Supermarkten zelfde snelheid andere koers

ING Economisch Bureau
Supermarkten: zelfde snelheid, andere koers
Meer dienstverlening om klant te behagen en behouden

Zelfde snelheid, andere koers
Omzet groei met regelmaat van de klok pagina 3
Voeding wint aan belang pagina 6
Formule stuurt, ondernemer navigeert pagina 8
De supermarktomzet neemt in 2016 naar verwachting
met 2% toe. Regelmaat is troef en de gemiddelde
jaarlijkse groei sinds 2008 is zeer stabiel.
Onder de motorkap verandert echter een hoop. Supermarkten
sleutelen aan hun businessmodel om sneller
groeiende concurrentie bij te benen.
Het belang van voeding in de totale bestedingen van
consumenten is het afgelopen decennium weer geleidelijk
toegenomen.
De rol van voeding in een gezond leefpatroon krijgt
veel maatschappelijke aandacht en dat blijft voorlopig
naar verwachting het geval.
Zowel de mensen op de winkelvloer als op het hoofdkantoor
beschikken over sturingsmogelijkheden om
gezondheid in het schap steviger op de kaart te zetten.
Via samenwerking met zorgverleners en techbedrijven
kunnen supermarkten een volgende stap zetten in het
persoonlijker maken van hun dienstverlening aan de
klant.
Diensten versterken het businessmodel pagina 4
Tech helpt gezondheidstrend verder pagina 7
Nieuwe concurrenten en nieuwe technologie vragen
van supermarkten dat ze hun businessmodel aanpassen.
Supermarkten reageren door assortiment te vergroten
en aan te passen, nieuwe type locaties en webshops
te ontwikkelen en dienstverlening toe te voegen.
Online naar next level pagina 5
Het aandeel van online in de dagelijkse boodschappen
is klein maar groeit snel. Consumenten verwachten
ook meer online te gaan kopen.
Supermarktformules en –ondernemers maken keuzes
tussen fysieke en digitale investeringen tegen een
achtergrond waarbij een deel van de winkelgebieden
relevantie verliest.
Door supermarkten wordt druk geëxperimenteerd met
gezonde initiatieven. Gezonde kassa’s, verstrekken van
voedingsadviezen en productinnovaties
zijn voorbeelden.
Technologieën als mobiel internet,
social media en health tools stellen
supermarkten in staat om op veranderende
klantbehoeften in te
spelen. Ook ontsluiten ze mogelijke
nieuwe inkomstenbronnen.
ING Economisch Bureau 2 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Omzet groeit met regelmaat van de klok
Consument vol vertrouwen
Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen
hervonden. Zowel over het economisch klimaat als de eigen
koopbereidheid is men positief. De indicator voor het
consumentenvertrouwen stond in december 2015 op +6.
Dit is ruim boven het langjarig gemiddelde van –8. Er liggen
plusjes in het verschiet voor de koopkracht en de werkgelegenheid
neemt geleidelijk toe. Consumenten durven weer
meer geld uit te geven mede geholpen door de lastenverlaging
van het Kabinet. ING Economisch Bureau verwacht
voor 2016 daarom een stijging van de consumptie met 2%.
Dit is het tweede jaar van groei nadat in 2015 de consumentenbestedingen
al met 1,7% toenamen.
Omzetgroei supermarkten als een Zwitsers uurwerk
Met een verwachte omzetgroei bij supermarkten van 2 procent
in 2016 is regelmaat troef. In de maandelijkse en wekelijkse
ontwikkeling vinden wel verschuivingen plaats, mede
ingegeven door koopdag-effecten, het vroeg of laat vallen
van Pasen en in voetbaljaren een WK of EK effect. Tot
en met week 49 kenden supermarkten volgens GfK 38 weken
met omzetgroei, twee weken zonder groei en 9 weken
met omzetkrimp. Als voorlopige tussenstand voor 2015
noteert GfK een omzetgroei van 1%. Het CBS is met een
groei van 2,3% over de eerste tien maanden zoals gebruikelijk
wat positiever. Afgaande op CBS cijfers komt de gemiddelde
groei over de periode 2010-2015 vrijwel exact uit
op 2% met ieder jaar een beperkte variatie. De pieken en
dalen die de rest van de detailhandel doormaakt gaan aan
de supermarktbranche dus voorbij.
Out-of-home profiteert momenteel sterker
De stabiliteit bij supermarkten zorgt er echter voor dat in
periodes waarin de consument de portemonnee makkelijker
trekt supermarkten beperkt profiteren. In de afgelopen
jaren weten bijvoorbeeld restaurants veel sneller te groeien.
Ook de bezorgmarkt voor maaltijden heeft zich verder
ontwikkeld door platforms als Thuisbezorgd en Justeat en
het toenemende aantal aanbieders. De concurrentie voor
wat betreft de warme maaltijd en lunch is dus groot. Supermarkten
reageren daarop door met hun assortiment in het
gat tussen retail en de horeca te springen, onder andere
met in de winkel bereide maaltijden voor thuis en ultraverse
kant-en-klaar maaltijden.
Beperkte omzetstijging supermarkten ten opzichte
van restaurants
Supermarkten
Restaurants
2010
2011
2012
2013
2014
2015*
2010
2011
2012
2013
2014
2015*
-7,5% -5,0% -2,5% 0,0% 2,5% 5,0% 7,5%
Volume
Prijs
Consumentenvertrouwen is sterk verbeterd
Ontwikkeling per maand
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
Jan
2013
Dec
2013
Dec
2014
Consumentenvertrouwen
Financiële situatie komende 12 maanden
Bron: CBS—seizoensgecorrigeerd
Bron: CBS, raming 2015 ING Economisch
Bureau
Dec
2015
ING Economisch Bureau 3 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Diensten versterken het businessmodel
Foodwereld verandert: nieuwe concurrenten…
De bedrijfsomgeving waarin supermarkten opereren is
verre van statisch en de concurrentie om de gunst van de
klant is groot. Zo concludeerde de Autoriteit Consument
& Markt (ACM) recent dat consolidaties geen prijsstijgingen
tot gevolg hebben gehad: ergo dat er voldoende concurrentie
is. Verder zorgt de evolutie van partijen buiten
de supermarktbranche ook voor nieuwe impulsen. Aan de
randen van het businessmodel strijden onder andere
aanbieders van maaltijdboxen en non-food discounters
met supermarkten om de gunst van de klant en zijn bestedingen.
Deze concurrenten profiteren van technologische
innovatie en veranderende consumptiepatronen.
… en nieuwe technologie
Het innovatiepotentieel in de wereld is exponentieel toegenomen.
Dit komt onder andere door de groei van het
aantal hoger opgeleiden, de beschikbare kennis en de
mogelijkheden om die kennis te delen (internet). Nieuwe
technologieën komen sneller tot wasdom en kunnen in
de komende tien jaar in potentie een grote impact hebben
op sectoren. Onderzoek van ING Economisch Bureau
benoemt de ‘Big 7’, een lijst van 7 belangrijke technologieën
waarbij de kans op grote veranderingen het grootst
is. Het gaat hierbij om Big Data, Alternatieve energie,
Nieuwe materialen, 3d printing, Robotica, Internet of
Things en Computing power.
Complexe veranderingen in de retail
Voor de foodretail hebben onder andere alternatieve
energie, slimmere computers en big data naar verwachting
veel impact op het businessmodel. De retail heeft te
maken met het samenkomen van meerdere technologieën
en dit maakt de complexiteit van de veranderingen
relatief groot. Dit vraagt om kennis bij de ondernemer en
bij het personeel. Voor het aanpassingsvermogen van de
branche is de hoge flexibiliteit van personeel en het hoge
aandeel jongere werknemers een voordeel.
Begrip ‘service’ krijgt nieuwe dimensie
Temidden van alle dynamiek zitten supermarkten niet
stil. Om de primaire leverancier van de dagelijkse boodschappen
te blijven worden onder andere het assortiment
vergroot en aangepast, nieuwe type locaties en
webshops ontwikkeld en diensten toegevoegd. De term
servicesupermarkt krijgt daarmee een nieuwe dimensie.
Relatief nieuwe diensten zijn bijvoorbeeld de mogelijkheid
tot het afhalen van pakketjes, het aanbieden van kookvideo’s
en maaltijdboxen met vooraf samengestelde
kerstmenu’s. Tegenover sommige
diensten staat een leveranciersvergoeding Maaltijdbezorgers
terwijl voor andere diensten de kosten in
de productprijs worden versleuteld.
Concurrentie binnen en buiten de eigen branche
Online (boodschappen/
maaltijdboxen)
Servicesuper-
Discount
Speciaalzaak 2.0
Boodschappen
bij non-food retail
Bron: ING Economisch Bureau
ING Economisch Bureau 4 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Online naar next level
Online: klein maar snel groeiend
Binnen de totale supermarktomzet is het online aandeel
vooralsnog klein. Tussen eind 2014 en eind 2015 is het omzetaandeel
van online bij supermarkten gestegen van 0,7%
tot 1,6%. Hoewel dit een momentopname is, wijst ook de
algehele trend op gestage groei. Voor de totale bestedingen
aan dagelijkse boodschappen ligt het online-aandeel
momenteel op 2,7%. Dit komt vooral door de aanwezigheid
van gespecialiseerde webshops in specifieke categorieën. In
populaire categorieën als diervoeding en verzorgingsproducten
hebben pure players als Zooplus.nl en Drogisterij.net
een groeiende groep trouwe klanten opgebouwd.
Onze verwachting is dat online blijft groeien richting een
omzetaandeel van 10-15% in 2025. Dat steeds meer consumenten
online boodschappen doen en ook verwachten
dat meer te gaan doen sterkt die inschatting.
Investeringen meer digitaal en minder fysiek
Het huidige relatief lage online aandeel van supermarkten
heeft alles te maken met de fijnmazige infrastructuur in
Nederland en de forse investeringen die nog steeds plaatsvinden
in fysiek winkelvastgoed. In 2015 werden de laatste
125 winkels van C1000 omgebouwd en daarnaast nam het
totale aantal supermarkten met 50 toe. Formules continueren
hun beleid om winkels te vernieuwen en, waar mogelijk,
te vergroten. De investeringen per vierkante meter liggen
daarbij rond de 1.000-1.200 euro. De investeringen in
online winnen aan belang en gaan deels naar niet-tastbare
assets zoals software, bestelsystemen en onlinemarketing.
Online wordt door formules ingezet om marktaandeel
te winnen in gebieden zonder fysieke aanwezigheid,
op die manier bedient Hoogvliet ook Amsterdam.
Innovatie en creatieve destructie
De toenemende digitale concurrentie in de branche brengt
meer investeringen in het online kanaal met zich mee. Businessmodellen
die een goede balans tussen schaal en
kosten weten te vinden slagen. E-commerce is een volwassen
bedrijfstak en de lat van consumentenverwachtingen
ligt hoog. In food leidt dit tot betere en klantgerichte webshops
(alleen producten zien die voor jou als klant relevant
zijn), uitbreiding van de leveringsmogelijkheden en nieuwe
logistieke oplossingen. Om de online efficiëntie te vergroten
kunnen bedrijven putten uit toenemende (big) data
over een groeiend aantal kopers. Voorbeeld is het gericht
mikken op consumenten in een straat waar al onlinekopers
aanwezig zijn. Op die manier worden bestaande
bezorgroutes ‘voller’ gemaakt en nemen de hoge kosten
van de ‘last-mile’ af.
Belang online boodschappen groeit
2014 2015
Kopende huishoudens 5,7% 8,7%
Omzetaandeel dagelijkse 1,7% 2,7%
boodschappen
Omzetaandeel bij 0,7% 1,6%
Consument verwacht meer online boodschappen
te gaan kopen
50%
40%
30%
20%
10%
0%
26,7%
43,8%
Koopt al online
Ja, zeker wel
4,9%
25,3%
Koopt nog niet online
Ja, waarschijnlijk wel
Supermarkt merkt e-commerce effect ook indirect
Veel non-food winkeliers rondom supermarkten zien een
steeds groter deel van de omzet in hun branche via e-
commerce gaan. Ondanks het huidige bredere herstel in
de detailhandel hebben veel fysieke winkels in nonfoodretail
het zwaar. Wanneer dat leidt tot afnemende
passantenstromen en hogere leegstand kan dit ook supermarkten
raken. Vanwege de gebrekkige aanloop sluiten
her en der ook winkels en komen winkels op de plaatsen
waar die consument dan wel is (high-traffic locaties als
stations en binnensteden). Tegelijkertijd zien beleidsmakers
in de komst van een nieuwe supermarkt ook een uitweg
voor kwakkelende winkelgebieden. Die oplossing van nu
kan leiden tot een overschot aan supermarktmeters en
daarmee het probleem van de toekomst zijn.
Bron: GfK, vergelijking week 41 tm 44 in 2014 en 2015
Bron: Representatieve enquête in opdracht van ING Nederland
ING Economisch Bureau 5 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Voeding wint aan belang
Voeding wint terrein terug
Het belang van voedings– en genotmiddelen in de totale
bestedingen van consumenten is sinds 2006 geleidelijk
toegenomen tot 15%. Tegelijkertijd is het belang van uitgaven
aan goederen als meubels en elektronica fors gedaald.
Het lijkt er vooralsnog niet op dat die ontwikkeling kantelt,
ondanks dat inkomens nu weer stijgen en de werkgelegenheid
toeneemt. De gemakstrend en het toenemende gebruik
van diensten die de consument tijd besparen, waaronder
het vers bereiden van maaltijden, dragen bij aan de
hogere fooduitgaven. De promotiedruk in de supermarkt is
toegenomen maar overall zijn Foodretailers, in tegenstelling
tot non-food, wel in staat geweest om de afgelopen
jaren prijsverhogingen door te rekenen. Ten slotte speelt
food een centrale rol in maatschappelijke discussies met
betrekking tot welzijn en gezondheid. Dit zorgt voor een
hoger bewustzijn onder consumenten over eten.
Uitgaven aan voedings– en genotmiddelen in de retail per huishouden
Voor eenpersoonshuishouden gemiddeld 2.900 euro
Demografie drijft bewustzijn
Naar verwachting blijft voeding ook de komende jaren in
het maatschappelijke debat in de spotlight staan. Nederlanders
zijn gemiddeld steeds ouder en hoger opgeleid.
Mede door de vergrijzing kampt een groter deel van
de bevolking met chronische gezondheidsaandoeningen
(o.a. diabetes, hart– en vaatziekten, kanker). Dit zijn factoren
die voeding voor de ‘gemiddelde’ Nederlander tot
een belangrijk(er) aandachtspunt maken. Ouderen en
hoger opgeleiden eten gemiddeld genomen gezonder
terwijl mensen met een chronische ziekte vaak persoonlijk
gebaat zijn bij een aangepast of individueel voedingspatroon.
Door hun assortiment meer te koppelen
aan welzijn kunnen supermarktondernemers wat afstand
nemen van de nauwe focus op de laagste prijs.
Bestedingen consumenten naar categorie
(2014, in%)
57,3%
Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau
14,9%
Voedings- en genotmiddelen
Fashion
Meubels, elektronica en dergelijke
Brandstof, energie en overige
Diensten (o.a. huisvesting)
4,8%
13,1%
10,0%
Voor een tweepersoonshuishouden gemiddeld 5.000 euro
Voor een vierpersoonshuishouden gemiddeld 6.700 euro
Bron: CBS, 2013
ING Economisch Bureau 6 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Tech helpt gezondheidstrend verder
Gedeelde verantwoordelijkheid
De meerderheid van de supermarktondernemers vindt
gezondheid in eerste instantie de eigen verantwoordelijkheid
van de klant. Dat is de uitkomst van een recent panel
van vakblad Distrifood. Dezelfde groep ondernemers signaleert
echter dat klanten meer met gezondheid bezig
zijn dan voorheen. Als grootste voedselverkopers van Nederland
hebben supermarkten veel invloed op het aanbod.
Ondernemers in het zelfde panel onderkennen de
verantwoordelijkheid voor voldoende gezond aanbod.
Zoeken naar de juiste invulling
De huidige aandacht voor een gezonde levensstijl biedt
supermarkten aanknopingspunten om zich te onderscheiden.
Op de winkelvloer en op hoofdkantoren wordt druk
geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met gezonde kassa’s,
voedingsadvies op de winkelvloer, gezonde productinnovaties
of het streven naar een bepaald percentage aan
omzet uit gezonde producten. De keuze voor gezond
wordt vaak gezien als negatief voor de omzet of als extra
kostenpost. Toch is het naar onze mening voor de langere
termijn noodzakelijk om naar die gezondere positionering
toe te werken omdat consument en markt die kant op
bewegen. Praktische maatregelen en technologische innovaties
kunnen daarbij worden gecombineerd.
Grote impact van technologie
De impact van consumententechnologie op het voedingspatroon
en op koopgedrag neemt verder toe. Drie elementen
zorgen dat consumenten ‘slimmer’ worden en de
voedingsketen transparanter.
Mobiel internet: alle informatie altijd beschikbaar
Door mobiele technologie is informatie over voedingsmiddelen
beter vindbaar. Het hele assortiment van supermarkten
staat inmiddels online met alle voedingsinformatie en
specificaties uitgesplitst. De kwaliteit van de productinformatie
en het updaten van die informatie bij wijzigingen
wordt nog belangrijker.
Trends in sociale media komen terug op winkelvloer
Door het toenemende gebruik van social media vindt snellere
overdracht van kennis plaats. Voorbeelden uit de food
zijn publicaties zoals recent van de WHO over de (on)
gezondheid van bewerkt rood vlees of berichten van bekende
foodbloggers over een bepaald product of recept. Hypes
komen sneller op en kunnen gelijk tot vragen op de winkelvloer
leiden. Medewerkers op de versafdelingen kunnen,
mits goed geïnformeerd, klanten daar ook verder mee helpen.
Health tools bieden nieuwe inkomstenbron
De opkomst van health tools betekent dat slimme toepassingen
persoonlijke gezondheidsinformatie inzichtelijk maken
en koppelen aan voeding. Dit biedt nieuwe mogelijkheden
om voeding te personaliseren en zorgt tegelijkertijd dat
de invloed van tech-bedrijven op ons denken over voeding
toeneemt. Voorstelbaar is een businessmodel waarbij supermarktformules
met tech-bedrijven voor klanten een
persoonlijke digitale voedingscoach ontwikkelen die feebased
adviezen geeft over aankopen of menukeuze.
Consumententechnologie helpt supermarkten
invulling te geven aan thema gezondheid
Bron: ING Economisch Bureau Themavisie Food: een gezonde
toekomst
ING Economisch Bureau 7 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Formule stuurt, ondernemer navigeert
Heldere rolverdeling
Het thema gezondheid kent koplopers, middenmoters en
achterblijvers op formule- en winkelniveau. Daarnaast
biedt het ondernemers en formules gelegenheid om de
gezonde positionering naar een volgend niveau te brengen.
Gezien de hoeveelheid sturingsmogelijkheden kan
dat in stapjes gaan waarbij de ene keer de ondernemer
leidend is en de andere keer de organisatie. Gezondheid
is lang niet alleen het terrein van servicesupermarkten.
Interessant is dat Lidl zich op dit gebied nadrukkelijk in de
strijd mengt met gezonde kassa’s in alle filialen en daarin
vooroploopt.
Sturen op gezondheid - supermarktondernemer kan:
Keuzes maken in winkelindeling
Samenstelling van assortiment beïnvloeden
Kennis en eventueel kook– of voedingsadvies op
de winkelvloer brengen
Werken aan relevant lokaal netwerk (o.a. zorginstellingen,
sportclubs/scholen, diëtisten)
Contact met gemeentelijke beleidsmakers op
gebied van zorg onderhouden
Sturen op gezondheid - supermarktformule kan:
Samenstelling van huismerken herfomuleren
Prijsbeleid inzetten om gezonde keuzes makkelijker
te maken
Gezonde promoties op landelijk niveau voeren
(in samenwerking met leveranciers)
Partnership met techbedrijven opzetten
Leveranciers aansporen tot productverbetering
Formule-specifieke doelstellingen benoemen
Samenwerking buiten de eigen sector
Wanneer het op voeding en gezondheid aankomt zijn
supermarkten een van de belanghebbenden. Partijen uit
de zorgsector (zowel zorgverleners als verzekeraars) hebben
uiteraard een belang en techbedrijven (zoals Philips,
Google, Samsung en Apple) zijn nieuwe toetreders. Zeker
voor deze tech-partijen geldt dat ze een innovatiebudget
hebben dat vele malen groter is dan dat van een Nederlandse
supermarktketen. Dit maakt het voor die supermarkten
des te interessanter om op raakvlakken samen
te werken. Een dergelijke integrale benadering is noodzakelijk
maar er zitten wel haken en ogen aan. Onderlinge
afstemming over het eigendom van eventuele klantgegevens
en de verdeelsleutel bij opbrengsten is gewenst.
Voor supermarkten die willen bijdrage aan gezondheidsdoelen
van hun klanten is dit wel een logische vervolgstap
in hun dienstenpakket.
Zorg-, food- en technologiesector verbonden bij het bedienen
van de consument
Consument met
voedingsdoel
Techbedrijf monitort
voortgang
Zorgverlener geeft
advies
Supermarkt levert
producten
ING Economisch Bureau 8 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015

Meer weten?
Kijk op ing.nl/kennis en volg ons op Twitter
Of neem contact op met:
Dirk Mulder
Thijs Geijer
Sectormanager Food & Retail
06 1138 0971
Sectoreconoom Food
06 1337 9743
Disclaimer
De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de
analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was,
is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke
aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan
deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten
zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening
van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd
te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten.
ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen
beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of
verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief
en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt
haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle
mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie
de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd
niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de
door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie
in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging.
ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers
aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect
verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze
publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht
en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van
toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze
publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is
ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche
Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten
op 22 december 2015.
ING Economisch Bureau 9
Sectorvisie Supermarkten / December 2015