24.10.2016 Views

Supermarkten zelfde snelheid andere koers

ing-report-sectorvisie-supermarkten

ing-report-sectorvisie-supermarkten

SHOW MORE
SHOW LESS

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

ING Economisch Bureau

Supermarkten: zelfde snelheid, andere koers

Meer dienstverlening om klant te behagen en behouden


Zelfde snelheid, andere koers

Omzet groei met regelmaat van de klok pagina 3

Voeding wint aan belang pagina 6

Formule stuurt, ondernemer navigeert pagina 8



De supermarktomzet neemt in 2016 naar verwachting

met 2% toe. Regelmaat is troef en de gemiddelde

jaarlijkse groei sinds 2008 is zeer stabiel.

Onder de motorkap verandert echter een hoop. Supermarkten

sleutelen aan hun businessmodel om sneller

groeiende concurrentie bij te benen.



Het belang van voeding in de totale bestedingen van

consumenten is het afgelopen decennium weer geleidelijk

toegenomen.

De rol van voeding in een gezond leefpatroon krijgt

veel maatschappelijke aandacht en dat blijft voorlopig

naar verwachting het geval.



Zowel de mensen op de winkelvloer als op het hoofdkantoor

beschikken over sturingsmogelijkheden om

gezondheid in het schap steviger op de kaart te zetten.

Via samenwerking met zorgverleners en techbedrijven

kunnen supermarkten een volgende stap zetten in het

persoonlijker maken van hun dienstverlening aan de

klant.

Diensten versterken het businessmodel pagina 4

Tech helpt gezondheidstrend verder pagina 7



Nieuwe concurrenten en nieuwe technologie vragen

van supermarkten dat ze hun businessmodel aanpassen.

Supermarkten reageren door assortiment te vergroten

en aan te passen, nieuwe type locaties en webshops

te ontwikkelen en dienstverlening toe te voegen.

Online naar next level pagina 5



Het aandeel van online in de dagelijkse boodschappen

is klein maar groeit snel. Consumenten verwachten

ook meer online te gaan kopen.

Supermarktformules en –ondernemers maken keuzes

tussen fysieke en digitale investeringen tegen een

achtergrond waarbij een deel van de winkelgebieden

relevantie verliest.



Door supermarkten wordt druk geëxperimenteerd met

gezonde initiatieven. Gezonde kassa’s, verstrekken van

voedingsadviezen en productinnovaties

zijn voorbeelden.

Technologieën als mobiel internet,

social media en health tools stellen

supermarkten in staat om op veranderende

klantbehoeften in te

spelen. Ook ontsluiten ze mogelijke

nieuwe inkomstenbronnen.

ING Economisch Bureau 2 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Omzet groeit met regelmaat van de klok

Consument vol vertrouwen

Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen

hervonden. Zowel over het economisch klimaat als de eigen

koopbereidheid is men positief. De indicator voor het

consumentenvertrouwen stond in december 2015 op +6.

Dit is ruim boven het langjarig gemiddelde van –8. Er liggen

plusjes in het verschiet voor de koopkracht en de werkgelegenheid

neemt geleidelijk toe. Consumenten durven weer

meer geld uit te geven mede geholpen door de lastenverlaging

van het Kabinet. ING Economisch Bureau verwacht

voor 2016 daarom een stijging van de consumptie met 2%.

Dit is het tweede jaar van groei nadat in 2015 de consumentenbestedingen

al met 1,7% toenamen.

Omzetgroei supermarkten als een Zwitsers uurwerk

Met een verwachte omzetgroei bij supermarkten van 2 procent

in 2016 is regelmaat troef. In de maandelijkse en wekelijkse

ontwikkeling vinden wel verschuivingen plaats, mede

ingegeven door koopdag-effecten, het vroeg of laat vallen

van Pasen en in voetbaljaren een WK of EK effect. Tot

en met week 49 kenden supermarkten volgens GfK 38 weken

met omzetgroei, twee weken zonder groei en 9 weken

met omzetkrimp. Als voorlopige tussenstand voor 2015

noteert GfK een omzetgroei van 1%. Het CBS is met een

groei van 2,3% over de eerste tien maanden zoals gebruikelijk

wat positiever. Afgaande op CBS cijfers komt de gemiddelde

groei over de periode 2010-2015 vrijwel exact uit

op 2% met ieder jaar een beperkte variatie. De pieken en

dalen die de rest van de detailhandel doormaakt gaan aan

de supermarktbranche dus voorbij.

Out-of-home profiteert momenteel sterker

De stabiliteit bij supermarkten zorgt er echter voor dat in

periodes waarin de consument de portemonnee makkelijker

trekt supermarkten beperkt profiteren. In de afgelopen

jaren weten bijvoorbeeld restaurants veel sneller te groeien.

Ook de bezorgmarkt voor maaltijden heeft zich verder

ontwikkeld door platforms als Thuisbezorgd en Justeat en

het toenemende aantal aanbieders. De concurrentie voor

wat betreft de warme maaltijd en lunch is dus groot. Supermarkten

reageren daarop door met hun assortiment in het

gat tussen retail en de horeca te springen, onder andere

met in de winkel bereide maaltijden voor thuis en ultraverse

kant-en-klaar maaltijden.

Beperkte omzetstijging supermarkten ten opzichte

van restaurants

Supermarkten

Restaurants

2010

2011

2012

2013

2014

2015*

2010

2011

2012

2013

2014

2015*

-7,5% -5,0% -2,5% 0,0% 2,5% 5,0% 7,5%

Volume

Prijs

Consumentenvertrouwen is sterk verbeterd

Ontwikkeling per maand

20

10

0

-10

-20

-30

-40

-50

Jan

2013

Dec

2013

Dec

2014

Consumentenvertrouwen

Financiële situatie komende 12 maanden

Bron: CBS—seizoensgecorrigeerd

Bron: CBS, raming 2015 ING Economisch

Bureau

Dec

2015

ING Economisch Bureau 3 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Diensten versterken het businessmodel

Foodwereld verandert: nieuwe concurrenten…

De bedrijfsomgeving waarin supermarkten opereren is

verre van statisch en de concurrentie om de gunst van de

klant is groot. Zo concludeerde de Autoriteit Consument

& Markt (ACM) recent dat consolidaties geen prijsstijgingen

tot gevolg hebben gehad: ergo dat er voldoende concurrentie

is. Verder zorgt de evolutie van partijen buiten

de supermarktbranche ook voor nieuwe impulsen. Aan de

randen van het businessmodel strijden onder andere

aanbieders van maaltijdboxen en non-food discounters

met supermarkten om de gunst van de klant en zijn bestedingen.

Deze concurrenten profiteren van technologische

innovatie en veranderende consumptiepatronen.

… en nieuwe technologie

Het innovatiepotentieel in de wereld is exponentieel toegenomen.

Dit komt onder andere door de groei van het

aantal hoger opgeleiden, de beschikbare kennis en de

mogelijkheden om die kennis te delen (internet). Nieuwe

technologieën komen sneller tot wasdom en kunnen in

de komende tien jaar in potentie een grote impact hebben

op sectoren. Onderzoek van ING Economisch Bureau

benoemt de ‘Big 7’, een lijst van 7 belangrijke technologieën

waarbij de kans op grote veranderingen het grootst

is. Het gaat hierbij om Big Data, Alternatieve energie,

Nieuwe materialen, 3d printing, Robotica, Internet of

Things en Computing power.

Complexe veranderingen in de retail

Voor de foodretail hebben onder andere alternatieve

energie, slimmere computers en big data naar verwachting

veel impact op het businessmodel. De retail heeft te

maken met het samenkomen van meerdere technologieën

en dit maakt de complexiteit van de veranderingen

relatief groot. Dit vraagt om kennis bij de ondernemer en

bij het personeel. Voor het aanpassingsvermogen van de

branche is de hoge flexibiliteit van personeel en het hoge

aandeel jongere werknemers een voordeel.

Begrip ‘service’ krijgt nieuwe dimensie

Temidden van alle dynamiek zitten supermarkten niet

stil. Om de primaire leverancier van de dagelijkse boodschappen

te blijven worden onder andere het assortiment

vergroot en aangepast, nieuwe type locaties en

webshops ontwikkeld en diensten toegevoegd. De term

servicesupermarkt krijgt daarmee een nieuwe dimensie.

Relatief nieuwe diensten zijn bijvoorbeeld de mogelijkheid

tot het afhalen van pakketjes, het aanbieden van kookvideo’s

en maaltijdboxen met vooraf samengestelde

kerstmenu’s. Tegenover sommige

diensten staat een leveranciersvergoeding Maaltijdbezorgers

terwijl voor andere diensten de kosten in

de productprijs worden versleuteld.

Concurrentie binnen en buiten de eigen branche

Online (boodschappen/

maaltijdboxen)

Servicesuper-

Discount

Speciaalzaak 2.0

Boodschappen

bij non-food retail

Bron: ING Economisch Bureau

ING Economisch Bureau 4 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Online naar next level

Online: klein maar snel groeiend

Binnen de totale supermarktomzet is het online aandeel

vooralsnog klein. Tussen eind 2014 en eind 2015 is het omzetaandeel

van online bij supermarkten gestegen van 0,7%

tot 1,6%. Hoewel dit een momentopname is, wijst ook de

algehele trend op gestage groei. Voor de totale bestedingen

aan dagelijkse boodschappen ligt het online-aandeel

momenteel op 2,7%. Dit komt vooral door de aanwezigheid

van gespecialiseerde webshops in specifieke categorieën. In

populaire categorieën als diervoeding en verzorgingsproducten

hebben pure players als Zooplus.nl en Drogisterij.net

een groeiende groep trouwe klanten opgebouwd.

Onze verwachting is dat online blijft groeien richting een

omzetaandeel van 10-15% in 2025. Dat steeds meer consumenten

online boodschappen doen en ook verwachten

dat meer te gaan doen sterkt die inschatting.

Investeringen meer digitaal en minder fysiek

Het huidige relatief lage online aandeel van supermarkten

heeft alles te maken met de fijnmazige infrastructuur in

Nederland en de forse investeringen die nog steeds plaatsvinden

in fysiek winkelvastgoed. In 2015 werden de laatste

125 winkels van C1000 omgebouwd en daarnaast nam het

totale aantal supermarkten met 50 toe. Formules continueren

hun beleid om winkels te vernieuwen en, waar mogelijk,

te vergroten. De investeringen per vierkante meter liggen

daarbij rond de 1.000-1.200 euro. De investeringen in

online winnen aan belang en gaan deels naar niet-tastbare

assets zoals software, bestelsystemen en onlinemarketing.

Online wordt door formules ingezet om marktaandeel

te winnen in gebieden zonder fysieke aanwezigheid,

op die manier bedient Hoogvliet ook Amsterdam.

Innovatie en creatieve destructie

De toenemende digitale concurrentie in de branche brengt

meer investeringen in het online kanaal met zich mee. Businessmodellen

die een goede balans tussen schaal en

kosten weten te vinden slagen. E-commerce is een volwassen

bedrijfstak en de lat van consumentenverwachtingen

ligt hoog. In food leidt dit tot betere en klantgerichte webshops

(alleen producten zien die voor jou als klant relevant

zijn), uitbreiding van de leveringsmogelijkheden en nieuwe

logistieke oplossingen. Om de online efficiëntie te vergroten

kunnen bedrijven putten uit toenemende (big) data

over een groeiend aantal kopers. Voorbeeld is het gericht

mikken op consumenten in een straat waar al onlinekopers

aanwezig zijn. Op die manier worden bestaande

bezorgroutes ‘voller’ gemaakt en nemen de hoge kosten

van de ‘last-mile’ af.

Belang online boodschappen groeit

2014 2015

Kopende huishoudens 5,7% 8,7%

Omzetaandeel dagelijkse 1,7% 2,7%

boodschappen

Omzetaandeel bij 0,7% 1,6%

Consument verwacht meer online boodschappen

te gaan kopen

50%

40%

30%

20%

10%

0%

26,7%

43,8%

Koopt al online

Ja, zeker wel

4,9%

25,3%

Koopt nog niet online

Ja, waarschijnlijk wel

Supermarkt merkt e-commerce effect ook indirect

Veel non-food winkeliers rondom supermarkten zien een

steeds groter deel van de omzet in hun branche via e-

commerce gaan. Ondanks het huidige bredere herstel in

de detailhandel hebben veel fysieke winkels in nonfoodretail

het zwaar. Wanneer dat leidt tot afnemende

passantenstromen en hogere leegstand kan dit ook supermarkten

raken. Vanwege de gebrekkige aanloop sluiten

her en der ook winkels en komen winkels op de plaatsen

waar die consument dan wel is (high-traffic locaties als

stations en binnensteden). Tegelijkertijd zien beleidsmakers

in de komst van een nieuwe supermarkt ook een uitweg

voor kwakkelende winkelgebieden. Die oplossing van nu

kan leiden tot een overschot aan supermarktmeters en

daarmee het probleem van de toekomst zijn.

Bron: GfK, vergelijking week 41 tm 44 in 2014 en 2015

Bron: Representatieve enquête in opdracht van ING Nederland

ING Economisch Bureau 5 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Voeding wint aan belang

Voeding wint terrein terug

Het belang van voedings– en genotmiddelen in de totale

bestedingen van consumenten is sinds 2006 geleidelijk

toegenomen tot 15%. Tegelijkertijd is het belang van uitgaven

aan goederen als meubels en elektronica fors gedaald.

Het lijkt er vooralsnog niet op dat die ontwikkeling kantelt,

ondanks dat inkomens nu weer stijgen en de werkgelegenheid

toeneemt. De gemakstrend en het toenemende gebruik

van diensten die de consument tijd besparen, waaronder

het vers bereiden van maaltijden, dragen bij aan de

hogere fooduitgaven. De promotiedruk in de supermarkt is

toegenomen maar overall zijn Foodretailers, in tegenstelling

tot non-food, wel in staat geweest om de afgelopen

jaren prijsverhogingen door te rekenen. Ten slotte speelt

food een centrale rol in maatschappelijke discussies met

betrekking tot welzijn en gezondheid. Dit zorgt voor een

hoger bewustzijn onder consumenten over eten.

Uitgaven aan voedings– en genotmiddelen in de retail per huishouden

Voor eenpersoonshuishouden gemiddeld 2.900 euro

Demografie drijft bewustzijn

Naar verwachting blijft voeding ook de komende jaren in

het maatschappelijke debat in de spotlight staan. Nederlanders

zijn gemiddeld steeds ouder en hoger opgeleid.

Mede door de vergrijzing kampt een groter deel van

de bevolking met chronische gezondheidsaandoeningen

(o.a. diabetes, hart– en vaatziekten, kanker). Dit zijn factoren

die voeding voor de ‘gemiddelde’ Nederlander tot

een belangrijk(er) aandachtspunt maken. Ouderen en

hoger opgeleiden eten gemiddeld genomen gezonder

terwijl mensen met een chronische ziekte vaak persoonlijk

gebaat zijn bij een aangepast of individueel voedingspatroon.

Door hun assortiment meer te koppelen

aan welzijn kunnen supermarktondernemers wat afstand

nemen van de nauwe focus op de laagste prijs.

Bestedingen consumenten naar categorie

(2014, in%)

57,3%

Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau

14,9%

Voedings- en genotmiddelen

Fashion

Meubels, elektronica en dergelijke

Brandstof, energie en overige

Diensten (o.a. huisvesting)

4,8%

13,1%

10,0%

Voor een tweepersoonshuishouden gemiddeld 5.000 euro

Voor een vierpersoonshuishouden gemiddeld 6.700 euro

Bron: CBS, 2013

ING Economisch Bureau 6 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Tech helpt gezondheidstrend verder

Gedeelde verantwoordelijkheid

De meerderheid van de supermarktondernemers vindt

gezondheid in eerste instantie de eigen verantwoordelijkheid

van de klant. Dat is de uitkomst van een recent panel

van vakblad Distrifood. Dezelfde groep ondernemers signaleert

echter dat klanten meer met gezondheid bezig

zijn dan voorheen. Als grootste voedselverkopers van Nederland

hebben supermarkten veel invloed op het aanbod.

Ondernemers in het zelfde panel onderkennen de

verantwoordelijkheid voor voldoende gezond aanbod.

Zoeken naar de juiste invulling

De huidige aandacht voor een gezonde levensstijl biedt

supermarkten aanknopingspunten om zich te onderscheiden.

Op de winkelvloer en op hoofdkantoren wordt druk

geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met gezonde kassa’s,

voedingsadvies op de winkelvloer, gezonde productinnovaties

of het streven naar een bepaald percentage aan

omzet uit gezonde producten. De keuze voor gezond

wordt vaak gezien als negatief voor de omzet of als extra

kostenpost. Toch is het naar onze mening voor de langere

termijn noodzakelijk om naar die gezondere positionering

toe te werken omdat consument en markt die kant op

bewegen. Praktische maatregelen en technologische innovaties

kunnen daarbij worden gecombineerd.

Grote impact van technologie

De impact van consumententechnologie op het voedingspatroon

en op koopgedrag neemt verder toe. Drie elementen

zorgen dat consumenten ‘slimmer’ worden en de

voedingsketen transparanter.

Mobiel internet: alle informatie altijd beschikbaar

Door mobiele technologie is informatie over voedingsmiddelen

beter vindbaar. Het hele assortiment van supermarkten

staat inmiddels online met alle voedingsinformatie en

specificaties uitgesplitst. De kwaliteit van de productinformatie

en het updaten van die informatie bij wijzigingen

wordt nog belangrijker.

Trends in sociale media komen terug op winkelvloer

Door het toenemende gebruik van social media vindt snellere

overdracht van kennis plaats. Voorbeelden uit de food

zijn publicaties zoals recent van de WHO over de (on)

gezondheid van bewerkt rood vlees of berichten van bekende

foodbloggers over een bepaald product of recept. Hypes

komen sneller op en kunnen gelijk tot vragen op de winkelvloer

leiden. Medewerkers op de versafdelingen kunnen,

mits goed geïnformeerd, klanten daar ook verder mee helpen.

Health tools bieden nieuwe inkomstenbron

De opkomst van health tools betekent dat slimme toepassingen

persoonlijke gezondheidsinformatie inzichtelijk maken

en koppelen aan voeding. Dit biedt nieuwe mogelijkheden

om voeding te personaliseren en zorgt tegelijkertijd dat

de invloed van tech-bedrijven op ons denken over voeding

toeneemt. Voorstelbaar is een businessmodel waarbij supermarktformules

met tech-bedrijven voor klanten een

persoonlijke digitale voedingscoach ontwikkelen die feebased

adviezen geeft over aankopen of menukeuze.

Consumententechnologie helpt supermarkten

invulling te geven aan thema gezondheid

Bron: ING Economisch Bureau Themavisie Food: een gezonde

toekomst

ING Economisch Bureau 7 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Formule stuurt, ondernemer navigeert

Heldere rolverdeling

Het thema gezondheid kent koplopers, middenmoters en

achterblijvers op formule- en winkelniveau. Daarnaast

biedt het ondernemers en formules gelegenheid om de

gezonde positionering naar een volgend niveau te brengen.

Gezien de hoeveelheid sturingsmogelijkheden kan

dat in stapjes gaan waarbij de ene keer de ondernemer

leidend is en de andere keer de organisatie. Gezondheid

is lang niet alleen het terrein van servicesupermarkten.

Interessant is dat Lidl zich op dit gebied nadrukkelijk in de

strijd mengt met gezonde kassa’s in alle filialen en daarin

vooroploopt.

Sturen op gezondheid - supermarktondernemer kan:






Keuzes maken in winkelindeling

Samenstelling van assortiment beïnvloeden

Kennis en eventueel kook– of voedingsadvies op

de winkelvloer brengen

Werken aan relevant lokaal netwerk (o.a. zorginstellingen,

sportclubs/scholen, diëtisten)

Contact met gemeentelijke beleidsmakers op

gebied van zorg onderhouden

Sturen op gezondheid - supermarktformule kan:

Samenstelling van huismerken herfomuleren

Prijsbeleid inzetten om gezonde keuzes makkelijker

te maken

Gezonde promoties op landelijk niveau voeren

(in samenwerking met leveranciers)

Partnership met techbedrijven opzetten

Leveranciers aansporen tot productverbetering

Formule-specifieke doelstellingen benoemen

Samenwerking buiten de eigen sector

Wanneer het op voeding en gezondheid aankomt zijn

supermarkten een van de belanghebbenden. Partijen uit

de zorgsector (zowel zorgverleners als verzekeraars) hebben

uiteraard een belang en techbedrijven (zoals Philips,

Google, Samsung en Apple) zijn nieuwe toetreders. Zeker

voor deze tech-partijen geldt dat ze een innovatiebudget

hebben dat vele malen groter is dan dat van een Nederlandse

supermarktketen. Dit maakt het voor die supermarkten

des te interessanter om op raakvlakken samen

te werken. Een dergelijke integrale benadering is noodzakelijk

maar er zitten wel haken en ogen aan. Onderlinge

afstemming over het eigendom van eventuele klantgegevens

en de verdeelsleutel bij opbrengsten is gewenst.

Voor supermarkten die willen bijdrage aan gezondheidsdoelen

van hun klanten is dit wel een logische vervolgstap

in hun dienstenpakket.

Zorg-, food- en technologiesector verbonden bij het bedienen

van de consument

Consument met

voedingsdoel

Techbedrijf monitort

voortgang

Zorgverlener geeft

advies

Supermarkt levert

producten

ING Economisch Bureau 8 Sectorvisie Supermarkten/ december 2015


Meer weten?

Kijk op ing.nl/kennis en volg ons op Twitter

Of neem contact op met:

Dirk Mulder

Thijs Geijer

Sectormanager Food & Retail

06 1138 0971

Sectoreconoom Food

06 1337 9743

Disclaimer

De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de

analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was,

is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke

aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan

deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten

zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening

van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd

te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten.

ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen

beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of

verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief

en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt

haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle

mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie

de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd

niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de

door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie

in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging.

ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers

aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect

verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze

publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht

en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van

toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze

publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is

ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche

Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten

op 22 december 2015.

ING Economisch Bureau 9

Sectorvisie Supermarkten / December 2015

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!