pdf_groep1

c rules
interview met
ilse van looveren &
veerle van assche
content marketing
native advertising
content advertising
www.contentrules.be
9:15-9:45 KEY NOTE content marketing: Joe Pulizzi
10:00-10:30 KEY NOTE media: Christian Van Thillo
PROGRAMMA
10:45-11:15 KEY NOTE advertising
11:30-12:15 DEEP DIVES 41 content marketing books
12:15-13:00 DEEP DIVES research custom media (I & V)
13:00-14:00 PAUZE/LUNCH
WS 1 T2
Google
academy
14:00-14:15 Speed session 1 Track1 CM: fish tales Speed session 1 Track2 NA: Nina Kooks WS 1 T1 CM:
14:20-14:35 Speed session 1 Track1 CM: lego Speed session 1 Track2 NA: Microsoft
formate in content
marketing
14:40-14:55 Speed session 1 Track1 CM: Allerhande Speed session 1 Track2 NA: ?
WS 2 T2
Content
strategy
15:00-15:15 15:20-15:35 15:40-15:55 Speed session 2 Track1 CCD: Appiness Speed session 2 Track1 CCD: ? Speed session 2 Track1 CCD: ? Speed session 2 Track2 LD: Piet Moens Speed session 2 Track2 LD: Pol Deltour
Speed session 2 Track2 LD: ?
WS 2 T 1
Blogging &
influencers: how
to earn money by
blogging
16:00-18:30 SLOTDEBAT

Wachtwoord: *********

CONTENT RULES!
‘Content Rules?’ of ‘Content Rules!’, dat is de centrale vraag op dit congres.
Hopelijk ken je aan het einde van de dag het antwoord. Content
Rules is een congres dat wordt georganiseerd door studenten van het
Departement Management en Communicatie van de Artesis Plantijn Hogeschool
in Antwerpen. Het doel is om de begripsverwarring uit te klaren
en deontologische grenzen af te bakenen op vlak van journalistiek,
communicatie, advertising en marketing.
We verwachten dat het een boeiende dag wordt voor jou. Het congres
begint met een paar zeer interessante keynotesprekers die kort hun
visie geven over een van de drie thema’s. Daarna kan je je eigen weg
uitstippelen door de deep dives. In die sessies kom je gedurende een
halfuur meer te weten over een bepaald onderwerp. Hou er rekening
mee dat je niet alle deep dives kan volgen. Na de deep dives volgen
er dan enkele speed sessions en workshops. We sluiten de dag af met
een boeiend debat waardoor je hopelijk nog meer duidelijkheid krijgt.
Voor ons, studenten, was het ongelofelijk interessant om ons te verdiepen
in contentmarketing, native advertising en contentadvertising. We willen
daarom Chris Van Gils bedanken om ons de kans te geven aan dit project
deel te nemen. Verder willen we ook onze andere lectoren bedanken
voor hun hulp bij het maken van dit magazine.
We wensen je een leerrijke dag op dit congres!

Inhoudstafel
8
20
7 Contentmarketing
16 Anatomie van een marketeer
8 Interview met Ilse Van Looveren &
Veerle Van Assche
12 De tien geboden van contentmarketing
15 Custo
18 Native advertising
20 Interview met
Peter Peeters
24 What’s in a number?

30
34
16
25 Must reads
27 Media Net Vlaanderen
34 Interview met
Nathalie Willems
37 UBA & AAC belgium
28 Contentadvertising
38 What’s being said on social media
30 Interview met
Petra De Roos

Contentmarketing is niet gelijk aan native
advertising of contentadvertising. De laatste jaren
gebruiken meer en meer mensen die verschillende begrippen
echter door elkaar. Maar wat is nu juist contentmarketing?
CONTENTMARKETING is een strategische marketingtechniek
waarbij een onderneming zelf waardevolle, relevante en consistente
inhoud creëert en distribueert. Contentmarketing is gericht op een
duidelijk gedefinieerd doelpubliek en dient om consumentengedrag
te veranderen. Bij contentmarketing is de onderneming zelf dus de
eigenaar van de media. Het gaat om ‘owned media’.

CONTENTMARKETING
AP-onderzoekers Ilse Van Looveren en Veerle Van Assche over hun
onderzoek naar contentmarketing

Na haar studies Communicatiewetenschappen begon Ilse Van Looveren
te werken als lector bij de AP Hogeschool. Daar combineert ze lesgeven
met onderzoek. Voor die onderzoeken werkt ze dikwijls samen met collega
Veerle Van Assche, doctor in de Politieke en Sociale wetenschappen,
die ook een passie heeft voor onderzoek. Op het congres ‘Content Rules?’
delen ze de resultaten van hun laatste onderzoek naar contentmarketing.
Waarom voeren jullie onderzoek
naar contentmarketing?
Ilse Van Looveren: Contentmarketing
is een thema dat op de scheidingslijn
ligt tussen de verschillende
opleidingen op onze school. Journalisten
leren het magazine maken en
communicatiestudenten zorgen voor
de commerciële inhoud.
Veerle Van Assche: Drie jaar geleden
merkten we dat het buitenland
een streepje voor had op Vlaanderen
in verband met onderzoek
naar contentmarketing. Daarom
zijn we zelf gestart met een onderzoek
naar de Vlaamse markt. We
hebben ons daarbij toegespitst op
custommagazines.
Op welke manieren doen jullie
onderzoek?
Ilse: We hebben verschillende methodes
gehanteerd. Om te beginnen
hebben we een database gemaakt
van verschillende custommagazines.
Ook deden we diepte-interviews met
verschillende bureaus om de
sector te verkennen. In de aanloop
naar het contentmarketingcongres
gaan we ook nog enquêtes afnemen
bij communicatiebureaus in Vlaanderen.
We willen op die manier te
weten komen wie zich betrokken voelt
bij contentmarketing en wat de verschillende
spelers eronder verstaan.
“Contentmarketing
bestaat al lang,
maar de laatste
jaren is het een
echte hype
geworden.”
Kunnen jullie ons al enkele conclusies
meedelen?
Veerle: Tijdens ons onderzoek merkten
we dat contentmarketing voor
velen een vaag begrip is. Enerzijds
heb je de reclamebureaus en anderzijds
de bureaus die zich enkel
bezighouden met custommagazines.
We stelden vast dat het onderwerp
leeft, maar dat het niet voor iedereen
hetzelfde betekent. Voor de ene is
contentmarketing hetzelfde als contentadvertising
en voor de andere is
er een groot verschil tussen die twee.

Wat denken jullie zelf?
Veerle: Dat is een moeilijke
vraag… Vanuit de sector voelen
we wel dat er nood is aan mensen
die beide brillen kunnen opzetten,
zowel de journalistieke als de communicatieve.
De journalistieke bril
om de journalistieke aspecten te
hanteren en de communicatiebril
om contentmarketingproducten te
maken. Dat zien we ook bij het
Belgian Corporate Video Festival,
dat we ook al enkele jaren
organiseren.
Ilse: Contentmarketing bestaat
eigenlijk al heel lang, maar de
laatste jaren is het een echte
hype geworden. Momenteel zijn
er natuurlijk wel nieuwe kanalen
beschikbaar zoals video, sociale
media, …
Surfen alle contentmarketingbureaus
mee op die
digitalisering?
Ilse: Neen, sommige bureaus
blijven doen wat ze deden en
zijn overtuigd van de papieren
versie van een magazine. Ze
investeren niet, of minimaal, in
digitale magazines of web.
Veerle: Dat lijkt misschien ouderwets
of tegendraads, maar we
merken dat klanten niet

spontaan naar een magazine surfen online, ze
hebben geen nood aan digitale magazines.
De digitale manier is zeker niet de beste, een
combinatie van verschillende tools zorgt voor
succes. Je kan bijvoorbeeld je magazine bekendmaken
via sociale media. De juiste boodschap
via het juiste kanaal communiceren is
dus de key!
Welk bedrijf springt er voor jullie uit qua
contentmarketing?
Ilse: A.S. Adventure is een goed voorbeeld. In
hun magazine A.S. wordt de mix van redactionele
en commerciële content op zo’n manier
aangepakt dat het niet storend is. De artikels
zijn zeer inspirerend en zijn op journalistiek
vlak heel goed. Je hebt niet het gevoel dat
de producten van A.S. Adventure gepusht
worden. Het is een kwaliteitsvol, ontspannend
magazine. Er staan bijvoorbeeld reistips en
reisbestemmingen in.
Tot slot, wat verwachten jullie van het
contentmarketingcongres?
Veerle: Het congres is het eindpunt van ons
onderzoek waarop we onze output delen met
de buitenwereld. We hopen dat er wordt
stilgestaan bij de regels en deontologie van
contentmarketing. Dat er wordt gepraat over
wat kan en wat niet en wat nu juist begrepen
wordt onder kwaliteitsvolle contentmarketing.
Ilse: Op het congres wordt de hele sector bij
elkaar gebracht. Journalisten, communicatiespecialisten
en mensen uit het onderwijs zullen
over het thema kunnen discussiëren. Een dag
om naar uit te kijken!

TIEN GEBODEN
I
Bovenal bemin je publiek
Wees interactief met je publiek. Zij kunnen van jou leren, maar
jij ook van hen. Hou rekening met hun reacties en neem ze mee
naar je volgende project. Je moet je publiek boeien en zorgen
dat ze naar je terugkeren.
II
Hou je titel ludiek
De titel is het eerste wat je publiek leest, zorg er
dus voor dat die aantrekkelijk is.
III
Heilig steeds je lotgenoten
Zowel andere contentmarketeers als content-leken, kunnen je nieuwe
inzichten laten ontdekken. Luister naar je groepsgenoten, want
iedereen heeft een andere invalshoek.
I
V
Denk niet aan de grootte
De inhoud van een artikel is veel belangrijker
dan de lengte. Kwaliteit
gaat boven kwantiteit!
V
Blijf niet bij de basis
Af en toe experimenteren kan geen kwaad. Het
kan al eens mislukken, maar des te vaker leidt
het tot een succes!

VI
Doe niet wat reclame is
Je publiek is reclame beu en zal ze dan ook vermijden. Als je
content in een reclameverpakking zit, zal je boodschap zijn doel
niet bereiken. Kijk na of je content niet als reclame klinkt voor je
die lanceert.
VII
Vlucht de massa
Uiteindelijk moet je doelgroep de boodschap begrijpen.
Schrijf dus niet voor een hele groep, maar voor het juiste,
gesegmenteerde publiek. Enkel zo wordt je content gedeeld.
I
VIII
x
Denk soms aan je kassa
Een nieuw platform beginnen kost veel geld en
tijd. Bedenk even of je een oud platform geen
nieuw leven in kan blazen. Hetzelfde platform
meerdere keren gebruiken voor verschillende
boodschappen, geeft je meer tijd om in andere
zaken te investeren.
Hou altijd post-its klaar in de zak van je broek
Schrijf je ideeën meteen op. Soms heb je briljante ingevingen
op het toilet, in de auto of aan de ontbijttafel. Wees niet te
beroerd om die gekke ideeën te delen met je collega’s. De
grootste successen ontstaan uit de raarste gedachten.
xOp het einde doe je onderzoek
Hoe presteert je content ? Bereikt die zijn doel? Wie leest
die en wie niet? Wie evalueert, evolueert!

you don t
have to be
big, you have
to be
remarkable
joe pullizi

Custo is de Belgische vakvereniging die
customcontent- en contentmarketingagentschappen
samenbrengt. Indien je als merk boeiende content
wil maken en inzetten, kan je beroep doen op de
bureaus die lid zijn van Custo. Op die
manier ben je als merk steeds zeker van de kwaliteit.
Custo biedt dus advies en ondersteuning. All About
Content, BeContent, Head Office & The Fat Lady
zijn enkele van de zestien leden.

ANATOMIE VAN EEN
MARKETEER
Contentmarketing wil de aandacht van zoveel mogelijk
consumenten trekken maar iedereen heeft een verschillende
achtergrond. Een contentmarketeer moet in elk gebied
thuis zijn. Hij hoeft niet noodzakelijk in alles een expert
in te zijn maar vooral een echte allrounder.
De schouders van een reus
Wanneer je van een concept naar een plan
gaat, neem je iedereen mee aan boord.
Je denkt een strategie uit en begeleidt je
project. Je bent een echte coach die weet
van aanpakken en kan improviseren als het
spel verandert.
Technische hand
Alle tools die er zijn, ken je en weet je ten volle te
gebruiken. Je kent alle tools om je sociale media,
website en SEO mee te analyseren. Je destilleert
van A tot Z alle informatie en brengt iedere keer
weer opnieuw je content naar een hoger niveau
door middel van die tools.
Oren van een communicatiemanager
Je luistert altijd naar je doelgroep en
zoekt naar manieren om er samen mee in
dialoog te kunnen gaan. Sociale media is
een contentmarketeer zijn tweede thuis. Je
bent thuis in elk kanaal waar je doelgroep
zich bevindt.

Creatief brein
Veel creatieve en innoverende ideeën komen uit brainstormsessies. Je bent de
hele tijd bezig met leuke concepten en je denkt een plan uit. Inspiratie komt
niet altijd vanzelf. Een contentmarketeer moet daarom ook onderzoek doen. Je
bent constant data aan het verzamelen om zo nieuwe inzichten te verwerven.
Oog van een kunstenaar
Je weet hoe je een beeld perfect moet gebruiken en zo je
doelgroep aan te spreken. Je hebt een instinct om altijd
dat extra zetje te geven aan je beelden. Daarbovenop
zoek je altijd naar nieuwe manieren om content te maken
die past bij je doelgroep.
Vlijtige schrijver
Contentmarketeers moeten hun doelgroep overtuigen
en activeren met woorden. Al die woorden stop je
in een gevarieerde waaier van kanalen. Marketeers
schrijven content die er keer op keer uitspringt en
zetten zo hun bedrijf in een positief daglicht.
De neus van een SEO-expert
In het doolhof van de zoekmachines heb jij meerdere
uitgangen gevonden. Alle algoritmes hebben voor
jou geen geheimen meer. Als contentmarketeer heb
je maar je neus te volgen en je weet meteen hoe je
je content laat stijgen in de zoekresultaten.
De benen van een atleet
Contentmarketing is een marathon. Je wil geen
onmiddellijke resultaten maar je duikt in een
avontuur waaraan je werkt op lange termijn.
Je hebt de kracht, de snelheid en de wilskracht
om altijd te blijven doorgaan. Zelfs als het even
bergop moeilijk gaat, weet je keer op keer de
finish te bereiken.

Over native advertising zijn wel duizenden
verschillende definities terug te vinden. Maar
hoe omschrijven we native advertising het best?
NATIVE ADVERTISING verloopt als volgt: een onderneming
koopt mediaruimte bij een mediagroep en de mediagroep
plaatst de content van de onderneming op zijn platform. De
content heeft dezelfde look en feel als die van de mediagroep.
Dat laatste zorgt ervoor dat consumenten niet het gevoel hebben
dat het om ‘reclame’ gaat. Ze denken dat ze een journalistiek artikel
lezen. Zulke artikels worden vaak gelabeld als ‘publireportage’. Het
grote verschil met content marketing is dat je bij native advertising
mediaruimte koopt en niet zelf creëert. We spreken dus van ‘paid media’.

“IK WIL GEWOON EEN
MAKEN”
Een openhartig gesprek met journalist Peter Peeters over
native advertising

Na zijn studies Pers en Voorlichting, ondertussen Journalistiek, aan de AP
Hogeschool en een stage bij een populair mannenblad, begon Peter Peeters
aan zijn loopbaan als journalist. Toen hij extra inkomsten zocht, belandde
hij bij een reclamebureau als copywriter. Voor dit artikel wilde Peter met ons
praten over native advertising. Op één voorwaarde: anonimiteit. In de sector
ligt dat onderwerp namelijk gevoelig. Aan het woord dus Peter Peeters, een
jonge dertiger met een gezin, een mooie carrière en een boeiend verhaal.
Peter begon zijn carrière in 2003. Eerst
werkte hij onder een vast contract, later
is hij beginnen te freelancen. Enkele
jaren later kreeg Peter financiële
moeilijkheden. Hij ging dus op zoek
naar extra inkomsten. Op dat moment
nam een groot communicatiebureau uit
Vlaams-Brabant contact met hem op
en zo kwam hij in de commerciële wereld
terecht. “Bij dat bureau heb ik aan
opdrachten gewerkt voor zeer grote
Belgische bedrijven”, zegt Peter. Het was zijn
job om ervoor te zorgen dat klanten tegen
betaling zoveel mogelijk in de media kwamen.
“Op een bepaald moment begaf ik me op
glad ijs. Ik had voor het communicatiebureau
een interview met een klant uit de bouwsector.
Over diezelfde klant moest ik tegelijkertijd
ook een redactioneel artikel schrijven voor de
krant waar ik als freelancer bij werkte. Je
kan het vergelijken met boswachters die stropers
worden. De objectiviteit van het
krantenartikel kwam in het gedrang.”
Peter vond dat zijn eigen geloofwaardigheid
in gevaar kwam. Hij
besefte dat en besloot dan te liegen
tegen zijn werkgever bij de krant.
Het redactioneel artikel werd uiteindelijk
door iemand anders geschreven.
“Op die leugen ben ik niet trots
en ik besefte toen ook dat ik dat
“Je kan het
vergelijken met
boswachters die
stropers worden. ”
nooit meer wilde meemaken.” Peter
werkte uiteindelijk twee maanden bij
het communicatiebureau en koos dan
voor de journalistiek. Af en toe doet
hij nog opdrachtjes voor een klein, lokaal
reclamebureau. Dat combineert
hij met een job als freelancejournalist
voor een kwaliteitskrant. Peter is
ervan overtuigd dat die twee jobs

elkaar niet in de weg staan. Hij vindt dat
zijn werk voor het kleine reclamebureau
zijn journalistiek werk niet beïnvloedt in
tegenstelling tot zijn werk bij het grotere
reclamebureau. Toch wil hij niet dat de
krant weet dat hij voor een lokaal reclamebureau
schrijft uit schrik dat hij zijn job
bij de krant verliest.
Peter werkt dus voor de krant, voor
een reclamebureau en daarnaast ook
nog voor een sportmagazine. “Ook op
die redactie voel ik vaak de moeilijke
grens tussen journalistieke onafhankelijkheid
en de wensen van de adverteerder.”
Bij dat magazine schrijft
Peter enkel redactionele artikels. “Ik
schrijf die teksten vanuit mijn passie
voor de sport en wil dus bijvoorbeeld
geen sportmateriaal beoordelen. Als
ik vind dat iets van mindere kwaliteit
is, kan ik dat niet eerlijk zeggen. Dat
zou problemen met de adverteerder
opleveren. Je bevindt je dan tussen
twee vuren, maar uiteindelijk wil ik
gewoon een goed boekje maken!”
Het hart van Peter ligt dus duidelijk bij
de journalistiek. Al ziet hij de toekomst
daarvan somber in. “Pure en eerlijke
artikels zullen verdwijnen door de opkomst
van native advertising, dat vind
ik zeker geen goede evolutie.” Volgens
hem kijkt niemand nog naar advertenties
en zal het belang van native
advertising dus alleen maar
toenemen.

WHAT’S IN A NUMBER ?
52%
70 %
Consumenten kijken 52% meer naar
native advertising dan naar reclame.
Meer dan 70% van internetgebruikers wil meer te
weten komen over producten via native advertising.
¾
75% van de uitgeverijen
gebruikt een of andere
manier van native
advertising op de website
en 90% overweegt ze te
plaatsen.
In de Verenigde Staten is er in 2016 bijna 14 miljard
dollar in native advertising geïnvesteerd. Dat cijfer zal
in de komende jaren nog erg stijgen.
LOADING
63%
Ongeveer 63% van merken en marketingbureaus gebruikt native advertising om het
engagement van de consumenten te verhogen.

MUST READS volgens Chris Van Gils
Chris Van Gils is een echte krak in haar vak. Zij leidde namelijk jarenlang het
contentmarketingteam van Sanoma en het Content Marketing Center of Excellence voor Europa.
Ze won ook verschillende prijzen en was stichtend lid van Custo.
Nu staat ze aan het hoofd van haar eigen bedrijf: Contentmoon.
Ze heeft dus erg veel ervaring met contentmarketing en ook met native advertising.
“Met een simpele muisklik registreer
je je op de website
van Digiday. Het is een zeer
interessante en innovatieve
website waar je dagelijks
boodschappen ziet passeren
waarin native advertising een
key rol speelt. “
“Die website helpt zowel beginnende
als ervaren marketeers om succesvol
native advertising toe te passen
in hun marketingstrategie. Dat door
middel van handige tools en nuttige
insights.”
“De naam doet het misschien
niet vermoeden
maar ook die website
gaat over native advertising.
Meer bepaald
over het verschil tussen
contentmarketing en
native advertising want
dat verschil kan vaak
verwarrend overkomen.”

the secret to
good native
advertising is
really being
authentic and
keeping things
real.
brandon keenen
buzzfeed

Medianet is een Belgische organisatie die meer dan
60 bedrijven verenigt die binnen de media vooral
met content en innovatie bezig zijn. Deze
vereniging is opgericht in 1994 en is ondertussen het
sterkste netwerk in deze sector. Medianet zorgt
ervoor dat bedrijven en overheden dichter bij elkaar
worden toegebracht. Dat is zeker en vast
nodig door de snel evoluerende en ICT-gedreven
mediamarkt.

Content advertising en content marketing zijn begrippen die vaak
met elkaar worden verward. In feite zijn het twee totaal
verschillende dingen. Wat content marketing is, weet u
ondertussen. Maar wat houdt content advertising dan juist in?
Bij CONTENT ADVERTISING beslist een onderneming om te
adverteren in de vorm van content. Die content wordt gemaakt door
een reclamebureau, op vraag van de adverteerder. Het
eindproduct is content die in een opvallende, entertainende vorm naar
de buitenwereld wordt toegestuurd. Belangrijk om te weten is dus dat
de content niet door het merk zelf wordt gecreëerd, maar door een
reclamebureau. We spreken ook hier dus van ‘paid media’.

“EEN GOED VERHAAL VERTELLEN,
DOE JE BETER ZELF”
Petra De Roos, managing director bij LDV
United over het verschil tussen contentmarketing,
contentadvertising en native advertising.

Ze heeft heel het klassieke traject doorgelopen, van projectcoördinator tot
managing director, en samen met haar team maakt Petra innovatieve campagnes
voor klanten zoals De Lijn, Red Bull, de overheid en Opel. Het advertising
agency heet niet voor niets LDV United, ‘United we stand, divided we
fall’ is de slagzin binnen het team. “Iedereen heeft zijn kwaliteiten, we zijn
geen fabriek die campagnes creëert, het is een peoplebusiness.”
in elkaar. Als iemand nieuwe mogelijkheden
heeft gevonden, wordt dat de
nieuwe graal. Vroeger heette dat een
publireportage, maar dat is ook content.
Of als Libelle twintig jaar geleden
een rondetafelgesprek deed over
een product en een krant er een artikel
over schreef, was dat even goed contentadvertising.
Alleen merk je dat door
het digitale stuk, content een nieuwe
invulling heeft gekregen. Mensen hebben
namelijk een aanzienlijke aversie
gekregen voor online-advertising en
dat is ook gemakkelijk uit te schake-
Tegenwoordig wordt er gegoocheld
met termen als contentadvertising,
contentmarketing en native advertising.
“Contentadvertising en contentmarketing,
dat is een beetje het verschil tussen
wat communicatie is en wat marketing
is. Heel vaak merk je dat die weleens
door elkaar worden gehaald. Ofwel is
er iets en moet je er een verhaal rond
gaan verzinnen, dan is het contentadvertising.
Ofwel zit er iets in je product,
is het ingebakken, en dat is dan meer
contentmarketing.” LDV United is vooral
actief in de contentmarketing en contentadvertising,
want met native advertising
hebben ze het moeilijk. “Waarom
sluit je de communicatie van een bedrijf
niet af met de naam van dat bedrijf?
Waarom ben je er niet eerlijk over? Als
je als merk een goed verhaal hebt om
te vertellen, wees daar dan transparant
in. Een goed verhaal vertellen, doe je
beter zelf!”
“Alles wat met content te maken heeft,
is zo wat een hype, een modeterm. In
die zin zit onze sector soms wat vreemd
“Als je goede
reclame maakt,
wordt ze
gedeeld in
plaats van
doorgespoeld ”

len met een adblocker. We hebben
nu zelfs een blinde vlek ter
grootte van de bannerspace op
een website, we kijken er gewoon
niet meer naar. Daar zit de heilige
graal: we lezen heel veel dingen
en er is veel nieuws dat op ons afkomt,
online. Laten we dat gaan
gebruiken en het contentadvertising
noemen. De grote krakken
daarin zijn de Newsmonkeys en
de Buzzfeeds van deze wereld die
daar echt businessmodellen voor
zijn gaan creëren. Ik heb er zelf
nog altijd een dubbel gevoel bij.
Televisie en direct marketing zijn
ook al zoveel keer dood geweest,
er is niks dood. Reclamebureaus
zullen meer en meer communicatieoplossingen
gaan zoeken die de
noden en de gedragingen van de
machtige consument gaan volgen.
Voor een deel zal dat dan content
zijn, maar ze zullen waarschijnlijk
ook andere manieren vinden in de
komende jaren. Als je goed werk
maakt, wordt het niet geskipt, integendeel:
dan wordt het gedeeld.”
“We werken sinds 1997 samen met
Red Bull, zij zijn zowat de uitvinders
van content. Ze hebben twee
businessmodellen: de verkoopsbusiness
en de contentbusiness. Dat
zijn twee aparte bedrijven die een
kruisbestuiving hebben met elkaar.

De verkoopsbusiness moet blikjes Red Bull verkopen
en de contentbusiness verkoopt content, zoals
films, evenementen, races, etc. Red Bull heeft het
begrepen: we gaan er niet flauw over doen, we
gaan niets verdoezelen, je ziet meteen dat het
van Red Bull is. Dat is de bedoeling, daarvoor
doe je het. Je kan pas goed contentmarketing
doen als je vertrekt vanuit een goed gedefinieerde
merkessentie die je stuurt in je verhalen die je
oprecht en authentiek kan vertellen. Ze zorgen
ervoor dat de consument iets terugkrijgt voor de
aandacht die ze gegeven hebben, dat kan een
tof beeld zijn of een geweldige ervaring. Dat
zou eigenlijk voor alle soorten reclame moeten
zijn: het gevoel dat je iets hebt teruggekregen.”
“Media zijn heel hard bezig met hoe ze zichzelf
moeten heruitvinden. Ik geloof niet dat het betaald
advertentiemodel zal stoppen. Ik geloof
wel dat er geen grotere diversiteit komt van
modellen. Spotify is daar
een goed voorbeeld van: je
kiest zelf een reclameluwe
omgeving of niet, en het ene
kost mij geld en het andere
is gratis. Maar iemand gaat
het natuurlijk wel moeten betalen,
het geld moet ergens
vandaan komen. Ik denk dat
er meer en meer variaties en
tussenvormen van betaalmodellen
gaan komen en dat
media daar harde noten te
kraken hebben. Ze gaan beter
materiaal moeten maken,
en dat is goed voor iedereen,
everybody happy.”

“MAGAZINES HEBBEN TWEE
FUNCTIES VOOR MIJ:
WERK EN ONTSPANNING.”
Nathalie Willems over haar job als
project manager
contentadvertising bij Sanoma
“Van een
goede tas
koffie kan ik
echt gelukkig
worden.”
Nathalie Willems heeft Romaanse Filologie
gestudeerd en dat heeft haar een ruime basis
gegeven om in het professionele leven verder aan
de slag te kunnen. In de beginjaren van haar
carrière werkte ze op de redactionele afdeling van
bladen waarna ze in 2003 de overstap maakte
naar de commerciële sector. Sinds drie jaar is ze
project manager contentadvertising bij Sanoma.
“Als je graag in de media wil werken, moet je willen
openstaan voor veranderingen en van uitdagingen
houden. Voor mij is dat perfect. Ik hou van uitdagingen
en veranderingen!”
Momenteel werkt Nathalie op de contentadvertisingafdeling
bij Sanoma waar ze alle vormen van niet-traditionele
reclame voor haar rekening neemt.
Ze is ook vanaf het prille begin bij campagnes betrokken
omdat ze de strategie altijd uitschrijft. Daarna
volgt ze het volledige project op.

Maar elke dag opnieuw verschillende
campagnes uitwerken voor verschillende
merken vraagt natuurlijk veel inspiratie
en toewijding. Ze vindt die inspiratie door
met andere collega’s te pingpongen, samen
brainstormen dus. Een tweede grote
inspiratiebron zijn magazines en Pinterest.
Op die manier kan ik zowel inhoudelijk
als grafisch nieuwe ideeën opdoen. “Als
ik even geen inspiratie meer heb, kan je
me vinden tussen magazines en kranten.
Dan zie ik zaken verschijnen en besef ik
onmiddellijk dat ik die ook zou kunnen gebruiken
voor projecten waaraan ik op dat
moment werk.”
“Het tegenovergestelde geldt ook voor
mij. Van magazines kom ik tot rust, ik
beschouw het als pure me-time, maar dan
zie ik een leuk concept en onmiddellijk
neem ik er een foto van en stuur ik het
door naar collega’s. Op die manier is het
werk nooit veraf natuurlijk.” Maar toch beschouwt
Nathalie dat als pure
ontspanning. En natuurlijk ook van een
goede tas koffie. “Van een goede tas
koffie kan ik gelukkig worden.”
Nathalie lijdt ook aan wat zij de ‘ziekte
van deze tijd’ noemt. “Ik ben haast
vergroeid met mijn iPhone, altijd heb ik
hem bij mij.” Ze vindt het nochtans ook wel
belangrijk om er een goede balans in te
vinden. “Ik werk vier vijfde en als ik thuis
ben, wil dat ook zeggen dat ik thuis ben
voor mijn zoontje. Dan laat ik mijn e-mails
links liggen. Tenzij het natuurlijk
belangrijk is, dan kan ik het niet laten om te
antwoorden”, knipoogt ze.

Content
advertising
sounds pretty
compelling I ll
have to build up a
budget for it and
give it a shot

UBA is opgericht in 1949 en is ondertussen
een netwerk waarop 288 Belgische adverteerders zijn
aangesloten. Deze organisatie verenigt en behartigt de belangen
van Belgische adverteerders en
zorgt voor een kennis- en communicatieplatform voor die adverteerders.
Op het platform dat UBA aanbiedt, is er een schat aan kennis en ervaring
te vinden. Het is dus het ideale platform voor
adverteerders om expertise en ervaringen uit te wisselen.
ACC is een associatie die reclamebureaus verenigt.
De missie van ACC is het communicatievak te
upgraden, te promoten en te beschermen bij zijn meer dan 100 leden.
ACC is opgericht omdat het van groot belang is dat alle spelers uit de communicatiewereld
samen regels opstellen en die naleven.
Indien een reclamebureau lid is van ACC, versterkt dat de
geloofwaardigheid en biedt het een kwaliteitslabel voor adverteerders.

WHAT’S BEING SAID
“Offer native content that’s as authentic as the editorial side
of an operation, and the content will add value for all involved.”
- Mashable, 2014
“Content advertising is perfect for highly niche topics that
may not be suitable for an organic
content marketing initiative”
- Dan Shewan, 2016
“Without strategy, content is just stuff, and
the world has enough stuff.”
“Integration, integration and integration,” said Roger Wu, founder
of Cooperatize, “is key to a successful native campaign.”
- Roger Wu, founder of Cooperatize, 2014

ON SOCIAL MEDIA
“Content does not necessarily need to be produced exclusively
for a paid promotion – existing content can and
should be repurposed to align with your business goals
and planned campaigns”
- Dan Shewan, 2016
“If you’re smart, you’ll jump on the native-marketing train:
Spending on these ads will reach $7.9 billion this year and
$21 billion by 2018.”
- Joe Pulizzi, 2016
“A man who stops advertising to save money
is like a man who stops a clock to save time.”
- Henry Ford
“Listening is the new prospecting.”

COLOFON
Content Rules is een magazine gemaakt door
laatstejaarsstudenten Public Relations & Voorlichting
van de AP Hogeschool.
Hoofdredacteur: Melissa Van den Eynde
Redacteurs: Amber Nicolaï - Julie Potiau - Arne van de Ree
Fotografe: Alice Lebeau
Grafische vormgevers: Mayté Hateau - Julien Teerlynck
Opdrachtgever: AP Hogeschool (Chris Van Gils)
Drukker: Printshop, Vleminckstraat 13, 2000 Antwerpen
Content Rules
Lange Nieuwstraat 101
B-2000 Antwerpen
+32 3 213 93 00
info@ap.be
www.ap.be
www.contentrules.be