Mediatrends 2018

VRT PRESENTEERT
Mediatrends 2018

Mediatrends 2018

– Inhoud
Voorwoord
7
Inleiding
8
1.
Mediagebruiker en samenleving
#1 Nood aan ‘belonging’
#2 Toenemende polarisering en wantrouwen
#3 Nieuwe digitale breuklijnen
#4 Een aanbod op maat
#5 Omgaan met privacy
15
21
26
31
35
2.
3.
Markt en ecosysteem
#6 Verregaande economische en globale concentratie en concurrentie
#7 Onhoudbare klassieke financieringsmodellen en rolverdeling
#8 Opkomst van de curatiefunctie
Product en technologie
#9 Continue connectiviteit
#10 Slimme hardware
#11 Artificiële intelligentie
41
45
46
51
55
57
5

Paul Lembrechts
Gedelegeerd bestuurder van de VRT
– Voorwoord
Het niet-lineaire kijken en luisteren van de Vlamingen
neemt alsmaar toe. Mediagebruikers kijken en
luisteren waar, wanneer en hoe ze willen. De nieuwe
mediaplatformen, -formaten en apparaten leiden tot
een alsmaar groter wordende fragmentatie van hoe
media geconsumeerd worden. Die diversificatie wordt
verder gecompliceerd door de mix van een vergrijzende
bevolkingsgroep en een jongere generatie die media op
verschillende manieren consumeren. Concreet betekent
dat voor de VRT rekening houden met een traditioneel
mediagedrag en tegelijkertijd inzetten op digitalisering en
innovatie.
De VRT wil als publieke omroep een voortrekkersrol
spelen in de analyse en ontwikkeling van een up-to-date
media-aanbod om alle mediagebruikers zo goed mogelijk
te bedienen. Enkel op die manier kan ze alle Vlamingen
blijven informeren, inspireren en verbinden. Het is dan
ook de expliciete missie van de publieke omroep om met
een kwaliteitsvol en onderscheidend aanbod te komen
dat een plaats heeft in het leven van de volledige Vlaamse
gemeenschap, ongeacht leeftijd of verblijfplaats.
De VRT zet daarom volop in op onderzoek naar welke
trends zich voordoen in het medialandschap. Enkel met
zo’n innovatieve ingesteldheid, kan de VRT met de juiste
durf en lef vernieuwend uit de hoek komen en de Vlaamse
gemeenschap in al haar verscheidenheid bereiken. De
publieke omroep heeft daarom speciale aandacht voor
strategie en research. Vorig jaar leidde VRT-onderzoek tot
een voorspellend rapport over de mediatrends die zich in
2018 zullen voltrekken, en hoe we die als publieke omroep
opvangen en implementeren in ons media-aanbod. Met
andere woorden kijkt dit onderzoek niet enkel naar de
diversiteit in mediagebruikers in de Vlaamse samenleving,
maar ook naar hoe de markt zich beweegt en hoe zich
dit vandaag en in de toekomst relevant kan uiten in ons
aanbod.
Deze publicatie toont hoe de VRT anno 2018
experimenteert en hoe ze het medialandschap wil
inspireren met nieuwe mediaproducten, formats en
processen. We hopen hiermee onze know-how te delen
en de dialoog over mediatrends bij de publieke en andere
omroepen aan te moedigen.
7

– Inleiding
‘VRT PRESENTEERT Mediatrends 2018’
stelt de belangrijkste (r)evoluties
in de mediawereld anno 2018 voor.
Concreet presenteert de publicatie 11
mediatrends die zich groeperen rond
3 onlosmakelijk verbonden domeinen:
‘mediagebruiker en samenleving’,
‘markt en ecosysteem’ en ‘product en
technologie’.
De 11 mediatrends zijn een selectie uit
een hele waaier aan ontwikkelingen
in het medialandschap. Het
zijn aandachtspunten voor alle
mediabedrijven, inclusief de VRT.
Als publieke omroep zijn de trends
in het domein ‘mediagebruiker en
samenleving’ bij uitstek belangrijk om
op te volgen. Enkel zo kan VRT haar
missie om een meerwaarde in onze
samenleving te bieden waarmaken en
haar unieke positie blijven houden.
8

Lut Vercruysse
Directeur Strategie van de VRT
Naast de risico’s, heeft VRT Strategie
daarom oog voor de opportuniteiten
die de mediatrends bieden. Leunend
op de huidige praktijken en
innovatieve experimenten van de
publieke omroep, worden er dan
ook aanbevelingen gedaan voor de
toekomst.
De opbouw in 3 domeinen
weerspiegelt de complexe dynamiek
die VRT Strategie ziet tussen de
samenleving, de mediagebruiker, de
technologie en de markt.
VRT wil de uitdaging aangaan om
deze complexe dynamiek in kaart
te brengen. Vaak zijn studies rond
mediatrends puur technologisch
beschreven. Die studies vatten
te weinig de interactie tussen de
opgesomde domeinen.
VRT Strategie volgt voortdurend het
onderzoek naar de ontwikkelingen in
media op. Dat gebeurt al vele jaren.
Momenteel leidt dat tot jaarlijkse
trendrapporten die helpen om de
VRT mee te inspireren om relevant
te blijven in de toekomst. Ze voeden
het debat over de toekomst van de
omroep. Met deze publicatie willen
we onze kennis en know-how nu ook
extern delen.
De studie die de basis vormde voor
‘VRT PRESENTEERT: Mediatrends
2018’ is het werk van Thijs
Vanderhaegen, Dries Van Den Cruyce
en mezelf. We hopen hiermee de
dialoog over ontwikkelingen in
het medialandschap en mogelijke
antwoorden daarop aan te wakkeren.
9

01
Mediagebruiker
en samenleving

#trend 1
– Nood aan ‘belonging’
Mensen bepalen vandaag alsmaar meer zelf wat ze doen en
denken. De structuren van weleer hebben plaats gemaakt
voor meer individuele vrijheden. Tegelijkertijd startte dat
een nieuwe zoektocht naar zelfbetekenis en samenhorigheid.
Mensen gaan nu op zoek naar nieuwe communities
waarin ze zowel status als bevestiging ervaren.
Al is er ook daar wel een duidelijke verschuiving op
te merken. Status wordt zo voor velen niet langer
door materiële welvaart bepaald. Waar iemand
vroeger met een grote wagen pronkte, zal die
vandaag uitpakken met zijn of haar ervaringen.
Zo gaan sommigen op trektocht in
fjorden of tropische bossen. Vaak
worden die ervaringen gedeeld
met andere op sociale media, om
met gelijkgezinden te connecteren
en een gevoel van ‘belonging’ te
krijgen. De reacties die ze krijgen
op sociale media-berichten geven
hen de bevestiging waarop ze
hopen. Vooral bij tieners en millennials blijkt dat het aantal
reacties op hun posts cruciaal is om hun status in een
community te peilen. Hoe meer ‘likes’, des te duidelijker de
status. De drang naar bevestiging lijkt zo groot te zijn dat
ervaringen gewoon worden verwijderd wanneer ze niet het
beoogde effect hebben. Minder dan 100 likes in een paar
uur? Deleten maar.
Deze manier van identiteitsbeleving verklaart de opmars
van wat men de ‘experience economy’ noemt. Met andere
woorden, het inspelen van merken op collectieve ervaringen
en evenementen. Deze manier van een groepsgevoel
creëren, is vaak volledig geënt op wat de individuën
van zo’n community gemeenschappelijk hebben.
Vaak kennen mensen binnen zo’n groep
elkaar niet. Bovendien zijn communities
gebaseerd op zo’n ‘experienced individualism’,
vaak tijdelijk, en zwermen de leden
ervan uit naar andere communities eens ze
geen reden tot bestaan meer heeft. Brands
die weten uit te groeien tot communities
met een duidelijke identiteit zullen in de
toekomst succesvol zijn of blijven. Mensen
zullen zich immers groeperen rond zulke brands
in hun zoektocht naar hun persoonlijke identiteit.
Zo herkennen ze elkaar en wordt er een nieuwe vorm van
belonging gecreëerd.
15

‘Throwback Thursday’ van
Ketnet
W817, Spring, Samson & Gert,
Laura Omloop, Tonya, Thor!
Een feest voor de twintigers en
dertigers van vandaag, of de
jonge fans van toen.

Dries Van Den Cruyce
Hoofd Content
Partnerships
“Er is een steeds grotere impact
van sociale media in de zoektocht
naar identiteit in onze
samenleving. Online communities
groeperen zich rond
gemeenschappelijke interesse.
Dat kan gaan van muziek tot
reizen.
Als je dit vertaalt naar de
publieke omroep, levert dat
bepaalde noden op. Zo moeten
de media volgens ons rekening
houden met elementen als keuzestress
en verdwaalde mediagebruikers.
Netten moeten dan
ook een duidelijke identiteit
uitstralen.”

Als publieke omroep die de
Vlamingen wil verbinden, denkt VRT
Strategie dat de media expliciet
rekening moeten houden met het
beantwoorden aan de drang naar
een nieuw wij-gevoel. Daarbij is
het aan te raden om voluit te gaan
voor een aanbod met een duidelijk
onderscheid in identiteit. Enkel zo kan
men zich positioneren in de tsunami
aan keuzemogelijkheden waarmee
mediagebruikers geconfronteerd
worden.
Sociale media en media in het
algemeen spelen geregeld een
rol in het creëren van nieuwe
communities. VRT speelt daar
vandaag met haar merken al op in.
Door de verschillende netten een
duidelijke identiteit te geven, wordt
identificatie met een ‘brand’ mogelijk.
Wanneer iemand bijvoorbeeld
actief wil bijdragen aan een betere
wereld, zal die resoluut op zoek
gaan naar merken die aan die missie
beantwoorden. Hoe duidelijker een
merkidentiteit waarden als empathie,
engagement en verantwoordelijkheid
weet te definiëren, des te sneller
zullen dergelijke mediagebruikers
zich errond groeperen. Sterke VRTmerken
creëren dan ook sterke
ankerpunten. Enkel op die manier
kunnen de merken van de VRT echte
communities vormen.
Het uitrollen van collectieve
ervaringen creëert een
gemeenschapsgevoel. Zo zien we al
een sterk effect van belonging bij
ankerpunten als ‘MNM Marathonradio’
en ‘Klara voor muziekleerkrachten’,
of bij evenementen die een
collectieve ervaring creëren zoals
‘Ketnets Throwback Thursday’. ‘De
Warmste Week’ of ‘Tournée Minérale’
creëren dan weer met verschillende
netmerken samen een vorm van
tijdelijke belonging rond prangende
maatschappelijke vragen.
19

De zevende dag
In dit programma neemt
men elke zondagochtend
een duik in de politieke en
maatschappelijke actualiteit.
Het wil een pleidooi zijn voor
dialoog als antwoord op de
polarisering.

#trend 2
– Toenemende polarisering
en wantrouwen
Verschillende meningen zijn er altijd geweest, maar
vandaag lijkt alle nuance uit het debat vaak verdwenen.
Er is een verhoogde mate van polarisering aanwezig
door de versplintering van de samenleving. Sommige
mainstream en sociale media hebben een verdere impact
op die polariseringstendens. Zij vergroten het hokjes- en
conflictdenken door het wij-zij-denken te bekrachtigen.
Overgevoeligheden aan meningen en een eenzijdige
berichtgeving trekken de aandacht steeds meer weg van
de inhoud. VRT Strategie ziet die polarisatie vooral rond
thema’s als migratie, de vluchtelingenproblematiek, maar
ook rond ophefmakende nieuws-items zoals de recente
‘Kasteelmoord’ of de gendertransformatie van journalist Bo
Van Spilbeeck.
Daarmee gaat een wantrouwen gepaard in de media dat
volgens onderzoeken blijft stijgen. Nochtans blijkt dat 71%
van de Vlamingen het belangrijk vindt dat Vlaanderen een
eigen publieke omroep heeft. Ook blijkt uit peilingen dat
het vertrouwen in de publieke omroep is gestabiliseerd.
De demografische doelgroepen die VRT moeilijker bereikt
zijn de nieuwe Vlamingen en de lagere sociale klassen.
Vaak zijn zij het niet eens met de feiten zoals die worden
voorgesteld omdat ze niet altijd hun individuele situatie
weerspiegelen. Hoe sterker de publieke omroepen
aan objectiviteit en fact-checking vasthouden, des te
meer belerend ze dreigen over te komen. Dit doet het
wantrouwen stijgen bij die groepen die de voorgestelde
feiten niet aanhangen. Volgens VRT Strategie zal het
dan ook zaak zijn om thema’s aan te snijden die de
bevolking verbinden en die toelaten op zoek te gaan
naar ervaringen. Denk maar aan topics als ‘schulden’ of
‘ouder worden’. Ook is het raadzaam voor een publieke
omroep als VRT om voorzichtiger om te gaan met de
categorisaties zoals die vroeger bestonden. Zo schieten de
huidige nieuwscategorieën binnen- en buitenland, politiek
en economie tekort in het beschrijven van belangrijke
ontwikkelingen in de maatschappij. Bovendien bestendigt
het de polarisatie. Grenzen vervagen, dus denken in
termen van ‘eigen land’ versus ‘de rest van de wereld’
beletten het gehele verhaal te vertellen en de noodzakelijke
verbondenheid voorop te stellen.
21

VRT wil (re)connecteren met
alle Vlaamse doelgroepen.
Daartoe is het nodig om op alle
doelgroepen letterlijk af te stappen.
Cijfermateriaal is een eerste bron
om voeling te krijgen maar zulke
research volstaat niet om de
Vlaming in al zijn diversiteit te
leren kennen.
Voortdurend in dialoog gaan met
alle gelaagdheden van de bevolking
en een sterkere betrokkenheid
van mediamakers in diverse
communities, kan een oplossing
bieden.
Verder is het raadzaam volgens
VRT Strategie om in te zetten
op het creëren van betrouwbare
merken die inzoomen op
collectieve ervaringen, en om
minder aandacht te geven aan
opinies die polarisering in de hand
werken. VRT doet dit al, onder
andere met ‘De Warmste Week’. Het
is volgens het trendonderzoek van
belang om anno 2018 nog meer
in te zetten op reportages die
ervaringen in beeld brengen in
plaats van op debatprogramma’s
die soms vooral de boosheid van
bepaalde doelgroepen aftappen.
22

‘De Warmste Week’
‘De Warmste Week’ zorgt in
heel Vlaanderen voor een golf
van solidariteit. Het is een
netoverschrijdend merk, een
sensibiliseringsactie, maar
vooral een VRT-community
die polariserende factoren
uitschakelt.

#trend 3
– Nieuwe digitale
breuklijnen
Er bestaan vandaag andere digitale
breuklijnen dan vroeger. Die situeren
zich niet meer op het niveau van
toegang tot media-apparaten en
data, maar meer op het kritisch en
bewust daarmee kunnen omgaan.
Onderzoek wijst uit dat bepaalde
bevolkingsgroepen vandaag een
hoger risico lopen op digitale
uitsluiting. Factoren als kansarmoede
en een lage opleiding vergroten
die kans aanzienlijk. Omdat de
dagelijkse aspecten van ons
leven steeds meer gedigitaliseerd
worden - van het invullen van
een belastingbrief over het kopen
van een treinticket tot het online
solliciteren - dreigen slachtoffers van
de digitale kloof geïsoleerd te raken
in onze samenleving. Die isolatie
kan leiden tot een nog hoger risico
op (kans)armoede. Bovendien blijkt
dat de sociaal-economische en
demografische groepen van wie we
allemaal verwachten dat ze digitaal
begaafd zijn, toch niet altijd zo
savvy zijn. Dat is bijvoorbeeld het
geval voor jongeren en twintigers, de
zogenaamde Digital Natives.
26

VRT wil een plaats hebben in het
leven van alle Vlamingen, ongeacht
hun digitale kunnen. De digitale
breuklijnen tussen mediagebruikers
zorgen dan ook voor heel wat
uitdagingen voor de publieke
omroep. Zo loopt VRT bijvoorbeeld
het risico dat ons aanbod niet voor
elke Vlaming beschikbaar, bereikbaar
of begrijpbaar is. VRT wil dan ook
alle Vlamingen helpen over deze
digitale breuklijnen te stappen. Als
VRT online bericht, wordt er niet
van uitgegaan dat iedereen zomaar
bereikt wordt. VRT zet daarom in op
de ontwikkeling van platformen en
inhoud voor specifieke doelgroepen.
Voor jongeren is het bijvoorbeeld
zo dat ze het erg moeilijk vinden
betekenis te geven aan nieuwsitems
in de context van hun persoonlijk
leven. Dit leidde onder andere tot
platformen als ‘Generation M’ en
‘Ninjanieuws’ van MNM.
VRT Strategie denkt dat verder
investeren in zulke initiatieven in
de nabije toekomst noodzakelijk
is. Ze maken het mogelijk om alle
mediagebruikers gericht mediawijzer
te maken. Zo kunnen nog andere
instrumenten worden bedacht
om mediagebruikers te helpen
om de aard van mediabronnen
in te schatten. Het is maar
wanneer iemand weet dat veel
online platformen hun aanbod
personaliseren op basis van
verzamelde gebruikersdata, dat een
mediagebruiker bewust kan omgaan
met de inhoud die hem of haar wordt
voorgeschoteld.
Dat betekent niet dat de publieke
omroep moet afstappen van een
aanbod op maat. Verschillende
diensten binnen VRT onderzoeken
hoe zo’n gepersonaliseerd aanbod
kan bestaan met oog voor zowel
de vaardigheden als de privacy van
gebruikers.
27

De mythe van de
‘digital natives’ en het
matteüs-effect
Het verhaal van de ‘digital natives’ -
of zij die na 1984 werden geboren en
steeds een digitale wereld hebben
gekend, dient genuanceerd te worden
volgens recente vakstudies. Jongeren
hebben het moeilijk om uit de grote
hoeveelheid digitale informatie de
informatie die voor hen relevant is
te distilleren. Ze zijn online vooral
bezig met hun zoektocht naar
bevestiging. Digitale tools zien zij dan
ook voornamelijk als middelen voor
entertainment en empowerment.
Het is zelfs zo dat er geen relatie
tussen leeftijd en internet know-how
lijkt te bestaan. Mensen met een
hoger inkomen en hoger-opgeleiden
zijn wel duidelijk meer websavvy.
Hierdoor worden de digitale
breuklijnen nog complexer. Een
trend in het medialandschap die het
matteüs-effect wordt genoemd. Actief
bronnen delen en daarop reageren,
blijken dus skills te zijn die moeten
verworven en aangeleerd worden.
VRT Strategie denkt dat het voor de
media vandaag belangrijk is om na
te gaan of ze hun doelgroepen nog
wel bereiken. Als publieke omroep die
alle Vlamingen wil bereiken, zet een
zender als VRT daarom ook het best
volop in op het mediawijs maken
van alle Vlamingen om zo de digitale
breuklijnen uit te vagen.
28

‘Ninjanieuws’ van MNM
‘Ninjanieuws’ is een nieuwsformat op
maat van jongeren die de actualiteit
volgen via sociale media. In korte,
hapklare filmpjes van 15 seconden
brengt MNM nieuws en duiding op
een visueel aantrekkelijke manier.
‘VRT NXT’
Onder de koepel ‘VRT NXT’
introduceert ‘VRT NXT LAB’ jongeren
hoe radio en televisie gemaakt
worden. Ze krijgen er antwoorden
op vragen als Hoe komt een
nieuwsreportage tot stand? Hoe ziet
een televisiestudio eruit? En: Hoe
voelt het om je stem op de radio te
horen? In de zomer geeft ‘VRT NXT
INVASION’ de kans aan een twintigtal
jongeren om hun droom waar te
maken op VRT.
29

#trend 4
– Een aanbod
op maat
In een mediawereld die zich kenmerkt
door een overaanbod aan content
en constante connectiviteit staat het
principe ‘customer centricity’ steeds
meer centraal. De gebruiker is in zjin
beperkte vrije tijd op zoek naar een
relevant aanbod dat hem op een
gebruiksvriendelijke manier wordt
aangeboden.
VRT Strategie is van mening dat we
vandaag over een relevant aanbod
kunnen spreken wanneer content de
tijd van een mediagebruiker zinvol
invult. Een relevant aanbod kan
van allerlei aard zijn. Ontspannend,
inspirerend of informerend
bijvoorbeeld. Dat is vaak afhankelijk
van het type mediagebruiker, maar
ook van de (emotionele) toestand
waarin hij of zij zich bevindt.
Thijs Vanderhaegen
Hoofd Studiedienst van VRT
“Gezien haar financiering zijn
sommige formats en evenementen
onbetaalbaar. Er ontstaat
zo een spreidstand tussen de
financiering van de VRT en de
verwachtingen van de consument.
VRT zal die uitdaging
aangaan door een aanbod met
een meerwaarde te bieden op
het vlak van individuele beleving
en door tegelijkertijd alle
Vlaamse mediagebruikers te
verbinden.”
31

– Voor een publieke
omroep is het belangrijk
alle Vlamingen te bereiken.
Daarom zetten we in op
relevantie, gebruiksgemak
en een 360° beleving.
Lut Vercruysse
32

Een relevant aanbod bestaat
bovendien uit content die een
gebruiker wil zien of gezien
hebben. Niet over content die
een mediagebruiker als ‘matig
interessant’ ervaart. Daarom
moeten er soms keuzes worden
gemaakt.
Wat het gebruiksgemak betreft,
verwacht de mediagebruiker
een eenvoudige toegang tot het
aanbod van een omroep. Content
moet op elk moment van de
dag, overal en op elk toestel
beschikbaar zijn. De overschakeling
van het ene naar het andere
toestel om content te bekijken
moet in elkaar overvloeien.
Van bij de start van elke productie,
denken omroepen dan ook best
na over hoe content kan reizen
over die verschillende platformen
heen. We spreken hier over
“format fluidity”. Via verschillende
‘touchpoints’ kunnen omroepen
zo de gebruikers bereiken,
bijvoorbeeld middels televisie,
radio, evenementen, applicaties,
websites en social media. Dat
betekent volgens VRT Strategie
niet dat elke productie moet
inzetten op alle format fluiditymogelijkheden.
De uitwerking van
formaten moet vooreerst relevant
zijn voor een individuele productie.
33

#trend 5
– Omgaan met privacy
De VRT stelt zich als publieke
omroep voorop om transparant,
verantwoordelijk en vertrouwelijk om
te gaan met gebruikersinformatie.
Bij (grote hoeveelheden)
persoonlijke data zijn privacy en
gegevensbescherming dan ook
elementair om in overweging te
nemen. Enkel door hier bewust
mee om te gaan kan de VRT zich
ontwikkelen als betrouwbaar
keurmerk voor een transparant en
fair gebruik van individuele gegevens.
VRT Strategie vindt het raadzaam om
daarnaast voeling te blijven houden
met het publiek. Het verzamelen van
data is niet de enige manier om de
Vlaming in al zijn of haar diversiteit
te begrijpen. Daarom is het zaak
de dialoog met de mediagebruiker
te blijven stimuleren. Mediamakers
moeten zo meer naar de samenleving
stappen om te begrijpen wat er
speelt bij verschillende doelgroepen.
Erwin Maussen
Data Protection Officer, VRT
“VRT wil als publieke
omroep een goede leerling
in de klas zijn wanneer het
over privacy gaat. Op korte
termijn zal privacy bieden
een onderscheidende factor
zijn in het medialandschap
om het vertrouwen van de
mediagebruiker te blijven
houden. De publieke omroep,
als ‘huis van vertrouwen’ ,
kan hierin een voortrekkersrol
spelen, met name op gebied
van transparantie.”

De privacy paradox
Consumenten zijn zich steeds meer
bewust van privacy. Regelmatig is
er ophef over het verzamelen van
data door technologiebedrijven.
De grootste onduidelijkheden
gaan meestal over wat er exact
met die informatie wordt gedaan.
Opmerkelijk is dat ondanks die
bewustwording, consumenten
voorlopig niet terughoudend zijn
om toch diensten te gebruiken
die veel persoonlijke gegevens
verzamelen. Mediagebruikers zijn
wel selectiever dan vroeger. Ze delen
hun data vaak afhankelijk van de
meerwaarde die tegenover het
delen staat.
De publieke omroep wil zich
op het vlak van privacy als een
vertrouwelijke instelling profileren
bij al zijn mediagebruikers. Daarom
wil VRT graag een voortrekkersrol
spelen door de privacy van de
mediagebruiker te respecteren en
volledige transparantie te bieden
wanneer we aan data collection
doen.”
36

37

02
Markt en
ecosysteem

#trend 6
– Verregaande economische en globale
concentratie en concurrentie
De golf van fusies en overnames tussen verschillende
mediabedrijven wereldwijd, gaat onvermoeid door. Ook in
Vlaanderen en Nederland zetten de grote mediabedrijven
hun overnamebeleid voort. Geleidelijk aan ontwikkelt zich
een ongelijke strijd tussen kleine en grote mediaspelers.
Voor VRT bestaat het risico dat ze alleen komt te staan in
een landschap met alleen maar grote, kapitaalkrachtige
bedrijven. De publieke omroepen nemen immers niet
deel aan de consolidatiegolf omwille van hun missie en
financiering. Vanuit een puur economisch perspectief
verliezen ze dan ook marktmacht en komen ze in een
zwakkere concurrentiepositie.
Door deze evolutie dreigt ook het gevaar dat de publieke
omroepen controle verliezen over de relatie met de
eindgebruiker. Omdat grote internationale mediabedrijven
de voornaamste toegangspoort zijn tot muziek en video,
zullen kleinere omroepen steeds meer een leverancier van
content worden. Als omroepen omwille van die context
geen kennis meer hebben over hun gebruikersdata, zullen
ze het moeilijk krijgen om zich als merk te oriënteren en
relevant te blijven.
Daarenboven krijgen grote internationale spelers vaker de
kans om interessante content in een eerste ‘run’ binnen te
halen, omdat ze die content voor een groter afzetgebied
kunnen aankopen en prijzen bieden die voor kleinere
mediaspelers onhaalbaar zijn. Kleinere mediaspelers
moeten zich dan tevreden stellen met een ‘tweede keuze’.
Publieke omroepen moeten in de huidige context van
economische en globale concentratie en concurrentie
hun specifieke identiteit en sterktes uitspelen om
aantrekkelijk te blijven. Dat kan door te investeren in
eigen creativiteit en door in te zetten op producties
die voor de mediagebruiker echt de moeite waard zijn,
die relevant zijn en die ‘talk value’ creëren. En door te
desinvesteren in producties van matige kwaliteit. Dankzij
zo’n investeringsbeleid, ontstaat er internationaal
potentieel en is er zicht op ‘return on investment’. Om dat
te realiseren moet er wel nog meer een pleidooi gehouden
worden om in intellectuele eigendom te investeren.
41

Meer en meer gaan de
distributierechten van
belangrijke sportmanifestaties
naar grote, internationale
mediabedrijven.

#trend 7
– Onhoudbare klassieke financieringsmodellen
en rolverdeling
De oude financieringsmodellen
staan onder druk en de rollen in
het medialandschap verschuiven en
integreren. Grote, vaak internationale,
mediabedrijven domineren het
landschap waardoor productie,
aggregatie, distributie en monetisatie
zich vaak onder één dak bevinden.
Voor de grote spelers is die verticale
integratie een belangrijk middel om te
blijven groeien en de kleinere spelers
buitenspel te zetten.Tegelijkertijd zien
publieke omroepen vaak hun dotatie
slinken. Zij gaan op zoek naar nieuwe
business-modellen. Ook commerciële
omroepen doen dit omdat hun
klassieke inkomstenbronnen
steeds meer onder druk staan. De
opbrengsten uit advertenties dalen
al geruime tijd, en dat gebeurt
voornamelijk ten gunste van Google
en Facebook. Omdat commerciële
omroepen liever geen publieke
omroepen als nieuwe concurrent
krijgen, zetten ze de nodige druk
om hen de toegang tot de nieuwe
business-modellen te ontzeggen.
Commerciële en publieke
omroepen zouden nochtans beter
samenwerken. Door het opzetten
van samenwerkingen en structurele
partnerships zouden ze tegenwicht
kunnen bieden aan de internationale
spelers, zowel in de eigen regio
als daarbuiten. Gezamenlijke
technische platformen ontwikkelen,
samenwerken omtrent de valorisatie
van gebruikersdata en content, en
de cofinanciering van producties zijn
maar een paar mogelijkheden. De
VRT zet in het licht daarvan nu al in
op een versterking van de as België-
Nederland.
45

#trend 8
– Opkomst van de curatiefunctie
Curatie gaat over het ‘uitfilteren’
van een relevant aanbod voor
de individuele mediagebruiker,
afhankelijk van het tijdstip en de
emotionele toestand waarin die zich
bevindt. Omroepen, tech-platformen,
distributeurs en productiehuizen
voeren het gevecht om de curator te
kunnen zijn voor de mediagebruiker.
Wie de curatiefunctie in handen
heeft, controleert immers de relatie
met de mediagebruiker.
De mediagebruiker heeft niet veel
tijd en wil onmiddellijk content
aangereikt krijgen die zijn of haar
interesse wegdraagt. De curator
die het meest relevante aanbod
voorschotelt, krijgt vanzelfsprekend
dan ook de aandacht. Naast
menselijke curatie (zoals bij een
lineair uitzendschema), wordt
hiervoor steeds meer technologie
ingezet om een gepersonaliseerd
aanbod te cureren via algoritmes. Uit
onderzoek blijkt dat mediagebruikers
zelfs meer vertrouwen stellen in
technologie dan in menselijke curatie.
VRT cureert zelf, maar haar content
wordt ook gecureerd via distributeurs,
OTT-spelers en online platformen.Op
veel van deze curatoren heeft een
publieke omroep weinig tot geen
vat. Een omroep kan wel trachten
een deal te sluiten met die grote
mediaplatformen, maar heeft niet
noodzakelijk impact op wat een
speler als Netflix voorstelt aan de
kijkers van zijn programma’s.
Vandaag zetten publieke omroepen
vaak uitsluitend in op redactionele
curatie via hun zenders. Hier moeten
46

publieke omroepen in blijven
investeren. Wanneer de identiteit
van een zender duidelijk is, kan die
immers ook als gids functioneren in
het overaanbod van een distributeur
of een internationaal platform. Maar
het is ook belangrijk om kennis te
ontwikkelen en de algoritmes te
bestuderen die aan de basis liggen
van de curatie van de grotere
mediaplatformen. Publieke omroepen
moeten die curatietechnologie
omarmen om in de toekomst zelf
nog een relevant aanbod te blijven
uitfilteren. VRT zou dit bijvoorbeeld
kunnen toepassen via VRT NU.

03
Product &
technologie

#trend 9
– Continue connectiviteit
Mensen zijn 24/7 verbonden met het internet. We worden
continu blootgesteld aan online prikkels, we springen van
de ene online ervaring naar de andere. Bovendien moet
alles snel gaan. We denken na en handelen simultaan, of
multitasken. Deze voortdurende blootstelling zorgt voor een
kortere aandachtsspanne van de mediagebruiker. Om toch
door te dringen moeten we inzetten op kortere, bondigere
formats waarbij de focus op relevantie en accuraatheid
ligt.
Tegen 2021 zal het snelle 5G commercieel beschikbaar zijn
in België, wat het gebruik van mobiel internet allicht zal
doen exploderen. Online media content zal hierdoor nog
toegankelijker worden. VRT moet zorgen voor een aanbod
dat inspeelt op de veranderende mediabehoeften. Zo zal
toegang tot het aanbod gezien de continue connectiviteit
overal en 24/7 moeten kunnen. Vandaag is het dan ook
steeds ‘prime time’.
Ook internationale content zal door de intrede van 5G nog
toegankelijker worden. De consument kan op die manier op
een groot en zeer hoogstaand aanbod rekenen. Daarnaast
zal het mogelijk worden voor iedereen om video-content
makkelijk te maken en te verspreiden. Door de hoge
kwaliteit en enorme kwantiteit, zullen de internationale
standaarden moeten worden overgenomen omdat de
consument alsmaar veeleisender wordt.
Desalniettemin, merkt VRT Strategie ook een beweging
tegen de voortdurende bereikbaarheid op. Zo ontstaat er
steeds meer etiquette rond het voortdurend bereikbaar
zijn. Het gebruiken van mobiele apparaten tijdens een diner
wordt bijvoorbeeld minder aanvaardbaar. Een bepaalde
groep ondervindt zelfs een nood aan ‘anchoring’. Het gaat
dan voornamelijk om mensen van twintig jaar en ouder die
wensen een digitale detox in te lassen. Die tendens leidt
vanzelfsprekend tot een gematigder en gedifferentieerder
consumptiegedrag bij deze groep. Het is dan ook niet
verbazingwekkend dat er naast ‘binge-watchen’ ook een
trend als ‘snack culture’ is ontstaan. Netflix speelt op dit
verlangen in door vele series niet meer in bulk online te
plaatsen, maar weer aflevering per aflevering.
51

– De VRT moet in haar
strijd om de kijker steeds
inzetten op die aspecten
die een meerwaarde bieden.
Daarvoor is ook inzicht in
de toekomst nodig.
Lut Vercruysse
52

Voor de omroepen betekent de
continue connectiviteit in een
gedifferentieerd en gefragmenteerd
medialandschap dat het gevecht om
de kijker en de luisteraar complexer,
heviger en internationaler wordt. Om
de mediagebruiker te blijven grijpen,
moet er volgens VRT Strategie nog
meer ingezet worden op relevante
content die steeds bondiger en meer
to-the point is.
Bovendien kunnen lokale
omroepen in een internationaal
medialandschap meer inzetten op
hun onderscheidende kenmerken.
Specifiek voor VRT als publieke
omroep die de Vlamingen wil
verbinden, is daarom het verder
inzetten op lokale, dagverse content
een goed idee volgens VRT Strategie.
Waar VRT nog extra oderscheidend
kan zijn onder de Vlaamse omroepen,
is door nog meer in te zetten op de
publieke meerwaarde die zij biedt
met haar producten.
Verder ziet VRT Strategie ook een
opportuniteit in het verrijken van het
eigen aanbod met dat van partners.
53

54

#trend 10
– Slimme hardware
Omdat de nieuwe generatie slimme
hardware alsmaar couranter wordt,
zijn steeds meer mensen in het
bezit van een ‘smartwatch’, een
‘smartspeaker’ of een ‘homepod’.
Die trend zorgt ervoor dat de
zogenaamde ‘phygital future’ alsmaar
dichterbij komt: een toekomstige
leefwereld waarin alle apparaten
in ons huishouden zijn verbonden
met elkaar. Daardoor ontstaat er
één ecosysteem met een continue
uitwisseling van data.
Er bestaat een risico volgens VRT
Strategie dat niet alle mediaomroepen
de technologische
ontwikkelingen zullen kunnen
blijven volgen. De uitdaging voor de
publieke omroep zal zijn om haar
plaats in dit ecosysteem in te nemen.
Uiteraard zijn ook technologiegiganten
als Google, Amazonen Apple
geïnteresseerd in een plaatsje in dit
ecosysteem.
VRT Strategie pleit daarom voor
een aanbod dat rekening houdt met
de context en de situatie van de
mediagebruiker. Er moet dan ook
ingespeeld worden op de slimme
hardware die om ‘customer centricity’
en ‘fluidity’ vragen. Om een continue
interactie met de mediagebruiker te
creëren is het verder raadzaam om
te blijven investeren en te durven
uitpakken met innovatieve formats
en content die ‘slimme hardware
proof’ is. Op die manier kan de
VRT de curatietechnologie van de
mediagiganten aanwenden voor haar
eigen relatie met de mediagebruiker.
55

#trend 11
– Artificiële intelligentie
Artificiële intelligentie of ‘AI’ is software die zelfstandig kan
redeneren en problemen oplossen. Dit gebeurt door data te
linken aan elkaar. Op zich is het niets nieuws. Het leidde al
tot chatbots, zelfrijdende auto’s, gezondheidsapps,...
Het is de verwachting dat AI zich sterk zal profileren in
de toekomst. Omdat de rekenkracht van processoren
blijft stijgen, is het vandaag mogelijk om AI-software zelf
patronen te laten ontdekken. De software is met andere
woorden steeds meer in staat om zelfstandig te leren
zonder tussenkomst van een programmeur. Google laat
haar AI bijvoorbeeld elke dag duizenden romans lezen
om zijn taalkennis en -gebruik te perfectioneren. Huidig
onderzoek wijst uit dat AI op korte termijn menselijke
processen efficiënter en effectiever zal maken. Op langere
termijn, kan er zelfs verwacht worden dat AI een aantal
menselijke processen volledig kan overnemen.
Een goed voorbeeld van een AI-element waarvan het
gebruik al meer geïntegreerd is in onze samenleving is
de ‘voice-functie’ – ook wel ‘voice’ genoemd. Daarmee
kan men een smartphone of een ander device bedienen
door het gebruik van de eigen stem. ‘Voice’ is in volle
opmars. Volgens recente studies zullen 50% van alle
interacties met computers via stemopdrachten verlopen
tegen 2023. Uit onderzoek blijkt dat het gebruik van
‘voice’ een verandering in het consumptiegedrag van
de mediagebruiker teweegbrengt. Zo wordt er meer
‘short form’ geconsumeerd, alsook muziek, podcasts en
nieuwsclips. 65% van de eigenaars van een homepod
luisteren meer naar muziek dan voor de aanschaf van het
spraakgestuurde home device. Misschien nog belangrijker
is dat ‘voice’ een disruptie van de klassieke manier van
online zoeken veroorzaakt . Bij een stemopdracht levert
een zoekactie immers maar één resultaat op, dat bovendien
relevant moet zijn voor de mediagebruiker.
57

58
Door de inherente curatie van AI is
het gevecht om het leidende platform
te zijn er één waar elke mediaspeler
mee geconfronteerd zal worden. Hoe
zorgen we ervoor dat VRT als relevant
zoekresultaat komt boven drijven?
Of in het geval van ‘voice’ zelfs het
enige resultaat? AI zal immers voor
mediagebruikers keuzes maken,
waardoor er geen gegarandeerde
aanwezigheid van de VRT bestaat.

Bovendien zal het moeilijker worden
om zicht te krijgen op de finale
voorstelling van content, het toestel
waarop de content bekeken wordt en
wanneer het wordt aangereikt.
Belangrijk is om in te zetten op het
begrijpen van AI en de algoritmes die
daaraan te pas komen. Het is dan
ook noodzakelijk om blijvend in te
zetten op kennisontwikkeling rondom
artificiële intelligentie volgens VRT
Strategie.
VRT Strategie ziet bovendien ook
heel wat opportuniteiten in de AItrend.
De media zouden bijvoorbeeld
kunnen onderzoeken hoe AI
productie- en distributieprocessen
kan ondersteunen, of zelfs
overnemen. AI zou zich eventueel
ook als tool voor een beter en
gebruiksvriendelijker aanbod kunnen
ontwikkelen.
Momenteel experimenteert VRT
al met hoe AI kan ingezet worden
voor gezichts- en stemherkenning.
Dat gebeurt met het doel betere
archiveringsmethodes te creëren, en
het archiefmateriaal makkelijker te
kunnen doorzoeken.
59

Werkten mee aan dit boek:
Advies vormgeving: Yves Podevyn
Coördinatie: Daphne Carolus & Noëlla Goossens
Eindredactie: Daphne Carolus
Fotografie: Danny Van der Elst & Geert Van Hoeymissen
Ontwerp & opmaak: VRT
ISBN: 9789082606720
© VRT NV van publiek recht, 2018
Verantwoordelijk uitgever: Bob Vermeir
Auguste Reyerslaan 52
1043 Brussel
info@vrt.be
Alle rechten voorbehouden. Behalve in geval van wettelijke
uitzondering is elke reproductie, publieke mededeling,
beschikbaarstelling of verspreiding van dit boek,
in papieren en digitale vorm, voor commerciële doeleinden
verboden zonder de voorafgaande en uitdrukkelijke
toestemming van de rechtenhouders.
Behalve in geval van wettelijke uitzondering is elke
reproductie, publieke mededeling, beschikbaarstelling
of verspreiding van dit boek, in papieren vorm, voor
particuliere doeleinden verboden zonder de voorafgaande
en uitdrukkelijke toestemming van de rechtenhouders.
De reproductie, publieke mededeling, beschikbaarstelling
of verspreiding van dit boek in digitale vorm is toegelaten
voor particuliere doeleinden mits bronvermelding.

VRT doet onderzoek naar mediatrends. Zoiets is van
strategisch belang. Enkel zo kan de publieke omroep zijn
missie om alle Vlamingen te bereiken waarmaken.
Deze publicatie presenteert 11 mediatrends die VRT
Strategie anno 2018 belangrijk vindt om in te investeren.
Met het delen van deze kennis wil de publieke omroep een
volwaardige partner zijn in de discussie over de
toekomstige ontwikkeling van het media¬ecosysteem.
En dat is nodig, want het Vlaamse medialandschap is
voortdurend in beweging en wordt alsmaar complexer.