Gjesteundersøkelse Bergen - Hordaland fylkeskommune

hordaland.no

Gjesteundersøkelse Bergen - Hordaland fylkeskommune

Gjesteundersøkelse

Bergen

2007


Forord

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Sommeren 2007 ble den første gjesteundersøkelsen som omfatter hele Hordaland

gjennomført. Målet var at reiselivsaktørene skal få bedre kunnskap om de som

besøker Hordaland. Denne kunnskapen skal medvirke til bedre utvikling av

reiselivstilbudet i Hordaland og dermed gi området vårt konkurransefortinn.

Undersøkelsen er gjennomført av Linda Løvfall og Rolf Akselsen frå Kaizen AS.

Destinasjonene i fylket har gitt innspill til arbeidet og bistått med praktisk

gjennomføring. Prosjektet er gjort i tett faglig samarbeid med Høgskolen i

Lillehammer, som også har gjennomført tilsvarende undersøkelser andre steder i Sør-

Noreg.

Gjesteundersøkelsen er gjort i to faser:

• Fase 1 der turistene svarte på spørreskjema mens de var i Hordaland;

• Fase 2 når turistene var kommet hjem og rapporterte kundetilfredshet på epost.

Gjesteundersøkelsen har følgende hovedpunkt:

• Hvem er de besøkende m.o.t. alder, reisefølge, nasjonalitet, tidspunkt,

bestillingsmåte, har de vært der før, reisemåte

• Hvorfor besøker dei stedet – foremål, motiv, rundreise, baseturist o.l.

• Hvilke informasjonskillder var viktige ved valg av reisemål

• Hvor fornøyde er de med kvaliteten på de tilbud de har gjort bruk av.

Gjesteundersøkelsen bygge på eit rikt datamateriale. I november 2007 ble

hovedrapporten for hele Hordaland publisert. Denne kan lastes ned fra

www.hordaland.no/reiseliv. I tillegg kommer egne rapporter for destinasjonane i

fylket og for ”Geoturisme Hordaland” og ”Explore Hardangerfjord”.

Gjesteundersøkelsen er finansiert av Hordaland fylkeskommune og prosjekta

”Geoturisme Hordaland” og ”Explore Hardangerfjord”.

Hordaland, januar 2008

Foto forside: Bergen Reiselivslag

Kaizen AS Side 1


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Kaizen AS Side 2


Innhold

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Forord........................................................................................................... s. 1

Innhold......................................................................................................... s. 3

1. Bakgrunn, mandat og metode....................................................... s. 5

1.1. Innledning og mandat............................................................ s. 5

1.2. Metode og gjennomføring...................................................... s. 5

2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren 2007............... s. 6

2.1. Nasjonaliteter......................................................................... s. 6

2.2. Alder og reisefølge................................................................. s. 7

2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør......................... s. 8

2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere............................ s. 9

3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere.......................................... s. 11

3.1. Hvem var gjenkjøperne?........................................................ s. 11

3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende...................................... s. 13

4. Rundreiseturister og destinasjonsturister..................................... s. 16

4.1. Hvem var rundreiseturistene?................................................ s. 16

4.2. Hvem var destinasjonsturistene?........................................... s. 17

5. Reisemotiv........................................................................................ s. 20

5.1. Reisemotiv for hele utvalget................................................. s. 20

5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere.......... s. 21

5.3. Reisemotiv og nasjonalitet..................................................... s. 21

5.4. Reisemotiv for type reise....................................................... s. 23

5.5. Oppsummering reisemotiv..................................................... s. 24

6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål.......................... s. 25

6.1. Innledning.............................................................................. s. 25

6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og

gjenkjøpere............................................................................ s. 26

6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet........................................ s. 27

6.4. Informasjonskilder og type reise........................................... s. 28

6.5. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder................. s. 29

7. Kjennskap til og bruken av attraksjoner o.l. i Bergen................ s. 31

8. Samlet kundetilfredshet................................................................. s. 35

8.1. Total kundetilfredshet............................................................ s. 35

9. Bergen sine sterke og svake sider................................................... s. 38

9.1. Reisen til/fra stedet................................................................ s. 38

9.2. Overnattingstilbudet............................................................... s. 38

9.3. Opplevelsen av Bergen som sted........................................... s. 39

9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk.......................... s. 39

9.5. Andre tilbud og attraksjoner.................................................. s. 40

9.6. Fjordcruise............................................................................. s. 40

Kaizen AS Side 3


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

9.7. Aktiviteter.............................................................................. s. 41

9.8. Andre tilbud i Bergen og omegn........................................... s. 41

9.9. Bergenskortet......................................................................... s. 42

9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Bergen................ s. 44

10. Kvalitet i forhold til viktighet......................................................... s. 45

10.1. Kvalitet og viktighet for ulike produktelement og

servicepunkter i Bergen........................................................ s. 46

10.2. Topp 10 etter viktighet og kvalitet........................................ s. 47

Vedlegg 1: Forbedringspotensial for Bergen (figur).......................... s. 47

Vedlegg 2: Tabeller................................................................................. s. 48

Kaizen AS Side 4


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

1. Bakgrunn, mandat og metode

1.1. Innledning og mandat

Sentrale spørsmål for Gjesteundersøkelsen Sommer 2007 har vært:

• Hvem er turistene på stedet?

• Hva er deres reisemotiv og hvorfor valgte de dette reisemålet?

• Hvem er gjenkjøperne på reisemålet?

• Hvilke informasjonskilder var viktig ved valg av reisemål eller reiserute?

• Hvordan bestilte/booket de denne reisen?

• Hvilke tilbud på stedet de kjenner til og hvilke har de benytter seg av?

• Hvordan turistene vurderer kvaliteten på ulike produkt/produktelement

(opplevelse i forhold til forventning)

• Eventuelle forskjeller mellom base- og rundreiseturister

En del av disse spørsmålene besvares i destinasjonsrapporten. I tillegg utarbeides det

en fellesrapport for alle destinasjonene som deltok i sommerundersøkelsen. Denne

tar i større grad opp forskjellene mellom de ulike typene turister basert på det totale

utvalget.

1.2. Metode og gjennomføring

Tidligere analyser og forskningsresultater har dannet et grunnlag for utarbeidelsen av

spørreskjemaet, og i samarbeid med ledelsen for destinasjonen og prosjektledelsen

for har man utarbeidet et spørreskjema som skulle gi svar på spørsmålene beskrevet

over. Skjemaet ble oversatt til engelsk, nederlandsk, spansk og tysk.

Antall innsamlede skjemaer totalt fra del 1 var 853, av disse oppga 658 e-postadresse

for å kunne motta del 2. Av disse kom 185 i retur som følge av feil adresse. Av de

473 som mottok del 2 på e-post var det 232 (49%) som fullførte del 2 av

undersøkelsen med kvalitetsvurderinger av stedet og tilbudene i Bergen. De 853

svarene fra del 1 ble samlet i perioden uke 27 til uke 40 med følgende fordeling:

Figur 1. Mottatte spørreskjema i Bergen sommer 2007 fordelt på ukene fra uke

27 til uke 40. Prosent.

Kaizen AS Side 5


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

2. Hvem svarte i undersøkelsen i Bergen sommeren

2007?

I de følgende analysene vil vi presentere data om de reisende som deltok i gjesteundersøkelsen

sommeren 2007 i Bergen. Vi har ingen informasjon om populasjonen,

dvs. vi har ikke hatt et representativt utvalg av alle turister i området i perioden, slik

at vi ikke kan generalisere og presentere fordelinger som sannheter om alle gjestene i

Bergen. Vi har tilstrekkelig med respondenter til å kunne si noe om ulike grupper

basert på noen nasjonaliteter, gjenkjøpere, rundreiseturister og deres reisemotiv og

bruk av informasjonskilder. Resultatene kan også indikere forbedringsmuligheter

både i forhold til produktutvikling og markedsføring.

Utvalget inneholder ikke et godt utvalg av den typiske gruppereisende/bussturisten,

slik at hovedvekten i analysene blir den individuelle reisende.

2.1. Nasjonaliteter

Av de 853 respondentene som svarte på skjemaet i del 1 var det 850 som oppga

nasjonalitet med følgende fordeling:

Tabell 1. Respondenter i utvalget i Bergen sommer 2007. Antall og prosent.

Nasjonalitet

Nordmenn

Tyskere

Briter

Amerikanere

Spanjoler

Nederlendere

Franskmenn

Italienere

Svensker

Kanadiere

Dansker

Irere

Andre 1)

Antall %-vis

154

126

103

87

57

55

37

32

16

14

13

11

145

18,1

14,8

12,1

10,2

6,7

6,5

4,4

3,8

1,9

1,6

1,5

1,3

17,1

Sum 850 100,0

1) 39 ulike nasjonaliteter

Nordmenn var den største gruppen i utvalget og utgjorde 18%. Tyskere sto for knapt

15% av utvalget, mens britene utgjorde 12%. Amerikanere utgjorde vel 10% av

respondentene. Til sammen sto disse fire nasjonalitetene for 55% av alle

respondentene i utvalget. De øvrige nasjonalitetene utgjorde hver for seg mindre

enn 7%. Til sammen var det 51 ulike nasjonaliteter representert i utvalget.

Antall nordmenn, tyskere og briter er store nok til at disse tre gruppene kan bli

analysert nærmere. Da USA er et interessant marked for Bergen vil også ta

amerikanerne med i analysene som følger senere i rapporten selv om usikkerheten er

noe større pga. lite antall respondenter. Spanjoler, franskmenn og italienere vil noen

ganger bli slått sammen til engruppe. De øvrige nasjonalitetene vil bli slått sammen

til en gruppe – andre.

Kaizen AS Side 6


2.2. Alder og reisefølge

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Aldersfordelingen som presenteres gjelder for den som har fylt ut skjemaet og

dermed ikke for hele reisefølge. Totalt var 794 av 853 respondenter som oppga

alder. Fordelingen på grupper er vist i figuren under. Vel 40% av respondentene var

mellom 21 og 35 år. Respondentene i Bergen var i gjennomsnitt yngre enn i

Hordaland.

Figur 2. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på

aldersgrupper. Prosent.

Hvordan var sammensetningen med hensyn til reisefølge? Figuren nedenfor viser

denne fordelingen. Den største gruppen er de som reiser som par (41%). Deretter

følger de som reiser sammen med slekt og venner (24%). Blant barnefamilier var

gruppen med barn under 15 år størst (11%). Samlet utgjorde barnefamiliene vel 17%.

Figur 3. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på ulike

reisefølge. Prosent.

Når det gjelder størrelsen på reisefølget, utgjorde de med ”2” hele 58% av utvalget.

De som utgjorde 4 eller flere utgjorde til sammen knapt 14%. I gjennomsnitt

utgjorde reisefølgene i utvalget 2,6 personer.

Kaizen AS Side 7


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

2.3. Type reise, reisemåte og bruk av turoperatør

Respondentene kan også beskriver i forhold til type reise (rundreise, destinasjonsferie,

dagsbesøk o.l.), reisemåte (bil, buss, tog o.l.) og graden av bruk av turoperatør

(full pakke, kun transport o.l.).

Rundreiseturistene er delt i to grupper – rundreise i Norge (36%) og rundreise i Fjord

Norge (21%). Samlet utgjorde rundreiseturistene 57%. De som hadde Bergen som

hovedreisemål utgjorde 26%, mens vel 10% av respondentene stoppet på gjennomreise

til eller fra annet hovedreisemål. De som besøkte Bergen på dagstur fra annet

overnattingssted utenfor Bergen, utgjorde kun 3% av respondentene.

Figur 4. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på type

reise. Prosent.

I hvor stor grad har respondentene eller reisefølgene benyttet turoperatør eller

reisearrangør på denne ferien/reisen? Hele 74% har organisert reisen på egenhånd

uten å bruke turoperatør, mens kun 17% hadde kjøpt full pakke med alt organisert.

Figur 5. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på

graden av bruk av turoperatør. Prosent.

Hvilke transportmidler benyttet respondentene i forbindelse med denne ferien/reisen?

Kaizen AS Side 8


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

I gjennomsnitt benyttet respondentene 1,8 transportmidler. Når vi ser på andelen

som har brukt de enkelte transportmidlene, vil summen dermed bli større enn 100%.

Figur 6 viser hvor stor andel av respondentene som har brukt de ulike transportmidlene.

Hele 53% av respondentene oppga å ha brukt fly, mens knapt 35% hadde

brukt båt eller ferge. Vel 33% oppga at de hadde brukt bil og 30% hadde brukt tog.

Bobil ble oppgitt som transportmiddel av kun 4% av respondentene.

Figur 6. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på bruk

av transportmiddel. Prosent.

Av de som ankom med fly var det 18% som også leide bil. Av de som brukte fly var

det langt flere som også brukte tog, ferge og buss – henholdsvis 34%, 30% og 23%.

Ut fra dette kan vi anta at det er flere som har benyttet ”Norge i et nøtteskal” enn det

er såkalte ”fly and drive” turister.

2.4. Bestilling, reisens varighet og gjenkjøpere

Det var knapt 54% av respondentene som oppga at de hadde bestilt reisen eller turen

via Internett. Blant disse som hadde bestilt via nettet, var det 11% som hadde bestilt

på turoperatørens nettsider. De øvrige (89%) hadde satt sammen reisen selv på

Internett der 79% hadde bestilt transport, 67% overnatting og 22% opplevelser.

I gjennomsnitt bestilte respondentene denne reisen/ferien 2,8 måneder før avreise.

Figuren på neste side viser fordelingen av respondentene på tidsperioder for

bestillingen før avreise. Vel 71 % av respondentene i Bergen hadde bestilt reisen 3

måneder eller mindre før avreise. Ellers ser vi at andelen som bestilte tidligere enn 2

måneder er noe mindre i Bergen enn for hele fylket.

Kaizen AS Side 9


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 7. Respondentene i Bergen og Hordaland sommer 2007 fordelt på

bestillingstid før avreise. Prosent

I gjennomsnitt opphold respondentene seg 4,0 netter i Bergen og i gjennomsnitt

utgjorde oppholdet 31% av den totale reisen/ferien. For å vise hvor lenge oppholdet i

Bergen varte i forhold til lengden på den totale reisen/ferien, har vi satt opp figur 8.

Omlag 47% av respondentene opphold seg inntil 25% av varigheten på den totale

reisen i Bergen. De som brukte mer enn 75% av reisen eller hele reisen i området

utgjorde knapt 16% av respondentene i utvalget. De som ikke overnattet utgjorde på

sin side 8%.

Figur 8. Oppholdstiden i Bergen i forhold til varigheten på hele reisen/ferien.

Prosent (N=721)

I hvor stor grad har respondentene i utvalget vært i området tidligere? Totalt sett

hadde knapt 30% vært i Bergen tidligere. Av disse gjenkjøperne var det hele 72%

som hadde vært der mindre enn fem ganger tidligere, mens 15% hadde vært der mer

enn ti ganger tidligere.

Kaizen AS Side 10


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

3. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere

Vi vet at 7 av 10 i utvalget var førstegangsbesøkende. I dette kapitelet skal vi se

nærmere på hvem gjenkjøperne og de førstegangsbesøkende er mht. nasjonalitet,

reisefølge, organisering, booking og type reise. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene

analyseres mht. reisemotiv og bruk av informasjonskilder.

3.1. Hvem var gjenkjøperne?

Gjenkjøperne er de som har besøkt det aktuelle reisemålet en eller flere ganger

tidligere. I utvalget var det 251 respondenter som oppga at de var gjenkjøpere. I

gjennomsnitt hadde de besøkt Bergen 5,4 ganger tidligere. Gjenkjøperne oppholdt

seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 3,1 netter på reisemålet. Denne aktuelle

reisen hadde vel 43% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens vel 26% hadde

bestilt 3 eller flere måneder før avreise. Av gjenkjøperne var det 49% som oppga at

de hadde bestilt reisen på Internett.

I hvor stor grad gjenkjøperne benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne reisen

er vist i figuren under. I dette utvalget var det hele 79% som oppga at de organiserte

reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Dette har sannsynligvis klar sammenheng

med en stor andel nordmenn i gruppen. Vel 13% hadde kjøpt ”full pakke” gjennom

turoperatør.

Figur 9. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for

gjenkjøpere i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=245)

I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse gjenkjøperne er mht.

nasjonalitet, reisefølge og type reise.

Vel 51% av gjenkjøperne var norske. De britiske og tyske gjenkjøps turistene

utgjorde henholdsvis knapt 10% og vel 9% . Av de andre nasjonalitetene var det

ingen som utgjorde mer enn 10% . Dette betyr at nordmenn, briter tyskere totalt

dominerer blant gjenkjøperne i utvalget.

Kaizen AS Side 11


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 10. Gjenkjøperne fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007. Prosent

(N=251)

Hvem reiste gjenkjøperne samme med? Her er det to store grupper som dominerer

med til sammen vel 58% av gjenkjøperne i utvalget. De som reiste sammen som par,

var den største gruppen blant gjenkjøperne og utgjorde vel 30%. Barnefamilier

utgjorde på sin side vel 28%. Her utgjorde de med barn under femten år 2/3. De

som oppga å reise med slekt eller venner var også et relativ stor gruppe med 19% av

gjenkjøperne.

Figur 11. Gjenkjøperne fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007.

Prosent. (N=248)

Figur 12. Gjenkjøpere fordelt på type reise i Bergen sommer 2007. Prosent.

(N=246)

Kaizen AS Side 12


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Blant gjenkjøperne var 39% såkalte destinasjonsturister og hadde Bergen som

hovedreisemål. I tillegg var knapt 13% på dagsbesøk enten hjemmefra eller fra annet

overnattingssted. Det betyr at det aktuelle stedet de var på var selve hovedreisemålet

for 52% av gjenkjøperne i utvalget. De på rundreise i Norge utgjorde 24%, mens

vel 11% oppga at de var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var

på gjennomreise til eller fra et annet hovedreisemål utgjorde vel 13%.

Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske

gjenkjøperen er:

”En norsk barnefamilie eller et par som har organisert reisen selv med 50%

sannsynlighet har bestilt reisen via Internett og hvor reisemålet er selve

hovedreisemålet eller del av en rundreise i Norge med en gjennomsnittlig

oppholdstid på 3,1 netter i Bergen.”

3.2. Hvem var de førstegangsbesøkende?

Førstegangsbesøkende er de som ikke har besøkt det aktuelle reisemålet tidligere. I

utvalget var det 597 respondenter som oppga at de var førstegangskjøpere. Disse

oppholdt seg i gjennomsnitt 2,6 netter på reisemålet. Denne aktuelle reisen hadde vel

37% bestilt mindre enn en måned før avreise, mens knapt 31% hadde bestilt 3 eller

flere måneder før avreise. Av de førstegangsbesøkende var det 56% som oppga at de

hadde bestilt reisen på Internett.

I hvor stor grad de førstegangsbesøkende benyttet turoperatør eller reisearrangør på

denne reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 72% som oppga at de

organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Omlag 19% hadde kjøpt ”full

pakke” gjennom turoperatør, mens vel 4% kun hadde kjøpt overnatting.

Figur 13. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for

førstegangsbesøkende i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=586)

I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse førstegangsbesøkende er

mht. nasjonalitet, reisefølge og type reise.

Kun 4% av de førstegangsbesøkende var norske. Tyskerne utgjorde den største

gruppen med 17% av utvalget. Britene og amerikanere utgjorde henholdsvis 13% og

11% av de førstegangsbesøkende i utvalget. Gruppene ” andre” var den største og

utgjorde 19% av utvalget.

Kaizen AS Side 13


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 14. Førstegangsbesøkende fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007.

Prosent (N=595)

Hvem reiste de førstegangsbesøkende samme med? De som reiste sammen som par,

var den dominerende gruppen blant førstegangsbesøkende og utgjorde vel 46%. De

som oppga at de reiste med slekt eller venner, var en noe mindre gruppe med vel

25%. De som reiste alene (15%) var faktisk en større gruppe enn barnefamiliene

13%).

Figur 15. Førstegangsbesøkende fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren

2007. Prosent. (N=582)

Figur 16. Førstegangsbesøkende fordelt på type reise i Bergen sommer 2007.

Prosent. (N=590)

Kaizen AS Side 14


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Blant de førstegangsbesøkende var vel 41% på rundreise i Norge, mens knapt 26%

var på rundreise i Fjord Norge. Gruppen som oppga at de var på gjennomreise til

eller fra et annet hovedreisemål, utgjorde 9%. Dette betyr at blant de førstegangsbesøkende

var 76% som ikke hadde Bergen som det primære besøkstedet. Kun 20%

var såkalte destinasjonsturister med Bergen som hovedreisemål, mens dagsbesøkende

utgjorde 4% av førstegangsbesøkende i utvalget

.

Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske

førstegangsbesøkende er:

”Et utenlandsk par som selv har organisert sin rundreisen med en gjennomsnittlig

oppholdstid på 2,6 netter i Bergen. Det er mer enn 50% sjanse for at turen er bestilt

på Internett.”

Kaizen AS Side 15


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

4. Rundereiseturister og destinasjonsturister

I utvalget var det 57% som var rundreiseturister enten i Norge eller i Fjord Norge,

mens knapt 26% var destinasjonsturister der Bergen er hoverreisemålet). Resten var

enten på gjennomreise til/fra annet hovedreisemål (10%) eller på dagsbesøk (6%)

hjemmefra eller annet overnattingssted.

I dette kapitelet skal vi se nærmere på hvem rundreise- og destinasjonsturistene er

mht. nasjonalitet, reisefølge, organisering, booking og om de har vært på reisemålet

tidligere. I kapitel 5 og 6 skal disse gruppene analyseres mht. reisemotiv og bruk av

informasjonskilder.

4.1. Hvem var rundreiseturistene?

Rundreiseturistene er de som har en planlagt rundtur med overnattingsstopp flere

steder langs reiseruta. I utvalget var det 482 respondenter som oppga at de var på

rundreise enten i Norge (N=303) eller i Fjord Norge (N=179). Rundreiseturistene

oppholdt seg ved denne anledningen i gjennomsnitt 2,4 netter på reisemålet der hele

67% var førstegangsbesøkende. Denne aktuelle reisen hadde knapt 34% bestilt

mindre enn to måneder før avreise, mens 34% hadde bestilt 3 eller flere måneder før

avreise. Av rundreiseturistene var det knapt 51% som oppga at de hadde bestilt

reisen på Internett.

I hvor stor grad rundreiseturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på denne

reisen er vist i figuren under. I dette utvalget var det 69% som oppga at de

organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Knapt 23% hadde kjøpt ”full

pakke” gjennom turoperatør.

Figur 17. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for

rundreiseturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=474)

I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse rundreiseturistene er mht.

nasjonalitet og reisefølge.

Kun 7% av rundreiseturistene var norske. Tyskerne var den største gruppen av

rundreiseturistene i utvalget og utgjorde 17,4%, mens amerikanere og britene sto for

henholdsvis 12% og 10%. Gruppen franskmenn, italienere og spanjoler utgjorde

samlet knapt 22% av rundreiseturistene i utvalget. Gruppen andre nasjonaliteter

Kaizen AS Side 16


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

utgjorde 32% og besto av 44 nasjonaliteter. Dette betyr at utlendingene totalt

dominerer blant rundreiseturistene og utgjør 93% av utvalget.

Figur 18. Rundreiseturistene fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007.

Prosent (N=482)

Hvem reiste rundreiseturistene samme med? De som reiser som par dvs. sammen

med partner, er dominerende som gruppe med knapt 50%. De som reiste med slekt

og venner utgjord 23%, mens barnefamiliene kun utgjorde vel 14%.

Figur 19. Rundreiseturistene fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007.

Prosent. (N=473)

Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske

rundreiseturisten er:

”Et utenlandsk par, sannsynligvis fra Europa, som har organisert reisen selv og

bestilt denne minst 3 måneder før avreisen. Det er mer enn 50% sjanse for at den er

bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 2,4 netter”.

4.2. Hvem var destinasjonsturistene?

Destinasjonsturistene er de som har det aktuelle reisemålet som hovedreisemål. I

utvalget var det 219 respondenter som oppga at de var destinasjonsturister. De

oppholdt seg i gjennomsnitt 4,3 netter på reisemålet og vel 39% hadde vært der

tidligere. Av destinasjonsturistene var det vel 63% som oppga at de hadde bestilt

reisen på Internett.

I hvor stor grad destinasjonsturistene benyttet turoperatør eller reisearrangør på

denne reisen er vist i figuren på neste side. I dette utvalget var det hele 87% som

Kaizen AS Side 17


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

oppga at de organiserte reisen selv uten å bruke turoperatør e.l. Kun 5% hadde kjøpt

”full pakke” gjennom turoperatør. Knapt 4% hadde kjøpt kun overnatting.

Figur 20. Graden av organisering av reisen gjennom turoperatør e.l. for

destinasjonsturister i Bergen sommeren 2007. Prosent. (N=211)

I de følgende punktene skal vi se nærmere på hvem disse destinasjonsturistene er

mht. nasjonalitet og reisefølge.

Vel 36% av destinasjonsturistene var norske, mens 14% var briter. Tyskerne var den

tredje største gruppen med 7% av utvalget. I gruppen andre var det totalt 30% som

oppga at de var destinasjonsturister. Her er imidlertid andelen pr. nasjonalitet meget

liten.

Figur 21. Destinasjonsturister fordelt på nasjonalitet i Bergen sommeren 2007.

Prosent (N=215)

Hvem reiste destinasjonsturistene sammen med? Gruppen av par var også her størst

og utgjorde 32%. De som reiste sammen med slekt og venner eller alene utgjorde

henholdsvis 24% og 22%. Barnefamiliene utgjorde mindre enn 20% av destinasjonsturistene

i Bergen.

Kaizen AS Side 18


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 22. Destinasjonsturisten fordelt på type reisefølge i Bergen sommeren 2007.

Prosent. (N=209)

Med bakgrunn i disse opplysningene kan vi konkludere med at den typiske

destinasjonsturisten er:

”Med stor sannsynlighet et europeisk par. Reisen er organisert på egenhånd og ble

bestilt mindre enn 3 måneder før avreise. Det er nesten 65% sjanse for at den er

bestilt via Internett. Oppholdstiden på reisemålet er i gjennomsnitt 4,3 netter”.

Kaizen AS Side 19


5. Reisemotiv

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Kunnskapen om reisemotiv eller kjøpsmotiv er ofte helt avgjørende for en

suksessfull markedsføring. I denne delen av analysen har vi derfor forsøkt å

kartlegge hvilke faktorer gjestene vektlegger ved valg av reisemål eller ferietur.

Formålet med dette er dermed både å finne fram til hva markedsføringsbudskapet bør

inneholde og eventuelt hva som bør prioriteres i produktutviklingsarbeidet.

Vi antok på forhånd at reisemotiv vil kunne variere med nasjonalitet, type reise og

førstegangsbesøk/gjenkjøp. Dette vil bli nærmere analysert i de følgende punktene.

5.1. Reisemotiv for hele utvalget

Totalt var 767 respondenter som oppga reisemotiv. De kunne krysse på 16

alternative motiv og i gjennomsnitt krysset de av for 3,6 alternativ. Figuren under

viser resultatene for hele utvalget. Ikke uventet var det natur og landskap (69%) som

var viktigste motiv for respondentene som var på besøk i Bergen. Deretter fulgte

Fjordene (54%) som igjen er et meget viktig elementet i natur og landskap. På neste

nivå kommer motivene ”oppleve/utforske nye steder” (44%), ”idylliske, autentiske

steder/byer” (34%) og ”lære noe nytt” (32%).

Ellers er det overraskende få i utvalget som har motiv knyttet til ”aktivitetstilbudet på

stedet” (10%) og ”kulturtilbudet på stedet” (11%).

Figur 23. Reisemotiv – hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer

2007. Prosent. Hele utvalget (N=767)

Kan dette skyldes at førstegangsbesøkende og rundreiseturister i stor grad ikke

fokuserer på aktiviteter og kultur? Eller er det primært destinasjons- og

Kaizen AS Side 20


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

baseferieturistene som fokuserer på aktivitets- eller kulturtilbud? Dette skal vi se

nærmere på i de følgende punktene.

5.2. Reisemotiv for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere

Det viktigste reisemotivet for både førstegangsbesøkende og gjenkjøperne er ”natur

og landskap”. Det som kjennetegner førstegangsbesøkende er at de i langt større

grad har ”natur og landskap”, ”Fjordene”, ”oppleve/utforske nye steder” og ”lære

noe nytt” som viktige reisemotiv. Gjenkjøperne skiller seg ut i forhold til

førstegangsbesøkende da de spesielt legger litt mer vekt på ”mulighetene for å

besøke slekt og venner” og ”kulturtilbudet på stedet”. Førstegangsbesøkende oppga i

gjennomsnitt 3,8 reisemotiv som viktige, mens gjenkjøperen oppga 3,2.

Figur 24. Reisemotiv – hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer

2007. Førstegangsbesøkende og gjenkjøpere . Prosent.

5.3. Reisemotiv og nasjonalitet

I gjennomsnitt oppga tyskerne og amerikanerne 4,3 ulike motiv for besøket/reisen,

nordmennene 2,5 og britene 3,9. Gjennomsnittet for de andre nasjonalitetene var 3,4

ulike motiv. Dette gjør at tyskerne og amerikanerne dermed i gjennomsnitt ville ha

flere motiv som viktig enn de øvrige nasjonalitetene.

”Natur og landskap” og ”fjordene” var de to viktigste motivene for utlendingene med

førstnevnte som den viktigste. For nordmenn var ”fjordene” i liten grad reisemotiv

da kun 9% oppga dette som viktig motiv for besøket/reisen.

Kaizen AS Side 21


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

For tyskerne fulgte deretter motiv som var knyttet til ”oppleve og utforske nye

steder” (44%), ”idylliske, autentiske steder” (43%), ”lære noe nytt” (42%) og ”lite

masseturisme” (36%). Dette er motiv som er nært knyttet til flukten fra hverdagen,

utforske/lære nye ting eller det å slappe av. Disse motivene er også blant de viktigste

for andre utlendinger. For flere av amerikanerne var også ”mulighet for å besøke

slekt og venner” (20%) et viktig motiv. Dette motivet var faktisk en av de sterkeste

for nordmenn i utvalget (30%).

Figur 25. Reisemotiv – hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen sommer

2007. Hele utvalget fordelt på nasjonalitet. Prosent.

Kaizen AS Side 22


5.4. Reisemotiv for type reise

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

”Natur og landskap” er også viktigste reisemotiv enten man er rundreiseturist, på

gjennomfart til/fra annet hovedreisemål, dagsturist eller destinasjonsturist og besøker

Bergen. ”Fjordene” var på sin side meget viktig for de som var på rundreise i Fjord

Norge (76%), men i mindre grad reisemotiv for de på rundreise i Norge (55%),

gjennomfartsturistene (55%) og destinasjonsturistene (39%). ”Passer inn i reiseruta”

var viktig for de på gjennomfart (40%).

De som hadde Bergen som hovedreisemål, oppga også reisemotiv knyttet til

”oppleve og utforske nye steder” (42%), ”idylliske/autentiske steder og byer” (27%),

”lære noe nytt” (25%) samt ”muligheten til å besøke slekt/venner” (28%).

Figur 26. Reisemotiv – hva ble lagt mest vekt på ved valg av Bergen. Rundreise-,

gjennomreise- og destinasjonsturister. Prosent.

Kaizen AS Side 23


5.5. Oppsummering reisemotiv

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Basert på denne gjennomgangen av utvalgets motiv ved valg av reisemål, kan vi

oppsummere følgende:

• Oppleve natur og landskap er viktigste kjøpsmotivet for de besøkende enten de er

gjenkjøpere, førstegangsbesøkende, rundreiseturist eller destinasjonsturist,

nordmenn eller utlendinger

• I tillegg til natur og landskap inkl. fjordene, er det å oppleve og utforske nye

steder, oppleve idylliske og autentiske steder samt lære noe nytt viktige motiv.

Dette er motiv nært knyttet til den utforskende og oppdagende turisten (explorer)

Deretter følger det mulighetene for fred og ro samt lite masseturisme

(countryside recreation).

• De lokale aktivitets- og kulturtilbud samt muligheter for å dyrke sport/hobby er i

liten grad viktig ved valg av reisemål. Disse motivene var viktigst for de som

hadde enten Bergen som hovedreisemål eller de på dagsbesøk hjemmefra eller

annet overnattingssted.

• Muligheten for å dyrke sport og hobby er viktig for tyske fisketurister som

besøker byen og overnatter i omlandet f.eks. Sotra.

• For førstegangsbesøkende er fjordene et meget viktige reisemotiv

• Gjenkjøperne er på sin side mer opptatt av muligheten for å besøke slekt og

venner

• Det å oppleve fjordene er mindre viktig for nordmenn enn for de andre

nasjonalitetene

Dette viser at respondentene i stor grad består av de tradisjonelle Norgesturistene

som søker "softe" opplevelse i fjordene med fokus på oppleve nye steder,

severdigheter og ulike type utflukter i kulturlandskapet og i byen.

De som søker aktive eller sportsrelaterte opplevelser som f.eks. fisking er

representert i utvalget blant tyskerne.

Kaizen AS Side 24


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

6. Viktige informasjonskilder ved valg av reisemål

6.1. Innledning

Et sentralt suksesskriterium i all markedsføring er valg av riktig medium for å nå

fram med produktinformasjon til sine prioriterte målgrupper. Alle respondentene ble

bedt om å krysse av for de viktigste informasjonskildene som ble benyttet når de

valgte dette reisemålet eller ferietur, dvs. før selve bestillingen eller bookingen. De

hadde 15 valgmuligheter uten begrensninger i antall svar. Totalt var det 832

respondenter som svarte. I gjennomsnitt krysset de av for 2,5 viktige alternativ hver.

Resultatene er vist i figuren under, der vel 40% oppga ”anbefalinger fra familie/

venner” og knapt 39% oppga ”reisehåndbøker” som viktig informasjonskilde. På

neste nivå kommer erfaringen fra tidligere besøk med knapt 25%. Dette viser hvor

viktig der er å være tilstede i reisehåndbøker og gi de besøkende en opplevelse minst

som forventet for derigjennom skape anbefalinger og gjenkjøp.

”Turoperatørenes kataloger” og ”turoperatørenes nettsider” var viktig for

henholdsvis 22% og 16% av utvalget. De øvrige tradisjonelle nasjonale, regionale og

lokale informasjonskildene hadde mindre betydning da under 16% mente disse hadde

vært viktige ved valget av reisemålet. Dette viser hvor viktig det er å være tilstede i

de informasjonskildene som ”produseres” i kundenes hjemland.

Figur 27. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent.

Hele utvalget (N=832)

De ulike Internettbaserte informasjonskildene utgjorde alle under 20% av antall kryss

fra respondentene. Datamaterialet viser også at de som har benyttet en av Internettkildene,

i større grad enn gjennomsnittet for hele utvalget benytter de andre Internettkildene.

Kaizen AS Side 25


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Et sentralt spørsmål er om bruken av informasjonskilder varierer mellom ulike

kundegrupper eller besøkende? Vi antar at det er sammenhenger mellom hvilke

informasjonskilder som var viktig ved valg av reisemål og følgende:

• Førstegangsbesøkende eller gjenkjøper

• Nasjonalitet

• Type reise

Disse sammenhengene vil bli analysert i de følgende punktene. Til slutt sees det på

om det er forskjeller mellom reisemålene og om dette skyldes ulikheter i

kundegruppene.

6.2. Informasjonskilder for førstegangsbesøkende og gjenkjøpere

Vi antar at viktigste informasjonskilde for gjenkjøperne er egen tidligere erfaring

med reisemålet. Samtidig antar vi at anbefaling fra familie og venner er viktig

informasjonskilde for førstegangsbesøkende. Men hvilke andre informasjonskilder

er viktig for å utløse reisen for disse to gruppene? Førstegangsbesøkende og

gjenkjøperne utgjorde henholdsvis 70% og 30% av utvalget. Førstegangsbesøkende

brukte i gjennomsnitt 2,6 informasjonskilder ved valg av denne reisen, mens

gjenkjøperne benyttet i gjennomsnitt 2,2.

Figur 28. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent.

Hele utvalget fordelt på førstegangsbesøkende og gjenkjøpere.

Kaizen AS Side 26


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Førstegangsbesøkende viktigste informasjonskildene i tillegg ”anbefalinger fra

familie/venner” var ”reisehåndbøker” (48%), ”turoperatørenes kataloger” (21%) og

”turoperatørenes nettsider”. Den viktigste norske informasjonskilden var ”Norges

katalogen” til Innovasjon Norge. ”Norges Fakta” (19%).

For gjenkjøperne er det ikke uventet ”kjenner stedet fra før” (79%) som var viktigste

informasjonskilde. Deretter fulgte ”anbefaling fra familie/venner” (32%). For å

utløse reise fra gjenkjøperne har også ”Reisehåndbøker” (18%) en viss betydning.

6.3. Informasjonskilder pr. nasjonalitet

Vanligvis er det variasjoner mellom de ulike nasjonalitetene når det gjelder bruk av

informasjonskilder ved valg av reisemål. Nordmennene oppga i gjennomsnitt 1,7

informasjonskilde som viktige ved valg av denne reisen. Tyskerne på sin side oppga

2,8 i gjennomsnitt, mens britene og amerikanerne brukte henholdsvis 2,6 og 2,9

kilder. De øvrige nasjonalitetene oppga i gjennomsnittet 2,5 informasjonskilder.

For nordmennene var det klart egen erfaring fra tidligere besøk som var viktigst

(72%). ”Anbefalinger fra familie/venner” (37%) var også viktig. De øvrige

informasjonskildene ble alle vurdert som viktig av mindre enn 10% av nordmennene

i utvalget.

De mest brukte informasjonskilden blant utlendingene varierer noe, men

”reisehåndbøker”, ”anbefalinger fra familie/venner” og ”turoperatørenes kataloger”

er blant de tre viktigste for alle. Det er minst variasjon når det gjelder ”anbefalinger

fra familie/venner”.

For tyskerne var ”reisehåndbøker” viktigst da knapt 59% hadde benyttet dette.

”Turoperatørenes kataloger” og ”Bergen Guide” var viktig for neste hver fjerde tyske

respondent (24%). ”Presseomtale” (20%) var også viktig blant tyskerne.

Blant britene var det vel 39% som oppga ”anbefalinger fra familie/venner” og

”reisehåndbøker” som viktig kilde. Disse to informasjonskildene var også de

viktigste for amerikanerne med henholdsvis knapt 51% og 44%.

Franskmenn, italienere og spanjoler utgjør i denne analysen en felles gruppe. For

gruppen var i tillegg til anbefalinger (38%) både ”reisehåndbøker” (57%) og

”turoperatørenes kataloger” (34%) blant de viktigste informasjonskildene.

Både Norgeskatalogen til Innovasjon Norge og Fjord Norges Reiseguide var viktig

for knapt hver femte utlending – viktigst blant amerikanerne. Blant de Internett

baserte informasjonskildene var det størst andel brukere blant amerikanere, briter og

gruppen franskmenn, italienere og spanjoler. Gruppen med franskmenn, italienere og

spanjoler i i støøre grad enn de andre benyttet www.visitnorway.com. Nordmenn har

f.eks. i liten grad benyttet Internett som informasjonskilde ved valg av Bergen som

reisemål.

Kaizen AS Side 27


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 29. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent.

Hele utvalget fordelt på nasjonalitet

6.4. Informasjonskilder og type reise

Mange reisemål jobber for å utvikle seg som selvstendige reisemål. Derfor kan det

være interessant å analysere nærmere om det er forskjell på rundreise- og

destinasjonsturister mht. bruke av informasjonskilder ved valg av reisemål.

Kaizen AS Side 28


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Foran ble det vist at de fleste førstegangsbesøkende var såkalte rundreiseturister, dvs.

enten på rundreise i Norge (41%) eller i Fjord Norge (26%). Destinasjonsturistene

utgjorde knapt 20% av førstegangsbesøkende. Blant gjenkjøperne var hele 39%

destinasjonsturister.

Dette skulle tilsi at rundreiseturistene i størst grad benyttet informasjonskildene

”reisehåndbøker”, ”anbefalinger fra familie og venner” og ”turoperatørenes

kataloger”. Destinasjonsturistene skulle i langt større grad ha benyttet ”erfaring fra

tidligere besøk” og ”anbefalinger fra familie og venner”.

Figur 30. Viktige informasjonskilder ved valg av Bergen sommer 2007. Prosent.

Hele utvalget fordelt på type reise.

Dette bekreftes av figuren ovenfor da flest destinasjonsturister oppga ”anbefalinger

fra familie/venner” (43%) og ”tidligere besøk” (35%) som viktigst. I tillegg er

Kaizen AS Side 29


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

”reisehåndbøker” (20%) og ”www.visitbergen.com” (17%) også viktig. Rundreiseturistene

som her er delt i to grupper på rundreise i Norge og rundreise i Fjord Norge,

oppga henholdsvis at ”reisehåndbøker” (51% og 46%), ”anbefalinger fra familie/

venner” (39% og 42%) og ”turoperatørenes kataloger” (begge 27%) som viktigst.

6.5. Oppsummering vedr. bruk av informasjonskilder

Basert på denne gjennomgangen av utvalgets bruk av informasjonskilder ved valg av

reisemål, kan vi oppsummere følgende:

• For å utløse reiser for førstegangsbesøkende er reisehåndbøker, anbefalinger fra

familie og venner de klart viktigste informasjonskildene. Deretter følger

turoperatørenes kataloger og nettsider. De øvrige informasjonskildene har mer

begrenset viktighet da mindre enn 20% mente de var viktige.

• Det er noen ulikheter mellom nasjonalitetene. For nordmenn er anbefalinger og

egen erfaring de klart viktigste. For tyskere var reisehåndbøker, anbefalinger,

turoperatørenes kataloger og Bergens Guid de fire viktigste. For britene var

anbefalinger, reisehåndbøker og turoperatørenes nettsider de tre viktigste.

Amerikanerne skiller seg ikke mye fra de andre utlendingene, men Norgeskatalogen

til Innovasjon Norge og Fjord Norges Reiseguide var også viktig.

Gruppen franskmenn, italienere og spanjoler har i noe større grad oppgitt

reisehåndbøker og turoperatørenes kataloger som viktig.

• Gjenkjøperne har oppgitt tidligere erfaring med reisemålet og anbefalinger fra

familie og venner som de viktigste. Av de tradisjonelle informasjonskildene ble

reisehåndbøker og annet mest brukt blant gjenkjøperne.

• For de såkalte destinasjonsturistene, de som hadde Bergen som hovedreisemål,

var anbefalinger fra familie og venner og tidligere erfaring med reisemålet de

viktigste. Av de tradisjonelle informasjonskildene var reisehåndbøker og

www.visitbergen.com mest brukt blant destinasjonsturistene.

• Rundreiseturistene bruker i stor grad reisehåndbøker, anbefalinger og

turoperatørenes kataloger som viktigste informasjonskilder enten de er på

rundreise i Norge eller Fjord Norge. Fjord Norges Reiseguide er viktig for de

som er på rundreise i Fjord Norge.

Dette inkluderer ikke eventuelle informasjonskilder respondentene har brukt etter

selve bestillingen for å detaljplanlegge oppholdet eller reisen.

Kaizen AS Side 30


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

7. Kjennskap til og bruk av attraksjoner i Bergen

Et viktig mål i all markedsføring er å utløse et faktisk kjøp. I hvor stor grad får vi de

som har fått informasjon om en attraksjon eller aktivitet til faktisk å benytte seg av

tilbudet?

Vi vil nå se på hvor mange som har hørt om de forskjellige attraksjonene og

aktivitetene i Bergen, enten før avreise hjemmefra eller underveis på reisa, i forhold

til hvor mange som faktisk deltok i aktivitetene eller besøkte attraksjonene.

De som aldri hadde hørt om et produktelement ble bedt om ikke å sette noen kryss.

Totalt var det gjennomsnittlig 780 respondenter som svarte på disse spørsmålene

(noen flere, gjennomsnittlig 817 respondenter, svarte på spørsmålene om de hadde

benyttet/besøkt produktelementene).

Nesten halvparten av respondentene (411) har enten fylt ut skjema selv eller blitt

intervjuet av Kaizens medarbeidere på Turistinformasjonen. Dette kan tenkes å spille

inn på hvor mange som har fått informasjon om tilbudene underveis. Spesialmuseer/

opplevelser som Lepramuseet, VilVite, bysightseeing i buss, byvandring med guide

vil i stor grad være avhengig av å få distribuert besøkende ut fra turistinformasjonen

og andre informasjonspunkt (informasjon på overnattingssted o.l.). Disse merker seg

også ut med til dels svært høy andel ”hørt om underveis” i dette materialet.

Når vi nå ser på Bergensmaterialet isolert sett, kan vi følgende om et utvalg av

attraksjoner eller aktiviteter i Bergen og omland med utgangspunkt i figuren på neste

side:

• Knapt 69% hadde hørt om Fisketorget før de reise hjemmefra, mens 31% fikk

kunnskap om Fisketorget underveis eller når de var i Bergen. Dette viser at

100% kjente til Fisketorget, mens 80% oppga at de hadde besøkt Fisketorget.

• Knapt 55% hadde hørt om Bryggen før de reiste hjemmefra, mens 22% fikk

kunnskap om Bryggen underveis eller når de var i Bergen. Det var dermed 77%

som kjente til Bryggen, mens 61% faktisk besøkte Bryggen.

• 56% hadde hørt om Fløibanen før de reiste hjemmefra, mens 28% fikk kunnskap

om Fløibanen underveis eller når de var i Bergen. Dette betyr at 84% kjente til

Fløybanen, mens 52% faktisk benyttet Fløibanen.

• Vel 40% kjente til Akvariet før de reiste hjemmefra, mens 35% fikk høre om

Akvariet underveis eller når de var i Bergen. Det var dermed 75% som oppga at

de kjente til Akvariet, mens knapt 27% faktisk besøkte Akvariet.

• Knapt 41% oppga at de kjente til Edvard Grieg Museum Troldhaugen før de

reiste hjemmefra, mens 27% fikk kjennskap underveis eller når de var i Bergen.

Det var til sammen 68% som dermed kjente til Troldhaugen, mens knapt 20%

faktisk besøkte Troldhaugen.

• Mens knapt 27% kjente til Bergen Kunstmuseum før avreise, var det 34% som

fikk kjennskap underveis eller når de var i Bergen. Her var det knapt 13% som

besøkte kunstmuseet, mens 61% kjente til tilbudet.

Kaizen AS Side 31


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 31. Attraksjoner, severdigheter og opplevelser i Bergen. Benyttet, hørt om

underveis og hørt om på forhånd. Prosent.

• Det var 36% som kjente til ”Norge i et nøtteskal” før de reiste hjemmefra, mens

31% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 68% som kjente til

tilbudet, mens det var knapt 16% som faktisk benyttet seg av tilbudet.

• Fjordcruise Opplev Hardangerfjord var kjent av 27% før de reiste hjemmefra,

mens 25% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Mens 52% kjente til tilbudet,

var det knapt 10% som faktisk kjøpte et slikt cruise.

• Knapt 12% oppga at de kjente til veteranbåt cruiset før de reiste hjemmefra, mens

18% fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 30% som kjente til

tilbudet, mens det var kun 3% som oppga at de hadde vært med.

Bergen Vitensenter var kjent av 8% før de reiste hjemmefra, mens 17% fikk

kjennskap underveis eller i Bergen. Med kjennskap blant 25% av respondentene,

var det kun 3% som besøkte dette senteret.

Kaizen AS Side 32


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

• Nordsjøfartsmuseet i Telavåg var kjent av 7% før de reiste hjemmefra, mens 15%

fikk kjennskap underveis eller i Bergen. Dermed var det 22% som kjente til

museet, mens det var kun 5% som besøkte dette.

• Mens vel 39% kjente til Bergenskortet før avreise, var det 37% fikk kjennskap

underveis eller i Bergen. Selv om 76% kjente til tilbudet, var det kun 15% som

kjøpte kortet.

Dette viser at fleste tilbudene har et gap mellom de som kjennskap til de ulike

attraksjonene og det faktiske besøket. Årsakene til dette gapet kan være mindre

interesse, pris eller tilgjengelig tid under oppholdet. Det relative gapet var minst for

de to mest besøkte attraksjonene - Fisketorget og Bryggen. Noe av forklaringen på

dette kan være at fremstår som frie goder for de besøkende.

Ellers kan resultatene av denne analyse av figur 31 også si mye om når

respondentene fikk kunnskap om de ulike tilbudene. Dette bør igjen vurderes i

forhold til ambisjonene om hvor man skal forsøke å skape denne kunnskapen, f.eks.

før avreise eller når de er i Bergen.

Foran har vi vist at det er stor forskjell mellom de ulike attraksjonene og aktivitetene

når det gjelder kjennskap hos respondentene. Det samme gjelder andelen som

faktisk besøker eller deltar i de ulike attraksjonene eller aktivitetene. For en

attraksjon eller aktivitet er første steget i markedsføringen at man må skape

kjennskap og kunnskap om tilbudene. Deretter er målet å få de besøkende i området

til å benytte eller delta i tilbudet. Dette gapet mellom kjennskap og deltakelse kan si

noe om et ubenyttet potensial for økt deltakelse eller besøk. Det kan være mange

årsaker til et slikt gap. Det kan være mangel på tid på stedet, prioritering av

pengebruken, interesse samt ferdighet eller mestringsevne.

For å beskrive dette ”brutto” gapet mellom de som faktisk besøker en attraksjon eller

deltar i en aktivitet og de som har kjennskap til de samme attraksjonene eller

aktivitetene, har vi beregnet andelen ikke besøkende eller deltakende i forhold til de

som hadde kjennskap til den enkelte attraksjon eller aktivitet. Dette er vist i figur 32

på neste side.

Fisketorget, Bryggen og Fløybanen hadde et langt mindre gap enn de andre som alle

har et gap på mer enn 60%. Dette betyr at mer enn 60% av de som kjente til

attraksjonen eller aktiviteten ikke besøkte eller deltok i tilbudet.

Foran så vi at knapt 77% av respondentene hadde hørt om Bergenskortet. Av disse

var det hele 81% som ikke hadde kjøpt eller benyttet kortet.

Blant de 75% av respondentene som hadde hørt om Akvariet, var det hele 65% som

ikke hadde besøkt attraksjonen.

Det var kun 25% som hadde hørt om Bergen Vitensenter. Av disse var det hele 88%

som ikke besøkte senteret.

Av de som hadde kjennskap til tilbudet om byvandring med guide, var det 84% som

ikke hadde benyttet seg av dette.

Kaizen AS Side 33


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 32. Andelen ikke benyttet/besøkt i forhold til de som hadde kjennskap til

attraksjonen eller opplevelsen. Bergen sommar 2007. Prosent.

Kaizen AS Side 34


8. Samlet kundetilfredshet

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Det å forbedre kundetilfredsheten er en utfordring i forhold til å oppnå økt verdiskaping

og omsetning i reiselivet. Svært mange av gjenkjøperne i denne

undersøkelsen oppga erfaringer fra tidligere besøk som viktig informasjonskilde ved

valg av reisemål. I tillegg oppga mange at anbefalinger fra familie/venner var en

viktig informasjonskilde. Dette forutsetter at gjestene på et reisemål må være fornøyd

for at man skal få en slik effekt.

I dette kapittelet skal vi måle i hvor stor grad gjestene var fornøyd med det aktuelle

besøket. Vi velger å definere kundetilfredsheten som en del av kvalitetsbegrepet.

Kvalitet som et begrep er litt diffust, det er gjerne god eller dårlig kvalitet i forhold til

sammenlignbare ting, og oppfatningen varierer fra person til person.

Vi har definert kvalitet som faktisk opplevelse i forhold til forventningen, eller sagt

på en annen måte: Kvalitet = Oppfyllelse av krav. Kvalitet handler altså om å levere

produkter og tjenester i forhold til på forhånd fastsatte krav eller målsettinger.

Ettersom bedriften lever av fornøyde kunder er det nødvendig å ta utgangspunkt i

kundenes behov når man skal fastsette kvalitetskravene. Dette gjør det nødvendig at

alle medarbeiderne til enhver tid setter seg inn i kundens situasjon og forstår hvilke

krav som skal oppfylles.

Kvalitet er levert når kunden eller gjesten får en faktisk opplevelse som er minst like

god som forventet. De på forhånd definerte kravene er innebygd i produktet/tjenesten

og kommunisert til kunden slik at forventningene = kravene.

Dette er bygget inn i spørreskjemaet ved å be respondentene vurdere en del produktelementer

på en skala fra 1-5 hvor 1=”dårligere enn forventet” og 5 er ”bedre enn

forventet”. I tillegg har respondentene fått anledning til å vurdere hvor viktige de

forskjellige elementene er for vedkommende som turist.

Sentrale spørsmål angående kvalitet blir da:

• Er vi god på det som er viktig for våre gjester?

• Hvor stor andel misfornøyde gjester har vi?

Innledningsvis i evalueringen av kundenes tilfredshet med attraksjoner og

opplevelser i Bergen skal vi se på hvor fornøyde gjestene var med opplevelsen av

Bergen totalt sett. Deretter vil vi gå inn på enkeltelementer ved det totale reiselivstilbudet

og se på hva man er mest og minst fornøyd med.

8.1. Total kundetilfredshet

Vi skal nå se på hvor fornøyd gjestene var totalt sett med oppholdet i Bergen. De

følgende skalaene er ikke absolutte skalaer, men relative skalaer i forhold til

gjestenes forventninger. En ”normal” eller ”bra” score vil dermed ligge midt på treet:

som forventet. Hvis man scorer under har man fått skuffede gjester som ikke har fått

sine forventninger tilfredsstilt, og hvis man scorer over har man positivt overraskede

gjester som ikke har hatt et godt nok forventningsgrunnlag for Bergen på forhånd.

Kaizen AS Side 35


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 33. Total kundetilfredshet i Bergen sommeren 2007 hele utvalget. Prosent.

(N=821)

Vi ser av figuren at over 96 % har fått som forventet eller bedre. Over halvparten av

respondentene (61 %) i Bergen har hatt en totalopplevelse bedre eller mye bedre enn

forventet. Bare 3,6 % har fått dårligere eller mye dårligere enn forventet. Når nesten

2 av 3 blir positivt overrasket over Bergen, kan det tenkes at man har gått glipp av

gjester som følge av at man ikke har klart å etablere et ”korrekt” forventningsnivå til

Bergen i utgangspunktet.

Her kan det tenkes at det er forskjeller på ulike grupperinger blant respondentene. Vi

vil i det følgende segmentere på ulike grupperinger – gjenkjøpere, førstegangsbesøkende

og nasjonalitet - for å få et mer nyansert bilde.

Figur 34. Total kundetilfredshet i Bergen sommer 2007 fordelt på gjenkjøpere og

førstegangsbesøkende. Prosent.

I utgangspunktet skulle man tro at gjenkjøperne i stor grad skulle fått en opplevelse

som forventet. Her ser vi at faktisk 57% av gjenkjøperne i utvalget har hatt en

opplevelse i Bergen som er bedre eller mye bedre enn forventet. Årsaken til dette kan

enten være at produktet har forbedret seg eller at disse respondentene husker dårlig.

Det er kun vel 4% av førstegangsbesøkende som fikk en opplevelse som var

dårligere eller mye dårligere enn forventet, hele 63% fikk en opplevelse som var

bedre eller mye bedre enn forventet.

Kaizen AS Side 36


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Figur 35. Total kundetilfredshet i Bergen sommeren 2007 etter nasjonalitet. Hele

utvalget. Prosent.

Vi ser at blant tyskerne er det knapt 9% som hadde en opplevelse som var dårligere

enn forventet. Blant de andre nasjonalitetene var det en mindre andel (under 4%)

som var missfornøyd med totalopplevelsen. Ellers er det verdt å merke seg at det er

amerikanere, tyskere og nordmenn som har mest ”korrekt” bilde av hva man kan

forvente seg. Blant de andre nasjonalitetene har Bergen mye å gå på ut fra at de har

fått en totalopplevelse der mer enn halvparten mente den var bedre eller mye bedre

enn forventet. Et sentralt mål for markedsføringen i disse landene bør være å skape

de rette forventningene til hva de kan oppleve i Bergen enten som destinasjonsturist

eller rundreiseturist.

Selv om disse resultatene viser at de besøkende i Bergen i meget stor grad er fornøyd

med totalkvaliteten eller totalopplevelsen, kan det være ulike elementer eller servicepunkter

i ”Bergensproduktet” de ikke er fornøyd med. Dette skal vi analysere

nærmere i neste kapitel.

Kaizen AS Side 37


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

9. Bergens sterke og svake sider

Dette kapitelet er resultatet av del 2 i undersøkelsen. Totalt har vi her 232

respondenter. Respondentene i undersøkelsen ble bedt om å vurdere kvaliteten på 71

ulike produktelementer i Bergen på en skala fra 1 ”dårligere enn forventet” til 5

”bedre enn forventet”. Dette gir en god og detaljert oversikt over hva gjestene er

fornøyd med og hva de ikke er så fornøyd med.

Vi har definert elementenes eller servicepunktene eventuelle sterke og svake sider på

følgende måte:

• Sterke sider: elementer med mindre enn 5 % av respondentene som opplevde

tilbudet som dårligere enn forventet

• Svake sider: elementer med mer enn 10 % av respondentene som opplevde

tilbudet som dårligere enn forventet.

I de følgende figurene har vi oppsummert den delen av respondentene som har svart

dårligere eller mye dårligere enn forventet. I denne gjennomgangen har vi fokusert

på forbedringsmulighetene eller potensialet og dermed de svake sidene.

9.1. Reisen til/fra stedet

For de fleste vil Bergen være en mer eller mindre sentral bit av en helhetsopplevelse,

og reisen til/fra stedet vil være en sentral del av dette. Det som først og fremst merker

seg negativt ut, er rasteplasser langs veien. Men det er forbedringselementer både

med hensyn til veistandard og merking og skilting langs veien.

Rasteplasser langs veien (N=116)

Veistandard (N=143)

Merking og skilting langs veien (N=135)

14,0 %

12,6 %

16,4 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 36. Sterke og svake sider ved reisen til/fra Bergen. Sommer 2007. Prosent.

9.2. Overnattingstilbudet

Sterke Svake sider

Det ser ut til at overnattingsbedriftene stort sett er flinke til å informere om ulike

tilbud på stedet, men selve overnattingstilbudet genererer generelt litt for mange

misfornøyde gjester. I figuren på neste side ser vi at hele 15% er missfornøyd med

mat og drikke. Her ligger det er klart forbedringspotensial. Det gjør det også for

betjeningens service og ryddighet og renhold.

Kaizen AS Side 38


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Mat og drikke (N=200)

Service fra betjeningen (N=196)

Ryddighet og renhold (N=205)

Standard (N=199)

Informasjon om ulike tilbud på stedet (N=201)

Sterke Svake sider

15,0 %

8,0 %

11,2 %

11,2 %

10,6 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 37. Sterke og svake sider ved overnattingstilbudet i Bergen. Sommer 2007.

Prosent.

9.3. Opplevelsen av Bergen som sted

De to desidert svakeste elementene er offentlige toaletter og parkeringsforholdene.

Også skilting og merking av attraksjoner for gjester i bil forårsaker en del

misfornøyde gjester. Tilgjengelighet på lokalprodusert mat ser også ut til å være et

savn blant respondentene. Dette sammen med vurderingen av mat og drikke på

overnattingsbedriftene indikerer et klart forbedringsbehov.

Skilting og merking av attraksjoner, til fots/sykkel (N=203)

Sterke Svake sider

Offentlige toalett (N=152)

Parkeringsforholdene (N=109)

Tilgjengelighet på lokalprodusert mat (N=204)

Skilting og merking av attraksjoner, i bil (N=128)

Hensyn til miljøet (N=208)

Ryddighet og renhold (N=231)

Atmosfæren på stedet (N=229)

Kulturlandskapet (N=227)

Byggeskikk/arkitektur på stedet (N=227)

1,8 %

1,3 %

4,3 %

3,9 %

9,1 %

8,9 %

13,7 %

13,3 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 %

Figur 38. Sterke og svake sider ved opplevelsen av Bergen som sted. Sommer

2007. Prosent.

.

9.4. Turistinformasjonen og tilgjengelige språk

34,2 %

33,9 %

Turistinformasjonen har gjennomgående få misfornøyde gjester, dette er den eneste

gruppen produktelementer uten ett eneste svakt punkt. Både tilgjengelige språk og

Kaizen AS Side 39


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

betjeningens kompetanse og service er bra. Åpningstidene ser ut til å ligge på et

fornuftig nivå: et akseptabelt antall misfornøyde gjester samtidig som det ikke tyder

på overforbruk av timer her.

Åpningstider (N=194)

Tilgjengelige språk: Skilting (N=200)

Service fra betjeningen (N=190)

Skriftlig informasjonsmateriell (N=195)

Kompetanse hos betjeningen (N=191)

Tilgjengelige språk: Informasjonsmateriell (N=212)

Tilgjengelige språk: Guider (N=174)

Sterke Svake sider

8,2 %

6,3 %

5,6 %

5,2 %

5,2 %

5,2 %

7,0 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 39. Sterke og svake sider ved turistinformasjonen og tilgjengelige språk.

Bergen sommer 2007. Prosent.

9.5. Andre tilbud og attraksjoner

Generelt sett har Bergen få misfornøyde gjester når det gjelder natur og landskap,

museumsbesøk og barnevennlighet. Når det gjelder en del støttefunksjoner som lokal

transport, servering og åpningstider på attraksjonene var det imidlertid litt for mange

misfornøyde gjester. Dette indikerer et forbedringspotensial.

Åpningstider på attraksjonene (N=201)

Lokal transport: taxi (N=77)

Serveringstilbudet (N=216)

Lokal transport: buss (N=146)

Shopping (N=199)

Museumsbesøk (N=174)

Natur og landskap (N=220)

Barnevennlighet (N=90)

Sterke Svake sider

15,9 %

2,3 %

2,2 %

4,0 %

9,0 %

12,0 %

11,6 %

14,3 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 40. Sterke og svake sider ved andre tilbud og attraksjoner i Bergen.

Sommer 2007. Prosent.

9.6. Fjordcruise

Fjordcruisene har gjennomgående svært fornøyde gjester, de sterkeste elementene er

turens varighet og sikkerheten om bord. Svake elementer som bør forbedres går først

og fremst på kiosktilbudet med vareutvalg og kvalitet på serveringstilbudet.

Elementer man bør ha i mente for å unngå at de blir til svake elementer er guidenes

Kaizen AS Side 40


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

formidlingsevne og kulturopplevelsen. Det kan tenkes at man kan fokusere mer på

kulturformidling underveis for å styrke denne opplevelsen.

Vareutvalget ombord (N=92)

Kvalitet på serveringstilbudet (N=104)

Guidenes formidlingsevne (N=102)

Fjordcruisets kulturopplevelse (N=119)

Service betjening (N=117)

Fjordcruisets naturopplevelse (N=121)

Turens varighet (N=124)

Sikkerhet om bord (N=118)

Sterke Svake sider

17,4 %

3,2 %

2,5 %

6,8 %

5,8 %

9,8 %

8,4 %

17,3 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 41. Sterke og svake sider ved Fjordcruise. Bergen sommer 2007. Prosent.

9.7. Aktiviteter

Det var ønskelig å teste en del naturaktiviteter også blant gjestene i Bergen.

Dessverre har vi fått tak i et svært lite antall respondenter som har svart på disse

spørsmålene med unntak av vandringstilbudet og merkede turløyper.

Dykking (N=17)

Fiske (N=32)

Padling i havkajakk (N=23)

Sykling (N=43)

Merkede turløyper (N=123)

Klatring (N=27)

Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen (N=61)

Guidede turer / bysightseeing i buss (N=69)

Vandringstilbudet (N=133)

Sterke Svake sider

17,6 %

0,8 %

3,7 %

3,3 %

2,9 %

7,0 %

6,5 %

13,0 %

15,6 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 42. Sterke og svake sider ved aktiviteter i Bergen sommer 2007. Prosent.

Vandring og merkede turløyper merker seg også ut som sterke produkter i Bergen.

Også guidede byvandringer/turer til fots i naturen er et sterkt element.

9.8. Andre tilbud i Bergen og omegn

De to attraksjonene som har litt for mange misfornøyde gjester er Fisketorget og

Akvariet. Vi har ikke informasjon i denne undersøkelsen om hva konkret som gjør at

disse respondentene har blitt misfornøyd. Gjennomsnittlig oppnår man en kvalitets-

Kaizen AS Side 41


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

skår på 3,6 for Fisketorget, men man har litt for mange misfornøyde gjester.

Fisketorget er en svært viktig attraksjon med gjennomsnittlig viktighet på 4,0 slik at

her bør man gå nøye gjennom det som har fått tak i av negative tilbakemeldinger om

Fisketorget i ulike sammenhenger for å se om man kan hente ut informasjon om hva

som gjør gjester misfornøyd.

Fisketorget (N=220)

Akvariet i Bergen (N=89)

Barer / nattklubber / puber (N=111)

Lepramuseet (N=33)

Norge i et Nøtteskall (N=81)

Vilvite Bergen Vitensenter (N=26)

Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken (N=57)

Bergen Kunstmuseum (N=79)

Gamle Bergen Museum (N=83)

Hanseatisk Museum (N=73)

Bryggen (N=207)

Show / teater / underholdning (N=51)

Edvard Grieg Museum Troldhaugen (N=82)

Fløibanen (N=165)

Sterke Svake sider

17,3 %

1,2 %

0,0 %

2,7 %

2,4 %

2,0 %

7,0 %

6,3 %

6,0 %

9,1 %

8,6 %

7,7 %

11,7 %

15,7 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 43. Sterke og svake sider ved andre tilbud i Bergen og omegn sommer 2007.

Prosent.

De fleste ligger på en akseptabel andel misfornøyde gjester, og noen merker seg

spesielt positivt ut:

Blant 165 respondenter har ingen svart dårligere enn forventet på Fløibanen. Også

Edvard Grieg Museum Troldhaugen, Bryggen og Hanseatisk Museum er sterke

attraksjoner i Bergen, og show/teater/underholdning har også svært få misfornøyde

gjester. Disse attraksjonene/opplevelsene har imidlertid langt lavere viktighet enn

Fløibanen, men virker positivt inn på opplevelsen av Bergen under oppholdet.

9.9. Bergenskortet

Det var et ønske om å teste forskjellige elementer ved Bergenskortet. Vi har derfor

testet pris, verdi for kunden, varighet, innholdet, tilgjengelighet, og mottagelse ved

bruk.

Kaizen AS Side 42


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Bergenkortets pris (N=60)

Bergenskortets verdi: "value for money" (N=61)

Bergenskortets varighet (N=55)

Innholdet / tilbudet i Bergenskortet (N=52)

Informasjon om Bergenskortet på stedet (N=77)

Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet (N=65)

Mottagelse når du bruker Bergenskortet (N=48)

Sterke Svake sider

12,3 %

10,4 %

15,6 %

19,2 %

25,5 %

28,3 %

27,9 %

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %

Figur 44. Sterke og svake sider ved Bergenskortet sommer 2007. Prosent.

Vi ser her at samtlige elementer som er målt ved Bergenskortet har kommet inn

under såkalte ”svake elementer” (mer enn 10 % av respondentene som har fått

dårligere enn forventet). Her skulle vi gjerne hatt flere respondenter, men pris og

verdi/”value for money” merker seg likevel relativt klart ut som de svakeste sidene

ved Bergenskortet.

Her viser oversikt over Bergenskortets elementer. Lavest skår og høyest vekting har

prisen fått. Også ”value for money” skårer midt på treet kvalitetsmessig, og har den

nest høyeste vektede viktigheten. Innholdet i Bergenskortet får grei gjennomsnittlig

skår, men nesten 20 % misfornøyde gjester er litt for mange.

Tabell 2. Vektet skår for Bergenskortet sommer 2007.

Viktighet Kvalitet Vekt Vektet

skår

Bergenkortets pris 3,5 2,9 0,151 0,4

Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 0,147 0,5

Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 0,147 0,5

Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 0,144 0,5

Bergenskortets varighet 3,4 3,1 0,143 0,4

Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 0,135 0,5

Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 0,134 0,5

3,3

Vi ser at verken mottagelse når man bruker Bergenskortet eller mulighetene for å få

kjøpt Bergenskortet byr på problemer for gjestene. Disse punktene har grei kvalitetsskår

og forholdsvis lav viktighet. Heller ikke informasjon om Bergenskortet på stedet

byr på problemer. De negative tilbakemeldingene knytter seg først og fremst til pris,

verdi, og varighet.

Hvis dette har med konkurransesituasjonen å gjøre – eller forventet prisnivå

sammenlignet med andre – skulle Bergenskortet være dyrere eller ha kortere varighet

enn sammenlignbare destinasjoner. En gjennomgang blant andre byer med

tilsvarende kort viser at Bergen faktisk er blant de rimeligste, og omtrent på nivå med

Gøteborg (NOK i 2008- priser så langt det har latt seg gjøre):

Kaizen AS Side 43


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Tabell 3 Oversikt over prisnivå for sammenlignbare turistkort

Turistkort 24 t 48 t 72 t

Hamburg 66 148

Berlin 150 200

Bergen 190 250

Gøteborg 200 275

København 220 473

Helsinki 238 345 436

Amsterdam 271 353 436

Edinburgh 273 410 548

Stockholm 293 408 515

Vi skulle gjerne hatt flere respondenter på disse spørsmålene. Vi får likevel et signal

om at det kan være en fordel med en gjennomgang av dette produktet for å se om det

kan styrkes enten i forhold til pris/varighet eller innhold (for å øke betalingsviljen).

Det kan også tenkes at andelen misfornøyde gjester kan ha sammenheng med at

produktet kan være ”oversolgt” og at man dermed ikke klarer å levere i forhold til

forventningene som har blitt skapt når kunden har kjøpt kortet. En gjennomgang av

hvordan Bergenskortet blir solgt kan også avdekke om det kan være deler av

markedsføringen/salgsargumentasjonen som bør forbedres.

9.10. Oppsummering av sterke og svake sider i Bergen

Foran har vi gjennomgått de sterke og svake sidene knyttet til 71 ulike produktelement

eller servicepunkter i ”Bergensproduktet”. For noen av elementene er det

svært få respondenter som kan gjøre noen av resultatene usikre – de gir kun en

indikasjon. 7 av disse var knyttet til Bergenskortet som er nærmere analysert i

punktet foran. Alle disse elementene kan karakteriseres som svake etter vår

definisjon foran.

Blant de øvrige 64 elementene eller servicepunktene var det 18 eller 28% som var

såkalte sterke, mens 23 eller 36% var svake. De øvrige 23 eller 36% var verken

svake eller sterke. Det bør bemerkes i denne sammenheng at turistinformasjon,

guider og annet informasjonsmateriell hadde ingen svake sider sett med turistenes

øyne. Det samme gjaldt for Fløibanen som framstår som mest kundevennlige

attraksjonen i Bergen.

Dersom målsettingen er å kontinuerlig forbedre sine produkter eller tilbud, bør man i

Bergen fokusere på følgende forbedringspotensial:

• Mat og drikke på hotellene og serveringstilbudene generelt og tilgangen på

lokalprodusert mat spesielt

• Vareutvalget og serveringstilbudet ombord på båtene tilknyttet Fjordcruise

• Offentlig toalett og parkeringsforholdene

• Lokalt transporttilbud – taxi og buss

• Skilting til og merking av attraksjonene samt deres åpningstider

• Store attraksjoner som Fisketorget og Akvariet

• Aktiviteter i omlandet som dykking, fiske og kajakkpadling (meget få

respondenter)

Kaizen AS Side 44


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

10. Kvalitet i forhold til viktighet

Respondentene ble i tillegg til å vurdere kvalitet også bedt om å vurdere hvor viktig

hvert enkelt element var for vedkommende som turist. Det er vesentlig for

destinasjonen å være god på det kunden mener er viktig, og ved å kombinere

resultatene fra spørsmålene om henholdsvis kvalitet og viktighet kan vi sette opp

følgende strategiske bilde (Kaizen-metoden):

Uvesentlig

styrke

Mulige

trusler

Høy kvalitet,

Lav viktighet

2,0

Lav kvalitet,

Lav viktighet

5,0

Kvalitet

4,0

Høy kvalitet,

høy viktighet

3,0 4,0

5,0

3,0

2,0

Figur 45. Kaizen-modellen - strategisk bilde

Viktighet

Lav kvalitet,

høy viktighet

Kritisk

styrke

Risiko med

muligheter

Produktelementene er plassert i figuren i forhold til gjennomsnittlig oppnådd

kvalitetsskåre. Midtpunktet eller ”origo” i diagrammet ligger på verdien 3,50. Denne

er satt litt høyere enn det som på skalaen i spørreskjemaet er midtverdien (3,0) for å

få en liten ”sikkerhetsmargin” mot de som er misfornøyd eller som synes elementet

er mindre viktig.

Kritisk styrke: Her er man god på det som er viktig for kundene!

Risiko med muligheter: Her er kundene misfornøyd med elementer som er

viktige for dem. Dette er et godt utgangspunkt å starte

med forbedringer!

Mulige trusler: Kundene er misfornøyd med disse elementene, men de

er ikke så viktige for dem. Dette kan være mulige trusler

fordi markedet og kundenes forventninger endrer seg, og

ting som ikke er viktig i dag kan bli viktige på et senere

tidspunkt og utvikle seg til en trussel.

Uvesentlig styrke: Her bruker man ressurser på å gjøre kundene fornøyd

med kvaliteten på områder som betyr lite for kunden.

Kaizen AS Side 45


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

10.1. Kvalitet og viktighet for ulike produktelement og servicepunkter

i Bergen

Vi har i figuren på neste side satt inn samtlige av Bergen sine produktelementer inn

for å illustrere totalbildet, og skrevet inn i hvert område de viktigste elementene.

Uvesentlig styrke

Museene (Troldhaugen, Gamle Bergen,

5,0

Kvalitet

Kritisk styrke

Natur og landskap, kulturlandskapet

Bergen Kunstmuseum, Hanseatisk Museum

Atmosfæren på stedet

Lepramuseet m.fl.) Akvariet, VilVite

Kompetanse og service på turistkontoret

Ulriksbanen

Norge i et nøtteskall

4,5

Fjordcruisets naturopplevelse

Bryggen

Show / teater / underholdning

Byggeskikk/arkitektur

Fjordcruisets varighet

Fløibanen

Shopping

4,0

Ryddighet og renhold

Fisketorget

3,5

Viktighet

2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

3,0

Parkeringsforholdene

Bergenskortet (varighet, verdi,

innhold, info. på stedet, tilgjengelighet)

Serveringstilbud/vareutvalg Fjordcruise 2,5

Barer / nattklubber / puber

Skilting og merking av attraksjoner, i bil

Veistandard, merking og skilting langs veien

M ulige trusler

2,0

Figur 46. Kaizen- modellen for Bergen og omegn

Offentlige toaletter

Åpningstider på attraksjonene

Serveringstilbudet generelt

Mat og drikke på overnattingssted

Bergenskortets pris

Risiko med muligheter

Vi ser at det er forholdsvis stor spredning i kvalitet og viktighet i Bergen, med mange

gode tilbud som ikke er veldig viktige for respondentene som turister. Mange av

disse elementene er tertiærattraksjoner, attraksjoner som man har fått informasjon om

etter ankomst og som ikke har vært av betydning i forhold til valg av reiserute.

De bærende elementene er natur og landskap, kulturlandskapet, de tre viktigste

attraksjonene Bryggen, Fløybanen og Fisketorget, samt byggeskikk og arkitektur

generelt. Turistinformasjonens ansattes service og kompetanse og betydningen av

ryddighet og renhold (både på stedet generelt og på overnattingsstedet spesielt) blir

også vurdert både som kvalitativt bra og svært viktig for respondenten som turist i

Bergen.

De som skårer lavest på viktighet er Padling i havkajakk fiske, klatring og dykking.

Mange har vurdert viktigheten av disse elementene (208-211 respondenter), men

svært få har vurdert kvaliteten/benyttet dem (17-32). Punktene med lavest viktighet i

figuren er dermed ikke uten betydelig usikkerhet. Punktene med lavest kvalitetsskår,

derimot, gjelder parkeringsforholdene, pris på Bergenskortet og offentlige toaletter.

Her har vi mange respondenter som har svart på spørsmålene slik at skåren er reell.

Kaizen AS Side 46


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

10.2. Topp 10 etter viktighet og kvalitet

Fullstendige tabeller over gjennomsnittlig kvalitet og viktighet ligger vedlagt,

følgende tabeller viser de 10 høyest rangerte elementene i forhold til hhv. viktighet

og kvalitet hver for seg.

Vi ser av tabellene nedenfor at samtlige av de viktigste opplevelsene/attraksjonene/

produktelementene er vurdert som gjennomgående gode (”kritisk styrke”). Dette

viser at Bergen lykkes med å være god på det som er viktigst for gjestene. I denne

sammenheng er det igjen viktig å bemerke at elementer kan være gode på gjennomsnittsskår

og likevel være definert blant de svak. Årsaken til dette er sannsynlig stor

variasjon i de besøkendes oppfatning som igjen kan henge sammen med variasjon i

f.eks. serviceleveransen.

Tabell 4. Topp 10 produktelementer etter viktighet

Produktelementer etter viktighet

Viktighet Kvalitet

Natur og landskap 4,4 4,1

Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9

Atmosfæren på stedet 4,3 4,1

Ryddighet og renhold på overnattingssted 4,2 3,6

Service fra betjeningen på overnattingssted 4,2 3,8

Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4

Bryggen 4,2 4,2

Kulturlandskapet 4,1 4,0

Skriftlig informasjonsmateriell på turistkontoret 4,1 3,9

Ryddighet og renhold på stedet 4,1 3,8

Spesielt fjordcruisets naturopplevelse kan det se ut som om har mer å gå på i

markedsføringen når gjennomsnittlig kvalitet ligger på mellom ”bedre enn forventet”

og ”mye bedre enn forventet”. Vi ser at Fjordcruisets naturopplevelse har skåret

høyest på kvalitet og er også rangert som svært viktig i tabellen under.

Tabell 5. Topp 10 produktelementer etter kvalitet

Produktelementer etter kvalitet Viktighet Kvalitet

Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4

Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3

Fløibanen 4,0 4,3

Hanseatisk Museum 3,2 4,2

Bryggen 4,2 4,2

Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1

Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1

Natur og landskap 4,4 4,1

Vandringstilbudet 3,6 4,1

Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1

Mange av de best vurderte produktelementene har blitt vurdert relativt lavt i forhold

til viktighet, men har likevel gitt gode opplevelser i Bergen. Troldhaugen, Hanseatisk

Museum og guidede byvandringer er gode opplevelser/attraksjoner som gir fornøyde

kunder selv om de i seg selv ikke er viktige isolert sett for respondenten som turist i

Bergen.

Kaizen AS Side 47


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Vedlegg 1: Forbedringspotensial i Bergen (figur)

Offentlige toalett (N=152)

Parkeringsforholdene (N=109)

Bergenkortets pris (N=60)

Bergenskortets verdi: "value for money" (N=61)

Bergenskortets varighet (N=55)

Innholdet / tilbudet i Bergenskortet (N=52)

Dykking (N=17)

Fjordcruise: V areutvalget ombord (N=92)

Fjordcruise: Kvalitet på serveringstilbudet (N=104)

Fisketorget (N=220)

Rasteplasser langs veien (N=116)

Å pningstider på attraksjonene (N=201)

A kvariet i Bergen (N=89)

Fiske (N=32)

Informasjon om Bergenskortet på stedet (N=77)

Overnattingstilbudet: Mat og drikke (N=200)

Lokal transport: taxi (N=77)

V eistandard (N=143)

Tilgjengelighet på lokalprodusert mat (N=204)

Skilting og merking av attraksjoner, i bil (N=128)

Padling i havkajakk (N=23)

Merking og skilting langs veien (N=135)

Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet (N=65)

Opplevelsen av stedet: Serveringstilbudet (N=216)

Barer / nattklubber / puber (N=111)

Lokal transport: buss (N=146)

Overnattingstilbudet: Service fra betjeningen (N=196)

Overnattingstilbudet: Ryddighet og renhold (N=205)

Overnattingstilbudet: Standard (N=199)

Mottagelse når du bruker Bergenskortet (N=48)

12,0 %

11,7 %

11,6 %

11,2 %

11,2 %

10,6 %

10,4 %

14,0 %

13,7 %

13,3 %

13,0 %

12,6 %

12,3 %

Svake sider

15,9 %

15,7 %

15,6 %

15,6 %

15,0 %

14,3 %

17,6 %

17,4 %

17,3 %

17,3 %

16,4 %

19,2 %

25,5 %

28,3 %

27,9 %

34,2 %

33,9 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 %

Dette betyr at 42,3 % av de 71 vurderte tilbudene i Bergen har en svakhet ved at mer

enn 10 % har fått dårligere eller mye dårligere enn forventet. Dette er et varsko om

viktigheten av å jobbe kontinuerlig med forbedringer av enkeltelementer i Bergen.

Hovedsakelig bør følgende produktelementer fokuseres på:

• Offentlige toaletter

• Parkeringsforholdene

Bergenskortet

• Fjordcruisenes serveringstilbud og vareutvalg (svake punkt ved en ellers sterk

opplevelse/ attraksjon!)

• Fisketorget

• Åpningstider på attraksjonene

• Overnattingsbedriftene bør bevisstgjøres i forhold til kvalitet på mat og drikke,

service fra betjeningen, ryddighet og renhold og standard.

Kaizen AS Side 48


Vedlegg 2: Tabeller

Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Produktelementer i Bergen sortert etter Viktighet Kvalitet N= N=

kvalitet

viktighet kvalitet

Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 204 121

Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3 219 82

Fløibanen 4,0 4,3 222 165

Hanseatisk Museum 3,2 4,2 221 73

Bryggen 4,2 4,2 225 207

Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1 216 61

Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1 229 227

Klatring 2,3 4,1 209 27

Natur og landskap 4,4 4,1 229 220

Vandringstilbudet 3,6 4,1 215 133

Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1 216 69

Atmosfæren på stedet 4,3 4,1 227 229

Kulturlandskapet 4,1 4,0 229 227

Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken 3,4 4,0 220 57

Show / teater / underholdning 3,2 4,0 218 51

Informasjonsmateriell 4,0 4,0 228 212

Norge i et Nøtteskall 3,4 4,0 218 81

Bergen Kunstmuseum 3,3 4,0 219 79

Museumsbesøk 3,6 4,0 231 174

Guider 3,7 3,9 227 174

Fjordcruisets kulturopplevelse 3,8 3,9 202 119

Vilvite Bergen Vitensenter 2,9 3,9 213 26

Skriftlig informasjonsmateriell 4,1 3,9 226 195

Gamle Bergen Museum 3,4 3,9 220 83

Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9 225 191

Service fra betjeningen 4,2 3,8 228 190

Akvariet i Bergen 3,3 3,8 220 89

Lepramuseet 2,8 3,8 216 33

Service betjening 3,7 3,8 202 117

Informasjon om ulike tilbud på stedet 3,7 3,8 222 201

Merkede turløyper 3,6 3,8 217 123

Ryddighet og renhold 4,1 3,8 228 231

Fiske 2,3 3,8 211 32

Barnevennlighet 2,9 3,7 226 90

Turens varighet 3,5 3,7 202 124

Padling i havkajakk 2,3 3,7 211 23

Sykling 2,7 3,7 212 43

Sikkerhet ombord 4,0 3,7 200 118

Skilting 3,8 3,6 225 200

Service fra betjeningen 3,9 3,6 224 196

Fisketorget 4,0 3,6 225 220

Guidenes formidlingsevne 3,6 3,6 202 102

Ryddighet og renhold 4,2 3,6 221 205

Åpningstider 4,0 3,6 228 194

Standard 3,8 3,6 224 199

Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 198 52

Lokal transport: buss 3,5 3,6 229 146

Shopping 3,2 3,5 231 199

Tilgjengelighet på lokalprodusert mat 3,6 3,5 227 204

Kaizen AS Side 49


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Skilting og merking av attraksjoner, til

fots/sykkel

3,6 3,5 227 203

Hensyn til miljøet 3,8 3,5 229 208

Kvalitet på serveringstilbudet 3,3 3,5 201 104

Barer / nattklubber / puber 3,0 3,5 221 111

Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 195 77

Serveringstilbudet 3,9 3,4 229 216

Mat og drikke 3,8 3,4 223 200

Vareutvalget ombord 2,7 3,4 201 92

Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 197 48

Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 196 65

Veistandard 3,2 3,4 222 143

Åpningstider på attraksjonene 4,0 3,3 230 201

Rasteplasser langs veien 3,0 3,3 219 116

Lokal transport: taxi 2,6 3,3 229 77

Dykking 2,0 3,2 208 17

Merking og skilting langs veien 3,2 3,2 221 135

Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 196 61

Skilting og merking av attraksjoner, i bil 3,1 3,2 226 128

Bergenskortets varighet 3,4 3,1 197 55

Offentlige toalett 3,7 3,0 227 152

Bergenkortets pris 3,5 2,9 197 60

Parkeringsforholdene 3,0 2,8 226 109

Produktelementer i Bergen sortert etter Viktighet Kvalitet N= N=

viktighet

viktighet kvalitet

Natur og landskap 4,4 4,1 229 220

Kompetanse hos betjeningen 4,3 3,9 225 191

Atmosfæren på stedet 4,3 4,1 227 229

Ryddighet og renhold 4,2 3,6 221 205

Service fra betjeningen 4,2 3,8 228 190

Fjordcruisets naturopplevelse 4,2 4,4 204 121

Bryggen 4,2 4,2 225 207

Kulturlandskapet 4,1 4,0 229 227

Skriftlig informasjonsmateriell 4,1 3,9 226 195

Ryddighet og renhold 4,1 3,8 228 231

Sikkerhet ombord 4,0 3,7 200 118

Åpningstider 4,0 3,6 228 194

Informasjonsmateriell 4,0 4,0 228 212

Fløibanen 4,0 4,3 222 165

Byggeskikk/arkitektur på stedet 4,0 4,1 229 227

Fisketorget 4,0 3,6 225 220

Åpningstider på attraksjonene 4,0 3,3 230 201

Serveringstilbudet 3,9 3,4 229 216

Service fra betjeningen 3,9 3,6 224 196

Fjordcruisets kulturopplevelse 3,8 3,9 202 119

Hensyn til miljøet 3,8 3,5 229 208

Mat og drikke 3,8 3,4 223 200

Standard 3,8 3,6 224 199

Skilting 3,8 3,6 225 200

Guider 3,7 3,9 227 174

Informasjon om ulike tilbud på stedet 3,7 3,8 222 201

Offentlige toalett 3,7 3,0 227 152

Service betjening 3,7 3,8 202 117

Kaizen AS Side 50


Bergen - Gjesteundersøkelse sommeren 2007

Skilting og merking av attraksjoner, til

fots/sykkel

3,6 3,5 227 203

Tilgjengelighet på lokalprodusert mat 3,6 3,5 227 204

Museumsbesøk 3,6 4,0 231 174

Guidenes formidlingsevne 3,6 3,6 202 102

Vandringstilbudet 3,6 4,1 215 133

Merkede turløyper 3,6 3,8 217 123

Bergenkortets pris 3,5 2,9 197 60

Lokal transport: buss 3,5 3,6 229 146

Turens varighet 3,5 3,7 202 124

Bergenskortets verdi: "value for money" 3,5 3,2 196 61

Innholdet / tilbudet i Bergenskortet 3,4 3,6 198 52

Edvard Grieg Museum Troldhaugen 3,4 4,3 219 82

Ulriksbanen/Bergen Cable Car Ulriken 3,4 4,0 220 57

Gamle Bergen Museum 3,4 3,9 220 83

Norge i et Nøtteskall 3,4 4,0 218 81

Informasjon om Bergenskortet på stedet 3,4 3,4 195 77

Bergenskortets varighet 3,4 3,1 197 55

Bergen Kunstmuseum 3,3 4,0 219 79

Kvalitet på serveringstilbudet 3,3 3,5 201 104

Akvariet i Bergen 3,3 3,8 220 89

Hanseatisk Museum 3,2 4,2 221 73

Merking og skilting langs veien 3,2 3,2 221 135

Shopping 3,2 3,5 231 199

Veistandard 3,2 3,4 222 143

Show / teater / underholdning 3,2 4,0 218 51

Muligheter for å få kjøpt Bergenskortet 3,2 3,4 196 65

Mottagelse når du bruker Bergenskortet 3,1 3,4 197 48

Skilting og merking av attraksjoner, i bil 3,1 3,2 226 128

Parkeringsforholdene 3,0 2,8 226 109

Guidede byvandringer/ turer til fots i naturen 3,0 4,1 216 61

Barer / nattklubber / puber 3,0 3,5 221 111

Rasteplasser langs veien 3,0 3,3 219 116

Barnevennlighet 2,9 3,7 226 90

Vilvite Bergen Vitensenter 2,9 3,9 213 26

Lepramuseet 2,8 3,8 216 33

Guidede turer / bysightseeing i buss 2,8 4,1 216 69

Vareutvalget ombord 2,7 3,4 201 92

Sykling 2,7 3,7 212 43

Lokal transport: taxi 2,6 3,3 229 77

Padling i havkajakk 2,3 3,7 211 23

Fiske 2,3 3,8 211 32

Klatring 2,3 4,1 209 27

Dykking 2,0 3,2 208 17

Kaizen AS Side 51


HORDALAND SKAL VÆRE DET LEDENDE FYLKET INNEN

NATUR- OG KULTURBASERTE OPPLEVELSER I NORGE OG NORDEN

er visjonen for reiselivssatsingen i Hordaland. Sammen med næringsaktører,

Fylkesmannens Landbruksavdeling, Innovasjon Norge, kommunene og kunnskapsmiljø

skal Hordaland fylkeskommune nytte denne og kommende gjesteundersøkelser til videre

utvikling av reiselivsfeltet.

Fylkeskommunen opprettet høsten 2007 et eget arbeidslag for reiselivsutvikling.

Kontakt oss på tlf 55 23 93 06 eller

www.hordaland.no/reiseliv

Agnes Mowinckels gate 5,

Postboks 7900

N-5020 Bergen, Norway

Telefon 55 23 90 00

More magazines by this user
Similar magazines