5 Merke–person-relasjoner: (enda) et nytt ... - Fagbokforlaget

5 

Merke–person-relasjoner: (enda) 

et nytt perspektiv innen merkevareledelse? 

Av Helge Thorbjørnsen og Einar Breivik 

I denne artikkelen vil vi ta for oss bruken av et relasjonsperspektiv for å forstå 

forholdet mellom merke og person. Vi vil peke på muligheter som ligger 

innenfor dette perspektivet, samtidig som vi fokuserer på utvalgte problemer 

med den dominerende konseptualiseringen av merke–person-relasjoner i 

litteraturen, representert ved Susan Fourniers Brand Relationship Qualityrammeverk. 

Vi vil også presentere og diskutere Rusbults Investment model, 

hentet fra sosialpsykologi. Til slutt vil vi se på potensialet til relasjonsperspektivet 

som et overordnet rammeverk for merkevareledelse. 

Gjentatte samhandlinger mellom to eller flere parter beskrives og analyseres 

som relasjoner. Dette har også vist seg å være en nyttig innfallsvinkel for å 

analysere kjøper–selger-forhold. I markedsføringslitteraturen har man lenge 

benyttet relasjonsperspektiv for å analysere og beskrive industrielle kjøper– 

selger-forhold (B2B), forhold mellom kjøper og tjenesteyter og etter hvert 

forhold mellom bedrift og kunde. I den senere tid har man også begynt å 

anvende et relasjonsperspektiv for å forstå forholdet mellom kunde og merke. 

Kunden kan ha ulike motiver for å ønske en eventuell relasjon med et merke, 

slik som risikoreduksjon, reduksjon av informasjonsinnsamling eller et ønske 

om en kopling mellom spesielle symbolske egenskaper ved et merke til en 

selvoppfatning og presentasjon av seg selv. 

En hovedutfordring ved å benytte et relasjonsperspektiv for å forstå kunders 

tilknytning til merker er å godtgjøre at merket kan være en aktiv relasjonspartner. 

Teoriutviklingen innen relasjoner har sitt utspring i en analyse av mellommenneskelige 

aktiviteter og forhold som betinger to aktive parter. Dette innebærer 

at et merke må kunne tilskrives menneskelige trekk for å kunne fungere 

som en relasjonspartner, i det minste i et begrenset omfang. Umiddelbart kan 

det være vanskelig å tenke seg at merker slik som Zalo, Duracell og Compaq 

innehar utpregede menneskelige trekk og egenskaper. Imidlertid viser det seg 

at vi ofte tillegger merker menneskelige trekk gjennom blant annet å benytte 

Artikkelen sto i Magma nr. 2-2002. 

71

PERSPEKTIVER PÅ MERKEVARELEDELSE ————————————————————————————————— 

personlighetstrekk i beskrivelser av disse, slik som kjedelig, traust, pålitelig, morsom 

og så videre. Dessuten benyttes merker og produkter via konsumsituasjonen 

til å kommunisere noe om brukeren, slik at merker eller produkter kan 

bidra til å definere ens selvbilde og selvoppfatning. 

Lojale MAC-brukere 

For å illustrere at koplingen mellom et merke og person kan ses på som et forhold, 

kan vi benytte følgende eksempel. For 10–15 år siden var MAC for fullt 

på vei inn på NHH, hvor forfatterne av denne artikkelen holder til. En av 

hovedgrunnene til dette var at denne MAC-en var overlegen i forhold til brukervennlighet 

sammenliknet med IBM-klonene på dette tidspunktet. Det 

som imidlertid fascinerte mest, var det forholdet brukerne hadde til denne 

PC-en. 1 Det var med stor undring og kanskje også en snev av misunnelse at vi 

observerte at MAC-en hadde en posisjon for brukerne som gikk langt utover 

det man fant for brukere av IBM-klonene. Utover de faktiske bruksegenskapene 

MAC-en inneholdt, fungerte den langt på vei også som en venn. Dette 

innebar at MAC-brukerne fremhevet fordelene med dette produktet i enhver 

sammenheng. Videre var brukerne snare til å tone ned de ulempene som 

MAC-en faktisk hadde, slik som relativt sett mindre programvaretilgang 

innen for eksempel statistikk. Enten hevdet brukerne at de ikke hadde noe 

særlig behov for disse programmene, 2 eller så hevdet de at dårligere programmer 

faktisk var like gode. De viste seg med andre ord å være svært lojale overfor 

dette produktet. Faktisk virket det som om brukerne opplevde et gjensyn 

med en nær venn hver morgen når de skrudde på maskinen. Dette eksemplet 

illustrerer at de MAC-frelste demonstrerte en forpliktelse overfor merket, 

noe som kom til uttrykk ved gjentatte handlinger overfor MAC-en, 3 det være 

seg bruk eller gjenkjøp, samtidig som deres omtale av MAC var svært fordelaktig 

for produsenten.Denne relasjonen kan langt på vei forklares ved hjelp av 

en tradisjonell tilnærming for å analysere kundelojalitet. Høy tilfredshet med 

produktet medførte at folk ble både følelsesmessig og fornuftsmessig bundet 

til merket, noe som resulterte i et sett av fordelaktige handlinger overfor dette 

merket. Imidlertid har denne innfallsvinkelen klare begrensninger i forhold 

til å forklare omfanget av bindinger mellom bruker og merke. For eksempel 

har de fleste nå gått over til IBM-kloner, da den komparative fordelen til 

MAC med hensyn til brukervennlighet i det minste ble delvis utliknet. Videre 

medførte behovet for kompatibilitet med kolleger verden rundt i tillegg til 

den overlegne programvaretilgangen til IBM-klonene at det var vanskeligere 

72

————————— 5 MERKE–PERSON-RELASJONER: (ENDA) ET NYTT PERSPEKTIV INNEN MERKEVARELEDELSE? 

for MAC-brukerne å argumentere for at de hadde et bedre produkt. Likevel 

vedvarte den følelsesmessige tilknytningen til merket, selv etter at de hadde 

byttet til et annet merke. Dette har resultert i at flere av disse brukerne fortsatt 

er nyttige ambassadører for MAC uten å benytte produktet selv. Dette er 

en bindingsform den tradisjonelle lojalitetstilnærmingen har vanskelig for å 

forklare, men som kan beskrives og analyseres ved hjelp av et relasjonsperspektiv, 

som er langt mer fleksibelt både i forhold til ulike typer bindinger og 

styrken på disse. 

Tre tenkte relasjoner 

Det er selvfølgelig ikke ofte at man finner så sterke relasjoner mellom et 

merke og dets brukere som referert i eksemplet ovenfor. Folks forhold til 

ulike merker og produkter varierer i styrke, innhold og form. Vi kan være 

svært opptatt av noen merker, mens vi er totalt likeglade i forhold til andre. 

Dette kan skyldes interesse for produktkategorien, merkets egenart eller 

andre forhold, slik som andre brukere eller egen historie i forhold til merket. 

Det er nettopp via denne mangfoldigheten at relasjonsperspektivet viser seg å 

være mer fleksibelt og omfattende enn tradisjonelle tilnærmingsformer. 

Fournier og Yao peker blant annet på at lojalitet ikke makter å forklare ulikheter 

i styrke og form på markedsrelasjoner, og at det finnes en rekke verdifulle 

relasjoner som ikke klassifiseres som «lojale» ifølge lojalitetslitteraturen. 

For å forsøke å synliggjøre hva relasjonsbegrepet kan tilføre oss i forhold til 

for eksempel lojalitetsbegrepet, kan vi ta utgangspunkt i tre tenkte relasjoner 

mellom konsumenter og ulike merker eller bedrifter. 

1) Peddi Pallesen er født og oppvokst i Bergen og en lojal venn av alt bergensk. 

Når Peddien en gang imellom tar seg en kveldstur til Bergen sentrum, 

er det naturligvis alltid Hansa fatøl som står på menyen. Det vil si, 

ikke riktig alltid. En sjelden gang svinger han innom en av byens to irske 

puber for å smake en pint Guinness. Peddien bodde nemlig tidligere to år 

i Dublin og fikk der et nært forhold til dette merket. Med en Guinness i 

hånden og The Dubliners på høyttaleren kan derfor Peddien en gang 

imellom ses sittende smilende på en av Bergens irske puber, der han sender 

en varm tanke tilbake til Dublins gater og barer. 

2) Berit Bredal er en førti år gammel alenemor med fem søte barn og jobber 

som reingjører i Vaksdal kommune. Hun er lidenskapelig interessert i 

biler, med et spesielt godt øye til bilmerket Ferrari Testarossa. Berit har 

startet en egen Ferrari-fanklubb i Vaksdal og er også en svært ivrig delta- 

73


ker i nyhetsgrupper og diskusjonsfora på Internett der Ferrari Testarossa 

er hovedtema. På tross av at Berit innser at hun nok aldri vil få råd til å 

kjøpe noen Ferrari, snakker hun varmt om bilmerket til alle hun møter, 

og har klare planer om å besøke fabrikken i Italia neste sommer. 

3) Lars Lerke kjøpte for sju år siden et regnskapsprogram, ABC123, av sin 

gode venn Erik i Haugesund Butikkdata. Lars benytter regnskapsprogrammet 

flittig til føring av regnskapet for sine to klesbutikker. Problemet 

til Lars er at ABC123 ikke oppdateres oftere enn annethvert år, og at 

de oppdateringene som kommer etter hvert, er langt dårligere enn andre 

alternativer på markedet. Lars er i bunn og grunn svært lei av hele dataprogrammet, 

men fortsetter å kjøpe oppdateringene av programmet av to 

hovedårsaker: for det første fordi det ville ta svært mye tid og krefter å 

sette seg inn i et helt nytt regnskapsprogram og konvertere tidligere års 

regnskap, for det andre fordi hans mangeårige venn Erik da sannsynligvis 

ville blitt svært skuffet. 

Det interessante med de tre ovenstående relasjonene – Peddiens forhold til 

Guinness, Berits forhold til Ferrari Testarossa og Lars’ forhold til ABC123 – 

er at det kun er sistnevnte relasjon som vil kategoriseres som «lojal» i henhold 

til mye av lojalitetslitteraturen. Lojalitet måles ofte ut fra hvilken andel av 

kundens kjøp og gjenkjøp som går i favør av et bestemt merke. Lars er dermed 

den eneste som er lojal i den betydning at han stadig går til gjenkjøp av 

ABC123, og at ABC123 utgjør 100 prosent av Lars’ konsum av regnskapsprogram. 

Berit, som på mange måter er en svært verdifull person for Ferrari, kan 

ikke klassifiseres som lojal i og med at hun aldri vil få råd til å kjøpe merket. 

Peddien har også en sterk relasjon til Guinness – som er viktig for både ham 

og for Guinness – men fordi hans dominerende kjøp i kategorien øl er Hansa, 

vil heller ikke han klassifiseres som lojal overfor dette merket. 

Disse tre små historiene avdekker ikke bare svakheter ved eksisterende 

bruk av lojalitetsbegrepet, men illustrerer også det mangfoldet i form og 

styrke som kan eksistere i relasjoner mellom konsumenter og leverandører/ 

merker. Nedenfor gjennomgår vi hovedtrekkene i relasjonslitteraturen og 

presenterer to modeller som vi mener bedre evner å diagnostisere de tre 

ovenstående relasjonene. Ut fra disse og liknende relasjonsmodeller kan vi 

lettere forklare Peddiens sterke situasjonsbestemte selvkopling til Guinness, 

Berits lidenskapelige forhold til Ferrari Testarossa, og Lars’ noe ufrivillige 

lojalitet til ABC123, som jo nærmest utelukkende styres av hans tidligere relasjonsinvesteringer. 

74


Relasjoner i sosialpsykologi 

Studiet av mellommenneskelige relasjoner utgjør et felles møtepunkt for en 

rekke ulike vitenskapelige disipliner, samtidig som det ikke er det sentrale 

fokuset i noen av dem. Den store bredden i fagdisipliner og kilder som bidrar 

til vår forståelse av relasjoner, gjør denne forskningen svært omfattende og 

rik, men det skaper også problemer når en skal forsøke å forstå kjernen i relasjonslitteraturen, 

særlig når en fordyper seg i denne litteraturen fra sitt ståsted 

i andre fagdisipliner – som markedsføring og konsumentatferd. Ifølge Hinde 

er det såpass store forskjeller i terminologi, teoretisk orientering og analysenivå 

på tvers av de ulike disiplinene at en lett får en situasjon der «the conceptual 

jungle chokes the unwary». Selv om så forskjellige fagområder som sosiologi, 

ekteskapsrådgivning og familieterapi samt kommunikasjonsvitenskap 

alle har vært viktige i utviklingen av relasjonslitteraturen, finner vi nok de 

mest anvendelige teoriene innen sosialpsykologi – i alle fall med tanke på å 

anvende disse teoriene i en markedsføringskontekst. En viktig årsak til dette 

er at det i sosialpsykologi fokuseres på de prosessene som styrer sosial atferd, 

så som mellommenneskelig tiltrekning og sosialt bytte. 

Hva er en relasjon? 

I bunn og grunn kan vi definere en relasjon ved hjelp av to grunnleggende 

begrep: temporalitet (tidsaspekt) og gjensidig avhengighet. Med temporalitet 

mener vi her at en interaksjon mellom relasjonspartnerne må gå ut over en 

enkeltstående hendelse eller transaksjon for å kunne klassifiseres som en relasjon. 

Relasjonsforskere er derimot uenige om hvor mye interaksjon – og hvilken 

type interaksjon – som må forekomme før vi kan si at to personer befinner 

seg i en relasjon. Dette innebærer at partene må inngå i gjentatte interaksjoner 

med hverandre før vi kan begynne å snakke om en relasjon. Minst like viktig 

er det likevel at relasjonsforskere flest ikke vil si at det eksisterer en relasjon 

mellom to personer før disse har representert og organisert sine tidligere 

interaksjoner i minnet. Det må altså eksistere en hukommelse hos relasjonspartnerne 

om hverandres eksistens og de felles møter de har hatt. Den mentale 

representasjonen av relasjonspartneren og deres relasjonshistorie er 

minst like viktig som frekvensen av og formålet med interaksjonen dem imellom. 

Videre må partene ha en forestilling om at de står overfor en felles fremtid, 

slik at en relasjon inneholder både en felles fortid og fremtid. 

Gjensidig avhengighet er det andre avgjørende begrepet når vi skal definere 

en relasjon. Den innflytelsesrike Interdependence Theory, som ligger til 

75


grunn for det meste av sosial bytteteori, legger til grunn to viktige prinsipper 

for avhengighet: først at en atferd ikke vil gjentas dersom den ikke på en eller 

annen måte belønnes eller oppfattes som berikende for aktøren, dernest at 

den grunnleggende dynamikken i sosial interaksjon er partnernes bytte av 

belønninger og kostnader. Denne teorien innebærer at atferden til relasjonspartnere 

til en viss grad er koordinert med – og påvirket av – atferden til den 

andre partneren. Denne gjensidige avhengigheten kan enten være symmetrisk 

eller asymmetrisk i forhold til makt og avhengighet samt frivillig eller 

ufrivillig med hensyn til eksternt press. Uavhengig av form må det likevel 

eksistere en eller annen form for gjensidig avhengighet for at en relasjon skal 

eksistere. Enkelte forskere hevder at i tillegg til gjensidig avhengighet må det 

også eksistere noen form for emosjonelle eller mer grunnleggende bånd mellom 

relasjonspartnerne. Det skilles her mellom instrumentelle og sosioemosjonelle 

bånd. Mens instrumentelle bånd er knyttet til oppnåelsen av enkelte 

kortsiktige mål, er sosioemosjonelle bånd mer knyttet til identitetsrelaterte 

spørsmål og belønning for trygghet, vennskap, sosial støtte og stimulering. 

Teorier innen sosialpsykologi har alltid vært en sentral kilde til informasjon 

og inspirasjon for markedsforskere. Det var likevel ikke før i 1980- og 90årene 

at relasjonsmetaforen for alvor gjorde sitt inntog i markedsføringsfaget. 

Konseptet relasjonsmarkedsføring ble første gang introdusert av Berry i 1983 og 

definert som «attracting, maintaining, and – in multiservice organizations – 

enhancing customer relationships». Berry fremhevet at prosessen med å 

rekruttere nye kunder kun var en liten del av markedsføringsprosessen. Minst 

like viktig var andre oppgaver, så som å styrke eksisterende kunderelasjoner, 

transformere indifferente kunder til lojale kunder og behandle kunder som 

klienter. Det meste av tidlig forskning på relasjoner i markedsføring ble utført 

i en industriell kontekst, og hovedkilden til inspirasjon var arbeid hentet fra 

interdependence-teori og sosial bytteteori. Industrielle markedsrelasjoner er 

preget av langsiktighet, store investeringer, gjensidig avhengighet og potensielle 

problemer vedrørende maktbalanse, noe som gjorde dette til en perfekt 

analogi for relasjoner slik de er beskrevet innen sosialpsykologi. 

Det ble videre utført en god del forskning innen relasjoner i tjenestemarkedsføring. 

Selv om tjenesterelasjoner normalt innebærer et lavere investeringsnivå 

og mindre mulighet for skjev maktbalanse enn industrielle relasjoner, 

gjør den store andelen personlig kontakt i tjenestemarkedsføring dette til 

en velegnet arena for relasjonsforskning. Høy grad av personlig kontakt innebærer 

større potensial for etablering av emosjonelle bånd og relasjonshukommelse 

blant deltakerne. Nylig – primært drevet av inntoget av nyere informa- 

76


sjons- og kommunikasjonsteknologier – har relasjonsmetaforen også i større 

og større grad blitt anvendt innen konsumentmarkedsføring. Fra å rette fokuset 

i konsumentmarkedet mot konsument–selger-relasjoner i detaljhandel 

begynte man i større grad også å analysere relasjonene mellom konsumenter 

og merker. 

Merke–person-relasjoner: ulike konseptualiseringer 

Gjennom sin avhandling og senere publiserte artikler basert på denne, har 

Fournier presentert det hittil dominerende rammeverket for å forstå relasjoner 

mellom merket og kunden. Basert på en gjennomgang av litteratur innen 

sosialpsykologi, dybdeintervjuer og en større empirisk uttesting, kom hun 

opp med en modell for kunders bindinger til et merke, nemlig Brand Relationship 

Quality (BRQ)-modellen. På figur 5.1 under er denne modellen presentert. 

Lidenskap 

Kobling til selvbildet 

Intimitet 

Personlig binding 

Gjensidig avhengighet 

Partnerkvalitet 

Figur 5.1. Fourniers BRQ-modell 

BRQ 

Ulike relasjonsutfall: 

– Gjenkjøp 

– Positiv vareprat 

– Konkurranseisolasjon 

– Toleranse for avvik 

Modellen ovenfor gir en rik beskrivelse av ulike bindingsformer mellom 

kunde og merke, representert ved de seks dimensjonene som inngår i BRQ. 

Innholdet i de ulike dimensjonene er presentert i en tidligere artikkel i 

Magma (se Thorbjørnsen 2000) og skisseres kort under: 

1) Lidenskap (Passion/love) refererer til de emosjonelle bånd som binder konsumenten 

til merket. Denne dimensjonen kjennetegnes av sterk positiv 

evaluering av merket, fascinasjon og følelse av eksklusivitet i relasjonen. 

77


2) Kopling til selvbilde (Self-concept connection) refererer til i hvilken grad merkets 

image er sammenfallende med konsumentens selvbilde. Dette er et 

mål på psykologiske bånd mellom konsumenten og merkets image. 

3) Intimitet (Intimacy) knytter seg til graden av nærhet, forståelse og åpenhet 

mellom relasjonspartnerne. Ifølge sosialpsykologi er avsløring av personlige 

opplysninger, omsorg og konflikthåndtering viktig for intimitet i forhold. 

4) Personlig binding (Personal commitment) viser til de indre krefter som knytter 

relasjonspartnerne til hverandre. Commitment er et velkjent begrep i 

markedsføring og kan ses på som en intensjon om – og dedikering til – 

videre utvikling av relasjonen. 

5) Gjensidig atferdsmessig avhengighet (Behavioral interdependence) refererer til i 

hvilken grad partnernes handlinger og reaksjoner er sammenbundet. Sentralt 

her står interaksjonsmønstret mellom partene, styrken på hver interaksjon 

og hvilken type aktivitet som er involvert i interaksjonen mellom 

relasjonspartene. 

6) Partnerkvalitet (Partner quality) viser til konsumentens evaluering av merkets 

ytelse i relasjonen. Sentralt her står tillit og i hvilken grad merket 

oppfyller de forventninger konsumenten har til det. 

En hovedgrunn for å benytte BRQ-modellen er at den representerer en langt 

større rikdom enn tidligere perspektiv (for eksempel lojalitet) både med hensyn 

til å forklare bindingsformer mellom merke og person og i forhold til 

ønskede konsekvenser.Imidlertid har BRQ-modellen en del uavklarte 

momenter som begrenser nytten av den i dens nåværende form. Det eksisterer 

foreløpig få empiriske studier som støtter BRQ-modellen, slik at den 

nåværende statusen til modellen i all hovedsak er basert på Fourniers dybdeintervjuer 

av tre kvinner og den opprinnelige surveyen presentert i hennes 

avhandling. I tillegg til manglende empiriske undersøkelser er det flere 

momenter i forhold til konseptualiseringen av BRQ-modellen som må diskuteres. 

Det første momentet vi vil ta opp, er hvordan BRQ forholder seg til de ulike 

dimensjonene. Slik modellen er presentert på figur 5.1, er det BRQ som påvirker 

nivået på de ulike dimensjonene. Dette innebærer at en positiv endring i 

BRQ medfører en positiv endring for alle relasjonsdimensjonene. Denne forståelsen 

har flere implikasjoner. For det første, fra et måleståsted, innebærer 

dette at de ulike dimensjonene samvarierer, noe de også gjorde i Fourniers 

undersøkelse. Fra et ledelsesmessig ståsted er dette imidlertid noe mer proble- 

78


matisk, da man må påvirke BRQ direkte. Dette gjør modellen mindre handlingsorientert, 

da det er vanskelig å peke på spesifikke virkemidler for å påvirke 

BRQ, siden modellen blir svært generell. En alternativ konseptualisering vil 

være å «snu pilene» slik at de ulike dimensjonene er kilder til BRQ (se figur 

5.2). Dette innebærer at BRQ er et resultat av de ulike relasjonsdimensjonene, 

noe som også innebærer at de ikke trenger å samvariere. Modellen blir dermed 

mer handlingsorientert siden de ulike dimensjonene er mindre generelle enn 

BRQ, og derfor vil det være enklere å finne effektive virkemidler for å påvirke 

de ulike dimensjonene og gjennom det BRQ. Dessverre er heller ikke dette 

uproblematisk, da BRQ fortsatt medierer effektene fra de ulike relasjonsdimensjonene. 

Dette tilsier at ulike konfigurasjoner av relasjonsdimensjonene vil 

kunne resultere i identisk BRQ, som igjen vil predikere identisk effekt på de 

ulike variablene. Dermed kan man tenke seg at en relasjon som i all hovedsak 

bygger på en positiv oppfatning om partnerkvalitet, vil behandles likt som en 

som har en mer følelsesmessig basert bindingsform. I figur 5.2 skisserer vi en 

konkretisering av problemstillingene reist ovenfor. 

Lidenskap 

Kobling til selvbildet 

Intimitet 

Personlig binding 

Gjensidig avhengighet 

Partnerkvalitet 

Figur 5.2. Alternativ modell for BRQ 

BRQ 


– Gjenkjøp 

– Positiv vareprat 

– Konkurranseisolasjon 

– Toleranse for avvik 

Et annet problem med BRQ-modellen er at det eksisterer sammenhenger 

mellom de ulike relasjonsdimensjonene utover en felles kopling til BRQbegrepet. 

Studier innen både markedsføring og mellommenneskelige relasjoner 

har funnet at for eksempel intimitet og personlig binding samt partnerkvalitet 

og personlig binding henger sammen. Disse funnene peker i retning 

av en modell som inkluderer flere sammenhenger mellom de ulike begrepene. 

En bedre forståelse av hvordan begrepene henger sammen, vil også øke lederes 

mulighet til å påvirke relasjonskvalitet og skape økt forståelse av hvordan 

relasjoner oppstår og utvikles. 

79


Et naturlig utgangspunkt for å søke modeller som er i stand til å skissere 

sammenhenger mellom disse variablene, vil være sosialpsykologi, som også 

representerer utgangspunktet for Fournier. En modell hentet fra sosialpsykologi 

som virker lovende i så henseende, er Rusbults Investment model, heretter 

omtalt som investeringsmodellen. Denne modellen er beskrevet på figur 5.3. 

Figur 5.3. Tilpasset versjon av Rusbults investeringsmodell 

I likhet med Fourniers modell inneholder også denne modellen en variabel 

som medierer effektene fra et sett av ulike uavhengige variabler i forhold til et 

sett av avhengige variabler, men i motsetning til BRQ-modellen er denne 

medierende variabelen – personlig binding – ikke en abstraksjon av et sett av 

relasjonsdimensjoner. Videre spesifiserer modellen strukturelle sammenhenger 

mellom tre typer kilder til avhengighet og personlig binding. Tilfredshet 

med relasjonspartneren likner partnerkvalitetdimensjonen som vi finner i 

BRQ-modellen. Forholdet mellom tilfredshet og personlig binding har vært 

gjenstand for stor oppmerksomhet innen markedsføring, og man har her funnet 

en positiv effekt av tilfredshet på personlig binding. Tilfredshet refererer 

seg til summen av positiv affekt i forhold til negativ effekt rettet mot relasjonspartneren. 

Den andre kilden til avhengighet, kvalitet på alternativer, er 

kjent fra maktlitteraturen og har en negativ innflytelse på personlig binding. 

Dette tilsier at hvis man mangler fullgode alternativer til det eksisterende 

merket, vil man i større grad være avhengig av dette merket. Den siste avhengighetskilden 

er relasjonsinvestering. Relasjonsinvestering refererer seg til 

nivået på og betydningen av investeringene som er gjort i relasjonen, og som 

vil gå tapt hvis relasjonen opphører. Disse investeringene refererer seg til tid, 

80 

Tilfredshet 

med partner 

Kvalitet på 

alternativ 

Relasjonsinvestering 

Personling 

binding 


Gjenkjøp 

Positiv vareprat 

Konkurranseisolasjon 

Toleranse for avvik


Tablå 1. Ulike konseptualiseringer av BRQ-modellen 

Eksempel på effekter av ulike konseptualiseringer av BRQ-modellen 

Alternativ 1: refleksiv modell (se figur 5.1) 

I dette eksemplet tenker vi oss at de ulike relasjonsdimensjonene er relativt høyt korrelert 

med hverandre (tilsvarende et nivå på 0,64). Dette vil da kunne gi følgende 

modell: 

Lidenskap = 0,8 * BRQ + feilledd 

Kopling til selvbilde = 0,8 * BRQ + feilledd 

Intimitet = 0,8 * BRQ + feilledd 

Personlig binding = 0,8 * BRQ + feilledd 

Gjensidig avhengighet = 0,8 * BRQ + feilledd 

Partnerkvalitet = 0,8 * BRQ + feilledd 

En endring i BRQ på for eksempel 2 enheter vil i denne modellen føre til en endring tilsvarende 

1,6 for alle relasjonsdimensjonene (venstresidevariablene). Tilsvarende kan vi 

tenke oss alternativ 2. 

Alternativ 2: formativ modell (se figur 5.2) 

I dette eksemplet tenker vi oss samme sterke kopling mellom relasjonsdimensjonene 

og BRQ. Det er imidlertid ikke nødvendig at de ulike dimensjonene er korrelerte. I 

eksemplene under tenker vi oss at de er ukorrelerte. Dette er en urealistisk forutsetning, 

men for at eksemplet ikke skal bli for komplisert, har vi valgt å gjøre denne forenklingen. 

Modellen ser ut som følger: 

BRQ = 0,8 * lidenskap + 0,8 * kopling til selvbilde + 0,8 * intimitet + 0,8 * personlig 

binding + 0,8 * gjensidig avhengighet + 0,8 * partnerkvalitet 

For å illustrere modellen kan vi tenke oss følgende eksempler: 

a Lidenskap = 50, kopling til selvbilde = 50, intimitet = 50, personlig binding = 50, 

gjensidig avhengighet = 50, partnerkvalitet = 50 

b Lidenskap = 37,5, kopling til selvbilde = 37,5, intimitet = 37,5, personlig binding 

= 37,5, gjensidig avhengighet = 37,5, partnerkvalitet = 112,5 

Begge eksemplene ovenfor resulterer i en BRQ-verdi på 240. Likevel er konfigurasjonen 

svært forskjellig, og det er et åpent spørsmål om den samme BRQ-verdien i eksempel 

a) fører til de samme konsekvensene som i eksempel b). BRQ-verdien i eksempel b), 

som domineres av en høy verdi på partnerkvalitet, kan eksempelvis føre til mer positiv 

vareprat sammenliknet med eksempel a), men samtidig kan mindre følelsesmessig binding 

føre til mindre toleranse for kvalitetsavvik fra kundens side i eksempel b), enn det 

man kan forvente å finne for eksempel a). 

81


penger og andre ytelser som er investert i relasjonen, i tillegg til indirekte 

investeringer i forhold til signalisering av personlig identitet og andre personlige 

bindinger til merket. Forholdet mellom de ulike avhengighetskildene og 

personlig binding er beskrevet i følgende likning: 

Rusbults investeringsmodell spesifiserer en struktur som kan være svært 

interessant ut fra et ledelsesståsted. Imidlertid lider også denne modellen av at 

påvirkningen fra avhengighetskildene spesifiseres til å gå via personlig binding. 

Dette kan man eventuelt løse ved at man estimerer både direkte og indirekte 

effekter fra de uavhengige variablene. I en empirisk analyse hvor BRQmodellen 

ble sammenliknet med investeringsmodellen, viste det seg at 

modellene hadde relativt lik, og høy, forklaringskraft i forhold til intensjon 

om gjenkjøp og positiv vareprat. Imidlertid inneholder investeringsmodellen 

færre variabler, noe som taler til dens fordel. 

I lys av BRQ-modellen og investeringsmodellen kan vi nå forsøke å kaste 

nytt lys over merkerelasjonene til Peddien, Berit og Lars. Vi husker her at 

ifølge de fleste lojalitetsmål vil det kun være Lars som vil oppnå en høy score 

på lojalitet – til tross for at Peddien og Berit har et mye mer positivt forhold 

til sine respektive merker. Forsøker vi derimot å analysere disse tre relasjonene 

ved hjelp av BRQ-modellen, finner vi at Peddien sannsynligvis vil score 

svært høyt på kopling til selvbilde – eller på det Fournier også kaller «nostalgisk 

kopling», eller på relasjonsinvestering i investeringsmodellen. Berit vil 

score høyt på lidenskap og intimitet, mens Lars’ relasjon vil være dominert av 

en svært lav score på de fleste relasjonsdimensjonene med unntak av personlig 

binding. Putter vi videre Lars’ relasjon til ABC123 inn i investeringsmodellen, 

kan vi også identifisere driveren til denne sterke personlige bindingen, 

nemlig hans (over tid) store relasjonsinvesteringer i form av kjøp og oppdatering 

av programvare, opplæring i bruk av programmet samt vennskap med 

Erik i Haugesund Butikkdata. Lars’ relasjonsinvesteringer er altså delvis 

direkte (tid, penger, ressurser) og delvis indirekte (det vil si at opprinnelig eksogene 

ressurser – som vennskapet til Erik – over tid blir en indirekte del av 

relasjonsinvesteringen). 

82 

Personlig binding = 

f(tilfredshet med partner – kvalitet på alternativer + relasjonsinvestering)


Relasjonsperspektiv som 

utgangspunkt for merkevareledelse 

I diskusjonen ovenfor har vi pekt på relasjonsperspektivets potensial i forhold 

til å forklare bindingsformene mellom kunder og merker. Et mer åpent spørsmål 

er om merke–person-relasjoner har et potensial som et overordnet rammeverk 

for å forstå merkevareledelse. Det finnes i dag flere alternative perspektiv 

på merkeledelse, slik som ledelse og utvikling av merkeidentitet og 

merkekonseptledelse. Innenfor disse perspektivene eksisterer det teoriretninger 

som omhandler merkeverdi, kilder til merkeverdi, merkeutvidelser, opplevd 

kvalitet og merkelojalitet. De overordnede perspektivene favner de ulike 

temaene i varierende grad. Relasjonsperspektivet vil også være i stand til å 

inkludere de fleste temaene i tillegg til at det bidrar med økt forståelse av bindingsformene 

mellom kunde og merke. Fra et ledelsesståsted vil det være 

interessant å se nærmere på relasjonsutvikling. 

Relasjoner utvikles via ulike faser. Den første nødvendige fasen innebærer 

at partene får kjennskap til hverandre. Dette kan skje via ulike former for kontakt, 

for eksempel gjennom en transaksjon. Gitt suksess i denne første fasen, 

vil man gå inn i en eksplorerende fase, hvor partene utforsker muligheten for 

en relasjon. Relasjonsperspektivet gir mange mulige innfallsvinkler for å analysere 

disse prosessene, for eksempel via teorier som omhandler attraksjonseffekter 

(det at produktet ser bra ut, lover bra osv.), via kommunikasjon/forhandlinger, 

utvikling og bruk av makt, normdannelse og forventet relasjonsutvikling. 

Resultatet av disse prosessene kan være at man glir over i en utviklingsfase 

hvor økende grad av tillit mellom partene resulterer i økt 

risikotaking for de ulike aktørene (bedrift og kunde). En viktig kilde til tillit 

ligger i tilfredshet med tilbudet. 

Den neste fasen vil innebære forpliktelser fra partene, noe som tilsier et 

relativt høyt nivå av relasjonsspesifikke investeringer og økte barrierer mot å 

skifte leverandør. Dette tilsier høy grad av tillit mellom partene. Deretter kan 

man forsøke å ekspandere relasjonen, slik at den omfatter ulike former for 

transaksjoner. I en merkesammenheng kunne man her tenke seg at man utvikler 

kundeforholdet ved hjelp av merke- og linjeutvidelser. Til slutt vil mange 

relasjoner avvikles, da grunnlaget for å opprettholde relasjonen ikke lenger er 

til stede. I tabell 5.1 har vi satt de ulike fasene i sammenheng med markedsføringsmål 

og generell virkemiddelbruk. 

83


Tabell 5.1. Markedsføringsmål og relasjonsfaser 

Tabellen skisserer at ulike former for mål og virkemidler kan være vesentlige 

i ulike faser. Som det går frem av tabellen, benyttes relativt kjente virkemidler 

innen markedsføring for å utvikle relasjonen. En ytterligere konkretisering av 

virkemiddelbruken er illustrert i tabell 5.2, hvor de to første fasene, kjennskap 

og utforsking/prøving, er slått sammen til én initieringsfase, samtidig som 

forpliktelses- og ekspansjonsfasen er slått sammen til én vedlikeholdsfase. 

Keiserens nye klær, eller … 

Gjennomgangen ovenfor har vist at relasjonen mellom merke og person kan 

være et fruktbart utgangspunkt for merkevareledelse. Denne innfallsvinkelen 

gir et rikere perspektiv på å forstå bindinger mellom kunde og merke, samtidig 

som det også kan inkludere tradisjonelle perspektiv på merkevareledelse. 

Utover dette har man ved hjelp av et relasjonsperspektiv også muligheten til å 

videreutvikle eksisterende perspektiv innen merkeledelse. For eksempel kan 

man tenke seg at et fokus på relasjonen vil kunne gi nyttige innfallsvinkler til 

bedre å forstå tema som merkeutvidelser og merkeallianser. Dette kan for 

eksempel skje gjennom økt bruk av relasjonsteorier som karakteriserer relasjonens 

bredde i forhold til de aktiviteter som naturlig inngår i relasjonen. Avslutningsvis 

kan man så spørre om merke–person-relasjoner er keiserens nye klær 

eller representerer en ny, og fruktbar, innfallsvinkel på merkevareledelse. Vi 

84 

Relasjonsfaser Markedsføringsmål Generelle virkemidler 

Kjennskap Eksponering 

Utforsking og prøving Rekruttering 

Utvikling 

Forpliktelse 

Ekspansjon 

Terminering 

Skape og vedlikeholde 

interesse 

Øke exit barriers 

Merkeutvidelser 

Co-branding 

Terminering 

Kommunikasjon 

Segmentering, beregning 

av forventet avskastning 

på relasjonen 

Promotering, utvikle 

relasjonskvalitet 

Fokusere på tilfredshet 

samt skape forpliktelse til 

merket 

Kommunikasjon, 

produktutvikling 

Avkastning på relasjonen


Initiering Utvikling Vedlikehold Tilbakegang 

Sikre høy sannsynlighet 

for å møtes 

– Distribusjon 

– Kommunikasjon 

Oppmuntre til 

prøving 

– Demonstrasjoner 

Fokusere på 

potensielt samsvar 

mellom relasjonsaktørene 

Program for å 

utvikle nærheten 

mellom partene: 

– redusere usikkerhet 

– utvikle tillit 

– øke gjensidig 

avhengighet 

Promotere utvikling 

av egne kulturer 

og merkemening 

(eksempelvis 

via reklame) 

Oppmuntre til 

relasjonsspesifikke 

investeringer 

– øke tilfredshet 

– øke ytelser og 

derigjennom 

bidra med insentiver 

til å fortsette 

relasjonen 

Øke avviklingskostnader 

Oppøve relasjonelle 

ferdigheter: 

– kommunikasjonsevner 

– ferdigheter 

innen konflikthåndtering 

Oppmuntre til 

samarbeidsprosesser 

Monitorering av 

relasjonsytelse 

(kostnader har en 

tendens til å øke, 

uten tilsvarende 

effekter på inntektssiden) 

Tabell 5.2. Mulige markedsføringsvirkemidler i forhold til ulike relasjonsfaser 

heller mot det siste alternativet, men erkjenner at mye forskning gjenstår før vi 

kan avdekke relasjonsperspektivets potensial i forhold til merkevareledelse. 

Om forfatterne: 

Helge Thorbjørnsen er ansatt som førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse 

ved NHH. Han arbeider primært med merkevareledelse, relasjonsmarkedsføring og 

Internett-marketing. 

Einar Breivik er ansatt som førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse ved 

NHH. Breivik arbeider hovedsakelig innen konsumentatferd, merkevareledelse og 

relasjonsmarkedsføring. 

Forfatterne vil takke Accenture Forskningsfond for finansiell støtte til forskningsprosjektet 

som ligger til grunn for deler av denne artikkelen. 

85


Noter 

1 Dette eksemplet baserer seg på observasjon av kolleger fra en av forfatternes side. 

Det må tilføyes at vi aldri selv har benyttet MAC og således har en observatørs rolle 

i denne sammenhengen. 

2 Dette ville i sin ytterste konsekvens kunne innebære at merket/produktet hadde 

potensial til å influere brukernes valg av forskningsperspektiv, uten at vi vil hevde at 

dette var tilfellet. 

3 Det syntes som om brukerne hadde samme forhold til en ny versjon av MAC som 

musikkinteresserte i 1960-årene hadde ved utgivelser av nye The Beatles-album. 

Referanser 

Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 

vol. 34, (s. 347–356). 

Belk, R.W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 

vol. 15. 

Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing. I: Berry, L.L., G.L. Shostack og 

G. Upah (red.) Emerging perspectives on Services Marketing. Chicago, IL.: American 

Marketing Association. 

Berry, L.L. (1995). Relationship Marketing of Services – Growing Interest, Emerging 

Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23. 

Berscheid, E. og H.T. Reis (1998). Attraction and close relationships. I: Gilbert, D.T., 

S.T. Fiske og G. Lindzey (red.) The Handbook of Social Psychology. Boston: McGraw- 

Hill. 

Berscheid, E. og L.A. Peplau (1983). The Emerging Science of Relationships. I: Wilson, 

J. (red.) Close Relationships. New York: Freeman and Company. 

Blackston, M. (1992). Observations: Building Brand Equity by Managing Brand’s 

Relationships. Journal of Advertising Research, May/June, (s. 79–83). 

Blackston, M. (1993). Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships. I: 

Aaker, D. og A.L. Biel (red.) Brand Equity of Advertising. New Jersey: Lawrence 

Erlbaum Associates. 

Brehm, S.S. (1985). Intimate Relationships. New York: Random House. 

Buunk, B.P. (1996). Affiliation, Attraction and Close Relationships. I: Hewstone, M., 

W. Stroebe og G.M. Stephenson (red.) Introduction to Social Psychology, 2. utg. New 

York: Blackwell Publishers. 

Crosby, L.A., K.R. Evans og D. Cowles (1990). Relationship Quality in Services Selling: 

An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, vol. 54. 

Dwyer, F.R., P.H. Schurr og S. Oh (1987). Developing Buyer–Seller Relationships. 

Journal of Marketing, vol. 51. 

Fournier, S og J.L. Yao (1999). Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization 

within the Framework of Consumer-Brand Relationships. International Journal of 

Research in Marketing, vol.. 14, (s.451–472). 

86


Fournier, S. (1994). A Consumer-Brand-Relationship Framework for Strategic Brand 

Management. Dissertation, University of Florida, UMI. 

Fournier, S. (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory 

in Consumer Research. Journal of Consumer Research, vol. 24. 

Fournier, S., S. Dobscha og D.G. Mick (1998). Preventing the Premature Death of 

Relationship Marketing. Harvard Business Review. 

Garbarino, E. og M.S. Johnson (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust and 

Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, vol. 63. 

Gwinner, K.P., D.D. Gremler og M.J. Bitner (1998). Relational Benefits in Services 

Industries: The Customer’s Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 

vol. 26 (2). 

Hinde, R.A. (1979). Towards Understanding Relationships. London: Academic Press. 

Hinde, R.A. (1981). The Basis of a Science of Interpersonal Relationships. I: Duck, S. 

og R. Gilmour (red.) Personal Relationships 1: Studying Personal Relationships. London: 

Academic Press. 

Homans, G. (1979). Measures and Concepts of Social Support. I: Cohen, S. og 

S.L. Syme (red.) Social Exchange in Developing Relationships. Orlando, FL: Academic 

Press. 

Kapferer, J.-N. (1998). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand 

equity Long Term. London: Kogan Page. 

Kelley, H.H. og J.W. Thibaut (1978). Interpersonal Relationships: A Theory of Interdependence. 

New York: Wiley. 

Morgan, R.M og S.D. Hunt (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship 

Marketing. Journal of Marketing, vol. 58, (s. 20–38). 

Oliver, R.N. (1997). Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: 

MacGraw-Hill Inc. 

Park, C.W., B.J. Jaworski og D.J. MacInnis (1986). Strategic Brand Concept-Image 

Management. Journal of Marketing, vol. 50, (s.135–145). 

Rusbult, C.E. (1980). Satisfaction and Commitment in Friendships. Representative 

Research in Social Psychology, vol. 11. 

Rusbult, C.E. (1987). Commitment in Close Relationships: The Investment Model. 

I: Peplau, L.A., D.O. Sears, S.E. Taylor og J.L. Freedman (red.) Readings in Social 

Psychology: Classic and Contemporary Contributions. Englewood Cliffs, NJ: Prentice 

Hall. 

Thibaut, J.W. og H.H. Kelley (1959). The Social Psychology of Group., New York: 

Wiley. 

Thorbjørnsen, H. (2000). Styrking av merkerelasjoner via Internett – betydningen av 

interaktivitet. Magma, vol. 3. 

Thorbjørnsen, H., E. Breivik og M. Supphellen (2002). Consumer-Brand Relationships. 

A Test of Alternative Models. Proceedings of the AMA Winter Educators Conference, 

Austin, Texas. 

87

5 Merke–person-relasjoner: (enda) et nytt ... - Fagbokforlaget

Transform your PDFs into Flipbooks and boost your revenue!

Delete template?

Save as template ?