Bedrifters jakt på mening - Handelshøyskolen BI

Bedrifters jakt etter mening
Bedrifter på leting etter det gode liv har for lengst sammenfattet sitt formål i et
såkalt mission statement. På tilsvarende pompøst norsk kunne vi kalle dette
bedriftens eksistenserklæring. Hva er så en eksistenserklæring?
Tekst: Førsteamanuensis Maria Isaksson, Institutt for kommuikasjon, kultur og språk,
Handelshøyskolen BI.
E-post: maria.isaksson@bi.no
En eksistenserklæring kan være alt fra 1-2-setninger om bedriftens forretningidé til et lenger
manifest som sier hva bedriften gjør, hvordan den gjør det, hvorfor den gjør det, hva den står
for og hvor den er på vei. En annen måte å definere eksistenserklæring er ut i fra de fire
komponentene: (1) Visjon, Formål, (2) Strategi, (3) Verdier, (4) Etikk.
1. Visjon gir bedriften retning, dvs. en vei å følge og holde fast ved inn i framtiden.
Dette er den filosofiske delen av erklæringen.
2. Formål eller forretningidé forklarer hva bedriften gjør, eventuelt hvorfor den gjør det,
og hva den er.
3. Strategi står for de forretningsmessige hovedvalgene, mens verdier gjelder
emosjonelt engasjement og verdigrunnlag.
4. Etikk gir moralske og sosiale retningslinjer. Innholdet i disse komponenter blir da
deltekster til eksistenserklæringen.
Store ord
I et marked preget av global konkurranse, overmettet etterspørsel og overflod på stimuli
prøver bedrifter å gi uttrykk for sin egenart. For å bli sett, hørt og tatt på alvor brukes det da
ofte store ord i slike selvbeskrivelser. Følgende eksempler på bedriftens visjon gir en
smakebit:
1. ”Vi skal være Norges viktigste verdiskaper. Vi skal vise oss tilliten verd i alle deler av
verdikjeden” (TINE).
2. ”At the heart of The Chevron Way is our Vision…to be the global energy company most
admired for its people, partnership and performance. Our vision means we are people and an
organization with superior capabilities and commitment” (Chevron).
3. ”Vi skal være blant de beste eller vise overlegen og lønnsom vekst i alle markedene vi
velger å være representert” (Nordea).
En visjon skal være ”dristig, modig, følelsesladet og vanskelig å nå for å virkelig engasjere en
organisasjon” sier Mogens Holten Larsen, som har laget eksistenserklæringen til
farmasiselskapet Astra Danmark.
Mening bak ordene?
Tar vi TINEs ambisjon å ”være Norges viktigste verdiskaper” på alvor, og søker etter
’Verdier’ på deres hjemmesider, blir man imidlertid fort skuffet. Begrepet er ikke fylt med
innhold noe sted. Hos andre norske bedrifter, for eksempel Statoil, Hydro, Orkla og DnBNOR
er derimot ’Verdier’ et viktig element i eksistenserklæringen, og befinner seg høyst to klikk
fra forsiden.
En bedrift som skal ”være Norges viktigste verdiskaper” og selv ikke klarer å artikulere egne
verdier kan få problemer med troverdigheten.
1

Klarer det globale energiselskapet Chevron og den nordiske banken Nordea dette? Begge
kommuniserer en form for hybris eller overmot. Chevron gjør dette ved å kalle seg ”the
global” dvs. det mest globale av globale energiselskaper, og ved å si at det også har ansatte
med overlegne evner og jobbhengivenhet i en fortreffelig organisasjon. Nordea utrykker
atskillig mer moderat hybris gjennom å si at de skal “være blant de beste”. Altså ikke
nødvendigvis den aller beste, men likevel i øverste skikt ved å ”vise overlegen og lønnsom
vekst i alle markedene”.
Troverdighet er underordnet
Det åpenbare svaret på spørsmålet om troverdighet er at grandiose visjoner først og fremst
skal skape engasjement rundt og tro på en felles forretningsidé.
Troverdighet blir dermed underordnet, i alle fall som sannferdig beskrivelse av bedriften i dag
og i nær framtid. Her brukes derfor retorikk til å mobilisere stolthet og selvtillit hos
medarbeiderne.
Chevrons hybris fortoner seg større enn Nordeas fordi Nordeas påståtte storslagenhet
forskyves framover i tid (”vi skal være”). Chevrons påstand er derimot i presens (”we are
people”) og kan leses som en påstand om en sann virkelighetsbeskrivelse. Dessuten fremstår
Chevrons valg av objekter for beundring (“admired for its people, partnerhsip, and
performance”) mer som en ordlek enn som gjennomtenkt virkelighetsbeskrivelse.
Bedriftens personlighet
For å unngå tabber, men først og fremst for å gi bedriften tilstrekkelig troverdighet, er det
ikke uvanlig å be kommunikasjonseksperter skape såkalte bedriftspersonligheter (corporate
brand personalities). Enkelte eksistenserklæringer velger å vektlegge bedriftens
produktspekter for å få frem dette, som for eksempel TINE. Det vanligste er imidlertid å
bruke eksistenserklæringens standardkomponenter: visjon, formål, strategi, verdier og etikk. I
et forsøk på å gi disse moralsk innhold, pyntes de med religiøse og politiske metaforer
beskrevet med høytidelig retorikk. Alt for å legitimere bedriftens rettskaffenhet.
Dette stiller øket krav til ledelsens evne å forklare bedriftens eksistensberettigelse på en
troverdig måte. I litteraturen kalles dette bedriftens ethos, som er hentet fra Aristoteles
retorikk. For å vekke tillit, hevder Aristoteles, bør en taler gi inntrykk av å ha egenskaper som
”forstandighet, dyd og velvilje”.
Altså høy moral, ærlighet, gode intensjoner og klokskap. Presset på bedrifters ethos har
resultert i en retorikk fokusert på ortodokse dyder, slik som respekt, plikt, heder, verdighet,
lojalitet, rettskaffenhet, autentisitet (ekthet) og omdømme. Dessuten appelleres det til
universelle følelser som lykke, stolthet, omsorg, ansvar, tillit og generøsitet som hos
Aristoteles kalles pathos og står for følelsemessig affekt.
Følelser og dyder
Gjennom bruken av ethos og pathos vil en mer lidenskapelig retorikk overta. La oss se
nærmere på hvordan dyder og følelser i noen norske og utenlandske eksistenserklæringer gir
utrykk for den rettskafne bedrift:
• Visjon: “DnB NOR - til å være stolt av. I vårt møte med kunder, medarbeidere,
investorer og samfunn tar vi i bruk hele mennesket – stolthet over egen arbeidsplass
skaper også resultater” (DnBNOR). ”Mål/oppgave: Gjøre det mulig” (Nordea). ”The
aim of the Shell Group is to meet the energy needs of society, in ways that are
economically, socially and environmentally viable, now and in the future” (SHELL).
Formål: ”BP is one of the world’s largest energy companies, providing its
customers with fuel for transportation, energy for heat and light, retail services and
2

petrochemicals products for everyday items” (BP). “Shell is a global group of energy
and petrochemical companies” (SHELL)
• Strategi: ”Passion meets Performance: A Passion to Perform” (Deutsche Bank).
”Enhance operational excellence” (Barclays Bank). “DnB NOR vil skape verdier for
aksjonærer, kunder, ansatte og andre interessenter gjennom å realisere identifiserte
synergieffekter, skape nye løsninger i det fusjonerte konsernet og utnytte den
mulighet i for strategisk reposisjonering som fusjonen gir” (DnBNOR).
• Verdier: ”We bring pleasure for people. We add pleasure for life. Passion for
quality” (Heineken). “Innovative in finding the ways. Ambitious when setting
targets. Responsible in our actions. Honest in our appraoch. We are proud of our
company and trustworthy in what we do” (Carlsberg). “Åpen , ærlig og konsistent
kommunikasjon innad og utad skaper tillit og troverdighet, særlig når omstridte og
vanskelige spørsmål drøftes” (ORKLA). ”We behave reliably, fairly and honestly”
(Deutsche Bank). ”Vi står for frihet. Vi står for like muligheter for alle. Vi står for
hensyn til miljøet. Vi står for et godt samfunnsansvar. Vi står for etikk, ærlighet og
oppriktighet” (Nordea). “Lagånd, Enkelhet, Verdiskapning – LEV” (DnBNOR).
”Our core values of honesty, integrity and respect for people define who we are and
how we work” (SHELL). ”We are committed to excellence in everything we do, and
we strive to continually improve. We are passionate about achieveing results that
exceed expectations – our own and those of others. We drive for results with energy
and a sense of urgency” (Chevron). “Sannferdig i ord og handling”, “Omtanke
først” (Statoil).
• Etikk: “Code of Ethics” (DnBNOR). “Our Commitment” (Deutsche Bank). “Barclays
Code of Conduct. It is the purpose of this Code to provoke serious
thought...Throughout Barclays, we aspire to timeless values: integrity, trust,
fairness and openness. We have articulated a set of guiding principles, to bring
sharper definition to what should drive our behaviour towards each other and towards
our external stakeholders. These guiding principles are: customer focus, winning
together, best people, pioneering, trusted. I think of them as the ‘soul’ of our
business” (Barclays). “Code of conduct” (Orkla). “Our code of conduct is the
cornerstone of our commitment to integrity” (BP).
Gjennom sin pompøse stil og dogmatiske form er eksistenserklæringen et uttrykk for såkalt
epideiktisk retorikk, som er Aristoteles genre for høytids- og festtalen. Bedriftens ethos gir
eksistenserklæringen et fundament som skal rettferdiggjøre bedriftens moralske omdømme.
Med sitt fokus på det unike ved bedriftens stolthet, sjel og forpliktelser har
eksistenserklæringen umiskjennelige preg av politiske eller religiøse trosbekjennelser. En
trosbekjennelse skal forkynnes om ikke til omvendelse, så i alle fall til fastere tro. Da er det
tillatt å ta i bruk nesten alle midler til å bevege sitt publikum. Vi ser da også fra eksemplene at
her er det ikke snakk om moderat selvbeskrivelse. Snarere ser vi egenproduserte påstander om
bedriftens identitet skapt av helter og supermennesker med store følelser, høye idealer og edle
motiver om å nå målet om det gode liv.
Forsiktige med ord
Det er interessant å merke seg noen forskjeller mellom norsk og utenlandsk bedriftsretorikk.
Den norske eksistenserklæringen, og særlig strategi-komponenten i den, fremstår ofte som
mer forsiktig, nølende, har mange ord, lange setninger og mer moderat stil.
Selv om den delen av erklæringen som går på sak dermed kan bli mer utvannet, blir selve
stemmen i en slik tekst faktisk mindre anonym og mer nærværende, dvs. mer autentisk.
Norske bedriftserklæringer har også større fokus på verdier og dyder enn på jus, lov og
følelser. Men selv om de norske eksistenserklæringene mangler innslag av entydige følelser,
skårer de mye høyere enn engelske og hollandske erklæringer på atributter, som karisma,
3

engasjement og det å brenne for noe. Samtidig bør det også nevnes at selv om ikke de norske
bedriftene skårer høyt på lov og rettferdighet, så skårer Nordea høyest. At Nordea, men også
Shell, får høy jus-faktor kunne også tale før at bedrifter først og fremst er opptatt av sin egen
historie og fremtid, og særlig av å forutsi og redusere fremtidig risiko. Shell vektlegger jus
etter miljøtabben i Nigera, mens Nordea har behov for å skape entydig jus fordi bedriften
opererer med fire eksisterende juridiske regimer.
Mer grandiost på engelsk
Man kan ikke unngå å notere at eksistenserklæringer skrevet på engelsk har sterkere innslag
av religiøse metaforer og grandiose uttrykk enn de norske.
Ord som mission statement, codes of conduct, commitment, credo og excellence er bare noen
eksempler. Men det interessante er at norske bedrifters eksistensforklaringer skrevet på
engelsk delvis overtar den engelske forkynnelsesretorikken.
Etiske retningslinjer blir codes of conduct, oppgave blir mission og engasjement blir passion.
Den norske eksistenserklæringens engelske variant blir altså mer pompøs i stil, ord og uttrykk
enn den er på norsk, men klarer ikke å overta den korte og konsise engelske formen.
For øvrig er retorikken i den amerikanske eksistenserklæringen klart mer svulstig enn den
britiske. Ekstremeksemplet er amerikanske og verdensberømte Johnson & Johnson som i
stedet for en eksistenserklæring går ut med et Credo. Første inntrykk får en til å tro at dette
gjelder markedsføring av en trosbekjennelse eller et misjonsselskap. Men vi snakker altså om
bleier, som med hjelp av et Credo tilskrives nærmest hellige egenskaper. I(eS
Eksistensretorikkens dyder og følelser på tvers av bransjer viser at energibransjen er
overlegen på retorikk om fellesskap og vi-følelse, mens mat er sterkest på følelser. Bankene
savner nesten helt og holdet en følelsesretorikk, men legger mer vekt på dydsretorikk som
uttrykker stolhet, forpliktelse, rettferdighet og vekst. Men totalt sett er det vanskelig å se
profiler som tyder på systematisk tenkning om stil, form og innhold innenfor en viss bransje.
Hvordan virker retorikken?
Hvordan virker eksistenserklæringenes retorikk på leseren? Gir den de ansatte økt
engasjement til egen jobbinnsats? Styrker den troen på bedriftens eksistensberettigelse og
tilliten til ledelsen? Fordi eksistenserklæringer er uimotsigelig positive og derfor lett kan
sammenlignes med det sentimentale og vulgære, beveger de sjelden leseren. Da kunne vi
kanskje si at fordi de ikke beveger, inspirerer de heller ikke til handling. Men la oss ikke helt
ukritisk kaste ut barnet med badevannet.
For det første er det viktig å være klar over hvilke funksjoner en eksistenserklæring har. For
det andre må en være bevisst på hvilke mottagere en eksistenserklæring henvender seg til. Og
sist, men ikke minst, er det avgjørende hvordan den kommuniserer. Da snakker vi om retorikk
og språk.
En eksistenserklæring kommuniserer et strategisk og kulturelt perspektiv på bedriften. Fra
hjemmesidene kommuniseres eksistenserklæringen til alle potensielle interessenter. Selv
mener jeg at en nærmere studie av språket og retorikken i eksistenserklæringen sier atskillig
om dens oppfattede funksjon og mottakere. Den avslører verdier og holdninger, etikk og
moral ikke bare i det som kommuniseres, men også i det man velger å ikke si noe om. Som vi
har sett, har de fire komponentene i eksistenserklæringen gjennomgående et språk ladet av
følelser og dyder. Til og med formål- og strategi-komponentene som kunne forventes være
mer saklig, gir uttrykk for både lidenskap og moral. Derfor mener jeg at eksistenserklæringen
først og fremst kan ses på som et argument til støtte for bedriftens rettskaffenhet.
Eksistenserklæringer gjør ikke nødvendigvis sterke inntrykk eller skaper forandringer i tro og
atferd hos den enkelte. Like fullt gjør bedriften en dyd av å stille strengere krav til seg selv
4

enn hva for eksempel minimumskravene fra jusen pålegger den. Bryter bedriften sin egen
formulering av moral og etiske retningslinjer lagt ut på sin hjemmeside, er det lett for alle å
peke på uoverensstemmelsene mellom norm og handling. Jeg er enig med den danske PRforskeren
Mie Femø Nielsen i at fordi det er fritt frem å klandre bedriften for hykleri hvis den
ikke følger sitt moralkodeks, får vi tro at eksistenserklæringer leder til bedriftskulturer som
stiller etikk og god moral høyt oppe på dagsorden.
Artikkelen er publisert i BI Magasinet (desember 2006), og bygger på Maria Isakssons
presentasjon ”Multiple identities of mission statements in corporate websites” på
årskonferansen til den The Association for Business Communications (ABC) europeiske
organisasjon. Konferansen ble arrangert 8. – 10. juni på Handelshøyskolen BI i Oslo.
5