James Doesers presentasjon. - Norsk publikumsutvikling

norskpublikumsutvikling.no

James Doesers presentasjon. - Norsk publikumsutvikling

Arts Audiences: insight

James Doeser

Arts Council England

james.doeser@artscouncil.org.uk

Twitter: @jamesdoeser

Porcelain table light and candle holders by Linda Stevens

Photo: Theo Moye


Arts audiences:

insight

2008


Arts audiences:

insight

2011

Arts audiences: insight


Om vår segmenteringsforskning

Arts Council Englands segmenteringsanalyse er basert på en analyse av mønstrene i

kulturengasjement og holdninger til kunst. Disse er hentet fra Taking Part, en omfattende nasjonal

kartlegging av deltakelse på kulturarrangement.

I 2011 har vi oppdatert vårt opprinnelige segmenteringsarbeid fra 2008, hvor vi bruker den nyeste

Taking Part-analysen og data fra Target Group Index (TGI) for å lage oppdaterte profiler. Dette ble

gjort i tre faser:

• Bruk av de siste dataene fra Taking Part for å gjenskape de

13 segmentene av kunstforbrukere som var identifisert i

segmenteringsanalysen fra 2008.

• Kobling til forbrukersegmentene innen TGI-undersøkelsen fra

2009/10.

• Bruk av Taking Part og data fra TGI for å lage profiler for de

13 segmentene, gi informasjon om sosiodemografiske

kjennetegn, livsstil, vaner, medieprofiler, digital adferd og

holdninger

* www.artscouncil.org.uk/arts-audiences-insight-2008

04

Arts audiences: insight


Hvorfor segmenteringsforskning er viktig for kulturaktører

Segmentering er relevant for kultur fordi:

• Ikke alle er like, eller deler de samme holdninger,

meninger og motivasjon når det gjelder kultur

• de ulike holdningene, meningene og motivasjonene

former adferden: det kan vise hvordan og hvorfor

mennesker engasjerer seg i kunst

• Fra et markedsføringsperspektiv, kan en

person fra ett segment være lydhør ovenfor en

tilnærming, mens den samme tilnærmingen kan

være helt upassende ovenfor en person fra et

annet segment

05

Arts audiences: insight


Hvorfor vår forskning er viktig

Vår tilnærming til segmentering har tre viktige funksjoner:

• Det dekker alle voksne i England, ikke bare en bestemt

publikumsgruppe – dette gjør at kulturorganisasjoner kan forstå deres nåværende

publikum innenfor rammen av bredere mønstre av oppslutning, og å tenke på et

potensielt fremtidig publikum

• Det begynner med kulturlivet – eksisterende befolkningsdekkende

segmenteringsverktøy (f.eks. ACORN og Mosaic)* er i stor grad basert på ulike

gruppers sosiodemografiske kjennetegn, mens dette er en segmentering basert på

mønstre av deltakelse og holdninger til kultur. Det blir derfor et skreddersydd og mer

effektivt verktøy for kulturmarkedsføring spesielt, som gjør det mulig å utforske

sosiodemografiske og andre livsstilsfaktorer i sammenheng med folks

kulturengasjement, ikke omvendt.

• Det ser på tvers av mønster i oppmøte og deltakelse

– arrangementene folk deltar på samt aktiviteter de deltar i hjemme

eller med venner

* Geodemographic classifications of consumer types developed by CACI (ACORN) and Experian (Mosaic).

06

Arts audiences: insight


Nøkkelfunn

Analysen identifiserte 13 ulike kulturforbrukersegment blant den voksne engelske befolkning.

Prosentene under viser den estimerte andel av engelske voksne i hvert segment.

07 Arts audiences: insight


Hvordan segmentering kan brukes

Denne segmenteringen gir innsikt i hvorfor og hvordan ulike grupper

mennesker engasjerer seg i kulturlivet i England.

Det kan hjelpe enhver organisasjon som arbeider for å øke oppslutning

rundt kultur med å identifisere målgrupper og uvikle skreddersydde

strategier og markedsføringskampanjer.

• Det øker den kollektive kunnskap om hvordan mennesker i England

engasjerer seg med kulturlivet – det setter individuelle prosjekter i

større sammenheng.

• Det utvikler potensielle nye strategier for å øke

oppslutning rundt kultur og utvide publikum

• Det gir informasjon til markedsføring om

eksisterende muligheter innen kultur

08 Arts audiences: insight


Noe

oppslutning –

'Middag og en

forestilling'


'Middag og en forestilling'

Engasjere denne gruppen

Sjeldne deltakere på et begrenset antall forestillingen,

utfordringen med denne gruppen er å gi muligheter som

passer deres livsstil. Samlet sett er det sannsynlig at de

reagerer på tilbud som fremstiller kultur som

underholdende, avslappende og sosialt. Gitt deres høye

tilstedeværelde på nettet, kan det være nyttig å bruke

dette som et verktøy for å kommunisere med dem til å

begynne med eller til å følge de opp for å oppmuntre

gjentatte besøk.

Målrettede flerbillett-tilbud kan oppmuntre denne

gruppen til å delta oftere. Pakketilbud (f.eks. 4 for 3) som

kombinerer ordinære arrangement med mer utfordrende

forestillinger kan også redusere den økonomiske

risikoen i å prøve noe uvant.

Markedsføringsaktiviteter på storskala-arenaer hvor de

for tiden deltar er en annen potensiell måte å nå denne

gruppen.

Demografien

• Omtrent lik andel kvinner og menn

• De fleste er i alderen 25–64

• Omfatter gifte og single mennesker, to tredjedeler har

ingen barn som bor i husholdningen.

• De fleste arbeider og en tredjedel føler at de er relativt

velstående

Data sources: Taking Part survey 2008/9 and GB TGI NET 2010

Q3 – Target Group Index © Kantar Media UK Ltd 2010

Profiling by: TGI Insights & Integration

Viktigste medier for denne gruppen

Radio

Flertallet lytter i to timer eller mindre per dag. Foretrukne

stasjoner inkluderer Heart Network og Big City Network.

De lytter mest sannsynlig til musikkprogram og

underholdningsprogram. Typiske programmer de liker

inkluderer The Chris Moyles Show, The Scott Mills

Show, The Official Chart Show ogThe Big Top 40.

Internett

Flertallet har brukt internett i forrige måned, hvorav over

halvparten har tilgang daglig. En stor andel av denne

gruppen besøker nettauksjoner, kino/teater/konsertoppføringssider,

reisesider, netthandelssider eller sider

som gjør prissammenligninger. De bruker mest

sannsynlig sosiale nettverk, spesielt Facebook, og også

ITV og Channel 4s nettsider.

Kino

De går av og til på kino, typisk to ganger i året eller

mindre. De favoriserer romantiske komedier, action/

eventyrfilmer og thrillere.

Utendørs

Over halvparten ser reklame på busser,

bussholdeplasser, ved veien eller på bygninger. En

femtedel legger merke til annonser i klubber eller puber,

dette er over gjennomsnittet.

10

Arts audiences: insight


'Middag og en forestilling': Tetthetskart


Å engasjere 'Middag og en forestilling'

12 Arts audiences: insight

More magazines by this user
Similar magazines