07.01.2015 Views

Markedsføring og salg - Økonomiforlaget

Markedsføring og salg - Økonomiforlaget

Markedsføring og salg - Økonomiforlaget

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

Per Nørgaard<br />

Markedsføring <strong>og</strong> <strong>salg</strong><br />

for pr<strong>og</strong>ramområdet <strong>salg</strong>, service <strong>og</strong> sikkerhet i<br />

utdanningspr<strong>og</strong>rammet service <strong>og</strong> samferdsel<br />

Bokmål<br />

i samarbeid med Fagbokforlaget


© ØKONOMIFORLAGET AS 2007<br />

2. utgave 2008<br />

ISBN 978-82-7802-326-6<br />

Det må ikke kopieres fra denne boka i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått<br />

med KOPINOR, Interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller<br />

avtale kan føre til erstatningsansvar <strong>og</strong> inndragning, <strong>og</strong> kan straffes med bøter eller fengsel.<br />

Spørsmål om denne boka kan rettes til<br />

Økonomiforlaget<br />

Postboks 6050, Postterminalen<br />

5892 BERGEN<br />

Tlf.: 55 38 88 00<br />

Faks: 55 38 88 01<br />

E-post: okonomiforlaget@fagbokforlaget.no<br />

Økonomiforlaget på Internett: www.okforlaget.no<br />

Omslagsdesign ved forlaget<br />

Omslagsfoto: Pavel Losevsky/BigStockPhoto<br />

Foto: Per Nørgaard s. 36, 57, 77, 84, 95, 100, 104, 107, 142, 180, MAN Nutzfahrzeuge s. 40,<br />

Bjørn Molstad/Newswire s. 64, Tor H. Christiansen/AV-art as s. 66, Lilleborg AS s. 76,<br />

360 Grader Produktdesign s. 163, Perfect Match s. 201, DSB s. 202, Mestergull s. 211,<br />

WWF s. 216, OSO Hotwater s. 233<br />

Tegninger: David Keeping<br />

Sats: Laboremus Sandefjord AS<br />

Grafisk produksjon: John Grieg AS, Bergen


Forord<br />

Denne boka dekker læreplanmålene i pr<strong>og</strong>ramfaget markedsføring <strong>og</strong> <strong>salg</strong> på Vg2 i<br />

service <strong>og</strong> samferdsel.<br />

Jeg har lagt vekt på å fremstille teorien på en enkel <strong>og</strong> strukturert måte. Samtidig har jeg<br />

sett det som viktig at stoffet skal ligge nær opp til den virkeligheten som elevene møter<br />

etter endt skolegang. Eksempler <strong>og</strong> oppgaver er derfor hentet fra det virkelige liv <strong>og</strong> er<br />

kortet ned <strong>og</strong> skrevet litt om i de tilfellene jeg synes det har vært nødvendig for å lette<br />

innlæringen.<br />

Til læreverket er det <strong>og</strong>så en elektronisk lærerveiledning med løsningsforslag til oppgavene.<br />

Stoff for pr<strong>og</strong>ramområdet <strong>salg</strong>, service <strong>og</strong> sikkerhet blir i tillegg lagt ut på forlagets<br />

hjemmeside, www.okforlaget.no.<br />

Nicolay Leganger, som har bred erfaring fra konsulentarbeid <strong>og</strong> kursvirksomhet i <strong>salg</strong><br />

<strong>og</strong> service, har skrevet kapitlet «Etiske retningslinjer».<br />

Juli 2008<br />

Per Nørgaard


Innhold<br />

DEL A – PLANLEGGING OG KJØPSATFERD<br />

1 MARKEDSPLANLEGGING I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7<br />

1.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />

1.2 Café Olé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />

1.3 Markedsplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10<br />

2 KJØPSATFERD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28<br />

2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28<br />

2.2 Kjøpsatferd på de profesjonelle markedene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38<br />

DEL B – KONKURRANSEMIDLENE<br />

3 KONKURRANSEMIDLENE I MARKEDSFØRINGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53<br />

3.1 Oversikt over konkurransemidlene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54<br />

3.2 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55<br />

3.3 Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58<br />

3.4 Plass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61<br />

3.5 Påvirkning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64<br />

3.6 Personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67<br />

4 PRODUKTUTVIKLING OG PRODUKTETS LIVSSYKLUS . . . . . . . . . . . . . . 75<br />

4.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76<br />

4.2 Produktutvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77<br />

4.3 Produktets livssyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85<br />

5 YTRE OG INDRE SALGSMILJØ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93<br />

5.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93<br />

5.2 Det ytre <strong>salg</strong>smiljøet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94<br />

5.3 Det indre <strong>salg</strong>smiljøet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96


Innhold 5<br />

6 MUNTLIG OG SKRIFTLIG KOMMUNIKASJON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114<br />

6.1 Hva er kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115<br />

6.2 Muntlig kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116<br />

6.3 Skriftlig kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122<br />

7 EKSTERN, INTERN OG INTERAKTIV MARKEDSFØRING . . . . . . . . . . . . 135<br />

7.1 Markedsføringens tre sider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136<br />

7.2 Ekstern markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136<br />

7.3 Interaktiv markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139<br />

7.4 Intern markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142<br />

DEL C – SALG OG SERVICE<br />

8 KJØPER- OG SELGERROLLEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155<br />

8.1 Hva er <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156<br />

8.2 Former for <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156<br />

8.3 Produktkunnskap, bransjekunnskap <strong>og</strong> forbrukerkunnskap . . . . . . . . . . 158<br />

8.4 Salgsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163<br />

8.5 Mer<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173<br />

8.6 Gjen<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174<br />

9 NETTHANDEL, TELEFONSALG OG DIREKTE SALG . . . . . . . . . . . . . . . . . 179<br />

9.1 Netthandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180<br />

9.2 Telefon<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183<br />

9.3 Direkte <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185<br />

10 IKT SOM SALGSVERKTØY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194<br />

10.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195<br />

10.2 Tre <strong>salg</strong>ssituasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195<br />

10.3 Telefon som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196<br />

10.4 Telefaks som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197<br />

10.5 E-post som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199<br />

10.6 Internett som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200<br />

10.7 PC som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200<br />

10.8 Andre IKT-verktøy i <strong>salg</strong>sarbeidet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201<br />

10.9 IKT som betalingsverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202<br />

10.10 Kunderegistre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203<br />

10.11 Bookingsystemer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204


6<br />

Innhold<br />

DEL D – TEMAER<br />

11 SAMARBEIDSFORMER I SERVICE- OG VAREHANDELSBEDRIFTER . . . 209<br />

11.1 To tidsbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210<br />

11.2 Hvorfor samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210<br />

11.3 To hovedtyper av samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211<br />

11.4 Samarbeidsformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211<br />

12 TRENDER I PRODUKTUTVIKLINGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222<br />

12.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222<br />

12.2 Hovedtrender i vare- <strong>og</strong> tjenesteutviklingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223<br />

13 ETISKE RETNINGSLINJER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240<br />

13.1 Hva er etikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241<br />

13.2 Bransjenormer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241<br />

13.3 Etikk <strong>og</strong> selgere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242<br />

13.4 Etiske retningslinjer endrer seg over tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244<br />

STIKKORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249


DEL A – PLANLEGGING OG KJØPSATFERD<br />

Kapittel 1<br />

Markedsplanlegging<br />

i praksis<br />

Dette er nytt<br />

Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne<br />

- lage <strong>og</strong> presentere en markedsplan for en virksomhet<br />

- gjøre rede for bruk av ulike konkurransemidler i <strong>salg</strong> av varer <strong>og</strong> tjenester<br />

Innhold<br />

1.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />

1.2 Café Olé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />

1.3 Markedsplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10


8 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

1.1 Innledning<br />

På Vg1 lærte du at vi må følge en bestemt plan når vi skal markedsføre<br />

en vare eller tjeneste. Denne planen kalles en markedsplan <strong>og</strong> ser<br />

slik ut:<br />

Situasjonsanalyse<br />

– interne arbeidsbetingelser<br />

– eksterne arbeidsbetingelser<br />

Markedsmål<br />

Hva vil vi oppnå<br />

Markedsstrategi<br />

Hvordan skal vi nå målene<br />

– målgrupper<br />

– virkemidler<br />

Handlingsplan<br />

Oppfølging<br />

Behov for å justere planen<br />

På Vg1 beskrev vi nærmere de enkelte trinnene i planen. Nå skal vi<br />

beskrive planleggingsprosessen litt mer i detalj ved å bruke et praktisk<br />

eksempel, slik at du selv kan utarbeide en slik plan etter å ha lest<br />

kapitlet. Vi bruker et tenkt eksempel.<br />

1.2 Café Olé<br />

Etter at de hadde avsluttet markedsøkonomstudiet på BI, fant Petter<br />

<strong>og</strong> Pernille ut at de ville bli gründere, slik mange av medstudentene<br />

drømte om. I Oslo, der de studerte, la de merke til at det var en trend<br />

å gå på kaffebar, der man kunne velge mellom mange fristende kaffevarianter,<br />

både franske <strong>og</strong> italienske. Noen serverte <strong>og</strong>så sterk, tyrkisk<br />

kaffe. Mange av kundene kjøpte kaffe i pappkrus, som de tok med seg<br />

ut av kaffebarene. «I Stilleby, der vi bor, har de ingen kaffebar, bare<br />

den kjedelige kafeen på Mega,» sa Petter til Pernille. «Men nå bygges<br />

det mange nye leiligheter i sentrum av Stilleby, <strong>og</strong> flere <strong>og</strong> flere mennesker<br />

flytter dit. De vil sikkert ønske å kunne gå på en litt trendy<br />

kaffebar. Kanskje vi skulle starte en slik bar. Og hvem vet; blir det en


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 9<br />

suksess, kan vi kanskje utvide <strong>og</strong> danne en kjede med ut<strong>salg</strong> på tettsteder<br />

rundt omkring på Østlandet.» Pernille var enig, <strong>og</strong> en dag formulerte<br />

de denne forretningsideen for kaffebaren, som de ville kalle<br />

Café Olé:<br />

«Café Olé skal være et sted der alle som bor i Stilleby, er velkomne til<br />

å slappe av, oppleve ro <strong>og</strong> samtidig nyte kaffe, kaker <strong>og</strong> enkle retter i<br />

et intimt <strong>og</strong> hyggelig miljø.»<br />

Nå gikk det slag i slag. Blomsterbutikken Vildrosen i sentrum av Stilleby<br />

flyttet inn i den gamle stasjonsbygningen til NSB, som ikke lenger<br />

var i bruk. Dermed ble det ledig et lite <strong>og</strong> intimt lokale i hjertet av Stilleby.<br />

Det fikk de leie. Men før de kunne starte, måtte de pusse opp<br />

lokalene. Til det trengte de startkapital. De var så heldige å få etablererlån<br />

i Privatbanken på kr 500 000 <strong>og</strong> etablererstipend på kr 100 000<br />

gjennom Innovasjon Norge. Selv hadde de spart kr 100 000 hver, som<br />

de øremerket til prosjektet. Petter <strong>og</strong> Pernille valgte å organisere kaffebaren<br />

som aksjeselskap med en aksjekapital på kr 200 000. Aksjekapitalen<br />

ble splittet opp i 1000 aksjer á kr 200. De delte aksjene likt.<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke andre foretaksformer kunne Petter <strong>og</strong> Pernille ha valgt<br />

Petter <strong>og</strong> Pernille gjennomførte mye av oppussingsarbeidet selv med<br />

hjelp av familie <strong>og</strong> venner, men måtte bruke profesjonelle håndverkere<br />

til rørlegger- <strong>og</strong> elektrikerarbeid. De fikk hjelp til innredningen<br />

av interiørdesigner Berit Holten. Etter fire måneder var de ferdige.<br />

Ut mot hovedgaten, bak det store butikkvinduet <strong>og</strong> langs en av veggene,<br />

har de fått laget en disk med høye barkrakker, der kundene kan<br />

sitte <strong>og</strong> lese avisen eller se ut på livet. I lokalet er det plassert fire sittegrupper<br />

med runde bord <strong>og</strong> behagelige stoler. I et hjørne står det en<br />

sofa med mye puter. Disken er helt innerst i lokalet. Belysningen er<br />

gjort intim med en kombinasjon av spoter, lampekupler med litt<br />

gammeldags utseende <strong>og</strong> noe friske lysekroner i sterke farger. Interiøret<br />

er for øvrig designet minimalistisk, trendy <strong>og</strong> kanskje litt kjølig,<br />

men bilder på veggene, potteplanter på bord <strong>og</strong> disker <strong>og</strong> noen gamle<br />

møbler skaper likevel en lun atmosfære. Med tanke på røykere har de<br />

plassert tre bord utenfor inngangen under en markise. I den kalde<br />

årstiden vil noen varmelamper <strong>og</strong> ullpledd sørge for at røykerne ikke<br />

skal fryse for mye.


10 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

1.3 Markedsplanen<br />

Etter at lokalet er ferdig, vil Petter <strong>og</strong> Pernille lage en plan for markedsføringen<br />

i året som kommer. Hensikten med planen er å<br />

Hensikten med<br />

planen<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

ha et styringsverktøy for markedsføringen, slik at den blir målrettet<br />

gjøre markedsføringen systematisk <strong>og</strong> derved mer effektiv<br />

kunne kontrollere om markedsmålene er nådd<br />

Situasjonsanalysen<br />

Markedsplanen starter med en analyse av situasjonen. Når vi skal<br />

analysere situasjonen, ser vi på de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene.<br />

De interne arbeidsbetingelsene er forhold som vi selv kan<br />

påvirke, for eksempel<br />

Interne arbeidsbetingelser<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

produktene vi selger<br />

prisen på produktene<br />

servicen vi yter<br />

de ansattes kunnskaper <strong>og</strong> kvalifikasjoner<br />

markedsføringen<br />

lokalene<br />

økonomien<br />

Når vi analyserer de interne arbeidsbetingelsene, forsøker vi å finne<br />

ut hvilke som er våre sterke sider <strong>og</strong> hvilke som er våre svake sider.<br />

Når vi har gjort det, oppsummerer vi. Denne oppsummeringen eller<br />

beskrivelsen tas inn i markedsplanen. Her er et utdrag fra Petter <strong>og</strong><br />

Pernilles beskrivelse av de interne arbeidsbetingelsene:<br />

«Café Olé tilbyr et rikt utvalg av kaffeprodukter. Kaffen, som leveres<br />

fra et lite kaffebrenneri i Fredrikstad, holder høy kvalitet. Det samme<br />

gjør matrettene, som består av gourmetbrød, bagetter <strong>og</strong> et utvalg<br />

hjemmebakte kaker. Prisen er noe høyere enn hos vår nærmeste konkurrent,<br />

kafeen på Mega. Vi legger vekt på god service. Vårt motto er<br />

at kundene skal føle at vi er vi er der for deres skyld, <strong>og</strong> vi er opptatt<br />

av at de skal trives <strong>og</strong> føle seg hjemme hos oss. Derfor har vi lagt vekt<br />

på å skape et intimt <strong>og</strong> hyggelig miljø. Vi har trådløst nettverk for<br />

dem som ønsker internettforbindelse med sin bærbare PC. Café Olé<br />

ligger vegg i vegg med redaksjonen til Stillebyposten. Det kan være en<br />

fordel med tanke på gratis PR <strong>og</strong> rimelig annonsering. Café Olé ligger<br />

i sentrum av Stilleby – midt i smørøyet. Innehaverne har god markedsførings-<br />

<strong>og</strong> økonomikunnskap etter tre års studier på BI. Kafeen


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 11<br />

har knyttet til seg en medarbeider på halv stilling, som har erfaring<br />

fra restaurantbransjen, <strong>og</strong> en ekstrahjelp som tar utdanning i service<br />

<strong>og</strong> samferdsel fra videregående skole. For å komme i gang har vi måttet<br />

ta opp et etableringslån i Privatbanken, <strong>og</strong> økonomien er forholdsvis<br />

anstrengt. Det er et minus at vi ikke har penger nok til å<br />

drive markedsføring slik vi ønsker, med regelmessige annonser i<br />

lokalavisen <strong>og</strong> reklame på lokal-TV.»<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke typer interne arbeidsbetingelser er beskrevet over, <strong>og</strong> hvilke sterke<br />

<strong>og</strong> svake sider finner du i beskrivelsen<br />

De eksterne arbeidsbetingelsene gjelder forhold utenfor bedriften, <strong>og</strong><br />

som vi bare i liten grad kan påvirke. Eksempler på eksterne arbeidsbetingelser<br />

er<br />

Eksterne<br />

arbeidsbetingelser<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

markedet <strong>og</strong> kundene<br />

konkurrentene<br />

leverandørene<br />

distributørene<br />

det offentlige<br />

samfunnet


12 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Når vi analyserer de eksterne arbeidsbetingelsene, forsøker vi å finne<br />

ut hvilke muligheter vår virksomhet har, <strong>og</strong> hva som kan true den på<br />

kort <strong>og</strong> lang sikt. Her er et utdrag fra beskrivelsen av de eksterne<br />

arbeidsbetingelsene:<br />

«Nordmenn reiser mer <strong>og</strong> mer på ferie til utlandet <strong>og</strong> tar med seg<br />

mat- <strong>og</strong> kaffetradisjoner hjem til Norge. Det å gå på kaffebar er for<br />

eksempel blitt en trend i Norge de seneste årene. Økt levestandard<br />

gjør at folk bruker mer penger på kafé- <strong>og</strong> restaurantbesøk. De gode<br />

tidene ser ut til å fortsette. Det er derfor etterspørsel etter våre tjenester,<br />

<strong>og</strong> vi tror at denne etterspørselen bare øker. Det er stor tilflytting<br />

til Stilleby, <strong>og</strong> hele sentrum bygges ut <strong>og</strong> skal gi plass til boligblokker<br />

<strong>og</strong> forretninger. Stedet blir etter hvert mer bymessig. Før var det slik<br />

at mange av innbyggerne dro inn til Oslo eller til et av de større tettstedene<br />

utenfor Stilleby når de skulle handle eller gå ut, men det<br />

endrer seg sikkert noe når sentrum er ferdig utbygd. For Café Olé<br />

betyr det at kundegrunnlaget vil øke, men vi må <strong>og</strong>så være forberedt<br />

på at det dukker opp konkurrenter i det nye butikksenteret. Vår nærmeste<br />

konkurrent i dag er kafeen på Mega. Den tiltrekker mange<br />

fordi den ligger midt i Tårnsenterets ´handlegate´. Men den er ikke på<br />

langt nær så intim som vår kaffebar, <strong>og</strong> utvalget av kaffe er ikke like<br />

bra som hos oss. De har derimot et større utvalg av bakervarer. Den<br />

vietnamesiske restauranten Miss Saigon i kulturhuset Soria Moria er<br />

<strong>og</strong>så en konkurrent, men her er prisnivået mye høyere enn hos oss, <strong>og</strong><br />

de fleste som går dit, går dit for å spise lunsj eller middag, ikke bare<br />

for å drikke kaffe <strong>og</strong> spise bagetter eller kaker.<br />

Vi skulle gjerne ha utvidet virksomheten, slik at vi <strong>og</strong>så kunne servere<br />

alkoholholdige drikker <strong>og</strong> hatt lengre åpningstider, men kommunen<br />

er streng når det gjelder å gi skjenkebevilling, så det er usikkert hvordan<br />

det går.»<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke typer eksterne arbeidsbetingelser er beskrevet over, <strong>og</strong> hvilke<br />

muligheter <strong>og</strong> trusler finner du i beskrivelsen


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 13<br />

SOFT-analyse<br />

Analysen av de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene over kalles<br />

SOFT-analyse. SOFT er forkortelse for de engelske ordene Strength<br />

(styrke), Opportunities (muligheter), Faults (svakheter) <strong>og</strong> Threats<br />

(trusler). Av <strong>og</strong> til lager vi et analyseskjema som ser slik ut:<br />

Styrker<br />

(strengths)<br />

Muligheter<br />

(opportunities)<br />

Svakheter<br />

(faults)<br />

Trusler<br />

(threats)<br />

TENK ETTER<br />

Tegn et SOFT-analyseskjema som det ovenfor, <strong>og</strong> skriv inn styrker,<br />

muligheter, svakheter <strong>og</strong> trusler for Café Olé.<br />

Markedsundersøkelse<br />

Da Petter <strong>og</strong> Pernille utarbeidet situasjonsanalysen, følte de at de visste<br />

for lite om de eksterne arbeidsbetingelsene, blant annet om hvem<br />

kundene var, <strong>og</strong> hva de syntes om kaffebaren. De fant derfor ut at de<br />

ville foreta en liten markedsundersøkelse. De lagde dette enkle<br />

spørreskjemaet, som de plasserte på bordene i kafeen:


14 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Spørreskjema<br />

Hvordan opplever du Café Olé<br />

Alder: ___ 15–19 ___ 20–26 ___ 27–37 38–59 ___ 60+<br />

Kjønn: ____ mann ___ dame<br />

Bosted:<br />

Hvordan oppdaget du Café Olé<br />

___ Jeg gikk forbi.<br />

___ Jeg ble fortalt om den.<br />

___ Jeg leste om den i avisen.<br />

Annet ________________________________<br />

Hvor godt liker du det følgende ved Café Olé (Ranger fra 1 til 7, der 7 har høyest verdi.)<br />

___ kaffe- <strong>og</strong> teutvalget<br />

___ maten<br />

___ servicen<br />

___ lokalet<br />

___ prisene<br />

___ barnevennligheten<br />

___ beliggenheten<br />

Annet _______________________________________<br />

Visste du at Café Olé har (kryss av det du vet)<br />

___ trådløst nettverk<br />

___ hjemmelagde bakervarer<br />

___ <strong>salg</strong> av kaffe i løs vekt<br />

___ tilbud der du får hver åttende kaffe gratis<br />

Takk for at du tok deg tid til å svare på spørsmålene!<br />

Ha en fortsatt god dag!<br />

Vennlig hilsen kaffebargjengen ☺


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 15<br />

Mål<br />

Markedsmål<br />

Markedsmålene<br />

Mål kan beskrives som en ønsket tilstand i fremtiden. Markedsmålene<br />

forteller oss hva vi vil oppnå med markedsføringen det kommende<br />

året. Når vi setter oss mål, har vi noe å strekke oss etter, <strong>og</strong> det vi gjør,<br />

blir mer forpliktende <strong>og</strong> <strong>og</strong>så mer motiverende. Tenk på deg selv når du<br />

setter deg mål for karakterer <strong>og</strong> idrettsprestasjoner. En markedsfører<br />

kan ha mange forskjellige markedsmål, for eksempel mål som gjelder<br />

Typer av mål ◗ kostnadene<br />

◗ omsetningen<br />

◗ resultatet<br />

◗ markedsandelen<br />

◗ kundetilfredsheten<br />

I <strong>og</strong> med at dette er det første driftsåret, har ikke Petter <strong>og</strong> Pernille<br />

erfaringer å bygge på når de skal fastsette markedsmålene, så de blir<br />

nødt til å prøve seg frem. De lager denne enkle oppstillingen over<br />

kostnadene det første driftsåret:<br />

Husleie kr 40 000<br />

Renteutgifter kr 30 000<br />

Lønnskostnader kr 700 000<br />

Regnskap <strong>og</strong> revisjon kr 25 000<br />

Salg <strong>og</strong> markedsføring kr 40 000<br />

Råvarer kr 40 000<br />

Strøm <strong>og</strong> telefon kr 35 000<br />

Kontorutgifter kr 15 000<br />

Diverse utstyr kr 15 000<br />

Totale kostnader kr 940 000<br />

Ut fra observasjoner av konkurrenten på Mega regner Petter <strong>og</strong> Pernille<br />

med at det er realistisk å regne med 80 besøk per dag i gjennomsnitt.<br />

De forutsetter at hver kunde handler for kr 50 i gjennomsnitt.<br />

Forutsatt at de holder åpent seks dager i uken, gir det en omsetning<br />

på ca. kr 1 150 000 per år. Budsjettert resultat det første året blir da:<br />

kr 1 150 000 – 940 000 = kr 210 000.<br />

Petter <strong>og</strong> Pernille har ikke oversikt over hva de andre konkurrentene<br />

selger, slik at det ikke er mulig å sette mål for markedsandelen. Men<br />

de vil gjerne sette mål på kundetilfredsheten. Målet er at minst 80 %<br />

av dem som svarer på spørreskjemaet, om ett år skal sette høyeste<br />

verdi på minst tre av svaralternativene om hvor godt de liker Café Olé<br />

(se spørreskjemaet på side 14).


16 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

NÅ KAN DU LØSE ...<br />

Test deg selv: 1–5<br />

Oppgaver: 1.1–1.5<br />

Markedsstrategiene<br />

Markedsmålene forteller oss hvor vi skal, <strong>og</strong> markedsstrategiene forteller<br />

oss hvordan vi skal komme frem til målene. Som markedsstrategier<br />

regnes<br />

Markedsstrategier ◗ målgruppevalg<br />

◗ bruk av virkemidlene i markedsføringen<br />

Målgruppen<br />

Segmenter<br />

Målgruppevalget<br />

Målgruppen kan defineres som det segmentet vi ønsker å nå med<br />

markedsføringen. Som du lærte på Vg1, kan et marked deles opp i<br />

hovedmarkedene forbrukermarkedet, bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet,<br />

det offentlige markedet <strong>og</strong> organisasjonsmarkedet.<br />

Disse markedene kan igjen deles opp i mindre markeder som kalles<br />

segmenter. Forbrukermarkedet kan for eksempel deles inn i segmentene<br />

kvinner <strong>og</strong> menn. Andre segmenter er alder <strong>og</strong> bosted.<br />

Petter <strong>og</strong> Pernille mener at forbrukermarkedet, altså vanlige mennesker<br />

som deg <strong>og</strong> meg, må være det naturlige hovedmarkedet for Café<br />

Olé. Men hele dette markedet er ikke aktuelt for dem, blant annet<br />

ikke barn <strong>og</strong> dem som bor utenfor Stilleby. De må med andre ord lage<br />

en snevrere definisjon av målgruppen enn bare det totale forbrukermarkedet.<br />

De definerer målgruppen slik:<br />

«Kvinner <strong>og</strong> menn i alderen 15 år <strong>og</strong> oppover, som arbeider eller er<br />

bosatt på eller rundt Stilleby.»<br />

Virkemidlene<br />

Virkemidlene er de markedsføringstiltakene vi setter i verk for å nå<br />

markedsmålene. Vi har disse virkemidlene:<br />

Virkemidler ◗ produkt<br />

◗ pris<br />

◗ plass (distribusjon)<br />

◗ påvirkning<br />

◗ personalet


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 17<br />

Virkemidlene i markedsføringen kan brukes enkeltvis eller sammen.<br />

For Café Olé er alle virkemidlene aktuelle. I markedsplanen vurderer<br />

Petter <strong>og</strong> Pernille å bruke dem på denne måten:<br />

Produkt<br />

Pris<br />

Plass<br />

Produkt. Café Olé skal markedsføre seg gjennom produkter som holder<br />

høy kvalitet. Vi skal i stor grad satse på hjemmelagd mat <strong>og</strong> med<br />

et forholdsvis begrenset vareutvalg. Av småretter skal vi satse på<br />

gourmetbrød med leverpostei, brie <strong>og</strong> norsola, <strong>og</strong> bagetter med<br />

pesto, fetaost, tomater, løk <strong>og</strong> oliven <strong>og</strong> bagels med snøfriskost, salat<br />

<strong>og</strong> paprika. Av kaker skal vi satse på muffins, petit four <strong>og</strong> napoleonskake.<br />

Av drikkevarer skal vi tilby kaffe latte, café au lait, cappucino,<br />

espresso <strong>og</strong> vanlig kaffe <strong>og</strong> forskjellige sorter te. Kaffen skal være av<br />

beste kvalitet. For å skape litt ekstra stemning <strong>og</strong> god lukt i lokalet<br />

skal moren til Pernille to ganger i uken bake rundstykker <strong>og</strong> kaker på<br />

kjøkkenet bak disken. Før jul vil hun bake pepperkaker.<br />

Petter <strong>og</strong> Pernille ser på service som en del av produktet <strong>og</strong> vil satse på<br />

service på disse tre områdene:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

Lokalene skal til enhver tid være rene <strong>og</strong> ryddige.<br />

Café Olé skal følge faste rutiner når det gjelder kundebehandling:<br />

Telefonen skal besvares raskest mulig. Kundene skal ikke<br />

behøve å vente i mer enn fem minutter før de blir betjent. Det<br />

skal aldri være tomt for verken mat eller drikke. Når en kunde<br />

forlater bordet, skal brukt service <strong>og</strong> bestikk fjernes raskest<br />

mulig. Hver dag skal det ligge nye aviser på bardisken, <strong>og</strong> det<br />

skal til enhver tid være internettforbindelse.<br />

Den personlige servicen skal være topp. Det innebærer at<br />

betjeningen alltid skal være hyggelige <strong>og</strong> imøtekommende<br />

overfor gjestene, leverandørene <strong>og</strong> de andre samarbeidspartnerne.<br />

De som jobber på Café Olé, skal støtte hverandre <strong>og</strong> ha<br />

laginnstilling.<br />

Pris. Café Olé skal ikke først <strong>og</strong> fremst konkurrere på pris. Kundene<br />

kommer ikke fordi det er billig, men fordi stedet kan tilby kvalitetsprodukter<br />

i en hyggelig <strong>og</strong> intim atmosfære. Derfor mener Petter <strong>og</strong><br />

Pernille at prisene godt kan ligge høyere enn hos kafeen på Mega, som<br />

er den nærmeste konkurrenten. Men kundene skal ikke oppleve prisen<br />

som urimelig.<br />

Plass. Dette er kanskje det viktigste virkemidlet til Café Olé. Petter <strong>og</strong><br />

Pernille vil legge vekt på at kundene skal oppleve stedet som lunt <strong>og</strong><br />

intimt, et sted der de kan slappe av <strong>og</strong> finne ro. Stolene skal være gode<br />

å sitte på, <strong>og</strong> interiøret skal være innbydende. Det skal være god plass


18 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

mellom bordene. Kafeen ligger i kort avstand til jernbanestasjonen,<br />

<strong>og</strong> de vurderer å utvide åpningstidene slik at kafeen kan tiltrekke seg<br />

folk som reiser med t<strong>og</strong> tidlig om morgenen, enten ved at de setter<br />

seg ned mens de venter på t<strong>og</strong>et, eller ved at de kjøper kaffe <strong>og</strong> eventuelt<br />

noe å spise, som de bringer med seg.<br />

Påvirkning<br />

Påvirkning. Café Olé har et lite markedsføringsbudsjett <strong>og</strong> kan derfor<br />

ikke ha kostbare annonsekampanjer. Petter <strong>og</strong> Pernille vil forsøke å pleie<br />

de faste kundene godt slik at de kommer tilbake <strong>og</strong> kanskje samtidig<br />

snakker pent om kafeen til andre. De vil <strong>og</strong>så satse på forsiktig annonsering<br />

i lokalavisen, kanskje <strong>og</strong>så i lokal-TV <strong>og</strong> forsøke å få gratis omtale i<br />

disse to mediene. De vil <strong>og</strong>så vurdere direktereklame gjennom Posten til<br />

dem som bor i <strong>og</strong> rundt Stilleby. Det kan <strong>og</strong>så bli aktuelt å lage noen stilige<br />

plakater som kan settes opp i vinduet eller ute på fortauet.


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 19<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke typer ikke-personlig kommunikasjon tenker Petter <strong>og</strong> Pernille<br />

å bruke i markedsføringen<br />

Personale<br />

Personalet. Vi kan si at personalet er en del av servicen, som vi har<br />

beskrevet under «Produkt» foran. For at personalet skal gjøre en best<br />

mulig innsats, vil Petter <strong>og</strong> Pernille ha jevnlige møter med dem som<br />

skal arbeide i kafeen <strong>og</strong> forsøke å motivere dem til å gi god kundebehandling.<br />

De har <strong>og</strong>så tenkt å lage en liten håndbok som de vil kalle<br />

Fornøyde gjester – ditt ansvar.<br />

Handlingsplan<br />

Handlingsplan<br />

Etter at Petter <strong>og</strong> Pernille har gjennomført situasjonsanalysen <strong>og</strong> fastsatt<br />

mål <strong>og</strong> strategier, lager de en handlingsplan, som beskriver de<br />

aktivitetene de skal gjennomføre det kommende året. Handlingsplanen<br />

sier <strong>og</strong>så noe om hvordan de skal kontrollere om målene er nådd.<br />

Aktiviteter Tidsplan Budsjett Ansvar<br />

Kick off. Markering av starten med musserende<br />

vin <strong>og</strong> kanapeer, kaffe <strong>og</strong> kaker. Invitasjon til<br />

dem som har vært med på få i gang prosjektet,<br />

de ansatte <strong>og</strong> Østlandets Blad <strong>og</strong> Stillebyposten<br />

Markedsføringssamarbeid mellom Café Olé <strong>og</strong><br />

Stillebyposten:<br />

Lokalavisen får lov til å presentere seg i kafeen<br />

med brosjyrer <strong>og</strong> plakater mot at kaffebaren får<br />

annonsere gratis med småannonser<br />

Sommerkampanje: Vindusplakater <strong>og</strong> utendørsplakater<br />

i tillegg til innkjøp av fire parasoller<br />

med l<strong>og</strong>o<br />

Juleaktiviteter: Pepperkakebaking <strong>og</strong> pynting<br />

med pepperkakehjerter<br />

15.1. kr 10 000 Pernille<br />

15.1.–31.12. Kostnadsfritt Petter<br />

1.6.–15.8. kr 10 000 Pernille<br />

1.12.–24.12. kr 10 000 (lønn) Pernille<br />

Annonsering i lokalavisen <strong>og</strong> lokal-TV kr 20 000 Petter


20 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Oppfølging <strong>og</strong> vurdering<br />

Oppfølging <strong>og</strong><br />

vurdering<br />

På figuren på side 8 ser du at vi har tegnet piler på venstre side av<br />

figuren. De forteller at markedsplanen hele tiden må følges opp <strong>og</strong><br />

vurderes. Det kan for eksempel være at planen ikke fungere slik vi har<br />

tenkt. Da må vi gjøre justeringer. La oss si at besøket på Café Olé ble<br />

vesentlig større enn forventet. Da burde Petter <strong>og</strong> Pernille ha justert<br />

markedsmålene <strong>og</strong> kanskje endret på bruken av virkemidlene, for<br />

eksempel utvidet staben.<br />

NÅ KAN DU LØSE ...<br />

Test deg selv: 6–12<br />

Oppgaver: 1.6–1.14<br />

REPETISJON<br />

Markedsplan<br />

Situasjonsanalysen<br />

Markedsmål<br />

Markedsstrategiene<br />

Markedsplanen er en plan for markedsføringen<br />

i en periode, som vanligvis er ett år. Planen er<br />

et styringsverktøy, gjør markedsføringen systematisk<br />

<strong>og</strong> gir muligheter for kontroll. Markedsplanen<br />

inneholder disse delene:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

situasjonsanalyse<br />

markedsmål<br />

markedsstrategier<br />

handlingsplan<br />

oppfølging <strong>og</strong> vurdering<br />

Etter at vi har beskrevet de interne <strong>og</strong> eksterne<br />

arbeidsbetingelsene, lager vi en situasjonsanalyse,<br />

som er en analyse av sterke <strong>og</strong> svake sider,<br />

muligheter <strong>og</strong> trusler.<br />

Markedsmålene forteller hva vi vil oppnå med<br />

markedsføringen det kommende året.<br />

Markedsstrategiene forteller oss hvordan vi skal<br />

nå markedsmålene. Som markedsstrategier<br />

regnes målgruppevalg <strong>og</strong> bruk av virkemidlene<br />

i markedsføringen. Virkemidlene er


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 21<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

produkt<br />

pris<br />

plass (distribusjon)<br />

påvirkning<br />

personalet<br />

Handlingsplan<br />

Oppfølging <strong>og</strong><br />

vurdering<br />

Handlingsplanen er en oversikt over markedsaktivitetene<br />

det kommende året.<br />

Markedsplanen må hele tiden følges opp <strong>og</strong><br />

vurderes slik at vi kan foreta nødvendige korrigeringer<br />

underveis.<br />

TEST DEG SELV<br />

1 Hva er hensikten med en markedsplan<br />

2 Nevn fire eksempler på interne arbeidsbetingelser.<br />

3 Nevn eksempler på fire eksterne arbeidsbetingelser.<br />

4 Hva er en markedsundersøkelse<br />

5 Gi eksempler på markedsmål.<br />

6 Hva er forskjellen på målgruppe <strong>og</strong> segment<br />

7 Vi kaller ofte virkemidlene i markedsføringen de fem P-ene.<br />

Hvorfor<br />

8 Kan en tjeneste være et produkt<br />

9 Hva vil du si et det viktigste virkemidlet for kunden – produktet<br />

eller prisen<br />

10 Hvilken type virkemiddel er reklamefilm<br />

11 Hvilke funksjoner har en handlingsplan<br />

12 Hva er forskjellen mellom handlingsplan <strong>og</strong> markedsaktivitet<br />

1.1<br />

Internettoppgave<br />

OPPGAVER<br />

a) Hva er Innovasjon Norge<br />

b) Hva er en forretningsidé<br />

c) Søk på Internett <strong>og</strong> finn to eksempler på forretningsideer.


22 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

1.2<br />

Figuren til venstre viser trinnene i en markedsplan.<br />

Skriv inn navnene på de enkelte trinnene i<br />

hver av boksene <strong>og</strong> forklar kort hva de enkelte<br />

trinnene innebærer. Navnene skal skrives i riktig<br />

rekkefølge.<br />

1.3<br />

Avgjør hvilke beskrivelser som tilhører interne <strong>og</strong> hvilke som tilhører<br />

eksterne arbeidsbetingelser.<br />

1 Mildere klima utvider sykkelsesongen. Mange sykler nå gjennom<br />

hele vinteren.<br />

2 Våre kundebehandlere er ikke gode nok på å yte service <strong>og</strong> få til<br />

mer<strong>salg</strong>.<br />

3 Det siste året har vi hatt stor suksess med rettene mostocholi,<br />

picatta <strong>og</strong> tortellini.<br />

4 Regnskapet viste røde tall i året som gikk. En snuoperasjon er<br />

nødvendig.<br />

5 Sentralbanksjef Svein Gjedrem har varslet at Norges Bank vil sette<br />

opp styringsrenten to ganger i året som kommer.<br />

6 Det er nå så stor mangel på faglært arbeidskraft at vi blir nødt til å<br />

satse på importert arbeidskraft.<br />

7 Virksomheten vår er ikke innovativ nok. Vi må knytte til oss flere<br />

gründertyper som ser muligheter <strong>og</strong> løsninger, <strong>og</strong> som kan være<br />

forbilder for de andre ansatte.<br />

8 Vi er på vei inn i en grenseløs verden uten handelsbarrierer. Det<br />

gir oss muligheter, men <strong>og</strong>så utfordringer.


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 23<br />

1.4<br />

Lag en SOFT-analyse for din skolesituasjon. Den skal inneholde en<br />

analyse av dine sterke <strong>og</strong> svake sider når det gjelder skolearbeidet<br />

(interne arbeidsbetingelser), <strong>og</strong> hvilke muligheter <strong>og</strong> trusler du ser<br />

for deg i det kommende skoleåret (eksterne arbeidsbetingelser).<br />

1.5<br />

Beskriv dine mål for faget service <strong>og</strong> samferdsel i det kommende<br />

skoleåret.<br />

1.6<br />

Steike Godt er navnet på et lite håndverksbakeri i Tromsø. Det markedsfører<br />

seg som verdens nordligste bakeri som bruker vedfyrt<br />

steinovn til bakingen. «Brødene koster både 30 <strong>og</strong> 40 kroner, men det<br />

er folk i dag villige til å betale for et godt kvalitetsbrød. Hos oss er det<br />

de franske landbrødene <strong>og</strong> speltbrødene som er de mest populære,»<br />

sier Helene Karde i Steike Godt, som åpnet på tampen av 2002 i et<br />

gammelt trehus midt i byen. «Bakeriet legger vekt på lite gjær <strong>og</strong> lang<br />

hevetid. Kaldhevingen foregår i minimum 14–18 timer for at smaken<br />

skal få utvikle seg i et naturlig tempo. God tid er kanskje den viktigste<br />

ingrediensen når en skal lage godt brød,» sier Karde.<br />

Forsøk om du kan forklare hvorfor folk kjøper brød i håndverksbakerier<br />

i stedet for å kjøpe dem på supermarkedet til mye lavere pris.<br />

1.7<br />

Gruppearbeid<br />

Stian <strong>og</strong> Andreas har planer om å etablere et daghjem for hunder <strong>og</strong><br />

har fått omtale i lokalavisen. I intervjuet med avisen sier de at de<br />

begge er glade i hunder <strong>og</strong> håper at de kan leve av denne virksomheten.<br />

Dessuten er det mange hunder i området, så de mener det er et<br />

stort behov for tjenesten. Det har sett på et lokale med sk<strong>og</strong>en rett<br />

utenfor døra, som de mener kan egne seg. «Hundehagen» blir navnet.<br />

De er begge hundeeiere selv, har vokst opp med hunder <strong>og</strong> mener at<br />

de har nok kunnskap til å gi hundene et godt dagtilbud med lek,<br />

mosjon <strong>og</strong> omsorg.<br />

De sier at de selv har opplevd problemet med å være hundeeier som<br />

sliter med dårlig samvittighet fordi hunden må være alene hjemme<br />

når de selv er på jobb. Det var det som satte dem på ideen med å etab-


24 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

lere et dagtilbud. De vil gjerde inn uteområdet der hundene skal leke.<br />

Turene skal skje med hundene i bånd. Innendørs vil de lage egne bur<br />

eller båser der hundene kan få slappe av i fred <strong>og</strong> ro. Men de sier at de<br />

vil legge vekt på at hver enkelt hund skal gjøre det den trives best<br />

med. De som elsker å ligge foran fjernsynsapparatet <strong>og</strong> glo på Animal<br />

Planet, skal få lov til det. Guttene vet nemlig at mange hunder elsker å<br />

se <strong>og</strong> høre på fjernsyn, <strong>og</strong> Animal Planet er en favoritt. De vil prøve å<br />

skape et hjemlig miljø med lyder som hunden er vant til. Stian <strong>og</strong><br />

Andreas forteller at daghjem for hunder er ganske nytt i Norge, men<br />

at det har vært vanlig i USA. De har fått ideen derfra, men vil kutte<br />

bort mye av jåleriet som er så typisk for amerikanerne. Guttene forteller<br />

at de <strong>og</strong>så har planer om å tilby vask, kloklipp <strong>og</strong> massasje som<br />

et ekstratilbud. De vil sette grensen ved tretti hunder. De vil <strong>og</strong>så se<br />

på hvordan de skal legge det opp ut fra hva slags hunder det søkes om<br />

plass til. Kanskje vil de ha to avdelinger, en for små hunder <strong>og</strong> en for<br />

store. De vil ta sikkerheten på alvor. Folk skal være trygge på at hunden<br />

er trygt plassert.<br />

Lag forslag til en markedsplan for Hundehagen. Markedsplanen skal<br />

ha en beskrivelse av de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene,<br />

SOFT-analyse, målformulering, målgruppevalg <strong>og</strong> bruk av virkemidlene<br />

produkt, pris, plass <strong>og</strong> påvirkning. Den kan eventuelt <strong>og</strong>så ha<br />

med en handlingsplan.<br />

1.8<br />

Forklar kort forskjellen på mål <strong>og</strong> strategi.<br />

1.9<br />

Hva er dine strategier for å nå målene du satte i oppgave 1.5<br />

1.10<br />

Nedenfor finner du en del markedsføringsuttrykk. Strek under de<br />

ordene som vi bruker når vi lager en markedsplan.<br />

Målgruppe, lurekunde, adhocallianse, eksterne arbeidsbetingelser,<br />

markedsstrategi, opinionsleder, SOFT-analyse, markedsmål, priselastisitet,<br />

virkemidler, varemerkeloven, pris, påvirkning, interne<br />

arbeidsbetingelser, agent, plass, produkt, handlingsplan, situasjonsanalyse,<br />

kampanje.


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 25<br />

1.11<br />

I slutten av 2007 sendte nyhetsbyrået Newswire ut denne pressemeldingen:<br />

Kvinner <strong>og</strong> eldre velger økol<strong>og</strong>isk<br />

Ifølge en undersøkelse som Synovate har gjort for matvareprodusenten<br />

Gilde, varierer interessen for økol<strong>og</strong>isk mat sterkt mellom de<br />

ulike gruppene av befolkningen.<br />

– Kvinner er langt mer åpne for å betale ekstra for økol<strong>og</strong>iske produkter<br />

enn menn. 28 % av kvinnene svarer at de er helt enig i utsagnet om<br />

at de er villige til å betale mer for økomat. Bare 18 % av mennene<br />

svarer det samme, sier marketingdirektør Ingeborg Flønes i Nortura,<br />

morselskapet til Gilde <strong>og</strong> Prior.<br />

De over seksti har vesentlig større betalingsvilje enn andre aldersgrupper,<br />

viser undersøkelsen.<br />

– Svarene kan tyde på at eldre <strong>og</strong> kvinner er mer opptatt av sammenhengen<br />

mellom kosthold, helse <strong>og</strong> sunnhet enn det yngre er, <strong>og</strong> da<br />

særlig yngre menn, sier Ingeborg Flønes.<br />

Bosted <strong>og</strong> utdanningsnivå ser ikke ut til å bety så mye for villigheten til<br />

å bruke mer av husholdningspengene på økol<strong>og</strong>isk mat.<br />

Sterk økning<br />

Etterspørselen etter økol<strong>og</strong>iske produkter i dagligvarehandelen øker<br />

sterkt, men landbruket har ikke klart å omstille seg i samme tempo.<br />

– Foreløpig er det vanskelig å få tak i nok øko-storfe gjennom hele<br />

året. For liten tilgang på økol<strong>og</strong>isk kraftfôr kan <strong>og</strong>så bli en flaskehals i<br />

fremtiden, sier Flønes.<br />

Gilde regner med å selge nærmere 130 tonn økol<strong>og</strong>isk kjøtt i år, <strong>og</strong><br />

nesten dobbelt så mye som i 2006.<br />

– Det er fortsatt mindre enn 1 % av total<strong>salg</strong>et, men målet vårt er at<br />

andelen av økol<strong>og</strong>isk kjøtt <strong>og</strong> andre spesialprodukter skal øke til 4 % i<br />

2010, sier Ingeborg Flønes.<br />

Bestselgeren av de økol<strong>og</strong>iske kjøttproduktene er kjøttdeig, med biff <strong>og</strong><br />

steik på andreplass. Nå i høst er det dessuten kommet en del økol<strong>og</strong>isk<br />

lammekjøtt i butikkene, <strong>og</strong> til jul blir det økol<strong>og</strong>isk pinnekjøtt å få.<br />

Antall norske gårdsbruk med økol<strong>og</strong>isk drift øker svakt <strong>og</strong> ligger nå<br />

mellom 2 600 <strong>og</strong> 2 700. Samtidig øker antallet virksomheter som foredler<br />

økol<strong>og</strong>iske varer, svært raskt.


26 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

– Det finnes nå om lag 630 slike virksomheter i Norge. Det er mer enn<br />

50 % flere enn for bare ett år siden, sier daglig leder Roy Haugen i<br />

Debio, som kontrollerer <strong>og</strong> godkjenner økol<strong>og</strong>isk produksjon, import<br />

<strong>og</strong> omsetning i Norge.<br />

Skal tidobles<br />

Han mener at forbrukerne selv kan gjøre mye for å øke tilbudet av<br />

økol<strong>og</strong>isk mat.<br />

– Det betyr mye at kundene er bevisste <strong>og</strong> etterspør slike varer. Dessuten<br />

er det viktig at det blir større fart i omleggingen i landbruket.<br />

Bøndene må følge opp den gledelige utviklingen vi ser blant foredlingsbedriftene,<br />

sier Haugen.<br />

Regjeringen har som mål at 15 % av matforbruket skal være økol<strong>og</strong>isk<br />

i 2015. Det vil i så fall være en tidobling fra dagens nivå, ifølge anslag<br />

fra Debio.<br />

Denne artikkelen berører noen av temaene vi har tatt opp i kapittel 1,<br />

blant annet trender. Med utgangspunkt i kapittel 1 skal du svare på<br />

disse spørsmålene:<br />

a) Tilhører trender de interne eller eksterne arbeidsbetingelsene<br />

b) Hva mener vi med økol<strong>og</strong>isk mat<br />

c) Det sies at alle bedrifter må ha en visjon. Hva mener vi med<br />

visjon, <strong>og</strong> hva er visjonen til Nortura<br />

d) Hvorfor tror du at eldre <strong>og</strong> kvinner er mer opptatt av økol<strong>og</strong>isk<br />

mat enn andre<br />

e) Hvordan kan en markedsfører nå disse segmentene i markedsføringen<br />

f) Hvilke er Norturas merkevarer<br />

1.12<br />

I kapittel 1 tok vi opp litt om segmentering av markedet, <strong>og</strong> vi sa at<br />

målgruppen er det segmentet vi ønsker å nå. Lilleborg, som produserer<br />

vaskemidler, har i alle år drevet omfattende segmentering av markedet.<br />

a) Gå inn på hjemmesiden til Lilleborg <strong>og</strong> forsøk å finne ut hvilke<br />

produkter som markedsføres til de forskjellige segmentene.<br />

b) Det er en trend at menn tar en større del av husarbeidet enn tidligere,<br />

blant annet rengjøring. Hva tror du dette har å si for<br />

hvordan Lilleborg skal segmentere produktene sine


Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 27<br />

1.13<br />

Nikita-gründer Inger Ellen Nicolaisen ble på nyåret i 2008 kåret til<br />

årets salongentreprenør under den prestisjetunge Global Salon Business<br />

Award 2008 i Hollywood. Prisen utdeles til salonger i tjue land,<br />

<strong>og</strong> Nikita vant hovedprisen som beste salonggründer. Kåringen er frisørbransjens<br />

svar på Oscar-utdelingen, <strong>og</strong> prisen er en anerkjennelse<br />

for ekstraordinær suksess gjennom innovasjon <strong>og</strong> entreprenørskap.<br />

Gå inn på hjemmesiden til Nikita <strong>og</strong> forsøk om du kan finne ut litt<br />

mer om selskapet, om selskapets virksomhet <strong>og</strong> om hvorfor det er<br />

blitt en slik suksess.<br />

1.14<br />

Vekstskaperpr<strong>og</strong>rammet Ernst & Young Entrepreneur Of The Year er<br />

en internasjonal, årlig konkurranse blant entreprenører (gründere) i<br />

24 land. I hvert land blir det kåret regionale mestere, det vil si mestere<br />

i fylker/landsdeler. Deretter blir det kåret en nasjonal mester, <strong>og</strong> til<br />

slutt en verdensmester.<br />

Søk på Internett <strong>og</strong> forsøk om du kan finne ut<br />

a) hvem som ble norgesmester i 2007<br />

b) hvem de tidligere norgesmesterne er<br />

c) hvem som ble World Entrepreneur Of The Year 2008


Kapittel 2<br />

Kjøpsatferd<br />

Dette er nytt<br />

Etter å ha lest kapitlet skal du kunne<br />

- gjøre rede for kjøpsatferden i ulike markeder<br />

Innhold<br />

2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet . . . . . . . . . . . . . . 28<br />

2.2 Kjøpsatferd på de profesjonelle markedene . . . . . . . 38<br />

Forbrukermarkedet<br />

2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet<br />

Forbrukermarkedet består av vanlige forbrukere som deg <strong>og</strong> meg. Med<br />

kjøpsatferd på forbrukermarkedet tenker vi på<br />

Hva kjøpsatferd<br />

omfatter<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

hva som driver forbrukeren til handling<br />

hvilke stadier han gjennomgår før han endelig bestemmer seg<br />

for et kjøp (kjøpsprosessen)<br />

hva som påvirker hans valg av produkt<br />

hvilke roller de enkelte aktørene har i kjøpsprosessen


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 29<br />

Motiver<br />

Hva driver forbrukeren til handling<br />

Når du kjøper en feriereise, kinobillett, hamburger eller en flaske<br />

cola, styres du av visse drivkrefter. Du har behov for opplevelse, er<br />

sulten eller tørst. Disse drivkreftene kaller vi motiver. Psykol<strong>og</strong>ene har<br />

forsøkt å finne ut hva slags motiver som fører til handling. Vi skal se<br />

på to forklaringer.<br />

Maslow<br />

Behov som drivkraft<br />

Psykol<strong>og</strong>en Abraham Maslow sa at menneskene styres av forskjellige<br />

behov, <strong>og</strong> at behovene er ordnet etter et bestemt system. De ligger lag<br />

på lag akkurat som steinene i en pyramide. De grunnleggende behovene<br />

ligger nederst. Det er behov for mat, drikke, søvn osv. Når disse<br />

behovene er tilfredsstilt, utløses behov på neste trinn, som er behovet<br />

for trygghet. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses sosiale behov,<br />

det å være sammen med andre. På neste trinn ligger behovet for status,<br />

det å markere for andre at vi betyr noe. Øverst i pyramiden ligger<br />

behovet for å realisere seg selv, leve ut sine ønsker <strong>og</strong> drømmer. Dette<br />

behovet utløses når alle de andre behovene er tilfredsstilt. Behovspyramiden<br />

ser slik ut:<br />

Behov for<br />

selvrealisering<br />

Kontaktbehov<br />

Statusbehov<br />

Behov for sikkerhet<br />

<strong>og</strong> trygghet<br />

Fysiol<strong>og</strong>iske behov<br />

(grunnleggende behov)


30 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke behov tilfredsstiller en mobiltelefon<br />

Freud<br />

Ubevisste drivkrefter<br />

Psykol<strong>og</strong>en Sigmund Freud mente at menneskene ikke selv er klar<br />

over hva som får dem til å handle på den ene eller den andre måten.<br />

Det som driver dem, er krefter som ligger skjult i hvert enkelt menneske,<br />

<strong>og</strong> som løses ut når de opplever et eller annet, mente han.<br />

EKSEMPEL<br />

Husker du at Pernille skulle får moren sin til å bake rundstykker <strong>og</strong> kaker<br />

i Café Olé to ganger i uken, <strong>og</strong> at moren skulle bake pepperkaker før jul<br />

Grunnen er at lukten av rundstykker <strong>og</strong> kaker skulle skape en god stemning<br />

<strong>og</strong> kanskje få gjestene til å kjøpe litt ekstra. Det er det samme som<br />

skjer når du passerer en restaurant <strong>og</strong> kjenner du lukten av nystekt pizza.<br />

Det vekker noe inne i deg. Du får plutselig lyst på et pizzamåltid <strong>og</strong> går<br />

kanskje inn på restauranten uten at du hadde planlagt det på forhånd.<br />

Det er ikke bare luktesansene som driver menneskene, men <strong>og</strong>så hørsel<br />

<strong>og</strong> syn. Når du hører en kjent melodi som brukes til å reklamere<br />

for et bestemt produkt, eller når du ser en l<strong>og</strong>o for et kjent merke, får<br />

du kanskje lyst til å kjøpe akkurat dette produktet.<br />

Hva tenker du på når du ser symbolet til Nike<br />

TENK ETTER<br />

Kjøpsprosessen<br />

Før forbrukeren bestemmer seg for å kjøpe en vare eller tjeneste, har<br />

han gjennomgått en prosess. Denne prosessen kan være lang <strong>og</strong> komplisert<br />

eller kort <strong>og</strong> ukomplisert, avhengig av hva slags produkt han<br />

kjøper. I denne prosessen blir han utsatt for forskjellig påvirkning fra<br />

omgivelsene. Hans egen personlighet spiller <strong>og</strong>så inn.


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 31<br />

Kjøpsprosessen på forbrukermarkedet består av disse trinnene:<br />

Trinnene i<br />

kjøpsprosessen<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

erkjenne behov<br />

søke informasjon<br />

vurdere alternativer<br />

ta beslutning om å kjøpe<br />

vurdere kjøpet<br />

Behovserkjennelse<br />

Behovserkjennelse<br />

Som vi nevnte innledningsvis, drives menneskene av forskjellige<br />

behov. Behovene er nærmest endeløse. Vi har alltid behov for et eller<br />

annet, enten det er mat, drikke eller luksusgjenstander som dyre biler<br />

<strong>og</strong> moteklær. Men mange ganger tenker vi ikke så mye over disse<br />

behovene. Markedsførerne forsøker derfor å gjøre oss oppmerksomme<br />

på dem <strong>og</strong> forsøker å tilfredsstille dem.<br />

Informasjonssøking<br />

Informasjonssøking<br />

Det neste som skjer, er at forbrukeren søker etter mer informasjon<br />

om produktet. Jo viktigere kjøpet er for ham, desto mer informasjon<br />

søker han. Skal han kjøpe en bil, oppsøker han kanskje tre–fire bilfor-


32 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

handlere, prøvekjører bilene, forhører seg om priser, utstyr, låneordninger<br />

osv. Skal han kjøpe nye klær som ikke koster så mye, trenger<br />

han mye mindre informasjon. Dersom du som selger skjønner at kjøperen<br />

er i denne fasen, er din oppgave å gi ham mest mulig informasjon,<br />

ikke å presse ham til å kjøpe. Han er ennå ikke moden for det.<br />

Vurdering av<br />

alternativer<br />

Vurdering av alternativer<br />

Bilkjøperen vil sammenligne egenskapene til de forskjellige bilene,<br />

prisene <strong>og</strong> hvilken service de enkelte forhandlerne gir. Men som du<br />

kanskje vet, handler ikke et kjøp bare om sunn fornuft. Forbrukeren<br />

lar <strong>og</strong>så følelsene slippe til. En bilkjøper betaler ofte mange tusen kroner<br />

ekstra for et bilmerke som gir de rette signalene til omgivelsene<br />

selv om bilen teknisk sett ikke er bedre enn andre <strong>og</strong> rimeligere biler.<br />

Vurderingen kan ta lang tid, kanskje måneder <strong>og</strong> uker, hvis det er<br />

snakk om et så viktig kjøp som bilkjøp. Skal du derimot kjøpe en<br />

flaske brus eller en sjokolade, skjer vurderingen i løpet av kanskje<br />

bare ett minutt eller noen sekunder.<br />

En forbruker som er i vurderingsfasen, er mer mottakelig for påvirkning<br />

fra deg som selger enn en som er i informasjonssøkingsfasen.<br />

Hvis du merker at han er i denne fasen, er din oppgave å argumentere<br />

for at han skal kjøpe ditt produkt. Du må forklare ham nytteverdien<br />

av det <strong>og</strong> behandle innvendinger som kunden måtte ha. Forhåpentlig<br />

leder samtalen frem til et <strong>salg</strong>.<br />

Kjøpsbeslutning<br />

Kjøpsbeslutning<br />

Etter at forbrukeren har vurdert alternativene <strong>og</strong> veid for <strong>og</strong> imot, tar<br />

han en beslutning. Det kan skje kort tid etter at han har vært igjennom<br />

vurderingsfasen, men det kan <strong>og</strong>så skje en stund etterpå. Hvis<br />

kjøperen har vanskelig for å bestemme seg, kan du som selger påvirke<br />

ham med forskjellige spørreteknikker, demonstrere produktet for<br />

ham eller gi et gunstig <strong>og</strong> tidsbegrenset pristilbud.<br />

Hvilke fire spørreteknikker kan du bruke i denne fasen<br />

TENK ETTER


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 33<br />

Bedømming<br />

Bedømming<br />

I de nærmeste dagene etter kjøpet bedømmer forbrukeren produktet<br />

<strong>og</strong> avgjør om det svarer til forventningene. Han tenker: «Tro om den<br />

dyre merkegenseren begynner å nuppe Tåler de nye j<strong>og</strong>geskoene treningsturen<br />

i marka jeg planlegger på lørdag Er ikke bilen litt treg på<br />

fjerdegiret» Jo dyrere kjøpet er, desto mer opptatt er forbrukeren av<br />

om han har gjort et riktig valg. Han leser annonser med like stor <strong>og</strong><br />

kanskje enda større iver enn tidligere for å forsikre seg om at han<br />

gjort et riktig valg.<br />

Som selger er det din oppgave å berolige kjøperen i denne fasen <strong>og</strong> fortelle<br />

ham at det valget han gjorde, var riktig. Derved etablerer du et tillitsforhold,<br />

slik at han kommer tilbake neste gang han skal handle.<br />

EKSEMPEL<br />

Mange bilforhandlere er flinke til å følge opp kunden etter kjøpet. Det er<br />

vanlig at de sender ham et brev der de gratulerer med kjøpet, <strong>og</strong> spør om<br />

det er noe de kan hjelpe ham med. Ofte informerer de samtidig om gunstige<br />

tilbud på diverse tilbehør.<br />

Hva påvirker forbrukerens produktvalg<br />

I kjøpsprosessen blir forbrukeren påvirket av andre mennesker <strong>og</strong><br />

forskjellige forhold, ofte uten at han selv er klar over det.<br />

Blant annet er disse forholdene med på å styre valget:<br />

Forhold som styrer<br />

produktvalget<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

kulturelle forhold<br />

sosiale forhold<br />

personlige forhold<br />

Kultur<br />

Kulturelle forhold<br />

Kultur kan defineres slik: Kultur er ideer, verdier, regler <strong>og</strong> normer<br />

som et menneske overtar fra andre mennesker i et samfunn, <strong>og</strong> som<br />

det forsøker å bringe videre til dem som kommer etter.<br />

Forskjellige land har forskjellige kulturer, <strong>og</strong> innenfor ett <strong>og</strong> samme<br />

land eksisterer mange kulturer. Vi snakker om musikkultur <strong>og</strong><br />

idrettskultur. MC-klubbene har sin kultur, <strong>og</strong> religiøse samfunn har<br />

sin. Det går selvfølgelig an å tilhøre flere forskjellige kulturer samtidig.<br />

Du er for eksempel en del av ungdomskulturen, samtidig som<br />

du tilhører en bestemt innvandrerkultur.


34 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Når du skal kjøpe et eller annet, er det stor sannsynlighet for at du<br />

kjøper de samme produktene som andre i den eller de kulturene du<br />

tilhører, for eksempel den samme musikken, de samme bøkene <strong>og</strong> de<br />

samme klærne.<br />

Sosiale forhold<br />

Sosiale forhold<br />

Med sosiale forhold tenker vi på hvilke grupper forbrukeren tilhører,<br />

<strong>og</strong> som påvirker ham når han velger produkter. Disse gruppene kaller<br />

vi referansegrupper. Det er to hovedtyper av dem:<br />

Referansegrupper ◗ primærgrupper<br />

◗ sekundærgrupper<br />

Primærgruppe<br />

Primærgruppen er den gruppen som står forbrukeren nærmest.<br />

Eksempler på slike grupper er familie, slektninger, venner <strong>og</strong> naboer.<br />

Primærgruppen har stor innflytelse på hvilke varer <strong>og</strong> tjenester forbrukeren<br />

kjøper.<br />

EKSEMPEL<br />

Tenk på deg selv når du skal velge en kinoforestilling, låne en DVD eller<br />

kjøpe en roman. Det betyr nok en del hva slags omtale som er gitt i<br />

aviser, blader <strong>og</strong> på fjernsynet, men dine nærmeste påvirker deg på en<br />

langt sterkere måte, så du legger nok mest vekt på hva de mener.<br />

Sekundærgruppe<br />

Sekundærgruppen er fjernere enn primærgruppen <strong>og</strong> har normalt<br />

ikke så stor påvirkning på forbrukeren. Eksempler på sekundærgrupper<br />

er idrettsforeninger, fagforeninger, religiøse samfunn <strong>og</strong><br />

andre organisasjoner som forbrukeren er medlem av.<br />

Personlige forhold<br />

Med personlige forhold tenker vi på hva det er ved forbrukeren selv<br />

<strong>og</strong> hans livssituasjon som bestemmer produktvalget. Eksempler på<br />

personlige forhold er<br />

Personlige forhold ◗ alder <strong>og</strong> fase i livsløpet<br />

◗ yrke<br />

◗ livsstil<br />

◗ personlighet<br />

Alder<br />

Livsløp<br />

Behovene <strong>og</strong> interessene endrer seg med alderen <strong>og</strong> hvor du befinner<br />

deg i livsløpet. Da du var mindre, lekte du sikkert med Lego <strong>og</strong> Playmo<br />

eller kanskje med barbiedokker. Nå er du mer interessert i moteklær,


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 35<br />

elektronikk, film, reiser <strong>og</strong> kanskje uteliv. Om noen år stifter du sannsynligvis<br />

familie, <strong>og</strong> da blir du interessert i bil, bolig <strong>og</strong> banklån, osv.<br />

Etter at du har fått barn, kjøper du barnev<strong>og</strong>n, barnemat, bleier, barneklær<br />

<strong>og</strong> barneleker. Kanskje får du <strong>og</strong>så behov for en større bolig. Etter<br />

hvert som barna vokser opp, har de behov for sykler, ski, skøyter <strong>og</strong><br />

annet sportsutstyr <strong>og</strong> diverse klær. Så en stor del av familiebudsjettet<br />

går til slike ting. Når barna er store <strong>og</strong> har flyttet ut, får du sannsynligvis<br />

bedre økonomi, <strong>og</strong> du finner ut at du vil bruke mer penger på deg selv.<br />

Du vil reise, gå på kafeer <strong>og</strong> restauranter <strong>og</strong> kanskje investere i aksjer.<br />

Det kan <strong>og</strong>så hende du synes at huset er blitt for stort, <strong>og</strong> at du ønsker å<br />

flytte inn i en leilighet. Når du er blitt pensjonist, blir livet gjerne litt<br />

roligere, <strong>og</strong> da har du ikke de samme behovene som tidligere. Som<br />

eldre pensjonist mister du kanskje lysten på å reise <strong>og</strong> oppleve nye ting.<br />

Etter hvert selger du <strong>og</strong>så bilen, <strong>og</strong> når du blir riktig gammel, <strong>og</strong> kanskje<br />

i tillegg blir syk, flytter du på et aldershjem.<br />

Yrkestilhørighet<br />

Livsstil<br />

I noen tilfeller avgjør yrkestilhørighet hvilke produkter forbrukeren<br />

kjøper. En håndverker <strong>og</strong> en professor på universitetet har gjerne forskjellige<br />

interesser selv om de selvfølgelig kjøper mange av de samme<br />

tingene <strong>og</strong>så.<br />

Livsstilen er med på å styre forbrukerens kjøpsatferd. Med livsstil tenker<br />

vi på hva slags aktiviteter han tar del i, <strong>og</strong> hvilke interesser <strong>og</strong><br />

meninger han har. Det finnes en rekke forskjellige livsstiler. Mange<br />

markedsførere grupperer forbrukerne i hovedgrupper etter hva slags<br />

livsstil de har, <strong>og</strong> forsøker å rette markedsføringen mot disse hovedgruppene.<br />

EKSEMPEL<br />

I dag er det mange som er opptatt av hvordan de best skal ta vare på sin egen<br />

kropp <strong>og</strong> helse. De som har denne livsstilen, er nøye med hva de spiser <strong>og</strong><br />

drikker, <strong>og</strong> går ofte på helsestudio. Mange er <strong>og</strong>så aktive idrettsutøvere.<br />

Personlighet<br />

Menneskets personlighet styrer kjøpsvalget. Med personlighet tenker<br />

vi på karaktertrekk som særpreger menneskene. Disse karaktertrekkene<br />

kan være medfødte, eller de kan være resultat av påvirkninger<br />

fra miljøet. Markedsførerne forsøker å dele forbrukerne inn etter<br />

hvilke personligheter de har, <strong>og</strong> utvikle produkter som passer til disse<br />

personlighetene.


36 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

EKSEMPEL<br />

Bilprodusentene er flinke til å lage biler som passer til de forskjellige personlighetene.<br />

Volvo retter seg til mennesker som søker trygghet <strong>og</strong> sikkerhet.<br />

Mercedes <strong>og</strong> BMW retter seg til de som ønsker å vise at de er vellykket.<br />

Toyota retter seg til den økonomibevisste forbrukeren.<br />

Holdninger<br />

Holdninger er en del av personligheten. Med holdning mener vi folks<br />

oppfatning <strong>og</strong> vurdering av et spørsmål eller en ting. De politiske partiene<br />

forsøker å «selge» ideene sine til folk med forskjellige typer<br />

holdninger.<br />

Hvilke holdninger vil du si at en typisk Frp-velger <strong>og</strong> en SV-velger har<br />

TENK ETTER<br />

Kjøpsroller<br />

En rolle er en oppgave du har, <strong>og</strong> som dine medmennesker stiller<br />

visse forventninger til. Et forbrukerkjøp er på mange måter et rollespill<br />

med disse rolleinnehaverne:<br />

Kjøpsroller ◗ initiativtaker<br />

◗ påvirker<br />

◗ beslutningstaker


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 37<br />

◗<br />

◗<br />

kjøper<br />

bruker<br />

Kjøper du et par sko, har du alle disse rollene alene. Men er det snakk<br />

om et større kjøp, er det gjerne flere rolleinnehavere.<br />

Eksemplene nedenfor viser hvordan rollene fordeler seg når en familie<br />

skal kjøpe ny bil.<br />

Initiativtaker<br />

Påvirker<br />

Beslutningstaker<br />

Kjøper<br />

Bruker<br />

Initiativtakeren føler et behov <strong>og</strong> kommer derfor<br />

med forslag til kjøp. La oss ta utgangspunkt i en<br />

familie, <strong>og</strong> at det er snakk om å kjøpe ny bil.<br />

Moren mener at bilen som de nå har hatt i åtte år,<br />

begynner å bli litt sliten. Hun synes den dessuten er<br />

for stor <strong>og</strong> upraktisk <strong>og</strong> ikke så god på vinterføre.<br />

Hun kan tenke seg en ny <strong>og</strong> noe mindre bil. Med<br />

en ny bil slipper de <strong>og</strong>så å tenke på reparasjoner de<br />

neste årene.<br />

Sønnen i huset har nettopp fylt 17 år <strong>og</strong> har begynt<br />

å interessere seg for biler. Han støtter morens forslag.<br />

Faren mener den gamle bilen holder noen år<br />

til <strong>og</strong> er ikke så interessert i å kjøpe ny bil akkurat<br />

nå. Men etter hvert blir presset fra de to andre så<br />

stort at han gir etter. Alle tre personene har meninger<br />

om hvilket merke de bør kjøpe <strong>og</strong> påvirker det<br />

endelige valget.<br />

Vi forutsetter at moren <strong>og</strong> faren har felles økonomi,<br />

<strong>og</strong> at de derfor tar den endelige beslutningen<br />

om å kjøpe ny bil sammen. Hvis det skulle kjøpes<br />

inn en mindre kostbar gjenstand, for eksempel et<br />

kjøleskap, kunne det hende at bare en av foreldrene<br />

tok beslutningen.<br />

Moren <strong>og</strong> faren gjennomfører selve kjøpet. De<br />

oppsøker bilforretningen, underskriver kjøpekontrakten<br />

<strong>og</strong> eventuelle lånedokumenter <strong>og</strong> får med<br />

seg bilen hjem.<br />

Både moren <strong>og</strong> faren er brukere av bilen. Etter<br />

hvert tar sønnen sertifikat, <strong>og</strong> da vil <strong>og</strong>så han bli<br />

bruker.


38 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

TENK ETTER<br />

Hvorfor bør selgeren vite hvem som har de forskjellige rollene ved et<br />

kjøp<br />

NÅ KAN DU LØSE ...<br />

Test deg selv: 1–10<br />

Oppgaver: 2.1–2.9<br />

Profesjonelle<br />

markeder<br />

2.2 Kjøpsatferd på de<br />

profesjonelle markedene<br />

Med profesjonelle markeder tenker vi på bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet<br />

<strong>og</strong> det offentlige markedet. På bedriftsmarkedet er<br />

produsentene kjøpere. På mellomhandlerne er kjøperne grossister <strong>og</strong><br />

forretninger, <strong>og</strong> på det offentlige markedet er det staten, fylkene eller<br />

kommunene som er kjøpere.<br />

Når vi snakker om kjøpsatferden på de profesjonelle markedene, tenker<br />

vi på<br />

Hva kjøpsatferd<br />

omfatter<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

hva som er motivene for kjøp<br />

hvordan kjøpsprosessen foregår<br />

rollene i kjøpsprosessen<br />

Kjøpsmotiver<br />

Motivene for kjøp<br />

I begynnelsen av dette kapitlet sa vi at forbrukeren har forskjellige<br />

motiver når han tar beslutninger om kjøp, <strong>og</strong> at disse motivene er<br />

behov <strong>og</strong> ubevisste krefter. På de profesjonelle markedene er ikke<br />

motivene for kjøp personlige behov <strong>og</strong> ubevisste krefter. På disse<br />

markedene er det stort sett fornuft <strong>og</strong> økonomiske vurderinger som<br />

ligger til grunn for kjøpsbeslutningene.<br />

EKSEMPEL<br />

Når Toms Transport & Budservice skal kjøpe nye biler, er det ikke viktig<br />

at bilene har en lekker design <strong>og</strong> er av et merke som gir høy status for<br />

dem som kjører. Det som er viktig, er at bilene er driftssikre, praktiske <strong>og</strong><br />

økonomiske i bruk.


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 39<br />

Kjøpsprosessen<br />

På de profesjonelle markedene skiller vi mellom disse tre kjøpssituasjonene:<br />

Kjøpssituasjoner<br />

Nyanskaffelse<br />

Rent gjenkjøp<br />

Overveid<br />

gjenkjøp<br />

Nyanskaffelse gjelder store <strong>og</strong> viktige kjøp som gjøres<br />

sjelden. Det er derfor nødvendig å gjøre grundige<br />

forberedelser. Eksempler på nyanskaffelse er<br />

når NSB kjøper nye t<strong>og</strong>sett, <strong>og</strong> når bedriften Renor<br />

i Brevik kjøper nye trucker.<br />

Rent gjenkjøp er det samme som rutinekjøp.<br />

Bedriften har en fast leverandør som leverer fra<br />

gang til gang. Kjøpene skjer forholdsvis ofte, men<br />

det er ikke snakk om store beløp hver gang. Derfor<br />

er det ikke nødvendig med lange forberedelser for<br />

hvert kjøp. Eksempel på rutinekjøp er når Ullevål<br />

universitetssykehus kjøper møbler fra møbelleverandøren<br />

Hjelle. Sykehuset har en fast avtale med<br />

denne produsenten, <strong>og</strong> alle avdelingene på sykehuset<br />

har fått beskjed om å handle hos denne leverandøren<br />

når de skal ha nye møbler.<br />

Det er ikke så stor forskjell på overveid gjenkjøp <strong>og</strong><br />

rent gjenkjøp. Vi kan si at rent gjenkjøp utvikler seg<br />

til overveid gjenkjøp når bedriften vurderer alternative<br />

leverandører for å oppnå bedre avtaler. La oss si<br />

at Ullevål universitetssykehus etter en stund ønsker<br />

å innhente tilbud fra andre møbelprodusenter for å<br />

være sikker på å ha en best mulig avtale. Da er rutinekjøpet<br />

gått over til å bli et overveid gjenkjøp.<br />

Kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene er forskjellig avhengig<br />

av om det er nyanskaffelse, rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp. Dersom<br />

der er snakk om nyanskaffelse, består prosessen av åtte faser. Ved<br />

gjenkjøp <strong>og</strong> overveid gjenkjøp hopper vi over flere av disse fasene. De<br />

åtte fasene er:<br />

Fasene i kjøpsprosessen<br />

1 Registrering<br />

av behov<br />

Ledelsen i busselskapet Fjordbuss ser et voksende<br />

marked i busstransport over store avstander i Norge<br />

<strong>og</strong> nedover i Europa. De vil utvide kapasiteten med<br />

nye busser.


40 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

2 Beskrivelse<br />

av behov <strong>og</strong><br />

mengde<br />

3 Produktspesifikasjon<br />

4 Søking etter<br />

leverandører<br />

5 Innhenting<br />

av tilbud<br />

6 Valg av<br />

leverandører<br />

7 Avtaleinngåelse<br />

<strong>og</strong><br />

gjennomføring<br />

av<br />

avtalen<br />

På grunnlag av transportstatistikk <strong>og</strong> antakelser om<br />

det fremtidige behovet for slik transport finner de<br />

ut at de vil kjøpe inn tre nye busser.<br />

De setter som krav at bussene skal være støysvake,<br />

ha dieselpartikkelfilter for å redusere utslippet av<br />

CO 2<br />

. Setene må være komfortable å sitte i, <strong>og</strong> passasjerene<br />

må ha god utsikt forover <strong>og</strong> til siden. Bussene<br />

må ha lavt drivstofforbruk.<br />

Dette er en viktig fase i prosessen. Det er en stor<br />

investering, så det er viktig å finne frem til aktuelle<br />

leverandører. Fjordbuss bestemmer seg for leverandører<br />

av Volvo, Mercedes <strong>og</strong> MAN.<br />

Ledelsen ber nå leverandørene av de tre bussmerkene<br />

komme med et skriftlig tilbud på grunnlag av de<br />

kravspesifikasjonene som er utarbeidet i punkt 3.<br />

Etter at ledelsen har fått inn tilbud fra de tre leverandørene,<br />

sammenligner de tilbudene. De vil <strong>og</strong>så<br />

sikkert kontakte dem for å få ytterligere opplysninger,<br />

slik at de kan ta et riktig valg. Fjordbuss finner<br />

ut at Tourliner fra MAN tilfredsstiller alle kravspesifikasjonene.<br />

Bussen er en helt ny modell fra selskapet<br />

med en strømlinjeformet design. Prisen ligger<br />

noe under konkurrentenes priser.<br />

Nå er det bare formaliteter som gjenstår. Avtalen<br />

undertegnes av begge parter. Ordrene blir sendt til<br />

fabrikken i Tyskland. Fem måneder senere mottar<br />

selskapet de tre bussene.


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 41<br />

8 Evaluering Selskapet vurderer nå om bussene svarer til forventningene.<br />

Sjåførene <strong>og</strong> passasjerene kan gi nyttige<br />

tilbakemeldinger. Ledelsen evaluerer selv bensinforbruket<br />

<strong>og</strong> driftssikkerheten.<br />

TENK ETTER<br />

Hvilke av de åtte fasene ovenfor er aktuelle hvis Reiduns Renhold AS skal<br />

etterfylle lageret av rengjøringsmidler, <strong>og</strong> hvilke av fasene er aktuelle hvis<br />

selskapet skal kjøpe inn nye <strong>og</strong> kraftigere støvsugere<br />

Varebestilling<br />

På mellomhandlermarkedet er det som regel snakk om rent gjenkjøp.<br />

Her skjer varebestillingene etter faste rutiner. Bestillingene kan skje<br />

på en av disse måtene:<br />

Bestillingsmåter 1 Manuell oppfølging. De ansatte følger med på lagerbeholdningen<br />

<strong>og</strong> bestiller etter behov.<br />

2 Elektronisk oppfølging ved å skanne strekkoder på hylleetiketter.<br />

Butikksjefen tar for eksempel en runde i butikken to ganger i uka.<br />

Hun skanner butikketikettene der det er lite varer. På skanneren<br />

slår hun <strong>og</strong>så inn antall enheter hun ønsker av den enkelte varen.<br />

Etter runden kobler hun skanneren til en telelinje <strong>og</strong> sender<br />

dataene til leverandøren.<br />

3 Elektronisk oppfølging gjennom skanning av strekkoder i kassa.<br />

Registreringen i kassa er koblet sammen med lagerstyringssystemet.<br />

I den mest avanserte formen blir lagerbeholdningen automatisk<br />

oppdatert etter hvert som de solgte varene registreres i<br />

kassa.<br />

4 Leverandøren har selgere som reiser rundt til butikkene <strong>og</strong> etterfyller<br />

butikkhyllene etter avtale med butikkledelsen.<br />

Institusjonsmarkedet<br />

Offentlige innkjøp<br />

Den kjøpsprosessen vi har beskrevet ovenfor, gjelder bedriftsmarkedet<br />

<strong>og</strong> mellomhandlermarkedet. På det offentlige markedet, eller institusjonsmarkedet<br />

som det <strong>og</strong>så kalles, er kjøpsprosessen styrt av regler<br />

som er fastsatt av myndighetene. Reglene er laget fordi det offentlige<br />

handler på vegne av oss alle, <strong>og</strong> da er det viktig at det skjer i sunne <strong>og</strong><br />

redelige former, det vil si i full åpenhet <strong>og</strong> med likebehandling av alle<br />

tilbyderne.


42 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

TENK ETTER<br />

Av <strong>og</strong> til kan vi lese i avisene om innkjøpere i det offentlige som har klart<br />

å lure arbeidsgiveren for store pengebeløp, som de har stukket i egen<br />

lomme. Hvordan kan de klare det når det er så strenge regler for innkjøp<br />

I det offentlige skjer innkjøpene på tre forskjellige måter:<br />

Bestillingsmåter ◗ kjøp etter anbudskonkurranse<br />

◗ kjøp etter forhandlinger<br />

◗ direkte anskaffelse<br />

Anbud<br />

Kjøp etter anbudskonkurranse<br />

Anbud vi si at kjøperen sender ut en oppfordring til leverandører om<br />

å komme med tilbud. Tilbudene gis på grunnlag av visse kravspesifikasjoner<br />

som kjøperen har utarbeidet. Den leverandøren som kommer<br />

med det beste tilbudet, som regel det til lavest pris, blir valgt.<br />

EKSEMPEL<br />

Gran kommune hadde 6. februar 2007 innbudt leverandører til å komme<br />

med tilbud på levering av middagsmat til pleie- <strong>og</strong> omsorgstjenesten i<br />

Gran kommune. Leveransen skulle skje på tre steder i kommunen, <strong>og</strong><br />

samlet behov var 65 000 porsjoner per år. Tidsfrist for å levere inn tilbud<br />

var 26. mars kl. 12.00.<br />

Det er faste regler for hvordan anbudsinnbydelse skal skje i det<br />

offentlige, <strong>og</strong> som kjøperen <strong>og</strong> selgeren må forholde seg til.<br />

Kjøp etter<br />

forhandlinger<br />

Kjøp etter forhandlinger<br />

Hovedregelen er anbudskonkurranse, men det er ikke alltid at denne<br />

formen passer. Når en kommune for eksempel skal kjøpe inn kompliserte<br />

IT-systemer, er det ikke så lett å utarbeide en tilstrekkelig kravspesifikasjon.<br />

I slike tilfeller er det åpnet for at kjøpet kan skje etter<br />

forhandlinger med interesserte leverandører. Dette er altså en noe friere<br />

form enn kjøp ved anbudsinnbydelse.<br />

Direkte anskaffelse<br />

Direkte anskaffelse<br />

Direkte anskaffelse er tillatt når kjøpesummen er under 500 000 kroner,<br />

når det bare er én leverandør som kan levere, ved etterbestillinger<br />

av uforutsette behov, når anskaffelsen ikke kan utsettes, eller hvis det


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 43<br />

er snakk om spesielt gunstige tilbud <strong>og</strong> det vil ta for lang tid med<br />

anbudsinnbydelse eller kjøp etter forhandlinger.<br />

Kjøpsroller<br />

Akkurat som på forbrukermarkedet eksisterer det flere roller på de<br />

profesjonelle markedene, <strong>og</strong> de samme personene kan ha flere roller.<br />

I store bedrifter er det gjerne en innkjøpskomité som står for innkjøpene,<br />

i hvert fall hvis det er snakk om nyanskaffelse <strong>og</strong> kanskje <strong>og</strong>så<br />

overveid gjenkjøp. Komiteen kalles <strong>og</strong>så kjøpesenteret eller kjøpegruppen.<br />

Vi har disse kjøpsrollene:<br />

Kjøpsroller ◗ initiativtaker<br />

◗ bruker<br />

◗ påvirker<br />

◗ beslutter<br />

◗ innkjøper<br />

◗ portvakt<br />

Initiativtaker<br />

Initiativtaker<br />

Hvis det er snakk om nyanskaffelser, er ledelsen initiativtaker. Eieren<br />

av et treningsstudio opplever for eksempel en økende interesse for<br />

tjenesten blant publikum <strong>og</strong> vurderer å utvide med enda et studio. Er<br />

det snakk om rent eller overveid gjenkjøp, er det ofte ansatte lenger<br />

nede i organisasjonen som opplever behovet, <strong>og</strong> som tar initiativ til<br />

innkjøp. Det kan være ansatte som ønsker nye <strong>og</strong> mer komfortable<br />

kontorstoler, eller som synes at datautstyret er avleggs.<br />

Bruker<br />

Bruker<br />

Initiativtakerne er ofte samtidig brukere. Brukerne snakker ut fra<br />

egne erfaringer. Derfor tillegges deres mening stor vekt. Men det<br />

avhenger selvfølgelig av hva slags innkjøp det er snakk om.<br />

EKSEMPEL<br />

Når Norwegian skal kjøpe inn nye fly, betyr det selvfølgelig mye hva pilotene<br />

mener, men til sjuende <strong>og</strong> sist er det prisen <strong>og</strong> avtalevilkårene med<br />

flyprodusenten <strong>og</strong> i hvilken grad flyet dekker bedriftens behov, som blir<br />

avgjørende.


44 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Påvirker<br />

Påvirker<br />

Påvirkerne kan samtidig være både initiativtakere <strong>og</strong> brukere. De er<br />

gjerne personer med stor autoritet, enten i kraft av sin personlighet,<br />

sin spesielle kompetanse eller sin posisjon i organisasjonen. Når et<br />

sykehus skal anskaffe ustyr som skal brukes ved operasjoner, har<br />

naturlig nok kirurgene ved sykehuset stor påvirkning på valget.<br />

Ledelsen, som sitter med det økonomiske ansvaret, har selvfølgelig<br />

<strong>og</strong>så stor påvirkningskraft.<br />

Beslutter<br />

Beslutter<br />

Hvem som er beslutter, avhenger av hva slags kjøp det er snakk om.<br />

Ved en nyinvestering har ofte ledelsen eller styret det avgjørende<br />

ordet. Gjelder det andre typer kjøp, kan beslutningsmyndigheten<br />

være delegert nedover i systemet. Vi sier da at disse personene har<br />

fullmakt til å ta beslutninger.<br />

Innkjøper<br />

Innkjøper<br />

Innkjøperen gjennomfører selve kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøp<br />

eller overveide gjenkjøp, kan beslutterne <strong>og</strong> innkjøperne være de<br />

samme personene, <strong>og</strong> kanskje skjer til <strong>og</strong> med beslutningen <strong>og</strong> innkjøpet<br />

samtidig. Kontorsjefen ser at det mangler toner til kopimaskinen<br />

<strong>og</strong> sender en bestilling til Minolta. Store bedrifter har egne innkjøpsavdelinger<br />

som har ansvar for alt innkjøp. Er det snakk om<br />

nyinvesteringer, står personer høyere opp i organisasjonen ofte for<br />

innkjøpet.<br />

Portvakt<br />

Portvakt<br />

Det er mange som gjerne vil selge varer <strong>og</strong> tjenester til bedrifter <strong>og</strong><br />

avdelinger <strong>og</strong> etater i det offentlige. Men det er ikke alt som er like<br />

interessant for dem som får slike henvendelser. Derfor må bedriftene<br />

<strong>og</strong> det offentlige ha et system som siler ut uinteressante henvendelser.<br />

Det kan være personer i for eksempel innkjøpsavdelingen som har<br />

slike funksjoner, eller personer som sitter i resepsjonen eller på sentralbordet.<br />

NÅ KAN DU LØSE ...<br />

Test deg selv: 11–18<br />

Oppgaver: 2.10–2.13


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 45<br />

REPETISJON<br />

Kjøpsatferd forbrukermarkedet<br />

Kjøpsprosessen<br />

Påvirkning av<br />

produktvalget<br />

Kjøpsroller<br />

Kjøpsatferd<br />

profesjonelle<br />

markeder<br />

Kjøpsmotiver<br />

Med kjøpsatferd på dette markedet tenker vi<br />

på<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

hva som driver oss til handling<br />

(behov <strong>og</strong> ubevisste krefter)<br />

kjøpsprosessen<br />

hva som påvirker kjøpsbeslutningen<br />

kjøpsroller<br />

Kjøpsprosessen består av disse trinnene:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

behovserkjennelse<br />

informasjonssøking<br />

vurdering av alternativer<br />

kjøpsbeslutning<br />

vurdering av kjøpet<br />

Disse forholdene påvirker produktvalget:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

kulturelle forhold<br />

sosiale forhold (primærgrupper <strong>og</strong><br />

sekundærgrupper)<br />

personlige forhold (alder <strong>og</strong> fase i<br />

livsløpet, yrke, livsstil <strong>og</strong> personlighet)<br />

Vi har disse kjøpsrollene i forbrukerkjøp:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

initiativtaker<br />

påvirker<br />

beslutningstaker<br />

kjøper<br />

bruker<br />

Med kjøpsatferd på disse markedene tenker<br />

vi på<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

kjøpsmotivene<br />

kjøpsprosessen<br />

kjøpsroller<br />

Fornuft <strong>og</strong> økonomi


46 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

Kjøpsprosessen<br />

Faser i kjøpsprosessen<br />

Tre kjøpssituasjoner:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

nyanskaffelse<br />

rent gjenkjøp<br />

overveid gjenkjøp<br />

1 registrere behov, 2 beskrive behov <strong>og</strong><br />

mengde, 3 spesifisere produktet, 4 søke<br />

etter leverandører, 5 innhente tilbud, 6<br />

velge leverandører, 7 inngå avtale <strong>og</strong> gjennomføre<br />

avtalen, 8 evaluere<br />

Varebestilling<br />

Vi kan bestille på én av fire måter:<br />

1 følge opp manuelt, 2 skanne strekkoder<br />

på hylleetikettene, 3 skanne strekkoder i<br />

kassa, 4 leverandørene etterfyller<br />

Offentlige innkjøp<br />

Tre former for innkjøp: 1 kjøpe etter<br />

anbudskonkurranse, 2 kjøpe etter forhandlinger,<br />

3 anskaffe direkte<br />

Kjøpsroller<br />

Vi har disse kjøpsrollene på de profesjonelle<br />

markedene:<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

◗<br />

initiativtaker<br />

bruker<br />

påvirker<br />

beslutter<br />

innkjøper<br />

portvakt


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 47<br />

TEST DEG SELV<br />

1 Forklar hva vi mener med forbrukermarkedet.<br />

2 Hva mener vi med kjøpsatferd på forbrukermarkedet<br />

3 Beskriv Maslows behovshierarki.<br />

4 Forklar andre motiver for kjøp enn Maslows behovsteori.<br />

5 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet.<br />

6 Nevn tre forhold som er med på å forklare forbrukernes<br />

produktvalg.<br />

7 Definer begrepet kultur.<br />

8 Hvilke to referansegrupper påvirker oss når vi tar beslutninger<br />

om kjøp<br />

9 Nevn eksempler på personlige forhold.<br />

10 Nevn de fem kjøpsrollene på forbrukermarkedet.<br />

11 Hva mener vi med de profesjonelle markedene<br />

12 Hvilke motiver ligger bak kjøp på de profesjonelle markedene<br />

13 Nevn de tre kjøpssituasjonene på de profesjonelle markedene.<br />

14 Nevn de åtte fasene i kjøpsprosessen på de profesjonelle<br />

markedene.<br />

15 Beskriv fire former for varebestilling.<br />

16 Nevn de tre innkjøpsmåtene i det offentlige.<br />

17 Beskriv kjøpsrollene på de profesjonelle markedene<br />

18 Hva er en portvakt<br />

OPPGAVER<br />

2.1<br />

Maslows behovsteori er en forenkling av virkeligheten. Noen ganger<br />

tilfredsstiller vi behov på forskjellige nivåer samtidig. Gi to eksempler<br />

på slike situasjoner.<br />

2.2<br />

Nedenfor har vi listet opp en del produkter. For de tre første oppgir vi<br />

eksempler på behov som produktene kan dekke. Hvilke behov dekker<br />

de andre produktene<br />

Produkt<br />

bil<br />

seng<br />

forsikring<br />

utdanning<br />

kinoforestilling<br />

Behov<br />

transport, kjøreopplevelse, status<br />

søvn <strong>og</strong> hvile<br />

trygghet


48 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

j<strong>og</strong>gesko<br />

CD-plate<br />

PC med nødvendig pr<strong>og</strong>ramvare<br />

restaurantbesøk<br />

ferietur til Egypt<br />

tran<br />

moped<br />

mobiltelefon<br />

2.3<br />

Hilde Palladino eier selskapet Gadino, som produserer vesker <strong>og</strong><br />

armbånd i luksusklassen. Nå har hun designet en veske i krokodilleskinn<br />

med detaljer i hvitt gull <strong>og</strong> diamanter. Prisen er kr 246 500.<br />

a) Hvilket behov vil du si en slik veske dekker for kjøperen<br />

b) Mange vil si at en veske ikke er verdt så mange penger. Hva mener<br />

du om det<br />

2.4<br />

Klassediskusjon<br />

Lene <strong>og</strong> Anja diskuterer reklamens påvirkning. Lene mener at hun<br />

ikke lar seg påvirke av reklame. «Jeg vil ikke la meg styre av markedskreftene,»<br />

sier hun. «Jeg kjøper det jeg har lyst på, <strong>og</strong> som jeg trenger,<br />

<strong>og</strong> det kan like gjerne være produkter som jeg aldri har sett noe<br />

reklame for.» Anja er helt uenig. «Vi lar oss påvirke uten at vi vet det,»<br />

sier Anja. «Du kan ikke unngå å se eller høre reklamen fordi den er<br />

rundt deg hele tiden. Når du har sett en reklame for et bestemt varemerke,<br />

for eksempel Nokia, mange ganger, er det stor sannsynlighet<br />

for at du til slutt velger akkurat dette merket,» sier hun.<br />

Hvem vil du gi rett – Lene eller Anja Begrunn svaret.<br />

2.5<br />

Gruppeoppgave<br />

United Bakeries åpnet et nytt bakeri øverst på Karl Johans gate i Oslo<br />

i april 2007. Hveteboller <strong>og</strong> nybakte, franske brød lokker på kundene<br />

fra vinduene. Innenfor blir kundene møtt av franske bakervarer –<br />

croissanter med nytappet, flytende sjokolade, fruktbrød <strong>og</strong> nøttebrød,<br />

epleterter <strong>og</strong> blåbærterter, bringebærterter <strong>og</strong> pekanterter. Det


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 49<br />

bugner. «Det visuelle er en del av det å være et åpent bakeri. I tillegg<br />

skal det lukte ferskt <strong>og</strong> nylaget. Folk er opptatt av sporbarhet, <strong>og</strong> her<br />

kan du praktisk talt se de ferske brødene komme rett fra bakerovnen,»<br />

sier den fransk-norske innehaveren Remi Goulignac.<br />

a) Forsøk å forklare hvorfor det skal lukte ferskt <strong>og</strong> nylaget ut fra det<br />

som står om ubevisste drivkrefter på side 29.<br />

Remi Goulinac forteller videre: «Nordmenn spiser mye brød. Og etter<br />

hvert har det blitt mye vanligere å dra ut i verden <strong>og</strong> oppleve nye smaker<br />

<strong>og</strong> andres måter å servere mat <strong>og</strong> drikke på. Det er nok mye av<br />

grunnen til at de gamle håndverkbakertradisjonene nå dukker opp<br />

igjen. United Bakeries har flere kvinner på besøk enn menn. Rundt<br />

lunsjtider er det stappfullt. Det er ikke så uventet. Det er kvinner <strong>og</strong><br />

unge folk som er trendsettere. Men mennene <strong>og</strong> eldre aldersgrupper<br />

kommer nok etter hvert.»<br />

b) Er dere enige i at kvinner er trendsettere når det gjelder andre<br />

smaker <strong>og</strong> andres måter å servere mat på, <strong>og</strong> hvorfor er det i tilfelle<br />

slik<br />

2.6<br />

I en melding fra nyhetsbyrået Newswire i mars 2007 stod det blant<br />

annet:<br />

Mannen kjøper båt, kona bestemmer<br />

Mer enn åtte av ti båtkjøpere er menn, men stadig oftere står kona<br />

som medeier. Og det er som regel hun som bestemmer hvilken båt de<br />

skal kjøpe, forteller båtforhandleren.<br />

De aller fleste av de snaut 85 000 lystbåtene If Skadeforsikring har forsikret,<br />

er registrert på menn. Bare 15,6 % av båtene har kvinnelig eier,<br />

sier informasjonsdirektør Jack Frostad.<br />

Men tallene gir et skjevt bilde av hvem som egentlig bestemmer,<br />

mener båtforhandlerne.<br />

– Mannen kjøper, men kona bestemmer, sier daglig leder Finn Høge i<br />

Oslo Marine AS, som er blant de største forhandlerne i landet.<br />

Det vanlige er at mannen kommer alene første gang <strong>og</strong> ser seg ut et<br />

par tre aktuelle båter. I neste runde kommer familien sammen, <strong>og</strong><br />

da tar mor styringen.


50 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

– Menn er opptatt av motor <strong>og</strong> hestekrefter. Kvinnene tenker mer på<br />

sikkerhet, høyt fribord, garantier, velkjent merke <strong>og</strong> at båten skal se<br />

fin ut. Og så vil de ha plass til solseng, sier Høge.<br />

Også Askvik Maritim ved Os i Hordaland, som er landets største forhandler<br />

av båttypen Askeladden, kan bekrefte at <strong>salg</strong>savtalen ikke forteller<br />

hele historien om hvem som egentlig avgjør båthandelen.<br />

– Mennene står for drøyt to tredeler av båtkjøpene hos oss, men kvinnene<br />

har stor innflytelse over valget som gjøres, sier daglig leder, Jan<br />

Erik Olsvold i Askvik Maritim.<br />

Eksemplet viser at familiemedlemmene har forskjellige roller når<br />

familien kjøper båt, men hvordan tror du rollene er fordelt når familien<br />

kjøper<br />

a) bil<br />

b) hytte<br />

c) hus<br />

d) fjernsyn<br />

2.7<br />

Beskriv kjøpsprosessen i disse situasjonene:<br />

a) Du skal på skolefest neste dag, men har ikke noe å ha på deg. Du<br />

har 1500 kroner du kan kjøpe et nytt antrekk for.<br />

b) Du planlegger sommerferien <strong>og</strong> tenker på å bestille en tur til<br />

Syden. Du regner med at turen koster 10 000 kroner.<br />

c) Du oppdager at kjøleskapet er tomt for melk, <strong>og</strong> du må kjøpe mer.<br />

2.8<br />

Hvilke av disse personene tilhører din primærgruppe, <strong>og</strong> hvilke tilhører<br />

sekundærgruppen Ranger fra 1 til 7 etter hvor mye de påvirker<br />

deg når du kjøper klær.<br />

a) klassekameratene<br />

b) en onkel i Amerika som du ikke har sett på ti år<br />

c) dem du trener sammen med på S.A.T.S.<br />

d) hyttenaboene som du treffer fire ganger i året<br />

e) besteforeldrene dine<br />

f) menigheten i din lokale kirke<br />

g) din beste venn eller venninne


Kapittel 2 – Kjøpsatferd 51<br />

2.9<br />

Noen markedsførere deler forbrukerne inn etter om de er ytrestyrt,<br />

indrestyrt eller behovsstyrt. De ytrestyrte lar seg styre av andres<br />

meninger når de kjøper noe. De indrestyrte lar egne verdier <strong>og</strong> oppfatninger<br />

være avgjørende, mens de behovsstyrte er mest opptatt av<br />

hvordan de skal klare å få dekket sine mest grunnleggende behov.<br />

a) Tror du alle forbrukere kan plasseres i en av disse kategoriene,<br />

eller er dette en altfor grov inndelingsmåte<br />

b) Hvilken av disse kategoriene er den beste bestebeskrivelsen av<br />

deg<br />

2.10<br />

Avgjør hva som er nyanskaffelse, rent gjenkjøp <strong>og</strong> overveid gjenkjøp.<br />

a) Color Line bestiller skipet Superspeed II fra Aker Yards.<br />

b) Eltec kjøper nye multifunksjonsskrivere fra Kyocera.<br />

c) Jotun bygger en ny malingsfabrikk i Vietnam.<br />

d) Risør Snekkeri kjøper maling <strong>og</strong> lakk.<br />

e) Husleverandøren Hed-Alm kjøper to nye Combilift dieseltrucker.<br />

f) Widerøes Flyveselskap kjøper nye uniformer til kabinpersonalet.<br />

2.11<br />

Vi forutsetter at du har startet et budfirma sammen med tre bekjente.<br />

Hvilke av de åtte fasene i kjøpsprosessen vil du gjennomgå når dere<br />

skal anskaffe<br />

a) tre budbiler<br />

b) mobiltelefoner til budene<br />

c) datautstyr<br />

d) kontormøbler<br />

2.12<br />

Internettoppgave<br />

Gå inn på internettadressen www.doffin.no <strong>og</strong> finn ut om din kommune<br />

har lagt ut en anbudsinnbydelse der, <strong>og</strong> hva anbudsinnbydelse<br />

gjelder.


52 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />

2.13<br />

Bedriften Interiørvask driver med renhold av store fabrikkhaller,<br />

lagre, kontorer <strong>og</strong> ekspedisjonsbygninger. De bruker forskjellige typer<br />

maskiner til renholdet. Nå vurderer ledelsen å anskaffe tre gulvvaskemaskiner<br />

av merket Comec. Det er sittemaskiner med en arbeidsbredde<br />

på 130 cm. Under maskinene er det en roterede børste som<br />

feier støv <strong>og</strong> skitt inn i en stor beholder. Maskinene koster kr 30 000<br />

per stk. Forruten den daglige lederen har firmaet disse ansatte: en<br />

kontorsjef med ansvar for kontorrutiner, lønn <strong>og</strong> økonomi, en <strong>salg</strong>ssjef,<br />

en markedskonsulent, en sekretær <strong>og</strong> ti renholdere.<br />

Hvordan tror du kjøpsrollene er fordelt blant de ansatte når bedriften<br />

skal kjøpe de nye maskinene Svaret skal begrunnes.

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!