Markedsføring og salg - Ãkonomiforlaget
Markedsføring og salg - Ãkonomiforlaget
Markedsføring og salg - Ãkonomiforlaget
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Per Nørgaard<br />
Markedsføring <strong>og</strong> <strong>salg</strong><br />
for pr<strong>og</strong>ramområdet <strong>salg</strong>, service <strong>og</strong> sikkerhet i<br />
utdanningspr<strong>og</strong>rammet service <strong>og</strong> samferdsel<br />
Bokmål<br />
i samarbeid med Fagbokforlaget
© ØKONOMIFORLAGET AS 2007<br />
2. utgave 2008<br />
ISBN 978-82-7802-326-6<br />
Det må ikke kopieres fra denne boka i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått<br />
med KOPINOR, Interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller<br />
avtale kan føre til erstatningsansvar <strong>og</strong> inndragning, <strong>og</strong> kan straffes med bøter eller fengsel.<br />
Spørsmål om denne boka kan rettes til<br />
Økonomiforlaget<br />
Postboks 6050, Postterminalen<br />
5892 BERGEN<br />
Tlf.: 55 38 88 00<br />
Faks: 55 38 88 01<br />
E-post: okonomiforlaget@fagbokforlaget.no<br />
Økonomiforlaget på Internett: www.okforlaget.no<br />
Omslagsdesign ved forlaget<br />
Omslagsfoto: Pavel Losevsky/BigStockPhoto<br />
Foto: Per Nørgaard s. 36, 57, 77, 84, 95, 100, 104, 107, 142, 180, MAN Nutzfahrzeuge s. 40,<br />
Bjørn Molstad/Newswire s. 64, Tor H. Christiansen/AV-art as s. 66, Lilleborg AS s. 76,<br />
360 Grader Produktdesign s. 163, Perfect Match s. 201, DSB s. 202, Mestergull s. 211,<br />
WWF s. 216, OSO Hotwater s. 233<br />
Tegninger: David Keeping<br />
Sats: Laboremus Sandefjord AS<br />
Grafisk produksjon: John Grieg AS, Bergen
Forord<br />
Denne boka dekker læreplanmålene i pr<strong>og</strong>ramfaget markedsføring <strong>og</strong> <strong>salg</strong> på Vg2 i<br />
service <strong>og</strong> samferdsel.<br />
Jeg har lagt vekt på å fremstille teorien på en enkel <strong>og</strong> strukturert måte. Samtidig har jeg<br />
sett det som viktig at stoffet skal ligge nær opp til den virkeligheten som elevene møter<br />
etter endt skolegang. Eksempler <strong>og</strong> oppgaver er derfor hentet fra det virkelige liv <strong>og</strong> er<br />
kortet ned <strong>og</strong> skrevet litt om i de tilfellene jeg synes det har vært nødvendig for å lette<br />
innlæringen.<br />
Til læreverket er det <strong>og</strong>så en elektronisk lærerveiledning med løsningsforslag til oppgavene.<br />
Stoff for pr<strong>og</strong>ramområdet <strong>salg</strong>, service <strong>og</strong> sikkerhet blir i tillegg lagt ut på forlagets<br />
hjemmeside, www.okforlaget.no.<br />
Nicolay Leganger, som har bred erfaring fra konsulentarbeid <strong>og</strong> kursvirksomhet i <strong>salg</strong><br />
<strong>og</strong> service, har skrevet kapitlet «Etiske retningslinjer».<br />
Juli 2008<br />
Per Nørgaard
Innhold<br />
DEL A – PLANLEGGING OG KJØPSATFERD<br />
1 MARKEDSPLANLEGGING I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7<br />
1.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />
1.2 Café Olé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />
1.3 Markedsplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10<br />
2 KJØPSATFERD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28<br />
2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28<br />
2.2 Kjøpsatferd på de profesjonelle markedene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38<br />
DEL B – KONKURRANSEMIDLENE<br />
3 KONKURRANSEMIDLENE I MARKEDSFØRINGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53<br />
3.1 Oversikt over konkurransemidlene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54<br />
3.2 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55<br />
3.3 Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58<br />
3.4 Plass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61<br />
3.5 Påvirkning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64<br />
3.6 Personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67<br />
4 PRODUKTUTVIKLING OG PRODUKTETS LIVSSYKLUS . . . . . . . . . . . . . . 75<br />
4.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76<br />
4.2 Produktutvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77<br />
4.3 Produktets livssyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85<br />
5 YTRE OG INDRE SALGSMILJØ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93<br />
5.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93<br />
5.2 Det ytre <strong>salg</strong>smiljøet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94<br />
5.3 Det indre <strong>salg</strong>smiljøet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Innhold 5<br />
6 MUNTLIG OG SKRIFTLIG KOMMUNIKASJON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114<br />
6.1 Hva er kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115<br />
6.2 Muntlig kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116<br />
6.3 Skriftlig kommunikasjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122<br />
7 EKSTERN, INTERN OG INTERAKTIV MARKEDSFØRING . . . . . . . . . . . . 135<br />
7.1 Markedsføringens tre sider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136<br />
7.2 Ekstern markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136<br />
7.3 Interaktiv markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139<br />
7.4 Intern markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142<br />
DEL C – SALG OG SERVICE<br />
8 KJØPER- OG SELGERROLLEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155<br />
8.1 Hva er <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156<br />
8.2 Former for <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156<br />
8.3 Produktkunnskap, bransjekunnskap <strong>og</strong> forbrukerkunnskap . . . . . . . . . . 158<br />
8.4 Salgsprosessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163<br />
8.5 Mer<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173<br />
8.6 Gjen<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174<br />
9 NETTHANDEL, TELEFONSALG OG DIREKTE SALG . . . . . . . . . . . . . . . . . 179<br />
9.1 Netthandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180<br />
9.2 Telefon<strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183<br />
9.3 Direkte <strong>salg</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185<br />
10 IKT SOM SALGSVERKTØY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194<br />
10.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195<br />
10.2 Tre <strong>salg</strong>ssituasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195<br />
10.3 Telefon som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196<br />
10.4 Telefaks som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197<br />
10.5 E-post som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199<br />
10.6 Internett som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200<br />
10.7 PC som <strong>salg</strong>sverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200<br />
10.8 Andre IKT-verktøy i <strong>salg</strong>sarbeidet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201<br />
10.9 IKT som betalingsverktøy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202<br />
10.10 Kunderegistre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203<br />
10.11 Bookingsystemer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
6<br />
Innhold<br />
DEL D – TEMAER<br />
11 SAMARBEIDSFORMER I SERVICE- OG VAREHANDELSBEDRIFTER . . . 209<br />
11.1 To tidsbilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210<br />
11.2 Hvorfor samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210<br />
11.3 To hovedtyper av samarbeid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211<br />
11.4 Samarbeidsformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211<br />
12 TRENDER I PRODUKTUTVIKLINGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222<br />
12.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222<br />
12.2 Hovedtrender i vare- <strong>og</strong> tjenesteutviklingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223<br />
13 ETISKE RETNINGSLINJER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240<br />
13.1 Hva er etikk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241<br />
13.2 Bransjenormer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241<br />
13.3 Etikk <strong>og</strong> selgere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242<br />
13.4 Etiske retningslinjer endrer seg over tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244<br />
STIKKORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
DEL A – PLANLEGGING OG KJØPSATFERD<br />
Kapittel 1<br />
Markedsplanlegging<br />
i praksis<br />
Dette er nytt<br />
Etter å ha lest dette kapitlet skal du kunne<br />
- lage <strong>og</strong> presentere en markedsplan for en virksomhet<br />
- gjøre rede for bruk av ulike konkurransemidler i <strong>salg</strong> av varer <strong>og</strong> tjenester<br />
Innhold<br />
1.1 Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />
1.2 Café Olé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8<br />
1.3 Markedsplanen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
8 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
1.1 Innledning<br />
På Vg1 lærte du at vi må følge en bestemt plan når vi skal markedsføre<br />
en vare eller tjeneste. Denne planen kalles en markedsplan <strong>og</strong> ser<br />
slik ut:<br />
Situasjonsanalyse<br />
– interne arbeidsbetingelser<br />
– eksterne arbeidsbetingelser<br />
Markedsmål<br />
Hva vil vi oppnå<br />
Markedsstrategi<br />
Hvordan skal vi nå målene<br />
– målgrupper<br />
– virkemidler<br />
Handlingsplan<br />
Oppfølging<br />
Behov for å justere planen<br />
På Vg1 beskrev vi nærmere de enkelte trinnene i planen. Nå skal vi<br />
beskrive planleggingsprosessen litt mer i detalj ved å bruke et praktisk<br />
eksempel, slik at du selv kan utarbeide en slik plan etter å ha lest<br />
kapitlet. Vi bruker et tenkt eksempel.<br />
1.2 Café Olé<br />
Etter at de hadde avsluttet markedsøkonomstudiet på BI, fant Petter<br />
<strong>og</strong> Pernille ut at de ville bli gründere, slik mange av medstudentene<br />
drømte om. I Oslo, der de studerte, la de merke til at det var en trend<br />
å gå på kaffebar, der man kunne velge mellom mange fristende kaffevarianter,<br />
både franske <strong>og</strong> italienske. Noen serverte <strong>og</strong>så sterk, tyrkisk<br />
kaffe. Mange av kundene kjøpte kaffe i pappkrus, som de tok med seg<br />
ut av kaffebarene. «I Stilleby, der vi bor, har de ingen kaffebar, bare<br />
den kjedelige kafeen på Mega,» sa Petter til Pernille. «Men nå bygges<br />
det mange nye leiligheter i sentrum av Stilleby, <strong>og</strong> flere <strong>og</strong> flere mennesker<br />
flytter dit. De vil sikkert ønske å kunne gå på en litt trendy<br />
kaffebar. Kanskje vi skulle starte en slik bar. Og hvem vet; blir det en
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 9<br />
suksess, kan vi kanskje utvide <strong>og</strong> danne en kjede med ut<strong>salg</strong> på tettsteder<br />
rundt omkring på Østlandet.» Pernille var enig, <strong>og</strong> en dag formulerte<br />
de denne forretningsideen for kaffebaren, som de ville kalle<br />
Café Olé:<br />
«Café Olé skal være et sted der alle som bor i Stilleby, er velkomne til<br />
å slappe av, oppleve ro <strong>og</strong> samtidig nyte kaffe, kaker <strong>og</strong> enkle retter i<br />
et intimt <strong>og</strong> hyggelig miljø.»<br />
Nå gikk det slag i slag. Blomsterbutikken Vildrosen i sentrum av Stilleby<br />
flyttet inn i den gamle stasjonsbygningen til NSB, som ikke lenger<br />
var i bruk. Dermed ble det ledig et lite <strong>og</strong> intimt lokale i hjertet av Stilleby.<br />
Det fikk de leie. Men før de kunne starte, måtte de pusse opp<br />
lokalene. Til det trengte de startkapital. De var så heldige å få etablererlån<br />
i Privatbanken på kr 500 000 <strong>og</strong> etablererstipend på kr 100 000<br />
gjennom Innovasjon Norge. Selv hadde de spart kr 100 000 hver, som<br />
de øremerket til prosjektet. Petter <strong>og</strong> Pernille valgte å organisere kaffebaren<br />
som aksjeselskap med en aksjekapital på kr 200 000. Aksjekapitalen<br />
ble splittet opp i 1000 aksjer á kr 200. De delte aksjene likt.<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke andre foretaksformer kunne Petter <strong>og</strong> Pernille ha valgt<br />
Petter <strong>og</strong> Pernille gjennomførte mye av oppussingsarbeidet selv med<br />
hjelp av familie <strong>og</strong> venner, men måtte bruke profesjonelle håndverkere<br />
til rørlegger- <strong>og</strong> elektrikerarbeid. De fikk hjelp til innredningen<br />
av interiørdesigner Berit Holten. Etter fire måneder var de ferdige.<br />
Ut mot hovedgaten, bak det store butikkvinduet <strong>og</strong> langs en av veggene,<br />
har de fått laget en disk med høye barkrakker, der kundene kan<br />
sitte <strong>og</strong> lese avisen eller se ut på livet. I lokalet er det plassert fire sittegrupper<br />
med runde bord <strong>og</strong> behagelige stoler. I et hjørne står det en<br />
sofa med mye puter. Disken er helt innerst i lokalet. Belysningen er<br />
gjort intim med en kombinasjon av spoter, lampekupler med litt<br />
gammeldags utseende <strong>og</strong> noe friske lysekroner i sterke farger. Interiøret<br />
er for øvrig designet minimalistisk, trendy <strong>og</strong> kanskje litt kjølig,<br />
men bilder på veggene, potteplanter på bord <strong>og</strong> disker <strong>og</strong> noen gamle<br />
møbler skaper likevel en lun atmosfære. Med tanke på røykere har de<br />
plassert tre bord utenfor inngangen under en markise. I den kalde<br />
årstiden vil noen varmelamper <strong>og</strong> ullpledd sørge for at røykerne ikke<br />
skal fryse for mye.
10 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
1.3 Markedsplanen<br />
Etter at lokalet er ferdig, vil Petter <strong>og</strong> Pernille lage en plan for markedsføringen<br />
i året som kommer. Hensikten med planen er å<br />
Hensikten med<br />
planen<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
ha et styringsverktøy for markedsføringen, slik at den blir målrettet<br />
gjøre markedsføringen systematisk <strong>og</strong> derved mer effektiv<br />
kunne kontrollere om markedsmålene er nådd<br />
Situasjonsanalysen<br />
Markedsplanen starter med en analyse av situasjonen. Når vi skal<br />
analysere situasjonen, ser vi på de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene.<br />
De interne arbeidsbetingelsene er forhold som vi selv kan<br />
påvirke, for eksempel<br />
Interne arbeidsbetingelser<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
produktene vi selger<br />
prisen på produktene<br />
servicen vi yter<br />
de ansattes kunnskaper <strong>og</strong> kvalifikasjoner<br />
markedsføringen<br />
lokalene<br />
økonomien<br />
Når vi analyserer de interne arbeidsbetingelsene, forsøker vi å finne<br />
ut hvilke som er våre sterke sider <strong>og</strong> hvilke som er våre svake sider.<br />
Når vi har gjort det, oppsummerer vi. Denne oppsummeringen eller<br />
beskrivelsen tas inn i markedsplanen. Her er et utdrag fra Petter <strong>og</strong><br />
Pernilles beskrivelse av de interne arbeidsbetingelsene:<br />
«Café Olé tilbyr et rikt utvalg av kaffeprodukter. Kaffen, som leveres<br />
fra et lite kaffebrenneri i Fredrikstad, holder høy kvalitet. Det samme<br />
gjør matrettene, som består av gourmetbrød, bagetter <strong>og</strong> et utvalg<br />
hjemmebakte kaker. Prisen er noe høyere enn hos vår nærmeste konkurrent,<br />
kafeen på Mega. Vi legger vekt på god service. Vårt motto er<br />
at kundene skal føle at vi er vi er der for deres skyld, <strong>og</strong> vi er opptatt<br />
av at de skal trives <strong>og</strong> føle seg hjemme hos oss. Derfor har vi lagt vekt<br />
på å skape et intimt <strong>og</strong> hyggelig miljø. Vi har trådløst nettverk for<br />
dem som ønsker internettforbindelse med sin bærbare PC. Café Olé<br />
ligger vegg i vegg med redaksjonen til Stillebyposten. Det kan være en<br />
fordel med tanke på gratis PR <strong>og</strong> rimelig annonsering. Café Olé ligger<br />
i sentrum av Stilleby – midt i smørøyet. Innehaverne har god markedsførings-<br />
<strong>og</strong> økonomikunnskap etter tre års studier på BI. Kafeen
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 11<br />
har knyttet til seg en medarbeider på halv stilling, som har erfaring<br />
fra restaurantbransjen, <strong>og</strong> en ekstrahjelp som tar utdanning i service<br />
<strong>og</strong> samferdsel fra videregående skole. For å komme i gang har vi måttet<br />
ta opp et etableringslån i Privatbanken, <strong>og</strong> økonomien er forholdsvis<br />
anstrengt. Det er et minus at vi ikke har penger nok til å<br />
drive markedsføring slik vi ønsker, med regelmessige annonser i<br />
lokalavisen <strong>og</strong> reklame på lokal-TV.»<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke typer interne arbeidsbetingelser er beskrevet over, <strong>og</strong> hvilke sterke<br />
<strong>og</strong> svake sider finner du i beskrivelsen<br />
De eksterne arbeidsbetingelsene gjelder forhold utenfor bedriften, <strong>og</strong><br />
som vi bare i liten grad kan påvirke. Eksempler på eksterne arbeidsbetingelser<br />
er<br />
Eksterne<br />
arbeidsbetingelser<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
markedet <strong>og</strong> kundene<br />
konkurrentene<br />
leverandørene<br />
distributørene<br />
det offentlige<br />
samfunnet
12 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Når vi analyserer de eksterne arbeidsbetingelsene, forsøker vi å finne<br />
ut hvilke muligheter vår virksomhet har, <strong>og</strong> hva som kan true den på<br />
kort <strong>og</strong> lang sikt. Her er et utdrag fra beskrivelsen av de eksterne<br />
arbeidsbetingelsene:<br />
«Nordmenn reiser mer <strong>og</strong> mer på ferie til utlandet <strong>og</strong> tar med seg<br />
mat- <strong>og</strong> kaffetradisjoner hjem til Norge. Det å gå på kaffebar er for<br />
eksempel blitt en trend i Norge de seneste årene. Økt levestandard<br />
gjør at folk bruker mer penger på kafé- <strong>og</strong> restaurantbesøk. De gode<br />
tidene ser ut til å fortsette. Det er derfor etterspørsel etter våre tjenester,<br />
<strong>og</strong> vi tror at denne etterspørselen bare øker. Det er stor tilflytting<br />
til Stilleby, <strong>og</strong> hele sentrum bygges ut <strong>og</strong> skal gi plass til boligblokker<br />
<strong>og</strong> forretninger. Stedet blir etter hvert mer bymessig. Før var det slik<br />
at mange av innbyggerne dro inn til Oslo eller til et av de større tettstedene<br />
utenfor Stilleby når de skulle handle eller gå ut, men det<br />
endrer seg sikkert noe når sentrum er ferdig utbygd. For Café Olé<br />
betyr det at kundegrunnlaget vil øke, men vi må <strong>og</strong>så være forberedt<br />
på at det dukker opp konkurrenter i det nye butikksenteret. Vår nærmeste<br />
konkurrent i dag er kafeen på Mega. Den tiltrekker mange<br />
fordi den ligger midt i Tårnsenterets ´handlegate´. Men den er ikke på<br />
langt nær så intim som vår kaffebar, <strong>og</strong> utvalget av kaffe er ikke like<br />
bra som hos oss. De har derimot et større utvalg av bakervarer. Den<br />
vietnamesiske restauranten Miss Saigon i kulturhuset Soria Moria er<br />
<strong>og</strong>så en konkurrent, men her er prisnivået mye høyere enn hos oss, <strong>og</strong><br />
de fleste som går dit, går dit for å spise lunsj eller middag, ikke bare<br />
for å drikke kaffe <strong>og</strong> spise bagetter eller kaker.<br />
Vi skulle gjerne ha utvidet virksomheten, slik at vi <strong>og</strong>så kunne servere<br />
alkoholholdige drikker <strong>og</strong> hatt lengre åpningstider, men kommunen<br />
er streng når det gjelder å gi skjenkebevilling, så det er usikkert hvordan<br />
det går.»<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke typer eksterne arbeidsbetingelser er beskrevet over, <strong>og</strong> hvilke<br />
muligheter <strong>og</strong> trusler finner du i beskrivelsen
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 13<br />
SOFT-analyse<br />
Analysen av de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene over kalles<br />
SOFT-analyse. SOFT er forkortelse for de engelske ordene Strength<br />
(styrke), Opportunities (muligheter), Faults (svakheter) <strong>og</strong> Threats<br />
(trusler). Av <strong>og</strong> til lager vi et analyseskjema som ser slik ut:<br />
Styrker<br />
(strengths)<br />
Muligheter<br />
(opportunities)<br />
Svakheter<br />
(faults)<br />
Trusler<br />
(threats)<br />
TENK ETTER<br />
Tegn et SOFT-analyseskjema som det ovenfor, <strong>og</strong> skriv inn styrker,<br />
muligheter, svakheter <strong>og</strong> trusler for Café Olé.<br />
Markedsundersøkelse<br />
Da Petter <strong>og</strong> Pernille utarbeidet situasjonsanalysen, følte de at de visste<br />
for lite om de eksterne arbeidsbetingelsene, blant annet om hvem<br />
kundene var, <strong>og</strong> hva de syntes om kaffebaren. De fant derfor ut at de<br />
ville foreta en liten markedsundersøkelse. De lagde dette enkle<br />
spørreskjemaet, som de plasserte på bordene i kafeen:
14 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Spørreskjema<br />
Hvordan opplever du Café Olé<br />
Alder: ___ 15–19 ___ 20–26 ___ 27–37 38–59 ___ 60+<br />
Kjønn: ____ mann ___ dame<br />
Bosted:<br />
Hvordan oppdaget du Café Olé<br />
___ Jeg gikk forbi.<br />
___ Jeg ble fortalt om den.<br />
___ Jeg leste om den i avisen.<br />
Annet ________________________________<br />
Hvor godt liker du det følgende ved Café Olé (Ranger fra 1 til 7, der 7 har høyest verdi.)<br />
___ kaffe- <strong>og</strong> teutvalget<br />
___ maten<br />
___ servicen<br />
___ lokalet<br />
___ prisene<br />
___ barnevennligheten<br />
___ beliggenheten<br />
Annet _______________________________________<br />
Visste du at Café Olé har (kryss av det du vet)<br />
___ trådløst nettverk<br />
___ hjemmelagde bakervarer<br />
___ <strong>salg</strong> av kaffe i løs vekt<br />
___ tilbud der du får hver åttende kaffe gratis<br />
Takk for at du tok deg tid til å svare på spørsmålene!<br />
Ha en fortsatt god dag!<br />
Vennlig hilsen kaffebargjengen ☺
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 15<br />
Mål<br />
Markedsmål<br />
Markedsmålene<br />
Mål kan beskrives som en ønsket tilstand i fremtiden. Markedsmålene<br />
forteller oss hva vi vil oppnå med markedsføringen det kommende<br />
året. Når vi setter oss mål, har vi noe å strekke oss etter, <strong>og</strong> det vi gjør,<br />
blir mer forpliktende <strong>og</strong> <strong>og</strong>så mer motiverende. Tenk på deg selv når du<br />
setter deg mål for karakterer <strong>og</strong> idrettsprestasjoner. En markedsfører<br />
kan ha mange forskjellige markedsmål, for eksempel mål som gjelder<br />
Typer av mål ◗ kostnadene<br />
◗ omsetningen<br />
◗ resultatet<br />
◗ markedsandelen<br />
◗ kundetilfredsheten<br />
I <strong>og</strong> med at dette er det første driftsåret, har ikke Petter <strong>og</strong> Pernille<br />
erfaringer å bygge på når de skal fastsette markedsmålene, så de blir<br />
nødt til å prøve seg frem. De lager denne enkle oppstillingen over<br />
kostnadene det første driftsåret:<br />
Husleie kr 40 000<br />
Renteutgifter kr 30 000<br />
Lønnskostnader kr 700 000<br />
Regnskap <strong>og</strong> revisjon kr 25 000<br />
Salg <strong>og</strong> markedsføring kr 40 000<br />
Råvarer kr 40 000<br />
Strøm <strong>og</strong> telefon kr 35 000<br />
Kontorutgifter kr 15 000<br />
Diverse utstyr kr 15 000<br />
Totale kostnader kr 940 000<br />
Ut fra observasjoner av konkurrenten på Mega regner Petter <strong>og</strong> Pernille<br />
med at det er realistisk å regne med 80 besøk per dag i gjennomsnitt.<br />
De forutsetter at hver kunde handler for kr 50 i gjennomsnitt.<br />
Forutsatt at de holder åpent seks dager i uken, gir det en omsetning<br />
på ca. kr 1 150 000 per år. Budsjettert resultat det første året blir da:<br />
kr 1 150 000 – 940 000 = kr 210 000.<br />
Petter <strong>og</strong> Pernille har ikke oversikt over hva de andre konkurrentene<br />
selger, slik at det ikke er mulig å sette mål for markedsandelen. Men<br />
de vil gjerne sette mål på kundetilfredsheten. Målet er at minst 80 %<br />
av dem som svarer på spørreskjemaet, om ett år skal sette høyeste<br />
verdi på minst tre av svaralternativene om hvor godt de liker Café Olé<br />
(se spørreskjemaet på side 14).
16 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
NÅ KAN DU LØSE ...<br />
Test deg selv: 1–5<br />
Oppgaver: 1.1–1.5<br />
Markedsstrategiene<br />
Markedsmålene forteller oss hvor vi skal, <strong>og</strong> markedsstrategiene forteller<br />
oss hvordan vi skal komme frem til målene. Som markedsstrategier<br />
regnes<br />
Markedsstrategier ◗ målgruppevalg<br />
◗ bruk av virkemidlene i markedsføringen<br />
Målgruppen<br />
Segmenter<br />
Målgruppevalget<br />
Målgruppen kan defineres som det segmentet vi ønsker å nå med<br />
markedsføringen. Som du lærte på Vg1, kan et marked deles opp i<br />
hovedmarkedene forbrukermarkedet, bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet,<br />
det offentlige markedet <strong>og</strong> organisasjonsmarkedet.<br />
Disse markedene kan igjen deles opp i mindre markeder som kalles<br />
segmenter. Forbrukermarkedet kan for eksempel deles inn i segmentene<br />
kvinner <strong>og</strong> menn. Andre segmenter er alder <strong>og</strong> bosted.<br />
Petter <strong>og</strong> Pernille mener at forbrukermarkedet, altså vanlige mennesker<br />
som deg <strong>og</strong> meg, må være det naturlige hovedmarkedet for Café<br />
Olé. Men hele dette markedet er ikke aktuelt for dem, blant annet<br />
ikke barn <strong>og</strong> dem som bor utenfor Stilleby. De må med andre ord lage<br />
en snevrere definisjon av målgruppen enn bare det totale forbrukermarkedet.<br />
De definerer målgruppen slik:<br />
«Kvinner <strong>og</strong> menn i alderen 15 år <strong>og</strong> oppover, som arbeider eller er<br />
bosatt på eller rundt Stilleby.»<br />
Virkemidlene<br />
Virkemidlene er de markedsføringstiltakene vi setter i verk for å nå<br />
markedsmålene. Vi har disse virkemidlene:<br />
Virkemidler ◗ produkt<br />
◗ pris<br />
◗ plass (distribusjon)<br />
◗ påvirkning<br />
◗ personalet
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 17<br />
Virkemidlene i markedsføringen kan brukes enkeltvis eller sammen.<br />
For Café Olé er alle virkemidlene aktuelle. I markedsplanen vurderer<br />
Petter <strong>og</strong> Pernille å bruke dem på denne måten:<br />
Produkt<br />
Pris<br />
Plass<br />
Produkt. Café Olé skal markedsføre seg gjennom produkter som holder<br />
høy kvalitet. Vi skal i stor grad satse på hjemmelagd mat <strong>og</strong> med<br />
et forholdsvis begrenset vareutvalg. Av småretter skal vi satse på<br />
gourmetbrød med leverpostei, brie <strong>og</strong> norsola, <strong>og</strong> bagetter med<br />
pesto, fetaost, tomater, løk <strong>og</strong> oliven <strong>og</strong> bagels med snøfriskost, salat<br />
<strong>og</strong> paprika. Av kaker skal vi satse på muffins, petit four <strong>og</strong> napoleonskake.<br />
Av drikkevarer skal vi tilby kaffe latte, café au lait, cappucino,<br />
espresso <strong>og</strong> vanlig kaffe <strong>og</strong> forskjellige sorter te. Kaffen skal være av<br />
beste kvalitet. For å skape litt ekstra stemning <strong>og</strong> god lukt i lokalet<br />
skal moren til Pernille to ganger i uken bake rundstykker <strong>og</strong> kaker på<br />
kjøkkenet bak disken. Før jul vil hun bake pepperkaker.<br />
Petter <strong>og</strong> Pernille ser på service som en del av produktet <strong>og</strong> vil satse på<br />
service på disse tre områdene:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
Lokalene skal til enhver tid være rene <strong>og</strong> ryddige.<br />
Café Olé skal følge faste rutiner når det gjelder kundebehandling:<br />
Telefonen skal besvares raskest mulig. Kundene skal ikke<br />
behøve å vente i mer enn fem minutter før de blir betjent. Det<br />
skal aldri være tomt for verken mat eller drikke. Når en kunde<br />
forlater bordet, skal brukt service <strong>og</strong> bestikk fjernes raskest<br />
mulig. Hver dag skal det ligge nye aviser på bardisken, <strong>og</strong> det<br />
skal til enhver tid være internettforbindelse.<br />
Den personlige servicen skal være topp. Det innebærer at<br />
betjeningen alltid skal være hyggelige <strong>og</strong> imøtekommende<br />
overfor gjestene, leverandørene <strong>og</strong> de andre samarbeidspartnerne.<br />
De som jobber på Café Olé, skal støtte hverandre <strong>og</strong> ha<br />
laginnstilling.<br />
Pris. Café Olé skal ikke først <strong>og</strong> fremst konkurrere på pris. Kundene<br />
kommer ikke fordi det er billig, men fordi stedet kan tilby kvalitetsprodukter<br />
i en hyggelig <strong>og</strong> intim atmosfære. Derfor mener Petter <strong>og</strong><br />
Pernille at prisene godt kan ligge høyere enn hos kafeen på Mega, som<br />
er den nærmeste konkurrenten. Men kundene skal ikke oppleve prisen<br />
som urimelig.<br />
Plass. Dette er kanskje det viktigste virkemidlet til Café Olé. Petter <strong>og</strong><br />
Pernille vil legge vekt på at kundene skal oppleve stedet som lunt <strong>og</strong><br />
intimt, et sted der de kan slappe av <strong>og</strong> finne ro. Stolene skal være gode<br />
å sitte på, <strong>og</strong> interiøret skal være innbydende. Det skal være god plass
18 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
mellom bordene. Kafeen ligger i kort avstand til jernbanestasjonen,<br />
<strong>og</strong> de vurderer å utvide åpningstidene slik at kafeen kan tiltrekke seg<br />
folk som reiser med t<strong>og</strong> tidlig om morgenen, enten ved at de setter<br />
seg ned mens de venter på t<strong>og</strong>et, eller ved at de kjøper kaffe <strong>og</strong> eventuelt<br />
noe å spise, som de bringer med seg.<br />
Påvirkning<br />
Påvirkning. Café Olé har et lite markedsføringsbudsjett <strong>og</strong> kan derfor<br />
ikke ha kostbare annonsekampanjer. Petter <strong>og</strong> Pernille vil forsøke å pleie<br />
de faste kundene godt slik at de kommer tilbake <strong>og</strong> kanskje samtidig<br />
snakker pent om kafeen til andre. De vil <strong>og</strong>så satse på forsiktig annonsering<br />
i lokalavisen, kanskje <strong>og</strong>så i lokal-TV <strong>og</strong> forsøke å få gratis omtale i<br />
disse to mediene. De vil <strong>og</strong>så vurdere direktereklame gjennom Posten til<br />
dem som bor i <strong>og</strong> rundt Stilleby. Det kan <strong>og</strong>så bli aktuelt å lage noen stilige<br />
plakater som kan settes opp i vinduet eller ute på fortauet.
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 19<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke typer ikke-personlig kommunikasjon tenker Petter <strong>og</strong> Pernille<br />
å bruke i markedsføringen<br />
Personale<br />
Personalet. Vi kan si at personalet er en del av servicen, som vi har<br />
beskrevet under «Produkt» foran. For at personalet skal gjøre en best<br />
mulig innsats, vil Petter <strong>og</strong> Pernille ha jevnlige møter med dem som<br />
skal arbeide i kafeen <strong>og</strong> forsøke å motivere dem til å gi god kundebehandling.<br />
De har <strong>og</strong>så tenkt å lage en liten håndbok som de vil kalle<br />
Fornøyde gjester – ditt ansvar.<br />
Handlingsplan<br />
Handlingsplan<br />
Etter at Petter <strong>og</strong> Pernille har gjennomført situasjonsanalysen <strong>og</strong> fastsatt<br />
mål <strong>og</strong> strategier, lager de en handlingsplan, som beskriver de<br />
aktivitetene de skal gjennomføre det kommende året. Handlingsplanen<br />
sier <strong>og</strong>så noe om hvordan de skal kontrollere om målene er nådd.<br />
Aktiviteter Tidsplan Budsjett Ansvar<br />
Kick off. Markering av starten med musserende<br />
vin <strong>og</strong> kanapeer, kaffe <strong>og</strong> kaker. Invitasjon til<br />
dem som har vært med på få i gang prosjektet,<br />
de ansatte <strong>og</strong> Østlandets Blad <strong>og</strong> Stillebyposten<br />
Markedsføringssamarbeid mellom Café Olé <strong>og</strong><br />
Stillebyposten:<br />
Lokalavisen får lov til å presentere seg i kafeen<br />
med brosjyrer <strong>og</strong> plakater mot at kaffebaren får<br />
annonsere gratis med småannonser<br />
Sommerkampanje: Vindusplakater <strong>og</strong> utendørsplakater<br />
i tillegg til innkjøp av fire parasoller<br />
med l<strong>og</strong>o<br />
Juleaktiviteter: Pepperkakebaking <strong>og</strong> pynting<br />
med pepperkakehjerter<br />
15.1. kr 10 000 Pernille<br />
15.1.–31.12. Kostnadsfritt Petter<br />
1.6.–15.8. kr 10 000 Pernille<br />
1.12.–24.12. kr 10 000 (lønn) Pernille<br />
Annonsering i lokalavisen <strong>og</strong> lokal-TV kr 20 000 Petter
20 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Oppfølging <strong>og</strong> vurdering<br />
Oppfølging <strong>og</strong><br />
vurdering<br />
På figuren på side 8 ser du at vi har tegnet piler på venstre side av<br />
figuren. De forteller at markedsplanen hele tiden må følges opp <strong>og</strong><br />
vurderes. Det kan for eksempel være at planen ikke fungere slik vi har<br />
tenkt. Da må vi gjøre justeringer. La oss si at besøket på Café Olé ble<br />
vesentlig større enn forventet. Da burde Petter <strong>og</strong> Pernille ha justert<br />
markedsmålene <strong>og</strong> kanskje endret på bruken av virkemidlene, for<br />
eksempel utvidet staben.<br />
NÅ KAN DU LØSE ...<br />
Test deg selv: 6–12<br />
Oppgaver: 1.6–1.14<br />
REPETISJON<br />
Markedsplan<br />
Situasjonsanalysen<br />
Markedsmål<br />
Markedsstrategiene<br />
Markedsplanen er en plan for markedsføringen<br />
i en periode, som vanligvis er ett år. Planen er<br />
et styringsverktøy, gjør markedsføringen systematisk<br />
<strong>og</strong> gir muligheter for kontroll. Markedsplanen<br />
inneholder disse delene:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
situasjonsanalyse<br />
markedsmål<br />
markedsstrategier<br />
handlingsplan<br />
oppfølging <strong>og</strong> vurdering<br />
Etter at vi har beskrevet de interne <strong>og</strong> eksterne<br />
arbeidsbetingelsene, lager vi en situasjonsanalyse,<br />
som er en analyse av sterke <strong>og</strong> svake sider,<br />
muligheter <strong>og</strong> trusler.<br />
Markedsmålene forteller hva vi vil oppnå med<br />
markedsføringen det kommende året.<br />
Markedsstrategiene forteller oss hvordan vi skal<br />
nå markedsmålene. Som markedsstrategier<br />
regnes målgruppevalg <strong>og</strong> bruk av virkemidlene<br />
i markedsføringen. Virkemidlene er
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 21<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
produkt<br />
pris<br />
plass (distribusjon)<br />
påvirkning<br />
personalet<br />
Handlingsplan<br />
Oppfølging <strong>og</strong><br />
vurdering<br />
Handlingsplanen er en oversikt over markedsaktivitetene<br />
det kommende året.<br />
Markedsplanen må hele tiden følges opp <strong>og</strong><br />
vurderes slik at vi kan foreta nødvendige korrigeringer<br />
underveis.<br />
TEST DEG SELV<br />
1 Hva er hensikten med en markedsplan<br />
2 Nevn fire eksempler på interne arbeidsbetingelser.<br />
3 Nevn eksempler på fire eksterne arbeidsbetingelser.<br />
4 Hva er en markedsundersøkelse<br />
5 Gi eksempler på markedsmål.<br />
6 Hva er forskjellen på målgruppe <strong>og</strong> segment<br />
7 Vi kaller ofte virkemidlene i markedsføringen de fem P-ene.<br />
Hvorfor<br />
8 Kan en tjeneste være et produkt<br />
9 Hva vil du si et det viktigste virkemidlet for kunden – produktet<br />
eller prisen<br />
10 Hvilken type virkemiddel er reklamefilm<br />
11 Hvilke funksjoner har en handlingsplan<br />
12 Hva er forskjellen mellom handlingsplan <strong>og</strong> markedsaktivitet<br />
1.1<br />
Internettoppgave<br />
OPPGAVER<br />
a) Hva er Innovasjon Norge<br />
b) Hva er en forretningsidé<br />
c) Søk på Internett <strong>og</strong> finn to eksempler på forretningsideer.
22 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
1.2<br />
Figuren til venstre viser trinnene i en markedsplan.<br />
Skriv inn navnene på de enkelte trinnene i<br />
hver av boksene <strong>og</strong> forklar kort hva de enkelte<br />
trinnene innebærer. Navnene skal skrives i riktig<br />
rekkefølge.<br />
1.3<br />
Avgjør hvilke beskrivelser som tilhører interne <strong>og</strong> hvilke som tilhører<br />
eksterne arbeidsbetingelser.<br />
1 Mildere klima utvider sykkelsesongen. Mange sykler nå gjennom<br />
hele vinteren.<br />
2 Våre kundebehandlere er ikke gode nok på å yte service <strong>og</strong> få til<br />
mer<strong>salg</strong>.<br />
3 Det siste året har vi hatt stor suksess med rettene mostocholi,<br />
picatta <strong>og</strong> tortellini.<br />
4 Regnskapet viste røde tall i året som gikk. En snuoperasjon er<br />
nødvendig.<br />
5 Sentralbanksjef Svein Gjedrem har varslet at Norges Bank vil sette<br />
opp styringsrenten to ganger i året som kommer.<br />
6 Det er nå så stor mangel på faglært arbeidskraft at vi blir nødt til å<br />
satse på importert arbeidskraft.<br />
7 Virksomheten vår er ikke innovativ nok. Vi må knytte til oss flere<br />
gründertyper som ser muligheter <strong>og</strong> løsninger, <strong>og</strong> som kan være<br />
forbilder for de andre ansatte.<br />
8 Vi er på vei inn i en grenseløs verden uten handelsbarrierer. Det<br />
gir oss muligheter, men <strong>og</strong>så utfordringer.
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 23<br />
1.4<br />
Lag en SOFT-analyse for din skolesituasjon. Den skal inneholde en<br />
analyse av dine sterke <strong>og</strong> svake sider når det gjelder skolearbeidet<br />
(interne arbeidsbetingelser), <strong>og</strong> hvilke muligheter <strong>og</strong> trusler du ser<br />
for deg i det kommende skoleåret (eksterne arbeidsbetingelser).<br />
1.5<br />
Beskriv dine mål for faget service <strong>og</strong> samferdsel i det kommende<br />
skoleåret.<br />
1.6<br />
Steike Godt er navnet på et lite håndverksbakeri i Tromsø. Det markedsfører<br />
seg som verdens nordligste bakeri som bruker vedfyrt<br />
steinovn til bakingen. «Brødene koster både 30 <strong>og</strong> 40 kroner, men det<br />
er folk i dag villige til å betale for et godt kvalitetsbrød. Hos oss er det<br />
de franske landbrødene <strong>og</strong> speltbrødene som er de mest populære,»<br />
sier Helene Karde i Steike Godt, som åpnet på tampen av 2002 i et<br />
gammelt trehus midt i byen. «Bakeriet legger vekt på lite gjær <strong>og</strong> lang<br />
hevetid. Kaldhevingen foregår i minimum 14–18 timer for at smaken<br />
skal få utvikle seg i et naturlig tempo. God tid er kanskje den viktigste<br />
ingrediensen når en skal lage godt brød,» sier Karde.<br />
Forsøk om du kan forklare hvorfor folk kjøper brød i håndverksbakerier<br />
i stedet for å kjøpe dem på supermarkedet til mye lavere pris.<br />
1.7<br />
Gruppearbeid<br />
Stian <strong>og</strong> Andreas har planer om å etablere et daghjem for hunder <strong>og</strong><br />
har fått omtale i lokalavisen. I intervjuet med avisen sier de at de<br />
begge er glade i hunder <strong>og</strong> håper at de kan leve av denne virksomheten.<br />
Dessuten er det mange hunder i området, så de mener det er et<br />
stort behov for tjenesten. Det har sett på et lokale med sk<strong>og</strong>en rett<br />
utenfor døra, som de mener kan egne seg. «Hundehagen» blir navnet.<br />
De er begge hundeeiere selv, har vokst opp med hunder <strong>og</strong> mener at<br />
de har nok kunnskap til å gi hundene et godt dagtilbud med lek,<br />
mosjon <strong>og</strong> omsorg.<br />
De sier at de selv har opplevd problemet med å være hundeeier som<br />
sliter med dårlig samvittighet fordi hunden må være alene hjemme<br />
når de selv er på jobb. Det var det som satte dem på ideen med å etab-
24 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
lere et dagtilbud. De vil gjerde inn uteområdet der hundene skal leke.<br />
Turene skal skje med hundene i bånd. Innendørs vil de lage egne bur<br />
eller båser der hundene kan få slappe av i fred <strong>og</strong> ro. Men de sier at de<br />
vil legge vekt på at hver enkelt hund skal gjøre det den trives best<br />
med. De som elsker å ligge foran fjernsynsapparatet <strong>og</strong> glo på Animal<br />
Planet, skal få lov til det. Guttene vet nemlig at mange hunder elsker å<br />
se <strong>og</strong> høre på fjernsyn, <strong>og</strong> Animal Planet er en favoritt. De vil prøve å<br />
skape et hjemlig miljø med lyder som hunden er vant til. Stian <strong>og</strong><br />
Andreas forteller at daghjem for hunder er ganske nytt i Norge, men<br />
at det har vært vanlig i USA. De har fått ideen derfra, men vil kutte<br />
bort mye av jåleriet som er så typisk for amerikanerne. Guttene forteller<br />
at de <strong>og</strong>så har planer om å tilby vask, kloklipp <strong>og</strong> massasje som<br />
et ekstratilbud. De vil sette grensen ved tretti hunder. De vil <strong>og</strong>så se<br />
på hvordan de skal legge det opp ut fra hva slags hunder det søkes om<br />
plass til. Kanskje vil de ha to avdelinger, en for små hunder <strong>og</strong> en for<br />
store. De vil ta sikkerheten på alvor. Folk skal være trygge på at hunden<br />
er trygt plassert.<br />
Lag forslag til en markedsplan for Hundehagen. Markedsplanen skal<br />
ha en beskrivelse av de interne <strong>og</strong> eksterne arbeidsbetingelsene,<br />
SOFT-analyse, målformulering, målgruppevalg <strong>og</strong> bruk av virkemidlene<br />
produkt, pris, plass <strong>og</strong> påvirkning. Den kan eventuelt <strong>og</strong>så ha<br />
med en handlingsplan.<br />
1.8<br />
Forklar kort forskjellen på mål <strong>og</strong> strategi.<br />
1.9<br />
Hva er dine strategier for å nå målene du satte i oppgave 1.5<br />
1.10<br />
Nedenfor finner du en del markedsføringsuttrykk. Strek under de<br />
ordene som vi bruker når vi lager en markedsplan.<br />
Målgruppe, lurekunde, adhocallianse, eksterne arbeidsbetingelser,<br />
markedsstrategi, opinionsleder, SOFT-analyse, markedsmål, priselastisitet,<br />
virkemidler, varemerkeloven, pris, påvirkning, interne<br />
arbeidsbetingelser, agent, plass, produkt, handlingsplan, situasjonsanalyse,<br />
kampanje.
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 25<br />
1.11<br />
I slutten av 2007 sendte nyhetsbyrået Newswire ut denne pressemeldingen:<br />
Kvinner <strong>og</strong> eldre velger økol<strong>og</strong>isk<br />
Ifølge en undersøkelse som Synovate har gjort for matvareprodusenten<br />
Gilde, varierer interessen for økol<strong>og</strong>isk mat sterkt mellom de<br />
ulike gruppene av befolkningen.<br />
– Kvinner er langt mer åpne for å betale ekstra for økol<strong>og</strong>iske produkter<br />
enn menn. 28 % av kvinnene svarer at de er helt enig i utsagnet om<br />
at de er villige til å betale mer for økomat. Bare 18 % av mennene<br />
svarer det samme, sier marketingdirektør Ingeborg Flønes i Nortura,<br />
morselskapet til Gilde <strong>og</strong> Prior.<br />
De over seksti har vesentlig større betalingsvilje enn andre aldersgrupper,<br />
viser undersøkelsen.<br />
– Svarene kan tyde på at eldre <strong>og</strong> kvinner er mer opptatt av sammenhengen<br />
mellom kosthold, helse <strong>og</strong> sunnhet enn det yngre er, <strong>og</strong> da<br />
særlig yngre menn, sier Ingeborg Flønes.<br />
Bosted <strong>og</strong> utdanningsnivå ser ikke ut til å bety så mye for villigheten til<br />
å bruke mer av husholdningspengene på økol<strong>og</strong>isk mat.<br />
Sterk økning<br />
Etterspørselen etter økol<strong>og</strong>iske produkter i dagligvarehandelen øker<br />
sterkt, men landbruket har ikke klart å omstille seg i samme tempo.<br />
– Foreløpig er det vanskelig å få tak i nok øko-storfe gjennom hele<br />
året. For liten tilgang på økol<strong>og</strong>isk kraftfôr kan <strong>og</strong>så bli en flaskehals i<br />
fremtiden, sier Flønes.<br />
Gilde regner med å selge nærmere 130 tonn økol<strong>og</strong>isk kjøtt i år, <strong>og</strong><br />
nesten dobbelt så mye som i 2006.<br />
– Det er fortsatt mindre enn 1 % av total<strong>salg</strong>et, men målet vårt er at<br />
andelen av økol<strong>og</strong>isk kjøtt <strong>og</strong> andre spesialprodukter skal øke til 4 % i<br />
2010, sier Ingeborg Flønes.<br />
Bestselgeren av de økol<strong>og</strong>iske kjøttproduktene er kjøttdeig, med biff <strong>og</strong><br />
steik på andreplass. Nå i høst er det dessuten kommet en del økol<strong>og</strong>isk<br />
lammekjøtt i butikkene, <strong>og</strong> til jul blir det økol<strong>og</strong>isk pinnekjøtt å få.<br />
Antall norske gårdsbruk med økol<strong>og</strong>isk drift øker svakt <strong>og</strong> ligger nå<br />
mellom 2 600 <strong>og</strong> 2 700. Samtidig øker antallet virksomheter som foredler<br />
økol<strong>og</strong>iske varer, svært raskt.
26 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
– Det finnes nå om lag 630 slike virksomheter i Norge. Det er mer enn<br />
50 % flere enn for bare ett år siden, sier daglig leder Roy Haugen i<br />
Debio, som kontrollerer <strong>og</strong> godkjenner økol<strong>og</strong>isk produksjon, import<br />
<strong>og</strong> omsetning i Norge.<br />
Skal tidobles<br />
Han mener at forbrukerne selv kan gjøre mye for å øke tilbudet av<br />
økol<strong>og</strong>isk mat.<br />
– Det betyr mye at kundene er bevisste <strong>og</strong> etterspør slike varer. Dessuten<br />
er det viktig at det blir større fart i omleggingen i landbruket.<br />
Bøndene må følge opp den gledelige utviklingen vi ser blant foredlingsbedriftene,<br />
sier Haugen.<br />
Regjeringen har som mål at 15 % av matforbruket skal være økol<strong>og</strong>isk<br />
i 2015. Det vil i så fall være en tidobling fra dagens nivå, ifølge anslag<br />
fra Debio.<br />
Denne artikkelen berører noen av temaene vi har tatt opp i kapittel 1,<br />
blant annet trender. Med utgangspunkt i kapittel 1 skal du svare på<br />
disse spørsmålene:<br />
a) Tilhører trender de interne eller eksterne arbeidsbetingelsene<br />
b) Hva mener vi med økol<strong>og</strong>isk mat<br />
c) Det sies at alle bedrifter må ha en visjon. Hva mener vi med<br />
visjon, <strong>og</strong> hva er visjonen til Nortura<br />
d) Hvorfor tror du at eldre <strong>og</strong> kvinner er mer opptatt av økol<strong>og</strong>isk<br />
mat enn andre<br />
e) Hvordan kan en markedsfører nå disse segmentene i markedsføringen<br />
f) Hvilke er Norturas merkevarer<br />
1.12<br />
I kapittel 1 tok vi opp litt om segmentering av markedet, <strong>og</strong> vi sa at<br />
målgruppen er det segmentet vi ønsker å nå. Lilleborg, som produserer<br />
vaskemidler, har i alle år drevet omfattende segmentering av markedet.<br />
a) Gå inn på hjemmesiden til Lilleborg <strong>og</strong> forsøk å finne ut hvilke<br />
produkter som markedsføres til de forskjellige segmentene.<br />
b) Det er en trend at menn tar en større del av husarbeidet enn tidligere,<br />
blant annet rengjøring. Hva tror du dette har å si for<br />
hvordan Lilleborg skal segmentere produktene sine
Kapittel 1 – Markedsplanlegging i praksis 27<br />
1.13<br />
Nikita-gründer Inger Ellen Nicolaisen ble på nyåret i 2008 kåret til<br />
årets salongentreprenør under den prestisjetunge Global Salon Business<br />
Award 2008 i Hollywood. Prisen utdeles til salonger i tjue land,<br />
<strong>og</strong> Nikita vant hovedprisen som beste salonggründer. Kåringen er frisørbransjens<br />
svar på Oscar-utdelingen, <strong>og</strong> prisen er en anerkjennelse<br />
for ekstraordinær suksess gjennom innovasjon <strong>og</strong> entreprenørskap.<br />
Gå inn på hjemmesiden til Nikita <strong>og</strong> forsøk om du kan finne ut litt<br />
mer om selskapet, om selskapets virksomhet <strong>og</strong> om hvorfor det er<br />
blitt en slik suksess.<br />
1.14<br />
Vekstskaperpr<strong>og</strong>rammet Ernst & Young Entrepreneur Of The Year er<br />
en internasjonal, årlig konkurranse blant entreprenører (gründere) i<br />
24 land. I hvert land blir det kåret regionale mestere, det vil si mestere<br />
i fylker/landsdeler. Deretter blir det kåret en nasjonal mester, <strong>og</strong> til<br />
slutt en verdensmester.<br />
Søk på Internett <strong>og</strong> forsøk om du kan finne ut<br />
a) hvem som ble norgesmester i 2007<br />
b) hvem de tidligere norgesmesterne er<br />
c) hvem som ble World Entrepreneur Of The Year 2008
Kapittel 2<br />
Kjøpsatferd<br />
Dette er nytt<br />
Etter å ha lest kapitlet skal du kunne<br />
- gjøre rede for kjøpsatferden i ulike markeder<br />
Innhold<br />
2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet . . . . . . . . . . . . . . 28<br />
2.2 Kjøpsatferd på de profesjonelle markedene . . . . . . . 38<br />
Forbrukermarkedet<br />
2.1 Kjøpsatferd på forbrukermarkedet<br />
Forbrukermarkedet består av vanlige forbrukere som deg <strong>og</strong> meg. Med<br />
kjøpsatferd på forbrukermarkedet tenker vi på<br />
Hva kjøpsatferd<br />
omfatter<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
hva som driver forbrukeren til handling<br />
hvilke stadier han gjennomgår før han endelig bestemmer seg<br />
for et kjøp (kjøpsprosessen)<br />
hva som påvirker hans valg av produkt<br />
hvilke roller de enkelte aktørene har i kjøpsprosessen
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 29<br />
Motiver<br />
Hva driver forbrukeren til handling<br />
Når du kjøper en feriereise, kinobillett, hamburger eller en flaske<br />
cola, styres du av visse drivkrefter. Du har behov for opplevelse, er<br />
sulten eller tørst. Disse drivkreftene kaller vi motiver. Psykol<strong>og</strong>ene har<br />
forsøkt å finne ut hva slags motiver som fører til handling. Vi skal se<br />
på to forklaringer.<br />
Maslow<br />
Behov som drivkraft<br />
Psykol<strong>og</strong>en Abraham Maslow sa at menneskene styres av forskjellige<br />
behov, <strong>og</strong> at behovene er ordnet etter et bestemt system. De ligger lag<br />
på lag akkurat som steinene i en pyramide. De grunnleggende behovene<br />
ligger nederst. Det er behov for mat, drikke, søvn osv. Når disse<br />
behovene er tilfredsstilt, utløses behov på neste trinn, som er behovet<br />
for trygghet. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses sosiale behov,<br />
det å være sammen med andre. På neste trinn ligger behovet for status,<br />
det å markere for andre at vi betyr noe. Øverst i pyramiden ligger<br />
behovet for å realisere seg selv, leve ut sine ønsker <strong>og</strong> drømmer. Dette<br />
behovet utløses når alle de andre behovene er tilfredsstilt. Behovspyramiden<br />
ser slik ut:<br />
Behov for<br />
selvrealisering<br />
Kontaktbehov<br />
Statusbehov<br />
Behov for sikkerhet<br />
<strong>og</strong> trygghet<br />
Fysiol<strong>og</strong>iske behov<br />
(grunnleggende behov)
30 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke behov tilfredsstiller en mobiltelefon<br />
Freud<br />
Ubevisste drivkrefter<br />
Psykol<strong>og</strong>en Sigmund Freud mente at menneskene ikke selv er klar<br />
over hva som får dem til å handle på den ene eller den andre måten.<br />
Det som driver dem, er krefter som ligger skjult i hvert enkelt menneske,<br />
<strong>og</strong> som løses ut når de opplever et eller annet, mente han.<br />
EKSEMPEL<br />
Husker du at Pernille skulle får moren sin til å bake rundstykker <strong>og</strong> kaker<br />
i Café Olé to ganger i uken, <strong>og</strong> at moren skulle bake pepperkaker før jul<br />
Grunnen er at lukten av rundstykker <strong>og</strong> kaker skulle skape en god stemning<br />
<strong>og</strong> kanskje få gjestene til å kjøpe litt ekstra. Det er det samme som<br />
skjer når du passerer en restaurant <strong>og</strong> kjenner du lukten av nystekt pizza.<br />
Det vekker noe inne i deg. Du får plutselig lyst på et pizzamåltid <strong>og</strong> går<br />
kanskje inn på restauranten uten at du hadde planlagt det på forhånd.<br />
Det er ikke bare luktesansene som driver menneskene, men <strong>og</strong>så hørsel<br />
<strong>og</strong> syn. Når du hører en kjent melodi som brukes til å reklamere<br />
for et bestemt produkt, eller når du ser en l<strong>og</strong>o for et kjent merke, får<br />
du kanskje lyst til å kjøpe akkurat dette produktet.<br />
Hva tenker du på når du ser symbolet til Nike<br />
TENK ETTER<br />
Kjøpsprosessen<br />
Før forbrukeren bestemmer seg for å kjøpe en vare eller tjeneste, har<br />
han gjennomgått en prosess. Denne prosessen kan være lang <strong>og</strong> komplisert<br />
eller kort <strong>og</strong> ukomplisert, avhengig av hva slags produkt han<br />
kjøper. I denne prosessen blir han utsatt for forskjellig påvirkning fra<br />
omgivelsene. Hans egen personlighet spiller <strong>og</strong>så inn.
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 31<br />
Kjøpsprosessen på forbrukermarkedet består av disse trinnene:<br />
Trinnene i<br />
kjøpsprosessen<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
erkjenne behov<br />
søke informasjon<br />
vurdere alternativer<br />
ta beslutning om å kjøpe<br />
vurdere kjøpet<br />
Behovserkjennelse<br />
Behovserkjennelse<br />
Som vi nevnte innledningsvis, drives menneskene av forskjellige<br />
behov. Behovene er nærmest endeløse. Vi har alltid behov for et eller<br />
annet, enten det er mat, drikke eller luksusgjenstander som dyre biler<br />
<strong>og</strong> moteklær. Men mange ganger tenker vi ikke så mye over disse<br />
behovene. Markedsførerne forsøker derfor å gjøre oss oppmerksomme<br />
på dem <strong>og</strong> forsøker å tilfredsstille dem.<br />
Informasjonssøking<br />
Informasjonssøking<br />
Det neste som skjer, er at forbrukeren søker etter mer informasjon<br />
om produktet. Jo viktigere kjøpet er for ham, desto mer informasjon<br />
søker han. Skal han kjøpe en bil, oppsøker han kanskje tre–fire bilfor-
32 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
handlere, prøvekjører bilene, forhører seg om priser, utstyr, låneordninger<br />
osv. Skal han kjøpe nye klær som ikke koster så mye, trenger<br />
han mye mindre informasjon. Dersom du som selger skjønner at kjøperen<br />
er i denne fasen, er din oppgave å gi ham mest mulig informasjon,<br />
ikke å presse ham til å kjøpe. Han er ennå ikke moden for det.<br />
Vurdering av<br />
alternativer<br />
Vurdering av alternativer<br />
Bilkjøperen vil sammenligne egenskapene til de forskjellige bilene,<br />
prisene <strong>og</strong> hvilken service de enkelte forhandlerne gir. Men som du<br />
kanskje vet, handler ikke et kjøp bare om sunn fornuft. Forbrukeren<br />
lar <strong>og</strong>så følelsene slippe til. En bilkjøper betaler ofte mange tusen kroner<br />
ekstra for et bilmerke som gir de rette signalene til omgivelsene<br />
selv om bilen teknisk sett ikke er bedre enn andre <strong>og</strong> rimeligere biler.<br />
Vurderingen kan ta lang tid, kanskje måneder <strong>og</strong> uker, hvis det er<br />
snakk om et så viktig kjøp som bilkjøp. Skal du derimot kjøpe en<br />
flaske brus eller en sjokolade, skjer vurderingen i løpet av kanskje<br />
bare ett minutt eller noen sekunder.<br />
En forbruker som er i vurderingsfasen, er mer mottakelig for påvirkning<br />
fra deg som selger enn en som er i informasjonssøkingsfasen.<br />
Hvis du merker at han er i denne fasen, er din oppgave å argumentere<br />
for at han skal kjøpe ditt produkt. Du må forklare ham nytteverdien<br />
av det <strong>og</strong> behandle innvendinger som kunden måtte ha. Forhåpentlig<br />
leder samtalen frem til et <strong>salg</strong>.<br />
Kjøpsbeslutning<br />
Kjøpsbeslutning<br />
Etter at forbrukeren har vurdert alternativene <strong>og</strong> veid for <strong>og</strong> imot, tar<br />
han en beslutning. Det kan skje kort tid etter at han har vært igjennom<br />
vurderingsfasen, men det kan <strong>og</strong>så skje en stund etterpå. Hvis<br />
kjøperen har vanskelig for å bestemme seg, kan du som selger påvirke<br />
ham med forskjellige spørreteknikker, demonstrere produktet for<br />
ham eller gi et gunstig <strong>og</strong> tidsbegrenset pristilbud.<br />
Hvilke fire spørreteknikker kan du bruke i denne fasen<br />
TENK ETTER
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 33<br />
Bedømming<br />
Bedømming<br />
I de nærmeste dagene etter kjøpet bedømmer forbrukeren produktet<br />
<strong>og</strong> avgjør om det svarer til forventningene. Han tenker: «Tro om den<br />
dyre merkegenseren begynner å nuppe Tåler de nye j<strong>og</strong>geskoene treningsturen<br />
i marka jeg planlegger på lørdag Er ikke bilen litt treg på<br />
fjerdegiret» Jo dyrere kjøpet er, desto mer opptatt er forbrukeren av<br />
om han har gjort et riktig valg. Han leser annonser med like stor <strong>og</strong><br />
kanskje enda større iver enn tidligere for å forsikre seg om at han<br />
gjort et riktig valg.<br />
Som selger er det din oppgave å berolige kjøperen i denne fasen <strong>og</strong> fortelle<br />
ham at det valget han gjorde, var riktig. Derved etablerer du et tillitsforhold,<br />
slik at han kommer tilbake neste gang han skal handle.<br />
EKSEMPEL<br />
Mange bilforhandlere er flinke til å følge opp kunden etter kjøpet. Det er<br />
vanlig at de sender ham et brev der de gratulerer med kjøpet, <strong>og</strong> spør om<br />
det er noe de kan hjelpe ham med. Ofte informerer de samtidig om gunstige<br />
tilbud på diverse tilbehør.<br />
Hva påvirker forbrukerens produktvalg<br />
I kjøpsprosessen blir forbrukeren påvirket av andre mennesker <strong>og</strong><br />
forskjellige forhold, ofte uten at han selv er klar over det.<br />
Blant annet er disse forholdene med på å styre valget:<br />
Forhold som styrer<br />
produktvalget<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
kulturelle forhold<br />
sosiale forhold<br />
personlige forhold<br />
Kultur<br />
Kulturelle forhold<br />
Kultur kan defineres slik: Kultur er ideer, verdier, regler <strong>og</strong> normer<br />
som et menneske overtar fra andre mennesker i et samfunn, <strong>og</strong> som<br />
det forsøker å bringe videre til dem som kommer etter.<br />
Forskjellige land har forskjellige kulturer, <strong>og</strong> innenfor ett <strong>og</strong> samme<br />
land eksisterer mange kulturer. Vi snakker om musikkultur <strong>og</strong><br />
idrettskultur. MC-klubbene har sin kultur, <strong>og</strong> religiøse samfunn har<br />
sin. Det går selvfølgelig an å tilhøre flere forskjellige kulturer samtidig.<br />
Du er for eksempel en del av ungdomskulturen, samtidig som<br />
du tilhører en bestemt innvandrerkultur.
34 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Når du skal kjøpe et eller annet, er det stor sannsynlighet for at du<br />
kjøper de samme produktene som andre i den eller de kulturene du<br />
tilhører, for eksempel den samme musikken, de samme bøkene <strong>og</strong> de<br />
samme klærne.<br />
Sosiale forhold<br />
Sosiale forhold<br />
Med sosiale forhold tenker vi på hvilke grupper forbrukeren tilhører,<br />
<strong>og</strong> som påvirker ham når han velger produkter. Disse gruppene kaller<br />
vi referansegrupper. Det er to hovedtyper av dem:<br />
Referansegrupper ◗ primærgrupper<br />
◗ sekundærgrupper<br />
Primærgruppe<br />
Primærgruppen er den gruppen som står forbrukeren nærmest.<br />
Eksempler på slike grupper er familie, slektninger, venner <strong>og</strong> naboer.<br />
Primærgruppen har stor innflytelse på hvilke varer <strong>og</strong> tjenester forbrukeren<br />
kjøper.<br />
EKSEMPEL<br />
Tenk på deg selv når du skal velge en kinoforestilling, låne en DVD eller<br />
kjøpe en roman. Det betyr nok en del hva slags omtale som er gitt i<br />
aviser, blader <strong>og</strong> på fjernsynet, men dine nærmeste påvirker deg på en<br />
langt sterkere måte, så du legger nok mest vekt på hva de mener.<br />
Sekundærgruppe<br />
Sekundærgruppen er fjernere enn primærgruppen <strong>og</strong> har normalt<br />
ikke så stor påvirkning på forbrukeren. Eksempler på sekundærgrupper<br />
er idrettsforeninger, fagforeninger, religiøse samfunn <strong>og</strong><br />
andre organisasjoner som forbrukeren er medlem av.<br />
Personlige forhold<br />
Med personlige forhold tenker vi på hva det er ved forbrukeren selv<br />
<strong>og</strong> hans livssituasjon som bestemmer produktvalget. Eksempler på<br />
personlige forhold er<br />
Personlige forhold ◗ alder <strong>og</strong> fase i livsløpet<br />
◗ yrke<br />
◗ livsstil<br />
◗ personlighet<br />
Alder<br />
Livsløp<br />
Behovene <strong>og</strong> interessene endrer seg med alderen <strong>og</strong> hvor du befinner<br />
deg i livsløpet. Da du var mindre, lekte du sikkert med Lego <strong>og</strong> Playmo<br />
eller kanskje med barbiedokker. Nå er du mer interessert i moteklær,
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 35<br />
elektronikk, film, reiser <strong>og</strong> kanskje uteliv. Om noen år stifter du sannsynligvis<br />
familie, <strong>og</strong> da blir du interessert i bil, bolig <strong>og</strong> banklån, osv.<br />
Etter at du har fått barn, kjøper du barnev<strong>og</strong>n, barnemat, bleier, barneklær<br />
<strong>og</strong> barneleker. Kanskje får du <strong>og</strong>så behov for en større bolig. Etter<br />
hvert som barna vokser opp, har de behov for sykler, ski, skøyter <strong>og</strong><br />
annet sportsutstyr <strong>og</strong> diverse klær. Så en stor del av familiebudsjettet<br />
går til slike ting. Når barna er store <strong>og</strong> har flyttet ut, får du sannsynligvis<br />
bedre økonomi, <strong>og</strong> du finner ut at du vil bruke mer penger på deg selv.<br />
Du vil reise, gå på kafeer <strong>og</strong> restauranter <strong>og</strong> kanskje investere i aksjer.<br />
Det kan <strong>og</strong>så hende du synes at huset er blitt for stort, <strong>og</strong> at du ønsker å<br />
flytte inn i en leilighet. Når du er blitt pensjonist, blir livet gjerne litt<br />
roligere, <strong>og</strong> da har du ikke de samme behovene som tidligere. Som<br />
eldre pensjonist mister du kanskje lysten på å reise <strong>og</strong> oppleve nye ting.<br />
Etter hvert selger du <strong>og</strong>så bilen, <strong>og</strong> når du blir riktig gammel, <strong>og</strong> kanskje<br />
i tillegg blir syk, flytter du på et aldershjem.<br />
Yrkestilhørighet<br />
Livsstil<br />
I noen tilfeller avgjør yrkestilhørighet hvilke produkter forbrukeren<br />
kjøper. En håndverker <strong>og</strong> en professor på universitetet har gjerne forskjellige<br />
interesser selv om de selvfølgelig kjøper mange av de samme<br />
tingene <strong>og</strong>så.<br />
Livsstilen er med på å styre forbrukerens kjøpsatferd. Med livsstil tenker<br />
vi på hva slags aktiviteter han tar del i, <strong>og</strong> hvilke interesser <strong>og</strong><br />
meninger han har. Det finnes en rekke forskjellige livsstiler. Mange<br />
markedsførere grupperer forbrukerne i hovedgrupper etter hva slags<br />
livsstil de har, <strong>og</strong> forsøker å rette markedsføringen mot disse hovedgruppene.<br />
EKSEMPEL<br />
I dag er det mange som er opptatt av hvordan de best skal ta vare på sin egen<br />
kropp <strong>og</strong> helse. De som har denne livsstilen, er nøye med hva de spiser <strong>og</strong><br />
drikker, <strong>og</strong> går ofte på helsestudio. Mange er <strong>og</strong>så aktive idrettsutøvere.<br />
Personlighet<br />
Menneskets personlighet styrer kjøpsvalget. Med personlighet tenker<br />
vi på karaktertrekk som særpreger menneskene. Disse karaktertrekkene<br />
kan være medfødte, eller de kan være resultat av påvirkninger<br />
fra miljøet. Markedsførerne forsøker å dele forbrukerne inn etter<br />
hvilke personligheter de har, <strong>og</strong> utvikle produkter som passer til disse<br />
personlighetene.
36 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
EKSEMPEL<br />
Bilprodusentene er flinke til å lage biler som passer til de forskjellige personlighetene.<br />
Volvo retter seg til mennesker som søker trygghet <strong>og</strong> sikkerhet.<br />
Mercedes <strong>og</strong> BMW retter seg til de som ønsker å vise at de er vellykket.<br />
Toyota retter seg til den økonomibevisste forbrukeren.<br />
Holdninger<br />
Holdninger er en del av personligheten. Med holdning mener vi folks<br />
oppfatning <strong>og</strong> vurdering av et spørsmål eller en ting. De politiske partiene<br />
forsøker å «selge» ideene sine til folk med forskjellige typer<br />
holdninger.<br />
Hvilke holdninger vil du si at en typisk Frp-velger <strong>og</strong> en SV-velger har<br />
TENK ETTER<br />
Kjøpsroller<br />
En rolle er en oppgave du har, <strong>og</strong> som dine medmennesker stiller<br />
visse forventninger til. Et forbrukerkjøp er på mange måter et rollespill<br />
med disse rolleinnehaverne:<br />
Kjøpsroller ◗ initiativtaker<br />
◗ påvirker<br />
◗ beslutningstaker
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 37<br />
◗<br />
◗<br />
kjøper<br />
bruker<br />
Kjøper du et par sko, har du alle disse rollene alene. Men er det snakk<br />
om et større kjøp, er det gjerne flere rolleinnehavere.<br />
Eksemplene nedenfor viser hvordan rollene fordeler seg når en familie<br />
skal kjøpe ny bil.<br />
Initiativtaker<br />
Påvirker<br />
Beslutningstaker<br />
Kjøper<br />
Bruker<br />
Initiativtakeren føler et behov <strong>og</strong> kommer derfor<br />
med forslag til kjøp. La oss ta utgangspunkt i en<br />
familie, <strong>og</strong> at det er snakk om å kjøpe ny bil.<br />
Moren mener at bilen som de nå har hatt i åtte år,<br />
begynner å bli litt sliten. Hun synes den dessuten er<br />
for stor <strong>og</strong> upraktisk <strong>og</strong> ikke så god på vinterføre.<br />
Hun kan tenke seg en ny <strong>og</strong> noe mindre bil. Med<br />
en ny bil slipper de <strong>og</strong>så å tenke på reparasjoner de<br />
neste årene.<br />
Sønnen i huset har nettopp fylt 17 år <strong>og</strong> har begynt<br />
å interessere seg for biler. Han støtter morens forslag.<br />
Faren mener den gamle bilen holder noen år<br />
til <strong>og</strong> er ikke så interessert i å kjøpe ny bil akkurat<br />
nå. Men etter hvert blir presset fra de to andre så<br />
stort at han gir etter. Alle tre personene har meninger<br />
om hvilket merke de bør kjøpe <strong>og</strong> påvirker det<br />
endelige valget.<br />
Vi forutsetter at moren <strong>og</strong> faren har felles økonomi,<br />
<strong>og</strong> at de derfor tar den endelige beslutningen<br />
om å kjøpe ny bil sammen. Hvis det skulle kjøpes<br />
inn en mindre kostbar gjenstand, for eksempel et<br />
kjøleskap, kunne det hende at bare en av foreldrene<br />
tok beslutningen.<br />
Moren <strong>og</strong> faren gjennomfører selve kjøpet. De<br />
oppsøker bilforretningen, underskriver kjøpekontrakten<br />
<strong>og</strong> eventuelle lånedokumenter <strong>og</strong> får med<br />
seg bilen hjem.<br />
Både moren <strong>og</strong> faren er brukere av bilen. Etter<br />
hvert tar sønnen sertifikat, <strong>og</strong> da vil <strong>og</strong>så han bli<br />
bruker.
38 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
TENK ETTER<br />
Hvorfor bør selgeren vite hvem som har de forskjellige rollene ved et<br />
kjøp<br />
NÅ KAN DU LØSE ...<br />
Test deg selv: 1–10<br />
Oppgaver: 2.1–2.9<br />
Profesjonelle<br />
markeder<br />
2.2 Kjøpsatferd på de<br />
profesjonelle markedene<br />
Med profesjonelle markeder tenker vi på bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet<br />
<strong>og</strong> det offentlige markedet. På bedriftsmarkedet er<br />
produsentene kjøpere. På mellomhandlerne er kjøperne grossister <strong>og</strong><br />
forretninger, <strong>og</strong> på det offentlige markedet er det staten, fylkene eller<br />
kommunene som er kjøpere.<br />
Når vi snakker om kjøpsatferden på de profesjonelle markedene, tenker<br />
vi på<br />
Hva kjøpsatferd<br />
omfatter<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
hva som er motivene for kjøp<br />
hvordan kjøpsprosessen foregår<br />
rollene i kjøpsprosessen<br />
Kjøpsmotiver<br />
Motivene for kjøp<br />
I begynnelsen av dette kapitlet sa vi at forbrukeren har forskjellige<br />
motiver når han tar beslutninger om kjøp, <strong>og</strong> at disse motivene er<br />
behov <strong>og</strong> ubevisste krefter. På de profesjonelle markedene er ikke<br />
motivene for kjøp personlige behov <strong>og</strong> ubevisste krefter. På disse<br />
markedene er det stort sett fornuft <strong>og</strong> økonomiske vurderinger som<br />
ligger til grunn for kjøpsbeslutningene.<br />
EKSEMPEL<br />
Når Toms Transport & Budservice skal kjøpe nye biler, er det ikke viktig<br />
at bilene har en lekker design <strong>og</strong> er av et merke som gir høy status for<br />
dem som kjører. Det som er viktig, er at bilene er driftssikre, praktiske <strong>og</strong><br />
økonomiske i bruk.
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 39<br />
Kjøpsprosessen<br />
På de profesjonelle markedene skiller vi mellom disse tre kjøpssituasjonene:<br />
Kjøpssituasjoner<br />
Nyanskaffelse<br />
Rent gjenkjøp<br />
Overveid<br />
gjenkjøp<br />
Nyanskaffelse gjelder store <strong>og</strong> viktige kjøp som gjøres<br />
sjelden. Det er derfor nødvendig å gjøre grundige<br />
forberedelser. Eksempler på nyanskaffelse er<br />
når NSB kjøper nye t<strong>og</strong>sett, <strong>og</strong> når bedriften Renor<br />
i Brevik kjøper nye trucker.<br />
Rent gjenkjøp er det samme som rutinekjøp.<br />
Bedriften har en fast leverandør som leverer fra<br />
gang til gang. Kjøpene skjer forholdsvis ofte, men<br />
det er ikke snakk om store beløp hver gang. Derfor<br />
er det ikke nødvendig med lange forberedelser for<br />
hvert kjøp. Eksempel på rutinekjøp er når Ullevål<br />
universitetssykehus kjøper møbler fra møbelleverandøren<br />
Hjelle. Sykehuset har en fast avtale med<br />
denne produsenten, <strong>og</strong> alle avdelingene på sykehuset<br />
har fått beskjed om å handle hos denne leverandøren<br />
når de skal ha nye møbler.<br />
Det er ikke så stor forskjell på overveid gjenkjøp <strong>og</strong><br />
rent gjenkjøp. Vi kan si at rent gjenkjøp utvikler seg<br />
til overveid gjenkjøp når bedriften vurderer alternative<br />
leverandører for å oppnå bedre avtaler. La oss si<br />
at Ullevål universitetssykehus etter en stund ønsker<br />
å innhente tilbud fra andre møbelprodusenter for å<br />
være sikker på å ha en best mulig avtale. Da er rutinekjøpet<br />
gått over til å bli et overveid gjenkjøp.<br />
Kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene er forskjellig avhengig<br />
av om det er nyanskaffelse, rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp. Dersom<br />
der er snakk om nyanskaffelse, består prosessen av åtte faser. Ved<br />
gjenkjøp <strong>og</strong> overveid gjenkjøp hopper vi over flere av disse fasene. De<br />
åtte fasene er:<br />
Fasene i kjøpsprosessen<br />
1 Registrering<br />
av behov<br />
Ledelsen i busselskapet Fjordbuss ser et voksende<br />
marked i busstransport over store avstander i Norge<br />
<strong>og</strong> nedover i Europa. De vil utvide kapasiteten med<br />
nye busser.
40 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
2 Beskrivelse<br />
av behov <strong>og</strong><br />
mengde<br />
3 Produktspesifikasjon<br />
4 Søking etter<br />
leverandører<br />
5 Innhenting<br />
av tilbud<br />
6 Valg av<br />
leverandører<br />
7 Avtaleinngåelse<br />
<strong>og</strong><br />
gjennomføring<br />
av<br />
avtalen<br />
På grunnlag av transportstatistikk <strong>og</strong> antakelser om<br />
det fremtidige behovet for slik transport finner de<br />
ut at de vil kjøpe inn tre nye busser.<br />
De setter som krav at bussene skal være støysvake,<br />
ha dieselpartikkelfilter for å redusere utslippet av<br />
CO 2<br />
. Setene må være komfortable å sitte i, <strong>og</strong> passasjerene<br />
må ha god utsikt forover <strong>og</strong> til siden. Bussene<br />
må ha lavt drivstofforbruk.<br />
Dette er en viktig fase i prosessen. Det er en stor<br />
investering, så det er viktig å finne frem til aktuelle<br />
leverandører. Fjordbuss bestemmer seg for leverandører<br />
av Volvo, Mercedes <strong>og</strong> MAN.<br />
Ledelsen ber nå leverandørene av de tre bussmerkene<br />
komme med et skriftlig tilbud på grunnlag av de<br />
kravspesifikasjonene som er utarbeidet i punkt 3.<br />
Etter at ledelsen har fått inn tilbud fra de tre leverandørene,<br />
sammenligner de tilbudene. De vil <strong>og</strong>så<br />
sikkert kontakte dem for å få ytterligere opplysninger,<br />
slik at de kan ta et riktig valg. Fjordbuss finner<br />
ut at Tourliner fra MAN tilfredsstiller alle kravspesifikasjonene.<br />
Bussen er en helt ny modell fra selskapet<br />
med en strømlinjeformet design. Prisen ligger<br />
noe under konkurrentenes priser.<br />
Nå er det bare formaliteter som gjenstår. Avtalen<br />
undertegnes av begge parter. Ordrene blir sendt til<br />
fabrikken i Tyskland. Fem måneder senere mottar<br />
selskapet de tre bussene.
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 41<br />
8 Evaluering Selskapet vurderer nå om bussene svarer til forventningene.<br />
Sjåførene <strong>og</strong> passasjerene kan gi nyttige<br />
tilbakemeldinger. Ledelsen evaluerer selv bensinforbruket<br />
<strong>og</strong> driftssikkerheten.<br />
TENK ETTER<br />
Hvilke av de åtte fasene ovenfor er aktuelle hvis Reiduns Renhold AS skal<br />
etterfylle lageret av rengjøringsmidler, <strong>og</strong> hvilke av fasene er aktuelle hvis<br />
selskapet skal kjøpe inn nye <strong>og</strong> kraftigere støvsugere<br />
Varebestilling<br />
På mellomhandlermarkedet er det som regel snakk om rent gjenkjøp.<br />
Her skjer varebestillingene etter faste rutiner. Bestillingene kan skje<br />
på en av disse måtene:<br />
Bestillingsmåter 1 Manuell oppfølging. De ansatte følger med på lagerbeholdningen<br />
<strong>og</strong> bestiller etter behov.<br />
2 Elektronisk oppfølging ved å skanne strekkoder på hylleetiketter.<br />
Butikksjefen tar for eksempel en runde i butikken to ganger i uka.<br />
Hun skanner butikketikettene der det er lite varer. På skanneren<br />
slår hun <strong>og</strong>så inn antall enheter hun ønsker av den enkelte varen.<br />
Etter runden kobler hun skanneren til en telelinje <strong>og</strong> sender<br />
dataene til leverandøren.<br />
3 Elektronisk oppfølging gjennom skanning av strekkoder i kassa.<br />
Registreringen i kassa er koblet sammen med lagerstyringssystemet.<br />
I den mest avanserte formen blir lagerbeholdningen automatisk<br />
oppdatert etter hvert som de solgte varene registreres i<br />
kassa.<br />
4 Leverandøren har selgere som reiser rundt til butikkene <strong>og</strong> etterfyller<br />
butikkhyllene etter avtale med butikkledelsen.<br />
Institusjonsmarkedet<br />
Offentlige innkjøp<br />
Den kjøpsprosessen vi har beskrevet ovenfor, gjelder bedriftsmarkedet<br />
<strong>og</strong> mellomhandlermarkedet. På det offentlige markedet, eller institusjonsmarkedet<br />
som det <strong>og</strong>så kalles, er kjøpsprosessen styrt av regler<br />
som er fastsatt av myndighetene. Reglene er laget fordi det offentlige<br />
handler på vegne av oss alle, <strong>og</strong> da er det viktig at det skjer i sunne <strong>og</strong><br />
redelige former, det vil si i full åpenhet <strong>og</strong> med likebehandling av alle<br />
tilbyderne.
42 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
TENK ETTER<br />
Av <strong>og</strong> til kan vi lese i avisene om innkjøpere i det offentlige som har klart<br />
å lure arbeidsgiveren for store pengebeløp, som de har stukket i egen<br />
lomme. Hvordan kan de klare det når det er så strenge regler for innkjøp<br />
I det offentlige skjer innkjøpene på tre forskjellige måter:<br />
Bestillingsmåter ◗ kjøp etter anbudskonkurranse<br />
◗ kjøp etter forhandlinger<br />
◗ direkte anskaffelse<br />
Anbud<br />
Kjøp etter anbudskonkurranse<br />
Anbud vi si at kjøperen sender ut en oppfordring til leverandører om<br />
å komme med tilbud. Tilbudene gis på grunnlag av visse kravspesifikasjoner<br />
som kjøperen har utarbeidet. Den leverandøren som kommer<br />
med det beste tilbudet, som regel det til lavest pris, blir valgt.<br />
EKSEMPEL<br />
Gran kommune hadde 6. februar 2007 innbudt leverandører til å komme<br />
med tilbud på levering av middagsmat til pleie- <strong>og</strong> omsorgstjenesten i<br />
Gran kommune. Leveransen skulle skje på tre steder i kommunen, <strong>og</strong><br />
samlet behov var 65 000 porsjoner per år. Tidsfrist for å levere inn tilbud<br />
var 26. mars kl. 12.00.<br />
Det er faste regler for hvordan anbudsinnbydelse skal skje i det<br />
offentlige, <strong>og</strong> som kjøperen <strong>og</strong> selgeren må forholde seg til.<br />
Kjøp etter<br />
forhandlinger<br />
Kjøp etter forhandlinger<br />
Hovedregelen er anbudskonkurranse, men det er ikke alltid at denne<br />
formen passer. Når en kommune for eksempel skal kjøpe inn kompliserte<br />
IT-systemer, er det ikke så lett å utarbeide en tilstrekkelig kravspesifikasjon.<br />
I slike tilfeller er det åpnet for at kjøpet kan skje etter<br />
forhandlinger med interesserte leverandører. Dette er altså en noe friere<br />
form enn kjøp ved anbudsinnbydelse.<br />
Direkte anskaffelse<br />
Direkte anskaffelse<br />
Direkte anskaffelse er tillatt når kjøpesummen er under 500 000 kroner,<br />
når det bare er én leverandør som kan levere, ved etterbestillinger<br />
av uforutsette behov, når anskaffelsen ikke kan utsettes, eller hvis det
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 43<br />
er snakk om spesielt gunstige tilbud <strong>og</strong> det vil ta for lang tid med<br />
anbudsinnbydelse eller kjøp etter forhandlinger.<br />
Kjøpsroller<br />
Akkurat som på forbrukermarkedet eksisterer det flere roller på de<br />
profesjonelle markedene, <strong>og</strong> de samme personene kan ha flere roller.<br />
I store bedrifter er det gjerne en innkjøpskomité som står for innkjøpene,<br />
i hvert fall hvis det er snakk om nyanskaffelse <strong>og</strong> kanskje <strong>og</strong>så<br />
overveid gjenkjøp. Komiteen kalles <strong>og</strong>så kjøpesenteret eller kjøpegruppen.<br />
Vi har disse kjøpsrollene:<br />
Kjøpsroller ◗ initiativtaker<br />
◗ bruker<br />
◗ påvirker<br />
◗ beslutter<br />
◗ innkjøper<br />
◗ portvakt<br />
Initiativtaker<br />
Initiativtaker<br />
Hvis det er snakk om nyanskaffelser, er ledelsen initiativtaker. Eieren<br />
av et treningsstudio opplever for eksempel en økende interesse for<br />
tjenesten blant publikum <strong>og</strong> vurderer å utvide med enda et studio. Er<br />
det snakk om rent eller overveid gjenkjøp, er det ofte ansatte lenger<br />
nede i organisasjonen som opplever behovet, <strong>og</strong> som tar initiativ til<br />
innkjøp. Det kan være ansatte som ønsker nye <strong>og</strong> mer komfortable<br />
kontorstoler, eller som synes at datautstyret er avleggs.<br />
Bruker<br />
Bruker<br />
Initiativtakerne er ofte samtidig brukere. Brukerne snakker ut fra<br />
egne erfaringer. Derfor tillegges deres mening stor vekt. Men det<br />
avhenger selvfølgelig av hva slags innkjøp det er snakk om.<br />
EKSEMPEL<br />
Når Norwegian skal kjøpe inn nye fly, betyr det selvfølgelig mye hva pilotene<br />
mener, men til sjuende <strong>og</strong> sist er det prisen <strong>og</strong> avtalevilkårene med<br />
flyprodusenten <strong>og</strong> i hvilken grad flyet dekker bedriftens behov, som blir<br />
avgjørende.
44 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Påvirker<br />
Påvirker<br />
Påvirkerne kan samtidig være både initiativtakere <strong>og</strong> brukere. De er<br />
gjerne personer med stor autoritet, enten i kraft av sin personlighet,<br />
sin spesielle kompetanse eller sin posisjon i organisasjonen. Når et<br />
sykehus skal anskaffe ustyr som skal brukes ved operasjoner, har<br />
naturlig nok kirurgene ved sykehuset stor påvirkning på valget.<br />
Ledelsen, som sitter med det økonomiske ansvaret, har selvfølgelig<br />
<strong>og</strong>så stor påvirkningskraft.<br />
Beslutter<br />
Beslutter<br />
Hvem som er beslutter, avhenger av hva slags kjøp det er snakk om.<br />
Ved en nyinvestering har ofte ledelsen eller styret det avgjørende<br />
ordet. Gjelder det andre typer kjøp, kan beslutningsmyndigheten<br />
være delegert nedover i systemet. Vi sier da at disse personene har<br />
fullmakt til å ta beslutninger.<br />
Innkjøper<br />
Innkjøper<br />
Innkjøperen gjennomfører selve kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøp<br />
eller overveide gjenkjøp, kan beslutterne <strong>og</strong> innkjøperne være de<br />
samme personene, <strong>og</strong> kanskje skjer til <strong>og</strong> med beslutningen <strong>og</strong> innkjøpet<br />
samtidig. Kontorsjefen ser at det mangler toner til kopimaskinen<br />
<strong>og</strong> sender en bestilling til Minolta. Store bedrifter har egne innkjøpsavdelinger<br />
som har ansvar for alt innkjøp. Er det snakk om<br />
nyinvesteringer, står personer høyere opp i organisasjonen ofte for<br />
innkjøpet.<br />
Portvakt<br />
Portvakt<br />
Det er mange som gjerne vil selge varer <strong>og</strong> tjenester til bedrifter <strong>og</strong><br />
avdelinger <strong>og</strong> etater i det offentlige. Men det er ikke alt som er like<br />
interessant for dem som får slike henvendelser. Derfor må bedriftene<br />
<strong>og</strong> det offentlige ha et system som siler ut uinteressante henvendelser.<br />
Det kan være personer i for eksempel innkjøpsavdelingen som har<br />
slike funksjoner, eller personer som sitter i resepsjonen eller på sentralbordet.<br />
NÅ KAN DU LØSE ...<br />
Test deg selv: 11–18<br />
Oppgaver: 2.10–2.13
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 45<br />
REPETISJON<br />
Kjøpsatferd forbrukermarkedet<br />
Kjøpsprosessen<br />
Påvirkning av<br />
produktvalget<br />
Kjøpsroller<br />
Kjøpsatferd<br />
profesjonelle<br />
markeder<br />
Kjøpsmotiver<br />
Med kjøpsatferd på dette markedet tenker vi<br />
på<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
hva som driver oss til handling<br />
(behov <strong>og</strong> ubevisste krefter)<br />
kjøpsprosessen<br />
hva som påvirker kjøpsbeslutningen<br />
kjøpsroller<br />
Kjøpsprosessen består av disse trinnene:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
behovserkjennelse<br />
informasjonssøking<br />
vurdering av alternativer<br />
kjøpsbeslutning<br />
vurdering av kjøpet<br />
Disse forholdene påvirker produktvalget:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
kulturelle forhold<br />
sosiale forhold (primærgrupper <strong>og</strong><br />
sekundærgrupper)<br />
personlige forhold (alder <strong>og</strong> fase i<br />
livsløpet, yrke, livsstil <strong>og</strong> personlighet)<br />
Vi har disse kjøpsrollene i forbrukerkjøp:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
initiativtaker<br />
påvirker<br />
beslutningstaker<br />
kjøper<br />
bruker<br />
Med kjøpsatferd på disse markedene tenker<br />
vi på<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
kjøpsmotivene<br />
kjøpsprosessen<br />
kjøpsroller<br />
Fornuft <strong>og</strong> økonomi
46 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
Kjøpsprosessen<br />
Faser i kjøpsprosessen<br />
Tre kjøpssituasjoner:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
nyanskaffelse<br />
rent gjenkjøp<br />
overveid gjenkjøp<br />
1 registrere behov, 2 beskrive behov <strong>og</strong><br />
mengde, 3 spesifisere produktet, 4 søke<br />
etter leverandører, 5 innhente tilbud, 6<br />
velge leverandører, 7 inngå avtale <strong>og</strong> gjennomføre<br />
avtalen, 8 evaluere<br />
Varebestilling<br />
Vi kan bestille på én av fire måter:<br />
1 følge opp manuelt, 2 skanne strekkoder<br />
på hylleetikettene, 3 skanne strekkoder i<br />
kassa, 4 leverandørene etterfyller<br />
Offentlige innkjøp<br />
Tre former for innkjøp: 1 kjøpe etter<br />
anbudskonkurranse, 2 kjøpe etter forhandlinger,<br />
3 anskaffe direkte<br />
Kjøpsroller<br />
Vi har disse kjøpsrollene på de profesjonelle<br />
markedene:<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
◗<br />
initiativtaker<br />
bruker<br />
påvirker<br />
beslutter<br />
innkjøper<br />
portvakt
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 47<br />
TEST DEG SELV<br />
1 Forklar hva vi mener med forbrukermarkedet.<br />
2 Hva mener vi med kjøpsatferd på forbrukermarkedet<br />
3 Beskriv Maslows behovshierarki.<br />
4 Forklar andre motiver for kjøp enn Maslows behovsteori.<br />
5 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet.<br />
6 Nevn tre forhold som er med på å forklare forbrukernes<br />
produktvalg.<br />
7 Definer begrepet kultur.<br />
8 Hvilke to referansegrupper påvirker oss når vi tar beslutninger<br />
om kjøp<br />
9 Nevn eksempler på personlige forhold.<br />
10 Nevn de fem kjøpsrollene på forbrukermarkedet.<br />
11 Hva mener vi med de profesjonelle markedene<br />
12 Hvilke motiver ligger bak kjøp på de profesjonelle markedene<br />
13 Nevn de tre kjøpssituasjonene på de profesjonelle markedene.<br />
14 Nevn de åtte fasene i kjøpsprosessen på de profesjonelle<br />
markedene.<br />
15 Beskriv fire former for varebestilling.<br />
16 Nevn de tre innkjøpsmåtene i det offentlige.<br />
17 Beskriv kjøpsrollene på de profesjonelle markedene<br />
18 Hva er en portvakt<br />
OPPGAVER<br />
2.1<br />
Maslows behovsteori er en forenkling av virkeligheten. Noen ganger<br />
tilfredsstiller vi behov på forskjellige nivåer samtidig. Gi to eksempler<br />
på slike situasjoner.<br />
2.2<br />
Nedenfor har vi listet opp en del produkter. For de tre første oppgir vi<br />
eksempler på behov som produktene kan dekke. Hvilke behov dekker<br />
de andre produktene<br />
Produkt<br />
bil<br />
seng<br />
forsikring<br />
utdanning<br />
kinoforestilling<br />
Behov<br />
transport, kjøreopplevelse, status<br />
søvn <strong>og</strong> hvile<br />
trygghet
48 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
j<strong>og</strong>gesko<br />
CD-plate<br />
PC med nødvendig pr<strong>og</strong>ramvare<br />
restaurantbesøk<br />
ferietur til Egypt<br />
tran<br />
moped<br />
mobiltelefon<br />
2.3<br />
Hilde Palladino eier selskapet Gadino, som produserer vesker <strong>og</strong><br />
armbånd i luksusklassen. Nå har hun designet en veske i krokodilleskinn<br />
med detaljer i hvitt gull <strong>og</strong> diamanter. Prisen er kr 246 500.<br />
a) Hvilket behov vil du si en slik veske dekker for kjøperen<br />
b) Mange vil si at en veske ikke er verdt så mange penger. Hva mener<br />
du om det<br />
2.4<br />
Klassediskusjon<br />
Lene <strong>og</strong> Anja diskuterer reklamens påvirkning. Lene mener at hun<br />
ikke lar seg påvirke av reklame. «Jeg vil ikke la meg styre av markedskreftene,»<br />
sier hun. «Jeg kjøper det jeg har lyst på, <strong>og</strong> som jeg trenger,<br />
<strong>og</strong> det kan like gjerne være produkter som jeg aldri har sett noe<br />
reklame for.» Anja er helt uenig. «Vi lar oss påvirke uten at vi vet det,»<br />
sier Anja. «Du kan ikke unngå å se eller høre reklamen fordi den er<br />
rundt deg hele tiden. Når du har sett en reklame for et bestemt varemerke,<br />
for eksempel Nokia, mange ganger, er det stor sannsynlighet<br />
for at du til slutt velger akkurat dette merket,» sier hun.<br />
Hvem vil du gi rett – Lene eller Anja Begrunn svaret.<br />
2.5<br />
Gruppeoppgave<br />
United Bakeries åpnet et nytt bakeri øverst på Karl Johans gate i Oslo<br />
i april 2007. Hveteboller <strong>og</strong> nybakte, franske brød lokker på kundene<br />
fra vinduene. Innenfor blir kundene møtt av franske bakervarer –<br />
croissanter med nytappet, flytende sjokolade, fruktbrød <strong>og</strong> nøttebrød,<br />
epleterter <strong>og</strong> blåbærterter, bringebærterter <strong>og</strong> pekanterter. Det
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 49<br />
bugner. «Det visuelle er en del av det å være et åpent bakeri. I tillegg<br />
skal det lukte ferskt <strong>og</strong> nylaget. Folk er opptatt av sporbarhet, <strong>og</strong> her<br />
kan du praktisk talt se de ferske brødene komme rett fra bakerovnen,»<br />
sier den fransk-norske innehaveren Remi Goulignac.<br />
a) Forsøk å forklare hvorfor det skal lukte ferskt <strong>og</strong> nylaget ut fra det<br />
som står om ubevisste drivkrefter på side 29.<br />
Remi Goulinac forteller videre: «Nordmenn spiser mye brød. Og etter<br />
hvert har det blitt mye vanligere å dra ut i verden <strong>og</strong> oppleve nye smaker<br />
<strong>og</strong> andres måter å servere mat <strong>og</strong> drikke på. Det er nok mye av<br />
grunnen til at de gamle håndverkbakertradisjonene nå dukker opp<br />
igjen. United Bakeries har flere kvinner på besøk enn menn. Rundt<br />
lunsjtider er det stappfullt. Det er ikke så uventet. Det er kvinner <strong>og</strong><br />
unge folk som er trendsettere. Men mennene <strong>og</strong> eldre aldersgrupper<br />
kommer nok etter hvert.»<br />
b) Er dere enige i at kvinner er trendsettere når det gjelder andre<br />
smaker <strong>og</strong> andres måter å servere mat på, <strong>og</strong> hvorfor er det i tilfelle<br />
slik<br />
2.6<br />
I en melding fra nyhetsbyrået Newswire i mars 2007 stod det blant<br />
annet:<br />
Mannen kjøper båt, kona bestemmer<br />
Mer enn åtte av ti båtkjøpere er menn, men stadig oftere står kona<br />
som medeier. Og det er som regel hun som bestemmer hvilken båt de<br />
skal kjøpe, forteller båtforhandleren.<br />
De aller fleste av de snaut 85 000 lystbåtene If Skadeforsikring har forsikret,<br />
er registrert på menn. Bare 15,6 % av båtene har kvinnelig eier,<br />
sier informasjonsdirektør Jack Frostad.<br />
Men tallene gir et skjevt bilde av hvem som egentlig bestemmer,<br />
mener båtforhandlerne.<br />
– Mannen kjøper, men kona bestemmer, sier daglig leder Finn Høge i<br />
Oslo Marine AS, som er blant de største forhandlerne i landet.<br />
Det vanlige er at mannen kommer alene første gang <strong>og</strong> ser seg ut et<br />
par tre aktuelle båter. I neste runde kommer familien sammen, <strong>og</strong><br />
da tar mor styringen.
50 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
– Menn er opptatt av motor <strong>og</strong> hestekrefter. Kvinnene tenker mer på<br />
sikkerhet, høyt fribord, garantier, velkjent merke <strong>og</strong> at båten skal se<br />
fin ut. Og så vil de ha plass til solseng, sier Høge.<br />
Også Askvik Maritim ved Os i Hordaland, som er landets største forhandler<br />
av båttypen Askeladden, kan bekrefte at <strong>salg</strong>savtalen ikke forteller<br />
hele historien om hvem som egentlig avgjør båthandelen.<br />
– Mennene står for drøyt to tredeler av båtkjøpene hos oss, men kvinnene<br />
har stor innflytelse over valget som gjøres, sier daglig leder, Jan<br />
Erik Olsvold i Askvik Maritim.<br />
Eksemplet viser at familiemedlemmene har forskjellige roller når<br />
familien kjøper båt, men hvordan tror du rollene er fordelt når familien<br />
kjøper<br />
a) bil<br />
b) hytte<br />
c) hus<br />
d) fjernsyn<br />
2.7<br />
Beskriv kjøpsprosessen i disse situasjonene:<br />
a) Du skal på skolefest neste dag, men har ikke noe å ha på deg. Du<br />
har 1500 kroner du kan kjøpe et nytt antrekk for.<br />
b) Du planlegger sommerferien <strong>og</strong> tenker på å bestille en tur til<br />
Syden. Du regner med at turen koster 10 000 kroner.<br />
c) Du oppdager at kjøleskapet er tomt for melk, <strong>og</strong> du må kjøpe mer.<br />
2.8<br />
Hvilke av disse personene tilhører din primærgruppe, <strong>og</strong> hvilke tilhører<br />
sekundærgruppen Ranger fra 1 til 7 etter hvor mye de påvirker<br />
deg når du kjøper klær.<br />
a) klassekameratene<br />
b) en onkel i Amerika som du ikke har sett på ti år<br />
c) dem du trener sammen med på S.A.T.S.<br />
d) hyttenaboene som du treffer fire ganger i året<br />
e) besteforeldrene dine<br />
f) menigheten i din lokale kirke<br />
g) din beste venn eller venninne
Kapittel 2 – Kjøpsatferd 51<br />
2.9<br />
Noen markedsførere deler forbrukerne inn etter om de er ytrestyrt,<br />
indrestyrt eller behovsstyrt. De ytrestyrte lar seg styre av andres<br />
meninger når de kjøper noe. De indrestyrte lar egne verdier <strong>og</strong> oppfatninger<br />
være avgjørende, mens de behovsstyrte er mest opptatt av<br />
hvordan de skal klare å få dekket sine mest grunnleggende behov.<br />
a) Tror du alle forbrukere kan plasseres i en av disse kategoriene,<br />
eller er dette en altfor grov inndelingsmåte<br />
b) Hvilken av disse kategoriene er den beste bestebeskrivelsen av<br />
deg<br />
2.10<br />
Avgjør hva som er nyanskaffelse, rent gjenkjøp <strong>og</strong> overveid gjenkjøp.<br />
a) Color Line bestiller skipet Superspeed II fra Aker Yards.<br />
b) Eltec kjøper nye multifunksjonsskrivere fra Kyocera.<br />
c) Jotun bygger en ny malingsfabrikk i Vietnam.<br />
d) Risør Snekkeri kjøper maling <strong>og</strong> lakk.<br />
e) Husleverandøren Hed-Alm kjøper to nye Combilift dieseltrucker.<br />
f) Widerøes Flyveselskap kjøper nye uniformer til kabinpersonalet.<br />
2.11<br />
Vi forutsetter at du har startet et budfirma sammen med tre bekjente.<br />
Hvilke av de åtte fasene i kjøpsprosessen vil du gjennomgå når dere<br />
skal anskaffe<br />
a) tre budbiler<br />
b) mobiltelefoner til budene<br />
c) datautstyr<br />
d) kontormøbler<br />
2.12<br />
Internettoppgave<br />
Gå inn på internettadressen www.doffin.no <strong>og</strong> finn ut om din kommune<br />
har lagt ut en anbudsinnbydelse der, <strong>og</strong> hva anbudsinnbydelse<br />
gjelder.
52 Del A – Planlegging <strong>og</strong> kjøpsatferd<br />
2.13<br />
Bedriften Interiørvask driver med renhold av store fabrikkhaller,<br />
lagre, kontorer <strong>og</strong> ekspedisjonsbygninger. De bruker forskjellige typer<br />
maskiner til renholdet. Nå vurderer ledelsen å anskaffe tre gulvvaskemaskiner<br />
av merket Comec. Det er sittemaskiner med en arbeidsbredde<br />
på 130 cm. Under maskinene er det en roterede børste som<br />
feier støv <strong>og</strong> skitt inn i en stor beholder. Maskinene koster kr 30 000<br />
per stk. Forruten den daglige lederen har firmaet disse ansatte: en<br />
kontorsjef med ansvar for kontorrutiner, lønn <strong>og</strong> økonomi, en <strong>salg</strong>ssjef,<br />
en markedskonsulent, en sekretær <strong>og</strong> ti renholdere.<br />
Hvordan tror du kjøpsrollene er fordelt blant de ansatte når bedriften<br />
skal kjøpe de nye maskinene Svaret skal begrunnes.