Markedsføring og ledelse 1 - Cappelen Damm

Per E. Nørgaard Bengt E. OlsenMarkedsføringog ledelse 1

PER E. NØRGAARD • BENGT E. OLSEN >Markedsføringog ledelse 1BOKMÅL

© J.W. Cappelens Forlag AS, Oslo 2007Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale medJ.W. Cappelens Forlag AS er enhver eksemplarframstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekningdet er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk.Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøtereller fengsel.Grafisk design og ombrekking: Lene Herføl-Johnsen, lene hj designOmslagsdesign: Nini Anker, CMYK DesignForlagsredaktør: Evy WatneRepro: Renessanse Media A/STrykk: Zoom Grafisk, Drammen 2007Utgave nr. 1Opplag nr. 3ISBN 978-82-02-25848-1www.cappelen.nowww.markedsforingogledelse.cappelen.no

MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 >ForordKjære leserDet var lurt av deg å velge programfaget markedsføring og ledelse 1. Det vil du aldri angre på.Det er et spennende fag, og det favner så vidt at du helt sikkert vil få bruk for noe av det du lærer,senere i livet – enten i studier eller i arbeidslivet. Vi har selv studert markedsføring og ledelse og harbegge hatt stor nytte av det vi lærte, selv om vi ikke alltid har jobbet som markedsførere.I faget markedsføring og ledelse er det lett å gå seg vill i modeller og begreper, og i begynnelsenkan det være vanskelig å forstå hvordan teorien skal brukes i praksis. For at du skal få en helhetsforståelsehar vi forsøkt å bygge bro mellom teori og praksis gjennom eksempler fra det virkelige liv.Dessuten har vi forsøkt å flette temaene sammen slik at du lettere skal se sammenhenger. Vi harogså lagt vekt på å bruke illustrasjoner som myker opp og gir et pusterom i all lesingen. Av andrehjelpemidler kan vi nevne en litteraturliste bak i boka, dersom du ønsker å fordype deg i enkelteemner, og en liste med forklaringer på faguttrykk.Det er så langt vi har kunnet legge forholdene til rette for at du skal lære faget. Nå er resten opp tildeg selv. Du må lese teksten, lære deg begreper og modeller og forsøke å få et helhetsblikk på markedsføringen.Gjennom en helhetsforståelse vil du få større utbytte av kurset, og det vil gi deg en fordel nårdu skal ta fatt på neste kurs og hvis du skal utdanne deg videre innenfor dette fagområdet. Du lærerbest når du angriper stoffet fra flere vinkler. Det kan du gjøre ved å lese lærestoffet, løse oppgaver,koble markedsføring og ledelse til andre fag, diskutere spesielle temaer med andre, lese artikler ogannonser i aviser og tidsskrifter, følge med på reklamefilmer og søke etter stoff på Internett.Vi vil spesielt be deg ta oppgaveløsningen alvorlig. Du lærer mye raskere når du løser oppgaver.Det er særlig de praktiske oppgavene (cases) som er viktige. De ligner på oppgaver du vil stå overfornår du en gang kommer ut i arbeidslivet. Ved å løse slike oppgaver må du bruke større delerav pensum, og kanskje du også må søke etter informasjon andre steder. Det krever en del av deg,men etter hvert som du jobber med oppgavene, vil du samtidig få faget mer og mer «innenforhuden», og du vil til og med synes det er morsomt.Som markedsførere er vi opptatt av å kommunisere med målgruppen – altså deg og alle deandre som har valgt markedsføring og ledelse 1. Derfor har vi opprettet en e-posttjeneste der derekan komme med spørsmål som har med faget å gjøre. Vi skal forsøke å svare så godt vi kan.Adressen er: markedsforingogledelse@cappelen.noDenne boka er blitt til etter en møysommelig prosess, der flere personer har vært involvert ogbidratt til det endelige resultatet. Vi vil spesielt takke fagkonsulent Marianne Bye, som har gitt sværtnyttige og konstruktive kommentarer, og forlagsredaktør Evy Watne, som har ledet prosjektet ogsørget for at det er kommet trygt i havn.Kolbotn/NesøyaApril 2007Per E. Nørgaard/Bengt E. Olsen

MARKEDSFØRING OG LEDELSE 1 >InnholdDEL 1 > ORGANISASJONOG MARKEDKapittel 1 > Organisasjon 10Hva er en organisasjon? 10Hva er felles for organisasjoner? 11Samordning og arbeidsdeling 11Mål 12Ledelse 13Samspill med omgivelsene 14Sammendrag 15Kapittel 2 > Markedsføring 16Hva er markedsføring? 16Markedsføring drives av mange 17Markedsføringens historie 18Den produksjonsorienterte perioden 20Den salgsorienterte perioden 21Den markedsorienterte perioden 22Nytt perspektiv på markedsføring 22Sammendrag 24Kapittel 3 > Markeder 25Hva er et marked? 25Kamp om hver kunde 26Markedet er i stadig bevegelse 27Hovedgrupper av markeder 28Kjennetegn ved forbrukermarkedet 28Kjennetegn ved bedriftsmarkedet 30Kjennetegn ved mellomhandlermarkedet 31Kjennetegn ved organisasjonsmarkedet 33Kjennetegn ved det offentlige markedet 34Internasjonale markeder 34Internasjonale forbrukermarkeder 36Internasjonale profesjonelle markeder 37Sammendrag 39Kapittel 4 > Psykologi og kjøpsatferd 40Innledning 40Forbrukeren – en mystisk person 41Motivasjon 42Sigmund Freud 42Abraham Maslow 44Persepsjon 45Hva påvirker kjøpsatferden? 45Kulturelle forhold 46Sosiale forhold 47Personlige forhold 48Kjøpsroller 53Forbrukermarkedet 53De profesjonelle markedene 55Kjøpsprosessen 58Forbrukermarkedet 58De profesjonelle markedene 60De internasjonale markedene 66Adopsjon av nye produkter 67Adopsjonsprosessen 67Diffusjonsprosessen 70Sammendrag 74DEL 2 > SYSTEMATISKMARKEDSFØRINGKapittel 5 > Situasjonsanalyse 80Hva er situasjonsanalyse? 80Beskrivelse av arbeidsbetingelsene 82Interne arbeidsbetingelser 82Eksterne arbeidsbetingelser 86Situasjonsanalyse – analyse avarbeidsbetingelsene 96SWOT-analyse i praksis 96Sammendrag 99

Innhold5Kapittel 6 > Markedsinformasjonog markedsundersøkelser 100Markedsinformasjonssystemet (MIS) 100Den eksterne delen av MIS 101Den interne delen av MIS 101Markedsføringsledelsen 102Markedsundersøkelser 103Kvalitative undersøkelser 104Kvantitative undersøkelser 107Sammendrag 115Kapittel 7 > Markedssegmenteringog målgruppevalg 116Hva er markedssegmentering? 116Hensikten med markedssegmentering 116Segmenteringskriterier 118Forbrukermarkedet 118De profesjonelle markedene 124De internasjonale markedene 127Vilkår for segmentering 128Tilgjengelig 128Identifiserbart 129Lønnsomt 129Tilpasset 130Målgruppevalg 130Differensiert markedsføring 131Udifferensiert markedsføring 131Konsentrert markedsføring 132Sammendrag 133Kapittel 8 > Konkurransemidlet produkt 135Det viktigste konkurransemidlet 135Hva er et produkt? 136Produktnivåer 136Kjerneproduktet 136Det konkrete produktet 137Det forventede produktet 137Typer av produkter på forbrukermarkedet 138Tjenester 138Varer inndelt etter holdbarhet 139Varer inndelt etter hvordan de kjøpes 140Produktsortiment 142Produkthierarkiet 142Sortimentspolitikk 142Produktet fra vugge til grav 144Produktutvikling 145Idéinnsamling 146Utsiling 146Økonomisk analyse 147Utvikling 147Testsalg 148Lansering 148Produktets livsløp 149Introduksjonsfasen 150Vekstfasen 152Modningsfasen 152Tilbakegangsfasen 155Produktsanering 155Emballering og merking 156Emballering 156Merking 158Service 158Hva er service? 158Hvorfor er service så viktig? 159Alt er relativt 159Service handler også om økonomi 160Hovedtjeneste og tilleggstjenester 161Servicemedarbeideren 163Typer av kundeservice 166Sammendrag 168Kapittel 9 > Konkurransemidlet pris 170Pris er en verdimåler 170Prisstrategi 172Prissettingsmetoder 174Kostnadsbasert prissetting 175Markedsbasert prissetting 178Konkurransebasert prissetting 179Dynamisk prissetting 181Psykologisk prissetting 182

6InnholdPrisdifferensiering 183Segmentstyrt prisdifferensiering 184Geografisk styrt prisdifferensiering 184Bruksstyrt prisdifferensiering 184Tidsstyrt prisdifferensiering 185Rabatt og bonus 186Prissetting i produktets livsløp 186Sammendrag 189Kapittel 10 > Konkurransemidletdistribusjon 191Distribusjon som konkurransemiddel 191Hva er distribusjon? 192Distribusjonsbeslutninger 193Valg av distribusjonsform 193Valg av distribusjonsgrad(distribusjonsstrategi) 198Distribusjonsledd og distribusjonskanaler 200Distribusjonsledd 200Valg av distribusjonskanal 202Kjedesamarbeid 204Former for kjedesamarbeid 206Sammendrag 209Kapittel 11 > Konkurransemidletmarkedskommunikasjon 211Hva er markedskommunikasjon? 211Kommunikasjonsprosessen 212Avsender 212Mottaker 213Mål 213Budskap 214Koding og dekoding 217Kommunikasjonskanal 218Reaksjon og tilbakemelding 219Støy 219Massekommunikasjon 220Reklame 220Salgsfremmende tiltak 221PR (public relations) 224Direktemarkedsføring 226Personlig salg 229Personalet 229Sammendrag 230Kapittel 12 > Personlig salgog forhandlinger 232Hva er salg? 232Relasjonsmarkedsføring 232Typer av salg 233Butikksalg 233Feltsalg 234Telefonsalg 234Selgertyper 234Salgsprosessen 236Planlegging 237Kontakt 237Behovsanalyse 240Argumentasjon og demonstrasjon 240Avslutning 241Oppfølging 241Forhandlinger 242Hva er forhandlinger? 243Hvordan gjennomføre forhandlinger godt? 244Forhandlingsprosessen 248Forhandlingsstrategi 249Sammendrag 250DEL 3 > ORGANISASJON OG LEDELSEKapittel 13 > Ledelse ogorganisasjonsstruktur 254Innledning 254Typer av funksjoner 256Hovedfunksjoner 256Støttefunksjoner 257Organisasjonsformer 258Linjeorganisasjon 260Funksjonell organisasjon 261Divisjonsorganisasjon 263

Innhold7Prosjektorganisasjon 264Matriseorganisasjon 266Hva påvirker valget av organisasjonsform? 267Organisering av markedsførings- ogsalgsansatte 268Produktorganisering 269Geografisk organisering 270Kundeorganisering 271Produktsjeforganisering 272Sammendrag 274Kapittel 14 > Organisasjonskultur 276Hva er kultur? 276Hva er organisasjonskultur? 276Kulturinnhold og kulturuttrykk 278Hvilke funksjoner har organisasjonskulturen? 280Analyse av organisasjonskulturen 281Kartlegging av verdier 282Analyse av verdiene 284Endringer av organisasjonskulturen 286Forslag til tiltak 287Valg av tiltak 289Arbeidet videre 290Sammendrag 290DEL 4 > TEMAERKapittel 15 > Reklame, reklamemateriellog Internett 294Former for reklame 294Reklamens målsettinger 296Reklamemateriellets utforming 297Komposisjon og layout 297Fargebruk og skrifttyper 297Retningslinjer for enkel produksjonav reklamemateriell 298Digitale verktøy 300Bildebehandlingsprogrammer 300Programvare for desktop publishing 301Spesialprogrammer 301Praktisk eksempel – avisannonse 302Annonsering på Internett 303Fordeler med Internett 305Typer av annonsering 308Bannerannonsering 308Buttonsannonsering 312Praktisk eksempel – bannerannonse 313Handel på Internett 314Sammendrag 315Kapittel 16 > Spilleregler imarkedskommunikasjonen 317Markedsføringsloven 318Generalklausulen – § 1 319Villedende forretningsmetoder – § 2 323Negativt salg – § 2 a 325Uoppfordret reklame – § 2 b 325Uadressert reklame – § 2 c 325Utilstrekkelig veiledning – § 3 325Prismerking – § 3 a 327Tilgift – § 4 327Utlodninger – § 5 328Forbrukerombudet og Markedsrådet 329Varemerkeloven 329Hva er et varemerke? 330Hvorfor registrere varemerker? 330Hva kan registreres? 331Hvordan registrere? 332Virkningen av registrering 333Åndsverkloven 333Hva menes med åndsverk og opphavsrett? 334Hvor lenge varer opphavsretten? 334Hva skjer hvis opphavsrettsreglene brytes? 336Sammendrag 337Ordforklaringer 338Litteraturkilder 346Illustrasjonskilder 347Stikkordregister 348

1 ETTER Å HA LEST DETTE KAPITLET SKAL DU> forstå hvordan marked, organisasjon og ledelse spiller sammen> ha kunnskap om hvordan en organisasjon fungerer internt og eksterntHva er en organisasjon?En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennomsamarbeid. Eksempler på organisasjoner er en skoleklasse, en idrettsforeningog en industribedrift. I klassen skjer det et samarbeid mellom elever og lærereog mellom elevene innbyrdes. Målet er læring. I idrettsforeningen skjer det etsamarbeid mellom medlemmene, trenerne og de ansatte, slik at utøverne kanoppnå best mulige idrettsprestasjoner. I en større bedrift skjer det et samarbeidpå mange plan, slik at den skal overleve i et konkurranseutsatt marked og gåmed overskudd.Det eksisterer utallige organisasjoner av alle størrelser og på alle muligeområder. Hele samfunnet er preget av organisasjoner, og som medlemmerav et samfunn går vi inn og ut av forskjellige organisasjoner gjennom etlangt liv. Det kan være barnehagen, skolen, fritidsklubben, idrettsforeningen,boligbyggelaget, arbeidsplassen, fagforeningen og pensjonistforeningen.> Hvilke organisasjoner er du medlem av?

En fotballklubb er en typisk organisasjon. Skal klubben ha fremgang, må innsatsen samordnes, den må ha mål og ledelse,og den må forholde seg til omgivelsene, for eksempel til sponsorene og supporterne.Hva er felles for organisasjoner?Organisasjoner, uansett om de er store eller små, og uansett hva de arbeidermed, har visse fellestrekk. Disse fellestrekkene er> samordning og arbeidsdeling> mål> ledelse> samspill med omgivelseneSamordning og arbeidsdelingEn organisasjon oppstår fordi det enkelte mennesket ikke kan oppnå det sammealene som når flere mennesker samarbeider. De enkelte medlemmene i organisasjonenhar forskjellige ressurser, ferdigheter og evner som gjør at de kan løsestore og kompliserte oppgaver hvis de er mange nok. Men forutsetningen for atmedlemmene skal kunne løse oppgaver sammen, er at deres innsats samordnes.Det må lages planer for hvordan organisasjonen skal fungere, og hvordanarbeidet skal fordeles, slik at alle vet hva de skal gjøre. I en liten organisasjon,for eksempel en militærtropp, kreves det forholdsvis liten samordning.

121 OrganisasjonOrganisasjonen er oversiktlig, og alle kjenner sin plass og sine oppgaver. Det ernoe helt annet med et stort industriprosjekt.EKSEMPELUtviklingen av verdens største rutejetfly, Airbus A380, er et av historiens størstebyggeprosjekter. Over hele Europa er det blitt opprettet produksjonsenheter somproduserer deler, og det er blitt utviklet nye verktøy, produksjonsteknikker ogtransportmåter for å realisere prosjektet. Alle delene (bare vingene består av 32 000)må produseres helt nøyaktig, og produksjonen i alle landene må koordineres slik atalle delene er på plass når hvert fly skal settes sammen på hovedfabrikken i Toulousei Frankrike. Uten nøyaktig samordning og arbeidsdeling av denne virksomheten,som involverer 51 000 mennesker, ville et slikt prosjekt vært helt umulig. >>>For at organisasjonen skal fungere, må det utarbeides organisasjonskart som fortellerhvordan organisasjonen er bygd opp og fungerer, og det utarbeides arbeidsogstillingsinstrukser som nøyaktig forteller hva hver enkelt medlem skal gjøre.Du kan lese mer om organisering av virksomheter i kapittel 13 og 14.MålSkal organisasjonen ha noen mening, må den ha ett eller flere mål. Måleneavhenger av type virksomhet.EKSEMPELPosten har som mål å bli ledende på kommunikasjon i Norden. Norges Blindeforbundsmål å oppnå likestilling for blinde og svaksynte, og målet til kjøttprodusenten Gildeer at deres produkter skal være forbrukernes førstevalg. >>>

1 Organisasjon13For at målene skal fungere som et styringsinstrument, må de ikke være forgenerelt utformet. De bør være så konkrete at det ikke er tvil om hva sommenes, og gjerne deles opp i delmål.Organisasjonens mål er eget tema i Markedsføring og ledelse 2.LedelseAlle organisasjoner må ha en eller annen form for ledelse. I noen organisasjoner,for eksempel i en militæravdeling, er ledelsen nokså autoritær.Det vil si at lederen tar de fleste avgjørelsene uten å konferere med de andremedlemmene. I andre organisasjoner, for eksempel i moderne bedrifter,er ledelsen mer demokratisk, slik at de ansatte får anledning til å påvirkebeslutningene.En organisasjon er gjerne organisert som en pyramide som er inndelti flere nivåer. Øverst sitter toppledelsen. Mellomlederne befinner seg pånivåene under. Jo høyere opp i pyramiden de sitter, desto mer myndighet harde. Hovedoppgavene til toppledelsen er å organisere virksomheten, fordelearbeidet og ta beslutninger, slik at organisasjonen når sine mål. Markedsføring,det å planlegge, beslutte, gjennomføre og kontrollere aktiviteter slik at kundensbehov og ønsker blir tilfredsstilt, er en viktig lederoppgave. Større organisasjonerhar egne markedsavdelinger med en markedssjef i spissen, som haransvaret for denne funksjonen. Hoveddelen av denne boka handler om lederensoppgave som markedsfører. Lederens oppgave er også å motivere medarbeiderne,slik at de gjør en best mulig jobb. Vi kommer inn på denne oppgaveni kapitlene 8, 11, 13 og 14.AdministrerendedirektørAdministrasjonssjefProduksjonssjefMarkedssjefOrganisasjonsplan for en tenkt produksjonsbedrift.

141 OrganisasjonSamspill med omgivelseneIngen organisasjoner er uavhengige av miljøet omkring. Skal organisasjonen nåmålene sine, forutsetter det et samspill med enkeltpersoner eller organisasjonerutenfor.EKSEMPELSamfunnet leverer arbeidskraft til en bedrift. Bedriften betaler lønn til de ansatte,og av denne lønnen blir det trukket skatt, som i sin tur kommer samfunnet tilgode. >>>Vi kan illustrere samspillet med omgivelsene som en «prestekrage» (se figurennedenfor). Eierne investerer penger i bedriften mot en viss avkastning.Långiverne yter kreditt mot renter. Medarbeiderne leverer arbeidskraft motlønn. Leverandørene leverer varer og tjenester, som de får betalt for.Stat,fylke ogkommuneEiereDistributørerMedarbeidereKunderOrganisasjonenLeverandørerLångivereOrganisasjonens samspill med omgivelsene kan illustreres på denne måten.

1 Organisasjon15Distributørene kjøper varer og tjenester som de bringer videre ut i markedetslik at de blir tilgjengelige for kundene. Kundene sørger for bedriftensinntekter mot at bedriften leverer varer og tjenester som de har nytte av.Stat, fylke og kommune mottar skatter og avgifter både fra dem som er ansattog fra selve virksomheten. På sin side yter det offentlige forskjellige tjenestersom bedriften og de ansatte nyter godt av. Det bygges veier, flyplasser,jernbaner, og det legges ut tomter til boliger og industrivirksomhet slik atde ansatte kan få et sted å bo, og slik at bedriften kan etablere seg og utøvesin virksomhet.Ovenfor har vi vist et eksempel på hvordan en bedrift samspiller medomgivelsene, men det er ikke bare bedrifter som samspiller på denne måten.Også andre organisasjoner, som sykehus, skoler og idrettsforeninger står i etgjensidig avhengighetsforhold til omgivelsene, selv om interessentene (bladenepå prestekragen) kan være forskjellige.< SAMMENDRAG >> Hva er en organisasjon?En organisasjon er en gruppe mennesker som forsøker å nå bestemte mål gjennom samarbeid.Det eksisterer utallige organisasjoner av alle størrelser og på alle mulige områder, og helesamfunnet er preget av dem.> Hva er felles for organisasjoner?Organisasjonene har disse fellestrekkene:• samordning og arbeidsdeling• mål• ledelse• samspill med omgivelsene

2 ETTER Å HA LEST DETTE KAPITLET SKAL DU KUNNE> forklare innholdet i markedsføringsbegrepet> gi en oversikt over den historiske utviklingen fra produksjonsorientert tilkunde- og markedsorientert organisasjonEn viktig lederoppgave er å organisere markedsføringen. I dette kapitlet skal vikort forklare hva det innebærer, samtidig som vi skal trekke noen historiske linjer.Hva er markedsføring?Hvis du spør noen du kjenner, hva markedsføring er, får du sikkert mangeforskjellige svar. De fleste vil sikkert si at det har noe med salg og reklameå gjøre, og det er riktig. Men markedsføring er mye mer enn det. Kort fortalt kanvi si at markedsføring går ut på å avdekke behov i markedet og deretter utvikleprodukter som dekker disse behovene. Vi kan illustrere det på denne måten:Markedsføring er å registrere behov i markedet, utvikle produkter som tilfredsstiller disse behoveneog deretter selge produktene til markedet.

2 Markedsføring17Vi skal kort forklare de tre begrepene behov, produkter og marked: Markedsførerensoppgave er ikke å skape behov. Behovene er der allerede. En viktigoppgave er å finne ut hvilke behov forbrukeren har, og vekke disse behovene tillive. Med produkter mener vi både varer og tjenester. Markedet er alle dem somkan tenkes å ha behov for det vi selger. Vi kommer tilbake til disse begrepenesenere i boka.Men markedsføreren har flere oppgaver enn dette. Han skal også planleggemarkedsføringen, fastsette mål for den og utvikle strategier, slik at han nårmålene. En strategi kan for eksempel være å konkurrere på pris, slik flyselskapetNorwegian gjør. Strategiene munner ut i aktiviteter, for eksempel kampanjer.Ut fra det som er sagt over, kan vi lage en mer fullstendig definisjon avmarkedsføring: Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktivitetersom tar sikte på at det oppstår byttehandel som oppfyller organisasjonens målved å tilfredsstille behov i markedet.Markedsføring drives av mangeDet er mange som tror at markedsføring bare er for dem som driver produksjonog salg. Men det er ikke riktig. Alle som tilbyr et eller annet i et marked,er markedsførere. Når et politisk parti deler ut løpesedler før et valg, driverpartiet markedsføring. Og når du samler inn penger til Operasjon Dagsverk,driver du selv markedsføring.Du vil kanskje si at det offentlige ikke driver med markedsføring. Det erfeil. Et helseforetak (sykehus) må for eksempel også tenke markedsføring.Riktignok får det bevilget penger over et statlig eller kommunalt budsjett,men det må fastsette mål og utarbeide strategier for hvordan målene skal nås,og det må dokumentere at det har «produsert» noe. «Produksjonen» består avet visst antall behandlede pasienter.> Finnes det i det hele tatt offentlige og private virksomheter og organisasjonersom ikke driver markedsføring?

182 MarkedsføringMarkedsføringens historieDet har vært drevet handel fra de eldste tider, og markedsføring har vært nødvendigfor å få solgt varene. I en notis i Aftenposten 26. juli 2001 kunne vi lesefølgende:FANT VERDENS ELDSTE REKLAMEVerdens eldste innpakningspapir med reklame er funnet i Kina. De to innpakningspapireneer rundt 700 år gamle og ble funnet i en gammel grav i Yuanling i Hunan-provinsen.Annonsen på papiret er mye eldre enn tilsvarende markedsføring funnet i Vesten.Papirene lå i en grav fra Yuan-dynastiet (1271–1386), skriver People’s Daily. En bretti papiret og røde pulverrester får arkeologene til å tro at papirene er brukt til innpakningav pigmenter til maling. >>>Denne Buddha-statuetten er gravd ut fra envikingbosetting i Helgö i Sverige.På den tiden da disse innpakningspapirene blebrukt, og enda tidligere, ble markedsføringendrevet på en annen måte enn i dag. Det var ikkemulig å kommunisere over lange avstander, såmye måtte skje på markedsplassen der selgerneog kjøperne kom sammen for å drive handel.Prisen ble fastsatt ved forhandling, og betalingenkunne skje med betalingsmidler som mynter,gull og sølv. Man drev også byttehandel. Skinnvarerble for eksempel byttet mot tekstiler.Det ble også drevet handel over lange avstander.Norske handelsmenn har i to tusen år ogkanskje enda lenger reist ut i Europa og skaffetseg kostbare metaller, smykker og våpen i byttemot blant annet skinnvarer og tørrfisk. Det vet vifordi det er funnet gjenstander fra nære og fjernestrøk i norske graver som er 1000–2000 år gamle.

2 Markedsføring19Selv om det har vært drevet handel mellom forskjellige land og kulturer frade eldste tider, var det først fra 1500-tallet, etter opprettelsen av de vesteuropeiskekoloniene i Amerika, Afrika og Asia, at handelen ble mer global.Råvarer ble fraktet fra koloniene til Europa, der de ble foredlet. Også Danmark-Norge drev internasjonal handel på denne tiden.EKSEMPELAllerede i 1616 opprettet Kristian 4. Det Ostindiske Compagnie, som fikk rettigheter til å drivehandel på Østen. I 1671 ble Det Vestindiske Compagnie stiftet, og det fikk enerett til å drivedansk-norsk handel og sjøfart i Vestindia (Karibia) og Guinea i Vest-Afrika (i dag Ghana).Selskapet fraktet slaver fra Guinea til de dansk-norske koloniene i Karibia, der de ble solgt.Fra Karibia fraktet selskapet råvarer, blant annet sukker, til Europa. >>>Råvarer gjøres klare for utskiping fra en dansk-norsk koloni i Karibia.

202 MarkedsføringDet er likevel først på slutten av 1700-tallet, etter starten på den industriellerevolusjonen, at vi kan snakke om handel og markedsføring som ligner denvi har i dag. Disse vel 200 årene deles i tre perioder med hvert sitt kjennetegn:> den produksjonsorienterte perioden> den salgsorienterte perioden> den markedsorienterte periodenDen produksjonsorienterte periodenDen industrielle revolusjonen som startet i England på slutten av 1700-talletog i Norge rundt 1850, gjorde det mulig å produsere varer i store mengder vedhjelp av maskiner drevet av damp. Utviklingen av nye kommunikasjonsmidlerover sjø og land gjorde det lettere å distribuere varene ut til forbrukerne.EKSEMPELFra 1909 og fremover produserte Fords bilfabrikker i Detroit i USA biler på løpende bånd. Bilene blesolgt nesten før de rullet ut av fabrikkhallen. Så markedsføring, slik vi kjenner den, ble ikke viet særligoppmerksomhet fordi etterspørselen var større enn tilbudet. >>>

2 Markedsføring21Den teknologiske utviklingen skjedde med raske skritt. Etter hvert kommedier som aviser, blader og radio, slik at produsentene kunne informereom alt det nye. Det var ikke noe problem å få solgt varene. Det var mangelpå det meste. Problemet var å få produsert nok. Men en slik lykketilstandkunne selvfølgelig ikke vare evig. Etter hvert begynte markedet å bli mettet,og vi er over i en ny tidsalder i markedsføringen – den salgsorienterteperioden.Den salgsorienterte periodenDen salgs- og reklameorienterte perioden varte fra 1930- til 1950-årene.I denne perioden ble konkurrentene flere og flere. Det var mange som såmuligheter til å tjene godepenger. Men det førte etterhvert til at tilbudet ble størreenn etterspørselen. Skulleprodusentene få solgt varenesine, måtte de benytte reklamei stadig større grad. Varehusog supermarkeder, der forbrukernekunne gjøre de flesteinnkjøp på ett sted, ble ogsåutviklet i denne perioden.Turistplakat fra 1930-årene rettet mot det utenlandskemarkedet. Produktet er skiferie i Norge.

222 MarkedsføringDen markedsorienterte periodenDen markedsorienterte perioden startet i 1950-årene og varer fremdeles.Det som kjennetegner markedsorientering, er at markedsføreren tar utgangspunkti forbrukerens behov og forsøker å utvikle produkter som tar hensyn tildisse behovene. Perioden er preget av markedsforskning og undersøkelser avforbrukernes væremåte. Markedsføringen er blitt mer og mer systematisert.Planlegging er blitt viktig. Markedsføringsfunksjonen i bedriftene har fåtthøyere status. Det er blitt opprettet egne markedsavdelinger, og markedsføringsfunksjoneneer blitt mer spesialiserte. Markedsføring er blitt et eget fag påhøyskolene. I denne perioden er det også blitt fokusert på forbrukervernet,og det er vedtatt flere lover som skal sikre forbrukernes rettigheter.Nytt perspektiv på markedsføringI de senere år er det blitt klart for flere og flere markedsførere at det er nødvendigå ha et større perspektiv på markedsføringen. Det er ikke nok å væremarkedsorientert. Man må også se på bedriften og dens virksomhet som delav en større helhet. Vi skal se på to slike perspektiver: samfunnsorienteringog sosial orientering.Samfunnsorientering. I kapittel 1 fortalte vi at organisasjoner eksisterer i etsamspill med omgivelsene. I dag er organisasjonene blitt mer bevisste på hvorviktig dette samspillet er. Det er for eksempel ikke uvanlig at større bedriftergir pengestøtte til lokalsamfunnet, for eksempel til idrett og foreningsvirksomhet.Men støtten går motsatt vei også. Lokalpolitikerne forsøker ofteå legge forholdene til rette for at virksomhetene skal kunne etablere seg på etsted og ha gode arbeidsvilkår. Det gir arbeidsplasser og skatteinntekter. Så vikan si at organisasjonen og det samfunnet den eksisterer i, lever i avhengighetsforhold.Denne avhengigheten kommer til uttrykk i markedsføringen ved atorganisasjonen trekker samfunnet inn når den planlegger markedsføringen.Samfunnsorientringen kommer også til uttrykk ved at enkelte bedrifter ansetteregne medarbeidere som har som oppgave å drive samfunnskontakt.> Gå inn på Internett eller studer reklameannonser og forsøk om du kan finneeksempler på bedrifter som er samfunnsorientert eller sosialt orientert.

2 Markedsføring23Sosial orientering. Forbrukerne er i dag mer og mer opptatt av spørsmål omhvordan vi kan bekjempe fattigdommen i verden, hindre barnearbeid, stoppekriger, bevare natur og miljø, osv. Enkelte bedrifter viser et sosialt engasjementved at de tar stilling til slike spørsmål og forsøker å bidra til løse dem.EKSEMPELIKEAs putetrekk-initiativ er utslag av en sosial markedsorientering. Målet med initiativeter å gi tusenvis av kvinner i India muligheten til økt inntekt og til å forsørgefamilien sin ved å brodere putetrekk for IKEA. Se www.ikea.no >>>Det er naturligvis en baktanke med å ha en sosial orientering. Bedriftene ønskerå bli oppfattet på en spesielt positiv måte i markedet. I neste omgang kan det giøkt salg.

242 Markedsføring< SAMMENDRAG >> Hva er markedsføring?Markedsføring vil si å planlegge og å gjennomføre aktiviteter som tar sikte på at det oppstårbyttehandel som oppfyller bedriftens mål ved å tilfredsstille behov i markedet.> Markedsføring drives av mangeAlle som tilbyr et eller annet i et marked, er markedsførere, både bedrifter, politiske partierog det offentlige.> Markedsføringens historieDet har vært drevet markedsføring fra de eldste tider, men det er likevel først på slutten av1700-tallet, etter starten på den industrielle revolusjonen, at vi kan snakke om handel ogmarkedsføring som ligner den vi har i dag. Disse vel 200 årene deles i tre perioder med hvertsitt kjennetegn:• den produksjonsorienterte perioden• den salgsorienterte perioden• den markedsorienterte periodenDen produksjonsorienterte perioden varte fra starten av den industrielle revolusjonen tilca. 1930 og var preget av industriell utvikling og utvikling av kommunikasjonsmidlene.Den salgsorienterte perioden varte fra 1930 til ca. 1950. I denne perioden ble det benyttetreklame i større grad, og varehusene og supermarkedene dukket opp.Den markedsorienterte perioden startet ca. 1950 og varer fremdeles. Markedsføreren tar nåutgangspunkt i forbrukerens behov og forsøker å utvikle produkter som tar hensyn til dissebehovene. Markedsføringen blir mer systematisk og preges av markedsforskning og undersøkelserav forbrukernes væremåte.I dag har vi nye perspektiver på markedsføring og snakker om samfunnsorientering og sosialorientering. Samfunnsorientering vil si at markedsføreren er bevisst på at det er et samspillmellom organisasjonen og omgivelsene. Sosial orientering innebærer at organisasjonen viseret sosialt engasjement ved at den tar stilling til sosiale spørsmål og bidrar til å løse dem.

3 ETTER Å HA LEST DETTE KAPITLET SKAL DU KUNNE> gjøre rede for hva som kjennetegner forbrukermarkedet og profesjonelleog internasjonale markederHva er et marked?Markedet var tidligere et sted, markedsplassen, der selgere og kjøpere møttesfor å gjøre handel. Dagens grønnsakstorg og de store messene ligner litt påde gamle markedsplassene. Moderne teknologi gjør at vi ikke lenger trengerå bringe varene til markedsplassen. Vi kommuniserer gjennom avisannonser,fjernsyn og Internett, og varene og tjenestene kan sendes over store avstanderved hjelp av moderne transportmidler og et transportnett som snart når ut tilden minste avkrok i verden.> Internett brukes ikke bare til kommunikasjon, men også til forsendelseav varer og tjenester. Hvilke varer og tjenester mener du kan sendes via Internett?I vår tid tenker vi derfor ikke på et fysisk sted når vi snakker om markedet.Med marked mener vi en gruppe kjøpere og selgere som forhandler ombestemte varer og tjenester. Det er mange forskjellige markeder. Vi snakkerom bilmarkedet, aksjemarkedet og boligmarkedet.Et marked kan deles inn i mindre markeder. Bilmarkedet kan for eksempelgrovt deles inn i markedet for lastebiler, varebiler og personbiler.

De store messene ligner litt på de gamle markedsplassene.Det er ikke alltid noen skarp grense mellom de forskjellige markedene. De glirofte over i hverandre. Denne læreboka er for eksempel primært skrevet forelever i videregående skole, men benyttes også av studenter på høyskoler.Vi sier da at elever ved videregående skole er primærmarkedet for boka,mens studenter på høyskolen er sekundærmarkedet.Kamp om hver kundeDe som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemper om kjøpernes oppmerksomhet.Det er en hard og kompromissløs kamp, der organisasjonens størrelse,økonomi og dyktighet er avgjørende.Det er sjelden at en enkelt selger klarer å erobre hele markedet. Det endersom regel med at konkurrentene må dele markedet mellom seg. Noen klarer åerobre en stor del og blir markedsledere; andre må nøye seg med mindre deler.Den delen som hver konkurrent oppnår, kaller vi markedsandel. Markedsandelenkan uttrykkes i antall kjøpere, antall solgte enheter eller i totalsalget.Nedenfor ser du markedsandelene for de forskjellige PC-merkene som selgesi Norge, basert på antall solgte enheter.Figuren viser fordelingen av markedet for PC-er i Norge i oktober 2006.

3 Markeder27Markedet er i stadig bevegelseDe som konkurrerer på et marked, bør finne ut hvor stort det er. På den måtenblir det lettere å finne ut hvor stor del man selv har, og hvordan man skalplanlegge markedsføringen. Tall fra Statistisk sentralbyrå, bransjestatistikkog markedsundersøkelser kan gi noen svar, men enkelte ganger finnes det ikkesikre opplysninger. Da må vi ty til antakelser.Grunnen til at det kan være vanskelig å skaffe sikre data, er at markedetsjelden er i ro. Aksjemarkedet er for eksempel svært følsomt. Det endrer segnærmest fra minutt til minutt. Markedet for moteklær er også svært skiftende.Det som var mote i fjor, er kanskje helt ute i år. Det gjelder også markedet forSyden-reiser. En kald sommer med mye regn og ruskevær øker etterspørselenetter Syden-reiser. Er været bra, blir det gjerne motsatt. Andre markeder er merstabile. Det gjelder for eksempel markedet for eneboliger og transporttjenester.Regn skremmer oss sørover– juli snart fulltStar Tour melder at de har solgt åtte av ti reiser i juli. Bestselgerneer Kreta, Kypros og Mallorca, og mest reisekåte er vestlendingene.Fra Flesland er snart ni av ti reiser solgt i juli til ferieøyene Kreta ogMallorca. Mest plasser er det igjen til Tyrkia og Rhodos for de som erute i siste liten. Total har Star Tour satt opp 6000 ekstra reiser forå møte den økte etterspørselen denne sommeren.– Været de siste ukene har satt en støkk i mange. Ni–ti grader og regn er ikkeakkurat det de fleste drømmer om, og nå begynner mange å få kalde føtter,bokstavelig talt, forteller Jørn Kristiansen, daglig leder i Star Tour. – Og salgskurvenpeker oppover når det regner nedover. De siste dagene har salget avjuli-reiser økt med nesten ti prosent, avslutter Kristiansen.Utdrag av pressemelding fra Star Tour.

283 MarkederDet er mange faktorer som påvirker markedet. Befolkningsutvikling, samfunnsøkonomi,holdningsendringer, politiske beslutninger og klima er noen eksempler.For en markedsfører gjelder det å følge nøye med på endringene. Ellers kanhan bomme på markedet, og det kan bli kostbart.Markedsføreren har liten mulighet til å påvirke de faktorene som ernevnt ovenfor. Han kan likevel endre markedet ved å forsøke å utvide det,for eksempel hvis konkurransen er hard, og det er vanskelig å ta andeler fraandre.EKSEMPELFor en del år siden var markedsandelen for de store riksavisene VG, Dagbladet ogAftenposten nokså konstant. Det var ikke så lett å ta markedsandeler fra hverandre.Men så var det en utgiver som fant på å utgi en søndagsavis. De andre fulgte etter,og det førte til at totalsalget økte. Markedet var blitt utvidet. >>>Hovedgrupper av markederDet er vanlig å dele markedet inn i disse fem hovedgruppene:1 forbrukermarkedet2 bedriftsmarkedet3 mellomhandlermarkedet4 det offentlige markedet5 organisasjonsmarkedetBedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet, det offentlige markedet og organisasjonsmarkedetkalles med en fellesbetegnelse profesjonelle markeder.Kjennetegn ved forbrukermarkedetForbrukermarkedet består av privatpersoner som kjøper varer og tjenester avforretningsdrivende til eget bruk. Du og jeg er med andre ord forbrukere og

3 Markeder29tilhører forbrukermarkedet. Forbrukermarkedet skiller seg fra de andre markedenepå mange måter. Vi skal se på noen spesielle kjennetegn.En forbruker kjøper først og fremst varer for å bruke dem selv eller kanskjefor å gi dem bort som gave. En sjelden gang kan det riktignok hende at han hargjort et kjøp han angrer på, og forsøker å selge tingen til en venn. Det kan væreen skinnjakke eller en sykkel, men hovedhensikten med å kjøpe noe er å brukeproduktet selv. Forbrukeren lar seg lett styre av følelser, andres meninger ogmotetrender når han tar beslutninger om kjøp.EKSEMPELNår en forbruker kjøper nye klær, vil han nok til en viss grad vurdere pris og kvalitet, men han vilogså legge stor vekt på om det er det «riktige» merket. Det samme gjelder bilkjøp og mange andreforbruksgjenstander. Bildet er fra en av Louis Vuittons moteforretninger i Paris. >>>

303 MarkederKjøpsprosessen er forskjellig på forbrukermarkedet og de andre markedene.Det kommer vi tilbake til i kapittel 4.Forbrukeren kjøper som regel standardvarer som er masseprodusert, ikkeråvarer som skal videreforedles, for eksempel råolje, cellulose og jernmalm.Normalt kjøper han heller ikke mange enheter av den samme varen samtidig,og det er sjelden at han kjøper kostbare produkter som fly og skip. Riktignokkan han kjøpe leilighet eller et hus til noen millioner kroner, men som regeler innkjøpene beskjedne i forhold til innkjøpene på de andre markedene.Forbrukerne er spredt over hele landet, fra Nordkapp i nord til Lindesnesi sør, og de er langt mer tallrike enn dem som opererer på de andre markedene.Mens bedriftsmarkedet består av 400 000 aktive selskaper, består forbrukermarkedetav 4,7 millioner mennesker, det vil si hele Norges befolkning.Kjennetegn ved bedriftsmarkedetMed bedriftsmarkedet mener vi et marked der kjøp og salg av varer og tjenesterinngår i bedriftens produksjonsprosess eller er nødvendig for selve driften.Det er altså produksjonsbedrifter eller tjenesteytende bedrifter som er kunderpå dette markedet.EKSEMPELBaker Hansen kjøper hvetemel og gjær som skal brukes i produksjonen av brødog kaker, eller NSB kjøper tjenester fra Circus Reklamebyrå når de utarbeider en nykampanje. >>>Hovedmotivet for kjøp på dette markedet er ikke å forbruke, men at kjøpet skalbidra til at driften gir inntekter. Det er fornuft og økonomi som styrer innkjøpene.I og med at det er langt færre bedrifter enn forbrukere, er antallet kundernaturlig nok lavere for dem som selger til bedriftsmarkedet enn for dem somselger til forbrukermarkedet. Mens kundene på forbrukermarkedet er spredtover hele landet, er de mer geografisk konsentrert på bedriftsmarkedet.De kan være plassert i industriparker eller i byer og tettsteder.

3 Markeder31På forbrukermarkedet tilbys det hovedsakelig standardvarer som er tilpassetet stort antall kunder. Bedriftsmarkedet etterspør også slike varer, men enkeltbedrifteretterspør også helt spesielle varer som må skreddersys til dem,for eksempel et spesialskip eller en borerigg.På bedriftsmarkedet er etterspørselen avledet. Det vil si at den er bestemtav etterspørselen i et tidligere ledd.EKSEMPELForbrukerne etterspør ferieturer til utlandet. Det fører til at turoperatøreneutvikler forskjellige reisetilbud. For å kunne gjennomføre disse turene etterspørturoperatørene transporttjenester hos flyselskapene. For å dekke etterspørselenfra turoperatørene må flyselskapene kanskje bestille nye fly hosflyprodusentene. >>>Kjennetegn ved mellomhandlermarkedetMed mellomhandlermarkedet forstår vi bedrifter som kjøper produkter for å selgedem videre uten å videreforedle dem. Vi kaller dem gjerne distribusjonsleddeller mellomledd eller rett og slett grossister og forretninger. Mellomhandlermarkedeter veldig stort og omfatter nesten alle varegrupper som finnes.Det er bare noen få spesialiserte produkter og svært store leveranser som ikkegår gjennom ett eller flere mellomledd. Vi finner mellomledd i alle størrelserog kategorier.De store mellomleddene, grossistene, holder gjerne til på industriområder iutkanten av de store byene. Ellers finner vi mellomleddene der folk flest ferdes:i byer, på tettsteder og kjøpesentre. Mellomhandlernes motiver for å kjøpe innvarer er å tjene penger, akkurat som bedriftenes.Produsenter velger mellomhandlere fordi de hjelper dem med å selge produktenetil forbrukerne billigere og mer effektivt enn det de selv klarer. Vi kan si atmellomhandlernes oppgave består i å lagre produktene, redusere risikoen forprodusenten ved å overta eiendomsretten til produktene og spre dem til flestmulig forbrukere.

323 MarkederDet er mer og mer vanlig at mellomhandlerne slutter seg sammen i kjeder.I noen tilfeller eies kjedene av produsentene. På den måten sikrer produsenteneseg kontroll med hele varestrømmen eller verdikjeden, som vi kaller det.> Gi eksempler på produkter som selges uten bruk av mellomledd.Mellomhandlermarkedet blir nærmere beskrevet i kapittel 10.EKSEMPELDet norske forlaget Aschehoug har skaffet seg kontroll over store deler av bokdistribusjonenved eierskapet i Norli Gruppen, som er Norges største bokhandlerselskap.Et annet forlag – Gyldendal – eier bokhandlerkjeden Ark. >>>

3 Markeder33Kjennetegn ved organisasjonsmarkedetOrganisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner. Noen arbeiderfor en god sak, for eksempel Naturvernforbundet. Andre arbeider for medlemmenesinteresser. Norsk Sykepleierforbund er en slik organisasjon. Enkelte organisasjoner,for eksempel Posten Norge, utfører samfunnsnyttige oppgaversamtidig som de skal være lønnsomme. Slike organisasjoner regnes gjerne tildet profesjonelle markedet fordi de drives etter mange av de samme prinsippenesom bedrifter.EKSEMPELVi tenker oss et statlig teater. Teatretsoppgave er å gi befolkningen et kulturelttilbud av høy kvalitet. Teatret mottarpengeoverføringer fra staten, men erlikevel avhengig av en viss omsetning.Det betyr at det må sette opp forestillingersom tiltrekker publikum, og det måmarkedsføre disse tjenestene. Med andreord er de daglige arbeidsoppgavenesvært like dem du finner i bedrifter.Hovedforskjellen er at teatret også harkulturelle mål som er overordnet ellersideordnet det å tjene penger.På bildet ser du en plakat for teaterstykket«Historien om den lille mannen»,en fortelling basert på en bok avBarbro Lindgren. Boken er en av Sverigesnasjonalskatter. >>>

343 MarkederKjennetegn ved det offentlige markedetMed det offentlige markedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunaleetater – det som vi med et samlebegrep kaller forvaltningen. Forvaltningen kjøperikke varer og tjenester for å sette dem inn i produksjonen og derved tjene penger,men for å løse pålagte samfunnsoppgaver. Den skal bygge veier, flyplasser,skoler og sykehus og drive mange forskjellige typer av tjenester. Det offentligeforetar derfor innkjøp av varer og tjenester akkurat som bedrifter, mellomhandlereog organisasjoner. De offentlige innkjøpene i Norge utgjør årlig merenn 216 milliarder kroner.Det offentlige markedet består av både store og små enheter. Det kan værealt fra en liten skole med 50 elever til et helseforetak (sykehus) med mangehundre ansatte.Internasjonale markederDen som driver et lite bilverksted i en norsk by, kan konsentrere markedsføringenom forbrukerne som bor i denne byen. Det er små og oversiktlige forhold.Det blir noe helt annet for en stor verkstedbedrift. For at den skal kunne overleveog utvikle seg, må den tenke internasjonalt og markedsføre seg på deinternasjonale markedene.EKSEMPELAker Kværner er et av verdens ledende industriselskaper. Selskapet har 40 000ansatte og opererer i 30 land. For at selskapet skal kunne overleve og utvikle seg,er det helt avhengig av å kunne få oppdrag på store internasjonale markeder.Se www.akerkvaerner.com >>>De internasjonale markedene kan deles inn i hovedgrupper som har visse fellestrekkbåde geografisk, økonomisk og kulturelt. Grovt sett kan vi dele dem inni fire grupper.

3 Markeder35DE FIRE HOVEDGRUPPENE AV INTERNASJONALE MARKEDER1234De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Sveits, USA, Canada, Australia og New ZealandØst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til SovjetunionenDet fjerne østenUtviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i MidtøstenPå de internasjonale markedene finner vi de samme hovedmarkedene somi Norge. Men disse markedene er forskjellige fra land til land. Vi skal se pånoen kjennetegn.

Hvis du reiser til Vietnam, vil du få inntrykk av at alle landets 80 millioner innbyggere driver med handel i en ellerannen form. Det er selvfølgelig ikke riktig, men at vietnameserne er et handelsfolk, er det ingen tvil om.Internasjonale forbrukermarkederForbrukermarkedene i andre land er som regel mye større enn i Norge, som joer et tynt befolket land. Med unntak av Finland er for eksempel alle landeneinnenfor EU/EØS-området tettere befolket enn Norge. For å gi et bilde av hvorstore forskjellene er, kan vi nevne at Vietnam, som er på størrelse med Norgei flateinnhold, har en befolkning på over 80 millioner mennesker.Kjøpekraften varierer også mye fra land til land. Den er størst i de vestligelandene. I disse landene er det derfor et stort marked for dyre forbruksvarer,som biler, møbler, hvitevarer, fjernsyn osv. I utviklingslandene og flere landi Det fjerne østen, derimot, er storparten av forbrukerne så fattige at de har merenn nok med å skaffe seg det aller nødvendigste for å overleve.Forbrukerne i forskjellige land kjøper forskjellige typer produkter på grunnav ulik religion og kultur, ulikt klima, ulike naturforhold osv. Religionen forbyrfor eksempel muslimer å spise svinekjøtt og drikke alkohol, så det er ikke noemarked for slike produkter i strengt muslimske land. Kulturforskjeller gjør atfolk etterspør forskjellige typer mat, klær, leser forskjellige bøker, ser på forskjelligefjernsynsprogrammer og hører på forskjellig musikk. Klima og naturforholdbestemmer om folk bygger vinterisolerte hus eller enklere hus, om dekler seg for varmt eller kaldt vær, eller om de spiser ris eller poteter.> Forsøk å beskrive noen religiøse, kulturelle og naturmessige forskjeller mellomNorge og Vietnam.

3 Markeder37Internasjonale profesjonelle markederI Norge er bedriftene små sammenlignet med bedrifter i andre vestlige land. Selvstore foretak som Statoil og Hydro blir små i internasjonal målestokk. Bedrifteri Norge og andre land produserer også forskjellige produkter. I Norge er mangebedrifter knyttet til utvinning av olje og gass og fiskeoppdrett og -foredling. Vi hardessuten en stor aluminiumsindustri og en god del industri som krever høyteknologi og kompetanse. Men vi har ingen bilindustri og heller ikke noen storindustri av andre forbruksartikler. Slik industri finnes det mye av i Øst-Europaog i Det fjerne østen, der arbeidskraften er mye billigere enn hos oss.Mellomhandlermarkedet på de internasjonale markedene består av grossister,kjeder og forretninger akkurat som i Norge, men det kan også være andre typermellomledd. I mange land er det for eksempel vanlig at handelshus (tradingcompanies) i eksportlandet overtar varene og sørger for å få dem ut på de internasjonalemarkedene. Disse handelshusene er eksperter på internasjonal markedsføring,og de har et stort, internasjonalt kontaktnett. Slike handelshus er ikkeså vanlige her hjemme. I Norge, som er et lite land med få innbyggere, er detet forholdsvis begrenset antall mellomhandlere. I mer folkerike land er antalletlangt større, spesielt hvis vi regner gateselgere og enkle salgsboder med tilmellomhandlermarkedet.EKSEMPELHvis du besøker storbyer i land som India, Kina eller Vietnam, skal du ikke gå mangeskrittene før du møter en gateselger som tilbyr et eller annet, eller du blir forsøktlokket inn i en eller annen salgsbod. Du vil få inntrykk av at en stor del av byensbefolkning driver med salg i en eller annen form, og det er nok ikke så langt frasannheten. >>>Også i andre land eksisterer det naturligvis organisasjonsmarkeder og offentligemarkeder. I de nordiske landene er ikke disse markedene så forskjellige fra denorske, men beveger vi oss lenger ut i Europa og til andre verdensdeler, blirforskjellene større, blant annet fordi forholdene er så mye større enn her hjemme.

383 MarkederTenk for eksempel på hvilke enorme summer det amerikanske forsvaret hvertår bruker på innkjøp av utstyr og materiell. Selv om mange offentlige virksomheterer blitt privatisert i Norge de senere årene, har vi fremdeles en forholdsvisstor offentlig sektor. I mange land, for eksempel i USA, er det den privatesektoren som dominerer.EKSEMPELMange utenlandske markeder er store og interessante for norske bedrifter. SandefjordfirmaetSurface Effect Ships Europe (SES) har utviklet en katamaran etter helt nye skrogløsningsprinsipper,som skal gi hele 40 % bedre effektivitet i de høyere hastighetsområdene.Administrerende direktør Ulf Tudem mener dette er et kvantesprangi skipssammenheng og håperå kunne selge blant annet tilUS Navy og Royal Navyi Storbritannia. >>>

3 Markeder39< SAMMENDRAG >> Hva er et marked?Med marked mener vi en gruppe kjøpere og selgere som forhandler om bestemte varer og tjenester.Det finnes mange forskjellige markeder.> Kamp om hver kundeDe som tilbyr varer og tjenester på markedet, kjemper om kjøpernes oppmerksomhet.Den delen som hver konkurrent oppnår, kaller vi markedsandel.> Markedet i stadig bevegelseEt marked påvirkes av faktorer som befolkningsutvikling, samfunnsøkonomi, holdningsendringer,politiske beslutninger og klima. Markedsføreren har liten mulighet til å påvirke markedet,men kan i noen tilfeller utvide det.> Hovedgrupper av markederDet er vanlig å dele markedet inn i disse fem hovedgruppene:1 forbrukermarkedet2 bedriftsmarkedet3 mellomhandlermarkedet4 det offentlige markedet5 organisasjonsmarkedetForbrukermarkedet består av forbrukere som kjøper varer og tjenester til eget bruk fra en profesjonellselger. Med bedriftsmarkedet mener vi et marked der kjøp og salg av varer og tjenesterinngår i bedriftens produksjonsprosess eller er nødvendig for selve driften. Med mellomhandlermarkedetforstår vi bedrifter som kjøper produkter for å selge dem videre uten å videreforedledem. Organisasjonsmarkedet består av forskjellige typer organisasjoner. Med det offentligemarkedet mener vi statlige, fylkeskommunale og kommunale etater – det som vi med et samlebegrepkaller forvaltningen.Alle hovedmarkedene har sine spesielle kjennetegn.> Internasjonale markederNår vi snakker om internasjonale markeder, tenker vi på at hele verden utgjør et markedet.De internasjonale markedene kan deles inn i disse fire hovedgruppene:1 De vestlige landene: EU-landene, Norge, Island, Sveits, USA, Canada, Australia og New Zealand2 Øst-Europa utenom EU-landene, Russland og republikkene i Asia som tidligere hørte til Sovjetunionen3 Det fjerne østen4 Utviklingslandene: Sør- og Mellom-Amerika, Afrika og land i Midtøsten

4 ETTER Å HA LEST DETTE KAPITLET SKAL DU KUNNE> reflektere over forbrukeren som et individ med behov, personlighet, holdningerog motivasjon> vurdere hvilke konsekvenser sosial og kulturell tilhørighet har for kjøpsatferd> gjøre rede for kjøpsroller og kjøpsprosessen på forbrukermarkedet og deprofesjonelle markedene> gjøre rede for diffusjon og adopsjon av innovasjonerInnledningDette kapitlet handler om hvordan du og jeg som forbrukere tenker, hvilkemotiver vi har for å ta beslutninger, hvordan vi styres av behov, hva sompåvirker oss når vi handler, hvilke roller vi har i kjøpsprosessen, hvordanvi oppfører oss når vi handler og hvor raske vi er til å kjøpe og ta i bruk nyeprodukter. I den første delen av kapitlet behandler vi noen grunnleggendeog kjente psykologiske teorier. I den andre delen konsentrerer vi oss omforbrukeren i en kjøpssituasjon. I kapitlet kommer vi også inn på kjøpsatferdenpå de profesjonelle markedene.

4 Psykologi og kjøpsatferd41Forbrukeren – en mystisk personSkal markedsføringen vår bli vellykket, må selgeren forstå hvordan forbrukerentenker, og hva som påvirker handlingene hans. Du tror kanskje at bare produktethar riktig pris og kvalitet, vil forbrukeren kjøpe det, men så enkelt er det ikke. Forbrukerentenker ikke alltid rasjonelt. Han lar seg ofte styre av følelser.EKSEMPELMarius og Souad importerer cruisersykler fra USA (www.electrabike.com/www.bikez.no)som de selger til unge mennesker på Grünerløkka i Oslo. De fant tidlig ut at sværtmange av kundene foretrakk de røde syklene fremfor sykler i andre farger. De skjønteikke hvorfor inntil de snakket med den svenske importøren av de samme syklene.Han fortalte at han solgte mest av de blå oggule syklene. Fargene på nasjonalflaggetvar altså med påå styre kundenesfargevalg. >>>Eksemplet over er ikke så enestående. Det er en kjent sak at forbrukerne velgerfarger etter politisk tilhørighet. En konservativ Høyre-velger foretrekker ofteblå klær. Blått er som kjent Høyres farge. En som stemmer SV, vil nok i størregrad velge rødfarge, og en Venstre-velger vil ha en forkjærlighet for grønt.

424 Psykologi og kjøpsatferdFargevalget kan være både bevisst og ubevisst.> Hva styrer ditt eget fargevalg?Ut fra det vi har sagt over, kan vi si at forbrukeren i grunnen er en mystiskperson, som det er vanskelig å forstå seg på. Men det er markedsførerensoppgave å forsøke. Vi skal prøve å gjøre bildet av forbrukeren litt klarereved å fortelle deg litt om hva markedsforskerne og psykologer har kommetfram til når de har studert forbrukernes atferdsmønster. Behov, personlighet,holdninger og motivasjon er viktige begreper i denne sammenhengen.MotivasjonNår vi skal forklare hvorfor forbrukeren handler som han gjør, må vi se på hvasom er drivkreftene, motivasjonen, bak handlingene. Disse drivkreftene oppstårfordi mennesket føler visse behov. Det kan være rene drifter. Vi er tørste ogkjøper en flaske mineralvann, eller vi er sultne og kjøper en hamburger. Men vikan også ha behov uten at det fører til en bestemt handling. Vi har kanskje lystpå en dyr bil, men det blir med tanken. For at vi skal realisere drømmen, trengervi et puff bak, det psykologene kaller incentiv. Bilselgeren må med andre ordforsøke å gi kjøperen dette nødvendige puffet, for eksempel komme med et godtpristilbud, lage fristende annonser eller reklamefilmer osv.> Hva er din motivasjon for å lære markedsføring og ledelse?Blant psykologene er det mange meninger om hvordan vi blir motivert til handling.Her skal vi konsentrere oss om teorier som har hatt betydning for dem som drivermed markedsføring, nemlig teoriene til Sigmund Freud og Abraham Maslow.Sigmund FreudSigmund Freud mente at menneskets handlinger i stor grad skjer ubevisst, og at detikke selv er klar over sine egne motiver. Når vi ser en bestemt form, farge, et bildeeller kjenner en bestemt lukt eller hører en bestemt lyd, vekker det estemte assosiasjonereller tanker som er med på å styre handlingene våre, for eksempel et kjøp.

4 Psykologi og kjøpsatferd43EKSEMPELTenk på hvordan du får lyst på mat når du kjenner lukten av nybakt brød eller nystektevafler. Tenk også på eksemplet med cruisersyklene på side 41, der forbrukerneubevisst koblet fargene til nasjonalflagget. >>>På grunnlag av Freuds teori forstår du kanskje hvordan markedsførere tenker.Gjennom reklame forsøker de å koble produktene til noe positivt, og som gjørat forbrukerne får lyst til å kjøpe akkurat det produktet. Legg merke til hvordanCoca-Cola, Nike og de kjente bilprodusentene hamrer inn budskapene oglogoene sine i seernes bevissthet. Når forbrukeren er blitt utsatt for reklamebudskapettilstrekkelig mange ganger, er det stor sannsynlighet for at han tilslutt kjøper produktet. Mange sier: Jeg lar meg ikke påvirke av reklame.Men det stemmer nok ikke, for underbevisstheten lar seg påvirke, og det kandet enkelte menneske gjøre lite med. Satt på spissen kan vi si at forbrukerener et maktesløst offer for gjentatt og påtrengende reklame.Nike satser store beløp på å gjøre varemerket sitt kjent i hele verden. Her har fotballspillerenWayne Rooney stilt opp for selskapet malt som det engelske nasjonalflagget.

444 Psykologi og kjøpsatferdAbraham MaslowMaslow forsøker å forklare hvordan menneskene er styrt av forskjellige behovavhengig av hvilken situasjon de befinner seg i. Han kom til at behovene erordnet hierarkisk, akkurat som i en pyramide. Når et behov på det laveste nivåetblir tilfredsstilt, utløser det behov på et høyere trinn. Slik vil det fortsette til vinår behovene helt øverst i pyramiden.De grunnleggende, fysiologiske behovene ligger nederst. Det er behovfor mat, drikke og søvn. Det neste behovet gjelder beskyttelse og trygghet.Mennesket søker det som er trygt og forutsigbart. Det vil ha tak over hodetog ønsker å leve i et samfunn der borgerne er beskyttet mot vold og overgrep.Det sosiale behovet er behov for tilhørighet til andre mennesker og behovetfor kjærlighet. Når det sosiale behovet er tilfredsstilt, føler mennesket behovfor å bli respektert og anerkjent av andre og får behov for status. Titler og dyrebiler og boliger er uttrykk for at mennesket har nådd dette nivået. Når statusbehoveter tilfredsstilt, utløses behovet øverst i pyramiden – behovet for åoppdage og utvide vår personlige verden, øke våre kunnskaper og utviklevåre evner.> Enkelte hevder at Maslows teori ikke alltid stemmer. Er du enig, og kan du gieksempler som bryter med teorien hans?Behov for selvrealisering (egenutvikling)Statusbehov (anerkjennelse)Sosiale behov (kontakt med andre)Trygghetsbehov (beskyttelse)Fysiologiske behov (mat, drikke, søvn)Maslows behovspyramide

4 Psykologi og kjøpsatferd45Kunnskap om behovspyramiden er helt grunnleggende for en markedsfører.Når han vet hvordan mennesket styres av behov, vil han appellere til behoveneog ikke fokusere så mye på selve produktet. La oss si det med andre ord:Han selger ikke hudkrem, men skjønnhet. Han selger ikke feriereiser,men opplevelser, han selger ikke forsikringer, men trygghet, og han selgerikke læremidler, men kunnskap.PersepsjonFor at vi skal få et mer helhetlig bilde av forbrukeren, må vi også forklarebegrepet persepsjon. Enkelt forklart er persepsjon hvordan vi velger ut,organiserer og tolker sanseinntrykk, slik at vi får et meningsfullt bilde av detvi opplever. Hver eneste dag blir vi utsatt for en mengde reklame, både i aviser,butikkvinduer, fjernsynet og på buss, trikk, tog og husfasader. Naturlig nokklarer vi ikke å huske alt sammen. Vi velger ut (selekterer) det som er interessantfor oss. Vi kaller det selektiv persepsjon. Det er ikke bare fordi vi oversvømmesav reklame, at vi selekterer. Vi velger også bort det som er ubehagelig.De som røyker, er for eksempel lite mottakelige for antirøykekampanjer, og vihar alle en tendens til å lese reklame eller stoff som støtter det vi tror på og åvelge bort det vi ikke tror på.Markedsførerens utfordring er å formulere budskapet på en slik måte at detikke blir valgt bort.Hva påvirker kjøpsatferden?I markedsteorien sier vi at følgende tre forhold er særlig viktige når forbrukernebestemmer seg for et kjøp:> kulturelle forhold> sosiale forhold> personlige forhold

464 Psykologi og kjøpsatferdKulturelle forholdKultur er ideer, verdier, regler og normer som vi tilegner oss fra andre i samfunnetder vi lever. Sagt på en annen måte kan vi si at kultur er noe som kjennetegneren gruppe mennesker slik at de oppfører seg nokså likt. Det er noe mannærmest får inn med morsmelken.Vi snakker om geografiske kulturer, der et helt land eller deler av landetutgjør en kultur. Men det finnes også kulturer på tvers av landegrensene. Vi harfor eksempel religiøse kulturer og musikkulturer. Innenfor en kultur kan detoppstå delkulturer, såkalte subkulturer. Vi har også kulturer innenfor bedrifter.Det er gjerne en kultur som ledelsen har bygd opp, og som baserer seg påbestemte verdier, for eksempel at kunden alltid skal stå i sentrum. I kapittel 14er kulturbegrepet nærmere utdypet.> Beskriv kort den norske kulturen.Den som vil studere norsk kultur, bør møte opp på Karl Johans gate 17. mai når barnetoget passerer. Feiringen avnasjonaldagen med norske flagg, barnetog, musikkorps og med kongefamilien som vinker fra slottsbalkongen,er noe av det mest typisk norske som finnes.

4 Psykologi og kjøpsatferd47Kulturen påvirker forbrukernes handlemåte. Ungdom er for eksempel opptatt avandre produkter enn eldre, og de er mer villige til å prøve noe nytt. Ungdom ogeldre tilhører med andre ord forskjellige kulturer. Ungdomskulturen kan igjendeles inn i flere subkulturer. Ungdom i byene representerer for eksempel enannen kultur enn ungdom på landet.Klassetilhørighet hører nær sammen med kultur. I noen land er samfunnetsterkt lagdelt med en liten, men likevel dominerende overklasse på toppen.Deretter følger en middelklasse og nederst på rangstigen en stor og ressurssvakarbeiderklasse. Kjøpemønsteret til de forskjellige klassene kan være heltforskjellig. I Norge har vi ikke et så markant skille som vi har beskrevet her,men det er skiller hos oss også.EKSEMPELI Oslo er det for eksempel et markant skille mellom øst- og vestkant. Folk snakkeret mer konservativt språk med færre a-endinger på vestkanten enn på østkanten.De kler seg annerledes og kjøper andre produkter, blant annet forskjellige møbler ogbiler. Boligene på vestkanten er dyrere enn boligene på østkanten. På østkanten bordessuten langt flere mennesker med innvandrerbakgrunn enn på vestkanten. >>>Sosiale forholdMed sosiale forhold tenker vi på at forbrukeren er medlem av grupper, såkaltereferansegrupper, som er med på å bestemme kjøpsatferden. Vi snakker om toslike grupper: primærgrupper og sekundærgrupper. Primærgruppene er familie,venner, naboer, kolleger og andre som forbrukeren har nær kontakt med. Primærgruppenehar sterk påvirkningskraft når det gjelder forbrukerens holdningerog atferd. Eksempler på sekundærgrupper er religiøse samfunn, fagforeninger,idrettsforeninger og andre organisasjoner forbrukeren er medlem av. Disse harnormalt ikke like sterk påvirkningskraft som primærgruppene.> Hvilke grupper lar du deg påvirke av?

484 Psykologi og kjøpsatferdDen enkelte forbruker har en bestemt rolle i de forskjellige referansegruppene.Med rolle tenker vi på hvordan de andre medlemmene i gruppene forventerat han skal oppføre seg (les mer om roller på side 53). Hver rolle har enbestemt status. Forbrukeren velger produkter ut fra den rollen og statusenhan har.EKSEMPELEn administrerende direktør i et firma viser rolle og status ved for eksempel å gåi kostbare dresser og kjøre dyr bil. >>>Personlige forholdMed personlige forhold tenker vi på> alder> fase i livsløpet> yrke> livsstil> personlighetALDERForbruksmønsteret endrer seg med årene. Yngre mennesker bruker mye pengerpå uteliv, reiser og fornøyelser. Når de blir gift eller samboere og etablererseg, bruker de mer penger til boligkjøp, hjemmehygge, barnemat og bleier.Middelaldrende par har gjerne bedre råd og bruker mer penger på reiser, ogkanskje på bil, båt, hytte og møbler. Pensjonister klarer seg gjerne med mindreforbruk.FASE I LIVSLØPETForbrukerne endrer kjøpemønster etter hvilken fase i livsløpet de befinner seg i.Her er et eksempel på inndeling i faser:

4 Psykologi og kjøpsatferd491 Uetablert og alene.2 Nygifte eller samboere som nettopp har flyttet sammen, men som ikke har barn.3 Fullt rede. Foreldre med barn.4 Middelaldrende foreldrepar med voksne barn som bor hjemme.5 Tomt rede. Middelaldrende foreldrepar. De voksne barna har flyttet ut.En eller begge foreldrene er i arbeid.6 Eldre par som er pensjonister.7 Enslig pensjonist.Behovene for varer og tjenester endrer seg med livsfasene. Unge i etableringsfasenhar for eksempel behov for boliglån. Middelaldrende har ofte nedbetaltboliglånet og er kanskje mer interessert i pengeplassering. Bankene tilpasserderfor tilbudene sine til de forskjellige fasene i livsløpet.Hvilken fase i livsløpet snakker vi om her?

504 Psykologi og kjøpsatferdYRKEYrke og kjøpsmønster hører sammen. Personer i yrker med høyt lønnsnivå kjøpergjerne dyrere produkter enn personer i lavtlønnsyrker. De har også gjerne ethøyere forbruk. Type yrke har også noe å si for kjøpsmønsteret. I enkelte yrkesgrupperer de ansatte opptatt av kunst og kultur, i andre kan de være interesserti helt andre ting, for eksempel biler og teknisk utstyr.LIVSSTILMed livsstil tenker vi på hvordan en person innretter livet sitt, hvilke aktiviteterhan tar del i, hvilke interesser han har, og hvilke meninger han gir uttrykk for.Det finnes mange typer livsstiler. Én type livsstil er å være karrierebevisst,målrettet og fokusert på å lykkes. En annen type livsstil kan gå ut på å ha etavslappet forhold til penger og karriere og heller dyrke personlige interesser.En tredje livsstil kan være å engasjere seg i samfunnsspørsmål eller søke flestmulig utfordringer, som fjellklatring, basehopping, rafting osv. Markedsførerneforsøker å dele forbrukerne inn etter hva slags livsstil de har og tilpasseproduktene til de enkelte livsstilene.EKSEMPELEn type miljøbevisste forbrukere i USA blir av markedsførere kalt LOHAS (lifestylesof health and sustainability). Disse forbrukerne foretrekker blant annet økologisk mat,miljøvennlige biler, alternativ medisin og økoturisme. I 2000 representerte dennegruppen et salg i USA på ufattelige 1500 milliarder kroner! >>>PERSONLIGHETMed personlighet tenker vi på karakteristiske trekk ved personen som skillerdet ene mennesket fra det andre tankemessig, følelsesmessig og gjennomværemåte. Noen mennesker elsker for eksempel å være i sentrum hele tiden.Andre foretrekker å være mer i bakgrunnen. Noen er først og fremst opptattav sine medmennesker, mens andre er mer opptatt av seg selv. Noen eroptimistiske, mens andre er pessimistiske. Slik kunne vi fortsette.

4 Psykologi og kjøpsatferd51Personligheten er et samspill mellom medfødte, arvelige egenskaper og disposisjonerog påvirkning fra miljøet personen lever i. Markedsførerne forsøkerogså å gi produktene personligheter, fordi de vet at forbrukerne gjerne kjøperprodukter som matcher deres egen personlighet.EKSEMPELNår Kari og Knut kjøper Levi’s olabukser, er det fordi disse buksene har en røffog ungdommelig personlighet, akkurat som dem selv. Og når Anne og Ole serpå fjernsynskanalen MTV, og ikke på NRK, er det mest sannsynlig fordi dennekanalen er moderne, livlig og fantasifull, og det passer godt med deres egenværemåte. >>>Selv om forbrukeren ofte velger produkter som symboliserer egen personlighet,hender det at han også velger produkter som passer til en personlighet han ikkehar, men som han skulle ønske han hadde. Du har sikkert sette mange reklamefilmerfor hårsjampo, ansiktskrem og sminke som forteller deg hvor skjønn ogungdommelig du blir hvis du bruker disse produktene. Mange lar seg lokke,selv om de innerst inne vet at de blir ført bak lyset.> Hvordan vil du beskrive din egen personlighet, og hvordan forsøker du å forsterkeden gjennom produktvalg?Holdninger er en del av personligheten. Holdninger kan litt upresist forklaressom en persons vurdering og mening om et eller annet spørsmål eller en ting.Holdningenes funksjon er å forsvare eget selvbilde og verdensoppfatningenoverfor seg selv og andre. Samtidig knytter holdningene menneskene sammen.Vi føler oss trygge og komfortable når vi er sammen med mennesker som harde samme holdningene som oss selv. Menneskene har holdninger til nestenalt mulig: religion, politikk, klær, musikk og mat. Holdningene er med på åbestemme valg av produkter.

524 Psykologi og kjøpsatferdEKSEMPELMange amerikanere hadde en svært negativ holdning til Frankrike etter at landetnektet å være med på invasjonen av Irak i 2003. Det førte blant annet til at mangeforbrukere i USA ikke ville kjøpe franske varer, blant annet vin og mineralvannetPerrier. >>>Holdninger når det gjelder miljø- og ressursspørsmål kan ha en tilsvarendeeffekt. Det er for eksempel mange forbrukere som ikke vil kjøpe pelsklær fordide ikke vil støtte pelsdyrnæringen. Andre lar være å kjøpe møbler som er lagetav truede tresorter, egg fra burhøns osv.Religiøse holdninger påvirker også kjøpsatferden. Muslimer etterspør foreksempel halalkjøtt, det vil si kjøtt fra dyr som er slaktet på en bestemt måteog velsignet før de ble slaktet. Muslimer kjøper for øvrig ikke svinekjøtt,og en rettroende muslim drikker ikke alkohol.Gilde har tatt konsekvensen av at forbrukere med forskjellige holdninger kjøper forskjellige produkter.

4 Psykologi og kjøpsatferd53> Lar du ditt produktvalg styres av politiske holdninger eller av dine holdningertil ressurs- og miljøspørsmål?Leser du annonser i aviser og ukeblader eller ser reklamefilmer på fjernsyn,vil du se at det av og til kjøres holdningsskapende kampanjer. Myndigheteneforsøker for eksempel å få oss til å slutte å røyke, til å bruke bilbelte eller åskremme ungdom fra å bruke rusmidler. Erfaringene har vist at det er sværtvanskelig å få folk til å endre holdninger. I 1970-årene kjørte staten mangekampanjer for å få folk til å bruke bilbelte. Likevel var det bare 60 % avbilistene som brukte bilbelte. Etter at det ble innført gebyr for ikke å brukebilbelte, steg denne prosenten til 80.KjøpsrollerForbrukermarkedetVi har lett for å se på forbrukerne som enkeltpersoner som er alene om hvertenkelt kjøp. I virkeligheten er det ikke slik, i hvert fall ikke når det gjelderkjøp av bestemte varer og tjenester. Ofte er det et samspill mellom flerepersoner, der de enkelte deltakerne har forskjellige roller.Vi snakker om disse fem rollene:1 initiativtaker2 påvirker3 beslutningstaker4 kjøper5 brukerInitiativtakeren kommer med forslag til kjøp. Påvirkeren kommer med rådog vurderinger som har innflytelse på valg av produkt. Beslutningstakeren erden som tar den endelige avgjørelsen om kjøp. Kjøperen utfører selve kjøpshandlingen,og brukeren er den som forbruker produktet.

EKSEMPELEn familie planlegger ferietur til Syden. Initiativtakeren kan være hvem som helstav familiemedlemmene, men la oss si at det er moren. Hun er lei av en lang, norskvinter og vil på ferie til en gresk øy. Sannsynligvis vil faren ha meninger om detteforslaget, i hvert fall hvis han skal være med på å betale. Barna har sikkert ogsåmeninger om hvor i Hellas de skal reise hvis ikke de er altfor små til å skjønne det.Vi kan si at faren og barna er påvirkere. Etter mye diskusjon bestemmer moren ogfaren seg for 14 dager på Santorini. De har naturlig nok rollen som beslutningstakere.Kjøperen er faren eller moren, og hele familien er brukere av produktet, altsåferiereisen. >>>En markedsfører bør helst vite hvem som er initiativtaker, påvirker eller beslutter,slik at han kan henvende seg til de riktige personene med reklamebudskapet.Det sies at det ofte er kvinnen som har rollen som initiativtaker og påvirkernår mannen skal kjøpe ny skjorte eller dress. Hvis det er riktig, må selgerenkommunisere like mye med henne som med ham.> Hvilke roller hadde du selv siste gang du var med på en feriereise?

4 Psykologi og kjøpsatferd55De profesjonelle markedenePå de profesjonelle markedene er det gjerne flere personer som er involverti et kjøp enn på forbrukermarkedet, i hvert fall hvis det er snakk om store kjøp.Det kan være personer i en egen innkjøpsavdeling, men det kan også være engruppe av personer fra flere avdelinger, en såkalt innkjøpskomité. Avdelingeneller gruppen som foretar innkjøp, kalles kjøpesenteret eller kjøpegruppen.Senteret har ikke nødvendigvis de samme medlemmene hver gang. Ofte opprettesdet egne grupper for bestemte kjøp.Deltakerne i kjøpesenteret eller kjøpegruppen har forskjellige roller som enmarkedsfører bør kjenne til, slik at han vet hvem han skal kommunisere med.Vi har følgende roller:> initiativtakere> brukere> påvirkere> besluttere> innkjøpere> portvakterINITIATIVTAKEREInitiativtakere er personer som har bestemte behov, eller som er oppmerksommepå mangler. Initiativtakere kan være personer i alle funksjoner og stillinger.Hvis det er snakk om større investeringer, er oftest lederne initiativtakere.EKSEMPELHMS-ansvarlig (HMS = helse, miljø og sikkerhet) i skadeforsikringsselskapet Tryggser at sikkerheten ved hovedkontoret er for dårlig og foreslår at selskapet blant annetinstallerer kameraovervåking og fornyer adgangskontrollsystemet.Ledelsen i Snekkerfabrikken ANS er oppmerksom på at noe av produksjonsutstyreter foreldet og må skiftes ut.De som syr i Møre Konfeksjon er misfornøyd med arbeidsforholdene og foreslår åinstallere ny belysning. >>>

564 Psykologi og kjøpsatferdBRUKEREBrukerne har erfaring med eksisterende produkter og kjenner behovene best.De er derfor gjerne representert i innkjøpskomiteene. De er også ofte initiativtakere.Brukernes mening veier tungt, i hvert fall hvis det er snakk om innkjøpinnenfor en viss økonomisk ramme (biler, kopimaskiner, kontorutstyr osv.).Gjelder det mer omfattende investeringer, for eksempel kontorbygninger, lager,produksjonslokaler, vil ikke brukernes meninger veie like tungt. Da er det andrehensyn som blir vektlagt, blant annet pris, produktets levetid og driftskostnader.> Kan du tenke deg innkjøp på skolen din der elevenes meninger blir særlig vektlagt?PÅVIRKEREPåvirkerne kan være personer med særlig innsikt, og som man derfor lytter til.Det kan også være personer med stor autoritet, uten at de nødvendigvis er ledere.De samme personene kan være både initiativtakere, brukere og påvirkere.Påvirkerrollen kan skifte fra person til person, avhengig av hva slags kjøp det ersnakk om. Det kan derfor være vanskelig å identifisere påvirkeren. Men uansetter det en viktig person, som markedsføreren bør prøve å nå.EKSEMPELI de fleste organisasjoner er det ansatte som har spesiell interesse for og innsikt i IKT.Slike personer kan være påvirkere når det skal investeres i nytt datautstyr. >>>BESLUTTEREBeslutterne har myndighet til å ta beslutninger om kjøp. De er gjerne ledereeller personer som har fått fullmakt til å ta kjøpsbeslutninger. Hvem som erbesluttere, varierer fra kjøp til kjøp. Er det snakk om mindre beløp, kan hvemsom helst ha en slik rolle. Er det derimot snakk om store investeringer – rederietplanlegger å bygge en ny supertanker, eller flyselskapet skal anskaffe nye fly –vil naturligvis toppledelsen ta den endelige beslutningen om hvilket verft ellerflyfabrikk som skal få oppdraget.

Hvilken rolle tror du denne sveisearbeideren har i forbindelse med kjøp av verneutstyr?INNKJØPEREInnkjøperne står for gjennomføringen av kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøpeller overveide gjenkjøp (se side 61), er det bestemte personer i innkjøpsavdelingeneller i andre avdelinger som har dette ansvaret. Er det snakk omstore, viktige og kompliserte kjøp som ikke skjer så ofte, vil ledere på høyerenivåer i organisasjonen også involvere seg i dette arbeidet.PORTVAKTER (GATEKEEPERS)Bedrifter får nesten daglig henvendelser fra selgere. Men det er ikke allehenvendelser som er like interessante, og dessuten tar det tid å lytte til allesom har noe å tilby. Bedriften vil derfor måtte sile ut de minst interessantehenvendelsene. De som har denne oppgaven, kalles portvakter (gatekeepers).Det kan være ansatte i innkjøpsavdelingen som siler skriftlige og muntligehenvendelser. Betjeningen i resepsjonen har også rolle som portvakter hvis dehar instruks om ikke å slippe inn selgere som ikke har avtale med noen i firmaetpå forhånd.Fordelingen av kjøpsrollene på de profesjonelle markedene har sammenhengmed hva slags kultur organisasjonen har. Hvis kulturen er slik at all makten ersamlet på toppen, vil lederne ha de fleste rollene. Dersom organisasjonen ermer demokratisk, vil rollene være mer fordelt. Les mer om organisasjonskulturi kapittel 14.

584 Psykologi og kjøpsatferdKjøpsprosessenForbrukermarkedetNår forbrukeren kjøper et produkt, for eksempel en bil, har han på forhåndgjennomgått en lang prosess. Den kan ha vart i ett eller to år, kanskje lenger.Er kjøpet mindre viktig, er prosessen desto kortere. Prosessen som kjøperengjennomgår, kalles kjøpsprosessen. Det er vanlig å dele den inn i disse femtrinnene:1 problemerkjennelse2 informasjonssøking3 vurdering av alternativer4 kjøpsbeslutning5 bedømmingPROBLEMERKJENNELSELa oss si at Kari ønsker seg en ny mobiltelefon. Hun kunne sikkert klart segmed den gamle en stund til, men i forhold til de nyeste modellene som harinnebygd kamera med høy oppløsning og en rekke andre, nye funksjoner,virker den litt avleggs. Hun ønsker seg en ny, mer avansert og trendy telefon.INFORMASJONSSØKINGKari leser annonser for mobiltelefoner med stadig større interesse. Hun er overrasketover hvor mange annonser som finnes, og undrer seg over hvorfor hunikke har lagt merke til dem tidligere (se også avsnittet om persepsjon på side 45).Hun oppsøker forretninger som selger mobiltelefoner, studerer de forskjelligemodellene nærmere og får med seg brosjyrer hjem. Hun søker også etterinformasjon på Internett og diskuterer med venner og medelever. Det betyr endel for henne hva de mener (se også avsnittet om sosiale forhold på side 47).Som en oppsummering kan vi si at Kari søker informasjon fra disse fire kildene:1 personlige kilder (familie, venner og medelever)2 kommersielle kilder (reklame og samtaler med forhandlere)3 nøytrale kilder (omtale i massemedier og testrapporter fra forbrukerorganisasjoner)4 erfaring (egne undersøkelser og bruk av produktet)

4 Psykologi og kjøpsatferd59VURDERING AV ALTERNATIVERKari vurderer følgende alternativer: Nokia 6103, Nokia 5500 og Sony EricssonW710i. Prisen på alle telefonene er overkommelig forutsatt at Kari tegner et12 måneders abonnement. Det som betyr mest er designen og det at telefonenehar de vanligste tekniske funksjonene.KJØPSBESLUTNINGKari, som trener mye og har en sporty livsstil, har nå nærmest bestemt seg for sportsmodellenNokia 5500. Den har en design som passer til hennes livsstil. Den er littrøff, men likevel trendy. Den er i rustfritt stål, har store taster og veier bare 103 gram.Den har nok av tekniske funksjoner til at den tilfredsstiller Karis behov. En interessantfinesse er at den har skritteller slik at hun kan kartlegge egne treningsøkter.Men hun er ikke helt sikker og forhører seg en siste gang hos forhandlerne,nærmest for å få bekreftet at beslutningen hun har tatt, er riktig. Hun spør ogsåvenner og nærmeste familie om hva de mener. Det er nå tre faktorer som kanhindre at Kari kjøper den telefonen hun har bestemt seg for. Den ene er hva slagsinformasjon forhandlerne gir helt til slutt. Den andre er hvilken respons hun fårfra venner og familie. Den tredje er at noe uventet inntreffer. Det kan for eksempelvære at Nokia 5500 får en negativ omtale i et forbrukermagasin. Men vi forutsetterat hun står fast på beslutningen.BEDØMMINGI fasen etter at hun har kjøpt telefonen, er Kari veldig opptatt av om hun har gjortet riktig valg. I markedsføringen kalles det etterkjøpskvaler (kognitiv dissonans).I denne fasen fortsetter hun å lese annonser og brosjyrer om mobiltelefoner,kanskje med enda større interesse enn tidligere. Hun sammenligner sin egentelefon med andre og får ikke fred før hun har blitt enig med seg selv om atbeslutningen var riktig. Jo dyrere og viktigere kjøpet er, desto større etterkjøpskvalerhar vanligvis kjøperen.EKSEMPELMarkedsforskere har funnet ut at de som kjøper ny bil, i større grad leser bilannonseretter bilkjøpet enn før. >>>

604 Psykologi og kjøpsatferdDersom forbrukeren er fornøyd med produktet, vil han sikkert kjøpe det sammemerket neste gang. Dessuten vil han snakke positivt om det til venner og kjenteog på den måten drive gratis markedsføring for selgeren. Så det er nok en sannheti utsagnet om at den beste reklamen er en fornøyd kunde.Vurdering avalternativerProblemerkjennelseInformasjonssøkingKjøpsbeslutningBedømmingSelgerens oppgave er å lede kjøperen gjennom trinnene i kjøpsprosessen.De profesjonelle markedeneBEDRIFTSMARKEDETPå bedriftsmarkedet finner vi disse tre typene av kjøpssituasjoner:> nyanskaffelse> rent gjenkjøp> overveid gjenkjøpVi snakker om nyanskaffelse når det går lang tid mellom hvert kjøp, eller det eren stor investering som gjør at man vurderer situasjonen på nytt. Eksempel pånyanskaffelse er når Color Line bestiller en ny bilferge hos Aker Yards.

4 Psykologi og kjøpsatferd61Ved rent gjenkjøp er det gått rutine i kjøpet. Slike kjøp kalles også rutinekjøp.Kjøperen holder seg til en fast leverandør og legger ikke ned så mye arbeidi hver enkelt bestilling. En bank bruker en bestemt leverandør for all kontorrekvisita,eller et rengjøringsbyrå kjøper rengjøringsutstyr fra en bestemtleverandør.Overveid gjenkjøp ligner mye på rent gjenkjøp. Forskjellen er at man bytterleverandør av og til. Det kan være fordi bedriften ønsker å oppnå best muligpris og derfor vil sammenligne prisene til forskjellige leverandører. Bedriftenser for eksempel at prisene til de enkelte strømleverandørene varierer ganskemye fra tid til annen. Man ønsker derfor å vurdere leverandør med jevnemellomrom for å oppnå best mulig pris.På bedriftsmarkedet er innkjøp ofte en omstendelig prosess, der flerepersoner er involvert. Den som selger til dette markedet, må derfor ha størrekunnskaper om produktene enn en som selger på forbrukermarkedet. På dettemarkedet blir det lagt vekt på at produktet skal løse bedriftens behov best muligog billigst mulig. Produkter kjøpes ikke først og fremst fordi bedriften likerfargen eller designen, men fordi de er billige, har riktig kvalitet eller er nødvendigei produksjonsprosessen.Kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet følger normalt åtte faser, alt avhengig avhva slags kjøp det er snakk om. Når det gjelder nyanskaffelse, følger man gjernealle fasene. Ved rent gjenkjøp og overveid gjenkjøp gjelder bare enkelte av fasene.De åtte fasene er:1 Registrering av behov. En maskin er utslitt og må skiftes, bedriften skal gåover til å produsere et nytt produkt og trenger nytt produksjonsutstyr, ellerden skal skifte leverandør av komponenter som skal brukes i produksjonen.2 Beskrivelse av behov og mengde. På dette trinnet vil bedriften finne uthvilke krav som skal stilles til det nye utstyret, for eksempel krav til pålitelighet,holdbarhet, kapasitet og pris. Den må også bestemme mengde, foreksempel hvor mange maskiner den skal kjøpe.3 Produktspesifikasjon. Er det snakk om en omfattende og komplisert bestilling,er det nødvendig å utarbeide en detaljert spesifikasjon når det gjeldertekniske krav, krav til kvalitet osv.

624 Psykologi og kjøpsatferd4 Søking etter leverandører. Hvor omfattende denne søkingen er, avhenger avomfanget av kjøpet. Skal det kjøpes en kaffeautomat, kan det kanskje værenok å kontakte 2–3 leverandører. Skal det derimot investeres i produksjonsutstyrtil mange millioner kroner, vil man søke kontakt med mange leverandører,kanskje fra flere forskjellige land.5 Innhenting av tilbud. Etter at man har vurdert de forskjellige leverandørene,ber man om skriftlig tilbud fra de mest interessante. Tilbudene vil ha opplysningerom priser, leveringsbetingelser, garantibestemmelser osv.6 Valg av leverandører. Etter at man har vurdert og sammenlignet de forskjelligetilbudene, treffes det et valg. Det er vanlig at det føres forhandlingermed de valgte leverandørene om visse punkter i tilbudet før en endeligavtale undertegnes.7 Avtaleinngåelse og gjennomføring av avtalen. Avtalen blir inngått, det vilsi at leverandøren bekrefter bedriftens ordre (bestilling). Ordren blir utført,varene blir levert, mottatt og kontrollert.8 Evaluering. Etter at produktet er tatt i bruk, og man har fått noe erfaring meddet, er det vanlig at man foretar en vurdering. Svarer produktet til forventningene,og har leverandøren holdt sin del av avtalen? En slik vurdering kanskje mer eller mindre systematisk.Kjøpsprosessen for ulike typer av kjøpFASENE I KJØPSPROSESSEN NYANSKAFFELSE RENT GJENKJØP OVERVEID GJENKJØP1 Registrering av behov Ja Ja Ja2 Beskrivelse av behov og kvantitet Ja Ja Ja3 Produktspesifikasjon Ja Ja Ja4 Søking etter leverandører Ja Nei Kanskje5 Innhenting av tilbud Ja Nei Kanskje6 Valg av leverandører Ja Nei Kanskje7 Avtaleinngåelse og gjennomføring Ja Ja Jaav avtalen8 Evaluering Ja Delvis Delvis

4 Psykologi og kjøpsatferd63MELLOMHANDLERMARKEDETKjøpsprosessen hos mellomhandlerne er rutinepreget og standardisert; ofte erdet snakk om rent gjenkjøp. Tomme butikkhyller skal fylles opp, eller lagerbeholdningenskal suppleres. Bestillingen av varer til en dagligvareforretningkan skje på denne måten:> Bestillingen skjer ved bruk av skanner. Butikksjefen tar en runde i butikkenog skanner strekkodene på hylleetikettene ved de varene som det er lite av.Så registrerer han hvor mye han ønsker å bestille av de enkelte varene. Etterat han er ferdig, kobler han skanneren til en telefonledning, og bestillingenblir automatisk overført til leverandøren.I enkelte forretninger har man automatisert bestillingsrutinene ytterligere.Når varene passerer kassaapparatene, blir informasjonen fra strekkodene(pris, produsent og vareslag) lest av skanneren på apparatet. Denne informasjonenoverføres til leverandøren, som dermed kan holde kontroll med salgetog etterfylle når det er nødvendig.> Bestillingen skjer uten bruk av skanner. Betjeningen ser hva som manglerog bestiller varer over telefonen. Dette er vanlig i mindre forretninger og nårdet gjelder ferskvarer i de store dagligvarekjedene.> Etterfylling av leverandørene. Leverandørene besøker selv forretningen ogfyller opp butikkhyllene etter avtale med butikksjefen.Det er ikke bare snakk om rent gjenkjøp hos mellomhandlerne. Også for demer det aktuelt med nyanskaffelser og overveid gjenkjøp.EKSEMPELDet er en nyanskaffelse når Restaurant Gullfisken utvider virksomheten ved å investere iet nytt lokale, og det er et overveid gjenkjøp når hvitevareforretningen Kjøkkenassistentenoverveier å satse på produktene til Electrolux fremfor produktene til Bosch. >>>Hos mellomhandlerne er det gjerne de samme personene som foretar innkjøpfra gang til gang ved rene gjenkjøp.

644 Psykologi og kjøpsatferdORGANISASJONSMARKEDETDe fleste aktørene på organisasjonsmarkedet har samme kjøpsprosess somaktørene på bedriftsmarkedet. For mange større organisasjoner kan kjøpsprosessenta lang tid på grunn av spesielle etiske hensyn. For en organisasjonsom Redd Barna er det viktig å være hundre prosent sikker på at produktenede kjøper inn, ikke er produsert ved hjelp av barnearbeid.DET OFFENTLIGE MARKEDETInnkjøp på det offentlige markedet kan skje på tre forskjellige måter:> kjøp etter anbudskonkurranse> kjøp etter forhandlinger> direkte kjøpAnbud vil si at den som ønsker å foreta et kjøp, oppfordrer utvalgte leverandørertil å komme med tilbud på grunnlag av visse kravspesifikasjoner som kjøperenutarbeider. De leverandørene som ønsker å delta i en slik anbudsrunde, måkomme med tilbud (anbud) innen en fastsatt frist. Den leverandøren som harlavest pris, vil som regel bli valgt. Det er utarbeidet detaljerte regler for anbudskonkurranseri det offentlige.Tittel:Publisert av:Publiseringsdato:Tidsfrist for innleveringav søknad:Kunngjøring tidsfrist:Tidsfrist klokkeslett: 12:00Kunngjøringstype:Har dokumenter:Abstrakt:Jåttå vgs - AV-utstyrRogaland fylkeskommune01-feb-200713-mar-200714-mar-2007Kunngjøring av konkurranseJaDet skal anskaffes AV-utstyr til nye Jåttå videregående skole i Stavanger.Dette er en åpen anbudskonkurranse. Alle som er kvalifisert kan delta.Samtlige dokumenter er vedlagt denne kunngjøringen og kan lastes ned.Innleveringsfrist for tilbud er onsdag 14. mars 2007 kl 12.00.CPV: 32321200.Eksempel på anbudsinnbydelse utarbeidet av Rogaland fylkeskommune. Den gjelder innkjøp avaudiovisuelt utstyr til Jåttå videregående skole. Innbydelsen er lagt ut på www.doffin.no, som ernettsted for anbudsinnbydere og oppdragssøkere.

684 Psykologi og kjøpsatferdKontakt oss påwww.elbilnorge.no forpriser og brosjyre.Buddy for 3Crnic Design / Boska Reklame / Foto: Gaute GjølEKSEMPELSen adopsjonNorge har aldrihatt noen storTenk om du en dag kommer ut og opplever byen din totalt forandret.Ingen støyende motordur. Ingen stinkende eksos. Ingen parkeringsbøter.bilproduksjon,Og heller ingen ergrelser over bompenger, avgifter og rådyr bensin.Velkommen til en hverdag med Buddy elbil.men har hatt enVis deg som en nybilistviss suksess mednisjeprodukteneThink og Kewet.Toppfart 80 km/t. Bensinforbruk 0 l/km. CO2-utslipp 0 g/km. Med fulladet batteri kjører du 40-80 km,Produksjonen avIngen årsavgift. Gratis parkering på alle kommunale P-plasser. Gratis passering i landets bomstasjoner.Plass til 3 personer og 6-8 velfylte handleposer. Pris fra kr.119.000,-Kewet startet iProdusert avDanmark, og bilenble senere masseproduserti Tyskland. Nå er produksjonen overtatt av det norske selskapet elbil Norge AS,som produserer bilen i en fabrikkhall på Økern i Oslo. Det tok lang tid før markedet fikk øyneneopp for elbiler, men nå (våren 2007) begynner det å ta av, og etterspørselen er større enntilbudet. Annonsen over gjelder Buddy, som er EU-godkjent som en elektrisk firehjulsmotorsykkel!Kewet Buddy er en forfriskende elbil for mennesker som ønsker en renere og bedre by å leve i. Alle trenger framtidsrettede nybilister sombidrar til å kvikke opp i bybildet i stedet for å fylle det med støy og eksos. Buddy er en fornøyelse å kjøre - både for trivsel, samvittighet ogøkonomi. Du bruker strøm for ca. 10 øre pr. km. Du kan lade gratis på offentlige ladeplasser, eller kanskje der du jobber? Med Kewet Buddyfår du en liten 3-seter, breddfull av sjarm og god samvittighet.Spireaveien 6, N-0580 Oslo - Telefon 22 22 39 22 - E-post: post@elbilnorge.no - www.elbilnorge.noSelskapet ser for seg store eksportmuligheter for bilen, som retter seg primært til det såkalte«en-voksen og to barn-markedet». >>>

4 Psykologi og kjøpsatferd69OPPMERKSOMHETForutsetningen for at prosessen skalkomme i gang, er at forbrukerne fårinformasjon om det nye produktet.Produsenten må derfor legge stor vektpå markedskommunikasjon når han skallansere et nytt produkt. En vanlig formfor markedskommunikasjon er reklame.Andre former for kommunikasjon eromtale i aviser, radio og fjernsyn.Nye bøker, CD-er og filmer blir ofteintrodusert på denne måten. Nyheterspres også fra munn til munn ved at enforbruker snapper opp en nyhet som hanbringer videre til en annen han kjenner,som igjen bringer den videre til andre.I løpet av kort tid kan nyheten ha spredtseg til et stort antall mennesker.Design: Stian HoleINTERESSEBlir forbrukeren interessert, vil han søke ytterligere informasjon, for eksempelved å følge med i annonser i aviser og ukeblader. Kanskje går han inn påInternett for å få mer informasjon der. Er han interessert nok, oppsøkerhan også forretninger som selger produktet. Det er viktig at produsentenopprettholder en høy markedsføringsaktivitet på dette stadiet. Informasjonentil forbrukerne bør være detaljert dersom det er snakk om kompliserteprodukter som datautstyr og lignende. Mange forbrukere kommer ikke lengerenn til interessestadiet. Derfor kan det være nødvendig for produsenten ågjøre noe mer enn bare å informere, for eksempel tilby forbrukerne å prøveproduktet.VURDERINGForbrukeren vurderer alvorlig om han skal prøve produktet. Det nærmer seg etgjennombrudd. Produktet har passert et nåløye. Nå er det kanskje bare snakkom tid før det blir adoptert.

704 Psykologi og kjøpsatferdPRØVEDette er et viktig stadium, særlig når det gjelder dyre og kompliserte varer.En forutsetning for at slike varer skal bli adoptert, er at det er mulig å prøvedem. Det betyr at de må være tilgjengelige. Produsenten må ha sørget for å fådem distribuert. Dessuten må selgeren ha gode kunnskaper om produktene.Når det gjelder rimelige forbruksvarer, for eksempel en ny hårsjampo, vil forbrukerennødvendigvis måtte kjøpe produktet for å prøve det. Men det er ikkedermed sagt at han vil adoptere det. Er han ikke fornøyd, vil han gå tilbake tildet merket han brukte tidligere, eller prøve et helt annet.ADOPSJONAdopsjon har skjedd når forbrukeren har funnet ut at han vil bli fast brukerav produktet. Som du sikkert skjønner, er beskrivelsen ovenfor en forenklingav virkeligheten. Det er ikke alltid at adopsjonen skjer på denne måten,og prosessen varierer dessuten fra produkt til produkt.DiffusjonsprosessenDet er ikke alle forbrukere som adopterer nye produkter like raskt. Noen vil hadet aller siste på markedet, mens andre er mer forsiktige og avventende. Forskerehar funnet ut at forbrukerne grovt kan deles inn i fem grupper ut fra hvor villigede er til å adoptere nye produkter. Vi tenker oss altså en utvikling – en prosess –der forskjellige typer forbrukere aksepterer det nye produktet til forskjellig tid.De fem gruppene er1 innovatører2 tidlige brukere3 tidlig majoritet4 sen majoritet5 etternølereINNOVATØRERInnovatørene er vågale og liker å prøve det som er nytt. Det sies gjerne at innovatøreneer unge mennesker som har god utdanning, og som er verdensvante (kosmopolitiske),mobile og følger med i det som skjer. Det kan nok være riktig i noensammenhenger, men det kommer litt an på hva slags produkter det er snakk om.

4 Psykologi og kjøpsatferd71Når det gjelder klesmoter, er det kanskje riktig å si at innovatørene i hvert faller unge mennesker som følger med i internasjonale motetrender. Men de sammemenneskene tilhører kanskje sen majoritet når det er snakk om å adoptere detnyeste innenfor data og elektronikk.Innovatørene stoler gjerne mer på nøytral og vitenskapelig informasjon ennpå reklame og informasjon som gis gjennom personlig salg.Innovatørene kjøper produktet når det er på introduksjonsstadiet (se side 150).Tallmessig utgjør de en liten gruppe mennesker, bare 2,5 % av befolkningen.TIDLIGE BRUKEREDe tidlige brukerne er åpne for det som er nytt, men de aksepterer ikke alt nyttukritisk. De er gjerne yngre mennesker med ganske høy sosial status og medgod økonomi. Akkurat som innovatørene er mange av dem kosmopolitiske.Det sies at det er spesielt mange opinionsledere blant de tidlige brukerne(det finnes opinionsledere i de andre kategoriene også, for eksempel blantinnovatørene). Opinionslederne er forbilder for andre. Det betyr en del hvade sier og gjør, og det er mange som lytter til dem. Vi finner opinionsledereblant idrettsutøvere, filmskuespillere, sangartister, vellykkede forretningskvinnerog -menn, politikere og medlemmer av kongefamilien.En opinionsleder behøver ikke være rikskjendis. Det finnes mange opinionslederei lokalmiljøene.EKSEMPELVi kan si at både kronprinsesse Mette-Maritog prinsesse Märtha Louise er opinionslederenår det gjelder klær, og forretningsmenneneIdar Vollvik og Petter Stordalen er opinionslederefor bilentusiaster når de kjører rundti de rådyre sportsbilene sine. >>>> Hvem er ditt forbilde?

724 Psykologi og kjøpsatferdMange mener at en markedsfører bør forsøke å nå opinionslederne. Klarer hanå selge produktet til opinionslederen, vil det skape en smitteeffekt. Problemeter at det ikke er så lett for en markedsfører å skille ut opinionslederne, slik atmarkedsføringen kan rettes direkte til dem.De tidlige brukerne kjøper produktet delvis når det er på introduksjonsstadiet,og delvis når det er i vekststadiet (se sidene 150–152). 15,5 % avbefolkningen tilhører gruppen tidlige brukere.TIDLIG MAJORITETDen tidlige majoriteten er mer forsiktig enn de tidlige brukerne. De vil helstunngå å ta sjanser og ser gjerne hva slags erfaringer de tidlige brukerne harfør de bestemmer seg. De spør de tidlige brukerne om råd. De søker råd fraandre kilder også, blant annet i aviser og gjennom kontakt med ekspeditøreri forretninger. Selv om de bruker mye tid på forberedelser, vil de gjerne haproduktet før det blir altfor vanlig. Når den tidlige majoriteten begynnerå kjøpe produktet, er det sannsynligvis i vekststadiet. 34 % av befolkningentilhører den tidlige majoriteten.SEN MAJORITETDen sene majoriteten er skeptisk til det som er nytt. De ønsker ikke å kjøpeproduktet før majoriteten har tatt det i bruk. Det er mange eldre menneskeri denne gruppen. Det kan være vanskelig å få dem til å endre vaner. De streverikke etter å ha det samme som naboene. De er skeptiske til reklame og andreformer for markedskommunikasjon. De påvirkes lettest av andre i den sammegruppen. Når den sene majoriteten kjøper produktet, har det nådd modningsfasen.34 % av befolkningen tilhører den sene majoritet.ETTERNØLEREEtternølerne er tradisjonsbundne og vil helst ikke ha endringer. De vil at ting skalvære som de alltid har vært. Det er mange eldre mennesker i denne gruppen.Etternølerne får det meste av produktinformasjonen fra andre etternølere. Når deendelig har bestemt seg for å kjøpe produktet, er det i tilbakegangsstadiet og antakeligpå salg. Da har produsenten gjerne utviklet et nytt produkt som innovatøreneog de tidlige brukerne har begynt å kjøpe. Mange markedsførere synes ikke det erbryet verdt å forsøke å påvirke etternølerne, som representerer 16 % av befolkningen.

4 Psykologi og kjøpsatferd73> Hvilken kategori tilhører du når det gjelder klesmote og elektroniske produkter?Diffusjonsprosessen< SAMMENDRAG >> InnledningForbrukeren tenker ikke alltid rasjonelt, men lar seg ofte styre av følelser. Derfor er det ikkealltid lett for en markedsfører å skjønne væremåten hans, men markedsførerens oppgave erå forsøke.> Motivasjon?Med motivasjon tenker vi på hvilke motiver som styrer forbrukeren når han tar beslutningerom kjøp. Sigmund Freud og Abraham Maslow har utviklet hver sine motivasjonsteorier.> Persepsjon?Persepsjon vil si hvordan vi velger ut, organiserer og tolker sanseinntrykk.Psykologer og markedsforskere har forsøkt å forklare forbrukeratferden ut fra teorier ompersepsjon.> Hva påvirker forbrukeratferden?Følgende tre forhold er særlig viktige når forbrukerne bestemmer seg for et kjøp:• kulturelle forhold• sosiale forhold• personlige forhold

744 Psykologi og kjøpsatferdDet at folk tilhører forskjellige kulturer, gjør at de etterspør forskjellige varer og tjenester.Med sosiale forhold tenker vi på at forbrukeren er medlem av grupper, såkalte referansegrupper,som er med på å bestemme kjøpsatferden. Med personlige forhold tenker vi på:alder, fase i livsløpet, yrke, livsstil og personlighet. Holdninger er en del av personlighetenog kan litt upresist forklares som en persons vurdering og mening om et eller annet spørsmåleller en ting.> KjøpsrollerMed kjøpsroller tenker vi på at et kjøp bestemmes av flere personer, og at de enkelte personenehar forskjellige roller. På forbrukermarkedet har vi disse rollene: initiativtaker, påvirker,beslutningstaker, kjøper og bruker. På bedriftsmarkedet har vi følgende kjøpsroller: initiativtaker,bruker, påvirker, beslutter, innkjøper og portvakt.> KjøpsprosessenProsessen som kjøperen gjennomgår før han tar beslutning om kjøp, kalles kjøpsprosessen.Det er vanlig å dele den inn i disse fem trinnene:1 problemerkjennelse,2 informasjonssøking,3 vurdering av alternativer,4 kjøpsbeslutning5 bedømmingPå bedriftsmarkedet finner vi disse tre typene av kjøpssituasjoner: nyanskaffelse, rent gjenkjøpog overveid gjenkjøp Kjøpsprosessen på bedriftsmarkedet følger normalt disse åtte fasene:1 registrering av behov2 beskrivelse av behov og mengde3 produktspesifikasjon4 søking etter leverandører5 innhenting av tilbud6 valg av leverandører7 avtaleinngåelse og gjennomføring av avtalen8 evalueringI en dagligvareforretning skjer kjøpsprosessen gjerne på én av tre måter:1 bestilling ved bruk av skanner2 bestilling uten bruk av skanner3 etterfylling av leverandørene.

4 Psykologi og kjøpsatferd75De fleste aktørene på organisasjonsmarkedet har samme kjøpsprosess som aktørene på bedriftsmarkedet.Innkjøp på det offentlige markedet kan skje på tre forskjellige måter:1 kjøp etter anbudskonkurranse2 kjøp etter forhandlinger3 direkte kjøpMange av prinsippene når det gjelder innkjøp både på forbrukermarkedet og de profesjonellemarkedene er mye av de samme på de internasjonale markedene som på det norske På de internasjonalemarkedene snakker vi om høykontekst- og lavkontekstkulturer. I høykontekstkulturertolker folk mellom linjene, og personlige relasjoner er viktige. I lavkontekstkulturer tolker manordene mer bokstavelig og vil komme raskt til saken.> Adopsjon av nye produkterAdopsjonsprosessen beskriver trinnene som forbrukeren følger fra han får vite om et nytt produkt,til han adopterer (aksepterer) det. Adopsjonsprosessen består av disse fem trinnene:1 oppmerksomhet2 interesse3 vurdering4 prøve5 adopsjonDiffusjonsprosessen beskriver en prosess der forskjellige typer forbrukere aksepterer nye produktertil forskjellig tid. De fem gruppene er: innovatører, tidlige brukere, tidlig majoritet, sen majoritet ogetternølere.