Versão eletrônica - Furb

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Versão eletrônica - Furb

UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU – FURB

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

PRISCILA FIGURSKI

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO FONOGRÁFICO

BRASILEIRO: DO TRADICIONAL AO ALTERNATIVO

BLUMENAU

2007


PRISCILA FIGURSKI

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO FONOGRÁFICO

BRASILEIRO: DO TRADICIONAL AO ALTERNATIVO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para o

colegiado do Curso de Comunicação Social do

Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da

Universidade Regional de Blumenau, como

requisito para obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social.

Orientador: Profº Hans Peder Behling

BLUMENAU

2007


AGRADECIMENTOS

A realização desse trabalho só foi possível devido a ajuda de algumas pessoas, às quais eu

realmente agradeço de coração:

Hans, meu orientador, que me convenceu a não trocar o tema do TCC de mercado fonográfico por

TV digital;

André, meu grande amigo, que sempre trocou idéias comigo a respeito do mercado fonográfico, me

ajudou a elaborar a visita e foi comigo até a Universal Music, intermediou meu contato com o

pessoal da banda Velhas Virgens e da Gabaju Records e sempre me acalmou e incentivou quando

eu ficava desesperada com o TCC;

Patrícia Morais Alves da Cunha, chefe do setor administrativo da Universal Music, que me recebeu

na empresa e se dispôs a esclarecer minhas dúvidas quanto aos serviços prestados por uma grande

gravadora;

Cavalo, proprietário da Gabaju Records e guitarrista da banda Velhas Virgens, que através dos seus

e-mails me explicou muitas coisas sobre o mercado independente, que ficavam subentendidas

quando eu procurava fontes de pesquisa na Internet;

Paulão, vocalista da banda Velhas Virgens e Cuelho de Alice, que está a vinte anos na estrada do

Rock n’ Roll independente mostrando como as coisas podem dar certo em qualquer mercado

quando se desenvolve um trabalho com qualidade e dedicação;

E finalmente, agradeço a mim mesma por não ter desistido de nada mesmo quando a vontade era

grande.

A todas as pessoas que me auxiliaram a desenvolver essa pesquisa, o meu máximo muito obrigada.


When you hear the Music, trouble disappear

When you hear the Music ringing in your ears

Can you feel the magic floating in the air?

Can you hear the magic? Oh yeah

When you hear the Music ringing in your ear,

Can you hear the Music? Oh yeah

Can you hear the drummer?

Gets you in the groove

Can you hear the guitar?

Make you wanna move, yeah.

The Rolling Stones – Can You Hear The

Music?


RESUMO

O objetivo deste trabalho foi descobrir a dinâmica do mercado fonográfico brasileiro, sua

estrutura de trabalho e como acontece a divulgação da obra do artista para o público, uma vez

que o mercado fonográfico passou a desenvolver-se no Brasil paralelamente ao

desenvolvimento dos meios de comunicação, e atualmente reflete com clareza as mudanças

percebidas no âmbito da Comunicação Social – a passagem da cultura das mídias para a

cibercultura.

Este trabalho, que envolveu uma pesquisa exploratória, teve em sua análise bibliográfica o

embasamento necessário para descobrir o mercado e esclarecer a estrutura das grandes

gravadoras e das gravadoras independentes, auxiliando na compreensão de como essas

empresas atuam, se sustentam e divulgam seus produtos, bem como para explicitar as

diferenças entre meios de comunicação de massa e meios de comunicação alternativos.

A coleta de dados deu-se através de livros, artigos e trabalhos acadêmicos e informações da

Internet, além de entrevistas com profissionais da área, que ofereceram informações não

encontradas em local algum e fundamentais principalmente para o embasamento sobre a

estrutura do mercado.

Através dessa pesquisa, descobriu-se quais são as divisões do mercado fonográfico brasileiro,

qual o papel das gravadoras e qual o impacto da Internet nos modelos de negócio deste

mercado, além da importância da presença do artista nos meios de comunicação.

Na análise de alguns cases do mercado, observou-se na prática os resultados obtidos com

determinadas estratégias de divulgação, oferecendo uma base do retorno sobre a imagem do

artista em determinados veículos de comunicação.

Palavras-Chave: mercado fonográfico brasileiro, meios de comunicação de massa, meios de

comunicação alternativos.


ABSTRACT

The objective of this work was to discover the dynamics of the Brazilian phonographic

market, its structure of work and how the spreading of the artist’s work for the public

happens, since the phonographic market started to develop itself in Brazil parallel to the

development of the medias, and currently clarity reflects the changes perceived in the scope of

the Social Communication - the migration of the medias culture to the ciberculture.

This work, that involved an exploratory research, had in its bibliographical analysis the

necessary basement to discover the market and to clarify the structure of the majors and the

independent recorders, assisting in the understanding of how these companies act, support

themselves and divulge its products, as well as make explicit the alternative differences

between mass medias and alternative medias.

The collection of data was given through books, academics articles and works and

information of Internet, beyond interviews with professionals of the area, who had offered

information not found in any place and very important mainly to base the market structure.

Through this research, it was uncovered which the divisions of the Brazilian phonographic

market are, which is the recorders’ function and which the Internet’s impact in the business

models of this market, beyond the importance of the artist’s presence in the medias.

In the analysis of some market cases, was observed in practical the results gotten with

determined spreading strategies, offering a base of the return on the artist’s image in

communication vehicles.

Key - Words: Brazilian phonographic market, mass medias, alternative medias.


SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 8

1.1 EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO E DEFINIÇÃO DO TEMA 8

1.2 OBJETIVOS 9

1.2.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos 9

1.3 METODOLOGIA 10

1.3.1 Tipo de Pesquisa 10

1.3.2 Área de Abrangência 10

1.3.3 Instrumentos Para Coleta de Dados 10

2. O MERCADO FONOGRÁFICO BRASILEIRO 11

2.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 12

2.1.1 Os Meios de Comunicação de Massa 13

2.1.2 Os Meios de Comunicação Alternativos 15

2.2 O MERCADO TRADICIONAL 17

2.2.1 Estrutura de Negócio 13

2.2.2 A Crise do Setor 18

2.2.3 Perspectivas de Mercado 20

2.2.4 Estratégias de Comunicação das Grandes Gravadoras 22

2.3 O MERCADO ALTERNATIVO 23

2.3.1 As Gravadoras Independentes 23

2.3.2 O Diferencial 24

2.3.4 As Deficiências 26

3. ANÁLISE 29

3.1 IVETE SANGALO 30

3.2 LOBÃO 30

3.3 CACHORRO GRANDE 31

3.4 ROCK ROCKET 33

3.5 CUELHO DE ALICE 33

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES 34

REFERÊNCIAS 37

APÊNDICES 41


1. INTRODUÇÃO

1.1) Exposição do assunto e definição do tema

Vive-se hoje sob o signo da Revolução Digital, uma revolução da informação e da

comunicação sem precedentes. Com uma consciência fruto da passividade da cultura de

massa, porém, já imersa na cultura das mídias, a humanidade vem mergulhando cada vez mais

na cibercultura.

Posso definir com bastante precisão o que tenho entendido por cultura das mídias.

Ela não se confunde nem com a cultura de massas, de um lado, nem com a cultura

digital ou cibercultura de outro. É, isto sim, uma cultura intermediária, situada entre

ambas. Quer dizer, a cultura digital não brotou diretamente da cultura de massas,

mas foi sendo semeada por processos de produção, distribuição e consumo

comunicacionais a que chamo de “cultura das mídias”. Esses processos são

distintos da lógica massiva e vieram fertilizando gradativamente o terreno

sociocultural para o surgimento da cultura digital ora em curso (SANTAELLA,

2003, p. 13).

Segundo Lévy (1999), a cibercultura seria justamente uma alternativa para as mídias de massa

clássicas, sendo estas as que difundem a informação organizada e programada a partir de um

centro, em direção a um grande número de receptores anônimos, passivos e isolados uns dos

outros. Na cibercultura, os indivíduos e os grupos encontram as informações que lhes

interessam e também difundem sua versão dos fatos, inclusive com som e imagens, sem

passar pela intermediação dos jornalistas.

Segundo Santaella (2003), com o surgimento da cultura das mídias, o consumidor começou a

fazer uso de uma dinâmica que passou a possibilitar a escolha entre produtos simbólicos

alternativos, proporcionando a escolha e o consumo individualizados, em oposição ao

consumo massivo, e treinando-os para a busca da informação e entretenimento que deseja

encontrar. “A cultura midiática é responsável pela ampliação dos mercados culturais e pela

expansão e criação de novos hábitos no consumo da cultura” (SANTAELLA, 2003, p. 59).

A autora afirma ainda que a sutil passagem da cultura midiática para a cibercultura é

caracterizada pelo fato de que cada um pode tornar-se produtor, criador, compositor,

montador, apresentador, difusor de seus próprios produtos. Com isso, as sociedades de

distribuição piramidal começaram a sofrer a concorrência de uma sociedade reticular de

integração em tempo real.

8


No cenário musical, a influência da cibercultura também pode ser percebida em grande escala.

A Internet possibilitou o crescimento gigantesco de um mercado alternativo, através de

ferramentas de divulgação como álbuns de fotos e diários online, páginas pessoais,

comunidades virtuais, websites, selos independentes e interatividade com o público.

É curioso que a capacidade ilimitada de abrigar as páginas pessoais de todos os

internautas tenha servido como poderoso meio de divulgação do ciberespaço, o que

lhe valeu até a fama de ser autêntico promotor de liberdade de expressão (contra a

unilateralidade autoritária das mídias de massa) (DA COSTA, 2002, p. 38).

Segundo Corrêa (1989), constata-se, que no mercado musical, não apenas o disco mas tudo o

que se relaciona ao artista a partir da música que interpreta é consumido enquanto fatia de um

processo de produção que interessa muito mais às estruturas de venda e lucro do que às de

criação musical. Portanto, como declara Coelho (1991), a passagem de um produto cultural

de uma categoria a outra é apenas uma questão de tempo: mais rápido do que se possa

compreender, o artista passa do meio alternativo para o tradicional, tendo sua ideologia e seu

comportamento absorvidos pela indústria cultural e, muitas vezes, tendo sua produção

artística controlada pelos meios de comunicação de massa.

A partir de tais considerações, tem-se então como tema principal da presente pesquisa,

observar a relação entre os artistas musicais e a cultura de massa, a cultura midiática e a

cibercultura, explorando a situação atual do mercado fonográfico brasileiro em seus dois

ambientes de negócios: a cena tradicional e a cena alternativa.

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo geral:

Levantar informações que possibilitem mostrar o funcionamento dos dois cenários de

produção musical existentes no Brasil – o tradicional e o alternativo – explorando suas

ferramentas de divulgação.

1.2.2 Objetivos específicos:

- conceituar mercado tradicional e mercado alternativo;

- conceituar esquema de comunicação;

- verificar como os conceitos acima se interrelacionam na prática de mercado.

9


1.3 Metodologia

1.3.1 Tipo de Pesquisa

Para alcançar os objetivos propostos, será desenvolvida uma pesquisa exploratória, que “é a

que busca aprimorar idéias e descobrir intuições, envolvendo levantamento bibliográfico,

entrevistas com pessoas envolvidas com o problema e análise de exemplos que estimulem a

compreensão” (GIL, 1988, p. 45).

1.3.2 Área de Abragência

O presente trabalho abordará questões relacionadas às áreas da comunicação e publicidade,

explorando o mercado fonográfico brasileiro.

1.3.3 Instrumentos para a coleta de dados

Tal pesquisa exploratória se valerá da análise bibliográfica, desenvolvida principalmente a

partir de livros e artigos científicos. A pesquisa bibliográfica, ainda segundo Gil (1988),

permite a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que se tem

contato diretamente, porém deve se ter cuidado ao creditar as fontes devido a dados

processados de forma equivocada.

10


2. O MERCADO FONOGRÁFICO BRASILEIRO.

A música há tempos deixou de ser apenas uma forma de arte para tornar-se um bem de

consumo, uma engrenagem a mais que move o sistema econômico capitalista dentro da

indústria cultural, que para Coelho (1991), é a que fabrica produtos cuja finalidade é serem

trocados por moeda, sendo a cultura feita em série, industrialmente, para o grande número. Os

produtos, inclusive a arte, são feitos de acordo com as normas gerais em vigor: padronizados,

feito para atender necessidades e gostos médios, como valor de troca (por dinheiro) para quem

o produz.

A consolidação da música popular como forma principal de comercialização de discos

colaborou para a sedimentação da música enquanto um bem de consumo, ou seja, um produto,

uma forma artística produzida e divulgada por determinados agentes e consumida sob certas

condições através de um sistema de trocas compensatórias em favor desses produtores. Um

produto criado, portanto, para ser consumido. Sendo assim, as diversas formas de experiência

musical são atos de consumo, pois envolvem apropriação e uso do produto música em suas

várias formas (TROTTA, 2005)

Segundo Bardini (2006), no mercado musical brasileiro a consolidação da indústria

fonográfica estrangeira aconteceu na década de 70, tendo como suporte a expansão e o

desenvolvimento dos meios de comunicação de massa.

De acordo com pesquisas realizadas pela ABPD – Associação Brasileira de Produtores de

Disco – com base em valores reportados pelas maiores companhias fonográficas operantes no

país, em 2004 o mercado brasileiro cresceu aproximadamente 17% em termos de valor,

retomando a 12ª posição no ranking mundial. O crescimento no Brasil teve forte influência do

sucesso dos vídeos musicais em DVD, com um incremento de 10% em termos de valor,

representando, em 2004, 26% do mercado total. Ainda segundo a ABPD, as vendas de música

no Brasil continuam apresentando uma forte presença do repertório nacional quando

observamos que 76% das unidades vendidas em 2004 (áudio + vídeo) foram de produtos

nacionais, mesmo patamar do ano anterior e um dos mais altos do mundo para participação de

repertório local. No segmento áudio, o desempenho do mercado fonográfico brasileiro em

2004 apresentou um pequeno crescimento de 2,9% em valores faturados (R$ 526 milhões) e

de 13% em unidades líquidas vendidas, o que representa 59 milhões de unidades líquidas

11


(venda bruta menos devoluções). Desse total, 79% das vendas (em unidades) correspondem a

produtos nacionais, contra 21% de internacionais. As vendas digitais, em termos mundiais,

apresentaram crescimento exponencial em 2004 com o lançamento de vários serviços

importantes para o setor, tais como: iTunes, Napster e alguns localizados nacionalmente.

Quanto aos vídeos musicais, que representaram, em 2004, cerca de 26% (contra 15% em

2003) do total das vendas da indústria (em valores faturados), o mercado segue bem acima da

média mundial de crescimento do setor, apresentando no ano passado uma variação positiva

de 101% em valores, com cerca de R$ 180 milhões movimentados, e de 107% em unidades, o

que representa 7,3 milhões de unidades vendidas ()

A dinâmica do mercado fonográfico brasileiro (produção, distribuição e divulgação de

música) está embasada hoje sobre dois tipos de empreendimento: o conjunto das mega

corporações do entretenimento, as grandes gravadoras, e as ações independentes, que vêm

ganhando mais mercado devido à recente massificação do uso da Internet (BARDINI, 2006).

Com base nisso, essa pesquisa utiliza duas terminologias para identificar os dois tipos de

empreendimento existentes no mercado: o mercado tradicional e o mercado alternativo.

Antes da estruturação das duas faces mercado fonográfico brasileiro passa-se agora a

analisar as estratégias de comunicação que servem de base para tal mercado,

facilitando assim a compreensão de suas ações.

2.1 Estratégias de Comunicação.

Ao observar o mercado fonográfico sob o ângulo da comunicação, percebe-se que a

comunicação dos artistas do mercado fonográfico acontece através da criação de um plano de

comunicação, que segundo Corrêa (2004) é um derivado do planejamento de marketing, um

processo administrativo e sistemático com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e

as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações

públicas, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.

A idéia de planejamento é um processo. Como tal, significa que se trata de algo

dinâmico, pressupondo uma atualização constante durante o período planejado.

Essa dinâmica, que se caracteriza pela adaptação às circunstâncias de cada

momento, conduz a um conceito de flexibilidade e não de rigidez (CORRÊA, 2004,

p. 146)

12


Santaella (2003) explica que a produção cultural se subdivide em três níveis: o da

conservação, o da circulação e difusão e o da recepção ou consumo de seus produtos, onde os

meios de comunicação – jornal, revista, rádio, TV – além de serem produtores de cultura de

uma maneira que lhes é própria, são também os grandes divulgadores das formas e gêneros de

produção cultural.

Para compreender a dinâmica das estratégias de comunicação do mercado fonográfico, faz-se

necessário analisar as características dos meios que dão suporte às ações das gravadoras: os

meios de comunicação de massa e os meios de comunicação alternativos.

2.1.1 Os Meios de Comunicação de Massa.

De acordo com Rabaça e Barbosa (1987), os meios de comunicação de massa possuem as

seguintes características: a) são operados por organizações amplas e complexas, envolvendo

diversos profissionais, com diferentes habilidades; b) são capazes de difundir suas mensagens

para milhares ou até milhões de pessoas, utilizando grandes recursos tecnológicos (os veículos

de massa), sustentados pela economia de mercado (através da publicidade, principalmente); c)

falam para uma audiência numerosa, heterogênea, dispersa geograficamente e anônima; d) e,

principalmente, exercem uma comunicação de um só sentido, ainda que possuam algum

sistema de feedback (índices de audiência, por exemplo).

Dessa forma, os meios de comunicação de massa proporcionam novas formas de se chegar à

população através da produção e distribuição de informações ou entretenimento em larga

escala, nivelando grupos profissionais, étnicos, sociais e regionais, não respeitando suas

individualidades ().

Agindo de acordo com o sistema capitalista, os meios de comunicação de massa buscam gerar

não apenas produtos padronizados, mas principalmente consumidores padronizados, fazendo

com que o que interessa seja não aquilo que está nos fazendo falta, mas aquilo que se está nos

oferecendo (CORRÊA, 1989).

Anderson (2006) explica que a economia da era do broadcast exige programas de grande

sucesso, algo grandioso, para atrair audiências enormes. Para ele, a escassez pede grandes

sucessos - se existe pouco espaço nas prateleiras ou nas ondas de broadcast, o único

13


procedimento sensato é enchê-las com os títulos que venderão mais, e se essa for a única

oferta, só se comprará isso. O autor ainda afirma que obter aceitação no mercado de massa

exige que se trabalhe dentro de certos parâmetros – abordar questões de amplo interesse, em

vez das que atraem apenas uma pequena minoria; escrever em tom coloquial, em vez de em

estilo acadêmico –, pois cada estação de rádio ou canal de televisão (sendo o rádio e a TV

expoentes máximos da comunicação de massa) tem um custo: concessões, cabos, expectativas

dos anunciantes. Dessa forma, há apenas uma maneira de gerar lucro ou de pelo menos

atingir o ponto de equilíbrio: conseguir o máximo de audiência, gerando bastante receita

publicitária. Para isso, as emissoras de rádio e TV concentram-se nos grandes sucessos, os

hits, produzindo-os através da aplicação das fórmulas do mais baixo denominador comum,

para produzir algo otimizado a ser vendido como grande sucesso (ANDERSON, 2006).

Os meios de comunicação de massa sempre foram os maiores aliados da indústria

fonográfica devido à sua função de meios de difusão, mas vêm perdendo credibilidade junto

ao consumidor por conta do seu caráter informacional unilateral. “A produção e distribuição

de massa são obrigadas a centralizar os meios. É o caso da publicação de um livro, da difusão

de uma emissora de televisão, da produção de um disco, de toda ação criadora que tenha

necessidade de meios eficientes para atingir a massa” (SANTAELLA, 2003, p. 79).

Para Corrêa (1989), a televisão modela a linguagem de comunicação societal, onde a música

popular desempenha o principal papel na generalização da identidade, na medida em que, em

nível de massa, ela assume a linguagem por meio da qual se expressam todos os desejos,

todos os sonhos e todas as ilusões em comum a uma geração.

A televisão oferece experiências culturalmente unificadoras e pode sempre encorajar as

relações com programas que substituem em alguns aspectos a interação humana. Assim, “o

fascínio da televisão tem raízes profundas na necessidade de contato humano, manutenção da

identidade e o sentido de pertencer a uma cultura compartilhada” (SANTAELLA, 2003, p.

134).

Segundo Sant’Anna (1998), o rádio e a TV são meios que se revelam de uma eficiência

extraordinária, pois a palavra e a visão são os meios de comunicação mais importantes,

aqueles que são mais fáceis de empregar para persuadir ou sugerir e também para demonstrar

qualquer coisa a alguém. “A comunicação faz-se quase que diretamente do anunciante ao

14


ouvinte, que, na maior parte das vezes, se encontra em condições de recepção favoráveis”

(SANT’ANNA, 1998, p. 218). O resultado disso é a cultura movida a hits e a cultura de

entretenimento, que identificam a segunda metade do século XX, caracterizada pela “busca

desesperada por produtos de tamanho único, tentativa de prever a demanda, eliminação dos

perdedores e escolhas limitadas” (ANDERSON, 2006, p. 164).

Contudo, os programas de televisão eram mais populares na década de 1970 do que são hoje,

pois tinham menos alternativas para competir pela atenção das pessoas. A grande vantagem

dos meios de comunicação de massa é sua capacidade de levar um programa a milhões de

pessoas com eficiência sem igual, mas os meios de comunicação de massa não conseguem

levar um milhão de programas para cada pessoa (ANDERSON, 2006).

Ainda segundo Anderson (2006), “estamos evoluindo de um mercado de massa para uma

nova forma de cultura de nicho, que se define agora não pela geografia, mas pelos pontos em

comum [...] A cultura de massa não deixará de existir, ela simplesmente se tornará menos

massificada, e a cultura de nicho já não será mais tão obscura” (p. 180).

No mundo atual, os meios de comunicação de massa tornam-se o meio e o espaço

privilegiado onde a cultura é criada, reproduzida e retransmitida

().

Em contrapartida ao sistema de comunicação de massa há os meios de comunicação

alternativos, como por exemplo o rádio, a televisão e a imprensa comunitárias, além dos

meios disponíveis na Internet através das novas tecnologias (AMBROSI, PEUGEOT E

PIMIENTA, 2005).

2.1.2 Os Meios de Comunicação Alternativos.

Para Brito e Figueiredo (NEUMANN, 1990, apud 1997), os meios de comunicação

alternativos caracterizam-se por serem projetos de participação popular, com intenções sócio-

políticas de transformar o contexto social; isso não quer dizer que tenham que,

necessariamente, ser um movimento de oposição, mas que sejam um instrumento de

transformação social e de inquietação, que proporcione a passagem do individual para o

comunitário.

15


A grande diferença entre a Comunicação Formal e a Alternativa é que a segunda é

feita com a comunidade e não para a comunidade. Restringe-se à realidade desta,

usando sua própria linguagem e sendo feita pelos próprios atores sociais que a

freqüentam, perdendo, assim, a característica de massificante (BRITO E

FIGUEIREDO, 1997).

Até o final do século XX, a divulgação pública de informações nunca esteve ao alcance do

cidadão comum, pois exigia grandes recursos financeiros, necessários para o acesso às

tecnologias de reprodução e difusão, como parques gráficos e emissoras de rádio ou televisão.

Portanto, essa possibilidade estava restrita a uma elite, que detinha o controle dos veículos de

massa. Com a Internet, esse quadro se altera, na medida em que a rede torna acessível, sem a

exigência de grandes investimentos, meios de produção e distribuição de informações

(MONTEIRO, 2001).

A Internet abriu a possibilidade de espaço inédito de intercâmbio da informação fora dos

circuitos dos conglomerados midiáticos, contribuindo para uma dimensão real do movimento

social mundial da sociedade civil em temas globais, gerando o surgimento e o fortalecimento

dos meios de comunicação alternativos, permitindo que apenas uma pessoa, utilizando apenas

um computador simples e uma linha telefônica, sem grandes despesas, disponibilize

conteúdos para uma audiência e interaja com ela, exatamente o contrário do que acontece na

comunicação de massa (MONTEIRO, 2001).

Para Anderson (2006), esse é o mundo dos bloggers, dos cineastas amadores, das bandas de

garagem, que através da Internet de repente encontram seu público, graças à possibilidade da

distribuição digital.

Dessa forma, na medida em que as informações podem partir de múltiplas fontes, a censura se

torna cada vez mais difícil. A Internet ainda possibilita à audiência traçar seu próprio caminho

para o acesso aos conteúdos, determinando quando e quais informações receber (BRITO E

FIGUEIREDO, 1997).

Assim, “aqueles que anteriormente tinham que se fazer representar por meios de comunicação

de massa começam agora a se representar por si mesmos” (WESTON, 1997 apud BRITO E

FIGUEIREDO, 1997).

Com base nessas informações, a pesquisa passa agora a analisar os aspectos do mercado

fonográfico tradicional e do mercado fonográfico alternativo que possibilitam diferenciá-los

entre si e revelar suas estratégias de comunicação.

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2.2 O Mercado Tradicional.

A expressão major é utilizada para identificar todas as gravadoras transnacionais, que são

grandes conglomerados corporativos que atuam em múltiplos setores e diversificam seus

negócios, investindo em cultura e entretenimento, agindo no sistema da indústria cultural

(D’ANGELIS, 2004, p. 1).

No Brasil, as maiores gravadoras do mercado são Sony BMG, Universal, EMI e Warner, além

da nacional Som Livre (NEY, 2007), não considerada uma major por ser subsidiária integral

da TV Globo, de nacionalidade brasileira. Porém a Som Livre é usuária do mesmo modelo de

negócio, que desenvolve, produz e vende CDs, DVDs, tones para celular e faz distribuição

eletrônica de música (< http://www.somlivre.com.br/historicoNew.aspx>)

Assim, esse trabalho identifica que o mercado fonográfico tradicional é composto por grandes

empresas que movimentam uma vasta soma em dinheiro, responsáveis pela maioria dos

artistas de grande público, as grandes gravadoras, e para compreender melhor o que

caracteriza esse tipo de empresa é necessário analisar como ela age no mercado, através de

sua estrutura de negócio.

2.2.1 Estrutura de Negócio

O grande trunfo das grandes gravadoras e a característica principal que as enquadra como

agentes da indústria cultural é a maneira como a produção, a divulgação e a venda do produto

cultural acontecem: através de “uma articulação hegemônica dos meios de comunicação,

paralelamente aos meios de produção, possibilitando um ‘perfeito encadeamento entre

publicidade, mercado e, notadamente, noticiário’, em função do que se estabelece a

conjugação e o ciclo de mercado” (SLACK, 1984 apud CORRÊA, 1989, p. 75).

Para Trotta (2005), a música e o complexo industrial e empresarial das grandes gravadoras

são atualmente pertencentes a um conjunto único, influindo na criação, produção, divulgação,

distribuição e no consumo de produtos musicais.

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Tendo como base a Universal Music do Brasil, tem-se uma idéia mais clara da estrutura de

trabalho de uma grande gravadora. A unidade da Universal Music na cidade de São Paulo

trabalha com os setores de TV, Rádio, Merchandising, Assessoria de Imprensa e Games,

sendo os estúdios de produção, gravação e A&R (Artista e Repertório) localizados na sede da

gravadora, na cidade do Rio de Janeiro (CUNHA, 2007).

Observando os números do mercado, percebe-se que o faturamento das grandes gravadoras

vem caindo ano após ano: em 2000, foram vendidos 94 milhões de unidades de CD e DVD; já

em 2004, esse número caiu para 66 milhões (), fechando o mercado

cada vez mais e agravando a situação de crise.

2.2.2 A Crise do Setor

A crise instalada atualmente na indústria fonográfica tem como maior causa aparente o caráter

disseminador e atuante das grandes gravadoras na Cultura das Mídias. Como sugere Santaella:

[...] quantos são aqueles que assistem novamente a um concerto pela TV porque já

o viram ao vivo? Quantos CDs são vendidos depois de um show ao vivo ou

televisionado? Enfim, as mídias tendem a se engendrar como redes que se

interligam, na qual cada mídia em particular – livro, jornal, TV, rádio, revista, etc. –

tem uma função que lhe é especifica. É a cultura como um todo que a cultura das

mídias tende a colocar em movimento, acelerando o tráfego entre suas múltiplas

formas, níveis, setores, tempos e espaços (SANTAELLA, 2003, p. 53).

Apesar de ainda não existirem concorrentes que possam ameaçar seu mercado, as grandes

gravadoras se vêem obrigadas a instalar inovações em sua estrutura de trabalho para continuar

com seus ganhos substanciais (ASSEMANY, 2001, p.18). Segundo Patrícia Morais Alves da

Cunha, chefe administrativo da unidade de São Paulo da Universal Music, a empresa vem

testando novos modelos de negócios que facilitem superar a crise do setor desencadeada pela

pirataria, tanto a física quanto a digital.

De acordo com Unic (2004), analisando de uma maneira global, a crise da indústria

fonográfica tem como razão principal os downloads via Internet. Porém no Brasil, os produtos

piratas no camelô ainda são os maiores concorrentes das grandes gravadoras.

Entre os anos de 1997 e 2004, os efeitos da pirataria no setor fonográfico desencadearam uma

queda de 50% nos postos de trabalho direto (cerca de 60 mil empregos perdidos no setor,

18


entre gravadoras, fabricantes e comércio varejista) e aproximadamente 2.500 pontos de

vendas fechados ().

Apesar de a legislação brasileira proteger os direitos dos autores, intérpretes e demais

envolvidos com a criação de obras intelectuais provenientes da criatividade humana (ver

Constituição Federal, art. 5º), e em novembro de 2004 o Ministério da Justiça ter criado o

Conselho Nacional de Combate à Pirataria e Delitos contra a Propriedade Intelectual - CNCP,

“o Brasil ocupa desde 1999 o terceiro lugar no ranking mundial da pirataria, perdendo apenas

para Rússia e China” (D’ANGELIS, 2004, p. 7).

Dessa forma, a pirataria constitui o principal articulador da crise no setor, sendo classificado

como pirataria “A utilização, venda, distribuição ou uso desautorizado de uma obra musical”

(). Esta violação pode ocorrer de diversas formas, sendo a

reprodução de fonogramas sem autorização dos respectivos titulares a mais comum delas. A

cópia de gravações musicais em CDs ou fitas cassetes, bem como a transferência e

disponibilização de arquivos de músicas através da Internet requerem, necessariamente, a

autorização dos titulares do direito de utilização do fonograma.

Segundo Unic (2004), a profusão da pirataria física no Brasil ocorre principalmente devido à

proliferação e institucionalização da figura do camelô, a falta de fiscalização dos instrumentos

de controle e ao fácil acesso aos meios de gravação e disponibilização digital.

A pirataria na Internet acontece através de vários websites e/ou programas que viabilizam o

download de arquivos musicais. A partir da evolução da tecnologia Peer to Peer (P2P), a

pirataria digital teve um súbito aumento. Usufruindo do maior benefício da Internet, que é

compartilhar informações,

estudantes americanos desenvolveram uma maneira de colocar seus arquivos

pessoais à disposição de qualquer indivíduo que acessasse a Internet sem a

necessidade de terem um servidor permanentemente conectado. (...) Finalmente em

1999, aliado a uma tecnologia que reduzia o tamanho de uma música digital a

padrões aceitáveis para serem transferidas de PC para PC, o MP3, foi fundada a

Napster Inc., que disponibilizava seu software homônimo a qualquer usuário

interessado em obtê-lo. Com o software instalado em seu PC, o usuário poderia,

além de fazer busca de fonogramas digitais em outros PCs conectados à rede do

Napster, colocar as músicas de seu PC a disposição de outros usuários

(CASSEMANY, 2001, p. 21).

Como sugere D’Angelis (2004), os sistemas de troca de arquivos musicais e os downloads de

MP3 possibilitaram a instalação de uma rede eficiente de distribuição musical, que até então

19


era exclusividade das grandes gravadoras. Porém, conforme relatório anual do IFPI,

International Federation of the Phonographic Industry, as grandes gravadoras têm

“continuado na campanha global contra o compartilhamento ilegal iniciada em 2006, entrando

com ações legais contra mais de 10 mil indivíduos em 18 países, incluindo Brasil, México,

Polônia e Portugal. As principais intenções da campanha são educar sobre copyright e

desencorajar o uso de tais tecnologias” (IFPI, 2007, p. 18).

Além dessas ações, as grandes gravadoras também têm se dedicado à observação de novas

oportunidades ocasionadas pelo surgimento do mercado digital. Para o IPFI, o futuro das

grandes gravadoras é promissor.

2.2.3 Perspectivas de Mercado

A indústria fonográfica encontra-se neste momento num período de transição. O MP3 e o

Napster deram origem a um novo formato de negócios: a venda de músicas pela Internet. “O

Napster determinou uma mudança não comandada pela indústria, contribuindo basicamente

ao saber como utilizar a tecnologia disponível e inventando um novo modelo de venda de

música” (AGRA, 2003 apud D’ANGELIS, 2004, p. 10).

Em 2006, a indústria fonográfica esteve imersa no desenvolvimento de competitivos

mercados de música digital com uma mistura de diferentes modelos de negócio. As

tradicionais empresas das mídias pré-era digital não estão se encolhendo diante do

ciberespaço, mas, ao contrário, estão se dilatando através de alianças com as

telecomunicações e setores computacionais (SANTAELLA, 2003). A esse respeito afirma

Thomas Hesse, Presidente do Mercado Global Digital da SONY BMG:

Nós estamos encorajados pelo crescimento das vendas online e para celular, bem

como pelo nosso sucesso em desenvolver uma variedade de novos modelos de

negócio, incluindo suporte para distribuição de vídeo na Internet. Como nossas

vendas físicas continuam a cair, necessitamos de uma pró-atividade contínua para

construir um crescimento digital e identificar novas oportunidades digitais que

promovam e expandam o alcance de nossos artistas (IFPI, 2007, p. 6).

O sucesso da música digital por todo o mundo mostra que os consumidores estão ávidos por

um serviço digital de música que foque por trás do mainstream da indústria fonográfica: “Os

consumidores estão mudando os modos como descobrem, acessam e ouvem música” (IFPI,

20


2007, p.4), o que caracteriza o período de transição entre as culturas midiática e ciber. Para

Lévy (2003), o movimento social e cultural que o ciberespaço propaga não converge sobre um

conteúdo particular, mas sim sobre uma forma de comunicação não midiática e interativa.

Os principais beneficiados com o surgimento da música digital são os consumidores. Hoje,

eles dispõem de acesso a lojas de música 24h e a serviços com espaço de arquivo ilimitado.

“Eles podem comprar ou consumir música em novas formas e formatos – um download do

iTunes, um vídeo no Youtube, um ringtone” (IFPI, 2007, p. 3).

Para mudar o comportamento de consumo dos usuários de música digital, a indústria

fonográfica tem como alta prioridade educar sobre o copyright e a importância da propriedade

criativa e intelectual, a matéria prima básica de indústrias como a da música. A propriedade

intelectual é o combustível para o setor de mídias e entretenimento estimado em mais de US$

1 trilhão. O IFPI tem desenvolvido programas educacionais sobre copyright, propriedade

intelectual e o valor da criatividade para ser incorporado no currículo das escolas primárias e

secundárias da Europa e dos EUA (IFPI, 2007).

Apesar de todas as ações digitais estarem em uso e aprimoramento contínuo principalmente

na Europa e nos EUA, o mercado digital Latino Americano ainda está na infância, limitado

pela penetração da banda larga, resistência ao uso do cartão de crédito online e pelos altos

níveis de pirataria. Porém, “mercados consideráveis estão mostrando um progresso promissor.

A penetração da banda larga e a telefonia móvel estão avançando rápido no Brasil, Argentina

e México e o mercado de serviços online tem se intensificado ao longo de uma campanha para

combater a pirataria digital” (IFPI, 2007, p. 7).

Segundo Alexandre Schiavo, presidente da SONY BMG no Brasil, o país ainda não tem

mercado que faça ser viável montar uma estrutura para vender downloads. O exemplo da

Apple, com o iTunes, é perfeito: já venderam mais de 100 milhões de canções, está mudando

o hábito das pessoas, mas o Brasil ainda não tem base para isso.

Se você fizer uma promoção de download, será muito pequena, há um certo

engessamento por causa das editoras, de discussão de percentuais de remuneração

de direitos. Se a economia ficar mais forte, crescer, as pessoas vão comprar mais

computadores, mais gente comprará tocadores de MP3. Não adianta agora fazer um

enorme investimento, criar um site de download de música, pois não temos público

significativo para isso. Ainda estamos muito presos ao formato físico (NEY, 2005).

21


Segundo John Kennedy, chairman e CEO do IFPI, “o rendimento do mercado digital dobrou

em 2006 para aproximadamente US$ 10 bilhões – cerca de 10% das nossas vendas. Em 2010

esperamos que pelo menos um quarto de todas as nossas vendas mundiais de música seja

digital” (IFPI, 2007, p. 3).

Para que essas vendas se concretizem, deve-se investir em comunicação. Passa-se agora a

observar como as grandes gravadoras trabalham a divulgação de seus produtos junto ao

consumidor.

2.2.4 Estratégias de Comunicação das Grandes Gravadoras.

Cunha (2007) afirma que a Universal Music trabalha seus artistas através de plano de

marketing, que é definido por Sant’Anna (1998) como a programação das várias atividades

destinadas a criar um mercado, e que deve conter uma pesquisa de mercado, a análise do

produto, seu preço, política de propaganda e de promoção de vendas e os meios de

distribuição, além da seleção de vendedores, quando for o caso, sistemas de vendas e controle

das atividades.

Ainda segundo Cunha (2007), a Universal Music não terceiriza nenhum tipo de trabalho,

cuida de todo o processo desde a gravação à divulgação do produto (marketing, distribuição,

construção de imagem, merchandising, etc.), e possui setores internos responsáveis por cada

área, inclusive produção e divulgação de shows, com o objetivo de incluir os artistas do

casting da Universal na mídia. À época do lançamento de um CD ou DVD, a maioria das

ações de todos os setores da gravadora se volta para este, e seria essa, na opinião de Patrícia, a

maior vantagem de uma grande gravadora com relação ao cenário independente: a infra-

estrutura de uma empresa como a Universal, por exemplo, permite ao artista aparecer em

ações mais consistentes e eficazes de divulgação devido ao porte da empresa.

De acordo com Lucia Souza, operacional de TV da Universal Music, as ações de divulgação

são mais voltadas aos meios de comunicação de massa, através de anúncios publicitários,

videoclipes e especiais, sendo que “enviamos quase que todos os dias materiais para

divulgação em canais como MTV, HBO, Globo e SBT” (SOUZA, 2007).

22


2.3 O Mercado Alternativo

A outra face do mercado fonográfico brasileiro, o mercado alternativo, é composta pelas

gravadoras independentes. Segundo Alexandre “Cavalo” Dias, guitarrista da banda Velhas

Virgens, há vinte anos no mercado de música independente, e proprietário da Gabaju Records,

“o artista independente não depende da gravadora, eles são parceiros. Um vai trabalhar pra

ajudar o outro a crescer e dividir os frutos. Não se trata de exploração do trabalho, mas de

simbiose” (CAVALO, 2007).

Analisando o mercado, passa-se agora a explorar a dinâmica de mercado das gravadoras

independentes.

2.3.1 As Gravadoras Independentes

As gravadoras independentes têm como definição aceita pela comunidade mundial que as

representa “empresas – selos e gravadoras – que detém seu controle, ou seja, não estão

vinculadas aos grandes grupos multinacionais da música”, sendo que a própria ABMI –

Associação Brasileira de Música Independente – define seus sócios como “empresas

brasileiras, dirigidas por brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil”, excluindo as

empresas multinacionais (). Porém, o mercado alternativo é mais

povoado por selos do que por gravadoras.

A expressão "selo musical" deriva do inglês record label, que definia antigamente

as divisões internas das grandes gravadoras, as chamadas majors. Com o passar do

tempo, foram nascendo selos musicais independentes, livres de vinculo às holdings

(majors), sendo os mesmos responsáveis pelo gerenciamento e produção das obras

().

Os selos não são gravadoras propriamente ditas, pois em geral não possuem estrutura

completa de produção, como contratação, gravação, divulgação e comercialização de artistas

no mercado. Os selos contam com um pequeno efetivo humano em termos de equipe de

trabalho, pequeno cast de artistas e, na maioria dos casos, dependem de outras empresas

fonográficas para gravar, divulgar, comercializar ou distribuir ().

Estima-se que existam cerca de 400 gravadoras e selos independentes no país, 90% de micro e

pequeno porte. Atuantes desde meados dos anos 90, elas abocanham cerca de 40% do

23


mercado fonográfico brasileiro. Só a Associação Brasileira da Música Independente (ABMI),

abriga 132 associados (SANTIAGO, 2006).

Segundo Cavalo (2007), ser independente é criar, de alguma forma, uma maneira de

sobreviver da música de forma coerente com seu trabalho artístico, sem abrir concessões que

desvirtuem as características da obra e sem precisar de investimentos absurdos de gravadoras

de grande porte e nem se vender à corrupção, onde o próprio artista estabelece suas leis. “A

questão da independência é mais uma coisa ideológica, é o faça você mesmo, crie saídas

alternativas pra divulgar seu produto, não faça o jogo corrupto do jabá”.

2.3.2 O Diferencial.

As gravadoras independentes se diferem das grandes gravadoras pela criatividade, diversidade

de estilos e quantidade de lançamentos no mercado musical. De acordo com Cavalo (2007), a

major realiza o trabalho em escala industrial e detém os meios de divulgação do material

gravado. Já a gravadora independente procura meios alternativos e por estar alijada do sistema

de comunicação comercial, procura lançar produtos e trabalhá-los de forma mais cooperativa

com o artista.

Apesar da liberdade e da profusão de estilos musicais com que trabalham, contribuindo assim

para o alargamento do repertório musical nacional, as gravadoras independentes investem

pouco no artista e muitas vezes até lançam discos de estréia com deficiência em tiragem,

distribuição e promoção. Mas ainda assim vêm crescendo em meio à crise geral do mercado

fonográfico, devido seus custos baixos e direcionamento da produção para públicos mais

específicos (MAIA, 2007).

De acordo com Cavalo (2007), a maior diferença entre as grandes gravadoras e as

independentes é a quantidade do dinheiro investido no artista: “Como a grana da independente

é curta, a divulgação é feita na base da brodagem gratuita, do boca a boca e da disseminação

pela Internet. Não dá pra gastar mais do que se tem”.

Uma tiragem de 10 mil cópias é um bom negócio para as pequenas gravadoras,

enquanto, para as grandes, uma vendagem de 50 mil CDs quase sempre dá prejuízo.

Como possuem uma estrutura de trabalho menor e não investem muito em

marketing, as gravadoras independentes podem oferecer CDs a preços mais

acessíveis, a partir de R$ 9,90 (MAIA, 2007).

24


Ainda segundo Cavalo (2007), a maior deficiência da gravadora independente é a falta de

recursos financeiros, porém para ele seria justamente essa deficiência que cria o maior mérito

das independentes – o empreendedorismo que as tornam criativas e a vanguarda do mercado.

Já a maior vantagem seria a liberdade de criação musical, pois a proximidade (da gravadora)

com o artista permite que sua obra fique mais sob seu controle e tenha mais ‘a sua cara’.

Dessa forma, “a manipulação e alteração da idéia original é mais difícil, ao contrário do que

acontece nas majors, que procuram seguir discutíveis pseudo-tendências comercias de

mercado e podem alterar o caráter inicial da obra”.

Porém o lançamento do álbum ‘Carioca’ de Chico Buarque, em maio de 2006, sacudiu a

imagem das gravadoras independentes junto ao consumidor mais atento:

Além de propaganda, marketing, bombardeio de entrevistas ‘exclusivas’ para os

maiores jornais do país e críticas sempre positivas para um álbum que passa longe

dos melhores trabalhos de Chico, à época do lançamento o CD ‘Carioca’ custava

R$ 36 tabelados – um artista nacional com preço de importado. Hoje, quase um ano

depois, pode-se encontrar o CD ‘Carioca’ por R$ 34,50 em “oferta” nas

Americanas, e no Submarino por R$ 39,00 já com abatido desconto de R$3,00. As

independentes sempre reclamam, com razão, sobre a injustiça na hora de barganhar

por contratos e negociações frente ao poder de fogo e regalias oferecidas pelas

grandes gravadoras. A razão começa a se perder quando, dotadas de certo poder de

fogo também, as independentes procuram repetir as mesmas práticas que tanto

condenaram no passado (REBELO, 2007).

Existe um projeto de associação entre as gravadoras independentes do mundo todo, o Projeto

Merlin, uma tentativa de criar uma nova e única gravadora virtual para agregar todos os selos

independentes. Seria a quinta grande gravadora no mundo, para fazer frente às atuais quatro

gigantes. O novo selo teria um modelo de licenciamento diferente, mas ainda não há detalhes

sobre quais seriam as medidas para flexibilizar o atual modelo de direitos autorais e

distribuição. “Os ideais do projeto Merlin, ao menos aqueles liberados ao público até agora,

não são para transformar o selo em uma gravadora tradicional. Mas, sim, em um agregador de

independentes e formador de novas licenças para negociar direitos autorais dos artistas”

(REBELO, 2007).

Para Cavalo (2007), a definição da ABMI sobre gravadoras independentes estaria errada, pois

não seria uma questão de nacionalidade da empresa, mas sim do código de ética que cada

empresa usa para se guiar dentro do mercado. “Há gravadoras que se dizem independentes no

Brasil que praticam a mesma filosofia funesta dos jabazeiros”.

25


Quando abordado sobre a importância no mercado de instituições como a ABMI, Cavalo

(2007) afirma que tentou por várias vezes fazer contato, mas foi ignorado solenemente. “Acho

que não precisam da gente como não precisamos deles. Infelizmente, nem retornaram os e-

mails que mandamos nem nos atenderam na sede. A vida é assim, não sei que tipo de coisa a

entidade vem fazendo então não posso opinar”.

Além das aparentes hipocrisias de alguns órgãos do setor e das falácias de independentes

querendo ser majors, o mercado alternativo tem duas grandes deficiências: a distribuição e a

divulgação do material, abordadas no tópico seguinte.

2.3.4 As Deficiências

Apontada como um dos entraves para o crescimento das independentes, a distribuição é tema

de aprimoramento constante, podendo ser feita pelas grandes gravadoras ou por empresas

especializadas em independentes, à parte dos canais convencionais. Essas novas empresas têm

estratégias e focos particulares, adequados às necessidades do mercado musical independente

().

Não há dúvida de que os avanços tecnológicos da última década facilitaram a gravação e a

fabricação de um CD, mas, uma vez com o disco na mão, a dificuldade de fazê-lo chegar ao

público consumidor continua a mesma. É preciso promover o trabalho para que o público

conheça as músicas do artista e tenha interesse em comprar. É preciso colocar o disco nas

lojas para que o público possa consumir. E é aí que aparece o grande gargalo do mercado

fonográfico independente no Brasil: muitos discos gravados e prensados na fábrica precisando

– e não conseguindo – chegar ao consumidor final (BRAGATTO, 2006).

Vários são os esquemas de distribuição utilizados pelas gravadoras independentes. No caso da

Monstro, uma das gravadoras independentes de maior destaque no mercado, “a distribuição é

feita por três vias: empresa (a Tratore) que distribui em nível de atacado; venda direta na loja

Monstro (virtual e física) e banquinhas em shows; e venda em atacado em Goiânia, sem

passar pela Tratore”, explica Leo Bigode, um dos sócios da gravadora (BRAGATTO, 2006).

A Tratore, uma das poucas distribuidoras independentes do país, foi criada em 2001 e já

conseguiu reunir 450 títulos de 100 artistas e gravadoras. As demais distribuidoras, como a

26


Independente, da Trama, são vinculadas às respectivas gravadoras. A empresa conta com uma

equipe relativamente enxuta, com 20 representantes trabalhando no Brasil, e parceiros nos

Estados Unidos, Europa e Japão. A Tratore tem seus próprios métodos de trabalho – privilegia

o lojista especializado e oferece um serviço diferenciado – não tem pedido mínimo, não cobra

frete e oferece 30 dias para pagamento (BRAGATTO, 2006).

Além da distribuição física, Cavalo (2007) destaca a importância da loja virtual: “Conseguir

uma loja própria para comercializar os produtos na Internet diretamente com os fãs pode gerar

uma receita interessante para a banda. Essa loja elimina as pessoas que ficam entre o produto

e o consumidor. O resultado disso é podermos vender o produto mais barato e ter uma

lucratividade maior”.

Ao lado da boa escolha do ponto de venda, a divulgação dos títulos é um dos fatores cruciais

para o bom desempenho dos negócios. Segundo Bruno Levinson, produtor independente de

bandas e eventos:

Se a promoção rola, a distribuição vai atrás. O difícil é conseguir espaço na mídia.

Na imprensa, ainda dá para conseguir alguma coisa; mas rádio é praticamente

impossível e, na TV, não adianta fazer só um programa, mas sim vários. E os custos

são altos. É muito caro lançar um artista visando fazer com que ele conquiste um

público maior do que mil pessoas. É muito difícil para os selos indies competirem

com os grandes esquemas das majors e das rádios. E sem rádio a música não

acontece (BRAGATTO, 2006).

Para Cavalo (2007), a dificuldade dos artistas independentes em chegarem à mídia é devida ao

fato de que “ninguém arrisca a algo novo dentro da mídia. Você tem que vir comendo pelas

beiradas pra chegar”, além de existirem poucos lugares para a música na TV aberta, por

exemplo, apesar de ele ainda considerar o rádio e a TV como veículos fundamentais para a

consolidação da banda no mercado.

Ainda segundo Cavalo (2007), a divulgação das bandas hoje é uma questão de criatividade e

trabalho . A Internet abriu caminho para a democratização da divulgação, com ferramentas

baratas de grande amplitude, como Youtube, rádios na Internet, websites, blogs, etc., e devem

ser utilizadas intensamente, pois através delas “o artista fala diretamente com seu nicho de

mercado e essas pessoas passam pra frente e outras ouvem, e se gostam passam pros amigos e

assim se forma a tal da rede, com pessoas que têm alguma coisa em comum. As

independentes só cresceram por conta desses novos meios de divulgação”.

27


No cenário independente, a pirataria digital é vista como forma de divulgação: “É como

quando as pessoas compravam um disco e gravavam uma fita cassete pros amigos. Não é

industrial, é de brodagem e é importante”, afirma Cavalo (2007). Ainda segundo Cavalo, o

CD é o cartão de visitas e o show é o grande produto, é ali que o artista vai ganhar um público

fiel, onde as pessoas vão reconhecer o trabalho do artista, assim gerando divulgação

espontânea entre um grupo de amigos, por exemplo, sem precisar gastar fortunas em mídia. E

como em breve qualquer CD poderá ser baixado na Internet com ou sem a permissão do

artista, fica muito mais simpático o artista oferecer isso diretamente ao fã – depois disso, o

público que gostar mesmo vai atrás por si só do CD com encarte, com coisas que agregam

mais valor ao produto (CAVALO, 2007).

De acordo com Cavalo (2007), o mercado de venda de música digital tão enfatizado pelas

majors não se desenvolverá muito no Brasil, pois quem compra uma música sempre

compartilha com os amigos, as pessoas buscam sempre o gratuito, onde o grande lance da

Internet é o acesso à informação de uma forma muito barata e democrática – um meio onde

todos (que possuem acesso a isso, e no Brasil não passa de 5% da população) podem ver e

ouvir o que quiserem.

Sobre sua experiência profissional com a utilização de música na Internet, Cavalo (2007)

declara que embora digam que as músicas na Internet atrapalham as vendas, sua experiência

mostra o contrário: quanto mais as pessoas conhecem, mais elas vão atrás dos produtos.

Após a exposição da situação do mercado fonográfico brasileiro e do panorama da

comunicação, esta pesquisa passa agora a analisar alguns cases do mercado fonográfico, tanto

da face tradicional como da face independente, observando sua atuação na mídia para

perceber na prática a dinâmica de suas estratégias de comunicação.

28


3. ANÁLISE

Nesta análise, a escolha dos artistas deu-se através do impacto do artista no segmento em que

atua, podendo-se assim visualizar melhor seu desempenho nos meios de comunicação. Foram

escolhidos um artista de grande gravadora (Ivete Sangalo), um artista que já atuou nas duas

faces do mercado (Lobão), uma banda que começou independente fora do eixo Rio - São

Paulo (Cachorro Grande), uma banda que começou a se divulgar na Internet (Rock Rocket) e

uma banda em início de carreira por uma gravadora independente (Cuelho de Alice).

As informações analisadas aqui servem como justificativas para o sucesso do artista em seu

segmento de atuação.

3.1 Ivete Sangalo.

Integrante do cast da Universal Music, no dia 16 de dezembro de 2006 fez um show com

duração de duas horas e meia no estádio do Maracanã, onde compareceram mais de 60 mil

pessoas. A apresentação faz parte do projeto Multishow Ao Vivo, do canal de TV pago

Multishow, e foi gravada em CD e DVD. O preço dos ingressos da apresentação no Maracanã

variou entre R$ 15 (arquibancada) e R$ 120 (camarote)

(). Confirmando as

informações de Cunha (2007), observa-se aqui a realização de um plano de comunicação com

ações integradas que tem como objetivo atingir o maior número de pessoas, garantindo

posteriormente a venda do material gravado através da difusão em meios de comunicação de

massa como a TV. O preço acessível do ingresso também caracteriza a atuação massificada.

Duas semanas após o lançamento do álbum, a cantora recebeu das mãos do apresentador

Fausto Silva, no programa Domingão do Faustão, da Rede Globo, o disco de platina do seu

mais novo trabalho – um indicativo de 150 mil cópias vendidas

(), uma

confirmação do sucesso obtido com as vendas do álbum.

Recentemente, a cantora foi atração principal na festa de 50 anos do sabão em pó OMO,

realizada no dia 27 de maio de 2007, na praia de Copacabana, onde estavam presentes mais de

29


450 mil pessoas. O show ainda teve inserções ao vivo no programa Domingão do Faustão,

onde a cantora dialogava com o apresentador no palco (BERGAMASCO, 2007).

3.2 Lobão.

Desde os anos 90, quando Lobão saiu da Universal Music para o mercado independente por

não ter aderido a uma campanha contra a pirataria, o cantor vinha atacando as grandes

gravadoras, sustentando a posição de que incentivar a pirataria é uma forma de desestabilizar

a indústria fonográfica, que suga os artistas e limita a criatividade dos mesmos (BARALDI,

2007). A principal contribuição de Lobão para o mercado fonográfico foi a numeração dos

CDs, evitando assim o que o roqueiro chamou de pirataria oficial das gravadoras – duplicação

do número de discos no mercado e contabilização da venda de um percentual deles (RIOS,

2007).

O caso de Lobão é interessante pois passa pelas duas faces do mercado – a tradicional e a

independente. Após o lançamento de três álbuns independentes, vendidos em bancas de jornal

a preços bem mais baixos através da revista musical Outra Coisa, o atual caso mais polêmico

do mercado fonográfico “largou a cena independente e gravou um Acústico MTV pela SONY

BMG, a maior gravadora do mundo” (BARALDI, 2007).

Mesmo com projetos próprios idealizados e postos em prática, Lobão sentiu em sua carreira o

impacto de não ter divulgação e distribuição abrangente para seus álbuns, pois mesmo que

chegassem ao mercado com preço acessível o produto nao atingia o consumidor por questões

geográficas. Acostumado a grandes volumes de vendas e projeção nacional, a atuação no

mercado independente foi insuficiente para satisfazer as necessidades porfissionais do artista,

uma vez que a distribuição dos CD’s independentes concentrou-se no eixo Rio-São Paulo.

Atualmente, “Lobão divulga seu ábum Acústico MTV nos principais jornais, revistas e canais

de TV de música do país” (SUZUKI, 2007), o que certamente dará um grande retorno de

vendas.

30


3.3 Cachorro Grande.

Na estrada desde 1999, a banda gaúcha lançou seu primeiro álbum, intitulado Cachorro

Grande, por uma gravadora pequena do Rio Grande do Sul, sem distribuição nacional. Para

divulgar suas músicas, a banda tocava em festivais de bandas independentes. O segundo

álbum, As Próximas Horas Serão Muito Boas, foi lançado em 2004 através da revista Outra

Coisa (a revista editada por Lobão que mensalmente traz um CD encartado). Segundo Beto

Bruno, vocalista da banda, esse disco já chegou em todo o país e abriu as portas para que a

banda conseguisse uma gravadora de médio porte, que é a Deckdisc, a atual gravadora do

grupo (). Sobre a

experiência da banda com a revista Outra Coisa, Beto Bruno declara:

Esse disco que ele [Lobão] lançou tinha sido rejeitado não só pela nossa gravadora

que achou que o material não era comercial, como por outro selo do Sul. E o Lobão

foi o único cara que quis lançar o CD do jeito que queríamos, já que disso a gente

não ia abrir mão. Então isso foi super importante porque nós apostamos no nosso

som, mesmo com a gravadora falando que não ia rolar e ele chegou e decidiu lançar

o disco daquela maneira nos dando total liberdade artística, já que isso é o que a

gente mais preza. Logo depois nós assinamos com a Deck com liberdade total

também. Da capa e clipe até os arranjos e a produção. A música é a coisa mais

importante e se a gente está aí tem que fazer bem feito. Ou da maneira que a gente

acha melhor ().

Em 2004 a banda ganhou o prêmio de melhor álbum de rock independente do ano no Prêmio

Claro de Música (RUIZ E VIEIRA, 2006), e paralelo ao lançamento do terceiro álbum, Pista

Livre, lançado pela Deckdisc em 2005, a banda participou do especial Acústico MTV Bandas

Gaúchas, junto com as bandas Ultramen, Bidê ou Balde e Wander Wildner

().

Observa-se aqui que para um artista iniciante, mesmo a distribuição primária em bancas de

jornal foi decisiva para que a banda ganhasse mais visibilidade, o que a levou para um meio

de comunicação de massa extremamente formador de opinião no segmento, a MTV, que

consequentemente divulgou a banda em nível nacional, gerando assim o contrato com a

Deckdisc.

Em seu quarto disco, intitulado Todos os Tempos, também lançado pela Deckdisc e planejado

para estar nas prateleiras a partir de junho de 2007, todas as faixas estão à venda desde maio

de 2007 no site MSN Music e no site criado especialmente para divulgar o álbum,

31


www.todosostempos.com.br, onde é possível obter informações e imagens de bastidores da

produção do disco. Cada faixa sai por R$ 1,69 e o álbum também está em pré-venda pelo site

da Deckdisc por R$ 21,90. O site oficial da banda está sendo totalmente reformulado e

entrará no ar com novas propostas de interatividade

(). Aqui se percebe a nova

tendência do mercado musical gerada pela massificação da Internet: a proliferação da música

digital. É preciso oferecer ao consumidor a possibilidade de baixar as músicas online e sem a

necessidade de comprar o disco todo, confirmando uma das perspectivas do mercado

alternativo de que o CD passa a ser apenas o cartão de visitas da banda ou um plus de valor

para o consumidor.

3.4 Rock Rocket.

A banda paulista surgiu 2002 e antes mesmo do lançamento do primeiro álbum já ganhou

visibilidade nacional quando, em 2004, foi indicada no VMB da MTV, na categoria melhor

videoclipe independente com a música Por Um Rock and Roll Mais Alcoólatra e

Inconseqüente, o que possibilitou à banda realizar shows nas principais capitais do país,

participar de inúmeros festivais de música independente e vários programas de TV e de rádio,

projetando-a como uma das principais bandas da cena independente paulista. Ainda em 2004,

ganhou o Prêmio Claro de Música Independente na categoria Revelação e em 2005, foram

novamente indicados ao VMB, desta vez com o clipe Puro Amor em Alto Mar. No começo de

2006 foram contratados pelo selo TramaVirtual e relançaram o primeiro álbum, lançado em

2004 de forma independente, com vários bônus: dois videoclipes (Por um Rock and Roll Mais

Alcoólatra e Inconseqüente e Puro Amor em Alto Mar) e as faixas também no formato MP3

().

Com base nisso, pode-se afirmar que o apoio de um meio de comunicação de massa foi

fundamental para a carreira da Rock Rocket, além da aparição em vários veículos alternativos.

“Utilizando como ferramentas de comunicação o Fotolog, a comunidade no site de

relacionamentos Orkut e o perfil no site da Trama Virtual, que possibilita aos fãs baixarem

suas músicas” (), a banda restringia sua

carreira à Internet, porém estar presente também fora dela foi o que fez com que a banda se

tornasse popular e chamasse a atenção da gravadora Trama Virtual.

32


3.5 Cuelho de Alice

A banda surgiu em 2004, lançou seu primeiro CD em 2006, Samba Russo, pela Gabaju

Records e abriu oficialmente a agenda de shows em 2007 (CARVALHO, 2007).

Além de website próprio, onde o consumidor pode baixar gratuitamente as músicas do álbum,

a banda está desenvolvendo sua página na comunidade de relacionamentos MySpace e

também está presente no site da Gabaju Records com um espaço destinado para vendas de

CD’s e camisetas. Fora da Internet, a banda conta com os serviços de uma empresa de

assessoria de imprensa (CARVALHO, 2007).

Analisando a trajetória da banda, ainda em começo de carreira, percebe-se que a presença na

Internet gera bastante visibilidade e também contato direto com o público, mas obter espaço

nos meios de comunicação de massa também é um dos objetivos da banda para ter sua

imagem consolidada no mercado.

33


4. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES

A proposta inicial desta pesquisa era verificar como se dá o processo de formação de imagem

de um artista no mercado musical através dos meios de comunicação, qual o papel da mídia

convencional e qual a importância da cibercultura na formação dessa imagem. Conforme

foram se desenvolvendo os avanços no levantamento bibliográfico, percebeu-se uma forte

carência de estudos sobre esse mercado, o que impossibilitou a conclusão dos objetivos acima

citados, fazendo-se necessário antes de tudo um estudo sobre a estrutura do mercado

fonográfico brasileiro.

Com base nisso, os objetivos acima foram trocados pelos de estruturar o mercado, claramente

dividido em duas faces, a tradicional e a alternativa, e explorar suas ferramentas de

divulgação, para posteriormente cruzar essas informações nas realidades de mercado, através

dos cases.

Através de uma pesquisa exploratória de análise bibliográfica sobre o mercado fonográfico

brasileiro, tendo os objetivos supracitados como norteadores da pesquisa, este trabalho não

encontrou em livros, artigos e Internet bibliografia suficiente para poder desenvolver um olhar

acadêmico sobre tal tema, pois as fontes disponíveis para pesquisa em sua maioria traziam

informações desordenadas e discordantes entre si. Para a obtenção de informações de nível

satisfatório e condizente com a realidade atual do mercado fonográfico brasileiro, fez-se

necessário o contato direto com profissionais da área.

À primeira vista, o mercado fonográfico como um todo parece ser desordenado e primitivo,

pois, como já foi dito, encontram-se expostas apenas características e fatos pouco relevantes,

onde as gravadoras parecem estar sempre atirando para todos os lados, buscando a qualquer

preço estar na mídia e ter em seu cast os artistas que vendem mais. Com o intuito de não ser

tendenciosa e retratar a estrutura e a dinâmica do mercado fonográfico, esta pesquisa procurou

oferecer uma visão mais clara sobre esse mercado, onde se observa o alto impacto da

cibercultura e todo o seu aspecto digital, que gerou novos modelos de negócio e atingiu

fortemente toda a indústria do entretenimento, mas principalmente a da música.

No mercado fonográfico, a transição entre os artistas de hits (cultura das mídias) e os artistas

de nicho (cibercultura) fica bem evidente. A cibercultura também é responsável pela crise no

34


setor devido à possibilidade do consumidor agora ter acesso a um imenso banco de músicas

na Internet, podendo assim escolher o que quer consumir através de downloads em vez de

ficar à mercê do que se encontra nos pontos de venda físicos. As grandes gravadoras, que

estão baseadas na venda do álbum físico, foram as que mais sofreram com isso, embora já

estejam buscando se adequar à nova realidade do mercado. As gravadoras independentes, que

em sua maioria são parceiras do artista em todo o tipo de material que ele vende (shows,

camisetas, CDs), não sofreram muito e foram até beneficiadas pela cibercultura com a

possibilidade da distribuição digital. A cibercultura ainda possibilitou a publicação virtual de

muitos artistas, o contato direto com o público e uma maior facilidade para os departamentos

de A&R (Artista e Repertório) das gravadoras, através de ferramentas como o MySpace,

Orkut, Blogs e Fotologs.

Com este trabalho, pode-se considerar errônea a definição da ABMI sobre gravadoras

independentes. Para a ABMI, gravadoras independentes são aquelas de capital nacional,

porém a presente pesquisa demonstrou como principal diferença entre estas e as grandes

gravadoras o fluxo monetário do tipo da empresa. Um exemplo claro disso é a Som Livre,

gravadora da Rede Globo, que tem ao seu dispor toda a estrutura do Grupo Globo de

Comunicação – um comportamento típico de major, anunciar em meios de comunicação de

massa.

O mercado das grandes gravadoras é mais rígido e com artistas de público mais abrangente,

devido à necessidade de obter rápido retorno financeiro em vendas de CDs por conta do alto

capital investido no artista. Isso torna as ações das grandes gravadoras mais previsíveis e as

impedem de ousar muito no mercado – um insucesso numa ação mais ousada pode ocasionar

a perda de um grande capital, o que colocaria a saúde da empresa em jogo.

Já as gravadoras independentes não agem tão massiçamente (por falta de verba ou por serem

mais segmentadas quanto ao tipo de produto), não têm medo de disponibilizar a música do

artista gratuitamente na Internet (mas também disponibilizam o álbum físico para venda) e

fazem extensão de marca para incrementar o lucro. Como possuem uma estrutura menor e

mais controlável, podem utilizar novas formas de divulgação sem se arriscar tanto.

Neste trabalho, observou-se que a diferença mais gritante entre grandes gravadoras e

gravadoras independentes com relação à comunicação é o fato de que as grandes gravadoras,

35


por questões comerciais, anunciam bastante em grandes veículos, inclusive na Internet,

através de sites como Terra e MSN Music. Já as gravadoras independentes, por não possuírem

tanto capital para investir na comunicação do artista, dependem dos meios de comunicação

alternativos, que são mais regionalistas e têm limitado alcance de audiência. Embora a

necessidade torne o mercado independente muito mais criativo em relação à divulgação,

também sofre as limitações de não distribuir e não expor o artista a nível nacional.

No caso do esquema de divulgação, comprovou-se que o mercado fonográfico não

sobreviveria sem inserir seus artistas nos meios de comunicação, mas como cada artista tem

um planejamento de comunicação elaborado para suas necessidades e público específico, é

muito difícil mensurar a linha estratégica das gravadoras.

A análise dos cases demonstrou a atuação decisiva de um meio de comunicação de massa na

carreira de um artista, pois principalmente o rádio e a TV, além de atingirem um grande

número de pessoas, gozam de certo prestígio junto ao consumidor – são produtores de cultura

e formadores de opinião no segmento em que atuam. A análise ainda demonstrou que o

mercado independente ainda não supre as necessidades do artista com a mesma intensidade

que o mercado tradicional, e o mercado independente depende de inserções mesmo que

esporádicas nos meios de comunicação de massa para crescer e obter maior retorno para o

artista.

Como continuidade deste estudo, sugere-se uma pesquisa de campo junto às gravadoras para

observar como se dá o processo de planejamento de comunicação, quais são os pontos mais

considerados para a decisão das estratégias e quais os veículos de comunicação mais

utilizados.

Esta pesquisa procurou mostrar que o mercado fonográfico, com todas as crises,

instabilidades e incertezas, é um grande expoente do processo de digitalização da cultura

humana, onde o físico perde espaço para o virtual, refletindo a realidade do homem pós-

moderno. O que garante a sobrevivência do mercado fonográfico é o produto com que

trabalha: a música. Mesmo que tenha que mudar sua estrutura de negócio de grandes

escritórios para apenas uma rede de computador, ainda assim a comercialização da música

continuará, pois a música está presente em todos os círculos sociais como a mais popular

expressão da cultura humana.

36


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40


APÊNDICES

41


APÊNDICE A – ENTREVISTA

Entrevista com Patrícia Morais Alves da Cunha, chefe do setor administrativo da empresa,

realizada nas dependências da Universal Music do Brasil em abril de 2007.

1. Como é a parte de divulgação do artista? E da construção de imagem? E um

trabalho terceirizado?

A Universal Music não terceiriza nenhum tipo de trabalho, cuida de todo o processo

desde a gravação ao trabalho de divulgação, construção de imagem, marketing, etc.

2. Qual o fator mais importante para um artista obter sucesso hoje, qualidade de

produto, divulgação, distribuição?

Não existe um fator mais importante e sim um conjunto de tudo acima como um

produto único.

3. Qual o relacionamento da UM com os meios de comunicação de massa?

A gravadora possui departamentos específicos para tratar com cada mcm. Mais

informações com esses departamentos.

4. A Universal Music trabalha no âmbito de incluir seus artistas na mídia? Rádio e

TV.

A gravadora possui setores dentro da empresa responsáveis por esta área, com o

objetivo de incluir os artistas de seu portifólio no rádio e na TV.

5. Quais os caminhos que um artista deverá percorrer para chegar à UM?

A forma mais comum é o envio de material demo onde um departamento de avaliação

poderá chamar o artista ou não para o seu casting. A gravadora também tem

profissionais “olheiros” que podem entrar em contato com um artista ao ver o seu

show/apresentação.

6. Qual a tiragem média inicial de um artista novo?

Depende do artista. Informações mais precisas com outro departamento.

7. A UM participa e patrocina shows de seus artistas ou apenas se resume a

produção de obras audiovisuais para o mercado consumidor?

A gravadora também trabalha na produção de shows e cuida de sua divulgação.

42


8. Quanto ao contrato com seus artistas, há período mínimo ou quantidade de obras

a serem produzidas ou o artista tem a liberdade de produzir uma obra com a UM

e outra em seguida com outra gravadora?

O tipo de contrato, período mínimo e etc podem variar de artista para artista desde que

o contrato satisfaça ambas as partes.

9. Qual a opinião da UM sobre o cenário atual do mercado fonográfico frente a

pirataria e distribuição ilegal pela Internet?

O pirataria causou uma considerável queda nas vendas, ainda mais hoje com o avanço

da tecnologia onde é possível reproduzir um CD com a mesma qualidade de forma

caseira. Com a distribuição pela Internet o problema foi agravado ainda mais.

10. Com a popularização da banda larga o mercado on-line de venda de músicas tem

crescido muito, principalmente na Europa e Estados Unidos. No Brasil o

mercado está começando a ganhar espaço. Estamos falando de download

legalizado de músicas. Qual a opinião das gravadoras quanto a este mercado?

Acreditam que este mercado venha a superar o tradicional?

Hoje, apesar da pirataria a vendagem de CDs/DVDs ainda trás lucro para a Universal e

enquanto estiver dando lucro, este será o meio de maior investimento da gravadora.

Entrar em novos mercados de venda será uma estratégia a ser utilizada apenas quando

a vendagem de CDs/DVDs estagnar.

11. Quais as conseqüências da pirataria para a gravadora?

A queda nas vendas é uma das principais conseqüências que afeta a todos. Ta tal

queda se refletiu no emprego de muitos profissionais que antes eram essenciais na

empresa porém com a queda de demanda a gravadora teve de cortar.

12. Qual o investimento médio que a gravadora faz a seus artistas?

O investimento pode variar de artista para artista, mas é outro departamento que tem

essas informações.

13. A gravadora possui “olheiros” que freqüentam shows de artistas independentes?

A gravadora possui diversas formas de angariar novos talentos. É comum os artistas

enviarem CDs demos mas a gravadora tem também profissionais que freqüentam o

cenário musical que pode chamar um artista a fazer parte do casting da gravadora.

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APÊNDICE B – ENTREVISTA

Entrevista com Lucia Souza, operacional de TV da Universal Music do Brasil, recebida por email

em abril de 2007.

1. Nos meios de comunicação de massa trabalha-se mais com anúncios publicitários

ou conteúdo editorial?

Trabalhamos com anúncios publicitários, videoclipe, especiais e etc.

2. Quais os programas de tv mais utilizados – abrangência nacional ou regional?

Globo (Altas Horas // Jô Soares // Faustão // Mais Você // Videoshow).

SBT (Domingo Legal // Hebe // Charme // Viva a noite // Rei majestade e etc).

Band (Raul Gil // Terra nativa e etc).

Record (Hoje em dia // melhor do Brasil Show do Tom // Domingo Espetacular //

Eliana)

Gazeta ( Mulheres // Pra Você // Todo Seu)

3. Qual a importância dos vídeo clipes para a imagem do artista? É uma

ferramenta importante? É muito utilizada?

Com certeza é importante, e muito utilizada, enviamos quase que todos os dias

materiais para divulgação.

4. Qual a importância de canais como a MTV?

Muito importante, não só a MTV, mas a Play TV, Mix TV, VH1 // HBO //

Nickelodeon, divulgamos nossos clipes nestes canais.

5. Além de rádio e TV, a Universal Music investe na divulgação pela Internet? De

que forma?

Sim, não saberia dizer como, mas temos o dept. que cuida especificamente de Internet.

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APÊNDICE C – ENTREVISTA

Entrevista com Alexandre “Cavalo” Dias, guitarrista da banda Velhas Virgens e proprietário

da Gabaju Records, recebida por e-mail em maio de 2007.

1. Qual a diferença entre uma gravadora independente e uma major?

A questão da independência é mais uma coisa ideológica, é o faça você mesmo, crie

saídas alternativas pra divulgar seu produto, não faça o jogo corrupto do jabá. O que é

ser independente? “A independência é a condição de uma pessoa ou coletividade que

não se submete a outra autoridade e se governa por suas próprias leis.”

Ser independente é criar, de alguma forma, uma maneira de sobreviver da sua música

de forma coerente com seu trabalho artístico sem abrir concessões que desvirtuem as

características da sua obra e sem precisar de investimentos absurdos de gravadoras de

grande porte nem de se vender à corrupção.

O próprio artista estabelece suas “leis”. Essas normas vão se forjando de acordo com o

caminho que pretende percorrer. Isso passa pelo amadurecimento da banda, lapidação

do estilo, aprimoramento técnico e artístico, formação de um público fiel que também

influenciará (de forma indireta, mas a influência existe) na criação musical. Dentro

dessas leis, que não são imutáveis, existe seu código de conduta estético e ético. Não

ceder a certas pressões faz parte do ser independente. Mas também pensar e analisar

friamente críticas e propostas também faz. Outra diferença hoje é que as majors são

animais em extinção enquanto as independentes lideram o mercado não só em questão

de lançamentos como em criatividade e qualidade. O lance da ideologia é uma questão

ética a ser discutida por que tem muita gravadora que se diz independente, mas usa e

abusa dos mesmos recursos viciados das grandes. Estou falando de jabás em especial.

A divulgação dos produtos hoje é uma questão de criatividade e trabalho. A Internet

abriu caminho para a democratização da divulgação.

A Gabaju Records (gravadora das Velhas Virgens) tem um código de ética e um dos

itens é dizer não ao fatídico Jabá.

2. É correto definir a gravadora independente como aquela que é 100% nacional

controlada por brasileiro ou estrangeiro no Brasil?

Não é uma questão de nacionalidade. Há gravadoras que se dizem independentes no

Brasil que praticam a mesma filosofia funesta dos jabazeiros. O que conta realmente é

o código de ética que cada empresa usa para se guiar dentro do mercado. Isso serve

para qualquer segmento.

3. Se for assim, uma gravadora independente não é igual uma major, porém

centralizada no país? O que isso implica como vantagem e desvantagem em

relação às majors?

A major é a que realiza o trabalho em escala industrial e detém sob acertos

questionáveis do ponto de vista ético, os meios de divulgação do material gravado. A

independente procura meios alternativos e por estar alijada do sistema de comunicação

comercial, procura lançar produtos e trabalha-los de forma mais “decente”. As

empresas que se regem pelo mesmo código tendem a parecerem iguais em seus

procedimentos. A utilização de jabá, por exemplo, é igual tanto pra uma muito quanto

pra uma empresa nacional. Não é só por que a empresa é brasileira que a mídia

facilita. Muito pelo contrário. Como a palavra diz, “independente”, não dá pra ficar

dependendo da grana do jabá, do superfaturamento, etc. Precisa criar meios

alternativos, dentro das suas condições, criativos e com custo benefício bom para o

45


artista. O que quer dizer? Que quando se lança um produto no mercado ele tem que se

pagar senão não virá o segundo e conseqüentemente nada de carreira.

4. Como uma gravadora independente cuida da imagem do artista, quais os meios

que ela mais utiliza? E qual a diferença principal com relação às majors?

A diferença é o dinheiro a ser investido. Como o da independente é curto, a divulgação

é feita na base da brodagem gratuita, do boca a boca e da disseminação pela Internet.

Como eu disse antes, o custo benefício. Não dá pra gastar mais do que se tem. Ou

mais do que se planeja ganhar com o risco de ficar de fora do mercado rapidamente.

Tudo tem que ser pensando um passo a frente. A carreira é importante, a longevidade.

Ninguém abre uma empresa pra lançar um produto e depois falir. O artista hoje tem

que se reger como uma empresa. Com entradas e saídas de grana, não descuidar do

artístico, ter controle. Enfim, o artista que é só artista corre o risco de nunca sair do

banheiro.

5. Quais vantagens uma gravadora independente oferece em relação às majors? Por

quê?

A proximidade com o artista permite que sua obra fique mais sob seu controle e tenha

mais a sua cara. A manipulação e alteração da idéia original é mais difícil, ao contrário

das majors que procuram seguir discutíveis pseudo-tendências comercias de mercado

e podem alterar o caráter inicial da obra. A curto prazo, não há vantagens em lançar-se

independente além do controle total da sua obra. Vou dar um exemplo. Hoje as Velhas

Virgens têm mais de 90 músicas gravadas e todas sendo controladas pela Gabaju que é

nossa gravadora que por sua vez é controlada por nós. Não precisamos da autorização

de editoras ou gravadoras pra lançar qualquer coisa nova ou antiga. Temos o controle

de tudo. Estamos bem organizados, mas isso depois de 20 anos. Com uma gravadora

forte por trás o artista pode fazer esse caminho com muito mais facilidade. Mas o risco

é maior também. O risco de ficar na geladeira por uma mudança no mercado (acontece

com freqüência). O risco de lançar o CD só por lançar e nada acontecer (se o artista

não trabalhar é isso que em geral acontece). O jogo do tudo ou nada. Milhares de

bandas e músicos se arriscam no mercado por ano e só pouquíssimas exceções

continuam.

6. Quais as maiores dificuldades enfrentadas pelas gravadoras independentes e

como elas contornam isso? E quais as maiores facilidades?

A maior dificuldade é sempre a falta de uma grana melhor pra trabalhar. Mas é

justamente essa dificuldade que cria o maior mérito das independentes que é o ser

empreendedor. Essas empresas são criativas e estão se tornando a vanguarda do

mercado com lançamentos de coisas inusitadas e se antecipando as grandes.

7. Como é o relacionamento entre gravadora independente e artista? Trabalha-se

sempre com contratos por tempo ou então por trabalhos, ou ambos?

Tem que ser um contato íntimo. Se o artista não colaborar não haverá como fazer o

produto. Tem que haver o comprometimento de ambas as partes.

8. As majors arcam com os custos de gravação de seus artistas e depois busca lucrar

com a vendagem dos CD´s/DVD´s. Na gravadora independente isso também

ocorre ou a forma de trabalho é diferente?

Hoje não se fala mais em lucrar com venda de CD e DVD. Essa era acabou e não vai

voltar. O CD é um cartão de visita. Gente com Ivete Sangalo que arrasta multidões em

46


shows vende pouquíssimos CD’s. Não paga a produção. O que muita gente está

fazendo e é uma saída é atrelar o artista não só com o CD, mas com os shows também

que é onde se pode recompensar pelo investimento. Outra saída (mas isso as

independentes vão fazer com mais eficiência) é lançar novos produtos que serão muito

sazonais, CDs de MP3 com muitas músicas. CD’s com preço de pirata pra combater a

ilegalidade, DVD’s mais baratos e com conteúdo diversificado para o seu próprio

público. Achar o nicho de mercado e fazer umas Griffe de roupas. Trabalhar o nome

do artista como uma marca mesmo.

9. Por quais motivos uma gravadora independente consegue vender CD´s/DVD´s a

um custo bem abaixo dos produzidos por uma major?

Superfaturamento. Pra mover uma empresa de grande porte se gasta muito mais. As

independentes podem fazer qualquer coisa mais barato. Um bom exemplo disso é a

Maria Bethânia que foi um dos primeiros artistas do mainstream a ir para a

independência e se deu muito bem com isso, cuida da sua carreira como poucos na

MPB. Grande vendedora de discos sem em nenhum momento abrir concessões

artísticas.

10. A principal fonte de renda de uma major é a venda das obras dos seus artistas, e

para uma gravadora independente?

Tem que ser a parceria com o artista. Todos têm que ganhar em todos os aspectos.

Vendas de CD’s, roupas, shows e tudo que for criado. A gravadora apóia e o artista

cria.

11. Qual a sua opinião sobre a ABMI - Associação Brasileira de Música

Independente? Ela representa uma importância significativa para o mercado?

Neste caso mais para o artista independente ou para a gravadora independente?

Há outros órgãos semelhantes a ABMI que tem peso significativo para o

mercado?

Tentei por vária vezes fazer contato com a ABMI, mas eles nos ignoraram

solenemente. Acho que não precisam da gente como não precisamos deles.

Infelizmente nem retornaram os e-mails que mandamos nem nos atenderam na sede. A

vida é assim, não sei que tipo de coisa a entidade vem fazendo, então não posso

opinar.

Empresário

1. Qual o papel do empresário para um artista independente? Quais são suas

funções e responsabilidades para com o artista?

Ele deve estabelecer contatos para melhor divulgar e comercializar o trabalho de seu

artista, seja nos CD’s e DVD’s , sejam nas apresentações ao vivo. Ele deve prestar

contas do que for arrecadado e planejar a seqüência de sua carreira.

Tudo isso é certo, mas tem que haver a participação do artista no desenvolvimento de

tudo. Não dá pra deixar sua carreira na mão de ninguém por mais confiança que você

tenha. O empresário tem uma importância fundamental pra dar credibilidade ao artista.

Quando o próprio vai comercializar seu produto gera uma desconfiança desnecessária.

O empresário vai abocanhar uma parte grande do bolo, mas ele vai fazê-lo crescer.

47


Meios de Comunicação de Massa

1. Qual a importância do rádio para o artista independente?

O rádio atinge as pessoas com muita facilidade. É importantíssimo tentar tocar em

todo lugar. Mas é importante também manter o critério ético de não pagar jabá.

2. A utilização do rádio vem caindo ao longo do tempo devido a outros meios de

comunicação mais interativos como a Internet, por exemplo?

Não veja as rádios perdendo terreno. Essa história parece aquela de que o cinema iria

acabar quando a TV chegasse. Tem espaço pra todos e cada vez maiores. Mas é claro

que essa mídia alternativa é a mais importante para a divulgação das bandas. Coisas

como youtube, rádios na net, sites, etc etc.

3. A prática de incluir músicas de artistas nas rádios conhecida como "jabá" feito

pelas grandes gravadoras dificulta para o artista independente entrar na

programação das rádios?

Dificulta, mas também dificulta a grade de programação. Ninguém se arrisca a algo

novo dentro da mídia. Você tem que vir comendo pelas beiradas pra chegar. Mesmo

porque as gravadoras não estão com essa bola toda. Outra coisa que atrapalha é a

qualidade de muitos artistas. Como hoje é muito fácil gravar e se lançar muitas gente

faz as coisas sem estar maduro. Muito cara que poderia ficar bom pára no meio do

caminho por que quer a coisa muito rápida. As Velhas Virgens demoraram quase oito

anos pra gravar o primeiro CD. Tem gente que precisa de menos tempo e outros de

mais tempo. O artista precisa amadurecer seu trabalho antes de lançar CD ou qualquer

outra coisa é preciso comer um pouco de poeira. Ir pra estrada.

4. E a TV, qual importância e peso tem para o artista independente? É mais difícil

seu acesso do que o rádio? Por quê?

Tanto a TV como o rádio vão na onda. Quem estiver nela entra senão espera. Tem o

lance da grana também e tem o estilo de programas. Existem pouco lugares para a

música na TV aberta.

5. Qual é o relacionamento do artista independente com os meios de comunicação

de massa (rádio/TV/jornal/revista)? Qual é a pessoa responsável por esse

relacionamento, o próprio artista, o empresário ou a gravadora independente?

Todo mundo é responsável. Quem tiver contato tem que fazer, não pode deixar passar.

Esse meio funciona muito se você tiver amigos nos lugares certos.

6. O artista independente anuncia em espaços publicitários (propaganda paga) ou

aparece mais em conteúdo editorial? Qual a importância de cada um e qual é

mais vantajoso? Por quê?

Anuncia, é claro, como todo produto tem que haver uma propaganda, mas a mídia

espontânea é muito mais importante e dá “moral”.

Internet

1. Temos hoje a Internet como um meio de comunicação que cresce cada vez mais e

diferencia dos meios de comunicação de massa por permitir interatividade com o

público. Websites de relacionamento como Orkut e MySpace oferecem um canal

de comunicação direto com o público do artista, principalmente dos

independentes. Qual a sua opinião sobre essas ferramentas e o que isso traz de

vantagens para o artista independente?

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Maravilhas da tecnologia! O artista fala diretamente com seu nicho de mercado e essas

pessoas passam pra frente e outras ouvem e se gostam passam pros amigos e assim se

forma a tal da rede. Pessoas que tem alguma coisa em comum. As independentes só

cresceram por conta desses novos meios de divulgação.

2. Quais as ferramentas mais utilizadas na Internet, de que forma ela é explorada

para trazer benefícios para o artista independente e quais suas vantagens em

relação aos meios comuns?

Qualquer ferramenta é muito utilizada. Depende muito do estilo e de quem se quer

atingir. A grande vantagem é que na sua maioria são meios muito baratos e de grande

amplitude.

3. A pirataria, tanto de reprodução de mídias como digital também afeta o mercado

independente? Como lidar com isso?

Afeta muito menos que as grandes. O jeito de se encarar o problema e criando no fã

uma consciência de que se ele comprar pirata não haverá próximo CD. As Velhas

Virgens vêm fazendo essa campanha desde 1998 e tem dado muito certo, mas isso por

que viabilizamos o nosso CD a um preço condizente. A primeira coisa é o preço.

Dependendo do CD ele pode custar um pouco mais caro, mas a maioria tem que ser

abaixo dos cinco dólares. Senão as pessoas vão comprar no camelô sim. Quanto à

pirataria, na net essa por enquanto só ajuda. É como quando as pessoas compravam

um disco e gravavam um fita cassete pros amigos. Não é industrial, é de brodagem e é

importante.

4. É comum ver artistas independentes que disponibilizam suas músicas para

download em seu website. O primeiro álbum do Cuelho de Alice, recentemente

lançado, pode ser adquirido por download no site oficial da banda. Qual a

vantagem, na sua opinião, de disponibilizar um álbum completo, de forma

totalmente gratuita?

Quando o artista vai pro show (que é onde ele ganha realmente) as pessoas

reconhecem o trabalho. Quem gosta passa pros amigos e assim a coisa anda sem

precisar gastar fortunas em mídia. Outra coisa é que nós estamos nos antecipando ao

mercado. Em breve qualquer CD poderá ser baixado na internet com ou sem a

permissão do artista. Não fica muito mais simpático o artista oferecer isso ao fã? E

depois quem gostar mesmo vai atrás do CD, tem o encarte, pode se colocar coisas que

agregam valor ao produto.

5. É cada vez mais comum a venda de músicas pela internet, o álbum completo ou

apenas uma faixa do álbum, de forma digital. No Brasil esse mercado está

começando a aquecer. Os artistas independentes e/ou as gravadoras

independentes também estão incluídos nesse mercado? Há interesse nessa forma

de venda? Por quê?

Não creio que esse mercado vire realidade no Brasil. Quem compra uma música passa

pros amigos, as pessoas buscam sempre o gratuito. Creio que ainda vai demorar um

bocado e particularmente não gosto desse lance de vender a música em si como

produto. O grande lance da net é que as pessoas têm acesso a informação de uma

forma muito barata e democrática. Finalmente temos um meio onde todos (que

possuem acesso a isso e no Brasil não passa de 5% da população) podem ver e ouvir o

que quiser. Uma zona livre como a muito tempo não ouvimos falar. E estão querendo

colocar preço em tudo. Acho que quando alguém compõe devia ter em mente que a

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partir de quando ele toca essa obra passa a ser um acervo da humanidade e não

simplesmente pra servir de lucro para ele. Sei que é ingênuo e até romântico, mas a net

me deu essa chance e vou aproveitá-la. Uma verdadeira TAZ (Zona autônoma

temporária).

Artista Independente

1. O que é ser um artista independente? O que o caracteriza um artista

independente e quais as diferenças em relação a um artista ligado a uma grande

gravadora?

O artista independente não depende da gravadora eles são parceiros. Um vai trabalhar

pra ajudar o outro a crescer e dividir os frutos. Não se trata de exploração do trabalho,

mas de simbiose.

2. Quais as maiores dificuldades hoje para um artista independente? São as mesmas

de anos atrás ou com os avanços tecnológicos e surgimento de novas ferramentas

as dificuldades diminuíram?

Agora facilitou tudo. Muito mais fácil e barato gravar e divulgar. A grande dificuldade

é que com isso a concorrência aumentou exageradamente. Todo mundo quer ser

artista.

3. Na sua opinião, chegar a uma grande gravadora significa alcançar o status

máximo do reconhecimento do trabalho ou é apenas uma outra forma de se

trabalhar, sendo o mercado independente tão bom ou melhor que o mercado

tradicional das majors?

Hoje é apenas uma forma de trabalhar. Tem gravadora independente que oferece

maiores condições para o artista e tem artista que precisa de uma major senão seu

trabalho não pode tem como ir pra frente. A gente fala tanto em independência, mas

tudo depende de um monte de fatores.

4. A banda Velhas Virgens completou 20 anos de carreira e é tida como a maior

banda independente do Brasil. Já houve oportunidade de trabalhar com uma

grande gravadora? Se sim por que não aceitou ou o que isso implicaria para a

banda se tivesse aceito? Por que continuar no mercado independente?

A gente cansa de dizer que viramos independente por que ninguém quis o nosso

trabalho. Em parte é verdade, mas tem o lance da visão de futuro. Em 1998, quando

fiz a Gabaju Records pra lançar CD’s das Velhas o mercado já dava indícios de que

iria se fechar. A pirataria estava solta e fazendo estragos e logo a grana das grandes

iria acabar e as Velhas poderiam ficar com contrato preso a um lugar falido que não

daria condições de trabalhar. Fazendo as coisas com nossas próprias mãos iria demorar

mais, mas eu tinha certeza que seria mais sólido. Se a gente agüentasse a barra. E

estamos agüentando firme e hoje só vou pra algum lugar na parceria. Não quero

ninguém metendo a mão no nosso trabalho.

5. Para o artista independente qual a principal ferramenta? CD´s, shows, exposição

nos meios de comunicação de massa, Internet, etc? Qual deles oferece mais

vantagens? É comum os artistas independentes terem preferências por

determinada ferramenta ou isso pode variar de acordo com os objetivos de cada

artista?

Todas as ferramentas devem ser usadas. O CD é o cartão de visitas. O show o grande

produto e é onde ele vai ganhar um público fiel. A mídia é onde ele vai vender sua

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marca. Cada artista tem preferências de acordo com o público que quer atingir mas

ninguém pode se dar ao luxo de ficar fora da net.

6. Existe um artista totalmente independente? Por quê?

Essa é uma pergunta retórica. Ninguém é uma ilha. Você pode ser o artista mais

independente do mundo, mas ainda assim vai depender de pessoas para ouvir o que

tem a dizer. Ser humano é isso. Estamos sempre fazendo contato uns com outros e

criando dependência. Ser independente é muito mais uma questão ética no trabalho do

que ser sinônimo radical da palavra!

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APÊNDICE D – ENTREVISTA

Entrevista com Paulo Afonso Macedo de Carvalho, vocalista das bandas Velhas Virgens e

Cuelho de Alice, recebida por e-mail em maio de 2007.

1. Quando a banda Cuelho de Alice surgiu?

A banda surgiu em 2004, lançou seu primeiro CD em 2006 e abriu oficialmente os

shows da banda em 2007. Na verdade fizemos alguns shows em 2004 e 2005 como

PaulãoVV e em 2006 já como Cuelho de Alice... mas foram poucos e a formação era

outra...

2. Quantos CD's lançado e por quem?

A banda lançou seu primeiro CD em 2006, Samba Russo, pela Gabaju Records.

3. Quais ferramentas utiliza para divulgação?

Além do website próprio, a banda está desenvolvendo sua página no MySpace.

Também no site da Gabaju Records, há um espaço destinado à banda para vendas de

CD e grife da banda como camisetas. A Gabaju Records tem parceria com a MNF,

gravadora de Curitiba e com a Unimar, também uma gravadora. Ambas colocam

nossos discos também em lojas. A venda em shows é muito forte também

especialmente nos shows das VV. O Cuelho já tem e as VV devem ter a partir de julho

o apoio de uma empresa de assessoria de imprensa chamada Grife Comunicação.

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