revista Comunicação 360

comunicação

Nº 4 • Dezembro • 2006

Uma publicação da

ISSN 1809-5704

Nós, para além dos nós

Por uma comunicação humanista

2 comunicação

comunicação

Nó na garganta

Para desatá-lo, um pouco de sonho e circo

Nó de gravata

A elegância da liderança servidora

Nó de rede

Por dentro da trama digital

Nó de marinheiro

Comunicação ancorada na responsabilidade social

Nó górdio

Sob o corte preciso do alinhamento estratégico

Laco

A arte de amarrar relacionamentos

Nó da questão

Como você avalia a comunicação corporativa?

Entrevista

Antropologia empresarial sob o ângulo de uma mestra

Artigo

Nós & o desafio contemporâneo

Expressão

Amarrado de lembranças do 3° Simpósio de Comunicação Integrada

Cartas

Com a palavra, os nossos leitores

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comunicação

Conselho Editorial:

Alexandre Soares, Cristina Mello,

Eliane Levy de Souza, Jaíra Reis, Paulo Clemen

e Vanessa Aguiar

Jornalista Responsável:

Jaíra Reis MTB 1581

Realização:

Casa do Cliente Comunicação 360º

Edição:

Eliane Levy de Souza e Vanessa Aguiar

Direção de arte:

Gina Mesquita

Redação:

Francielle Pinho, Heloisa Espósito, Katia Costa,

Luís Lima, Maíra Abrahão, Malu Gallas Brasil,

Mônica Manfredini, Renata Cabral

e Vanessa Aguiar

Produção gráfica:

Adriano Cardozo

Revisão:

Cristina Mota e Wanda Santos

Fotografia:

Luiz Frota, Marcus David, Moskow e banco de

imagens da Casa do Cliente Comunicação 360°

Colaboração:

Tatiana Falcão

CTP e impressão:

Gráfica Minister

Tiragem:

2.000 exemplares

Comunicação 360º é uma publicação

da Casa do Cliente Comunicação 360º.

Todos os direitos reservados.

Proibida a reprodução.

Atendimento ao leitor:

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4 comunicação

Comunicação por todos os ângulos.

Filiada à

ISSN 1809-5704

As opiniões reunidas nesta publicação

não representam necessariamente

nosso ponto de vista.

Opinião

Francielle Pinho

Ana Cristina Gonzáles

Jornalista do Senac Nacional

“O nó da questão para nós, profissionais

de comunicação, é fazer

com que as diretorias se comprometam

mais e sejam integradas ao

nosso trabalho.”

Andréa Rosa

Coordenadora de Comunicação Interna da

Coca-Cola Brasil

“O nó da questão para mim é fazer

uma comunicação interna voltada

para a estratégia do negócio. Precisamos

usar este fantástico canal, que

é a Comunicação Interna, a voz oficial

da Companhia, para informar,

conscientizar e promover a

interatividade da maneira mais criativa

e objetiva possível.”

Durante o 3º Simpósio de Comunicação Integrada

da Casa do Cliente Comunicação 360º,

perguntamos a alguns profissionais qual é o

nó da questão. Confira as respostas, que sugerem

soluções para desatar os nós e melhorar o

processo comunicacional nas empresas

Telma Marques

Gestora de Comunicação da Embelleze

“O grande desafio na área de comunicação

é saber se comunicar

com todos – desde o operário até o

presidente –, e passar a mesma informação

com clareza, objetividade,

transparência e coerência.”

Paulo Carneiro

Gerente de Comunicação

da TVE e Rádio MEC

“As empresas costumavam ver a comunicação

apenas como uma técnica

capaz de solucionar qualquer

problema, às vezes até de enganar.

Atualmente, estão reconhecendo que

a comunicação deve ser transparente

e ética para gerar resultado.”

exercício

de

O

ouvir

dialogar

e

A quarta edição de Comunicação 360° é

lançada com uma responsabilidade especial:

fazer a reflexão do 3° Simpósio de Comunicação

Integrada, promovido pela Casa do

Cliente Comunicação 360°. Se por um lado

a pauta já nasceu pronta, por outro foi fascinante

para nós viver o desafio de

multifacetá-la, aprofundando e desdobrando

o tema Nós da Comunicação

– Transformando problemas em oportunidades

no meio empresarial e acadêmico.

Confirmando a vocação de Comunicação 360°,

procuramos construir um painel multidisciplinar

sobre os nós que, curiosamente,

guardam uma analogia entre obstáculos e

pessoas. E, para explorar essa significação,

cumprimos nossa missão de ouvir para além

da Comunicação. Procuramos esgotar o

tema transpondo as fronteiras de nosso país,

em diferentes visões, da filosófica à científica,

incluindo uma instigante entrevista sob

o ângulo da antropologia empresarial, que

propõe uma moderna abordagem social para

as organizações.

Sem defender ou criticar, como comunicadores,

cumprimos nosso dever de ouvir e

divulgar diferentes opiniões, contribuindo

para difundir conhecimento e valorizar o

exercício da profissão. Por isso mesmo, não

podemos deixar de registrar um sentimento

que marcou nosso 3° Simpósio de Comunicação

Integrada e se confirmou nos

artigos e reportagens desta revista. Há, nas

empresas, uma demanda muito forte por

humanismo. Uma notícia que arremata de

forma singular os dois nós temáticos desta

edição: precisamos transformar os nós

em laços, consolidando os relacionamentos,

humanizando as organizações. E, desta

vez, de maneira verdadeira, para além

do discurso.

Jaíra Reis,

diretora executiva da Casa do Cliente

Comunicação 360°

5 comunicação

carta ao leitor

nó na garganta

6 comunicação

O circo chegou às empresas.

E olha que não estamos falando

daquele seu colega de baia meio

palhaço, que adora fazer graça sempre

que se levanta para pegar um

cafezinho. Nem do seu chefe, rugindo

como um leão quando não consegue

convencer você de alguma coisa.

A que horas o domador chega mesmo?

O circo chegou às empresas para

desatar um dos nós que mais aperta a

garganta de muito colaborador.

Afinal, quem nunca se sentiu um pouco

malabarista, mágico, homem-bala,

contorcionista, engolidor

de fogo para atender

a todas as demandas

organizacionais?

Malu Gallas Brasil

Pausa

para

emocionar

7 comunicação

8 comunicação

Calma. Ninguém vai montar um picadeiro na

sala de reunião. Você vai continuar tendo um

PC à sua frente e uma cadeira giratória, que,

vá lá, até permitiria algumas evoluções se você

tivesse tempo para isso. Mas nada que mereça

um rufar de tambores. O circo chegou

ao ambiente organizacional

para liberar as emoções.

E trabalhar habilidades

como persistência,

capacidade de superar

desafios, confiança

no outro,

auto-estima,

ajudando todos

nós a conviver

melhor com as

exigências das

organizações do

nosso tempo.

Quem assistiu ao

ator Marcos Frota,

embaixador do circo

no Brasil e mentor da

Universidade Livre do

Circo (Unicirco), o palhaço

Muzzarela (representado por

Rafael Senna) e a contorcionista Érika Martinelli

já entendeu tudo. A trupe deu expediente na

abertura do 3º Simpósio de Comunicação

Integrada da Casa do Cliente Comunicação 360º.

E, sob o tema Nós e laços – Alegorias de

relacionamentos, levando a graça, a técnica e,

principalmente, a emoção do picadeiro para o

ambiente corporativo, mostrou ao nosso

respeitável público que é disso que as empresas

precisam.

Se o nó está

na comunicação,

o circo desata

O circo traz novas possibilidades de promover

a comunicação nas empresas. Segundo o

diretor artístico da Unicirco, Neto Frota, uma

das propostas da instituição é ajudar quem

está atrás de uma mesa de escritório a ter

graça, alegria, humor para lidar com

as diversas situações do dia-adia,

a ter coragem para se

superar, romper os

próprios limites.

Segundo Neto

– que em seus

contatos com o

mundo organizacionalpercebe

o quanto

as pessoas

estão “travadas”emocionalmente

–, as

atividades circenses

trabalham

equilíbrio, desafio,

segurança, cumplicidade,

confiança, ousadia,

coragem. “O circo

ensina”, resume.

Marcos Frota, pedagogo por formação, vê

no circo uma força despretensiosa e, por isso

mesmo, responsável por arrebatar de forma

natural uma legião de fãs ao longo do tempo.

“O circo comunica sem palavras, desperta

sentimentos. Vale como uma pausa na loucura

do mundo, uma sobremesa.

A brincadeira é a força que o conduz.

E a brincadeira quebra resistências, destrói

os preconceitos”, destaca.

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Uma força

motivacional

Tatiana Melamed, gerente de Recursos Humanos

da Glaxo SmithKline, é uma das entusiastas

do circo como instrumento de motivação.

Sua empresa levou a Unicirco para

o evento Movidos pela Paixão, voltado para

a área de vendas. “A repercussão foi extremamente

positiva. Sentimos como as equipes

ficaram sensibilizadas pela iniciativa”, destaca

a gerente. Com a palestra e a apresentação

da Unicirco, criou-se naturalmente

uma correlação entre as dificuldades dos

vendedores e dos artistas. Ambos precisam

ser incansáveis e ter paixão e determinação

para vencer inúmeros desafios.

“As pessoas têm de fazer muito malabarismo

no dia-a-dia. Em geral, tudo acontece

diferente do que foi planejado, precisamos

nos motivar o tempo todo e, principalmente,

estarmos atentos às mudanças constantes

na organização. O circo mostra como

explorar melhor nosso potencial, que é muito

maior do que pensamos, reforçando a

importância de persistirmos em nossos objetivos

sempre”, destaca.

Para a gerente, a pressão gerada nos profissionais

por tantas exigências pode ser aliviada

com a melhoria da comunicação

interpessoal. “Se a empresa não se comunica

bem com o funcionário, cabe a ele tentar

o caminho inverso, gerenciando sua própria

existência na organização. Somos responsáveis

pelo rumo das nossas carreiras, temos

de aprender a nos comunicar melhor tanto

verbalmente quanto por escrito”, observa.

‘As pessoas estão mais

“travadas”emocionalmente.

Deixam sua essência de lado

e perdem a autenticidade.

O resultado é um

trabalho superficial’

Neto Frota

‘O circo nas empresas

inspira a persistência

humana. A capacidade

de não desistir nunca’

Tatiana Melamed

‘O circo oferece

a oportunidade e o

instrumento do sonho.

Sem o sonho, e aquele

combustível

essencialmente

brasileiro que é a

alegria, não há nó que

seja desatado’

Marcos Frota

Habilidade

de trapezista.

Sem malabarismos

Marcia Scalercio, superintendente de Recursos

Humanos da Ediouro, também vê a comunicação

como elemento atenuante das

pressões internas. “Conduzida de forma

estruturada, alinhada aos diferentes públicos,

a comunicação pode motivar os

colaboradores a atuarem de forma mais

produtiva, em qualquer circunstância”,

observa.

Ela ressalta que, para a eficácia das ações

de comunicação, é preciso entender que

os profissionais estão processando um

número cada vez maior de informações ligadas

a seus projetos, mercado e clientes, e que

eles terão um tempo mínimo para prestar

atenção às mensagens corporativas. “É preciso

que a organização tenha a habilidade de

conhecer de forma ampla essa audiência para

saber aproveitar todas as oportunidades de

maneira eficiente, sem ter de implementar

grandes esforços para que os colaboradores

percebam a mensagem”, ressalta.

‘No ambiente cada vez

mais competitivo e

dinâmico das

organizações, é necessário

possibilitar aos

profissionais conhecerem

suas forças e fraquezas.

Esse autoconhecimento

torna melhores as pessoas

e as empresas’

Marcia Scalercio

Ousadia capaz

de mudar paradigmas

Elaine Ventura, gerente de Recursos Humanos

da Assim, vê na metáfora do circo

a oportunidade para fazer pensar sobre

valores imprescindíveis ao sucesso

profissional e organizacional, como segurança,

confiança e ousadia.

Para Elaine, o circo e outras formas de promover

as relações humanas são muito bemvindos

nas organizações, pois levam a uma

reflexão sobre o ser e a essência da vida e

ajudam a mudar paradigmas e equilibrar

fatores como evolução tecnológica, trabalho

em equipe, humanização, gerando

profissionais mais preparados, comprometidos

e unidos.

Um espetáculo de treinamento

A proposta da Unicirco no ambiente

corporativo é levar a vivência circense para

as empresas, traçando um paralelo entre o

circo e a alta performance profissional para

desenvolver e aprimorar habilidades como

auto-estima, concentração, determinação,

confiança, cumplicidade, equilíbrio emocional,

organização, coletividade, superação de limites,

espírito de equipe, comprometimento

e capacidade de vencer desafios.

Uma proposta artístico-pedagógica que tem

‘A abordagem lúdica nas

empresas facilita o

aprendizado, nos remete

a vivências do dia-a-dia e

nos aproxima do tema

em questão. Além de

contribuir para uma

melhor fixação do que se

deseja transmitir’

Elaine Ventura

sido responsável pelo desenvolvimento e pela

transformação de pessoas nos mais variados

cenários.

Lúdicas e criativas, as atividades circenses

nas empresas são desenvolvidas a partir de

um diagnóstico da Unicirco, que identifica

o que é pertinente para pessoas e equipes

naquele contexto, como oficinas de malabarismo,

cambalhota e alongamento;

programas customizados; palestras

complementadas com performance.

11 comunicação

nó de gravata

12 comunicação

Entrelaço firme, porém

leve e natural.

Com a mesma habilidade

com que ajusta o nó da

gravata, o líder dos nossos

tempos precisa construir

seu relacionamento com a

equipe. Diferente do

tradicional, autocrático, o

modelo de gestão que se

impõe hoje é o da

liderança servidora, que se

consolida no respeito e na

cumplicidade e

torna-se condição

básica para garantir

resultados sustentáveis

às organizações

Luís Lima

Novos

tempos,

Novos

líderes

13 comunicação

14 comunicação

Liderança pede reflexão constante, como um

exercício inerente ao novo perfil do gestor na

tomada de decisões. A liderança servidora visa

a inspirar e estimular os colaboradores em busca

de objetivos e metas em comum, desenvolvendo,

além do respeito, características como

responsabilidade, confiança e cooperação entre

chefes e chefiados. Nesse contexto, a comunicação

ganha papel de destaque, como meio

de envolver toda a equipe e demonstrar

transparência.

Entretanto, como mudar um

comportamento consagrado

ao longo dos

anos? E de que forma

a comunicação

pode contribuir

para firmar esse

novo modelo de

líder? Com essas

e outras perguntas,

a palestra

magna A arte

de desatar nós

– O papel da liderança

na Comunicação

– apresentada

pelo diretor-geral da

Sodexho Pass do Brasil, empresa

especializada em cheques

e cartões de serviços, Sergio Borges

Chaia, no 3° Simpósio de Comunicação Integrada

da Casa do Cliente Comunicação 360°,

sugeriu como conciliar resultados com uma postura

servidora para os colaboradores.

Com apenas 41 anos e uma vasta vivência profissional,

Sergio Borges Chaia desenvolveu seis

instrumentos práticos para o exercício da liderança

servidora (veja na página 16). Ele lembra

que por volta dos 35 anos teve a crise dos 40.

“Comecei a refletir e me fiz a pergunta: ‘o que

quero de mim e da minha vida?’ Percebi, então,

a existência de duas dimensões: a materialista

(que me estimula a fazer sucesso, ganhar

dinheiro etc.) e a humana (ter um papel construtivo

na vida das pessoas, ser um bom pai e

filho etc.). Esses instrumentos que desenvolvi

e tento pôr em prática me ajudam a conciliar

os dois lados. Ser um cara bonzinho e viver à

base de copo de água não é meu

caso. Mas ser focado apenas

no profissional, como

um ‘trator’ que massacra

as pessoas, também

não quero”,

explica Chaia.

Porém, a prática

do poder hierárquico,

tão enraizado

na nossa

sociedade e nas

organizações, é

um obstáculo a

mais no caminho

da liderança servidora.

“Reconheço

que mandar é bom

demais. Fomos mandados

a nossa vida toda e

pensamos: ‘chegou a nossa

vez’. O problema passa a ser o seguinte:

mandar traz resultados? Mandar

atinge meus objetivos? Eu senti que não”,

resume Chaia. Mas ele admite que só consegue

aplicar esses instrumentos em 40% das

vezes: “O meu desafio é praticar isso em 100%

das situações”. Mesmo assim, os resultados

são expressivos: a Sodexho Pass do Brasil superou

em 7% sua meta de crescimento, de

20%, no ano fiscal de 2006.

15 comunicação

16 comunicação

‘É possível você ter

ambição, sucesso

profissional, conseguir

resultados e ser uma pessoa

que constrói e que marca a

vida dos outros, inclusive

como um bom pai, um bom

filho e uma pessoa alegre.

Acredito e luto para

que essas duas

dimensões estejam

presentes na minha vida’

Sergio Borges Chaia

Os instrumentos da liderança servidora

Antes de praticar os seis instrumentos, aparentemente simples, que criou para a

liderança servidora, Sergio Borges Chaia recomenda aos gestores aplicarem a

técnica do espelho: olhar-se ininterruptamente, durante 15 segundos. Com o

objetivo de tentar descobrir os próprios nós e desafios, é preciso primeiro reconhecer-se

para depois interagir com os demais como um líder eficiente.

1 - Brilhar através dos outros

Trabalhe pelo sucesso profissional da equipe. Dessa forma, seu trabalho será valorizado

e reconhecido. É o poder da influência e não da autoridade ou do medo.

2 - Cadeira na solução de problemas

Os problemas são representados pelo móvel: observando-o sem sentar-se, você

pode enxergar e analisar a situação de fora e percebe que essa visão distanciada é

o melhor caminho para resolvê-la. Lembrando que a segunda alternativa de solução

é geralmente melhor do que a primeira.

3 - Regra de ouro

Em qualquer situação (admissão, demissão, promoção etc.), trate as pessoas como

você gostaria de ser tratado.

4 - Transparência e paciência

Estas são duas qualidades essenciais ao líder servidor. A primeira gera confiança, é

uma necessidade intrínseca do ser humano acreditar em alguém. A segunda, por

sua vez, atrai a gentileza, que aproxima as pessoas.

5 - Interdependência

É a consciência e a responsabilidade do líder pelos efeitos construtivos ou destrutivos

de suas palavras e ações na vida de seus colaboradores.

6 - Técnica dos óculos

Sempre que surgirem problemas, ponha óculos de lentes coloridas, de acordo com

a cor que você quer enxergá-los. O exercício ajuda a entender que a realidade não

existe, tudo depende da nossa percepção. Como aquela impressão diante de um

copo d’água: ele pode parecer meio cheio ou meio vazio.

Servir faz a diferença

A discussão sobre liderança servidora é ainda

recente, um assunto que nem se imaginava

debater, por exemplo, no início dos

anos 90. Entretanto, já naquele momento,

a varejista Magazine Luiza demonstrou ser

uma empresa visionária, ao começar a questionar

a tradicional liderança autocrática e

a adotar os conceitos da liderança servidora.

Qual foi o resultado dessa mudança, reforçado,

é claro, por outros fatores? A Magazine

Luiza deixou de lado o perfil regional e

tornou-se a terceira maior rede de varejo

do Brasil, com mais de 350 lojas em cerca

de 250 cidades, no total de sete estados.

Hoje, são aproximadamente 10 mil colaboradores.

O faturamento pulou de

R$ 90 milhões, em 1991, para R$ 2,4 bilhões,

no ano passado.

“A liderança servidora traz impactos diretos

nos resultados e agrega valor à marca. Nosso

crescimento vertiginoso nos últimos anos é

fruto de um trabalho em equipe e da adoção

dessa postura. A cada ano, vem aumentando

o número de lojas, de funcionários e a própria

receita. Estamos presentes no ranking das Dez

Melhores Empresas para se Trabalhar desde

que ele foi criado”, destaca Telma Geron, diretora

de Recursos Humanos da rede varejista,

que complementa: “Esse foi o nosso diferencial.

Se tivéssemos iniciado esse processo de

liderança em 2000, hoje não estaríamos na

posição que alcançamos”.

Ela lembra que sentiu resistências dentro da

empresa para mudar o perfil de liderança.

Mas, hoje, a postura servidora é vista com

naturalidade dentro da organização.

“Todos nós queremos ser respeitados e nos

sentirmos envolvidos nas decisões. Os funcionários

são os primeiros a conhecê-las, o

que gera três respostas – lealdade, compromisso

e produtividade – e motiva a equipe”,

observa Geron.

‘No modelo tradicional,

o líder guarda a

informação para si,

como o dono dela, e se

sente com poder.

Com a postura

servidora, valorizada

pela comunicação, ele

disponibiliza essa

informação para que

todos possam agir da

melhor forma’

Telma Geron

‘O exemplo precisa vir

de cima. O líder está a

serviço da equipe,

como modelo de

empatia e humildade.

Não tem mais como

fugirmos da liderança

servidora. Quem a

plantou, está colhendo

os frutos. Se não for por

missão, ela deve ser

praticada pelo menos

por inteligência’

T. G.

Divulgação

‘Com uma missão a cumprir,

que não é deles e sim da

organização, para terem

autoridade os gestores

precisam rever

sua idéia de poder’

Isa Oliveira e Silva

Pausa para reflexão

Além de contribuir para os resultados da

organização, o novo perfil da liderança busca

desenvolver o trabalho em equipe, extraindo

ao máximo a potencialidade de cada integrante,

sem conflitos e interesses próprios.

“O líder precisa comunicar de forma eficaz a

visão, as metas e a intenção da organização,

para que as pessoas se alinhem e dêem resultados.

Para isso, é preciso criar um significado

para elas – o que fazem, para quem fazem e

para onde vão”, explica a psicóloga Isa Oliveira

e Silva, sócia-diretora da Yago Desenvolvimento

Pessoal e Organizacional e membro da

Diretoria da Associação Brasileira de Recursos

Humanos (ABRH-RJ).

Isa não aponta vantagens ou desvantagens

da liderança servidora, mas observa que

essa postura exige reflexão. “Percebo que

essa forma de liderar veio como um alerta

para os gestores. Eles deixam de gerenciar

(comandar) para liderar (influenciar). Com uma

missão a cumprir, que não é deles e sim da

organização, para terem autoridade, os gestores

precisam rever sua idéia de poder”.

17 comunicação

nó de rede

Na era do conhecimento, o

excesso de informação e a

renovação constante dos

artifícios tecnológicos podem

produzir um verdadeiro

embaraço na rotina

corporativa. Sem o domínio

dessa linguagem, é fácil perderse

numa trama cheia de nós.

Mas, de acordo com a

sabedoria grega, nada melhor

do que um fio condutor para

nos orientar num labirinto.

Assim como o novelo de

Ariadne guiou o herói ateniense

Teseu na luta contra o

Minotauro, a área de

Comunicação é essencial para

explorar nas empresas este

canal aberto pela rede.

Com ferramentas como blogs e

sites de relacionamento, a

revolução trazida pela internet

continua a ocorrer no dia-a-dia,

aplainando a hierarquia nas

empresas e envolvendo os

stakeholders num diálogo cada

vez mais rápido e abrangente.

É preciso conhecer a trama

dessa rede em que se cruzam

dados pessoais e profissionais

para desatar seus nós e escapar

de suas amarras. Para orientar

os profissionais nessa tarefa, o

painel Nós na rede – desafios

de uma nova linguagem, do

3° Simpósio de Comunicação

Integrada da Casa do Cliente

Comunicação 360°, apresentou

cases das empresas

O Boticário, HSBC e Senac Rio,

que apostaram na

modernização de seus veículos

de comunicação e já percebem

os bons resultados. E, para

enriquecer a discussão,

apresentamos a nova intranet

do Grupo Telemar e contamos

com a visão de um especialista

em tecnologia

Renata Cabral

Colaborou Francielle Pinho

18 comunicação

Em

linha

com o

futuro

19 comunicação

20 comunicação

“Para se comunicar pela internet, entenda de

internet”, exalta Cora Rónai, jornalista e editora

do caderno Info Etc do jornal O Globo,

que mediou o painel Nós na rede. O conselho

da especialista visa prevenir pequenos deslizes

que podem comprometer a reputação ou a

marca de uma empresa. Isso porque a

rede potencializou a voz de quem

quer se comunicar, seja para

fazer elogios ou críticas.

Se um serviço não agradou,

basta destacálo

num blog ou

numa comunidade

do site de relacionamentos

Orkut para que

milhares de

usuários tenham

acesso

imediato às reclamações,

sem

que a organização

exerça qualquer

controle sobre isso.

“A conversa que antes se

dava em praças ou em bares

passa a ter escala mundial.

Mas ainda somos muito poucos na

rede. O impacto potencial da ferramenta é

muito maior do que o real”, acredita o professor

titular de Engenharia de Software da

Universidade Federal de Pernambuco e cientista-chefe

do Centro de Estudos e Sistemas

Avançados do Recife (Cesar), Silvio Meira.

Orkut:

cheiro de novidade

Prova do alcance da rede é a experiência de

O Boticário em seu Centro de Relacionamento

com o Cliente. A empresa identificou que, à

medida que diminuíam os acessos a seus canais

tradicionais de atendimento aos usuários – telefone,

fax e cartas –, crescia o contato via e-mail

e multiplicavam-se os comentários espontâneos

em blogs e no Orkut.

No site de relacionamentos, os profissionais encontraram

elogios a O Boticário, mas também

identificaram comunidades como a “Órfãos do

One of Us”, que reúne cerca de 200 descontentes

com a descontinuação da deo-colônia produzida

pela empresa. “O desafio principal foi

não sermos invasivos. Respondemos à criadora

da comunidade por e-mail, explicando de maneira

informativa, e não comercial, o motivo

pelo qual um produto sai de linha. Até

que fomos surpreendidos pela

publicação da resposta na

comunidade, agradecendo

a atenção da

companhia. Outros

membros também

enviaram

comentários,

elogiando nossa

postura”,

comemora Ana

Julia Baumel,

gestora de Relacionamento

com o Cliente de

O Boticário.

A marca percebeu

uma nova forma de se

comunicar, muito mais

interativa. Desde então, comentários

de clientes na rede são

monitorados por uma empresa parceira

e separados em três grupos: neutros, positivos e

negativos – com preferência de resposta para

estes. As mensagens são divulgadas em toda a

organização, mas apenas um dos profissionais

do Centro de Relacionamento com o Cliente faz

o contato com o consumidor. “Em nosso caso,

a tecnologia facilitou o exercício da cidadania,

fortalecendo também a relação de consumo”,

avalia Ana Julia. A profissional destaca que,

na empresa, nenhuma manifestação de usuário

fica sem resposta.

“Em nenhum momento da história, as empresas

tiveram chance de ter um contato tão direto

com o público. Hoje, todos têm acesso ao computador

– pelo menos quem representa o mercado

consumidor. E essas pessoas se manifestam.

É muito importante estar atento ao que

elas estão falando sobre seu negócio. É tão fácil

e muito mais barato do que antigamente, nos

tempos dos correios”, analisa Cora Rónai.

21 comunicação

22 comunicação

‘A internet demole as

fronteiras físicas’

Silvio Meira

Divulgação

Conhecimento,

o diferencial

competitivo

‘De certa forma, uma

organização tem de se

portar hoje como uma

pessoa física. Se existe

uma comunidade sobre

seus produtos, alguém da

Comunicação deve estar

presente, prestando

atenção e tentando

descobrir o que está certo

ou errado’

Cora Rónai

Para o Senac Rio, a informação que gera

conhecimento é um diferencial competitivo

nas organizações. Por isso, a área

corporativa da instituição se aproxima cada

vez mais de grandes empresas, visando descobrir

que competências os profissionais

precisam ter hoje para gerar resultados. E

oferece um método diferenciado, que alia

tecnologia e educação. Além de capacitar

funcionários, ele permite reter o conhecimento

dentro das empresas. O Senac Rio

ensina como é possível contar com novas

tecnologias para articular conteúdos e fazer

com que as pessoas aprendam, e não

apenas memorizem as informações.

“Essa aproximação com as empresas permite

não só que o Senac entenda melhor o

mundo empresarial como ajuste seu

portfolio a ele. Isso nos ajuda a garantir que

os alunos do Senac alcancem seu objetivo:

empregar-se ou abrir seu próprio negócio.

Ao mesmo tempo, contribuímos para o

aumento de produtividade nas empresas”,

garante Fernando Amaro, gerente

Corporativo e de Marketing e Desenvolvimento

do Senac Rio.

Segundo Adriane Gazzola, gerente do Centro

de Cultura e Comunicação do Senac, em todo

o portfolio da organização trabalha-se a comunicação

de forma estratégica para que os

profissionais ingressem e permaneçam no

mercado de trabalho. “Em nosso centro especializado

em assessoria de comunicação,

abordamos da fotografia à convergência de

mídias, para mostrar aos profissionais da área

as ferramentas disponíveis”, completa.

‘É preciso transformar

a informação em

conhecimento e

resultados’

Fernando Amaro

A vanguarda

dos ‘blogs’

‘Em nosso caso, a tecnologia

facilitou o exercício da

cidadania, fortalecendo também

a relação de consumo’

Ana Julia Baumel

Eles começaram como diários virtuais de

adolescentes em busca de relacionamentos

ou exposição. Hoje, são uma importante

ferramenta de relações públicas para muitas

organizações. Segundo Silvio Meira, os

blogs democratizaram a capacidade de publicação

e criaram uma lista de discussão

com memória – as mensagens, chamadas

de posts, podem ser acessadas tempos

depois de serem publicadas. Mas são mera

extensão da revolução gerada pelo e-mail

e pela internet, acredita o especialista.

“Noventa e nove por cento dos blogs são

irrelevantes, fragmentados ou não têm

uma filosofia por trás de sua criação”,

completa.

Já no mundo empresarial, a novidade se

mostra cada vez mais eficaz como canal de

aproximação com o público interno.

No HSBC, desde a criação do ‘Blog do CEO’

na intranet da empresa, em abril deste ano,

mais de 1 milhão de acessos foram

contabilizados. A iniciativa de criar a página

partiu do próprio CEO, Emílio Alonso, que,

por sugestão da filha, já havia se aventurado

no site de relacionamentos Orkut.

Convencido da necessidade de estabelecer

uma comunicação direta com seus mais de

28 mil colaboradores, Alonso encontrou no

blog um meio seguro para discutir assuntos

estratégicos e ouvir a base de sua organização.

Segundo pesquisa, 89% de seus colaboradores

se informam sobre a empresa

pela internet e pela intranet.

23 comunicação

24 comunicação

Para manter a página atualizada, o executivo

conta com o apoio da equipe de Comunicação

Interna, mas faz questão de

participar de seu dia-a-dia, definindo muitas

vezes o tom e o tema das discussões,

assim como a estratégia da ferramenta.

“Com o blog, alcançamos a interatividade.

Pela primeira vez, temos um canal altamente

democrático em que tanto nosso

presidente como os operadores de

telemarketing podem publicar mensagens.

Não importa sua formação, área ou cidade:

você é importante, tem voz e será

ouvido pelos executivos que tomam as

decisões estratégicas para o negócio”,

destaca Juliana Marques, gerente de

Comunicação e E-business do HSBC.

A ferramenta define termos e política

de uso e todas as mensagens são identificadas.

Mas apenas comentários que

contenham ofensas ou palavrões são retirados

do ar. “Tratamos os temas negativos

com maturidade. Não queremos ouvir

apenas os elogios. Os problemas são

apontados e é muito importante que o

sejam, para receberem tratamento”,

ressalta Juliana.

Para unificar a cultura da organização que,

em dez anos de Brasil, englobou outras

empresas e estendeu sua atuação a 550

municípios, o HSBC também conta com

uma TV Corporativa, informativos impressos

e duas intranets: uma corporativa e

outra para as agências bancárias. “É caro

manter essa estrutura, mas você tem de

decidir se quer realmente ser um corpo

único ou não”, justifica a gerente.

‘Antigamente, quem não gostava de

matemática ou de tecnologia fazia

comunicação. Tenho uma má notícia:

nosso futuro de comunicólogos exige

conhecimento em tecnologia’

Juliana Marques

‘Ainda bem que tratar as pessoas

com respeito e fazer uma boa

comunicação gera resultado

financeiro. Se não for uma

questão de crença, tem de ser

de sobrevivência’

J.M.

Quatro

ferramentas num

só lugar

Em busca da unificação dos dados da empresa

e da aproximação com seu público

interno, o Grupo Telemar também apostou

na tecnologia para comunicar com mais eficiência.

Em parceria com a área de

Tecnologia da Informação (TI), a Comunicação

Interna foi responsável por reformular

a intranet da organização, batizada de

Interativa. “Apesar do nome, nossa ferramenta

tinha pouca interatividade. O fluxo de informações

intenso tornava nosso conteúdo

obsoleto muito rapidamente e era preciso

pedir ao administrador da rede para modificálo

com freqüência. Com mais de 8 mil colaboradores,

distribuídos em diferentes estados,

dar vazão a tantas mudanças era difícil. Sem

contar as experiências de navegação, que

mudavam conforme a área de negócio”, afirma

Sandro Moore, analista de Recursos Humanos

da área de Comunicação Interna.

No ar desde novembro, a nova Interativa

nasceu a partir da idéia de criar uma ferramenta

baseada em pessoas, humanizando

seu conteúdo, sem perder o foco do negócio.

“Queríamos desenvolver uma inteligência

e uma memória corporativas mais fortes”,

conta Sandro. Entre muitas novidades,

a Interativa usou o exemplo de quatro

‘A graça do projeto foi

convergir todas as

demandas das áreas para

uma única ferramenta’

Sandro Moore

(descrevendo a reformulação da

Interativa, intranet do

Grupo Telemar)

grandes casos de sucesso do mercado de

internet. Detalhando: existe uma ferramenta

de busca no estilo Google; os colaboradores

têm páginas pessoais que lembram o

Orkut; na home page há um portal de vídeo

na linha do YouTube; e a ferramenta de

Mensagem Instantânea é inspirada no MSN.

Os próprios colaboradores modificam o conteúdo

das páginas e podem optar por quatro

tipos de layout. É possível enviar, sem

restrições, uma mensagem instantânea, em

SMS ou um e-mail – tanto para o colega da

mesa ao lado quanto para o presidente da

empresa. Para garantir a transparência, todo

conteúdo ou mensagem é identificado.

“Nosso manual de normatização evita que

percamos o padrão da ferramenta ou que o

conteúdo se disperse”, explica Sandro.

“Nosso grande desafio era tornar esses sistemas

funcionais, numa navegação uniforme,

para que a curva de aprendizado dos

usuários fosse rápida e intuitiva. Conseguimos.

E o salto que vamos dar com esta

ferramenta é qualitativo e quantitativo:

ganhamos tempo com comunicação e com o

fluxo de informações. Nossa intranet hoje está

entre as melhores e é muito adequada ao negócio

de telecomunicações”, exalta Sandro.

25 comunicação

www.casadocliente.com.br

nó de marinheiro

26 comunicação

Um nó que, ao mesmo

tempo em que une,

é difícil desatar.

O nó de marinheiro

representa a situação

por que passam as

empresas brasileiras que

trabalham seriamente

sua responsabilidade

social. De um lado da

corda, a chamada

“corrente do bem”,

rede que mobiliza

grandes organizações

em torno desse

compromisso, que tem

como um importante

ponto de convergência

e união o Instituto

Ethos, com seus mais

de 1,2 mil associados

– empresas de

diferentes setores e

portes, que empregam

cerca de 2 milhões de

pessoas e somam um

faturamento anual

correspondente a

aproximadamente 35%

do PIB brasileiro.

Muitas delas já

contemplam, no seu

modelo de gestão,

a responsabilidade

de promover

diálogo, riqueza e

transformação na

comunidade onde

estão inseridas,

e, em contrapartida,

também exigem um

comportamento ético

de seus fornecedores.

De outro lado, a difícil

decisão sobre como

comunicar as ações de

responsabilidade

social sem despertar

desconfiança no

grande público

Heloisa Espósito

Colaborou Mônica Manfredini

O

desafio de

comunicar a

responsabilidade

social

27 comunicação

28 comunicação

Um nó de marinheiro que especialistas em ética

podem ajudar a desatar, ampliando o olhar sobre

a questão. A comunicação das ações de

responsabilidade social foi um dos questionamentos

levantados no painel Percepções,

valores e ética – A sustentabilidade do laço, do

3° Simpósio de Comunicação Integrada da Casa

do Cliente Comunicação 360°, que

reuniu Glauco Humai, gerente de

Responsabilidade Social da

Souza Cruz; Elcio Trajano

Junior, gerente corporativo

de Educação e

Planejamento de

Pessoas da Serasa;

e Luiz Sergio Cardoso,

diretor superintendente

de

Desenvolvimento

Social da Embraer

e do Instituto

Embraer de Educação

e Pesquisa.

O debate contou com

a mediação de Wilma

Resende Araujo Santos, diretora

superintendente da

Junior Achievement Brasil.

Antes de mais nada, vale a pena registrar

como as empresas têm divulgado suas

iniciativas de responsabilidade social. Pesquisa da

consultoria Market Analysis, realizada entre 1999 e

2005 em parceria com o Instituto GlobeScan,

mostra que, embora o balanço anual seja,

por excelência, o instrumento utilizado

pelas empresas para divulgar essas

ações, o público toma conhecimento delas

basicamente por meio de notícias na mídia,

anúncios e propagandas de massa e pelo

boca-a-boca entre amigos.

De acordo com o levantamento, um em

cada oito consumidores informados sobre

as ações sociais no Brasil (apenas 16% do

público total da pesquisa) fica sabendo

do assunto pelo balanço

anual das empresas.

Tal cenário contrasta

com a situação

verificada nos

demais países,

quando esse

percentual

sobe para 24%

(ou seja, um a

cada quatro)

na América Latina,

39% nos

Estados Unidos

e 33% no mundo

(isto é, um terço nos

33 países consultados

na pesquisa).

No Brasil, o boca-a-boca

é muito mais forte como canal

de divulgação dos investimentos

sociais e ambientais do que nos outros

países: aqui, quase metade (48%) dos consumidores

informados aproveitam as conversas com

amigos ou parentes para saber das atividades

empresariais; enquanto nos Estados Unidos, essa

fonte de informação informal só alcança 36%

dos consumidores.

29 comunicação

‘O consumidor tem o

direito de saber quem

pratica seriamente a

responsabilidade social

na hora de sua

decisão de compra’

George Barcat

‘O século XXI

será ético e espiritual

ou não será’

Heloisa Leite,

reproduzindo o pensador

francês André Malraux

30 comunicação

‘Fazer o bem

gratifica e dá lucro.

E obter lucro não é

falta de ética’

H. L.

Notícias na mídia

Propaganda/

anúncio

Amigos/família

Internet

Pontos-de-venda

Website

Balanço Social

Como o consumidor se mantém informado

sobre responsabilidade social

17%

16%

16%

28%

26%

25%

21%

21%

Divulgação

24%

29%

36%

39%

48%

43%

45%

52%

53%

61%

EUA

72%

Brasil

América Latina

Fonte: site da Market Analysis

92%

89%

O quadro, refletindo o período nov-dez/2005, reúne pesquisa

face a face, realizada com 800 adultos nas oito

principais capitais do Brasil, pela Market Analysis, e pesquisas

coordenadas pela rede GlobeScan em mais

32 países, incluindo EUA (1.000 casos) e América Latina

(4.000 casos), totalizando 30.782 casos no mundo.

A margem de erro é de mais ou menos 3,46%.

Ética, uma questão de DNA

Os especialistas em ética Heloisa Leite, do Instituto de

Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade

Federal do Rio de Janeiro (Coppead/UFRJ), e George

Barcat, do Banco Itaú, consideram divulgar as ações de

responsabilidade social um procedimento ético e, muitas

vezes, necessário. “A divulgação estimula outras empresas a

fazerem o mesmo. Na comunicação, deve-se informar qual

o público impactado pela ação e porque a iniciativa é importante

para aquelas pessoas”, destaca Barcat, acrescentando

que o consumidor tem o direito de saber quem

pratica seriamente a responsabilidade social para exercer

sua decisão de compra.

Heloisa Leite ressalta que essa informação só deve ser

considerada como não-ética se não for o resultado de

um verdadeiro comprometimento das empresas com seus

vários públicos – do interno à sociedade –, mas simplesmente

o que se costuma chamar de uma ação de

marketing social, em favor de sua imagem.

“Não me parece inteligente, e muito menos

ética, a empresa que investe em ações sociais

visando apenas melhorar sua imagem.

Antes, deve inocular em sua cultura a verdadeira

responsabilidade social, até porque, conforme

ensina o professor e especialista em

marketing Christian Grönroos, ‘uma vez que

imagem é realidade, se a comunicação com o

mercado não se encaixar na realidade, a realidade

normalmente vence’”, diz Heloisa.

Os especialistas concordam que o orçamento

dos projetos sociais deve contemplar sua

comunicação. “Tal prática permitirá que se

avalie o valor dos recursos a serem alocados

na divulgação dos projetos face ao investimento

nas ações propriamente ditas”,

reforça Heloisa.

‘Em minhas palestras,

nem faço aquela clássica

apresentação falando

sobre a empresa’

Luiz Sergio Cardoso

‘Escolhemos a mídia

quando queremos

mobilizar a sociedade

em torno de uma causa’

Antonio Matias

Divulgação

Estratégias

de divulgação

Balanço social, palestras e fóruns de entidade

de classe são os meios utilizados por empresas

como Embraer, Banco Itaú, White

Martins, Serasa e Souza Cruz para divulgarem

sua responsabilidade social.

Luiz Sergio Cardoso, diretor superintendente

de Desenvolvimento Social da Embraer e do

Instituto Embraer de Educação e Pesquisa,

chega a ser radical: “Considero a divulgação

um grande nó na responsabilidade social do

País. Tanto que em minhas palestras nem

faço aquela clássica apresentação da

Embraer que todos costumam fazer quando

vão falar de suas empresas. Estou ali

para falar sobre o nosso investimento em

educação: um colégio de excelência no

Ensino Médio, localizado nos arredores de

São José dos Campos, que tem um dos maiores

índices de aprovação no vestibular”.

Antonio Matias, vice-presidente de Desenvolvimento

e Marketing do Banco Itaú e

vice-presidente da Fundação Itaú Social, lembra

que o Itaú sempre manteve um forte

investimento social, mas nunca foi um grande

divulgador de suas ações sociais na mídia.

“Mas houve uma escolha feita há alguns

anos de levar para a mídia apenas projetos

que, de alguma forma, se beneficiariam com

a divulgação. Utilizamos a mídia para chegar

aos professores e educadores de todo o

Brasil que se inscrevem voluntariamente para

fazer parte dos nossos projetos Prêmio

Escrevendo o Futuro e Prêmio Itaú-Unicef”,

ressalta Matias.

O Banco também se utiliza da mídia quando

faz campanhas de mobilização da sociedade

em torno de uma causa, como é o caso

dos atuais comerciais de televisão sobre os

direitos da criança e do adolescente.

“Com essa campanha, nosso principal objetivo

é dar luz às questões fundamentais na

vida das crianças e adolescentes brasileiros

que precisam ser enfrentadas: se o nosso

país não cuida da sua nova geração, não há

como falar em desenvolvimento sustentável”.

Nesses dois casos, o orçamento dos

projetos já contempla a verba para a comunicação

massiva.

31 comunicação

32 comunicação

‘O meio é a mensagem’

Marshall McLuhan

Divulgação

Divulgação

‘É melhor investir para

diminuir as lacunas

eventualmente existentes

entre as expectativas dos

diversos stakeholders da

empresa e sua gestão

empresarial do

que simplesmente fazer

propaganda’

Carlos Victor Costa

‘Quando estamos

envolvidos em alguma

causa, criamos fóruns

de discussão para

compartilhar

conhecimento em

torno do assunto’

Tomás Carmona

Na White Martins, a melhor forma de

divulgação é definida por Carlos Victor

Costa, gerente de Comunicação, como

“um trabalho de formiguinha”, ou seja,

diretamente com os públicos envolvidos:

clientes, comunidade e outros. “Acreditamos

que a credibilidade dos resultados

e sua repercussão nos públicos afetados

têm maior valor do que uma divulgação

mais ampla e meramente publicitária, até

porque não dispomos de verba para esse

tipo de divulgação”, diz Carlos Victor.

Na Serasa – líder brasileira em informações

e análises para decisões de crédito

e apoio a negócios – a comunicação da

responsabilidade social se dá em palestras

para públicos específicos. “Muitas

vezes, quando estamos envolvidos em

alguma causa, criamos fóruns de discussão

para compartilhar conhecimento

em torno do assunto, como a inclusão

e a empregabilidade da pessoa com

deficiência”, diz Tomás Carmona, gerente

de Cidadania Empresarial.

‘O que forma a

reputação da

companhia é o seu

comportamento e a sua

comunicação’

Glauco Humai

Uma visão diferente é apresentada por

Glauco Humai, gerente de Responsabilidade

Social da Souza Cruz. Ele registra que

faz parte da gestão estratégica da companhia

não investir na propaganda dos projetos

sociais que desenvolve. “A empresa aplica

o dinheiro que seria gasto em publicidade

nos próprios projetos e acredita que essa

é a melhor forma de se comunicar com os

públicos de interesse.”

A partir dessas diferentes visões, é possível

concluir que a comunicação das ações sociais

no Brasil também é feita de forma cada

vez mais responsável. A simples escolha do

canal de divulgação – por balanço, pela

mídia, por palestras e fóruns – precisa estar

alinhada com a estratégia de responsabilidade

social da empresa.

‘Queiramos ou não,

somos os responsáveis

pela próxima geração’

Wilma Resende Araujo Santos

33 comunicação

nó górdio

34 comunicação

Planejamento, direcionamento,

objetivos, metas, indicadores,

mensuração, resultados

positivos. Já é consenso para

os profissionais e para as

organizações: mais do que

agregar valor ao negócio, estes

conceitos representam os eixos

de uma longa vida da

Comunicação nas empresas.

Nestas páginas, especialistas

mostram como desatar um

verdadeiro nó górdio da

comunicação corporativa:

o alinhamento estratégico

Maíra Abrahão

Colaborou Francielle Pinho

Comunicacão

estratégica:

a arte de

desembaracar

resultados

35 comunicação

36 comunicação

A seguir, um breve bate-papo com Ayrton

Ferreira, sócio-diretor da Rochedo Ferreira &

Consultores, um dos instrutores do workshop

Comunicação estratégica – Planejamento e

construção de indicadores da Casa do

Cliente Comunicação 360° em setembro,

como extensão do 3º Simpósio de Comunicação

Integrada.

Comunicação 360° – Como podemos definir

direcionamento estratégico e qual a sua

importância para a permanência

bem-sucedida de uma

empresa no mercado?

Ayrton Ferreira –

Direcionamento

estratégico é o

estabelecimento

de uma direção

para a empresa,

em relação ao

seu futuro.

Ele se dá pela

explicitação de

diversos componentes,

como:

1- Definição

do negócio

2 - Missão

3 - Visão de futuro

4 - Valores, que também influenciam

o ambiente externo

5 - Posicionamento estratégico da empresa

em relação aos seus stakeholders que, por

sua vez, é definido pelas intenções estratégicas

da empresa.

Comunicação 360° – Qual o papel da Comunicação

no bom desempenho dessa estratégia

organizacional?

A.F. – A Comunicação tem dois componentes

igualmente importantes, dos quais depende o

sucesso da estratégia organizacional: o processo

e a atitude. Se pensarmos em processo

Alinhamento em três tempos

de comunicação, ele é inquestionável para alinhar

as pessoas, mantendo-as em convergência

em torno de metas, desafios, projetos e até

no compartilhamento de valores.

A disseminação de idéias e intenções também

pode receber contribuição preciosa de processos

estruturados de comunicação. No entanto,

comunicação também depende de atitude. A

vontade de comunicar, de dizer, de “re-significar”

para o outro o mundo do trabalho, de estimular

reflexão e encorajar a visão crítica depende

muito da palavra do gestor, que

deve nutrir em sua equipe a

atitude da comunicação,

reconhecendo no outro

aquele que precisa

ouvir e ser ouvido

nas relações

interpessoais.

O processo não

pode substituir

a atitude, ambos

precisam

coexistir.

Comunicação 360°

– Como você define

a importância da

mensuração de resultados

em comunicação

aliada ao direcionamento

estratégico de uma organização?

A.F. – Toda mensuração é importante. Só se

muda o que se mede. Como aferir recursos

investidos (que não nos pertencem, pois são

ativos dos controladores) sem indicadores?

É como dirigir um carro sem painel. Neste sentido,

vejo com muito entusiasmo metodologias

e ferramentas que ofereçam aos gestores a possibilidade

de medirem os benefícios dos recursos

investidos em comunicação e, mais importante,

de corrigirem seus investimentos por

meio de indicadores eficazes. É a comunicação

no mundo dos negócios, tratada de

fato como negócio.

37 comunicação

38 comunicação

Comunicação

sob medida

Para reforçar a experiência do consultor

Ayrton Ferreira, é inevitável fazer um rápido

giro pelo 3º Simpósio de Comunicação Integrada

da Casa do Cliente Comunicação 360°.

Mediado pela consultora Cristina Mello, o

terceiro e último painel do Simpósio, Agregando

valor ao negócio – A prática de

mensurar para prevenir nós na Comunicação

reuniu experiências bem-sucedidas de

três grandes empresas com atuação global

em torno da adoção de uma metodologia

para medir resultados e prevenir possíveis

nós na comunicação e na estratégia

organizacional. A seguir, um extrato da apresentação

de cada participante.

‘A comunicação tem dois componentes

igualmente importantes, dos quais depende

o sucesso na realização da estratégia

organizacional: o processo e a atitude’

Ayrton Ferreira

‘Nós, profissionais de Comunicação, temos

de começar a criar essa cultura de

mensuração. Não queremos ser engenheiros,

mas precisamos nos acostumar a

colocar os números em tudo. Só assim vamos

ganhar credibilidade e ser vistos e respeitados

como uma área estratégica dentro

da organização.’

Cristina Mello, consultora

‘A Basf adotou a ferramenta mundial Value

based Management para trabalhar a cultura

de mensuração na empresa em todos

os níveis – parte da estratégia 2015. E como

o princípio de Comunicação está baseado

no planejamento estratégico – aliás, não tem

outra forma de ser –, a empresa possui iniciativas

e objetivos definidos também para

essa diretriz. Eu sempre digo isto, aprendi

com meus mestres: Comunicação é uma

ciência. Não basta ter bom senso. Comunicação

é uma ciência e precisamos, então,

entender essa ciência do ponto de vista estratégico

– quais os seus objetivos, para que

ela existe. Tudo tem de fazer parte de um

planejamento estratégico.’

Gislaine Rossetti, diretora de Comunicação

Social da Basf para a América do Sul

Cristina Mello

‘O mundo mudou, o acesso à informação é

imenso e a segmentação também tem de

ser valorizada. Tenho de me colocar no lugar

do outro. Não faço comunicação para

nós, comunicadores. Precisamos ouvir, esclarecer,

interagir e reconhecer. E só conseguimos

isso se o processo de comunicação

estiver diretamente ligado à estratégia da

empresa. Não posso mais fazer comunicação

pela comunicação. Não posso estar baseado

nos meus produtos, eles não são fins,

são meios para atingir a estratégia da empresa.

E diante de tanta diversidade, como

fazer da comunicação interna um elemento

de agregação de valor? A Vale acredita que

é preciso traçar um planejamento. Precisamos

de avaliação e de melhoria contínua.

Por isso adotamos metodologias de

mensuração.’

Paulo Henrique Soares, gerente geral de

Comunicação da Companhia Vale do Rio Doce

‘O investimento em programas e campanhas

é importante para que o público interno

se alinhe à orientação estratégica da

empresa. Ao mensurarmos esse indicador

junto a nosso público, tivemos uma boa resposta:

81% acreditam que é importante investir

nas campanhas de comunicação interna.

Avaliação e mensuração são parte

integrante de nosso processo de planejamento.

Só assim é possível criar parâmetros

de comparação, gerando normas para uma

comunicação realmente eficaz.’

Raquel Cunha, gerente de Marketing

Corporativo da Coca-Cola Brasil

‘Avaliação e mensuração são partes

integrantes de nosso processo de

planejamento. Só assim é possível

criar parâmetros de comparação,

gerando normas para uma

comunicação realmente eficaz’

Raquel Cunha

Desate o seu nó górdio

Alexandre cortando o nó górdio, tela de

Jean-Simon Berthélemy – École des Beaux-Arts, Paris

Conta a lenda que o rei de Frigia, atual Turquia,

morreu sem deixar herdeiro, e que um

oráculo profetizou a chegada do próximo rei:

ele deveria aportar na cidade num carro pu-

Reprodução

‘Não basta ter bom senso.

Comunicação é uma ciência e

precisamos, então, entender essa

ciência do ponto de vista

estratégico – quais os seus

objetivos, para que ela existe.

Tudo tem de fazer parte de um

planejamento estratégico’

Gislaine Rossetti

‘A Vale acredita que é preciso

traçar um planejamento.

Precisamos de avaliação e de

melhoria contínua. Por isso

adotamos metodologias

de mensuração’

Paulo Henrique Soares

xado por bois. Foi assim que, trazendo mulher

e filho e oferecendo sua carroça a Zeus, o

deus dos deuses, Górdio foi aclamado rei. Para

se lembrar diariamente de sua humilde origem,

ele amarrou o veículo com um enorme

e complicado nó a um poste em frente

a seu palácio.

Seu filho e sucessor, Midas, conhecido na

mitologia grega por converter em ouro

tudo o que tocasse, trouxe grande prosperidade

ao reino, mas também morreu sem

deixar herdeiro. Foi então que, consultado,

o oráculo revelou que quem resolvesse o nó

de Górdio se tornaria o rei de toda a Ásia

Menor. Em 333 a.C. Alexandre, o Grande,

decidiu conferir a profecia e ver o que tinha

o tal nó de tão especial. Após analisá-lo em

silêncio, desembainhou sua espada e, de um

único forte golpe, cortou o nó, tornandose

assim o líder da Ásia Menor.

Moral da história: criatividade e decisão

fazem de estrategistas verdadeiros

conquistadores.

Quem lê

não dá ponto

sem nó.

A GERAÇÃO DO

CINEMA NOVO

de Pedro Simonard

Um estudo profundo

sobre o movimento que

marcou a cinematografia

nacional nos anos

1960 1970. Entrevistas

com Cacá Diegues,

Walter Lima Junior,

Paulo César Saraceni,

Saulo Pereira de Melo,

Mário Carneiro

e Zelito Viana,

entre outros.

LIMIARES DA IMAGEM

de Antonio Fatorelli e

Fernanda Bruno

(organizadores)

Investiga a natureza e

o destino das imagens

na atualidade.

As mutações estéticas e

éticas promovidas pela

cultura digital, a partir

do ano de 1970,

são analisadas

neste livro.

CONSTRUÇÕES DO

TEMPO E DO OUTRO

de João Freire Filho

e Paulo Vaz

(organizadores)

Com esta obra, será

possível entender melhor

a natureza e as

implicações éticas,

sociais e políticas

das incontáveis

representações e

discursos midiáticos sobre

o tempo e o outro que

informam a nossa

vida cotidiana.

Livros que valorizam o seu tempo

www.mauad.com.br

39 comunicação

laço

40 comunicação

União entre o bem-estar

da instituição e o bemestar

da sociedade de

forma concreta e material.

A identidade de uma

empresa é resultado desse

laço. Defini-lo e transmitilo

é algo que gera

significado e cria valor,

resultando em mais

comprometimento por

parte dos empregados,

clientes e investidores.

O laço precisa estar claro

e bem alinhado.

E o equilíbrio entre

suas duas pontas

– instituição

e sociedade – busca

alcançar a satisfação

nesse relacionamento.

Ou seja, a satisfação

entre as pessoas

Katia Costa

O

poder

da

na construcão

da

identidade

marca

41 comunicação

42 comunicação

A noção de identidade, no campo do comportamento

humano e da Psicologia, seja de

uma pessoa ou de uma organização, diz respeito

às características que as tornam únicas e

especiais. Como força motriz, identidade gera

a fortuna das empresas e das pessoas que vivem

em sintonia com ela. É também a força

com a qual, nós, seres humanos, agimos no

dia-a-dia, que se transforma em valor,

gerando saúde financeira de um

empreendimento, proporcionando

estabilidade

familiar ou o bemestar

de uma comunidade.

Para entendermos

o potencial

de criação

de valor das

empresas, precisamos,primeiro,compreender

a identidade

que elas

têm no seu íntimo.

Ao conceituarmos

identidade

de forma superficial

– nomes, logotipos e

frases de anúncio – apenas

como componentes básicos do

marketing corporativo, poderemos

causar um grande prejuízo aos negócios e desperdiçar

o potencial produtivo que aflora no

interior das empresas.

Mas como se constrói a identidade

corporativa? Qual é a relação entre pessoas e

a marca de uma empresa? E qual é

o papel da comunicação corporativa?

Essas questões, relativas à Comunicação e

Marketing, foram levantadas durante a palestra

magna Nós, pessoas, fazemos a diferença na Comunicação,

realizada por Fernando Byington Egydio

Martins, vice-presidente executivo de Estratégia da

Marca e Comunicação Corporativa para toda a

América Latina do Banco Real ABN AMRO, no

encerramento do 3º Simpósio de Comunicação

Integrada da Casa do Cliente Comunicação 360º.

Fernando Byington cita dados da

Fundação Carnegie, centro de

pesquisa sobre ensino superior

nos Estados Unidos,

para indicar que

o sucesso profissional

depende 15%

do conhecimento

técnico especializado

e 85%

da capacidade

em lidar com

pessoas. De acordo

com o executivo,

isso demonstra

que em um

mundo em transição

– da sociedade industrial

para a sociedade do conhecimento

– no qual valores

como transparência e consumo

consciente se impõem cada vez mais,

são as pessoas que fazem a diferença no centro

e no eixo desses processos, principalmente na

área de Comunicação. “Nós, no Banco Real, acreditamos

que o entendimento da marca começa

com os nossos funcionários e somente, então,

se constrói um ciclo de relacionamento com os

outros parceiros estratégicos”, afirma.

43 comunicação

44 comunicação

‘Nós, no Banco Real,

acreditamos que o

entendimento da marca

começa com os nossos

funcionários e somente,

então, se constrói um

ciclo de relacionamento

com os outros parceiros

estratégicos’

Fernando Byington

Divulgação

‘Os funcionários

devem acreditar na

cultura corporativa

e conhecer

profundamente a

marca da companhia

para serem capazes

de passá-la a seus

stakeholders’

Lale Ergin Yolcu

A construção da

imagem institucional

Como a imagem de uma organização é formada

a partir de sua própria identidade, é preciso

defini-la de dentro para fora para que seus

empregados trabalhem a favor da marca ao

invés de sabotá-la. Para Lale Ergin Yolcu, vicepresidente

de Serviços em Marketing do

Finansbank S.A. em Istambul (Turquia), os funcionários

devem acreditar na cultura

corporativa e conhecer profundamente a marca

da companhia para serem capazes de passála

a seus stakeholders. “Eles possuem emoções

e sentimentos, por isso é necessário conhecer

a opinião deles sobre como se sentem a

respeito da marca pela qual trabalham, mas,

provavelmente, eles não serão tão neutros

como o público externo e podem expressar

opiniões tendenciosas, pois exercem funções

em um determinado setor e trabalham para

toda a organização”, alerta Lale. Para diagnosticar

as opiniões da equipe, ela aconselha fazer

as mesmas perguntas destinadas ao público

externo: “Anote o que faz sentido e não fique

cego ou muito fascinado com os comentários

deles de imediato, abra os olhos e escute cuidadosamente

o que os outros pensam sobre

você, principalmente aqueles que não compartilham

sua rotina de negócios.”

Segundo Larry Ackerman, diretor da Siegel &

Gate (EUA) – uma empresa internacional de

consultoria especializada em transformação

comercial por meio de administração de marcas

corporativas –, os empregados desempenham

função primordial em dar forma à marca.

“São eles que, por décadas, moldam a identidade

e, conseqüentemente, a marca. O grande

erro das empresas é achar que ela pode ser

simplesmente inventada. Grandes marcas são

autênticas representações das empresas que

criam valor, pois geram lucros baseados na eficiência

com que servem à sociedade”, acredita.

Para Ackerman, é preciso desmistificar a identidade,

torná-la compreensível, abrangente e

administrável. “Estruturar a organização de

forma integrada com a mente, com o corpo e

com o coração de todos os seres humanos

que ela, de maneira tão apaixonada, busca:

clientes, funcionários e investidores”, explica o

consultor no livro de sua autoria, Identidade é

destino (ed. Cultrix, 2000). Para isso, ele sugere

a avaliação da performance de uma organização

por meio das Leis da Identidade (leia

boxe). O exame atento das leis, uma a uma e

obedecendo a uma seqüência, contribui para

o alinhamento da empresa em torno da sua

própria identidade. “As organizações deveriam

ser estruturadas para capitalizar as capacidades

humanas que lhes são inatas. Algo como

olhar a própria imagem no espelho”, afirma.

Sinal de alerta Divulgação

Pesquisa realizada em 25 países com 55 mil

funcionários feita pela Enterprise IG, voltada

para a área de marcas e estratégias com 22

escritórios distribuídos pelo mundo, revela que

somente um terço dos empregados acredita

na cultura corporativa, interioriza a marca

corretamente e é capaz de passá-la adiante.

Mais de 70% dos empregados trabalham contra

a empresa, em relação ao uso da logo da

companhia e à crença na cultura corporativa.

Cabe à Comunicação Corporativa minimizar

os ruídos internos, coordenando todos os aspectos

do desenvolvimento da marca, integrando

suas atividades com as áreas de Recursos

Humanos, Marketing, Vendas e outros

setores estratégicos dentro da empresa.

“O gestor de Comunicação é o maestro da

orquestra no processo de construção da imagem

da marca. É ele quem deve agregar os

diversos talentos dentro da empresa, criar um

comitê ou uma força-tarefa para coordenar

o processo e manter informada a alta administração”,

diz Ackerman.

Com mais de um século de atuação no mercado,

o AMRO Bank mantém os mesmos

valores. “Evidentemente, eles foram se adaptando

e se organizando de outra forma, mas

se você olha a história da organização, isso é

parte do que praticamos no dia-a-dia; e a

missão e os valores estão representados no

nosso modelo de negócios”, explica Fernando

Byington. Ele destaca que a marca tem de ser

entendida como um ativo estratégico para

acompanhar a velocidade da sociedade digital.

“A marca é o princípio organizador dessa

visão de negócio, de aspectos tangíveis e

intangíveis, presentes em nossas relações.

De instrumento de marketing, passamos a

tratá-la como um instrumento de gestão

estratégica”, complementa.

De acordo com Byington, a comunicação

corporativa possui um papel primordial na

perpetuação da imagem de uma organização

e em sua sobrevivência ao longo dos anos.

“Identidade reflete imagem e imagem ajuda a

construir identidade, pois elas caminham juntas

em um círculo virtuoso e dinâmico.”

‘O gestor de

Comunicação é o

maestro da orquestra no

processo de construção

da imagem da marca.

É ele quem deve agregar

os diversos talentos

dentro da empresa, criar

um comitê ou uma

força-tarefa para

coordenar o processo e

manter informada a alta

administração’

Larry Ackerman

As Leis da Identidade

1 – A Lei do Ser

Toda organização composta de um ou

mais seres humanos tem o direito de

estar viva, exibir capacidades físicas,

mentais e emocionais distintas, que não

apenas derivam das pessoas que a

compõem ao longo do tempo como

também as transcendem.

“Eu estou vivo,

2 – A Lei da Individualidade

As capacidades humanas de uma

organização invariavelmente se fundem

numa identidade distinta que torna essa

organização algo único.

sou único,

3 – A Lei da Constância

A identidade é algo fixo, transcende

tempo e lugar, ao passo que suas

manifestações estão em constante

transformação.

e imutável, mesmo quando cresço

e me desenvolvo.

4 – A Lei da Vontade

Toda organização é obrigada, por

necessidade, a criar valor de acordo com

a própria identidade.

No entanto, para de fato viver,

devo me expressar por completo,

5 – A Lei da Possibilidade

A identidade prenuncia o potencial.

e, ao fazê-lo, terei muito o

que proporcionar.

6 – A Lei do Relacionamento

As organizações são inerentemente

relacionais, mas as relações estabelecidas

por elas só terão força se o alinhamento

natural entre as identidades das partes

também o tiver.

Mas, para tanto, preciso dos

outros, e sou mais produtivo ao

lado daqueles que também

precisam de mim.

7 – A Lei do Entendimento

O valor dos talentos individuais de uma

organização depende do valor observado

no todo dessa mesma organização.

Para estabelecer esses

relacionamentos, devo

primeiro ser reconhecido por

aquilo que sou,

8 – A Lei do Ciclo

A identidade determina o valor, o valor

produz a riqueza, e a riqueza, por sua

vez, preenche a identidade.

para em seguida receber

de acordo com aquilo que

proporciono.”

(Fonte: Identidade é destino, Ackerman,

Laurence D., Ed. Cultrix, SP, 2000)

45 comunicação

nó da questão

46 comunicação

A comunicação

corporativa está se

tornando mais estratégica.

Esta é a principal

conclusão da pesquisa

realizada pela Casa do

Cliente Comunicação 360º

com os participantes do

3º Simpósio de

Comunicação Integrada.

A enquete, com

profissionais de

Comunicação, Marketing e

Recursos Humanos – e

também de Administração,

Psicologia e outras áreas

do saber –, aponta os

principais nós da

Comunicação Corporativa

na opinião dos

responsáveis pelo

processo em grandes

organizações

Vanessa Aguiar

As

muitas

de um

pontas

mesmo

nó

47 comunicação

Boa notícia para os profissionais de

Comunicação Corporativa. A maioria

dos entrevistados na enquete Qual é

o nó da questão? revela que o planejamento

de comunicação da sua empresa

é baseado no planejamento estratégico

do negócio (57%), e boa

parte deles atua na elaboração das

metas e objetivos desse plano (48%).

Para Alexandre Soares, coordenador

de Planejamento e Pesquisa da Casa

do Cliente Comunicação 360º, a informação

ganha ainda mais relevância

se considerarmos que a comunicação

só pode atingir seu pleno

potencial quando auxilia a organização

a desenvolver e alcançar as metas

e os objetivos traçados no plano de

negócio. Um dado preocupante, porém,

é a parcela de 33% de profissionais

que apontam a falta de um programa

estruturado de comunicação

na organização, e dos que não participam

da construção do planejamento

estratégico ou simplesmente disseminam

as informações sem colaborar

na estratégia, que somam 40%.

“Esses índices mostram que a área tem

conquistado espaço nas empresas,

sim, mas que ainda há um bom caminho

a percorrer para que os departamentos

de comunicação possam efetivamente

contribuir para a conquista

de resultados para a organização”,

diagnostica Soares.

48 comunicação

Como a área de Comunicação participa

da construção do Planejamento

Estratégico da sua empresa?

No suporte de

informações

11,9%

Exclusivamente

disseminando as

informações

28,6%

Não participa

11,9%

Comunicação integrada:

um emaranhado de interpretações

Grande parte dos entrevistados trabalha em empresas cujo departamento

de Comunicação atua nos segmentos de Comunicação Interna

(67%) e Comunicação Institucional (41%). Embora a maioria da amostra

afirme que as organizações praticam a Comunicação Integrada (57%),

muitos admitem que sua aplicação é moderada (42%).

E é justamente este conceito que dá margem às mais variadas interpretações

(veja gráfico “O que você entende por comunicação integrada?”).

Enquanto a maioria dos ouvidos entende que Comunicação Integrada

é o alinhamento das diversas áreas de Comunicação, a pesquisa

aponta uma outra tendência, que considera como integrada a comunicação

desenvolvida em parceria com as demais áreas da organização.

Na elaboração das

estratégias e objetivos

47,6%

Como é desenvolvido o planejamento

de comunicação da sua empresa?

Exclusivamente com base

no expertise da área

4,8%

Não há planejamento,

as ações são desenvolvidas

para atender às demandas

que surgem

33,3%

Em qual(is) esfera(s) de comunicação o seu

departamento atua?

Comunicação

Mercadológica

28,6%

Eventos Corporativos 2,4%

Comunicação

Institucional

40,5%

Outros 4,8%

RH 2,4%

Com base no histórico da área

de Comunicação

4,8%

Com base no planejamento

estratégico do negócio

57,1%

Comunicação Interna

66,7%

O que você entende

por Comunicação

Integrada?

As várias definições sobre

Comunicação Integrada foram

agrupadas em seis vertentes,

detalhadas ao lado.

Sob a ótica de quem faz

Agrupamento de todas as

possibilidades de comunicação

da organização

11,9%

Comunicação baseada

no planejamento

estratégico da

empresa, alinhada com

os valores e objetivos

corporativos

14,3%

Comunicação única

entre os departamentos e

com o núcleo gestor

19,1%

Não compreendem o

termo ou não

responderam

7,1%

A maioria dos entrevistados pela pesquisa Qual é o nó da questão? é do sexo feminino

(76%), tem entre 25 e 40 anos de idade (55%), atua pelo menos há sete anos na área de

Comunicação (52%) e tem formação acadêmica em uma das habilitações de Comunicação

Social (59%): Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas. No quesito formação,

ainda, chama a atenção o número de profissionais de Administração (11,9%) e de

Psicologia (11,9%) presentes ao evento, o que confirma a crescente tendência do

trabalho multidisciplinar na área de Comunicação.

Entre os entrevistados, 71% trabalham na iniciativa privada; 61% em organizações com

mais de 500 funcionários. Ainda segundo os ouvidos, em muitas organizações

o departamento de Comunicação está ligado à área de Recursos Humanos (38%) e de

Marketing (outros 38%).

Integração entre setores de comunicação

(externa e interna) da empresa em prol do

mesmo objetivo

26,2%

Trabalhar de forma integrada

todas as ferramentas e veículos de

comunicação

21,4%

‘Ainda há um bom

caminho a percorrer para

que os departamentos de

Comunicação possam

efetivamente contribuir

para a conquista

de resultados para

a organização’

Alexandre Soares

49 comunicação

Comunicação

Institucional

14,3%

50 comunicação

Redes corporativas

A exemplo do que acontece na relação

com os consumidores, observa-se um

considerável crescimento da utilização da

mídia virtual dentro das empresas. A pesquisa

demonstra que os meios digitais

(e-mail marketing e internet) têm a preferência

de 95,2% dos participantes, perdendo

apenas para os eventos

corporativos, que representam 97,6%

das ferramentas em comunicação.

“Como a empresa é um microcosmo da

sociedade, a mídia digital também entrou

no dia-a-dia das corporações de

forma impactante”, afirma Paulo Clemen,

diretor de Atendimento e Planejamento

da Casa do Cliente Comunicação 360º.

Comunicação

Mercadológica

11,9%

Principal Nó

Comunicação Interna

30,9%

Comunicação

Interpessoal

42,9%

Paulo Clemen

Faz parte da estratégia de

comunicação da empresa

30,9%

Avaliação das ferramentas de comunicação

(Notas de 1 a 5, sendo 1 para pouco eficiente e 5 para muito eficiente)

Eventos corporativos

Entre nós

Além da intensificação do uso das mídias digitais, a avaliação das ferramentas de comunicação

aponta uma preferência por atividades e veículos que facilitem a comunicação interpessoal.

Não é à toa que o principal nó, segundo os entrevistados, seja a comunicação face a face

(43%), seguida pela comunicação interna (31%). Para a consultora de Comunicação Empresarial

Cristina Mello, essas respostas são bastante significativas. “Quando cruzamos esses

índices com as respostas sobre a comunicação face a face, em que 43% dos entrevistados

afirmam que o processo depende da vontade dos líderes ou da sua capacidade de reproduzir

as diretrizes da organização, percebemos por que este é o grande nó da questão”.

Com o objetivo de otimizar a comunicação entre líderes e seus públicos internos, a Casa do

Cliente Comunicação 360º desenvolveu o Internal Communication Training (ICT). “Até a

década de 90, os executivos eram meramente técnicos e tinham como foco apenas a

produção nas organizações. A atenção especial às pessoas é recente e necessita de aprendizado”,

conclui Paulo Clemen, que, ao lado de Cristina Mello, coordena o treinamento.

Processo Face a Face

Não é desenvolvido

de modo estruturado

26,2

Internet

E-mail marketing

Treinamentos

Cartaz 3,5

Revista 3,4

Boletim

Cartilha

Depende da iniciativa de

cada gestor/líder de equipe

42,9%

3,2

3,1

Desata-me

4,2

4,1

4,1

4,0

Os entrevistados conferiram nota média

de 6,3 à comunicação de suas empresas,

e apontaram alguns caminhos

para a melhoria do processo. Entre as

várias sugestões, algumas se destacam:

implantar uma estratégia de comunicação

integrada; aproximar e

conscientizar os gerentes para o processo

de comunicação; desenvolver

mais os canais de comunicação; melhorar

o planejamento das atividades; e

aumentar a reciclagem e capacitação

dos profissionais de Comunicação.

Caminhos ao alcance de todos nós.

Alinhavando os resultados

A pesquisa submeteu algumas afirmativas aos entrevistados, que as classificaram de acordo

com uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para “discordo plenamente” e 5 para “concordo plenamente”).

O coordenador do trabalho, Alexandre Soares, traçou um diagnóstico para cada

alternativa, como você confere abaixo.

Afirmativa: A ação planejada da área

de Comunicação é capaz de modificar

a comunicação interpessoal da

empresa – 3,9

Alexandre Soares – A média é um sinal

de que os profissionais da área consideram

possível solucionar o principal nó dentro das

organizações. O setor de Comunicação deve

liderar o processo face a face, organizando

e padronizando a prática na empresa, de

forma a reduzir o peso do carisma pessoal

dos gestores nesta questão.

Afirmativa: O processo de comunicação

organizacional depende do

perfil do líder da empresa – 4

A.S. – Um reconhecimento da força do

líder e da dinâmica que ele pode empreender

ao processo de comunicação.

Complementando o pensamento exposto

na afirmativa anterior, o consenso dos profissionais

demonstra que a área de Comunicação

deve se aproximar cada vez mais do

núcleo gestor da organização.

Afirmativa: Os setores da minha

empresa estão voltados para a

mensuração dos resultados – 3,5

A.S. – As respostas se concentraram entre

a neutralidade e a concordância. Como o

tema é novo para a área de Comunicação,

não há uma linha de pensamento definida,

embora o senso geral aponte para uma cultura

de resultados em toda a organização.

Alexandre Soares

Afirmativa: Os gestores da minha empresa

conduzem a comunicação face

a face com suas equipes, são verdadeiros

gestores de pessoas – 3

A.S. – A neutralidade marcou a resposta dos

profissionais, confirmando que a comunicação

face a face depende da iniciativa dos

gestores, uma atribuição pessoal independente

do fluxo de comunicação da empresa.

Afirmativa: Os setores da minha

empresa (como Financeiro, Comunicação,

RH) trabalham de forma menos

integrada do que seria a situação

ideal – 3,7

A.S. – Embora alguns profissionais discordem

da afirmativa, a maioria confirma que

sua empresa se encontra nesse estágio. Esta

realidade apresenta um amplo espaço para

que a Comunicação atue na aproximação

dos setores, complementando o esforço

para a melhoria da comunicação interpessoal.

Afirmativa: A comunicação interpessoal

na minha empresa é precisa e construtiva,

impedindo a disseminação de

boatos e a “rádio corredor” – 2,5

A.S. – A maior parte dos entrevistados

discorda desta afirmativa. As falhas na comunicação

interpessoal e a dificuldade em

implementar um programa face a face de qualidade

possibilitam a disseminação de boatos e

a institucionalização da temida “rádio peão”.

Afirmativa: A comunicação na minha

empresa tem o seu resultado

mensurado – 2,9

A.S. – Por ser um tema novo, a neutralidade

abre um viés para discordância, mostrando

que o tema precisa ser mais difundido

nas empresas.

Afirmativa: As ações de comunicação

da minha empresa estão alinhadas

ao planejamento estratégico do

negócio – 3,8

A.S. – O resultado confirma que os profissionais

de Comunicação estão alinhados ao

planejamento estratégico da empresa. É um

reconhecimento do papel da área na construção

do branding, e não apenas como

disseminadora ou “divulgadora” da estratégia

da organização.

51 comunicação

mundo

empresarial

52 comunicação

Um olhar

crítico

sobre o

Há tempos, há uma visão acadêmica do

mundo corporativo. Mas apenas agora

ela começa a exercer influência direta

sobre as decisões estratégicas das

empresas. Mestre em Ciências Sociais

pela Universidade de Chicago, doutora

em Antropologia Social pela

Universidade Federal do Rio de Janeiro

(UFRJ), além de pesquisadora da Escola

Superior de Propaganda e Marketing

(ESPM) e professora de Antropologia da

Universidade Federal Fluminense (UFF),

Lívia Barbosa confirma uma nova

tendência das organizações: utilizar

conceitos da Antropologia para

entender a dinâmica e as diferenças

culturais no ambiente de trabalho.

A disciplina, que tem por objeto de

estudo o homem, dirige seu foco para o

profissional corporativo e traz à luz as

contradições do mundo empresarial.

Autora de livros como O jeitinho

brasileiro; Igualdade e meritocracia;

Cultura e empresas; e Sociedade de

consumo, nossa entrevistada aborda

temas como cultura organizacional,

desenvolvimento sustentável e

identidade, sempre com

espírito crítico e questionador

Renata Cabral

Comunicação 360º – Nos últimos anos,

percebemos a aproximação entre a Antropologia

e o mundo corporativo, numa tendência

que já vem sendo conhecida como antropologia

empresarial. De que forma a disciplina

pode auxiliar as empresas a atingirem melhores

resultados?

Lívia Barbosa – A Antropologia não é algo

que se possa associar à cultura organizacional.

Ela oferece um olhar diferenciado do universo

empresarial. Não se trata de uma abordagem

psicanalítica nem psicológica nem econômica.

Ela visa entender e reconstruir a lógica

e os valores que orientam e organizam a

vida no interior de uma organização, as relações

interpessoais e as relações com o trabalho.

Assim como nós, antropólogos, estudamos

isso numa sociedade indígena, estudamos

também numa empresa.

Antigamente, o paradigma que orientava

educação, administração e marca era econômico:

produção, técnica de administração,

aferição etc. De 1950 a 1970, houve uma

grande influência da Psicologia para desvendar

as motivações do consumidor e das pessoas

no trabalho. Hoje, o paradigma em voga

é a Antropologia. Na UFF, começamos a estudar

essa dimensão do universo corporativo

ainda na década de 90.

‘Tenho profunda

antipatia por campanhas

motivacionais,

psicológicas, dessas em

que todos choram, dão

as mãos ou botam a

alma para fora. Apesar

de toda a ideologia de

mudança, o ambiente de

trabalho se modifica

muito lentamente’

Com a globalização, o contato entre culturas

e interculturas aumenta cada vez mais. Mais

do que nunca é necessário compreender a

relação entre essas múltiplas lógicas. Como as

pessoas constroem suas realidades de forma

diferenciada, isso se torna mais importante

para os negócios.

Comunicação 360º – No Brasil, a cultura

organizacional tem uma conotação diferente

em empresas privadas ou públicas?

L.B. – Certamente. Um exemplo é a prestação

de contas. No setor público, embora

teoricamente se preste contas à sociedade,

no dia-a-dia essa noção é muito difusa, por

conta do próprio tipo de autoridade e de

hierarquia funcional. Na verdade, o chefe do

servidor é o presidente da República. Na empresa

privada, todos sabem a quem respondem.

Assim como é claro que você é pago

para resolver problemas, para imaginar como

pode fazer melhor ou como pode se antecipar a

tendências e estar preparado para responder de

forma mais rápida e efetiva a elas. No setor público,

eu diria que há zero de proatividade.

Ao contrário, há uma reatividade. Outro aspecto

é a organização do tempo. Na empresa privada,

existe uma noção clara de tempo e de prazos.

Hoje, isso é muito vago na administração

pública. Sem ninguém cobrando, cria-se uma

zona de conforto.

Comunicação 360º – E em que aspectos

somos diferentes de americanos e europeus,

por exemplo?

L.B. – Os resultados são obtidos independentemente

do tipo de cultura da empresa

– a lógica de negócios não se altera. As maiores

diferenças residem na forma como os processos

são desenvolvidos, em como o trabalho

é visto e nas relações interpessoais.

Esses fatores interferem na noção de tempo,

de proatividade.

Além disso, existem diferenças enganosas

– quando você imagina que está falando a

mesma coisa que o outro. Às vezes a palavra

é a mesma, mas o conteúdo cultural é

muito distinto. Pode haver dificuldades em

ajustar esse universo semântico para que

tudo funcione a contento.

Entre empresas norte-americanas e européias

há muitas diferenças quanto a demandas, ritmo

e prazos. As americanas são mais agressivas,

mais duras. Cada vez invadem mais a vida

privada, ocupando um maior número de horas.

As empresas brasileiras seguem mais o

modelo americano do que o europeu. Trabalhar

12 horas tornou-se praxe. Mas uma característica

nossa é o “papo”. Há muita

interação humana, o que faz com que o ambiente

de trabalho no Brasil seja bom, gostoso.

Já nos Estados Unidos o clima é competitivo.

Consideramos a competição um mecanismo

social negativo mas, para o americano, o modo

natural de estar no mundo é competindo.

O europeu tem menos interação no trabalho.

E tem uma noção muito clara de que há algo

além da empresa. Após as 17 horas, mesmo

sem concluir a agenda prevista, volta para casa.

Ele se dedicou e entende que, se o tempo não

foi suficiente, alguém dimensionou mal o tamanho

da tarefa.

Comunicação 360º – Em entrevista ao site

Talentos e Resultados, você destacou que para

grande parte dos brasileiros o trabalho não é

elemento de identidade e, sim, de sobrevivência.

De que forma as empresas podem reverter

esta percepção de seus funcionários?

A comunicação corporativa pode contribuir

neste processo?

L.B. – Em primeiro lugar, não acho que as

empresas têm condições de serem instituições

totais, de englobarem todas as dimensões da

vida pessoal de seus funcionários. Isso é um

grande equívoco. Não faz sentido implantar

um programa de qualidade de vida com este

objetivo. A qualidade de vida advém justamente

do equilíbrio de várias esferas.

O fato de o trabalho ser “uma” identidade e

não “a” identidade no Brasil tem implicações.

No universo acadêmico, certamente ele é uma

fonte de identidade, assim como no meio executivo.

Mas o trabalho não era, ainda não é, e

eu espero que nunca se torne a única identidade,

como, por exemplo, no Japão, onde

você se define muito mais pelo trabalho que

desempenha do que como indivíduo. Ou mesmo

nos Estados Unidos, onde grande parte

de sua identidade está centrada na atividade

profissional.

Comunicação 360º – Que fatores determinam

a motivação e a satisfação profissional?

L.B. – Na minha opinião, eles estão nas situações

de desafio – com noções como a de

responsabilidade social, que hoje qualquer trabalho

tem. Há várias formas de motivar as

pessoas. Por exemplo, uma tarefa bem feita é

motivo de orgulho. Obviamente, é preciso ter

condições de trabalho justas.

Tenho profunda antipatia por campanhas

motivacionais, psicológicas, dessas em que

todos choram, dão as mãos ou botam a alma

para fora. Apesar de toda a ideologia de mudança,

o ambiente de trabalho se modifica muito

lentamente. As mesmas situações de crise e de

dificuldade anteriores àquele grande encontro

emocional vão continuar perdurando, só que

agora numa situação em que a pessoa já se

fragilizou e se expôs. Do ponto de vista afetivo,

não vejo resultado nisso. Andar em cima de brasa,

gritar em cima da mesa “o cliente é nosso”...

Isso para mim é lavagem cerebral, não tem valor

algum. O ambiente da organização não se altera,

porque a estrutura e as práticas são as mesmas e

não se modificam por um estado emocional.

No dia seguinte, os mesmos problemas vão

estar sobre a mesa.

Há muita onda em torno de criatividade e de motivação,

o que surte efeito, certamente, em tarefas

que intrinsecamente já têm tudo para ser

motivadoras. Isso não tira a dignidade desse trabalho

do ponto de vista social.

53 comunicação

54 comunicação

‘No Brasil, temos uma

cultura de oralidade,

preferimos a comunicação

oral à escrita. Por isso a

“rádio corredor” aqui tem

uma eficiência fantástica.

Pode ser que essa

geração digital, que está

construindo seus próprios

meios de comunicação,

faça a diferença’

‘Para a empresa dizer que tem

valores como a ética ou que tem

como prioridade seu funcionário é

melhor não dizer nada. Hoje, virou

moda dizer que a empresa é ética.

Eu tenho todo o direito de pensar

que antes ela não era. E ser ético

não é um valor. É uma obrigação’

Mas devemos ter cuidado com essa idéia,

porque não basta estar motivado. Há funções

burocráticas que não motivam as pessoas.

Não posso imaginar qual é o estímulo

ou a criatividade que você possa ter como

ascensorista, não pela perspectiva profissional,

mas pela tarefa em si, embora haja ascensoristas

muito bem-humorados. Às vezes,

a tarefa em si já é um limite concreto.

Outro dado é que nem todo mundo gosta

de trabalhar. Há pessoas que têm uma relação

de sobrevivência com o trabalho, o que

também é um direito legítimo. Elas provavelmente

se entusiasmam com outras

relações, na vida privada. As empresas têm

de perceber isso.

Comunicação 360º – É possível mudar

uma cultura organizacional?

L.B. – Hoje, há uma grande ideologia de

mudança. Mas entro nas empresas e ouço

as mesmas questões há 15 anos. Podem ter

mudado os procedimentos tecnológicos,

mas os problemas continuam os mesmos:

brigas por poder, por território, dificuldades

de implementar mudanças por conta

de mil regras.

Mas mudança e novidade têm diferentes

significados. A empresa é a instituição mais

dinâmica do mundo contemporâneo: ela

incorpora novidades – como tecnologias –

com uma rapidez incrível, mas não necessariamente

mudanças.

Comunicação 360º – E qual seria o papel

dos gestores e da comunicação nesse

processo de mudança?

L.B. – Vejo a comunicação corporativa

como um problema em todo lugar. Até em

empresas de comunicação você ouve aquela

piadinha de que os profissionais se comunicam

mal. Eu não sei bem o que é uma boa

comunicação corporativa. Há várias novas

tecnologias de comunicação: intranet, informes

institucionais e informações internas

que circulam. A questão é: as pessoas

lêem? Estão interessadas em ser informadas?

Quando se implanta um processo de mudança

organizacional, a comunicação se

torna vital, porque as pessoas têm de entender

o que acontece, não só do ponto

de vista racional, mas o quanto isso afeta o

cotidiano delas. É nesse momento que a

comunicação é essencial e é nesse momento

que ela falha. As empresas enviam todo

tipo de aviso. Mas na hora H há sempre

alguém que nunca havia ouvido falar disso.

Sei que a comunicação corporativa é fundamental,

e que é mal usada, não por falta

de recursos técnicos. No Brasil, temos uma

cultura de oralidade, preferimos a comunicação

oral à escrita. Por isso a “rádio corredor”

aqui tem uma eficiência fantástica.

Pode ser que essa geração digital, que está

construindo seus próprios meios de comunicação,

faça a diferença. São novas gramáticas

com outras lógicas de comunicação.

Comunicação 360º – Como trabalhar a

comunicação institucional de uma empresa

de forma que ela seja percebida de uma

única maneira pelos stakeholders, com suas

muitas diferenças culturais?

L.B. – Geralmente, os valores que a em-

presa quer exprimir para fora estão muito relacionados

com a identidade organizacional

que ela quer projetar, o modo como quer ser

vista pelo mercado, e que necessariamente

não são os valores que ela precisa reproduzir

internamente. Para a empresa dizer que tem

valores como a ética ou que tem como prioridade

seu funcionário é melhor não dizer nada.

Isso é o nada. Hoje, virou moda dizer que a

empresa é ética. Eu tenho todo o direito de

pensar que antes ela não era. E ser ético não é

um valor. É uma obrigação. Dizer que seu

funcionário é seu maior capital, mas fazê-lo

trabalhar 14 horas por dia e depois inseri-lo

num programa de qualidade de vida? Eu me

sentiria enganada. Mais ainda: dizer hoje que

seu funcionário é seu grande capital é dizer

nada. Hoje, na era da informação, do conhecimento,

as pessoas são, sempre, o maior capital.

Aliás, sempre deveriam ter sido.

Esses são valores que aparentemente dizem

muito, mas não dizem nada porque são destituídos

de conteúdo concreto e geralmente

contradizem em grande parte a realidade cotidiana

da empresa. E o Estado, como tem

coragem de falar em meio ambiente quando

há dez anos ele não faz sua parte no que diz

respeito à poluição, ou a fez de uma forma

absolutamente lenta ou inoperante na Baía de

Guanabara? Como um Estado pode falar em

cotas raciais se ele obriga a universidade priva-

da a ter rampas para pessoas com deficiência

física e numa universidade pública não há nada

disso? São valores vazios, absolutamente

irrelevantes, tanto na empresa quanto no

governo. Isso, que faz parte do tratamento

digno do outro, deveria ser intrínseco

à condição humana.

Se formos discutir aspectos relevantes para

administração não vamos discutir missão, valores

etc. Ética, sinceramente, eu já não agüento

mais. E o “agora somos uma empresa

diversa?” Então, antes discriminávamos?

Comunicação 360º – Quando há fusão

ou aquisição de empresas, a área de Comunicação

costuma desempenhar um papel estratégico

no planejamento e na implementação

de um plano para promover a unificação ou a

implantação de uma nova cultura. Em sua

opinião, o que é essencial para que esse trabalho,

de longo prazo, seja bem-sucedido?

L.B. – Nesse momento, a Comunicação é

fundamental. Se são duas empresas de diferentes

nacionalidades, há duas culturas

organizacionais, duas línguas, e a linguagem

pode dar margem a equívocos. Uma das

melhores saídas é sempre conferir autonomia

às pontas, deixar as pessoas gerenciarem o

processo. Claro que parâmetros mínimos precisam

ser estabelecidos – com concordância

de objetivos e de formas de atuação socialmente

responsáveis. Eles são sua marca enquanto

empresa, sua base.

Mudar significa redefinir a realidade. Isso,

de início, já é um problema. Será preciso

redefinir sua relação com o trabalho, com

seus colegas, com territórios, com poderes

e, do ponto de vista intelectual, isso é fácil.

Mas mudar, na prática, é difícil. E ninguém

compra uma empresa para ignorá-la.

Você não pode comprar uma usina que polui

o ambiente e não encarar isso. Você tem de

saber o tamanho do problema que

está comprando.

Antes da função da Comunicação, há justamente

a da Antropologia, de traduzir esses

códigos. Para comunicar corretamente, é

preciso ter certeza de que as pessoas estão

– não do ponto de vista lingüístico, mas do

cultural – falando sobre as mesmas coisas.

Comunicação 360º – Como atender à

exigência do mercado de medir resultados

e avaliar desempenho numa sociedade em

que a avaliação é, com freqüência, percebida

de forma negativa?

L.B. – Esse processo sempre será tenso em

qualquer lugar. No Brasil, detestamos avaliação

e desempenho. Escrevi um livro especificamente

sobre isso, Igualdade e

Meritocracia. Para o brasileiro, uma posição

numa hierarquia de mérito significa uma

inferioridade moral, e não meramente um

resultado contextual. A lógica brasileira é

de distribuição eqüitativa de resultados.

Na esfera pública ninguém quer medir resultados,

certamente. Embora ali você tenha,

talvez, os maiores desequilíbrios.

Há pessoas que “carregam as instituições”:

conhecem seu funcionamento, são

dedicadas, estão lá o tempo todo e fazem

o negócio andar. E há aquelas que pensam:

“ninguém vai me mandar embora, e,

portanto, faço no ritmo que eu quiser”.

Por outro lado, as pessoas se acham

injustiçadas. Querem ser reconhecidas por seu

mérito até serem avaliadas e verem que não

ocuparam o primeiro lugar. No Brasil se avalia,

mas não se recompensa. É a única meritocracia

do mundo que não dá prêmio nem punição,

na maioria dos casos.

Comunicação 360º – Segundo sua avaliação,

anteriormente entendia-se por função

social da empresa compartilhar os deveres

do Estado. Hoje, qual é o comportamento

esperado de uma empresa socialmente

responsável?

L.B. – Antes, as empresas se negavam a ter

uma responsabilidade social. Elas tinham responsabilidade

econômica. Hoje, a função delas

é criar riquezas de forma responsável.

Não podem dar emprego, ter lucro e destruir

o meio ambiente. Uma empresa socialmente

responsável tem noção do impacto que causa

onde chega, e é responsável por ele tanto do

ponto de vista social quanto ecológico.

As políticas de restrição e o controle ambiental

vão ser cada vez maiores, e as empresas vão

responder a isso: colocando filtros, não emitindo

fumaça, procurando elementos menos

poluentes etc. Essas medidas, por incrível que

pareça, são fáceis de serem resolvidas e controladas.

Trazer o discurso da sustentabilidade

para a vida cotidiana, aí, sim, é difícil.

Nas empresas, houve uma mudança imposta

pela sociedade. Espontaneamente, elas não

mudariam, tanto que ouvi a afirmação de que

o custo seria repassado ao consumidor, ou

seja, era mais fácil poluir e depois recuperar.

Esse argumento foi usado durante anos, também

por países em desenvolvimento, como o

Brasil. Hoje, já sabemos que há impactos sociais

que transcendem as fronteiras nacionais, impactos

ecológicos que no fim afetam a todos.

E, em algum momento, todos vão perder.

Ainda assim, nas empresas, o controle é mais

fácil. Na vida cotidiana, isso significa o

monitoramento da vida privada, que levaria a

uma situação de muita tensão social. Fala-se

em sustentabilidade da grande agricultura.

Faça agricultura individual, familiar, e veja se

você sustenta o mundo. Tire o agrotóxico. O

mundo não tem problemas de alimentos, mas

de distribuição de alimentos. E a grande quan-

tidade de produção que se tem é fruto da

revolução verde, a dos pesticidas na década

de 60. A terra não suporta uma revolução

para a agricultura familiar. Será preciso ajustar

a sociedade ao ritmo da natureza.

Aí teremos de falar de assuntos que ninguém

quer ouvir, como o controle da natalidade.

Não conseguiríamos sustentar o mundo com

uma agricultura orgânica. Esses são os problemas

da sustentabilidade. É um discurso generoso,

envolvente, que se aplica bem ao controle

empresarial, mas está longe de resolver o

problema da humanidade. A não ser que fôssemos

viver num estado totalitário.

‘Antes da função da

Comunicação, há justamente

a da Antropologia,

de traduzir os códigos.

Para comunicar corretamente,

é preciso ter certeza de que as

pessoas estão – não do ponto

de vista lingüístico, mas do

cultural – falando sobre as

mesmas coisas’

55 comunicação

artigo

quem?

Regina Migliori, educadora, advogada e escritora,

é Diretora Presidente do Instituto Migliori e consultora de

Cultura de Paz da Unesco. No Brasil, é pioneira na criação

de Programas de Educação e Gestão centrados

em Valores Humanos Universais

56 comunicação

Sob o

ângulode

Regina Migliori

Divulgação

N

ós,

Estamos habituados a lidar com desafios.

Há desafios menores, como acordar cedo,

fazer ginástica, comer de forma saudável,

lidar com o congestionamento nas ruas.

Há também os mais complexos, como lidar

com o que os outros sentem e pensam,

com o que nós mesmos sentimos e pensamos;

pagar as contas em dia; harmonizar o

tempo entre o que é prioritário e o que não é.

Eu diria que estas são as preocupações de

muita gente no dia-a-dia.

Há também os desafios das organizações,

buscando alinhamento entre a natureza de

seu negócio e todos os seus stakeholders;

desafios políticos, econômicos, sociais. Tudo

isso já é bastante conhecido.

Mas o que caracteriza os dias de hoje não é

somente um conjunto de desafios que se

renova a cada dia. Isso pode até ser novo,

mas já é conhecido. O que temos

de realmente desafiador no século XXI

são os desafios do “nós”: uma nova

categoria de desafios.

Pela primeira vez na nossa história estamos

diante de um conjunto de desafios que se

apresenta simultaneamente para toda a

humanidade. A causa ambiental, a miséria

humana, o desequilíbrio social, a

globalização econômica, o mercado financeiro,

as questões políticas são problemas

que não se solucionam somente pela boa

vontade ou iniciativa de um só. Estamos

sendo desafiados a nos entendermos

como humanidade.

As questões da atualidade exigem que nos

posicionemos, antes de qualquer outra coisa,

como seres humanos. É identificando o

que existe de humano em nós que temos

alguma chance de sobreviver como humanidade.

É acionando nossas inteligências e

com muito esforço comum que vamos superar

essa nova categoria de desafios. Isso é

muito novo. Nossa geração precisa conseguir

se perceber atuando e impactando em

todos esses aspectos desafiadores.

Estamos sendo desafiados a nos entendermos

e a sermos competentes como seres

humanos capazes de resolver os desafios da

questão ambiental, do distanciamento social,

dos novos modelos econômicos, das novas

formas de trabalhar aqui e do outro lado do

mundo. Isso nunca foi visto. É novo, é

urgente. E depende de NÓS.

57 comunicação

expressão

Lugar de destaque

Criada por Felipe Franca e Tatianna Togashi,

diretores de arte da Casa do Cliente

Comunicação 360°, exclusivamente para o

3º Simpósio de Comunicação Integrada e

distribuída a todos os participantes, a pasta

produzida com o apoio da gráfica Minister

abrigou muitas idéias e conhecimentos

58 comunicação

Entrando no clima

A decoração ganhou um

toque especial com

verdadeiros móbiles de

palha sugerindo o tema

proposto pelo Simpósio:

os nós da comunicação

Bons

Nós. Pessoas e laços. Os objetos de desejo do

3º Simpósio de Comunicação Integrada foram além

dos bens materiais. Não faltaram pasta para guardar sonhos,

iguarias para alimentar a alma, elementos

artísticos para iluminar os olhos nem santa para invocar a fé

Francielle Pinho

relacionamentos

melhores

e as

lembrancas

Bom demais

Só de olhar dá vontade de saborear

novamente. Todos que participaram

do encontro puderam aliviar o

“nó da garganta” com este

maravilhoso brunch servido no

Simpósio, assinado pelo Senac Bistrô

Estica e puxa!

Enquanto todos aguardavam

ansiosos a abertura do Simpósio, a

contorcionista Érika Martinelli se

aquecia para impressionar

a todos com sua destreza.

O palhaço Muzzarela

(Rafael Senna) pintava literalmente o

rosto para encantar a platéia com

suas brincadeiras

Uma questão de fé

No fim do evento, os

participantes ganharam

um santinho com a

oração e a imagem de

Nossa Senhora

Desatadora dos Nós,

invocada para desatar os

nós que atrapalham

nossa vida. A festa da

santa é celebrada dia

8 de dezembro

Nó artístico e transparente

“Quem não se comunica se enrola” – a frase deu

um tom bem-humorado ao objeto que

transformou o nó em arte. Envolvida por um cubo

de acrílico, a peça, concebida pela equipe de

Criação da Casa do Cliente Comunicação 360°, foi

a lembrança oferecida aos palestrantes do evento

59 comunicação

Não é à toa que todo

bom negócio começa com

uma assinatura.

Assine a revista Comunicação 360º

e tenha uma visão completa

do mercado de

comunicação corporativa.

Informações:

(21) 2549-1217 com Luiza Santana

assinaturacomunicacao360@casadocliente.com.br

60 comunicação

cartas

‘O profissionalismo e a criatividade com que

a Comunicação 360º é editada fazem com

que ela seja, de fato, uma inovação, um

exemplo concreto – tangível – do que são

capazes aqueles que assumem seu poder de

transformação. O fato é que a escuta de

vocês mostrou-me melhor o que eu penso,

tornando meu pensamento ainda mais claro.

Ah, se toda mídia fosse assim.

Comunicação 360º está fazendo História.

Com H maiúsculo.’

Prof. Dr. Evandro Vieira Ouriques

Escola de Comunicação, UFRJ

‘A palavra adolescente vem do grego – de

ados: fervente, quente, alta temperatura e

de cente: crescente, em crescimento. E foi

assim que me senti ao ler a última edição da

revista Comunicação 360°: o layout, a escolha

das cores, as imagens, o grafismo, a

gramatura do papel, o cuidado primoroso

na impressão; o conteúdo, os conceitos de

marketing e management, o desafio nos

conceitos, o conhecimento construído, o

empreendedorismo; o endomarketing, a

mudança cultural interna e externa, a

valorização de gente. Há uma história na

Comunicação Organizacional em construção,

cada vez com maior intensidade, ousadia

e novos paradigmas. Vocês estão

sendo mais do que a parte, estão sendo a

própria construção.’

JC Portella

Inca

‘Tive o prazer de ter em mãos a edição de

agosto da Comunicação 360º. Ainda não

consegui ler todos os artigos, mas não me

contive em enviar um e-mail para parabenizálos

pela publicação. Muito bom gosto da

primeira à última página! Fiquei orgulhosa de

ter tido a Casa do Cliente nos atendendo em

nosso projeto de mural que, aliás, foi e continua

sendo um sucesso internamente.’

Eliane Dal Colleto

ACNielsen Brasil

‘Aproveitamos para cumprimentá-los pelas

duas últimas edições da revista Comunicação

360°, que apresentam conteúdo extremamente

útil e de excelente qualidade editorial,

além de um belo apelo visual.’

Gilceana Soares Moreira Galerani

Embrapa Soja

Nós queremos ouvir você

O que você gostaria de ler na revista

Comunicação 360º ? Escreva pra gente:

comunicacao360@casadocliente.com.br

62 comunicação

revista Comunicação 360

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