revista Comunicação 360

comunicação
Nº 4 • Dezembro • 2006
Uma publicação da
ISSN 1809-5704
Nós, para além dos nós
Por uma comunicação humanista

2 comunicação

comunicação
Nó na garganta
Para desatá-lo, um pouco de sonho e circo
Nó de gravata
A elegância da liderança servidora
Nó de rede
Por dentro da trama digital
Nó de marinheiro
Comunicação ancorada na responsabilidade social
Nó górdio
Sob o corte preciso do alinhamento estratégico
Laco
A arte de amarrar relacionamentos
Nó da questão
Como você avalia a comunicação corporativa?
Entrevista
Antropologia empresarial sob o ângulo de uma mestra
Artigo
Nós & o desafio contemporâneo
Expressão
Amarrado de lembranças do 3° Simpósio de Comunicação Integrada
Cartas
Com a palavra, os nossos leitores
3 comunicação
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comunicação
Conselho Editorial:
Alexandre Soares, Cristina Mello,
Eliane Levy de Souza, Jaíra Reis, Paulo Clemen
e Vanessa Aguiar
Jornalista Responsável:
Jaíra Reis MTB 1581
Realização:
Casa do Cliente Comunicação 360º
Edição:
Eliane Levy de Souza e Vanessa Aguiar
Direção de arte:
Gina Mesquita
Redação:
Francielle Pinho, Heloisa Espósito, Katia Costa,
Luís Lima, Maíra Abrahão, Malu Gallas Brasil,
Mônica Manfredini, Renata Cabral
e Vanessa Aguiar
Produção gráfica:
Adriano Cardozo
Revisão:
Cristina Mota e Wanda Santos
Fotografia:
Luiz Frota, Marcus David, Moskow e banco de
imagens da Casa do Cliente Comunicação 360°
Colaboração:
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CTP e impressão:
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Comunicação por todos os ângulos.
Filiada à
ISSN 1809-5704
As opiniões reunidas nesta publicação
não representam necessariamente
nosso ponto de vista.
Opinião
Francielle Pinho
Ana Cristina Gonzáles
Jornalista do Senac Nacional
“O nó da questão para nós, profissionais
de comunicação, é fazer
com que as diretorias se comprometam
mais e sejam integradas ao
nosso trabalho.”
Andréa Rosa
Coordenadora de Comunicação Interna da
Coca-Cola Brasil
“O nó da questão para mim é fazer
uma comunicação interna voltada
para a estratégia do negócio. Precisamos
usar este fantástico canal, que
é a Comunicação Interna, a voz oficial
da Companhia, para informar,
conscientizar e promover a
interatividade da maneira mais criativa
e objetiva possível.”
Durante o 3º Simpósio de Comunicação Integrada
da Casa do Cliente Comunicação 360º,
perguntamos a alguns profissionais qual é o
nó da questão. Confira as respostas, que sugerem
soluções para desatar os nós e melhorar o
processo comunicacional nas empresas
Telma Marques
Gestora de Comunicação da Embelleze
“O grande desafio na área de comunicação
é saber se comunicar
com todos – desde o operário até o
presidente –, e passar a mesma informação
com clareza, objetividade,
transparência e coerência.”
Paulo Carneiro
Gerente de Comunicação
da TVE e Rádio MEC
“As empresas costumavam ver a comunicação
apenas como uma técnica
capaz de solucionar qualquer
problema, às vezes até de enganar.
Atualmente, estão reconhecendo que
a comunicação deve ser transparente
e ética para gerar resultado.”

exercício
de
O
ouvir
dialogar
e
A quarta edição de Comunicação 360° é
lançada com uma responsabilidade especial:
fazer a reflexão do 3° Simpósio de Comunicação
Integrada, promovido pela Casa do
Cliente Comunicação 360°. Se por um lado
a pauta já nasceu pronta, por outro foi fascinante
para nós viver o desafio de
multifacetá-la, aprofundando e desdobrando
o tema Nós da Comunicação
– Transformando problemas em oportunidades
no meio empresarial e acadêmico.
Confirmando a vocação de Comunicação 360°,
procuramos construir um painel multidisciplinar
sobre os nós que, curiosamente,
guardam uma analogia entre obstáculos e
pessoas. E, para explorar essa significação,
cumprimos nossa missão de ouvir para além
da Comunicação. Procuramos esgotar o
tema transpondo as fronteiras de nosso país,
em diferentes visões, da filosófica à científica,
incluindo uma instigante entrevista sob
o ângulo da antropologia empresarial, que
propõe uma moderna abordagem social para
as organizações.
Sem defender ou criticar, como comunicadores,
cumprimos nosso dever de ouvir e
divulgar diferentes opiniões, contribuindo
para difundir conhecimento e valorizar o
exercício da profissão. Por isso mesmo, não
podemos deixar de registrar um sentimento
que marcou nosso 3° Simpósio de Comunicação
Integrada e se confirmou nos
artigos e reportagens desta revista. Há, nas
empresas, uma demanda muito forte por
humanismo. Uma notícia que arremata de
forma singular os dois nós temáticos desta
edição: precisamos transformar os nós
em laços, consolidando os relacionamentos,
humanizando as organizações. E, desta
vez, de maneira verdadeira, para além
do discurso.
Jaíra Reis,
diretora executiva da Casa do Cliente
Comunicação 360°
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carta ao leitor

nó na garganta
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O circo chegou às empresas.
E olha que não estamos falando
daquele seu colega de baia meio
palhaço, que adora fazer graça sempre
que se levanta para pegar um
cafezinho. Nem do seu chefe, rugindo
como um leão quando não consegue
convencer você de alguma coisa.
A que horas o domador chega mesmo?
O circo chegou às empresas para
desatar um dos nós que mais aperta a
garganta de muito colaborador.
Afinal, quem nunca se sentiu um pouco
malabarista, mágico, homem-bala,
contorcionista, engolidor
de fogo para atender
a todas as demandas
organizacionais?
Malu Gallas Brasil

Pausa
para
emocionar
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Calma. Ninguém vai montar um picadeiro na
sala de reunião. Você vai continuar tendo um
PC à sua frente e uma cadeira giratória, que,
vá lá, até permitiria algumas evoluções se você
tivesse tempo para isso. Mas nada que mereça
um rufar de tambores. O circo chegou
ao ambiente organizacional
para liberar as emoções.
E trabalhar habilidades
como persistência,
capacidade de superar
desafios, confiança
no outro,
auto-estima,
ajudando todos
nós a conviver
melhor com as
exigências das
organizações do
nosso tempo.
Quem assistiu ao
ator Marcos Frota,
embaixador do circo
no Brasil e mentor da
Universidade Livre do
Circo (Unicirco), o palhaço
Muzzarela (representado por
Rafael Senna) e a contorcionista Érika Martinelli
já entendeu tudo. A trupe deu expediente na
abertura do 3º Simpósio de Comunicação
Integrada da Casa do Cliente Comunicação 360º.
E, sob o tema Nós e laços – Alegorias de
relacionamentos, levando a graça, a técnica e,
principalmente, a emoção do picadeiro para o
ambiente corporativo, mostrou ao nosso
respeitável público que é disso que as empresas
precisam.
Se o nó está
na comunicação,
o circo desata
O circo traz novas possibilidades de promover
a comunicação nas empresas. Segundo o
diretor artístico da Unicirco, Neto Frota, uma
das propostas da instituição é ajudar quem
está atrás de uma mesa de escritório a ter
graça, alegria, humor para lidar com
as diversas situações do dia-adia,
a ter coragem para se
superar, romper os
próprios limites.
Segundo Neto
– que em seus
contatos com o
mundo organizacionalpercebe
o quanto
as pessoas
estão “travadas”emocionalmente
–, as
atividades circenses
trabalham
equilíbrio, desafio,
segurança, cumplicidade,
confiança, ousadia,
coragem. “O circo
ensina”, resume.
Marcos Frota, pedagogo por formação, vê
no circo uma força despretensiosa e, por isso
mesmo, responsável por arrebatar de forma
natural uma legião de fãs ao longo do tempo.
“O circo comunica sem palavras, desperta
sentimentos. Vale como uma pausa na loucura
do mundo, uma sobremesa.
A brincadeira é a força que o conduz.
E a brincadeira quebra resistências, destrói
os preconceitos”, destaca.

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Uma força
motivacional
Tatiana Melamed, gerente de Recursos Humanos
da Glaxo SmithKline, é uma das entusiastas
do circo como instrumento de motivação.
Sua empresa levou a Unicirco para
o evento Movidos pela Paixão, voltado para
a área de vendas. “A repercussão foi extremamente
positiva. Sentimos como as equipes
ficaram sensibilizadas pela iniciativa”, destaca
a gerente. Com a palestra e a apresentação
da Unicirco, criou-se naturalmente
uma correlação entre as dificuldades dos
vendedores e dos artistas. Ambos precisam
ser incansáveis e ter paixão e determinação
para vencer inúmeros desafios.
“As pessoas têm de fazer muito malabarismo
no dia-a-dia. Em geral, tudo acontece
diferente do que foi planejado, precisamos
nos motivar o tempo todo e, principalmente,
estarmos atentos às mudanças constantes
na organização. O circo mostra como
explorar melhor nosso potencial, que é muito
maior do que pensamos, reforçando a
importância de persistirmos em nossos objetivos
sempre”, destaca.
Para a gerente, a pressão gerada nos profissionais
por tantas exigências pode ser aliviada
com a melhoria da comunicação
interpessoal. “Se a empresa não se comunica
bem com o funcionário, cabe a ele tentar
o caminho inverso, gerenciando sua própria
existência na organização. Somos responsáveis
pelo rumo das nossas carreiras, temos
de aprender a nos comunicar melhor tanto
verbalmente quanto por escrito”, observa.
‘As pessoas estão mais
“travadas”emocionalmente.
Deixam sua essência de lado
e perdem a autenticidade.
O resultado é um
trabalho superficial’
Neto Frota
‘O circo nas empresas
inspira a persistência
humana. A capacidade
de não desistir nunca’
Tatiana Melamed
‘O circo oferece
a oportunidade e o
instrumento do sonho.
Sem o sonho, e aquele
combustível
essencialmente
brasileiro que é a
alegria, não há nó que
seja desatado’
Marcos Frota
Habilidade
de trapezista.
Sem malabarismos
Marcia Scalercio, superintendente de Recursos
Humanos da Ediouro, também vê a comunicação
como elemento atenuante das
pressões internas. “Conduzida de forma
estruturada, alinhada aos diferentes públicos,
a comunicação pode motivar os
colaboradores a atuarem de forma mais
produtiva, em qualquer circunstância”,
observa.
Ela ressalta que, para a eficácia das ações
de comunicação, é preciso entender que
os profissionais estão processando um
número cada vez maior de informações ligadas
a seus projetos, mercado e clientes, e que
eles terão um tempo mínimo para prestar
atenção às mensagens corporativas. “É preciso
que a organização tenha a habilidade de
conhecer de forma ampla essa audiência para
saber aproveitar todas as oportunidades de
maneira eficiente, sem ter de implementar
grandes esforços para que os colaboradores
percebam a mensagem”, ressalta.

‘No ambiente cada vez
mais competitivo e
dinâmico das
organizações, é necessário
possibilitar aos
profissionais conhecerem
suas forças e fraquezas.
Esse autoconhecimento
torna melhores as pessoas
e as empresas’
Marcia Scalercio
Ousadia capaz
de mudar paradigmas
Elaine Ventura, gerente de Recursos Humanos
da Assim, vê na metáfora do circo
a oportunidade para fazer pensar sobre
valores imprescindíveis ao sucesso
profissional e organizacional, como segurança,
confiança e ousadia.
Para Elaine, o circo e outras formas de promover
as relações humanas são muito bemvindos
nas organizações, pois levam a uma
reflexão sobre o ser e a essência da vida e
ajudam a mudar paradigmas e equilibrar
fatores como evolução tecnológica, trabalho
em equipe, humanização, gerando
profissionais mais preparados, comprometidos
e unidos.
Um espetáculo de treinamento
A proposta da Unicirco no ambiente
corporativo é levar a vivência circense para
as empresas, traçando um paralelo entre o
circo e a alta performance profissional para
desenvolver e aprimorar habilidades como
auto-estima, concentração, determinação,
confiança, cumplicidade, equilíbrio emocional,
organização, coletividade, superação de limites,
espírito de equipe, comprometimento
e capacidade de vencer desafios.
Uma proposta artístico-pedagógica que tem
‘A abordagem lúdica nas
empresas facilita o
aprendizado, nos remete
a vivências do dia-a-dia e
nos aproxima do tema
em questão. Além de
contribuir para uma
melhor fixação do que se
deseja transmitir’
Elaine Ventura
sido responsável pelo desenvolvimento e pela
transformação de pessoas nos mais variados
cenários.
Lúdicas e criativas, as atividades circenses
nas empresas são desenvolvidas a partir de
um diagnóstico da Unicirco, que identifica
o que é pertinente para pessoas e equipes
naquele contexto, como oficinas de malabarismo,
cambalhota e alongamento;
programas customizados; palestras
complementadas com performance.
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nó de gravata
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Entrelaço firme, porém
leve e natural.
Com a mesma habilidade
com que ajusta o nó da
gravata, o líder dos nossos
tempos precisa construir
seu relacionamento com a
equipe. Diferente do
tradicional, autocrático, o
modelo de gestão que se
impõe hoje é o da
liderança servidora, que se
consolida no respeito e na
cumplicidade e
torna-se condição
básica para garantir
resultados sustentáveis
às organizações
Luís Lima

Novos
tempos,
Novos
líderes
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Liderança pede reflexão constante, como um
exercício inerente ao novo perfil do gestor na
tomada de decisões. A liderança servidora visa
a inspirar e estimular os colaboradores em busca
de objetivos e metas em comum, desenvolvendo,
além do respeito, características como
responsabilidade, confiança e cooperação entre
chefes e chefiados. Nesse contexto, a comunicação
ganha papel de destaque, como meio
de envolver toda a equipe e demonstrar
transparência.
Entretanto, como mudar um
comportamento consagrado
ao longo dos
anos? E de que forma
a comunicação
pode contribuir
para firmar esse
novo modelo de
líder? Com essas
e outras perguntas,
a palestra
magna A arte
de desatar nós
– O papel da liderança
na Comunicação
– apresentada
pelo diretor-geral da
Sodexho Pass do Brasil, empresa
especializada em cheques
e cartões de serviços, Sergio Borges
Chaia, no 3° Simpósio de Comunicação Integrada
da Casa do Cliente Comunicação 360°,
sugeriu como conciliar resultados com uma postura
servidora para os colaboradores.
Com apenas 41 anos e uma vasta vivência profissional,
Sergio Borges Chaia desenvolveu seis
instrumentos práticos para o exercício da liderança
servidora (veja na página 16). Ele lembra
que por volta dos 35 anos teve a crise dos 40.
“Comecei a refletir e me fiz a pergunta: ‘o que
quero de mim e da minha vida?’ Percebi, então,
a existência de duas dimensões: a materialista
(que me estimula a fazer sucesso, ganhar
dinheiro etc.) e a humana (ter um papel construtivo
na vida das pessoas, ser um bom pai e
filho etc.). Esses instrumentos que desenvolvi
e tento pôr em prática me ajudam a conciliar
os dois lados. Ser um cara bonzinho e viver à
base de copo de água não é meu
caso. Mas ser focado apenas
no profissional, como
um ‘trator’ que massacra
as pessoas, também
não quero”,
explica Chaia.
Porém, a prática
do poder hierárquico,
tão enraizado
na nossa
sociedade e nas
organizações, é
um obstáculo a
mais no caminho
da liderança servidora.
“Reconheço
que mandar é bom
demais. Fomos mandados
a nossa vida toda e
pensamos: ‘chegou a nossa
vez’. O problema passa a ser o seguinte:
mandar traz resultados? Mandar
atinge meus objetivos? Eu senti que não”,
resume Chaia. Mas ele admite que só consegue
aplicar esses instrumentos em 40% das
vezes: “O meu desafio é praticar isso em 100%
das situações”. Mesmo assim, os resultados
são expressivos: a Sodexho Pass do Brasil superou
em 7% sua meta de crescimento, de
20%, no ano fiscal de 2006.

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‘É possível você ter
ambição, sucesso
profissional, conseguir
resultados e ser uma pessoa
que constrói e que marca a
vida dos outros, inclusive
como um bom pai, um bom
filho e uma pessoa alegre.
Acredito e luto para
que essas duas
dimensões estejam
presentes na minha vida’
Sergio Borges Chaia
Os instrumentos da liderança servidora
Antes de praticar os seis instrumentos, aparentemente simples, que criou para a
liderança servidora, Sergio Borges Chaia recomenda aos gestores aplicarem a
técnica do espelho: olhar-se ininterruptamente, durante 15 segundos. Com o
objetivo de tentar descobrir os próprios nós e desafios, é preciso primeiro reconhecer-se
para depois interagir com os demais como um líder eficiente.
1 - Brilhar através dos outros
Trabalhe pelo sucesso profissional da equipe. Dessa forma, seu trabalho será valorizado
e reconhecido. É o poder da influência e não da autoridade ou do medo.
2 - Cadeira na solução de problemas
Os problemas são representados pelo móvel: observando-o sem sentar-se, você
pode enxergar e analisar a situação de fora e percebe que essa visão distanciada é
o melhor caminho para resolvê-la. Lembrando que a segunda alternativa de solução
é geralmente melhor do que a primeira.
3 - Regra de ouro
Em qualquer situação (admissão, demissão, promoção etc.), trate as pessoas como
você gostaria de ser tratado.
4 - Transparência e paciência
Estas são duas qualidades essenciais ao líder servidor. A primeira gera confiança, é
uma necessidade intrínseca do ser humano acreditar em alguém. A segunda, por
sua vez, atrai a gentileza, que aproxima as pessoas.
5 - Interdependência
É a consciência e a responsabilidade do líder pelos efeitos construtivos ou destrutivos
de suas palavras e ações na vida de seus colaboradores.
6 - Técnica dos óculos
Sempre que surgirem problemas, ponha óculos de lentes coloridas, de acordo com
a cor que você quer enxergá-los. O exercício ajuda a entender que a realidade não
existe, tudo depende da nossa percepção. Como aquela impressão diante de um
copo d’água: ele pode parecer meio cheio ou meio vazio.

Servir faz a diferença
A discussão sobre liderança servidora é ainda
recente, um assunto que nem se imaginava
debater, por exemplo, no início dos
anos 90. Entretanto, já naquele momento,
a varejista Magazine Luiza demonstrou ser
uma empresa visionária, ao começar a questionar
a tradicional liderança autocrática e
a adotar os conceitos da liderança servidora.
Qual foi o resultado dessa mudança, reforçado,
é claro, por outros fatores? A Magazine
Luiza deixou de lado o perfil regional e
tornou-se a terceira maior rede de varejo
do Brasil, com mais de 350 lojas em cerca
de 250 cidades, no total de sete estados.
Hoje, são aproximadamente 10 mil colaboradores.
O faturamento pulou de
R$ 90 milhões, em 1991, para R$ 2,4 bilhões,
no ano passado.
“A liderança servidora traz impactos diretos
nos resultados e agrega valor à marca. Nosso
crescimento vertiginoso nos últimos anos é
fruto de um trabalho em equipe e da adoção
dessa postura. A cada ano, vem aumentando
o número de lojas, de funcionários e a própria
receita. Estamos presentes no ranking das Dez
Melhores Empresas para se Trabalhar desde
que ele foi criado”, destaca Telma Geron, diretora
de Recursos Humanos da rede varejista,
que complementa: “Esse foi o nosso diferencial.
Se tivéssemos iniciado esse processo de
liderança em 2000, hoje não estaríamos na
posição que alcançamos”.
Ela lembra que sentiu resistências dentro da
empresa para mudar o perfil de liderança.
Mas, hoje, a postura servidora é vista com
naturalidade dentro da organização.
“Todos nós queremos ser respeitados e nos
sentirmos envolvidos nas decisões. Os funcionários
são os primeiros a conhecê-las, o
que gera três respostas – lealdade, compromisso
e produtividade – e motiva a equipe”,
observa Geron.
‘No modelo tradicional,
o líder guarda a
informação para si,
como o dono dela, e se
sente com poder.
Com a postura
servidora, valorizada
pela comunicação, ele
disponibiliza essa
informação para que
todos possam agir da
melhor forma’
Telma Geron
‘O exemplo precisa vir
de cima. O líder está a
serviço da equipe,
como modelo de
empatia e humildade.
Não tem mais como
fugirmos da liderança
servidora. Quem a
plantou, está colhendo
os frutos. Se não for por
missão, ela deve ser
praticada pelo menos
por inteligência’
T. G.
Divulgação
‘Com uma missão a cumprir,
que não é deles e sim da
organização, para terem
autoridade os gestores
precisam rever
sua idéia de poder’
Isa Oliveira e Silva
Pausa para reflexão
Além de contribuir para os resultados da
organização, o novo perfil da liderança busca
desenvolver o trabalho em equipe, extraindo
ao máximo a potencialidade de cada integrante,
sem conflitos e interesses próprios.
“O líder precisa comunicar de forma eficaz a
visão, as metas e a intenção da organização,
para que as pessoas se alinhem e dêem resultados.
Para isso, é preciso criar um significado
para elas – o que fazem, para quem fazem e
para onde vão”, explica a psicóloga Isa Oliveira
e Silva, sócia-diretora da Yago Desenvolvimento
Pessoal e Organizacional e membro da
Diretoria da Associação Brasileira de Recursos
Humanos (ABRH-RJ).
Isa não aponta vantagens ou desvantagens
da liderança servidora, mas observa que
essa postura exige reflexão. “Percebo que
essa forma de liderar veio como um alerta
para os gestores. Eles deixam de gerenciar
(comandar) para liderar (influenciar). Com uma
missão a cumprir, que não é deles e sim da
organização, para terem autoridade, os gestores
precisam rever sua idéia de poder”.
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nó de rede
Na era do conhecimento, o
excesso de informação e a
renovação constante dos
artifícios tecnológicos podem
produzir um verdadeiro
embaraço na rotina
corporativa. Sem o domínio
dessa linguagem, é fácil perderse
numa trama cheia de nós.
Mas, de acordo com a
sabedoria grega, nada melhor
do que um fio condutor para
nos orientar num labirinto.
Assim como o novelo de
Ariadne guiou o herói ateniense
Teseu na luta contra o
Minotauro, a área de
Comunicação é essencial para
explorar nas empresas este
canal aberto pela rede.
Com ferramentas como blogs e
sites de relacionamento, a
revolução trazida pela internet
continua a ocorrer no dia-a-dia,
aplainando a hierarquia nas
empresas e envolvendo os
stakeholders num diálogo cada
vez mais rápido e abrangente.
É preciso conhecer a trama
dessa rede em que se cruzam
dados pessoais e profissionais
para desatar seus nós e escapar
de suas amarras. Para orientar
os profissionais nessa tarefa, o
painel Nós na rede – desafios
de uma nova linguagem, do
3° Simpósio de Comunicação
Integrada da Casa do Cliente
Comunicação 360°, apresentou
cases das empresas
O Boticário, HSBC e Senac Rio,
que apostaram na
modernização de seus veículos
de comunicação e já percebem
os bons resultados. E, para
enriquecer a discussão,
apresentamos a nova intranet
do Grupo Telemar e contamos
com a visão de um especialista
em tecnologia
Renata Cabral
Colaborou Francielle Pinho
18 comunicação

Em
linha
com o
futuro
19 comunicação

20 comunicação
“Para se comunicar pela internet, entenda de
internet”, exalta Cora Rónai, jornalista e editora
do caderno Info Etc do jornal O Globo,
que mediou o painel Nós na rede. O conselho
da especialista visa prevenir pequenos deslizes
que podem comprometer a reputação ou a
marca de uma empresa. Isso porque a
rede potencializou a voz de quem
quer se comunicar, seja para
fazer elogios ou críticas.
Se um serviço não agradou,
basta destacálo
num blog ou
numa comunidade
do site de relacionamentos
Orkut para que
milhares de
usuários tenham
acesso
imediato às reclamações,
sem
que a organização
exerça qualquer
controle sobre isso.
“A conversa que antes se
dava em praças ou em bares
passa a ter escala mundial.
Mas ainda somos muito poucos na
rede. O impacto potencial da ferramenta é
muito maior do que o real”, acredita o professor
titular de Engenharia de Software da
Universidade Federal de Pernambuco e cientista-chefe
do Centro de Estudos e Sistemas
Avançados do Recife (Cesar), Silvio Meira.
Orkut:
cheiro de novidade
Prova do alcance da rede é a experiência de
O Boticário em seu Centro de Relacionamento
com o Cliente. A empresa identificou que, à
medida que diminuíam os acessos a seus canais
tradicionais de atendimento aos usuários – telefone,
fax e cartas –, crescia o contato via e-mail
e multiplicavam-se os comentários espontâneos
em blogs e no Orkut.
No site de relacionamentos, os profissionais encontraram
elogios a O Boticário, mas também
identificaram comunidades como a “Órfãos do
One of Us”, que reúne cerca de 200 descontentes
com a descontinuação da deo-colônia produzida
pela empresa. “O desafio principal foi
não sermos invasivos. Respondemos à criadora
da comunidade por e-mail, explicando de maneira
informativa, e não comercial, o motivo
pelo qual um produto sai de linha. Até
que fomos surpreendidos pela
publicação da resposta na
comunidade, agradecendo
a atenção da
companhia. Outros
membros também
enviaram
comentários,
elogiando nossa
postura”,
comemora Ana
Julia Baumel,
gestora de Relacionamento
com o Cliente de
O Boticário.
A marca percebeu
uma nova forma de se
comunicar, muito mais
interativa. Desde então, comentários
de clientes na rede são
monitorados por uma empresa parceira
e separados em três grupos: neutros, positivos e
negativos – com preferência de resposta para
estes. As mensagens são divulgadas em toda a
organização, mas apenas um dos profissionais
do Centro de Relacionamento com o Cliente faz
o contato com o consumidor. “Em nosso caso,
a tecnologia facilitou o exercício da cidadania,
fortalecendo também a relação de consumo”,
avalia Ana Julia. A profissional destaca que,
na empresa, nenhuma manifestação de usuário
fica sem resposta.
“Em nenhum momento da história, as empresas
tiveram chance de ter um contato tão direto
com o público. Hoje, todos têm acesso ao computador
– pelo menos quem representa o mercado
consumidor. E essas pessoas se manifestam.
É muito importante estar atento ao que
elas estão falando sobre seu negócio. É tão fácil
e muito mais barato do que antigamente, nos
tempos dos correios”, analisa Cora Rónai.

21 comunicação

22 comunicação
‘A internet demole as
fronteiras físicas’
Silvio Meira
Divulgação
Conhecimento,
o diferencial
competitivo
‘De certa forma, uma
organização tem de se
portar hoje como uma
pessoa física. Se existe
uma comunidade sobre
seus produtos, alguém da
Comunicação deve estar
presente, prestando
atenção e tentando
descobrir o que está certo
ou errado’
Cora Rónai
Para o Senac Rio, a informação que gera
conhecimento é um diferencial competitivo
nas organizações. Por isso, a área
corporativa da instituição se aproxima cada
vez mais de grandes empresas, visando descobrir
que competências os profissionais
precisam ter hoje para gerar resultados. E
oferece um método diferenciado, que alia
tecnologia e educação. Além de capacitar
funcionários, ele permite reter o conhecimento
dentro das empresas. O Senac Rio
ensina como é possível contar com novas
tecnologias para articular conteúdos e fazer
com que as pessoas aprendam, e não
apenas memorizem as informações.
“Essa aproximação com as empresas permite
não só que o Senac entenda melhor o
mundo empresarial como ajuste seu
portfolio a ele. Isso nos ajuda a garantir que
os alunos do Senac alcancem seu objetivo:
empregar-se ou abrir seu próprio negócio.
Ao mesmo tempo, contribuímos para o
aumento de produtividade nas empresas”,
garante Fernando Amaro, gerente
Corporativo e de Marketing e Desenvolvimento
do Senac Rio.
Segundo Adriane Gazzola, gerente do Centro
de Cultura e Comunicação do Senac, em todo
o portfolio da organização trabalha-se a comunicação
de forma estratégica para que os
profissionais ingressem e permaneçam no
mercado de trabalho. “Em nosso centro especializado
em assessoria de comunicação,
abordamos da fotografia à convergência de
mídias, para mostrar aos profissionais da área
as ferramentas disponíveis”, completa.

‘É preciso transformar
a informação em
conhecimento e
resultados’
Fernando Amaro
A vanguarda
dos ‘blogs’
‘Em nosso caso, a tecnologia
facilitou o exercício da
cidadania, fortalecendo também
a relação de consumo’
Ana Julia Baumel
Eles começaram como diários virtuais de
adolescentes em busca de relacionamentos
ou exposição. Hoje, são uma importante
ferramenta de relações públicas para muitas
organizações. Segundo Silvio Meira, os
blogs democratizaram a capacidade de publicação
e criaram uma lista de discussão
com memória – as mensagens, chamadas
de posts, podem ser acessadas tempos
depois de serem publicadas. Mas são mera
extensão da revolução gerada pelo e-mail
e pela internet, acredita o especialista.
“Noventa e nove por cento dos blogs são
irrelevantes, fragmentados ou não têm
uma filosofia por trás de sua criação”,
completa.
Já no mundo empresarial, a novidade se
mostra cada vez mais eficaz como canal de
aproximação com o público interno.
No HSBC, desde a criação do ‘Blog do CEO’
na intranet da empresa, em abril deste ano,
mais de 1 milhão de acessos foram
contabilizados. A iniciativa de criar a página
partiu do próprio CEO, Emílio Alonso, que,
por sugestão da filha, já havia se aventurado
no site de relacionamentos Orkut.
Convencido da necessidade de estabelecer
uma comunicação direta com seus mais de
28 mil colaboradores, Alonso encontrou no
blog um meio seguro para discutir assuntos
estratégicos e ouvir a base de sua organização.
Segundo pesquisa, 89% de seus colaboradores
se informam sobre a empresa
pela internet e pela intranet.
23 comunicação

24 comunicação
Para manter a página atualizada, o executivo
conta com o apoio da equipe de Comunicação
Interna, mas faz questão de
participar de seu dia-a-dia, definindo muitas
vezes o tom e o tema das discussões,
assim como a estratégia da ferramenta.
“Com o blog, alcançamos a interatividade.
Pela primeira vez, temos um canal altamente
democrático em que tanto nosso
presidente como os operadores de
telemarketing podem publicar mensagens.
Não importa sua formação, área ou cidade:
você é importante, tem voz e será
ouvido pelos executivos que tomam as
decisões estratégicas para o negócio”,
destaca Juliana Marques, gerente de
Comunicação e E-business do HSBC.
A ferramenta define termos e política
de uso e todas as mensagens são identificadas.
Mas apenas comentários que
contenham ofensas ou palavrões são retirados
do ar. “Tratamos os temas negativos
com maturidade. Não queremos ouvir
apenas os elogios. Os problemas são
apontados e é muito importante que o
sejam, para receberem tratamento”,
ressalta Juliana.
Para unificar a cultura da organização que,
em dez anos de Brasil, englobou outras
empresas e estendeu sua atuação a 550
municípios, o HSBC também conta com
uma TV Corporativa, informativos impressos
e duas intranets: uma corporativa e
outra para as agências bancárias. “É caro
manter essa estrutura, mas você tem de
decidir se quer realmente ser um corpo
único ou não”, justifica a gerente.
‘Antigamente, quem não gostava de
matemática ou de tecnologia fazia
comunicação. Tenho uma má notícia:
nosso futuro de comunicólogos exige
conhecimento em tecnologia’
Juliana Marques
‘Ainda bem que tratar as pessoas
com respeito e fazer uma boa
comunicação gera resultado
financeiro. Se não for uma
questão de crença, tem de ser
de sobrevivência’
J.M.

Quatro
ferramentas num
só lugar
Em busca da unificação dos dados da empresa
e da aproximação com seu público
interno, o Grupo Telemar também apostou
na tecnologia para comunicar com mais eficiência.
Em parceria com a área de
Tecnologia da Informação (TI), a Comunicação
Interna foi responsável por reformular
a intranet da organização, batizada de
Interativa. “Apesar do nome, nossa ferramenta
tinha pouca interatividade. O fluxo de informações
intenso tornava nosso conteúdo
obsoleto muito rapidamente e era preciso
pedir ao administrador da rede para modificálo
com freqüência. Com mais de 8 mil colaboradores,
distribuídos em diferentes estados,
dar vazão a tantas mudanças era difícil. Sem
contar as experiências de navegação, que
mudavam conforme a área de negócio”, afirma
Sandro Moore, analista de Recursos Humanos
da área de Comunicação Interna.
No ar desde novembro, a nova Interativa
nasceu a partir da idéia de criar uma ferramenta
baseada em pessoas, humanizando
seu conteúdo, sem perder o foco do negócio.
“Queríamos desenvolver uma inteligência
e uma memória corporativas mais fortes”,
conta Sandro. Entre muitas novidades,
a Interativa usou o exemplo de quatro
‘A graça do projeto foi
convergir todas as
demandas das áreas para
uma única ferramenta’
Sandro Moore
(descrevendo a reformulação da
Interativa, intranet do
Grupo Telemar)
grandes casos de sucesso do mercado de
internet. Detalhando: existe uma ferramenta
de busca no estilo Google; os colaboradores
têm páginas pessoais que lembram o
Orkut; na home page há um portal de vídeo
na linha do YouTube; e a ferramenta de
Mensagem Instantânea é inspirada no MSN.
Os próprios colaboradores modificam o conteúdo
das páginas e podem optar por quatro
tipos de layout. É possível enviar, sem
restrições, uma mensagem instantânea, em
SMS ou um e-mail – tanto para o colega da
mesa ao lado quanto para o presidente da
empresa. Para garantir a transparência, todo
conteúdo ou mensagem é identificado.
“Nosso manual de normatização evita que
percamos o padrão da ferramenta ou que o
conteúdo se disperse”, explica Sandro.
“Nosso grande desafio era tornar esses sistemas
funcionais, numa navegação uniforme,
para que a curva de aprendizado dos
usuários fosse rápida e intuitiva. Conseguimos.
E o salto que vamos dar com esta
ferramenta é qualitativo e quantitativo:
ganhamos tempo com comunicação e com o
fluxo de informações. Nossa intranet hoje está
entre as melhores e é muito adequada ao negócio
de telecomunicações”, exalta Sandro.
25 comunicação
www.casadocliente.com.br

nó de marinheiro
26 comunicação
Um nó que, ao mesmo
tempo em que une,
é difícil desatar.
O nó de marinheiro
representa a situação
por que passam as
empresas brasileiras que
trabalham seriamente
sua responsabilidade
social. De um lado da
corda, a chamada
“corrente do bem”,
rede que mobiliza
grandes organizações
em torno desse
compromisso, que tem
como um importante
ponto de convergência
e união o Instituto
Ethos, com seus mais
de 1,2 mil associados
– empresas de
diferentes setores e
portes, que empregam
cerca de 2 milhões de
pessoas e somam um
faturamento anual
correspondente a
aproximadamente 35%
do PIB brasileiro.
Muitas delas já
contemplam, no seu
modelo de gestão,
a responsabilidade
de promover
diálogo, riqueza e
transformação na
comunidade onde
estão inseridas,
e, em contrapartida,
também exigem um
comportamento ético
de seus fornecedores.
De outro lado, a difícil
decisão sobre como
comunicar as ações de
responsabilidade
social sem despertar
desconfiança no
grande público
Heloisa Espósito
Colaborou Mônica Manfredini

O
desafio de
comunicar a
responsabilidade
social
27 comunicação

28 comunicação
Um nó de marinheiro que especialistas em ética
podem ajudar a desatar, ampliando o olhar sobre
a questão. A comunicação das ações de
responsabilidade social foi um dos questionamentos
levantados no painel Percepções,
valores e ética – A sustentabilidade do laço, do
3° Simpósio de Comunicação Integrada da Casa
do Cliente Comunicação 360°, que
reuniu Glauco Humai, gerente de
Responsabilidade Social da
Souza Cruz; Elcio Trajano
Junior, gerente corporativo
de Educação e
Planejamento de
Pessoas da Serasa;
e Luiz Sergio Cardoso,
diretor superintendente
de
Desenvolvimento
Social da Embraer
e do Instituto
Embraer de Educação
e Pesquisa.
O debate contou com
a mediação de Wilma
Resende Araujo Santos, diretora
superintendente da
Junior Achievement Brasil.
Antes de mais nada, vale a pena registrar
como as empresas têm divulgado suas
iniciativas de responsabilidade social. Pesquisa da
consultoria Market Analysis, realizada entre 1999 e
2005 em parceria com o Instituto GlobeScan,
mostra que, embora o balanço anual seja,
por excelência, o instrumento utilizado
pelas empresas para divulgar essas
ações, o público toma conhecimento delas
basicamente por meio de notícias na mídia,
anúncios e propagandas de massa e pelo
boca-a-boca entre amigos.
De acordo com o levantamento, um em
cada oito consumidores informados sobre
as ações sociais no Brasil (apenas 16% do
público total da pesquisa) fica sabendo
do assunto pelo balanço
anual das empresas.
Tal cenário contrasta
com a situação
verificada nos
demais países,
quando esse
percentual
sobe para 24%
(ou seja, um a
cada quatro)
na América Latina,
39% nos
Estados Unidos
e 33% no mundo
(isto é, um terço nos
33 países consultados
na pesquisa).
No Brasil, o boca-a-boca
é muito mais forte como canal
de divulgação dos investimentos
sociais e ambientais do que nos outros
países: aqui, quase metade (48%) dos consumidores
informados aproveitam as conversas com
amigos ou parentes para saber das atividades
empresariais; enquanto nos Estados Unidos, essa
fonte de informação informal só alcança 36%
dos consumidores.

29 comunicação

‘O consumidor tem o
direito de saber quem
pratica seriamente a
responsabilidade social
na hora de sua
decisão de compra’
George Barcat
‘O século XXI
será ético e espiritual
ou não será’
Heloisa Leite,
reproduzindo o pensador
francês André Malraux
30 comunicação
‘Fazer o bem
gratifica e dá lucro.
E obter lucro não é
falta de ética’
H. L.
Notícias na mídia
Propaganda/
anúncio
Amigos/família
Internet
Pontos-de-venda
Website
Balanço Social
Como o consumidor se mantém informado
sobre responsabilidade social
17%
16%
16%
28%
26%
25%
21%
21%
Divulgação
24%
29%
36%
39%
48%
43%
45%
52%
53%
61%
EUA
72%
Brasil
América Latina
Fonte: site da Market Analysis
92%
89%
O quadro, refletindo o período nov-dez/2005, reúne pesquisa
face a face, realizada com 800 adultos nas oito
principais capitais do Brasil, pela Market Analysis, e pesquisas
coordenadas pela rede GlobeScan em mais
32 países, incluindo EUA (1.000 casos) e América Latina
(4.000 casos), totalizando 30.782 casos no mundo.
A margem de erro é de mais ou menos 3,46%.
Ética, uma questão de DNA
Os especialistas em ética Heloisa Leite, do Instituto de
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (Coppead/UFRJ), e George
Barcat, do Banco Itaú, consideram divulgar as ações de
responsabilidade social um procedimento ético e, muitas
vezes, necessário. “A divulgação estimula outras empresas a
fazerem o mesmo. Na comunicação, deve-se informar qual
o público impactado pela ação e porque a iniciativa é importante
para aquelas pessoas”, destaca Barcat, acrescentando
que o consumidor tem o direito de saber quem
pratica seriamente a responsabilidade social para exercer
sua decisão de compra.
Heloisa Leite ressalta que essa informação só deve ser
considerada como não-ética se não for o resultado de
um verdadeiro comprometimento das empresas com seus
vários públicos – do interno à sociedade –, mas simplesmente
o que se costuma chamar de uma ação de
marketing social, em favor de sua imagem.

“Não me parece inteligente, e muito menos
ética, a empresa que investe em ações sociais
visando apenas melhorar sua imagem.
Antes, deve inocular em sua cultura a verdadeira
responsabilidade social, até porque, conforme
ensina o professor e especialista em
marketing Christian Grönroos, ‘uma vez que
imagem é realidade, se a comunicação com o
mercado não se encaixar na realidade, a realidade
normalmente vence’”, diz Heloisa.
Os especialistas concordam que o orçamento
dos projetos sociais deve contemplar sua
comunicação. “Tal prática permitirá que se
avalie o valor dos recursos a serem alocados
na divulgação dos projetos face ao investimento
nas ações propriamente ditas”,
reforça Heloisa.
‘Em minhas palestras,
nem faço aquela clássica
apresentação falando
sobre a empresa’
Luiz Sergio Cardoso
‘Escolhemos a mídia
quando queremos
mobilizar a sociedade
em torno de uma causa’
Antonio Matias
Divulgação
Estratégias
de divulgação
Balanço social, palestras e fóruns de entidade
de classe são os meios utilizados por empresas
como Embraer, Banco Itaú, White
Martins, Serasa e Souza Cruz para divulgarem
sua responsabilidade social.
Luiz Sergio Cardoso, diretor superintendente
de Desenvolvimento Social da Embraer e do
Instituto Embraer de Educação e Pesquisa,
chega a ser radical: “Considero a divulgação
um grande nó na responsabilidade social do
País. Tanto que em minhas palestras nem
faço aquela clássica apresentação da
Embraer que todos costumam fazer quando
vão falar de suas empresas. Estou ali
para falar sobre o nosso investimento em
educação: um colégio de excelência no
Ensino Médio, localizado nos arredores de
São José dos Campos, que tem um dos maiores
índices de aprovação no vestibular”.
Antonio Matias, vice-presidente de Desenvolvimento
e Marketing do Banco Itaú e
vice-presidente da Fundação Itaú Social, lembra
que o Itaú sempre manteve um forte
investimento social, mas nunca foi um grande
divulgador de suas ações sociais na mídia.
“Mas houve uma escolha feita há alguns
anos de levar para a mídia apenas projetos
que, de alguma forma, se beneficiariam com
a divulgação. Utilizamos a mídia para chegar
aos professores e educadores de todo o
Brasil que se inscrevem voluntariamente para
fazer parte dos nossos projetos Prêmio
Escrevendo o Futuro e Prêmio Itaú-Unicef”,
ressalta Matias.
O Banco também se utiliza da mídia quando
faz campanhas de mobilização da sociedade
em torno de uma causa, como é o caso
dos atuais comerciais de televisão sobre os
direitos da criança e do adolescente.
“Com essa campanha, nosso principal objetivo
é dar luz às questões fundamentais na
vida das crianças e adolescentes brasileiros
que precisam ser enfrentadas: se o nosso
país não cuida da sua nova geração, não há
como falar em desenvolvimento sustentável”.
Nesses dois casos, o orçamento dos
projetos já contempla a verba para a comunicação
massiva.
31 comunicação

32 comunicação
‘O meio é a mensagem’
Marshall McLuhan
Divulgação
Divulgação
‘É melhor investir para
diminuir as lacunas
eventualmente existentes
entre as expectativas dos
diversos stakeholders da
empresa e sua gestão
empresarial do
que simplesmente fazer
propaganda’
Carlos Victor Costa
‘Quando estamos
envolvidos em alguma
causa, criamos fóruns
de discussão para
compartilhar
conhecimento em
torno do assunto’
Tomás Carmona
Na White Martins, a melhor forma de
divulgação é definida por Carlos Victor
Costa, gerente de Comunicação, como
“um trabalho de formiguinha”, ou seja,
diretamente com os públicos envolvidos:
clientes, comunidade e outros. “Acreditamos
que a credibilidade dos resultados
e sua repercussão nos públicos afetados
têm maior valor do que uma divulgação
mais ampla e meramente publicitária, até
porque não dispomos de verba para esse
tipo de divulgação”, diz Carlos Victor.
Na Serasa – líder brasileira em informações
e análises para decisões de crédito
e apoio a negócios – a comunicação da
responsabilidade social se dá em palestras
para públicos específicos. “Muitas
vezes, quando estamos envolvidos em
alguma causa, criamos fóruns de discussão
para compartilhar conhecimento
em torno do assunto, como a inclusão
e a empregabilidade da pessoa com
deficiência”, diz Tomás Carmona, gerente
de Cidadania Empresarial.

‘O que forma a
reputação da
companhia é o seu
comportamento e a sua
comunicação’
Glauco Humai
Uma visão diferente é apresentada por
Glauco Humai, gerente de Responsabilidade
Social da Souza Cruz. Ele registra que
faz parte da gestão estratégica da companhia
não investir na propaganda dos projetos
sociais que desenvolve. “A empresa aplica
o dinheiro que seria gasto em publicidade
nos próprios projetos e acredita que essa
é a melhor forma de se comunicar com os
públicos de interesse.”
A partir dessas diferentes visões, é possível
concluir que a comunicação das ações sociais
no Brasil também é feita de forma cada
vez mais responsável. A simples escolha do
canal de divulgação – por balanço, pela
mídia, por palestras e fóruns – precisa estar
alinhada com a estratégia de responsabilidade
social da empresa.
‘Queiramos ou não,
somos os responsáveis
pela próxima geração’
Wilma Resende Araujo Santos
33 comunicação

nó górdio
34 comunicação
Planejamento, direcionamento,
objetivos, metas, indicadores,
mensuração, resultados
positivos. Já é consenso para
os profissionais e para as
organizações: mais do que
agregar valor ao negócio, estes
conceitos representam os eixos
de uma longa vida da
Comunicação nas empresas.
Nestas páginas, especialistas
mostram como desatar um
verdadeiro nó górdio da
comunicação corporativa:
o alinhamento estratégico
Maíra Abrahão
Colaborou Francielle Pinho

Comunicacão
estratégica:
a arte de
desembaracar
resultados
35 comunicação

36 comunicação
A seguir, um breve bate-papo com Ayrton
Ferreira, sócio-diretor da Rochedo Ferreira &
Consultores, um dos instrutores do workshop
Comunicação estratégica – Planejamento e
construção de indicadores da Casa do
Cliente Comunicação 360° em setembro,
como extensão do 3º Simpósio de Comunicação
Integrada.
Comunicação 360° – Como podemos definir
direcionamento estratégico e qual a sua
importância para a permanência
bem-sucedida de uma
empresa no mercado?
Ayrton Ferreira –
Direcionamento
estratégico é o
estabelecimento
de uma direção
para a empresa,
em relação ao
seu futuro.
Ele se dá pela
explicitação de
diversos componentes,
como:
1- Definição
do negócio
2 - Missão
3 - Visão de futuro
4 - Valores, que também influenciam
o ambiente externo
5 - Posicionamento estratégico da empresa
em relação aos seus stakeholders que, por
sua vez, é definido pelas intenções estratégicas
da empresa.
Comunicação 360° – Qual o papel da Comunicação
no bom desempenho dessa estratégia
organizacional?
A.F. – A Comunicação tem dois componentes
igualmente importantes, dos quais depende o
sucesso da estratégia organizacional: o processo
e a atitude. Se pensarmos em processo
Alinhamento em três tempos
de comunicação, ele é inquestionável para alinhar
as pessoas, mantendo-as em convergência
em torno de metas, desafios, projetos e até
no compartilhamento de valores.
A disseminação de idéias e intenções também
pode receber contribuição preciosa de processos
estruturados de comunicação. No entanto,
comunicação também depende de atitude. A
vontade de comunicar, de dizer, de “re-significar”
para o outro o mundo do trabalho, de estimular
reflexão e encorajar a visão crítica depende
muito da palavra do gestor, que
deve nutrir em sua equipe a
atitude da comunicação,
reconhecendo no outro
aquele que precisa
ouvir e ser ouvido
nas relações
interpessoais.
O processo não
pode substituir
a atitude, ambos
precisam
coexistir.
Comunicação 360°
– Como você define
a importância da
mensuração de resultados
em comunicação
aliada ao direcionamento
estratégico de uma organização?
A.F. – Toda mensuração é importante. Só se
muda o que se mede. Como aferir recursos
investidos (que não nos pertencem, pois são
ativos dos controladores) sem indicadores?
É como dirigir um carro sem painel. Neste sentido,
vejo com muito entusiasmo metodologias
e ferramentas que ofereçam aos gestores a possibilidade
de medirem os benefícios dos recursos
investidos em comunicação e, mais importante,
de corrigirem seus investimentos por
meio de indicadores eficazes. É a comunicação
no mundo dos negócios, tratada de
fato como negócio.

37 comunicação

38 comunicação
Comunicação
sob medida
Para reforçar a experiência do consultor
Ayrton Ferreira, é inevitável fazer um rápido
giro pelo 3º Simpósio de Comunicação Integrada
da Casa do Cliente Comunicação 360°.
Mediado pela consultora Cristina Mello, o
terceiro e último painel do Simpósio, Agregando
valor ao negócio – A prática de
mensurar para prevenir nós na Comunicação
reuniu experiências bem-sucedidas de
três grandes empresas com atuação global
em torno da adoção de uma metodologia
para medir resultados e prevenir possíveis
nós na comunicação e na estratégia
organizacional. A seguir, um extrato da apresentação
de cada participante.
‘A comunicação tem dois componentes
igualmente importantes, dos quais depende
o sucesso na realização da estratégia
organizacional: o processo e a atitude’
Ayrton Ferreira
‘Nós, profissionais de Comunicação, temos
de começar a criar essa cultura de
mensuração. Não queremos ser engenheiros,
mas precisamos nos acostumar a
colocar os números em tudo. Só assim vamos
ganhar credibilidade e ser vistos e respeitados
como uma área estratégica dentro
da organização.’
Cristina Mello, consultora
‘A Basf adotou a ferramenta mundial Value
based Management para trabalhar a cultura
de mensuração na empresa em todos
os níveis – parte da estratégia 2015. E como
o princípio de Comunicação está baseado
no planejamento estratégico – aliás, não tem
outra forma de ser –, a empresa possui iniciativas
e objetivos definidos também para
essa diretriz. Eu sempre digo isto, aprendi
com meus mestres: Comunicação é uma
ciência. Não basta ter bom senso. Comunicação
é uma ciência e precisamos, então,
entender essa ciência do ponto de vista estratégico
– quais os seus objetivos, para que
ela existe. Tudo tem de fazer parte de um
planejamento estratégico.’
Gislaine Rossetti, diretora de Comunicação
Social da Basf para a América do Sul
Cristina Mello
‘O mundo mudou, o acesso à informação é
imenso e a segmentação também tem de
ser valorizada. Tenho de me colocar no lugar
do outro. Não faço comunicação para
nós, comunicadores. Precisamos ouvir, esclarecer,
interagir e reconhecer. E só conseguimos
isso se o processo de comunicação
estiver diretamente ligado à estratégia da
empresa. Não posso mais fazer comunicação
pela comunicação. Não posso estar baseado
nos meus produtos, eles não são fins,
são meios para atingir a estratégia da empresa.
E diante de tanta diversidade, como
fazer da comunicação interna um elemento
de agregação de valor? A Vale acredita que
é preciso traçar um planejamento. Precisamos
de avaliação e de melhoria contínua.
Por isso adotamos metodologias de
mensuração.’
Paulo Henrique Soares, gerente geral de
Comunicação da Companhia Vale do Rio Doce
‘O investimento em programas e campanhas
é importante para que o público interno
se alinhe à orientação estratégica da
empresa. Ao mensurarmos esse indicador
junto a nosso público, tivemos uma boa resposta:
81% acreditam que é importante investir
nas campanhas de comunicação interna.
Avaliação e mensuração são parte
integrante de nosso processo de planejamento.
Só assim é possível criar parâmetros
de comparação, gerando normas para uma
comunicação realmente eficaz.’
Raquel Cunha, gerente de Marketing
Corporativo da Coca-Cola Brasil

‘Avaliação e mensuração são partes
integrantes de nosso processo de
planejamento. Só assim é possível
criar parâmetros de comparação,
gerando normas para uma
comunicação realmente eficaz’
Raquel Cunha
Desate o seu nó górdio
Alexandre cortando o nó górdio, tela de
Jean-Simon Berthélemy – École des Beaux-Arts, Paris
Conta a lenda que o rei de Frigia, atual Turquia,
morreu sem deixar herdeiro, e que um
oráculo profetizou a chegada do próximo rei:
ele deveria aportar na cidade num carro pu-
Reprodução
‘Não basta ter bom senso.
Comunicação é uma ciência e
precisamos, então, entender essa
ciência do ponto de vista
estratégico – quais os seus
objetivos, para que ela existe.
Tudo tem de fazer parte de um
planejamento estratégico’
Gislaine Rossetti
‘A Vale acredita que é preciso
traçar um planejamento.
Precisamos de avaliação e de
melhoria contínua. Por isso
adotamos metodologias
de mensuração’
Paulo Henrique Soares
xado por bois. Foi assim que, trazendo mulher
e filho e oferecendo sua carroça a Zeus, o
deus dos deuses, Górdio foi aclamado rei. Para
se lembrar diariamente de sua humilde origem,
ele amarrou o veículo com um enorme
e complicado nó a um poste em frente
a seu palácio.
Seu filho e sucessor, Midas, conhecido na
mitologia grega por converter em ouro
tudo o que tocasse, trouxe grande prosperidade
ao reino, mas também morreu sem
deixar herdeiro. Foi então que, consultado,
o oráculo revelou que quem resolvesse o nó
de Górdio se tornaria o rei de toda a Ásia
Menor. Em 333 a.C. Alexandre, o Grande,
decidiu conferir a profecia e ver o que tinha
o tal nó de tão especial. Após analisá-lo em
silêncio, desembainhou sua espada e, de um
único forte golpe, cortou o nó, tornandose
assim o líder da Ásia Menor.
Moral da história: criatividade e decisão
fazem de estrategistas verdadeiros
conquistadores.
Quem lê
não dá ponto
sem nó.
A GERAÇÃO DO
CINEMA NOVO
de Pedro Simonard
Um estudo profundo
sobre o movimento que
marcou a cinematografia
nacional nos anos
1960 1970. Entrevistas
com Cacá Diegues,
Walter Lima Junior,
Paulo César Saraceni,
Saulo Pereira de Melo,
Mário Carneiro
e Zelito Viana,
entre outros.
LIMIARES DA IMAGEM
de Antonio Fatorelli e
Fernanda Bruno
(organizadores)
Investiga a natureza e
o destino das imagens
na atualidade.
As mutações estéticas e
éticas promovidas pela
cultura digital, a partir
do ano de 1970,
são analisadas
neste livro.
CONSTRUÇÕES DO
TEMPO E DO OUTRO
de João Freire Filho
e Paulo Vaz
(organizadores)
Com esta obra, será
possível entender melhor
a natureza e as
implicações éticas,
sociais e políticas
das incontáveis
representações e
discursos midiáticos sobre
o tempo e o outro que
informam a nossa
vida cotidiana.
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39 comunicação

laço
40 comunicação
União entre o bem-estar
da instituição e o bemestar
da sociedade de
forma concreta e material.
A identidade de uma
empresa é resultado desse
laço. Defini-lo e transmitilo
é algo que gera
significado e cria valor,
resultando em mais
comprometimento por
parte dos empregados,
clientes e investidores.
O laço precisa estar claro
e bem alinhado.
E o equilíbrio entre
suas duas pontas
– instituição
e sociedade – busca
alcançar a satisfação
nesse relacionamento.
Ou seja, a satisfação
entre as pessoas
Katia Costa

O
poder
da
na construcão
da
identidade
marca
41 comunicação

42 comunicação
A noção de identidade, no campo do comportamento
humano e da Psicologia, seja de
uma pessoa ou de uma organização, diz respeito
às características que as tornam únicas e
especiais. Como força motriz, identidade gera
a fortuna das empresas e das pessoas que vivem
em sintonia com ela. É também a força
com a qual, nós, seres humanos, agimos no
dia-a-dia, que se transforma em valor,
gerando saúde financeira de um
empreendimento, proporcionando
estabilidade
familiar ou o bemestar
de uma comunidade.
Para entendermos
o potencial
de criação
de valor das
empresas, precisamos,primeiro,compreender
a identidade
que elas
têm no seu íntimo.
Ao conceituarmos
identidade
de forma superficial
– nomes, logotipos e
frases de anúncio – apenas
como componentes básicos do
marketing corporativo, poderemos
causar um grande prejuízo aos negócios e desperdiçar
o potencial produtivo que aflora no
interior das empresas.
Mas como se constrói a identidade
corporativa? Qual é a relação entre pessoas e
a marca de uma empresa? E qual é
o papel da comunicação corporativa?
Essas questões, relativas à Comunicação e
Marketing, foram levantadas durante a palestra
magna Nós, pessoas, fazemos a diferença na Comunicação,
realizada por Fernando Byington Egydio
Martins, vice-presidente executivo de Estratégia da
Marca e Comunicação Corporativa para toda a
América Latina do Banco Real ABN AMRO, no
encerramento do 3º Simpósio de Comunicação
Integrada da Casa do Cliente Comunicação 360º.
Fernando Byington cita dados da
Fundação Carnegie, centro de
pesquisa sobre ensino superior
nos Estados Unidos,
para indicar que
o sucesso profissional
depende 15%
do conhecimento
técnico especializado
e 85%
da capacidade
em lidar com
pessoas. De acordo
com o executivo,
isso demonstra
que em um
mundo em transição
– da sociedade industrial
para a sociedade do conhecimento
– no qual valores
como transparência e consumo
consciente se impõem cada vez mais,
são as pessoas que fazem a diferença no centro
e no eixo desses processos, principalmente na
área de Comunicação. “Nós, no Banco Real, acreditamos
que o entendimento da marca começa
com os nossos funcionários e somente, então,
se constrói um ciclo de relacionamento com os
outros parceiros estratégicos”, afirma.

43 comunicação

44 comunicação
‘Nós, no Banco Real,
acreditamos que o
entendimento da marca
começa com os nossos
funcionários e somente,
então, se constrói um
ciclo de relacionamento
com os outros parceiros
estratégicos’
Fernando Byington
Divulgação
‘Os funcionários
devem acreditar na
cultura corporativa
e conhecer
profundamente a
marca da companhia
para serem capazes
de passá-la a seus
stakeholders’
Lale Ergin Yolcu
A construção da
imagem institucional
Como a imagem de uma organização é formada
a partir de sua própria identidade, é preciso
defini-la de dentro para fora para que seus
empregados trabalhem a favor da marca ao
invés de sabotá-la. Para Lale Ergin Yolcu, vicepresidente
de Serviços em Marketing do
Finansbank S.A. em Istambul (Turquia), os funcionários
devem acreditar na cultura
corporativa e conhecer profundamente a marca
da companhia para serem capazes de passála
a seus stakeholders. “Eles possuem emoções
e sentimentos, por isso é necessário conhecer
a opinião deles sobre como se sentem a
respeito da marca pela qual trabalham, mas,
provavelmente, eles não serão tão neutros
como o público externo e podem expressar
opiniões tendenciosas, pois exercem funções
em um determinado setor e trabalham para
toda a organização”, alerta Lale. Para diagnosticar
as opiniões da equipe, ela aconselha fazer
as mesmas perguntas destinadas ao público
externo: “Anote o que faz sentido e não fique
cego ou muito fascinado com os comentários
deles de imediato, abra os olhos e escute cuidadosamente
o que os outros pensam sobre
você, principalmente aqueles que não compartilham
sua rotina de negócios.”
Segundo Larry Ackerman, diretor da Siegel &
Gate (EUA) – uma empresa internacional de
consultoria especializada em transformação
comercial por meio de administração de marcas
corporativas –, os empregados desempenham
função primordial em dar forma à marca.
“São eles que, por décadas, moldam a identidade
e, conseqüentemente, a marca. O grande
erro das empresas é achar que ela pode ser
simplesmente inventada. Grandes marcas são
autênticas representações das empresas que
criam valor, pois geram lucros baseados na eficiência
com que servem à sociedade”, acredita.
Para Ackerman, é preciso desmistificar a identidade,
torná-la compreensível, abrangente e
administrável. “Estruturar a organização de
forma integrada com a mente, com o corpo e
com o coração de todos os seres humanos
que ela, de maneira tão apaixonada, busca:
clientes, funcionários e investidores”, explica o
consultor no livro de sua autoria, Identidade é
destino (ed. Cultrix, 2000). Para isso, ele sugere
a avaliação da performance de uma organização
por meio das Leis da Identidade (leia
boxe). O exame atento das leis, uma a uma e
obedecendo a uma seqüência, contribui para
o alinhamento da empresa em torno da sua
própria identidade. “As organizações deveriam
ser estruturadas para capitalizar as capacidades
humanas que lhes são inatas. Algo como
olhar a própria imagem no espelho”, afirma.

Sinal de alerta Divulgação
Pesquisa realizada em 25 países com 55 mil
funcionários feita pela Enterprise IG, voltada
para a área de marcas e estratégias com 22
escritórios distribuídos pelo mundo, revela que
somente um terço dos empregados acredita
na cultura corporativa, interioriza a marca
corretamente e é capaz de passá-la adiante.
Mais de 70% dos empregados trabalham contra
a empresa, em relação ao uso da logo da
companhia e à crença na cultura corporativa.
Cabe à Comunicação Corporativa minimizar
os ruídos internos, coordenando todos os aspectos
do desenvolvimento da marca, integrando
suas atividades com as áreas de Recursos
Humanos, Marketing, Vendas e outros
setores estratégicos dentro da empresa.
“O gestor de Comunicação é o maestro da
orquestra no processo de construção da imagem
da marca. É ele quem deve agregar os
diversos talentos dentro da empresa, criar um
comitê ou uma força-tarefa para coordenar
o processo e manter informada a alta administração”,
diz Ackerman.
Com mais de um século de atuação no mercado,
o AMRO Bank mantém os mesmos
valores. “Evidentemente, eles foram se adaptando
e se organizando de outra forma, mas
se você olha a história da organização, isso é
parte do que praticamos no dia-a-dia; e a
missão e os valores estão representados no
nosso modelo de negócios”, explica Fernando
Byington. Ele destaca que a marca tem de ser
entendida como um ativo estratégico para
acompanhar a velocidade da sociedade digital.
“A marca é o princípio organizador dessa
visão de negócio, de aspectos tangíveis e
intangíveis, presentes em nossas relações.
De instrumento de marketing, passamos a
tratá-la como um instrumento de gestão
estratégica”, complementa.
De acordo com Byington, a comunicação
corporativa possui um papel primordial na
perpetuação da imagem de uma organização
e em sua sobrevivência ao longo dos anos.
“Identidade reflete imagem e imagem ajuda a
construir identidade, pois elas caminham juntas
em um círculo virtuoso e dinâmico.”
‘O gestor de
Comunicação é o
maestro da orquestra no
processo de construção
da imagem da marca.
É ele quem deve agregar
os diversos talentos
dentro da empresa, criar
um comitê ou uma
força-tarefa para
coordenar o processo e
manter informada a alta
administração’
Larry Ackerman
As Leis da Identidade
1 – A Lei do Ser
Toda organização composta de um ou
mais seres humanos tem o direito de
estar viva, exibir capacidades físicas,
mentais e emocionais distintas, que não
apenas derivam das pessoas que a
compõem ao longo do tempo como
também as transcendem.
“Eu estou vivo,
2 – A Lei da Individualidade
As capacidades humanas de uma
organização invariavelmente se fundem
numa identidade distinta que torna essa
organização algo único.
sou único,
3 – A Lei da Constância
A identidade é algo fixo, transcende
tempo e lugar, ao passo que suas
manifestações estão em constante
transformação.
e imutável, mesmo quando cresço
e me desenvolvo.
4 – A Lei da Vontade
Toda organização é obrigada, por
necessidade, a criar valor de acordo com
a própria identidade.
No entanto, para de fato viver,
devo me expressar por completo,
5 – A Lei da Possibilidade
A identidade prenuncia o potencial.
e, ao fazê-lo, terei muito o
que proporcionar.
6 – A Lei do Relacionamento
As organizações são inerentemente
relacionais, mas as relações estabelecidas
por elas só terão força se o alinhamento
natural entre as identidades das partes
também o tiver.
Mas, para tanto, preciso dos
outros, e sou mais produtivo ao
lado daqueles que também
precisam de mim.
7 – A Lei do Entendimento
O valor dos talentos individuais de uma
organização depende do valor observado
no todo dessa mesma organização.
Para estabelecer esses
relacionamentos, devo
primeiro ser reconhecido por
aquilo que sou,
8 – A Lei do Ciclo
A identidade determina o valor, o valor
produz a riqueza, e a riqueza, por sua
vez, preenche a identidade.
para em seguida receber
de acordo com aquilo que
proporciono.”
(Fonte: Identidade é destino, Ackerman,
Laurence D., Ed. Cultrix, SP, 2000)
45 comunicação

nó da questão
46 comunicação
A comunicação
corporativa está se
tornando mais estratégica.
Esta é a principal
conclusão da pesquisa
realizada pela Casa do
Cliente Comunicação 360º
com os participantes do
3º Simpósio de
Comunicação Integrada.
A enquete, com
profissionais de
Comunicação, Marketing e
Recursos Humanos – e
também de Administração,
Psicologia e outras áreas
do saber –, aponta os
principais nós da
Comunicação Corporativa
na opinião dos
responsáveis pelo
processo em grandes
organizações
Vanessa Aguiar

As
muitas
de um
pontas
mesmo
nó
47 comunicação

Boa notícia para os profissionais de
Comunicação Corporativa. A maioria
dos entrevistados na enquete Qual é
o nó da questão? revela que o planejamento
de comunicação da sua empresa
é baseado no planejamento estratégico
do negócio (57%), e boa
parte deles atua na elaboração das
metas e objetivos desse plano (48%).
Para Alexandre Soares, coordenador
de Planejamento e Pesquisa da Casa
do Cliente Comunicação 360º, a informação
ganha ainda mais relevância
se considerarmos que a comunicação
só pode atingir seu pleno
potencial quando auxilia a organização
a desenvolver e alcançar as metas
e os objetivos traçados no plano de
negócio. Um dado preocupante, porém,
é a parcela de 33% de profissionais
que apontam a falta de um programa
estruturado de comunicação
na organização, e dos que não participam
da construção do planejamento
estratégico ou simplesmente disseminam
as informações sem colaborar
na estratégia, que somam 40%.
“Esses índices mostram que a área tem
conquistado espaço nas empresas,
sim, mas que ainda há um bom caminho
a percorrer para que os departamentos
de comunicação possam efetivamente
contribuir para a conquista
de resultados para a organização”,
diagnostica Soares.
48 comunicação
Como a área de Comunicação participa
da construção do Planejamento
Estratégico da sua empresa?
No suporte de
informações
11,9%
Exclusivamente
disseminando as
informações
28,6%
Não participa
11,9%
Comunicação integrada:
um emaranhado de interpretações
Grande parte dos entrevistados trabalha em empresas cujo departamento
de Comunicação atua nos segmentos de Comunicação Interna
(67%) e Comunicação Institucional (41%). Embora a maioria da amostra
afirme que as organizações praticam a Comunicação Integrada (57%),
muitos admitem que sua aplicação é moderada (42%).
E é justamente este conceito que dá margem às mais variadas interpretações
(veja gráfico “O que você entende por comunicação integrada?”).
Enquanto a maioria dos ouvidos entende que Comunicação Integrada
é o alinhamento das diversas áreas de Comunicação, a pesquisa
aponta uma outra tendência, que considera como integrada a comunicação
desenvolvida em parceria com as demais áreas da organização.
Na elaboração das
estratégias e objetivos
47,6%
Como é desenvolvido o planejamento
de comunicação da sua empresa?
Exclusivamente com base
no expertise da área
4,8%
Não há planejamento,
as ações são desenvolvidas
para atender às demandas
que surgem
33,3%
Em qual(is) esfera(s) de comunicação o seu
departamento atua?
Comunicação
Mercadológica
28,6%
Eventos Corporativos 2,4%
Comunicação
Institucional
40,5%
Outros 4,8%
RH 2,4%
Com base no histórico da área
de Comunicação
4,8%
Com base no planejamento
estratégico do negócio
57,1%
Comunicação Interna
66,7%

O que você entende
por Comunicação
Integrada?
As várias definições sobre
Comunicação Integrada foram
agrupadas em seis vertentes,
detalhadas ao lado.
Sob a ótica de quem faz
Agrupamento de todas as
possibilidades de comunicação
da organização
11,9%
Comunicação baseada
no planejamento
estratégico da
empresa, alinhada com
os valores e objetivos
corporativos
14,3%
Comunicação única
entre os departamentos e
com o núcleo gestor
19,1%
Não compreendem o
termo ou não
responderam
7,1%
A maioria dos entrevistados pela pesquisa Qual é o nó da questão? é do sexo feminino
(76%), tem entre 25 e 40 anos de idade (55%), atua pelo menos há sete anos na área de
Comunicação (52%) e tem formação acadêmica em uma das habilitações de Comunicação
Social (59%): Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas. No quesito formação,
ainda, chama a atenção o número de profissionais de Administração (11,9%) e de
Psicologia (11,9%) presentes ao evento, o que confirma a crescente tendência do
trabalho multidisciplinar na área de Comunicação.
Entre os entrevistados, 71% trabalham na iniciativa privada; 61% em organizações com
mais de 500 funcionários. Ainda segundo os ouvidos, em muitas organizações
o departamento de Comunicação está ligado à área de Recursos Humanos (38%) e de
Marketing (outros 38%).
Integração entre setores de comunicação
(externa e interna) da empresa em prol do
mesmo objetivo
26,2%
Trabalhar de forma integrada
todas as ferramentas e veículos de
comunicação
21,4%
‘Ainda há um bom
caminho a percorrer para
que os departamentos de
Comunicação possam
efetivamente contribuir
para a conquista
de resultados para
a organização’
Alexandre Soares
49 comunicação

Comunicação
Institucional
14,3%
50 comunicação
Redes corporativas
A exemplo do que acontece na relação
com os consumidores, observa-se um
considerável crescimento da utilização da
mídia virtual dentro das empresas. A pesquisa
demonstra que os meios digitais
(e-mail marketing e internet) têm a preferência
de 95,2% dos participantes, perdendo
apenas para os eventos
corporativos, que representam 97,6%
das ferramentas em comunicação.
“Como a empresa é um microcosmo da
sociedade, a mídia digital também entrou
no dia-a-dia das corporações de
forma impactante”, afirma Paulo Clemen,
diretor de Atendimento e Planejamento
da Casa do Cliente Comunicação 360º.
Comunicação
Mercadológica
11,9%
Principal Nó
Comunicação Interna
30,9%
Comunicação
Interpessoal
42,9%
Paulo Clemen
Faz parte da estratégia de
comunicação da empresa
30,9%
Avaliação das ferramentas de comunicação
(Notas de 1 a 5, sendo 1 para pouco eficiente e 5 para muito eficiente)
Eventos corporativos
Entre nós
Além da intensificação do uso das mídias digitais, a avaliação das ferramentas de comunicação
aponta uma preferência por atividades e veículos que facilitem a comunicação interpessoal.
Não é à toa que o principal nó, segundo os entrevistados, seja a comunicação face a face
(43%), seguida pela comunicação interna (31%). Para a consultora de Comunicação Empresarial
Cristina Mello, essas respostas são bastante significativas. “Quando cruzamos esses
índices com as respostas sobre a comunicação face a face, em que 43% dos entrevistados
afirmam que o processo depende da vontade dos líderes ou da sua capacidade de reproduzir
as diretrizes da organização, percebemos por que este é o grande nó da questão”.
Com o objetivo de otimizar a comunicação entre líderes e seus públicos internos, a Casa do
Cliente Comunicação 360º desenvolveu o Internal Communication Training (ICT). “Até a
década de 90, os executivos eram meramente técnicos e tinham como foco apenas a
produção nas organizações. A atenção especial às pessoas é recente e necessita de aprendizado”,
conclui Paulo Clemen, que, ao lado de Cristina Mello, coordena o treinamento.
Processo Face a Face
Não é desenvolvido
de modo estruturado
26,2
Internet
E-mail marketing
Treinamentos
Cartaz 3,5
Revista 3,4
Boletim
Cartilha
Depende da iniciativa de
cada gestor/líder de equipe
42,9%
3,2
3,1
Desata-me
4,2
4,1
4,1
4,0
Os entrevistados conferiram nota média
de 6,3 à comunicação de suas empresas,
e apontaram alguns caminhos
para a melhoria do processo. Entre as
várias sugestões, algumas se destacam:
implantar uma estratégia de comunicação
integrada; aproximar e
conscientizar os gerentes para o processo
de comunicação; desenvolver
mais os canais de comunicação; melhorar
o planejamento das atividades; e
aumentar a reciclagem e capacitação
dos profissionais de Comunicação.
Caminhos ao alcance de todos nós.

Alinhavando os resultados
A pesquisa submeteu algumas afirmativas aos entrevistados, que as classificaram de acordo
com uma escala de 1 a 5 (sendo 1 para “discordo plenamente” e 5 para “concordo plenamente”).
O coordenador do trabalho, Alexandre Soares, traçou um diagnóstico para cada
alternativa, como você confere abaixo.
Afirmativa: A ação planejada da área
de Comunicação é capaz de modificar
a comunicação interpessoal da
empresa – 3,9
Alexandre Soares – A média é um sinal
de que os profissionais da área consideram
possível solucionar o principal nó dentro das
organizações. O setor de Comunicação deve
liderar o processo face a face, organizando
e padronizando a prática na empresa, de
forma a reduzir o peso do carisma pessoal
dos gestores nesta questão.
Afirmativa: O processo de comunicação
organizacional depende do
perfil do líder da empresa – 4
A.S. – Um reconhecimento da força do
líder e da dinâmica que ele pode empreender
ao processo de comunicação.
Complementando o pensamento exposto
na afirmativa anterior, o consenso dos profissionais
demonstra que a área de Comunicação
deve se aproximar cada vez mais do
núcleo gestor da organização.
Afirmativa: Os setores da minha
empresa estão voltados para a
mensuração dos resultados – 3,5
A.S. – As respostas se concentraram entre
a neutralidade e a concordância. Como o
tema é novo para a área de Comunicação,
não há uma linha de pensamento definida,
embora o senso geral aponte para uma cultura
de resultados em toda a organização.
Alexandre Soares
Afirmativa: Os gestores da minha empresa
conduzem a comunicação face
a face com suas equipes, são verdadeiros
gestores de pessoas – 3
A.S. – A neutralidade marcou a resposta dos
profissionais, confirmando que a comunicação
face a face depende da iniciativa dos
gestores, uma atribuição pessoal independente
do fluxo de comunicação da empresa.
Afirmativa: Os setores da minha
empresa (como Financeiro, Comunicação,
RH) trabalham de forma menos
integrada do que seria a situação
ideal – 3,7
A.S. – Embora alguns profissionais discordem
da afirmativa, a maioria confirma que
sua empresa se encontra nesse estágio. Esta
realidade apresenta um amplo espaço para
que a Comunicação atue na aproximação
dos setores, complementando o esforço
para a melhoria da comunicação interpessoal.
Afirmativa: A comunicação interpessoal
na minha empresa é precisa e construtiva,
impedindo a disseminação de
boatos e a “rádio corredor” – 2,5
A.S. – A maior parte dos entrevistados
discorda desta afirmativa. As falhas na comunicação
interpessoal e a dificuldade em
implementar um programa face a face de qualidade
possibilitam a disseminação de boatos e
a institucionalização da temida “rádio peão”.
Afirmativa: A comunicação na minha
empresa tem o seu resultado
mensurado – 2,9
A.S. – Por ser um tema novo, a neutralidade
abre um viés para discordância, mostrando
que o tema precisa ser mais difundido
nas empresas.
Afirmativa: As ações de comunicação
da minha empresa estão alinhadas
ao planejamento estratégico do
negócio – 3,8
A.S. – O resultado confirma que os profissionais
de Comunicação estão alinhados ao
planejamento estratégico da empresa. É um
reconhecimento do papel da área na construção
do branding, e não apenas como
disseminadora ou “divulgadora” da estratégia
da organização.
51 comunicação

mundo
empresarial
52 comunicação
Um olhar
crítico
sobre o
Há tempos, há uma visão acadêmica do
mundo corporativo. Mas apenas agora
ela começa a exercer influência direta
sobre as decisões estratégicas das
empresas. Mestre em Ciências Sociais
pela Universidade de Chicago, doutora
em Antropologia Social pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ), além de pesquisadora da Escola
Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) e professora de Antropologia da
Universidade Federal Fluminense (UFF),
Lívia Barbosa confirma uma nova
tendência das organizações: utilizar
conceitos da Antropologia para
entender a dinâmica e as diferenças
culturais no ambiente de trabalho.
A disciplina, que tem por objeto de
estudo o homem, dirige seu foco para o
profissional corporativo e traz à luz as
contradições do mundo empresarial.
Autora de livros como O jeitinho
brasileiro; Igualdade e meritocracia;
Cultura e empresas; e Sociedade de
consumo, nossa entrevistada aborda
temas como cultura organizacional,
desenvolvimento sustentável e
identidade, sempre com
espírito crítico e questionador
Renata Cabral

Comunicação 360º – Nos últimos anos,
percebemos a aproximação entre a Antropologia
e o mundo corporativo, numa tendência
que já vem sendo conhecida como antropologia
empresarial. De que forma a disciplina
pode auxiliar as empresas a atingirem melhores
resultados?
Lívia Barbosa – A Antropologia não é algo
que se possa associar à cultura organizacional.
Ela oferece um olhar diferenciado do universo
empresarial. Não se trata de uma abordagem
psicanalítica nem psicológica nem econômica.
Ela visa entender e reconstruir a lógica
e os valores que orientam e organizam a
vida no interior de uma organização, as relações
interpessoais e as relações com o trabalho.
Assim como nós, antropólogos, estudamos
isso numa sociedade indígena, estudamos
também numa empresa.
Antigamente, o paradigma que orientava
educação, administração e marca era econômico:
produção, técnica de administração,
aferição etc. De 1950 a 1970, houve uma
grande influência da Psicologia para desvendar
as motivações do consumidor e das pessoas
no trabalho. Hoje, o paradigma em voga
é a Antropologia. Na UFF, começamos a estudar
essa dimensão do universo corporativo
ainda na década de 90.
‘Tenho profunda
antipatia por campanhas
motivacionais,
psicológicas, dessas em
que todos choram, dão
as mãos ou botam a
alma para fora. Apesar
de toda a ideologia de
mudança, o ambiente de
trabalho se modifica
muito lentamente’
Com a globalização, o contato entre culturas
e interculturas aumenta cada vez mais. Mais
do que nunca é necessário compreender a
relação entre essas múltiplas lógicas. Como as
pessoas constroem suas realidades de forma
diferenciada, isso se torna mais importante
para os negócios.
Comunicação 360º – No Brasil, a cultura
organizacional tem uma conotação diferente
em empresas privadas ou públicas?
L.B. – Certamente. Um exemplo é a prestação
de contas. No setor público, embora
teoricamente se preste contas à sociedade,
no dia-a-dia essa noção é muito difusa, por
conta do próprio tipo de autoridade e de
hierarquia funcional. Na verdade, o chefe do
servidor é o presidente da República. Na empresa
privada, todos sabem a quem respondem.
Assim como é claro que você é pago
para resolver problemas, para imaginar como
pode fazer melhor ou como pode se antecipar a
tendências e estar preparado para responder de
forma mais rápida e efetiva a elas. No setor público,
eu diria que há zero de proatividade.
Ao contrário, há uma reatividade. Outro aspecto
é a organização do tempo. Na empresa privada,
existe uma noção clara de tempo e de prazos.
Hoje, isso é muito vago na administração
pública. Sem ninguém cobrando, cria-se uma
zona de conforto.
Comunicação 360º – E em que aspectos
somos diferentes de americanos e europeus,
por exemplo?
L.B. – Os resultados são obtidos independentemente
do tipo de cultura da empresa
– a lógica de negócios não se altera. As maiores
diferenças residem na forma como os processos
são desenvolvidos, em como o trabalho
é visto e nas relações interpessoais.
Esses fatores interferem na noção de tempo,
de proatividade.
Além disso, existem diferenças enganosas
– quando você imagina que está falando a
mesma coisa que o outro. Às vezes a palavra
é a mesma, mas o conteúdo cultural é
muito distinto. Pode haver dificuldades em
ajustar esse universo semântico para que
tudo funcione a contento.
Entre empresas norte-americanas e européias
há muitas diferenças quanto a demandas, ritmo
e prazos. As americanas são mais agressivas,
mais duras. Cada vez invadem mais a vida
privada, ocupando um maior número de horas.
As empresas brasileiras seguem mais o
modelo americano do que o europeu. Trabalhar
12 horas tornou-se praxe. Mas uma característica
nossa é o “papo”. Há muita
interação humana, o que faz com que o ambiente
de trabalho no Brasil seja bom, gostoso.
Já nos Estados Unidos o clima é competitivo.
Consideramos a competição um mecanismo
social negativo mas, para o americano, o modo
natural de estar no mundo é competindo.
O europeu tem menos interação no trabalho.
E tem uma noção muito clara de que há algo
além da empresa. Após as 17 horas, mesmo
sem concluir a agenda prevista, volta para casa.
Ele se dedicou e entende que, se o tempo não
foi suficiente, alguém dimensionou mal o tamanho
da tarefa.
Comunicação 360º – Em entrevista ao site
Talentos e Resultados, você destacou que para
grande parte dos brasileiros o trabalho não é
elemento de identidade e, sim, de sobrevivência.
De que forma as empresas podem reverter
esta percepção de seus funcionários?
A comunicação corporativa pode contribuir
neste processo?
L.B. – Em primeiro lugar, não acho que as
empresas têm condições de serem instituições
totais, de englobarem todas as dimensões da
vida pessoal de seus funcionários. Isso é um
grande equívoco. Não faz sentido implantar
um programa de qualidade de vida com este
objetivo. A qualidade de vida advém justamente
do equilíbrio de várias esferas.
O fato de o trabalho ser “uma” identidade e
não “a” identidade no Brasil tem implicações.
No universo acadêmico, certamente ele é uma
fonte de identidade, assim como no meio executivo.
Mas o trabalho não era, ainda não é, e
eu espero que nunca se torne a única identidade,
como, por exemplo, no Japão, onde
você se define muito mais pelo trabalho que
desempenha do que como indivíduo. Ou mesmo
nos Estados Unidos, onde grande parte
de sua identidade está centrada na atividade
profissional.
Comunicação 360º – Que fatores determinam
a motivação e a satisfação profissional?
L.B. – Na minha opinião, eles estão nas situações
de desafio – com noções como a de
responsabilidade social, que hoje qualquer trabalho
tem. Há várias formas de motivar as
pessoas. Por exemplo, uma tarefa bem feita é
motivo de orgulho. Obviamente, é preciso ter
condições de trabalho justas.
Tenho profunda antipatia por campanhas
motivacionais, psicológicas, dessas em que
todos choram, dão as mãos ou botam a alma
para fora. Apesar de toda a ideologia de mudança,
o ambiente de trabalho se modifica muito
lentamente. As mesmas situações de crise e de
dificuldade anteriores àquele grande encontro
emocional vão continuar perdurando, só que
agora numa situação em que a pessoa já se
fragilizou e se expôs. Do ponto de vista afetivo,
não vejo resultado nisso. Andar em cima de brasa,
gritar em cima da mesa “o cliente é nosso”...
Isso para mim é lavagem cerebral, não tem valor
algum. O ambiente da organização não se altera,
porque a estrutura e as práticas são as mesmas e
não se modificam por um estado emocional.
No dia seguinte, os mesmos problemas vão
estar sobre a mesa.
Há muita onda em torno de criatividade e de motivação,
o que surte efeito, certamente, em tarefas
que intrinsecamente já têm tudo para ser
motivadoras. Isso não tira a dignidade desse trabalho
do ponto de vista social.
53 comunicação

54 comunicação
‘No Brasil, temos uma
cultura de oralidade,
preferimos a comunicação
oral à escrita. Por isso a
“rádio corredor” aqui tem
uma eficiência fantástica.
Pode ser que essa
geração digital, que está
construindo seus próprios
meios de comunicação,
faça a diferença’
‘Para a empresa dizer que tem
valores como a ética ou que tem
como prioridade seu funcionário é
melhor não dizer nada. Hoje, virou
moda dizer que a empresa é ética.
Eu tenho todo o direito de pensar
que antes ela não era. E ser ético
não é um valor. É uma obrigação’
Mas devemos ter cuidado com essa idéia,
porque não basta estar motivado. Há funções
burocráticas que não motivam as pessoas.
Não posso imaginar qual é o estímulo
ou a criatividade que você possa ter como
ascensorista, não pela perspectiva profissional,
mas pela tarefa em si, embora haja ascensoristas
muito bem-humorados. Às vezes,
a tarefa em si já é um limite concreto.
Outro dado é que nem todo mundo gosta
de trabalhar. Há pessoas que têm uma relação
de sobrevivência com o trabalho, o que
também é um direito legítimo. Elas provavelmente
se entusiasmam com outras
relações, na vida privada. As empresas têm
de perceber isso.
Comunicação 360º – É possível mudar
uma cultura organizacional?
L.B. – Hoje, há uma grande ideologia de
mudança. Mas entro nas empresas e ouço
as mesmas questões há 15 anos. Podem ter
mudado os procedimentos tecnológicos,
mas os problemas continuam os mesmos:
brigas por poder, por território, dificuldades
de implementar mudanças por conta
de mil regras.
Mas mudança e novidade têm diferentes
significados. A empresa é a instituição mais
dinâmica do mundo contemporâneo: ela
incorpora novidades – como tecnologias –
com uma rapidez incrível, mas não necessariamente
mudanças.
Comunicação 360º – E qual seria o papel
dos gestores e da comunicação nesse
processo de mudança?
L.B. – Vejo a comunicação corporativa
como um problema em todo lugar. Até em
empresas de comunicação você ouve aquela
piadinha de que os profissionais se comunicam
mal. Eu não sei bem o que é uma boa
comunicação corporativa. Há várias novas
tecnologias de comunicação: intranet, informes
institucionais e informações internas
que circulam. A questão é: as pessoas
lêem? Estão interessadas em ser informadas?
Quando se implanta um processo de mudança
organizacional, a comunicação se
torna vital, porque as pessoas têm de entender
o que acontece, não só do ponto
de vista racional, mas o quanto isso afeta o
cotidiano delas. É nesse momento que a
comunicação é essencial e é nesse momento
que ela falha. As empresas enviam todo
tipo de aviso. Mas na hora H há sempre
alguém que nunca havia ouvido falar disso.
Sei que a comunicação corporativa é fundamental,
e que é mal usada, não por falta
de recursos técnicos. No Brasil, temos uma
cultura de oralidade, preferimos a comunicação
oral à escrita. Por isso a “rádio corredor”
aqui tem uma eficiência fantástica.
Pode ser que essa geração digital, que está
construindo seus próprios meios de comunicação,
faça a diferença. São novas gramáticas
com outras lógicas de comunicação.
Comunicação 360º – Como trabalhar a
comunicação institucional de uma empresa
de forma que ela seja percebida de uma
única maneira pelos stakeholders, com suas
muitas diferenças culturais?
L.B. – Geralmente, os valores que a em-
presa quer exprimir para fora estão muito relacionados
com a identidade organizacional
que ela quer projetar, o modo como quer ser
vista pelo mercado, e que necessariamente
não são os valores que ela precisa reproduzir
internamente. Para a empresa dizer que tem
valores como a ética ou que tem como prioridade
seu funcionário é melhor não dizer nada.
Isso é o nada. Hoje, virou moda dizer que a
empresa é ética. Eu tenho todo o direito de
pensar que antes ela não era. E ser ético não é
um valor. É uma obrigação. Dizer que seu
funcionário é seu maior capital, mas fazê-lo
trabalhar 14 horas por dia e depois inseri-lo
num programa de qualidade de vida? Eu me
sentiria enganada. Mais ainda: dizer hoje que
seu funcionário é seu grande capital é dizer
nada. Hoje, na era da informação, do conhecimento,
as pessoas são, sempre, o maior capital.
Aliás, sempre deveriam ter sido.
Esses são valores que aparentemente dizem
muito, mas não dizem nada porque são destituídos
de conteúdo concreto e geralmente
contradizem em grande parte a realidade cotidiana
da empresa. E o Estado, como tem
coragem de falar em meio ambiente quando
há dez anos ele não faz sua parte no que diz
respeito à poluição, ou a fez de uma forma
absolutamente lenta ou inoperante na Baía de
Guanabara? Como um Estado pode falar em
cotas raciais se ele obriga a universidade priva-

da a ter rampas para pessoas com deficiência
física e numa universidade pública não há nada
disso? São valores vazios, absolutamente
irrelevantes, tanto na empresa quanto no
governo. Isso, que faz parte do tratamento
digno do outro, deveria ser intrínseco
à condição humana.
Se formos discutir aspectos relevantes para
administração não vamos discutir missão, valores
etc. Ética, sinceramente, eu já não agüento
mais. E o “agora somos uma empresa
diversa?” Então, antes discriminávamos?
Comunicação 360º – Quando há fusão
ou aquisição de empresas, a área de Comunicação
costuma desempenhar um papel estratégico
no planejamento e na implementação
de um plano para promover a unificação ou a
implantação de uma nova cultura. Em sua
opinião, o que é essencial para que esse trabalho,
de longo prazo, seja bem-sucedido?
L.B. – Nesse momento, a Comunicação é
fundamental. Se são duas empresas de diferentes
nacionalidades, há duas culturas
organizacionais, duas línguas, e a linguagem
pode dar margem a equívocos. Uma das
melhores saídas é sempre conferir autonomia
às pontas, deixar as pessoas gerenciarem o
processo. Claro que parâmetros mínimos precisam
ser estabelecidos – com concordância
de objetivos e de formas de atuação socialmente
responsáveis. Eles são sua marca enquanto
empresa, sua base.
Mudar significa redefinir a realidade. Isso,
de início, já é um problema. Será preciso
redefinir sua relação com o trabalho, com
seus colegas, com territórios, com poderes
e, do ponto de vista intelectual, isso é fácil.
Mas mudar, na prática, é difícil. E ninguém
compra uma empresa para ignorá-la.
Você não pode comprar uma usina que polui
o ambiente e não encarar isso. Você tem de
saber o tamanho do problema que
está comprando.
Antes da função da Comunicação, há justamente
a da Antropologia, de traduzir esses
códigos. Para comunicar corretamente, é
preciso ter certeza de que as pessoas estão
– não do ponto de vista lingüístico, mas do
cultural – falando sobre as mesmas coisas.
Comunicação 360º – Como atender à
exigência do mercado de medir resultados
e avaliar desempenho numa sociedade em
que a avaliação é, com freqüência, percebida
de forma negativa?
L.B. – Esse processo sempre será tenso em
qualquer lugar. No Brasil, detestamos avaliação
e desempenho. Escrevi um livro especificamente
sobre isso, Igualdade e
Meritocracia. Para o brasileiro, uma posição
numa hierarquia de mérito significa uma
inferioridade moral, e não meramente um
resultado contextual. A lógica brasileira é
de distribuição eqüitativa de resultados.
Na esfera pública ninguém quer medir resultados,
certamente. Embora ali você tenha,
talvez, os maiores desequilíbrios.
Há pessoas que “carregam as instituições”:
conhecem seu funcionamento, são
dedicadas, estão lá o tempo todo e fazem
o negócio andar. E há aquelas que pensam:
“ninguém vai me mandar embora, e,
portanto, faço no ritmo que eu quiser”.
Por outro lado, as pessoas se acham
injustiçadas. Querem ser reconhecidas por seu
mérito até serem avaliadas e verem que não
ocuparam o primeiro lugar. No Brasil se avalia,
mas não se recompensa. É a única meritocracia
do mundo que não dá prêmio nem punição,
na maioria dos casos.
Comunicação 360º – Segundo sua avaliação,
anteriormente entendia-se por função
social da empresa compartilhar os deveres
do Estado. Hoje, qual é o comportamento
esperado de uma empresa socialmente
responsável?
L.B. – Antes, as empresas se negavam a ter
uma responsabilidade social. Elas tinham responsabilidade
econômica. Hoje, a função delas
é criar riquezas de forma responsável.
Não podem dar emprego, ter lucro e destruir
o meio ambiente. Uma empresa socialmente
responsável tem noção do impacto que causa
onde chega, e é responsável por ele tanto do
ponto de vista social quanto ecológico.
As políticas de restrição e o controle ambiental
vão ser cada vez maiores, e as empresas vão
responder a isso: colocando filtros, não emitindo
fumaça, procurando elementos menos
poluentes etc. Essas medidas, por incrível que
pareça, são fáceis de serem resolvidas e controladas.
Trazer o discurso da sustentabilidade
para a vida cotidiana, aí, sim, é difícil.
Nas empresas, houve uma mudança imposta
pela sociedade. Espontaneamente, elas não
mudariam, tanto que ouvi a afirmação de que
o custo seria repassado ao consumidor, ou
seja, era mais fácil poluir e depois recuperar.
Esse argumento foi usado durante anos, também
por países em desenvolvimento, como o
Brasil. Hoje, já sabemos que há impactos sociais
que transcendem as fronteiras nacionais, impactos
ecológicos que no fim afetam a todos.
E, em algum momento, todos vão perder.
Ainda assim, nas empresas, o controle é mais
fácil. Na vida cotidiana, isso significa o
monitoramento da vida privada, que levaria a
uma situação de muita tensão social. Fala-se
em sustentabilidade da grande agricultura.
Faça agricultura individual, familiar, e veja se
você sustenta o mundo. Tire o agrotóxico. O
mundo não tem problemas de alimentos, mas
de distribuição de alimentos. E a grande quan-
tidade de produção que se tem é fruto da
revolução verde, a dos pesticidas na década
de 60. A terra não suporta uma revolução
para a agricultura familiar. Será preciso ajustar
a sociedade ao ritmo da natureza.
Aí teremos de falar de assuntos que ninguém
quer ouvir, como o controle da natalidade.
Não conseguiríamos sustentar o mundo com
uma agricultura orgânica. Esses são os problemas
da sustentabilidade. É um discurso generoso,
envolvente, que se aplica bem ao controle
empresarial, mas está longe de resolver o
problema da humanidade. A não ser que fôssemos
viver num estado totalitário.
‘Antes da função da
Comunicação, há justamente
a da Antropologia,
de traduzir os códigos.
Para comunicar corretamente,
é preciso ter certeza de que as
pessoas estão – não do ponto
de vista lingüístico, mas do
cultural – falando sobre as
mesmas coisas’
55 comunicação

artigo
quem?
Regina Migliori, educadora, advogada e escritora,
é Diretora Presidente do Instituto Migliori e consultora de
Cultura de Paz da Unesco. No Brasil, é pioneira na criação
de Programas de Educação e Gestão centrados
em Valores Humanos Universais
56 comunicação
Sob o
ângulode
Regina Migliori
Divulgação
N
ós,

Estamos habituados a lidar com desafios.
Há desafios menores, como acordar cedo,
fazer ginástica, comer de forma saudável,
lidar com o congestionamento nas ruas.
Há também os mais complexos, como lidar
com o que os outros sentem e pensam,
com o que nós mesmos sentimos e pensamos;
pagar as contas em dia; harmonizar o
tempo entre o que é prioritário e o que não é.
Eu diria que estas são as preocupações de
muita gente no dia-a-dia.
Há também os desafios das organizações,
buscando alinhamento entre a natureza de
seu negócio e todos os seus stakeholders;
desafios políticos, econômicos, sociais. Tudo
isso já é bastante conhecido.
Mas o que caracteriza os dias de hoje não é
somente um conjunto de desafios que se
renova a cada dia. Isso pode até ser novo,
mas já é conhecido. O que temos
de realmente desafiador no século XXI
são os desafios do “nós”: uma nova
categoria de desafios.
Pela primeira vez na nossa história estamos
diante de um conjunto de desafios que se
apresenta simultaneamente para toda a
humanidade. A causa ambiental, a miséria
humana, o desequilíbrio social, a
globalização econômica, o mercado financeiro,
as questões políticas são problemas
que não se solucionam somente pela boa
vontade ou iniciativa de um só. Estamos
sendo desafiados a nos entendermos
como humanidade.
As questões da atualidade exigem que nos
posicionemos, antes de qualquer outra coisa,
como seres humanos. É identificando o
que existe de humano em nós que temos
alguma chance de sobreviver como humanidade.
É acionando nossas inteligências e
com muito esforço comum que vamos superar
essa nova categoria de desafios. Isso é
muito novo. Nossa geração precisa conseguir
se perceber atuando e impactando em
todos esses aspectos desafiadores.
Estamos sendo desafiados a nos entendermos
e a sermos competentes como seres
humanos capazes de resolver os desafios da
questão ambiental, do distanciamento social,
dos novos modelos econômicos, das novas
formas de trabalhar aqui e do outro lado do
mundo. Isso nunca foi visto. É novo, é
urgente. E depende de NÓS.
57 comunicação

expressão
Lugar de destaque
Criada por Felipe Franca e Tatianna Togashi,
diretores de arte da Casa do Cliente
Comunicação 360°, exclusivamente para o
3º Simpósio de Comunicação Integrada e
distribuída a todos os participantes, a pasta
produzida com o apoio da gráfica Minister
abrigou muitas idéias e conhecimentos
58 comunicação
Entrando no clima
A decoração ganhou um
toque especial com
verdadeiros móbiles de
palha sugerindo o tema
proposto pelo Simpósio:
os nós da comunicação
Bons
Nós. Pessoas e laços. Os objetos de desejo do
3º Simpósio de Comunicação Integrada foram além
dos bens materiais. Não faltaram pasta para guardar sonhos,
iguarias para alimentar a alma, elementos
artísticos para iluminar os olhos nem santa para invocar a fé
Francielle Pinho
relacionamentos

melhores
e as
lembrancas
Bom demais
Só de olhar dá vontade de saborear
novamente. Todos que participaram
do encontro puderam aliviar o
“nó da garganta” com este
maravilhoso brunch servido no
Simpósio, assinado pelo Senac Bistrô
Estica e puxa!
Enquanto todos aguardavam
ansiosos a abertura do Simpósio, a
contorcionista Érika Martinelli se
aquecia para impressionar
a todos com sua destreza.
O palhaço Muzzarela
(Rafael Senna) pintava literalmente o
rosto para encantar a platéia com
suas brincadeiras
Uma questão de fé
No fim do evento, os
participantes ganharam
um santinho com a
oração e a imagem de
Nossa Senhora
Desatadora dos Nós,
invocada para desatar os
nós que atrapalham
nossa vida. A festa da
santa é celebrada dia
8 de dezembro
Nó artístico e transparente
“Quem não se comunica se enrola” – a frase deu
um tom bem-humorado ao objeto que
transformou o nó em arte. Envolvida por um cubo
de acrílico, a peça, concebida pela equipe de
Criação da Casa do Cliente Comunicação 360°, foi
a lembrança oferecida aos palestrantes do evento
59 comunicação

Não é à toa que todo
bom negócio começa com
uma assinatura.
Assine a revista Comunicação 360º
e tenha uma visão completa
do mercado de
comunicação corporativa.
Informações:
(21) 2549-1217 com Luiza Santana
assinaturacomunicacao360@casadocliente.com.br
60 comunicação
cartas
‘O profissionalismo e a criatividade com que
a Comunicação 360º é editada fazem com
que ela seja, de fato, uma inovação, um
exemplo concreto – tangível – do que são
capazes aqueles que assumem seu poder de
transformação. O fato é que a escuta de
vocês mostrou-me melhor o que eu penso,
tornando meu pensamento ainda mais claro.
Ah, se toda mídia fosse assim.
Comunicação 360º está fazendo História.
Com H maiúsculo.’
Prof. Dr. Evandro Vieira Ouriques
Escola de Comunicação, UFRJ
‘A palavra adolescente vem do grego – de
ados: fervente, quente, alta temperatura e
de cente: crescente, em crescimento. E foi
assim que me senti ao ler a última edição da
revista Comunicação 360°: o layout, a escolha
das cores, as imagens, o grafismo, a
gramatura do papel, o cuidado primoroso
na impressão; o conteúdo, os conceitos de
marketing e management, o desafio nos
conceitos, o conhecimento construído, o
empreendedorismo; o endomarketing, a
mudança cultural interna e externa, a
valorização de gente. Há uma história na
Comunicação Organizacional em construção,
cada vez com maior intensidade, ousadia
e novos paradigmas. Vocês estão
sendo mais do que a parte, estão sendo a
própria construção.’
JC Portella
Inca
‘Tive o prazer de ter em mãos a edição de
agosto da Comunicação 360º. Ainda não
consegui ler todos os artigos, mas não me
contive em enviar um e-mail para parabenizálos
pela publicação. Muito bom gosto da
primeira à última página! Fiquei orgulhosa de
ter tido a Casa do Cliente nos atendendo em
nosso projeto de mural que, aliás, foi e continua
sendo um sucesso internamente.’
Eliane Dal Colleto
ACNielsen Brasil
‘Aproveitamos para cumprimentá-los pelas
duas últimas edições da revista Comunicação
360°, que apresentam conteúdo extremamente
útil e de excelente qualidade editorial,
além de um belo apelo visual.’
Gilceana Soares Moreira Galerani
Embrapa Soja
Nós queremos ouvir você
O que você gostaria de ler na revista
Comunicação 360º ? Escreva pra gente:
comunicacao360@casadocliente.com.br

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