Série Especial Categorias [Descartáveis] - Amis

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Série Especial Categorias [Descartáveis] - Amis

Série eSpecial categoriaS [DeScARtáveiS]

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CAteGorIA É deStAque deNtro

dAS LojAS, Com BoA

reNtABILIdAde. e Há eSPAço

PArA ouSAdIA e CrIAtIvIdAde

n edwaldo cordeiro,

taiga Zanchanelli e

luciene carvalho

Fotos IgnácIo costa

um giro na da descartável

Nos últimos 10 anos, os produtos descartáveis ganharam um bom

espaço nas gôndolas dos supermercados. A preocupação do consumidor

com praticidade e higiene patrocinaram a conquista. Levantamento

realizado pela Associação Brasileira da Indústria do Plástico (Abiplast)

apontou que a produção em 2006 cresceu 11% em relação a 2005, ao

converter mais de 4 milhões de toneladas de resinas, boa parte do material

voltada à fabricação de descartáveis.

Seguindo a tendência, administrar a categoria de descartáveis se tornou

motivo de atenção nas empresas supermercadistas. dois aspectos de

grande importância não poderiam deixar de ser a gestão de estoques e a da

reposição. o professor de doutorado e mestrado em Administração de empresas

da universidade Fumec, de Belo Horizonte, Carlos Alberto Gonçalves,

ressalta a utilidade dos softwares existentes para apoiar as duas ações.

Afinal de contas, segundo o professor, o lema é nunca deixar faltar nada,

já que os descartáveis têm um giro sempre considerável: “o uso correto de

modelos matemáticos de reposição, isto é, softwares que permitem realizar

o controle preciso das mercadorias, são essenciais na boa administração,

pois o produto nunca deve faltar na gôndola. uma equipe bem treinada também

é importante para mantê-la abastecida”, diz Gonçalves.

A estética na montagem da gôndola para o professor é fator fundamental

na administração da categoria. “uma gôndola bem organizada esteticamente,

levando em consideração cores

e acessibilidade, são aspectos primordiais

para alavancar vendas. um bom desenho

então pode ajudar no faturamento”, observa

Gonçalves.

muLtIPLICIdAde

Para ronan torres quintão, consultor

varejista, instrutor de cursos de varejo e

do Gestão Nota 10 da Amis a administração

dos descartáveis, pela multiplicidade

de produtos, precisa ser bastante criteriosa.

Segundo ele, produtos como a fralda geram

muito tráfego. Na medida do possível,

devem ficar sempre no fundo da loja. os

descartáveis do bazar, entretanto, são produtos

geradores de lucro: ocupar espaço na

parte da frente da loja é mais comum. Geralmente

nos supermercados, a categoria

de descartável é dividida em descartáveis de bazar

e descartáveis de higiene.

“Na administração desses produtos, devemos

tomar cuidado ao mesmo tempo com a reposição,

principalmente da fralda descartável; já os descartáveis

do bazar, a preocupação maior tem que ser

com a organização”, orienta quintão. o gerente de

categorias do Bahamas, Carlos Augusto, diz que

na rede os descartáveis são divididos em festas

e aniversários, descartáveis de bazar e higiene.

São administrados em média mais de 250 itens.

“Não é fácil cuidar de tantos itens assim, por isso

temos um sistema automático de reposição que

facilita nossa vida”, comemora. Augusto diz ainda

que para atrair a atenção do consumidor, os produtos

devem ficar bem próximos uns dos outros.

“o objetivo é facilitar a vida do cliente”, observa

Augusto.

mIX

Para a formação de um bom mix e atrair a

atenção definitiva do consumidor, é preciso estar

atento a quatro pilares: observar a tendência do

mercado, ou seja, consultar dados de pesquisas,

revistas etc.; analisar o perfil do consumidor, saber

a opinião do cliente; buscar informações com fornecedores

e com o próprio varejo. “esses pilares

servem de base para o supermercadista, são possibilidades

de ganho. É trabalhar objetivamente”,

sugere o consultor quintão.

em relação a promoção e a preço, ronan quintão

diz que no caso das fraldas, o valor deve estar

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alinhado ao mercado. Nos descartáveis do bazar,

o preço poderá observar uma composição

da margem, com finalidade de ampliar o lucro.

A promoção é importante para atrair clientes

para a loja.

o economista e professor da universidade

de São Paulo (uSP) e especialista em formação

de preços para o varejo, josé Carlos de Souza

Filho, diz que é essencial ter cuidado na hora

de definir preço, seja qual produto for. Segundo

o economista, o mark-up é a forma mais fácil

de precificação existente e a mais utilizada,

isso porque o modelo parte do próprio custo

do produto.

No entanto, é bom ter alguns cuidados.

Alerta: "o problema é que no Brasil, dada a

nossa complexidade tributária, o critério do

mark-up acaba sendo comprometido em sua

aplicabilidade. A solução é a precificação via

margem e a informação via mark-up, para simplificar

a vida dos operadores dos Pdvs. Assim,

pode-se trabalhar com margem objetiva para

cálculo dos resultados, levando-se em consideração

os tributos", avalia.

Ainda segundo josé Carlos, na saída do

item e ao se encontrar o preço final, calcula-se

por diferença o mark-up para cada caso, em

função do tipo de produto, da origem (uma vez

que existem diferentes alíquotas de ICmS em

função do estado de onde provém a mercadoria),

dos tributos incidentes (por conta de subsídios,

isenções etc.), da existência ou não de

Substituição tributária e outros fatores na composição

do custo para a formação do preço.

Bom CASAmeNto

Não importa o tamanho da loja. os descartáveis

sempre podem prestar um bom apoio à

rentabilidade. N supermercado manuel Nunes

(1 loja, 4 check outs e 30 funcionários), de Patrocínio,

não é diferente. o diretor da empresa

e vice-presidente regional (vPr) da Associação

mineira de Supermercados (Amis), osmar Nunes

Filho, confirma que a margem é boa e uma

administração organizada melhora ainda mais

os negócios.

"Sabemos da importância dos produtos

descartáveis. Fazer um bom casamento deles

na loja é garantia de resultados", afirma Nunes.

osmar concorda com o consultor ronan quintão

sobre a geração de imagem do produto: "É

verdade, os descartáveis como guardanapos,

papel alumínio, copos entre outros são procurados

também quando o consumidor busca

produtos relacionados a festividades, por isso é

importante o agrupamento dentro da loja".

o grupo Pão de Açúcar, maior rede de supermercados

do Brasil de acordo com o ranking

Abras 2007, administra aproximadamente 70

itens de descartáveis somente no bazar. Para a

gestora da seção, Patrícia oliveira, como categoria

de rotina, os produtos que têm maior giro

são: “Guardanapos, papel alumínio e filtros de

papel”. Ainda de acordo com a gestora, esses

produtos fazem parte das compras abastecedoras.

Produtos como talheres, pratos e copos

também têm forte giro.

Patrícia observa que a maioria dos produtos

podem ser trabalhados “com cross - filtros de

papel perto dos cafés, guardanapos na rotisserie

entre outras possibilidades”. mas a gestora

ressaltou um ponto interessante. Por ser um

mercado competitivo, poucas empresas, especificamente

às fornecedoras para bazar, estão

consolidadas no mercado. Isso, às vezes, atrapalha

o abastecimento.

Absorvente higiênico

o mercado hoje oferece uma infinidade de

opções e marcas de absorventes. dados da

johnson & johnson mostram que os de uso externo

são os mais vendidos, eles representam

83% das vendas. É importante que o supermercado

ofereça opções e marcas diferentes, para

atender todas as consumidoras.

É recomendável que os absorventes sejam

colocados próximos aos cosméticos, como loção

hidratante e produtos de maquiagem. A

proximidade com produtos para barba e preservativos

deve ser evitada, pois a presença do

público masculino inibe a compra do produto.

Para alavancar as vendas, é recomendado

fazer cross merchandising, colocado o produto

em seções como lingerie e moda praia, isto ajuda

o consumidor a lembrar de levar o produto.

Artigos pArA festA

esta categoria é formada por copos, pratos,

talheres descartáveis, forminhas para doces,

velas de aniversário e muito mais. estes produtos

podem ser encontrados em dois seg-

mentos, a linha branca e a linha colorida ou

decorada.

Apesar de a categoria de artigos para festa

estar associada à celebração de aniversários,

seus produtos são utilizados em muitas outras

ocasiões, como confraternizações, comemorações

e churrascos. Portanto, os supermercadistas

podem explorar a categoria com foco

nestas situações. As mulheres correspondem

a 60% dos consumidores desta categoria. A

maioria integra a classe C, entre 26 a 45 anos.

Para expor estes produtos comece pelas linhas

decoradas, agrupando por tema da festa e

separando a seção feminina da masculina, em

seguida coloque os produtos da linha branca. É

possível fazer cross merchandising colocando

estes produtos na seção de confeitaria ou próximo

a produtos como leite condensando.

filme plástico

pArA Alimentos

existem atualmente várias marcas e formatos

de filmes plásticos encontrados nos

supermercados. o formato mais comum é de

45cm por 2m. Por ser um produto doméstico

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essencial para a dona de casa, permite embalar

alimentos e outros materiais com segurança e

higiene. Para um mercado tão grande, o supermercadista

precisa ficar atento na hora de

compor o mix; deve levar em consideração

alguns fatores, entre eles o comportamento do

cliente no ato da compra.

Como são vários os fabricantes, uma gôndola

bem arrumada e com bom ângulo de visualização

e composição diversificada de produtos,

isto é, junto a outros itens de embalagem, pode

ajudar a aumentar o giro. Segundo especialistas,

o filme plástico nem sempre aparece na

lista de compras do mês de todas as classes de

consumo, mas cresce sua presença.

o consumo ainda é maior nas classes A e

B. jovens solteiros e que moram sozinhos também

participam bastante no faturamento dessa

categoria. É nova tendência do mercado. Por

isso, é bom o supermercadista ficar atento.

frAldA descArtável

infAntil

As fraldas descartáveis compõem a cesta

de compras de baby care (cuidados com o

bebê), que inclui shampoo, condicionador e

sabonete infantil. de acordo com o Instituto

Nielsen, o mercado de fraldas descartáveis infantis

vem crescendo em média de 11,5% nos

últimos cinco anos.

No acumulado de 2006 até outubro, o segmento

apresentava alta de 10% em volume e

13,1% em faturamento. em 2005, o mercado

foi 5,9 bilhões de fraldas e r$ 1,5 bilhão de

faturamento, conforme a Associação Brasileira

da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e

Cosméticos (Abihpec). resultados que ocorreram

por causa do aumento do poder aquisitivo

das classes populares, a redução do custo unitário

e inovações em produtos e embalagens.

Segundo a Procter & Gamble a média de

compra do produto é 34 fraldas por mês, divididas

em compras quinzenais. Para a kimberly-

Clark, as embalagens econômicas jumbo e mega

são as que apresentam o maior crescimento

na categoria, 28% e 23%, respectivamente.

o ponto ideal para a exposição adequada do

produto na seção de higiene infantil no final do

corredor, para estimula a compradora a percorrer

toda seção. o melhor cross merchandising

para as fraldas descartáveis são os lenços umedecedores

e cremes anti-assaduras.

frAldA descArtável

geriátricA

o auto-serviço responde por cerca de 40%

do volume de vendas de fraldas geriátricas.

entre as versões, as fraldas geriátricas de uso

noturno apresentaram 20% de crescimento em

vendas no último ano.

SetemBro de 2007


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A melhor localização para categoria é na

seção feminina, no corredor de cuidados pessoais,

próximo aos absorventes, cremes hidratantes

e protetores. É importante que o produto

fique longe das fraldas infantis para evitar constrangimentos

na compra.

Nas gôndolas, a exposição deve ser iniciada

pelos produtos premium e tamanho G, sempre

começando pela marca líder. os compradores

nos supermercados são na maioria mulheres.

elas respondem por 80% do total de vendas.

guArdAnApo de pApel

os supermercados representam 95% do

volume de vendas de guardanapos. o produto

tem maior saída nas classes A, B e C, e na

maioria das vezes, é adquirido pelas mulheres.

Na loja é recomendado que o produto fique

exposto próximo à mercearia e padaria.

A equipe de um grande fabricante recomenda

que o produto não seja exposto próximo a

outros que exalem cheiro, como sabão em pó

e perfumados de limpeza, pois ele absorve com

facilidade odores.

em cross merchandising a sugestão é colocar

o produto na seção de queijos e vinhos e na

área de churrasco. já os guardanapos coloridos

podem ser colocados na seção de artigos para

festas.

lenço umedecido

o lenço umedecido faz parte da seção de

higiene infantil e de cuidados com o bebê.

o setor deve ser bem organizado na loja e

oferecer um mix variado de produtos. o lenço

umedecido deve ficar próximo às fraldas

descartáveis, pois são produtos casados e

ajudam o cliente a lembrar de que precisa

levar o outro.

É recomendável que a exposição comece

pelos produtos de maior preço, seguido pelos

mais acessíveis. o produto deve ser organizado

de acordo com as marcas e embalagens.

o supermercadista deve expor o produto

também na seção de alimentos infantis.

este local pode ser estratégico, pois o cliente

vai para comprar um produto e acaba lembrando

de outros.

pAlitos e espetinhos

os palitos e espetinhos fazem parte da

subcategoria de produtos para festa. Nos supermercados

eles podem ser encontrados na

seção de descartáveis. estes produtos são utilizados

nos lares, em festas, restaurantes e

churrascarias.

o mercado hoje oferece uma linha que

atende tanto os consumidores quanto os profissionais,

ou seja, embalagens com quantidades

variadas podem ser encontrada no

mercado. Nas gôndolas é recomendado que

estes produtos fiquem próximo às bandejas e

pratos laminados, junto com os demais artigos

para festa.

A empresa Billa, fundada em 2004, usou a

criatividade e colocou no mercado a linha de

palitos mentolados. o produto vem ganhando

destaque nas gôndolas, pois além de oferecer

praticidade provoca uma sensação agradável

na boca.

Como estes produtos são muito usados em

confraternizações, os supermercadistas pode

explorar a categoria para ampliar as vendas,

para isto basta colocá-los no açougue ou perto

de acessórios para churrasco.

SetemBro de 2007

pApel Alumínio

Assim como o filme plástico, o papel

alumínio é um item indispensável para embalar

e conservar alimentos. No auto-serviço,

movimentou entre r$ 100 milhões e r$

200 milhões em 2006. Segundo o gerente

de categorias do Bahamas, Carlos Augusto,

as donas de casa contribuem com a maior

parcela do giro do produto na rede, a partir

dos 25 anos. Por isso, o setor da indústria

de papel alumínio vem investindo para atrair

a atenção delas e agora está indo em busca

de outros perfis. os jovens solteiros e que

moram sozinhos são o próximo alvo.

Ainda segundo profissionais do setor, as

classes A e B representam a maioria dos

consumidores do papel alumínio. As classes

C, d e e, seguindo a tendência de expansão

no acesso devido ao aumento de renda nos

últimos anos, cresceram a participação já

que o papel alumínio é importante na conser-

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vação de alimentos e passa a ser fundamental

na cozinha do brasileiro.

Para a organização do mix no bazar, o

papel alumínio precisa ganhar destaque. Pois

é um produto que o cliente gosta de ir até ele.

Assim, pode conferir de perto o que a seção

tem mais para oferecer. Por isso, é muito importante

observar o jeito de o cliente consumir

o produto, muitas vezes é ele quem dá a dica

e que pode garantir aumento no giro do papel

alumínio.

pApel higiênico

o papel higiênico está presente em 99,3%

dos lares brasileiros. o produto é consumido

por todas idades e classes sociais. em geral

são as donas de casa que fazem a compra. elas

adquirem de dois a três pacotes, com quatro

rolos cada, que corresponde à versão mais

vendida da categoria.

mas as embalagens de 12 rolos vêm apresentando

um grande desempenho nas gôndolas,

já que o consumidor faz está opção para

evitar reposição constante do produto.

os supermercadistas recomendam que o

produto seja exposto na seção de limpeza. A

exposição deve começar pelos produtos premium

e por último os mais econômicos. o

produto deve ser organizado por marcas e a

exposição deve ser iniciada pelas embalagens

maiores.

toAlhA de pApel

A toalha de papel é muito usada na cozinha

para embalar lanches e principalmente para absorver

o excesso de óleo gerado pelas frituras,

além de auxiliar na limpeza doméstica.

A compra do produto já virou hábito, cada

consumidor adquire em média dois pacotes por

mês com dois rolos em cada. As mulheres são

a maioria dos consumidores do produto, que

tem maior saída nas classes A, B e C.

É recomendado que o produto seja exposto

na seção de limpeza, próximo ao papel higiênico.

É importante também colocá-lo na área

de alimentos, pela ligação que ele tem com a

cozinha.

Para exposição do produto na gôndola é

recomendável que primeiro sejam colocadas

as tolhas brancas, seguidas pelas coloridas e

decoradas. n

SetemBro de 2007

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