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os profissionais de óptica

Dezembro de 2006 - Janeiro 2007

Luxo

A sedução

e o poder do

Luxo, o planeta

onde tudo

é supérfluo,

porêm

absolutamente

indispensável

O supérfluo

indispensável


Luxo,

o supérfluo

indispensável

Acessível a um

número maior de

consumidores, o luxo

atual busca uma

nova identidade

e um novo sentido.

Suas características

essenciais, no

entanto, continuam

intocadas e

despertam desejos,

imaginários e

contemplação.

Texto Laura Paixão

Ilustrações Fernanda Guedes

Quais as características que tornam um produto símbolo de luxo, status

e desejo? E o que é o luxo? Algo definido e incontestável ou um termo

que se encaixa onde o sonho de cada um alcança? Este suplemento não

tem a pretensão de responder a tais questões, mas é a busca por explicações

e as novas perspectivas do luxo que nos orienta nas próximas linhas.

Produtos de luxo têm em seu valor algo subjetivo e intangível. Pode ser

história, tradição, suntuosidade, elegância, raridade, prestígio, exclusividade

e tantos outros atributos quanto pudermos valorizar. O filósofo francês

Gilles Lipovetsky, que tem se aprofundado no estudo e no pensar sobre o

luxo, afirma em seu livro O luxo eterno: “o luxo é o sonho, o que embeleza

o cenário da vida, a perfeição tornada coisa pelo gênio humano. (...)

Luxo, memória e volúpia: é preciso ser uma alma bem sombria para fazer

cruzada contra o que é amor à beleza e sua expressão, leveza e momento

de felicidade”.

Símbolo de status em toda a história da humanidade, o luxo se transformou

em um importante setor da economia mundial e hoje passa por

um interessante processo de democratização e busca por nova identidade

e sentido. Se nos anos 80 as pessoas consumiam marcas de luxo desenfreadamente,

no século 21 elas levam em conta ligações afetivas, escolhem

marcas que se identifiquem com seu jeito de ser e que representam

suas individualidades.

Conforme descreve a autora do ensaio Tempo do luxo, tempo das marcas,

Elyette Roux, parte do livro O luxo eterno, hoje o luxo é vivido como

o encontro com a vitalidade. “É um prazer dos sentidos que desemboca

em uma emoção, uma sensação de conforto, de harmonia. Não se pode

mais reduzir o luxo ao objeto. O luxo nasce de um encontro entre o objeto

e a intimidade profunda daquele que o reconhece. O luxo deve despertar

imaginários e ressuscitar artes de viver.”

No mesmo artigo, a autora descreve a clientela do luxo atual, composta

basicamente de dois segmentos: o fiel, dos clientes muito ricos, e o segmento

menos fiel, dos clientes razoavelmente abastados. “Sempre houve e sem-


pre haverá, quaisquer que sejam os países, indivíduos

ricos que constituem a clientela tradicional

das casas de prestígio. Essa clientela móvel, mas

fiel desloca-se, segundo os períodos, ao sabor

das flutuações geográficas das grandes fortunas:

Inglaterra, Estados Unidos, Oriente Médio, Japão

etc. A nova clientela do luxo é uma clientela

abastada e cada vez mais uma clientela de classe

média, mais sensível ao preço.”

O segundo grupo, que tende a se espelhar e

a reproduzir comportamentos das camadas superiores

da sociedade, pode buscar ascensão

social ou simplesmente contato com o que o

mundo material tem de melhor para oferecer

aos nossos sentidos. Ainda que tenha uma

renda menos elástica que a dos mais ricos, a

classe média está se tornando uma importante

consumidora de luxo - mesmo pagando em

suaves prestações. Aliás, moramos no único

lugar do mundo em que se pode parcelar o pagamento

de itens de luxo em cartões de crédito

ou cheques pré-datados: o Brasil.

Os principais

grupos

Atualmente, três grandes conglomerados

de negócios são os principais

controladores do mercado de luxo,

detendo grandes griffes. Veja:

LVMH

No controle desse grupo está o francês

Bernard Arnault, segundo lugar na lista

dos mais ricos da França (sua fortuna é

estimada em US$ 17 bilhões). Sob o

guarda-chuva da LVMH, estão Christian

Dior, Louis Vuitton, Emilio Pucci, Moët &

Chandon, Marc Jacobs e Fendi.

Pinault-Printemps Redoute (PPR)

À frente da PPR está François Pinault,

quarto lugar na lista dos mais ricos da

França, com fortuna estimada em US$ 5,9

bilhões. Griffes como Yves Saint Laurent,

Balenciaga, Gucci e Stella McCartney.

Richemont

Com marcas como Montblanc, Cartier, Chloé

e Piaget, a Richemont é controlada por um

grupo de investidores baseado na Suíça.

2 Luxo dezembro 2006 janeiro 2007

“O luxo não

é o oposto

da pobreza.É o

contrário da

vulgaridade.”

Coco Chanel


Os cinco

sentidos

Olhar, audição, olfato, tato, paladar.

Para cada um dos cinco sentidos, o

luxo revela surpresas e delícias.

Produtos de luxo contam histórias. Para os clientes do luxo, afirma o autor

francês Jean Castarède no livro O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do

mundo,é necessário vender desejos em vez de necessidades e atuar tanto nos

planos material quanto mental. Para o autor, o luxo está relacionado aos cinco

sentidos e, como não existe hierarquia entre eles, todas as formas de luxo são

igualmente importantes.

Por isso, o luxo se revela por meio de ambientes, de hotéis, da arquitetura, da

natureza, de adereços de sedução, como trajes e jóias, e de muitos outros objetos

que chamam a atenção por sua beleza. Depois do olhar, os sons. “O ouvido

nos revela a música e a doçura dos sons e das palavras”, analisa o autor. O olfato

é um campo de especial importância: os perfumes muitas vezes sintetizam

toda a sedução do luxo. No paladar, a sensação rica e deliciosa de sabores raros,

especiais. E, por fim, é a vez do tato, com os materiais que abrangem a maioria

das virtudes do luxo. Além do imenso prazer tátil do objeto, é levado em conta

o ato de se tê-lo nas mãos, revelando a posse de algo valioso, mesmo que ínfima.

“O último dos mendigos tem

sempre um nadinha de supérfluo!

Limitai a natureza às

necessidades naturais e o homem

torna-se um animal”.

Shakespeare

www.revistaview.com.br dezembro 2006 janeiro 2007 Luxo 3


Muito antes de surgirem produtos caros e suntuosos, surgiu

o luxo. Para Lipovetsky, o luxo - “ou uma forma de luxo” como

o autor faz questão de frisar - existia mesmo antes da domesticação

das plantas e dos animais. Segundo ele, manifestações

de luxo já podiam ser vistas até nos pequenos grupos de caçadores-coletores

do paleolítico. Mesmo com nível de vida medíocre,

as mulheres e os homens não deixavam de se enfeitar

para as festas, quando se deleitavam com a comida e gozavam

seu tempo livre.

O caminho percorrido pelo luxo e suas representações são

mostrados cronologicamente por Lipovetsky, que divide a história

da suntuosidade e do luxo segundo grandes rupturas da

humanidade, como o aparecimento do Estado e das sociedades

divididas em classes.

Durante sua trajetória, o luxo já se relacionou a seres divinos,

papas, reis e rainhas e suas vestimentas, peças, ambientes e

atitudes suntuosas. Nas pirâmides que levantaram, os faraós

Oluxo

no decorrer

dos tempos

Durante toda

sua história,

a humanidade

encontrou maneiras e

momentos de viver e

aproveitar o luxo.

do Egito antigo imprimiram todo requinte e riqueza de seu

tempo, guardando tesouros e ornamentos, que os acompanhariam

à vida eterna. No China, os ricos palácios, que guardavam

tesouros, abriam suas portas para opulentas festas.

Em todas as épocas, as diferentes sociedades assistiram de

longe a um pequeno grupo de privilegiados que nunca deixou

de se esbaldar com comidas, bebidas, viagens, festas e ricas

vestimentas. No entanto, a partir do enriquecimento de novas

classes sociais e da ascensão da burguesia, o luxo deixou de ser

exclusivo dos bem nascidos e passou a ser comprado por quem

pudesse e quisesse comprá-lo. “Com a dinâmica do enriquecimento

dos comerciantes e dos banqueiros, o luxo adquire um

estatuto autônomo, emancipado que está do vínculo com o sagrado

e da ordem hierárquica hereditária. Em plena era de desigualdade

aristocrática, o luxo tornou-se uma esfera aberta às

fortunas adquiridas pelo trabalho, o talento e o mérito, uma

esfera aberta à mobilidade social”, aponta Lipovetsky.

4 Luxo dezembro 2006 janeiro 2007 www.revistaview.com.br


Luxo

sem culpa

A geração do “eu mereço”

consome o luxo com prazer:

não há culpa nesse processo,

que traz descanso, valorização

de si e felicidade.

Mais democrático, o luxo de hoje se apresenta como uma forma

de se presentear e presentear o próximo, sem culpa. As palavras de

ordem dos novos consumidores do luxo é a busca pela felicidade e

as maravilhas que a vida pode proporcionar. “Cada um pode pretender

o que há de melhor e de mais belo, cada um quer poder

gozar, a priori sem limites, do presente e das maravilhas do

mundo”, afirma Lipovetsky. “Por que não aproveitar o que há de

melhor nesta terra? Por que se privar? Em nome de quê? As novas

exigências democráticas do luxo não se enraízam no jogo dos

afrontamentos simbólicos de classe. Tampouco resultam de uma

pretensa escalada da inveja, das frustrações e insatisfações que se

apossariam dos indivíduos à medida que a prosperidade aumenta e

que as distâncias sociais diminuem. Elas vêm simplesmente rematar

o consumismo, a sagração dos gozos privados, o direito democrático

à felicidade”, conclui o filósofo.

O atual consumidor do luxo faz parte de uma nova geração: a do

“eu mereço”, que se recompensa do volume de trabalho e da vida

corrida com carinhos para a alma. Uma geração que não está tão

preocupada em acumular bens como as anteriores e que prefere

gastar seu dinheiro em produtos, serviços e viagens que proporcionem

prazer e qualidade de vida. São consumidores que buscam

prazer pessoal acima de tudo. Seja na experiência de comprar um

produto que lhe caia bem e que contenha em seu DNA atributos

que valorize ou na possibilidade de receber uma maravilhosa massagem,

fazer uma viagem inesquecível, parar tudo e sentar para

conversar com os amigos.

“O luxo tem alma,

a nossa, a dos seus

criadores, dos seus

amantes, dos seus

apaixonados...

Sinônimo de

beleza, de pureza,

de criatividade...”

Jacques Mouclier, presidente

da Federação Francesa de Alta Costura

6 Luxo dezembro 2006 janeiro 2007 www.revistaview.com.br


Origem

O termo

“luxo” vem

do latim

“luxus”, que

significa

abundância,

refinamento

.

“Está vendo esse

tailleur? É como o luxo,

absolutamente supérfluo

mas absolutamente

indispensável.”

Coco Chanel

Significados

Segundo o dicionário Michaelis,

luxo é:

1. Magnificência, ostentação,

suntuosidade. 2. Pompa. 3. Qualquer

coisa dispendiosa ou difícil de se

obter, que agrada aos sentidos sem

ser uma necessidade. 4. Tudo que

apresenta mais riqueza de execução

do que é necessário para sua

utilidade. 5. O que é supérfluo, que

passa dos limites do necessário. 6.

Aquilo que apresenta especial

conforto. 7. Capricho, extravagância,

fantasia. 8. Viço, vigor. 9. Esplendor.

Subsetores

do luxo

De acordo com as normas

do Comitê Colbert, o

negócio do luxo divide-se

em 35 subsetores:

1. Acessórios de moda

2. Bagagem e artigos de couro

3. Calçados

4. Cosmética

5. Pele

6. Vestuário

7. Relojoaria

8. Joalheria

9. Lingerie

10. Perfumaria

11. Automóveis

12. Aviões particulares

13. Iates

14. Motocicletas

15. Champanhe

16. Destilados

17. Vinhos

18. Cristais

19. Ourivesaria

20. Porcelana e faiança

21. Mobiliário

22. Outros têxteis da casa

23. Luminárias

24. Têxteis de mobiliário

25. Distribuição alimentar

26. Hotelaria

27. Restauração

28. Instrumentos de música

29. Foto, som e vídeo

30. Artigos de papelaria

31. Edição

32. Impressão

33. Tabacaria

34. Horticultura

35. Cuidados corporais


Exclusividade,

No mercado

de luxo, a

individualidade e

a personalização

estão sempre

à frente dos

negócios. Edições

limitadas, espaços

e atendimento

especiais: vale

tudo para o

cliente se

sentir único.

um dos maiores

atributos

do luxo

Ser único, exclusivo, especial, diferente: a

busca da personalização é a tônica que

sempre regeu e continua regendo a atual indústria

do luxo. A produção em massa, responsável

pelo crescimento da indústria dos

séculos 19 e 20, perdeu força e está sendo

cada vez menos valorizada pelo consumidor.

Hoje, o que se busca é ser tratado como um

indivíduo único em suas preferências, gostos

e atitudes. E é por essa trilha que a indústria

do luxo caminha e convida os outros

setores a caminhar.

O luxo é tão pioneiro e bem-sucedido em

estratégias de negócios que pode-se até arriscar

em dizer que a análise do comportamento

desse setor indica como será a base

de toda a economia do século 21: cada vez

mais personalizada, com atendimento especialíssimo

e diferente.

Tanto é assim que a busca por identidade

e personalização já pode ser vista nos mais

variados setores. A maioria dos bancos, por

exemplo, criou uma série de segmentos

para atender clientes “diferenciados”; indústrias

de automóveis dão ao consumidor

todas as opções para que ele personalize

seu carro; marcas de roupas, bebidas e alimentos

produzem edições limitadas de seus

produtos... É o gostinho de ser único,

mesmo que ainda sendo popular.

8 Luxo dezembro 2006 janeiro 2007 www.revistaview.com.br


Atestado de tradição e sofisticação:

o Comitê Colbert

Criado na França em 1954, o Comitê Colbert representa

e promove o luxo do país. Quando surgiu, possuía 12

empresas, número que hoje chega a 67. As empresas e

as marcas que fazem parte do fechadíssimo Comitê

Colbert partilham de princípios comuns e os critérios

para admissão e permanência são ultra-rigorosos.

“Sob os aspectos da

imaterialidade, o luxo deixa de

estar ligado a um objeto para se

associar a um signo, a um

código, a um comportamento, a

uma vaidade, à comodidade, ao

conforto, a um saudável estilo de

vida, a valores éticos e estéticos,

aos saberes, ao conhecimento,

ao reconhecimento, ao prazer

e à satisfação e, até mesmo,

à discrição, ao requinte e,

portanto, a um outro tipo

de elegância.”

João Braga, professor e profundo conhecedor da moda

Bonequinha

de Luxo

O vestido que a atriz Audrey

Hepburn exibe na cena de

abertura do filme

Bonequinha de Luxo -

dirigido por Blake Edwards

em 1961 - foi leiloado

recentemente por US$ 800

mil. O famoso pretinho

básico, desenhado por

Givenchy, é ícone de luxo

e estilo há mais de

quarenta anos.

Leia mais

O luxo eterno: da idade do

sagrado ao tempo das marcas,

Gilles Lipovetsky e Elyette Roux.

Companhia das Letras, 2005

O luxo: os segredos dos produtos

mais desejados do mundo, Jean

Castarède. Editora Barcarolla, 2005

10 Luxo dezembro 2006 janeiro 2007 www.revistaview.com.br


Diferentes

estágios

Entre os produtos

de luxo, há três

estágios que

os diferenciam.

Hoje, o luxo pode

ser acessível,

intermediário

ou inacessível.

Tornar o inacessível acessível é um dos desafios que o

mercado do luxo enfrenta. Sem deixar de lado, é claro, o

prestígio e a magia do produto. “Em nossos dias, o

setor constrói-se sistematicamente como um mercado

hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que o luxo

de exceção [também conhecido como inacessível] coexiste

com um luxo intermediário e acessível. Esfera daí

em diante plural, o luxo 'estilhaçou-se', não há mais um

luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos.

Por isso, ao menos ocasionalmente, o luxo aparece

como um bem ao alcance de quase todos os bolsos”,

afirma Lipovetsky.

O luxo inacessível representa a perfeição. Seus produtos

têm alto valor agregado e seu consumidor paga o

preço da exclusividade e da inacessibilidade. São empresas

antigas e prestigiosas, de notoriedade internacional,

com barreiras de entrada intransponíveis.

O luxo intermediário está perto da perfeição. Ainda

apresenta valores altos e seletivos, mas os produtos são

menos raros do que o do grupo acima. Aí se enquadram

produtos de excelente qualidade, porém menos perfeitos.

Sua difusão é ampla, mas controlada de perto. Os

preços são mais acessíveis e a comunicação é seletiva.

O luxo acessível, por sua vez, é inspirado na perfeição.

Tem maior oferta, preços mais competitivos, menores

margens. Neste grupo estão produtos fabricados racionalmente,

isto é, em série, a custos menores, com atributos

de qualidade menos elevados.

“Os valores que irão sobreviver para formar os

fundamentos da moda no novo século deverão

ser fáceis... Intimidade e acima de tudo um

espaço para interpretação entre aqueles que

fazem moda e aqueles que a vestem.”

Giorgio Armani

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Luxo é parte

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