Apostila Marketing para Projetos - Especial – Negócios do bem

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Apostila Marketing para Projetos - Especial – Negócios do bem

Marketing para

projetos

MBA em Gestão de Projetos

Profª Me Teresa D T Pitombo

2012

Objetivos da disciplina

Apresentar aos alunos os principais conceitos da

Administração de Marketing. Marketing Com o conceito e

definição de Marketing, Composto de Marketing,

aplicabilidade do marketing,e finalizando com Plano

de Marketing

1


Bibliografia

BOONE, L.E.M; KURTZ,D.L. Marketing Contemporâneo. Rio de janeiro: LTC

1998

CAMPOMAR, M.C.; IKEDA, A.A. O planejamento de Marketing e a confecção

de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo Saraiva, 2006

KOTLER, Philip; KELLER K.L. Administração de Marketing. 12ª ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2003.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva.

FERRELL, O.C. e HATLINE, M.D. Estratégias de Marketing. São Paulo,

Cengage Learning, 2009.

YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e

aplicações.2ª ed.São Paulo. Saraiva. 2011

Datas Assunto

Cronograma

10/08 Introdução ao conceito de marketing

11/08 Administração de marketing

17/08 O Plano de Marketing

18/08 O Plano de Marketing

24/08 Elaboração dos Planos de Marketing

25/08 Apresentação dos trabalho

2


INTRODUÇÃO AO CONCEITO DE

MARKETING

HISTÓRICO

Marketing comercializar,

transacionar.

Uns traduzem como MERCADO;

outros

como MERCADOLOGIA

3


HISTÓRICO

Nos EUA início do sec. XX

No Brasil 1947 através do

termo “mercadologia”

Maior desenvolvimento

após a 2ª guerra mundial

Grande repercussão por

volta dos anos 60.

Maior concorrência

entre empresas.

Poder aquisitivo das pessoas.

Consumidor mais exigente.

Meios de Comunicação

4


O QUE É MARKETING?

É a atividade, conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar comunicar,

distribuir e efetuar a troca de ofertas

que tenham valor para consumidores,

clientes, parceiros e a sociedade como

um todo.

(AMA - American Marketing Association - Definição 2008)

É um processo de troca envolvendo

pessoas, bens e serviços.

Atendendo as necessidades e

desejos dos consumidores.

5


Pirâmide de Maslow

O QUE SÃO NECESSIDADES?

O QUE É DESEJO

É a forma que as

necessidades humanas

assumem quando são

moldadas pela cultura e

pela personalidade

individual individual.

6


O QUE É DESEJO?

Retomando

Marketing é o processo de planejar e

executar a concepção concepção, , estabelecimento de

preços preços, promoção e distribuição de ideias,

bens e serviços a fim de criar trocas que

satisfaçam metas individuais e

organizacionais.

7


Os tipos de MKT são:

Produto: Destinado a criar

intercâmbio para bens

tangíveis

Os tipos de MKT são:

Serviços Destinado a criar

intercâmbio para

produtos intangíveis

8


Pessoas

MKT de Lugares

Os tipos de MKT são:

Destinado a criar imagem

e comportamentos

favoráveis em relação a

pessoas, políticos etc.

Os tipos de MKT são:

Destinado a atrair pessoas

para lugares, estados,

países, parques.

9


Os tipos de MKT são:

Causas Destinado a criar apoio

para causas ou

comportamentos

socialmente desejáveis.

Os tipos de MKT são:

Eventos Destinado a empresas

promoverem feiras

setoriais, espetáculos

artísticos, esportivos, etc.

10


Os tipos de MKT são:

Experiência Somatória de diversos

serviços e mercadorias

Os tipos de MKT são:

Organizações Construção e solidificação

da imagem corporativa

11


O marketing cria ou

satisfaz necessidades?

O marketing vem sendo definido

como algo que satisfaz os

desejos e necessidades dos

clientes.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

12


Fluxograma sistêmico de uma empresa

Empresa

Inputs Throughputs

Recursos Financeiros

• Investimento

• Capital de giro

Recursos Humanos

• Administrativos

• Operacionais

Recursos Materiais

• Infraestrutura

• Equipamentos

• Matéria-pina

• Insumos, etc.

Informação

Tecnologia/ know-how

Processos

• De produção

• De compras

Sistemas

• Administrativos

• Financeiros

• Contábeis

Políticas de

• Gestão

• Vendas

• Lucro

• Relacionamento com a

comunidade

Cultura Organizacional

Clima empresarial

Logística

O SISTEMA DE MARKETING

Concorrentes

FATORES

ECONÔMICOS

Consumidores

D

A B

C

Informações

Produtos

TROCA

Retribuições

Comunicações

Outputs

•Produto(s)

•Serviço(s)

•Distribuição

•Vendas

•Comunicação

FATORES

SÓCIO-CULTURAIS

Empresa

Produto Preço

Promoção

Mkt Mix

Distrib.

FATORES

POLÍTICO-LEGAIS

13


O SISTEMA DE MARKETING

Consumidores

Necessidades

Desejos

Demandas

Produtos

TROCA

Retribuições

Valor

Empresa

SATISFAÇÃO RESULTADOS

PROCESSO DE MARKETING

Entender o

mercado e as

necessidades e

os desejos dos

clientes

Elaborar uma

estratégia de

marketing

orientada para

os clientes

Desenvolver

um programa

de marketing

integrado que

proporcione

valor superior

Nos primeiros quatro passos, as empresas trabalham para

entender o cliente, criar valor para o cliente e construir um

forte relacionamento com ele.

Construir

relacionamentos

lucrativos

e criar o encantamento

dos

clientes

Capturar valor

dos clientes

para gerar

lucro e

qualidade para

os clientes

último passo, colhem

os frutos da criação

de valor superior para

o cliente.

14


Ao criar valor para os clientes, as

empresas por sua vez, capturam

valor dos clientes na forma de

vendas, lucros e valor da cliente de

longo prazo.

Alguns conceitos:

• Diferenciação de mercado consiste em diferenciar

sua oferta ao mercado para cada segmento-alvo e quais

posições que ocupar nesses segmentos.

A posição de um produto é o lugar que ele ocupa

na mente dos consumidores em relação aos

produtos concorrentes.

• Posicionamento de mercado

Posicionamento de mercado - significa fazer com

que o produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na

mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos dos

concorrentes.

15


Alguns conceitos:

• Segmentação de mercado o processo de

dividir um mercado em grupos distintos de

compradores.

• Definição de mercado-alvo - consiste em

avaliar a atratividade de cada segmento de

mercado e selecionar um ou mais segmentos

para entrar.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

As três orientações tradicionais.

Orientação a produção

Orientação a vendas

Centra-se nos

produtos e

em como

fabricá-los

com

eficiência

Centra-se em

atividades de

marketing na

realização de

vendas dos

produtos

disponíveis

16


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

As três orientações tradicionais.

Orientação a marketing

Centra-se em

compreender as

necessidades e

desejos dos

clientes e

construir

produtos e

serviços para

satisfazê-los

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

O marketing voltado para o valor e seus princípios

O marketing voltado para o valor

é uma orientação para se

alcançar objetivos

desenvolvendo valor superior

para os clientes.

clientes

17


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

O processo de administração de marketing.

A administração de marketing envolve o que as

empresas fazem e deveriam fazer para

entregar valor aos clientes e alcançar seus

objetivos.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Os elementos de um composto de marketing..

PRODUTO

PREÇO

Algo oferecido por

profissionais de

marketing para clientes

A quantidade de

dinheiro ou outros

recursos que os

profissionais de

marketing pedem por

suas ofertas.

18


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Os elementos de um composto de marketing..

DISTRIBUIÇÃO

PROMOÇÃO

Macroambiente

Como os produtos e

serviços são entregues

aos mercados ou

disponibilizados para

intercâmbios

(Comunicação) Como

os profissionais de

marketing informam,

convencem e lembram

os clientes de produtos

e serviços.

AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente

É constituído pelos participantes e pelas

forças externas ao marketing que afetam a

capacidade de administração de marketing

de construir e manter bons relacionamentos

com clientes-alvo

19


AMBIENTE DE MARKETING

AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente da Empresa

fornecedores

A empresa

Intermediários

de marketing clientes

marketing

concorrentes

públicos

20


AMBIENTE DE MARKETING

Macroambiente da Empresa

FORÇAS

ECONÔMICAS

FORÇAS

DEMOGRÁFICA

S

FORÇAS

NATURAIS

EMPRESA

FORÇAS

TECNOLÓGICAS

Exercícios 02

Discussão dos conceitos Ambiente de Marketing

FORÇAS

POLÍTICAS

FORÇAS

CULTURAIS

1. Suponha que você seja um administrador de marketing para uma

empresa de automóveis. Você recebeu a missão de reposicionar um

modelo de utilitário que foi identificado no mercado como um "bebedor de

gasolina". O modelo agora tem motor híbrido supereficiente e não

poluente. Quais dos sete tipos de públicos discutidos teriam o maior

impacto nos seus planos para o modelo com utilização eficiente de

combustível? Discuta as forças especificas, inclusive incluindo as forças

macroambientais e microambientais Motor híbrido utilização de dois

tipos diferentes de combustível

2. O que uma empresa de telefones celulares pode fazer para assumir uma

abordagem mais proativa às mudanças no ambiente de marketing?

Discuta as forças especificas, inclusive incluindo as forças

macroambientais e microambientais

21


Composto de marketing (4Ps)

É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e

controláveis que a empresa combina para produzir a

Composto de

Marketing

resposta que deseja no mercado-alvo.

Combinação de variável

estratégicas controláveis pela

organização, os 4Ps (preço,

promoção, praça/pto de

venda/distribuição e

produto/serviço), orientada

para a criação de valor para o

comprador (cliente ou

consumidor) e o atingimento

dos objetivos da organização

ofertante.

22


Mercado alvo

PROMOÇÃO

PREÇO

Público-alvo

PRAÇA/

DISTRIBUIÇÃO

Grupo de compradores

(clientes ou consumidores)

que têm necessidades e

desejos, percepções de valor

e/ou comportamento de

compra relativamente

semelhantes, selecionados

como foco para a oferta de

dado produto.

PRODUTO

23


Estratégia de

Marketing

Composto de Marketing

Mercado alvo

É determinada pelos objetivos do

negócio.

Visualizar a relação de troca com o

ganho para o ofertante (empresa) e

satisfação de uma necessidade

para o demandante (comprador)

Adotada pelo ofertante cumpre o

papel de orientar ações e decisões

que favoreçam e estimulem o

processo de troca.

Estratégia de

Marketing

24


Importância do Composto de Marketing

Empresa

Produção

Finanças

Comercial

RH, etc

Valor para o

cliente

Promoção

Distribuição

Preço

Produto/serviço

Mercado

Consumidor

Intermediário

Concorrente

Fornecedor

Cliente

Macro

Ambiente

Composto de Marketing e o valor para

o cliente

Relação entre o

benefício e o

custo da troca

“O produto ou oferta alcançará êxito se

proporcionar valor e satisfação ao compradoralvo”.

Kotler, 2000.

25


Valor

Composto de Marketing e o valor para

o cliente

Benefício

Custo

Benefício Funcionais + Benefícios

Emocionais

Custo de Aquisição + Custo de Busca+

Custo de Deslocamento +........

Composto de Marketing e o valor para

o cliente

A combinação dos 4Ps deve

buscar assegurar a maior relação

entre beneficio oferecido e custo

associado na percepção do

consumidor

consumidor-alvo. alvo.

26


O conjunto de dados e

informações, aliados a seus

corretos e adequados

processamento e análise,

constitui a base objetiva para as

decisões sobre o composto de

marketing, com vistas à entrega

de valor e satisfação superiores

aos compostos de marketing da

concorrência

Produto

Preço

Praça/distribuição

Promoção

27


Produto

Qualquer coisa (bem, serviço, ideia, pessoa, instituição,

etc) que potencialmente possui valor de troca: um

conjunto de atributos e resultados de consumo que

satisfazem necessidade(s)

Ciclo de Vida do Produto Modelo CVP

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Etapa compreendida entre o momento do

lançamento e o aumento progressivo do nivel

de vendas.

Etapa definida entre o momento em que se dá

o aumento progressivo de vendas e a situação

de estabilização em dado nível de vendas

Etapa de manutenção do nível de vendas, em

geral elevado, sendo, na maioria das vezes, a

fase de maior duração.

Etapa considerada entre o momento em que

passa a ocorrer redução de vendas até a

descontinuação do produto

28


Desenvolvimento de produto

Depende da percepção do consumidor

Compreensão da organização.

Algumas alternativas estratégicas que orientam o

desenvolvimento de novos produtos poderiam ser

levantadas ( a ordenação segue do menor para o

maior nível de alteração ou mudança do produto)

Preço

Componente fundamental na avaliação do custo na

troca pelo comprador-alvo; ao mesmo tempo, a

variável que determina o resultado para a organização

Objetivos da precificação

Considerações externas :

• Os clientes percebem a oferta

• Os custos envolvidos na entrega da oferta aos clientes

• Preços de ofertas dos concorrentes.

Considerações internas :

• A missão da companhia

• Os objetivos empresariais que derivam da missão

• Recursos da companhia

• Natureza do peoduto.

29


Preço

Do ponto de vista do marketing, são 4

estes fatores:

♦ Demanda;

♦ Custo;

♦ Concorrência;

♦ Aspectos legais.

Preço

É o único elemento do composto de marketing que

produz receita; todos os outros representam custos.

Considerações no estabelecimento do preço

30


Praça/distribuição

Compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilidade

dos produtos ( bens , serviços, etc) para as trocas.

É uma dimensão fundamental na potencialização das vendas, por

envolver a disponibilização para a compra, e o valor percebido pelo

cliente, por se componente do benefício (facilidade de acesso ou

pronta entrega) e/ou do custo ( dificuldade de localização ou espera

na entrega).

Pode ser focalizada nas duas dimensões de contexto:

canais de marketing

distribuição física.

Canais de

marketing

Distribuição

Física

sistema de agentes (organizações)

inter-relacionados , pelo qual se

estabelece um fluxo de produtos,

propriedades, informações, recursos

e/ou promoções, ligando a produção

ao consumo

Movimentação física do produto

entre o produtor e ponto de venda

e/ou consumidor, envolvendo a

gestão logística de transporte,

volumes,prazos, armazenagem e

manuseio,assim como, infraestrutura

de suporte para esses processos

31


Distribuição física ou logística: logística

Manuseio

Estocagem

Armazenagem

Expedição

Transporte

Três fabricantes, cada

qual usando o marketing

direto para atender três

clientes

Três fabricantes

trabalhando com um

distribuidor, que faz o

contato com os três

clientes

O papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o

sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de

produtos desejados pelos clientes.

32


Canais de distribuição ao consumidor com diferentes extensões

Canal 1, chamado de canal de marketing direto

Os membros do canal de distribuição desempenham muitas

funções-chave. Alguns ajudam a finalizar transações:

♦ Informações: coletar e distribuir dados de pesquisa e inteligência de

marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de

marketing necessários para planejar e ajudar permutas.

♦ Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre

uma oferta.

♦ Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador,

inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e

embalagem.

♦ Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições

da oferta de modo que a posse ou propriedade possa se transferida.

33


Promoção

Esforço de comunicação para o reconhecimento

e a criação de consciência de um produto por

parte dos compradores-alvo, envolvendo a

informação sobre a configuração, as

necessidades que ele potencialmente satisfaz e

de que modo ele atende a essas necessidades.

Promoção

■ Atua na criação e manutenção de uma

imagem;

■ Facilita e acelera a penetração;

■ Amplia o tamanho do mercado;

■ Assume diferentes papéis nas diversas fases

do ciclo de vida de um produto.

34


Promoção

A comunicação integrada parte do conceito de

que tudo o que a empresa faz comunica algo a

seu respeito.

IMAGEM DA

EMPRESA

PRODUTO

Promoção

BOCA A BOCA

PATROCÍNIOS

CLIENTE CONSUMIDOR

EMBALAGEM ATENDIMENTO

Comunicação integrada produzirá:

■ Maior consistência na mensagem;

■ Melhor utilização do orçamento;

PROPAGANDA

PUBLICIDADE

PROMOÇÕES

MERCHANDISING

■ Melhor uso / atingimento do tempo, lugar e

pessoas;

■ Maior impacto sobre as vendas

35


Promoção

Os fatores-chave

fatores chave do modelo de comunicação

são são:

MENSAGEM

CANAL

FEED BACK

PROPAGANDA

O emissor deve saber qual audiência

Atingir e o código a ser utilizado

Os veículos para a difusão da mensagem

Podem ser pessoais ou impessoais.

Mede a eficácia da mensagem evitando ruídos

como: atenção, distorção e retenção seletiva

■ É qualquer forma paga de apresentação

impessoal e de promoção de ideias, bens

ou serviços por um patrocinador

identificado.

■ A maioria das empresas usa uma agência

de propaganda para ajudá-las a criar

campanhas de propaganda e a selecionar e

comprar mídia.

36


PROPAGANDA

■ Os 5 M’s da Propaganda:

o Missão: Quais os objetivos de propaganda?

o Moeda: Quanto pode ser gasto?

o Mensagem: Que mensagem deve ser

divulgada?

o Mídia: Que veículos devem ser utilizados?

o Mensuração: Como os resultados devem ser

avaliados?

PROPAGANDA

Objetivos de Propaganda

■ Propaganda Informativa: Lançamento de

uma categoria de produtos. Informa sobre o

produto

■ Prop. Persuasiva: É usada quando o

objetivo e desenvolver uma demanda

seletiva

■ Prop. Comparativa: Comparar com outra

marca

■ Prop. De Lembrança: Lembrar sobre o

consumo, propaganda de reforço. Ex: Coca

Cola

37


PROPAGANDA

Algumas Mídias

■ Jornal

■ Rádio

■ TV

■ Outdoor

■ Revista

■ Busdoor

■ entre outras

38


PROMOÇÃO DE VENDAS

Consiste de um conjunto diversificado de

ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto

prazo, que visa estimular a compra mais rápida

e/ou em maior volume de produtos específicos

por consumidores ou comerciantes.

PROPAGANDA = RAZÃO PARA A COMPRA

Ponto de Venda = INCENTIVO À COMPRA

PROMOÇÃO DE VENDAS

Ferramentas

Promoção ao consumidor: amostra grátis,

cupons, descontos, prêmios, brindes,

concursos

Promoção aos intermediários: descontos,

condições especiais, concursos, mercadorias

gratuitas

Promoção para a força de vendas:

convenções de vendas, concursos,

propaganda especializada.

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PROMOÇÃO DE VENDAS

Propósitos

Trazem respostas mais rápidas e

mensuráveis em termos de vendas do que a

propaganda.

Não tendem a trazer novos compradores a

longo prazo, pois atraem aqueles que buscam

ofertas compensatórias, que trocam de marca

quando surgem melhores ofertas.

Os compradores leais à marca tendem a não

alterar seus padrões de compra em função de

promoções.

RELAÇÕES PÚBLICAS

Público é qualquer grupo que tem interesse

ou impacto real ou potencial sobre as

condições da empresa atingir seus objetivos.

Relações Públicas envolve uma variedade

de programas destinados a promover e/ou

proteger a imagem de uma empresa ou seus

produtos.

40


RELAÇÕES PÚBLICAS

Atividades desenvolvidas

Relações com a imprensa

Publicidade de produtos

Comunicações Corporativas

Lobby

Aconselhamento

Pesquisa

Eventos

Opinião Pública

Um programa de marketing marketing

eficaz combina todos os

elementos do mix de marketing

em um programa integrado

desenvolvido para alcançar os

objetivos objetivos da empresa por meio

da entrega de valor aos

consumidores

consumidores.

consumidores

consumidores. . .

41


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING E PLANO DE MARKETING

Planejamento é o processo de antecipar o

futuro e determinar cursos de ação para

atingir objetivos organizacionais (Boone e Kurtz

(1998,p.116)

Planejamento estratégico

Planejamento estratégico é o processo

gerencial de desenvolver e manter um

ajuste viável entre objetivos, habilidades e

recursos de uma organização e as

oportunidades de um mercado em contínua

mudança. (Kotler, 2000,p.86)

42


direciona a

organização para o longo prazo, enquanto o

planejamento de Marketing antecipa eventos

e condições futuras. (Campomar e Ikeda, 2006, p.64)

Processo de planejamento, implementação e controle estratégico

Planejamento

Planejamento

corporativo

Planejamento

de divisão

Planejamento

de negócios

Planejamento

de produto

Implementação Controle

Organização

Implementação

Mensuração do

resultado

Diagnóstico do

resultado

Adoção de

ações

corretivas

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Plano de

marketing é o

instrumento

central para

direcionar e

coordenar o

esforço de

marketing.

Utilidade:

Estratégico estabelece

mercados-alvo e a

proposta de será oferecida

com base em uma análise

das melhores

oportunidades de

mercado

Tático especifica as

táticas de marketing,

incluindo características

do produto, promoção,

comercialização,

determinação do preço,

canais de vendas e

serviços.

Auxiliar a empresa a selecionar e

organizar seu negócio.

44


Ideias centrais

1. Gerenciar o negócio como um portfólio de

investimentos: quais negócios devem ser

incluídos, mantidos, ampliados ou excluídos

2. Avaliar o potencial futuro de lucros com

base na taxa de crescimento do mercado e a

participação da empresa. Não apenas com

base nas vendas e lucros.

Ideias centrais

3. Para cada negócio, a empresa deve ter um

plano com estratégias e objetivos

específicos.

45


NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

CORPORAÇÃO

DIVISÕES

NEGÓCIO

PRODUTOS

PLANEJAMENTO CORPORATIVO

Elementos da declaração de missão

Questões básicas à serem respondida

1.Quem somos nós ? Qual é nosso negócio

2. Quem são nossos clientes ?

3.Qual é a nossa filosofia operacional ?( crenças e

valores básicos, ética, etc.)

4.Quais são nossas competências?

46


PLANEJAMENTO CORPORATIVO

Elementos da declaração de missão

Questões básicas à serem respondida

5. Qual o valor proporcionado ao cliente ?

6. Para onde estamos indo ?

7. Para onde gostaríamos de ir ?

8.Quais são nossas preocupações e interessas quanto

aos funcionários, à comunidade, à sociedade em

geral e ao ambiente

DEFINIÇÃO DA MISSÃO

A MISSÃO costuma ser moldada

pela sua história.

Os recursos determinam qual

MISSÃO é factível.

Uma boa MISSÃO dá senso de propósito, direção e

oportunidade.

47


"Uma empresa não se define pelo seu

nome, estatuto ou produto que faz; ela se

define pela sua missão. Somente uma

definição clara da missão é razão de existir

da organização e torna possíveis, claros e

realistas os objetivos da empresa.“

Peter Drucker

Missão - Nossa Razão de Ser é criar e

comercializar produtos e serviços que promovam o

Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação

harmoniosa agradável do indivíduo consigo

mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação

empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo

com o outro, com a natureza da qual faz parte,

com o todo

Visão - A Natura, por seu comportamento

empresarial, pela quantidade das relações que

estabelece e por seus produtos e serviços, será uma

marca de expressão mundial, identificada com a

comunidade das pessoas que se comprometem com

a construção de um mundo melhor através da melhor

relação consigo mesmas, com o outro, com a

natureza da qual fazem parte, com o todo.

48


Missão - Alegrar pessoas

Visão - Criar um mundo onde

todos possam se sentir crianças

Missão da coca-cola Brasil -

Refrescar o mundo - em corpo,

mente e espírito. Inspirar momentos

de otimismo - através de nossas

marcas e ações. Criar valor e fazer a

diferença - onde estivermos, em tudo

o que fizermos.

PLANEJAMENTO CORPORATIVO

► Definição da MISSÃO

► ANÁLISE EXTERNA: ameaças e

oportunidades

► ANÁLISE INTERNA: forças e fraquezas

► Definição de OBJETIVOS

► Formulação de ESTRATÉGIAS

► Elaboração do PROGRAMA DE AÇÃO

► Implementação e controle

49


Situação do Macro ambiente

Nesta seção descreve as tendências macro

ambientais amplas - demográficas,

econômicas, tecnológicas, políticas/legais,

socioculturais- que afetam a linha de

produtos/serviços.

Situação do Macro ambiente

Demografia

• Qual o maior desenvolvimento e proposta demográfica

de oportunidades e ameaças na companhia?

• Quais ações a companhia tem que tomar em resposta a

esse desenvolvimento?

Economia

• Qual o principal desenvolvimento de renda, preço,

economias e créditos que irão afetar a companhia?

• Quais ações a companhia tem que tomar em resposta a

esse desenvolvimento?

50


Situação do Macro ambiente

Ecologia

• Qual a probabilidade, dos custos e benefícios dos recursos

naturais e energias, serem necessitados pela companhia.

• Quais conceitos devem ser expressados sobre a poluição e

conservação e quais passos a companhia tem que tomar?

Tecnologia

• Quais as principais mudanças que estão acontecendo em

relação a tecnologia de produto? Na tecnologia de

processos? Qual a posição da companhia em relação a

tecnologia?

• Qual a principal substituição deverá ser feita no produto?

Situação do Macro ambiente

Política

• Quais leis estão sendo propostas para que possa influenciar

táticas e estratégia de marketing?

• Quais ações federais, estaduais e locais devem ser

assistidas? O que está acontecendo nas áreas de controle

de poluição, produto, segurança, propaganda, preço e assim

por diante, que influência a estratégia de marketing?

Cultura

• Quais atitudes públicas voltado para negócios e produtos,

produzidos pela companhia?

• Quais mudanças no perfil, nos negócios e valores do

consumidor que influenciam na companhia?

51


Análise SWOT

Análise dos pontos fortes fortes, pontos fracos fracos,

oportunidades e ameaças ameaças, que permite fazer um

“balanço estratégico” da organização ou

análise do cenário

S strength (força);

W weakness (fraqueza);

O opportunity (oportunidade);

T threat (ameaça).

Análise SWOT

Ou, usando as iniciais de forte forte, , oportunidade

oportunidade, , fraco

e ameaça ameaça: : FOFA

SWOT = FOFA

O levantamento das Oportunidades e Ameaças, dá-se o

nome de Análise do Ambiente Externo Externo.

O levantamento dos Pontos Fortes e Pontos Fracos Fracos, dáse

o nome de Análise do Ambiente Interno Interno.

52


Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

FFOA Forças, Fraquezas, Oportunidades e

Ameaças

FFOA é um método efetivo de identificação das forças e

fraquezas e de examinar as oportunidades a ameaças.

Usando a análise FFOA, já é o suficiente para revelar

algumas mudanças. Para seguir a análise FFOA devese

responder algumas questões

Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

Forças Quais são suas vantagens?

O que se faz bem?

Considere isso do seu ponto de vista e do ponto de

vista das pessoas com quem você vai negociar. Não

seja modesto, seja realista. Se tiver alguma

dificuldade tente escrever uma lista de

características.

53


Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

Fraquezas Fraquezas: O que pode ser evitado?

O que é mal feito?

O que deve ser permitido?

Novamente isso deve ser considerado de uma

base interna e externa outras pessoas percebem

fraquezas que você não percebe? Seus

concorrentes fazem algo melhor? Isso é o melhor

a ser realizado?

Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

• Oportunidades: Quais são as melhores

chances?

Quais são as tendências de interesse?

As oportunidades podem ser: tecnologia e

mercado onde ambos crescem em larga escala;

governamental relacionado com seu campo;

social, perfil da população, mudança de estilo etc.

54


Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

• Ameaças Ameaças: Quais os obstáculos?

O que os concorrentes estão fazendo?

As tendências tecnológicas te ameaçam?

Há problemas de caixa?

Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

Após resumir a situação, o

estrategista passa a identificar as

oportunidades/ameaças,

forças/fraquezas e os assuntos

mais importantes que afetam a

organização

55


Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

Como desenvolver a Matriz FFOA

Análise de Assuntos:

(SWOT ou

PFOA

ou ainda FOFA)

Análise de Oportunidades e Ameaças

Forças e Fraquezas

nesta seção do plano de marketing, a gerência de

marketing usa a análise de forças/fraquezas X

ameaças/oportunidades para definir os principais

assuntos a serem tratados. Assim podemos tratar

nossas principais forças ou pontos fortes como

nossas POTENCIALIDES. Ou seja, potencialidades

é aquilo que temos de melhor e que a concorrência

dificilmente poderá nos alcançar num curto espaço

de tempo.

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Forças e Fraquezas Potenciais Internas

Forças

Solidez financeira

Algum diferencial

Liderança de mercado

Tecnologia própria,processos

patenteados

Custos mais baixos

Boa imagem e reputação

,estratégias de MKT e RP

Qualidade de produto notável

Serviços que agregam valor

Competência em logística e

distribuição

Comprometida com os

funcionários, clima interno

positivo

Desaceleração dos

mercados;

Aumento de custos devido a

alterações na legislação;

Mudança de hábitos ou

tendências;

Concorrentes mais

agressivos;

Produtos substitutos;

Variação da taxa de câmbio;

Escassez de matéria-prima;

Perda de proteção de

patentes;

Acordos trabalhistas;

Acomodação e

complacência.

Fraquezas

Linha de produtos ou

serviços limitada

Distribuição limitada

Custos altos

Produtos desatualizados

Problemas operacionais

internos

Imagem e reputaçã

Funcionários mal

preparados ou clima

organizacional ruim

Falta de planejamento

estratégico

baixo investimento em

inovação

Em que situações específicas pode haver

uma Ameaça?

Entrada de concorrentes

estrangeiros

Ciclo de vida do produto

em declínio

As empresas rivais

adotam novas estratégias

Recessão

Nova tecnologia

Mudanças demográficas

Barreiras ao comércio

exterior

57


Em que situações específicas pode pode-se pode pode-se se detectar

detectar

uma Oportunidade?

Mudanças tecnológicas;

Disponibilidade de novos materiais ou matérias-primas;

Novos segmentos de mercados ainda não atendidos;

Rápido crescimento dos mercados;

Novos usos para antigos produtos;

Acesso a pessoas altamente qualificadas;

Localizações privilegiadas;

Crescimento de mercado rápido

Mudanças nas necessidades/gostos dos consumidores

Abertura aos mercados estrangeiros

Problemas na concorrência

Novos usos para o produto

Crescimento econômico

Mudanças demográficas

Alianças, joint ventures com outras empresas

Novos canais de distribuição

Novos modelos organizacionais;

Mudanças nas leis e regulamentos.

• As As informações informações devem devem ser

ser

recentes e isentas

• As As fontes fontes devem devem ser ser idôneas

idôneas

e desprovidas de viés

• Todos Todos os os participantes

participantes

devem conhecer os

conceitos envolvidos

• Pode Pode ser ser desejável desejável incluir incluir as

as

visões de pessoas de fora da

organização

• Pode Pode-se se utilizar

utilizar

brainstorming, focus groups,

entrevistas, pesquisas,

auditorias..etc

Observações

Resultados da SWOT

dependem do ambiente!

Uma oportunidade

também pode ser uma

ameaça

Um ponto forte pode

ser um ponto fraco,

num outro contexto

58


PLANEJAMENTO DE MARKETING

ENTENDER

MERCADO

- Ambiente / Tendências

- Problemas típicos para o usuários

SELECIONAR

MERCADO

- Tamanho, segmentação,

seleção / alvo

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

- Diferenciação

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

a) Análise Competitiva

- Estrutura competitiva

- Forças da Concorrência

- Fraquezas da Concorrência

b) Clientes / Perspectivas

- Necessidades e desejos

- Atributos de valor

- Maneira como compra

c) Produto

- Missão

- Definição

- Análise SWOT

PLANEJAMENTO DE MARKETING

IR AO MERCADO

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

- Estratégia de Preço

- Termos e condições

- Objetivos de Produto no Mercado

- Participação no mercado

- Satisfação dos clientes

- Canais de comercialização

PLANO DE ANÚNCIO

- Estratégia (definição da mídia, etc.)

- Propaganda

ESTRATÉGIAS

- Segmentos do mercado

- Cobertura do mercado

- Distribuição do Produto

- Sistemas

- Processos de Inform. de Mkt

- Organização do Mkt

- Papéis

- Responsabilidades

- Plano de incentivos

- Geração de “leads”

- Identificação

- Seleção

- Gerência

- “Sales Kit”

- Suporte

59


PLANEJAMENTO DE MARKETING

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS

- Parâmetros

- Desempenho

- Satisfação dos Clientes

- Penetração no Mercado

AVALIAR SEMPRE

BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE

MARKETING

• A administração deixa de

comunicar as metas

empresariais aos

responsáveis por sua

implantação.

• Incapacidade dos executivos

para julgar exatamente os

pontos fortes e as estratégias

dos concorrentes.

● Falta de comunicação interdepartamental.

● Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma

administração estereotipada.

● Metas irrealistas.

60


O planejamento de marketing no contexto

empresarial

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

( EMPRESA)

PLAN. EST.

FINANÇAS

PLAN. EST.

PRODUÇÃO

PLAN. EST.

OPERAÇÃO

PLAN. EST.

MARKETING

OUTROS

PLANO DE MARKETING

PLANO ANUAL

MARKETING

61


O planejamento deve Ter a responsabilidade que

centraliza, coordena e integra todos os fatores

necessários à realização dos objetivos

mercadológicos

A base do planejamento é uma abordagem

concreta das decisões mercadológicas e

publicitárias, apoiada na análise da posição atual

da empresa no mercado, nos seus recursos

característicos e na capacidade atual.

O plano deve ser elaborado de forma que o cliente

receba recomendações precisas quanto ao mercado a

ser atingido pela propaganda, quais as modificações

aconselháveis no sistema de distribuição do produto e

política de vendas da empresa; quais os veículos de

divulgação a ser utilizados; os apelos a empregar e

as mensagens adequadas a cada veículo e,

finalmente, as instruções que deverão ser

transmitidas aos distribuidores e revendedores, para

que todos sigam o mesmo caminho.

62


O plano é também tarefa criativa, ao mesmo tempo

árida e sobretudo analista. É uma peça

fundamental por vários motivos:

► Faz a coordenação de todos os elementos

disponíveis;

► Fixa as bases de trabalho para o Departamento

de Criação;

► Complementa os estudos de marketing, não

devendo contudo penetrar neste campo, além

de determinados limites, evitando assim o

perigo de fornecer ao cliente dados que ele já

conhece sobejamente.

Plano de Marketing

1. Resumo

executivo

e sumário

• Breve resumo

das principais

metas da

organização

• Direcionamento

para a alta

administração

sobre o plano

• Missão e visão

63


Plano de Marketing

2. DIAGNÓSTICO

Plano de Marketing

3. OBJETIVOS

O QUE SOMOS?

• Potencialidades

• Fragilidades

• Ameaças

• Oportunidades

O QUE

GOSTARíAMOS

DE SER?

• De mercado

• De metas de

vendas

64


Plano de Marketing

4. ESTRATÉGIAS

Plano de Marketing

5. CONTROLE

O QUE PODERIAMOS

FAZER PARA CHEGAR

LÁ?

Táticas/Programas de

Ação

• Atribuições de

Responsabilidades

• Cronogramas

• Orçamentos

• Mix de marketing

CHEGAMOS LÁ?

• Formulários

• Gráficos

• Relatórios

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Modelo de um plano de marketing

1. Sumário Executivo

2. Descrição da Empresa

3.Foco e Planos Estratégicos

4. Análise da Situação

5. Foco de Mercado-Produto

6. Programa de Marketing

7. Dados Financeiros e Projeções

8. Organização

9. Plano de Implementação

10. Avaliação e Controle

Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas

Apêndice B: Plano de Implementação de Ações

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