A Ética como valor Fundamental...Cristiane, Edmilson, Marcos

Universidade Federal da Bahia – UFBA
Centro de Pós-graduação Avançada – CPA
Especialização em Gestão de Pessoas
A ÉTICA COMO VALOR FUNDAMENTAL
NA IMAGEM CORPORATIVA DA
ORGANIZAÇÃO JOHNSONDIVERSEY/BA
CRISTIANE PINTO REBOUÇAS
EDIMILSON BONFIM ESTRELA MARTINS
MANOEL MARCOS FREIRE D’AGUIAR NETO
SALVADOR – BAHIA
2005
1

Universidade Federal da Bahia – UFBA
Centro de Pós-graduação Avançada – CPA
Especialização em Gestão de Pessoas
A ÉTICA COMO VALOR FUNDAMENTAL NA
IMAGEM CORPORATIVA DA ORGANIZAÇÃO
JOHNSONDIVERSEY/BA
CRISTIANE PINTO REBOUÇAS
Pesquisa apresentada à Universidade
Federal da Bahia – UFBA, como
requisito parcial para aprovação na
Especialização em Gestão de Pessoas,
sob orientação do professor Robinson
Tenório.
EDIMILSON BONFIM ESTRELA MARTINS
MANOEL MARCOS FREIRE D’AGUIAR NETO
SALVADOR – BAHIA
2005
2

Universidade Federal da Bahia – UFBA
Centro de Pós-graduação Avançada – CPA
Especialização em Gestão de Pessoas
A ÉTICA COMO VALOR FUNDAMENTAL NA
IMAGEM CORPORATIVA DA ORGANIZAÇÃO
JOHNSONDIVERSEY/BA
CRISTIANE PINTO REBOUÇAS
Pesquisa apresentada à Universidade
Federal da Bahia - UFBA, como
requisito parcial para aprovação na
Especialização em Gestão de Pessoas,
sob orientação do professor Robinson
Tenório.
EDIMILSON BONFIM ESTRELA MARTINS
MANOEL MARCOS FREIRE D’AGUIAR NETO
Examinador ________________________________
Data de aprovação _____ / ______ / _____
SALVADOR – BAHIA
2005
3

RESUMO
A influência das diversas pressões oriundas das mudanças contemporâneas nas relações de
mercado, tem forçado as organizações a incorporar valores universais, dentre os quais, a ética,
nas relações comerciais. Isto significa dizer que a adoção de padrões éticos para as
organizações passou a ser fator que agrega valores à imagem da empresa. Tendo como
campo de estudo a empresa JohnsonDiversey do Brasil Ltda., esse trabalho, buscou analisar a
efetiva observância dos padrões éticos adotados no seu planejamento estratégico, procurando
identificar se a conduta ética posta em prática influenciou efetivamente na composição da
imagem corporativa da empresa contribuindo para os altos índices de credibilidade e
lucratividade por ela alcançados. A abordagem foi constituída por duas enquetes: a primeira
junto aos gestores da JohnsonDiversey, principais atores internos na definição do
comportamento ético empresarial e a segunda junto aos principais representantes das
empresas dos parceiros/clientes. A fundamentação teórica do trabalho baseou-se em extensa
pesquisa bibliográfica voltada para a utilização de ferramentas concernente à área de Gestão
de Pessoas. Como instrumentos de coleta de dados, foram utilizados análise da documentação
disponibilizada pela JohnsonDiversey, realizadas entrevistas estruturadas e gravadas com os
seus gestores no estado da Bahia e aplicados questionários (87) com perguntas fechadas e
mistas aos principais representantes das 30 empresas clientes preferenciais. A clareza das
respostas assim como a firmeza dos seus gestores foi determinante em relacionar a ética como
principal valor agregado à imagem corporativa da organização, no entanto, enfatizaram
também que a responsabilidade social deve ser incorporado com mais vigor no planejamento
estratégico da organização e divulgado no seu balanço social os frutos que possivelmente
serão colhidos daí em benefício de alguma comunidade ou mesmo do meio ambientes como
um todo. Nesse caminho e juntando todas essa considerações e variáveis os gestores
idealizaram e conceituaram a JohnsonDiversey como uma organização que se preocupa com a
qualidade de vida dos seus funcionários observando as leis vigentes do país, respeita o meio-
ambiente e acima de tudo, enxerga em seus clientes a base de sustentação e longevidade do
seu negócio. No contexto contemporâneo de mudanças e de transformações comportamentais,
sociais, econômicas e tecnológicas, pelo qual passam as organizações, percebe-se na
JohnsonDiversey uma grande preocupação em manter padrões de ética e responsabilidade
social.
Palavras-Chave: Ética; Imagem Corporativa; Ética Empresarial.
4

ABSTRACT
The influence of several pressures originated from changes in contemporaneous market
relations, has forced organizations to absorb universal values such as ethics into their
commercial transactions. This means that the adoption of ethical standards for the
organizations became a factor that adds value to the company public image. Using as an case
study the Johnson Diversey do Brasil Ltda, this work had the aim of analyzing the effective
observance of ethical standards adopted by such a company in its strategic planning, trying to
identify weather its practical ethical conduct has influenced the company image, then
contributing to its credibility and profitability. The used approach was through two
questionnaires: the first one submitted to the company’s managers, responsible for the internal
definition of the enterprise’s ethical behavior, and the second one to the most important
representatives of the company’s clients and partners. The work theoretical basis was a result
of an extensive bibliographical search, specifically related to the managerial of working
people. Specific data collection was done using documentation made available by the
company and interviews, structured and recorded, with their its representatives in the State of
Bahia. It was applied 87 questionnaires with questions conceived in different ways, together
with 30 other applied to the company’s most prominent clients. The answers clarity, together
with the firm commitment of the company’s representatives was a determinant factor in
relating ethics as the most important added value to the organization image, simultaneously
emphasizing that the social responsibility is a factor that should be more strongly incorporated
into the company’s strategic planning and make public in their social budget the social
benefits in favor of the community and environment as a whole. Along this road, by putting
together these considerations and variables, the company’s representatives have conceived
Jonhson Diversey as an organization that cares about the life quality of its employees, is
concerned with the physical environment and, above all, sees its clients as its foundation and
reason for the longevity of its business. Within the present context of changing and behavior
transformations, as well social, economical and technological, together affecting the
organizations, its is possible to evaluate in the Johnson Diversey a great worry with respect to
keeping ethical standards and social responsibility.
Keywords: Ethics; Company Public Image; Corporation Ethics.
5

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 07
2. HISTÓRICO DA EMPRESA 13
3. REFERENCIAL TEÓRICO 14
4. METODOLOGIA 22
5. RESULTADOS E ANÁLISES 24
6. REFERÊNCIAS 34
APÊNDICES 36
01. POPULAÇÃO DA PESQUISA 36
02. AMOSTRAGEM DA PESQUISA 37
03. QUESTIONÁRIO 39
04. ENTREVISTA 42
6

1. INTRODUÇÃO
A influência das diversas pressões oriundas das mudanças contemporâneas nas relações
de mercado, tais como: código de defesa dos consumidores, pressões ecológicas,
governamentais e privadas e políticas macroeconômicas, tende a crescer e evoluir forçando
ainda mais as organizações a adequarem os seus produtos e serviços a valores universais,
dentre os quais se destaca a ética, a ser considerada como valor fundamental nas relações
comerciais.
Contudo, antes de analisar a ética nesse contexto empresarial, impõe-se a necessidade de
uma revisão, se não rigorosamente cronológica e histórica, ao menos sob o ponto de vista do
reconhecimento da sua importância como valor balisador da conduta humana para ações
voltadas para um máximo de harmonia, universalidade e perfeição sempre em benefício do
indivíduo e da sociedade. Não se pretende, por outro lado, apresentar uma revisão profunda e
detalhada do tema, mas, apenas apresentar uma abordagem que permita, paulatinamente,
contextualizá-la no ambiente empresarial de forma lógica e evolutiva.
Conceitualmente, ética é ciência que estuda os juízos morais referentes à conduta
humana, tendo como princípio fundamental e objetivo o bem de todos. É freqüentemente
confundida com moral quando, na verdade, a ética é a reflexão e o questionamento, de caráter
teórico sobre a moral, está definida como o conjunto de valores, de regras de comportamentos
adotados por um grupo, por uma coletividade. Embora na prática a ética seja tão antiga quanto
a criação da humanidade, a primeira obra sobre o assunto que a resumia a um tratado sobre as
virtudes deve-se a Aristóteles (384-322 a.C.) A sua Ética a Nicômacos que por séculos foi um
modelo inquestionável e influenciou uma das três mais importantes escolas e correntes
filosóficas, privilegia as virtudes justiça, caridade e generosidade, tidas como propensas a
provocar um sentimento de realização pessoal àquele que age quanto simultaneamente
beneficiar a sociedade em que o mesmo vive. Por valorizar a harmonia entre a moralidade e a
natureza humana, concebendo a moralidade e a natureza como parte da ordem natural do
7

mundo foi qualificada como naturalista. Uma segunda corrente filosófica representada de
mais sistemático e profundo por Kant, Immanuel (1724-1804), filósofo alemão, faz do
conceito de dever o ponto central da moralidade. Kant dizia que a única coisa que se pode
afirmar que seja boa em si mesmo á a boa vontade ou boa intenção, aquela que se põe
livremente de acordo com o dever. O conhecimento do dever é conseqüência da percepção
pelo sujeito de que ele é um ser racional e que está obrigado a obedecer ao que chamou de
imperativo categórico. Em outras palavras, a virtude é definida como a força de vontade
necessária para o cumprimento do dever, como a força moral de que o homem necessita para
combater os vícios que se opõem ao cumprimento do dever. Se a ética aristotélica é definida
como a ética da virtude, a ética kantiana é a ética do dever. A terceira vertente dentro da
filosofia da ética é o “utilitarismo” segundo o qual o objetivo da moral é o de proporcionar o
máximo de felicidade ao maior número de pessoas.
Nos últimos séculos, segundo Bobbio (1998, p.30) o tema tradicional das virtudes e,
respectivamente dos vícios, transformou-se em tratados sobre paixões enquanto que a
doutrina da ética encontrou o seu lugar na doutrina do direito natural, na qual prevaleceu, no
tratamento dos elementos da moral, o ponto de vista das leis ou das regras morais, jurídicas ou
dos costumes. Hoje, seja no plano analítico, seja no propositivo os filósofos morais discutem
a respeito dos valores, opções e de sua maior ou menor racionalidade, bem como a respeito de
regras e normas e, conseqüentemente, de direitos e deveres.
É nesse de embate e confronto entre direitos e deveres que nasce e evolui o conceito de
‘ética nos negócios e nas empresas e ganhou importância à locução ética empresarial que
atinge as empresas e organizações em geral e que, “em termos simples, compreende
princípios e padrões que orientam o comportamento do mundo dos negócios”. Ferrel ( 2000,
p.7).
Como contam Ferrel et al (2000, pp. 9-13) e o Instituto Ethos (2004), ao estabelecerem a
historicidade da evolução do tema, até 1960, praticamente todas as discussões sobre questões
éticas nas empresas eram em termos teológicos com a participação de líderes religiosos
questionando salários, práticas trabalhistas e moralidade capitalista. Encíclicos papais, de
forte conteúdo ético social católico, traziam a preocupação com a moralidade nos negócios,
direito dos trabalhadores, salário mínimo, melhoria da qualidade de vida do trabalhador e
defesa de valores humanistas em contraposição com valores materialistas. No âmbito
eminentemente empresarial, já no início da década de 60, as primeiras preocupações éticas se
manifestam nos países de origem alemã, através de debates sobre a pretensão de se elevar o
trabalhador à condição de participantes dos conselhos de administração das empresas. Nos
8

Estados Unidos começa a crescer a importância das questões sociais no mundo dos negócios,
com críticas ferrenhas ao chamado sistema militar-industrial que controlava a economia a e a
política e surgem os primeiros movimentos do de grupos e organizações em defesa dos
direitos dos consumidores que resultaram, mais tarde, na publicação de leis de proteção
variadas.
Ainda nessa década e na seguinte, a década de 70, toma impulso o ensino de ética nas
faculdades de administração com uma forte contribuição dos filósofos que ao aliaram sua
formação teórica com a vivência empresarial, aplicando os conceitos de ética e análise
filosófica à realidade dos negócios provocou a o surgimento de um novo campo de estudo, a
ética empresarial. É dessa época as primeiras pesquisas sobre o tema, envolvendo
empresários, mas o seu enfoque resumia-se à conduta ética pessoal e profissional. Não s e
abordava ainda o processo ético das tomada de decisões.
As expansões das empresas multinacionais americanas e européias trazem consigo, para
os países onde passam a operar, conflitos de valores éticos e culturais que incentivam a
criação dos chamados códigos de ética.
A década de 80 foi a da consolidação da ética empresarial como campo de estudo.
Multiplicaram-se os cursos universitários com milhares de estudantes, centro de ética
empresarial foram criados os quais promoveram cursos, conferências seminários e
publicações e de todo esse movimento surgiu a primeira revista científica específica na área
de Administração chamada “Journal of Business Ethics”. Surgem os programas de MBA –
Master of Busines Administration. Empresas importantes como a General Eletric Co. e o
Chase Manhattan Corporation e muitas outras, criaram as suas comissões internas de ética e
política social. A década termina com a crença de que a auto regulamentação, que inclui
códigos de ética e de conduta, e não a regulamentação pelo estado, era de interesse público.
A década de 90 é a da institucionalização da ética empresarial com a universalização do
conceito, conseqüência da criação e atuação de redes acadêmicas de estudo nos Estados
Unidos, a International Society for Business, Econimics and Ethics (ISBEE) e na Europa, a
European Business Ethics Network (EBEN) que passaram a se constituir no fórum adequada
para as discussões pertinentes ao assunto. Essa redes deram origem a duas novas revistas
científicas: a Business Ethics Quarterly (1991) e a Business Ethics: a European Review
(1992). Os resultados mais relevantes das pesquisas desenvolvidas em âmbito mundial foram
apresentadas e discutidas no 1º Congresso Mundial da ISBEE, no Japão, em 1996. Trabalhos
importantes, informativos e de cunho cientifico ressaltaram os tr6es modos inter-relacionados
de abordagem da ética nas empresas: A Semântica- falar sobre ética – a Prática – atuar
9

eticamente e a Teoria – pensar sobre ética.
No fim do milênio observou-se a criação das Organizações Não Governamentais (ONG)
- instituições sem fins lucrativos - que, em geral, surgem com uma concepção mais moderna
de administração incorporando posturas mais responsáveis quanto à observância dos direitos
dos cidadãos, particularmente dos parceiros e clientes, um maior respeito às regras de
convivência social, uma preocupação com a preservação do meio ambiente e, ao menos, com
algum tipo de ação social quando não trazem dentre os seus princípios uma responsabilidade
social ativa. As ONGs desempenham importante papel no desenvolvimento econômico,
social e cultural de muitos países e, via de regra, trazem na sua constituição, entre os seus
documentos regulatórios códigos de ética elaborados como parte integrante dos respectivos
planejamentos estratégicos e que tem também influenciado a conduta e a atitude das outras
empresas. A tendência atual nas empresas é passar de iniciativas éticas de base estritamente
legal, para iniciativas cujas raízes estejam na cultura da empresa na qual a ética está entre os
seus valores fundamentais. As empresas reconhecem que programas eficazes de ética são
bons para os negócios e já é possível identificar-se um clima empresarial ético e de confiança
entre empresas. A “abordagem aristotélica” dos negócios, em que se privilegia a virtude como
diretriz das negociações, vem sendo recuperada. A boa empresa não é mais somente aquela
que apresenta bons lucros, mas também aquela que oferece um ambiente moralmente
gratificante, em que as pessoas podem desenvolver seus conhecimentos especializados, suas
habilidades e competências e também suas virtudes. Todos os anos a revista Fortune, das mais
importantes e lidas no mundo empresarial, avalia as empresas mais admiradas e as
características responsáveis por esse reconhecimento e em termos globais as empresas
trabalham par criar padrões de conduta mais aceitáveis.
No Brasil, do ponto de vista acadêmico pelo menos, a questão da ética nos negócios é
preocupação antiga; a Escola Superior de Administração de Negócios, primeira faculdade de
administração do país fundada em 1941, já incluía o ensino da ética nos seus cursos de
graduação, desde o início. Em 1992, o Ministério da Educação recomendou a inclusão dessa
disciplina em todo os cursos de graduação e pós-graduação em administração. Neste mesmo
ano, a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, criou o Centro de Estudo de Ética nos
Negócios, o CENE, que cinco anos mais tarde foi ampliado para abarcar organizações
governamentais e não governamentais e passou a se chamar Centro de Estudo de Ética nas
Organizações. O CENE foi um pólo de irradiação da ética empresarial pela suas atividade de
ensino, pesquisas, publicações e promoções de eventos e hoje várias Faculdades de
Administração de Empresas e de Economia, em todo o Brasil, incluem o ensino da ética em
10

seus currículos.
Observa-se que a sociedade contemporânea erigida fortemente influenciada pelos setores
acadêmicos e científicos, incorporando como nunca ao seu cotidiano os resultados dos
avanços tecnológicos, usuária de informações obtidas em tempo real está, cada vez mais,
procurando resgatar comportamentos que possibilitem o cultivo de relações éticas;
desenvolve-se no cidadão uma maior percepção pelos valores morais como o respeito
individual e coletivo.
Os líderes empresariais, por sua vez, estão percebendo que a credibilidade das empresas
é reflexo da prática efetiva de valores como integridade, honestidade, transparência, qualidade
do produto, eficiência do serviço e respeito ao consumidor e ao meio ambiente que provoca
um engajamento das organizações em defesa do chamado desenvolvimento sustentado.
Todas essas considerações permitem observar, como conseqüência, o surgimento de uma
nova estrutura organizacional que leva em conta os interesses do homem, da sociedade e do
meio ambiente, com significativa influência na construção da imagem de qualquer
organização. Dentro dessa nova realidade, pode-se dizer que a competitividade do mercado, o
avanço tecnológico, a globalização, a lucratividade, a existência de profissionais bem
treinados e motivados - expressivos componentes do mundo empresarial - exigem
adicionalmente a adoção de um código de ética que norteie os relacionamentos internos e
externos das organizações. Cresce daí a tendência em se utilizar a ética como premissa básica
nas estratégias de gestão de negócio.
É indiscutível que a ética, enquanto princípio filosófico e arcabouço da consciência
moral, é essencial à vida em todos os seus aspectos, sejam pessoais, familiares, sociais ou
profissionais. Assim, os indivíduos são analisados pelos seus atos e podem colocar seriamente
em risco a própria reputação individual, as empresas nas quais trabalham e o sucesso dos
negócios.
A sobrevivência e evolução das empresas e de seus negócios, portanto, estão associadas
cada vez mais à sua capacidade de adotar e aperfeiçoar condutas marcadas pela integridade,
seriedade, honestidade, justiça, transparência, qualidade do produto ofertado, eficiência do
serviço, bem como pela preservação da integridade e dos direitos das pessoas e respeito ao
consumidor.
A credibilidade de uma empresa é, portanto, reflexo da prática efetiva dos valores
mencionados e a mesma cobrança que vem se estabelecendo na sociedade para a clareza dos
relacionamentos pessoais vem se impondo igualmente no relacionamento empresarial. Isto
significa dizer que a adoção de padrões éticos para as organizações passou a ser fator que
11

agrega valores à imagem da empresa.
Tendo como campo de estudo a empresa JohnsonDiversey do Brasil Ltda., ao longo
desse trabalho, buscou-se analisar a efetiva observância e adoção de padrões éticos
empresarias pela organização. O foco principal era identificar se a conduta ética posta em
prática pela JohnsonDiversey influenciou efetivamente na composição da imagem corporativa
da empresa contribuindo para os altos índices de credibilidade por ela alcançados.
2. HISTÓRICO DA EMPRESA
A JohnsonDiversey foi constituída em 2002, quando a Johnson Wax Professional,
empresa integrante do conglomerado norte-americano Johnson Professional Holding, Inc,
comprou a divisão Diversey Lever pertencente ao Grupo Unilever de nacionalidade anglo-
holandesa.
Dentre os ativos adquiridos pela Johnson Professional estão máquinas, equipamentos e
instalações industriais, além de marcas institucionais e participação acionária em algumas
empresas pertencentes à divisão Diversey Lever. O valor da operação foi de cerca de US$
1,638 bilhão de dólares e parte do pagamento foi efetuado mediante a cessão ao Grupo
Unilever de ações da Johnson Professional, representando aproximadamente 33% do seu
capital social. O Grupo Unilever está recebendo esta participação na Johnson Professional
primordialmente para assisti-la na condução do negócio Diversey Lever e pretende encerrar
sua participação em um período de 5 a 8 anos. Quando isso acontecer, a Johnson Professional
terá a possibilidade de exercer a opção de compra (call option) das ações pertencentes ao
Grupo Unilever.
Foi celebrado ainda entre as Requerentes um contrato de representação comercial
mediante o qual a Johnson Professional se comprometeu a vender no mercado de higiene
profissional aqueles produtos que, embora se destinem ao mercado institucional, utilizam
marcas de uso doméstico do Grupo Unilever, os chamados “produtos de marca
compartilhada”.
A Johnson Professional é fornecedora de produtos de limpeza e higiene e de serviços a
consumidores institucionais/industriais, tais como hotéis, restaurantes, escolas e fábricas
enquanto o Grupo Unilever, por sua vez, atua também nos mercados de alimentos, de higiene
e limpeza e de aplicações domésticas e profissionais. A divisão Diversey Lever embora tenha
uma área responsável pelo atendimento a redes de lavanderias, tem seu maior volume de
vendas no segmento industrial, possuindo uma linha completa de composta por 29 produtos
12

de limpeza, entre detergentes, alvejantes, amaciantes, removedores de gordura e graxa e
neutralizadores diversos.
A resultante dessa transação comercial multinacional, a JohnsonDiversey do Brasil Ltda.,
é igualmente uma empresa de higienização profissional atuando nos segmentos de industrias
alimentícias, concessionárias de cozinhas, hospitais, lavanderias, supermercados, hotéis,
plataformas petrolíferas, limpadoras e de tratamento de águas. Ademais, está
JohnsonDiversey empenhada em se destacar como a empresa que mais contribui para
simplificar a vida dos seus clientes. Para isso, se compromete a ouvir, procurar entender e
responder às respectivas necessidades específicas. Busca assegurar, pessoalmente, um
consistente estado de limpeza, segurança e atratividade das instalações dos clientes, inovando
em tudo aquilo que pode simplificar e tornar mais lucrativas as suas atividades; procura
estabelecer parcerias de modo a atender as expectativas dos clientes, todos os dias, em todos
os lugares.
Diretamente ou através dos seus distribuidores autorizados, a JohnsonDiversey, presente
em todo o território nacional, assegura o seu atendimento por uma equipe técnico-comercial
altamente qualificada, independente da sua localização geográfica.
A JohnsonDiversey adotou um código de ética como parte do seu planejamento
estratégico e procura disseminá-lo entre os seus colaboradores externos e internos, buscando
com isso criar uma imagem corporativa diferenciada.
Pauta as suas relações empresarias e sociais com a observância do código certa de que a
organização empresarial, como agente mais dinâmico da sociedade, deve participar
ativamente do reclamado e contemporâneo processo de transformação dessa mesma sociedade
sem perder, contudo, a capacidade competitiva, a sustentabilidade financeira e a lucratividade.
Ao decidir adotar um código de ética a empresa buscou o envolvimento de todos, incluindo os
seus controladores, sua administração e seus empresados, a partir mesmo da concepção do
documento e definição dos valores e princípios nele contidos, de modo a assegurar a ampla e
efetiva identificação, defesa e exercício dos seus propósitos como padrão ético de conduta
empresarial. Com essa atitude a JD espera que os profissionais se integrem à empresa
procurando aplicar os princípios éticos definidos a cada uma das suas atividades e a cada
grupo de relacionamento da organização; enfim, a empresa trabalha para que o código de ética
seja reconhecido como expressão da sua cultura e na prática esteja sempre associado ao
comportamento e atitudes dos gestores e que permeie as relações com os seus clientes,
compondo assim a imagem da empresa junto à sociedade em geral.
13

3. REFERENCIAL TEÓRICO
“O conhecimento ético, quando aplicado às moralidades, capta os fundamentos das
tomadas de decisão, não importa seu âmbito – políticas públicas, gestão de empresas,
comando de órgãos estatais ou direção de organizações voluntárias” (Srour, 1998, p. 271).
Com essa afirmação, o autor mostra-nos que os elementos fundamentais da ética, neles tendo
como base de sustentação a moralidade, servem como condutores de negociações comerciais,
modelo de liderança que certamente estabelecerá princípios de qualificação para fortalecer
primeiro a transparência, confiança e, posteriormente a relação de parceira comercial quando
efetivada dentro do comportamento ético.
No universo empresarial as relações comerciais e tomadas de decisões, nem sempre são
fáceis de se conceber. O dilema do certo ou errado sempre criará zonas desconfortáveis para
as partes envolvidas, e essas situações são carente de normalização, pois, desembocam na
subjetividade humana. Diante dele, as opiniões e visões se dividem porque sempre irão
confrontar-se com total oposição, de como, por exemplo, quem irá se beneficiar ou
prejudicar-se? Eis aí, uma reflexão do comportamento ético (Srour, 1998, p. 275).
Essa situação remete-nos à principal reflexão desta pesquisa, pois, em momentos de
decisão e condução de um negócio, o agente deve saber o que é certo fazer, porém, o limiar
desta transição pode modificar-se fazendo com que o agente deixe de tomar a decisão certa,
justificando mediante a possíveis vantagens que vislumbrou diante do desconhecimento do
outro e, a partir daí, desliza-se na incerteza moral às vezes peculiar do comportamento
humano.
Segundo Srour (1998, p. 274), existem três inferências que nos ajudam a entender uma
situação como esta: as pessoas não são inteiriças, totalmente boas ou totalmente más; não
basta enunciar normas morais, pautas de decência, para que os agentes ajam com probidade;
controles permanentes e sanções intimidadoras são indispensáveis para que as normas morais
prosperem.
Com isso, as organizações contemporâneas buscam cada vez mais nos seus processos de
recrutamento e seleção, valores essenciais nas pessoas dentre eles a honestidade e integridade
moral que não são valores venais e nem se pode ensiná-los aos indivíduos. Apesar do senso
comum afirmar que todos os mortais têm um preço cujo valor corresponde a suas aspirações e
14

anseios mais profundos, uma indagação merece ser feita: a vulnerabilidade do caráter humano
existente pode emergir de uma herança genética? ou de uma deformação psicológica? Essa
situação empírica pode ser respondida de observações em pessoas que tem em seu caráter e
honestidade os pilares de sustentação e proteção para as tentações maliciosas das cirandas no
universo dos negócios, e não se curvam aos seus apelos.
Por isso, Sócrates (et al, p. 38) afirma, “Conhecimento e agir bem não são separados. O
homem só age bem quando conhece os fundamentos de sua ação, não podendo deixar de
praticá-la. E ao praticá-la é feliz, por ser plenamente consciente de que suas ações visam o
bem. Para ele, consciência e virtude são inseparáveis. E o ato só é moral quando o indivíduo
tem plena convicção da ação praticada”. Com base nessa afirmação, é possível inferir sobre a
importância da transparência e responsabilidade de uma organização ao transferir poderes aos
seus empregados. A prática lícita do negócio deve ser vetor determinante de uma prática
mercantil; o lucro é primordial até para a sobrevivência e manutenção de uma organização
diante do modelo macro-econômico capitalista e cada vez mais globalizado, porém, fazer o
bem com parte dele deve ser motivo de satisfação e orgulho de todos envolvidos nos
processos das relações comerciais independentes do nível hierárquico, e, praticando-as, o
homem tem plena consciência das suas ações. Assim sendo, Aristóteles, (et al, p. 39),
“Construiu seu pensamento ético a partir da idéia de que o homem potencialmente tende para
o bem. Como para ele, o bem é aquilo que naturalmente todos desejam e não o que deveriam
desejar, o bem não é caracterizado como uma observância cega a uma lei imperativa e
exterior, mas como uma concretização da natureza humana, que é o seu fim último, o seu bem
maior”.
Dessa forma, tanto Aristóteles como Sócrates convergem nas suas afirmações, de que
fazer o bem e praticá-los fortalece as pessoas e, por extensão, as organizações sendo que essa
concordância dos filósofos pode ser um dos valores fundamentais se adotada por uma
empresa. Essa conduta quando praticada, certamente diminui a probabilidade do homem
colocar a sua postura ética exposta as tentações dos negócios ilícitos. Percebe-se, que essa
situação quando efetivamente praticada e disseminada por uma organização, irá influenciar
positivamente na sua imagem corporativa com reflexos também positivos na fidelidade e
confiabilidade dos seus clientes, e a partir daí cria-se um ambiente favorável à conquista de
outros e consolida uma zona de crescimento sustentável em longo prazo.
Segundo Srour (1998, p. 291) a moral não entrelaça ao mundo dos negócios, porque não
se ganha dinheiro sem ser pragmático e, nesse sentido, os argumentos filosóficos ou religiosos
só atrapalham e, ainda argumentando, o autor mostra sua visão:
15

“Ora, pode-se contra-argumentar dizendo que toda a organização – e
sobretudo toda empresa capitalista – opera em um ambiente hostil em que os
stakeholders defendem interesses próprios. Uma vez que as contra-partes
são vulneráveis a produtos, ações e mensagens, as decisões organizacionais
não podem ser neutras. Quem decide faz escolhas entre diferentes cursos de
ação e deflagra conseqüências. Aí entra a reflexão ética. Ela antecipa o que
poderia ser danoso aos negócios e responde a algumas indagações tais como:
o que afeta o meio ambiente?, quais os efeitos colaterais os produtos geram
nos consumidores?, como as políticas corporativas atingem empregados e
clientes?, quem se beneficia e quem sai prejudicado?
A razão de ser desta reflexão ética do autor mostra-nos que as empresas estão com fortes
tendências a não operarem mais com tomadas de decisões em curto prazo principalmente as
que podem expor ao risco sua imagem. Cada vez mais as ações e decisões empresarias,
consideradas como responsabilidade social, são submetidas ao crivo do cidadão disposto a
retaliar as empresas que negligenciem da confiança e credibilidade dos seus parceiros e
sociedade. Ainda se pode afirmar que as decisões das empresas não são amorais, pois, suas
atividades não estão acima do bem e do mal, se desta forma fosse, as operações econômicas
ilícitas seriam legitimadas dentro da normalidade do mercado e os efeitos colaterais gerados
de seus produtos seriam desconsiderados e sem repercussão da responsabilidade caso
atingisse de forma maléfica o meio ambiente ou o ser humano.
Podemos perceber que além de oferecer uma estrutura para análise, a reflexão acima a
despeito da imagem das organizações é de extrema responsabilidade e aponta a importância
de resguardar e zelar por ela, pois, a imagem, representa a sustentação e continuidade dos
negócios, e, além disso, é o patrimônio essencial para o reconhecimento no mercado
globalizado. E dentro desta análise, Srour (1998, p. 292) confirma que:
“A imagem da empresa não pode ser vilipendiada impunemente, nem pode
ser reduzida à mera moeda publicitária, porque ela representa um ativo
econômico sensível a credibilidade que inspira. Então, afirmar sem mais
nem menos que as empresa simulam serem morais apenas para manterem as
aparências ou para não sofrer penalidades legais, seria pressupor que elas
estariam dispostas a quaisquer imoralidades para obter lucros”.
Pode-se ainda, dentro dessa reflexão do autor, aprofundar a análise e concluir que é
16

extremamente difícil desvencilhar moral e interesses organizacionais e desvinculá-las também
das pressões exercidas pela sociedade civil. Desta forma, o que importa mesmo não é saber se
as organizações têm um código de ética ou se suas ações são oriundas de uma essência moral
do seu estatuto, mas se os reflexos de suas tomadas de decisões são ou não legais e benéficas
para os seus parceiros comerciais, seres humanos e meio ambiente. No entanto, não cabe
entrarmos no processo das intenções. Ou se suas ações são resultados de deliberação
estratégica, ou simplesmente de convicções de seu diretor presidente ou principal acionista,
essas questões certamente escapam de uma análise fundamentada e caem no resultado final
através do senso comum.
Diante dos fatos, não podemos imaginar que todas as empresas são instituições de
caridade sem fins lucrativos. O meio capitalista é regido em um ambiente hostil e as
organizações se movimentam mostrando suas forças e presença nos negócios e, se não fizer,
certamente será sobrepujada por outras ou padece. A partir daí, o risco aumenta com a idéia
de orientar-se pela maximização dos lucros e torna-se uma estratégia cada vez mais perigosa,
sobretudo pelas pressões que a sociedade e o sistema capitalista social exercem atuando como
indicadores da gestão de negócios. Entretanto, quando uma organização encontra o equilíbrio
entre o lucro, sobrevivência e responsável social, acaba formando a sua identidade ética que
terá reflexos nos negócios e na sua imagem corporativa.
Dentro dessa ótica reflexiva, Srour (1998, p. 294) consolida afirmando:
“... praticar uma moral da integridade não eqüivale sempre a bom negócio
como prega a máxima e good ethics is good business, mas significa
sabedoria preventiva no campo em que forças se enfrentam sem cessar.
Reconhecer tal fato representa um passo decisivo para a saúde das empresas.
Implica abandonar o velho registro da maximização do lucro em benefício
do lucro com a responsabilidade social. Trocado em miúdos, as empresas
não mais desempenham apenas uma função econômica, mas também uma
função ética”.
Percebe-se que dentro desta análise do autor, as empresas que atuam dentro do modelo
capitalista, embora na sua maioria se movimentem por códigos morais, só passam a se
comportar conforme o código rege, quando se coloca em risco a sua continuidade ou mesmo
sua sobrevivência e também quando as relações de poder estão postas à medição de força no
momento que se almeja ganhar um negócio lucrativo para a organização. Evidenciam-se tais
fatos que na sua essência, alguns paradigmas do modelo capitalista do passado começa a
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curvar-se diante do contexto ético que começa a representar um dos principais “ativos”
permanentes de uma organização.
O autor também se refere ao lucro sim, todavia com responsabilidade social. Nota-se que
a responsabilidade social deve ser compreendida como orientação para a necessidade humana
e do ecossistema, e não deve ser confundida como produto de interesses empresariais em
“jogos” comerciais. Sabe-se que tornar compatíveis lucros e respeito a parceiros, meio
ambiente, empregados e clientes, é uma equação complexa. Contudo, a responsabilidade
transcende a propaganda e divulgação em mídia, deve ser a constituição de uma cultura
organizacional disseminando a sua implementação para o ambiente externo da empresa, e
que na sua essência sejam respeitados os direitos sociais. Certamente que essa conduta terá
efeitos benéficos na imagem corporativa de uma organização desde que praticada na sua
essência.
Para Gilles (1994, p. 95), parte das relações econômicas estão sendo regidas pela ética e
responsabilidade social e exigem de parte dos envolvidos respeito às regras de conduta e até à
biodiversidade pois ela faz parte do nosso sistema social e econômico e não pode ser
manipulada de forma camuflada pelas organizações em benefício próprio e de forma que
comprometa sua imagem corporativa.
Os negócios assumem hoje dimensões muito complexas. Os fenômenos da globalização,
das inovações tecnológicas e da informação apresentam-se como desafios aos empresários, já
que altera comportamentos, e também serve como um novo paradigma na busca de melhor
entendimento sobre as mudanças que estamos enfrentando.
O atual ambiente empresarial aponta para dois pontos extremos: o aumento da
produtividade, em função das novas tecnologias e da difusão de novos conhecimentos, que
leva as empresas a investir mais em novos processos de gestão, buscando a competitividade;
ao mesmo tempo, temos um aumento nas disparidades e desigualdades de nossa sociedade,
que obrigam a repensar os sistemas econômicos, sociais e ambientais.
Neste contexto de mudanças e de transformações sociais, econômicas e tecnológicas,
pelo qual passam as organizações, percebe-se uma grande preocupação em estabelecer
padrões de ética e responsabilidade social em suas atividades. Conforme coloca Ashley (2002,
p.50), "parece lícito afirmar, que hoje em dia as organizações precisam estar atentas não só a
suas responsabilidades econômicas e legais, mas também as suas responsabilidades éticas,
morais e sociais".
Nos últimos anos, esses conceitos têm sido incorporados à vida das organizações,
procurando estabelecer uma harmonia entre o lucro e a sua atuação diante de seus públicos.
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Ao afirmarmos que a ética estuda os costumes podemos dizer que os valores éticos podem se
transformar, assim como a sociedade se modifica. Lógico, que a ética não retrata apenas os
costumes, pois trata-se de uma reflexão teórica com validade universal. Portanto,
imaginarmos que um comportamento ético nada mais é do que um comportamento adequado
aos costumes vigentes é uma visão equivocada e simplista.
O tema da ética nos negócios tem se tornado algo presente no universo corporativo. Não
se trata apenas de uma preocupação de poucos líderes, mas de todos nas organizações. São
inúmeras as razões para o surgimento de organizações preocupadas em promover a ética e
entre elas destacam-se os altos custos de escândalos nas empresas, acarretando perda de
confiança na reputação da organização, multas elevadas, desmotivação dos empregados, entre
outros.
Para analisarmos a ética no universo corporativo, precisamos compreender, inicialmente,
sua dimensão nas empresas. Para Nash (1993, p.06), "Ética dos negócios é o estudo da forma
pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa
comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos
negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente
desse sistema."
Downsizing, reengenharia, just-in-time, não são apenas técnicas de gestão como essas
que irão garantir a competitividade sustentada das empresas. Srour, Nash, Gilles, Guerra,
entre outros autores, têm destacado a ética como um fator relevante para garantir a
competitividade da empresa. Ter padrões éticos, para eles, significa ter bons negócios a longo
prazo.
No entanto, para Moreira (1999, p. 28), a ética empresarial é o comportamento da
empresa quando ela age de conformidade com os princípios morais e as regras do bem
proceder aceitas pela coletividade (regras éticas). Seria improcedente se dentro de um
organismo empresarial, não mencionássemos o lucro. O advento do conceito do lucro como
finalidade das operações econômicas, representou uma dificuldade para a moral. No
capitalismo feudal, por exemplo, os pensadores da época estavam regidos pela economia de
troca, na qual, se assumiam valores idênticos para os bens intercambiados. Por esta razão, o
lucro era considerado inicialmente, como um acréscimo indevido, sob a ótica da moralidade.
Contestando a visão de Moreira (1999, p. 28) sobre o lucro, no século de XVII, Adam
Smith, na sua obra A Riqueza das Nações, conceitua o lucro como um montante necessário
para sobrevivência, porém, não indevido tratando-se de um vetor de distribuição de renda e
bem estar social. Com isso, o autor demonstrou pela primeira vez a compatibilidade entre a
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atividade comercial e a ética.
Outros pontos relevantes que os autores acima citados concordam nos seus pensamentos
são que as empresas estão preocupadas com os lucros, contudo, também com padrões de
conduta ética em seu relacionamento com clientes, fornecedores, funcionários e governantes,
e com isso ganham a confiança de seus clientes e melhoram o desempenho dos funcionários.
Diante do exposto, percebe-se que inclusão ética no comportamento organizacional dá
lucro às empresas. Os padrões éticos são à base do comportamento dos funcionários e
favorece a criação de uma cultura organizacional, porém os perigos que atrapalham a tica
nas organizações, pode estar na burocracia das empresas. As organizações precisam estar
alerta, e permanentemente criando condições e espaço para a ética sem perder o foco na sua
produtividade e agilidade nas respostas para as necessidades que o mercado, sociedade e o
meio ambiente colocam frequentemente.
“(...) dentro do capitalismo brasileiro, estamos caminhando em direção a uma nova
forma de trabalho. Nela, a ética se insere como elemento de fundamental importância para o
interesse empresarial e fator de competitividade, por atribuir ao processo de decisões
gerenciais maior confiabilidade e consistência." (Guerra, 1995, p. 16)
Para Guerra (1995, p. 27), os valores (bens) intangíveis da organização, onde se inserem
talentos, processos, informações, relacionamento, imagem, são importantes. Tais valores
dependem fundamentalmente dos atributos morais da organização. E, nessa visão o autor se
refere a tais atributos que são relacionados com os princípios éticos das pessoas. Ao
analisarmos o pensamento do autor, podemos enquadra-lo na teoria do relativismo, segundo a
qual cada indivíduo deve decidir sobre o que é ou não ético, tomando como base de
sustentação, as suas próprias convicções e a sua própria concepção do bem e do mal.
Moreira (1999, p. 22) apud Kant, propõe na sua teoria do dever ético, que tal conceito
seja substanciado na razão de cada pessoa justificar sua conduta de acordo com os princípios
universais. O autor exemplifica esse compromisso universal como o dever de atender um
compromisso assumido. Desta forma, baseada na sua teoria, podemos classificar como
vantagem competitiva das organizações quando utiliza, as vezes em seu código de ética ou
não, o comprometimento em atender o que foi previamente acordado, seja regido por contrato
formal ou verbal, com os seus clientes ou parceiros comerciais.
Kant propôs ainda que os conceitos éticos sejam alcançados através da aplicação de duas
regras: qualquer conduta aceita como padrão ético deve valer para todos os que se encontrem
na mesma situação, sem exceções; só se deve exigir dos outros o que exigimos de nós
mesmos. Percebe-se que dentro destas regras do autor, há uma forte tendência a sugerir as
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