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Escola Funcionalista
História do Pensamento em Marketing
Alberto Ajzental
Teresa Dias de Toledo Pitombo
Disciplina:
Evolução do Pensamento e
Estratégias de Marketing
PPGA - Unimep -1T2012

CLASSIFICAÇÃO DAS ESCOLA DE PENSAMENTO
DE MARKETING
Perspectivas Não interativa Interativa
Econômica De commodity Institucional
Funcional
Regional
Funcionalista
Gerencial

Escola Funcionalista
Fonte: O desenvolvimento do Marketing: uma perspectiva histórica Revista de Gestão USP, São Paulo, v.
16, n. 1, p. 89-102, janeiro-março 2009

Escola Funcionalista
Wroe Alderson (1898-1965) é
amplamente reconhecido como o
teórico de marketing mais
importante do século XX e o "pai
do marketing moderno".
Elementos de sua contribuição ao pensamento do
marketing
Abordagem interdisciplinar
Teoria e prática caminham lado a lado
Fonte : http://en.wikipedia.org/wiki/Wroe_Alderson

Essas transformações no pensamento foram:
(1) A partir de uma distribuição (ou macro)
orientação para uma gestão de marketing (ou
micro) foco;
(2) a dependência dominante sobre economia para
umas mais amplas ciências comportamentais
perspectiva; e
(3) de uma ênfase na descrição e classificação de
explicação e teoria em construção.
Após discussão de cada, estes três turnos no
marketing são integrados num pensamento
funcionalista Alderson cria teoria da gestão de
marketing.

Outros autores fizeram a revisão da contribuição
de Alderson – Hunt, Muncy, Ray, Blair e Uhl
Escola funcionalista difere das antecessoras ( De
commodity , Funcional e Regional) de duas
maneiras:
1. É bastante conceitual – antecessoras muito
descritivas
2. Vê como o marketing como sistema de
estruturas inter-relacionadas e
interdependentes de relacionamento
dinâmicos.

Wroe Alderson – enxerga por uma
perspectiva de sistemas os processos
econômicos que operam sobre uma base
de interdependência.
Defende que a escola funcionalista está
ligada ao pensamento sobre análise de
sistemas.

Fazendo uma analogia com o corpo
humano
Um pesquisador vai descobrir, por exemplo, a presença
do pâncreas e fígado (agências) que produzem (função)
certas enzimas (commodities).
O método funcionalista, no entanto, leva o pesquisador
a questões novas relativas a propriedades dinâmicas do
fenômeno sob investigação.

Fazendo uma analogia com o corpo
humano
Por exemplo, ele pode observar que tanto o fígado e o
pâncreas devem trabalhar em harmonia com relação a
saída e entrada e também produções e consumos
(quantidade, qualidade, prazos, etc. );
E ele pode então perceber a importância das relações
entre estes dois elementos e suas relações no sistema
metabólico, e assim por diante.
Fonte: Marketing and Alderson's Functionalism, F. M. Nicosia

Alderson aponta três tipos de sistemas:
1. Sistema atomístico – fechado somente em um
componente, mas com força de influência no
sistema. Sem muita relevância para o marketing.
Apenas uma parte do sistema
atomístico – divisível e redução
2. Mecânico – proximidade ao atomístico – sistemas
de mkt similaridade com sistemas mecânicos –
principalmente nos sistemas de estocagem e
distribuição. Não tratou como sistema relevante
para o marketing

Alderson aponta três tipos de sistemas:
3. Ecológico – sistema comportamental organizado –
conceito ecológico em mkt. .

Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de
Alderson, como:
► “Marketing” é a troca que ocorre entre grupos de
consumidores e de fornecedores (p. 268).
► A residência (household) é uma das duas principais
organizações do sistema comportamental em Marketing (p.
268).
► A empresa é o segundo sistema primário comportamental
organizado no Marketing (p. 268 e 269).
► Dadas as heterogeneidades da demanda e do fornecimento,
a proposta fundamental do Marketing é que haja trocas
efetivas pela combinação de segmentos de demanda com
segmentos de oferta (p. 269).

Hunt, Muncy e Ray evidenciam os pressupostos de
Alderson, como:
► Um terceiro sistema comportamental organizado no
Marketing é o canal de distribuição (p. 270).
► Dadas a heterogeneidade da demanda, a
heterogeneidade da oferta e as instituições necessárias
para realizar os arranjos e as transformações necessárias
que combinem segmentos de demanda com segmentos
de oferta dos fornecedores, o processo de Marketing
tomará recursos agregados do estado natural e levará
conjuntos de bens com valor às mãos dos consumidores
(HUNT; MUNCY; RAY, 1981, pp. 268-271).

Escola funcional – funções práticas do
marketing
Observa a estrutura sistêmica determinando o
relacionamento entre entradas e saídas, criando base
que traz a melhoria desse relacionamento (analogia
com o corpo humano)
Micro e macro ambientes?
Funcionalismo – eclético e não rigidamente
sistemático (sistêmico sim, sistemático não)

“A orientação distribuição era inerente ao "tradicional" três
escolas de pensamento que dominou o a disciplina de marketing
na virada do século xix para o xx até meados da década de 1950:
funções, instituições e commodities (Bartels, 1988). Uma das
principais contribuições da abordagem da distribuição era fazer
valer o valor econômico e social criada através atividade de
marketing, que há muito tempo que tinha sido estigmatizado
como um adjunto ineficiente a agricultura e indústria
transformadora” (Jones e Shaw, 2002). (Eric H. Shaw, William
Lazer, Stephen F. Pirog III, 2007)
“Apesar do seu proeminente papel na transformação do
marketing de uma distribuição para uma orientação de gestão
de marketing, Alderson nunca perdeu a preocupação com o
impacto do nível macro da gestão comportamento na
sociedade”. Eric H. Shaw, William Lazer, Stephen F. Pirog III,
2007)

Pontos centrais da escola funcionalista na
visão de Alderson
Sistemas de comportamento organizado
“entidades que operam no ambiente de mkt” - foco
em dois sistemas – residência (alvo último do esforço
de mkt) e empresa (está diretamente relacionado com
a heterogeneidade do mercado uma vez que é
segmentado, diferenciado, internalizado e socialmente
construído).

Pontos centrais da escola funcionalista na
visão de Alderson
Não vê o canal de mkt como um sistema
comportamental organizado.
Questão levantada por Alderson:
Quando qualquer um dos lados assumiria qualquer
custo ou risco substancial para garantir a sobrevivência
do outro lado?
Isso ocorrerá em um pseudossistema – cooperação em um
curto intervalo de tempo – sem compromisso de longo prazo

Pontos centrais da escola funcionalista na
visão de Alderson
Heterogeneidade do mercado
► Valores criados pelo mkt é a palavra chave da diferenciação
entre serviços e produtos
► Essa abordagem é baseada no resultado de que as
necessidades são diferentes para cada indivíduo
relacionado a um ou mais aspectos.
► Alderson coloca que a heterogeneidade em ambos os lados
de mercado, tanto do fornecimento qto da demanda.

Pontos centrais da escola funcionalista na
visão de Alderson
Heterogeneidade do mercado
O processo de mkt é o mecanismo pelo qual são combinadas as
ofertas heterogêneas com as demandas tb heterogêneas.
Sorts – é o aspecto de decisão do mkt do ponto de vista do
fornecedor e do consumidor – processo de “quebra” e
“construção” de lotes;
Transformatons – ocorreriam à medida que os bens se
direcionariam ao mercado, incluindo as transformações de
produção.
Os profissionais de MKT teriam como preocupação vital os sorts
realizados entre as sucessivas transformations.

Pontos centrais da escola funcionalista na
visão de Alderson
► O mercado ideal combinaria perfeitamente cada elemento
da oferta com cada elemento da demanda.
► Mercados não são perfeitos - imperfeições seriam resultado
das falhas de comunicação. Com a informação, o mercado
poderia corrigir a não combinação. O preço é apenas uma
das peças da informação.
Os mercados são dualistas - Assim, há uma constante
tentativa de combinar melhor o processo de Marketing e a
heterogeneidade de mercado.

Sorts
e
Transformations
Bens se direcionariam ao
mercado – transformação
do produto
Transvection
Processo de quebra e
construção
Entender
Heterogeneidade
de
Mercado
Série de transações e a sequência completa
de troca – e incluindo as transformações ao
longo do caminho
analisa-se tanto a eficiência qto a eficácia do
processo de combinação pelos sucessivos
sorts e transformations.

“O Funcionalismo é uma abordagem, é um quadro analítico,
uma estrutura mental, que tenta lidar com os mesmos
problemas de conteúdo e métodos e substancia encontrados
noutras disciplinas. Seu principal objetivo é ir além do estudo
da morfologia de um sistema de marketing por conceituar a
dinâmica das relações entre as unidades do sistema de modo
a permitir-nos estudar o funcionamento da próprio sistema.”
Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da
Só têm explorado a superfície do funcionalismo em geral e da
própria formulação e em particular a de Alderson” (F. M.
Nicosia , 1962)

Autores da Escola Funcionalista
Escola
Funcionalista
Alderson
Nicosia
Rethnas
Barksdale
Hunt, Muncy e
May
Fonte: HPM – AJZENTAL, 2010
1945 a 1965
1962
1979
1980
1981

Bibliografia
AJENTAL, Alberto. História do Pensamento em Marketing. São paulo. Ed Saraiva,
2010
SHAW, Eric H. , LAZER, William, PIROG III, Stephen F. , (2007),"Wroe Alderson: father
of modern marketing", European Business Review, Vol. 19 Iss: 6 pp. 440 – 451 –
http://dx.doi.org/10.1108/09555340710830091. Accessed: 11/04/2012 14:11
HOSTIUK, K. Tim ,KURTZ, David L.. Alderson's Functionalism and the Development
oJ Marketing Theory. Journal o] Business Research. Volume 1, Number 2 Fall. 1973.
Accessed: 11/04/2012 14:11
NICOSIA, F. M. Marketing and Alderson's Functionalism. The Journal of Business,
Vol. 35, No. 4 (Oct., 1962), pp. 403-41 3Published by: The University of Chicago URL:
http://www.jstor.org/stable/2350615 .Accessed: 11/04/2012 14:11
MARVANA, Tatiani Santos at all. O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING: UMA
PERSPECTIVA HISTÓRICA . Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102,
janeiro-março 2009