Por que é tão bom? - AGILIGA gráfica digital

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Por que é tão bom? - AGILIGA gráfica digital

Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda

e Publicidade e Turismo.

Bob’s

Reposicionamento de marca na

Região Metropolitana de São Paulo

Autores

Daniel Seidi Kano

Diego Lopes dos Santos

Jannerson Xavier Borges

Rafael Prieto Ferraz

Disciplina

Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda

Docentes responsáveis

Profª Ms. Lucimar Roseira de Souza

Assistente PAE Ms. Mônica Moraes de Oliveira


Sumário

1. Introdução

Objetivos, processos e metodologia do grupo de trabalho

2. A evolução de um transgressor

História da marca, crescimento, decadência e reestruturação

3. Os protagonistas da história

Os principais produtos da marca e o portifólio completo

4. Uma categoria movida por status

O contexto da categoria e o problema da marca em São Paulo

5. Milkshake, o herói egocêntrico

Como o produto estrela pode salvar ou o prejudicar a marca

6. Quem é e onde está o público alvo

Blabla

7. Estratégia e conceito de comunicação

Premissa da comunicação e a tradução da mensagem

8. Estratégia de mídia

Como as pessoas serão impactadas

9. A campanha na prática

A execução do conceito e as peças da campanha

10. Referências

7

11

15

19

35

37

39

45

55


1. Introdução

Objetivos

Antes de tudo é importante ressaltar nossa

história com a marca e com o projeto, bem como os

motivos que levaram a cada escolha. Sabido que a

escolha do cliente nos levaria a resultados e critérios

diferentes, o primeiro processo foi a delimitação de

um perfil ideal para o mesmo. Isso se fez necessário

para fazer uma escolha que atendesse as necessidades

e expectativas nossas, os alunos, e também da

marca escolhida.

O perfil de cliente ideal, então, seria aquele

que atendesse a dois pré-requisitos: ser uma marca

conhecida, mas com algum problema a ser

resolvido. A busca sempre esteve pautada em um

processo verdadeiramente simbiótico, tanto para a

academia (e seus alunos) quanto para o cliente

Visto esse cenário, a marca Bob’s apareceu

em nossas vidas como aquela que cumpria todos os

requisitos traçados anteriormente: era uma marca

conhecida, presente na vida das pessoas, mas com

alguns problemas de aceitação para os consumidores

paulistas. Isso foi a premissa básica do projeto. A

escolha do Bob’s ganhou ainda mais força por mais

outros dois fatores: ser uma marca com potencial

de crescimento no estado e por estar numa cate-

7


goria inquieta e com grandes players. Um grande

desafio.

O objetivo do trabalho, portanto, é reposicionar

a marca Bob’s no estado de São Paulo.

8

Metodologia de pesquisa

Diversas ferramentas foram utilizadas durante

esse projeto, o principal objetivo delas, além

de estarmos munidos de informação e dados sobre

o Bob’s e sobre a categoria, foi realizar a confirmação

ou a negação de premissas e hipóteses previamente

construídas.

A hipótese inicial do projeto foi: “O Bob’s

é uma marca conhecida, porém com problemas de

aceitação no mercado paulista”. O trabalho iniciouse

pela busca da confirmação ou negação desta,

que nos fez pesquisar mais e mais informações e,

conseqüentemente, nos geraram insights para as

possíveis soluções do problema que seria constatado.

As principais ferramentas de pesquisa utilizadas

foram:

BrandZ: um estudo quantitativo de brand

equity do grupo WPP de agências de publicidade,

o qual monitora mais de 20 mercados mundiais e

suas respectivas categorias. Tal ferramenta nos permite

estudar o relacionamento das pessoas com

as marcas/categorias, bem como sua percepção e

atribuição de valor para com elas. Nesse projeto foram

usados os seguintes estudos dentro do BrandZ:

“Bonding”, “Recomender”, “Relationship” e “Year”,

entre os anos de 1998 e 2009.

Arquivo da propaganda: ferramenta que

monitora e arquiva as peças publicitárias desde 1972.

Também monitora releases e matérias na imprensa.

Nesse projeto foram analisadas as peças de propaganda

das seguintes marcas: Bob’s, McDonald’s,

Burguer King, Giraffas, Subway e Habbis, entre os

anos de 2004 e 2009. Também foi analisado releases

entre 2007 e 2009.

Ibope Monitor: software que abrange 26

praças brasileiras e pontua a evolução dos investimentos

publicitários das marcas/categorias em

determinados períodos. Nesse projeto foi monitorado

o investimento de mídia de todas as marcas

registradas na categoria fastfood, entre os anos de

2006 e 2009.


Ipsus Marplan: bancos de dados single

source do mercado brasileiro que fornece o perfil

de várias categorias, A ferramenta reúne informações

que permitem processamentos cruzados, tanto

em hábitos de consumo e uso de serviços, quanto

em atitudes, hábitos de lazer, assuntos de interesse

e mídia; o que indica o comportamento de targets

específicos.

Google Alerta: ferramenta do Google que

permite o monitoramento automático e o recebimento

de alertas a cada atualização de notícias ou

de informações na web sobre determinados termos.

Tal ferramenta permitiu o acompanhamento diário

de atualizações e notícias sobre o termo “Bob’s” em

sites, blogs e outras comunidades virtuais desde

abril de 2009.

Aplicação de pesquisa qualitativa: Entrevista

em profundidade com 10 pessoas, realizada

entre 14 e 31 de outubro, cujos objetivos era tanto

encontrar motivações intrínsecas ao consumo ou à

rejeição dos produtos Bob’s, como também entender

a relação estabelecida e os valores associados

ao Milkshake.

Aplicação de teste cego: pesquisa de consumo

dos lanches isolando o fator marca e o visual

dos produtos, realizada em duas parciais, a primeira

com lanches simples (somente hambúrguer e algum

complemento) e a segunda com lanches na variação

de queijo cheddar. O teste foi aplicado, respectivamente,

nos dias 29 e 30 de outubro, com 8 e 4 pessoas

(somando 12 pessoas diferentes). O objetivo

de tal pesquisa era descobrir o real desempenho e

a comparação dos lanches, assim como a confirmação

de um possível preconceito infundado sobre os

lanches Bob’s.

9


2. A evolução

de um

transgressor

Inicio e desenvolvimento

Era o ano de 1951, o Senhor Robert Falkenburg,

um americano bicampeão de tênis no torneio

de Wimbledon, resolveu aproveitar o tentador mercado

brasileiro ao abriu a Falkenburg Sorvetes Ltda.,

que vendia exclusivamente sorvete de baunilha com

máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos. O

negócio foi criado basicamente para receber seus

amigos americanos que o visitavam com freqüência

no Brasil.

Ainda incentivado pelos amigos, no ano seguinte

Bob resolveu ampliar o negócio e abrir sua

própria lanchonete. Porém, mais do que uma simples

ampliação de loja, estava nascendo ali, em Copacabana,

a primeira rede brasileira com o conceito

de fast-food, o que anos mais tarde iria revolucionar

os padrões de alimentação.

A primeira loja Bob’s, localizada na Rua

Domingos Ferreira, lançou no Brasil produtos ainda

desconhecidos e que posteriormente seriam

incorporadas à nossa culinária, como por exemplo,

o hot-dog, o hambúrguer, o sundae e o milkshake.

Tais idéias revolucionárias integraram-se ao sabor

do tempero brasileiro e não demoraram muito para

fazer sucesso. Logo no final dos anos 50 o Bob’s,

11


freqüentado por celebridades como o compositor

Villa-Lobos, já fazia parte da crônica social do Brasil,

que na época orbitava essencialmente sobre a sociedade

carioca.

Somente em 1978 a rede expandiu-se timidamente

para São Paulo. A rede crescia e o grande

sucesso do negócio levou a empresa a inaugurar

seu sistema de franquias, em 1984, com a inauguração

de duas lojas na cidade de Vitória. Era o início

de uma enorme expansão pelo país.

12

Decadência e

reestruturação

Porém a rede entrou em forte crise nos anos

90. A crise foi tamanha que, em 1996, o grupo holandês

Vendex vendeu a marca Bob’s para a Brazil Fast

Food Corporation, que reúne um grupo de investidores

brasileiros. A rede tinha o futuro incerto. Suas

dívidas com fornecedores não paravam de crescer,

a fábrica de produtos tinha custos exagerados e os

consumidores, seduzidos pelo McDonald’s, haviam

sumido. As lojas, de repente, pareciam grandes demais

para a demanda. A rede estacionou em 78 unidades,

das quais apenas 15 eram franqueadas, e o

faturamento em 85 milhões de reais por ano. Suas

lojas se restringiam a 17 cidades do país, a maioria

delas no Rio de Janeiro.

No entanto, a nova direção transformou

o Bob’s numa sociedade de capital aberto e com

ações oferecidas na Bolsa de Valores americana

Nasdaq. A primeira medida dos novos donos foi

vender a fábrica própria do Bob’s, a qual preparava

hambúrgueres, batatas fritas, sorvetes e refrescos

de laranja consumidos nas lanchonetes. Para

substituí-la, foram credenciados fornecedores para

os produtos, que passaram a ser adquiridos diretamente

pelas lojas. No caso dos hambúrgueres, por

exemplo, hoje eles são feitos pela Sadia, de acordo

com a receita exclusiva do Bob’s.

Com a estratégia redefinida e o cardápio incrementado,

os novos gestores decidiram cuidar da

imagem da rede e do design das lojas. O cinqüentenário

do Bob’s, comemorado em 2002, marcou o

lançamento do sexto logotipo da rede, o primeiro a

ter três cores (vermelho, azul e amarelo), em vez de

duas (branco e vermelho). As lojas antigas ganharam

letreiros coloridos e um mobiliário mais moderno.

As novas lojas, por sua vez, passaram a ser

mais compactas.


Figura 1. Evolução visual Bob’s. Fonte: site da empresa, jun. 2009.

Nessa mesma época também foram criados

novos conceitos de ponto-de-venda: os quiosques

e as mini-lojas. O quiosque, com apenas 15 metros

quadrados em média, são destinados aos corredores

de shopping centers, enquanto que a mini-loja

é uma unidade móvel, produzida em aço galvanizado,

de 23 metros quadrados e é própria para ser

instalada em ruas, estacionamentos de hipermercados

e praças. Atualmente a rede possui mais de 230

quiosques.

Sob novo comando, a rede superou as dificuldades

do início dos anos 90, multiplica o número

de lojas e volta a dar lucro. Em 2004 a rede Bob’s estava

totalmente recuperada e sadia: 369 lojas, 7.000

funcionários, presença em 77 cidades e faturamento

de 260 milhões de reais.

A empresa de hoje

Atualmente a personalidade da marca Bob’s

está estruturada em valores de bom atendimento

e no oferecimento de produtos diferenciados e de

melhor sabor.

A visão da marca é “ser reconhecido como

a melhor escolha entre os restaurantes de fast food

no Brasil, com os produtos mais gostosos e com um

serviço diferenciado.” Enquanto que sua missão é

de “satisfazer nossos clientes, com os produtos mais

gostosos do mercado, com qualidade, em uma atmosfera

agradável, sempre servidos por uma equipe

motivada, atendendo às expectativas dos nossos

investidores.”

No que tange números, o Bob’s é a segunda

maior cadeia de fastfood no Brasil, com 678 pontosde-venda

espalhados por todo país, só perde em

tamanho para o gigante McDonald’s e suas mais de

1000 lojas e pontos de contato. Mas a rede Bob’s,

presente em 26 estados brasileiros, pode gabar-se

por ter a maior cobertura geográfica do Brasil. No

entanto é preciso ter cuidado com esses números,

pois apesar de ser a maior rede geográfica, a imensa

maioria de suas lojas localiza-se no estado do

Rio de Janeiro, o que traz algumas alterações de

13


aceitação da marca por parte do público quando

nos situamos em diferentes estados (além de outros

fatores).

Ainda falando sobre números, em 2008 os

restaurantes do Bob’s, incluindo unidades próprias

e franqueadas, faturaram R$ 577 milhões, 17% mais

do que em 2007 1 . No mesmo ano, o lucro bruto da

rede foi de R$ 3,9 milhões. Já no primeiro semestre

de 2009 a BFFC (que inclui outras marcas além do

Bob’s), apresentou lucro líquido de R$ 1 milhão 2 , tal

número não se compara ao ganho líquido de R$ 2

milhões no mesmo período do ano passado. Segundo

a companhia, a queda se justifica pelo aumento

dos custos dos produtos vendidos, gastos de reestruturação

e com a expansão da rede franqueada.

Nesse mesmo período, a receita total da empresa,

incluindo os restaurantes próprios e as taxas recebidas

dos franqueados, somou R$ 44,176 milhões no

primeiro trimestre, um salto de 50% sobre o faturamento

no mesmo intervalo de 2008.

Além da cobertura nacional, o Bob’s vem

investindo na internacionalização da marca. Inaugurou

em 2009 sua segunda loja no Chile, sem con-

1 Jornal Valor Econômico, São Paulo/SP, edição 11/09/2009

2 Site Valor Econômico Online , São Paulo/SP, notícia de

20/05/2009

14

tar as três unidades internacionais em Angola que

já existiam.

O “Bob’s original”

A marca apresentou, no início de fevereiro

de 2009, a submarca Bob’s Original, a qual agrega

duas lojas conceito com ambientação e cardápio

que remontam os primeiros anos da marca. As lojas,

ambas na cidade do Rio de Janeiro, começaram

a funcionar em sistema soft open com uma linha de

produtos que foram sucesso de venda em décadas

passadas e, como são totalmente artesanais, não

podem ser encontrados nos pontos-de-venda convencionais.

A Original de Ipanema oferece pratas da

casa como: Vaca Preta, Banana Split, e os sanduíches

de Pernil com Molho, Queijo com Banana, Saladas

de Ovo e de Presunto, Ham & Eggs, e Hot Fudge.

Os famosos deixaram saudade em clientes que lotam

até hoje a caixa postal da empresa (segundo

informação dos mesmos) com mensagens pedindo

o retorno ao cardápio. A loja tem estilo personalizado,

diferente dos demais pontos-de-venda, com

painéis gigantes com fotos de décadas passadas,

além de um letreiro especial que exibe a passagem

e evolução das logomarcas.


3. Os

protagonistas

da história

Antes de mais nada, é preciso agora conhecer

quem foram os protagonistas da história

do Bob’s, produtos de ontem e de hoje que fazem

sucesso, assim como os atuais lançamentos e renovação

da marca.

Um dos principais lanches da rede é o sanduíche

Big Bob, introduzido em 1975, é feito com

dois hambúrgueres de carne, cebola, chicória, molho

rosé e pão de gergelim. O Big Bob também

apresenta 3 variantes de tamanho: Big Bob Júnior,

Big Bob e Mega Big Bob. Outro destaque é o famoso

Milkshake de Ovomaltine, um verdadeiro ícone

da marca e que será ponto de discussão em um

próximo capítulo.

Alguns outros produtos continuam latentes

na lembrança do consumidor, apesar de terem saído

do portifólio de produto da marca. Dois exemplos

são muito notáveis, o primeiro deles é o cachorro

quente (com molho especial ou de queijo) e que por

muitos anos foi o produto principal da marca, o segundo

deles foi o Misto Quente, o qual também foi

um dos principais diferenciais da marca ao longo de

sua história. Ambos não fazem mais parte do portifólio

do Bob’s desde sua reformulação, no final dos

anos 90.

15


Nos últimos dois anos o Bob’s apresentou

algumas novidades em seu cardápio, duas delas

merecem mais destaque pela unicidade e pioneirismo

que representam. Lançado em 2008 o “Bob’s

Picanha” (sanduíche com um 1 ou 2 hambúrgueres

de 160g cada) foi o primeiro lanche no Brasil com

hambúrguer no sabor Picanha. Outra novidade

bastante interessante foi o Milkshake de Prestígio,

lançado em 2009 graças a uma parceria de exclusividade

com a Nestlé, o produto fará companhia

ao Milkshake de Ovomatine como exemplo de Co-

Brandede e exclusividade de sabor.

No que tange o seu portifólio completo,

a marca divide seu cardápio em sete categorias:

Sanduíches, Saladas, Sobremesas, Opcionais, Trikids,

Complementos e Pratos do Chef. Importante

atentar-se também que a categoria Pratos do Chef

caracteriza-se por refeições tradicionais (pratos

prontos), no entanto essa categoria está presente

somente em algumas unidades dispersas.

dutos:

16

Segue a lista completa do portifólio de pro-

Sanduíches

Hamburgers: Bob’s Picanha Mini, Bob’s Picanha,

Bob’s Burguer, Big Bob, Mega Bib Bob, Big

Bob Júnior, Double Cheddar, Double Cheeseburguer,

Cheeseburguer, Double Grill Bacon.

Linha Leve: Peito de Peru, Salada de Frango,

Salada de Atum, Franfilé.

Empanados de frango: Bob Frango, Frango

do Chef Ranch.

Saladas

Salada Tropical, Salada Caesar, Salada do

Chef Caesar, Salada do Chef Tropical.

Sobremesas

Milkshakes Clássicos: Morango, Chocolate,

Maracujá.

Milkshakes Crocantes: Banana Caramela-


da, Ovomaltine, Prestígio.

Sundaes: Chocolate, Morango, Ovomaltine,

Banana Caramelada, Maracujá, Prestígio.

Sorvetes: Casquinha, Copinho, Big Cascão

Ovomaltine, Banana Caramelada, Cascão Maracujá,

Cascão Morango, Cascão Prestígio, Kid Sundae.

Tortas e mousses: Torta Holandesa, Torta

Mousse Chocolate com Coco, Torta Mousse Chocolate.

Opcionais

Molho Big Bob, Molho Queijo, Molho Saucêe,

Molho Barbecue, Molho Italiano, Tiras de Frango,

Queijo Cheddar, Queijo Prato, Bacon, Tubete,

Granulado de Ovomaltine, Castanha de Cajú.

Trikids

Trikids.

Complementos

Batata Frita, Franlitos, Petisco Misto, Refresco,

Refrigerante, Chás, Aquarius.

Pratos do Chef

Prato do Chef Picanha 90g, Prato do Chef

Picanha 160g, Prato do Chef Franfilé.

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4. Uma

categoria

dominada

pelo status

Abrir uma loja de fastfood pode ser um bom

negócio, pelo menos todos os índices econômicos

apontam isso. É um mercado em bastante ascensão

que cresce tanto em penetração como também em

afinidade. Obviamente toda essa perspectiva atrai

novos players e investidores para a categoria, alguns

gigantes internacionais inclusive.

Segundo dados da ABF (Associação Brasileira

de Franchising), o mercado brasileiro de fastfoods

movimentou R$ 4 bilhões em 2008. “Enquanto

isso, no Brasil cresce a participação da alimentação

fora de casa nos gastos da população. O segmento

de fast-food já tem 15% do mercado de refeições na

rua e o negócio se expande 12% ao ano” 1 .

Segundo balanço da própria BFFC 2 , as vendas

no Brasil cresceram 17% no primeiro trimestre

em relação a igual período de 2008, totalizando

R$ 168 milhões. A companhia lucrou R$ 1,1 milhão

nos três primeiros meses do ano. As vendas do

McDonald´s no Brasil, o principal player da categoria,

cresceram 22%, totalizando R$ 3,3 bilhões em

2008 3 . São números de mercado bastante animadores.

1 Revista IstoÉ Dinheiro, edição de 23/02/2009

2 Jornal Valor Econômico, edição de 03/07/2009

3 Jornal Valor Econômico, edição de 03/07/2009

19


Como concorrentes diretos, tanto em entrega

de produto como em posicionamento de marca,

podemos considerar: Burguer King, Giraffas, Habibs

e McDonald’s. Há ainda os concorrentes indiretos,

os quais se comportam mercadologicamente e comunicacionalmente

de forma bem distinta, além

de na maioria dos casos entregarem um produto

totalmente diferente do Bob’s, mas que apesar de

tudo isso são marcas que ainda estão na categoria

de fastfoods, são elas: Baked Potato, Casa do Pão

de queijo, China in Box, Pizza Hut, Rei do Mate, Spoleto,

Subito, Subway, Viena, Vivenda do Camarão e

Wraps.

20

A relação de fama

e suas conseqüências

No início desse projeto, foi tomado como

ponto de partida uma hipótese básica, a de que “o

bob’s era uma marca bastante conhecida pelas

pessoas, mas com sérios problemas de aceitação

em São Paulo”. Ainda não havia provas ou

argumentos pra crer ou desmentir essa afirmação.

Através das pesquisas quantitativas do BrandZ foi

possível, além de provar a afirmação inicial, também

ter novas conclusões.

Para se ter uma idéia, os quesitos que mediam

o conhecimento e relevância da marca apresentavam

índices altíssimos, além de diversos pontos

de contato. Tais índices eram muito superiores à

média da categoria (conforme imagem, figura 2).

No entanto, para que uma marca atinja

determinado nível de satisfação e para que seu

consumo seja duradouro e contínuo é preciso que

a mesma cumpra todos os níveis na pirâmide de

relacionamento, o que não acontecia com o Bob’s.

(conforme figura 3 e 4).

Os dados de relacionamento apresentados

pelo Bob’s eram todos inferiores a média da categoria,

com exceção a presença e relevância (ditos

anteriormente). Isso significa que, segundo os consumidores,

o Bob’s é uma marca que está presente

na vida deles e com muitos pontos de contato (alta

“presença”), outro fator positivo é que os produtos

oferecidos pela marca são considerados importantes

na vida dessas pessoas e, por isso, tem alta relevância.

Mas apesar de importantes, tais produtos

possuem baixa performance, ou seja, os produtos

não agradam e não conseguem entregar a expectativa

depositada neles. Como conseqüência dessa

baixa performance percebida, a preferência pela

marca é muito baixa em relação à categoria. Final-


Figura 2: Índice de relevância e presença – Bob’s vs Categoria. Fonte:

BrandZ, Relationship Brasil 2009

Figura 5: Atributos percebidos entre Bob’s e a categoria. Fonte: BrandZ,

Bonding Brasil 2009

Figura 3: Pirâmide geral de níveis e relacionamento de marca.

Fonte: BrandZ, Relationship 2009

Figura 4: Assinatura de marca Bob’s. Fonte: BrandZ, Relationship

2009

21


22

Figura 6: Confronto entre a escala de importância de valores e

a comparação com a categoria (Bob’s). Fonte: BrandZ, Bonding

São Paulo 2009

Figura 7: Confronto entre a escala de importância de valores

e a comparação com a categoria (McDonald’s). Fonte: BrandZ,

Bonding São Paulo 2009

mente, convergindo todo esse cenário, a fidelidade

do consumidor com o Bob’s também se torna menor

que a média da categoria.

Além disso tudo, na avaliação de percepção

de marca (os atributos percebidos pelo consumidor),

o Bob’s também apresenta índices nada animadores

(figura 5).

Na base comparativa entre Bob’s e

McDonald’s, por exemplo, (conforme figuras 6 e 7)

é possível analisar a diferença entre cada marca no

quesito “fama”, o mais importante da categoria. O

fator fama para o Bob’s está atrás da linha de média

da categoria, e como conseqüência a maioria dos

outros fatores também ficam aquém à categoria,

inclusive fatores racionais como gosto e qualidade.

No caso do McDonald’s a situação é quase que

exatamente inversa, pois sua fama é muito acima

da categoria, a qual arrasta positivamente os outros

fatores.


A subjetiva percepção

de sabor

Outro fator que carecia atenção foi a avaliação

dos produtos em relação a “percepção de sabor”,

o qual anteriormente já foi citado e analisado

superficialmente em conjunto com o fator status/

fama. No entanto, essa relação entre a percepção

de sabor e o status da marca é muito mais direta do

que se imaginava.

Notadamente os produtos do Bob’s não são

bem avaliados quanto à entrega de sabor e de qualidade.

No que tange esses fatores, em 2009, 43%

das pessoas acham que o sabor do Bob’s é indesejado,

assim como 26% delas que ainda acreditam

que seus produtos não são de qualidade.

Isso, no entanto, não é uma novidade ou

um problema que a marca passou a enfrentar atualmente,

em 2000 por exemplo, o Bob’s já estava 11

pontos abaixo da categoria em relação à sabor e 12

pontos abaixo em popularidade. Ano após ano esse

cenário se manteve, sendo que os dois atributos

principais (percepção de sabor e status da marca)

sempre estiveram oscilando negativamente, houve

apenas uma exceção em 2005.

Aliás, o ano de 2005 é um momento que

merece uma análise especial na história do Bob’s,

sobre o qual foi possível tirar uma importante conclusão

sobre a categoria e quanto ao futuro da marca.

Naquele ano houve uma massiva promoção e

campanha de comunicação chamada “Milkshakes

carentes”. Foi um marco. Naquele ano tanto a percepção

de sabor quanto a relação de afinidade com

a marca crescera proporcionalmente 4 .

Figura 13: Alterações de gosto e popularidade percebida. Fonte: BrandZ,

Year.

4 Segundo o departamento de marketing do Bob’s naquele

ano não houve nenhuma outra alteração relevante no mercado (a entrada

ou saída de algum player, lançamento de produto, ou algum outro

fator)

23


24

Figura 9: Alterações de gosto e popularidade percebida. Fonte:

BrandZ, Year.

Figura 10: Storyboard Milk Shakes Carentes - filme 30’’, MTV -

São Paulo, fev.09. Fonte: Arquivo da propaganda

Figura 11: Fama de Bob’s acima da média da categoria em 2005.

Fonte: BrandZ, Year.

Figura 12: Percepção de gosto muito acima da categoria em 2005.

Fonte: BrandZ, Year.


Estranhamente naquele ano não houve nenhuma

mudança na receita, matéria-prima, ou processo

de produção dos produtos, e mesmo assim

a percepção sabor sofreu grande alteração (apresentando

valor muito maior que o atual, inclusive).

Valores relacionados a popularidade e afinidade da

marca também apresentaram melhora substancial

somente em 2005.

O residual importante que devemos apreender

da campanha “Milkshakes carentes” é a maneira

como a mesma foi construída, pois ao que

tudo indica, ela foi a principal responsável por alterações

verdadeiras na percepção do consumidor

sobre marca (embora essa melhora tenha sido temporária).

A campanha usava o principal produto da

marca, o Milk Shake, como fator atrativo para o consumo

de outros; a cada milk shake comprado o consumidor

ganhava 50% de desconto na compra de

outro produto. Era uma campanha que conseguia

aproximar a marca do consumidor alinhando apelos

emocionais (a fama e desempenho do milk shake,

por exemplo) junto com outros racionais (como preço

e outros produtos).

As diferenças entre RJ e SP

O Bob’s nasceu e se consolidou historicamente

no Rio de Janeiro, somente esse fator já seria

suficiente para fazer de lá uma praça diferente da

praça paulista. Há também outros fatores que complementam

e tangibilizam essa diferença de envolvimento

(e também de fama) com a marca.

No estado do Rio de Janeiro, há muitos

anos, a relação entre a marca e as pessoas é muito

mais íntima. Para se ter uma idéia, naquela praça

a marca é a patrocinadora oficial e a fornecedora

exclusiva do carnaval desde 1993, foi também a lanchonete

oficial da segunda edição do festival Rock

in Rio e dos Jogos Panamericanos de 2007. Já foi

oficializado também o fornecimento oficial de alimentos

para o estádio do Engenhão (Botafogo F.

C.) durante o campeonato carioca de 2010, há ainda

fortes rumores sobre a presença da marca (somente

no RJ) durante a Copa do Mundo de 2014 e durante

as Olimpíadas do Rio de 2016.

Em São Paulo nunca houve nenhum esforço

institucional, nem ao menos uma campanha adaptada

às características locais. Não seria espantoso,

portanto, se a marca apresentasse diferenças brutais

de percepção e de relação da marca entre cada

25


uma das praças, o que veremos posteriormente.

Apesar de parecer um pouco marginalizada

pela organização, a praça paulista é, sim, vista como

importante para a marca, a qual já se pronunciou

oficialmente dizendo que pretende “aumentar sua

atuação em São Paulo” 5 e que a “praça é considerada

um dos focos prioritários da companhia” 6 . Hoje

o Bob’s possui 140 pontos de contato do estado de

São Paulo (entre lojas e quiosques), sendo 51 no interior

e 89 na região metropolitana de São Paulo

(Diadema, Guarulhos, Osasco, Santo André e São

Paulo Capital). Na base comparativa, o estado do

Rio de Janeiro possui 186 pontos de contato.

Em termos de volume de investimento em

mídia, nos últimos 3 anos, cerca de 40% e 45% da

verba nacional é destinada para o estado de São

Paulo, e dentro desta última, aproximadamente

90% e 95% é destinado à cidade de São Paulo. Em

2008, por exemplo, o Bob’s investiu nacionalmente

R$ 22,5 milhões, desse valor R$ 10,5 milhões foram

para o estado de SP, sendo que R$ 9,5 milhões somente

para a cidade de São Paulo.

5 Jornal Valor Econômico, edição de 22/12/2008

6 Jornal Valor Econômico, edição de 22/12/2008

26

Apesar de todo esse aparente esforço em

São Paulo, a relação de afinidade com a marca e,

principalmente, o status intrínseco à marca é muito

inferior que no Rio de Janeiro. Como conseqüência

disso, a percepção de sabor em SP é muito inferior

à percepção de gosto no RJ (figuras 14 e 15), apesar

dos produtos serem padronizados.

Figura 13: Diferença de fama do Bob’s – SP e RJ. Fonte: BrandZ, Bonding

RJ e SP 09


Figura 14: Atributos da marca Bob’s - RJ. Fonte: BrandZ, Bonding

RJ 09

Figura 15: Atributos da marca Bob’s - RJ. Fonte: BrandZ, Bonding

RJ 09

Conclusões básicas

Dentro de toda essa perspectiva levantada,

estava muito clara a presença de um forte preconceito

infundado em relação à marca Bob’s, um

preconceito que o consumidor não sabia que tinha,

nem de onde vinha, mas que o impedia de consumir

produtos da marca, e quando o fazia, julgava-os

como de sabor ruim e de pouca qualidade. A fim

de provar essa hipótese, foi realizada uma pesquisa

de teste cego com 12 pessoas diferentes, o resultado

foi dentro do esperado: as marcas apresentaram

desempenho muito parecido quando isolado o

fator marca (resultado completo vide anexo). Sem

contar que, todas as pessoas que classificaram o

lanche Bob’s como o 1ª preferência ficaram espantadas

ao saber sua própria escolha. A hipótese de

preconceito com a marca estava provada.

Visto todos esses fatores apresentados, foi

concluído que “a percepção de gosto dos produtos

é diretamente influenciada pelo grau de afinidade

das pessoas com as marcas”. Isso se tornou

premissa básica para o restante do projeto.

Seguindo essa premissa estava claro que,

daqui para frente o Bob’s deveria estreitar seus laços

de afinidade e status da marca de alguma for-

27


ma, só assim sua percepção de gosto seria elevada,

assim como os outros fatores na escala de valor.

28

Análise de comunicação

Partindo do princípio que, novamente, o

principal atributo da categoria é o status e que isso

influencia na percepção dos produtos, é importante

entender como as marcas conseguem criar esse envolvimento

e fama através da comunicação.

Antes de analisar sob os critérios ditos acima,

é importante atentar-se a algumas características

básicas dessa categoria no que tange sua comunicação,

três características comunicacionais são as

mais comuns: “varejista”, “produto vs institucional” e

um “bombardeio de mensagens”.

Ser “varejista” é uma característica da categoria

à medida que todas as marcas se comportam

de forma muito agressiva na relação entre seus competidores.

A comunicação envolve muita disputa por

preço, tamanho, custo x benefício e outros racionais.

Quando essas questões racionais são abandonadas

por algum período, não demora muito para que sejam

retomadas como plano de fundo.

Outra característica marcante é a dicotomia

entre anúncios de produto e anúncios institucionais

(há ainda versões híbridas), mesmo tratando-se

do mesmo anunciante e num mesmo período de

tempo. Não há uma divisão clara entre “marcas que

anunciam produto” e “marcas que trabalham imagem

institucional”, todas as marcas usam as duas

modalidades. Há também outra questão no que

tange os atributos e apelos utilizados, é difícil classificar

“atributos de marca” e “atributos de um produto”.

Se o mesmo atributo estiver associado a mais

de um produto, ou se estiver em mais de uma peça

de comunicação, podemos considerar um apelo da

marca. Caso o atributo não se repita, este será apenas

relacionado àquele produto anunciado.

A última característica marcante é que na

categoria fastfoods há um bombardeio de mensagens

de tal forma que, como consumidor, é quase

impossível absorver apenas um tipo de mensagem

dos anunciantes. Cada marca trabalha diversas plataformas

simultaneamente: saudabilidade, preço,

tamanho, engajamento social, infantil, entre outras.

Visto isso tudo, apreendemos que esta é

uma categoria inquieta, onde todos falam muitas

coisas ao mesmo tempo. Portanto, mais que analisar

peças individualmente é preciso perceber como


as marcas mantêm sua personalidade e constroem

seu status. Cada anunciante faz a sua interpretação

do que é status e elenca os motivos pelos quais os

consumidores devem sentir-se orgulhos por carregar

aquela marca.

Burger King:

Historicamente e internacionalmente a gigante

americana sempre foi a pedra no sapato do

líder absoluto McDonald’s, quando chegou ao Brasil,

em 2004, essa ousadia se manteve. “Ousadia” e

“superioridade” são as características básicas do BK

e a forma como seu status é mantido inabalado. O

slogan (global) da marca, “a gente faz do seu jeito”,

prova que a rede produz o lanche de forma personalizada

e com quantos ingredientes o consumidor

adicionar ou retirar, é mais uma demonstração de

ousadia e quebra dos padrões mecanicistas imposto

na categoria fastfood, sobretudo uma crítica ao

modelo McDonald’s.

Sua campanha de destaque foi em 2004

quando a marca, recém chegada ao Brasil, atacava

deliberadamente o concorrente direto. Além de

todas as outras campanhas que provam a superioridade

de produto e de marca, numa verdadeira quebra

dos padrões estabelecidos.

29


30

Giraffas

Até 2008 a marca não conseguia trabalhar

sua força institucional de forma coerente, apesar

de algumas tentativas frustradas. Antes de tal data,

essa marca natural de Brasília, comunicava-se apenas

através de atributos exclusivos a produtos e

extremamente genéricos (como “sabor” e “grelhado”).

A campanha que merece destaque foi justamente

em 2008, o ponto de virada para Giraffas,

quando seus tradicionais personagens ganham mais

força e agregam valor à marca. Esta foi a primeira

iniciativa da marca na construção de seu próprio

status. As Giraffinhas tornaram-se uma espécie de

ícone da malandragem, gerando envolvimento com

as pessoas através de piadas “just in time” (como a

posse do presidente Barack Obama) e de sua malemolência,

algo como o conhecido “jeitinho brasileiro”

(apesar de a marca nunca dizer isso).


Habib’s

A maior rede de fastfood de comida árabe

do mundo, hoje, constrói sua identidade através do

“melhor custo benefício”, pois entrega um produto

relativamente honesto e não cansa de dizer ao

consumidor que seu preço é extremamente baixo.

Antigamente a linguagem da marca tinha caráter

mais emocional, tanto que seu slogan era “Somos

amigos” até ser substituído (em 2006) por “Você feliz”,

o qual permanece até hoje. Aliás, essa mudança

de slogan foi o marco da mudança de uma a marca

que antes se portava como um local agregador para

ser agressivamente o melhor custo-benefício.

Duas campanhas do Habib’s merecem destaque,

a “eleição do melhor sabor do Mini Kibe”

em 2007, que conseguiu trazer a tona um produto

esquecido e ainda dentro do foco em preço, e a

“Revolução” de 2009, a qual reafirma que ninguém

pode superar o preço da marca.

31


32

McDonald’s

Líder na imensa maioria dos rankings da

categoria (fama, preferência, pontos de contato, investimento

em comunicação, e outros) é o exemplo

a ser seguido e adversário a ser batido. Tamanha

abrangência do MCDonald’s se dá através da forma

como trabalha sua marca, “diversidade” é uma palavra

que traduz bem sua personalidade, tangibilizada

através de seu slogan “amo muito tudo isso”. Essa

diversidade se dá em diversas formas: variedade de

produtos, formas de consumo, grupos de pessoas,

plataformas trabalhadas (filantropia, institucional,

delivery, infantil, patrocínio).

Não há uma campanha específica que se

destaque, afinal, a marca trabalha simultaneamente

diversas mensagens com finalidades e públicos

diferentes. O destaque é a maneira como a marca

consegue ser específica a alguns nichos, mas ainda

sob o guarda-chuva de seu brand Idea de abrangência

e diversidade.


Bob’s

Assim como o Giraffas, o Bob’s tem uma

dificuldade histórica em construir uma imagem de

marca coerente. Há inúmeros atributos de produto

na sua comunicação, mas não há a repetição e aplicação

do mesmo apelo em produtos diferentes, e

por isso, não há a definição de um atributo ou apelo

da marca.

No entanto, há um produto (o Milk Shake

de Ovomaltine) que possui status e diferenciação

elevada na categoria, o qual às vezes carrega a marca

Bob’s consigo e em outros momentos ofusca

essa última (a situação de status do Milk Shake será

objeto de discussão durante o próximo capítulo). A

campanha de destaque da marca foi em 2005, com

os “Milk Shakes Carentes”, a qual já foi analisada no

início desse capítulo.

33


5. Milkshake,

um herói

egocêntrico

A visão do herói

“Os milk shakes respondem por 30% das

vendas da empresa, o que representa cerca de 25

milhões de produtos vendidos por ano” 1 (segundo

o próprio Bob’s). Somente este fato já daria ao milk

shake o posto de “produto estrela” da marca. Mas

devemos lembrar que esta é uma categoria que preza

muito pelo status da marca, sendo assim, através

das entrevistas em profundidade, foi percebido que

o milk shake, de fato, tem fama muito elevada e é o

responsável por grande parte da entrada dos consumidores

no Bob’s.

Além disso, foi buscado os motivos pelos

quais o milk shake possui tamanha ostentação e

quais os valores intrínsecos a ele. A maioria das pessoas

explica o sucesso do milk shake por questões

racionais e emocionais.

Racionalmente falando, o milk shake do

Bob’s possui um diferencial de mercado inigualável:

um ingrediente chamado Ovomaltine. Por isso, as

pessoas associam ao milk shake as características

únicas do achocolatado suíço, como o sabor autentico

e os flocos crocantes.

1 h t t p : / / w w w . b a r e s s p . c o m . b r / b a r r e p o r t e r / r e p .

asp?n=3358&canal=6, acessado em 20/11/2009

35


Porém, mais que as características do produto,

há um envolvimento emocional muito forte,

as pessoas associam o milk shake a diversos valores

pessoais. Espantosamente nenhum desse valores se

repete com muita freqüência, foi percebido também

que as pessoas têm dificuldade em definir o

porquê do envolvimento com o produto, elas simplesmente

gostam.

“É um milk shake que virou um mito, as pessoas

falando e falando (...). Sei lá da onde veio isso,

e aí você fica com aquela coisa na cabeça: esse Milk

Shake é foda”, Rafael Freitas durante entrevista em

profundidade.

“As pesquisas apontam o Bob’s como líder

no Top of Mind de milk shakes. Falou milk shakes,

falou Bob’s!”, Flavio Maia (diretor de expansão do

Bob’s) em entrevista à imprensa .

36

O lado egocêntrico

O problema começa quando a imensa popularidade

do milk shake, e em especial o do sabor

Ovomaltine, começa a ofuscar outros produtos e a

marca mãe. É sabido que, para o consumidor, o sa-

bor dos produtos do Bob’s em geral é visto como

sendo de baixa qualidade, portanto, há um confronto

de opiniões dentro de produtos de uma mesma

marca.

“O Bob’s podia tirar o nome e se chamar

O-vo-mal-ti-ne”, Carolina Guaritá durante entrevista

em profundidade.

É preciso ter, portanto, cautela ao associar

a marca Bob’s somente aos valores do milk shake

de Ovomaltine, pois nesse co-branded a primeira

marca ficaria acorrentada e rendida a marca do

achocolatado, num processo quase que parasitário.

Sem contar que um dia a parceria poderia acabar, e

as conseqüências poderiam ser bastantes negativas

para a imagem do Bob’s.

Hoje o Bob’s já não comunica exclusivamente

o milk shake de Ovomaltine no que tange

seus milk shakes e sobremesas, há inclusive outra

co-branded com a marca Prestígio, da Nestlé.


6. Quem é

e onde está

o público alvo

Tendo em vista os problemas detectados

na relação entre consumidor e marca e a necessidade

de expandir a rede Bob’s pelo estado de São

Paulo, o trabalho foi desenvolvido para atingir as

únicas pessoas que poderiam fazer com que o Bob’s

se tornasse mais forte na região: os paulistanos e

paulistas da região metropolitana.

Considerando o fato de que quase a totalidade

das lojas se encontram na cidade de São Paulo

ou na região metropolitana (havendo também pontos

de venda em cidades próximas, como Campinas),

toda a força de comunicação pensada tem seu foco

para essa região, evitando dispersão de público e

esforços. Afinal, apenas nesse mercado específico da

Grande São Paulo o número de pessoas já ultrapassa

os 30 milhões, construindo um universo passível

de várias segmentações: uma delas para o Bob’s!

Perfil demográfico do

potencial consumidor 1

Homens e mulheres, predominantemente

das classes BC e com idade entre 18 e 49 anos. Em

1 Fonte: Marplan Brasil – AS, 18+ - 4º AC. 2008 – Moradores da

região da Grande São Paulo

37


uma análise rápida e despretensiosa, poderíamos

dividir o público da Grande São Paulo dessa forma.

Porém, ao considerarmos um produto como

o Bob’s e a necessidade de melhorar sua relação com

esse público, algumas informações adicionais foram

analisadas para que se definissem quais seriam os

meios utilizados para atingir o público-alvo.

Primeiramente, uma análise socioeconômica

mais profunda: a relação entre homens e mulheres

realmente não é um fator determinante, pois a

divisão é de 47% e 53%, respectivamente. Em relação

à classe social, 36% das pessoas são da classe B,

enquanto que 44% pertencem à classe C, totalizando

80% da população nas classes BC.

Em relação à idade, embora haja pessoas

presentes em praticamente todas as faixas etárias,

há um predomínio de jovens adultos/ adultos, com

60% da população com idade entre 18 e 49 anos

(25% entre 18 e 29), o que revela uma grande parcela

da população composta por pessoas economica

e socialmente ativas, frequentando regularmente

bares, baladas e shopping centers: locais onde vão

para passear ou comer (42%).

38

O paulista dessa região faz parte de um

grupo de pessoas frequentemente chamado de

“pessoas antenadas”. Se interessa por assuntos da

atualidade (75%), cinema (42%), música (78%), computação

e novidades tecnológicas (42%), fotografia

(39%) e acima de qualquer outra qualidade é bemhumorado

e não abre mão de seu divertimento e

seus momentos de lazer (63%).

Televisão é um item presente na casa de

todos, e pelo menos a metade deles possuem computador

em casa com acesso à internet.

Além disso, esse grupo de pessoas também

gosta de passear por certos pontos da cidade,

como praças ou parques, seja realizando sua caminhada

diária (49%), correndo (12%) ou passeando

de bicicleta (18%).

Em resumo, o público selecionado para servir

como base às ações de comunicação pensadas

para o Bob’s são pessoas jovens e bem-humoradas,

predominantemente das classes BC, que

gostam de novidades (sejam elas quais forem:

tecnológicas, notícias do mundo, lazer) e frequentam

praticamente todos os tipos de ambientes

que a cidade pode proporcionar (desde

o escritório onde trabalham até o parque do final

de semana).


7. Estratégia

e conceito de

comunicação

Visto todo o cenário apresentado, é importante

retomar e convergir alguns pontos cruciais, a

fim de entender o problema com clareza e estabelecer

a melhor estratégia para resolvê-lo.

Problema

Estamos em uma categoria em que “fama”

e/ou “status” da marca é o principal fator de decisão

de compra, superando “preço”, “sabor” ou outros

atributos racionais. No estado de São Paulo o valor

da marca Bob’s é muito baixo, não representando

nada na vida das pessoas. Como conseqüência,

essa falta de afinidade influencia negativamente na

percepção de sabor. A soma de todos esses fatores

culmina num forte preconceito e barreiras no consumo

da marca.

Tarefa da comunicação

Quebrar o preconceito contra o Bob’s no

estado de São Paulo e fazer com que as pessoas reexperimentem

e reconsiderem a marca como boa

opção de fastfood.

39


40

Estratégia de comunicação

Através de uma campanha regional, será o

produto de maior status e afinidade como forma de

embarcar valor aos outros produtos e à marca-mãe.

Será ativado na mente do consumidor atributos do

Milk Shake que sejam comuns e factíveis aos lanches

e a outros produtos do Bob’s.

Conceito Criativo

A fim de buscar oportunidades criativas

que pudessem relacionar o Milk Shake à marca e

aos seus produtos, através das pesquisas qualitativas

chegamos ao conceito do “inexplicavelmente

gostoso”. Trata-se de um entendimento de como as

pessoas não conseguem determinar exatamente o

porquê do produto ser tão bom.

Dessa forma, utilizamos esse mote para a

nossa campanha, associando diversas situações

cotidianas que envolvem coisas tão boas que nem

conseguimos entender. Como por exemplo, a vontade

incontrolável de estourar um plástico bolha, ou

a sensação tão gostosa que a gente sente ao assoprar

um dente de leão.

A partir dessas situações inexplicavelmente

boas, queremos que o consumidor se identifique

com a marca e a abrace em sua vida. Buscamos gerar

empatia com o público, quebrando o preconceito

em relação à marca.

Por fim chegou-se ao título da campanha:

“Tão bom que você nem entende”, a tradução do

conceito criativo.

Funcionamento

da campanha

A campanha será executada no ano de 2010,

abrangendo desde a segunda metade do mês de

Abril até o final de Novembro. Sua principal plataforma

de contato com o público será a Internet, principalmente

através das redes sociais. Dessa forma,

utilizaremos o Youtube, o Twitter e o Flickr para que a

idéia da campanha seja absorvida, e para que a mesma

conte com a participação do próprio público. Portanto,

a campanha contará com uma mecânica CGC

(conteúdo gerado pelo consumidor), além de mídias

tradicionais. O grande elemento unificador de toda a

campanha será o hotsite (gostonaoseipq.com.br), o

qual agregará todas as contribuições do público.


Todos os outros canais (Youtube, o Twitter

e o Flickr) serão direcionados ao hotsite, que funcionará

basicamente como um “portal agregador”,

indexando todo conteúdo da web relacionado ao

tema. É necessário destacar que este hotsite será

promovido em todas as fases da campanha, sendo

ele a mídia mais importante da campanha, pois sua

presença é garantida 24 horas por dia, aumentando

o potencial de contato com o público.

Para que esse conteúdo produzido pelo público

seja facilmente associado à campanha e mais

especificamente ao hotsite, promoveremos a tag

“#gostonaoseipq”. Dessa forma, vídeos, twittadas e

imagens do flickr carregarão essa tag em suas descrições,

e assim serão facilmente reconhecidas.

Pensando em alinhar a estratégia de comunicação

e associar o conceito criativo na mente do

consumidor de forma mais harmônica possível, a

campanha foi separada em 3 fases:

Fase 0

Será executada durante a segunda metade

do mês de Abril. Na realidade, trata-se de um preparo

para o real início da campanha (por isso chama-se

“zero”). O foco dessa fase de “pré-campanha”

estará voltado a um primeiro contato com o público

não expondo a marca de maneira objetiva. Utilizaremos

nela a plataforma da web, com a veiculação

de 3 vídeos virais no Youtube.

Buscamos com esses virais levantar a idéia

do “gostar sem entender”, conferindo aos vídeos

um caráter de entretenimento, o que o tornaria altamente

popular. A idéia é que o próprio público

comece a disseminar esse conteúdo pela web, incitando

a publicação de mais vídeos com o mesmo

teor, abordando a mesma temática.

Além da própria web, haverá um reforço de

comunicação em merchandising tie in em alguns

programas de TV, ajudando na viralização, porém

dando foco somente ao tema e não à marca Bob’s.

41


42

Fase 1

Terá início em Maio e se encerrará no final

de Junho. Seu objetivo é ganhar a atenção do público

através das associações às situações inexplicavelmente

boas e através do Milk Shake de Ovomaltine

(que já possui sua relevância para o público). O produto

será contextualizado da mesma forma, como

algo “tão bom que você nem entende”. O caminho

argumentativo dessa fase é levantar o questionamento

sobre “por que é tão bom?”, não apenas o

produto como todas as situações cotidianas. Esse é

de fato o início da campanha frente ao grande público,

pois nesse momento são somados aos virais

outros veículos.

O hotsite passa a ser promovido como

grande centro integrador da campanha, e nele é

objetivamente estimulada a participação do público

através das redes sociais já citadas.

Para dar força ao hotsite, também iniciamos

nessa fase a veiculação de formatos expressamente

publicitários em portais da Internet, links patrocinados,

mídia impressa e mídias out of home, sempre

deixando claro em suas mensagens o direcionamento

ao hotsite.

Fase 2

Trata-se da real associação entre o tema da

campanha à marca Bob’s e seus produtos. Ela pode

ser dividida ainda em duas etapas, a primeira (etapa

2A) voltada ao institucional e a segunda (2B) voltada

à associação final aos produtos de fato.

Fase 2A

Entendendo que a conexão entre o produto

de maior aceitação da marca e o conceito do “tão

bom que você nem entende” já esteja bem construído,

essa etapa deixa de lado o Milk Shake e passa

a focar apenas a associação entre as situações e a

marca Bob’s, tendo um caráter institucional. Seu caminho

argumentativo mostra a resolução do questionamento

“por que é tão bom?”, agora definitivamente

afirmando que existem coisas simplesmente

tão boas que você nem entende”. Nessa fase busca-se

concretamente estabelecer a identificação

entre consumidor e marca, aumento o valor desta.

Sua execução se iniciará em Julho, que contará

com maior veiculação na mídia garantindo sua

efetiva disseminação inicial, e se encerrará no final


de Setembro. O investimento em mídia aumenta

nesse período (em comparação à fase anterior), não

apenas mantendo basicamente os veículos da fase

1 como os intensificando, além da veiculação na televisão

que surge a partir dessa etapa.

Dessa forma, busca-se ganhar mais visibilidade

ampliando o número de pessoas atingidas e

posicionando a comunicação estrategicamente onde

o target se encontra, pois esse momento é crucial

para a identificação entre marca e consumidor.

Fase 2B

Nessa reta final da campanha, o caminho

argumentativo será continuado e o mote “tão bom

que você nem entende” é finalmente associado aos

produtos Bob’s de maneira bem objetiva. A etapa

será executada nos últimos meses da campanha,

abrangendo o início de Outubro (com maior investimento)

até o final de Novembro.

A associação dos produtos se dará através

da afirmação de que eles também são “tão bons

que você nem entende”, assim como as situações

cotidianas apresentadas no decorrer da campanha.

Busca-se mais objetivamente associar o tema ao real

consumo dos produtos, contando com o suporte da

mídia out of home e do PDV, considerando-os como

ambientes de maior aproximação com o consumo.

Dessa forma então se encerra a campanha,

que parte do maior chamariz da marca (Milk Shake

de Ovomaltine), associando-o a uma situação bastante

empática com o público (“tão bom que você

nem entende”) e finalmente trazendo esse novo valor

à marca e seus produtos em geral.

43


8. Estratégia

de mídia

Nosso orçamento base

Tomando como base informações referentes

aos anos de 2007, 2008 e parte de 2009 1 e

tendo em vista o comportamento retrativo inesperado

da economia no último ano (que influenciou

no orçamento e fez com que o investimento em

comunicação caísse bastante), foram consideradas

as informações atuais de recuperação do mercado 2

para estimar um investimento próximo àquele do

período pré-crise.

Dessa forma, o orçamento base para essa

campanha considerado foi de R$ 9.500.000,00.

Por que internet?

Dinamismo, praticidade, interatividade,

conteúdo livre e colaborativo. Justificativas que

mostrem o quão valiosa e poderosa é a internet nos

dias de hoje não faltam. Afinal, a cada dia que passa

mais e mais pessoas compram computadores, ligam

1 Fonte: Monitor evolution – Anunciante: BOB’S; UF: São Paulo

2 http://origin.portalexame.abril.com.br/agencias/reuters/reuters-negocios/detail/fmi-ve-recuperacao-mais-forte-economia-global-

2010-547628.shtml

45


suas máquinas e logo após alguns cliques estão conectadas

à grande rede mundial.

Mas para a situação em questão, mais importante

do que saber que a internet vem crescendo

é saber quem (e como) são as pessoas que navegam

pela world wide web.

Para o Bob’s, por exemplo, algumas informações

referentes ao crescimento do uso de internet

no Brasil podem ser de grande atratividade,

como a projeção do IAB 3 de aumento de 15% na penetração

da internet na classe C até o final de 2009

(em relação ao mesmo período de 2008) ou mesmo

a venda de mais de 12 milhões de computadores

em 2008.

Além disso, de acordo com o Marplan Brasil,

20% dos internautas da grande São Paulo acessam a

internet diariamente 4 (cerca de 8 milhões de pessoas),

seja para baixar/ assistir vídeos online, publicar seus

vídeos, ver/publicar em seus álbuns de fotos online

ou mesmo para utilizar comunicadores instantâneos,

como o MSN (mais de 7,4 milhões de pessoas).

3 http://info.abril.com.br/noticias/mercado/arrombaram-aweb-13102009-3.shl

4 Marplan Brasil – AS, 18+ - 4º Ac. 2008 – Pessoas que moram

na região da Grande São Paulo

46

Ainda considerando a população da Grande

São Paulo, alguns dos sites mais acessados pelo

target são o do próprio MSN (17%), UOL (16%) e

Terra (12,7%), além do Google que é responsável

pelos acessos de mais de 24% dessas pessoas.

Além disso, sites jovens com temáticas voltadas

ao humor ou ao entretenimento como os

endereços digitais das revistas Mundo Estranho e

Superinteressante também são bastante acessados,

e o melhor: por um público qualificado em nosso

segmento de ação proposto (no caso da Superinteressante

online, 82% dos internautas são das classes

AB e 80% têm entre 13 e 44 anos 5 ).

5 http://www.publiabril.com.br


As peças para internet

Hotsite

Será hospedado no endereço www.gostonaoseipq.com.br.

Duração: 7 meses (maio a novembro).

Peças: Vídeos, fotos e conteúdos relacionados.

Custo da ação: R$ 250.000,00 – produção

dos conteúdos/ atualizações.

Youtube, Twitter e Flickr

Sites de mídias sociais.

Duração: 7 meses e 2 semanas (final de

abril a novembro).

Peças: Vídeos, fotos e conteúdos relacionados.

Custo da ação: R$ 0,00 – mídias sociais

gratuitas, os custos serão apenas aqueles

referentes à produção do material (valor já

incluso no custo do hotsite).

Mídia de divulgação do hotsite

Peças veiculadas em sites de grande audiência,

levando o internauta para o hotsite

especial da campanha. Serão determinadas

dentro de canais com adequação ao público

abordado (linguagem jovem em seções

relacionadas a cinema, humor, entretenimento

e estilo de vida) e veiculadas apenas

no estado de São Paulo (geotargeting).

Duração: 7 meses (maio a novembro).

Peças: Superbanner (728 x 90 pixels), retângulo

(250 x 250 pixels), intervenções rich

media (tamanho variável) e vídeo comerciais

(tamanho variável).

Sites: G1.com.br, UOL.com.br, IG.com.br,

TERRA.com.br, YAHOO.com.br, MSN.com.

br, VIP.com.br, MUNDOESTRANHO.com.br,

SUPERINTERESSANTE.com.br.

Impressões estimadas: mais de 25.8 milhões

(aproximadamente 20% de ocupação

dentro de cada canal).

Custo da ação: R$ 900.572,500

47


48

Links patrocinados

Palavras-chave no Google compradas pelo

patrocinador mediante pagamento de taxa

mensal. Serão termos relacionados ao universo

do Bob’s, como “hamburger”, “Bob’s”,

“milk shake” e à campanha “inexplicável”,

“sabor”.

Duração: 7 meses (maio a novembro)

Peças: Palavras selecionadas relacionadas

ao universo Bob’s

Site: Google

Estimativa de cliques gerados: 630.000.

Custo da ação: R$ 336.000,00.

Total internet

Estimativa de pessoas atingidas: mais de

25 milhões de pessoas (sem desconto de

sobreposição)

Custo total: R$ 1.486.572,50

Por que mídia impressa?

“Popular e adaptável ao ritmo do leitor” 6 ,

a mídia impressa se caracteriza por ser um meio

bastante segmentado e (considerando sua própria

composição física), de certa forma, portátil e perene,

podendo ser acessado pelo leitor a qualquer

hora e em praticamente todos os lugares.

Tradicionalmente esse tipo de mídia possui

grande poder de influência sobre os decisores

de compra e, embora a internet e meios digitais

tenham crescido nos últimos tempos, a boa e velha

revista resiste através de leitores fiéis que não

abrem mão de ter seu título todos os meses à mão

(ou toda semana, bimestre, de acordo com a periodicidade).

O jornal (nesse projeto o jornal segmentado

– com conteúdo editorial menor que os grandes

jornais nacionais/ estaduais), por sua vez, constitui

um meio mais momentâneo: disparado diariamente,

não constitui fonte de pesquisa nem material de

coleção, mas justamente por seu caráter “informativo

na medida certa para um dia” e por sua distribuição

segmentada por região e horário (regiões de

grande movimentação em horários de pico – prin-

6 http://www.infoescola.com/comunicacao/midia-impressa/


cipalmente pela manhã), esse meio se faz ver e seu

conteúdo representa algo relevante no dia-a-dia

das pessoas.

Além disso, avanços tecnológicos como desenvolvimento

de novas pigmentações aplicáveis

ao papel, melhorias no acabamento e qualidade das

imagens compõem um material atrativo aos olhos

do leitor 7 , que acaba comprando a revista no PDV

(e aceitando o jornal nos pontos de distribuição ao

longo da cidade).

Outra vantagem é a grande possibilidade

de segmentação, em que é possível a regionalização

dos anúncios veiculados nas revistas propostas

e no jornal Metro (também incluído nesse plano de

mídia), atingindo somente pessoas da Grande São

Paulo ou do Estado de São Paulo, evitando gastos

elevados com anúncios em escala nacional que teriam

grande parte de seu retorno comprometido

pela dispersão do público-alvo. Sem contar com a

própria segmentação por conteúdo, em que é possível

se anunciar em títulos adequados ao target: revistas

que falam sobre entretenimento e tecnologia

na linguagem dos jovens!

7 http://diartbrasil.com.br/portal/index.php/Midia-Impressa.

html

As peças para

mídia impressa

Revistas

Formatos que garantirão presença no meio

impresso, alocados ora em meio a conteúdos

editoriais ora nas 4ªs capas das revistas.

Serão determinadas em revistas que falem

com o universo jovem e na região do estado

de São Paulo (geotargeting SP).

Duração: 7 meses (maio a novembro).

Peças: Páginas simples, páginas duplas e

4ªs capas.

Revistas: SUPERINTERESSANTE, MUNDO

ESTRANHO, VIP, GALILEO, PIX e OFFLINE.

Inserções totais: 43

Estimativa de pessoas atingidas: mais de

3 milhões

Custo da ação: R$ 941.010,00

49


50

Jornal segmentado

Peças com tamanho maior que a revista

(pela própria estrutura do meio) e com

menor número de inserções, porém maior

número de pessoas atingidas diariamente.

Veiculação segmentada para a cidade de

São Paulo em regiões de grande fluxo de

pessoas.

Duração: 7 meses (maio a novembro)

Peças: Páginas simples e 1/2s páginas.

Jornal: METRO

Inserções totais: 11

Estimativa de pessoas atingidas: 600.000

por inserção

Custo da ação: R$ 798.720,00

Total mídia impressa

Estimativa de pessoas atingidas: mais de

11 milhões de pessoas (sem desconto de

sobreposição)

Custo total: R$ 1.739.730,00

Por que TV?

A TV é um meio que atinge as massas. Se

por um lado a exposição da marca é grande (para

40% das pessoas da Grande São Paulo a TV é um

dos meios que mais influencia e mais de 65% dessas

pessoas assistem diariamente), por outro uma

veiculação mal planejada pode garantir uma grande

exposição para um público desinteressado por

aquilo que vê e que dificilmente irá consumir o produto

anunciado, o que resultará em um grande investimento

sem um retorno à altura.

Pensando na dispersão que esse meio pode

apresentar e no volume de pessoas que se pode

atingir, a melhor forma de atuação na plataforma

TV para a comunicação do Bob’s é agir de forma

segmentada: e para isso são propostas inserções

com exclusividade em um canal, a MTV.

Primeiro canal de TV de comunicação segmentada

8 para o público jovem, foca principalmente

nos temas comportamento, entretenimento, atualidades

e música.

8 http://pt.wikipedia.org/wiki/MTV_Brasil / http://pt.wikipedia.

org/wiki/Comunicação_Segmentada


Com sede e estúdios em São Paulo, a emissora

possui uma relação antiga com a população

da cidade: vários programas são realizados ao vivo

em alguns pontos da cidade (como o MTV na Rua)

e outros tem como plano de fundo a cidade de São

Paulo (por exemplo os programas do VJ Marcelo

Adnet).

Tradicionalmente apoiando campanhas relacionadas

à responsabilidade social (como campanhas

de prevenção a AIDS, ao uso de drogas e a

campanha “desligue a TV e vá ler um livro”), o canal

desempenha muitas vezes um papel de educador e

criador de opinião através de um discurso desenvolvido

na mesma linguagem que seus telespectadores,

diferentemente de grandes veículos que devido

ao seu grande porte não possuem essa relação de

proximidade com o público-alvo.

Por esses motivos, a inclusão da plataforma

TV nesse plano de comunicação se dará através de

inserções de forma exclusiva na MTV.

As peças para TV

TV

Inserções focadas numa emissora com sede

e principal ponto de atividade na cidade de

São Paulo que estarão presentes durante 5

ou 6 dias na semana (de acordo com a grade

horária da programação), além de ações

de merchandising promovendo maior identidade

entre consumidor e marca.

Duração: 5 meses (julho a novembro).

Peças: Vídeos de 30’’ e ações de merchandising/

product placement.

Emissora: MTV

Inserções totais: 350

Estimativa de pessoas atingidas: a cada

inserção 77 mil (em média – considerando 1

ponto no IBOPE = 90.000 domicílios).

Custo da ação: R$ 3.923.280,00 + R$

450.000,00 (produção de filmes)

Total TV

Estimativa de impactos: mais de 36 milhões

de impactos (sem desconto de sobreposição

na audiência)

Custo total: R$ 4.373.280,00

51


52

Por que mídias

out of home?

Com o advento da lei Cidade Limpa (em janeiro

de 2007) na cidade de São Paulo, parte das

mídias externas acabou sendo extinta. Esse novo

cenário permitiu às empresas do segmento desenvolver

novas formas de publicidade in loco (além do

surgimento de novas prestadoras de serviço, antes

inexistentes).

Nesse contexto, as mídias OOH (out of

home), também chamadas de mídias inteligentes,

ganham espaço e relevância no ambiente urbano

onde vive o potencial consumidor de Bob’s. Afinal,

os moradores da Grande São Paulo são pessoas expostas

à publicidade praticamente 24 horas por dia,

seja dentro de suas casas ou no ambiente coletivo

(só em relação a mídias externas, 56% afirmam ser

expostos diariamente 9 – 16% às mídias do metrô,

22% dentro de ônibus, 10% a painéis eletrônicos e

22% a relógios hora/ temperatura espalhados pela

cidade e região metropolitana).

9 Fonte: Marplan Brasil – AS, 18+ - 4º Ac. 2008 – Pessoas que

moram na região da Grande São Paulo

Pensando em novas soluções criativas e

possibilidades que permitissem à marca estar ainda

mais próxima do dia-a-dia do público-alvo, foram

pensados para a nova comunicação do Bob’s

formatos diferenciados de mídia OOH, levando em

conta tanto o número de pessoas atingidas e o

posicionamento desses espaços quanto o próprio

grau de penetração apresentado por cada meio nas

pesquisas realizadas.

Dessa forma, serão utilizadas mídias nos

principais meios de transporte do paulistano (metrô

e ônibus), além de espaços presentes em vias de

grande fluxo de pessoas (relógios em ruas e cruzamentos

espalhados pela cidade) e nos locais onde

as pessoas costumam ir para realizar atividades físicas

ou mesmo passear (como é o caso do parque

Villa Lobos, na região de Pinheiros), além de uma

reestilização das lojas, adequando-as à nova campanha

de comunicação.


As peças de mídia

out of home

OOH

Presentes no dia-a-dia do paulistano, as

mídias OOH terão papel fundamental na

aproximação entre marca e consumidor,

elevando o Bob’s ao patamar de produto

presente e acessível às pessoas.

Duração: 7 meses (maio a novembro –

ações intercaladas).

Peças: Peças dentro de ônibus, painéis de

escadas rolante, back lights nas plataformas

e customização das catracas em estações

de metrô, relógios hora/temperatura nas

vias de maior acesso da cidade e “Refresque-se”

(spray de água em forma de totem)

no parque Villa Lobos, região de Pinheiros.

Pontos: Frota de ônibus, rede de metrô, vias

de circulação de trânsito e parque da cidade

de São Paulo.

Inserções totais: entre pontos fixos e móveis

(ônibus), mais de 2.100

Estimativa de pessoas atingidas:

- Back light de metrô: 2.000.000/ dia

- Painéis de escada rolante de metrô:

2.000.000/ dia

- Catracas nas estações de metrô: 3.000.000/ dia

- Relógios hora/ temperatura: 6.000.000/ dia

- Mídia interna em ônibus: 700.000/ dia

- “Refresque-se”: 50.000/ semana

Custo total: R$ 1.054.504,00

53


54

Resumo do Plano de Mídia

Mídia ONLINE

Estimativa de impactos: mais de 25 milhões

em 7 meses de veiculação

Investimento: R$ 1.486.572,50

Mídia IMPRESSA

Estimativa de impactos: mais de 11 milhões

em 7 meses de veiculação

Investimento: R$ 1.739.730,00

Mídia TV

Estimativa de impactos: mais de 36 milhões

em 7 meses de veiculação

Investimento: R$ 4.373.280,00

Mídias OOH

Estimativa de impactos: mais de 2 milhões/

dia de veiculação

Investimento: R$ 1.054.504,00

Custos não estimados/

Inserções de ocasião

Verba disponível: R$ 500.000,00

Remuneração de agência

(5% sobre a mídia veiculada)

Valor: R$ 400.000,00

Investimento Total

R$ 9.554.102,50


9. A campanha

na prática

Nesse capítulo estão todas as peças criadas

para a campanha com uma breve descrição, de

acordo com a fase e mídia respectivas. Além disso,

no final do capítulo você pode conferir todas as tabelas

detalhadas do planejamento de mídia, contendo

os momentos das inserções, custos e resultados

esperados de cada veículo.

Vale ressaltar que a linha argumentativa de

cada peça está ligada à sua respectiva fase da campanha

e mídia.

55


56

Peças, funcionalidades

e descrições

Fase 0

Virais para Youtube

Serão vídeos com um acabamento aparentemente

caseiro, com aproximadamente 1 minuto,

justamente para que seus conteúdos pareçam ser

produzidos por qualquer pessoa normal, sem dispor

de muitos recursos.

Eles têm um teor de flagra, capturando as

pessoas desprevenidas em situações de pura contemplação

e inquietação sobre determinadas ações

inusitadas, extremamente valorizadas por elas. O

intuito é revelar que estas situações estão presentes

no cotidiano de qualquer pessoa, e sempre parecem

incompreensíveis.

Há um reforço sobre o lado cômico da ação,

para que os vídeos ganhem um aspecto de entretenimento

para os usuários da internet. Ou seja,

buscamos não só apresentar situações que causem

identificação com o público (algo que ele assista e

pense “caramba, é mesmo!”), como queremos mostrar

elas de maneira extremamente engraçada.

Para integrar os virais à campanha, será

sempre inserido no final vídeo o #gostonaoseipq.

Viral “Pirando no Milk Shake”

O local será uma praça de alimentação de

um shopping, onde as mesas são muito próximas

umas das outras. Na situação, haverá um casal de

aproximadamente 20 anos em uma mesa (chamaremos

de “namorado” e “namorada”), e numa mesa

adjacente, logo atrás da mesa do casal, haverá outro

rapaz com a mesma idade (chamaremos de “rapaz”).

A câmera (máquina digital comum, que tira

foto e filma alguns minutos) que filma toda a ação

está localizada nas mãos do namorado, o qual está

gravando a namorada dizendo alguma coisa. Porém,

ao enquadrar a namorada, o namorado acaba

pegando também o rapaz sentado na mesa adjacente.

Este rapaz está em completo êxtase ao tomar

um Milk Shake de Ovomaltine, alternando momen-


tos em que toma o produto com extremo deleite,

fechando os olhos, lambendo os beiços, com momentos

de pura contemplação do copo encarando-o

fixamente com uma feição de puro prazer.

Ele passa a mão no copo, ergue para admirar ainda

mais, e fica fazendo essas ações repetitivamente.

Então o namorado começa a achar extremamente

engraçado, começa a rir baixinho, e dá um

zoom sobre o rapaz (que ainda não ouve os risos).

Mas a namorada, que ainda falava para a câmera,

acha estranha a risada do namorado, e pergunta a

ele qual é a graça. O namorado aponta para o rapaz

em seu momento inusitado e ela também começa a

rir. Nesse momento o rapaz intensifica suas ações,

agora emitindo sons de satisfação, dando lambidas

no canudo, deixando bem claro o seu prazer enquanto

bebe e observa o Milk Shake. Além dos ruídos, o

rapaz começa a alternar feições de dúvida, como se

tentasse entender o por que daquilo ser tão gostoso.

A namorada pega a câmera do namorado

para filmar o rapaz mais de perto e tentar captar os

sons emitidos. Até que no clímax da contemplação,

o rapaz acaba percebendo que está sendo filmado,

com uma cara de espanto, e nesse momento a namorada

diz um “opa!” e a câmera subitamente corta.

Surge a assinatura #gostonaoseipq.

Viral “cabelos cheirosos e sedosos”

Um garoto (adolescente de 18 anos) está

em seu quarto testando sua nova filmadora, que

capta toda a ação do vídeo. Ele então sai de seu

quarto andando pela casa, filmando o que encontra

pelo caminho, e no fundo há um som de secador

de cabelo. Enquanto passa pelo corredor da casa

o som do secador cessa, então ele vai filmando alguns

objetos até que acaba passando na frente do

banheiro que está com a porta entreaberta, onde é

possível captar a imagem do espelho.

Nele estava sua irmã, que havia acabado de

secar seus cabelos, e então começou a passar suas

mãos lentamente sobre os fios extremamente lisos

e soltos. Ela olha seus cabelos com extrema admiração,

delirando com o movimento deles escorrendo

pelos seus dedos. Além disso, cheirava os cabelos

com puro deleite, como se sentisse um perfume extremamente

bom.

Ela fica alternando as ações incansavelmente,

num momento de pura contemplação do cabelo

cheiroso recém lavado. Então suas ações se intensificam,

emitindo leves ruídos de satisfação, mostrando

feições de angústia sobre a devoção a seu

cabelo perfumado e sedoso, fazendo movimentos

57


extremamente engraçados com os fios de cabelo.

Então o garoto não se agüenta e ri um pouco

alto, até que sua irmã com cara de espanto vê

pelo reflexo do espelho que o irmão a filmava. O

garoto solta um “ih!” e corta a cena.

58

Surge a assinatura #gostonaoseipq.

Viral “rasgando papel”

Num escritório em uma sala bem grande

contendo algumas, um grupo de 3 homens (de uns

26 anos) está tentando filmar com um celular a bela

secretária que fala espera a chegada de um fax, não

muito longe deles. Em tom de brincadeira eles ficam

rindo, falando meio baixo, passando a câmera

de mão em mão.

Até que um dos homens capta um outro

homem sentado na mesa adjacente à mesa onde

está a máquina de fax (chamaremos de homem X).

O homem X está mexendo em sua papelada, um

tanto bagunçado com tantas folhas. São quase todos

papéis antigos sem valor, então ele começa a

rasgar algumas folhas.

Mas após rasgar as primeiras folhas, surge

no rosto do homem X uma feição de extremo prazer

e felicidade. Então o homem vai juntando mais

folhas aos pouquinhos e as rasga em mais pedaços.

Além disso, vai afofando elas em movimentos muito

engraçados, como se estivesse brincando. Seus movimentos

vão se intensificando, pegando cada vez

mais papéis, e deixando transparecer ainda mais o

prazer em rasgá-los. Então o homem X cessa um

pouco a ação, mas logo não resiste e volta a rasgar

os papéis com a mesma feição de prazer no rosto,

sem conter a alegria.

O grupo de homens não consegue conter

a gargalhada, e o homem X percebe e vê que estava

sendo filmado. Um dos integrantes do grupo diz

“pára de filmar!” e a filmagem é cortada.

Surge a assinatura #gostonaoseipq.

Merchandising “virais”

Os hosts de cada programa recebem por email

um dos virais no meio da gravação. Então eles

assistem no mesmo momento, comentam os vídeos

e mostram para o telespectador.


Peças permanentes

(não variam entre as fases)

Hotsite

O layout do site tem uma cara bastante dinâmica

que busque a funcionalidade intuitiva, tornando

o sistema fácil de utilizar. Ele tem um caráter

de “portal” da campanha, pois integra as redes sociais

e valoriza em primeiro lugar a contribuição do

usuário. Seu endereço será gostonaoseipq.com.br,

e terá o foco sobre as situações de fato, para que a

identificação entre o público e a marca Bob’s aconteça

de maneira natural. O Bob’s apenas aparecerá

no hotsite como uma espécie de grande patrocinador

dessas revelações. O site possuirá 3 colunas:

- A primeira (esquerda) terá um volume

maior, pois seu foco será sobre os vídeos (maior valor

de entretenimento), com a promoção e estímulo

sobre o envio de vídeos produzidos pelo próprio

público com situações de flagrantes semelhantes

aos virais. Como a primeira fase da campanha tem

o objetivo de ressaltar inicialmente o Milk Shake,

relacionando seus valores à marca Bob’s, sempre

haverá um destaque ao viral Milk Shake, além de

um destaque sobre o vídeo enviado mais acessado.

Esses dois vídeos encabeçarão a coluna de vídeos.

- A segunda (central) terá um foco sobre o

twitter. Nela serão promovidas twittadas relacionadas

ao tema do hotsite, com links, vídeos relacionados,

e principalmente testemunhos de coisas que as

pessoas gostam sem saber por que. Todas twittadas

contendo a hashtag #gostonaoseipq, pois a partir

dela e através de uma widget as twittadas serão automaticamente

inseridas na coluna do hotsite.

- A terceira (direita) terá um foco sobre o

envio de fotos. Elas terão o mesmo teor que os vídeos

e as twittadas, mostrando situações do gostar

sem saber por que. Nessa coluna então serão expostas

as fotos inseridas pelo público num grupo

do flickr criado pela campanha também. O processo

será feito também por uma widget, que automaticamente

publica as imagens postadas pelo grupo

dentro da coluna do hotsite.

Dessa forma, o conteúdo seria auto gerativo, e

sempre haveria algo novo para se ver, pois seria totalmente

oferecido pelo público. Isso também tem o objetivo

de garantir a identificação entre marca e público,

bem como visa manter um estímulo e um interesse

contínuo pela campanha. Além disso, a cara do site vai

mudando de acordo com o momento da campanha.

59


60

Hotsite


Canal “#gostonaoseipq”

no Youtube

O conteúdo do canal será alimentado pelos

vídeos postados pelo próprio público que contenham

a tag #gostonaoseipq.

61


62

Grupo no flickr

“#gostonaoseipq”

No grupo será promovida a inserção de

imagens que exemplifiquem situações do “gostar

não sei por que”, além da tag #gostonaoseipq.


Vídeo comercial

nos portais

Nos portais serão exibidos os comerciais

veiculados na TV

63


64

FASE 1

Foco no Milk Shake de Ovomaltine e no

questionamento.

Impressos

Por que é tão bom?”


Web – banners

Por que é tão bom?”

65


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Web – Rich media

Por que é tão bom?”

Trata-se de uma intervenção na home, que

ocupar a tela inteira do site. Nessa peça, na região

do super banner do portal começa a ser despejado

o Milk Shake de Ovomaltine, que passa a preencher

a área do super banner, até o momento em que ele

estoura, e a bebida passa a escorrer por toda a tela.

Assim, o Mik Shake passa a se acumular, até o momento

em que cobre a visão do conteúdo do site.

A partir disso surge um canudo, com o qual você

interagir e beber toda a bebida, restando no final

uma mensagem da campanha.


68

OOH – painel de escada no

metrô “Por que é tão bom?”


OOH – relógio

Por que é tão bom?”

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PDV - Banner e lâmina

Por que é tão bom?”

Aplicação do conceito, com adequação visual

ao PDV


FASE 2A

Foco nas situações e

marca. Conclusão de que é

impossível entender.

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72

Merchandising “Coisas tão

boas que você nem entende”

No meio do programa, os hosts começam

a falar de situações das quais gostamos sem saber

por que, incitando o seu público (telespectadores

como a platéia) a participarem com suas próprias

sugestões.

Impressos “Tão bom que

você nem entende”


74

Web – Rich media “Tão bom

que você nem entende”

Na região do super banner começa a descer

um plástico bolha, que passa a cobrir toda a tela.

Então o usuário pode interagir com o plástico bolha,

estourando-as. No final surge uma mensagem.


76

Web – banners “Tão bom

que você nem entende”

No caso dos super banners, o usuário pode

interagir e jogar um mini-game que envolve situações

tão boas que você nem entende”.


78

OOH – backlight “Tão bom

que você nem entende”


OOH – catraca “Tão bom

que você nem entende”

79


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OOH – inbus “Tão bom

que você nem entende”


OOH – relógio “Tão bom

que você nem entende”

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82

OOH – refresque-se “Tão

bom que você nem entende”


PDV - Banner e lâmina “Tão

bom que você nem entende”

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84

FASE 2B

Foco nos produtos e

marca. Conclusão sobre produtos.

TV – 30s “No

Bob’s é tão bom

que você nem entende”


Merchandising “Não adianta

nem explicar”

Enquanto os hosts apresentam seus programas,

eles recebem um lanche do Bob’s e começam

a comer ali mesmo. Então passam a descrever

o produto tentando explicar o porquê de ser tão

gostoso, porém chegam a conclusão de que não

adianta nem explicar, pois o lanche étão bom que

você nem entende”.

Impressos “Não adianta só

ver, nem explicar”

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86

Web – Rich media “Tão bom

que você nem entende”

Na região do super banner começa a abrir

uma pequena porta, de onde começam a cair ingredientes

do Big Bob. Enquanto isso acontece, vão

surgindo textos, concluindo no fim quando o lanche

está montado.


88

Web – banners “Não

adianta só ver, nem explicar”


OOH – backlight “Não

adianta só ver, nem explicar”

89


90

OOH – refresque-se “Não

adianta só ver, nem explicar”


OOH – relógio “Não adianta

só ver, nem explicar”

91


10. Referências

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- Acesso em 22 out. 2009

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novos sanduíches”, de 19/12/2008

Jornal Valor Econômico, matéria “BFFC

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edição de 22/12/2008

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Bell vem aí”, edição de 23/02/2009

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rede Bob’s tem lucro menor no trimestre”, de

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Jornal Valor Econômico, matéria “Yum!

Brands planeja trazer rede de fast-food Taco Bell

para o Brasil”, edição de 03/07/2009

Jornal Valor Econômico, matéria “Bob’s

busca franqueados no Peru e na Colômbia”, edição

de 11/09/2009

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aeroporto seduzem redes de ‘fast-food’”, edição

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94

Site Mundo do Marketing, http://migre.

me/c82G, matéria de 29/09/2009

Site Mundo do Marketing, http://migre.

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BrandZ 1998, 1999, 2000, 2001, 2002,

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95

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