Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas] Depois ... - Amis

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Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas] Depois ... - Amis

Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas]

o primeiro round

Depois deste verão, nada será como antes. É a primeira vez que

antigos e novos competidores do gigantesco mercado da cerveja

no Brasil travam sua guerra na estação de maior consumo do ano.

Todos querem uma fatia deste que é um dos maiores mercados cervejeiros

do mundo, perdendo apenas em volume para a China (27 bilhões de

litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,5

bilhões de litros/ano) e rússia (9 bilhões de litros/ano). Em 2004, o consumo

de cerveja no País chegou a 8,5 bilhões de litros, segundo dados

do Sindicato Nacional das Indústrias de Cerveja (Sincerv).

De acordo com Marcos Mesquita, superintendente da instituição, a

indústria ficou estagnada durante 10 anos e só agora voltou a crescer.

“Ela deve fechar o ano de 2006 com uma produção de 9,5 bilhões de

litros”, diz. E começará 2007 acelerada, pois o verão 2006/2007 deve

superar em 5% o 2005/2006. o período de outubro a março representa

63% de todo o volume de produção dos 12 meses, por isso as empresas

investem pesadamente nessa época. Ainda segundo Marcos, o ano

de 2006 foi considerado bom para o setor, “vários feriados prolongados,

ano de Copa do Mundo e muitos outros eventos contribuíram para

o aumento da produção e do consumo”.

Para conquistar o consumidor não vai faltar munição. As indústrias

se prepararam para atender os consumidores brasileiros, cada

vez mais exigentes. Ampliaram o mix e capricham nos lançamentos,

como a Skol Lemon e a Sol, por exemplo. São verdadeiros exércitos

a travar grandes duelos nos próximos meses. Estão aí as campanhas

publicitárias veiculadas nas rádios, TVs, jornais etc., patrocínios de

mega eventos musicais e carnavalescos e até distribuição gratuita

de ingressos para cinema.

BrIGA BoA

Nos últimos cinco anos as indústrias cervejeiras investiram também na

capacidade de produção. Afinal, ir para a guerra sem munição não vale a

pena. Foram r$ 3 bilhões e 10 novas plantas industriais que entraram em

operação, sem contar as modernizações e ampliações das fábricas. o setor

emprega hoje cerca de 150 mil pessoas direta e indiretamente no País.

o mais novo competidor chegou há poucos meses. É a Femsa Cerveza,

principal cervejaria do México, que produz marcas de largo consumo

como Tecate, Sol, Carta Blanca, Bohemia, XX Âmbar, XX Lager, Superior

e índio. Ela adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil, agora denominada

Femsa Cerveja Brasil, tendo como sócias outras gigantes como a

holandesa Heineken, com 17% das cotas e a canadense Molson Coors,

dona de 15%.

Fotos iGnácio costa

DEZEMBro DE 2006


o MErCADo CErVEJEIro BrASILEIro Já É o QUINTo Do MUNDo. GrANDES CoMPETIDorES

TrAVAM UMA GUErrA PErMANENTE E NoVoS PLAYErS CHEGAM A CADA DIA PArA

ESQUENTAr A DISPUTA. o VErão 2007 SErá o PrIMEIro CoM A PrESENçA DA FEMSA,

GIGANTE MEXICANA QUE CHEGoU CoM ForçA ToTAL.

n Edwaldo Cordeiro

GÔNDoLA

Lado a lado pelo

menos quatro

grandes fabricantes

disputam a seção

de cervejas neste

hipermercado em

Belo Horizonte,

cada um deles

com várias

marcas e tipos


Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas]

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Nesta gôndola a

recém-lançada Sol

está exposta entre a

Skol e a Brahma em

um importante

momento da guerra

que se inicia

A Femsa possui oito fábricas localizadas em várias

regiões do Brasil, com capacidade total de produção

de 19 milhões de hectolitros. Com uma linha

extensa de produtos, fabrica agora Kaiser, Kaiser

Bock, Summer, Kaiser Gold, Bavaria Pilsen, Bavaria

sem álcool, Bavaria Premium, Heineken, Santa Cerva,

Xingu e Sol. A empresa conta com a distribuição

do Sistema Coca-Cola e gera cerca de 2.100 postos

de trabalho diretos e indiretos.

Além de intensa campanha de mídia, a Femsa

investe em outras ações de marketing, como, por

exemplo, parceria entre a Heineken (Heineken Music

Live) e uma casa de shows de São Paulo, agitando

as noites de terça-feira da capital paulista. outro

exemplo é a presença da Sol no 1º City Jam Festival,

inédito festival de música que acontece em três

dos mais agitados centros urbanos do planeta: São

Paulo, Nova Iorque e Londres. o show agitou cerca

de 4 mil pessoas na Academia Brasileira do Circo, no

1º de dezembro.

AMBEV

A gigante Ambev não deixaria por menos. Entra

com força total no verão 2006/2007. Segundo

o gerente de trade marketing de auto-serviço da

empresa, Mauricio Pela, além das campanhas e

das ações de marketing, quatro produtos recémlançados

terão grande aceitação neste período: Skol

Lemon e Chopp Brahma Black (em São Paulo). “o

verão é o principal período para a indústria de bebidas.

Para o mercado cervejeiro, por exemplo, representa

a maior parte das vendas do volume anual da

indústria”, destaca.

Além disso, os investimentos em publicidade

ganham força no fim do ano com a chegada

do verão e das festas de Natal e reveillon.

Ainda segundo Mauricio, para os novos produtos,

a Ambev está trabalhando campanhas de

TV, ações em pontos-de-venda e ações com o

consumidor, como degustação e distribuição de

amostras em locais estratégicos.

outro impulsionador de vendas são os eventos

musicais e culturais da época. Uma atuação

forte nesse sentido representa rentabilidade. “A

Brahma estará presente no rio de Janeiro durante

o Carnaval com o seu tradicional Camarote

da Brahma na Sapucaí. Em Salvador, teremos

o Bloco Skol, além do camarote da marca. E a

Antarctica estará presente no carnaval de recife

com patrocínio de blocos e espaço proprietário”,

destaca o gerente.

os principais produtos da empresa são:

Antarctica, Brahma e Skol. “oferecemos também

marcas premium como Bohemia e Stella

Artois, produtos diferenciados como Skol Lemon

(Skol com toque de limão) e Skol Beats. o objetivo

é dar alternativa para cada ocasião de

consumo”, diz Mauricio.

Para o supermercadista, Maurício aponta algumas

estratégias de vendas do produto. “As

vendas casadas são uma ótima opção. Você

pode expor as cervejas e refrigerantes próximos,

como já é de costume. outra alternativa

é expor estes produtos próximos a alimentos

especiais para as datas de fim de ano, como

chester, lentilha etc, e sugerir receitas de pratos

harmonizados com cervejas, por exemplo”.

SCHINCArIoL

A Schincariol não ficará para depois. De

acordo com o gerente de produtos da empresa,

Mário Medina, a Nova Schin lançou no dia

24 de novembro a sua campanha de verão,

apresentando um novo conceito de marca e

de assinatura: “Nova Schin. ou seja: cerveja” . “A

campanha é reforçada por ações regionais. Com

grandes investimentos em publicidade, o Grupo

Schincariol espera ter um crescimento de 20%

em relação a 2005, quando faturou r$ 3,1 bilhões”,

ressalta. Além disso, ainda de acordo

com Mário, a Nova Schin renovou patrocínio

DEZEMBro DE 2006


Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas]

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A cevada chega para

a produção artesanal

em que até o rótulo é

colado manualmente

com o “Planeta Atlântida”, evento musical que

acontece no rio Grande do Sul. A empresa vai

promover ao mesmo tempo ações regionais que

serão desenvolvidas durante todo o verão, como

no litoral de São Paulo, Bahia e Pernambuco

e em regiões em que a Nova Schin é líder de

mercado.

CorrENDo Por ForA

Não bastassem as indústrias de grande

produção brigando pelo mercado, há também

aquelas de pequena escala, que produzem cervejas

quase artesanais, sempre premium. Elas

atendem consumidores que buscam produtos

diferentes dos já tradicionais e a procura aumenta

a cada dia. Com concorrência limitada e

público diferenciado, as microcervejarias adotam

diferentes estratégias de atuação no mercado,

que incluem alto controle de qualidade, produção

centralizada, controle de expansão e baixos

investimentos em publicidade.

A microcervejaria Backer, de Belo Horizonte,

por exemplo, entrou em operação em dezembro

de 2005. às vésperas de completar um ano,

fabrica quatro tipos de cervejas artesanais dos tipos

pilsen, pale ale, de pilsen de trigo e de pilsen

com chocolate. Segundo o gerente de Vendas

e de Marketing, Márcio dos Santos Ferreira, o

mercado de cervejas artesanais deve continuar

avançando. Com um quadro de 17 funcionários,

a Backer já está presente nas gôndolas de

supermercados como Bretas, Verde Mar, EPA,

Carrefour e Super Nosso.

São produzidas em média 30 mil caixas/mês

de seis unidades cada. “Estamos querendo du-

plicar nossa produção a cada ano sem deixar de ser

um produto artesanal. Vamos também lançar uma

cerveja de 750 ml, do tipo abadia, de trigo, em uma

linha de cerveja belga”, revela.

EISENBAHN

A Eisenbahn, de Blumenau (SC), um dia já foi

micro como a Backer, mas hoje já pode ser considerada

média, porém sem perder a característica

artesanal de seus primeiros dias. Como a mineira

Backer, está em ritmo de verão e traça planos e

metas para atender os consumidores. Um desses

planos é concentrar maior distribuição do produto no

litoral. A Eisenbahn produzia 130 mil litros por mês

em 2004. No ano seguinte, passou para 220 mil litros,

um crescimento de 69,2%. A fábrica conta com

11 diferentes tipos de cerveja. o diretor comercial e

de marketing da empresa, Juliano Mendes, diz que

a estratégia é desenvolver um novo mercado, sem

se preocupar com as grandes indústrias, porque o

foco é diferente.

“Para começar o verão, concentramos primeiro

nossa produção para atender o período de festas.

Estamos produzindo produtos específicos, como

uma cerveja fabricada da mesma forma que a

champanhe; em vez de utilizar a uva, utilizamos

cevada”. Além disso, Juliano destaca o fortalecimento

da comercialização do produto em grandes

redes supermercadistas, entre elas: Wal-Mart,

Carrefour e Pão de Açúcar. Em Belo Horizonte, a

cervejaria atende o Verde Mar, na zona sul da capital

mineira: “Fortalecemos nossa presença nessas

redes e intensificamos as vendas no litoral; nossa

meta é chegar à produção de 2 milhões de litros

por mês”.

DEZEMBro DE 2006


Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas]

NAS GÔNDoLAS

Mas como lidar com essa guerra, dentro do supermercado.

Qual o melhor mix? Como definir as estratégias? Como

melhorar as margens? Como fidelizar o público e também

gerar tráfego? Thiers Bueno é gerente de produtos de bebidas

frias das regiões Nordeste e Sudeste, da rede Wal-Mart.

Para ele, é um desafio trabalhar com tantas variedades de

marcas. A sugestão dada pelo gerente relaciona-se à maneira

de como os produtos são gerenciados. “É um desafio. o

mercado de cerveja cresceu, só que a gôndola não”.

Uma alternativa, segundo Bueno, são as ilhas utilizadas

pela rede e os hot points, isto é, espaços estratégicos

destinados a venda de cervejas, carvão e isopores. “As

ilhas são alternativas importantes, juntamente com os hot

points permitem trabalhar o giro”.

Para as festas de fim de ano e verão,

o Wal-Mart vai aumentar em 12% as

compras de cervejas em relação ao

ano passado, para atender a grande

demanda. Bueno confirma também

a procura pelas cervejas importadas

e artesanais. Elas garantem boa rentabilidade

e são diferenciais para o

consumidor, garante Bueno.

Para Artur otávio Gandini, diretor

do supermercado Supermais, com

uma loja em Belo Horizonte, trabalhar

um mix maior de produtos é um desafio

por causa do espaço. No entanto,

“eu tenho um mix muito maior hoje

devido à chegada de novas marcas. o

desafio é organizar isso na loja”, diz.

“o problema é que estou tendo

que diminuir alguns espaços, inclusive

de marcas já tradicionais, para

equilibrar com a chegada de novas

marcas. Trabalho também com ilhas em pontos estratégicos,

perto do açougue e do hortigranjeiro”. Artur analisa

as tendências de vendas nas festas de fim de ano e verão,

indicando que vão ser melhores em relação ao ano passado.

“Temos que trabalhar para atender o consumidor da melhor

maneira possível. repomos os estoques a todo momento

e, além disso, investi r$ 20 mil na loja para vender cerveja

gelada”, destaca.

Para o gerente de compras da filial do Hipermercado

Araújo em Belo Horizonte, André Carvalho Barros, as compras

da rede são baseadas na sazonalidade. Com a chegada

das festas de fim de ano, o volume de vendas aumenta e a

cerveja constitui-se em um dos artigos de consumo mais importantes

da loja: “A cerveja gera fluxo, é um ótimo produto

para atrair cliente. No entanto, como a variedade de marcas

é grande, e para atender a crescente demanda, passamos

a posicionar a cerveja em locais estratégicos: ilhas, pontos

extras, terminais etc”.

outra questão importante é a parceria com o promotor

de vendas da indústria. É a garantia de que não vai faltar o

produto. Barros espera que o volume de vendas do setor

de bebidas em geral supere em 10% os números do ano

passado.

ENTENDA SUA CErVEJA

Durante muito tempo o brasileiro conviveu com apenas

um tipo de cerveja. Desconhecia os

demais. Agora multiplicam-se os

lançamentos, alguns de tipos quase

inéditos no Brasil. Para que você entenda

um pouca mais da arte de se

fazer cerveja (e tomar...), GÔNDoLA

entrevistou mestres cervejeiros, ou

seja, os responsáveis pela criação e

produção. Segundo o mestre cervejeiro

Arnaldo Luís ribeiro, existem duas

grandes famílias de cervejas: a de alta

fermentação (família ale) e a de baixa

fermentação (família larger).

A Bohemia Confraria, por exemplo,

é fabricada utilizando-se o processo de

alta fermentação, o que torna a bebida

mais encorpada, de cor cobre-avermelhada,

de sabor forte, ligeiramente ácida

e com teor alcoólico entre 4% e 8%,

uma genuína ale clássica. Já a Bohemia

tradicional está incluída na família (lager),

tipo pilsen.

outras lager pilsen são a Antarctica, a Brahma, a Cristal,

a Sol, a Kaiser), uma vez que todas partem do processo de

baixa fermentação, isto é, “depois que termina a primeira fase

(7 dias) e a segunda, que dura aproximadamente mais 20 dias

até a maturação, a cerveja realiza a decantação do fermento

separando as substâncias determinantes dos sabores e o levedo

fica depositado no fundo do tanque, isso torna a bebida

mais leve”, esclarece ribeiro.

No caso da alta fermentação, “o processo de fabricação é

praticamente o mesmo do de baixa fermentação, no entanto,

o que vai determinar é que o fermento fica em suspensão, não

evaporando completamente”. n

DEZEMBro DE 2006


Em sintonia com o mercado [Guerra das cervejas]

AS FAMÍLIAS

No Brasil, o maior consumo de cerveja está entre leves e claras, ou seja, as lager pilsen. Na Europa

as escuras, densas e encorpadas, da família ale, ocupam um espaço importantes e equilibram a

disputa com as lager. os diferentes tipos de cerveja, derivados das duas famílias, chegam a centenas.

Quais as diferenças?

Podemos dividir as cervejas em duas grandes famílias, a das lagers e das ales. As diferenças

começam no fermento e no método de fermentação.

AS LAGErS

o fermento utilizado na fabricação das lagers é a levedura da família das Sccharomyces carlesbergensis

(Sccharomyces uvarum). o método de fermentação é chamado de baixa fermentação – a levedura

fica no fundo do tanque – e a temperatura varia de 3,3°C a 13°C com um tempo de fermentação

e maturação que pode tomar de quatro a doze semanas. As lagers são historicamente mais recentes e

tiveram sua origem na cidade de Pilsen, na região da Boêmia (república Tcheca). A difusão deste tipo

cerveja ocorreu após os estudos sobre leveduras do cientista francês Louis Pasteur e a identificação

da mais adequada em 1880, na cervejaria dinamarquesa, Carlsberg.

As lagers podem ser subdivididas em:

•Pilsen - Categoria mais popular no Brasil. Sua principal característica é a cor dourada e translúcida.

Em sua fórmula original, tem sabor suave e um aroma acentuado de flores, com presença

acentuada do lúpulo. Exemplos: Sol, Skol, Bavária, Brahma Nova Schin, etc.

•Münchener - o nome significa “de Munique.”

É uma cerveja escura ou preta e pode ser bem

leve. Tem um sabor forte, de malte, puxado para

o café.

•Bock (e Doppelbock) - É uma cerveja escura,

originária do norte da Alemanha, de sabor mais

para o doce do que para o amargo, e alto teor alcoólico.

Uma variedade conhecida como Doppelbock

(bock dupla) tem gradação alcoólica de até 7,5o.

outra, ainda mais forte – de até 14o – é a Eisbock.

Essas cervejas são congeladas e depois o gelo é

retirado, o que aumenta a gradação alcoólica.

AS ALES

o fermento utilizado na fabricação das ales é a

levedura da família das Sccharomyces cerevisiae,

o método de fermentação e chamado de alta fermentação

– a levedura fica por cima do mosto - e

a temperatura varia de 16°C a 24°C com tempo de

fermentação e maturação de três a quatro sema-

DEZEMBro DE 2006


DA CERVEJA

nas. As ales são as preferidas na Europa por seu sabor frutado, vigoroso, com cores escuras e maior

teor alcoólico.

As ales podem ser subdivididas em:

• Stout – é uma cerveja bem escura, preta. Pode ser do tipo Dry Irish (cerveja de origem irlandesa,

seca, encorpada e cremosa, com sabores de caramelo e café); Foreign Style Stouts (semelhante à

Dry Irish, com maior teor alcoólico) e a Imperial Stouts (alto teor alcoólico e sabor frutado, doce ou

semidoce.) No Brasil, a referência de stout é a Caracu.

• Porter - É feita com malte torrado, o que pode transferir para a cerveja aromas de chocolate e

de café. A cor varia do castanho ao preto. (Preferidas dos “porters”, carregadores ingleses)

• Belgian Ale – É a designação genérica das cervejas produzidas na Bélgica, geralmente por processos

artesanais. Têm cores e sabores variados e dividem-se em vários tipos, das witbier, suaves e

temperadas com especiarias, às lambic, à base de trigo e fermentadas com leveduras selvagens. As

lambic podem ser estocadas por até três anos.

• Brown Ale - Foi a primeira cerveja fabricada na Inglaterra. É escura, tem pouco teor de lúpulo

(sendo, portanto, de baixo amargor) e sabor adocicado de nozes.

• Pale Ale - Era o termo utilizado na Inglaterra para descrever as cervejas mais claras do que as

Brown Ale. Tem cor de cobre. Atualmente, vários tipos de cerveja se abrigam sob a designação Pale Ale.

Elas podem ser Mild Ale, mais suaves, ou mais amargas como a Indian Pale Ale e a American Pale Ale.

• Scottish Ale - A cor vai do ouro ao castanho e o sabor pode ser doce, maltado ou até mesmo

defumado.

• Bitter (amarga) - o nome já indica a principal

característica desta cerveja: bitter, em inglês, quer

dizer acre, amargo. Essa característica fica mais

acentuada à medida que aumenta a quantidade de

lúpulo na receita. A cor vai do âmbar ao cobre.

• Altbier (cerveja velha) - De aroma leve, com

um toque de cacau proveniente do malte torrado,

a receita da Altbier caracteriza-se pela grande

quantidade de lúpulo. A cor tende para os tons

mais escuros.

• Barley Wine (vinho de cevada) - A tradução

literal do nome dessa cerveja é “vinho de cevada”

porque pode, ao contrário da maioria das cervejas,

ser guardada por muitos anos. É forte e tem sabor

intenso de malte e de lúpulo.

As de trigo (Weizenbier) – ex: Bohemia Weiss

originalmente alemã e fabricada com malte de

trigo (pelo menos 51%) e leveduras especiais, de

cor palha (não filtradas) ou escuras.

GÔNDoLA

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