conveniência - Relatório Anual da Revenda de Combustíveis 2012

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conveniência - Relatório Anual da Revenda de Combustíveis 2012

conveniência


Novos formatos

Presentes no mercado brasileiro desde o final da

década de 1980, as lojas de conveniência passaram

por vários momentos de mudança de rumo. Criadas

inicialmente com o intuito de atender a necessidade

de compras de emergência dos consumidores e atrair

mais clientes para os postos de combustíveis, as primeiras

conveniências tinham espaço menor do que a

grande maioria das lojas atuais, operavam muitas vezes

com a supervisão de um único funcionário por turno

e davam ênfase ao conceito de autoatendimento.

O cliente escolhia o que queria, consumia o produto

(no caso de alimentos e bebidas), se necessário utilizava

equipamentos como forno de micro-ondas e se

dirigia ao caixa para efetuar o pagamento. Este foi o

formato adotado pelas distribuidoras de petróleo que

investiram no segmento e passaram a estimular sua

rede de postos a implantar lojas de conveniência.

Para alguns revendedores, a novidade realmente

cumpriu o objetivo de atender às emergências dos

clientes, se transformando em um atrativo extra dos

postos. No entanto, para a grande maioria, a prática

da operação de conveniência não foi exatamente uma

experiência positiva. Os itens comercializados pelas lojas

tinham invariavelmente preço elevado, o que afastava

o consumidor e reduzia a margem do operador.

A loja, por conta do baixo giro de produtos e reduzido

espaço de estoque, em geral não conseguia negociar

condições mais interessantes com os fornecedores.

Além disso, os royalties cobrados pelas bandeiras,

franqueadoras do negócio, muitas vezes inviabilizava

a operação.

Embora o número de unidades de conveniência

tenha se elevado ao longo das mais de duas décadas

de início do negócio, a grande realidade é que a maior

parte dos revendedores que investiram no segmento

não ficou satisfeita com os resultados. E, diante disso,

as primeiras grandes mudanças começaram a acontecer

neste mercado: surgiram as lojas independentes,

operadas pelo próprio revendedor, e, mais tarde, as

Depois da reestruturação das redes

e da incorporação de lojas de outras

bandeiras, as quatro principais

empresas do setor (BR, Ipiranga,

Raízen e ALE) passaram a testar novos

formatos de loja e serviços, focando

especialmente na área de alimentação

licenciadas pelos sindicatos que representam o setor

(Aghora, 1 Minuto e Como Convém).

Salvo exceções, as lojas independentes até obtiveram

resultados interessantes. Isso, porém, exigiu grande

dedicação do empresário a um segmento até então

desconhecido. A maior quantidade de produtos, a

administração de estoques de diversos itens, inclusive

perecíveis, a necessidade de treinamento de funcionários

com perfil distinto do frentista foram algumas

das dificuldades com que estes empresários tiveram

de lidar. Já a opção pelo licenciamento de marca se

mostrou, durante muito tempo, como uma espécie de

“caminho do meio”, capaz de oferecer ao revendedor

todo o know how necessário para a operação, mas

sem os custos muitas vezes inviáveis das franquias. A

opção de licenciamento acabou sendo adotada até

mesmo por uma das principais bandeiras de conveniência,

a Select (na ocasião operada pela Shell e hoje

sob o comando da Raízen), que ainda mantém os dois

formatos, franquia e licenciamento. Além dela, a ALE

também optou pelo licenciamento das unidades de

conveniência (veja box na próxima página).

Cientes, tanto deste movimento dos revendedores

quanto das dificuldades que as lojas de conveniência

tradicionais registravam, as bandeiras passaram

Relatório Anual da Revenda de Combustíveis 2012 79


conveniência

a reavaliar o negócio e a investir em programas para

ajudar a atrair e fidelizar os consumidores. E as apostas

da maior parte das empresas se concentraram nos

serviços de alimentação. Todas investiram em mudanças,

seja em itens de marca própria, em alterações

no layout interno da loja para dar mais espaço para

a área de alimentação, ou na diversificação dos itens

do chamado food service. A razão desta nova postura

foi a constatação de que estes itens proporcionam

maior margem, em comparação com outros produtos

de mercearia ou de compra por conveniência, e ainda

têm o poder de fidelizar o consumidor.

As mudanças aconteceram aos poucos, mas 2011

foi uma espécie de divisor de águas para as lojas que

operam sob o formato de franquia. Depois da reestruturação

das redes e da incorporação de lojas de outras

bandeiras, as quatro principais empresas do setor (BR,

Ipiranga, Raízen e ALE) passaram a testar novos forma-

Número de lojas

(em abril/12)

Faturamento

80 Relatório Anual da Revenda de Combustíveis 2012

Raio X do meRcado

tos de loja e serviços, focando especialmente na área

de alimentação.

A BR, por exemplo, começou a mudar sua estratégia

a partir de novembro de 2010, com a implantação

de uma loja de conveniência piloto, na qual são

testados os novos itens e padrões da marca. Segundo

informações da bandeira, o início da implantação da

nova proposta na rede ocorreu em 2011 e, a partir de

2012, todas as unidades BR Mania deverão se atualizar

dentro da nova proposta. A principal mudança foi

o layout da loja, com alterações no mobiliário. Parte

das gôndolas destinadas a itens de mercearia foi substituída

por balcões para alimentação. Algumas lojas,

dependendo da área, devem instalar mesas e cadeiras

altas, que pressupõem o consumo mais rápido no

local, e outras mesas e cadeiras baixas, mais confortáveis,

que levam o consumidor a permanecer mais

tempo no local.

BR (BR Mania) ipiranga (am/pm) Raízen (Select) aLe (Entreposto)

723 1203 750 177

De R$ 30 mil a

R$ 550 mil, dependendo

da área, operação e

serviços

R$ 80 mil (média nacional)

Formato de operação Apenas franquias Apenas franquias

concentração

das lojas

investimento

Maior presença na

região Sudeste, embora

conte com lojas espalhadas

em todo o país

• Taxa de Franquia:

R$ 17,7 mil

• Royalties:

3,35%

• Fundo de marketing:

1,65%

Regiões Sul e Sudeste

• Valor de taxa de franquia:

R$ 22 mil

• A política de royalties da

Ipiranga funciona da seguinte

maneira: categorias

de produtos com royalties

de 8%, categorias com 6%,

com 3% e até mesmo com

zero. Assim, o royalty médio

é de 4,23% (o royalty

médio depende de uma

série de fatores, como mix

de produtos, performance

e venda de produtos de fornecedores

parceiros). Em

todos os produtos incide

1% de fundo de marketing

e propaganda.

Na média, R$ 150 mil para

lojas franqueadas, e

R$ 70 mil para licenciadas

Franquia ou licenciamento

de marca

O estado de São Paulo

concentra mais de 30% das

lojas

1. opção de franquia

• Taxa de franquia:

R$ 35 mil

• Royalties:

5% sobre o faturamento total

• Fundo de marketing:

2% sobre o faturamento total

2. opção de licenciamento

• Taxa de licenciamento:

de R$ 2 mil a R$ 3,7 mil,

dependendo da área

da loja

• Taxas mensais:

Variam de R$ 1,5 mil a

R$ 3,7 mil, de acordo com

a metragem da loja

R$ 45 mil

(média nacional)

Apenas licenciamento

de marca

Região Sudeste

Não informado


A linha de produtos também ganhou novos itens,

de marca própria, como sanduíches, pizzas e massas.

Estes artigos são embalados em atmosfera modificada,

o que garante a preservação das características de qualidade

e sabor por prazos de até 45 dias, e também evita

a necessidade de manipulação por parte de funcionários

da loja. Afinal, embora a alimentação represente

uma boa margem para a conveniência, a necessidade

de modificações na estrutura da loja, de treinamento

de manipuladores e adoção de práticas que garantam

melhor conservação de itens perecíveis pode encarecer

a operação. A rede BR Mania conta com um sistema de

logística próprio para entrega desta linha de produtos.

Mas as opções para mudança das lojas da rede não

pararam por aí. Novos pratos (a chamada linha gourmet)

estão sendo testados e em breve devem ser incorporados.

Para lojas que tenham público consumidor e disposição

para manipular alimentos, há outras linhas de sanduíches

e saladas, padaria (com pães congelados para serem assados

na loja), além dos itens da BR Mania Café – que conta,

inclusive, com um blend de grãos próprio, desenvolvido

pela barista da rede. Vale destacar que todos os produtos

que fazem parte da oferta de alimentação da BR Mania

têm supervisão de uma nutricionista.

Com as mudanças, a BR pretende trazer mais

consumidores para as lojas de conveniência e, consequentemente,

para os postos onde estão instaladas.

Os planos da bandeira são ambiciosos. A rede BR Mania,

que fechou 2011 com 723 lojas ativas, pretende

instalar 206 novas unidades em 2012 e chegar a um

total de 1.700 lojas até 2015.

Mas a BR não foi a única empresa a incorporar

mudanças para ampliar a oferta de alimentação. Todas

as bandeiras, de certa forma, estão investindo no novo

formato, com redução do espaço destinado à mercearia

e ampliação das áreas de oferta e consumo de alimentos.

A Raízen, por exemplo, divulgou que acredita que

o futuro da conveniência no Brasil será o food service. A

razão seria o fato do aumento dos índices de alimentação

fora do lar, motivado pelo maior número de pessoas

empregadas, pelo trânsito que dificulta a locomoção

nos grandes centros urbanos e o maior poder aquisitivo

dos consumidores. A Ipiranga, por sua vez, em 2011

investiu mais fortemente no modelo de padaria, além

de manter as operações de sua central de compras, que

atende a 100% das lojas, em todo o Brasil. A exceção,

dentre as grandes redes, fica por conta das lojas Entreposto,

da ALE. A bandeira não investiu em nenhum

formato diferenciado para a área de alimentação, deixando

essa opção a cargo do licenciado, que tem liberdade

para desenvolver parcerias locais para implantar

este tipo de serviço. A visão da ALE, no entanto, é de

que o foco na alimentação é uma das tendências mais

fortes para o setor de conveniência.

Movimento das redes

Nos últimos anos, o mercado de distribuição

de combustíveis sofreu várias mudanças,

com incorporação de redes e novas parcerias.

Isso, sem dúvida, refletiu-se em toda a rede de

revenda e, consequentemente, em suas lojas

de conveniência. Em março de 2007, a BR, por

meio de um consórcio com o Grupo Ultra e a

Braskem, incorporou os postos e lojas de bandeira

Ipiranga das regiões Centro-Oeste, Norte

e Nordeste. A migração destas lojas para a BR

Mania foi feita até 2009. Porém, na época, a BR

ainda não estava investindo no novo formato,

com maior enfoque em alimentação. Portanto,

a partir de agora, estas lojas devem também

começar a passar para o novo modelo. O prazo

para isso é de até cinco anos a partir de 2012.

A Raízen, por sua vez, responde agora

pelas lojas Select, da Shell, e pelas unidades

que eram operadas pela Esso e depois Cosan.

Desde a criação da Raízen, em junho de 2011,

iniciou-se um processo de transição da marca

Esso para a Shell, no Brasil, e essas modificações

também estão sendo aplicadas às redes

de loja de conveniência, que passarão a seguir

o padrão das lojas Select.

Em 2008, o Grupo Ultra comprou a rede de

postos da Texaco, no Brasil, levando junto suas

lojas de conveniência. A transação foi liquidada

em 2009 e o prazo para os postos mudarem

sua marca para Ipiranga ficou estabelecido até

2014. Com isso, as antigas lojas Star Mart também

estão sendo substituídas por unidades com

o layout e manifestação visual da am/pm.

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