Candies - Amis

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de olho na categoria [Candies]

ninguém resiste

nada MEnOS QUE 95% dOS COnSUMIdORES ESTãO PROnTOS PaRa lEVaR

alGUM TIPO dE GUlOSEIMa PaRa CaSa. VEnda!

n Renata Renault

SETEMBRO dE 2006 GôndOla

Fotos IgnácIo costa

Chocolates em barras, moldados, tabletes e bombons.

Chocolates em pó, balas, pastilhas, caramelos,

confeitos, drops, pirulitos, gomas de

mascar e chicletes. Todos esses produtos apetitosos

fazem parte de uma subcategoria da seção de mercearia

doce denominada candies ou guloseimas.

Indiferente da idade, os consumidores não resistem

aos candies. Mas existe preferência de produtos de

acordo com a faixa etária do consumidor. as crianças

preferem os pirulitos e confeitos, os jovens em idade

de namoro preferem drops e balas. Já os pré-adolescentes

preferem balas refrescantes, mastigáveis e

toffees, enquanto os adolescentes preferem sabores

diferenciados e mais fortes.

Os candies são itens de consumo consagrados

que fazem parte dos hábitos de 95% da população

brasileira. Sendo assim, este mercado apresenta um

grande potencial de vendas e lucros. de acordo com

o consultor varejista, Rogério Trigueiro, o consumo

desta categoria está em desenvolvimento. “Estima-se

um crescimento no setor em média de 2,5% ao ano

em países desenvolvidos, contra o crescimento de

até 6% nos mercados emergentes como o Brasil”,

informa. Segundo a aCnielsen, os chocolates, drops,

caramelos, pastilhas e gomas de mascar representam

15,5% do faturamento da cesta de mercearia doce nos

supermercados.

de acordo com a associação Brasileira de Chocolates,

Cacau, amendoim, Balas e derivados (abicab),

o nosso país tem um grande potencial de crescimento

de vendas de candies, já que o consumo brasileiro per

capita desses produtos é de apenas 1,16 kg/ano, sen-

abicab

A ABICAB foi criada

em 19 de janeiro

de 19 7 pelo então

presidente da empresa

Nestlé, Oswaldo

Ballarin. Em 1990, a

representatividade

da Associação foi

ampliada para os

setores de cacau,

balas e derivados,

passando a denominar-se

Associação

Brasileira da Indústria

de Chocolate, Cacau,

Balas e Derivados

(Abicab). A partir de

199 , a Abicab foi

sendo reorganizada,

representando as

empresas fora do Estado

de São Paulo, e

passando a tratar dos

temas abrangentes

do setor, a nível nacional

e internacional.

Em março de 2001,

foi incluído em seu

âmbito a categoria

amendoim, reunindo

21 produtores e industriais,

criando-se o

Projeto “PRÓ AMEN-

DOIM”, visando

defender e promover

este setor, cujos associados

representam

aproximadamente

0% do segmento.


de olho na categoria [Candies]

Candies

São pequenas guloseimas

preparadas

normalmente à base

de calda de açúcar

aromatizada e acrescida

de corantes, ou

de ingredientes com

sabores diversos.

do que em alguns países desenvolvidos chega

a 9,5 kg per capita/ano. Tanto os fornecedores,

quanto os supermercadistas estão notando este

desenvolvimento e investindo na categoria.

Segundo o coordenador do Pró-Varejo (Provar),

da Universidade de São Paulo (USP) e diretor

da Canal Varejo, Marcos R. luppe, os fabricantes

estão constantemente

lançando novos

produtos, com

sabores dos

mais diversos

tipos,

além de

embalagens

que chamam

a atenção do consumidor.

Com a categoria avançando no segmento

de auto-serviço, os supermercadistas a consideram

como uma seção de extrema importância

no negócio, pois é uma linha que permite ao

varejista um ganho diferenciado. “São produtos

de consumo por impulso, sendo assim, as margens

podem ser mais altas. E além de criarem

uma atratividade no ponto de venda, fazem da

loja um ambiente de alegria e descontração”,

afirma o diretor comercial da dori alimentos,

Paulo César Venturini.

SEnSIBIlIdadE

Mas, por possuir produtos de baixo valor

unitário e as vendas serem muito sensíveis

às mudanças de renda da população, é preciso

ter muita atenção com esta categoria,

pois quanto maior a disponibilidade de renda,

maior tende a ser o consumo e viceversa.

no Supermercado Vieira, localizado

na cidade de Ubá, região da Zona da Mata

mineira, os lucros ocorrem de acordo com a

sazonalidade do ano. de acordo com a sóciaadministradora

da loja, Izabel Vieira Guimarães,

este setor tem melhor desempenho

em épocas determinadas como natal, Páscoa

e dia das Crianças, tendo uma variação

de 5% a 25% nas vendas. Por isso, é preciso

planejar bem a quantidade dos pedidos para

os fornecedores para não haver ruptura nem

perdas no supermercado.

Mas estas não são as principais preocupações

do Supermercado Super luna, que possui

quatro lojas nas cidades de Betim, Brumadinho

e Mário Campos. O gerente da loja em Betim,

Sérgio Cordeiro, teme que este avanço nas

vendas de candies não seja duradouro: “achamos

que em relação ao futuro, com as políticas

e culturas voltadas para a adoção de métodos

alimentares mais saudáveis, especialmente para

as crianças, a comercialização desta linha

SETEMBRO dE 2006


de olho na categoria [Candies]

de produtos pode ter sua continuidade comprometida”.

GEREnCIaR MElHOR

Candies é uma categoria de conveniência e

de compra por impulso, sendo assim, a disponibilidade

e a exibição são dois fatores fundamentais

para o incremento

das vendas desses

produtos. deste

modo, o posicionamento

na loja

deve ser bem

estudado, pois

os candies poderão

estar expostos em várias

seções do supermercado, buscando dar mais

oportunidades de compra para o consumidor.

Os produtos devem estar ao alcance das

mãos do cliente, seja nas gôndolas, em ilhas,

nos check outs, enfim, têm que estar nos lugares

visíveis e de trânsito do supermercado

para que os consumidores tenham facilidade

de encontrá-los. Segundo o superintendente

da associação ECR Brasil, Cláudio Czapski, o

melhor é distribuir os candies em vários pontos

da loja: “Pode até haver a concentração dos

produtos em algum lugar, em uma seção, mas

os produtos que estão propensos a instigar

uma compra por impulso, é melhor também

distribuir pela loja”, argumenta Cláudio.

lembre-se: disponibilizar os produtos em

gôndolas baixas é ruim para os adultos,

mas é bom para as criança. nesta altura

elas vêem e alcançam os alimentos. Sendo

assim, os candies mais voltados para o público

adulto (chocolates, bombons finos, por

exemplo) se localizam na parte superior das

gôndolas, e os produtos de interesse infantil

(pirulitos, balas, gomas de mascar), ficam na

parte inferior.

Uma exposição adequada para sua visualização

é imprescindível e o supermercadista

deve tirar o máximo de proveito das cores das

embalagens. Para o diretor de Relações Externas

da Embaré, Ítalo Staneck, um grande colaborador

para impulsionar as vendas é investir

em embalagens atrativas e transparentes, para

poder mostrar o produto. “É necessário ter um

manejo para atrair o consumidor. E haver uma

movimentação muito grande de embalagens

para seduzir e facilitar a vida do consumidor.

Pois o primordial é o consumidor ver, sentir e

gostar dos produtos”, explica Ítalo. Uma parceria

com os fornecedores também é fundamental,

pois os displays disponibilizados por eles

ajudam muito nesta exposição.

MIx na MEdIda

de acordo com o diretor comercial de alimentos

da Rede Wal Mart de Supermercados,

José Rafael Vasquez, é preciso tomar cuidado

com o tamanho do mix desta categoria, pois

quanto maior o mix e menor o espaço nas gôndolas,

mais difícil fica expor os produtos e controlar

o estoque, dificultando assim o processo

de decisão do consumidor: “devido ao fato de

ser uma categoria ampla é preciso ter cautela

em obter um amplo mix, tudo vai depender do

espaço disponível. O ideal é que seja feita uma

análise de participação em vendas para poder

avaliar a performance de cada produto e com

isso definir o mix ideal”.

Porém, para o superintendente da associação

ECR Brasil, Cláudio Czapski, quanto

maior a variedade de produtos, melhor para

o supermercado. “Pode ser, pois não há muita

concorrência neste setor. Já que normalmente

ChECk LiSt

01) Como aproveitar o forte componente

da compra por impulso?

• Distribuir os produtos por toda loja;

• Fazer promoções;

• Promover degustações ou demonstrações;

• Ter apoio de mídia;

• Fazer venda casada;

• Se preocupar com embalagens (a menor

quantidade de um produto na embalagem,

diminui o preço e instiga a compra por

impulso).

02) táticas e ações para aprimorar as

ações da categoria são:

• Sortimento: identificar quais são as preferências

dos consumidores para uma

seleção adequada da variedade a oferecer

e ter as principais marcas com as suas

embalagens.

• Preços: Valores aceitáveis sendo dentro de

uma faixa de 1 % em relação a concorrência.

• Apresentação nas gôndolas: segmentar a

exposição por tipos de produtos do mesmo

tipo (por exemplo, balas), atentando para

os fatores já mencionados anteriormente.

• Promoção: Exposições promocionais e destaques

para os itens destinados aos jovens

e crianças em veículos selecionados.

03) Etapas para um gerenciamento eficiente

consite em:

• Definição do sortimento – qual o sortimento

ideal?

• Definição de espaço – quanto do espaço

da gôndola devo destinar a categoria de

candies?

• Exposição: De que forma devemos expor

essas categorias?

• Inventário: qual a quantidade ideal de frentes

que devo ter?

SETEMBRO dE 2006 GôndOla 9


de olho na categoria [Candies]

72

dia das Crianças

O Dia das Crianças

no Brasil foi criado

pelo deputado

federal Galdino do

Valle Filho. Ele teve a

idéia de criar um dia

em homenagem às

crianças na década

de 1920. No dia 12

de outubro os deputados

aprovaram esta

idéia e foi oficializado

como Dia da Criança

pelo presidente Arthur

Bernardes, por meio

do decreto nº 7,

de de novembro de

192 . Mas somente

em 19 0, quando a

Fábrica de Brinquedos

Estrela fez uma

promoção conjunta

com a Johnson &

Johnson para lançar

a “Semana do Bebê

Robusto” e aumentar

suas vendas, é que

a data passou a ser

comemorada.

Saiba mais

Rogério Trigueiro

(Consultor de Varejo)

(31)9116-8229

ACNielsen

(21) 3806-2600

Associação Brasileira

de Chocolates, Cacau,

Amendoim, Balas

e Derivados (Abicab)

(11) 3541-3774

Provar

(11) 3818-4024

Associação ECR Brasil

(11) 3034-4012

a maioria das vendas destes produtos é feita

por impulso, os consumidores não têm que

escolher entre um produto ou outro, não se

preocupam em pesquisar preços”.

Mas independente de optar por um mix amplo

ou restrito, o essencial é conhecer o gosto

do cliente e oferecer exatamente o que ele

gosta. além disso, como é uma categoria de

produtos de compra por conveniência, um mix

adequado destes produtos reforça a imagem

do varejista como loja “full service”, ou seja,

que atende as necessidades de reposição e/ou

de compras por impulso de seus consumidores.

Um mix ideal é retrato de uma boa análise de

definição de sortimento associado ao mercado

(concorrência).

dIa daS CRIançaS

Com a proximidade do mês das Crianças, os

supermercadistas já têm que começar a se programar

para esta data. as promoções devem

ser realizadas em conjunto com os principais

fornecedores, pois com certeza as diversas

marcas deste segmento irão desenvolver embalagens

alusivas ao dia das Crianças e certos

tipos de promoções específicas.

Para o diretor comercial do Supermercado

nova américa, que possui três lojas em Santa

Bárbara e Itabira, uma boa exposição dos produtos,

aderir lançamentos, fazer degustações

juntamente com os fornecedores, brindes e sorteios,

enfeitar as lojas e, se tiver espaço, contratar

uma equipe de profissionais para divertir as

crianças, são ótimas medidas para conquistar

os consumidores e aumentar as vendas. “nes-

11,1

alemanha

Suíça

10,8

tas datas comemorativas, vale toda criatividade

para atrair as crianças para o supermercado,

já que elas são os principais consumidores por

impulso”, sugere Márcio luiz lage.

Tentar parcerias com escolas e instituições

cujo público são as crianças também é uma

proposta válida para chamar mais consumidores

para a loja. de qualquer forma, soluções

criativas são sempre garantia de aumento de

venda e giro para o supermercado. n

ChOCOLatES BaLaS, COnfEitOS E ChiCLéS

10,1

áustria

9,5 9,2

Bélgica

noruega

8,7

dinamarca

2,07

Brasil

9,2

dinamarca

7,3

Finlândia

EUa

5,9

5,0 4,9 4,9

austrália

Suécia

Reino Unido

Brasil

2,0

SETEMBRO dE 2006

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