O Segredo do Marketing dos Pastéis de Belém - mruiandre
Instituto Politécnico de Lisboa
Escola Superior de Comunicação Social
Licenciatura em Publicidade e Marketing
Fundamentos de Marketing
O Segredo do Marketing
dos Pastéis de Belém
Dezembro de 2011, Lisboa
André Amaral, 6740 | Carla Pires, 6733 | Daniel Castro e Silva, 6728
Luís Medeiros, 6745 | Mário Rui André, 676
Índice
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 1
1.1.QUESTÃO DE PARTIDA ........................................................................................... 1
1.2 OBJECTIVOS DO TRABALHO ............................................................................... 2
1.3 METODOLOGIAS E PROCEDIMENTOS ....................................................................... 2
1.3.1 Local de Estudo ............................................................................................ 2
1.3.2 Métodos de recolha de dados ....................................................................... 2
2. QUAL A IMPORTÂNCIA DO DEPARTAMENTO DE MARKETING .......................... 4
3. CASE – STUDY: ANTIGA CONFEITARIA DE BELÉM, LDA. ................................... 5
3.1. HISTÓRIA ............................................................................................................. 5
3.2. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL .............................................................................. 5
3.3 VALORES .............................................................................................................. 7
3.4. OBJECTIVOS ........................................................................................................ 7
3.5. SEGMENTAÇÃO .................................................................................................... 7
3.5.1 Critérios de Segmentação ............................................................................. 8
3.6 POSICIONAMENTO ................................................................................................. 8
3.7 A MARCA E IMAGEM DE MARCA: PASTÉIS DE BELÉM ................................................. 9
3.7.1 A identidade psicológica da marca, personalidade e valores. ....................... 9
3.8 MARKETING-MIX ................................................................................................. 10
3.8.1 Política de Produto ...................................................................................... 10
3.8.1.2 A embalagem ........................................................................................... 10
3.8.2 POLÍTICA DE PREÇO ......................................................................................... 11
3.8.2.1 Determinação do preço de venda ao público ........................................... 11
3.9. POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................. 11
3.10 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 12
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 15
5. APÊNDICES ........................................................................................................... 16
5.1. APÊNDICE A – CARTA DE PEDIDO DE AUTORIZAÇÃO E DE COLABORAÇÃO À ANTIGA
CONFEITARIA DE BELÉM, LDA, ................................................................................... 16
5.2. APÊNDICE B - GUIA DA ENTREVISTA ................................................................... 17
5.3 APÊNDICE C – ENTREVISTA AO DR. MIGUEL CLARINHA .......................................... 18
6. BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 25
1. Introdução
Cada vez mais, os consumidores apresentam-se como elementos activos e,
sobretudo, informados durante o processo de consumo quer de bens como de
serviços. Simultaneamente, a crescente competitividade do mercado exige maior
eficácia e melhores resultados para que se mantenham e se atinjam os objectivos pré-
determinados pela própria empresa. Logo, a existência de estratégias de marketing é
fundamental.
Segundo dados disponíveis pelo Instituto Nacional de Estatística (INE),
relativos a 2008, existem 349 756 micro, pequenas e médias empresas (PME) em
Portugal, sendo que 86% destas dizem respeito a micro empresas. Por definição, uma
PME não tem mais que 250 funcionários, em muitas das quais grande parte dos
mesmos são não-especializados. Assim sendo coloca-se a questão - será que todas
as PMEs têm um departamento de marketing definido e estruturado?
Neste sentido, é pertinente perceber a estrutura e organização, quer
hierárquica quer funcional, de uma PME e, também, de que forma têm presentes a
necessidade de estratégias de marketing da marca e da própria empresa.
Desta forma, a consciencialização de como uma estratégica e plano de
marketing são integrados no funcionamento da PME só é possível in loco, onde,
através de observação directa e participante, se torna claro como todos os agentes
interactuam no sentido de garantir e promover o sucesso da mesma.
Porquê a escolha pela Antiga Confeitaria de Belém, Lda?
Determinou-se como objecto de estudo a empresa Antiga Confeitaria de Belém,
Lda, na medida em que se trata de uma empresa:
De médias dimensões;
Com posicionamento estratégico particular;
E, por fim, por se tratar de uma empresa histórica e facilmente
reconhecível por parte dos portugueses.
1.1.Questão de Partida
Como questão de partida major ou problema tem-se: ‘’Qual a estrutura e
organização tendo em vista estratégias de marketing e vendas da Antiga Confeitaria
de Belém, Lda?’’
1
1.2 Objectivos do trabalho
O presente estudo tem como objectivo principal observar e descrever a
organização geral da Antiga Confeitaria de Belém, Lda. Como objectivos específicos
pretende-se, essencialmente:
Determinar a organização estrutural, hierárquica e funcional da Antiga
Confeitaria de Belém, Lda;
Identificar os elementos responsáveis pela gestão de marketing e
vendas da Antiga Confeitaria de Belém, Lda;
Identificar quais os objectivos de vendas e de marketing actuais do
mesmo;
Verificar a existência ou não de alterações associadas à actual crise
socioeconómica no interior da Antiga Confeitaria de Belém, Lda, e na
respectiva gestão de marketing e vendas;
Identificar as principais características da estratégia e plano de
marketing adoptado pela Antiga Confeitaria de Belém, Lda;
E, por fim, observar a rotina diária de cada um dos elementos
responsáveis.
1.3 Metodologias e procedimentos
Estudo qualitativo de carácter etnográfico. Neste sentido, pretende-se observar
in loco a organização estrutural, hierárquica e funcional da Antiga Confeitaria de
Belém, Lda.
1.3.1 Local de Estudo
O local de estudo é a Antiga Confeitaria de Belém, Lda, localizada na Rua de
Belém, nº 84-88, 1300, Lisboa, uma vez que foi aceite, por parte do Doutor Miguel
Clarinha – Direcção e Gestão –, o pedido de colaboração e acordados os aspectos
que viabilizam a realização do estudo em tempo útil (Capítulo 5.1 Apêndice A – Carta
de pedido de autorização e de colaboração à Antiga Confeitaria de Belém, Lda,).
1.3.2 Métodos de recolha de dados
Como métodos de recolhas de dados utilizou-se a (Fortin, M., 2006):
- Observação directa e participante (uma vez que se observa em colaboração
com os elementos do meio e objecto em estudo);
2
- E, a entrevista semi-dirigida (que comporta respostas abertas e fechadas)
(Capítulo 5.2 Apêndice B – Guião da Entrevista).
3
2. Qual a importância do departamento de marketing
Perante a crescente competitividade do mercado é exigida maior eficácia e
melhores reultados para que se mantenham e se atinjam os objectivos pré-
determinados por uma dada empresa. Logo, a existência de um departamento de
marketing, nomeadamente em médias e grandes empresas, é fundamental para a
sbrevivência, desenvolvimento e adaptação destas ao mercado. Segundo Morgan
(2000), os resultados de uma dada empresa serão tanto melhores quanto maior for a
importância, relevância, desemprenho e eficácia do departamento de marketing inter e
externamente (Urbonavicius, S., 2007). Sendo especialmente importante em contextos
socioeconónimos de constante mudança e transmutação como os actuais (Fox, 2003).
As acções e funções do departamento de marketing relacionam-se directamente
com as actividades financeiras, comerciais, relações públicas, desenvolvimento de
produto, entre outros (Urbonavicius, S., 2007). Desta forma, é da competência do
departamento de marketing integrar toda a informação e planear estrategicamente a
comunicação e acções da empresa. Aliás, se uma dada empresa tiver como objectivos
a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores por meio da criação,
oferta e troca de produtos e/ou serviços (Kotler, 1999), isto é orientada para o
marketing, então todos os outros departamentos como o de produção, de finanças e
administrativos estão orientados para este mesmo objectivo de satisfação dos
consumidores (Amaral, G., 2001).
O marketing não cria per se necessidades no consumidor mas é função do
departamento de marketing identificá-las com o objectivo de as satisfazer de forma
adequada e lucrativa tendo em consideração a missão e objectivos da empresa. É, por
isso, fundamental que o departamento de marketing disponha de acesso a informação
correcta, fidedigna e actualizada de modo a reduzir a percentagem de incerteza
aquando da tomada de decisões. Simultaneamente, conhecer o mercado, estar ciente
das acções dos concorrentes, conhecer o comportamento do consumidor, os
segmentos-alvo, entre outros, são responsabilidade do departamento de marketing
(Ferreira, B. et al, 2011).
No entanto, nem sempre existe um departamento de marketing formalizado e
distinto das restantes unidades da organização, porém tal situação não é sinónimo de
inexistência de uma estratégia ou plano de marketing, que muitas vezes ficam, então,
sob responsabilidade da direcção ou elementos próximos desta.
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3. Case – Study: Antiga Confeitaria de Belém, Lda.
‘’Os pastéis que só Lisboa tem, mas que todo o mundo conhece’’
3.1. História
por Carlos Diogo Santos, em Diário de Notícias (11 de Novembro 2011).
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda é responsável por guardar aquele que é,
talvez, o segredo mais secreto de Lisboa: a receita dos Pastéis de Belém. Segundo o
jornalista Carlos Diogo Santos (Diário de Notícias, Novembro 2011) - ‘’Os pastéis que
só Lisboa tem, mas que todo o mundo conhece’’ - existem desde 1837.
Aquando da Revolução Liberal de 1820, e com a crise instalada nas ordens
religiosas e com o encerramento de vários conventos, consta que um monge do
Mosteiros dos Jerónimos decidiu fabricar uns pastéis de nata segundo uma receita
secreta e distinta. Na ocasião, pelas características próprias do local, a grande
actividade mercante, comercial e turística proporcionou uma grande visibilidade a este
doce conventual. Consequentemente, em 1837 registou-se a patente e a marca
Pastéis de Belém, ficando a produção (segundo a receita original) e venda destes a
cargo da Antiga Confeitaria de Belém, Lda.
Transmitida e exclusivamente conhecida pelos cinco mestres pasteleiros que
os fabricam artesanalmente na "Oficina do Segredo", esta receita mantém-se
inalterada até aos dias de hoje. Aqui, a marca apresenta um grande valor institucional
ao desenvolver uma forte pertença entre os funcionários e que os mantém fiéis à
empresa (Capítulo 3.6 A marca e imagem de marca: Pastéis de Belém).
Actualmente, a Antiga Confeitaria de Belém, Lda trata-se duma sociedade por
quotas, gerida familiarmente. A gerência é constituída três pessoas: Dr. Pedro
Clarinha, o filho - Dr. Miguel Clarinha e a sobrinha, Dra. Penélope Clarinha.
3.2. Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional de uma empresa reflecte as relações formais entre
os grupos e os indivíduos que constituem a empresa ou um dado departamento, tendo
em consideração as funções de cada unidade ou elemento e a forma como estão
hierarquicamente posicionados. A estrutura organizacional é representada sob a forma
de organigrama (Teixeira, S., 1998).
5
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda., está estrutural e hierarquicamente
organizada segundo um modelo linear, em que o Dr. Pedro Clarinha assume o cargo
máximo como Director Geral (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr. Miguel
Clarinha.
Ilustração 1. Organograma Estrutural e Hierárquico da Antiga Confeitaria de Belém, Lda.
No entanto, por se tratar de uma empresa de carácter familiar, as relações
informais, isto é, todo o conjunto de relações ou interacções que surgem de forma
espontânea e acentuadas pelo grau de parentesco entre os membros da direcção,
promovem a passagem de informação e a interdependência de funções e tomadas de
decisão .
Na Antiga Confeitaria de Belém, Lda não se verifica a existência de um
departamento de marketing formal, sendo da responsabilidade da direcção, em
particular do Dr. Miguel Clarinha (Licenciado em Marketing e Publicidade pelo Instituto
de Artes Visuais, Design e Marketing - IADE), o desenvolvimento da estratégia e plano
de marketing e vendas da empresa.
Direcção
Pedro Clarinha
Miguel Clarinha
Penélope Clarinha
Supervisão Economato Qualidade
Serviço de
Confeitaria
Fabricação
Serviço de mesa
e atendimento
É da responsabilidade do Dr. Miguel Clarinha: (i) a elaboração e controlo das
estratégias e planos de marketing; (ii) coordenar e integrar informação proveniente das
demais unidades internas da empresa; (iii) manter uma relação próxima com a
unidade de produção e garantir a acção da unidade de qualidade sobre a primeira; (iv)
coordenar e manter relações com fornecedores; (v) a comunicação interna e externa;
(vi) a elaboração de briefings referentes a estratégias de comunicação above e below
6
the line quer para orientação interna quer para fornecedores de serviços de marketing;
entre outras funções.
O Dr. Miguel Clarinha para além das funções mencionadas acumula ainda
funções da responsabilidade da direcção. Embora as funções relacionadas com o
marketing sejam da sua responsabilidade, quer o seu pai, Dr. Pedro Clarinha, quer a
sua prima, Penélope Clarinha, são também elementos activos na tomada de decisões.
Adicionalmente, não se prevêm alterações estruturais no interior da direcção a
curto e médio prazo ainda que se vivencie uma forte crise socioeconómica.
3.3 Valores
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda reconhece que o sucesso da marca
assenta na grande carga histórica e tradição associadas à marca, ao estabelecimento
e ao produto (os Pastéis de Belém). Aposta por isso, contrariando uma possível
tendência de necessidade de renovação de identidade e imagem de marca, na
manutenção da sua identidade, assentando em valores como a tradição, proximidade
com o consumidor, e numa diferenciação pela manutenção da “qualidade [do produto]
e dos processos de produção artesanais” (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr.
Miguel Clarinha. Tanto que os Pastéis de Belém são considerados pelos
consumidores a referência dentro da categoria (pastelaria e confeitaria tradicional e
nacional). É percepcionada por estes como marca genuína à qual está associado um
forte valor de tradição e que culmina com uma forte relação afectiva entre o produto,
consumidores e a construção da identidade nacional.
3.4. Objectivos
Actualmente, a Antiga Confeitaria de Belém, Lda estabelece como objectivo para 2012
a manutenção do volume de vendas como explícita o Dr. Miguel Clarinha – ‘’ (...) a
nossa expectativa para o ano que vem é conseguir manter [o volume de vendas], não
temos aqui grandes expectativas de crescimento, porque isso seria um pouco utópico,
e manter o volume de vendas seria já para nós como crescimento, seria como uma
vitória , porque o contexto [socioeconómico] já é complicado” (Capítulo 5.3 Apêndice C
- Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha.
3.5. Segmentação
É fundamental para qualquer organização conhecer os seus públicos-alvo e
públicos pontenciais, só assim é possível adequar a estratégia e plano de marketing
aos mesmos de forma eficaz (Lindon, D., et al, 2011).
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3.5.1 Critérios de Segmentação
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda, dirige a venda de Pastéis de Belém
segundo um critério geográfico, isto é, a todos os indivíduos residentes em Lisboa e a
indivíduos que estejam de passagem pela zona circundante ao estabelecimento (o
inclui turistas) com interesse pela pastelaria tradicional. Por não se tratar de um
produto de primeira necessidade os indíviduos pertencem às classes A, B, C1 e, mais
dificilmente, C2.
Ao tratar-se de um critério de valor operacional e passível de medição permite
ao responsável de marketing, neste caso o Dr. Miguel Clarinha, direccionar com maior
especificidade as suas acções.
3.6 Posicionamento
À semelhança da segmentação estabelecer o posicionamento de uma dado
produto reflecte uma escolha por parte do departamento de marketing e traduz a forma
como se pretende ser percepcionado pelo público-alvo (Lindon, D., et al, 2011).
Ao tratar-se de uma política de marketing, isto é um conjunto de decisões e
regras de conduta que a empresa adopta para atingir os seus objectivos (Ferreira B.,
2011), e de uma decisão estratégica face aos concorrentes, pretende transmitir,
explicíta ou implicitamente, uma posição coerente, credível, distinta e atractiva de um
dado produto no mercado em que se insere e, também, na mente dos consumidores
(Lindon, D., et al, 2011).
Neste caso, a marca Pastéis de Belém e produto homónimo são identificados
como pastéis de Nata (o que permite situar o produto), diferenciando-se dos restantes
pela tradição, qualidade e secretismo em redor da receita original (o que permite
distinguir o produto da concorrência), como traduz a assinatura Pastéis de Belém, O
Sabor da Tradição.
Apesar de as estratégias de marketing serem actualizadas periodicamente à
evolução dos mercados, o posicionamento é um elemento de continuidade que
garante a coerência entre os subsequentes planos de marketing.
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3.7 A marca e imagem de marca: Pastéis de Belém
“A product is something made in a factory;; a brand is something that is bought by the
customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can
be quickly outdated;; a successful brand is timeless.”
por Stephen King, WPP Group, London
A concepção de marca acrecenta valor ao produto, à empresa e, inclusive, ao
consumidor. Na medida em que se apresenta como um termo de responsabilidade da
empresa, diminuindo o risco decorrente da aquisição desse produto pelo consumidor
(Lindon, D., et al, 2011). Por exemplo, um indivíduo ao querer consumir um Pastel de
Belém, sabe à priori que está adquirir um pastel de nata (produto) de qualidade
distinta.
Perante uma oferta de produtos semelhantes, as marcas, com as suas
identidades gráficas facilmente reconhecíveis, são elementos que promovem ou
distanciam a aquisição do produto por parte dos consumidores (Lindon, D., et al,
2011). Os Pastéis de Belém por apresentarem uma forte identidade e imagem de
marca são facilmente reconhecíveis e surgem como produto de referência na
aquisição no que diz respeito ao mercado da pastelaria e confeitaria tradicional e
nacional, nomeadamente, de pastéis de nata.
A marca constitui, também, um elemento de pertença e de identificação entre
membros de um dado grupo, pode, por exemplo, traduzir um status social (Lindon, D.,
et al, 2011). Os Pastéis de Belém são, em grande parte, identificados e projectados
pelos consumidores tendo em consideração a sua forte história e tradição o que
proporciona e contribui para uma forte pertença e construção de identidade nacional.
3.7.1 A identidade psicológica da marca, personalidade e valores.
Por si só, uma marca não é apenas descrita pelos seus aspectos físicos e
concretos. As grandes marcas têm sempre associadas a si valores, traços e
personalidades (Lindon, D., et al, 2011). Desta forma, todas as manifestações da
marca contribuem para a criação de uma imagem e de valores associados à mesma.
Por exemplo, o estabelecimento da Antiga Confeitaria de Belém apresenta uma
decoração própria e tradicional (existência de elementos nacionais como azulejos de
cerâmica típicos, entre outros), o que reflecte os valores da empresa (Capítulo 3.3
Valores).
9
3.8 Marketing-Mix
Marketing-Mix define-se como todo o conjunto de decisões de marketing que
resultam de orientações definidas pela política e estratégia de marketing e que visam
atingir os objectivos pré-determinados (Lindon, D., et al, 2011; Nunes, C., et al, 2001).
3.8.1 Política de Produto
A política de produto é elemento fundamental da estratégia de marketing uma
vez que determina: (i) a definição do portfolio de actividades da empresa e respectivos
produtos; (ii) as características próprias de cada um dos produtos; (iii) a embalagem e
respectiva concepção; e, (iv) uma política de gama (Lindon, D., et al, 2011).
A Antiga Confeitaria de Belém apresenta uma estratégia direccionada para o
produto líder, os Pastéis de Belém, uma vez que a sua fabricação e venda constituem
o portfólio de actividades daquela com o propósito principal de manter as vantagens
dos mesmos. Entende-se por vantagens todos os atributos positivos do produto em
relação aos concorrentes e que decorrem da perfomance e mantêm a qualidade dos
mesmos.
A Antiga Confeitaria de Belém priviligia a qualidade do fabrico tendo, por isso,
optimizado as técnicas de confecção dos Pastéis de Belém e constituído um
departamento de controlo de qualidade.
Não obstante, a qualidade de produto é determinada pela correspondência ou
não às expectativas do consumidor, pelo preço do produto e distinção face à
concorrência (Lindon, D., et al, 2011).
3.8.1.2 A embalagem
Por definição, embalagem designa o conjunto de elementos materiais que sem
serem parte integrante do produto facilitam a sua protecção, permitem o seu
transporte, armazenamento, identificação e utilização por parte dos consumidores
(Lindon, D., et al, 2011).
A Antiga Confeitaria de Belém utiliza maioritariamente embalagens primárias,
isto é, embalagens em que cada unidade de consumo (cada Pastel de Belém) está em
contacto directo com esta.
O design industrial teve em consideração aspectos ergonómicos (a forma
circular do produto, e por isso a embalagem em prisma hexagonal), aspectos relativos
à conservação do produto e facilidade de transporte (tamanho adequado ao
manuseamento), e, por fim, aspectos estéticos (o material utilizado ao absorver a
gordura proveniente do produto não mancha, e, ainda, função de atracção e
comunicação apelando aos valores da marca).
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3.8.2 Política de Preço
O preço é a única variável do marketing-mix, que para além de contribuir para a
imagem da marca, produz receitas (as restantes implicam custos e despesas) e
permite a sustentabilidade da empresa (Lindon, D., et al, 2011; Ferreira, B., et al,
2011).
3.8.2.1 Determinação do preço de venda ao público
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda estabelece o preço de venda ao público
(PVP) tendo em consideração o preço de custo de produção mais uma dada margem.
Actualmente, cada Pastel de Belém tem um preço unitário de € 0,95, desconhecendo-
se o custo de produção e respectiva margem.
Porém, o custo de produção está sujeito a inúmeras variáveis externas,
nomeadamente, alterações no preço das matérias-primas, inflação e outros impostos.
Por exemplo, no próximo ano de 2012, o aumento do Imposto de Valor Acrescentado
(IVA) referente à restauração de 6 para 23% terá implicações directas com o PVP
como adianta o Dr. Miguel Clarinha – “(...) Ainda não decidimos exactamente para
quanto iremos aumentar [o PVP], mas que teremos que fazer um aumento teremos,
não poderemos suportar sozinhos este aumento do IVA, vamos ter que pensar nisso,
será uma decisão tomada para o ano [2012]’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao
Dr. Miguel Clarinha
3.9. Política de Distribuição
Entende-se por distribuição como todo o conjunto de organizações e
actividades independentes envolvidas no processo de comercialização dos produtos
tornando-os acessíveis aos consumidores (Ferreira, B., 2011). Na verdade, distribuir
produtos é tê-los no local certo, em quantidades suficientes, com as características
pretendidas num dado momento (Lindon, D., et al, 2011; Ferreira, B., et al, 2011).
Neste sentido, a localização privilegiada, perto do rio Tejo, entre o Mosteiro dos
Jerónimos e o Palácio de Belém, numa rua movimentada, turística e de fácil acesso
garante, em parte, uma eficiente distribuição dos Pastéis de Belém tendo em
consideração os valores da Antiga Confeitaria de Belém, Lda.
Do ponto de vista estratégico, a distribuição dos Pastéis de Belém, é exclusiva,
uma vez que o estabelecimento da Antiga Confeitaria de Belém, Lda é o único ponto
de venda. Trata-se de um circuito directo, isto é, do produtor para o consumidor. Neste
sentido, é possível um maior contacto e proximidade com o consumidor e uma melhor
compreensão do comportamento dos mesmos. Esta relação directa entre o fabrico e
11
distribuição permite eliminar custos com a remuneração da distribuição por terceiros,
já que não existem.
Quando questionado sobre a possibilidade de expandir a distribuição a outros
pontos de venda, o Dr. Miguel Clarinha, evidencia a forte e coerente política de
produto da empresa – ‘’(...) é muito importante para a qualidade do produto a forma
como o produto chega ao cliente, nós temos optado por centralizar a venda apenas
aqui. Se fizermos a distribuição do produto ele chegará ao cliente em condições não
tão boas quanto aquelas que podemos proporcionar’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C -
Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha. Na verdade, a distribuição é uma variável díficil de
controlar, uma vez que o produtor perde o controlo sobre os produtos aquando da
transmissão jurídica ao primeiro intermediário, o que se pode traduzir numa perda de
qualidade no caso de produtos perecíveis como os Pastéis de Belém (Lindon, D., et al,
2011).
Para além de prestar um atendimento simpático e eficiente aos seus clientes
no fornecimento dos Pastéis de Belém, a Antiga Confeitaria de Belém, Lda apresenta
uma decoração tradicional baseada em azulejos azul e branco que remetem a
diferentes momentos da história da zona de Belém, e, ainda, outros elementos
etnográficos e tradicionais.
3.10 Política de Comunicação
‘’Não chega fazer um bom produto – há que o dar a conhecer e valorizá-lo’’
em Mercator XXI, 2011.
Por política de comunicação entende-se todo o conjunto de sinais que a
empresa emite de forma voluntária, a distribuição destes via media (sejam eles
publicidade , relações públicas , promoções de venda, marketing directo, etc) às linhas
gerais do copy strategy (que contém as promessas, o tom e os valores a transmitir) e
aos meios promocionais usados (amostras gratuitas, preços especiais, venda conjunta
com outros produtos, etc) (Ferreira, B., et al, 2011).
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda apresenta-se como um caso particular, já
que o seu sucesso baseia-se num só produto que é facilmente reconhecível pelos
consumidores em virtude do elevado valor histórico e tradicional do mesmo. Neste
sentido, a empresa não necessita de investir em comunicação above the line de uma
forma regular e intensiva. Aliás, o Dr. Miguel Clarinha acrescenta que os meios de
12
comunicação social são os primeiros a fazer essa mesma divulgação e sem qualquer
custo para a empresa – ‘’(...) Volta e meia vamos fazendo comunicação nos meios
tradicionais, na rádio , em imprensa escrita , ás vezes fazemo-lo em épocas festivas
como o natal ou alturas em que queremos comunicar algo especial que se está a
passar, mas realmente é raro fazê-lo. Agora na televisão nunca o fizémos. Os Pastéis
de Belém são um caso de certa forma único porque nós temos muita procura
mediática, felizmente para nós recebemos muita imprensa nacional e estrangeira que
por um motivo ou outro acaba sempre por falar dos pasteis de Belém e vamos
aparecendo na televisão nacional e internacional com todo o tipo de reportagem,
portanto, a nossa imagem vai sendo passada nos principais meios de comunicação o
que nos faz de certa forma sentir que não temos tanta necessidade em investir nos
meios de comunicação como a televisão’’ (Capítulo 5.3 Apêndice C - Entrevista ao Dr.
Miguel Clarinha.
Logo, a Antiga Confeitaria de Belém, Lda prefere investir em meios below the
line, reconhecendo a importância da internet, das redes sociais e o networking que
estas possibilitam, onde a comunicação entre consumidores adquire uma importância
extraordinária onde oss clientes apóstolos, que promovem positivamente a empresa e,
sobretudo, os contestatários, têm a capacidade de construir e destruir a reputação da
marca (Lindon, D., et al, 2011). Desta forma, Antiga Confeitaria de Belém, Lda é
bastante activa e regular no Facebook, onde tem uma página com mais de 2000
seguidores. As actualizações constantes sobre novidades promovem um envolvimento
com os consumidores e despertam a curisidade de potenciais. Com a utilização desta
plataforma é possível acima de tudo assegurar uma comunicação eficaz e
personalizada com consumidores, tanto nacionais como estrangeiros (que
representam uma fatia importante dos consumidores da Antiga Confeitaria de Belém,
Lda).
Simultaneamente, apresenta um site próprio interactivo e dinâmico, que facilita
a apresentação da empresa e do estabelecimento, bem como dos produtos vendidos.
No entanto, a Antiga Confeitaria de Belém, Lda deu prioridade a um design tradicional
(logótipo sob a forma de brasão, motivos, tipografia clássica e serifada), remetendo os
consumidores para os valores enunciados pela empresa e preservando a respectiva
identidade.
Com o investimento nos novos meios de comunicação digital a empresa
procura reforçar a sua presença no mercado aproveitando o efeito viral e a mouth-to-
mouth online. No entanto, sem prejuízo dos seus valores e com a manutenção das
linhas copy strategy (Capitulo 3.3 Valores). Desta forma, apresenta inovação e
capacidade de adaptação ao novo mercado online sob o mote de tradição actual.
13
A Antiga Confeitaria de Belém, Lda associa-se também a acções de
responsabilidade civil e social, como forma de comunicação e promoção de produto. É
frequente a presença de Pastéis de Belém em eventos de carácter social e
benficiência. Recentemente, apoiou a candidatura do Fado a património cultural
imaterial da humanidade pela UNESCO através da criação de embalagens específicas
com elementos gráficos associados ao Fado.
14
4. Considerações Finais
Ao estudarmos a Antiga Confeitaria de Belém, Lda e, particularmente, a acção
do Dr. Miguel Clarinha como principal responsável, verificou-se a importância do
estabelecimento de uma estratégia de marketing para o funcionamento e sucesso de
uma empresa.
Durante o estudo deparamo-nos com um caso bastante particular: A Antiga
Confeitaria de Belém, Lda apresenta-se como uma empresa de gerência familiar,
sendo que todas as decisões são decididas pela gerência na sua totalidade. No
entanto, é ao Dr. Miguel Clarinha, a quem são atribuídas funções relativas à criação e
desenvolvimento de estratégias e planeamento de marketing e comunicação, sem que
haja, no entanto, um departamento de marketing propriamente dito.
A decisão da gerência de estabelecer como objectivo a manutenção das
vendas tem influência directa no plano estratégico de marketing da Antiga Confeitaria
de Belém. Este plano estratégico pauta-se por um reforço dos valores de tradição e
qualidade associados a marca e ao seu produto de referência, os Pasteis de Belém.
Este produto é a base do sucesso da empresa, e apresenta uma ligação afectiva forte
com os consumidores, dispensando grandes acções promocionais ou publicitárias. A
Antiga Confeitaria de Belém decide, por isso, não investir grandemente em
comunicação convencional, isto é, através dos meios above-the-line. Opta por
direccionar as suas atenções para os novos media como a internet, procurando cativar
consumidores através de um site dinâmico e da participação nas redes sociais,
procurando aliar aos valores artesanais e tradicionais, um conceito de modernidade e
actualização. Não se prevêm alterações estruturais no interior da direcção a curto e
médio prazo, ainda que se vivencie uma forte crise socioeconómica.
As grandes limitações do estudo prende-se com o facto de não existir um
departamento de marketing definido estruturalmente e também por não ter sido
possível acompanhar a rotina diária do Dr. Miguel Clarinha.
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5. Apêndices
5.1. Apêndice A – Carta de pedido de autorização e de colaboração à
Antiga Confeitaria de Belém, Lda,
Assunto: Pedido de autorização e de colaboração à Gerência da Antiga Confeitaria
de Belém, Lda., para a realização do estudo “O Marketing dos Pastéis de Belém”, no
âmbito da Unidade Curricular Fundamentos de Marketing da Escola Superior de
Comunicação Social de Lisboa.
Exmo. Senhor Director Miguel Clarinha,
No âmbito de Unidade Curricular de Fundamentos de Marketing, do 1º ano, da
Licenciatura em Publicidade e Marketing da Escola Superior de Comunicação Social
de Lisboa, os discentes André Amaral, Carla Pires, Daniel Silva, Luís Medeiros e Mário
Rui André vêm por este meio solicitar a colaboração da Antiga Confeitaria de Belém,
Lda. na realização do estudo intitulado “O Marketing dos Pastéis de Belém””.
O presente estudo tem como objectivo principal observar a organização geral do
Departamento de Marketing da Antiga Confeitaria de Belém, Lda. (se é que é possível
distingui-lo na estrutura da empresa). Como objectivos específicos pretende-se,
essencialmente:
• Identificar os elementos constituintes do departamento de marketing;
• Determinar a organização estrutural e funcional do departamento de
marketing;
• Identificar quais os objectivos actuais do mesmo;
• Observar a rotina diária de cada um dos elementos constituintes;
• Saber mais sobre os Pastéis de Belém e a sua história,
• Conhecer a sua confecção, modo de venda e distribuição;
• E, por fim, compreender a sua importância para a economia lisboeta e
nacional.
O estudo está sob orientação do Professor Manuel Batista, docente da Escola
Superior de Comunicação Social de Lisboa, e com duração máxima prevista de uma
semana. Qualquer esclarecimento adicional ou contacto pode contactar, por telefone
ou e-mail, com Mário Rui André (mruiandre@gmail.com; 915 716 641) ou, ainda, com
Professor Manuel Batista, docente responsável (mbatista@escs.ipl.pt).
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Aguardamos resposta o mais depressa possível.
Com os melhores cumprimentos,
André Amaral, Carla Pires, Daniel Silva, Luís Medeiros e Mário Rui André
5.2. Apêndice B - Guia da Entrevista
1. Como se organiza functional e estruturalmente a Antiga Confeiteira de Belém?
Existe algum organograma da empresa?
2. Que valores partilha e procura a direcção na gestão do negócio?
3. Quantos funcionários tem a Antiga Confeitaria de Belém?
4. Que objectivos de vendas estabeleceram para 2011? Estão a ser cumpridos?
5. O volume de vendas sofreu alterações com actual crise socioeconómica, se
sim em que medida?
6. Em que medida, a seu ver, os pastéis de Belém ajudam a construir uma
imagem positiva de Portugal?
7. Comercialmente como é feita a gestão no dia-a-dia?
8. Tendo em consideração o vosso extenso volume de vendas diário alguma vez
foi ponderado a extensão do negócio? Internacionalmente, por exemplo?
Também a criação de um departamento de Marketing?
9. No que diz a acções específicas de comunicação, é hábito desenvolvê-las
frequente ou pontualmente?
10. A estratégia de divulgação da marca está baseia-se em muito pela história já
adquirida. No entanto, recentemente apostaram num packaging específico na
promoção do Fado a Património Mundial. Como surgem estas relações e
parcerias? O ‘’passa palavra’’ continua a ser uma das vossas principais
estratégias?
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5.3 Apêndice C – Entrevista ao Dr. Miguel Clarinha
(Alunos): Como é a estrutura e organização da Antiga Confeitaria de Belém, se calhar
era aquela que para nós é essencial, que é perceber a questão do ser uma empresa
familiar...
(Dr. Miguel Clarinha): É uma empresa de gestão familiar, gerente principal, que é
neste caso o meu pai, a minha prima e eu somos a parte de gerência da empresa, e
portanto somos todos da mesma família. Depois abaixo da gerência temos a direcção,
a qualidade, a parte do economato, e a supervisão, depois as secções em que se
reparte o serviço da confeitaria, que diz respeito á fabricação ao serviço de mesa e
balcão. Quanto ao departamento de Marketing, não temos um propriamente. Nós na
gerência, sobretudo eu, vamos fazendo tudo o que seja relacionado com o marketing
entre muitas outras tarefas, mas eu sou a pessoa que mais lida com o marketing,
embora a minha prima e o meu pai lidem com muitas situações e participem nas
discussões que estão relacionadas directamente com o marketing, portanto a
organização estrutural da empresa é mais ou menos esta.
(Alunos): Então, o seu pai tem mais uma função de administração, ligado á gestão
financeira, então a sua prima e o seu pai , tem digamos uma função mais especifica
dentro da empresa, uma vez que o Dr. Miguel está mais ligado à área de comunicação
embora as funções sejam cumulativas?
(Dr. Miguel Clarinha): De facto, o gerente principal é o meu pai, ele tem
responsabilidades que nós não temos , nomeadamente a ultima decisão é sempre
dele , tudo o que seja relacionado com assinaturas, com pagamentos, esse tipo de
decisões passam pelo gerente principal , tanto a minha prima como eu vamos fazendo
de tudo um pouco, fazemos o papel da gerência pois há inúmeras coisas que se faz
no que diz respeito a gerir uma empresa, desde recursos humanos até contabilidade,
gerir um pouco de todos os departamentos, fazer o acompanhamento aqui no
atendimento ao cliente, na parte de escritório, portanto, vamos acumulando funções e
vamos apoiando-nos uns aos outros de forma a cumprir os objectivos, agora eles tem
participação também no marketing mas se calhar eu acabo por ter maior participação
porque também foi algo que eu estudei, com que o qual estou mais habituado a lidar,
mas ele participam mas eles também participam nestas tomadas de decisões.
(Alunos): Portanto, os 3 estão elementos activos no que diz respeito à estratégia da
comunicação e do marketing, na antiga confeitaria de Belém.
Uma outra questão, que valores embora os valores económicos estejam implícitos em
toda a politica e em tudo, que valores partilha e procura a direcção no que diz respeito
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á escolha dos seus funcionários, de uma forma geral quais são os valores e a missão
da própria confeitaria.
(Dr. Miguel Clarinha): Nos valores e missão, não está directamente relacionado com a
escolha de pessoal, nós na antiga confeitaria de Belém tem como principal produto o
Pastel de Belém, digamos que o nosso posicionamento aqui, a nossa estratégia
principal passa por manter a qualidade deste produt , mantendo a receita original e os
processos de produção artesanais , que resultam no Pastel de Belém , a nossa
principal preocupação é manter a identidade da marca, manter a identidade da casa e
isso passa naturalmente por manter a identidade do produto e a qualidade do mesmo ,
bem como a forma artesanal da sua produção , digamos que este é o principal valor.
Para além disto há uma serie de preocupações como manter um bom serviço para os
nossos clientes , manter um espaço agradável , manter uma politica de gestão em que
consigamos manter esta imagem de produto tradicional , de casa tradicional , típica ,
com história , com uma decoração que também nos transporta por momentos na
história, que esteja associada a toda a zona de Belém e toda a envolvência da história
do produto e a história da casa em si, mas ao mesmo tempo acompanhar a evolução
dos tempos e também ser capaz de dar uma resposta aos nossos clientes de
qualidade, ás vezes obriga-nos a modernizar a nossa produção mas também o
atendimento, portanto , aqui queremos manter uma identidade tradicional e artesanal
mas obviamente que vamos tendo que modernizar aqui e ali na medida em que as
exigências o vão obrigando.
(Alunos): Neste caso o facto de querer, ter essa necessidade de manter a tradição e a
produção artesanal a identidade histórica do próprio produto é uma das razões
principais pela qual nunca apostaram numa produção mais alargada ou até uma
internacionalização uma vez que são pasteis conhecidos em todo o mundo não é
verdade?
(Dr. Miguel Clarinha): Sim... o Pastel de Belém é um produto perecível , é produzido
na altura e deve ser consumido na altura quente para que possa manter o máximo da
sua qualidade. Nós os pasteis que vendemos aqui, aliás o único local em que são
vendidos são aqui, são sempre feitos na hora, portanto , qualquer cliente que adquire
aqui pasteis de Belém sabe que eles foram feitos no máximo á uma hora, e isso
também é muito importante para a qualidade do produto, a forma como o produto
chega ao cliente, nós temos optado por centralizar a venda apenas aqui para
centralizar e se fizermos a distribuição do produto ele vai chegar ao cliente em
condições não tão boas quanto aquelas em que chega aqui na confeitaria, portanto,
iria perder-se muita qualidade no produto.
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Temos optado por não fazer distribuição a nível nacional ou para outros pontos de
venda, em primeiro lugar para preservar a qualidade do produto em segundo lugar
porque, para podermos alimentar outros pontos de venda, seriamos obrigados a
aumentar a nossa capacidade de produção aqui para dar resposta a essa maior
procura, nós muitas vezes aqui já temos a nossa capacidade de produção sobretudo
nas alturas do ano em que há maior movimento nos fim-de-semana ou feriados,
portanto, para que possamos equacionar outros pontos de venda quer sejam em
Portugal ou no estrangeiro, precisamos primeiro de ter aqui uma estrutura que nos
permita, produzir o suficiente para alimentar esses pontos de venda , e ao mesmo
tempo precisamos de encontrar forma de fazer-mos o produto chegar ao cliente com a
mesma qualidade que chega aqui.
(Alunos): Mas em relação a abrir fábricas por exemplo noutros pontos, essa ideia está
posta fora de questão ?
(Dr. Miguel Clarinha) Produzir os pasteis de Belém não é uma tarefa fácil. Para já
porque temos a questão da receita secreta que é logo aí um entrave, mas se mais do
que isso é a questão de isto ser um produto que é feito á mão, todos eles um por um é
uma produção artesanal, logo, por essa razão nós temos cerca de cinquenta pessoas
a trabalhar só na questão do Pastel de Belém, para abrir uma nova fábrica ainda que
muito provavelmente essa nova fábrica, ou esse novo ponto de venda não tivesse uma
procura tão grande como tem aqui a loja de Belém ainda estaríamos a falar de
bastantes pessoas, equipamentos, um espaço grande, para podermos fazer uma
produção igual aquela que fazemos aqui.
Para além disto há aqui a questão de nós não querermos também industrializar o
Pastel de Belém, não queremos produzir em massa, criar um armazém em Portugal e
criar pasteis de Belém em massa porque isso seria industrializar o produto e isso seria
perder a tal identidade artesanal que falava á pouco.
(Alunos): No que diz respeito á comunicação tem estratégias ? como por exemplo o
vosso site, é moderno, embora tenha uma aparência tradicional, com uma imagem
muito tradicional, mas chega a ser uma plataforma moderna. Nunca ponderaram ter
um above the line, um anúncio na rádio ou televisão por exemplo, algo mais massivo?
(Alunos): Ou mesmo se já foi feito algum anúncio?
(Dr.Miguel Clarinha): Já foi feito, volta e meia vamos fazendo comunicação nos meios
tradicionais, na rádio, em imprensa escrita, ás vezes fazemo-lo em épocas festivas
como o natal ou alturas em que queremos comunicar algo especial que se está a
passar , mas realmente é raro fazê-lo. Agora na televisão nunca o fizemos, os pasteis
de Belém é um caso de certa forma único porque nós temos muita procura mediática,
felizmente para nós recebemos muita imprensa nacional e estrangeira que por um
20
motivo ou outro acaba sempre por falar dos pasteis de Belém e vamos aparecendo na
televisão nacional e internacional com todo o tipo de reportagem , portanto , a nossa
imagem vai sendo passada nos principais meios de comunicação o que nos faz de
certa forma sentir que não temos tanta necessidade em investir nos meios de
comunicação como a televisão, porque de facto temos essa procura, e vamos fazendo
uma comunicação diferente pela bellow the line, é essa a nossa principal corda de
comunicação, nós fazemos muitos apoios e patrocínios de eventos, acções de cariz
social, no fundo, comunicamos de uma forma mais directa com os nossos clientes e
fazemos a comunicação da marca de uma forma mais directa através desses apoios ,
na oferta de pasteis que não só estamos a contribuir para uma determinada acção
seja ela social ou de outra natureza , ao mesmo tempo estamos a contribuir também a
oferecer o nosso produto e a promovê-lo junto das pessoas. Temos usado essa
estratégia tem-nos sido favorável mas temos também a vantagem de ter essa procura
mediática que se calhar muitas outras instituições ou marcas não tem na mesma
quantidade que nós temos, o que de facto, nós beneficiamos dessa situação o que nos
faz ter essa politica diferente de comunicação
(Alunos): Recentemente, com a questão que fado de património mundial , alteraram as
vossas embalagens, neste caso pela agência FANQ!, foi uma proposta da empresa?
Foi por concurso? Foi uma proposta que surgiu por parte da agência? Como surgiu
essa acção pontual?
(Dr. Miguel Clarinha): Não... não foi por concurso foi, agora que falamos de
embalagens, foi as aplicações, foi o tipo de material que nós usamos merchandising,
as chávenas os guardanapeiros as chávenas, as caixas dos bolos e pasteis de Belém
fora aqui todas desenhadas internamente. Foi feito por mim, por um amigo meu que é
designer, foi feito algo de dentro, um pouco familiar e a questão da acção do fado
também foi parecida , de facto teve contributo da agência funk pois tenho pessoas que
estudaram comigo que trabalham lá e de facto foi uma decisão em conjunto e que eles
fizeram a produção o design das embalagens utilizando o design que nós já tínhamos
feito anteriormente, o André Carrilho fez o desenho dos fadistas e achamos que era
uma boa oportunidade para promover a candidatura do fado mas também , uma nova
imagem para as caixas dos pasteis é uma associação que faz sentido , o fado e os
pasteis de Belém são ambos tradicionais, ambos surgiram na mesma altura no mesmo
contexto histórico e pareceu-nos uma boa ideia surgiu de facto nessa ligação pessoal.
(Alunos): Neste caso por exemplo, quantos funcionários tem a antiga confeitaria de
Belém?
(Dr. Miguel Clarinha): cerca de cento e sessenta.
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(Alunos): É algo que não tinha noção pois nesta zona de atendimento ao público são
mais ou menos quantos trabalhadores ?
(Dr. Miguel Clarinha): Depende, vão variando consoante o dia da semana, ao fim de
semana estão sempre mais pessoas a trabalhar , se calhar nesta altura á menos , no
mínimo sempre de cinco a sete pessoas no balcão mais dez ou doze nas mesas ,
depois há todas as outras secções que o cliente não vê directamente como a
produção a manutenção a copa, havendo mais secções como o armazém a gerência,
o escritório, há muitas secções que o cliente não tem acesso e para alem da fábrica
dos pasteis de Belém , há também uma fábrica onde são feitos todos os outros
produtos que são vendidos aqui, são realmente muitas pessoas que são precisas para
fazer a máquina funcionar.
(Alunos): Estava a falar ao bocado do material e de todas as decisões haver com o
merchandising seriam feitas internamente , a pergunta que eu lhe queria fazer era se o
logótipo era o original desde 1837 , se é o original ou se já houve alterações mesmo
em relação ás embalagens , porque , apesar de ter havido alterações no material ou
na eficácia das embalagens elas tem aquela estrutura base?
(Dr. Miguel Clarinha): Sim... o logo obviamente já sofreu muitas alterações, em 1837
nem sequer havia o conceito de logótipo , as pessoas nem sequer ... por exemplo o
brasão que já existia no logótipo era um brasão que já existia , era um brasão no inicio
do século um brasão da refinação de açúcar , também criado por associação aos
Jerónimos , e é também um brasão aqui da zona de Belém , tanto foi inspirado nestes
três aspectos . As letras dos pasteis de Belém foram criadas aqui por nós , isto é uma
fonte que não existe , são letras que são desenhadas , e entretanto ao longo do tempo
o logo foi sofrendo alterações , quer a nível da sua tonalidade cromática , como
também na forma como é desenhado , e do próprio enquadramento da letra
desenhada no brasão , a mais recente alteração foi feita á cerca de quatro anos , que
no fundo foi redigitalizado e melhorado , e todas as aplicações foram elas também
melhoradas , mas em relação á caixa dos pasteis essa tem evoluído bastante , pois a
pouco tempo saiu um artigo no público referente ás caixas dos pasteis de Belém ,
inicialmente , e até à trinta , quarenta anos atrás nem havia caixas , os pasteis eram
embrulhados em papel , as pessoas faziam um embrulho no balcão , depois á cerca
de vinte anos surgiu a ideia da caixa de cartão , pois era mais prático e rápido de
embalar , arranjou-se uma forma de optimizar uma forma de atendimento ao cliente e
era uma caixa hexagonal , porque queríamos colocar meia dúzia de pasteis que era o
mesmo que se colocava nos embrulhos e uma caixa hexagonal transportava seis ,
doze , já para não falar nas formas dos pasteis que sugere uma caixa de uma forma
hexagonal , depois foi evoluindo , não só a nível gráfico como também a nível do
22
material , para conseguirmos assim melhorar questões como a gordura não
transparecer no cartão para melhorar as características estaladiças do pastel , todos
esses aspectos foram tidos em conta na elaboração das caixas e do seu
melhoramento ao longo dos anos.
(Alunos): Já agora rapidamente, falando de alterações a nível cromático estaria errado
ao dizer que o azul sempre esteve presente?
(Dr. Miguel Clarinha): O azul sempre esteve presente agora as tonalidades do azul é
que foram alterando, lembro-me por exemplo quando entrei , havia várias aplicações
ao logo e o logo aparecia de forma diferente em diferentes aplicações, a própria
tonalidade a cor, parecia diferente, quando eu digo que foi redigitalizado, e que foi
equilibrado, é que no fundo aplicamos uma série de elementos gráficos que se
mantiveram iguais, no fundo criamos normas para logo e para as aplicações que
viriam, e criamos essa base para podermos trabalhar.
(Alunos): Outra questão , já sentiram a crise sócio económica que passamos e se teve
implicações , se no próximo ano já contam com essas mesmas implicações ? E devido
ao sucesso internacional acha que a crise será um aspecto fortemente presente?
(Dr.Miguel Clarinha): É obvio que vamos sentir e os portugueses não estão bem
economicamente, felizmente este ano conseguimos manter o volume de vendas , o
que já é muito bom comparativamente ao ano anterior, e a nossa expectativa para o
ano que vem é conseguir manter, não temos aqui grandes expectativas de
crescimento, porque isso seria um pouco utópico, e manter o volume de vendas seria
já para nós como “crescimento”, seria como uma vitória , porque o contexto já é
complicado e o ano que vem será ainda mais complicado sobretudo pelo aumento do
iva que agora aí virá, que se irá fazer sentir, sobretudo na nossa clientela nacional,
tem-se sentido, pois ao invés de levarem uma dúzia levam meia , se calhar ao invés
de virem cá três vezes por semana vem uma. Em relação ao turismo felizmente não se
tem sentido tanto , pois o turismo continua a ser das poucas coisas que continua a
crescer em Portugal e nós estando aqui nesta posição geograficamente muito bem
privilegiada recebemos muito o turismo, portanto , o turismo é uma percentagem
importante deste negocio e esperemos que em 2012 se possa manter essa afluência
de turismo não só para o nosso sucesso, como também para o próprio país que
depende cada vez mais do turismo.
(Alunos): E neste caso quanto á politica de preços , certamente com a subida do iva,
haverá uma adaptação do próprio preço , nomeadamente dos pasteis, contam fazer
esse ajuste?
(Dr. Miguel Clarinha): Com certeza terá que ser feito , nós ainda não decidimos
exactamente para quanto iremos aumentar, mas que teremos que fazer um aumento
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teremos, não poderemos suportar sozinhos este aumento do IVA, vamos ter que
pensar nisso será uma decisão tomada para o ano.
(Alunos): Podia só falar um bocado do Facebook e das redes sociais , verefiquei que
tem uma grande actividade no Facebook, e comunicam muito com os consumidores!
(Alunos): É o Miguel que faz essa actualização ?
(Dr. Miguel Clarinha): Tanto eu como a minha prima vamos fazendo essa actualização,
por acaso no Facebook acaba por ser mais ela, existem duas páginas principais do
Facebook sobre os pasteis de Belém, temos uma que foi criada por nós recentemente
, á coisa de um ano , pouco mais que isso, talvez até menos , só que existe uma outra
página de pasteis de Belém que foi criada por um senhor português e um italiano com
quem nós falamos diariamente e até estamos a ponderar adquirir ou não a página ,
porque vamos falando com eles , temos a nossa interacção que é desenvolvida nessa
página também mas não é controlada por nós. Essa página já tem meio milhão de
fãns , uma divulgação que a nossa não permite , portanto , vamos fazendo uns
comunicados na nossa página oficial , mas estamos a ponderar adquirir a outra para
poder atingir um maior número de pessoas .
(Alunos): Sim, principalmente por ser o Facebook pois já tem muitos seguidores
internacionais a fazer perguntas e tudo...
(Alunos): É por aí o caminho da questão da modernização mantendo a identidade da
empresa e dos valores passa por aí a nível de outras plataformas, plataformas como
twitter... só tem Facebook?
(Dr. Miguel Clarinha): Claro que temos que considerar essas plataformas , para além
de não ter custos associados atinge um grande número de pessoas , mas sabemos
que essas plataformas tem um tempo de vida que é sempre incerto , embora o
Facebook seja um caso á parte na história destas plataformas , nunca se sabe quando
aparece outra plataforma mais evoluída e que de um momento para o outro, e o
Facebook deixa de ser um veiculo de comunicação tão útil , mas sabemos que neste
momento o Facebook tem uma comunicação excelente , e nós utilizamo-lo e enquanto
aí estiver nós iremos certamente utiliza-lo , bem como outros veículos de comunicação
e formas de comunicação.
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6. Bibliografia
Amaral, G. Departamento de Marketing: Aplicação do Marketing na Estrutura de uma
empresa. Universidade Cândido Mendes, Rio de Janeiro, 2001.
Ferreira, B., et al., Fundamentos de Marketing. Edições Sílabo. 1ª Edição, Lisboa,
2011. ISBN: 978-972-618-619-9.
Lindon, D., et al,. Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing. Publicações D. Quixote.
14ª Edição. Alfragide, 2011. ISBN: 978-972-20-2744-1.
Nunes, J., et al,. Plano de Marketing: Estratégia em Acção. Publicações D. Quixote. 1ª
Edição. Lisboa, 2001. ISBN: 972-20-2055-2
Urbanivicius, S. Importance of Marketing Functions in a Company. Vilniaus
Universitetas, Vilnius, 2007.
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