harvard business review

Para evitar essa acomodação, é preciso cultivar um sentido
de urgência. Certa vez, em resposta ao lançamento
de vôos rivais da United em várias cidades da Califórnia
servidas pela Southwest, Kelleher despachou uma carta
aos funcionários com o título “Início das hostilidades”.
Ao observar que a United tinha mais de 100 aviões que
poderiam ser “lançados contra nós” nas rotas disputadas,
ele advertia: “A cotação de nossas ações, nossos salários,
nossos benefícios, a segurança do nosso emprego, nossas
oportunidades de expansão (...) tudo isso está em jogo”.
Em várias cidades onde a competição era mais feroz, o
pessoal da Southwest vinha trabalhar com uniforme de
guerra — de capacete, até.
Conheça a zona de cautela. Jogar duro inclui explorar
os limites, sondar a estreita faixa — tão rica em possibilidades
— entre zonas nas quais a sociedade diz claramente
que se pode jogar o jogo dos negócios e zonas claramente
proibidas. O jogador que joga duro se aventura perto da
fronteira, seja fixada por leis, seja por convenções sociais,
e avança mais do que qualquer adversário ousaria.
Para explorar os limites, porém, é preciso saber onde
eles estão. Esse talvez seja o aspecto mais complexo e intimidador
do jogo duro. Logo, quem joga duro faz a lição
de casa. Esse jogador conhece seu setor como a palma da
mão. Tem assessores jurídicos e contábeis para ajudá-lo a
decidir o que pode ou não pode fazer. Mas as respostas
muitas vezes não são nada claras.
Antes de agir, um punhado de diretrizes pode ajudá-lo
a manobrar pela zona de cautela:
• Sua ação infringe alguma lei? Nem é preciso dizer que
jogar duro não significa jogar sujo: você arremessa uma
bola para bem perto de um rebatedor, mas não mira a
cabeça dele; você arremessa forte, mas não cospe na bola
para que ganhe efeito. Tenha em mente, porém, que muitos
estatutos legais não são de clareza cristalina. Ao forçar
agressivamente os limites da legislação corrente, por
exemplo, o jogador que pega pesado pode às vezes obter
tremendas vantagens competitivas.
• Sua iniciativa será boa para os clientes? Se for, ainda
que seja alvo de objeções, pode ser considerada aceitável
por tribunais ou legisladores. Se não for, corre o risco de
criar um exército de insatisfeitos ansiosos para derrubá-lo.
• A concorrência será atingida diretamente? Colocar um
concorrente numa situação na qual ele cause danos a si
mesmo é aceitável. Um exemplo é induzir um rival a investir
numa área na qual ele não tem chances de vitória.
Por outro lado, prejudicar abertamente um rival — como
ao comprar um importante fornecedor e cortar o suprimento
daquele rival — pode atrair a ira de outros entes
do setor, ainda que o ato tenha sido legal.
• A ação vai incomodar certos grupos especiais? Organizações
formadas por indivíduos que não querem ser
clientes mas desejam impor seu ponto de vista sobre possíveis
clientes podem criar onerosos fiascos de relações
públicas para uma empresa. Foi o caso de ecoterroristas
abril 2004
Jogo duro: cinco estratégias letais para trucidar a concorrência
americanos que puseram fogo num punhado de Hummers
e outros utilitários esportivos.
A Microsoft costuma jogar na zona de cautela. Ora
ganha, ora perde. Vive atolada em processos por seu aparente
desprezo pelo prejuízo que é capaz de infringir aos
concorrentes ao se recusar a compartilhar a área de trabalho,
ou desktop, do computador. Mas sua defesa, apoiada
por muitos, alega que tal filosofia beneficia o consumidor,
o que sem dúvida reduziu o impacto dos numerosos ataques
legais desfechados por concorrentes e autoridades.
Ainda que soe repetitivo, voltamos a afirmar que jogar
duro não significa desobedecer a lei, nem mesmo explorar
brechas nela. Não se trata de maquiar balanços, violar
contratos, roubar segredos industriais ou adotar uma política
de preços predatória. Não se trata de ser cruel.
Quer dizer, não muito. O melhor do jogo duro é ver
seus concorrentes se contorcendo.
estRatéGias
DO JOGO DURO
Como se tornar um jogador agressivo? Embora haja incontáveis
maneiras de jogar duro, há um punhado de estratégias
clássicas de uma eficiência atemporal para gerar
a vantagem competitiva. Esses métodos funcionam melhor
quando empregados em surtos de intensidade implacável
com o objetivo de efetuar uma mudança dramática
em sua posição competitiva — seguida da consolidação
dos ganhos e da preparação para o próximo ataque.
Devaste os santuários de lucro das rivais. Santuários
de lucro são áreas nas quais uma empresa ganha mais
dinheiro, nas quais pode acumular riqueza em silêncio,
tal como um urso armazena gordura para o inverno. Se
uma rival tenta invadir um território seu, sua resposta é
um ataque à parte mais gorda desse invasor, que não deve
tardar a captar a mensagem.
Há inúmeras maneiras de devastar um santuário de lucros
de um concorrente — inundando o mercado de anúncios,
por exemplo, ou com um corte generalizado de preços.
Mas os golpes mais eficientes são os cirúrgicos. Alguns
deles podem levá-lo às profundezas da zona de cautela, e
é preciso ponderar a legalidade de cada iniciativa. Por ser
uma estratégia competitiva muito delicada, é natural que
empresas que a usaram com sucesso não estejam dispostas
a descrever detalhes. O seguinte exemplo, modificado,
representa um caso assim.
Há alguns anos a fabricante de aspiradores de pó VacuCorp
enfrentava um problema: uma rival, a SweepCo,
estava invadindo seu mais polpudo santuário de lucros, a
linha de produtos vendidos a grandes cadeias varejistas.
Para isso, vendia a preço menor aos mesmos compradores.
A VacuCorp resolveu dissecar as operações da Swe-
41