harvard business review

tempo — ou qualquer outra vantagem competitiva.
Pense na finta, uma tática fundamental em vários esportes,
do basquete ao futebol. Uma finta de corpo, por
exemplo, em que o jogador finge que vai lançar ou conduzir
a bola para um lado, mas não o faz. O objetivo é sempre
o mesmo: fazer o rival se posicionar ou se movimentar de
maneira que se desequilibre e tenha sua capacidade de
defesa reduzida.
Manobras semelhantes ocorrem nos negócios, embora
não se fale muito sobre isso. A indústria da alta tecnologia
há anos emprega essas fintas. Para atrair potenciais
consumidores e distrair a concorrência, por exemplo, um
fabricante de software pode soltar um “vaporware” que
ainda não está pronto para o mercado. Na indústria automobilística
às vezes se cria um protótipo só para confundir
a concorrência.
Levar essa tática longe demais — para além da zona de
cautela — pode trazer problemas, sobretudo se ela ilude
não só a concorrência como também investidores. Mas
certas fintas, em especial as que desnorteiam a concorrência
sobre suas atividades, são uma estratégia fundamental
do jogo duro.
A Wausau Paper era uma fabricante de papel não-revestido
com fraco desempenho, máquinas obsoletas e altos
custos de produção. Ao descobrir que a empresa tinha
uma fatia fora do comum do mercado em Chicago, seu
novo presidente resolveu investigar. O fato era que a fatia
de mercado ali era alta porque a fábrica ficava nas proximidades
e conseguia abastecer o distribuidor diariamente.
Essa se tornou a base de uma nova estratégia: a Wausau
passaria a oferecer a entrega em 24 horas para seus distribuidores
nas principais cidades do meio-oeste americano
e incentivar o pedido de pequenos volumes, alguns com a
especificação personalizada.
A clientela reagiu com entusiasmo à oferta de melhor
atendimento e mais opções. A frustração com os fornecedores
tradicionais — prazos de entrega longos e pouco
confiáveis, serviço precário, poucas opções — era tão alta
que os distribuidores migraram com prazer para a Wausau,
ainda que tivessem de pagar mais. Alguns pediam
os produtos genéricos tradicionais da Wausau, ao lado de
novos produtos customizados, graças à entrega agilizada.
A Wausau teve de agir rápido para prender a clientela
antes que a concorrência a alcançasse e copiasse a estratégia.
Para ganhar tempo, recorreu a uma pequena artimanha
abril 2004
Jogo duro: cinco estratégias letais para trucidar a concorrência
O JOGaDOR qUe JOGa DURO se
aventURa peRtO Da fROnteiRa,
seja fixada por leis, seja por convenções sociais, e
avança mais do que qualquer adversário ousaria.
(nisso, contou com a ajuda da mentalidade tradicionalista
do setor). Suas rivais, que mantinham os preços num nível
baixo produzindo grandes volumes de artigos padronizados
em máquinas muito rápidas, de início ficaram confusos com
a disposição da clientela de pagar mais para obter serviços
e opções substancialmente melhores e maiores.
A Wausau precisava prolongar esse estado de confusão
para que a concorrência não tomasse nenhuma atitude
— ou tomasse a atitude errada — enquanto ela executava
sua nova estratégia. À imprensa especializada, os executivos
da Wausau disseram que conseguiram acelerar as
entregas mantendo grandes estoques do artigo acabado
e ampliando os turnos — o que era verdade. Mas a empresa
não revelou que tinha realizado também uma mudança
de grande envergadura na estratégia e nas operações.
Como esperava, a maioria na concorrência ignorou
sua iniciativa.
Além dessa falsidade ativa, a Wausau também partiu
para uma falsidade passiva ao permitir que as rivais pensassem
que continuavam à frente da adversária que sempre
fora fraca. A Wausau logo conquistou distribuidores
sensíveis à rapidez da entrega e que precisavam de produtos
especiais de margens elevadas, mas muitos deles continuaram
a comprar produtos genéricos, de preços competitivos,
de fabricantes menos voltados ao serviço. Esses
fornecedores acharam a nova divisão do mercado inteiramente
aceitável. Por que haveriam de minar o próprio
desempenho com a adoção da onerosa produção em pequenos
lotes?
Além disso, para satisfazer a demanda de clientes que
queriam continuar comprando seus produtos genéricos, a
Wausau passou a adquirir da concorrência rolos inteiros
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