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54 Económico — Weekend Sábado 19 Dezembro 2009 PUBLICIDADE & MEDIA Unicer investe em calendário para seduzir público jovem Com a criação deste projecto ‘online’, a marca Água das Pedras quer agora conquistar um novo ‘target’. Margarida Henriques margarida.henriques@economico.pt Ociclodaáguaéoconceito criativo que serve de base ao calendário Água das Pedras 2010, onde é possível ver todo o percurso deste elemento desde a nascente até ao momento em quechegaàmesadoconsumidor, tendo como fim último contar toda a história da marca. É também por isso que desta vez foi escolhida apenas uma fotógrafa, que será a responsável pelas seis fotografias que compõem o calendário. E também se percebe as razões para a escolha dos locais para a sessão fotográfica: um palácio na vila deSintraeapraiadoMagoito. “Cada fotografia, revelada a cada bimestre, vai representar umafasedistintadocicloda água,desdeaorigemaomomento em que ganha forma, tornando-se intrínseca a vontade de a beber”, explica André Jacques, responsável pelo marketing das águas da Unicer. E acrescenta ainda que “a beleza natural e a sensualidade são factores centrais que se pretendemtransmitiremcadaimagem, conseguidos através de cenários idílicos, de modelos femininos e, claro, do elemento água”. Aliás, conceitos como “natureza” e “beleza natural” são sempre os elementos centrais e motivadores que definem as tendências da marca e funcionam como a linha orientadora para a estratégia de comunicação, de publicidade e de marketing da Água das Pedras. Estaéasegundaediçãodo calendário desta marca de água da Unicer. Um projecto que nasceu com o objectivo de aproximar a Água das Pedras de um novo perfil de consumidor de águas com gás. Como explica André Jacques, “a Água das Pedras posiciona-se também junto de um público jovem e urba- Com esta estratégia de marketing a marca pretende ainda transmitir os seus valores bem como os conceitos “natureza” e “natural”. SUCESSO 150 mil pessoas visitaram o ‘site’ criado para a marca da Unicer, para a fotografia de Maio e Junho. Ao longo do ano, a procura da plataforma criada pela Fullsix consolidou-se. no como uma marca moderna, elegante, sofisticada e com ‘glamour’. Para tal procurámos desenvolverumprojectoque conseguisse criar grande afinidade com este ‘target’ e que estivesse sempre disponível”. Por este motivo e porque os jovens são fortes utilizadores da Internet, a escolha foi a criação de um calendário digital – www.aguadaspedras2010.com – com diferentes funcionalidades e partilha. Assim a marca espera aproximar-se “das novas tendências, do ‘social networking’ e das comunidades ‘online’. Com o calendário ÁguadasPedrassentimosque atingimos os nossos objectivos. Traduz bem o posicionamento inovador da marca”, remata o mesmo ‘marketeer’. Com esta estratégia de marketing a marca pretende ainda transmitir os seus valores bem como os conceitos “natureza” e “natural”. O retorno esperado é, para André Jacques, “o reconhecimentodopúblicoeaidentificação com os valores da marca”. Mas os resultados obtidos com o calendário deste ano são animadores: cerca de 78% dos utilizadores que viram a campanha interagiram com a mesma e visionaram o vídeo ‘full screen’ da fotografia de Março/Abril; já a fotografia de Maio/Junho gerou mais de 150 mil visitas à página do calendário. O ‘site’ tem ainda outras funcionalidades além do calendário. Por exemplo, pode ser descarregado para o ambiente de trabalho para servir de agenda e permite criar e editar ‘post-its’. Além disso, o processo criativo que dá origem a cada uma das fotografias também está disponível no ‘site’, com informações sobre a fotógrafa, os vídeos dos ‘making of’ e das sessões fotográficas, bem como entrevistas às intervenientes. ■ 1 2 As protagonistas As modelos Ana Sofia e Alexandrina (ambas da Elite Lisbon) são as protagonistas desta edição do calendário Água das Pedras, a que se junta ainda Luba Kvasina, uma celebridade na Rússia e que foi uma proposta da fotógrafa – também russa – Marianna Yakobson. A selecção da fotógrafa e das três modelos foi feita pela Unicer, com o apoio da agência Fullsix, um dos parceiros da marca paraaáreadodigital. Ao contrário de 2009, em que o projecto ficou nas mãos de seis fotógrafos, “para esta edição escolhemos uma fotógrafa de nacionalidade russa com grande expressão na área da moda”, revela o responsável pelo marketing da marca. Marianna Yakobson está há um ano em Portugal e do seu portefólio destacam-se trabalhos fotográficos para algumas das mais prestigiadas revistas da área, e em 2008 participou na exposição Madonna 50 Years, Decadance.
PUB Publicidade chega aos bilhetes da Ryanair Para poder manter a estratégia ‘low-cost’, a Ryanair teve de criar uma nova forma de rentabilizar a sua operação. A solução foi criar espaço para a publicidade nos títulos de transportes dos passageiros, um número que a companhia calcula que chegue aos 66 milhões em 2010, e que pode ser bastante interessante para as marcas pan-europeias. O objectivo desta iniciativa é angariar receitas para compensar o impacto da crise. 1 A modelo russa Luba Kvasina é uma das três modelos que protagonizam o calendário deste ano, fotografado em Sintra. 2 Marianna Yakobson, a fotógrafa russa escolhida pela Unicer e Fullsix avalia a sessão fotográfica. 3 Mais um momento da sessão fotográfica, a cargo de Marianna Yakobson. 3 Fotografias: João Travessa para Água das Pedras Sábado 19 Dezembro 2009 Weekend — Económico 55 Pirelli inspira-se no Brasil, Lavazza em Itália Os calendários destas duas marcas transformaram-se em objectos de colecção. Margarida Henriques margarida.henriques@economico.pt Começaram por ser mais uma peça da estratégia de comunicação das marcas mas depressa alguns calendários ganharam novo estatuto e se transformaram em peças de colecção,todososanosesperadas pelos coleccionadores. Foi o que aconteceu com os calendários de marcas como a Lavazza ou a Pirelli, mas também com o da Campari, da Larios ou da “Vogue”. O calendário deste ano da marca de cafés italiana tem a assinatura do fotógrafo inglês Miles Aldridge, que espelha a identidade da marca eaapresenta como o verdadeiro símbolo de culto de Itália, sempre fiel ao tema “The italian espresso experience”. Para comunicar os valores da marca, associados ao estilo de vida italiano e à qualidade, Aldridge inspirou-se em canções italianas intemporais como “Va’ pensiero”, “O sole mio” ou “Nessun dorma”. A campanha publicitária que dá a conhecer o calendário é da responsabilidade da conhecida agência Armando Testa, sob a direcção criativa de Michele Mariani. Já o calendário Pirelli foi procurar a inspiração ao Brasil, queéocenáriodasfotografias da edição de 2010, onde as modelos aparecem em praias, campos e jardins tropicais, muitas vezes até interagindo com animais. Do grupo de modelos fazem parte nomes como Miranda Kerr, Lily Cole ou Daisy Lowe. Terry Richardson, um dos fotógrafos mais conhecidos e polémicos da actualidade – considerado por muitos como o ‘enfant terrible’ foi o escolhido. A ideia foi retratar as 11 modelos de uma forma bem natural, para revelar a sua essência e afastar-se assim da produção de moda. Como explica Terry Richardson, “a minha técnica é a ausência de técnica: as lentes são o meu olho, o meu carisma, a minha habilidade de capturar a verdade do momento, sejam quais forem os ângulos, uso de cor, luzes ou paisagem”. ■ Aldridge inspirou-se em canções italianas intemporais como “Va’ pensiero”, “O sole mio” ou “Nessun dorma”.
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