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São os idosos sujeitos? - Portal do Envelhecimento

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SÃO OS IDOSOS SUJEITOS? ANÁLISE DO DISCURSO DOS SITES

DE CLÍNICAS DE REPOUSO PARA IDOSOS.

I. INTRODUÇÃO

À minha mãe, Eunice Galery, pelo incentivo,

disponibilidade para conversar e orientação;

À minha esposa, Ana Grein, e à minha filha,

Bia, pela paciência com que me aturaram

durante o processo de escrita...

“Traga seu velhinho para nosso cantinho, ele será tratado com amor e

carinho”. Com essa frase, um residencial para idosos anuncia seus

serviços, no Guia Mais Online (2008). A frase é construída de forma a

aparentar calor humano e conquistar a família do 'velhinho'. Mas, ao

mesmo tempo, infantiliza o idoso e o exclui, no discurso, da decisão de

onde ele irá morar.

São frases como essa que suscitaram o interesse de escrever a presente

monografia, que encaminho para o Prêmio Talentos da Maturidade,

quando este propõe o tema “Mais de 60 anos: os desafios dos

profissionais de comunicação no relacionamento com esse público”.

Na presente monografia levantamos a hipótese de que as moradias para

idosos, e isto se reflete em seus sites na Internet, não vêem seus

moradores como sujeitos, atores de sua própria vida.


Para verificar nosso pressuposto, primeiro apresentaremos uma breve

discussão teórica que lhe sirva de embasamento. Começaremos

analisando a exclusão do corpo idoso, a partir de levantamentos

bibliográficos. Em seguida, discutiremos como a exclusão desse corpo

leva a uma homogeneização da visão do idoso que o objetifica diante os

olhos da sociedade. Na terceira parte da revisão teórica, discutiremos

como as moradias para idosos podem assumir dois papéis diante de seu

público-alvo: considerar o idoso como um indivíduo excluído e servir como

local de segregação, ou tomar o caminho inverso e considerá-lo ator de

sua própria vida.

O discurso dos sites é um reflexo da escolha de uma dessas visões das

organizações voltadas à moradia dos idosos, razão pela qual escolhemos,

como metodologia, a análise do discurso, que será mais bem detalhada

na terceira parte do texto, para, em seguida, apresentarmos a análise que

fizemos dos sites. Finalmente, apresentamos nossas conclusões e

considerações sobre o assunto.

II. O CORPO COMO LUGAR DE EXCLUSÃO

Cada sociedade, a cada momento histórico, vê o corpo e a corporeidade

de uma forma. Como afirma Simões (1998, p. 69), “em cada época,

define-se o perfil corporal do homem de acordo com os valores,

exigências e interesses dos projetos culturais e políticos elaborados pelos

grupos sociais dominantes”.


Na sociedade atual, três hipóteses não-excludentes buscam explicar

como a cultura vê e molda o corpo. Por um lado, temos a imagem

mecânica do homem máquina. De acordo com essa hipótese, a

sociedade industrial começa a ver o corpo como uma máquina que

despende energia e a transforma em força de trabalho (ALVES, 2004). O

corpo valorizado, então, passa a ser o corpo produtivo, “um corpo forte,

sadio, bonito, com capacidade de produzir mais” (SIMÕES, 1998).

A segunda hipótese de como a sociedade moderna vê o corpo é através

da biomedicina. Resultante do iluminismo cientificista (ALVES, 2004), a

biomedicina colocou sua ênfase nas diferenças entre o normal e o

patológico, sendo que curar coincidiria com retornar ao padrão

(CANGUILHEM, 2000). A sociedade passa a ser “guiada pela distinção

entre o normal e o anormal, fornecida pelo discurso médico em vigor”

(ALVES, 2004, p. 39). Os indivíduos são classificados como normais ou

anormais/doentes e coagidos a corresponderem aos padrões de

normalidade exigidos pela biomedicina. Começa, a partir daí, um 'culto

autopreservacionista do corpo' (DEBERT, 2004). Os indivíduos são

instados a cuidar de seu corpo e responsabilizados pela própria saúde,

boa aparência e bem-estar. Além disso, para ser reconhecido como

cidadão, e autônomo, são necessárias certas habilidades físicas e

cognitivas, também definidas pelo mesmo discurso médico.


Na terceira hipótese, o corpo se torna definidor de um mercado de

consumo, tese defendida por Simões (1998); Stoer, Magalhães e

Rodrigues (2004); Mucida (2004) e Debert (2004). Essa última autora

discute, de maneira particularmente interessante, como o idoso se torna

um novo 'mercado' a ser explorado, a partir do fortalecimento desse grupo

como ator político, que definiu o movimento que tem sido chamado de

'Terceira Idade'. Aí, o idoso aparece como um indivíduo ativo, que se

esforça para permanecer com o corpo e o espírito sempre jovens. Esse

esforço abre espaço para diversos novos serviços (clubes para idosos,

clínicas de cirurgia plástica etc.) e produtos (vitaminas, loções, 'tônicos da

juventude').

As três hipóteses aqui apresentadas, sobre a maneira pela qual a

sociedade lida atualmente com o corpo – como máquina de produção;

através da biomedicina, e como definidor de um mercado de consumo –

são intimamente ligadas. No entanto, tal discussão é bastante complexa e

nos contentaremos, aqui, em deixar claro que as três hipóteses

apresentadas definem um padrão de corpo, e de atuação sobre o corpo,

na atualidade, o que estabelece também um processo de

inclusão/exclusão social (STOER; MAGALHÃES; RODRIGUES, 2004). As

condições do corpo – ou seja, sua distância ou proximidade em relação

aos padrões estabelecidos e discutidos acima – são definidores da

marginalidade, ou não, dos indivíduos. Por isso, diversos grupos são


excluídos socialmente, como os portadores de deficiência, os grupos

étnicos minoritários e, sem dúvida, os idosos.

O corpo idoso

A partir dessas hipóteses acima, podemos inferir que grande parte dos

idosos é triplamente excluído. Em primeiro lugar, excluído por não mais

fazer parte da máquina produtiva. Nesse sentido, a aposentadoria chega

a ser vista como uma ameaça ao sujeito (DEBERT, 2004; MUCIDA,

2004).

O corpo idoso também foge do padrão de saúde imposto pela medicina,

padrão esse reforçado pelo poder público (para diminuição de custos com

a saúde pública). Simões (1998) ao enumerar as modificações

biofisiológicas que ocorrem com o envelhecimento, conclui que, ao não se

incluir mais no padrão, o idoso vive uma sensação de impotência, que

pode chegar a um sentimento de incapacidade e aversão ao próprio

corpo.

Por fim, o corpo idoso, até pouco mais de uma década atrás, não era visto

como alvo de um mercado de consumo. Essa relação parece mudar,

atualmente, como aponta Debert (2004), principalmente para o idoso que

tem condições financeiras de continuar a participar da sociedade como


um consumidor. No entanto, grande parte dos idosos não se encontram

nessa posição, seja pela diminuição de renda imposta pela

aposentadoria, seja pela intervenção no controle financeiro operada pelas

famílias.

Visto como improdutivo, doente (pois fora das normas de saúde impostas)

e incapaz, o corpo idoso é relegado à exclusão social. Mas qual o impacto

para o sujeito dessa exclusão indisfarçável que o tempo impinge a seu

corpo?

A exclusão do idoso como sujeito

Enriquez (1997) caracteriza a oposição entre o indivíduo e o sujeito. Para

esse autor, indivíduo é aquele que vive na heteronomia, é 'levado' pela

vida e pelos ditames da sociedade, como define Manzine-Covre (2005).

Essa autora acrescenta que o indivíduo já não é um ser desejante. Ele já

não busca mais nada, é apenas 'atuado', e não atuante.

O sujeito, em contraposição, deseja. Ele busca uma determinada

autonomia e, por isso, reflete, cria, se reinventa, ao invés de se deixar

definir pela sociedade ou pelo grupo (MANZINE-COVRE, 2005;

ENRIQUEZ, 1997). Nesse sentido, o sujeito é um ator social, atua para

modificar sua própria condição e a da sociedade.

É importante apontar, no entanto, que, se somos indivíduos, e não

sujeitos, não é porque não queremos desejar, mas sim porque a


sociedade se impõe a nós. Nossa imagem de nós mesmos – nossa

identidade – é formada dentro dessa sociedade e pelos grupos que nos

cercam. Acabamos por nos ver a partir da percepção de como os outros

nos vêem.

Para conseguirmos exercer nossa cidadania e tornarmo-nos sujeitos é

necessária, então, uma sociedade que nos aceite como ser desejante e

único, ao invés de nos reduzir a uma parte de nosso corpo ('aleijado',

'negro', 'idoso' são formas de reduzir nossa complexidade como sujeitos a

apenas um detalhe de nossa aparência). Como tentamos mostrar acima,

o discurso social sobre o idoso foca a decadência do corpo, da

capacidade produtiva e da capacidade de consumo. O idoso é, assim,

excluído como sujeito. Passa a ser atuado, pois é visto como incapaz,

seja pela 'decadência' corporal, seja pela 'incapacidade' de produzir ou de

consumir. A identidade dos idosos fica, por isso, impregnada desse 'lugar

social' a ele relegado.

É papel da sociedade modificar seus paradigmas, buscando ser cada vez

mais inclusiva, para que essa situação mude. E, felizmente, tal mudança

parece ocorrer, embora lentamente. A proposta de Sociedade Inclusiva,

que vem ganhando peso, gradualmente, é a de que, “incluir não é 'moldar'

o cidadão para se adequar às normas e estruturas já estabelecidas, é

antes o inverso, adequar as normas e estruturas às necessidades do

cidadão” (ALVES; GALERY, 2006, p. 5). Em relação à velhice, Sosnowski


(2006) constata que a sociedade, pouco a pouco, inclui o idoso, fazendo

com que a experiência de envelhecer possa vir a ser um 'momento

gratificante'. “Podemos falar no aumento da auto-estima, no sentimento

de confiança e na percepção de que o passar dos anos é mais marcado

pela aquisição do que pela perda” (IDEM, p. 17), afirma a autora.

Onde estamos, então? É possível afirmar que a sociedade, como um

todo, está se tornando mais inclusiva em relação aos idosos? Se

aceitarmos que estamos num período de transição, então é provável que

encontremos dois discursos diferentes em relação ao idoso: um que o

trata como objeto, indivíduo, incapaz; o outro que o trata como sujeito e

ator de sua própria vida.

Moradia para idosos

Que as moradias e asilos exploram o nicho de mercado voltado para os

idosos é óbvio. Mas a partir de que paradigma? Vendo seu público-alvo

como sujeito ou objeto? Respeitando sua individualidade e seus desejos

ou reduzindo-o a indivíduo sujeitado ao desejo alheio?

Ao montar um serviço voltado para um determinado público, é essencial

que os empreendedores tenham em mente o benefício desse público.

Assim, qualquer serviço voltado para o idoso deveria adotar um

paradigma inclusivo, respeitando não só as necessidades físicas desse

grupo, mas seu direito de estar envolvido com a sociedade, de ser

cidadão e ator de sua própria vida. Zeisel (2007) chama essa atitude do


cuidador diante do idoso de 'ser uma pessoa e não uma pedra'. Ou seja,

preocupar-se mais com o idoso do que com as rotinas ou normas da

moradia.

Quando os empreendedores e cuidadores vêem os idosos como

incapazes, improdutivos e indivíduos, as moradias tendem a se tornar o

que Goffman chamaria de 'instituição total', fixando sistemas de regras

rígidos que estabelecem horários, atividades e condutas rigorosas,

voltadas, não para atender os grupos institucionalizados, mas para seguir

um objetivo 'oficial' determinado pela organização (DEBERT, 2004). As

moradias para idosos se aproximariam, assim, de outras instituições totais

como as prisões e os hospícios, levando as pessoas a perder seus

múltiplos papéis sociais. Mucida (2004) descreve:

O papel ambíguo da publicidade

Nos asilos e casa para idosos, exibe-se, na maioria das vezes,

a mais incisiva marca segregatória ao idoso. [...] Mesmo que a

infra-estrutura seja bem diferente das instituições asilares

tradicionais, persiste, nos dois casos, a mesma prática do

apagamento das diferenças; mesma comida, horários

predeterminados para refeições, banho e outras atividades.

[...]. Os sujeitos devem deixar para trás todas as lembranças,

todos os hábitos, todos os gostos e escolhas para se

adequarem ao grupo (p. 86-87).

Há que se abordar aqui, também, o papel da publicidade, já que nossa

proposta é a de analisar o discurso publicitário nos sites de moradias para

idosos. Charaudeau (2006) fala sobre a finalidade ambígua da mídia, em

geral, ao pretender, simultaneamente, passar informações e cativar o


eceptor dessas informações. Essa ambigüidade aparece fortemente na

publicidade, onde a necessidade de vender o produto é prioritária.

Nenhum discurso é neutro, pois sempre “visa a, sobretudo, persuadir seu

interlocutor, na tentativa de fazer este crer naquilo que aquele enuncia”

(LEITE, 2001, p. 206). Para essa autora, o discurso da propaganda busca

dissimular a ideologia subjacente. Não diz o que 'deve' ser dito, nem se

preocupa com a 'verdade', mas expressa aquilo que acha que influenciará

o leitor (receptor da mensagem), para alcançar seu objetivo.

Ilustremos com um exemplo tirado de um site de moradia para idosos 1 .

Na seção 'Dúvidas', as cinco primeiras perguntas são: 1) De quem é a

obrigação de cuidar do idoso?; 2) E se o idoso não quiser ir?; 3) Quanto

tempo dura a adaptação?; 4) Chantagem emocional e 5) Qual o momento

correto para a internação? Todas as respostas dadas pelo site são de

cunho extremamente emocional e voltados para a família do idoso,

colocando-o no lugar de uma 'criança birrenta' que não quer ir para a

moradia. Todo o discurso é montado para diminuir um possível

sentimento de culpa dos familiares de querer deixar seu parente em uma

moradia, ao mesmo tempo em que alerta para as dificuldades de se

cuidar do idoso em casa. Além disso, busca influenciar os familiares para

entender como 'chantagem emocional' a resistência do idoso a ficar em

uma moradia.

1 Apesar de todos os sites serem públicos, já que publicados no espaço público da Internet, preferimos não

citar, no texto, os nomes das instituições pesquisadas, para evitar constrangimentos.


É, portanto, um discurso persuasivo (PORTINE, 1983), no qual, ao invés

da argumentação, o publicitário utiliza um discurso em que simula dar

'suporte emocional' aos familiares para chegar ao seu objetivo: a

internação.

No entanto, mesmo quando o discurso é dissimulado, sua análise permite

perceber quais os valores por trás dos textos publicitários, pois estes são

reflexos daqueles. As práticas discursivas trazem, em si, as

representações de mundo daquele que as exprime, deixando 'escapar'

sua visão de mundo nas entrelinhas do texto. O discurso deixa

transparecer as cognições e crenças do sujeito que discorre, pois suas

idéias a respeito do assunto influenciam, de forma interveniente e

camuflada (RODRIGUES, 1979), sua expressão: a escolha dos termos e

ênfases, os enunciados, o posicionamento.

Por essa razão, escolhemos, como metodologia, a análise de discurso,

que será discutida abaixo. Antes, porém, gostaríamos de, rapidamente,

levantar a questão sobre a inclusão digital de idosos e os preconceitos

que cercam o assunto.

O idoso e a Internet

A sociedade brasileira aos poucos se torna uma Sociedade de

Informação, que se baseia na tecnologia tanto para seu funcionamento

quanto para a interação entre pessoas (TAKAHASHI, 2000). A utilização

de serviços, por exemplo, fica, a cada dia, mais dependente das


inovações tecnológicas. Por essa razão, a inclusão digital tem sido tratada

como uma forma de inclusão social (IDEM). Também Arch (2008) 2 , ao

rever a literatura científica sobre o uso de computadores e Internet por

idosos sugere que não devemos usar o estereótipo que classifica esse

grupo como 'tecnófobo'.

Citando outros estudos, Kachar (2001) alerta que os idosos têm interesse

e razões para aprender novas tecnologias, mas que encontram

dificuldades específicas, que precisam ser superadas pelas metodologias

de ensino para auxiliá-lo. Segundo o princípio da Sociedade Inclusiva, é

necessário, não só capacitar os idosos, mas adequar as tecnologias às

características de acessibilidade para esse público, oferecendo, por

exemplo, sites com letras maiores e conteúdo de interesse.

Dessa forma, seria exemplar esperar-se que os serviços dedicados aos

idosos fossem construídos para eles, com conteúdo de interesse desse

público, tratando-o como cliente do serviço.

III. MÉTODO DE ANÁLISE

Nenhum texto, ou fala, é neutro, como dissemos acima. Eles resultam de

um processo social, que é determinado pela sociedade e regulado pela

ideologia (LEITE, 2001, p. 207). O sujeito, ao falar, deixa perceber, em

2 O estudo de Arch (2008) traz uma série de recomendações sobre como se deve construir um site voltado

para idosos, a partir de princípios de acessibilidade e usabilidade. Não entraremos nesse mérito ao analisar os

sites das moradias, por uma questão de foco, mas é fácil perceber que não há nenhuma preocupação a esse

respeito ao se construir os sites. A maioria deles, por exemplo, não apresenta letras grandes ou possibilidade

de cores em alto contraste. Muitos apresentam animações rápidas, que não dão tempo ao idoso de ler e

podem causar convulsões.


seu discurso, os paradigmas da sociedade (GREGOLIN, 2001, p. 23).

Indo além, a propaganda, através de seus especialistas, tenta se

apropriar dessas ideologias – ou representações sociais – presentes nas

práticas discursivas, para influenciar seu público-alvo (SOUZA FILHO,

1995).

“Por isso, a análise do discurso deve procurar encontrar as regras

anônimas que definem as condições de existência dos acontecimentos

discursivos” (GREGOLIN, 2001, p. 17). Apoiada nas teorias da lingüística,

da sociologia e na psicanálise, a análise de discurso pretende ir além do

conteúdo explícito das entrevistas, buscando dar valor ao não-dito no

discurso: aquilo que, apesar de não ter sido expresso diretamente na fala

dos entrevistados, “escapa” através das formas de se expressar (WOOD;

KROGER, 2000). Tal análise permite ver como as ideologias e

representações sociais influenciam a produção do discurso, que delas se

apropria ou a elas resiste.

Para analisar o discurso dos sites, montamos alguns critérios, que

esclarecemos abaixo:

Critérios de Análise do Discurso

a. Objeto do discurso

Para quem se dirige o discurso? O emissor de um discurso – 'eu' –, seja

esse discurso falado ou escrito, se dirige a uma pessoa – 'tu', para lhe


passar uma mensagem que diz de si. O 'eu' do discurso fala sobre si para

o 'tu', necessariamente presente e, portanto, enunciado pelo 'eu'

(BENVENISTE, 1976). Existe uma relação entre o 'eu' e o 'tu' dada pelo

discurso.

No entanto, quando a terceira pessoa – 'ele' – aparece, nomeia uma não-

pessoa (IDEM, p. 251). O 'ele' se opõe às pessoas 'eu/tu', sendo privado

da marca da pessoa. Não há relação ente 'eu/tu' e 'ele'.

Stoer, Magalhães e Rodrigues (2004, p. 36) dão um exemplo interessante

para ilustrar essa relação: quando um cadeirante 3 entra em um

restaurante acompanhado de outra pessoa, o garçom se dirige ao

acompanhante e pergunta, referindo-se ao cadeirante: “e o que ele vai

querer?” Ao cadeirante, resta o papel da não-ação, característica da

despersonalização.

Assim, é possível apreender, no discurso, com quem o emissor 'eu' tenta

se relacionar e quem está excluído dessa relação, relegado a um papel

'despersonalizado'.

b. Forma de tratamento do idoso

É importante ressaltar que há uma grande discussão em torno das formas

de nomear os grupos minoritários, hoje em dia, insuflada pelo que tem

sido chamado de atitudes 'politicamente corretas', que podem servir, tanto

3 Cadeirante é a designação para a pessoa com deficiência que se utiliza de cadeira de rodas para a

locomoção.


para mascarar preconceitos, através da eufemização, quanto, realmente,

ser uma proposta de discussão a respeito do preconceito contra aquele

grupo.

'Melhor idade', para se tratar do envelhecimento, é um exemplo da

eufemização (SIMÕES, 1998), muito utilizada pela propaganda. Ao

mesmo tempo, a discussão – a princípio, teórica – a respeito do termo

'Terceira Idade', iniciada nos anos 60, trouxe benefícios aos idosos, que

foram, através dela, recolocados na pauta da sociedade (DEBERT, 2004).

O substantivo escolhido pelas moradias para idosos para enunciar o idoso

podem nos dar pistas de como os idosos são vistos pela organização.

c. Infantilização do discurso

Uma das formas que o discurso pode assumir para ditar uma relação de

poder entre o 'eu' e o 'tu' é através da infantilização do outro, utilizada

como forma de “expressar uma imagem do outro como sujeito incapaz de

situações dialógicas em condições de igualdade” (VASCONCELLOS-

SILVA et al., 2003, p. 1675). Para tanto, o uso de diminutivos é bastante

comum, assim como o de estereótipos afetivos. Pode-se contrapor a esse

tipo de discurso formas profissionais de tratamento do texto, assim como

formas afetivas, mas que não busquem uma relação de poder.

d. Objetivo das moradias


Por objetivo das moradias, entendemos a ênfase na função social que ela

se propõe em relação ao idoso. Os serviços oferecidos por essas

organizações variam bastante, assim como a ênfase do discurso

publicitário, que se baseia na assunção, pelos autores do texto, daquilo

que é necessário dizer para influenciar a escolha do cliente.

Amostra

Os sites utilizados nessa pesquisa foram levantados através de busca no

site GuiaMais São Paulo, no dia 27 de maio de 2008, circunscrito, por

critério de pesquisa, à cidade de São Paulo, e nos quais se usa a palavra

‘Idoso’. Optamos pelo GuiaMais, pois a busca em mecanismos

tradicionais, como o Google ou o Yahoo, retornavam centenas de

milhares de páginas, sendo que a maioria delas eram notícias diversas a

respeito do assunto. Assim, preferimos utilizar um buscador que nos

desse, como retorno, apenas empresas ligadas à área de moradia para

idosos, evitando o trabalho de 'limpeza' da busca para se chegar à

amostra.

Ao fazer tal busca, observamos três categorias de respostas:

Acompanhante para Idoso (com 5 empresas)

Clínica de Geriatria (com 46 empresas)

Clínica de Repouso (com 187 empresas)


Selecionou-se, então, a categoria ‘Clínica de Repouso’, pois uma rápida

análise mostrou que essa categoria era a que aglutinava o maior número

de moradia para idosos e, dentro dessa, as moradias cujo site estivesse

indicado no serviço de busca, num total de 18 sites (9,6% do total). No

entanto, 2 sites não existiam, apesar da indicação do endereço, e 1 deles

trazia apenas a mensagem “Aguarde, website em construção”. Por outro

lado, uma das clínicas tinha dois sites (um para cada uma de suas

unidades). Por fim, um dos sites estava com problemas e só era possível

ver parte do primeiro parágrafo de cada página.

Dessa forma, nossa amostra final contou com 16 sites de moradias para

idosos, que foram analisados entre maio e julho de 2008. Todas as

moradias ficavam dentro da grande São Paulo, sendo que 13 na cidade

de São Paulo e 3 na cidade de Santo André.

IV. ANÁLISE

Ao analisarmos os sites das moradias para idosos, o primeiro fato que

chama a atenção é a ênfase dada ao tempo de funcionamento. Seis dos

10 sites analisados trazem a informação de há quantos anos está 'no

mercado', com alguma ênfase. Um dos sites traz uma figura na Home

Page (HP) 4 informando que funciona há treze anos. Outras quatro

páginas começam o texto de sua HP com essa informação. Um dos sites

exclama “Estamos a quinze anos no ramo!” 5 . O tempo de funcionamento

4 Por Home Page (HP) entenderemos a página mostrada ao se digitar a URL de um site, sendo, assim, sua

'capa' – ou seja, o primeiro contato que se tem com o site.

5 Todas as frases entre aspas são citações diretas de textos dos sites analisados.


parece ser usado para dar legitimidade à organização, tentando passar a

idéia de que funcionar há muito tempo é sinônimo de qualidade de serviço

e/ou de um lugar tradicional. O vínculo com a idéia de 'tradição' é comum

nesses sites.

Dos 16 sites, 12 são extremamente simples, com uma estrutura que não

passa de: Home Page, serviços oferecidos, filosofia (ou objetivo) da

empresa, equipe de profissionais, fotos, localização e contato. Alguns não

passam de folders eletrônicos, com frases tipo 'Call to Action' (por

exemplo: “Venha nos conhecer e conferir” ou “Agende uma visita”), textos

publicitários breves e fotos na própria HP.

Apenas 3 páginas trazem algum tipo de conteúdo de interesse para os

idosos, como link para o estatuto do idoso, artigos sobre gerontologia,

saúde, nutrição, direitos, ou similares.

Outro ponto importante de se notar, que não tínhamos previsto em nossos

critérios de análise, é a questão da culpa dos familiares. Para os sites, a

culpa parece ser uma constante e diversos discursos são montados para

tentar eximir os familiares de sua culpa, permitindo a internação dos

idosos: “Nos relacionamentos, em especial entre pais e filhos é comum

que o mesmo se baseie em chantagens emocional [sic]. Na terceira idade

as características se acentuam”; “Nem sempre a família pode cuidar do

idoso, seja por suas próprias dificuldades ou pelo estado de saúde”.


Os sites tratam o assunto de forma aberta, mas com dois enfoques

diferentes. No primeiro, a culpa é vista como um dificultador do negócio,

que deve ser contornada: “Por que tanta dificuldade em buscar e aceitar

ajuda sem o sentimento de culpa, sem cobranças nem transferência de

responsabilidade?”; “É muito difícil aceitar o fato de não podermos mais

cuidar de nossos heróis em casa.”

No outro enfoque, a culpa é usada como estratégia de convencimento,

segundo a qual é obrigação da família dar o melhor ao parente idoso, ou

seja, interná-lo: “Atenção, carinho e amor, condições de limpeza e saúde,

assistência 24 horas, é o que precisa aquele que já trabalhou muito a vida

inteira, e só quer agora um lugar para ficar tranquilo”; “Algumas vezes

você ainda pode se sentir culpado. Talvez você pense não ter sido

suficientemente paciente ou compreensivo. [...] Lembre-se: seus

familiares idosos precisam de amor e amparo. Os problemas da velhice

podem ser muito difíceis [...]”; “

Analisemos os sites, agora, a partir dos critérios de análise de discurso

definidos na metodologia.

a. Objeto do discurso

Notamos, basicamente, dois tipos de discurso, quanto ao objeto: aquele

que se volta para a família do idoso e o discurso impessoal.


1. O discurso voltado para a família: Dirige-se à família do idoso, numa

triangulação que o excluí, onde a casa aparece como aquele que emite e

o familiar aquele que recebe a mensagem. O idoso é deixado no papel de

terceiro, sobre o qual se fala, mas que não participa da conversa. Por

exemplo: “A [nome da moradia] encontra-se adaptada para oferecer o

melhor para o seu Idoso”; “Lembre-se: seus familiares idosos precisam de

amor e amparo”.

Dez dos sites analisados voltam seu discurso abertamente à família ('tu')

e o idoso como terceira pessoa ('ele'). Dentro do discurso voltado para a

família, chamam atenção duas formas diferentes de se tratar esse

terceiro. A primeira trata o idoso como alguém difícil, que deve ser

'convencido', mesmo contra a sua vontade, a ir para a moradia 6 .

A segunda, que aparece em apenas 3 sites, é uma forma de discurso

voltado para a família, mas que informa a família que o idoso é um sujeito

e que, portanto, seus desejos devem ser observados. Um dos sites, por

exemplo, afirma que, diante da impossibilidade dos familiares de cuidar

dos idosos que necessitem de acompanhamento, montou-se a moradia

para “estabelecer, um lugar que realmente se propusesse e permitisse

que o idoso reconstruísse um novo lar, atendendo as necessidades deste

momento de sua vida”. Nesses três sites, a tônica do discurso é a

qualidade de vida no envelhecer - “Hoje é possível chegar aos 70, 80, 90,

100 anos, com qualidade de vida”. Não à-toa, em nossa opinião, dois

6 Citamos um exemplo dessa abordagem acima, quando discutimos sobre o papel ambíguo da publicidade.


desse três sites oferecem conteúdo de interesse para os idosos, além da

publicidade, e dois deles mostram certa flexibilidade na rotina, como

horários livres para visitas dos familiares.

2. O discurso impessoal: aparentemente sem objeto, utiliza frases

construídas de forma a não deixar claro para quem o texto se dirige. A

família e o idoso são tratados na terceira pessoa, indiscriminadamente:

“Aqui o bem-estar e a satisfação do idoso e de seus familiares vem em

primeiro lugar!”; “[...] oferece todo o conforto e serviços, para que seus

clientes tenham boa saúde e bem estar”; “Os medicamentos prescritos

pelo médico, são custeados pela família do idoso”. Esse tipo de discurso

apareceu nos outros seis sites analisados.

Ainda assim, mesmo adotando o discurso impessoal, alguns sites deixam

transparecer que seu serviço é voltado para a família do idoso: “Buscando

atender a uma demanda das famílias...”.

b. Forma de tratamento do idoso

“Idoso” é a forma de tratamento que aparece em todos os sites, sendo a

forma mais genérica de tratamento. No entanto, outras formas são dignas

de nota.

1. Formas de tratamento ligadas à medicina: Sete sites tratam os idosos a

partir de uma nomenclatura utilizada por médicos e hospitais, como


'paciente' ou 'internado', deixando claro o foco da moradia na condição

'doente' do idoso.

2. Eufemismos: Em apenas três sites foram usados eufemismos ao se

tratar os idosos. Um dos sites os chama de “heróis” que envelheceram.

Outro os chama de “jovens de ontem”. O terceiro usa o já citado

“velhinhos”.

3. Terceira idade: O termo é usado em cinco sites, o que parece indicar

que essa terminologia, que vem sendo bastante utilizada em outros

serviços para o idoso, não é amplamente aceita nas moradias.

4. Formas de tratamento ligadas ao negócio: Quatro sites utilizam

expressões que referem aos idosos como utilizadores de seus serviços, a

saber, “clientes” e “hóspedes”.

c. Infantilização do discurso

Apenas quatro sites utilizaram a infantilização em seu discurso, como

comparar-se a um “colo de mãe” para os idosos. Em geral, a infantilização

está ligada a tentar contornar o sentimento de culpa da família, afirmando

que o idoso precisa de muitos cuidados, “amor e amparo”. A infantilização

aparece junto a generalizações, como “reduzindo a tendência natural do

idoso ao isolamento e não permitindo que fiquem tão auto centrados em

si mesmos” [grifo nosso].


O discurso profissional aparece na maioria dos sites (dez deles), em que

se tenta enumerar as vantagens da organização e mostrá-la como a mais

vantajosa. Dois sites trazem uma linguagem mais afetiva, sem buscar a

infantilização, afirmando, principalmente, que o idoso receberá bastante

carinho na moradia: “[...] respeitamos: Segurança; Qualidade de Vida;

Conforto; Carinho”. “sem ferir o seu emocional [do idoso], oferecendo

qualidade de vida com muita segurança e carinho”.

d. Objetivo das moradias

Percebemos quatro tipos de ênfase nos discursos, levando em

consideração a função social que a moradia pretende preencher:

1. Saúde: para sete moradias, sua função está ligada principalmente à

manutenção da saúde do idoso. A ênfase do discurso é médica, incluindo

informações sobre o monitoramento da saúde e a sua garantia: “oferece

todo o conforto e serviços, para que seus clientes tenham boa saúde e

bem estar”; “a tarefa de lhe garantir um convívio social sadio, através de

uma rotina pautada por atividades terapêuticas”.

2. Moradia: quatro dos 16 sites enfocam seu discurso nos aspectos

habitacionais, apresentando-se como um 'loft' ou um 'condomínio'.

Embora todos os sites tragam muitas imagens, nesses sites as fotos

mostram principalmente os aspectos estruturais das moradias, como

quartos, banheiros e jardins. Frases típicas desse discurso são: “Estamos


prontos a abrigar todos os pacientes com qualidade e dedicação”; “Nossa

infra-estrutura é adequada e regularizada”.

3. Lar: esse tipo de discurso, presente em três moradias, difere do

discurso anterior por ser mais afetivo, tentando mostrar a organização

como um substituto ou uma extensão do lar familiar: “Permitimos tudo

isso para que cada um sinta-se em sua própria casa!”; “permitisse que o

idoso reconstruísse um novo lar”.

4. Qualidade de vida: por fim, dois sites centram seu discurso na

qualidade de vida do idoso. O foco desses sites é nas atividades, mais do

que na moradia ou na saúde: “oferecendo qualidade de vida com muita

segurança e carinho”; “Hoje é possível chegar aos 70, 80, 90, 100 anos,

com qualidade de vida”.

V. CONCLUSÕES

Em primeiro lugar, chama a atenção o descaso das moradias para idosos

da amostra com a Internet. Das 187 empresas da amostra inicial, apenas

16 têm sites, mesmo assim muito simples, com problemas como links

quebrados, sem preocupação com usabilidade ou acessibilidade e quase

sem conteúdo de interesse.

Por trás desse fato, existe, provavelmente, a crença, por parte dos

profissionais de marketing, de que a Internet não é utilizada como veículo

para escolha do serviço de moradia para idosos. No entanto, parece que,


cada vez mais, esse meio tem sido usado como parte do processo de

escolha de um serviço.

O fato desse sites não se dirigirem ao idoso, não o tratarem como cliente,

nem apresentarem conteúdo de interesse desse público parece confirmar

o preconceito de que os idosos não são digitalmente incluídos. Reforça

essa conclusão o fato de nenhuma das organizações oferecer, entre seus

serviços ou em sua infra-estrutura, computadores, ou Internet, para uso

dos moradores.

Mais do que isso, sugerem também que os responsáveis pelas moradias

não pensam que o idoso tem voz ativa na decisão de onde vão morar. Tal

fato transparece ao percebermos que os sites utilizam um discurso

caracterizado por três vozes: “Nós” (a instituição), “vocês” (a família) e

“eles” (os idosos). Os familiares aparecem, portanto, como sujeitos da

relação, enquanto que, aos idosos, é relegado o papel da alienação, da

não-pessoa.

Para um rápido paralelo, entramos nos sites de dois famosos parques

voltados para crianças, em São Paulo. Apesar de as crianças serem

dependentes de seus pais, esses sites as tratam como clientes, dirigindo

seu discurso a elas, apresentando atividades e conteúdo de seu interesse

(“divirta-se colorindo esses desenhos ou teste sua inteligência no jogo dos

7 erros”) e dialogando com elas, inclusive em questões de


esponsabilidade: “você deve ter altura mínima de 0,90m para utilizar

essa atração”.

Para grande parte das casas, o idoso pode ser reduzido a um corpo que

precisa de cuidados. A maior parte das casas (7 das 16) enfoca os

cuidados com a saúde como seu objetivo principal. E mesmo aquelas que

colocam outras características (moradia, lar, qualidade de vida) como seu

foco citam a saúde dos idosos como uma preocupação central, e que

exige atenção. Nenhuma das casa pesquisadas centra seu discurso em

atividades, a não ser quando se fala em fisioterapia ou terapia

ocupacional (esta última voltada para tirar os idosos de seu “isolamento

natural”). As exceções ficam para as atividades dirigidas à integração com

a família, como festas juninas e carnavais.

Sobre a família, o que mais chama a atenção é o discurso que tenta

demovê-la de sua culpa em relação a internar o idoso. Enquanto alguns

sites tentam 'contornar' a culpa dos familiares, chamando a atenção para

a complexidade de se cuidar do idoso, outros discursos a usam para

convencer a família: “cuide bem de quem sempre cuidou de você”.

A palavra mais usada para caracterizar os possíveis clientes, nos sites, foi

“idoso”, a mesma que aparece na maioria dos livros e artigos que

estudamos para escrever o presente artigo. A escolha dessa palavra

pelas moradias parece estar ligada à sua neutralidade, não suscitando

reações negativas, como as atualmente levantadas pelo uso da palavra


“velho”. Essa mesma neutralidade é obtida através de um discurso mais

profissional do que afetivo, que evita os eufemismos e se mostra, por

vezes, impessoal.

Chama a atenção, por outro lado, o pouco uso da expressão “terceira

idade”. Tal expressão, utilizada em cinco sites e, ainda assim, com pouca

freqüência, é amplamente utilizada por outros serviços, e parece vincular-

se a outra concepção de velhice, como uma idade ativa e produtiva

(DEBERT, 2004).

Os sites de nossa amostra, enfim, pareceram homogeneizar o idoso, a

partir de uma representação social que o vê como um corpo decadente

(que precisa mais do que tudo de atenção à sua saúde); um ser incapaz

(inclusive de tomar decisões sobre onde irá morar, podendo ser excluído

do diálogo a esse respeito) e inativo (que quer apenas “ter paz” para

descansar no final de sua vida).

Mais do que um desafio para os profissionais de marketing que lidam com

as moradias para idosos, renovar o discurso parece um desafio para as

próprias moradias, que precisam entender que não são instituições totais,

como as prisões e os presídios. A sociedade tem evoluído para incluir

todos os cidadãos e os movimentos de terceira idade são fortes dentro

dessa evolução. Os sujeitos idosos querem ser ouvidos, não querem ser

reduzidos a preconceitos e querem ter uma vida ativa. É preciso que as

moradias evoluam na mesma velocidade.


Uma última pergunta fica: Se a sociedade tornar-se verdadeiramente

inclusiva, haverá espaço para esse tipo de serviço? Debert (2004) cita

casos de pessoas idosas que preferiram ir para esse tipo de moradia, o

que pode significar que esse serviço tem alguma função social. No

entanto, a mesma autora conclui que essas pessoas se sentiram

extremamente insatisfeitas com os serviços oferecidos, comparando as

organizações em que moravam a instituições totais.

A resposta a essa pergunta é complexa e transcende o escopo a que nos

propomos nessa monografia. Mas uma coisa parece certa: as instituições

que baseiam seus serviços em estereótipos parecem fadadas à morte ou

ao enfraquecimento, como podemos notar ao observar o movimento

antimanicomial. É preciso entender que o ser humano é ativo e quer ser

reconhecido como ator de sua própria vida, independente de sua idade.

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