comercialização de frutas, legumes e verduras - Asbraer

COMERCIALIZAÇÃO DE
FRUTAS, LEGUMES
E VERDURAS

COMERCIALIZAÇÃO DE FRUTAS,
LEGUMES E VERDURAS
Edison José Trento 1
Odílio Sepulcri 2
Fukuo Morimoto 3
Curitiba, PR
2011
Ministério do
Desenvolvimento Agrário
1 Engenheiro Agrônomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola e
Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
2 Engenheiro Agrônomo, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista em
Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
3 Engenheiro Agrônomo MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de Agronomia do
Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná, Curitiba-PR

Copyright© 2011, by Instituto Emater
GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ
Instituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural – EMATER
Vinculado à Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento
Série Informação Técnica n° 085, 2011
Elaboração Técnica Instituto Emater:
Engenheiro Agrônomo Edson José Trento, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento
Agrícola e Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual,
Curitiba-PR
Engenheiro Agrônomo Odílio Sepulcri, MSc, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista
em Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Engenheiro Agrônomo Fukuo Morimoto, MSc, Mestre em Horticultura, Professor do Curso de
Agronomia do Setor de Ciências Agrárias da Universidade Federal do Paraná, Curitiba-PR
Revisão Instituto Emater:
Licenciado em Letras-Português José Renato Rodrigues de Carvalho
Ilustração/Diagramação:
Marlene Suely Ribeiro Chaves e Roseli Rozalim Silva
Tiragem: 2.000 exemplares
Exemplares desta publicação podem ser adquiridos junto ao:
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A reprodução não autorizada desta publicação, no seu todo ou em parte,
constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9610).
T795 TRENTO, Edison José
Comercialização de Frutas, Legumes e Verduras. / Edison
José Trento; Odílio Sepulcri; Fukuo Morimoto. -- Curitiba:
Instituto Emater, 2011.
40 p. : il. color. (Série Informação Técnica nº 085)
ISBN 978-85-63667-17-5
1. Comercialização de Frutas. 2. Comercialização de
Legumes. 3. Comercialização de Verduras. I. Trento, Edison
José II. Sepulcri, Odílio. III. Morimoto, Fukuo. IV Título.
Maria Sueli da Silva Rodrigues - 9/1464
CDU 634:339.138

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................6
2 PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO ....................6
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA
O PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR ..................................................................6
3 DIAGNÓSTICO-PROBLEMAS DO AGRONEGÓCIO
FRUTI-OLERÍCOLA................................................................................................8
4 OS VÍCIOS DO MERCADO .................................................................................9
5 ONDE ESTÃO OS MERCADOS ..........................................................................9
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E HORTALIÇAS ..................10
7 GRANDES ESTRATÉGIAS PARA AS MUDANÇAS DO SETOR
DE FRUTAS, VERDURAS E HORTALIÇAS ......................................................11
8 COLHEITA, CLASSIFICAÇÃO E USO DE EMBALAGENS
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIÇAS ........................................12
8.1 PONTO DE COLHEITA .....................................................................................12
8.2 FORMAS E HORÁRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E HORTALIÇAS
E CUIDADOS DURANTE A OPERAÇÃO .............................................................13
8.2.1 Forma manual de colheita .................................................................................13
8.2.2 Forma mecânica de colheita ..............................................................................13
8.3 HORÁRIO DE COLHEITA.................................................................................14
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA .........................................................14
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAÇÃO DE
FRUTAS E HORTALIÇAS .....................................................................................14
10 FORMAS DE CLASSIFICAÇÃO DE FRUTAS E HORTALIÇAS ..............15
11 USO DE EMBALAGENS PADRÕES, ACONDICIONAMENTO
E IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................15
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRÕES PARA FRUTAS ......16
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIÇAS
NAS EMBALAGENS ...............................................................................................17
11.3 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR .................................18
12 AGREGAÇÃO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA
DE FRUTAS E OLERÍCOLAS ..............................................................................18
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA ....................................................18
12.2 DESDOBRAMENTO ........................................................................................19
12.3 ORGÂNICOS E HIDROPÔNICOS ..................................................................19
12.4. PROCESSAMENTO MÍNIMO ........................................................................19

13 MERCADOS .......................................................................................................22
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE COMERCIALIZAÇÃO
DISPONÍVEIS ...........................................................................................................22
13.2 QUEM SÃO OS CONCORRENTES E COMO SE COMPORTAM................23
13.3 COMO SÃO PRATICADAS AS TRANSAÇÕES DE COMPRA
E VENDA ..................................................................................................................24
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos ..................................................24
13.3.2 Forma de comercialização ..............................................................................25
13.3.3 Estratégia de comercialização .........................................................................25
13.4 TIPOS DE MERCADOS ...................................................................................27
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente três canais) ................................................27
13.4.2 Mercado varejista ............................................................................................27
13.4.3 Mercado consumidor institucional ..................................................................27
13.4.4 Mercado institucional ......................................................................................29
13.4.5 Comércio justo “fair trade” .............................................................................30
13.4.6 Rede de organizações para a comercialização de produtos da
agricultura familiar .....................................................................................................31
13.4.7 Rede de comercialização via web ..................................................................32
13.5 AGREGAÇÃO DE VALOR AO PRODUTO ....................................................34
14 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ..........................................................35
15 SÍNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAÇÃO DOS PRODUTOS
DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS ............................................................35
15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS PRODUZIR .........36
15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO .........................................................37
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO ............................................................................37
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO .........................................................................37
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES .................................................37
15.6 NÃO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, É PRECISO
DIVULGÁ-LO ...........................................................................................................38
15.7 CONHECER A LEGISLAÇÃO ........................................................................38
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES ..................................................39
DOCUMENTOS CONSULTADOS ........................................................................40

1 INTRODUÇÃO
A globalização leva ao livre mercado sem fronteiras, com os concorrentes
mais próximos, com integração cada vez maior dos mercados
e dos meios de comunicação e transporte, permite que o abastecimento
de uma empresa possa ser feito por fornecedores que se encontram em
diversas partes do mundo, cada um oferecendo melhores condições de
preço e qualidade. Esse mercado exige volume, constância na oferta,
diversidade e produtos de qualidade com rastreabilidade. Quando o mercado
se torna altamente excludente cabe a mediação por parte do Estado.
O acesso ao mercado e à comercialização de produtos agrícolas da
AF (Agricultura Familiar) constitui um dos principais gargalos dessa
categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercialização
envolve ações que se adaptem à pequena escala, ao tipo de qualifi cação
do trabalho, ao relacionamento com fornecedores, clientes e prestadores
de serviços e à existência de estratégias competitivas. O processo de
comercialização tem início com a produção, mas não se limita a isso,
passando pelo benefi ciamento, embalagem, compra, venda e atividades
de logística. Essa dinâmica de produção, para permanência no mercado,
implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade
de oferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente
e os fornecedores devem estar estruturados para isso.
No momento de vender a produção, a maioria dos agricultores sofre
deságio de preços em seus produtos, por desconhecer as regras de
mercado, principalmente quando se trata de produtos perecíveis (frutas,
legumes e verduras). Há deságio por ser perecível, por ser colhido fora
do ponto ideal de colheita, por não ser classifi cado, não ser devidamente
embalado, não ter rastreabilidade e não ser transportado corretamente.
A redução das perdas na comercialização começa no planejamento
da atividade, antes de iniciar a produção, através do estudo de mercado
e verifi cação de suas exigências em relação aos produtos que se quer
produzir. O ideal é vender o produto antes de produzi-lo e, quando possível,
formalizado via contrato.
5

Geralmente ao se falar em mercados como áreas geográfi cas (mercado
local, regional, estadual, internacional etc) pode-se segmentá-lo
em mercados geográfi cos, incorporando a utilidade de lugar, mercados
de um produto, incorporando a utilidade de forma (mercado de milho,
como exemplo) e mercados temporais, como utilidade de tempo (mercado
de feijão em junho). O problema a ser analisado na comercialização
é que defi ne o tipo de mercado. Como exemplo, tem-se o preço do tomate
praticado na CEASA (Centrais de Abastecimento do Paraná SA) de
Curitiba ou o preço da soja no mercado internacional.
As atividades da comercialização devem facilitar respostas aos problemas
econômicos: o que, quanto, quando, e onde e como produzir, e
de que forma distribuir os produtos. O papel da comercialização está
centrado em orientar a produção e o consumo e produzir utilidades.
2 PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO
O primeiro passo de qualquer empreendimento é o planejamento
para verificar os riscos que estão embutidos no negócio e como
implementá-lo com segurança. O planejamento, ou plano de negócio,
quando bem feito, permite identifi car os riscos, analisá-los e tomar a
decisão antes de fazer os investimentos, reduzindo, assim, as possibilidades
de prejuízo.
Numa breve refl exão é possível verifi car que na comercialização
de frutas, legumes e verduras (FLV) existem alguns riscos tais como:
risco de produção, de preço, de crédito, risco de conduta e dos contratos,
como se pode observar na FIGURA 1, na página 7.
2.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO A QUE SE DESTINA O
PODUTO PARA DEPOIS PRODUZIR
A questão é amadurecer a idéia de que a comercialização não pode
mais ser deixada para depois da colheita. Tornou-se necessário dedicar
tempo e atenção às cotações e às oportunidades de negócios antes mesmo
do plantio. Esse monitoramento, à base de informação qualifi cada,
é que permite as avaliações particulares.
6

FIGURA 1 – RISCOS QUE OCORREM NA COMERCIALIZAÇÃO DE FRUTAS
LEGUMES E VERDURAS
Em ano de incerteza climática, amadurecer as vendas dá mais resultado
do que reclamar do clima e da produtividade.
- Antes de decidir o que e quanto produzir, é preciso conhecer o mercado
ao qual se vai vender o produto (indústria, cooperativa, intermediário,
atacadista, varejista, consumidor), a sua localização e a sua
infraestrutura e área disponível para produção;
- Analisar as potencialidades, difi culdades, oportunidades e ameaças;
- Que quantidade o mercado está disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preço que o mercado está disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classifi -
cação, padronização, embalagem, rotulagem desejada do produto).
A pesquisa de mercado pode ser feita junto aos canais locais de
comercialização, tais como: agroindústrias, supermercados, armazéns,
mercearias, açougues, padarias, sacolões, feiras, restaurantes, cooperativas
e hotéis, entre outros.
Planejamento é o ato de pensar, analisar, refl etir, organizar e exercitar
antecipadamente o que deve ser feito para alcançar os resultados esperados.
O que produzir, quanto produzir, quando produzir, para quem
produzir e como produzir.
7

O que produzir
Uma vez estudado o mercado é necessário defi nir:
- O que produzir e a tecnologia a ser usada, considerando as exigências
dos consumidores;
- Verifi car se existem recursos produtivos sufi cientes;
- Verifi car para qual mercado em que quantidade produzir.
O mercado de frutas, legumes e verduras é exigente em quantidade,
qualidade, preço, regularidade de oferta, padronização da mercadoria e
embalagem, além de exigir a nota fi scal dos produtos. Diante dos possíveis
mercados (municipal, regional, nacional) é preciso que o produtor
defi na do qual deles irá participar e a capacidade de produção a ser
ofertada em função da demanda existente. Fazer o cadastramento dos
possíveis compradores e iniciar os contatos na perspectiva das futuras
vendas:
- Que qualidade a produção deverá ter;
- Com que frequência o produto vai chegar ao mercado: diária, semanal,
mensal, anual ou, ainda, na safra ou na entressafra. Conforme a
frequência será preciso todo um esforço no planejamento da infraestrutura
da propriedade, da logística e do processo de comercialização;
- Aumentar o valor do produto.
3 DIAGNÓSTICO/PROBLEMAS DO AGRONEGÓCIO
FRUTI-OLERÍCOLA
- Baixa produção/produtividade, baixa qualidade e alto custo de produção;
- Produção segmentada e inconstante (desequilibrada);
- Defi ciência na qualifi cação dos produtos pós-colheita (seleção, limpeza,
classifi cação, acondicionamento, embalagens, rotulagem e identifi
cação do produtor e do produto);
- Muitos produtores sem casas de embalagens (“paking house”), ou local
apropriado para o processamento pós-colheita;
- Problemas ambientais e sanitários, tanto na produção e no proces-
8

samento, quanto na comercialização;
- Defi ciência na logística de armazenamento, transporte e comercialização;
- Baixo consumo e hábito alimentar restrito;
- Escassez de tecnologia mais avançada e de conhecimento do mercado;
- Defi ciência no “marketing”;
- Desorganização do setor produtivo com defi ciência na oferta de produtos
e serviços diferenciados;
- Espírito imediatista e ganância dos agentes da cadeia.
4 OS VÍCIOS DO MERCADO
- Produtores desunidos, desorganizados, fragmentados e desvinculados
dos consumidores;
- Comerciantes (atacadistas e atravessadores) com visão oportunista;
- Setor varejista inexperiente, embora perceba necessidade de mudanças;
- Inexistência de dados ofi ciais e/ou confi áveis para se determinar o
mercado no Brasil.
5 ONDE ESTÃO OS MERCADOS
Dependendo do planejamento e do sistema de produção, do produto
e do volume de produção, o mercado pode estar no próprio município
ou nos municípios circunvizinhos.
Pode estar nos estados, principalmente junto aos grandes centros
urbanos.
No Paraná: Curitiba, Ponta Grossa, Londrina, Maringá, Cascavel,
Foz do Iguaçu e outras grandes cidades.
No Brasil, o mercado localiza-se nas capitais, regiões metropolitanas
e cidades mais populosas.
9

Nos países do Mercosul, é possível incrementar a exportação de
frutas como banana, abacaxi, melancia, melão, morango, maçã gala e
fuji, uva fi na de mesa, acerola, maracujá e suco/polpa (congelada), caqui,
fi go, goiaba, lichia, mamão “hawai”, manga e nozes “macadâmia e pecã”.
Esses produtos podem ser exportados (“in natura”, em forma de suco,
polpa congelada e industrializada).
Entre as hortaliças, pode ser viabilizada a exportação de abóbora,
abobrinha, tomate, pimentão, batata, batata doce, aipim, batata salsa,
cebola e outras menos perecíveis.
6 OPORTUNIDADES DO SETOR DE FRUTAS E
HORTALIÇAS
- Efetivação e surgimento de novos canais de distribuição e de demanda
e novas formas de comercialização forçarão o desenvolvimento de
novas organizações, melhorando o lucro da cadeia;
FONTE: INSTITUTO EMATER
10

- Surgimento de formas para encurtar o caminho até o consumidor fi -
nal, reduzindo as intermediações;
- Possibilidade de agregação de renda através da melhoria na qualidade,
da qualifi cação pós-colheita e do uso de embalagens adequadas e
padronizadas;
- Novos nichos de mercado: produtos orgânicos; produtos hidropônicos;
produtos isentos de agrotóxicos e de agentes biológicos nocivos à saúde
humana; produtos desdobrados, diferenciados; produtos pré ou minimamente
processados (lavados, higienizados, cortados, descascados,
picotados, ralados) e produtos agroindustrializados;
- Redução do desperdício médio, que gira, na pós-colheita, em torno
de 30%.
7 GRANDES ESTRATÉGIAS PARA AS MUDANÇAS DO
SETOR DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
- Produção e comercialização programada, visando constância de oferta,
em volume adequado (de acordo com o mercado ou o cliente);
- Instalações em conjunto de infraestrutura (“paking house”) de classifi
cação, processamento pós-colheita, de armazenamento e/ou de
agroindústrias;
- Compra conjunta de insumos, venda conjunta da produção e transporte
em conjunto;
- Melhoria na qualidade e na qualifi cação pós-colheita (reconquistar a
credibilidade);
- Aumento na produtividade e redução de custo;
- Educação alimentar junto ao consumidor fi nal;
- Desenvolvimento de polos de produção programada, transporte, aquisição
de insumos e agroindústria conjunta, para maximizar a comercialização;
- Organização da classe produtora para produção e comercialização
conjunta e/ou ordenada, visando lucros a médio/longo prazo com
oferta diversifi cada e em escala, a preços competitivos e através de
produtos e prestação de serviços diferenciados.
11

8 COLHEITA, CLASSIFICAÇÃO E USO DE EMBALAGENS
PADRONIZADAS PARA FRUTAS E HORTALIÇAS
A colheita de frutas e hortaliças deve ser feita de forma criteriosa,
defi nindo-se o ponto correto de colheita, a forma e o horário mais adequado
de colheita, tomando-se os devidos cuidados no manuseio e transporte
do produto até o “packing house” ou galpão de processamento.
Todos os itens e cuidados são importantes porque vão defi nir, conforme
a distância do mercado e a necessidade de armazenamento (principalmente
em frigoconservação), a qualidade do produto junto ao consumidor
fi nal.
O ponto adequado de colheita é importante também para se defi nir
a conservabilidade do produto.
Tudo isso é importante porque vai justifi car o trabalho de classifi -
cação, o uso de adequadas embalagens e defi nir, conforme a época e a
distância do mercado, a necessidade ou não de armazenamento. O produto
precisa chegar à mesa do consumidor com frescor, sabor característico,
aroma e coloração normal e textura fi rme. Tal como foi colhido.
8.1 PONTO DE COLHEITA
Defi ne o estádio de maturação no qual o produto deve ser colhido,
levando-se em consideração o seu destino e o seu potencial de armazenamento.
Cada espécie de fruta e hortaliça tem o seu ponto ideal de colheita.
O ponto ideal de colheita é aquele que infl uencia diretamente as
características de boa qualidade da espécie e/ou cultivar de frutas e hortaliças,
e depende de fatores como: local ao qual se destinam, meio de
transporte, intervalo entre a colheita e o consumo e características internas
do produto.
O ponto ideal de colheita depende da fi nalidade, da distância até o
mercado, da necessidade de armazenamento e da característica de cada
espécie. Existe um grupo de espécies de frutas e hortaliças que só amadurecem
na planta (frutas e olerícolas não climatéricas), como o fi go, e
um grupo de espécies que podem completar a maturação mesmo depois
de colhidas (frutas e olerícolas climatéricas), como é o caso do tomate
e frutas de caroço.
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8.2 FORMAS E HORÁRIOS DE COLHEITA DE FRUTAS E
HORTALIÇAS E CUIDADOS DURANTE A OPERAÇÃO
Defi nido o ponto de colheita ou de maturação adequado inicia-se o
processo de colheita.
As formas de colheita podem ser: manual e mecânica.
8.2.1 Forma manual de colheita
É o procedimento mais utilizado no Brasil e mesmo nos países
desenvolvidos como os Estados Unidos, por causa das seguintes vantagens:
- Permite seleção acurada da maturidade;
- Provoca mínimos danos ao produto;
- Não requer grande investimento de capital.
Os instrumentos e procedimentos utilizados na colheita manual de
frutas e hortaliças, sempre com o objetivo de protegê-las são: baldes,
cestos, sacolas e caixas de colheita, para facilitar a colheita de uma só
vez em algumas plantas/árvores (tomate, frutas em geral). No caso de
baldes, para frutas mais sensíveis, é importante forrá-los com pano ou
espuma. No caso de sacola, é interessante que seja de fundo falso para
permitir “descarga” pelo fundo, sem danifi car o produto;
Facas e tesouras: muitas frutas e hortaliças tipo fruto podem ser
destacadas da planta com uma leve torção sobre o pedúnculo (pêssego,
nectarina, maçã, pêra etc), mas alguns necessitam ser colhidos cortando-se
o pedúnculo ou a raiz com a faca (abacaxi, banana, repolho, alface
etc) ou destacando-se os frutos, cortando-se o pedúnculo com tesouras
especiais (uva, abobrinha, tomate, vagem, pepino, berinjela, pimentão,
melancia, melão, maracujá etc). As facas e tesouras têm a desvantagem
de poder transmitir doenças de uma planta para a outra. Para evitar isso,
é importante a desinfecção frequente desses instrumentos.
8.2.2 Forma mecânica de colheita
Geralmente é utilizada para produtos menos sensíveis às injúrias
mecânicas (nozes, cítricos industriais, tomates industriais, cenouras
encanteiradas, cebolas, alhos e batatas plantadas sobre camalhões, uvas
para vinho etc). Tem as seguintes vantagens: rapidez e maior rendimen-
13

to na colheita, melhores condições de trabalho para os colhedores e redução
de mão de obra, mas também apresentam desvantagens: necessidade
de uniformidade na lavoura, maior dano ao produto colhido (batidas,
ferimentos) e necessidade de maior investimento.
8.3 HORÁRIO DE COLHEITA
- O horário ideal de colheita de frutas e hortaliças é ao fi nal da tarde,
classifi cando-as e embalando-as ao anoitecer e transportando-as à
noite e/ou pela madrugada, ofertando produtos frescos antes do raiar
do sol. Evitar as manhãs orvalhadas e dias chuvosos.
8.4 CUIDADOS ESPECIAIS NA COLHEITA
- Não provocar qualquer tipo de dano mecânico ao produto;
- Não colher frutas e hortaliças muito antes ou muito depois do ponto
ideal de colheita, não danifi car as que permanecem na lavoura ou na
árvore e evitar quebra de galhos e danifi cações nos ramos ou plantas;
- Plantas muito altas, utilizar escadas, evitando-se derrubar os frutos;
- Produto colhido deve ser colocado imediatamente à sombra ou ser
transportado ao “packing house” ou galpão de preparo;
- Na colheita, utilizar baldes, cestos protegidos ou sacolas (com fundo
falso);
- Utilizar caixas de colheita para o transporte do produto até o “packing
house”;
- Desinfetar sempre os materiais utilizados na colheita utilizando-se de
uma solução de hipoclorito de sódio (água sanitária) na concentração
de 4 ml (para materiais plásticos) a 8 ml do produto para 10 litros de
água (para materiais de madeira);
- Antes do início da colheita realizar trabalhos de manutenção das estradas
internas da lavoura e da propriedade.
9 OBJETIVOS E VANTAGENS DA CLASSIFICAÇÃO DE
FRUTAS E HORTALIÇAS
A classifi cação de frutas e hortaliças traz as seguintes vantagens:
- Melhora a apresentação do produto (pela melhor uniformidade em
14

tamanho, na coloração, no acondicionamento e no tipo);
- Simplifi ca e facilita os negócios (pela padronização do produto e da
embalagem e pela credibilidade no volume e no peso);
- Permite maior e melhor opção aos compradores;
- Reduz perdas na comercialização e evita a comercialização de produtos
inadequados.
A classifi cação dá maior credibilidade e competitividade ao produto
com maior segurança de negócio e maior lucro ao produtor e toda a
cadeia produtiva.
10 FORMAS DE CLASSIFICAÇÃO DE FRUTAS E
HORTALIÇAS
- Antes de iniciar a classifi cação fazer uma limpeza geral (retirada de
impurezas) e, se for o caso, lavagem em água limpa (de preferência
tratada) e/ou secagem e/ou escovação;
- Na classifi cação, que pode ser manual ou mecânica, cada espécie é
classifi cada em:
- Grupo/Subgrupo - Separa o produto conforme a cor externa ou interna,
formato ou variedade;
- Classe ou Categoria - Classifi ca o produto conforme o tamanho (calibre)
ou o peso;
- Tipo ou qualidade: é o que defi ne a qualidade externa, visual, conforme
o nível de defeitos (graves ou leves) apresentados, lembrando-se
que, no momento da embalagem, todos os produtos com defeitos graves
devem ser descartados;
- Antes ou depois da classifi cação os produtos podem ainda sofrer tratamento
fúngico e serem encerados.
11 USO DE EMBALAGENS PADRÕES,
ACONDICIONAMENTO E IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO
E DO PRODUTOR
As frutas e hortaliças classifi cadas devem ser devidamente embaladas
antes do envio para o mercado.
15

- As embalagens para frutas e hortaliças podem ser de caixaria de papelão
ondulado, de madeira ou de plástico e sacos de juta ou de
polietileno/propropileno;
- Atualmente não existem normas federais do Ministério da Agricultura
quanto às embalagens padrões, podendo, cada produtor e/ou grupo
de produtores terem as suas embalagens padronizadas para cada espécie
e/ou grupo de espécies, conforme a demanda dos clientes;
- Os materiais utilizados para a confecção das embalagens podem ser
de qualquer tipo desde que sejam descartáveis, recicláveis, biodegradáveis
e seguros e não sejam tóxicos e nem infl amáveis. As embalagens
podem ser até retornáveis, como no caso de embalagens plásticas
e/ou de madeira, mas desde que existam esquemas especiais de
desinfecção, após cada uso;
- O tamanho ou dimensões externas das embalagens podem ser variados,
desde que possibilitem a perfeita paletização sobre “pallets” internacionais
de 1,00 m x 1,20 m;
- As dimensões internas das embalagens também podem ser diversas,
desde que permitam acomodar perfeitamente o produto dentro delas,
em volume que dê segurança e proteção e com um mínimo de espaço
vazio.
- As embalagens devem ser limpas, higiênicas, lisas (não ásperas) e
que não contenham peças quebradas ou lascadas e sejam sem remendos;
- Os produtos mais sensíveis devem ser embalados em apenas uma e,
no máximo, duas camadas ou devem utilizar bandejas especiais para
a separação das camadas.
11.1 OBJETIVOS DO USO DE EMBALAGENS PADRÕES PARA
FRUTAS
Disciplinar a utilização de embalagens no mercado, visando proteção,
conservação e integridade do produto, durante o acondicionamento,
o manuseio, o transporte, o armazenamento e a comercialização.
Vantagens do uso de embalagens padronizadas:
16

- Garantir proteção e segurança ao produto;
- Uniformizar e melhorar a apresentação do produto no mercado;
- Facilitar o manuseio, o armazenamento, o empilhamento e o transporte
do produto;
- Facilitar e agilizar as transações comerciais.
Em consequência:
- Aumentar a credibilidade e a competitividade do produto e melhorar
a venda, agregando maior renda para o produtor e para toda a cadeia
produtiva;
- Alguns produtos podem ser transportados e/ou comercializados a granel.
Frutas: abacaxi, abacate, banana em cacho e em penca, cítricos,
coco, jaca, mamão, manga, melão e melancia. Hortaliças: abóbora,
couve-fl or, milho verde e repolho.
11.2 ACONDICIONAMENTO DE FRUTAS E HORTALIÇAS NAS
EMBALAGENS
- As frutas e/ou hortaliças de uma determinada espécie devem ser acondicionadas
nas embalagens, separando-se por cultivar, por grupo/
subgrupo, por uniformidade de coloração e/ou maturação, por calibre
ou classe e por tipo, categoria ou qualidade;
- Cada espécie de fruta ou hortaliças tem forma correta de ser colocada
na embalagem (deitada, em pé, inclinada), mas o importante é que a
camada da “boca” (caixas fundas e fechadas como a “K”) ou a camada
do fundo (caixas rasas e/ou abertas) deve ser bem feita. As demais
camadas devem ser representativas da primeira camada;
- Frutas e hortaliças devem ser colocadas nas embalagens de forma justaposta,
sem forçar e com o menor espaço vazio possível;
- Proteger muito bem as frutas e hortaliças, principalmente as mais sensíveis
e cuidar para que o peso e o volume dos produtos nas embalagens
sejam sempre uniformes, de acordo com as espécies e os padrões
de classifi cação;
- Fechar bem a embalagem, sem pressão e sem danifi car a camada superior
do produto.
17

11.3 IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DO PRODUTOR
Produtos bem classifi cados e devidamente embalados devem e
merecem ser bem divulgados.
Deve-se colar nas cabeceiras e/ou nas vistas principais das embalagens
(locais bem visíveis ao comprador), rótulos/etiquetas (ou carimbos,
legendas, estampas, gravações) contendo informações mínimas
importantes como:
- Nome da espécie/variedade;
- Nome do produtor ou da propriedade;
- Endereço ou zona de produção;
- Números de registros do INCRA e MA;
- Grupo, subgrupo, classe/calibre, tipo/categoria do produto;
- Peso líquido do produto e data da embalagem.
Para reforçar, pode-se colar selos individuais de identifi cação (com
a marca) em cada produto e/ou código de barra, e/ou certifi cado de sanidade,
visando oferta de produtos diferenciados.
12 AGREGAÇÃO DE VALOR PELA OFERTA DIFERENCIADA
DE FRUTAS E OLERÍCOLAS
12.1 FORMAS DIFERENCIADAS DE OFERTA
O setor fruti-olerícola oferece oportunidades diversas de agregação
de valor pela diferenciação na oferta do produto, dentre as quais podemos
citar:
Classifi cação e padronização do produto e uso de embalagens adequadas
e padronizadas: Classifi car o produto signifi ca agregar valor, pois
os descartáveis, porém ainda consumíveis, podem ser industrializados
de forma caseira ou utilizados para o tratamento de animais e/ou recomposição
de matéria orgânica no próprio pomar ou horta; o simples fato
de não enviar esses descartáveis para o mercado, agrega valor por economizar
em embalagens e transporte, por reduzir perdas nos segmentos
do mercado, pela melhor apresentação do produto e, no caso de uso de
18

embalagens adequadas e padronizadas, pela uniformização dos lotes,
pela facilidade no manuseio, no transporte, no empilhamento e na
melhoria da segurança do produto.
12.2 DESDOBRAMENTO
Signifi ca ofertar o produto em embalagens menores, com quantidade
de produto adequado para o consumo, em um curto espaço de tempo
(hoje, as donas de casa vão ao mercado pelo menos uma vez por semana,
quando antigamente iam apenas uma vez por mês, fazer o “rancho”).
Exemplos: frutas e olerícolas inteiras, selecionadas, embaladas
em bandejas de plástico ou isopor, saquinhos de papel ou de plástico,
cumbucas de madeira ou de plástico, bananas em “buquês” (pencas com
poucos frutos).
12.3 ORGÂNICOS E HIDROPÔNICOS
Por questão de saúde, parte dos consumidores começa a procurar
produtos orgânicos e hidropônicos, cujos setores, principalmente o dos
orgânicos, começam a tomar impulso. Entretanto, conforme o cenário
econômico, preços muito altos podem inviabilizar a sua comercialização
e nem todas as espécies podem ser produzidas sem o uso de agrotóxicos
e/ou fertilizantes. De qualquer forma, são nichos de mercado que podem
ser conquistados e/ou ampliados.
12.4 PROCESSAMENTO MÍNIMO
a) Simples naturais: Frutas ou olerícolas naturais, apenas cortadas e
descascadas, sem equipamento e produtos especiais de higienização,
embaladas em bandejas ou saquinhos plásticos. Exemplos: Aipim,
abóbora.
b) Completas, naturais: Frutas e olerícolas descascadas, lavadas,
higienizadas, picadas ou fatiadas ou cortadas, embaladas em saqui-
19

nhos ou bandejas de plástico (a vácuo ou não), prontas para o consumo
(basta temperá-las). Já existem empresas que anexam sachês com
tempero ou preparam e ofertam “kits” específi cos para alguns pratos
como o “sukiyaki”, “tepanyaki” e outros. Exemplos: quase todas as
olerícolas folhosas (alface, escarola, chicória etc), olerícolas fl oríferas
(couve-fl or e brócolis), olerícolas fruto (pepino, tomate, pimentão etc),
olerícolas raízes (cenoura, bardana, batata-doce etc), olerícolas bulbo
ou haste (cebola, salsa, cebolinha etc) e algumas olerícolas tubérculos.
c) Completas, pré-cozidas: Idem ao item anterior, mas são pré-cozidas.
Exemplos: batata-inglesa, batata-salsa, aipim etc.
d) Transformação: É o segmento com maior opção no qual os produtos,
naturais ou não, recebem algum tipo de tratamento, que modifi ca
o seu sabor e/ou aspecto.
e) Sucos concentrados e congelados de laranja (cerca de 60% da produção
de laranja do país é transformada nessa forma), de maracujá, abacaxi,
de uva etc, cuja qualidade é primordial, principalmente no que
tange ao conteúdo de açúcar e de ácido, normalmente exportadas e/ou
distribuídas em grandes indústrias de desdobramento (em refrigerantes
e/ou sucos).
f) Polpas de frutas como de goiaba, acerola, maracujá etc, que são destinadas
às indústrias alimentícias.
g) Sucos naturais (de consumo imediato), de uva, maracujá, tangerina
etc, embalados em garrafas de vidro, caixas tetrapak cujos produtos,
numa gama enorme de espécies, são hoje encontrados no mercado em
grande quantidade.
h) Vinho para o qual a qualidade da uva é primordial (cerca de 40% da
produção nacional de uvas é transformada em vinhos) e vinagres (de
uva, de maçã etc).
I) Néctares de frutas, com polpas mais viscosas, como de pêssegos,
nectarinas, pêras e maçãs.
20

j) Conservas e picles, muito utilizados para olerícolas como pepino, pimentão,
cebola e quiabo, para os quais o padrão de tamanho tem importância
muito grande (quando destinados às indústrias), embora possam
ser transformados de forma caseira, quando podem ser utilizados
produtos descartáveis.
k) Desidratadas (tomate, alho, cebola etc) e passas (uva, banana, damasco
e ameixa), simplesmente torradas (noz de caju) ou fatiadas e fritas
em forma de “chips” (de batata, de banana etc).
l) Doces (tipo marrom glacê ou cristalizados de goiaba, batata-doce,
marmelo, albedo de cidras etc).
m) Geléias (de ameixa, de uva etc), compotas (de pêssego, de fi go etc),
balas (de banana, como exemplo) para os quais também podem ser
utilizados os descartáveis, nas propriedades.
FONTE: INSTITUTO EMATER
21

13 MERCADOS
13.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE COMERCIALIZAÇÃO
DISPONÍVEIS
Entende-se aqui canais de comercialização como os vários espaços
e oportunidades nos quais se praticam as transações comerciais, desde
locais até internacionais.
Canais de marketing ou de distribuição podem ser entendidos como
“um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de tornar o produto ou serviço disponível para o consumo ou uso”.
(STERN, 1996). O conceito indica que várias empresas estão evolvidas
no processo, a fi m de satisfazer os usuários fi nais no mercado, sejam eles
consumidores ou compradores empresariais.
22
FONTE: INSTITUTO EMATER

Os canais de comercialização desempenham, cada vez mais, papel
importante para o agricultor, podendo ser o fator mais relevante para o
desenvolvimento efetivo da participação de mercado. Os canais de distribuição
efi cientes vêm se tornando mais importantes para garantir que
os agricultores alcancem sucesso em mercados altamente competitivos.
É preciso conhecer os canais de comercialização para:
- Entender o processo de formação de preços;
- Identifi car pontos de estrangulamento da comercialização;
- Identifi car possíveis oportunidades;
- Identifi car possíveis parcerias e alianças;
- Organizar estratégias para participar de mercados mais competitivos.
Os principais canais de comercialização utilizados pelos agricultores
familiares estão relacionados a seguir, com a predominância do
intermediário, o que demonstra um longo caminho a ser percorrido na
organização dos agricultores e da produção para que passem a ser protagonistas
de seus negócios, através do cooperativismo.
Principais canais de comercialização:
Intermediário, Cooperativas, Indústria, Mercado atacadista (Centrais
de Abastecimento – CEASA, Operadores independentes e Produtores
expedidores), Mercado Institucional (PAA E PNAE), Comércio Justo etc.
13.2 QUEM SÃO OS CONCORRENTES E COMO SE
COMPORTAM
O agricultor precisa identifi car quem são os concorrentes que atuam
no mercado de seus produtos, como eles operam, qual a qualidade
apresentada, como são feitas as transações, forma de pagamento e qual a
fatia de mercado ocupada pelos concorrentes. Tais observações permitem
detectar os pontos fortes e fracos e identifi car novas oportunidades de
mercado.
23

13.3 COMO SÃO PRATICADAS AS TRANSAÇÕES DE COMPRA
E VENDA
13.3.1 Entendendo a cadeia produtiva dos produtos
Um desafi o para os agricultores familiares é entender como estão
estruturadas as cadeias produtivas de seus produtos e de seus negócios,
como interagem os agentes nessas cadeias, como estão compostas as
forças de mercado, como a cadeia é coordenada e identifi car o mercado
apropriado para cada produto, os canais de comercialização, as estratégias
específi cas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder
de barganha dos produtores para enfrentar a força dos compradores.
Sem dúvida é uma tarefa difícil, quase impossível, para os agricultores
enfrentarem individualmente, sem o espírito cooperativo.
As cadeias produtivas são entendidas como um conjunto de componentes
interativos, compreendendo desde os fornecedores de serviços
e insumos, sistemas produtivos agropecuários e agrofl orestais, processamento
e transformação, distribuição e comercialização, até os consumidores
fi nais de produtos e subprodutos (EMBRAPA).
FIGURA 2 - REPRESENTAÇÃO GRÁFICA GERAL DE UMA CADEIA
PRODUTIVA
24

Segundo (Batalha et al, 1997) a cadeia produtiva pode ser analisada
sob diversos enfoques:
Técnico - A cadeia de produção é uma sucessão de operações de
transformação dissociáveis, capazes de serem separadas e ligadas entre
si por um encadeamento técnico;
Econômico - A cadeia de produção é também um conjunto de relações
comerciais e fi nanceiras que estabelecem, entre todos os estados
de transformação, um fl uxo de troca situado de montante a jusante, entre
fornecedores e clientes;
Estratégico - A cadeia de produção é um conjunto de ações econômicas
que presidem a valoração dos meios de produção e asseguram as
articulações das operações.
13.3.2 Forma de comercialização
A comercialização é complexa, dinâmica e processual.
Ela possui as seguintes funções:
- Função comercial – refere-se às informações e decisões de venda;
- Função logística – inerente ao transporte e à entrega de mercadorias;
- Função fi nanceira – trata da forma de pagamento e de como serão
formalizados os contratos entre as partes.
A forma de comercialização do produto, venda “in natura”, produto
minimamente processado e produto processado irá implicar no investimento
em infraestrutura e na legislação a ser seguida no processo de
comercialização.
13.3.3 Estratégia de comercialização
No contexto do mundo globalizado, as relações comerciais são
caracterizadas pela alta competitividade. Só haverá espaço para quem:
buscar, permanentemente, informações sobre o mercado consumidor de
seus produtos e sobre o mercado fornecedor de suas matérias-primas;
dominar técnicas de gerenciamento da atividade rural e aplicá-las no seu
negócio; analisar, rotineiramente, os preços praticados pelo mercado, os
custos de produção e os preços de seus produtos.
25

A comercialização pode ser efetuada de várias formas:
- Venda individual;
- Venda associativa;
- Organização de rede.
Para inserção dos agricultores familiares no mercado é necessário
melhorar o seu poder de competição com organização em cooperativas,
centrais de associações, formando redes de comercialização e parcerias
formalizadas, como forma de superar mais facilmente as barreiras de sua
inserção no mercado, para atenderem as demandas dos diversos canais de
comercialização públicos e privados, para que possam organizar a oferta
de produção, a diversidade de alimentos, a logística de benefi ciamento,
armazenagem, processamento, embalagem, padronização, transporte,
distribuição, aquisição de insumos, caminhões, máquinas de benefi ciamento
e marketing. As transações devem ocorrer do informal para o
formal, através de contratos, alianças e outros mecanismos. Instituições,
devidamente registradas, observando os amparos legais tornam-se “o
braço” dos produtores no mercado.
O agricultor sozinho difi cilmente consegue acessar bons mercados
e manter a regularidade na oferta de produtos também, na maioria dos
casos, não dispõe da infraestrutura necessária. Portanto, o associativismo
é uma estratégia competitiva de acesso ao mercado.
A tendência de monopolização no sistema de abastecimento agroalimentar
tem difi cultado a inserção de alguns segmentos tradicionais
ao mercado. O resultado tem sido a exclusão de pequenos e médios
empreendimentos agrícolas, industriais e comerciais.
Paralelamente, novas possibilidades são abertas à comercialização
para produtos diferenciados, como os artesanais, orgânicos e “naturais”,
que apresentem valor econômico, social e cultural. Dentre as estratégias
de inserção no mercado destacam-se duas: verticalizar a comercialização
ou fazer parcerias. Na verticalização é necessário criar “uma marca para
obter a fi delidade dos consumidores”. É preciso conhecer os consumidores
pois, normalmente, nesse caso as margens de ganho são pequenas.
Isso tem implicações na efi ciência em termos de redução dos custos de
produção e transação. Já no caso das parcerias, o ideal é buscar produto-
26

es parceiros já estabelecidos. É fundamental ter uma coordenação das
atividades, que também realizam o controle dos custos dessa transação
e uma postura associativista madura de forma a reduzir o oportunismo,
evitando criar a fi gura do intermediário.
13.4 TIPOS DE MERCADOS
13.4.1 Mercado atacadista (basicamente três canais)
1) Centrais de abastecimento (CEASA): Existem nos principais centros
urbanos, de propriedade do estado e/ou municípios e, por não terem
acompanhado a evolução da globalização e da modernização, começam
a perder forças para outros canais;
2) Operadores Independentes: São os intermediários ou atravessadores
operando dentro e fora das Centrais de Abastecimento, atendendo
pequenos varejistas localizados nas pequenas cidades. De modo geral,
esses intermediários não têm qualquer comprometimento com o
produtor e assumem poucos riscos;
3) Produtores Expedidores: Representam uma classe nova de distribuidores,
resultado da demanda de mercado, gerado por varejistas em
busca de melhor serviço e menor custo, além da constância de entrega
em volume e qualidade. São originários de operadores independentes,
com a diferença de que também são produtores. Esses mecanismos
substituem a difi culdade de operacionalização de associações e cooperativas,
na área de perecíveis.
13.4.2 Mercado varejista
Composto pelos canais tradicionais como as feiras livres os varejões,
as quitandas, as mercearias, os ambulantes, sacolões, mercados municipais
e os canais que englobam as grandes redes de super e hipermercados.
13.4.3 Mercado consumidor institucional
É constituído de inúmeros canais como: cozinhas industriais de
grandes fábricas, exército, merenda escolar, rede de restaurantes e de
hotéis e outros.
27

Pontos de estrangulamento para os produtores venderem seus produtos
neste mercado:
a) Baixa produção, tanto em volume como em diversidade de produtos;
b) Descontinuidade na oferta;
c) Falta de padronização da qualidade ofertada;
d) Fraca infraestrutura de produção e comercialização;
e) Baixa disponibilidade de recursos produtivos (capital e mão de obra);
f) Pouca organização dos pequenos agricultores;
g) Baixa remuneração.
Os super e hipermercados, sacolões, quitandas, mercearias, varejões,
feiras livres e os ambulantes representam o setor varejista de frutas e
hortaliças no Brasil.
Os estabelecimentos acima citados, exceto os super e hipermercados,
ainda participam com considerável fatia de mercado na distribuição de
frutas e hortaliças.
Entretanto, o aumento da concorrência aliado a baixos custos (economia
de escala) e o incremento da efi ciência fará com que os super
e hipermercados (que hoje detêm aproximadamente entre 45-50% da
fatia do mercado) continuem a ganhar maior fatia de mercado (podendo
atingir, nos próximos 5 anos, em torno de 70-80 %).
As redes recentes (de cadeias internacionais) e as antigas redes
de super e hipermercados estão submetendo os seus departamentos de
frutas e hortaliças a substanciais mudanças, realocando e atualizando
o setor, transformando-o num elemento muito importante para atrair o
consumidor, considerando-o como “ponto chave diferencial” entre todos
os outros produtos. Efi ciência operacional e baixo custo são as chaves
da sobrevivência.
Os segmentos da cadeia de frutas e hortaliças que os antecedem
(produtores e distribuidores) estão muito longe de atender os requisitos
necessários para garantir uma efi ciente operacionalidade desse setor,
excessivamente segmentado, oportunista, com inadequada tecnologia
de classifi cação, manuseio, armazenagem pós-colheita e transporte de
distribuição.
É necessário na cadeia o incremento e a organização de empresas e
28

associações independentes de distribuição, com adequada infraestrutura
de armazenamento, classifi cação, acondicionamento, armazenamento
e de transporte para, de forma efi ciente, constante e preço competitivo
(ganho por escala) poder suprir o moderno setor varejista (principalmente,
super e hipermercados e consumidores institucionais).
13.4.4 Mercado institucional
Nas imperfeições do mercado o Estado deve interferir para proteger
as populações excluídas desse processo. Nesse sentido, o mercado
institucional aparece como alternativa para inclusão dos agricultores,
especialmente os mais descapitalizados e para distribuição de alimentos
seguros e saudáveis, para grupos de pessoas com insegurança alimentar.
É um canal de comercialização no qual o agricultor familiar e/ou suas
organizações comercializam a produção com instituição governamental
ou não, desde que permitida uma relação direta com o consumidor fi nal.
A utilização desse canal pela agricultura familiar é comumente
fomentada pela ação extensionista em diversas experiências no estado,
e tem como propósito oportunizar a inclusão social e sua inserção nas
políticas públicas locais de abastecimento, bem como contribuir com a
promoção da soberania alimentar.
É responsabilidade coletiva fortalecer esse canal de comercialização
como estratégia de promoção do desenvolvimento rural sustentável e
solidário, o que depende da ação organizada dos agricultores familiares,
dos demais atores sociais e do interesse do poder público, sendo
de fundamental importância relacionar o mercado institucional com as
compras governamentais de alimento, do ponto de vista da construção
e fortalecimento de políticas públicas de abastecimento.
No Paraná os principais programas nessa área são: Programa de
Aquisição de Alimentos (PAA) que é executado pela SETP e CONAB;
Programa de Alimentação Escolar cujos gestores são as Prefeituras e a
Secretaria da Educação (Núcleos Regionais da Educação); e Política de
Garantia de Preços Mínimos (PGPM).
Tem ainda os Programas Leite das Crianças e Leite Paraná, dos
quais os produtores e suas organizações podem participar.
Estratégias de operacionalização no mercado institucional:
29

- Estabelecer e fortalecer parcerias com instituições governamentais e
não governamentais, organizações de agricultores e conselhos gestores,
como o CMDRS - Conselho Municipal de Desenvolvimento Rural
Sustentável e CONSEA - Conselho de Segurança Alimentar, entre
outros;
- Considerar, nos processos de licitação, os diferenciais da origem de
produtos locais, tais como: proximidade geográfi ca, produtos da agricultura
familiar e produtos de base agroecológica;
- Identifi car agricultores familiares que tenham potencial para atender
demanda e que estejam em busca de oportunidades de novos mercados
e aumento da renda. Atentar para a possibilidade de inserção de
agricultores excluídos ou vulneráveis na perspectiva da redução da
pobreza e inclusão produtiva.
A experiência com o mercado institucional deve ser considerada
como um espaço de aprendizagem pela agricultura familiar, suas organizações
e demais atores, constituindo-se um processo educativo de
inserção ao mercado, do ponto de vista da qualifi cação para o acesso a
outros canais de comercialização.
13.4.5 Comércio justo “fair trade”
É um modelo de comércio mais transparente, democrático, que
procura pagar remuneração justa pelo produto, aproxima o produtor,
comprador e consumidor, procurando uma relação equitativa, fugindo às
regras do mercado global, incentiva o empoderamento dos produtores,
tornando-os mais independentes.
Tem como objetivos:
- Benefi ciar produtores e organizações que se encontram em difi culdades
para vender no mercado nacional e internacional;
- Trazer benefícios, como melhor acesso ao mercado, ampliação das
vendas e da renda;
- Melhorar a qualidade de vida dos produtores e trabalhadores;
- Promover o desenvolvimento social, econômico e ambiental;
- Melhorar as habilidades produtivas.
O Comércio Justo “fair trade”, conhecido também como mercado
30

solidário, responsável ou ainda “ético”, é um movimento social e um
sistema internacional de comércio, que busca atenuar desigualdades nos
países pobres, por meio da venda de produtos feitos em padrões diferenciados
e sustentáveis. Demonstra o exercício da cidadania, por meio de
decisões individuais de consumo, contra situações injustas e desiguais.
É uma prática solidária construída no dia-a-dia pela sociedade, a partir
de relações comerciais diferenciadas, cumprindo alguns critérios que
vão desde a produção e comercialização até o consumo.
Estão envolvidos nessa rede de comércio justo cerca de 57 países,
569 associações, 1.4 milhão de agricultores e trabalhadores, 3 mil lojas
alternativas e um “mix” de 250 produtos. No Paraná temos a laranja, na
região de Paranavaí e a Cooperativa de Artesãs de Seda (COPRASEDA),
participando desse comércio.
13.4.6 Rede de organizações para a comercialização de produtos da
agricultura familiar
O papel da rede de comercialização é fazer as articulações e conexões
com parceiros, clientes, concorrentes, fornecedores e outros segmentos
que têm infl uência sobre o negócio. São necessários alguns produtos e
serviços elaborados e disponibilizados pelos componentes das parcerias.
A gestão da rede requer habilidades de negociação, ou seja, de como
lidar com interesses comuns porém confl itantes, como estabelecer novas
conexões e compromissos para obter resultados de forma compartilhada.
O sucesso do negócio depende do sucesso da rede.
Num sistema capitalista como o brasileiro, os agricultores familiares
só conseguem realizar seus objetivos de melhoria de qualidade de
vida se comercializarem seus produtos e serviços e, com esse resultado
monetário, adquirirem os bens de que necessitam.
Os agricultores, individualmente, com relativa facilidade, produzem
bem, porém, na hora de enfrentar o mercado, não possuem poder
de competitividade, em função do baixo poder de compra e venda e das
baixas quantidades ofertadas e adquiridas frente ao poder de mercado,
pelo gigantismo dos compradores e vendedores, em função da concentração
da renda das cadeias produtivas nos elos a montante e a jusante
da produção agrícola.
31

Os mercados são estruturas sociais que se articulam entre agentes,
preços e condições de pagamento específi cos. A análise de situações
empíricas exige a compreensão das interações entre esses agentes econômicos,
na maioria das vezes confl ituosas e longe de serem determinadas
por fl uxo contínuo e anônimo de fatores envolvendo a produção, a
comercialização e o consumo (CHANLITA e PANZUTTI, 2005).
As redes de organizações para a comercialização poderão ser um
caminho para facilitar o acesso aos diversos mercados, em função da
atuação de cada parceiro que as integra. Formam volume diversifi cado
de produtos, compram e vendem em grandes quantidades, obtendo,
desta forma, melhores preços, em decorrência do aumento do poder de
mercado proporcionado pela amplitude da rede.
Em termos gerais, as redes de organizações pressupõem a existência
de objetivos e interesses comuns ou complementares entre os participantes,
caracterizando-se por:
- Serem compostas por diferentes atores, organizações que interagem
entre si e detêm, cada qual, um conjunto de recursos;
- Manterem as organizações participantes com um razoável grau de
independência formal e contratual entre si;
- Propiciarem relações “não formais” de dependência signifi cativa entre
os participantes da rede, as quais se aprofundam na medida em que
dinamicamente se desenvolvem os laços entre eles;
- Manterem as interações entre os participantes não em momentos
únicos, mas repetidos ao longo do tempo, confi gurando padrões e
evoluindo.
Resumindo, objetivos como o de interação, relacionamento, ajuda
mútua, compartilhamento, integração e complementaridade estarão
sempre presentes na análise de redes de organizações, ainda que sob
diferentes enfoques conceituais.
13.4.7 Rede de comercialização via web
O objetivo principal de uma rede de comercialização via web é reunir
em um só lugar a produção ao alcance de vendedores e compradores,
visando atender quem a quer comprar e a quem quer vender. Busca-se
também dar maior agilidade ao processo de compra e venda, pois os pro-
32

dutos agropecuários, em função de sua perecibilidade, precisam ter
comercialização rápida, de preferência, vender para depois produzir,
nesse caso a rede pode ser um canal para fi rmar contratos ou acordos
de comercialização. Na rede via internet, os agricultores familiares têm
a oportunidade de expor seus produtos ao mundo inteiro, mostrar sua
qualidade e se apresentar de forma organizada. Por outro lado, os compradores
também informam os produtos que desejam comprar.
A rede pode funcionar também como uma estratégia de comprar e
vender entre os próprios produtores, por seu intermédio, com certeza,
surgirá regionalmente uma nova ferramenta de comercialização.
O grande resultado desse processo é a ampliação dos contatos e parcerias
para a busca de novas oportunidades de mercado, favorecendo uma
comercialização direta e organizada, evitando a fi gura do intermediário.
O desafi o dessa estratégia de comercialização é a gestão dos negócios
realizados, pois a rede em si não efetiva negociações.
É o canal pelo qual o comprador se relaciona com o consumidor fi nal.
Portanto, é aquele que promove a ligação entre o produtor ou atacadista e
o consumidor. É mais um canal de comercialização no qual a demanda dos
consumidores por produtos naturais e saudáveis tem levado a agricultura
familiar, cada vez mais, a inserir sua produção nas diversas opções desse
canal tais como: supermercados, feiras livres e feiras do produtor, feiras
promocionais, centros de comercialização dos produtores, cooperativas
locais, venda direta para as redes varejistas do comércio local, regional
e estadual, mercearias e assemelhados, circuito local de turismo rural,
sacolões, lojas especializadas, lojas de conveniência, Feiras dos Sabores
do Paraná, empórios, intermediários, CEASAS, agroindústrias etc.
Nessa ótica, o mercado varejista é uma oportunidade para a agricultura
familiar, exigindo, portanto, alto nível de qualifi cação em relação
ao comportamento mercadológico: produtos, serviços, distribuição,
logística, divulgação, regularidade de oferta, escala de produção e preço
competitivo.
Para a inserção nesse mercado, em condições de competitividade,
faz-se necessário que os agricultores familiares desenvolvam algumas
habilidades técnicas e gerenciais, incorporando, na atividade, algumas
33

práticas que garantam aos produtos a qualidade exigida pelos consumidores,
e nas unidades de produção, sustentabilidade econômica, social
e ambiental.
13.5 AGREGAÇÃO DE VALOR AO PRODUTO
Existem diversas formas de agregar valor às FLV pela sua diferenciação.
A estratégia de diferenciação dos produtos para a agricultura
familiar compreende o grau em que um determinado produto é considerado
diferente pelos compradores e consumidores. As FLV podem
diferenciar-se por meio de diversas estratégias, tais como:
- Diferenciação de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, conformidade,
confi abilidade, durabilidade, estilo e design);
- Diferenciação de serviços ao cliente (facilidade de pedido, consulta
e consultoria ao consumidor, prêmios oferecidos aos adquirentes dos
produtos, compra pela internet);
- Diferenciação por meio do canal de distribuição (rapidez de entrega,
entrega em domicílio e cobertura geográfi ca ampliada do canal de
entrega);
- Diferenciação pela imagem da marca (conhecimento, tradição, segurança,
garantia de qualidade);
- Diferenciação de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens competitivas
pela qualifi cação das pessoas, cortesia, credibilidade, confi abilidade,
responsabilidade e comunicação);
- Diferenciação por atributos especiais de qualidade do produto (orgânico
e agroecológico, alimento funcional e assemelhado);
- Diferenciação pela rastreabilidade, certifi cação e denominação de
origem;
- Diferenciação pelo respeito socioambiental e não emissão de gases
de efeito estufa;
- Diferenciação pela transformação dos produtos e processamento
mínimo (Agroindústria Familiar) – segue uma estratégia de comercialização
específi ca para cada produto, em função da tributação e outras
exigências legais para acesso ao mercado.
34

14 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES
- Segurança dos alimentos – saúde – isentos de resíduos;
- Maior exigência em relação à qualidade e forma de produção;
- Respeito ao meio ambiente;
- Produtos e serviços qualifi cados;
- Menos tempo de cozinha;
- Dieta mais saudável;
- Mais sabor nos alimentos;
- Mais refeições fora de casa;
- Frutas fáceis de consumir;
- Bebidas prontas;
- Garantia sobre os atributos do produto.
15 SÍNTESE/PASSOS PARA COMERCIALIZAÇÃO DOS
PRODUTOS DE FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS
Mais importante que vender é vender sempre. Para isso é necessário
um compromisso de longo prazo. Signifi ca honrar compromissos mesmo
tendo que abrir mão de oportunidades mais vantajosas e garantir a
qualidade a qualquer custo.
Um dos segredos para o sucesso da comercialização é satisfazer as
exigências do cliente, disponibilizando um produto que atenda, de forma
regular, aos seus desejos e necessidades. Para tanto, deve-se lançar
mão de estratégias de marketing (relacionamento pós-venda, pesquisa
de mercado etc). Segundo Hamel e Prahalad, (1995) “qualidade não
será mais um diferencial competitivo, mas, apenas, o passaporte para a
entrada no mercado”.
O segredo do sucesso na comercialização é buscar sempre a satisfação
dos desejos e necessidades dos clientes. Há necessidade de se
conhecer um pouco mais sobre o mercado, potencialidades, oportunidades
e ameaças.
35

15.1 CONHECER PRIMEIRO O MERCADO PARA DEPOIS
PRODUZIR
- Antes de decidir o que e quanto produzir, é preciso conhecer o mercado
ao qual se vai vender o produto, a saber:
- Quem são os compradores (indústrias, cooperativas, intermediários,
atacadistas, varejistas, consumidores);
- Que quantidade o mercado está disposto a comprar;
- Qual a estimativa de preço que o mercado está disposto a pagar;
- De quem o mercado compra atualmente e qual a forma de pagamento;
- Qual a periodicidade de compra e qual a qualidade exigida (classifi -
cação, padronização e embalagem desejada do produto);
- A pesquisa de mercado pode ser feita em agroindústrias, supermercados,
armazéns, mercearias, açougues, padarias, sacolões, feiras,
restaurantes, cooperativas, hotéis e outros.
FONTE: PROF. DRA. RENATA DINNIES SANTOS, UNIVERSIDADE
ESTADUAL DE PONTA GROSSA, DEPARTAMENTO DE
ENGENHARIA DE ALIMENTOS
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15.2 AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO
- De maneira geral, os produtos agrícolas não estão prontos para o
consumo ao serem colhidos. Precisam passar por algum tratamento
que vai valorizá-los na hora da comercialização.
15.3 BENEFICIAR O PRODUTO
- Deve-se fazer limpeza, polimento, aparas, desinfecção, seleção, classifi
cação, padronização, embalagem desejada ou mesmo um processamento;
- Ter em mente que o transporte, o armazenamento e a divulgação, até
chegarem à mesa do consumidor, são etapas importantes para a agregação
de valor ao produto;
- Quanto mais o produto é melhorado, maior será o seu valor. Se o produtor
não fi zer isso, alguém vai fazer e ganhar dinheiro no lugar dele.
15.4 DIFERENCIAR O PRODUTO
- Outra maneira de se obter preços melhores é diferenciando o produto
de alguma forma. Produtos como milho, feijão ou leite não têm muita
variação de preços, pois não são produtos diferenciados;
- É preciso criar uma imagem para o produto que o torne diferente dos
demais. Exemplo: a marca, a cor, o sabor, a aparência, o odor, o formato,
a consistência, a textura, a higiene, o tamanho, a embalagem,
as informações contidas no rótulo, a forma de entrega e até mesmo o
serviço prestado após a venda do produto;
- Os consumidores estão buscando produtos saudáveis e naturais;
- Hoje em dia tem aumentado a procura por produtos orgânicos, ecológicos
e sem agrotóxicos.
15.5 APRENDER A SATISFAZER OS CLIENTES
- O segredo do sucesso na comercialização é buscar sempre a satisfação
dos desejos e necessidades dos clientes;
- É preciso conhecer o cliente e o que ele precisa;
- Mesmo que o produtor não venda diretamente para o consumidor fi nal,
precisa conhecê-lo e saber suas preferências;
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- Uma forma de conhecer os clientes é visitar os locais de venda dos
produtos e conversar com os compradores;
- A venda direta em domicílio também é uma boa opção para pequenas
quantidades de produtos. O atendimento pode ser personalizado, de
acordo com as preferências dos consumidores;
- Deve-se comparar o produto que se está vendendo com outros similares
concorrentes, e avaliar as diferenças.
FONTE: INSTITUTO EMATER
15.6 NÃO BASTA TER O MELHOR PRODUTO, É PRECISO
DIVULGÁ-LO
- Conhecer o mercado a (oferta e procura);
- Conhecer as experiências de outras regiões e mesmo em outros estados;
- Garantir oferta regular e constante de produto;
- Apresentar o produto em feiras e exposições;
- Oferecer o produto para degustação em postos de venda;
- Afi xar cartazes nos pontos de vendas;
- Fazer propaganda do produto.
15.7 CONHECER A LEGISLAÇÃO
A produção e comercialização de produtos agrícolas e pecuários
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está sujeita ao cumprimento de diversas leis que devem ser obedecidas:
- Legislação sanitária que defi ne padrões para produção e de instalações
e equipamentos;
- Legislação tributária que defi ne impostos e taxas para a produção e
comercialização;
- Os produtos de origem vegetal devem estar legalizados na vigilância
sanitária do município;
- Os produtos de origem animal devem estar legalizados no: SIM/POA,
SIP/POA, SIF/POA:
- SIM – Serviço de Inspeção Municipal
- SIP – Serviço de Inspeção Paraná
- SIF – (Serviço de Inspeção Federal)
Cada produtor deve procurar a agência da secretaria da fazenda, ou
a prefeitura do seu município para conhecer quais os impostos que
devem ser pagos para produzir e comercializar o seu produto.
15.8 ASSOCIAR-SE A OUTROS PRODUTORES
- A organização entre produtores facilita comprar bem, produzir bem e
vender bem, facilita o transporte, o benefi ciamento, a industrialização e
a venda da produção. Reduz os custos e aumenta o poder de barganha
dos produtores;
- Juntos, os produtores conseguem resolver problemas que não conseguiriam
sozinhos e se fortalecem para enfrentar as difi culdades do
mercado;
- É preciso buscar informações sobre produção, mercado e recursos
fi nanceiros;
- É preciso desenvolver estratégias de comercialização;
- É necessário ter infraestrutura e logística;
- Ter articulação entre os diversos atores da cadeia é fundamental;
- Fazer parceria com o segmento privado (industrial e comercial).
É necessário implementar modelos de organização dos produtores,
da produção, de compra de insumos e de comercialização que sejam
competitivos, sustentáveis e que atendam as exigências do mercado
consumidor.
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DOCUMENTOS CONSULTADOS
AWAD, M. Fisiologia pós-colheita de frutos. São Paulo: Nobel, 1993.
BOTREL, N. Sistemas de armazenamento. Informe Agropecuário. Belo Horizonte-
MG, v.17, n 180, 1994.
CHITARRA, M.I.F. Pós-colheita de frutos e hortaliças: Fisiologia e manuseio.
Lavras: ESAL/FAEPE, 1990.
DIAS, R. de L. Palestra comercialização. Brasilia: EMATER-DF, 2008. (29 slides).
FACHINELLO, J.C. et al. Fruticultura: Fundamentos e práticas. Pelotas: UFPEL,
1996.
MARANGON, Benito. CAMILO, Valdo Berbert. LAMSTER,Ernst. A Comercialização
de produtos da Agricultura Familiar. Belo Horizonte: Emater/MG PRORENDA
Rural, 2003. 36 p.
MORIMOTO, F. Os mercados e a comercialização de frutas. Curitiba: Emater,
1995. Apostila.
MORIMOTO, F. et al. Horticultura do Paraná em busca da competitividade:
Manual Técnico sobre embalagens padrões e classifi cação de produtos hortícolas.
Curitiba: EMATER, 1999.
MORIMOTO, F. et al. Trabalhador na Fruticultura: Colheita, benefi ciamento,
embalagem, classifi cação e armazenamento. Curitiba: SENAR-Pr., 1998.
Santurtum Agribusiness-Consultoria & Participações LTDA. Oportunidades para O
Estabelecimento de um programa de Frutas & Vegetais frescos na Paraná. Fundação
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Curitiba: SENAR, 1998.
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Produtos e Serviços da Agricultura Familiar. Curitiba: EMATER, 2010. 24 p.
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Belo Horizonte-MG, v.17, n 180, 1994.
WERNER, R. A. Frutas e hortaliças: como conservar. Porto Alegre, 1978.
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Ministério do
Desenvolvimento Agrário