Bradesco: história contada pela tecnologia - Termo de Uso

ciab.com.br

Bradesco: história contada pela tecnologia - Termo de Uso

AGO 2010 nº 30

Bradesco: história

contada pela tecnologia

Luiz Carlos Trabuco Cappi explica

como TI foi vital para instituição

Redes sociais

Bancos querem entender

os novos canais de comunicação

Digitalização

Será o fim do papel?


21 E 22 DE OUTUBRO

a p r e s e n t a m :

Hotel Tivoli Mofarrej Alameda Santos, 1437 · Sala Jardins, SP

Um encontro para discutir a Educação Financeira num cenário

de crescimento e de emergência de uma nova classe média.

RICARDO MARINO

Presidente da FELABAN

ALEXSANDRO BROEDEL

Diretor da CVM - Comissão de Valores

Mobiliários (CVM)

JOSÉ MIGUEL DOMÍNGUEZ CAMACHO

Subdiretor de Enlace e Cultura Financeira,

Associação de Bancos do México, México

MARISA EBOLI

Professora da USP - Universidade de São Paulo

SILVIA SINGER SOCHET

Diretora-Geral, Museu Interativo

de Economia, México

CASSIA D´AQUINO

Especialista em Educação Financeira,

Corresponding Member, IACSEE ·

International Association for Citizenship,

Social and Economics Education

JOSÉ ALEXANDRE VASCO

Superintendente da CVM -

Comissão de Valores Mobiliários

JULIETA DE GUARIN

Gestora de Finanças para Cambio,

Dividendo por Colômbia

WANDA ENGEL

Superintendente do Instituto Unibanco

GIOVANNA PRIALÉ

Responsável pela Gerência de Produtos

e Serviços ao Usuário da Superintendência

de Banca, Seguros e Administradoras

de Fundos e Pensões do Peru

ENRIQUE BELTRAN DÁVILA

Diretor da Associação de Bancos do Peru

MARA LUQUET

Jornalista da rádio CBN e

da editora Letras & Lucros

p a t r o c í n i o m a s t e r p a t r o c í n i o d i a m a n t e

a p o i o

RICARDO HUMBERTO ROCHA

Professor de Finanças, Insper –

Instituto de Ensino e Pesquisa

LORETO GARCÍA MURIEL

Diretora do Programa de Educação Financeira,

BANAMEX, “Saber Cuenta (México)

FÁBIO MORAES

Diretor de Educação Financeira da FEBRABAN

Boris Buvinic Guerovich, Gerente Geral, Banco

Itaú - Chile

URIEL GALICIA NEGRETE

Diretor do programa de Educação Financeira,

BBVA Bancomer, “Adelante con tu futuro”

(México)

CARLOS ALBERTO SARDENBERG

Jornalista, rádio CBN, jornal

O Estado de S. Paulo, TV Globo


os bAncos

e As redes sociAis

Executivos de Marketing do Bradesco, HSBC e Itaú Unibanco falaram das experiências

mais recentes dessas instituições com os novos canais de comunicação.

digitAlizAção de

documentos

Parece mesmo que o uso do papel está com

os dias contados nos bancos. Casos como da Caixa

e HSBC mostram que a aposta é a digitalização.

ÍnDiCE

10

Atendimento eficAz

Software livre, automação de depósitos e

segurança em ATMs são exemplos de recursos utilizados

pelos bancos para conquistar e manter os clientes.

20

22

Editorial .......................................................................................................................................... 4

Tecnologia no Bradesco ............................................................................................................... 6

Redes sociais nos bancos ........................................................................................................... 10

IBM e a nova comunicação ...................................................................................................... 14

Banco do futuro .......................................................................................................................... 16

História da TI bancária ............................................................................................................... 18

Soluções de Atendimento .........................................................................................................20

Digitalização contra o papel .....................................................................................................22

Tecnologia e a crise ....................................................................................................................24

revista

Comissão Organizadora 2010

Presidente

Alexandre de Barros - Itaú Unibanco

Membros

Gustavo Roxo - Santander

Jorge Vacarini - Santander

Jorge Fernando Krug Santos - Banrisul

Keiji Sakai - J. P. Morgan

Odair Garcia - Banco do Brasil

Paulo César Duarte Cherberle - Bradesco

Wilson Inácio Nunes - Banco do Brasil

Diretora de Eventos da FEBRABAn

Nair Macedo

Diretor Técnico da FEBRABAn

Wilson Antonio Salmeron Gutierrez

Diretor de Comunicação Social

da FEBRABAn

William Thomazzi Salasar

Assessores Técnicos da FEBRABAn

Nilton Cesar Gratão

Reinaldo Castanheira

Assessora de Eventos

Hilda Nishijima Solera

Gerente de Relacionamento

Marcelo Assumpção

Consultor

Luis Marques de Azevedo

Edição

Danilo Vivan (MTB 46.219)

Colaborador

Vanderlei Campos

Projeto Gráfico e Editoração

Felici Design Estratégico e Comunicação

Pautas, Reportagens e Textos

ABCE Comunicação

Fotos

Rafael Rezende/Assunto Digital

Sede

Av. Brigadeiro Faria Lima, 1485

15º andar - Torre Norte - Pinheiros

01452-921 - São Paulo - SP

ESTA É UMA PUBLICAÇÃO

DA FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE

BANCOS - FEBRABAN

COPYRIGHT 2010 · AGOSTO

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS

www.febraban.org.br

Ago 2010 | nº 30


4

É

maior realizado.

incrível a vitalidade que o Ciab FEBRABAN

apresenta nestes 20 anos. Chegamos, em

2010, à 20ª edição e o evento se mostrou o

Registramos aumento no número de expositores (129),

muito superior ao das edições anteriores. Ultrapassamos,

também, os 16 mil visitantes da exposição. Foram 1,5 mil

congressistas, representando 23 países. Tivemos, ainda,

23 empresas estrangeiras que adotaram o evento como

primeira plataforma de negócios no País.

Além do Brasil, estiveram presentes delegações da Alemanha,

Angola, Argentina, Austrália, Bélgica, China,

Chile, Colômbia, Equador, Espanha, EUA, França, Israel,

Índia, Itália, Japão, México, Paraguai, Peru, Singapura,

Taiwan, Uruguai e Venezuela.

Nesse aspecto temos a convicção de que, mantendo-se

a perspectiva de crescimento do PIB nacional e intensificando-se

os investimentos em infraestrutura para a

os dois maiores eventos esportivos mundiais, a Copa do

Mundo e a Olimpíada, a internacionalização será um caminho

inexorável para o Ciab.

Voltando ao evento, celebramos os 20 anos do Ciab

com um jantar que reuniu mais de mil pessoas e a liderança

do setor com homenagens aos ex-presidentes do

Bradesco, Amador Aguiar, e do Itaú, Olavo Setúbal, personagens

capitais para o desenvolvimento da tecnologia

bancária nacional.

AGOSTO · 2010

O maiOr

Ciab FeBrABAn

Da HiSTÓria

Alexandre de Barros

Presidente da Comissão Organizadora Ciab FEBRABAN 2010

Um motivo para o crescimento do evento foi o tema central,

a geração Y. Considerado de extrema importância,

discutiu-se nos três dias a preparação dos bancos nacionais

e internacionais para a hegemonia dessa geração

(com seus hábitos e novo modo de pensar) na produção

de renda mundial.

Esta 30ª edição da revista do Ciab pode ser considerada

especial. Estamos retratando os três dias do evento

e inaugurando as discussões que ajudarão a compor a

pauta do Ciab 2011 – marcado para os dias 15, 16 e 17

de junho.

Iniciamos pelo que foi, talvez, o painel de maior impacto:

a conferência do presidente do Bradesco, Luiz Carlos Trabuco

Cappi, que abordou a importância da tecnologia no

desenvolvimento desta que é uma das mais importantes

instituições financeiras do mundo. Depois, reportamos o

uso das redes sociais em três grandes bancos (Itaú Unibanco,

Bradesco e HSBC) e na IBM.

Todas as matérias têm, evidentemente, um objetivo: incentivar

a continuidade das discussões sobre temas importantes

para o desenvolvimento do setor. Mantendo

viva a discussão, faremos um Ciab FEBRABAN 2011 ainda

maior e mais importante para todos. Por fim, manteremos

o site www.ciab.org.br atualizado com temas que possam

contribuir para a agenda de discussões. Afinal, nesta Era

da tecnologia, a informação está em todos os canais.

Muito obrigado e boa leitura.


Um instigante debate sobre as mais recentes

mudanças ocorridas nos mercados de cartões e meios

eletrônicos de pagamento.

· Presença de especialistas brasileiros e internacionais

· Exposição com as principais empresas do setor

Contato: Diretoria de Eventos

APOIO MÍDIA OFICIAL

20 e 21 de Outubro

Centro Fecomércio de Eventos

Rua Plínio Barreto, 285, Bela Vista-SP

Telefone (11) 3244.9860 | eventos@febraban.org.br | www.febraban.org.br

PATROCÍNIO DIAMANTE PATROCÍNIO OURO

PATROCÍNIO PRATA


6

A TECnOlOGiA BAnCáRiA:

história financeira do Brasil

A

o longo de 41 anos de trabalho no Brades-

co – onde iniciou a carreira como escriturá-

rio – o executivo Luiz Carlos Trabuco Cappi já

testemunhou um sem número de ciclos econômicos, do

‘milagre econômico’ dos anos 1970 à estabilização pós Plano

Real. Testemunhou, ainda, a evolução tecnológica do

banco nesses anos resultado, em grande parte, dos ciclos

econômicos, mas fruto, também, de uma visão estratégica

de seus líderes, marcada, sobretudo, pela percepção de que

a inclusão bancária poderia ser, sim, uma oportunidade de

crescimento. No dia 9 de junho, Trabuco, presidente da instituição,

expôs, no Ciab FEBRABAN 2010, análise histórica

do desenvolvimento do Bradesco. De maneira descontraída,

mas bastante fundamentada, Trabuco apresentou um banco

pioneiro na área tecnológica, que, ao longo das últimas

décadas, soube se antecipar às mudanças ocorridas na economia

e nos hábitos da população brasileira.

AGOSTO · 2010

Luiz Carlos Trabuco

Cappi no Ciab

FEBRABAN 2010

Um banco com 67 anos, mais de 20 milhões de clientes e

212 milhões de transações por dia, presente em todos os

5.564 municípios do Brasil. Eis um perfil do Bradesco. Seu

presidente, Luiz Carlos Trabuco Cappi, o quarto na história

da instituição (os três anteriores são Amador Aguiar,

fundador; Lázaro de Mello Brandão e Márcio Cypriano)

apresentou, no primeiro dia do Ciab FEBRABAN, a história

e as ‘histórias’ do banco.

A tecnologia, peça fundamental nessa evolução, não

apenas sustentou o crescimento, mas também tem sido

adotada num estilo alinhado à visão macroeconômica e

à ousadia dos líderes do negócio. “A chegada do primeiro

computador – um IBM 1401, com 4 Kb de memória, em

1962 – foi conseqüência da visão de Lázaro Brandão sobre

a tendência de urbanização e crescimento da população”,

lembrou Trabuco.


o começo

O Brasil não é pobre, é desigual.

E a desigualdade vai ser reduzida transformando

O Bradesco foi fundado em 1943, em Marília, interior de

São Paulo. Naquele ano, um grupo de profissionais, que

incluía o então gerente Amador Aguiar, o contador Laudo

Natel (que depois seria governador de São Paulo) e um

caixa iniciante chamado Lázaro de Mello Brandão resolveram

criar uma instituição diferente das existentes na

época. “Ser diferente é estar perto dos clientes. Isso não

é mero jogo de palavras. Em 1943, isso era fazer inclusão

bancária possível às pessoas sem acesso a serviços”.

Nascido na mesma cidade em que o banco foi fundado,

Trabuco lembrou que uma de suas inspirações profissionais

era o atual diretor-geral da FEBRABAN, Wilson Levorato

(e mediador do painel), também natural de Marília.

Ainda nos anos 1940, também foi necessário o uso mais

intensivo de telegrafia, quando o Bradesco foi o primeiro

banco a chegar numa das regiões que mais crescia no País,

o norte do Paraná (região de Londrina). Na década seguinte,

as máquinas Ruff e as autenticadoras Borroughs

foram incorporadas ao ferramental do banco.

Na avaliação de Trabuco, o período de 1958 a 1962 marcou

a primeira fase de mobilidade econômica no Brasil, que

só ocorreu novamente no início deste século. “No milagre

econômico, de 1969 a 1973, o Brasil incluiu território, mas

não incluiu pessoas. A própria expressão milagre é incômoda,

porque significa efeito sem causa”, observou.

as pessoas carentes em consumidores”.

tempos voláteis

Evidentemente, os estrategistas do Bradesco não chegaram

a prever a que ponto iria a desordem monetária

no pós-milagre. No entanto, uma decisão tomada em

1966 deixou a instituição mais bem preparada para a

aceleração inflacionária do final dos anos 1970. A criação

da BIT (Bradesco Informações via Telex) capacitou

a instituição a captar floating em todo território em

que estava presente, transformando esses recursos

em rentabilidade. “Um dos segredos da organização e

do crescimento é que não somos um banco sobrevivente

entre os 600 bancos que já existiram no Brasil.

Somos vencedores do processo de adensamento

e consolidação do sistema bancário”, definiu. O floating,

vale lembrar, consistia na captação de recursos

de depósitos à vista (conta corrente) e aplicação, no

mesmo dia, em títulos com vencimento de um dia, o

chamado overnight, numa operação que rendia grandes

recursos às instituições.

umA bAgunçA

7

Na década de 1980, em que a pressão macroeconômica

acelerou a automação do sistema financeiro, o Bradesco

criou a primeira rede privada de satélite – período em que

se ia ao supermercado após as 17h para ganhar 1% no

overnight. “Tarifas bancárias eram inexistentes, porque a

receita vinha do floating e de operações de crédito. Era

um sistema que combinava o ‘samba do crioulo doido

AGOSTO · 2010


8

com Guerra nas Estrelas’ como definiu, na época, um

jornalista do Financial Times”. De 1978 a 1994, o Brasil

teve 18 unidades monetárias, entre moedas e dinheiro

indexado.

Com a estabilização monetária e seus desdobramentos

na distribuição de renda, o eixo da estratégia para a tecnologia

bancária se deslocou para viabilizar produtos e

serviços personalizados, transações interpessoais e interempresariais,

e microcrédito para reduzir desigualdades.

“A tecnologia dos bancos de varejo tem o desafio formidável

de inclusão das populações”, afirmou.

personAlizAção

“O produto da tecnologia tem de trazer personalização.

O cliente de baixo poder aquisitivo quer consumir produtos

com características do público acima dele”, enfatizou.

Trabuco avaliou, ainda que, diferentemente do ocorrido

no hemisfério norte, a modernização tecnológica no sistema

financeiro do Brasil foi impulsionada pela base da

pirâmide econômica. “O computador sempre esteve no

cerne da massificação”.

A capacidade das classes populares de lidar com produtos

com tecnologia agregada – o que hoje parece óbvio

quando vemos trabalhadores nos trens urbanos mexendo

em seus celulares – foi fortemente questionada quando o

Bradesco apostou nisso. “Em 1986, no Congresso Nacional

de Bancos, em Feira de Santana (BA), houve um duro

debate sobre estratégia de distribuir cartões a todos os tipos

de correntistas. Muitos defendiam que não era viável

distribuir cartões para pessoas de baixa renda”.

Na prática, o banco constatou, e sinalizou ao mercado,

o êxito da abordagem brasileira de “automação de

baixo para cima”, como definiu Trabuco. “É mais fácil

educar a população ágrafa a usar a assinatura eletrônica”,

diz. Desde 2006, o Bradesco utiliza a tecnologia

de autenticação biométrica por mapa de artérias, uma

técnica confortável, com alto índice de segurança e fácil

de usar (a tecnologia já foi apresentada na revista do

Ciab, na edição 09).

AGOSTO · 2010

Como evolução desse sistema (que ainda utiliza duas

senhas, sendo uma a partir de um token ou cartão

de senhas), já há um piloto, em Osasco (cidade onde

atualmente fica a sede do banco), de um ATM em que não

é necessária qualquer digitação de senha.

Depois de adotar o primeiro sistema a cartão (datado de

1968) o Bradesco inovou na área de meios de pagamento

criando a Companhia Nacional de Cartões de Compra,

em 1971. Agora com o mesmo nome (Elo) e em parceria

com o Banco do Brasil, o cartão ressurge como bandeira

brasileira aberta a várias instituições.

diA e noite

Em 1981, foi lançado o Bradesco Instantâneo. “É o momento

em que computador vai para a mão do cliente”,

lembrou o presidente. Em 1985, foi iniciada a operação

do Bradesco Dia e Noite. No entanto, Trabuco reconheceu

que, naquele momento, as metas foram mais ambiciosas

que as possibilidades. “Eu era responsável pelo

marketing e me apaixonei pela idéia de um banco volante,

que iria aos estádios e às feiras. Tiramos no segundo

ano, porque não funcionou, por falta de telecomunicações

confiáveis, comprovando que informática caminha

junto com telecomunicações”.

O lançamento do primeiro website comercial do País,

em 1995, marcou a entrada do banco na Internet. Mas

o grande impacto ocorreu no ano seguinte: enquanto

os bancos de todo o mundo questionavam a viabilidade

de usar a Internet como plataforma para transações

financeiras, o Bradesco adotou a idéia. Essas iniciativas

serviram de base a dois capítulos da obra “A empresa na

velocidade do pensamento”, de Bill Gates.

Em meados da década passada, quando a declaração de

Imposto de Renda ainda era entregue em disquete, o

novo canal bancário, com funcionalidades abrangentes,

deu sentido prático ao uso de Internet e justificou as primeiras

conexões de pessoas jurídicas à rede. Em 1999,

o Bradesco estruturou uma operação de provimento de

acesso, para acelerar a disponibilização e disseminação

do canal.


Da primeira operação de mobile

banking, em 2000, às novas aplicações

para iPad, os dispositivos móveis são

fundamentais tanto na estratégia de

inclusão quanto de diferenciação da

oferta, principalmente para as novas

gerações. Enquanto 49% da população

não é bancarizada, a base de celulares

se aproxima de 180 milhões. “Temos de

atender a quem tem celular e não tem

conta bancária”.

A tecnologia bancária

tem o desafio formidável da

inclusão das populações”.

Luiz Carlos Trabuco Cappi

pontos de Atendimento

Ao mesmo tempo em que parcelas crescentes da clientela

valorizam os canais de auto-serviço, Trabuco destacou

que iniciativas mais off line, como a popularização dos

PABs (Postos de Atendimento Bancário) e o Banco Postal

(em parceria com os Correios) foram fundamentais para

garantir a presença (termo que, aliás, é slogan da instituição)

em todos os municípios, interligados em tempo real.

A estratégia multicanal, de levar o banco ao cliente, foi

complementada de forma peculiar, com a adoção do

primeiro banco fluvial do mundo, um posto bancário

adaptado num barco que percorre o trecho de Manaus a

Tabatinga, no rio Solimões. “O banco flutuante não seria

possível sem todo aparato tecnológico”, reconheceu Trabuco.

A novidade utiliza um sofisticado, mas ao mesmo

tempo portátil, sistema de antenas conectadas permanentemente

a um satélite.

9

Neste ano, foi inaugurada a agência em Heliópolis, a maior

favela de São Paulo, com mais de 100 mil pessoas e 4,5 mil

clientes Bradesco, inclusive alguns classificados como ‘Prime’,

como ocorre também na Rocinha (no Rio de Janeiro):

“Mesmo nas comunidades carentes há pirâmide social”.

Trabuco mencionou também as experiências bem sucedidas

em microfinanças, como concessão de crédito em

caixas eletrônicos (ATMs), quando o cliente percebe que

falta dinheiro para uma compra. “Temos aberto seis mil

contas por dia e são cinco milhões de contratos de até R$

500. Financiamos até dentadura, porque o sistema tem

de estar aberto”.

“O Brasil não é pobre, é desigual”, afirmou. “E a desigualdade

vai ser reduzida transformando as pessoas carentes

em consumidores. O crédito tem um papel fundamental

nessa direção. Nos últimos anos, a autoridade monetária,

com idéias como o crédito consignado, e a sociedade têm

desafiado o sistema bancário a fazer inclusão social”.

Enfim, na história de um dos maiores bancos do País, vale

a máxima de um de seus comerciais de TV: atender é uma

questão de entender.

AGOSTO · 2010


10

U

m dos destaques do primeiro dia do Ciab

FEBRABAN 2010 foi o debate com três dos

principais líderes de marketing dos bancos

brasileiros, o diretor-executivo de Marketing do Bradeco,

Luca Cavalcanti; o diretor-executivo do Itaú Unibanco,

Fernando Chacon e o head de Marketing do HSBC, Marcelo

Velloso. O tema: uso de redes sociais pelos bancos

– esse mesmo painel teve como mediador o diretor de

Marketing e Comunicação da IBM, Mauro Segura (confira

matéria na página 14). No debate, eles apresentaram estratégias

na adoção dessas mídias, métricas de aferição

de resultados e casos bem sucedidos de uso dessas redes.

“O HSBC aparece nas redes sociais, mas não temos um

perfil autorizado ou controlado por nós. Entendemos

que as redes sociais não são uma maneira de comunicar

para o consumidor, mas de conversar, o que pressupõe

ouvir e, mais ainda, como uma maneira de fazer falar”,

afirmou Velloso, do HSBC. Ele explicou que o banco

avalia o resultado desse tipo de ação com métricas diferentes.

O desejo é ir além do item ‘vendas geradas’, por

exemplo, e medir o grau de conscientização, consideração,

de compromisso e fidelidade. “Em primeiro lugar, as

redes sociais têm o papel de anunciar, depois de engajar

o consumidor com a marca e finalmente contratar, e os

resultados são impressionantes”.

AGOSTO · 2010

o uso dAs

A rede social é uma

maneira de ouvir e fazer

falar o consumidor”.

Marcelo Velloso, do HSBC

O banco criou, para as redes sociais, o projeto “Palco HS-

BC” em 2009. Ele partia da reunião (contando com um

agregador) de formas de comunicação na Internet como

blogs, Flickr e YouTube –, assim como a estratégia no

Google, Yahoo e UOL.

A idéia da campanha foi espalhar pequenos palcos em

locais públicos, localizados em nove cidades brasileiras,

para que as pessoas pudessem falar sobre assuntos como

casamento, beleza, honestidade, responsabilidade,

tecnologia, jogos olímpicos e o que lhes viesse à cabeça.

Todos os depoimentos foram gravados e publicados no

canal do HSBC no YouTube. Além dos vídeos, o público

participou através de comentários nos blogs e publicações

de fotos no Flickr, em que participaram de uma votação.

As fotos e vídeos mais votados foram incluídos em campanha

publicitária em 2010.

“O desafio era posicionar o HSBC como um banco que

respeita as opiniões e visões dos seus clientes”, explicou

Velloso. O interessante é que, para alcançar esse objetivo,

típico de campanha institucional, a instituição escolheu

como arena as redes sociais.

A campanha reuniu e postou 765 vídeos, gerando mais

de 36 mil visualizações e quase 30 mil interações nos


edes sociAis

Diretores de Marketing do HSBC, Bradesco e Itaú Unibanco

relataram as experiências nos novos canais de comunicação

blogs. Já no Flickr, foram criadas outras comunidades

com um total de 629 membros e 1.600 fotos publicadas.

O outro exemplo de interação marketing com redes

sociais do HSBC em 2009 foi o “Desafio HSBC Premier”.

Começou com um anúncio na TV intitulado “O mundo

não tem limites para clientes HSBC Premier”, no qual

havia um personagem que viajava e encontrava o pai

numa barbearia.

“A história só começava na televisão”, contou Velloso.

“Mas a maior parte acontecia nas redes sociais; os consumidores

iam para um site e, de lá, tinham de descobrir

os outros parentes desse viajante: a mãe, irmã, a tia, etc.

Isso gerou um trafego monstruoso”. O game ficou no ar

durante 40 dias e o vencedor ganhou um carro.

Um dado curioso é o de que apenas 20% das pessoas que

participaram eram clientes HSBC, de um total de 26 mil

que disputaram o game. Além disso, o site registrou cerca

de 10 mil acessos por dia, com média de 16 minutos de

permanência, durante o período da campanha.

twitter: A novA plAtAformA de negócios

Outro banco que apresentou seus cases foi o Itaú Unibanco.

A instituição foi a primeira a ter uma versão

exclusiva para IPhone e até transformou sua própria

personalidade (ainda em 2000) em virtual e digital ao

migrar para o logotipo com o I de internet e o arroba de

conectividade. “Isso é parte de nosso DNA”, explicou o

diretor-executivo Fernando Chacon.

11

Entre as muitas iniciativas no universo digital, a instituição

lançou a Itaú Corretora como a primeira corretora de

banco a oferecer um canal no Twitter, para desenvolver

relacionamento até a medida do que é possível dentro do

canal e, quando é necessário traz o usuário para um canal

privado de relacionamento.

Como pioneirismo é qualidade alimentada todo dia, o

Itaú, mais recentemente, também lançou outra iniciativa.

Trata-se do aplicativo de mobile broker para iPhone

que leva informações em tempo real e assessoria financeira

(já disponível em agências e bankline) para plataformas

móveis.

O serviço oferece consultoria de investimentos, simulador

de projetos de vida, além dedeos com informações de diversas

modalidades de produtos e panoramas de mercado.

Além de contarem com acesso à conta corrente e serviços

de localização de agências por meio do iPhone, os clientes

do Itaú também podem utilizar um novo aplicativo

da Itaú Corretora. Com esse novo serviço, os usuários da

plataforma poderão realizar compras e vendas de ações,

além de consultas a CDB e posição de fundos.

Chacon deu os motivos para a preocupação com a economia

e interatividade virtuais: “no mundo, falamos de 400

milhões de usuários ativos no universo digital, 70% fora

dos Estados Unidos; no Brasil, temos hoje mais hoje de 70

milhões de usuários na Internet, mais de 80% com perfil

em redes sociais”.

AGOSTO · 2010


12

sonHo de consumo

O debate do Ciab FEBRABAN 2010

também teve a participação de Luca

Cavalcanti, diretor de Marketing do

Bradesco, que deu uma radiografia

da promoção e uso da Internet e redes

sociais na instituição.

O Bradesco viabilizou cerca de dois

bilhões de transações de forma on

line em 2009 com seus aproximadamente

20 milhões de correntistas.

Além disso, o banco mantém 68 sites

disponíveis para visitação e interação.

Qual das maiores companhias

de mídia do mundo não deve sonhar

com tal fluxo e público?

Sabendo disso, o Bradesco sempre se

preocupa em mantê-los e expandilos,

tanto no universo do atendimento

quanto no de relacionamento.

“Estamos muito adiantados no atendimento,

principalmente no Twitter

e Facebook”, explicou Cavalcanti. A

instituição recolhe e monitora todas

Lançamos a Itaú Corretora,

primeira corretora de banco a

oferecer canal no Twitter”.

Fernando Chacon, do Itaú Unibanco

AGOSTO · 2010

as mensagens que citam seu nome e

passa para um atendimento pessoal

com aqueles que reclamam, sugerem

ou opinam. “Quando detectamos um

problema, automaticamente, interagimos

com o cliente, seja por meio

do telefone, Internet, Twitter ou no

Facebook”. Há um grupo de pessoas

sempre atenta e que está disponível

todo o tempo para o cliente.

Quanto ao relacionamento, o banco

criou, desde 2007, alguns blogs

e redes sociais. Cavalcanti citou

o exemplo do blog aberto “Banco

do Planeta”, que registra “mais de

20 mil usuários, sendo que cerca

de cinco mil deles estão constantemente

lá, trocando informações,

estabelecendo uma relação contínua

com esse público”.

O Bradesco também usa o Twitter

e o Facebook como plataforma de

mensagem direta e institucional:

“temos um ambiente institucional

que comunica oficialmente lança-

mento de produtos, serviços, sobre

educação financeira e vida e previdência.

Também trabalhamos com

a valorização dos idosos, divulgação

de eventos, e os cuidados que nós

temos com os produtos”.

novA rádio

Para o público jovem e universitário,

o Bradesco criou o “Clique Conta”,

que se destina a simplificar a navegabilidade

especialmente para jovens

e agrega informações específicas,

cursos on line, diversos gêneros

de filmes, etc.

Entre as muitas vantagens da interação

com público via redes sociais,

Cavalcanti destacou como esse trabalho

se insere no institucional do

banco: “procuramos fazer com que

o Bradesco reafirme sua posição de

Presença (assim, mesmo, com letra

maiúscula), não só física, emocional,

mas também, junto das redes;

aliás, tudo o que a gente busca hoje,

vem com um trabalho de amarração

com as redes sociais”.

Por fim, o diretor de Marketing do

Bradesco aproveitou o Ciab FEBRA-

BAN para anunciar o lançamento de

mais um aplicativo, a Rádio Bradesco

que está disponível no portal do

banco (www.bradescoradio.com.br)

e por meio de banners no UOL, Terra,

IG, Yahoo, MSN e Estadão.com.

A emissora on line oferece oito seleções

musicais (por gênero) que podem

ser personalizados de maneiras

diversas. Algumas abas do aplicativo

permitem compartilhar músicas e

trilhas sonoras através do Orkut,

Google, Twitter ou o envio direto

para amigos.


14

Mauro Segura: a rede social já foi algo

bem mais complexo do que é hoje

C

omo uma das maiores e mais reconhecidas

empresas de tecnologia do mundo, a IBM,

lida com o fenômeno das redes sociais? Para

abordar a questão, o diretor de Marketing e Comunicação

da companhia, Mauro Segura, participou de um painel no

Ciab FEBRABAN 2010. Segura revelou como a big blue,

como é chamada a IBM, utiliza o potencial dessas redes

para aumentar a produtividade e construir conhecimento.

Segura é considerado uma referência no assunto não apenas

pelo cargo que ocupa, mas também pelo blog (também

uma mídia social) criado por ele (www.aquintaonda.

blogspot.com), no qual aborda temas como geração Y,

comunicação e jornalismo e, claro, redes sociais.

O diretor abriu sua palestra apontando que as principais

tendências atuais nas empresas têm como denominador

comum o capital intelectual. Isso significa que a capacidade

de qualquer empresa de se reinventar e inovar está

conectada com o potencial que os seus funcionários e colaboradores

têm de fazer isso acontecer. E a reinvenção e

inovação são tão importantes que não se pode mais apenas

confiar tais tarefas aos centros de pesquisas e laboratórios

de desenvolvimento de inovação. Partindo desse ponto,

Segura narrou as experiências de sua própria companhia.

AGOSTO · 2010

responsAbilidAde

Tudo começou há cinco anos, quando a IBM publicou

seus “social computing guidelines”, um guia de uso das

redes sociais. Conhecido como “Manual do Blog”, tratase

de um documento público onde a companhia instituiu

regras e orientações de como os funcionários devem usar

as redes sociais.

“Ali dizemos coisas como: cuidado, você é responsável

pelo o que escreve e pelo que opina”, explicou o diretor.

Desde então as redes sociais na IBM são abertas e livres.

Qualquer funcionário pode criar um blog, rede social, um

wiki, em qualquer lugar do mundo, seja ele interno ou

externo. “Isso não foi conquistado de maneira desestruturada;

houve um processo de educação, orientação e de

aprendizado e nada aconteceu naquele primeiro ano”.

Hoje, perto de 20% dos 400 mil funcionários participam

regularmente nos blogs e redes sociais da empresa.

São cerca de 15 mil blogs internos e externos. “Qualquer

funcionário da IBM pode criar um blog, aberto ou

fechado, determinar o nível de segurança, assim potencialmente

todos se tornam porta vozes da companhia”,

raciocinou Mauro.


Além disso, praticamente 90% dos funcionários, usam

o wiki. Foi por aí que o grande uso começou na IBM. As

comunidades técnicas montaram grupos multifuncionais

e começaram a criar wikis. Um grupo se reunia, montava

um wiki e ali se depositavam todas as informações e documentos,

o grupo colaborava e quando aquele projeto

terminava, todo o conhecimento estava preservado naquele

wiki e disponível para a companhia.

blogosferA ibm

Por trás de todas essas experiências estão alguns conceitos:

o blog Central, o Developers Works e Innovation JAM.

O primeiro é um índice de todos os blogs da companhia.

Qualquer um dos aproximadamente 15 mil deles pode ser

encontrado nesse concentrador.

Já o Developers Works é uma rede aberta para qualquer

comunidade técnica, e não apenas para funcionários. A

rede viabiliza compartilhamento de conteúdo, recursos,

inclusive audiovisuais, educação, código de download,

avaliação e teste on line além de fóruns para discussão de

padrão aberto. Hoje possui oito milhões de usuários no

mundo e 140 mil colaboradores brasileiros. Registra 65

mil unit visitors por mês apenas no nosso País.

Segura também contou como funciona as jams. “Jam é

aquele improviso de jazz; alguns músicos se reúnem e

improvisam, como num grande brainstorm virtual – daí

o conceito do Innovation Jam de 2006, quando 150 mil

pessoas, de 104 países, acessaram o mesmo site durante

72 horas contínuas”. Participaram funcionários, familiares,

parceiros de negócios, clientes, acadêmicos, etc.

Foram montados quatro fóruns e se entrava livremente

para colaborar. “Enquanto dormíamos no Brasil, os japoneses

participavam”.

Havia uma seleção de experts, auxiliados por coordenadores,

que escolhia assuntos que apareciam e o desenvolviam.

Dessa maneira foram separados 46 mil posts, com

“muitas idéias legais, numa discussão de como ter um

mundo melhor, obviamente com a tecnologia ajudando,

mas se discutiu de tudo, desde transporte, saúde, meio

ambiente, entre outras”.

trAdução imediAtA

15

“Qualquer funcionário da IBM pode criar um

blog em qualquer lugar do mundo. Eles se tornam

porta vozes da companhia”.

Dois meses depois da primeira reunião, uma segunda

sessão do Innovation Jam, também de 72 horas e com o

mesmo público, trabalhou nas melhores idéias filtradas

da primeira edição. O resultado foi a eleição das 10 idéias

principais, nas quais a IBM investiu US$ 100 milhões.

Algumas dessas idéias já estão se tornando realidade. Por

exemplo: serviços de tradução em tempo real, que significa

que se alguém falar em português, quem está do

outro lado ouve em inglês, ou se escrever em português

do outro lado sai em inglês ou outra língua. “Isso já está

prestes a acontecer, existe muito ferramental preparado

em cima disso”, antecipa Segura.

Outro exemplo foi a Internet 3D, na qual a IBM passou

a acreditar. Outras idéias abordam saúde, sistema de informação

integral do trânsito, e outras começaram a se

tornar realidade desde está época.

Foi criado um canal próprio para ambiente colaborativo

livre e com identidade pessoal; além disso, houve quebra

de barreira geográfica e hierárquica e a comunicação se

estabeleceu de forma direta, sem intermediários. “Na rede

social não tem filtro”, dispara Segura. Por fim, a tecnologia

é simples e fácil. “A rede social já foi algo bem mais

complexo do que é hoje”, concluiu.

AGOSTO · 2010


16

com tudo o que tem

Geração Y apresentou suas idéias de

como deve ser o banco do futuro

A

geração Y, dos superplugados, quer tudo em

termos de Internet. E a jato, on line. Conver-

gências com redes sociais e conveniências de

realizar transações via equipamentos móveis e mesmo MSN,

entre outros tipos de mensagerias. Foi o que ficou bem claro

no fechamento do Ciab FEBRABAN 2010, no painel “Banco

do Futuro na visão da geração Y”, no qual foram apresentados

os vencedores do prêmio de projetos feitos pelos jovens.

Além dos autores dos trabalhos premiados, participaram

do painel, o vice-presidente de Tecnologia e Logística do

Banco do Brasil, José Luis Prola Salinas; o vice-presidente

da área de tecnologia do Itaú Unibanco, Alexandre de

Grupo que venceu o prêmio (da esquerda para a direita):

Calebe Luo, Fernanda do Valle Kouyoumdjian, Alexandre Virmond

El Hosni e Guilherme Silveira Esperancine

DiREiTO

AGOSTO · 2010

Barros; o vice-presidente de Meios do Santander, Gustavo

Roxo e o integrante da comissão organizadora do Ciab

FEBRABAN 2010, Paulo Cesar Duarte Cherberle. A mediação

foi da jornalista Sonia Penteado.

Cherberle explicou que o projeto teve como foco premiar

as melhores idéias inéditas sobre o tema do “Banco do

Futuro” pelos correntistas nascidos a partir da década de

1980. O estado de São Paulo teve a maior participação

com 77 trabalhos, seguido pelo Distrito Federal e Minas

Gerais. Os trabalhos eram aceitos em vídeo, apresentações

e monografias em texto, sendo estes dois últimos a

grande maioria.


presençA virtuAl

O primeiro colocado foi um vídeo que, basicamente, sin-

tetizou o que os outros trabalhos conclamaram ao mer-

cado financeiro, com as vantagens de uma produção mais

refinada e simulações realistas. Produzido por Fernanda

do Valle Kouyoumdjian, Guilherme Silveira Esperancine,

Calebe Luo e Alexandre Virmond El Hosni, o trabalho girou

em torno da prioridade da convergência de suportes e

de recursos e humanização do atendimento. “A geração Y

tem apreço muito grande pelo contato com pessoas, apesar

de toda tecnologia que está envolvendo os relacionamentos”,

explicou um de seus criadores, Calebe Luo.

Essa geração cresceu e chega ao mercado, tem tudo na hora

e com muita conveniência, quando quer, onde quer e da

forma que quer. Daí ter caracterizado a presença do gerente,

esse coach, de uma forma acessível, pois pode agregar

muito para esse relacionamento. Às vezes ele se pergunta:

“por que eu não posso ter o meu gerente de contas, que me

atende no banco, adicionado no meu MSN?”. Saber quando

ele está on line, fazer alguma pergunta para, saber se ele

está disponível ou não, seria bastante interessante.

Neste sentido, Alexandre de Barros (Itaú Unibanco), acredita

ser importante ensinar o que é MSN ao gerente. Mas,

levando-se em consideração que a maioria dos gerentes

é jovem e, portanto, tende a ter idade próxima dos representantes

da geração Y, não haverá tanta dificuldade

daqui para frente. Mas o executivo adverte que há um

longo caminho pela frente em termos de tudo o que os

superplugados anseiam. “Os bancos estão despertando

para isso. Hoje a gente já usa chat. Começou com e-mail

há um bom tempo. O caminho não tem volta”.

Cairo Mendes Sobrinho (primeiro à esquerda) recebeu o cheque simbólico

de R$ 5 mil pelo segundo lugar

eventos Antes de trAnsAções

17

Um conceito que Gustavo Roxo (Santander) observou

no vídeo iDream (o vencedor do prêmio, disponível no

site do Ciab – www.ciab.org.br) e muito importante é o

de evento. “É um pouco do que está passando pela nossa

concepção de bancos, de deixar de ver apenas transações

ou olhar para transações entre cliente e banco,

para considerar eventos, geração de eventos entre relacionamentos”.

Roxo defende que quando isso acontece é possível programar,

enxergar seu comportamento, conhecer melhor

o cliente não pelo que consome ou pela transação que

faz no ATM, mas o que gosta, onde tem mais foco, o livro

de que mais gosta, o restaurante preferido, para o banco

interagir mais.“Esse já é um avanço em busca exatamente

dessa interação em passar de transação para eventos”.

Outro aspecto que chamou a atenção dos representantes

dos bancos a partir dos trabalhos foi a presença do

conceito moneyless ou o fim do papel moeda físico. Roxo

concorda que o dinheiro é cada vez mais eletrônico, seja

no cartão, seja no mobile.

Além do vídeo iDream, do grupo vencedor, também foram

premiados Cairo Mendes Sobrinho (segundo lugar),

e mais três trabalhos que ficaram em terceiro lugar: o

projeto de Neudson Peres de Freitas em parceria com

Elica Peres de Freitas; a apresentação de Fabio Roberto

Knopf e também o projeto de Carlos Eduardo Ramos

Sampaio. Os prêmios foram de R$ 10 mil para o primeiro

colocado, R$ 5 mil para o segundo e R$ 3 mil para

os terceiros.

Gustavo Roxo entregou o cheque simbólico para Carlos Eduardo Sampaio,

autor de um dos três projetos que ficaram em terceiro lugar

AGOSTO · 2010


18

a tecnologia bancária

EM PROSA E vERSO

Livro lançado no Ciab 2010 registra

o processo de evolução da Tecnologia da

Informação nos bancos brasileiros

turista embarca num navio para uma viagem

de 40 dias pelo mar da China e Golfo da Tailân-

O dia. No meio do passeio acessa pelo notebook

o site do seu banco aqui do Brasil e faz os pagamentos das

contas do mês, realiza algumas transferências eletrônicas e

ainda vai tocando a produção de um livro, que está sendo

fechado por uma equipe de especialistas em São Paulo. Para

os dias de hoje, nenhuma novidade, situação até comum.

“Atualmente tudo bem, mas alguns anos atrás isso era

ficção científica”. A afirmação é de Carlos Eduardo Corrêa

da Fonseca, o Karman, durante o painel “Visão de Futuro da

Tecnologia Bancária”, no terceiro dia do Ciab 2010. Corrêa

da Fonseca, no caso, era o turista e passou por essa situação

de verdade. Quando falou do livro, se referia à obra “Tecnologia

bancária: uma história de conquistas – uma visão de

futuro”, lançada durante esse painel.

A obra trata da evolução da Tecnologia da Informação (TI)

dos bancos brasileiros e foi produzida por Corrêa da Fonseca

em colaboração com a Fundação Getúlio Vargas e com

a participação dos seus mais destacados professores e pesquisadores

de TI.

O livro registra todo o processo de resgate histórico que

contou com 10 mesas redondas reunindo 59 participantes

e 68 depoimentos diferentes, escolhidos por períodos históricos

temáticos. O mesmo processo de resgate da história

da TI bancária continua: um site colaborativo (http://www.

automacaobancaria.com.br) foi lançado para incentivar que

mais personagens e pessoas registrem seus depoimentos.

AGOSTO · 2010

novas gerações devem

continuar a escrever histórias

de sucesso”. Carlos Eduardo

Corrêa da Fonseca

Para Fernando Meirelles, professor da Fundação Getúlio

Vargas (FGV), que participou de toda a elaboração do livro,

é muito importante para a Fundação estudar, documentar

e analisar o processo que ocorreu nos útimos 30

ou 40 anos com a tecnologia bancária no Brasil.

Marcos Augusto de Vasconcelos, professor da FGV, contou

um pouco sobre a metodologia implantada no Fórum

de Inovação, realizado pela FGV e que foi muito importante

para a composição de parte do livro. “Os participantes

foram convidados a pensar como seria o cenário

da TI bancária para cinco anos, para 10 anos, para deixar

um horizonte bastante amplo de planejamento. A partir

disso, as idéias foram consolidadas para gerar o capítulo

do livro sobre o Futuro da Inovação Bancária”.

tecnologiAs que se trAnsformAm

Na opinião de Eduardo Henrique Diniz, também professor

da FGV, o setor financeiro incorpora muitas tecnologias.

“Há um monte de histórias de tecnologias que não foram

desenvolvidas para o setor financeiro, mas que acabaram

incorporadas de maneira visceral ao sistema, como os

computadores e celulares. Elas se incorporaram intrinsecamente

e se transformaram também, junto com o sistema”.

Diniz contou que trabalha investigando a tecnologia bancária

já há uns 20 anos. Durante esse tempo percebeu algumas

ondas. “Tudo começou no back office dos bancos.

Depois, evoluiu para os lados das agências. Uma terceira


não é possível ter um país

desenvolvido com baixo

acesso a banco”, afirmou

Diniz, da FGV

onda foi quando a tecnologia começa a sair da agência

e surgiram os ATMs (caixas eletrônicos). A quarta onda

ocorreu a partir do momento em que a tecnologia foi para

as mãos do cliente”.

Para o professor Diniz a quinta onda está baseada em parcerias

que os bancos estão desenvolvendo com agentes dos

mais variados tipos, ou seja, os correspondentes, instalados

nas lojas de varejo, nas lotéricas, nos Correios ou operadoras

de celular. “As parcerias possibilitaram o aumento da cobertura

dos serviços bancários para as pessoas. Já ouvi muitas

discussões a respeito disso, mas acredito que a gente não vai

ter um país desenvolvido com baixo acesso a banco”.

Diniz garantiu que o momento é o de se usar tudo o que já

foi desenvolvido em termos de TI para ampliar ainda mais o

acesso aos serviços financeiros à maior parte da população.

mAis correspondentes

E o que isso tem a ver com futuro? Para Diniz o Brasil tem

a capacidade de, nos próximos cinco anos, aumentar e

muito o total de correspondentes em funcionamento.

“Os números da FEBRABAN indicam que temos 150 mil

correpondentes e, viajando pelo País, notei que isso não

é o suficiente. Acho que temos possibilidade de expandir,

pelo menos, em três vezes essa marca”.

Segundo José Antonio Marciano, diretor do Departamento

de Operações Bancárias e de Sistema de Pagamentos

O serviço bancário tem de

acompanhar a evolução do

cliente”, disse Marciano,

do Banco Central

do Banco Central – Deban – participante do painel, o serviço

bancário tem de acompanhar a evolução do cliente

também, que hoje quer tudo mais rápido e simples. “O

desafio dos bancos é realmente conseguir manter esse

nível de atendimento e atender mais essa camada diversificada

de cliente, como a geração Y”.

segurAnçA

19

Segurança para pagamentos

eletrônicos é tema freqüente

no setor”, declarou Kavakama,

da CIP

O receio da população em fazer mais transações eletrônicas

também é uma preocupação no setor financeiro. Joaquim

Kavakama, superintendente da Câmara Interbancária

de Pagamentos (CIP), explicou que há um trabalho de

coordenação na FEBRABAN para buscar uma tecnologia

que possa ser padrão da indústria para que haja um dispositivo

que proporcione segurança nessas transações.

“Pretendemos chegar num padrão mínimo para permitir

uma interoperabilidade, uma experiência única do

usuário final, que é o grande desafio da mobilidade que

é quando a gente fala em pagamentos eletrônicos. Esse é

um dos temas que mais temos discutido”.

Por fim, Corrêa da Fonseca contou que escrever o livro foi

uma diversão muito grande. “Uma oportunidade de rever

amigos, de coletar depoimentos de todos, e ainda a grande

vantagem de reunir tudo isso num documento único.

Nós escrevemos uma história ao vivo e à cores. O resultado

é uma provocação para que continuem fazendo história.

Um desafio para que as novas gerações continuem

escrevendo histórias de sucesso”.

AGOSTO · 2010


20

pArA BOm ATendImenTO é

preciso mais que um sorriso

T

emos ferramentas de-

Há também o portal do 6º Feirão

mais e soluções de me-

da Casa Própria, com o total de 6,4

nos. A afirmação foi feita

milhões de visitantes, estruturado

pelo superintendente nacional da

e desenhado com uma ferramenta

Caixa Econômica Federal, Fabiano

Cortês, no terceiro dia do Ciab FEde

software livre.

BRABAN 2010. Para o executivo, o

O superintende da Caixa ainda

grande desafio do setor financeiro é

lembrou do projeto de gerencia-

justamente o de otimizar o uso das

mento eletrônico de documen-

soluções que já existem e estão disponíveis

para os bancos.

Cortês, da Caixa: derrubamos mito de que

não é possível colocar soluções de missão crítica

em software livre

tos. “Este é o projeto da Caixa,

é o que sempre diz a nossa presidente

(Maria Fernanda Coelho).

A Caixa iniciou, há quatro anos uma mudança na sua es- Não falamos em não utilizar papel, mas sim em destrutura.

Hoje, tem uma vice-presidência voltada para o

processo de atendimento, outra orientada para o atenmaterializar”.dimento,

uma terceira para pessoas físicas, uma para Toda a documentação é digitalizada e esse processo

pessoas jurídicas e, finalmente, uma vice-presidência de está em um ambiente produtivo. A idéia é fazer a ex-

governo. “Tudo isso alterou de forma significativa todos pansão dessa solução ao longo de 2010. “Queremos re-

os nossos processos internos”.

ceber e digitalizar toda a documentação e depois criar

os chamados dossiês digitais. Verificar toda a parte de

Cortês contou também que existe atualmente na Caixa assinatura, aproveitar os dados desse dossiê digital para

uma área voltada para estratégia de canais. “Temos o fazer carregar nossa base única de cliente. É um traba-

mapeamento de todo o País. Como está posicionada a

concorrência, qual é o trabalho feito com relação a essa

lho fantástico”.

distribuição, qual é a potencialidade de cada região?”. segurAnçA no Atendimento

softwAre livre

O executivo da Caixa fez questão de citar soluções, em

software livre, desenvolvidas internamente, como um site

específico para atender deficientes visuais. “Estive muito

próximo desse projeto. É uma solução 100% em software

livre e ainda temos a oportunidade de tirar aquele mito

de que não podemos colocar soluções de missão crítica

em software livre”.

AGOSTO · 2010

Para Tom Swidarski, presidente mundial e diretor chefe

da Diebold, que esteve no mesmo painel, a migração das

transações bancárias do ambiente do caixa para o autoatendimento

(ATM) se consolidará fortemente neste ano.

Mas para isso, novos modelos de segurança também deverão

ser implantados, garantindo o patrimônio do banco

e dos seus clientes. No Brasil, segundo a pesquisa O Setor

Bancário em Números, os ATMs já são o principal canal de

operações, com um terço do total.


Especialistas discutiram e apresentaram

soluções de TI utilizadas para garantir

mais satisfação e segurança ao cliente

Segundo o executivo da Diebold, o número de transações

neste canal é alto no mundo todo. “É um canal confiável,

seguro e é o mais utilizado. Por meio das novas tecnologias

é possível diminuir custos e trazer mais conveniência”.

Outro pronto importante para Swidarski é a automação

de depósitos que permite ao caixa eletrônico capturar a

imagem do cheque, de modo que todo sistema bancário

possa movimentar o cheque eletronicamente. “Isso diminuirá

custos no papel físico do back office. Essa automação

resultará no ATM fazendo 95% mais do que o caixa

faria, além de ser mais seguro, confiável, com menor custo

e maior disponibilidade”.

Quanto à segurança dos caixas eletrônicos, o executivo

da Diebold acredita que a mecatrônica ajudou na evolução

das cabines, hoje com vários aparatos de segurança,

como cofres com paredes reforçadas e o ultramoderno

antiskimming (sistema que evita a duplicação

Swidarski, da Diebold: ATM já pode fazer 95% do que o caixa faria, com

mais segurança, menor custo e maior disponibilidade

Dan Schur, da IBM: diferença está

no canal, na capacidade de agregar

serviço para os clientes

de cartões), reconhecidamente eficaz no combate a

alguns tipos de fraudes, como por exemplo, o roubo de

informações dos cartões.

mAis inteligente

21

Rafael Dan Schur, executivo responsável pelo Centro de

Soluções da Indústria Financeira da IBM no Brasil, destacou

que é necessário investir na capacidade de agregar

serviço para os clientes. “Afinal, estamos num negócio de

commodities. Comprar conta corrente ou cartão de crédito

de qualquer banco é igual para qualquer cliente”.

Dan Schur afirmou que é vital conhecer o cliente. “O cliente

é um sujeito um pouco mais complexo do que uma pessoa

com um determinado sexo, uma determinada idade e

um determinado endereço. Ele tem um momento de vida e

com isso precisa de determinadas demandas que precisam

ser atendidas, como conveniência, mais serviços, interesse

por ética, transparência, responsabilidade social”.

O executivo acredita ser fundamental que tecnologias se

adaptem às demandas que os novos segmentos possam

exigir. Um exemplo disso é a inclusão de serviços financeiros

em um contexto de redes sociais. “A tecnologia

para colocar serviços dentro dessas redes está disponível.

A questão é como convencer uma pessoa que está

navegando numa rede social, de que aquele momento é

o momento ideal de receber alguma informação, seja de

marketing, seja de algum canal transacional, no meio daquela

navegação que ele está fazendo”.

AGOSTO · 2010


22

bancos do papel à

iMAGEM DiGiTAl

Digitalização de documentos e cheques ainda

é desafio nas instituições financeiras

O

painel “Gerenciamento

de documentos, imagens

e compensação por ima-

gem”, realizado no primeiro dia do

Ciab FEBRABAN 2010, foi um dos que

despertaram mais interesse no evento.

A mesa foi composta por Pedro Paula

de Lima Gonçalves, superintendente

nacional de retaguarda da Caixa Econômica

Federal; Inon Neves, diretor

nacional para a área de automação

bancária da Xerox; Marcos Magalhães

Santos, diretor de Operações

de Bancos e Varejo da Accenture; e a

mediação de Marcelo Ebert Ribeiro,

superintendente executivo do banco

Santander, coordenador do Grupo

de Trabalho Digitalização do CNAB

da FEBRABAN.

Ribeiro lembrou a importância de definir

como será o atendimento à geração

Y, que por exemplo, só conhece

inflação de até três dígitos pelos livros

escolares ou de histórias contadas

pelos pais ou avós. “A digitalização,

a desmaterialização de documentos

físicos, vem de encontro a todas as

demandas desse tipo de cliente, com

mais agilidade e transparência nos

processos bancários”.

AGOSTO · 2010

Pedro Paula de Lima Gonçalves, da

Caixa, apresentou a experiência da

instituição, um dos bancos pioneiros

que, desde a década de 1990, utiliza

recursos ligados à digitalização

para documentos financeiros e não

financeiros. Já Neves (Xerox) trouxe

elementos do case que da empresa

numa parceria com o HSBC para a

captura descentralizada de cheques.

bAncos de pApel

Para Lima Gonçalves, os bancos ainda

são movidos a papel, a Caixa também

é, e um desafio muito grande

é ter a imagem como referencial. O

estágio atual com o projeto que dura

há um ano e meio é a experiência

com imagem, um aprendizado.

O palestrante focou a sua apresentação

na digitalização das informações

de clientes, parte de abertura de contas

e, com isso, na criação de um dossiê digital.

“A Caixa ainda tem muitos papéis,

muitos dossiês e as suas conciliações

ainda geram muita necessidade de

documentos físicos que transitam em

malotes. A busca é constante por uma

melhoria desses processos e de uma bitola

tecnológica para back office”.

O projeto é chamado de Automação

de Processos por Imagem (APRI). A

Caixa tinha algumas experiências

anteriores com solução completa e

não foi bem sucedida por duas vezes.

No estágio atual, decidiu-se dividi-lo

em vários pedaços.

O banco adquiriu infraestrutura

tecnológica de sustentação para

toda a empresa, não só para uma

demanda específica de compensação,

mas a tudo o que necessite

de TI de imagem. “Separamos em

dois segmentos essenciais, o de

documentos não financeiros – documentações

de clientes – e o de

certificação digital. Os processos

digitais precisam ser certificados

digitalmente para validade jurídica,

da portabilidade e do não repúdio –

o que significa que um documento

assinado digitalmente terá validade

jurídica, poderá ser portado e não

poderá ser recusado”.

Lima Gonçalves disse que o projeto

tem três grandes componentes: captura

de documentos não financeiros,

documento de cliente com reconhecimento

de caracteres de extração;

documentos financeiros (que outros


Gonçalves, da Caixa: bancos ainda são movidos a

papel e o desafio é ter a imagem como referencial

Neves, da Xerox, apresentou case de

descentralização de digitalização no HSBC

bancos também já utilizam) e conferência eletrônica de assinatura, por-

que a Compe com Imagem vai exigir um artefato tecnológico eficiente

para fazer essa conferência de assinatura por conta de fraude. “A Caixa

não criou nada novo, mas foi ao mercado buscar e olhar a experiência

existente na comunidade”.

Especificando o Compe com Imagem, Gonçalves disse que há um trânsito

de documentos ainda muito significativo e o custo com malotes é “gigantesco”,

ultrapassando a casa dos R$ 300 milhões por ano. No caso da

Caixa, é um participante de peso do sistema muito oneroso.

descentrAlizAção no Hsbc

Inon Neves, da Xerox, apresentou elementos do case do HSBC neste segmento.

O projeto teve início no fim de 2006 com algumas características

inovadoras. Dentro do banco foi tomada a decisão de que era necessário

criar um ambiente que permitisse o processamento dos documentos, dos

processos que tinham documentos, tudo por imagem.

Uma das novidades foi fazer isso de forma descentralizada e depois utilizar

reconhecimento para automatizar ao máximo que fosse possível. “Não

saiu do papel para o digital, apenas. Saiu para o digital e ainda com reconhecimento

altíssimo, com o processo baseado em reconhecimento dos

caracteres dos documentos”.

Neves contou que, nas 750 agências que tinham essa atividade de digitalização,

os documentos eram enviados para 33 centros de serviços espalhados

no Brasil, onde o processamento era feito. Nesse processo, mais ou menos

mil pessoas envolvidas com os documentos. Havia ainda as transportadoras

terceirizadas e a atividade de processamento de documentos centralizada

nos 33 centros de serviços com funcionários do próprio banco. “Toda a captura

é hoje realizada na agência por um funcionário do banco”.

AGOSTO · 2010

23


24

e a crise,

Executivos de TI avaliam que mercado brasileiro superou

bem o pior momento. Relatórios do FMI já indicam crescimento

mundial médio de 4% em 2010 e 2011.

T

ecnologia da Informação

(TI) e a crise econômica

no Brasil e no mundo. Co-

mo uma é afetada pela outra? Duran-

te o Ciab FEBRABAN 2010, executivos

de algumas das maiores fornecedoras

de TI do mundo e do Brasil se reuniram

para discutir essa questão. As

projeções são otimistas. Dirigentes

da Diebold, HP, IBM, Itautec e Perto

acreditam que o Brasil é um mercado

promissor para os negócios de TI. E

cada um deles passou uma receita de

como isso pode ser administrado.

Para João Abud Júnior, presidente da

Diebold do Brasil, o Brasil passa por

uma fase maravilhosa e o segmento

de TI ajuda na produtividade da economia.

“É preciso lembrar que o sistema

bancário brasileiro é o mais avançado

do mundo em termos de tecnologia.

Temos o SPB, o DDA, o autoatendimento

massivo e outras tecnologias”.

AGOSTO · 2010

Ele afirmou que é importante para a

economia brasileira que esse conhecimento

todo acumulado possa ser

exportado. “Principalmente na área

de desenvolvimento do software,

na qual somos reconhecidamente

muito bons no mundo. Temos de nos

preparar para que existam algumas

multinacionais brasileiras”.

Abud Júnior, da Diebold: não podemos ser

modestos demais, pois nossa capacidade,

principalmente no desenvolvimento de

software, é muito grande

Para Juarez Zortea, vice-presidente

comercial da HP, não há mais atividade

econômica sem o uso da tecnologia.

“O Ciab é a expressão máxima

de quanto negócios, tecnologia e

economia estão aliados e interdependentes”.

Zortea prevê que o mercado de

tecnologia, especialmente aqui no

Brasil, vai crescer bem mais do que

a própria economia. “Além disso, só

por meio da tecnologia vai ser possível

fazer mais negócios e conquistar

novos clientes”.

Na opinião de Zortea, isso exige flexibilidade,

uma infraestrutura sólida,

rígida, e cada vez mais segura no

mundo de ataques e hackers em que

se vive hoje. “É preciso criar plataformas

de tecnologia mais simples

e mais convergentes. E é nessa linha

que a gente está trabalhando”.


Zortea ainda confirmou que a HP

investiu nos últimos cinco anos,

cerca de US$ 60 bilhões em portifólio

e desenvolvimento. “Tudo

para construir algo que seja uma

plataforma integrada, convergente

e que simplifique a forma de prestar

serviços ao cliente”.

Zortea, da HP: somos caros para exportar,

temos uma cadeia de impostos significativa que

não ajuda

erA dA instrumentAlizAção

Rogerio Oliveira, gerente geral da

IBM para a América Latina, comentou

que ouviu, num evento recente

em Xangai, que os especialistas foram

incapazes de prever quando a

crise aconteceria e continuam sem

saber quando ela vai acabar. “Saímos

de um mundo polorizado entre duas

ou três economias para este mundo

multipolarizado. Acho que estamos

em outro estágio e é onde o Brasil

agora está tendo uma participação

fantástica. Podemos entrar num ciclo

de crescimento muito alto”.

Em relação à TI, o executivo da IBM

avaliou que estamos iniciando a Era

da Instrumentalização, que envolve

temas como a automação bancária,

sensores, celulares, GPS, tecnologia

digital, Internet. “O mundo está

instrumentalizado”.

No caso da IBM, Oliveira explicou que

a companhia investe massivamente

em áreas de pesquisa voltadas para

benefícios tangíveis. “A instrumentalização

já está aí. Os bancos estão instrumentalizados,

com os POS (point

of sale, a maquininha utilizada para

passar cartões), os meios de pagamentos

eletrônicos e acesso à Internet

para consumidores”.

novA referênciA

Na visão de Mario Anseloni, presidente

da Itautec, o crescimento do

Brasil, sem dúvida nenhuma, tem

uma perspectiva espetacular para

este ano. “Mas é importante entender

também as consequências

disso. Temos visto que, juntamente

com esse crescimento, vem todo

um desenvolvimento social, temos

mais consumidores em função da

evolução das classes sociais. O aumento

da expectativa de qualidade,

dos serviços prestados pelo brasileiro

é nítido”.

O executivo da Itautec disse que

percebeu, principalmente na Europa,

que a perspectiva em relação ao Brasil

no contexto internacional mudou

Oliveira, da IBM: saímos de um mundo

polorizado entre duas ou três economias para

este mundo multipolarizado

Anseloni, da Itautec: o Brasil passa a ser

referência de gestão e regulamentação no

setor financeiro

radicalmente. “O Brasil passa agora

a ser uma referência, inclusive de

gestão e na regulamentação no setor

financeiro. Vemos até executivos

do FMI elogiando o Brasil”.

Por isso, ele garantiu que a Itautec

tem procurado desenvolver tecnologia,

usando não só a capacidade local,

mas, principalmente, a estrutura

que a empresa tem fora do Brasil.

“Os investimentos da Itautec estão

voltados a trazer segurança, comodidade,

integração digital, porque, realmente

o Brasil, não vai passar só por

um processo de crescimento, mas

por uma mudança muito forte de estrutura

interna e nos níveis sociais”.

fAltA de finAnciAmento

25

J. Thomas Elbling, diretor-presidente

da Perto, concorda que o Brasil

atravessa um momento econômico

positivo. Porém, ele fez questão

de ressaltar que a situação poderia

ser melhor, principalmente para os

fornecedores de TI. “Temos tecnologia

para exportar e temos soluções

multinovadoras, mas falta por parte

do governo mais suporte para as

empresas que têm a habilidade de

exportar tecnologia”.

AGOSTO · 2010


26

Elbling, da Perto: na hora de vender,

competimos com países como a Coréia,

Japão e China que oferecem a solução

e o financiamento para o cliente

Ele citou o exemplo da falta de financiamento.

“Quando a gente vai vender

essas tecnologias, tem de competir

com outros países que já vêm

com pacotes. Eles oferecem aos seus

clientes não só a solução, mas também

financiamentos, que são muito

importantes. Às vezes você não

consegue vender, porque não tem o

pacote de financiamento adequado

para o seu cliente. Mas, os outros

países têm. A Coréia, Japão, China,

todos têm”.

Zortea, da HP, falou também das dificuldades

em exportar. “A verdade é

que nós somos caros para exportar.

Tem uma cadeia de impostos bem

significativa que não ajuda muito a

fazer com que a gente tenha essa capacidade

de exportação nos volumes

que poderíamos ter”.

sem modéstiA

Abud Junior, da Diebold, disse que o

momento é de deixar a modéstia de

lado. “Nós, no Brasil, já somos um

centro de desenvolvimento para o

mundo. Principalmente em sistemas

de automação bancária somos

reconhecidamente evoluídos, e isso

pode ser muito importante para o

mundo todo”.

Ti TRAZ

mais produtividade

Sardenberg: Brasil cresce de uma

maneira muito vigorosa e sai bem da crise

O economista Carlos Alberto Sardenberg foi o mediador do painel que reuniu

os executivos de TI no Ciab FEBRABAN. Durante sua apresentação ele citou um

grande especialista na área econômica, Allan Greenspan, ex-presidente do Federal

Reserve (banco central dos EUA) que dizia que a Tecnologia da Informação é

essencial na produtividade. “A Tecnologia da Informação permite extrair muito

mais produto dos mesmos fatores. São brutais os ganhos de produtividade alcançados

por todos os países, dos mais riscos até os mais pobres”.

Para Sardenberg, a situação no Brasil é boa. “Saímos bem da crise e os últimos

dados do IBGE mostram um crescimento no final do ano passado e no

começo deste ano”.

AGOSTO · 2010


Congresso FEBRABAN de

Auditoria Interna, Compliance

e Gestão de Riscos

05 a 07 de outubro de 2010

Hotel Transamérica · São Paulo · SP · Brasil

PATROCINADORES DIAMANTE PATROCINADORES PRATA

More magazines by this user
Similar magazines