CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE ... - Artigo Científico

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE ... - Artigo Científico

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

A INFLUÊNCIA DAS EMBALAGENS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR INFANTIL

Zozivalda Cruz Duarte de Freitas 1

Admir Borges 2

Belo Horizonte, 28 outubro de 2006.

RESUMO

Este artigo tem como objetivo discutir a influência das embalagens no comportamento de

compra do consumidor infantil. Para este trabalho foi necessário fazer um aprofundamento

teórico e nesse aprofundamento abordaram-se alguns conceitos que foram de extrema

importância para o desenvolvimento do presente trabalho.

Após toda a análise, constatou-se que as embalagens influenciam o comportamento de

compra do consumidor infantil no que se refere aos produtos alimentícios e de higiene

corporal.

PALAVRAS CHAVE

Consumidor infantil, Comportamento de compra do consumidor e Embalagem.

1 Aluna do curso de Pós-graduação em Comunicação e Marketing. (zozivaldaduarte@yahoo.com.br)

2 Mestre em Engenharia de Produção com Ênfase em Marketing


1 INTRODUÇÃO

O objetivo geral desse artigo científico foi o de analisar o comportamento de

compra do consumidor infantil através da embalagem de produtos alimentícios e de

higiene corporal. Buscou-se, analisar também, como a embalagem do produto em

questão, desperta a atenção da criança, fazendo com a mesma se torne uma

consumidora assídua e ao mesmo tempo responsável.

Partindo do pressuposto de que a criança é um consumidor em potencial em

determinados segmentos e, que na maioria das vezes, ela exerce seus direitos

como consumidor, percebeu-se a necessidade de se compreender e entender seu

comportamento.

No primeiro tópico trabalhou-se a embalagem como fator decisivo na aquisição

de produtos, bem como os conceitos de embalagem, consumidor infantil e

comportamento de compra do consumidor. Isto para que se pudesse comunicar o

tema de forma adequada e precisa.

No segundo tópico abordou-se a metodologia que foi utilizada para se obter

dados e informações sobre o tema em questão.

O terceiro tópico tratou da importância do mercado infantil, com base nos dados

do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), como forma de reforçar o

quanto é grande a participação do consumidor infantil nos processos de compras.

Ainda neste tópico explanou-se sobre a influência das embalagens no

comportamento de compra do consumidor infantil, fazendo um paralelo com autores

para mostrar a relevância que este artigo científico pretende junto ao consumidor

infantil.

2


2 A EMBALAGEM COMO FATOR DECISIVO NA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS

A história da embalagem no Brasil (PACK, 2003) vai do simples barril de

mantimentos no século XIX e mera condição contentora evoluindo aos substratos e

equipamentos de ultima geração, resultados de pesquisa e desenvolvimento em

todos os elos da cadeia, sem falar no premiado design, reconhecido mundialmente.

Em “Embalagem, Arte e Técnica de um Povo - Um estudo da embalagem

brasileira”, edição comemorativa dos 50 anos da Toga, em 1985, sugere que

lembrar o passado é reunir experiências vividas, delas tirando proveito para o

presente e para o futuro e a embalagem brasileira como uma solução individual ou

coletiva dos brasileiros, enquanto história da evolução tecnológica da embalagem

industrial. Em um levantamento de algumas embalagens antigas e de suas histórias,

verificou que, em muitos casos, elas têm na verdade sofrido diversas modificações

ao longo do tempo, mas tão sutis que passam despercebidas aos olhos do

consumidor.

“O Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e a melhorar a

competitividade de seus produtos no mundo globalizado, e o design começa a

ser compreendido como um fator decisivo para o sucesso dos nossos

produtos” (MESTRINER, 2002, p. 27).

Segundo Mestriner (2000), o Brasil possui uma das mais dinâmicas

economias do mundo. O PIB (Produto Interno Bruto) está entre os dez maiores

e, como conseqüência, o negócio da embalagem em nosso país é muito

expressivo. Para ter uma idéia das dimensões deste mercado, basta dizer que a

indústria da embalagem participa com 1,3% do PIB, que é a de tudo o que o país

produz. Um negócio que já superou a cifra de 11 bilhões de dólares de

faturamento anual.

É fácil entender como é avançado o ramo de embalagem no país, pois o

Brasil tem competido com outros países de forma produtiva, buscando implantar

estruturas produtivas que gerem desenvolvimento e economia. E os

supermercados mostram esses dados com freqüência.

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“No bojo de todo esse movimento, as universidades estão implantando a

disciplina embalagem nos cursos de design, o que também deve contribuir

para o desenvolvimento desta atividade. Para Mestriner no momento em que

escreveu seu livro, o quadro geral para o design de embalagem no Brasil é

bastante promissor, pois a indústria de um modo geral começa a ver no

design um fator decisivo para o sucesso de seus negócios, o que deve levar

certamente a uma maior integração destas atividades” (MESTRINER, 2002,

P.8).

É importante que os profissionais da indústria de embalagem estejam, lado a

lado com os profissionais da área de marketing de produtos e do design, pois se

acredita que essa junção proporcionará ao setor uniformidade, no que se referem à

tomada decisões conjuntas, já que o lançamento de um produto requer a atenção de

todos que estão envolvidos nesse processo.

O consumo de embalagens infantis é fortalecido, em função das crianças de

hoje participarem ativamente das atividades de consumo e das decisões de compra

dos produtos voltados para elas. Um trabalho muito interessante que pode ser

desenvolvido é o estudo de embalagens voltadas para o público infantil. Além da

riqueza do tema, esse assunto permite trabalhar o consumidor do futuro e lançar as

bases para compreendê-lo melhor.

Esse estudo pode abordar setores dos produtos de personal care (higiene

pessoal) e educacionais, por exemplo. Por ser o mundo da criança muito amplo,

essa fragmentação pode se fazer necessária para tornar o estudo mais profundo.

“Recomenda-se que nesse estudo se tenha sempre uma abordagem

educativa, pois é necessário proporcionar a esse público noções de

cidadania, educação e consumo responsável em todas as oportunidades, e a

embalagem é um excelente veículo para isso” (MESTRINER, 2002, p.157).

Acredita-se que é através da forma que um determinado tipo de produto,

alcança seu sucesso, pois no ato da compra o consumidor procura sempre por algo

que seja diferente, um produto que o motive a comprar e em se tratando do

consumidor infantil, a busca por essa diferença se torna na maioria das vezes mais

criteriosa.

“A forma é o principal o principal elemento de diferenciação na embalagem. O

shape de um novo frasco tem um efeito mercante na identificação de um

produto e a garrafa contour da coca-cola está aí para demonstrar isso. A

forma de um frasco é única, só aquele produto pode ostentá-la. Frascos

diferenciados são cada vez mais necessários para destacar o produto nos

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cenários congestionados das gôndolas. Produtos que tem muita

personalidade e precisam expressa-la de maneira categórica devem colocar

como ponte relevante de sua embalagem uma forma diferenciada. Isso

acontece com muita clareza na indústria de perfumes finos, o qual cada

produto é uma entidade complexa, individualizada por sua personalidade

aromática sofisticada” (MESTRINER, 2002, P. 52).

Se nos dias de hoje a criança é vista como grande consumidora, devem-se

implementar pesquisas sobre a satisfação do cliente, totalmente voltada para o

público infantil, respeitando sempre suas decisões, pois é fato que as crianças têm

um olhar mais crítico do que o consumidor adulto.

É interessante também, abordar o design em geral, pois o mesmo tem por

função básica aperfeiçoar aspectos ergonômicos, visuais e funcionais de produtos e

serviços, tornando-os confortáveis e seguros e, assim, gerando a satisfação de seus

consumidores. Através do design é possível agregar valor a um produto ou serviço

visando à conquista de novos mercados e o desenvolvimento de produtos

diferenciados.

O design segue o princípio de sempre alinhar a forma à função. Entretanto, a

forma, por si só, não é importante. O design deve ser preferencialmente, funcional,

buscando o equilíbrio com a forma. Kotller (2000) comenta que normalmente

confunde-se design com estilo.

Sendo assim, por princípio, o design é uma atividade tecnológica, que possui

fatores limitantes de criação, como custo e recursos, por exemplo, o que o distancia

de ser uma atividade meramente artística.

Basicamente, há duas modalidades principais de design praticadas: o design

de produto e o design gráfico. A primeira modalidade é responsável pelo

desenvolvimento de novas formas e funcionalidades dos produtos que cercam o

cotidiano do consumidor. Já o design gráfico é uma área de conhecimento e prática

profissional específica que trata da organização formal de elementos visuais – tanto

textuais quanto não-textuais – que compõem peças gráficas reproduzíveis e que têm

um objetivo expressamente comunicacional. Sendo assim, o foco deste capítulo, é

necessariamente um aprofundamento em suas definições (design).

O design gráfico é uma atividade recente. Apesar de já ser usado há bastante

tempo, seu ensino sistemático iniciou-se somente em 1919, com a fundação da

Bauhaus (Escola de Arte Alemã) na Alemanha. No Brasil, começou em 1963, com a

Fundação da ESDI (Escola Superior de Desenho Industrial) no Rio de Janeiro.

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Para Trout (1998, p.32), constata que “o posicionamento começa com um

produto. (...) Mas posicionamento não é o que você faz com o produto.

Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”.

Complementando, Kottler (2000, p.423) afirma que: “posicionamento é o ato de

desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na

mente dos clientes-alvo”.

A vantagem de resolver o problema de posicionamento, de acordo com o

mesmo autor, é que ele habilita a empresa a resolver o problema do composto de

marketing. O composto de marketing - produto, preço, praça e promoção – consiste

essencialmente na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento.

Outro aspecto importante do design gráfico a ser enfatizado é a sua capacidade de

agregar valor a produtos e serviços, representando assim algum valor intangível

para o consumidor e tornando-se fator de diferenciação no mercado.

Kottler (2000) pontua que dois diferenciadores físicos eficazes são as

características do produto ou serviço e o seu projeto de design. Ele afirma que:

“Novas características proporcionam uma forma rápida e visível de

demonstrar um benefício a mais; o design pode diferenciar visivelmente um

produto ou embalagem. Sendo assim, a efetividade do design consiste em

obter a satisfação dos clientes e atingir os objetivos estratégicos da empresa.

Esse aspecto é, de fato, o ponto central de qualquer planejamento

empresarial que busque a diferenciação do produto” (KOTTLER, 2000,

p.420).

Na maioria das vezes os meios de comunicação têm o poder de atingir a

percepção humana com maior velocidade, pois neles estão inseridos os sons, o que

facilita a abrangência das mensagens no público infantil. Enquanto que as

embalagens para atrair a atenção deste mesmo público, precisa ser atraente e de

fácil compreensão. O uso de fontes em embalagens voltado para o público infantil,

deve conter um dos mais importantes segredos vitais para um visual agradável dos

textos, que é o espacejamento óptico.

“O estudo da evolução da tipologia se confunde com a história da

humanidade, visto, enquanto o homem buscava o aperfeiçoamento da

comunicação através da escrita, grandes mudanças tecnológicas

aconteceram. Essa evolução foi lenta, muito pouco pode ser considerado

como passos que realmente levaram a humanidade a avançar em direção ao

futuro. Esta afirmação pode facilmente ser detectada nos anais da história,

quando da análise dos períodos em que o homem buscou acelerar ou não o

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conhecimento. Apesar dos povos primitivos tentarem perpetuar suas glórias e

frustrações por meio do desenho, que sem dúvida, muito contribuiu para nos

localizar no tempo, somente chegou-se à perpetuação do pensamento

humano com o domínio total dos códigos da escrita. Cremos que a palavra da

escrita humana jamais será substituída, apesar de todo o progresso dos

meios de comunicação. Os grafismos se impõem como o máximo, em termos

de código de interpretação. Para resumir a questão, os povos só conseguiram

se destacar culturalmente quando assimilarem e deram aos seus membros a

possibilidade de acesso à cultura por meio da palavra escrita”(COLLARO,

2000, p.15).

Segundo Collaro (2000), não basta simplesmente sugerir este ou aquele tipo

fonte, é possível incluir na embalagem um tom de particularidade onde os

consumidores possam sentir-se confiantes perante o produto que está adquirindo,

tendo os mesmos a noção da escolha por esta ou por aquela embalagem que o

motivou na hora da compra.

Recomenda-se que ao desenvolver embalagens para o público infantil, sejam

usadas fontes que facilitem a sua compreensão, pois no momento da leitura do rótulo

da embalagem o contato consumidor embalagem facilitará a aquisição de um novo

produto, pois a embalagem é um forte veículo de comunicação.

A cor (Impressão variável que a luz refletida pelos corpos produz no órgão da

vista) exerce uma influência muito grande na vida de cada um e disso ninguém

duvida. Não se compra apenas pela cor, ela não é um produto. A cor existe

objetivamente, mas em geral nos relacionamos com ela de maneira subjetiva,

embora esteja sempre ligada a algo físico ou imaginada em pensamentos.

Não se compra cor, mas certamente adquiri-se um carro ou uma roupa nova

optando sempre por uma cor específica. Aliás, o carro não vem com embalagem, ele

próprio é o objeto do desejo e a cor é um dos itens importantes que compõem a

decisão de compra. Mas além dos aspectos objetivos e subjetivos existem também

curiosidades que marcam a relação das cores com as mais diversas situações e

significados materiais.

Sem dúvidas a cor da embalagem é um de seus elementos principais,

compondo com a forma e o material um todo em si. É ainda extremamente relevante

a participação da embalagem e por extensão, da cor, no complexo e intrigado

processo mercadológico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente

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no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o

consumidor.

O produto destinado a ele não pode estar apenas na prateleira ao lado dos

demais de sua categoria, assim ele passa despercebido. “Tem de chamar a atenção,

trabalhar os cinco sentidos”. A criança quer cor, luminosidade, quando possível, quer

também tocar o produto.

2.1 A Importância Do Mercado Infantil

Buscaram-se dados sobre a importância do mercado infantil. Segundo dados

do IBGE, o consumidor infantil tem grande poder de decisão em relação à família ao

fazer as compras de supermercado e etc. Percebe-se que os pais sentem-se

algumas vezes pressionados a encherem o carrinho com produtos que as crianças

desejam, e nem sempre os mesmos são de grande necessidade. Toda via faz-se

necessário analisar quais fatores, ou aspectos que influenciam nas decisões das

crianças de nove a doze anos de idade, quando optam pelo produto A ou pelo

produto B.

Pelo levantamento bibliográfico realizado, foi possível perceber a relevância

que Kottler (2000), dá para a análise do comportamento de compra do consumidor,

bem como analisar o processo de compra do consumidor infantil, apoiando-se nas

literaturas de Gade “Enquanto vive no Universo das Observações, sua capacidade

de tomar decisões ou até influência consciente sobre o consumo que ainda não se

desenvolveu” (GADE, 1980, p. 112).

Em seu artigo científico Trindade (2002, p.6), define que “a origem do conceito

de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de

produção e de consumo”. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade

em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa

sociedade caracteriza-se por dois binômios (expressão algébrica composta de dois

termos).

- Abundância - escassez

- Satisfação - necessidade

Tendo como base o conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a

satisfação das necessidades dos consumidores, entende-se a importância que tem a

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compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como

as suas formas de consumo numa situação determinada.

Trindade (2000), em seu artigo científico, também faz referência histórica entre

a situação atual e considerações para o futuro. O comportamento de compra do

consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e

independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing

substituiu a perspectiva das vendas na empresa, surgiu na sombra de outras

disciplinas como: a psicologia (estudo do indivíduo); a sociologia (estudo dos

grupos); a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do

grupo); a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo); a economia

(estudo dos mercados).

É Gade (1980, p.112) quem afirma, “que a Influência do comportamento de

compra infantil aumenta com a idade”. As crianças também influenciam nas compras

familiares fazendo suas próprias exigências em relação aos produtos pagos e

comprados pelos pais. Em seguida, os filhos adolescentes começam a ter seu

próprio dinheiro (mesada) e só através da mesma, é que eles se tornam pagantes e

compradores de artigos para seu uso próprio, os filhos influenciam a escolha dos

pais por produtos destinados ao consumo conjunto (por exemplo, férias familiares)

ou mesmo produtos usados somente pelos pais.

Segundo Santos (apud TRINDADE 2000, p.63-64).

“A criança passa por três etapas associadas a faixas de idade. De zero a dois

anos, dá-se a fase do Universo das Observações, na qual a criança descobre

as compras acompanhadas pelos pais, sem conseguir distinguir marcas de

produtos. O universo das indagações (dos três aos cinco anos) é a fase do

“eu quero”, em que a criança inicia a manifestação de seus desejos de

compra e fazem suas solicitações aos pais. Elas já são capazes de

reconhecer marcas, distinguir entre embalagens e localizar produtos em

prateleiras”.

Em uma visão geral das lojas de supermercado, é praticamente impossível ter

uma loja toda voltada para a criança. Mas não é impossível criar mundos

específicos, lembrar a todo o momento sua importância e tornar os corredores e as

seções dessas lojas mais atraentes para os momentos em que a criança estiver

acompanhando o adulto.

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“Assim, sua importância para o marketing é a de usuário, ou seja, todo o

processo de compra será de responsabilidade exclusiva de outras pessoas

(geralmente pais). Aqui, o consumidor infantil pode ser considerado “passivo”,

à medida que quem decide o que ele irá vestir, comer e brincar são seus

pais”. (SANTOS, 2000, p. 63)

2.2 A Influência das Embalagens no Comportamento de Compra do

Consumidor.

Crianças exercem grande influência perante aos pais na hora da compra, pois é

nesse momento que a embalagem torna-se importante ferramenta de Marketing e

Comunicação, pois ela agrega valor ao produto, proporcionando na maioria das

vezes ao consumidor infantil o contato com a criatividade e a magia que mesma traz

em si quando é bem planejada.

“Depois de ter relacionado como se dá o processo de compra do

consumidor, e pontuado as influências psicológicas que afetam um indivíduo,

focando também as influências sociais que afetam o comportamento de

compra do consumidor, torna-se necessário entender como se dá o processo

de compra do consumidor infantil. “Já que crianças são vistas como

consumidores potenciais” (KOTTLER, 2000, p.512).

Quando se fala em consumidor, a primeira coisa que vem em mente são as

crianças, pois na maioria das vezes elas são atingidas pela imensidão de produtos

que são lançados com grande freqüência no mercado. As embalagens causam

euforia no público infantil, fazendo com as mesmas obriguem seus pais a adquirir

produtos que não estão em sua lista de compras, ou seja, materiais supérfluos para

alguns.

“Uma boa embalagem além de ser funcional, tem o objetivo de valorizar o

produto e dar maior credibilidade à marca, despertando a vontade do

consumidor de comprar. A embalagem precisa integrar-se ao consumidor, se

ele gostar, 50% da compra está feita”. (CESAR, 1965, p.139).

“As crianças de hoje participam ativamente de consumo e decisões de compra

dos produtos voltados para elas. Um trabalho muito interessante que pode ser

desenvolvido é o estudo de embalagens voltadas ao público infantil”. (GADE, 1980,

p.129).

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Em função de a embalagem ser uma grande ferramenta de Comunicação e

Marketing, é de grande relevância saber para entender o que o consumidor

realmente quer, pois é baseado nessas informações que haverá pertinência entre o

desejo desse consumidor e o que lhe é oferecido.

Existem dois tipos de embalagens: a embalagem de consumo e a de

transporte. A embalagem de consumo é aquela que está em contato direto com o

consumidor no ponto de venda. A embalagem de transporte serve tanto para

embalar um conjunto de outras embalagens de consumo, quanto para embalar

produtos a granel. Principalmente, serve para proteger e acondicionar produtos de

consumo para o transporte.

Segundo (CÉSAR, 2000, p. 138).

3 METODOLOGIA

“Só a partir de 1840, com a invenção do envelope, as embalagens

começavam a moldar suas formas”. Caixinhas, cartuchos, estojos e sachês

despontavam e dividiam mercado com as embalagens de latas e vidros.

Embora uma das embalagens mais famosas do mundo, a da Coca-Cola,

tenha começado a sua glória em 1894, quando passou a usar a tampinha

metálica, em 1946 é que sua forma atingiu a consagração mundial. Hoje se

somarmos o número de refrigerante Coca-Cola vendido, daria para dar sete

voltas ao redor do mundo! Se você fizer uma pequena análise, não será difícil

entender que a grande responsabilidade por esse espantoso número é a

embalagem. A garrafa que virou um clássico do design pode ser reconhecida

mesmo sem seu nome, apenas pela forma, em que qualquer parte do mundo.

Nos dias de hoje, o design da embalagem é atividade bastante complexa.

Envolve não apenas o acompanhamento na elaboração do produto e sua

comunicação visual, mas também uma ação de marketing e de

comportamento do produto junto ao consumidor. A embalagem atrai,

despertam vontades, cria tendências tanto culturais quanto sociais. Embala

os produtos e as vontades dos consumidores. “Ás vezes, chega (a “tornar-se

objeto de cobiça”)”.

A metodologia utilizada para esse trabalho foi constituída de levantamento de

dados primários, a partir da aplicação de dois questionários referentes à proposta

discutida nesse artigo científico, o comportamento de compra do consumidor infantil,

sendo um questionário totalmente direcionado a criança e o outro direcionado a mãe

com o objetivo de reforçar a pesquisa que se segue. Esta pesquisa teve a

participação de 06 crianças de 09 a 12 anos de idade, e 06 mães em forma de

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pares, sendo que 04 dessas mães informaram não terem interesse em participar da

pesquisa.

Para este trabalho também foi feita uma pesquisa de observação no

supermercado Epa da Rua Conselheiro Lafaiete, no dia 24 de Outubro, das

12h40min ás 16h30min. Nessa pesquisa de observação a autora deste artigo se

comportou como consumidora, passeando por todas as seções do PDV sem

despertar a atenção dos demais.

De posse dos questionários devidamente respondidos pelas crianças e pelas

mães interessadas, a autora pôde fazer um aprofundamento mais crítico e assim

elucidar questões que levaram a fazer esse artigo científico.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Em pesquisa realizada para comprovação dos dados pôde se perceber que as

guloseimas estão entre as preferências infantis de consumo. Dentre essas

guloseimas, a mais citada pelas crianças entrevistadas foram os biscoitos

recheados. De acordo com Matheus Cruz (12 anos, aluno da 6ª série do colégio

Nossa senhora das Dores e morador do bairro Sagrada Família). O primeiro item a

ser colocado no carrinho, quando o mesmo vai as compras com a mãe é o biscoito

recheado. Outra criança, Bruna Fagundes (12 anos, aluna da 6ª série do colégio

Nossa senhora das Dores e moradora do bairro Lagoinha), concorda com Matheus.

Para ela o item de compra que mais lhe agrada são os biscoitos recheados.

Segundo Wells (apud KARSAKLIAN, p.218).

“A crianças consomem grande número de doces, mais pareceria que sua

influência transcende a barreira dos produtos que lhes são destinados, pois

quando os pais não têm preferências por uma marca, à opinião das crianças

pode ser determinante”.

As mães também confirmam tal situação. Kerin Krol, diz que ao chegar ao

supermercado o filho “Já vai direto a seção de balas, doces e biscoitos”.

Analisando as embalagens dos produtos que mais atraem a atenção das

crianças, pôde se observar que a cor é o elemento decisivo no que se refere às

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escolhas. Tales Pedreira (10 anos, aluno da 5ª série do Colleguium, morador do

bairro Dona Clara), afirma que as “cores chamam mais a sua atenção nas

embalagens”.

Segundo Luís (apud FARINA, 2002, p.53).

“Todo conhecimento exerce efeitos que se denominam estados afetivos,

diferentes atividades humanas são influenciadas pelas cores. Certamente a

cor dos alimentos influencia sua aceitação, um rico jantar é um espetáculo de

coloridos”.

A tipologia de uma embalagem conta muito na hora da decisão de compra, pois

a criança precisa de clareza nas informações contidas na embalagem. Matheus Cruz

diz “quando vou ler o que está escrito na embalagem, às vezes fica difícil entender

por que as letras são muito juntas e pequenas”.

“Uma tipologia de fácil legibilidade não prejudicará o trabalho e deixará quem

está lendo mais confortável. Por isso, evite as fontes decorativas. Utilize-as se

realmente forem pertinentes. Mas nunca, eu já disse, utilize-as em textos

longos” (CÉSAR, 2000, p. 171).

As crianças entrevistadas dizem que as embalagens são decisórias para a

aquisição de produtos. Para elas biscoitos, yogurtes, batata fritas, dentre outros,

devem ter uma embalagem criativa e que desperte sua atenção.

“Tenha sempre em mente o público. As embalagens representam o prestígio,

a tradição e a qualidade do produto. Provocam o consumidor e podem ser

responsáveis pelo consumidor comprar esse ou aquele produto” (CÉSAR,

2000, p.141).

A marca do produto também se torna fator decisivo na compra de produtos,

porém esse fato se dá aos olhos da mãe, pois é ela quem se preocupa com a

qualidade dos produtos que seu filho irá consumir. Simone Pedreira (36 anos, artista

plástica e mãe de Tales 10 anos), “Define que tem preferência por marcas mais

conhecidas por serem, segundo ela, sinônimo de qualidade”.

As embalagens de tamanho grande são preferências no gosto das crianças,

pois os aspectos ergonômicos dão maior estabilidade e facilitam o contato do

consumidor com o produto.

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Gabriel Martins (12 anos, aluno da 6ª série do colégio Nossa senhora das

Dores e morador do bairro Sagrada Família), “afirma que gosta mais das

embalagens grandes que das pequenas”.

O lado lúdico das embalagens também direciona a atenção do público infantil.

Esta situação pode ser exemplificada pelo depoimento de Eduardo Krol (9 anos,

aluno da 3ª série do Colleguium e morador do bairro Dona Clara), afirma que: “o que

mais chama sua atenção nas embalagens dos produtos são os personagens que ali

se encontram principalmente nos lanches do MC Donald denominada de MC lanche

feliz. Tales Pedreira também utiliza o lado lúdico das embalagens para escolher

entre um produto e outro.

“Nas embalagens destinadas ao público infantil, à inclusão de personagens,

brindes, jogos, brincadeiras, adesivos, figurinhas, e coisas do gênero

constituem um atrativo extra para a venda do produto” (MESTRINER, 2002,

p.27).

Embora a criança passe por várias transformações, o lúdico ainda pode ser é

um fator decisivo, que deve ser inserido na embalagem de um novo produto, como

forma de respeitar a fantasia que trás encantamento, pois para alguns autores da

área educacional o que diverte a criança também pode educar. O lúdico pode ser

uma estratégia de Marketing e Comunicação para chegar a esse pequeno

consumidor, pois também é necessária a percepção de brincadeira e diversão.

Um fator que chamou a atenção neste trabalho, é que nenhuma das crianças

entrevistas através da metodologia desenvolvida, falou sobre as embalagens de

produtos de higiene e limpeza corporal e, esta é uma questão preocupante, pois as

crianças precisam ter bons hábitos de higiene.

Após esta etapa de análise dos dados, foi possível constatar que a embalagem

é fator de decisão para as compras feitas pelo consumidor infantil, embora não se

tenha adquirido dados sobre os produtos de higiene e limpeza corporal.

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5 CONCLUSÃO

A partir de conceitos como consumidora e conhecimento teórico de um

profissional de marketing, foi importante demonstrar a relevância da análise e do

trabalho feito. A partir de um aprofundamento teórico foi possível entender como um

produto alcança ótimo resultado e porque outros não conseguem nem ser lançados.

O design de embalagens tem como objetivo, atrair para o mercado consumidor em

potencial que é o público infantil.

Hoje se pode observar como foi grande a mudança no comportamento da

criança, e essa mudança não aconteceu por acaso. Pode-se atribuir que, as

transformações que surgiram, foram em conseqüência de alterações no ambiente em

que a família vive. Desta forma a criança tem crescido em um contexto totalmente

diferente, elas passam mais tempos em espaços fechados, e acaba fazendo da TV e

da Internet seu principal contato com o mundo exterior.

Outro fator importante de notar é que os pais passam mais tempo fora de casa,

o que faz a criança ter liberdade para fazer suas próprias escolhas e optar por itens

que lhe dêem a sensação de individualidade. Assim, ao mesmo tempo em que as

crianças têm uma opinião formada e participam mais das decisões da família.

A inovação do ambiente de compra do consumidor infantil deve ser constante,

todos os caminhos percorridos em lojas devem ter novidades e algo voltado à

criança, principalmente em alimentos, beleza, bazar e higiene que foi um fator onde

se percebeu menor índice de interesse do consumidor infantil. Ainda pode haver uma

área de recreação no meio da loja, mas os pais também devem ter uma opção como

Cantinho da Criança, com monitores, se desejarem. Se o pai perceber bom

tratamento para seu filho, que ele é respeitado e a experiência para a criança é

agradável, o supermercado ou a loja que for visita por essa criança, será eleito para

toda a vida como a sua preferida.

É função do profissional de marketing entender o assunto que está sendo

analisado neste trabalho, como forma de desenvolver linhas que despertem a

atenção de consumidores infantis para o consumo de novos produtos. Lembrando

que o consumo infantil deva ser responsável, agregando valores como: Insinuação

ao consumo de produtos que contenham apelos de proteção à natureza, importância

da reciclagem no final do uso dos produtos, não sujar as ruas e hábito de leitura.

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Mais uma vez, a metodologia aplicada e os estudos de campo puderam ser

aqui aplicados em sua totalidade, pois o tema é adequado, que gera trabalhos

criativos e simpáticos.

Tendo em vista, que as entidades ligadas ao universo das crianças são muitas

e que “a embalagem é um grande veículo de comunicação”, capaz de seduzir e ao

mesmo tempo, de forma lúdica, fazer com que crianças de nove a doze anos

obtenham bons hábitos de consumo, tornou-se relevante na execução deste

trabalho, compreender que essas crianças são consumidoras em potencial, e que

através do consumo infantil responsável, seja possível ter oportunidade para colocar

em prática os conhecimentos obtidos. Ademais, são escassas as publicações de

trabalhos que tenham a criança como foco principal, no que se refere ao

comportamento de compra do consumidor e ao mesmo sabendo que a criança é um

consumidor em potencial, as grandes “empresas” com exceção do segmento

alimentício, calçadista e livreiro, não se preocupa tanto em desenvolver estratégias

de Marketing em outros seguimentos, voltado para esse público.

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6 REFERÊNCIAS

CESAR, Newton. A direção de arte em propaganda. 6. ed. São Paulo: Futura,

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8 NOTAS

Texto adaptado da revista PACK, edição especial, ano seis nº. 74, outubro de 2003.

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