Estratégia - Supermercado Moderno

sm.com.br

Estratégia - Supermercado Moderno

3 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

carta ao leitor

N

o começo dos anos

2000, um dos fatos

que mais alarmavam

a maioria dos supermercadistas

era o boom de aquisições

e o que ele poderia significar

em termos de consolidação do

mercado. hoje, mais de 10 anos

depois, as aquisições continuam,

mas o monstro da consolidação

não assusta. estamos mais para

estados Unidos, onde existem

inúmeras empresas fortes concorrendo

entre si do que para europa,

onde poucas organizações

dominam o varejo. Vários fatores

explicam isso. Neste momento,

um deles é a dificuldade das grandes

empresas compradoras de enfrentar

o próprio gigantismo e as

disputas internas pelo poder. Não

é incomum que algumas adiem

projetos de expansão e deem passos

para trás. esse foi o caso do

Pão de açúcar no fim da década

de 80, quando teve de enfrentar

Sheila hiSSa

editora executiva

sheila.hissa@sm.com.br

cenário não favorece

consolidação

As portas estão abertas para a

saudável concorrência

conflitos familiares, crises econômicas

e um crescimento mal calculado.

a empresa precisou fechar

lojas, vender empresas coligadas,

demitir, para se fortalecer e avançar

novamente. hoje, o mesmo

Pão de açúcar enfrenta perspectiva

de mudanças no controle acionário,

o que dificulta uma expansão

mais agressiva. Basta lembrar

a recente e frustrada tentativa de

fusão com Carrefour. a rede francesa,

por sua vez, vem reprimindo

seu impulso expansionista para

fazer uma faxina na casa e operar

com maior rentabilidade. Já a rede

Walmart, outra compradora nata,

tem pela frente vários ajustes.

Não que tenha abandonado

os projetos de aquisição,

mas por hora está mais

mobilizada pela integração

das redes já compradas e o sucesso

da estratégia Preço Baixo Todo

Dia. O cenário, portanto, favorece

outras empresas. Que o diga a

Cencosud, que arrematou Bretas

no ano passado e Prezunic neste

ano. É a saudável dinâmica de

mercado, permitindo que a concorrência

também se fortaleça.

SUPERMERCADO MODERNO

Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.

presidência do Grupo

Robert Macody Lund

Publicar Mídias EsPEcializadas ltda

diretoria

Telefone (11) 3327-4504

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira

Diretor Mauricio Pacheco

eDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,

Sergio L. A. da Veiga Oliveira

redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br

eDitora executiva Sheila Hissa

eDitora-assistente Alessandra Morita

repórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa

estagiária Marcela Della Villa

colaboradores

Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus

Diagramação e proDução Crayon Editorial

capa Blu Comunicação Integrada

fotos João de Freitas

conselho editorial

Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes , Celso Furtado (Coop),

Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso

(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo),

Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@sm.com.br

EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br

poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@sm.com.br

pUBlICIDADE

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ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505

Gerente Comercial e de Marketing

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br

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Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.br

Roberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.br

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br

REpRESENTANTES

SÃO PAULO

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.

E-mail: vanderacao@terra.com.br

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)

Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,

Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969.

E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.br

CURITIBA (PR)

Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512, 80060-

100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br

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001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com

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Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,

gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados e

cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Coordenador de Produção - Denise

Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição e Courier Ltda. Não autorizamos

pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.

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responsável.

Trabalhamos

comprometidos com

o meio ambiente e

temos uma ótima

impressão do

futuro.


ANO 42 | nº12 • dezembro 2011

c a p a

Efeito

51

caramujo

Gigantesdosetorsevoltam

paraproblemasinternos

35

5 desafios

para 2012

Vejaosgargalosque

poderãoemperraro

crescimentono

anoquevem

67

marca forte

Comoconstruirumamarcavencedora

capa

carrefour, pão de açúcar e walmart

Gigantes precisam arrumar a casa para crescer no futuro51

estratégia

varejo sem crise

Setor voltará a crescer acima da economia em 2012 19

categorias campeãs de vendas

Dez produtos que merecerão sua atenção no próximo ano 27

desafios para 2012

Cinco problemas que você precisa resolver para crescer mais 35

setor

como construir uma marca

Criar uma proposta de valor e comunicar são alguns passos 67

promoção

venda produtos ecológicos

Faça uma campanha para incentivar a compra desses itens 77

seções

carta ao leitor3

sm responde 8

você 11

portal sm 12

ponto de venda 14

megamercado 46

novos produtos 74

cenas do varejo 82


8 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

sm responde

Faça Sua pergunta

• viviane.sousa@sm.com.br

Qual a renda média dos brasileiros?

arthur ribeiro Sobrinho, gerente da Cotrijal - Cooperativa agropeCuária

e industrial, não-me-toque (rs)

SM Apesar do crescimento em todos os níveis sócioeconômicos, a renda ainda apresenta grande variação

nas diferentes regiões e segmentos do País. É o que apontam os dados da pesquisa Indicadores Sociais

Municipais do Censo Demográfico 2010, divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)

em novembro deste ano. Para se ter uma ideia, a renda média mensal das pessoas acima de 10 anos foi

calculada em R$ 1.202. Na área rural, o valor cai a menos da metade (R$ 596) em relação ao rendimento

médio da zona urbana, de R$ 1.294.

Na segmentação por região, o Centro-Oeste, com média de R$ 1.422, e o Sudeste (R$ 1.396)

apresentam os ganhos mais elevados. Na sequência, vêm o Sul (com renda média de R$ 1.282), Nordeste

(R$ 806) e Norte (R$ 957). O maior contingente de pessoas que recebem acima de cinco salários mínimos

foi identificado no Centro-Oeste, com 7,3% da população. O Sudeste ficou em segundo lugar, com 6,7%,

seguido de perto pela região Sul (6,1%). No Nordeste e no Norte, estão os menores percentuais, com 2,6% e

3,1%, respectivamente.

O estudo do IBGE também constatou que existe um percentual da população que não possui

rendimentos ou que ganha apenas um salário mínimo. Na área rural, nada menos do que

60,6% estão nessa situação. Entre a população urbana, há menos pessoas com esse

nível de pobreza: (35,6% não possuem rendimento, enquanto 4,8%

recebem só um salário mínimo). Já o percentual de pessoas sem renda

foi mais elevado nas regiões Norte (45,4%) e Nordeste (42,3%). No Sul,

chega a 29,9% da população e a 35,1% e 34,8% no Sudeste e

Centro-Oeste, respectivamente.

Participaram do Censo 2010 cerca de 190 mil

recenseadores, que visitaram os mais de 5.500 municípios

brasileiros. Ao todo, foram entrevistados representantes

de 67,5 milhões de domicílios no período de 1º de agosto

a 31 de outubro – outras 899 mil residências foram

consideradas fechadas.


11 | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2011

VOCÊ

Por

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Adriana Silvestrini |

adriana.silvestrini@sm.com.br |

Aulas para os funcionários

Motivar a equipe é

uma das razões de

sucesso de uma empresa.

Muita gente sabe disso, mas

difícil mesmo é colocar a ideia em

prática. Contribuir para a formação

dos funcionários foi o jeito que

Raimundo Santana, fundador do

Supermercados Irmãos Unidos, sete

lojas no Estado de São Paulo, encontrou

de investir neles.

Ao identificar que uma parcela

dos colaboradores não tinha como

dar andamento aos estudos, o empresário

decidiu implementar um

curso com matérias do ensino fundamental

e médio. As aulas acontecem

na loja central e contam atualmente

com dez estudantes, inclu-

DIVULGAÇÃO

sive o próprio Santana. “Isso foi

mais do que uma ideia. Posso dizer

que é um ideal, pois está intrínseco

em nossa missão. Queremos

proporcionar condições de sustento

para as famílias e criar um ambiente

de trabalho agradável para

Cursos com matérias do ensino fundamental

e médio, em parceria com o CIEE, estão

motivando colaboradores do Irmãos Unidos

RAIMUNDO

SANTANA –

fundador e

diretor da rede

Irmãos Unidos,

sete lojas no

Estado de São

Paulo

que as pessoas possam sentir-se

motivadas e preparadas para assumir

desafios”, conta.

Realizado em parceria com o

CIEE (Centro de Integração Empresa-Escola),

as aulas são gratuitas

e acontecem três vezes por semana,

pela manhã.

Segundo os colaboradores que

frequentam os cursos, essa é uma

grande oportunidade, pois não

acreditavam que voltariam a estudar,

nem mesmo em projetos do governo,

como o EJA (Educação de

Jovens e Adultos).“Preferimos instalar

uma sala de aula a substituir

pessoas sem estudo”, afirma o fundador

da rede.

De olho no futuro, a proposta é

manter as aulas até as pessoas estarem

preparadas para ingressar no

ensino superior, caso tenham interesse.

“Queremos ainda implantar

cursos de informática, além de técnicos

nas áreas de açougue, padaria,

frios, FLV, entre outros”, conta

o empresário, que, mesmo sem

completar os estudos, abriu em

1990 uma pequena loja de doces.

Depois de duas décadas e muito

trabalho, o estabelecimento se

transformou numa rede de sete lojas.

Santana é um exemplo de que

vale ter esperança e de que nunca

é tarde para realizar sonhos.

SM


12 | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2011

Novas

informações

todos os dias

no portal sm

sm.com.br

Notícias

mais lidas

Conheça o ranking das

matérias mais acessadas

no mês passado

1 ª Shoppers brasileiras

definem como seria o seu

supermercado “ideal”

2 ª Carrefour abrirá 20 lojas

Atacadão por ano até 2014

3 ª Cencosud supera

R$ 8 bilhões com a

compra do Prezunic

4 ª Cencosud manterá atual

gestão do Prezunic

5 ª Mabel desmente

venda para Pepsico

NOVOS PRODUTOS

Você quer

sugestões de

lançamentos para

introduzir no mix?

Encontre na seção

Novos Produtos, do

Portal SM

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MODERNO EM TABLET

Acesse a edição de SM de novembro

gratuitamente e assista com

exclusividade aos vídeos das matérias

Como obter recursos para expansão e Bons exemplos de

quem investe em novos negócios.

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posicione a câmera do aparelho

sobre o código acima, fotografe

e baixe o aplicativo.

ÁREAS LÍDERES

EM CONSULTAS

Confira as cinco editorias

do site que foram mais

pesquisadas em novembro

1 ª Últimas

Notícias

ENQUETE

Qual será o maior desafio para

sua empresa em 2012?

40%

combater

a escassez

de mão de

obra

11%

atualizar sistemas

de informática

2 ª Guia de

Sortimento

3 ª Recursos

Humanos

4 ª Promoções

5 ª Ranking

Supermercados

21%

definir

enquadramento

tributário

14%

controlar

estoques

14%

melhorar

processos

MEGAMERCADO

Fique informado sobre

as iniciativas de seus

fornecedores. Acompanhe

a editoria Megamercado

e atualize-se sobre

investimentos e ações

das indústrias.


14 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

ponto venda

de

divulgação

Pão de Açúcar quer elevar vendas

do delivery em 30%

Uma nova plataforma para venda de alimentos foi

implementada pelo GPA. Com investimento de R$ 5 milhões,

o Pão de Açúcar Delivery pretende aumentar em 30% as

vendas pelo canal até dezembro deste ano. Segundo a

empresa, a mudança tecnológica aumentará 10 vezes o

número de transações diárias e permitirá ao usuário maior

agilidade de navegação, além de mecânicas promocionais.

Entre as mudanças para um melhor atendimento ao cliente

que compra pelo delivery, está a aquisição de caminhões

para o transporte de

alimentos. Na parte de

tecnologia, o sistema anterior,

usado desde 2000, foi

substituído pela plataforma

E-hub. Em seus 16 anos de

atuação, o Delivery já atendeu

25 milhões de pedidos. pV

ações de combate À dengUe

valorizam imagem da loja com

o consUmidor

em novembro, os clientes da rede

Savegnago receberam informações sobre o

combate à dengue. As lojas das cidades de

Ribeirão Preto, Sertãozinho e Jardinópolis

– no interior do Estado de São Paulo –

participaram da iniciativa. Os consumidores

conheceram mais sobre a doença e

aprenderam a evitar a presença do mosquito

transmissor aedes aegypti. A campanha foi

realizada em parceria com as Prefeituras e

as Secretarias de Controle de Vetores das

três cidades. A ação contou com distribuição

de amostras do repelente OFF feita pela

fabricante SC Johnson e divulgação na rádio

interna das filiais. Iniciativas como essas são

uma prestação de serviço para o consumidor

e, de quebra, fazem com que ele valorize

mais a rede de supermercados. pV


| 15

varejistas podem optar por “cUpom solidário”

o verso da bobina de cUpom fiscal da Regispel é alvo de uma campanha

solidária em parceria com o Instituto Ayrton Senna. Pelo acordo, um

percentual do valor de cada bobina, que trará mensagens no verso, será

revertido à entidade nos próximos 12 meses. Para participar da campanha, o

estabelecimento varejista deve solicitar a adesão à empresa. pV

divulgação

alelo é o novo nome da gestora dos cartões visa vale

desde a terceira semana de novembro, a CBSS (Companhia Brasileira de Soluções e Serviços),

gestora dos cartões Visa Vale, passou a se chamar Alelo. A empresa investiu cerca de R$ 6 milhões no

lançamento da nova identidade corporativa. Entre as prioridades da Alelo nos próximos três anos, está

o desenvolvimento de cartões pré-pagos com a bandeira Elo, nome que também vai estampar cartões

refeição e alimentação a partir do segundo trimestre de 2012. pV

coop lança linha de roUpas esportivas

em fUnção da boa receptividade do Mexa-se, programa de incentivo à prática esportiva, a Coop lança uma

linha de roupas fitness. Com o mesmo nome do seu programa, a nova linha de vestuário conta inicialmente

com top, regata, camiseta e legging para as mulheres; e camiseta, regata, short e bermuda para os

homens. O objetivo de criar a grife é fortalecer ainda mais o programa Mexa-se. pV


19 Estratégia Supermercado m oderno • dezembro 2011

2012

Varejo sem crise

Por Patrícia Büll |

redação@sm.com.br |

A

economia é dinâmica e o cenário que parece

certo hoje pode não se confirmar amanhã,

dependendo de como os fatores evoluem.

Atualmente, por exemplo, uma das maiores

dúvidas dos economistas é o impacto que a

crise europeia poderá ter no Brasil no ano

que vem. A expectativa deles é de que o PIB

(Produto Interno Bruto) termine este ano entre 3,3% e 4,3%. Para

2012, as previsões são de alta de 3% a 4%. Já em relação ao varejo,

ainda em função dos ganhos de renda da população, apontam expansão

de até 7%, indicando mais um ano sem crise para o setor.

Uma prova disso é a disposição das empresas de autosserviço em

investir. Segundo a Abras (Associação Brasileira de Supermercados),

no ano que vem, o setor vai aplicar R$ 5 bilhões em construção

e reforma de lojas, além de tecnologia. Para Sussumo Honda, pre-

O consumo

continuará aquecido

no ano que vem

devido ainda ao

aumento de renda

nas camadas mais

pobres, levando o

setor varejista –

incluindo o segmento

de supermercados –

a superar mais uma

vez a economia.

Como vai seR 2012

PiB 3% 1

salário mínimo

13%

Varejo geral

7%

alimentos

4,5% 2

itens de limpeza

6,5% 2

(1) De 3% a 4% (2) Volume (3) 4,3% a 6,5% em faturamento

Fonte: Consultorias e entidades

R$ 5 bi

É o que os supermercados

vão investir em inaugurações

e reformas em 2012


20 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

o que eSperar de 2012

em 2012, as

vendas no

varejo, incluindo

o autosserviço,

terão nova

alta acima da

economia, de

até 7%

sidente da entidade, a expectativa

quanto às vendas também é positiva.

Afinal, o reajuste do salário

mínimo em 2012 ficou acima do

esperado, alcançando R$ 622,73,

alta de 14,3% em relação ao valor

atual. Isso significa que mais de

R$ 40 bilhões serão injetados na

economia e poderão ser destinados

ao consumo. Hoje, quase 50

milhões de brasileiros têm remuneração

atrelada ao mínimo.

Para se ter uma ideia dos efeitos

de uma nova alta na renda,

as vendas de alimentos poderão

crescer 4,5% em volume e 3,5% a

Supermercados vão investir r$ 5

bilhões em abertura e reforma de

lojas, além de novas tecnologias

4% no faturamento em 2012, conforme

a Abia (Associação Brasileira

das Indústrias da Alimentação).

Neste ano, apesar de uma

acomodação desde agosto, o mercado

deve fechar com receita 5% superior aos

R$ 330 milhões de 2010, já descontada a

inflação do período.

Outro segmento que espera expansão

em 2012 é o de produtos de limpeza.

Segundo a Abipla (Associação Brasileira

das Indústrias de Produtos de Limpeza e

Afins), o aumento deverá ser dois a três

pontos percentuais acima do PIB, enquanto

neste ano o crescimento estará

alinhado com o da economia. Maria Eugenia

Proença Saldanha, presidente executiva

da entidade, lembra que o avanço

se justifica pelo fato de os produtos serem

considerados essenciais pelo consumidor.

Conjuntura dá sinais de reação

Entre os fatores que contribuirão para que o consumo

mantenha sua trajetória de ascensão, está o

processo gradual de redução da Selic, taxa básica

de juros, iniciado no final de agosto e cujos efeitos

positivos serão mais sentidos a partir do primeiro

trimestre do ano que vem.

Outro indicador que aponta um cenário favorável

às vendas é o de Perspectiva Econômica, medido

pela Serasa Experian, que tem como proposta sinalizar

os movimentos da economia para os próximos

seis meses. A boa notícia é que a leitura de agosto

mostrou uma inversão no comportamento até aquele

mês, quando voltou a ficar positivo. O aumento

foi de apenas 0,1%, atingindo 98,8 pontos, porém

marca a primeira alta desde outubro de 2009.

Essa mudança de direção apontada pelo indicador

mostra que o atual processo de desaceleração

da economia deverá se encerrar neste ano, com a

atividade econômica recuperando-se a partir dos

meses iniciais de 2012. De acordo com a análise da

Serasa Experian, o reajuste de 13% previsto para

o salário mínimo e as eleições municipais são elementos

que também deverão contribuir para uma

economia mais aquecida no ano que vem.


22 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

o que eSperar de 2012

exPeCtati Vas Para o PiB

Por conta desses indicadores,

Luiz Goes, sócio-sênior da consultoria

GS&MD – Gouvêa de

Souza, acredita que a economia

vai crescer 4% no ano que vem,

repetindo o percentual de 2011.

“Depois de anos seguidos de crescimento

exuberante das compras

no mercado interno, problemas

de logística e de qualidade de

mão de obra ficarão mais evidentes

nos próximos anos à medida

que a economia amadurece, o que

poderá reduzir o ritmo de expansão”,

afirma Goes.

Já a consultoria LCA projeta

um crescimento de 3,3% da economia

em 2012, revisando a projeção

anterior de 3,5%. Boa parte

dessa ligeira

queda nas expectativas

se

deve à redução

da Formação

Bruta

e Capital Fixo,

que representa

os investimentos realizados na

economia. Segundo Bráulio Borges,

economista-chefe da LCA, ao

esperar um crescimento menor,

os agentes econômicos reduzem

os gastos e investimentos e justamente

isso contribui para a menor

expansão.

o reajuste de 14% do

salário mínimo vai injetar

mais de r$ 40 bilhões

na economia em 2012

inFlação Começa a Cair

Classes mais baixas

Continuam puxando Consumo

inda falta muita gente ganhar poder de consumo, e a

“Atendência é de que isso ocorra por meio do incremento

da classe C, que deverá continuar nos próximos anos, embora

em ritmo menor do que nos últimos.” Quem afirma é Luiz

Goes, sócio da GS&MD – Gouvêa de Souza. É o que comprova

pesquisa do instituto Data Popular indicando que até 2014 a

classe C aumentar sua participação, respondendo por 58,3%

do total dos brasileiros. Hoje, dos cerca de 193 milhões de

habitantes do Brasil, 53,9% pertencem a essa classe social.

Para Denis Ribeiro, economista da Abia, essa camada

ascendente incorporou um novo padrão de consumo difícil

de retroceder. E isso é bom para a economia como um todo.

Com um PIB mais comportado, a

inflação também deverá registrar

redução no ano que vem. A expectativa

é de que o índice se aproxime do centro

da meta de 4,5% ao ano estabelecida pelo Copom

(Conselho de Política Monetária do Banco Central),

com margem de dois pontos percentuais para

cima ou para baixo. “Com a estabilização do crescimento

da economia nos mesmos níveis de 2011

– que apostamos em cerca de 4% sobre 2010 – a

inflação também deverá voltar a patamares mais

aceitáveis”, afirma Goes, da GS&MD.

Já para a consultoria Tendências, a inflação deverá

cair para cerca de 6% em 2012, mantendo-se

assim abaixo do teto de 6,5% almejado pelo Banco

Central, mas ainda acima do centro da meta. Para

este ano, a consultoria acredita que a inflação superará

o teto, atingindo de 6,6% a 6,8%.

Seja como for, uma coisa parece certa. O setor

de varejo – incluindo o supermercadista – vai continuar

em ascensão, ainda que em ritmo menor do

que o de 2010. Afinal, os ganhos de renda continuam

contribuindo para que as pessoas comprem

mais e melhor. E é nisso que o supermercadista

precisa se concentrar: em maneiras de atender

cada vez melhor seus clientes.

Sm

m ais i nfoR mações:

abia: www.abia.org.br

abipla: www.abipla.org.br

abras: www.abrasnet.com.br

Data Popular: www.datapopular.com.br

Gs&mD: www.gsmd.com.br

LCa: www.lcaconsultores.com.br

serasa experian: www.serasaexperian.com.br

Tendências: (11) 3052-3311


27 Estratégia Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

Campeões

de vendas

Vinho, bebida ice e à base de

soja, achocolatado líquido,

pasta refrigerada, sobremesa

geleificada, concentrado

de limpeza, chocolate,

queijo e salgadinho aperitivo

são os dez campeões

de vendas nos supermercados até o quarto bimestre

de 2011 em relação a igual período do ano anterior.

É o que aponta levantamento Tendências,

da Nielsen. Como o crescimento desses produtos

foi alavancado pelos ganhos de

renda, que deve continuar em ascensão,

tudo indica que eles não

poderão faltar nas prateleiras em

2012. E isso é bom porque muitos

deles podem garantir margens de

lucro interessantes.

Considerados produtos indulgentes – conferem

sensação de prazer e autocompensação – ou

de conveniência, a redução de preço de alguns

deles também colaborou para a alta do consumo.

Das 134 categorias pesquisadas pela Nielsen, 60%

ficaram mais baratas. Isso explica o crescimento de

vendas de vinho (35% de alta no terceiro bimestre,

o dado até setembro não estava disponível); chocolates

(12,5% até o quarto bimestre), bebidas ice

(21,2%) e concentrado de limpeza (11,8%).

A classe média emergente, responsável

por impulsionar o varejo

nos últimos anos, também colaborou

para essa expansão. Segundo

Renato Meirelles, diretor-presidente

do Instituto Data Popular,

depois de se abastecer com itens de

primeira necessidade, o consumidor

emergente se permitiu outros

prazeres e passou a consumir mais

itens de maior valor agregado. “Isso

Conheça os produtos que mais cresceram

ao longo deste ano e que têm tudo para continuar

elevando lucros e faturamento em 2012

está diretamente ligado à economia

de tempo e busca de satisfação pessoal”,

diz Meirelles. Opinião semelhante

tem Eder John Mialich, diretor

comercial da rede Mialich, oito

lojas na região de Ribeirão Preto

(SP). “Percebemos maior procura

por tudo que é bom ou pronto para

o consumo. Isso facilita a vida das

pessoas, que querem aproveitar o


28 | Estratégia | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

10 campeãS

tempo com lazer, por exemplo”, diz ele.

Já Bruno Moreira Abrantes, gerente de produtos

do Floresta, 16 unidades em Volta Redonda e interior

do Rio de Janeiro, credita a melhora das vendas

dessas categorias também ao trabalho de ponto de

venda, com ações tanto da indústria quanto do varejista,

além de lançamentos de embalagens econômicas

e capazes de aumentar o tíquete médio.

Os vinhos continuam ganhando

maior espaço de exposição nas

lojas para atender a crescente procura

Apelo à indulgênciA

Hora de o consumidor se presentear

A pesquisa da Nielsen também

aponta que, dos dez produtos

com maior expansão, pelo menos

cinco fazem parte dos indulgentes,

aqueles consumidos

pura e simplesmente por prazer.

Cervejas especiais, vinhos,

queijos e chocolates se encaixam

nesse grupo.

Segundo Arlete Soares Corrêa,

gerente de análises especiais

da Nielsen, no caso de vinhos,

por exemplo, mais lojas passaram

a comercializar o produto,

especialmente as versões que

custam menos. “São os segmentos

mais baratos que puxaram o

crescimento, o que pode indicar

que os consumidores emergentes

passaram a colocar o vinho em

suas cestas. Mas a bebida também é muito utilizada

como ingrediente em receitas, o que também

pode ter contribuído para esse crescimento”, diz.

Na rede Floresta, houve alta de 12% na saída

de vinhos e espumantes neste ano. Segundo Bruno

Abrantes, essa expansão está diretamente ligada

aos investimentos no ponto de venda e a ações

promocionais, como degustação. Abrantes acredita

que a tendência é de crescimento das vendas nos

próximos meses. Mesmo assim, não há expectativas

de preços menores, pois houve recuperação de

margens pela indústria.

O desempenho dos chocolates, outro produto

do grupo do “eu mereço”, segundo Arlete, da Nielsen,

deve-se ao crescimento dos tabletes “fami-

Os 10 prOdutOs

mais vendidOs

Categoria 1º bimestre 2º bimestre 3º bimestre 4º bimestre

Vinho 21% 29% 35,5% ND

ice 33% 28% 28% 21,2%

Bebida soja 18% 18% 17% 15,7%

Achocolatado líquido 21% 18% 16% ND

pasta refrigerada 15% 15% 16% 15,2%

Sobremesa geleificada 19% 16% 15% 10,6%

concentrado limpeza 18% 16% 14% 11,8%

chocolate 10% 8% 14% 12,5%

Queijo 13% 13% 11% 9%

Salgadinho aperitivo 10% 11% 10% 9%

ND

Fonte: Nielsen – em volume

Dado não disponível

Vendas acumuladas no ano em cada bimestre em relação a igual período anterior


30 | Estratégia | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

10 campeãS

Para a classe emergente, compensa

pagar um pouco mais por

produtos que facilitam a vida

pensa pagar um pouco mais por

produtos que facilitam a vida. Segundo

Renato Meirelles, do Data

Popular, opções que economizam

tempo no dia a dia têm lugar garantido

na cesta dos brasileiros. Bebidas à base de

soja (15,7%), pasta refrigerada (15,2%) e até concentrado

de limpeza estão ligados diretamente à

busca pela conveniência.

“A melhora da renda permite que o brasileiro

experimente mais e passe a testar outros produtos

além daqueles a que está acostumado”, diz Mialich.

Ele comenta que as categorias de massas refrigeradas

e sobremesas prontas estão entre as que mais

tiveram expansão de consumo na rede.

Esse avanço se repetiu na rede Floresta. Lá, as bebidas

à base de soja, por exemplo, tiveram aumento

de 19% no volume e de 18% em valor, embora

os preços tenham caído 1%. A rede alcançou lucro

23% maior neste ano em relação ao ano passado.

Ades (Unilever), Sollys (Nestlé), Soy Suco (Sococo)

e Mais Vita (Yoki) não faltaram nas prateleiras.

produto pArA joVenS

Ices começam a ganhar mercado

os tabletes elevaram as

vendas de chocolates em

12% no último bimestre

liares” e à redução de preços dos

bombons.

Para Eder Mialich, da rede

Mialich, a indústria vem tentando

melhorar a performance

de seus produtos diminuindo

as embalagens das versões mais

caras, para caber no bolso dos

consumidores.“Outras vezes, ela

faz o contrário, aumentando o

tamanho, para que o custo-benefício

se torne atraente, como é o

caso dos tabletes de chocolates”,

explica o supermercadista.

Já no Floresta, o crescimento

na seção de bomboniere foi de

11%. Ações no ponto de venda e

encartes exclusivos para a categoria

foram os motivos apontados

para a expansão.

Para a classe média emergente,

ter mais tempo para si com-

jOãO DE fREItas

A bebida ice, ou mistura com álcool, tem tido redução

constante do preço médio, um dos motivos

do aumento de consumo, afirma Arlete, gerente da

Nielsen. De janeiro a agosto deste ano, a expansão

da bebida foi de 21,2%. Mesmo assim, a gerente Arlete

enfatiza que a categoria possui pouca importância

na composição da cesta de consumo, já que

o volume ainda é pequeno.

Apesar disso, as ices vêm caindo aos poucos no

gosto do consumidor, especialmente dos jovens. É

o que observa o diretor comercial do Mialich. “São

jovens principalmente da classe B que costumam adquirir

a bebida. Não sei se tem a ver com preço, mas

acho que eles estão trocando a cerveja pela ice.”

A gerente da Nielsen comenta que não há dados

da consultoria que comprovem essa migração


32 | Estratégia | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

10 campeãS

de uma bebida para outra. “Acho

que a oferta de mais marcas e de

preços variados é que contribuiu

para a alta”, enfatiza Arlete.

jOãO DE fREItas

QueijoS creScem

Culinária e sofisticação puxam alta

a melhora da

renda permite

que o brasileiro

experimente mais

e teste produtos

diferentes

Outro produto que ampliou sua

presença na cesta do brasileiro foi

o queijo. O produto saiu de uma

média de 2,5 quilos/ano per capita

no início dos anos 2000, para

os atuais 4 quilos anuais. Aumento

de renda, maior oferta e diversificação

de tipos, além do avanço

da alimentação fora do lar, segmento

em que os queijos entram

como ingredientes importantes

nos pratos, são alguns motivos

apontados para a alta.

Segundo a Abiq

uma exposição que valoriza

variedade de tipos incentiva

ainda mais a compra de versões

mais caras de queijos

(Associação Brasileira

das Indústrias de

Queijo), os campeões

de venda são a mussarela,

pela versatilidade

culinária, seguida do

queijo prato e suas variações

(estepe, esférico,

cobocó, gouda), e

o requeijão cremoso

e culinário, com bastante

consumo doméstico e nas

indústrias de pratos prontos. “O

que percebemos é que os mais tipos

procurados são especialmente

aqueles que podem ser servidos

como acompanhamento do

prato principal”, afirma Mialich.

Mas o consumo desses itens

também está se sofisticando. De

acordo com a Abiq, todos os tipos

de queijo apresentaram aumento no volume

consumido: gorgonzola, camembert e brie, gruyère

e emental, queijos reino, parmesão e provolone. A

dica para incrementar as vendas é explorar o fato

de as pessoas se interessarem pela diversidade da

categoria, pois, assim como o vinho, o queijo é um

alimento milenar de tradição artesanal.

Os supermercados podem tirar partido da beleza

natural dos queijos para estimular a compra:

arrumação com peças inteiras e fracionadas, que

mostrem as diferentes formas e as diversas cascas,

cores e texturas dos queijos. Mesmo queijos fatiados

em bandejas podem se valer dessa diversificação

para levar o cliente à experimentação de tipos

diferentes. Nos tabloides, a dica é mostrar o queijo

em situações saborosas de consumo. Em parceria

com os fabricantes, podem acontecer degustações,

assistidas ou não, de lançamentos. Também é possível

fazer exposição dos menos conhecidos ao lado

das versões de alto giro.

Em outras palavras, utilizar a criatividade nunca

é demais. Aproveite que você já sabe quais as categorias

com potencial de alta para o ano que vem

e comece a planejar ações para ganhar mais.

Sm

Mais infO r M ações:

Data Popular: www.datapopular.com.br

floresta: www.florestafacil.com.br

Mialich: www.mialich.com.br

nielsen: (11) 4613-7000


35 Estratégia Supermercado m oderno • dezembro 2011

5 desafios para

o próximo ano

Conheça onde estão os maiores gargalos do setor supermercadista

em 2012 e descubra soluções para sua empresa crescer de forma

sustentável, sem dar brechas para a concorrência avançar

| Por Viviane Sousa

| viviane.sousa@sm.com.br

Sondagem feita com supermercadistas que participaram

de sete edições do Encontro de Líderes,

evento promovido por SM ao longo deste ano em

várias regiões do País, mostra que 2012 será mais

um ano de expansão do autosserviço. Motivados

pelo bom momento econômico, os cerca de 400

empresários reportaram que vão inaugurar, reformar

e ampliar lojas. Mas para que esses investimentos garantam

bons resultados é importante resolver gargalos que podem emperrar

a vida do varejista. São cinco os maiores desafios apontados

pelos próprios supermercadistas: escassez de mão de obra, atualização

de sistemas de informática, definição de processos, controle

de estoque e enquadramento tributário. Veja como enfrentar esses

problemas e ter bons resultados. Mãos à obra.


36 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

deSafioS 2012

joão de freitAs

1

EscassEz dE mão dE obra

No ano que vem, a falta de profissionais

continuará sendo um problema

para o autosserviço.

Além da

baixa qualificação,

o mercado de trabalho

deve se manter

aquecido, aumentando

a oferta

de postos e o risco

de o setor perder

mão de obra para

outros segmentos

do comércio e da indústria. Cabe

aos supermercados, portanto, a

tarefa de desenvolver estratégias

para reter seus colaboradores.

Investir em treinamento ajuda a reter funcionários, tornandoos

mais engajados com a empresa

Alguns varejistas

reajustaram salários

acima do dissídio

para não perder

mão de obra

Um esforço nesse sentido tem sido as discussões

em torno do fechamento de lojas aos domingos

com o objetivo de aliviar a carga horária. Em

capitais como Belo Horizonte, a alternativa já está

sendo avaliada. Até que se

chegue a uma conclusão sobre

a viabilidade do projeto,

uma opção é ampliar as escalas

de folgas.

A contratação de estagiários

ou aprendizes também

vem sendo adotada pelas

empresas de autosserviço. Na

rede Goodbom, do interior

de São Paulo, funcionários

em início de carreira são alocados em departamentos

como contabilidade, recursos humanos, nutrição

e fiscal. Já os menores aprendizes atuam no

chão da loja. De acordo com a legislação, 5% a 15%

do quadro total das empresas, dependendo do porte,

pode ser formado por esses jovens principiantes.

Para preencher cargos que exigem conhecimento

técnico, como açougue e padaria, muitas redes

têm optado por desenvolver seus profissionais. O

Goodbom leva os candidatos a workshops para que

conheçam a nova atividade. Se mantiverem o interesse,

são treinados dentro das próprias lojas por

profissionais experientes. E não é só isso. Aumento

de salários e melhoria do pacote de benefícios são

outras saídas adotadas por muitos supermercados

do Brasil. O Unidasul, 46 lojas no sul do País, desde

2009 vem ajustando os salários na tentativa de

diminuir a diferença em relação ao das indústrias

gaúchas, que vêm roubando seus profissionais. Em

2010, promoveu um reajuste médio de 14% – excluindo

o dissídio – nos salários de seis cargos.

Quanto à melhoria dos benefícios, existem alternativas

que não elevam tanto as despesas da

empresa. O varejo pode, por exemplo, oferecer

produtos. Uma ideia seria uma cesta básica mais

incrementada, que poderia ser negociada com fornecedores.

O resultado: funcionários mais motivados

e satisfeitos com a companhia. Avalie.


38 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

deSafioS 2012

2atualIzação dos

sIstEmas dE InformátIca

A automação das empresas não

pode mais ser encarada como um

simples processo de modernização.

Os sistemas de informática

são indispensáveis, seja para pequenas,

médias ou grandes redes,

pois permitem controle efetivo de

operações e processos. Além disso,

fornecem informações mais

consistentes e estratégicas, proporcionam

maior agilidade em

procedimentos internos, na eficiência

da gestão, no atendimento

aos clientes e, é claro, garantem

maior produtividade. Mas no

autosserviço, a média de investimento

anual em TI (Tecnologia

da Informação) ainda é baixa,

corresponde a apenas 1,38% das

vendas. O dado é de uma pesquisa

da FGV, divulgada durante a

Convenção da Abras (Associação

Brasileira de Supermercados),

rea lizada em setembro.

o investimento em tecnologia ainda

é pequeno no autosserviço: 1,38% do

faturamento anual das empresas

Para Flávia Costa, assessora de

solução de negócios da GS1, não

adianta apenas investir em bons

softwares. É preciso contar com

infraestrutura tecnológica atualizada.

“Com o passar dos anos, o

negócio cresce e as necessidades

mudam. Sistemas ultrapassados,

que não conversam, podem barrar

qualquer movimento de expansão”,

alerta.

joão de freitAs

além de atualizar periodicamente os

sistemas, é preciso ter profissionais

qualificados para lidar com as

informações geradas

Uma alternativa é adotar softwares com módulos

integrados. Mesmo adquiridos separadamente,

permitem cruzamento de dados de todas as áreas

da empresa. Da análise dessas informações saem

estratégias gerais e de cada setor. “Os gestores têm

uma visibilidade maior do que está acontecendo

dentro da empresa”, explica Flávia.

Respeitar os prazos de atualização dos sistemas

também é importante. “Com um software ultrapassado

a empresa corre risco de perder informações,

porque a qualquer momento pode haver uma

pane”, destaca a assessora da GS1. Hoje, os sistemas

emitem avisos automáticos de atualização e os próprios

provedores se responsabilizam por isso.

Outro ponto que precisa ser levado em consideração

é a utilização dessas ferramentas em sua totalidade.

Não adianta investir em um software top se

não são explorados todos os recursos. “Os sistemas

de frente de caixa, por exemplo, podem gerar uma

série de informações importantes, como horários

de pico e produtos mais vendidos. Mas muitos empresários

não sabem disso”, diz Flávia.

Saber transformar dados em ações eficazes é

um gargalo ainda maior do que a atualização dos

programas. Mas é uma das chaves para crescer de

forma consistente. Vale a pena pensar nisso.


40 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

deSafioS 2012

processos

ligados à loja

devem incluir,

por exemplo,

indicações

sobre a melhor

maneira de

organizar

produtos nas

prateleiras

3

mElhorIa dE procEssos

O começo do ano é um bom momento

para avaliar a eficiência dos

processos internos do supermercado.

O objetivo é não correr risco

de ter um baixo desempenho o

ano todo. Afinal, procedimentos

bem definidos garantem melhor

execução de atividades diárias. E

isso pode se traduzir em custos

menores e maior produtividade.

O diagnóstico deve ser feito

em todas as áreas do supermercado

para identificar

falhas ou possibilidade

de otimização.

Reginaldo Gonçalves,

professor do

núcleo de varejo da

ESPM, diz que entre

os problemas mais

comuns encontra-

joão de freitAs

dos nos processos

internos estão desequilíbrio

contábil, financeiro e

fiscal, número excessivo de funcionários

exercendo a mesma tarefa,

além de falta de controle de estoques. “Tudo

isso pode desmotivar a equipe e gerar problemas

com auditoria fiscal, alto índice de perdas, gastos

desnecessários e redução das margens de lucro”,

afirma o professor.

Para Gonçalves, cada processo, seja operacional

ou de controle, tem uma direção, um planejamento

e uma organização diferente para atender as

necessidades da área na qual será implantado. No

processo comercial, por exemplo, é possível estabelecer

passos que incluam ter sempre orçamento,

listar produtos de alto giro para um melhor acompanhamento

de estoques, definição das melhores

estratégias de negociação, identificação de hábitos

do cliente para comprar um sortimento adequado,

logística interna de manutenção de gôndolas e de

entrega, além de pós-venda.

Já nas seções das lojas, os processos precisam

contemplar controle de compra, de entrada e de saída,

regras de exposição de produtos em gôndola e

de recebimento de mercadorias, para evitar aquelas

com prazo vencido e embalagens inadequadas. Os

procedimentos devem estabelecer ainda o acondicionamento

correto dos produtos no estoque e nas

prateleiras, entre outros aspectos. O resultado será

uma redução dos prejuízos com perdas e ruptura.

Todas essas etapas de execução dos processos

definidas, bem como as tarefas e responsabilidades

de cada funcionário, precisam ser documentadas

em um manual de regras para

todos os departamentos da

Crie um manual

para documentar

os procedimentos

de cada setor do

supermercado

loja e administrativos. Nele,

devem constar ainda as metas

de cada processo. No caso

do açougue, por exemplo, um

dos objetivos possíveis é atingir

determinado percentual de

redução de perdas.

O acompanhamento dos

procedimentos é tarefa do

gestor de cada área. Cabe a ele garantir que a execução

de todas as etapas esteja correta, zelando assim

pelo cumprimento dos objetivos traçados.


42 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

deSafioS 2012

4

controlE dE EstoquE

para calcular o melhor nível de estoque, é preciso considerar a

demanda e o fluxo de entrega dos fornecedores

divulgAção

5

Calcular o nível de estoque por categoria

ou item não é uma tarefa

fácil. Há quem defenda que reduzir

o mix é uma solução, mas isso

nem sempre é verdade. O correto

é ter ferramentas para identificar

a quantidade correta de produtos

estocados, o que passa por conhecer

a demanda e o fluxo de entregas

dos fornecedores.

Para isso, é preciso primeiro

identificar o atual nível de cada

produto e o número de dias que

demora para girar. Quanto mais

detalhada a informação, entrando

em marca e item, melhor. Fazer

inventários periódicos é uma

maneira de manter esses dados

sempre atualizados.

O passo seguinte é conhecer a

frequência de entrega da indústria.

Se o fornecedor reabastece

o produto a cada cinco dias e o

estoque do supermercado é suficiente

para 10 dias de vendas, já

existe aí uma oportunidade de reduzir

a cobertura de estoque pela metade. Deve-se

analisar ainda a performance dos fornecedores: se

entregam no prazo ou atrasam (neste caso, quantos

dias demoram para entregar); se fornecem o pedido

completo ou se costuma faltar alguma mercadoria

(e qual é o percentual de itens entregues. Por

faça reuniões semanais com a área

de compras para monitorar se o

nível de estoque está adequado

exemplo: 60% do pedido, 30% etc.). É necessário

identificar os motivos da demora no recebimento

ou por que o pedido não chega inteiro.

Com base nessas informações, o varejista pode

calcular a margem de segurança. Caso o fornecedor

normalmente atrase dois dias, deve-se somar

esse prazo à quantidade de dias que o estoque leva

para girar ou que seja considerado ideal para aquela

categoria ou item. Parece óbvio, mas muitos supermercadistas

chutam o número de dias de segurança

para cima, em vez de calcular com base em

dados concretos.

Outra dica é realizar reuniões semanais com

a área comercial para acompanhar os índices de

ruptura, perdas e de cobertura de estoques. A

ideia é que o setor justifique possíveis desvios

nesses indicadores. Mas é preciso analisar esses

dados conjuntamente, pois um influencia diretamente

o outro.

EnquadramEnto trIbutárIo

Esse é momento mais indicado para as empresas

definirem como vão acertar as contas com o Fisco

no próximo ano. Entre os regimes de tributação

disponíveis estão o simples nacional, o lucro real e

o lucro presumido. Cada um tem suas vantagens e

desvantagens. É preciso optar por aquele que melhor

se ajusta ao perfil do seu supermercado. Ou

seja, o modelo que garante impostos mais baixos.


44 | Estratégia | Supermercado m oderno • dezembro 2011

deSafioS 2012

Para fazer a

opção mais

adequada, simule

o pagamento

de impostos em

cada um dos

regimes em que o

supermercado

se enquadrar

Para escolher certo, a opção é

fazer uma simulação com todos os

regimes em que a empresa se enquadrar.

Os modelos podem ser

identificados com base no lucro líquido,

na margem bruta de vendas

e no balanço de 2011. Também é

preciso contar com uma projeção

coerente dos números para 2012.

Segundo Antonio Marcos, sóciofundador

da Vian, consultoria

tributária, a margem de erro não

deve ultrapassar 10%, pois os impostos

de alguns regimes incidem

sobre esse valor. “Se houver muita

diferença, o resultado não será o

esperado lá na frente”, diz.

Para optar pelo simples

nacional, por exemplo,

o faturamento anual

não pode ser superior a

R$ 3,6 milhões. No caso

do lucro presumido, o

teto é R$ 48 milhões. Já

para se enquadrar no

lucro real não há limite.

Marco Gomes, diretor

técnico da MG Contécnica,

explica que o fato

de alguns supermercados

terem um CNPJ (Cadastro Nacional

da Pessoa Jurídica) para

cada loja, com sócios distintos

para elas, pode permitir que se

enquadrem no simples nacional.

Segundo ele, a vantagem desse

regime é a unificação dos tributos,

que inclui ICMS (Imposto sobre

Circulação de Produtos e Serviços),

PIS (Programa de Integração

Social), Cofins (Contribuição para

o Financiamento da Seguridade

Social) e IRPJ (Imposto de Renda

Pessoa Jurídica). Também entram Contribuição

Social, CSLL (Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido),

Adicional de IR (Imposto de Renda), INSS

(Instituto Nacional do Seguro Social), entre outros.

vantagEns E dEsvantagEns

o que muda em cada regime tributário

“A unificação facilita o processo de cálculo. Mas o

simples é um tanto limitado, com regras rígidas.

Além disso, se o lucro líquido da empresa for muito

baixo, ela corre o risco de pagar mais ao Fisco”,

alerta Gomes. As alíquotas do simples nacional variam

de 2,1% a 11,61% para as empresas do setor

varejista, conforme sua lucratividade.

No lucro presumido, o IR e a CSLL incidem

sobre um percentual preestabelecido pela Receita

Federal, não importando quanto a empresa de fato

lucre. No cálculo do IR, por exemplo, o lucro considerado

pelo Fisco é de 8% para o comércio. Já para

a apuração da CSLL, sobe para 12%. Esse regime

costuma ser uma boa opção quando o lucro líquido

da empresa é igual ou superior aos percentuais preestabelecidos

pela Receita. “Mas se a margem for

menor, o melhor é optar pelo lucro real para evitar

o pagamento de impostos sobre um lucro que não

existiu efetivamente”, destaca Gomes.

No lucro real as taxas são calculadas com base

no lucro líquido apurado (receitas menos despesas

comprovadas). “Com esse regime não há surpresas

na hora de pagar os tributos. Mas ele exige maior

rigidez com as contas da empresa, já que é necessário

ter notas fiscais e contratos de tudo. Apesar

de dar mais trabalho, esse processo possibilita ainda

ter maior controle do negócio”, explica Antonio

Marcos da Vian. A desvantagem é que quando houver

picos de lucro a empresa pagará mais impostos.

Siga as dicas e boa sorte!

Sm

Mais i nforM ações:

Deloitte: www.deloitte.com.br

esPM: www.espm.br

Gs1: www.gs1br.org

MG Contécnica: www.mgcontecnica.com.br

Vian: www.vianassessoria.com.br


divulgação

46 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

megamercado

Heineken lança

fanpage no Facebook

os fãs dA mArcA, que tem 145 anos, agora podem

compartilhar com seus amigos informações sobre a

Cervejaria Heineken

e ganhar brindes. O

objetivo é contar aos

consumidores, em

primeira mão, não só

o que há de novo no

portfólio da marca,

mas o que acontece

de importante

e interessante

no mundo da

cerveja. Para comemorar o lançamento da fanpage,

os internautas concorrem a brindes e prêmios da

Cervejaria Heineken. O endereço é http://www.

facebook.com/Cervejaria Heineken Brasil mm

Bunge reforça

produtos e

serviços em peças

publicitárias

criAdA pelA AgênciA

Lew’Lara\TBWA, a nova

campanha institucional da

Bunge Brasil fortalece a

marca com seus produtos

e serviços nos setores de

alimentação, agronegócio, bioenergia e fertilizantes.

As peças publicitárias serão veiculadas nas

principais revistas do Brasil, além de propagandas

em TV aberta e fechada, mídia em elevador e spots

de rádios, em diversas cidades do Brasil. Sob o

mote “A Origem do Sabor”, o comercial mostra

os produtos do portfólio, que estão presentes do

campo à mesa do consumidor. mm

Promoção da Bic quer reforçar atributos

pArA mostrAr os principais atributos da Linha Bic Evolution, a marca investe em comercial de TV, revistas e

promoções. Direcionada às crianças, pais e professores, a campanha traz os lápis de

cor Bic Evolution como heróis em histórias conhecidas do público. A marca também

vai contar com a Promoção “Bic Sonho Mágico” para o consumidor final, entre janeiro

e março de 2012. Na compra de qualquer produto da linha de Colorir da Bic, o cliente

concorrerá a prêmios como kits escolares, máquinas digitais e três viagens para

Orlando (EUA), com dois acompanhantes. mm

divulgação divulgação

Nivea patrocina Projeto Cultural Viva Elis

divulgação

com A finAlidAde de promover a cultura brasileira, a marca patrocina ações do Projeto Cultural

Viva Elis, que presta homenagem a Elis Regina em 2012. A Nivea vai apoiar a turnê da

cantora Maria Rita interpretando, pela primeira vez em sua carreira, canções do repertório

da mãe, Elis Regina; a realização de exposição itinerante pelo País; a produção de livro e de

documentário inéditos sobre a trajetória da diva da MPB. O músico e produtor João Marcello

Bôscoli, irmão de Maria Rita, lidera a organização da exposição. Já a cantora fará shows nas

cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Porto Alegre. mm

Danone pretende atrair público nas lojas

A mArcA de produtos lácteos frescos lança um desafio aos usuários do portal Battle of Concepts

(www.battle of concepts.com.br), conhecido também como Batalha de Conceitos. Os participantes

da “batalha“ proposta pela empresa terão que desenvolver uma experiência diferenciada para os

consumidores no ponto de venda, com o objetivo de atraí-los até as gôndolas de iogurtes. Pela

primeira vez, a Danone recorre a uma moderna plataforma de inovação aberta, a open innovation,

como forma de estimular jovens universitários a desenvolverem conceitos pioneiros. mm


51 Capa Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

Efeito

| Por Alessandra Morita

| alessandra.morita@sm.com.br

caramujo

Qualquer empresa

em sua história se

vê, ao menos uma

vez, naquela fase

em que é preciso

olhar mais para

dentro de casa do

que para o mercado. Isso não acontece apenas

quando se enfrenta dificuldades, mas

também diante de situações como crescimento

acelerado ou a necessidade de consolidar

projetos. E é exatamente isso o que parece

estar acontecendo com as três gigantes do

setor. Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart

se dedicam hoje a estratégias e processos internos,

cada um a seu modo e por motivos

diferentes. E isso já começa a favorecer a concorrência

que está atenta às oportunidades.

É o caso da rede Savegnago, com sede em Sertãozinho,

no interior do Estado de São Paulo.

Em outubro, adquiriu cinco unidades que o

Carrefour desativou, avançando em seus planos

de expansão, cujos investimentos atingiram

R$ 40 milhões, gastos com a compra das

filiais da rede francesa e a abertura de duas

novas lojas nas cidades de Matão e São Carlos.

Savegnago prevê faturar R$ 1,5 bilhão em

2012. Em Fortaleza, redes locais, como Center

Box e MWN Comercial, garantem que não se

Gigantes voltam-se para

dentro de suas organizações

a fim de enfrentar a própria

complexidade e impulsionar o

crescimento futuro

abalam com a presença de gigantes

ao lado de suas lojas. E o grupo

chileno Cencosud acabou de

comprar a carioca Prezunic, ampliando

sua atuação no País, agora

com mais de 160 lojas. A presença

da empresa, forte no Nordeste, se

estendeu a Minas Gerais no ano

passado e, agora, chega ao Rio de

Janeiro. Evidentemente, os gigantes

têm poder, eficiência, domínio

do cliente e solidez no mercado.

O que seus problemas internos

expõem é a necessidade de fazer

ajustes, definir situação societária

e fortalecer estratégias. Entenda

o momento dos gigantes e saiba

o que estão planejando e fazendo

para alavancar o crescimento.


52 | Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

Carrefour: em busca do lucro

A subsidiária brasileira quer ser a segunda mais

rentável do Carrefour no mundo. Para isso, precisa

concluir o plano de reestruturação, acelerar a

expansão do atacarejo e revitalizar os hiper

Primeiro hiper do Carrefour no formato adaptado do Planet

europeu: soluções de consumo são agrupadas e sinalizadas por

cores para facilitar a compra

“Somos a segunda operação em vendas do

Carrefour no mundo e a nossa ambição

é ser a segunda também em rentabilidade.”

Quem afirma é Armando Almeida, diretor

corporativo da rede no Brasil. Segundo ele, a empresa

não está à venda, como se cogita. Continua

forte e cheia de planos. Está inclusive atenta a oportunidades

de aquisições. Já a possibilidade de fusão,

diz o executivo, é uma decisão internacional,

dos acionistas na Europa. Mas uma coisa é certa: a

varejista está trabalhando no processo

de reestruturação.

Lançado há cerca de um ano, o

chamado plano de transformação

é liderado pelo atual presidente,

Luiz Fazzio, à frente da companhia

desde julho de 2010. “O plano não

foi criado apenas para corrigir o

passado, mas tem uma visão de futuro”,

comenta Almeida. Para fazer frente a prejuízos

e decisões mal tomadas, a empresa já substituiu,

por exemplo, cerca de 70% dos executivos da rede.

Silvio Laban, professor do Insper, acredita que a

rede francesa está arrumando a casa e pode, certamente,

resolver seus problemas internos. “O novo

presidente tem tomado as medidas necessárias para

resgatar o prestígio da empresa e reverter o atual

quadro. Ele conhece o mercado nacional e tem foco

preciso em operação”, afirma o especialista.

O processo de reestruturação da rede incluiu

ainda o fechamento de oito unidades deficitárias


54 | Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

O que a rede deve

fazer em

2012

ou que não se enquadravam na

estratégia da companhia. Dessas,

cinco eram na região de Ribeirão

Preto e pertenciam à extinta

rede Gimenes. “Fechar pontos

faz parte da dinâmica do varejo.

O que aconteceu nesse caso foi

uma determinação do presidente

de acelerar o processo de transformação,

o que exigiu decisões

mais emergenciais”, explica o diretor

corporativo do Carrefour.

Em contrapartida, diz ele, foram

investidos R$ 200 milhões na revitalização

de 30 hipermercados

ConCluir o PlAno

de reestruturação do

País, que, até agora,

incluiu fechamento de

lojas e mudanças de

executivos

e na conversão de seis filiais para

a bandeira Atacadão. “Fizemos

tudo isso fundamentados em estudos

de mercado para identificar

corretamente o posicionamento

de cada loja”, acrescenta.

Para recuperar o modelo hipermercado

que, segundo Almeida,

continua importante para

os negócios, a rede está adaptando

o formato europeu Planet. A

primeira unidade nesses moldes

fica na cidade de Santo André, na

Grande São Paulo. Nessa unidade,

o conceito de universos – o

de eletros, bomboniere, congelados,

perfumaria, bebê – é rapidamente

identificado. Cada uma

dessas áreas agrupa soluções de

consumo. Elas são identificadas

por uma espécie de toldo circular que fica no alto,

permitindo que o cliente localize cada “mundo” de

qualquer ponto da loja. Cores diferentes também

delimitam os espaços. Laranja, por exemplo, identifica

o setor casa e preto, o de eletros. Na entrada da

loja, área destinada a oportunidades, recebeu a cor

vermelha. Nela, ficam produtos em oferta de diversos

setores, além dos sazonais. No lado oposto, próximo

de onde começam os caixas rápidos, existe um

paredão também destinado a produtos em promoção.

“Estamos ainda fazendo uma revisão total na

estrutura de sortimento”, afirma Almeida. A ideia é

estabelecer, a partir do perfil do público e da estratégia

de cada bandeira, a curva ABC do mix. “Tudo

o que estamos fazendo é para atender ainda melhor

o público”,

ContinuAr

acrescenta. O

inVestindo na executivo do

expansão do atacarejo, Carrefour se

formato de maior refere sobretudo

ao clien-

rentabilidade

te da classe D,

que avança

no mercado, e à nova classe média, ainda em ritmo

de crescimento.

O Atacadão também é uma das apostas da rede,

razão pela qual tem investido na expansão da bandeira.

Neste ano, foram inauguradas 13 unidades

do atacarejo. Até 2014, os planos são abrir 20 lojas

por ano. O Atacadão também é a plataforma para

a empresa elevar a lucratividade. Durante visita ao

Brasil em agosto, Lars Olofsson, CEO global da

empresa, informou que a marca é responsável por

75% do lucro da rede no País e por 50% das vendas.

Para Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo

de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing,

a aposta é boa, pois o formato está no início

da curva de ascensão. Tão cedo o atacarejo não vai

deixar de ser um bom investimento, ao contrário

dos hiper, cuja reinvenção é vital para os resultados

no Brasil. Esse pode ser um dos maiores desafios

do Carrefour. Difícil? Pode ser, mas, segundo os especialistas,

é questão de tempo.

reVitAliZAr os

hipermercados com

adaptações feitas do

fomato Planet, lançado

na Europa


56 | Capa | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

GPA: à espera do Casino

Em junho do ano que vem, a rede francesa

assumirá o controle do Pão de Açúcar, deixando

dúvidas sobre o futuro da gestão

É

difícil falar em 2012 para

o Grupo Pão de Açúcar

(GPA) sem pensar em

Casino. Neste ano, a tentativa

frustrada de uma fusão com o

Carrefour pelo empresário Abilio

Diniz, presidente do conselho

de administração da companhia,

causou uma forte tensão na relação

com Jean-Charles Naouri,

presidente global da empresa

francesa. O caso ficou para trás.

Mas no ano que vem, pelo acordo

feito, o Casino se tornará em

junho o acionista majoritário do

GPA e, portanto, controlador da

empresa. Hoje, a varejista francesa

tem uma participação de

48,1%, adquirida em outubro

deste ano com a compra de ações minoritárias

(sem direito a voto). Um mês antes, havia elevado

sua fatia no negócio de 43,1% para 45,9%. Os possíveis

rumos que o Grupo poderá tomar a partir da

entrada dos novos controladores têm tirado o sono

de muita gente ligada à empresa.

“Uma característica forte do Grupo, que precisa

ser mantida, é a orientação à inovação. Ela está

no DNA da empresa”, acredita Silvio Laban, professor

do Insper. A inovação, nesse caso, não é apenas

criar algo inédito, mas aperfeiçoar o que já é feito,

interna ou externamente. “É um fato concreto, por

exemplo, que hoje os hipermercados Extra têm uma

operação igual ou melhor do que a do Carrefour,

que foi pioneiro do formato no País”, exemplifica.

Essa dúvida se justifica pela diferença de estilos entre

Diniz e Naouri. Ainda a figura mais marcante

no GPA, o empresário brasileiro é conhecido pela

sua grande competitividade, característica trans-

Independente da entrada

do Casino na gestão, o GPA

continua com seus planos

de expansão. Só o atacarejo

Assaí deverá ganhar 60 lojas

entre 2012 e 2014.

DaRiO DE fREitas


58 | Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

Quando o casino

indicar o presidente

do conselho os

rumos começarão a

ficar mais claros

mitida à empresa. “Mesmo essa

situação com o Casino não afetou

a liderança dele na companhia.

Abilio comandou a empresa em

épocas boas e ruins, conseguindo

reverter os resultados negativos”,

afirma Jacob Jacques Gelman,

coordenador do Centro de Excelência

de Varejo da FGV-SP. Já

o presidente do Casino, afirma

uma fonte que trabalhou

próxima à

rede francesa, é um

executivo voltado

a estatísticas e não

gosta de se expor a

riscos. “Ele se baseia

apenas em dados

para tomar decisões”,

diz a fonte.

Essas duas formas de liderar

vêm levando os analistas de mercado

a questionar se o GPA manterá

a agilidade na tomada de decisões.

Hoje, essa agilidade é uma

vantagem competitiva em relação

aos dois outros grandes grupos,

cujas decisões são condicionadas

à aprovação das matrizes. Para

Laban, do Insper, quando o Casino

indicar o presidente do conselho

os rumos começarão a ficar

mais claros.

Até lá, a rede deverá manter

seus planos de abertura de lojas.

Neste ano, os investimentos

ficaram abaixo do previsto. Inicialmente,

a ideia era aplicar R$

1,41 bilhão em conversões, reformas

e inaugurações, mas os

gastos deverão fechar o ano em

torno de R$ 1,2 bilhão. A partir

de 2012, a expectativa é focar as

lojas de atacarejo e proximidade. Só para a bandeira

Assaí, o objetivo é abrir 60 unidades entre o ano

que vem e 2014. A marca ainda é a que mais cresce

entre as operações de varejo alimentar da companhia.

De janeiro a setembro deste ano, a alta foi

de 37%, em comparação a igual período de 2010.

Grupo aperfeiçoa loja de vizinhança

O GPA também pretende abrir 300 unidades do

Minimercado Extra, bandeira que começa a substituir

o Extra Fácil. São lojas pequenas inseridas nos

bairros para compra de reposição. O novo modelo

tem, em média, 300 m 2 de área de vendas – cerca

de 100 m 2 a mais do que as lojas atuais – e o dobro

de funcionários. O número de checkouts cresceu,

assim como o sortimento de perecíveis.

Todas as mudanças foram baseadas em pesquisas

com consumidores. As conversões atingirão as

66 filiais existentes hoje, sendo que até o fim deste

ano terão sido transformadas 19 unidades. Nas

cinco lojas-piloto, onde o projeto foi implantado, as

vendas já cresceram 40%. O Grupo Pão de Açúcar

tem tradição em reinventar fórmulas para aumentar

resultados.

Enquanto junho de 2012 não chega, o GPA toca

seus projetos normalmente. Até porque, acreditam

os especialistas, a empresa já é profissionalizada o

suficiente para não se deixar abater por questões

entre sócios. Só o tempo dirá.

O que a rede deve

enfrentar em 2012

MudAnçA no Controle acionário, uma vez

que a francesa Casino poderá se tornar acionista

majoritária em junho de 2012

estilos diferentes de gestão entre Pão de

Açúcar e Casino

iMPleMentAçÃo do novo formato Minimercado

Extra, que substitui Extra Fácil


60 | Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

Walmart:

confiança na estratégia

Política de preço baixo todo dia enfrenta dificuldades, mas

empresa continua acreditando na sua viabilidade

Existe um consenso no

mercado de que os dois

principais desafios do atual

presidente do Walmart, Marcos

Samaha, são fazer a estratégia de

Preço Baixo Todo Dia (PBTD)

dar certo no País e concluir a integração

das lojas adquiridas do

Bompreço e do Sonae. Pelo andar

do mercado, os dois objetivos

ainda têm muito o que evoluir no

Comunicação nas lojas é fundamental para o cliente entender

a nova política de preços do Walmart, que promete preços até

20% menores do que a concorrência, sem usar promoções

ano que vem, exigindo grandes

esforços da empresa.

Os especialistas em varejo

acreditam que a consolidação

do PBTD tem sido mais lenta do

que o esperado. A explicação diz

respeito ao comportamento do brasileiro de correr

atrás das promoções. Não é por acaso que a empresa

está investindo forte em campanhas publicitárias

para tornar a sua forma de vender mais conhecida

do público. “No México, onde o conceito foi implantado

com sucesso, demorou de dois a três anos

para se consolidar”, conta Silvio Laban, professor

do Insper. “Levará tempo para o brasileiro entender

essa política de preços, porque ele ainda carrega

hábitos criados pelo longo período de inflação

alta, quando corria atrás de ofertas. Não se pode,

contudo, perder de vista que, em breve, um novo

consumidor de supermercado ganhará corpo.

São os jovens que hoje têm de 18 a 24 anos,

para quem a hiperinflação nunca existiu”,

acrescenta. Esse público tenderá a valorizar

estratégias como a adotada pelo

Walmart, que se propõe a ter sempre o

menor preço no total da compra.

Outro fator que tem sido apontado

como entrave é a escala. O Walmart não

tem aqui o mesmo tamanho que nos Estados

Unidos, onde é referência de preço

para o consumidor. Além disso, as outras

gigantes que atuam no Brasil ainda são

maiores. O faturamento do Carrefour,

por exemplo, foi 32% superior ao do Walmart

no ano passado. As concorrentes têm poder

para bancar com agressividade suas estratégias de

promoção. A rede norte-americana, porém, não

acredita que precisa de mais massa crítica para fazer

o PBTD funcionar. Segundo a empresa, sua escala

é grande, com 500 unidades em 18 Estados e

um milhão de clientes/dia frequentando suas lojas.

DiVULGaÇÃO


62 | Capa | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

GIGanTeS

O que a rede deve

fazer em 2012

ConsolidAr A PolítiCA de Preço Baixo Todo

Dia para fortalecer os resultados no País. Além do

hábito do brasileiro de valorizar ofertas, a rede

enfrenta o fato de suas maiores concorrentes terem

escala para manter forte a estratégia de promoções.

ConCluir o ProCesso de integração do

Bompreço e do Sonae, ainda em andamento

Para Jacob Jacques Gelman,

coordenador do Centro de Excelência

de Varejo da FGV-SP, o

PBTD deve se consolidar mais

rápido no Nordeste e no Sul do

País, mercados dominados pela

cadeia americana. “Nessas regiões,

a varejista consegue ser

referência em preço porque o

número de lojas é muito expressivo”,

diz ele. De acordo com o

Walmart, ao longo deste ano, o

brasileiro começou a entender o

conceito e a constatar o quanto

pode economizar em suas lojas.

A companhia cita levantamento

do Datafolha, que pesquisou os

preços dos 300 itens mais vendidos

no varejo em 165 hipermercados

de 17 capitais. O levantamento

constatou que em 85%

dos casos as bandeiras do Walmart

tinham o menor preço. “O

resultado da pesquisa comprova

a eficácia da política PBTD e

mostra que nossas lojas são realmente

mais baratas”, afirmou

Renato Raduan, diretor de marketing

da empresa, na ocasião da

divulgação dos resultados.

Quanto à demora para concluir a integração de

Bompreço e Sonae, Laban, do Insper, atribui o problema

a um excesso de prudência, que, segundo ele,

se justifica pela experiência vivida na Alemanha. A

rede entrou naquele país na década de 1990, fez várias

aquisições e utilizou o que o especialista chama

de “integração entra e arrasa”. Em outras palavras,

questões culturais e práticas locais ficaram em segundo

plano na hora de impor seus processos. “O resultado

é que o Walmart saiu da Alemanha e não quer

cometer o mesmo erro no Brasil”, afirma o professor.

Segundo os especialistas, é bom lembrar ainda

que tanto Bompreço quanto Sonae, antes de passar

ao comando da rede norte-americana, já vinham de

aquisições anteriores, cuja integração também não

havia sido concluída. Ao entrar nessas companhias,

o Walmart encontrou, por exemplo, uma enorme

diversidade de culturas ainda não digeridas pelos

antigos controladores.

A tarefa de integrar as empresas compradas justifica

o fato de a rede estar priorizando o crescimento

orgânico, embora não descarte boas oportunidades

de aquisição. A empresa afirma que até o

fim do ano vai concluir a abertura das 80 unidades

programadas para 2011. No início de novembro,

tinham sido abertas um pouco menos da metade.

Para o ano que vem, a varejista não divulga o

número de inaugurações pretendidas, mas as lojas

dirigidas aos públicos C, D e E continuam sendo

prioridade no Brasil.

Os consultores acreditam que os investimentos

da rede em estratégias para avançar no mercado

brasileiro continuam em 2012, pois aqui existe uma

oportunidade concreta de crescer, ao contrário do

que ocorre nos Estados Unidos e na Europa. “O

Walmart ainda está em fase de conquista no Brasil”,

diz Gelman, da FGV. E isso significa que a companhia

apenas começou a incomodar.

Sm

M A is inforMAções

Carrefour: www.grupocarrefour.com.br

esPM: www.espm.br

fGV-sP: www.fgv.br

GPA: www.grupopaodeacucar.com.br

insper: www.insper.edu.br

Walmart: www.walmartbrasil.com.br


67 Setor Supermercado m oderno • dezembro 2011

Por Sílvia Pimentel | redacao@sm.com.br

marca

Como construir uma

forte

Que a marca é o ativo

mais valioso de

uma empresa, não

resta dúvida. Ela é tão

importante que, num

momento de venda, por

exemplo, é o fator que

mais encarece o preço de uma companhia.

Apesar disso, o varejo não tem uma tradição

tão forte na construção de marcas quanto a indústria

de bens de consumo. Mas, no segmento, essa tarefa é

ainda mais complexa. A empresa precisa traduzir os valores da

sua marca também na apresentação da loja física. O layout, o

sortimento, o atendimento – tudo precisa estar alinhado com

o posicionamento da rede e, claro, ser transmitido em toda a

comunicação com o público. Apesar de a maioria dos supermercados

ainda focar as ações de mídia em preço, começam a

surgir exemplos de desenvolvimento de marcas no setor.

Para os especialistas, uma marca é considerada forte

quando revela potencialidades, valores, a essência ou o DNA

No varejo, além de uma boa

comunicação na mídia, a

experiência de compra contribui

muito para criar um nome vencedor

no mercado. Veja como.

da empresa. Esta, por sua vez, precisa entregar

as soluções desejadas aos consumidores.

“Marcas sem propósito são marcas

sem alma. E o propósito é a razão de ser

de uma marca e muitas vezes da própria

empresa”, explica Cecília Russo, diretora

do Grupo Troiano de Branding.

Recentemente, a Brighthouse, empresa

do grupo, desenvolveu um trabalho para

o Extra com o objetivo de reposicionar a

marca. “Escavando dentro da organiza-


68 | Setor | Supermercado m oderno • dezembro 2011

como conStruir

A estratégia de

comunicação deve

se basear em hábitos

do público e na

concorrência

ção, percebemos que o Extra é a

rede que mais intensamente reúne

famílias em suas lojas. E suas

compras não são apenas um ato

de consumo, mas de prazer, integração

e convívio. Assim, ficou

claro que o ‘preço baixo’ era apenas

o veículo para que a marca realizasse

seu verdadeiro propósito:

contribuir para uma vida mais

família”, lembra Cecília.

Com base nesse posicionamento,

veio a campanha para divulgar

a nova proposta. Entre as

bandeiras do Grupo Pão de Açúcar,

a bandeira Extra é considerada

uma das que têm maior penetração

junto ao público. Devido

à grande aceitação do consumidor,

constatada por

meio de pesquisas,

a marca passou a

estampar diversos

formatos de loja,

a fim de transferir

sua credibilidade.

É o caso dos supermercados

que

substituíram as bandeiras CompreBem

e Sendas, e do recémlançado

Minimercado Extra, que

entra no lugar do Extra Fácil.

Marcas bem-sucedidas como

essa têm em comum o fato de

terem posicionamento claro e de

entregar as promessas que fazem

aos consumidores. Quem garante

é José Roberto Martins, consultor

da GlobalBrands. Outro exemplo

que vem do GPA é a bandeira

Pão de Açúcar, que carrega uma

imagem de ser inovadora, inclusive

no que se refere à tecnologia.

Banners transmitem

a nova proposta do Extra de

integração e convívio familiar

Para materializar essa

ideia, criou uma loja

no Shopping Iguatemi,

na capital paulista,

na qual implanta em

primeira mão novidades

nessa área.

Na rede, também

vem sendo

trabalhado cada

vez mais o conceito

de bemestar.

Essa ideia

se traduz, por

exemplo, na inclusão

de alimentos naturais e orgânicos, no sortimento

e até na linha de marca própria Taeq, cujo posicionamento

está voltado para a qualidade de vida. A

empresa mais bem-sucedida nesse tipo de proposta

é a norte-americana Whole Foods. Em suas lojas, o

apelo ao natural e ao saudável pode ser encontrado

inclusive nos restaurantes das lojas.

Já empresas como a paulistana Santa Luzia e as

mineiras Super Nosso e Verdemar perseguem o

conceito de lojas gourmet buscando, por exemplo,

aval de chefs de cozinha. Além da participação direta

desses profissionais, os supermercados oferecem

mix alinhado com essa proposta, cuja base é

variedade de importados e de alimentos exclusivos.

ExEcução no chão dE loja

Como você vê, a chave para construir uma marca

forte passa por definir estratégias com base nos

valores da empresa, segui-las à risca e entregar ao

cliente o que é prometido, pois ele capta com facilidade

a legitimidade das experiências. “Não existe

uma receita pronta. Mas vale observar que a definição

da estratégia deve estar pautada no cená-

divulgação


70 | Setor | Supermercado m oderno • dezembro 2011

como conStruir

no Záffari,

a decoração

reforça a

ideia de

ambiente

diferenciado

e de conforto

rio mercadológico. É preciso, por

exemplo, estar sempre de olho

no concorrente. Depois de uma

análise cuidadosa do mercado, é

divulgação

necessário olhar para dentro da empresa, descobrir

suas vocações e identificar se elas são competitivas”,

afirma Eduardo Muniz, consultor da Top

Brands. Ele explica que, em alguns casos, pode

acontecer de a empresa, no meio do caminho, descobrir

novas competências que contribuirão para

se destacar no mercado.

Apesar de algumas redes já demonstrarem preocupação

com o conceito de marca, ainda existe

um longo caminho a percorrer. “A comunicação

dos supermercados ainda pode evoluir muito. Em

geral, ela fica em torno de preços e ofertas”, diz Cecília,

do Grupo Troiano. Para ela, esses dois fatores

pesam muito na escolha do cliente pela loja, mas

é preciso considerar que as lojas são um ambiente

de comunicação e não apenas de compra. Sendo

assim, o consumidor deve ser envolvido em todos

os seus sentidos. “Cada pequeno contato que uma


| 71

pessoa tem com o supermercado durante uma visita

é uma peça de comunicação. Em outras palavras,

o ambiente da própria loja, a qualidade do serviço

e o atendimento são as ferramentas mais poderosas

de envolvimento e atração”, analisa.

O consultor José Roberto

Martins concorda. Segundo

ele, o varejo precisa

simplificar o processo de

compra, tornando-o menos

estressante. “A maioria,

entretanto, tem foco

exagerado na base de suas

relações com fornecedores,

deixando de lado cuidados

importantes e até óbvios, como estacionamento

gratuitos limpeza das lojas e funcionários uniformizados

corretamente”, recomenda.

Ambiente, serviço

e atendimento

ajudam a formar

a imagem do

supermercado

Martins cita como bom exemplo

a rede Záffari, do Rio Grande

do Sul. “É um ambiente diferenciado

e confortável para as compras,

e o atendimento da equipe

está acima da média do

setor”, diz ele. A apresentação

da loja e o cuidado

com a decoração reforçam

a proposta da marca.

São detalhes que não

passam despercebidos

pelo consumidor. “Um

supermercado é um provedor

de serviço. Ele faz

a intermediação entre o canal de

produção e o de consumo. Sendo

assim, deve proporcionar uma


72 | Setor | Supermercado m oderno • dezembro 2011

como conStruir

experiência agradável e confortável”,

completa Martins.

Para Eduardo Muniz, da Top

Brands, os supermercados ainda

estão muito voltados à estratégia

operacional, o que precisa mudar.

5 passos para construir uma marca

» Definir uma estratégia clara, com base

em estudos de mercado

» Definir o posicionamento da marca, a principal ideia

que quer transmitir ao público

» Descobrir quais são as suas

principais vocações e competências

» Descobrir se essas competências são competitivas ou não

» Entregar aos clientes tudo o que promete,

satisfazendo suas necessidades

E avisa: a marca que deseja ter um posicionamento

premium deve investir na capacitação de suas equipes.

“O treinamento deve ser incorporado por todas

as empresas. O brasileiro é cordial por natureza.

Um colaborador bem treinado e motivado pode

fazer muita diferença para uma empresa que deseja

se posicionar com uma marca forte”, afirma.

O funcionário, diz o especialista, é um dos pontos

de contato da marca com o público, além do

site, das mídias sociais, do programa de fidelidade

e das campanhas publicitárias. “É esse conjunto da

obra que mantém a marca viva na lembrança do

consumidor”, resume.

Mudanças no futuro

O foco maior na negociação do que no posicionamento

da marca tende a se inverter no futuro. Para


| 73

Martins, da GlobalBrands, alguns fatores devem

provocar no varejo a necessidade de estabelecer

novos padrões, como a utilização de novas tecnologias

para melhorar a experiência de compra dos

clientes. Ou seja, será preciso reportar tais benefícios

de forma mais clara nas campanhas de comunicação.

“Acho também que a ampliação da presença

do Walmart no País deve chacoalhar o mercado,

forçando um reposicionamento”, analisa.

Já Cecília Russo, do Grupo Troiano, acredita que

a nova classe média já vem trazendo o setor para

um novo posicionamento. “Ela não é uma classe

A/B 1.0, ou seja, apenas mais pobre. Ela é diferente”,

afirma, observando que nem todas as empresas

têm procurado entender as especificidades de valores

e preferências dessa classe social emergente.

E é claro que todas essas novas necessidades

devem fazer com que os supermercados definam

a nova classe média está forçando

o varejo a um reposicionamento

mais voltado a suas novas

necessidades em vez de preços

melhor suas propostas de atendimento

e, principalmente, fortaleçam

suas marcas com uma comunicação

mais focada em seus

valores do que nas promoções de

preço do dia a dia.

Sm

M A is i nforMAçõE s:

GlobalBrands: www.globalbrands.com.br

Grupo Troiano: www.troiano.com.br

Top Brands: www.topbrands.com.br/2010


74 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

novos produtos

divulgação

Fiorucci investe

r$ 2 milhões

em shampoos

para os homens

Shampoos com ação diferenciada

para os homens, como hidratação

e nutrição, são a aposta da

Fiorucci. “Identificamos que as fragrâncias mais

fortes, amadeiradas e clássicas agradam mais aos

homens, assim como as cores preta, prata, azulescuro

e no máximo um vermelho esportivo”, diz

Rafael Infantozzi, diretor de vendas e marketing.

Inicialmente, os produtos serão vendidos em kits em

função do Natal. Após a data, estarão disponíveis

separadamente. Informações: www.fiorucci.com.br

Sequilhos terão

degustação nas lojas

Coco, chocolate branco e goibada com pedacinhos de

frutas são as versões que formam a nova linha

Sequilhos Sabores, da Seven Boys. Os produtos

serão divulgados com atividades nas lojas,

como degustações. A linha estará à venda nos

seguintes Estados: SP, RS, SC, PR, MG, DF e GO.

Informações: (31) 2122-8700

amaciante com fragrância de colônia

divulgação

Criada pela International Flavors e Fragrances (IFF), a nova linha de amaciantes da

Comfort traz fragrâncias típicas de produtos da perfumaria fina. Em edição limitada,

o Comfort Concentrado Criações reúne notas florais, frutais e herbais em duas novas

versões: Lírio Branco e Bergamota e também Lavanda e Flor de Lótus. Eles chegam em

garrafas de 500 ml e podem ser encontrados em todo o Brasil. Informações: (11) 3568-9274

divulgação


| 75

Linha de higiene oral infantil traz

produtos de acordo com a idade

Os produtos para higiene bucal das crianças lançados pela Condor

procuram trazer divertimento com o licenciamento

das marcas Hot Wheels, Lilica Ripilica e Tigor

T. Tigre. Segmentada por idade, a linha

contará com materiais de PDV, como

totens, precificadores, entre outros.

Informações: (47) 3631-2000

divuLgação

amostras grátis de

sabonete e lenço íntimo no Pdv

divuLgação

Após pesquisas com as consumidoras, o sabonete íntimo

Intimus ganhou as versões Suave, Fresh e Teen, que

trazem pH Protect, solução que contém ácido lático, que

contribui para manter as defesas naturais da região íntima.

Outra novidade é o lenço umedecido, que terá, junto com o sabonete,

distribuição de amostras grátis Informações: (11) 4503-4500

Soda cáustica pura da Bombril para

limpeza doméstica

Soda cáustica pura é o lançamento da Bombril na linha

de produtos de limpeza da marca Força Azul. O

produto pode ser usado em encanamentos e vasos

sanitários. O preço sugerido é de R$ 6,55 cada unidade.

Informações: (11) 4366-1001

divuLgação

divuLgação

volta ao mercado o antídoto do

Super Bonder

Volta ao mercado o Loctite Descola Tudo, removedor de colas

e adesivos. O produto remove até o Loctite Super Bonder

e outros adesivos à base de cianoacrilato e borracha com

altíssima performance. Informações: www.henkel.com.br


77 Promoção Supermercado moderno • DEZEMBRO 2011

Por Vera Fiori |

redacao@sm.com.br |

campanha

Venda produtos

ecológicos

O

sangue ecológico ainda

não corre com força nas

veias do brasileiro. Pesquisa

feita em 2010 pelo

Instituto Akatu apontou

que apenas 5% dos consumidores

podem ser considerados

conscientes em relação à sustentabilidade.

São pessoas envolvidas com práticas diárias de economia,

compras planejadas, reciclagem e consumo

de produtos sustentáveis. Entre a simpatia por movimentos

ligados ao meio

ambiente e a prática cotidiana

de ações, há um longo

caminho a percorrer, e

o supermercadista pode

ser um promotor da sustentabilidade.

Como? Tornando-se

um agente educador

da comunidade ao seu redor, dos funcionários

e fornecedores. A loja pode se tornar um centro difusor

de comportamentos e ideias, que serão replicadas

por um grande número de

pessoas. Assim, uma ação ou projeto

proposto pelo varejista acaba

sendo facilmente adotado pelos

clientes em casa.

Além de cumprir seu papel

social em prol de uma vida mais

sustentável, você poderá alavancar

as vendas de alguns produtos

e alinhar a imagem de sua loja ao

chamado triple bottom (ou linha

de resultados), que se traduz em

resultados financeiros, qualidade

ambiental e equidade social.

Realize uma série de ações para incentivar o consumo de

produtos sustentáveis, como lâmpadas fluorescentes, carnes

com origem rastreada e alimentos orgânicos. Fortaleça sua

imagem e ganhe mais clientes.

Selecionamos três produtos

que podem ser trabalhados

em uma campanha com slogans


78 | Promoção | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

SuSTenTÁVeIS

Lâmpadas

fluorescentes

duram até 8

vezes mais

e emitem

menos co²

como “Respeite o Meio Ambiente”,

“Torne seu dia a dia mais

ecológico”; “Ensine seus filhos a

respeitar a natureza”. A campanha

deverá contemplar

várias ações: exposição

especial em ilhas, pontas

de gôndola ou

na entrada

da loja. Tudo

bem sinalizado

com cartazetes

explicando

os benefícios dos produtos para

o meio ambiente e o consumidor.

Uma parceria com os principais

fornecedores poderá ajudá-lo

com o material no ponto de venda

e promoções, além de promotores

para demonstrar e realizar degustação

de produtos. É importante

usar todos os recursos de comunicação

com o público: tabloides,

site, faixas, cartazes. Para melhor

difundir a ideia, a loja pode promover

palestras didáticas abordando a importância

da sustentabilidade em atitudes diárias.

Nesta reportagem, você encontrará algumas informações

sobre o “lado bom” dos produtos para

usar na comunicação e também dicas de atitudes

sustentáveis para imprimir e distribuir aos consumidores.

Escolhemos apenas três produtos, mas

certamente existem muitos outros que poderão

compor sucessivas campanhas. Avalie seu sortimento

e planeje várias ações.

Lâmpadas econômicas

Incandescentes vão sair do mercado

No Brasil, são consumidas cerca de 300 milhões de

lâmpadas incandescentes e 100 milhões de lâmpadas

fluorescentes compactas. Mas, em breve, o cenário

deve se inverter. Segundo portaria interministerial

– envolvendo as pastas de Minas e Energia,

Ciência e Tecnologia e Indústria e Comércio –, as

lâmpadas incandescentes comuns (exceto aquelas

com potência igual ou inferior a 40 Watts) serão retiradas

aos poucos do mercado brasileiro até 2016.

Técnicos do governo estimam que a medida,

aliada a outra portaria que trata do Programa de

Sua loja maiS SuStentável

Fonte: estanislau Maria, coordenador de conteúdo

do instituto akatu pelo consuMo consciente

1. Orientar os funcionários a praticar os

cinco "Rs" da sustentabilidade na loja e

em casa: repensar, recusar, reduzir,

reusar, reciclar.

2. Economizar energia, com, por exemplo,

um rigoroso calendário de manutenção

preventiva nos equipamentos movidos

a eletricidade. Trocar equipamentos

velhos por novos, mais ecoeficientes.

3. Promover discussões sobre a nova

Política Nacional de Resíduos Sólidos, já

que obriga a reciclagem de seis grupos

de produtos e de todas as embalagens

de plástico, papel, papelão e vidro.

4. Eliminar vazamentos em canos,

tubulações de água e torneiras. Estima­

­se, nesse último caso, 16 mil litros de

água desperdiçados em um ano.

5. Implantar sistemas de rastreabilidade

da carne, para conhecer a origem dos

produtos. Isso é possível de ser feito na

carne bovina, na suína e também no

setor de frangos e aves.

6. Aposte em fornecedores que adotem

embalagens mais ecoeficientes, cujo

ciclo de vida – da produção ao descarte

– tenha o menor impacto possível.

7. Capacitar sempre os funcionários para

os cuidados no armazenamento e

conservação dos produtos. A perda e a

contaminação de alimentos bons pelos

estragados não são sustentáveis.

8. Reduzir a quantidade de material

jogado no lixo, como vidro, metal e

coisas que possam ser reaproveitadas.

9. Estimular funcionários a procurar

produtos e fornecedores mais

sustentáveis.


80 | Promoção | Supermercado m oderno • DEZEMBRO 2011

SuSTenTÁVeIS

Metas de Lâmpadas Fluorescentes Compactas, trará ao País uma economia

de energia até 2030 de cerca de 10 terawatts-hora (TWh/ano).

Apesar de barata, quando acesa, a lâmpada incandescente libera

95% de calor e somente 5% de luz. Já as fluorescentes reduzem as

emissões de CO 2 em até 80%, além de contribuir para a redução do

aquecimento global. Outra vantagem é que, como duram mais, diminui

a necessidade de descarte, além de serem econômicas.

Segundo Claudia Antonelli, gerente de produto da Osram, as fluorescentes

duram até oito vezes mais que as incandescentes. O produto

é mais caro, mas a executiva afirma que o investimento compensa:

“Fazendo uma comparação simples, podemos afirmar que a substituição

de uma lâmpada incandescente de 100 W (que possui preço

médio de R$ 1,15) por uma fluorescente de 23 W (aproximadamente

R$ 7,50), considerando que ambas fiquem acesas 2,7 horas por dia,

trará um retorno financeiro visível em pouco menos de três meses”.

Para incentivar o consumo da nova geração de lâmpadas econômicas,

Cláudia lembra que o varejista pode divulgar informações,

como características de uso e aplicação. É preciso educar o cliente.

carne rastreada

Divulgue vantagens aos clientes

Ao vender a carne cuja origem pode ser rastreada, o supermercadista

dá um passo importante para fortalecer sua imagem. O processo

garante, por meio de um rigoroso sistema de monitoramento, que a

carne comprada dos frigoríficos seja isenta de crimes ambientais, fundiários,

trabalhistas, além de ser isenta de riscos sanitários.

A fabricante JBS, com 100 mil clientes em todo o Brasil, investiu R$

120 milhões nos últimos cinco anos em projetos de sustentabilidade.

Segundo Sérgio Sampaio, diretor de operações, 100% das carnes do

grupo, distribuídas em 13 marcas, são rastreadas. O frigorífico conta

com um sistema de monitoramento via satélite que mapeia áreas desmatadas.

Diariamente, também são checadas as listas das fazendas que

apresentam algum tipo de ilegalidade, elaboradas pelo Ibama e pelo

Ministério do Trabalho. “Chegamos a suspender acordos comerciais

com 300 fazendas que apresentavam problemas”, conta Sampaio. Segundo

Ângela Garcia, responsável pela área de meio ambiente e sustentabilidade

da empresa, de janeiro a setembro a empresa devolveu

3.708 cabeças de gado por algum tipo de irregularidade.

No site da JBS, o consumidor e o varejista podem ter acesso à lista

de propriedades de origem dos animais pelo número do SIF que está

na embalagem. Informações como essas podem ser divulgadas nas

lojas. É um tipo de serviço que o cliente poderá valorizar.


| 81

aLimentos orgânicos

FLV é mais consumido

Os orgânicos têm uma boa

penetração entre os consumidores

preocupados com

sustentabilidade, além do

forte apelo à saúde. Os hortifrútis

são a porta de entrada

do público para o segmento.

Por isso, uma ideia

é promover “feirinhas” de

frutas e verduras orgânicas

num dia da semana. Juliano

Martins, diretor de projetos

da Brasilbio (Associação

Brasileira de Orgânicos),

lembra os benefícios apontados

por pesquisa da Universidade

de Newcastle, no

as vendas de produtos orgânicos crescem à

taxa de 20% a 40% ao ano. no país, há 20

mil produtores certificados.

Reino Unido. “O estudo indica que frutas e vegetais orgânicos concentram

até 40% mais antioxidantes em relação aos similares não orgânicos.

Essas substâncias estão relacionadas à diminuição dos riscos

de câncer e de doenças cardiovasculares”, explica.

Segundo a Brasilbio, o mercado de orgânicos cresce de 20% a 40%

ao ano. Uma dica de Martins é o supermercado se aproximar de pequenos

agricultores da região onde a loja está localizada e estabelecer

com eles uma maneira viável de produção de orgânicos. Ele conta

que o Pão de Açúcar possui dois agrônomos para acompanhar seus

fornecedores de orgânicos. Eles dão suporte aos produtores e fazem

auditoria para averiguar se a cartilha de padronização e boas práticas

no campo que a rede possui foi seguida. O diretor da entidade

lembra que varejistas menores que também queiram contratar um

profissional desse tipo podem entrar em contato com a Brasilbio. O

Brasil possui hoje cerca de 20 mil produtores orgânicos certificados.

Agora que você conheceu um pouco mais sobre produtos sustentáveis,

não perca tempo. Seja o primeiro da sua região a levantar a

bandeira de proteção ao meio ambiente e disseminar essa consciência

entre seus clientes. Mãos à obra.

Sm

jOãO DE FREItas

MAIS INFORMAÇÕES:

Brasilbio: www.brasilbio.com.br

Instituto Akatu: www.akatu.com.br

JBS: www.jbs.com.br

Osram: www.osram.com.br


82 | Supermercado m oderno • dezembro 2011

cenas do varejo

divulgação

Frutas exóticas

na alemanha

as operadoras de checkout

da rede alemã real não

sofrem para identificar

qual fruta o cliente está

comprando. pastas

confeccionadas de

plástico com fotos de alta

qualidade estão

disponíveis para consulta.

um dos encartes apresenta as

frutas consideradas exóticas para

os alemães. na lista, variedades consumidas

rotineiramente pelos brasileiros, como

abacaxi, manga, mamão papaya e figo.

EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@sm.com.br

sm sElEcionará as mElhorEs.

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