COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno

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COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno

SM.COM.BR | JANEIRO DE 2013 | ANO 44

5 2 4

FUTURO JÁ

SM LANÇA A SÉRIE QUE

MOSTRARÁ POR QUE SUA

LOJA DEVE SE PREPARAR

PARA VENDER MAIS

NOS PRÓXIMOS ANOS

COMPRAR, COMPRAR E...

COMPRAR

É A ISSO QUE O BRASILEIRO SE LANÇARÁ COM

ENTUSIASMO ATÉ 2020, CONFORME MOSTRA

PESQUISA DA MCKINSEY. OS ITENS VENDIDOS

EM SUA LOJA SERÃO OS MAIS BENEFICIADOS

PASCOA: O PESO DAS NOVIDADES | COOPERACAO: TRIPLO DE VENDAS


AO LEITOR

CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE

Por que manter a

confiança no futuro,

apesar do PIB

SHEILA HISSA

EDITORA EXECUTIVA

sheila.hissa@sm.com.br

O baixo crescimento do PIB é preocupante, mas não

é determinante para o sucesso de setores como o varejo.

O consumo em alta continuará se sobrepondo às crises

internacionais e aos incontáveis entraves que o País enfrenta.

Tudo por conta do bônus demográfico (entre outros fatores),

que aumentará o número de pessoas em idade de trabalhar

e, portanto, de ter a própria renda. Até 2020, segundo estudo

da consultoria internacional McKinsey, o País passará de

um consumo de R$ 2,2 trilhões para R$ 3,5 trilhões, tornando-se

o quinto maior mercado mundial. Só para se ter uma ideia,

a consultoria projeta que será necessário o equivalente a

13 BRFoods, 4 Ambevs e 7 Unilevers para abastecer as prateleiras

com alimentos, bebidas e cuidados pessoais. O estudo também

indica que o crescimento será ainda mais pulverizado do que

hoje, atingindo cidades médias e pequenas de todas as regiões.

Parte desse estudo da McKinsey começa a ser apresentada para

vocês nesta edição, abrindo a série Prepara Brasil. Ela trará ao

longo do ano reportagens sobre as mudanças e sobre o que será

necessário fazer para agarrar as oportunidades. Os repórteres

Fernando Salles e Viviane Sousa iniciam a série com a matéria

de capa sobre as categorias que mais crescerão nos próximos anos.

Algumas óbvias, como bebidas prontas, e outras iniciando a

trajetória ascendente, como desodorizadores. Os dois jornalistas

indicam o percentual de crescimento anual de cada categoria

até 2020; as versões que impulsionarão o consumo (e os lucros);

e as medidas que deverão ser adotadas para capitalizar as vendas.

É sempre bom lembrar que não podemos influenciar a economia

mundial e nacional, mas podemos fazer o melhor em nossos

setores. Contribuir com a parte que nos cabe é olhar para o todo.

SUPERMERCADO MODERNO

Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.

Presidência do Grupo

Robert Macody Lund

PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA

Diretoria

Telefone (11) 3327-4504

DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. A. da Veiga Oliveira

EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti

Conselho Executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,

Robert Macody Lund e

Sergio L. A. da Veiga Oliveira

Redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br

EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa

EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita

REPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa

ESTAGIÁRIO Rafael Faustino

Colaboradores

PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais

DESIGNER Mariana Cotrim

FOTOS Daniela Carvalho, Eugênio Sávio e Fábio Brito Jr.

TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza

Conselho Editorial

Bruno Abrantes (Floresta), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA),

Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo

Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@sm.com.br

EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br

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Gerente Comercial e de Marketing

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br

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SÃO PAULO

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

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ou cibelle@sbfpublicidade.com.br

INTERIOR SÃO PAULO (SP)

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Capital. Responsável Rosemeire Camargo Sesso. Tel. (11) 4112-3141/

9607-6510. E-mail: roseinterage@terra.com.br

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São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,

gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência, atacados

e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador de Produção - Denise

Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição e Courier. Não autorizamos

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às autoridades. SM não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução

total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado

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garante o manejo

florestal responsável.

Trabalhamos

comprometidos

com o meio ambiente

e temos uma ótima

impressão do futuro.


SUMARIO

SM | Nº 524 | JANEIRO DE 2013 | ANO 44

SECOES

VOCÊ ..................................................................................................................10

SM.DIGITAL ..............................................................................................12

PTO. DE VENDA ...................................................................................16

LEIS E TRIBUTOS .............................................................................20

MEGAMERCADO ................................................................................78

NOVOS PRODUTOS ........................................................................81

COM A PALAVRA ...............................................................................82

MATERIAS

PREPARA BRASIL

CONSUMO AVANÇA ATÉ 2020 ..........................................26

Estudo da McKinsey prevê crescimento no

consumo de R$ 2,2 tri para R$ 3,5 tri. Prepare-se!

CATEGORIAS EM ALTA

NO TOPO DO CRESCIMENTO ..............................................31

O mesmo estudo destaca cinco categorias que

terão maior aumento de faturamento até 2020

AS PRÁTICAS

CADA VEZ MAIS DISPUTADAS .........................................43

Congelados, sobremesas e depilatórios também

crescerão 10% ao ano na próxima década

65

PASCOA, O PESO DOS LANCAMENTOS

Pesquisa exclusiva das consultorias OThink e SSI constata: o consumidor quer encontrar ainda

mais novidades no mix de ovos de chocolate e não se importa em pagar mais por eles

COOPERAÇÃO

AÇÃO CONJUNTA COM 3 CORAÇÕES .....................53

Nova organização da gôndola triplica as vendas

de capuccino na rede Carvalho & Fernandes

ENTREVISTA

BERNARDINHO ......................................................................................59

Multicampeão, técnico da seleção masculina de

vôlei fala dos caminhos para o sucesso

“Não surfar na vitória é um dos segredos” | pág. 57

HORTIFRÚTIS

LIÇÕES DA CONCORRÊNCIA...............................................73

Aprenda com as lojas especializadas em FLV Elas oferecem qualidade e ampla variedade | pág. 73

CAPA: MONTAGEM SOBRE FOTO SHUTTERSTOCK


VOCÊ: WANCLEI SAID

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

POR FERNANDO SALLES | FOTO DANIELA CARVALHO

PÁG.

10

RESULTADOS

CONQUISTADOS

Em 13 anos de empresa,

Said ajudou o Condor (PR)

a pular de um faturamento

anual de R$ 225 milhões

com 16 lojas para

R$ 2,7 bilhões com 35 lojas

ELE TROCOU CARREIRA DE 32 ANOS

PELO DESAFIO DO VAREJO

Adolescente, Wanclei Said chegou

a Curitiba e logo arranjou emprego

como ascensorista no prédio do antigo

Banco Bamerindus. Em poucos meses

surgiu o convite para trabalhar como

ajudante, uma espécie de ‘faz tudo’. Começava

uma história de 32 anos no sistema

financeiro, encerrada em meados

de 2000, após ligação de um empresário

com quem cultivava duas décadas

de boas relações. Do outro lado da linha,

Pedro Joanir Zonta, proprietário

da rede Condor (PR), perguntou se o

amigo pensava em aposentadoria.

No dia seguinte Wanclei largava a estabilidade

do cargo de diretor regional

de crédito para estrear no varejo como

diretor financeiro e administrativo do

Condor. Nunca tirou da mente a lembrança

de um antigo conselho de seu

pai. “Ele me disse que algumas pessoas

nascem para ser empresários. Outras

não, mas podem ajudá-los no crescimento

dos negócios”, recorda. É o que

tem feito nos últimos 13 anos, período

no qual ajudou nas estratégias que fizeram

o Condor pular de um faturamento

anual de R$ 225 milhões com 16

lojas para R$ 2,7 bilhões com 35 lojas.

Logo nos primeiros anos, comandou a

troca dos sistemas de informática. “Como

era terceirizado, os problemas demoravam

para ser resolvidos”, explica.

As coisas melhoraram com o desenvolvimento

de um software próprio de

gestão – hoje apenas o sistema de frente

de caixa é terceirizado. Para capacitar

a equipe, desenvolveu há cerca de

cinco anos a universidade corporativa,

sistema para treinar gerentes, encarregados

e diretores. “Desenvolvemos a

capacidade de liderança. Hoje, nesses

setores nosso turnover é quase zero”,

afirma. Já o combate à dificuldade em

contratar funcionários operacionais

veio com um projeto para atrair quem

vive em cidades distantes até 100 km

de Curitiba. “Disponibilizamos ônibus

com ar-condicionado”, conta. Dos atuais

9 mil colaboradores, cerca de 1,6

mil saem de cidades distantes.

Aos 60 anos, o diretor administrativo

do Condor não disfarça a empolgação

em seguir colaborando para a expansão

orgânica da rede. “Até 2016, queremos

faturar R$ 4 bilhões com 45 lojas

e 12 mil colaboradores.”


SM.DIGITAL

MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET

POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR

PÁG.

12

SM.COM.BR

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AS EDIÇÕES IMPRESSAS DE SM PODEM SER ACOMPANHADAS EM TABLET, VERSÃO QUE CONTA COM CONTEÚDO EXCLUSIVO. O DOWNLOAD É GRATUITO E

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ENQUETE

Qual sua opinião sobre promoções?

Nem sempre são um

bom negócio

O melhor seria não

abusar delas

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Pão de Açúcar pelo Carrefour

Pão de Açúcar lança primeira

gôndola virtual do País

ENTREVISTA EM VÍDEO

O trabalho dos compradores é

fundamental na relação entre

varejo e indústria. Para discutir

o assunto, conversamos com Adilson

Correa, gerente comercial da rede

paranaense Muffato, que desenvolve

uma série de processos para nortear

as ações dos compradores.

GUIA DE SORTIMENTO

SM edita anualmente o Guia

Prático de Sortimento (GPS), em

três volumes: Guia de Categorias,

Mix de Marcas e Top Five de

Fornecedores. O conteúdo permite

selecionar e gerir bem o mix,

conhecer as marcas de destaque e

contatar os principais fornecedores.

RESTRIÇÃO DE VENDAS

Existe alguma lei que restrinja

as vendas dos atacarejos

a um limite máximo de R$ 200

por CPF? Confira a resposta

na seção SM Responde,

que esclarece com especialistas

temas fundamentais para

o negócio supermercadista.

FOTOS ARQUIVO REDAÇÃO SM


PTO. DE VENDA

TUDO QUE INTERESSA AO SETOR

PÁG.

16

POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO

INOVAÇÃO

MUFFATO INVESTE PARA MOSTRAR QUE

SELF-CHECKOUT PODE DAR CERTO NO BRASIL

CAIXAS DE

AUTOATENDIMENTO

Sistema agiliza em

20% o atendimento

nos checkouts, segundo

o fornecedor RMS

Os self-checkouts, caixas que dispensam funcionários,

já foram testados algumas vezes em supermercados do Brasil,

mas nunca chegaram a emplacar. A cultura de atendimento

do País, somada aos salários modestos tradicionalmente

pagos aos operadores, costuma servir de justificativa – ao

contrário do varejo norte-americano e europeu, onde os

caixas sem atendentes são comuns há algum tempo – em

uma loja da rede Real na cidade alemã de Bonn, por exemplo,

13% das vendas são registradas nesses equipamentos.

Quem desafia essa escrita é o Super Muffato. Desde o final

do ano passado, a rede paranaense implantou quatro selfcheckouts

como opção para os clientes de uma de suas

lojas de Londrina. Everton Muffato, diretor do Grupo, acredita

que o investimento na tecnologia deve marcar uma mudança

no comportamento do consumidor na hora de concluir

as compras. “Ele passa de expectador para agente

de todo o processo”, afirma. O sistema, desenvolvido e

implantado pela RMS, é resultado de dois anos de estudo,

testes e adequações para a realidade brasileira. Segundo

a rede paranaense, não significará redução da mão de obra:

seis operadores foram selecionados para supervisionar

e orientar os clientes na utilização do autocaixa. No lugar

deles, outros seis profissionais foram contratados. Ainda

neste primeiro trimestre, mais lojas Muffato em Londrina

devem passar a contar com self-checkout. Segundo a RMS,

o sistema evita filas, agilizando em 20% o atendimento no caixa.


EXPANSÃO

Cooperativa quer chegar

a 11 lojas em 2014

A Cooper (Cooperativa de Produção

e Abastecimento do Vale do Itajaí) cumpre

mais uma etapa de seu projeto de expansão

ao inaugurar a oitava loja, em um terreno

de 16 mil m 2 no Bairro Garcia, em Blumenau,

Santa Catarina. Com 28 checkouts, a unidade

conta com o mais completo mix entre

as lojas da Cooper, reunindo 25 mil itens

à disposição dos clientes. Além dos

3,4 mil m 2 de área de vendas, o espaço

inclui farmácia própria, praça de

alimentação e mais 15 lojas de apoio.

Em seu plano estratégico de crescimento,

a Cooper prevê chegar a 11 lojas em 2014.

Com quase 69 anos de atuação, conta

atualmente com mais de 100 mil cooperados.

OITAVA LOJA DA COOPER

Em 3,4 mil m 2 de área de vendas, nova filial comercializa 25 mil itens


PTO. DE VENDA

SERVIÇO

Empresários

clientes de

rede atacadista

aprendem

sobre tributação

INAUGURAÇÃO

NOVA LOJA DA REDE AMARELINHA

ADOTA ETIQUETAS ELETRÔNICAS

A cidade paulista de Sertãozinho

ganhou em dezembro uma nova loja

do Amarelinha Supermercados. É a

quarta unidade da rede. A expectativa

é atender nos 4.200 m 2 de área de

vendas tanto o público das classes C e

D – com produtos tradicionais a preços

competitivos – quanto clientes de maior

poder aquisitivo, com itens como vinhos

importados e queijos finos. A loja de

Sertãozinho é a primeira da rede a

contar com etiquetas eletrônicas. “Elas

facilitam as compras, pois os clientes

têm a certeza de que pagarão no caixa

o valor marcado na gôndola”, afirma a

administradora da rede Letícia Justino.

“Conhecemos o sistema visitando

um supermercado distante, pois não

havia nada parecido em nossa região”,

completa. A nova filial conta ainda com

serviços, como posto de combustíveis.

No fechamento desta edição, a rede

previa encerrar 2012 com faturamento

15% superior ao do ano anterior.

Durante o mês de

dezembro, o Spani Atacadista,

pertencente ao Grupo Zaragoza

– dono também do Villarreal

Supermercados – promoveu

cursos sobre modalidades

tributárias para comerciantes

de sua base de clientes.

Ministradas por Sireni Pereira,

da SMP Contabilidade e

Consultoria Empresarial,

as aulas abordaram assuntos

como as melhores opções em

modalidades tributárias para

cada negócio, gestão de pequenas

e médias lojas, precificação

e cadastro de produtos.

SEGURANÇA

NOVO SENSOR

AUMENTA NITIDEZ

DE IMAGENS DO CFTV

Com unidade inaugurada

em Araraquara (SP) no final

de novembro, bandeira

Atacadão, do Grupo Carrefour,

inicia 2013 com 89 lojas

A Plastrom Sensormatic passa a

disponibilizar em suas câmeras de segurança

a tecnologia Pixim Seawolf, que possui sensores

ultrassensíveis com capacidade para captar

imagens nítidas mesmo em ambientes escuros

ou com muita claridade. Todos os modelos de

câmeras de segurança comercializados pela

empresa já podem contar com o novo recurso.

Informações: www.plastromsensormatic.com.br

TREINAMENTO

Palestra para melhorar atendimento

na seção de queijos

Funcionários do Lopes Supermercados, 26 lojas no Estado

de São Paulo, participaram de um treinamento sobre queijos promovido

pela fabricante Tirolez. Além de degustação, eles tiveram a oportunidade

de aprender sobre o processo de fabricação de diferentes tipos.

Para Angela Urbinati, gerente de marketing da rede, com o

treinamento, a equipe conseguirá atender melhor os clientes, inclusive

indicando o produto adequado para cada ocasião de consumo.

18 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


LEIS E TRIBUTOS

EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES

PÁG.

20

POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR

LONDRINA

CRIA NOTA

FISCAL

ELETRONICA

FOTOS THE COMMONS

SORVETES

TEM NOVO

ICMS EM

SAO PAULO

A medida, de nº 12.741/12, começa a valer a partir de junho de 2013. Ao todo, sete

impostos pagos pelos contribuintes terão que estar relacionados nas notas e cupons

fiscais emitidos pelo varejo. Os estabelecimentos que descumprirem a lei podem ser

enquadrados no Código de Defesa do Consumidor, que prevê sanções como multa,

suspensão da atividade e cassação da licença de funcionamento. Para a Agas (Associação

Gaúcha de Supermercados) a norma trará problemas com as alterações de software,

o aumento dos custos, uma maior demora nos caixas e o alto consumo de papel.

Fonte: Diário Oficial da União

Desde 1º de dezembro, os fabricantes

de sorvetes devem aplicar o ICMS (Imposto

sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços)

em operações realizadas no Estado de São

Paulo. A Secretaria da Fazenda divulga os

valores que serão aplicados para cada tipo

de produto até 31 de maio de 2013, por meio

da Portaria da CAT (Coordenação da

Administração Tributária) nº 152, publicada

no Diário Oficial. Alguns valores subiram

e outros permaneceram como antes. No caso

do picolé à base de água superpremium de

55,01 ml a 70 ml, por exemplo, a base de cálculo

do imposto subiu de R$ 1,40 para R$ 1,65.

NOTA FISCAL COM IMPOSTOS VALERA EM JUNHO

Desde novembro,

a prefeitura da cidade

tem autorizado

a emissão da NFS-e

(Nota Fiscal de Serviços

Eletrônica). O sistema

ainda é facultativo.

As empresas

interessadas devem

acessar o DMS, opção

AIDF, no portal da

prefeitura. Também

precisam preencher

o formulário específico,

que deverá ser assinado

pelo representante

legal do estabelecimento,

com firma reconhecida,

e protocolar o referido

requerimento na Praça

de Atendimento da

Secretaria da Fazenda.

A emissão somente

será liberada a partir

do primeiro dia

do mês seguinte ao

deferimento do pedido.

A obrigatoriedade

será exigida a

determinados grupos

de empresas somente

a partir de primeiro

de julho de 2013.

Fonte: Prefeitura de Londrina

www.londrina.pr.gov.br


EMPRESAS PODEM

DEDUZIR GASTOS

COM FORMACAO

DOS FUNCIONARIOS

Por enquanto, trata-se apenas

da aprovação de um projeto de lei

(149/2011), pela Comissão de Assuntos

Econômicos do Senado. O documento

já seguiu para apreciação na Câmara

dos Deputados e não havia sido votado

até o fechamento desta edição. Caso

sancionada, a medida garantirá às

empresas dedução fiscal (via imposto

de renda) para despesas com formação

profissional, o que inclui a concessão

de bolsas de estudo no Brasil e no

exterior. O projeto estabelece, no caso

das bolsas de estudo, a condição de

que as oportunidades sejam oferecidas

em condições de igualdade para todos

os funcionários da empresa.

Fonte: Agência Senado www.senado.gov.br


LEIS E TRIBUTOS

REGRA GERAL,

PREVIDENCIA

PRIVADA E

IMPENHORAVEL

ERROS NO REPASSE DE DADOS

DE CARTOES PROVOCAM MULTAS

Em São Paulo, as empresas devem tomar cuidado, pois os governos municipal

e estadual estão intensificando o cruzamento de dados de pagamentos com

cartões de crédito e débito com a Decred (Declaração de Operações com Cartões

de Crédito). Caso seja constatado algum equívoco entre a receita declarada

e a recebida, principalmente se a primeira for inferior à segunda, as empresas

terão que explicar o que aconteceu. Nos casos em que não há justificativas, o Fisco

costuma cobrar ICMS mais multa de 80%, além de juros. Fique atento!

Fonte: Confirp – Consultoria Contábil www.confirp.com.br

Como existem

dúvidas quanto ao

tema, SM buscou informações

mais detalhadas. Segundo

Marcos Pagliaro,

da Fagundes Pagliaro

Advogados, a Previdência

Privada é impenhorável,

essencialmente, quando

o titular do plano passa

a receber os proventos de sua

aposentadoria, decorrentes

dos importes antes

depositados. Antes disso,

desde que configure fonte

de rendimentos destinada

ao sustento da família e/ou

apresente-se de tal forma

que seja equiparável a uma

aplicação financeira, a

possibilidade de penhora,

excepcionalmente, existe.

Fonte: Fagundes Pagliaro

Advogados www.fplaw.com.br

ALIMENTOS LIGHT TERAO

NOVA CLASSIFICACAO

FOTOS THE COMMONS

Só poderão ser incluídos nessa categoria os produtos

que tiverem um teor reduzido de determinado nutriente em

comparação a um produto de referência. A medida começa a valer

a partir de janeiro de 2014. Atualmente, são considerados light

os alimentos com redução e aqueles que naturalmente têm baixo

teor de uma substância. A exigência integra uma resolução da

Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) publicada

em novembro com novas regras para alegações nutricionais –

informações estampadas nos rótulos que destacam determinadas

características de um alimento. A regulamentação será adotada nos

países do Mercosul. Além de promover a padronização, as normas

devem tornar mais claras as informações para o consumidor.

22 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


A CONSULTORIA MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL E

CONSTATOU QUE ELE SALTARÁ DE R$ 2,2 TRI PARA R$ 3,5 TRI ATÉ 2020.

VÁRIOS FATORES CONTRIBUIRÃO COM ESSA DÉCADA DE OURO. PARA

APROVEITAR ESSE MOMENTO RARO, SM INICIA A SÉRIE PREPARA BRASIL,

QUE IRÁ AJUDÁ-LO A TRAÇAR AS MELHORES ESTRATÉGIAS

26

TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR


Super e hipermercados precisam

elevar a eficiência para aproveitar o

bônus demográfico, que levará ao

consumo milhões de brasileiros


Esqueça o crescimento modesto do PIB no ano passado. O mercado brasileiro de

bens de consumo avançará (e muito) até o final desta década. Uma das principais

razões é que o País passará por um fenômeno conhecido no jargão econômico

como “bônus demográfico”. Significa que a grande maioria da população

estará na faixa etária economicamente ativa. Ou seja, o número de habitantes

trabalhando, produzindo e, claro, consumindo será bem maior do que a quantidade

de crianças e idosos. Essa condição, somada ao baixo índice de desemprego

e a disposição do brasileiro em comprar, pressupõe forte avanço no mercado

de bens de consumo no País, explica Fabio Stul, sócio-diretor da consultoria

internacional McKinsey. Ele é um dos responsáveis pelo estudo CityNav Brasil,

que mapeou o crescimento do mercado interno na próxima década. “Enquanto

o chinês poupa quase tudo o que ganha, o brasileiro gasta. Dois terços do nosso

PIB é consumo”, analisa Stul. O pico do bônus demográfico acontecerá por volta

de 2020 e gerará explosões de consumo. O mercado de cerveja será três vezes

maior do que o alemão; o de cuidados com o cabelo, só na Grande São Paulo,

crescerá o dobro em relação a toda a França; o de café apresentará o maior crescimento

mundial; e o de massas aumentará o equivalente ao da Itália. Para ter

CRESCIMENTO ANUAL POR DEPARTAMENTO ATÉ 2020

PRODUTOS PARA

ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO

BEBIDAS ALCOÓLICAS

CUIDADOS PESSOAIS

ALIMENTOS E BEBIDAS

PRODUTOS DE LIMPEZA

VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS

28


Com o estudo CityNav Brasil, a consultoria internacional

McKinsey mapeou detalhadamente como será o crescimento

do consumo no País em 45 categorias de bens de

consumo, em cada um dos 5.500 municípios. O estudo

considera dados como o aumento da renda no consumo,

SAIBA COMO FOI FEITA A PESQUISA DA MCKINSEY

a evolução econômica e o crescimento da população em

cada cidade. “Enquanto algumas categorias crescerão

apenas 30% nos próximos 10 anos, outras triplicarão de

tamanho”, destaca Rogério Hirose, sócio da McKinsey e

um dos responsáveis pelo estudo.

uma ideia, o estudo da McKinsey estima que serão

necessários o equivalente a mais 13 BRF, 4 Ambev e

7 Unilever para atender a demanda. Varejo e indústria,

portanto, terão de se preparar para não desperdiçar

chances de alavancar resultados em boa parte

do território nacional – a alta no consumo se espalhará

por todo o País. Já os fornecedores terão de

aumentar a capacidade de produção e, junto com o

varejo, pensar em soluções logísticas para garantir o

abastecimento das gôndolas. Ambos terão ainda de

lidar com consumidores de perfis diferentes, atender

novas necessidades, aperfeiçoar negociações,

reduzir a ruptura. O governo terá de investir em

infraestrutura, e novas regras surgirão para legislar

e tributar o consumo. Por tudo isso, Supermercado

Moderno inicia com esta reportagem a série Prepara

Brasil. A ideia é discutir a cada mês as novas necessidades

e as novas decisões que precisarão ser tomadas.

Afinal, não se deve esquecer que o mercado

será disputado com uma concorrência maior e mais

qualificada. Na primeira reportagem da série Prepara

Brasil, você conhecerá as cinco categorias de produtos

com maior potencial de crescimento, de acordo

com análise da McKinsey. Terá também acesso a

informações que poderão ajudá-lo a definir ajustes

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

POR QUE AS VENDAS CRESCERÃO ATÉ 2020

COMO A MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL

QUAL O IMPACTO NO SETOR DE SUPERMERCADOS

no sortimento. Saiba, por exemplo, que as vendas

de desodorizadores de ar devem se multiplicar nos

próximos anos. Avanço já registrado nos Estados

Unidos e Europa. E saiba também que o mesmo

processo deverá ocorrer com alimentos congelados

e resfriados prontos ou processados, como batatas

congeladas, pizzas e sobremesas gelificadas, além

de outros itens práticos, como os depilatórios. Esses

já começam a riscar as lâminas femininas da nécessaire

das mulheres brasileiras.

E ISSO É SÓ O COMEÇO. As próximas edições trarão,

por exemplo: outras categorias cujo consumo

deverá avançar; os planos das indústrias nacionais e

multinacionais para abastecer o mercado bem mais

capilar; e as regiões com maior potencial de vendas.

O levantamento da McKinsey mostra que 70% das

cidades que mais devem crescer não contam hoje

com lojas dos três gigantes: Pão de Açúcar, Walmart

e Carrefour. Vale a pena ou não se preparar?

O CONSUMO DE ALGUNS PRODUTOS ATÉ 2020

SUPERARÁ O DE VÁRIOS PAÍSES. ACOMPANHE

O mercado brasileiro de cerveja será o triplo do alemão.

Oito anos atrás, representava apenas metade

Em cuidados com a pele o avanço representará

o equivalente a uma China ou três Coreias do Sul

Somente na Grande São Paulo, a venda de produtos

para cabelo aumentará o dobro em relação a toda a França

Brasil terá o maior crescimento mundial em categorias

como café e perfume

Consumo no Nordeste crescerá quase três vezes,

reduzindo a distância em relação ao Sudeste

29


A MCKINSEY ESTUDOU O POTENCIAL DE VENDAS DE 45

CATEGORIAS E DESCOBRIU QUE A MAIORIA TERÁ EXPRESSIVO

CRESCIMENTO ATÉ 2020, SOBRETUDO AS DE ALTO VALOR

AGREGADO. CONHEÇA CINCO EXEMPLOS PRONTOS PARA

MULTIPLICAR OS RESULTADOS DA SUA LOJA

TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR

31


CADA VEZ MAIS

DEMOCRÁTICO

Há cerca de uma década,

quando a venda de sucos

prontos começou a ganhar

força nos supermercados,

a bebida era associada

basicamente ao público

das classes A e B. De fato, a

população de maior poder

aquisitivo ainda representa

47,9% do consumo (dados

Nielsen). No entanto, a classe

C já responde por 34% da

procura pela bebida. Com os

crescentes ganhos de renda

dessa parcela da população,

é de se esperar que os sucos

entrem de vez na lista

de compras do brasileiro.

DICA DE

EXPOSICAO

Para segmentar de forma

mais clara os diferentes

itens da categoria, o que

pode facilitar a escolha por

parte do shopper, a

Do Bem recomenda separar

os néctares dos sucos

integrais, feitos com 100%

de fruta. Outra opção para

elevar as vendas das versões

mais saudáveis é destinar

uma área para expor

diferentes produtos naturais.

Algumas tendências observadas

nos Estados Unidos demoram

um pouco para se consolidar

por aqui, mas estudos

mostram que isso um dia acontece.

Neste momento, com o crescimento

da classe C, o ambiente está propício

para novos comportamentos. Um

deles, segundo Fabio Stul, sócio da

consultoria McKinsey, é o de substituir

bebidas carbonatadas, como os

refrigerantes, por opções mais ‘naturais’.

As razões são conhecidas: maior

preocupação com a saúde, combate à

obesidade e manutenção da boa forma

física. Caminho aberto, portanto,

para um crescimento ainda maior

nas vendas de sucos prontos, além de

achocolatados e isotônicos. Por aqui,

a Brasil Kirin (antiga Schincariol), dona

da marca de sucos Fruthos, tem

planos para expandir o segmento de

não alcoólicas. “As nossas próximas

novidades levarão em conta atributos

como saúde e funcionalidade,

identificados como importantes para

os brasileiros”, afirma Gino di Domenico,

presidente da empresa. Novos

players também chegam para oxigenar

o mercado. Um deles é a Do Bem,

focado em bebidas sem aditivos químicos,

feitas a partir de ingredientes

da biodiversidade brasileira. Nas palavras

do sócio-diretor Marcos Leta,

a empresa não acredita em bebidas

não naturais, com muita água, açúcar

e conservantes.

SOFISTICACAO

DA OFERTA

Na análise de Fabio Stul,

da McKinsey, o portfólio

disponível para a categoria

de sucos ainda é muito

restrito. “O mercado se

concentra em sabores básicos

de poucas marcas”, afirma

o executivo. Cenário que não

deve tardar a mudar. Para

o consultor, a tendência é de

maior sofisticação da oferta,

competição mais acirrada

entre as indústrias

e surgimento de novos

players explorando alguns

nichos desse mercado.

Se hoje sabores como

uva, maçã, laranja, abacaxi

e pêssego dominam a

gôndola, nos próximos anos

deve aumentar a presença

de sucos de frutas regionais

e misturas mais elaboradas,

como água de coco com

uva verde, entre outras.

OUTRO REFLEXO

DA BUSCA POR

UMA VIDA SAUDÁVEL

É MAIS GENTE

NAS ACADEMIAS

DE GINÁSTICA

OU PRATICANDO

ESPORTES AO AR

LIVRE. ESSE PÚBLICO

É POTENCIAL

CONSUMIDOR DE

SUCOS E ISOTÔNICOS

32


SORTIMENTO

ADEQUADO

O maior desafio dos super e

hipermercados é desenvolver

ainda mais o segmento. E,

para tanto, acertar no mix é

o primeiro passo. Observa-se,

segundo a Reckitt Benckiser,

um movimento do brasileiro

para os produtos premium

da categoria, mas cada loja

tem de avaliar o perfil do

público para oferecer o que

favorecerá sua entrada ou

frequência no consumo. Para

uma loja que atende a baixa

renda, os premium talvez

não sejam a melhor escolha

neste momento.

Os principais fabricantes

têm desenvolvido estudos

para dimensionar o mix para

cada canal. Vale consultá-los

sobre a possibilidade

de um trabalho conjunto.

MAIORES LUCROS

Embora os itens premium

só agora comecem a despontar,

eles deverão ser pensados

num futuro próximo como a

melhor oportunidade para

aumentar a rentabilidade.

Rentabilidade que, segundo

a Reckitt Benckiser, fica acima

da média da cesta de limpeza.

Caso em sua loja a categoria

já esteja consolidada,

vale investir bem mais

no segmento de ‘air care’,

ampliando espaço de exposição.

Os desodorizadores estão entre

as categorias com maior

possibilidade de alta na

próxima década e isso não

surpreende os fabricantes da

categoria. Segundo a SC Johnson,

nos últimos dois anos as vendas

subiram 30% em valor e 20% em

volume. Uma das razões é a maior

procura por parte dos consumidores

da classe C. Para a Reckitt Benckiser,

o público também começa

a migrar dos itens básicos para os

produtos mais premium, como

os géis para aromatização. Eduardo

Bogado, gerente de trade marketing

da empresa, explica que a

categoria vive um momento de

transição. “No Brasil, o desodorizador

era visto como simples eliminador

de odores. Hoje, começa

a ser encarado como um item que

deixa o lar perfumado e agradável”,

afirma. Não é à toa que, na

decisão de compra, também começa

a ganhar peso o design do

produto. Isso acontece porque os

desodorizadores de disparo automático

ficam visíveis na casa e

tendem a chamar a atenção. Com

visual elaborado, eles passam a

atrair a consumidora, que vê no

produto mais um item de decoração.

É bom lembrar que essas

versões sofisticadas são as que

oferecem as melhores margens e,

portanto, os melhores resultados.

POTENCIAL

Ainda pouco desenvolvida

no Brasil, a categoria

apresenta bom potencial

de crescimento em termos

de penetração nos lares e

desenvolvimento de novos

segmentos ainda pouco

explorados, garante a Reckitt

Benckiser. Para se ter uma

ideia da importância que

os desodorizadores podem

ganhar, basta lembrar que

itens de ‘air care’ aparecem

entre as cinco principais

categorias de cuidados com

a casa nos Estados Unidos

e em alguns países da Europa.

VERSOES EM

CRESCIMENTO

Desodorizadores em formato

aerossol ainda concentram

grande participação nas

vendas, por isso devem ter

boa presença no sortimento

da categoria. No entanto

o segmento de aromatização

contínua, que inclui géis e itens

de disparo automático, tem

apresentado crescimento

acima da média da categoria.

Para a fabricante SC Johnson,

essa é uma forte tendência que

deve se consolidar nos próximos

anos. Ainda em relação às

embalagens, o segmento

passa a valorizar características

como praticidade e beleza,

já que alguns modelos

ficam visíveis nas residências.

34


10

O BRASILEIRO NÃO

ESTÁ BEBENDO

QUALQUER COISA.

CADA VEZ MAIS,

QUER PRODUTOS

DE BOA QUALIDADE

E VERSÕES

SOFISTICADAS.

ISSO VALE PARA

QUALQUER BEBIDA,

INCLUINDO A

POPULAR CERVEJA

GLAMOUR E

RENTABILIDADE

O avanço da cerveja premium

– nacional e importada – é uma

boa notícia para os resultados

dos super e hipermercados

por ser produto com margens

elevadas. Segundo Sebastian

Concha, diretor de pesquisa

na América Latina da Mintel,

empresa especializada em

estudos de mercado, os

próximos anos trazem bom

potencial de crescimento para

as cervejarias internacionais.

“Elas possuem poder de

marketing que vem de suas

experiências internacionais

e seus produtos passam

uma ideia glamourizada,

cosmopolita. Podem ajudar

esse mercado a atingir margens

mais lucrativas”, afirma Concha.

Avenda de bebidas alcoólicas

não para de crescer. E isso não

significa necessariamente que

o brasileiro esteja bebendo

mais. O que acontece, segundo Fabio

Stul, da McKinsey, é uma sofisticação

na escolha. “Historicamente, o consumo

de álcool cresce de forma linear,

conforme o crescimento da população.

Em momentos de crescimento

econômico, o que acontece é a migração

para categorias e marcas de

maior valor agregado”, afirma. Isso

é o que está acontecendo, por exemplo,

com cerveja, segundo estudo da

Mintel, empresa global de inteligência

de mídia, que ouviu no ano passado

1.404 adultos com mais de 18 anos

e consultou empresas e associações

da área de bebidas. O estudo mostrou

que, enquanto as cervejas ‘padrão’ registraram

queda de 2% em volume, as

premium obtiveram crescimento de

18%, subindo de 11,4% para 12% de

participação nas vendas em 2011. Sozinhas,

as cervejas premium já representam

no País um mercado superior

a R$ 5 bilhões por ano. A Brasil

Kirin é uma das empresas que tem

investido em cervejas especiais, com

as marcas Baden Baden, Eisenbahn

e Devassa, e avalia o lançamento de

marcas internacionais, embora ainda

estude melhor as preferências dos

consumidores. As bebidas internacionais

têm alta popularidade entre

os jovens na faixa de 18 a 34 anos.

CERVEJAS

IMPORTADAS

De acordo com estudo

realizado pela Mintel,

a procura por cervejas

premium de marcas

internacionais ainda é bem

maior entre o público de

alto poder aquisitivo:

enquanto 25% dos brasileiros

das classes A e B afirmam

consumir essas versões,

somente 18% da C1, 11%

da C2 e 7% das classes D

e E mantêm esse hábito.

DESTAQUE ENTRE

OS MAIS JOVENS

A mesma pesquisa da

Mintel avaliou o consumo

de cervejas importadas por

faixa etária, e o resultado

mostrou que as marcas

internacionais têm mais

adeptos entre os jovens.

Afinal, 26% dos consumidores

entre 18 e 24 anos afirmam

consumi-las. Apesar de um

pouco menor, o índice também

é elevado entre adultos

de 25 a 34 anos: 23%.

Nas faixas entre 35 e 44 anos

e entre 45 e 54 anos, porém,

a adesão cai bastante: para

13% e 12%, respectivamente.

Menor ainda é o consumo

de marcas importadas por

brasileiros com idade superior

a 55 anos: apenas 7%.

36


ALAVANCAS DA

CATEGORIA

Ao menos duas tendências

ficam bem claras no estudo

da McKinsey. A primeira

é que itens de higiene,

saúde e beleza continuarão

avançando. A segunda é que

itens de maior valor agregado

vão liderar o crescimento

nos próximos anos.

Protetor solar se enquadra

justamente nessas duas

tendências. A elas adicione a

baixa penetração do produto

nos lares, e você perceberá

o enorme potencial

de vendas e lucratividade.

OS BRASILEIROS

QUE USAM

PROTETOR SÓ

EM PISCINA E

PRAIA GOSTAM DE

VERSOES FÁCEIS

DE ESPALHAR,

COM FÓRMULA

NAO OLEOSA.

JÁ OS QUE USAM

O PRODUTO TODO

DIA PREFEREM AS

ANTIMANCHAS

E ANTIRRUGAS

Embora o consumo de protetor

solar tenha aumentado

nos últimos anos, ainda

existe um grande mercado

a ser conquistado. Afinal, o setor

de higiene e beleza não para de

crescer e poucos brasileiros têm

o costume de usar protetor. “Mesmo

entre os que utilizam, a aplicação

normalmente se dá apenas

na praia e piscina”, explica Fabio

Stul, sócio-diretor da McKinsey.

O verão concentra 64% das vendas.

“A penetração da categoria

já tem aumentado e continuará

crescendo em razão da conscientização

do consumidor sobre os

malefícios da exposição ao sol

sem proteção eficiente”, afirma

Tatiane Ponce, diretora de marketing

da BDF Nivea Brasil. Um dos

desafios do setor de autosserviço

será vencer a concorrência das

farmácias. Uma das recomendações

da Nivea para conquistar

mais clientes é facilitar a compra

por meio da boa organização da

gôndola. Segundo a empresa, o recomendado

é exposição por subcategorias:

loções, sprays, faciais,

infantis, bronzeadores e produtos

pós-sol. E a prioridade deve ser

das loções, responsáveis por 70%

das vendas. O varejista não deve

se esquecer, contudo, dos sprays

e faciais, que são itens de elevado

valor agregado para a categoria.

CINCO ESTADOS

Levantamento recente

da Sociedade Brasileira de

Dermatologia com 30 mil

brasileiros constatou que

62% não utilizam protetor

solar durante a exposição

ao sol. Esse descuido é maior

em cinco Estados: Amazonas,

Pará, Distrito Federal, Ceará

e Espírito Santo. A maioria,

Estados onde a incidência

solar é das mais duradouras.

VENCENDO

AS FARMÁCIAS

Atualmente cerca de 30%

dos lucros de uma farmácia

provêm da venda de

produtos de beleza e saúde,

como os protetores. Para

ficar com boa parte desse

percentual é preciso

reforçar o número de

frentes das versões com

FPS mais alto, como 30

e 50. Também convém

ficar atento ao avanço da

embalagem econômica para

família, já que dentro de

alguns anos ela se tornará

mais importante do que

as embalagens pequenas.

Quem garante é a Nivea,

que tem estudos a respeito.

Outra dica é ter boa

variedade de produtos.

Afinal, pesquisas indicam

que 58% dos shoppers

substituem a loja, quando não

encontram o que desejam .

38


SUPER E HIPER

EM DESVANTAGEM

O mercado é bilionário, porém

quem mais enche os cofres com

pet são as lojas especializadas e

as clínicas. No item ração de

cães e gatos, o total em vendas

em 2012 foi de R$ 9,4 bilhões.

Os super e hiper ficaram com

apenas R$ 2,8 bilhões.

Embora seja uma categoria difícil

de trabalhar porque exige muito

espaço para as embalagens

grandes, existem soluções.

FALTAM VÁRIAS

CATEGORIAS

Outra carência da seção nos

super e hipermercados é a

baixa oferta de acessórios

e snacks, além da quantidade

limitada de marcas. Isso abre

espaço para os Pet Shops,

nos quais o público encontra

tudo. Falta oferecer variedade

e, portanto, comodidade

aos shoppers. Serviços, como

banho e tosa, também são

itens que pesam na hora

da escolha do canal de compra.

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU

CATEGORIAS COM MAIOR POTENCIAL

DE CRESCIMENTO ATÉ 2020

O QUE HÁ DE NOVO NOS SEGMENTOS

MAIS PROMISSORES E O QUE VEM POR AÍ

O

mercado total de produtos

para animais de estimação

– ração, acessórios, brinquedos,

higiene e itens de veterinária

– encerrou 2012 com cerca de

R$ 13,6 bilhões em faturamento,

11% acima do valor registrado no

ano anterior, de acordo com dados da

Abinpet, associação que reúne fabricantes

de produtos pet. Isso em função

do aumento das commodities,

que elevou os preços. Em volume a

alta foi de 4,2%. Nos supermercados o

espaço destinado ao segmento ainda

é limitado, mas o caminho a ser

seguido é de um mix cada vez mais

amplo. “Existem muitas novidades

que estão no mercado especializado

e podem chegar aos supermercados.

Alguns exemplos são alimentos para

reduzir peso, voltados para raças específicas

e gatos castrados, além de

inúmeros acessórios e snacks”, afirma

Nelo Marraccini Neto, da Abinpet.

Esse avanço dos produtos com algum

diferencial acompanha a evolução

do relacionamento dos donos

com seus bichos de estimação.

Se décadas atrás cachorros e gatos

domésticos eram alimentados com

as sobras das refeições familiares

– o que ainda acontece em menor

escala –, hoje ganharam status de

‘filhos’, com direito a tudo do bom e

do melhor. Portanto, olho nesse mercado

em ascensão. Sua loja pode estar

desperdiçando boas oportunidades.

SOLUCOES

Para ter variedade e serviços,

o varejo alimentar pode criar

espaço único para pet em

uma área do estacionamento

ou nas galerias comerciais.

Criar um sistema de entrega

de grandes volumes,

fazer parcerias com clínicas

também são saídas que

devem ser pensadas.

Avalie primeiro o potencial

de vendas na sua região.

LEVE A PAIXAO

PARA SUA LOJA

Mostrar aos clientes que

você também gosta e

respeita os animais é uma

maneira de seduzi-los. Tente

trazer para o estacionamento

campanhas de vacinação,

divulgue na loja e no

Facebook fotos de animais

desaparecidos. Programe

um concurso para premiar

os cães e gatos mais bem

cuidados. Destine parte de

sua margem com produtos

pet para uma instituição

que cuida de animais (e faça

propaganda disso). Dê dicas

de boa alimentação no site

e nos tabloides. Distribua

folhetos com explicação

das doenças mais comuns.

Promova o Domingo dos

Pets, com caminhada, serviço

gratuito de banho e tosa

(em parceria) e distribuição

de amostras grátis. Enfim,

a imaginação é o seu futuro.

40


HÁ 10 ANOS, ESSAS CATEGORIAS NÃO EXISTIAM. DE 2009 PARA

CÁ DERAM UM SALTO EM VENDAS. ATÉ 2020, DEVERÃO AVANÇAR

AINDA MAIS, IMPULSIONADAS PELO AUMENTO DA RENDA E

FALTA DE TEMPO DOS BRASILEIROS. ISSO EXIGIRÁ DO AUTOSSERVIÇO

ATENÇÃO PARA GARANTIR SUA PARTE NO FILÃO DE VENDAS

TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR

43


CONSUMO EXPLODE

CAPA

A ESTIMATIVA E DE AUMENTO MEDIO ANUAL DE 10% NO VOLUME DE VENDAS DAS PRATICAS

EVOLUCAO NOS

PRÓXIMOS ANOS

Para cada categoria se espera

uma taxa de crescimento no

volume de vendas, mas há

um consenso de que a média

será de 10% ao ano. Entre as

analisadas aqui, uma das que

merecem especial atenção é a

de depilatórios, cuja presença

nas farmácias ainda é maior e

cujas expectativas de alta estão

em 12% ao ano. A Depi Roll

acredita que o autosserviço

pode se tornar o canal mais

importante, como nos EUA,

Europa e Austrália. Para isso, é

preciso investir em atendimento,

exposição diferenciada e

variedade de marcas e versões.

50 % 28,3

valor volume

valor volume

valor volume

1,8

11,7 %

145

milhão de unidades

taxa de crescimento x 2009

milhões de reais

29,9 % taxa de crescimento x 2009

37,8 milhões de kg

43,9 %

232,2

39,6 %

taxa de crescimento x 2009

milhões de reais

taxa de crescimento x 2009

35,8 milhões de kg

14,7 %

529,6

37,9 %

taxa de crescimento x 2009

milhões de reais

taxa de crescimento x 2009

CONCORRÊNCIA

POR ESPACO NAS

PRATELEIRAS

Com a alta no consumo,

o varejista terá o grande desafio

de acomodar mais produtos

num mesmo espaço. Desafio

maior ainda nas lojas do interior

do País, que são as que mais

crescem e costumam ter

área de vendas limitada.

Roberto Weidner, diretor

de marketing e vendas da

Eletrofrio, diz que os pedidos de

câmaras frigoríficas e expositores

refrigerados têm crescido em

torno de 10% nas cidades

pequenas e médias. E Iara Jatene,

diretora de marketing da Abiesv,

sugere que as lojas pequenas

utilizem os refrigeradores

verticais, bem práticos e de

instalação imediata. Produtos

com maior penetração, como a

pizza, deverão garantir uma

boa participação nas vendas.

é a participação

das três primeiras

marcas de pizza

pronta congelada

MARGEM ALTA

Os práticos são produtos

de valor agregado, logo,

garantem bons rendimentos

ao varejo. Dois exemplos são

a batata congelada, que

permite uma margem líquida

de até 40%, e os depilatórios,

com um mark-up de 50%.

volume

valor

volume

valor

milhões de kg

22,8 %

340,3

37,9 %

26,5

8,2 %

329,5

taxa de crescimento x 2009

milhões de reais

taxa de crescimento x 2009

milhões de unidades

taxa de crescimento x 2009

milhões de reais

20,7 % taxa de crescimento x 2009

A VIGOR, QUE VENDE

SOBREMESAS,

APOSTA NO SUCESSO

DAS VERSOES

PARA CONSUMO

IMEDIATO. JÁ O DATA

POPULAR ACREDITA

NA ASCENSAO

DAS EMBALAGENS

PEQUENAS E

BARATAS EM TODOS

OS ITENS PRÁTICOS

44 44 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


46

O SHOPPER TAMBÉM QUER PRATICIDADE NA HORA DE

ENCONTRAR PRODUTOS NA LOJA

PRECO

JUSTO NAS

GÔNDOLAS

Wagner Sarnelli,

sócio-diretor do Data

Popular, alerta para a

necessidade de as lojas

praticarem um preço

justo, a fim de não

afugentar o público

das classes emergentes

– hoje um dos mais

importantes no

mercado consumidor. “É

preciso deixar claro para

esses clientes que um

bom prato congelado

sairá mais barato do que

se fosse preparado em

casa ou comprado em

um restaurante”, explica.

TENDÊNCIA

Estamos iniciando a

onda de alimentos

práticos, porque ainda

existe um contingente

de consumidores

emergentes que só agora

começa a ter acesso

a eles. Mas, segundo

José Domingues, da

consultoria Sense

Envirosell, deveremos no

futuro priorizar os itens

mais saudáveis. “Quando

acontecer, vamos preferir

cozinhar em casa, com

ingredientes naturais,

como fazíam nossos

avós. Mas isso vai

demorar”, avalia.

Singles e famílias de classe

média, cujos pais trabalham,

constituem boa parte dos

shoppers de produtos práticos.

Ambos buscam soluções para

economizar tempo, principalmente

na hora de fazer refeições, cuidar da

casa, da beleza e da higiene do corpo.

Eles não costumam se importar

em gastar um pouco mais desde

que o item lhes garanta a conveniência

desejada. “Os de maior poder

aquisitivo também prezam versões

goumert, saudáveis, importadas e,

até, sustentáveis”, explica Simone

Terra, especialista em comportamento

de compra. Isso deve impulsionar

lançamentos nessa linha.

O que muitos não sabem é que os

shoppers de práticos também gostam

de praticidade durante as

compras. Segundo Rafael D’Andrea,

sócio-diretor da consultoria Tool-

BoxTM, eles gostam de uma organização

inteligente das mercadorias”,

destaca. Tem mais, daqui a algumas

décadas, é possível que esse

mercado sofra uma reviravolta. José

Augusto Domingues, sócio-diretor

da Sense Envirosell, acredita que

a preocupação dos brasileiros em

economizar tempo dará lugar à busca

por qualidade de vida. Logo, os

práticos, mesmo aqueles com apelo

saudável, poderão ser substituídos.

Algo que já acontece na Europa.

FACILITE

A COMPRA

São poucas as lojas que

organizam as gôndolas

levando em consideração

o processo de escolha dos

shoppers, que, no caso

dos refrigerados práticos,

tem a ver com o momento

de consumo. Rafael

D’Andrea, da ToolBoxTM,

sugere abolir a exposição

por sabor, que dificulta as

compras e compromete as

vendas. Segundo ele, devese

agrupar de um lado os

pratos prontos, destinados

às refeições. De outro,

os pequenos moldados

e pizzas, consumidos

durante lanches; e

finalmente as batatas

e vegetais congelados,

pré-prontos usados como

complemento de uma

refeição. Dentro de cada

grupo, convém separar

os produtos por sabores,

tamanhos e marcas.

“Isso deixará a compra

muito mais fácil e

rápida, com melhores

resultados para as lojas”,

comenta D’Andrea.


AS VENDAS NÃO VÃO CRESCER PARA TODOS. SÓ PARA AQUELES

QUE TOMAREM AS MELHORES DECISÕES

48

BOAS

INICIATIVAS

Para abrir espaço às

categorias resfriadas

e congeladas, convém

negociar, com os próprios

fornecedores, freezers

pequenos. Eles podem

ser usados para expor

lançamentos e produtos que

estiverem em campanha.

Já em cross merchandising

é interessante fazer

combinações, como batata

congelada com queijo

ralado e pizza

com refrigerante.

UM ERRO QUE DEVE

SER EVITADO

É O EXCESSO

DE OFERTAS E

PROMOCOES. ISSO

APENAS REDUZ

A RENTABILIDADE

DAS CATEGORIAS

E, PORTANTO,

DOS NEGÓCIOS

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

CRESCIMENTO DOS PRODUTOS PRÁTICOS

HÁBITOS DE COMPRA DO SHOPPER

AÇÕES NAS LOJAS PARA VENDER MAIS

ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS

Se o autosserviço quiser mesmo

assegurar participação crescente

no mercado de produtos

práticos, terá de aumentar as

ações de marketing em suas lojas.

O ponto de partida – aquilo que vai

garantir as melhores decisões –, segundo

Rafael D’Andrea, sócio-diretor

da ToolBoxTM, é sempre o velho conhecimento

dos hábitos de compra

dos shoppers. Provas de degustação

e demonstração, por exemplo,

são indicadas para as lojas dirigidas

às classes C/D. “Esse público acaba

sendo incentivado a conhecer novas

categorias”, ensina Wagner Sarnelli,

sócio-diretor do Data Popular.

É indispensável, contudo, que toda

comunicação, oral ou escrita, seja

simples. Afinal, o cliente de baixa

renda não gosta de promotores

que falam outra língua”, afirma

Sarnelli. Outra solução é organizar

apresentações de chefs. Eles podem

dar dicas de como incrementar os

pratos prontos congelados; tornar

a pizza mais crocante; ou substituir

as batatas tradicionais pelas congeladas

em diferentes receitas. É bom

lembrar que boa parte das mulheres

gosta de dar seu toque na finalização

dos pratos. No caso dos depilatórios,

pense em exposição casada com cremes

para pele. O importante é gerar

mais vendas do que a concorrência.

AUMENTE A

FREQUÊNCIA

DE COMPRA

As pizzas congeladas não

carecem de campanhas que

estimulem o consumidor

a comprar mais, como se

costuma imaginar. “Afinal,

a maioria dos brasileiros

não tem freezer para estocar

as caixas”, explica Rafael

D’Andrea, da ToolBoxTM.

O mais recomendado são

as ações que gratificam

a compra por meio de

brindes. Isso porque focam

o aumento da frequência

de compra. Oferecer

embalagens pequenas

de azeites ou cortadores

é sucesso na certa. Os

próprios fornecedores

podem ajudar.

SEM CONVERSA

FIADA

Assim como precisam

de preparo para atender

as classes A/B, os promotores

devem receber orientação

para abordar o público

C/D. Wagner Sarnelli,

do Data Popular, diz que

o consumidor emergente não

gosta de muita informação

e conversa ‘fiada’ e nem de

palavras difíceis. O promotor,

portanto, deve ser objetivo,

claro, e selecionar os dados

mais importantes.


COOPERAÇÃO

SM

PARCERIA ANTIGA

Confiança é a base da relação entre as duas empresas, afirmam Sérgio

Barroso, da rede Carvalho (à esquerda), e Kleber Fernandes, da 3Corações

13

RINDE AO SUCESSO

A rede Carvalho &Fernandes e a indústria 3Corações decidiram

juntas privilegiar, na exposição da categoria cafés, os itens de

maior valor e margem. Resultado: triplicaram as vendas

de cappuccino e elevaram sua margem bruta de 8 % para 30 %

TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTOS JOÃO BRITO JR.

JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 53


EXPOSICAO CAFES

COOPERACAO

H

á pouco mais de dois anos, Reginaldo

Carvalho e Sérgio Barroso, sócioproprietário

e gerente comercial

da rede Carvalho&Fernandes, de

Teresina (PI), aterrissaram no aeroporto

de Belém para visitas a alguns

supermercados. Eles viajaram

a convite da 3Corações, fabricante

de cafés e cappuccinos, com o objetivo

de conhecer uma nova forma de

organizar a gôndola da categoria. O

modelo, construído a partir de pesquisas

com o consumidor, visava

rentabilizar o segmento incentivando

a compra de itens de maior valor.

Apresentada por executivos da

área comercial e trade da indústria,

a sugestão teve adesão da diretoria

do Carvalho&Fernandes, resultando

em mudanças que envolveram

as 55 lojas do Grupo. Graças a elas,

o volume de cappuccinos triplicou,

e a margem bruta saltou de 8% para

30%. É bom lembrar que o café em

pó gera ganho bruto de, no máximo,

20%. E vale ressaltar que a categoria

não perdeu vendas, já que se trata de

um produto de consumo garantido.

BOM PARA TODOS

O que as mudanças na

exposição garantiram para

Carvalho e 3Corações

3

vezes

de aumento nas vendas da

categoria de cappuccinos

27 %

de alta no volume da

marca 3Corações

30 %

margem bruta

obtida pelos cappuccinos

Fonte: Empresas

A nova exposição é um trabalho desenvolvido

pela indústria em mais

de três mil lojas em todo o País. E a

remodelação na Carvalho foi importante

para a implementação do projeto

em outras redes do Piauí. “Serviu

de referência no Estado”, festeja Kleber

Fernandes, gerente de vendas da

3Corações. Tudo começou porque o

segmento de cafés torrados e moídos

ocupava as prateleiras nobres.

Os sachês da versão instantânea –

cuja margem é mais atraente – ficavam

na parte superior. E os cappuccinos,

outro segmento de alto valor

e boa rentabilidade, eram expostos

nas prateleiras de baixo. “A proposta

foi inverter a organização, colocando

os dois segmentos lucrativos

à altura dos olhos”, conta Barroso.

COM A MUDANÇA, a primeira prateleira

de cima para baixo foi destinada

a itens que o shopper já sabe

que vai comprar quando sai de casa.

São produtos como adoçantes, filtro

de papel, cevadas, cápsulas e sachês

54 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


EXPOSICAO CAFES

COOPERACAO

de cafés. “Nesses casos, a decisão de

compra acontece fora do ambiente

da loja e está associada, por exemplo,

à aquisição de uma máquina de café

ou a uma mudança de hábito”, explica

Jefferson Deywis, gerente executivo

de trade marketing da 3Corações.

Na segunda e terceira prateleiras

– áreas quentes da gôndola –, foram

acomodados os ‘instantâneos’,

segmento que inclui cafés solúveis e

os misturados com leite, além dos

cappuccinos. “A compra desses itens

é 100% de impulso. Além disso, eles

não interferem nas vendas de café

em pó, pois os momentos de consumo

são diferentes”, diz o executivo

da indústria. Já da quarta prateleira

para baixo, ficou o segmento de café

torrado e moído. Outra mudança

foi a verticalização da exposição por

marca nos segmentos de ‘instantâneos’.

“Essa forma facilita a escolha

do shopper e não favorece nenhuma

marca, pois todas aparecem”, comenta

Deywis. Já as marcas de torrados

e moídos ficaram na horizontal.

SEGUNDO O EXECUTIVO, dois fatores

justificam a transferência dos

cappuccinos para a área quente da

gôndola. O primeiro é o potencial de

crescimento da categoria, presente

em apenas 10% dos domicílios do

País. A outra razão é o lucro. “É preciso

vender um quilo de café torrado

e moído para obter a mesma margem

bruta de uma lata de 200 ml de

cappuccino”, afirma. Deywis lembra

ainda que as vendas da marca 3Corações

apresentaram alta de 27% no

primeiro ano da nova exposição.

Já o consumo do café em pó manteve-se

no mesmo patamar, segundo

Sérgio Barroso, da Carvalho&

Embora o café em

pó tenha sido alocado

nos pontos frios da

gôndola, isso não

prejudicou suas vendas.

O produto faz parte

da cesta básica e está

presente em 97 %

dos lares brasileiros.

Com o cappuccino

é diferente. Ele se

encontra em apenas

10 % dos domicílios

e tem, portanto, alto

potencial de crescimento

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

Fernandes, porque se trata de um

segmento maduro. Ele lembra ainda

que, na montagem da nova exposição,

nenhuma marca saiu do

sortimento e todas mantiveram seu

espaço, sempre proporcional à sua

participação em vendas na rede.

Um ponto fundamental para o

sucesso da mudança foi o envolvimento

da diretoria da rede. Para diminuir

a desconfiança dos demais

fornecedores – a remodelação envolveu

toda a categoria –, no dia da

conversão estavam presentes representantes

das outras indústrias

e um funcionário da loja, responsável

por zelar pelo cumprimento do

planograma a partir daquela data.

Esse é o tipo de transparência que

não pode faltar nas relações comerciais

entre varejo e indústria. É ela

que dá origem à confiança e evolui

para uma verdadeira cooperação.

POR QUE A EXPOSIÇÃO DE CAFÉS MUDOU COMO O PLANOGRAMA FOI DESENHADO

QUAIS FORAM OS RESULTADOS OBTIDOS PELA REDE E PELA INDÚSTRIA

56 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


ENTREVISTA

COMO ALCANCAR

O SUCESSO

UM DOS MELHORES TREINADORES DO

PAÍS, BERNARDINHO SE TORNOU UM

‘PROFETA’ DO SUCESSO. NÃO POR DESEJO,

MAS POR CONHECIMENTO, BOM SENSO E

PAIXÃO. CONFIRA SUAS OPINIÕES E VEJA

COMO APLICAR NOS NEGÓCIOS

TEXTO KATIA SIMÕES REDACAO@SM.COM.BR

MAURO HORITA / AE

JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 59


BERNARDINHO

ENTREVISTACarioca, 53 anos, Bernardinho, como ficou conhecido nas quadras

de vôlei, é um dos profissionais mais bem-sucedidos da

história do esporte brasileiro. Como atleta ou treinador, ele

acredita que a receita para quem quer chegar ao lugar mais alto

do pódio dos negócios é investir em disciplina, obstinação,

trabalho e paixão. Economista formado pela PUC, Bernardinho

defende que a motivação para conquistar o sucesso não se encontra

apenas na vitória, mas também na derrota e no processo

que leva a ambas. “O líder verdadeiro é o que dá exemplo, que cobra mas sabe

afrouxar a corda, que consegue compor um time de talentos comprometidos

com os mesmos objetivos”. Leia a seguir a sua receita para ‘chegar lá’.

SM. Por que as pessoas fazem a diferença?

BERNARDINHO Cada vez mais as informações são compartilhadas

em tempo real, o que diminui a zona de conforto

das empresas. O diferencial está nas pessoas dispostas

e comprometidas a chegar lá. O resultado final

é sempre fruto do trabalho em equipe. Mas, uma coisa

é certa: nem sempre os melhores formam os melhores

times. Equipes vencedoras são compostas por pessoas

certas nos lugares certos, com complementaridade

de características, habilidades e talentos. A escolha

das pessoas certas e o trabalho em equipe são passos

fundamentais para desempenhos de alto nível. A consciência

de que a interdependência e a complementaridade

das funções entre as peças tornam o trabalho coletivo

eficaz. É o que gera o verdadeiro brilho da equipe.

Disciplina e comprometimento têm mais

peso do que talento?

Com certeza. Talento por si só não basta. É preciso

ter comprometimento, disciplina e planejamento.

Não adianta ter talento e não apresentar resultados. Se

talento bastasse o Brasil não teria perdido a Copa de

2006. Sobravam talentos na equipe, mas faltavam disciplina,

comprometimento e paixão. Todos nós queremos

ter pessoas apaixonadas em nossas equipes, que produzam

com intensidade máxima aquilo que se propõem

a fazer, porque paixão é fundamental na capacidade de

superação, de transcender os resultados. Por isso, deveremos

sempre olhar nos olhos desses talentos para tentar

encontrar aquele famoso brilho no olhar.

Como motivar a si próprio e a equipe?

O mais importante é ter metas claras. Você tem de

levantar no dia seguinte e tem de estar motivado, tem de

gostar do processo e não só do resultado. A motivação vem

de dentro para fora. Se você a tem dentro de si, pode traçar

metas e direcionar para onde quer ir. A pessoa tem de

trazer a motivação dentro dela. Se não trouxer, você não

vai conseguir despertar. Muitas vezes, uma pessoa quieta

é motivada. Quando faz o que gosta é motivada, é para

cima, otimista, aí sim é possível estimulá-la, com um trabalho

constante. Você pode estimular por meio de desafios,

pode levantar a autoestima. No caso de uma pessoa

que se acha boa demais, por exemplo, vale criar um desafio

para ela. A que está com a autoestima em baixa, você

traz para cima, elogia. As pessoas têm altos e baixos, além

de diferenças que precisam ser respeitadas.

Sua meta é vencer sempre, mas como é

possível lidar com os tropeços?

Com certeza eu busco a vitória sempre, mas o processo

também é muito importante e a derrota acontece.

Você tem de acreditar que, mesmo na derrota, você

deu o máximo. Você tem uma derrota eventual, mas o

seu potencial foi todo usado. Pior do que perder é não

jogar bem. Também tem de prestar atenção ao placar,

60 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


BERNARDINHO

ENTREVISTA

“A motivação vem de dentro para fora.

Se você a tem dentro de si, pode traçar metas e direcionar

para onde quer ir. A pessoa tem de trazer a motivação

dentro dela. Só quando a pessoa faz o que gosta, é para

cima, otimista, motivada, é possível estimulá-la”

porque ele muitas vezes engana. Se você perdeu 5% do

mercado mas continuou crescendo, tem uma derrota,

mas também tem uma evolução.

O que é sucesso?

É o resultado da soma de talento e determinação.

De nada adianta termos um funcionário virtuoso, uma

estrela no time, se ele não tem vontade. Quase sempre

ele se revelará uma frustração, pela incapacidade de realizar

todo o seu potencial.

Por que você diz que a vitória é uma vilã

dissimulada?

Simplesmente porque você imagina que é vitorioso

e pode entrar na acomodação. É um perigo. Então, na vitória,

você comemora e depois põe os pés no chão e começa

a trabalhar novamente, buscando melhorar ainda

mais. A derrota machuca, tira a motivação. Mas, eu acho

que a derrota tem de servir de ligação, tem de ser uma

fonte de questionamento e uma fonte de crescimento

contínuo. A derrota é importante porque leva a um processo

de questionamento.

Qual a essência da boa liderança?

Não acredito que se possa definir a melhor forma de se liderar

– existe apenas a forma de cada um. A transparência

deve ser um atributo dos líderes, assim como a sua

integridade. Errar na forma é aceitável, pois só não erra

quem não tenta fazer ou quem não faz. O importante

é que a equipe não duvide da intenção do líder. É essencial

a liderança pelo exemplo, porque nada do que se diz

inspira mais do que o que se faz. O grande líder é aquele

que permeia a equipe com o inconformismo permanente,

com novas metas, novos objetivos. Está bom sim,

mas pode ficar melhor.

Como se forma uma equipe de sucesso?

Insisto em dizer que o sucesso final é resultado do

esforço coletivo. Um time é formado por pessoas que têm

objetivos em comum. Mas, tão importante quanto isso

é a consciência de que só atingiremos os objetivos com

a participação de todos. Se a peça que está na última linha

do seu organograma não estiver comprometida, você

estará fadado ao fracasso. Times longevos se constroem

sobre três pilares: integridade moral, competência

profissional e solidariedade social. Construir uma grande

empresa é um privilégio. Mas, todo privilégio vem acompanhado

de responsabilidade.

Como o líder deve lidar com as cobranças?

Não há líder que só exija. Não dá só para esticar a corda

porque ela acaba arrebentando. Tem de esticar e soltar.

Se você fica só cobrando, ninguém aguenta. Você tem de

cobrar resultados e dar a contrapartida, mostrar que está

do lado deles, que se preocupa com eles. Você tem de brigar

por eles e não só brigar com eles.

Qual a melhor estratégia para driblar a

concorrência?

Se eu não tenho como impedir que o oponente jogue,

a saída é adotar estratégias para minimizar a sua participação.

A única forma de bater o concorrente é sendo

mais eficiente nas nossas ações e ocupar mais espaço no

mercado. Meu pai sempre me diz: Filho, não se esqueça

de fazer a bola cair do lado de lá e não do lado de cá. Para

que isso aconteça, precisamos minimizar os ataques

dos adversários.

NESTA ENTREVISTA VOCÊ VIU:

O PAPEL DA LIDERANÇA

TRABALHO EM EQUIPE

COMO ENFRENTAR O FRACASSO

62 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


MARKETING

LANCAMENTOS

[SEMPRE] A VISTA

Pesquisa mostra que, mesmo comprando

lançamentos na Páscoa, o consumidor quer ainda

mais novidades e pagaria um preço maior por elas.

A notícia é boa, mas impõe desafios ao varejista

TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA

JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 65


PASCOA

MARKETING

S

e existe uma data movida a lançamentos,

certamente é a Páscoa. Nada

menos do que 84% dos consumidores

afirmam que costumam experimentar

novidades no período. Não

é à toa que em 2013 os brasileiros

pretendem colocar no carrinho 48%

de novos produtos. A conclusão é de

um estudo da consultoria OThink,

com pesquisa da SSI, feito a pedido

de Supermercado Moderno. O levantamento

contou com a participação

pela internet de 544 pessoas – 50%

homens e 50% mulheres, de todo o

País. Predominaram adultos entre

25 e 44 anos (51%) e as classes A e

B (71%). O estudo também apontou

que 96% do público gostaria de encontrar

ainda mais novidades, o que

é curioso, uma vez que há muito esforço

das indústrias nesse sentido.

“Existe uma grande valorização das

novidades principalmente porque a

maioria dos ovos adquiridos é para

presentes. Só em 2013, 66% da compra

terá essa finalidade. O supermercadista

precisa analisar, em conjunto

com seus fornecedores, por que

o brasileiro tem essa percepção de

que ainda são necessários mais lançamentos”,

avalia Wagner Pereira,

gerente de inteligência de estratégia

da OThink. Segundo ele, existem duas

possibilidades. “Ou o problema é

a exposição, pois o cliente não está

identificando as novidades, ou a indústria

ainda não está suprindo os

desejos do consumidor com o que

coloca no mercado”, diz.

Vale a pena entender a questão.

Primeiro porque os super e hipermercados

são o principal canal onde as

O PESO DOS LANCAMENTOS NAS VENDAS

Entender que tipo de novo produto é o mais procurado ajuda a compor o mix e a exposição

Em percentual de respondentes – 544 entrevistados

84 % 48 % 96 %

das compras de ovos em 2013

gostariam que os fabricantes

dos consumidores

compram novidades

serão de lançamentos

lançassem mais produtos

MARCAS QUE MAIS LANCAM PRODUTOS*

NESTLÉ

LACTA

GAROTO

* Percepção do consumidor/somente as três marcas mais citadas

17 %

29 %

22 %

18 %

66 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


pessoas vão realizar suas compras de

ovos de chocolate (86% dos consumidores).

Depois porque os lançamentos

realmente movimentam a data.

Segundo a Hershey’s, só em 2013, esses

produtos deverão responder por

15% do faturamento da marca no

período. “O ideal é que eles estejam

bem expostos nas parreiras. Como

são novidades, convém utilizar os espaços

de maior destaque, para o consumidor

encontrar os produtos com

facilidade”, sugere Victória Gabrielli,

gerente de marketing da Hershey’s.

Para Marco Quintarelli, consultor do

Grupo Azo, abordagem é fundamental

para atrair o público para os lançamentos,

uma vez que a compra é

feita por impulso. E é importante

também manter as parreiras permanentemente

abastecidas.

A novidade é a primeira a acabar nas lojas.

Para ampliar a cota das indústrias, vale

concentrar as compras em algumas marcas

Por outro lado, quando o lançamento

está na mídia, é comum as pessoas

procurarem por ele na loja. É

o que afirma Udo Wandrey, gerente

comercial da rede Archer, oito lojas

em Santa Catarina. “As novidades

são as primeiras a acabar. Até porque

os fabricantes limitam a compra

SHUTTERSTOCK

LANCAMENTO PROCURADO*

SABOR

SURPRESA/BRINQUEDO

TAMANHO

MARCA

FORMATO

EMBALAGEM

ONDE COSTUMAM COMPRAR OS OVOS POR QUE COMPRAM NO CANAL CITADO*

54 % 57 %

47

45

32 %

%

%

16

12 %

%

SUPERMER-

CADOS

delas a uma determinada quantidade.

Como temos um bom relacionamento

com os fornecedores, eles separam

uma cota para nós”, diz. Há

cerca de cinco anos, a rede decidiu

concentrar o mix nas três marcas de

maior giro – Nestlé, Garoto e Lacta.

Outro dado da pesquisa é a dispo-

HIPERMER-

CADOS

LOJAS

ESPECIALIZ.

2 %

INTERNET

32 %

31 %

27 %

20 %

MELHOR

PREÇO

* Múltipla escolha

MELHOR

LOCALIZ.

Veja no tablet

mais dados

da pesquisa

74 %

49 %

MELHOR

ATENDIMENTO

* Múltipla escolha

MAIOR

VARIEDADE

A

83 %

estão dispostos

a pagar mais

por lançamentos.

Desses, 56 %

gastariam

de 6 % a 10 % mais

JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 67


PASCOA

MARKETING

Os lançamentos devem ficar em espaços de maior destaque. Dessa

forma, o consumidor consegue encontrá-los com facilidade. Para estimular

ainda mais as vendas, a dica é promover abordagens e degustações

sição de 83% dos consumidores em

pagar mais pelos lançamentos. Desses,

56% aceitariam um preço entre

6% e 10% superior. “Mas isso não significa

que é possível elevar a margem

de qualquer novidade”, diz Pereira, da

OThink. “Tudo dependerá do atributo

do produto. Se a inovação for grande

e valorizada pelo cliente, é

possível. Mas se for simples,

como uma mudança na embalagem,

dificilmente dará

para elevar o preço”, explica.

TRABALHAR COM uma margem

igual à dos demais ovos

de chocolate é a política do

Archer. “Em função do nosso

posicionamento, de ter sempre

preços lineares em todas

as categorias, evitamos promoções

de ovos. Só reduzimos

preços quando é necessário

acompanhar a concorrência”,

diz Wandrey. A rede

opera com margem líquida de cerca

de 18% nos ovos. “Mas nos últimos

dias, para acompanhar as lojas

vizinhas, chegamos a 8%”. Para Rodrigo

Esteves, gerente nacional de

trade marketing da Ferrero Rocher,

as promoções são importantes quando

cumprem o papel de antecipar as

compras pelo público. “É uma forma

de diminuir a concentração dos últimos

dias e também de calibrar o volume

de vendas, reduzindo as sobras”,

afirma. Quem concorda é Pereira, da

OThink. “Promoção é uma ferramenta

de ajuste de demanda”, conclui.

Portanto, nada de queimar margens.

CONHECA A OTHINK E A EMPRESA SSI

A primeira é consultoria e a segunda, especializada em pesquisas

A OThink é uma consultoria voltada a buscar resultados para empresas

de varejo e de bens de consumo. Conta com uma equipe de mais de 60 consultores

e atua em projetos no Brasil, na América Latina e Europa. Oferece soluções

em estratégia e estrutura de gestão para empresas líderes em seus segmentos

(tel. 11 2503-0370, www.othink.com). Já a SSI (Survey Sampling International)

é líder mundial em amostragem, coleta e análise de dados para pesquisas de

opinião. Possui 27 escritórios espalhados por 18 países. Conta com mais de 1,8 mil

clientes em todo o mundo. Oferece serviços de coleta de amostras presenciais,

online, telefone fixo e celular (tel. +52 55 2282-5205, www.surveysampling.com).

68 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


PASCOA

MARKETING

O percentual de

pessoas que vão

adquirir mais de seis

ovos subiu neste ano.

Por trás, está o forte

apelo à indulgência

da categoria

e o avanço da renda

VENDAS CRESCEM

EM 2013

TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BRASM.COM.BR

Com a intenção do brasileiro de

adquirir mais ovos, é preciso reforçar

os pedidos junto aos fornecedores

OVOS

ATÉ 3

4 A 5

6 A 9

10 A 15

ACIMA DE 16

27 %

QUANTO COMPROU

EM 2012

Foram excluídas as respostas de quem compra no atacado

28 %

26 % 23 %

13 %

3 %

21 %

16 %

5 %

QUANTO VAI

COMPRAR EM 2013

Oconsumo de ovos de Páscoa vai

voltar a crescer neste ano. Segundo

a pesquisa OThink/SSI,

feita a pedido de SM, aumentou

o percentual de pessoas que vão comprar

mais de seis ovos. A maior alta

está entre os que se dispõem a adquirir

de 10 a 15 unidades: 13% em 2012,

contra 21% deste ano – uma alta de 8

pontos percentuais. “O principal motivo

é a mobilidade social, promovida

pelo aumento de renda”, afirma Wagner

Pereira, da OThink. “Não podemos

esquecer que o brasileiro é otimista.

Sua expectativa é de sempre melhorar

e adquirir mais.” Ubiracy Fonseca,

vice-presidente de chocolates da Abicab,

entidade que reúne os fabricantes

do setor, afirma que, com a melhor

distribuição de renda, quem ia presentear

apenas os filhos passa

também a comprar para sobrinhos

e amigos. Já Quintarelli,

do Grupo Azo, lembra

que, na Páscoa, o apelo à

indulgência é maior. “O ovo

de chocolate é também um

prazer para a pessoa”, afirma.

A pesquisa também

mostrou que, em 2012, 72%

dos respondentes compraram

todos os ovos em um

único local. Esse percentual

é alto porque normalmente

a decisão de compra acontece

na loja. “Os super e

hipermercados trabalham

com várias opções, e o consumidor

tende a se adaptar

ao sortimento exposto.

Isso só muda quando

a pessoa está atrás de algo

específico”, diz Pereira, da OThink.

Entre os 27% que diversificaram o

estabelecimento, 75% se dirigiram a

outra loja para comprar o que faltou.

O percentual pode ser pequeno, mas

existe aí uma oportunidade de abocanhar

uma fatia maior das vendas.

Por isso, comece a planejar sua Páscoa

atento à diversidade, ao alto giro

e, claro, às novidades.

SHUTTERSTOCK

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

IMPORTÂNCIA DOS LANÇAMENTOS DISPOSIÇÃO DOS CONSUMIDORES DE GASTAR MAIS EXPECTATIVA PARA VENDAS DE OVOS EM 2013

SAIBA MAIS EM: WWW.SM.COM.BR

70 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


GESTÃO

QUALIDADE

Essa é uma das palavras-chave

para o sucesso das lojas de FLV.

A DIFICIL E BOA

CONCORRENCIA

TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR

FOTOS ANDRÉ VALENTIM

Lojas especializadas em FLV são

concorrentes que ninguém quer por perto.

Mas elas ensinam e podem atrair tráfego

para o seu supermercado. Saiba

o que as tem feito crescer e veja

a solução de duas redes para enfrentá-las

JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 73


CONCORRÊNCIA

GESTÃO

HORTIFRUTI

COM VENDAS

DE R$ 664 MILHÕES

no último ano, a rede

Hortifruti, 27 lojas em

três Estados e mais seis

unidades neste ano, tem um

mix 60% FLV, seguido de

mercearia e delicatessen,

processados e carnes.

A empresa registra um fluxo

mensal de 1,6 milhão de

clientes, que consomem

cerca de 15 mil toneladas de

frutas, legumes e verduras.

“Introduzimos pães, vinhos

e outros produtos a

pedido dos clientes, que

queriam conveniência”, diz

o diretor Fabio Hertel.

ultiplicar vendas não é fácil. Afinal,

ELA, a concorrência, está sempre

assombrando. Mesmo quando tem

pequena representatividade e lhe

falta o lastro de uma grande marca.

É o caso das lojas especializadas em

hortifrútis que começam a se espalhar

pelo País e contam a seu favor

com um mix de frutas, verduras e

legumes bem maior do que o de um

supermercado tradicional (uma delas

oferece 12 espécies diferentes de

batata), além de um sortimento de

pré-lavados imbatível. Seus produtos

costumam ter alta qualidade, a

exposição tende a ser impecável e o

atendimento bem próximo do clien-

Mte. Elas oferecem outros itens ‘como-

didade’, como frios e laticínios, além

de várias opções de mercearia. Algumas

têm peixaria e vendem sushi e

sashimi, e outras têm lanchonete e

restaurante. São lojas que garantem

ao cliente o abastecimento de reposição,

urgência e gourmet. E que

também trabalham com recursos

para gerar tráfego, como degustação

e ofertas. Exatamente como a maioria

das lojas de vizinhança.

Um dos exemplos é a rede Hortifruti,

criada há 23 anos e com unidades

espalhadas pelos Estados do

Rio de Janeiro, Espírito Santo e São

Paulo. “Um dos nossos pontos fortes

é o atendimento. Temos três vezes

mais pessoas que em um FLV de

supermercado”, explica Fábio Hertel,

diretor de novos negócios. “Além

disso, nossa gestão é artesanal. Não

colocamos uma fruta em exposição

como fosse uma lata de óleo.”

OUTRA REDE, A OBA, COMEÇOU

como um simples sacolão há 32 anos

em Belo Horizonte, mas conta agora

com 28 unidades em São Paulo,

Minas Gerais e Distrito Federal. Seu

sortimento gira em torno de 12 mil

itens, sendo apenas 300 do setor de

hortifrútis e 280 de FLVs lavados,

cortados e embalados para saladas,

kit de sopas e yakissobas. As lojas

74 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


CONCORRÊNCIA

GESTÃO

km e meio de um FLV recém-inaugurado.

A proprietária, Lúcia Morita,

estuda algumas possibilidades e já

sabe o que fazer de imediato: “praticar

preços mais competitivos com

a mesma qualidade de produtos.”

DIVULGAÇÃO

QUITANDA

EXISTEM LOJAS FLV

de todo tipo. Inclusive,

as que trabalham com

mix de alta qualidade

para público AB. Caso

da Quitanda, que atua

em região nobre de

São Paulo. Ela oferece

ainda açougue, padaria,

adega, frios e laticínios,

mercearia e restaurante.

E garante mimos como

serviço de manobrista e

atendimento da própria

família.”Resgatamos

os valores das antigas

quitandas”, diz o

diretor Ricardo Costa

mantêm seções como a de açougue,

que vende inclusive carnes de javali,

pato e cordeiro, além de adegas climatizadas

com cerca de 600 rótulos

de vinhos, e serviço de profissionais

para orientar a clientela na compra.

Não faltam ainda itens de mercearia

e perecíveis industrializados. E,

entre os serviços, contabiliza-se o de

compra por telefone com entrega em

casa, e orientação de nutricionistas.

Toda concorrência é benéfica, não há

dúvida, mas o que fazer para enfrentá-la?

A loja independente Portal está

justamente buscando essa resposta

no momento, visto estar a apenas 1

COMO VIRAR O JOGO

A concorrência é boa. Ensina a fazer diferente. Confira algumas dicas

Vantagens que você pode copiar

Variedade e qualidade dos produtos

Fornecedores exclusivos

Serviços como o de manobrista, restaurante, lanchonete

Atendimento próximo ao cliente

Bom sortimento de frutas lavadas e cortadas

Alternativas que você pode adotar

Terceirizar o FLV para uma empresa especializada

Descartar rapidamente os produtos danificados

Treinar com frequência o pessoal do FLV

QUEM JÁ ENCONTROU o caminho

foi a rede carioca Princesa, cuja loja

Laranjeiras concorre com um FLV

localizado do outro lado da rua. João

Marcio Castro, gestor comercial, revela

que ao se instalar em 2009, a

loja afetou as vendas de hortifrútis

do supermercado em 14%. A solução

foi investigar o comportamento

do consumidor e oferecer o que ele

queria: qualidade e serviços. Com o

problema resolvido, o Princesa pode

reconhecer a grande vantagem da

concorrência. Ao ocupar seu espaço

na rua, atraiu mais clientes para a região

e gerou aumento nas vendas do

supermercado. “O pessoal passa aqui

e depois vai pro FLV”, diz Castro.

Para o consultor Francisco Rojo,

aprender com a concorrência é um

ótimo exercício. No caso dos FLVs,

obriga o supermercadista a buscar

boas soluções, como terceirizar a

seção, desde que feita com empresas

sérias e experientes. Ou desenvolver

fornecedores. Essa, aliás, foi a

opção da Unisuper, 52 lojas. Mesmo

sem disputar mercado com os FLVs,

a rede mantém hoje um agrônomo

para acompanhar os produtos da

plantação à gôndola. Assim, garante

a qualidade dos itens e conquista

consumidores. A verdade é que haja

concorrência ou não, as melhorias

devem sempre ser perseguidas.

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

A CONCORRÊNCIA DO FLV ESPECIALIZADO

O QUE FAZER PARA ENFRENTÁ-LA

76 SM.COM.BR | JANEIRO 2013


MEGAMERCADO

VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS

POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR

PÁG.

78

Piso interativo, totens para imprimir e

enviar receitas por e-mail, tablets pendurados

nas gôndolas e uma rádio própria. Esses detalhes tecnológicos chamam

a atenção do consumidor que visita a primeira loja-conceito

da tradicional marca Vilma Alimentos.

Com 87 anos no mercado e presente em

20 mil pontos de venda no Brasil,

a empresa inaugurou a loja-conceito há três meses junto ao seu parque

industrial, na cidade mineira de Contagem. Com 850 m 2 de área,

o espaço conta com mais de 600 produtos da marca, além de aproximadamente

80 itens artesanais, em versões exclusivas, de utilidades

domésticas. Após fechar 2012 com faturamento de R$ 470 milhões,

a Vilma projeta faturar R$ 550 milhões neste ano.

Foram investidos R$ 3 milhões no projeto,

que inclui também um ambiente

no qual são oferecidos cursos gratuitos de culinária três vezes por

semana, além de confrarias gastronômicas aos consumidores. “Nossa

ideia é transmitir que a empresa é respeitada por sua tradição, mas nem

por isso é velha. Pelo contrário, ela é moderna e investe nas interações

tecnológicas”, garante Renata Murta Moreira, gestora da loja.

FOTOS DIVULGAÇÃO

580

milhões de reais

é o que a Ambev está investindo na construção

de uma nova cervejaria no Estado do Paraná


SURPRESAS DE VERÃO

FOTOS DIVULGAÇÃO

Nova identidade visual

A logomarca e as embalagens do Café Gourmet Santa Monica

receberam uma roupagem mais moderna. Já presente nas gôndolas

do Supermercado Madrid e nos empórios Santa Maria, Santa Luzia e Diniz

(todos na capital paulista), o produto é produzido nas fazendas do sul

de Minas Gerais. De acordo com Marcelo Moscofian, diretor da empresa,

a equipe percebeu a necessidade de “evoluir conforme as tendências do mercado”.

Aproveitando a chegada da estação e

também das férias escolares, a Kinder – marca

do grupo italiano Ferrero – quer estimular ainda

mais as vendas de seu chocolate que vem com

um brinquedo e é sucesso entre os consumidores

mirins. No ponto de venda chega a edição do

Kinder Joy com surpresas como brinquedinhos

de arremessar, carrinhos, aviões e barquinhos.

A ação acontece até o final de fevereiro.


NOVOS PRODUTOS

DE OLHO NAS PRATELEIRAS

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POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO

DA TERRINHA

As redes Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, St Marche,

Zaffari, Sonda, Mambo e Varandas já têm em suas gôndolas

os queijos Sabores da Idanha, pertencentes à Cooperativa de

Produtores de Queijos da Beira Baixa e Idanha-a-Nova, em

Portugal. Eles chegam ao Brasil por meio da Allfood importadora.

Casca

de banana

Após causar frisson em 25 países,

o Pegapop Deskasca é lançado por

aqui pela Sorvetes Garoto. Ele tem sabor

de baunilha e é envolto em uma “casca”

comestível, semelhante a uma gelatina

consistente. Pode ser descascado

como se fosse uma fruta de verdade.

Limpo

e cheiroso

Com o objetivo de matar

os germes, bactérias e fungos

presentes no vaso sanitário,

além de remover sujeiras

e ainda deixar um aroma suave

de perfume, a Bombril lança

o Pinho Bril Accept Power.

Com o bico direcionador ele

consegue encostar debaixo

da borda do vaso, permitindo

alcance aos locais mais

difíceis, proporcionando uma

higienização completa.

O limpador sanitário pode ser

encontrado na versão de 500 ml

com preço sugerido de R$ 5,77.

LINGUADO

E SALMÃO

Para o consumidor que preza

a praticidade, a Leardini

Pescados oferece peixes nobres,

como o salmão e o linguado, em sua

linha de pratos prontos congelados.

O Filé de Linguado ao Molho

Quatro Queijos (provolone,

parmesão, mussarela e requeijão)

tem o preço sugerido de R$ 12,60.

Já o Salmão Gratinado é vendido

no varejo por R$ 18,50 e vem com

molho branco, tomate fresco, queijo,

champignon e alguns temperos.


COM A PALAVRA

OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS

POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR | FOTO EUGÊNIO SÁVIO

Como lidar com

os conflitos

Prejudiciais aos resultados das

empresas, eles podem ser evitados

A

vaidade ainda é uma das principais causas de

conflitos dentro das empresas. Muitos profissionais,

sobretudo os líderes, simplesmente não

aceitam ideias melhores do que as suas. Consequência:

no lugar da competição saudável com tráfego livre de

opiniões, debates e negociações, entra a hostilidade velada,

destruidora de bons resultados. As empresas ainda

estão cheias de pessoas qualificadas, mas sem traquejo

emocional. Pior: têm líderes que sabem fazer, mas não

sabem ouvir e absorver o novo. Cuidados na contratação

e na promoção dos funcionários – nem sempre o melhor

executor é o mais indicado para liderar – são necessidades

no varejo e em qualquer setor. Conversas francas,

colocando na mesa o conflito, explicando o que ele acarreta

e o que se espera do funcionário, são também recomendadas.

Quem explica é Clara Linhares, professora

da Fundação Dom Cabral na área de gestão de pessoas.

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CLARA LINHARES

PROFESSORA DA FUNDAÇÃO

DOM CABRAL NA ÁREA DE GESTÃO DE PESSOAS

De modo geral, as empresas brasileiras sabem

lidar com conflitos?

Não. Primeiro porque a maioria costuma fingir não saber

do problema. Segundo porque quando resolvem tomar providências,

simplesmente cortam o mal pela raiz, demitindo os envolvidos.

Esse também é o principal erro na hora de resolver a questão.

Não é assim que devem funcionar as coisas. Com essa atitude,

as empresas correm o risco de perder bons profissionais, que

apenas não estão sabendo lidar com a competitividade, por falta

de preparo. Aliás, a falta de preparo das próprias lideranças também

resulta nesse grande engano.

Qual a melhor forma de resolver os conflitos?

Conversando isoladamente com os envolvidos. É importante

entender o que está acontecendo, antes de tomar qualquer

decisão. Às vezes o problema ocorre devido a políticas internas

da empresa, que precisam ser revistas. Quando o problema é

comportamento, o melhor é discutir abertamente o que está

acontecendo e orientar as pessoas. Os líderes devem contar

com treinamentos e capacitações específicas, para que adquiram

conhecimento e maturidade suficientes.

É possível evitar conflitos?

Sim. Para isso é importante ficar atento às contratações

tanto de líderes quanto de suas equipes. Submeter os candidatos

a testes para ter certeza de que estão preparados para lidar com

situações de conflitos é recomendado. No caso dos líderes, um

erro comum das empresas é promover um funcionário ao cargo

de gerência ou diretoria apenas porque ele mostra bons resultados.

Nessa hora é muito importante avaliar se ele tem características

de líder. Tendo ou não, ele deve ser capacitado para a nova

atividade. Caso contrário, terá dificuldades de gerir uma equipe,

ou impedir conflitos, sendo ou não protagonista.

Em quais situações os conflitos podem

ser positivos?

A competitividade de forma moderada, sim, é positiva.

Dentro das empresas, a competitividade, que não visa a ganhadores

e nem perdedores, apenas melhores resultados, se transforma

num gerador de energia criativa, impedindo o processo de

estagnação. Mas é importante ficar atento e mostrar aos colaboradores

e líderes que essa é uma prática saudável e que deve ser

feita em parceria. A vaidade negativa não deve existir.

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