Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno
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sm.com.br | fevereiro de 2012 | ano 43<br />
5 1 3<br />
CentraiS de<br />
CoMpraS<br />
viraM eMpreSaS.<br />
veja doiS<br />
bonS exeMploS<br />
SM<br />
2<br />
as queixas <strong>da</strong><br />
indústria<br />
graveS do varejo.<br />
ForneCedoreS liStaM oS erroS<br />
na<strong>da</strong> boM para oS negóCioS<br />
preoCupação<br />
na páSCoa<br />
ConSuMo deve<br />
CreSCer, MaS<br />
ruptura pode<br />
atrapalhar ven<strong>da</strong>S<br />
adoráveiS<br />
ditadoreS<br />
FilhoS <strong>da</strong> ClaSSe C<br />
eSColheM<br />
produtoS e MarCaS.<br />
iSSo é ótiMo,<br />
deSde que voCê<br />
Faça a CoiSa Certa<br />
per<strong>da</strong>S<br />
deSpenCaraM<br />
na rede iMeC.<br />
Saiba o<br />
que Foi Feito<br />
com a palavra | sm. digital | leis e tributos | novos produtos
ao leitor<br />
Conteúdo mensal ao seu alCanCe<br />
SUPERMERCADO MODERNO<br />
Proprie<strong>da</strong>de de Publicar mídias especializa<strong>da</strong>s lt<strong>da</strong>.<br />
Presidência do Grupo<br />
Robert macody lund<br />
Publicar Mídias esPecializa<strong>da</strong>s lt<strong>da</strong><br />
Diretoria<br />
telefone (11) 3327-4504<br />
diretor executivo sergio l. a. <strong>da</strong> Veiga oliveira<br />
editor eMérito Valdir orsetti<br />
Conselho Executivo<br />
lauricéia tavares Bernardino, mário nazar<br />
Robert macody lund,<br />
sergio l. a. <strong>da</strong> Veiga oliveira<br />
sem medo<br />
de compartilhar<br />
informações<br />
sheila hissa<br />
editora executiva<br />
sheila.hissa@sm.com.br<br />
Nesta edição, quando trazemos as queixas <strong>da</strong> indústria<br />
em relação ao varejo, algumas nocivas ao desempenho de ven<strong>da</strong>s,<br />
uma história impressiona: a que aparece na matéria ‘Informação<br />
para todos’, <strong>da</strong> rede Savegnago. Ao contrário de muitas outras<br />
empresas, ela compartilha com seus fornecedores inúmeros<br />
<strong>da</strong>dos: ven<strong>da</strong>s (volume e valor), nível de estoque, informações<br />
obti<strong>da</strong>s em inventários e participação <strong>da</strong>s marcas – tudo no total<br />
<strong>da</strong> rede, por loja ou grupo de filiais. A rede paulista, 22 lojas,<br />
não reclama, não hesita e nem se sente ameaça<strong>da</strong>. Ao contrário.<br />
Para ela, dividir <strong>da</strong>dos com os fornecedores que respondem por<br />
80% de suas ven<strong>da</strong>s é a maneira acerta<strong>da</strong> de prever problemas,<br />
corrigir falhas e aumentar ganhos. Não à toa, a companhia é uma<br />
<strong>da</strong>s mais bem-sucedi<strong>da</strong>s do autosserviço alimentar. Cresceu<br />
12% em 2008, 17% em 2009, 12% em 2010 e estimados 20% em 2011.<br />
Os próprios executivos <strong>da</strong> casa atribuem à cooperação com a<br />
indústria parte do sucesso. Às vezes convicções antigas precisam<br />
ser revistas para acelerar o desenvolvimento. No passado, negar<br />
informações talvez se justificasse. Hoje, tudo indica, a precaução<br />
não faz mais sentido. Como a indústria pode atuar em conjunto<br />
contra a ruptura se não sabe o que gira e o que está no estoque?<br />
Como aju<strong>da</strong>r na definição do pedido, sem saber o que mais<br />
sai na loja? O exemplo do Savegnago talvez não sirva para todos,<br />
porém maior cooperação certamente não faz mal a ninguém.<br />
Re<strong>da</strong>ção<br />
telefone (11) 3327-4514 / e-mail: re<strong>da</strong>cao@sm.com.br<br />
editora executiva sheila Hissa<br />
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estagiária marcela del’la Villa<br />
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andre Valentim e matheus urenha<br />
ilustração marcus penna<br />
tr ataMento de iMagens J. soza<br />
Conselho Editorial<br />
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eduardo adrião (GPa), Flavio almei<strong>da</strong> (Villarreal), Gabriel Pedroso<br />
(Futurama), José Ricardo scheurer (son<strong>da</strong>), lucas nassar (mambo),<br />
marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)<br />
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ven<strong>da</strong>s do setor. Coordenador de Produção - denise spedo maciel (11) 3327- 4569.<br />
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impressão do futuro.
sumario<br />
SM | nº 513 | fEVErEIrO dE 2012 | ano 43<br />
38<br />
queixas <strong>da</strong> indústria<br />
Nesta segun<strong>da</strong> reportagem <strong>da</strong> série Cooperação, você conhece os erros<br />
cometidos pelo autosserviço, na opinião de 100 executivos <strong>da</strong> indústria.<br />
Entre eles, falta de processos de abastecimento e de controle de estoque.<br />
Confira as reclamações, consequências para o negócio e soluções.<br />
seções<br />
você .............................................................................................................06<br />
sm. digital .......................................................................................08<br />
pto. de ven<strong>da</strong> ..............................................................................10<br />
leis e tributos ........................................................................19<br />
megamercado ...........................................................................91<br />
novos produtos ...................................................................95<br />
com a palavra ..........................................................................98<br />
Sopa instantânea vira pratos de verão | pág. 91<br />
matérias<br />
negócios<br />
centrais viram empresas .........................................25<br />
Exemplos de centrais que tomaram outro rumo<br />
consumo<br />
adoráveis ditadores ...........................................................32<br />
Como aproveitar a influência <strong>da</strong>s crianças <strong>da</strong><br />
classe C sobre os pais para vender mais<br />
especial cooperação<br />
resposta à indústria .........................................................51<br />
O que Pedro Zonta, presidente do Condor, pensa<br />
<strong>da</strong>s reclamações dos fornecedores<br />
informação para todos ................................................57<br />
O sucesso do Savegnago por compartilhar <strong>da</strong>dos<br />
marketing<br />
páscoa gulosa com problemas .....................62<br />
Consumidor reclama <strong>da</strong> falta de produtos<br />
consumo garantido .............................................................69<br />
Vantagens de vender peixe congelado na Páscoa<br />
gestão<br />
per<strong>da</strong>s sob controle ........................................................73<br />
Os seis passos do Imec para reduzir o problema<br />
Per<strong>da</strong>s caíram pela metade no gaúcho Imec | pág. 73<br />
medir para ter sucesso ...............................................79<br />
Como os indicadores de desempenho podem<br />
aju<strong>da</strong>r a vender mais e reduzir custos<br />
tecnologia<br />
gestão de nota eletrônica. .....................................87<br />
O d’avó adotou um software capaz de receber,<br />
emitir, armazenar e consultar dez mil Nf-E/mês<br />
CAPA MArCuS PENNA
Você: Marise M. Lourenço Vieira<br />
valorizando o profissional do varejo<br />
por Fernando SalleS | foto divulgação<br />
pág.<br />
06<br />
receita de<br />
r$ 22 milhões<br />
e alta de 12 %<br />
em 2011<br />
A rede Solar, com três<br />
lojas em Santa Rosa<br />
de Viterbo, cresceu<br />
graças à ousadia<br />
<strong>da</strong> empreendedora<br />
Marise Lourenço Vieira<br />
de loja fali<strong>da</strong> a rede<br />
de sucesso no interior<br />
Tinha tudo para <strong>da</strong>r errado, diriam os pessimistas<br />
sobre a história de Marise Mirian Lourenço Vieira, que<br />
mais parece um roteiro de cinema. Mas a trajetória dessa<br />
empreendedora não só é real como um exemplo de coragem,<br />
perseverança e dedicação. Ela morava com a família<br />
na roça, em um pequeno sítio próximo à ci<strong>da</strong>de paulista<br />
de Tambaú, adquirido por seu pai pouco antes de falecer.<br />
Em 1987, a família vendeu algumas cabeças de gado<br />
a um açougueiro que, sem ter como pagar, repassou o<br />
açougue à família. Mas, com o tempo, a concorrência com<br />
os supermercados tornou ca<strong>da</strong> vez mais difícil tocar o<br />
negócio. Marise, porém, não cruzou os braços.<br />
“Resolvi fazer alguns cursos para melhorar e diversificar<br />
nossos produtos. Logo montávamos uma pequena<br />
fábrica de embutidos e defumados”, lembra. A dificul<strong>da</strong>de<br />
em levantar recursos financeiros para cumprir to<strong>da</strong>s as<br />
exigências <strong>da</strong> legislação, no entanto, voltou a inviabilizar<br />
a continui<strong>da</strong>de do negócio. Nessa mesma época, Marise<br />
soube <strong>da</strong> falência de um supermercado na ci<strong>da</strong>de vizinha,<br />
Santa Rosa de Viterbo. Foi até lá investigar a história e<br />
se interessou em comprar a loja, mas com uma dúvi<strong>da</strong><br />
crucial: “como pagar?” “Oferecemos cabeças de gado e<br />
cheques pré-<strong>da</strong>tados”, conta. Loucura? “Foi nossa chance<br />
de sobrevivência”, justifica.<br />
O ano era 1996 e surgia assim o Solar <strong>Supermercado</strong>s.<br />
Não bastassem todos os percalços, no início <strong>da</strong> operação<br />
era difícil até encontrar fornecedores dispostos a negociar,<br />
já que muitos ain<strong>da</strong> associavam a loja aos antigos<br />
proprietários, que não honraram diversos pagamentos.<br />
Aos poucos, Marise conquistou a confiança de todos na<br />
ci<strong>da</strong>de. Hoje, o Solar é uma rede com três lojas – uma delas<br />
com restaurante e farmácia próprios –, cujo faturamento<br />
no ano passado foi de R$ 22,3 milhões, o que representa<br />
um aumento de 12% em comparação com 2010.<br />
Questiona<strong>da</strong> sobre a fórmula para transformar uma loja<br />
fali<strong>da</strong> em empreendimento de sucesso, ela cita os quatro<br />
pilares de sua gestão: honesti<strong>da</strong>de, transparência, dedicação<br />
e respeito aos clientes. Daria ou não um bom filme?
sm.digital<br />
mais informações no portal e tablet<br />
por ADRIANA SILVESTRINI aDriana.silVestrini@sm.Com.br<br />
pág.<br />
08<br />
sm.com.br<br />
enquete<br />
Abilio Diniz acredita que crescerá a procura por<br />
produtos orgânicos nos próximos anos.<br />
Na sua loja, as ven<strong>da</strong>s desses itens têm aumentado?<br />
24 %<br />
Não veNdo<br />
orgâNico<br />
54 %<br />
sim<br />
22 %<br />
Não<br />
ranking<br />
Últimas notícias mais<br />
acessa<strong>da</strong>s em janeiro<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Carrefour vende supermercados<br />
por 365 mi de euros<br />
Grandes redes mu<strong>da</strong>m para competir<br />
com supermercados de bairro<br />
Walmart fecha 12 lojas <strong>da</strong> bandeira<br />
TodoDia em SP<br />
Trabalhar após expediente com celular<br />
e e-mail pode render horas extras<br />
Áreas líderes em<br />
consulta no mês passado<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Últimas notícias<br />
sm Responde<br />
negócios<br />
ponto de Ven<strong>da</strong><br />
Água mineraL<br />
em aLta<br />
A bebi<strong>da</strong> é uma <strong>da</strong>s<br />
que mais crescem no<br />
País. Só entre dezembro<br />
de 2010 e novembro<br />
de 2011, a alta em<br />
volume foi de 15,3 % ,<br />
segundo a Nielsen.<br />
Confira reportagem<br />
completa em Categorias.<br />
Leis & tributos<br />
Nova editoria do<br />
Portal SM apresenta as<br />
principais informações<br />
sobre os direitos e<br />
deveres <strong>da</strong>s empresas em<br />
relação à legislação e ao<br />
pagamento de impostos.<br />
Leia para se atualizar.<br />
Você também pode ler as edições<br />
de SM em seu tablet. Acesse<br />
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fotografar e baixar o aplicativo. AndRoid MARket App StoRe
pto. de ven<strong>da</strong><br />
tUdo qUE IntErESSA Ao SEtor<br />
pág.<br />
10<br />
Por fernando salles fernando.salles@sm.com.br | FotoS divulgação<br />
Área de ven<strong>da</strong>s<br />
PISoS lUxUoSoS<br />
CoM gArAntIA<br />
dE 20 AnoS<br />
Unir sofisticação e alta resistência<br />
é a proposta <strong>da</strong> Amtico International<br />
com sua nova linha de pisos<br />
para supermercados. A coleção Wood<br />
leva PVC reciclável e é alternativa aos<br />
pisos frios, de cerâmica ou madeira<br />
maciça. Segundo a fabricante,<br />
a instalação é simples e pode ser feita,<br />
inclusive, sobre pisos já existentes.<br />
A nova opção é impermeável,<br />
não mancha e conta com garantia<br />
de 20 anos. A Amtico, representa<strong>da</strong><br />
no Brasil pela MBM, atua há 10 anos no<br />
mercado nacional e conta com apoio<br />
de uma rede de negócios presente<br />
em locais como EUA e Europa.<br />
Informações: (41) 3024-1090<br />
“Vendemos 8 mil<br />
ovos de Páscoa<br />
importados em<br />
2011. Nossa<br />
meta neste ano<br />
é vender 31 mil”<br />
Pitrangelo leta<br />
dIrEtor CoMErCIAl<br />
dA rEdE dE SUPErMErCAdoS ZonA SUl<br />
sofisticação e resistência<br />
A Wood, nova coleção de pisos <strong>da</strong> Amtico, pode ser<br />
aplica<strong>da</strong> sobre superfícies já existentes
Estratégia<br />
Farinha Pura<br />
cresce com empório<br />
gastronômico<br />
o supermercado carioca Farinha pura<br />
já era voltado à classe a, mas foi além e se<br />
tornou um ver<strong>da</strong>deiro empório gastronômico,<br />
resultado de dois anos de intenso planejamento.<br />
Hoje quem chega ao Cobal do Humaitá, zona<br />
sul carioca, encontra uma loja com arquitetura<br />
rústica e sofistica<strong>da</strong>, lembrando os tradicionais<br />
empórios europeus. no mix, novos itens<br />
premium foram acrescentados em to<strong>da</strong>s as<br />
categorias. entre eles aparecem produtos<br />
exclusivos de marca própria, como os bombons<br />
e chocolates il Cioccolato, elaborados com<br />
matéria-prima belga. a conversão se deu<br />
no segundo semestre de 2011 e, de cara,<br />
as ven<strong>da</strong>s cresceram 25%. nos meses seguintes,<br />
a alta foi de 30%. “o cliente está disposto a<br />
pagar mais por produtos exclusivos, com os<br />
quais não há como comparar preços”, resume<br />
licia Vidigal, diretora executiva do Farinha pura.<br />
sortimento exclusivo<br />
Itens premium de marca própria são<br />
encontrados com varie<strong>da</strong>de na loja<br />
livro<br />
Comportamento de Compra em análise<br />
Gilberto Strunck, sócio-diretor <strong>da</strong> agência Dia Comunicação, é um<br />
estudioso do comportamento do consumidor, tema de seu quinto livro:<br />
“Compras por Impulso – Trade Marketing, Merchandising e o Poder<br />
<strong>da</strong> Comunicação e do Design no Varejo”, lançado pela editora 2AB (224<br />
páginas, R$ 65). A obra traça um panorama dos processos que conduzem<br />
à compra e os recursos possíveis para elevar ven<strong>da</strong>s. A capa do livro foi<br />
defini<strong>da</strong> a partir de um concurso com estu<strong>da</strong>ntes. O layout, escolhido entre<br />
600 participantes, é de autoria de Daniel Bruno Nogueira, aluno <strong>da</strong> UFRJ.<br />
critérios para consumir<br />
A partir do processo de compras do shopper, livro aponta recursos para aumentar as ven<strong>da</strong>s
pto. de ven<strong>da</strong><br />
ABERTuRA dA 24ª lojA do SoNdA A uni<strong>da</strong>de fica no Shopping Parque<br />
Barueri, oferece 20 mil itens e possui 1.920 m 2 de área de ven<strong>da</strong>s<br />
expanSão<br />
Son<strong>da</strong> chega a Barueri e<br />
promete maiS 10 inauguraçõeS<br />
Com 1.920 m 2 de área de ven<strong>da</strong>s e mais de 20 mil itens<br />
no mix, a 24ª loja <strong>da</strong> rede Son<strong>da</strong> (3 são <strong>da</strong> bandeira Cobal)<br />
opera desde o mês passado no Shopping Parque Barueri,<br />
na Grande São Paulo. A expectativa é de que a uni<strong>da</strong>de aten<strong>da</strong><br />
2.500 clientes por dia, atraídos por seções como peixaria,<br />
açougue, rotisseria, pa<strong>da</strong>ria e confeitaria. O serviço de delivery<br />
também passa a ser disponibilizado aos consumidores<br />
de Barueri, Alphaville e Santana de Parnaíba. Décima<br />
primeira coloca<strong>da</strong> no ranking de <strong>Supermercado</strong>s de SM, a<br />
empresa tem como meta para este ano inaugurar mais 10 lojas.<br />
205 <strong>da</strong>s 250 maiores<br />
empresas do varejo mundial<br />
registram aumento de ven<strong>da</strong>s<br />
no ano fiscal encerrado<br />
em junho de 2011, segundo<br />
relatório <strong>da</strong> deloitte.<br />
em média, a alta foi de 5,3 %<br />
19, 4%<br />
foi o crescimento<br />
no Brasil <strong>da</strong><br />
rede dia, controla<strong>da</strong><br />
pelo carrefour,<br />
entre janeiro e<br />
setembro de 2011<br />
tecnologia<br />
Dois terços dos<br />
varejistas utilizarão<br />
tablets no trabalho<br />
Mais de cinquenta empresas<br />
de varejo foram ouvi<strong>da</strong>s pela Ris News<br />
em um estudo patrocinado pela<br />
Motorola Solutions e pela RBM<br />
Technologies, no qual foi identificado<br />
que apenas 6% utilizam tablets em sua<br />
rotina de trabalho nas lojas. É pouco,<br />
mas o índice deve aumentar rapi<strong>da</strong>mente:<br />
28% já estão testando esses dispositivos<br />
e, ain<strong>da</strong> neste ano, outros 31%<br />
pretendem experimentar a incorporação<br />
do tablet ao dia a dia profissional.<br />
Entre as razões para o aumento do<br />
interesse, a pesquisa identificou fatores<br />
como utilização no suporte às ven<strong>da</strong>s<br />
e conexão com aplicativos empresariais.<br />
12 SM.coM.br | fevereirO 2012
leIS e tRIbutoS<br />
em diA Com SeuS direiToS e devereS<br />
pág.<br />
19<br />
por ViViane SouSa viviAne.SouSA@Sm.Com.br<br />
uSo de CelulaR Rende hoRa extRa<br />
Sanciona<strong>da</strong> no final<br />
de 2011, a lei que altera<br />
a CLT (Consoli<strong>da</strong>ção <strong>da</strong>s<br />
Leis do Trabalho) abre<br />
espaço para que o uso<br />
de aparelhos celulares<br />
e de e-mails corporativos<br />
após o expediente configure<br />
horas extras. Até então,<br />
a legislação trabalhista<br />
colocava no mesmo patamar<br />
o trabalho no escritório<br />
e o feito em casa, mas<br />
não mencionava o uso<br />
de tecnologias que<br />
permitem ao funcionário<br />
produzir onde quer<br />
que esteja. Advogados<br />
trabalhistas recomen<strong>da</strong>m<br />
aos funcionários guar<strong>da</strong>r<br />
e-mails e mensagens<br />
troca<strong>da</strong>s com o empregador<br />
que possam servir como<br />
prova, além <strong>da</strong> conta<br />
com as ligações feitas do<br />
celular corporativo.<br />
A nova legislação também<br />
equipara trabalho realizado<br />
na empresa ao realizado<br />
em domicílio e a distância.<br />
CeRtIdão tRabalhISta<br />
vIRa obRIgatóRIa<br />
Para obter empréstimos, participar de programas de incentivos fiscais e<br />
de licitações públicas, as empresas precisam agora comprovar que não possuem débitos<br />
com a Justiça do Trabalho, por meio <strong>da</strong> apresentação <strong>da</strong> CnDT (Certidão negativa<br />
de Débitos Trabalhistas). o documento é nacional e emitido gratuitamente nas páginas<br />
eletrônicas do TST (Tribunal Superior do Trabalho), do Conselho Superior <strong>da</strong> Justiça<br />
do Trabalho ou dos TRTs (Tribunais Regionais do Trabalho), mediante indicação do CPF<br />
ou do CnPJ. Ca<strong>da</strong> certidão é váli<strong>da</strong> por 180 dias e apresenta a situação <strong>da</strong> pessoa jurídica<br />
em relação a todos os seus estabelecimentos, agências ou filiais.<br />
shutterstock<br />
Retenção<br />
de ICMS<br />
benefICIa<br />
vaRejo<br />
A retenção e o<br />
pagamento do ICMS<br />
(Imposto sobre Circulação<br />
de Mercadorias e Serviços),<br />
antes feitos apenas pelas<br />
indústrias, agora podem<br />
ser de responsabili<strong>da</strong>de<br />
dos varejistas que mantêm<br />
centros de distribuição<br />
no Estado de São Paulo,<br />
caso desejem. Segundo<br />
Marcos Pagliaro, advogado<br />
tributarista, o varejista,<br />
entretanto, só pode requerer<br />
o regime especial quando<br />
o envio de mercadorias<br />
para qualquer uma de suas<br />
lojas, mesmo se estiver<br />
localiza<strong>da</strong> em outro Estado,<br />
resultar em acumulação de<br />
valores a serem ressarcidos.<br />
Essa medi<strong>da</strong> tende a<br />
beneficiar as redes varejistas<br />
porque provoca uma<br />
redução na despesa <strong>da</strong>s<br />
operações realiza<strong>da</strong>s pelos<br />
CDs devido à simplificação<br />
dos procedimentos<br />
tributários e do custo real<br />
dos impostos, eliminando<br />
o acúmulo de créditos<br />
tributários e a demora do seu<br />
processo de ressarcimento.
leis e tributos<br />
rio de Janeiro facilita dívi<strong>da</strong><br />
Os contribuintes do Estado do Rio de Janeiro que possuem débitos inscritos<br />
em dívi<strong>da</strong> ativa, vencidos antes de 30 de novembro de 2011, poderão quitar o montante<br />
à vista; a partir <strong>da</strong> compensação com precatórios já expedidos; ou em parcelas de<br />
até 18 vezes. Terão direito ain<strong>da</strong> à redução de 50% dos juros de mora. O programa deve<br />
entrar em vigor ain<strong>da</strong> no mês de fevereiro. Os interessados terão até 31 de maio para<br />
fazer a adesão. Também haverá remissão de débitos inscritos em dívi<strong>da</strong> ativa até<br />
1997, com valor inferior a 4.683,40 Ufir-RJ, cerca de R$ 9 mil, além de débitos inscritos<br />
até 30 de novembro do ano passado, com valor inferior a 468,34 Ufir-RJ, cerca de R$ 900.<br />
Prazo de<br />
correção <strong>da</strong> efd<br />
é estendido<br />
fotos the commons<br />
Até 30 de junho os<br />
contribuintes de São Paulo<br />
poderão corrigir as informações<br />
forneci<strong>da</strong>s ao Fisco pela EFD<br />
(Escrituração Fiscal Digital).<br />
O prazo anterior era<br />
31 de dezembro de 2011.<br />
Pelo documento, as empresas<br />
informam to<strong>da</strong>s as entra<strong>da</strong>s<br />
e saí<strong>da</strong>s de mercadorias e serviços,<br />
créditos de ICMS e apuração de<br />
impostos. A medi<strong>da</strong> é importante,<br />
porque o contribuinte está<br />
sujeito a autuação e multa por<br />
prestar informações incorretas<br />
nos documentos fiscais.<br />
A EFD é uma obrigação nova,<br />
e muitos contribuintes estão<br />
correndo para cumpri-la, o que<br />
pode deixar brechas para erros.<br />
Para mais informações<br />
acesse: www.fazen<strong>da</strong>.sp.gov.br<br />
receita<br />
federal<br />
cancela<br />
multas<br />
A Receita Federal<br />
decidiu cancelar as multas<br />
aplica<strong>da</strong>s pelo atraso na<br />
entrega <strong>da</strong> DCTF (Declaração<br />
de Débitos e Créditos<br />
Tributários Federais)<br />
referentes a setembro do<br />
ano passado. A medi<strong>da</strong> vale<br />
apenas para contribuintes<br />
que tiverem apresentado<br />
os documentos até o<br />
dia 27 de dezembro de 2011.<br />
A multa pelo atraso na<br />
transmissão é de 2%<br />
sobre o valor total de<br />
impostos e contribuições<br />
informados na DCTF. A<br />
medi<strong>da</strong> está prevista no Ato<br />
Declaratório Executivo nº 1,<br />
publicado em janeiro deste<br />
ano no Diário Oficial <strong>da</strong> União.
SuSpenSão de nF-e agora<br />
em 24 horaS<br />
O cancelamento <strong>da</strong> NF-e (Nota Fiscal Eletrônica), que podia ser<br />
feito em 168 horas (sete dias), deve agora ser realizado em até 24 horas.<br />
A nova regra entrou em vigor dia 1º de janeiro. A suspensão deverá ser<br />
solicita<strong>da</strong> mediante pedido transmitido a Secretarias <strong>da</strong> Fazen<strong>da</strong> e apenas<br />
quando a mercadoria ou a prestação do serviço ain<strong>da</strong> não tiver circulado.<br />
Outra mu<strong>da</strong>nça: a partir de 1º de julho deste ano, os erros ocorridos<br />
na emissão <strong>da</strong> NF-e só poderão ser corrigidos por meio de Carta<br />
de Correção Eletrônica. O descumprimento <strong>da</strong>s novas regras prevê multas.<br />
uSo de<br />
CertiFiCado<br />
digital para<br />
aCeSSo ao<br />
FgtS é<br />
prorrogado<br />
O prazo agora é 30 de junho e as empresas que não obtiverem o certificado<br />
no modelo ICP-Brasil não terão acesso ao Conectivi<strong>da</strong>de Social, canal eletrônico de<br />
relacionamento <strong>da</strong> Caixa Econômica Federal, que disponibiliza serviços online do FGTS (Fundo<br />
de Garantia do Tempo de Serviço). Com isso, ficarão impedi<strong>da</strong>s de cumprir suas obrigações<br />
perante o Fundo de Garantia, principalmente, em casos de demissões sem justa causa.<br />
Não terão, por exemplo, condições de obter valores com relação ao saldo do empregado<br />
no FGTS para cálculo <strong>da</strong> multa rescisória. Também não conseguirão comunicar as demissões<br />
ocorri<strong>da</strong>s, entre outras coisas. Para saber como obter o certificado digital, acesse o link <strong>da</strong><br />
Receita Federal http://www.receita.fazen<strong>da</strong>.gov.br/atendvirtual/Orientacoes/default.htm
negócios<br />
gesebel<br />
centrais<br />
Com uma gestão mais profissional,<br />
viram<br />
TexTo viviane sousa viviane.sousa@sm.com.br<br />
Com uma gestão mais profissional,<br />
as centrais de compras conseguem<br />
melhorar a operação dos associados<br />
e até mesmo abrir lojas próprias<br />
empresas<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 25
CENTRAIS<br />
NEgóCIoS<br />
Assista no tablet dicas<br />
de como evitar problemas<br />
na hora de abrir lojas<br />
omIx IdEAl<br />
bAHIA<br />
dESdE: 1996<br />
fATuRAmENTo 2006:<br />
R$ 120 mIlHõES<br />
fATuRAmENTo 2010:<br />
R$ 315 mIlHõES<br />
bANdEIRAS:<br />
REdE mIx E HIpER IdEAl<br />
lojAS pRópRIAS 2011: 2<br />
lojAS ToTAIS 2006: 12<br />
lojAS ToTAIS 2010: 16<br />
bter descontos de fornecedores<br />
não é mais o único papel <strong>da</strong>s centrais<br />
de compras. Há algum tempo,<br />
elas vêm ampliando o leque de benefícios<br />
destinados aos seus associados.<br />
Hoje, já oferecem soft wares<br />
integrados, que facilitam a prevenção<br />
de per<strong>da</strong>s e o gerenciamento<br />
por categorias. Também negociam<br />
serviços, como de assistência médica<br />
para funcionários. Algumas<br />
contam até com estrutura para<br />
importação de mercadorias e centro<br />
de distribuição. Com esse novo<br />
perfil, profissionalizam a própria<br />
gestão, proporcionam maior eficiência<br />
à operação de seus associados<br />
e garantem expansão sustentável<br />
ao negócio. Ou seja, estão virando<br />
ver<strong>da</strong>deiras empresas.<br />
E HÁ CENTRAIS indo mais longe.<br />
Caso <strong>da</strong> Mix Ideal, na Bahia, que<br />
decidiu abrir lojas próprias para<br />
acelerar seu crescimento. Entre<br />
2009 e 2010, as duas primeiras uni<strong>da</strong>des<br />
foram inaugura<strong>da</strong>s. Juntas,<br />
já têm uma boa representativi<strong>da</strong>de<br />
no faturamento geral do grupo. O<br />
resultado surpreendeu tanto, que<br />
até 2014 mais duas serão abertas.<br />
João Cláudio Andrade, diretor<br />
comercial <strong>da</strong> Mix Ideal, explica<br />
que esse passo só foi possível graças<br />
aos benefícios que a central<br />
passou a oferecer aos antigos associados.<br />
“Percebemos que suas<br />
lojas, seis no total, apresentavam<br />
deficiências operacionais que as<br />
impediam de evoluir”, conta.<br />
Mas, em 2006, a rede Hiper Ideal,<br />
com oito lojas também na Bahia, se<br />
associou ao grupo e decidiu compartilhar<br />
com os antigos associados<br />
suas ferramentas de gestão integra<strong>da</strong><br />
e até mesmo seu centro de<br />
distribuição. “Foi assim que conseguimos<br />
ampliar a área de ven<strong>da</strong><br />
<strong>da</strong>s lojas e implantar softwares específicos<br />
para combate à ruptura,<br />
prevenção de per<strong>da</strong>s e controle de<br />
estoque. Atualmente, o índice de<br />
falta de mercadorias nas gôndolas<br />
é de 3,8% dos itens. Antes era de<br />
quase 8%”, revela Andrade.<br />
Desde então, a Mix Ideal não parou<br />
de adotar medi<strong>da</strong>s para melhorar<br />
a estrutura de seus associados,<br />
o que fez seu faturamento<br />
saltar de R$ 120 milhões em 2006<br />
para R$ 315 milhões em 2010. No<br />
ano passado, por exemplo, foi iniciado<br />
o gerenciamento por categorias<br />
em parceria com a indústria.<br />
Um dos resultados foi o aumento<br />
de 30% nas ven<strong>da</strong>s totais de bebi<strong>da</strong><br />
de soja. “O diagnóstico apontou<br />
que as lojas precisavam ampliar a<br />
exposição do produto nas gôndolas”,<br />
diz o diretor comercial.<br />
A central também conta com<br />
um setor para compra de importados.<br />
Isso permitiu uma internacionalização<br />
do mix e aumento<br />
do tíquete médio <strong>da</strong>s uni<strong>da</strong>des<br />
em cerca de 12%. O próximo passo<br />
será unificar as seis lojas que a originaram,<br />
em 1996. Hoje, por exemplo,<br />
to<strong>da</strong>s já atuam com a bandeira<br />
Rede Mix, mas ain<strong>da</strong> têm administração<br />
própria “Continuaremos<br />
como central de compras, porque<br />
vamos manter a parceria com o Hiper<br />
Ideal”, destaca Andrade.<br />
26 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cEntRAiS<br />
nEgócioS<br />
P<br />
SUPER REDE<br />
cEARá<br />
DESDE: 2001/2002<br />
fAtURAmEnto 2005:<br />
R$ 450 milhõES<br />
fAtURAmEnto 2010:<br />
R$ 1,3 bilhão<br />
bAnDEiRAS:<br />
SUPER Do Povo, PinhEiRo<br />
SUPERmERcADoS, SUPER PolAR,<br />
comPRE cERto,<br />
fRAngolAnDiA E SUPER lAgoA<br />
lojAS PRóPRiAS 2011: 0<br />
lojAS totAiS 2001/2002: 27<br />
lojAS totAiS 2010: 50<br />
ara garantir resultados positivos<br />
com as lojas próprias, a Mix Ideal tomou<br />
alguns cui<strong>da</strong>dos. Primeiro estabeleceu<br />
a participação societária de<br />
todos os antigos associados. Depois,<br />
definiu o papel deles na direção <strong>da</strong>s<br />
novas lojas. Ca<strong>da</strong> um ficou responsável<br />
por um departamento. Também<br />
estabeleceu que os antigos sócios<br />
não iriam mais abrir lojas individuais.<br />
Cláudia Bittencourt, diretorageral<br />
do Grupo Bittencourt, consultoria<br />
em redes de negócios, explica<br />
que essas medi<strong>da</strong>s evitam “que muitas<br />
cabeças opinantes freiem o crescimento<br />
<strong>da</strong> nova operação”.<br />
A SUPER REDE, do Ceará, é outra<br />
central que se destaca no mercado<br />
graças à sua profissionalização. Desde<br />
2005, quando as primeiras medi<strong>da</strong>s<br />
foram toma<strong>da</strong>s, o faturamento<br />
total de seus associados mais que dobrou.<br />
Hoje é superior a R$ 1,3 bilhão.<br />
O número de lojas também cresceu.<br />
Em 2010, eram 50. No ano seguinte,<br />
mais três foram inaugura<strong>da</strong>s. Mas<br />
nenhuma pertence à central.<br />
Segundo Paulo Ângelo Cardillo,<br />
superintendente <strong>da</strong> Super Rede, a<br />
abertura de filiais próprias descaracterizaria<br />
o papel do grupo. “Queremos<br />
focar o crescimento de nossos<br />
associados. Já temos até uma meta<br />
para expansão de lojas em 2012. Ao<br />
todo, seis uni<strong>da</strong>des serão inaugura<strong>da</strong>s”,<br />
revela. Para Cardillo, ca<strong>da</strong> rede<br />
precisa continuar com seu gestor<br />
para garantir melhor administração<br />
dos pontos de ven<strong>da</strong>.<br />
Na lista de benefícios que a central<br />
oferece aos associados estão bolsas<br />
de estudo para funcionários, obti<strong>da</strong>s<br />
por meio de parceria com uma<br />
facul<strong>da</strong>de <strong>da</strong> região, além de formação<br />
técnica <strong>da</strong>s equipes. O grupo<br />
também conta com várias pequenas<br />
centrais, como a de marketing<br />
comercial, cuja função é<br />
cui<strong>da</strong>r de to<strong>da</strong> ação mercadológica<br />
<strong>da</strong>s redes associa<strong>da</strong>s. Há outra<br />
para compra de importados e<br />
uma financeira, responsável pela<br />
implantação do cartão private label<br />
<strong>da</strong> Super Rede nas lojas.<br />
To<strong>da</strong>s as negociações de serviços<br />
jurídicos, de assistência médica,<br />
telefonia, energia elétrica, coleta<br />
de lixo também são feitas de<br />
forma conjunta pela central. “Assim<br />
conseguimos poder de barganha<br />
para garantir descontos polpudos,<br />
não só em mercadorias”,<br />
destaca Cardillo. Com essas medi<strong>da</strong>s,<br />
a Super Rede espera crescer<br />
em ven<strong>da</strong>s acima de 7% este ano.<br />
Fábio Silvestre, líder de varejo<br />
<strong>da</strong> Accenture para América Latina,<br />
acredita que o futuro <strong>da</strong>s centrais<br />
está no movimento de profissionalização.<br />
“Se continuarem<br />
apenas garantindo poder de barganha,<br />
não conseguirão que seus<br />
associados tenham força para permanecer<br />
de pé nesse setor competitivo<br />
que é o autosserviço”.<br />
nesta reportagem você viu:<br />
Profissionalização <strong>da</strong>s centrais<br />
centrais abrindo lojas PróPrias<br />
as vantagens dessa medi<strong>da</strong><br />
como evitar Problemas com associados<br />
28 sm.com.br | fevereIrO 2012
consumo<br />
Os filhos <strong>da</strong> classe C estão decidindo as compras <strong>da</strong> família.<br />
Cheios de informação e de direitos, argumentam e convencem.<br />
Saiba como criar uma relação duradoura com eles e os pais<br />
adoraveis<br />
TexTo Kátia SimõeS | foTos joão de freitaS<br />
49, 7<br />
ditadores<br />
milhões de pessoas<br />
classe c<br />
33 %<br />
de crianças<br />
2002<br />
a<br />
Veja participação<br />
no tablet<br />
A <strong>da</strong>s crianças<br />
classe C por Estado<br />
45 %<br />
de crianças<br />
2010<br />
antes, eles pouco participavam <strong>da</strong>s decisões. Hoje, argumentam, comovem<br />
e convencem. Os pequenos tiranos, sobretudo <strong>da</strong> crescente<br />
classe média, nunca tiveram tanta influência sobre os pais e sobre<br />
o consumo <strong>da</strong> família. “Quando desejam alguma coisa, usam o raciocínio<br />
dos mais velhos: falam em economia, quali<strong>da</strong>de, durabili<strong>da</strong>de<br />
e até saúde”, comenta Ricardo Meirelles, diretor do instituto de pesquisa<br />
Data Popular. Os pais, por sua vez, sentem dificul<strong>da</strong>de em dizer “não”,<br />
principalmente se os filhos têm bom desempenho escolar e aju<strong>da</strong>m nas tarefas<br />
domésticas. Segundo Meirelles, para as classes C/D/E, a educação é o<br />
meio mais seguro de subir na vi<strong>da</strong> e, por isso, as crianças tornam-se priori<strong>da</strong>de<br />
no orçamento familiar. “Para os<br />
pais, o benefício (um futuro bom para<br />
os filhos) tem maior peso nas decisões<br />
do que o custo (despesas envolvendo<br />
as crianças)”, afirma o especialista.<br />
O aumento do poder dos<br />
crianças na classe c<br />
em 2002 os números apontaram o equivalente<br />
a 16,4 milhões de crianças na classe c.<br />
em 2010 os pequenos já somavam 22, 3 milhões<br />
pequenos não é uma característica<br />
exclusiva <strong>da</strong> classe média brasileira.<br />
Segundo estudo <strong>da</strong> Organização<br />
Pan-Americana de Saúde e <strong>da</strong> Fun<strong>da</strong>ção<br />
W.K. Kellogs, as crianças decidem<br />
o que comprar ca<strong>da</strong> vez mais<br />
cedo e mu<strong>da</strong>m hábitos familiares.<br />
Na visão dos especialistas, muitos<br />
são os fatores responsáveis por essa<br />
mu<strong>da</strong>nça. Entre eles, a transformação<br />
<strong>da</strong> estrutura familiar, já que<br />
32 SM.coM.br | fevereIrO 2012
$<br />
342<br />
bilhões anuais<br />
no mundo<br />
r$ 91<br />
bilhões anuais<br />
no brasil<br />
valores gastos com as crianças<br />
no Brasil e no mundo as crianças induzem os pais ao consumo<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 33
adoráveis ditadores<br />
consumo<br />
de computadores e celulares. Na classe<br />
C, 36% <strong>da</strong>s crianças já possuem o<br />
próprio celular, em muitos casos, com<br />
acesso à internet. O que se percebe é<br />
que as crianças e adolescentes estão<br />
ficando adultos mais cedo ou, pelo<br />
menos, assimilando hábitos de consumo<br />
precocemente. “Entre as crianças<br />
<strong>da</strong> classe C essa certeza é ain<strong>da</strong><br />
maior”, declara Meirelles, do Data Popular.<br />
Elas tornam-se compradoras<br />
em supermercados, porque as mães<br />
delegam essa tarefa a elas. Fazendo<br />
pequenas transações comerciais, as<br />
crianças aprendem o que é mais caro<br />
e mais barato, além de prestar atenno<br />
passado os pais man<strong>da</strong>vam e as<br />
crianças obedeciam e hoje essa hierarquia<br />
se tornou mais maleável. Somam-se<br />
ao fenômeno o acesso <strong>da</strong>s<br />
crianças a mais informação por meio<br />
de televisão, internet e celular e o aumento<br />
do nível educacional. “Hoje,<br />
os pequenos são socializados cedo,<br />
têm de se posicionar frente a um grupo<br />
maior de pessoas e, por isso, apresentam<br />
um forte poder de argumentação”,<br />
diz Ione Almei<strong>da</strong>, professora<br />
<strong>da</strong> Escola Superior de Propagan<strong>da</strong> e<br />
Marketing (ESPM).<br />
“na hora de acompanhar a<br />
família ao supermercado, defendem<br />
produtos e marcas preferi<strong>da</strong>s e rejeitam<br />
o que não gostam. Sua opinião<br />
é ain<strong>da</strong> mais convincente quando se<br />
trata de alimento, porque as mães<br />
priorizam uma boa alimentação para<br />
os filhos”, acrescenta a professora. Os<br />
pequenos também fazem a ponte entre<br />
a tecnologia e seus pais, sendo responsáveis<br />
pela insistência na compra<br />
71 %<br />
de crianças<br />
2000<br />
80 %<br />
de crianças<br />
hoje<br />
influenciam<br />
na hora<br />
<strong>da</strong> compra<br />
Em alguns itens, o peso<br />
<strong>da</strong> escolha é surpreendente.<br />
A preferência prevalece<br />
em 82% <strong>da</strong>s compras<br />
de biscoitos e chocolates,<br />
em 70% de iogurtes e<br />
em 61% de sucos<br />
e bebi<strong>da</strong>s, segundo o<br />
instituto de pesquisa TNS<br />
como seduzir<br />
Veja ações que podem tornar<br />
sua loja priori<strong>da</strong>de nas compras<br />
mães<br />
Campanha “Crianças na biblioteca”<br />
Campanha “Ensinando seu filho<br />
a economizar”<br />
Mural com professores particulares<br />
Palestra “Alimentação e saúde”<br />
filhos<br />
Computadores e jogos eletrônicos<br />
em setores onde a criança circula<br />
Visitas monitora<strong>da</strong>s às áreas <strong>da</strong> loja<br />
Promoção “A guloseima<br />
de que mais gosto é...”<br />
Promoção “Raspe o prato e ganhe...”
adoráveis ditadores<br />
consumo<br />
escolhem<br />
ou escolherão<br />
produtos<br />
pelas marcas<br />
Os fabricantes sabem disso<br />
e, ca<strong>da</strong> vez mais, desenvolvem<br />
formas de comunicação<br />
para conquistar os pequenos<br />
18 %<br />
de crianças<br />
2010<br />
53 %<br />
ção ao que é possível comprar com<br />
o dinheiro que recebem em troca do<br />
bom desempenho escolar.<br />
Esse e outros comportamentos de<br />
filhos e mães <strong>da</strong> classe C merecem<br />
sua atenção e um plano para a loja.<br />
de crianças<br />
2020<br />
crie laços com as mães, por<br />
exemplo. Ajude-as a ensinar os filhos<br />
a economizar. Aproveite as campanhas<br />
de promoção e os dias de desconto<br />
em hortifrútis ou açougue, para<br />
transmitir mensagens oportunas.<br />
Pense em algo como: “Ensine seu filho<br />
a gastar menos. Lembre que tem<br />
dia certo para comprar carne.” Ofereça<br />
palestras aos sábados ou à noite<br />
sobre temas que são alvo de sua preocupação:<br />
a dificul<strong>da</strong>de de dizer ‘não’<br />
aos filhos ou como oferecer uma alimentação<br />
saudável. Também sensibilize<br />
as mães na questão educação:<br />
indique professores particulares, ou<br />
organize uma visita <strong>da</strong>s crianças à<br />
biblioteca mais próxima. Leve ao<br />
passeio aquelas que apresentarem<br />
um determinado tíquete. Envolva<br />
também os filhos. Conquiste a criança<strong>da</strong><br />
promovendo visitas a ca<strong>da</strong> setor<br />
<strong>da</strong> loja e mostrando que todo o<br />
trabalho requer muito esforço e exige<br />
muitas despesas. Ofereça brindes.<br />
mobilize a criança<strong>da</strong> também<br />
com palestras sobre a importância<br />
de lavar frutas e ofereça degustação<br />
de várias versões para estimular<br />
o consumo. Lance ain<strong>da</strong> a<br />
promoção “A guloseima de que mais<br />
gosto”. Ca<strong>da</strong> criança deposita em urna<br />
uma frase sobre a guloseima preferi<strong>da</strong>.<br />
As melhores frases são premia<strong>da</strong>s<br />
com o produto e expostas<br />
no mural. Crie também a promoção<br />
“Raspe o prato e ganhe...”. A mãe<br />
deposita na urna o cardápio do filho<br />
no almoço. Uma nutricionista avalia<br />
a melhor refeição, e mãe e filhos ganham<br />
um almoço num restaurante.<br />
Se os pequenos transformaram-se<br />
em adoráveis ditadores, sua loja precisa<br />
se transformar em adorável fonte<br />
de produtos e de relacionamento.<br />
neSta reportageM você viu:<br />
cOMO AS cRIANÇAS SE cOMPORTAM HOJE<br />
O QUE OS PAIS DA cLASSE c<br />
MAIS VALORIZAM<br />
INFLUêNcIA DAS cRIANÇAS NAS cOMPRA<br />
cOMO OS SUPERMERcADOS<br />
PODEM cONQUISTAR MÃES E FILHOS<br />
36 SM.coM.br | fevereIrO 2012
capa<br />
SM<br />
especial cooperação<br />
indústria<br />
& varejo<br />
2<br />
queixas <strong>da</strong><br />
industria<br />
Falta de processos de abastecimento e controle de estoque,<br />
além de cobrança excessiva de taxas são<br />
os maiores pecados do varejo na opinião <strong>da</strong> indústria.<br />
Mas quem perde são os dois lados<br />
TexTo AlessAndrA MoritA alessandra.moriTa@sm.com.br<br />
FoTos pAulo pereirA(esTudio luzia) e Andre vAlentiM<br />
38 SM.coM.br | fevereIrO 2012
na<strong>da</strong> de<br />
prejuízos<br />
A ausência de<br />
cooperação produz<br />
per<strong>da</strong>s em<br />
dinheiro c om<br />
ruptura, estoques<br />
excessivos ou<br />
mix inadequado<br />
ao perfil do cliente<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 39
cooperação<br />
capa<br />
G<br />
uarde este número: R$ 20 bilhões. É isso o que<br />
o autosserviço alimentar perdeu em 2010 só<br />
com ruptura – um dos problemas ocasionados<br />
pela falta de cooperação entre varejo e indústria.<br />
E, em tempos de crescimento do consumo,<br />
o prejuízo sobe a ca<strong>da</strong> ano. Se as previsões<br />
mais conservadoras de crescimento do<br />
setor – em torno de 5% –, se concretizarem,<br />
os super e hipermercados e seus fornecedores<br />
perderão mais R$ 1 bilhão neste ano com<br />
a falta de produtos. As per<strong>da</strong>s ocasiona<strong>da</strong>s pela<br />
ausência de um trabalho em conjunto são<br />
ain<strong>da</strong> maiores, uma vez que existem prejuízos<br />
com estoques elevados, mix inadequado<br />
com o perfil do cliente, cálculo equivocado do<br />
consumo e <strong>da</strong> deman<strong>da</strong> promocional. Não é<br />
por acaso que essas são as principais queixas<br />
<strong>da</strong> indústria na sua relação com o varejo. A<br />
constatação foi feita por SM em levantamento<br />
realizado com 100 executivos <strong>da</strong> indústria<br />
– 49,5% diretores e presidentes e 50,5% gerentes,<br />
sendo que 73,7% ficam no Sudeste do País.<br />
O estudo complementa os resultados <strong>da</strong><br />
pesquisa publica<strong>da</strong> na edição de janeiro de<br />
SM, cuja abor<strong>da</strong>gem eram os principais problemas<br />
apontados pelos supermercadistas<br />
Veja no tablet mais<br />
<strong>da</strong>dos <strong>da</strong> pesquisa<br />
Falha nos processos<br />
de reposição<br />
de lojas e Gôndolas<br />
Falhas no<br />
controle de estoque<br />
exaGero na cobrança de taxas<br />
para ca<strong>da</strong>strar produtos<br />
exaGero na cobrança<br />
de enxoval para<br />
inauGurações/aniversários<br />
preciFicar acima ou abaixo<br />
do ideal, sem considerar<br />
elastici<strong>da</strong>de de preço<br />
Falta de transparência<br />
no contrato comercial<br />
cobrança de multas<br />
não especiFica<strong>da</strong>s em contrato<br />
calcular errado<br />
deman<strong>da</strong> de promoções<br />
espaço e posicionamento<br />
incorreto de produtos no pdv<br />
o que a indústria pensa do varejo<br />
Assim como os supermercados, os fabricantes veem nos processos de abastecimento<br />
os principais entraves para um bom relacionamento<br />
Grave/ muito Grave pouco Grave na<strong>da</strong> Grave<br />
92,8 % 7,2 %<br />
90,7 % 6,2 % 3,1 %<br />
89,7 % 7,2 % 3,1 %<br />
89,7 % 8,2 % 2,1 %<br />
85,6 % 12,4 % 2,1 %<br />
84,2 % 12,6 % 3,2 %<br />
82,3 % 12,5 % 5,2 %<br />
81,4 %<br />
16,5 % 2,1 %<br />
81,4 %<br />
15,5 % 3,1 %<br />
cálculo errado <strong>da</strong> deman<strong>da</strong><br />
não compartilhar <strong>da</strong>dos<br />
de ven<strong>da</strong>s, marGem e<br />
comportamento do shopper<br />
trabalhar com verbas<br />
80,6 %<br />
16,3 % 3,1 %<br />
71,7 %<br />
22,2 % 6,1 %<br />
70,8 % 22,9 % 6,3 %<br />
40 SM.coM.br | fevereIrO 2012
Um primeiro passo para uma maior colaboração<br />
é entender o que mais atrapalha<br />
essa relação. Para os fabricantes, assim como<br />
aconteceu no levantamento dos supermercados,<br />
os principais problemas estão relacionados<br />
ao abastecimento: 92,8% dizem<br />
ser grave ou muito grave o fato de o varejo<br />
não ter bom processo de abastecimento de<br />
lojas e de gôndolas e 90,7% apontam a falta<br />
de controle de estoques. Rosa Cunha, diretora<br />
comercial e de marketing <strong>da</strong> rede Intercontinental,<br />
do Rio de Janeiro, afirma que, de<br />
fato, os supermercados enfrentam dificul<strong>da</strong>des<br />
no abastecimento interno. Para ela, mesmo<br />
contando com estatísticas gera<strong>da</strong>s pelos<br />
relatórios, o grande número de itens presencooperação<br />
capa<br />
“Para indicar o melhor<br />
mix, a Nivea trabalha<br />
de duas formas:<br />
oferece o básico<br />
para as redes que<br />
não fornecem <strong>da</strong>dos<br />
de ven<strong>da</strong>s. E o mix<br />
mais extenso para<br />
as demais redes.<br />
O resultado é bom”<br />
Luiz CLavis<br />
Diretor ComerCial Da Nivea<br />
a indústria<br />
Cobrança<br />
exCessiva de<br />
taxas?<br />
Não vale a pena.<br />
Exige análises<br />
e ferramentas<br />
sofistica<strong>da</strong>s<br />
para calcular<br />
os resultados,<br />
já que os custos<br />
são embutidos<br />
no preço final<br />
com seus fornecedores. As duas reportagens<br />
– esta e a do mês anterior – fazem parte de<br />
uma série sobre as vantagens de o varejo<br />
adotar um relacionamento mais cooperativo<br />
com as indústrias. Os benefícios são inúmeros,<br />
como crescimento de ven<strong>da</strong>s, redução<br />
do estoque virtual e <strong>da</strong> falta de produtos.<br />
Carlos Rondelli, presidente do grupo baiano<br />
Rondelli, 31 lojas, lembra <strong>da</strong>s vantagens,<br />
como ações mais elabora<strong>da</strong>s no ponto de<br />
ven<strong>da</strong> e maior agili<strong>da</strong>de na promoção <strong>da</strong>s<br />
produtos. “As ferramentas que a indústria pode<br />
oferecer são inúmeras e complementam<br />
as necessi<strong>da</strong>des do varejo”, afirma. Segundo<br />
ele, o trabalho cooperativo com os fornecedores<br />
aju<strong>da</strong> a potencializar as ven<strong>da</strong>s num<br />
momento em que o consumo está aumentando.<br />
“O mercado se tornou mais exigente.<br />
Algumas famílias estão migrando para marcas<br />
mais caras e outras incorporando em sua<br />
lista de compras produtos novos”, avalia. Ou<br />
seja: indústria e varejo precisam se a<strong>da</strong>ptar à<br />
nova reali<strong>da</strong>de para aumentar ganhos, o que<br />
só será alcançado com maior entrosamento.<br />
42 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cooperação<br />
capa<br />
Quanto aos estoques, Bernardo Fonseca,<br />
executivo de compras do Intercontinental,<br />
afirma que boa parte do varejo já dispõe<br />
de ferramentas de gestão e controle. “Nossa<br />
rede, por exemplo, conta com sistemas que<br />
permitem acompanhar diariamente o nível<br />
de produtos estocados em ca<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s lojas.<br />
Corrigimos ain<strong>da</strong> as falhas adotando inventários<br />
físicos, que acontecem a ca<strong>da</strong> 80<br />
dias”, explica. A empresa também compartilha<br />
<strong>da</strong>dos de estoque e ven<strong>da</strong>s com a indústria<br />
para gerenciar melhor o abastecimento.<br />
As informações são acessíveis à área comercial<br />
e também aos promotores.<br />
“Os fabricantes gostam <strong>da</strong> iniciativa, mas<br />
poucos usam o que oferecemos”, comenta<br />
Fonseca, acrescentando que é possível encontrar<br />
estatísticas abertas por filial. Uma<br />
<strong>da</strong>s exceções, segundo ele, é a Piraquê, fabricante<br />
de biscoitos. “Nunca tivemos com eles<br />
problemas de prazo de vali<strong>da</strong>de expirado, falo<br />
varejo<br />
“Hoje, as empresas<br />
já contam com bom<br />
controle de estoques.<br />
O Intercontinental<br />
acompanha diariamente<br />
o nível de produtos<br />
estocados em ca<strong>da</strong> uma<br />
<strong>da</strong>s 21 lojas. E ain<strong>da</strong><br />
realiza inventários”<br />
BERNARDO FONsEcA<br />
ExEcutivo dE compras do intErcontinEntal<br />
andre valentim<br />
tes no sortimento dificulta a reposição. A rede,<br />
por exemplo, trabalha com cerca de 10<br />
mil itens em ca<strong>da</strong> uma <strong>da</strong>s 21 uni<strong>da</strong>des.<br />
“esse é um dos aspectos em que observamos<br />
maior importância <strong>da</strong> cooperação<br />
com os fornecedores”, sinaliza. Rosa compara<br />
a atuação do supermercado à de um clínico<br />
geral, e a <strong>da</strong> indústria à de um especialista.<br />
“O fabricante, por ter um portfólio menor do<br />
que o nosso, percebe com rapidez o que está<br />
faltando na gôndola. Isso é muito importante<br />
porque recebemos milhares de clientes<br />
nas lojas todos os dias e não existem sistemas<br />
capazes de controlar a ruptura na prateleira”,<br />
afirma. Para ela, falta orientação <strong>da</strong><br />
indústria ao promotor, responsável pela reposição.<br />
“Ele precisa conhecer o sortimento<br />
ca<strong>da</strong>strado em ca<strong>da</strong> uma de nossas lojas, para<br />
saber o que está presente ou não e, assim,<br />
evitar ruptura. Isso ain<strong>da</strong> é raro”, comenta.<br />
Como a<br />
indústria pode<br />
aju<strong>da</strong>r?<br />
Tendo maior controle<br />
sobre o seu portfólio<br />
em ca<strong>da</strong> loja.<br />
“O varejo é o clínicogeral<br />
e a indústria<br />
o especialista.<br />
Ele pode identificar<br />
com rapidez o que<br />
está faltando na<br />
gôndola”, diz Rosa<br />
Cunha, diretora<br />
do Intercontinental<br />
44 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cooperação<br />
capa<br />
PirAquê é LidEr Em BiSCOitOS no Intercontinental, entre outras<br />
razões, por usar os <strong>da</strong>dos de estoque e giro fornecidos pela rede<br />
Melhor seM verbas<br />
Ousa<strong>da</strong> na decisão, pequena rede paulista corta verbas<br />
<strong>da</strong> indústria para reduzir preços e cresce 20% ao ano<br />
<strong>Supermercado</strong> independente na capital paulista, o Pedreira<br />
decidiu simplificar a negociação com os fornecedores abolindo<br />
a cobrança de verbas e taxas. A prática, adota<strong>da</strong> em 2004, enfrentou<br />
resistência de boa parte dos próprios fabricantes, acostumados<br />
com o pagamento e em aplicar a despesa “extra” no custo do produto.<br />
“Ain<strong>da</strong> assim não cedemos”, conta Luiz Faias Jr., diretor <strong>da</strong> loja,<br />
cuja família controla também a rede Bem Barato, com quatro filiais<br />
no Grande ABC. “Precisávamos eliminar as taxas, que inflavam<br />
o preço <strong>da</strong> mercadoria, para obter descontos maiores e ganhar<br />
competitivi<strong>da</strong>de”, explica Luiz. Segundo ele, o público <strong>da</strong>s lojas<br />
conhece o preço dos produtos e costuma fazer pesquisas. Logo,<br />
a empresa precisava trabalhar em condições de igual<strong>da</strong>de com os<br />
concorrentes. Oito anos depois, o relacionamento com os fornecedores<br />
ficou menos tenso. Hoje, a rede pratica preços ao consumidor,<br />
no mínimo, 10% inferiores aos de outras redes locais. E as ven<strong>da</strong>s<br />
cresceram a taxas de 20% ao ano até 2010, estacionando em 10%.<br />
AndrE vALEntim<br />
ta ou atraso na entrega. Eles acompanham o<br />
nível de estoque e o giro dos produtos, e são<br />
pontuais como um relógio na visita dos vendedores.<br />
Não é à toa que a marca é líder na<br />
categoria em to<strong>da</strong> a rede”, explica.<br />
Para 71,7% dos fornecedores consultados<br />
por SM, no entanto, a maioria <strong>da</strong>s empresas<br />
varejistas não compartilha <strong>da</strong>dos de ven<strong>da</strong>s,<br />
margem e comportamento do shopper,<br />
o que é visto como um problema grave. Para<br />
Ari Kertesz, sócio <strong>da</strong> consultoria McKinsey,<br />
se a troca de informações fosse difundi<strong>da</strong>,<br />
as lojas teriam um sortimento mais adequado,<br />
o que raramente acontece. “O varejo<br />
parte do princípio de que precisa de uma varie<strong>da</strong>de<br />
grande de produtos, o que aumenta a<br />
complexi<strong>da</strong>de do processo. Já boa parte dos<br />
fabricantes concentra esforços em empurrar<br />
produto”, diz Kertesz. Tudo isso, segundo ele,<br />
faz com que o sortimento esteja desconectado<br />
<strong>da</strong>s necessi<strong>da</strong>des do consumidor. “Os dois<br />
lados precisam ter em mãos os <strong>da</strong>dos do que<br />
efetivamente sai pelos checkouts”, alerta.<br />
Quem também defende essa necessi<strong>da</strong>de é<br />
Luiz Clavis, diretor comercial <strong>da</strong> Nivea. “Nem<br />
todos os clientes estão abertos a compartilhar<br />
<strong>da</strong>dos e receber sugestão do fabricante.<br />
E os que aderem à prática muitas vezes não<br />
têm as ferramentas para gerar as estatísticas”,<br />
afirma. “Mas a cooperação entre as duas<br />
partes já melhorou e continua evoluindo. No<br />
futuro, devemos remunerar a equipe de ven<strong>da</strong>s<br />
pelo cumprimento de metas de sell out, o<br />
que será um grande avanço”, avalia.<br />
para Melhorar a perforMance de<br />
seus produtos, a Nivea adotou duas formas<br />
diferentes de trabalhar o sortimento em seus<br />
clientes. A primeira foi cria<strong>da</strong> justamente para<br />
otimizar os resultados nas empresas em que<br />
não há troca de <strong>da</strong>dos. Consiste em implantar<br />
um mix formado pelos itens de maior giro,<br />
aqueles que respondem por 20% a 40% <strong>da</strong>s<br />
ven<strong>da</strong>s <strong>da</strong> categoria. A ideia é abrir mão dos<br />
produtos de baixa rotativi<strong>da</strong>de para <strong>da</strong>r mais<br />
espaço e visibili<strong>da</strong>de aos campeões de consumo.<br />
A medi<strong>da</strong> começou a ser implementa<strong>da</strong><br />
em 2011, e projetos-piloto indicaram uma al-<br />
46 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cooperação<br />
capa<br />
ta de 20% a 30% no giro dos produtos. “Preferimos<br />
trabalhar bem com um sortimento básico<br />
a empurrar o portfólio completo”, enfatiza<br />
o executivo. “O único risco dessa estratégia é<br />
deixar de ter itens relevantes para determinados<br />
públicos”, diz ele. Essa lacuna, no entanto,<br />
é compensa<strong>da</strong> com a alta nas ven<strong>da</strong>s <strong>da</strong>s<br />
versões de alto giro. Nas redes que trocam informações,<br />
a Nivea trabalha com um mix extenso,<br />
definido loja a loja.<br />
entre os problemas considerados mais<br />
críticos pela indústria, também não poderiam<br />
faltar queixas relaciona<strong>da</strong>s aos acordos<br />
comerciais: exagero na taxa cobra<strong>da</strong> para ca<strong>da</strong>strar<br />
produtos e nos enxovais para inaugurações/aniversários<br />
(ambos com 89,7%), falta<br />
de transparência comercial (grave/muito<br />
grave para 84,2%), e cobrança de multas não<br />
especificados em contrato (82,3%). Para Kertesz,<br />
<strong>da</strong> McKinsey, excesso de taxas e verbas faz<br />
com que o relacionamento seja mais complexo,<br />
pois não envolve apenas a definição do custo <strong>da</strong><br />
mercadoria. Também exige, segundo ele, ferramentas<br />
e análises mais sofistica<strong>da</strong>s para calcular<br />
corretamente os resultados, já que todos esses<br />
custos são embutidos no preço do produto.<br />
Iza Yonamine, diretora comercial <strong>da</strong> Seven<br />
Boys, confirma que alguns varejistas ain<strong>da</strong><br />
têm política de cobrar percentuais excessivos<br />
em contrato, além de multas e taxa indevi<strong>da</strong>s.<br />
Mas o cenário está mu<strong>da</strong>ndo. “Já há empresas,<br />
principalmente redes regionais e médias, que<br />
trabalham com transparência e ética”, ressalta.<br />
“Não por acaso são as que mais crescem.”<br />
As empresas convenci<strong>da</strong>s de que o cliente<br />
precisa encontrar o produto que quer no momento<br />
que deseja sabem que a cooperação é<br />
inevitável. Sobretudo neste momento, quando<br />
o consumo avança e os hábitos de compra<br />
se transformam. São essas companhias<br />
que elevarão ven<strong>da</strong>s e lucro, anteciparão tendências<br />
e se fortalecerão no mercado. Não por<br />
acaso, SM trará, a partir do próximo mês, histórias<br />
de cooperação entre varejo e indústria<br />
para servir de modelo. Afinal, sempre existem<br />
empresas visionárias que transformam queixas<br />
em grandes oportuni<strong>da</strong>des.<br />
o que fazer<br />
o varejo<br />
Disponibilizar as informações de ven<strong>da</strong>s<br />
de produtos a ca<strong>da</strong> fornecedor<br />
a indústria<br />
O ideal é aju<strong>da</strong>r o varejo a definir o melhor mix,<br />
testando e analisando os resultados. Empurrar<br />
o portfólio todo nem sempre gera boas ven<strong>da</strong>s<br />
Avaliar a melhor estratégia para ca<strong>da</strong><br />
tipo de loja: se trabalhar com o mix de maior<br />
giro ou com portfólio completo<br />
Fornecer aos promotores <strong>da</strong>dos sobre o<br />
sortimento <strong>da</strong> loja em que trabalham. Assim,<br />
eles poderão identificar rupturas com maior<br />
facili<strong>da</strong>de e abastecer a gôndola com eficiência<br />
Propor mu<strong>da</strong>nças na categoria calca<strong>da</strong>s<br />
em resultados concretos e em pesquisas com<br />
o público. O varejista precisa sentir onde pisa<br />
neSta reportageM você viu:<br />
principais queixas <strong>da</strong> indústria<br />
Vantagens <strong>da</strong> troca de informações<br />
causas <strong>da</strong> falta de controle de estoque<br />
os maiores gargalos nos acordos comerciais<br />
ausência de processos de abastecimento em loja<br />
Saiba MaiS eM:<br />
Fornecer os <strong>da</strong>dos abertos por loja<br />
Desenvolver um bom sistema de cálculo<br />
<strong>da</strong> deman<strong>da</strong><br />
Avaliar o que é mais adequado: cobrar verbas<br />
ou melhorar o relacionamento<br />
Em caso de cobrança de verba, definir<br />
percentuais que não apresentem impacto<br />
excessivo no custo do produto<br />
Estabelecer, nos contratos, as responsabili<strong>da</strong>des<br />
do próprio supermercado e do fornecedor<br />
www.sm.com.br<br />
confira duas reportagens no portal sm com <strong>da</strong>dos <strong>da</strong> pesquisa:<br />
uma sobre precificação e outra discutindo definição <strong>da</strong> deman<strong>da</strong><br />
48 SM.coM.br | fevereIrO 2012
capa<br />
SM<br />
2<br />
resposta<br />
a indUstria<br />
Pedro Zonta, presidente <strong>da</strong> Condor,<br />
não hesita em defender práticas do varejo<br />
que a indústria rejeita. Mas mostra que<br />
sua empresa opera em sintonia com<br />
o fornecedor e acumula sucesso com isso<br />
TexTo ViViane SouSa ViViane.SouSa@Sm.com.br<br />
foTo ito cornelSen<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 51
cooperação<br />
capa<br />
Q<br />
uando<br />
concedeu entrevista a SM, em dezembro do ano passado, Pedro Zonta, presidente <strong>da</strong><br />
rede Condor, comemorava uma receita superior a R$ 2 bilhões em 2011, valor que, segundo suas<br />
próprias projeções, só seria alcançado em 2014. O sucesso é resultado de vários fatores, incluindo<br />
o bom relacionamento com a indústria. Embora tenha suas convicções sobre práticas<br />
condena<strong>da</strong>s pelos fornecedores, Zonta tem perseguido entendimento, parceria e oportuni<strong>da</strong>des<br />
para os dois lados. Com a experiência de quem transformou uma loja de 110 m 2 em uma<br />
rede com 33 filiais, ele explica como o setor e sua empresa têm evoluído em processos de abastecimento<br />
e como a cooperação com a indústria é fun<strong>da</strong>mental para o crescimento <strong>da</strong>s redes.<br />
SM. Executivos <strong>da</strong> indústria, ouvidos em pesquisa<br />
por SM, afirmam que o varejo não tem processos<br />
eficientes de abastecimento de lojas e gôndolas.<br />
O senhor concor<strong>da</strong> com essa afirmação?<br />
pedro Joanir Zonta Até um tempo atrás, o setor realmente<br />
era carente de processos e, por isso, cometia seus pecados.<br />
Mas hoje não. O autosserviço alimentar está se aprimorando<br />
ca<strong>da</strong> vez mais em busca de resultados que garantam<br />
eficiência e, consequentemente, o crescimento <strong>da</strong>s empresas.<br />
Como são os processos de abastecimento no Condor,<br />
que tem 33 uni<strong>da</strong>des?<br />
Com base no comportamento dos clientes, no<br />
histórico de ven<strong>da</strong>s e na <strong>da</strong>ta de recebimento, é definido<br />
o tempo em que ca<strong>da</strong> mercadoria deve girar. Exemplo:<br />
às segun<strong>da</strong>s-feiras, uma loja vende uma determina<strong>da</strong><br />
quanti<strong>da</strong>de de leite longa vi<strong>da</strong> por hora. Se, nesse período,<br />
a uni<strong>da</strong>de não alcança esse número, o sistema emite<br />
um alerta ao encarregado <strong>da</strong> seção. Ele é orientado<br />
a investigar o motivo imediatamente. Avalia se o produto<br />
está disponível na área de ven<strong>da</strong>s. Se não estiver, checa no<br />
estoque. Caso negativo, o fornecedor é contatado. Tudo<br />
para levantarmos o que aconteceu e resolver o problema.<br />
Conseguimos acessar o estoque real no dia, mas temos<br />
de ficar atentos aos desvios que ocorrem no abastecimento.<br />
Isso vale para os produtos de baixo giro?<br />
Quando o giro é, por exemplo, de uma uni<strong>da</strong>de<br />
por semana, o software dá o alerta para o encarregado<br />
depois de uma semana e meia sem nenhuma ven<strong>da</strong>.<br />
O controle dos estoques pelo varejo também é<br />
considerado falho pela indústria. Como o senhor<br />
vê essa questão?<br />
Com certeza, ain<strong>da</strong> há muitas redes que enfrentam<br />
esse problema. Sobretudo as pequenas, por falta de<br />
conhecimento ou falta de verba para investir em sistemas<br />
de gestão. Mas como disse, o setor está se aprimorando.<br />
Como é feito o controle de estoque no Condor?<br />
Utilizamos um sistema <strong>da</strong> Nielsen que informa<br />
o giro de ca<strong>da</strong> produto na empresa. Com base nesses <strong>da</strong>dos,<br />
realizamos inventários periódicos – semanais, quinzenais<br />
ou mensais. Ca<strong>da</strong> linha de produto tem um controle<br />
de acordo com sua importância. No hortifrútis ocorre<br />
muita quebra. Essa quebra gera um estoque virtual, ou seja,<br />
o produto não foi vendido e também não está na prateleira<br />
ou no estoque, porque estragou. É preciso, portanto,<br />
fazer um balanço para acertar os números. Existe ain<strong>da</strong><br />
o furto interno, em que o produto sai, mas não tem baixa<br />
no estoque. O inventário resolve isso. Desde que<br />
implantamos o controle, as ven<strong>da</strong>s só têm aumentado.<br />
Para a indústria é exagera<strong>da</strong> a cobrança de enxovais<br />
e de taxas para ca<strong>da</strong>stro de produtos. Qual<br />
é a política do Condor?<br />
Vamos pegar como exemplo a loja que acabamos de<br />
inaugurar em São José dos Pinhais (PR), na qual investimos<br />
R$ 40 milhões. Os fornecedores colocaram seus produtos<br />
nas prateleiras. Para atrair o público e garantir boas ven<strong>da</strong>s,<br />
a rede vai manter divulgação pesa<strong>da</strong> em mídia. Isso tem um<br />
custo e não temos condições de fazer tudo de graça. Nem<br />
seria justo. Então quem quer entrar na vitrine, precisa pagar.<br />
Falta de precisão do varejo no cálculo de deman<strong>da</strong><br />
é outro ponto criticado pelos fornecedores.<br />
Por que o setor enfrenta essa dificul<strong>da</strong>de?<br />
Tivemos problemas no passado, quando faltavam<br />
informações sobre as promoções já realiza<strong>da</strong>s. Certa vez,<br />
previmos que as ven<strong>da</strong>s seriam quatro vezes acima<br />
do normal, mas só vendemos uma parte. Acabou sobrando<br />
produto e tivemos de negociar a devolução com os<br />
fornecedores. Hoje, não enfrentamos mais a sobra ou falta de<br />
produtos porque, graças aos nossos sistemas de retaguar<strong>da</strong><br />
e a um melhor alinhamento de pedidos com fornecedores,<br />
temos <strong>da</strong>dos confiáveis sobre as promoções anteriores.<br />
Isso permite pedidos certeiros em qualquer momento.<br />
52 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cooperação<br />
capa<br />
SM. O Condor compartilha <strong>da</strong>dos com a indústria?<br />
pedro Joanir Zonta Com fornecedores parceiros<br />
compartilhamos tudo. Com os demais, não.<br />
Só oferecemos <strong>da</strong>dos às empresas que utilizam<br />
a informação para nos aju<strong>da</strong>r.<br />
Como essa parceria se desenvolve?<br />
Iniciamos as parcerias em 2008. Levantamos<br />
<strong>da</strong>dos sobre a atuação <strong>da</strong> indústria e ca<strong>da</strong> fornecedor<br />
também avalia o desempenho de seus produtos. Nos<br />
unimos, então, para buscar soluções e alinhar ações.<br />
Os resultados costumam ser bons?<br />
Temos situações em que a rede cresce 20% em ven<strong>da</strong>s<br />
e o fabricante, 40%. Outra conquista é a que<strong>da</strong> no índice<br />
de ruptura: de 15% para 1,5%. Não adianta ficar<br />
apontando defeitos e culpando o outro. Os problemas são<br />
comuns e é preciso trabalhar em conjunto para resolvê-los.<br />
Há outras ações em conjunto com fornecedores?<br />
Nossas parcerias preveem negociação de espaço<br />
e pontas de gôndola, participação anual em tabloides,<br />
formato de entrega dos produtos (se centralizado<br />
ou direto nas lojas), participação em televisão e outras<br />
mídias. Montamos um calendário anual de ativi<strong>da</strong>des.<br />
Como a rede escolhe os parceiros?<br />
O parceiro tem de oferecer alguma coisa. Não temos<br />
interesse em prejudicar nossos fornecedores para garantir<br />
maior lucro. O que queremos é bons resultados para todos.<br />
nesta entrevista você viu:<br />
ConviCções sobre as prátiCas do varejo<br />
o que é feito pelo Condor para melhorar seus proCessos<br />
projetos de parCeria e seus resultados
capa<br />
SM<br />
2<br />
informação<br />
para todos<br />
A rede Savegnago<br />
sabe como ninguém<br />
os benefícios<br />
de compartilhar<br />
<strong>da</strong>dos, pesquisas<br />
e planos com<br />
seus fornecedores<br />
TexTo alessandra morita<br />
alessandra.morita@sm.com.br<br />
foTos matheus urenha<br />
80% dos negócios<br />
É quanto representam<br />
os maiores parceiros comerciais <strong>da</strong><br />
empresa, segundo José Sarrassini,<br />
diretor comercial <strong>da</strong> varejista
Cooperação<br />
Capa<br />
troca de informações de to<strong>da</strong> a natureza.<br />
É isso o que alimenta a boa relação do Savegnago<br />
com seus fornecedores. Boa – segundo<br />
o diretor comercial, José Sarrassini – porque<br />
permite resultados melhores para ambos<br />
os lados. A rede compartilha <strong>da</strong>dos de<br />
ven<strong>da</strong>s (volume e valor), nível de estoque, informações<br />
obti<strong>da</strong>s em inventários e participação<br />
<strong>da</strong>s marcas – tudo no total <strong>da</strong> rede,<br />
por loja ou grupo de filiais. Em contraparti<strong>da</strong>,<br />
tem acesso a pesquisas de comportamento<br />
do shopper, além de mu<strong>da</strong>nças e tendências de mercado. Para Sarrassini,<br />
essa maneira de trabalhar sustenta boa parte do crescimento que a rede,<br />
com 22 lojas na região de Sertãozinho (SP), tem tido nos últimos anos.<br />
Em 2010, quando o faturamento anualizado atingiu R$ 993 milhões, a alta<br />
foi de 12% em relação a 2009. E, no ano passado, a receita voltou a subir 20%.<br />
“Não crescemos porque somos bonitos”,<br />
brinca o executivo. “Trabalhamos<br />
junto com os fornecedores que<br />
representam 80% do nosso negócio.<br />
Fazemos em conjunto planejamento<br />
anual, revisado a ca<strong>da</strong> mês para<br />
fazer ajustes e correções. Também<br />
nos reunimos com a diretoria comercial<br />
dos fabricantes trimestralmente,<br />
para discutirmos resultados”, conta.<br />
Calendário promocional e planos de<br />
expansão também são compartilhados<br />
a fim de as indústrias se prepararem<br />
para abastecer a rede.<br />
Com essas iniCiativas, o Savegnago<br />
vai na contramão <strong>da</strong> maioria<br />
<strong>da</strong>s empresas do setor. Pelo menos<br />
é isso o que acontece na opinião<br />
dos fornecedores. Estudo de SM<br />
com 100 representantes <strong>da</strong> indústria<br />
apontou que 71,7% dos respondentes<br />
consideram grave/muito grave<br />
o varejo não compartilhar <strong>da</strong>dos<br />
de ven<strong>da</strong>s, margem e de comportamento<br />
do shopper. Sarrassini acredita<br />
que não é apenas nesse aspecto<br />
que a rede foge <strong>da</strong>s estatísticas <strong>da</strong><br />
pesquisa. Ao contrário <strong>da</strong>s queixas<br />
dos fabricantes, a empresa adotou<br />
bons sistemas de controle de estoque<br />
(90,7% <strong>da</strong> indústria aponta esse<br />
como um problema crítico no autosserviço).<br />
Também investiu em logística<br />
e processos de abastecimento<br />
de lojas (92,8% dos participantes reclamam<br />
disso) e em ferramentas para<br />
calcular com precisão a deman<strong>da</strong><br />
normal e a promocional (reclamação<br />
de 80,6% e 81,4%, respectivamente).<br />
Para a troca de informação, a rede<br />
utiliza sistema fornecido pela empresa<br />
Bis. A ferramenta recebe informações<br />
do software de gestão <strong>da</strong>s companhias<br />
– como posições de estoque<br />
e ven<strong>da</strong>s – trata e realiza cruzamentos.<br />
No caso do Savegnago, as estatísticas<br />
são envia<strong>da</strong>s à rede e aos for-<br />
vantagens de<br />
uma maior Cooperação<br />
O Savegnago tem colhido<br />
bons resultados<br />
por compartilhar <strong>da</strong>dos<br />
com os fornecedores, entre<br />
outras ações conjuntas<br />
16 %<br />
no aumento médio<br />
do faturamento<br />
de 2009 a 2011<br />
5 %<br />
Essa será a ruptura<br />
<strong>da</strong> rede até o<br />
fim de 2012<br />
acesso<br />
a informações<br />
como novas<br />
tendências<br />
de consumo<br />
redução<br />
do estoque<br />
virtual<br />
58 SM.coM.br | fevereIrO 2012
cooperação<br />
capa<br />
Ao compartilhar<br />
<strong>da</strong>dos e pesquisas<br />
com os fornecedores,<br />
o Savegnago<br />
consegue identificar<br />
mu<strong>da</strong>nças no<br />
comportamento<br />
dos consumidores<br />
e promover<br />
ajustes no mix<br />
e na exposição<br />
gestão de categorias<br />
Análise dos hábitos do shopper de sabão para lavar roupa apontou<br />
que era hora de abrir mais espaço para a versão líqui<strong>da</strong><br />
necedores. O processamento é feito à<br />
noite, e logo nas primeiras horas do<br />
dia seguinte os <strong>da</strong>dos já estão disponíveis.<br />
Com base na análise dos relatórios,<br />
é possível identificar problemas.<br />
Se um item tem uma saí<strong>da</strong> diária<br />
de, por exemplo, 100 uni<strong>da</strong>des<br />
numa loja e, num <strong>da</strong>do momento, ele<br />
para de ser registrado nos checkouts,<br />
sendo que ain<strong>da</strong> consta no estoque<br />
do sistema, é sinal de que algo está<br />
errado. O gerente <strong>da</strong> filial e áreas envolvi<strong>da</strong>s<br />
com o processo são acionados<br />
para verificar o que está acontecendo.<br />
A mesma análise é feita pelos<br />
fabricantes em seu portfólio. “É importante<br />
que eles também acionem<br />
suas equipes”, comenta Sarrassini.<br />
Graças a isso, a rede tem conseguido<br />
combater o estoque virtual e<br />
controlar a ruptura. Com base no<br />
histórico, o sistema <strong>da</strong> Bis produz<br />
rankings, como o dos itens que mais<br />
costumam ser alvo de estoque virtual<br />
e o de falta de produtos. Isso permite<br />
que tanto a rede quanto os fornecedores<br />
fiquem mais atentos a eles.<br />
Por conta disso, o índice de ruptura<br />
<strong>da</strong> rede fica abaixo do mercado: 8%,<br />
contra 10%. “Em algumas lojas chegamos<br />
a 6%. Nossa meta é alcançar<br />
5% na rede to<strong>da</strong> até o final de 2012.”<br />
Outro trabalho em conjunto considerado<br />
importante no Savegnago<br />
é o gerenciamento por categorias.<br />
“Temos sempre um fornecedor como<br />
capitão”, explica Sarrassini.<br />
Graças à troca de <strong>da</strong>dos e de<br />
pesquisas com os fornecedores durante<br />
a implementação do processo,<br />
a rede tem conseguido melhorar ven<strong>da</strong>s<br />
e rentabili<strong>da</strong>de de diversas categorias.<br />
Uma <strong>da</strong>s principais ações fruto<br />
<strong>da</strong> aplicação <strong>da</strong> ferramenta tem<br />
sido o ajuste do mix. Um exemplo recente<br />
é a categoria de detergente para<br />
roupas. “Constatamos um potencial<br />
muito grande de crescimento no<br />
segmento de sabão líquido. Por isso,<br />
decidimos dedicar espaço de exposição<br />
superior à sua participação na<br />
rede”, diz o diretor. O produto ocupa<br />
10% <strong>da</strong> gôndola <strong>da</strong>s lojas, equiparando-se<br />
à sua fatia no mercado. São<br />
apostas como essa, em parceria com<br />
fornecedores, que têm feito <strong>da</strong> rede<br />
uma <strong>da</strong>s melhores do setor .<br />
vantaGens de<br />
uma maior cooperação<br />
8 %<br />
contra 10% : índice<br />
de ruptura abaixo<br />
do mercado<br />
mix<br />
mais ajustado<br />
ao perfil do cliente<br />
<strong>da</strong>s lojas<br />
neSta reportageM você viu:<br />
benefícios de trocar <strong>da</strong>dos<br />
resultados do savegnago<br />
como a indústria pode aju<strong>da</strong>r<br />
exemplos de ações bem-sucedi<strong>da</strong>s<br />
60 SM.coM.br | fevereIrO 2012
marketing<br />
consultora de ven<strong>da</strong>s Maria Antonieta Colombo compra, a ca<strong>da</strong> ano, entre 10 e<br />
15 ovos de Páscoa para presentear a família e também para consumo próprio. A<br />
consumidora, no entanto, an<strong>da</strong> descontente com o trabalho realizado pelos supermercados<br />
na <strong>da</strong>ta. “Já aconteceu de não encontrar o que procuro, inclusive<br />
produtos anunciados no tabloide”, reclama. Quando isso acontece, ela se dirige<br />
a outra loja. Para evitar contratempos, Maria Antonieta costuma se programar<br />
para realizar a compra cerca de 15 dias antes <strong>da</strong> Páscoa. “Se deixo para o final,<br />
encontro a loja cheia e muitos ovos quebrados. Esse não é o meu perfil”, conta.<br />
A insatisfação de Maria Antonieta reflete o sentimento de boa parte dos consumidores.<br />
Pesquisa realiza<strong>da</strong> em dezembro pela Around Research com exclusivi<strong>da</strong>de<br />
para SM mostra que o brasileiro está menos satisfeito com o sortimento<br />
e o atendimento encontrados nos super e hipermercados durante a Páscoa.<br />
Neste ano, em comparação com o estudo de 2011, caiu em 11 pontos percentuais<br />
(pp) o número de entrevistados descontentes com o atendimento, somando<br />
40% dos 400 entrevistados. A principal queixa ain<strong>da</strong> tem relação com o estado<br />
de conservação dos produtos: 68% reclamam de encontrar ovos quebrashutterstock<br />
O brasileiro<br />
está disposto<br />
a comprar<br />
mais ovos de<br />
chocolate, porém<br />
reclama por<br />
não encontrar<br />
marca, sabor<br />
ou tamanho<br />
desejado.<br />
Garantir o<br />
abastecimento<br />
e reforçar a<br />
presença dos<br />
promotores é<br />
imprescindível<br />
nesta Páscoa<br />
TexTo Fernando SalleS<br />
afernando.salles@sm.com.br<br />
páscoa<br />
gulosa<br />
62 SM.coM.br | fevereIrO 2012
dos, derretidos ou com outros problemas.<br />
“As pessoas estão comprando mais, e isso<br />
também significa mais gente manuseando<br />
os ovos nas lojas. Uma <strong>da</strong>s formas de minimizar<br />
os problemas é aumentar a presença<br />
de promotores auxiliando no atendimento”,<br />
recomen<strong>da</strong> Daniela Casabona, coordenadora<br />
de atendimento <strong>da</strong> Around Research.<br />
Mas esse é só um dos problemas. Erros<br />
na definição do sortimento também repercutem<br />
mal entre os clientes. Neste ano, 42%<br />
citaram que não encontram o tamanho ou<br />
sabor procurados, índice que supera em impressionantes<br />
20 pp o registrado no levantamento<br />
anterior. Como se não bastasse, 37%<br />
se queixaram por não encontrar a marca de-<br />
Quanti<strong>da</strong>de adQuiri<strong>da</strong> deve aumentar<br />
Neste ano, o brasileiro promete comprar um número<br />
maior de ovos de Páscoa para consumir e presentear<br />
A Páscoa deste ano deverá ser gulosa, já que o consumidor está<br />
disposto a levar para casa maior quanti<strong>da</strong>de de chocolate: 58% dos<br />
pesquisados pretendem comprar três ou mais ovos neste ano, contra<br />
52% em 2011, de acordo com a pesquisa Around Research feita com<br />
exclusivi<strong>da</strong>de para SM. Vale reforçar os estoques, considerando que os<br />
fabricantes ouvidos nesta matéria esperam aumento nas ven<strong>da</strong>s em<br />
volume entre 5% (Garoto) e 25% (Hershey’s). O período mais crítico no<br />
abastecimento <strong>da</strong> loja é a semana final. Na<strong>da</strong> menos do que 60% dos<br />
consumidores devem comprar com antecedência máxima de sete dias.<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 63
Páscoa<br />
marketing<br />
as Preferências do consumidor<br />
O aumento <strong>da</strong> ren<strong>da</strong> tem mu<strong>da</strong>do aos poucos o hábito de compra de ovos de chocolate<br />
Veja no tablet mais<br />
<strong>da</strong>dos <strong>da</strong> pesquisa<br />
2010 2011<br />
Quantos ovos de Páscoa<br />
você costuma comPrar?<br />
29%<br />
40%<br />
38%<br />
Para Quem você comPra?<br />
35%<br />
33 %<br />
48%<br />
54%<br />
você comPra<br />
ovos de Quais<br />
tamanhos?<br />
25%<br />
31%<br />
45%<br />
40%<br />
29%<br />
27%<br />
21% 21%<br />
19%<br />
14%<br />
18%<br />
17%<br />
12%<br />
1%<br />
2%<br />
1<br />
2 3 mais de 3<br />
para crianças para adultos para ambos<br />
20g<br />
160g a 180g 200g a 270g 400g a 600g<br />
Quais sabores você comPra?<br />
Quais marcas você comPra? *<br />
Prefere ovos com<br />
Personagens infantis?<br />
77%<br />
79%<br />
45%<br />
58%<br />
52%<br />
44%<br />
55%<br />
35%<br />
87%<br />
77%<br />
70%<br />
60%<br />
40%<br />
31%<br />
39%<br />
25%<br />
chocolate puro<br />
crocante<br />
recheado<br />
chocolate branco<br />
nestlé<br />
lacta<br />
garoto<br />
sim<br />
23%<br />
29%<br />
16%<br />
19%<br />
6%<br />
6%<br />
23%<br />
27%<br />
2%<br />
2%<br />
35%<br />
40%<br />
61%<br />
75%<br />
com amêndoas, nozes,<br />
amendoim<br />
chocolate<br />
amargo<br />
diet/light<br />
hershey’s<br />
arcor<br />
*O entrevistado poderia assinalar mais de uma opção<br />
outras<br />
não<br />
você comPra ovos de Páscoa...<br />
está satisfeito com o atendimento<br />
nos suPermercados?<br />
o Que atraPalha?<br />
com<br />
brinquedos<br />
sem<br />
brinquedos<br />
6%<br />
16%<br />
42%<br />
50%<br />
sim<br />
60%<br />
71%<br />
estado de<br />
conservação<br />
do produto<br />
não ter o sabor<br />
ou tamanho<br />
procurado<br />
não ter a<br />
marca<br />
procura<strong>da</strong><br />
22%<br />
33%<br />
37%<br />
42%<br />
78%<br />
68%<br />
ambos<br />
42%<br />
44%<br />
não<br />
29%<br />
40%<br />
atendimento<br />
dos<br />
promotores<br />
Formas de<br />
pagamento<br />
5%<br />
12%<br />
16%<br />
33%<br />
64 SM.coM.br | fevereIrO 2012
Páscoa<br />
marketing<br />
amargo se<br />
destaca<br />
O chocolate amargo<br />
vem caindo no gosto<br />
do consumidor nos<br />
últimos anos. No<br />
estudo Around/SM, já<br />
aparece com 19% <strong>da</strong>s<br />
intenções de compra<br />
dos respondentes.<br />
A versão agra<strong>da</strong> ao<br />
cliente gourmet e é<br />
associa<strong>da</strong> à prevenção<br />
de doenças cardíacas<br />
seja<strong>da</strong> – alta de 4 pp em relação a 2011. Essas<br />
falhas precisam ser corrigi<strong>da</strong>s para não comprometer<br />
as ven<strong>da</strong>s nesta Páscoa, que prometem<br />
ser boas. “Vivemos um período de ascensão<br />
econômica que permite não só o aumento<br />
no consumo, mas também o acesso a itens<br />
de maior valor agregado”, analisa Renata Vieira,<br />
gerente de marketing <strong>da</strong> Hershey’s, que espera<br />
crescer 25% nesta Páscoa.<br />
Dados <strong>da</strong> pesquisa mostram alguns caminhos<br />
para agra<strong>da</strong>r a mais consumidores. O<br />
sabor mais procurado, por exemplo, será o<br />
chocolate puro, alvo do interesse de 79% dos<br />
respondentes, que podiam citar quantos sabores<br />
quisessem. As versões crocantes aparecem<br />
em segundo lugar, com 58% <strong>da</strong>s menções,<br />
crescimento de 13 pp em comparação<br />
com o levantamento anterior. Com 44% <strong>da</strong>s<br />
menções, os ovos recheados aparecem em<br />
saiba como foi feita a Pesquisa<br />
Estudo Around/SM contou com a participação<br />
de 400 consumidores de to<strong>da</strong>s as regiões do País<br />
Por meio <strong>da</strong> internet, a Around Research ouviu 400 consumidores<br />
em todo o Brasil, com mais de 18 anos de i<strong>da</strong>de. A maior parte (71%)<br />
mora na região Sudeste, enquanto 14% são habitantes do Norte/<br />
Nordeste, 12% do Sul e 3% <strong>da</strong> região Centro-Oeste. Do total de pessoas<br />
entrevista<strong>da</strong>s, 54% pertencem à classe B, 28% à classe C e 18% à classe<br />
A. A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela<br />
web. Realiza pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como<br />
Carrefour, Redecard, Porsche, entre outros. Contato: (11) 3255-7294.<br />
terceiro lugar na preferência. Mais gorduroso,<br />
o chocolate branco despencou na intenção<br />
de compra, de 55% para 35%, enquanto<br />
o de sabor amargo – associado à prevenção<br />
de doenças cardíacas e que agra<strong>da</strong> aos gourmets<br />
– já interessa a 19% dos clientes.<br />
Essa tendência também aparece no portfólio<br />
<strong>da</strong> marca Garoto, ampliado, por exemplo,<br />
com o Talento Trufas (400 g), com tripla<br />
cama<strong>da</strong> de chocolate ao leite, recheio de trufa<br />
de amêndoas e dois bombons. A empresa<br />
aposta em um volume de ven<strong>da</strong>s 5% superior<br />
ao registrado na Páscoa de 2011.<br />
marca mais cita<strong>da</strong> na intenção de compras<br />
pelos respondentes do estudo, a Nestlé<br />
também está de olho no crescimento de itens<br />
com apelo gourmet. Reforçou seu mix com os<br />
ovos Alpino Dark, com 60% de cacau, Classic<br />
Dark com recheio de chocolate ao leite e Nestlé<br />
Gold, com chocolate suíço. A fabricante<br />
destaca que o público de chocolates é amplo<br />
e recomen<strong>da</strong> aos varejistas oferecer um mix<br />
com ovos de diversos tamanhos e sabores.<br />
É isso o que também sugere a pesquisa<br />
Around/SM. Afinal, 54% <strong>da</strong>s pessoas afirmam<br />
comprar tanto ovos para crianças<br />
quanto para adultos; e 44% levarão opções<br />
com e sem brinquedos, o que reforça a ideia<br />
de diversificação do consumo e do sortimento.<br />
Em relação aos tamanhos, cresce a procura<br />
por ovos menores, de 160 g a 180 g, citados<br />
por 31% dos respondentes. Mas a maioria<br />
(40%) ain<strong>da</strong> compra opções de 220 g a 270 g.<br />
Embora o estudo indique diretrizes para<br />
definir o mix, na<strong>da</strong> substitui a análise <strong>da</strong>s preferências<br />
do público <strong>da</strong> sua loja. É o que garante<br />
Ciro Mariani, gerente de mar keting <strong>da</strong><br />
Arcor. “O sucesso <strong>da</strong> Páscoa depende de um<br />
bom planejamento”, avisa. Comece agora.<br />
neSta reportageM você viu:<br />
mais consumidores não encontram o tipo de<br />
ovo que procuram na páscoa<br />
tamanhos e sabores campeões em consumo<br />
versões que subiram na preferência do cliente<br />
66 SM.coM.br | fevereIrO 2012
marketing<br />
shutterstock<br />
consumo<br />
garantido<br />
Na Páscoa, a procura por peixe aumenta bastante.<br />
Aproveite para convencer seu cliente de que o<br />
pescado congelado é uma opção vantajosa. Para você,<br />
significa margem alta e menos per<strong>da</strong>s e ruptura<br />
TexTo Vera Fiori<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 69
páscoa<br />
marketing<br />
como estimular o consumo<br />
Não é de um dia para o outro que o cliente comprará<br />
mais peixe congelado, por isso, veja como convencê-lo<br />
O primeiro passo é divulgar os benefícios do produto congelado,<br />
deixando claro que ele também é saudável. Uma nutricionista pode ser<br />
convi<strong>da</strong><strong>da</strong> a <strong>da</strong>r palestras, e o tabloide pode trazer depoimento dessa<br />
nutricionista reforçando a quali<strong>da</strong>de dos produtos. Vale a pena distribuir<br />
panfletos com receitas ressaltando que o congelado também é rico<br />
em proteínas e ômega 3. Provas de degustação devem deixar claro que o<br />
produto não perde sabor. E é indicado crossmerchandising com pimentas,<br />
azeitonas, alcaparras, azeite, ervas. Proponha harmonização com<br />
vinhos. A exposição deve ser por tipo de peixe e tamanho de embalagem.<br />
aPáscoa não remete apenas<br />
a ovos de chocolate,<br />
mas também a almoços<br />
com deliciosos pratos<br />
de peixe, conforme<br />
man<strong>da</strong> a tradição cristã.<br />
O aumento do consumo<br />
na <strong>da</strong>ta oferece a oportuni<strong>da</strong>de<br />
de alavancar<br />
as ven<strong>da</strong>s <strong>da</strong> versão<br />
congela<strong>da</strong>, bem mais vantajosa para sua empresa.<br />
Afinal, oferece margem que pode chegar<br />
a 28%, dá menos trabalho e impõe menos<br />
per<strong>da</strong>s e ruptura. É fácil mostrar ao consumidor<br />
que, para ele, os benefícios também<br />
são inúmeros: pratici<strong>da</strong>de, aproveitamento<br />
total do produto, possibili<strong>da</strong>de de armazenar,<br />
além de segurança alimentar.<br />
Os fornecedores também estão animados.<br />
A La Rioja, por exemplo, espera crescimento<br />
de 20% na Páscoa e deve lançar na ocasião<br />
embalagens especiais, como caixinhas de<br />
um quilo do bacalhau dessalgado congelado.<br />
A linha de 14 produtos foi lança<strong>da</strong> no mercado<br />
em 2008. Para garantir um bom consumo<br />
em outros períodos, a empresa mantém promotores<br />
nas lojas explicando que o pescado<br />
congelado mantém as mesmas proprie<strong>da</strong>des<br />
nutricionais do peixe fresco. Embora comercialize<br />
várias espécies, como linguado e sardinha,<br />
o bacalhau é o carro-chefe <strong>da</strong> empresa.<br />
Por isso, conta com promotores que cortam<br />
lombos e filés, etiquetam com a origem<br />
e esclarecem o cliente sobre os benefícios do<br />
consumo. Esses promotores também orientam<br />
os encarregados <strong>da</strong> seção sobre a maneira<br />
correta de fracionar e expor os produtos.<br />
Outra fornecedora de pescados, a Nativ, espera<br />
dobrar suas ven<strong>da</strong>s em relação aos demais<br />
meses do ano. Seus produtos mais vendidos<br />
são o filé de pintado <strong>da</strong> Amazônia, filé<br />
de tilápia, costela e lombo de tambaqui.<br />
A empresa produz 180 tonela<strong>da</strong>s/mês e oferece<br />
para o varejo uma linha de 26 produtos.<br />
DepenDenDo Da negociação, a empresa<br />
cria kits, do tipo compre 2 e leve 3. Pedro<br />
Furlan Uchôa Cavalcanti, presidente <strong>da</strong><br />
companhia, sugere esclarecer ao cliente o alto<br />
rendimento do congelado. Afinal, trata-se<br />
de uma carne sem pele, espinhas, escamas,<br />
vísceras e cau<strong>da</strong>. Também recomen<strong>da</strong> ressaltar<br />
a pratici<strong>da</strong>de de algumas embalagens, como<br />
as ‘zip’’, que permitem retirar apenas a<br />
quanti<strong>da</strong>de deseja<strong>da</strong> para consumo imediato.<br />
Ao varejista, aponta a vantagem do extenso<br />
prazo de vali<strong>da</strong>de dos produtos (até<br />
24 meses), que possibilita comprar grandes<br />
volumes e, assim, realizar boas negociações.<br />
Convenci<strong>da</strong> de que o consumo de pescado<br />
congelado deve ser estimulado o ano todo, a<br />
Leardini lembra o enorme potencial de ven<strong>da</strong>s.<br />
Ca<strong>da</strong> brasileiro se alimenta com 9 kg/<br />
ano, enquanto a Organização Mundial <strong>da</strong><br />
Saúde recomen<strong>da</strong> 12 kg/ano. Airton Petrini,<br />
diretor <strong>da</strong> empresa, afirma que o varejo pode<br />
elevar o giro se explicar ao consumidor que<br />
o produto mantém to<strong>da</strong>s as suas proprie<strong>da</strong>des<br />
naturais, como vitaminas e sais mineiras,<br />
além do sabor. “É diferente <strong>da</strong> carne vemelha<br />
que, ao ser congela<strong>da</strong>, já não garante<br />
o mesmo pala<strong>da</strong>r”, explica. Para ele, os supermercados<br />
também não podem ignorar que o<br />
peixe é o alimento perfeito para quem quer<br />
manter a boa forma. Afinal, trata-se de uma<br />
carne menos calórica e de digestão fácil. “A<br />
busca por saúde já está tornando o produto<br />
mais frequente na dieta, o que exige <strong>da</strong>s lo-<br />
70 SM.coM.br | fevereIrO 2012
jas maior atenção ao espaço reservado para<br />
a categoria”, defende. Para Petrini, a Leardini<br />
faz sua parte: durante todo o ano promove<br />
degustação, distribui material informativo,<br />
divulga os benefícios dos produtos, além<br />
de receitas e dicas de preparo. Nesta Páscoa,<br />
a empresa espera alta nas ven<strong>da</strong>s de 100%<br />
para o bacalhau e de 25% para as demais espécies,<br />
comparando-se a época ao ano todo.<br />
Embora o pescado congelado ain<strong>da</strong> precise<br />
conquistar maior espaço, uma coisa é certa:<br />
com um bom trabalho e compreensão do potencial<br />
de ven<strong>da</strong>s, o consumo é garantido.<br />
neSta reportageM você viu:<br />
Quanto as ven<strong>da</strong>s aumentam na Páscoa<br />
benefícios de vender Peixe congelado<br />
vantagens de incentivar o consumo<br />
do Produto fora <strong>da</strong>s <strong>da</strong>tas sazonais<br />
benefícios do peixe congelado<br />
O produto ain<strong>da</strong> não é estrela no mix <strong>da</strong>s lojas,<br />
mas tem tudo para ser. Afinal, são muitas<br />
as vantagens para supermercados e consumidor<br />
para o consumidor<br />
Pratici<strong>da</strong>de<br />
Aproveitamento integral do produto<br />
Mesmas proprie<strong>da</strong>des nutricionais do peixe fresco<br />
Pode ser armazenado e consumido a qualquer hora<br />
Rico em nutrientes<br />
para o seu negócio<br />
Margem líqui<strong>da</strong> média de 28%<br />
Não tem per<strong>da</strong><br />
Bem menos ruptura do que o peixe fresco<br />
Prazo de vali<strong>da</strong>de longo<br />
Segurança alimentar para o cliente<br />
desPerte o aPetite<br />
Aguce o pala<strong>da</strong>r do seu cliente,<br />
alocando na área de exposição<br />
cartazes com pratos deliciosos<br />
shutterstock<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 71
gestão<br />
per<strong>da</strong>s<br />
Com oito anos de implantação, o setor de prevenção<br />
de per<strong>da</strong>s <strong>da</strong> rede gaúcha Imec é um dos mais vitoriosos<br />
<strong>da</strong> organização. A empreita<strong>da</strong> dura foi conduzi<strong>da</strong> com<br />
disciplina e novos processos e hoje dá um bom exemplo<br />
sob<br />
controle<br />
TexTo aDRIaNa SILVESTRINI<br />
foTos EDISoN VaRa<br />
Magali ludwing<br />
Postal, controller<br />
<strong>da</strong> rede gaúcha Imec.<br />
“O início do processo<br />
foi uma loucura.<br />
O açougue <strong>da</strong>va um<br />
prejuízo enorme e eu<br />
perdi a conta do número<br />
de vezes que me reuni<br />
com encarregados.<br />
Mas o resultado<br />
apareceu”, comemora
per<strong>da</strong>s sob controle<br />
gestão<br />
er<strong>da</strong>s e quebras são os fantasmas que mais assombram os supermercados.<br />
Os prejuízos causados por mercadorias estraga<strong>da</strong>s ou <strong>da</strong>nifica<strong>da</strong>s, além<br />
de produtos furtados chegam a superar a média de 2,3% do total de ven<strong>da</strong>s<br />
de uma empresa. A grande questão tem sido como reduzir esse problema<br />
de maneira sóli<strong>da</strong> e não apenas pontual. Magali Ludwing Postal,<br />
pcontroller <strong>da</strong> rede Imec, 25 lojas, em 15 ci<strong>da</strong>des, tem algumas respostas.<br />
siga os passos<br />
O Imec não improvisou. Seguiu um roteiro que permitiu potencializar os resultados<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
Organizar as infOrmações e criar indicadOres. A rede adotou<br />
um sistema de gestão integra<strong>da</strong> que permite controlar processos<br />
de compra, ven<strong>da</strong>, controladoria e logística. Também definiu e iniciou<br />
acompanhamento de indicadores de per<strong>da</strong>s, além de margem líqui<strong>da</strong> e ven<strong>da</strong>s.<br />
realizar inventáriOs regulares. Para identificar as per<strong>da</strong>s, apurar as<br />
causas e agir sobre elas, o Imec passou a fazer inventários mensais em perecíveis<br />
e trimestrais nas demais seções (ca<strong>da</strong> semana um grupo de produtos de um setor),<br />
além de um balanço geral uma vez por ano. A empresa usa coletores de <strong>da</strong>dos.<br />
utilizar guia-cega. Trata-se de cópia de nota fiscal de um lote recebido,<br />
com os campos de volume em branco preenchidos por um funcionário após<br />
contagem <strong>da</strong>s mercadorias. A rede joga os <strong>da</strong>dos no sistema e consegue comparar<br />
as informações com a nota emiti<strong>da</strong> pelo fornecedor para identificar divergências.<br />
centralizar lançamentO de nOtas fiscais de cOmpras. Lojas passaram<br />
apenas a escanear as notas, para que entrem direto no sistema. A matriz faz a<br />
conferência de preços e impostos e libera a guia-cega. Evita práticas como fazer o valor<br />
total “fechar”, em vez de analisar custo de item por item. É o fim <strong>da</strong> per<strong>da</strong> financeira.<br />
diminuir númerO de códigOs de barra. Isso para evitar emissão de<br />
etiquetas fraudulentas, sobretudo no açougue, onde o problema exigiu muitas<br />
demissões – o açougueiro entregava produto caro com etiqueta de produto barato.<br />
Agora, com menos códigos, não há mais a desculpa de “confusão” na emissão de<br />
etiqueta. Indicadores aju<strong>da</strong>m no controle, já que revelam o rendimento de ca<strong>da</strong> corte.<br />
checar vali<strong>da</strong>de. A rede só aceita itens com pelo menos 75% de vi<strong>da</strong> útil,<br />
ou 75% do prazo de vali<strong>da</strong>de. E mantém o que chama de “Mutirão <strong>da</strong> Vali<strong>da</strong>de”.<br />
Uma vez por semana, o chefe <strong>da</strong> loja, repositores e o agente de<br />
prevenção de per<strong>da</strong>s percorrem um corredor para vistoriar os prazos de vali<strong>da</strong>de.<br />
agente de<br />
prevençãO<br />
de per<strong>da</strong>s<br />
ca<strong>da</strong> loja conta<br />
com um profissional.<br />
ele é orientado<br />
a encontrar<br />
“pelo em ovo”,<br />
mas também<br />
propõe soluções<br />
e acompanha<br />
evolução<br />
74 SM.coM.br | fevereIrO 2012
“O Mutirão <strong>da</strong> Vali<strong>da</strong>de é um recurso que dá certo. O chefe <strong>da</strong> loja,<br />
repositor e agente de prevenção percorrem um corredor por semana<br />
para vistoriar a reposição, o que permite correções imediatas”<br />
bom<br />
exemplo<br />
o que o imec fez<br />
Criou setor de<br />
prevenção de per<strong>da</strong>s<br />
Implantou manual<br />
de prevenção para<br />
estabelecer controles<br />
e orientar ações<br />
“Limpou” ca<strong>da</strong>stro,<br />
para garantir<br />
melhor controle<br />
dos produtos<br />
como funciona a área de prevenção<br />
O setor não para nunca. Afinal, causas de per<strong>da</strong>s, mesmo combati<strong>da</strong>s e<br />
resolvi<strong>da</strong>s, tendem a se repetir, exigindo controle permanente e ações contínuas<br />
Na rede gaúcha, o setor é responsável pelo acompanhamento dos indicadores que<br />
medem as per<strong>da</strong>s e pelo treinamento <strong>da</strong> equipe nos processos de combate aos problemas.<br />
Um profissional importante é o Agente de Prevenção de Per<strong>da</strong> (APP) – existe um atuando em<br />
ca<strong>da</strong> loja. De dois em dois dias, ele analisa vários pontos de ca<strong>da</strong> setor, como vali<strong>da</strong>de de produtos<br />
e processos de abastecimento, atribuindo notas de zero a dois. Quando a nota é baixa, desenha<br />
um plano de ação, a partir de critérios estabelecidos pela empresa, e acompanha as correções.<br />
Melhorou condições<br />
de estocagem,<br />
como evitar<br />
empilhamento alto<br />
ou deixar caixas num<br />
canto, para reduzir<br />
avarias. Adotou<br />
o rastreamento<br />
<strong>da</strong> frota por satélite<br />
Passou a checar<br />
a temperatura<br />
dos produtos<br />
no recebimento<br />
e a marcar as<br />
caixas rejeita<strong>da</strong>s,<br />
para impedir<br />
reenvio <strong>da</strong>s mesmas<br />
pelo fornecedor<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 75
per<strong>da</strong>s sob controle<br />
gestão<br />
“O mais difícil na condução de um programa são as pessoas:<br />
convencê-las, mobilizá-las, garantir sua adesão incondicional.<br />
Sobretudo porque o alto turnover dificulta a cultura de prevenção”<br />
bons<br />
numeros<br />
investindo no pessoal<br />
A pa<strong>da</strong>ria está no programa “Meu Talento Faz a Diferença”, que garante à equipe10 prêmios e soma em dinheiro<br />
como envolver<br />
os funcionários<br />
Metas premia<strong>da</strong>s são solução para<br />
conquistar a confiança <strong>da</strong> equipe<br />
Reclamar <strong>da</strong>s dificul<strong>da</strong>des não consta<br />
do repertório do Imec. A rede prefere buscar<br />
soluções. Foi o que fez para envolver os<br />
funcionários no programa de prevenção de<br />
per<strong>da</strong>s. Além de reuniões regulares, feedbacks<br />
constantes e treinamento de boas práticas<br />
em setores como o depósito, instituiu o<br />
concurso bimestral “ Meu Talento Faz a<br />
Diferença”. A ação premia os funcionários cujo<br />
setor apresenta o menor índice de per<strong>da</strong>.<br />
São 10 prêmios, como TV LCD, além de R$ 50<br />
para ca<strong>da</strong> profissional. Participam as áreas de<br />
açougue, pa<strong>da</strong>ria/confeitaria, FLV, fiambreria,<br />
mercearia e frente de caixa, to<strong>da</strong>s com<br />
indicadores próprios. O resultado tem sido<br />
muito bom. A equipe se sente recompensa<strong>da</strong><br />
e faz de tudo para atingir as metas.<br />
Com faturamento em 2011 estimado de<br />
R$ 300 milhões, 20% a mais do que em 2010,<br />
a rede Imec conseguiu reduzir as per<strong>da</strong>s de<br />
4,5%, em 2004, para previstos 1,9%, no ano<br />
passado. Sem pressa e atropelos, Magali fez<br />
o que era preciso para resolver o problema:<br />
criou um setor de prevenção, estabeleceu<br />
medições, identificou causas, atacou erros,<br />
furtos, fraudes. “O que ain<strong>da</strong> dificulta o trabalho<br />
são as lojas novas, por conta <strong>da</strong> rotativi<strong>da</strong>de<br />
dos funcionários”, explica a controller,<br />
que foi responsável pela estruturação do<br />
setor. Hoje, ela conta com seis profissionais.<br />
Na sua opinião, o alto turnover é o que atrapalha<br />
a tarefa de treinar e repassar a cultura<br />
de prevenção. Mas, ain<strong>da</strong> assim, não se<br />
queixa. Afinal, as per<strong>da</strong>s já não são fantasmas<br />
e nem assombram o Imec.<br />
neSta reportageM você viu:<br />
como implantar um programa<br />
ações para reduzir as per<strong>da</strong>s<br />
soluções para envolver a equipe<br />
Que<strong>da</strong> livre<br />
Em 8 anos, o Imec<br />
fez o percentual<br />
de per<strong>da</strong>s sobre<br />
o total de ven<strong>da</strong>s<br />
despencar. Veja<br />
4,5 %<br />
2004<br />
2,2 %<br />
2010<br />
1,9 %<br />
2011 *<br />
* Previsão<br />
76 SM.coM.br | fevereIrO 2012
gestão<br />
medir<br />
para<br />
ter sucesso<br />
Embora pouco<br />
utilizados pelo<br />
varejo alimentar,<br />
os indicadores<br />
de desempenho<br />
são essenciais<br />
para aumentar<br />
ven<strong>da</strong>s e lucro,<br />
reduzir custos,<br />
melhorar<br />
a operação e<br />
o atendimento.<br />
Sem indicadores<br />
e metas<br />
para alcançá-los,<br />
a empresa<br />
fica à deriva<br />
TexTo ViViane SouSa<br />
viviane.sousa@sm.com.br<br />
indicadores<br />
A<br />
Leia mais sobre<br />
indicadores<br />
do futuro no tablet<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 79
indicadores<br />
gestão<br />
uando a rede Modelo resolveu<br />
criar indicadores de desempenho<br />
em sua empresa,<br />
14 lojas em Mato Grosso,<br />
não esperava que os resultados<br />
fossem tão bons. Com a<br />
iniciativa, a empresa se tornou<br />
mais eficiente, conseguiu<br />
reduzir custos importantes,<br />
aumentou as ven<strong>da</strong>s<br />
e melhorou o atendimento.<br />
Afinal, é só quando se estabelecem<br />
indicadores como os de faturamento,<br />
margem, custos e, a partir<br />
deles, metas para ca<strong>da</strong> setor, é que<br />
se consegue identificar problemas,<br />
agir sobre eles e obter um desempenho<br />
acima <strong>da</strong> média. “Temos seis<br />
grandes indicadores-chaves que<br />
dão origem a outros tantos, envolvendo<br />
to<strong>da</strong> a organização”, conta<br />
Altevir Piovezan Magalhães, sócio<br />
<strong>da</strong> rede. “A partir deles sabemos em<br />
que e por que falhamos e como corrigir<br />
os erros. São essenciais.”<br />
Metas realistas<br />
Para obter indicadores ca<strong>da</strong> vez melhores é<br />
importante ter metas que impulsionem a empresa<br />
Todo indicador tem uma meta. E to<strong>da</strong> meta deve ser<br />
realista. Ela não pode ser excessivamente alta, o que a tornaria<br />
inalcançável, nem demasia<strong>da</strong>mente baixa, o que comprometeria<br />
o resultado final. Na hora de definir metas, leve<br />
em conta <strong>da</strong>dos do mercado local, já que índices nacionais<br />
nem sempre traduzem o que acontece na região. Também<br />
considere indicadores de ca<strong>da</strong> seção <strong>da</strong> loja nos últimos<br />
anos, além do comportamento de clientes e concorrentes.<br />
“É necessário que a diretoria ouça a opinião dos gerentes<br />
e responsáveis pelos departamentos, porque são profissionais<br />
que sabem o que acontece no ponto de<br />
ven<strong>da</strong>. Eles costumam ser muito sensíveis a<br />
mu<strong>da</strong>nças que podem afetar os resultados.<br />
na coop, 29 lojas em São Paulo,<br />
o entusiasmo não é menor. A empresa<br />
trabalha com uma média de dez indicadores-chaves<br />
que também se desdobram<br />
em vários outros para ca<strong>da</strong><br />
área <strong>da</strong> companhia. No departamento<br />
de marketing, por exemplo, mede-se<br />
o nível de soluções encontra<strong>da</strong>s para<br />
as reclamações dos consumidores.<br />
Celso Furtado, gerente de marketing<br />
<strong>da</strong> Coop, conta que por meio<br />
desse indicador foi possível verificar<br />
que a cooperativa não tratava bem<br />
as queixas e precisava agir. Estabeleceu,<br />
então, um prazo de 48 horas<br />
para resolver as pendências e, ao fim<br />
do período, 90% <strong>da</strong>s reclamações<br />
tinham sido atendi<strong>da</strong>s. Na ocasião,<br />
definiu-se um detalhado processo<br />
para que os problemas futuros não<br />
ficassem mais sem solução.<br />
80 SM.coM.br | fevereIrO 2012
indicadores<br />
gestão<br />
indicadores de desempenho por área<br />
Eles permitem atingir to<strong>da</strong> a empresa<br />
operacional<br />
Quebras e per<strong>da</strong>s<br />
Mostra prejuízo por setor<br />
despesas<br />
Indica o que está dentro<br />
ou fora do orçado por setor<br />
produtivi<strong>da</strong>de/funcionário<br />
Revela o grau de eficiência<br />
<strong>da</strong> mão de obra<br />
tíQuete médio<br />
Apresenta o gasto médio<br />
por compra efetua<strong>da</strong><br />
ven<strong>da</strong>s por setor<br />
Expõe o que está dentro<br />
ou fora do planejado<br />
itens por cupom<br />
Aponta a amplitude <strong>da</strong> cesta<br />
de compra<br />
manutenção<br />
Mostra o nível de gastos<br />
com manutenção em relação<br />
ao valor em R$ vendido<br />
processos<br />
Avalia impacto nos resultados<br />
comercial<br />
margem comercial<br />
Indica a diferença entre<br />
o custo <strong>da</strong> mercadoria vendi<strong>da</strong><br />
e a receita de ven<strong>da</strong>s<br />
estoQue<br />
Mostra se os níveis estão acima<br />
do apropriado, gerando excedentes,<br />
ou abaixo, gerando ruptura<br />
resultado por categoria<br />
Revela a margem comercial de ca<strong>da</strong><br />
categoria, para ca<strong>da</strong> comprador<br />
Quebras por vencimento<br />
Apresenta nível de produtos<br />
descartados por compra erra<strong>da</strong><br />
acordos comerciais<br />
Expõe total de bonificações,<br />
descontos em duplicatas e demais<br />
verbas oriun<strong>da</strong>s de negociações<br />
ruptura por setor<br />
Aponta o nível de falta de<br />
produtos por compra erra<strong>da</strong><br />
eficiência fornecedor<br />
Avalia atendimento de pedido<br />
e prazo de entrega<br />
financeiro<br />
ciclo financeiro<br />
Compara o prazo<br />
médio de pagamento<br />
com o prazo médio<br />
de recebimento<br />
cancelamento de cupons<br />
Mede o risco de fraudes no<br />
cancelamento de cupons nos checkouts<br />
despesas e receitas com juros<br />
Indica o nível de eficiência em captação/<br />
aplicação de recursos no mercado<br />
conciliação de cartões<br />
Apura o índice de conferência dos recebíveis<br />
por cartão de crédito e débito<br />
Quebras de caixa/tesouraria<br />
Mostra o nível de precisão dos<br />
procedimentos de fechamento de caixa<br />
e de tesouraria central<br />
fluxo de caixa<br />
Apresenta o nível de precisão do planejamento<br />
de fluxo de caixa, comparando orçado e realizado<br />
cruzamento de controles<br />
Traz nível de divergências nas conciliações<br />
entre financeiro e contábil<br />
Fonte: R-Dias<br />
Na área financeira<br />
também vale a pena<br />
medir a eficiência<br />
<strong>da</strong> equipe a partir <strong>da</strong><br />
folha do setor sobre<br />
as ven<strong>da</strong>s<br />
Criar indicadores, porém, pode ser<br />
difícil se a empresa deixar de avaliar<br />
alguns pontos e tomar alguns cui<strong>da</strong>dos.<br />
Veja aqui as recomen<strong>da</strong>ções<br />
dos especialistas Alexandre Ribeiro,<br />
diretor <strong>da</strong> R-Dias, assessoria para o<br />
varejo, e Alejandro Padron, executivo<br />
<strong>da</strong> área de varejo <strong>da</strong> IBM Brasil.<br />
por onde começar Pelo planejamento<br />
estratégico. É com base nos<br />
objetivos e planos de ca<strong>da</strong> setor que<br />
os indicadores são definidos.<br />
poucos indicadores Não crie<br />
indicadores em excesso, para não en-<br />
gessar a organização. A dica é trabalhar<br />
com quatro ou cinco indicadoreschaves,<br />
como ven<strong>da</strong>s, lucro e custos e,<br />
a partir deles, desdobrar para outros,<br />
como quebras, tíquete médio e fluxo<br />
de caixa, envolvendo to<strong>da</strong>s as áreas<br />
e todos os funcionários, com metas<br />
bem objetivas para ca<strong>da</strong> segmento.<br />
avaliações periódicas É importante<br />
que sejam realiza<strong>da</strong>s reuniões<br />
com a equipe para controlar a evolução<br />
dos indicadores. É dessa forma<br />
que se consegue mu<strong>da</strong>r estratégias e<br />
táticas que não estão <strong>da</strong>ndo certo,<br />
para alcançar melhores resultados.<br />
82 SM.coM.br | fevereIrO 2012
indicadores<br />
gestão<br />
soFtwares<br />
Apurar os indicadores de desempenho é tarefa bastante<br />
simples desde que utiliza<strong>da</strong>s as tecnologias de informação<br />
Os sistemas de gestão integra<strong>da</strong> são os melhores, pois garantem<br />
a consistência dos <strong>da</strong>dos e facilitam o cálculo dos indicadores.<br />
A maioria já vem com lista de indicadores, mas ca<strong>da</strong> empresa pode<br />
criar os seus. IBM, SAP e AMcom são empresas que oferecem o produto.<br />
Exemplos de módulos que apontam indicadores:<br />
Compras<br />
Gestão de estoque e falta de produto<br />
Ven<strong>da</strong>s mesmas lojas e ven<strong>da</strong>s por funcionários<br />
Gestão de pessoas e rotativi<strong>da</strong>de<br />
Gestão financeira, contas a receber, contas<br />
a pagar e fluxo de caixa<br />
Preços<br />
Frente de caixa<br />
Os indicadores de<br />
quebra e ruptura<br />
são e ssenciais.<br />
Com a margem<br />
estreita, setor<br />
precisa reduzir<br />
os prejuízos<br />
exemplo de aplicação Caso se<br />
defina como indicador-chave o aumento<br />
anual nas ven<strong>da</strong>s de 15%, é<br />
preciso definir o percentual de ca<strong>da</strong><br />
área. As seções de ca<strong>da</strong> loja poderão,<br />
por exemplo, contribuir com<br />
aumento de 10% a 20%. Para a garantia<br />
<strong>da</strong> alta espera<strong>da</strong> no faturamento<br />
deve-se também ter outros<br />
indicadores, como o de ruptura por<br />
seção/loja, acompanhados de um<br />
diagnóstico dos processos de compra,<br />
transporte e abastecimento.<br />
Frequência de cálculo O cálculo<br />
dos indicadores na<strong>da</strong> mais é<br />
do que o acompanhamento dos<br />
resultados. Essa avaliação pode ser<br />
diária ou anual. O que determina a<br />
frequência de análise é o seu nível<br />
de importância e o período que<br />
leva para ser calculado. O de ven<strong>da</strong>s,<br />
por exemplo, deve ser diário,<br />
pela importância para o resultado<br />
final do faturamento <strong>da</strong> empresa<br />
e porque é possível calculá-lo de<br />
hora em hora, se for necessário.<br />
gestores de indicador São<br />
os profissionais que definem o que<br />
a equipe deve fazer. Eles também<br />
avaliam os indicadores para resolver<br />
problemas e até alterar os rumos<br />
<strong>da</strong> estratégia.<br />
neSta reportageM você viu:<br />
IndIcadores dependem de<br />
planejamento estratégIco<br />
excesso de IndIcadores engessa<br />
a empresa<br />
tudo que é medIdo precIsa ser<br />
acompanhado<br />
todo negócIo precIsa de<br />
metas realIstas<br />
convém dIvIdIr IndIcadores por área<br />
84 SM.coM.br | fevereIrO 2012
tecnologia<br />
shutterstock<br />
nota<br />
mil<br />
P<br />
erto de 90% <strong>da</strong>s notas<br />
fiscais recebi<strong>da</strong>s<br />
dos fornecedores pelo<br />
D’avó são emiti<strong>da</strong>s eletronicamente,<br />
o que representa<br />
um arsenal de<br />
TexTo Fernando SalleS<br />
fernando.salles@sm.com.br<br />
pelo menos 10 mil notas<br />
por mês que precisam<br />
ser conferi<strong>da</strong>s e armazena<strong>da</strong>s pela rede, dona de nove supermercados,<br />
cinco farmácias e três postos de combustível em<br />
São Paulo. Esse trabalho complicado e importantíssimo ficou<br />
bem mais fácil depois de a empresa implantar o sistema Trust <br />
Files, desenvolvido pela Invoiceware, para gerenciar a operação.<br />
“A ferramenta emite, recebe, armazena e vali<strong>da</strong> as informações<br />
<strong>da</strong>s notas fiscais eletrônicas. Também trabalha integra<strong>da</strong><br />
ao sistema ERP do cliente”, explica Alberto Freitas, diretor-geral<br />
<strong>da</strong> Invoiceware. Na prática, significa que, em vez de deslocar<br />
profissionais para receber as notas e digitar as informações<br />
– processo manual que é um convite a erros –, tudo vai direto<br />
para o sistema após a nota ser recebi<strong>da</strong> de forma totalmente<br />
eletrônica, o que torna o processo mais ágil e transparente.<br />
Esses benefícios foram logo percebidos no D’avó. Willian Rocha,<br />
diretor de tecnologia, conta que antes de utilizar o software,<br />
ca<strong>da</strong> loja <strong>da</strong> rede contava com dois profissionais com amplos<br />
conhecimentos de tributos para verificar se as informações fis-<br />
A rede paulista<br />
D’avó descobriu<br />
como receber,<br />
emitir, armazenar<br />
e consultar<br />
10 mil notas<br />
fiscais eletrônicas<br />
mensais sem<br />
cometer erros,<br />
com menos gastos<br />
e mais rapidez<br />
fevereIrO 2012 | SM.coM.br 87
nOta fiscal<br />
tecnOlOgia<br />
cais de ca<strong>da</strong> entrega chegavam dentro<br />
dos critérios corretos. Hoje, essa<br />
equipe mais prepara<strong>da</strong> – cujos salários<br />
são mais altos – está centraliza<strong>da</strong><br />
na matriz. O trabalho nas uni<strong>da</strong>des<br />
ficou por conta de equipes menores<br />
e com perfil mais operacional,<br />
dispensando conhecimentos tributários.<br />
Quando uma entrega chega<br />
do fornecedor, o pessoal de recebimento<br />
passa a representação gráfica<br />
<strong>da</strong> nota eletrônica (o Danfe) no escaner<br />
e aciona um chamado interno,<br />
via computador, solicitando liberação<br />
<strong>da</strong> central. Pelo próprio sistema<br />
é feita a checagem para saber se já<br />
existe um arquivo eletrônico <strong>da</strong>quela<br />
nota e também se o fornecedor está<br />
em situação regular. Se tudo estiver<br />
“ok”, o recebimento é liberado.<br />
O D’avó também emite notas<br />
fiscais eletrônicas sempre que vai<br />
transferir um produto para outra loja,<br />
processo que se tornou mais simples<br />
e barato. “Antes imprimíamos<br />
quatro vias de ca<strong>da</strong> nota. Hoje só<br />
man<strong>da</strong>mos uma cópia impressa, o<br />
Danfe”, afirma o diretor. Isso porque<br />
o que realmente vale, a ver<strong>da</strong>deira<br />
nota, é o arquivo eletrônico que fica<br />
armazenado, conhecido como XML.<br />
Com o sistema de gestão, foi possível<br />
até aposentar as antigas impressoras<br />
matriciais, pelas quais a rede<br />
pagava R$ 150 por mês de outsourcing<br />
(terceirização do equipamento).<br />
Caso tivesse mantido o esquema<br />
antigo, seria preciso ter duas dessas<br />
impressoras em ca<strong>da</strong> loja. Ou seja, a<br />
mu<strong>da</strong>nça gerou economia de R$ 32,4<br />
mil ao ano. “Passamos a utilizar impressoras<br />
laser comuns, sob acordo<br />
de pagar apenas pelo que consumimos”,<br />
conta Willian Rocha. Com a<br />
redução nas impressões, as despesas<br />
caíram bastante.<br />
entenDa O sistema<br />
Solução já foi implanta<strong>da</strong> em mais de 800 empresas<br />
de todos os portes e ramos de atuação<br />
Desenvolvido pela Invoiceware, o TrustFiles faz o gerenciamento de<br />
notas fiscais eletrônicas, auxiliando as empresas nos processos de emissão,<br />
recebimento, armazenamento, vali<strong>da</strong>ção <strong>da</strong>s notas dos fornecedores,<br />
além de vali<strong>da</strong>ção <strong>da</strong>s notas eletrônicas com as Secretarias de Fazen<strong>da</strong> e<br />
integração dos <strong>da</strong>dos ao ERP. A implementação demora entre 15 e 45 dias,<br />
dependendo <strong>da</strong> equipe e dos softwares do cliente. O servidor <strong>da</strong> Invoiceware<br />
arquiva os documentos, que podem ser facilmente consultados.<br />
vantagens<br />
para O<br />
supermercaDO<br />
Fim <strong>da</strong> digitação<br />
manual dos <strong>da</strong>dos,<br />
o que gerava<br />
erros no sistema<br />
Facili<strong>da</strong>de para<br />
identificar fornecedores<br />
com divergências<br />
constantes entre<br />
pedido e entrega<br />
Agili<strong>da</strong>de na<br />
conferência de notas<br />
fiscais no recebimento<br />
e na emissão<br />
para transferência<br />
entre lojas<br />
Economia com<br />
impressão de papel<br />
e manutenção<br />
<strong>da</strong>s impressoras<br />
Centralização <strong>da</strong><br />
equipe de controle fiscal<br />
Rapidez na consulta<br />
de notas fiscais<br />
“Ain<strong>da</strong> há empresas que arquivam<br />
as cópias impressas de to<strong>da</strong>s as nota<br />
eletrônicas, mas isso é um equívoco”,<br />
lembra Alberto Freitas, <strong>da</strong><br />
Invoiceware. Ele ressalta que, para<br />
efeito de fiscalização, a nota impressa<br />
não tem valor. Com a ferramenta<br />
<strong>da</strong> Invoiceware, todos os arquivos<br />
ficam guar<strong>da</strong>dos em um <strong>da</strong>tacenter<br />
seguro. A qualquer momento uma<br />
nota pode ser encontra<strong>da</strong> a partir<br />
de consultas por CNPJ, nome do<br />
emitente, períodos, etc.<br />
A implantação dura entre 15 e 45<br />
dias, dependendo <strong>da</strong> compatibili<strong>da</strong>de<br />
de softwares e <strong>da</strong> disponibili<strong>da</strong>de<br />
<strong>da</strong>s equipes envolvi<strong>da</strong>s. Já os<br />
ganhos em agili<strong>da</strong>de, redução de<br />
custos e organização permanecem<br />
por mais tempo. Para o D’avó, usar<br />
a tecnologia disponível no mercado<br />
garante eficiência, menor desgaste<br />
e maior competitivi<strong>da</strong>de.<br />
nesta reportagem você viu:<br />
cOmO FuncIOnA O SISTEmA DE<br />
gEREncIAmEnTO DE nOTAS FIScAIS<br />
O quE ElE gARAnTE<br />
O ExEmPlO DA REDE D’Avó<br />
88 sm.com.br | FevereirO 2012
megamercado<br />
você por dentro dos negócios<br />
por AdriAnA silvestrini adriana.silvestrini@sm.com.br<br />
pág.<br />
91<br />
Sopa... no verão, o consumo <strong>da</strong> sopa instantânea diminui. segundo<br />
adriana moucherek, diretora de marketing <strong>da</strong> ajinomoto, no brasil ela é muito atrela<strong>da</strong><br />
ao frio. “o brasileiro não está acostumado a tomar sopas em temperaturas altas.<br />
as ven<strong>da</strong>s nos meses de verão chegam a atingir 30% <strong>da</strong>s registra<strong>da</strong>s no pico<br />
do inverno, em junho e julho. agora, a ajinomoto pretende impulsionar as ven<strong>da</strong>s<br />
com campanhas na mídia, além de ações nos pontos de ven<strong>da</strong>.<br />
concorrentes<br />
em destaque<br />
fotos divulgação<br />
A Coca-Cola e a Pepsi, ca<strong>da</strong> uma<br />
à sua maneira, se mantêm em destaque<br />
no mundo dos refrigerantes. Enquanto<br />
a Coca honrou o primeiro lugar na lista<br />
<strong>da</strong>s marcas mais valiosas em 2011,<br />
de acordo com o relatório “Melhores<br />
marcas globais”, <strong>da</strong> Interbrand, a Pepsi<br />
“bombou” nas redes sociais com o<br />
novo comercial, estrelado pelo técnico<br />
de futebol Joel Santana. Com seu<br />
inglês impagável, ele serve de tradutor<br />
para dois garotões na praia. O filme<br />
atingiu mais de 10 milhões de pessoas<br />
nas redes sociais e gerou cerca<br />
de 1,2 milhão de visitas no YouTube.<br />
... vira ingrediente... para reverter esse cenário e tentar aumentar<br />
o faturamento em 30% em relação ao período do verão 2010/2011, a empresa pretende<br />
estimular seus consumidores a usar a sopa vono como ingrediente de molho para<br />
sala<strong>da</strong>, penne, suflê, wrap, panqueca e até tapioca.<br />
... e estreia na internet. de olho nas ven<strong>da</strong>s e na fome do consumidor<br />
antenado, a ajinomoto chega ao Facebook (www.facebook.com/sopasvono) onde<br />
divulga sugestões de receitas práticas de verão no aplicativo “bate-papo com a fome”.<br />
Sazón ganha investimento<br />
e a ajinomoto quer mais. ela anunciou um investimento de r$ 47 milhões no brasil,<br />
na expansão <strong>da</strong> planta de limeira, localiza<strong>da</strong> no interior de são paulo. o aporte<br />
de recursos visa incrementar a produção do tempero sazón, destinado ao varejo.<br />
com o investimento, a empresa espera aumentar em quase 40% a produção<br />
de seu carro-chefe, o que representa um acréscimo de 6.700 tonela<strong>da</strong>s por ano.<br />
a empresa pretende adicionar, até 2016, 3% aos atuais 82% de market share de sazón.<br />
1bilhão<br />
de reais<br />
é o valor que a<br />
Frangos canção<br />
pretende faturar<br />
em 2012 com<br />
a compra <strong>da</strong><br />
avícola Felipe
megamercado<br />
4 milhões de fãs<br />
fotos divulgação<br />
BABy ROGER MODERNIZA<br />
pRODuTO E fAZ SORTEIOS<br />
As fral<strong>da</strong>s Baby Roger ganham novo ajuste<br />
anatômico e fórmula mais absorvente, além<br />
de embalagens com novo visual. Para facilitar<br />
o reconhecimento do produto nas gôndolas,<br />
as embalagens agora são dividi<strong>da</strong>s por cores que<br />
indicam os diferentes tamanhos. Para comunicar<br />
as novi<strong>da</strong>des, a marca realiza uma promoção<br />
para os consumidores até dia 15 de março.<br />
Eles concorrem a uma moto, um automóvel<br />
e R$ 1 mil em produtos Baby Roger. Para saber<br />
mais, acesse www.promocaobabyroger.com.br.<br />
Quando o assunto é rede social, a Unilever<br />
só tem a comemorar. Dove é sua maior marca<br />
no Facebook. A fanpage (www.facebook.com/<br />
dove) atingiu quatro milhões de fãs em<br />
pouco mais de um ano e meio no ar. O conteúdo<br />
é produzido por uma editora e um time <strong>da</strong><br />
agência Ogilvy, que se baseiam nas necessi<strong>da</strong>des<br />
e tendências do universo feminino<br />
relacionados a beleza, saúde, bem-estar, etc.<br />
“O azeite Andorinha<br />
pretende crescer 20 % no<br />
primeiro semestre de 2012.<br />
Em novembro, teve seu<br />
melhor desempenho desde<br />
que chegou ao País, em 1927”<br />
NUNO MIRANDA<br />
GERENTE DE MARCA DO AZEITE ANDORINHA NO BRASIL
De Norte a Sul<br />
Expandir é uma <strong>da</strong>s metas <strong>da</strong><br />
Broto Legal Alimentos para 2012.<br />
Segundo Alan Storti, diretor <strong>da</strong> empresa,<br />
o objetivo é levar as marcas de arroz<br />
e feijão <strong>da</strong> fabricante a todos os Estados<br />
brasileiros. Atualmente – através <strong>da</strong>s<br />
gigantes do setor: Carrefour, GPA e Walmart<br />
– eles já chegam a São Paulo, Minas Gerais,<br />
Paraná, Manaus e Mato Grosso. “Esses<br />
varejistas são o caminho para a expansão,<br />
pois têm lojas em todos os lugares<br />
do Brasil e possuem grande visibili<strong>da</strong>de”,<br />
afirma Storti. A Broto Legal fechou 2011<br />
com crescimento de 25% em relação<br />
a 2010 e, dentro de seu planejamento<br />
estratégico, tem a perspectiva de atingir<br />
uma alta de 20% a 30% em 2012 em<br />
relação a 2011. Para atender mais clientes,<br />
a empresa está investindo R$ 6 milhões<br />
no processo de ampliação de suas duas<br />
fábricas. A de Campinas, que produz feijão,<br />
terá sua capaci<strong>da</strong>de amplia<strong>da</strong> em<br />
70%. Já a de Porto Ferreira poderá fabricar<br />
50% mais arroz do que atualmente.<br />
MARCA PRóPRiA<br />
SERá 10 % dAS<br />
vEndAS dA GB<br />
Em seu parque fabril,<br />
instalado em Guarulhos,<br />
a General Brands (GB) está<br />
a todo vapor produzindo sucos<br />
prontos de marca própria para<br />
redes conheci<strong>da</strong>s de varejo.<br />
A fim de aproveitar seu expertise<br />
e sua facili<strong>da</strong>de de produção<br />
e de logística, a empresa atende<br />
clientes como Grupo Pão<br />
de Açúcar (GPA), Carrefour<br />
e Walmart. A expectativa <strong>da</strong><br />
GB é que a produção dessas<br />
marcas represente, até o final<br />
de 2012, cerca de 10% de<br />
todo o volume produzido pela<br />
empresa. Além de sucos,<br />
a companhia também produz<br />
chás prontos, como os <strong>da</strong> marca<br />
Taeq, que pertence ao GPA.
novos produtos<br />
de olho nas prateleiras<br />
pág.<br />
95<br />
por ADRIANA SILVESTRINI adriana.silVestrini@sM.CoM.Br | Fotos DIVuLgAção<br />
papinhas orgâniCas<br />
De olho no público infantil, a Jasmine coloca no mercado<br />
as papinhas e purezinhos orgânicos. As versões salga<strong>da</strong>s são:<br />
Purezinho de Abóbora, Batata e Milho; Purezinho de Macarrão<br />
com Vegetais (abóbora, batata, milho e brócolis) e Purezinho<br />
de Vegetais com Arroz e Quinoa. Também já estão nas<br />
gôndolas as duas versões de frutas: Maçã e Mix (maçã, pera<br />
e banana). Todos são embalados em potes plásticos de<br />
113 gramas, que podem ser levados diretamente ao micro-on<strong>da</strong>s.<br />
Para gourmets<br />
Três novos molhos prontos<br />
<strong>da</strong> Hemmer Alimentos chegam<br />
para acompanhar massas, carnes<br />
e outras preparações. São as versões<br />
Alfredo, Quatro queijos e Alfredo com<br />
tomate seco . A linha é dedica<strong>da</strong> a<br />
quem gosta de cozinhar, e a marca<br />
promoverá degustações apenas no PDV.<br />
Produtos<br />
requisitados<br />
o desodorante para<br />
os pés Rexona Efficient<br />
parou de ser fabricado<br />
em 2006, mas, a pedido<br />
dos consumidores, a unilever<br />
relança o produto nas<br />
versões talco e aerossol.<br />
outra solicitação comum<br />
dos consumidores ao SAC<br />
<strong>da</strong> empresa era por um<br />
desodorante antitranspirante<br />
(para axilas) sem fragrância.<br />
A marca Dove entendeu o<br />
recado e acaba de apresentar<br />
o Dove Men + Care Sem<br />
Perfume, vendido em todo<br />
o Brasil nas versões<br />
aerossol e roll-on, ao preço<br />
médio de R$ R$ 9,90<br />
e R$ 6,40, respectivamente.<br />
Barra nutritiVa<br />
seM Cereais<br />
Amendoim, castanhas,<br />
sementes e frutas é a combinação<br />
<strong>da</strong> barrinha Mixed Nuts, novo<br />
produto <strong>da</strong> Agtal. Com alto teor<br />
de proteínas e fibras, a novi<strong>da</strong>de<br />
apresenta o diferencial de<br />
não possuir cereais (como soja,<br />
trigo, aveia). A barra está disponível<br />
em três sabores: original,<br />
nozes com canela e sementes.
novos produtos<br />
Dropes sem açúcar nas<br />
grandes redes<br />
A Lightsweet apresenta o Drops Lowçucar, que<br />
não contém açúcar e pode ser consumido por crianças,<br />
diabéticos e pessoas que desejam manter a forma. À ven<strong>da</strong><br />
em todo o Brasil – inclusive nas redes Carrefour, Walmart<br />
e Pão de Açúcar –, o produto está disponível em embalagens<br />
de 32 gramas nos sabores: tangerina, morango, mista e café.<br />
SeiS verSõeS<br />
de limpadoreS<br />
perfumadoS<br />
Lembranças<br />
& Carinho, Flores<br />
& Sonhos, Flores<br />
Vermelhas & Sedução,<br />
Lavan<strong>da</strong> & Conforto,<br />
Natureza & Harmonia<br />
e Brisa & Frescor<br />
são as seis versões<br />
<strong>da</strong> linha de limpadores<br />
perfumados <strong>da</strong><br />
marca Uau. A fabricante<br />
Ingleza revela que<br />
investiu R$ 5 milhões<br />
no desenvolvimento dos<br />
produtos, equipamentos<br />
e em comunicação.
Pasta italiana<br />
A importadora de alimentos<br />
e bebi<strong>da</strong>s La Pastina apresenta<br />
ao mercado brasileiro a linha<br />
de produtos Pasta di Casa Mia,<br />
pratos prontos <strong>da</strong> culinária italiana<br />
que não precisam de refrigeração<br />
e são isentos de conservantes.<br />
A divulgação contará com<br />
promotores e ações de degustação.<br />
energético <strong>da</strong> Bioleve<br />
Bio Energy Power<br />
é o nome do energético<br />
<strong>da</strong> marca Bioleve, que chega<br />
às gôndolas em embalagens<br />
PET de 360 ml e 1 litro.<br />
A fórmula leva água mineral<br />
e substâncias como taurina<br />
(aminoácido produzido pelo<br />
organismo que promove<br />
a desintoxicação) e cafeína<br />
(substância estimulante).<br />
A marca investiu R$ 2 milhões<br />
no novo produto, sendo que<br />
metade desse valor<br />
é destina<strong>da</strong> aos canais de<br />
comunicação. O energético<br />
está à ven<strong>da</strong> nas médias<br />
e grandes redes dos<br />
Estados de São Paulo,<br />
Minas Gerais, Rio de Janeiro,<br />
Espírito Santo, Paraná, Santa<br />
Catarina e Rio Grande do Sul.
com a palavra<br />
opinião de executivos e especialistas<br />
por viviane sousa viviane.sousa@sm.com.br | foto divulgação<br />
autoconhecimento<br />
aju<strong>da</strong> no combate<br />
ao estresse<br />
Baixa produtivi<strong>da</strong>de é uma <strong>da</strong>s<br />
consequências do estresse<br />
dentro <strong>da</strong>s empresas. Ensinar<br />
a equipe a li<strong>da</strong>r com as emoções<br />
é uma arma para aliviar esse mal<br />
pág.<br />
98<br />
paulo Gaudencio,<br />
médico psicoterapeuta. há 30 anos<br />
presta consultoria a empresas<br />
Cerca de 70% <strong>da</strong> população economicamente ativa<br />
do País sofre de estresse. O <strong>da</strong>do é de um estudo<br />
<strong>da</strong> Isma-BR, associação especializa<strong>da</strong> no problema.<br />
Um erro comum <strong>da</strong>s empresas é achar que salas<br />
de descanso e incentivo a hobbies fora do expediente<br />
livram totalmente seus funcionários do estresse. Segundo<br />
Paulo Gaudencio, médico psicoterapeuta, é preciso<br />
ensiná-los a ter autoconhecimento para contornar<br />
emoções negativas, como a frustração. “Só assim um<br />
indivíduo obtém satisfação e se torna mais produtivo”.<br />
Quais os sintomas do estresse e como eles<br />
podem afetar a rotina de um profissional?<br />
Costumam ser físicos e emocionais. É como<br />
se o corpo começasse a protestar por meio de cansaço,<br />
tensão, prostração, dores de cabeça. Na lista de males<br />
também estão per<strong>da</strong> de memória e incapaci<strong>da</strong>de de<br />
domínio sobre emoções, como medo, irritação, mau<br />
humor e angústia constantes. Esses problemas têm força<br />
suficiente para, em pouco tempo, reduzir drasticamente<br />
a produtivi<strong>da</strong>de e a eficiência de qualquer profissional.<br />
O que acontece se esses problemas não forem<br />
tratados a tempo?<br />
Dão origem a patologias mais graves, como distúrbios<br />
gástricos (gastrite, diarreia) e cardiológicos (hipertensão<br />
e taquicardia). Com o tempo, o profissional fica depressivo e<br />
perde a vontade de trabalhar. Num estágio ain<strong>da</strong> mais avançado<br />
do estresse, esses problemas podem se tornar irreversíveis.<br />
O que fazer para evitar o estresse dos funcionários?<br />
Se o problema já existe, a companhia precisa ter<br />
consciência de que sua cultura interna possivelmente terá de<br />
mu<strong>da</strong>r. O primeiro passo é investigar as causas do problema, que<br />
podem ser desorganização do funcionário, sobrecarga, condições<br />
inadequa<strong>da</strong>s de trabalho, entre outros fatores. Tudo isso leva<br />
qualquer profissional a ter dificul<strong>da</strong>des em resolver suas tarefas,<br />
fazendo com que desenvolva emoções negativas, entre as quais<br />
raiva, frustração e desmotivação, que já são sintomas de estresse.<br />
Qual deve ser o próximo passo?<br />
Instituir um programa permanente que ensine<br />
desde o diretor executivo ao responsável pela limpeza a ter<br />
autoconhecimento e assim aprender a li<strong>da</strong>r com o<br />
emocional. A não deixar, por exemplo, que algo o frustre<br />
ou o desmotive a ponto de reduzir sua produtivi<strong>da</strong>de.<br />
Mas isso não é o suficiente. Criar áreas de recreação e<br />
de descanso dentro <strong>da</strong> empresa também aju<strong>da</strong>. Assim como<br />
incentivar a equipe a praticar esportes e a manter hobbies<br />
fora do trabalho, ter uma alimentação balancea<strong>da</strong> e regra<strong>da</strong>,<br />
além, é claro, de evitar expedientes exaustivos. Essa é<br />
a receita de uma vi<strong>da</strong> pessoal e profissional equilibra<strong>da</strong>,<br />
que deixa qualquer funcionário mais satisfeito e eficiente.
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