Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

sm.com.br

Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

SM.COM.BR | JULHO DE 2012 | ANO 43

5 1 8

PRECOS SOB -

DIRETO NO PONTO

DESDE QUE PASSARAM

A SER ATENDIDAS

DIRETAMENTE PELA J&J,

ARC0-ÍRIS E OUTRAS REDES

ELEVARAM AS VENDAS

DE PRODUTOS DA MARCA

TENSAO

7

INDÚSTRIA E VAREJO ESTICAM

A CORDA AO NEGOCIAR

E PERDEM VENDAS.

COMO RESOLVER O IMPASSE

NOVO? NEM TANTO

Nove entre dez lançamentos não

têm inovação e só ocupam espaço

na gôndola. A própria indústria começa

a entender que isso traz problemas

EXPANSÃO

Apesar da disposição do

supermercadista em abrir novas

lojas, a expansão está em declínio

desde 2009. Entenda as razões

RESULTADOS DO 2º FÓRUM DE COLABORAÇÃO VAREJO E INDÚSTRIA


AO LEITOR

CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE

SUPERMERCADO MODERNO

Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.

Presidência do Grupo

Robert Macody Lund

PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA

Diretoria

Telefone (11) 3327-4504

DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. A. da Veiga Oliveira

EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti

Conselho Executivo

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar

Robert Macody Lund,

Sergio L. A. da Veiga Oliveira

O que é moda

e o que é respeito

SHEILA HISSA

EDITORA EXECUTIVA

sheila.hissa@sm.com.br

Existem palavras que caem em descrédito de tanto que

são usadas e mal usadas para defender interesses de toda ordem.

Casos, por exemplo, de parceria e sustentabilidade. Mas há

uma palavrinha que tem resistido aos discursos marqueteiros

bravamente: cooperação. Pelo menos na cadeia de abastecimento

ela tem se mantido ilesa e por uma razão simples. Executivos

do varejo e da indústria estão séria e responsavelmente tentando

estabelecer uma relação de verdadeira cooperação. Foi isso

que ficou claro no 2º Fórum Varejo e Indústria realizado por

SM, em junho. Unilever e Pepsico não se esquivaram de ouvir

as reclamações dos líderes regionais que estiveram no evento.

Ao contrário. Ouviram, concordaram e se prontificaram a agir.

Algumas demandas envolvendo preços já foram encaminhadas

pela Unilever em busca de solução rápida. Nesta edição, voltamos

a tocar numa ferida aberta entre varejo e indústria: justamente

a difícil negociação de preço. A editora Alessandra Morita ouviu

os dois lados, além de consultores, e se convenceu de que

ao puxar demais a corda, os dois lados comprometem o que

mais desejam – vendas com bom lucro. A solução mais uma vez

não é simples e esbarra em outros canais, como o atacado,

além de questões que fogem ao controle de cada grupo. Porém,

muita coisa pode ser feita para reduzir o impacto do problema.

A matéria de Alessandra traz algumas sugestões que não esgotam

o assunto. Ao contrário. Levantam ‘lebres’ e provocam mais debate

e reflexão – o caminho a ser percorrido. O importante é que

‘cooperação’ continue sendo uma palavra respeitável e perseguida.

Redação

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br

EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa

EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita

REPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa

ESTAGIÁRIO Rafael Faustino

Colaboradores

PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais

FOTOS Drawlio Joca, Felipe Carneiro, Fernando Vivas e Paulo Pereira

TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza

Conselho Editorial

Bruno Abrantes (Floresta), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA),

Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo

Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512

• camila.siqueira@sm.com.br

EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br

PUBLICIDADE

Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.br

APOIO A VENDAS Carla Morais (11) 3327-4505

Gerente Comercial e de Marketing

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br

Gerentes de Contas

Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@sm.com.br

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.br

Roberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.br

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br

REPRESENTANTES

SÃO PAULO

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.

E-mail: vanderlan.acao@terra.com.br

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)

Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,

Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969.

E-mail: atendimento@gruporiobrasil.com.br

CURITIBA (PR)

Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512,

80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br

PORTO ALEGRE (RS)

In Trade Comunicação Dirigida: R. Vitorio Francisco Giordani, 309, Jardim Planalto -

91220-490 Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com

MINAS GERAIS (MG)

SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:

Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.

Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br

ou cibelle@sbfpublicidade.com.br

INTERIOR SÃO PAULO (SP)

Interage Representações

Rua Maria Custódia, 197, Bloco 154, Santa Terezinha - 02460-070, São Paulo,

Capital. Responsável Rosemeire Camargo Sesso. Tel. (11) 4112-3141/

9607-6510. E-mail: roseinterage@hotmail.com.br

Para obter informações e solicitar serviços

Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.

São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários,

compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência,

atacados e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador de

Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição

e Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se for procurado por

alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita matérias pagas no espaço

editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores.

Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões

Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Prol Editora Gráfica Ltda, Av.

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florestal responsável.

Trabalhamos

comprometidos

com o meio ambiente

e temos uma ótima

impressão do futuro.


SM

7

SUMARIO

SM | Nº 518 | JULHO DE 2012 | ANO 43

36

CONFLITO DE INTERESSES

Ainda comuns, impasses nas negociações de preço são ruins para

todos os lados: varejo, indústria e consumidor. Saiba quais são os

principais problemas causadores dessa tensão e conheça iniciativas

que estão mudando a tônica das conversas com os fornecedores

SEÇÕES

MATÉRIAS

NEGÓCIOS

EXCESSO DE LANÇAMENTOS ...........................................25

Como lidar com tantas novidades

SM. DIGITAL .......................................................................................12

EXPANSÃO DESACELERA .......................................................31

PTO. DE VENDA ..............................................................................15 Inauguração de lojas caiu 51% nos últimos dois

anos, mas cenário pode mudar

LEIS E TRIBUTOS ........................................................................19

SIAL ......................................................................................................................59

Primeira edição brasileira da feira de alimentos

MEGAMERCADO ...........................................................................90

apresentou itens gourmet de 33 países

NOVOS PRODUTOS ...................................................................94 ESPECIAL COOPERAÇÃO

PREÇOS SOB TENSÃO.................................................................36

COM A PALAVRA ..........................................................................98 Varejo e indústria precisam se entender

Evento reuniu cerca de 70 varejistas | pág. 50

VOCÊ .............................................................................................................08

Extra reformula layout da seção de têxteis | pág.16

JOHNSON&JOHNSON ..................................................................45

Atendimento direto a pequenos e médios

2º FÓRUM COLABORATIVO

INDÚSTRIA E VAREJO ..................................................................50

Executivos de Pepsico e Unilever discutiram

soluções com as principais redes regionais

CATEGORIA

DESODORANTE: R$ 1,5 BI EM VENDAS .............61

Produto cresceu 9% em volume no ano passado

GESTÃO

INVENTÁRIO...............................................................................................72

Saiba turbinar a lucratividade da empresa

com um balanço eficiente de mercadorias

JOVENS PROFISSIONAIS ........................................................85

Use o comportamento deles a favor da empresa

TECNOLOGIA

COMPUTADORES. ...............................................................................79

Rede cearense reduz manutenções em 90%

CAPA FOTO SHUTTERSTOCK


VOCÊ: ALEX SANDER GONÇALVES SILVA

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

POR FERNANDO SALLES | FOTO FELIPE CARNEIRO

PÁG.

08

REDUÇÃO DE 90 %

NAS RECLAMAÇÕES

Os funcionários do

Bistek são avaliados

pelos clientes, e

os melhores são

premiados. O resultado

foi uma grande melhora

no atendimento

de frente de caixa

CLIENTES AJUDAM A

MELHORAR ATENDIMENTO

Proporcionar o melhor atendimento de frente de

caixa entre os supermercados catarinenses é um dos objetivos

da rede Bistek para as suas 13 lojas. Um dos trunfos

para atingir a meta é o trabalho de Alex Silva. Na

empresa desde 2008, o supervisor da área desenvolveu o

Projeto Atender e Encantar. Desde março deste ano, o trabalho

de operadores de checkout, fiscais, embaladores e

atendentes do balcão central é avaliado pelos próprios

clientes do Bistek. Além de melhorar a experiência de compra,

os objetivos são: valorizar os talentos e resolver rapidamente

dificuldades apontadas em pesquisas.

Em cada loja, um profissional entrevista clientes logo

após a compra para saber como foram atendidos. A cada

item do questionário, o consumidor pode atribuir conceitos

como “regular” e “bom”. A nota máxima é avaliar o

atendimento como “diferenciado”. A decisão final sai após

mais uma prova: o cliente oculto. Sem eles saberem, um

cliente antigo do Bistek testa o atendimento prestado por

esses funcionários. A cada mês, os profissionais com os

melhores desempenhos são premiados com uma cesta de

produtos e um valor em dinheiro, que varia entre R$ 30

para os embaladores e R$ 50 para os fiscais de caixa. O

reconhecimento tem motivado a equipe de frente de caixa

– composta por cerca de 900 pessoas – a aprimorar cada

vez mais a relação com os clientes. Prova disso é a evolução

das avaliações positivas. No primeiro mês, apenas

42 dos 563 entrevistados atribuíram o conceito máximo

ao atendimento recebido. Já no segundo mês, esse número

saltou para 116, com a mesma quantidade de entrevistas.

“Quando a avaliação não é boa, refazemos os

treinamentos”, conta o supervisor.

O Atender e Encantar não é uma ação isolada no Bistek.

Outro exemplo é o Projeto Instrutor, voltado para

facilitar a adaptação de quem ingressa na empresa como

operador de checkout ou embalador. Durante uma semana,

um funcionário experiente acompanha o “novato”,

qualificando-o para o trabalho. Com esse conjunto de

ações, o Bistek reduziu em quase 90% as reclamações

por mau atendimento. “Os clientes perceberam que queremos

gerar uma imagem positiva”, destaca Alex.


SM.COM.BR | MAIO DE 2012 | ANO 03

0 0 3

SM.DIGITAL

MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET

PÁG.

12

SM.COM.BR

POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR

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ENQUETE

Em algumas cidades já é vigente a lei que multa

hiper e supermercados por longas esperas nas filas

dos caixas. Você é a favor dessa lei?

RANKING

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acessadas em junho:

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Atacadão realiza demissões em massa

Filial brasileira do Walmart

é investigada pela matriz

Governo planeja unificar PIS e Cofins

Abilio quer acordo com Casino para

evitar desvalorização de ações

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Áreas líderes em consulta

no mês passado

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Últimas Notícias

SM Responde

Novos Produtos

Negócios

TIRE SUAS DÚVIDAS

Na seção SM Responde, os leitores

questionam em qual situação uma

mercadoria entra no regime de substituição

tributária e também sobre o índice médio

de perdas nas seções de açougue, frios,

padaria além da confeitaria, rotisseria

e FLV. Para saber as respostas fornecidas

por consultores é só visitar a seção.

SUPLEMENTO INTEGRANTE DE SUPERMERCADO MODERNO ANO 3 Nº3 MAIO 2012

SUPLEMENTO REGIONAL

AQUECIDO

A REGIÃO SUPEROU A MÉDIA NACIONAL EM PIB E CONSUMO EM 2011

AS VENDAS NO VAREJO TAMBÉM CRESCERAM BEM MAIS

E O NÚMERO DE INAUGURAÇÕES SÓ PERDEU PARA O SUDESTE

SUPLEMENTO REGIONAL

O setor supermercadista no Sul

está melhor do que nunca. A região

superou a média nacional em

PIB e consumo em 2011. As vendas

no varejo também cresceram bem

mais. Essas e outras boas notícias

você pode conferir com mais detalhes

no Suplemento Regional de SM.


PTO. DE VENDA

TUDO QUE INTERESSA AO SETOR

PÁG.

15

POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO

37,5

milhões de reais

foi o aumento de

faturamento gerado

pelo programa de

relacionamento

da Coop em 2011

MODERNIDADE

O Condor de Pinhais (PR) tem comunicação

inteligente, que permite ao cliente encontrar

o setor desejado logo na entrada da loja

INVESTIMENTO

ATÉ O FIM DO ANO, CONDOR

DESEMBOLSARÁ R$120 MILHÕES

Esse é o valor que a rede paranaense pretende gastar em 2012 na abertura

de lojas. Desse total, R$ 30 milhões foram aplicados em junho na inauguração

de sua 34ª unidade, a primeira na cidade de Pinhais (PR). Em julho, mais uma

filial será aberta, desta vez em Campo Comprido, e, em novembro, outra será

inaugurada no centro de Paranaguá, no litoral do Estado, que substituirá a

unidade atual. Pela filial de Pinhais, é possível ter uma ideia do que vem por aí em

termos de modernidade. A loja tem forte apelo sustentável. Além de economizar

recursos como água e luz, utiliza o gás CO 2

, que não agride a camada de ozônio e

evita o efeito estufa. Pedro Joanir Zonta, presidente da rede, ressalta outro atributo

da unidade, que tem 5.500 m2 de área de vendas e 40 mil itens à venda: “a loja

tem uma comunicação visual inteligente, que permite ao cliente encontrar

o setor desejado logo ao entrar na loja”. A ideia é receber 120 mil clientes ao mês.

RH

Cresce busca por

executivos para setores

de varejo e atacado

Especializada no recrutamento de altos

executivos, a Fesa realizou um levantamento

e constatou crescimento de 114% nas vagas

solicitadas por companhias dos setores

de varejo e atacado. Segundo a consultoria,

a maior demanda no ano passado foi por

executivos para funções de vendas. Já em 2012,

destaque para a área de finanças. Taís Cundari,

diretora da Fesa, afirma que as características

mais procuradas pelas empresas do setor

ao buscarem executivos são: capacidade

para gestão de pessoas, perfil generalista

e conhecimento sobre todos os setores da

empresa. Do total de candidatos entrevistados

para novas vagas em janeiro e fevereiro

deste ano, apenas 28% já vinham do setor

de varejo ou atacado, enquanto 57% eram

de empresas fabricantes de bens de consumo.


PTO. DE VENDA

ACONCHEGO

A proposta da rede é criar um ambiente que garanta

mais aconchego e tranquilidade aos seus clientes

TÊXTEIS

EXTRA MODERNIZA LAYOUT

DA SEÇÃO DE ROUPAS

Quem se aproxima do setor de têxteis do Extra do bairro

Jaguaré, em São Paulo, encontra agora um espaço com piso diferente

do restante da loja, teto rebaixado, iluminação especial, 25 manequins

e quatro vitrines de exposição. Um visual mais próximo de uma

loja de departamentos do que do padrão utilizado nos hipermercados

brasileiros. Os novos expositores são mais baixos e há, inclusive,

um checkout exclusivo para a seção. O novo padrão deverá ser

replicado para todas as lojas da bandeira até 2014. “A proposta

é criar um ambiente de aconchego e tranquilidade, trazendo uma

melhor experiência de compra para os consumidores do hipermercado”,

afirma Sidnei Fernandes Abreu, diretor comercial têxtil do Extra.

EXPANSÃO

Balança avisa

sobre vencimento

dos produtos

Fabricada pela Filizola,

a balança Platina conta com

software acoplado que envia para

as etiquetas informação sobre

a data de validade do produto

pesado. Caso o produto

comercializado esteja vencido,

na hora de passar pelo caixa será

emitido um sinal sonoro alertando

para o problema. O novo modelo

de balança já é utilizado em

23 lojas do Grupo Pão de Açúcar.

Informações: www.filizola.com.br


MARKETING

Hiper Moreira reposiciona marca e investe em comunicação

O Hiper Moreira decidiu utilizar clientes reais

em campanha de comunicação que mostra

a atualização de uma loja com 41 anos de atuação

em Goiânia. A ideia é mostrar os diferentes

perfis de quem escolhe comprar no Moreira,

destacando a abrangência da empresa em todas as

regiões da capital de Goiás. Junto da campanha,

surge também um novo slogan: “Hiper Moreira,

a escolha de quem é daqui”. A divulgação ocorre

em TV, rádio, jornais, outdoors e nos encartes.

O Hiper Moreira conta com 11 mil metros quadrados

de área de vendas e cerca de 700 funcionários.

ONLINE

IMEC ESTREIA SITE COM MAIOR INTERAÇÃO

Desenvolvido pela agência 3YZ,

o novo portal do Super Imec reforça

a interação com os clientes das

20 lojas da rede gaúcha. “O portal

é de fácil navegação, tem design

moderno e linguagem acessível”, conta

Cleusa Mokva, gerente de marketing.

A iniciativa reforça o mote da campanha

da empresa em 2012 – “A gente

sabe o que você gosta” –, atendendo

o desejo do público de saber mais e

trocar informações sobre produtos

e serviços no www.superimec.com.br.


LEIS E TRIBUTOS

EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES

PÁG.

19

POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR

SHUTTERSTOCK

0 %

IMPOSTOS DE QUEIJO

SAO REDUZIDOS A ZERO

O queijo do reino teve sua alíquota de PIS (Programa de Integração Social)

e Cofins (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social) reduzida de 9,25%

a zero. O governo federal também decidiu prorrogar para 31 de dezembro deste

ano o prazo para os produtores de farinha de trigo e mistura para pão aproveitarem

a isenção das contribuições sociais, que são cobradas sobre o faturamento

das empresas. O incentivo já era aplicado para a mussarela, ricota, queijo minas

e prato. O governo não fixou data para o término do período do benefício.

Fonte: Vian Assessoria www.vianassessoria.com.br

CALCULO

DO ICMS DE

VAREJISTAS

E ALTERADO

NO PARANA

O Imposto sobre Circulação de

Mercadorias e Serviços já pode ser recolhido

pelos comerciantes do Paraná sem a inclusão

de parte dos juros aplicados nas vendas a

prazo aos consumidores. A alteração dos

percentuais máximos para calcular o desconto

dos acréscimos financeiros da base de cálculo foi

feita pela Secretaria da Fazenda local. As taxas,

divulgadas mensalmente, variam de acordo

com o prazo de pagamento da compra e são

aplicadas sobre o valor total. O PR é o único

Estado que permite aos varejistas excluir da base

de cálculo do ICMS parte dos juros incidentes nas

vendas a prazo, o que reduz o valor recolhido.

Fonte: Diário Oficial do Estado do Paraná

PARCELAMENTO

DE DIVIDAS

PREVIDENCIARIAS

ESTA LIBERADO

VIA INTERNET

A Receita Federal está

permitindo que os contribuintes

façam pela internet os pedidos

de parcelamento de dívidas

previdenciárias. O objetivo é dar

maior agilidade ao atendimento

dos contribuintes. Com essa

medida, cerca de 60 mil pessoas

por mês deixarão de ir às

agências. Em abril de 2011, 80%

dos serviços da Receita foram

feitos pela internet. Isso significa

que 7 milhões de atendimentos

ocorreram eletronicamente.

Fonte: Receita Federal

www.receita.fazenda.gov.br

MG AMPLIA

COBRANCA

DE ADICIONAL

DO ICMS

Um adicional do ICMS

será cobrado pelo Estado de Minas nas

vendas de bebidas alcoólicas, cervejas

sem álcool e cigarros para consumidores

de outros Estados que não sejam

contribuintes do imposto. Até então,

o Fisco exigia valor maior do ICMS

apenas nas vendas internas. O adicional

é destinado ao financiamento do

Fundo de Combate à Pobreza, criado

pelo governo mineiro em março.

A alíquota passa de 25% para 27%

nas operações interestaduais destinadas

a consumidores não contribuintes.

Fonte: Secretaria de Estado da Fazenda

de Minas Gerais www.fazenda.mg.gov.br

THE COMMONS


LEIS E TRIBUTOS

SEGURO CONTRA ACIDENTE DE TRABALHO

PARA TERCEIRIZADOS SERA OBRIGATORIO

Empresas tomadoras de serviço temporário ou terceirizado deverão se responsabilizar pela

contratação do seguro contra acidentes de trabalho. É o que prevê a proposta PLS 92/06, do senador

Valdir Raupp (PMDB-RO). De acordo com o projeto, em caso de acidente, a responsabilidade civil

do evento caberá à empresa contratante. Ou seja, ela deverá se responsabilizar pelo acidente que ocorrer

nas dependências do cliente ou da empresa de trabalho temporário ou terceirizado. O descumprimento

dessas obrigações implicará responsabilidade subsidiária da empresa cliente. Até o fechamento

desta edição, a medida havia sido aprovada pela CAS (Comissão de Assuntos Sociais) e caso não

haja recurso para votação pelo Plenário, a proposição seguirá para exame da Câmara dos Deputados.

Fonte: Agência Senado www.agenciasenado.com.br

LICENCA PROVISORIA

DE FUNCIONAMENTO

PODERA SER

SOLICITADA ATE 2013

Projeto de Lei que permite às empresas com sede na cidade de

São Paulo ter até 31 de março de 2013 para pedir o Auto de Licença

de Funcionamento Condicionado foi aprovado pela Câmara Municipal.

O documento autoriza que estabelecimentos instalados em imóveis

sem o alvará continuem trabalhando enquanto buscam a regularização.

A licença vale para empresas com atividades comerciais, industriais,

institucionais e de prestação de serviços instaladas em imóveis de até

1.500m². A validade é de dois anos. Até o fechamento desta edição,

o projeto ainda não havia sido sancionado pelo prefeito Gilberto Kassab.

Fonte: Sescon-SP www.sescon.org.br


BOLSAS DE ESTUDOS

NAO SAO MAIS

ISENTAS DE IMPOSTOS

As empresas agora são obrigadas a

recolher 20% do imposto sobre o investimento

em qualificação profissional ou tecnológica, caso

o valor de um ou mais cursos pagos ultrapassar

1,5 vez o salário-base do funcionário. Como

base para aprovar a medida, que está em vigor

desde outubro do ano passado, o governo federal

alegou que só assim conseguirá coibir abusos

de algumas companhias que, para não pagar

parte dos tributos sobre os salários, declaravam

como bolsa de estudo uma parcela da remuneração.

Fonte: Vian Assessoria www.vianassessoria.com.br

CAIXA

MUDA REGRAS PARA

OPERACOES DIGITAIS

LIGADAS AO FGTS

Desde o dia 30 de junho, as empresas com mais

de dez funcionários devem usar a certificação digital

do ITI (Instituto Nacional de Tecnologia da Informação)

para operações com a Caixa Econômica Federal, via

internet, relacionadas ao FGTS (Fundo de Garantia do

Tempo de Serviço). A alteração decorre da necessidade

de adaptação do programa de Conectividade Social à

Medida Provisória 2200/2001, que regulamenta a validade

jurídica de documentos eletrônicos. O novo mecanismo

de segurança permite também consultar saldos do

FGTS, informar desligamento de trabalhadores e retificar

informações, entre outras funções. A presença física só

será necessária para a validação da chave de segurança.

Fonte: Caixa Econômica Federal www.caixa.gov.br

DIVULGAÇÃO


NEGÓCIOS

Nove em cada dez novidades da indústria não

trazem absolutamente nada em termos de inovação.

Encher a gôndola com esses itens pode ser um

atentado contra a rentabilidade. Saiba como evitar erros

e veja o que tem sido feito para mudar esse cenário

EXCESSO

DE LANCAMENTOS

TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR


Não quero inventar nada que não seja vendável. A venda é a prova

da utilidade, e utilidade é igual a sucesso”. A frase é de Thomas

Edison, responsável por algumas das invenções mais úteis dos

nossos tempos, entre as quais a lâmpada elétrica incandescente.

Bom seria se a lógica do inventor norte-americano fosse seguida

pelo mercado de bens de consumo. Mas nem sempre isso acontece.

A cada ano, cerca de 15 mil novos produtos passam a disputar

um lugar nas gôndolas dos supermercados. Análise da consultoria

Nielsen aponta que 95% dessas novidades não trazem, de fato, nenhum

tipo de inovação. São os chamados “me too”, termo utilizado para designar os

produtos que não passam de imitação do que já existe no mercado.

Os próprios fabricantes reconhecem o problema. “A indústria inventa um

monte de bola quadrada. Está na hora de descer do salto”, analisa o diretor

comercial de uma fabricante de bens de consumo, com a condição de não ter

seu nome revelado. “Os novos produtos só distraem, é preciso criar novidades

de maior valor agregado, que gerem resultados”, completa o executivo.

O varejo concorda. Oitava maior cadeia de supermercados do Brasil, a Super

ILUSTRAÇÃO FMAISG

JULHO 2012 | SM.COM.BR 25


EXCESSO DE LANÇAMENTOS

NEGÓCIOS

Muffato observa uma avalanche de lançamentos da indústria, sobretudo

nos últimos 12 meses. Segundo Sandro Batista, gerente do

departamento de mercearia do grupo, até então esse movimento

era liderado pelas indústrias multinacionais, no entanto as empresas

nacionais seguiram essa onda, intensificando suas estratégias

de portfólio. “Esse excesso dificulta a decisão do que cadastrar, pois

em inúmeros casos trata-se de extensão de linha”, comenta Batista.

Para Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, quando o lançamento

de um fornecedor dá certo, é comum os concorrentes aparecerem

com cópias da ideia, em geral piores do que o original, diz o

executivo. Essa enxurrada de SKUs parecidos eleva a complexidade

das categorias, sem gerar resultados. São diversos itens semelhantes

– muitos na mesma faixa de preço – que canibalizam as vendas.

“Muitas vezes, quando uma empresa está com a marca enfraquecida,

recorre à entrada em novas categorias e a lançamentos sem

relevância”, afirma Kertesz. “Com isso, ganham um pouco de participação

aqui e ali e, no final, conseguem melhorar os resultados”,

completa. A estratégia

pode até surtir um

efeito inicial, mas os

SÃO CÓPIAS MALFEITAS”.

benefícios passam logo. Depois, o que permanece

são problemas para escoar esses pro-

ARI KERTESZ SÓCIO DA CONSULTORIA MCKINSEY

dutos, obrigando o varejo a queimá-los para evitar o vencimento.

Mas, então, por que tanto “mais do mesmo” ocupa espaço nas

gôndolas? Um dos problemas, segundo Kertesz, é a mentalidade

caça-níquel de muitos compradores, que não resistem à tentação

das bonificações oferecidas ou dos preços atrativos. Quando o valor

de compra é baixo, pode ser possível aplicar boas margens, o que

causa a ilusão de bom negócio. “Mas margem em alta em produto

que não vende não adianta nada”, resume o especialista.

“NÃO TEMOS EXCESSO DE LANÇAMENTOS. O QUE TEMOS

A

Veja no tablet a metodologia

desenvolvida pela Nielsen

para avaliar o potencial de

sucesso dos novos produtos

HÁ AINDA FORNECEDORES QUE CONDICIONAM o pedido de produtos

importantes do portfólio à compra desses itens sem relevância.

“Acontece com todo mundo, mas para o pequeno e médio varejo

fica mais difícil resistir”, afirma Kertesz. A pressão é forte, mas há

maneiras de o varejo lidar com a situação, como ter políticas claras

de inclusão e exclusão de itens. Entre os critérios básicos, diz ele,

está avaliar se o produto que vai entrar é melhor do que o que terá

de ser retirado. Afinal, um sortimento maior do que a loja comporta

compromete, por exemplo, a rentabilidade por metro quadrado.

Uma das soluções mais utilizadas pelo varejo é testar a novidade

durante um período. “A gestão do desempenho dos SKUs deve

ser constante”, avisa Kertesz. Ele pondera que é comum muitos

lançamentos atingirem um ápice de vendas e depois entrarem em

queda. “É bom ter novidades, mas não adianta tirar algo superimportante

do mix para acomodá-las”, afirma.

No Muffato, essa decisão é tomada a partir de critérios claros,

considerando se o produto é mesmo uma inovação, qual o tama-

26 SM.COM.BR | JULHO 2012


EXCESSO DE LANÇAMENTOS

NEGÓCIOS

“NOVIDADES PRECISAM AGREGAR VALOR

E TRAZER DIFERENCIAIS ÀS LOJAS”

FLÁVIO ALMEIDA DIRETOR COMERCIAL DA REDE VILLARREAL

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

nho e histórico da empresa no mercado e nas lojas da rede, além

do investimento e da estratégia de marketing para a marca. Após

entrar nas gôndolas, os resultados gerados são mensurados por 90

dias, explica Sandro Batista, gerente de mercearia da rede.

Em geral, quando um lançamento entra nas gôndolas do Villarreal

– cinco lojas no interior paulista –, outro produto é retirado do

mix. A escolha considera as possibilidades que o produto oferece

e o número de marcas e itens disponíveis em linha. Também é

avaliado o nível de parceria da indústria com a rede. “Toda novidade

precisa agregar valor e trazer diferencial para as lojas”, afirma

Flávio Almeida, diretor comercial.

A BOA NOTÍCIA É que já há iniciativas

por parte dos fabricantes para mudar

esse cenário. Na Pepsico, por exemplo,

apresentar produtos que agreguem

valor é uma preocupação constante. Atualmente, menos de 50%

das ideias que surgem na empresa se transformam, de fato, em

lançamentos. Isso porque antes de disputar espaço nas gôndolas,

têm de ser aprovadas em um processo de seleção, aperfeiçoado

constantemente. A empresa mantém diversos comitês com funções

e responsabilidade bem definidas, dos quais participam todas

as áreas da companhia, a exemplo de marketing, vendas, pesquisa

e desenvolvimento, área jurídica, entre outras. Segundo especialistas,

esse trabalho multidisciplinar é fundamental no desenvolvimento

de produtos, pois minimiza uma queixa comum na área

comercial dos fabricantes: a de que o setor de marketing cria produtos

interessantes na teoria, porém pouco ou nada vendáveis.

Entre os requisitos necessários para uma ideia integrar o portfólio

estão: aprovação do público, rentabilidade e incrementar a categoria.

Como exemplo de novidades que só chegaram ao mercado

após aprovação em todas as etapas, a Pepsico cita a linha Elma

Chips Sensações – primeira batata gourmet do mercado com redução

de sódio e gordura – e a bebida láctea à base de aveia Quaker.

Em 2011, a empresa criou também a promoção “Ruffles Faça-me

um Sabor”, por meio da qual recebeu dos próprios consumidores

mais de 2 milhões de sugestões de novos sabores para sua batata

em menos de três meses. Entre as três versões finalistas, o próprio

público votou na opção preferida. Segundo a empresa, a geração

de ideias pode ter várias fontes, e o varejo é considerado um parceiro

essencial. Portanto, registre suas sugestões, não só para a

Pepsico mas também aos demais fornecedores.

HÁ EXCESSO DE LANÇAMENTOS, MAS A MAIORIA NÃO TRAZ

INOVAÇÃO. SÃO CONSIDERADOS “MAIS DO MESMO”

INICIATIVAS PARA REDUZIR O PROBLEMA

28 SM.COM.BR | JULHO 2012


NEGÓCIOS

A

Veja no tablet dicas

EXPANSAO

para garantir

uma boa expansão

DESACELERA

FOTOS THE COMMONS

A

MERCADO EXISTE,

DISPOSIÇÃO DOS

EMPRESÁRIOS EM

INVESTIR TAMBÉM, MAS

A EXPANSÃO DO SETOR

ESTÁ EM DECLÍNIO DESDE

2009. IMÓVEIS CAROS

E NECESSIDADE DE

REFORMAR LOJAS VELHAS

TÊM BLOQUEADO

OS INVESTIMENTOS.

SERÁ POR MUITO TEMPO?

tenção: o sinal ficou amarelo! A forte expansão

orgânica das empresas de supermercados - ocorrida

na última década - dá sinais de desaceleração.

Considerando as empresas cadastradas no

banco de dados SM, os números comprovam a

recente queda na abertura de novas lojas nos últimos

três anos. Em 2009 foram inauguradas 449

unidades; em 2010, 427; e em 2011, apenas 216. Ou

seja, uma queda de 51% em relação a 2009.

Mas essa desaceleração não é fruto do esgotamento

de oportunidades. Ao contrário. Existe mercado

para bem mais lojas em todo o Brasil, sobretudo

nas regiões mais distantes dos grandes centros.

TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR


EXPANSÃO

NEGÓCIOS

Ainda há potencial para a abertura de

novos supermercados em 339 municípios

brasileiros, de acordo com estudo

da IPC Marketing feito a pedido de SM

A pedido de SM, Marcos Pazzini, diretor da IPC Marketing,

analisou os municípios brasileiros com mais de 50

mil habitantes e descobriu que 339 deles têm potencial

para abrigar novas lojas. Baseado na média nacional,

de 3,05 estabelecimentos por 1.000 habitantes, Pazzini

constatou que apenas 275 municípios têm boa cobertura

em pontos de venda do varejo alimentar. “É bom deixar

claro que estamos falando de cobertura e não necessariamente

de bom atendimento”, explica o especialista.

NÃO É FALTA DE ESPAÇO, portanto, o que provoca a

desaceleração. O problema está no alto preço de compra

e locação de imóveis. Antonio José Monte, presidente

da Coop, sente na pele o boom do mercado imobiliário.

Com 29 lojas, a maioria na região metropolitana de São

Paulo, ele tem procurado novas áreas, mas não encontra

nada que justifique o investimento. “Isso atrapalha nosso

crescimento orgânico”, comenta. Há seis anos, o metro

quadrado na região de Santo André, uma das cidades onde

a rede atua, custava R$ 200, hoje vale mais de R$ 2 mil.

Bruno Bragancini, diretor-geral da rede Enxuto, do interior

paulista, também se queixa. “Precisamos abrir mais

uma loja em Campinas e não conseguimos por causa dos

preços. Um imóvel que há poucos anos correspondia a

1,5% do faturamento, hoje representa 3%”.

Pesquisa realizada em fevereiro pelo site Global Property

Guide confirma que os valores andam nas alturas.

A valorização nominal em 2011 foi de 27,82% (5,41% a

mais do que em 2010), a segunda maior do mundo. O País

ficou atrás apenas da Índia, com 35,77%, no ranking da

variação dos preços dos imóveis, que incluiu 35 países.

449

número de unidades

inauguradas em 2009

216

número de unidades

inauguradas em 2011

32 SM.COM.BR | JULHO 2012


EXPANSÃO

NEGÓCIOS

Uma das barreiras para a expansão orgânica é a

rápida valorização do preço dos terrenos e

imóveis. A boa notícia é que, a partir de agora,

os reajustes tendem a acompanhar a inflação

27,8 %

foi a valorização

nominal dos imóveis

no Brasil em 2011,

a segunda maior do mundo

100

empresas

declararam que investirão

em novas lojas neste ano,

apesar dos preços

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

OS MOTIVOS DA DESACELERAÇÃO

DE ABERTURA DE

NOVAS LOJAS EM 2011

AS REDES QUE CONTINUAM

INVESTINDO EM EXPANSÃO

E REFORMAS

VALORIZAÇÃO DOS IMÓVEIS

TENDE A SE ESTABILIZAR

Mesmo a paranaense Condor, dona de projeto agressivo

de inaugurações – 11 novas lojas até 2016 – poderia aumentar

ainda mais sua penetração não fossem os valores

dos terrenos. Segundo Pedro Joanir Zonta, presidente da

rede, o preço de um terreno de 12 mil m 2 gira em torno

de R$ 18 milhões a R$ 20 milhões, o que representa 50%

do investimento. “Está pesado, mas para nós ainda vale a

pena porque os cálculos do retorno sobre o investimento

são animadores”, revela. Quem comprou imóveis no passado

também está satisfeito. É o caso do Boa Supermercados,

no interior de São Paulo, que irá inaugurar uma

loja por ano até 2014, graças aos terrenos adquiridos no

período anterior ao boom imobiliário.

PARA QUEM AINDA ESPERA por oportunidades, uma

boa notícia.Tudo indica que os terrenos e imóveis já atingiram

seus patamares mais elevados. José Augusto Viana

Neto, presidente do Creci SP (Conselho Regional dos Corretores

do Estado de SP), avisa que neste ano o aumento

dos preços tende a acompanhar a inflação.

A desaceleração promete ser algo passageiro. Com a

acomodação dos preços e também dos investimentos

em reformas de lojas antigas, o que contribuiu igualmente

para conter a expansão, o setor deverá voltar a investir.

Algumas grandes redes, como as mineiras BH e ABC,

que estão reformando lojas adquiridas para operar com

maior eficiência, não descartam novas compras e nem

inaugurações de lojas. Neste segundo semestre, o ABC,

por exemplo, pretende abrir mais quatro hipermercados

nas cidades de Lavras, Piumhi, Pouso Alegre e Varginha.

A baiana Ebal tem projeto para 10 novas lojas. A paulista

Savegnago para oito e a matogrossense Modelo, para

cinco. Segundo essas e outras redes, o amarelo é só uma

breve fase, que logo cederá lugar a um festejado verde.


COOPERAÇÃO

CONFLITO

DE INTE

SM

7

FOTOS SHUTTERSTOCK

PRECOS

SOB

TENSAO

ALESSANDRA MORITA | COM REPORTAGEM DE VIVIANE SOUSA

36 SM.COM.BR | JULHO 2012


RESSES

NAS NEGOCIAÇÕES, VAREJO E

INDÚSTRIA ESTICAM CADA UM A

CORDA PARA O SEU LADO, PROVOCANDO

IMPASSES QUE SÓ GERAM PREJUÍZOS

PARA TODOS. CONHEÇA AS MAIORES

DIFICULDADES E VEJA O QUE

ESTÁ SENDO FEITO PELAS EMPRESAS

PARA SOLUCIONAR O PROBLEMA

JULHO 2012 | SM.COM.BR 37


PREÇOS

COOPERAÇÃO

QUE

CONTECE

QUE

ROVOCA

OMO

ESOLVER

xcesso de esforço, tempo e tensão. Ainda é assim que as negociações

de preços entre indústria e varejo acontecem. E

o pior é que o resultado nem sempre é bom para ninguém:

consumidor, varejo e indústria. O impasse na negociação

de preço comumente acarreta ruptura com prejuízo das

vendas e do atendimento. Se esse cenário é comum entre

sua empresa e seus fornecedores, é hora de olhar para

exemplos de redes que estão mudando a tônica das conversas

na hora de negociar com os fabricantes. Essas empresas

estão de olho nos produtos que saem pelos caixas

e não apenas naqueles que entram nos estoques. Elas têm

experimentado um relacionamento mais cooperativo entre

as duas partes, tema que vem sendo tratado desde janeiro

deste ano por SM, sempre apontando as vantagens

de um relacionamento mais aberto com os fornecedores.

Assim como outros assuntos tratados na série, os problemas

envolvendo o preço resultam de pontos

de vista diferentes entre supermercados e

indústrias, como você poderá ver nas páginas

seguintes. De um lado, o varejo vê num preço

mais atrativo o maior chamariz para clientes

em suas lojas. De outro, a indústria tenta garantir

que suas marcas sejam vendidas a um

preço que considera ideal para seu posicionamento.

Quem afirma é Fernando Fernandes,

vice-presidente de bens de consumo e varejo

da Booz & Company. E isso provoca muito

desgaste nas relações porque um não enxerga

o outro. “A discussão do preço em si é uma dinâmica

normal do negócio. O problema é que

esse modelo está associado a custos de operação.

Muito tempo é gasto nas negociações,

sem que essa atividade adicione algum valor

aos produtos no final da cadeia”, diz o executivo.

E é justamente como mudar essa realidade

que você acompanha nesta reportagem.

38 SM.COM.BR | JULHO 2012


PREÇOS

COOPERAÇÃO

O QUE

ACONTECE

O QUE

PROVOCA

N P

ara a indústria, o maior problema é a disposição do varejo de jogar

o preço ao consumidor exageradamente para baixo, em ações promocionais.

Quando isso se soma à falta de políticas comerciais bem

definidas pela indústria para cada canal, o resultado é um ciclo ruim

que, no final, produz a chamada dispersão de preços. “Essa variação

pode chegar a mais de 100% nos itens formadores de opinião”, diz Hugues

US

Godefroy, diretor comercial da Sara Lee. Segundo ele, essa situação faz com

que o consumidor perca a referência de preço da marca, o que é ruim tanto

para a indústria quanto para o varejo. Pelo lado do fabricante, prejudica

o posicionamento do produto, definido normalmente a partir de pesquisas.

“O varejo não entende que se a marca tem aquele preço, existe um motivo”,

diz Solon Rezende Neto, diretor da Texeira. Já o supermercado atrai um tipo

de cliente que só compra o que está em promoção, prejudicando a lucratividade.

O cenário, portanto, não é dos melhores. Mas, para Ari Kertesz, sócio

RIA

da consultoria Mckinsey, o problema começa na necessidade de a indústria

bater metas. Assim, no fim do mês, os vendedores oferecem descontos polpudos

ao varejo, que, muitas vezes, já espera esse período para fechar as negociações.

O atacado também acaba sendo utilizado para desovar volumes,

gerando um superestoque nesse canal, que, por sua vez, oferece preços inferiores

aos da indústria aos supermercados. “Isso dá armas para o varejo

pressionar a indústria. Daí a queda de braço”, conclui Kertesz.

CAUSADA PELA DISPOSIÇÃO DO VAREJO EM JOGAR OS PREÇOS LÁ EMBAIXO,

A DISPERSÃO CHEGA A 100% NOS ITENS FORMADORES DE OPINIÃO.

ISSO PREJUDICA TANTO O FABRICANTE QUANTO O SUPERMERCADO

40 SM.COM.BR | JULHO 2012


AS INDÚSTRIAS ESTÃO TENTANDO EVITAR QUE O ATACADO DESOVE SEUS

ESTOQUES NO VAREJO, CRIANDO FORMAS DE IMPEDIR AS VENDAS

CONCENTRADAS NO FIM DO MÊS NESSE CANAL PARA BATER METAS

S

egundo Ari Kertesz, da Mckinsey, adotar uma política consistente de

negociação por canal é a principal medida para as indústrias controlarem

a dispersão de preços. Algumas empresas já têm iniciativas nesse

sentido. Um fabricante de alimentos definiu regras pelas quais os

descontos a seus clientes não ultrapassam 3% e o preço ao público final

não supera 10%. “Criamos ainda um indicador de dispersão de descontos

que influencia o bônus da equipe comercial e diminui a excessiva redução de

preços para bater metas ”, explica um diretor, que preferiu não se identificar.

Outra indústria, de higiene e beleza, mudou suas negociações com o atacado.

Passou a controlar os descontos oferecidos no fim do mês para esse canal, a

fim de evitar a desova dos estoques no varejo. Também reduziu as bonificações

e verbas concedidas fora da nota fiscal para que não houvesse transferência

do benefício de uma marca com menor giro para outra de alta rotatividade,

praticando assim preço abaixo de custo. E, para fugir das manobras

fiscais, que permitem ao atacado comprar por um valor em um Estado e receber

em outro com benefício, passou a entregar apenas na área em que ele

opera. Outra alternativa para tentar amenizar as negociações é deixar claro

ao supermercado as vantagens de trabalhar com elasticidade de preço ( faixa

que o consumidor está disposto a pagar). “Para mim, o varejo deveria colocar

a margem desejada no valor sugerido pelo fabricante e ver se o público aceita.

Afinal, é ele quem define o preço”, finaliza Solon Rezende Neto, da Teixeira.

COMO

RESOLVER

JULHO 2012 | SM.COM.BR 41


PREÇOS

COOPERAÇÃO

A

E

O QUE

ACONTECE

O QUE

PROVOCA

P

elo lado dos supermercados, o principal problema apontado nas negociações

é a imposição que o fornecedor faz do preço de venda ao

consumidor, de acordo com suas próprias necessidades. Ou seja, ou

ele quer se rentabilizar à custa do varejo, forçando um preço acima

do que o supermercado quer (ou pode) vender, ou adotam uma política

predatória em relação a seus concorrentes, tentando baratear o produto

abaixo do mercado. “Acho terrível qualquer tipo de imposição”, afirma

o presidente de uma rede do interior de São Paulo. Ele conta que, ao sofrer

pressão de um fabricante de uma das marcas mais vendidas de cerveja para

aceitar seu preço mais alto, decidiu contra-atacar. “Tiramos esse produto e

abrimos espaço para a quarta colocada em vendas na rede. Jogamos o preço

dela lá embaixo e criamos espaços extras. O resultado: ela virou a líder em

nossas lojas”, lembra. Outro presidente, também de uma cadeia do interior

paulista, cita o exemplo inverso: “A indústria quer que o varejo esprema suas

margens”. Ele relata uma ocasião em que o fabricante de importante marca

de suco pronto usou seu poder para ‘forçar’ a rede a queimar suas margens

para vender o produto a um preço muito inferior ao do mercado. Quando a

marca retomou o valor normal, os consumidores acharam caro e migraram

para os concorrentes. Nesse caso, a perda do varejo foi minimizada pela mudança

da marca, mas nem sempre termina assim.

O

OS SUPERMERCADOS SE QUEIXAM DE QUE O FORNECEDOR QUER IMPOR

O PREÇO DE VENDA AO CONSUMIDOR FINAL, LEVANDO O

VAREJO, EM MUITOS CASOS, A ESPREMER SUAS MARGENS DE LUCRO

42 SM.COM.BR | JULHO 2012


REALIZAR NEGOCIAÇÕES DE LONGO PRAZO COM PREÇOS JÁ DEFINIDOS

ALIVIA AS TENSÕES E PERMITE ÀS EMPRESAS SE CONCENTRAR

EM ESTRATÉGIAS PARA ELEVAR VENDAS E MARGENS PARA OS DOIS LADOS

E

star disposto a abrir informações aos fornecedores, para que eles entendam

qual o custo do supermercado e seu posicionamento é um primeiro passo na

busca pelo fim das imposições nas negociações de preço. “O fabricante precisa

entender o cliente dele, saber quem ele atende, qual é o seu momento

a fim de definir uma política de preço para cada empresa varejista”, diz Pietrângelo

Leta, diretor comercial da rede Zona Sul, 32 lojas no Rio de Janeiro. Ele defende

que as conversações sejam em torno de acordos de longo prazo, e sempre focadas

no sell-out (venda ao consumidor). Quem concorda é José Sarrassini, diretor

comercial do Savegnago, com 27 lojas na região de Ribeirão Preto e Sertãozinho (SP).

Lá, os fabricantes são colocados a par do planejamento da empresa para o ano todo.

Com os fornecedores que respondem por 80% do negócio, a rede já tem o preço

estabelecido, revisto apenas quando há reajustes na tabela. “Tanto que, com eles,

utilizamos o pedido automático (EDI). Só nos sentamos à mesa para definir ações

que visam elevar as vendas e também para analisar os resultados”, diz Sarrassini (veja

trabalho conjunto com a Pepsico na matéria 2º Forum Colaborativo). A rede adotou

ainda o faseamento, a fim de eliminar as compras de fim de mês. “Definimos

com grandes companhias o abastecimento semanal, sendo que o pedido não pode

ser menor do que 17% do volume definido em contrato ou maior de 32%”, explica.

A medida também melhorou o fluxo de caixa e diminuiu perdas. Ou seja: são muitas

as vantagens em mudar o comportamento e se entrosar mais com a indústria.

COMO

RESOLVER

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

OS PRINCIPAIS MOTIVOS DE TENSÃO NA NEGOCIAÇÃO DE PREÇOS AS CONSEQUÊNCIAS DA FALTA DE ENTENDIMENTO ENTRE INDÚSTRIA E VAREJO

INICIATIVAS ADOTADAS POR SUPERMERCADOS E FABRICANTES PARA RESOLVER O PROBLEMA

JULHO 2012 | SM.COM.BR 43


COOPERAÇÃO

ATENDIMENTO DIRETO

ELEVAVENDAS

Desde que começou a participar do programa da Johnson

& Johnson que atende diretamente varejos de médio e pequeno

porte, a rede pernambucana Arco-Íris introduziu itens de

alto valor e ampliou a lucratividade na seção de higiene e beleza

TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTOS LIA LUBAMBO

SM

7

Quatro anos se passaram desde

que a Johnson & John son

colocou sua própria força

de vendas para atender diretamente

varejos de pequeno

e médio porte. Hoje, são mais

de 120 redes com esse perfil, em todo

o País, que participam do programa.

O Arco-Íris, com 21 lojas na região

metropolitana de Recife (PE), é uma

delas. Em doze meses que deixou de

comprar de distribuidores, contabilizou

alta de 20% nas vendas dos produtos

fabricados pela J&J. Essa história

de parceria é mais um exemplo

prático dos benefícios de uma maior

colaboração entre o varejo e seus fornecedores

– tema da série Cooperação,

iniciada em janeiro por SM.

ANÁLISE DO

SORTIMENTO

A rede incluiu o Listerine

de 500 ml no mix, ação que

ajudou o volume de vendas

a subir cerca de 30%

AO SEREM ATENDIDAS PELA equipe

de vendas da J&J, as redes de supermercados

contam com uma série

de serviços, além, é claro, da possibilidade

de conseguirem melhores

condições de compras. Segundo

Leonardo Curado, diretor comer-

JULHO 2012 | SM.COM.BR 45


ATENDIMENTO DIRETO

COOPERAÇÃO

AGRUPAMENTO. O Arco-Íris e a J&J

decidiram reunir todos os produtos para

bebês em um único espaço da gôndola

cial da fabricante, estão inclusos no

pacote parceria na implantação do

gerenciamento por categorias (GC),

promotores e adequação do mix de

produtos da empresa. Completam a

lista ações de marketing e campanhas

promocionais nos PDVs.

O Arco-Íris, por exemplo, contou

com apoio na gestão de categoria.

Em parceria com J&J, definiu o sortimento

da fabricante de acordo

com o perfil de suas lojas e ampliou

o número de itens em diversas categorias

em que a indústria atua.

COMO FUNCIONA O ATENDIMENTO DIRETO

O modelo voltado a atender pequenos e médios varejistas é baseado

em contrapartidas. Ou seja, vantagens que o cliente também pode oferecer

à companhia. De acordo com Leonardo Curado, diretor comercial da J&J,

nada é feito de forma meramente transacional. Há, por exemplo, uma

escala definida de descontos e benefícios. Os critérios são fundamentados

no relacionamento que o cliente mantém com a companhia e em variáveis,

como volume de vendas. “Essa maior proximidade com os varejistas permite

à J&J entender melhor o comportamento de compra dos consumidores

nesses canais”, explica Curado. Entre alinhamento de contrato

e implantação da nova política comercial na rede, o prazo é de até 90 dias.

46 SM.COM.BR | JULHO 2012


ATENDIMENTO DIRETO

COOPERAÇÃO

Foram incluídos cerca de 30 SKUs

no sortimento do Arco-Íris. Desse

total, cerca de dez itens engordaram

o mix de produtos infantis. Também

foi definida com a J&J a necessidade

de reunir todos os itens para bebês e

crianças num único espaço da gôndola.

Nessa área, cujo objetivo é facilitar

a compra da consumidora, as

marcas da fabricante predominam.

O AGRUPAMENTO FOI realizado

nas três principais lojas da rede. Entre

os resultados alcançados, está o

aumento de 20% nas vendas das categorias

que compõem a solução de

compras de itens de bebês.

Outro produto incluído no mix a

partir da parceria foi o absorvente

interno O.B., que, além de garantir

margens polpudas à categoria, já representa

mais de 50% das vendas do

segmento nas unidades da varejista.

Já em higiene oral, a rede e a J&J

constataram a necessidade de trabalhar

com a embalagem de 500 ml de

Listerine, além de packs. Até então, a

rede só oferecia as versões de 250 ml.

Graças a isso, entre outras iniciativas,

as vendas do enxaguatório bucal tiveram

alta de 30% em volume.

A inclusão dos novos SKUs também

ajudou a elevar em 20% o lucro

PARA SER ATENDIDO DIRETO, É PRECISO...

Ter lojas com cinco a 10 checkouts

da seção de higiene e beleza. Segundo

Maria do Carmo Bezerra, gestora

de categoria, isso aconteceu devido

ao alto valor agregado dos itens que

entraram no cadastro. “Como o sortimento

desse setor já era enxuto,

não foi necessário excluir outras

marcas e versões”, explica. Houve

apenas ajuste de espaço.

O atendimento direto também

contribuiu para reduzir em 2,5% a

ruptura dos produtos da J&J. Para

Marcos Bezerra, diretor comercial

da rede, o índice melhorou em função

de entregas mais pontuais, o que

tem mantido as lojas abastecidas.

OUTRA MUDANÇA foi a negociação

de mais ações promocionais. Um

exemplo foi a promoção que envolveu

a marca Listerine e as pizzarias

próximas às lojas da rede. Durante

40 dias, as tampas das embalagens

de entrega tinham aviso de que, ao

levá-las à loja, o enxaguatório teria

um desconto. “As vendas do produto

subiram bastante no período”, diz

Curado, diretor comercial da J&J.

Essa proximidade maior entre indústria

e varejo é um dos grandes

benefícios da colaboração. A partir

dela, as tensões diminuem e os resultados

aparecem. E bem rápido.

Contar com centro de distribuição para entrega centralizada

BENEFÍCIOS

COM A PARCERIA

Venda e lucro maiores são

alguns benefícios

do atendimento direto feito

pela J&J no Arco-Íris

20 %

aumento do lucro

no hibe com a inclusão de

cerca de 30 SKUs da J&J

30 %

foi a alta nas vendas de

Listerine graças a ações, como a

promoção envolvendo pizzarias

próximas às lojas do Arco-Íris

2, 5%

queda do índice de ruptura

dos produtos J&J graças

à melhora no abastecimento

Estar localizado dentro da área de distribuição da companhia

Atingir o volume de compra estabelecido pela Johnson & Johnson

Estar de acordo com possíveis mudanças no mix de produtos da indústria

Concordar com as políticas desse modelo de atendimento

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

COMO FUNCIONA A POLÍTICA DE

ATENDIMENTO DIRETO DA JOHNSON

RESULTADOS NO ARCO-ÍRIS

48 SM.COM.BR | JULHO 2012


COOPERAÇÃO

2 º

FÓRUM

COLABORATIVO

NCONTRO

PELA SEGUNDA VEZ NESTE ANO,

SM REUNIU SUPERMERCADISTAS

DE TODO O BRASIL E DUAS DAS MAIS

IMPORTANTES INDÚSTRIAS DE BENS

DE CONSUMO – UNILEVER E PEPSICO

– PARA APRESENTAR CASES DE

SUCESSO QUE MOSTRAM, COM BONS

RESULTADOS, CAMINHOS PARA UM

MAIOR ENTROSAMENTO ENTRE OS

DOIS ELOS DA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO

FOTOS PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA

SM

7

DE ACERTOS

50 SM.COM.BR | JULHO 2012


Veja no tablet

depoimentos de varejistas

sobre o evento

A

Apenas dois meses após a primeira edição,

SM realizou o 2º Fórum Varejo e Indústria

a pedido dos próprios varejistas. Mais de

70 proprietários e executivos das principais

redes regionais do País se reuniram

no fim de junho para discutir com Unilever

e Pepsico melhores práticas para o

sucesso dos dois lados e o bom atendimento ao consumidor.

Mais uma vez problemas de abastecimento

e distorções de preços lideraram as conversas, com as

indústrias se comprometendo a estudar cada caso para

eliminar ou reduzir os problemas. Unilever e Pepsico

também apresentaram cases de bom relacionamento

com redes como Pague Menos e Savegnago, cujos esforços

resultaram em ganho de vendas e de lucro para

todos. “Este 2º Fórum foi ainda melhor que o primeiro,

principalmente pela relação estabelecida com Pepsico

e Unilever”, disse João Márcio Castro, um dos donos da

rede carioca Princesa. “Ele serviu também para troca

de informações saudáveis com os colegas supermercadistas,

buscando benchmarking para alguns índices de

controle. Tenho certeza de que as indústrias analisarão

os problemas e planejarão melhorias”, completou.

JULHO 2012 | SM.COM.BR 51


º FÓRUM

FÓRUM

COOPERAÇÃO

NCONTRO

DE ACERTOS

COLABORATIVO

01

CASE

PAGUE

MENOS +

UNILEVER

DESENVOLVIMENTO

CATEGORIA CABELOS

PAGUE MENOS (À ESQUERDA)

ERICO BOLLIS

GERENTE REGIONAL

REDE DO INTERIOR DE SP, COM 16 LOJAS

UNILEVER (À DIREITA)

MARCELO COSTA

DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO DE CLIENTES

EMPRESA LÍDER EM CUIDADOS COM O CABELO

DESAFIO

Alavancar ainda mais o segmento de cuidados com o cabelo

com maior rentabilidade

RAZÕES

Mercado brasileiro é o terceiro do mundo em cuidados com

cabelo. E o consumidor está migrando dos produtos básicos para

os mais sofisticados, sobretudo os usados em salões de beleza,

de desempenho superior à média

R$

6,5

bilhões

é o faturamento

anual

do segmento

38 %

dos gastos

com beleza

vão para

cabelos

R$

150

por ano é o que a

classe CD gasta em média

com cabelos, 1,5 vez mais do

que as classes AB

O QUE FOI FEITO

A Unilever colocou no mercado a linha TRESemmé, de produtos

sofisticados e usados em salões e desenvolveu com Pague

Menos e outras redes, como Savegnago, Muffato e Covabra,

um realinhamento da categoria em função desse lançamento.

As empresas investiram no mix, layout e ativação dos produtos

SORTIMENTO

Marcelo Costa, da Unilever, conta que o Pague Menos

analisou todo o sortimento e optou por reduzir os itens básicos

33 % 30 %

é o que ocupam

do mix de básicos

foi cortado

9 %

valor que esses itens

capturavam

das gôndolas

LAYOUT

Na exposição, foram agrupados todos os itens de uma mesma marca

(como prefere a consumidora), iniciando o fluxo com creme de

tratamento, seguido de creme de pentear, condicionador e shampoo

ATIVAÇÃO

A Unilever investiu em ações para impulsionar o desempenho da marca:

ajudou no cálculo do pedido ideal, acionou promotores para abordagem

do consumidor, investiu em comunicação e tabloides

RESULTADOS

A comparação se deu entre janeiro e outubro de 2011 e novembro

de 2011 e abril de 2012

15 % 2 62 %

%

crescimento no mesmo

crescimento

era a média de

período dos segmentos

médio da categoria crescimento antes sofisticados de alto valor

BUSCA DE SOLUÇÕES

ALÉM DA TROCA DE INFORMAÇÕES entre supermercadistas, o evento garantiu que os problemas do varejo fossem colocados abertamente

às indústrias. O resultado é que a Unilever já encaminhou as pendências mais graves e irá estudar cada demanda para procurar soluções

e melhores resultados. O varejo do Rio de Janeiro, com problemas de preço, será um dos primeiros a ser analisado

52 SM.COM.BR | JULHO 2012


º FÓRUM

COLABORATIVO

NCONTRO

DE ACERTOS

AÇÕES IMEDIATAS

A PEPSICO SAIU DO EVENTO COM LIÇÃO DE CASA. Um de seus diretores pediu para SM lista completa dos participantes do Fórum para

fazer uma pesquisa entre eles sobre as necessidades mais emergentes. A ideia é desenvolver políticas de atendimento mais adequadas

a cada mercado. As dificuldades (que envolvem a maioria das indústrias) passam principalmente por negociação de preços e ruptura

02

CASE

SAVEGNAGO

+PEPSICO

GESTÃO COMPARTILHADA

DE ACORDOS COMERCIAIS

PEPSICO

RÔMULO DANTAS VICE-PRESIDENTE COMERCIAL

EMPRESA LÍDER EM CATEGORIAS COMO SALGADINHO

DESAFIO

Ter um sortimento adequado, capaz de alto giro,

evitar ruptura e potencializar resultados

RAZÕES

O espaço destinado nas gôndolas a cada marca exigia

uma definição ‘mais científica’ e menos intuitiva

O QUE FOI FEITO

A rede Savegnago, 26 lojas no interior de São Paulo e vendas

anuais de R$ 1,1 bilhão, estabeleceu critérios para que seus

fornecedores tivessem uma participação na gôndola que

correspondesse ao aumento nas vendas. Em outras palavras:

para conquistar mais espaço ou preservar o espaço já alcançado,

o fornecedor deve investir regularmente em merchandising,

além de entregas e negociações eficientes. Apenas

10 % de todo o espaço fica nas “mãos” da rede para que ela

acomode lançamentos e novos fornecedores. Trimestralmente,

os fornecedores de cada categoria são avaliados para definir

um novo share por desempenho. A Pepsico aderiu ao sistema,

com excelentes resultados.

PASSO A PASSO

As empresas avaliaram ações anteriores x resultados

obtidos, para entender o desempenho histórico

Fizeram o levantamento do share primário de cada categoria

para definir o espaço inicial dos acordos

Alinharam as expectativas e projeções de volumes trimestrais

por categoria

Alinharam o calendário promocional e de atividades

GANHOS OPERACIONAIS

Maior efetividade das ações de merchandising

Melhor gestão de cadastro, contratos e acordos

Análise de investimentos x retorno sobre investimento

Maior controle de pedidos

Menor ruptura

Acompanhamento do que é comprado e vendido

CRESCIMENTO DO VOLUME DE VENDAS

Dados Pepsico (janeiro a abril de 2012 x 2009)

29 % 19 %

11 %

snacks

Achocolatado

Aveia

AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO EM VALOR NAS VENDAS

Dados Savegnago (2011/2012) pp - pontos percentuais

Água de coco e chá pronto – 16 pp

Achocolatado líquido – 13 pp

Cereal em barra – 8 pp

Salgadinhos – 3 pp

Achocolatado em pó – 1 pp

54 SM.COM.BR | JULHO 2012


º FÓRUM

COLABORATIVO

NCONTRO

DE ACERTOS

POR QUE A COLABORAÇÃO É TÃO DIFÍCIL

Em sua palestra no 2º Fórum, Ari Kertesz, sócio da consultoria McKinsey, abordou

as razões que ainda tornam difíceis o processo de colaboração entre a indústria

e o varejo e apontou os caminhos para se resolver boa parte dos entraves. Acompanhe

03

PALESTRA

ARI

KERTESZ

SÓCIO DA CONSULTORIA

MCKINSEY

O QUE FALTA À INDÚSTRIA

Plano de contas com conhecimento das

oportunidades de melhoria de cada varejista

Adequação de seu sortimento

e preços ao perfil de cada varejo

e seus respectivos consumidores

Entendimento da eficiência das promoções

Processo de gestão da cadeia de

logística com frequência de entrega

e nível de serviço adequado

O QUE A INDÚSTRIA TEM DE FAZER

Ter uma gestão de contas mais

granularizada por varejista

Saber o desempenho das suas categorias

e produtos em cada varejista

Conhecer a realidade da concorrência

de preços da região do varejista

Saber quais são os tipos de promoções

que têm melhores resultados

Otimizar a cadeia logística para

minimizar rupturas e adequar o estoque

O QUE FALTA AO VAREJO

Conhecimento do desempenho

de cada fornecedor com metas claras

Entendimento do desempenho

das categorias e do melhor sortimento

e precificação por categoria

Calendário planejado de promoções

por categoria

Planejamento de demanda e recebimento

e processos otimizados de reposição

O QUE O VAREJO TEM DE FAZER

Entender o desempenho dos fornecedores

e recompensar aqueles que merecem

Conhecer as categorias que geram

mais crescimento, vendas por m 2 e margem

Definir um posicionamento de preço

frente à concorrência

Ter um calendário definido de promoções

e saber quais têm melhores resultados

Otimizar o planejamento de

recebimento e processo de reposição

OBJETIVOS COMUNS

Segundo Kertesz, os dois lados

precisam ter objetivos que se

comuniquem e buscar o mesmo

fim: garantir bom atendimento ao

consumidor, mais vendas e mais lucro

INDÚSTRIA DEVE PERSEGUIR....

Portfólio adequado

Promoções atrativas

Meios de reduzir ruptura

Eficiência logística

VAREJO DEVE PERSEGUIR....

Alto giro

Preço adequado

Maior venda por metro quadrado

Crescimento acima do mercado

COOPERAÇÃO BEM AVALIADA

A apresentação de Ari Kertesz, sócio da McKinsey, foi avaliada no 2ª Fórum entre ótima e boa por 100% dos participantes.

A palestra da Unilever e Pague Menos teve a mesma avaliação feita por 87% dos participantes, e de Pepsico/Savegnago

por 96%. Os varejistas pediram o 3º Fórum de Colaboração e já indicaram os fornecedores que querem ter como interlocutores

56 SM.COM.BR | JULHO 2012


NEGÓCIOS

DELICIAS

DO EXTERIOR

Trufas negras da Itália, azeitonas gregas, chá do Sri

Lanka. Essas iguarias foram apresentadas na Sial

Brazil, que chega para sofisticar o paladar brasileiro

N

a primeira edição da feira Sial no Brasil – que contou com o apoio de Supermercado

Moderno – fornecedores de mais de 33 países expuseram seus produtos

para conquistar a crescente classe média brasileira, cada vez mais aberta

a novidades e a itens gourmet. A Itália, por exemplo, trouxe 63 empresas

e a Espanha, 43. Ao todo, foram 400 expositores não só da Europa, mas também

de países como Turquia, Coreia do Sul e México, que ocuparam 12 mil m 2 no Expo

Center Norte de São Paulo, no fim de junho. O público degustou vinhos finos, azeites

de várias origens, frutas secas da melhor qualidade, chás e especiarias de sabor

inusitado e chocolates nobres, entre outros produtos. As empresas buscam no Brasil

importadores, mas também se interessam em exportar direto para os supermercados.

A próxima edição brasileira da Sial ocorrerá entre 25 e 28 de junho de 2013 e terá

a área de exposição ampliada em 50% para abrigar mais de 600 indústrias estrangeiras.

A participação do fornecedor brasileiro passará dos atuais 30% para 40%. “Como

a feira é só de alimentos e o consumo no Brasil continua crescendo, as indústrias

precisam de uma boa vitrine para ganhar espaço”, acredita Fabrício Baroni, gerente

da divisão comercial da BTS Informa Business, responsável pelo evento no Brasil.

COM O AUMENTO NA RENDA, o brasileiro não se contenta em comprar apenas produtos básicos.

Tanto que itens como vinhos e azeites invadiram até as lojas da periferia. Outras bebidas e alimentos

com apelo gourmet também começam a ganhar as gôndolas nacionais. Realizada anualmente, a edição

brasileira da maior feira de alimentos permite contato direto com fornecedores dessas iguarias

FOTOS FERNANDO SALLES

JULHO 2012 | SM.COM.BR 59


CATEGORIA

VENDAS A TODO

VAPOR

TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO ALEX SILVA ESTUDIO A2

Incentivadas pelo

aumento da renda

e do consumo,

as indústrias estão

investindo pesado

na diversificação

da categoria

de desodorantes.

Veja como esse

momento favorável

pode ajudar sua loja

JULHO 2012 | SM.COM.BR 61


DESODORANTES

CATEGORIA

UMA CATEGORIA

DE R$ 1,5 BI

Esse foi o faturamento de

desodorantes nas lojas de

autosserviço no ano passado

O9 %

crescimento da categoria

em volume nos super e

hipermercados em 2011

63 %

participação

do autosserviço no

volume de vendas

61, 50

reais

gasto anual por domicílio

A

Veja no tablet

mais dados sobre

desodorantes

mercado de desodorantes vive um momento

mais do que favorável. O aumento da renda no

País trouxe mais vendas, graças à entrada de novos

consumidores na categoria e à maior procura

por itens sofisticados. A alta no consumo estimulou

investimentos da indústria em inovação,

distribuição e ações de marketing, o que contribuiu

para maior crescimento. O volume de vendas

subiu cerca de 15% nos últimos dois anos.

Somente em super e hipermercados a evolução

chegou a 9% em 2011, segundo a

Nielsen. O faturamento também aumentou

11% em relação a 2010 e

chegou a R$ 1,5 bilhão no autosserviço

alimentar no ano passado.

Em 2012, as vendas de desodorantes

devem continuar a todo vapor.

O impulso principal virá dos lançamentos.

Fabricantes como Unilever

e Flora têm apostado em tecnologia

para levar ao mercado produtos

com fórmulas e benefícios diferenciados.

Segundo Simone Terra, especialista

em comportamento de

compra, os fabricantes têm apostado

numa tendência já difundida

no exterior: transformar os desodorantes

em categoria de beleza. O

apelo são os cuidados que oferecem

à região das axilas.

A LINHA FEMININA Dove, da Unilever,

por exemplo, conta com versões

cuja fórmula enfraquece, afina e reduz

os pelos. Outra variante clareia a

área ao acelerar a renovação natural

da pele. Já a marca Rexona, também

da empresa, traz fórmulas com sais

minerais do Mar Morto, cuja proposta

é proteger e hidratar as axilas. Só

no ano passado, a Unilever lançou 10

novos desodorantes. Para este ano,

62 SM.COM.BR | JULHO 2012


DESODORANTES

CATEGORIA

AEROSSOL

ROLL-ON

SPRAY

CREME

PUMP/

ATOMIZADOR

REFIL

BASTÃO

A classe média, ainda em expansão no País,

predomina entre os shoppers de desodorantes

24,5 %

ALTA

34,4 %

BAIXA

41,1 %

MÉDIA

SEGMENTOS MAIS

CONSUMIDOS POR CADA PÚBLICO

(EM VOLUME)

Aerossol é preferido na maioria das classes sociais

55,3 %

PARTICIPACAO DAS CLASSES

SOCIAIS NO VOLUME DE VENDAS

20,3 %

16,4 %

3,3 %

2,7 %

1,8 %

0,2 % 45,5 %

23,1 %

19,8 %

4,4 %

3,8 %

3,3 %

0,1 % 39,1 %

25,2 %

22,9 %

5,8 %

3,9 %

3 %

0,1 % 32,7 %

27,9 %

26 %

6,1 %

4,5 %

2,7 %

0,1 % 28,1 %

27,6 %

28,5 %

8,1 %

4,3 %

3,3 %

0,1 %

Fonte: Nielsen

CLASSE A/B CLASSE B2 CLASSE C1 CLASSE C2 CLASSE D/E TOTAL

MERCADO

37,7 %

25,5 %

23,9 %

6 %

4 %

2,8 %

0,1 %

Fonte: Unilever para Guia de Categorias 2012 com base em dados da Kantar WorldPanel

mais novidades chegarão ao mercado.

“Estamos indo atrás das necessidades

dos consumidores”, diz

Cristina Carvalho, gerente de marketing

de Dove. A descoberta foi que

os brasileiros querem produtos que

garantam proteção prolongada e

axilas mais bonitas.

Outra fabricante, a Flora acaba de

relançar suas linhas Hydratta e Ox

Plants. Além de embalagens mais

modernas, elas ganharam fórmulas

que prometem proteção, hidratação

e maior frescor à pele. “A linha Ox

Plants tem ainda o diferencial dos

extratos naturais”, destaca Carlos Siqueira,

vice-presidente comercial da

companhia. Com mais lançamentos

até o final de 2013, a expectativa da

Flora é de aumento de 15% nas vendas

de seus desodorantes.

Os supermercadistas já estão sentindo

os efeitos desses investimentos

em suas lojas. No Villarreal, cinco

unidades no Vale do Paraíba (SP), as

vendas de desodorantes cresceram

13% no ano passado. “Sem dúvida, o

principal estímulo partiu dos lançamentos

com tecnologia diferenciada.

Graças ao maior valor agregado,

as novidades ajudaram a rentabilizar

a seção”, reforça Hilton da Silva,

gerente de desenvolvimento da rede.

Outro supermercado que registrou

aumento nas vendas da categoria foi

o Yamada. Com 20 filiais em Belém

(PA), a expansão foi de 20%.

APESAR DO CRESCIMENTO, o desodorante

ainda é objeto de desejo

para boa parte dos brasileiros de baixa

renda, acredita a consultora Simone

Terra. Com o aumento da renda,

quem ainda consome colônias e leites

com fragrância, por serem mais

baratos, aos poucos deve migrar para

os desodorantes. O fato de o preço do

produto ter caído também contribui

64 SM.COM.BR | JULHO 2012


DESODORANTES

CATEGORIA

O QUE FAZER

Simone Terra, especialista em consumo, dá algumas sugestões para vender mais

INVESTIR NUMA EXPOSIÇÃO ATRATIVA.

Uma maneira de fazer isso é usar as próprias

embalagens dos desodorantes. Como estão

cada vez mais modernas e coloridas,

é possível combinar as cores e os formatos

TRABALHAR COM VARIEDADE DE MARCAS E

FÓRMULAS. Os consumidores gostam de

diversificar a compra na categoria. Se o espaço

para exposição na loja for pequeno, a opção

é focar as principais fórmulas das marcas líderes

DAR DESTAQUE AOS LANÇAMENTOS.

Os consumidores valorizam as novidades do mercado

de desodorantes. Uma maneira de aumentar as

vendas da categoria é dar destaque para

os lançamentos. Exposição em ilhas e ponta

de gôndola ajuda a dar maior visibilidade

PROMOVER BOAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS.

Os desodorantes ainda têm potencial para crescer

nas classes mais baixas. Promoções do tipo leve três

e pague dois estimulam as compras desse público

INCLUIR NA CATEGORIA OPÇÕES DE MARCAS

IMPORTADAS. Essa é uma alternativa para

satisfazer os clientes da classe A, que costumam

procurar fórmulas orgânicas e sustentáveis.

Na maioria das vezes, eles não encontram essas

versões no Brasil e acabam buscando no exterior

para essa mudança de hábito. No ano

passado, a variação média de preço

foi negativa em 0,53%. O dado é do

IPCA (Índice de Preço ao Consumidor

Amplo), do IBGE. Conforme a

Nielsen, a baixa renda responde por

34,4% do consumo de desodorantes.

Dentro da própria categoria também

têm ocorrido migrações. Hoje,

a versão aerossol representa quase

40% das vendas. Há alguns anos o

roll-on e o spray eram os preferidos.

Essa mudança no consumo, de acordo

com Simone, tende a continuar,

motivada pelas classes C, D e E. “Esse

público começou consumindo o roll-

-on por ser mais barato. Agora quer

o aerossol porque é a versão mais

anunciada na mídia”, diz ela.

Do ponto de vista do varejo, essa

mudança é positiva, pois o aerossol

é a versão de maior valor agregado

da categoria. A margem líquida proporcionada

aos supermercados é de

cerca de 25%. Nas redes Yamada e

Villarreal já representa mais de 70%

das vendas. “Nos últimos anos, tivemos

até que aumentar o espaço para

os aerossóis. Dos cerca de 370 SKUs

da seção de desodorantes, a maioria

é de aerossol”, diz Luciana Horiguchi,

gerente de logística do Yamada.

Mas, apesar do sucesso do aerossol,

as versões roll-on, creme e spray

não podem ser ignoradas, pois têm

seu público cativo. Por isso, é preciso

levantar todas as informações de

volume e faturamento de cada segmento

para definir o espaço adequado

que devem ocupar nas gôndolas.

A medida evita ruptura nos itens de

maior giro. Convém ainda identificar

os produtos que geram maior rentabilidade.

Esses cuidados ajudam – e

muito – o varejo a potencializar o

crescimento da categoria e os investimentos

robustos dos fabricantes.

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

POR QUE OS DESODORANTES CRESCEM

OS INVESTIMENTOS DOS FABRICANTES

VERSÕES QUE MAIS SE DESTACAM

66 SM.COM.BR | JULHO 2012


GESTÃO

COMO

FAZER

UM

O balanço de

mercadorias ajuda a

turbinar a lucratividade

graças aos ganhos

de eficiência, como

redução de perdas,

falta de produtos

e excesso de estoques.

Mas é preciso cuidado

na implementação para

garantir a credibilidade

das informações

NVENTAR

72 SM.COM.BR | JULHO 2012


IO

TEXTO

VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTOS DRAWLIO JOCA

Estoques elevados, desajustes nas compras e prejuízos com

perdas e ruptura prejudicavam a lucratividade do Super do

Povo, rede com cinco lojas em Fortaleza, no Ceará. A situação

só mudou quando a empresa começou a realizar inventários

regularmente. Há quase dois anos, as quebras não ultrapassam

2,5% da receita – antes, era praticamente o dobro. A falta

de produtos nas gôndolas caiu pela metade, em torno de 10% a

15%, e a meta é alcançar 5% até o final deste ano. Os estoques, que

cobriam mais de 30 dias de vendas, hoje não passam de 20.

A melhora desses indicadores turbinou o lucro da rede. “O inventário

não é uma simples contagem de mercadorias. É um processo

que aumenta a eficiência da empresa”, avalia José Antônio de Assis,

diretor executivo do Super do Povo, que integra a central de compras

Super Rede, também do Ceará. O principal

ganho é a possibilidade de identificar

problemas muitas vezes ‘invisíveis’ no

dia a dia. Por isso, a regra é executar bem o

processo para gerar dados confiáveis, o que

exige planejar com detalhes cada etapa.

UM BOM COMEÇO É DEFINIR o tipo de inventário

mais indicado para o supermercado.

Existem três: geral, rotativo e parcial.

Segundo André de Oliveira, gerente de novos

negócios da RGis, empresa que terceiriza

o processo, o autosserviço costuma alternar

os dois primeiros. O objetivo é ter

um controle maior do estoque. Por essa razão,

utiliza o geral para fazer a contagem

de todas as mercadorias da loja, tanto nas

gôndolas quanto no estoque. A fre quência

REDE MELHORA

INDICADORES

Após adotar

o inventário, o Super do

Povo reduziu as

perdas pela metade

e alcançou índice de

ruptura de 10% a 15%.

E já planeja reduzir

a taxa a 5% até

o fim deste ano. Outro

ganho foi a redução

dos itens estocados

JULHO 2012 | SM.COM.BR 73


INVENTÁRIO

GESTÃO

pode ser de três a quatro vezes ao

ano, dependendo do estágio da rede.

Já o rotativo, realizado com intervalo

menor, é adotado pelo varejista

nas categorias mais críticas,

como as de alto valor agregado, as

de maior giro e as de perecíveis.

O Super do Povo, por exemplo,

realiza contagem diária nas seções

de perfumaria e bazar; semanal no

açougue; quinzenal no hortifrútis;

e mensal no setor de frios e laticínios.

“Com isso, identificamos e solucionamos

problemas, como erros

no recebimento, furtos internos e

externos, além de mercadorias esquecidas

no estoque”, conta José de

Assis, diretor executivo da rede.

O varejista também precisa avaliar

se é mais indicado terceirizar o processo

ou utilizar colaboradores da

loja. Entre os supermercados, é comum

delegar parte do trabalho para

a equipe própria e parte para uma

companhia especializada em inventário.

Assis, diretor do Super do Povo,

explica que envolver apenas os funcionários

da rede pode prejudicar o

atendimento aos consumidores.

O PROCESSO COSTUMA ser mais

lento nesse caso em função do acúmulo

de tarefas. Por esse motivo, desde

2010, a equipe do Super do Povo se

responsabiliza apenas pelo preparo

das filiais e pela primeira contagem

de produtos. Mesmo assim, recebem

treinamento e contam com manual

que descreve cada etapa do processo.

Já a auditoria final é feita por uma

consultoria especializada em inventários.

“Eles utilizam coletores, o

que evita retrabalho e confere maior

confiabilidade ao processo”, destaca

o diretor executivo da rede.

Preparar a loja para o inventário é

o passo seguinte. André de Oliveira,

da RGis, diz que a organização deve

começar 30 dias antes da contagem

das mercadorias. Nessa fase, são

definidas as tarefas de cada departamento

e os prazos de conclusão.

Essas informações são transmitidas

aos funcionários em reuniões.

PARA SE TER UMA IDEIA, cada equipe

do Super do Povo recebe um check-list

com todas as atividades que

deverão ser realizadas durante o inventário.

“Conforme são concluídas,

as tarefas são vistadas pelos responsáveis.

Isso permite acompanhar todas

as etapas”, explica Assis.

VANTAGENS

DE UM

INVENTARIO

Para facilitar a contagem, o gerente

de novos negócios da RGis recomenda

agrupar os produtos por código

nas gôndolas. Nessa etapa, ele explica,

os funcionários saem em busca

de mercadorias expostas em locais

errados. Outro cuidado é evitar

que um mesmo item seja exposto

em módulos diferentes da gôndola.

TAMBÉM É PRECISO identificar os

produtos com data de validade próxima

do vencimento. No depósito,

as caixas lacradas, que pertencem

ao mesmo lote, devem ficar juntas.

Se uma estiver aberta, a recomendação

é sinalizar para que a contagem

seja feita manualmente.

Sete dias antes do balanço, a exposição

começa a ser ‘quebrada’. Es-

Permite rastrear o processo

de abastecimento para saber

em qual fase ocorreu falta

ou perda de mercadoria,

garantindo assim a redução

de perdas, quebras e trocas

Possibilita saber quando

a transferência de produtos

entre setores não foi

informada no sistema

para baixa de estoque

Aumenta o controle sobre

os produtos com maior

divergência entre o

dado físico e o dado

do sistema de informática

Facilita a identificação de

produtos cadastrados no

sistema com códigos errados

Informa o total de vendas

de cada mercadoria

Avalia o envolvimento

da equipe com a empresa

Juntos, esses processos

ajudam a elevar a eficiência

operacional e a diminuir

custos, o que aumenta a

lucratividade da empresa

Fonte: : RGis

74 SM.COM.BR | JULHO 2012


INVENTÁRIO

GESTÃO

sa etapa é marcada pela redução do

número de mercadorias na área de

vendas. O empilhamento fica proibido

e os produtos devem ser expostos

um atrás do outro até o fundo da

gôndola. Durante essa fase, é preciso

dobrar a atenção com o abastecimento,

elevando a fre quên cia, a fim

de evitar ruptura.

Segundo Oliveira, o departamento

de compras também altera sua

rotina. As negociações continuam,

mas a entrega ocorre de forma fracionada,

conforme a necessidade,

para não aumentar o volume de

mercadorias durante a realização

do inventário. É comum que no dia

do balanço não sejam aceitas entregas

dos fornecedores. Caso o recebimento

seja necessário, os produtos

ficam separados e a informação de

entrada não é inserida no sistema

até o término do processo.

A CONTAGEM DAS mercadorias

acontece com a loja fechada, após o

expediente. Só é indicado realizar o

processo com o supermercado funcionando

se o inventário já estiver

consolidado e houver um controle

adequado dos estoques. Quanto

mais rápida a contagem dos produtos

acontecer, menor será o impacto

no atendimento ao cliente. O Super

do Povo, por exemplo, procura finalizar

o balanço antes da abertura

das filiais. O dia escolhido é o de menor

movimento nas unidades.

Após a conclusão do inventário,

acontece a análise das informações.

A partir disso, é possível ajustar as

compras, uma vez que o processo

permite identificar itens em excesso

no estoque ou produtos que, embora

constem do sistema de gestão,

faltam nas lojas. São esses ajustes

que permitem elevar o lucro e a satisfação

do consumidor.

VEJA O

QUE VOCE

DEVE

EVITAR

ERROS

Achar que o inventário

é somente contagem

de mercadorias e ignorar

a preparação das áreas

envolvidas no processo

Deixar a organização

da loja ou do estoque

para o dia do balanço

Permitir a movimentação

de mercadorias

(recebimentos,

transferências, devoluções)

no dia do inventário

Validar o resultado

do processo após

o término da contagem

Permitir ajustes

no sistema fora do

ambiente de inventário

Fonte: : RGis

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

IMPORTÂNCIA DE UM INVENTÁRIO

TIPOS DE INVENTÁRIO

COMO PLANEJAR UM INVENTÁRIO

COMO ORGANIZAR A LOJA

SOLUÇÕES

Planejar o inventário com

antecedência, envolvendo

todas as áreas em

reuniões periódicas.

O setor de TI (Tecnologia

da Informação), por exemplo,

deve estar preparado para

o horário de ‘corte’, no

qual as movimentações no

sistema cessam e a posição

de estoque é congelada.

Na sequência, é necessário

avaliar se o cadastro

de mercadorias está em

ordem. Também é preciso

que a função de cada

colaborador dentro do passo

a passo do balanço esteja clara

O agrupamento das

mercadorias e a disposição

correta nas prateleiras

facilitam a contagem. O

processo pode ser iniciado com

vários dias de antecedência

no depósito e pelo menos

24 horas no ponto de venda

O ideal é reduzir o

recebimento paulatinamente

nos dias que antecedem

o inventário e procurar não

receber mercadorias no dia

O inventário tem que ser

validado por amostragem

em todas as áreas envolvidas

e ao longo da contagem.

O balanço final só pode ser

validado após o resultado

de cada setor ser considerado

positivo. Isso evita ajustes

posteriores, que podem

comprometer o resultado final

Os inventários, sejam gerais,

parciais ou rotativos, devem

ser o instrumento oficial

da empresa para os ajustes

de estoque. Caso contrário,

todo o investimento

e mobilização para os

inventários são jogados

fora e a porta fica aberta

para o risco de manipulações

76 SM.COM.BR | JULHO 2012


TECNOLOGIA

MUDANCA

mais leves e

área de trabalho

virtualizada no

servidor, a rede

Super do Povo

diminuiu custos

e reduziu em 90%

os chamados para

manutenção de

equipamentos

(hardware) no CD e

na área comercial

INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA

Waldecy Junior, da área de TI: projeto

também exigiu a ampliação da

capacidade dos servidores da rede

HARD

Com computadores

TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DRAWLIO JOCA


MUDANÇA HARD

TECNOLOGIAOs computadores utilizados no centro de distribuição

e também os da área comercial eram verdadeiras

fontes de dor de cabeça para a equipe

responsável pelo suporte técnico no Super do

Povo, com cinco lojas em Fortaleza (CE) e integrante

da associação Super Rede. Travamentos

e outros problemas técnicos eram cada vez mais

frequentes. Como se não bastasse, o pessoal de

suporte tinha ainda de se desdobrar no atendimento

de chamados referentes às mais diversas

necessidades dos usuários, como aplicação de

antivírus e liberação de porta USB para utilização

de pen drives. Não havia alternativa a não

ser manter uma equipe grande para dar conta

dos atendimentos técnicos. Mesmo assim, a

cada manutenção, o profissional que utilizava

o computador com problema ficava de braços

cruzados até que a demanda fosse

solucionada. O impacto de tudo isso

aparecia na produtividade comprometida

e nos altos custos.

Mais compactos,

computadores

escolhidos pelo

Super do Povo

permitem melhor

aproveitamento

do espaço das

estações de

trabalho, o que

significa maior

conforto para os

colaboradores.

Outro benefício

é a configuração

adequada às

reais necessidades

de cada área

O CENÁRIO COMEÇOU A MUDAR

com a decisão de virtualizar a área de

trabalho no servidor, iniciativa coordenada

por Waldecy Junior, gerente

de tecnologia da informação (TI),

que há oito anos atua no Super do

Povo. Em outras palavras, nos dois

setores beneficiados pelo projeto, as

atividades de cada colaborador deixaram

de ser salvas no computador

utilizado por cada um deles. Em vez

disso, as informações ficam armazenadas

diretamente no servidor,

que também recebeu investimentos

para ampliar a capacidade. Essa alteração

proporcionou uma série de

vantagens. Todas as liberações de

acesso e backups – ou seja, o arquivamento

de informações – também

são feitas de uma só vez por meio do

servidor, de forma rápida e eficiente.

“Os colaboradores deixaram de ter

o trabalho interrompido quando o

computador apresenta problema.

Como tudo está no servidor, basta

se logar em qualquer outra máquina

livre e, minutos depois, retomar

as atividades”, destaca o gerente de

TI, citando outro exemplo de benefício

gerado pelo novo sistema.

Melhor ainda foi a queda registrada

na incidência de computadores enguiçados.

Isso porque, durante o projeto

de virtualização dos servidores,

a rede conheceu os equipamentos

fornecidos pela brasileira Schalter

por meio da revendedora Viper, que

se tornou parceira do Super do Povo.

Com a fornecedora foi acertada

a substituição de todos os cerca de

30 desktops (computadores de mesa)

utilizados no CD e no setor comercial.

Uma modernização e tanto,

já que os PCs antigos foram trocados

por computadores do modelo Thin

Client, que dispensam a utilização de

CPU. Consistem em monitor, teclado

e mouse. Simples assim. Marco An-


MUDANÇA HARD

TECNOLOGIA

tonio Biondani, gerente de contas da fabricante Schalter, explica que esses

computadores são produzidos com uma carcaça de alumínio que dispersa o

calor. “Por não ter pontos de abertura, o equipamento está livre do acúmulo

de pó”, ressalta, com a lembrança de que essa é uma das razões para a frequente

necessidade de manutenção dos PCs convencionais nas empresas.

Segundo Waldecy Junior, antes do projeto eram realizados, em média, 20

a 30 atendimentos de suporte a cada semana. “Esse número caiu para cerca

de dois chamados semanais, geralmente em razão de dúvidas por parte

do usuário, e não por problemas técnicos”, afirma. Com isso, a equipe de

TI passou a assumir trabalhos mais estratégicos, como a manutenção de

softwares. Para a parte de hardware,

a rede viu a possibilidade de terceirizar

o suporte, o que significou

queda nos custos. Outro benefício

importante foi a redução no consumo

de energia elétrica. Segundo

Waldecy Junior, as novas máquinas

gastam em torno de 12 W enquanto

os computadores tradicionais podem

consumir mais de 200 W. “Com

menos geração de calor, reduzimos

até a potência do ar-condicionado”,

comenta, relacionando mais uma

vantagem em termos de redução

de custos para o Super do Povo.

Os funcionários da rede também

saíram ganhando com a implementação

do projeto. Afinal, a mudança

significou aumento no aproveitamento

das estações de trabalho,

uma vez que os novos computadores

ocupam um espaço bem menor

nas mesas, o que é garantia de maior

comodidade para a equipe.

GANHOS

DE PRODUTIVIDADE

O trabalho realizado

pela equipe nos

computadores é salvo

no servidor. Assim,

quando uma máquina

apresenta problema,

basta se logar em outra

e continuar a tarefa

MAIS LEVES E CONFIGURADOS

de acordo com as necessidades exatas

de cada área – identificadas após

um levantamento realizado em conjunto

com a revendedora da Schalter

–, os novos computadores custaram,

em média, R$ 540 cada. Praticamente

a metade dos R$ 1 mil que seriam

gastos para a compra de cada máquina

do modelo antigo, de outro fornecedor.

Vale lembrar: o valor muda

de acordo com as configurações necessárias.

Com o sucesso do projeto

Os 20 a 30

atendimentos

técnicos realizados

semanalmente

antes do projeto

se transformaram

em apenas dois

chamados por

semana. Com isso,

a equipe de TI

passou a se dedicar

a tarefas mais

estratégicas, entre

as quais a gestão

de softwares

desenvolvido na área comercial e no

centro de distribuição, a equipe de

tecnologia da informação do Super

do Povo já se prepara para estender as

alterações a toda a área de retaguarda

da rede. Será mais um passo importante

para elevar a produtividade

e eliminar custos nem sempre tratados

como prioridade pelas redes, mas

que costumam influenciar bastante

a planilha de resultados dos super e

hipermercados em todo o Brasil.

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

COMO VIRTUALIZAR A ÁREA DE TRABALHO

NOS SERVIDORES REDUZ CUSTOS

OPÇÕES DE HARDWARES ECONÔMICOS E

COMPACTOS DISPONÍVEIS NO MERCADO

82 SM.COM.BR | JULHO 2012


GESTÃO

EU

S.A.

Os jovens são profissionais seguros

de si e mais voltados para o sucesso

de sua carreira do que as gerações

anteriores. Esse comportamento pode

ser aproveitado em prol da empresa.

Basta saber orientar e oferecer

o que eles buscam

TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR

FOTOS SHUTTERSTOCK

gestor reúne a equipe e comunica a implementação de um novo projeto.

Um jovem de 21 anos levanta a mão e questiona com segurança: “Por que

eu não fui consultado durante o planejamento? Eu tinha boas ideias”. Surpreendido

com a atitude do rapaz, o gestor desconversa na hora, mas, após

a reunião, volta a pensar no comportamento inusitado do funcionário. A

história é verdadeira e, acredite, poderia ter acontecido na sua empresa.

Situações como essa são cada vez mais comuns quando se trata de jovens

profissionais. Seguros de si e voltados principalmente para sua carreira,

eles demonstram rapidamente a que vieram. Questionam, fazem várias

tarefas ao mesmo tempo, mas querem ser valorizados por isso. Como

dizem os especialistas, os jovens deste século nasceram com outro ‘chip’.

Assista no tablet video

sobre a Escola Social

do Varejo, do Walmart

JULHO 2012 | SM.COM.BR 85


JOVENS

GESTÃO

RESULTADO NO BRASIL

O que mais preocupa os profissionais em cada faixa etária

18 a 29

anos

30 a 39

anos

40 a 49

anos

50 a 59

anos

EQUILÍBRIO

ENTRE A VIDA

PROFISSIONAL

E PESSOAL

Fonte: GfK

NÍVEL

DE

ESTRESSE

59 %

53 %

59 %

51 %

56 %

48 %

54 %

SEGURANÇA

NO

TRABALHO

PRESSÃO

EM LONGAS

JORNADAS

FERRAMENTAS

PARA REALIZAR

O TRABALHO

SAÚDE

PESSOAL

50 %

42 %

53 %

46 %

51 %

38 %

51 %

47 %

52 %

35 %

49 %

47 %

40 % 56 % 31 % 52 % 51 %

Focados no sucesso, tornam-se facilmente

descomprometidos quando

enfrentam dificuldade de impulsionar

a carreira e diante da pressão

das empresas. É o que indica estudo

global realizado pela GfK com mais

de 30 mil profissionais em 29 países.

Segundo o estudo, jovens brasileiros

de 18 a 29 anos representam apenas

20% dos profissionais mais engajados

com as empresas em que atuam.

Entre funcionários com 50 a 59 anos,

esse índice é quase o dobro (37%).

Para a professora Adriana Gomes,

do Núcleo de Desenvolvimento de

Carreiras da ESPM, as pessoas só se

comprometem com o que tem valor

para elas. E é assim que o jovem se

sente. “Hoje, ele se coloca na sociedade

de uma maneira diferente. Tem

muito acesso à comunicação, fala e

escreve o que pensa”, diz. Esse comportamento

pode assustar empresas

acostumadas às gerações anteriores,

mas é consequência de um novo modo

de vida. Cíntia Bortotto, consultora

em RH, lembra que os pais desses

jovens passaram por mudanças importantes

na vida pessoal e profissional.

“Como suas mães entraram

de vez no mercado de trabalho, eles

foram criados em creches e nas escolinhas.

Portanto, cresceram num

contexto social diferente. Acreditam

realmente no seu potencial, não têm

medo de arriscar, são imediatistas e

competitivos”, afirma.

POR ESSA RAZÃO, completa a professora

Adriana, da ESPM, as empresas

precisam aprender a lidar com

o comportamento peculiar dos jovens.

“Eles foram criados com tudo

à mão e carecem de autoconhecimento,

maturidade, de saber lidar

com frustrações e pressões”, explica.

É preciso entender quais as ambições

desses novos profissionais. Embora

tenham fama de rebeldes, os

jovens gostam de ouvir os mais experientes.

E é essa contribuição que

os gestores podem dar, mostrando

limites e explicando os porquês. “O

fato de colocar limites não significa

que o jovem vai embora, desde que

haja comunicação clara. Como em

toda relação, deve-se evitar o desgaste”,

comenta a consultora Cíntia.

POR QUE TRABALHAR

COM JOVENS

Novas ideias e soluções

diferentes para problemas

antigos estão entre os benefícios

Eles estão sempre

questionando os processos,

o que permite melhorias

Têm facilidades com as novas

tecnologias, permitindo

identificar a melhor forma

de a empresa aproveitá-las

Antenados com as

novidades, fazem com

que a companhia

se modernize sempre

São multitarefeiros

e fiéis aos seus projetos

São ágeis e possuem

entendimento global

Apesar da pouca idade,

quando acreditam

no projeto, se

comprometem de verdade

Fonte: consultorias

86 SM.COM.BR | JULHO 2012


JOVENS

GESTÃO

OS BRASILEIROS MAIS ENGAJADOS

Os mais velhos ainda vestem mais a camisa da empresa

20 %

23 %

20 %

18 a 29 ANOS

30 a 39 ANOS

40 a 49 ANOS

37 % 50 a 59 ANOS

Fonte: GfK

CONTRATAR JOVENS é um caminho

sem volta. Por isso, a empresa

deve procurar entender qualidades

e defeitos desses profissionais e fazer

com que entendam a cultura da

organização. Para identificar o que é

positivo para os dois lados, nada melhor

do que o bom e velho diálogo.

Medidas assim ajudam a evitar o

susto que o líder do início desta reportagem

teve ao ser questionado

pelo jovem membro de sua equipe.

Situação que o Walmart trabalha para

evitar. A empresa aposta em seus

colaboradores das gerações Y (nascidos

entre 1978 e 1995) e Z (nascidos

após 1995). “Quarenta por cento do

quadro de funcionários no País é formado

por jovens. Eles são comprometidos

e fazem carreira na empresa”,

garante Paulo Mindlin, 35 anos,

diretor do Instituto Walmart. Ele

próprio é exemplo disso, pois foi contratado

pelo Walmart aos 23 anos.

Para cativar os jovens e reforçar o

interesse deles pelo setor, a empresa

criou, há dois anos, a Escola Social do

Varejo, junto do Instituto Aliança para

o Adolescente. O projeto foi concebido

para formar jovens menos favorecidos

e pela necessidade de mão de

obra qualificada. “Juntou a fome com

a vontade de comer”, brinca Mindlin.

Os resultados são satisfatórios.

Mais de 1.700 jovens, com 17 a 24

anos receberam em 2011 a certificação

do curso da Escola Social do Varejo.

Foram 500 horas de aulas voltadas

ao conhecimento básico sobre o

funcionamento de um supermercado.

Os alunos formados estão sendo

inseridos no mercado. Em 2011, 83%

dos aprovados conseguiram emprego

no setor de varejo, sendo que 45%

foram absorvidos pelo Walmart.

“Pretendemos formar 1.850 profissionais

neste ano. E, em cinco anos,

nossa meta é alcançar 10 mil alunos”,

completa o diretor. A iniciativa já beneficiou

jovens de seis Estados.

Segundo o executivo, os jovens

conciliam o trabalho com as aulas.

“O funcionário sempre prefere um

emprego no qual tenha condições de

se dedicar a cursos de aprimoramento.

Temos essa e outras percepções

do que se passa na vida do jovem,

por isso a parceria dá certo”, finaliza,

dando a receita de como extrair

o melhor dos novos profissionais.

O que fazer

Eles querem oportunidades

para crescer na empresa. Vale

apresentar um plano de carreira

Para estimulá-los, ofereça

incentivos ao desenvolvimento,

como treinamento em

liderança e formação superior

Realize feedback constante

pois eles desejam saber sobre

seu desempenho. Uma vez por mês,

convide-os para um batepapo

Reveja as regras de proibição

de uso de celulares ou redes

sociais, pois os jovens não abrem

mão de gerenciar simultaneamente

a vida pessoal e a profissional

Já que precisam se sentir

“parte do time”, implante um modo

de liderança por coletividade

e inclusão. Para o jovem, a figura

do líder não está centrada numa

pessoa só, ela pode ser exercida

por diferentes colegas, inclusive ele

Cheios de energia e força

de vontade, eles detestam rotina.

Uma dica é mudar as atividades

dos jovens de tempos em tempos

Esta geração tem dificuldade

em lidar com frustração, em

ouvir “nãos”. Cabe ao bom gestor

mostrar os limites e os porquês

das situações. O que não pode

é deixar o jovem com dúvidas,

sem explicações. A comunicação

tem de ser clara e constante

Periodicamente, a empresa

precisa rever algumas normas

e regras para tirar proveito

da mão de obra do jovem. Assim

como o funcionário tem de rever

certas atitudes para tentar se

adequar à cultura da companhia

Fonte: consultorias

NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:

O JOVEM DE HOJE SE COMPROMETE MAIS

COM SUA CARREIRA

COMO ATENDER AS AMBIÇÕES DO JOVEM

PARA FIDELIZAR ESSE PROFISSIONAL

O EXEMPLO BEM-SUCEDIDO DO WALMART

88 SM.COM.BR | JULHO 2012


MEGAMERCADO

VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS

POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR

PÁG.

90

Juventude

prolongada

THE COMMONS

MAIS ÁGUA DE COCO

A Sococo investirá R$ 60 milhões em seu segmento de água de coco.

Isso vai envolver uma nova área de cultivo, mais equipamentos e ações

de marketing. Para o próximo ano, o plano é inaugurar uma fazenda de

coqueiros-anões que serão destinados exclusivamente à produção de água

de coco, em Moju, no Pará. A meta é chegar em 2015 com capacidade

de envase de 70 milhões de litros. Ainda em 2012, a empresa implantará

um novo Centro de Distribuição no Sudeste para atender a demanda.

De olho na terceira idade,

as empresas de cosméticos

desenvolvem linhas específicas

para esse público que já conta

com mais de 14 milhões de

brasileiros, segundo o Censo

Demográfico 2010 realizado pelo

IBGE. Conforme a ABC (Associação

Brasileira de Cosmetologia), para

atender esse nicho, o investimento

anual das empresas de cosméticos

deverá subir de R$ 9,3 bilhões em

2010 para R$ 20 bilhões em 2015.

O que também está crescendo

é o potencial de consumo desses

brasileiros (Veja mais informações

na seção Com a Palavra).


Grupo Petrópolis investe R$ 160 milhões...

em uma campanha nacional para suas marcas Crystal e Itaipava com

o objetivo de enfrentar o concorrido mercado de cervejas. Segundo Douglas

Costa, diretor de mercado da empresa, foram criados os conceitos “Itaipava,

a cerveja 100%” e “Crystal. O melhor plano pra hoje”, que serão o mote

para peças publicitárias em jornais, revistas, TV e rádio.

A campanha partiu de pesquisa...

com consumidores, além de funcionários e fornecedores da cervejaria para

identificar sua ligação com as marcas. Depois de seis meses de estudo,

a empresa resolveu reforçar os atributos que o próprio público mais valoriza:

seleção de ingredientes, qualidade da água e processo de fabricação.

O desafio é levar a cerveja... para um maior

número de brasileiros, conforme explica Douglas Costa. Não é à toa que

a empresa tem investido pesado em publicidade. Segundo estudo recente

do Ibope Monitor, o Grupo Petrópolis ganhou o posto de sexto

maior anunciante do País, com investimento de R$ 1 milhão em 2011.

DIVULGAÇÃO

Tanto investimento se justifica... A crise econômica,

embora mais tímida no Brasil, dificulta o cumprimento das metas ousadas

definidas pela cervejaria. A empresa quer continuar crescendo um pouco

acima do mercado. Por isso, também não serão poupados investimentos

nos pontos de venda, onde a empresa investirá em ações de merchandising.


MEGAMERCADO

63

milhões de reais

Foi o que a

Lual Alimentos

faturou em 2011.

A expectativa para

este ano é chegar

aos R$ 82 milhões,

uma alta de 34 %

NEYMAR É O HOMENAGEADO DA BARUEL

Transformar o uso de desodorantes para os pés em um hábito de higiene

diária é o desafio da Baruel. Para inserir de vez seu produto na categoria de

higiene e beleza, a marca acaba de lançar novidades, como o Tenys Pé Neymar

Jr., em homenagem ao craque santista, e o Tenys Pé Seleção. A Baruel também

quer conquistar mulheres e crianças, por isso criou versões específicas para

esses públicos. A fim de elevar a visibilidade nas gôndolas, tem sugerido expor

a categoria perto de desodorantes e shampoos. Onde esse esquema já foi

adotado, a alta no consumo de Tenys Pé Baruel foi superior a 40%, revela a marca.

DIVULGAÇÃO


ALIMENTOS E ARTIGOS

DE LIMPEZA EM ALTA

O valor médio anual que o brasileiro

pretende gastar com alimentos e artigos de

limpeza em 2012 é de R$ 1.450, segundo o Ibope.

No ano passado, a projeção do consumo per capita

foi menor, de R$ 1.259. Juntos, os mercados

de alimentos e carnes devem movimentar

R$ 236 bilhões, este ano. Carnes, aves e derivados

representarão a maior fatia, R$ 72,40 bilhões.

Compras sustentáveis

Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social Corporativa, feita

pela Nielsen, mostra que 77% da população da América Latina prefere

comprar produtos e serviços de empresas que tenham programas

de responsabilidade social. Confira os dados referentes ao Brasil:

BRASIL

GRUPO

DE PRODUTOS

POTENCIAL

DE CONSUMO

(R$ BILHÕES)

CONSUMO

PER CAPITA

(R$/ HABITANTE)

CARNES, AVES

E DERIVADOS 72,40 444,02

FRUTAS, LEGUMES

E VERDURAS 27,51 168,69

LATICÍNIOS

E DERIVADOS 28,39 174,09

MATINAIS 33,52 205,58

MERCEARIA 49,91 306,08

OUTROS ALIMENTOS 9,56 58,61

ARTIGOS

DE LIMPEZA 15,29 93,77

TOTAL 236,58 1.450,84

26 %

NÃO

PREFEREM

PRODUTOS

SUSTENTÁVEIS

74 %

SIM

46 %

SIM

54 %

NÃO

ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR

MAIS POR PRODUTOS E

SERVIÇOS QUE VENHAM

DESSAS EMPRESAS


NOVOS PRODUTOS

DE OLHO NAS PRATELEIRAS

PÁG.

94

POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO

PALADAR DIFERENTE

Barbecue, branco,

tomate mediterrâneo

e três queijos são os novos

sabores dos molhos

prontos da Predilecta.

O barbecue - picante

e agridoce - combina com

pratos salgados e

churrasco. Os molhos

três queijos e branco

acompanham bem

as massas. Já o de tomate

mediterrâneo - feito

de tomate, azeite de oliva

e especiarias - é ideal

para carnes ou entradas.


Chocolate

clássico

e com coco

Conhecida no mercado

de bebidas à base de soja, a

Ades aproveita a chegada do

inverno para ampliar seu portfólio.

A marca apresenta dois novos

produtos, nos sabores Chocolate

com Coco e Chocolate Clássico.

A nova linha de achocolatados

líquidos possui maior

concentração de cálcio e pode

ser encontrada nas versões

de 1 litro, com preço sugerido

de R$ 4,69, e de 200 ml,

a R$ 1,39. Personagens do filme

A Era do Gelo 4, como o esquilo

Scrat, ilustram as embalagens.

QUINTAL MAIS LIMPO

A Bombril oferece o Sapólio Radium Limpa

Quintal, produto desenvolvido exclusivamente

para limpar quintais, garagens, áreas de serviço,

lavanderias, calçadas, corredores e outras

áreas externas. Ele tem como finalidade retirar

manchas de graxa e óleo automotivo e neutralizar

odores desagradáveis. No PDV ele é vendido

nas versões Balde de 3 kg e Bag de 2 kg (refil).


NOVOS PRODUTOS

UVA

COM GÁS

Para fazer

companhia aos sabores

laranja e citrus, a

Pepsico lança também

a H2OH! Frutas Uva.

A nova versão tem zero

caloria e é fonte de

vitaminas B3, B5 e B6.

A empresa optou pelo

sabor de uva porque

pesquisas realizadas

com consumidores

mostraram que o gosto

da fruta é o mais

vendido na categoria

de sucos e tem grande

aceitação junto ao

público brasileiro.

A bebida já está sendo

comercializada em todo

o País, em embalagens

PET de 500 ml e 1,5 L.

Minibarrinhas avulsas

para o público infantil

Pensando novamente nas crianças e em suas

mães, a Kinder, marca do Grupo Ferrero, lança o Kinder

Chocolate em tabletes de 12,5 gramas. O produto utiliza

em sua composição mais leite e menos cacau (33% de

sua composição tem origem no leite), não utiliza corantes,

conservantes, nem gordura hidrogenada. A ideia

da comercialização em pequenas porções embaladas

individualmente é permitir que as mães possam

exercer um controle maior em relação ao que oferecem

a seus filhos. O Kinder Chocolate estará disponível

na região metropolitana de São Paulo e em todo

o Sul do País, pelo preço sugerido de R$ 0,75, a unidade.


SNACK DE ARROZ

Ararê com Alga Marinha e Ararê com Toque

de Shoyu. Com esses dois produtos, a Sakura

entra no mercado brasileiro de snacks. À base de

arroz, os ararês - famosos entre os consumidores

japoneses - são assados, com menos gordura

que os similares fritos, e possuem um

gostinho oriental. Eles chegam às gôndolas em

embalagens de 65 gramas com cores diferenciadas.

Para cabelos

alisados

A Embelleze desenvolveu,

em parceria com a Globo Marcas,

a família Monalisa de produtos

para cabelos. A linha, inspirada

na novela global Avenida

Brasil, é composta por higienizador

capilar, creme de tratamento

ultraprofundo e tratamento

blindagem selante pré-escova

profissional. O sistema

de tratamento Monalisa, utilizado

para a manutenção de

cabelos alisados e com escovas,

faz parte da Salon Secrets,

a linha de produtos profissionais

da Embelleze, desenvolvida

para cabeleireiros.

Todos os componentes da linha

Monalisa são fortalecidos

com arginina, um aminoácido

presente na queratina e

que ajuda no crescimento dos fios.


COM A PALAVRA

OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS

POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO DIVULGAÇÃO

Idosos: público

de R$ 400 bi

Cheios de saúde e dinheiro no

bolso, brasileiros acima de 60 anos

passam a sofisticar o consumo

A

melhor idade é a bola da vez. Conforme dados da

Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e

do Censo 2010, compilados pelo Data Popular, os

brasileiros com 60 anos ou mais devem movimentar R$

402 bilhões neste ano. O montante tende a crescer a cada

ano, motivado, inclusive, pelo aumento da expectativa

de vida do brasileiro. Hoje, a população idosa no País já

supera 14 milhões. Em dez anos deve dobrar. Mas, por

desconhecer seu potencial de consumo, o autosserviço

pouco investe no atendimento a esse público. Com isso,

desperdiça oportunidades de faturar mais. Quem revela

mais vantagens de cativar os idosos – e as maneiras de

fazer isso – é Marcos Morita, mestre em administração

de empresas e especialista em estratégias empresariais.

PÁG.

98

MARCOS MORITA,

MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

E ESPECIALISTA EM ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS

O que motiva a alta na renda desse público?

As melhores condições de vida no País, aliadas ao

avanço da economia nacional, às transformações no mercado

de trabalho e, é claro, às mudanças de hábito. Hoje, há mais

idosos empregados. Muitos ocupam cargos de chefia.

Eles também têm investido mais em aposentadorias

privadas. Além disso, os valores pagos pelas pensões e

aposentadorias concedidas pelo INSS sempre são reajustados.

Quais as mudanças nos hábitos de compra?

Os idosos, sobretudo os de classe média baixa,

estão indo além do consumo básico. Compram mais

eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis. Motivados

pela preocupação com a saúde, gastam mais com

alimentos saudáveis, como orgânicos, sem

sódio e com menos açúcar, itens de alto valor agregado.

Eles também buscam novos canais de venda?

Aos poucos, sim. Alguns já experimentam até comprar

pela internet. Pesquisas apontam que os brasileiros com

60 anos ou mais já representam boa parte das vendas online.

Isso tende a se intensificar, o que significa que o e-commerce

precisa investir em formas de facilitar a navegação nos portais.

Que outras características do público idoso

garantem vantagens para o varejo?

Além de bons pagadores, eles são mais fiéis às lojas que

frequentam. Vão mais vezes às lojas e, com isso, gastam mais.

Como os supermercados podem aproveitar

seu potencial de consumo?

Idosos podem ter dificuldades de locomoção, por isso

é importante melhorar a acessibilidade, tornar os corredores

mais largos e as gôndolas, mais baixas, além de instalar

esteiras ou escadas rolantes. Algumas redes disponibilizam

carrinhos motorizados para dar maior comodidade.

Treinar os funcionários é fundamental?

Claro! Eles precisam ser mais atenciosos durante o

atendimento. Disponibilizar uma equipe especial para, entre

outras coisas, auxiliar os idosos durante as compras é uma

iniciativa interessante. Promover a prática de atividades físicas

– como caminhadas e seções de alongamento – é outra

maneira de agradá-los. Vale ainda criar o cantinho ou a semana

da melhor idade, reunindo produtos de consumo frequente

e oferecendo promoções. Sem dúvida, os idosos vão se sentir

especiais e terão a loja como referência de bom atendimento.

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