a crise e o consumo popular - Apas

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a crise e o consumo popular - Apas

CAPA

a crise e o consumo popular

Na di

Quem quer trilhar

um caminho sem

crise, investe no

mercado de baixa

renda, que continua

em evidência e

sofrerá menor

impacto se o

choque econômico

internacional se

agravar

POR DENISE TURCO

24 SuperVarejo | Março 2009


eção certa

O

consumidor de baixa renda

será o responsável por não

deixar a crise afundar o consumo

no País. Essa é a aposta de

várias empresas, especialistas e supermercadistas.

Afinal o poder de compra

dessas pessoas, que representam

85% da população brasileira, cresce de

maneira vigorosa desde 2004. No ano

passado, a baixa renda movimentou

R$ 575 bilhões.

Especialistas no estudo dos movimentos

desse estrato da população

fazem coro ao garantir que o consumo

popular não é uma moda e se

manterá por um longo tempo. Claro

que o consumo da baixa renda não

está blindado às instabilidades econômicas,

porém há fatores estruturais

que garantem um impacto mais

brando. “O Brasil é um dos países

que está se saindo melhor da crise

em função de fatores econômicos e

de consumo”, acredita o diretor da

agência de comunicação Avenida

Brasil, especializada no consumidor

de baixa renda, Renato Meirelles.

Novos hábitos

se a crise se agravar

Pesquisa da McCann Erickson realizada pelo Data Popular, Retratos

da Crise, mostra que o consumidor das classes C e D já sabe o que

fazer se a crise se agravar: mudar os hábitos de consumo. O estudo

foi realizado em novembro de 2008 nas Regiões Sul, Sudeste e

Nordeste com 600 pessoas com renda entre 600 e 3 mil reais.

Os principais resultados são os seguintes:

n Quando se fala em crise econômica internacional, 90% sentem

que o Brasil será afetado

n Os principais efeitos esperados são a redução de consumo e o

desemprego

n População do interior, mulheres e pessoas acima de 46 anos são

os mais preocupados com a crise e o futuro

n A crise é real para mídia e empresas, mas não na vida das pessoas.

O discurso da crise, porém, faz o consumidor adiar compras

n Se a crise se agravar, 70% vão migrar de ponto-de-venda,

banir produtos ou usá-los menos vezes; 60% vão substituir

marcas. Menos de 20% diminuirão gastos com limpeza, saúde,

alimentação, moradia e educação, e mais de 50% vão reduzir

gastos com lazer, celular e cartões

n Na crise, os consumidores querem embalagens econômicas,

menor preço e informação para não errar na compra. Esperam

que as marcas os ajudem nessa nova fase

n Os novos hábitos sinalizam que os consumidores C e D se tornarão

mais criteriosos e sairão da crise mais maduros e sofisticados. Por

isso, 2009 será um ano para revisar posturas e atitudes

Março 2009 | SuperVarejo 25


CAPA

a crise e o consumo popular

As compras

continuam

“Os preços subiram, mas não

parei de comprar. É possível

substituir alguns produtos, como

iogurte; comparo os preços

e compro o que estiver mais

barato. Mas sempre faço isso,

não é por causa da crise”, afirma

a consumidora que trabalha em

uma indústria de alimentos. Ela

frequenta o supermercado do

bairro, onde costuma fazer uma

compra mensal maior.

Lílian Oliveira (com os filhos

Tainá e Arthur)

“O País”, reforça, “tem um sistema financeiro estruturado e

boa parte das vendas da indústria está fincada no mercado interno.

Por isso, está menos vulnerável ao mercado externo, ao contrário

da China. O mercado interno blinda o Brasil contra a crise.”

“Com a inflação sob controle, o mercado da base da pirâmide

é mais resistente do que o mercado AB. Este será um ano

difícil, mas será melhor para o mercado popular do que para o

conjunto do mercado. Hoje, se eu fosse varejista, apostaria no

consumidor da base da pirâmide”, destaca o diretor do Data

Popular, instituto especializado em pesquisas do mercado de

baixa renda, Haroldo Torres.

Na visão do professor de Marketing da Fundação Getulio

Vargas de São Paulo, Edgard Barki, as empresas acham que a

baixa renda é modismo, mas é preciso pensar a longo prazo e

criar novos modelos de negócios direcionados a esse público

e chegar até as periferias. “Quem só pensa em crise não sai do

lugar”, conclui.

O discurso da crise gera comportamento de crise, e o efeito

é mais psicológico do que real. A primeira reação do brasileiro

foi evitar compras a crédito. É por isso que a crise não bateu às

portas do varejo supermercadista, pois o consumidor mantém as

compras do dia-a-dia.

As consequências dessa fase de insegurança econômica variam

conforme o segmento e a região. Nas projeções de Torres,

São Paulo será um dos maiores alvos pelo fato de concentrar a

indústria automobilística. “Este ano está sendo muito bom para

o turismo no Nordeste. Já Minas Gerais terá impacto negativo

por causa da indústria de automóveis e siderúrgica.”

No que diz respeito ao comércio, o pesquisador do Data Popular

acredita que o varejo focado em preço baixo e segmento

popular e também o atacarejo terão um ano bom. “Nossa expectativa

é de que o setor de supermercados vá relativamente bem

nesse período”, complementa.

Para quem trabalha com bens duráveis será uma fase mais

complicada, afinal as pessoas não querem se endividar por temer

o desemprego.

Outra característica importante desse estrato popular, e que

pode estimular de alguma maneira o consumo, é que a baixa renda

sempre arruma um jeito de conseguir dinheiro, seja fazendo um

bico, um doce para vender, etc. “De alguma maneira, o brasileiro

sempre esteve em crise e sempre teve maleabilidade para lidar

com isso, principalmente a baixa renda”, lembra Barki.

Recentemente o governo anunciou o aumento do número de

famílias beneficiárias do Bolsa Família e o reajuste de 6,4% do

salário mínimo. As duas iniciativas têm impacto positivo no consumo

das classes D e E. Já a C, com maior número de pessoas no

mercado formal, pode sofrer mais consequências com a queda do

nível de emprego, considera Torres. “O movimento virá de cima

para baixo, e não de baixo para cima.”

Até o final de 2008, o crescimento da classe C não tinha sido

afetado pela crise. De setembro a dezembro de 2008, esse estrato da

população cresceu acima da média registrada em anos anteriores.

26 SuperVarejo | Março 2009


paulo pepe/naiu

“Não tenho medo da

crise, pois vamos continuar

comendo. Os preços

aumentaram, mas continuo

comprando as coisas de

que gosto. Não troco a

marca de feijão e arroz,

porque comida tem que

ser bem gostosa”, diz a

consumidora de 66 anos,

que há 35 anos frequenta a

mesma loja do bairro.

Rita Pedro Lopes

paulo pepe/naiu

Por outro lado, a classe AB já sofre os efeitos do choque externo,

registrando queda no mesmo período pós-crise do ano passado. Esses

são dados extraídos do estudo Crônica de uma Crise Anunciada:

Choques Externos e a Nova Classe Média, divulgado em fevereiro

pelo Instituto Brasileiro de Economia (Ibre) da Fundação Getulio

Vargas, do Rio de Janeiro.

A nova classe média brasileira, a classe C, representa 53,8%

da população contra 51,88% em 2007. Em todas as metrópoles

brasileiras, a pesquisa mostra tendência de continuidade de crescimento

da classe C e também um movimento de ascensão de

pessoas da classe E para C e D.

O Wal-Mart não sabe o que é crise nem nos Estados Unidos

nem no Brasil. Aliás, no ano passado a companhia vendeu muito

em terras norte-americanas em razão do foco em preço baixo.

“Na rede Todo Dia, que é o formato de loja de vizinhança do

Wal-Mart, a crise não afetou as vendas. Mas o consumidor de

baixa renda é extremamente mutável. Temos que estar atentos

para saber seu próximo desejo”, afirma a diretora comercial da

rede Todo Dia, Márcia Soré.

“Existe muita especulação em cima da crise, as pessoas estão

fazendo a crise”, opina a gerente do Supermercado Cida, com

uma loja em Osasco (SP), Patrícia Maria Neves. Ela percebe que

o número de clientes caiu, mas o valor das vendas não diminuiu

nos últimos meses. No entanto, é preciso levar em conta que em

janeiro e fevereiro o consumidor tem a renda comprometida com

dívidas, impostos e material escolar. “Conseguiremos fazer uma

avaliação mais precisa da crise a partir do mês de abril.”

O diretor do Supermercado Fransue, com duas lojas em Santos

(SP) direcionadas ao público CDE, André Luiz de Abreu, tem

uma visão otimista. “Na realidade não sentimos reflexo da crise.

Em janeiro e fevereiro, é normal diminuir o consumo. A crise

vai demorar a afetar as vendas e não acreditamos que ocorrerá

redução no consumo da baixa renda.”

LONGO PRAZO – Nos últimos anos, a classe C esteve em evidência

no mercado de consumo. E esse movimento de expansão

não é uma bolha, mas algo que se manterá por um longo período

em razão de um conjunto de fatores.

Na opinião de Torres, o mercado popular continuará crescendo

substancialmente em função da expansão do Bolsa Família, do

aumento do salário mínimo e dos preços do alimentos, que estão

em queda, pois as commodities estão mais baratas. “Isso significa

que sobra mais dinheiro no bolso desse consumidor.”

Meirelles, da Avenida Brasil, lembra ainda o fato de ter mais

jovens nas classes CDE, e isso deve aumentar ainda mais nos

próximos tempos. Além disso, o crédito não diminuiu, mas desacelerou.

“Programas como Bolsa Família e Bolsa Escola são

medidas que dão voto. Por isso, o próximo presidente, não importa

de qual partido político, não vai mexer no que movimenta

as classes CDE.”

A desigualdade no Brasil, que ainda é alta, cai gradativamente

desde a década de 1990. Isso vem ocorrendo em virtude de um

Março 2009 | SuperVarejo 27


CAPA

a crise e o consumo popular

aumento sistemático da escolaridade

em todos os grupos

de renda, porém maior

na base da pirâmide, e da

organização da agricultura,

que fez os preços dos alimentos

caírem e melhorou

os salários rurais. Há ainda

os impactos das políticas

públicas para distribuição

de renda e a expansão do

emprego formal.

“A única coisa que pode

piorar é a inflação subir, daí

voltaremos à estaca zero,

porque a inflação tem um

efeito altamente corrosivo.

Se a economia está crescendo

e a desigualdade diminuindo, significa que o mercado popular

tende a crescer muito mais rápido que o mercado como um todo”,

aposta Torres.

Comunicação clara e direta para esse perfil de consumidor

NOVO PERFIL – A nova geração de consumidores das classes

populares é bastante diferente do ponto de vista do consumo, em

comparação com a de tempos atrás. O varejo precisa entender esse

novo perfil para servi-los adequadamente. “A grande pergunta é:

como ganhar mais gastando menos?”, diz Renato Meirelles. Ele

acrescenta que em sua agência, nos últimos meses, aumentou em

50% a demanda de trabalhos de consultoria para que as empresas

conheçam melhor as classes CDE. “As empresas necessitam de

conhecimento especializado, o que mostra a preocupação em não

errar e entender esse consumidor.”

Atualmente as famílias populares são menores que no passado.

Isso significa uma mudança cultural importante, principalmente

no caso da mulher. Ela tem maior nível de escolaridade, trabalha,

tem mais autonomia e capacidade de decisão, sabe usar o

computador e a internet. “De que tipo de solução essa mulher

moderna, mas com renda baixa, precisa? No consumo, ela precisa

de praticidade, pois é muito mais ocupada. Será que a solução são

os produtos congelados? Essa é a resposta que o mercado dá. Mas

será que ela gosta de congelados? Precisamos começar a pensar a

partir de uma outra perspectiva”, provoca Haroldo Torres.

Na comunicação com o segmento popular, é preciso falar uma

linguagem que, de fato, esse consumidor entenda, destaca Meirelles.

“A propaganda deve ser clara, direta e mostrar situações

de uso dos produtos.”

A referência de cores dessas classes vem da cultura popular

(como o carnaval, por exemplo) com tons chamativos. Por isso,

utilizar as cores primárias – vermelho, amarelo e azul – é uma

medida eficaz.

Vale a pena oferecer marcas próprias nas categorias em que a

marca não é um diferencial na decisão do consumidor, como leite,

por exemplo. Ao comprar marcas próprias, o consumidor reduz o

ticket médio final e tem a sensação de que economizou.

Em relação ao visual

merchandising, a loja não

pode ser completamente

organizada ou bagunçada.

É preciso dar a impressão

de movimento. “Isso significa

ter gôndolas com 80%

do espaço preenchido, uma

desarrumação controlada”,

define Meirelles. Ilhas sinalizam

claramente onde estão

as ofertas.

As lojas pequenas devem

aproveitar os materiais

promocionais da indústria e

utilizar a estratégia do boca

a boca para divulgar essas

ações.

Márcia Soré, do Todo Dia, observa que classes populares estão

muito dispostas a aprender. “Se esse aprendizado for de maneira

simples e perto da casa dela, melhor ainda.” Brindes e concursos

também interessam muito para essa camada da população.

Cabeça de baixa renda,

bolso de classe média

Nos últimos anos, muitos

consumidores passaram

a ter acesso a produtos e

serviços que nunca tiveram

antes, porém não sabem

utilizá-los. Pensando nisso,

Ricardo Sodré e Renato

Meirelles, profissionais de

marketing que estudaram

o comportamento do

consumidor de baixa renda nos últimos anos para várias

empresas, lançam o livro Um Jeito Fácil de Levar a Vida

– O Guia para Enfrentar Situações Novas sem Medo pela

Editora Saraiva (R$ 14,90).

A proposta é ajudar o leitor que compra um produto

ou usa um serviço pela primeira vez: viagens de avião,

estadias em hotel, tipos de alimentos, bebidas e

cosméticos, decoração da casa, restaurantes, compras

pela internet, lazer, etc.

eliane cunha

28 SuperVarejo | Março 2009


Satmo

Baixa renda no dna

A

rede de supermercados Satmo nasceu e cresceu

na periferia da zona sul de São Paulo, onde

possui quatro lojas nos bairros Jardim Ângela,

Campo Limpo, Parque Santo Antônio e Jardim

Regina. A empresa conhece bem as necessidades da

clientela de um local populoso, onde a renda média é

800 reais. “A crise não afetou nossas vendas, porque

o consumidor de baixa renda gosta de fartura à mesa.

Ele pode até trocar marcas, mas mantém as compras

no supermercado”, avalia a analista de Marketing,

Carolina Gaudio Agudo de Moraes.

Cada loja tem, em média, 1,8 mil metros quadrados

e oferece 12 mil itens. “Consumidor de baixa renda tem

as mesmas necessidades que o consumidor rico. Quer

bom atendimento, sem fila, variedade, estacionamento,

preço bom e qualidade. Ele

se sente marginalizado pela

sociedade, então

o fato de ter um mercado próximo de casa que ofereça

conforto é muito importante para ele.”

A principal estratégia do Satmo é manter os preços

abaixo dos concorrentes locais e hipermercados, diz Carolina.

Isso se reflete na comunicação mais agressiva na

loja, com destaque para o preço.

Um exemplo de ação de quem conhece o cliente é

a realizada no Dia das Crianças. A empresa promove

uma festa com brinquedos e distribuição de presentes e

doces. “Levamos entretenimento, cultura e lazer para a

comunidade. Também ajudamos entidades assistenciais

da região”, conta Carolina.

arquivo

Março 2009 | SuperVarejo 29


CAPA

a crise e o consumo popular

Bergamini

Clientela fidelizada

A

crise não adiou os investimentos

na loja instalada no Parque Edu

Chaves, na zona norte da capital

paulista, onde o Bergamini atua com

foco na baixa renda. O estabelecimento

de 2,5 mil metros quadrados de área

de venda ganhou nova iluminação, forro,

sinalização nas seções, reforma dos

banheiros com acesso para deficientes,

mais vagas no estacionamento. “As vendas

de fim de ano foram boas e continuamos

investindo na loja”, ressalta o

gerente, Wanderlei Corrêa.

Para se comunicar com o cliente a

empresa lança mão de encartes, locutor

e promoções com sorteios de brindes.

Em todas as pontas de gôndola são colocados

os itens em oferta. “Os consumidores

já esperam encontrar promoções

nesses locais.”

A área de hortifruti funciona no sistema

de sacolão às terças e quartas-feiras.

Recentemente, o preço do sacolão baixou

para R$ 0,48, iniciativa de muito sucesso

entre os clientes. “O que o consumidor

economiza nessa seção, leva em outros

produtos”, diz o gerente.

A loja está há 38 anos no bairro e dá

um voto de confiança aos clientes. Como a

maioria não tem carro, empresta o carrinho

para que ele possa levar as compras para

casa. “Eles sempre devolvem, por causa do

relacionamento que mantêm com a loja.

Não temos problemas com isso.”

Praticamente todos os funcionários

moram no bairro, o que faz com que o

atendimento seja personalizado. “Nos corredores

sempre temos funcionários para

orientar e ouvir reclamações dos clientes.”

Algumas indústrias promovem ações de

degustação na loja, o que é raro em estabelecimentos

da periferia.

paulo pepe/naiu

30 SuperVarejo | Março 2009


Março 2009 | SuperVarejo 31


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a crise e o consumo popular

Todo Dia

Base da pirâmide

Sortimento enxuto, itens de alto

giro, custo operacional baixo,

preço 10% menor em relação

ao concorrente. Essa é a fórmula do

Todo Dia, o formato de loja de vizinhança

do Wal-Mart, para atingir o

consumidor de baixa renda.

A diretora comercial do Todo

Dia, Márcia Soré, diz que a rede

atende às necessidades regionais

com base em um estudo que mostra

o crescimento da baixa renda, que

não estava sendo bem servida, mas

tem poder de compra, quer comprar

perto da casa, com preço baixo e

bom atendimento.

No Nordeste são 31 lojas e em

São Paulo foram inauguradas quatro

unidades recentemente. Neste ano,

novas lojas serão abertas em Porto

Alegre (RS) e na Paraíba. O Wal-

Mart Brasil investirá R$ 1,6 bilhão

na abertura de 80 a 90 lojas em 2009; 50% desse total

serão das bandeiras com foco na baixa renda (Todo

Dia e Maxxi).

O Todo Dia oferece mix de 3,5 mil itens com marcas

líderes, próprias e regionais. A parceria com fornecedores

pequenos e regionais tem sido interessante para

a rede. “O pequeno fornecedor agrega conhecimento

do consumidor da periferia e menor preço. Por outro

lado, ensinamos nosso sistema de recebimento, como

entender um pedido eletrônico no computador, como

entregar paletizado”, explica Márcia.

No sortimento também há bens duráveis, os objetos

de desejo dos consumidores de baixa renda. “O sonho

dessa classe começa um ano antes de ter o produto, eles

precisam planejar e economizar para comprar determinado

produto, pois são muito preocupados em saldar

dívidas.”

Toda a cadeia é preparada para oferecer preço reduzido:

logística eficiente com recebimento frequente,

estoque baixo pra ganhar no giro, custo operacional

eliane cunha

baixo com otimização do espaço da loja, economia com

gôndolas, iluminação e pintura, que é feita somente dentro

da loja. “O cliente de baixa renda preza muito a

qualidade e limpeza. Para oferecer isso, não é preciso ter

uma loja deslumbrante”, afirma a diretora comercial.

Para chegar mais perto do cliente de baixa renda, a

bandeira utiliza carro de som, locutores nas lojas, folhetos

informativos, concursos e brindes.

Fontes desta matéria

Avenida Brasil: (11) 3146-0066

Data Popular: (11) 3218-2266

FGV-SP: (11) 3281-7970

Ibre/FGV: (21) 3799-6799

McCann Erickson: (11) 3753-3000

Supermercados Bergamini: (11) 2243-2444

Supermercado Cida: (11) 3608-0622

Supermercado Fransue: (13) 3203-3378

Supermercados Satmo: (11) 5515-1999

Todo Dia: 0800-705-5050

revista@supervarejo.com.br

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