Ourivesaria e Joalharia - aicep Portugal Global

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Polónia
Ourivesaria e Joalharia – Breve Apontamento
Outubro 2012

aicep Portugal Global
Ourivesaria e Joalharia / Breve Apontamento (outubro 2012)
Índice
1. Breve Caracterização do Setor 3
2. Importações Polacas 4
3. Produtos / Clientes / Serviços 6
4. Oportunidades e Ameaças 7
5. Associações sectoriais 8
6. Feiras sectoriais 9
7. Revistas sectoriais 9
8. Principais Fabricantes / Importadores 9
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Polónia - Ourivesaria e Joalharia / Breve Apontamento (outubro 2012)
1. Breve Caracterização do Setor
Na Polónia existem mais de 4.700 fabricantes, distribuidores e retalhistas no setor de ourivesaria e
joalharia. Ao retalho correspondem cerca de 3.000. Existe uma certa tendência para estas empresas se
aproximarem em termos de market target, sendo isto uma consequência direta da tentativa de atraírem
mais e diferentes clientes. A maioria das empresas tem um número muito reduzido de lojas, por vezes
apenas uma, e caracterizam-se pela transmissão de geração em geração da tradição da
comercialização/produção de joias e artigos de ourivesaria.
As empresas que são distribuidoras mas não produtoras, ao ser-lhes mais difícil controlar os custos,
vêm-se obrigadas por vezes a diminuir a sua margem de lucro de modo a continuarem competitivas. As
margens neste setor situam-se entre os 3% e 10%. Com o intuito de obter maiores descontos (o que
tenta compensar pela falta de controle na produção) ou por questões estratégicas, algumas das
empresas mais pequenas já começaram a fazer parcerias e a procurar parceiros de negócio.
Os três maiores players do mercado (Apart, Yes e W. Kruk) têm em conjunto cerca de 35% do mercado.
Perfil resumido destas empresas:
Apart é líder de mercado: a maior produtora e distribuidora do setor. Tem os melhores resultados
financeiros, conta com cerca de 1500 pessoas e mais de 160 lojas, tendo aberto em média 10 lojas por
ano. Caracteriza-se recentemente pelo enfoque em clientes mais preocupados com as tendências e de
perfil inovador. Tendo como especialidade os artefactos de ouro com diamantes e alianças de
casamento, comercializa ainda anéis, colares, brincos, pulseiras, relógios (uma vasta coleção de
reconhecidas marcas estrangeiras, maioritariamente Suíças).
W. Kruk é a loja mais antiga (fundada em 1840 em Poznan), mantendo por isso uma postura mais
conservadora nas cerca de 60 lojas que tem. Comercializa pulseiras, colares, brincos, pendentes, botões
de punho, alianças, relógios (de diferentes marcas), entre outros.
Yes é uma cadeia de franchising, que conta com cerca de 100 lojas e tem como principais
características dos seus artefactos um design inovador e aspirações artísticas. Comercializa anéis, fios,
pendentes, brincos, pulseiras, alianças, entre outros.
Apesar da recente crise ter cortado ligeiramente as vendas das peças mais caras, verifica-se desde 2005
um ligeiro crescimento no que toca às peças mais sofisticadas, i.e. de joias e pedras preciosas.
Ilustrando a estrutura do mercado polaco em termos de gastos, 75% das peças vendidas têm um valor
entre 20 e 40€, 20% têm em média 100€ como valor e apenas 5% das peças superam os 100€.
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2. Importações Polacas
A análise abaixo feita é dividida relativamente (1) ao tipo de material (peças feitas de prata, outros
materiais preciosos ou apenas banhadas a metais preciosos) e (2) à origem das peças (por país), sendo
que se tem sempre separado os setores da Ourivesaria e da Joalharia.
Análise de Materiais
No setor da joalharia verificou-se uma diminuição considerável das importações de artefactos feitos em
diferentes materiais preciosos desde 2008, enquanto que os artefactos em prata têm apresentado nos
últimos anos uma tendência de ligeiro crescimento. As peças banhadas em materiais preciosos não são
apresentadas, dado a insignificância do seu valor comparativamente aos outros materiais.
Relativamente ao setor da Ourivesaria, verifica-se um domínio crescente de outros materiais preciosos
ao mesmo tempo que tanto as importações de peças de prata como banhadas em materiais preciosos
têm decrescido ao longo dos últimos anos.
Análise dos Fornecedores - Joalharia
Embora exista uma superioridade das importações oriundas de Itália (nos artefactos de prata e de outros
materiais preciosos) estas têm vindo a diminuir ao longo do tempo. Verifica-se uma crescente
importância das importações oriundas da China, certamente não alheia ao valor que o mercado
representa quando comparado ao da Ourivesaria. No setor das peças banhadas a materiais preciosos,
possivelmente devido ao menor valor das peças (visto que apenas o exterior tem algum tipo de metal
precioso) e ao menor know-how necessário para a sua produção a nível industrial, a concorrência é
maior não existindo assim um país cujas exportações sejam mais abundantes que as restantes. Ainda
assim, é a China que tem maior market share.
Análise dos Fornecedores – Ourivesaria
Enquanto que no mercado dos artefactos banhados a metais preciosos as importações oriundas da
China dominam quase por completo (tendo as importações oriundas da Itália e da Alemanha uma
presença residual), no caso dos artefactos de prata e outros materiais preciosos a Itália é o país que
mais exporta para a Polónia. Mais ainda, tal posição não parece ameaçada uma vez que o resto dos
países tem margens bastantes reduzidas e semelhantes.
Em resumo, verifica-se a importância geral das importações oriundas da Itália excetuando nos artefactos
banhados a metais preciosos. Existe neste país uma produção a nível industrial, o que permite atingir
economias de escala mais facilmente do que noutros países. A longa história na produção destes
artefactos confere também às empresas italianas o know-how de como agradar a diferentes públicos
com diferentes designs. Juntos, preço e design (não necessariamente arrojado e jovem mas sim a sua
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diversidade), tornam os artefactos italianos bastante atrativos. Relativamente às peças banhadas a
metais preciosos embora seja mais fácil e menos dispendioso adquirir todo o know-how, o país não é tão
competitivo por não haver grande história destes materiais neste país.
7114 (Artefactos de ourivesaria e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou
chapeados de metais preciosos)
País 2007 2008 2009 2010 2011
Quota de
Mercado
TOTAL (EUR): 5910341 4729265 4842615 3397576 1806241 100 %
Itália 2840533 1823399 3317197 2231600 549479 30,42 %
Turquia 881752 1077997 274818 169266 423841 23,46 %
Grã-Bretanha -- 2295 471732 -- 372437 20,61 %
Tailândia 4306 127427 -- 20732 147634 8,17 %
Alemanha 443913 405569 363909 231695 84125 4,65 %
China 843411 614573 211745 354008 64589 3,57 %
Holanda -- -- 62 -- 61300 3,39 %
Áustria 113164 44732 9356 87397 54118 2,99 %
Índia 4115 48549 270 3376 17212 0,95 %
França 9416 43255 26953 109052 10270 0,56 %
Fonte:
GUS- Instituto Nacional Polaco de Estatística
No mercado polaco há três principais fornecedores de artefactos de ourivesaria: Itália, Turquia e Grã-
-bretanha que juntas, têm cerca de 74% do total. Sendo a Itália e a Turquia fornecedores com longas
tradições no mercado polaco.
7113 (Artefactos de joalharia e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados
de metais preciosos):
País 2007 2008 2009 2010 2011
Quota de
Mercado
TOTAL (EUR): 142992732 160436575 89234630 97452175 93842760 100 %
Itália 93319175 92083220 33502757 28888791 24030383 25,60 %
China 9264524 16969469 15395890 16907272 16464829 17,54 %
Dinamarca -- 18574 4049241 8240510 16049085 17,10 %
Tailândia 6611943 9723958 8301883 18207740 12236243 13,03 %
Turquia 18852374 24389664 16981711 11338167 9167445 9,76 %
Índia 204044 2165318 2242403 3128921 4647460 4,95 %
Bélgica 2113295 2107439 1024168 1270955 1751062 1,86 %
Hong-Kong 2320741 4052814 1594150 3125567 1672647 1,78 %
Espanha 829587 519115 448878 603331 1523010 1,62 %
Alemanha 2912014 3168218 1624635 1805392 1338019 1,42 %
Fonte:
GUS- Instituto Nacional Polaco de Estatística
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O principal fornecedor de artefactos de joalharia ao mercado polaco é a Itália, que aliás desde há muitos
anos domina este mercado. E logo a seguir é a China, Dinamarca e a Turquia que, juntas, têm cerca de
47% do total das importações polacas.
3. Produtos / Clientes / Serviços
Produtos
A oferta é hoje em dia bastante diversificada em termos de formas, feitios e marcas, nacionais e
internacionais. Dadas as consideráveis diferenças entre as preferências dos diferentes consumidores, é
difícil apontar um certo tipo de produtos como best-seller. Não obstante, relativamente ao tipo de material
a prata é o mais procurado.
Apesar de importante, o preço mais baixo deste material acaba por não ser a razão principal de tal
preferência. Esta é explicada principalmente pela visão que os consumidores Polacos têm sobre as
peças em prata, como o facto de ser ao mesmo tempo elegante, despretensiosa e passível de ser usada
em diversificadas situações. De facto, mais de 42% (±43 milhões de Euros) das importações de
artefactos de/com materiais preciosos são de/têm prata. Além deste valor, há que ainda ter em conta a
produção nacional.
A Polónia é atualmente o maior produtor de prata na Europa. Tal facto está naturalmente relacionado
com a existência de grandes depósitos de prata no país e a presença/atividade da KGHM Polska (3º
maior produtor mundial de prata). No total, 1.300 toneladas de prata são produzidas / extraídas por ano.
Clientes
Em média, os consumidores Polacos gastam 10,3€ por ano em ourivesaria e joalharia e têm preferências
bastante heterogéneas, principalmente quando se diferencia consumidores de áreas citadinas e rurais. O
mercado é em geral exigente (o que levou os produtores a refinarem os produtos em termos de
qualidade) mas relativamente estável. Existe ainda assim espaço para mais empresas desde que estas
apresentem uma boa relação qualidade/preço mas principalmente uma variedade de produtos que dê
aos possíveis futuros consumidores a liberdade de escolha pretendida.
No momento da decisão, o consumidor Polaco valoriza bastante a liberdade de escolha, sendo
importante a variedade não só de materiais mas também de formas e feitios, assim como de marcas.
Como consequência natural, os retalhistas recorrem a diferentes marcas e produtores, o que acaba por
acarretar alguns benefícios como um maior poder negocial e maior independência relativamente aos
mesmos. Posteriormente, e tendo como objetivo a fidelização, é usual fazerem-se promoções, darem-se
descontos ou mesmo pequenas lembranças com o objetivo de fidelizar clientes. Muito do marketing do
setor passa por isto. Em suma, é de extrema importância corresponder às expectativas dos clientes
quando estes entram nas lojas.
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Serviços
A Contrastaria Polaca está fisicamente presente em Varsóvia e em Cracóvia. Esta encontra-se em
contacto direto com a Contrastaria Portuguesa, o que facilita o acesso à informação sobre o mercado
Polaco. Dado que ambos os países pertencem à União Europeia, não é necessário verificar ou dar para
análise o contraste português. Foi aprovada uma lei a 01/04/2011 que introduzirá a partir de 01/04/2012
novos toques de ouro e prata legais. Não obstante, existem atualmente os seguintes:
Prata: 0,925 / 0,875 / 0,830 / 0,800
Ouro: 0,960 / 0,750 / 0,585 / 0,500 / 0,375 / 0,333
A contrastaria é obrigatória na Polónia a partir de 1 grama (ouro) ou 5 gramas (prata). O tempo de
marcação depende de cada peça e da altura em que a marcação é pedida. As taxas por seu lado estão
discriminadas no website da Contrastaria (abaixo indicado na respetiva secção).
4. Oportunidades e Ameaças
Oportunidades:
Mudança de preferências: a crescente existência de uma classe de consumidores com um gosto mais
sofisticado, menos conservador e com uma maior inclinação para peças de design dá oportunidade a
criadores/empresas com trabalhos muito específicos, não necessariamente com uma posição industrial e
que apresentem peças de maior valor acrescentado.
Mercado da prata: de acordo com os próprios fabricantes / retalhistas de artigos deste material, parece
haver espaço para mais firmas apesar do elevado número já existente. A procura por artigos de prata é
grande o suficiente para alimentar este crescimento, sendo que todos os produtos colocados no mercado
são vendidos.
Variedade e Design: parecem ser os dois fatores mais importantes, explicando ao mesmo tempo o
enorme peso das importações Italianas (produção industrial e reconhecido design).
Exclusividade: embora em alguns casos a exclusividade não seja fácil de obter, quanto mais única for a
joia maior será a propensão a pagar. Deste modo, é importante ao iniciar uma relação de médio prazo
com um vendedor por atado saber a proveniência da joia, o produtor e o artista responsável.
Crescente poder de compra: sendo um mercado de artigos não essenciais à sobrevivência, quanto maior
for o poder de compra dos futuros possíveis consumidores maior será a probabilidade de vendas futuras.
Analisando o crescimento que a Polónia tem tido ao longo dos últimos anos, que trouxe também um
aumento do salário médio, este setor poderá expandir-se no futuro.
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Cristianismo: numa perspetiva prática, considerando a religiosidade da população em geral, as vendas
de alianças serão uma fonte segura de receitas.
Produtos estrangeiros: como é exemplo disto, a Itália, os consumidores Polacos em geral não se
importam ou pouco se preocupam de onde vem a peça que estão a comprar, focando-se apenas na
peça em si.
Polónia como ponte: dada a geografia europeia, a Polónia (especialmente as grandes cidades) pode
perfeitamente servir também os interesses de consumidores mais a Leste, que de outra forma teriam
maior dificuldade em ter acesso a peças de marcas Italianas, Francesas, Portuguesas, entre outras.
Ameaças:
Preço das matérias-primas: commodities como o ouro, prata ou platina são por vezes refúgio para
investidores mundiais quando o risco dos mercados acionistas (por exemplo) aumenta
consideravelmente. Não é raro bancos de investimento com presença mundial aconselharem os seus
clientes a refugiar-se nestes materiais. Como consequência natural, os preços tendem a aumentar
diminuindo as margens dos produtores / retalhistas deste tipo de artefactos.
Países asiáticos: dada a mão de obra mais barata e alguma capacidade industrial, é relativamente fácil
para estes países exportar para a Europa e ter algum controlo do mercado. Por enquanto parece que o
interesse é superior nas peças banhadas a metais preciosos mas com a experiência os targets podem
mudar.
Concorrência: tendo como raiz principal a variedade de produtos oferecidos, há que tentar ter um sortido
o mais único possível agradando a um maior número de clientes e dando liberdade de escolha a cada
um.
Novas tendências: são importantíssimas de acompanhar, visto que os clientes assim o exigem. Tanto os
produtores como os lojistas têm necessidade de estar sempre atualizados.
5. Associações Sectoriais
Okręgowy Urząd Pobierniczy w Warszawie (Contrastaria em Varsóvia)
00-139 Warszawa ul. Elektoralna 2
Tel./Fax: +4822 620 33 94
E-mail geral: oup.warszawa@gum.gov.pl | http://www.gum.gov.pl/en/site/adm_probiercza/ (web site em ingês)
Horário de funcionamento: 08.00 – 16.00
Contacto: Diretora Maria Magdalena Ulaczyk (fala inglês)
Tel.: +48 225 819 399
E-mail direto: dyrektor.oup.warszawa@gum.gov.pl
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Informação específica sobre o mercado polaco pode ser obtida através da Contrastaria Portuguesa, uma
vez que esta está em contacto direto com a Contrastaria Polaca. Mais ainda, aconselha-se a visita à
página http://www.gum.gov.pl/en/site/ (em inglês) para outro tipo de informações.
http://polskijubiler.com/
Website com bastante informação sectorial, constantemente atualizado, em que se podem obter
informações específicas
6. Feiras Sectoriais
AMBERIF
http://www.amberif.pl
7. Revistas Sectoriais
Polska BiŜuteria Katalog
http://www.pb-katalog.pl/
Web site do setor de ourivesaria e joalharia
http://www.pb.info.pl/
8. Principais Fabricantes / Importadores
Kruk (fabricante, importador) - http://www.wkruk.pl/
Apart (fabricante, importador) - http://www.apart.pl/
YES Bizuteria (fabricante, importador) - http://www.yes.com.pl
Wilkom (fabricante, importador) - http://www.wilkom.com.pl/
Marek Plucinski (importador de algumas marcas de luxo) - http://www.plucinski.pl/
Precjoza (distribuidor de prata de casa) - http://www.precjoza.waw.pl/
Mennica Polska SA (fabricante de prata miúda) - http://www.mennica.com.pl/en/main-page.html
Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, E.P.E. – Avenida 5 de Outubro 101 – 1050-051 LISBOA
Tel. Lisboa: + 351 217 909 500 Contact Centre: 808 214 214 aicep@portugalglobal.pt www.portugalglobal.pt
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Capital Social – 114 927 979,87 Euros • Matrícula CRC Porto Nº 1 • NIPC 506 320 120