a influência das redes sociais no comportamento do ... - Unifra

A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ONLINE 1
MARTINS, Ana Cristina Cazorla 2 ; SILVEIRA, Juliane Vanessa. 3
1 Iniciação Científica - UNIFRA
2 Professora do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria,
RS, Brasil
3 Acadêmica do Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria,
RS, Brasil
E-mail: anacristina@unifra.br; julianevanessa@yahoo.com.br
RESUMO
O fenômeno da internet tem provocado mudanças de comportamento na sociedade, tanto
no que se refere à comunicação e convívio social quanto no que tange à mudança no comportamento
de consumo. A crescente proliferação e adoção de redes sociais pelos consumidores altera seu
papel de meio de comunicação para uma ferramenta poderosa de divulgação de produtos, serviços e
marcas. Assim, este trabalho aborda a relação entre o consumo on line e as redes sociais, tendo
como objetivo identificar de que forma o uso das redes sociais influencia no processo de decisão de
compra do consumidor online. Para tal, realizou-se uma pesquisa quali-quantitativa, dividida em duas
etapas no que tange a coleta de dados: na primeira etapa realizou-se uma pesquisa exploratória do
tipo bibliográfica e, na segunda etapa, estão sendo realizadas entrevistas com 250 consumidores. Os
dados estão sendo coletados e, espera-se como resultado obter as características relacionadas ao
perfil dos consumidores online; os fatores do ambiente online das redes sociais que influenciam seu
comportamento de compra e quais redes sociais e, de que forma influenciam a compra online.
Palavras-chave: Consumo on line; redes sociais; comportamento de compra.
1. INTRODUÇÃO
Grandes impactos marcam a história das civilizações e provocam mudanças na
sociedade e o avanço das tecnologias contribui para a alteração do cenário dos negócios,
entre elas a rede mundial de computadores, a internet. Esta tecnologia altera e dinamiza
processos, estruturas e até culturas, com mudanças que oferecem um novo canal de
comunicação com o mercado (LÖBLER, VISENTINI e BOFF, 2006).
A cada dia mais pessoas têm acesso à internet e agora é possível realizar compra
e venda online, atacado ou varejo, o que significa fazer negócios com um número cada vez
maior de consumidores através do comércio eletrônico.(TEIXEIRA, 2006). Diante deste
cenário, Miranda e Arruda (2003) pontuam que as empresas modernas estão num processo
de encontrar respostas para questionamentos que dizem respeito às expectativas,
demandas, hábitos e comportamento de compra dos consumidores e, da mesma forma,
DENIS at al (2009) afirmam que o estudo do comportamento do consumidor online está
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ganhando importância devido à proliferação das compras online. Pesquisas orientadas ao
consumidor vêm examinando características psicológicas, demográficas, percepções de
risco e benefícios e, motivações para compra. A abordagem em pesquisa têm examinado
até mesmo especificações técnicas das lojas online, incluindo sua interface,
design,navegação, pagamento, informação.
A geração colaborativa do conteúdo das redes sociais, plataforma que está cada
vez mais sendo utilizada pelos consumidores, tornou-se uma importante “moeda social”, de
valor afetivo, que é o compartilhamento de experiências de compra e utilização de produtos
e serviços, difundidos livremente entre as diversas comunidades de usuários de internet, o
que traz um profundo impacto sobre os negócios das empresas. (SOUZA, 2009).
Para Costa (2002) o maior desafio do marketing é compreender o consumidor,
sendo que o aspecto de grande importância para isto é o processo de tomada de decisão
de compra do consumidor. Assim, o marketing passa a ser mais qualitativo diante da
necessidade de estabelecer diálogo interativo com o cliente.
Esta pesquisa tem como questão norteadora: de que forma o uso das redes sociais
influencia no processo de decisão de compra do consumidor online?
Visando responder à questão de pesquisa, apresenta-se como objetivo geral
identificar de que forma ocorre a influência das redes sociais na decisão de compra dos
consumidores online e, com o propósito de alcançar o objetivo geral do projeto e a sua
complementação de acordo com as etapas consecutivas, os objetivos específicos deste
estudo são: levantar as características relacionadas ao perfil sócio-econômico dos
consumidores online; identificar os fatores do ambiente online que influenciam o
comportamento do consumidor em estudo; e, conhecer de que forma e quais redes sociais
influenciam a compra online.
A relevância deste estudo deve-se à atualidade do tema: a inserção das redes
sociais leva a um contexto em que a rede deixa de ser utilizada somente para diversão e
passa, muitas vezes, a ser vista como um elemento credenciador e confirmador de
qualidade e confiabilidade de marcas e empresas, o que merece ser estudado e
compreendido, em primeiro lugar pela academia; para que se possa contribuir com o meio
empresarial disseminando os resultados da pesquisa e, para as próprias organizações; a
medida que se torna essencial que monitorem e atuem junto às redes sociais, como forma
de preservar sua imagem e manter relacionamentos com consumidores e demais públicos.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
Entender o comportamento do consumidor na era digital é vital para maior
compreensão da tomada de decisão de compra e de seus agentes influenciadores. É de
grande valia para os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias de
segmentação e posicionamento, bem como para todos os elementos do composto de
marketing (produto, promoção, preço e distribuição). A importância que a internet assume
neste contexto somada ao seu potencial impacto nos negócios, é de tal forma significativa
que seu crescimento não pode passar despercebido a nenhum profissional de marketing e
comunicação. No caso do marketing, que conta com uma nova mídia e também com um
novo canal de vendas, ambos interativos e sobre a qual ainda se sabe muito pouco, torna-se
essencial melhor compreender o fenômeno da compra online .
Morgado (2003) afirma que o papel da internet no marketing cria quatro espaços
para o desenvolvimento de atividades de marketing: espaço virtual de informação, onde a
empresa divulga e coleta informações para seus clientes e parceiros; espaço virtual de
comunicação, a empresa estabelece os relacionamentos entre empresas e clientes; espaço
virtual de distribuição, onde a empresa realiza entrega de produtos e serviços que podem
ser digitalizados ou não; e, espaço virtual de transação, a empresa realiza negociações e
vendas.
O avanço tecnológico, segundo Kimura, Basso e Martin (2008) cria diferentes perfis
de usuários de produtos, implicando na necessidade de implementação de novos
mecanismos de sensibilização do consumidor, criando novos desafios para a área de
marketing, no sentido de entender estes perfis diferentes de consumidores, com o que
corrobora Barth (2004, p.14) quando afirma que “o entendimento das atitudes e percepções
de como os consumidores utilizam o comércio eletrônico para efetuar suas compras são
informações úteis para a formulação de estratégias de marketing eficientes”.
Para Sheth, Eshghi e Krishnan (2002) a internet como veículo e ambiente de
marketing tem características peculiares que a distinguem de ambientes comerciais
tradicionais: é um ambiente virtual de hipermídia que incorpora atividades com pessoas e
máquinas. Não é uma simulação de um ambiente do mundo real, mas uma alternativa para
ambientes do mundo real.
2.1. Comércio Eletrônico
O processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por
redes de computadores ou pela internet, é definido por Turban e King (2004) como comércio
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eletrônico (CE). Este comércio é a combinação entre a tecnologia de informação, processos
e estratégias de empresas que facilita a troca de informações, produtos e serviços.
No Brasil, conforme Zakabi (2004), os primeiros sites de comércio eletrônico
surgiram no final da década de 90 e foram encarados com espanto e desconfiança mesmo
por quem já navegava pela internet: Para Miranda e Arruda (2004) esse novo tipo de
relacionamento mercantil caracteriza-se pelo fato do consumidor não necessitar se deslocar
de sua residência até o ponto de venda para pesquisar preço, escolher o produto, efetuar a
compra e até mesmo realizar o pagamento. O e-commerce é um fator globalizante, sem
fronteiras e capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da rede mundial de
comunicação.
Novos hábitos de consumo surgem com o rápido avanço da tecnologia que
proporciona um fortalecimento do poder do consumidor à medida que se torna mais fácil
chamar sua atenção. Assim, o universo digital estabelece um modo de vida completamente
diferente: o fluxo de informações se transforma com o manuseio de um conjunto de
ferramentas de comunicação como televisão, internet, mensagens instantâneas,
comunidades virtuais, vídeos online, rádios, revistas, marketing viral e games online
(BERTONCELLO e CRESCITELLI, 2009).
Drucker (2000) apud Maya e Otero (2002, p.74) reforçam o exposto afirmando
que:
[...] no comércio eletrônico não existem empresas locais nem geográficas
distintas. Onde produzir, onde vender e como vender vão continuar sendo
decisões importantes para as empresas. Mas é possível que, dentro de
vinte anos, elas não mais determinem o que a empresa faz nem como ou
onde faz.
O marketing bem-sucedido nesse novo ambiente envolverá uma organização única
de comunicações, um alto grau de envolvimento com o cliente e, muito mais integração
entre marketing e operações. Haverá uma utilização mais eficiente de recursos do
marketing, aumentando a pressão na transmissão de mais valor e maior fidelização de
clientes “desejáveis” (SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002). Assim, para Hoffman e Novak
(1996) apud Costa (2002, p.50) com o advento da internet as práticas de marketing devem
ser reconstruídas para que se adaptem a nova realidade competitiva que se cria onde o
consumidor passa ater maiores oportunidades de interagir com seus fornecedores.
A revolução que o negócio eletrônico está causando ameaça os fundamentos dos
negócios “tradicionais” e as empresas que souberem reconhecer e aproveitar a
oportunidade que a internet vem proporcionando poderão estabelecer sua presença online
como um eficiente modelo de negócios que servirá de alicerce para elas (MAYA e OTERO,
2002).
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2.2 Comportamento do Consumidor
Blessa (2006) afirma que o comportamento de consumo é definido como
comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços. E esse
comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e emocional realizada
na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para satisfação de necessidades de
desejos.
Em entrevista a Alonso (2010) John Quelch, especialista em marketing e professor
da Harvard Business School, afirma que as preferências dos consumidores mudam com a
instabilidade econômica: há queda na confiabilidade e aversão ao risco, quem podem levar
ao adiamento das decisões de compra. Então, os profissionais de marketing devem investir
em estratégias de comunicação que visam oferecer respostas à importância da
funcionalidade do produto e do valor que o cliente vai obter em troca de seu dinheiro; ao
risco a ser enfrentado na confiabilidade dos produtos e na credibilidade da empresa e em
quais produtos investir e os locais que estão menos preocupados com os temas mundiais.
Samara e Morsch (2005) afirmam que compreender o consumidor é uma função
essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no
desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e
capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim,
efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função primordial que se inicia todo o
processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as
atividades de marketing da empresa.
As características do comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou
psicológicas, levarão os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do
revendedor, a freqüência e o montante da compra. Por isso, é importante entender as os
fatores que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes,
entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra (BERTONCELLO e
CRESCITELLI, 2009).
Costa e Larán (2003) afirmam que estudos acerca do comportamento de consumo
têm dado grande atenção à busca de maior compreensão do processo de tomada de
decisão de compra. O entendimento de suas etapas e de seus fatores influenciadores
constitui-se de grande valia pra os profissionais de marketing no desenvolvimento de
estratégias de segmentação e posicionamento, assim como para todos os elementos do
composto do mix de marketing.
O “Modelo de Comportamento do Consumidor no Comércio Eletrônico” proposto
por Turban e King (2004), apresentado na figura 02, mostra que o processo de decisão de
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compra é ativado por reações do cliente a estímulos, pelas características dos compradores,
pelo ambiente de compra, a tecnologia, a logística do comércio eletrônico como também por
outros fatores como psicológicos, sociais, entre outros.
Características pessoais
Idade, sexo, grupo étnico, educação,
estilo de vida, características
psicológicas, conhecimento, valores,
Características ambientais
Sociais, culturais da comunidade,
outras (jurídicas, institucionais,
regulamentações governamentais)
Estímulos
Marketing Outros
Preço
Promoção
Produto
Qualidade
Econômico
s
Tecnológic
os
Políticos
PROCESSO
DE DECISÃO
Decisões dos
compradores
Comprar ou não comprar
O que comprar
Onde (loja)
Quando
Quanto gastar
Compras regulares
Sistemas de responsabilidades das empresas vendedoras
Suporte logístico Suporte técnico Atendimento ao cliente
Pagamentos,
entrega
Projetos Web,
agentes
inteligentes
Perguntas e respostas mais freqüentes
(FAQs), e-mail, centrais de atendimento
um-a-um
Figura 02– Modelo de comportamento do consumidor no comércio eletrônico.
Fonte: Turban e King (2004).
Bertoncello e Crescitelli (2009, p.10) salientam que o “mercado consumidor é
composto por diversos grupos sociais, econômicos e culturais, não se definindo um perfil
padrão, homogeneizado, em que de uma única e simples maneira e informação será
penetrante sua interpretação será a mesma para todos”.
Samara e Morsch (2005) reforçam que, influenciado principalmente pelas novas
possibilidades de consumo, progresso das tecnologias de informação e comunicação, e
concorrência acirrada entre os fornecedores de bens e serviços o comportamento do
consumidor está em constante alteração. O grande desafio para as organizações é estar
atentas às recentes solicitações e anseios de seus consumidores.
2.2.1 Consumidor On Line e Redes Sociais
A emergência do varejo on-line, segundo Kalakota e Whinston (1997) apud Samara
e Morsch (2005), representada principalmente pela internet, tem atraído a atenção nos
últimos anos devido a seu potencial e suas implicações para consumidores e vendedores. O
consumidor passa a usar seu tempo de forma mais eficiente, o que combinado ao maior
sortimento e volume de informações, permite comparações de preços e maior conveniência
pois. As restrições de tempo e espaço, comuns às lojas tradicionais, tendem a desaparecer.
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A mudança nos hábitos de consumo e das formas de relacionamento entre o varejo
e os consumidores é motivada pela adoção de tecnologias digitais como a internet e as
redes sociais, formando um consumidor digital, multicanal e global, que tem perspectivas
internacionais para seu consumo. É um consumidor mais maduro, crítico e racional, onde a
internet se caracteriza por exercer grande influência na escolha de produtos e serviços, à
medida que permite comparações e informações sobre características, preços e condições,
serviços garantias, formas de uso e tudo o mais que possa importar em uma decisão de
compra (SOUZA et al, 2010).
Lafuente e Gomes (2010) afirmam que o comportamento de compra das pessoas
mudará mais nos próximos cinco anos do que nos últimos cem. Os fatores econômicos em
escala mundial, a inovação tecnológica, a imensa quantidade de opções e o
superdimensionamento dos estabelecimentos de varejo, abriram a porta a uma nova era do
consumo que está redefinindo os mercados de todos os setores. Não são mais as
organizações que fixam as prioridades e sim os clientes.
A pesquisa de Souza et al. (2010) mostra que os neoconsumidores respondem
atualmente entre 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro, percentual que terá forte
expansão nos próximos anos, sendo que 88% dos entrevistados na pesquisa afirmaram já
comparar preços e características de produtos na internet antes de realizar uma compra.
Essas mudanças são resultado da revolução digital que deve continuar a crescer, alterando
as formas como os consumidores interagem com o conteúdo, estabelecendo assim um
ambiente muito mais interativo, personalizado e conectado.
Maya e Otero (2002) afirmam que o surgimento de comunidades virtuais, agrega
pessoas com interesses comuns e cria efeitos que alteram as relações de consumo e que
são sentidos pelos profissionais de marketing e vendas, que deverão se adaptar a essas
mudanças. A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet está
perdendo o sentido: o consumidor da era online é melhor informado, tem mais opções de
escolha e independência para comprar. Por isso as organizações devem reagir a essa nova
realidade se quiserem perdurar no mercado, onde 14% dos consumidores do mundo,
conforme Lafuente e Gomes ( 2010) fazem suas compras a partir de dispositivos móveis.
Albernaz e Meira (2010) afirmam que as relações humanas e sociais são estudadas
há muito tempo, fazendo com que os conceitos de redes sociais não sejam novos. Cada
indivíduo, nas redes sociais, tem uma função e identidade cultura. A relação com outros
indivíduos vai formando um todo coeso que representa a rede. De acordo com a temática
da organização da rede é possível a formação de configurações diferenciadas (VALE e
GUIMARÃES, 2010). As redes sociais, para Kimura, Basso e Martin (2008) são uma
representação das relações e interações entre indivíduos de um grupo e possuem um papel
importante como meio de propagação de informações, ideias e influências. Para
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(HERCHEUI, 2011) essas redes afetam a estrutura da comunicação: antes, as redes sociais
tinham mais controle sobre seus canais de comunicação, hoje, elas precisam interagir em
espaços não mais sob seu controle.
Stanley (2009) afirma que o comportamento e as expectativas das pessoas estão
sendo moldados pela web e, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões,
experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e
conectar dados e depois utilizá-los no desenvolvimento do marketing das redes sociais.
3 METODOLOGIA
A pesquisa se caracteriza por ser uma pesquisa quali-quantitativa. Para Minayo et
al.( 1996,p.22) o conjunto de dados quantitativos e qualitativos não se opõe. Ao contrário, se
complementa, pois a realidade abrangida por eles interage dinamicamente, excluindo
qualquer dicotomia. Já quanto aos objetivos, é classificada como descritiva, a qual, segundo
Gil (1999) tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis.
A pesquisa foi dividida em duas etapas. Na primeira, foi realizada uma pesquisa
exploratória bibliográfica que, para Oliveira (2001) tem por finalidade admitir diferentes
formas de apoio para as pesquisas científicas que é um hábito para pesquisadores que
estejam em constante atualização. Lakatos (2003) afirma que este é o primeiro passo, pois
encontrará trabalhos referentes ao assunto desejado, permitindo que esta teoria ajude na
elaboração dos resultados. Já na segunda etapa , se propõe a entrevistar consumidores on
line , selecionados aleatoriamente em um shopping da cidade de Santa Maria. Estes
consumidores estão sendo questionados sobre sua participação em redes sociais e sobre
compras on line, se as duas repostas são afirmativas, estes são convidados a participar da
pesquisa, sendo que o instrumento de coleta de dados apresenta três etapas: a primeira tem
a finalidade de delinear o perfil sócio-econômico do participante; a segunda; identificar os
fatores do ambiente online que influenciam o comportamento do consumidor em estudo e a
terceira conhecer de que forma e quais redes sociais influenciam a compra online.
Até o momento foram entrevistados 134 consumidores, e espera-se obter dados
que possam ser tabulados e interpretados de forma a atender os objetivos propostos neste
estudo.
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