VILAS BÔAS, JE

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VILAS BÔAS, JE

Sacolas Promocionais no Varejo de Moda 1

José Eduardo Vilas Bôas 2

UNISAL

Resumo

As sacolas promocionais são fortes ferramentas para o marketing de varejo

de moda, no entanto, são imparcialmente – quando não inadequadamente –

exploradas pelos lojistas. A ausência de estudos acadêmicos e mercadológicos

conduz a marginalização dessas embalagens pelos próprios designers de moda.

Compreender o fenômeno das sacolas, na suas diversas abordagens, é uma

necessidade irrefutável de adequação a esta (não tão jovem) tendência mundial.

Palavras-Chave: Sacolas Promocionais. Embalagens. Moda. Marketing. Varejo de Moda.

1 Este artigo é resultado parcial do desenvolvimento de uma monografia para graduação no curso de

Moda do Centro UNISAL apresentado como painel no 2º Colóquio Nacional de Moda, UNIFACS,

Salvador/BA, 2006.

2 Bacharelando em Moda no Centro Universitário Salesiano de São Paulo (UNISAL) e Especialista

em Embalagens Celulósicas no Centro de Tecnologia de Embalagem (CETEA).

E-mail: eduardo_vilasboas@bol.com.br ou eduardo@ital.sp.gov.br


Introdução

As sacolas promocionais empregadas no varejo de moda estão

correlacionadas a diversos aspectos mercadológicos, socioculturais, ambientais e de

posicionamento estratégico das empresas. Apresentado num panorama geral, este

breve estudo reflexivo, através de uma perspectiva histórica, traz uma avaliação

deste segmento de embalagens pouco explorado pelos estudos acadêmicos,

setoriais ou de mercado.

As shopping bags (sacolas de compra) são um objeto de interesse de estudos

para a moda por tratarem de um fenômeno de cunho social e econômico

intrinsecamente ligado a todos os processos de produção da Cadeia Têxtil.

Enquanto o mundo contemporâneo ainda adeqüa-se a efemeridade da moda,

o mundo fashion tenta adequar-se às novas e também efêmeras tendências do

mercado consumidor e industrial. Conhecer a sistemática das embalagens,

principalmente as voltadas para os produtos de moda, como é o caso das sacolas

promocionais, é de vital importância para a sobrevivência de qualquer empresa no

mercado varejista de moda, haja vista que são os esforços contínuos do marketing

de varejo de mantém muitas marcas de moda ativas.

Após examinar a literatura sobre o assunto de forma extensiva e apoiar-me

nas referências bibliográficas chaves, este estudo reflexivo, através de uma

perspectiva histórica, evidencia as relações – tão antigas – entre moda e

embalagem.

Relacionando Conceitos

A moda pode ser definida como um sistema de signos e códigos de ordem

própria, com suas metamorfoses, movimentos e extravagâncias, que numa

abordagem mais genérica, ditas as maneiras de ser, os modos de viver e,

fundamentalmente, de se vestir, dentro de um grupo culturalmente definido.

(LIPOVESTKY, 1989; CIDREIRA, 2005).

Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento

indissolúvel das esferas do econômico, social, cultural, organizacional,

técnico e estético. A moda é um rebento explícito do capitalismo, do qual ela

extrai sua condição de possibilidade. Não há moda em um mundo em que

as coisas duram, permanecem estáveis, envoltas na aura sagrada de um

tempo que parece não passar. (SANTAELLA apud DE CARLI, 2002, p.9).


Com a reprodutibilidade técnica e em série de produtos e, paralelamente, o

crescimento demográfico do qual se originou os primeiros centros urbanos europeus

(Paris e Londres), “a moda começou a se converter em fascínio, nas galerias em

que produtos, ofertados por trás de vidros, paralisavam, com piscadelas sedutoras, o

passo dos transeuntes”. (SANTAELLA apud DE CARLI, 2002, p.9). Podemos

afirmar: a Revolução Industrial concretizou o Capitalismo.

É neste contexto que sabemos ter surgido novas classes sociais, com seus

novos hábitos de vida e consumo. Padrões evoluíram gradativamente até a explosão

do pós-guerra na década de 50: a publicidade nasce, as mulheres saem para o

mercado de trabalho, o sistema auto-serviço nos novos supermercados norteamericanos

colocam as embalagens num patamar nunca antes imaginado, o prêt-àporter

estabelece-se definitivamente e revoluciona o consumo de moda.

É nas graças destes novos padrões de consumo que a moda e as

embalagens caem. A principal função de uma embalagem é a de proteger o

conteúdo. Isto significa preserva o produto por um período de tempo desejado sem

afetá-lo ou ser por ele afetada e, ainda, pensa-se muito nos recursos capazes de

aumentar o poder de persuasão sobre as decisões de compra. (ROMANO, 1996).

Num primeiro momento pode parecer incabível a aproximação entre os

conceitos de moda e embalagem, mas seja em análises superfícies ou complexas

das relações de subjetividade humana, sempre encontraremos – mais de uma –

conexões possíveis para estes termos. A roupa, alicerçada pelo veículo do corpo, é

uma embalagem metaforizada. Algumas são as discussões contemporâneas a

respeito dessa temática, mas, nesta abordagem, cabe compreendermos somente as

possíveis relações diretas e de cunho comercial entre moda e embalagem.

O início da “comercialização” das embalagens deu-se por volta de 3.000 a.C.,

quando os egípcios ainda faziam rústicas garrafas e jarras de vidro, através de

areias moldadas, sendo muitas delas usadas para conter cosméticos, óleos e

perfumes. Já na Mesopotâmia os recipientes eram feitos de alabastro 3 e usados

para conter pequenas quantidades de cosméticos. (ROMANO, 1996).

Calçados, jóias, roupas, cosméticos e perfumes são todos artefatos do mundo

fashion. Ainda que a moda não tivesse se estabelecido como um sistema – o que se

dá somente no século XIV –, é nos primórdios do desenvolvimento das embalagens

3 Variedade de gipsita finamente granulada ou maciça, que, quando translúcida e pura, é usada para

fins ornamentais. (HOUAISS, 2001).


que surge, possivelmente, a primeira embalagem de consumo: aqueles pequenos

recipientes egípcios e mesopotâmicos, que foram destinados a artigos que hoje

seriam classificados como produtos de moda.

As Embalagens do Mundo Fashion

Neste mundo tão relativizado da moda, aparentemente até as embalagens

tornam-se coadjuvantes, uma vez que o produto de moda, necessariamente, precisa

ser tocado, sentido, experimentado minuciosamente naquilo tudo que os cinco

sentidos do homem podem proporcionar. Enquanto num supermercado, por

exemplo, o consumidor sabe onde estão localizados os produtos que procura e,

embora o tenham mudado de lugar, ele poderá encontrá-lo porque a sua aparência

lhe é familiar, num shopping center ou num magazine, este consumidor não

conseguiria captar os mesmo códigos visuais de forma tão subconsciente, ao

contrário, precisaria olhar diretamente e conscientemente para identificar suas

afinidades. (CHINEM, 2005).

Algumas tentativas já foram feitas, mas, no mínimo, é cheia de exceções a

venda de produtos de moda em embalagens primárias, principalmente aqueles com

alto valor agregado, como as roupas de grifes.

Um dos motivos está na inexpressividade da normalização que padroniza as

numerações de tamanhos e modelagens das confecções e calçadistas,

conseqüência essa da característica de formação da população brasileira, uma vez

que a miscigenação propiciou uma inconstante quanto à existência de um biótipo

padrão 4 . Fato que acarreta variação na numeração do usuário, o que o impossibilita

comprar peças sem a prova de roupa e aumenta, significativamente, a quantidade

de trocas no varejo por numerações erradas. Problema que a Associação Brasileira

de Normas Técnicas (ABNT) diz extinguir após a revisão da norma em vigor, NBR

13377:1995, em função da realização do primeiro Censo Antropométrico Brasileiro,

coordenado pela Associação Brasileira do Vestuário (ABRAVEST).

Outro fator relevante é que ao contrário dos produtos de disposição imediata,

a moda, com toda sua característica efêmera, apresenta periodicamente novos

produtos, isto é, novas coleções podem chegar aos lojistas, dependendo da

4 Para saber mais sobre a padronização dos tamanhos de artigos do vestuário, em função das

medidas do corpo humano, consultar a norma “Medidas Normativas Referenciais Mínimas para o

Vestuário” ABNT NBR 13377:1995.


dinâmica de cada empresa, num período de até 15 dias entre um lançamento e

outro. Esta alta rotatividade cria obstáculos para o consumidor desenvolver qualquer

hábito ou familiaridade com o produto de uma marca. Ao contrário do que ocorre no

ramo alimentício, por exemplo, a confiança na tradição e um possível pré-contato

com o produto (um suco de laranja sempre terá o mesmo sabor) são os fatores que

podem garantir a venda, mesmo estando o produto embalado em muitas camadas

de tecnologia.

Algumas ponderações, no entanto, precisam ser feitas. Exceções a esta

“regra” existem, da clássica as funcionais.

No caso de produtos com baixo valor agregado, portanto com fluxo intenso de

saída e conhecimento sistêmico dos consumidores, como camisetas básicas,

camisas e meias-finas, as embalagens podem ter sua função coadjuvante bem

definida. Principalmente se pensarmos na associação com displays expositores.

Este ferramenta é válida principalmente quando se deseja uma ação no ponto-devenda,

sendo “muito eficiente e adequada nas datas importantes do calendário

promocional, pois conquista um ponto extra de exposição exclusiva para o produto.”

(MESTRINER, 2002b, p.108). Ainda, para produtos pequenos, como meias-finas e

peças íntimas, as embalagens fazem-se necessárias por questões de segurança,

higiene e informações de uso, no entanto, uma peça de mostruário (para verificação

de tamanho, cor, textura etc.) sempre deverá estar exposta.

ILUSTRAÇÃO 01. Camisetas básicas de baixo valor agregado da submarca Folha by Hering,

disponibilizadas em displays para o Dia dos Namorados, vendido no sistema de auto-serviço. Atingiu

170% da meta de vendas da empresa (MESTRINER, 2002a).


Na quebra de regra clássica temos o exemplo, inquestionável, dos perfumes.

François Coty, já na década de 40, criou a teoria: "o perfume é sua embalagem". A

partir daí um marco na história dos perfumes se deu. Preocupado com a identidade

artística dos frascos, Coty deu a eles três novas finalidades: comunicar, expressar e

seduzir.

O perfumista francês [Coty] foi o primeiro a apresentar uma relação entre o

frasco e a sedução, pois dizia que um perfume deve atrair o olhar e o olfato,

pois ele é tanto olhado como sentido. Pensando assim, convenceu o

joalheiro Lalique a criar os frascos dos perfumes, feitos no início em cristais

Baccarat e mais tarde, em vidro trabalhado. Pela primeira vez foram

fabricadas, quase industrialmente, peças em série, cujo acabamento

artesanal assegurava ao frasco a personalidade e a preciosidade de uma

obra de arte (FAUX, 2000, p. 330).

A evolução de seu pensamento foi tão grande que hoje é humanamente

impossível não nos deixarmos envolver pela beleza e pelo design de um frasco de

perfume. É como se fosse um mensageiro de seu próprio conteúdo. CANDIDO &

BRAGA (2005) ainda ressaltam que “no caso dos perfumes, muitas vezes na venda,

o frasco é mais importante que o líquido. O frasco torna-se parte do produto” (p.6).

ILUSTRAÇÃO 02. Perfume Chanel nº5 é reconhecido mundialmente pelo seu formato

quadrado, que além de possuir signos próprios, agregam um valor estético característico

facilmente identificável. O design é da maison Chanel de 1921 5 .

A exceção dos exemplos citados, é visivel e compreensível uma ausência

natural de embalagens primárias 6 para os produtos de moda no segmento vestuário,

fato este que desenvolveu a necessidade de uma embalagem que pelo menos os

5 Imagem disponível em:

6 É aquela embalagem que o produto está diretamente em contato com o material, sendo a medida

de produção e de consumo, também pode ser a unidade de venda no varejo (ROMANO, 1996).


transportasse com segurança do ponto de venda à casa do consumidor. Surgem,

assim, as sacolas promocionais.

Desenvolvimento Histórico

O artista plástico português, Ruy Perdigão, desenvolveu entre suas obras

dois embrulhos muito peculiares. Embora releituras contemporâneas, as duas peças

demonstram – ou se aproximam – daquilo que pode ter sido o início dos embrulhos

intencionais da humanidade, ou seja, quando o homem envolve seus produtos ou

alimentos intencionalmente para protegê-los.

ILUSTRAÇÃO 03. Embrulhos – obras do artista Ruy Perdigão 7 .

Até o século XVI, as compras e os negócios eram feitos em grandes

volumes. Havia pouca necessidade para se envolver ou embalar algo. Os clientes

forneciam seus próprios recipientes, como cestas, jarros e bacias. Mas, quando as

cidades cresceram e os produtos tornaram-se de fácil acesso, passaram a ser

comprados em pequenas quantidades. Artigos como grãos e agulhas requeriam

algum tipo de invólucro para contenção.

Assim, as livrarias freqüentemente repassavam para os comerciantes

aqueles livros e revistas que não conseguiam vender, possibilitando o material

necessário para o embrulho das compras. Em 1852, estes antigos embrulhos com

papéis e jornais foram substituídos pelos sacos de papel. Francis Wolle patenteou

nos Estados Unidos, e mais tarde na França e Inglaterra, a primeira máquina de

produção desse tipo de saco.

Mas foi Walter H. Deubner que revolucionou as embalagens de transporte

no varejo. Administrando uma pequena loja de mantimentos na cidade de St. Paul,

Minnesota, EUA, ele procurava uma forma de aumentar suas vendas. Observando

7 Imagens disponíveis em:


cuidadosamente, Deubner percebeu que as compras de seus clientes estavam

limitadas àquilo que eles poderiam carregar, já que no máximo dois sacos poderiam

ser carregados de uma só vez. Após um estudo de quatro anos, em 1912, ele

desenvolveu uma embalagem que possibilitava o transporte de mais mercadorias.

Tratava-se de um saco pré-fabricado, barato, de fácil uso e forte o bastante para

carregar até 75 libras de mantimentos.

O pacote consistia praticamente num aperfeiçoamento da invenção de

Wolle, um saco de papel com alças, as sacolas. Deubner o nomeou de “shopping

bag Deubner” e o vendeu por 5 cents. O produto foi patenteado e dentro de três

anos, por volta de 1915, foram vendidos mais de um milhão de sacolas por ano.

Já no Brasil, as fotografias antigas das ruas centrais das grandes cidades no

inicio do século XX surpreendem muitas vezes com o número de pessoas

carregando pacotes feitos com o tradicional papel de embrulho cor-de-rosa. Embora

houvesse resistência por parte de alguns cavalheiros ao uso deste tipo de embrulho,

todos – homens e mulheres – que voltavam das compras não se esquivavam dessa

forma universal de embalagem. (CAVALCANTI, 2006).

O quadro no cenário nacional evoluiu, mas faz pouco mais de trinta anos

que as sacolas promocionais eram apenas sacolas de papel grosso, com grotescas

impressões em silk-screen ou outras técnicas mais arcaicas, empregadas nas

pequenas lojas de secos e molhados do país. Embora de boa resistência mecânica

para suportar pesos, perdiam totalmente a utilidade quando úmidas. A comodidade

só chegou ao consumidor quando as indústrias químicas desenvolveram e

baratearam as embalagens plásticas e a população, inserida num novo sistema de

coleta de lixo, viu-se obrigada a consumir essas novas sacolas plásticas.

(AZEVEDO, 2001).

AZEVEDO (2001) nos lembra que o papel kraft 8 antes desprezado pelo

mercado, surgiu como um tendência no inicio da década de 70, ganhando impulso e

visibilidade nas mãos dos grandes designers. O novo material proporcionava a

praticidade desejada pelo varejo que, lentamente, começava a abandonar a antiga

fórmula de embrulhar os produtos. A perda da tradicional figura do empacotador, tão

requisitado nos picos de vendas das datas comemorativas, foi substituída pelas

8 Trata-se de um papel para embalagem cuja característica principal é a sua alta resistênciamecânica,

ainda podem existir diversos tipos que variam conforme o tratamento e o processo de

fabricação, mas em linhas gerais são conhecidos pela alta qualidade, já que empregam, em média,

acima de 90% de matéria-prima fibrosa virgem. (MOURAD, 1999).


práticas e apresentáveis sacolas, com suas formas arrojadas e o logotipo do

estabelecimento impresso de maneira bem visível.

As sacolas promocionais contribuíram para modificar as grifes que surgiam

especialmente no Rio de Janeiro, como a Company, a Maria Bonita e a Khrishna,

tornando-se objeto de ostentação, principalmente entre os jovens da abertura

econômica.

Esse fenômeno social passou por suas adequações ao longo dos últimos

anos, principalmente por estar tão vinculado as tendências de moda e os hábitos de

consumo, mas, o fato é que qualquer pessoa tem pelo menos uma sacola em casa

para quando precisar carregar algum objeto o faça de maneira prática. Sem citar

aquelas sacolas de forte apelo estético, que de tão belas, torna-se quase impossível

descartá-las.

Sociedade do Consumo

No Brasil moda ainda não é cultura, moda é apenas consumo. E as sacolas

são o símbolo do consumismo da moda. Enquanto os shoppings centers são os

grandes templos da religião Capitalismo, as shopping bags são os suvenires ou as

indulgências que qualquer fiel – consumidor – deve ostentar. E exemplos não faltam

da associação entre sacolas e consumo. Aqui estarão listados apenas três:

1) Livros que tratam da temática consumo casualmente exploram a imagem das

sacolas para representarem o ápice da concretização do varejo: a efetivação da

compra; uma vez que todos os recursos e mecanismos do marketing estão voltados

para a persuasão e convencimento do cliente a compra, o resultado esperado é a

saída do estabelecimento de um cliente com sacolas nas mãos.

ILUSTRAÇÃO 04. Livro “Cultura, Consumo e Identidade”,

organização de Lívia Barbosa e Colin Campbell. Editora FGV.


2) O canal de televisão norte-americano WNetwork, convidou as duas escritoras do

livro “The Shopping Bags”, Anna Wallner e Kristina Matisic, para juntas

apresentarem um programa de mesmo nome na emissora. O programa, assim como

o livro, embora intitulados shopping bags, não abordam discussões pertinentes ao

uso e produção das sacolas, mas, como estas de fato são símbolos do consumo,

representam adequadamente a abordagem de Wallner e Matisic: instruem, como

num manual, o consumidor a comprar conscientemente.

ILUSTRAÇÃO 05. Banner eletrônico do programa “The Shopping Bags” no site da emissora

WNetwork: as sacolas são ícones do consumismo “consciente”. À esquerda na imagem

Anna Wallner e à direita Kristina Matisic 9 .

3) O terceiro exemplo fica a cargo da campanha publicitária realizada por um

pequeno shopping center na cidade de Campinas, Estado de São Paulo. Datas

comemorativas, como o Natal, perdem gradativamente seus significados primários

para assumirem outros secundários. Nesses contornos contemporâneos, o outdoor

da campanha contempla as festas natalinas nos apresentando uma mensagem:

“Alegria é o melhor presente”. Visível é o sorriso da modelo representado pela alça

de uma sacola. Isto é, a alegria de um Natal se faz pelo presente o qual se ganha.

Novamente as sacolas são expostas como símbolos do consumo e, neste caso,

atribuídas de valores, uma vez que transportando sentimentos (como a

sugestionada alegria) terão o poder de saciar os desejos e expectativas de uma

pessoa 10 .

9 Disponível em:

10 Aqui nota-se, claramente, que as sacolas perderam suas duas funções iniciais: transporte e

contenção. Elas ganham características de objeto de consumo, sendo cada vez mais fetichizadas.


ILUSTRAÇÃO 06. Campanha publicitária em outdoor para shopping center na cidade de

Campinas/SP. As sacolas fetichizadas tornam-se objetos de consumo, capazes de saciar desejos ao

suprir sentimentos/expectativas. Esse processo torna-se mais complexo e irrefutável quando

associado à imagem de shoppings, os quais representam o sonho do consumo capitalista

contemporâneo. (pesquisa direta VILAS BÔAS, JE, 2006).

Participação no Marketing de Varejo

O termo varejo deve ser compreendido dentro do contexto dos canais de

marketing, definidos por COUGHLAN (2002, p.20) como “um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto

ou serviço para uso ou consumo”, ou seja, aos varejistas além da responsabilidade

pelo bom atendimento, há a necessidade de disponibilizar produtos e serviços a fim

de satisfazer totalmente o consumidor. E mais do que um serviço, as sacolas no

varejo de moda agregam também a afetiva função promocional da marca.

A pesquisadora Nathalie Vicente Nakamura realizou um estudo em 1997, no

qual demonstra que, dentre as mídias de comunicação massificadas, a revista

encontra-se como a preferida dos pequenos e médios varejistas de moda, com 18%

das preferências. Os outdoors, junto com a televisão e o rádio, detêm 13%. Apesar

disso, a propaganda apareceu na pesquisa como instrumento utilizado somente por

3% dessas empresas. Já o merchandising surge com 34%.

Fica evidente para as empresas que não podem arcar com grandes

investimentos em ações publicitárias, que as sacolas promocionais são instrumentos

de forte apelo mercadológico, uma vez que se tratam de embalagens reutilizáveis,

as quais poderão expor uma marca aos mais diversos públicos, dos cativos aos

improváveis, por um longo período (quando duráveis), além de serem responsáveis

por realizar um trabalho progressivo de fidelização do consumidor.


Meio Ambiente e Desenvolvimento Demográfico

Historicamente a embalagem representou uma importante ferramenta no

desenvolvimento do comércio e proporcionou comodidade na vida dos cidadãos das

grandes metrópoles, uma que vez não seriam possíveis grandes avanços

tecnológicos, principalmente no setor alimentício, sem a utilização intensiva de

embalagens para prover o abastecimento e a segurança do que consomem milhões

de pessoas. A conseqüência disso é que depois de utilizadas, assim como as

sacolas promocionais plásticas, essas embalagens agregarão mais volume ao

componente do lixo urbano. Embora não sejam a maior porcentagem nos aterros

sanitários e lixões, as embalagens por terem marcas e formas definidas são as que

mais aparecem.

A preocupação com o impacto ambiental e o conseqüente dano a imagem de

uma marca pode ser um tocante as empresas quanto à substituição das

ultrapassadas sacolas plásticas por sacolas de papelcartão ou papel, haja vista que

embalagens celulósicas sem revestimento ou revestidas com materiais

biodegradáveis, podem apresentar uma melhor degradabilidade e um menor índice

de descartes, já que permitem uma reutilização mais flexível 11 .

Interação com o visual merchandising

Hoje, as especificações das sacolas não são apenas em função do produto

ao qual comportarão, mas também deverão ser considerados o impacto

mercadológico na aceitação do público e as condições de manuseio a que estarão

sujeitas. Lembrando que as sacolas devem ser feitas visando à divulgação da marca

e para que o cliente se identifique com a embalagem e a guarde para uma

reutilização futura.

Principalmente porque atualmente a competição entre os produtos de moda

similares se dá através do conceito proposto por uma marca e cada vez mais o

varejo de moda incorpora o conceito da coleção em todos os seus processos, seja

no cadastro dos clientes, no visual merchandising da loja, no catálogo dos produtos,

na vitrina e, inclusive, nas sacolas. Estas embalagens precisam mostrar-se como

11 Por as sacolas promocionais de papel ou papelcartão apresentarem as logomarcas (bem)

impressas no corpo da embalagem, acabam sendo objetos importantes de distinção social, uma vez

que certas marcas estão focadas em públicos elitizados e, por isso, de difícil aquisição para uma

grande maioria da população. Este fato pode ser percebido, facilmente, nos bairros de alto padrão,

onde as empregadas domésticas corriqueiramente usam sacolas de grifes nas quais uma peça

qualquer pode custar mais do que o salário de um mês inteiro de seus serviços.


parte ativamente integrante – e complementar – do projeto mercadológico ao qual

pertençam junto ao consumidor. (SÃO PAULO DESIGN; TAPARANOFF, 2004).

Em 2003, a rede sueca de varejo de moda, H&M (Hennes & Mauritz AB), um

dos principais complexos de moda na Europa (www.hm.com), foi finalista na

categoria Design de Embalagens no Europe´s Primier Creative Awards (EPICA).

Embora não tenha sido a vencedora, seu projeto comemorativo de Natal para 2002

mostra, exatamente, a interação efetiva entre visual merchandising e a concepção

das embalagens. Elementos diretos ou referenciais são vistos nas vitrinas, na

decoração do interior da loja e nas sacolas.

Essa linearidade evidencia ao cliente a preocupação do lojista com todos os

espaços e atividades da marca. Mostra-se ser uma empresa que tem conceito

naquilo que vende e naquilo que faz. Ao contrário de uma grande maioria dos seus

concorrentes, sua filosofia é exercitada pelos clientes internos e externos. Isso tudo

é redirecionado, automaticamente, pelo consumidor na idéia de organização e

qualidade, já que tanto mimetismo resulta e provém em esmero e prazer no fazer.

Essa unidade no conceito teórico com o prático é que validam a capacidade

das sacolas promoverem e fidelizarem clientes, funcionando como um instrumento

ativo para o marketing de varejo.

ILUSTRAÇÃO 07. À esquerda vitrina e à direita conjunto de embalagens, ambos da rede H&M.

Design de Kontoret Silver, da Stockholm. Embalagens finalistas no EPICA 2003.


Projetando Sacolas

Para uma embalagem conseguir destaque no mercado, o briefing do produto

precisa ser bem elaborado e fundamentado em estudos de mercado detalhados.

Depois de definido o público-alvo, o objetivo e a finalidade da sacola e realizada uma

visita técnica a loja para observar-se como elas são usadas pelos clientes, deve-se

começar a fase de produção estratégica, na qual é feita a criação e o layout da peça.

A realização de uma pesquisa de linguagem pode ser um recurso muito

interessante a ser empregado, na qual formas, cores e texturas inusitadas devem

ser buscadas, dentro daquilo que já se sabe ser tendência de moda para as

próximas estações, com antemão de até, no mínimo, 12 meses. (TAPARANOFF,

2004)

As embalagens não fazem somente transportar, identificar, atrair e seduzir,

mas, principalmente, vender. E fica a cargo dos novos profissionais

multidisciplinares da moda parte da responsabilidade por atingir essa meta, afinal,

são profissionais que contemplam num único momento, beleza, praticidade, um forte

apelo de venda e identidade visual e conceitual coerentes com a proposta de cada

marca varejista.


Conclusão

Compreender e aprimorar os mecanismos empregados no marketing de

varejo de moda, sendo as sacolas promocionais um destes recursos, é uma forma

necessária e eficaz para aumentar-se a competitividade dos lojistas num mercado

tão disputado e saturado, uma vez que tais embalagens são mais do que detalhes

no complexo império do efêmero, são ferramentas importantes de interação efetiva

entre a identidade de uma marca e a fidelização do cliente.

Além das funções básicas originais de uma embalagem, ela desempenha

uma série de funções nas empresas e na sociedade. Entender os principais

componentes da amplitude da embalagem, tais como os fatores econômicos,

tecnológicos, mercadológicos, conceituais, de comunicação e marketing,

sociocultural e de meio ambiente, possibilita uma compreensão ampla do processo

de fabricação e criação e, consequentemente, a otimização do sistema.

As sacolas promocionais representam uma das formas de merchandising

mais acessíveis aos pequenos e médios empresários, mas não se destacam

somente pelos custos, já que estão extremamente associadas a fatores de distinção

social.

As referências bibliográficas, bem como os estudos acadêmicos, de cunho

técnico ou mercadológico são escassos, mostrando um cenário carente de

informações aos fabricantes, varejistas e designers.

Fica, assim, neste breve estudo reflexivo, uma inicial contribuição e

direcionamento para futuras pesquisas sobre os hábitos de consumo e a utilização

das sacolas promocionais no varejo de moda.


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