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Uma Análise Discursiva - Diego Vieira Braga.pdf - Universidade ...

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70 4. PUBLICIDADE 4.1

70 4. PUBLICIDADE 4.1 Comunicação e discurso No capítulo anterior foram trabalhadas noções basilares da Análise do Discurso. Agora, ao adentrar o campo da comunicação, convém situar aspectos teóricos entre as áreas. Mazière (2007) diz que a comunicação é uma das disciplinas que mais frequentam o território da AD, invocando e interrogando seus postulados ―de modo quase oblíquo, mas construtivo‖ (p. 8). No entanto, como a própria autora alerta, há o perigo de se vincular a AD como simples instrumental linguístico para complementar análises que não desafiam os sentidos, como é da essência das reflexões de vertente pecheuxtiana. Pode-se localizar esse risco levantado pela autora, por exemplo, a partir de reflexões 35 em que a língua é tomada como um instrumento que se encontra a serviço da comunicação. Por serem visões que sistematizam a compreensão da comunicação, decompondo elementos constituintes como emissor, mensagem e receptor, sugerem uma sequencialidade no fluxo de informações entre os participantes além de uma estabilidade quanto a identidade desses indivíduos. A língua é vista como um código que, uma vez compartilhado entre os interlocutores, possibilita que o sentido seja de comum entendimento. Tal linearidade pode ser questionada ao se considerar as premissas da AD vistas anteriormente, primeiro porque as posições dos sujeitos enunciadores não se estabelecem por meio da mensagem, mas conforme os lugares que ocupam na formação social. Além disso, para a AD as palavras não têm um sentido nelas mesmas, devendo ser referenciadas à luz da exterioridade de cada discurso, daí a compreensão de que nem o sentido nem o sujeito são individuais, mas histórico-ideológicos. Pêcheux (1995a) explicita essa tensão teórica localizada entre as áreas ao dizer que a língua como instrumento admite a possibilidade de comunicação e também de não-comunicação, sendo esta uma ―divisão sob a aparência da unidade (...)‖ (PÊCHEUX, 1995a, p. 24-25). Para o autor o não comunicar se refere à imposição na linguagem de barreiras de classe. Ao propor uma análise da representação do tempo em dois anúncios publicitários, o presente trabalho considera-os em sua dimensão comunicacional, mas procura realizar uma leitura a partir de uma perspectiva discursiva. O foco está na investigação dos processos de produção desses discursos, atentando para a constituição e para a especificidade das relações 35 Abordagens como as de Lasswell (1948), Shannon e Weaver (1949), Schramm (1954) (apud GOMES, 1997) além de Jakobson (1963), retomada pelo próprio Pêcheux como visto no capítulo anterior, que assumem a comunicação como processo e, na tentativa de descrevê-lo e explicá-lo, resultam em modelos esquemáticos.

71 dos sentidos, considerando a não evidência destes e o papel do inconsciente e da ideologia. Essa tomada de posição começa por reconhecer que a publicidade extrapola as fronteiras da comunicação mercadológica para atingir outros níveis de participação na dinâmica das relações em sociedade, produzindo efeitos de sentidos que necessitam ser compreendidos. 4.1 Do fazer publicitário A publicidade 36 é uma forma de comunicação que colabora para a divulgação de marcas, produtos e serviços, orientada por objetivos mercadológicos. Conforme explica Gomes (2008) as formas de comunicação persuasivas acompanharam a evolução das sociedades, tendo a publicidade ganhado maior evidência a partir das transformações do comércio, da urbanização e das conquistas tecnológicas. Sua relevância no contexto econômico é impulsionada com o surgimento e consolidação das economias industriais. Frutos da revolução industrial, a Publicidade e o Marketing desenvolveram-se durante a última metade do século XIX e primeiras décadas do XX, quando passaram a ser usados em função da necessidade de abrir mercados para os produtos que até então, nunca tinham suas demandas superadas pela produção, porque eram fabricados artesanalmente (GOMES, 2008, p. 49). Consolidando-se entre as ferramentas que compõem as ações de marketing, a publicidade assume um papel de instrumento operacional e estratégico, podendo ser vista funcionando na forma de um sistema, isto é, de uma rede organizada de elementos, sendo estes ―participantes do entorno geral da comunicação de massas, programados segundo um determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa capitalista‖ (GOMES, 2008, p. 11). Percebendo-a, portanto, como uma comunicação focada no mercado, pode-se acompanhar a definição dada pela mesma autora para quem a publicidade consiste na ―atividade mediante a qual bens de consumo e serviços que estão à venda se dão a conhecer, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-los‖ (p. 11). 36 Publicidade e propaganda são termos muitas vezes tratados como sinônimos, embora possuam origens que particularizam seus significados. Enquanto que ―publicidade‖ somente adquiriu o sentido comercial em que é empregado hoje após a industrialização, pois conforme Gomes (2008) assinala ―o vocábulo já existia no século XVII (...) designando indistintamente, a qualidade daquilo que havia adquirido notoriedade pública ou alguma coisa que fosse de propriedade pública‖ (p. 233), ―propaganda‖ advém do nome dado ao organismo instituído para propagação da fé católica ―em épocas onde o predomínio político e ideológico do catolicismo se sente ameaçado pelo nascimento e a rápida difusão das idéias luteranas‖ (p. 240). Alerta-se que, mesmo sendo dada preferência ao emprego do termo ―publicidade‖ ao longo do texto, em alguns momentos é encontrado em uso o termo ―propaganda‖, por conta dos autores recobrados que em suas contribuições ignoram diferenciação entre os dois vocábulos ou o vinculam a um outro campo como o político. Convém admitir que, neste trabalho, interessa o ―encontro de técnicas comuns a ambos‖ isto é, a combinação de ―capacidade informativa e força persuasiva‖ vista em suas manifestações (GOMES, 2008, p. 42).

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