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Uma Análise Discursiva - Diego Vieira Braga.pdf - Universidade ...

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72 É buscando cumprir

72 É buscando cumprir com tal atribuição que a publicidade se materializa sob a forma de mensagens midiáticas, pagas pelos anunciantes, e que podem ser veiculadas em suportes impressos, eletrônicos, digitais ou alternativos. Em geral, o desenvolvimento desses materiais cabe a empresas especializadas, as agências de publicidade 37 . Nelas os publicitários estão organizados de modo a cumprir um processo que, de modo elementar, passa por: a) identificar o produto/serviço a ser oferecido ao mercado através de meios massivos; b) planejar, criar e produzir anúncios/campanha; c) veicular o anúncio/campanha num espaço comercial dos meios de comunicação, identificando o patrocinador/anunciante (GOMES, 2008, p.171-172). A agência presta serviços a fim de solucionar problemas de comunicação do cliente, isto é, resolver necessidades mercadológicas específicas da empresa contratante em relação à marca ou ao bem que comercializa, tais como: dar visibilidade a produtos/serviços; construir conhecimento de marca, consolidá-la ou reverter pontos de vista negativos a seu respeito; demonstrar ou reforçar percepções de qualidade; entre outros. Em tais empreendimentos, os profissionais se valem de informações sobre o que divulgam, convertendo atributos e benefícios em argumentos de persuasão racionais e/ou emocionais (tangíveis e intangíveis), buscando despertar no destinatário uma atitude favorável, seja quanto à preferência na aquisição de um produto/serviço ou na adesão a uma ideia. Trata-se de um processo complexo que exige dos profissionais envolvidos um vasto domínio de conhecimentos, que na maior parte das vezes excede o âmbito da competência técnica. É por isso que, pelas soluções que propõe, a publicidade deixa perceber o modo como convive com o relativismo do contexto sócio-histórico que circunscreve suas manifestações. É sobre tal ponto que reside a atenção dada neste estudo ao se creditar às peças publicitárias um papel diferenciado, que discursivamente não responde apenas ao mercado, mas ao panorama social em que são produzidas. 4.2 Do dizer publicitário Sabe-se que, tendo como foco os objetivos mercadológicos, a publicidade cumpre com funções utilitárias centradas na combinação de técnicas que visam a informar (divulgar) e persuadir. Esta finalidade, aliás, distingue-a de outras formas de comunicação como o 37 Segundo Sant‘Anna (1998) se trata de ―uma empresa independente sem filiação legal ou econômica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execução e distribuição da publicidade de qualquer firma queprecise de tais serviços‖ (p. 241).

73 jornalismo e é o que, segundo Gonçalves (2006) permite estudá-la como ―uma forma peculiar de ler e de reproduzir a realidade social‖ (p. 15). Ao ressaltar essa especificidade 38 , a autora, que trabalha de uma perspectiva de estudos comunicacionais, lembra que a publicidade procura representar o universo em torno do que divulga sob determinada ótica, de modo que caracterizada por participar do contexto social, apropria-se de elementos culturais e traduz a realidade conforme esses padrões, por isso, em épocas, sociedade e até em grupos diferentes da mesma sociedade, a publicidade é elaborada com uma relação específica entre os signos que a compõem (...). Dessa maneira, por estar tão vinculada à história social, é que a publicidade apresenta-se tão atrativa e torna-se, de certa forma, tão íntima do seu público-alvo (GONÇALVES, 2006, p. 27). Pela perspectiva da autora, percebe-se que, mesmo orientada por objetivos mercadológicos, a publicidade busca o respaldo necessário para uma aproximação efetiva com o público a que visa por meio de uma imersão no contexto sociocultural deste, compartilhando elementos que, uma vez incorporados na construção da mensagem, servem de referência para um maior interesse e identificação com o que é proposto. Ainda que haja o trabalho do fazer persuasivo do profissional, essa característica faz supor que publicidade é capaz de expor as relações sociais existentes. Torna-se importante, neste momento, concordar com Zozzoli (2007), cujas reflexões demonstram que não cabe à publicidade ser um espelho realista verídico e pouco complacente da realidade da sociedade (p. 38). Porém, entende-se que ela não deixa de ser sensível às características contextuais, pois lhe são condicionantes. Conforme 39 Piedras (2005; 2007) as peças publicitárias compartilham de valores e ideologias presentes nos contextos culturais em que são veiculadas. Ainda segundo a autora isso faz com que seja possível atribuir à publicidade a força de testemunha histórica e de reconstrutora cultural. Porém, ressalta, que as iniciativas acadêmicas interessadas em entender a comunicação persuasiva geralmente a abordaram não como um encaixe, que se acomoda ao social, mas como instrumento que se impõe (2007, p. 83). Acredita-se que exatamente pelas conexões que estabelece com mundo 38 Pode-se apreciar esse objetivo como uma característica do dizer publicitário, tomando-se por base uma lógica retórica, como observado por Carrascoza (2004). O autor emprega a classificação feita por Aristóteles, no livro a Arte Retórica, na qual o filósofo grego distingue três gêneros retóricos: o judiciário, o demonstrativo e o deliberativo. Enquanto o primeiro se refere ao passado, comportando acusação ou defesa sobre um fato, e o segundo abrange o elogio ou a censura às coisas em seu estado atual, o gênero deliberativo se caracteriza por aconselhar ou desaconselhar para uma ação futura. Este seria para Carrascoza o gênero dominante na composição do texto publicitário. 39 A autora faz sua abordagem vinculada aos estudos culturais, mas a afinidade com a perspectiva adotada aqui sobre a produtividade analítica dos materiais publicitários recomenda compartilhar suas conclusões.

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