Best-Bairro-Brands-2014

paulaovv

Best-Bairro-Brands-2014

Best Bairro

Brands

O que as marcas de bairro têm a ensinar às grandes marcas


Best Bairro

Brands

interbrandsp.com.br/best-bairro-brands


4 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br

> INTERBRAND PELO MUNDO 5

AMSTERDAM Interbrand

Prof. W.H. Keesomlaan 4

1183 DJ Amstelveen

The Netherlands

Tel: + 31 (0) 20 406 5750

Fax: + 31 (0) 20 406 5760

Contato: Patrick Stal, MD

(GMT +1:00)

__________________________________

AUCKLAND Interbrand

Level 6, 80 Greys Avenue

PO Box 91193

Auckland, New Zealand

Tel: + 64 9 354 1380

Contato: Karen Jones, GM

(GMT +13:00)

__________________________________

BEIJING Interbrand

No.4 Sanlitun, Gongti North Road

Beijing 100027, P.R. China

Tel: + 86 (10) 6508 1500

Fax: + 86(10) 6508 3500

Contato: James Yang, GM

(GMT +8:00)

__________________________________

BERLIN Interbrand GmbH

Neue Schoenhauser Strasse 3-5

D-10178 Berlin, Germany

Tel: + 49 30 240 84 101

Fax: + 49 30 240 84 500

Contato: Nina Oswald, MD

PA: Anja Schierer

Contato: J Justus Schneider, CEO CEE

PA: Anja Schierer

(GMT+1:00)

__________________________________

BRANDWIZARD

130 Fifth Avenue

New York, NY 10011

Tel: + 1 212 798 7600

Fax: + 1 212 798 7672

Contato: Tim Newby, CEO

PA: Amy Palomo

(GMT -5:00)

__________________________________

BUENOS AIRES Interbrand

La Pampa 1351

1428 Buenos Aires, Argentina

Tel: + 54 11 4 788 9665

Fax: + 54 11 4 782 5803

Contato: Maximo Rainuzzo, President

Contato: Adriana Grillo, ED

PA: Maria Jose Daura

(GMT -3:00)

__________________________________

CINCINNATI Interbrand

4000 Smith Road, Suite 200

Cincinnati, OH 45209

Tel: + 1 513 421 2210

Fax: + 1 513 421 2386

Contato: Josh Feldmeth

PA: Leslee Wermuth

(GMT -5:00)

__________________________________

COLOGNE Interbrand GmbH

Weinsbergstrasse 118a

D-50823 Cologne, Germany

Tel: + 49 221 951 720

Fax: + 49 221 951 72100

Contato: Nina Oswald, MD

PA: Anja Schierer

(GMT +1:00)

__________________________________

DAYTON Interbrand Design Forum

7575 Paragon Road

Dayton, OH 45459

Tel: + 1 937 439 4400

Fax: + 1 937 439 4340

Contato: Dirk Defenbaugh, MD

(GMT -5:00)

__________________________________

HAMBURG Interbrand GmbH

Zirkusweg 1

D-20359 Hamburg, Germany

T: + 49 40 355 366 0

F: + 49 40 355 366 66

Contato: Nina Oswald, MD

PA: Anja Schierer

(GMT +1:00)

__________________________________

JOHANNESBURG

Interbrand SampsonDeVilliers

118, 4th Street

Parkmore, Johannesburg 2196

South Africa

Mauritius, Nairobi & Lagos Offices

Tel: + 27 (0) 11 783 9595

Fax: + 27 (0) 11 783 9596

Contato: Doug de Villiers, CEO

Contato: Ray Chasenski, COO/CFO

(GMT +2:00)

__________________________________

KUALA LUMPUR Interbrand Malaysia

3 Jalan Semantan 2

Damansara Heights

50490 Kuala Lumpur, Malaysia

Tel: + 65 6534 0567

Fax: + 65 6534 5057

Contato: Stuart Green, CEO, Asia-Pacific

PA: Yi Hui Koh

(GMT +8:00)

__________________________________

LISBON Interbrand

Praça do Principe Real, 18

1250-184 Lisboa-Portugal

Tel: + 351 211 978 978

Fax: + 351 211 978 978

Contato: Pedro Veloso, MD

(GMT +0.00)

__________________________________

LONDON Interbrand

85 Strand

London WC2R 0DW

Tel: + 44 (0) 207 554 1000

Contato: Simon Bailey, CEO EMEA

PA: Liz Apsett

(GMT +0:00)

__________________________________

InterbrandHealth EU

Tel: + 44 207 554 1401

Fax: + 44 207 554 1041

Contato: Marylyn Djie, Sr Dir, Europe

TA: Jean Marie Coffey

__________________________________

HMKM

14-16 Great Pulteney Street

London W1F 9ND

Tel: + 44 (0)20 7494 4949

Fax: + 44 (0)20 7494 4950

Contato: Alison Cardy, MD

__________________________________

LOS ANGELES Interbrand Design Forum

4 Studebaker

Irvine, CA 92618

Tel: + 1 949 595 5240

Fax: + 1 949 595 5231

Contato: Jim Williamson,

SVP Operations

(GMT -8:00)

__________________________________

MADRID Interbrand

Luchana,23. 3 pl.

28010 Madrid, Spain

Tel: + 34 91 789 30 00

Fax: + 34 91 789 30 49

Contato: Nancy Villanueva, MD

PA: Yomar Espinosa

(GMT +1:00)

__________________________________

MELBOURNE Interbrand

7 Electric Street

Richmond, Victoria 3121

Australia

Tel: + 613 8416 3200

Fax: + 613 8416 3250

Contato: Nick Davis, GM

Contato: Damian Borchok, CEO

(GMT +10:00)

__________________________________

MEXICO CITY Interbrand

Montes Urales No. 770 P.4 Desp.402

Col. Lomas de Chapultepec

C.P. 11000, Mexico, D.F.

Tel: + 52 55 5202 1777

Fax: + 52 55 5540 2870

Contato: Isabel Blasco, MD

(GMT -6:00)

__________________________________

MILAN Interbrand Italia S.r.I.

Via Tortona 15

20144 Milano, Italy

Tel: + 39 02 83 10171

Fax: + 39 02 89 4012 98

Contato: Manfredi Ricca, MD

(GMT +1:00)

__________________________________

MUMBAI Interbrand

Mudra House

Opp. Grand Hyatt Santacruz (E)

Mumbai 400 055 India

Tel: + 91 22 3308 0808

Contato: Ashish Mishra, MD

(GMT +5:30)

__________________________________

NEW YORK Interbrand

130 Fifth Avenue

New York, NY 10011

Tel: + 1 212 798 7500

Fax: + 1 212 798 7831

Contato: Beth Viner, CEO

PA: Nancy Shaw

(GMT -5:00)

__________________________________

InterbrandHealth Global

Tel: + 1 212 739 7798

Fax: + 1 212 739 9682

Contato: Jane Parker, CEO

PA: Aileen Mateo

__________________________________

PARIS Interbrand

50/54 rue de Silly

92513 Boulogne Billancourt Cedex

Tel: + 33 1 49 09 6464

Fax: + 33 1 49 09 6430

Contato: Bertrand Chovet, MD

PA: Catherine Vassilieff

(GMT +1:00)

__________________________________

SAN FRANCISCO Interbrand

555 Market Street, Suite 900

San Francisco, CA 94105

Tel: + 1 415 848 5000

Fax: + 1 415 848 5020

Contato: Beth Viner, CEO

(GMT -8:00)

__________________________________

SÃO PAULO Interbrand

Rua Olimpiadas, 242 - 6 andar

Sao Paulo, SP – 04551-000

Brazil

Tel: + 55 11 3707 8500

Fax: + 55 11 3707 8501

Contato: Beto Almeida, MD

Daniella Bianchi, MD

PA: Sintia Leal

(GMT -4:00)

__________________________________

SEOUL Interbrand

6th Floor, Intellex Bldg.

261 Nonhyeon-dong

Kangnam-gu, Seoul 135-832

South Korea

Tel: + 82 2 515 9150

Fax: + 82 2 515 9152

Contato: Jihun Moon, MD

PA: Eryn Park

(GMT +9:00)

__________________________________

SHANGHAI Interbrand

Room 902-905, Acendas Plaza

No. 333 Tianyao Qiao Road

Shanghai 200030 China

Tel: + 86 21 61925200

Fax: + 86 21 6124 8148

Contato: Darren Yao, GM

PA: Sandy Zheng

(GMT +8:00)

__________________________________

SINGAPORE Interbrand Pte Ltd.

25 Church Street, #02-02

Capital Square Three

Singapore 049482

Tel: + 65 6534 0567

Fax: + 65 6534 5057

Contato: Julian Barrans, MD

PA: Yi Hui Koh

(GMT +8:00)

__________________________________

SYDNEY Interbrand

46-52 Mountain Street

Ultimo, Sydney 2007

Australia

Tel: + 61 2 8260 2244

Fax: + 61 2 8260 2444

Contato: David Storey, GM

Contato: Damian Borchok, CEO

(GMT +10:00)

__________________________________

TOKYO Interbrand

Kawakita Building

18 Ichiban-cho

Chiyoda-ku Tokyo 102-0082

Japan

Tel: + 81 332 30 1075

Fax: + 81 332 30 1612

Contato: Yukihiro Wada, CEO

PA: Wakaba Kamijo

(GMT +9:00)

__________________________________

TORONTO Interbrand

33 Bloor Street East, Suite 1301

Toronto, Ontario M4W 3H1

Canada

Tel: + 1 416 366 7100

Fax: + 1 416 366 7711

Contato: Carolyn Ray, MD

(GMT -5:00)

__________________________________

ZURICH Interbrand AG

Kirchenweg 5

Zurich 8008, Switzerland

Tel: + 41 44 388 7878

Fax: + 41 44 388 7790

Contato: Michel Gabriel, MD

PA: Irmgard Lehmann

(GMT +1:00)

DDB

NYC

437 Madison Avenue

New York, NY 10022

Tel: + 1 212 415 3240

Fax: + 1 212 415 3411

Contato: Chuck Brymer

PA: Ann Wrynn


6 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br

> APRESENTAÇÃO 7

ÍNDICE

APRESENTAÇÃO

EXPEDIENTE

EU SOU BAIRRO E ME MANIFESTO

METODOLOGIA E APRENDIZADOS

QUEM SÃO AS BEST BAIRRO BRANDS

CATEGORIAS

HOMENAGEM

MARCAS DA MEMÓRIA Cadão Volpato

WAZE: INOVAÇÃO QUE NÃO PARA NO TRÂNSITO

UMA LAGOA QUENTE EM UM DIA FRIO Gilberto Dimenstein

E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM

EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO

SE ESSA RUA FOSSE MINHA EU MANDAVA SEGMENTAR

09

10

12

16

22

36

42

46

52

56

58

64

Todos os anos publicamos, com muito

orgulho, junto com o Ranking das

Marcas Brasileiras Mais Valiosas, um

estudo que resume as tendências e

desafios encontrados nas trincheiras

de nosso escritório. Já falamos

sobre a relação das Marcas com a

Cidadania Corporativa, com Fusões

e Aquisições e sobre o caminho das

principais marcas brasileiras para se

internacionalizar.

Este ano, o assunto está diretamente

relacionado com as marcas e a sua

capacidade de criar comunidades. E,

não por acaso, também tem tudo a

ver com o assunto principal do Best

Global Brands: A Era do Você.

O Best Bairro Brands, numa primeira

olhada, pode parecer provocação.

Mas não é – ou talvez seja um pouco.

Durante os meses em que passamos

estudando as marcas de bairro

aprendemos que essas marcas são

fortes pelos mesmos motivos que as

marcas grandes são fortes.

Aprendemos também que muitas

delas funcionam como perfeitos

ecossistemas (ou mundos mesmo)

para seus clientes, integrando produto,

serviço, informação e entretenimento

na medida certa. Coincidência ou não,

essa é a exata busca dos gestores das

grandes marcas.

Tratamos de compilar nesse estudo

os principais pontos de vista das

marcas de bairro e testemunhos de

como muitas delas foram capazes de

construir identificação, diferenciação

e lealdade sem grandes recursos e

ferramentas.

Beto Almeida

Diretor Executivo

Interbrand São Paulo

Daniella Giavina-Bianchi

Diretora Executiva

Interbrand São Paulo

A GENTE QUER COMIDA, DIVERSÃO E ARTE

CASA É CASA. LAR É MAIS

MARCAS DE BAIRRO: UM TOQUE DE REALIDADE NA FICÇÃO

A CURIOSIDADE FEZ CARINHO NO GATO Marcelo Duarte

DE DONA ONÇA A SUJINHO, NAMING É PURA INSPIRAÇÃO

BOA VIZINHANÇA Pablo Saborido

O DE CIMA SOBE E O DE BAIXO DESCE

SOMOS TODOS ANIMAIS SOCIAIS

CRÉDITOS

70

76

82

84

90

96

100

102

104

Afinal, o que levou a consultoria

responsável pelos rankings das

Marcas Globais Mais Valiosas ou

das Marcas Brasileiras Mais Valiosas

a pensar nas marcas de bairro

Simples, nós achamos que elas têm

muito para ensinar.

Numa era em que o poder da

mensagem mudou de mãos e foi

claramente transferido para os

consumidores; em que as grandes

marcas estão preocupadíssimas em

aproveitar suas toneladas de dados

para definir um público-alvo (que não

dá mais para ser o mundo todo) e

estabelecer uma relação mais pessoal,

transparente com seus clientes. Em

que o propósito ou a capacidade de

contribuir com suas comunidades são

palavras de ordem nas corporações,

o conhecimento das marcas que

têm um ponto de vista super local,

importa e muito.

Num mundo cheio de estímulos, onde

a luta das marcas pelo coração e pelo

bolso dos consumidores se torna cada

dia mais atrevida e por vezes invasiva,

sofremos uma angústia diária por

nossas escolhas.

A oportunidade de respirar e de

decidir num ambiente familiar é cada

vez mais valorizada. Ainda resolvemos

grande parte da nossa vida quando

voltamos ao conforto de nosso

pequeno universo.

Afinal, o nosso bairro é sempre o

melhor do mundo. Boa leitura!


www.interbrandsp.com.br

> EXPEDIENTE 9

EQUIPE EDITORIAL

COLABORARAM

Foi no dia 13 de outubro de 1880 que a

Telephone Company of Brazil, empresa que

tinha como objetivo oferecer serviço de

telefonia no Brasil, foi criada em Nova Iorque,

nos Estados Unidos.

Um decreto, em 1881, concedeu à

Companhia Telefônica do Brazil (como foi

chamada por aqui) autorização para construir

linhas telefônicas no Rio de Janeiro.

Foi nessa ocasião que algo muito especial

aconteceu: a publicação da primeira lista

telefônica do Brasil, que inspirou a criação da

identidade do Best Bairro Brands.

Daniella Giavina-Bianchi

Diretora Executiva

daniella.bianchi@interbrand.com

Beto Almeida

Diretor Executivo

beto.almeida@interbrand.com

Felipe Valério

Diretor de Criação e

Head de Identidade Verbal

felipe.valerio@interbrand.com

Sergio Cury

Diretor de Criação

sergio.cury@interbrand.com

André Matias

Diretor de Estratégia

e Avaliação de Marca

andre.matias@interbrand.com

Fernando Andreazi

Consultor de Identidade Verbal Senior

fernando.andreazi@interbrand.com

Marcelo Ferrarini

Consultor de Estratégia

e Avaliação de Marca

marcelo.ferrarini@interbrand.com

Claudia Weber

Gerente de Operações

claudia.weber@interbrand.com

Jeferson Martins

Marketing e Comunicação

jeferson.martins@interbrand.com

Tata Scaroni

Estagiária de Identidade Verbal

tais.scaroni@interbrand.com

Lara Junqueira

Estagiária de Marketing e Comunicação

lara.junqueira@interbrand.com

Laura Garcia

Diretora de Estratégia de Marca

laura.garcia@interbrand.com

Rodrigo Marques

Gerente de Estratégia de Marca

rodrigo.marques@interbrand.com

Elaine Baio

Consultora de Estratégia de Marca

elaine.baio@interbrand.com

Paula Camarão

Consultora de Estratégia de Marca

paula.camarao@interbrand.com

Rafael Dias

Consultor de Estratégia de Marca

rafael.dias@interbrand.com

Fernanda Leite

Arquiteta Senior

fernanda.leite@interbrand.com

Camila Papin

Arquiteta

camila.papin@interbrand.com

Gil Bottari

Gerente de Criação

gil.bottari@interbrand.com

Shingo Sato

Designer Senior

shingo.sato@interbrand.com

Daniela Moniwa

Designer

daniela.moniwa@interbrand.com

Fabio Brazil

Designer

fabio.brazil@interbrand.com

Lucas Machado

Designer

lucas.machado@interbrand.com

Juliana Batah

Designer

juliana.batah@interbrand.com

Leandro Strobel

Designer

leandro.strobel@interbrand.com

Fabio Testa

Designer

fabio.testa@interbrand.com

Carlos Teles

Designer

carlos.teles@interbrand.com

Natalia Zomignan

Designer

natalia.zomignan@interbrand.com

Alfio Presutti

Designer

alfio.presutti@interbrand.com

Olivia Guerra

Analista de Estratégia de Marca

olivia.guerra@interbrand.com

Lucas Gini

Estagiário de Design

lucas.gini@interbrand.com

Camilla Cossermelli

Estagiária de Identidade Verbal

camilla.cossermelli@interbrand.com

Thais Cirenza

Estagiária de Estratégia de Marca

thais.cirenza@interbrand.com

Daniela Klepacz

Estagiária de Estratégia de Marca

daniela.klepacz@interbrand.com


10 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

11

Eu sou bairro

e me manifesto

MANIFESTO | POR FELIPE VALÉRIO

Olá, eu sou o bairro. Isso mesmo,

aquele lugar em que você, sua família,

seus amigos, seu peixe beta, sua

planta boa de conversa e tudo de mais

especial vivem.

Digo isso não para me achar, mas

porque sei que as melhores coisas se

encontram aqui. E sou assim desde

pequeno. Não é à toa que eu vivo

dizendo que aqui se vive melhor.

Eu sou a banca de jornal do Seu João,

o pão quentinho do Seu Jeremias,

o barzinho que fecha a porta com

sua turma do lado de dentro e a

chapelaria que sabe que, sim, as

pessoas ainda usam chapéu.

Sim, eu falo muito de pessoas. Não, isso

não é à toa. Aqui, elas se conhecem, se

conversam e se entendem. É bom dia,

boa tarde e boa noite. E dentro de mim

vive o que há de melhor em cada uma

delas. Pode soar curioso, mas eu quero

que as pessoas se sintam em casa

quando saírem de casa.

Tanto é que eu fico bem feliz quando

ouço alguém dizer “olhe para os dois

lados antes de atravessar a rua”. É

que assim as pessoas enxergam tudo

de bom que eu tenho para oferecer.

Quando eu disser “volte sempre”,

pode ter certeza de que eu nem quero

que você vá. Mas se alguém perguntar

“como eu faço para chegar em tal

lugar”, eu vou perguntar de volta:

“Você me leva junto”.

É que o meu sentimento vive aqui

e lá. Eu sou o sotaque que não sai

de moda, a gíria que não incomoda.

Arigatô, bello. É nóis. Eu sou a

vontade de estar sempre perto. Eu

sou a segunda à direita, logo depois

da sapataria descolada, uma calçada

antes daquela senhora passeando

com seu cachorrinho de colo.

Eu sou a soma de todas as ruas,

de um jeito maior.

Eu sou você, do seu jeito melhor.


12 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> METODOLOGIA E APRENDIZADOS 13

METODOLOGIA E APRENDIZADOS

O melhor jeito de contar a história do

Best Bairro Brands é de trás pra frente.

No momento em que aquela marca

de bairro nasceu e fez a gente nascer

junto. No momento em que a gente

descobriu algo ali que não existia em

nenhuma outra. No momento em que

ela era simplesmente uma marca feita

para as pessoas.

É isso. O Best Bairro Brands é feito

por pessoas e para pessoas. Que

se juntaram para descobrir não

só as melhores marcas de bairro,

mas também as melhores histórias.

Pessoas que uniram cabeça e coração

para decifrar o que existe de mais

especial nessa geografia afetuosa

apelidada de bairro.

Agora, a gente sabia que missão tão

prazerosa não poderia ficar apenas

nas mãos das pessoas que fazem a

Interbrand todos os dias. Pensando

nisso, abrimos o convite para que

todos enviassem suas marcas de

bairro preferidas. E quer saber Foi

uma delícia ler cada uma.

As indicações que recebemos não

apenas nos mostraram que as marcas

de bairro exercem um fascínio especial

nas pessoas, mas também são

protagonistas de histórias memoráveis.

E como somos uma consultoria de

branding que vive e respira o assunto,

pensamos: por que não usar nossas

metodologias e ferramentas para

definir as marcas de bairro mais

bacanas

Foi isso que fizemos.

Todas as marcas recebidas foram

analisadas pela nossa equipe sob

a ótica dos critérios de Força de

Marca. Até porque esse estudo não

tem a pretensão de ser exaustivo e

aborda apenas as marcas da cidade

de São Paulo, que, de alguma forma,

representam um universo muito

mais complexo e vasto do que

nossos olhos - ainda que atentos

- de consultores e consumidores

poderiam alcançar.

De um jeito bem resumido, a Força

de Marca é uma ferramenta que

nos ajuda a entender a performance

de uma marca em comparação com

o mercado. Ou seja, marcas fortes

geram clientes mais leais, reduzem o

risco do negócio, e aumentam o valor

da marca. Para isso, 10 dimensões

são consideradas : 4 internas

(grandes marcas nascem de dentro

para fora) e 6 externas (marcas

mudam o seu mundo).

Para avaliar as marcas de bairro, nos

inspiramos nas dimensões externas da

ferramenta, e adaptamos os critérios

para a realidade e os desafios do bairro:

Autenticidade

Possui mais de três décadas de existência

O dono está sempre presente

Possui um fator marcante na sua história

Relevância

Soube se adaptar com o passar do tempo

Possui bom desempenho no que o consumidor valoriza

Diferenciação

Possui uma identidade visual/verbal única

Possui produtos ou serviços únicos

Consistência

O ambiente digital é consistente com o físico

A proposta está em sintonia com o bairro

Possui uma identidade consistente

Presença

Possui uma presença relevante nas redes sociais

Possui presença relevante na mídia não paga

É um ponto de referência do bairro

Entendimento

É uma marca próxima da comunidade

Possui consumidores fiéis (habitués)

Possui atitudes ou programas para manter o cliente fidelizado

A partir do universo de sugestões, as marcas que

melhor se saíram nestas dimensões acabaram

recebendo destaque nesse estudo.

*Nota sobre a análise de Força de Marca:

A análise de Força de Marca é parte da metodologia da Interbrand

para calcular o valor financeiro de marcas. É essa metodologia,

criada pela Interbrand em 1988 em conjunto com a London

Business School, que é usada nos rankings de todo o mundo e,

mais importante, nos projetos para empresas que precisam de um

diagnostico complete da sua marca e de ideias de como torná-la

mais forte e pertinente ao negócio.

5 ensinamentos das marcas

de bairro para os gestores

das grandes marcas:

1. São altamente consistentes, um dos

maiores desafios para qualquer marca,

de qualquer tamanho. O digital combina

com o físico, o avental combina com o

cardápio, e as marcas estão sempre em

sintonia com o bairro.

2. A entrega é sempre muito relevante: é

útil e inspira. Recebem as melhores notas

em sites como o Foursquare e o Kekanto.

3. O cliente faz muito da marca. Ele é

ator protagonista na construção das

experiências. Na maioria dos casos, o

pessoal do bairro se sente meio dono das

marcas. Torce por elas, tem orgulho das suas

evoluções e chora quando elas acabam.

4. A mão do dono ainda está em tudo, e a

marca ganha em autenticidade. O cliente

percebe o diálogo, a transparência e a

evolução no produto, no serviço. A marca

de Bairro sabe do que faz e fala e não fala

antes de fazer!

5. Tempo é essencial. O tempo cria

aprendizados, tradição, e um laço

verdadeiro com os clientes e o bairro

que blindam o negócio e garantem a sua

sobrevivência no longo prazo.


para

estar em

Harmonia,

Simpatia


6 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > quem são > LORENS as bairro EGEST brands DONEC 17

2001

Av. Paulista, 726 - Bela Vista

São Paulo - SP

................................+55 (11) 3251-1044

Bar do Museu

Av. Ipiranga, 324, Sede da Associação

dos Amigos do MAM

...............................................................

Bolinha - A Casa da Feijoada

Av. Cidade Jardim, 53 - Jardim Europa

São Paulo - SP, 01453-000

................................+55 (11) 3061-2010

A Casa do Churro

R. Rodrigues Barbosa, 232 - Água Rasa

São Paulo - SP, 03334-040

................................+55 (11) 2671-7180

Bar do Nico

R. Moreira e Costa, 538 - Ipiranga

São Paulo - SP, 04266-010

................................+55 (11) 2273-4811

Bologna Rotisserie

R. Marquês de Paranaguá, 379

Consolação, São Paulo - SP, 01305-000

................................+55 (11) 3256-6370

A Chapa

R. Melo Alves, 238 - Cerqueira César

São Paulo - SP, 01417-010

................................+55 (11) 3081-3000

Bar do Zé Batidão

R. Bartolomeu dos Santos, 797

Jardim São Luís - São Paulo - SP

................................+55 (11) 5891-7403

Botequim do Hugo

R. Pedroso Alvarenga, 1014 - Itaim Bibi

Itaim-Bibi - São Paulo - SP, 04531-004

................................+55 (11) 3079-6090

QUEM SÃO AS

BEST BAIRRO

BRANDS

A Fidalga

R. Quintino Bocaiúva, 148

São Paulo - SP, 01004-010

...............................................................

A Figueira Rubaiyat

R. Haddock Lobo, 1738 - Cerqueira

César - São Paulo - SP, 01414-002

................................+55 (11) 3087-1399

Bar Estadão

Viaduto Nove de Julho, 193 - Centro

São Paulo - SP, 01050-060

................................+55 (11) 3242-5093

Baratos e Afins

Av. São João, 439 - Centro

São Paulo - SP, 01035-000

................................+55 (11) 3223-3629

Ca’d’oro

R. Augusta - Consolação

Centro, São Paulo - SP

...............................................................

Café Aprendiz

R. Belmiro Braga, 186 - Vila Madalena

São Paulo - SP, 05432-020

................................+55 (11) 3819-1035

A Lareira

Av. Dep. Emílio Carlos, 718 - Vila Prado

São Paulo - SP, 02721-000

................................+55 (11) 2858-4400

Barbearia 9 de Julho

R. Purpurina, 299 - Vila Madalena

São Paulo - SP, 05435-030

................................+55 (11) 3283-0170

Café Floresta

Av. Rebouças, 3970 - Loja 1042

Pinheiros, São Paulo - SP

................................+55 (11) 3816-0310

Almanara

R. Oscar Freire, 523 - Cerqueira César

São Paulo - SP, 01426-001

................................+55 (11) 3085-6916

Barcelona

R. Armando Penteado, 33 - Consolação

São Paulo - SP, 01242-010

................................+55 (11) 3826-4689

Café Girondino

R. Boa Vista, 365 - Centro

São Paulo - SP, 01014-010

................................+55 (11) 3229-4574

Arpege: Itaim

R. Pedroso Alvarenga, 970 - Itaim Bibi

São Paulo - SP, 04331-011

................................+55 (11) 3167-3859

Barraca do Zé

Viaduto Jabaquara, 3180 - Planalto

Paulista, São Paulo - SP, 04046-500

................................+55 (11) 2578-2198

Caixa Belas Artes (Cine B.A)

R. da Consolação, 2423 - Consolação

São Paulo - SP, 01301-100

................................+55 (11) 2894-5781

Auto Escola Jóia

R. Turiassu, 1040 - Perdizes

São Paulo - SP, 05005-001

................................+55 (11) 3879-4333

Basilicata

R. Treze de Maio, 614 - Bela Vista

São Paulo - SP, 01327-000

................................+55 (11) 3289-3111

Cantina 1020

R. Barão de Jaguara, 1012 - Cambuci

São Paulo - SP, 01520-010

................................+55 (11) 3208-9199

Banca Cidade Jardim | Varanda

Praça Deputado Dario de Barros, 401

Cidade Jardim - São Paulo - SP

................................+55 (11) 3035-5855

Bella Paulista

R. Haddock Lobo, 354 - Cerqueira Cesar

São Paulo - SP, 01414-000

................................+55 (11) 3214-3347

Casa Aerobrás

R. Major Sertório, 192 - Vila Buarque

São Paulo - SP, 01222-001

................................+55 (11) 3255-0544

Bar Brahma

Av. São João, 677 - Centro

São Paulo - SP, 01036-000

................................+55 (11) 3224-1250

Benjamin Abrahão

R. Maranhão, 220 - Consolação

São Paulo - SP, 01240-000

................................+55 (11) 3258-1855

Casa Godinho

R. Líbero Badaró, 340 - Sé

São Paulo - SP, 01009-000

................................+55 (11) 3104-1520

Bar da Dona Onça

Av. Ipiranga, 200 loja 27-29 - República

São Paulo - SP, 01046-925

................................+55 (11) 3257-2016

Biena Boulangerie

R. Pedroso Alvarenga, 436 - Itaim Bibi

São Paulo - SP, 04530-000

................................+55 (11) 3168-3068

Casa Manon

Av. Ibirapuera, 2956 - Moema, São

Paulo - SP, 04028-002

................................+55 (11) 5542-5166


818 > BEST > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br

> quem são > LORENS as bairro EGEST brands DONEC 19

Casa Mathilde

Praça Antônio Prado, 76 - Centro

São Paulo - SP, 01010-010

................................+55 (11) 3106-9605

Circolo Italiano

R. Ecaúna, 85 - Umarizal

São Paulo - SP, 05754-040

................................+55 (11) 5845-2672

Espaço Parlapatões

Praça Franklin Roosevelt, 158 -

Consolação, São Paulo - SP

................................+55 (11) 3258-4449

Haikai

R. Armando Penteado, 44 - Pç. Vilaboim

Higienópolis, São Paulo, SP - 01242-010

................................+55 (11) 3663-4616

Laboratório Buenos Ayres

R. Sergipe, 120 - Higienópolis

São Paulo - SP, 01239-001

................................+55 (11) 3829-8100

Padaria do Mosteiro

R. Barão de Capanema, 416 - Jd. Paulista

São Paulo - SP, 01239-0 01

................................+55 (11) 3063-0522

Casa Santa Luzia

Alameda Lorena, 1471 - Jardim Paulista

São Paulo - SP, 01424-001

................................+55 (11) 3897-5000

Circus Hair

R. Pamplona, 1115 - Jardim Paulista

São Paulo - SP, 01405-200

................................+55 (11) 3262-2127

Estádio do Pacaembu

Praça Charles Miller - Pacaembu

São Paulo - SP, 01234-010

................................+55 (11) 3664-4650

HM Vídeo

Pç Vilaboim, 20 - Higienópolis

São Paulo, SP - 01242-010

................................+55 (11) 3826-8696

Livraria da Vila

R. Fradique Coutinho, 915 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05416-011

................................+55 (11) 3814-5811

Pandoro: Jardins

R. Oscar Freire, 809 - Cerqueira César

São Paulo - SP, 01426-003

...............................................................

Casa Tody

R. Augusta, 2634 - Cerqueira César

São Paulo - SP, 01412-000

................................+55 (11) 3062-2784

Clube Atlético São Paulo (SPAC)

R. Visc. de Ouro Preto, 119 - Consolação

São Paulo - SP, 01303-060

................................+55 (11) 3120-4290

Estúdio Lâmina

Av. São João, 108 sala 41. Vale do

Anhangabaú, São Paulo - SP, 01036-000

................................+55 (11) 3228-6815

Hospital das Bonecas

R. Cap. Avelino Carneiro, 110 - Penha

São Paulo - SP, 03603-010

................................+55 (11) 2643-2630

Loja MO.D

R. Alagoas, 503 - Higienópolis

São Paulo - SP, 01242-001

................................+55 (11) 3031-3237

Paribar

Praça Dom José Gaspar, 42 - República

São Paulo - SP, 01047-010

................................+55 (11) 3237-0771

Cateto Comer e Beber Artesanal

R. Fernando Falcão, 810 - Vila Cláudia

São Paulo - SP, 03180-000

................................+55 (11) 2367-7521

Clube Piratininga: Consolação

Alameda Barros, 376 - Santa Cecília

São Paulo - SP, 01232-001

................................+55 (11) 3825-1211

Famiglia Mancini

R. Avanhandava, 81 - Bela Vista

São Paulo - SP, 01306-000

................................+55 (11) 3256-4320

Ikesaki

R. Galvão Bueno, 37 - Liberdade

São Paulo - SP, 01506-000

................................+55 (11) 3346-6944

Luiza Sato

R. Pamplona, 52 -Bela Vista

São Paulo - SP, 01405-000

................................+55 (11) 3263-0280

Pasitifício Primo

R. Alagoas, 28 - Higienópolis

São Paulo - SP, 01239-001

................................+55 (11) 3368-2299

Catraca Livre

R. Gonçalo Afonso, 55 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05436-100

................................+55 (11) 3813-1645

Danceteria Love Story

R. Araújo, 232 - República

São Paulo - SP, 01220-020

................................+55 (11) 3231-3101

FrangÓ Bar

Largo da Matriz de N. Sra. do Ó, 168

Freguesia do Ó, São Paulo - SP, 02925-040

................................+55 (11) 3932-4818

Il Sogno di Anarello

R. Il Sogno Di Anarello, 58 - V. Mariana

São Paulo - SP, 04012-040

................................+55 (11) 5575-4266

Madame

R. Conselheiro Ramalho, nº 873

Bela Vista, São Paulo - SP, 01325-001

................................+55 (11) 2592-4474

Pastelaria Yokoyama

Av. Lins de Vasconcelos, 1365 - Cambuci

São Paulo - SP, 01537-001

................................+55 (11) 3207-9613

CEAGESP

Av. Dr. Gastão Vidigal, 1946 -

Vila Leopoldina, São Paulo - SP, 05316-900

................................+55 (11) 3643-3700

Delicari

R. Lourenço de Almeida, 819 - Vila Nova

Conceição, São Paulo - SP, 04508-001

................................+55 (11) 3044-2624

FreeBook

R. Joaquim Antunes, 187 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05415-010

................................+55 (11) 2528-0409

Instituto Brincante

R. Purpurina, 428 - Vila Madalena

São Paulo - SP, 05435-030

................................+55 (11) 3816-0575

Maksoud Plaza

Alameda Campinas, 150 - Jardins, São

Paulo - SP, 01404-900

................................+55 (11) 3145-8000

PASV

Avenida São João, 1145 - Republica

São Paulo - SP, 01035-100

................................+55 (11) 3221-2715

Chapelaria El Sombrero

R. do Seminário - Centro

São Paulo - SP

...............................................................

Di Cunto

R. Borges de Figueiredo, 61 - Mooca

São Paulo - SP, 03110-010

................................+55 (11) 2081-7100

Frevo

R. Oscar Freire, 603 - Jardim Paulista

São Paulo - SP, 01426-001

................................+55 (11) 3082-3434

Instituto Educativo Choque Cultural

R. Capitão Salomão, 26 - Centro

São Paulo - SP, 01034-020

................................+55 (11) 3227-2024

Matilha Cultural

R. Rego Freitas, 542 - República

São Paulo - SP, 01220-010

................................+55 (11) 3256-2636

Pizzaria Camelo

Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 151

Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-010

................................+55 (11) 3842-1341

Chapelaria Paissandú

Largo do Paissandú - R. Cap. Salomão, 110

Centro, São Paulo - SP, 01034-020

................................+55 (11) 3222-0239

Doctor Feet - Shopping Anália Franco

Av. Regente Feijó, 1739 - Vila Regente

Feijó, São Paulo - SP, 03342-000

................................+55 (11) 2673-0333

Frida e Mina

R. Artur de Azevedo, 1147 - Cerqueira

César, São Paulo - SP, 05404-013

................................+55 (11) 2579-1444

Instituto Moreira Salles

R. Piauí, 844 - 01° Andar - Consolação

São Paulo - SP, 01241-001

................................+55 (11) 3825-2560

Meli-Melo Press

Praça Olavo Bilac, 95 - cj 26 - Campos

Elíseos, São Paulo - SP, 01201-050

................................+55 (11) 3628-8890

Ponto Chic

Praça Oswaldo Cruz - Paraíso

São Paulo - SP, 04004-070

................................+55 (11) 3289-1480

Choperia Liberdade

R. da Glória, 523 - Liberdade

São Paulo - SP, 01510-001

................................+55 (11) 3207-8783

Dulca

R. Oscar Freire, 778 - Jardim Paulista

São Paulo - SP, 01426-002

................................+55 (11) 2769-9003

Fundação Oscar Americano

Avenida Morumbi, 4077 - Morumbi

São Paulo - SP, 05650-000

................................+55 (11) 3742-0077

Joakin’s

R. Joaquim Floriano, 163 - Itaim Bibi São

Paulo - SP, 04530-040

................................+55 (11) 3168-0030

Mercadão de Santo Amaro

R. Min. Roberto Cardoso Alves, 953

Santo Amaro, São Paulo - SP, 04742-001

................................+55 (11) 5687-2707

Praça das Artes

Av. São João, 281 - Centro

São Paulo - SP

................................+55 (11) 3053-2100

Cine Lumière - Itaim

R. Joaquim Floriano, 339 - Itaim Bibi

São Paulo - SP, 04534-010

...............................................................

Empório Alto de Pinheiros

R. Vupabussu, 305 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05429-040

................................+55 (11) 3031-4328

Galeria dos Pães

R. Estados Unidos, 1645 - Jardim

América, São Paulo - SP, 01427-000

................................+55 (11) 3086-2439

Juliana Bicudo

R. Girassol, 170 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05433-000

................................+55 (11) 3031-7802

Mocotó

Av. N. Sra. do Loreto, 1100 - Vila Medeiros

São Paulo - SP, 02219-001

................................+55 (11) 2951-3056

Queijaria da Vila

R. Aspicuelta, 35 - Vila Madalena

São Paulo - SP, 05433-010

................................+55 (11) 3812-6449

Cine Marrocos

Av. São João, 473 - 7º andar - Centro

São Paulo - SP, 01035-000

................................+55 (11) 3331-3813

Empório Chiappetta

R. da Cantareira, 306 - Centro

São Paulo - SP, 01024-000

................................+55 (11) 3313-4674

Galeria Metrópole

Av. São Luís, 187 - Centro

São Paulo - SP, 01046-001

................................+55 (11) 3214-1120

Korin

R. Morgado de Mateus, 77 - Vila Mariana

São Paulo - SP, 04015-050

................................+55 (11) 5083-8088

O C* do Padre - Bar das Batidas

R. Padre de Carvalho, 799 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05427-100

................................+55 (11) 2856-0927

Quitanda

R. Mateus Grou, 167 - Pinheiros

São Paulo - SP, 05415-050

................................+55 (11) 2975-6094

Cinema Gemini

Av. Paulista - Bela Vista

São Paulo - SP

...............................................................

Empório Sagarana

R. Aspicuelta, 271 - Alto de Pinheiros

São Paulo - SP, 05433-010

................................+55 (11) 3031-0816

Galinhada do Bahia

R. Azurita, 46 - Canindé

São Paulo - SP, 03034-050

................................+55 (11) 3315-8614

La Casserole

Largo do Arouche, 346 - Centro

São Paulo - SP, 01219-010

................................+55 (11) 3331-6283

O Rei do Filet - Filet do Moraes

Praça Júlio Mesquita, 175 - Centro

São Paulo - SP, 01209-010

................................+55 (11) 3221-8508

Ramona

Avenida São Luís, 282 - Consolação

São Paulo - SP, 01046-000

................................+55 (11) 3258-6385


10 20 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> LORENS EGEST DONEC 11 21

Restaurante Acrópoles

R. da Graça, 364 - Bom Retiro

São Paulo - SP, 01125-001

................................+55 (11) 3223-4386

Restaurante do Pateo do Collegio

Largo Pateo Do Colégio, 2 - Próximo à

R. Boa Vista - Sé - São Paulo - SP

................................+55 (11) 3105-6899

Restaurante Ita

R. Boticário, 31 - Centro

São Paulo - SP, 01040-010

................................+55 (11) 3223-3845

Ritz

Alameda Franca, 1088 - Jardim Paulista

São Paulo - SP, 01422-001

................................+55 (11) 3062-5830

Riviera

Av. Paulista, 2584 - Consolação

São Paulo - SP, 01310-300

................................+55 (11) 3258-1268

Rosima

R. Pamplona, 1738 - Jardim Paulista São

Paulo - SP, 01405-002

................................+55 (11) 3887-3165

Rovigo

R. Aracaju, 239 - Consolação

São Paulo -SP, 01240-030

................................+55 (11) 3661-3855

Rubi Wine Bar

Alameda Jaú, 1595 - Jardins

São Paulo - SP, 01420-002

................................+55 (11) 4323-1667

Santa Etienne

R. Harmonia, 693 - Vila Madalena

São Paulo - SP, 05435-001

................................+55 (11) 3032-5441

Santa Marcelina

R. Vieira de Moraes, 328 (R. Br. do

Triunfo), São Paulo - SP, 04602-005

................................+55 (11) 5525-0510

Santo Grão

R. Oscar Freire, 413 - Jardins

São Paulo - SP, 01426-001

................................+55 (11) 3082-4892

Sapataria Busso

R. Major Sertório, 452 - Vila Buarque

São Paulo - SP, 01222-000

................................+55 (11) 3256-9435

Satyros

Praça Franklin Roosevelt, 222

Consolação, São Paulo - SP, 01303-020

................................+55 (11) 3258-6345

Sesc Pompéia

R. Clélia, 93 - Vila Pompéia

São Paulo - SP, 05042-000

................................+55 (11) 3871-7700

Sorveteria Alaska

R. Doutor Rafael de Barros, 70 - Paraíso

São Paulo - SP, 04003-040

................................+55 (11) 3889-8676

Speranza

R. Treze de Maio, 1004 - Bixiga

São Paulo - SP, 01327-000

................................+55 (11) 3288-8502

Sujinho

R. da Consolação, 2063 - Consolação

São Paulo - SP, 01239-050

................................+55 (11) 3231-5207

Tag & Juice

R. Gonçalo Afonso, 99 - Jd. das Bandeiras

São Paulo - SP, 05436-100

...............................................................

Talho Carnes: Alto de Pinheiros

Av. Diógenes Ribeiro de Lima, 2314

Alto de Pinheiros - São Paulo - SP

................................+55 (11) 3021-0250

Teatro Oficina

R. Jaceguai, 520 - Bela Vista

São Paulo - SP, 01315-010

................................+55 (11) 3104-0678

Teatro Ruth Escobar

R. dos Ingleses, 209 - Bela Vista

São Paulo - SP, 01329-000

................................+55 (11) 3251-4881

Terraço Itália

Av. Ipiranga, 344 - República

São Paulo - SP, 01046-010

................................+55 (11) 2189-2929

Theatro São Pedro

R. Dr. Albuquerque Lins, 207 - Campos

Elíseos, São Paulo - SP, 01230-000

................................+55 (11) 3661-6600

União Fraterna

R. Guaicurus, 33 - Água Branca

São Paulo - SP, 05033-000

................................+55 (11) 3864-2657

Veríssimo Bar

R. Flórida, 1488 - Brooklin Paulista

São Paulo - SP, 04570-000

................................+55 (11) 5506-6748

Z Carniceria: Bela Vista

R. Augusta, 934 - Bela Vista

São Paulo - SP, 01304-001

................................+55 (11) 2936-0934

Z Deli Sandwich Shop

R. Haddock Lobo, 1386 - Cerqueira

César, São Paulo - SP, 01414-000

................................+55 (11) 3083-0021


22 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> CATEGORIA TRADIÇÃO 23

CATEGORIA

TRADIÇÃO

Sabor de tradição

Marcas que fazem do seu cardápio

um sabor atemporal

Ponto Chic

................................

Todo mundo já conhece o Bauru.

E foi lá no Ponto Chic que nasceu

o Bauru do jeito que a gente gosta.

É dia das mães. Graduação do mais velho. Aniversário do pai. E a família sempre se reúne na

mesma cantina ou restaurante. No cardápio, memórias. Duas, três, quatro décadas se passaram.

Parece que tudo em volta mudou. Mas esses lugares continuam lá. Sabor história.

Casa Santa Luzia

Empório de mercadorias seletas,

especialmente para os paulistanos

amantes da gastronomia.

________________________________

Dulca

Sua história começa na Itália. Ao

chegar aqui no Brasil, foi decisiva para

tornar o Panettone uma verdadeira

tradição paulistana.

...............................................................

Pizzaria Speranza

Não ouse pedir 1/2 Margherita. Essa

eles não dividem. Foram os primeiros a

trazer a receita original da Itália e ainda

respeitam a tradição do preparo.

________________________________

A Figueira Rubaiyat

No meio do restaurante, uma

imponente figueira centenária.

Daí que vem o nome dessa famosa

unidade do Rubaiyat.

...............................................................

La Casserole

Um bistrô quatro estrelas. No mínimo,

refinado. Os pratos típicos fazem

de lá um verdadeiro pedacinho da

França em território brasileiro.

________________________________

Frangó

Abriu rotisserie. Hoje, é bar.

Sua coxinha já tem fama mas não

tem igual, diretamente do simpático

bairro da Freguesia do Ó.

...............................................................

Sujinho

Um lugar de personalidade. Frequentado

por personagens controversas no

passado, hoje é o dominado pelos

boêmios da noite paulistana.

________________________________

Di Cunto

O melhor brigadeiro de chocolate

meio-amargo e gostoso por inteiro.

Casa dos bolos, doces e quitutes mais

tradicionais da cidade.

...............................................................

Casa Godinho

A tradição é tanta que foi oficialmente

reconhecida como patrimônio cultural

imaterial da cidade. Uma viagem no

tempo para a São Paulo do século XIX.

________________________________

Bolinha

Tudo começou quando o taxista Bolinha

preparou uma feijoada para seus

amigos, depois do jogo de domingo.

...............................................................

Cantina 1020

As receitas dessa digníssima cantina

são passadas de geração a geração

desde 1948. Assim, são preservados os

melhores sabores trazidos da Itália.

________________________________

Acrópoles

O restaurante, especializado em

culinária grega, dispensa formalidades:

nem cardápio tem! Mas quem vai, diz

que a comida é dos deuses.

...............................................................

Filé do Moraes (O Rei do Filet)

Dizem que Adoniram Barbosa compôs

“Trem das Onze” sentado à mesa do

restaurante, saboreando um autêntico

filé do Moraes.

________________________________

Casa Mathilde

Era fornecedora oficial de queijadinhas

para a Casa Real portuguesa na época

do Rei D. Fernando II, de Portugal. Tinha

até carimbo para marcar os quitutes!

...............................................................

Empório Chiappetta

Com mais de 100 anos de tradição

e há três gerações da família Chiappetta

na gerência, o Empório oferece os

produtos mais diferenciados

do Mercadão.

________________________________

Joakin’s

Uma das primeiras lanchonetes de

São Paulo, tem sua única sede na

Joaquim Floriano. Funciona madrugada

afora, servindo o X-salada que todo

paulistano já ouviu falar.

...............................................................

Z Deli Sanduíches

Inspirado nas delicatessen novaiorquinos,

foi inaugurado na década de

1980 e continua servindo delícias da

culinária judaica até hoje.

________________________________

Restaurante do Pateo do Collegio

Tomar um café ou fazer um lanche

por ali é visitar um pedaço da

história de São Paulo.

...............................................................

Ita restaurante

Simplicidade, bom atendimento

e preço baixo. O famoso bacalhau,

servido às sextas-feiras, atrai a

clientela desde 1953.

________________________________

Botequim do Hugo

Um genuíno botequim! Aberto por um

imigrante português em 1927, hoje

serve os mais apetitosos pasteis de

carne, queijo e palmito da região.

...............................................................

Galinhada do Bahia

Para comer e comer muito. Lá, é

servido o rodízio da melhor galinhada

e comida nordestina da cidade.

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Sorveteria Alaska

São mais de 100 anos de experiência

fabricando os sorvetes mais incríveis

que essa cidade já provou. As cassatas

são sua marca registrada.

...............................................................

Il Sogno Di Anarello

O sonho: abrir uma cantina que não

precisasse funcionar aos fins-desemana.

Virou realidade.

________________________________

Rosima

Esfihas, quibes, e outras maravilhas

da culinária libanesa são preparadas

no capricho, sempre respeitando a

tradição das receitas da fundadora.

...............................................................

Arpege Bar

Onde a cerveja está sempre gelada e

o papo sempre gostoso. Em meio aos

barzinhos badalados do Itaim Bibi,

tem clima e comida de casa.

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PASV

Gerido por uma família espanhola e

atendimento feito por senhores que

conhecem a tradição da casa. Preza

pela simplicidade da boa comida.

...............................................................

Café Floresta

O Edifício Copan abriga 5 mil moradores

e um café com visual e aroma de uma

São Paulo que parou no tempo.

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24 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> CATEGORIA EVOLUÇÃO 25

CATEGORIA

EVOLUÇÃO

Família Mancini

..............................

Em 30 anos, já atendeu mais

de 10 milhões de pessoas.

A ideia é não preparar receitas

e sim o seu coração para um

momento de felicidade.

Korin

A missão é muito clara: produzir e

comercializar alimentos que promovam

a saúde e o bem-estar do consumidor.

...............................................................

Em constante evolução

Marcas que se adaptaram ao

longo do tempo sem perder a essência

Família Mancini

Na velocidade do relógio mudam-se as formas de pensar. Surgem novos hábitos

e tendências de consumo. Num dia dançamos iê-iê-iê tomando milk shake, no outro a moda

é dança do ventre. Shake só se for diet. Para uma marca sobreviver a essas transformações

constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.

Santo Grão

Um café que tem uma cultura

de verdade. Que acredita que se

cada pessoa estiver fazendo aquilo

que gosta, coisas boas acontecem

naturalmente.

________________________________

Livraria da Vila

O digital precisou pedir passagem para

uma marca que fez do livro um negócio

e da literatura o seu principal propósito.

...............................................................

Doctor Feet

Um passo de cada vez e a Doctor Feet

se tornou a referência em cuidados

para os pés na cidade de São Paulo.

________________________________

Ikesaki

No coração da Liberdade, a hiperloja do

profissional de beleza. São 50 anos de

história e mais de 1 milhão de clientes.

...............................................................

Ritz

Fundado em 1981, o Ritz se tornou

o ponto de encontro da comunidade

intelectual e artística paulistana.

________________________________

Frevo

Chamado de Frevinho pelos clientes, a

casa era pitstop obrigatório de Ayrton

Senna, que se deliciava com o beirute.

...............................................................

Quitanda

Um jeito simples de fazer a feira:

ambiente aconchegante, variedade de

produtos e a certeza de que todos os

itens foram selecionados um por um.

________________________________

Pizzaria Camelo

Começou como um tradicional

restaurante árabe. Se tornou uma

das principais pizzarias da cidade.

Mais uma daquelas histórias

que só acontecem em SP.

________________________________

Luiza Sato

No meio da cidade que não para,

um espaço para relaxar e equilibrar

o corpo e a alma.

...............................................................

Pastelaria Yokoyama

Começou com um pequeno balcão

e algumas opções de pastéis e kibes.

Agora tem pizzas, bolos empadas

e até coxinha. Viva a mistura.

________________________________

A Chapa

A lanchonete inaugurou na época

em que hambúrguer ainda era coisa

de americano. Pouco tempo depois

os lanches conquistaram o paladar

e a simpatia de paulistanos de

todas as partes da cidade.

...............................................................

Almanara

1950: O Almanara trazia para São

Paulo as delícias árabes, como o kibe

e a esfiha. Hoje, eles já fazem parte

da cultura gastronômica brasileira.

________________________________

Barraca do Zé

Começou com uma barraca de madeira

e uma cobertura de lona. Ganhou mais

espaço e uma especialidade: o açaí.

...............................................................

Banca Cidade Jardim - Varanda

Qualidade e atendimento próximo:

é nisso que a marca acredita desde

quando era uma barraca no final da

Ponte Cidade Jardim.

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26 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA PADARIAS 27

CATEGORIA

PADARIAS

Benjamin Abrahão

Benjamin se apaixonou pela cozinheira

da concorrência e, ao lado dela,

criou uma das mais tradicionais

padarias da cidade.

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Galeria dos Pães

.................................

É a única! Nada de franquias ou filiais.

Só tem um endereço onde se pode

provar essa galeria de sabores.

St. Etienne

Uma “padoca” pra lá de requintada.

Trouxe da Europa sabores diferentes

para encantar os paulistanos.

...............................................................

Barcelona

Por 7 anos consecutivos foi eleita pela

Veja São Paulo como a padaria que

faz o melhor pãozinho da cidade.

________________________________

Santa Marcelina: Santo Amaro

Sr. Amaral, um pastor de ovelhas

português chegou ao Brasil ainda

jovem. Desde 1978 vem construindo

uma marca de sabor e tradição.

...............................................................

Bella Paulista

Uma padoca que funciona no ritmo

de SP e no coração da cidade. A Bella

Paulista serve sabores de todo tipo, a

qualquer hora.

________________________________

Galeria dos Pães

Melhores marcas de padaria

Marcas que, além de pães e sonhos, fazem história

Marca boa tem cheiro. Branding aromático ou Aromarketing é o nome desse conceito.

Mas isso é coisa que as padarias já fazem há muito tempo, em forma de pão fresquinho.

É passar na frente para perceber: aqui se encontra uma padaria das boas. O pão de cada dia,

a fominha no meio da tarde. Você sabe que pode contar com elas todos os dias e, com algumas,

durante a noite também. Bem-vindo ao mundo das padocas. Para uma marca sobreviver a essas

transformações constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.

A Lareira

Festivais de mini-rocamboles e sonhos

que a clientela participa e sempre

pede mais. É lá na Zona Norte,

no Bairro do Limão.

...............................................................

Padaria do Mosteiro

As receitas são seculares, passadas de

monge para monge. Estavam guardadas

no arquivo da abadia.

________________________________

Bologna: Augusta

Com 88 anos de história, esta padoca

conta com empregados com 25

anos de casa. Tudo para manter

o sabor de sempre.

...............................................................

Bienal

No coração do Itaim, uma padaria

conhecida por tratar seus clientes com

o mesmo carinho que faz seus pães.

________________________________


28 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERANÇAS DA CIDADE 29

CATEGORIA

HERANÇAS

Casa Tody

..............................

Nas paredes, caixas até o teto.

Nas vitrines, modelos de

sapatilhas, sapatos e botas.

Nos pés de muitas gerações,

tradição e muitos calçados.

Terraço Itália

O restaurante tem diversos diferenciais:

Estar localizado no coração de

São Paulo, pratos de qualidade,

ambiente único e, principalmente,

a vista de Sampa, que fica ainda

mais bonita do 41o andar.

________________________________

CEAGESP

Fundado em 1969 e desde então

centraliza o abastecimento do país

nas áreas de comercialização e

armazenagem de grãos.

...............................................................

Café Girondino

Um dos protagonistas do início do

século XX, durante o auge da expansão

cafeeira. Ainda mantém a vida e o

glamour que esbanjava na época.

________________________________

Heranças da cidade

Marcas que fazem de São Paulo

a São Paulo que conhecemos

São Paulo é Sampa porque tem lugares como estes. Lugares que se misturam

com a história de uma das maiores capitais do mundo. Para os paulistanos,

um orgulho. Para os turistas, uma parada obrigatória.

Casa Tody

Basilicata

A receita do pão italiano da Basilicata

chegou ao Brasil em 1915. Até hoje é

feito do mesmo jeitinho.

...............................................................

Hospital das Bonecas

Plantão médico. Berçário. Ambulância.

Centro cirúrgico. Tudo para salvar a vida

de um brinquedo.

________________________________

Bar Brahma

Já traduziu Caetano: alguma coisa

acontece nesse esquina que pulsa a

energia de ser Sampa.

...............................................................

Bar do Nico

“Nem só de museu vive o Ipiranga”.

É nisso que acredita o pessoal do Bar

do Nico, um autêntico boteco a 500

metros de um dos mais importantes

museus de SP.

________________________________

Casa Aerobrás

Quem diria, um espaço de

aeromodelismo que há 70 anos

reúne pessoas com o sonho de

voar cada vez mais alto.

...............................................................

A Fidalga

Há mais de 80 anos no centro da

cidade, a marca se tornou referência

em calçados e até ganhou espaço

no conto “Sapato Novo”, do escritor

José Altino Machado.

________________________________

Bar Estadão

Expediente 24 horas, 30 peças de

pernil de 7 a 8 kg consumidas por dia

e 46 anos de história. Tudo isso para

fazer do Bar Estadão o título de melhor

sanduíche de pernil e um marco da

madruga de Sampa.

...............................................................

O C* do Padre

Além dos mais de 50 anos de história

e da variedade de drinks, o que mais

chama atenção no Bar das Batidas

é seu apelido, que surgiu pelo fato

de estar localizado exatamente

atrás de uma igreja.

________________________________

Casa Manon

A loja cresceu no ritmo da cidade,

harmonizando produtos variados

do mundo da música: livros,

partituras e, claro, bons instrumentos.

Os atendentes vivem e entendem

do assunto.

________________________________

Circolo Italiano

Com forte veia italiana, esse clube tem

história. Chegou a ser fechado pelo

governo durante a segunda guerra

mundial. Voltou no fim da guerra

e até hoje funciona a todo vapor.

...............................................................

Chapelaria Paissandú

Fazendo a cabeça do paulistano há mais

de meio século, a Chapelaria

Paissandu é a essência da tradição.

________________________________

Laboratório Buenos Ayres

Há quatro gerações manipulando

remédios de um jeito humano e

tradicional. Já ganharam até um prêmio

por serem bons patrões.

...............................................................

Choperia Liberdade

Para beber, comer e soltar o gogó!

O típico karaokê do bairro da Liberdade,

com direito a lamparinas japonesas

e muito saquê.

________________________________

Baratos Afins

Uma joia da Galeria do Rock. Além

de vender discos, também é selo de

diversos artistas. O selo foi ideia de

Arnaldo Baptista, ex-Mutantes, quando

procurava lançar seu segundo álbum

solo de forma independente.

...............................................................

Sapataria Busso

Aqui são fabricados, à mão, calçados

sob medida para os fiéis clientes.

Verdadeiro artesanato.

________________________________

Auto Escola Joia

Formando os novos motoristas do

trânsito de São Paulo desde 1965.

...............................................................

Selaria São José

São Paulo fascina pelo inusitado.

E no coração desta selva urbana,

funciona até hoje uma selaria

completa e tradicional.

________________________________


30 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA CULTURA 31

CATEGORIA

CULTURA

Café Aprendiz

Unir o gostoso ao solidário.

Esse é o propósito de um espaço

que traz cultura e comida para

quem tem fome de saber.

________________________________

Bar do Zé Batidão

..............................

Na Chácara Santana, um boteco

é conhecido por ser um ponto

cultural da região. Promove o

Cinema Laje, com exibição de

curtas. A pipoca também é grátis.

Catraca Livre

Um imenso portal para quem

busca conviver melhor com menos

dinheiro. Já são mais de 4 milhões

de seguidores no Facebook.

...............................................................

Theatro São Pedro

Espaço da ópera e da Sinfônica

do Estado, o Theatro São Pedro,

fundado em 1917, é um remanescente

da geração de casas de espetáculo

do século XIX.

________________________________

Pacaembu

Casa de tantos clássicos históricos do

nosso futebol. Fundado em 1940, sua

história se mistura com a dos grandes

clubes paulistanos.

...............................................................

Satyros

Além de uma premiada companhia

de teatro, Os Satyros estão fazendo

da Praça Roosevelt um antro de

cultura e convívio social.

________________________________

Teatro Oficina

No bairro do Bixiga vive uma das

principais companhias de teatro do país.

Ali foi lançado um importante manifesto

da cultura brasileira, o Tropicalismo.

...............................................................

Matilha Cultural

Um centro cultural independente na

região central, a Matilha é fruto do

ideal de um coletivo formado por

profissionais de diferentes áreas.

...............................................................

Brincante

Brincante é o modo como os artistas

populares se autodenominam:

ao realizar um espetáculo, eles dizem

que vão “brincar”.

________________________________

Instituto Moreira Salles

A instituição prefere atuar em iniciativas

que ela própria concebe nas áreas de:

Fotografia, literatura, biblioteca, artes

plásticas e música brasileira.

...............................................................

Mercadão de Santo Amaro

Inaugurado em 1897, teve um papel

importante no abastecimento de São

Paulo. Hoje funciona como Casa de

Cultura Santo Amaro.

________________________________

Espaço Parlapatões

Em 2006, na Roosevelt, a festa de

inauguração. Começou na rua, e os

Parlapatões derrubaram as torres

gêmeas (encenada) contra todos os

preconceitos.

...............................................................

Marcas que fazem arte

Marcas que espalham arte, cultura

e novas perspectivas pela cidade

Bar do Zé Batidão

Cidade sem arte é como praia sem mar. E, para esses espaços, arte nunca é demais.

Eles reúnem artistas do Brasil e do mundo, disseminando novas ideias e inspirando um

público com cada vez mais sede de cultura. Vivem da emoção, e vivem lotados.

Fundação Maria Luisa e Oscar

Americano

Em meio a plantas e árvores de vários

tipos, do pau-brasil ao pé de café,

uma linda casa passeia por 4 séculos

da história do Brasil.

________________________________

Sesc Pompéia

Inaugurado em 1982, o espaço recebe

diariamente cerca de cinco mil pessoas

com sede de cultura, música e arte.

...............................................................

Instituto Eduqativo Choque Cultural

Arte urbana, arquitetura, criatividade,

inovação. O Choque coloca as novas

gerações em contato com tudo isso.

________________________________

Teatro Ruth Escobar

Desde sua estreia, em 1963, com

“A Ópera dos Três Vinténs”, de Brecht,

o teatro deixou claro seu caráter

revolucionário.

________________________________

Praça das Artes

Um grande projeto arquitetônico para

um espaço de cultura, música e dança

no centro de São Paulo.

...............................................................

Galeria Metrópole

Um empate para eleger a melhor

proposta arquitetônica para o prédio.

Gasperini e Candia, então, uniram forças

para desenvolver um projeto único.

________________________________


32 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA NOVIDADES 33

CATEGORIA

NOVIDADES

As novidades

Marcas com pouco tempo de vida,

mas com muita relevância

Queijaria da Vila

São Paulo é assim. Em um piscar de olhos algo novo aparece. Alguns deles já nascem

surpreendendo. É que quando a ideia é boa, não precisa de muito tempo para ganhar relevância

e o coração dos paulistanos. São marcas mais recentes, não por isso menos emblemáticas.

Queijaria da Vila

..............................

Lar dos queijos mais ricos e

saborosos do Brasil. A fabricação

é 100% nacional – nada de

roquefort ou camembert!

Mocotó

O restaurante e seu dono seguem o

lema: simplicidade e trabalho. Com

raízes lá no sertão pernambucano,

chegou pra conquistar os corações e

paladares de São Paulo.

________________________________

Gráfica Meli Melo

Nas manifestações de junho de 2013,

se disponibilizou para imprimir cartazes

de protesto, sem custo nenhum para os

ativistas de São Paulo.

...............................................................

Juliana Bicudo

Pura poesia nos pés. Os calçados desta

designer, dizem, te fazem se sentir

como se andasse em nuvens.

...............................................................

Rubi Wine Bar

O vinho caiu no gosto do brasileiro e o

Rubi não perdeu tempo. Com ambiente

que remete à Toscana, convida os

clientes para uma viagem de mais 110

rótulos.

________________________________

Bar da Dona Onça

Com um nome tão carismático, o

bar não podia ser diferente. Suas

caipirinhas e comidinhas de mãe são as

favoritas do cardápio.

...............................................................

Circus Hair

Um espaço que une cabeleireiro,

brechó e entretenimento.

Um lugar alternativo e inclusivo,

com a cara de São Paulo.

________________________________

Estúdio Lâmina

Incubador da arte contemporânea,

em todas as suas formas, o estúdio

transborda inspiração. Provoca a

criação e o debate.

...............................................................

Z Carniceria

O Z Carniceria foi montado no que um

dia foi o primeiro açougue e matadouro

da Rua Augusta, criado em idos de

1950: o Açougue Z. O bar manteve em

sua decoração todos os elementos do

antigo abatedouro.

________________________________

Barbearia 9 de julho

Com alma vintage, os barbeiros

da 9 de julho transformam os clientes

em verdadeiros cavalheiros do

século XX. Detalhe: Eles fabricam

sua própria cerveja.

...............................................................

Talho Carnes

Talho significa açougue, em Portugal,

uma referência à origem da família

dos donos.

________________________________

Rovigo

Uma típica casa italiana: receitas que

passam de pai para filho, ingredientes

de qualidade e carinho no preparo.

...............................................................

A Casa Do Churro

Especialistas na popular sobremesa,

decidiram agigantar seu carro-chefe: lá,

acredite, você encontra churros de 3,30

metros de comprimento.

________________________________

Empório Alto de Pinheiros

Quem gosta de uma boa cerveja não

vai querer sair de lá. São mais de 750

opções, além de 33 chopes, vinhos,

cachaças e outras bebidas.

...............................................................

Loja Mo.D

É como ter uma casa decorada por

designers. Todos os produtos são

modernos, bonitos, além de muito

úteis para o lar.

________________________________

Empório Sagarana

Sagarana é uma pausa. Um jeito de

fugir a rotina e, por algumas horas,

se perder entre sabores, sensações e

momentos únicos.

...............................................................

Delicari

Com o conceito “alimentos feitos com

tempo”, a marca carrega em si um

toque de nostalgia e carinho, que são

reforçados pelo sabor dos produtos.

________________________________

Pastifício Primo

Com receitas da Ligúria que passaram

de geração em geração, a marca não

abandona os rituais da boa cozinha

italiana. Os amigos e a família em volta

da mesa deram origem ao slogan: Viver

é massa!

...............................................................

Ramona

Cozinha contemporânea, rock paulista

de raiz, ambiente descolado. Tudo

bem no centro da cidade. Pouco mais

de dois anos e o Ramona já é uma

referência de Sampa.

________________________________

Cateto

Comer e beber artesanal. Esse é o

conceito do Cateto para montar um

ambiente aconchegante e caseiro, no

aroma e no sabor.

...............................................................

Frida e Mina

Lá na Frida e Mina eles preparam, todos

os dias, sorvetes com gemas, leite,

creme de leite e ingredientes naturais.

Sempre em pequenas quantidades.

________________________________


34 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br > CATEGORIA HERÓIS 35

CATEGORIA

HERÓIS

Boate Love Story

Sofás carmim, espelhos e mastros

de pole dancing. Ali, os paulistanos

protagonizam histórias de amor ou

“loucura da boa”, como a atriz Luana

Piovani define o lugar.

...............................................................

Heróis da resistência

Marcas que seguem firmes e fortes, desafiando

o tempo e um mercado em transformação

O arquétipo nos ensinou que o verdadeiro herói é aquele que enfrenta grandes

desafios antes da glória. Essas marcas vivem provando que é possível se manter

forte em um mercado em constante mudança. Nada vem fácil. Algumas chegaram

a fechar, mas voltaram: heroicas, imbatíveis, históricas.

Caixa Belas Artes

Caixa Belas Artes

..............................

Está no nome. Esse cinema foi um

dos pioneiros do filme de arte na

cidade. Nos tempos áureos, viveu

o mote “espetáculo, polêmica e

cultura”. Voltou forte em 2014.

Riviera

Presente em grandes acontecimentos

da cultura brasileira, este carismático

bar fechou as portas em 2006.

Reabriu em 2013.

________________________________

Paribar

Uma homenagem ao antigo Paribar,

onde já festejaram figuras políticas,

intelectuais e boêmias da cidade,

o bar apresenta um novo jeito de

entender São Paulo.

...............................................................

Madame

A Augusta antes da Augusta.

Um mundo alternativo de alma, estilo

e vanguarda. Uma balada muito

querida pelos paulistanos da noite.

________________________________

FreeBook

Criada em pleno regime militar,

a livraria preza pela liberdade de

conhecimento.

...............................................................

União Fraterna

A União Fraterna ajudou a construir

em São Paulo uma identidade

italiana multifacetada.

________________________________

Maksoud Plaza

Lá, Frank Sinatra pedia feijoada de

madrugada, João Gilberto tocava para

os cozinheiros e Collor se hospedou por

meses, após o impeachment.

________________________________

Haikai

Cantinho de encantos. A livraria

se especializa em livros de design,

arquitetura e moda e é uma das

prediletas dos leitores paulistanos.

...............................................................

2001

Os cinéfilos de São Paulo já sabem:

essa vídeo-locadora é a mais completa

da cidade. Os atendentes entendem e

indicam o melhor da sétima arte.

________________________________

SPAC: Clube Inglês

O clube mais antigo de São Paulo.

É berço do futebol brasileiro, além

de também cenário da estreia de

esportes como tênis, badminton,

críquete e rugby.

...............................................................

Clube Piratininga

Seus grandiosos e tradicionais bailes

e festas têm fama entre paulistanos

de todas as idades.

________________________________


36 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > HOMENAGEM 37

CATEGORIA

HOMENAGEM

HM Home Video

............................................

Acervo diferenciado e atendentes que entendem

de cinema. Assim a locadora HM Vídeo se segurou

enquanto pôde em uma indústria decadente.

Bar do Museu

Tapete vermelho, obras de arte

espalhadas pelo espaço e uma história

que será pra sempre lembrada.

________________________________

Tag & Juice

Uma loja que passou por São Paulo

para disseminar cultura urbana e a

alegria de pedalar.

...............................................................

Cine Marrocos

Inaugurado em 1951, ficou conhecido

como o melhor e mais luxuoso cinema

da América do Sul.

________________________________

Gemini

O cinema mais querido dos paulistanos.

Após 35 anos, fechou as portas. Na

última sessão, por ironia, exibiu o filme

“Cabeça à prêmio”.

...............................................................

Chapelaria El Sombrero

Era o ponto dos chapéus mais elegantes

da cidade. Fechou após 78 anos de uma

história que não nos sai da cabeça.

________________________________

HM Home Video

Passa-se o ponto

Marcas que fecharam as portas, mas continuam

vivas na memória e no coração do paulistano

Gilberto Gil avisou: o tempo é compositor de destinos. E o dessas marcas era fechar as portas.

Tudo bem, foi bom enquanto durou. As razões para fecharem o ponto são inúmeras.

Mas o motivo para estarem neste estudo é apenas um: elas ainda fazem parte

da história da nossa cidade. Serão para sempre marcas.

Pandoro: Jardins

Um marco da vida noturna de SP. Foi o

ponto de encontro de endinheirados,

intelectuais e curiosos paulistanos.

Fechou aos 53 anos de idade.

...............................................................

Ca’d’Oro

O primeiro hotel 5 estrelas da cidade de

São Paulo. Elegante e vistoso, em plena

rua Augusta. Fechou em 2009 após 57

anos de história.

________________________________

Cine Lumière

O aluguel aumentou e o bairro do

Itaim perdeu um de seus ícones. “A

Datilógrafa”, comédia francesa, foi a

última exibição do Lumière, em 2013.

...............................................................


38 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

39


Augusta nasceu na praça

Andava de skate

Toda estilosa, uma graça


42 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> CRÔNICA | CADÃO VOLPATO 43

Marcas da memória

CRÔNICA | POR CADÃO VOLPATO

Vivi em muitos bairros de São Paulo, e

cada um deles deixou a sua marca na

minha memória.

São padarias, restaurantes e lojas que

você vai deixando para trás como se

fossem velhas amizades naturalmente

diluídas no fluxo da vida.

Às vezes você esquece o nome delas,

mas isso não tem importância. Você

percebe que envelheceu quando

não consegue ligar as pessoas aos

nomes e também quando esquece o

nome daqueles estabelecimentos tão

familiares que você frequentava. Tudo

bem: as memórias são mesmo feitas

desse tipo frágil de impressão.

Mas ainda sou capaz de associações

que acabam me levando ao ponto

certo, em algum lugar do passado.

Se penso no primeiro disco que comprei

– e foi o “Imagine”, de John Lennon –,

chego facilmente à loja que me vendeu,

na Praça da Árvore (que não tinha árvore

alguma). Esta lojinha não tem nome,

não existe mais e no entanto está ali,

guardada na minha memória, bem

como a agradável sensação de procurar

os LPs na estante, sacar o que você

procura, apreciar a capa, ler o encarte,

retirar o disco do invólucro e levá-lo

para ser testado, um trecho de cada

vez, pulando de faixa em faixa. Tudo isso

hoje parece pré-histórico.

Ainda que tenha sido fundado na

pré-história do rock de São Paulo, o

Madame Satã ainda funciona (sem

o Satã do nome). Eu e meus amigos

íamos a pé até lá, quando dividíamos

um apartamento rock’n’roll na rua

Major Quedinho, no centro (o mesmo

que teve como hóspede o Renato

Russo – mas isso é outra história).

O Satã já era o casarão meio sombrio,

com um neon na porta, frequentado

pela nata do underground paulista. Um

lugar ecumênico, em que punks chamados

“Crânio” batiam papo com atores

chamados “Edson Celulari”, e bandas

como o Fellini e a Plebe Rude tocavam

no mesmo porão escuro em que o RPM

também se apresentava – com ombreiras.

Era o tempo das casas noturnas.

Já a palavra padaria me lembra daquela

que fica na esquina da Artur de Azevedo

com a João Moura, em Pinheiros,

cujo nome, é claro, esqueci.

Ela ainda existe, mas na minha memória

tem a ver com as manhãs frias

de 1979, quando eu saía da república

onde morava, na Cristiano Viana, e

ia tomar café antes de ir para a USP.

Não importa que fizesse sol. Na minha

memória daquele tempo, havia sempre

uma névoa poética no caminho

daquela padaria.

Ali perto ficava (e fica, acho) um restaurante

chamado Degas. Ali, eu e meus

companheiros de república comíamos

um filé à cubana que era o melhor do

mundo, melhor até do que em Cuba.

E já que estamos falando de pré-história,

se o assunto for barbearia (um

tipo de estabelecimento em aparente

extinção), tenho inúmeras lembranças

para contar. Mas a mais recente tem a

ver com uma barbearia da Rua Augusta,

que descobri por acaso.

Hoje ele está dominando o universo,

com filiais em muitos bairros da cidade,

mas quando entrei no Salão 9 de

Julho pela primeira vez, há uns cinco

ou seis anos, achei que tivesse descoberto

uma dobra no tempo: o chão

era quadriculado em preto e branco,

as cadeiras eram robustas, de ferro, os

barbeiros pareciam rockabillies e fotos

de pin-ups decoravam as paredes. Por

isso virei freguês.

Atravessando a rua e seguindo pela calçada,

muitos anos antes, eu costumava

entrar no Longchamp, um restaurante

e lanchonete em que os garçons

tinham sido jóqueis um dia, baixinhos

e gentis. Você ficava ali no balcão

fazendo amizades enquanto comia uma

lasanha com creme de espinafre.

Claro que a maior parte desses estabelecimentos,

se não desapareceu,

está com os dias contados. Como

aquela famosa locadora da praça Vilaboim,

em Higienópolis, que acaba de

se extinguir, deixando órfã uma legião

de cinéfilos. O mesmo aconteceu com

os cinemas de bairro, que, em sua

maioria, perderam a batalha para os

carros e viraram estacionamentos.

Nesse mesmo bairro, onde moro agora,

há uma livraria, a Hai-Kai, que teima

em permanecer de pé. Prefiro mil

vezes ficar caçando um livro dentro

dela, meio sem destino, a mergulhar e

me perder numa dessas megalivrarias

de shopping – não que elas sejam

feias, ao contrário: é que a oferta é demais

para aficionados vagarosos como

eu. Espero que a Hai-Kai dure para

sempre e que a padaria Barcelona não

saia nunca do lugar.

Aliás, por falar em eternidade, talvez

alguém aí possa me esclarecer um

dos grandes mistérios do bairro. O daquela

loja de discos na mesma praça

Vilaboim que sempre está vazia, mas

continua ali, no mesmo lugar, os Cds

rigorosamente alinhados na prateleira,

à espera – talvez de mim ou de você.

Cadão Volpato nasceu em São Paulo em

1956. Além de escritor, é músico (fundador

da banda Fellini, um clássico dos anos 80,

com a qual lançou seis discos), jornalista e

ilustrador. Escreveu quatro livros de contos

(Ronda noturna, Dezembro de um verão

maravilhoso, Questionário e Relógio sem

sol, todos lançados pela editora Iluminuras)

e o infantojuvenil Meu filho, meu besouro

(Cosac Naify, 2011), ilustrado pelo autor.

Pessoas que passam pelos sonhos é seu

primeiro romance.

“AS

MEMÓRIAS

SÃO MESMO

FEITAS

DESSE TIPO

FRÁGIL DE

IMPRESSÃO”


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> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 47

Waze: inovação que

não para no trânsito

POR DANIELLA BIANCHI | FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS

O Waze não para no trânsito. O

Waze não para de inovar. O Waze

não para. É que o aplicativo não se

trata de um simples GPS, e sim de

uma ideia colaborativa, divertida

e genial. Julie Mossler, Head of

Global Communications & Creative

Strategy da Waze, conta como

uma startup de Israel se tornou

a menina dos olhos do Google.

Também mostra como o Waze anda

transformando o relacionamento

entre marcas locais e consumidores.

Interbrand: É fato: o Waze está

ajudando paulistanos no trânsito

todos os dias. Qual é o segredo

da marca para fazer isso

Waze: Eu acho que nossa marca

cresceu e se tornou amada de forma

tão rápida porque o trânsito é um

problema universal, não apenas dos

paulistanos. Não importa qual a sua

cidade, sua história, se você é homem

ou mulher... Outra coisa: o trânsito

geralmente acontece todos os dias. E

nós queremos ajudar a solucionar esse

problema. Por isso, prestamos atenção

para realmente construir um produto

em torno do que os motoristas

querem. O resto, o crescimento,

o amor, vem naturalmente.

Interbrand: E como o Waze, que

começou como uma startup de

Israel e, agora, faz parte do Google,

cresce sem perder sua essência

Waze: Eu acho que o coração da

nossa empresa é a comunidade.

Somos somente 150 empregados,

mas temos milhares de editores de

mapa, voluntários que modificam

o mapa manualmente a partir

dos problemas que os motoristas

reportam. Começamos em Israel

pedindo ajuda na construção dos

nossos mapas, já que não nos

baseamos em nenhum outro mapa

já existente. A empresa cresceu,

mas para se tornar global contamos

com a ajuda de pessoas de cada

região. Esse orgulho da nossa

história e da nossa comunidade faz

parte do Waze. E o Google não quer

nem vai mudar isso. Crescemos

devagar porque queremos

manter uma cultura perfeita.

Interbrand: São quantos editores

de mapa espalhados pelo mundo

Waze: 200.000. E esse é o nível

“sênior-sênior”. Ou seja, pessoas

que trabalharam no mapa por

muitos anos ou fizeram mais

de 1 milhão de edições.

Interbrand: Como o Waze

encontra as pessoas certas

para fazer a marca acontecer

E como vocês transmitem

essa essência para elas

Waze: Ainda em Israel, éramos

um projeto aberto de edição de

mapas e informações formado

por pessoas criativas e digitais.

Em seguida, fomos expandindo,

uma cidade de cada vez. Se você

baixa o Waze e vai para a lua, nós

estaremos lá. Porque basta ligar seu

celular para nos ajudar a construir

o mapa, onde quer que seja. O

Waze não força as comunidades a

fazerem nada, só damos suporte a

elas por meio de tutoriais, vídeos

no YouTube, encontros etc.

Interbrand: Por ser um app

colaborativo, como vocês fazem

em relação às regiões não

transitadas pela maioria dos

usuários Muitas vezes, são favelas,

que acabam não mapeadas.

Waze: Essa é uma questão social

importante e um problema para

nós, como empresa. É muito

difícil dizer “essa área é muito

perigosa para transitar”, pois nós

não queremos fazer julgamentos.

Nesses casos, contamos com a

ajuda da nossa comunidade e dos

nossos gerentes locais para acessar

essas regiões, sinalizar as principais

ocorrências nessas vias e tomar

as melhores decisões relativas

àquela área. Já que nós não nos

mantemos tão próximos daquele

mapa quanto o gerente, confiamos

em seu julgamento. De qualquer


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> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 49

forma, aqui a ideia principal é

cobrir a maior área possível sem

colocar motoristas em risco.

Interbrand: E como vocês fazem para

reportar os imprevistos no trânsito

Waze: Seria impossível acompanhar

o mundo todo sem os voluntários,

que são muito dedicados. Nos EUA,

em dia de tornados e nevascas,

eles saem pelas ruas reportando o

estado das vias no mapa. Empresas

tradicionais encaminhariam os

avisos para moderadores. Toda

essa burocracia tornaria o processo

lento. Aqui, os voluntários têm

liberdade para editar e vão

evoluindo a cada contribuição, já

que quanto mais você edita, maior

será a área que você pode editar.

Interbrand: Nós ouvimos falar que

vocês desenvolveram um projeto

com o departamento de trânsito

do Rio de Janeiro. Como foi isso

Waze: Foi incrível. Com a visita do Papa

em 2013 e os Jogos Olímpicos vindo

em 2016, o Governo do Rio de Janeiro

também previu vários problemas

de trânsito. Então, entraram em

contato com o Waze para encontrar

uma solução. Como nunca tínhamos

recebido um pedido assim, tivemos

que analisar os recursos do aplicativo

para ver como podíamos ajudar. No

fim, o Waze se tornou o único mapa

em tempo real capaz de ajudar o

governo a acompanhar o trânsito. Foi

uma solução tão futurista e criativa que

criamos o Connective Citizens, lançado

em Nova Iorque, que permite que

todos os departamentos de transporte

ao redor do mundo usem os nossos

dados – e isso começou no Brasil.

Interbrand: Outra curiosidade

nossa é em relação aos dados.

O Waze, provavelmente, agora

guarda muitos dados a respeito

dessas marcas locais. Como vocês

obtêm e aproveitam o uso dessas

informações ao máximo

Waze: Acabamos de lançar uma nova

versão do aplicativo semana passada,

o Places. Quando o motorista chega

ao destino, o app solicita uma foto

ou informações sobre o lugar. Já que

a maioria dos motoristas não edita

o mapa, enviar uma foto já é uma

grande ajuda para outros usuários.

Tudo para tornar mais fácil ser um

Wazer. Gostamos também de usar

recursos de jogos para o Waze, a

fim de direcionar os motoristas

para áreas com pouca informação

e aumentar nosso banco de dados.

Também mostramos anúncios

específicos de acordo com o dia

e momento coerentes. Estamos

trabalhando com essas marcas

locais e engajando as pessoas como

o marketing nunca fez antes.


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> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER 51

Interbrand: Então, vocês estão

ajudando essas marcas a estabelecer

uma conversa mais informal com

o consumidor do dia a dia

Waze: O que fazemos é trazer sentido

para o consumo. Não são anúncios

esdrúxulos; é como se alguém estivesse

no carro com você compartilhando

informações relevantes sobre um

lugar. Por exemplo, nos Estados

Unidos, uma parceria que fechamos

com um programa de TV fez com que

pessoas baixassem o aplicativo só para

escutar a personagem do programa

no aplicativo. Quando se tem o som

da marca e se trabalha seu tom de

voz – como é o caso dessa parceria

–,consegue-se ser exatamente a marca

que deseja ser, o que é muito valioso.

Interbrand: O Waze mostra a

localização de lojas de algumas marcas

em seu mapa. Mas são sempre marcas

maiores, de redes. Você acha que

o Waze poderia trabalhar também

com marcas do bairro Como

Waze: Ainda não encontramos uma

forma de trabalhar com negócios de

bairro. Temos pouco espaço no mapa

para anúncios, então precisamos

prospectar marcas que os motoristas

vão amar, mas que também nos

darão um bom retorno. Ir atrás

de marcas de bairro exigiria uma

equipe muito maior do que temos.

Adoraríamos interagir mais com

negócios locais, mas, no momento,

nossos parceiros são empresas de

abrangência regional ou nacional.

Interbrand: O Brasil está sendo

afetado por um problema

mundial que, em São Paulo, gera

o pensamento de que as pessoas

deveriam usar menos seus carros.

Como o Waze lida com isso

Waze: Somos todos a favor de viver

de forma ecologicamente sustentável,

mas o carro nunca vai desaparecer.

Mesmo que os ônibus se tornem

muito eficientes, eles ainda farão várias

paradas e podem não ir diretamente

ao seu destino. Dependendo do

clima da cidade em que você está,

usar a bicicleta como meio de

transporte pode ser simplesmente

inviável. Então, não vejo essa

questão como uma ameaça.

Na verdade, você não precisa

necessariamente estar em um carro

para usar o Waze: você pode usar

o aplicativo para se informar sobre

a interdição de ruas, por exemplo.

Interbrand: Há alguns anos,

todo mundo tinha GPS. Hoje,

todos têm Waze. Como você

explicaria esse movimento

em massa de abandono do

GPS para o aplicativo

Waze: Tem muita relação com

o custo. Waze é de graça e você

pode ir a qualquer lugar do

mundo. Enquanto isso, todos os

nossos competidores cobram pelo

menos 25 dólares por um mapa, e

a cada país que você for e a cada

idioma diferente que quiser, terá

que comprar outro. O mundo

está em constante mudança e

cada vez mais as pessoas estão

envolvidas nisso. Por isso, um

GPS, que se atualiza a cada cinco

meses, não é mais compatível às

demandas da sociedade de hoje.

Interbrand: Vocês planejam

começar a cobrar para

fornecer os dados de vocês

Waze: Não, porque prometemos

que não faríamos isso. E não seria

justo, já que quem mais precisa

desse serviço provavelmente não

é quem consegue pagar por ele.

Além disso, o Waze é um mapa

construído pela comunidade

e cobrar iria contra o nosso

propósito de tornar a cidade

um lugar melhor. Por outro

lado, é claro que precisamos

lucrar – afinal, somos uma

empresa. A renda com anúncios

é importante para que a gente

opere sem vender dados.


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> ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN 53

Uma lagoa quente

em um dia frio

ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN POR FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS

Falar de bairro é falar de Gilberto

Dimenstein. Ele entende a cidade

como uma fascinante rede social.

Criou e faz o Catraca Livre acontecer.

Tudo se conecta. Gilberto cresce

junto com São Paulo, disseminando

tendências, pessoas e projetos por

onde passa. Com ele, a cidade se

educa, acolhe, cria. Torna-se mais

inovadora e inclusiva. Falamos sobre

tudo isso.

Interbrand: Gilberto, você tem

um bairro do coração

O que o torna tão especial

Meu bairro do coração é a Vila

Madalena. Aqui estão meus

escritórios, meu trabalho comunitário,

os restaurantes. É onde eu me sinto

numa lagoa quente em um dia frio na

cidade de São Paulo.

O mundo contemporâneo é um

mundo da dificuldade de mobilidade.

Como eu não tenho carro nem

carteira de motorista, é no bairro que

eu resolvo grande parte da minha

vida. Boa parte da minha vida é feita a

pé em torno de mim. Tento viver aqui

boa parte dos meus desafios.

Interbrand: Você consome as

marcas do bairro

A Vila Madalena em si é uma marca.

De todos os bairros paulistanos, é o

que mais representa uma marca. Você

não tem um bairro paulistano em que

pode dizer: “esse é uma marca”. A Vila

Madalena virou o bairro da felicidade.

A verdade é que não existe delimitação

de bairro na cidade de São Paulo. Você

não sabe onde um bairro começa e

onde termina. Os bairros são definidos

por uma relação emocional, por boca

a boca. O que é a Vila Madalena Um

estado de espírito. Se você perguntar

aos Correios, eles não dizem a você

onde é a Vila Madalena. Você entende

pelo jeito como as pessoas se vestem,

se comportam.

As relações do bairro são delimitadas

afetivamente. Quando eu falo de afeto,

estou dizendo que a pessoa da Mooca

se sente na Mooca, a do Tatuapé se

sente no Tatuapé. Todos acham que

seu bairro é o melhor do mundo. Todo

mundo conhece a melhor pizza e o

melhor bairro de São Paulo.

Interbrand: Como você enxerga a

necessidade das pessoas de viverem

cada vez mais os bairros

Em São Paulo, as pessoas têm deficit

de acolhimento. É uma cidade que

deixa você vulnerável, por causa

da insegurança, das enchentes, da

poluição, do trânsito. Você tem a

sensação de que não está protegido.

“A VILA

MADALENA

EM SI É UMA

MARCA (...)

VIROU O

BAIRRO DA

FELICIDADE”

Você sai de carro e não sabe a que

horas vai chegar, as pessoas ficam

planejando horas para sair de casa.

Esse deficit de acolhimento faz com

que você se sinta um estranho na

cidade, mesmo que tenha nascido

aqui. É uma sensação de estranheza e

não familiaridade.

Como a cidade não oferece esse

acolhimento, as pessoas acabam

reproduzindo essa sensação em um

espaço simbólico próximo. Por exemplo,

a manicure do bairro, o restaurante

do bairro. Ali elas se sentem não

estrangeiras em sua cidade.

É como se a cidade fosse um território

ocupado e você tivesse pequenos

sensos de resistência simbólicos, que

são as comunidades. É por isso que as

pessoas preferem pagar mais e comprar

no seu bairro. É por isso que as pessoas

preferem consumir marcas que tenham

a ver com a melhoria da cidade. Grande

parte da sua qualidade de vida é medida

pelo território em que você vive.

Interbrand: Qual é o papel da

temática local em um mundo

cada vez mais global

A temática local ficou tão importante

porque, pela primeira vez na história

do Brasil, os temas locais viraram

nacionais. Foi o que se viu em junho do

ano passado, nas manifestações contra

o aumento da tarifa de ônibus. Se até o

século 19 você tinha a era dos impérios,

e no século 20, a era dos países, no

século 21 você tem o império das

cidades e, em alguns casos, dos bairros.

É muito mais fácil quem está na

Vila Madalena se identificar com

Shoreditch, em Londres, ou com West

Village, do que com Higienópolis.

Assim como é muito mais fácil pessoas

que moram em São Paulo, Seattle, Los

Angeles, Nova Iorque e Cairo terem

uma identificação com os problemas

uns dos outros do que com uma

cidade próxima a elas.

Quando Londres discute o pedágio

urbano, está dando respostas que

talvez Jundiaí não dê. O mesmo

acontece quando Nova Iorque discute

o fechamento de ruas em Time Square

e Paris discute o compartilhamento de

bikes e carros elétricos. Isso nos faz ter

um diálogo entre as cidades, mesmo

que seja simbólico.

São Paulo é uma cidade excludente.

Então, qualquer coisa que dê uma

sensação de inclusão – por exemplo,

a bicicleta – chama a atenção das

pessoas.

Hoje o Catraca Livre está com 13

milhões de usuários únicos porque

de alguma forma a gente conseguiu

ter uma relação de acolhimento e

pertencimento na cidade. Só por isso.

Porque a gente respeita a cidade e

acredita que ela é um lugar muito

legal de viver.

Interbrand: Como você vê a

importância da economia criativa

na revitalização de uma cidade

como São Paulo

Sem isso você não tem economia.

A economia criativa na verdade é

uma expressão antiga. Hoje você

tem economia. Você não consegue

imaginar uma economia próspera

sem economia criativa, dos designers,

arquitetos, músicos, nos grandes

centros que não têm indústria.

A indústria foi embora, e o que sobrou

O comércio. Mas o comércio não tem

tanta pujança criativa. A economia

criativa é a economia dos grandes

centros. Quando você vai para Londres,

Nova Iorque ou Paris, você vai atrás de

museus, restaurantes, teatros, quer ver

a arquitetura, os musicais. Se você tira

isso de uma cidade como São Paulo,

não sobra nada. Toda a referência

paulistana é a economia criativa.

Interbrand: Qual será o próximo

grande bairro

O centro tende a ser um case. Vai

demorar um pouco, mas é grande

marca a ser recuperada em São Paulo.

Você encontra muita gente, transporte

público e, apesar do que dizem, é uma

região segura.


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> E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM 57

E os bairros

não saem do tom

FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI

Bairro é o reduto do poeta.

Ele é quem canta o que faz parte

do seu cotidiano, da sua história.

Jaçanã rima com Adoniran. E o

trem que só às 11 passaria ficou

guardado pra sempre, em forma

de melodia. Músicas narram

bairros Ou bairros inspiram

músicas Talvez nem Mano

Brown saiba responder. É que

quando falamos de bairro tudo

fica meio confuso: o avesso do

avesso do avesso do avesso.

FREGUESIA

DO Ó

“Vós tereis um padre

Pra rezar a missa

Dez minutos antes

De virar fumaça

Nós ocuparemos

A Praça da Paz...

Sou um punk da periferia

Sou da Freguesia do Ó

Ó! Ó Ó Ó Ó Ó Ó Ó!

Aqui pra vocês!”

AUGUSTA/

MINHOCÃO

“Desce comigo, Augusta.

Cantando bem alto esse

refrão: Mais vale voar pela

cidade numa rolinha

Do que pegar um rush no

minhocão. Augusta, o que

importa é o prazer”

Augusta – Trupe Chá de Boldo

CASA VERDE

“Silêncio é madrugada

No Morro da Casa Verde a raça

dorme em paz E lá embaixo

meus colegas de maloca

Quando começam a sambar

não param mais”

Morro da Casa Verde

Adoniran Barbosa

BRÁS

“Lembrar, deixe-me lembrar,

Meus tempos de rapaz,

No Brás. As noites de serestas,

Casais de namorados,

E as cordas de um violão,

Cantando em tom plangente,

Aqueles ternos madrigais”

VILA

POMPEIA

“Filho da Pompeia

Rock’n’Roll por aqui tá

no ar, rebeldia e bebedeira

O som não pode parar”

Filho da Pompeia – Banda Matilha

CAPÃO

REDONDO

“Quantas vezes eu pensei em

me jogar daqui, mas aí, minha

área é tudo o que eu tenho.

A minha vida é aqui, eu não

consigo sair. É muito fácil fugir,

mas eu não vou. Não vou trair

quem eu fui, quem eu sou.

Eu gosto de onde eu vou e de

onde eu vim, ensinamento da

favela foi muito bom pra mim”

Fórmula Mágica da Paz

Racionais MC’s

PINHEIROS

“Foi no bairro de Pinheiros

Que eu me entreguei

por inteiro

Para uma linda moça

Que descia a Rebouças”

PIRITUBA

“Ói nóis na ativa...

Vários malucos novamente...

Pirituba assim que é ainda

é a mesma coisa.

(...)

Um filme triste. Periferia assim

mesmo ainda resiste. Periferia

assim mesmo ainda resiste”

Pirituba Parte II – RZO

BIXIGA

“Feliz da vida, lá vem o Bixiga

Exemplo de comunidade

A Música Venceu Refrão

O dom é luz que vem de Deus

Da emoção Vai-Vai

resplandeceu”

A Música Venceu (samba enredo

da Vai-Vai 2011) – Zeca do Cavaco

VILA

MADALENA

“Eu fui à Vila Madalena

apanhar minha pequena

Prum programa legal, pegar

uma tela e o escambau

E na Fradique Coutinho

entrei lá no Sujinho”

Punk da Periferia - Gilberto Gil

Rapazeada do Brás – Carlos Galhardo

Modão de Pinheiros – O Terno

Ouriço na Vila – Língua de Trapo


58 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO 59

Eu já fui uma

marca de bairro

e cresceu, sem deixar para trás seu espírito de bairro.

POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUES

ver gente, passar o tempo, tomar café

ou simplesmente ouvir boas histórias.

Dá para imaginar uma proposta como

essa nascendo no coração da Vila

Madalena Imaginamos que sim, não

Estamos falando da Livraria da Vila

que, hoje, quase trinta anos depois,

eventos culturais e tem oito lojas

no país. Mesmo em um mundo

cada vez mais digital, a rede viu seu

ano, movimentado por cerca de 1,7

milhões de clientes que frequentam

as lojas anualmente. E apesar dos

arrojados planos de expansão que

levaram até mesmo à inauguração de

lojas fora capital – a marca já possui

empresário Samuel Seibel, dono da

Livraria, confessa que sair do bairro não

foi tarefa fácil: “Sair da Vila Madalena

O começo da história é sempre

parecido: um empreendedor cheio

de curiosidade tem uma boa ideia,

e algum tempo depois uma nova

marca nasce em algum bairro da

cidade. Aos poucos ela se desenvolve e

focadas apenas em sua vizinhança

e clientela local. Outras acreditam

que suas ideias podem bater asas e

conquistar novos bairros. É aí que

crescer e manter o espírito de bairro

Como manter a mesma entrega muitas

vezes longe dos olhos do dono

dia a dia tornou-se mais complexa.

do bairro de origem é fundamental.

Onde uma marca surge diz muito

sobre ela. Você pode até não

perceber, mas cada bairro carrega

por conta própria uma série de

atributos. Dá pra falar em Vila

Madalena sem pensar em arte,

cultura, boemia, por exemplo Pois

é, de uma forma ou de outra, os

atributos de um bairro acabam se

associando às suas marcas locais.

Como sabemos, consumidores

se interessam cada vez mais por

Nas palavras de Seibel, o destaque

no mercado de livros depende da

capacidade de se diferenciar; e a Livraria

da Vila apostou em seus funcionários.

Qualquer um que pede informação em

uma loja pode esperar, com certeza,

ser atendido por um leitor apaixonado

e profundo conhecedor de literatura.

A livraria vem crescendo de modo

expressivo, mas não abriu mão

do que é mais fundamental para

a marca: ser um lugar charmoso,

as pessoas a vontade. Todas as

unidades respiram este propósito. Na

verdade, todas as unidades respiram

um pouco de Vila Madalena.

Não é uma tarefa fácil, mas é

muitas marcas já conseguiram, com

sucesso, expandir suas histórias e

origem é, muitas vezes, a sua fonte

de originalidade. O bairro reforça

atributos que ajudam a construir a

personalidade da marca, facilitando

Outro caso bem sucedido é o do

restaurante Ritz. Inaugurado em 1981,

nasceu com a proposta de ser um

ambiente descolado, conectado ao

fórmula do sucesso Sem dúvida há

muitos fatores, mas acreditamos que

da marca fez uma grande diferença.

Marcas “que já foram de bairro”

conseguiram manter e potencializar

pessoas que se relacionam com ela.

Quer ver alguns exemplos

Em 1985, surgia uma livraria charmosa

e acolhedora cujo propósito ia muito

além de vender livros – era também

um ponto de encontro, um lugar para

de várias partes do mundo. Escolheu o

bairro do Jardins, na Alameda Franca,

para se estabelecer. Resultado Uma

combinação ideal que agradou aos

mais descolados do bairro. Hoje em

três endereços, mantém a mesma

experiência descontraída e de ar retro.

Barbearia 9 de Julho


60 > BEST BAIRRO BRANDS

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61

Livraria da Vila

Como parte deste sucesso, o que mais

se destaca é o seu pioneirismo em

apostar em jovens e universitários

para seu staff. Falamos muito que

as marcas devem ter atributos que

as diferenciem. Pois é, certamente

os garçons do Ritz são um bom

exemplo disso: garantem o clima

descontraído e diferenciado da marca.

Não muito longe dos Jardins, na

Consolação, a Barbearia 9 de Julho

também é um desses exemplos.

Começou pequena, lá na Galeria

Ouro Velho, na Rua Augusta, uma

região bastante urbana, referência

em moda, estilo e comportamento

próprio. Seu nome remete à sua data

de inauguração: 9 de julho de 2007.

Com o objetivo de recriar um

ambiente clássico das barbearias

dos anos 40 e 50, seus fundadores

inovaram ao se inspirar no passado.

Com direito a toalhas quentes,

corte com navalha e ao som de um

rock clássico, os clientes podem

reviver o clima de tradição e

cavalheirismo do início do século XX.

Hoje a rede já conta com seis

unidades na capital. Em todas elas,

consegue manter sua personalidade

vintage e sem frescura em salões

cheios de objetos de época. Segundo

o empresário que fundou o negócio

em 2007, Tiago Secco, a barbearia

demorou três anos para conseguir

conquistar clientes dentro e fora

do bairro. Em 2010, no entanto,

o investimento de quase R$100

mil foi recompensado com receitas

triplicadas e uma explosão no

número de clientes. O aumento

súbito da clientela levou os

empresários à prepararem planos

arrojados de expansão: abrir duas

novas unidades a cada ano e expandir

para outras cidades do estado.

COMO

CRESCER E

MANTER O

ESPÍRITO DE

BAIRRO

Sempre preocupados em acompanhar

tendências e proporcionar o máximo

possível de experiências inusitadas

para seus clientes, a Barbearia

lançou em 2014 uma cerveja de

fabricação própria para substituir

o chope que era oferecido durante

os cortes de cabelo. Além disso,

inauguraram o primeiro Barber

Truck, inspirado nos famosos Food

Trucks já populares em São Paulo.

Um detalhe caso queira visitá-la:

a barbearia não aceita cartões de

crédito...Cheia de tradição e estilo

próprio, como seu bairro de origem.

Caso você não tenha nenhuma destas

marcas por perto, saber que alguma

delas chegaria ao seu bairro seria uma

bela notícia, não Elas colocaram o

consumidor no centro do que fazem

e criaram experiências relevantes

para sua vida. O Ritz é mais que um

restaurante, é um local descontraído

para pessoas descoladas. A Livraria

da Vila vai além de vender livros,

estimula a troca intelectual entre

as pessoas. A Barbearia 9 de Julho

não é somente sobre corte e barba,

é uma pausa com estilo em meio

a vida corrida de São Paulo.

Quanto mais cresceram, mais elas

cuidaram de suas marcas, mantendo

sempre o mesmo propósito e o

espírito de seu bairro de origem

em tudo que fazem. Aliás, este é

o segredo do sucesso de qualquer

marca, não só daquelas de bairro:

entender que sua originalidade

vem de sua origem. Pode reparar.


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> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 65

Se essa rua fosse

minha eu mandava

segmentar

POR FELIPE VALÉRIO | ELAINE BAIO | PAULA CAMARÃO

Vara telescópica de carbono. Fogão de

doze bocas. Balaclava dryfit. Ânfora

de porcelana esmaltada. Quadriciclo

com roda de alumínio fundido.

Brunitor ágata para douração.

Tambor djembe de fibra de vidro.

Se algum dia você precisou encontrar

algum desses produtos, anote

a dica: as ruas temáticas de São

Paulo são o melhor caminho.

De acordo com a São Paulo

Turismo, empresa de turismo

e eventos da cidade, existem

aproximadamente 60 ruas temáticas

em São Paulo, trabalhando em

mais de 50 segmentos.

Desde os lustres multicoloridos da

Rua da Consolação aos instrumentos

musicais para todos os gostos (e

sopros) da Rua Teodoro Sampaio, as

ruas temáticas de São Paulo são a

pura manifestação de uma cidade que

vive um mundo de possibilidades.

Essas ruas não apenas se fortalecem

pela identidade do bairro em que

estão (ou alguém duvida que a

melhor alga para sushi está lá na

Liberdade), mas também ajudam a

construir uma experiência de compra

em que o consumidor tem o poder.

Isso acontece porque, para quem

compra, as ruas temáticas entregam

algo muito valioso: alternativa.

Se alguma loja não lhe atendeu,

seja pelos produtos, preço ou

atendimento, você só precisa

caminhar alguns passos e entrar na

loja ao lado. Fácil e rápido assim.

Mas o que explica esse movimento

Talvez você já tenha parado para

pensar por que frequentemente

encontramos dois postos de gasolina

um em frente ao outro. Intrigante,

não Essa escolha de localização

pode nos parecer estranha, pois

tendemos a pensar que eles

lucrariam mais caso se distanciassem

geograficamente em vez de brigar

pelos mesmos consumidores.

O economista Harold Hotelling

pensava diferente. Segundo

ele, é mais vantajoso para dois

comerciantes que atendem a uma

mesma região ficarem juntos do

que separados. Vamos explicar.

Imagine dois sorveteiros com seus

carrinhos dividindo os clientes

de uma praia. Considerando que

o produto e o preço dos dois

sorveteiros sejam equivalentes, os

consumidores sempre optarão pelo

carrinho mais próximo. Logo, cada

sorveteiro vai querer posicionar

seu carrinho no melhor ponto, de

modo a atrair o maior número de

consumidores para si. O problema

é que os dois vão tentar fazer isso.

Na disputa pelo melhor lugar, o ponto

de equilíbrio para os sorveteiros é

um ao lado do outro, bem no centro

da praia. Isso porque, nesse ponto,

ambos maximizam o número de

consumidores que podem atender,

considerando a concorrência com

o outro. Juntos e no centro cada

sorveteiro atende a 50% do mercado,

um atraindo os consumidores do

norte e o outro os do sul. Essa é a

melhor divisão possível para os dois.

Esse fenômeno de aproximação

da oferta, entretanto, não é só

geográfico, mas também de produto.

Hotelling defende que os negócios

com frequência procuram apelar para

o “consumidor médio” e acabam

oferecendo produtos muito similares

na tentativa de conquistar o maior

número de consumidores possível.

Um exemplo disso é a programação

dos jornais da TV. Os diversos canais

competem por atenção e acabam


66 > BEST BAIRRO BRANDS

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> SE ESSA RUA FOSSE MINHA 67

escolhendo histórias que parecem

relevantes para a maioria das pessoas.

O resultado é que assistimos sempre

às mesmas notícias e nunca iremos

saber pelo jornal que, por exemplo, a

moda agora é dar indiretas para o seu

vizinho pelo nome da sua rede wi-fi.

Sem saber disso, talvez você nunca

pensasse que a rede sua_musica_e_

irritante_ap61 poderia ser para você.

A experiência de criar experiência

A lógica “se todo mundo vende

a mesma coisa, eu vou acabar

vendendo também” não faz tanto

sentido quando pensamos em

branding e construção de valor

para as marcas. Talvez o maior

risco para a gestão das marcas em

ruas especializadas seja aceitar a

comoditização da experiência.

Para lidar com a concentração

da concorrência e a similaridade

da oferta, as lojas especializadas

têm nas mãos a chance de se

diferenciarem pela experiência.

Pense assim: uma coisa é todo

mundo começar a vender tambores

djembe. Outra coisa bem diferente

é o atendente da sua loja ser um

tocador profissional desse tipo de

tambor. Em qual loja você acha que

o seu cliente gostaria de estar

A experiência passa também pela

restauração da própria rua. A Rua João

Cachoeira, por exemplo, investiu em

um novo projeto de arquitetura – que

considerou desde o enterramento da

fiação à padronização das calçadas.

De acordo com um levantamento

feito pela Associação de Lojistas

da João Cachoeira, as vendas em

dezembro de 2003, período em

que a rua já havia sido revitalizada,

cresceram 19,4% em comparação

ao mesmo período do ano anterior.

E para quem pensa que as ruas

temáticas são sinônimo de

produtos populares, a Oscar Freire,

especializada no consumo de

moda de luxo, e a Avenida Europa,

atuante desde a década de 30 no

segmento de carros e motos de

alta performance, mostram que o

comércio especializado tem seu

lugar garantido também entre

consumidores de alta renda.

Para que sua marca não fique na

mão, separamos algumas dicas

que podem fazer toda a diferença

entre uma calçada e outra.

Três dicas de

sobrevivência

para marcas

em ruas

especializadas

1. A EXPERIÊNCIA É SUA

MELHOR AMIGA

O problema não é vender produtos

parecidos, mas fazer isso de um

jeito parecido. Crie uma experiência

que só você tem. Você já pensou

que quando uma noiva prova

um vestido ela já está dizendo o

primeiro “sim” Ou que aquele

adolescente comprando uma

guitarra só precisa ver alguém

solando nela para ter certeza de que

é a certa Coloque-se no lugar de

quem se relaciona com a sua marca.

Só assim você consegue entregar

mais do que uma simples vitrine.

2. RESPONDA O QUE NINGUÉM

CONSEGUE RESPONDER

Para o cliente, ruas especializadas

são feitas de lojas especializadas

que são feitas de equipes

especializadas. Ou seja, se ele

perguntar sobre a temperatura

exata da chama daquele fogão

industrial ou o ângulo da

chapa do fogão, responda sem

gaguejar. E se puder dar aquela

dica que não está no manual,

aí o amor é para sempre.

3. ABRACE O DIGITAL

Uma coisa é não ter o investimento

em comunicação das marcas

grandes. Outra bem diferente é

achar que sem isso não é possível

comunicar. Abrace o digital e

comece a conversa antes da loja.

Seja mostrando seus produtos

de um jeito mais inspirador ou

contando algo de especial que a sua

marca está colocando em prática,

use a mensagem a seu favor.


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69

PERGUNTAMOS PARA A NOSSA EQUIPE

DA INTERBRAND QUAIS AS 5 RUAS

TEMÁTICAS QUE NINGUÉM PODERIA

DEIXAR DE CONHECER. DEPOIS DE MUITA

DISCUSSÃO (E ALGUMAS AMIZADES

PERDIDAS), CHEGAMOS A ESTAS AQUI:

RUAS TEMÁTICAS DE SP

Rua das noivas

R. São Caetano

Pensando em casar É na Rua São

Caetano, no bairro da Luz, que você

precisa estar. A rua não só tem tudo

para casamentos (e isso inclui aquele

véu quilométrico ou aquela tiara que

você sonhou desde criança), mas

também atendentes superexperientes

na arte de tranquilizar noivas

neuróticas - com direito a caixa

de lencinho sempre à mão.

Rua da música

R. Teodoro Sampaio

Solte a cabeleira, coloque sua

camiseta de banda preferida e dê

um mosh na Rua Teodoro Sampaio.

É lá que estão as melhores lojas de

instrumentos musicais, que vendem

desde aquela flauta doce que toda

escola pedia à pedaleira que o

Andreas Kisser usa para furar os

tímpanos dos fãs. Tudo com a ajuda

de vendedores que conhecem (e

vivem) a música na prática. Ah! Uma

dica para não largarem você falando

sozinho: nunca teste uma guitarra

tocando Stairway to Heaven ou Smoke

on the Water (a não ser que você

seja os próprios Jimmy ou Ritchie).

Rua dos __________________

(preencha o que vier à cabeça)

R. 25 de Março

A Rua 25 de Março nunca poderia

ficar de fora da nossa preferência.

Deixando de lado os apelidos de

“formigueiro humano” e “rua do

empurra-empurra”, é lá que estão,

literalmente grudadas umas às outras,

as melhores lojinhas de armarinho,

tecidos, bijuterias e outras coisas que

só chegando perto para entender.

Uma dica que funciona como

canja de galinha é: vá com tempo

e paciência; a 25 de Março é para

os fortes de coração (e pernas).

Rua dos artigos militares

Av. Tiradentes

Não estranhe se você entrar em

uma das lojas militares da Avenida

Tiradentes e se sentir intimidado.

Afinal, não é todo dia que a gente

se vê no meio de coldres para

pistola, coletes calibre 12, facas

com bússola, cotoveleiras táticas,

algemas de tornozelo, rifle de pressão

e, acredite, um cardápio completo

de ração militar. A nossa dica aqui

é: independentemente do uso que

você quer para aquela algema,

guarde essa informação para você.

Ruas da fotografia

R. 7 de Abril

R. Conselheiro Crispiniano

Seja na Rua 7 de Abril ou na Rua

Conselheiro Crispiniano, suas fotos

estão em boas mãos. É lá que você

encontra, entre flashes, tripés, lentes,

filtros e fotômetros, vendedores

apaixonados pela arte. E se você

estiver cheio de dúvidas se casa ou

compra uma câmera, fique tranquilo:

os melhores conselhos estão lá.

PRA QUEM NÃO DÁ NÓ EM


70 > BEST BAIRRO BRANDS

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> ENTREVISTA | MAURÍCIO SCHUARTZ 71

A gente quer comida,

diversão e arte

POR FELIPE VALÉRIO | CAMILLA COSSERMELLI

Imagine só: um espaço ao ar livre

onde pessoas comem, conversam e

veem sua comida sendo preparada

pelos chefs mais descolados da

cidade. Imagine só. O Butantan Food

Park. Apesar de recente, já ganhou

seu espaço no coração e na agenda

dos paulistanos. Não apenas pelos

sabores ricos e variados (sim, são

muitos), mas também pela envolvente

atmosfera do lugar. Maurício Schuartz,

sócio da KQi Produções e co-fundador,

contou um pouco sobre como tudo

começou e sobre os desafios de

encher barriga de criaturas urbanas.

Viva o convívio, viva o sabor, viva o

asfalto e a comida de caminhão.

Interbrand: Como nasceu a ideia

do Butantan Food Park

O Butantan Food Park é uma

continuação de uma série de projetos

de comida de rua que realizamos.

Tudo começou há três anos com o

Chefs na Rua, projeto que contempla

a parte de alimentação da Virada

Cultural e que levamos 20 chefs

famosos para servir seus carroschefes

na rua, a preços acessíveis.

Mais tarde, há um ano e meio, foi

criada a Feirinha Gastronômica, com

o intuito de atender a demanda do

público na procura pela comida de

rua. O projeto deu tão certo que

decidimos criar o Butantan Food Park,

uma praça de alimentação moderna

e urbana, a céu aberto, onde food

trucks, bikes, vans e trailers dividem

espaço com barracas de comida

e que fica aberto todos os dias.

Interbrand: Qual o processo de

seleção / curadoria para os trucks

que participam do espaço

Para participar do espaço, é necessário

fazer uma inscrição pelo nosso site

www.butantanfoodpark.com.br

e preencher a ficha. A curadoria

recebe o material, analisa, e chama

o candidato para uma conversa e

degustação. A partir daí, ele está apto

a participar do Butantan Food Park.

Interbrand: Existem prérequisitos

para se ter um

food truck Quais são

Para estacionar o food truck no

Butantan Food Park é necessário

Atestado de Saúde Ocupacional

e curso de Boas Práticas em

Manipulação de alimentos

para todos os funcionários.

Interbrand: Por que foi escolhido o

bairro do Butantan Como as pessoas

do bairro reagiram à iniciativa

O bairro do Butantã é super

importante para a história da cidade,

porém muito pouco explorado. A

aceitação do público foi ótima e, hoje,

recebemos cerca de 6 mil pessoas

por dia aos finais de semana.

Interbrand: Quais os

principais diferenciais dos

food trucks em relação aos

restaurantes tradicionais

Nos food trucks, os chefs tem

possibilidade de conversar com o

cliente, de assistir à reação dele

enquanto prova a primeira mordida

do prato e ouvir o feedback. É uma

relação amigável e construtiva.

Interbrand: Na opinião de

vocês, quais motivos levam os

paulistanos a aceitar tão bem o

conceito de comida de rua

A aceitação da comida de rua pelo

paulistano vem de um processo da

sociedade conviver mais, viver ao ar

livre, explorar a rua. O paulistano é

carente de programas diurnos, ao

ar livre, e o Butantan Food Park se

apresenta como uma ótima opção.

Interbrand: Quais os maiores

desafios para manter o Butantã

Food Park Existem planos

para expandir o conceito para

outros bairros/cidades

O Butantan Food Park tem

uma agenda diária que muda

sempre, e um dos maiores

desafios é manter sempre as

novidades na programação.

Interbrand: Há pouco tempo

foi divulgada uma ação entre

o Butantan Food Park e a

Microsoft. Como vocês enxergam

a participação das grandes marcas

em iniciativas que nascem de

forma mais independente

As grandes marcas estão encontrando

meios mais pessoais de estar em

contato com seu público. E nenhum

lugar melhor que a comida de

rua, que tem justamente essa

característica: a proximidade.

Interbrand: Vocês conseguem nos

passar números/curiosidades

do Butantan Food Park

O Butantan Food Park recebe

uma média de 20 mil pessoas por

semana. Só aos domingos, são

cerca de 7 mil. Temos cerca de

13 barracas e 12 trucks às sextasfeiras

e sábados. Aos domingos, o

número aumenta e chegamos em

42 participantes. Quintas e sextasfeiras

abrigam o happy hour, com

cervejas artesanais e vinhos.


72 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br 73


lá em

Moema,

tupi é top


76 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > CASA É CASA 77

Casa é casa.

Lar é mais

POR CAMILA PAPIN | FABIO BRAZIL | FERNANDA LEITE

gostaria de ter na sua personalidade

ou porque ela tem uma arquitetura

que você adoraria ter em casa. Para

entender como isso funciona na

prática, conversamos com Fabiano

Aurélio, um dos sócios do Rubi Wine

Bar e Facundo Guerra, dono do

Riviera Bar. O Rubi Wine foi construído

recentemente, mas imita antigos

bares informais de vinhos. Enquanto

o Riviera, ícone dos anos 1970 e point

dos artistas da época, ainda mantém

o estilo de seus tempos áureos

desde a reabertura, ano passado.

Espaço fala. Vinho acompanha

Tijolos característicos na parede,

garrafas expostas e mesas com um

sofá confortável para se tomar um

vinho, oferecido pelos próprios

donos, que super entendem do

assunto. Cores fortes, teto escuro e

boa música completam o ambiente

acolhedor e intimista do Rubi Wine

Bar. O bar foi construído com material

reaproveitado de uma antiga e

interiorana casinha demolida. As

luminárias são garrafas de vinho

reformadas e finalizadas na mão

dos antigos sócios idealizadores do

projeto. De acordo com Fabiano

Aurélio, “o que os clientes mais

comentam é o ambiente muito

aconchegante e integrado com

o vinho. Conheço muitos lugares

aqui e no exterior, mas poucos

são tão simples e ao mesmo

tempo sofisticado, com visual que

lembram taberna e bar de tapas.”

That 70’s Glow

O Riviera tem dois andares. No térreo,

o bar, com o famoso balcão vermelho

reconstruído. Subindo a escada, que

tem o mesmo piso do seus áureos

anos 70, chega-se ao primeiro

pavimento, com mesas iluminadas

por luzes indiretas na parede curva

que delimita todo o andar. Velas

nas mesas criam o ar intimista, mas

ao mesmo tempo percebe-se um

local cheio de energia e com uma

bela vista para a Avenida Paulista e

os grafites que levam ao túnel de

acesso. A frequência dos artistas dos

anos 70 talvez tenha despertado o

mesmo sentimento hoje – o Riviera

continua point de gente descolada

a executivos vindos da região.

“A premissa para

se acreditar na

importância da

arquitetura é a

noção de que

somos, queiramos

ou não, pessoas

diferentes em

lugares diferentes

e a convicção

de que cabe à

arquitetura deixar

bem claro para nós

quem poderíamos

idealmente ser.”

Alain de Botton

Arquitetura da Felicidade

Tempo vai, tempo vem, mas a essência

de um bairro fica. Não apenas fica. Ela

entra. Dentro dos espaços que fazem

um bairro: padarias, bares e casas. É

arquitetura e design dando vida à essa

identidade de bairro. Como se não

bastasse ter escolhido morar naquele

bairro, a gente insiste em fazer tudo

por ali. É barbeiro, feijoada, padaria,

sapateiro. É que não escolhemos

morar ali à toa. Nos identificamos

com aqueles espaços, culturalmente

e emocionalmente. Quando esses

elementos que nos movem estão

presentes nas lojas, restaurantes e

negócios da região, uma marca de

bairro se torna, sim, irresistível.

Esse bairro sou eu

Dizem que a gente decora a nossa

casa com coisas que nos ajudam

a reconhecer quem somos. Então,

podemos dizer que ir a essas lojinhas

e restaurantes de bairro também

são um jeito de lembrar da nossa

identidade. Já que, sim, a arte das

marcas de bairro é nos fazer se sentir

em casa quando fora de casa. É

um refúgio. Não apenas físico, mas

também psicológico. Seja porque

a loja tem elementos que você

“O RIVIERA

É TÃO VIVO

E CHEIO

DE ALMA

QUANTO

QUEM O

FREQUENTA.”


78 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br

> CASA É CASA 79

ENTREVISTA | FACUNDO GUERRA

Interbrand: Você considera

importante a ambientação para um

espaço comercial, por exemplo

Depende. Existem lugares onde o

produto é tão incrível que não importa

a arquitetura ou a decoração. Em

outros, a decoração é mais importante

do que o produto oferecido. E

existem aqueles lugares em que

o espaço estraga a experiência

do produto. Ultimamente tenho

acreditado que menos é mais:

primeiro deve-se pensar na função,

“ULTIMAMENTE

TENHO ACREDITADO

QUE MENOS É MAIS:

PRIMEIRO DEVE-SE

PENSAR NA FUNÇÃO,

E QUE DELA APAREÇA

A FORMA”

“ULTIMAMENTE

e que dela apareça a forma.

Interbrand: Você acha que esse

ambiente tem que ser único,

inspirador ou ele pode ser apenas

o mais conveniente ao serviço

Mais uma vez, depende do serviço.

Às vezes é melhor não mexer muito

no espaço e deixar a pátina da antiga

função ali. Acho que nós, criadores

de espaços, precisamos nos esforçar

para eliminar as frescuras, as

artificialidades, aquilo que não soma

ao produto final. Tenho sido mais a

favor da ocupação de um determinado

espaço, com investimento em

infraestrutura, do que na tentativa

sempre mentirosa da restauração, da

emulação de um estilo ou época.

Interbrand: Seus projetos estão

todos localizados na rua, e não em

shoppings centers, por exemplo.

Você abriria algum negócio

em espaços mais limitados em

relação a espaço e marca

Não. Eu acredito na rua como espaço

de socialização, não essas caixas

climatizadas onde a única intenção

é te empurrar algo que você não

precisa e criar desejos que você

não tem. Odeio os shoppings.

Interbrand: O cliente repara

ou comenta sobre o espaço

nos seus projetos

Sim, eu vendo álcool superfaturado

e pra isso tenho de encontrar uma

razão para criar esse delta de preço.

No final das contas, seja ambiente

ou programação, tudo é montado

com esse fim: vender mais álcool,

mais caro. Então nos preocupamos

sim com o ambiente e acredito

que as pessoas reparem nisso.

Interbrand: Seus projetos levam

muito em conta a questão do

espaço e a representação disso pra

memória deles ou para a realidade

das pessoas que a frequentam. Isso

é um partido de projeto ou é uma

consequência do que vai surgindo

na implementação da ideia

Grande parte das vezes, um partido.

Se estou construindo uma narrativa,

é muito mais fácil fazer isso a partir

de uma história que já foi contada.

O recorte é mais rápido, mais fácil,

e uma boa pesquisa elimina boa

parte do trabalho de criação. No

entanto, a armadilha está em se

criar um simulacro, uma reprodução

disneyana de um espaço. Olhamos

para o passado, extraímos sua

essência, e o redimensionamos no

presente. Sem isso o projeto ficaria

temático, e o resultado é triste.

Interbrand: O Riviera é um espaço

que já existiu e foi reaberto, e

tinha espaço e localização bem

marcantes na época. Essa questão

de já ter uma memória tornou

mais fácil a interpretação do

novo projeto feito por você

Sim, um bom trabalho de pesquisa,

que contratamos de uma jornalista,

já nos deu todos os partidos e

os pressupostos. A partir daí,

atualizamos aquela proposta para

a São Paulo dos anos 2010 e ela

acabou por se conectar não só com

os antigos frequentadores, mas com

as gerações que os sucederam.

Interbrand: Hoje o Riviera é

frequentado por diferentes

pessoas de diferentes regiões de

São Paulo. Sempre foi assim

O Riviera sempre foi um cartão

postal paulistano. Frequentado

por todos aqueles curiosos que

queriam respirar ares de uma

liberdade, ainda que festiva e

etílica, no meio da repressão das

décadas de 1960 e 1970. Mas o

Riviera é uma personagem. Foi

um burguês decadente no final

dos 1950, se politizou nos 1960 e

1970, desbundou nos 1980, decaiu

e morreu entre 1990 e 2000. O

Riviera é tão vivo e cheio de alma

quanto quem o frequenta.

Interbrand: A maioria dos clientes

hoje é da região do bar

Não. Gente de toda São Paulo

e do Brasil vem pra conhecer

o bar, um pouco por causa da

sua história, um pouco por ele

ter por sócio o Alex Atala.

Interbrand: Você poderia contar um

pouco sobre a sua experiência na

criação de projetos tão marcantes

Seja ele um projeto novinho em folha,

que não tem essa referência antiga

como o Riviera, ou até esse resgate

tão importante que o Bar Riviera já foi

para o bairro, tanto como ambiente

tanto como marca, criar esses

espaços é algo muito forte. Você

lida com pulsões de vida e morte o

tempo todo. Muitos já se conheceram

dentro dos meus espaços e fora dali

tiveram crias, muitos se separam

dentro de um clube meu, alguns

morreram saindo de lá, embriagados

atrás do volante. Está aí o meu maior

tesão: criar palcos para os dramas

humanos. São aquários planejados

e reduzem a dimensão humana a

fluxos. No fundo, um arquiteto, um


82 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > REALIDADE X FICÇÃO 83

Marcas de bairro:

Um toque de

realidade na ficção

POR TATA SCARONI

“Histórias são a

tradução criativa

da vida como

ela é, de um jeito

mais poderoso e

explícito, em uma

experiência única.”

Robert McKee

Nós adoramos histórias. Eu, você

e todo mundo que vive neste

planeta. E tão gostoso como ouvir

as histórias pela boca de quem

sabe contá-las é descobrir que

elas são reais ou carregam em

si elementos da realidade.

Essa impressão da verdade que

algumas obras da ficção conseguem

despertar em quem as interpreta se

baseia no conceito da verossimilhança.

Calma, é mais fácil do que parece:

“vero” significa verdadeiro; “símil”,

semelhante. Ou seja, é o uso de

elementos que pareçam reais

e convençam o espectador de

que a história é verdadeira.

E por que é tão importante Bom, isso

não apenas aproxima quem recebe a

mensagem de quem a conta (e isso é

extremamente valioso) como também

desperta interesse para o conteúdo

do que o autor quer passar, tanto em

níveis mais claros de entendimento,

ou seja, o que está literalmente

representado na obra, quanto as

submensagens menos explícitas.

Uma forma de manter essa

proximidade com o universo individual

é criar ambientes que pareçam

comuns ao espectador, lugares com

os quais as pessoas criem conexões

emocionais, para assim desenvolver

uma narrativa ficcional – mesmo

que a história seja surreal.

Vamos imaginar uma marca de bairro

que poderia estar em algum seriado

qualquer: um café da vizinhança,

por exemplo. É um cenário em que

quase todas as pessoas conhecem

e se identificam por situações reais

cotidianas. A partir daí, qualquer

coisa pode acontecer nesse café. Um

grupo de amigos sentados no sofá

conversando sobre os problemas da

vida ou planos para o futuro. Até que

uma das amigas do grupo conhece

o amor da sua vida na mesa ao lado.

Quem não gostaria de conhecer

mais (ou até viver) essa história

Além de gerar identificação com

lugares que o público já conhece,

aproximando o contexto do espectador,

as marcas de bairro da ficção servem

como um hub para unir as tramas e

personagens do enredo. Por ser um

ambiente comum a muitas pessoas,

é lá que se cruzam e se desenvolvem

as melhores histórias. Não é à toa

que essas marcas conquistam o

carinho dos telespectadores e se

tornam tão especiais na memória

de quem se relaciona com elas.

E para mostrar que a gente acredita

nisso de verdade, separamos

algumas marcas de bairro da

ficção que a gente adoraria que

fizessem parte dos nossos bairros:

Central Perk

Quem não se lembra do lendário

sofá do Central Perk O café era um

símbolo da série Friends e servia

como pano de fundo para diversas

histórias dos seis personagens

principais – Rachel, Ross, Monica,

Chandler, Phoebe e Joey.

O café da ficção fez tanto sucesso

que acabou ganhando um espaço

fora da ficção. O Central Perk da vida

real funcionou por um mês na cidade

de Nova York e foi parte de uma

série de ações comemorativas em

homenagem aos 20 anos da série.

Uma curiosidade: o set do Central

Perk era um dos únicos com rua

asfaltada. É assim que garantiam um

som mais real nas cenas externas.

Bar do Moe

O Bar do Moe não apenas é a

segunda casa (ou seria a primeira)

do Homer Simpson, o cara mais

legal do planeta, como também

é o ambiente perfeito para os

desabafos dos personagens da série.

O segredo É um bar simples e

democrático. Pouco importa se

você é policial, trabalha numa usina

nuclear, se é indiano, branco ou

amarelo (ou alguém como o Bart,

que adora passar um trote por

telefone). Todo mundo conhece o

dono e sabe que é só chegar quando

precisar afogar as mágoas, fugir

de suas rotinas, bater um papo

com os amigos e tomar uma boa

gelada ou, no caso, uma boa Duff.

Pastelaria do Beiçola

Quem nunca teve vontade de provar

o pastel do Abelardo, ou Beiçola,

como é conhecido o dono da

pastelaria de bairro mais divertida

da série A Grande Família

O personagem e sua pastelaria

foram um dos poucos elementos

secundários que se mantiveram

presentes durante todas as 14

temporadas da série. A série

também acertou ao colocar a marca

como parte da história dos seus

“ÁLCOOL. A CAUSA

E A SOLUÇÃO DE TODOS

OS PROBLEMAS”.

Homer Simpson, frequentador do Bar do Moe

personagens. Foi na pastelaria do

Beiçola que a Dona Nenê começou

a trabalhar em um momento de

dificuldade e, a partir daí, construir

uma carreira como chefe de cozinha.

Outra característica que a Pastelaria

do Beiçola tem em comum com

as marcas de bairro reais é a

hereditariedade: o mesmo lugar

em que o Lineu joga sinuca, seu

genro Agostinho bebe cerveja e

seu neto Florianinho come pastel.


84 > BEST BAIRRO BRANDS

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> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 85

A curiosidade fez

carinho no gato

ENTREVISTA | MARCELO DUARTE POR FELIPE VALÉRIO

Quando eu li a primeira edição do

Guia dos curiosos, do Marcelo Duarte,

pensei: eu acho que esse cara tem o

melhor emprego do mundo. Quando,

alguns anos depois, ele lançou uma

edição especial com curiosidades

sobre sexo, eu tive certeza disso.

Brincadeiras à parte, Marcelo Duarte

é um curioso profissional. Não só

garimpa os maiores achados do

mundo como se preocupa com a

história por trás de cada descoberta.

Um dos seus livros, Os endereços

curiosos de São Paulo, junta mil

lugares inusitados da cidade – motivo

mais do que suficiente para a gente

bater um papo com ele.

Interbrand: Você tem um

bairro do coração

O meu bairro do coração é Pinheiros,

que foi o bairro onde nasci, vivi minha

infância, estudei, onde eu tenho meu

escritório, onde meus pais moram. É o

bairro em que me sinto mais em casa.

Mas até pelo meu trabalho, circulo por

muitos bairros e acabo tendo carinho

por vários. Eu diria que sou quase

um Waze da cidade, conheço vários

atalhos. Adoro a Mooca, o Ipiranga,

Santana, tenho uma relação muito

forte com muitos bairros.

Interbrand: Consegue lembrar

de alguma história curiosa

que viveu nesse bairro

Lembro muito da independência de

poder ir para todos os lugares sozinho,

de ir para o centro de ônibus. Por ser

um bairro muito central, eu tinha a

possibilidade de ir para onde quisesse.

Com 10 anos, meu pai já me deixava

muito solto para ir para o centro da

cidade, para o cinema.

A melhor história que eu tenho do

bairro se passou comigo e outro

amigo. Eu morava em uma paralela

da Teodoro Sampaio e ele morava

na própria Teodoro Sampaio. Nós

fundamos um clube de futebol

chamado Teodoro Sampaio Esporte

Clube. Nosso campinho era uma rua

sem saída, a Rua Virgílio de Carvalho

Pinto, onde a gente treinava. Aos

domingos nós jogávamos na Praça do

Relógio, na Cidade Universitária. Como

ele é palmeirense e eu corintiano,

nós tivemos um grande problema na

escolha da cor do time. Ele acabou

me enganando na época dizendo que

a cor verde fazia uma relação com o

pinheiro. Foi a única época em que eu

usei um uniforme verde e fiquei feliz

com um gol do time verde.

Interbrand: O que você acha que

torna os bairros tão curiosos

As pessoas. É muito legal quando você

cresce em um bairro e tem aquele

mecânico que atende você há 20

anos, o garçom naquele restaurante

específico, o frentista. Quando as

pessoas formam uma comunidade

no bairro e que atendem você,

sempre é muito bacana. Andar a pé

também. Os melhores bairros para

morar são aqueles em que você

tem a possibilidade de descobrir

as coisas sem precisar do carro. Eu

sempre morei em bairros assim.

Você consegue ir ao banco a pé, tem

uma padaria perto, uma sorveteria,

um barzinho, um açougue do lado.

Eu gosto do bairro em que você

tem possibilidade de caminhar para

resolver as coisas do dia a dia.

Interbrand: O que as grandes

marcas têm a aprender com

as marcas de bairro

As grandes marcas não têm a figura

de um dono, de um funcionário que

conhece os clientes pelo nome. Não

tem aquela coisa bacana do cara que

viu você crescer, que sabe o nome do

seu filho quando você vai lá. Isso é

uma coisa que todo mundo valoriza.

E com essa coisa de globalização todo

tipo de serviço parece igual.

Interbrand: Existem bairros

mais curiosos do que outros

em São Paulo

A verdade é que existem muitos

endereços escondidos nos bairros, que

muitas vezes as pessoas não sabem.

No Ipiranga, por exemplo, existe o

Museu da Mágica, superescondido,

que as pessoas não veem quando

passam pela frente do lugar. As

pessoas muitas vezes não sabem que

têm uma curiosidade ou algo pitoresco

naquele bairro.

É engraçado porque o paulistano gosta

muito de novidade. A gente percebe

que existe uma competição na cidade

para você descobrir um lugar primeiro.

Se abriu uma sorveteria perto de casa,

parece que você está competindo

com o seu vizinho para dizer quem

foi lá primeiro. Ao mesmo tempo,

existe a dificuldade de locomoção

dos próprios bairros. Em alguns dias

você não consegue chegar onde quer.

Muita gente deixa de conhecer coisas

importantes porque estão escondidas

ou porque o trânsito atrapalha. No

fundo, todo mundo adoraria conhecer

aquilo que tem de mais diferente em

cada bairro.


86 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br

> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE 87

“UM GRANDE ENGANO

DAS PESSOAS É ACHAR

QUE TÊM TODAS AS

INFORMAÇÕES NA

PALMA DA MÃO POR

CAUSA DO GOOGLE”

12 ENDEREÇOS INUSITADOS QUE ESTÃO NO LIVRO

OS ENDEREÇOS CURIOSOS DE SÃO PAULO,

DE MARCELO DUARTE, PUBLICADO PELA PANDA BOOKS.

PERUCAS E BIGODES POSTIÇOS - NILTA PERUCAS

Rua Augusta, 2337, Jardins. 3085-9907 e 3086-3108. www.niltaperucas.com.br

ALUGUEL DE REALEJO - BATUQUE DO GATO

Av. Turmalina, 175, conjunto 82, Aclimação. 5594-7613 e 5071-3248. www.batuquedogato.com.br

BOINAS E CHAPÉUS - PLAS

Rua Augusta, 724, Jardins. 3257-9919. www.plas.com.br

AULAS DE NATAÇÃO PARA CÃES - LAR DOG’S

Rua Doutor Bacelar, 870, Vila Clementino. 5071-1792 e 2276-4328. www.mastiff.com.br

DENTISTA PARA COELHOS, MACACOS E SAGUIS - ODONTOVET

Avenida Magalhães de Castro, 12, Butantã. 3816-2450. www.odontovet.com.br

CAIXAS REGISTRADORAS - A NACIONAL REGISTRADORA

Rua Barão de Jaguara, 967, Cambuci. 3341-1822. www.anacional.com.br

CONTROLE REMOTO - CASA DO CONTROLE REMOTO

Rua General Osório, 256, Santa Ifigênia. 3335-5850. www.casadocontroleremoto.com.br

RELÓGIOS CUCO - GIUDICE RELOJOEIROS

Rua Piratininga, 660, Brás. 3208-9293

Interbrand: Como nasceu a ideia

do seu livro Os Endereços

Curiosos de São Paulo

A história começou quando eu

trabalhava na Veja São Paulo.

Inspiramo-nos em uma matéria que

saiu na capa da revista New Yorker,

com os endereços secretos da cidade.

Aí pensamos: “Será que a gente

consegue fazer algo assim em São

Paulo”. Eu e o repórter Alfredo Gaia

ficamos um mês procurando lugares

diferentes e acabamos fazendo uma

matéria maravilhosa.

Como eu achava que no ano seguinte

me pediriam para fazer de novo,

comecei a guardar coisas que iam

aparecendo. Se eu lia no jornal

“criador de lhamas”, já guardava.

Se passava em um lugar diferente,

já ficava antenado. Acabaram não

me pedindo para repetir a matéria.

Mas como eu tenho um espírito de

colecionador, continuei guardando as

coisas que encontrava.

Em 1999, já querendo abrir a minha

própria editora, decidi fazer o meu

próprio livro. Primeiro eu pensei em

chamar de Os endereços secretos

de São Paulo, mas como as pessoas

me conhecem como “curioso”, ficou

Os endereços curiosos de São Paulo.

O livro acabou fazendo um grande

sucesso. É muito útil nas redações de

jornal e rádio, onde a produção precisa

de coisas diferentes. E muita gente que

está no livro diz que é impressionante

como é procurada pela imprensa

graças ao livro. Virou uma referência.

Interbrand: A sensação que a gente

tem hoje é que todo mundo tem

acesso a todas as informações. Qual é

o papel da curiosidade em um mundo

onde todos parecem já saber tudo

Esse é um grande engano das

pessoas, que acham que têm todas

as informações na palma da mão por

causa do Google. Se você sabe o que

está procurando, consegue encontrar

na Internet. Lugar para consertar

caneta, por exemplo, você vai achar,

mas nunca vai ser surpreendido com

algo que não imagina que exista, por

exemplo, um hotel para guardar os

seus bonsais quando viaja. Os guias

mostram que alguém pensou em mil

possibilidades de coisas surpreendentes

que talvez você não tenha pensando. Na

Internet, você precisa saber o que está

procurando, a não ser que siga alguém

que surpreenda você. Se eu entrar no

site e colocar “sorveteria em Perdizes”,

vai aparecer, mas se eu não circular ou

alguém me falar que abriu uma loja de

bolos nova, não vou saber.

No meu bairro, por exemplo, eu

descobri uma loja especializada

em bolos da Catalunha. Um dia eu

estava passando em uma rua onde

geralmente não entro e vi uma

doceria, meio escondida. Acabei

entrando, conversei com a moça,

descobri um catálogo de bolos catalães

e comentei com o meu vizinho

espanhol, que hoje é cliente da loja.

AGÊNCIA DE DUBLÊS - ACADEMIA DE DUBLÊS ÁGUIAS DE FOGO

Rua Francisco Gomes da Costa, 18, Pirituba. 3462-0186 e 3832-1321. www.aguiasdefogo

PLACAS DE TRÂNSITO - MENG ENGENHARIA COMÉRCIO E INDÚSTRIA

Rua Taguá, 206/208, Liberdade. 3385-5600. www.meng.com.br

AULA DE SUMÔ - ESTÁDIO MIE NISHI

Avenida Presidente Castelo Branco, 5446, Parque Residencial da Lapa. 3221-5105

AGÊNCIA ESPECIALIZADA EM ANÕES - ESTAÇÃO DAS ARTES

Rua Toledo Barbosa, 368, Belenzinho. 2864-6408 e 2157-0970. www.estacaodasartes.art.br

OUTROS GUIAS-GUERREIROS

Nem sempre é fácil encontrar o que você quer do jeito que quer. Por isso, separamos mais dois guias

que mostram o que existe de melhor nos bairros, mas que nem todo mundo sabe.

Guia San Pablo Quer descobrir o que pouca gente descobriu O Guia San Pablo nasceu de um projeto liderado pelo fotógrafo

Pablo Saborido, pelo pesquisador Nicolás Linares e pelo coletivo Vapor 324. A ideia (genial) é ir atrás dos melhores achados

gastronômicos nos bairros mais tradicionais de São Paulo. Seja no centro ou no Pari, o que existe de melhor está aqui.

Guia da culinária ogra - 195 lugares para comer até cair André Barcinski. O guia perfeito para você que quer conhecer

os melhores PFs de São Paulo, mas não quer dividir a conta do almoço em seis vezes.


vi lá Mariana,

cheia de Saúde


90 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO 91

De Dona Onça

a Sujinho, naming

é pura inspiração


FERNANDO ANDREAZI | CAMILLA COSSERMELLI

Dona Onça tem um bar. E no Cu do

Padre tem outro. Os dois vivem lotados,

acredite ou não. Nesse planeta, nessa

cidade de São Paulo. Mas aí você

se pergunta: de onde vieram esses

nomes Quem é Dona Onça Onde fica

esse tal Cu do Padre Quem sabe de

naming, avisa: curiosidade não mata.

Ao contrário, atrai a curiosidade.

Calma que vamos explicar.

Naming, como o nome já diz, é a área

do branding que define o nome das

marcas. E não dá pra falar das marcas

de bairro sem tocar nesse assunto.

Afinal, em termos de naming, muitas

marcas de bairro são verdadeiros

cases de sucesso.

Vamos lá: supondo que alguém te

chame para uma noitada no Cu do

Padre, qual seria a sua reação

No mínimo, a conversa não pararia

por aí. O oficialmente chamado Bar

das Batidas – nome que ninguém

usa para se referir ao dito cujo – fica

atrás da Igreja de Pinheiros. Daí o

apelido. Cá entre nós, Cu do Padre

diz muito mais sobre seu jeito de

ser: bem-humorado, descontraído,

sem-vergonha. Seu nome emergiu das

profundezas de sua alma de boteco. E

deu certo. Mais do que isso, garante

um awareness que seu nome oficial

jamais atingiria. É que Bar das Batidas

tem de monte por aí.

Por trás de cada nome bom,

uma história melhor ainda

Naming é um processo interessante

que resume em uma ou poucas

palavras a identidade de uma marca.

O que está sendo vendido, como é

vendido, para quem e por quem,

são questões que destacam uma

das outras. Tornar esses fatores

perceptíveis faz toda a diferença para

o sucesso de um nome. Mas o mais

interessante sobre naming quando

pensamos em marcas de bairro

é o quão ingênuo e informal esse

processo pode ser. Nada de profundos

pensamentos estratégicos e conceitos.

Nomes de bairro normalmente são

simples, inocentes e, muitas vezes por

isso, geniais. Contam histórias que a

gente não se cansa de ouvir.

O Bar da Dona Onça é um exemplo

perfeito disso. Personifica um

animal selvagem com o pronome

de tratamento “Dona” e cria uma

atmosfera fantasiosa, divertida e

original. Conversamos com o pessoal

do bar e descobrimos que a história

verdadeira por trás do nome se

explica pelo fato do marido da dona

do bar a chamar de Dona Onça, uma

singela homenagem ao seu, digamos,

delicado temperamento. O nome

colou: Bar da Dona Onça. E é bom que

seus clientes estejam avisados.

Uma boa história também deu nome à

cantina Il Sogno Di Anarello, lá da Vila

Mariana. Infelizmente, o idealizador

e realizador desse sonho, Giovanni

Bruno, não está mais com a gente para

contar a origem do nome direitinho.

Mas descobrimos que Anarello

era o seu apelido e que seu sonho

sempre foi abrir uma cantina que não

funcionasse aos finais de semana.

De fato, só em um sonho um

restaurante conseguiria se sustentar

apenas funcionando em dias de

semana. Mas virou realidade. E, de

segunda a sexta, funciona até hoje a

tal cantina Il Sogno Di Anarello.

Escrito assim, em italiano e comprido.

Do jeito que o dono sonhou.

E você conseguiria imaginar um

restaurante chamado Sujinho

À primeira vista, pode parecer

autodepreciativo. Mas ao trazer este

nome, a marca se posiciona forte e

confiante, como quem diz “sou bom

do jeito que sou, sabor vem na frente

da higiene”. E este nome vai além.

Também narra a história e passado da

marca. Relembra sua fase na década

de 1960, em que sua sede na Rua

da Consolação era frequentada por

celebridades, prostitutas e figuras

controversas da noite paulistana.

Todos esses ingredientes, além do

sabor incomparável de sua famosa

bisteca de boi, fortalecem um

nome tão inusitado. São fatores

que contribuíram para fazer do

Sujinho o que é hoje: uma marca de

personalidade forte e comida boa.

Claro, de sujinho, não tem mais nada.

Nomes que provocam experiências

e sensações não são novidade; é

o que acontece com a sorveteria

Alaska, localizada no Paraíso, há mais

de cem anos. Fundada em 1910, a

Alaska gera uma conexão direta entre

as características de seu produto e a

origem de seu nome: o clima gélido do

estado do Alasca (EUA) se relaciona à

baixa temperatura do sorvete. Ao adotar

esse nome, a sorveteria se apropria de

características do Estado do Alasca para

promover seu produto, sua imagem, sua

marca. O que pode ser mais gostoso do

que um sorvete à temperatura do Alasca

em um tórrido dia de sol

Criar associações positivas é tudo que

os namers (pessoas que criam nomes

de marcas) mais querem. Foi nisso que

a sapataria Casa Tody, na Rua Augusta,

decidiu apostar. Conversamos com

Vanessa Borger, neta do fundador

da loja, o Húngaro André Frank, para

tentar entender a história por trás do

nome. Segundo ela, em 1953, ano

da inauguração da loja (que abriu

como uma loja de calçados infantis),

o achocolatado Toddy foi lançado.

Frank, procurando por um nome

que remetesse à infância e crianças,

adotou o título Casa Tody para sua

sapataria. Uma decisão ingenuamente

estratégica para uma marca cheia de

história. Deu certo.

NOMES DE

BAIRRO

NORMALMENTE

SÃO SIMPLES,

INOCENTES

E, MUITAS

VEZES POR

ISSO, GENIAIS.

CONTAM

HISTÓRIAS QUE

A GENTE NÃO

SE CANSA DE

OUVIR.


92 > BEST BAIRRO BRANDS > NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO 93

www.interbrand.com.br www.interbrandsp.com.br

> LORENS EGEST DONEC 93

Legenda

Casa Tody

Marcas de bairro também sabem

brincar com palavras em seus nomes. É

o caso da lanchonete A Chapa. Ou seria

Achapa, tudo junto Sinceramente, não

sabemos. A verdade é que ninguém

sabe, mas a pronúncia é tão próxima

que a marca já utiliza Achapa, escrito

assim mesmo, em materiais oficiais.

Mas esse nome tem mais um fator

interessante. Ao se auto nomear “A

Chapa”, a marca se coloca acima de

qualquer outra chapa que se encontra

por aí. Assim, a tão falada chapa

é colocada como protagonista da

marca. É naquela chapa que a mágica

acontece, trazendo a cultura da marca

de maneira muito clara em seu nome.

E tudo graças a uma letrinha: o artigo!

Sim, ele muda tudo. Chapa é uma

coisa. A Chapa é outra muito melhor.

Repare que esse recurso de naming já

foi adotado por várias marcas:

O Boticário, A Trigueira, Le Lis Blanc

(O Lírio Branco, em francês).

Vemos outra jogo de palavras no

nome da lanchonete Joakin’s, que leva

esse título graças à rua em que sua

primeira e única loja se encontra: Rua

Joaquim Floriano (só que escrita do

seu próprio jeito). Fora esse jogo, se

nota a valorização da localização por

si só, não pelo que já havia na região

antes da inauguração da lanchonete,

mas pela presença da própria marca.

É como se o Joakin’s fosse a

lanchonete da Joaquim Floriano,

lógica similar ao nome A Chapa.

Marcas de bairro levam à risca a

premissa “o cliente tem sempre

razão”. Tanto é que, como já vimos,

muitas chegam a adotar o nome

popular (ou seja, o nome que a

clientela escolheu) como nome

oficial. O restaurante Filé do Moraes

nasceu do jeito que os clientes se

referiam ao restaurante: “vou lá fazer

uma boquinha no filé do Moraes”.

Pronto, pegou. E assim o carro-chefe

da casa virou marca, e virou nome.

De novo, mostra que não é qualquer

filé – é o Filé do Moraes! Mesmo

quem nem conhece o Moraes vai

querer provar o filé preparado por

ele. Pensamos: “esse tal de Moraes

deve saber o que está fazendo”. É um

posicionamento confiante da marca

que se destaca de seus concorrentes.

Este nome nos faz imaginar o Moraes

preparando aquele filé, batendo,

temperando, fritando... Vemos que a

história por trás daquele filé, daquela

marca, é contada por seu nome.

Ouvir a clientela é algo que as marcas

globais estão tentando aprender

com as menores. A colossal rede de

restaurantes fast-food não apenas tem

seu nome reconhecido de Tóquio ao

Texas, mas ainda o valoriza quase que

religiosamente ao inserir o prefixo

“Mc” no início do nome de quase

todos os produtos. Mas, quem diria, o

bom e velho Mc resolveu abrir mão de

seu nome. Durante o mês de Janeiro

do ano passado, o McDonald’s da

Austrália adotou o nome “Macca’s”

em selecionados restaurantes através

do país, em homenagem ao Dia da

Austrália, no mesmo mês. O novo

nome é um apelido popular da marca

na Austrália. Agora, você me diz: o


94 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br 95

COMO TRADUZIR E RESUMIR

A FILOSOFIA DE UMA MARCA,

SEUS VALORES, SUAS

CRENÇAS E SONHOS EM

UMA OU DUAS PALAVRAS

NAMING É SIMPLESMENTE

EXTRAORDINÁRIO.

que leva uma marca de proporções

monstruosas a modificar seu nome tão

consolidado em nome de apenas uma

fatia de seu público consumidor Tudo

se explica porque chegamos ao que

chamamos na Interbrand de Era do Eu.

Hoje, as marcas priorizam, acima de

tudo, o consumidor como indivíduo, não

como número. O consumidor-pessoa

está no centro, podendo influenciar

em fatores decisivos de marca. No

caso do McDonald’s, até o nome da

megaempresa precisa estar atento aos

desejos e vontades do consumidor.

Mais interessante do que isso, ainda,

é perceber que, enquanto gigantescas

como McDonald’s demoram anos

para aderir esse conceito, marcas de

bairro já adotavam essa filosofia desde

sempre, quase que essencialmente

e, encantadoramente, de forma

inconsciente. Para elas, escutar seus

apaixonados e fiéis consumidores

sempre foi uma obrigação. Até quando

o assunto é a escolha do nome.

Pra finalizar o pensamento de naming,

um ponto importante: diferenciação.

Poderia um nome contribuir para

a difícil missão de diferenciar uma

marca da concorrência Ah, se pode. O

exemplo da pizzaria Camelo ilustra isso

muito bem. Em meio a tantas pizzarias e

cantinas com nomes em italiano – como

Il Sogno Di Anarello – uma das mais

famosas se chama Camelo, nome que

não tem nada a ver com Itália ou pizza.

Acontece que, antes de se especializar

em pizzas, a Camelo oferecia um

cardápio predominantemente de

pratos árabes. Foi aí que a relação

entre árabe, deserto e camelo

rendeu o nome desse restaurante.

Quando entraram no ramo das pizzas,

mantiveram o nome – o que acabou

sendo conveniente, no fim das contas.

Assim. Inocente.

Quando olhamos para as marcas de

bairros e seus nomes, percebemos o

jeito destemido, sem amarras, muitas

vezes ingênuo e bem-humorado em

que pensaram seus negócios e suas

marcas. Construíram um mundo de

histórias e experiências únicas, em

cantinhos só delas. Inovaram sem

perceber, surpreenderam sem fazer

alarde. Como traduzir e resumir

a filosofia de uma marca, seus

valores, suas crenças e sonhos em

uma, duas palavras em um pedaço

de papel Naming é simplesmente

extraordinário. O bonito é perceber

que não envolve apenas palavras –

nunca são apenas palavras.


96 > BEST BAIRRO BRANDS www.interbrandsp.com.br

> CRÔNICA | PABLO SABORIDO 97

Boa vizinhança

CRÔNICA E FOTOS | POR PABLO SABORIDO

Ibrahim, dono do Al Soltan

Marcelo, da Mercearia Man Bok

Cheiro de bolacha entrando pelo nariz

e por todos os neurônios. É o que você

sente quando chega ao Pari pelo meu

caminho tradicional, descendo no

metrô Armênia. Se for um domingo,

logo depois desse cheiro você entra

em uma feira que o faz esquecer

São Paulo e o coloca na Bolívia.

Essa feira, nesse lugar, deixa claro

que nesse bairro tem uma grande

colônia boliviana. Cabeleireiros, com

desenhos feitos à mão que ilustram

os cortes de cabelo. Alguns com

álbuns de fotos de festas populares

onde você se procura. Barracas de

empanadas e pratos típicos. Isso é só a

entrada do bairro do Pari.

Por trás de tudo isso se encontra uma

comunidade muito mais low profile.

A dos coreanos. Os maiores símbolos

deles no bairro são imensas igrejas

coreanas cristãs – talvez evangélicas,

não sei. Elas convivem tranquilamente

com as mesquitas dos libaneses.

O Pari conseguiu, em cem metros,

uma sensação de harmonia que a

humanidade não atingiu em séculos.

Dentro desse contexto, descobri

lugares maravilhosos para comer. Sou

atendido pelos frequentadores das

mesquitas, da feira boliviana e das

igrejas coreanas.

Existe um mercado coreano com

uma diversidade de produtos

desconhecidos para mim. Coisas para

cozinhar, preparar chás e utensílios

para o lar que são maravilhosos. Tem

até pantufas ortopédicas. Panelas

de cerâmica e bebidas alcoólicas

indecifráveis. Foi um desafio poder

circular livremente dentro desse

mercado. O proprietário cada vez

me perguntava o que eu estava

procurando. Tive de comprar uma

infinidade de chás, tipos de mel

estranhos e quilos e quilos de bolacha

de gergelim para ele ficar à vontade

com minha presença. Num desses

dias, fui pagar e, na hora que abri a

carteira, ele viu aparecer timidamente

meu RNE, Registo Nacional de

Estrangeiro.

Pela primeira vez ele me fez

uma pergunta.

“Você é estrangeiro também”

E eu respondi “sim, sou da Argentina”.

Eu já tinha percebido que ele tinha um

sotaque hispano e perguntei: “Você já

morou em um país hispano”.

Ele respondeu: “En realidad, yo soy

porteño”.

**

No canto mais escondido do Pari

existe uma família coreana argentina

que migrou para o Brasil há mais de

uma década e preserva tradições

familiares com o leve sotaque de

Buenos Aires. O pai do Marcelo, El

Porteño, não fala português nem

espanhol. Mas com senhas e

gestos simpáticos explica para que

serve cada produto do mercado.

Trazendo consigo tradições e hábitos

coreanos que não podem nem

devem ser esquecidos.

Eu fui mais dez vezes ao mercado para

tentar conhecer o coreano. E aí ele

era meu conterrâneo.

**

Na hora que eu entro em lugares

como esse mercado ou como os

restaurantes do bairro, eu sinto

que não estou simplesmente

comprando algo ou experimentando

uma receita. Eu estou vivenciando

uma tradição familiar, um ato

social de confraternização e de

compartilhamento de culturas.

Tem também o Ibrahim, dono do

Al Soltan. Ele é cristão, mas no

restaurante dele não se serve álcool.

Grande parte da comunidade libanesa

que frequenta o lugar é muçulmana,

e por respeito a eles não é possível

consumir bebidas ali.

A tolerância do Pari é um fragmento

da grande virtude que eu vejo na

cidade que escolhi como minha.

“O PARI

CONSEGUIU

EM CEM

METROS

O QUE A

HUMANIDADE

NÃO

ATINGIU EM

SÉCULOS”

Pablo Saborido, fotógrafo, é argentino da

Patagônia e virou paulistano por amor à

cidade. Ele é um dos autores do Guia San

Pablo, “o melhor guia de restaurantes do

mundo”, que está em sua terceira edição.

Já falou de casas latinas no centro, dos

lugares secretos do Pari e do Kintarô, um

bar japonês na Liberdade cujos donos são

lutadores de sumô.


de onde vem tudo ixto

De lá da Benedito Calixto!


100 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > O DE CIMA SOBE 101

O de cima sobe

e o de baixo desce

ANTES

DEPOIS

POR ELAINE BAIO | LUCAS MACHADO | PAULA CAMARÃO | DANIELA KLEPACZ

“(...)

GENTRIFICAÇÃO

É O PROCESSO DE

RECUPERAÇÃO

DO VALOR

IMOBILIÁRIO E DE

REVITALIZAÇÃO

DE REGIÃO

CENTRAL DA

CIDADE APÓS

PERÍODO DE

DEGRADAÇÃO;

ENOBRECIMENTO

DE LOCAIS

ANTERIORMENTE

POPULARES.

Bairro é vivo, muda com o tempo.

Novos moradores chegam, se

instalam, fazem parte. Escolhem

um bairro pela localização, pela

mobilidade, pela valorização. E

quando a população muda, muda

também a personalidade do bairro

e as marcas que vivem ali.

Esse fenômeno tem nome:

gentrificação. Está no Dicionário

Caldas Aulete: gentrificação é o

processo de recuperação do valor

imobiliário e de revitalização de

região central da cidade após período

de degradação; enobrecimento de

locais anteriormente populares.

Geralmente, são grandes

investimentos públicos ou privados

que dão início ou aceleram o

movimento de gentrificação. A

construção de novos edifícios,

shoppings centers, espaços de

lazer, pontos de mobilidade,

especialmente o metrô e

oportunidades de empregos.

Graziela Rodrigues é doutoranda em

Comunicação e Semiótica pela PUC-

SP, onde investiga a ressignificação

urbana no bairro de Pinheiros. Para

ela, um exemplo emblemático e

atual deste processo acontece na

Rua dos Pinheiros, na zona oeste

de São Paulo. Considerada um novo

corredor gastronômico da capital,

a região atrai novos restaurantes,

bares e cafés, sempre com uma

proposta mais sofisticada.

Em um movimento contrário,

grande parte dos pequenos

estabelecimentos que existiam na

rua, como borracharias, pequenos

comércios, botecos e salões de beleza

não conseguiram acompanhar os

elevados custos e a mudança do perfil

do público. Fecharam as portas.

É possível observar a modernização

das fachadas. As cores, os materiais

de acabamento, o estilo de decoração

e paisagismo ganham um tom

mais sóbrio e requintado, reflexo

do novo público que frequenta

esses estabelecimentos.

A busca por uma cidade mais verde,

com mais cultura, qualidade de

vida, lazer e mobilidade também

interfere na organização dos

bairros. O projeto Centro Aberto,

do Largo São Francisco e Paissandu

está transformando a região em

um espaço para lazer durante dois

meses. Foi contruído um deck de

madeira, com cadeiras para as pessoas

sentarem e participarem de shows,

sessões de cinema, feiras z Gehl.

Considerando todas as possibilidades

de evolução nos bairros da cidade,

fica um recado para as marcas:

só participa do movimento quem

tem coragem para se mexer.

Rua dos Pinheiros

Rua Mateus Grou

Rua dos Pinheiros


102 > BEST BAIRRO BRANDS

www.interbrandsp.com.br > ANIMAIS SOCIAIS 103

Somos todos

animais sociais

Iniciativas tentam trazer de volta o convívio

em comunidade na cidade de São Paulo.

POR FELIPE VALÉRIO | FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI | LUCAS GINI

Uma verdade: o homem é um

animal social. E mesmo quando a

cidade cresce, a gente quer mesmo

é fazer parte de um grupo, de uma

comunidade. Igrejas, padarias,

pizzarias, praças, clubes esportivos,

escolas, escolas de samba e bares

são alguns dos hubs que nutrem

essa nossa vontade de viver e

conviver. Nascem os bairros.

Uma segunda verdade: estamos

mudando nosso jeito de interagir.

Crescem as redes sociais, diminui

o convívio com vizinhos. Passamos

mais horas no trânsito e no

trabalho e menos horas andando

pelo bairro onde vivemos.

Mas tem gente querendo mudar

essa realidade e resgatar o nosso

sentimento de bairro. Em São Paulo,

não são poucas as ideias que buscam

trazer de volta a conexão entre os

vizinhos de porta ou de rua. Iniciativas

que tentam nos fazer lembrar que,

sim, ainda somos animais sociais.

Centro aberto

Quem já foi ao centro de São Paulo

sabe que Caetano tinha razão: alguma

coisa acontece. Vemos uma mistura

de todas as versões de Sampa:

banqueiros, mendigos, comerciantes,

o antigo, o novo, o elegante e o nem

tanto. Tudo tem espaço. Pouco, mas

tem. E essa mistura só podia ser cinza.

Muitos tons de cinza. A beleza está

ali, mas não é tão fácil de enxergar.

Nas últimas décadas, a região andou

abandonada. Ficou perigosa, mal

falada e mal entendida. Paulistanos

da classe média e da classe alta

se afastaram. Levaram suas vidas

e seus domingos de lazer para

outras bandas mais periféricas.

Mas esse cenário vem se

transformando. E uma iniciativa

chegou com tudo para mostrar que o

centro paulistano ainda é tudo aquilo

que Caetano tentou nos explicar. O

projeto Centro Aberto chega para

revitalizar a região, que vai receber

novos bancos, canteiros e decks.

Shows, feirinhas e projeções de

cinema estão acontecendo no centro,

tirando os paulistanos de suas casas e

os agrupando novamente em torno da

cultura e da arte. A arte do convívio.

Almoço na Praça

Se o ser humano já é um animal

social, é na hora do almoço que essa

característica transparece ainda mais.

A palavra almoço vem do latim e quer

dizer “a morder”. Mas, em muitas

culturas, esse horário vai muito além

da nutrição. No almoço, colocamos

as conversas em dia, misturamos

risadas com boas histórias e nos

preparamos para a segunda jornada

de trabalho. É bem verdade que

em países como os Estados Unidos

o almoço não é lá um horário de

muita conversa ou de muita comida.

Mas em São Paulo, Brasil, uma boa

conversa faz parte do cardápio.

Para incrementar ainda mais esse

traço da nossa cultura, comerciantes

e moradores da Vila Madalena

criaram o Almoço na Praça. Uma

vez por semana, pessoas se reúnem

e compartilham seus alimentos

em um piquenique coletivo, em

uma das praças do bairro – ao

ar livre e para quem quiser ir. O

Almoço na Praça ajuda a nutrir e

fortalecer esse sentimento bom de

pertencer a uma comunidade.

QuadrAmiga

Quem cresceu e conviveu em

comunidade sabe que existem muitos

donos por ali. Tem o dono do açougue,

o dono da banca, o dono da farmácia

e até o dono da bola. Ali são eles que

mandam. Mas e o dono da rua Não,

não estamos falando do simpático

cachorro vira-lata que ataca qualquer

motoqueiro que passa. Na verdade,

o dono da rua é quem vive e cuida

dela. Foi com esse pensamento que

nasceu o projeto QuadrAmiga, que

está mudando a cara de quarteirões

no bairro da Pompeia. São iniciativas

criativas e simples, como construir

pequenas hortas, pintar a passagem

de pedestres e instalar porta-jornais

comunitários. A ideia é que essas

pequenas ações não apenas mudem

a rua para melhor como também

promovam o convívio entre os vizinhos.

O Farol

Ver São Paulo do alto é enxergar a

poesia no cimento em movimento.

Pleno Anhangabaú e um grupo de

artistas, arquitetos e educadores

avistaram lá de cima a chance de

criar um espaço novo para quem

quer cultura e arte. Nasceu o Farol.

Em um pequeno prédio, esses caras

criaram um espaço de experimentos

e convivência criativa. Tem de tudo:

sede educativa, central de jornalismo,

artes manuais e digitais e até

comidinhas feitas por quem entende.

No último andar, um lounge com

uma vista que já vale cada segundo.


CRÉDITOS

Edição

Daniella Giavina-Bianchi,

Felipe Valério e Fernando Andreazi

Projeto gráfico

Sergio Cury

Colaboraram | arte

Designers Daniela Moniwa, Natalia Zomignan,

Gil Bottari, Fabio Brazil, Fabio Testa,

Lucas Machado, Juliana Batah, Leandro Strobel,

Carlos Teles, Alfio Presutti e Lucas Gini

Colaboraram | fotos

Camila Papin, Fabio Brazil e Lucas Gini

Revisão

Paulo Oliveira

Nosso obrigado especial

Gilberto Dimenstein, Marcelo Duarte,

Samuel Seibel, Julie Morsler, Cadão Volpato,

Pablo Saborido, Maurício Schuartz,

além de todas as pessoas que dividiram com

a gente suas marcas de bairro do coração.


Realização:

Apoio:

Interbrand - São Paulo

Tel + 55 3707 8500

interbrand.sp@interbrand.com

Para saber mais sobre o que a gente faz e acredita:

www.interbrandsp.com.br

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