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III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________CADEIA DE VALOR DE TELEVISÃO 1Adoryan, Adriano 2Orientador(a): Gilson Schwartz Práticas de Cultura Audiovisual RESUMO: A proposta deste artigo é a de explorar algumas das características da cadeia deprodução de televisão e da composição das redes buscando seus elementos fundamentais.palavras-chave: rede, cadeia de valor, televisão.Abstract: The purpose of this article is to explore some of the characteristics of the televisionproduction and composition of networks seeking fundamental elements.Key words: networrk, supplychain, television.1 Trabalho apresentado na III Jornada Discente do PPGMPA – USP, promovida pelo Programa de Pós-­‐Graduação em Meios e Processos Audiovisuais, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-­‐USP), no dia 19 de novembro de 2012. 2 Doutorando na ECA-­‐USP desde agosto de 2010, mestre em Ciências da Comunicação, graduado em Rádio e Televisão foi professor por 5 anos na Universidade Anhembi-­‐Morumbi, coordenando os trabalhos de conclusão de curso e ministrando disciplinas de Direção e Produção Audiovisual, Introdução a Televisão e Tecnologia de RTV. adoryan@usp.br 1

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________Cadeia de Valor de TelevisãoO correto entendimento da articulação de como efetivamente se agrega valorao longo do funcionamento de uma rede de televisão parece fundamental paraproposição e a gestão de uma rede de sucesso. Burt, Dobles e Starling (2004) citamseis funções chave para o sucesso de uma cadeia de valor: criação, financiamento,pessoal, suprimentos, conversão e distribuição. A seguir buscaremos expor o fluxo deuma cadeia típica de televisão.O projeto “Cadeia de Valor – Projeto Sistema Brasileiro de Televisão Digital– Modelo de Implantação”, produzido pelo CpqD em 2004 como parte dos trabalhosde assessoramento das pesquisas para o SBTVD (Sistema Brasileiro de TelevisãoDigital), constitui-se na principal fonte organizada de informações e análises domercado nacional e será recorrentemente referenciada neste artigo. Para este trabalhoo CPqD produziu uma apresentação das cadeias de valor das televisões analógica edigital abertas. Falaremos primeiro do mercado analógico, como forma de apresentaros conceitos básicos, partindo-se depois a uma apresentação das possíveis alteraçõesno cenário digital. No mercado analógico quatro fases foram identificadas: produçãode conteúdo; programação; distribuição e entrega e; consumo.Cada uma destas etapas pode ainda ser subdividida em outras etapas e papéisespecíficos:-­‐ Produção de conteúdo: criação, produção/realização e finalização(processamento);-­‐Programação: armazenamento/arquivamento e organização;-­‐ Distribuição e entrega: para este trabalho utilizaremos o termo difusão,referindo-se às fases de distribuição para as afiliadas e de entrega para ostelespectadores através da radiodifusão;2

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________-­‐Consumo: síncrono (ao vivo) ou assíncrono (gravado).Este mesmo estudo, indica ainda os papéis e atores de cada fase: produtora deconteúdo, programadora, distribuidora (responsável pela distribuição entre as praças)e radiodifusora (responsável pela entrega ao telespectador). Preocupadoprincipalmente com as questões tecnológicas o estudo procede contextualizando aindaos diversos segmentos de fornecedores de tecnologias para cada etapa da cadeia devalor conforme podemos ver na figura abaixo.Figura 01 – Etapas e papéis da Cadeia de Valor (reproduzido de CPqD: Cadeia de Valor – Projeto Sistema Basileiro de Televisão Digital – Modelo de Implantação) Destaque-se ainda que no caso brasileiro esta cadeia é altamente verticalizada,com as principais concessionárias de televisão do país assumindo todas as etapas epapéis da cadeia, garantindo-se enorme controle sobre todo o processo produtivo e denegócios e ao mesmo limitando a entrada de novos atores dado o alto investimento3

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________necessário para operar toda a cadeia. Vale considerar que o mercado norte-americanoestava configurado desta mesma forma no início da década de 60, com um grau deintegração que abarcava também os estúdios de cinema e as salas de projeção. Umaação na Suprema Corte Americana determinou que as empresas fossem fragmentadas,determinando limites e cotas entre produção própria e independente, como forma defomentar o mercado e reduzir a concentração existente àquele momento.Nos diversos cenários avaliados pela equipe do CPqD para a introdução daTelevisão digital não houve nenhuma mudança radical na montagem da cadeia devalor, havendo no entanto a adição de alguns atores e papéis ao longo dela:-­‐Produtor de Metaconteúdo: ou seja, informações complementares oudescritivas do conteúdo produzido visando gerar novas utilizações;-­‐ Empacotamento/Agregadora: esta nova etapa seria responsável por novasorganizações do conteúdo, considerando a agregação de serviços interativos e emoutras mídias, diferentes do vídeo propriamente dito;-­‐-­‐-­‐Acesso: trata-se de uma etapa de telecomunicações a ser agregada, que permitiriaa identificação dos usuários para a adição de serviços personalizados;Provedor de Interatividade / SVA (Serviço de Valor Adicionado): parte daetapa de acesso, seria o ator responsável por manter os serviços de interatividadeagregados ao conteúdo;Operador de Rede: cenário que não se concretizou como regra para astransmissões de TVD, mas que está em discussão para atender o conjunto detelevisões públicas em sinal aberto. Trata-se de ator especializado em operar atransmissão de sinais de televisão aberta, podendo atender diferentes emissorasnuma mesma localidade.4

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________Figura 2: Etapas e papéis na Cadeia de Valor Digital. Financiamento da CadeiaNa TV comercial analógica a publicidade, em suas mais diversas formas(propaganda, merchandising, patrocínio, etc.), constitui-se na principal fonte definanciamento das atividades. No caso brasileiro foram, em 2010, mais de 16 bilhõesde reais gastos com publicidade em televisão, equivalente a mais de 60% de todo oinvestimento, sendo que a principal emissora (TV Globo) fica com mais de 50% destetotal 3 . Do ponto de vista da cadeia produtiva da televisão, a publicidade é incorporadana etapa de programação. Seu valor está diretamente relacionado às outras duasetapas, através da cobertura conseguida pela rede de distribuição e entrega e pela3Dados disponíveis no sítio do Projeto Inter-Meios, acessível em:http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento5

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________concentração de audiência que depende da adequação do conteúdo (produzido ouadquirido) que é exibido. Percebe-se que a etapa de programação exerce um papelfundamental na obtenção de financiamento da publicidade sendo, por sua vez, aresponsável pela distribuição de recursos para as outras duas etapas (produção edistribuição).Figura 3: Cadeia de Investimentos (autoria própria) Ainda no campo do financiamento precisamos destacar que existem outrasfontes de receitas além da publicidade que, embora em valores menores, podemrepresentar uma proporção importante quando analisadas individualmente cada umadas etapas da cadeia.No caso da produção de conteúdos existe uma série de dispositivos legais quepermitem o fomento ao conteúdo nacional. Esses dispositivos são regulados eadministrados pela ANCINE (Agência Nacional do Cinema) e somaram em 2010,pouco mais de 191 milhões de reais 4 . Ou seja, todo o dinheiro proveniente de linhasde incentivo equivale a pouco mais de 1% do total investido pela publicidade.Outra forma de geração de receitas a partir do conteúdo se dá através damodalidade do licenciamento. Através dela os conteúdos são vendidos para ser4Relatórios disponívies no sítio da ANCINE em:http://oca.ancine.gov.br/rel_relfinanceiros_2010.htm6

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________exibidos em outras mídias (video doméstico através de venda ou locação, outrasemissoras nacionais e internacionais, cinema, sistemas corporativos). No entanto osvalores de licenciamento são muito menores que os de produção não sendo estamodalidade suficiente para cobrir todos os custos de realização a menos que o volumede vendas seja muito elevado. Para se dar uma idéia de escala em entrevista do dia 19de dezembro de 2011, o Boni 5 comentou, comparando a opção por produzir conteúdopróprio contra a compra no mercado internacional, que um episódio de novela custahoje cerca de 400 mil reais, enquanto um seriado adquirido no mercado sai por cercade 5 mil. Uma diferença de 80 vezes. Ou seja, para financiar a produção de umanovela no padrão da TV Globo somente com seu licenciamento seria necessáriovendê-la para 80 emissoras diferentes. Considerando-se que dificilmente um mesmoconteúdo é compartilhado por 2 ou mais emissoras num mesmo país, ou seja, oscontratos costumam ser de exclusividade, estamos falando de uma venda para mais de80 países, já que se devem considerar ainda os custos dessas transações todas. Destaforma mesmo a operação de licenciamento requer escala, ou seja, não é viável obterescala negociando-se um número pequeno de itens. Quanto maior o catálogo deproduções negociado, maior o retorno e maior a diluição dos custos deste tipo deoperação.Desta forma também no cenário de licenciamento as programadorascontam com uma vantagem sobre as produtoras, uma vez que a montagem decatálogos de conteúdos para públicos e cenários específicos é exatamente o seunegócio.As etapas de Distribuição e Entrega contam com elencos diferentes de atorespara a realização de cada uma e portanto também possibilidades diferentes definanciamento.A distribuição trata do compartilhamento do conteúdo entre asdiversas transmissoras que compõe dada rede de televisão e pode também abarcar a5José Bonifácio de Oliveira Sobrinho foi o Diretor de programação da TVGlobo durante quase 30 anos, sendo um dos responsáveis por alçá-la ao posto deliderança no mercado brasileiro.7

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________entrega para licenciadores do conteúdo.Caracteriza-se por uma transação entreempresas ou entre localidades de uma mesma empresa e pode ser realizada através dequalquer tecnologia de transporte de sinais de áudio e vídeo que atenda aos requisitosde serviço. Neste sentido não se trata de uma atividade muito diferente das detelecomunicações em geral e, por isso, costuma ser realizada por estas empresas quecobram aluguéis das emissoras para que estas utilizem suas infraestruturas. Trata-sede um serviço caro, que envolve operações de satélites, enlaces de rádio e cabos efibras óticas. O valor destes serviços varia conforme a demanda do mercado detelecomunicações como um todo, mas trata-se de serviço essencial para o negócio dasredes de televisão. Neste caso específico a contratação de serviço terceirizado, apesarde cara, é mais barata que a montagem de rede própria, pois haveria uma ociosidadeda infraestrutura se fosse dedicada à televisão além de, através de contratação deserviço poder-se acessar uma abrangência muito maior num menor prazo e commenor custo inicial.Já a entrega conta com uma peculiaridade, no caso da radiodifusão, ou seja daTV aberta como conhecemos no Brasil, que é o fato de tratar-se de uma concessão deserviço público. Como tal, conta com uma série de restrições estabelecidas peloCódigo Brasileiro de Telecomunicações (CBT, Lei 4.117, de 27 de agosto de 1967)entre elas a responsabilidade sobre a programação exibida, cotas de natureza deconteúdo (jornalístico, educativo, entretenimento, publicidade) e limites depropriedade. Ou seja, devido a restrições legais, as fases de programação e de entregado conteúdo confundem-se em atividades indissociáveis de modo que, embora ofinanciamento da publicidade não seja direcionado a construção de infraestrutura,parte dele acaba sendo direcionado para tal.Quando pensarmos em outras formas de distribuição de conteúdo que não aTV aberta algumas outras fontes de recursos podem ser adicionadas à equação. Nocaso da TV por assinatura tem-se o valor da assinatura, em geral mensal, direcionadoem grande parcela para a manutenção da infraestrutura de entrega do sinal.8

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________Desta forma, parece-nos claro que a programadora, como responsável peloenlace principal da cadeia produtiva que é a aquisição e o empacotamento doconteúdo e a contratação da plataforma de distribuição e entrega pode ser definidacomo “leão da rede 6 ”, ou seja, o ente mais forte que pode exercer governança sobre acadeia de produção.Composição das Redes de Televisão abertasTipicamente uma rede de televisão aberta no Brasil, comercial ou pública écomposta dos seguintes participantes:-­‐-­‐-­‐Geradora: concessão que permite à emissora gerar conteúdo próprio e assumir opapel de cabeça de rede numa composição com outros concessionários. Há umalimitação na concessão de licenças geradoras para cada região;Retransmissora: concessão que permite a geração de conteúdo próprio desde que empequena proporção e como inserção local na programação de uma rede de que façaparte, encabeçada por outra geradora;Repetidora: concessão que busca apenas dar cobertura de sinal, pode apenas repetirum sinal de uma geradora ou repetidora.Com isto as geradoras buscam compor suas redes com os demaisconcessionários de modo a ampliar sua cobertura e, portanto seu potencialpublicitário. Desde o início das operações de televisão no Brasil houve a busca pela6 Zaccarelli et al (2008) adotam os termos “leão”para identificar o membro de determinada cadeia de negócios com maior poder de negociação tanto a jusante quanto à montante e o termo “migalhas” para o seu oposto, aquele com menor poder de negociação em ambas as relações. 9

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________Figura 5: Rede Nacional No desenho regional é comum encontrar geradoras mantendo estruturaspróprias de repetidoras para aumentar a cobertura de seu sinal. Já no caso das redesnacionais a cobertura acontece através de parcerias entre diversos concessionários.Estas diferenças nas montagens das redes impactam não só nos custos da operação ena quantidade de pessoas atendidas pelo sinal, como também na distribuição dosrecursos provenientes das campanhas de nível nacional, sendo que o maior montantefica na cabeça da rede que é também quem negocia tais inserções.Em ambos os casos tratam-se de redes hierarquicamente verticalizadas.Configuram-se por um ou dois centros produtores e empacotadores de conteúdo (ascabeças de rede) que o distribuem através do maior número possível de afiliadas,buscando a totalidade da população falante do idioma e partilhadora de uma mesmaidentidade. Neste modelo, apesar de as retransmissoras negociarem inserções locaisde publicidade, estas possuem uma menor geração de receitas de modo que oinvestimento de recursos fica concentrado nas cabeças de rede, geralmente instaladasem grandes centros econômicos, que contam com parcela considerável da população e11

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________do PIB gerado no país. Desta forma reservam para si os horários mais nobres daprogramação. Às afiliadas restam migalhas de horários e recursos para permitir ofuncionamento da operação de distribuição do sinal para sua área de cobertura emanter equipes mínimas de produção, em geral apenas capazes de gerar algunspoucos minutos diários de conteúdo local (principalmente notícias e entretenimentoregionais), eventualmente emplacando alguma matéria nas produções da cabeça derede. Aquelas que estiverem em centros regionais, com interesse cotidiano para aprogramação da rede poderão receber uma parcela maior de investimento.menores, com participação eventual, ficam sujeitas a não receber investimentonenhum, sendo preferível enviar uma equipe da cabeça de rede, se for necessáriaalguma captação no local a manter uma equipe lá. Ocorre um círculo vicioso em queas afiliadas apresentam, em geral, um nível técnico cada vez menor que o da cabeçade rede, recebendo cada vez menos recursos e participando menos da grade danacional, tornando-se cada vez mais sucateadas e depedentes das cabeças. Além dasquestões econômicas, este modelo carrega questões como desconhecimento dadiversidade cultural da população, padronização de sotaques, falares, vestimentas ecomportamentos, num movimento de pasteurização não só da programação comotambém da população.AsUma Rede sem cabeçaO desafio de uma rede não vertical, hierarquicamente horizontal, onde todos ospontos atuam igualmente como afiliadas e como cabeças de rede na medida em queparticipam ativamente do fluxo de oferta e recebimento de programação, porém comautonomia total na constituição de suas grades de programação está em permitir ocrescimento cooperativo. Nele, nenhum ponto da rede é mais importante que osdemais e, seu valor está na sua capacidade de manter ativos os mais variados nós de12

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________interconexão, potencializando públicos, repercussões e trocas. Esta circulaçãomultidirecional de produções, aliada a liberdade de programação pautada peloshábitos, valores e necessidades locais, traz ganhos não só pelo desenvolvimento dacultura comunicativa local, mas também pela possibilidade de maior acesso aomosaico cultural que constitui a nação, pela possibilidade de autoafirmação dessaspopulações, empoderadas para preservar seus próprios patrimônios culturais e capazesde contribuir para novas visões de mundo. Do conhecimento da diversidade vem atolerância, o respeito pelo outro, valores fundamentais na formação da identidadebrasileira e que são sempre ameaçados pelo isolamento midiático, ou seja, pelodesconhecimento do Brasil, sobre o Brasil.Neste cenário o papel dos egressos das escolas de comunicação nodesenvolvimento dos mercados locais poderá ser potencializado pela participação narede, ao permitir que as produções da região sejam incubadas pelas TVsUniversitárias e vistas em todo o país. A ampliação da janela televisa constituir-se-ánum importante instrumento da revelação de talentos, de potencialização deoportunidades de financiamento e de geração de novas produtoras. Aprofissionalização definitiva e a ampliação do mercado de comunicação trarãovantagens sociais e econômicas para todo o país que já é considerado um grandecentro internacional de produção televisiva (há anos a Rede Globo aparece em váriosrankings como a quarta maior emissora do mundo, à frente de BBC, CNN e Televisae logo atrás das norte-americanas ABC, CBS e NBC).Uma proposta deste tipo, que busca unir sob um mesmo projeto instituiçõescom diferentes características (comerciais, confessionais, comunitárias, federais,estaduais e municipais) suscita algumas questões como: o que é lucro numainstituição pública? E numa rede pública? É possível uma rede pública composta deentidades de diferentes naturezas jurídicas e objetivos?13

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________Considerações FinaisEste artigo buscou apresentar a problemática da constituição de redes detelevisão. O objetivo principal é apontar uma agenda de pesquisa e caminhos para aproposição de um modelo de negócios que torne viável a constituição de uma redenão verticalizada, com diversas emissoras cumprindo tanto os papéis de afiliadaquanto de cabeça de rede. Fica claro que a diversidade de modelos institucionais esuportes de distribuição traz uma série de dificuldades à análise da cadeia de valorpara as TVs Universitárias em comparação com as televisões comerciais cujosmodelos de negócios encontram-se muito bem definidos e consolidadosconsiderando-se cada suporte tecnológico de distribuição com sua legislaçãoespecífica.Outro ponto a ser destacado e que sugere um caminho a ser explorado é opapel central da programadora na cadeia de produção da televisão comercial e nagovernança das redes. O fato de em diversos modelos esta função concentrarmontantes muito superiores aos obtidos com os financiamentos disponíveis pelasoutras etapas sugere que pode ser muito difícil a simples diluição deste papel por todauma rede e que uma boa dose de inovação será necessária para torná-la viável.Acreditamos que muitos aspectos foram tocados superficialmente e deverãoser mais detalhadamente desenvolvidos de modo a permitir uma análise consistente,mas acreditamos que o trabalho cumpriu a função de apresentar o cenário em que adiscussão se insere de modo a servir de base para a continuidade da pesquisa.14

III JORNADA DISCENTE PPGMPA – USP São Paulo, 19 de outubro de 2012 ________________________________________________________________BibliografiaAMATO NETO, J.: Gestão de Sistemas Locais de Produção e Inovação(clusters/APLs). São Paulo, Ed. Atlas, 2009.BURT., D.N.; DOBLES, D.; STARLING, S.L.: World Class Supply Management –The key to Supply Chain Management. Mc. Grow Hill, 2004.GIANSANTE et al: Cadeia de Valor – Projeto Sistema Basileiro de Televisão Digital– Modelo de Implantação. Campinas, CPqD, 2004.JENSEN, M., JOHNSON, E. E BENGT, A.: Forms of knowledge and modes ofinnovation. Science Direct, Disponibilizizado on line em www.sciencedirect.com21/3/2007.RAMALHO, A.: Mapa da TV Universitária brasileira: versão 3.0. Ed. Anadarco,Viçosa, 2011.ZACCARELLI et al: Clusters e Redes de Negócios: uma nova visão para a gestãodos negócios. São Paulo, Ed. Atlas, 2008.ANCINE: Relatório Financeiro. disponível no sítio:http://oca.ancine.gov.br/rel_relfinanceiros_2010.htmProjeto Inter-Meios: Dados disponíveis no sítio:http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimentoCódigo Brasileiro de Telecomunicações (CBT): Lei 4.117, de 27 de agosto de 1967.Lei do Cabo: Lei n. 8.977, de 6 de janeiro de 1995.15