o marketing de relacionamento como estratégia para ... - Simpoi

ANAISO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA PARAFIDELIZAÇÃO DE CLIENTES – UM ESTUDO DE CASO COM A OFICINATHOMAZ AUTO SERVICECAMILA MOREIRA ALMEIDA DE MIRANDA ( cmoreira_on@yahoo.com.br )UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SULSAMARA GOMES COELHO EWERLING ( sasa_ewerling@hotmail.com )UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SULCLÁUDIO CÉSAR DA SILVA ( claudiorai@uol.com.br )UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SULResumo: Este estudo avaliou a influência do Marketing de Relacionamento como fator defidelização de clientes na oficina Thomaz Auto Service, em Campo Grande/MS. Os objetivosespecíficos foram: levantar o perfil dos clientes; elencar as ferramentas utilizadas parafidelizá-los e investigar o Marketing de Relacionamento como estratégia para a fidelização declientes. Os procedimentos metodológicos foram: pesquisa bibliográfica, exploratória viaestudo de caso na empresa com roteiro de entrevista aplicada ao proprietário. Pôde-seperceber que, mesmo não utilizando um método avançado para fidelização, a empresaconsegue traçar estratégias para manter seus clientes satisfeitos conquistando relacionamentosde longo prazo.Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Fidelização. Satisfação dos clientes.1. INTRODUÇÃOO marketing é uma ferramenta que pode tornar uma empresa líder frente a seusconcorrentes. Conforme Kotler e Keller (2006) ele é um ingrediente cada vez maisindispensável no mundo dos negócios. Sua importância está na percepção mais correta domercado, isto é, em identificar e atender as necessidades dos clientes alvo.O marketing, segundo Kotler e Armstrong (2008), possibilita a criação de valor para ocliente e a construção de relacionamentos lucrativos com ele. As empresas precisam conhecêloscada vez mais para poder desenvolver produtos e serviços que atendam às suasnecessidades, permitindo uma melhoria contínua dos seus processos produtivos e comerciaisde uma organização.Os estudos relacionados ao Marketing surgiram em meados do século XIX devido àsgrandes mudanças ambientais decorrentes da Revolução Industrial. Dentre as principaismodificações estão as inovações tecnológicas, o aumento da população e a produção emmassa. Nesta época, o marketing tinha como objetivo apenas produzir grandes quantidades,distribuição e vendas de produtos sem uma preocupação com o consumidor.Com o passar dos anos, a produção em série gerou um grande acúmulo nos estoques,pois a oferta era maior do que a demanda de produtos, fazendo com que as empresas sevissem obrigadas a concentrar-se nas vendas. De acordo com Cobra (1992) a partir de 1930, aárea de vendas passou a receber grande atenção.1/14

ANAISAs empresas precisavam buscavam uma maneira eficaz de levar seus produtos apopulação, que crescia em grandes proporções. O ambiente era propício para o surgimento degrandes corporações. O aumento da concorrência fez com que o nível de exigência dosconsumidores se elevasse juntamente com um poder de escolha maior dentre uma gama demarcas diferenciadas.Assim, as empresas adotaram métodos para conquistar mercados consumidores paraseus produtos. Surgia então a necessidade de um estudo para compreender e melhorar orelacionamento empresa-cliente, uma vez que estes possuem diferentes necessidades. A partirda década de 1950 o Marketing começou ser utilizado como um diferencial entre empresasque buscam satisfazer as necessidades de seus clientes (OLIVEIRA, 2007)Surge, então, o atual conceito de Marketing explicado por Kotler (1998, p. 27) como“um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam edesejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.Neste contexto, torna-se fundamental para a empresa desenvolver um bomrelacionamento com seus clientes para que possa oferecer um produto ou serviço de acordocom suas necessidades. Para conhecer melhor o cliente e ter um relacionamentoindividualizado e personalizado as empresas precisam adotar estratégias de retenção efidelização, que segundo Bogmann (2002, p. 21) “é o processo pelo qual um cliente se tornafiel”, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar satisfeito com os produtos ouserviços oferecidos.As empresas estão adotando também, ferramentas para ouvir seus consumidores e captarinformações sobre suas percepções e comportamentos. Uma das maneiras de se conquistar essesobjetivos se dá por meio do Marketing de Relacionamento que, segundo Araújo (2009) é o ato deconstruir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e arentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e derelacionamento.Apesar de ser uma temática recente, o marketing de relacionamento tem sido muitoutilizado para ajudar as empresas a captarem e manterem clientes satisfeitos, proporcionando umdiferencial competitivo para ela. Estudos na área do Marketing demonstram que para conseguirmelhores resultados em uma empresa é preciso colocar a satisfação dos clientes em primeirolugar, como por exemplo, os trabalhos desenvolvidos por Cobra (1992), Grönroos (2004), Kotler(1998), McKenna (1993) e Vavra (1993). O marketing de relacionamento surge como umaabordagem alternativa para a conquista do sucesso.Portanto, a fidelidade pode ser considerada o benefício principal das ações derelacionamento para as empresas principalmente do setor de serviços, pois cria ligações delongo prazo com seus clientes. Nesse sentido, verifica-se que o serviço de oficinas mecânicasenquadra-se neste caso. Logo, o presente estudo irá analisar os recursos do marketing derelacionamento por uma oficina mecânica.Mas por que discutir sobre oficinas mecânicas? Bem, o setor de oficinas de automóveisestá operando em um ambiente cada vez mais competitivo e de concorrência acirrada. O setor dereposição automotiva que engloba indústria de autopeças, distribuição, comércio varejista eoficinas mecânicas, mantêm crescimento médio de 10% nos últimos anos, segundo dados daCINAU (Central de Inteligência Automotiva do Grupo Germinal). Isso se deve as mudanças naeconomia mundial que causa um grande aumento da concorrência no setor automotivo.Pesquisas realizadas pelo FIEP (Federação das Indústrias do Estado do Paraná) revelamque os motoristas deixam de freqüentar concessionária quando os carros completam 1 ano e 8meses, pois os clientes a freqüentam até o momento em que se encerra o período de garantia.Depois disso, procuram oficinas que prestam serviços semelhantes a preços menores. De acordocom a CINAU, a passagem média mensal de veículos nas oficinas mecânicas tem aumentadoconsideravelmente.2/14

ANAISO estudo na área do marketing de relacionamento em oficinas mecânicas justifica-se apartir do momento em que se torna cada vez mais evidente a necessidade de manter umrelacionamento duradouro com os clientes. Com este elo é possível identificar suas necessidadespara satisfazê-las da melhor maneira, e com isso obter um diferencial competitivo frente aosconcorrentes. Ao escolher uma oficina de confiança, o motorista leva em conta principalmente aqualidade dos serviços prestados. Segundo Sant’anna (2004), garantir a satisfação e a manutençãodos clientes em mercados de prestação de serviços é uma estratégia para o sucesso e continuidadedo negócio.Esta pesquisa tem como questão problema: qual a importância do Marketing derelacionamento no processo de fidelização dos clientes da Thomaz Auto Service, oficinamecânica de Campo Grande, Mato Grosso do Sul?Quanto aos objetivos, tem-se que o objetivo geral é avaliar a influência do Marketingde Relacionamento como fator de fidelização de clientes na oficina mecânica Thomaz AutoService em Campo Grande, Mato Grosso do Sul.Em relação aos objetivos específicos este estudo visa: a) levantar o perfil de clientesda empresa; b) levantar as ferramentas utilizadas pela empresa para fidelizar os clientes; e c)configurar o Marketing de Relacionamento como estratégia para a fidelização de clientes.2. EVOLUÇÃO E CONCEITO DE MARKETINGA palavra Marketing tem origem inglesa, e vem da palavra Market, no portuguêssignifica mercado. Para iniciar o entendimento sobre que é Marketing, a American MarketingAssociation – AMA, traz a seguinte definição: “Marketing é a atividade, conjunto deinstituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para osclientes, parceiros e sociedade em geral”.Segundo Kotler e Armstrong (2008) marketing é o processo pelo qual as empresasconstroem fortes relacionamentos com os clientes. É preciso criar um relacionamentoduradouro com os clientes proporcionando-lhes satisfação. Para isso, a função do marketingsegundo os autores “é a entrega de satisfação para o cliente em forma de um benefício”.Portanto, as ferramentas do marketing se utilizadas adequadamente, facilitam a venda deprodutos e serviços, pois os clientes ficam satisfeitos com a compra.Já para Cobra (1992), o papel do marketing é identificar as necessidades nãosatisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,proporcionem satisfação aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem amelhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. A estratégia demarketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles quegeram um fluxo de receita para o futuro.Em relação ao número de clientes, Bogmann (2002) afirma que no marketing não sedeve preocupar com a quantidade, mas sim com a qualidade. Saber reconhecer quem são osclientes mais rentáveis irá permitir a empresa focar seus recursos e esforços na suamanutenção e preservação dos mesmos. Nas palavras de Lovelock e Wirtz (2006, p.302) “aconquista de clientes certos pode gerar receitas de longo prazo, crescimento continuo porindicação e maior satisfação de funcionários cujo serviço diário torna-se melhor quandopodem tratar com clientes gratos”.Para McKenna (1993), o objetivo real do marketing não é apenas fazer ou venderprodutos – é ganhar mercado. Para a conquista deste mercado é preciso desenvolver produtose serviços que atendam especificamente as necessidades do mercado que se pretende atender.As organizações devem priorizar a avaliação de seus desejos e necessidades em busca da3/14

ANAISsatisfação total. O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos eas demandas do mercado-alvo (KOTLER; KELLER, 2006).Quando o cliente tem a percepção de que suas necessidades foram atendidas, sempreque precisar irá voltar à empresa, criando um elo de relacionamento. Segundo Kotler (2003,p.203) “as empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quantomais alta a satisfação, maior o grau de retenção”.A seguir será apresentado o marketing de relacionamento e suas ferramentas paraajudar na conquista da satisfação e retenção dos consumidores.2.1 O MARKETING DE RELACIONAMENTOEm 1983 surgia às primeiras discussões sobre o termo marketing de relacionamentocom o autor de literatura de marketing de serviços Leonard Berry, citado em Grönroos (2004).Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidadede reformulação da relação empresa/cliente. Leonard Berry define o marketing derelacionamento como atração, manutenção e aumento do relacionamento entre empresa ecliente.O marketing de relacionamento para Lovelock e Whight (2001) envolve atividadesdestinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre umaorganização e seus clientes para benefício mútuo, atendendo, assim, as necessidades dosclientes e também da empresa. Tais conceitos demonstram que uma empresa que procura omarketing de relacionamento pretende manter os clientes como parceiros, e não somentecomo aqueles que compram produtos e serviços uma única vez. De acordo com Kotler eKeller (2006), o relacionamento deve ser feito não só com os clientes, mas também com todosos membros da cadeia de vendas.O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longoprazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores eoutros parceiros de marketing –, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Eleconstrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER,2006, p.16).Complementando os autores anteriormente citados, Grönroos (2004) acredita que omarketing de relacionamento é, antes de tudo, uma perspectiva de como a empresa pode serelacionar com seus clientes e outras partes, de modo a causar um impacto sobre como onegócio é desenvolvido e como os clientes são gerenciados. Portanto, para conseguir manterrelacionamentos com clientes, as empresas também precisam se relacionar com funcionários,fornecedores, revendedores e distribuidores.McKenna (1993) acredita que o marketing de relações é essencial aodesenvolvimento de fidelidade com o consumidor. Também ajuda a desenvolver diferenciaisque se tornarão grandes vantagens competitivas, como liderança e rápida aceitação de novosprodutos e serviços no mercado. Isto permitirá que a empresa se diferencie dos concorrentesagressivos e agregue valor aos produtos e serviços oferecidos.Os clientes importantes precisam receber atenção contínua (KOTLER, 1998). O focono relacionamento com cliente ajuda as empresas a conhecerem melhor o que e como seusclientes querem que suas necessidades sejam satisfeitas. É preciso escolher bem os clientesque merecem a atenção para o marketing de relacionamento. Lovelock e Whight (2001)afirmam que nem sempre vale a pena manter relações com todos os cliente existentes, poisexistem clientes que não se enquadram mais com a estratégia da empresa. Pode ser que suasnecessidades ou comportamento tenham mudado, ou também pela mudança estratégica da4/14

ANAISempresa. Uma análise cuidadosa pode mostrar que muitas relações não são mais lucrativaspara a empresa porque custam mais para serem mantidas do que as rendas que elas geram.Kotler (2008) acredita que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais doque manter os já existentes e Barreto (2007) acrescenta que o marketing de relacionamentoparte da premissa de que a manutenção do cliente é muito menos custosa que a conquista denovos clientes, e que o cliente fiel tende a realizar mais transações com a mesma empresa.Devido ao grande crescimento da competitividade global é preciso obter uma performancemelhor do que os concorrentes. Neste contexto aponta-se a importância da orientação para omercado, com foco no cliente e na concorrência.Portanto, o marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimentorealizado pela empresa visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos clientes para conseguiraumento nas vendas e lucros altos para a organização.2.2 O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTESConquistar e reter clientes são estratégias do marketing que têm sido muito utilizadaspor empresas de todos os setores. Uma das maneiras utilizadas para esta conquista e retençãoé o marketing de fidelização, que para Dias (2003, p.300), “é o primeiro nível do marketingde relacionamento”. Para o autor, fidelizar é uma estratégia que tem por objetivo aumentar afreqüência de compra dos clientes. Portanto, é necessária a construção de relacionamentosduradouros entre empresas e clientes.Fidelizar o cliente é uma das ferramentas mais eficazes na do marketing derelacionamento, porém é uma tarefa difícil de ser conquistada. Para Yanaze (2006), fidelizar éoferecer ao cliente aquilo que ele realmente espera, proporcionando, além de tudo, qualidadenos produtos e serviços oferecidos.Sabe-se que conquistar novos clientes é muito mais caro do que manter os jáexistentes, portanto é fundamental criar programas de marketing de relacionamento parabuscar uma fidelização com o cliente. Para se gerar um grande nível de fidelidade, énecessário entregar um alto valor para o cliente, isto é, oferecer um conjunto de benefíciosque a empresa pode proporcionar ao cliente (KOTLER; KELLER, 2006).Muitas empresas tem procurado maneiras de se relacionarem melhor com seusclientes com o intuito de obter um diferencial perante seus concorrentes. Vavra (1993)ressalta que os novos profissionais de marketing tentam construir relacionamentos a longoprazo, para que se possa criar uma relação em que todos saiam ganhando. Clientes muitossatisfeitos ou encantados têm mais probabilidade de se tornarem fiéis a empresa, contribuindopara um marketing boca-a-boca positivo, já a insatisfação pode afastá-los (LOVELOCK;WIRTZ, 2006).Outro fator fundamental para a conquista e fidelização dos clientes é manter um pósvendaeficiente. Vavra (1993, p.33) acredita que “manter clientes exige que as empresas eorganizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra”. Istoreflete uma preocupação com a utilização dos princípios de marketing com os clientes apóseles terem realizado uma compra.O cliente só se tornará fiel se sentir que a empresa está disposta a atender a todas assuas exigências. De acordo com McKenna (1993), para se obter liderança, fidelidade doconsumidor e aceitação de novos produtos e serviços, torna-se essencial o uso do marketingde relacionamento. Portanto, para a empresa obter fidelização, é necessário conquistar ocliente através de um relacionamento duradouro.5/14

ANAISKotler e Keller (2006) relatam que o uso da tecnologia correta é essencial para umamelhor fidelização e um eficiente marketing de relacionamento. Uma destas tecnologias é oCRM, sigla de Customer Relationship Management.2.2.1 Gestão do relacionamento com o cliente – CRMCustomer Relationship Management ou CRM é uma expressão de origem inglesa epode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente,que será tratado, a partir de então, por sua sigla, CRM.De acordo com Kotler e Keller (2006, p.151), CRM significa “o gerenciamentocuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ comele, a fim de maximizar sua fidelidade”. Isto permite a empresa entrar em contato com seusclientes a fim de descobrir suas expectativas e necessidades individuais. Tendo informaçõesmais detalhadas e abrangentes dos clientes, é possível criar estratégias para sua fidelização eações de marketing personalizadas, levando em conta as reais necessidades e desejos de cadaum.Dentre os benefícios proporcionados pelo gerenciamento do relacionamento com ocliente, segundo Boone e Kurtz (2009), é possível destacar que os sistemas são capazes de darsentido à grande quantidade de dados de clientes que a tecnologia permite às empresascoletarem. Além disso, há a possibilidade de personalização de serviços a partir dos interessesindividuais de cada cliente. Se for utilizado de maneira adequada, o gerenciamento dorelacionamento com o cliente pode trazer grandes vantagens para o marketing derelacionamento.Swift (2001) ressalta que o CRM pode possibilitar às empresas descobrirem quemsão seus clientes, conhecê-los de forma mais profunda e manter sempre uma comunicaçãoentre empresa e consumidor final. O CRM é uma nova ferramenta que surgiu para auxiliar osprofissionais de marketing nas tomadas de decisões. Pode ser aplicado como uma excelenteforma de manter relacionamentos duradouros com os clientes, possibilitando uma melhorianos produtos e serviços oferecidos, aumento da fidelidade do cliente e conseqüentemente umcrescimento na rentabilidade da empresa.3. ASPECTOS METODOLÓGICOSA pesquisa aqui proposta se configura em um estudo de caso. Zanella (2009, 86)informa que esta modalidade de pesquisa aborda com profundidade um ou poucos objetos depesquisa. Esse tipo de pesquisa procura “conhecer em profundidade a realidade de umapessoa, de um grupo de pessoas, de uma ou mais organizações, uma política econômica, umprograma de governo, um tipo de serviço público, entre outros” (ZANELLA, 2009, p. 86).Este trabalho foi dividido em duas etapas: a primeira envolveu uma pesquisa bibliográficaem materiais que discutem a temática acerca do tema marketing de relacionamento. Pesquisabibliográfica, segundo Vergara (2007) “é o estudo sistematizado desenvolvido com base emmaterial publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível aopublico em geral”.A segunda etapa envolveu pesquisa exploratória de dados primários realizada porintermédio de um estudo de caso junto a empresa Thomaz Auto Service, oficina mecânica deCampo Grande, Mato Grosso do Sul. O objetivo da pesquisa de campo foi compreender oprocesso de relacionamento entre empresa e consumidor final. Vergara (2007) diz que ainvestigação exploratória é realizada em uma área onde há pouco conhecimento. Os participantes6/14

ANAISda pesquisa foi o proprietário da empresa Thomaz Auto Service, com o auxílio de algunsfuncionários.Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro de entrevista. Levantou-setambém a literatura da área em fontes bibliográficas em livros, revistas especializadas, teses edissertações com dados relacionados à temática. Para analisar os dados, foi utilizada a técnica deanálise de conteúdo, que segundo Vergara (2007), é considerada uma técnica para o tratamento dedados que visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. Nesta pesquisafoi estudado o conteúdo transcrito da entrevista com o dono da empresa.4. ANÁLISE E RESULTADOSPara conhecer e avaliar as atuais estratégias de marketing de relacionamento que aempresa Thomaz Auto Service desenvolve com seus clientes, foi realizado uma entrevistacom o proprietário da empresa. A proposta foi realizar uma entrevista para mensurar suaperspectiva em relação aos programas de marketing de relacionamentos adotados pelaempresa. A entrevista teve como objetivo compreender melhor o processo de fidelização declientes pelo ponto de vista do proprietário.4.1 O perfil do clienteSegundo entrevista com o proprietário da empresa, com sua ampla vivência eexperiência no setor de reparação automotiva, pôde-se perceber que se, levando em conta ocomportamento de compra dos donos de veículos, dividimo-lo em 3 categorias. A primeiracategoria é composta pelo tipo de cliente que valoriza o serviço. Este tipo de cliente estádisposto a pagar mais para ser bem atendido, receber atenção e que seu problema sejasolucionado, não importando o quanto a mais ele pague por isto. Para eles, pequenos detalhesfazem a diferença, como por exemplo, a entrega do carro lavado.A segunda categoria, segundo o entrevistado, é aquela que valoriza a qualidade dapeça que está sendo utilizada para o conserto do veículo. Estes clientes têm preferências pormarcas mais conhecidas e que representem maior qualidade, durabilidade e garantia. Oessencial para esse consumidor é que o veículo saia da oficina em perfeito estado e dentro dospadrões do fabricante. O preço neste caso é importante, mas não é determinante.A terceira é aquela categoria de clientes sensíveis ao preço. Esta é a faixa na qual seencaixa a maioria dos consumidores brasileiros. Esse tipo de consumidor, não está muitopreocupado com a qualidade e nem com atendimento. O que ele valoriza, acima de tudo, é opreço baixo. Pesquisam preços, negociam incansavelmente por descontos e levam seu carrono local onde o serviço sairá mais em conta.Lovelock e Whight (2001) dizem que nem sempre vale a pena manter relações comtodos os cliente existentes, pois existem clientes que não se enquadram mais com a estratégiada empresa. Os clientes que a oficina Thomaz Auto Service busca atingir, são os quevalorizam o serviço e a qualidade das peças, pois os clientes que buscam preço baixo,normalmente querem peças de qualidade inferiores, e isto não se enquadra com os padrões dequalidade da empresa. Dentro das categorias anteriormente citadas, a empresa classifica seusclientes em dois grupos, conforme suas necessidades.No primeiro grupo encontra-se o cliente Pessoa Física. Para conquistá-los é precisode transparência, confiança, personalização no serviço prestado e respeito, ou seja, eles estãoem busca de uma resolução imediata para seu problema. Após a identificação do problemainicial, isto é, aquele que atenderá suas necessidades básicas, a empresa oferece outros7/14

ANAISserviços e soluções para algum problema que ele ainda não tinha identificado ou percebido,mas que necessita de um controle ou reparo em seu veículo.A confiança é um fator determinante para este segmento de mercado, pois segundo oentrevistado é preciso oferecer aos consumidores o serviço que esperam e procuram. Énecessário demonstrar confiabilidade nos serviços prestados, pois os clientes entregam umbem de grande valor financeiro nas mãos da oficina mecânica de sua preferência.O segundo grupo envolve o cliente Pessoa Jurídica, que são os frotistas. Suasmaiores necessidades são tempo do serviço e o preço. Para os frotistas são oferecidosdescontos em mão de obra e peças, um suporte técnico de apoio diferenciado quanto a análisee avaliação de utilização do veículo, bem como são oferecidas sugestões de planos demanutenção mais adequado ao uso da frota com adoção de procedimento para análise,diagnóstico, avaliação e reparo dos veículos. O objetivo deste suporte é possibilitar umaredução dos custos, mantendo os veículos em plena utilização a qualquer tempo, independentedo ano e quilometragem e principalmente dentro dos padrões de segurança.Segundo pesquisas da GIPA (Grupo Interprofissional de Produtos e Serviços doAutomóvel), um órgão internacional que realiza estudos de mercado de pós-venda automotivoem vários países, além da confiabilidade na qualidade do serviço e a questão do preço doorçamento, o cliente leva em consideração a qualidade dos serviços prestados na hora deescolher o estabelecimento para realizar a revisão de seu veículo. A pesquisa revelou que 74%dos motoristas brasileiros preferem levar o carro em um mecânico de confiança para fazerreparos e manutenção.De acordo como entrevistado, o preço não é fator determinante para o seu cliente. Oque realmente o faz entrar em seu estabelecimento é uma mistura de fatores como preço,produtos de qualidade, itens organizados dentro da oficina, funcionários bem treinados eprincipalmente a credibilidade alcançada ao longo dos anos, pois o consumidor quer alguémem que possa confiar.No quesito confiança as concessionárias podem sair na frente, pois transmitem umaimagem de credibilidade. São limpas, organizadas, e podem colaborar com uma possívelrevenda dos veículos posteriormente. A concessionária é a representante oficial do fabricantedo veículo, então, a princípio, possuem mais recursos e conhecimento sobre seufuncionamento. Isto se reflete na importância de oferecer um bom atendimento aos clientes,pois, com uma concorrência cada vez mais acirrada, é preciso oferecer um diferencial noatendimento, para que o cliente faça negócio com a sua empresa.4.2 O marketing de relacionamento como estratégia de fidelizaçãoAs estratégias de marketing adotadas pela empresa têm por objetivo tanto a retençãoquanto a conquista de novos clientes. Para atrair os clientes das oficinas concorrentes, aempresa utiliza os princípios de qualidade, pois os consumidores estão cada vez mais embusca da excelência na prestação de serviços. Por este motivo a qualidade do trabalhoexecutado na oficina mecânica tornou-se fundamental. De acordo com o entrevistado, “osistema de gestão da qualidade não deve ser entendido como uma preocupação à parte, massim como uma situação do dia-a-dia que faz parte de todos os processos de uma empresa”.Dentre as metas para aperfeiçoamento dos serviços a empresa adota os seguintes critérios:qualidade, produtividade, competitividade e crescimento.O que interessa hoje para a empresa Thomaz Auto Service é a satisfação do cliente.Esta satisfação é utilizada como ferramenta para a conquista de novos clientes, através domarketing boca-a-boca. Atender e encantar transmite ao cliente uma sensação de que ele8/14

ANAISrecebeu mais do que estava combinado, deixando-o grato com a empresa. Então ele passa adivulgar o nome da empresa para seus conhecidos, tornando-se uma forte estratégia demarketing boca-a-boca. Quanto à essa estratégia adotada pela empresa, ela se justificaconforme apresentado por McKenna (1993), que diz que empresas devem se relacionar comos clientes certos, isto é, como aqueles que façam propaganda boca-a-boca fornecendoinformações positivas sobre a empresa.Outra forma de divulgação dos serviços e comunicação com o cliente será aimplantação de um site da empresa, pois segundo estudos realizados pelo PROVAR(Programa de Administração de Varejo) divulgadas pela Revista Brasil (2009), cerca de 60%dos consumidores acessam a internet antes de comprar uma peça ou pesquisar uma oficina. Osite da empresa já está sendo elaborado e tem previsão para funcionamento a partir defevereiro de 2011.O proprietário acredita que o desenvolvimento do site será importantíssimo paraempresa, pois ajudará no marketing de relacionamento com os clientes. Ter uma página nainternet se tornou indispensável para empresas de todos os tamanhos. O site possibilitarámanter uma comunicação on-line com clientes, bem como mostrar os diferenciais estratégicosda empresa, como a qualidade e transparência.Dentre os principais diferenciais encontrados na empresa estão: atendimentoespecializado, garantia de 6 meses para peças e serviços, ambiente limpo e organizado, eprincipalmente a transparência dos serviços, pois tudo que será feito no veículo é explicado aocliente de forma clara e com linguagem simplificada, acompanhada de um relatório técnicodetalhado e explicativo.Para gerar mais confiança na empresa e manter relacionamentos duradouros com osclientes, é explicado aos clientes de forma detalhada e clara, todas as opções que a empresaoferece. Além disso, especificar nos orçamentos as peças que serão substituídas e os serviçosque serão efetuados, as características dos produtos e, principalmente, o preço a ser cobrado.Outro diferencial muito apreciado pelos clientes é que a Thomaz Auto Service éuma empresa socialmente responsável. A empresa adotou um sistema de coleta separada demateriais e resíduos de acordo com as normas ambientais, garantindo uma destinação corretapara resíduos como óleos, embalagens, estopas, baterias, entre outros.A comunicação com o cliente é valorizada para que a empresa consiga identificarcorretamente as suas necessidades. Conforme entrevista com o proprietário, notou-se umagrande preocupação em relação ao atendimento do cliente. Segundo o entrevistado, a empresaadota um método chamado de “Princípio do Bom Atendimento” como um diferencialestratégico para a conquista de clientes e fidelização. Dentre os princípios pode-se destacar aatenção dada ao cliente, sinceridade, educação e interesse na solução do problema de seuveículo.Outro fator muito prezado pela empresa é o atendimento via telefone. Osfuncionários da empresa recebem um treinamento específico para o atendimento ao clientepor telefone. O treinamento envolve várias instruções. Primeiramente, a identificação dofuncionário e da empresa, bem como perguntar o nome do cliente para receber um tratamentodiferenciado. É preciso transmitir a imagem que o funcionário está disposto e com boavontade para atendê-lo, pois quem liga para a oficina quer informações e soluções para seuproblema. Caso o funcionário não tenha uma solução imediata, ele é orientado a dizer queretornará a ligação com uma solução.Manter uma boa comunicação com educação e gentileza é essencial para transmitiruma imagem de empresa séria e de confiança, fundamental também para a conquista eretenção de clientes. Os funcionários são orientados a demonstrar que são apaixonados por9/14

ANAISservir, e que estão trabalhando para solucionar os problemas dos clientes. Gírias e tratamentosíntimos com os clientes são expressamente proibidos pelo telefone.Quando analisado a relação entre funcionário e cliente, a estrutura organizacional daempresa contribui bastante para um excelente relacionamento, pois a oficina possui umagerência descentralizada, sempre sendo ajustada para que a relação cliente-funcionário sejatrabalhada de forma holística, isto é, uma imagem única e de igualdade entre todos osmembros da organização. Segundo o entrevistado, o relacionamento com os cliente é deresponsabilidade de todos os colaboradores da oficina, independente do setor de atuação.Na revisão de literatura, o marketing de relacionamento foi resumido como uminvestimento realizado pela empresa visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos clientesCom a entrevista, pode-se observar que, para manter um bom relacionamento entre empresa ecliente, é preciso antes de tudo saber o que o cliente espera da sua empresa, para entãodemonstrar a ele tudo que sua empresa pode oferecer de melhor.De acordo com o entrevistado, no segmento de oficinas mecânicas, os itens maisesperados pelos clientes são: bom atendimento, ambiente agradável, oferecimento de serviçosde qualidade, cumprimento de prazos e preços justos.O marketing de relacionamento adotado pela empresa consiste, resumidamente, em iralém de atender as necessidades dos clientes da Thomaz Auto Service. É tentar superar suasexpectativas. Tudo isso feito com um atendimento cortês e atencioso.4.2.1 O gerenciamento do relacionamento com o clienteConforme visto na fundamentação teórica deste estudo, é preciso transformar dadosem informações potencias para a empresa. Para captação e gerenciamento dos dados sobresatisfação dos clientes, a empresa utilizava como procedimento de coleta de dados um roteirocom 16 perguntas, considerada pelo proprietário uma estratégia de pós-venda. Com autilização de uma escala de notas que variavam de 0 a 10, a empresa tinha como intuitocoletar informações sobre a percepção do cliente em relação ao atendimento, o ambiente daempresa, a qualidade das peças e dos serviços prestados, prazo de entrega, entre outros.A empresa telefonava para os clientes que realizaram serviços na oficina e obtinhaminformações completas sobre o atendimento e níveis de satisfação em relação a diversosquesitos. Porém, o roteiro de coleta de dados não era bem visto pelos clientes, pois tomavamuito tempo. Então, o pós-venda da empresa foi reduzido para apenas 3 perguntas básicas: seo cliente teve todas as suas necessidades atendidas; se ele ficou satisfeito com os serviçosprestados e se ele tem alguma reclamação ou sugestão para a empresa.As pesquisas são realizadas, em média, após 72 horas após a manutenção de umveículo ou após a realização de revisões de garantia. Então, são emitidos relatórios com osresultados das pesquisas de satisfação com os clientes, realizadas em diferentes períodos detempo. De forma bem objetiva essas pesquisas visavam analisar a qualidade dos serviçosprestados e se o cliente ficou satisfeito com o serviço. De acordo com o entrevistado, oserviço pós-venda é um elemento de fidelização dos clientes. Para manter um relacionamentoe demonstrar ser uma empresa que se preocupa com o cliente, a Thomaz Auto Service buscasaber se ele teve suas solicitações atendidas e se possui alguma reclamação ou sugestão para aempresa. A pesquisa é realizada por um colaborador que entra em contato com o clientemantendo um bom relacionamento de satisfação, confiança e segurança.Este pensamento se confirma com Vavra (1993), pois o autor acredita que paramanter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem interesse por eles apósterem feito uma compra.10/14

ANAISOutro método de coleta de dados utilizado pela empresa é um software chamadoSIGO (Sistema Interno de Gerenciamento de Oficinas). Este software permite um totalcontrole de informações, como abertura e fechamento de ordens de serviço, cadastro declientes, cadastro de veículos dos clientes, controle estoque, sistema financeiro, contas a pagare receber, centralização de informações de funcionários e consulta dos pedidos.Com este software, todas as informações são armazenadas e gerenciadas de maneiraorganizada para que sejam facilmente encontradas e não corram o risco de se perderem.Atualmente, isto é fundamental, um aspecto obrigatório para melhor gerenciar e tornarseguras as informações no processo produtivo.Com relação a sua estrutura tecnológica, a empresa conta com informática e internetdesde a administração até as unidades produtivas. Tudo está ligado em um servidor e todas asáreas da empresa são interligadas pelo banco de dados do software SIGO. O banco de dados éuma das ferramentas mais úteis para o Marketing, de acordo com Vavra (1993).Todas as informações sobre os clientes da empresa estão armazenadas no banco dedados SIGO. Este software oferece um excelente banco de dados, que tem por finalidadeauxiliar na gestão e administração das informações de recursos humanos, financeiros eadministrativos. Ele registra todas as informações e histórico do cliente desde 2003. Estasinformações são gerenciadas e analisadas a fim de criar ações de melhorias com os resultadosobtidos.Todas as informações geradas estão armazenadas em um servidor central, ou seja,um computador responsável por armazenar, organizar e gerenciar todos os dados da empresa.A organização dos arquivos é fundamental para manter a segurança das informações, poispossibilita a realização de rotinas de backup e impede que dados confidenciais sejamacessados por pessoas não autorizadas.Se por alguma eventualidade alguns dados se perderem, ou mesmo houver uma falhano sistema do disco rígido, é possível uma recuperação de todos os arquivos e dados, pois aempresa executa a rotina de backup todos os dias, pelo menos duas vezes ao dia.Na empresa Thomaz Auto Service, a análise e o gerenciamento dos dados são feitosregularmente pelo dirigente da empresa com a utilização de indicadores que contribuem namelhoria do desempenho. Nele são avaliados os resultados para determinar as prioridadesconforme as metas. A empresa adota um padrão estabelecido para avaliar a satisfação dosclientes. Como premissa, precisam conhecer profundamente cada clientes, para mantê-loatravés da confiança, credibilidade e transmitir a sensação de segurança.De acordo com a teoria de Swift (2001), o CRM, ou gerenciamento dorelacionamento com o cliente, pode possibilitar às empresas descobrirem quem são seusclientes, conhecê-los de forma mais profunda e manter sempre uma comunicação entreempresa e consumidor final. Este é o diferencial da oficina Thomaz Auto Service. A empresacoleta e gerencia dados a fim de demonstrar um diferencial para seus clientes e conquistar suafidelização.5. CONCLUSÕESO objetivo geral desta pesquisa consistiu em avaliar a influência do Marketing deRelacionamento como fator de fidelização de clientes na oficina mecânica Thomaz Auto Serviceem Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Pretendeu-se, também, levantar o perfil de clientes daempresa, levantar as ferramentas utilizadas pela empresa para fidelizar os clientes, e configurar omarketing de relacionamento como estratégia para a fidelização de clientes.11/14

ANAISTendo em vista os objetivos propostos nesta pesquisa, foram aqui apresentados osconceitos de marketing, que segundo a revisão de literatura, não pode ser visto apenas comomostrar um produto e vender, mais sim com a visão de satisfazer às necessidades dos clientes,desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior. Também foi apresentado omarketing de relacionamento que deve ser visto como uma perspectiva de como a empresa podese relacionar com seus clientes, desenvolvendo ligações economicamente eficazes e de longoprazo.Outro conceito abordado foi a fidelização, que é uma estratégia que tem por objetivoaumentar a freqüência de compra dos clientes, através do oferecimento de um conjunto debenefícios que a empresa pode proporcionar ao cliente.A revisão teórica estudada está de acordo com a realidade observada em campo. Foiestudada a empresa Thomaz Auto Service a fim de levantar o perfil de seus clientes, bem comosaber o que ela entendia por marketing de relacionamento. Diante do exposto, nota-se que asações de marketing de relacionamento e fidelização de clientes desenvolvidas pela empresa temsua aplicação em conformidade com a teoria.Dentre as principais ferramentas utilizadas para a empresa como fator de fidelização declientes, encontra-se o atendimento, sobretudo o atendimento telefônico, que transmite ao clientea sensação de que ele está recebendo um serviço a mais do que o esperado. Isto proporciona umencantamento do cliente que tende a se tornar fiel à empresa. A empresa estudada, também possuina prática um método de avaliação de satisfação dos clientes que monitora o atendimento everifica se os clientes tiveram suas necessidades atendidas durante os serviços prestados. Istodemonstra uma grande preocupação da empresa para com seus clientes.Algumas dimensões complementam as estratégias de marketing de relacionamento daoficina. São elas: seriedade, confiança, qualidade dos serviços, credibilidade, reconhecimentonacional e atendimento diferenciado. Essas dimensões justificam a aplicação do marketing derelacionamento como fator de fidelização à empresa, principalmente devido a sua grandepreocupação com a satisfação de seus clientes.Foi observado com a pesquisa que a empresa tem grandes preocupações com o marketingde relacionamento, entretanto, sabe que precisa de mudanças para conseguir mantê-losfidelizados. Com este intuito, a empresa busca sempre estar se aprimorando com as sugestõesdisponibilizadas pelos clientes. Também está criando o site da empresa como estratégia paraestreitar laços entre a oficina e consumidor final.O presente trabalho é uma contribuição válida tanto para o ponto de vista acadêmico,quanto para o ponto de vista prático, visto que a empresa demonstrou grande interesse ecolaboração para o desenvolvimento desta.Dentre as limitações é preciso destacar que não fez parte deste estudo analisar a percepçãodo cliente em relação às estratégias de marketing de relacionamentos adotadas pela empresa. Istose deve ao fato do pouco tempo disponível para aplicação e análise de questionários. De qualquerforma, os conhecimentos obtidos a partir do estudo realizado são de grande importância para asempresas que atuam em mercados altamente competitivos e que desejam desenvolver estratégiasde fidelização.Os indícios levantados neste estudo podem servir de base para futuros estudos maisespecíficos e aprofundados. Como recomendação, sugere-se a aplicação de questionário com osclientes para mensurar o nível de satisfação e a percepção dos clientes em relação aos programasde relacionamentos da oficina. Isto contribuiria para um melhor conhecimento deste mercado epoderá contribuir também para um oferecimento de serviços com mais qualidade, garantia desatisfação dos clientes, aumento da lucratividade e, conseqüentemente, aumento da fidelização.REFERÊNCIAS12/14

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