marketing-de-confianc¸a

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Introdução:
A confiança
se tornou o
elemento mais
importante
A reclamação da maioria dos empresários dos mais diversos
segmentos é a mesma: “A cada dia está mais difícil vender”.
Muitos relacionam a queda de vendas a mudanças no mercado,
chegada de novos concorrentes e, principalmente, à falta de
interesse do público com relação ao produto ou serviço.
É muito comum os empresários atribuírem as novas tecnologias
ou mudanças de época como o fator principal da queda de
suas vendas. Mas será que são somente os fatores externos e
fora do nosso controle que estão impactando o fluxo de caixa
de nossos negócios?
Será que realmente as pessoas estão perdendo o interesse em
um determinado produto/serviço pela chegada de outros?
Será que existem empresas marcadas para simplesmente
deixarem de existir porque ninguém mais se importa com
aquele benefício que outrora fora tão importante?
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Como uma empresa pode construir uma estratégia de marketing
que seja forte o suficiente para minimizar qualquer mudança
no mercado? Será que existe algum tipo de estratégia capaz de
fazer isso?
A verdade é que nos últimos anos um comportamento básico
do ser humano tem se tornado o principal fator de mudança
no processo de tomada de decisão de compra, e é exatamente
esse fator em específico que tem sido o responsável pelo
crescimento exponencial de algumas empresas e, ao mesmo
tempo, tem sido o causador de quedas brutais nas vendas de
inúmeros negócios em todo o mundo.
Esse comportamento padrão é o medo de tomar decisões
erradas. O ser humano, de um modo geral, odeia cometer erros e
se sentir estúpido. Nós procuramos, a todo momento, qualquer
tipo de sinal que nos ajude a evitar a triste experiência de
cometer algum erro, principalmente quando esse erro envolve
um dano financeiro.
A internet e as novas tecnologias potencializaram de uma
maneira única os sinais que empresas e vendedores estão
emitindo a várias milhas de distância. Se a sua empresa ou
você emitir o menor sinal de que não é confiável, o impacto
nas suas vendas será brutal.
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E é nesse cenário que surge o chamado Marketing de Confiança,
que consiste na aplicação de diversas técnicas que têm como
principal propósito não simplesmente gerar mais vendas, mas
principalmente construir a imagem de autoridade para a sua
empresa, tornar a sua marca/nome em um verdadeiro amigo
do seu cliente.
O Marketing de Confiança tem se tornado cada vez mais
importante para empresas de todos os portes e dos mais variados
segmentos, no entanto, diferente do modelo tradicional de se
fazer marketing, o Marketing de Confiança se concentra nos
aspectos emocionais da construção de um relacionamento entre
duas pessoas, com o claro objetivo de construir confiança, em
que o produto/serviço se tornam secundários e a construção de
confiança assume o papel principal.
Neste livro você irá aprender os 5 princípios fundamentais
que devem ser aplicados na construção de uma estratégia de
Marketing de Confiança, como colocar o seu nome na lista de
“favoritos” do seu público e como tornar os seus clientes não
somente fieis a sua marca, mas principalmente defensores e
divulgadores da sua empresa.
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CLIENTES, e
não apenas
consumidores
1
CAPÍTULO
Se você analisar as palavras Clientes e Consumidores, elas podem ser
aplicadas praticamente com o mesmo sentido em diversos contextos
específicos, no entanto, conceitualmente elas possuem sentidos
completamente diferentes, e você precisa aprender e compreender isso
profundamente a partir de agora.
CONSUMIDOR: Alguém que compra um produto/serviço
CLIENTE: Alguém que está sob a proteção de outro
A diferença entre o sentido dessas duas palavras é enorme e essa
filosofia é a base da construção de uma estratégia para o Marketing de
Confiança. Enquanto na definição de Consumidor o público é tratado
como alguém que gasta dinheiro com algo que você vende, o Cliente
assume o papel de alguém que é cuidado por você, alguém que você
realmente se preocupa.
Talvez isso possa parecer um pouco “lúdico” demais nessas primeiras
linhas que você está lendo sobre o Marketing de Confiança, mas durante
esta leitura você será capaz de entender qual o grande segredo que está
por trás desse conceito.
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Quando sua mente se abrir para o real sentido desse conceito, essa
visão fará completo sentido para você. Algumas pessoas conseguem se
apropriar dessa visão logo na primeira leitura, outras precisam de um
pouco mais de tempo.
Porém, se você estiver realmente concentrado em construir um negócio
de sucesso e longo prazo e não apenas ser mais um no seu segmento,
isso é algo que você irá buscar continuamente.
Seja nas aulas de marketing na faculdade, pós-graduação, MBA ou
até mesmo em treinamentos sobre gestão de negócios, o Marketing
continua sendo tratado como algo estático e clichê. Tudo se trata de
um bons produtos, com uma boa estratégia de precificação, logística de
distribuição e um pouco de propaganda. Pronto.
A FÓRMULA PERFEITA DO MARKETING.
Quando se tenta ter um olhar para o público o contexto muda um
pouco, mas nada que realmente faça uma grande diferença. Produto
se transforma em Consumidor, Preço se transforma em Custo, Praça se
transforma em Conveniência e Promoção se transforma em Comunicação.
Eu não estou tentando criticar o modelo dos 4P´s do Marketing ou os
4C´s do cliente. O que estou buscando é provocar um olhar mais atento
ao que, de fato, significam esses conceitos na rotina de uma empresa,
não somente com relação aos números de vendas, mas como estratégia
principal de negócios.
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Pare um pouco e pense sobre isso.
Qual é a vantagem de uma empresa que possui um excelente produto,
tem um preço justo, capacidade logística de entregar o produto e que
está constantemente promovendo seu produto nos principais canais de
mídia, mas que não consegue apresentar nenhum tipo de diferencial
com relação aos seus concorrentes?
O diferencial de hoje é a confiança. Não adianta uma empresa promover
aos quatro cantos que ela é diferente e então apresentar uma extensa lista
das razões pela qual ela defende o seu diferencial. Isso simplesmente
não funciona mais.
Principalmente se existir algum tipo de ruído nessa
comunicação que gere algum tipo de sinal de que a empresa
não é tão confiável assim.
Enquanto a maioria dos empresários estão erradamente se concentrando
em simplesmente terem sua logo vista exaustivamente em anúncios nos
mais variados tipos de mídia, surge no meio de tantas marcas, produtos
e serviços sem nenhum diferencial real, uma figura que, com muito
menos orçamento para publicidade, consegue chamar boa parte da
atenção para si.
Essa figura é a chamada de Autoridade.
Ser uma autoridade no seu segmento consiste basicamente em ser uma
fonte de confiança para o público.
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A autoridade e a confiança são construídas através de um relacionamento
que é formado através de alguns tipos de estratégias principais. Iremos
falar sobre essas estratégias em breve. Mas antes disso eu espero que
a esta altura você tenha percebido que, hoje, o investimento mais
importante que sua empresa precisa fazer não está na tabela de preços
de uma empresa de mídia, seja de TV, Rádio, revista ou até mesmo um
portal online para você promover seus banners.
O investimento mais importante que sua empresa pode fazer
hoje está na construção sólida de uma imagem de autoridade
e confiança.
Estamos vivendo um momento em que as celebridades e sub-celebridades
passaram a ter um papel cada vez mais importante no processo de
construção de autoridade e a razão é muito simples. Quando uma
empresa consegue contratar um porta-voz para representar sua marca,
ela economiza muito tempo de trabalho.
Infelizmente ou felizmente, esse recurso de contratar celebridades
para representar suas marcas e produtos é algo limitado para poucas
empresas.
É nesse cenário que a internet entra para criar um ambiente altamente
competitivo e justo para todos os participantes desse jogo. E é o
Marketing de Confiança que consegue colocar pequenas e médias
empresas no mesmo nível de empresas com investimentos milionários
em publicidade.
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A boa notícia é que você, isso mesmo, você, dono do negócio, pode se
tornar o porta-voz da sua empresa, o gerador de confiança, autoridade,
reputação e, claro, vendas, muitas e muitas vendas.
Para isso você precisa dominar as estratégias do Marketing de Confiança.
E A PRIMEIRA LIÇÃO É ESSA:
Trate seu público como Clientes, eles estão sob os seus cuidados, mas
até que eles aceitem isso você precisa mostrar que é confiável e que
eles podem te seguir sem receio. Vamos agora para o segundo princípio.
A idade importa, e muito.
Um dos fatores mais negligenciados pela maioria dos profissionais de
marketing na construção de um plano de marketing de confiança bem
sucedido é o de ignorar a idade do seu público e como isso influencia
completamente a maneira como eles definem algo que é confiável e
seguro daquilo que eles devem evitar ao máximo.
Dependendo da geração do seu público as objeções e maneira de construir
autoridade serão completamente diferentes em diversos fatores.
A geração dos babyboomers, por exemplo, é uma geração que
tende a valorizar marcas com um tempo maior de mercado, pois
eles relacionam o fator tempo com confiança e segurança. Marcas
tradicionais que assinam os seus produtos tendem a ser os preferidos
da geração que hoje tem mais de 50 anos.
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Já a Geração Y tende a relacionar que uma marca é importante pelo
sucesso nas mídias sociais como Twitter, Facebook e Youtube. Se
uma marca é famosa na internet, provavelmente o seu produto é de
extrema qualidade.
A grande questão da idade não está simplesmente limitada à maneira
como uma geração enxerga algo como bom. O ponto mais importante
envolve descobrir quais os elementos chaves que despertam a atenção
de um público e, ao mesmo tempo, emitir um sinal de confiança e
autoridade.
Veja alguns exemplos:
“Milhares de sites já utilizam nossa plataforma”
“Veja as empresas que nós já ajudamos”
“Portais de Notícias onde nós já fomos citados”
“Desde 1910”
“Certificado ISO9001”
“Certificado Google”
“Satisfação Garantida ou seu dinheiro de volta”
Essa é a abordagem tradicional da tentativa de construir algum tipo
de segurança e reputação com o seu público, que por muitas vezes é
simplesmente ignorada pela maior parte das pessoas.
Isso acontece porque todos os exemplos acima atuam somente em
uma camada muito superficial do instinto de sobrevivência do ser
humano e ativam pouca atividade cerebral, em outras palavras, não
impactam de verdade.
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Para utilizar o Marketing de Confiança de maneira estratégica no seu
negócio é importante entender que o seu grande objetivo consiste em
construir uma base fiel de clientes, defensores e entusiastas da sua
empresa.
Clientes fieis são clientes mais lucrativos.
É muito comum empresas confundirem erroneamente a retenção de
clientes e a construção de confiança e relacionamento.
Imagine uma empresa de TV por assinatura ou plano telefônico que
possui um setor de retenção especialista em utilizar de todas as
“técnicas” para impedir que um cliente insatisfeito se torne um excliente.
A principal arma desse setor de retenção consiste basicamente em
oferecer super descontos. Uma conta de R$199 pelos próximos 12
meses terá o valor de apenas R$99 e, como bônus, você terá direito
a minutos extras ou canais especiais.
A empresa prefere perder 50% ao invés de 100% e existe uma lógica
nessa maneira de atuação, no entanto, você está criando uma relação
100% interesseira e voltada para a questão financeira.
Essa é a razão pela qual muitos clientes, mesmo com todas as vantagens
oferecidas, decidem mudar de empresas. A lógica é:
“Prefiro pagar mais caro e ter um bom produto/serviço”.
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Essa é a lógica que a maioria dos clientes tendem a seguir, cedo ou
tarde. E esse comportamento sofre alteração dependendo da geração
do cliente.
A confiança é o segredo para um negócio saudável
Durante os últimos 5 anos eu participei dos bastidores de centenas de
campanhas de vendas online e conheci centenas de empresas dos mais
diversos tamanhos e dos mais variados segmentos de mercado.
Algo que eu sempre busquei foi entender a principal diferença entre as
empresas que todos os meses estavam lutando pela sobrevivência entre
aquelas que estavam crescendo dia após dia.
E algo que rapidamente observei foi que as empresas que estavam
lutando por sobrevivência enfrentavam sempre os mesmos desafios,
que envolviam primariamente questões de fluxo de caixa e alta variação
no volume de vendas.
Empresas que vendiam muito bem durante um mês, porém, não
conseguiam alcançar sequer metade do mesmo resultado no mês seguinte.
Eu comecei a entender que existem empresas que, definitivamente,
estão doentes.
Algumas em estágios realmente críticos. Existem algumas
características muito particulares das empresas que estão doentes e
correndo sérios riscos de vida, que envolvem principalmente a busca
desesperada por uma solução que insiste em não chegar.
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A empresa tem o comportamento semelhante a um paciente em estágio
crítico que foi renegado pelos médicos e, então, passa a procurar uma
segunda, terceira, quarta opinião, no entanto, as notícias são sempre
desanimadoras.
A verdade foi que a internet vem provando que a maioria das empresas
que estão enfrentando grandes dificuldades estão procurando a solução
nos locais errados, atacando os sintomas, e não a causa da doença.
Quando uma empresa está enfrentando dificuldade de vendas esse é
um dos efeitos de algo que não vai bem. No entanto, a maioria das
empresas têm dedicado todas as suas forças em aprender modelos de
vendas online.
Empresas investindo em Facebook Ads, Google Adwords, Youtube,
Instagram, compra de publicidade em sites de terceiros e tudo mais que
possa surtir algum tipo de efeito nos resultados de vendas da empresa.
E é exatamente nesse cenário que muitas empresas se tornam
Escravas da Propaganda Paga as contas
E é exatamente nesse cenário que muitas empresas se tornam
Escravas da Propaganda Paga as contas, que é o tipo de investimento
em marketing que gera retorno em vendas suficientes para pagar a
conta e manter a empresa viva, por isso o ciclo da sobrevivência.
A questão é que a real causa dos problemas com vendas está
diretamente ligada à falta de confiança que as pessoas têm no seu
produto/serviço.
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É importante você entender que “falta de confiança” não
obrigatoriamente significa má reputação,
ou seja, eu não estou afirmando que sua empresa seja alvo de boatos
negativos sobre sua qualidade/atendimento ou algo do tipo.
O fator confiança por si só não é algo que coloca a sua empresa em
uma posição de vantagem. Imagine que você tem a opção de comprar
um carro que tem o mesmo preço e as mesmas condições em duas
concessionárias diferentes.
No entanto, na concessionária B o vendedor é seu amigo e
recentemente ele te ajudou em uma dificuldade que você estava
enfrentando. Com quem você compraria seu carro?
É claro que com o seu amigo. Esse é o conceito de vendas mais
importante que o mundo digital trouxe à tona para o mundo
publicitário e das vendas online/offline.
Importa mais QUEM está vendendo e não O QUE está sendo
vendido.
E esse é o caminho mais eficiente para gerar segurança nas vendas
do seu negócio e garantir um recorrência que poucas empresas têm
conseguido dominar da maneira mais inteligente.
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CONTEÚDO
sem
autoridade
é perda de
tempo.
2
CAPÍTULO
Uma das principais maneiras de utilizar as estratégias do Marketing de
Confiança envolve diretamente dois fatores fundamentais. São eles:
01 - Presença online
02 - Produção de conteúdo
Nos últimos anos o tema marketing de conteúdo tem crescido não
somente como uma fonte de investimento em marketing, mas
principalmente como uma das áreas que tem exigido das empresas
uma curva de aprendizado sem precedentes.
A maioria das empresas tem grandes bloqueios quando se fala em
produzir conteúdo gratuito com o propósito de gerar vendas. Entre as
principais objeções dos empresários temos a frase:
“Se ensinar de graça, por que as pessoas irão comprar nosso produto
ou contratar nosso serviço?”.
Erroneamente muitos profissionais de marketing respondem que
entregando conteúdo gratuito você está promovendo a marca e então
será capaz de gerar mais e mais vendas.
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NÃO É BEM ESSA A VERDADE.
É por isso que muitas empresas têm dedicado tempo e dinheiro na
produção de conteúdos extremamente relevantes, porém, que não geram
absolutamente nenhum tipo de retorno financeiro ou de construção de
autoridade e confiança.
E aqui está a principal razão pela qual isso acontece:
Escrever bem não significa ter uma mensagem poderosa para
o seu público.
No começo deste capítulo eu falei sobre os dois pontos principais do
Marketing de Confiança, que são a presença online e a produção de
conteúdo. Deixa eu explicar isso em mais detalhes para você.
O ser humano, de um modo geral, desenvolveu alguns comportamentos
básicos na utilização da internet. Em outras palavras, o internauta
brasileiro, japonês, americano ou de qualquer outro lugar do mundo
tem basicamente os mesmos hábitos em suas navegações online.
01 • Mecanismos de Busca
Eis os 4 comportamentos básicos
dos usuários de internet de todo o mundo.
Diariamente e diversas vezes por dia os usuários de internet de todo o
mundo realizam buscas com os mais diversos propósitos.
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02 • Mídias Sociais
Diariamente nós trocamos mensagens e visualizamos as atualizações dos
nossos contatos através das mídias sociais, principalmente o Facebook,
que está a vários anos na lista dos sites mais acessados do mundo
03 • Consumo de conteúdo
Diariamente nós visitamos portais de notícias e sites de nicho,
consumindo informações que são relevantes para nossa área de atuação
ou simplesmente tratem de algum assunto do nosso interesse pessoal.
E finalmente o quarto comportamento…
04 • Conferir emails
Conferir a caixa de entrada de emails diversas vezes ao dia e, em alguns
casos, de poucos em poucos minutos. Nós checamos nossas novas
mensagens de emails milhares de vezes por mês e trocamos inúmeros
emails.
Quando uma empresa consegue ser vista pelo seu público de
maneira eficiente nestes 4 ambientes, podemos afirmar que
ela possui uma presença online eficiente.
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E é nesse cenário que entra a Produção de Conteúdo.
Como ser encontrado nos mecanismos de busca? É preciso produzir
conteúdo no seu blog, criar artigos, gravar vídeos.
Como ter uma presença nas mídias sociais? É preciso contar histórias
interessantes sobre seu produto/serviço, compartilhar conteúdo
relevante.
O Conteúdo é praticamente o combustível da internet e ele é o grande
responsável pela qualidade da presença online de uma empresa.
No entanto, simplesmente produzir conteúdo não é suficiente.
É preciso criar uma mensagem que construa na mente do seu público
uma imagem de autoridade para a sua marca/nome. É nessa área que
muitos estão falhando drasticamente.
Enquanto muitos profissionais de marketing se preocupam em identificar
as palavras-chaves mais buscadas ou escrever textos com 2.000
palavras, os profissionais que conhecem o Marketing de Confiança têm
a genuína preocupação em criar mensagens poderosas.
UMA MENSAGEM PODEROSA É AQUELA QUE DESCREVE A ATUAL
SITUAÇÃO QUE UMA PESSOA SE ENCONTRA, COM UM ATUAL
PROBLEMA OU DESAFIO, E ENTÃO CONSEGUE CRIAR UMA MENSAGEM
QUE APRESENTE UMA PINTURA PERFEITA DE COMO PODERÁ SER O
NOVO FUTURO DESSA PESSOA.
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E é esse exato conceito que faz a diferença entre simplesmente produzir
excelentes artigos e construir autoridade e confiança online.
Como um profissional hábil no Marketing de Confiança a sua principal
habilidade não está em escrever textos com dicas “quentes”.
O seu papel está em conhecer o problema do seu público melhor
que ele mesmo.
Você deve ser capaz de descrever exatamente como o seu público se
sente, quais os seus medos e como está sua vida no exato momento em
que ele enfrenta aquele desafio.
Somente após dominar essa técnica de descrever problemas de maneira
eficiente e apresentar soluções específicas para problemas específicos é
que sua empresa estará pronta para construir uma genuína autoridade.
Construir confiança e autoridade online através do Marketing de Confiança
é sem dúvidas o caminho mais rápido e simples que pequenos e médios
empresários ou profissionais liberais podem utilizar para transformar
suas empresas em negócios únicos para o seu público.
Felizmente, ou infelizmente, são poucas as empresas e
profissionais que têm levado isso a sério.
Posso fazer um teste com você?
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VOCÊ PRODUZ CONTEÚDO DIARIAMENTE PARA O SEU BLOG?
VOCÊ GRAVA VÍDEOS DIARIAMENTE PARA O CANAL DO YOUTUBE
DA SUA EMPRESA?
VOCÊ PUBLICA CONTEÚDOS DIARIAMENTE NA PÁGINA DA SUA
EMPRESA NO FACEBOOK?
VOCÊ JÁ PUBLICOU ALGUM E-BOOK OU TREINAMENTO GRATUITO
NAS ÚLTIMAS SEMANAS?
Se você respondeu NÃO para algumas dessas perguntas, eis a prova
que poucas empresas estão, de fato, levando a sério sua presença online
como uma estratégia de marketing e vendas.
Se você respondeu que SIM para todas as perguntas acima,
permita uma nova pergunta:
Você está realmente criando uma
mensagem poderosa ou simplesmente
entregando dicas “legais”?
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Eu espero que você entenda que meu papel não é lhe colocar na posição
de “profissional relaxado”.
O meu objetivo é abrir os seus olhos para a oportunidade
ÚNICA que sua empresa está tendo neste exato momento.
Quando os empresários começarem a entender que é mais barato,
rápido e eficiente dedicar esforços nas estratégias de Marketing de
Confiança ao invés de desperdiçar rios de dinheiro em anúncios clichês
simplesmente tentando empurrar produtos para as pessoas sem antes
construir autoridade, a sua concorrência será infinitamente maior.
Faça uma breve pesquisa no seu ramo de atuação e perceba que
pouquíssimas empresas estão levando a sério sua presença online e
construção de autoridade.
Essa é uma oportunidade que em um futuro próximo não será
mais a mesma.
Mas é importante que você entenda que não basta simplesmente
começar a produzir conteúdo, pois um conteúdo sem autoridade é pura
perda de tempo.
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A CONFIANCA, ,
e o modelo de
resposta direta
para vendas
3
CAPÍTULO
É muito comum confundir estratégias de branding com o Marketing de
Confiança, e neste capítulo eu quero explicar nos termos mais simples
possíveis o que, na prática, é o Marketing de Confiança e como ele
está relacionado diretamente a estratégias de marketing direto, ou seja,
resposta direta.
Apesar do enfoque claro na construção de autoridade e confiança que
o Marketing de confiança tem como base em toda a sua aplicação
prática, o foco dessa construção de autoridade envolve um objetivo
extremamente claro, ou seja, uma resposta direta.
Quando você cria uma estratégia de resposta direta existe um produto
a ser vendido e um processo muito claro do caminho que o cliente irá
percorrer dentro daquela estratégia.
Por exemplo, imagine que você está promovendo um E-book gratuito,
solicitando o email do cliente em potencial para liberar o material
gratuito. Logo após o cadastro gratuito o material é enviado por email
e então é apresentada uma primeira oferta relacionada ao conteúdo
gratuito.
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É iniciada então uma sequência de oferta por email, sugerindo que o
cliente tome uma ação de compra.
Nesse caso temos alguns PASSOS claros nessa estratégia de resposta
direta.
A primeira fase foi a de promover um E-book gratuito.
Imagine que utilizamos aqui anúncios no Facebook.
Na segunda fase temos o momento em que o público chega à
página de captura,
que solicita o email para que o cliente em potencial possa liberar seu
acesso gratuito.
Na terceira fase temos a entrega do material gratuito
e, então, uma página de vendas, oferecendo um primeiro produto.
Em cada uma dessas etapas para a conclusão da compra, a confiança que
você foi capaz de gerar e a sua autoridade serão fatores fundamentais
para o êxito da campanha.
E aqui está a principal diferença entre estratégias de Branding
e Marketing de Confiança. O Brand tradicional envolve criar uma
empatia pela marca, lembrança da marca, slogan e posicionamento.
Obviamente que existe o propósito final de aumentar as vendas da
empresa, porém, nas estratégias de Marketing de Confiança esse
esforço é direcionado para ações extremamente específicas dentro de
uma campanha.
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Imagine então que você, como um profissional que aplica as estratégias
de Marketing de Confiança, está diante desse campanha com todos
esses elementos.
01 • ANÚNCIO
02 • EBOOK GRATUITO
03 • PÁGINA DE CAPTURA
04 • PÁGINA DE VENDAS
05 • EMAIL COM OFERTA
Cada um desses elementos deve ser analisado com o propósito de
“direcionar” o público para a etapa seguinte e o grande desafio consiste
em eliminar as barreiras que impedem as pessoas de avançar. Nesse
contexto o medo de tomar decisões erradas é o que paralisa a maioria
das pessoas.
Essa é a razão pela qual o marketing de confiança é tão
poderoso para aumentar exponencialmente todos as etapas
dessa campanha.
Por cerca de três anos eu participei de muitos eventos como palestrante,
essa foi uma época que eu viajei bastante pelo Brasil e passei por vários
estados. Essa era minha principal fonte de captação de novos clientes
para o serviço que eu oferecia na época com a agência.
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Existem alguns pontos nessa história que eu gostaria que você prestasse
muita atenção, pois isso poderá gerar insights para o seu negócio durante
a leitura das próximas linhas. Para mim, este insight demorou pouco
mais de um ano.
Vamos começar então pela maneira como eu comecei a receber os
convites para palestrar. No final de 2010, quando cresceu em mim o
desejo de trabalhar com internet, por todos os lados eu comecei a ver
sinais de que aquela seria uma boa escolha.
Algo parecido com o efeito “carro novo”, quando você pensa em comprar
um carro e começa a buscar informações sobre ele, de repente, por
todos os lados, você começa a ver aquele carro.
Nessa época eu estava no penúltimo semestre da faculdade de
publicidade e propaganda, quando uma professora que trabalhava em
um veículo de comunicação local convidou um colega para falar sobre
a rotina dele cuidando de um portal de notícias e de um ecommerce
dentro desse grupo.
Depois de conhecer um pouco da rotina daquele profissional e ter acesso
ao conhecimento que ele tinha adquirido para trabalhar naquela rotina,
me identifiquei rapidamente e senti ali um forte desejo de fazer parte
daquele mundo e de ter uma rotina parecida com a daquele jovem.
Ao final, ele sutilmente citou que ele estava lançando um treinamento
sobre Ecommerce e Web Marketing (Era esse nome que usavam na
época para falar sobre Marketing Digital)
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Tomei a decisão de fazer aquele investimento não somente nesse
treinamento, mas em outro curso que a Universidade estava
promovendo, seria o meu primeiro treinamento sobre SEO. (Search
Engine Optmization).
Repare que a minha resposta foi direta, logo após uma breve apresentação
de cerca de 30 minutos, eu tomei a decisão de fazer um investimento
considerável. Porém, diversos outros colegas sequer se interessam pela
apresentação, muito menos pelo curso que foi oferecido.
Por quê?
É aqui que o Marketing de Confiança precisa ser planejado levando em
consideração diversos estágios de cada público.
Preste muita atenção no que eu vou te explicar agora.
Observe que eu comentei que já tinha tomado uma decisão de trabalhar
com internet, ou seja, a minha decisão encontrou aquela oportunidade.
Mas se não fosse o Marketing de Confiança provavelmente eu não teria
tomado a decisão naquele momento.
Eu já tinha visto a ementa de vários cursos, pesquisado diversas opções,
no entanto, nada tinha realmente chamado minha atenção e despertado
o meu desejo.
E aqui está o grande segredo que somente o Marketing de Confiança é
capaz de gerar. A maioria das empresas invertem a ordem da apresentação
de seus produtos e serviços.
Primeiro eles descrevem as qualidades e benefícios, para somente então
apresentar uma visão de futuro, ou seja, uma aplicação prática de como
o produto ou serviço irá ajudar o cliente.
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Quando aquele jovem começou sua apresentação e começou a descrever
como era sua rotina e mostrou o que ele estava fazendo no seu dia a dia,
rapidamente ele conseguiu criar na minha mente uma visão de futuro.
O fato dele abrir os detalhes e apresentar os bastidores rapidamente
ganhou a minha confiança e me desarmou completamente. O meu
desejo em fazer aquilo cresceu rapidamente, afinal, eu consegui me
imaginar naquele contexto.
A resposta direta é gerada quando o público consegue se imaginar
como parte da sua mensagem. Lembra dos meus colegas que não se
interessaram? Eu poderia simplesmente dizer que eles não estavam
prontos ou que ainda não tinham decidido que gostariam de trabalhar
com internet.
Essa poderia ser uma boa razão, no entanto, dentro de uma estratégia
de Marketing de Confiança é possível falar com os dois públicos.
Hoje eu percebo qual foi o erro de comunicação daquela apresentação
nessa etapa.
Ele assumiu que a maioria dos alunos já tinham o desejo de trabalhar
com internet e por isso não teve a preocupação de criar uma mensagem
que chamasse a atenção do restante da turma.
Existe uma maneira simples de captar atenção ao mesmo tempo que
você gera a confiança necessária para uma chamada de ação posterior
do seu público, mas isso é algo que eu vou falar com mais detalhes no
próximo capítulo.
Pare um pouco para refletir sobre o que você leu no último capítulo.
Beba um pouco de água, ou já comece imediatamente a ler as próximas
páginas.
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OS 4 PASSOS
para construir
uma mensagem
poderosa usando
o Marketing de
Confianca ,
4
CAPÍTULO
A essa altura você já deve ter percebido que o Marketing de Confiança
não se trata de persuasão ou convencimento, mas de um processo de
construção de pensamento lógico que leva o público a tomar uma ação
específica.
Em outras palavras, o Marketing de Confiança se preocupa
mais em ganhar a confiança do seu público ao ponto que a sua
oferta se transforme em algo totalmente lógico e seguro a
fazer.
Depois de entender completamente o porquê ele precisa tomar aquela
decisão, não será difícil levar o público para o próximo passo. Investir
no Marketing de Confiança é algo obrigatório para todas as
empresas, além disso, os profissionais de marketing precisam dominar
essa estratégia se quiserem continuar a gerar resultados para os seus
clientes.
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A verdade é que as pessoas estão de saco cheias das propagandas,
principalmente na internet. Os banners interrompendo a navegação,
pop-ups surgindo, esperar 30 segundos para assistir a um vídeo e
todas essas interrupções existentes na web e nas ruas.
Umas das piores abordagens de vendas, na minha opinião, é a de
quiosques em shoppings ou áreas comerciais. Aquelas pessoas que
ficam abordando quem passa: “Vai um perfume hoje?” ou “Quer
experimentar?”.
Se você já foi em algum shopping em Orlando ou Miami sabe muito bem
do que eu estou falando. Em locais como Dubai, no centro comercial
os vendedores aprendem algumas palavras de cerca de 20 idiomas
diferentes, para identificar em qual língua você está conversando para
então te abordar rapidamente.
“Brasil, Brasil, Ronaldinho”… E então começa a tentativa da chamada
“venda de impacto”. Esse é o tipo de situação onde você fica constrangido
e por muitas vezes decide não parar para olhar algum produto com mais
atenção, porque é quase impossível sair de lá.
Certa vez, em uma viagem, uma pessoa da família que não vou revelar
o nome(rs) estava passeando pelo shopping e foi abordada por uma
mulher que falava português perfeitamente. Enquanto eu e minha
esposa continuamos nossa caminhada, a vítima parou para “olhar”.
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Alguns minutos depois nos reencontramos e ela estava com um perfume
novo nas mãos. O perfume custou cerca de $60, no entanto, olhando o
preço na internet descobrimos que na loja online o valor era de $29,90.
A frustração foi dupla.
Nunca mais a “vítima” passou sequer em frente ao quiosque.
Talvez você já tenha feito uma compra assim, alguém te “empurrou”
um produto ou te deixou constrangido a tomar aquela decisão. De uma
maneira geral nós não queremos ser pessoas grossas e a boa educação
manda que sejamos corteses na hora de dizer não.
Eu tenho um amigo que vai direto ao ponto. Quando alguém tenta lhe
oferecer algo que ele não está interessado ele olha bem nos olhos do
vendedor e diz: “Eu não vou comprar nada”.
Por outro lado, a maioria das pessoas acaba inventando “desculpas”
para não comprar ao invés de simplesmente dizer “Não quero” ou “Não
estou interessado”.
Esse é um comportamento padrão do ser humano. Porém, em uma
transação online em que você não precisa responder verbalmente que
não quer comprar algo, tudo fica mais simples, basta clicar em fechar
ou clicar em não quero comprar.
A grande premissa do Marketing de Confiança está em não tentar
convencer uma pessoa a comprar um produto ou serviço, mas mostrar
que sua empresa e o seu produto merecem confiança.
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Guarde isso, pois essa afirmação será fundamental para o passo a
passo que eu irei descrever logo mais.
Vamos voltar agora a apresentação que aconteceu na minha sala. A
maioria das pessoas que estavam na sala receberam o papel com as
informações sobre o curso, uma ou duas pessoas não aceitaram dizendo
“não tenho interesse”.
Porém, mesmo as pessoas que aceitaram o papel com as informações
do curso estavam pensando “não quero, mas sou educado(a) e irei
receber”.
Esse é o maior erro que muitos profissionais cometem na hora de vender
seus produtos e serviços. Eles continuam com o ciclo de vendas, ao
invés de esperar as respostas positivas do público.
Ao invés de oferecer, o ideal seria falar algo como: “Para quem estiver
interessado, eis os próximos passos”.
Solicitar uma ação é a melhor maneira de fechar uma venda.
Porém, lembre-se:
Antes de pedir uma ação, tenha certeza que você já conquistou
a confiança.
Vamos agora entender o passo a passo de como criar uma mensagem
poderosa usando o Marketing de Confiança:
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1
FAÇA COM QUE AS PESSOAS
CONCORDEM COM O QUE VOCÊ
ESTÁ DIZENDO
Se você pretende fazer uma oferta de um produto ou serviço ao final
de uma mensagem, seja ela através de um E-book, Palestra Online,
Vídeo de Vendas, email ou até mesmo em uma apresentação pessoal,
é fundamental que você receba várias respostas positivas durante a
apresentação.
Se você conseguir vários “SIM, EU CONCORDO”, “SIM, ISSO FAZ
SENTIDO”, “SIM, ISSO PARECE SER MUITO BOM”, “SIM, EU
GOSTARIA QUE ISSO ACONTECESSE NA MINHA VIDA”, no momento
da oferta existem grandes chances de você receber um “SIM, EU QUERO
COMPRAR AGORA”.
Nas próximas linhas eu vou explicar nos termos mais simples possíveis
como você pode começar a construir uma mensagem utilizando esse
premissa do Sim.
Vamos voltar para a apresentação na minha sala.
Uma das melhores maneiras de se conseguir o primeiro sim é começar
pelo óbvio, uma confirmação de algo que está muito claro.
Por exemplo: Bom turma, hoje eu vou fazer uma apresentação sobre
os bastidores de uma das profissões que mais cresce no mercado
publicitário, porém, faltam profissionais realmente qualificados.
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Como vocês devem imaginar, todas as áreas de atuação possuem bons
profissionais e outros não tão bons assim, concordam? (Aqui ganhamos
um “Sim, concordo)
Hoje eu estou aqui em uma sala de publicidade e propaganda, mas
nem todos vocês irão trabalhar com internet. (Aqui temos um “Sim,
isso é verdade)
Alguns aqui irão seguir caminhos diferentes, mais tradicionais… e outros
sentem esse desejo de se tornarem pioneiros no mercado em uma área
que está surgindo com um incrível potêncial. (Sim, eu gostaria de ser
um pioneiro)
Logo na primeira parte da apresentação você consegue estabelecer valor
no que será apresentado, ao mesmo tempo que você começa a criar
uma base sólida de confiança para a sua mensagem.
É aqui que começa o poder da mensagem.
Quando você começa com afirmações óbvias apresentadas com
perspectivas diferentes, rapidamente você consegue captar a atenção,
que no Marketing de Confiança é fundamental para gerar sucesso.
É importante que você entenda isso: a pior coisa que pode
acontecer com sua empresa, produto ou nome é ser um
“qualquer um”.
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Existem pessoas que você confia, existem aquelas em quem você não
confia. Porém, existem aquelas que você sequer pensa a respeito.
É melhor que o público não confie na sua empresa do que
ser ignorado. É mais fácil mudar o estado de confiança que
chamar atenção.
É muito comum clientes que falam “No começo eu estava bem
desconfiado, mas depois vi que a empresa era séria”.
Percebe?
Muitos profissionais pecam na tentativa de criar uma mensagem
poderosa porque não aprenderam o conceito do sim. Experimente
escrever um texto ou gravar um vídeo pensando conscientemente em
conseguir que as pessoas concordem com os pontos que você está
destacando.
2
CRIE COMPARATIVOS
CLAROS NA MENTE DO SEU
PÚBLICO
A comparação é um recurso que o cérebro humano usa como um
poderoso atalho para tomada de decisões. Os profissionais de marketing
já descobriram isso há muitos anos e usam isso o tempo todo.
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O que é melhor? R$1.00 em um copo de 500ml ou R$1,50 em um
copo 700ml? A lógica diz que R$1,50 em 700ml é mais vantajoso.
Agora multiplique 0,50 X 1.000 transações e veja o quanto a empresa
aumentou o lucro somente dando uma escolha óbvia.
No entanto, esse exemplo não se aplica para a maioria dos negócios,
pois não se trata apenas de uma opção de escolha entre um preço e
outro, mas da escolha entre um produto dentre outros.
O cliente já iria comprar o copo de refrigerante, ele já era um cliente.
Mas como aplicar esse conceito para atrair novos clientes? Usando
comparativos lógicos.
Vamos voltar para o exemplo da minha sala.
Quando adicionamos à mensagem um comparativo, é preciso
construir dois cenários nos mais ricos detalhes.
Alguns aqui irão seguir caminhos diferentes, mais tradicionais… e
outros sentem esse desejo de se tornarem pioneiros no mercado em
uma área que está surgindo com um incrível potêncial.
Aqui está o roteiro que eu recomendaria para aquele jovem se eu pudesse
voltar no tempo com o conhecimento de hoje:
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Nos próximos minutos eu vou explicar para vocês como funciona a
rotina de um profissional que trabalha com internet e marketing digital,
mas antes disso, deixa eu apresentar as principais diferenças entre os
profissionais de publicidade tradicional e os novos especialistas em
vendas online.
O profissional tradicional geralmente trabalha em uma
agência ou no setor de marketing de uma empresa.
Esse profissional irá cuidar da criação de peças publicitárias para
revista, outdoor, spot para rádio, cartão de visita e tudo que envolve a
comunicação tradicional para uma empresa.
As principais áreas que temos dentro do modelo tradicional de publicidade
são:
01 - Planejamento
02 - Mídia
03 - Criação
04 - Atendimento
Cada área tem um potencial de ganho específico e atividades específicas
na sua rotina. (Explicaria rapidamente um pouco de cada e falaria sobre
ganhos possíveis)
Já o profissional que trabalha com internet e marketing
digital participa das estratégias voltadas para as vendas
geradas através da internet.
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E aqui começaria a descrever a rotina dele.
Então as diferenças básicas são:
Profissional de publicidade tradicional:
O mercado tem muitos profissionais, você precisa ter um grande
diferencial para conseguir boas oportunidades
Profissional de Marketing Digital:
O mercado está aberto, faltam profissionais qualificados e as ofertas
são muitos com ganhos acima da média.
Percebe a comparação?
Você precisa aprender a criar comparativos lógicos para que o seu público
reflita logicamente sobre qual a melhor escolha e possa enxergar um
futuro em cada uma das escolhas.
No meu Programa de Formação de Consultores eu crio essa comparação
de uma maneira muito simples e de algumas maneiras diferentes.
Eu tenho muitos alunos donos de agência de marketing digital e que
desejam levar suas empresas para o próximo nível.
Eu faço o seguinte cenário.
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De um lado nós temos agências de marketing digital que tem muitos
clientes que pagam pouco. Os clientes são exigentes, pedem atividades
operacionais e não valorizam o serviço como deveriam.
São profissionais que hoje ganham dinheiro com seu trabalho
operacional e não com o seu conhecimento.
Já o Expert em Vendas Online consegue ter poucos clientes que pagam
muito.
Isso porque eles são valorizados pelo seu conhecimento em
vendas online e não por simplesmente ficar fazendo coisas
operacionais.
São profissionais que cuidam da estratégia e falam sobre vendas e
faturamento, por isso os empresários os desejam e respeitam.
Percebeu o comparativo?
Quando você estiver criando um cenário comparativo detalhe os
problemas do seu público melhor do que ele mesmo e fale sobre um
futuro em que ele possa se imaginar.
Conseguir vários “Sim” e falar dos problemas do seu público melhor
do que ele mesmo eleva a confiança na sua empresa/produto/nome ao
próximo nível.
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Existem muitas empresas que criam estratégias de marketing falando
sobre “o quão elas são boas” ao invés de se concentrar em mostrar o
“como elas te entendem e por isso podem te ajudar”.
Essa é a grande mudança de paradigma que o Marketing de Esperança
propõe.
Muitos profissionais de marketing dedicam horas e horas
pensando nas “melhores palavras”, quando na verdade o que
realmente importa é a mensagem correta.
Pense sobre isso.
3
FAÇA SUA CHAMADA DE AÇÃO
COM JUSTIFICATIVAS…SEMPRE
Hoje eu estou escrevendo essas linhas em um vôo de Austin-Texas
para Nova York. Serão aproximadamente 3h30 de viagem e eu gosto
muito de usar esse tempo “desconectado” para escrever.
Meu livro “Seja o Empresário da Sua Ideia”, por exemplo, foi escrito
90% dentro de um avião. Mas pense agora sobre todas as ordens que
você recebe durante uma viagem, desde o momento que você entra no
aeroporto até o momento que você entra no avião.
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Se concentre agora em lembrar as ordens de “Apertem os cintos”.
Se você prestar atenção, existe uma pequena frase antes
desse pedido que é exatamente o ponto que eu gostaria de
discutir nas próximas linhas.
“PARA A SUA SEGURANÇA, ATENDA O AVISO DE APERTAR OS CINTOS”.
O “para a sua segurança”, dá a justificativa e aciona um sinal de
importância e preocupação para a ação solicitada.
A mensagem chega mais ou menos assim:
“SE VOCÊ QUER FICAR EM SEGURANÇA, É MELHOR COLOCAR OS
CINTOS”.
Outro exemplo que acontece no avião:
“É PROIBIDO FUMAR, DE ACORDO COM A LEI FEDERAL...”
A mensagem é mais ou menos essa:
“SE VOCÊ NÃO QUER TER PROBLEMAS COM A JUSTIÇA, NÃO FUME,
OK?”
Uma justifica fortalece uma chamada de ação, principalmente quando
essa é dada por uma autoridade.
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Nos primeiros capítulos eu falei sobre o processo de construção de
autoridade dentro do Marketing de Confiança, ou seja, se você estiver
seguindo todo o processo nesse momento de construir uma mensagem
poderosa, você já deve ter em mente que as duas peças sempre serão
complementares.
Construção de autoridade + Mensagem poderosa.
Vamos voltar para o exemplo na minha sala.
Imagine que aquele jovem, ao invés de simplesmente falar:
“Se alguém aqui tem interesse em saber mais sobre o mercado digital,
nós estamos lançando um treinamento… Vou distribuir um papel com
mais informações.”
Ele utilizasse a chamada de ação com justificativa, que ficaria mais ou
menos assim:
“Bom turma, então é isso. Acredito que vocês entenderam todas as
vantagens de fazer parte do mercado digital e que nós estamos vivendo
um momento único de oportunidade.
Se você deseja sair na frente e ser um dos pioneiros nesse mercado,
eu sugiro fortemente que você preste muita atenção no que eu vou
apresentar para vocês agora.
41
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Nós estamos lançando um curso [apresentar os detalhes do curso]
(e em seguida fazer a chamada de ação).
Se você quer fazer parte dessa primeira turma, nós teremos apenas
X vagas. Para ser um dos primeiros basta você levantar sua mão e
solicitar a ficha de pré-inscrição.”
Essa seria a melhor maneira de finalizar a apresentação, com um pitch
leve, porém, direto ao ponto e solicitando uma resposta direta. Comece
a observar a maneira como as pessoas vendem produtos e serviços
para você dentro dessa perspectiva e você rapidamente conseguirá ver
a diferença entre profissionais de vendas e amadores.
Os conceitos que estou mostrando neste livro servem para
apresentar uma estrutura de mensagem e visão de estratégia
de marketing com foco na construção de autoridade e
confiança.
Este é o modelo para o qual todas as empresas precisam se adaptar
caso não queiram ficar tentando vender seus produtos como se fossem
ambulantes na praia ou vendedores de quiosque tentando vender para
quem está passando.
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COMO CRIAR
ofertas que
não podem
ser recusadas
5
CAPÍTULO
Um dos maiores segredos dos grandes negócios que conseguem gerar
vendas recorrentes está na sua habilidade de criar ofertas onde seja
mais fácil dizer “SIM”.
Apesar de ser um conceito extremamente simples e fácil de ser entendido,
muitos donos de negócios e profissionais de marketing não conseguem
compreender completamente essa ideia, muito menos colocam em
prática.
É muito comum profissionais de marketing e donos de negócios
acreditarem que a grande objeção de seus clientes seja o preço do
produto. Nos últimos seis anos participei diretamente de centenas de
projetos com empresas dos mais diversos portes e segmentos.
Na maioria das empresas a lamentação era a mesma:
“AS PESSOAS FALAM QUE NÃO COMPRAM PORQUE ESTÃO SEM
DINHEIRO” OU QUE “NÃO PODEM COMPRAR AGORA” OU “SE TIVESSE
UMA FORMA DE FACILITAR O PAGAMENTO, COMPRARIA”.
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Isso acaba alimentando a ideia errada de que o preço é a maior objeção
de todas em uma transação, o que não é verdade.
A maior objeção de todas as transações é o Risco.
Em outras palavras, o medo de tomar uma decisão errada. Quanto
maior o medo de errar na hora da compra, maior a sensação de risco.
Enquanto a maioria das empresas se concentram em falar dos benefícios
do seu produto ou do seu serviço, as empresas que aprenderam esse
segredo se preocupam em eliminar o risco na compra.
É por essa razão que o seu produto, mesmo sendo o melhor do mercado,
não é o mais vendido. Você está tão preocupado em mostrar o quão
bom o seu produto é que esquece de construir uma oferta que elimine
o risco da compra.
Quando você elimina o risco para que qualquer um que queira
fazer negócio com você, rapidamente é possível sentir o
impacto financeiro.
Eu vou ilustrar em uma breve história o claro exemplo de quando o risco
supera o preço.
Um empresário que fazia aulas de hipismo com sua esposa decidiu
comprar um cavalo para presenteá-la. Existiam dois cavalos à venda,
o primeiro homem pediu R$20.000 e o segundo homem R$22.000.
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Porém, o segundo homem disse que gostaria que a esposa do empresário
experimentasse montar o cavalo por 30 dias, para que ela decidisse
se ele seria a melhor opção. Além disso, na primeira semana ele iria
pessoalmente passar orientações de como cuidar daquele cavalo.
Após os 30 dias, o cavalo escolhido foi o de R$22.000. E eu pergunto:
Ele fez a melhor escolha?
Se o preço fosse o aspecto mais importante, a decisão teria sido tomada
rapidamente, mas o preço não é a peça fundamental.
A melhor maneira de construir uma oferta difícil de ser
recusada consiste em construir um cenário em que você,
como o criador da oferta, esteja assumindo a maior parte de
todos os riscos na transação.
É extremamente importante que você faça isso com consistência e
honestidade. O modelo mais tradicional de risco-reverso está na garantia
do “Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”.
A maioria dos empresários tem muito receio de trabalhar com esse
tipo de garantia, no entanto, na minha experiência em diversos tipos
de projetos, o volume de vendas que é adicionado é muito superior ao
número de pessoas que exercem o direito da garantia.
É importante que você deixe claro que a sua garantia é de satisfação,
e sempre que ela for acionada, certifique-se de coletar feedbacks. Em
alguns casos isolados, pessoas com algum tipo de dificuldade financeira
tentam recorrer à garantia.
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FIQUE ATENTO A ISSO, E DEIXE CLARO NA SUA COMUNICAÇÃO QUE SE
TRATA DE UMA GARANTIA DE SATISFAÇÃO.
Eu não recomendo que esse tipo de garantia seja seu discurso principal
para a eliminação do risco, mas é algo que você precisa analisar para
a sua oferta.
Nos meus treinamentos eu não uso a garantia de satisfação como o
ponto principal, uso o risco reverso com a entrega de conteúdo gratuito
e a possibilidade de um primeiro resultado.
O meu PROGRAMA DE FORMAÇÃO EXPERT EM VENDAS ONLINE forma
especialistas em vendas online, que são profissionais capazes de fechar
contratos de R$1.000 à R$10.000, sem a obrigação de realizar
atividades operacionais, sendo valorizados pelo seu conhecimento em
vendas online.
Antes de fazer a oferta do treinamento eu entrego conteúdos gratuitos
ensinando como fechar o seu primeiro contrato de consultoria, isto é,
como vender o serviço de consultoria.
Esse é um conteúdo extremamente valioso que poderia facilmente
ser cobrado, porém, estou entregando gratuitamente, assumindo que
o cliente conseguirá fechar o seu primeiro contrato e então irá dar o
próximo passo rumo ao treinamento avançado.
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Essa estratégia tem funcionado muito, muito bem.
Grande parte dos novos alunos fecham os seus primeiros contratos e
então precisam de ajuda para gerar resultados para os seus clientes.
Essa é uma inversão de risco que funciona extremamente bem.
A maioria dos donos de negócios e profissionais de marketing tentam
“esconder o ouro”, ou seja, entregar muito pouco conteúdo e fazer
ofertas elaboradas repletas de bônus e ganhos adicionais. Esse tipo de
oferta se baseia mais na escassez de ter acesso a todo o pacote e não
na eliminação do risco.
Se você analisar no longo prazo, nenhuma empresa consegue manter
a escassez por muito tempo e a tendência é que o efeito seja sempre
menor e você tenha mais clientes arrependidos da compra por impulso.
O grande segredo está em fazer com que o seu público tenha
uma primeira vitória, ou seja, com aquilo que sua empresa
ensina gratuitamente ou orienta gratuitamente, ele precisa
ter um resultado, mesmo que pequeno.
Uma jovem foi ao fisioterapeuta pois estava sentindo muitas dores no
ombro. Durante os primeiros minutos de consulta ele pediu que ela
levantasse um pouco o braço e, por alguns minutos, fez uma pressão
no ombro, exatamente no ponto aonde estava dolorido.
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Ele pediu que a jovem abaixasse o braço e então perguntou: “Melhorou?”
e ela com muita surpresa disse: “Sim, sim… A dor passou”. E ele então
respondeu… Você está com uma inflamação no músculo, o alívio foi
temporário pela pressão que eu fiz, mas deve voltar em algumas horas…
Você precisa fazer 5 sessões para curar completamente.
O que você acha que irá acontecer?
Ela teve uma primeira pequena vitória, um alívio e uma visão de futuro
sem a dor, agora ela sabe qual o caminho seguir, não existem mais
riscos.
Em muitos aeroportos ao redor do mundo você consegue internet wi-fi
gratuita, basta cadastrar o seu email. No entanto, em alguns aeroportos
a internet está no modelo da Boingo, que funciona mais ou menos
assim: 30 minutos grátis com internet de 5mb.
Após os 30 minutos, você tem algumas opções de compra por hora e
pacotes mensais. Qual dos dois modelos você acredita que gera mais
vendas?
O primeiro, no qual você tenta se conectar e já vê o preço, ou no segundo
no qual você pode navegar por 30 minutos? É claro que a segunda
opção tende a gerar o maior número de vendas.
O próprio texto de vendas após os 30 minutos faz referência
clara as coerência na oferta.
“Esperamos que você tenha aproveitado a experiência de utilizar gratuitamente”.
Eu sempre sinto que eles estão “passando na cara”, mas
fazer o que. rsrs.
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Se a sua escala é de mais de 30 minutos e você precisa de internet, é
bem provável que você passe o seu cartão de crédito.
Há alguns anos atrás eu estava em uma loja de informática para comprar
novos notebooks para a agência. Fui atendido por um vendedor que me
apresentou vários modelos e tirou várias dúvidas que eu tinha.
Faltava pouco para a sessão do cinema começar e decidi comprar os
ingressos e então voltar para finalizar a compra. Quando eu voltei aquele
vendedor estava atendendo outro cliente, outro vendedor se aproximou
e perguntou se poderia me ajudar.
Eu disse que tinha sido atendido pelo outro vendedor e esperei por
alguns minutos até que ele estivesse livre novamente. Por que eu fiz
isso? E por que provavelmente você faria o mesmo?
O ser humano tende a ser grato com as pessoas que nos dão
atenção.
Em outras palavras, eu estava em dívida com ele e tinha que terminar
a compra com ele.
A melhor maneira de eliminar o risco do seu público e ao mesmo tempo
fazer com que ele se sinta em “dívida” com você é ajudar gratuitamente
o seu público a conseguir dar o próximo passo.
Se você se concentrar em fazer com que o seu público, após conhecer
sua empresa/produto, tenha uma primeira pequena vitória, além da
eliminação imediata do risco e geração de confiança, é criada uma
dívida emocional.
Esse modelo parece ser bom para ambas as partes, concorda?
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COMO
TRANSFORMAR
uma compra
em duas
6
CAPÍTULO
O momento perfeito para fazer uma venda é logo após fazer
uma venda.
Deixa eu explicar isso melhor.
Depois que você fecha uma primeira venda com o seu cliente, esse
é o momento ideal para apresentar uma nova oferta complementar à
primeira compra.
A maioria das pessoas está sempre mais disposta a realizar uma segunda
compra consecutiva. É como se algo em nossas mentes falasse o
seguinte: “Já estou aqui mesmo comprando, vou aproveitar a viagem”.
Muitos dos seus clientes estarão dispostos a realizar uma nova compra
e incrementar o seu faturamento se você simplesmente oferecer algo
imediatamente após a primeira compra.
Existem duas maneiras de fazer uma oferta imediata após
a compra, a maneira fraca e tímida, e a segunda, como uma
autoridade.
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Vamos descobrir isso melhor.
Você chegou à padaria e escolheu 2 salgados, 1 refrigerante, 1
pão de queijo e 1 suco de laranja. A atendente pergunta: “Só isso
mesmo?”
Como assim, só isso mesmo? Olha o tanto de itens aqui… Você
deveria perguntar: “Tudo isso?” Em outras variações você irá escutar a
pergunta: “Algo mais?”.
É diferente do modelo do Mcdonalds quando você pediu um Combo
completo com batata, refrigerante, sorvete e na hora de pagar você
escuta: “Quer adicionar a batatinha grande por apenas R$0,50?”
Esses modelos de venda direta permitem diversos testes como esse,
no entanto, é visível que a maioria dos profissionais que estão no
caixa não possuem grandes habilidades para gerar essa conversão
adicional.
Alguns parecem dizer algo mais ou menos assim: “Não estou curtindo
estar aqui, muito menos atendendo você… Sou obrigado a perguntar
se você quer uma batatinha a mais, mas eu sequer ganho alguma
coisa com isso, por isso pouco me importa se você quer ou não. Só
estou preocupado em ir embora”.
É óbvio que eu estou exagerando e também não posso generalizar
o atendimento de todos os estabelecimentos, essa não é a minha
intenção.
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O meu objetivo aqui é criar um contexto no qual você possa perceber
a diferença entre somente oferecer algo adicional e criar um caminho
lógico como próximo passo para o seu cliente.
Quando analisamos esse contexto em outros mercados, a maioria dos
donos de negócios costumam “limitar” a compra dos seus clientes.
Não oferecem nada por pensar: “Ninguém vai comprar assim”. Certa
vez, em um projeto com um cliente que vende treinamentos online,
criamos uma campanha para oferecer um novo produto imediatamente
após a primeira compra.
O primeiro produto tinha o valor de R$97 e o segundo tinha o mesmo
valor de R$97. Logo após a primeira compra, uma nova oferta foi
apresentada.
Um produto de R$297 com R$200 de desconto ficando o valor final
de R$97.
O segundo produto tinha total relação com o primeiro e formava um
pacote perfeito para ajudar o cliente a alcançar resultados mais rápidos
e melhores.
Cerca de 15% das pessoas que compraram o primeiro produto
compravam imediatamente o segundo. Faça as contas e veja o quanto
o faturamento aumentou somente com essa oferta adicional.
Você precisa entender que quando alguém decide comprar algo seu, ele
assume que agora você é um líder e ele passa a acreditar que você pode
ajudar a alcançar os resultados esperados.
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O ser humano tende a buscar ser lógico em suas atitudes. Se você
compra em uma determinada loja, seu comportamento previsível
é de considerar que os produtos da loja são bons. Afinal, você tem
produtos da loja.
Se você já comprou um carro novo, sabe que após o primeiro aperto
de mão e assinatura, a turma dos acessórios vem em seguida com
toda sua série de itens.
Um bom vendedor de acessórios irá se certificar de todos os detalhes
do carro que você acabou de comprar.
Qual a cor?
Tem banco de couro?
Se o carro for preto, pode oferecer a proteção da pintura. Carro
com banco de couro pode ter o tratamento do couro e assim
sucessivamente.
Uma das melhores maneiras de construir uma estratégia eficiente de
compras consecutivas está exatamente na lógica da compra.
EXISTE UMA LÓGICA DE IMPULSIONAMENTO DE RESULTADOS? O QUE
ESTÁ SENDO OFERECIDO É COMPLEMENTAR?
Se a sua empresa não tem ofertas consecutivas é bem provável que
você esteja perdendo uma excelente oportunidade de incrementar
o seu orçamento, ao mesmo tempo que você pode prover mais
soluções para o seu público.
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CUIDAR, do
seu cliente
é a melhor
estratégia de
vendas
7
CAPÍTULO
Talvez o título deste capítulo possa parecer algo clichê,
e na verdade é.
Porém, é importante que você entenda que a maioria das campanhas
de marketing ignoram completamente a peça mais importante, que é o
cliente.
Se a sua empresa não investir no Marketing de Confiança é certo que
a cada dia você irá gastar mais para vender menos. Essa é a tendência
que tem se repetido em diversos negócios.
Muitas empresas têm investido somente em mais propaganda, mais
anúncios, no entanto, não têm alimentado uma relação de confiança e
construção de autoridade com o seu público.
Um vídeo no Facebook tem hoje o mesmo potencial de alcance
de uma propaganda na TV.
No entanto, diferente da TV, a internet permite um feedback direto com
o público, permite responder à mensagem em tempo real e rapidamente
saber a percepção do público.
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Um vídeo no Youtube ou um conteúdo publicado no blog abre um canal
de comunicação único com o seu público, mais do que isso, cria a
oportunidade de provar que você é confiável.
Na construção de uma estratégia com base no Marketing de Confiança
você não pode cometer o erro de ser um “generalista”. Uma empresa/
produto genérico tende a investir cerca de 20X mais na geração de
vendas. E a razão é muito simples: não criam um posicionamento
específico na mente do seu público.
Se você quer construir confiança com o seu público é fundamental que
você tenha claro em sua mente em qual tópico você irá construir essa
confiança.
No meu caso, com o meu treinamento de formação de Consultores,
eu preciso construir a confiança de que eu sou a melhor opção para
ensinar como construir esse tipo de negócio.
Agora, imagine que eu criasse uma confiança sobre Facebook e depois
tentasse vender a formação de Consultores, percebe que não existe
um posicionamento específico?
Não esqueça disso. Ser generalista existe mais dinheiro em
caixa para investir no seu negócio.
Escolha o seu nicho de mercado, decida em qual tópico você deseja
gerar confiança e mãos à obra.
Uma das melhores maneiras de utilizar o Marketing de Confiança
consiste na habilidade de construir personalidades atraentes para o seu
negócio.
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