edição de 12 de junho de 2017

referencia

propmark.com.br

BRAsileiRO é um dOs

gRANdes fãs dO ufC

Joe Carr, VP internacional

da liga, afirma

que o esporte tem a

sua segunda maior

audiência no Brasil.

Só nas redes sociais

são cinco milhões de

fãs no país. pág. 36

PROPósitO de mARCA

fOi fOCO dO eNA 2017

Realização da ABA,

de Sandra Martinelli,

tema foi um dos mais

consistentes do Encontro

Nacional de

Anunciantes, realizado

na semana passada

em São Paulo. pág. 10

ANO 53 - Nº 2649 - 12 de juNho de 2017 R$ 15,00

BetC e Ogilvy veNCem

A PRéviA dO estAdãO

Cases para a Jontex

(BETC) e IBM (Ogilvy)

foram os mais

votados no Cannes

Preview, promovido

pelo Estadão. Flavio

Pestana comandou

o evento. pág. 40

IconicBestiary/iStock Photos

Para onde

vão os

novos talentos?

Criativos do mercado brasileiro apontam um

movimento em que os jovens se interessam menos

por trabalhar com propaganda e mudam para outras

áreas, como startups de tecnologia. Outra preocupação

é com a fuga de talentos para fora do país. pág. 8


DATA

INSPIRING

CREATIVITY

NÃO É POR ACASO QUE TEM UM ® AO LADO DO NOSSO TAG LINE, ATÉ PORQUE, PRA GENTE,

NÃO É APENAS UM TAG LINE. MUITO TEMPO ATRÁS, QUANDO NINGUÉM FALAVA SOBRE

ISSO, JÁ ACREDITÁVAMOS QUE DADOS INSPIRAM IDEIAS PODEROSAS, POTENCIALIZAM

CAMPANHAS ENGAJADORAS E DIFERENCIAM PERFORMANCE NAS PLATAFORMAS.

DEPOIS DE MUUUITO TEMPO, SAIU O REGISTRO DE PROPRIEDADE E HOJE DATA INSPIRING

CREATIVITY ® É UMA MARCA REGISTRADA DA SUNSET NO JARGÃO E NO INPI. =)

ITAÚ, ITAUCARD, FIAT, CAREFREE, JEEP, SUNDOWN, REDE, SEARA, BBA, NEXTEL, BRMALLS,

ARCELORMITTAL, AVEENO, DORIANA, LISTERINE, ÓTICAS CAROL, SEMPRE LIVRE E NEOSTRATA.

/sunsetcom I sunsetcom.com.br I (11) 3371 0377


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

esforço para descolar

partir dos próximos dias, o mercado da comunicação do

A marketing no Brasil terá sua atenção voltada para a edição

deste ano do Cannes Lions, que já no fim desta semana iniciará

seus trabalhos.

A delegação brasileira, formada pelas diversas especialidades de

empresários e profissionais do setor, além de muitos estudantes

que sonham em vencer nesta sedutora atividade laborial, será menor

do que foi em 2016 (para se ter uma ideia, nosso grupo de Young

Lions terá metade dos participantes em relação ao ano passado).

É o reflexo de uma crise econômica muito particular nossa, que persiste

em se manter provocando um prejuízo inestimável ao país e à

grande maioria dos seus cidadãos. A esperança é a de que provoque

uma limpeza na atividade política brasileira, o que sinceramente

duvidamos.

Best, tem merecido elogios do mercado.

Elas são resultado do que de melhor se praticou no marketing nos

últimos 30 anos e por isso justamente homenageadas em cerimônia

especial a ser realizada na noite de 4 de setembro, no Teatro Santander,

em São Paulo.

As formas e formatos de constituição e avanço das empresas vitoriosas

têm mudado, e muito, nestas três últimas décadas, mas a

obediência às tradicionais fórmulas da prática do bom marketing é

um elo comum entre elas.

Os convidados especiais para a noite de consagração histórica desses

vencedores vão constatar a importância dessa pertinência do

marketing nas suas trajetórias, passando por cima de muitas turbulências

do mercado.

Haverá, sim, o afastamento de muitos dos atuais militantes de ponta

nas esferas do poder. Isso já começou a ocorrer, mas nosso receio

é o de que se trata apenas de uma troca de figurantes, nesse teatro

do absurdo que diariamente e desde há muito temos assistido nos

diversos centros brasileiros, que causaria estupefação ao próprio

Ionesco (“Querer ser do seu tempo é estar, já, ultrapassado.”).

O que nos compete, como cidadãos pertencentes a atividades de

vanguarda que se entrelaçam, no operoso segmento da comunicação,

é basicamente contribuirmos para um deslocamento, na medida

do possível, desse terreno minado dos fatos políticos que têm

sido a causa do desequilíbrio econômico que afeta todo o país.

Não é tarefa simples, pois sempre seremos consequência das decisões

desse mundo que se tornou até certo ponto inacreditável da

vida política brasileira.

Mas, os nossos esforços têm de prosseguir se direcionando para a

melhoria da qualidade de vida da nossa população, dentre a qual

nos incluímos. A fórmula, por enquanto, é continuarmos nosso trabalho,

se possível até com mais afinco, afastando-nos dessa terrível

chaga em que se transformaram a política e a classe política no

Brasil.

Que fique bem claro que não podemos ser contra a política, pois as

opções a ela são ainda piores. Mas, sempre que possível, no atual

quadro do nosso país, trabalhar cada dia melhor que o anterior,

sem jamais cruzarmos os braços para assistir aos seus degradantes

espetáculos.

Com esse comportamento da população, ao menos do nosso importante

segmento para o bem da sociedade, poderemos obter os chamados

resultados causados pela indiferença. Se aos políticos ainda

resta um rasgo de dignidade nas suas pretensões, por certo vão se

sentir incomodados com a pouca atenção que lhes daremos.

Isso pode favorecer os que já optaram por continuar na malandragem,

mas os demais, que acreditamos maioria, refletirão sobre a

nossa apatia e suas causas.

Esse deslocamento tende a melhorar o atual estado das coisas. A classe

política, por excelência, não resiste ao desprezo do seu eleitorado.

***

A escolha de 40 empresas e marcas, realizada pelos integrantes da

Academia Brasileira de Marketing, presidida pelo consultor de marketing

e autor de várias obras sobre o tema, além de colaborador do

PROPMARK, Madia de Souza, para representar todos os cases e pessoas

jurídicas premiados ao longo das três décadas do Marketing

***

A cerimônia de entrega do Colunistas Rio 2016/17 ocorrerá nesta

terça-feira (13), no Rio Beach Club, na Barra, já com a presença confirmada

de 250 publicitários cariocas.

Além da entrega dos prêmios aos trabalhos das agências e do reconhecimento

aos dirigentes e profissionais que mais se destacaram

no período, haverá uma homenagem especial a Jomar Pereira

da Silva Roscoe e a Armando Strozenberg, que receberão o Prêmio

Contribuição Profissional, em reconhecimento ao desempenho de

ambos pelo mercado ao longo das suas carreiras.

***

Um dos projetos guardados a sete chaves pelo prefeito João Doria

consiste em alterar para melhor a Lei Cidade Limpa, do seu antecessor

Gilberto Kassab.

A ideia é permitir que a cidade seja enriquecida, em pontos estratégicos,

por modernos luminosos, a exemplo do que ocorre em Nova

York, dando uma cara nova e festiva a esses locais.

Nada se parecerá com os abusos que provocaram a Lei Cidade Limpa,

que foi muito além da profilaxia então desejada, vitimando gregos

e troianos, fechando inúmeras empresas responsáveis pelos

extintos outdoors.

O cerne do projeto em gestação reside em se replicar painéis consagrados

em grandes metrópoles do planeta, sempre com o cuidado

de valorizarem o meio ambiente.

***

A equipe de jornalistas que cobrirá o Cannes Lions para os leitores

do PROPMARK impresso e online será chefiada por este editorialista

e contará com o trabalho full time dos jornalistas Kelly Dores,

Claudia Penteado, Paulo Macedo, Alisson Fernández e Alê Oliveira.

Com desembarque em Cannes previsto para o próximo dia 15, nesse

mesmo dia, pelo online, nossos leitores receberão as primeiras notícias

diretamente da cidade-sede do festival.

***

Este Editorial é em homenagem a Eduardo Simon, jovem presidente

da DPZ&T e expoente da nova geração de dirigentes de agências

que atuam no mercado brasileiro. Sua gestão tem conferido à

DPZ&T o mesmo status empresarial que consagrou a antiga DPZ,

mantendo o celebrado glamour.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 3


MARcAS

Índice

História de uísque

ganha destaque

Luiz Schmidt, diretor de marketing da Brown-Forman

para América Latina e Caribe, dona de Jack Daniels,

afirma que empresa dará um passo atrás na estratégia

de comunicação para trabalhar melhor trajetória

da marca. pág. 22

MeRcAdO

Movimento LGBT

chama a atenção

de anunciantes

Ações vão além de campanhas de

oportunidade. Empresas criam

estratégias com propósito em favor

da inclusão e da igualdade. pág. 28

8

cApA

Mercado vê fuga

de talentos

Criativos de grandes agências

apontam para movimento

que pode ter consequências

graves no futuro e propõem

uma revisão de cultura.

AGÊnciAS

Y&R simplifica

operação

O francês David Laloum, presidente

da agência, realiza uma série de

mudanças na estrutura da empresa

por acreditar que o momento

é de renovação de lideranças.

Ele aposta na nova geração

de profissionais. pág. 18

MÍdiA

Gilberto Leifert

deixa Rede Globo

O executivo Renato Pereira assume

a vaga de diretor de relações com

o mercado, a partir de julho. Leifert

continua à frente da presidência

do Conar, cargo que ocupa

desde 1998. pág. 32

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Neu sa Spau luc ci

Paulo Macedo

Alê Oliveira (Fotografia)

Editoras-assistentes

Cristiane Marsola

Mariana Zirondi

Repórteres

Alisson Fernández (SP)

Danúbia Paraizo (SP)

Jéssica Oliveira (SP)

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Assistente de Redação

Vanessa Franco de Bastos

Editor de Arte

Adu nias Bis po da Luz

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 12 de junho de 2017 - jornal propmark


When Neil partnered

with Sir John

Neil Waller gambled when he took his start-up Whalar

to Lions Innovation 2016. But one year later, he’s back at the

Festival, sharing the stage with a new investor: one of the world’s

most famous creatives, Sir John Hegarty. Great stories

start in Cannes.

19–20 JUNE 2017. CANNES, FRANCE

cannes lions innovation


conexões

Inspiração

“Compartilhar nossa inspiração nas

páginas do PROPMARK foi uma verdadeira

honra, afinal expressa uma

das formas como a Peppery busca

soluções criativas diariamente. E

elas nem sempre vêm da propaganda,

mas das coisas mais apaixonantes

que fazemos em nossas vidas

quando não estamos na agência ou

em reuniões com os clientes. Às vezes,

elas vêm de lembranças de uma

época que não volta mais, dos lugares

mais profundos da alma ou de

um bom e velho samba de raiz.”

Guilherme Pierri

Peppery

São Paulo - SP

Nova empresa

“Reverberação/audiência do PROP-

MARK digital foi além do esperado,

e a resposta do papel assombrosa

também. Agradecemos esse gigantesco

incentivo para a nossa nova

caminhada.”

Flavio Rezende

TAU

São Paulo - SP

Produtoras

“Diferentemente do publicado na repostagem

Piccolo Filmes chega ao

mercado com trabalho para Banco

Guide, a Guide é uma corretora, que

está há 50 anos no mercado. Inicialmente

chamada de Corretora Indusval,

em 2013, após reformular sua

estratégia e investir em tecnologia

e inovação, a empresa passou a se

chamar Guide Investimentos”.

Caroline Romero

TM Comunicações

São Paulo - SP

Facebook

Post: Mamíferos de Parmalat estão

de volta em campanha digital

“Noooossa, a nossa ideia!”

Juu Zack

“Eu amooooo”

Maria Luiza Caldeira

Post: “O Bradesco vai ser realmente

mais ousado na sua publicidade

“Vale a leitura”

Giuliano Sarzana

Post: Globo define Renato Pereira

para direção de relações com o

mercado

“Ele é extremamente competente e

profissional. Sucesso sempre a ele!”

Paulo Eduardo Leal

“Parabéns”

Paulo Cesar Queiroz

Post: Campanha criada pela agência

F.biz e produzida pela Cia. de

Cinema para Embratel traz de volta

os famosos garotos DDD

“Não acredito!”

Mariane Barrotti Ussier

“Parabéns para todos.”

Filó Alves

“Excelente sacada!”

Patrícia Netto

“Olha o DDD aí de volta.”

Izabella Carvalho

Post: A sorte sorri aos fortes

“Beleza de artigo. Parabéns! O mesmo

digo do anúncio da ABAP e, por

que não citar, o anúncio dos empreendedores

do Rio publicado nos jornais

também recentemente, por iniciativa

liderada pelo Roberto Medina.”

Toninho Lima

“É sempre bom olhar para trás

quando queremos traçar o caminho

daqui para frente. Sem saudosismo,

pois o novo também pode ser acolhedor.

Sem medo das mudanças,

pois elas são inexoráveis. Hoje ouvi

uma frase que tão bem define o nosso

espírito do tempo: ‘Nenhum vento

é favoravel para quem não sabe aonde

quer chegar’. Vamos escrever

esta história.”

Edu Simon

Disqus (comentários no site de 3 a

9 de junho)

Post: Doritos Rainbow chega ao

Brasil para apoiar a diversidade

“É uma pena que será somente em

São Paulo, mas farei o possível pra

conseguir minha unidade.”

Wellington Vinicius

Post: Electrolux se inspira em avaliações

reais de consumidoras

“Hum, será que compartilharam todas

as reviews ou somente as positivas?”

Annibal Abreu

última Hora

MÍDIA

A Ogilvy Brasil anuncia a

contratação de uma nova

diretora de mídia, Juliana

Spina, que passa a integrar a

equipe da diretora-geral da

área, Renata Valio. Juliana

veio da mcgarrybowen,

onde trabalhou nos últimos

sete anos.

FUSÃO

O grupo Publicis consolidou

o processo de união das

agências Sapient Nitro e

AG2 Nurun. A partir de agora,

serão identificadas como

Sapient AG2. A operação

vai ser dirigida pelo CEO

Marcelo Lobianco.

FESTA

A operaradora de

telecomunicações TIM reúne

no próximo dia 21 Tiago Iorc,

Manu Gavassi, Mahmundi,

dorinHo

Projota e Bruno Martini para

lançar o projeto TIM Music.

Os artistas vão fazer shows

no espaço Villagio, em São

Paulo.

TESTES

Em fase final de negociação

para ser absorvida pela

brasileira Natura, a inglesa

The Body Shop está lançando

a campanha Forever Against

Animal Testing, que consiste

em um abaixo assinado

global com o objetivo de

banir, até 2020, testes em

animais com finalidade

cosmética em produtos

e ingredientes em todo

o mundo.

PROMOÇÃO

Há 15 anos na estrutura

executiva da Oracle, Rodrigo

Galvão é o novo presidente

da empresa no Brasil.

6 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Apoio em São Paulo:

Em 50 anos, muita coisa mudou na comunicação.

Mas a busca do Colunistas pela ousadia continua.

A forma de fazer comunicação mudou desde que o Prêmio Colunistas nasceu em 1967.

Mas o espírito criativo continua o mesmo. E o Colunistas está lá para premiar.

Inscreva os seus melhores trabalhos no Colunistas 50 anos.

ANO 50

HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.

colunistas.com


mercado

Savaryn/iStock

como reter os jovens e evitar a fuga

de talentos é o novo desafio no país

Criativos de grandes agências apontam o início de um movimento que

pode ter consequências graves no futuro e propõem revisão de cultura

KELLY DORES

Premiada como uma das mais

criativas do mundo nos festivais

internacionais, a propaganda

brasileira ganhou reconhecimento

global nos últimos

anos graças ao nosso principal

produto: o talento dos nossos

publicitários. No entanto, o mercado

começa a perceber um movimento

que pode colocar em

xeque a nossa capacidade criativa:

a fuga de novos talentos para

outras áreas, como empresas de

tecnologia, startups e veículos,

além de outros países. A questão

preocupa criativos que estão no

comando de grandes agências,

que avaliam as consequências

disso em alguns anos e propõem

uma revisão da cultura dentro

das agências.

“É uma atividade que até pouco

tempo atrás atraía milhares

de jovens saindo da faculdade,

grandes talentos, que queriam

trabalhar em propaganda. Isso já

não ocorre bem dessa forma nos

últimos anos por vários motivos.

A gente está perdendo profissionais

para outros países, para

outras áreas, para startups e empresas

de tecnologia. É preocupante

porque se perdemos novos

talentos, daqui a cinco, dez anos,

não teremos o nível de talentos

que temos até agora há pouco.

E esse é o grande produto final

que a gente vende para os nossos

clientes. Sem talentos, não consigo

diferenciar uma marca da

outra, não consigo posicionar um

produto. Preciso de talentos”,

disse Mario D’Andrea, presidente

e CCO da Dentsu, ao assumir

a gestão da Abap (Associação

Brasileira das Agências de Publicidade)

no último mês. D’Andrea

citou a questão como um dos

seus grandes desafios à frente da

entidade. “Temos de recuperar a

autoestima da atividade, não só

das empresas e agências, mas dos

profissionais mesmo”.

A reputação criativa que as

agências brasileiras conquistaram

nos últimos anos é apontada

como um dos motivos por colocar

os talentos na ‘vitrine’. “O

Brasil construiu uma reputação

ao longo dessa última década

de uma maneira muito intensa,

ficando entre os países mais

criativos do mundo. Isso deixou

o mercado internacional muito

“Historicamente,

Há um forte

interesse

em criativos

brasileiros

porque a

propaganda

brasileira é

famosa por ter

um ótimo craft”

8 12 de junho de 2017 - jornal propmark


curioso com os brasileiros. Paralelamente

a isso, os brasileiros

que foram trabalhar fora também

consolidaram essa reputação.

Porque nós trabalhamos bem.

A gente tem fama de se dedicar

muito, isso encanta as agências

internacionais. Todos os níveis

estão sendo procurados, inclusive

os estudantes, os mais jovens”,

contou Paulo André Bione,

diretor acadêmico da Miami

Ad School/ESPM.

O headhunter Andy Knell, sediado

em Londres, confirma a

boa fama dos publicitários brasileiros.

“Historicamente, há um

forte interesse em criativos brasileiros

porque a propaganda brasileira

é famosa por ter um ótimo

craft, particularmente nas mídias

tradicionais, em Press e Outdoor.

O Brasil ganha muitos prêmios,

os criativos são conhecidos por

irem muito bem nos festivais

internacionais. Outra coisa é a

cultura brasileira. Eles são muito

positivos e apaixonados por propaganda.

Isso é muito apreciado

na Europa e nos Estados Unidos”,

contou Knell, que recruta

criativos brasileiros há cerca de

dez anos. Segundo ele, contratou

cerca de 20 nos últimos anos.

“Eles são muito legais, flexíveis

e apaixonados pelos que fazem”.

A crise econômica é outro fator

que leva os jovens publicitários

a buscarem oportunidades

em outros países. A Miami Ad

School, que possui 16 unidades

espalhadas pelo mundo - no

país a escola está em São Paulo

e Rio de Janeiro -, tem um

programa chamado “Quarter

away”, que é um trimestre em

que o aluno pode fazer fora do

país. A escola já levou, nos últimos

15 anos, 300 estudantes

brasileiros para outros países.

Desse total, 20% dos jovens foram

contratados para trabalhar

Kassu: “temos um modelo de cultura de agência que é pouco falado”

“o problema maior

que eu vejo Hoje

é que os jovens

praticamente nem

experimentam

o mercado

brasileiro”

em agências internacionais,

como AKQA Nova York, Saatchi

& Saatchi Londres, FCB de Nova

York, Ogilvy de Londres, Young

& Rubicam de Prada, McCann

Londres e R/GA NY.

“Estamos há alguns anos

numa crise política e econômica

e quando eles vão para fora,

as coisas parecem mais atraentes,

fluem melhor, o que é

um atrativo para eles. Quando

a gente começou a escola, há

15 anos, trabalhar fora era uma

coisa para poucos. A globalização

deixou essas barreiras inexistentes”,

disse Bione.

quase um mercado do futebol

Apesar da vantagem em ter

um mercado aberto, competitivo

e cobiçado por agências internacionais,

a falta de interesse

dos jovens em trabalhar no Brasil

chama a atenção. “O que me

preocupa é que eu tenho visto

um movimento em que as pessoas

hoje saem de uma Miami Ad

School ou até mesmo da Cuca e

elas não estão mais nem passando

pelas agências do Brasil. Isso

não existia na minha geração. A

nossa opção era primeiro ficar

no Brasil, até porque o mercado

internacional não estava muito

Divulgação

Divulgação

Bione: “essa juventude está buscando desafios, eles têm pressa”

aberto para talentos brasileiros.

O problema maior que eu vejo

hoje é que os jovens praticamente

nem experimentam o mercado

brasileiro. Muitas vezes eles dão

um salto ou ficam muito pouco

tempo aqui. É quase como o

mercado do futebol. É óbvio que

ainda é um movimento inicial,

mas eu acho preocupante para

os próximos anos”, destacou André

Kassu, sócio e CCO da Crispin

Porter + Bogusky Brasil.

Kassu conta que a equipe toda

da CP+B vê muitos portfólios e,

segundo ele, morar fora é um

assunto que aparece em quase

90% das conversas dos estudantes.

“Para mim é uma surpresa

quando um menino de 22 anos

me fala que já está pensando em

ir para fora”. O criativo revela

que este ano a agência contratou

30 pessoas. “Temos uma equipe

hoje com novos talentos. O nosso

desafio é pelo menos conseguir

manter eles no Brasil”.

Para ele, as agências estão

sendo questionadas. “Temos um

modelo de cultura de agência

que é pouco falado. Eu acho que

a transição de cultura de agência

vai ser sobre absorver esses

novos talentos. Mas se a gente

não fizer uma revisão de cultura

como agência, vamos continuar

perdendo. E a gente não perde

só para outras agências. E isso

não é só um fenômeno no Brasil.

Em qualquer lugar do mundo um

menino que está começando no

mercado de comunicação tem

muito mais coisa para pensar do

que tinha antes e é normal que

comece a equacionar isso. E na

equação dele, quando coloca o

Spotify versus uma agência, talvez

o Spotify, até por ser uma

novidade, seja mais interessante.

No fundo, todo mundo quer ser

ouvido. Essa é uma geração mais

inquieta”, opinou Kassu.

O diretor acadêmico da Miami

Ad School/ESPM afirma que

há uma discussão da escola com

presidentes e diretores de criação

de como reter esses talentos

aqui. “Eu acho que a gente tem

de tornar o nosso mercado mais

interessante para eles. Oferecer

mais oportunidades criativas,

desafios. Essa juventude está

buscando desafios. Esses jovens

têm pressa. E eles são impactados

com a crise e veem que as

agências estão com quadros menores”.

Por outro lado, o especialista

avalia que o movimento também

é positivo, saudável, faz as pessoas

se mexerem e faz o mercado

querer ser melhor. “A competição

é melhor em todos os níveis. O

criativo tem um nível internacional,

tem uma visão global do está

acontecendo. Isso é bom para as

marcas”, afirma.

Fernanda Antonelli, vice-

-presidente de operações e atendimento

da mcgarrybowen, observa

que a nova geração é mais

preparada. “Uma grande parte

deles tem fluência em dois ou

mais idiomas, é viajada e está

muito conectada, o que facilita

para quem tem interesse de morar

fora. Não podemos esquecer

também que existem perfis diferentes

de talentos, que têm

interesse em trabalhar em empresas

de tecnologia, veículos

ou agências. São criatividades

distintas. Acredito que o grande

desafio para o nosso mercado é

essa pressa em crescer rápido,

o imediatismo que é próprio de

uma geração que já nasceu com a

internet”, afirma.

Já Maria Eduarda Lomanto,

VP de RH da DM9, acredita que

quando um jovem busca outros

players é porque ele quer

ser mais do que um publicitário

e conta que a agência incentiva

que eles devem ser empresários

criativos e criativos empresários.

“Uma ação de desenvolvimento

é o intercâmbio entre agências

da holding DDB. A DM9 tem um

EVP (Employee Value Proposition)

alto, com grandes clientes e

grandes oportunidades. Estamos

no momento de renovação com a

chegada do Nizan, trazendo motivação

e impulsionando a alta

performance. Claro que a geração

Y tem uma gana por mudança e

isso é natural”.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 9


Há um novo cenário para as

marcas. E se elas querem

realmente ser propositivas e

sobreviverem às demandas de

um mundo interconectado,

mudanças são essenciais. Essas

foram algumas das conclusões

da edição 2017 do ENA (Encontro

Nacional de Anunciantes),

realizado no último dia 7, em

São Paulo, que teve como tema

central Ética e transparência,

o avanço nas relações. Com organização

da ABA (Associação

Brasileira de Anunciantes), o

evento deixou clara a intenção

por uma nova atitude das

empresas em um momento no

qual a sociedade tem a capacidade

de reagir em tempo real

sobre as reais intenções de empresas,

governos e pessoas. Ter

na essência esse binômio - ética

e transparência - é mais do que

uma questão de sobrevivência.

Sandra Martinelli, presidente-executiva

da entidade, deixou

claro na abertura do evento

que essa é uma opção irreversível.

Ela destacou a evolução

das boas práticas dos anunciantes

diante de um cenário que

está em constante transformação.

“Esse é um dos eventos

mais importantes do ano”, ela

resumiu.

Sérgio Pompílio, primeiro

vice-presidente da ABA e VP de

assuntos jurídicos da Johnson

& Johnson, destacou que a discussão

sobre ética não poderia

estar na pauta em um momento

mais adequado. “A atuação das

empresas precisa ter como pamercado

Ter propósito

claro agrega

mais valor

às marcas

ENA 2017 chama a atenção dos

anunciantes para a importância

da ética e da transparência em

todos os processos de gestão

Paulo Macedo

râmetro a honestidade. É uma

exigência valorizada e cada vez

mais reconhecida. As ações de

marketing precisam criar laços

estáveis com toda a cadeia de

stakeholders das marcas, através

de ações positivas, com

estratégias criativas e relevantes.

Somos exigidos pelos parceiros

e cobrados pelos consumidores”,

afirmou Pompílio.

Ele acrescentou: “Confiança e

transparência precisam estar

presentes também nas informações,

nas métricas e nas ferramentas”.

CEO global da La Fabbrica, o

italiano Daniele Tranchini iniciou

o painel Marcas com propósito:

muito além do marketing.

Em sua avaliação, quando

Steve Jobs lançou o computador

McIntosh, a sua ideia não

era simplesmente vender computadores,

o que ele pretendia

era mudar o mundo. E deixou

isso bem claro no lançamento

do produto, por meio do disruptivo

comercial 1984.

Ainda nas palavras de Tranchini,

o propósito está claro

nas atitudes de Donald Trump.

“Mesmo quem é contra o seu

jeito, sabe o que permeia sua

intenção. No caso do marketing,

é saber criar paixão e compromisso

porque cada vez mais

as pessoas escolhem produtos

pela razão. Quem insistir em

vender sabores e programas de

milhagem, vai se deparar com

a necessidade de as pessoas

terem a certeza de que há um

propósito real por trás das propostas”,

ele observou.

Com a geração millennial

Bruna Buás, diretora da Antarctica, destacou as mudanças na estratégia mercadológica que a marca

“Uma boa

repUtação gera

vendas e lUcro,

resiliência, além

de dar mais voz

às abordagens

institUcionais.

os millennials

não qUerem qUe

lhe digam como

devem proceder;

eles exigem

provas”

dando as cartas, a necessidade

de ter um propósito transparente,

segundo ele, vai se intensificar.

“Eles são filhos da transição,

têm opinião, são mais

instruídos e querem ganhar

dinheiro, mas estão revendo as

suas relações com as marcas. E,

quando não concordam, eles

simplesmente compartilham

esse pensamento nas redes sociais.

A vantagem é que entre

75% e 91% dessa geração gosta

de dizer que viu algo positivo.

Uma boa reputação gera vendas

e lucro, resiliência, além de dar

mais voz às abordagens institucionais.

Os millennials não querem

que lhe digam como devem

proceder; eles exigem provas.

Os millennials constituirão 27%

da força de trabalho brasileira.

Além disso, 75% deles estarão

preparados para gastar mais e

abertos a produtos premium

quando se conectam a uma

marca”, disse Tranchini.

Ele lembra ainda que sete

marcas, entre as quais Google,

Microsoft e Facebook, concentram

um faturamento anual de

US$ 3,3 trilhões, maior do que o

PIB dos países africanos.

Bruna Buás, diretora da marca

Antarctica, que integra o

portfólio da Ambev, mostrou na

10 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Fotos: Alê Oliveira

da Ambev teve de implementar no mercado do Rio de Janeiro diante do seu cenário caótico

“não deixamos

de veicUlar

comerciais na tv,

mas eles passaram

a ser trailers

de Uma web série

na internet qUe

narra o dia a

dia real. saímos

do modelo

contemplativo

para o de atitUde

prática o que Tranchini expôs

na teoria. Ela enfatizou que as

estratégias mercadológicas da

cerveja, líder em market share

no Rio de Janeiro e sexta em

valor de mercado no Brasil, precisou

se ressignificar na capital

fluminense.

“O nosso brand contemplava

viver a vida numa boa, com

um mar azul e outros valores

de legimitidade. Mas, diante

do cenário político do Rio, tivemos

de mudar o contexto,

porque há um novo significado

para o life style carioca.

Acabamos descobrindo que

as pessoas estão dispostas a

fazer mais pelas próprias comunidades,

algo que remete

a um jeito carioca de ser. Nos

inspiramos no poeta Gentileza

e desenvolvemos o Coisa

boa gera coisa boa. Não saímos

do mote original, mas com

um novo propósito. Isso ficou

bem claro em todas as nossas

ações. Não deixamos de veicular

comerciais na TV, mas eles

passaram a ser trailers de uma

web série na internet que narra

o dia a dia real. O bloco Na

Lata vai às ruas catar latinhas

para ajudar na reforma do bar.

Saímos do modelo contemplativo

para o de atitude, ou seja

um cross da marca com a realidade”,

diz Bruna.

O pesquisador Jaime Troiano

afirmou que propósito não é

uma causa ou uma fortaleza de

marketing. “Deve estar incorporado

à alma da empresa”, ele

enfatizou.

“O que aconteceria se uma

marca como Havaianas ou

Embraer fechasse as portas?”,

ele perguntou. Quis dizer que

marcas como essas têm alma e

fariam falta. “Propósito dá retorno

aos acionistas e seus colaboradores

não veem o domingo

como véspera de segunda. Uma

marca não é um tapume para

esconder coisas; uma marca

precisa revelar o que ela é. As

marcas que têm mais valor, são

as que têm propósito”, finalizou

Troiano.

Sérgio Pompílio, da Jonhson & Johnson, e Sandra Martinelli participaram da abertura do Encontro Nacional de Anunciantes realizado pela ABA na semana passada, em São Paulo

jornal propmark - 12 de junho de 2017 11


Mercado

Laboratórios ampliam investimento

em medicamentos sem prescrição

Empresas como Aché e EMS têm intenção de aumentar portfólio desses

produtos para os quais é liberada a realização de publicidade no Brasil

Suzi Cavalari

Com a possível ampliação,

por parte da Anvisa (Agência

Nacional de Vigilância Sanitária),

da lista de medicamentos

isentos de prescrição (MIP)

pode haver incremento significativo

na publicidade já em

2018, uma vez que é permitida

a propaganda desses produtos.

Laboratórios como Aché e EMS

devem focar suas estratégias

de crescimento na categoria.

Hoje o mercado de MIP representa

22% do faturamento da

indústria farmacêutica brasileira,

com quase R$ 17 bilhões movimentados

no ano passado, de

acordo com a Interfarma (Associação

da Indústria Farmacêutica

de Pesquisa). Um exemplo da

força do segmento é o mexicano

Genomma, maior anunciante do

Brasil, com quase R$ 4 bilhões

(tabela cheia, sem descontos)

aportados em mídia em 2016,

segundo a Kantar Ibope Media.

Paulo Nigro, presidente do

Aché, uma das maiores farmacêuticas

do país, assumiu o cargo

em 2014 com o objetivo de,

até 2020, dobrar o faturamento

da companhia, que gira em torno

de R$ 6 bilhões, com meta

de manter esse ritmo a cada

cinco anos até 2030. Para tanto,

um de seus focos são os MIPs,

que representam somente 5%

da receita atual da fabricante,

detentora de marcas como Sorine,

Biofenac e Flogoral.

A expectativa da indústria é

de que, no próximo ano, a nova

regulamentação libere mais 30

categorias de medicamentos

para comercialização sem receita

médica. Carlos Sanchez,

presidente do Conselho de Administração

do Grupo NC, detentor

da EMS, crê na medida

para desenvolver o segmento

dentro de sua companhia, que,

segundo ele, está bem aquém

do potencial, com apenas 3% da

receita. A projeção é de chegar a

15% já em 2018.

Paulo Nigro, presidente do laborátorio Aché e do Lide Esportes: “Nosso foco de crescimento acelerado está no MIP”

A expectAtivA dA

indústriA é A de

que, no próximo

Ano, A novA

regulAmentAção

libere mAis 30

cAtegoriAs de

medicAmentos

pArA

comerciAlizAção

sem receitA médicA

“Nosso foco de crescimento

acelerado está no MIP, estamos

investindo na complementação

do nosso portfólio porque não

atuamos em todas as classes terapêuticas.

Além disso, vamos

fortalecer a área de nutracêuticos

(nutrientes que agem como

remédio), cosmecêuticos, alimentos

funcionais, probióticos,

mais ligados à prevenção”,

afirmou Nigro, em entrevista ao

PROPMARK durante o Fórum

da Saúde e Bem-estar, promovido

pelo Lide (Grupo dederes

Empresariais), na semana

passada, em São Paulo.

“O bônus demográfico brasileiro

nos fez rever nossos

negócios”, afirma. No ano passado,

o Aché comprou a Nortis

(PR), empresa de antibióticos,

além de uma linha de isentos

de prescrição e nutracêuticos.

Adquiriu, ainda, o gaúcho Tiaraju,

voltado à produção de

fitoterápicos. O Aché tem 326

Divulgação

marcas em 804 apresentações

de medicamentos, produzidos

nos três complexos industriais:

Guarulhos (SP), São

Paulo (SP) e Londrina (PR) e

participação na Melcon e na

Bionovis, joint-venture dedicada

ao desenvolvimento de

biotecnológicos.

Em dezembro último, a empresa

anunciou aporte de R$

500 milhões para construção

de uma fábrica e um CD na região

metropolitana de Recife

(PE). De acordo com Nigro, a

marca ganhou 0,7% de share

em medicamento sob prescrição

e cresceu 20% em 2016.

Ainda segundo o executivo, no

acumulado até maio deste ano,

a empresa cresceu 16% em relação

ao mesmo período do ano

anterior. Em janeiro, lançou

o e-commerce de dermocosméticos

e funcionais. O Aché

é atendido pelas agências Asa,

RaeMP e TV1, entre outras.

12 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Mercado

TV por assinatura avança, mas

ainda há potencial para crescer

Brasileiro já dedica em média 3 horas e 19 minutos diários ao meio; dados

estão no novo Mídia Fatos, publicação da ABTA, que mudou de formato

JÉSSICA OLIVEIRA

Brasil é o 8º mercado de TV

O por assinatura no mundo e

o brasileiro já dedica em média

3 horas e 19 minutos diários ao

meio (3 minutos a mais do que

em 2016). Os dados estão no

novo Mídia Fatos, publicação

da ABTA (Associação Brasileira

de TV por Assinatura). O documento,

que desde 1998 reúne

dados do setor no país, mudou

de formato e periodicidade: antes

anual, agora é digital e será

atualizado a cada três meses.

A plataforma foi lançada no

último dia 6, em São Paulo. Ela

foi apresentada por integrantes

do Comitê de Publicidade da

ABTA, coordenado por Roberto

Nascimento (Naná), VP de

vendas de publicidade da Discovery

Networks Brasil, e integrantes

do Comitê Técnico de

Pesquisa da ABTA.

O foco foi a expansão da TV

por assinatura no dia a dia dos

brasileiros. Um dos dados destacados

aponta que a audiência

dos canais pagos quintuplicou

desde 2010, chegando a 2,38

milhões de telespectadores por

minuto em 2016.

Além disso, hoje são 18,8 milhões

de domicílios assinantes

no país e a TV paga é o meio

de comunicação que registrou

maior crescimento de consumo

desde 2010, com um aumento

de 57%, contra 33% da internet,

por exemplo.

Outro dado vem da pesquisa

PMV TV por Assinatura, de

agosto de 2016, que aponta que

86% dos profissionais de publicidade

consideram o meio fundamental

para a comunicação

das marcas, por causa de sua

segmentação, engajamento, interatividade

e o retorno do investimento.

Executivos dos canais pagos

acreditam que as informações

são fortes para dar suporte ao

mercado e atrair mais investimentos

para o setor.

Gilberto Corazza: “entrave econômico atrapalha um pouco, mas o mercado já entende o potencial de crescimento”

“ApesAr dA

redução nA bAse,

todos os outros

índices são

positivos.

temos espAço

pArA crescer”

“Há uma desconexão entre

share de audiência e share de

investimento. O entrave econômico

atrapalha um pouco, mas

o mercado já entende o potencial

de crescimento”, afirma

Gilberto Corazza, VP de AdSales

da Turner no Brasil e integrante

do Comitê de Publicidade.

“Há um índice de penetração

grande e muito a crescer. Existem

muitas opções de negócios

a serem desenvolvidas”, emenda

Arnaldo Rosa, VP de parcerias

comerciais dos canais Fox e

também parte do Comitê.

A transparência nas métricas

dos dados de audiência, que

contam com auditoria da Kantar

Ibope Media, GFK e Media

Rating Council (MRC), também

foi apontada como ponto importante

para o setor.

O site midiafatos.com.br

está disponível e a próxima

atualização será no período de

setembro e outubro. O espaço

ainda reúne informações dos

Divulgação

mais de 150 canais associados,

divididos em 18 gêneros.

Oscar Simões, presidente da

ABTA, afirma que o novo formato,

com infográficos, ilustrações,

animações, opções de

busca e download, é uma resposta

à necessidade do mercado

de ter o material de forma

mais fácil, interativa e frequente.

“Foi um avanço para atender

a todos seus stakeholders.

O Mídia Fatos serve quem está

pesquisando o setor, para órgãos

de acompanhamento, imprensa,

agências de publicidade

e anunciantes. Todos podem

interagir com a plataforma.”

Para ele, este ano continua

com incertezas, mas há boas

expectativas para o setor, que

viveu dias difíceis em 2015 e

2016 ao perder 2% nos assinantes

(cerca de 400 mil). “Apesar

da redução na base, todos os

outros índices são positivos.

Temos espaço para crescer”,

garante o executivo.

14 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Mercado

Pekic/iStock

Games, música e OTTs impulsionarão mercado de mídia e entretenimento nos próximos cinco anos; avanço está atrelado ao aumento no acesso de internet no mercado brasileiro

Mídia e entretenimento no Brasil

devem faturar US$ 43,7 bi até 2021

Pesquisa da PwC indica que segmento no país deve crescer 4,6% ao ano,

acima da média global; US$ 13 bilhões serão destinados para publicidade

Danúbia Paraizo

As transformações no consumo

de conteúdo multiplataforma

no Brasil têm influenciado

diretamente o mercado

brasileiro de mídia e entretenimento.

Segundo a 18ª Pesquisa

Global de Entretenimento e Mídia

2017/2021, da PwC, o setor

deve crescer 4,6% ao ano até

2021, totalizando US$ 43,7 bilhões,

dos quais US$ 13 bilhões

serão destinados à publicidade.

O aumento é superior à média

global (4,2%), que prevê receita

de US$ 2,23 trilhões nos próximos

cinco anos.

O levantamento reuniu dados

de 54 países e 17 segmentos

e revelou que, apesar da instabilidade

política e econômica,

o segmento nacional manterá

dados positivos. As projeções,

no entanto, são inferiores ao

esperado na edição anterior da

“Não é possível

aumeNtar o

coNsumo de mídia

ou de publicidade

sem dispoNibilizar

iNterNet”

pesquisa no Brasil e no mundo.

Despontam como mercados

mais maduros Estados Unidos,

China, Japão, Alemanha e Reino

Unido. O Brasil ocupa a décima

colocação.

Os meios tradicionais lideram

os investimentos publicitários

do setor de mídia e

entretenimento. Do total de

R$ 10 bilhões em 2016 do budget,

80% foi direcionado para

a área. Apenas a TV aberta representou

51% do montante, o

equivalente a US$ 5,2 bilhões.

Até 2021, deverá chegar a US$

6,9 bilhões. “O Brasil é o país da

TV aberta. É onde a penetração

desse meio é monumental, assim

como seu poder econômico

e a capacidade de inserir tendências.

Ela não vai a reboque.

É quem lidera o processo”, afirma

Carlos Giusti, sócio da PwC.

Em segundo lugar no ranking

figura o meio internet, representando

27% do bolo. Os gastos

voltados para plataformas

digitais devem crescer 11,9% ao

ano até 2021, chegando a US$

3,6 bilhões.

Nas mídias tradicionais, a

expansão é de 3,5%. Os números

refletem o aumento do

consumo de conteúdos ligados

a games, música e OTTs, que

têm crescido no Brasil diante

da oferta de acesso à internet,

sobretudo, mobile. Jogos para

dispositivos móveis, por exemplo,

terão crescimento de 17%

até 2021. Mas, segundo Giusti, o

acesso à internet ainda deixa a

desejar, refletindo diretamente

no desempenho do segmento.

“Não é possível aumentar o

consumo de mídia ou de publicidade

sem disponibilizar

internet. A televisão continua

importante e vai continuar sendo,

porém o consumo não é puramente

sobre plataforma, mas

conteúdo, sobre vídeo, e para

isso é preciso disponibilizar

acesso”, destacou o executivo.

A categoria dedeos é a

mais acessada no mobile (68%).

Até 2021, a categoria dedeos

na internet terá crescimento de

9%, número superior ao cinema

e à TV paga.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 15


Mercado

Infoglobo, editora Globo e Valor

unificam estruturas comerciais

Também está sendo implantado o G.Lab, resultado da fusão dos estúdios

de solução de conteúdo das três empresas com unidades no Rio e em SP

partir da primeira semana

de julho, as estrutu-

A

ras do Valor Econômico, da

Editora Globo e da Infoglobo

serão integradas para cuidar

do atendimento ao mercado

anunciante. Ao mesmo tempo

surge o G.Lab, novo estúdio de

soluções de conteúdo que terá

estruturas no Rio de Janeiro e

em São Paulo, a partir da fusão

de todos os estúdios de branded

content. As informações

estão em comunicado interno,

assinado por Frederic Kachar,

diretor-geral de mídia impressa

do Grupo Globo.

A mudança adequa o atendimento

às demandas dos

anunciantes, com uma visão

integrada do portfólio de jornais,

revistas, sites, eventos e

projetos especiais. As equipes

comerciais serão divididas por

segmentos de mercado e terão

apoio de especialistas em projetos

e soluções de comunicação.

Com 20 anos no mercado

de revistas, Virginia Any, atual

diretora de mercado anunciante

na Editora Globo, passa a responder

pela área comercial das

três empresas.

“Essa mudança representa

um passo fundamental para o

sucesso da organização diante

do contexto e dos desafios

que o futuro do nosso negócio

apresenta. Temos talentos em

todas as empresas e, cada vez

mais, vamos trabalhar coletivamente,

potencializando o que

temos de melhor”, escreveu

Kachar.

A nova estrutura terá duas

áreas principais: “Desenvolvimento

comercial e digital” vai

planejar e implementar o portfólio

de soluções de publicidade

dos veículos e cuidar da

gestão do G.Lab. A equipe será

liderada por Tiago Afonso. Na

Editora Globo desde março, antes

atuava como chief marketing

officer no Grupo Abril.

Respondem a ele Sergio Abdon,

que atuava na área comer-

O diretor-geral de mídia impressa do Grupo Globo, Frederic Kachar, fez o anúncio por meio de comunicado

“Essa mudança

rEprEsEnta

um passo

fundamEntal

para o sucEsso

da organização

diantE do

contExto E dos

dEsafios quE

o futuro do

nosso nEgócio

aprEsEnta”

cial da Infoglobo com projetos

especiais; Carlos Raíces e Karin

Ribeiro, que respondiam, respectivamente,

pelas áreas de

eventos/seminários e digital do

Valor; e Taíssa Paschoal, coordenadora

da Agência O Globo.

Já a “Comercial” vai atuar na

venda de publicidade de todos

os produtos e projetos. Em São

Paulo, estarão à frente de cada

grupo de segmentos de mercado

os executivos Andrea Flores,

que respondia pela área comercial

no Valor; Renato Siniscalco,

que já atuava na Editora

Globo; Selma Souto, que tem

passagens pelo Valor, Estadão

e Abril; e Ciro Hashimoto, que

assume interinamente uma das

equipes. No Rio, os executivos

serão Leonardo André e Marcelo

Lima, que já estavam na

área comercial da Infoglobo;

Rogério Ponce, que respondia

Divulgação

pela publicidade da Editora

Globo na sucursal Rio; e Renata

Aguiar, do Valor.

Deixam a Infoglobo Felipe

Goron, diretor de mercado

anunciante; André Chaves,

gerente-geral de mercado digital;

Paula Balsinelli, gerente de

publicidade nativa; e Marcelo

Guedes, gerente-comercial digital.

Segundo o comunicado, a

consolidação das audiências e

plataformas dessas empresas

forma o maior grupo de publicações

brasileiro. No digital, o

grupo passa a ter a 4ª maior audiência

na internet brasileira,

com 507 milhões de pageviews

mensais e alcance de quase 50%

da população online; em jornais

e revistas, uma circulação

de 13,3 milhões de exemplares

por mês. São 21 sites, 20 publicações

e cerca de 100 eventos.

16 12 de junho de 2017 - jornal propmark


agências

Leo Burnett assume on e off da

área de saúde animal da Bayer

Entre as marcas da divisão da multinacional alemã estão Seresto,

Nutricare e Kiltix; conta se estende à comunicação institucional

Segmento de negócios que vem ganhando

mais espaço e relevância, a saúde animal

começa a investir com maior intensidade em

comunicação mercadológica. Não é por outra

razão que a divisão de saúde animal da multinacional

alemã Bayer no mercado brasileiro

acaba de anunciar a Leo Burnett como sua nova

agência de comunicação. Sua responsabilidade

envolve projetos on e offline.

Uma das principais marcas que estarão

no foco de atendimento da agência é a Seresto,

que vai ter estratégias para as plataformas

digitais e tradicionais. Trata-se de

uma coleira que libera ativos na pele e no

pelo de cães e gatos para o controle de pulgas

e carrapatos e prevenção contra leishmaniose,

por até oito meses.

Algumas marcas terão ações programadas

exclusivamente para o ambiente online: Drontal

(vermicida); Advocate (multiproteção contra

pulgas, vermes intestinais, sarnas e o verme

do coração); Advantage Max3 (tratamento

contra pulgas, carrapatos e mosquitos transmissores

de doenças como a leishmaniose);

Nutricare (linha de suplementos nutricionais

para pets); Profender Spot On (combate todos

os vermes adultos e larvas dos gatos); e Kiltix

(coleira indicada para o tratamento e controle

das infestações por carrapatos).

A Leo Burnett Tailor Made também estará

à frente das ações institucionais da Bayer

Pet. Entre os trabalhos, estão o gerenciamento

das páginas nas redes sociais, produção

de conteúdo e campanhas digitais. “Optamos

por escolher uma agência como a Leo

Burnett para que possamos trabalhar, de

forma integrada, a mídia tradicional com a

digital, trazendo tecnologia e inovação também

na comunicação e interação com os

donos de pet. Teremos um grande foco na

divulgação de Seresto, a maior inovação da

nossa linha”, ressalta Sergio Schuler, head

da área de saúde animal da Bayer.

A equipe destacada para coordenar as ações

do novo cliente já está em fase de produção

das primeiras campanhas. “Temos investido

fortemente na capacitação digital e recentemente

criamos um departamento exclusivo

de conteúdo, o que vai nos permitir ainda

mais capilaridade para a entrega de um trabalho

sinérgico, criativo e multiplataforma para

este novo cliente”, argumenta Marcelo Reis,

Co-CEO e CCO da agência. “Estamos muito

animados com essa nova conquista, pois entramos

em um segmento ainda não explorado

pela agência, que tem muito potencial de crescimento”,

explica Marcio Toscani, Co-CEO e

COO da agência.

Sergio Schuler, da Bayer, entre os executivos Marcio Toscani, à esquerda, e Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made

(11) 3065-6440 - mms@madiamarketingschool.com.br

www.madiamarketingschool.com.br

Divulkação

jornal propmark - 12 de junho de 2017 17


aGÊncIas

Y&R coloca a

nova geração

no comando

O

francês David Laloum,

presidente da Y&R, vem

realizando uma série de

mudanças na estrutura

da agência, e acaba de promover os

profissionais de atendimento Leonardo

Balbi e Luiz Villano a diretores-gerais de

atendimento. Nesta entrevista - veja os

principais trechos a seguir -, ele conta

o que se encontra na essência desse

movimento. E diz ainda que prefere

viver uma crise no Brasil, pois no país,

apesar de tudo, se mantém a energia

para trabalhar e fazer negócios.

David Laloum: “estamos ficando mais inteligentes e competitivos”

Divulgação

Claudia Penteado

Renovação

Estamos em um momento de renovação

de algumas lideranças da agência, trazendo

uma nova geração para junto da empresa.

Isso começou com a chegada do nosso vice-presidente

de criação, Rafael Pitanguy,

um criativo da nova geração, no segundo

semestre do ano passado. Nessa dinâmica

promovemos dois caras que eram fiéis escudeiros

– um conosco desde 2007 e o outro

desde 2012 – a diretores-gerais de atendimento

da agência. Isso está ligado a alguns

aspectos, e um deles é a simplificação da

nossa organização. Empresas mais contemporâneas

têm contato mais direto com

clientes de uma maneira geral, trabalhando

muito a experiência do cliente como foco.

No nosso caso, temos realizado esse trabalho

de redesenho da agência em busca de

uma estrutura mais horizontal, mais ágil e

mais simples.

empodeRamento

Com as novas gerações estou fazendo um

trabalho de empoderamento das pessoas,

sempre fortalecendo a dimensão consultiva

da agência. As pessoas são, além dederes

de atendimento, os “brandleaders”, responsáveis

pela visão estratégica da agência

perante os clientes. Esse é o trabalho que

estou fazendo com o (Leonardo) Balbi e o

(Luiz) Villano.

pRocessos

O movimento está muito ligado a uma

redefinição de processos. O jeito de trabalhar

nas organizações dos nossos clientes

também está em transformação permanen-

“O mOmentO é de

OpOrtunidade para

repensar. QuandO

tudO era mais fácil,

acreditO Que fazíamOs

menOs perguntas”

te. No nosso caso, culturalmente, sempre

trabalhamos com clientes de varejo – como

Casas Bahia e Via Varejo – então, sempre fomos

muito ágeis. Quando se produz dois mil

filmes de câmera aberta por ano precisa ter

agilidade e ser fluido nos processos. Mas,

apesar disso, acredito na busca permanente

de fluidificação e redução de “fricção” nos

processos. Estamos todos nessa busca.

Fusões

Temos buscado a evolução e integração

dos departamentos para trazer fluidez

e agilidade. Não faz sentido ter dois

ou três departamentos diferentes trabalhando

com os mesmos insumos de data,

por exemplo. O que fizemos foi unir três

departamentos – mídia, planejamento

estratégico e inteligência de mercado –

em um grande departamento estratégico

para a agência, organizado em grupos que

atendem os clientes. Há cerca de dois meses

também integramos as áreas digital e

offline da agência, que não fazem mais

sentido ser separadas, e organizamos os

profissionais por grupos de clientes. Por

sinal, temos crescido de maneira bastante

relevante no digital. No ano passado, conquistamos

três contas digitais: Danone,

Bonafont e LG, além da estratégia digital

do Grupo Petrópolis, que são todas as marcas

– em especial Itaipava, Crystal e TNT.

RelevâncIa

Onde as agências podem fazer a diferença

é no aspecto estratégico, contribuindo

para o marketing e o negócio do cliente. E

no aspecto criativo, construindo valor para

as marcas – desenvolvendo vínculos, experiências

e serviços para o consumidor. Há

uma capacidade natural de atualização permanente

da agência, de ser um agente provocador,

um ar fresco, um organismo vivo e

alerta para capturar o momento, a essência

do mercado.

opoRtunIdade

O momento é de oportunidade para repensar.

Quando tudo era mais fácil, acredito

que fazíamos menos perguntas. Hoje

estamos ficando mais inteligentes e competitivos

porque precisamos endereçar

questões que não eram tão necessárias anteriormente,

quando tudo caminhava naturalmente.

É desafiador e interessante.

pacIÊncIa

Vou usar o que o Marcos Quintela, presidente

do grupo, usou há duas semanas:

precisamos ter calma e paciência. Não

falarei em otimismo, mas de calma, paciência

e foco. Temos de fazer nosso dever

de casa, pensar na nossa proposta de valor

para nossos clientes. Tenho uma visão

positiva do país e acredito em retomada

progressiva, relativamente lenta, nos próximos

dois ou três anos.

18 12 de junho de 2017 - jornal propmark


STORYTELLER

Marcelo Born/iStock

O Perú Molhado

O jornal (com acento mesmo)

circulou em Búzios e fazia o

maior sucesso no balneário

LuLa Vieira

jornal O Perú Molhado (com acento

O mesmo) circulou durante anos em

Búzios, editado por um argentino completamente

maluco e absolutamente genial

chamado Marcelo Lartigue. Fazia o maior

sucesso entre a galera que frequentava o

balneário e tinha entre seus colaboradores

figurões importantes do jornalismo e

da cultura, todos imbuídos da missão de

fazer um jornal inteligente, divertido e irresponsável.

Até mesmo O Pasquim, o Casseta Popular

e o Planeta Diário, para falar dos similares

brasileiros, apesar da esculhambação editorial

e da irreverência de seus conteúdos,

tinham alguma pretensão empresarial,

procurando bem ou mal seguir as regras

de administração, com arremedos de contabilidade,

contas a pagar e outras mumunhas

comerciais. O Perú Molhado jamais

desceu a tanto.

Ostentando décadas de circulação ininterrupta,

muito mais do que muitos congêneres,

tinha como característica principal

o total desprezo por qualquer burocracia,

começando pelo fato de não possuir redação,

funcionários registrados, arquivos e

contabilidade. Por algum tempo, quando

eu dirigia o marketing da Ediouro, imprimíamos

O Perú Molhado em nosso parque

gráfico. Para não levar cano nos custos de

impressão, resolvemos o problema da forma

mais eficaz de evitar inadimplência:

não cobrávamos pelo serviço.

Fizemos uma permuta, recebendo em

espaço para anunciar nossos livros. Além

das páginas de anúncios, O Perú punha

na capa uma frase: “Valeu, Ediouro” cujo

significado ninguém entendia. Mas como

muito do que o jornal publicava também

era criptografado, ficou como mais um

mistério, dos muitos que saíam de vez em

quando e poderíamos chamar, sofisticadamente,

de “journalisme à clef”.

Agora, quem não conheceu O Perú (com

acento) pode pensar que era um jornal

feio, desarrumado e mal produzido, por

causa das condições em que ele era feito.

Nada disso! O jornal podia ter capas de Jaguar

ou Chico Caruso, fotos dos maiores

profissionais da área, retratando personalidades

que cobrariam uma baba para posar

em qualquer outra publicação, entrando

na lista Gisele Bündchen, Luíza Brunet,

Monique Evans, Luana Piovanni, Fernanda

Lima, Gloria Maria e muitas outras mulheres

lindíssimas, começando pela musa

do jornal: Brigite Bardot.

Da forma mais atabalhoada e no espírito

da casa, O Perú Molhado fazia coberturas

internacionais, enviando correspondentes

para Cuba, Moscou, Nova York, Coreia

e Japão, onde a brava equipe sempre conseguia

observar um ângulo diferente dos

grandes eventos mundiais, como bordéis,

botequins e hotéis baratos, além de dicas

fundamentais de onde conseguir bocas livres

e caronas. Mas também entrevistou

Fidel Castro, Madonna e Alain Delon, entre

outros.

O Manual de Redação e Estilo foi uma

obra de minha autoria, escrita nas comemorações

de 30 anos do jornal, que teve

também um livro, diversos eventos, como,

por exemplo, um festival gastronômico

sob o tema peru e... uma procissão. É uma

citação de Marcelo Lartigue que explica a

“filosofia” da criação de capas de O Perú

Molhado, parte do tal Manual de Redação:

“em O Perú Molhado as chamadas de capa

não precisam ter nenhuma ligação com o

interior do jornal. Elas devem assombrar

o leitor, fazê-lo pensar e, sobretudo, comprar

a porra do jornal, mesmo que a notícia

interna desminta inteiramente o título

publicado na capa. Coerência é um detalhe

que não deve nos afastar da missão de

berrar na banca”.

O grande problema é que, ao contrário

de outras famílias que dominam a imprensa,

Marcelo não cuidou de sua sucessão

e O Perú foi enterrado com ele. Sem

nenhum trocadilho.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 12 de junho de 2017 19


inspiração

paradoxos não tão paradoxos assim

O pai, uma espécie de Steve Jobs latino, e a mãe, advogada

e resolvedora, são os alicerces que sustentam as inspirações

de Marcos Del Valle, sócio da agência Jüssi, do Grupo Ogilvy

20 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Fotos: Franckreporter Simarik/iStock e Divulgação

Divulgação

Marcos Del Valle é sócio,

diretor de comunicação e

consulting da agência Jüssi

Marcos Del Valle

especial para o ProPMarK

Acho que inspiração começa bem antes do berço.

Começa no dia em que uma minúscula

célula começa a se dividir, com base num código,

chamado de DNA, que vai determinar as cores dos

teus olhos, a altura e a mão com a qual você vai

escrever (no meu caso, a esquerda). A genética

acabou me deixando dois grandes legados. O do

meu pai: engenheiro, metódico, professor pardal

e sonhador. E o da minha mãe: advogada, humana

e resolvedora. É assim que acredito que desenvolvi

as minhas duas maiores paixões, minhas fontes

de inspiração.

A primeira delas veio do meu pai. Neste caso,

não no formato de DNA, mas de um computador

386 que tínhamos em casa. Meu pai - um mexicano

- era o Steve Jobs latino. Adorava ficar comprando

peças de computadores e ir montando o próprio

PC. Eu me interessei mais pelo uso do PC. Gostava

de jogar jogos clássicos, como Prince of Persia e

Gorilla.bas. O trambolho demorava mais de 15 minutos

para ligar, mas quando estava quente (precisava

esquentar) passava longas tardes brincando e

descobrindo comandos no DOS.

Com 13 anos de idade, comecei a ganhar um

dinheiro revendendo hospedagens de sites e aos

15 comecei a programar. Fiquei simplesmente encantado

pela programação. Alguns anos depois,

já na faculdade de engenharia, desenvolvi o meu

primeiro jogo de celular. Isso em 2002. O celulares

eram supertoscos e você precisava ter muito

cuidado para não estourar a memória deles. Inspirava-me

(e continuo me inspirando) na beleza e

simplicidade das linhas de código. Elas representam

a lógica na sua forma mais elementar, eliminando

toda a subjetividade de adjetivos e palavras

sem propósito. Lembro-me que a aula que mais

mexeu comigo foi a de compiladores, onde acabei

aprendendo a construir um compilador (um programa

que transforma código em programas, meio

inception), pois ele tem como base um modelo de

matemática, chamado autômato finito, que é extremamente

simples e poderoso.

Essa minha veia de engenheiro foi o que terminou

guiando uma boa parte da minha vida. Eu

seria um programador até hoje se não fosse pela

minha segunda grande fonte de inspiração... A

mente humana. Essa acredito que seja culpa da

minha mãe. O DNA de advogado deve ter sofrido

uma pequena mutação, se transformado em psicólogo.

Aos meus 15 anos, fiz um aula de psicologia e

fiquei fascinado pela forma como as escolas dessa

área tentavam definir o comportamento humano.

O jeito frio e calculista da Escola Comportamental

do BF Skinner me chamou atenção por ser muito

objetiva e clara. Seu livro Walden II é, até hoje, um

dos mais doidos que já li. A escola de Psicanalise

do Freud foi a que menos me agradou. Encontrei-

-me mesmo na escola Cognitiva, que tinha como

base o uso do método experimental para explicar o

comportamento humano. Lia os livros por vontade

própria, mas num mundo de bits and bytes não tinha

muito onde aplicar aqueles conceitos.

O destino me levou a abrir uma agência e, sem

querer, achei um jeito de juntar minhas duas fontes

de inspiração: a tecnologia e a mente humana.

Descobri uma paixão pela comunicação e explorei

ainda mais esse lado através de estudos de Neurociência,

onde vi que é possível compreender na

sua verdadeira essência qual é o impacto da comunicação

na mente de um ser humano. Tenho a

sorte em poder dizer que minha inspiração se tornou

meu trabalho, pois consigo expressar esses códigos

genéticos passados pelos meus pais nesses

dois mundos - e, no final, descobri que não eram

tão divergentes assim.

Tecnologia e mente humana

Os cenários da família vêm à tona e fazem as

ligações do cérebro com literatura, bits e bytes,

games clássicos como Prince of Persia e Gorila.bas.

Não é um deserto árido (página ao lado), mas uma mina

de inspirações. “Tenho a sorte em poder dizer que minha

inspiração se tornou meu trabalho, pois consigo expressar

esses códigos genéticos passados pelos meus pais”.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 21


marCas

Jack Daniels dá um passo atrás

para seguir líder no setor de uísque

Independência, autenticidade,

integridade e lealdade. Estes

são atributos que Jack Daniels

explora em His Way, releitura

da campanha dos anos 1990, que

ganha novo formato, com filme

global da Arnold Worldwide.

der no mercado brasileiro, a

companhia deseja criar novas

ocasiões de consumo, estreitando

relacionamento com o jovem.

Não à toa lança, em São Paulo,

Jack Daniels Fire para fortelecer

a linha de saborizados ao lado de

Honey. Luiz Schmidt, diretor de

marketing da Brown-Forman para

América Latina e Caribe, dona

da marca, afirma, na entrevista

a seguir, que a empresa dará

um passo atrás na sua estratégia

de comunicação para trabalhar

melhor a história da marca,

que tem mais de 150 anos.

Schmidt, da Brown-Forman: “a música é um ambiente propagador da independência”

Alê Oliveira

Danúbia Paraizo

Construção De marCa

Uma das coisas que mais valorizo em

Jack Daniels é a construção de marca em

longo prazo. Num ano de crise política e

econômica, se olharmos dados Nielsen, a

categoria de uísque está retraindo mais de

8% no Brasil, mas Jack Daniels segue crescendo,

forte, liderando a categoria. Não

porque as outras marcas estão encolhendo,

mas porque Jack cresce em volume e

penetração. Nos últimos dois anos fomos

superagressivos comercialmente, até talvez

em demasia. Agora, queremos dar um

passo atrás, mesmo que o mercado esteja

se retraindo, para trabalhar melhor a história

da marca, o legado de mais de 150 anos.

Campanha

Os próximos três anos serão focados em

contar a história da marca de uma maneira

relevante, principalmente para o consumidor

entre 19 e 29 anos. E a nova campanha,

His Way, trabalha globalmente como

é feita a produção e quem é o Mr. Jack,

nosso fundador. De forma contemporânea,

utilizamos a garrafa como ícone da

marca. Tanto é que nosso tag line é “o que

o rótulo não conta, um gole vai”. A maior

parte da história de Jack está no rótulo.

Inovação

Criar novos projetos com Jack Daniels

precisa vir em equilíbrio a continuar contando

a história de seu fundador. Se partir

para um negócio puramente inovador,

corre-se o risco de haver o descontrole

do patrimônio da marca e a gente não

quer perder nossa identidade. Alcançar

o equilíbrio entre ser inovador e não esquecer

nossas raízes é o desafio. Mr. Jack

dizia que cada dia que fazemos, fazemos

o melhor possível. E é essa lógica que nos

orienta com nossas inovações.

atItuDe

Jack Daniels se beneficiou muito com

a ascensão da cultura pop. A popularidade

de seriados como Mad Men e o cenário

musical impulsionaram a categoria de

uísque americano. Tivemos essa sorte,

mas a moda é cíclica, amanhã ela passa.

E a gente não pode ser refém. Queremos

criar relação de longo prazo com o consumidor

e perpetuá-la. Para não depender

dessa perenidade precisamos contar

nossa história. As coisas foram ocorrendo

pela autencidade da nossa trajetória. A

gente não procurou os Rolling Stones ou

Frank Sinatra, que sempre foram consumidores

de Jack Daniels. Os artistas nos

adotaram como marca. A música é um

ambiente propagador da independência.

Faz sentido se alinhar a esse universo,

onde o jovem está presente. Temos sorte

de estarmos inseridos nesse contexto.

latInos

O Brasil e América Latina são dominados

pelo uísque escocês. A indústria deles

chegou 100 anos antes que a americana.

Esta é uma grande barreira geracional

porque os mais jovens aprenderam a beber

com os pais e avós. Como os escoceses

chegaram antes, a gente tem um trabalho

enorme de recrutamento. As mídias sociais

e digitais têm nos ajudado. Sabemos

que elas são os pilares dos millennials, são

as plataformas onde se informam e circulam,

então, o nosso maior investimento é

em digital.

Consumo

O mercado de uísques saborizados tem

o poder de trazer novos consumidores

porque fica mais fácil e agradável a experimentação

para os que não apreciam o

sabor mais forte da bebida convencional.

É também a porta de entrada para outras

ocasiões de consumo. Jack Daniels Fire,

nosso lançamento, tem sabor autêntico

de canela, trazendo potencial de consumo

para jovens que querem curtir a noite, por

22 12 de junho de 2017 - jornal propmark


exemplo. Ele chega para concorrer com licores

com graduação de álcool mais forte,

como Jägermeister.

FIre

Se olharmos a categoria de vodca, há

marcas que possuem mais de 20 sabores

diferentes. Essa não é nossa intenção com

Jack Daniels Fire. Não temos no nosso

pipe line de inovação outros sabores previstos.

A gente acredita que devemos trabalhar

muito bem os rótulos que já temos.

Jack Daniels Honey, por exemplo, é uma

marca que, mesmo após três anos, ainda

entrega crescimento. Quando a gente fez o

lançamento, nos focamos mais no estado

de São Paulo e agora expandimos para o

Nordeste. Com o Fire estamos começando

uma história agora. Essa é uma estratégia

de longo prazo. Pretendemos recrutar

novos consumidores para a categoria de

uísque e acreditamos que a imersão no

segmento de saborizados vai nos dar essa

oportunidade.

estratégIa

A campanha de lançamento será focada

em digital e experiências. Faremos uma

ação em um pub crawl trazendo influenciadores

para essa experimentação. Por

“Queremos criar relação

de longo prazo com o

consumidor e perpetuá-

-la. para não depender da

perenidade, precisamos

contar nossa história”

Jack Daniels Fire ter um toque mais robusto

de canela, nos abre espaço para uma

nova ocasião de consumo para a marca.

Nunca jogamos nesse ambiente de balada.

Como é um sabor novo e canela não é tão

popular para o paladar brasileiro, a gente

fará um esforço para experimentação de

produto, além de campanha. É um filme

global adaptado para o mercado brasileiro

com o conceito It takes Jack to make Fire,

assinado pela Arnold Worldwide. Nosso

desejo é trazer uma experiência física e digital

completa.

share

Exceto Chile e Brasil, onde a marca já é

relevante, em todos os outros mercados

da América Latina, Jack Daniels ainda

está na sua infância, não apenas na construção

de marca como em market share.

Há mercados enormes, como Colômbia e

Peru, onde a marca tem menos de 4% de

market share. E as regiões que têm mais

relevância para Jack Daniels são México e

Chile, que dentro do segmento Premium

temos mais de 45% de share, além de Brasil,

com 34%.

DesaFIo

O consumidor latino-americano sempre

foi muito ligado à história da tradição

e ao status. A categoria de uísque escocês

entrega muito bem esses atributos. Existe

a percepção pelos consumidores de que o

uísque envelhecido 12 anos entrega mais

qualidade. Isso é mito. Não estou falando

que Jack seja melhor, são apenas escolas

e maneiras de fazer diferente. Com maior

acesso do consumidor a informação, urbanização

e maior entrada das mulheres no

mercado de trabalho, o público fica mais

sofisticado e aberto a descobrir novas categorias

e a experimentar coisas além do

que o avô ou o pai experimentava.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 23


MarCas

Campanhas de Dia dos Namorados

abordam igualdade de gêneros

Vick destaca o poder do toque e trouxe casais homossexuais

demonstrando seu afeto por meio de apertos de mãos e abraços

De acordo com a ABComm

(Associação Brasileira de

Comércio Eletrônico), o Dia

dos Namorados, comemorado

nesta segunda (12), é o terceiro

evento mais importante

em volume de vendas e, neste

ano, deve movimentar R$ 2,3

bilhões, 10% a mais do que foi

registrado no ano passado, segundo

a entidade. Uma pesquisa

da Worldpay mostrou que os

brasileiros tiveram maior dedicação

para escolher o presente

ideal para os namorados do que

o agrado para as mães, que comemoram

a data delas no segundo

domingo de maio.

O estudo teve como foco o

comportamento de consumo

online do ano passado, que revelou

um aumento de 20% no

e-commerce uma semana antes

do 12 de junho, quando comparado

com a semana que antecedeu

o Dia das Mães. Essa diferença

nas datas de 2016 deve se

manter nas compras deste ano.

A fama de ser romântico que

o brasileiro tem, segundo Juan

D’Antiochia, gerente-geral da

Worldpay para a América Latina,

é comprovada quando se vê

que o gasto é maior no Dia dos

Namorados do que no Dia das

Mães, que tradicionalmente é a

data mais movimentada do comércio,

perdendo apenas para

o Natal.

“Mais do que nunca, as pessoas

trocam presentes e os casais

têm de se esforçar para

encontrar o mimo perfeito. Por

isso, ter uma política de troca

de produtos e de reembolso

simples e clara é essencial para

garantir a satisfação e o retorno

desses clientes”, explica.

Online ou offline, as marcas

prepararam campanhas especiais

para a data. Os temas

variaram bastante, mas algumas

delas tocaram em pontos

como a igualdade de gêneros e

o fim do preconceito. Vick, por

exemplo, defende o poder do

toque e trouxe casais demons-

Assinada pela Publicis, a campanha de Vick para o Dia dos Namorados defende que o poder do toque é para todos

de acordo com a

abcomm, o dia dos

namorados é o

terceiro evento

mais importante

em volume de

vendas e este ano

deve movimentar

r$ 2,3 bilhões

trando o seu afeto por meio de

apertos de mãos e abraços. Os

casais homossexuais, entretanto,

mostram-se mais contidos e

constrangidos pelo contato físico.

É aí que a marca estimula:

“Vick acredita que o poder do

toque é para todos. Neste Dia

dos Namorados, espalhe calor e

carinho”. A campanha é assinada

pela Publicis Brasil.

A marca de relógios Touch

apresentou as possibilidades de

ser feliz e viver os sentimentos

de uma forma plena, celebrando

as liberdades individuais. O

filme tem como tema O amor é

foda e explorou situações pelo

olhar de pessoas sem gênero

definido.

O Boticário quis tirar o namoro

do sério ao divulgar o

Egeo Bomb. Criado pela AlmapBBDO,

o filme apresentou

uma inusitada perseguição protagonizada

por um casal que

está comemorando a data. O

Divulgação

deo termina com uma troca

de olhares apaixonados no topo

de um prédio, com a cidade de

fundo. As ações digitais são assinadas

pela W3haus.

A Pizza Hut, por sua vez, preparou

o #HutDate, em ação da

REF+T. Um bot exclusivo no

Messenger da marca presenteou

os consumidores criativos

com uma pizza. Aqueles que se

saíram bem na paquera e conquistaram

o bot, levaram um

voucher para casa.

Outra marca que usou a inteligência

artificial para dar uma

mãozinha aos namorados foi

Netshoes. A varejista estava

empenhada em não deixar os

casais errarem no presente. Um

bot no Instagram fez perguntas

sobre o relacionamento e, com

base nas respostas dadas pelos

namorados, criou uma lista de

presentes para compartilhar

com o crush e ajudá-lo a escolher

a melhor opção.

24 12 de junho de 2017 - jornal propmark


mArcAs

Bradesco e Abril usam branded

content aliado à performance

Projeto une produção de conteúdo em títulos da editora e redes sociais

para distribuir editoriais relacionados a ações de cultura do banco

Fotos: Divulgação

Cristiano Persona: “estamos focados na produção de qualidade

Marcio Parizotto: “a ideia é que o modelo seja disseminado para outras plataformas”

Bradesco quer consolidar o

O branded content de forma

escalável e, para isso, escolheu

a Editora Abril como parceira

em um projeto com duração de

cinco meses. O conteúdo tem

sido distribuído por Veja, Exame,

Superinteressante, Mde-

Mulher, Veja SP e Veja Rio. As

reportagens são inspiradas nos

eventos promovidos pela plataforma

de cultura do banco.

De acordo com Marcio Parizotto,

diretor de marketing do

Bradesco, esse projeto é uma

tentativa de encontrar um modelo

que permita atingir resultados

reais de branded content.

“Existe uma dificuldade em

criar de forma escalável, em

grandes quantidades. Muitas

vezes, as iniciativas ocorrem

isoladamente, não conseguindo

ser distribuídas em grandes

volumes”, afirma.

Ao todo, serão 150 conteúdos

em forma de publieditoriais en-

“Estamos focados

na produção

dE qualidadE

E atEntos às

fErramEntas dE

pErformancE quE

ampliEm o alcancE

dEssE contEúdo”

tregues pelos títulos da Abril.

A ação está sendo chamada de

content performance porque,

com a ajuda das redes sociais,

as reportagens vão atingir um

público segmentado e relevante.

“Para uma marca do nosso

tamanho, fazer um publieditorial

em um só veículo é pouco.

Precisamos de conteúdo de

qualidade, em grande escala,

com o endosso irrefutável da

editora”, conta.

A Abril tem investido em disseminar

o branded content e

esse projeto, apesar de não ter

resultados fechados por estar

em andamento, já apresenta

números satisfatórios, segundo

Cristiano Persona, diretor de

publicidade da Abril. “Estamos

focados na produção de qualidade

e atentos às ferramentas

de performance que ampliem

o alcance desse conteúdo. Esse

tipo de parceria tende a crescer

na editora”, fala.

Desde abril, os conteúdos

estão sendo distribuídos pelas

plataformas Facebook, Twitter

e Instagram dos títulos. O engajamento

tem uma metodologia

que une pesquisa e ferramentas

online, avaliando a efetividade

das ações antes, durante e depois

de consumidas.

Parizotto analisa que para

que uma marca tenha credibilidade,

ela precisa, além de

conteúdo, ser distribuída de

forma efetiva. Nesse primeiro

momento, o desejo é enfrentar

os desafios de um projeto inovador

e desenvolver uma área

ainda pouco explorada. “A ideia

é que o modelo seja disseminado

para outras plataformas

de apoio do Bradesco, como

educação, inovação e esportes.

Nessas áreas institucionais temos

legitimidade para expandir

a temática com o apoio de títulos

fortes no mercado, como é o

caso da Editora Abril”, conta.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 25


marcas

Empresas se

engajam no

movimento LGBT

com ativismo

pró-diversidade

Anunciantes vão além de

campanhas de oportunidade,

criando estratégias com propósito

em favor da inclusão e igualdade

Danúbia Paraizo

Em setembro de 1986, Cyndi

Lauper lançava o álbum

True Colors, homônimo do hit

que chegaria ao topo das paradas

da Billboard como hino

pró-diversidade. Pouco mais de

três décadas depois, a canção

ganha agora nova roupagem na

voz de oito personalidades brasileiras

da comunidade LGBT+

na campanha Mais diversidade.

Mais empoderamento, assinada

pela AlmapBBDO para

Doritos.

A campanha celebra o mês

do orgulho LGBT, que terá o

seu ponto auge no próximo dia

18, com a Parada do Orgulho

LGBT de São Paulo, que vai ter

Doritos, Uber e Skol como patrocinadores

oficiais. O período

é marcado também por ações

de anunciantes que aproveitam

o momento para reforçar o seu

posicionamento em favor da

inclusão e da igualdade, principalmente

em um nicho de

público cujo potencial de consumo

alcança US$ 133 bilhões

por ano no Brasil, segundo estimativas

da consultoria norte-

-americana Out Leadership.

Ainda assim, a aderência

de marcas à causa está longe

de ser o ideal, na avaliação de

Renato Vitergo, integrante da

diretoria da Associação da Parada

do Orgulho LGBT de São

Skol terá edição limitada: parte da renda revertida para o espaço de acolhimento Casa 1

Paulo (APOGLBT). O porta-voz

explica que, ao longo das 21

edições do projeto, há resistência

das empresas de vincular a

sua marca. “Ainda não há muita

abertura para a comunidade,

mas a promoção da diversidade

é uma tendência mundial

que agrega valor imensurável”.

Fora do Brasil, o movimento

de marcas que orientam

sua estratégia com propósito

tem se fortalecido. Na Austrália,

a Ben&Jerry’s ganhou recentemente

as conversas nas

redes sociais com campanha

em favor da legalização do casamento

de pessoas do mesmo

sexo. Para sensibilizar o

Parlamento sobre o assunto, a

marca passou a proibir a venda

de duas bolas de sorvete do

mesmo sabor. A ideia é gerar

reflexão sobre o “absurdo da

proibição”.

“Imagine você ir até a nossa

loja mais próxima para pedir

duas bolas de seu sabor favorito

e descobrir que não é permitido.

Com certeza, você ficaria

muito furioso, mas isso nem

se compara ao sentimento que

você teria se te dissessem que

não tem permissão para se casar

com a pessoa que ama”, declarou

a marca em nota oficial.

Parada do Orgulho LGBT: marcas

abraçam a causa para criar valor.

Público tem potencial de consumo

de US$ 133 bilhões por ano no Brasil

“Doritos rainbow

vem para

alinhar nosso

posicionamento

em Defesa De

as pessoas

mostrarem o

que elas são

De verDaDe”

28 12 de junho de 2017 - jornal propmark


escolham usar seu nome social.

Ambev e PepsiCo seguem

formatos internos semelhantes,

com grupos de liderança

exclusivos para tratar assuntos

que debatem a diversidade

e igualdade, tanto para a comunidade

LGBT quanto para

o empoderamento feminino.

“Temos iniciativas para que,

tudo que seja feito para o nosso

consumidor final, também

seja feito dentro de casa. Desde

2016 assinamos compromissos

com organizações sobre a diversidade.

Estamos nos comprometendo

para que as pessoas

se sintam à vontade com sua

orientação sexual no ambiente

de trabalho”, explica Feitoza,

da Skol.

Para Vitergo, da APOGLBT,

ainda há um caminho a ser percorrido,

mas o jogo começa a

mudar quando as marcas enca-

O texto incentiva

os consumidores

a entrarem em

contato com os seus representantes

no Parlamento e cobrar

mudanças na lei.

Em território nacional, o ativismo

das marcas em favor da

causa LGBT, aos poucos, ganha

aderência. Na Parada, Doritos

promove o lançamento de

Rainbow, uma edição especial

com nachos coloridos que representam

a bandeira do movimento.

O snack será comercializado

apenas na internet e terá

renda 100% revertida para a

Casa 1, espaço de acolhimento

para pessoas em situação vulnerável

em decorrência de sua

orientação sexual.

“A gente acredita que todas

as pessoas têm liberdade de

se expressar como bem entendem.

E não tem nada mais bold

do que ser você mesmo. Doritos

Rainbow, além de apoiar a

uma grande causa, vem para

alinhar o nosso posicionamento

em defesa de as pessoas

mostrarem o que elas são de

verdade”, explica Daniela Cachich,

vice-presidente de marketing

da PepsiCo no Brasil.

Seguindo proposta de valor

semelhante, Skol reforça seu

Marc Bruxelle/iStock

posicionamento em favor da

diversidade com projeto que

também presta apoio à causa

LGBT. A marca desenvolveu

um rótulo comemorativo estampando

o arco-íris na lata de

295 ml. O produto será comercializado

exclusivamente na

Parada e destina parte de sua

receita para a Casa 1.

“A Skol tem passado por um

processo de evolução em busca

de se conectar com novos jeitos

de olhar. Percebemos que os

valores evoluíram, exigindo da

marca um movimento de se reconectar

e evoluir com a sociedade,

por isso apostamos nessa

bandeira única de diversidade.

Não temos vergonha do passado,

mas aprendemos e evoluímos”,

destaca Daniel Feitoza,

gerente da marca Skol.

casa dE fErrEiro...

O compromisso genuíno das

marcas para promover discussões

que favoreçam a igualdade

é recebido com otimismo pelas

entidades da causa. Por outro

lado, elas chamam a atenção

para a necessidade de um passo

adiante. “Somos muitos e

estamos em várias profissões.

A partir do momento em que

as pessoas passam a viver aber-

“os valores

evoluíram,

exiginDo Da marca

movimento De

se reconectar

e evoluir com a

socieDaDe, por

isso apostamos

na DiversiDaDe”

tamente sua orientação sexual,

inclusive, em seu ambiente

profissional, as empresas têm

de se adaptar a esse movimento

de inclusão, que é global”,

destaca Vitergo.

O porta-voz da

APOGLBT explica que

algumas empresas pegam

carona na postura

séria das demais apenas

para fazer marketing,

mas, internamente, não

incluem as discussões

como prioridade no negócio.

“Elas dizem que

aceitam e são pró-

-diversidade, mas

onde estão os funcionários

LGBT?

Estão sendo contratados?

A prática

não é efetiva”, afirma.

Para promover ambiente

corporativo

com ações de inclusão

na companhia,

a Uber conta com o

UberPRIDE, grupo

de colaboradores

LGBT e aliados que

lideram o departamento.

Entre as atividades

realizadas, promove

eventos e palestras internas,

além de apoio jurídico pro-bono

para a comunidade em todo

o mundo.

Em parceria com a Articulação

e Movimento para Travestis

e Transexuais de Pernambuco

(Amotrans), a companhia

realizou diversas sessões de

informação para a comunidade

LGBT para mostrar que a plataforma

é uma opção de geração

de renda inclusiva. Uma das

bandeiras da plataforma é o incentivo

aos seus parceiros que

Edição de Doritos será vendida no site

ram com a mesma seriedade o

posicionamento para todos os

seus públicos. “O engajamento

vem de dentro para fora.

Ajudando instituições que dão

apoio a pessoas que estão em

situação vulnerável, as marcas

colocam na prática aquilo que

comunicam para seus consumidores.

A melhor campanha

de respeito à diversidade é feita

quando os direitos dos funcionários

LGBTs são respeitados”.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 29


MaRcas

Parceria entre Fundação Laço Rosa

e Exímia incentiva doação de cabelo

Com aval da Sociedade Brasileira de Dermatologia, campanha ajuda

pacientes em tratamento contra o câncer a resgatar autoestima

Claudia Penteado

campanha #fortalizese, que

A uniu o Exímia Fortalize,

do laboratório FQM Farmoquímica,

a Sociedade Brasileira de

Dermatologia e a Fundação Laço

Rosa, entra no segundo ano

em clima de comemoração. A

comunicação entrou no ar, em

março de 2016, com o conceito

inicial Corte, doe seus cabelos e

sinta-se mais bonita por dentro

e acompanhada da #fortalizese.

A iniciativa acabou desengavetando

um projeto da fundação

chamado Força na peruca, voltado

para a formação profissional

de peruqueiros no Rio

de Janeiro, a partir da nova demanda

gerada pela campanha

para doar perucas a pacientes

com câncer. O Exímia Fortalize

é um produto para o fortalecimento

de unhas e cabelos.

A primeira edição do projeto

recebeu, em nove meses, mais

de 13 mil doações por meio da

plataforma onlinefortalizese.

com.br, que conectou salões de

cabeleireiro em todo o país para

receber doações. A campanha

organizou o fluxo de doações,

algo que a fundação desejava

muito fazer, e que o novo patrocínio

viabilizou, segundo

Marcelle Medeiros, presidente

da fundação.

“Nós transformamos a vida

de 20 famílias com o programa-

-piloto de capacitação Força na

peruca e ampliamos em 30% a

produção de perucas para serem

doadas, com a perspectiva

de formação de uma rede

solidária de peruqueiros para

este ano”, comemora Marcelle.

Segundo a executiva, o aval

da Sociedade de Dermatologia

levou os médicos a se envolverem

naturalmente com a campanha,

algo raro em iniciativas

do gênero.

“A repercussão foi tão grande

que a mídia abraçou a causa

e #fortalizese foi parar em programas

de grande apelo para o

A campanha #fortalizese entra no segundo ano com novas ações, como o Corte Solidário e o novo filme, entrevista

público, gerando 130 milhões

de impactos em audiência. A

apresentadora Ana Maria Braga,

por exemplo, falou da campanha

em seu site, o que derrubou

os servidores pelo volume

de pessoas em busca de informações”,

explica Vitor Cunha,

gerente de produtos da FQM.

Este ano, uma novidade será

o Corte Solidário: o doador pode

batizar seu corte com o

nome de um paciente ou ex-

-paciente que admira. Oito cortes

propostos por quatro head

stylists famosos se transformarão,

em agosto, em um catálogo

de cortes para os salões. As modelos

dos cortes foram selecionadas

via redes sociais. Todo

o processo se transformará em

um minidocumentário.

“A ideia é que doadores homenageiem

pacientes. E também

os profissionais, que são

parte importante da cadeia.

Porque quando se quer doar os

cabelos, não se trata de um corte

simples, há etapas importantes

a serem realizadas”, comenta

Marcelle.

No novo filme criado pela Camisa

10, intitulado Entrevista, a

“A repercussão

foi tão grAnde

que A mídiA

AbrAçou A cAusA”

ex-paciente de câncer Patricia

Gil, que estrelou o primeiro ano

da campanha, contracena com

a nova estrela, a paciente Dani

Andrade, uma das pessoas que

se beneficiaram da campanha

em 2016. Juntas, elas protagonizam

um encontro emocionante

que retrata a superação

de Patrícia, já curada, e a luta

de Dani no combate à doença.

Este ano, os peruqueiros

recém-formados ganharão um

canal na plataforma online para

efetuar a venda direta de suas

perucas. Além disso, o projeto

aportará em Curitiba, Goiânia,

Salvador, Rio de Janeiro e São

Paulo por meio de uma unidade

móvel. O espaço será um ponto

Divulgação

de encontro para promover aulas

práticas, além de um canal

de doação e coleta de cabelos.

Para os patrocinadores, o

investimento tem compensado,

ainda que a marca apareça

sutilmente nas ações. “A FQM

Farmoquímica tem como mote

Consciência pela vida. A #fortlizese

une o objetivo da empresa

com a proposta da marca, levando

a milhares de pacientes

muito mais que um tratamento

para queda de cabelos, mas

a essência do que é restaurar

a beleza e autoestima”, diz

Cunha.

A ideia da campanha começou

quando, no início de 2016,

o gerente de produtos da FQM

Farmoquímica chamou a agência

Camisa 10 para conversar

sobre seu desejo de envolver

a marca em algum projeto de

cunho social. Bruno Richter,

sócio da agência, conta que a

ideia de doar cabelos para pacientes

com câncer nasceu ali,

e a conexão com a Fundação

Laço Rosa acabou vindo por

sugestão da agência, que já conhecia

o projeto presidido por

Marcelle.

30 12 de junho de 2017 - jornal propmark


maRcas

Ranking BrandZ revela as 100

empresas mais valiosas do mundo

Google, Apple, Microsoft, Amazon e Facebook estão no top 5 do estudo

elaborado pela Kantar; Skol é a líder entre as dez mais na América Latina

CLAUDIA PENTEADO

propósito das marcas,

O mais do que nunca, está

no centro da discussão global

e na expectativa do público

mais jovem nesse momento

tão controverso – pós-Brexit,

na era Trump, nas controversas

políticas em torno da imigração

e inclusão. As pessoas

esperam que marcas líderes

como Apple, Google, Facebook

e Microsoft se envolvam mais

intensamente nas discussões

que regem o planeta hoje. É o

que ficou claro na nova edição

do estudo BrandZ, da Kantar

Millward Brown, que revelou

as 100 marcas mais valiosas do

mundo, que totalizam US$ 3,6

trilhões e cresceram no último

ano 8%, bem mais do que os

3% do ano anterior. As dez primeiras

do ranking global são,

nessa ordem: Google, Apple,

Microsoft, Amazon, Facebook,

AT&T, Visa, Tencent, IBM e

McDonald’s (veja ao lado as 25

mais valiosas).

As duas categorias que mais

cresceram – chegando a dois

dígitos – foram varejo e tecnologia,

puxadas pelas marcas

Amazon e Alibaba. Em terceiro

lugar vem fast food, que cresceu

7% em relação ao ranking

anterior. Duas categorias sofreram

bastante com a crise:

vestuário em geral e a chamada

“fast fashion”. A busca foi por

roupas de maior custo-benefício

e durabilidade, com destaque

para roupas e acessórios

esportivos. Um bom exemplo

disso é que a Adidas, com seus

tênis retrô, foi a marca de crescimento

mais rápido: 58% no

seu valor. A categoria varejo

teve destaque: cresceu 14%. A

Amazon cresceu 41% e subiu

três posições em relação ao ano

passado, chegando ao Top 5 depois

de Google, Apple e Microsoft,

e à frente do Facebook. No

ranking específico de marcas de

varejo, no entanto, a Amazon é

Top 25

Ranking maRca ValoR em 2017

(em bilhões de US$)

*nova no ranking

a líder, seguida de Alibaba, The

Home Depot, Walmart, Ikea,

Costco, Lowe’s, Ebay, Aldi e

Jd.com.

Como sempre, os Estados

Unidos se destacam entre as 10

marcas que mais valorizaram,

em todo o planeta, e o país segue

dominando o ranking das

100 mais, com 54 marcas representando

71% do valor total.

Algumas marcas estreiam no

ranking das 100 mais. São elas:

Xfinity (23ª), YouTube (65ª),

HewlettPackard (76ª), Salesforce

(90ª), Netflix (92ª), Snap-

Chat (93ª) e Sprint (96ª).

Skol é a líder do ranking

das 10 mais na América Latina.

Curiosamente, há quatro

marcas de cerveja entre as 10

As duAs

cAtegoriAs que

mAis crescerAm

– chegAndo A

dois dígitos –

forAm vArejo

e tecnologiA,

puxAdAs pelAs

mArcAs AmAzon

e AlibAbA

mudança de posição

em Relação a 2016

1 Google 245,581 0

2 Apple 234,671 0

3 Microsoft 143,222 0

4 Amazon 139,286 3

5 Facebook 129,800 0

6 AT&T 115,112 -2

7 Visa 110,999 -1

8 Tencent 108,292 3

9 IBM 102,088 1

10 McDonald’s 97,723 -1

11 Verizon 89,279 -3

12 Marlboro 87,519 0

13 Coca-Cola 78,142 0

14 Alibaba 59,127 4

15 Wells Fargo 58,424 -1

16 UPS 58,275 1

17 China Mobile 56,535 -2

18 Disney 52,040 1

19 GE 50,208 -3

20 MasterCard 49,928 0

21 SAP 45,194 1

22 Starbucks 44,230 -1

23 Xfinity 41,808 *

24 The Home Depot 40,327 2

25 Deutsche Telekom 38,493 -2

Fonte: Kantar Millward Brown

marcas mais valiosas da região.

Além de Skol estão Corona,

Brahma e Aguila, nessa ordem.

Ao todo as quatro valorizaram

23% e valem, juntas, US$ 24,5

bilhões. A de maior crescimento

entre as quatro foi a Brahma,

que cresceu 34% em relação a

2016. No ranking global das 10

maiores marcas de cervejas, a

Skol ocupa a quinta posição,

atrás de Budweiser, Bud Light,

Heineken e Stella Artois, e a

Brahma está na sétima posição.

As turbulências políticas e

econômicas na região afetaram

profundamente o valor das

marcas, consequência da desvalorização

monetária. Das 10

mais do ranking regional, apenas

seis cresceram em valor.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 31


mídia

Rede Globo altera comando da

divisão de relações com o mercado

A partir do dia 30, Gilberto Leifert, que está no cargo há quase 30 anos,

deixa a emissora; Renato Pereira será o substituto à frente da área

Após 30 anos de trabalho na

Globo, Gilberto Leifert deixará

a emissora no próximo dia

30. O executivo Renato Pereira

assume o lugar dele como diretor

de relações com o mercado,

a partir de julho. A estrutura

da área continuará a mesma,

segundo a emissora, e Pereira

vai se reportar diretamente a

Willy Haas, diretor-geral de comercialização

da Globo. Leifert

continua à frente da presidência

do Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação

Publicitária), cargo que ocupa

desde 1998.

Pereira foi executivo da área

comercial da Globo por um longo

período. Nos últimos três

anos, ele vinha sendo preparado

pelo próprio Leifert para

comandar a

área de relações

com o mercado,

responsável

pelo relacionamento

com governo,

entidades

corporativas

e anunciantes,

por exemplo.

À frente da

divisão desde

1988, Leifert foi um dos responsáveis

pela criação do Prêmio

Profissionais do Ano, concedido

pela Globo aos profissionais

de criação e diretores de filmes

publicitários do mercado brasileiro.

Ligada à superintendência

comercial, a área tem

entre as principais atribuições

as ações de relações públicas

dirigidas ao mercado publicitário,

a gestão do Programa Globo

de Incentivo às Agências de

Publicidade e a tarefa de contribuir

para a formulação de um

padrão ético para o intervalo

comercial da Globo.

No último dia 6, Leifert participou

de jantar oferecido aos

jurados do 39º Profissionais do

Ano, no restaurante da Globo,

em São Paulo.

PRofissionais do ano

Os 59 profissionais das áreas

de criação, direção de comerciais,

entidades, escolas

de comunicação e representantes

da Globo, que formam

o júri do Profissionais do Ano,

analisaram 820 comerciais de

627 inscrições, no último dia

7, e escolheram os finalistas.

Eles julgaram as classes Nacional

e Regional, divididas entre

“os propósitos

principais da

propaganda, que

são informar e

divertir, seguem

os mesmos”

Norte-Nordeste, Leste-Oeste,

Sul, Sudeste Interior e Sudeste

Capitais, nas categorias Institucional,

Mercado, Campanha e

Campanha Integrada.

“Desde que começamos o

Profissionais do Ano, há 39

anos, os propósitos principais

da propaganda, que são informar

e divertir, seguem os mesmos.

Mas notamos mudança no

comportamento

do consumidor

que, por

ser atingido a

todo momento

por diferentes

mensagens e

telas, acaba destinando

maior

atenção ao que

chamamos de

grande ideia”, diz Leifert.

Os finalistas em Campanha

Nacional são: Âncora, Antenas

e Manequins, da F/Nazca para

Guaraná Antárctica; Pergunta

lá, da Talent Marcel para Posto

Ipiranga; e Redondo é sair do

seu quadrado, da F/Nazca para

Skol.

Em Mercado Nacional, os finalistas

são Biro Biro, da Almap-

BBDO para Alpargatas; Cabô, da

AlmapBBDO para C&A; Carta

para o neto, da Africa para Itaú

Unibanco; Dicas, da AlmapBB-

DO para O Boticário; Doutor, da

AlmapBBDO para Volkswagen;

Eu sou o tempo, da Africa para

Itaú Unibanco; Pé na porta, da

AlmapBBDO para Volkswagen;

e Teatrinho, da AlmapBBDO

para O Boticário.

Leifert: “percebemos uma mudança no comportamento do consumidor”

Renato Pereira é o novo diretor de relações com o mercado

Fotos: Divulgação

32 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Mídia

Fotos: Divulgação

Paulo Marinho: “Nossa

proposta é transformar o

Gloob em um companheiro

durante esse período de tantas

mudanças do nosso target”

Gloob faz cinco

anos e reforça

produção nacional

Canal estreia nova identidade visual

e leva suas histórias para o cinema

Alisson Fernández

Mesmo enfrentando um mercado com

fortes concorrentes internacionais, o

canal infantil Gloob, da Globosat, completa

cinco anos com muitos motivos para comemorar.

Apostando na brasilidade, o canal

em menos de quatro anos avançou nove

posições no ranking da TV paga e, hoje, é

o terceiro canal infantil mais assistido por

crianças entre seis e nove anos de idade.

“Nascemos em um cenário altamente competitivo,

onde já se encontravam consolidados

importantes players do segmento. Aos

poucos, fomos conquistando espaço e o coração

do nosso público. O Gloob cresceu e

as crianças que nos acompanham também

cresceram junto com o canal”, afirma Paulo

Daudt Marinho, diretor do Gloob.

Para acompanhar a evolução e reforçar

as comemorações, o Gloob apresenta em

julho nova identidade visual para mostrar

o amadurecimento da marca. “Nossa pro-

Série detetives do

Prédio Azul estreia nos

cinemas em julho

posta é transformar o Gloob em um companheiro

durante esse período de tantas mudanças

do nosso target, onde ele precisa se

sentir confiante para ser quem quiser e poder

aproveitar a melhor fase de sua vida”,

conclui Marinho.

Com diversos programas internacionais

em sua grade, o grande sucesso do canal

são as produções nacionais e de conteúdo

original, tanto no segmento de live action,

quanto no de animações. “Nosso canal é

feito por e para brasileiros, então queremos

que a criança se sinta representada no nosso

mundo. Construímos personagens que

não são perfeitos, eles testam seus limites,

erram e acertam da mesma forma que as

crianças que nos assistem”, reforça. Para

o executivo, uma das estratégias do canal

é ter seu conteúdo atrelado a experiências

e todas as plataformas. Uma das grandes

novidades deste ano é a estreia da série

Detetives do Prédio Azul nos cinemas. “Iniciamos

uma parceria inédita com a Globo

Filmes para expandir a oferta de conteúdo

infantil brasileiro para fora da TV. Esse

será o primeiro longa-metragem do canal e

nada melhor do que começar com um conteúdo

já consolidado”, conclui.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 33


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

Diferente

Destacar-se na multidão é o objetivo de muita

gente, mas conseguir ir contra a manada não

é atitude fácil. O TNT Energy Drink chama a

atenção para esse fenômeno na nova campanha

criada pela Y&R. Três minidocumentários

contam a história de cada um dos personagens

que se diferem da multidão no filme

principal, Manada.

y&r

Cervejaria petrópolis

Fotos: Divulgação

Título: Manada; produto: TNT; criação: Celso Alfieri,

Christian Fontana, Mozar Gudin e Leandro Lourenção;

produtora de imagem: PBA Cinema; direção

de cena: Rog Souza; produtora de áudio: Antfood;

aprovação do cliente: Giulia Faria, Eliana

Cassandre e Bruno Marchetto.

faça o que eu Digo

Para materializar a experiência do universo

outdoor retratado pela Go Outside, a Talent

Marcel levou a produção da revista para o

lado de fora da redação. Em parceria com

Delicatessen Filmes e Pict Studio, The Outside

Edition levou quase um ano para ficar

pronta. Foram mais de 35 mil quilômetros

percorridos e 12 expedições realizadas.

talent Marcel

revista Go outsiDe

Título: The Outside Edition; produto: institucional;

criação: Daniel Leitão e Sleyman Khodor;

produtoras de imagem: Delicatessen Filmes e

Pict Estúdio; direção de cena: Olhos; ilustração,

fotografia, tipografia: Pict Estúdio; aprovação

da cliente: Debora Liotti.

Carinho

A importância do abraço para o desenvolvimento

infantil já foi comprovada cientificamente

e a nova campanha de Huggies, criada

pela Ogilvy Canadá e adaptada localmente,

mostra cenas de carinho entre os bebês e as

mães, que ilustram muito bem o ato de amor.

Além do filme para digital, a campanha conta

com ações em redes sociais e PDV.

Ogilvy & Mather

Kimberly–ClarK

Título: O Poder do Abraço; produto: Huggies; criação:

Paula Esteves e Gabriela Guerra; produtora de

imagem: Wilfred Park; direção de cena: Lionel Coleman;

aprovação do cliente: Patricia Macedo, Simone

Simões, Adriana Coelho, Lizandra Bertoncini e

Thais Ferreira.

34 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Banho quente

Um dos atrativos do inverno é chegar em casa à noite

e tomar um banho bem quente antes de se deitar para

dormir. A Hydra aproveita a época mais fria do ano para

mostrar as novidades de sua linha de duchas e torneiras.

Além de peças para o ponto de venda, a marca aposta

em conteúdo personalizado para as telas de mídia exterior,

já que, por meio de pesquisa, a Heads, agência que

assina a campanha, detectou que as pessoas lembram

do chuveiro quando a temperatura cai alguns graus. As

peças trarão mensagens como “A frente fria avisa: tá na

hora de trocar sua ducha por uma Hydra”, “O frio chegou

na hora certa. Junto com a nova linha de duchas

Hydra” e “Duas coisas que chegaram de repente: o frio

e a vontade de trocar de ducha”.

heads

HyDra

Título: Hydra Inverno 2017; produto: institucional; diretor de

criação: Astério Segundo e Kike Borell; redator: Astério Segundo

e Diogo Ramos; diretor de arte: Marcelo Maeda; produção

gráfica: Marcelo Santos; aprovação do cliente: Bruno Antonaccio,

Theo Vieira e Ariane Saghi.

Pé De valsa

O alemão Sven Otten, do canal JustSome-

Motion, é o astro da campanha do plano TIM

Black. Ao lado de dançarinos brasileiros, ele

se apresenta em pontos turísticos do país,

enquanto as novidades do plano pós-pago

são apresentadas na tela.

Z+

tim Celular

Título: TIM Black; produto: TIM Black; criação:

Fernando Rodrigues, Alexandre Vilela (Xã), Tiago

Moralles, Juliano Almeida, Daniela Moreira, Gabriel

Lima, Victor Breda e Gabriel Argenta; produtora de

filme: Delicatessen Filmes; direção de cena: Gustavo

Leme; produtora de áudio: Satélite Audio;

aprovação do cliente: Ana Paula Castello Branco,

André Borges, Carolinne Spiegel, Maria Clara Freitas

de Figueiredo, Clara Garcia e Carol Vitiello.

Por quê?

A evolução do estudante está no foco

da campanha da UDF, do Grupo

Cruzeiro do Sul Educacional. Com a

assinatura Tradição em evoluir, o filme

mostra que questionar e ser persistente

são as características positivas

que os alunos devem manter

para vencer na vida.

FcB

Cliente

Título: Questionamentos; produto: UDF;

diretor de arte: Henrique Ferreira; redator:

Mário Morais; produtora de imagem:

Asteroide; direção de cena: Rafaella

Buzzi; produtora de áudio: Carbono

Sound Lab; aprovação do cliente: Wilson

Diniz e Mary Wakabara.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 35


entrevistA

Joe cArr

A AudiênciA

brAsileirA é

umA dAs mAis

ApAixonAdAs

que temos

O

UFC (Ultimate Fighting Championship)

tem no Brasil a sua segunda maior

audiência. São 21 milhões de fãs nas redes

sociais, sendo 5 milhões deles no país. A

marca produz mais de 40 eventos ao vivo por ano,

transmitidos para mais de 163 países. O MMA (Mixed

Martial Arts) já é o segundo esporte mais popular

por aqui, depois do futebol, segundo Joe Carr, que

há cinco anos se dedica ao UFC em Las Vegas, agora

como VP internacional. Confira os principais trechos

da entrevista do executivo ao PROPMARK, durante

visita para mais uma edição do UFC Brasil.

Claudia Penteado

Por que o Brasil ama MMA e UFC?

Há algumas razões para isso. O

esporte nasceu aqui com o vale-

-tudo e todo o histórico do país

com o jiu-jitsu. Royce Grace foi o

primeiro campeão da história do

UFC, em 1993. Ao mesmo tempo, o

esporte tem várias histórias de superação,

como a de José Aldo, que

veio do nada, morava no ginásio de

treinamento e, hoje, é milionário e

um ícone global. Um pouco como

ocorre com o futebol, e isso dá a

crianças e jovens a perspectiva

de, não importa pelo que tenham

passado, superar as dificuldades e

realizar seus sonhos. Em terceiro

lugar, creio que brasileiros adoram

ver seus compatriotas de sucesso,

e os brasileiros de fato têm conseguido

subir ao topo no UFC e se

tornar campeões mundiais.

Quantos brasileiros há no topo dos

rankings hoje?

Temos pelo menos 85 profissionais

do Brasil entre 500 lutadores.

Estamos falando de quase

20%. Creio que há pelo menos

três brasileiros no top 10 de cada

categoria de peso. Eles estão sempre

competindo no mais alto nível,

e tivemos recentemente dois

campeões: José Aldo e Amanda

Nunes. Já houve quatro campeões

do Brasil ao mesmo tempo. A

torcida brasileira gosta disso.

Qual é o perfil de público do UFC no

Brasil? É muito diferente do restante

do mundo?

A audiência brasileira é provavelmente

uma das mais apaixonadas

que temos ao redor do

mundo. Nós temos uma audiência

muito jovem e nossa base de

fãs é bem balanceada, sendo mais

ou menos 50% feminina e 50%

masculina.

O que encanta você no UFC?

Gosto do fato de ser muito dinâmico,

nunca ficar chato. Há

eventos praticamente todos os

fins de semana. Dos 40 eventos

este ano, 18 são fora dos Estados

Unidos. O evento no Brasil ocorreu

após um na Suécia, daqui

vou para a Nova Zelândia e na

sequência Cingapura. Gosto do

apelo global do esporte, diferentemente

da NBA e da NFL, mais

centrados nos Estados Unidos. O

encanto do UFC é termos atletas

de mais de 40 países e, não importa

onde estamos, as pessoas

se identificam e interagem. Levar

eventos do UFC pela primeira vez

para alguns lugares é emocionante.

Descobrir os fãs, é incrível.

Quais são as estratégias de marketing

do UFC para conquistar mercado

no Brasil?

Temos três grandes eventos

no Brasil este ano. Um deles foi a

disputa de cinturão de José Aldo

(derrotado por Max Holloway no

UFC 212), um dos melhores lutadores

que já tivemos. Estamos

trabalhando muito na promoção

dos nossos atletas, para que as

pessoas possam conhecer outro

lado dos lutadores. Um exemplo

da promoção dos atletas são os

Tours de Vitórias, que nós fazemos

normalmente após a vitória

de um campeão. Amanda Nunes,

por exemplo, veio ao Brasil para

participar de programas de TV e

ser entrevistada por veículos importantes.

Documentários sobre

os lutadores e filmes biográficos

como o sobre a história de vida do

Aldo também nos ajudam a construir

nossa marca e levá-la o mais

próximo possível dos nossos fãs.

Em que outros países o UFC é bastante

popular?

Não há outros países onde temos

sucesso semelhante fora dos

Estados Unidos como o Brasil.

Mas há países onde o UFC tem

boa base de fãs, como Coreia do

Sul, Filipinas, Irlanda, Canadá e

Austrália. O desafio é encontrar

talentos locais. Essa é maneira

mais fácil de ingressar e crescer

em popularidade em um país, e

isso vem ocorrendo no Brasil ao

longo dos anos. O México vem

chegando com talentos locais, estamos

investindo na China e acreditamos

em seu potencial, mas o

país está anos atrás do Brasil, por

exemplo. Nas Filipinas, o esporte

cresceu muito sem ter talentos

locais, mas é uma exceção, talvez

pela cultura local do boxe, pela

identificação com a cultura americana

e a facilidade de língua.

Como investem em novos talentos?

No fundo, este é o nosso negócio:

encontrar novos talentos.

Claro que buscamos os melhores

parceiros comerciais e de exibição,

fazemos grandes eventos, vendemos

ingressos, mas no fim do dia

nosso produto são os atletas, os

lutadores. Só chegamos onde o

talento chegar. Não precisamos investir

em novos talentos no Brasil,

por exemplo, pois há muitos lutadores

treinando em ginásios, se

aprimorando. Mas, em algum momento,

eles precisam mudar para

os Estados Unidos, onde estão os

melhores do mundo e há melhores

condições de treino. No restante

da América Latina há muito

potencial, mas o atraso é grande

em relação ao Brasil. Há três anos,

decidimos investir em um programa

para descobrir talentos na

América Latina, e esses programas

nos renderam uma dúzia de novos

talentos que hoje competem pelas

melhores posições nas diversas

categorias. É um processo longo,

e nosso próximo foco é a China. A

Índia vem em seguida.

Quais foram as principais ações de

comunicação e marketing da marca

no Brasil no último ano?

No Brasil, nós temos investido

em trazer aos fãs uma experiência

completa nos eventos no

país. Os fãs têm acesso ao UFC

Vila, onde eles podem conhecer

e tirar fotos com os atletas,

colocar a bandagem igual à dos

lutadores nas mãos e até mesmo

segurar um cinturão real do UFC.

Nós também temos, nos eventos

no Brasil, um pacote exclusivo,

chamado VIP Experience, no

qual compradores têm assentos

especiais na pesagem e na noite

de luta, podem participar dos ensaios

da entrada dos lutadores, tirar

fotos com o cinturão no octógono,

conhecer lutadores e muito

mais. Este ano, para o UFC Fortaleza,

abrimos uma loja pop-up

em um shopping da cidade. Também

investimos nas campanhas

para eventos importantes que

foram realizados fora do Brasil

com lutadores brasileiros, como

36 12 de junho de 2017 - jornal propmark


a campanha para o evento entre

Amanda e Ronda, no UFC 207, e

em documentários, em parceria

com o Canal Combate.

Que agências cuidam da captação e

ativação de patrocínio e qual é o papel

de cada uma delas?

Nossas agências comerciais

atualmente são a IMM e a GO4IT.

O papel delas é prospectar novos

parceiros e encontrar marcas

fortes com estratégias ousadas

de marketing que se encaixam à

plataforma do UFC e se conectam

com os fãs da organização.

Em 2015, o UFC mudou sua regra de

patrocínios, determinando que os

atletas utilizem apenas a marca do

patrocinador oficial e não de seus

patrocinadores pessoais. Como funciona

o regulamento de patrocínios

oficiais e pessoais dos atletas?

A Reebok é nossa parceira oficial

e estamos muito felizes com

os resultados dessa parceria. Nossos

lutadores podem ter os próprios

patrocinadores, respeitando

nossas diretrizes, e podem usar as

suas marcas, exceto na semana de

luta. Inclusive, quando conseguimos

patrocínios, exigimos que as

marcas destinem parte da verba a

patrocínios individuais dos atletas.

Estimulamos os lutadores a construírem

suas marcas, terem perfis

nas redes sociais. Se eles não chegarem

ao topo, principalmente,

precisam encontrar outras fontes

de renda para além dos ringues.

Além da TV, quais são outras frentes

de divulgação da marca?

Outra importante frente de

trabalho do UFC é o de RP com

os atletas. Existe uma constante

preocupação de trazer os atletas

para mais perto dos seus fãs,

mostrando que, por trás desses

atletas, também existem histórias

incríveis.

Quais são os atuais patrocinadores

do UFC e o que é oferecido em contrapartida

aos anunciantes?

Budweiser, Monster Energy,

Toyo Tires, EA Sports, Harley Davidson,

Metro PCS, alguns dos

“Abrir pArA

A cAtegoriA

femininA

foi A mAis

importAnte

decisão nos

últimos

dez Anos”

Divulgação

mais prestigiados estúdios de cinema

etc. Como uma plataforma

de parcerias 360, o UFC oferece

inúmeras opções aos parceiros

(ou anunciantes), tudo depende

da estratégia deles de marketing

e objetivos em participar dessa

parceria. O UFC pode oferecer

desde experiências únicas nos

nossos eventos ao vivo para desenvolvimento

de conteúdo cobranded

a pacotes de transmissão

com alto valor de mídia.

De 2012 a 2015, vocês investiram em

um reality show em parceria com a

Globo, o TUF Brasil, que não foi renovado.

O projeto pode voltar?

Nós tivemos quatro temporadas

do The Ultimate Fighter Brasil

e elas foram de grande sucesso,

revelando novas estrelas e trazendo

um novo público para o

UFC. O TUF é uma plataforma

de desenvolvimento de talentos

para descobrir novas promessas.

Após quatro temporadas, nós

sentimos que tínhamos achado

os melhores lutadores brasileiros

naquele momento e era melhor

fazer uma pausa.

“no fundo,

este é o

nosso

negócio:

encontrAr

novos

tAlentos”

Como está a categoria feminina?

Abrir para a categoria feminina

foi a mais importante decisão que

tomamos nos últimos dez anos (a

criação foi em 2013). Foi a melhor

coisa em termos de marca e negócio,

não só por atrair fãs mulheres,

mas porque os homens gostam

tanto da categoria feminina

quanto da masculina. A categoria

só faz crescer e o que fez pela

marca internacionalmente é suavizar

nossa imagem. As mulheres

fazem enorme sucesso quando as

apresentamos a políticos, autoridades

e patrocinadores. E não

tratamos mulheres de maneira

diferente, elas lutam com as mesmas

regras. Algumas estão entre

os maiores salários, ganhando

mais que os homens. Por sinal, a

atual campeã é a brasileira Amanda

Nunes, com a aposentadoria

de Rhonda Rousey.

E como o UFC pretende lidar com

questões de gênero? Há transexuais

lutando pelo mundo?

Não pensamos nisso, ainda.

Houve uma lutadora transgênero

de MMA Feminino chamada

Fallon Fox, mas que não chegou ao

UFC. Vamos pensar nisso quando

a questão surgir, evidentemente.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 37


proDutoras

Domo oferece modelo enxuto de

atuação para mercado audiovisual

Empresa de Karin Stuckenschmidt e Carlos Grübber pretende formar

uma rede global colaborativa, sem diretores fixos e com jeito de Uber

Suzi Cavalari

Com cerca de um ano de

atividades, a Domo Produções,

dos sócios Karin

Stuckenschmidt e Carlos

Grübber, coleciona cases de

grandes marcas como Jeep

Renegade, Fiat Mobi, Visa,

Johnny Walker e Burger

King, entre outros.

Na esteira da economia

colaborativa, o modelo de

negócios da produtora é baseado

em uma rede global

sem diretores fixos. Com a

operação enxuta, a empresa

ganha competitividade no

mercado audiovisual brasileiro.

Com mais de 25 anos de Hwira Gibin, Ivana França, Carlos Grübber e Karin Stuckenschmidt

experiência no mercado nacional

e internacional, os sócios

apostaram em uma estrutura

reduzida. Além dos dois, o time

se completa com Hwira Gibin,

produtora de boas relações e

novos negócios, e Ivana França,

produtora de projetos.

A equipe opera em três frentes

de trabalho: no serviço de

produção, que permite que

uma empresa ou produtora estrangeira

possa filmar no Brasil;

na busca de talentos adequados

ao projeto, com uma proposta

colaborativa; e também na filmagem

internacional.

De acordo com Karin, o conceito

usado é o que permite que

Divulgação

produtora e criação juntos

escolham a melhor pessoa

para a direção do trabalho,

adequado a cada projeto,

sem a limitação das barreiras

geográficas com foco no

resultado.

“Por toda nossa experiência

e networking internacional,

conseguimos operar

com uma estrutura pequena

que nos possibilita trazer diretores

de qualquer parte do

mundo para atuar aqui dentro

dos orçamentos”, afirma

Karin.

“Mesmo assim, ainda há

uma resistência ao nosso

modelo no mercado brasileiro.

O trabalho em rede

é a nova moeda, por assim

dizer. Temos vários exemplos

funcionando aí, como Airbnb,

Uber... Seria muita inocência

achar que isso não chegaria às

produtoras. Nossa preocupação

é com o trabalho que vamos

colocar na rua”, explica Hwira.

curtas

Essa Fanta é Guaraná. É assim que

a Coca-Cola Brasil está apresentando

a novidade de sua segunda maior

marca: Fanta Guaraná (foto). O refrigerante

chega ao mercado com certificação

da origem do guaraná 100%

Amazonas. O portfólio de guaranás

da Coca-Cola Brasil possui as marcas

Kuat, Taí, Simba, Charrua, Tuchaua e

Guaraná Jesus. Juntas, elas ocupam

a segunda posição do segmento de

guaraná, que por si só representa 50%

dos refrigerantes de sabores. Segundo

Flavio Camelier, vice-presidente

de operações da Coca-Cola Brasil,

a meta é tornar a marca Fanta líder.

“Depois de um quinquênio com foco

no patrocínio à Copa do Mundo e aos

Jogos Olímpicos por meio da ativação

da marca Coca-Cola, anunciamos em

2017 um investimento do sistema de R$ 3,2 bilhões – e podemos

afirmar que Fanta recebeu uma significativa fatia desse valor”, diz

o executivo. A bebida deve estar disponível em todo o país nesta

semana, em todas as opções de embalagem, inclusive retornáveis.

A versão zero chegará ao mercado em setembro.

A FCA (Fiat Chrysler Automobiles)

passou, recentemente,

por mudanças na diretoria. O

executivo Herlander Zola (foto)

assume o cargo de diretor de

brand Fiat, no lugar de Carlos

Eugênio Dutra, que continua no

comando da área de portfólio,

pesquisa e inteligência competitiva.

“Meu foco será desenvolver

estratégias para adicionar

valor à marca, com soluções

cada vez mais inovadoras e adequadas

às necessidades do consumidor”,

afirma Zola, que tem

17 anos de experiência no setor,

é formado em administração

e tem MBA em marketing pela

FIA-USP (Fundação Instituto de

Administração).

Fotos: Divulgação

A Heads conquistou a conta da DOTZ, uma das líderes em

programas de fidelização do Brasil, que tem mais de 15 anos de

existência. A agência será a responsável por toda a mídia de performance

da marca.

38 12 de junho de 2017 - jornal propmark


CANNES

Mobile é uma

extensão da vida

Alê Oliveira

VP de criação da maior agência

brasileira, a Y&R, Rafael Pitanguy está

no júri de Mobile Lions, considerada

por ele uma área que não é fácil de

julgar. “É relativamente nova, pode explorar

um uso inédito de tecnologia e ainda envolve

trabalhos em que a compreensão do contexto

regional é muito importante”, avalia o criativo.

“Como essa onipresença do mobile nas nossas

vidas consegue se traduzir em experiências

relevantes entre marcas e consumidores?”

é apenas uma das questões que ele levanta.

“Viajo com muitas perguntas, espero voltar com

algumas respostas”. Confira a entrevista que ele

concedeu ao PROPMARK.

KELLY DORES

FATOR SURPRESA

Esse é o primeiro ano que vou como jurado.

Então fica difícil construir grandes expectativas,

já que tudo tem um caráter de

surpresa, de descoberta. Mas com certeza

será um ano marcado por muito trabalho.

Mobile não é uma categoria fácil de julgar, é

relativamente nova, pode explorar um uso

inédito de tecnologia e ainda envolve trabalhos

em que a compreensão do contexto regional

é muito importante. Ou seja: longas

discussões vão ser fundamentais.

CRITÉRIO EMOCIONAL

Qualquer julgamento de peças, independentemente

da categoria, passa primeiro

pelo critério emocional – qual o impacto

que você teve ao ver aquele trabalho – o

que a criatividade foi capaz de gerar em

você. Depois disso, claro, usamos critérios

mais específicos. No meu caso, um ponto

muito importante, vai ser diferenciar o que

foi criado especificamente para a plataforma

mobile, que ideia só funciona por causa

dessa plataforma e que ideia só passou pelo

mobile. Não basta que a ideia apresentada

tenha acontecido também no mobile, ela

precisa ser forte por causa desse canal.

RELEvâNCIA

O universo mobile é uma extensão da

Rafael Pitanguy: “longas discussões vão ser fundamentais”

nossa vida. Tudo passa por lá: profissão,

família, relações, amigos e, consequentemente,

a publicidade. Por isso, a relevância

que uma ideia tem para a vida passa a

ser muito mais importante do que uma sacada

que explore bem alguma tecnologia.

O mobile já aparece como principal canal

na estratégia de vários anunciantes e deve

dobrar sua receita nos próximos cinco

anos. Nessa realidade, considerar o poder

de engajamento de qualquer ideia é fundamental.

Quanto a cases que podem se

destacar, prefiro não fazer grandes previsões.

Mas, dos que já julguei até agora, me

chamaram atenção o case francês da Louise

Delage e toda a campanha de conteúdo

das Loterias da Espanha.

MUITAS PERGUNTAS

Meu foco este ano vai ser, quase exclusivo,

para o mobile. Como essa onipresença

do mobile nas nossas vidas consegue se

traduzir em experiências relevantes entre

marcas e consumidores? Considerando

que nós brasileiros somos o povo que

mais tempo investe diariamente no celular,

como ampliar esse tempo para além

de acessos a redes sociais? Num contexto

em que a maior parte da verba de digital

em breve estará alocada no mobile, como

adaptar o processo das agências a essa mudança?

Viajo com muitas perguntas, espero

voltar com algumas respostas.

PREPARAÇÃO

A preparação já começa de uma forma

natural porque a votação começa antes.

Há semanas tenho visto peças inscritas.

Isso acaba desenvolvendo um critério

por categoria, o que é bem importante.

Também vejo tudo que foi premiado nos

anos anteriores e tenho conversado com

jurados brasileiros que já participaram do

júri nessa categoria.

CONSELHO ÀS AGÊNCIAS

O meu conselho é dar atenção na hora

da inscrição para o material de suporte.

Muitas vezes gastamos toda a energia fazendo

o videocase, que é fundamental,

claro. Mas o material de suporte é relevante

para complementar o trabalho: links,

fotos, matérias de revistas. Um jurado só

pode encerrar a votação de uma peça depois

de ver tudo que foi enviado, o site de

julgamento de Cannes funciona dessa forma.

Logo, todo o material complementar

também será visto obrigatoriamente.

PAÍSES EM DESTAQUE

Quando mergulhamos exclusivamente no

mobile, países escandinavos aparecem com

bastante destaque. E, entre eles, a Suécia lidera

– eles sempre trazem cases incríveis e relevantes.

O Brasil, às vezes, aparece com ideias

boas. Mas não é uma categoria em que nós,

brasileiros, temos uma constância criativa.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 39


CannEs

Ogilvy e BETC são os destaques

da prévia promovida pelo Estadão

Trabalho da Ogilvy para a IBM ajuda visitantes da Pinacoteca, em São Paulo, a ter uma experiência em forma de visita guiada com ajuda do sistema Watson, da gigante global de tecnologia que está

Debate e votação sobre os candidatos a Leão marcaram a edição 2017

do Preview; jurados brasileiros firmam compromisso com a criatividade

Paulo Macedo

Louise Delage é uma garota

bonita que bomba com

sua conta no Instagram com

fotos aparentemente inofensivas.

Os cenários são de sol e

alegria. Mas a jovem sempre

está com um copo de bebida

na mão. Quem é ela mesmo?

Esse foi o fio condutor da ação

Like my addiction, criada pela

BETC de Paris para a ONG francesa

Addict Aide para chamar a

atenção para o consumo excessivo

de álcool.

Esse foi um dos cases selecionados

pelo publicitário Rafael

Pitanguy, vice-presidente

de criação da Y&R, para o

evento Cannes Preview realizado

pelo jornal O Estado de

S.Paulo no último dia 6 no Espaço

Unibes, em São Paulo. O

diário é representante oficial

do Cannes Lions no mercado

brasileiro e reuniu mais de 100

profissionais para uma prévia

dos favoritos a prêmio. Na avaliação

de Pitanguy, esse trabalho

é candidato a prêmio no

festival, que começa no próximo

dia 17, no Palais des Festival

de Cannes.

O evento também teve votação

eletrônica para mostrar os

trabalhos brasileiros que podem

ter bom desempenho na competição.

O case vencedor foi Voz

da arte, criação da Oglivy para

“Temos muiTo mais

possibilidades.

Vamos Ter muiTos

anúncios, mas

essa caTegoria

ganhou noVa

dimensão com

o digiTal”

o centenário do seu cliente IBM

no Brasil. Foi uma ação realizada

na Pinacoteca de São Paulo,

que se valeu da tecnologia para

visitas guiadas no espaço com

a tecnologia Watson. Instalado

em iPhones cedidos aos visitantes

pela própria IBM, o sistema

proprietário Watson respondia

às perguntas sobre sete obras

do acervo da Pinacoteca, entre

as quais Mestiço, de Cândido

Portinari.

O filme vencedor foi Rainbow,

criação da Havas/BETC

para promover a linha Sensitive

de preservativos da Jontex,

marca do portfólio da Reckitt

Benckiser, que estava há cerca

de dois anos ausente dos canais

40 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Alê Oliveira

Divulgação

Claudio Lima, vice-presidente de criação da Ogilvy, representa o mercado brasileiro no júri da competição Print & Publishing

completando 100 anos de atividades no Brasil

de mídia. O trabalho, realizado

antes da fusão da BETC com a

Havas, mostra simplesmente

um arco-íris e, aparentemente,

alguém está empolgado com o

sexo oposto.

Houve um debate no Cannes

Preview com Pitanguy, que será

jurado da área Mobile Lions;

Cláudio Lima (vice-presidente

de criação da Ogilvy Brasil), representante

brasileiro no júri de

Print & Publishing; Celio Ashcar,

sócio da Aktuellmix e chairman

da Ampro, escalado para o

Promo Lions; e Moacyr Netto,

“não queremos

focar nos

problemas

políTicos

brasileiros.

apenas ressalTar

nossa capacidade

criaTiVa”

balhos realizados para a plataforma

mobile são muito específicos,

pois requerem uso

de tecnologia aplicada. Um

dos trabalhos que chamaram a

atenção do VP da Y&R foi Conversor

da corrupção, da FCB

Brasil, para mostrar como o dinheiro

da corrupção pode ser

Jontex, marca da Reckitt Benckiser, disputa Leão com o comercial Rainbow

Divulgação

o Moa, da W3Haus, jurado do

Promo Lions.

“Não queremos focar nos

problemas políticos brasileiros.

Apenas ressaltar nossa capacidade

criativa de produzir boa

comunicação. Outros países

enfrentam situações difíceis,

como os Estados Unidos com

Trump, por exemplo. Aliás, o

presidente americano é motivo

de inspiração para vários trabalhos,

alguns muito criativos”,

explicou Ashcar, que destacou

na sua apresentação trabalhos

como Women Interruped, um

aplicativo criado pela BETC

Brasil para ponderar aspectos

relacionados à intolerância feminina.

“A questão de gênero

também está em evidência no

Cannes Lions 2017”, acrescentou

Aschar.

Pitanguy disse que os trausado

de forma eficaz em educação,

programas de vacinação

e alimentação, por exemplo.

O site permite que os usuários

convertam os números relatados

em artigos de notícias envolvendo

corrupção em bens

e serviços públicos. “É algo regional,

mas que vai despertar a

atenção porque é uma ideia original”,

enfatizou Pitanguy.

Moacyr Netto exibiu o case

de marketing direto que ganhou

o Grand Prix do Cannes

Lions do ano passado, a campanha

The Sweedish number e

sua aposta para este ano, o case

Boost your voice. Em sua opinião,

essa disciplina de comunicação

“celebra toda a atividade

da propaganda”.

Lima finalizou mostrando

que não é só anúncio que está

no foco do júri de Print & Publishing.

Ele observou que muitas

agências estão investindo

na inscrição de livros. Ele usou

como exemplo para essa tendência

o livro criado pela Africa,

Kobe’s Rules Book. O VP da

Ogilvy também citou o anúncio

Teste da pisada, da Neogama

para o seu cliente Asics, como

sendo um dos favoritos a Leão.

“Temos muito mais possibilidades.

Vamos ter muitos anúncios,

mas essa categoria ganhou

uma nova dimensão com o digital”,

disse Lima.

Além dos trabalhos produzidos

no Brasil, o Cannes Lions

vai ter muitos trabalhos de brasileiros

que estão residindo no

exterior. Um deles é Otto Pajunck,

da Goodby Silverstein & Partners,

que participou do projeto

Party safe, para Tostitos, veiculado

no Super Bowl.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 41


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CannEs

“Direct é uma

das áreas mais

completas”

Moacyr “Moa” Netto, diretor

de criação da W3Haus, jurado

deste ano em Direct Lions,

afirma que já viveu de tudo

em Cannes: “Já ganhei, já perdi, já fomos

Agência do Ano, já zeramos, já fui sem

competir, já fui jurado”. Segundo ele, para

julgar bem na área é preciso amar a ideia,

gostar de estratégia e dos resultados, além

de ser flexível. Veja a seguir os principais

trechos da entrevista que ele concedeu ao

PROPMARK.

Moa: “temos uma grande responsabilidade nas mãos ao representar um país”

Divulgação

claudia Penteado

InspIração

O Cannes Lions é fonte de inspiração e

inquietude. Não tem como ir pra Cannes

e não voltar pilhado, cheio de vontade de

superar as barreiras entre a nossa realidade

e um trabalho de excelência. Em Cannes

você vê tanta coisa boa e corajosa ao mesmo

tempo, em tão pouco tempo, que não resta

outra saída a não ser se livrar das desculpas

e fazer um trabalho cada vez melhor, mais

criativo e vendedor. E por mais que você

veja sim muita coisa boa lá, eu sempre vou

para Cannes buscando ver o que ainda não

foi feito. Aquelas bolas que ainda não foram

chutadas para o gol. Porque voltar de lá e

seguir as tendências do que já foi celebrado

só vai fazer você se repetir. Então, para

mim, Cannes é sobre ver as coisas incríveis

que já não podemos mais fazer e, principalmente,

mapear as oportunidades incríveis

que ainda não foram feitas.

nETWorKInG

Além dos trabalhos, Cannes se tornou

uma boa fonte de conhecimento e networking.

Não é mais sobre o trabalho apenas,

mas sim sobre entender para onde caminha

a indústria e trocar experiências com

pessoas com backgrounds completamente

diferentes. Como criativos, precisamos ter

sempre argumentos de negócios renovados

em defesa da criatividade. Sempre busco

as palestras que quantificam a importância

da criatividade para o business de nossos

clientes, pois, uma vez que os clientes comprem

esse potencial todo, o nosso trabalho

fica mais fácil.

ConquIsTas

Eu já vivi de tudo em Cannes. Já ganhei,

já perdi, já fomos agência do ano, já zera-

mos, já fui sem competir, já fui jurado. Felizmente

tenho um histórico legal de conquistas

lá, então tem sempre um clima bom

por voltar. Ainda mais voltar como jurado

novamente.

DIrECT

Eu sou suspeito, porque adoro a área.

Comecei a minha carreira focado em Direct

e digital. Acho que é uma das áreas

mais completas, cuja inteligência e resultados

têm quase o mesmo peso da criatividade.

Uma boa peça de Direct tem inteligência

para falar com as pessoas certas,

no momento certo, com impacto criativo

para gerar uma ação alinhada com os objetivos

da peça. Essa habilidade, pra mim,

será cada vez mais importante no futuro

da comunicação, pois nunca tivemos

tantas ferramentas para mapear perfis e

momentos. Se soubermos usar isso com

criatividade, vamos conseguir resultados

como nunca antes.

JuraDo

As expectativas são as melhores possíveis

ao voltar como jurado, mais experiente

e maduro. Na área existe uma proporção

para as notas. 30% para a criatividade, 20%

para execução, 20% para a estratégia e 30%

para os resultados. Pretendo seguir esse direcionamento,

buscando os trabalhos mais

inovadores que tenham a essência de Direct,

falando com um público específico de

forma criativa e mudando comportamentos

e atitudes. É importante que os resultados

alcançados estejam em linha com os objetivos

da campanha, já que os resultados têm

um peso igual ao da criatividade.

CrITérIo

É preciso ter um bom background de comunicação

direcionada, mas também um

ótimo critério criativo para separar o que é

apenas correto do que é de fato excepcional

e transformador para a indústria. Tem

de amar ideia, mas também gostar de estratégia

e dos resultados. Também precisa ser

flexível, pois Direct vem mudando muito e

é bom estar aberto para reconhecer e abraçar

as novas possibilidades desse tipo de

comunicação.

rEsponsabIlIDaDE

Temos uma grande responsabilidade nas

mãos ao representar um país. Precisamos

estar com critério afiado e ter um bom conhecimento

dos trabalhos nacionais, para

saber argumentar e trazer o contexto deles

para o júri, que muitas vezes não domina a

nossa realidade.

CaxIas

Eu sou um jurado ‘caxias’, rigoroso e

apaixonado. Gosto de dar a devida atenção

a cada trabalho, mesmo os que a princípio

não tenham tanto potencial, pois sei o

quanto as pessoas se dedicaram para colocar

aquilo de pé.

aposTas

Eu ainda estou começando a receber

os trabalhos brasileiros. Tem um trabalho

que não é brasileiro, mas tem brasileiros

na ficha, que é o Boost your Voice.

Eles conseguiram transformar as lojas da

Boost nos Estados Unidos em pontos oficiais

de votação para a eleição americana,

facilitando o acesso da população dos subúrbios

ao processo democrático. É uma

ação focada a uma audiência específica,

original e com um potencial de transformação

muito grande. Um outro trabalho,

que foi bem em Direct no D&AD, é o Meet

Graham, que pode repetir a performance

em Cannes.

44 12 de junho de 2017 - jornal propmark


CANNES

Design precisa

tocar o consumidor

Alê Oliveira

Presidente de uma das empresas de design

mais conceituadas e tradicionais do

mercado, Mario Narita será jurado pela

primeira vez no Festival de Cannes.

Representante brasileiro em Design Lions,

Narita acredita que um excelente trabalho na

área precisa se conectar emocionalmente com

o ser humano, tocar o consumidor para ser

realmente efetivo e trazer retorno. À frente da

Narita Design, que já desenvolveu vários projetos

para outros países, ele disse que está, inclusive,

estudando os termos utilizados na língua inglesa

em temas atuais, para manter uma discussão de

mais qualidade no júri. Confira a sua entrevista

concedida ao PROPMARK.

Mario Narita: “é um privilégio participar de júri tão significativo”

KELLY DORES

SONHO

Além de ser a realização de um sonho pessoal,

ser jurado é a certeza de que terei uma

experiência rica em termos de aprendizado. O

design tem avançado muito nos últimos anos,

ganhando uma relevância expressiva junto a

outras categorias e players do mercado. Poder

analisar com mais profundidade inúmeros

trabalhos, dialogar com um júri global e ver a

dinâmica de entrega de outros designers me

motiva muito. Estou certo que encontrarei

isso lá este ano!

DIFERENTES CULTURAS

Estou muito feliz. É um privilégio participar

de um júri tão significativo como Cannes.

É bacana ver diferentes culturas, diferentes

pontos de vistas. Sinto-me lisonjeado e recompensado

por estar nessa indústria por

mais de 40 anos. Visitei o festival três vezes,

como delegado, e dava para imaginar a

eficiente organização por trás deste evento.

Agora aprenderei vendo os bastidores e poderei

contribuir mais de perto. Certa vez li

uma reportagem de uma diretora de criação

mundial de um grande grupo publicitário

que, segundo ela, participar do corpo de jurados

foi uma das experiências mais significativas

da vida dela. Então, já fico imaginando

o impacto que isso me causará julgando

as peças globais e convivendo com jurados

de culturas totalmente diferentes. Estou entusiasmado!

CRITÉRIOS

Como designer, tenho a convicção de que

um excelente trabalho precisa se conectar

emocionalmente com o ser humano, gerando

empatia e, como resultado, teremos um verdadeiro

diálogo. E toda essa conexão deverá

ser embalada em uma linguagem diferenciada,

atrativa e original. Portanto, pessoalmente,

analisarei se a peça toca o consumidor, se

ela é efetiva e chama a atenção.

EFETIVIDADE

Vivemos uma nova fase do design, com o

propósito de ser mais efetivo para o resultado.

Essa parte do effectiveness entrando como

premiação é muito interessante. Antes, ficava

muito difícil participar de uma grande premiação.

Mas agora com o effectiveness, parece

que o negócio está mais próximo da gente.

Eu acho que o dinheiro está muito curto e as

coisas precisam ser muito mais efetivas. É um

ponto de vista de ter o design com o propósito

de ser mais efetivo com retorno financeiro.

Existe um outro ponto de vista, mas essa é

uma formação do momento.

TENDÊNCIAS

Acredito que um trabalho atual tem integração

com plataformas digitais, favorece

novas experiências, tem um impacto positivo

para o meio ambiente, ou social, e, claro, traz

retorno para o cliente.

O QUE VER

Espero ver tendências, inovações e o futuro.

Dizem que Cannes premia o passado, mas

precisamos ver os trabalhos que serão premiados

porque eles apontarão o futuro.

PREPARATIVOS

Estou analisando resultados dos últimos

festivais para entender melhor a sua evolução;

conversando com jurados anteriores para

aprender com as suas experiências e estudando

os termos utilizados na língua inglesa em

temas atuais, para manter uma discussão de

mais qualidade. Também estou aberto para

receber e conhecer mais de perto o trabalho

das agências brasileiras.

OBJETIVIDADE

De acordo com a organização de Cannes,

teremos uma média de dois minutos para

análise de cada peça e somado a relatos de

jurados anteriores de que o volume de trabalho

a ser julgado é altíssimo, acho que

inevitavelmente tudo isso gerará uma certa

fadiga após horas de trabalho. Portanto, a

simplicidade e a objetividade na apresentação

dos cases serão vitais. Mostrem a ideia,

como foi feito e o impacto que causou. Não

cheguei a ver todo material inscrito. Ainda

tem muita coisa.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 45


eyonD the lIne

Dicas para novatos

em Cannes (II)

Tire um day-off e/ou nights-off

para passeios pelas redondezas

Alexis Thuller PAgliArini

Na semana passada, comecei uma série de

dicas para quem vai a Cannes pela primeira

vez. São dicas de quem foi ao festival

pela primeira vez há 20 anos. Logicamente,

que a programação deve levar em consideração

o perfil e os interesses de cada um. Eu

apenas passo a minha visão e da experiência

Cannes.

Tire um day-off e/ou nights-off para passeios

pelas redondezas. Você tem a linda cidade

medieval Saint-Paul-de-Vence, nas montanhas.

A icônica Monaco está a menos de 40 km

de distância. Uma boa dica é rachar um carro

alugado com amigos e jogar no Cassino de

Monte Carlo e dar uma volta pelo famoso traçado

da F1 na cidade.

NAN104/iStock

Antes de continuar, porém, vale relembrar

as dicas da semana passada: 1- Navegue pelo

site do festival e programe-se com antecedência;

2- Chegue cedo ao Palais e veja as shortlists;

3- Vá além do Palais – visite estandes

e espaços externos; 4- Vá cedo para a fila do

Lumière (18h) para garantir bom lugar nas

cerimônias de premiação; 5- Palestras de celebridades?

Só se for para tietar...; 6- Explore

os festivais paralelos (Entertainment, Innovation

e Health).

Agora vamos às quatro restantes:

7- Faça networking. O festival reúne gente

de 100 países. Só do Brasil, esperam-se uns

700. Ao todo, deveremos ter 15 mil participantes.

Aproveite então para conversar com

a pessoa ao seu lado nas palestras ou nas demais

atividades do festival.

Compartilhe uma mesa na cafeteria do

Palais e troque experiências com colegas

brasileiros ou de outros países. Vale sempre

lembrar que o festival já não atrai apenas

profissionais de criação – tem muita gente de

clientes frequentando o Cannes Lions.

8- Como absorver o imenso conteúdo do

Cannes Lions? Não tem jeito: a gente vai dormir

todas as noites com a sensação de que

perdeu algo importante do festival. Tem muito

conteúdo sendo passado simultaneamente.

Para minimizar a sensação de perda e ficar

update, não deixe de ler as resenhas das apresentações

na publicação diária do festival.

Ela é distribuída fartamente no Palais e nos

espaços paralelos. Alguns hotéis também a

recebem diariamente. Vale a pena também

combinar com colegas para dividir impressões

no fim do dia ou no happy hour, enquanto

degustam um vinho “nacional”.

9- Curta a Côte d’Azur. Você estará numa

região muito bonita e disputada pelo turismo

doméstico e internacional. E em pleno verão.

Se você estiver acompanhado, tem a romântica

Èze, encrustada numa montanha à

beira-mar, parecida com Saint-Paul-de-Vence,

na sua arquitetura e charme. Se você quiser ir

um pouco mais longe, mas não muito, tem

ainda a emblemática Saint-Tropez, a aproximadamente

80 km. E, mais perto, tem a ilha

de Sainte-Marguerite, bem em frente a Cannes,

onde você encontrará o presídio do famoso

prisioneiro da máscara de ferro, além de

curtir, de barco, uma das vistas mais bonitas

de Cannes, com a vantagem de não precisar

pegar carro.

10- Gastronomia e compras – porque ninguém

é de ferro. Sim, dá para fazer compras

vantajosas em Cannes. Você encontra uma

variedade imensa de vinhos num simples

Carrefour. Tudo a preços baixíssimos, quando

comparados com o Brasil. Mas, até mesmo

roupas, vale a pena. Minha dica é a Rue

d’Antibes, com diversas lojas famosas (e não

famosas) com roupas que, mesmo em euros,

vale a pena pela qualidade. Após o fim da Antibes,

tem uma região com lojas ainda mais

baratas.

Falando em gastronomia, bem, estamos

na França. Então é difícil ter uma experiência

ruim, mesmo nos restaurantes mais simples.

Mas o que é imperdível mesmo são os happy

hours e os jantares na Le Suquet, apelidado

pelos brasileiros de Pelorãn (Pelourinho

afrancesado). De fato, as ruelas estreitas de

Le Suquet se parecem com as do Pelourinho,

mas a oferta de bares e restaurantes é muito

grande.

O lugar é próximo do Palais (dá para ir a pé)

e fica apinhado de publicitários que dão uma

esticada por lá. Se quiser jantar num desses

restaurantes, é melhor reservar. Pois bem, aí

estão as dicas que julgo ser essenciais para

quem vai pela primeira vez ao Cannes Lions.

Estarei lá mais uma vez, representando a Fenapro,

e teremos atividades especiais para

publicitários brasileiros. Até lá!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

46 12 de junho de 2017 - jornal propmark


PrêMios

Festival Mundial de Publicidade

de Gramado debate a diferença

Com palestras de profissionais da comunicação, evento realizado na

semana passada prestou homenagem a grandes nomes do mercado

Com o tema Nunca a Diferença

fez tanta diferença, a 21ª

edição do Festival Mundial de

Publicidade de Gramado, que

foi realizado na semana passada,

prestou homenagem a profissionais

do mercado, além de

ter apresentado discussões sobre

a importância da diferença

para o mercado atualmente.

Foram lembrados 25 profissionais

brasileiros e 12 dos demais

países da América Latina.

Também foi oferecida ao presidente

emérito do Grupo RBS,

Jayme Sirotsky, a Láurea Roberto

Civita por sua trajetória e

pela luta constante pela liberdade

de imprensa. O diretor-geral

da Rede Globo, Carlos Henrique

Schroder, patrono desta edição

do evento, recebeu o Troféu

Mérito Gramado, ofertado

pela Câmara Municipal, e Willy

Haas, diretor-geral de negócios

da Rede Globo, recebeu o título

de Cidadão Latino-Americano

das Comunicações. O jornalista

Caco Barcellos, a empresária

Carmem Ferrão e Schroder

receberam a Medalha Maurício

Sirotsky Sobrinho.

Durante o festival, ocorreu a

entrega do Prêmio Universitário

Internacional de Gramado,

promovido pela Alap (Associação

Latino-Americana de Publicidade).

O tema deste ano foi

Planeta Sustentável. As peças

escolhidas pelo júri receberam

o troféu Galo de Gramado. O

GP dedeo foi para Desperdício

do Planeta, criado por Felipe

Caporale Bergallo e Paulo Tarso

Montiel Giudici, da ESPM-Sul, e

a menção honrosa para Repilhe,

criado por Augusto Hiroshi Kuamoto

e Sergio Ricardo Barsotti

Junior, também da ESPM-Sul.

Em revista, a peça Diagnóstico,

de Victor Hugo Ervite Corrêa

Telacio e Pâmella Garcia da Silva,

da IBMR-Laureate, recebeu

menção honrosa.

O copresidente e CCO da

Africa, Sergio Gordilho, presidente

desta edição do festival,

Sergio Gordilho, presidente desta edição do Festival de Gramado: “não aceitar as diferenças é não aceitar o futuro”

“O ódiO nãO pOde

guiar O trabalhO

e O prOfissiOnal

nãO pOde ter

medO de assumir

uma pOsiçãO”

abriu o evento falando sobre o

tema principal. “Sem entender

e dialogar com as diferenças

não há engajamento e sem engajamento

não há comunicação.

Não aceitar as diferenças

é não aceitar o futuro”, falou.

O publicitário defendeu os profissionais

locais. “Hoje estamos

aqui para celebrarmos uma das

marcas mais expressivas do

DNA brasileiro e latino-americano:

a criatividade”.

O presidente do Grupo Abril,

Walter Longo, apresentou a

palestra O Trilema Digital, na

qual descreveu os fenômenos

exteligência, tribalismo e compartilhamento.

“São as dores de

parto de um novo país, não sabemos

se cesariana ou natural,

mas um país, que com muito

orgulho e felicidade vamos entregar

aos jovens”, contou.

O festival também teve um

painel com o tema A diferença

Clarissa Menna Barreto/Divulgação

que vem das redes, com o humorista

e jornalista Rafinha

Bastos; o produtor do Canal

Porta dos Fundos Gustavo Chagas

e o professor de pós-graduação

e estudioso da cultura

digital Gil Giardelli, com a mediação

de Anderson Bitolo, CEO

da SimpleAds. “Não existe algo

que diga o que é bom ou ruim,

a internet é um ambiente onde

tudo é livre e altamente criativo”,

explicou Bastos.

O humorista observou que

muitos comentários só servem

para desconstruir o trabalho.

“O ódio movimenta muito mais

do que o amor. Se você riu de

um vídeo, provavelmente vai

mandar para os amigos, mas

se você não gostou, logo inicia

uma discussão devido ao sentimento

de revolta. O ódio não

pode guiar o trabalho e o profissional

não pode ter medo de

assumir uma posição”, falou.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 47


we

mkt

Pixelci/iStock

Caminhões

ladeira abaixo

“Sou grande porque respeito

os pequenos”.

Parachoque de caminhão

Francisco alberto Madia de souza

Tudo bem, os automóveis despencaram e

jamais voltarão a ter o brilho e a atratividade

que um dia tiveram. Pela crise conjuntural

– menos – e pela crise estrutural

– mais –, perderam quase dez posições no

“shopping list” dos jovens. Mas o que ocorreu

com o negócio de caminhões em nosso

país é semelhante a descer ladeira abaixo,

sem qualquer tipo de freio e esperanças zero.

Mas, no caso dos caminhões, crise exclusivamente

conjuntural. Assim, mais que os

carros, ainda podem sonhar com tempos de

glória e bons resultados.

Para se ter uma ideia da derrocada, no

ano de 2013 produziu-se 154,5 mil caminhões

e vendeu-se 187 mil. Nesse momento

muitos acreditavam que nem o céu seria o

limite. Três anos depois, 2016, produziu-se

50,5 mil e vendeu-se 60,5 mil. Literalmente,

o negócio de caminhões no país reduziu-se

em 2/3. É hoje exatamente 1/3 do que era há

três anos. De qualquer maneira, repetindo,

as esperanças de um dia recuperarem parte

ou a totalidade do espaço perdido é real

e consistente. Dos automóveis, repetindo

pela enésima vez, jamais! E é por essa razão

que as principais montadoras de caminhões

não só não desistiram como planejam investir

mais em todos os próximos anos.

Na IstoÉ Dinheiro, uma matéria recente

sobre uma das empresas referências no território

dos caminhões, a Scania. Nela, seu

diretor-geral, Roberto Barral, que ingressou

na empresa como trainee há 22 anos, é enfático

e definitivo: “Estamos aqui há 60 anos

e já planejamos os próximos 60”. Mais ainda,

reitera sua crença nos ensinamentos de

Drucker diante de uma nova realidade e que

se poderia traduzir genericamente como

reposicionar-se ou morrer. Nessa direção,

Barral afirma: “A crise acelerou processos e

os clientes estão à procura de soluções, não

somente de um caminhão”. Objetivamente,

chega de restringir-se a ofertar o produto

isoladamente. Mais que na hora de considerar

o negócio como um todo, e ajudar e

orientar os clientes a tirar proveito completo

e melhor do produto.

Parar de vender o produto e cruzar os braços

e preocupar-se com os resultados que os

clientes alcançam com o produto, mais todo

o sistema de transporte em que se integra.

E de quebra, e principalmente, ajudá-lo a

pensar em encontrar melhores soluções e

caminhos para uma utilização plena e mais

lucrativa do produto, ainda que tenha de

transcender seu negócio específico agregando

outros conhecimentos e serviços. Na

matéria, Barral afirma que, a partir de agora,

a Scania quer ser percebida e reconhecida

como empresa de tecnologia. E para

tanto vem investindo para merecer um up

grade em sua percepção. Seu programa Serviços

Conectados é um exemplo concreto

dessa Nova Scania. Um programa que permite

gestão de frotas e hoje já se encontra

instalado e monitorando mil caminhões.

O SCS (Serviços Conectados Scania) monitora

o comportamento dos caminhões

e de seus motoristas, aferindo velocidade

média, consumo de combustível, estilo de

condução do motorista, intervalos de manutenção

e muitos outros dados relevantes.

Dentre os clientes da Scania que aderiram

ao SCS uma das maiores transportadoras do

país, a TNT. Em poucos meses de adesão ao

programa, uma economia comprovada de

10%. Considerando-se a margem apertada

e concorrida que hoje caracteriza o negócio

das transportadoras, significou agregar um

valor considerável e substancial em sua lucratividade.

Em algum momento do futuro, o negócio

de caminhões no país vai se recuperar e

vai, afirmo e reitero. Mas o negócio de uma

montadora de caminhões jamais voltará a

ser o mesmo. Fabricar caminhões ótimos é

apenas o cacife mínimo para sentar-se à mesa

do jogo. As melhores e maiores rodadas

serão vencidas pelas montadoras capazes de

agregar serviços de excepcional qualidade

e maior relevância aos produtos que fabricam.

Para essas, o sinal permanece verde.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

48 12 de junho de 2017 - jornal propmark


mArkeTing & negócios

Maudib/iStock

A TV é a mídia

mais eficiente

Estudo da Neustar demonstra que meio

gera vendas, ajuda a conquistar novos

consumidores e a fortalecer marcas

Rafael Sampaio

Estudo feito pela Neustar, divulgado agora

em maio de 2017, demonstra que a televisão

é a mídia mais eficiente entre todas

as demais para gerar vendas, conquistar

novos consumidores e fortalecer marcas –

considerando o panorama atual de todos os

meios, online e offline.

Não foi uma pesquisa tradicional, mas

sim um estudo sofisticado de marketing

analytics, com base em dados reais de

campanhas realizadas e seus resultados

efetivos. A empresa norte-americana, que

é líder em seu segmento de atividade e adquiriu

em 2016 a MarketShare e todos seus

ativos e inventário de dados, recebe informações

sobre campanhas reais, verbas,

planos de mídia e KPIs (objetivos principais).

Após processar essas informações e

fazer uma análise real dos resultados da

campanha para o cliente (contra sua categoria

e o próprio histórico), incorpora esses

resultados de forma anônima em seu

databank de metadados e assim consegue

gerar informações cada vez mais precisas

sobre a performance de cada mídia em

cada categoria de mercado e objetivos demarketing.

O estudo, agora divulgado, foi encomendado

e patrocinado pela Horizon Media e a

Turner e foi feito pela segunda vez (a primeira

foi em 2015, pela antiga MarketShare),

incorporando mais campanhas analisadas

em mais categorias. O databank inclui

agora categorias de alto volume de investimento

em mídia, como serviços financeiros,

entretenimento, fast-food, eletrônicos,

automotivo, telecomunicações, serviços de

turismo, bens de consumo e varejo.

A análise considerou fatores como atingimento

eficiente (alcance de cobertura e

volume de frequência no target), ROI, alavancagem

para o produto/serviço anunciado

e eficácia de resultados alcançados – em

termos de mais vendas, novos consumidores

conquistados e aumento da força da

marca anunciada. Ou seja, o que se denomina

de outcomes (resultados finais de negócios

efetivamente alcançados) e não apenas

os outputs (impacto, recall, percepção

de marca etc.).

No período de sete anos (2010-2016) a TV

demonstrou de forma consistente alcançar

sete vezes maior alavancagem por dólar

investido que o searching e cinco vezes

mais que o display nas mídias digitais. Tudo

isso durante um tempo no qual o digital

ganhava enorme dimensão pela ampliação

e sofisticação de suas plataformas tecnológicas

e o consumidor vivia grandes transformações.

O efeito halo da TV sobre vendas de outros

produtos do portfólio da marca anunciada

chegou a alcançar um aumento de

35%. Mas ao remover a TV do mix de uma

campanha e concentrar a comunicação

nas mídias digitais, o efeito halo chegou

em média a um índice de 18% negativos

sobre o ROI.

No caso dos vídeos online, aqueles colocados

em ambientes de conteúdo premium

profissionalmente produzidos revelaram-

-se mais eficientes do que aqueles postados

nos contextos gerados pelos consumidores.

Ou seja, a melhor performance está

em sites jornalísticos, de entretenimento

ou altamente direcionados (como TripAdvisor,

Bloomberg etc.) e o pior está nas

mídias sociais (como Facebook) ou que se

fundamentam em conteúdo postado pelos

próprios consumidores (como YouTube).

O estudo também concluiu que as perspectivas

de incremento dos resultados obtidos

com o uso da TV nos próximos anos

são imensas, tanto em campanhas solo como

integradas com as outras mídias, especialmente

pela aplicação das ferramentas

de marketing analytics em processos de

targeting, mensuração de resultados, otimização

de mix e flights e utilização dos

novos recursos da addressable TV. Em outras

palavras, a TV tem tudo para continuar

reinando em um reino que se amplia constantemente.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

50 12 de junho de 2017 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

O prêmio LionHeart foi concebido em

2014 para reconhecer a pessoa ou organização

que utiliza de forma inovadora

seu poder de marca comercial para fazer

uma diferença positiva para as pessoas

ou para o planeta. Para este ano, o

Festival Internacional de Criatividade

Cannes Lions acaba de anunciar que

Richard Curtis (foto) será reconhecido

por seu envolvimento contínuo e significativo

em iniciativas de caridade, que

incluem Comic Relief, Red Nose Day e

a campanha Make Poverty History. “Em

mais de 25 anos, Richard Curtis criou

uma série de marcas poderosas e reconhecidas

que são significativas em suas

conquistas humanitárias, mudando a

vida de milhares de pessoas em todo o

mundo. Como uma organização, acreditamos

que a criatividade é uma força

para o bem e isso é palpável nos esforços

de Richard”, afirma José Papa, diretor-

-geral do Cannes Lions.

A Natura apresentou proposta de compra para a inglesa The Body Shop (foto dos produtos

da marca), que pertence à L’Óreal, por 1 bilhão de euros. A oferta foi entregue ao

conselho de administração e está sujeita a consulta do conselho e à aprovação de autoridades.

O processo deve ser finalizado ainda este ano. Com a conclusão do negócio, a

Natura deve atingir faturamento de R$ 11,5 bilhões e terá, ao todo, 17 mil funcionários,

3.200 lojas e mais de 2 mil produtos. A Natura foi criada por Luiz Seabra, em 1969, em São

Paulo, e o fundador continua sendo o principal acionista. A marca se transformou em uma

das maiores fabricantes brasileiras. A The Body Shop foi criada em 1976 e precursora do

fim dos testes de produtos em animais. Em 2006, foi comprada pela L’Óreal. “Natura e The

Body Shop percorreram caminhos paralelos que hoje se encontram. A complementariedade

da presença internacional, o uso da biodiversidade, a ética na gestão, o relacionamento

justo com as comunidades e o uso intenso da inovação são dimensões dessa jornada que

se inicia”, afirma Guilherme Leal, copresidente do conselho de administração da Natura.

O SBT é o patrocinador global da Categoria

Film do Festival Internacional

de Criatividade de Cannes pelo quinto

ano consecutivo. Nesta edição, a

emissora apresenta novamente o programa

Lista de Boas Ideias, produzido

diretamente do Festival Cannes Lions.

Durante todo o festival, os principais

nomes do Brasil e do mundo vão dar

depoimentos sobre o evento. Além disso,

vão ser discutidos temas com foco

na jornada criativa no ambiente de negócios:

o Encantamento, a Coragem, a

Persistência, a Confiança e a Conquista/Derrota.

A série estará disponível

no site www.sbt.com.br/cannes; na

página do Facebook, SBTnoMercado;

e no canal do SBT no YouTube, o SBT

Online.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 51


SupERcEnAS

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Cena do comercial institucional da RPC para o Dia dos Namorados, que aproveita uma tradição curitibana de espalhar balões pela cidade para celebrar o amor

BALÃO

A RPC (Rede Paranaense de

Comunicação) convocou a

cantora Ana Vilela, autora do

hit Trem bala, para compor a

trilha sonora da sua campanha

relacionada à data promocional

de Namorados. A

afiliada da Rede Globo em

Curitiba aproveitou a tradição

da cidade de exibir balões no

dia 12 de junho para comemorar

a data e desenvolveu

um storytelling relacionado

a esse contexto. Ana compôs

a canção Amo você para o comercial,

que é dirigido por

Camila Cararo.

DIVERSIDADE

A Getty Images vai marcar

presença no Cannes Lions

2017 com o patrocínio da competição

Young Lions e no painel

Ver é acreditar: o poder de

criar um novo retrato dos estereótipos.

Incrível, clichês permanecem!

Estereótipos ainda têm relevância nestes tempos de discussões intensas sobre a intolerância: Getty Images debate tema em Cannes

52 12 de junho de 2017 - jornal propmark


Da área de mídia do escritório carioca da agência WMcCann, Mariana Garcia, à direita, e Julliana Pimenta foram as vencedoras do desafio estratégico proposto pela MTV

EXpERIÊncIA

Mariana Garcia e Juliana Pimenta, da equipe de mídia da WMcCann no Rio, venceram o #OcupaMTV,

uma imersão na juventude dos anos 1990 com a de hoje. Elas adequaram o planejamento do cliente

TIM aos objetivos da emissora. Elas propuseram uma ação integrada dentro dos programas Adotada

e Catfish Brasil e outra para o MTV Hits. Thais Buarque e Vivian Macedo, da área de social listening da

agência, também foram distinguidas com um projeto de ocupação pública. Vão ganhar uma viagem

aos estúdios da MTV nos Estados Unidos para vivenciarem experiência com a marca, que integra o

portfólio do grupo de mídia Viacom.

cOnScIEnTE

O inglês Richard Angell

precisou sair às pressas do

restaurante onde jantava

durante o atentado em

Londres no último dia 3.

Voltou no dia seguinte

para pagar a conta. Aí sim!

SALTO

Subsidiária da holding

Alphabet, o Google teve

suas ações cotadas acima

de US$ 1.000. Junta-se à

Amazon e à Priceline. O

valor de mercado do grupo

passou a ser de R$ 2,2 tri.

FIcÇÃO

A inteligência artificial

cresce 55% ao ano, segundo

o El País. A ideia é

melhorar a produtividade.

GÔnDOLA

Apesar de ser uma das

cidades mais desejadas

pelos turistas, Veneza não

faz questão de turistas por

lá. O dado é da Organização

Mundial de Turismo.

Daniel Nasser e Fabio Tutundjian estão lançando a We Clap Universitário, cujo propósito é organizar festas de formatura

cAnuDO

O trote é quase inevitável quando jovens estudantes ingressam na universidade. Depois do período

necessário para concluir o curso escolhido, é hora de comemorar. As mamães adoram ver sua cria recebendo

canudo. De olho nesse mercado, a agência We Clap lançou uma unidade para o segmento

universitário. A ideia dos sócios Daniel Nasser e Fabio Tutundjian é transformar esse momento em uma

jornada inesquecível. Já foi fechado contrato com a Mackenzie, em São Paulo, para a organização do

“Bota fora”, festa que arregimenta cerca de 12 mil pessoas. “Desenvolvemos não só o evento, mas uma

identidade para aquela comissão. Eles saem da formatura com uma marca estabelecida no mercado

universitário e potencialmente na vida profissional futura”, destaca Daniel.

pIRATARIA

A solução seria voltar a

gravar em película, mas

isso é simplesmente inviável.

Na era do streaming, a

pirataria sobe no cinema.

Atingiu até o filme Piratas

do Caribe.

MORDIDA

Voz e rosto das campanhas

da Seara, Fátima

Bernandes desistiu de

ser garota-propaganda da

marca da J&F.

jornal propmark - 12 de junho de 2017 53


última página

WebSubstance/iStock

por falar em inovação

Stalimir Vieira

Nada mais antigo do que a busca pela

inovação. Hoje, vivemos uma avalanche

de definições para o conceito, espécie

de modismo com que jovens profissionais

tentam se qualificar para as exigências de

um mercado também movido por modismos.

Chega a ser engraçado o desconforto

dos profissionais nas entrevistas, caçando

palavras para definir o termo.

De fato, é intrigante e aflitivo tentar dar

uma interpretação original e precisa para

uma palavra que praticamente

se autoexplica, mas que carrega,

ao mesmo tempo, a exigência

de uma percepção aguçada

de mundo para poder ser compreendida.

Certamente, essa é a mesma

dificuldade que se tem para colocar

em prática a ideia de inovação

instalada, que por si só não

significa nada. A inovação, como

conceito universal e perene, é relevante por

ser dotada de propósitos relevantes. Já o

que estamos experimentando agora é apenas

uma tentativa de chamar de inovação a

exigência do mundo corporativo de tornar

mais funcional e lucrativo o que já existe.

Quando uma empresa estimula atitudes

inovadoras de seus colaboradores ela está

dizendo apenas “tornem-se mais produtivos

e rentáveis”. Só isso. Inovação de verdade

é outra coisa.

quem

manda é a

consciência.

é nela que

se cultiva a

verdadeira

inovação

Começa com um estado de consciência

muito mais elevado. É impossível colocar

a inteligência a serviço da inovação

sem lembrar, por exemplo, que o mundo

vive a sua maior crise humanitária. (Meu

Deus, com penicilina e tudo!) Faz sentido

para você que no mesmo planeta em que

desfrutamos avanços tecnológicos extraordinários

que tornam a nossa vida mais

confortável e são disponibilizados diariamente,

muitos milhões de pessoas ainda

vivam numa espécie de “segregação no

tempo”, ou seja, estejam aprisionadas, na

melhor das hipóteses, às mesmas condições

de sacrifício existencial a que nossos

bisavós estiveram um dia sujeitos? Você já

se perguntou a razão disso? Que inovação

é essa?

Antes que me interpretem mal, adianto

que minha intenção aqui não é convencer

nossos candidatos às brilhantes carreiras a

saírem por aí como voluntários

de alguma utopia. Estou falando

apenas da necessidade de

uma conscientização que liberte

o pensamento das condicionantes

de objetivo raso, para que

possamos estender os horizontes

das buscas da nossa inteligência

e, com isso, oferecermos

ao mercado alguma coisa que se

possa chamar mesmo de nova. E

universalmente includente.

Senão, vamos continuar naquele padrão

de inovação “correr atrás do rabo” e nossos

candidatos ao mercado de trabalho se sujeitando

a uma “peneira” com critérios nada

criativos. Não existe inovação verdadeira

sem a desestruturação de modelos convencionais.

Já está mais do que na hora de pararmos

com essa mania de entendermos a inovação

como que, exclusivamente, a serviço da

tecnologia e aceitarmos que é a tecnologia

quem está irremediavelmente a serviço da

filosofia. Portanto, quem manda é a consciência.

É nela que se cultiva a verdadeira

inovação. Uma inovação que, um dia quem

sabe, venha, por exemplo, a focar mais na

busca do desarmamento do que no desenvolvimento

de novas armas.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimir@gmail.com

54 12 de junho de 2017 - jornal propmark


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