edição de 13 de fevereiro de 2017

referencia

propmark.com.br

Y&R lideRa Ranking do

kantaR ibope de 2016

Presidida pelo executivo

David Laloum, a

Y&R manteve a liderança

de investimentos

em mídia do ano passado,

com faturamento

bruto de R$ 5,991 bilhões.

pág. 14

talent maRcel cReSce

com modelo cRiativo

Planejamento, criatividade

e eficácia formam

tripé de atuação da

Talent Marcel, que tem

João Livi como CEO.

Agência ganhou sete

contas em 2016, entre

elas a da Honda. pág. 20

ano 52 - Nº 2633 - 13 de fevereiro de 2017 R$ 15,00

leo bURnett tailoR

made inicia nova FaSe

A agência do Publicis

Groupe passa a ser

comandada pela dupla

formada por Marcelo

Reis (foto) e Marcio

Toscani. Paulo Giovanni

deixou o cargo de

chairman. pág. 19

tribal

chega

ao brasil

Famosa por Carousel (foto), gp de Filme

de 2009 em cannes, a agência digital do

grupo omnicom atua no país como Salve

tribal Worldwide, resultado da fusão da

Salve e ldc. nova operação tem alcir

gomes leite como presidente. pág. 16

Divulgação


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

insatisfação geral

Brasil vive um período difícil de insatisfação geral.

O

Com a queda de Dilma Rousseff e o enfraquecimento do PT, imaginava-

-se que teríamos um retorno a melhores dias e estes até chegaram a

apontar no horizonte.

Mas o avançar da Lava Jato, que torcemos para que prossiga, foi desnudando,

para a opinião pública brasileira, a má formação da sua elite

política.

O que para uma boa parte da população era atributo de figuras de proa

de apenas um partido político ou, no máximo, dele e de alguns satélites,

começou a se revelar ser prática disseminada pelas diversas camadas

de representantes dos partidos políticos em geral.

Um dos nossos leitores, Flavio Rezende, que durante anos militou na

DPZ, ainda de Duailibi, Petit e Zaragoza, escreveu-nos para falar dessa

desilusão que é de grande parte hoje dos brasileiros.

Rezende abre a sua narrativa – que denomina de A banalização da moral

e o fim dos políticos – até de forma otimista, ainda que colocando o

dedo na ferida:

Diz o leitor: “Eles, os tais políticos, ouso dizer todos, estão chegando ao

fim. E o que vem por aí será melhor. Em minhas reflexões, baseadas na

minha experiência de vida e nada acadêmicas, acredito que temos vivido

bons tempos, grandes transformações. Vivemos mais e melhor, somos

mais universais, a família virou famílias diversas (mas sempre famílias),

as empresas entregam mais inovações, mais opções de escolhas e as profissões

se transformaram. Hoje o mundo continua precisando de médicos,

engenheiros, professores e advogados. Mas, a demanda aumentou e

novas profissões estão aí: moda, culinária e mundo digital, entre tantas

outras.”

“A única coisa que não se transformou e não avançou de verdade foi a

política e os políticos. Pelo contrário, estão regredindo. E por que não mudaram?

Para mim, parece fácil a resposta, principalmente em relação ao

Brasil e aos nossos ‘hermanos’ da América Latina.”

“Nossa política sempre foi baseada no escambo. Primeiro, com terras e

títulos. E hoje com escambo dos cargos, nomeações, ministérios e a droga

da propina, que quando injetada mata a nação e junto com ela a educação,

saúde, segurança, vergonha, ética e banaliza a vida.”

“Como e por que essa raça vai extinguir? Por tudo aquilo que está dentro

de cada cidadão. Porque nós não aguentamos mais. Hoje, a informação

não é privilégio de ministro, nem de rico, nem de pobre. Ela está no mercado

e será através dela que mudaremos a necessidade imbecil que temos

dessa classe de oportunistas.”

Como Rezende, vários leitores têm se manifestado sobre as deficiências

da classe política brasileira. Nas redes sociais, têm sido o assunto

do dia das diversas páginas de opinião e comentários. Há realmente

uma insatisfação geral, que contamina a todos, agravada por uma crise

econômica como nunca tivemos em nosso país.

Se a profissão número um dos brasileiros é a esperança, como nos diziam

nossos pais e mestres, temos de acreditar que atingimos não apenas

o ponto mais alto da desfaçatez da nossa classe dirigente, como

também o ponto de retorno dessa calamitosa realidade.

É ainda Rezende quem conclui: “Tenho a certeza que um dia não teremos

mais prefeitos, deputados, vereadores, presidentes, senadores e

veremos a extinção dessa raça e o surgimento de um novo modelo. Neste,

votaremos em programas, competências, vocações e com capacitação

para resolver as demandas sociais. Reconstruiremos nossas escolas e com

ela formaremos gestores da coisa pública. Acabaremos com partidos e a

diversidade do comando será baseada no conhecimento e na eficácia. Eu

acredito!”, finaliza Rezende.

Na verdade, todos temos de acreditar no surgimento de algo diferente

do que aí está. O modelo não mais resiste à verdade dos tempos.

***

Palmas para a campanha do Estadão, pleiteando mais nomes femininos

nos logradouros públicos de São Paulo.

Lançada em 25 de janeiro pelo jornal, a campanha revela o que poucos

sabiam: 84% das ruas homenageando pessoas ilustres na capital paulista

referem-se a homens. Em um segundo anúncio veiculado no último

dia 8, mais um dado machista: 1.170 ruas homenageando doutores

em São Paulo, contra apenas 11 homenageando doutoras.

A campanha propõe que a população acesse estadao.com.br/16porcento,

dando nomes femininos para serem oportunamente utilizados em novos

batismos de ruas, avenidas e praças paulistanas.

O site já reúne centenas de nomes de mulheres que se destacaram

em suas atividades, a ponto de poderem batizar nomes de logradouros.

Os meios desde sempre possuem o condão de abraçar campanhas com

fins de valorização e solidariedade aos mais diversos temas e atividades,

como vimos acima com os nomes femininos nas ruas.

Mas há uma campanha, através das plataformas do Grupo Band de comunicação,

que deve ser obrigatoriamente elogiada por todos os que

militam profissionalmente na área. Ela valoriza a atividade publicitária,

lembrando em cada pedaço da sua veiculação como é importante a

função da propaganda para a coletividade.

Essa importância, sabemos nós, não se limita a vender produtos,

serviços ou ideias, como era no passado definida a sua finalidade.

Há muito mais valor na propaganda além dessa linha de frente.

Destacamos a importância que representa na mudança de hábitos e no

próprio aperfeiçoamento do ser humano e da vida em sociedade.

Cada texto da campanha do Grupo Band revela uma face desses múltiplos

valores que compõem uma das mais preferidas carreiras profissionais

dos jovens em todo o planeta.

FraSeS

“eles não sabem, nem sonham/

Que o sonho comanda a vida/

Como bola colorida/

Nas mãos de uma criança”.

(Trecho de canção portuguesa de sucesso nos anos 1970 reproduzido

em homenagem a Marlene Bregman, da Leo Burnett-SP)

“eu quero o fim do foro privilegiado”.

(Movimento que não para de crescer nas redes sociais)

“evite o círculo vicioso, o triângulo amoroso e a mente do

quadrado”.

(Mario Benedetti, escritor uruguaio)

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 3


agênciaS

Índice

Leo Burnett

muda comando

Paulo Giovanni deixou o cargo

de chairman e a liderança da

agência. LBTM, do Publicis

Groupe, passa a ser dirigida

no Brasil por Marcio Toscani

e Marcelo Reis (foto), que já

respondem como copresidentes

desde 2014. pág. 19

16

caPa

Fusão resulta

na Salve Tribal

União da LDC e Salve dá

lugar ao negócio voltado ao

digital, que será comandado

por Alcir Gomes Leite e

Carlos Pitchu.

MeRcado

Marcas de chocolate

estão otimistas

Para reaquecer o quinto maior mercado

do mundo de chocolate, fabricantes

apostam em lançamentos com maior

valor agregado e campanhas de TV para

estimular consumidor na Páscoa. pág. 10

enTReViSTa

Peixe Urbano

busca consolidação

Alex Tabor, cofundador e CEO da

plataforma do setor de compra coletiva,

destaca a mudança do perfil do

consumidor e desafios desse mercado.

Em 2016, a empresa cresceu 40% em

vendas. pág. 28

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretor de Redação

Marcello Queiroz

Editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

Alê Oliveira (Fotografia)

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Paulo Macedo

Repórteres

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Danúbia Paraizo (SP)

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


conexões

Nizan na DM9DDB

“O novo foco estratégico de Nizan

Guanaes é no futuro. Foco no digital”

Antonio Rosa

São Paulo - SP

ca de novos horizontes.”

Kristie Gerep (Hanbury)

São Paulo - SP

Inspiração

“Ler os textos de Christina Carvalho

Pinto é fertilizar a alma. Assim

como aconteceu com este. Mergulhar

e emergir com novas visões

(edição 2631). Adorei!”

Rosa Alegria

São Paulo - SP

“Agradeço a Christina Carvalho Pinto

por compartilhar conosco sentimentos

tão inspiradores. Sua atenção

aos detalhes é sempre um cuidado

muito importante com quem

está ao seu lado, e eu me sinto privilegiada

por poder captar e aprender

um pouco com ela. Parabéns pelo

artigo (edição 2631) e pela vida.”

Beatriz Vilas Bôas

Natura

São Paulo - SP

enquete

O PROPMARK online perguntou aos leitores a opinião deles sobre a transformação

dos investimentos do mercado cervejeiro para melhorar a eficiência

do marketing. A publicidade na TV foi reduzida e a verba ficou mais distribuída

entre outras mídias. Confira o que eles responderam:

Combinar corpos sarados e piadas superficiais não faz mais

sentido. A preocupação em não mostrar a mulher como objeto

38%

já é realidade para algumas marcas.

O consumo das cervejas segue tendências mundiais e o marketing

acompanhou essas mudanças. 23%

A “premiurização” ou “gourmetização” tornou o consumidor

mais sofisticado e exigente, demandando maior qualidade e

22%

diversificação das cervejas para concorrer com as artesanais.

As pessoas tentam beber menos e melhor, por isso as marcas

estão focando em ações de relacionamento, promoções e campanhas

17%

diferenciadas.

última Hora

VIOLÊNCIA

O Ministério do Turismo

e a Secretaria Nacional

dos Direitos Humanos

apresentam nesta terçafeira

(14), em Brasília,

campanha de combate à

violência contra crianças e

adolescentes no Carnaval.

O lançamento contará com

a participação do ministro

Marx Beltrão e da secretária

Nacional dos Direitos da

Criança e do Adolescente,

Claudia Vidigal.

PATROCÍNIO

A ABA (Associação

Brasileira dos Anunciantes)

promove palestra sob o

ROI de Patrocínios, nesta

terça-feira (14), na ESPM,

em São Paulo. Sob o tema

Equalizando demandas,

critérios e resultados, o

encontro se desdobrará

“Parabéns ao Nizan Guanaes pela

inovação, por estar sempre em busdorinHo

em três diferentes painéis

apresentados por executivos

de marcas globais. Em As

lições de cases internacionais

consagrados, Eduardo

Picarelli, diretor de marcas

mainstream da Heineken

e integrante do Comitê de

Branding & Conteúdo da

ABA, e Rodrigo Rivellino,

CEO da Aktuellmix,

mostrarão exemplos de

empresas que contam

com longo histórico de

mensuração de resultados

em algum tipo de patrocínio.

Fernando Guntovitch, da The

Group, vai fazer a moderação

de um dos painéis.

CONCORRÊNCIA

Atualmente na carteira

da J. Walter Thompson, a

Raízen faz concorrência para

orçamento de R$ 50 milhões.

Coordenação é da Scopen.

Facebook

Post: Nizan muda foco estratégico

“Ficou show esta edição!”

Fabiana Freua Antacli

“Nizan Guanaes sempre inovando.

É o nosso espelho de sucesso.”

Patricia Rodrigues Bornato

Post: Anunciantes pegam carona na

credibilidade do rap em campanhas

“Desde quando comecei a estudar

publicidade e propaganda, sempre

tive bons exemplos vindo da Y&R.”

Paulo Henrique

Post: Com DNA no marketing

direto, Milk conecta marcas a

gente saudável

“Essa com a Puma foi muito style!”

Giuliano Pietrobon

Disqus (comentários no site

de 4 a 10 de fevereiro)

Post: Locaweb apresenta nova identidade

visual e unidades de negócios

“Ótimo posicionamento. É disso que o

mercado gosta. É isso que ele precisa.

Parabéns!”

Erick de Albuquerque

Post: Maracujá substitui guaraná

como protagonista do refrigerante

“Esse anúncio é mais uma alfinetada

na Coca-Cola Brasil, por conta da

Fanta Maracujá!”

Wesley Silva

Post: Errei!

“Um consultor do seu nível não erra.

Como, antigamente, se dizia dos

chefes: você não errou, apenas cometeu

pequenos enganos.”

Carlos Bartolomeu Porto Cavalc

6 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


O FURO DA SEMANA

BATEMOS 7 MILHÕES DE FÃS NO FACEBOOK

Somos a publicação brasileira com mais fãs na rede social

Fontes: 1. Publicidade Abril | 2. Google Analytics janeiro/2017 | 3. IVC média janeiro-junho x média julho-novembro

www.veja.com

EXCLUSIVO

Editora ABRIL

Edição histórica - ano 50

Fevereiro de 2017

O ANO NEM COMEÇOU

E VEJA JÁ COMEMORA

GRANDES RESULTADOS

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1

DE RECEITA

Comparando as quatro edições

de janeiro em relação ao mesmo

período do ano passado

RECORDE

DE AUDIÊNCIA

NO SITE

1,12

MILHÃO DE

2 3

EXEMPLARES

Chegamos a 23 milhões de unique visitors,

Mais 28.286 exemplares por edição,

142% a mais que janeiro de 2016

o maior crescimento absoluto entre

todos os títulos afiliados ao IVC

Os olhos do Brasil.


mercado

FilmBrazil realiza showcase com

diretores de cena do país no SXSW

Ação para apresentar profissionais nos Estados Unidos está dividida

em uma etapa em Los Angeles e outra no evento de inovação em Austin

Fotos: Divulgação

Mariana Youseff, do elenco de diretores da Barry Company, está confirmada na comitiva

A executiva Mayra Auad vai representar a produtora Yourmama no road show nos EUA

Responsável pelos projetos

internacionais da Apro (Associação

Brasileira da Produção

de Obras Audiovisuais), a

FilmBrazil está organizando o

Brazilian Directors Showcase,

que este ano vai estar pela primeira

vez no evento de inovação

e tendências SXSW (South

by Southwest), de 9 a 19 de março

em Austin, Texas. O projeto

da Apro será no primeiro dia do

SXSW, no Van Zandt Hotel. A

curadoria da ação é de Renato

Fernandez (diretor-executivo

de criação da TBWA/Chiat/

Day) e de Vic Palumbo (sócio-

-diretor de produção integrada

da Deutsch/LA). O patrocínio é

da Apex (Agência Brasileira de

Promoção de Exportações e In-

vestimentos).

A ideia do showcase é disseminar

nos Estados Unidos

o trabalho realizado pelos diretores

de filmes comerciais

brasileiros. Já confirmaram

presença Academia de Filmes,

Bando, Barry Company, Big

Bonsai, Conspiração, Consulado,

Iconoclast, Lobo, Paranoid,

Prodigo e Yourmama. Além das

empresas de imagem, estarão

presentes pela primeira vez

produtoras de áudio e as escolhidas

para a estreia foram A

Voz do Brasil, Jamute e Satélite.

As agências convidadas para

o evento são Anomaly, McCann

(Nova York), Y&R (Nova York);

Droga5; Ogilvy (Nova York);

BBDO (Chicago); Alma DDB;

The Community e Venables

Bell & Partners.

“As produtoras brasileiras

estão cada vez mais qualificadas

a atenderem às necessidades

de um mercado tão evoluído

quanto o norte-americano,

que é hoje o maior cliente das

produtoras brasileiras. Vale

lembrar que, dos US$ 28 milhões

que as produtoras vinculadas

à plataforma FilmBrazil

geraram em negócios internacionais,

em 2015, 32% vieram

do mercado dos Estados Unidos”,

ressalta Paulo Schmidt,

presidente da Apro. “Esta ação

está alinhada com nossa estratégia

de incremento dos negócios

e aumento da visibilidade

da economia criativa brasileira

nos EUA”, acrescenta Rafael

Prado, da Apex.

Marianna Souza explica que

marcar presença no SXSW significa

proximidade e visibilidade

com os profissionais que

tomam decisão nas agências.

“Pensar em desenvolver uma

ativação em Austin durante

o SXSW é sempre um grande

desafio para a nossa equipe. A

participação no festival nos últimos

quatro anos serviu para

amadurecer nossa presença,

entendendo a dinâmica, o perfil

do público, a expectativa e

como os nossos concorrentes

se posicionam”, diz Marianna,

lembrando que o show case

também será realizado no dia 7

de março, em Los Angeles.

8 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Mercado

Nostalgia e tecnologia marcam

lançamentos para Páscoa deste ano

Depois de queda de 27% nas vendas em 2016, fabricantes de chocolate

apostam em produtos com maior valor agregado para atrair os jovens

Danúbia Paraizo

Passado o ápice da crise econômica

de 2016, responsável

por despencar em 27% as vendas

de Páscoa no ano passado, a

indústria do chocolate está otimista

para o comércio em 2017.

Para reaquecer o quinto maior

mercado do mundo no segmento,

as fabricantes apostam em

campanhas de TV para estimular

o consumidor a sair de casa,

além de lançamentos com maior

valor agregado, para atrair, principalmente,

o público jovem.

A Páscoa, neste ano comemorada

em 16 de abril, é a principal

data do segmento no Brasil,

responsável por produção de

14,3 mil toneladas de chocolate,

o equivalente a 58 milhões de

ovos, segundo a Abicab (Associação

Brasileira da Indústria de

Chocolates, Cacau, Amendoim,

Balas e Derivados). Apesar do

crescimento de outras modalidades

de consumo, como barras

e bombons, o ovo continua

sendo o grande carro-chefe das

marcas no período.

De acordo com pesquisa do

Ibope encomendada pela entidade,

63% dos brasileiros têm o

hábito de presentear familiares

e amigos com chocolate na Páscoa,

o que incentiva e desafia

as fabricantes a desenvolverem

opções inovadoras e estratégias

para o PDV. Não à toa, mais de

80% das compras são decididas

em frente às gôndolas.

Segundo Ricardo Reis, gerente

de marketing de sazonais da

Mondeléz Brasil, apostar numa

comunicação visual mais lúdica

no ponto de venda ajuda o varejista

a expor a marca com mais

relevância, mas, antes disso, o

shopper precisa ser convencido

a sair de casa, daí o apoio de

campanhas em mídias de massa.

der no varejo há 20 anos, a Lacta

estreia no dia 1º de março sua

campanha nacional de Páscoa

em TV aberta. A peça é assinada

Kit de miniovos

é convite para

que pais e filhos

curtam juntos a

Páscoa

Fotos: Divulgação

10 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Clássico dos anos 1980 e 1990, chocolate Surpresa ganha releitura para a Páscoa

Ovo Troffon Sounds, da Cacau Show, vem com amplificador

“A dAtA nAsce de

umA trAdição,

dessA celebrAção

em fAmíliA, e

buscAmos mAnter

esse conceito”

pela Wieden + Kennedy.

Além das estratégias de comunicação,

a Lacta aposta no

resgate dos rituais de Páscoa,

como a tradicional caça aos

ovos. “A data nasce de uma tradição,

dessa celebração em família,

e buscamos manter esse

conceito. A gente sabe que 80%

dos consumidores ainda celebram

a Páscoa com ovos, então

grande parte da nossa aposta

ainda é essa”, afirma Reis.

O resgate nostálgico também

está na estratégia da Nestlé, que,

após inúmeros pedidos, relançou

um de seus principais sucessos,

o chocolate Surpresa. Para a

Páscoa, o produto vem repaginado

no formato de ovo, com cards

de dinossauros colecionáveis.

“Trouxemos o sabor mais próximo

possível da fórmula original.

O ovo Surpresa tem mais leite

na receita que os outros. Não é

a mesma receita porque a legislação

brasileira e os ingredientes

evoluíram nos últimos 20 anos,

mas é um produto bem próximo”,

diz André Laporta, gerente

de marketing para Páscoa da

Nestlé.

Se, por um lado, a reunião familiar

e o resgate à infância são

algumas das estratégias dos fabricantes,

na outra ponta estão

os investimentos em brindes

que aliam tecnologia aos produtos.

O objetivo é fortalecer a

presença de marca entre as novas

gerações mais conectadas.

Raquel Paternesi, diretora de

marketing da Cacau Show, explica

que o target está no centro

dos negócios da marca, e lançamentos

com recursos tecnológicos

como o Truffon Sounds

foi a forma encontrada para se

aproximar do consumidor com

relevância. O ovo de chocolate

ao leite vem com amplificador

de som que pode ser conectado

em qualquer smartphone ou

computador.

“É um dispositivo que replica

o formato de nosso produto

icônico: a trufa. A gente quer

que esse consumidor cresça e

se identifique com a marca. O

amplificador vai estar no dia a

dia do nosso consumidor, assim

como a gente deseja que nossas

trufas também estejam”, explica

a executiva.

A Kopenhagen também chega

com essa proposta este ano, com

o lançamento de um game de realidade

virtual que pode ser baixado

em dispositivos Android e

Apple. Para oferecer melhor experiência

aos que consumirem

os ovos Disney Minnie e Disney

Mickey, uma máscara de VR vem

com os produtos.

“Temos como referência a

busca por inovações ainda não

trabalhadas por outros players.

A gente sabe que hoje a criança

está o tempo todo conectada

aos aplicativos no celular, então

unimos tecnologia sem perder a

essência do ovo dragê, que é supertradicional”,

ressalta Renata

Moraes Vichi, VP do grupo CRM,

detentor das marcas Kopenhagen

e Chocolates Brasil Cacau.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 11


merCado

Categoria de protetor solar cresce,

mas consumo ainda é muito baixo

A cada 100 brasileiros, segundo estudo do Kantar, apenas 18 possuem

algum item de proteção em casa; Estados Unidos lideram o uso

Segmento de proteção solar no Brasil apresenta crescimento de vendas todos os anos, sendo cerca de 55% por parte do mercado massivo e em torno de 45

Claudia Penteado

litoral vasto, o clima quente

O e um “povo solar” tornaram

o Brasil o segundo maior mercado

de proteção solar do mundo,

depois dos Estados Unidos, com

rápido crescimento nos últimos

anos. Em 2015, por exemplo,

movimentou em média US$ 1,2

bilhão, segundo dados do Euromonitor.

No entanto, o consumo

da categoria ainda é baixo: o consumo

per capita foi de 66 ml em

2016, enquanto nos EUA foram

111 ml. A cada 100 consumidores,

apenas 18 possuem algum item

de proteção solar em casa, aponta

o Kantar.

Segundo Christiane Endo

Sposato, executiva de contas do

Kantar Worldwide, no consumo

domiciliar a categoria atinge

17% dos lares brasileiros, sendo

protetor solar 16,9% e bronzeadores

0,4%. Segundo ela, o consumo

está mais concentrado em

regiões de praia, como Norte,

Nordeste e Sudeste. “Não consideramos

uma categoria desenvolvida,

pois muito do consumo

ocorre fora de casa. Nessa penetração

estão contemplados domicílios

que têm o hábito de uso

desenvolvido”, diz.

Giancarlo Guarnieri, gerente

de marca da Coppertone, da

Bayer, revela que, de acordo com

dados da Sociedade Brasileira de

Dermatologia, 65% da população

não utiliza protetor solar quando

se expõe ao sol. Ainda assim,

dados da Nielsen mostram que

o mercado de proteção solar no

Brasil apresenta crescimento de

vendas todos os anos, sendo cerca

de 55% por parte do mercado

massivo e em torno de 45% pelo

dermocosmético.

Aumenta, no entanto, a cada

ano, o respeito ao sol, a procura

por produtos com fatores de proteção

mais altos, e o uso diário de

proteção. “Embora a população

esteja se conscientizando, ainda

há muito para ser feito para desenvolver

a categoria. É um mercado

promissor e desafiador”, diz

Maria Paula Fonseca, diretora de

cosmética da Natura. A brasileira

gosta de “pegar uma corzinha”,

como se diz. A forte ligação com

o sol e sua energia, com profundas

alterações de humor em

função do clima, torna o povo

brasileiro mais leve, com mais

oxigenação. O aspecto bronzeado

é valorizado e, como consequência,

milhões de pessoas não usam

protetor solar. O câncer de pele é

o de maior incidência no país e já

corresponde a 30% dos tumores

malignos. Uma pessoa morre de

câncer de pele a cada três horas

no Brasil, conforme o Instituto

“O cultO aO sOl se

transfOrmOu nOs

últimOs anOs. O

cOnsumidOr está

mais preOcupadO

cOm a saúde

da pele e cOm O

envelhecimentO

precOce”

12 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Bronzeadores Cenoura

& Bronze: a marca

neste verão investiu

na comunicação em

ambiente digital com a

campanha Sombras

% pelo dermocosmético

Divulgação

ArtMarie/iStock

Maria Paula: setor

ainda apresenta

um investimento

relevante na mídia TV

Nacional do Câncer.

“Mas o culto ao sol se transformou

nos últimos anos. O consumidor

está mais preocupado

com a saúde da pele e com o envelhecimento

precoce. Aumenta,

a cada ano, a procura por produto

com fator de proteção maior

que 30”, destaca Maria Paula. O

mercado de proteção é bastante

competitivo, principalmente entre

marcas que atuam no varejo.

Segundo a assessoria da marca

Cenoura & Bronze, da Coty, a

principal shopper da categoria é

a mulher, que compra para uso

próprio e da família. A maior parte,

acima de 30 anos. No Norte e

no Nordeste, o uso de protetores

é maior nos momentos de lazer,

enquanto no Sul e no Sudeste o

uso diário se destaca. Na Região

Central, há um mix mais equilibrado.

Os formatos loção, segundo

dados da J&J, são os mais

populares (65%, enquanto sprays

são 10%), e o principal canal de

compras são as farmácias (68%).

Segundo Maria Paula, saúde

e beleza são os principais vetores

do consumo dos produtos

de proteção solar. Aplicação nas

crianças ainda se dá principalmente

em momentos de lazer,

mas já começa a aparecer uma

conscientização maior sobre a

necessidade de uso do protetor

todos os dias (principalmente

durante o período escolar). Recentemente,

a Natura realizou

um estudo, em parceria com o

Instituto do Coração, da Faculdade

de Medicina da Universidade

de São Paulo, que mostrou que a

exposição aos raios solares pode

ser tão decisiva para a aparência

e a saúde da pele do rosto quanto

o fator genético, provando que,

sem o uso adequado do protetor

solar, o sol resseca a pele e agrava

sinais de envelhecimento.

Os desafios do setor - que envolve

gigantes como J&J, Avon,

Beiersdorf, L’Oréal e GSK - passam

pelo desejo da maioria dos

brasileiros de associar uma pele

bronzeada à beleza e aparência

mais saudável. Outra barreira

sempre foi a textura dos produtos,

considerados gordurosos e

grossos, sem uma boa cosmética,

para o dia a dia. Isso vem levando

ao desenvolvimento cada vez

mais importante dos dermofaciais,

oil control, em geral recomendados

por dermatologistas.

A Coppertone, por exemplo, relançou

os seus produtos este verão

com novas fórmulas sem óleo

e que podem ser utilizados por

todos os tipos de pele. E lançou

o Coppertone Tatoo para peles

tatuadas.

Na mÍdIa

A TV continua liderando os

investimentos da categoria, especialmente

no verão. Mas há

novas tendências que fragmentam

mais os investimentos em

marketing. Hoje, a principal tendência

é por sensoriais cada vez

mais leves, o que torna as ações

de experimentação e sampling

cada vez mais relevantes. As mídias

sociais ganham relevância

especialmente pela sua possibilidade

mais ampla de tirar dúvidas

características dos consumidores

da categoria, como qual é o produto

ideal, a aplicação correta

e a melhor forma de proteger as

crianças. “Outra tendência é a

comunicação geolocalizada para

atingir consumidores que não

têm o hábito de comprar protetores

antes de viajar. Mas essa ainda

é uma categoria que apresenta

um investimento relevante em

mídia TV”, diz Maria Paula.

O que parece ser a tônica deste

verão, além do investimento

nas mídias sociais, é a defesa do

uso da proteção como sendo uma

questão de saúde. A Natura lançou

a campanha #Todabelezafazverão,

que transmite a ideia de

que não há um padrão único que

traduza a beleza do verão: não

importa o tom de pele, as formas

do corpo, o movimento dos cabelos.

Durante os meses de janeiro

e fevereiro, a campanha estará

na TV, nas principais revistas de

moda e no mobiliário urbano.

Foi disponibilizado um conteúdo

exclusivo para as mídias digitais,

com várias dicas de produtos,

modo de usar, looks e promoções

de produtos.

A marca Neutrogena, por

exemplo, lançou vídeos para os

canais digitais da marca, estrelados

pela atriz Giovanna Ewbank,

sob o conceito #LeveComoOVerão,

destacando o produto Sun

Fresh Mousse. A criação é da

DM9DDB. Já Nivea Sun, da Beiersdorf,

que se autoproclama a

marca de proteção solar número

1 do mundo, lançou o movimento

#AMarcaDaProteção, com vídeos

nas redes sociais estrelados pela

atriz Bárbara Evans, com foco

educativo. Vale lembrar que a

marca esteve à frente de ações

inovadoras como a Nivea Doll e

a pulseira do Anúncio Protetor,

que renderam à sua agência, a

FCB, inúmeros prêmios. E Cenoura

& Bronze apostou no ambiente

digital neste verão com a

campanha Sombras, que está presente

nas principais plataformas

da internet: Facebook, YouTube,

Google e Instagram, assinando a

campanha com a hashtag ProtegidaDoSol.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 13


meRcado

Y&R mantém liderança do ranking

de investimento em mídia do Ibope

WMcCann aparece na segunda

colocação da pesquisa, com

um faturamento bruto de R$ 3,7

bilhões, seguida da Ogilvy Brasil

Y&R integra o Grupo Newcomm de Comunicação, que é presidido por Marcos Quintela

paulo macedo

Relatório da pesquisa de invetimento

em mídia do

Kantar Ibope Media do ano de

2016, que contempla o preço

cheio das tabelas de preços

dos veículos de comunicação,

sem os descontos negociados, a

que o PROPMARK teve acesso,

indica que a Y&R está na liderança,

com um faturamento de

R$ 5,991 bilhões (ver tabela). A

agência mantém essa posição

desde o ano de 2001, quando

assumiu o lugar ocupado pela

McCann-Erickson. O desempenho

é relacionado ao cliente

Via Varejo (Casas Bahia e Ponto

Frio), o segundo maior anunciante

do mercado brasileiro. A

Y&R também é uma das agências

do Bradesco e atende cerveja

Itaipava, LG, Cielo, Ame-

Divulgação

rican Express, Vivo, Texaco e

Honda Motos.

A WMcCann aparece na segunda

posição, com faturamento

de R$ 3,7 bilhões. O investimento

do Bradesco na Rio

2016 exerce influência no resultado,

assim como a Seara. Em

2017, a WMcCann deve sentir a

perda do Bradesco. Ela disputa

lugar na concorrência da marca

financeira, mas apenas na área

de seguros, que tem orçamento

menor em relação à divisão de

bancos.

A Publicis, com o resultado

de conquistas como o Carrefour,

passa a ocupar o 5º lugar.

A Africa, com R$ 3 bilhões, é a

6ª colocada. A My Propaganda,

responsável pela comunicação

da holding Hypermarcas,

está listada em 10º, com

R$ 2,285 bilhões.

RankIng de agêncIas

JaneIRo a dezembRo 2016

Moeda: R$ (000)

PosIção agêncIas InvestImento

1 Y&R 5.991.697

2 WMcCann 3.704.401

3 AlmapBBDO 3.693.633

4 Ogilvy & Mather 3.441.134

5 Publicis PBC Comunicação 3.206.446

6 Africa 3.054.104

7 Leo Burnett Tailor Made 2.866.588

8 Havas Worldwide 2.736.473

9 Talent Marcel 2.681.605

10 MY Propaganda 2.285.209

11 Lew'Lara\TBWA 2.263.410

12 JWT 2.202.667

13 DPZ&T 1.935.001

14 Propeg 1.881.571

15 Mullen Lowe 1.861.214

16 FCB 1.806.773

17 Escala 1.805.609

18 F/Nazca S&S 1.719.878

19 LDC 1.700.073

20 NBS 1.672.704

21 Pandora Publicidade 1.533.181

22 Artplan 1.487.918

23 Z+ 1.459.454

24 DM9DDB 1.236.521

25 We 1.207.044

26 Multi Solution 1.202.031

27 Rino Com 1.191.008

28 Grey 1.092.628

29 Heads Propaganda 1.088.511

30 E-Mídia Propaganda e Marketing 1.038.072

31 Fullpack Comunicação 970.988

32 Neogama 933.189

33 Wieden + Kennedy 784.884

34 Fischer 707.654

35 nova/sb 643.101

36 REF+T 626.498

37 Master Publicidade 622.338

38 Sinergia Publicidade 597.326

39 Moma Propaganda 596.683

40 3A Worldwide South América 484.624

41 David Brasil 473.542

42 OMZ Ideias em Comunicação 437.028

43 Santa Clara 431.521

44 Panda Agência 426.689

45 Dentsu 418.028

46 I Brasil Comunicação 288.291

47 Link Propaganda e Comunicação 277.917

48 Giacometti Propaganda 274.177

49 FSB 244.046

50 Mcgarrybowen 241.306

Fonte: Kantar Ibope Media - Monitor Evolution

14 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


marketing & negóCios

Scyther5/iStock

Conquistar novos

consumidores

é essencial

Atividades para ganhar novos clientes

continuam sendo insubstituíveis para

assegurar o futuro dos negócios

Rafael Sampaio

Há cerca de três décadas começou no

marketing e na publicidade um movimento

de valorização da fidelização dos

consumidores, que teve grande ímpeto

com o advento do digital e suas ferramentas,

capazes de monitorar as relações de

consumo, alavancar o cross-selling e outras

atividades que já existiam, mas que

ganharam maior operacionalidade.

Houve, em paralelo, um movimento de

busca de precisão das ações mercadológicas

e de comunicação, de modo a perseguir

com maior intensidade o “santo graal” da

eliminação dos desperdícios nessas áreas.

Tudo isso foi necessário, teve e tem seus

méritos, mas os limites foram ultrapassados

e se minimizaram as atividades de conquista

de novos consumidores, especialmente

aqueles que fugiam do “core target”

(o alvo principal) dos produtos, serviços e

marcas. Esse erro ocorreu pela combinação

de várias ilusões: de que as empresas sabem

com grande precisão qual é o perfil de

seus consumidores e seus prospects mais

valiosos; que a regra dos 80/20 podia ser

superada concentrando todos os esforços

naqueles 20% do mercado que respondem

por 80% dos negócios; e que se poderia

cortar o investimento em publicidade que

garante o “efeito halo” (o impacto sobre o

entorno dos consumidores alvo, que exercem

influência sobre eles).

Na prática, nada disso foi ou é possível.

O perfil real dos consumidores de um determinado

produto ou serviço não é assim

tão preciso, salvo raríssimas exceções de

ultranicho, e muito menos seus prospects

(que antes disso são suspects).

Consequentemente, as estratégias de

marketing e os briefings de comunicação

não conseguem chegar a uma precisão que

sustente o desenvolvimento de ações e

campanhas com essa característica.

O segundo problema é que os tais 20%

que produzem os 80% são móveis. Eles

podem ser 15% ou 30% e podem desaparecer

por uma ampla variedade de motivos,

de razões econômicas à morte física de

clientes, passando pela mudança de seu

interesse e necessidades. Razão pela qual

é preciso “alimentar” os 80% (ou 85% ou

70%) para eles entrarem no grupo dos 20. E

como esse grupo maior e menos relevante

para os negócios também não é estático, as

marcas têm de “pescar” fora desse grupo,

ou seja, transformar prospects em clientes

e suspects em prospects.

Daí a relevância e a força da publicidade

e das mídias de massa, que cumprem a tarefa

de falar com o “núcleo duro” dos melhores

clientes, com os públicos que os influenciam,

com clientes menos relevantes

e com pessoas que um dia podem passar a

ser clientes – por razões de mudanças econômicas,

de hábito de vida, necessidades,

desejos e aspirações. É uma ótima maneira

de manter essa dinâmica permanente do

mercado.

Dois excelentes textos abordam esse

tema e trazem expressivos exemplos. Um

deles é uma publicação da IPA, a entidade

dos publicitários e agências do Reino Unido,

que se chama Equilibrando estratégias

de marketing de curto e longo prazo. Nesse

livro, fundamentado na análise de anos de

campanhas publicitárias de grande sucesso,

fica evidente que campanhas visando o

longo prazo e um público mais amplo são

mais efetivas de que aquelas focadas no

curto prazo e num target mais definido.

O outro texto é recente e é o tema de capa

da Harvard Business Review de janeiro/fevereiro

de 2017. A partir da ideia de que “a lealdade

do consumidor é ‘over’ valorizada”,

A.G. Lafley, ex-CEO da Procter&Gamble, e

Roger L. Martin, professor de Universidade

de Toronto, desenvolvem o raciocínio a

partir de dados concretos de mercado, que

demonstram a importância do hábito e da

“vantagem cumulativa” das marcas líderes,

que sempre precisam estar se renovando

e agregando novos consumidores para

manter justamente sua vantagem.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 15


agênciaS

Linguagem

digital vai dar

o tom da

operação da

Salve Tribal

Marca da holding norte-americana

Omnicom, presente em mais de

40 países, chega ao Brasil e terá

a liderança dos executivos Alcir

Gomes Leite e Carlos Pitchu

BárBara BarBosa

e paulo macedo

formalização da fusão das

A agências LDC e Salve dá início

a uma nova marca publicitária

no mercado brasileiro, a Salve

Tribal Worldwide. O negócio,

voltado ao digital, com foco na

integração entre on e offline,

tem assinatura Omnicom e

representa a primeira grande

mudança promovida pelo grupo

norte-americano após ter

incorporado o ABC. Desde o

início de 2017 à frente da LDC,

Alcir Gomes Leite agora assume

a presidência da nova agência.

Carlos Pitchu, idealizador da

Salve, será o CEO. O processo de

fusão, anunciado no último dia

9, teve início há cerca de quatro

meses, mas mantido em absoluto

sigilo.

Após identificação da Tribal,

a premiada agência da holding

Omnicom, como ideal para integrar

a operação, apesar de Salve

e LDC estarem atuando de forma

separada, o sistema de soft

opening estava configurado. Os

30 clientes das agências, como

Natura, Riot Games, Kimberly-

-Clark e Caloi (Salve) e Nextel,

Leroy Merlin, Santander, Unidas,

Quacker e Red Bull, entre

outros, começaram a ser avisados

sobre o processo em dezembro

de 2016. A Tribal foi fundada

em 2002 e está presente em

40 países, conquistando vários

prêmios. Sua unidade em Amsterdã,

por exemplo, ganhou o

Grand Prix do Film Lions há

sete anos com o comercial Carousel,

para a Philips.

“A gente é pós-digital e uma

agência absolutamente completa.

Estamos pegando tudo que

tinha de bom na LDC, e tinha

muita coisa, como a capacidade

criativa e de contar histórias, e

isso é fundamental, com a Salve,

que é absolutamente digital.

Temos agora uma agência com

todas expertises que o mercado

exige e uma das maiores operações

do país”, afirma Leite. Juan

Carlos Ortiz, presidente da Tribal

na América Latina, disse que

a operação brasileira representa

um “potencial enorme” para a

Tribal nesta era pós-digital.

A partir do próximo dia 20,

a equipe da Salve vai se mudar

para o prédio da antiga LDC,

marca que deixa de existir. Serão

200 funcionários. A área

de criação será comandada de

forma tripartite entre Fabio

Saboya, Cassion Moroin e James

Scavone. “Eles vão supervisionar

o grupo de duplas. O

interessante é que não há superposição”,

disse Pitchu, completando

que um diferencial

da Salve Tribal será a presença

de um CXO (Chief Experience

Officer), cargo ocupado por Ricardo

Schreiner, que era sócio

da Salve. “Os designers não

sabem como fazer a interface

O executivo Alcir Gomes Leite, agachado à esquerda, será o presidente da Salve Tribal Worldwide, e C

“A união dos

conhecimentos

dAs duAs AgênciAs,

mAis o conteúdo

dA tribAl e

do omnicom,

vAi permitir A

reAlizAção de um

projeto sólido e

consistente”

das peças de comunicação para

cyber e celular. O Ricardo e sua

equipe fazem a arquitetura de

front end”, acrescenta Pitchu,

lembrando que a Tribal é líder

na América Latina no conceito

de user experience.

Os primeiros trabalhos da Salve

Tribal já estão no forno e devem

dar uma ideia do potencial

do negócio. Segundo Leite (ver

entrevista ao lado), a linguagem

integrada que a agência planeja

consolidar vai ajudar a ativar

novos negócios dos próprios

clientes. “A decisão foi muito

bem aceita pelos clientes e nos

resta ser relevantes”, destaca o

presidente da Salve Tribal. Pitchu

prossegue: “Estamos muito

animados com tudo o que está

ocorrendo. Vemos que a união

dos conhecimentos das duas

agências, mais o conteúdo da

Tribal e do Omnicom, vai permitir

a realização de um projeto sólido

e consistente”, ele finaliza.

16 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Divulgação

arlos Pitchu, agachado na extrema direita, o CEO da operação cuja arquitetura de fusão exigiu quatro meses

EntrEvista/alcir GOmEs lEitE

“aproveitar ao máximo todas as possibilidades existentes na rede

Com uma longa carreira na

DM9DDB, a saída de Alcir Gomes

Leite da agência em novembro

do ano passado surpreendeu

o mercado. Assumir a presidência

da LDC indicava que a intenção

era mudar a marca e dar

continuidade ao negócio. Não

era bem assim. Leite vai presidir

a Salve Tribal Worldwide. Ao seu

lado vai estar o executivo Carlos

Pitchu, fundador da Salve. Veja

os principais pontos da entrevista

concedida por Leite ao PROP-

MARK. A ideia é uma articulação

eficaz entre o conceito de mídia

de massa e digital. Tudo junto,

misturado e com as ferramentas-

-proprietárias da marca da holding

Omnicom.

operação

O que vamos entregar é uma solu-

ção completa de comunicação para

os nossos clientes, afinal a salve é

nativa digital e a lDc é nativa em

storytelling. Fizemos esse negócio

para aumentar relacionamento e participação

nos negócios. Os perfis são

complementares

diferenciaL

não basta contratar um head digital

e terceirizar tudo. a coisa fica

mal-ajambrada. O importante é ter

cultura. vamos construir uma solução

de verdade porque uma conhece bem

o atl e a outra o digital. E com a tribal

essa expertise vai ter uma garantia

sólida. vamos ser digitais, mas sem

perder de vista o alcance das demandas

de massa.

conhecimenTo

as ferramentas de performance

são uma das prioridades. a tribal já

faz uso na américa latina dos mecanismos

de user experience e crm da

rede. na Espanha e na inglaterra a

agência trabalha para a volkswagen

e vamos buscar esse benchmark. vamos

ter o digital na veia sem o viés de

fábrica que muitas agências mantêm

quando querem se modernizar porque

não conseguem tirar o foco da origem

do pensamento.

inTercâmbio

a ideia do carlos Pitchu, com quem

estou aprendendo muito, é aproveitar

ao máximo todas as possibilidades

existentes na rede. O escritório da tribal

na Espanha é uma espécie de centro

de excelência em internet e temos

de extrair conhecimento com sua experiência

com clientes como volkswagen.

O grupo Omnicom também vai

nos ajudar com seu vasto arsenal de

soluções de comunicação, sobretudo

em mídia. nós já estamos organizando

um grupo para aperfeiçoamento

de mídia programática nos Estados

Unidos.

dimenSão

muito maior do que imaginávamos.

temos a vantagem de nascer

como uma nativa digital, portanto em

de igualdade. Quando fui anunciado

como presidente da lDc, disse

que o projeto ia ser contaminado pelo

digital. só não podia falar ainda que

essa ideia envolvia a salve e a tribal.

mas não podemos nos esquecer que

é com o andar da carruagem que as

abóboras se acomodam. teremos

boas surpresas.

ajuSTeS

Já foram feitos. a ideia é buscar

oportunidades para crescermos e ganharmos

relevância estratégica. pm

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 17


agências

Divulgação

fcB tem profissional mais

admirada por publicitários

Pesquisa da Scopen aponta a VP de criação

Joanna Monteiro como líder do ranking

Claudia penteado

Joanna Monteiro, VP de criação da FCB

Brasil, é a primeira colocada no ranking

dos Publicitários Mais Admirados do país,

segundo os profissionais de agências

na 6ª edição do ranking Agency Scope

2016, realizado a cada dois anos pela

consultoria espanhola Scopen (ex-Grupo

Consultores).

A premiada profissional aparece em primeiro

lugar (ver tabela) entre os 10 publicitários

mais votados, com um total de 46

menções. Esta é a primeira vez que a liderança

do ranking cabe a uma mulher. Na

última edição do estudo, Joanna estava na

9ª colocação.

Para a edição de 2016 do Agency Scope,

foram entrevistados mais de 700

profissionais, entre anunciantes e publicitários.

Os resultados vêm sendo

divulgados em etapas, desde novembro

do ano passado, quando foi revelado o

ranking dos publicitários mais admirados

pelos anunciantes, segundo 405

entrevistas. Nizan Guanaes foi o primeiro

colocado, seguido de Eco Moliterno

(Accenture), Marcello Serpa, Hugo Rodrigues

(Publicis Brasil) e Washington

Olivetto (WMcCann).

Na ocasião, também foi divulgado o

ranking dos profissionais de marketing

mais admirados por executivos de agências

e anunciantes. Ficou em primeiro

lugar Eduardo Tracanella, superintendente

de marketing do Banco Itaú.

Em dezembro do ano passado foi revelado

o ranking das agências mais bem

avaliadas pelos clientes. A F/Nazca Saatchi

& Saatchi foi a melhor na opinião

dos clientes, sendo que a Africa venceu

nas categorias criatividade e percepção

do mercado, a AlmapBBDO foi considerada

“agência exemplar” e a Lew’Lara\

TBWA foi a melhor na percepção dos

publicitários de agências.

Agency Scope elege Joanna Monteiro: reconhecimento

os Dez Mais MencionaDos

profissional agência nº De Menções

Joanna Monteiro FCB 46

André Kassu CP+B 35

Pedro Cruz FCB 34

Eco Moliterno* Africa 29

Fabio Fernandes F/Nazca S&S 25

Márcio Oliveira Lew'Lara\TBWA 23

Gal Barradas Havas/BETC 22

João Livi Talent Marcel 21

Erh Ray Havas/BETC 18

Ricardo John J. Walter Thompson 18

* O publicitário deixou a Africa semana passada Fonte: Agency Scope

grey Brasil inicia novo flight da

ação Tá com tudo, da sul américa

A atriz Mariana Ximenes é a estrela da campanha que enfatiza os

diferenciais dos produtos das áreas de saúde e auto da seguradora

Com mais de 7 milhões de

clientes, de pessoas físicas

às grandes empresas em todo o

país, e receitas totais de R$ 17,4

bilhões em 2015, a seguradora

Sul América dá continuidade à

campanha Tá com tudo. O objetivo

é destacar as áreas de auto

e saúde da marca. Com criação

da agência Grey Brasil e estrelada

pela atriz Mariana Ximenes,

a ação conta com veiculação

nacional de filmes para TV,

peças para o ambiente digital e

anúncios de mídia impressa a

partir desta segunda-feira (13).

A atriz destaca as vantagens

do seguro saúde em uma aula

de ioga. Ao final da discussão,

ela explica que quem opta pela

seguradora “Tá com tudo”. Para

a divisão auto, o cenário é uma

oficina mecânica, onde uma

mulher mostra os benefícios

do produto, sendo que a cena

é finalizada com a presença de

Mariana Ximenes, que dessa

Divulgação

A atriz Mariana

Ximenes foi

convida pela Grey

para a nova fase

da campanha

da seguradora

Sul América

vez dá vida a um cartaz colado

na parede da oficina também

dando ênfase à expressão “Tá

com tudo”.

18 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Leo Burnett Tailor Made inicia nova

fase com a saída de Paulo Giovanni

Publicitário deixou a empresa do Publicis Groupe, que comandou nos

últimos seis anos; Marcelo Reis e Marcio Toscani assumem a gestão

KELLY DORES

Leo Burnett Tailor Made

A entra em uma nova fase

com a saída de Paulo Giovanni

do cargo de chairman e do

comando da agência, conforme

adiantou o PROPMARK. A

LBTM, que faz parte do Publicis

Groupe, passa a ser comandada

no Brasil por Marcelo Reis

e Marcio Toscani, que já respondem

como copresidentes

desde outubro de 2014. Giovanni

não tem mais nenhuma participação

societária na LBTM.

Tudo foi comprado pelo Publicis

Groupe, incluindo as ações

de Giovanni e Reis. O anúncio

foi feito no último dia 7, durante

coquetel no Baretto, em São

Paulo, reunindo profissionais

de agências, anunciantes e veículos

de comunicação.

Agora, Reis e Toscani passam

a responder diretamente para

Justin Billingsley, global chief

operating officer do Publicis

Communications, que veio ao

Brasil para participar do evento

e falou sobre a satisfação com a

agência no país e sobre a ‘nova

jornada’ da LBTM.

“É uma honra estar aqui

esta noite para celebrar muitas

coisas. Esta grande marca quase

quebrou alguns anos atrás.

Quando eu era cliente, imaginava

que uma agência perfeita era

aquela que fosse tailor made,

como a que foi criada aqui.

Obrigado, clientes, por confiarem

na nossa marca e serem

confidentes. E obrigado a esse

grande homem. Francamente,

Giovanni foi master para o grupo,

em nos ajudar a transformar

essa agência e levantar a nossa

marca no Brasil. É uma oportunidade

para dizer obrigado”,

destacou o australiano.

“Também gostaria de parabenizar

Marcelo e Marcio por

assumirem a agência e seguirem

nessa nova jornada, que

não sabemos exatamente como

será, mas tenho certeza que

Paulo Giovanni, Marcio Toscani e Marcelo Reis, durante a festa de despedida no Baretto, em São Paulo

será maravilhosa e eu estarei

junto para apoiá-los e garantir o

sucesso”.

Giovanni terá seis meses de

‘non-compete’, período em que

ele não poderá atuar em outro

negócio ligado à publicidade. O

publicitário estava empolgado

com a festa de despedida. “Eu

estou muito feliz. A Leo Burnett

está num momento maravilhoso,

ganhando contas, crescendo.

Essa é uma despedida em

uma hora ótima”, disse Giovanni.

Dentre as conquistas recentes

da agência, está a conta do

hipermercado Extra.

“O maior aprendizado que

a gente conseguiu passar para

o grupo, e acho que nunca vai

sair da agência, é a seriedade,

o compromisso e a paixão pelo

negócio da propaganda. Essa é

a agência em que mais tempo

fiquei, vai completar dez anos,

e sempre quis continuar e quero

continuar muito tempo, porque

aqui tem muita energia, calor

e emoção”, falou Reis.

O australiano Justin Billingsley, do Publicis Communications, participou do evento

UNIão

Em maio de 2011, a Leo Burnett

absorveu a Tailor Made,

agência de Giovanni que havia

sido lançada meses antes, dando

origem à atual Leo Burnett

Tailor Made. De lá para cá, a

agência foi crescendo ano a

ano no ranking das maiores

agências e quase dobrou de

tamanho - passou de 270 para

400 funcionários. No último

ranking do Kantar Ibope Media,

de janeiro a novembro de 2016,

a Leo Burnett ficou em sétimo

lugar, com investimento bruto

em mídia de R$ 2,6 bilhões - em

2013, ela estava posicionada

como a 13ª maior agência brasileira.

Giovanni também assumiu,

Fotos: Alê Oliveira

em 2014, a liderança das marcas

do Publicis Groupe no país.

Nesse período promoveu a unificação

das agências digitais,

formando a AG2 Nurun, a fusão

da Taterka com a DPZ (agora

DPZ+T) e também da brasileira

Talent com a francesa Marcel.

“Eu tenho 66 anos, considero

que já fiz tudo na publicidade.

Agora vou descansar um

pouco e viajar. Depois, acho

que vou me dedicar às empresas

da qual sou sócio, que são a

Pop e a AktuellMix”, disse Giovanni.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 19


agências

Talent propõe

planejamento,

criatividade

e eficácia

Reflexo de conquistas de negócios em 2016,

entre os quais a montadora Honda, Claro,

Movida, Giraffas, Mondelez (Tang, Fresh

e Royal) e Lactalis (Batavo e Prèsident),

a Talent Marcel passou a ocupar a 9ª posição do

ranking de investimentos brutos em mídia do

Kantar Ibope Media, deixando o 20º lugar de 2015.

A agência praticamente dobrou de tamanho nesse

período: no ano passado contabilizou faturamento

de cerca de R$ 3 bilhões, contra R$ 1,468 bilhão de

dois anos atrás. Nessa entrevista, o CEO João Livi

explica a cultura e features da agência. Livi está

nesse cargo há 18 meses.

Paulo Macedo

Diferenciação

A Talent é um livro e não um

episódio. Estamos fazendo um

capítulo que tem muito do que

a contemporaneidade exige,

mas com os fundamentos primários

da agência, que é ter

foco nos negócios do cliente e

essa é uma prática que acompanha

o discurso. Nos equipamos

com competência para

materializar esse desejo.

compeTência

Basicamente os repertórios

de mercados e cases de negócios

dos nossos clientes. Sempre

tivemos o planejamento

como um pilar importante, por

influência do fundador Julio

Ribeiro, mais criatividade e

eficácia. Nós buscamos a criatividade

que fica e as pessoas

registram, que faz a diferença e

leva a um repensar sobre o produto

e a sua categoria. Claro

que o consumidor não pensa

assim, mas lá dentro sabemos

que os mecanismos mentais

ocorrem desse jeito. “Opa! Vocês

estão me contando algo

que eu ignorava e achava que

era diferente, então vou considerar

o que estão me dizendo”,

raciocinam. A Talent sempre

teve compromisso com a objetividade.

exemplos

Junto com a Ipiranga, fizemos

duas revoluções nos negócios

da marca. O primeiro

foi há 15 anos, quando deixamos

de falar de venda de combustível

para enfatizar carros.

Essa medida mudou o escopo

de serviços e passou a compartilhar

uma paixão dos brasileiros,

que é o automóvel e

não o que o move. A segunda

começou há seis anos, quando

ampliamos o foco no carro

para as pessoas: o posto como

lugar completo esperando pelo

cliente. Os esforços foram extremamente

bem-sucedidos

com a campanha Apaixonados

por carro. A Ipiranga deixou de

ser marca regional para se tornar

um player nacional importante.

Na segunda fase, com

exceção da estatal que é líder,

passou a ser a operadora com

níveis de reconhecimento, eficiência,

fidelidade, extensões

de linha e amplitude de produtos

incríveis. Claro que tem

a mão do cliente, mas o fato de

conseguirmos enxergar isso,

dizer que o posicionamento

precisa mudar diante das oportunidades,

é relevante. Pergun-

Originário da área de criação, o executivo João Livi está há 18 meses na posição de CEO da Talent Ma

“Buscamos a

criatividade

que fica e que

as pessoas

registram, que faz

diferença e que

leva a um repensar

soBre produto e

sua categoria”

ta lá no Posto Ipiranga, além de

identificar a campanha, já foi

usada por Jô Soares, Rogério

Ceni, políticos e artistas. Nas

redes sociais muitos usam o

gordinho da campanha como

base de mensagens.

BorDão

Mudou de nome; agora é

meme. As pessoas se lembram

e têm condição de repetir nos

seus cotidianos. Também criamos

Tipo NET, para a NET. As

pessoas já falavam tipo isso

como forma de linguagem e

trouxemos isso para a propaganda.

É difícil inventar, mas

conseguimos com Skavurska,

para a NET, e a marca navegou

por esse tema durante três

anos. Não quer dizer nada, mas

ganhou uma projeção enorme.

Uma manchete do jornal Lance!

para falar de uma vitória do

Brasil no vôlei contra a Rússia

estampava simplesmente

Brasil Skavurska!, em letras

garrafais. Era apenas uma interjeição

maluca que a galera

gostou. Pergunta lá no Posto

Ipiranga é uma constatação,

porque as pessoas realmente

vão aos postos perguntar alguma

coisa, principalmente nomes

de rua, mesmo na era do

GPS e do Waze. Briga de condomínio,

para a Tigre, pacifica

uma reunião de moradores de

um prédio quando o tema é

20 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


cel, agora no 9º lugar do Kantar Ibope Media

a troca de uma caixa d’água.

Tigre vai ter um novo insight

em março. Olhar para as pessoas

é fundamental porque as

expressões que usam para determinada

situação permitem

a construção de campanhas

memoráveis.

elemenTos

Consumo muita mídia como

televisão, dos programas que

gosto e dos que não gosto. Outra

fonte são as redes sociais.

Passo pelo menos 40 minutos

por dia vendo o que está sendo

falado. Nem tudo é informação

culta e inteligente, mas a publicidade

não é seletiva. Tem

uma outra coisa: existe a erudição,

a inteligência e a sabedoria,

que não são iguais. Então,

uma pessoa simples pode

ter sabedoria e ser um craque

na vida. Temos de ficar atentos

a essas pessoas, porque muitas

vezes a erudição nos afasta do

comum. Na Talent, apesar de

termos pessoas com erudição

Alexandre OLiveira

comprovada em filosofia e antropologia,

por exemplo, não

estamos interessados nisso,

mas na sabedoria que elas têm.

O nosso trabalho é democrático

e voltado para o Brasilzão.

Não compartilhamos da tese

de que para pessoas simples

temos de explicar quatro vezes

ou gritar. Isso é uma subavaliação;

visão deletéria e visão

preconceituosa.

“olhar para

as pessoas é

fundamental

porque as

expressões

que usam para

determinada

situação permite

a construção

de campanhas

memoráveis”

sucesso

Tivemos um ano bom. Tanto

no sentido de novos negócios

e campanhas para os clientes

que já tínhamos. Nosso ideal

não é ser a maior agência. É

ser um ótimo negócio do ponto

de retorno, rentabilidade e

gestão, através de trabalhos

de qualidade. Essa é uma característica

que a Talent sempre

teve. Somos simples e não

gostamos de factoides. É uma

garantia ter um capital profissional

baseado no trabalho e

nas relações com clientes. Apesar

de sermos low profile, essa

notoriedade ajuda a alavancar

negócios. O mercado observa a

consistência e a ética e nos coloca

no radar.

prêmios

Investimos pouco nessa

área. Não é o modelo que navegamos

melhor.

moDelo

O mercado avançou de tal

modo que permite pelo menos

cinco modelos de agências. A

Talent Marcel tem o seu. Temos

muitas agências que dão

espaço para os profissionais

mostrarem seu talento. Antes,

tudo era mais restrito. Hoje temos

as que investem em prêmios,

relacionamento, negócios,

mídia e tecnologia.

BranDing

Somos uma agência que

agrega inteligência e criatividade

aos nossos clientes. É o jeito

que tornamos conceitos de

negócios, que têm outro jargão

nas salas de reunião, em algo fácil

de compartilhar. Isso é criatividade.

Por exemplo: o cliente

quer levar conveniência para as

pessoas no Posto Ipiranga; isso

não é criatividade, mas enxergar

um próximo passo para o

negócio, que não deixa de ser

um movimento criativo. Nosso

papel é transformar isso em

uma comunicação eficaz e atraente.

Não gostamos de copiar,

uma prática que envolve pelo

menos 90% do mercado. No

caso da rede Ipiranga, o personagem

deixa tudo mais lúdico,

divertido, bacana, memorável

e fazendo a melhor proposta do

mundo para as pessoas.

Humor

É uma humildade. Principalmente

porque através desse recurso

dizemos às pessoas que

não nos levamos tão a sério e

falamos coisas do jeito que os

brasileiros falam. O humor é

um predicado de qualificação

da pessoa. Mesmo com problema,

o brasileiro dá risada.

Quando uma marca afirma que

quer algo, já estabeleceu que

a relação é entre nós e vocês.

Não queremos ensinar nada

a ninguém e o humor é um

bonde poderoso. O humor tem

uma estrutura não verbal de

uma atitude capaz de colocar

tudo no mesmo nível das pessoas.

Não é a poderosa Ipiranga,

mas gente como a gente.

planejamenTo

A Talent sempre foi um lugar

que não parece uma agência

de propaganda. É apenas um

código; não significa que somos

melhores. As reuniões são

serenas e organizadas. Cada

executivo fala de uma vez e

desenvolve textos com pontos

de vista. Usamos o contraditório

e depois disso decidimos

os caminhos. Nosso escritório

não vai ter tom hypado. Queremos

um lugar sério e com respeito

às pessoas e suas ideias.

Obviamente temos de estar

preparados para esse modelo.

A tradição do planejamento

da Talent permite esse tipo de

conversa, sem subjetividade e

busca de brilho, mas com dados

e viés coletivo. Não vamos

para reuniões para ouvir, mas

para falar.

resulTaDo

A Talent é uma agência gerida

de forma simples. Colocamos

recursos em coisas legais

e zero em papagaiada. O negócio

é saudável e acredito que

o acionista está contente. Ganhar

contas é legal, mas gosto

de usar o argumento do francês

Thomas Picketi, que fala

que superestimamos países

que crescem 10% ao ano e depois

apenas 1% devido a uma

crise. O ideal, segundo ele, é

crescer pouco, mas por muitos

anos.

co-BranDing

A Marcel é uma rede nova e

inspiradora, que tem o nome

do fundador da Publicis. Nos

completamos, mas o relacionamento

está apenas no início.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 21


AgênciAs

Ricardo Figueira, novo

diretor-executivo de criação

da Africa, que trabalhará

ao lado de Rodrigo Maroni

e Fabiana Baraldi

Divulgação

Africa tem

novo diretor

executivo

de criação

Após sete anos em

Londres, Ricardo

Figueira volta ao Brasil

para completar trio de

lideranças na empresa

Africa passa por novas mudanças na estrutura

da agência. Na semana passada,

A

foi anunciada a chegada do diretor-executivo

de criação Ricardo Figueira e a saída do

VP de criação Eco Moliterno.

A chegada do profissional, que estava há

sete anos no exterior, acrescenta o braço de

criação à estrutura que já tem Rodrigo Maroni,

VP de planejamento e estratégia, e Fabiana

Baraldi, diretora de operações. O trio vai

se reportar diretamente aos copresidentes

Márcio Santoro e Sérgio Gordilho.

Figueira estava em Londres. Lá, o publicitário

ajudou a consolidar o processo de integração

da Saatchi & Saatchi, além de tocar

os projetos de transformação e inovação de

marcas e negócios na agência. Durante o período

que esteve fora do Brasil, ele também

passou pela J. Walter Thompson, em que

atuou como diretor-executivo de criação

digital e, depois, integrated creative partner.

Figueira também liderou criativamente

clientes globais para a Isobar.

“O Figueira é um sonho antigo. Há muitos

anos estamos acompanhando seu trabalho,

transformando agências em um mercado

tão inovador e difícil como o de Londres.

Ele chega na hora certa e sua experiência vai

contribuir para os desafios atuais e futuros

da nossa indústria”, afirma Gordilho.

Moliterno deixa a Africa para trabalhar

na Accenture. “Eco desenvolveu um grande

trabalho aqui na Africa. Somos gratos a ele

por todas as conquistas e o papel essencial

que teve ao me ajudar a digitalizar a agência

por inteiro. Nós lhe desejamos toda a sorte

no seu novo desafio”, diz Gordilho. Moliterno

retribui o elogio. “Não trocaria a Africa

por nenhuma outra agência, pois, na minha

opinião, ela é a melhor do mercado. E o que

me atraiu nesse convite é exatamente o fato

de não ser para uma agência”, conta.

A Africa tem passado por mudanças. No

início do mês, Nizan Guanaes, chairman do

Grupo ABC, anunciou que se mudaria fisicamente

da agência para a DM9DDB. Seu propósito

é “chacoalhar” a agência que fundou

há 27 anos com base em um conceito cada

vez mais digital.

24 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


AGÊNCIAS

Score Group é a nova identidade da

The Market Store, que deixa o Brasil

Especializada em PDV, marca vai revitalizar operação na América Latina,

incialmente no México e Argentina, para clientes como Ambev, BRF e Fiat

Paulo Macedo

Liderada pelo CEO Britto Jr.,

a Score Group formalizou o

fim do vínculo que mantinha

com a agência norte-americana

The Marketing Store, da holding

Havi, que chegou ao mercado

brasileiro em 2002 com a

compra da Rocha Azevedo.

A nova marca passa a ser

usada oficialmente a partir de

março. O processo teve início

no ano passado, quando a operação

regional na América Latina

da TMS foi adquirida por

um grupo de profissionais brasileiros

que atuavam na agência.

Com a nova identidade, vai

retomar projetos no exterior,

inicialmente no México e Argentina,

mas o plano também

contempla a abertura de unidades

no Chile e na Colômbia.

Agência global de brindes do

Happy Meal (McLanche Feliz)

do McDonald’s, a TMS terá apenas

contato no país com esse

cliente, que será atendido por

um hub em Chicago, nos Estados

Unidos, exclusivamente

para esse fim. A estratégia de

PDV ficará sob a responsabilidade

da Score.

Britto Jr. é o principal acionista,

mas os executivos Fabricio

Klug, Carolina Vanuci,

Lucas Elias e Mauro Faustino

têm participação. 36 funcionários

dos 100 que integram a

Score têm participação acionária.

“Em março, publicaremos

o primeiro balanço e vamos ter

um resultado muito positivo.

Não podemos dar detalhes, mas

enfrentamos a crise de 2016

com saúde financeira”, resume

Britto. “Para 2017, continuamos

com planos de crescimento. A

operação ganhou maior fluidez

após a compra”, acrescenta.

O aumento das receitas envolve

projetos para a carteira

de clientes locais, entre os

quais Fiat, Mondelez, BRF, Arcor

e Ambev. Também será com

essas marcas que a Score vai

Fabricio Klug, Britto Jr, Carolina Vanuci, Lucas Elias e Mauro Faustino são os acionistas que estão na liderança da Score Group

“O marketing

prOmOciOnal

estabelece

relevância em

tempOs de crise.

e precisa ser

eficiente pOrque

temOs apenas

cincO segundOs

para cOntar uma

história sOb O

riscO de O shOpper

mudar de ideia”

buscar espaço fora do Brasil.

“Compramos a TMS na região.

Como temos esses clientes panregionais,

é uma oportunidade

que vamos aproveitar. Serão escritórios

enxutos que vão ter o

suporte da estrutura brasileira”,

destaca Britto.

A expertise da agência é o desenvolvimento

estratégico nos

PDVs com conhecimento da jornada

do shopper, inclusive para

interferir no store planning,

visibilidade nas prateleiras, ativação,

marketing de incentivo,

organização de eventos, degustação

e reposição, por exemplo.

Para a Páscoa de 2017 da

Mondelez (Lacta) está com uma

série de brindes para os ovos

infantis de Barbie, Hot Wheels,

Everv Aftyer Hight e Batman. O

plano para a data começou a ser

delineado há cerca de um ano.

Para produzir os 20 milhões de

brindes que manufatura anualmente,

conta com quatro fábricas

no Brasil, 12 na China e

uma no Paraguai, em conformidade

com as regras do Inmetro.

“Também temos uma auditoria

rigorosa dos licenciadores,

como Disney, Mattel e Universal.

Por isso contamos com um

time de engenheiros e outros

especialistas para não ter erro”,

observa Britto.

Para a Ambev, a agência coordena

ações de PDV de todas

as suas marcas. O trabalho mais

recente foi para a cerveja Colorado.

Para a Fiat esteve à frente

em 2016 da campanha Test drive

em 600 concessionárias. “Os

generalistas fazem dianóstico,

mas a execução exige a presença

de especialistas. O marketing

promocional estabelece

relevância em tempos de crise.

E precisa ser eficiente porque

temos apenas cinco segundos

para contar uma história sob

o risco de o shopper mudar de

ideia”, ele finaliza.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 25


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

Quanta alegria

É preciso sambar para dar conta de pagar

todas as dívidas no início do ano, por isso

o Bradesco usa uma paródia da marchinha

Máscara Negra para sugerir que o trabalhador

procure o banco para dar uma forcinha. São

dois filmes para TV aberta e fechada.

WMccann

Bradesco

Fotos: divulgação

Título: Carnaval 2017; produto: institucional;

criação de filme: Eduardo Ferraz e Gustavo Giorelli;

criação de print: Eduardo Ferraz, Gustavo

Giorelli e Diego Canhisares; produtora do filme:

O2 Filmes; diretor de cena: Paulinho Caruso e Quico

Meirelles; produtora de áudio: Nova Onda;

aprovação do cliente: Marcio Parizotto, Daniela

Ugayama e Débora Rangel.

lar doce lar

A C&C Casa e Construção passa a ter como

protagonistas de sua campanha o casal

Celso e Célia, que adora reformar e decorar.

Com um toque de humor, a dupla vai trazer

situações do dia a dia. Até o fim do ano, serão

veiculados seis filmes para TV.

Multi SOlutiOn

c&c casa e construção

Título: Celso e Célia; produto: decoração e construção;

direção de criação: Vavá Rodrigues e Leonardo

Corvo; criação: Vavá Rodrigues, Márcio

Fascina e Fabiano Cantamessa; redação: Vavá

Rodrigues e Márcio Fascina; produtora de filme:

Raio X; direção de cena: Lucas Chimento Mendes;

produtora de som: Imusi; aprovação do

cliente: Vânia Leister.

Solidão

Quem nunca interagiu com os personagens

de suas séries preferidas, enquanto devorava

alguma porcaria cheia de calorias vazias

em frente à TV? Afinal a hora do programa é

sagrada e nem sempre dá tempo de cozinhar

algo antes. O novo filme da Bonduelle, com

produção da Dogs Can Fly, mostra uma fã que

troca a junk food deste momento por algo

saudável e bem simples de preparar.

Oz

Bonduelle

Título: Bárbaros; produto: milho Bonduelle; diretor

de criação: Jay Sassini; direção de arte e redação:

Jay Sassini; produtora do filme: Dogs Can Fly; direção

de cena: Manimou; aprovação do cliente: Denise

Imamura e Adriana Chino.

26 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


companhia

Para estimular os jovens a passar mais tempo com o idosos

da família, o Burger King lançou uma promoção em edição

limitada, o King Senior. O produto, exclusivo para maiores

de 70 anos, vem com dois combos do tradicional Whopper

pelo preço de um só e tem o objetivo de incentivar os mais

novos a levar os mais velhos para conhecer a lanchonete.

A ação, criada pela David, é uma parceria com o Projeto

Velho Amigo, que tem como missão contribuir para a cultura

de inclusão do idoso. O filme, que pode ser conferido

no YouTube da marca, mostra como foram as reações

dos idosos ao saber que tinham um cardápio especial para

eles. A promoção vai até dia 22.

DaviD

Burger King

Título: King Senior; produto: institucional; VP de criação: Rafael

Donato; diretor de criação: Edgard Gianesi; diretor de arte: Christiano

Vellutini; redator: Fernanda Machado; produtora do filme:

Rebolucion; direção de cena: Nicolás Núbile; produtora de áudio:

Mugshot/Beacon Street; aprovação do cliente: Fernando Machado,

Ariel Grunkraut, Marcelo Ferronato, Lariane Duarte, Luana Senno

e Bruna Yoshida.

orgulho

Alinhado ao conceito Resultado de salão nas

suas mãos, o novo filme de TRESemmé, estrelado

pela atriz Tainá Müller, divulga os

tutoriais da marca que ensinam as mulheres

a fazerem os próprios penteados. Fui eu que

fiz está sendo veiculado na TV aberta de todo

o Brasil.

F.biz

unileVer

Título: Fui eu que fiz; produto: TRESemmé; diretor

de arte: Marcus Mesquita; redator: Erich Moreira;

produtora de filme: Pródigo; direção de

cena: Daniel Klajmic; produção de áudio: Big Foote;

aprovação do cliente: Victoria Montrasio, Juliana

Carvalho, Paola Mello, Nathalie Honda, Rebeca

Petrilli e Veronica Magli.

miStura

Usando o formato testemunhal, a

campanha de Vigor Mix mostra que

o produto mistura o sabor da manteiga

e a cremosidade da margarina.

Além do filme para TV aberta, a

campanha conta digital, rádio, impresso

e ações em PDV.

FiScher aMerica

Vigor

Título: Vigor Mix; produto: Vigor Mix; diretor

de arte: Renata Antunes e Thiago Oliveira;

redator: André Figueiredo e Benny

Fischer; produtora de filme: Sentimental

Filmes; direção de cena: Mauricio Guimarães

e Luciano Zuffo; produtora de áudio:

Comando S; aprovação do cliente: Gilberto

Xandó, Anne Napoli e Paula Kekeny.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 27



Alex TAbor

E isso mudou? Ainda que com descontos

menores, vocês se beneficiaram

com a crise econômica?

Nosso modelo de negócio se

beneficiou com a recessão porenTrevisTA

Queremos nos

consolidAr

como cAnAl

de vendAs

esTrATégico


No momento em que chegou ao Brasil,

em 2010, o Peixe Urbano inaugurou

uma nova modalidade de consumo: a

compra coletiva. As oportunidades de

fidelização de clientes, combinadas aos descontos

mais atrativos, geraram sucesso imediato,

impulsionando o surgimento de centenas de

players com perfil semelhante. Passada a febre,

o precursor desse movimento permanece como

principal plataforma de ofertas do país, com mais

de 27 milhões de usuários e mais de 70 mil parcerias

com estabelecimentos. Só no ano passado, registrou

crescimento de 40% em vendas. Nesta entrevista,

Alex Tabor, cofundador e CEO, fala sobre as

mudanças do perfil do consumidor, atendimento e

desafios do mercado.

Danúbia Paraizo

A empresa teve desempenho recorde

em 2016. Quais foram as principais

mudanças desde que surgiu?

O modelo de negócios foi o que

sofreu mais mudanças desde 2010.

No passado, a gente costumava dizer

que a principal função do Peixe

Urbano era de marketing. De fazer

uma veiculação de mídia que gerasse

grande número de compradores.

A partir de um bom atendimento e

serviço de qualidade, o empresário

conseguiria fidelizar aquele cliente

para que ele voltasse outras vezes.

Os descontos eram maiores?

Nesse modelo, o empresário

poderia ser extremamente agressivo

com os descontos. Poderia até

pagar a mais pela matéria-prima.

No caso de churrascarias e restaurantes

de comida japonesa, que

têm um custo elevado com a matéria-prima,

eles podiam cobrar até

menos do que receberiam, porque

conseguiriam fidelizar o cliente

e rentabilizar ao longo do tempo.

Sem contar o consumo de bebidas

e sobremesa. Esse é um formato

bastante viral porque os descontos

motivam um número superior de

compras. Para a gente era um bom

modelo também porque ganhamos

com comissões pelas vendas.

que o público acaba restringindo

o seu consumo, ou então, busca

maneiras eficientes de continuar

comprando. E isso é justamente o

que oferecemos: ter a mesma experiência

de consumo, pagando-

-se menos. Mas nos beneficiamos

também com o aumento de estabelecimentos

que nos procuram. Em

2017, esperamos crescer 55% em

receita, além de melhorar a experiência

do usuário e consolidar a

empresa como canal de vendas estratégico

e relevante para empresas

de diferentes segmentos.

As empresas sentiram os efeitos da

recessão?

Sim. Principalmente as pequenas,

ou seja, uma vez que o fluxo

está bom, gerando renda, e os negócios

lucrativos, muitos não buscam

outro nível de faturamento.

Não são tão abertos a experimentar

coisas novas. Já na recessão, como

o consumo cai de modo geral, o estabelecimento

já não é tão rentável

quanto antes, então, os proprietários

sentem necessidade de ajustar

a operação, bem como sua divulgação,

para melhorar os resultados.

Nesse cenário eles são muito mais

receptivos aos nossos vendedores.

Quando o Peixe Urbano chegou, em

2006, diversos sites de compra coletivas

pegaram carona. Hoje, muitos não

existem mais. O que aconteceu?

Em um ambiente virgem, pouco

explorado, nosso modelo era

de fato muito fácil de copiar, esgotando

rapidamente o mercado.

Começamos com um formato de

negócios em que a compra coletiva

era uma ferramenta de marketing,

ou seja, se limitava ao orçamento

de marketing dos nossos clientes.

E muitas empresas menores nem

verba tinham para isso. A maioria

dos casos era de estabelecimentos

que queriam apenas otimizar seu

espaço, incrementar 10% o fluxo de

clientes.

Eles mudaram de postura?

Com a concorrência, a guerra

por participação e rentabilidade

fez com que a comissão cobrada no

site caísse e, com isso, nossos vendedores

mudaram a argumentação

em relação aos parceiros. Nos tornamos

um canal de vendas. O comerciante

passou a ser convencido

de que faria lucro com cada venda.

Enquanto isso, as concorrentes

montaram uma estrutura grande

para poder aguentar o nível de vendas

esperado, mas como esgotou o

mercado depois de alguns meses,

não teve esse crescimento. A estrutura

ficou cara.

Qual foi a saída?

Tivemos de focar na eficiência,

utilizando indicadores internos de

produtividade, mas também esticando

o período de negociar determinada

oferta. No início das compras

coletivas, o período era de dois

ou três dias, mas, para melhorar a

rentabilidade, fomos esticando um

pouco mais as publicações para

monetizar ao longo de mais tempo.

Isso fez com que a gente mudasse a

estrutura do site para se tornar um

shopping de ofertas com opções

de compra personalizadas. Automaticamente

tivemos aumento

na participação do consumo. Não

eram mais apenas pessoas vindas

de redirecionamento do aplicativo

ou e-mail marketing, eram buscas

pró-ativas e direcionadas.

Quais estratégias vocês utilizaram

para atingir os diversos públicos de

forma mais segmentada?

Temos basicamente dois comportamentos

de usuário: o pull, em

que o consumidor chega até o site

ou aplicativo de forma espontânea,

e a gente introduz ferramentas de

navegação para facilitar a busca

por seus interesses com apoio de

filtros por região, por bairro, categoria

de serviço etc. Já no push,

enviamos por e-mail as principais

ofertas, com base nas zonas em que

o usuário anda, utilizando ajuda

de sistemas de geolocalização de

smartphones ou em suas últimas

compras. Pegamos esses dados e

atribuímos zonas de interesse para

o usuário, que são basicamente

duas: onde trabalha e mora. Então,

duas vezes por semana, a gente

segmenta o email, mandando ofertas

nas zonas de interesse. Ou então,

ofertas nacionais, mais abrangentes.

Qual é o trabalho de regionalização dos

serviços nas praças em que atuam?

A gente cresce nossa estratégia comercial

mapeando determinadas

subrregiões da cidade, identifican-

28 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


do as subcategorias mais importantes

naquele local. Identificamos

algumas lojas e estabelecimentos

âncoras, que são referência, e aos

poucos preenchemos com mais

opções para o usuário. A gente está

em 20 cidades em todo o Brasil com

equipe comercial física, além de

regiões também relevantes, como

Belém e Manaus, em que ainda

não temos estrutura. Nesses casos,

a gente usa televendas. Fazemos

exatamente o mesmo trabalho de

mapear os estabelecimentos mais

relevantes, mas fazemos o atendimento

por telefone. O crescimento

acaba sendo mais lento porque é

mais difícil vender para pequenas

e médias empresas dessa forma.

Ainda é preciso sentar com esse

proprietário e olhar nos olhos dele.

E quais são as categorias mais buscadas?

O nosso principal nicho é a gastronomia,

que representa a metade

das nossas vendas. Ela é uma categoria

muito boa porque tem alta

frequência de consumo. O fato de

a gente ter praticamente acabado

com agendamento do serviço

facilitou muito o crescimento da

categoria e até mesmo o comportamento

de consumo mudou. Antes,

a gente vendia mais durante a

semana e pouco no fim de semana,

mas, na prática, os usuários comem

fora mais no fim de semana. Almoço

executivo é uma coisa que a gente

não conseguiu penetrar. Hoje,

sem precisar agendar pelo serviço,

a venda é muito mais forte aos sábados

e domingos. Mais da metade

dos cupons de gastronomia são

comprados e consumidos no mesmo

dia.

Quais outras categorias são populares?

O entretenimento é o nosso segundo

maior carro-chefe. A gente

vende desde shows de artistas

internacionais, como no ano passado,

para as bandas Black Sabath,

White Snake e Aerosmith, até

festas exclusivas, camarotes do

Carnaval em Salvador, eventos esportivos,

como o GP de Fórmula 1

e Stockcar. Nesses casos, não oferecemos

descontos, mas algumas

facilidades. No Aquário do Rio, por

“oferecemos

a mesma

experiência

de consumo,

pagando-se

menos”

Divulgação

exemplo, comercializamos o preço

de bilheteria, mas o usuário tem a

conveniência de comprar pelo app

já instalado no aparelho e ir direto

na catraca, escanear o código de

barra e já entrar. E o terceiro maior

nicho é o de viagens e hospedagem.

É um serviço que comercializamos

desde o início, mas temos diversidade

muito maior hoje.

Como vocês introduzem novas categorias?

Quais critérios?

Disponibilizamos novas as categorias

de acordo com o interesse

dos usuários. Nos baseamos no que

eles têm buscado no site e também

no Google. Temos relatórios dos

termos mais buscados por cidade, e

isso é compartilhado com o pessoal

de merchandising da região, o que

também ajuda a fortalecer os leads

da força comercial. Há alguns anos,

por exemplo, percebemos que o

termo “motel” era o mais buscado

em várias cidades e a gente não

tinha nenhuma oferta nessa modalidade

ainda. Daí, então, direcionamos

nosso comercial para buscar

esses estabelecimentos e começamos

a vender superbem. Também

usamos Google Trends, que mostra

o volume de buscas por região,

e com isso temos uma previsão de

quando vai haver maior busca por

determinado serviço ou produto.

Assim, colocamos metas mais reais

e calibramos nosso investimento em

divulgação. No Carnaval de Salvador,

por exemplo, temos forte curva

de demanda sazonal, que muda de

um produto para outro.

Desde 2014, o Baidu se tornou sócio-

-investidor do negócio. Com o aporte

financeiro, quais foram as mudanças e

melhorias para o Peixe Urbano?

O Baidu é uma das maiores e mais

inovadoras empresas de internet

do mundo e já possuía atuação em

negócios similares. A aquisição viabilizou

os planos do Peixe Urbano,

que acabava de migrar do modelo

de compras coletivas para um site

“para

melhorar a

rentabilidade,

esticamos as

ofertas para

monetizar

ao longo de

mais tempo”

de ofertas locais e o Baidu foi o motor

dessa evolução. De lá para cá,

a transferência de conhecimento é

uma constante. Essa troca de experiências

e tecnologia já trouxe excelentes

resultados: alcançamos mais

de 44 milhões de cupons vendidos,

conectando cada vez mais consumidores

a serviços locais, principalmente,

no mobile.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 29


inspiração

Muita curiosidade e alguma pausa

Sócio e CCO da agência REF+T escreve sobre o lado "muito

traiçoeiro" dos dias atuais para o processo criativo. Ele ressalta

a contribuição da curiosidade e a importância de momentos de

pausa para cérebros "sempre ocupados", sem tempo para refletir

30 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Divulgação

Marcelo Tripoli é sócio e

CCO da REF+T

iLexx/iStock

MARCELO TRIPOLI

Especial para o PROPMARK

mundo atual anda muito traiçoeiro para o

O processo criativo: nunca tivemos acesso a

tanta informação e referências. Conseguimos

saber, em segundos, a última tendência no

consumo de iogurte dos millennials na Ásia, e,

em uma das 18 tabs abertas no seu computador,

temos a mais recente exposição no Guggenheim,

o último gadget do The Verge e por aí

vai. Porém, nessa ânsia de consumir cada vez

mais informação, processamos, conectamos e

criamos cada vez menos. Nosso cérebro está

tão ocupado, que não sobra tempo para refletir.

Quem me conhece sabe o quanto sou ansioso

e com vontade infinita de consumir conteúdo,

mas desenvolvi ao longo dos anos algumas

dinâmicas que ajudam muito. Uma delas é não

sofrer com o FOMO (fear of missing out - medo

de estar perdendo algo bacana). Treinei minha

mente para entender que não dá para ir a todos

eventos, exposições, ler e assistir tudo o que

gostaria. Simples assim. Faço diariamente 15

minutos de meditação, prática que me ajudou

muito nesse equilíbrio. Outra coisa importante:

pelo menos quatro viagens anuais para sair

da rotina e estimular meu cérebro. Muita gente

acredita que não valha a pena ir a um evento,

pois normalmente todo o conteúdo estará online.

Em 99% das vezes é verdade, mas quando

você conseguirá parar para consumir e refletir

sobre o conteúdo? Procuro ir a eventos que não

sejam diretamente de comunicação, como Singularity

University, TED e Hyper Island, entre

outros. Esses momentos de pausa são muito

inspiradores pra mim.

Outro aspecto que contribui muito com

a inspiração é a curiosidade: nos últimos 20

anos, nossa dinâmica enquanto sociedade

mudou mais que nos 200 anteriores. O advento

do digital impactou de forma avassaladora

nossos processos de trabalho, aprendizado

e diversão. Observar curioso e sem prejulgamento

o comportamento humano diante da

tecnologia é uma fonte inesgotável de inspiração.

Em um mundo em que tudo comunica e

experiência é a moeda, olhar a jornada de uma

criança no processo de consumir conteúdo ou

de um idoso falando com a família através do

WhatsApp é extremamente rico. Por isso, minha

paixão atual é antropologia. Nunca imaginei

que aquele um semestre que tive na faculdade

fosse tão útil.

Um exemplo direto dessa minha aproximação

da antropologia, nos últimos anos, é o

projeto desenvolvido para a marca Johnson’s

Baby. Foi observando o comportamento das

mães, em especial aquelas com primeiro filho,

que ficou evidente a imensa necessidade e procura

por informações, diversas, sobre cuidados

de recém-nascido e crianças. Infelizmente filho

não vem com manual de instruções e a troca de

experiências, nesse caso, é fundamental. Em

uma simples pesquisa, encontramos milhares

de blogs e posts em redes sociais de pais de primeira

viagem cheios de questionamentos. Daí

nasceu a plataforma colaborativa online Mimo,

oferecida pela J&J para as mães trocarem dicas

sobre a maternidade e minimizar dúvidas mais

corriqueiras do dia a dia.

Esse é apenas um dos cases, que gosto de citar,

como receita dessa fonte de inspiração baseada

na análise do comportamento humano,

curiosidade em compreender a fundo a evolução

dessa dinâmica e pausas necessárias para

maturação de qualquer projeto que impacta,

verdadeiramente, a vida de pessoas.

sebasebo/iStock sdominick/iStock

Cérebro, FOMO, meditação e crianças

Na página ao lado, imagem que remete a um cérebro em

atividade e acima, meditação e recém-nascido. Marcelo Tripoli,

que destaca case sobre mães com o primeiro filho, escreve:

“Quem me conhece sabe o quanto sou ansioso e com vontade

infinita de consumir conteúdo, mas desenvolvi ao longo dos anos

algumas dinâmicas que ajudam muito. Uma delas é não sofrer

com o FOMO (fear of missing out - medo de estar perdendo algo

bacana)... Faço diariamente 15 minutos de meditação, prática que

me ajudou muito nesse equilíbrio...”

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 31


wE

Mkt

Filipe Birck

Prêt-à-porter

“Às vezes eu penso demais, e não tomo atitude”.

Clarice Lispector

Francisco alberto Madia de souza

Não retornaremos aos tempos da alfaiataria.

Mas não mais nos interessa a vida

de gado. Zé Ramalho, “Êh, oô, vida de gado.

Povo marcado. Êh, povo feliz!”.

Carlos Araujo Souza, meu saudoso pai,

era o secretário municipal da Prefeitura de

Bauru. Chegou nessa importante posição

jovem, por competência e merecimento.

Terno, gravata e chapéu. Chapéus encomendados

nas Lojas Cury. Prada ou Ramenzoni.

E ternos, de casimira, sob medida,

com “seo” Avelino.

A Deloitte divulgou semanas atrás os

resultados de sua pesquisa mundial GMCS

– Global Mobile Consumer Survey –, feita

em 31 países, incluindo o Brasil, onde foram

entrevistadas 2.005 pessoas de todas

as regiões. Se possível fosse contar para as

pessoas, 20 anos atrás, como se comportariam,

exclamariam: “nem por um cacete!”

Sem precisar de qualquer tipo de cacete,

37% dos entrevistados acordam de noite

para verificar mensagens em seus smartphones

devidamente engatilhados e ao

lado de suas camas. 48%, depois de fazerem

o último xixi e de escovar os dentes,

dão uma última olhadinha. 12% dirigem

olhando para o para-brisa e para o smartphone;

smartphone, para-brisa. 15% atravessam

a rua conferindo as mensagens.

48% deixam o smartphone à vista durante

o trabalho. 51% veem TV e smartphones;

smartphones e TV...

Mas, de todo o estudo, o que mais me

impressionou é que, se não estamos, ainda,

retornando aos tempos da alfaiataria

– talvez esse seja o final –, agora em nossos

hábitos e preferências caminhamos

inexoravelmente para o prêt-à-porter no

tocante às fontes de conteúdo e de informação.

Retomamos – já era tempo – o

controle do o quê, como, quando, quanto

e onde. Em 2030, salvo raríssimas exce-

ções em que respeitaremos o momento

do fato pela sua importância, relevância e

significado, tudo o mais decorrerá de nossa

conveniência.

Mas, vamos à informação da pesquisa da

Deloitte. No estudo divulgado em 2016, nos

Estados Unidos, 55% do que se viu na TV foi

“on demand” – na hora em que cada pessoa

quer e não mais na hora em que a atração

ou programa é realizado. Quando se diminui

ou se estreita o foco e concentra-se

nos millennials, esse percentual salta para

72%. Ou seja, para a galerinha, 72% dos

“ao vivo” são vistos “on demand” – horas,

dias, semanas e até mesmo meses depois.

E, quase sempre, saltando ou sem os comerciais.

Trazendo especificamente tudo isso para

o território que mais nos interessa – o do

Marketing e do Branding –, comunicar-se –

condição essencial de ser e sobreviver – é

cada vez mais sensível e desafiador. Mas,

por outro lado, e nesse comportamento,

define-se a receita.

ON DEMAND!

Tornar e deixar todas as informações sobre

a empresa, produtos e serviços “avaiable”

disponíveis. Preferencialmente nos

lugares certos de total e plena acessibilidade.

Para que as pessoas se sirvam confortavelmente

quando sentirem vontade.

Como a natureza procede com os pássaros.

No marketing e no branding não há mais

lugar para uniformes. Aproximamo-nos da

alfaiataria.

Assim, se sua empresa alimenta qualquer

esperança de realizar a comunicação,

esmere-se na preparação. Mas, nunca mais,

nem por mil cacetes, interrompa. Deixe suas

mensagens e sempre “avaiable” e “prêt-

-à-porter”. Como nos ensinou Quintana,

“todos esses que aí estão atravancando

meu caminho, eles passarão, eu passarinho”.

Ou, se preferir, Luiz Vieira, “menino-

-passarinho, com vontade de voar”.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


PrêmiOS

PJ Pereira vai ser presidente do júri

do Lions Entertainment este ano

Competição paralela ao Cannes Lions ocorre entre 21 e 22 de junho;

Brasil também garante presença no El Sol com Rodrigo Grau, da JWT

Mais um brasileiro foi anunciado

como presidente de

júri em Cannes. O cofundador e

CCO da Pereira & O’Dell, PJ Pereira,

vai presidir o julgamento

do Lions Entertainment 2017,

festival que premia o conteúdo

produzido pelas marcas e será

realizado entre os dias 21 e

22 de junho, paralelamente ao

Cannes Lions.

“As agências precisam dar retorno

ao dinheiro investido pelas

marcas, mas também sobre

o tempo que os consumidores

estão gastando com o trabalho.

Esse equilíbrio é o maior desafio

que a indústria enfrenta nos

dias de hoje, e é isso que o júri

do Entertainment Lions estará

procurando”, conta PJ.

A segunda competição do

festival, Entertainment Lions

for Music, que premia a melhor

produção original, promoção

e distribuição de música para

marcas, terá como presidente

curtaS

PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, estará à frente do júri do Lions Entertainment 2017

de júri Olivier Robert-Murphy,

head global de novos negócios

do Universal Music Group. “É

uma honra retornar para o Cannes

Lions como presidente. Estou

empolgado em explorar e

celebrar com os integrantes do

Divulgação

júri como as marcas, criativos e

diretores estão usando a música

como o centro do storytelling

para formar, inovar, influenciar

e entreter a audiência ao redor

do mundo”, disse Olivier.

Além de Pereira, Cannes já

conta com outro brasileiro presidindo

júri. Mario D’Andrea,

presidente da Dentsu Brasil,

será o presidente do júri de Radio

Lions no Festival Internacional

de Criatividade Cannes

Lions 2017. Esta será a primeira

vez que ele será presidente de

júri no festival.

EL SOL

A 32ª edição do El Sol, que

vai ser realizada entre os dias 1º

e 3 de junho, em Bilbao, na Espanha,

também terá a presença

de um brasileiro como presidente

de júri. Rodrigo Grau,

CCO da J. Walter Thompson

para Brasil e América Latina,

estará à frente do julgamento

nas categorias Impresso e Mídia

Exterior neste ano.

“O El Sol traduz não só a relevância

da publicidade ibero-

-americana, como serve de

vitrine de talentos globais”, comenta

Grau.

Fotos: Divulgação

A Huge lançou a versão brasileira digital da Magenta (foto), que

pode ser acessada no http://br.magenta.as. A publicação é focada

em conteúdos sobre design, tecnologia e pessoas, sendo desenvolvida

pelo time editorial da agência digital. “Ao nos tornarmos

os primeiros entre os nossos escritórios fora dos Estados Unidos a

publicar localmente, reforçamos o compromisso com o mercado

brasileiro”, afirma Daniel Tártaro, manager director da Huge no

Brasil. O primeiro número da publicação traz entrevistas com o

brasileiro Julius Wiedemann, editor-executivo de design e cultura

pop da editora Taschen; Ricardo Laganaro, diretor da O2 Filmes;

e Joel Collins, responsável pelo design de produção da série Black

Mirror, original da Netflix.

O primeiro Super Bowl “pós-Trump”, no último dia 6, com

show de Lady Gaga (foto), atraiu 111,3 milhões de espectadores

para a Fox, segundo a Nielsen. Em 2016, a CBS chegou a 111,8 milhões

de espectadores. Estima-se que 70% dos domicílios com TV

americanos tenham se ligado ao jogo. No Brasil, houve recorde de

audiência para a ESPN que, durante a partida, foi líder entre todos

os da TV paga e registrou aumento de 35%, ante 2016. 754 mil pessoas

foram impactadas pela TV paga. No intervalo, marcas como

Coca-Cola, Airbnb e a construtora 84Lumber mostraram apoio à

diversidade. Roteiro da 84Lumber é sobre mãe e filha mexicanas

tentando atravessar fronteira para os Estados Unidos. Leia também

sobre o Super Bowl à página 34 na coluna Beyond The Line.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 33


Beyond the Line

MFIlustra

Lições do Super Bowl

Não estamos tratando apenas

de esporte. Trata-se de espetáculo!

Alexis Thuller PAgliArini

Não sei você, mas eu fiquei ligado até a

madrugada do último dia 6 assistindo

ao Super Bowl, a superfinal da NFL. Não

que eu seja um superfã do futebol americano.

Do vencedor New England Patriots só

o que sei é que o quarter back Tom Brady é

um superídolo por lá, ganha uma fortuna

para jogar e é casado com a nossa Giselle

Bündchen, o que os faz um dos casais mais

ricos dos EUA.

de salário do Patriots, o bonitão ganha

20,5 milhões de dólares por ano, o que

representa mais de 64 milhões de reais. Isso

é mais que o nosso incensado Neymar,

que renovou com o Barcelona recentemente

por 15 milhões de euros anuais, o que dá

uns 56 milhões de reais.

Estima-se em 600 milhões de dólares a

grana movimentada pelo evento. Esses números

dão a devida dimensão do esporte

nos Estados Unidos. Talvez porque seja o

esporte que melhor simboliza a invasão e

conquista de território do “inimigo”.

O nosso futebol é um esporte com bem

mais penetração internacional que o futebol

americano, que praticamente só arrebata

multidões nos EUA. Para nós, brasileiros,

salvo uma meia dúzia de aficionados, o

esporte só gera esse frisson no momento da

grande final da NFL, o Super Bowl.

Voltando aos números, dos 600 milhões

de dólares movimentados, nada menos do

que US$ 400 milhões são relativos à propaganda

e à mídia. Uma única inserção de um

comercial de 30 segundos no intervalo do

jogo custa a bagatela de 5 milhões de dólares.

E não foram poucos os anunciantes.

Os principais players do mercado de

cerveja estavam lá (Bud Light, Budweiser,

BuschBeer e Michelob), as eternas rivais de

refrigerantes – Coca-Cola e Pepsi – também.

No setor de automóveis, a lista também

é grande: Audi, Buick, Fiat Chrysler, Ford,

Honda, Hyundai, Kia, Lexus e Mercedes. E

diversos outros setores tinham representantes

nos breaks da transmissão ao vivo

pela TV.

Ao todo, foram 47 anunciantes envolvidos

com o evento. Até os produtores de

abacate do México (Avocados from Mexico)

pegaram carona no megaevento. E o que

podemos aprender com uma iniciativa como

essa?

Sabemos que o esporte é realmente muito

popular por lá, o que faz a grande final

da NFL ser um evento esportivo muito concorrido.

Mas não é só de esporte que estamos

tratando. Estamos falando de um megaevento,

que extrapola o jogo entre duas

equipes.

Que leva um ex-presidente do país para

fazer o sorteio inicial do jogo e um dos cantores

mais populares da música country a

interpretar o hino americano antes do jogo.

E, logicamente, o show incrível de uma estrela

do calibre de Lady Gaga, no aguardado

intervalo.

Tudo é ansiosamente aguardado e admirado

no Super Bowl. Por exemplo, a capacidade

de se montar e desmontar um show

de enormes proporções no intervalo, deixando

o campo impecável para o 2º half da

disputa.

O jogo deste ano ainda foi pródigo em

emoção, com uma recuperação espetacular

do Patriots, empatando no tempo

normal e virando na prorrogação, levando

o seu grande ídolo Tom Brady às alturas,

eleito o MVP (jogador mais valioso)

do jogo. Mas, repito, não estamos tratando

apenas de esporte. Trata-se de espetáculo!

É isso que precisamos entender e usar

como benchmark. Por que a final do Campeonato

Brasileiro de Futebol não tem espetáculos

como esse? Essa coisa de pontos

corridos não favorece, eu sei. Mas por que

não mudar?

Por que promotores de eventos regionais

não se utilizam dos elefantes brancos deixados

pela Copa do Mundo para realizar

ações grandiosas em torno de atividades

esportivas e culturais?

É claro que não é simples. Eventos como

esse exigem mais do que dinheiro, exigem

criatividade e coragem para realizar. Assim

como Roberto Medina teve para colocar de

pé o Rock in Rio.

Quem sabe o exemplo de eventos como

esse não motiva outros visionários corajosos

pelo Brasil...

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

34 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


opinião

Nastco/iStock

o problema é o valet

Flávio Waiteman

Era uma vez, num país muito distante,

um restaurante diferente. Nele você não

pagava o prato que comia. Nem o vinho que

bebia. Pagava apenas o estacionamento. O

valet.

E, até por falta de opção, esse restaurante

fez muito sucesso. Apesar de esquisito, o

restaurante não cobrava a comida, apenas o

valet. Aquilo se espalhou por todo o mercado

de alimentação daquele longínquo país.

Com o tempo, outros restaurantes seguiram

o mesmo modelo e, então, logo depois,

só era possível jantar em um restaurante se

pudesse pagar o valet.

Alguns até criaram uma lei para validar

isso. Mesmo que você chegasse a pé ao restaurante,

era necessário pagar o

valet, se quisesse comer. Para os

cozinheiros, esse sistema era estranho.

Eles perceberam que a

qualidade da comida quase não

importava, pois todos os restaurantes

só cobravam o valet. Por

outro lado, os cozinheiros eram

mestres em fazer um prato só de

carne, um só de massa e apenas

uma sobremesa. No máximo

uma entradinha.

“ApesAr de

esquisito, o

restAurAnte

não cobrAvA

A comidA,

ApenAs o

vAlet”

Mas o tempo passou e chegaram novas

tecnologias, novas formas de vender comida.

Alguns restaurantes abriram com

tapas, sem valet. Outros só serviam sanduíches.

E outros apenas comida vegetariana.

Mas essa novidade toda guardava um

segredo: todos eles sonhavam em ter um

valet, pois, na verdade, ele é quem trazia

muito dinheiro. Muito mais do que vender

um bom prato. Isso causou uma tremenda

confusão.

Os restaurantes dos valets passaram

também a servir tapas, saladas e, a cada semana,

inventavam algo novo, mas só pensando

no dinheiro do valet. Por isso, o que

os clientes dos restaurantes queriam pouco

importava. Estava lá a importância do valet

a reger a indústria gastronômica do país.

Chegou-se à bizarrice, devido à extrema

competição entre os restaurantes, em

dar descontos nos valets. Devolviam aos

clientes que iam ao restaurante uma parte

do valor do valet. Não é preciso dizer que a

qualidade da comida piorou muito. E ainda,

se fosse sempre ao mesmo restaurante,

devolvia ainda mais, numa progressão de

desconto que trouxe incerteza à indústria

da alimentação.

Os clientes deixaram de confiar nos restaurantes.

Isso abriu espaço para todo tipo

de aventureiro. Os agricultores começaram

a vender pratos, os contabilistas dos restaurantes

começaram a vender pratos. Os

advogados dos clientes começaram a vender

pratos e até mesmo alguns valets

vendiam umas quentinhas de

vez em quando.

Isso tirou o movimento dos restaurantes,

porém eles continuavam

a desejar o valet. E todos os

outros aventureiros também. Era o

valet que pagava as contas dos restaurantes

que já haviam sido vendidos

para grandes redes. Mas nem

tudo estava bem nessa história. Ao

final, os chefs que se dedicavam à

culinária se perguntavam: por que não fazer

um restaurante que venda pratos bem

feitos, com ingredientes frescos, e a pessoa

que estacione onde quiser?

Eles acharam uma boa ideia. Aboliram

o valet. Não chamaram os advogados e

contabilistas. Fizeram uma agenda dos

melhores produtores de ingredientes. Fizeram

também algo impensado naquele

país. Uma placa. Apenas uma placa: “Aqui

cobra-se o prato que você consumir”. E

passaram, então, a fazer naquele mercado

de alimentação uma coisa impensável e

completamente inovadora. Alguns diziam

que era pura loucura um restaurante fazer

culinária.

Flávio Waiteman é publicitário

flaviowaiteman@mac.com

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 35


Rebrand Riachuelo

PATROCÍNIO: PARTICIPAÇÃO ESPECIAL: COLABORAÇÃO:

Logotipo

Versão Medium


MÍDIA PARTNERS:

FORNECEDORES OFICIAIS:


STORYTELLER

MFIlustras

Cuidado comigo!

Grande e desajeitado, falador

compulsivo, tem horas que chego às

raias da perfeição na categoria bola fora

LuLa Vieira

Eu sou um desastrado da pior espécie.

Tenho infinita inveja daquelas pessoas

que conseguem agir e falar sem dar nenhum

fora ou, como diria Fernando Pessoa,

vivem sem “tropeçar nas etiquetas”. Eu

não consigo. Grande e desajeitado, falador

compulsivo, tem horas que chego às raias

da perfeição dentro da categoria bola fora.

Fui a um restaurante onde sou conhecido

e bem tratado. O Alcaparra. Todo mundo é

(acho eu) meu amigo e consigo ter aquela

intimidade deliciosa de botequim. Acostumado

a brincar com todos os garçons, tive

um mimoso diálogo com um deles, que

quase me matou de vergonha. Ocorre que

eu entrei no Alcaparra lá pelas 8 da noite,

para um uísque antes de ir pra casa, como

todo cidadão descente o faz, principalmente

numa noite de verão carioca. Foi logo

após me aboletar numa mesa do bar que

um dos garçons, evidentemente para fazer

graça, chegou-se para mim e perguntou: - E

aí, doutor Lula, uma taça de champanhe? E

o doutor Lula, grosso que só ele, resolveu

ser ainda mais brincalhão e respondeu,

quase aos gritos, como todo imbecil faz em

lugares públicos: - Você disse champanhe?

Está pensando que eu sou veado pra tomar

champanhe em botequim nesta hora da

noite?

Até aí tudo bem, apenas mais um diálogo

sem sentido trocado entre um freguês

e seu garçom. Mas na mesa do lado havia

um casalzinho que romanticamente bebericava

sua tacinha de champanhe com

aquela cara de besta que as pessoas fazem

quando acham que estão sendo finas. A

história poderia ter acabado por aqui. Claro

que eles ouviram, claro que eu fiquei

desconcertado, claro que baixou um silêncio

constrangedor. Mas eu poderia rir.

Poderia até pedir um champanhe e beber,

fingindo que era brincadeirinha. Qualquer

coisa. Menos me virar para o casal e pedir

desculpas e na mesura que tentava ser engraçada

ter derrubado o balde do champanhe

em cima da moça. E mais: ajudando a

levantar o tripé do balde, puxei a toalha,

jogando as taças no chão, junto com os

canapês. Uma zona que mobilizou toda a

equipe do restaurante para limpar, enxugar,

trocar a mesa, o sofá e os fregueses. E

eu ainda não tinha bebido.

Uma vez, em Carcassone, levei a minha

mulher a um romântico jantar num silencioso

restaurante que parecia saído de um

filme musical da Metro. Botei terninho

e gravata, pois nessas horas eu acho que

uniforme de turista (tênis, camiseta e suéter)

tira qualquer romantismo, tomei um

banhinho caprichado e me preparei para

uma noite inesquecível. E foi. Pedi champanhe

enquanto escolhia o vinho (é, eu sei

que é coisa de veado, mas tem horas que

pega bem), discuti o cardápio em francês

(ninguém entendeu nada, mas foi bonitinho)

e me comportei como um marido da

melhor qualidade. Até que... Enquanto esperávamos

a entrada, passei os olhos pelo

salão. Havia mais umas 20 mesas com casais

como nós, num ambiente de cenário.

Luzes de vela e tochas criavam uma iluminação

intimista e acolhedora. A música de

um piano envolvia a todos. Os outros sons

eram apenas sussurros, entrecortados por

alguns tinires de louça e cristais. Um luxo

civilizado. Ocorre que na parede ao meu

lado havia um interruptor. E eu sofro de

uma curiosidade mórbida, uma atração pela

merda. E falando docemente com minha

mulher, liguei o interruptor.

Luzes se acenderam. A fonte no meio

do salão, que continha apenas umas flores

numa fina lâmina de água e algumas velas

boiavam, começou a jorrar e o ambiente se

transformou numa churrascaria de beira

de estrada. Só faltou palhaço para divertir

as crianças e um tecladista com uma bateria

eletrônica. Ficou tudo claro, feio e barulhento.

Claro que eu desliguei o interruptor

imediatamente, mas o mal já estava feito.

Nada volta ao normal depois de uma cortada

dessas. Os respingos apagaram algumas

velas, gente se levantou de chofre, houve

geral consternação. E eu, tentando fingir

que não tinha nada a ver com aquilo, ainda

tive de ouvir uma tremenda bronca da

dona do restaurante, que quase morreu de

susto, pois àquela hora estava entrando no

salão com um cassoulet. Não sei se depois

de contar essas coisas alguém ainda terá

disposição para me chamar para um fim

de semana em Itaipava. Mas, pelo menos,

que esse artigo sirva como pedido público

de desculpas para os queridos amigos que

insistem para que eu fique na casa deles e

nem sempre entendem por que eu prefiro

ficar numa pousada ou hotel.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

38 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


marcas

Liberta surge para exibir gravidade

da exploração sexual de crianças

ONG conta com campanha assinada pela agência Cucumber que usa

imagens fortes em anúncios e filmes; volume de vítimas chega a 500 mil

Paulo Macedo

problema da exploração

O sexual entre cranças e

adolescentes é grave. Os números

assustam, como destaca

campanha desenvolvida

pela agência Cucumber, da

empresária Sophie Wajngarten

que com o marido Fabio,

o empresário Elie Horn, fundador

da Cyrela, e sua mulher

Suzi, além do apoio dos

executivos Aron Zylberman

e Luciana Temer, criaram a

ONG Liberta. São cerca de 500

mil crianças e adolescentes,

equivalente a seis estádios do

Maracanã lotados, vitimados

anualmente por gente com

desvio de caráter, tendência

ao sadismo e egoístas. Apenas

sete em cada 100 casos são

denunciados formalmente

às autoridades. O que significa

que o problema é muito

maior. Uma das peças destaca

que 320 casos de exploração

de menores, com predominância

do sexo feminino, são

contabilizados por dia em cerca

de dois mil pontos conhecidos

nas principais rodovias

federais.

A ideia é não deixar que

o assunto seja banalizado e

que os que usam como diversão

a prática sexual com não

adultos sejam devidamente

punidos. Muitas crianças

se deixam levar por motivos

econômicos e aspiracionais.

A campanha Números, que já

conta com cerca de R$ 1 bilhão

de espaços pro bono garantidos,

em rádios, TVs, mídia

exterior, jornais e revistas,

não pretende arrecadar fundos.

A ideia é estimular o uso

do canal Disque 100 da Secretaria

de Direitos Humanos do

Ministério da Justiça. Segundo

Horn, é um tipo de oportunismo

inaceitável. “É pura

maldade. Quem faz esse tipo

de coisa não tem noção do

que está fazendo. Crianças e

Cena de uma das peças da campanha Números, criada para incentivar as denúncias contra quem busca prazer com menores

Fabio, Sophie, Suzi, Elie, Luciana e Aron, da ONG Liberta: contra a exploração sexual

de”, ela explica.

A exploração se dá preferencialmente

em dois cenários:

rodovias federais quando

meninas são usadas por

gente em trânsito na hora de

uma parada para descanso e

alimentação. Outro fator são

os turistas locais e estrangeiros.

A Região Norte é a que

tem maior incidência, seguida

do Nordeste e das capitais dos

estados do Sudeste.

A campanha está estrutu-

Fotos: Divulgação

adolescentes ainda não têm a

capacidade de escolha formada.

E vão sofrer sequelas para

o resto da vida”, disse Horn,

que vai doar 60% dos seus

bens para fins sociais. Ele é o

primeiro brasileiro a integrar

o projeto The Giving Pledge,

fundado pelos empresários

norte-americanos Bill Gates e

Warren Buffett.

Além dos problemas psicológicos,

emocionais e sociais,

as vítimas correm o risco de

absorverem doenças sexualmente

transmissíveis. Para

Luciana Temer, o livro As meninas

da esquina, da jornalista

Eliane Trindade, que inspirou

o filme Sonhos roubados,

da cineasta Sandra Werneck,

mostra a vida de seis meninas

que se prostituíam por questão

de sobrevivência, mas que

não descartaram seus sonhos.

“Esse filme é um retrato dessa

situação dramática. É resultado

de um trabalho de reportagem

que durou dois anos para

a revista Marie Claire. Vamos

incentivar a denúncia para

tentar inibir esse tipo de atiturada

para permanecer no ar

por dez anos. “Propomos uma

mudança de atitude e sabemos

que isso não vai ocorrer

de um dia para o outro. Daí a

importância de a campanha

ser de longa duração. Para se

ter uma ideia da gravidade,

procuramos um hotel para

locação do filme na região do

Brás, em São Paulo, e o dono

disse que não cederia porque

poderia atrapalhar o negócio

dele”, finaliza Sophie.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 39


Marcas

Vendedor de cestos vira referência

de informação na beira de estrada

Criada pela Talent Marcel, nova campanha coloca o famoso protagonista

do Posto Ipiranga como aquele que sabe mais do que qualquer outro

Entrevista com Marília Gabriela,

participação em

show de perguntas e respostas,

provedor de informações para

dispositivos tecnológicos, como

aplicativos de GPS e celulares.

Estas são algumas das situações

que estão, mais uma vez de maneira

divertida, na nova campanha

do Posto Ipiranga, que

estreou no último dia 12.

Criada pela Talent Marcel,

ação aposta na força da figura

do famoso protagonista, o vendedor

de cestos de vime de beira

de estrada, e o coloca como uma

referência de informações, que

sabe mais do que qualquer outra

pessoa ou serviço de tecnologia.

Só que a resposta é sempre a

mesma: “Posto Ipiranga”. Neste

Cena da nova campanha, que mostra a força da figura do protagonista do Ipiranga

Divulgação

ano, o bordão ganha maior ênfase,

cortando intermediários e

vetando a possibilidade de perguntar

em outros lugares: Se vai

perguntar, pergunta lá no Posto

Ipiranga.

“A novidade é ter nosso famoso

protagonista como aquele

que está acima de qualquer

sabedoria ou tecnologia. Ele é

consultado por aqueles que nós

consultamos. Isso dramatiza e

reforça, ainda mais, a ideia de

que o Posto Ipiranga é um lugar

completo, a resposta para tudo.

E temos, ainda, a quebra da estrutura

narrativa, trazendo o

personagem de forma diversa e

inesperada”, diz Rodrigo Tórtima,

diretor de criação da Talent

Marcel.

Iconix traz para o Brasil nomes

da moda consolidados no exterior

Entre as novidades estão Material Girl, de Madonna, a inglesa Lee Cooper

e a californiana Ocean Pacific, sucessos no país nos anos 1980 e 1990

Cristiane Marsola

Iconix, especializada em

A gerenciamento de marcas,

traz para o Brasil neste ano

grandes nomes da moda internacional.

As marcas Material

Girl, Ocean Pacific, Lee Cooper e

Danskin são as principais novidades

da empresa. “Essas oscilações

na economia ocorrem no

país. A hora de investir é quando

o mercado está em baixa, porque

quando voltar ao normal, a

empresa vai ter um avanço”, diz

Dante Grassi, diretor de marketing

da Iconix.

As marcas devem ser lançadas

aqui em parceria com outras

já consolidadas no Brasil.

Os parceiros ainda são mantidos

em segredo. “A gente fala muito

em global. Como uma empresa

Cantora Pia Mia é a atual garota-propaganda da Material Girl, de Madonna

de gerenciamento de marcas

nossa função é gerar valor às

marcas, e o licenciamento é uma

Divulgação

consequência disso. Nós temos

de manter a cara e a identidade

das marcas no mundo todo, mas

isso não impede de ser adaptada

para o local”, conta.

Uma das novidades para 2017

é a Material Girl, criada por Madonna

em 2011. “A marca é uma

fast fashion para o público adolescente.

A própria Madonna

aponta quem será a nova Material

Girl”, fala Grassi. A cantora

Pia Mia é a diretora de criação

e o rosto para divulgar a marca

atualmente.

De carona na onda de revival

dos anos 1980 e 1990 na moda, a

Ocean Pacific é outra aposta da

Iconix. “Estamos em processo

de afinar o contrato, em colaboração

com outra marca carioca”,

afirma Grassi.

A empresa ainda trará novidades

de Ecko Unltd, Ed Hardy,

Starter, Joe Boxer, Umbro e Zoo

York.

40 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


MARCAS

Fotos: Divulgação

Locaweb muda

identidade visual

Empresa de internet também

apresenta unidades de negócios

BÁRBARA BARBOSA

Depois de 19 anos no mercado,

a Locaweb faz a primeira

grande mudança em sua

identidade visual.

Além do novo design, a empresa

apresenta agora uma estrutura

composta por quatro

unidades de negócios: Locaweb

Serviços de Internet, que

abrange o varejo; Locaweb

Corp, responsável pelos projetos

corporativos e customizados;

All In Marketing Cloud,

especializada em marketing

de relacionamento digital; e

Tray, plataforma completa de

e-commerce.

No fim deste ano, uma

quinta divisão, a Locaweb

Pro, será lançada para atender

agências digitais e desenvolvedores.

O rebranding da

Locaweb foi assinado pela

agência Interbrand, responsável

pela comunicação visual,

e pela TobBrands, consultoria

que cuidou da organização da

plataforma de marcas. As novidades

serão comunicadas

ao mercado com campanha

a partir desta semana em TV

aberta – na Bandeirantes, por

três meses –, rádio e internet.

A criação é da Rapp.

Desde a sua fundação, em

1998, a Locaweb é, no Brasil,

Fernando Cirne e a nova logomarca da empresa: mudança é a primeira em 19 anos

referência em hospedagem de

sites. Em 2012, com aquisição

de outras empresas, começou a

atender novas fatias do mercado,

resultando na reestruturação

por plataformas de marca.

“Agora a gente coloca tudo sob

o guarda-chuva da Locaweb.

Como se mostrar para o mercado

era a nossa grande dúvida.

Fizemos, então, uma pesquisa

com mais de 500 clientes

de todas as nossas empresas

para ver como iríamos nos posicionar.

E assim nasceram as

unidades de negócios”, detalha

Fernando Cirne, diretor de

marketing da Locaweb, acrescentando:

“A ideia de criar as

unidades foi muito focada no

cliente. A gente tinha algumas

premissas, mas por meio

de pesquisa tudo foi validado

com o cliente”. Atualmente, a

Locaweb fatura mais de R$ 300

milhões por ano.

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jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 41


MarCaS

Nivea Viva presta homenagem a

Jorge Ben Jor com Céu e Skank

Projeto tem realização da FCB, Isobar e Dueto, além do patrocínio de

Azul, Lindoya e Easy; sexta edição percorre Brasil com shows ao ar livre

Mariana Zirondi

u sou o sol/Sou eu que

“Ebrilho/Pra você meu

amor”. Esses são versos da música

O dia em que o sol declarou

o seu amor pela terra, que vai

abrir o Nivea Viva 2017. Nesta

edição, a plataforma homenageia

o autor e intérprete desse

e de outros sucessos que “celebram

a alegria contagiante

do povo brasileiro”. Jorge

Ben Jor, ao lado de Skank e

Céu, traz 32 de suas canções

para o show, que será realizado

nas principais capitais

brasileiras. A realização é de

Nivea, com apoio de Azul, Lindoya

e Easy, em parceria com

FCB Brasil, Isobar e Dueto.

Tatiana Ponce, vice-presidente

de inovação para Américas

e diretora de marketing

de Nivea, falou sobre o desafio

enfrentado em 2016, diante da

crise que o país viveu. A marca

já levou aos palcos o rock brasileiro,

com Nando Reis, Os Paralamas

do Sucesso, Paula Toller,

Pitty e Marjorie Estiano.

“Fizemos questão de dar

sequência ao projeto porque

sabemos sua importância

em trazer alegria

e diversão nas

tardes de domingo

para a população brasileira.

Em um ano tão difícil como foi

2016, usamos isso de escape

para o país”, afirma Tatiana.

Segundo a diretora, Nivea Viva

nasceu com a intenção de ser

uma plataforma para “sentir na

pele”.

“Víamos as marcas e nos perguntávamos

como poderíamos,

além da relação com o consumidor,

estender esse contato e

fazê-lo mais concreto. Percebemos

que a música traz essa conexão

e o brasileiro gosta disso.

Ela é capaz de trazer as emoções

à flor da pele e arrepiar.

No sexto ano do projeto, convidamos

marcas parceiras como

a Azul, transportadora oficial

“fizemos questão

de dar sequência

ao projeto porque

sabemos sua

importância em

trazer alegria e

diversão”

Divulgação

As canções de Jorge Ben Jor serão

interpretadas pelo próprio cantor

e também pela banda Skank

e pela cantora Céu

pelo segundo ano consecutivo,

e a Lindoya Verão, que fará distribuição

de água para o público

em todos os shows”, explica.

“Estamos muito contentes

em mais uma vez apoiar esta

iniciativa, que vai juntar a música

brasileira e a companhia aérea

que mais tem destinos neste

país tropical. Temos muito

orgulho, junto com a Nivea,

em contribuir para a cultura

nacional, valorizando os artistas

locais, apostando em

levar a boa música de graça

para diversas cidades, atingindo

milhões de pessoas”,

comenta Claudia Fernandes,

diretora de marketing e comunicação

da Azul.

Conduzidos por Monique

Gardenberg e Dadi

Carvalho, que assinam,

respectivamente, a direção

geral e a direção musical

do espetáculo, Céu e

Skank vão dar novos significados

para a obra do artista.

“Jorge é um inventor.

Ele sublinhou a África,

trouxe o blues/rock para

a bossa nova e criou o

samba-rock. É um acontecimento

na música popular

brasileira, e vamos

festejar essa força criativa

que influenciou tantas gerações”,

fala Monique.

Após uma avant-première

no Vivo Rio, no dia 14 de março,

o Nivea Viva vai passar

por espaços abertos em Porto

Alegre (2 de abril), Rio (9

de abril), Fortaleza (7 de

maio), Recife (21 de maio),

Brasília (11 de junho) e São Paulo

(25 de junho). “Montamos

um pré-roteiro e agora começarão

os ensaios. Por ser um show

que vai ser realizado ao ar livre,

com a luz do dia, vamos usar

telões de LED para criar os climas

e os vídeos de cada canção.

Jorge é ligado em cinema, o que

gera em mim uma inspiração

especial para vestir seu repertório”,

conta Monique.

42 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


MArCAs

Após 12 anos, vice-presidente

de marketing deixa Mastercard

Bia Galloni regionalizou o conceito Não tem preço, criou programa de

fidelidade da marca e liderou campanhas como Viajante Mastercard

DaNúbia Paraizo

Mastercard anunciou no último dia 9

A a saída de Beatriz Galloni, vice-presidente

de marketing para Brasil e Cone Sul

(Chile, Paraguai, Argentina e Uruguai). Ela,

que trabalhou na empresa por 12 anos, esteve

à frente de projetos importantes, como

a campanha Viajante Mastercard, além de

liderar o lançamento do segmento Mastercard

Black e da plataforma de lealdade Mastercard

Surpreenda.

Sob o comando dela, estiveram todas as

estratégias de marketing da subsidiária brasileira,

atuando nas áreas de publicidade,

promoções, patrocínio e digital. A executiva

afirmou que foi um desafio assumir a liderança

do marketing de uma das principais

bandeiras de cartão de crédito do mundo.

Beatriz esteve à frente de estratégias para

aumentar a presença da marca junto aos

consumidores e fidelizar o seu relacionamento.

Para isso, adaptou campanhas globais,

trazendo mais identificação com o público

local.

“Passamos por grandes momentos de

mudanças, com oportunidade de tropicalizar

a criação do conceito de Não tem preço,

que é um posicionamento global, mas tinha

times de fora envolvidos. Só que eles não levavam

em consideração o jeito brasileiro de

ser. Construímos uma identificação local,

Antarctica tem lata

especial para Carnaval

Parte da renda vai para blocos

Antarctica aposta no conceito

Coisa BOA gera coisa

A

BOA neste Carnaval e lança

uma edição especial de latinhas.

A marca tem objetivo de

ganhar as ruas, principalmente

no Rio, onde é uma das patrocinadorada

folia – ao lado

de Olla e Caixa – e ocupar espaço

nas prateleiras dos colecionadores.

A ilustração da lata foi criada

pela AlmapBBDO. O designer

responsável é Vitor Rolim.

A edição de latas especiais é

limitada, mas elas poderão ser

encontradas tanto nos pontos

trouxemos a cara do consumidor brasileiro”,

argumentou.

Quando chegou à empresa, em junho de

2005, a Mastercard vivia um momento bem

diferente do que ostenta hoje, com mais de

95% de presença de marca. À época, a bandeira

de cartão de crédito era tão aceita nos

estabelecimento quanto sua concorrente,

Visa, mas amargava problemas de aceitação

do consumidor.

O seu awareness era apenas de 40% e o

desafio era justamente fazer com que os

clientes compreendessem que, de Norte a

Sul do país, poderiam fazer suas compras

utilizando a bandeira. A solução encontrada

foi a campanha Viajante Mastercard, assinada

pela WMcCann, que narrou a jornada de

balão de um personagem por oito cidades

no Brasil.

Ainda sobre as mudanças no consumo e

utilização de novas formas de pagamento,

Beatriz ressalta que há grandes oportunidades,

uma vez que apenas 35% das transações

são feitas via pagamento eletrônico

no Brasil. “Os estabelecimentos começaram

a valorizar essa modalidade, evitando fraudes

e prejuízo financeiro. Há uma oportunidade

enorme de colocar consumidores

com menor poder aquisitivo em condições

de consumo e acesso a um mundo de coisas

que eles não tinham”, afirma.

Antes de atuar na empresa, Beatriz teve

de venda tradicionais quanto

nos blocos mais badalados do

Rio de Janeiro, durante a festa.

Parte da venda das latas

será revertida para o concurso

da marca Lata Coisa BOA.

Muitos blocos do Rio de

Janeiro e de Brasília são responsáveis

por projetos sociais.

A partir desta semana, esses

blocos poderão contar essas

histórias e inscrever os seus

projetos para que uma votação

popular decida as melhores

iniciativas. O concurso

Lata Coisa Boa tem criação e

execução da agência BFerraz.

Novas latinhas têm conceito Coisa boa gera coisa boa

Divulgação

Beatriz: mudanças de consumo e formas de pagamento

passagens por Unilever, Quaker, Refinações

de Milho Brasil, Grupo Danone e Tetra Pak.

A executiva explicou que a sua saída foi negociada

com Edgardo Tettamanti, diretor-

-geral de marketing para América Latina

e Caribe, e João Pedro Paro, presidente da

Mastercard Brasil. A operação global passará

por mudanças estruturais e integrará no

mesmo cargo os departamentos de marketing,

comunicação, relações públicas e institucionais.

Divulgação

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 43


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

CELEBRação

Para comemorar os seus 110 anos de mercado, a cerveja

espanhola Estrella Galicia lançou edição especial

da primeira receita elaborada pela família Rivera. O

formato está disponível no Brasil por tempo limitado, em

garrafas individuais de 330 ml ou pack de seis garrafas.

A embalagem retrata a trajetória da cervejaria. O rótulo,

por exemplo, replica a arte original da cerveja e leva

a assinatura Maestros cerveceros desde 1906 e

é complementado com duas fileiras de cevada

cruzadas no gargalo da embalagem. Já o pack foi

confeccionado em papel especial e tem o desenho

de uma flor de lúpulo, que dá toque artesanal.

TRaDIção

A Nestlé apresenta duas tradições

nacionais: churros e paçoca, na

versão Chandelle. Os doces vêm

com uma camada de chantilly,

feito com creme de leite. As duas

opções são edições limitadas e

complementam a linha, que já

conta com os sabores chocolate

e caramelo. Todas podem ser

encontradas nas principais redes

varejistas do Brasil. Disponíveis em

embalagens transparentes, com

duas unidades de 100 g cada.

DRINQUES

Nos fins de semana deste mês, inclusive

durante o Carnaval, os banhistas

que estiverem nas praias de Paúba,

Maresias, Boiçucanga, Camburizinho,

Camburi ou Juquehy podem tomar

drinques feitos com Cachaça 51 e 51

Mel. Em parceira com a agência Mak, a

Companhia Müller de Bebidas criou o

projeto Drink Bike 51, bares itinerantes

pelo litoral norte de São Paulo. Estão

disponíveis seis diferentes tipos de

mistura, desde a tradicional caipirinha 51

até ZumZum, à base da 51 Mel, laranja,

refrigerante sabor guaraná e gelo.

ÁGUa PERSoNaLIZaDa

A IBBL lançou o FRQ600 Expert, um purificador que pode fornecer

água quente, ideal para fazer sopas instantâneas, chás, cafés,

mamadeiras e cappuccinos, além das temperaturas natural e

gelada. Outra novidade é que o produto pode ser personalizado.

Por isso, está sendo vendido por meio da loja virtual da empresa.

Basta enviar a foto ou imagem e ele sairá com a cara do dono.

44 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


mídia

Paramount exibe House of cards

com acordo entre Netflix e Viacom

Empresa também assina contrato com o SBT para ter o The Noite na

grade do Comedy Central e apresenta projeto customizado Velocity

Paulo Macedo

rede Viacom firmou compromisso

com a produto-

A

ra de conteúdos audiovisuais

Netflix para exibir seu clássico

House of cards na grade do canal

de filmes Paramount a partir

do dia 14 de março. Segundo o

executivo Ari Martire, responsável

pela divisão de ad sales da

holding de mídia no mercado

brasileiro, é a primeira vez que

um canal no país vai levar ao ar

a consagrada série que mostra

em forma de ficção os bastidores

da política norte-americana.

É uma aposta que vai reforçar

a capacidade de vendas de publicidade

do canal, como ele

destaca. O acordo com o Netflix

também envolve a série Oranges

is the new black, sobre dramas

de mulheres presas nos Estados

Unidos.

O grupo de mídia, que também

tem as marcas Nickelodeon,

Nick Jr., Comedy Central e

MTV, também assinou contrato

com o SBT para ter na grade do

Comedy o programa The Noite,

apresentado por Danilo Gentili.

Em contrapartida, o SBT vai exibir

o humorístico Drunk history

a partir de abril.

Os movimentos da Viacom

passam a ter suporte do projeto

identificado como Velocity.

Segundo Martire, “vai unir a

expertise comercial dos canais

com integração de conteúdos

sob demanda dos anunciantes”.

Apesar do lançamento oficial

ser apenas em março, algumas

ações já estão sendo testadas.

O rei da internet, por exemplo,

é uma ação customizada para a

Tilibra na MTV com foco no retorno

às aulas. É um concurso

para descobrir novos youtubers.

Foram sete mil inscritos para a

batalha.

“Além do conteúdo, podemos

fazer a distribuição nos canais,

no ambiente mobile e nas redes

sociais. Fomos os primeiros a

criar um projeto comercial com

O ator Kevin Spacey e a atriz Robin Wright, protagonistas da série produzida pelo Netflix e sucesso de audiência, agora na TV fechada

o Snapchat unindo o refrigerante

Sprite à MTV. Também fizemos

o reality show Cabelo Pantene,

com a Grey, que teve ótima

amplificação com a MTV”, resume

Martire, que planeja ver

as marcas da Viacom como parceiras

de curadoria de conteúdo

das agências e anunciantes.

“Somos especialistas em humor

e música”, ele acrescenta.

Em uma época marcada pelo

distanciamento das formas tradicionais

de mídia, Martire vê o

Viacom Facility como uma solução

para ganhar escala e atrair

negócios. “Temos uma equipe

de roteiristas e de vendas estruturada

para apresentar soluções

comerciais, de conteúdo e

de distribuição dos conteúdos”,

afirma. Sobre o Nickelodeon, ele

afirma que a legislação impediu

o formato tradicional de publicidade.

“Investimos em projetos

patrocinados como Meus Prêmios

Nick e com uma linguagem

para a família”, finaliza.

Fotos: Divulgação

Ari Martire vai

apresentar ao

mercado o projeto

Viacom Facility:

mídia, conteúdo

e amplificação

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 45


mídia

Executivo da Netflix revela mais

uma produção de série brasileira

Reed Hasting esteve no Brasil e falou sobre valor da operação local,

a segunda fora dos EUA, e da produção da comédia nacional Samantha

BÁRBARA BARBOSA

Pela primeira vez no Brasil

desde a criação da Netflix,

Reed Hastings, cofundador e

CEO da empresa, promoveu

encontro semana passada, em

São Paulo, cujo assunto central

foi o desempenho local da plataforma.

Ele anunciou ainda

uma nova série original brasileira:

a comédia Samantha, que

começa a ser produzida este

ano, pela Losbragas.

Mantendo a política da empresa

de não abrir os seus dados,

Hastings não revelou o

volume de usuários brasileiros

da Netflix, mas garantiu que o

mercado é “extremamente importante”

e os “números locais

são realmente impressionantes”.

Globalmente, a plataforma

dedeos online tem mais de 40

milhões de integrantes.

Idealizada em 1997, quando

ainda não havia internet como

a de hoje, a Netflix começou a

deslanchar no mercado norte-

-americano em meados de 2001.

No Brasil, o produto chegou

há cinco anos, antes mesmo de

ter sido exportado para a Europa

- Hastings credita o investimento

no mercado brasileiro ao

grande interesse da população

por entretenimento.

O executivo garantiu, ainda,

que a Netflix não tem intenção

de disponibilizar seu conteúdo

para anúncios. “O público ama

o fato de não termos anúncios

e não vemos motivo para mudar

isso. Vamos continuar sem

anúncios”, afirmou.

Hastings reafirmou que,

hoje, o poder da Netflix não está

mais em ser streaming, mas sim

na oferta de conteúdo, que cada

vez mais será produzido pela

empresa com apelo global.

Ele menciona que México e

Japão, por exemplo, já começaram

também a desenvolver

conteúdos exclusivos para a

plataforma. “Pessoas gostam

de conteúdo on demand. Elas

Reed Hastings: “o poder da Netflix não está mais em ser streaming, mas sim na oferta de conteúdo”

“DesDe o

lançamento Da

netflix no país,

em 2011, temos

investiDo no

mercaDo não só

com licenciamento

De conteúDo local,

mas também por

meio De talentos

em proDuções”

querem escolher o que vão

ver. É assim com música, com

livros. A internet, claro, é um

grande fenômeno, pois permite

que todos participem. Lançar

uma nova TV, com todas as

licenças, custaria muitos dólares,

mas hoje, no YouTube, por

exemplo, você consegue criar

canais infinitos e revelar talentos”,

disse, acrescentando:

“Temos muito orgulho de fazer

parte dessa revolução da TV no

digital”.

Quando questionado sobre

serviços que competem com a

Netflix, como a Amazon Prime,

Hastings vai além e afirma que

todos os produtores de conteúdo

são concorrência, mencionando

como exemplos a Globo,

no Brasil, e a Disney, nos EUA.

COmÉdia

As filmagens de Samantha

terão início ainda este ano. A

história mostra a vida de uma

celebridade-mirim da década

Divulgação

de 1980, que hoje tenta salvar

seu legado. Ao mesmo tempo,

ela prepara sua volta aos holofotes

enquanto seu marido,

ex-estrela de futebol e ex-presidiário,

retorna para casa após

passar mais de uma década na

prisão. “Esse é o tipo de conteúdo

que vai espalhar a cultura

brasileira ao redor do mundo.

Estamos muito animados em

trazer essa série”, argumentou.

O executivo lembrou também

de outras participações

brasileiras no serviço de streaming,

como Narcos, que tem direção

de José Padilha e Wagner

Moura como protagonista.

“Desde o lançamento da Netflix

no país, em 2011, temos

investido no mercado não só

com licenciamento de conteúdo

local, mas também por

meio de talentos em produções

como Chef’s Table e Narcos, assim

como a realização de outras

séries, como o hit global 3% e,

agora, Samantha”.

46 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

A VML reforçou a criação (foto). O diretor de arte Rodrigo Marinheiro

assumiu o cargo de supervisor de criação e passa a se

reportar diretamente aos diretores-executivos Jairo Anderson e

Wellington Ferreira. A agência também contratou os redatores André

Barreiros (ex-ID\TBWA, Lew’Lara, Isobar e Ampfy), Fábio Oliveira

(ex-Razorfish, Iris e Salem), Beatriz Vaz (ex-Pereira & O’Dell),

Sophia Montenegro (ex-Casa, LOV/Dentsu e Winnin), Bruno Tessari

(ex-Salem) e Denilson Amorim (ex-Purple Cow), e a assistente de

arte Beatriz Lima (ex-ID\TBWA).

Com o objetivo de consolidar o atendimento dos clientes internacionais

e de fazer prospecção, Renata Prado chega à Trator Filmes

para integrar o time de atendimento comandado por Gabriela

Lemos - sócia e produtora-executiva da produtora, ao lado de Mary

Lacoleta, Bruna Chamlian e Felipe Baracchini. Recentemente Samantha

Abel integrou o time da Trator como produtora-executiva

na área de conteúdo.

Thiago Vieira (foto) passa a fazer parte do elenco de diretores

de cena frilas da Companhia de Cinema. O profisisonal já chegou

à Companhia de Cinema filmando vinhetas criadas pela F/Nazca

para Guaraná Antarctica. Ele iniciou sua carreira em agências de

propaganda, acumulando passagens pela Young&Rubicam, Neogama

e Salles&Darcy. “Lá atrás, passei pela Companhia, cuidando

de pesquisa de referências para diretores. Voltar como diretor é

gratificante”, conclui.

A Fenapro (Federação das Agências de Propaganda) fechou

uma parceria com a Digitalks, plataforma que atua na área de eventos,

conteúdo, treinamento e desenvolvimento no universo digital.

“A parceria será importante para aproximar as agências dos provedores

de serviços e provocar uma interação entre eles, além de promover

a disseminação de informações e a troca de conhecimento”,

comenta Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro. As filiadas

terão descontos especiais em eventos e cursos da Digitalks.

A revista Exame (foto) lançou uma edição

especial em inglês para que leitores

de outras partes do mundo tenham um

panorama geral sobre cenário político e

econômico brasileiro. A publicação está

disponível em versão digital no GoRead,

pelo UBook e em breve pela amazon.com.

Cristina Lopes, sócia da Conspiração,

retorna à produtora para liderar a área internacional

em projetos de publicidade e

branded content. Cristina esteve à frente

do núcleo de publicidade da Conspiração

por 14 anos e, em 2016, saiu para um ano

sabático. No período, ela se dedicou a estudos,

inclusive fez curso na Berlin School

of Creative Leadership.

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 47


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Nikolaj Coster-Waldau, o Jaime Lannister de Game of Thrones, em viagem à Groenlândia, onde coletou imagens para o Google Street View: trabalho chama a atenção para questões climáticas

FÁTIMA APROVADA

A Seara realizou convenção na última sexta-feira (10). Foi informado

durante o encontro que a apresentadora Fátima Bernardes,

presente em várias campanhas criadas pela WMcCann, continua

como garota-propaganda da marca até 2019.

PARIS PARA COMPARTILHAR

O escritório francês da BETC assina a campanha para promover Paris

entre as candidatas para sediar os Jogos Olímpicos de 2024. O

slogan é Made for Sharing, que já ocupa alguns monumentos como

o Arco do Triunfo e a Torre Eiffel em ações de mídia exterior. Há

ainda um videomanifesto embalado com a trilha de I love you, de

Woodkid. Paris compete com Budapeste e Los Angeles. Vencedora

será anunciada em Lima, no Peru, no próximo 13 de setembro.

SURFISTA NO TÁXI

A Peppery vai colocar no ar em breve o vídeo da ação feita para a

marca Frooty com Gabriel Medina, em parceria com a Easy Taxi.

No último dia 3, consumidores que usaram o aplicativo tiveram a

chance de pegar carona com o surfista no projeto #SorrisoRosa, feito

para ativar um novo creme de pitaya vermelha. O produto está

sendo distribuído por de 150 motoristas da Easy Taxi. Antes de participar

da ação, Medina visitou a Peppery acompanhado de Bárbara

Bruno e Marina Zamperlini, gerente e analista de marketing da

Frooty. Eles foram recebidos por Bruno Bernardo, sócio-diretor de

planejamento, e Guilherme Pierri, o CEO da agência.

Bruno Bernardo, Marina Zamperlini, Gabriel Medina, Bárbara Bruno e Guilherme Pierri: o surfista partic

48 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


Marcos Mello Cavallaria/Divulgação

Google/Divulgação

A cantora IZA com o ator José Loreto em cena de videoclipe da música Te Pegar, com direção de Marcos Mello Cavallaria

Alan Simaro/Divulgação

SEDUÇÃO

O primeiro videoclipe da cantora IZA, da gravadora Warner, tem

produção da Zohar Cinema em parceria com a Cavallaria. Trabalho

conta com participação do ator José Loreto e destaca a música Te

Pegar. Cenas sensuais com diversidade racial foram filmadas em

um casarão em Santa Teresa, no Rio. A direção é de Marcos Mello

Cavallaria. “Queríamos um local com vários ambientes para seguir

os dois personagens centrais. Misturamos elementos de festa e enfatizamos

cores e projeções para dar a ideia de movimento no espaço

onde esses personagens poderiam estar, o que poderia ser em

qualquer lugar do planeta”, afirma Mello.

GOOGLE NA GROENLÂNDIA

O ator dinamarquês Nikolaj Coster-Waldau, que interpreta Jaime

Lannister em Game of Thrones, foi convidado para coletar imagens

da Groenlândia para o Google Street View. Iniciativa tem objetivo

de chamar a atenção para os problemas do aquecimento global,

derretimento do gelo e de mudanças climáticas. Em um blog, Nikolaj

conta sobre a experiência, no fim do ano passado, e destaca a

cidade de Igaliku, com uma população de apenas 27 pessoas.

GRAFITE NOVO

A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais)

tem novos painéis de grafite em suas paredes. Um deles mostra

ambiente de um set de filmagem e o outro destaca um mapa-

-múndi em referência à plataforma internacional FilmBrazil. A

ideia de usar grafite é da diretora-executiva Sonia Regina Piassa.

Desta vez, ela escalou o artista Pedro Sussumu Sales Correa, mais

conhecido como Ignore, Por Favor.

Alê Oliveira

MÍDIA TRADICIONAL

Pesquisa da Bain

& Company afirma

que publicidade em

“trad media”, mais

especificamente em TV,

tem maior eficácia para

recall e compra de produtos

de consumo rápido

LIVROS IMPRESSOS

A Amazon, líder de

e-commerce mundial e

dona do Kindle, leitor

digital, terá uma livraria,

loja física mesmo, em

plena Manhattan

INCLUSÃO SOCIAL

Ela é a principal tendência

publicitária vista no Super

Bowl, segundo pesquisa do

BrandJuicer em real time

com todos os comerciais

veiculados na final do

último dia 5

TRIBOS

Elas não atraem jovens

entre 16 e 30 anos,

segundo estudo do

McCann Worldgroup. No

Reino Unido, 87% dos

entrevistados não querem

associação com hispters

nem com outros grupos

NEWS CORP

O grupo de mídia registrou

prejuízo de US$ 221 milhões

no trimestre encerrado em

dezembro de 2016

REALIDADE VIRTUAL

Com forte impacto entre as

tendências de engajamento

de consumidores, sua

eficácia é questionada para

o momento do marketing

em estudo da Forrester

Research

ipou de ação para a Frooty

A diretora-executiva da Apro, Sonia Regina Piassa, diante de painel de grafite do artista Ignore, Por Favor

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 49


última página

iLexx/iStock

Visitas,

informações

e reflexões

Stalimir Vieira

Semana passada, convidei e recebi em

casa, por dois dias seguidos, a visita

de gente especializada em redes sociais.

Aprendi muita coisa interessante. Na verdade,

quase enlouqueci com tanta informação

técnica. Salvaram-me duas respostas

a questões que levantei. Na primeira,

perguntei o que, enfim, de tudo aquilo que

eu tinha ouvido sobre presença digital, era

o mais importante, o verdadeiramente indispensável.

Conteúdo de qualidade, responderam

em uníssono dois jovens talentos,

é o mais importante e o que mais falta.

No outro dia, uma terceira

profissional, com mais experiência,

quando eu pedi um

panorama atualizado sobre

como andava a publicidade

nas redes sociais, me cochichou:

as pessoas não suportam

mais. Como assim? E ela:

os anunciantes estão relaxando

no conteúdo. A combinação

dessas informações me levou

a algumas reflexões. Está

me parecendo que certo deslumbramento

com a tecnologia

promoveu uma corrida

ao aprendizado técnico e um

monte de gente se capacitou

para dominar as ferramentas e identificar

meios e oportunidades de se comunicar nas

redes sociais.

“Na hora de

ocupar os

espaços e

aproveitar as

oportuNidades

faltaram

ideias, faltou

vocabulário,

faltou

seNsibilidade e

faltou cultura”

Só que, na hora de ocupar os espaços

e aproveitar as oportunidades, faltaram

ideias, faltou vocabulário, faltou sensibilidade

e faltou cultura. Acreditou-se, equivocadamente,

que, para fazer comunicação

de marketing digital, bastava conhecer

o mundo digital e estavam dispensadas as

referências da vida offline. Hoje, milhares

de meninas e meninos mal pagos e trabalhando

muito mais horas por dia do que

seria razoável, com os olhos cansados fixados

na tela, vão repetindo formulações

recorrentes em posts, inspirados uns nos

outros, numa corrida sem fim atrás do rabo.

E tudo vai virando uma paisagem miserável

em criatividade e deserta de atratividade.

Quando não chega a irritar, fatalmente entedia.

Ajudou a tornar as coisas ainda piores

o mito de que o mundo digital é amigo

da autossuficiência e estimula a aventura

de dispensar qualquer apoio profissional.

As agências demoraram a mexer-se e a

ocupar o espaço que lhes cabia na internet.

Até hoje ainda sofrem para equilibrar receita

e despesa nesse negócio tão aberto, tão

dinâmico e tão imprevisível. Outro erro que

me parece ter sido cometido

dia, hora a hora.

foi acreditar que o fato de os

meios digitais facilitarem a

interatividade significava que

as pessoas estão lá, necessariamente,

para interagir. Estimular

a interatividade virou

obrigação. Todas as apostas

são feitas no engajamento, em

algum tipo de engajamento.

As métricas são cruéis e toda

a verdade reside nelas. Não

há mais tempo para pensar.

Em vez de se construir marcas

no prazo necessário para uma

maturação saudável, apenas

contabilizam-se dados, dia a

Essa neura está criando uma geração de

robozinhos que não pensam, apenas reagem

às métricas, a cada minuto. Das métricas

nascem os novos paradigmas que,

seguidos por uma legião de profissionais

em estado latente de pânico, vão estabelecendo

procedimentos-padrão, absolutamente

repetitivos. Quando parecia que se

havia encontrado a fórmula que garantiria

os sonhados interação e engajamento, eis

que vem a informação devastadora para os

nervos: as pessoas não aguentam mais publicidade

online.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimir@gmail.com

50 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark


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