edição de 7 de agosto de 2017

referencia

propmark.com.br

glObO mOstRA plANO

pARA O futebOl 2018

Venda de cotas do

futebol da emissora

é coordenada pelo

executivo Willy Haas.

Faturamento pode

chegar a R$ 2,46 bi.

Ação inclui Copa

na Rússia. pág. 24

sAmsuNg escOlhe tite

cOmO seu embAixADOR

Técnico da seleção

brasileira de futebol

vai estrelar campanha

institucional e de

produtos. Companhia

tem novo posicionamento:

Samsung é

mais jogo. pág. 45

ANO 53 - Nº 2657 - 7 de agosto de 2017 R$ 15,00

fábiO pORchAt fAz

um ANO NA RecORDtV

O humorista e apresentador

revela os

desafios de comandar

um programa diário

na TV aberta, fala da

onda de talk shows e

do uso do humor na

publicidade. pág. 34

Design de

embalagens tem

novos desafios

Termômetro da economia, a indústria de embalagem

vive momento de transformação. O cenário aponta

novos desafios às agências do segmento, como o

unboxing e a criação para os smartphones. pág. 18

Mario Narita


A partir de hoje,

Tite faz parte

do nosso time.

Samsung e Tite, uma parceria que é mais jogo.


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Temos menos de cinco meses para salvarmos o ano. É hora de agirmos com

esforços redobrados, mesmo admitindo que assim temos feito desde semapelo

Alguém precisa refrear o seletivo ímpeto denuncista da PGR (Procuradoria-Geral

da República), cujos integrantes precisam entender que,

neste exato momento, em vez de estarem prestando um serviço ao país, na

verdade o submetem ao risco de nova paralisação na atividade econômica.

Alardear contra Temer novas denúncias, cujo teor, segundo vazamentos

propositais ou não, tem um caráter menos explosivo do que a gravação de

Joesley Batista, é colaborar para a manutenção de um clima de insegurança

que em nada beneficia o país.

Deve-se levar em conta com muita clareza, que, ao contrário do que afirmaram

alguns ineptos ao término da votação do último dia 2, na Câmara Federal,

Temer não foi absolvido. Simplesmente não ocorreu a autorização,

prevista pela Carta Magna, para que o presidente da República pudesse ser

processado pelo STF.

O processo ficará paralisado até o término do seu mandato, sendo remetido

à primeira instância judicial em seguida.

O dispositivo constitucional serve exatamente para evitar que a mais alta

autoridade da República seja vítima de uma conspiração política. Daí o alto

quórum necessário para que as diversas etapas do procedimento parlamentar

se realizem, como vimos na última quarta-feira.

De nossa parte, não estamos aqui julgando o ato pelo qual o presidente

da República viu-se denunciado pela PGR. Invocamos apenas o disposto

na Constituição, elaborado não para proteger este ou aquele presidente da

República, mas a própria República e a segurança jurídica, que em torno de

si deve ter o seu mais alto mandatário.

Cumprida a Constituição e suspenso o processo contra Temer (sem que

tenha sido absolvido ou condenado; isso é tarefa de magistrados), não podemos

admitir que a PGR se comporte de forma inadequada, podendo a

muitos parecer uma espécie de vingança, ao alardear a existência de novas

“flechas” a serem disparadas contra Temer.

Os altos escalões da República – e a PGR é um deles – não podem se comportar

como no início das carreiras profissionais dos seus integrantes. A meritória

escalada que nelas realizaram, conduzindo-os graças à sua competência

aos seus postos mais altos, impõe-lhes novas e mais cuidadosas obrigações

e uma delas reside no compromisso com a estabilidade política nacional.

A PGR não pode se prestar nesse mister a pressões partidárias, sejam estas

de qualquer origem. Em momentos de grande apreensão, como o que

temos vivido ultimamente no Brasil, requer-se na mesma proporção uma

grandiosidade de espírito e compreensão do que está em jogo.

E o que está em jogo, como sabemos, é o país, seu povo e o futuro fronteiriço

de todos.

Vaidades, simpatias ou antipatias devem ser deixadas de lado, com o pensamento

voltado para o que de fato interessa não apenas de forma legítima,

mas também e principalmente de forma a colaborar com o desarmamento

dos espíritos e a salvação das instituições.

***

FraSeS

“todo és segun el color del cristal com que se mira”.

(Martin Fierro)

“Fazer o bem sem olhar a quem e a ti também; eis o bem”.

(Bertold Brecht)

“a alegria do palhaço é ver o circo pegar fogo”.

(Sabedoria popular brasileira)

pre. O mercado precisa mais que nunca de empreendedores corajosos, capazes

de colaborar de forma acentuada para a famosa reversão de expectativas.

Temos ainda, os mais experientes, a obrigação de mostrar aos jovens a importância

de se interessarem pela política, em vez de virar-lhe as costas. O

desinteresse dos bons estimula o apetite dos maus.

O país necessita renovar suas lideranças e isso ficou bem claro na tumultuada

sessão de quarta-feira na Câmara dos Deputados, quando

se percebeu, uma vez mais, a ausência de políticos jovens e, ainda

pior, o aumento de parlamentares de baixo nível cultural representando

a população.

Um simples microfone, em que o sujeito poderia se limitar a dizer sim ou

não, mostrou-nos a maioria sequiosa para dar um recado ao seu eleitorado,

com cortes nos “esses” finais das palavras, além de outras fraquezas

gramaticais.

“os líderes petistas não se envergonham

de apoiar ditaduras como a de Cuba e da

Venezuela bolivariana”.

(Estadão, 4/8, editorial)

“Você nunca vai chegar ao seu destino, se parar

para atirar pedras em cada cão que late pelo caminho”.

(Winston Churchill)

***

O PROPMARK, no seu online, foi o primeiro da mídia a noticiar a contratação

de Tite pela Samsung, como ator e modelo da sua campanha publicitária

institucional e de produtos por um ano.

A presença desse importante “garoto-propaganda” nas mensagens desse

anunciante vai valorizá-las de forma acentuada.

Crédito para as agências Cheil e Mutato, além da Samsung, que acreditaram

e foram atrás, marcando um gol com um personagem raro no futebol

brasileiro pela sua unanimidade.

***

Publicitários brasileiros que frequentam o Cannes Lions sabem desde

muito o nome e sobrenome daquele nosso fotógrafo que também é unanimidade

no meio: Alexandre Oliveira, o Alê.

O destaque em Cannes é porque Alê, nas diversas cerimônias de entrega

dos Leões, consegue se posicionar nos melhores ângulos para as suas valiosas

fotos.

Graças à imensidão dos seus créditos, Alê será homenageado pela ABA

(Associação Brasileira de Anunciantes) com uma exposição do melhor dos

seus jobs, no início do próximo ano, nas galerias do Conjunto Nacional (SP).

A iniciativa é de Sandra Martinelli, presidente-executiva da entidade, que

trabalha de forma incansável para a repaginação da mesma.

***

Nossos votos de boas vindas à Pullse, nova agência em atividade no mercado,

dirigida pelo CEO Allan Barros, especializada em varejo e pertencente

ao Grupo Artplan.

Bom momento para surgir, quando o país promete se recompor.

***

Este Editorial é em homenagem a Orlando Marques, que assumiu o posto

de chairman da Kantar Ibope Media.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 3


mÍdia

Índice

entRevista

Fábio porchat

fala do sucesso

e das dificuldades

O humorista e apresentador revela que

trabalha muito para que seu talk show

continue sendo uma das grandes

sensações do início das madrugadas.

Ele comemora este mês um ano na

RecordTV e comenta sobre os

desafios de realizar um programa

diário, a nova onda de talk shows

na televisão, os influenciadores e o

humor na publicidade. pág. 34

18

capa

design

enfrenta

desafios

Aparentemente, o

e-commerce atrapalha o

segmento de embalagens,

mas especialistas veem

oportunidades para crescer.

Rede Globo deve

faturar R$ 2,46 bi

com Futebol 2018

Emissora, que tem como estrela Galvão

Bueno (foto) nas transmissões dos

principais campeonatos, colocou no

mercado seu plano comercial para o

ano que vem. Projeto envolve Copa

da Rússia e competições nacionais

e internacionais. pág. 24

meRcado

cenp tem projeto

para mídia digital

Entidade formalizou proposta para o

Anexo D das Normas-Padrão da publicidade.

Conselho analisa o conteúdo. pág. 14

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe

Kelly Dores

Editores

Neu sa Spau luc ci

Paulo Macedo

Alê Oliveira (Fotografia)

Editoras-assistentes

Cristiane Marsola

Mariana Zirondi

Repórteres

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Danúbia Paraizo (SP)

Jéssica Oliveira (SP)

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Editor de Arte

Adu nias Bis po da Luz

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia

Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser

con trá rias a ela.

4 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


conexões

Facebook

Post: [EXCLUSIVO] Tite convoca

Samsung Brasil para o jogo em nova

campanha institucional

“Criativo, não...”

Paulo Penteado

“O SC Corinthians Paulista foi o início,

agora ele aprendeu a estar entre os

melhores... Samsung!”

Paulo Eduardo Baraldi

Post: O novo garoto-propaganda

da Samsung Brasil, o lançamento

da Renault e a ação de Hellmann’s

no Snapchat estão entre os assuntos

comentados no live

“Bonner e Fátima da publicidade!

#voltacenárioantigo #CaptainAmericaRules”

Renan Kobayashi

“Hellmann’s, sucesso das antigas”

Sérgio Santos Novaes

Post: Equipe comercial da Band

tem novo diretor

“Boa sorte, Nilson Moyses!”

Andre Almeida

Post: iFood aposta em Anitta para

novo comercial

“Uma mulher que não tem tempero

nenhum. Não usa o que divulga, não

tem carisma nenhum.”

Carlos Eduardo Moyses Gantous

Post: Carrefour combina modernidade

e ar vintage em flagship

brasileira

“Top!”

Emiliana Teixeira Faganello

Post: Paolla Oliveira e seu pai fazem

campanha para Pernambucanas

“Paolla Oliveira, a beldade certa para

a campanha”

Sérgio Santos Novaes

Instagram

Post: Monica Pimentel, vice-presidente

de conteúdo da Discovery

Brasil, revela detalhes de “Planeta

Terra II”, novo programa do canal

e que conta com narração do jornalista

Ricardo Boechat

“Demais ;)”

@agenciacontatto

Post: Mônica e Hello Kitty juntas

em um co-branding inédito. Confira

mais informações no site do

PROPMARK

“Muito amor junto”

@crmfans

“A #motorola bem que poderia aproveitar

a onda e mandar um hello moto”

@kaikerj

Post: Em nossa edição impressa

desta semana você confere um

especial sobre Live Marketing.

Corre Lá!

“Parabéns toda a equipe do @propmark

pela atitude de falar cada vez

mais sobre Live Marketing. #somoslivemkt”

@celioashcar

Disqus (comentários no site de 29

de julho a 4 de agosto)

Post: Qualidade impacta positivamente

resultados

“Simples assim! Mais uma aula de

doutorado em publicidade. Parabéns,

Rafael.”

Antonio Carlos Moreira

Post: O que é mídia programática?

“Ótimo conteúdo”

Felipe Thomé

última Hora

INFLUENCIADORES

A Hands, de Marcelo

Lenhard, assinou a

concepção do megaevento

de lançamento do YouTube

Space, que será realizado

nesta semana, no Armazém 1

Pier Mauá, no Rio de Janeiro.

O espaço, de dois mil metros

quadrados, terá estúdios

com tecnologia de ponta

para a produção dedeos

dos youtubers.

INVESTIMENTO

A L’Occitane vai construir

uma fábrica no Brasil em

Itupeva, São Paulo, com 23

mil metros quadrados de

área. A pedra fundamental

será lançada no próximo

mês de setembro. O foco

será a produção de linhas da

marca L’Occitane au Brésil.

O país é o quinto mercado

da empresa francesa.

dorinHo

RANKING

O ministro da Fazenda,

Henrique Meirelles,

confirmou presença no

evento Melhores & Maiores

da revista Exame, nesta

segunda-feira (7), na Sala

São Paulo. A edição da

publicação, que circula a

partir de quarta-feira (10),

vai trazer o ranking com

as mil maiores empresas

brasileiras; os 200 maiores

grupos empresariais e os

indicadores de desempenho

das 500 maiores. O receptivo

será comandado por

Walter Longo, presidente

do Grupo Abril.

CONCORRÊNCIA

A Mitsubishi abriu processo

seletivo para contratação

de agência, após 12 anos na

Africa. Processo também vai

incluir Suzuki.

Post: Agências indicam talentos

que podem despontar em cenário

futuro

“Sensacional!”

Leandro Benez

Post: Ponto de venda conquista

clientes com ações sensoriais relevantes

“Ativação em PDV é o que a Casa Mais

360 faz de melhor!”

João Paulo Barros França

Post: NET reforça o comportamento

multitelas em campanha

“Essa campanha é muito cansativa.

Parece ser voltada a um único público.

Tudo é válido, mas nesse caso da

TV o foco foi a cantora, que nem todo

mundo é fã.”

Dirceu Passos Junior

Post: Desconstrução da mídia

“Está bem assim mesmo...”

Andréia Passos

6 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


mercado

Levantamento da Fenapro aponta

otimismo no ritmo de negócios

Pesquisa feita com 167 agências no país indica perspectiva de melhora

para o acumulado do ano; Centro-Oeste registra a maior expectativa

JÉSSICA OLIVEIRA

segunda edição do Van

A Pro (Visão de Ambiente de

Negócios em Agência de Propaganda),

indicador da atividade

publicitária criado pela

Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda),

aponta uma perspectiva de melhora

para o acumulado do ano,

um aumento de concorrências

e licitações públicas, além de

otimismo no setor, especialmente

na região Centro-Oeste.

Realizada em julho, a pesquisa

ouviu 167 agências de todo o

Brasil sobre o desempenho do

setor no segundo trimestre,

para identificar tendências e

acompanhar o desenvolvimento

e as expectativas.

De acordo com Glaucio Binder,

presidente da Fenapro, o

período de um trimestre é o

usual para pesquisas voltadas

à evolução da economia e a

Van Pro está em linha com esse

comportamento. “Há a oportunidade

de comparar a evolução

também em relação ao ano

anterior. O mercado da propaganda

é bastante sensível à

movimentação econômica, daí

a importância de fazer verificações

trimestrais”, explica.

meLhora

Pouco mais de 40% das agências

entrevistadas disseram que

houve uma ligeira melhora nos

negócios, em relação ao mesmo

período de 2016. Na comparação

com o primeiro trimestre

deste ano, o desempenho melhorou

para 51%. Em relação

ao restante de 2017, 43,3% das

agências estão preocupadas

com o desempenho do terceiro

trimestre. No entanto, 58,23%

delas estão otimistas nas projeções

para o acumulado do período,

esperando crescimento do

investimento publicitário. Binder

comenta que os resultados

indicam que o efeito da “grande

turbulência política” no se-

Glaucio Binder explica que a grande turbulência política não gerou queda significativa de negócios nas agências

gundo trimestre não gerou queda

significativa nos negócios

das agências. “Apesar da queda

de otimismo no curto prazo, a

maioria projeta uma melhora

ao longo do ano de 2017”, diz.

A Van Pro mostrou ainda que

o Centro-Oeste é a região mais

otimista quanto ao desempenho

previsto no ano. 78,12% das

agências projetam crescimento

– sendo 100% delas no Mato

Grosso do Sul; 87,5 %, no Mato

Grosso; e 75% em Goiás. Os outros

estados mais otimistas são

Bahia e Santa Catarina, ambos

com 71,43% das agências esperando

crescer este ano. Pernambuco

é o mais cauteloso,

com apenas 36,36% otimista e

45,45% acreditando que deverá

ficar igual.

O levantamento também

aponta que o número de concorrências

e licitações cresceu

no último semestre, em relação

“O mercadO da

prOpaganda é

bastante sensível

à mOvimentaçãO

ecOnômica, daí a

impOrtância de

fazer verificações

trimestrais”

Divulgação

a igual período do ano passado.

O índice subiu de 43,15% no

primeiro trimestre para 45,33%

no segundo. O destaque novamente

fica com o Centro-Oeste,

puxado pelo Distrito Federal,

em que 100% das agências registraram

um maior número

de concorrências e licitações

no segundo trimestre, em comparação

ao mesmo período de

2016. Em seguida ficou o Ceará,

com 60%.

Outro ponto importante da

pesquisa é que o setor de serviços

continua sendo o mais

relevante dentro dos investimentos

publicitários, seguido

por comércio e setor público.

“No setor público, o primeiro

semestre é marcado por processos

licitatórios. No privado,

percebe-se uma tendência das

empresas em rever contratos

e buscar novas soluções para

seus desafios de mercado.”

8 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


MERCADO

Fotos: Divulgação

A cultura popular de Cuiabá e do Mato Grosso, como a dança do Cururu e Siriri, tem elementos para ativar interesse pela cidade, que celebra no ano que vem 300 anos de fundação

Cuiabá vai celebrar 300 anos

em 2018 com valores locais

Cidade quer ser hub de negócios na região com

base na cultura, turismo, gastronomia e história

Paulo Macedo

Centro geodésico da América Latina, Cuiabá,

capital do Mato Grosso, quer mudar

sua percepção no país e no continente. A

ideia do prefeito Emanuel Pinheiro (PMDB)

é dar início a essa revolução a partir da celebração

dos 300 anos de fundação da cidade,

que ocorre em abril de 2018. Os preparativos

já estão em andamento. Sua ideia é usar os

valores locais para atrair negócios e turistas,

por exemplo. A cultura é um dos principais

vetores do planejamento estratégico de um

estado que é protagonista do agronegócio

com algodão, soja e pecuária.

A tradicional dança do Cururu e Siriri é

um dos elementos que estão na agenda para

essa transformação. “Parintins, no Amazonas,

chamou a atenção com a organização

de um evento no qual dois grupos culturais

se apresentam”, explica Pinheiro, que quer

usar como benchmark o festival realizado em

uma localidade que fica a 370 quilômetros

da capital, Manaus. “Temos uma infraestrutura

invejável e capacidade para receber. Na

Copa do Mundo de 2014, a Arena Pantanal

recebeu o jogo entre Nigéria e Bósnia, considerado

pela imprensa especializada como

o mais improvável da competição, que teve

público de 49 mil espectadores e avaliação

excelente da Fifa”, ele acrescentou.

Cuiabá está a 60 km da Chapada dos Guimarães,

a 100 km do Pantanal e a 80 km de

Nobres. “Temos vocação para tecnologia,

serviços e turismo. Somos a porta de entrada

da região. Nossa gastronomia, com

pratos como o arroz Maria Isabel e peixes

variados, vai ajudar a compor o cenário.

Temos 300 anos e dá tempo para um novo

tempo”, finaliza.

Emanuel Pinheiro, prefeito de Cuiabá: “Novo tempo”

10 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Mercado

Marcas combinam digital e TV em

busca de visibilidade e engajamento

Redes sociais democratizam acesso a modalidades menos populares

no esporte, despertando o interesse de anunciantes por novos formatos

Danúbia Paraizo

Após fazer seu primeiro gol

como profissional do Corinthians,

no dia 26 de julho, o jogador

Pedrinho ganhou as redes

sociais após dizer, durante coletiva

de imprensa, que comemorou

no Burger King a vitória por

2 a 0 contra o Patriotas. Era a

oportunidade perfeita para a

rede de fast food explorar o

buzz, e foi isso que ocorreu

ao publicar no Twitter o lanche

personalizado feito para

o jogador.

Segundo José Colagrossi, diretor-executivo

da Ibope Repucom,

especializada em pesquisa

no mercado esportivo, as redes

sociais têm cumprido papel importante

de aproximar marcas

e consumidores no segmento.

A internet também tirou o foco

dos patrocinadores que buscavam

apenas visibilidade, oferecendo

agora complemento com

ações que geram engajamento.

“Para as marcas, patrocinar esporte

passou a ser mais eficiente

por causa dos novos formatos e

tecnologias e porque há possibilidade

de relacionamento. As

oportunidades são muito mais

interessantes”.

O impacto das redes é de fato

indiscutível. Segundo Patrícia

Vital, head de marketing da

Alcatel Brasil, o aumento das

menções relacionadas à marca

nas mídias sociais tem alcançado

níveis impressionantes nas

partidas do Corinthians. “Nas finais

do Paulistão, por exemplo,

o número de menções sobre a

marca chegou a ficar seis vezes

maior do que nos outros dias”,

conta a executiva.

Mas não são somente os

clubes de futebol que têm se

beneficiado desse movimento.

Diante de cenário em que a

comunicação multitela tem se

provado eficiente por combinar

atributos de visibilidade massiva

na TV e engajamento no

digital, os esportes menos tradicionais

no Brasil, como rugby

Seleção brasileira de rugby tem plataforma digital de conteúdo on demand e ao vivo patrocinada pelo Bradesco

e futebol americano, despertam

interesse dos fãs e ganham atenção

das marcas.

Segundo Colagrossi, a partir

de 2010, o digital se tornou o

espaço em que o torcedor acompanha

de perto tudo que ocorre

dentro e fora dos treinos. “Durante

décadas, o futebol teve

o monopólio no país, mas isso

acabou. O crescimento da TV

paga e plataformas digitais oferece

ao fã uma infinidade de esportes”,

destaca o executivo.

Não à toa, a Confederação

Brasileira de Rugby já é apontada

como case de sucesso na gestão

de sua imagem. Seu canal

Brasil Rugby TV oferece vídeos

on demand e ao vivo com jogos

e entrevistas com bastidores das

seleções masculina e feminina.

A plataforma tem patrocínio do

Bradesco, que desde 2010 vem

“Patrocinar

esPorte Passou

a ser mais

eficiente Por

causa dos novos

formatos

e tecnologias”

Inofoto/Bradesco/Divulgação

apoiando o esporte no Brasil.

Criar engajamento com conteúdo

relevante, independentemente

da plataforma, tem

sido a maneira mais eficiente

de impactar o torcedor. Pensando

nisso, no começo do ano, a

marca de televisores Semp TCL

lançou a série Inspiring Bonding

Moments, produzida em parceria

com a ESPN, trazendo histórias

de jogadores de diversos

países. No Brasil, Lucas Lima,

camisa 10 do Santos Futebol

Clube, foi o eleito. “O futebol

é uma das maiores paixões do

brasileiro e também a nossa.

Escolhemos o esporte como

plataforma dessa comunicação

porque é o que mais conecta

pessoas no mundo, transforma

vidas e emociona famílias”, explica

Ricardo Freitas, presidente

da Semp TCL.

12 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Apoio em São Paulo:

Em 50 anos, muita coisa mudou na comunicação.

Mas no Colunistas, a melhor ideia sempre vence.

A forma de fazer comunicação mudou desde que o Prêmio Colunistas nasceu em 1967.

Mas os júris do Colunistas continuam, há 50 anos, buscando as melhores ideias para

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ANO 50

HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.

colunistas.com


merCado

Cenp tem projeto para orientar

compra de mídia na internet

Entidade elabora Anexo D, para guiar marcas, agências e veículos frente

aos problemas dos canais digitais, como fraudes, fake news e hackers

Paulo Macedo

Em análise há cerca de dois

anos, o Cenp (Conselho

Executivo das Normas-Padrão)

está com uma proposta para

formalizar o Anexo D das relações

comerciais de mídia em

ambiente digital. O documento,

que ainda depende de aprovação

do conselho da instituição,

orienta sobre a compra de mídia

programática, leilões em tempo

real (Real-Time Bidding) e privativos,

por exemplo.

O Cenp é resultado de acordo

entre agências, anunciantes

e veículos de comunicação.

Essa tríade, que constitui o seu

conselho executivo, vai definir

os rumos da proposta. Segundo

o documento da entidade,

“as discussões que antecederam

a edição do marco civil da

internet (Lei 12.965/2014) demonstraram

que o tratamento

do tema demanda apropriada

reflexão”. O Cenp também é o

‘guardião’ do Anexo A, que foi

instituído para atender ao item

2.5.1 das Normas-Padrão da atividade

publicitária, estrutura

profissional, técnica e recursos

de mídia das agências. O Anexo

B é o sistema progressivo de

serviços/benefícios da propaganda.

O Anexo C trata dos planos

de incentivo, ou BVs (Bonificações

de Volume).

“É uma iniciativa do Cenp

com o objetivo de estabelecer

os primeiros marcos de autorregulação

na área digital com

indicadores que tornem menos

turbulento este período de

“O AnexO D é

tOtAlmente

vOltADO pArA A

cOmerciAlizAçãO

De míDiA em

Ambiente DigitAl,

trAtAnDO

tAmbém DA

cOmprA De míDiA

prOgrAmáticA”

14 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“issO pAssA pOr

gOvernAnçA,

métricAs e umA

relAçãO sAuDável

cOm As AgênciAs

De publiciDADe e

seus prestADOres

De serviçO”

aprendizado, preservando a ética,

a qualidade e a transparência

que constituem marcas do modelo

brasileiro de publicidade”,

explica Caio Barsotti, presidente

da entidade.

Os integrantes do conselho já

estão avaliando o conteúdo. A

ideia é que sejam feitas sugestões

para a elaboração do texto

definitivo. O tema deverá estar

na pauta de uma reunião no próximo

mês de setembro.

“O Anexo D é totalmente

voltado para a comercialização

de mídia em ambiente digital,

tratando também da compra de

mídia programática, que trouxe

para a publicidade uma série de

fornecedores especializados.

Nesta nova realidade do mercado

é preciso ter em perspectiva

diversos cuidados em razão de

imperfeições já verificadas, que

oferecem riscos para as relações

e podem trazer incompreensões

no que diz respeito ao modelo,

principalmente pela falta de garantias

sobre o destino dos investimentos

dos anunciantes.

O assunto foi trazido ao Cenp,

que é o fórum qualificado para

este tipo de discussão. Ouvimos

profissionais de diferentes áreas,

estudamos informações de

inúmeras fontes do Brasil e exterior,

para criar a base da proposta

de um anexo que ajudasse

este ambiente a ter um desenvolvimento

mais célere e com

padrões elevados, o que é praxe

em nosso mercado, que agora

entra em fase final de discussão.

É proposta que, esperamos, receba

sugestões de aperfeiçoamento”,

detalha Barsotti.

A publicidade é regida, por

exemplo, pelas leis 4.680/65 e

12.232/2010, além do Decreto

57.690/65, como Barsotti enfatiza.

“Vale lembrar que a publicidade

no ambiente digital

de mídia está sujeita à mesma

legislação de regência de todos

os demais meios de divulgação

que existem no Brasil. Para o

anunciante, público ou privado,

importa que a publicidade que

veicula esteja sob a proteção de

normas que assegurem a ética

e as boas práticas comerciais.

Essa é a essência da nossa proposta,

que foi elaborada ouvindo

diversos agentes de setores

envolvidos na atividade”.

O Cenp está atento ao fenômeno

da mídia programática e

todos os formatos de compra e

venda automatizada de mídia.

E também fraudes, fake news e

ação de hackers digitais.

“Tem sido noticiado, o tempo

todo e no mundo todo, um

volume significativo de fraudes

no ambiente digital e com

mais incidência nos negócios

realizados por meio da compra

programática de mídia”, diz

Barsotti, que acrescenta: “O fato

de que a tecnologia tem permitido

ampliar as capacidades de

comunicação dos anunciantes

não deve justificar, em nenhuma

hipótese, a convivência com

as mais variadas e até surpreendentes

fraudes, que prejudicam

Caio Barsotti, presidente do Cenp, acredita que a definição pode ocorrer em setembro

não apenas os anunciantes, mas

também agências e veículos,

tornando o ambiente insalubre,

afetando o seu desenvolvimento.

É dessa constatação que vem

a iniciativa de incentivo às melhores

práticas para ajudar os

agentes que atuam neste ambiente

a melhor se posicionarem,

com a separação clássica

entre joio e trigo. Obviamente

não será esta proposição que assegurará

a separação, mas, com

as informações, os anunciantes

e suas agências, assim como os

veículos, contarão com instrumentos

que o faça. Isso passa

por governança, métricas e uma

relação saudável com as agências

de publicidade e seus prestadores

de serviço”.

A compra de mídia digital integra

o universo de situações

inéditas e não previstas nas práticas

comerciais entre agências

e anunciantes, nas palavras de

Barsotti.

“É desejável que todos aqueles

que exerçam a atividade de

divulgação publicitária façam

parte do ambiente de autorregulação

ético-comercial. É

demonstração de respeito aos

agentes do mercado publicitário

e, principalmente, ao nosso

país”, ele argumenta, destacando

a qualidade da publicidade

brasileira. “Quando se analisa

a atividade econômica brasileira,

a publicidade se destaca

pela qualidade, competitividade

e eficiência, mesmo em

comparação com países mais

desenvolvidos. A publicidade

no Brasil prova que numa economia

de competição o Estado

não precisa intervir e financiar,

bastando respeitar a iniciativa

privada e estabelecer com leis o

norte de cada setor, isto é, uma

legislação simples e uma postura

ética e proativa que alimenta

os elos do mercado para tornarem

a publicidade brasileira

competitiva internacionalmente”,

finaliza Barsotti.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 15


Mercado

Novos modelos de negócios serão

debatidos no Fórum de Marketing

André Pereira, do Waze, Andrea Pinotti, do Itaú, e Eduardo Simon, da

DPZ&T, fazem parte do grupo que participa das palestras do evento

8º Fórum de Marketing Empresarial,

O promovido pelo Lide e pela Editora Referência

(que edita o PROPMARK e as revistas

Propaganda e Marketing), é uma oportunidade

para que o mercado compartilhe experiências,

aumente suas redes de relacionamento

e troque informações importantes

para a evolução dos negócios.

Os painéis são os grandes protagonistas

do evento, que neste ano será realizado entre

os próximos dias 18 e 20, no Sofitel Jequitimar,

no Guarujá (SP). Nomes reconhecidos

do mercado e líderes de empresas se reúnem

para dividir conhecimentos e resultados. O

tema desta edição, Em busca de novos modelos,

dará origem a quatro painéis com participação

de 14 nomes robustos do universo de

agências e de anunciantes.

O primeiro painel se chama Novos Modelos

de Negócios: Redefinindo a equação de custo-

-benefício e a visão de inovação. Nele, três nomes

vão compor o quadro de apresentações:

André Pereira, country manager do Waze;

Andrea Pinotti, diretora de marketing do

Itaú; e Leo Tristão, diretor-geral do Airbnb.

André Pereira, por exemplo, vai trazer

a história do aplicativo Waze para ilustrar

como a construção de um novo modelo de

negócio pode ser inovador. Ele afirma que a

inovação pode e deve estar presente no dia a

dia das organizações, não apenas nas grandes

iniciativas. “Vejo na nossa história bons

exemplos de como viabilizar inovação: buscar

por novas abordagens para problemas

existentes, se aproveitar das oportunidades

que surgem com as novas ondas tecnológicas

e ter velocidade para se adaptar”.

Já Andrea Pinotti, sobre sua apresentação,

afirma que a conexão de transformações

tecnológicas e comportamento nos

quais todos estão inseridos imprime um

novo ritmo e em outro patamar de qualidade

para as marcas que querem continuar

sendo relevantes no futuro.

“É premissa conhecer profundamente as

pessoas e desvendar as possibilidades que

a tecnologia proporciona às marcas. Não é

somente sobre custo e benefício, é sobre o

que efetivamente gera valor para as pessoas:

experiência”, diz o executivo.

Para o segundo painel, Novos Modelos

na propaganda: quebrar padrão é o novo

padrão, foram convidados Marise Barroso,

vice-presidente de marketing de Avon;

Eduardo Simon, CEO da DPZ&T; Mario

D’Andrea, presidente da Dentsu; e João Pedro

Paro Neto, presidente de Mastercard.

Eduardo Simon afirma que, antes, exis-

André Pereira, do Waze, que participará de debate promovido pelo 8º Fórum de Marketing

Eduardo Simon (DPZ&T), que também estará no evento

Fotos: Divulgação

tia um problema e uma solução. Hoje, para

cada problema são várias soluções, além da

intensa competição de mercado, em que

“marcas competem com outros setores,

e o público está consumindo mídia o dia

todo”. “A integração é mais importante do

que ter apenas um criativo dono das ideias

brilhantes dentro das agências. Essa é a ‘era

das formigas’. Um time mais horizontal

estimula a gestão de projeto e mexe com a

operação e o interface do cliente. Quando

você implanta filosofia, você coloca o foco

no diagnóstico e encontra os interlocutores,

que podem ser do marketing, BI etc.”.

Dois outros painéis compõem a programação

do evento. O Painel 3 tem como tema

Novos Modelos de Canal: o que vem depois

do omnichannel e o Painel 4 aborda Novos

Modelos de informação e entretenimento: o

consumidor está no controle. A curadoria é

de Marcos Quintella, presidente do Grupo

Newcomm, além de Armando Ferrentini,

presidente da Editora Referência, e do jornalista

Adonis Alonso.

Além das palestras e discussões, o fórum

também vai contar com homenagens especiais

a Dalton Pastore, da ESPM; Hugo Rodrigues,

da Publicis; e Eduardo Fischer, da

Fischer. O Prêmio Lide de Marketing Empresarial

reconhece nomes do marketing

em 12 categorias, com Prêmio Especial para

Walter Longo, presidente do Grupo Abril.

16 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


PrêmiOs

Com nova categoria, El Ojo valoriza o

uso eficiente de dados em campanhas

20ª edição do festival

será realizada entre os

dias 8 e 10 de novembro,

em Buenos Aires

20ª edição do Festival Internacional

A El Ojo de Iberoamérica tem mudanças

entre os prêmios. Neste ano, será entregue

o El Ojo Creative Data, que vai prestar reconhecimento

a ações ou a peças que demonstrarem

como o uso de dados impulsionou

a execução da campanha por meio

do uso criativo da interpretação, análise ou

aplicação desses dados.

O El Ojo Creative Data tem três subcategorias

de premiação: Visualização, Real

Time e Experiência.

Neste ano, o festival será realizado de 8 a

10 de novembro, no Hotel Hilton de Buenos

Aires, na Argentina.

Além da novidade, o prêmio ainda mantém

as outras 22 categorias que já existiam,

incluindo El Ojo Film, El Ojo Design, El Ojo

PR e Melhor Ideia Latina para o Mundo.

A premiação ainda conta com os troféus

de melhor desempenho do ano para Melhor

Agência, Melhor Agência Independente,

Melhor Criativo/a, Melhor Produtora,

Melhor Diretor/a ou Realizador/a, Melhor

Anunciante e Melhor Rede de Comunicação

de Iberoamérica.

As inscrições vão até o dia 15. Podem ser

inscritas as peças veiculadas entre 1º de ja-

Os troféus que serão entregues aos vencedores do Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica

Neste aNo, será eNtregue

o el ojo Creative Data,

que reCoNheCe Como

DaDos impulsioNaram

a ComuNiCação

Divulgação

neiro de 2016 e 5 de outubro de 2017, com

exceção das peças para o El Ojo Eficacia,

que podem ter sido veiculadas a partir de

de janeiro de 2015 até 5 de outubro de 2017.

O El Ojo de Iberoamérica, que se apresenta

como o primeiro festival internacional com

um olhar latino na publicidade, comunicação,

marketing e entretenimento, ainda

conta com palestras de profissionais.

Curtas

Andrew Keller (à esquerda), diretor criativo global

do Facebook, será o orador que vai encerrar o

Fiap (Festival Iberoamericano de la Publicidad),

que será realizado de 3 a 6 de setembro, em Buenos

Aires, na Argentina. Antes de entrar no Facebook,

Keller trabalhou por 18 anos na Crispin Porter + Bogusky,

começando como diretor de arte e chegando

a CEO e CCO, atendendo clientes como Burger King,

Mini e American Express. Ele foi jurado em festivais

como Cannes Lions, Andy’s, Clio, LIA, One Show e

D&AD.

A Ampro (Associação de Marketing Promocional),

presidida por Wilson Ferreira Jr. (à direita), divulgou

os premiados da Etapa Regional do Ampro Globes

Awards 2017. Os vencedores concorrem na etapa

nacional, que vai ter divulgação dos resultados

no dia 23 de outubro. Foram premiados

81 agências e 30 cases, além dos vencedores do

Melhor Profissional nas áreas de Atendimento,

Criação, Planejamento, Produção e do Prêmio de

Melhor Fornecedor, em cada região. A lista completa

pode ser conferida no link bit.ly/2hoyQF6.

Fotos: Divulgação

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 17


Design

comzeal/iStock

Mercado de design passa por grandes transformações, uma delas é o fenômeno unboxing, que prioriza a experiência do consumidor na hora de abrir a embalagem, mesmo que árida

Criação de embalagem tem novos

desafios com fenômeno unboxing

Uma nova frente de oportunidades se abriu com o digital, totalmente

complementar ao PDV físico e valorizando a experiência do consumidor

Paulo Macedo

De acordo com especialistas, a indústria de

embalagens é uma espécie de termômetro

da economia. Caso a produção esteja em

alta, normalmente os indicadores são mais

positivos. Segundo estudo macroeconômico

da Abre (Associação Brasileira de Embalagem),

o mês de março deste ano teve uma

elevação de negócios de 3,04% em relação

ao mesmo período do ano passado. O índice

consolidado de 0,37% do primeiro trimestre

de 2017 interrompeu um ciclo de 13 semestres

de variação negativa. Diante desse cenário, a

entidade setorial já trabalha com crescimento

de 0,9% para a atual temporada, especialmente

por fatores como a inflação sob controle

e a queda de juros.

Em 2016, o mercado de embalagens contabilizou

um faturamento de R$ 64,4 bilhões,

com o plástico predominando como matéria-

-prima, com 39,42% de share, o equivalente a

R$ 25,3 bilhões. O papelão vem em segundo

lugar, com participação de 19,04% e receita

bruta de R$ 12,2 bilhões. Nesta sexta-feira (11),

a Abedesign promove o evento Fronteiras do

Design. A pauta destaca inovação, tendências,

design estratégico e modelos com maior aderência

à era digital.

Sim, o momento é de transformação e de

novos desafios para o design de embalagem.

Segundo Mario Narita, CEO da Narita Design

& Strategy, o movimento é caudatário da cena

econômica e das demandas dos consumidores

diante do ambiente digital. “Mas vejo isso

de uma forma positiva, pois são nesses momentos

que passamos a enxergar novas oportunidades

e a nos movimentar de verdade. No

caso do design de embalagens, estamos falando

de um dos pontos de contato com o con-

“E pEnsar quE as

EmbalagEns passam

cada vEz mais a

Estar prEsEntEs

no ambiEntE digital. quEm

mElhor soubEr ousar E

Explorar Essas novas

possibilidadEs, tErá

dEstaquE”

18 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

“hojE pEnsamos qual

sErá o papEl do dEsign dE

EmbalagEm Em um cEnário

ondE a gôndola já não

sErá o grandE ambiEntE

da compra”

Mario Narita explica que há uma nova rotina para os consumidores diante da gôndola de cinco polegadas no mobile

sumidor de maior relevância e abrangência.

E pensar que as embalagens passam cada vez

mais a estar presentes no ambiente digital.

Isso cria uma nova frente de oportunidades

totalmente complementares ao PDV físico.

Neste contexto, quem melhor souber ousar

e explorar essas novas possibilidades, terá

destaque”, explica Narita, que representou o

mercado brasileiro no júri da área de design

do Cannes Lions 2017.

Narita esclarece que as compras online começam

a ter presença cada vez maior na rotina

dos consumidores. Segundo ele, 96,6%

dos brasileiros já compraram pela internet.

“Algumas categorias, como as de eletroeletrônicos,

livros, cosméticos e artigos esportivos,

são as preferidas. Já em vestuário, materiais

de construção, decoração e supermercado, a

preferência ainda é pelas lojas físicas. Porém,

todas as categorias já estão se preparando

para se adaptar a essa nova gôndola de cinco

polegadas, isto é, a tela de um celular. Essa

tendência é irreversível e trará um grande impacto

na conceituação de uma embalagem.

Hoje pensamos qual será o papel do design de

embalagem em um cenário em que a gôndola

já não será o grande ambiente da compra”, argumenta

Narita.

O mercado se adequa à era do imediatismo,

nas palavras de Narita. É natural que os

smartphones sejam, por assim dizer, um novo

integrante do corpo humano. “Acordamos,

trabalhamos, nos divertimos e dormimos conectados

a esse aparelho”, constata o designer.

Essa mudança, segundo Narita, traz dois

desafios às agências especializadas: 1) entender

o comportamento humano, cada vez mais

acostumado com a interatividade, a customização,

a conectividade e, principalmente, a

velocidade de acesso às informações; 2) considerar

que muitas decisões de compra serão

feitas através de uma tela de um celular.

“Antes, desenvolvíamos embalagens pensando

na performance em gôndola, que é

nossa expertise e em que estamos bem evoluídos,

agregando novos pontos de vista em

experiência de consumo, como storytelling,

IOT (internet das coisas), realidade virtual,

sustentabilidade e interatividade, entre outros.

Todos esses pontos já fazem parte do

Gisela Schulzinger, da Abre: “praticidade e usabilidade

dia a dia da Narita, em que uma equipe de

inovação mapeia as principais tendências e

comportamentos humanos, que é a base da

nossa criação. Temos um mantra interno que

nos orienta e afirma que as pessoas estão impacientes.

Segundo uma pesquisa do Google,

53% das pessoas abandonam um site se levar

mais que três segundos para carregar e, complementando

com outra fonte, 60% não retornam

a esse site”, argumenta.

Narita diz mais: “Assim, este comportamento

pode ser aplicado no varejo, ambiente

no qual as embalagens terão de atrair a

atenção e comunicar em segundos. Ainda no

ambiente do varejo físico, estamos nos desafiando

a pensar sobre como ele será no futuro.

Talvez ele seja somente um ambiente de

experiência conceitual e sensorial, já que as

compras online avançam progressivamente.

A tecnologia sempre estará evoluindo e nos

desafiando. Entendê-la e adaptar-se a ela será

fundamental. Paralelamente, aqui na Narita,

também entendemos que os hábitos e comportamentos

humanos também evoluirão e,

por isso, estamos nos atualizando nessas vertentes”,

ele pondera.

Naturalmente, o mercado recebe novas influências

com o surgimento de novas referências.

“Hoje os consumidores estão exigentes

e bem informados, aumentando assim o cuidado

que uma marca deve ter em termos de

propósito, proposta de valores e mensagem

emitida. Acompanhamos como algumas empresas

já adotam a dinâmica das startups, do

design sprint, em que o fail-fast rege o tom dos

lançamentos. Assim como o pensamento das

empresas exponenciais baseadas em tecnologia,

em que transparecem a ânsia de entregas

mais rápidas por parte dos fornecedores, isso

faz também com que nos preparemos para

A DM9 criou a ação unboxing mais épico da história para inaugurar restaurante-conceito do McDonald’s

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 19


Design

essa nova demanda. Aqui na Narita também

somos impacientes”, pondera o designer.

Luciano Deos, do GAD’: mercado sofre com recessão

“mEsmo quE pEnsE no

dEsign gráfico ou

Estrutural, não dá

mais para sEparar. há o

fEnômEno unboxing, quE

muda todo o procEsso

dE como sE abrE a

EmbalagEm”

tificar a sua jornada de compra. Ela nasce no

PDV, mas há novos pontos de contato. O grande

volume está no canal tradicional. Pensar alguns

tipos de embalagem e a melhor logística

passaram a fazer parte do negócio. Um segundo

nível é a consolidação dos marketplaces. A

mudança que está em curso e é irreversível”.

Gisela Schulzinger, presidente da Abre, diretora

de capacitação da Abedesign e ex-sócia

À esquerda Ralph Uehara, do planejamento da Team Créatif, com Mathieu Reverte, sócio-diretor da agência

Fotos: Divulgação

Arício Fortes, da DM9, justifica o unboxing para marcas

PDVs ViRTUAis

O unboxing é uma expressão que ganhou

relevância na era das telas de cinco polegadas.

As embalagens mais elaboradas dão lugar

à exposição dos produtos nos PDVs virtuais.

Quando a mercadoria chega ao destinatário,

o que vale é a experiência que o consumidor

pode anotar, por exemplo, filmando e

postando o objeto de desejo empacotado em

uma caixa de papelão árida, sem direção de

arte, apenas como instrumento protetor. O

McDonald’s inaugurou em São Paulo um restaurante

com conceito unboxing. O projeto,

assinado pela DM9, não é a abertura de uma

embalagem, mas o envelopamento da loja

como uma caixa de papelão de 900 metros

quadrados: experiência e live marketing.

“Quem não amava, quando era criança,

abrir presente no Natal? Unboxing é uma forma

adulta e social de ter essa gostosa sensação.

Unboxing é um ritual de compartilhar

com as pessoas a experiência de se abrir e

descobrir um novo produto. Desde a textura

da embalagem, a forma como ela é lacrada, o

cuidado com os acessórios e, principalmente,

o momento em que você faz o primeiro uso

do produto que você comprou. Quanto mais

interessante ou surpreendente for essa embalagem,

maior vai ser o tempo de contato do

consumidor com a experiência de descobrir

um novo produto. Se esse fenômeno motivar

as empresas a procurar trazer um melhor craft

nas embalagens, isso vai ser superpositivo

para quem ama design e ama os bons vídeos

de unboxing”, explica Arício Fortes, vice-presidente

de criação da DM9.

De acordo com Gian Rocchiccioli, da agência

Pande, há um novo papel para o design. “O

desafio que vivemos é positivo. Ele interfere

nas velhas mentalidades. Quem vende identidade

visual nos PDVs está lascado. Não significa

que o consumidor vai se contentar com refis.

O novo conceito é que embalagem não é só

a identidade. A agência tem de pensar o papel

do produto no ciclo de vida do cliente e idenda

Pande, concorda que a utilização da embalagem

deve levar em consideração a necessidade

do usuário. “Antes a indústria olhava

apenas para dentro. Agora tem de contemplar

itens como mobilidade, funcionalidade, praticidade

e usabilidade, que passaram a ser

questões fundamentais para as embalagens.

Vai além da fundação básica de conservar e

transportar o produto; precisa ajudar o consumidor

no dia a dia. Mesmo que pense no

design gráfico ou estrutural, não dá mais para

separar. Há o fenômeno unboxing, que muda

todo o processo de como se abre a embalagem”,

ela afirma.

Segundo Luciano Deos, fundador e CEO

do GAD’, o mercado de embalagem vem sendo

impactado pela recessão. A consequência

é a redução da demanda e o achatamento da

remuneração. “Na verdade, o mercado não

está encolhendo; ele está mudando em função

desta crise. Muitos novos players, clientes

internalizando processos, a tecnologia facilitando,

fabricantes oferecendo design além da

produção. Enfim uma série de fatores que deixam

o nosso dia a dia mais desafiador”.

Na visão de Deos, o e-commerce não é fator

relevante, mas sim a tecnologia, as interfaces

digitais e o varejo omnichannel. “Vivemos um

momento sem limites, em que podemos fazer

tudo através da tecnologia, das redes sociais,

da interatividade e isto sim pode trazer um

universo muito novo para o segmento. Aliás,

ja vem trazendo. As marcas-proprietárias vêm

crescendo, sim, e vão crescer bem mais, mas

ainda são inexpressivas considerando o sem-

-número de marcas e fabricantes que temos

por aí”, diz Deos.

Mathieu Reverte, sócio-diretor da Team

Creatif, vê crescimento e ao mesmo tempo

estagnação do setor. A agência, entre outros

trabalhos, é responsável pelo design da linha

Jamie Oliver, para a Sadia. “A pressão sobre

os preços continua forte. Para driblar a crise

precisamos manter um padrão alto de qualidade

na criação, integrar mais o consumidor

no processo de criação, investir em pesquisa e

diversificar nossa oferta para áreas anexas ao

produto: retail, promoção etc”, finaliza.

20 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


STORYTELLER

uschools/iStock

Quireras de vida

Não existe nada melhor para o ego

do que o aplauso num teatro cheio

LuLa Vieria

No último dia 28, Maurício Meneses e

eu encerramos a temporada do nosso

stand-up Lula contra o Mau, que é uma

brincadeira com as gafes e desacertos cometidos

na propaganda e no jornalismo.

Evidentemente o Mau, do título da peça,

se refere ao Maurício, supostamente um

inimigo, como era muito antigamente a

disputa entre publicitários e jornalistas.

Para nossa surpresa, tal como nas vezes

anteriores, o teatro encheu todos os dias

mesmo, a ponto de ter sido necessário colocar

cadeiras extras. A bagaça rolou na Casa

de Cultura Lauro Alvim, na Avenida Vieira

Souto, em Ipanema, o que rendeu o slogan

“Finalmente alguma coisa que você pode

comprar na Vieira Souto”. Eu já disse em

colunas anteriores que não existe nada melhor

para o ego do que o aplauso num teatro

cheio. As gargalhadas da plateia são como

um bálsamo. De certa forma, a plateia de

um teatro é um organismo único e sua relação

com ela, se feliz, equivale a um amor

bem feito. Evidentemente estou me expondo

à velha piadinha que fala que eventualmente

não sei fazer amor. Talvez seja, mas

a piada tem a originalidade e a profundeza

das do Tio do Pavê. Já temos convites para

fazer outra temporada.

Foi acabar o teatro para que a gripe me

pegasse e me jogasse na cama como uma

amante insaciável. Fui aos quase 40 graus

de febre e tive tudo o que um ser humano

não merece, incluindo dores incríveis e pesadelos,

como Dilma cantando Negrinho

do Pastoreio e Temer imitando a cena da

dança dos pãezinhos de Charlie Chaplin no

filme Corrida do Ouro, com a sua dança dos

dedinhos. Saudades da Cinelândia. Desde

o início de minha gripe não fui ao escritório.

Sei que 50 pessoas fizeram um ato de

apoio ao Maduro, esse democrata que a mídia

quer derrubar e continuou o magnífico

governo de seu mestre espiritual, Chaves,

que graças ao seu amor aos pobres e à sua

liderança levou a Venezuela ao estado de

prosperidade, segurança e felicidade que

estamos assistindo. Gostaria de estar bem

para que de minha janela pudesse saber

como o capitalismo internacional e a mídia

podem destruir um país conduzido por um

estadista da grandeza de um Maduro. Ironizo?

Como não fazê-lo?

Raul Gil deve ter uns 50 anos de televisão.

Já fez tudo na telinha, inclusive cantar.

Mas foi como animador de auditório que se

consagrou. Seu programa não é um líder

absoluto de audiência, mas tem seu público,

o que lhe garante patrocínios e, consequentemente,

continuidade. Há algumas

semanas recebeu no programa um conjunto

de coreanos bem jovens que vieram

trazer um retrato do rock coreano para o

auditório e espectadores. Raul brincou, como

é seu estilo, com os jovens e a tradutora.

Posso garantir, pelas gravações vistas, que

foram brincadeiras de tiozão bobo, imitando

a maneira de falar e puxando os olhos,

nada muito mais do que isso. Pois a galera

furibunda da internet malhou o velho Gil.

Blogueiros e youtubers queriam a morte

dele. E, na sanha destes ambientes doentios,

cometeram barbaridades assustadoras,

como um internauta em seu programa

que disse que tinham de tirá-lo do ar porque

estava velho. Isso porque o imbecil é

contra qualquer tipo de preconceito. Aliás,

entre palavrões e cusparadas agressivas, a

maioria deles falava do baixo nível da TV,

como se fossem âncoras da BBC. Raul Gil

pediu desculpas. A seu favor chegou a dizer

que era ele o responsável por divulgar o

rock coreano no Brasil.

Por falar em humor e savoir faire, me permita

contar uma história. Nas temporadas

anteriores do nosso stand-up tocávamos

uma gravação com o grande comentarista

Luiz Mendes, da Rádio Globo, que tentava

explicar o significado de “meio-irmão” e se

enrolava todo. Era engraçadíssimo, pois,

embora conhecido como “O Palavra Fácil”,

ele fazia uma enorme confusão na tentativa

de ser claro. Pois bem, um dia ele morreu e

a gente resolveu tirar esse momento. Maurício

se encarregou de contar para a viúva,

Dayse Lúcidi, a decisão. Ela não concordou:

“Não façam isso! Ele adorava contar essa

gafe. Foi ver vocês e recomendou para todo

mundo...” Isso é classe, digo eu.

Lula Vieira é publicitário, diretor da

Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 21


inspiração

Videogame, arte ou jogo?

Mistura de realidades forma um caldeirão cultural capaz de

unir Sacco e Vanzetti, Joan Baez, Baudelaire e o Metal Gear.

Com tudo isso em mente, Jairo Anderson busca inspiração

22 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Jairo Anderson é

diretor-executivo

de criação da VML

Jairo anderson

especial para o ProPMarK

Havia meses que eu estava jogando Metal Gear

Solid 4 – Guns of the Patriots. Jogo incrível, tecnicamente

perfeito e altamente imersivo, que exige

uma entrega emocional muito maior do que simplesmente

apertar botões de forma ordenada. Muito

disso se deve ao roteiro do jogo e à sua linguagem

cinematográfica, que mistura ação, história, geopolítica

e dramas com contornos shakespearianos. Sabe

quando se discute se jogos de videogame podem ser

alçados à categoria de arte? Isso ocorre por causa de

jogos como Metal Gear.

Pois bem. Eu tinha acabado de terminar Metal Gear

4. Uma linda sequência em animação encerrava a jornada

do protagonista Solid Snake enquanto uma versão

melodramática da música Here’s to You tocava. E, se eu

comecei falando de videogame, agora passo a falar de

música.

Here’s to You é uma das minhas músicas preferidas

da Joan Baez que, por sua vez, é minha cantora preferida.

Ela criou essa música com o Ennio Morricone, que

dispensa apresentações. A música tem apenas quatro

versos, e eles bastam:

Here’s to you, Nicola and Bart

Rest forever here in our hearts

The last and final moment is yours

That agony is your triumph

Essa música foi trilha sonora do filme Sacco e Vanzetti,

dirigido por Giuliano Montaldo em 1971. E assim, do

videogame fui à música e da música cheguei ao cinema,

onde já aviso que não vou parar. Porque Nicola Sacco

e Bartolomeo Vanzetti foram dois anarquistas italianos

executados em 1927, nos Estados Unidos, em um processo

judicial claramente político e viciado (é, às vezes

isso ocorre…). Eles foram condenados à morte, mesmo

após o verdadeiro culpado pelo crime admitir a sua autoria.

E o que começou no tema “videogames” agora chega

ao campo da história e até da política. Tudo isso só para,

finalmente, expor essa conclusão que de tão verdadeira

é quase óbvia: criar é cruzar referências e, consequentemente,

quanto mais referências, maiores as possibilidades

criativas.

Nasci na periferia de Guarulhos em uma família incrível.

Sabe aquela família classe C que aparece nos slides

do pessoal de planejamento? Bem ali.

Mas, se em casa nós tínhamos aquela coisa divertida

de núcleo pobre de novela, do portão para fora a realidade

era outra, com vizinhos e amigos realmente pobres.

E aí, em um desses incidentes incitantes das aulas de

roteiro, ganhei uma bolsa de estudos no melhor colégio

da cidade, onde convivi com aqueles que são meus melhores

amigos até hoje. Pessoas que, na época, tinham

muito mais dinheiro do que eu.

Parem os violinos, não é disso que eu vou falar. Quero,

na verdade, mostrar como essa mistura de realidades

é importante. Esse caldeirão cultural, longe de ser

um ponto fraco, foi meu grande trunfo. Porque, afinal

de contas, nosso material humano é gente. E não tem

focus group melhor que a vida real.

Tem uma joia improvável do Baudelaire chamada O

Spleen de Paris. Livrinho delicioso, simples, com pequenos

poemas em prosa. Em um desses poemas, encontrei

o seguinte trecho: “Quanta coisa estranha não se pode

ver numa grande cidade quando se sabe passear por ela

e olhar! A vida fervilha de monstros inocentes.”

O ônibus 408, que sai da estação Armênia, sempre

esteve cheio de vida e desses monstros inocentes. Mais

de 10 anos depois, minha vida está muito diferente, mas

todas essas experiências continuam comigo, formando

um vasto anedotário que eu guardo com graça e carinho.

E ao qual eu sempre recorro em meu trabalho.

Ao longo dos anos, transformei a flânerie, o passeio

e a observação em método. Gente é mais que target. É

combustível, é inspiração. E vida é aquilo que ocorre

enquanto a gente está criando fantasmas para Cannes.

Mistura de realidades

Fazer misturas é equivalente a escolhas.

No liquidificador, se transformam em caminhos e

inspiração. Joan Baez (primeira foto) vai bem com

Sacco e Vanzetti. Por que não? E Baudelaire (foto

acima) também contribui para o tempero. Nessa receita

não pode faltar o game Metal Gear (foto à esquerda).

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 23


mídia

A equipe comercial da Rede Globo de Televisão está mobilizada neste mês de agosto para a comercialização das cotas de patrocínio do Futebol 2018 e da Copa do Mundo na Rússia

Projeto Futebol 2018 deve garantir

à Globo faturamento de R$ 2,46 bi

Plano comercial envolve a Copa do Mundo da Rússia e competições

nacionais, como o Campeonato Brasileiro, da América Latina e da Europa

Paulo Macedo

futebol estabelece conversas

com todos os targets

O

possíveis. No cafezinho da padaria,

envolve atendentes de

balcão e empresários, que discutem

jogadas, táticas, pontuação,

erros de arbitragem,

contratações, especulam resultados

futuros e cornetam o que

tiver na pauta do dia.

Não é por outro motivo que a

Rede Globo de Televisão aposta

suas fichas nas competições do

esporte nascido no século 19,

na Inglaterra, para atrair anunciantes

e, consequentemente,

garantir recursos para o seu

faturamento. O plano comercial

para a temporada de 2018

já está no mercado para análise

das áreas de negócios das agências.

E a movimentação é grande.

Quem está de fora, aguarda

alguma desistência para poder

entrar. No pacote deste ano, a

rede de varejo Ricardo Eletro

assumiu o lugar da Casas Bahia,

e a Chevrolet, o da BRF.

No pacote do ano que vem,

a emissora dispõe de seis cotas,

cada uma delas por R$ 230

milhões. Para a transmissão da

Copa na Rússia, o valor é de R$

180 milhões, também para seis

anunciantes. O valor bruto a

ser arrecadado com a estratégia

é de R$ 2,460 bilhões. No caso

do futebol nacional e da América

Latina (Brasileirão, Copa do

Nordeste, Taça Libertadores da

América, Copa do Brasil, campeonatos

estaduais, Copa Sul-

-Americana) e da Liga dos Campeões

da UEFA, a prioridade é

pela renovação com os atuais

patrocinadores: Ricardo Eletro,

Banco Itaú, Brahma, Chevrolet,

Johnson & Johnson e Vivo. Mas

esses anunciantes têm de confirmar

a opção até o próximo

dia 28. Na atual temporada, o

valor da cota foi de R$ 283 milhões,

além de R$ 28,5 milhões

para as placas nos estádios.

O valor para as cotas de are-

“Não podemos

Negar que o

futebol é o must

da propagaNda

brasileira. quem

Não está Nesse

pacote fica com

uma poNta de

iNveja, mas isso

é Natural”

24 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


O executivo Willy Haas comanda a operação comercial para o Futebol 2018 da Globo

na para 2018 serão de R$ 28,450

milhões e estão reservadas para

seis anunciantes, equivalente a

quase R$ 171 milhões. Também

terá uma cota Prisma no valor

de R$ 5,4 milhões. A Globo

também vai disponibilizar cotas

de participação, que ainda

não têm a quantidade definida

de anunciantes, no valor de R$

11,850 milhões. No caso específico

da Copa do Mundo, a prioridade

também é para os cotistas

do Projeto Futebol, desde

que não sejam conflitantes com

os patrocinadores oficiais da

Fifa. A data para garantir vaga

entre os que vão estar na grade

comercial do Mundial de 2018

também é o dia 28 de agosto.

A Vivo, que está incluída entre

os sponsors da Fifa, pode assegurar

o seu direito. A Ambev

também pode, mas com a cerveja

Budweiser. Já a Chevrolet

precisa saber se o consórcio de

montadoras Kia e Hyundai vai

Divulgação

efks/iStock

“as traNsmissões

do futebol

colocam as

marcas em

evidêNcia. a cada

aNo há mudaNças

para que sejam

adaptadas as

Necessidades da

globo e as dos

aNuNciaNtes”

fazer valer o seu direito, já que

está entre as marcas que integram

o projeto comercial global

da entidade que organiza a

Copa.

“Havendo cotas disponíveis

e respeitando as condições da

Fifa, prevalecerá a ordem de

chegada das cartas de compra

endereçadas ao atendimento

comercial”, destaca o documento

da direção-geral de negócios

da Rede Globo, área liderada

pelo executivo Willy Haas.

O projeto Brasil, latino-americano

e europeu é composto

por 85 transmissões. No caso

da Copa, serão 56 transmissões.

Cada anunciante terá direito a

1.974 inserções em 2018. Para a

Copa da Rússia, o volume é de

1.029 inserções.

Em ambos os casos, porém, a

Globo oferece um projeto multiplataforma.

Além do volume

na TV, com 47 milhões de telespectadores

em média por partida,

segundo o Kantar Ibope, os

anunciantes terão suas marcas

expostas a pelo menos 304 milhões

de visualizações mensalmente

no Globoesporte.com,

que representa 6,9 milhões de

horas de conteúdo consumidos

a cada 30 dias. O tempo médio

de cada internauta é de 22 minutos.

Os vídeos de futebol, no

Globoesporte.com e no Globo

Play, contabilizam mais de 21,5

milhões de plays por mês. No

ano passado, a Globo exibiu na

sua grade de programação 230

horas de transmissões ao vivo;

além de 148 horas de matérias

sobre futebol nos seus programas

jornalísticos. No Globoesporte.com,

foram mais de 380

conteúdos de texto, cerca de

770 fotos e 175 vídeos postados

por dia. No plano deste ano,

estão previstas a produção de

webseries para o digital e a possibilidade

de a audiência poder

rever lances no aplicativo Globo

Play, que registrou 13,5 milhões

de downloads neste ano. É o 4º

dispositivo de entretenimento

mais baixado do país.

A proposta global também

atrela o fantasy game Cartola

FC à estratégia do Futebol 2018.

Segundo a emissora, o game

teve mais de 2,7 bilhões de visualizações

em 2016. Este ano, na

primeira rodada do Brasileirão,

o Cartola FC já tinha 38,9 milhões

de visitas, 80% superior a

2016. Antes do lançamento de

2017, o game contava com mais

de 200 mil cartoleiro PRO e 4,1

milhões de times escalados.

No compromisso da Globo

com os seus clientes, ela deixa

claro que “durante o período

de 27 de maio a 16 de julho de

2018, caso venha a transmitir

jogos de clubes nacionais e/

ou internacionais, estes terão

as caracterizações e carga comercial

dos patrocinadores do

Projeto Futebol 2018. Entretanto,

as respectivas chamadas de

transmissão não terão assinaturas

comerciais”, especifica o

documento. “Caso a TV Globo

exiba os amistosos da seleção

brasileira realizados no primeiro

semestre de 2018, a entrega

comercial da transmissão e as

suas respectivas chamadas terão

caracterização dos patrocinadores

do Projeto Globo na

Copa do Mundo da Fifa na Rússia”,

prossegue a emissora em

seu documento.

Na Copa de 2014, no Brasil,

a Globo teve 164 milhões de

telespectadores nas transmissões,

das quais 127 milhões

para os embates da seleção brasileira

com seus adversários.

O Globoesporte.com registrou

427 milhões visualizações de

página, 259 milhões de visitas,

51 milhões de plays dedeo on

demand e 39 milhões de plays

ao vivo.

O mercado já está se movimentando

para assegurar lugar

no Futebol Global 2018. Por enquanto,

a maior parte dos interlocutores

prefere não comentar

o assunto, especialmente

os profissionais das agências e

anunciantes envolvidos com a

renovação. Uma exceção é Paulo

Queiroz, presidente da DM9,

que nos últimos 20 anos já transacionou

a compra de 35 cotas

do futebol global. Este ano ele

vai tentar renovar a participação

do Banco Itaú e da Johnson

& Johnson.

“As transmissões do futebol

colocam as marcas em evidência.

A cada ano há mudanças

para que sejam adaptadas as

necessidades da Globo e as dos

anunciantes, por exemplo, o

aumento da exibição dedeos

e a diminuição de vinhetas.

Não podemos negar que o futebol

é o must da propaganda

brasileira. Quem não está nesse

pacote fica com uma ponta de

inveja, mas isso é natural. Afinal,

quem não quer ter sua marca

em um jogo do Corinthians e

do Flamengo em uma tarde de

domingo? Com a Copa da Rússia,

o futebol sai do seu métier e

se multiplica como assunto de

opinião de pública. O projeto da

Globo para o futebol 2018 está

muito bem estruturado. Trata-

-se do momento mais importante

da propaganda brasileira,

para mostrar que a nossa atividade

tem vigor para superar o

baixo-astral que se instaurou

no nosso mercado. O futebol é

tão importante que o Facebook

comprou as transmissões dos

amistosos da seleção brasileira”,

finaliza Queiroz.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 25


MÍDIA

SporTV terá patrocínios de Ambev,

Caixa, Claro, McDonald’s e Renault

Divulgação

Projeto comercial

dos canais de TV

paga contempla

transmissões

de amistosos de

seleções e da Copa

do Mundo Fifa 2018

Seleção brasileira comemora classificação para Copa 2018, que terá transmissões do SporTV

Danúbia Paraizo

menos de um ano para a Copa do Mundo

Fifa 2018, praticamente todas as

A

cotas de patrocínio para as transmissões

dos jogos pela Globosat já foram vendidas.

A exemplo da cobertura dos Jogos Olímpicos

da Rio 2016, a empresa detentora dos

canais SporTV promete entrega multitela e

total integração de conteúdo para as marcas

patrocinadoras.

Das seis cotas disponíveis ao mercado,

cinco já foram ocupadas por Ambev,

Caixa, Claro, McDonald’s e Renault, restando

ainda espaço para mais um anunciante.

Na edição de 2014, Ambev, Kia,

McDonald’s, Itaú, Ipiranga e Claro eram

os apoiadores.

O plano comercial inclui inserções nas

partidas da Copa do Mundo Fifa Sub-20 e

Copa das Confederações Fifa 2017 (já encerradas),

Eliminatórias da Copa do Mundo,

amistosos de seleções e Copa do Mundo

Fifa 2018, numa cobertura que inclui conteúdos

na TV paga, no site, no SporTV Play,

no set-top-box, em aplicativo e também

nas redes sociais.

O projeto conta também com desdobramentos

nos principais programas da Spor-

TV, além de formatos e séries especiais. Nos

próximos 17 meses, os patrocinadores estarão

presentes em toda a programação nos

canais SporTV, por meio de pílulas de conteúdo,

chamadas e mídia de apoio, além de

aplicativo dedicado à Copa, editoria no site

e conteúdo de aquecimento para o evento

esportivo. Isso inclui o acompanhamento

da seleção brasileira e das demais classificadas

nas redes sociais, durante todo o período

do projeto.

A TV Globo também já disponibilizou

ao mercado suas cotas de patrocínio para

o Futebol 2018 e Copa do Mundo Fifa 2018

(veja reportagem na pág. 24), mas, como os

pacotes comerciais são distintos, há a possibilidade

de novos anunciantes fazerem o

investimento.

A expectativa é que ainda no segundo

semestre sejam definidas todas as marcas.

26 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Mídia

TechTudo aproveita sinergia com

outras marcas da Editora Globo

Site especializado leva conteúdo de tecnologia para as páginas da revista

Galileu e divulga notícias sobre games no Twitter, em parceria com a Dell

Divulgação

A gerente de marca do TechTudo, Luiza Baptista, conta que, principalmente nas redes sociais, os públicos do site e da revista Galileu mostram que têm muito em comum

Cristiane Marsola

Sinergia é a palavra que norteia

o TechTudo. Desde janeiro,

quando o site especializado

em tecnologia deixou a

Globo.com para ficar abrigado

sob o guarda-chuva da Editora

Globo, a marca tem apostado

ainda mais em parcerias.

“A gente conversa muito

com as outras marcas. São 21

ao todo, entre Editora Globo,

Infoglobo e Valor. Há uma troca.

Com a revista Galileu, por

exemplo, tem muita sinergia.

Nas redes sociais, a gente consegue

atender bem os dois públicos”,

explica Luiza Baptista,

gerente de marca do TechTudo.

Toda a edição da revista,

desde janeiro, tem páginas de

conteúdo sobre tecnologia com

a marca TechTudo.

Outra parceria realizada

pelo TechTudo em 2017 é com

o Twitter. O site fornece a produção

de conteúdo sobre o

segmento de games, incluindo

torneios de e-Sports, como Brasil

Game Show, GamesCom e o

CBLoL (Campeonato Brasileiro

de League of Legends).

“O Twitter precisava de um

parceiro de conteúdo para games

e nos procurou. Depois,

eles venderam o projeto para

a Dell. Criamos conteúdo com

expertise em game, e a Dell usa

a ferramenta Amplify, do Twitter,

para fazer a distribuição

segmentada”, conta Luiza.

O conteúdo de game também

levou TechTudo a fazer

parceria com o programa Zero1,

apresentado por Thiago Leifert

na Rede Globo. “O anunciante

dá mais valor para nossos pacotes

porque tem esta sinergia

entre as marcas”, opina Luiza.

A cooperação entre os produtos

da empresa está alinhada

com as recentes mudanças na

área comercial. Em junho deste

ano, a Globo anunciou que, a

partir dede julho, as estruturas

do Valor Econômico, da Editora

Globo e da Infoglobo seriam

integradas para atender o

mercado anunciante. Agora as

equipes comerciais são divididas

por segmentos de mercado.

O TechTudo ainda tem planos

de lançar eventos proprietários

em breve. “Estamos planejando

eventos especiais para

trazer ainda mais valor para o

anunciante. A gente consegue

se integrar mais com o anunciante

assim. É possível pegar o

mesmo assunto e tratar de forma

diferente em cada produto,

de acordo com o leitor”, afirma

a executiva.

Por enquanto, a marca tem

aparecido em outros eventos,

como no Wired Festival, realizado

no Brasil pela Globo Conde

Nast. “No festival, teve um

estande de TechTudo, patrocinado

pelo Ponto Frio, onde

havia um simulador de voo de

asa-delta, com uso de realidade

virtual através de óculos 3D”,

conta Luiza.

Segundo a comScore, o site

teve em média de 63 milhões

de pageviews, de janeiro a maio

deste ano, e uma a cada duas

pessoas que consomem conteúdo

de tecnologia o faz pelo

site. O objetivo do TechTudo é

desmistificar a tecnologia.

“Temos muito tutorial, dicas,

para deixar as coisas mais

simples”, fala Luiza.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 27


MÍDIA

Alto Astral investe

em projetos especiais

Área já recebe 50% da receita do

faturamento comercial do grupo

JÉSSICA OLIVEIRA

AAstral Brand Lab, “caçula”

do Grupo Alto Astral, já representa

50% da receita sobre

faturamento comercial de publicidade

na companhia. A empresa

existe há 31 anos e atualmente

está dividida em editora

Alto Astral, Astral Cultural, Astral

Digital e Astral Brand Lab,

braço criado em março de 2016

em resposta ao mercado. A área

atende principalmente a Astral

Digital e a editora Alto Astral.

As soluções da nova operação

incluem a realização de eventos,

sites, revistas customizadas,

branded content e projetos especiais

crossmedia. A unidade

de negócios tem uma equipe

de cinco pessoas de diferentes

áreas. Atualmente, o grupo todo

tem cerca de 250 colaboradores.

“Em 2016, foram mais de 120

projetos sob demanda, neste

ano já foram mais de 50. A Brand

Marcas & Consumidores estreia nas telas

de 29 terminais rodoviários em 11 estados

Sob o comando do jornalista João Faria, conteúdo passa a ser exibido em

out of home, dia 17, e trará informações sobre as ações dos anunciantes

CLAudIA PEntEAdO

Iniciado como programa na rádio

Estadão e posteriormente

ampliado para uma coluna no

Destak, o Marcas & Consumidores,

conduzido por João Faria,

estreia na mídia OOH, chegando

às telas de 29 terminais rodoviários

brasileiros, via parceria

com a Nextmídia.

Para Faria, a expansão se

explica porque as pessoas têm

curiosidade em saber o que as

empresas procuram fazer para

se conectar com o consumidor

e o caminho que percorrem até

chegar a eles. A expansão do

projeto para outras plataformas

deve chegar aos cinemas. “Estamos

avaliando o perfil mais

atrativo para o público, mas já

28 7 de agosto de 2017 - jornal propmark

Lab é uma plataforma nova e

está em constante mudança e

construção. Tem uma sinergia

com marketing, comercial e várias

áreas para parcerias”, afirma

Samantha Pestana, gerente

de publicidade do Grupo Alto

Astral, que está à frente da nova

operação.

Atualmente os principais projetos

da frente são os eventos

Festival Todateen, com a Instax

como parceira, e o Malu Super

Mulher.

O Festival Todateen é realizado

há sete anos e mudou com a

Brand Lab. O evento virou itinerante

e está sendo realizado em

anfiteatros e livrarias. Em 2017,

o festival começou em junho,

em Belo Horizonte (ainda vai

passar por Salvador, em setembro,

Porto Alegre, em outubro, e

em São Paulo, em dezembro). O

evento, que leva o nome da publicação,

com tiragem de 40 mil

exemplares por mês, reúne cerestá

definido que vamos levar

os executivos de marketing

para contar, numa linguagem

simples e direta, as ações com

foco no público final”.

Segundo o jornalista, que

entrevista sempre executivos

de marketing, também está

“no forno” um canal de internet

Marcas & Consumidores.

“Agora chegou a vez da mídia

OOH, a Nextmídia é o canal

certo para esse passo. As telas

vão trazer informações sobre o

universo das marcas com imagens

e textos diretos, informação

com agilidade e notícias

quentes. O formato permite

inovar para contar ao público

as novidades que chegarão ao

PDV e as estratégias dos anunciantes”,

diz Faria.

Samantha Pestana, gerente de publicidade do Grupo Alto Astral

ca de 300 pessoas, em sua maioria

adolescentes que, acompanhados

pelos pais, conversam

com youtubers.

Já em novembro, tem o Malu

Super Mulher, realizado na capital

paulista, com patrocínio do

Carrefour. A rede de supermer-

João Faria e Rubens Macari: parceria viabiliza ampliação do espaço do programa

Divulgação

cados utiliza seu lado têxtil para

promover desfiles e produzir as

mulheres participantes. Criado

há seis anos com a marca da revista,

que circula 110 mil exemplares

por semana, o evento reconhece

mulheres que superam

obstáculos e são inspiradoras.

Divulgação

Rubens Macari, sócio-diretor

da Nextmídia, conta que a parceria

está sendo realizada em

um “novo momento” da empresa,

especializada em comunicação

digital e estática nos

terminais rodoviários e urbanos.

“A TV Corporativa também

vem tendo resultados bastante

significativos. O Marcas & Consumidores,

que estreia na Nextmídia

no próximo dia 17, chega

num momento de renovação”,

conta o executivo.


míDia

Discovery estreia Planeta Terra II

com narração de Ricardo Boechat

Canal apresenta a segunda temporada da série de documentários

produzida pela BBC, que já conquistou quatro prêmios Emmy

Alisson Fernández

premiada série de documentários

Planeta Terra,

A

da BBC, que transformou a forma

de contar histórias naturais

utilizando diferentes técnicas

para registrar a vida selvagem

de uma maneira profunda e

emocionante, está de volta em

seis novos episódios.

A segunda temporada, prevista

para estrear no último dia

6, será transmitida no Brasil

pelo canal Discovery e contará

com a narração em português

do jornalista Ricardo Boechat.

“Minha primeira experiência

com dublagem foi no filme

Zootopia, da Disney, em que fiz

a voz do âncora do jornal. Tudo

foi tão rápido e não me trouxe

muita experiência, pois era

algo muito parecido com o que

já trabalho. Fazer a narração de

documentário é diferente. Fiquei

com receio da comparação

com o narrador original (Sir David

Attenborough), mas a produção

da Discovery me deixou

super à vontade para a construção

de uma qualidade narrativa

e dramática. Fiquei muito feliz

em fazer parte do projeto, pois

nunca tinha visto um documentário

incorporar tanta tecnologia,

ângulos e precisão de

formas de aproximação. A qualidade

me surpreendeu muito”,

revela Ricardo Boechat.

Dez anos depois da primeira

temporada, a série, vencedora

de quatro prêmios Emmy, desta

vez mostra as particularidades

da fauna e os mais diferentes

ecossistemas do mundo.

De mamíferos a insetos, das

geleiras às florestas tropicais,

os episódios, que possuem uma

hora de duração, desvendam o

mundo selvagem. Entre os destinos

visitados, está o cerrado

brasileiro, que apresentará a

vida do tamanduá-bandeira.

Já o último episódio da série

vai trazer a adaptação das espécies

aos crescentes espaços

urbanos.

O jornalista Ricardo Boechat, no estúdio em que fez a narração em português do documentário Planeta Terra ii

“Fazer a

narração de um

documentário é

diFerente. Fiquei

com receio da

comparação

com o narrador

original”

Cauê Moreno/Divulgação

“Uma das sacadas do documentário,

que não havia visto

em outros programas, é a forma

com que ele mostra a natureza

pela ótica da caça e não do

caçador. Geralmente, vemos o

predador impondo sua vontade

no jogo da vida, mas, em Planeta

Terra II, acompanhamos

em muitos momentos a vitória

do fraco sem artificialismos.

A série capturou grandes momentos

de redenção, vitória e

adaptação. Não é um planeta

dos predadores vitoriosos que

estão no topo da cadeia alimentar,

é um planeta Terra da diversidade

pela sobrevivência”,

afirma Boechat.

Para Monica Pimentel, vice-

-presidente de conteúdo da

Discovery Networks Brasil, é

um orgulho trazer para o canal

um conteúdo de grande dimensão

e qualidade. “É uma série

que agrega tecnologia nunca

vista antes e com uma trilha

sonora incrível, que traz toda

uma dramaticidade necessária

para contar a história. Nós estamos

consolidando uma meta

de conseguir entregar o melhor

conteúdo em termos de documentário,

que é o core da Discovery”,

afirma.

Ainda segundo Monica, este

não será o único programa que

a Discovery vai transmitir em

parceria com a BBC. “A Discovery

América Latina fez um

acordo com a BBC. É um pacote

que nos dá prioridade nas aquisições

de vários produtos. Há

programas como Planeta Terra,

Planeta Azul, Top Gear e What

Not To Wear, enfim, vários outros

produtos que vamos veicular

durante o ano”, finaliza.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 29


marketing & negócios

Qual é o melhor

momento para

trocar a campanha?

Pergunta mais frequente e mais difícil

de responder por aqueles que têm a

responsabilidade de gerir as verbas

wildpixel/iStock

Rafael Sampaio

Na última coluna, dedicada à qualidade

da produção das peças e campanhas

publicitárias, passei rapidamente por este

tema, que aprofundo nesta semana. Comentei,

no texto anterior, que o consumidor

“cansa” do comercial ou anúncio bem

depois que a própria agência e o anunciante

se cansam e, por isso, não é preciso

substituí-los tão frequentemente quanto se

pensa e é possível se aplicar mais recursos

na produção de mensagens de qualidade,

uma vez que elas podem ser usadas por

mais tempo.

Quando uma peça ou tema de campanha

dão certo, o anunciante e sua agência não

devem cair no perigoso erro de trocar por

trocar. Às vezes um comercial precisa apenas

ser refeito, para ajustar seu look, sua

linguagem e os detalhes de sua mensagem.

Outras vezes eles podem até ser novos, mas

não abandonam o tema e até mesmo a estrutura

vitoriosa adotada anteriormente,

através de novas mensagens que repetem o

mesmo esquema – que no fundo é “esperado”

pelo consumidor.

Uma campanha claramente vitoriosa

como a do Bombril tem sido repetida por

décadas. Em alguns poucos casos se tentou

mudar, mas o bom senso indicou que não

era o caso e houve a inteligência de se retornar

à fórmula de sempre. Em outros casos,

as mensagens efetivamente mudam,

mas o conceito permanece – como tem sido

com a cerveja Skol, que “desce redondo”

por muitos anos, ou a abordagem do “sem

preço” para o Mastercard, que continua

sendo usada (neste caso, globalmente). Há

exemplos de campanhas de sucesso que foram

abandonadas, mas que, após diversas

tentativas pouco frutíferas por outros caminhos,

voltou-se aos fundamentos, como

o Vem pra Caixa você também, da Caixa.

Mas não há sucessos que são substituídos

por alternativas piores? Infelizmente,

sim. Há muitas trocas de campanhas injustificadas.

Entre as diversas razões, há a

troca de comando no cliente ou de agência,

com os que chegam desejando colocar a

sua “assinatura” na história da marca; ou

os casos nos quais há de fato uma perda de

eficiência ou eficácia que poderia ser melhor

corrigida com uma atualização ou modificação

da campanha e não pela opção de

fazer tudo de novo. Isso não quer dizer que

devemos insistir no erro e continuar fazendo

o que não deu certo ou está entregando

resultados cada vez menores.

Também não significa que os temas de

campanha não envelhecem e não devam

ser atualizados ou, até mesmo, substituídos

integralmente. Quando trocar, portanto?

Esta é uma pergunta cuja resposta

depende de uma ampla análise interna da

organização e do mercado como um todo.

Acompanhamento do volume de vendas

e do padrão de preços praticados, pesquisas,

performance de concorrentes diretos

e até de alguns indiretos e outros fatores

pertinentes devem ser considerados, para

se tomar a decisão de mudança e, principalmente,

orientar o desenvolvimento de

novas campanhas.

Não é raro que seja necessário fazer até

mesmo algumas campanhas (idealmente

no formato de teste) para usar a mensuração

dessas performances como processo de

modelagem da campanha vitoriosa que será

empregada por algum tempo.

Pela dificuldade que é se desenvolver

uma campanha realmente de sucesso,

todos esses esforços de recursos e de experimentação

se justificam, pois os anunciantes

que alcancem o sucesso com suas

campanhas devem se apegar a elas como

se tivessem alcançado um mix de pote de

ouro com a fonte da eterna juventude para

as suas marcas. Definir o tema, bem como o

formato, o conteúdo e a linguagem de uma

campanha, é, portanto, uma tarefa essencial

da agência e uma decisão fundamental

do anunciante. Dessa estruturação e decisão

depende seu grau de sucesso e nível

de retorno dos investimentos no curto e no

longo prazo.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafael.sampaio@uol.com.br

30 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


arEna do EsportE

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Gente como a gente

Do alto de seus quase 1,90 metro, bem distribuídos dentro de um terno impecável, Adenor

Bachi, conhecido como Tite, chegou tímido ao estúdio, no Rio de Janeiro, onde fez ensaio

para a nova campanha da Samsung, na última quarta-feira (2). Ele poderia contar nos dedos

as vezes em que esteve numa situação semelhante, mas afirma, na entrevista a seguir,

que leva o novo papel com naturalidade e o profissionalismo de sempre.

Fotos: Divulgação

É desconfortável estar nessa função? Você faz algum tipo de preparo?

Eu procuro ser autêntico. É muito difícil, é um local diferente do

meu habitual, mas tento viver na minha naturalidade, de maneira

que, mesmo fora do meu ambiente, eu consiga lidar bem com a situação.

É tudo questão de me ambientar e habituar a esse processo.

Endorfina criativa

O hobby da maratona te obriga

a exercitar a paciência. Imagine

correr 1,7 mil quilômetros em

quatro meses de treinamento. O sujeito

tem de ser resiliente e otimista. No meu

dia a dia, a corrida interfere na autoestima.

E com a autoestima em ordem, a

chance de a pessoa desempenhar suas

funções, sejam elas quais forem, aumenta.

Tem também o benefício dos treinos

longos, em que você fica totalmente offline.

É o clichê famoso do ‘tempo só para

você’, infelizmente cada vez mais clichê e

menos vida real”.

Ricardo Chester, diretor de criação da AlmapBBDO

Você se enxerga como influenciador?

Não me vejo nada assim. Sou um cara de hábitos simples, talvez

a minha autenticidade e a coragem de dizer as coisas chamem atenção,

mas eu tenho meus defeitos e virtudes. Não tenho

essa pretensão de influenciar ninguém. Tenho sim

essa busca de fazer as coisas bem feitas, mas sou

passível de erro. Mas não me vejo como influenciador.

Quais são seus critérios para estrelar uma campanha?

Eu tenho muito cuidado em relação a bebida

alcoólica, me preocupo com a saúde, então,

tenho pessoas que me ajudam a fazer esse

primeiro filtro. Mas, educação é algo que também

preservo muito. Igualdade social é uma

coisa que almejo, além de contribuir para uma

sociedade um pouco mais igualitária.

Você se preocupa com excesso de exposição e

imagem desgastada?

Nos primeiros meses que assumi a seleção,

decidi não aceitar absolutamente nada. Meu foco

era o de estar voltado para a atividade de técnico

e procurar o melhor trabalho possível. Tenho convicção

de que minha parcela de contribuição para

o sucesso também passou por esse foco. Tem um

ano para a Copa, a seleção está classificada, agora

tenho tempo direcionado para outras atividades.

Nós marcamos até o início do ano que vem como

data final para campanhas e a partir daí estarei focado

novamente.

Conexão Brasil-França

Pelo segundo ano consecutivo, a Oakley

patrocina a L’Étape Brasil, prova de ciclismo

amador que integra o circuito da célebre Le

Tour de France. Para esta edição, no dia 24

de setembro, na cidade de Cunha, em São

Paulo, a marca lançará este ano, durante

a prova, sua linha Tour de France Edition,

que combina design e tecnologia em óculos

desenvolvidos para a prática de ciclismo,

corrida e esportes de performance.

Estranha no ninho

O Comitê Olímpico do Brasil pode, em breve,

anunciar novo patrocinador para o uniforme

que vestirá o Time Brasil nos Jogos Olímpicos

de Tóquio, em 2020. Segundo o site Máquina

do Esporte, a chinesa Peak Sports pode assumir

o lugar da Nike. Durante lançamento do

novo tênis de basquete da marca, na semana

passada, Xu Zhihua, CEO da Peak, ressaltou

a importância como apoiadora de comitês

olímpicos de outras nacionalidades, sem

citar o Brasil.

Menos burocracia

Com a possibilidade de adoção de 107 parques

municipais e 46 centros esportivos na

capital paulista, a cidade passa a ser observada

com novos olhos pelas marcas. A partir

do projeto da Prefeitura, de concessão de

espaços públicos para a iniciativa privada,

a agência de live marketing i10|Brasil está

lançando trabalho de consultoria para marcas

interessadas em “adotar” os espaços na

cidade. A empresa se propõe a fazer a gestão

do processo (administrativo, jurídico e de

marketing) junto às secretarias do Verde e do

Meio Ambiente (SVMA) e de Esportes e Lazer

(SEME), prestando consultoria.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 31


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

aventura

Para divulgar o festival de cinema ao ar livre

Rocky Spirit, a Talent Marcel criou uma campanha

para a editora Rocky Mountain com o

conceito Efeito especial não faz nosso gênero.

Os três filmes mostram cenas de esportes

radicais sendo gravadas dentro do estúdio,

usando a técnica de chroma-key. A campanha

contempla ainda cinco anúncios.

Fotos: Divulgação

TalenT Marcel

Rocky spiRit

Título: Snowboard; produto: Rocky Spirit; criação:

Gabriel Carletti e Bruno Antunes; produtora de imagem:

Barry Company; direção de cena: Sala 12; produtora

de som: Satélite Audio; aprovação do cliente:

Caco Alzugaray, Débora Liotti e Andrea Estevam.

descoberta

Uma música exclusiva interpretada por

Bruno Boncini, ex-integrante da Banda

Malta, é o fio condutor da campanha institucional

da Vigor. Com cenas de apelo emocional,

o filme, criado pela Fischer, convida

os consumidores a experimentarem sensações.

O refrão afirma que é “gostoso descobrir,

buscar, provar, sentir”.

Fischer

VigoR

Título: Descobrir; produto: institucional; criação:

Thiago Oliveira, André Figueiredo e Benny

Fischer; produtora de imagem: Madre Mia; direção

de cena: Kiko Lomba; produtora de áudio:

Comando S; aprovação do cliente: Gilberto Xando,

Anne Napoli, Tatiane Brandão e Paula Kekeny.

Mistura

Para incentivar o consumo de frutas pelas

crianças, a Neston adota a mensagem O que

você imagina, com Neston dá vitamina. A campanha,

criada pela Publicis, divulga misturas

pouco conhecidas e inclue alimentos que podem

ter alguma resistência dos pequenos, como

melancia e beterraba.

Publicis

Nestlé

Título: Liquidificador; produto: Neston; direção de arte:

Diogo Dutra e Rafael Nishimura; redação: Giovani

Baggio e Pedro Alonso; cocriação nos webfilms: Dany

Artel, da Mad Science Brasil; produtora de imagem:

Sagaz Filmes; direção de cena: Pedro Soffer Serrano;

produtora de áudio: Loud e S de Samba; aprovação

do cliente: Rachel Muller e Stephanie Arnesen.

32 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


coMpetição

Em parceria com a Fox Lab Brasil, a J. Walter Thompson

lança uma websérie estrelada por uma versão animada

do chef Erick Jacquin, para promover o molho pronto

Pomarola. A marca tem o produto Pomarola Chef à Provençal,

criado por ele. A obra O Molho de Jacquin tem

quatro episódios e questiona a supervalorização da nova

gastronomia, com a gourmetização das receitas. Nos

filmes, o chef procura um assistente que possa ajudá-lo

a criar o melhor molho do mundo e, assim, vencer um

concurso contra o arqui-inimigo Gateau, que é apresentado

como antítese do simpático cozinheiro, adepto de

uma cozinha mais simplificada.

J. WalTer ThoMPson

pomaRola

Título: O Molho de Jacquin; produto: institucional; diretor de arte:

Ricardo Barros e Ricardo Kawano; redator: Breno Ferreira; produtora

de imagem: Átomo; diretores de cena: Caio Montanari e

Boca Ceravolo; aprovação do cliente: Clarisse Barreto, Daniel

Pontes e Anna Paz.

Mistério

Nestes tempos em que o conteúdo é rei e o storytelling

é imperativo, a Volkswagen usa um enredo de ação e

suspense para apresentar as inovações dos carros da

marca com a websérie 01.09. Criada pela AlmapBB-

DO, a obra de ficção tem oito episódios.

alMaPbbdo

VolkswageN

Título: Série 01.09; produto: institucional; criação: Rodrigo

Resende e Renato Butori; criação site: Eduardo Macedo

e Bruno Bizuti; criação social: Iron Brito, Pedro Paulo Mesquita,

Caio Zucchi e Bruno Anibal; produtora de imagem:

O2 Filmes; direção de cena: Marcus Alqueres; trilha sonora:

Punch Áudio; aprovação do cliente: Leandro Ramiro,

Fabio Souza, Helena Bonesio, Marcos Mello, Arthur Rocha,

Fernando Humayta, Juliana Barbosa, Raffael Barreto, Roberta

Wenceslau e Vinicius Oliveira.

novo noMe

A Brookfield Incorporações mudou

e agora se chama Tegra Incorporadora.

Para comunicar os

consumidores sobre as alterações,

a marca aposta em uma campanha

robusta, assinada pela FCB.

São anúncios em jornais e revistas,

ações no Facebook, YouTube e

Instagram, além de peças no mobiliário

urbano.

Fcb

tegRa

Título: Palavras; produto: institucional;

diretor de arte: Henrique Ferreira;

redator: Mário Morais e Kléber Fonseca;

aprovação do cliente: Flávia Schmidt

e Erica Moraes de Carvalho.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 33


entrevista

fÁbio porchat

você pode

falar de tudo,

menos incitar

o ódio e a

violência

Apontado como uma das grandes

contratações da Rede Record em 2016, o

humorista e apresentador Fábio Porchat

não deixou a peteca cair e trabalha muito

para que seu talk show continue sendo uma das

grandes sensações do início das madrugadas.

Porchat, que comemora agora em agosto um ano

na TV aberta, comenta sobre as dificuldades e os

desafios de realizar um programa diário, a nova onda

de talk shows na televisão, os influenciadores e o

humor na publicidade. Confira a seguir os principais

trechos desta entrevista concedida ao PROPMARK.

Alisson Fernández

Você transita por diversas áreas, mas

prefere trabalhar como ator, redator

ou apresentador?

Gosto mais de escrever, pois é

onde tudo começa. Seja como ator,

fazendo uma peça, apresentando

um programa de televisão, que

supostamente as pessoas acham

que não tem texto, é da cabeça do

redator que saem as ideias. Temos

grandes profissionais, mas o Brasil

ainda é carente de bons redatores,

principalmente na comédia. É o

lugar que mais gosto, pois a ideia

vem quando a colocamos no papel.

Na internet, você tinha mais liberdade

para criar do que na TV aberta?

Com certeza. Mas também há

coisas que faço na TV aberta que

não posso fazer na internet, como,

por exemplo, mostrar mulher pelada.

Se coloco isso na internet

cortam o meu vídeo na hora. Então,

há limitações em todos os lugares.

Cada plataforma tem uma

linha. Mas aí você me pergunta

por que na internet posso fazer

mais coisas? Pois lá sou dono do

meu canal. Aqui não, sou contratado

de uma emissora.

Na sua ida para a Record ficou em algum

momento com medo de algo não

dar certo?

Totalmente. Tenho medo até

hoje de as coisas não darem certo.

De as pessoas não gostarem de

mim, de fazer a coisa errada, da

audiência, do público e até mesmo

da Record, comercialmente

falando. Então, ainda estou aprendendo

e descobrindo este novo

momento. Quando olho o programa

que gravamos em outubro já

percebo melhoras. Estou entrevistando

com mais calma e tranquilidade,

deixo o entrevistado mais

confortável. Acho também que estou

mais curioso e seguindo menos

as perguntas do script e indo

no que a entrevista vai me dando.

O Programa do Porchat acaba de

completar um ano no ar. Quais foram

as principais dificuldades de realizar

um programa diário até aqui?

Foram muitas. É você trabalhar

sem parar. Você precisa pensar em

tudo o que está ocorrendo o tempo

todo. Com a febre de talk shows,

precisamos tentar adiantar

outros programas, pois a concorrência

em torno do entrevistado

também ficou grande. O programa

estreou direito, em um trilho

certo, com o público e a crítica falando

bem. Claro, há muitos ajustes

para realizar, mas é muito melhor

fazê-los já no caminho certo,

em vez de ter de começar tudo do

zero. É um programa diário e isso

é ótimo, pois se comete um erro

hoje, você consegue mudar no dia

seguinte.

Nos últimos meses, houve a estreia de

diversos talk shows. Como você avalia

este momento?

Tirando Danilo Gentili, que já

faz isso há uns sete anos, o negócio

é novo para todo mundo. Pedro

Bial, por exemplo, é jornalista,

mas nunca teve um talk show.

Tatá Werneck nunca fez isso, eu

também não. Todos estão meio

que se descobrindo e tentando entender

para que lado vão.

Você acredita que a busca pela audiência

derruba o nível dos programas?

Você se preocupa com ela?

Acredito que a busca pela audiência

é um terror e, com certeza,

eu me preocupo muito com

a minha audiência. É importante

você entender o que o público

está gostando ou não de ver,

mas acredito que, muitas vezes,

temos de insistir em coisas que

não estão dando audiência. Por

exemplo, quando você está no

trânsito e acontece um acidente,

as pessoas param para ver o que

ocorreu e isso dá audiência, mas

nem por isso vamos fazer um canal

só com acidentes. Claro que,

muitas vezes, trazemos convidados

mais polêmicos para ter uma

audiência maior. Mas não podemos

fazer conteúdo apenas guiados

pela audiência. Pode parecer

bom a curto prazo, mas a longo

prazo é péssimo. As pessoas reclamam

e você não consegue colher

os frutos disso.

Vocês estão sempre buscando coisas

novas, criando esquetes, provas

e, agora, realizando entrevistas com

o público nas ruas. Essa interação é

importante?

É muito importante. Com quadros

e brincadeiras, a entrevista

se torna mais leve e você consegue

quebrar um pouco a dinâmica

do programa. É um respiro

e um alívio para o público, que

quer ver a entrevista, mas também

quer ter uma nuance ali. Por

isso, fomos para as ruas entrevistar

anônimos e queremos ter pelo

menos um entrevistado anônimo

por programa para se juntar ao

hall de celebridades e artistas de

um modo geral. É mais uma forma

de fazer o programa circular e

respirar.

O fato de a Record ter deixado de

exibir seu sinal digital em algumas

operadoras de TV paga prejudicou o

programa?

Sim, mas não só o meu. Prejudicou

a audiência de todos os

programas da Record, do SBT e

da RedeTV!. Mas é uma luta deles,

de algo que eles acreditam e

acham justo. Afinal, se a Globo e

a Band recebem remunerações,

por que as outras emissoras não?

Na minha opinião, elas podem

ganhar também. Mas vale lembrar

que não é no Brasil inteiro,

são só algumas praças e, mesmo

em São Paulo, ainda há o canal

em antena digital e algumas operadoras.

É menos grave do que

parece. Vamos torcer para que

eles resolvam logo a situação e o

programa volte a passar em todos

os lugares.

“Tenho medo

aTé hoje de

as coisas não

darem cerTo”

34 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


EduMoraes/Divulgação

Você realiza uma série de campanhas

publicitárias. Por que acha que

é tão solicitado pelo mercado?

Não sei, mas fico feliz. Acho

que consigo ser do jeito que sou,

fazer o tipo de humor que gosto,

falar as coisas que quero e, mesmo

assim, as empresas ainda

querem ouvir o que tenho para

dizer. Acho que o público percebe

isso também e acredito que

isso faz com que as empresas

gostem. Não sou polêmico, não

crio confusões, não faço coisas

que gerem questões. Não estou

nos noticiários. Geralmente as

minhas notícias trazem coisas

supernormais, como “Fábio Porchat

vai casar”. Como se isso

fosse algo muito diferente (risos).

Atualmente estou nas campanhas

de Sky e iFood.

Como vocês escolhem o merchandising

do seu programa?

Ouvimos todas as propostas

e depois entendemos se elas

têm a ver com o programa ou

não. Tudo que fluir com o nosso

conteúdo é viável para nós. Participo

das ações, sugiro coisas

e dou minha opinião nos roteiros

também. Já tivemos ações

no programa com as marcas

M&M’s, Doritos, Halls e Coca-

-Cola, por exemplo, que são

produtos que realmente consumo,

além de serem anunciantes

legais com os quais gosto de estar

envolvido.

Qual a importância do humor para a

publicidade?

É sempre melhor pessoas

de bom humor do que pessoas

de mau humor. E quando você

consegue associar a sua marca

ao sorriso, consegue unir duas

coisas: a força do seu produto

com a disponibilidade da pessoa

que já está feliz em ver a sua

marca. No humor, tudo pode. A

gente suaviza tudo, podemos falar

qualquer coisa. Podemos falar

tudo com humor, pois estou

brincando. O humor salva.

Na onda do politicamente correto,

você pensa mais na hora de escrever?

Com certeza. E acho muito

bom, pois as piadas melhoraram.

É na dificuldade que você consegue

criar as melhores piadas, pois

foge do lugar comum. A gente

vem de uma escola de piadas preconceituosas,

que ofendiam, mas

todo mundo ria. Menos, claro,

as pessoas que sofriam, mas que

não tinham voz e ficavam caladas.

Quando me perguntam, qual

o limite do humor? Sempre devolvo

com outra pergunta, qual

o limite do diálogo? Qual o limite

do discurso? Ele não existe. Você

pode falar e criticar de tudo, menos

incitar o ódio e a violência.

O que muda no Porta dos Fundos

com a marca sendo adiquirida pela

Viacom?

Um monte de coisa boa. Nós

agora teremos mais dinheiro

para produção, para contratar

pessoas e para ampliar a empresa.

Apesar de o Porta dos Fundos

ter mais de 3 bilhões de visualizações,

éramos uma empresa

pequena de internet e hoje somos

uma empresa do mundo.

Agora, ao escrever uma série,

tenho de pensar se ela pode ser

vendida para a China, a Rússia,

os Estados Unidos... então, isso

abrirá os nossos horizontes. Vamos

internacionalizar nossas esquetes

e pretendemos gravar em

outros idiomas até as histórias

que já temos no canal. Temos

mais de 600 esquetes e umas

400 delas podem ser consideradas

universais.

Você, que ganhou grande repercussão

na internet, como avalia essa

onda de influenciadores?

É muito curioso, pois na mesma

velocidade que eles aparecem,

eles desaparecem. É interessante

prestar atenção nisso.

Percebo que muitos deles fizeram

sucesso e não sabem o porquê.

E, muitas vezes, não sabem

o que estão falando e o que querem,

só sabem que estão no meio

do furacão e está funcionando.

Isso é muito perigoso. As marcas

também já sacaram um pouco

isso. Elas entenderam que precisam

escolher e entender melhor

quem mais influencia aquele

“é sempre

melhor

pessoas de

bom humor

do que de

mau humor”

público e de que jeito. E não digo

isso para diminuir ninguém,

pois tem gente muito legal ali,

como o Felipe Castanhari, por

exemplo. Gostaria que surgisse

mais gente que soubesse o que

está falando, para onde querem

ir e por que chegaram até aqui.

Quais são os próximos passos do

Porchat?

Estou focado no programa,

que segue firme e forte, e toma

muito do meu tempo. Adoraria

entrevistar, por exemplo, Silvio

Santos, Jô Soares e Faustão. Fora

isso, volto a gravar em janeiro

novo filme para o cinema, desta

vez, o longa será uma comédia

romântica. Além disso, temos os

projetos e as novas possibilidades

com o Porta dos Fundos. Não

podemos deixar a roda parar.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 35


we

mkt

jhorroks/iStock

Catavento e girassol

“Um torce para Mia Farrow,

o outro é Woody Allen”.

Guinga e Aldir Blanc

Francisco alberto Madia de souza

voz é de Monica Salmaso. Como de hábito,

perfeita. A composição de Guinga

A

e Paulo César Pinheiro. A música, Fim dos

Tempos: “Nós somos todos/Todos aflitos/

De um lado os doidos/De outro os malditos/Com

o fim dos tempos/No coração/E

pelos becos, pelas ruas/Pelo mundo andamos

sós...”. Agora a voz é de Leila Pinheiro.

Como de hábito, irretocável. De novo Guinga.

Desta vez com Aldir Blanc. A música,

Catavento e girassol: “Eu respeito os sinais,

você de patins na contramão”... “Eu te pedi

sustenido e você riu bemol”... “Um torce

para Mia Farrow, o outro é Woody Allen”...

“Meu catavento tem dentro o que há do lado

de fora de teu girassol...”.

Elie Horn é considerado o maior expoente

do mercado imobiliário da cidade de São

Paulo. Na opinião de quase todos, muito especialmente,

de seus concorrentes: Cyrela.

Mayer Nigri é outro expoente do mercado

imobiliário da cidade de São Paulo. Caracteriza-se

pela coragem, arrojo e determinação:

Tecnisa. Que agora coloca sua empresa

em situação difícil por ter decidido levar

adiante e colocar em pé o mais arrojado e

ambicioso projeto da pauliceia desvairada

pelo furação que se abateu sobre as incorporadoras:

o Jardim das Perdizes.

Mayer procurou Elie em busca de socorro.

Em menos de 12 meses Elie aportou R$

100 milhões e passou a deter 14% da Tecnisa.

Maria Luiza Filgueiras é uma das mais

competentes repórteres da revista Exame.

Foi entrevistar os dois. Produziu, talvez, a

melhor matéria sobre o mercado imobiliário

deste ano. Título: Time de Rivais.

Relata Maria Luiza; “Quando os dois

empresários se conheceram, a Cyrela era

apenas incorporadora – dona do projeto e

do dinheiro –, mas Horn queria partir para

a construção. Ligou a todos os construtores

de São Paulo, incluindo um jovem de 25

anos que fundara a Tecnisa dois anos an-

tes. A sondagem deu início a uma parceria.

De lá para cá, fizeram cerca de dez projetos

juntos”. Seria tudo, não fosse o acidente de

percurso da Tecnisa, que apostou e plantou

na alta, e naufragou na vazante. E um permanente

“namoro” que não se resolve.

Antes do socorro à Tecnisa, a Cyrela já

tentara por três vezes comprar a empresa

concorrente. Na primeira vez, e segundo

Horn, ele desistiu porque sabia que Mayer

ia se arrepender. Já Mayer afirma que

quem recusou a oferta foi ele. Da segunda

vez, com o caixa vazando dinheiro pela

abertura do capital, Horn e seu filho foram

à casa de Mayer para comprar a Tecnisa.

Mayer afirma que foi antes da abertura

do capital e Horn queria engordar a

Cyrela para uma capitalização maior...

Na terceira vez foi Mayer quem procurou

Horn para vender a Tecnisa, mas não chegaram

a um acordo e também abriu o capital...

Há quatro anos, antes da vazante, a

Cyrela era três vezes maior que a Tecnisa

em receitas. No fim de 2016, mesmo tendo

reduzido as suas receitas pela crise,

aumentou significativamente a distância:

dez vezes maior.

O impacto dos distratos na vazante afetou

muito mais a Tecnisa do que a Cyrela,

diz Horn, “por trabalharmos mais com a

baixa renda, segmento em que há pouca

rescisão”. Segundo Exame, em 2016, a Tecnisa

fechou o ano com um prejuízo de R$

450 milhões tendo de receber de volta 83%

de todas as unidades vendidas no ano. Os

dois se gostam e se respeitam. São diferentes

e complementares, o que é ótimo. Mas

o pior momento para se fazer qualquer negócio

é quando se chega ao fundo do poço.

Mesmo que depois tudo evolua positivamente,

algum tipo de ressentimento permanecerá.

De qualquer maneira, poucas situações

traduzem melhor e mais emblematicamente

o que aconteceu com o mercado

imobiliário da cidade de São Paulo, quando

a tal da “nova matriz econômica” revelou

sua trágica e patética realidade.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

36 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


agências

J. Walter Thompson investe

na criação de negócios próprios

Aposta em plataforma de inteligência artificial e no novo cargo de chefe

de receitas visa fortalecimento da empresa na relação com as marcas

Danúbia Paraizo

No mercado da comunicação,

é comum ouvir que o

sucesso do cliente é também o

da agência, mas para a J. Walter

Thompson, a máxima tem ganhado

novos contornos. Com

a proposta de criar negócios

próprios a partir do que tem

de melhor, ela quer se tornar

parceira estratégica para os

anunciantes e não apenas fornecedora

de serviços. “Sinto

que o mercado fala muito dos

negócios dos clientes e esquece

que as agências também são

um negócio importante, que

precisam sobreviver, evoluir e,

para isso, é necessário dinheiro”,

explica Ezra Geld, CEO da

J. Walter Thompson Brasil.

Segundo o executivo, a chegada

de André Paes de Barros,

mais conhecido como PB, no

cargo de chefe de receita, cumpre

um pouco desse papel de

criar novas oportunidades de

verba, mas também o de começar

a criar no cliente novas percepções

sobre como a empresa

atua.

“O PB é chefe do atendimento,

está liderando o relacionamento

com os clientes atuais,

mas a gente tem de começar a

alavancar também a cross polinização.

Não adianta mais essa

história antiga de chegar para

o cliente e falar: eu vendo isso,

mas vendo aquilo outro também.

A proposta precisa agregar

valor, por isso é preciso chegar

de forma coerente, e essa é

a responsabilidade do PB”, diz.

Outra solução da JWT que

chega para fortalecer a empresa

como parceira estratégica é a

criação da Pangea, plataforma

que usa sistema de inteligência

artificial para plugar todos os

escritórios da J. Walter Thompson

Worldwide, possibilitando

que funcionários em todo o

mundo respondam dúvidas e

contribuam com insights.

Segundo Geld, os processos

internos de compartilhamento

Ezra Geld: “temos muitos serviços que podem ajudar o cliente”

de informação dos clientes se

tornam muito mais otimizados

e dinâmicos.

Ele, que no fim do ano passado

participou do projeto piloto

lá fora, respondendo perguntas

sobre planejamento em mídia,

destaca que a experiência com

a solução tem sido rica. “Imagine

que dos 11 mil funcionários

da rede, vamos dizer, que

oito mil tenham conhecimento

formado sobre determinado

assunto. Isso é um reservatório

irrestrito de inteligência à

nossa disposição. A forma que

Alê Oliveira

“A gente tem

um cAsAmento

bem bAcAnA de

serviços verticAis.

e estAmos

AgorA tAmbém

elAborAndo

A curAdoriA

desse todo”

acontecia antigamente era mais

pulverizada. Tornamos esse

processo mais automatizado e

nichado para que as pessoas se

localizem melhor”.

Ter pleno domínio de sua

base de dados e da gestão propicia

insights importantes para

a sugestão de propostas mais

relevantes, defende o executivo.

Ter esse panorama faz com

que a agência saiba exatamente

quais as necessidades do cliente.

Foi daí, por exemplo, que a

JWT vem plantando sementes

para a evolução da entrega dos

seus produtos.

“A gente tem um casamento

bem bacana de serviços verticais.

Se você quer soluções de

performance, a gente tem, de

social, SEO, propaganda, temos

tudo isso também. E estamos

agora elaborando ainda a curadoria

desse todo. Acho que o

mercado está pedindo um parceiro

que consiga juntar todas

as pontas das mais variadas”.

Como um dos indicadores

de que o posicionamento mais

estratégico, de olhar para dentro

de si, tem surtido efeito, a

JWT tem conquistado número

crescente de prêmios em grandes

festivais, além de manter

parcerias de longa data com

grandes marcas, como a Coca-

-Cola, que completa, em 2017,

dez anos na agência. Até 2012, a

JWT também totalizava 30 Leões

em Cannes.

Já nos últimos cinco anos,

somou 35. Também levou neste

ano o Facebook Award, prêmio

global, na categoria Agir, com o

case do chatbot Amigo Anônimo,

para os Alcoólicos Anônimos

Brasil.

“Somos uma empresa de

comunicação, temos muitos

serviços que podem ajudar o

cliente nesse sentido, e a principal

delas, claro, é a propaganda,

mas nosso objetivo é que

os anunciantes nos percebam

como detentores de outras soluções

que precisam ser plugadas

ao seu negócio”, finaliza.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 37


KELLY DORES

Pela primeira vez, a Publicis

ocupa a segunda posição

no ranking de investimento

publicitário do Kantar Ibope

Media com as 50 maiores

agências brasileiras. A empresa

presidida por Hugo Rodrigues

fechou o período de janeiro a

maio deste ano com R$ 1,365

bilhão de faturamento bruto de

mídia, encostando na primeira

colocada, a Y&R, que faturou

R$ 1,556 bilhão. A guinada inédita

– no ranking de janeiro de

2017, a agência estava em sexto

lugar –, é reflexo da conquista

de grandes contas, como a do

Carrefour, em 2016, e a do Bradesco,

no primeiro trimestre do

ano. Para Rodrigues, é também

consequência da entrega de um

bom trabalho.

No mercado, muita gente

comenta o bom momento da

agência. Não à toa. Além de

ganhar duas das maiores concorrências

do mercado em tão

pouco tempo, a Publicis conquistou,

no último ano, contas

dentro da P&G (que já era

cliente), como Ariel, Pampers,

Aussie e Always, além de Heineken,

Bridgestone e Senac SP,

cuja conta a empresa ganhou

novamente após concorrência.

Rodrigues destaca que uma

das estratégias acertadas da Publicis

foi apostar na contratação

de profissionais de várias áreas,

oriundos de anunciantes, agências

digitais e consultorias, por

exemplo. Segundo ele, desde

que assumiu a presidência da

agência, no fim de 2014, já contratou

90 pessoas que vieram

de agências digitais. “Mais do

que seguir uma tendência de

digitalização, tivemos a humildade

de buscar esses profissionais

com conhecimento

em outras plataformas, para

entregar aos clientes um trabalho

mais integrado. Chegamos a

esse resultado com clientes que

acreditam em planejamento e

entrega de comunicação difeagências

Publicis chega perto da Y&R no

ranking após conquista de contas

Guinada inédita para a segunda posição demonstra o bom momento

da empresa, que ganhou duas das maiores concorrências do mercado

Divulgação

Hugo Rodrigues contratou profissionais de várias áreas para ter um trabalho integrado

renciada”, diz o executivo.

O movimento envolve as próprias

lideranças. “Nós fomos a

primeira grande agência a colocar

um criativo nativo digital no

comando, com a contratação de

Domenico Massareto (CCO). A

própria Miriam Shirley (VP de

mídia) tem experiência em bureaus

de mídia fora do país. Ela

“Nosso objetivo é

aperfeiçoar cada

vez mais a Nossa

medição de dados,

para ateNder

Nossos clieNtes da

melhor forma”

tem vivência de cruzamento

de plataformas on e off. Outra

coisa forte foi a contratação de

Eduardo Lorenzi como VP de

planejamento, que aceitou esse

desafio”, conta Rodrigues.

Hoje, a maior expectativa

do executivo – que faz parte da

nova geração de criativos que

assumiram a presidência de

grandes agências – é atender

muito bem os clientes que tem

na casa. “Quando eu assumi, jamais

coloquei como meta que a

Publicis fosse uma das maiores

agências do Brasil, mas sim ser

uma das agências mais integradas

que um cliente pode ter”,

afirma ele.

Rodrigues pontua que os desafios

que as marcas têm pela

frente não param de crescer.

“Está cada vez mais difícil reter

a atenção do consumidor,

criar relacionamento. Hoje temos

muitas métricas que às

vezes se contradizem. Nosso

objetivo é aperfeiçoar cada vez

mais a nossa medição de dados

para atender nossos clientes da

melhor e mais completa forma

possível e fazer com que eles

continuem alcançando os melhores

resultados”, reforça.

PERFORMancE

Os resultados dos clientes

da Publicis são mesmo os melhores

no momento. A GM, por

exemplo, é líder de vendas há

22 meses no país, sendo que o

Onix é o carro mais vendido no

mercado brasileiro. Já a Heineken

teve lucro acima do esperado

no primeiro semestre,

com crescimento de 11,8% para

1,81 bilhão de euros. O Carrefour,

por sua vez, registrou um

lucro líquido de R$ 199 milhões

no primeiro trimestre de 2017.

“A P&G também teve resultados

muito positivos no ano, apesar

das dificuldades. Mais importante

do que a Publicis estar

bem, é ver os nossos clientes

caminhando bem em uma das

maiores crises do país”, ressalta

Rodrigues.

38 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

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são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

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agências

VML reestrutura seu departamento

de mídia e contrata novos líderes

Luciana Schwartz, Caio Castro e Camila Cerniauskas são os reforços

da área, que foi dividida em três disciplinas e tem equipe multidisciplinar

Claudia Penteado

VML reestruturou o seu

A departamento de mídia.

Anunciou novas lideranças,

quebrando a tradicional hierarquia

piramidal da área: ao

dividi-la por disciplinas, com

contato direto e permanente

com grupos de clientes, busca

reforçar atuação consultiva.

Luciana Schwartz chegou à

agência para assumir a diretoria

de Mídia Omnichannel,

enquanto Caio Castro lidera a

diretoria de Mídia Performance

e Camila Cerniauskas está

à frente da diretoria de Mídia

Branding Digital.

Fernando Taralli, presidente

da VML Brasil, explica que o

contato com os clientes de fato

passa a ser diário.

“Afortunadamente, a mídia

brasileira passa a ter de trazer

métricas, controle e eficiência

muito maiores. O ecossistema

de consumo de meios mudou

e estimulou a profissionalização

ainda maior da área. Na

estrutura horizontal, cada diretor

tem interação direta com o

cliente no dia a dia”, explica o

executivo.

As três divisões são novas. O

novo trio de diretores de mídia

vai comandar uma equipe multidisciplinar

formada, entre as

operações em São Paulo e Rio

de Janeiro, por cerca de 35 profissionais

atendendo à carteira

de clientes, que conta com

anunciantes como Bridgestone,

Crefisa, Expedia, FAM, Docol,

GoDaddy, Grendene Kids, Kimberly-Clark

(Intimus, Plenitud

e Huggies), Mattel, Ministério

Público do Estado de São Paulo,

Netflix, Nespresso, Oi Telecom,

PayPal, Raízen/Shell, Universal

Pictures, Verisign e Youse.

Luciana – que trabalhou em

grandes agências como Y&R e

AlmapBBDO, e mais recentemente

na Peralta – terá sob seu

comando clientes com características

de awareness massivo

ou 360º, e em cuja estratégia o

Camila, Luciana e Castro formam novo trio da VML, que vai comandar equipe multidisciplinar formada entre as operações em SP e RJ

Taralli: “O ecossistema de consumo de meios mudou e estimulou a profissionalização”

offline ocupa parte importante.

Já Camila atenderá clientes

para os quais a VML é a agência

digital, enquanto Caio atuará

junto a clientes focados exclusivamente

em Performance,

como Oi (que a VML atende na

área de venda direta), Crefisa,

Youse e FAM.

De acordo com Taralli, o

novo formato, delineado a partir

de uma série de experiências

bem-sucedidas em múltiplas

plataformas, está alinhado com

Fotos: Divulgação

a meta mundial da VML de se

tornar o principal parceiro dos

seus clientes. “O mercado hoje

demanda tamanha atenção e

tamanho cuidado que não há

mais espaço para uma figura de

liderança na mídia que não tenha

contato direto com o cliente.

A pressão por métrica, dado,

otimização e inovação é contínua”,

observa. Inovação essa,

claro, que não se restringe ao

meio digital. “Os veículos como

um todo estão mais abertos

para inovar, receptivos a montar

projetos especiais, e se profissionalizaram

muito no Brasil”.

No centro das mudanças

estão, na visão de Taralli, novas

formas de remuneração na publicidade,

no caso da VML principalmente

o fee, que, segundo

ele, demanda maior dedicação,

que a agência se torne uma extensão

do cliente, com acesso a

mais dados e muitas vezes com

presença física permanente no

cliente”, conclui.

40 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


agências

Fotos: Alê Oliveira

À esquerda, Allan

Barros, CEO da Pullse,

com Lionel Chulam,

sócio do Grupo Arplan,

e o vice-presidente

Carlos Pereira

Pullse chega ao mercado com plano

de liderar comunicação de varejo

Faturamento inicial

é de R$ 300 mi,

com contas como

rede Ricardo Eletro

Paulo Macedo

Apesar de já estar em funcionamento

há cerca de

dois meses, a Pullse, nova

marca do Grupo Artplan, realizou

evento de inaguração

oficial da sua sede, em São

Paulo, na última quinta-feira

(3). O comando do receptivo

foi do CEO Allan Barros, sócio

do Grupo Artplan no empreendimento,

ao lado do vice-

-presidente Carlos Pereira,

também sócio da operação.

A agência chega ao mercado

com o plano de liderar a comunicação

de varejo no país. Sua

principal conta é a rede Ricardo

Eletro, uma das patrocinadoras

do futebol global.

“Somos a primeira agência

exclusiva para o varejo em

operação no país. E, com esse

DNA explícito, precisamos estar

comprometidos 100% com

a entrega exigida pelos clientes.

O que fazemos aqui é uma espécie

de reality retail”, explica

Barros.

Da esquerda para a direita, Cadú Simão (Artemis), Antonio Fadiga (Artplan), Samuel Wuo e Alan Ordonhez, ambos da Pullse

Diana Antonelli e Paulo Giannini (Globo), e Raphaela Araújo (Pullse)

Danielle Barros e Henrique Collor, da área comercial da RedeTV!

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 41


MaRcas

Renault faz parceria com Marvel

para apresentar seu modelo Kwid

Com padrão de Hollywood, campanha criada pela Neogama mostra

o personagem Hulk nos principais pontos da cidade de São Paulo

Fotos: Divulgação

Alisson Fernández

Em uma parceria inédita na

América Latina, os estúdios

Marvel e a montadora Renault

se unem para realizar uma

campanha publicitária. Trata-

-se do lançamento do Kwid, o

mais novo compacto da marca,

que promete revolucionar a indústria

ao unir a categoria de

carros compactos ao universo

dos SUV.

“Com o Kwid, a Renault amplia

a sua oferta de veículos no

Brasil com um carro inovador

em um segmento que é responsável

pelo maior volume

de vendas do mercado. A Renault

mais uma vez entrega

aquilo que os clientes desejam,

levando ao segmento de

entrada um veículo com diversas

características do universo

SUV, o que mais cresce no país,

além de itens de segurança e

espaço interno não encontrados

nos veículos compactos”,

revela Luiz Pedrucci, presidente

e diretor-geral da Renault

no Brasil.

Sob o conceito Renault Kwid,

o SUV dos compactos, a campanha,

criada pela Neogama e

produzida com PBA Cinema e

Framestore Pictures, mesma

empresa que realiza o Huck

para o cinema, inova ao trazer

o personagem, um dos mais

importantes super-heróis da

Marvel, para São Paulo.

“Por conta de o carro

ser mais alto, forte e

espaçoso, pensamos em

trazer um personagem que

conscientiza as características

do Kwid. O Hulk é o maior dos

super-heróis. Ele é mais forte,

bravo e valente, então, nós criamos

essas comparações entre o

personagem e o carro. O Hulk

é o SUV dos heróis”, afirma o

diretor de criação da Neogama

Fábio Mozeli.

Com padrão de Hollywood,

o filme, que é um dos mais caros

já produzidos pela Renault,

tem ambientação na cidade de

São Paulo.

“Os consumidores vão poder

conferir o super-herói na Avenida

Paulista, no Minhocão e pulando

em direção ao prédio do

Banespa. É um dos maiores super-heróis

da história, em nossa

cidade. Sem dúvida alguma,

é um dos pontos diferenciais

da nossa campanha”, revela

Cenas da campanha do novo modelo da Renault, protagonizada pelo super-herói Hulk

“Criamos

Comparações

entre o

personagem e o

Carro. o Hulk é o

suV dos Heróis”

Márcio Ribas, diretor de criação

da Neogama, que assina com

Mozeli a campanha, que será

veiculada inicialmente nas plataformas

digitais, depois segue

para TV aberta, fechada, além

de contar com ativações dentro

das concessionárias. “Vem aí

uma série de peças e ideias até

o fim do ano. Nossa expectativa

é gigantesca, do tamanho do

Hulk”, finaliza Mozeli.

42 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Claudia Penteado

Veja Gold, da Reckitt Benckiser,

colocou no ar semana

passada filme no qual

agradece consumidores por

se engajarem nas redes sociais

e mostra performances com

reação das pessoas com sua

campanha, lançada em março

deste ano.

Depois de exibir o filme criado

pela BETC Paris, pela primeira

vez protagonizado por

um homem em situação divertida

– limpando uma oficina ao

som de She’s a maniac – a marca

passou a receber vídeos de

consumidores imitando os passos

do ator. Logo, o anunciante

optou por estimular o movimento,

convidando as pessomarcas

Veja Gold agradece consumidores

por engajamento em campanha

Marca investe em nova ação que mostra vídeos de homens na faxina

as a participar com vídeos, via

post da marca no Facebook,

tendo como embaixador o ator

Rodrigo Faro.

O comercial, assinado pela

BETC/Havas, contém performances

e sua principal mensagem

é agradecer o engajamento

dos consumidores. “A ação é

diferente de tudo que já foi feito

por uma marca de produto

de limpeza, e é o maior e mais

importante investimento da RB

em 2017”, disse Thiago Icassati,

diretor de marketing da empresa.

Hoje, a cinquentona marca

é considerada, segundo Icassati,

“combustível de crescimento

da empresa”, com 29% de

share. Desde março, Veja Gold

representa 30% do negócio da

RB no Brasil.

Cena de campanha que mostra consumidor fazendo limpeza, copiando ator

Divulgação

live

paintings

PALESTrANTES

CONferência

workshops

Grego

Graffiti

stefan sagmeister

Design gráfico | AUT/EUA

Caligrafia

Carlos Siqueira

Design Thinking

Silvio Acher

Karen Fidelis

Graffiti

INTERBRAND

BRANDING | BRa

Aquarela

Sabrina Eras

Ilustração & Aquarela

Rodrigo Falco

Um FESTIVAL para conhecer pessoas,

buscar inspiração e ver de perto o

melhor do universo criativo

Lucas de Alcântara

Ilustração

Dalata

Graffiti

salsa/stink films

FilmMakers | BEL/Bra

Pierre KleinHouse

Ilustração | ISR

Diagramação

Alexandre Soma

estamparia narrativa

Adriane/Estudio Abelha

Terrario

Tunggal

Encadernação

Lia Fenix

marina rodrigues

tape art

2veinte

Motion Design | Arg

Lambe lambe

Marmota vs Milky

Lettering

Karol Stefanini

E MUITO MAIS....

CACTUS

TEC & EXPERIêNCia | EUA/bra

Design Tactile

João Lopes

Gamification

Pa FalcÃo

THE PLOT COMPANY

Storytelling | EUA/bra

Caligrafia Criativa

Júnior Asnoum

Toy Art

Caio Morel

O2 Filmes

INOVAção & VR | bra

Ilustração em técnica mista

Sabrina Eras

Miniatura de Super Heróis

Tacia Duarte

E MUITO MAIS....

Quadrinhos

Miolo Frito - Benson

E MUITO MAIS....

conferência internacional de criatividade

workshops ESPAÇO Makers EXPOSITORES LIVE PAINTINGS

SHARP TALKS ARENA MUSICAL ZUPI ACADEMY KIDS

exposição de arte TATTOO FESTIVAL E MUITO MAIS...

PATROCÍNIO:

COPATROCÍNIO:

realização:

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 43


MarCaS

Divulgação

Guilherme Marconi, Thiago Custódio, Gabriel de Andrade Filho e Christiano Vellutini, os quatro sócios do Coala Festival, são da área de marketing

Pelo terceiro ano consecutivo, Skol

mantém patrocínio ao Coala Festival

Evento, que será realizado no Memorial da América Latina, em São Paulo,

no dia 12, conta ainda com Jameson, Spotify e Fusion como parceiros

Cristiane Marsola

Pelo terceiro ano consecutivo,

a Skol é a patrocinadora máster

do Coala Festival. “O Coala é

o espaço perfeito para se conectar

e estimular a convivência

com pessoas de diferentes estilos,

idades e opiniões. Temos

convidado pessoas, de diferentes

formas, a quebrarem padrões

e experimentarem a viver uma

vida com mais respeito e sem estereótipos”,

diz Adriana Molari,

gerente de marketing da marca.

A Ambev é parceira desde a primeira

edição, em 2014, quando

Budweiser foi a patrocinadora.

O evento ainda conta com Jameson,

Spotify e Fusion como

parceiros. A marca de energético

é a única estreante entre as patrocinadoras

do festival. Os outros

dois anunciantes repetem a

união pelo terceiro ano.

“O Coala Festival tem um posicionamento

diferente. A gente

traz os parceiros para dentro do

“A gente não

trAbAlhA com

cotA e Apoio,

mAs trAzendo

os pArceiros

pArA dentro

do festivAl”

to, diversidade etc.”, fala.

Como compõem o público de

festivais, os sócios queriam oferecer

uma experiência diferente

do que costuma ser feito. “A

proposta do festival é valorizar

a cultura nacional. É dar oportunidade

à nossa essência. Têm

diversos festivais em que a cena

internacional é mais importante,

mas que têm um grande público,

desconforto... Nossa intenção

é entregar experiência incrível

para o público e valorizar essa

coisa boa que tem no país”, continua.

O público-alvo do evento são

festival”, conta Thiago Custódio,

sócio e diretor de mídia e parcerias

do Coala.

Os sócios do festival são da

área de marketing. Além de Custódio,

que é diretor de mídia na

F/Nazca, a sociedade conta com

Christiano Vellutini, diretor de

arte da David, Guilherme Marconi,

sócio-diretor da Diverti, e

Gabriel de Andrade Filho, client

solutions manager para a indústria

de bens de consumo no Facebook.

“Nós tentamos fugir das propostas-padrão

da publicidade. O

parceiro senta com a gente para

falar do objetivo dele e, a partir

disso, a gente vai criando essas

cotas moduladas”, conta.

De acordo com o executivo, o

Coala Festival surgiu com a intenção

de valorizar a cultura nacional.

“Em São Paulo, esse é o

único festival que tem a música

brasileira como o principal DNA.

Isso engajou o público jovem,

que está preocupado com respeios

jovens de 18 a 34 anos, mas

sem deixar de fora outras faixas

etárias. “O festival é muito democrático”,

diz o executivo. Os ingressos

começaram a ser vendido

a R$ 40, no primeiro lote, e a meia

entrada é garantida por meio de

doação de um livro ou um quilo

de alimento não-perecível.

A cenografia do festival é assinada

pelo Estúdio Curva e mistura

o orgânico com a tecnologia.

As peças terão a interação entre

plantas e fontes de luz, com jardins

verticais, tubos de LED, projeção

mapeada e painéis de LED.

O evento, que será realizado

no dia 12, no Memorial da América

Latina, em São Paulo, terá

apresentações de Caetano Veloso,

Tulipa Ruiz, Aíla, Liniker e os

Caramelows e Rincon Sapiência.

Além da música, o festival

ainda conta com ações com grafiteiros

e artistas plásticos e com a

Feira Jabuticaba, que busca promover

o empreendedorismo de

marcas iniciantes e inovadoras.

44 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


marcaS

Tite convoca Samsung para o jogo

em nova campanha institucional

Técnico da seleção brasileira de futebol personifica atributos emocionais,

como paixão e inovação, e ajuda marca a criar novo elo com consumidor

Danúbia Paraizo

Depois de Bruninho, do vôlei;

Gabriel Medina, do

surf; do maratonista Vanderlei

Cordeiro de Lima; e do ex-técnico

Bernardinho, entre outros

grandes nomes do esporte, a

Samsung anunciou na semana

passada Tite como seu novo

garoto-propaganda. A escolha

reforça a estratégia da marca

de se aproximar do consumidor,

posicionamento que tem

trabalhado desde o fim do ano

passado, com o lançamento da

plataforma Samsung Conecta.

Agora, com o técnico da seleção

brasileira de futebol, a marca

avança na proposta de explorar

atributos que vão além de sua

vantagem tecnológica. A ideia

é personificar valores de marca,

como confiança, paixão,

emoção e inovação.

“Fizemos um brainstorming

estudando possibilidades de

quem poderíamos considerar

para a posição. Na sequência,

uma pesquisa quantitativa com

os consumidores, para entender

a ordem de prioridades e

preferências que tivessem a ver

com o DNA da Samsung”, ressalta

Andréa Mello, diretora de

marketing corporativo e consumer

eletronics da Samsung Brasil.

“Tite é hoje um dos ícones

dessa paixão por esporte, que

também tem tudo a ver com o

nosso DNA”, completa.

O contrato de um ano com o

treinador prevê a nova campanha

institucional da companhia

no Brasil e de todas as modalidades

de negócio da Samsung.

As primeiras peças entraram no

ar na semana passada, nos canais

digitais e mídia impressa.

Estão previstas ainda inserções

em TV aberta. Sob o conceito

Samsung é mais jogo, a nova linha

criativa busca novos elos

emocionais com o consumidor.

A estratégia é assinada pela Mutato,

que tem liderado a produção

das peças publicitárias, sobretudo

no digital. A adaptação

Peça da campanha institucional da Samsung, estrelada pelo técnico da seleção brasileira; Tite tem contrato de um ano com anunciante

“TiTe é hoje um

dos ícones dessa

paixão por

esporTe,

que Também Tem

Tudo a ver com

o nosso dna”

Divulgação

para o impresso foi feita pela

Cheil.

No último dia 2, Tite esteve

no Rio para um ensaio fotográfico

e recebeu o PROPMARK

para entrevista exclusiva sobre

o papel como embaixador e a

responsabilidade de assumir

posições que possam influenciar

o público. “Trabalhei muito

para ter a credibilidade profissional

e hoje sei o quanto foi difícil

essa construção. E não vou

deixar que nenhuma situação

ou veiculação de marca que não

esteja dentro dos meus princípios

e convicções seja vinculada

à minha imagem. Isso eu não

faço”, afirma o técnico.

Esta não é a primeira vez que

Tite estrela uma campanha publicitária.

Em maio deste ano,

protagonizou filme para a faculdade

Uninassau, além de ter

participado de diversas ações

internas do Corinthians quando

foi técnico do clube. Ainda

assim, Tite é categórico quanto

às condições para desempenhar

o papel. “Não é o dinheiro

que me move, visibilidade,

um cartaz ou marketing. Tenho

muito cuidado com meus princípios”,

completa.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 45


mARcAS

Divulgação

O estande da Sky no Rock in Rio tem criação do Banco de Eventos e é inspirado na lendária Rota 66, estrada que liga Chicago a Santa Mônica, nos Estados Unidos

Ativação da Sky transporta Rota 66

para os bastidores do Rock in Rio

Operadora é media partner do festival e explora visual da rodovia

norte-americana, famosa por conexão com grandes ícones da música

mariana zirondi

Rota 66 foi palco de muitos

A sonhos dos jovens das décadas

de 1950 e 1960 e se tornou

um dos ícones do espírito americano.

A estrada, que liga Chicago

a Santa Monica, nos Estados

Unidos, foi parcialmente

desativada, mas vários trechos

ainda preservam a história de

uma das rodovias mais famosas

do mundo. A rota, inclusive,

aparece em canções de jazz,

blues e rock e ajudou a compor

a história da música.

Foi inspirada por esse conceito

que a Sky chega ao Rock

in Rio 2017 como media partner.

A Rota 66 vai embalar todos

os ambientes preparados

pela operadora para receber os

visitantes durante o festival. O

Banco de Eventos assina as ativações

no Parque Olímpico da

Barra, local onde o festival será

realizado em setembro, no Rio.

O entretenimento está na veia

de atuação da Sky e a plataforma

de música da marca recebe investimentos

durante todo o ano.

Pela quarta vez consecutiva, o

Rock in Rio entra no calendário

da operadora porque tem o objetivo

de levar o consumidor para

viver a experiência do entretenimento

onde ele estiver.

“Sem dúvida, é o nosso

maior investimento no ano

e fomos eleitos pelo festival

como principal ativação de

marca. Nossa plataforma de patrocínio

de shows e espetáculos

da empresa já realizou centenas

de eventos”, explica Alex Rocco,

diretor de marketing da Sky.

Uma série de ações durante

o evento vai gerar conteúdo

para alimentar as redes sociais

e canais proprietários da operadora.

No stand preparado especialmente

para a ocasião, haverá

a presença de celebridades,

jam sessions e interações.

O marketing 360 mistura a

experiência do dia do evento

“estamos com o

festival desde

2011 e tem rendido

frutos positivos.

sem dúvida, é

o nosso maior

investimento

no ano”

com promoções que integram

os clientes ao clima do festival.

Os três andares têm inspiração

nos postos de gasolina norte-

-americanos.

Márcio Escher, diretor de

operações do Banco de Eventos,

comemora a conquista da

conta para concretizar a presença

de Sky no festival.

“Nosso desafio foi desconstruir

cases emblemáticos dos

anos anteriores e oferecer algo

novo. Partimos da Rota 66 por

ser um ícone importante para

o rock e construímos a gas station

como um ícone para dar

propriedade à temática. Conseguir

materializar esse ambiente

é a premissa para a geração de

conteúdo e faz com que todos

se sintam protagonistas daquele

espaço”, diz Escher.

No Canal do Cliente, vários

deos falam sobre as atrações

e estruturas preparadas pela

marca. Além disso, a Rota 66 é

assunto de 30 vídeos com a temática.

Mari Moon e Cunha Jr.

apresentam três deles.

Pares de ingressos serão sorteados

para 33 clientes do Rio. A

ação faz parte do Sky Pré-Pago

e quem realizar uma recarga de

programação pode concorrer.

Na promoção Rota Premiada,

todos os clientes puderam

participar. As inscrições se encerraram

na semana passada e

o vencedor vai ganhar uma viagem

para curtir o festival.

46 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


curtas

Fotos: Divulgação

O publicitário Orlando Marques (foto) é o novo chairman da

Kantar Ibope Media Brasil. O executivo afirma que vai trabalhar

em apoio a Melissa Vogel, substituta de Orlando Lopes, que deixa

a posição de CEO. Marques está desde outubro de 2016 atuando

como consultor comercial da companhia. Um processo de recrutamento

será aberto para escolher o substituto de Lopes no posto

de CEO Latam da empresa. Atualmente, Marques também ocupa

a posição de conselheiro da ESPM.

Por falar na instituição, os alunos do curso de jornalismo começam

o semestre com uma novidade. A instituição comprou

um micro-ônibus para levá-los a campo. O ônibus é envelopado

com a logomarca da ESPM e transporta até 15 pessoas. “A ideia é

oferecer para os alunos uma oportunidade prática de fazer trabalhos

na rua, de sentir a experiência do jornalismo mesmo. Estou

muito feliz”, conta Dalton Pastore, presidente da ESPM.

A Talent Marcel criou campanha para Claro com oferta para

o Dia dos Pais. Para comunicar a estratégia, sob a assinatura Tô

Dentro, a operadora escalou novamente o apresentador Tiago

Leifert. A criação e direção de criação do filme Épico é de Eduardo

Martins e Daniell Rezende. A produção ficou por conta da Saigon

e a trilha sonora é assinada pela Evil Twin.

Com o objetivo de facilitar a consulta às informações e trazer

mais transparência, o IAB (Interactive Advertising Bureau) Brasil

e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançaram o infográfico

Brand Safety. O documento, com dicas para os anunciantes

garantirem uma compra mais segura de mídia digital, foi desenvolvido

pelo comitê AdTech & Data e descreve em três passos

as ações a serem adotadas para aumentar o poder de brand safety

dos anunciantes e concretiza a parceria entre as entidades. O infográfico

está disponível no link bit.ly/2v4la6W.

A Lego do Brasil passa a fazer parte do

portfólio da Isobar, pertencente à Dentsu

Aegis Network, grupo que já atende

a conta no Canadá e Estados Unidos. O

objetivo das mudanças foi impulsionar a

comunicação estratégica, cujo foco é expandir

a atuação no mercado nacional.

Na foto, Vivian Marques, head de marketing

da Lego do Brasil, e Carol Escorel, VP

de negócios e operações da Isobar.

A Abril realiza nesta terça (8) o evento

Exame Encontro CEO, com o mote Estratégias

para vencer na crise. O encontro,

que será realizado no Instituto Tomie

Ohtake, em São Paulo, vai reunir executivos

de grandes empresas para debater

caminhos e soluções que dão resultado

na prática.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 47


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Desconstrução

da mídia

Flávio Rezende

Para quem vem acompanhando há anos

as transformações e a evolução na área

de mídia – e continua em busca do entendimento

para o novo cenário que se desenha

– é desconfortável assistir à insistência em

descontruir essa área no mercado publicitário

brasileiro. Movimento que é realizado

principalmente dentro das agências, com

“consentimento” inexplicável dos anunciantes.

Washington Olivetto, recentemente,

gerou polêmica sobre os clichês da publicidade,

criados ciclicamente, como “pensar

fora da caixa”, “quebrar paradigmas”,

descontruir”. Se de fato algumas partes

merecem atenção – as mudanças sociais

não podem ser ignoradas quando o tema é

comportamento humano – é um

fato que houve um esvaziamento

de determinados chavões para

justificar estratégias também

vazias.

Na mídia esses clichês são

multiplicados geometricamente,

principalmente por gestores

e cúmplices do atraso e da regressão. Palavras

como inovação, disruptivo, programática

(não a plataforma em si, mas o uso

indiscriminado da palavra como solução

para todos os problemas do anunciante),

inovação, conversão, growth hacking,

community manager etc. são clichês reenvelopados

usados por oportunistas rasos e

amadores, que não se preocupam com precisão

nos investimentos dos clientes e sim

em confundir excelência com pirotecnia.

O mercado nasce da troca, das estratégias,

da logística e virou negócio. Atrás de

cada negociador há um estrategista, para

comprar bem, com qualidade, e simulando

oportunidades em um legado ancestral.

Não há negócio em mídia sem planejamento.

A cada momento no mundo nasce

um software/simulador para otimizar a

Atrás

de cAdA

negociAdor

há um

estrAtegistA

seleção dos inúmeros canais de mídia que

levarão a mensagem ao consumidor. A cada

momento, no mundo, nasce uma nova

forma de compreender as ações do consumidor;

a cada momento, no mundo, tem

um mídia analisando concorrentes e definindo

estratégias espetaculares, ousadas,

mas sempre precisas. O mídia usa a tecnologia,

o conhecimento do consumidor, da

concorrência para atingir objetivos comprovados

com custos relativos adequados,

não usa palavras, nem confunde tecnologia

com meio de comunicação, usa cabeça

e matemática.

Com a crise, dos processos de salários

ancorados nas matrizes, das receitas em

queda, a moda virou mandar dispensar talentos

de mídia, sempre os melhores, pois

são os mais bem remunerados. Estão acabando

com enorme geração de

grandes valores em mídia, todos

na faixa de 35 anos em diante;

fica evidente a destruição do

legado construído ao longo de

muito tempo em conhecimentos

de negociação e estratégias. Nenhum

profissional, de qualquer

segmento que for, nasce pleno de

valores e expertise. Uma pena essa tentativa

– um absurdo, na verdade.

Esse movimento de desconstrução vai

causar danos em investimentos e prejudicar

anunciantes e veículos no médio e

longo prazos. Fica a sugestão: entendam o

mercado e sua transformação. Enxerguem

a enorme demanda por serviços de mídia

realmente adequados e arrojados. Prestem

atenção na nova configuração da indústria.

Não há luz no fim do túnel com a desvalorização

dos profissionais de mídias, brother!

Ah, não esqueçam: esse movimento de

desconstrução gera uma grande oportunidade

para a chegada de empresas de mídia,

que são bem-vindas pelo anunciante e cada

vez mais encontram seu espaço de crescimento

num mercado em constante queda.

Flávio Rezende é sócio da

Tau Media Consulting

frezende1914@gmail.com

50 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


eyond the line

Propaganda 4.0

– Parte 3

DigitalStorn/iStock

Não adianta tentar conter o tsunami digital que

invade inexoravelmente a praia do marketing

Alexis Thuller PAgliArini

Este é o terceiro artigo de uma série que

denominei Propaganda 4.0. Nos artigos

anteriores (parte 1 e 2), procurei explorar os

termos “agência” e “propaganda”, concluindo

que ambos continuam válidos e atuais.

A partir daí, coloquei em discussão a onda

“consultoria na propaganda”. Tanto a tendência

de as grandes consultorias invadirem

a praia da propaganda, como a de as agências

de propaganda se posicionarem – também

– como consultorias. Retomo então a partir

deste ponto.

Na verdade, quando fazemos um paralelo

com consultorias, enxergamos um envolvimento

maior das agências nos negócios dos

seus clientes. A Propaganda 4.0 exigirá agências

mais comprometidas com os resultados

dos negócios dos clientes. Em vez de esperar

briefings, espera-se das agências proatividade

e a percepção de oportunidades decorrentes

de um profundo conhecimento da dinâmica

de negócios dos seus clientes.

No Design Thinking Propaganda, realizado

pela Fenapro, esse tópico apareceu sob o

título Mi business, su business, ou seja, Meu

negócio é o seu negócio. E este é um ponto

que pode fazer muita diferença nas relações

cliente-agência.

Decorrente desse ponto, surge outro que

vem na sua esteira. Ao participar mais dos

negócios do cliente, a agência pode encontrar

oportunidades que extrapolam as funções

tradicionais de uma agência de propaganda:

a de criar, produzir e veicular campanhas e

materiais colaterais.

Veja o exemplo da incensada R/GA. Basta

ver seu portfólio de serviços para perceber

que não se trata de uma agência como as que

estamos acostumados a conviver. Ela se propõe

a liderar serviços ligados a Ventures (Novos

negócios), Consulting, Products & Service

(Desenvolvimento e implementação de produtos

e serviços), Design, Connected Space

(integração do digital e o físico, conectando

arquitetura, design e tecnologia), Studio e até

Communications. Ou seja, comunicação é

apenas uma parte dos seus serviços.

Esse é um exemplo, mas já se percebe

um movimento importante de agências

na direção de uma diversificação de serviços,

sintonizada nas características e

necessidades dos seus clientes. E nesse

contexto de ampliação do leque de serviços,

a agência de Propaganda 4.0 deve

mergulhar na tecnologia.

Aliás, não só as agências, mas todos os negócios

do mundo não podem mais ignorar os

avanços tecnológicos, cada vez mais constantes

e abruptos.

Não adianta tentar conter o tsunami digital

que está invadindo inexoravelmente a

praia do marketing. Big Data, Martech, VR,

IA, AR, IoT... Não devemos temer esses novos

termos, mas, isso sim, entendê-los e dominá-

-los. Numa das palestras do Cannes Lions

deste ano, vi uma que apresentou as diversas

soluções virtuais para a propaganda do futuro

(na verdade, já existem hoje).

Uma delas oferece a possibilidade de desenvolver

um logo por míseros US$ 40. Outra,

elabora textos promocionais baseados em

briefings virtuais. Outra, cria trilhas sonoras

e músicas-tema em poucas horas. Tudo com

uso de Inteligência Artificial e os famigerados

algoritmos.

Depois de assustar bastante a plateia, já

preocupada com o futuro do seu trabalho e

dos seus negócios, os palestrantes concluíram:

“Mas, apesar disso tudo, você não vai

perder o emprego para uma máquina. Você

vai perder o emprego para um cara que sabe

pilotar as máquinas melhor do que você”.

E, apesar de toda tecnologia disponível,

cada vez mais presente e acessível, há algo

que as máquinas não tiram do ser humano:

a sua capacidade de se emocionar e de ousar

além da razão. A Propaganda 4.0 certamente

continuará com altas doses de emoção e pitadas

poderosas de ousadia.

Por mais que a matemática por trás da propaganda

de hoje consiga proporcionar maior

assertividade, não devemos nunca nos esquecer

que somos humanos interagindo com

humanos, por mais que utilizemos de recursos

artificiais para isso.

E assim termino mais um artigo da série

Propaganda 4.0. No próximo, prometo terminar

a série, sem logicamente ter a pretensão

de encerrar o assunto.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 51


suPERCEnAs

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Incentivador do uso de fibras naturais na indústria têxtil, Paulo Borges, do São Paulo Fashion Week, visitou fazendas especializadas no cultivo de algodão no Mato Grosso para ver a qualidade da com

FIBRA NATURAL

Um dos criadores do São Paulo Fashion

Week, o executivo Paulo Borges visitou a

Fazenda Philadélphia, no município mato-

-grossense de Campo Verde. Ele esteve no

local a convite do movimento Sou de Algodão.

Borges defende o uso da matéria-prima

na indústria da moda. “Tenho muita

curiosidade em compreender os processos

de transformação da matéria-prima até

chegar ao produto final. É muito prazeroso

ver cada etapa desse processo”, afirma

Borges.

PARCERIA

Oduvaldo Viana, diretor de marketing

da área de chocolates da Mars, consolidou

parceria com a HBO/Cinemax para

a consagrada série Game of Thrones. A

ideia é reforçar a marca de confeitos

M&M’s, que ganhou destaque após o

famoso merchandising no filme ET, um

marco da sua revitalização mercadológica.

M&M’s patrocina a série há sete

temporadas, sempre associada a ativações.

Os conteúdos nas redes sociais já

geraram mais de 13 milhões de interações

no Facebook. Na última semana,

alguns fãs do Brasil receberam chocolates

temáticos da marca, inspirados em

GoT.

Oduvaldo Viana, da divisão de marketing da Mars, faz conexão de M&M’s com a consagrada série Game of Thrones

52 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

modity e a tecnologia empregada na sua produção

SOLIDARIEDADE

Desenvolvida pela agência carioca

Camisa 10, a campanha

#fortalizese conta com participação

da atriz e humorista Alexandra

Richter. A ação estimula

a doação de cabelos para pacientes

vitimados com câncer. Ela

assumiu a posição de embaixadora

da empresa Eximia e da

ONG Laço Rosa. O projeto conta

com a capacitação profissional

de peruqueiros, igualmente

com patrocínio da Eximia, empresa

que é especialista em nutricosméticos.

A iniciativa, que

recebe doações através do site

fortalizese.com.br, é uma parceria

com a Sociedade Brasileira

de Dermatologia. Alexandra

Richter fez o corte solidário das

suas madeixas com o cabeleireiro

Heleno Corrêa.

COnTRATAÇÃO

Presidente e fundador do Comitê

dedeo do IAB, Fábio

Trindade assumiu a diretoria

de marketing da região Latam

da Kore TM Data.

Guilherme Bertani (à frente), presidente da Docol, lança o livro Sobre a fronte do Atlas, que narra sua escalada ao Vinson, na Antártida

DESAFIO

Nesta terça-feira (8), o empresário Guilherme Bertani, presidente

da Docol, especializada em metais sanitários e maior exportadora

desse tipo de produto na América Latina, lança o livro

Sobre a fronte de Atlas. Ele narra sua experiência para escalar o

Vinson, monte mais alto da Antártida, percurso que fez “de uma

maneira muito peculiar”. O autor mistura a realidade e sua condição

humana às imagens dos mitos que saem do inconsciente,

nas próprias palavras. Ele acrescenta: “O planejamento, que é

essencial no esporte, também é imprescindível para gestão estratégica.

Disciplina, preparação para encarar o desafio, trabalho

em equipe, equilíbrio mental, emocional, foco e persistência são

atributos essenciais para ser um bom líder e também montanhista”.

Bertani já escalou o Aconcágua, na Argentina; Kilimanjaro e

Monte Meru, na Tanzânia; Pequeño Alpamayo e Huayna Potosí,

na Bolívia; Antisana, no Equador; e Elbrus, na Rússia.

Alexandra Richter confiou o corte das suas madeixas ao hair stylist Heleno Corrêa

BIOMETRIA

Estudo do Biometric

Research Group, nos EUA,

mostra que investimentos

em soluções biométricas

para a saúde vai chegar a

US$ 5 bi em 2020. Fraudes

nessa área chegam a US$

250 bi por ano no país.

MODELO

Ricardo Assaf, presidente

da Associação Brasileira

das Sociedades de

Microcrédito, afirma que

as fintechs (startups de

tecnologia) oferecem

modelo mais enxuto,

acessível e com margem

de lucro maior.

JuROs

Previsão é que o Copom

baixe juros em 1% no dia 3

de setembro. Isso é bom.

sEnsIBILIDADE

Doces, gelados e outras

guloseimas causam

hipersensibilidade

dentinária. O problema

atinge 35% dos brasileiros,

principalmente na faixa

dos 30 anos. Rayssa

Zanatta, professora da

Faculdade de Odontologia

da APCD, recomenda

cautela com alimentos

nocivos à saúde bucal.

PITBuLL

O jogador Felipe Melo foi

afastado do Palmeiras,

mais pelo que fala do que

pelo que joga.

HACKERs

Cyber piratas furtaram

1,5 terabyte de conteúdos

da HBO, como Game of

Thrones.

jornal propmark - 7 de agosto de 2017 53


última página

BrianAJackson/iStock

as marcas da

minha vida

Stalimir Vieira

Quer escrever storytelling? Esqueça as

marcas e foque nas pessoas. Nas histórias

das pessoas. Estique o pescoço e ouça

as conversas. No metrô, no ônibus, na praça,

no bar, no supermercado, esperando o

farol abrir, na fila do cinema, na antessala

do dentista... Esqueça os comerciais de

televisão, esqueça os vídeos no YouTube,

esqueça as postagens no Facebook. Respire

vida. Só assim você vai parar de correr

atrás do rabo e se abastecer de argumentos

para desenvolver narrativas verdadeiramente

originais.

As histórias das marcas,

com raras exceções, não são

interessantes. Por isso, os

seus gestores encomendam

histórias com elas. Histórias

reais. E qual a primeira coisa

que a gente faz? Ignora todas

as vivências e passa a procurar

referências na internet.

Como assim?!

Semana passada, tive a

oportunidade de falar sobre

storytelling para uma plateia

do Whow! Festival de Inovação,

promovido pelo Grupo Padrão. Foi

divertido tanto criar como apresentar a

palestra As marcas da minha vida. O objetivo

era fazer uma provocação e um alerta

de que, a princípio, para formatar um

storytelling interessante não é importante

se a experiência com a marca foi boa

ou não. Tem de ser verdadeira. Só assim,

baseados naquilo que é real e profundamente

humano, podemos trabalhar criativamente

uma boa narrativa. Contei que

a primeira marca de que lembro na vida

é Johnson & Johnson, que associo a frio.

Porque, perto dela, estava sempre pelado

ou molhado.

“Baseados

naquilo

que é real e

profundamente

humano,

podemos

traBalhar

criativamente

uma Boa

narrativa”

Depois, vem Merthiolate, que associo à

tortura (nunca vou esquecer do meu coleguinha

que, chorando, forjou um anticonceito

de marketing maravilhoso para Merthiolate,

depois que a mãe passou o produto no machucado:

“tá vendo? Não tava doendo e agora

tá”). Associo à felicidade a Farinha Láctea

Nestlé. Não me lembro mais do gosto, mas

meu cérebro insiste que foi o melhor sabor

que senti na vida; a sonho, associo Ferrorama

da Estrela (o dia mais feliz da minha infância);

a ódio, Cobertores Parahyba e seu

amaldiçoado jingle que lembrava nossos pais

de que tínhamos de ir dormir; a choque, Lorenzetti,

aquele pavoroso chuveiro de metal,

cuja resistência queimava no

meio do banho; Goiabada Cica

e refresco Q Suco, à pobreza

(era o que tinha de sobremesa

e “refri” nos piores momentos);

General Electric a status: a

primeira geladeira e a primeira

tevê; Pepsi Cola deu sentido à

minha vida (quando fui morar

com a minha avó, ela comprava

Pepsi toda a semana e eu ia para

o jardim beber e mostrar para o

mundo a minha inclusão).

Não é incrível que não tenha

sido a Coca a marca que

deu sentido à minha vida, mas a Pepsi? Porque

o Rio Grande do Sul era o único lugar

no Brasil onde a Pepsi vendia mais do que

a Coca. Para terminar, contei o meu “case”

recente com a marca Chivas.

Num fim de tarde, estava lendo debaixo da

mangueira quando, de repente, me deu vontade

de beber um uísque. Fui à cozinha, coloquei

gelo no copo, servi e quando voltei ao

quintal havia um cocô de passarinho espalhado

bem no meio do assento da cadeira. Criei

um anúncio na hora: quando pressentir que

vão cagar na sua cabeça, sirva um Chivas. E

conto a história no texto. Puro storytelling.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimir@gmail.com

54 7 de agosto de 2017 - jornal propmark


O Itaú patrocina todas

as seleções

brasileiras de futebol.

As de base.

As femininas.

As masculinas.

As dos campos imaginários.

Porque patrocinar

é incentivar.

E incentivo é tudo

o que quem sonha quer.

sonhar #issomudaojogo

Itaú. Patrocinador Oficial

de Todas as Seleções

Brasileiras de Futebol.

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