edição de 1º de fevereiro de 2016

D/ARAÚjO cONquiStA
cOluNiStAS Sc
Os jurados da premiação
elegeram a D/
Araújo como Agência
do Ano. Daniel Araújo
(foto), sócio-fundador
da empresa, também
foi eleito Publicitário
do Ano. pág. 36
AvON ApOStA
NA DiveRSiDADe
Marca de cosméticos
lança linha de batons
com frases de empoderamento
em nova
campanha (foto) assinada
pela J.Walter
Thompson para TV e
mídia digital. pág. 16
DigitAu DiviDe
OpiNiõeS
Com processo no Conar,
Digitau (foto), da
Africa, é acusada por
consumidores de poder
induzir crianças a
escrever errado. Especialistas
em educação
discordam. pág. 49
propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2582 - 1º de fevereiro de 2016 R$ 9,50
$upeR,
$upeR bOwl
em sua 50ª edição, no dia 7, a final de
campeonato norte-americano se consolida
como a maior atração publicitária do planeta.
30 segundos valem uS$ 5 milhões. pág. 10
Foto:wavebreakmedia/Shutterstock com ilustração de Bruno Valença

NÃO, ESSE TAXI
NÃO ESTÁ MAIS LIVRE.
Easy Taxi. A nova conta da DM9DDB.
Sejam bem-vindos.
Paulo Queiroz / Presidente
55 11 3054.9390
pqueiroz@dm9ddb.com.br
Alcir Gomes Leite / Presidente
55 11 3054.9699
aleite@dm9ddb.com.br
Marcelo Passos / VP de Atendimento
55 11 3054.9610
marcelo.passos@dm9ddb.com.br
dm9ddb.com.br
facebook.com/dm9ddb
twitter.com/dm9ddb
youtube.com/agenciadm9ddb
UMA
AGÊNCIA
DE ALTA
PERFORMANCE

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mais cimento e menos vento
Com o Carnaval ocorrendo mais cedo este ano e o governo federal
dando sinais de que começa a entender que deve ser protagonista
na recuperação econômica do país, a esperança de melhores
momentos para todos os brasileiros tende a se tornar realidade
brevemente.
Já se nota um ainda pequeno movimento nesse sentido, muito mais
por parte da iniciativa privada, que vem percebendo de há muito a
importância de sair do desânimo ao qual foi jogada, por toda a história
recente que já conhecemos.
É inegável, porém, que nos últimos dias a presidente Dilma Rousseff
tem procurado ser menos raivosa e mais serena, ouvindo e dando
voz a quem vive mais de perto a realidade do país e consegue trazer
luzes a quem cabe decidir.
Neste seu novo momento de governar, algumas atitudes ressaltam
como reveladoras de mudanças e aqui podemos citar pelo menos
duas que lhe proporcionarão tornar mais leve sua missão – o que
beneficiaria por consequência a população brasileira – caso delas
não desista tão cedo. A primeira é ouvir e até mesmo receber menos
os conselhos do seu criador político Lula da Silva, a quem talvez
interesse impedir que se habitue a acertar.
Outro comportamento que se nota na presidente de uns tempos
para cá é ter deixado em segundo plano a atuação pessoal do marqueteiro
político João Santana nas suas decisões.
Santana é reconhecidamente competente naquilo que faz do ponto
de vista profissional, mas o país precisa primeiro reconstituir-se
para depois valer-se do ferramental do marketing político, que tem
se mostrado mais enganoso do que poderia ter de verdadeiro, atuando
em prol de governos e candidatos no Brasil.
E é justamente a enganação que a presidente Dilma Rousseff deve
evitar. Já ultrapassou 25% do seu segundo mandato e é chegada a
hora de batalhar para que seu nome fique na história do país de forma
relevante.
Deu no que deu e não foi apenas desalojado do poder por obra dos
petistas, como hoje se quer fazer crer. Caiu por ele mesmo, seus
erros e sua crença de que cortinas de fumaça são biombos seguros
para proteger ausência de capacidade inerente ao cargo.
Seu desempenho hoje como senador da República – e é incrível que
tenha conseguido novamente se eleger para um alto cargo como o
que ocupa – beira o sofrível, não tendo conseguido sequer se afastar
de práticas em nada altruístas.
É a história política desse ex-presidente da República e hoje senador
que a presidente Dilma Rousseff deveria considerar, para fazer
se possível tudo ao contrário, ou ao menos não repetir a extravagância
do marketing político por ele utilizado.
Governar é diferente de se candidatar. Aqui um bom profissional
de marketing político pode ajudar seu cliente a vencer as eleições.
No governo, o que se exige não são mais aparências, promessas e
planos na maioria das vezes abandonados na hora da posse.
Governar é muito mais que vencer as eleições, para o que a presidente
disse durante a campanha que faria o diabo. Pode até ter feito
– o que de qualquer forma é condenável –, mas não pode continuar
fazendo.
Ao que parece, a presidente Dilma Rousseff tem se convencido disso
e procurado cercar-se de pessoas capazes e bem-intencionadas,
no sentido de aproveitar o tempo que ainda lhe resta, e que é grande
considerando-se o impeachment como ultrapassado, para entregar
o Brasil ao seu sucessor em uma situação menos deplorável do
que a atual, ou ainda, se ela realmente estiver disposta a isso, em
uma condição de governabilidade que já proporcione bons frutos
antes mesmo de deixar o poder.
***
O mercado publicitário dá sinais de recuperação, ainda que lentamente.
Se quiser um exemplo do que não deve ser, basta mirar-se no senador
Collor de Mello quando ocupava a sua cadeira.
O uso do marketing político por ele deveria ter cessado a partir do
instante em que tomou posse, mas, vaidoso, preferiu continuar
se utilizando do ferramental, já no desempenho das suas responsabilidades
no mais alto posto do país, e os que viveram aquela
época e continuam vivendo bem sabem quanta bobagem foi dita
e feita.
Desde a sua posse até a renúncia, que só ocorreu para evitar o impeachment
e suas consequências, Collor foi um boneco de ventríloquo,
com desempenho medíocre na arte e importância de governar,
procurando sempre o caminho das aparências do que o da realidade,
para o qual, diga-se, não estava preparado.
FraSeS
“Caminhante, não há caminho.
Se faz o caminho ao andar.”
(Antonio Machado, poeta espanhol)
“as pessoas devem ter garra, interesse,
persistência e fé, como também sonhos.
Sem sonhos, nada se Faz.”
(Victor Civita, fundador da Editora Abril)
O mais importante é constatar-se que o pior já passou, embora deixando
grandes estragos, como a imensa massa de desempregados
espalhados por todo o país e milhares de pequenas e médias empresas
encerrando suas atividades por absoluta falta de condições
para sobreviver.
Se ainda é cedo para um balanço sobre os prejuízos dessa crise política
e econômica que atravessamos e acreditamos encontrar-se no
seu derradeiro capítulo, nos é permitido perceber um ano melhor
pela frente.
Nada exagerado, nada que nos faça de repente subir ao paraíso. Mas,
só o fato de parar de cair, segundo alguns experts, já é um alívio.
Cabe a cada um de nós acreditar.
“especialista é o que só
não ignora uma coisa.”
(Millôr)
“eu sempre acreditei na ideia de que
o dinheiro não vem quando você precisa
dele, mas quando ele precisa de você.”
(Stalimir Vieira, PROPMARK, 18/1)
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 3

Índice
inSPirAçãO
As ideias e as
artes marciais
Importância da originalidade
criativa é ressaltada por PJ
Pereira, brasileiro que vive na
Califórnia, à frente da agência
Pereira & O’Dell pág. 28
MArcAS
10
cAPA
Os números
do Super Bowl
Evento se supera mais uma vez em
publicidade e expectativa de audiência.
CBS pediu US$ 5 milhões pelo espaço
de 30 segundos no break comercial
Avon empodera
mulher e apoia
a diversidade
Com filmes para TV e peças
para o digital, Eu me sinto
confortável reforça o conceito
de Beleza que faz sentido
pág. 16
cOnSuMO
Produto verde
desafia marca
Professores de Stanford e da
ESPM acreditam que consumo
verde deverá ser mainstream
pág. 42
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
Diretor de redação
Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
Kelly Dores (Site)
Alê Oliveira (Fotografia)
editores-assistentes
Cristiane Marsola
Paulo Macedo
repórteres
Bárbara Barbosa (SP)
Vinícius Novaes (SP)
Mariana Zirondi (SP)
Rafael Vazquez (SP)
Ana Paula Jung (RS)
Claudia Penteado (RJ)
assistente de redação
Vanessa Franco de Bastos
editor de arte
Adu nias Bis po da Luz
assistentes de arte
Lucas Boccatto
Michel Medina
revisor
José Carlos Boanerges
site
propmark.com.br
redação
Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Diretor
Renato Resston
resston@editorareferencia.com.br
Tels.: (11) 2065-0743
e (11) 94783-1208
Gerentes
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Sergio Ricardo
sergio@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0750
Departamento de Marketing
Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini
tatiana@editorareferencia.com.br
Consultor Jurídico
Tiago A. Milani Ferrentini
(OAB/SP nº186.504)
tferrentini@editorareferencia.com.br
representantes Comerciais
Brasília
Meio e Mídia Comunicação
Fernando Vasconcelos
fernando@meioemidia.com
Espírito Santo
Dicape Representações e Serviços
Dídimo Effgen
didimo.effgen@uol.com.br
Interior de São Paulo
Hathor Business e Marketing
Luciane Cristina Bicardi
luciane@hathorbusiness.com.br
Paraná
Rasera e Silva Representações Ltda
Paulo Roberto Cardoso da Silva
paulo.youneed@gmail.com
Rio de Janeiro
Original Carioca Mídia
Claudia Garcia
claudia@originalcarioca.com.br
Santa Catarina
Comtato Negócios
Anuar Pedro Júnior
anuar@comtato.net
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
4 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

conexões
Aniversário
“Parabéns. A edição 2581 do PROP-
MARK se superou. Uma bela homenagem
a São Paulo.”
Bel Pocai
São Paulo – SP
Novo PROPMARK
“Gostei muito do novo PROPMARK.
Agradável, atraente e moderno para
nossa informação sobre o mercado.
Mudança que veio em boa hora acompanhada
da revalorização da mídia impressa.
Tenho certeza do sucesso com
o leitor, as agências e os anunciantes.”
Willy Haas
Rede Globo
São Paulo – SP
“O novo PROPMARK, além de manter
suas principais características – qualidade
editorial, quantidade de informações
e ótimo time de colunistas –,
está mais atraente, mais moderno. Ler
o PROPMARK não é só uma obrigação
para quem trabalha em comunicação,
é um grande prazer. Parabéns!”
Johnny Saad
Grupo Bandeirantes
São Paulo - SP
“Parabéns pelo novo formato do
PROPMARK. Como mídia, não posso
deixar de comentar a importância
desse espaço mais amplo e bonito para
abordar temas tão importantes do
nosso mercado.”
Ezra Geld
J. Walter Thompson
São Paulo – SP
“Estou gostando muito do novo formato,
desde a repaginação ao conteúdo.
Parabéns!”
José RS Maciel
SBT
São Paulo - SP
“O novo formato do PROPMARK confirma
que a beleza valoriza o conteúdo
quando ele é imparcial e equilibrado.
Parabéns!”
Caio Barsotti
CENP
São Paulo – SP
“Errata
Na reportagem Oficina posiciona
conteúdos da TV Santander com
tom jornalístico, (edição 2581) do
PROPMARK, sobre trabalho de produção
da Oficina para a TV Santander,
foi publicada uma foto de programa
para Ypióca erroneamente
identificada como trabalho para o
banco.
última Hora
MAIS UM
O comercial 100, criado pela
F/Nazca S&S para Leica,
com produção da Stink São
Paulo, conseguiu mais um
destaque na publicidade
mundial. Ele, que garantiu
o inédito GP de Film no
Cannes Lions para o Brasil,
foi o segundo comercial mais
premiado no Gunn Report
2015. A Stink, por sua vez,
foi a segunda produtora com
mais prêmios no ano passado.
Os outros brasileiros listados
no prestigiado relatório são
a AlmapBBDO – na segunda
posição entre as agências
mais premiadas da indústria
da propaganda global –, e os
diretores de cena Jones+Tino
ficaram em terceiro lugar.
REFRESCO
A Brasil Kirin renovou sua
parceria com o Ituano para
este ano e continua sendo a
dorinHo
patrocinadora oficial do clube.
A novidade desta temporada
fica por conta da logomarca
do refrigerante Viva Schin
em espaços centrais (frente e
costas) na camisa dos atletas e
em ativações do time.
CASA BRASILEIRA
Guga Ketzer, diretor da LDC,
e Carla Ramos, da Leroy
Merlin, apresentam na
próxima quarta-feira (3), em
São Paulo, a nova campanha
da marca. O mote da ação,
que terá filme embalado por
poesia, será homenagem à
casa brasileira.
AGRO
Jorge Espanha, presidente
da Merial Saúde Animal,
é o novo presidente da
ABMR&A (Associação
Brasileira de Marketing Rural
& Agronegócio) para a gestão
2016/2017.
Post: Heineken negocia exclusividade
na arena do Palmeiras
“A melhor cerveja no melhor estádio!”
Luciano Bonetti
Post: Conar abre processo contra
‘Digitau’ após reclamações
“Mais absurdo do que as reclamações
contra a campanha é o Conar
aceitá-las”
Adelino Araújo
Post: São Paulo, minha melhor ideia
“Texto perfeito! Todos na verdade
nascemos em São Paulo e em um dado
momento da nossa vida, graças a
Deus, fizemos essa escolha! Viva São
Paulo!”
Danielle Saudades
Post: Colchão-pet desenvolvido no
Brasil ganha repercussão internacional
“A idéia e sua execução foram excelen-
tes. O desafio será fazer alguma exportação
destes produtos numa era em
que tudo postado na internet se torna
referência e é copiado”
JP Jacobsen
Post: Oficina posiciona conteúdos da
TV Santander com tom jornalístico
“Queria entender qual é o propósito de
ter um vídeo institucional dentro das
agências e postos de serviços. Mais
propaganda? Divulgação do banco?
Tem de existir um motivo para que se
coloque algo tão formal”
Pellegrino Souza
Discuss (comentários no site na semana
de 25 de janeiro)
Post: 10 dicas práticas para aumentar
a base de contatos
“Ótimas dicas! Valeu!”
Enzo Averoldi
“Muito bom”
Claudio Nogueira
o ProPmarK nÃo circUla no carnaVal.
Volta em 15 de FeVereiro de 2016
6 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

O Ibope Repucom já fez algum estudo
de alcance de patrocínios olímpicos?
Ainda não houve nenhum
grande evento para que a gente
pudesse ter uma ideia sobre a relação
das marcas com os Jogos
Olímpicos deste ano. O primeiro
grande evento vai ser realizado
apenas em abril, que será o revezamento
da Tocha Olímpica.
Até o momento não houve nada
de grande exposição. Tivemos os
eventos-teste, mas que não con-
“
josé colagrossi
entrevista
o futebol é
exposição, as
olimpíadas são
engajamento
“
O
Brasil está a poucos meses de receber,
pela primeira vez, uma edição dos
Jogos Olímpicos. No Rio de Janeiro, a
organização corre contra o tempo para
terminar as obras de arenas, estádios e mobilidade
urbana, entre outras. Por outro lado, marcas
se aquecem. José Colagrossi, diretor do Ibope
Repucom, avisa: Jogos Olímpicos são diferentes
de Copa do Mundo, sob o aspecto de patrocínio.
“Olimpíada é mais engajamento. A Copa do Mundo
é a história das seleções. É o Brasil, a Argentina,
a França, a Alemanha. Os Jogos Olímpicos são a
história dos atletas”, completa.
vinícius novaes
Desde quando existe o Ibope Repucom?
O Ibope Repucom é uma parceria
estratégica entre o Ibope e a
Repucom, que é a maior empresa
de pesquisa em marketing esportivo
do mundo. É uma empresa
global, com escritório em mais de
27 países. O expertise da Repucom
é a análise de eficiência de patrocínio.
E nós analisamos a eficiência
de patrocínio através do alcance,
para saber até onde chega o patrocínio.
Se se for televisão, é por
meio da audiência; se for jornal, é
circulação; se for mídia social, são
likes, compartilhamentos, engajamentos
e por aí vai. A gente mede
até onde chega a marca, esse é o
objetivo do Ibope Repucom. Medimos
o impacto tanto qualitativo
quanto quantitativo. Queremos
saber como isso impacta o consumidor.
Ou seja, o mínimo denominador
comum nosso é a análise de
8 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark
eficiência de patrocínio.
Isso tudo no esporte ou vocês atuam
também em outras áreas?
O esporte é, sem dúvida, 70%
do que a gente faz. Mas a gente
faz, por exemplo, aqui no Brasil, o
Carnaval do Rio de Janeiro e o Carnaval
de São Paulo. Nós também
fazemos vários eventos culturais,
como o Festival de Cinema de
Gramado, o Festival Folclório de
Parintins e o Carnaval de Olinda.
A nossa análise é o seguinte: existe
o patrocinador, o patrocinado
e existe a mídia no meio do caminho.
Nós complementamos a análise
de mídia com pesquisa. Essa
análise de mídia diz quanto essa
marca apareceu, mas não mostra
o quanto ela foi lembrada. Então,
a pesquisa fala qual foi a capacidade
que a marca teve em ficar na
cabeça das pessoas.
Apesar do mau desempenho da seleção
brasileira na última Copa do Mun-
do, o futebol continua sendo a grande
aposta das marcas?
Sem dúvida. Se você fizer uma
análise do total que é gasto com
patrocínio em todos os esportes,
você vai observar que o futebol
ocupa uma posição muito boa.
O futebol já foi 90%, num certo
momento. E hoje está entre 60%
e 70%, o que é muito ainda. Ou
seja, muitos esportes cresceram.
Tivemos o crescimento do automobilismo,
do vôlei, do basquete,
do MMA, além do crescimento
de patrocínio de corridas de rua.
O MMA foi o esporte que mais
cresceu na década. Em cinco, seis
anos, ele cresceu porque veio de
um espaço muito pequeno. Quando
você é um esporte de nicho,
percentualmente, o crescimento
é grande. O MMA atingiu o seu
auge em 2014, porque o Brasil tinha
vários campeões mundiais ao
mesmo tempo, sendo que vários
deles eram celebridade que extrapolavam
o esporte, como Anderson
Silva e Minotauro. Ou seja, o
Brasil tinha sucesso na competição
e esses eram celebridades fora
do esporte. Ele continua sendo
um esporte importante, um Top
10 no país, mas de 2014 para cá
alguns dos nossos lutadores perderam
seus títulos mundiais. Ou
seja: o esporte brasileiro ainda é
muito dependente de resultado e,
quando o esporte não tem muito
resultado positivo, o interesse dos
fãs ocasionais se dilui um pouco.
Isso, então, não vale para o futebol?
Não, porque o futebol é diferente.
Ele é um esporte que já
está enraizado na nossa cultura. O
futebol depende de menos resultado
que os outros esportes. Mas
tem uma coisa interessante nisso:
estamos percebendo uma migração
do interesse do público pelo
futebol internacional. Uma parcela
considerável dos fãs de futebol,
de 16 anos a 29 anos, também
torce para um time internacional.
O que não significa que ele não
tenha um time no Brasil. Alguns
dizem que são exclusivos de Real
Madrid e Barcelona, o que representa
um número pequeno. São
pessoas que seguem gostando de
futebol, mas que buscam futebol
de melhor qualidade, onde os ídolos
estão jogando. Então, o futebol
brasileiro ganhou um concorrente
que não tinha antes.
As Olimpíadas, pelo número de esporte
que existe e por ser realizada
no Brasil, pode mudar esse cenário?
Se você analisar essa década, o
que ocorre é que, em ano olímpico
– o último foi em 2012 em Londres
–, há um crescimento grande
por parte das pessoas em esportes
olímpicos. Mas aí passam os Jogos
Olímpicos e esse interesse cai um
pouco. É como uma escada com
um degrau grande e outro pequeno
e assim por diante. Essa é a tendência,
tanto é que dá para reparar
o crescimento do número de participantes
de esportes olímpicos,
não vertiginosamente, mas tem
crescido. A Olimpíada é a grande
plataforma disso. E os Jogos Olímpicos
deste ano serão no Brasil, no
Rio de Janeiro, então a pergunta é:
por serem no nosso país e, consequentemente,
por conta da grande
exposição que o evento terá, o
legado esportivo vai ser superior
ao de Londres, que foi a última
edição do evento? Não sei! Depende
de várias coisas, inclusive dos
resultados das competições. Mas,
sem dúvida, o número de participantes
nas modalidades vai crescer
e vai continuar crescendo.
“Nas
Olimpíadas, a
estrela NãO é
uma seleçãO,
a estrela é
um atleta”

Marçal Neto/Divulgação
taram com uma grande cobertura
por ser tratar, em alguns dos casos,
de eventos que avaliam muito
a parte técnica para saber se a raia
está pronta, se a piscina está ok.
Agora, o que é interessante notar,
até mesmo porque vão comparar
os Jogos Olímpicos com a Copa do
Mundo, é que também vão comparar
o resultado dos patrocínios
do Mundial com o das Olimpíadas.
Temos de entender o seguinte: os
Jogos Olímpicos, pela sua natureza
e pela sua origem amadora, não
têm exposição de marcas nos jogos.
Enquanto na Copa do Mundo
você tem várias placas de campo,
você tem a bola, que é a da Adidas,
você tinha o backdrop oficial dentro
de campo e muita inserção de
mídia, na Olimpíada não tem nada
disso. A Olimpíada ainda mantém
o seu caráter amador, que veio lá
da sua origem. As únicas marcas
que aparecem são as, por exemplo,
do uniforme dos atletas, mesmo
assim de forma discreta. Não
tem outra marca que aparece. O
patrocínio de Jogos Olímpicos é,
por natureza, radicalmente diferente
do patrocínio de Copa do
Mundo. Ou seja: você que é patrocinador
das Olimpíadas, precisa
alavancar o seu patrocínio de
outra forma, já que não vai haver
exposição. É mais complicado.
E como as marcas fazem isso?
Fazem mais em evento, em
hospitalidade, em mídias sociais.
Ou seja, você usa a marca para
criar engajamento com o atleta
especificamente. Você precisa ser
mais efetivo e criativo, precisa conhecer
a fundo o mundo digital,
porque colocar placa qualquer
um coloca. Agora você fazer uma
ativação em rede social, é preciso
gerar conteúdo. Isso cria um engajamento
maior. Mas tem outra
diferença: a Copa do Mundo é a
história das seleções, é o Brasil, a
Argentina, a França, a Alemanha;
já os Jogos Olímpicos são a história
dos atletas. E essa história,
não necessariamente, traz a história
do país que ele representa. O
Usain Bolt, por exemplo: se você
fizer uma pesquisa do Brasil, poucas
pessoas vão saber de onde ele
é. Vão achar que ele é americano,
inglês, enfim. Nas Olimpíadas, a
estrela não é uma seleção, é um
atleta. O foco é muito no individual.
Na hora que tiver a final dos
100 metros rasos, não vai ser Jamaica
contra Estados Unidos, será
o Bolt contra o fulano de tal. Na
piscina será a mesma coisa. O patrocinador
precisa entender que é
assim que ocorre.
Como você resumiria isso?
O futebol é exposição, as Olimpíadas
são engajamento.
Você acredita que as marcas já entenderam
isso?
Algumas marcas fazem isso
muito bem. Um exemplo disso
é a P&G. Para as Olimpíadas de
Londres, a marca fez um filme
que mostrava várias mães levando
seus filhos para treinar até eles
chegarem aos Jogos Olímpicos. O
filme, no final, diz: “P&G, patrocinadora
oficial das mães”. Ela não
é patrocinadora dos atletas, mas
sim das mães. Ou seja, isso cria
um engajamento enorme com as
mães. De novo, os Jogos Olímpicos
permitem isso porque não é uma
seleção, são atletas. No futebol,
você não torce pelo Neymar, por
exemplo, você torce pela seleção
brasileira.
De uma forma geral, qual é a sua expectativa
para o evento?
Eu acho que, em termos de organização,
o Brasil tem a imperfeita
perfeição, como eu costumo
usar nas minhas palestras. Nos
Jogos Olímpicos de Londres, por
exemplo, o ponto forte foi a organização.
O evento de Londres foi
impecável. Tudo funcionou. Do
transporte à bilheteria. O Brasil é
conhecido por receber as pessoas.
A Copa do Mundo foi perfeita porque,
entre outras coisas, teve uma
grande festa. Do ponto de vista de
organização, algumas coisas não
vão ficar prontas. Vai ser uma festa
fantástica, que vai deixar um
legado formidável. Vai ser um sucesso
de confraternização. Já em
relação ao esporte em si, eu tenho
um pouco de preocupação que o
povo julgue o sucesso das Olimpíadas
pelo número de medalhas
que o Brasil vai conquistar. Você
já percebeu que outros países têm
se destacado bastante em vários
esportes. A China é um exemplo.
Mas eu temo que o Brasil não ganhe
muitas medalhas e isso seja o
parâmetro para medir o sucesso
ou não dos jogos.
“teNhO um
pOucO de
preOcupaçãO
que O pOvO
julgue O
sucessO das
Olimpíadas
pelO NúmerO
de medalhas
que O
Brasil vai
cONquistar”
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 9

mídia
Divulgação
Super Bowl repete fórmula
e números extraordinários
Este ano mais um recorde na final do jogo no
próximo dia 7, na Califórnia; a CBS pediu US$ 5
milhões pelo espaço de 30 segundos no break
Claudia Penteado
Chega à histórica marca de
50 anos o maior evento esportivo
e televisivo dos Estados
Unidos: o Super Bowl, da NFL,
que cresce ano a ano como se
crise alguma fosse capaz de
atingi-lo. O Super Bowl reforça
a hegemonia da “Live Television”,
e o segundo mais caro do
mundo – cerca de US$ 5 milhões
por 30 segundos de seu break
comercial – continua atraindo
anunciantes em busca dos extraordinários
números de audiência.
Ao longo dos últimos
50 anos, estima-se que tenham
sido investidos em publicidade
no evento mais de US$ 4,5 bilhões.
Este ano a grande final
será realizada em pleno domingo
de Carnaval para os brasileiros,
dia 7 de fevereiro, no Levi’s
Stadium, em Santa Clara, na
Califórnia, disputada entre os
timaços Denver Broncos e Carolina
Panthers. A grande atração
do intervalo é a banda Coldplay,
com participações dos superastros
Beyoncé e Bruno Mars.
Nas últimas cinco edições,
o preço do espaço comercial
cresceu cerca de 11% ao ano.
Em geral a rede CBS anuncia
em torno de novembro do ano
anterior ao jogo que os espaços
se esgotaram, mas há sempre
chance para os retardatários
que chegam duas semanas antes
da transmissão. “Os Estados
Unidos são o país que melhor
organiza eventos esportivos em
nível mundial, e o Super Bowl é
a obra-prima dos americanos.
Os organizadores vêm utilizando
com muito sucesso as novas
mídias também. O grand finale
é o dia do evento, mas até lá são
realizados inúmeros eventos
e promoções para oferecer aos
fãs a melhor ‘experience’ pos-
sível”, diz Fábio Wolff, sócio-
-diretor da Wolff Sports & Marketing.
No ano passado, o Super
Bowl teve audiência recorde
de mais de 114 milhões de espectadores.
A festa é tanto do
esporte quanto da propaganda,
pois, segundo pesquisas, mais
da metade dos espectadores
assistem aos seus breaks comerciais,
algo quase irresistível
para grandes anunciantes: uma
plateia atenta, interessada e superconectada
nas redes sociais,
comentando lance a lance. Mais
de 30 marcas entram nessa
grande odisseia criativa, muitas
vistas todos os anos – como
Doritos, Pepsi-Cola, Coca-Cola,
Honda, Toyota –, outras estreantes,
como Apartments.com,
PayPal e SoFi. Algumas retornam
depois de longo tempo,
como Mtn Dew (PepsiCo), ausente
desde 2000.
domingão
No Brasil, mais uma vez, a
ESPN transmite a edição histórica
da final em pleno domingo
de Carnaval. A Africa assina a
campanha que divulga a transmissão,
inevitavelmente relacionando-o
ao Carnaval. O canal
transmite o evento da NFL há
mais de 20 anos. Um dos destaques
da campanha é a marchinha
de autoria dos #Marcheiros,
que destaca a 50ª edição do
evento de maneira descontraída,
relacionando a temática do
futebol americano com a nossa
festa popular. Além de brincar
com o jogador brasileiro Cairo
Santos, que disputou os playoffs
da NFL pelo Kansas City Chiefs,
a composição traz em sua
letra o jargão “Fumble é vida”,
do narrador Everaldo Marques,
e “Isso é o caos”, outro bordão
que é utilizado nas transmissões
da ESPN e foi consagrado
10 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

US$ 377 milhões é
o valor dos investimentos
nos breaks da CBS este ano
US$ 4,8 milhões é o
preço médio do break de 30
segundos este ano
US$ 1 milhão era o
preço médio do break de 30
segundos nos anos 1990
120 vezes foi o aumento
do preço por segundo da
veiculação de um comercial
entre 1967 e 2010
US$ 4,5 bilhões é o investimento
em publicidade
no Super Bowl nos últimos
50 anos
Fonte: Ad Age Datacenter
pelo locutor Rômulo Mendonça.
Para promover a marchinha, os
narradores da ESPN produziram
um clipe, para ser exibido
nas redes sociais e também na
programação dos canais ESPN.
A campanha tem ainda um samba-enredo,
que é uma versão
estendida da marchinha, além
de peças para mobiliário urbano,
busdoor, anúncios para digital,
cinema, TV por assinatura
e também divulgação nas redes
sociais.
O Super Bowl 50 será transmitido
no dia 7, às 21h, exclusivamente
na ESPN, com a dupla
Everaldo Marques e Paulo
Antunes, ao vivo do estádio. O
evento ainda será transmitido
em mais de 50 salas de cinemas
pelo Brasil, em ação da ESPN em
parceria com a Cinelive. A lista
de cinemas participantes pode
ser consultada pelo site www.
cinelive.com.br.
Em 2015, o Super Bowl atraiu
mais de 500 mil pessoas durante
a transmissão da partida na
ESPN, número que representou
mais de 80% de crescimento de
audiência em comparação com
o Super Bowl em 2014. Nos cinemas,
mais de 8.500 entradas
foram vendidas.
aS marcaS e aS eStratégiaS
A Amazon decidiu divulgar
seu assistente virtual controlado
por voz, o Echo. Em 27 de
janeiro soltou um teaser de 15
segundos com o ator Alec Baldwin
e o ex-jogador Dan Marino,
que se organizam para ir a
uma festa do Super Bowl com a
ajuda de Alexa, apelido dado à
assistente virtual da Amazon. A
empresa está usando a hashtag
#BaldwinBowl para promover
seu comercial, cuja secundagem
e autoria não foram reveladas.
Já a Anheuser-Busch InBev
terá dois comerciais (um de 30
segundos e outro de 60 segundos)
para Budweiser, com criação
da Anomaly; um comercial de 60
segundos de Bud Light, assinado
pela Wieden+Kennedy; um filme
de 30 segundos para Michelob
Ultra (marca que estava ausente
do game desde 2000 e trabalha
com a FCB Chicago) e um de 30
segundos para Shock Top Wheat,
que faz sua estreia no break
do Super Bowl, cuja autoria será
da Anomaly Toronto (Canadá).
O filme de Bud Light, segundo o
anunciante adiantou em um teaser
no ar desde o último dia 22,
chama-se Bud Light Party, tem
cunho político e cômico, em harmonia
com a época de eleições,
e é estrelado por Amy Schumer
e Seth Rogen. No filme oficial
veiculado no jogo, mais um ator
estará em cena: Michael Pena. A
intenção é reverter a radical queda
nas vendas do produto, mis-
são que foi entregue há cerca de
um ano para a Wieden+Kennedy
New York.
E a Colgate comprou um espaço
de 30 segundos e pretende
veicular um filme dedicado à
economia de água, uma adaptação
de Save Water, originalmente
criado pela Y&R Peru e
veiculado na América Latina,
que pedia às pessoas que desliguem
a água enquanto escovam
os seus dentes.
Este será o último ano em que
Doritos, da Frito-Lay (PepsiCo),
que tem uma longa história com
o Super Bowl, fará seu concurso
Crash the Super Bowl. Há dez
anos a marca convida pessoas
comuns a criarem comerciais e
veicula os dois melhores no break
da grande final. Este ano, no
entanto, o derradeiro, veiculará
um ganhador apenas. A agência
responsável pela estratégia é a
Goodby Silverstein & Partners.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 11

A LG chega promovendo seus
modelos que utilizam a tecnologia
OLED, última palavra em
televisores. Um teaser veiculado
no último dia 22 apresentava
o ator Liam Neeson como “um
homem do futuro”. Não se sabe
a agência autora do trabalho,
no entanto, sabe-se que a produtora
de Ridley Scott, RSA Filmes,
está produzindo o filme,
com direção do filho de Scott,
Jake, um veterano no break do
Super Bowl.
celeBridadeS
A marca veicula um comercial
de 30 segundos criado pela
Butler, Shine, Stern & Partners.
Participou do break do Super
Bowl em 2011 e começou a anunciar,
com teasers, o seu retorno
em 18 de janeiro. Espera-se seis
celebridades no filme: a tenista
Serena Williams, o ator/produtor
Harvey Keitel, o rapper T-
-Pain, o skatista Tony Hawk, o
ex-jogador de basquete Randy
Johnson e o jogador de futebol
aposentado Abby Wambach,
que em dezembro passado pediu
em um comercial de Gatorade
que o esquecessem.
A Pespsi-Cola patrocina o
show do Coldplay e convidados
no intervalo do jogo, e veiculará
pelo menos um comercial. O filme
homenageará hits musicais
icônicos, com criação da The
Marketing Arm.
Já a Snickers (Mars Inc.) mantém
seu tema Você não é você
quando está com fome, que já
rendeu filmes hilários e foi lançado
na edição do Super Bowl
de 2010 com a atriz Betty White.
No ano passado, o filme foi
inspirado na série Brady Bunch
e foi um grande sucesso. A marca
investiu em um teaser no
último dia 26 mostrando uma
Marilyn Monroe que, ao repetir
no Super Bowl sua clássica
performance de cantar Happy
Birthday, o faz com uma voz,
digamos, um pouco alterada
(provavelmente por estar com
fome).
Um comercial de 30 segundos
deve promover a empresa de
tecnologia Wix.com, apresentando
seu software de design
de plataformas como uma ferramenta
para ajudar pequenos
negócios a crescerem. A escolha
foi pelo uso de personagens do
novo filme Kung-Fu Panda 3, da
DreamWorks Animation, que
assina o trabalho. O filme vai
mostrar os personagens buscando
ampliar a visibilidade do Mr.
Ping’s Noodles, restaurante que
aparece no filme, valendo-se de
algumas estratégias de marketing
pouco usuais, chegando à
conclusão de que criar um website
Wix é uma solução melhor.
Pokémon tem produção
brasileira e ganha destaque
Divulgação
Entre os filmes mais celebrados
está o de uma estreante,
a marca Pokémon,
que veiculará um comercial
para celebrar o 20º aniversário
da marca.
Criação da Omelet de Los
Angeles, o grandioso filme –
comparado a megaproduções
de Nike ou Adidas – foi rodado
Uma parceria com o Clio
Awards criou, no ano passado,
e reedita este ano, uma
premiação dedicada exclusivamente
aos comerciais veiculados
durante a final do campeonato
da NFL.
No ano passado, venceu o
filme de Snickers criado pela
BBDO cuja temática foi o Brady
Bunch, dentro da tradicional
temática Hungry, e estrelado
pelos atores Danny Trejo e Steve
Buscenmi.
A premiação foi criada por
Rob Reilly, global creative
chairman da McCann World
Group, que mais uma vez este
ano lidera o júri, um timaço formado
pelo brasileiro PJ Pereira
(CCO e fundador da Pereira &
O’Dell), por Joe Alexander (CCO
The Martin Agency), Susan Credle
(CCO global da FCB), Chloe
Gottlieb (diretora de criação
executiva da R/GA), Greg Hahn
(CCO da BBDO), Margaret Jo-
Cena de Pokémon, que
foi rodado no Rio de
Janeiro e produzido
pela Ocean Films
no Rio de Janeiro, produzido
pela Ocean Films, com elenco
local e arte de Claudio Amaral
Peixoto. As filmagens foram realizadas
em dezembro de 2015,
com direção de Paul Geusebroek,
da Iconoclast, que assina
oficialmente a produção.
O filme funciona como um
teaser para a estratégia intitulada
Pokémon20, que terá
duração de um ano e inclui diversas
ações como convidar fãs
do videogame a partilhar suas
memórias favoritas de Pokémon
nas redes sociais. A Ocean
já produziu no passado um
filme para veiculação no Super
Bowl, para Kellogg’s, mas nada
de produção tão grandiosa. CP
Super clio avalia
comerciais após o jogo
Divulgação
Rob Reilly, do McCann World Group, que criou o Super Clio e lidera mais uma vez o júri,
do qual participa o brasileiro PJ Pereira
hnson (diretora de criação executiva
e sócia da GS&P), Tham
Khai Meng (CCO global e chairman
da Ogilvy & Mather), Tor
Myhren (presidente e CCO global
da Grey), Ted Royer (CCO
da Droga5) e Mark Tutssel (CCO
global da Leo Burnett Worldwide).
Eles se reunirão no próximo
dia 8.
CP
12 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

MídiA
Andrey Popov/Shutterstock
Pesquisa americana
mostra que
anunciantes tendem
a redirecionar verba
do digital para as
mídias tradicionais
em 34% dos casos
Meios tradicionais recuperam
investimentos nos Estados Unidos
Estudo da RSW/US, feito com anunciantes e agências, revela
que em 2016 mais empresas redirecionarão verba do digital
Uma nova pesquisa da
RSW/US, instituto de pesquisa
em novos negócios que
tem o foco em marketing e
agências, sediada em Miami,
aponta que 2016 vai ser o ano
em que anunciantes farão o
caminho inverso do que se
viu nos últimos tempos: a
verba de mídia investida em
digital, inclusive mobile, será
redirecionada, ainda que parcialmente,
para as chamadas
mídias tradicionais, como TV,
rádio e impresso.
Realizada em dezembro passado,
a pesquisa 2016 RSW/US
New Year Outlook, resultado
de uma parceria com o Adweek,
ouviu 165 profissionais de
marketing de nível sênior e 115
executivos de agências dos Estados
Unidos. Segundo 34%
dos profissionais de marketing
entrevistados no estudo,
o investimento em mídia tradicional
será maior este ano,
diminuindo consequentemente
a verba de digital, enquanto
apenas 19% dos profissionais
de agências esperam por este
movimento.
“As agências precisam pensar
que a mídia tradicional
continua sendo importante e,
portanto, eles não deveriam ficar
tão focadas em perseguir a
próxima tecnologia”, afirmou
o presidente da RSW/US, Mark
Sneider.
AgênciAs
Este é o décimo ano da
pesquisa que, além do olhar
voltado para mídia, faz uma
análise da relação entre anunciantes
e agências. Outro dado
importante levantado nesta
edição do estudo diz respeito
ao aumento de clientes trabalhando
simultaneamente com
múltiplas agências. Segundo
os dados, desde 2009, este é o
ano com o maior índice de respondentes,
74%, propensos a
usarem duas ou mais agências
– um aumento de 12% em relação
ao índice do ano passado.
Para vencer essa disputa
por anunciantes, as agências
americanas encontram no
próprio estudo uma dica e,
novamente, a internet entra
em questão, merecendo, segundo
os dados, mais atenção
em sua estratégia: ainda que o
investimento em digital esteja
propenso a cair, 55% dos entrevistados
priorizam a criatividade
na hora de escolher
uma agência, enquanto 42%
estimam o desenvolvimento
digital e 33%, a estratégia em
construção de marcas. Do lado
das agências, esses três itens
também são considerados os
mais importantes, mas em ordem
contrária: 59% priorizam
a construção de marcas, 56%
a parte digital e 55%, a criatividade.
Além disso, para quase
39% dos profissionais de
marketing de anunciantes ouvidos,
a expertise em compra
de mídia tradicional é considerada
um diferencial importante
na hora de escolher uma
agência.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 13

MíDIA
Os Dez Mandamentos
estreia com recorde
na pré-venda
Divulgação
Novela estimula emissora a produzir longa,
que já vendeu 3,2 milhões de ingressos
Cena do filme, que ocupa mais de mil
salas de cinema em todo o Brasil
Vinícius noVaes
Pela primeira vez na história
do cinema nacional um filme
religioso ganha um destaque
que, até então, era digno
apenas das comédias. Os Dez
Mandamentos – O Filme, que
tem produção da Rede Record
e distribuição da Paris Filmes,
bateu a marca histórica de pré-
-venda, com mais de 3,2 milhões
de ingressos antecipados.
O número de salas estimado
inicialmente foi ampliado para
atender à demanda e garantir
que mais pessoas possam assistir
ao filme. Os Dez Mandamentos
– O Filme chega ao ranking
das dez maiores bilheterias dos
últimos dez anos do cinema nacional.
Além disso, o recorde da
pré-venda tornou-o campeão
da história da exibição brasileira,
abrindo e pavimentando
o caminho para que as grandes
produções do gênero alcancem
números mais altos nas bilheterias
brasileiras.
No entanto, reportagens de
alguns veículos mostraram,
na semana passada, fotos de
uma das salas do cinema do
shopping Boulevard Tatuapé
praticamente vazia, o que não
corresponde à quantidade de
ingressos comercializados. Em
nota, a Paris Filmes informou
que a sala fotografada não fazia
parte da pré-venda. Além disso,
a empresa afirmou que “para
corroborar e validar a presença
do público nos cinemas, refletindo
a massiva e histórica
pré-venda, vários gerentes de
complexos cinematográficos
nos enviaram fotos de suas salas
nas sessões até agora realizadas”.
Douglas Tavolaro, vice-presidente
de jornalismo da Rede
Record e produtor-executivo
do filme, disse que o longa é
uma forma de valorizar o cinema
e a produção nacional. “A
estratégia de lançamento é ousada:
vamos ocupar 1.100 salas
em todo o país. Além disso, as
emissoras do grupo estão empenhadas
na divulgação, num
trabalho conjunto de crossmedia.
Temos ações em redes sociais,
como vídeos gravados por
famosos e anônimos que viralizaram,
e espaço na programação
da Record”, revela.
O filme é uma reedição da
novela. Cerca de 170 capítulos
foram transformados. Como
a trama foi captada com qualidade
de cinema, foi possível
fazer essa transposição, com
algumas adequações. Parte das
cenas, no entanto, foram gravadas
para o filme. O longa conta
uma das mais famosas passagens
da Bíblia: a saga de Moisés,
desde seu nascimento até
a chegada de seu povo à Terra
Prometida, passando pela fuga
do Egito através do Mar Vermelho
e o encontro com Deus no
Monte Sinai.
O diretor Alexandre Avancini
conta como foi feito o processo.
“A gente pegou todo o material
original e, como usamos
equipamento de cinema para a
captação da novela, tínhamos
um material muito bom. Então
acessamos 6.500 fitas originais
da novela e remasterizamos
tudo”, explica. “É a primeira
novela da história brasileira
que vira um filme”, completa.
A novela Os Dez Mandamentos,
que foi ao ar de março a
novembro do ano passado, impactou
cerca de 144 milhões de
telespectadores no Brasil e alavancou
em 139% os índices da
emissora na faixa de exibição,
garantindo a vice-liderança isolada
de audiência, com muitos
capítulos em primeiro lugar,
desbancando o Jornal Nacional
e a Regra do Jogo, da Rede Globo.
UNIDADE DE CINEMA
Seguindo a trilha da concorrente,
que tem a Globo Filmes,
a Record também deverá
anunciar, ainda neste ano,
uma unidade de negócios voltada
apenas para o universo
cinematográfico. Tavolaro seria
o responsável pela área. A
ideia da novidade seria a produção
de filmes não apenas
com a temática religiosa.
14 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Mídia
nova Playboy não pagará
para ter mulheres nuas
Proposta é oferecer às modelos ensaios cheios
de glamour, que sirvam de vitrine para o sucesso
Rafael Vazquez
Existe uma expectativa no
ar em relação à nova Playboy
brasileira. Desde o fim do
ano passado, quando a Editora
Abril resolveu descontinuar
o título do portfólio depois de
40 anos e a desconhecida PBB
Entertainment prontamente
assumiu o desafio de relançar
a revista no país, tanto leitores
como anunciantes esperam
com curiosidade o que vem por
aí. Algumas características serão
mantidas e outras tentarão
ser resgatadas, mas nem tudo
será igual.
Segundo André Sanseverino,
vice-presidente e publisher da
revista, uma das principais novidades
é que, ao contrário do
modelo de décadas que atraía
grandes estrelas pelas polpudas
recompensas financeiras, a partir
de agora a Playboy não vai
mais pagar para que as mulheres
tirem a roupa. “A Playboy
não pagará por nudez. Como
contrapartida, o que queremos
é proporcionar um momento
único para as nossas estrelas.
Os ensaios serão superproduções”,
garante o sócio, que entrou
no negócio junto com os
parceiros Marcos de Abreu, que
assume como presidente da
empresa, e Edson de Oliveira,
que ocupa o cargo de vice-presidente
comercial.
Apesar deste formato de negócio,
que pode representar
um balde de água fria em celebridades
que viam na Playboy
a chance de ficarem milionárias
ou compar casas e carros
de alto padrão com os cachês,
Sanseverino afirma que já tem
garantida a mulher que estampará
a capa da edição de relançamento,
que deve ocorrer em
março. Ele esconde o nome da
protagonista, mas assegura que
se trata de alguém que há muitos
anos é o sonho dos leitores
brasileiros.
Questionado sobre a informação
de mercado de possíveis
André Sanseverino, publisher da nova Playboy Brasil, Marcos de Abreu, presidente, e Edson de Oliveira, VP comercial
dificuldades para definir a garota
de capa por conta de recusas
das mulheres procuradas, o publisher
desmente. “Tanto não é
verdade que já temos o nome
certo. Só houve um convite,
que foi aceito”, diz, explicando
que beleza não será o único
quesito para as escolhas das
próximas musas. “Além de resgatar
o glamour que a revista já
teve, vamos dar maior participação
para a mulher, inclusive
dentro da equipe editorial, que
terá uma colunista mulher. A
Playboy continuará falando sobre
o universo masculino, mas
vai trazer também uma ótica feminina
sobre os assuntos”.
Nesta linha, mulheres formadoras
de opinião e com históricos
interessantes também
estarão no alvo da revista, mesmo
que não sejam as mais desejadas
do momento.
Coelhinhas
As tradicionais coelhinhas
seguem nos planos da revista e
devem até ganhar mais espaço.
Como a PBB Entertainment já
nasce com a expertise de gerenciar
carreiras de modelos por
meio da Employer, empresa
do sócio Marcos de Abreu, e da
experiência do próprio Sanseverino,
que foi diretor da agência
de modelos Ford Models
no Paraná, a ideia é organizar
um concurso para escolher um
time oficial de coelhinhas e alavancar
a carreira das selecionadas
na disputa.
Os novos sócios também
prometem realizar grandes festas
para o lançamento de cada
edição, como estratégia para
atrair as personagens da capa.
“Não apenas em São Paulo e
não somente eventos em baladas.
Vamos fazer festas grandes
em várias regiões do Brasil para
aproveitar e expandir a força da
marca”, comenta Sanseverino.
MultiMídia
Outra novidade está no formato,
que crescerá um centímetro
em comparação ao da
Editora Abril, e em um tipo de
papel mais elaborado. O objetivo
é dar uma imagem totalmente
premium ao produto
impresso, que seguirá sendo o
carro-chefe. “Queremos oferecer
uma série de oportunidades
aos anunciantes no impresso,
digital e festas”, afirma Sanse-
Divulgação
verino. “No entanto, não esqueceremos
a essência da Playboy.
Fala-se muito da crise nos
meios impressos, mas estamos
muito animados e conscientes.
Acreditamos que ainda existe
um bom mercado”, completa
Sanseverino.
Na parte editorial, as clássicas
páginas com entrevistas serão
mantidas e terão o mesmo
destaque de antes, sempre com
personalidades conhecidas pelo
grande público. A publicação
contará ainda com uma plataforma
digital, que terá o conteúdo
atualizado diariamente.
Algumas fotos dos ensaios poderão
ser vistas pelo site, mas a
íntegra, apenas para assinante.
De acordo com Sanseverino,
que virou dono da revista que
coleciona e para a qual um dia
trabalhou como fotógrafo, a
nova proposta editorial pretende
ser mais aberta. “Ao contrário
da Abril, que não fazia matérias
sobre carros, por exemplo,
porque tem a Quatro Rodas,
nós somos livres para abordar
todos os tipos de assuntos. Nosso
modelo não será engessado
como era antes. Estamos muito
animados”, conclui.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 15

mArcAs
Fotos: Divulgação
Peças usam frase de impacto para incentivar mulheres a se sentirem confortáveis com suas escolhas e, ao mesmo tempo, ressaltar o conforto da nova linha de batons UltraMatte
Avon empodera a mulher e apoia
a diversidade em nova campanha
Com filmes para TV e peças para o digital, Eu me Sinto Confortável
tem a assinatura da JWT e reforça o conceito Beleza que Faz Sentido
BÁRBARA BARBOSA
Dando sequência ao seu posicionamento
de empoderar
a mulher, a Avon lança nesta
terça-feira (2), em horário
nobre na Rede Globo, sua primeira
grande campanha que
coloca um produto, o novo batom
UltraMatte, para reforçar
as mensagens atuais de empoderamento.
Com o conceito
Eu me Sinto Confortável, a propaganda
visa mostrar não só o
conforto proporcionado pelo
produto, mas, principalmente,
incentivar que as mulheres
estejam bem em situações di-
ferentes, o que é feito por meio
de frases como “Eu me sinto
confortável para beijar quem
eu quiser” e “Eu me sinto confortável
para fazer o que eu
quero com o meu corpo”.
Outras afirmações, como
“Eu me sinto confortável para
amar as diferenças” e “Eu me
sinto confortável para chamar
a atenção” também compõem
a campanha, que está presente
no meio digital e, possivelmente,
vai ganhar a mídia impressa.
A criação é da J.Walter
Thompson; a produção de vídeo,
da Dinamo; e a trilha, da
Satelite.
“porque beleza
que faz sentido
também é as
mulheres
se sentirem
confortáveis
para serem
elas mesmas”
Segundo Ricardo Patrocínio,
VP de marketing de beleza da
Avon, a campanha dá continuidade
ao movimento Beleza
Que Faz Sentido, criado em
2015 para lançar outro batom
da marca, e reforça o compromisso
de levar as consumidoras
ao encontro do empoderamento.
“A gente trouxe o
batom mais mate do mercado,
que é aquele com textura mais
seca. O grande diferencial do
nosso produto é que ele desliza
quando aplicado, não resseca,
hidrata e proporciona conforto
ao ser passado nos lábios. Com
esse insight, aproveitamos
16 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Campanha de lançamento do UltraMatte inclui ainda o uso da hashtag #EuMeSintoConfortável, por meio da qual as mulheres poderão compartilhar o que as faz se sentir confortáveis
para colocar na nossa campanha
mulheres negras, brancas,
orientais, beijando outras mulheres,
com piercing, enfim,
vários perfis para mostrar que
ela pode se sentir confortável
para fazer o que quiser com o
seu corpo. Assim, a mulher se
sente cada vez mais empoderada”,
explica.
Na internet, essas mesmas
mensagens serão reforçadas
com o suporte, no Facebook
e no Instagram, da hashtag
#EuMeSintoConfortável para
reunir depoimentos de consumidoras
sobre aquilo que lhes
proporciona conforto. “A gente
tem uma presença muito forte
nas redes sociais, que é um
canal muito usado para uma
conversa bem engajada com
as consumidoras. Percebemos
que há uma receptividade
muito grande das mulheres a
esse movimento. Acredito que
essa proposta de conforto será
muito bem recebida”, ressalta
Patrocínio.
Ricardo Patrocínio, VP de marketing de beleza da Avon: Beleza Que Faz Sentido, lançado no ano passado, alcançou recorde de vendas
mos dar continuidade a isso,
porque beleza que faz sentido
também é as mulheres se sentirem
confortáveis para serem
elas mesmas”, ressalta.
Outro ponto destacado pelo
executivo é o preço acessível
do batom, que será lançado
com preço promocional de R$
19,99. “É a democratização da
beleza. Trazemos um produto
de alta qualidade, com preço
acessível. É isso que nos faz líderes
de mercado: hoje, a cada
dois batons vendidos no Brasil,
um é Avon”, explica, lembrando
que a Avon hoje está
presente em 100 países, com
centros de pesquisas em várias
regiões, o que permite o desenvolvimento
de tecnologias
exclusivas, que são repassadas
às consumidoras com custos
menores.
BelezA que FAz sentido
No ano passado, também
com criação da J.Walter
Thompson, a Avon lançou no
mercado o batom Ultra Color
Revolution com a campanha
Beleza Que Faz Sentido, no
qual as próprias revendedoras
da Avon protagonizam as peças.
“Esse batom foi recorde
de vendas”, afirma Patrocínio.
“Nessa nova campanha, vajornal
propmark - 1º de fevereiro de 2016 17

marcaS
Skol é patrocinadora do festival de
música eletrônica Tomorrowland
Sob o tema The Key to Happiness, evento será realizado
entre 21 e 23 de abril, com DJs como Steve Angello
e sons que vão do hip hop ao drum and bass
Paulo Macedo
música é o elemento-chave
para a concentração de
A
tribos. E a franquia Tomorrowland,
festival de música
eletrônica criado pela SFX Entertainment,
sabe disso. A segunda
edição brasileira será
realizada entre os dias 21 e 23
de abril no Parque Maeda, em
Itu, no interior de São Paulo,
com patrocínio master da Skol
Beats, marca que integra o portfólio
da Ambev, e do energético
Fusion Energy Drink, do
mesmo fabricante da cerveja.
O acordo da empresa com os
organizadores se estende até
2017. As redes sociais do evento
agrupam 20 milhões de seguidores
em todo o mundo e o
share brasileiro desse volume é
de 15%.
São aguardadas 180 mil pessoas
para se esbaldar com as
atrações do line up como Alesso,
Axwell & Ingrosso, Steve
Angello, Dimitri Vegas & Like
Mike, David Guetta e Armin
van Buuren. Os ingressos comercializados
são apenas uma
fonte de monetização do evento,
que tem como tema The Key
to Happiness. Os patrocínios intermediários
vêm em seguida:
lojas instaladas no local, com
10 tendas para abrigar pontos
de venda como ótica, supermercado,
lanchonetes, moda,
artigos de camping, acessórios
etc. complementam as fontes
de receitas. A Souza Cruz também
vai ter um espaço para
venda dos seus produtos. O
diretor de marketing e vendas,
o executivo Maurício Soares,
enfatiza que os direitos são outro
vetor de monetização. Por
exemplo, a Netflix remunerou
a SFX para realizar o longa This
was Tomorrow, com imagens
capturadas nas edições da Bélgica
e dos Estados Unidos no
ano passado. Os direitos de
transmissão também entram
na contabilidade. Este ano será
o canal Multishow, da Globosat,
que substitui a MTV.
O camping Dream Ville pode
receber 30 mil pessoas, pelo
menos é a expectativa de Soares.
A organização promove,
um dia antes de o evento começar,
a festa The Gathering, um
receptivo à massa que se hospeda
no local. “É um conto de
fadas para um público diferente,
alegre, harmonioso e divertido.
São pessoas que amam a
música e fazem da música eletrônica
um modo de vida. Essa
especificidade pode ser bem
aproveitada pelas marcas presentes
já que se trata de um público
bem targeteado”, explica
18 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

O Tomorrowland 2016
será em Itu, no interior
paulista, e é aguardado
um público em torno
de 180 mil pessoas
Soares, lembrando que o Ibope
fez a pesquisa Tribos Musicais
em 2015, mostrando que o estilo
reúne consumidores de alto
padrão. O público gay, diz Soares,
é essencial no composto do
evento porque a cena clubber
“não existiria sem essa tribo”.
“Eles conhecem os músicos,
os repertórios. Dançam e cantam.
Como consumidores, têm
mais recursos para gastar. Mas,
música eletrônica não é exclusiva
de um público. Muita gente
que gosta de gospel também
tem na veia música eletrônica”.
Soares destaca ainda que o
Tomorrowland é uma complexidade
de experiências de pessoas
que amam a vida. “Este
ano vamos ter seis palcos diferentes
e uma parafernália de
som e luz muito superior a 2015.
Cada dia terá um anfitrião. Um
deles é a Casa Anzu, de Itu. São
esses espaços que amplificam a
música eletrônica e formam a
sua cultura para as novas gerações”,
destaca o diretor da Tomorrowland
Brasil, lembrando
que o YouTube é o canal “em
que bombam os trabalhos dos
principais artistas do gênero”.
Maurício Soares,
diretor de marketing
e vendas, afirma que
evento é “um conto
de fadas para um
público diferente,
alegre, harmonioso
e divertido”
Serão seis palcos que vão abrigar nomes como Alesso, Axwell /\ Ingrosso, Steve Angello, Dimitri Vegas & Like Mike, David Guetta e Armin van Buuren
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 19

MarCas
Mr. Catra se rende à mulher Duloren
A modelo Monique Storch mostra o poder de quem usa a marca e
"domina" o polêmico funkeiro em campanha exclusiva para mídia online
X-Tudo assina a nova campanha
da Duloren, que
A
aproveita o mote do Carnaval.
A marca mantém a irreverência.
Só que desta vez traz como
protagonista o funkeiro Mr.
Catra, que se tornou conhecido
não só pelos seus polêmicos
funks, mas também por seu
comportamento pessoal.
Ele é pai de 32 filhos e é comprometido
com três mulheres
diferentes. No entanto, é “dominado”
pela mulher Duloren.
A campanha coloca a mulher,
personificada pela modelo
Monique Storch, que trabalha
com a Duloren há 13 anos,
como dona do próprio corpo e
das próprias vontades. É o poder
feminino ganhando força.
Famoso pelo seu harém, o
funkeiro aparece na coleira
diante do poder da Duloren.
Nas nuvens, aos pés ou de joelho,
o cantor fica rendido.
Mr. Catra afirma que ninguém
gosta mais de mulher no
mundo do que ele. Mas diante
de beleza e da sensualidade
da mulher Duloren só existe
espaço para ela no mundo do
funkeiro.
“A Duloren sempre colocou
a mulher em primeiro plano e
nessa campanha não seria diferente.
Mesmo usando o Mr. Catra,
que é uma figura dominadora,
nós conseguimos mostrar
que a mulher que usa Duloren
tem o poder de conquistar até
esse homem”, explica a diretora
de marketing da marca, Denise
Areal.
A campanha está sendo veiculada
exclusivamente na mídia
online e nas redes sociais da
marca no Twitter, Facebook e
Instagram.
A criação é de Thiago Martins
e André Belaggio, com direção
de criação de Alexandre
Borges. Assina a fotografia Márcio
Freitas.
Fotos: Divulgação
A modelo Monique Storch e o funkeiro Mr. Catra na campanha criada pela X-Tudo
Em uma das peças da ação o cantor aparece na coleira da mulher Duloren
20 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Calvin Klein une
toda linha em
uma única ação
marca de cuecas Mash
A também está com nova
campanha. Ela conta
com Bruno Gagliasso, que
foi fotografado por André
Nicolau. O ator (foto) aparece
praticando exercícios
vestindo as cuecas boxer
da marca e exibindo um
corpo considerado “escultural”.
O resultado final
mostra fotos que remetem
a sensualidade e conforto
nos movimentos. A marca
também disponibilizou,na
internet, um vídeo de
making of realizado pela
produtora Cavallaria.
Campanha
aposta em casting
diversificado e
democrático,
que vai desde
figuras conhecidas
mundialmente a
nomes comuns
Divulgação
Divulgação
Calvin Klein apresenta sua
A nova campanha de primavera.
A marca, que sempre
procurou inovar, traz uma evolução
do #mycalvins, com uma
pegada provocante e tentando
se aproximar cada vez mais da
cultura jovem.
Pela primeira vez, as coleções
da Calvin Klein Collection,
Calvin Klein Platinum, Clavin
Klein, Calvin Klein Jeans e Calvin
Klein Underwear são apresentadas
juntas em um compilado
de imagens e vídeos.
Fotografada por Tyrone Lebon,
a campanha aposta em um
casting diversificado e democrático,
que vai desde figuras
conhecidas mundialmente a
nomes comuns.
Entre eles, o cantor Justin
Bieber, a modelo Kendall Jenner,
os cantores de hip-hop
Kendrick Lamar e Fetty Wap,
a artista britânica FKA twigs,
a atriz Kara Kirstin, o cantor
independente Joey Bada$$, a
atriz, modelo e cantora Abbey
Lee Kershaw, a modelo e ativista
Adwoa Aboah, a artista
holandesa Saskia de Brauw, a
artista Destiny Frasqueri e a
modelo coreana Sung Jin Park.
Os jovens da nova cena cultural
incluem Daniel Hivner,
Jan Gatewood, Aiden Dare,
Rene Ferry, Sophia Tatum, Laura
Sorensen e Petra Lajuan.
Com uma pegada criativa,
Tyrone Lebon trabalhou com os
fotágrafos Harley Weir, Jamie
Hawkesworth, Tobin Yelland e
David Sims - que já fotografou
diversas campanhas da marca -,
além de Mark Lebon (fotógrafo
e pai de Tyrone) e Frank Lebon
(filmaker e irmão de Tyrone),
que juntos capturaram a campanha
com uma visão de documentário.
O time uniu a pluralidade
das marcas da Calvin Klein e
destacou suas singularidades.
Em uma combinação de foto e
vídeo, as peças serão divulgadas
durante toda a temporada.
A campanha dá uma visibilidade
maior a #mycalvins, que
originalmente aparecia através
das selfies nas mídias sociais da
Calvin Klein Underwear e Calvin
Klein Jeans. Sob o novo slogan
I _________ in #mycalvins, as
peças passam de um momento
individual (selfie) para uma
ação, transmitindo a ideia de
que os momentos da vida são
os que criam a sensualidade do
#mycalvins.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 21

marcas
Panamericana combate cafonice
com o “lápis destoscalizador”
Nas mãos dos alunos da escola de artes, instrumento criado pela
AlmapBBDO capacita futuros profissionais a deixar o mundo mais bonito
Paulo Macedo
Fotos: Divulgação
Para a Panamericana Escola
de Arte e Design, em São
Paulo, há solução para a cafonice
que impregna o mundo com
vulgaridades que o tornam
menos inteligente, mais ogro e
muito feio. E para combater esse
ambiente tosco aposta suas
fichas para atrair novas matrículas
para o ano letivo de 2016
na histriônica campanha Lápis
destoscalizador.
A inspiração estética vem
dos icônicos seriados japoneses
como Nacional Kid ou Ultraseven,
que usavam recursos
inimagináveis e hiperbólicos
para combater vilões. O lápis é
a arma contra o mau gosto, impensável
nas artes.
Criação da AlmapBBDO, a
ação integrada contempla exclusivamente
canais digitais
como Facebook, Twiter e You-
Tube e portais acessados por
jovens, público-alvo do projeto.
A estratégia quer mostrar
para os prospects que a escola
é capaz de desenvolver talentos,
formar profissionais capacitados
e, sobretudo, com gosto
apurado. Todas as peças levarão
para o site da escola (www.
escola-panamericana.com.br),
onde será possível completar
um pequeno formulário com
intenção de matrícula.
“Usando uma paródia de
seriados japoneses e com uma
linguagem apropriada para a
internet, a ideia da campanha
é mostrar o poder que os estudantes
da Panamericana terão
em suas mãos. O insight é
bem direto: um simples lápis,
quando bem usado, pode criar
coisas bacanas no design, na
comunicação, nas artes etc. E
transformar algo tosco em algo
belo. Para completar a campanha,
todos que se matricularem
na Panamericana vão ganhar
um ‘lápis destoscalizador’ - incapaz
de soltar raios cósmicos,
claro, mas capaz de tornar tudo
A inspiração do projeto
da Panamericana para
atrair novos alunos para
a temporada de 2016 vem
dos seriados japoneses
que apostavam no
realismo fantástico
mais bonito. Basta juntar o talento
do aluno com o conhecimento
passado pelos professores
da escola”, argumentam os
diretores de criação Andre Gola
e Pernil.
A Panamericana também
formula convite às pessoas
para enviar flagras de cafonices
do mundo real para serem
“destoscalizadas” por alunos
da escola em atividades e aulas
durante o ano letivo.
Ainda como parte da campanha,
“a Panamericana vai
oferecer uma bolsa de estudos
integral do curso de Artes Plásticas/Ateliê
para Cecília Gimenez,
uma senhora espanhola
que tentou ‘restaurar’ o Ecce
Homo de Borja, mural do artista
aragonês Elías García Martínez,
na Espanha, e deformou
totalmente a obra, o que a fez
ganhar fama na internet. Uma
carta será enviada para Cecília,
comunicando-a gentilmente de
que tem direito a uma vaga do
curso”.
A direção geral de criação
é de Luiz Sanches e a direção
executiva, de Bruno Prósperi.
A dupla de criação uniu o diretor
de arte Henrique Del Lama
e o redator Fernando Duarte.
A produção foi da Barry Company,
com direção de Manu Mazzaro
e João Papa, este também
responsável pela fotografia.
22 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

maRcas
Pernod Ricard
propõe “Vodcalizar”
Ação promocional envolve marcas
do seu portfólio com descontos e
dia especial para celebrar a bebida
Divulgação
vodca está definitivamente
A incorporada ao paladar dos
brasileiros, principalmente no
verão, estação que contabiliza
o ápice das vendas da bebida. E
a Pernod Ricard, que vem crescendo
o seu volume de ‘market
share’ em um mercado que
movimenta aproximadamente
R$ 3 bilhões por ano, não quer
desperdiçar a oportunidade de
estar próxima dos seus consumidores.
No último sábado (30), com
criação e execução da The
Group Comunicação, orquestrou
o “Dia D #Vodcalizar”, ação
promocional que envolveu 140
bares de São Paulo, Rio, Belo
Horizonte, Salvador, Recife e
Fortaleza. Ao fazer o pedido de
um drink com as marcas Absolut,
Orloff, Wyborowa e Absolut
Elyx o cliente foi premiado
com um copo colecionável. Nas
grandes redes de supermercados
de todo o país o projeto
concedeu desconto de 40% na
compra das marcas da multinacional
francesa.
Até o próximo dia 14, nos supermercados
de todos o país,
Mercado de vodca está em franco crescimento no país, com misturas e shots
a empresa garante desconto
de 20% quando o consumidor
adquirir uma segunda unidade.
“A ação faz parte do projeto
de verão e tem como objetivo
principal comunicar as diferentes
opções e variedades de
vodca que a Pernod Ricard oferece.
Com isso, esperamos um
aumento de vendas em todos
os canais”, explicam as executivas
Carolina Siqueira e Elisabete
Marques, do marketing do
anunciante.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 23

marcaS
lassedesignen/Shutterstock
Selo Brasil Espumantes
promove produtos
nacionais
Escala assina criação de
identidade, campanha e
ações em praias gaúchas
AnA PAulA Jung
Para criar uma categoria de
produto e ressaltar a qualidade
do espumante nacional, o
Ibravin (Instituto Brasileiro do
Vinho) lança o selo Brasil Espumantes.
A marca tem o objetivo
de promover, de forma exclusiva,
o espumante nacional, um
dos carros-chefes do setor vitivinícola.
Cerca de 80% do consumo
de espumante no Brasil é
de produtos nacionais.
A ideia vem sendo desenvolvida
há dois anos em parceria
com a Escala. “O espumante
não só está ganhando um selo
como uma estratégia mercadológica
própria”, explica Kenya
Couto, diretora da Escala. “Selo
é um ícone que representa uma
gestão, um projeto próprio de
marketing. Este produto cresceu
e ganhou uma envergadura
dele, que é internacional, nem
é só no país”, diz Kenya.
Para o lançamento, a Escala
propôs ao Ibravin uma invasão
nas praias mais badaladas do
litoral gaúcho, para brindar os
veranistas com os espumantes
que conquistam cada vez mais
o paladar brasileiro. Com o
mote Experimente o melhor do
verão, durante quatro sábados,
a Invasão Brasil Espumantes,
em parceria com a Rádio Atlântida
FM, está passando por casas
noturnas como Café de la
Musique, Woods e Privilège,
das praias de Atlântida e Xangri-lá,
para apresentar o sabor
da bebida.
Um casal de promotores uniformizados
visita os locais com
uma champanheira para propor
um brinde ao espumante brasileiro.
Nas blitze, o público pode
degustar rótulos elaborados em
diversas regiões produtoras.
Cada taça tem um tag com a
logomarca e a hashtag #Brasil-
Espumantes, para incentivar o
compartilhamento de fotos e
vídeos nas redes sociais.
Segundo Paula Guerra Schenatto,
representante do Comitê
de Mercado do Ibravin, o
espumante é um produto que
combina com o brasileiro por
ser leve, fresco e a cara do verão.
“Ações como essas ajudam
a quebrar paradigmas e mostrar
que o espumante brasileiro
combina com as mais diferentes
situações, desde uma balada
eletrônica, passando pelo
A exemplo do que já ocorre com vinhos e sucos de uva, os
espumantes brasileiros ganharam um selo com o objetivo
de ajudar na promoção dos produtos feitos no país
sertanejo e também na beira da
praia”, avalia Paula.
No ano passado, de janeiro a
outubro, foram vendidos 12,9
milhões de litros de espumantes,
quase 15% a mais que no
mesmo período de 2014.
O Ibravin já tem o selo Vinhos
do Brasil, que abrange
toda a categoria, e também o
Suco de Uva 100% do Brasil. De
janeiro a novembro de 2015, as
vinícolas gaúchas comercializaram
17,4 milhões de litros, o
que significa um aumento de
16,5% em relação ao mesmo
período do ano anterior. “Este
trabalho vem sendo feito com
resultado práticos muito bons.
Faltava para os espumantes.
Havia a necessidade de criar
uma identidade própria para
representar o conjunto de ações
do espumante. Vai dar visibilidade
e projeção de marca proprietária”,
avalia Kenya.
O vice-presidente do Conselho
Deliberativo do Ibravin, Dirceu
Scottá, afirma que a criação
da nova marca vai fortalecer
ainda mais a identidade do espumante
brasileiro. O objetivo,
segundo Scottà, é reforçar o
posicionamento da bebida no
mercado interno, com a identificação
por meio de uma marca
que o represente junto ao consumidor.
24 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

marcas
Onofre faz revisão
do seu store planning
Divulgação
Rede passa a adotar conceito visual
da controladora CVS Health, com
destaque para cruz vermelha
Paulo Macedo
Composta por 47 lojas, a rede de drogarias
Onofre está se adequando à
conceituação visual da sua controladora,
a norte-americana CVS Health,
gigante com mais de oito mil pontos de
vendas nos Estados Unidos que pagou
R$ 600 milhões para assumir a marca
brasileira em 2013, sua primeira operação
fora do país.
Conhecida pela estética moderna e
ousada, nessa repaginação a Onofre
passará a destacar a cruz vermelha arredondada
que faz remissão a um coração
presente na logomarca da CVS.
A proposta de store planning foi implantada
na unidade de Alphaville, na
Grande São Paulo, mas vai inspirar as
demais. A linguagem do posicionamento
estético é mais popular e contrapõe
com o design mais ousado que norteou
o branding da Onofre.
A ideia é descatar o “foco em saúde
para proporcionar a melhor experiência
em farmácia e ajudar as pessoas no seu
caminho para uma vida melhor”. Cada
linha de produtos é identificada como a
de beleza, por exemplo, mas se estende
para artigos geriátricos, higiene e cuidados
pessoais.
“Alphaville será para nós um laboratório,
que apresentará novos conceitos.
Os insights vão nortear novas ações
para melhor atender nossos clientes”,
observa a executiva Elizangela Kioko,
diretora-comercial e de operações. “Estamos
reformulando a marca em uma
praça que já nos conhece, pela proximidade
com São Paulo, mas que também
nos traz grandes oportunidades de negócio”,
acrescenta o presidente Mario
Ramos. A última mudança foi realizada
há nove anos.
Diferentemente das suas concorrentes,
o caixa de pagamentos da Onofre
passa a ser direto no balcão, evitando
que o cliente tenha de ficar em uma segunda
fila. “Uma inovação para a comodidade
do cliente”, finaliza.
Primeira unidade a
receber novo visual fica
em Alphaville, na Grande
São Paulo, mas estilo vai
permear todas as drogarias
THE WORLD BRANDING PLACE
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 25

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
RefRescante
A Cacau Show deu início ao seu
“Festival de Verão” e apresenta
trufas e bombons com recheios
que combinam com a estação.
A garrafinha, por exemplo, traz
um mix de trufas sabor abacaxi
com hortelã, morango com
limão, e graviola. Também
há trufa no palito, em
formato de picolé.
aR fResco
A Arno lançou a linha Silence Force, que promete
ventiladores modernos e práticos que aliam máxima força
do vento e mínimo ruído. Os consumidores agradecem, já
que, em geral, os produtos dessa natureza são barulhentos,
atrapalhando o sono nas noites mais quentes.
Mais leves
A linha de biscoito Triunfo ganhou uma versão para o verão.
É a Cereal Mix, que, segundo a Arcor, dona da marca, tem
baixos níveis de gordura saturada e colesterol. Há opções
doces e salgadas, com diferentes combinações de cereais.
Medalha
A Kalvelage é uma marca
brasileira de vodca que vem
ganhando destaque. Ela foi
recentemente premiada
com a medalha de bronze no
Hong Kong International Wine
and Spirits Competition, que
mantém a marca, dos irmãos
Maurício e Marcos Kalvelage,
no pódio dos concursos de
bebidas mundiais. Em 2014
ela conquistou a prata.
26 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

we
mkt
Marcelo Almeida
Faz de conta...
“Por aquela tão doce e tão breve ilusão/
Embora nunca mais depois que a vi desfeita/
Eu volte a ser quem fui/ Sem ironia aceita
a minha gratidão”.
Florbela Espanca
Deus quer, o homem sonha, a obra nasce,
nos ensinou Fernando Pessoa. Mas
não custa nada perguntar para os russos,
como certa feita Garrincha sugeriu a Feola.
Não custa absolutamente nada, antes
de se deixar mergulhar nos sonhos, e merecer
o aplauso da mulher, filhos, família
e vizinhos, se é verdadeiramente isso que
os “russos”, as pessoas que supostamente
comprarão aquele serviço, querem.
Todos os dias em todo o mundo, em todas
as cidades brasileiras, nascem negócios
na base do entusiasmo, do voluntarismo e
do wishful thinking. E dias, semanas, meses,
no máximo um ou dois anos depois,
encerram as suas atividades. Quase sempre
o epitáfio é o mesmo: “aqui jazz um negócio
que não foi compreendido pelo mercado”.
Pode?
Vou pegar apenas um exemplo a título exclusivamente
de exemplo e com todo o carinho
e respeito por seus protagonistas. Leio
no DCI um novo negócio que nasce na cidade
de Campinas. Levando em consideração,
dentre outros dados, afirmações genéricas
do Sebrae de que o mercado de estética masculina
cresceu mais de 100%. Era tudo o que
faltava para o delírio começar e a tragédia
próxima ganhar corpo e vida: “Levantamento
feito pelo Sebrae revelou que o mercado
de estética masculina cresceu mais de 100%
no Brasil desde 2013 e segue como uma tendência
para os próximos anos, pois os cuidados
com a aparência são, cada vez mais,
prioridade também para os homens”.
E assim nasceu um híbrido de infinitas
coisas – inclusive barbearia – batizado de
“Máfia da Navalha”. Explica um dos sócios,
“Éramos clientes e percebemos que barbear
é uma arte, pela história e cultura que
representa, e queríamos investir num setor
que mescla arte com bem-estar, estilo, cuidado
pessoal e lazer”.
E o que tem no espaço “multiplataforma”?
O espaço contará, por exemplo, com
um bar com dezenas de rótulos de cervejas
e chopes especiais, cardápio diferenciado,
mesa de sinuca e, é claro, seis cadeiras com
alguns dos melhores barbeiros da região:
“Trouxemos um dos barbeiros mais conceituados
da região, o JB, que tem mais de
16 anos de experiência. E ele nos ajudou a
captar outros profissionais talentosos de
diferentes cidades”. E, arremata: “Viemos
para mudar o mercado com qualidade!”.
Infelizmente não vieram. Não vai acontecer
absolutamente nada. Cortar o cabelo
nesse espaço multiplataforma vai ser um
porre. Tanta atração afugentará os verdadeiros
clientes que sustentam essa atividade
– os que vão cortar o cabelo mensalmente
– e atrairá chatos e malas de todas
as naturezas. Que empatam, falam alto, são
invasivos, apoderam-se, espantam.
Mas, independentemente de frequentadores
indesejados, não era e não é bem isso
que os “russos” continuam buscando numa
barbearia. É o de sempre. Quando você
oferece além do desejado, uma série de
penduricalhos e inutilidades, a única coisa
que ocorre, como certa vez disse Theodore
Levitt, é que o enterro fica mais caro.
Imagino que na inauguração o grupo
de empresários tenha recebido amigos e
parentes, abraços, beijos, tapas nas costas
e ouvido: “na mosca, você vai ficar rico”,
ou “parabéns, que ideia espetacular”. E foram
dormir felizes e realizados. Pena que a
aprovação não fosse dos “russos”, dos verdadeiros
clientes. Os tais que mantêm os
negócios, todos, em pé.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 27

inspiração
Praticantes de artes marciais
treinam em um fim de tarde: kung fu
é “habilidade suprema, adquirida
através de trabalho árduo”
Marketing fu: as ideias
e as artes marciais
A importância da originalidade criativa é
ressaltada pelo publicitário PJ Pereira, brasileiro
que vive na Califórnia, à frente da agência Pereira
& O'Dell. Ele destaca a importância das artes
marciais para a expressão de individualidade
PJ Pereira é sócio-fundador da
Pereira & O’Dell, escritor, faixa
preta segundo grau de shao shin
hao kung fu, instrutor de wing chun
e faixa marrom de karatê. Ele dá
aula duas vezes por semana para o
time da agência, em San Francisco.
28 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Shahril KHMD/Shutterstock
PJ PEREIRA
Especial para o PROPMARK
De toda a minha formação - desde a pintura, a literatura e a
religião, à faculdade de administração - nada foi tão importante
para minha carreira publicitária como minha experiência
no mundo das artes marciais. Isso talvez seja difícil de entender
para quem nunca entrou num tatame, num ringue, em uma
roda... Artes marciais não têm artes no nome à toa: ao mesmo
tempo que são uma forma de defesa (e agressão), são também
uma incrível maneira de expressar sua individualidade através
do corpo. Como a dança.
Lembro que meu professor me explicou que a tradução de
kung fu era “habilidade suprema, adquirida através de trabalho
árduo”. Por muito tempo, isso não teve muito a ver com propaganda,
a não ser que você queira dizer que uma boa campanha
precisa ter a disciplina de um monge shaolin. O sentido mesmo,
no entanto, dominar a técnica, o craft, desenvolver o senso estético,
o julgamento criativo etc., essas coisas por décadas ficaram
na gaveta.
No tempo de revolução tecnológica da propaganda, o progresso
pela técnica funcionou. O ciclo do mercado voltou à ideia
de que o que vale é a técnica, a ciência. Arrumar o algoritmo
perfeito era o necessário para se chegar ao resultado correto.
Assim como no mundo marcial, a proposta de decorar uma sequência
de movimentos já funcionou. Mas, funcionou somente
até quando o oponente passou a entender e não concordar com
o “roteiro”. Aí, o jogo virou. A originalidade criativa voltou a ser
importante, como é na propaganda. Prevalece o fator supresa.
O resultado: entre a manada de marqueteiros técnicos, os que
subiram aos grandes postos, os que viraram CMOs, ou muitos
deles, foram exatamente os que investiram em aprimorar seu
gosto, sua visão, sua perspectiva (sem nunca deixar de entregar
resultado, diga-se já, isso é para qualquer um). Olhem, por
exemplo, os CMOs mundiais de grandes marcas. O de AirBnB,
por exemplo, é um dos sujeitos por trás da revolução criativa
de Coca-Cola. Assim como o CMO mundial de Samsung. O do
Banco UBS foi o sujeito por trás do Beauty Inside, para Intel. O
de Burger King, Fernando Machado, brasileiríssimo, foi o cliente
em Dove Sketches. Todos eles elevados a novos empregos, novas
posições e ao estrelato internacional por grandes trabalhos, destacados
pela sua criatividade.
Não é de se surpreender que, hoje, tantos anunciantes têm
tanta pressa para educar seu gosto. Depois de passar anos bradando
a praticidade da técnica, se viram ultrapassados por seus
pares que investiram duro na criatividade. Por isso nunca se viu
tanto cliente em festivais como Cannes como se vê atualmente.
Porque eles estão na corrida para aprimorar seu julgamento, o
que é um esforço louvável e celebrável (eu mesmo vou todo ano
por isso mesmo, nada além). E por isso também, o mercado internacional
nunca viu tanta oportunidade criativa, tantas marcas
tradicionais e de sucesso pedindo para suas agências que
lhes entreguem trabalhos que possam competir em premiações
internacionais.
Não porque ganhar prêmio seja uma meta. Assim como para
um lutador não é objetivo se manter numa mesma posição por
mais de uma hora, como meu shifu me manda fazer de vez
em quando! O que ocorre é que o prêmio é a evidência de que
esse treinamento duro, essa disciplina criativa, está chegando
a um nível de “habilidade suprema.” Isso mesmo que estou dizendo:
prêmio é kung fu. Tanto para a agência quanto para o
anunciante.
Em contrapartida, simplesmente ir ou estar em um festival,
não. Passar pela Riviera Francesa e voltar sem fazer nada que se
destaque é igual assistir aos filmes do Bruce Lee e ir comentar
luta do UFC escondido atrás do teclado. Kung fu está na capacidade
de treinar e fazer de verdade. Não em saber como é na
teoria ou fazer trabalho que parece bom, mas que não aconteça
pra valer (o equivalente disso nas lutas são essas pessoas que
quebram tijolo com as mãos, mas não sabem atacar nada que se
mova). Talvez no Brasil se enxergue essa necessidade com menos
clareza, porque estão todos tentando lutar contra a crise e às
vezes isso nubla um pouco os olhos em relação às oportunidades
além das nossas fronteiras. Os mais ambiciosos, porém, aqueles
que pretendem se destacar e galgar posições internacionais, darão
um jeito. Assim como no filme clássico A Câmara 36 de Shaolin,
o aprendiz tem de provar sua técnica em situações extremas
e sair do outro lado, vivo, antes de ser considerado mestre.
Fotos: Divulgação
Lições marciais
Cena do longa A Câmara 36 de Shaolin, um filme de kung
fu, de 1978, dirigido por Liu Chia-liang, inspirado na vida
de San Te, um discípulo shaolin lendário que foi treinado
por Chi Shan. Na opinião de PJ Pereira, da Pereira & O’Dell,
o filme ensina que “o aprendiz tem de provar sua técnica
em situações extremas e sair do outro lado, vivo, antes
de ser considerado mestre.”
Ideia forte
Mulheres bonitas
Trabalho da campanha Retratos da Real Beleza, criada pela
Ogilvy no Brasil, que tornou-se um dos principais cases de
comunicação mercadológica dos últimos anos, conquistando
vários Grands Prix em Cannes e outros importantes prêmios
internacionais. O projeto foi desenvolvido sob aprovação do
CMO Fernando Machado.
Cena de filme do case Beauty Inside, criado pela Pereira &
O’Dell para Intel e Toshiba. Trabalho, na opinião de PJ, é
resultado do aprimoramento de Chief Marketing Officer.
“Vários CMOs foram elevados a novos empregos, novas
posições e ao estrelato internacional por grandes trabalhos,
destacados pela sua criatividade. Não é de se surpreender
que, hoje, tantos anunciantes têm tanta pressa para educar
seu gosto. Depois de passar anos bradando a praticidade
da técnica se viram ultrapassados...”
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 29

produtorAs
Academia de Filmes completa
20 anos e contrata cinco diretores
André Vidigal, Pepe Puenzo, Jaques Dequeker, Boca Ceravolo
e Pedro Molinos são os novos reforços da equipe
Vinícius noVaes
Academia de Filmes comemora
20 anos no mer-
A
cado brasileiro em 2016. A
produtora começa o ano com
a reafirmação do objetivo de
ser cada vez mais inovadora e
criativa em diferentes linguagens
e telas. Para isso, reforça
a equipe de direção de cena
com cinco novos nomes, focando
especialmente em publicidade
e marcas.
André Vidigal chega depois
de passar pelas produtoras
Crash of Rhinos e Sentimental.
O diretor é a nova aposta
da casa para direção de atores
e humor, e, apesar de jovem,
já tem na bagagem muitos filmes.
“A produtorA
tem de estAr
à frente do
seu tempo”
Ainda entre os novos talentos,
está o fotógrafo de moda
Jaques Dequeker. Experiente,
o profissional trabalha há mais
de dez anos com as principais
marcas de moda e beleza do
mundo, o que o faz viver entre
São Paulo e Nova York.
Outra novidade é que o
argentino Pepe Puenzo será
representado no Brasil pela
30 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cena de inquietações_sP, um
concurso de argumentos sobre
a capital paulista, exibido
quando a cidade completou
462 anos, no último dia 25
Academia de Filmes. Versátil,
ele já filmou em inglês, chinês,
russo, além de espanhol, tanto
histórias de comédia quanto
de drama, com linguagem cinematográfica.
Boca Ceravolo, que teve
passagens pela Consulado e
pela The Kumite, assume também
a posição de head of art
da produtora, além da direção
de cena de projetos live-
-action. Sua função ainda é estratégica
na pós-produção de
todos os filmes da casa.
Pedro Molinos, que teve
uma longa trajetória como diretor
de fotografia (Ó Paí, Ó,
entre outros), antes de se especializar
na direção de cena
para clientes de moda, completa
a nova equipe.
“Já temos um time muito
relevante de talentos de direção
na casa, mas tomamos a
decisão de trazer nomes que
vão tornar a equipe mais forte,
com perfis e experiências
diferentes”, diz Paulo Schmidt,
fundador da Academia de
Filmes.
Além disso, a produtora
iniciou as gravações do reality
show sobre a vida do chef
Henrique Fogaça, para o canal
TLC. Schmidt conta que, como
qualquer player no mercado,
uma produtora precisa acompanhar
todos os movimentos
do mundo. “A produtora
precisa estar sempre à frente
do seu tempo. Precisamos estar
antenados e saber o que o
mundo está fazendo”, conta.
Em relação à atual situação
do mercado, Schmidt afirma
que “hoje não se discute mais
a qualidade da produção brasileira”.
“As distâncias se encurtaram
e ao longo dessas
duas décadas estamos acompanhando
todas essas mudanças”,
garante o fundador da
produtora.
De acordo com Schmidt,
a produtora vem produzindo
conteúdos desde 2005. “A
gente produz conteúdo para
todas as telas”, diz. Um dos
produtos feitos recentemente
pela Academia de Filmes foi
Inquietações_SP, um concurso
de argumentos multimídia
para estimular a criação de
histórias que têm como objetivo
refletir sobre a vida em São
Paulo. No aniversári o de 462
de São Paulo, dois curtas documentais
foram produzidos.
Trecho do documentário inquietações_sP, produzido pela Academia de Filmes
Documentário foi exibido durante o aniversário de 462 anos de São Paulo
Paulo Schmidt, fundador da produtora: “A gente produz conteúdo para todas as telas”
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 31

produtoras
Fotos: Divulgação
Frame do filme Caça
ao Drugo, produzido
pela Vetor Zero: ouro
no Festival de Cannes
do ano passado
Mercado brasileiro de animação
cresce com produção publicitária
Veículos e agências estão usando cada vez mais o recurso como forma
de comunicação e filme o Menino e o Mundo representa o país no Oscar
Vinícius noVaes
animação brasileira O Menino
e o Mundo, do cineas-
A
ta Alê Abreu, será o representante
brasileiro no Oscar deste
ano. O filme, que vai concorrer
na categoria Melhor Animação,
narra as aventuras de uma
menino que vive em uma cidade
isolada e, num dia, resolve
se lançar em uma jornada para
encontrar o pai.
O Menino e o Mundo já conquistou
alguns prêmios pelo
mundo. O longa venceu o Prêmio
Cristal de Melhor Longa-
-metragem no Festival Internacional
de Cinema de Animação
de Annecy, na França, além do
Festival de Cinema de Anima-
ção de Lisboa, em Portugal, entre
outros.
Mas, mesmo que no próximo
dia 28 o Brasil não vença o
Oscar – o que seria um fato inédito
–, o país já vê um cenário
diferente quando o assunto é
animação. Este é um mercado
que vem crescendo no Brasil.
Tanto a publicidade quanto as
emissoras de televisão estão
apostando neste formato.
O SBT é um exemplo. A
emissora repetiu a dose da novela
infantil Carrossel na versão
animada. A Supertoons foi
a produtora responsável pela
produção dos 26 episódios
da novela. Dario Bentancour
Sena, diretor e sócio da produtora
de animação, avalia o
“Hoje os
canais
acreditam
na produção
nacional,
que, por sua
vez, agrada
muito aos
assinantes”
mercado brasileiro. Para ele, a
realidade é muito boa.
“Hoje os canais acreditam
na produção nacional, que, por
sua vez, agrada muito aos assinantes.
Tanto é que a série animada
do Carrossel, totalmente
desenvolvida aqui no estúdio,
consegue ser a maior audiência
de um canal aberto. Acho isso
um feito sem precedentes, que
pode sensibilizar os grandes
players a adotar definitivamente
a animação brasileira”, conta.
O diretor da Supertoons vê
o Brasil no topo do ranking da
América Latina em animação.
“Mas ainda longe dos Estados
Unidos, Canadá, Ásia e Europa”,
avisa. “Temos de ‘remar’
muito, embora já tenhamos al-
32 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

cançado reconhecimento com
os filmes Lutas e O Menino e o
Mundo, em Annecy. E agora o
filme do Alê Abreu conseguiu
algo incrível, que é a indicação
ao Oscar”, completa.
A Supertoons existe desde
2008, depois que Dario e
a mulher, Elizabeth Mendes,
que também é sua sócia, tiveram
uma passagem pela Maurício
de Sousa. Atualmente, a
produtora trabalha em vários
projetos, como uma série para
a OCA Animation e trabalhos
para a Rinaldi Produções, detentora
da marca Patati Patatá,
além da série animada O Diário
de Mika, que é veiculada nos
canais da Disney.
Gabriel Nobrega, sócio e diretor
de animação da Vetor Zero,
disse que o mercado brasileiro
está em crescimento. Mas ele
conta que ainda existe um problema:
o câmbio. “Os profissionais
trabalham no Brasil, ficam
bons e vão para outros países,
deixando-nos órfãos”, afirma.
Para ele, a publicidade ainda
é o caminho mais seguro, economicamente
falando. “Esse
mercado de série e filmes ainda
está em desenvolvimento
no Brasil. Se você pegar o mercado
dos Estados Unidos, por
exemplo, vai ver que a demanda
é muito maior”, destaca.
A Vetor Zero foi a responsável
pela produção do premiado
curta Caça ao Drugo, feito pela
Comissão Global de Política
sobre Drogas, com criação da
AlmapBBDO. O filme conta a
história de um dragão que é
banido de um reino. As pessoas
que costumavam se relacionar
com ele passam a ser criminalizadas
e detidas. A ideia do
filme foi utilizar uma metáfora
que teve como objetivo quebrar
o tabu sobre o tema.
O diretor da Supertoons
acredita que a animação pode,
sim, colaborar com a publicidade.
“Nas décadas de 1980,
1990 e 2000 só existia a animação
na publicidade, com exceção
do pioneirismo do Maurício
(de Sousa) ao fazer filmes.
Acho que a publicidade é um
excelente mercado, mas ainda
pequeno se comparado com
a força das séries”, diz Dario
Bentancour Sena.
A Supertoons também chegou
a fazer trabalhos para a
publicidade. “Fizemos alguns
para a Turma da Mônica, como
aquele do Posto Ipiranga, com
o Cebolinha; os da Ambev, com
a Mônica Jovem e a Tina; e alguns
do Procon de Campinas.
Até então publicidade não foi
nosso foco, mas está nos nossos
planos oferecer os serviços
de animação para o mercado
publicitário”, avisa.
Da mesma produtora da animação carrossel, a série o Diário de Mika, feita pela Supertoons, que é veiculada em canais da Disney
Trecho da série produzida pela Supertoons: emissoras de TV estão usando mais animação na programação
Campanha feita pela Talent Marcel para o Posto Ipiranga: uso do personagem Cebolinha, criação de Maurício de Sousa
puBLICIdadE
José Carlos Lollo, diretor de
arte da Talent Marcel, afirma
que a animação contribui com
a publicidade desde sempre.
“Se quadrinhos e animação não
fossem tão parte da nossa cultura,
não teríamos usado o Cebolinha
num filme do Posto Ipiranga.
Acredito que a animação
tem um potencial maior e ainda
inexplorado pela propaganda,
que é o de conteúdo”, enfatiza.
Lollo enalteceu o talento do
artista brasileiro. “Nos últimos
anos, apareceram muitos profissionais
especializados na
área que têm apresentado um
trabalho cheio de qualidade e
consistência. Talentos como o
do pessoal do Show da Luna, do
Tromba Trem e do Irmão do Jorel
devem ser usados a favor da
propaganda”, diz.
Bruno Prosperi, diretor-executivo
de criação da Almap-
-BBDO, elogiou a técnica usada
na criação de O Menino e o
Mundo. “Penso que esse tipo
de craft pode contribuir, sim, e
muito, para o nosso mercado.
Ilustrações/animações sempre
transmitem muita emoção,
até porque permitem tudo”,
conta. Como exemplo, ele citou
o próprio Caça ao Drugo.
“O fato de ser uma animação
foi fundamental para dar um
tom mais leve e lúdico a um
tema que teria tudo para ser
espinhoso. O trabalho nos deu
muito orgulho e ganhou reconhecimento
internacional,
como o Leão de Ouro en Cannes
2015”, ele recorda.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 33

proDutoras
Fotos: Divulgação
O filme Na Pele,
para TNT Energy
Drink, é um
dos trabalhos
produzidos
pela Doiddo
Quebrar paradigma e manter
qualidade é desafio da Doiddo
Startup de Roney Giah tem como proposta redução de custos com
operacional criativo e cortes em áreas que não afetam resultado final
Cristiane Marsola
Associado da produtora de
som Audioman, Roney
Giah foi chamado de maluco
por um amigo quando contou
sua ideia de abrir outra startup:
uma produtora de vídeo
com foco em filmes high-end
ao menor custo possível. Sem
saber, o amigo ajudou a nomear
a nova aventura. Assim nasceu,
há quase dois anos, em São
Paulo, a Doiddo. Com três “Ds”,
em alusão a um dos trabalhos
desenvolvidos pela produtora.
“A ideia permeia cada fase da
empresa, desde o nome até a
logística. Tentamos reverter os
paradigmas”, diz o sócio-fundador
da produtora.
Para criar a nova empresa,
Giah se inspirou em uma entrevista
com Quentin Tarantino,
na qual o diretor dizia que
antes de fazer um filme escolhia
uma playlist e ficava por
meses ouvindo apenas aquelas
músicas. Só então ele começava
a criar o filme em si. “Som é
minha formação e eu sempre
fui cinéfilo de carteirinha. Eu
assisti à entrevista e pensei: ‘se
for para pensar um filme musicalmente,
eu posso fazer isso’”,
lembra.
A proposta da Doiddo é
aproveitar o momento de crise,
no qual todos precisam cortar
custos, para repensar o modelo
que vem sendo usado no
mercado. “Percebemos que,
“Percebemos
que, Por mais
que as verbas
tenham sido
reduzidas,
ninguém quer
abrir mão da
qualidade.
a minha
PreocuPação
é como manter
a entrega”
por mais que as verbas tenham
sido reduzidas, ninguém quer
abrir mão da qualidade. A minha
preocupação é como manter
a entrega com esses novos
custos. Nossa questão é essa:
como conseguir chegar nesse
operacional criativo?”, explica
Giah. Segundo o executivo,
o desafio é cortar de áreas que
não impactam na qualidade do
resultado final do filme, como
logística ou custos de locação,
por exemplo. “A economia
nunca é feita nos processos
que afetam diretamente a qualidade
do filme, como qualidade
das lentes, câmeras e luz,
know-how dos profissionais e
tempo dedicado aos processos
de pós e finalização”, conta.
34 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Nem quando o trabalho é
exclusivamente para o digital,
Giah admite que a qualidade
caia. “Ou entrego high-end ou
não entrego. Vamos pôr uma
pedra neste assunto. Quem
assiste YouTube não quer ver
baixa qualidade”, afirma categoricamente.
Entre as produções da Doiddo
estão trabalhos desenvolvidos
para agências como
Y&R, WMcCann, Havas, Mullen
Lowe e Giacometti Comunicação
com clientes como
NET, Asics Nestlé, TNT Energy
Drink, Alcon, Telecine, Merck
Sharp & Dhome, BB Seguros e
Shopping D.
Além do sócio-fundador, a
Doiddo tem três associados:
Cris Barbosa, Fabiano Waewell
e Pércio B. Stella. Hoje a produtora
trabalha com diretores
representados. Nenhum deles é
exclusivo da Doiddo, o que também
colabora para a redução de
custos. “Até esse formato tivemos
de repensar. Hoje muitos
diretores ainda trabalham com
exclusividade, com fee mensal,
o que é inviável nessa estrutura,
é um tiro no pé”, conta. Giah
afirma que a produtora foi procurada
por alguns diretores devido
a esse novo formato. “Se
a produtora tem de pagar o fee
do diretor mesmo quando ele
não está filmando, sobra menos
para o filme em si. Alguns nos
procuraram reclamando que
não conseguiam mais entregar
filme bom.”
Além de Giah, o time de diretores
de cena da Doiddo é
formado por Xico de Deus, Bia
Flecha, Gabriel Matarazzo e
Alessandro Bulgarini. “Eu gostaria
de ficar com esse número.
Eles são meus Beatles. Minha
intenção é não crescer muito
mais que isso”, afirma Giah.
A produtora também trabalha
com o nova-iorquino Blake
Farber. “Ele tem um DNA muito
específico”, afirma.
Outra mudança de paradigma
pregada pela produtora é
aprender a dizer não. “Como
ter um atendimento charmoso
e eficaz, mas que fala não?
E, além disso, sugere opções.
A agência estava acostumada
que a produtora poderia até ter
prejuízo em um trabalho porque
no próximo recuperaria.
Hoje a margem é menor. Não
podemos ficar no vermelho.”
Desde que foi lançada, a produtora
coordenou a realização
de um total de 26 filmes. A intenção,
para este ano, é crescer
cerca de 60%. “É uma start-up.
É natural que nos primeiros
anos cresça bastante, mas o
importante é que o DNA está
tendo uma boa resposta”, justifica
Giah.
O vídeo operação Você, produzido para Nesfit, tem direção de cena de Roney Giah
Com direção de cena de Xico de Deus, o filme para Opti-Free Pure Moist é um dos trabalhos desenvolvidos pela Doiddo
Os associados Pércio Stella e Cris Barbosa com o sócio-fundador Roney Giah (à dir.): repensar modelo usado no mercado
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 35

prêmioS
D/Araújo vence
Colunistas
Santa Catarina
Agência já conquistou o título
11 vezes nos últimos anos; o sócio
e fundador Daniel Araújo também
foi eleito Publicitário do Ano
Daniel Araújo:
“Tivemos um ano
muito bom, na
contramão do
restante do mercado”
Fotos: Divulgação
Claudia Penteado
Os jurados do Prêmio Colunistas
Santa Catarina 2015
elegeram a balzaquiana D/Araújo
como Agência do Ano - ela foi a
mais premiada, com quatro medalhas
de ouro, seis de prata e
três de bronze (veja a lista completa
na página ao lado).
Daniel Araújo, seu sócio-fundador
e também presidente do
capítulo regional da Abap (Associação
Brasileira de Agências de
Publicidade, foi eleito Publicitário
do Ano e disse que vem batendo
na madeira de sua mesa com
bastante frequência nos últimos
tempos, ao comemorar várias
conquistas numa época de recessão
para a indústria da comunicação
como um todo. A agência,
que tem 30 anos de existência e
sua base é em Florianópolis, com
filial em Joinville, já conquistou o
prêmio Colunistas 11 vezes.
“Tivemos um ano muito bom,
na contramão do restante do
mercado. Incorporamos a BZZ
em agosto, trouxemos de lá oito
profissionais, não demitimos
ninguém, lançamos uma nova
área de planejamento e conquistamos
duas contas importantes”,
diz, referindo-se às empresas
Novo Teto Construtora e ao banco
corporativo Sicoob.
A BZZ pertencia a Bernardo
Lopes, que tornou-se sócio de
Araújo e é seu parceiro de longa
data em campanhas políticas.
Juntos, eles elegeram no ano
passado, por exemplo, para o Senado,
o ex-prefeito de Santa Catarina
Dário Berger.
Também no último ano a
agência criou um departamento
multidisciplinar de planejamento,
dirigido pelo filho de Araújo,
Gabriel Casara: “Sem desmerecer o passado, estamos pensando o jornal dos próximos 30 anos”
Daniel Eduardo Araújo, com um
sociólogo, um filósofo e um antropólogo
dedicados.
Entre os principais clientes da
agência estão as secretarias da
Fazenda e de Justiça e Cidadania
do governo de Santa Catarina,
Portonave, Döhler Têxtil, iates
Schaefer e Prefeitura de Joinville,
entre outros.
É cliente da agência, inclusive,
o Shopping Itaguaçú, que conquistou,
nesta edição do Colunistas
SC, o prêmio de Anunciante
do Ano. “Conseguimos realizar
um trabalho bastante criativo
para o shopping, que vem conquistando
diversos prêmios, com
destaque para as campanhas
comunitárias. É um cliente que
acredita em comunicação”, disse
Araújo.
O portal Acontecendo Aqui,
dedicado a cobrir o trade na região,
foi escolhido Veículo Eletrônico
do ano, principalmente
pela cobertura do Cannes Lions
no ano passado, entre outros
acertos.
Este é o segundo prêmio Colunistas
que o veículo recebe: o primeiro
foi em 2006, quando tinha
apenas três anos de vida. Jaílson
de Sá, responsável pelo portal e
seu gestor há 12 anos, conta que
em 2015 ampliou o conteúdo e
investiu no lançamento de uma
plataforma utilizando a tecnologia
Drupal, com um portal responsivo
e estrutura para vídeos e
transmissões ao vivo.
veíCulo Do Ano
Já o Diário Catarinense, o
maior de Santa Catarina, pertencente
ao Grupo RBS – que
completa em maio 30 anos –,
conquistou o Grande Prêmio de
Veículo Impresso do ano. Gabriel
Casara, diretor de jornais e
mídias digitais em SC, conta que
2015 foi um ano importante para
o jornal, que se reposicionou e
anunciou as mudanças com uma
campanha criada pela Sambba,
com o slogan O nosso Estado de
ponta a ponta.
“Criamos um novo propósito,
nova marca, houve mudanças
editoriais e novo site. O jornal
saiu fortalecido de um ano de
fato complicado para o mercado
como um todo. Acredito que somos
o jornal mais influente do
estado, e é para isso que trabalhamos.
Não queremos apenas
olhar para trás. Sem desmerecer
o passado, estamos pensando o
jornal dos próximos 30 anos”,
disse Casara.
Participaram desta edição do
Colunistas 20 agências e 70 peças
inscritas nas diferentes categorias.
O júri, que se reuniu no
último 23, em Florianópolis, foi
composto por Márcio Ehrlich (Janela
Publicitária), o criativo Edu
Borges, Bruno Pompeu (UOL),
Jaison Ruppel (Abradi e Link Digital),
Ricardo Pavão (Ampro SC)
e o cineasta Zeca Nunes Pires.
36 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Diário Catarinense, que se
reposicionou e conquistou GP
de Veículo Impresso do Ano
Campanha do Agasalho da D/Araújo para Shopping Itaguaçu
inglês 50% oFF, da D/Araújo para Portonave: medalha de ouro em Mídia Exterior
MEDALhAS
FILME
Cultura e Educação - Bronze: A Vida É Um
Curso, da Sambba para Univali. Imobiliário
- Prata: Quantas Histórias Cabem em 45
anos?, da 9MM para Ibagy. Institucional Ou
Corporativo - Bronze: Crise, da 9MM para
Ficc (Fórum da Indústria da Comunicação
Catarinense). Meios De Comunicação -
Bronze: O Jornal de Joinville, da D/Araújo
para RBS. Produtos e Serviços Comunitários
- Prata: Negligência, da D/Araújo para Mpsc e
Fórum Cat. Fim da Violência E Exploração
Sexual Infantil. Veículos Pessoais e
Profissionais - Bronze: Vines, da D/Araújo
para Assohonda.
DESIGN
Cartaz Social ou Comunitário - Bronze:
Campanha do Agasalho, da D/Araújo para
Shopping Itaguaçu. Cenografia para Evento
Promocional - Ouro: Cenografia Oktoberfest
Blumenau, da Caza para Ambev. Design em
Material Promocional - Prata: Espetáculo
da Imaginação Zig Zig Zaa, da CMC para Zig
Zig Zaa.
DIGITAL
Móveis, Decoração e Utensílios Domésticos
- Bronze: Toalha Dry Fit, da Free para
Altenburg. Ação de Comunicação em Rede
Social - Prata: Bibliotela Itaguaçu, da D/Araújo
para Shopping Itaguaçu.
MÍDIA IMPRESSA
Meios de Comunicação - Ouro: Campo Minado,
da D/Araújo para RBS. Bronze: Celular, da
9MM para A Gazeta. Móveis, Decoração e
Utensílios Domésticos - Prata: Posição em que
você dorme, da Free para Altenburg. Produtos
e Serviços Comunitários - Prata: Negligência
Menino, da D/Araújo para MPSC e Fórum
Cat. Fim da Violência E Exploração Sexual
Infantil. Produtos e Serviços de Limpeza e
Manutenção do Lar - Bronze: Agora que você
já deu uma boa secada..., da Modus.Org para
Karsten.
RáDIO
Produtos e Serviços Comunitários - Ouro:
Pilha de roupas, da D/Araújo para Shopping
Itaguaçu.
PROMO
Ação Promocional Institucional - Prata:
Olha quem esta falando!, da RD12 para
Spaço Mãe e Bebê. Bronze: Arena, da Mágica
para Niu Sushi. Ação Promocional Social ou
Comunitária - Ouro: Linyon, da D/Araújo para
Avaí Futebol Clube.
MÍDIA
Aproveitamento da Mídia Mobile - Prata:
Bibliotela Itaguaçu, da D/Araújo para Shopping
Itaguaçu.
MÍDIA EXTERIOR
Alimentos - Bronze: Fresco, da CMC e Vêmais
Mídia Exterior para Maròstega Restaurante.
Cultura e Educação - Ouro: Inglês 50% OFF,
da D/Araújo para Portonave. Bronze: Cartaz
Natural, da Mágica para Essa e cia de teatro
e dança. Produtos e Serviços Comunitários
- Prata: Campanha do Agasalho, da D/Araújo
para Shopping Itaguaçu. Varejo de Pequeno
e Médio Porte - Bronze: Irresistível, da Toró
para Artesano Pizza Bar.
INOVAÇÃO
Case de Inovação - Ouro: MX Vision
Experience, da Sambba para Riffel Motospirit.
MARkETING DIRETO
Peça de Distribuição Domiciliar - Ouro:
Sorria, da Musica para RSX Ortondontia.
MÍDIAS INTEGRADAS
Meios De Comunicação - Prata: Isso Não
Funciona, da CMC para Vêmais Mídia
Exterior. Prata: Isso Não Funciona, da CMC
para Vêmais Mídia Exterior. Produtos e
Serviços Comunitários - Prata: Negligência,
da D/Araújo para MPSC e Fórum Cat. Fim da
Violência e Exploração Sexual Infantil.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 37

fotoGrafIa
Conteúdo da
Corbis reforça
Getty Images
Acervo histórico tem 16 milhões
de fotos dos séculos 19 e 20,
agora disponíveis para publicidade
Paulo Macedo
Uma das principais bibliotecas
visuais do mundo, uma
espécie de passeio histórico pelas
principais imagens dos séculos
19 e 20, as 16 milhões de
fotos do acervo da Corbis passam
a ser comercializadas globalmente
pela Getty Images.
Uma delas é o retrato exato,
por assim dizer, da derrota da
arrogância de Adolf Hitler, que
acreditava na predominância
étnica da raça ariana. Ele viu
in loco no Estádio Olímpico de
Berlim, na Alemanha, o negro
Jesse Owens sobrepujar todos
os seus adversários nas provas
de 100 e 200 metros, durante
os Jogos Olímpicos de 1936. O
ditador do bigodinho abandonou
o local indignado com o
fiasco da sua tese.
A coleção da Getty Images,
composta por cerca de 200 milhões
de imagens, ganha nova
dimensão com os conteúdos da
Corbis Images, que também incluem
filmes, como documentários
da divisão Corbis Motion.
A garantia de distribuição global
desses materiais é resultado
do acordo operacional firmado
entre a Getty e a VCG (Visual
China Group), que adquiriu as
três divisões da Corbis.
Segundo Craig Peters, vice-
-presidente de desenvolvimento
de negócios, produto
e conteúdo da Getty, o banco
de imagens passa a reunir “as
melhores imagens criativas
e editoriais do mundo”. Ele
prossegue: “Combina o nosso
Hulton Archive, o maior arquivo
privado do mundo, com
aproximadamente 80 milhões
de imagens acumuladas desde
a origem da fotografia, com os
arquivos da Sygma e Bettmann
Archive, da Corbis. O Bettmann
Archive é uma coleção de imagens
significativas da História,
enquanto o Sygma Archive tem
mais de 34 milhões de imagens
que exibem os eventos históricos
mais importantes disputados
na Europa”.
Clientes das áreas editorial e
da publicidade já estão de olho
nas possibilidades criativas do
acervo. “A Getty Images proativamente
pesquisa, dirige e faz
curadoria do que é mais exclusivo
e relevante no mercado.
Isso significa que não estamos
apenas fornecendo conteúdo
que nossos clientes precisam
agora, mas no futuro também.
É por isso que os profissionais
de criação das agências de publicidade
nos procuram em
primeiro lugar. E o conteúdo
da Corbis vai apoiar ainda mais
essa decisão”, finaliza Peters.
38 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Bettmann/Corbis/Divulgação
Jesse Owens, ao vencer corrida nas Olimpíadas de 1936, provou que Hitler estava errado
Além das frases famosas, Oscar Wilde conjugava elegância como neste registro de 1882
Rosa Parks, símbolo
da luta contra o
preconceito racial nos
Estados Unidos, na
clássica foto do ônibus
Gene Fullmer recebe jab de direita durante luta no Madison Square Garden, em 1957
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 39

teCnologia
Barracas instaladas no Anhembi abrigaram 8 mil campuseiros ao longo de seis dias de Campus Party Brasil, realizada em São Paulo
Campus Party Brasil propõe
reflexão sobre futuro e tendências
Sob o tema Feel the Future, nona edição do evento destacou um mundo
de empregos dominados por robôs e meios para viver em tal cenário
BÁRBARA BARBOSA
Mais que o tema da Campus
Party Brasil 2016, maior
experiência de tecnologia do
mundo, Feel the Future é um
projeto que lança um olhar para
o futuro e busca encontrar
soluções e reflexões para viver
em uma nova era. O futuro ao
qual se referia o encontro, aliás,
é bem próximo ao visto em
produções que ao longo da história
retrataram, em filmes e
desenhos, a sociedade futurística.
Segundo Paco Ragageles,
cofundador e CEO da Campus
Party, em 40 anos, por exemplo,
“a humanidade vai viver uma
revolução que nunca se viu” e
“não existirá mais emprego”.
Se um mundo dominado
por robôs e soluções que substituirão
o trabalho humano é
previsto, nada mais justo que
começar a preparar as pessoas
para tanto. “Tudo poderá ser
feito por máquinas, por tecnologia,
inclusive a criatividade.
Como será o futuro quando não
tivermos mais emprego? Essa é
a missão do Feel the Future e da
Campus Party”, ressaltou Ragageles,
mencionando estudos
da Universidade de Oxford que
preveem tal cenário, durante
apresentação que antecedeu
a abertura dos portões para os
campuseiros, no último dia 26,
em São Paulo.
“Tudo poderá
ser feiTo por
máquinas, por
Tecnologia,
inclusive a
criaTividade.
como será o
mundo quando
não Tivermos
mais emprego?”
Segundo Ragageles, desde
o começo da Campus Party, há
19 anos, na Espanha, o evento
tem como missão reunir pessoas
apaixonadas por tecnologia,
contudo não tinha, até agora,
“total clareza de seu propósito”.
Tonico Novaes, diretor-geral da
Campus Party Brasil, reforçou a
missão do tema Feel the Future
de forma mais otimista. “40%
dos empregos vão ser dizimados
e nós estamos preparando a
sociedade para esse novo panorama”,
disse.
Apesar de assustador num
primeiro momento, um mundo
que empregos deixarão de existir,
na visão de Ragageles, tende
a ser benéfico para a humanida-
40 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

de que, com tempo livre em razão
do trabalho condicionado a
robôs, poderá educar seus filhos
“para a felicidade e não para a
competitividade no mercado
de trabalho”. Segundo ele, táxis
autonômos, que se mantêm sem
a necessidade de um motorista,
já existem e são exemplos de
como o trabalho humano será
substituído. “É preciso preparar
as pessoas para essa realidade”,
disse.
meRCaDo naCional
Durante a Campus Party Brasil
2016, também foi anunciada,
para 2017, uma edição da Campus
Party em Brasília, além de
Recife, que já recebe o evento.
Como foco para esta edição, e
outras futuras, está o empreendedorismo
– startups tiveram
programação especial dentro do
evento, com palestras sobre empreendedorismo.
Em sua nona edição, a Campus
Party Brasil foi realizada
entre os dias 26 e 31 de janeiro,
no Pavilhão de Exposições do
Anhembi. Em seis dias, estima-
-se que o evento tenha recebido
120 mil visitantes, sendo 8 mil
campuseiros – em sua maioria
jovens e estudantes ligados à
tecnologia que, literalmente,
acampam no espaço com conexão
de alta velocidade à internet
para viver e experienciar a tecnologia.
Nesta edição, os ingressos
se esgotaram e mais de 700
horas de conteúdo, entre palestras
e atividades, gerados praticamente
24 horas por dia, foram
contabilizadas.
Neste ano, Francesco Farrugia,
presidente do Instituto
Campus Party, lamentou em carta
aberta a falta de incentivo da
Lei Rounet para a realização do
evento. O Ministério da Cultura
justificou o corte por considerar
o evento de tecnologia e não cultural.
“Entender que cultura é só
música erudita, música folclórica
e livros, além de injusto, é ter
uma visão conservadora da cultura.
Os criadores de vídeo e arte
digitais, designers, músicos digitais,
criadores de jogos, blogueiros,
modding, e tantos outros,
são expressões de arte e cultura”,
disse Farrugia no texto.
Realizada desde 1997, a Campus
Party reúne jovens geeks em
um festival de inovação, criatividade,
ciência, empreendedorismo
e entretenimento digital.
A partir de 2008, o evento passou
a ser organizado também
no Brasil, Inglaterra, Alemanha,
Colômbia, México Equador e El
Salvador.
ativações
Durante o encontro, algumas
empresas e marcas aproveitaram
para mostrar ao público,
por meio de ativações, algumas
de suas inovações. A Otima,
responsável pela gestão dos espaços
publicitários, instalação
e manutenção dos abrigos de
ônibus da cidade de São Paulo,
por exemplo, exibiu o Abrigo do
Futuro, um modelo possível de
ser implementado futuramente
com conectividade wi-fi, beacons,
painéis digitais, touch-
-screens e câmeras, entre outros
diferenciais.
Já a Ford apresentou a terceira
geração de seu sistema de
conectividade SYNC 3. A plataforma,
que também dá suporte
aos sistemas CarPlay, da Apple,
e Android Auto, do Google, possibilita
o uso de comandos de
voz para funções do smartphone,
permitindo que o motorista
se mantenha conectado sem
precisar pôr as mãos do volante
e tirar a atenção da pista.
Paco Ragageles, CEO da Campus Party, palestra na abertura do evento: objetivo do tema,
Feel the Future, é preparar as pessoas para um mundo dominado pela tecnologia
Em seis dias, Campus Party Brasil apresentou tendências, startups, inovações e
mais de 700 horas de conteúdo e atividades relacionadas ao universo da tecnologia
Líderes da Campus Party Brasil (ao centro) abrem o evento para a entrada dos
campuseiros após coletiva de imprensa, realizada na última terça-feira, em São Paulo
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 41

consumo
lassedesignen/Shutterstock
Produção em alta
escala de produtos
ecologicamente
corretos deve entrar na
pauta do mercado
Produtos verdes chamam a atenção
e marcas enfrentam grande desafio
Professores de Stanford (Edward Leaman) e da ESPM (Marcus
Nakagawa) acreditam que o consumo "verde" deverá ser mainstream
BÁRBARA BARBOSA
arcas podem impactar
“Ma vida de seus clientes
e ajudar a salvar os recursos do
planeta tendo um plano, uma
estratégia, que se desenrole ao
longo do tempo”. Na definição
de Edward Leaman, professor
especialista em marketing e
inovação da Universidade de
Stanford, é papel das marcas
prover os consumidores com
mais opções de produtos e serviços
sustentáveis. Essa é uma
preocupação que já existe em
algumas partes do mundo, com
bastante ênfase em cidades como
Nova York, por um motivo:
as pessoas buscam, cada vez
mais, marcas que impactem suas
vidas de forma positiva sem
prejudicar o meio ambiente e
a sociedade. O porém, quando
se fala em hábito nesse caso,
é operacionalizar em grande
escala essa produção e, assim,
diminuir o custo ainda elevado
do que chega ao mercado.
“É verdade que até agora
não há muita evidência de que
os clientes vão pagar mais por
“O cliente
busca
prOdutOs
e serviçOs
que atendam
às suas
aspirações,
ambições,
necessidades,
desejOs e
esperança”
qualquer coisa ‘verde’ só porque
é verde. Estamos vendo
o início, creio eu, de uma era
em que a estratégia de design,
resultados de negócios e de impacto
ambiental estão colaborando
para a cocriação de novos
produtos, serviços e ideias que
podem transformar o ‘verde’ de
tendência em algo mais ligado a
uma parte fundamental da economia
mundial, baseada em
atender à necessidade do cliente.
O cliente busca produtos e
serviços que verdadeiramente
sirvam a suas aspirações, am-
42 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Edward Leaman, professor especialista em marketing e inovação de Stanford
Marcus Nakagawa, professor de responsabilidade socioambiental da ESPM
bições, necessidades, desejos e
esperança”, comenta Leaman.
Ainda de acordo com o professor,
mais correto do que
chamar os “produtos verdes”
de tendência, seria aceitar que
levará tempo para que eles realmente
sejam parte do dia a
dia, sem, contudo, esquecer
que é imprescindível que essa
mudança ocorra. “Eles têm de
tornar-se, ao longo do tempo,
uma consideração mainstream
para a escolha do consumidor.
Isso vai levar tempo e está
tudo bem. O fato é que levamos
um bom tempo para estragar
o meio ambiente e, apesar de
tudo, gostaríamos de corrigir
isso rapidamente. Mas isso não
dá para ser corrigido rapidamente”,
afirma.
Segundo Marcus Nakagawa,
professor de responsabilidade
socioambiental da ESPM, há
também uma questão geracional
envolvida nesse aumento
de interesse pelos produtos
verdes. No que se refere aos
desafios, ele diz que a produção
em grande escala deve ser
prioridade das marcas para
atender à expectativa desse
consumidor. “Um estudo da
Nielsen, de 2014, mostra que
atualmente 55% das pessoas
já preferem pagar por um produto
‘correto’. Ainda é um nicho,
mas a tendência é virar
mainstream. Precisamos que as
grandes multinacionais entendam
e coloquem isso como um
desafio. As marcas ainda estão
sondando o mercado para fazer
esse tipo de investimento
e então produzir em grande escala”,
opina. “Além disso, para
falar de consumo consciente,
as marcas precisam ensinar as
vantagens de se consumir com
menos”, acrescenta.
Nessa esteira, multinacionais
como LG e Unilever já
disponibilizam no mercado
versões mais sustentáveis de alguns
de seus produtos. No caso
da Unilever, após dez anos de
investimentos em pesquisas, a
empresa lançou – em 2013 na
Europa e ano passado no Brasil
– antitranspirantes das marcas
Dove e Rexona em embalagens
menores que, armazenando o
mesmo conteúdo, utilizam 30%
menos de alumínio e 50% menos
de gás propelente (responsável
pela saída do produto de
dentro da lata), além de economia
em transporte e espaço de
armazenamento.
Já no caso da LG, a preocupação
é reunir em seus produtos
eficiência energética e
redução no consumo de água,
movimento que ganhou força
no ano passado, diante do cenário
de crise hídrica no país.
“Entramos neste território de
sustentabilidade e nos aprofundamos
com a linha branca e os
aparelhos de ar-condicionado
Inverter V, sendo um guarda-
-chuva estratégico para ambas
as linhas de produtos. Estamos
trabalhando desde o ano de
2015 com ações que reforçam
a economia de até 45% de água
e até 24,5% de energia proporcionada
pelos modelos de Lava
& Seca Smart Care Front Load
da companhia. Em paralelo, a
área de ar-condicionado da LG
lançou em 2015 o Simulador
de Capacidade e Economia de
Energia Elétrica, que permite
ao consumidor verificar o
quanto poderá economizar”,
exemplifica Fernanda Summa,
gerente-geral de marketing de
Home Entertainment da LG
Electronics do Brasil.
Segundo a executiva, a presença
da LG nesse nicho está
relacionada a uma demanda
do consumidor, que vem sendo
comprovada na avaliação
de performance de materiais
de marketing. “Para a linha de
lavadoras, as peças de mídia
que indicavam a redução do
consumo de água tiveram uma
performance muito superior à
do histórico da categoria”, comenta.
“Com o andamento das
ações e campanhas, nos apropriamos
do conceito de sustentabilidade
e hoje trabalhamos
fortemente para tangibilizar em
reais, ao consumidor, o quanto
é possível economizar, além de
estabelecer parcerias e comunicações
que ajudem a educar e
mudar os hábitos de consumo
das pessoas”, detalha.
Em relação ao preço dos produtos,
Fernanda afirma que o
“alto valor agregado” e “inúmeras
tecnologias juntas” agradam
o brasileiro que, naturalmente,
acaba investindo mais na hora
de escolher uma lavadora ou
ar-condicionado que acarretará
em economia. “As classes C
e D já enxergam que também
merecem essa praticidade e o
custo-benefício, a longo prazo,
compensa”. Para Nakagawa, as
classes C e D, de fato, devem
entrar na mira das fabricantes
para que, então, elas passem a
produzir produtos mais sustentáveis
e com custos menores.
“Hoje essas classes consomem
o que a classe A já consumia há
dez anos. Mas elas ainda precisam
experimentar muita coisa.
Deve demorar um pouco, mas
vai acontecer”, enfatiza.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 43

conSumo
Smartphone
é usado para
reduzir gastos e
avaliar produtos
Estudo popsynergy, da agência
nova/sb, mostra que brasileiros
usam o aparelho como instrumento
essencial nas decisões de compra
Paulo Macedo
controle de gastos é essencial
em tempos de econo-
O
mia em depressão, como vem
ocorrendo com a brasileira. E
os smartphones, usados por
cerca de 70% da população, podem
ser decisivos na hora de
pesquisar preços e identificar
promoções em andamento. O
índice popsynergy, coordenado
pela agência nova/sb, mostra
que além de ligações, acesso
às redes sociais e verificar
mensagens, o device ganhou
musculatura na hora dos consumidores
exercerem a decisão
de compra.
A agência contratou o instituto
Ilumeo, que ouviu cerca
de 7.500 pessoas entre novembro
de 2014 e novembro de
2015, constatando que 35% dos
cariocas e 34% dos paulistas
recorrem a esse instrumento
“para reduzir gastos na procura
de preços antes e na hora da
compra, o que o ajuda a evitar
erros”, como interpreta Sérgio
Silva, diretor de planejamento
da agência.
Mas não é apenas no Rio de
Janeiro e em São Paulo que o
fenômeno se concentra. Ele
se espalha por todo o território
nacional. No Paraná, Goiás
e Santa Catarina, 32% trocam
informações com familiares e
formadores de opinião da sua
cadeia de relacionamento antes
de formalizar um negócio. Em
Brasília e Bahia, são 31%; Pernambuco,
30%; Minas Gerais,
29%; e Rio Grande do Sul, 23%.
“O consumidor tem a possibilidade
de confirmar se a compra
é a correta, seja mandando
uma foto do produto para outra
pessoa que pediu para comprar
ou comparando online com o
que outros usuários compraram
e avaliaram, por exemplo”,
enfatiza Silva.
“Os brasileiros já mostraram
ao mundo que são apaixonados
por se comunicar e compartilhar
experiências, vide a nossa
liderança em várias redes sociais.
E o consumidor do país
Utilizado por cerca de 70% da população
do país, os aparelhos celulares passaram a
ser arma consistente para os consumidores
efetivarem compras e lojistas não podem
ignorar esse comportamento constatado
por pesquisa que teve amostragem
nacional; Rio de Janeiro e São Paulo lideram
a opção desse modelo de consulta
“As lojAs devem
ter cuidAdo pArA
não enxergAr
o consumidor
como dois modos
diferentes: o dA
lojA físicA e o
conectAdo. Ambos
são o mesmo
consumidor e
um pensAmento
equivocAdo A
esse respeito
pode ter A perdA
dA vendA como
consequênciA”
44 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Halfpoint/Shutterstock
está mais atento às possibilidades
de economia, sobretudo
em momento de crise. Ou seja,
ninguém quer abrir mão de ter
smartphone e utilizá-lo como
estratégia de economia. Há ainda
perfil de brasileiros que optou
por atrasar contas de consumo
como luz, água e manter
o celular em dia para não perder
oportunidades de ofertas”,
acrescenta Bob Vieira da Costa,
sócio-fundador da nova/sb e
ex-ministro da Comunicação
Institucional no governo Fernando
Henrique Cardoso.
Silva explica ainda que o
varejo deve reagir a esse comportamento
para não perder
vendas. “As lojas devem ter
cuidado para não enxergar o
consumidor como dois modos
diferentes: o da loja física e o
conectado. Ambos são o mesmo
consumidor e um pensamento
equivocado a esse respeito
pode ter a perda da venda
como consequência. Além disso,
com o benchmarking (análise
de concorrência) que é feito,
o varejo consegue um destaque
estratégico em sites e aplicativos
de busca comparativa através
de uma oferta chamariz”.
Ele acrescenta: “O smartphone
é um instrumento. Na verdade,
todo dispositivo com acesso à
internet pode ser uma ferramenta
de comparação. Talvez
o telefone saia na frente por já
possuir aplicativos de comparação
específicos para a plataforma.
Além disso, por ser mobile,
ele é o mais adequado para situações
inesperadas”.
A análise proposta pelo popsynergy
também contabilizou
que o tema consumo esteve
presente como um dos assuntos
mais populares de 2015. Os
18 assuntos mais comentados
e relacionados a estratégias de
consumo foram: compras de
mês, em 4°; pontos acumulados
com sistemas de milhagem,
em 5°; comércio por dispositivos
móveis, em 6°; comparadores
de preços, em 8°; e crédito
em banco, em 15°. WhatsApp,
Waze, economia de água, aplicativos
de táxi, combate à homofobia,
ciclofaixas e consumo
de álcool por menores também
foram temas que a popsynergy
identificou entre as prioridades
dos brasileiros.
“Em parceria com uma
equipe de acadêmicos internacionais
e o instituto Ilumeo,
criamos uma metodologia de
direcionamento de marketing.
Estes achados através de estatísticas
conferem um caráter
científico, não mais empírico
ou intuitivo, para a tomada de
decisões. Agora os números demonstram
para a gente como
pensam os brasileiros e quais
são as tendências”, disse Silva.
Especializada em comunicação
pública, a nova/sb vai a
campo este ano com o projeto
ComunicaQueMuda “que vai
aprofundar a discussão sobre
temas polêmicos e de grande
impacto público ao longo de
2016, contando com o apoio
de estudantes de todo o país”.
Os temas são: descriminalização
da maconha, suicídio, lixo,
uso do carro e intolerância.
“Esta ação segue uma tradição
pioneira iniciada em 2011 pela
agência de contribuir com os
debates e transformações sociais”,
finaliza Silva.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 45

STORYTELLER
Marina Cota
Pássaro
milongueiro
Fernando Gerardo era um argentino
engraçadíssimo, tremendo
bom caráter e, algumas vezes,
mal-humorado e teimoso
Deu-me uma imensa saudade do meu ex-
-dupla na Lintas, o Fernando Gerardo.
Ele era um argentino engraçadíssimo, um
doido completo, tremendo bom caráter e,
algumas vezes, mal-humorado e teimoso,
como todo bom portenho.
Já beirando os 70, andava de moto,
praticava esportes radicais e tentava (dizia
que não apenas tentava) comer estagiárias,
colegas, recepcionistas, modelos
e tudo o mais que lhe passasse à frente
e estivesse na categoria sexo feminino.
Nessa hora, apelava para os golpes mais
baixos como demonstrar deslavado amor
pela natureza, aos animais, gostar de música
romântica e seja lá o que fosse que
pudesse facilitar o caminho em direção
ao coração das incautas.
Outro amor que ele tinha era o Rio de
Janeiro. Conhecia o Rio e seus recantos
muito mais que qualquer historiador nativo,
além de frequentar botequins perdidos
pela Zona Norte, restaurantes típicos
de subúrbio e praias distantes. Um dos
dias mais felizes de sua vida foi receber
o título de Cidadão Carioca, já bem velhinho
e às vésperas da morte, numa noite
comovente em que, com voz trêmula e
mal de Parkinson, conseguiu relembrar
de muitas aventuras de sua vida intensa,
inclusive algumas bobagens que fizemos
juntos quando eu era um garoto de pouco
mais de 20 anos e ele já era um senhor,
muito mais disposto e atlético do que eu.
Uma das suas aventuras mais engraçadas
foi quando ele resolveu testar uma
geringonça ainda desconhecida por aqui,
um paraquedas que, puxado por uma lancha,
erguia-se a muitos metros de altura e
virava um reboque alado. Deu pra entender?
Uma asa-delta puxada por uma corda.
Coisa de maluco. Exatamente o que o Fernando
gostava.
O problema é que ele resolveu testar o
engenho na Lagoa Rodrigo de Freitas, sem
o auxílio de alguém que já tivesse praticado
o esporte. Pediu para um amigo que
pilotasse a lancha, colocou a trapizonga às
costas e mandou ver. A lancha ganhou velocidade
e, subitamente, Fernando se viu
voando a uns 30 metros de altura. Segundo
ele, a Lagoa parecia um pires de água,
onde um pontinho minúsculo era a lancha
que o rebocava.
O encanto levou uns poucos instantes,
pois o Fernando, quando viu a lancha ir
em direção às margens da Lagoa, intuiu a
imensa cagada. Ela poderia dar a volta, mas
Fernando iria continuar a trajetória até a
tensão mudar para o outro sentido. Foi exatamente
o que aconteceu.
O amigo piloto da lancha virou a embarcação
junto à margem e o Fernando seguiu
em frente. Ultrapassou a avenida que
margeia a Lagoa e entrou pela janela de
um apartamento do terceiro andar de um
prédio, arrebentando vidros, esquadrias
de alumínio e a mesa de almoço da família
que compartilhava uma alegre refeição de
sábado à tarde.
Instaurou-se o caos. Entre cacos de vidros,
carne assada, maionese, cordas e
garrafas de vinho saiu um argentino muito
magro e barbudo, meio ensanguentado,
que com curvaturas humildes dizia: “perdón,
perdón señora, perdón señor”. Tudo
já seria uma enorme de uma confusão, se
o animal do Fernando não tivesse visto
que debaixo de uma toalha de mesa estava
uma mocinha de seus 20 anos, de camisetinha
justa, toda molhadinha de molho de
salada, olhar assustado. Ele, galantemente,
oferece-lhe a mão para levantar e não perde
o ritmo: “mira, mas que niña guapa!”.
O dono da casa já achou que era demais.
Entrar pela janela, destruir a sala, arruinar
o almoço, vá lá. Mas querer comer a filha na
cara de pau já era demais. Quase devolveu
o Fernando pelo mesmo caminho que ele
tinha entrado.
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa
Consultoria de Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
46 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

IDeIas
O Singlecue chega às lojas brasileiras neste mês e permite que, com o movimento do dedo indicador levantado, o usuário possa trocar o canal da TV, acessar
o videogame, acionar o serviço de streaming, acender as luzes ou controlar o som ambiente
Dispositivo traz futuro para a sala
com controle por movimento
Singlecue começa a ser comercializado este mês no Brasil e permite
acessar os aparelhos de entretenimento sem levantar do sofá
Divulgação
Que tal controlar todos os
aparelhos da sala de estar
com um movimento no ar feito
pelo dedo indicador? O que
parecia, até bem pouco tempo
atrás, apenas realidade dos
filmes de ficção científica e do
clássico desenho Os Jetsons já
está disponível no mercado.
Chega às lojas neste mês o Singlecue,
dispositivo autônomo
da eyeSight Technologies, empresa
especializada em visão
computacional e tecnologia de
reconhecimento de gestos.
O aparelho, que já está disponível
nos Estados Unidos e
no Reino Unido pela Amazon,
será comercializado no Brasil,
em parceria com o Ponto Frio. O
preço de lançamento é cerca de
R$ 2 mil e ele estará exposto em
quatro lojas no Rio de Janeiro e
quatro em São Paulo. “O Brasil
é um mercado enorme, com
muito potencial. A tecnologia é
adotada rapidamente. Sabemos
que a economia no país não está
das melhores, mas é questão de
tempo”, diz Tal Krzypow, VP
comercial da eyeSight.
O Singlecue é conectado aos
demais aparelhos por tecnologia
wireless. Para ativar o dispositivo,
o usuário baixa um
aplicativo disponível para iOS
e Android. “Uma preocupação
bastante comum é com a segurança.
As pessoas querem saber
o que é feito com a imagem, já
que os comandos são captados
pela câmera, mas nós não
guardamos nenhuma informação.
Não tem memória no Singlecue”,
esclarece o executivo,
que esteve no Brasil para o lançamento
do produto.
O aparelho obedece aos comandos
do indicador levantado
a uma distância de até cinco
metros. “Por ser um gesto bem
específico, eu posso falar com
minhas mãos em frente a ele
que nada acontece”, explica
Krzypow ao ser questionado se
o usuário não poderia acionar
o controle acidentalmente enquanto
se mexe.
Pelo app é possível selecionar
quais dispositivos serão
conectados pelo Singlecue. A
compatibilidade do dispositivo
ocorre com mais de 200 marcas
de TV, receptores de TV paga,
streamers (como Apple TV),
home theaters, videogames,
sistemas de iluminação e amplificadores,
entre outros.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 47

eyOnd the line
O que vem por aí (final)
A série teve como pano de fundo a atuação
das agências de propaganda e sua relevância
Matteus Vilas
Este é o ultimo artigo da série O que vem
por aí. Com este, terão sido três textos
focados nas tendências observadas no estudo
Design Thinking Propaganda, desenvolvido
pela Fenapro, e em outros relatórios
internacionais.
A série teve como pano de fundo a atuação
das agências de propaganda e sua relevância
no mercado.
Uma breve retrospectiva: nos dois textos
anteriores, eu abordei alguns temas que
estiveram bastante presentes nos estudos
que acessei:
1 - maior proximidade e comprometimento
das agências com o negócio dos
clientes (Mi business, su business).
2 - La Tavola Rotonda – criação de círculos
colaborativos mais amplos, envolvendo
não só todos os departamentos da agência
no processo de geração de ideias, mas, também,
terceiros, dentre eles fornecedores,
especialistas, veículos, desenvolvedores
digitais e de conteúdo e, logicamente, o
cliente. Todos “sentados” à mesma mesa,
olhando para o mesmo norte.
O artigo de hoje resume outros pontos
que marcaram presença nos relatórios observados.
O primeiro, e mais evidente, é o
resgate do foco das agências nas ideias. Parece
obvio, mas o estudo evidencia a relação
atávica que as agências de propaganda
brasileiras têm com a mídia.
O formato de remuneração, baseado essencialmente
na intermediação de mídia
(desconto-padrão), tem sido bom para garantir
às agências uma rentabilidade adequada
para o desenvolvimento da categoria,
mas teve um efeito colateral perverso
de deixar criação e planejamento menos
valorizados.
É preciso resgatar a essência de uma
agência, que é a de gerar boas ideias.
Ideias que encantam, atraem, engajam,
vendem e fidelizam. E saber dar o devido
valor a elas, cobrando por aquilo que é
mais precioso.
Segundo o que brotou no brainstorming
entre donos e diretores de agências,
elas têm de se ver mais como um “Hub de
ideias”, do que como meros agenciadores
de mídia.
Isso implica em modificar um modelo
arraigado ao mercado de propaganda no
Brasil, que se acostumou a enxergar planejamento
e criação como serviços “dados”
pelas agências ao clientes, como contrapartida
à remuneração advinda da mídia.
Deixo claro que essa é uma constatação
obtida no resumo do estudo das agências e
não necessariamente a opinião deste articulista.
Outros pontos importantes que surgiram
do Design Thinking Propaganda foram:
“Qualificação e Multidisciplinaridade”,
que trata da necessidade das agências em
atrair profissionais com visão descondicionada,
mesclando publicitários “puros de
origem” com profissionais de outras especialidades.
De desenvolver uma postura de
“consultoria estratégica”.
Ter profissionais qualificados e atentos
às novas ferramentas que surgem a cada
dia, dando condições para que estudem
mais, se aprofundem mais, além de pensar
na criação de células de inteligência e laboratórios
de inovação, gerando soluções que
extrapolam os formatos convencionais.
O tópico destaca ainda a necessidade de
uma aproximação com o mundo acadêmico,
procurando estimular a formação de
novos talentos.
Apesar de parecer que o modelo de atuação
das agências precisa de uma revisão radical,
há a percepção de que a ruptura total,
a implosão do formato vigente, seria desastrosa.
É preciso pensar numa transição de
modelos criteriosa e cuidadosa.
Não se trata de uma implosão, mas de
uma evolução contínua, não tendo medo
de estabelecer novos formatos.
Viver constantemente em modo Beta. E,
finalmente, mas não menos importante, há
a constatação de que o meio das agências
propaganda precisa de mais união. Elas
precisam discutir, juntas, os rumos do seu
negócio.
Bem, esses foram os pontos que me pareceram
mais importantes para dividir
com você sobre as tendências e aflições da
propaganda, sob a ótica da agência. Espero
que sejam úteis.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
48 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

merCado
Divulgação
Campanha gera polêmica
e Conar abre processo
Consumidores consideraram que trocadilho com o
nome do Itaú pode induzir crianças a escrever errado
Africa também lançou filme para explicar
a diferença entre digital e digitau
KELLY DORES*
assunto divide opiniões e,
O independentemente da decisão
favorável ou contrária do
Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária)
em relação à campanha,
a polêmica já foi instalada. O
Conselho abriu na última semana
processo para julgar a
campanha Digitau, após receber
denúncia de 15 consumidores,
que consideraram que
o comercial pode induzir as
crianças a escreverem errado.
Nas redes sociais, os internautas
também intensificaram
manifestações: ora a favor, ora
contra a propaganda. Há aqueles
que dizem, por exemplo,
que ‘a patrulha’ contra a publicidade
está muito chata.
A campanha multimídia foi
criada pela Africa e lançada na
primeira quinzena de janeiro,
fazendo um trocadilho com o
nome do Itaú para divulgar as
plataformas digitais do banco
para pagamentos, transferências
etc. O processo pode começar
a ser julgado na primeira
reunião do ano do Conar, em
18 de fevereiro, ou a partir de
março. O Conselho pode pedir
alteração ou suspensão da comunicação.
Até o fechamento
desta edição, não havia nenhuma
medida cautelar para que o
filme fosse retirado do ar, a não
ser que o próprio anunciante
queira fazer isso.
No comercial, crianças cantam
“Ele é o ‘Di’/ ele é o ‘Gi’/ ele
é o ‘T’ o ‘A’ e o ‘U’/ Ele é o Banco
Digital/ Ele é o Banco Itaú”.
Logo após a abertura do processo
no Conar, a Africa lançou
outro filme para explicar Qual
a Diferença Entre Digital e Digitau?
O comercial começa com
a pergunta “o que é digital?” e
faz uma gracinha com emoticons
para mostrar que o digital
é o seu mundo, seu celular... e
digital com ‘U’ é transferir dinheiro
como mensagem, pagar
como quem tira uma foto... e
ao final diz: “O mundo é digital
com ‘L’ e digital com ‘U’ é o
apelido do Itaú feito para esse
mundo”.
Especialistas ouvidos pelo
PROPMARK não acreditam
que uma campanha publicitária
tenha o poder de influenciar
o aprendizado a ponto de
criar uma confusão. “A criança
que está no processo de letramento
já faz essa troca naturalmente,
e não é uma campanha
que vai influenciar no
aprendizado. Não existe maturidade,
na maioria dos casos,
nessa faixa etária, que permita
a compreensão das regras ao
usar o ‘L’ ou o ‘U’”, diz Aline
Magnani, psicóloga e psicopedagoga.
Na opinião de Isilda Lozano
Perez, mestre em educação
pela USP e professora de alfabetização
na Unicid (Universidade
Cidade de São Paulo),
trata-se de um preciosismo. “É
uma questão de semiótica, é
um jogo de sentidos. Eu acredito
que seja um preciosismo
achar que isso vai influenciar
na escrita das crianças. Eu não
defenderia que as crianças podem
ser levadas ao equívoco da
escrita, até porque as crianças
em período de alfabetização fazem
essa troca naturalmente,
e elas fazem isso independentemente
de estarem expostas à
publicidade. É uma utilização
da semiose e faz um jogo de
sentidos, ligando o nome do
banco ao uso digital”.
Em comunicado, o Itaú respondeu
que “a campanha tem
como objetivo promover os
canais de atendimento digitais
do banco, retratando situações
cotidianas nas quais os clientes
do Itaú ganham tempo ao
utilizar os aplicativos do banco
no celular. Nos materiais
da campanha reforçamos que
digital é com ‘L’ - a forma ortográfica
correta - e que digital
com ‘U’ é apenas um jeito
bem-humorado e publicitário
de apresentar o novo apelido
do Itaú para sua atuação no
mundo digital.”
*Colaborou MARIANA ZIRONDI
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 49

mercAdo
Nova diretoria da Ampro
toma posse em São Paulo
Celio Ashcar Junior assume o cargo de chairman e
Wilson Ferreira Junior, o de presidente da entidade
Fotos: Marçal Neto/Divulgação
Celio Ashchar Junior, da Aktuellmix, e Wilson Pereira Junior, da Etna: chairman e presidente da Ampro até 2017
Kito Mansano, presidente
da Rock, que comandou
a associação nos
últimos quatro anos
Vinícius noVaes
nova diretoria da Ampro (Associação
de Marketing Promocional)
A
tomou posse na semana passada, em
São Paulo. Celio Ashcar Junior, sócio
da Aktuellmix, é o novo chairman,
cargo que não existia. Wilson Ferreira
Junior, da Etna, será o presidente da
entidade pelos próximos dois anos. A
associação era comandada, até então,
por Kito Mansano, presidente da Rock
Comunicação.
A equipe conta também com Milton
Santana (A-Sim), como VP nacional;
Ricardo Beato (Keeper), como VP
administrativo e financeiro; Mauricio
Magalhães (Tudo), como VP de marketing
e comunicação; e Moises Gomes
(Terruá), como VP de relações governamentais.
A Ampro também apresentou o
novo conselho consultivo, que será
formado por Bazinho Ferraz (B/ferraz),
Claudio Xavier (New Style), Maria Laura
Nicotero (Momentum), Paulo Focaccia
(FAS Advogados) e Silvana Torres
(Markup). “Um dos nossos principais
desafios é a valorização do live marketing.
Nós vamos ter uma plataforma de
valorização da Ampro e dos profissionais.
Precisamos mostrar ao mercado
o quão é importante o live marketing”,
diz o novo chairman da associação.
Ashcar Junior acredita ainda que
o atual momento é favorável ao setor
de live marketing. “Olhamos o atual
cenário como oportunidade”, diz. Ele
também falou sobre o que chama de
“promocionalização”. “O live marketing
é o contato ao vivo do consumidor
com as marcas. A própria propaganda
está passando por um momento que
eu chamo de ‘promocionalização’,
porque os grandes comerciais de TV
estão atrelados, de alguma forma, a alguma
promoção, que vem do live marketing”.
Assim como o chairman, Wilson
Ferreira Junior concorda com o foco
da Ampro: buscar a valorização do live
marketing. “O live marketing é estratégico,
é importante para as marcas”,
diz. O presidente também falou sobre
uma política de investimento nas novas
gerações. “Queremos fazer com
que a Ampro fique ainda mais presente
em todo o Brasil”, destaca.
50 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Sergio Sanches, da Revista Live Marketing, e Paulo Focaccia, da Ampro
Luiz Alberto, da Ciagroup, com Karla Martins, que prestigiou a posse da nova diretoria
Martins Vieira (Stap) e Walter Kinker, da Linker Marketing Promocional
Da Agência 1, Claudia Lorenz e Ronaldo Ferreira durante evento da Ampro
Marcio Mendes (Grupo Mega Share) com a diretora da Ampro Monica Schiaschio
Maricota Biondi e Fernando Figueiredo, da Bullet Group, também marcaram presença
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 51

mercAdo
Austrália lança
campanha para
atrair mais turistas
Fotos: Divulgação
A comunicação se concentra
na experiência aquática, já
que as pessoas conhecem
pouco a região costeira do país
Com o objetivo de atrair mais
visitantes para o país, o
Tourism Australia lançou campanha
internacional. O foco da
comunicação é destacar as experiências
aquáticas e da costa
australiana, sob o tema There is
Nothing Like Australia. A campanha
foi apresentada oficialmente
num evento em Nova
York no início do ano e, semana
passada, no Brasil.
O diretor-geral do Tourism
Australia, John O’Sullivan, ressalta
que a nova campanha está
concentrada em uma das principais
vantagens competitivas
da Austrália. “70% dos nossos
visitantes internacionais já
desfrutam de uma experiência
aquática ou costeira durante sua
viagem para a Austrália, por isso
sabemos que o assunto repercutirá
fortemente em todos os
nossos mercados-chave”, disse.
“Embora a Austrália seja conhecida
por sua beleza natural, o
mundo ainda não tem uma noção
completa da amplitude, da
profundidade e da qualidade de
nossas experiências aquáticas
e costeiras. Elas sempre foram
uma parte importante da nossa
vida, mas nunca antes o centro
das atenções”, explicou.
A campanha reúne diversas
ações de marketing do Tourism
Australia para promover alguns
diferenciais que o visitante encontra
no país, como gastronomia,
vinhos e experiências
indígenas. Os materiais contemplam
vídeos sobre o destino,
além de peças gráficas que
representam mais de uma dúzia
de experiências e pontos turísticos
distintos, entre eles Sydney,
snorkeling na Grande Barreira
de Corais, caiaque em Katheri-
ne Gorge, o lago Burley Griffin,
navegação pela Rottnest Island
e trilhas na Tasmânia. O Tourism
Australia investirá US$ 40
milhões ao longo dos próximos
seis meses para lançar os novos
anúncios – uma campanha
conjunta com a Virgin Australia
nos Estados Unidos – em outros
principais mercados internacionais
e, em seguida, no Reino
Unido, China, Japão, Coreia do
Sul, Singapura, Indonésia, Índia,
Malásia e Nova Zelândia.
BrAsil
O Tourism Australia anunciou
que aumentou seu foco
no Brasil, com a promoção de
roadshows para agentes de viagens
no Rio de Janeiro e em São
Paulo, na última semana. Antes
disso, em novembro passado,
imagens de experiências em cenários
de praias, cidades, com
ênfase para gastronomia e vinhos
da Austrália, foram transmitidas
na Globo, nos intervalos
da novela das 19h. Além disso,
foram produzidos para o YouTube
dez vídeos temáticos sobre
diferentes facetas do país, com
apresentação de Ellen Jabour.
“O número de visitantes do
Brasil para a Austrália continua
crescendo, com um aumento de
7% no número de chegadas no
ano passado e 24%, nos gastos”,
destaca Jane Whitehead, vice-
-presidente do Tourism Australia
para as Américas. “Queremos
incentivar mais viajantes do país
a descobrirem o porquê nada se
compara à Austrália para se passar
férias empolgantes. O Brasil
é também um dos três principais
mercados prioritários da
Austrália para turismo de luxo”,
acrescentou.
Peças da nova campanha destacam pontos turísticos e atrações australianas
52 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

mercAdo
Anyaivanova/Shuterstock
Controladores de
34 agências do Rio
Grande do Sul têm
a percepção de que
a crise econômica
está interferindo
no negócio que
anota subtração
de investimentos
Pesquisa da Abap gaúcha identifica
problemas e estagnação na região
Mais de 80% dos entrevistados declaram que o cenário de declínio é
relacionado à crise econômica que afeta investimentos dos anunciantes
Paulo Macedo
Uma pesquisa realizada pelo
capítulo da Abap (Associação
Brasileira das Agências
de Publicidade) no Rio Grande
do Sul, com 34 publicitários
e controladores de agências,
entre outubro e novembro do
ano passado, com trabalho de
campo do instituto Segmento,
constatou que a região tem
crescimento zero, declínio de
82,4% e estabilidade de 17,2%.
Segundo os entrevistados, a
sequência elenca que a crise
econômica gera recessão que
resulta na diminuição dos investimentos
em mídia, além de
provocar demissões nas agências
e configurar o declínio da
atividade.
“As percepções dos profissionais
de agência sobre o momento
atual do mercado publicitário
reproduzem em intensidade
palavras negativas (76,4%) para
caracterizar o momento atual
do Rio Grande do Sul”, sintetiza
o estudo. Porém, a amostra sinaliza
“com muita clareza” que
a crise é justificada como “um
ciclo coerente e lógico” da economia
geral do país.
Para 40,33% dos entrevistados,
a crise encabeça a cadeia de
problemas. 16,17% creditam à remuneração
de agências, 15,08% à
concorrência e 14,43% veem problemas
nos clientes. No relatório,
o Segmento reproduz uma sentença
capturada na pesquisa: “Os
anunciantes não acompanham
as evoluções na comunicação e
na relação com os consumidores
atuais. O resultado é a busca
por novas alternativas através de
velhas soluções”. Outro aspecto
aponta a origem da concorrência
desleal nos agentes autônomos e
ao amadorismo local. O estudo
prossegue: “A crise traz a recessão
e a queda dos investimentos
das empresas. O cliente tende a
ter atitudes conservadoras e dificultar
ações novas de comunicação
e de fazer diferente”.
As consequências da era
digital para mais da metade
dos entrevistados significa
em uma transformação vertical
do modelo de negócios.
A influência da mídia digital
impactou o modelo de remuneração
das agências para
20,6%. Para 38,2%, o ideal é
adotar uma nova fórmula de
negócios. 26,5% acreditam
que “se reinventar para tornar-se
relevante e oportuna”
é a saída. Os entrevistados
também estão cientes de que
o capital humano vai exercer
protagonismo nas agências
que querem ter percepção
moderna de serviços.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 53

AgêNciAs
Marçal Neto/Divulgação
Steve Tremblay:
“Inovação está,
naturalmente,
no cerne da
nossa oferta”
Executivo da Nurun
afirma que o Brasil
tem boa presença
global na rede
Steve Tremblay visitou o país semana passada e avaliou desempenho dos
escritórios da AG2 em São Paulo e em Pelotas, que pertencem ao grupo
BÁRBARA BARBOSA
Na última semana, o CTO
(Chief Technology Officer)
global da Nurun, Steve Tremblay,
esteve no Brasil para visitar
a AG2.Nurun, operação
brasileira do negócio focado em
digital da Publicis Worldwide.
Na ocasião, o executivo visitou
o novo escritório da agência em
São Paulo, inaugurado em junho
passado, e também a unidade de
Pelotas, no Rio Grande do Sul,
região que a empresa vê como
aposta para um hub tecnológico.
“A presença em Pelotas claramente
é um movimento nosso
para aproveitar o pool de
talentos localizado no Sul do
Brasil. Pelotas é uma cidade de
talentos e, com forte atuação
de universidades, realmente é a
escolha ideal para estabelecermos
um centro de excelência.
Vemos isso como uma ferramenta
local para reforçar a nossa
oferta no Brasil, mas também
como algo que pode se destacar
em nossa rede global. É por isso
que nesta visita estive lá, para
me reunir com a equipe e entender
como podemos aproveitar
melhor os conhecimentos
deles em nossa rede”, disse.
Os motivos da visita de Tremblay
reforçam a importância do
Brasil para a Nurun, que atua
no país desde 2014 e vê aqui
como um mercado importante
para atuar tanto com anunciantes
locais quanto globais. “É
um mercado interessante para
os nossos clientes globais e, ao
mesmo tempo, para as marcas
e organizações locais. Essa
combinação de fatores faz com
que o investimento seja perfeito
para nós e para que a Nurun
tenha uma forte presença
aqui”, comentou. “Como uma
organização global de serviços
de design e produtos digitais,
nós precisamos entender os
clientes e o comportamento das
pessoas em diferentes partes
do mundo para assim, realmente,
entregar soluções globais”,
acrescenta.
iNOVAÇÃO
Segundo o executivo, essa
presença global – hoje a Nurun
está em 16 países – faz parte da
estratégia do grupo que, enquanto
atuante na área de tecnologia,
tem a inovação como
sendo prioridade. “Nós tratamos
a inovação, incluindo a
tecnológica, como um processo
e não como algo isolado que
fazemos e então partimos para
outro tópico. Por causa disso, é
muito importante para nós trabalhar
a inovação e distribuí-la
de forma global”.
Mundialmente, portanto, a
estratégia da Nurun é uma só
e para 2016 está focada em cinco
pilares: mobile, commerce,
data, social e inovação. “Inovação
está, naturalmente, no
cerne da nossa oferta e, como
eu disse antes, nossa crença é
de que a inovação é um processo
e não uma coisa que você faz
uma vez para depois esquecer.
Nosso objetivo final é ser verdadeiros
parceiros de inovação
digital para os clientes”, explica
Tremblay.
No que se refere à inovação,
de fato, a Nurun vem somando
cases ao redor do mundo. Para
a Tesla Motors, por exemplo, a
agência desenvolveu uma experiência
digital para mostrar
ao consumidor os benefícios,
de forma interativa e sem a
necessidade da presença física,
de seus carros. No Brasil,
o executivo destaca a estratégia
digital que vem sendo feita
com o Bradesco.
54 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

agências
Divulgação
DM9DDB ganha corrida
pelo aplicativo Easy Taxi
Campanha de estreia será veiculada neste primeiro
trimestre com plano de formar novos consumidores
Da esquerda para a direita, Alcir Gomes
Leite (DM9DDB), Jorge Pilo e Fernando
Matias (Easy Taxi): negócio que envolve
uma verba anual de R$ 50 milhões
Paulo Macedo
Avaliada em R$ 50 milhões
e conquistada oficialmente
na semana passada após processo
concorrencial que, segundo
fontes, envolveu o Havas
Brasil, LDC e WMcCann, a
DM9DDB passa a administrar a
conta do aplicativo de chamadas
de táxi Easy Taxi, lançado
em 2012 durante o Startup Weekend
Rio, no Rio de Janeiro.
O projeto de comunicação que
a agência vai liderar tem como
propósito ampliar a base de
usuários e fomentar a fidelização
dos clientes atuais. Outra
missão é elaborar ações de incentivo
também para manter o
interesse dos taxistas brasileiros.
O Easy Taxi está posicionado
como o maior serviço do
gênero no continente latino-
-americano. Ele está presente
em 30 países e 420 cidades
com mais de 10 milhões de
usuários.
Para a agência, a conquista
é emblemática. Na expressão
do copresidente Alcir Gomes
Leite, a Easy Taxi é “uma conta
moderna, que integra a chamada
economia exponencial e
traz a agência para a discussão
universal do mundo digital, social
e mobile. Temos clientes
como a rede McDonald’s, cada
vez mais digital nos seus processos
de comunicação, e essa
área é de nossa responsabilidade,
e o Banco Itaú, que está
multiconectado há algum tempo.
O mobile está no centro de
tudo e com o Easy Taxi vamos
aprofundar ainda mais o conhecimento
desse mecanismo”.
Leite diz ainda que ingressar
nesse novo segmento vai servir
para formar uma cultura interna
para disseminar esses novos
conceitos de comunicação para
os demais clientes. A ideia é estimular
a experimentação do
serviço. “Na segunda utilização,
o cliente faz adesão integral
ao sistema. Porque é algo
diferenciado, muito simples
e seguro”, afirma o executivo,
garantindo que a DM9DDB
tem uma área digital completamente
integrada, mas com
profissionais com habilidades
especificas de BI (Business Intelligence)
e tecnologia.
“Mas não oferecemos apenas
isso. A inteligência supera
esse arsenal. Sob o comando
do Igor Puga, um dos melhores
profissionais de criação
do país, materializamos ações
para qualquer meio. Não temos
fronteiras. Na verdade, todos os
nossos colaboradores são ambidestros,
ou seja, são analógicos
e digitais. Com a Easy Taxi, que
opera basicamente por mobile,
vamos intensificar o direciona-
mento para esse canal”.
“Começamos uma desejada
parceria com a DM9DDB. Temos
uma grande expectativa de realizar
um trabalho que surpreenda
o mercado e temos a certeza
de que estamos com o parceiro
correto”, declarou Jorge Pilo,
co-CEO da Easy Taxi. “É uma
marca nova com grande potencial
de crescimento. Vamos
trabalhar juntos para torná-la a
maior marca de seu segmento”,
completa Paulo Queiroz, copresidente
da agência.
Criado no Brasil, o Easy Taxi
é o aplicativo de táxi mais baixado
do mundo. Sua essência é
conectar passageiros e taxistas
“de forma mais rápida, prática
e segura”. O aplicativo está
disponível para plataformas
Android, iOS, Windows Phone
e BlackBerry. Para empresas,
através do Easy Taxi PRO e do
Easy Taxi Corporate.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 55

AgênciAS
Wunderman reúne lideres
da América Latina em SP
CEO global Mark Read apresenta novo
posicionamento Creatively Inspired. Data Driven
Paulo MaCeDo
executivo Mark Read, CEO
O global da Wunderman, rede
de agências de marketing direto
da holding inglesa WPP, liderou
na semana passada, em São
Paulo, um encontro regional
com profissionais das unidades
latino-americanas, em que
apresentou os pilares do novo
posicionamento Creatively Inspired.
Data Driven, que está
sendo implantado em todos os
escritórios da marca que cada
vez mais incorpora o digital nas
suas estratégias de comunicação
para seus clientes. Homem
de confiança de Martin Sorrell,
controlador do WPP, Read foi
recepcionado por Eduardo Bicudo,
presidente da operação
brasileira da agência.
Mark Read, CEO global da agência do WPP (centro), com profissionais do Brasil
Divulgação
“O Brasil foi escolhido pela
posição de destaque que a
Wunderman desempenha no
mercado local e também pelo
potencial de crescimento do setor.
A agência busca a liderança
do segmento digital no país”,
destacou Bicudo, que participou
do Wunderman Regional
Meeting com os brasileiros
Paulo Sanna, vice-presidente
de Criação, Adriano Abdalla,
diretor-geral de criação, e os
diretores de criação João Paulo
Martins, Rafael Palermo e Alexandre
Silveira.
Líder do segmento no Brasil,
a operação local da Wunderman
contempla clientes como
Vivo, Bradesco, Dell, Ford, Microsoft,
Hotéis.com, TAM, Novartis
e American Express, por
exemplo.
Rede Leo Burnett muda comando
partir desta segunda-feira (1°) o executivo
Rich Stoddart assume o cargo
A
de CEO da Leo Burnett Worldwide. Ele
vai acumular a nova função com o comando
da unidade da agência na América
do Norte. Stoddart vai substituir Tom
Bernardin, que permanecerá como presidente
da corporação do Publicis Communications
até junho de 2017.
“A Leo Burnett é uma forte liderança
dentro do Publicis Communications e
queremos reforçar ainda mais esta marca
e sua cultura para atingirmos nosso objetivo
de sermos parceiros criativos indispensáveis
aos nossos clientes”, ressalta
Arthur Sadoun, líder da área de agências
do Publicis. “Maurice Lévy (CEO e Chairman
do Publicis Groupe) e eu estamos
confiantes de que Rich é a melhor pessoa
para conduzir a Leo Burnett nesta nova
jornada e obter grandes sucessos para
nossos clientes e agências. Além disso,
vamos contar com Bernardin e sua vasta
experiência para ajudar a Publicis Communications
a atingir seus objetivos”.
“Estou bastante motivado pela oportunidade
de liderar esta empresa global
e as pessoas talentosas que fazem parte
da Leo Burnett pelo mundo nesta nova
época de mudanças sem precedentes na
comunicação”, ressalta Stoddart
Rich Stoddart
assume o cargo de
CEO da Leo Burnett
Worldwide
Divulgação
56 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
A WMcCann Rio recebeu,
nos dias 27 e 28 de janeiro, o
encontro criativo latino-americano
com a presença de 20
diretores de criação dos escritórios
da rede localizados
em várias cidades da região.
Sob o comando do presidente
regional Fernando Fascioli
(sentado no chão), foram apresentadas
as melhores soluções
criadas pela rede em termos de
criatividade. É a primeira vez
que o evento, que é realizado a
cada dois meses, será no Rio de
Janeiro. O objetivo da reunião
dos criativos é gerar integração,
compartilhar conhecimento e
casos, além de trabalhar em estratégias
para clientes regionais,
como por exemplo Latam Airlines
e Sodimac Homecenter.
Alexandre Ugadin (à esq.) assumiu
o cargo de diretor-geral
de mídia da Wieden+Kennedy
e vai comandar uma equipe
de 40 pessoas que coordena o
planejamento e execução de
mídia para clientes como Nike,
Ambev, Mondelez, Coca-Cola,
Booking.com e P&G. Ugadin
estava havia sete anos na FCB
Brasil. Ele começou a carreira
na Globosat e passou por agências
como Talent, Y&R, Dentsu
e Africa. “Ugadin é um profissional
muito moderno, que
consegue antever tendências
e trabalha para se antecipar.
Além disso, consegue estabelecer
um processo de trabalho
bastante colaborativo”, afirma
André Gustavo (à dir.), managing
director da agência.
A campanha #somoslivres (foto), lançada
pela Comissão Nacional para a Erradicação
do Trabalho Escravo e pelo
Ministério Público do Trabalho, busca
envolver o público na causa da erradicação
do trabalho escravo por meio de
ações de engajamento e ativação nas mídias
online e offline. A campanha direciona
as pessoas para o site www.somoslivres.org
com informações sobre como
ajudar no combate ao trabalho escravo.
A Ideal H+K Strategies é responsável pela
concepção do projeto. A primeira ação
incentiva atuar no combate à tentativa
de redução do conceito legal de trabalho
escravo, contactando parlamentares.
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 57

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
bAtuque
O filme assinado pela Propeg para a Prefeitura
de Salvador faz uma viagem pelas maravilhas
da capital da Bahia. Ao som de Cidade Feliz,
de Carlinhos Brown, a campanha mostra
as belezas naturais, as construções históricas
e o povo soteropolitano. A peça termina com
a assinatura “A cidade mais feliz do mundo
voltou a sorrir”. Além do filme, a campanha
tem anúncios impressos e peças de mídia exterior.
ProPeg
Prefeitura de Salvador
fotos: divulgação
Título: Cidade Feliz; produto: institucional; criação:
Carlinhos Brown, Fernando Barros, Emerson
Braga, Fabiano Ribeiro e Pedro Chequer; produtora
de filme: Nove90; direção de cena: Kiko Lomba;
produtora de áudio: Candyall Entertainment/Base
Sonora; aprovação no cliente: Mateus Simões
CompArAtivo
A Nissan norte-americana presta uma homenagem
a seus concorrentes no filme Shoulders
of Giants, criado pela TBWA\Chiat\Day,
de Los Angeles. O vídeo é narrado por um
menino que lembra que todos temos gigantes
em quem nos apoiamos. “Para aqueles
que vieram antes de nós: Chevy, Ford, Dodge.
Obrigado. Nós vemos o caminho à frente”,
encerra a peça.
tbwa\chiat\Day
niSSan
Título: Shoulders of Giants; produto: Nissan Titan
XD; criação: Mike Yagi e Jerry Gentile; produtora
de filme: Smuggler; diretor de cena: Mark
Molloy; aprovação no cliente: Christian Meunier,
Fred Diaz, Jeremy Tucker, Erich Marx, Terri Welch
e Casey Kilmer
Alto-mAr
O Burger King levou sete consumidores, cada
um representando um pecado capital, até águas
internacionais para que elas pudessem pecar
longe “das leis e dos julgamentos da terra”. Depois
de serem deixados à deriva, ele foram resgatados
por um barco-restaurante, onde experimentaram
o Picanha 7 Pecados. Além do filme
para internet, a campanha tem material de PDV.
DaviD
Burger King
Título: 12 Miles; produto: 7 Pecados; criação: Diego
Barboza e João Gandara; produtora: Conspiração
Filmes; diretor de cena: Daniel Lieff; produtora de
som: e-Noise Audio; aprovação no cliente: Ariel
Grunkraut, Lariane Duarte, Mariane Stival e Luana
Senno
58 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

CAso de Amor
Para festejar os 462 de São Paulo, comemorados no último
dia 25, e mostrar a perspectiva do para-brisa Zenith, o premiado
fotógrafo Alexandre Urch rodou a cidade a bordo
de um Citröen C3 para registrar o amor, a beleza e a gentileza
pelas ruas de São Paulo. A campanha Existe Amor em
SP, criada pelo Havas, foi veiculada nas redes sociais da
marca. Entre as imagens feitas pelo fotógrafo estão mães
passeando com os filhos, grafites, construções simbólicas,
como a Catedral da Sé, e até uma pipa amarela sorridente,
dando um pouco de cor ao dia cinza que fazia. Mais de 30
lugares foram visitados, passando por diversas regiões da
cidade. Arthur Alves Zambone, Eric Fernando e Victor Ferreira
assinam a campanha.
havas
Peugeot Citroën do BraSil
Título: Existe Amor em SP; produto: Citroën C3; criação: Arthur
Alves Zambone, Eric Fernando e Victor Ferreira; direção de criação:
Celio Salles; direção de fotografia: Alexandre Urch; aprovação
no cliente: Nuno Coutinho, Alexander Greif, Adriana Orlandelli
e Murilo Osorio
lutA
Uma disputa violenta entre minissalames
e bocas famintas é retratada na animação
Batalha Medieval, com criação da F/Nazca
Saatchi & Saatchi e produção da Vetor Zero,
que divulga o Salamitos Pocket, da Sadia. O
filme será veiculado na TV aberta e no cinema.
A campanha ainda conta com peças de
mídia impressa.
F/nazca s&s
Brf
Título: Batalha Medieval; produto: Salamitos;
criação: Rafael Freire e Murilo Melo; produtora de
filme: Vetor Zero; direção de cena: Gabriel Nóbrega;
produtora de som: Tesis; aprovação no cliente:
Flavia Faugeres, Andre Lopes, Marilia Guedes e
Fernando Manaia
bronCA
A Amil continua na luta contra a obesidade com a nova campanha
criada pela Artplan. O filme incentiva os pais a dizerem não
aos pedidos quase irresistíveis das crianças para comerem guloseimas.
Além dos filmes de 15 e 30 segundos, foi produzido um
minidocumentário para as redes sociais. No vídeo, as crianças
contam as artimanhas que usam para convencer os adultos a darem
para elas aquilo que querem comer, frequentemnete algo nada
saudável. As crianças são questionadas por uma nutricionista
sobre seu conhecimento a respeito doenças ligadas à obesidade
e ficam chocados ao descobrir o perigo que correm. A campanha
ainda conta com peças de mídia exterior e anúncios impressos.
artPlan
amil
Título: Chantagem; produto: institucional; criação: Marcelo Coli, Fred
Moreira e David Tabalipa; produtora de filme: Sagaz Filmes; diretora de
cena: Renata Sette; produtora de áudio: Beat; aprovação no cliente: Rodrigo
Rocha, Luiz Periard, Andrea Santos, Camila Machado e André Pastina
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 59

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
HONDA AVALIA
A Honda Automóveis do Brasil, que tem fábrica
localizada na cidade de Sumaré, interior de
São Paulo, realiza concorrência para escolha
de agência de publicidade. Segundo fontes,
entre as classificadas para uma fase final estariam
Loducca, Wieden+Kennedy, David e F/
Nazca S&S. As avaliações começaram no início
de janeiro.
FINALISTAS DO CARREFOUR
O Carrefour definiu quatro agências para a
etapa final do processo de concorrência para a
sua verba de R$ 100 milhões: Africa, Leo Burnett
Tailor Made, atual dona da conta, Ogilvy
Brasil e Publicis Brasil. A Mullen Lowe e a Talent
Marcel também foram avaliadas. Nesta
semana o anunciante deve manter reuniões
com algumas finalistas. Outras avaliações
com as concorrentes serão feitas a partir do
dia 15. O resultado deverá ser definido ainda
neste mês.
CLAUDIA NO MUNDO
Está em veiculação no YouTube e em outros
canais da web, desde a semana passada, o primeiro
clipe da cantora Claudia Leitte dirigido
ao mercado internacional. Ela canta Corazón,
com a participação de Daddy Yankee. O trabalho
tem produção da Zohar Cinema, Cavallaria
e Mangaba. A direção de cena e a de fotografia
são assinadas por Marcos Mello. É o primeiro
trabalho da artista em parceria com a gravadora
Roc Nations. Imagens exploram sensualidade
em locações litorâneas e em preto e
branco. O clipe foi gravado em dezembro, na
Praia Vermelha, no Rio de Janeiro.
CLICK NA EUROPA
No ar desde 2012 na grade do canal Gloob, o
programa Click, com Daniel Warren, foi vendido
para a Ceska Televize, a maior rede de TV
aberta da República Tcheca. A negociação envolve
duas temporadas, com 52 episódios. A
estreia no país da Europa Central deve ocorrer
ainda neste semestre.
Aline Arruda/Divulgação
Claudia Leitte durante filmagens
do clipe da música Corazón,
produzido pela Zohar Cinema,
Cavallaria e Mangaba: artista de
olho no mercado internacional
Daniel Warren, do Click: programa na República Tcheca
60 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Raquel Tanugi Ribas/Divulgação
Divulgação
Paulo Miklos interpretando Adoniran Barbosa no curta Dá Licença de Contar
SEMPRE ADONIRAN
O curta Dá Licença de Contar, com produção da Latitude Filmes e Latina Estúdio, vai virar
um longa-metragem, também com direção de Pedro Serrano. O projeto está em fase
de captação de recursos e os produtores têm o objetivo de iniciar filmagens no segundo
semestre para estreia em 2017. O músico Paulo Miklos, que atua no curta, também vai
interpretar Adoniran Barbosa no longa. A produtora Latina Estúdio está envolvida ainda
em uma outra produção sobre Adoniran Barbosa. É um videoclipe da música Iracema,
interpretada por Ney Matogrosso, com produção da Pink Flamingo Filmes. Ele começou
a ser exibido em 30 salas de cinema da rede Cinemark, semana passada, em um
projeto da Rádio Eldorado e da Flix Media em homenagem aos 462 anos de São Paulo.
FIAT ESCOLHE
A Fiat Automóveis, conta da Leo Burnett Tailor Made, está fazendo uma nova avaliação
de agências para um job especial. É o mesmo sistema feito para definir a campanha
de lançamento da picape Toro, que deverá ser apresentada ainda neste mês em um
processo que contou com agências de vários países, inclusive a DM9DDB. Desta vez, o
tema da comunicação é o Mobi, um subcompacto da montadora, que deverá chegar ao
mercado ainda neste semestre para competir com o VW Up. A DM9 também está sendo
avaliada para o Mobi.
QUASE A METADE
A internet já é usada por 3,42 bilhões de pessoas ou 46% da população mundial. O dado
é do mais novo estudo da agência We are Social.
Carol Krieger/Divulgação
TICKS
As letras, que pluralizam
o bloco formado por
Taiwan, Índia, China e
Korea (Coreia do Sul),
são a nova sensação dos
mercados emergentes
enterrando a atração dos
Brics
LEGO
A marca dinamarquesa
apresentou semana
passada um boneco
em cadeira de rodas. O
brinquedo, estratégia
de inclusão social, será
lançado em junho
REALIDADE VIRTUAL
Já na mira de gigantes
como Google e Facebook,
ela também é o novo
alvo da Apple, que
comprou a FlyBy Media,
especializada na área
PENTHOUSE EM PAPEL
A publicação masculina,
com destaque para
mulheres nuas, vai
descontinuar sua edição
impressa. A de janeiro foi
a última. Fica agora só
com o formato digital
Daniela Cachich no espaço para I (Heart) São Paulo: “visão única da cidade”
HEINEKEN NAS ALTURAS
Até 28 de fevereiro, às sextas, sábados e domingos, será realizada a terceira edição
do Heineken Up on the Roof, com festas na cobertura do Mirante do Vale, no centro
de São Paulo. O prédio, com 77 metros de altura, é o mais alto da cidade. O tema do
projeto é I (Heart) São Paulo. “Abrimos um espaço inédito para o público, que além de
possibilitar uma visão única da cidade, deixa um legado para São Paulo, que é o de
descobrir e recuperar espaços que até então poucos conheciam”, diz Daniela Cachich,
vice-presidente de marketing da Heineken. A agência Hands é responsável pela realização
do projeto. O espaço tem cenografia assinada pelo estúdio do arquiteto Guto
Requena. Programação das festas e DJs é de Lucio Ribeiro.
iPHONE
As vendas do principal
produto da Apple tiveram
crescimento de apenas
0,4% no último trimestre
de 2015, a menor taxa
desde o lançamento do
smartphone, em 2007
TAXISTAS
Em São Paulo, a imagem
desses profissionais volta
a enfrentar problemas
após novo caso de
violência contra
o aplicativo Uber
jornal propmark - 1º de fevereiro de 2016 61

última página
Divulgação
isso é que é
Claudia Penteado
Em junho do ano passado, durante palestra
no Cannes Lions, o CCO da DDB
Worldwide Amir Kassaei fez um desabafo:
“a propaganda perdeu a relevância e se
deslocou da realidade”. Cannes tornou-se
exemplo de uma ficção científica distanciada
do dia a dia das pessoas, do “mundo
real”. De volta ao Brasil, conversando com
algumas das mentes mais criativas sobre
o assunto, percebi o mesmo cansaço com
uma certa “irrelevância travestida de relevância”
na publicidade. O incômodo vinha
principalmente da profusão de
campanhas para causas e não
produtos ou serviços, como se
vendê-los tivesse se tornado
uma espécie de “trabalho sujo”.
“A propaganda perde a relevância
quando os próprios criativos
não acreditam mais nela. Cria-se
uma percepção de que fazer o bem
é muito mais digno do que vender
uma lata de refrigerante ou um sabão
em pó”, disse na ocasião Marcello
Serpa, que não muito depois
deixou a AlmapBBDO e está dando um tempo
no Havaí.
Dito isso, torna-se emblemático e simbólico
que um dos maiores anunciantes do planeta,
a Coca-Cola, durante muitos anos a marca
mais valiosa do mundo, tenha decidido literalmente
parar de “pregar” ideais na publicidade
e voltar o foco para o seu produto mais
forte e popular: o refrigerante Coca-Cola.
“Tomara que
Tenhamos
chegado ao
ponTo em que
empresas e
marcas andem
cansadas de
fingir serem
quem não são”
não, agrada a multidões e sempre foi um sucesso
de vendas, desde que foi lançado como
um tônico que “fazia bem”, lá no século 19.
A Coca-Cola vem perdendo em participação
para outras bebidas e isso certamente explica,
em grande medida, a decisão da equipe
de marketing liderada agora pelo CCO Marcos
de Quinto de extinguir a campanha Abra a felicidade
(iniciada em 2009) e investir na mensagem
tangível Sinta o sabor, diretamente
ligada à experiência de beber o refrigerante.
Claro que uma empresa precisa ter valores,
e é importante promover a prática de esportes,
a reciclagem, a preservação
da água, a inclusão social, a tolerância
entre os povos. Isso leva,
sim, as pessoas a sentirem empatia
pela marca. Mas não as leva a
beberem Coca-Cola. O sr. Quinto
acha que para fazer com que as
pessoas tenham o desejo de consumir
o produto, o caminho é voltar,
humildemente, a falar dele.
Lembro-me até hoje dos cartazes
com o primeiro slogan da empresa,
Beba Coca-Cola, vistos aqui
e ali na minha infância. Um convite simples e
direto. Foi a partir do início do século 21, que
os slogans da marca começaram a se descolar
do produto, amplificando sua proposta para
um jeito de ser, um estilo de viver. Tendência
do marketing de grandes marcas como um
todo, é verdade. Mas o fato é que nada disso
fala da verdadeira experiência de abrir uma
Coca-Cola, e bebê-la. Quem gosta, sabe do
que estou falando.
ao ponto em que empresas e marcas andem
cansadas de fingir serem quem não são. Se o
“back to basics” voltar à moda entre as marcas,
talvez a propaganda volte a se tornar uma
atividade com um sentido ainda maior, e marketeiros
e publicitários retomem o orgulho de
serem sim vendedores e não “enganadores”,
como sugeriu nosso amigo Amir Kassaei.
Por mais politicamente incorreto que isso
possa parecer hoje, quando quase todo mundo
questiona o valor de se vender água com
açúcar, é precisamente esse o principal business
da Coca-Cola: vender Coca-Cola original
e suas versões menos calóricas. O líquido
marrom efervescente muito doce, goste-se ou
O bom senso, é claro, baniu para sempre
posicionamentos como Faz um bem! (usado
nos anos 1950). E tudo indica que, daqui para
frente, também banirá promessas de felicidade
intangíveis, em um cenário em que construir
reputações torna-se um desafio cada
vez maior. Tomara que tenhamos chegado
62 1º de fevereiro de 2016 - jornal propmark

R7.COM/GUGU
REPÓRTE
ENTREVI
TADOR,
ANIMADOR,
ATOR:
100% GUGU.
GUGU.
DE
TUDO
UM
POUCO.
Estreia nesta
quarta,
3 de fevereiro,
às 22h30.
Toda quarta,
ao vivo.