edição de 15 de fevereiro de 2016

referencia

CANNes hOmeNAgeiA

mARCellO seRpA

Festival de Cannes

premiará Marcello

Serpa (foto) com o

Lion of St. Mark. Troféu

reconhece importância

de profissionais

para a publicidade

mundial. pág. 58

Y&R é lídeR dO

RANkiNg dO ibOpe

Dados extraoficiais

da pesquisa do Ibope

apontam redução de

investimentos em

2015. Y&R, de David

Laloum (foto), se

mantém na liderança

do mercado. pág. 12

NeOgAmA CONquistA

CONtA dA AsiCs

Após avaliar agências,

entre as quais

a Talent Marcel e a

F.biz, a Asics define a

Neogama, de Alexandre

Gama (foto), para

coordenar a sua publicidade.

pág. 37

propmark.com.br

ANO 51 - Nº 2583 - 15 de fevereiro de 2016 R$ 9,50

9,1

O Brasil é líder mundial no ranking de número de horas do tempo

médio gasto diariamente na internet. São 5,2 horas, via desktop

ou laptop, e 3,9 com aparelhos mobile. As Filipinas estão em

segundo lugar, com 8,4 horas diárias. Os dados são da pesquisa

Digital in 2016, da consultoria We Are Social. Estudo revela

ainda que metade do mundo já está conectada. pág. 20

Studio Boreal


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

também depende de nós

publicidade acelera a economia. Imaginar que na crise ela precisa

ser reduzida, é contribuir para aumentar o A problema.

Agora que o Carnaval já passou e, segundo a voz do povo, o ano começa,

deixemos a política para os políticos e os inquéritos e processos

judiciais contra eles – aqueles que traíram o voto do eleitorado – para

a Justiça decidir.

Como se dizia em outras situações semelhantes pelas quais passamos,

o Brasil é maior que a crise. O importante é o aprendizado que todas

deixam. O importante é não permitirmos que se repitam os erros.

Logo mais, em outubro, teremos eleições municipais. Valorize o seu

voto, não escolha sem refletir, não aperte o botão da urna eletrônica

apenas para se livrar de um compromisso.

Felizmente, há muitos Sergio Moro espalhados pelo Brasil, jovens juízes

indignados com o que têm em mãos para julgar. Mas, nem por

isso carregando nas tintas. O bom juiz deixa de lado o cidadão que

também é, ao exarar sua sentença.

Os maus não escaparão, como não têm escapado nestes últimos tempos

que têm surpreendido a muitos brasileiros até então incrédulos.

Esses jovens togados não perguntarão ao casal real quantas vezes

foram à praia e ao campo. Estão preparados para indagar, aos que

se dizem proprietários dos aprazíveis imóveis, quantas vezes eles

foram...

Enquanto isso, a maioria da população brasileira, embora indignada,

seguirá o seu curso trabalhando para poder viver, se não a vida melhor

que a hoje presidente acenou na campanha eleitoral (na verdade,

piorou muito), ao menos a vida possível em um país, qualquer que

seja a região, que não merecia tamanho estrago de gestão, além das

suas costumeiras desgraças naturais.

O que se pode dizer a esse povo cansado e sofrido como nunca é que

prossiga na trilha do bem, preparando um caminho melhor para os

seus descendentes. Há que se ter muita atenção a isso, pois as gigantescas

falcatruas com que nos vitimaram aqueles que mais tinham

a obrigação de nos defender e melhorar nosso status provocaram e

prosseguem provocando uma repetição em cadeia, contaminando

frações da sociedade brasileira, além de estimular os que já estavam

no crime.

Observe o leitor como tem aumentado o número de infrações penais

em todo o país, muito provavelmente em consequência do refrão de

que o exemplo vem de cima.

***

Acreditamos, porém, estarmos no limiar de uma nova era no Brasil,

devido à grande maioria da população ter querido e percebido que

começa a se fazer justiça e os bons não continuarão para sempre pagando

pelos maus.

Temos de pensar dessa forma, enaltecendo bons exemplos e fazendo

crer a quem ainda está em dúvida, que a profilaxia sempre segue a um

mau momento.

O país tem força suficiente para reverter o quadro perverso que nos

foi imposto por tantas e tamanhas desonestidades.

FraSeS

“a hipocrisia é a homenagem que

o vício presta à virtude.”

(La Rochefoucauld, citado por Rodrigo Constantinono

seu livro Esquerda Caviar, Editora Record)

“eu sou a favor do que quer que te

faça passar por esta noite.”

(Frank Sinatra, no livro de Pete Hamill, Frank Sinatra,

O Homem, O Mito, A Voz, Editora Pensamento-Cultrix)

Esse ato cívico obrigatório é da maior importância para a profilaxia

da política brasileira. As bases para um novo país serão sedimentadas

nessas eleições municipais. Não acredite nos mesmos. Eles são incapazes

de mudar. A desonestidade na maioria das vezes é atávica.

***

Quis o destino que na mesma semana, Marcello Serpa e Alexandre

Gama, dois expressivos nomes da propaganda brasileira, que juntos

com José Luiz Madeira conseguiram, há mais de duas décadas, o “milagre”

de suceder ao comando de Alex Periscinoto na então Almap

– Alcântara Machado, Periscinoto Publicidade, elevando ainda mais o

conceito dessa agência junto ao mercado, ocupassem os sites especializados

do setor. Logo em seguida, também as edições impressas dos

jornais da área, cada qual protagonizando expressivas notícias.

Primeiro foi Alexandre Gama (que não ficou por muito tempo na sociedade

com Serpa e Madeira) a aparecer no noticiário, ainda antes do

Carnaval, informando que a inglesa BBH não fazia mais parte da sua

identidade corporativa dentro do Grupo Publicis.

Segundo nossas fontes, Gama articulou o seu desligamento da marca

londrina tendo em vista a fraca contribuição que ela deu à prosperidade

do negócio. Para tanto, obteve sinal verde diretamente de Maurice

Lévy, o que, para alguns humoristas do segmento, foi mais um capítulo,

embora em tempo de paz, das históricas batalhas travadas entre a

França e a Inglaterra.

A outra boa notícia (para o Brasil) veio também da França, com o

Cannes Lions conferindo a Marcello Serpa a distinção do troféu

Lion of St. Mark, que reconhece os profissionais mais importantes

e que contribuíram de forma decisiva para o avanço da propaganda

mundial.

Marcello Serpa é o primeiro brasileiro a receber essa distinção, cuja

primeira versão surgiu em 2011, agraciando John Hegarty. Em 2012,

Dan Wieden; em 2013, Lee Clow; em 2014, Joe Pytka; e, em 2015, Bob

Greenberg.

Serpa receberá o Leão de São Marcos em junho, durante a realização

da versão deste ano do Cannes Lions.

***

Por falar em humoristas, Carlos Righi, da Cia. de Cinema, enviou a seguinte

mensagem a Marcello Serpa pelo prêmio: “Depois do Palmeiras,

que já tem um São Marcos, só podia ser você. Muito merecido”.

“ideologia, quando envelhece,

vem morar no Brasil.”

(Millôr)

“Se você está se sentindo

sozinho, abandonado, achando

que ninguém liga para você,

atrase um pagamento.”

(Tom Eisenlohr, ex-DPZ)

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 3


MeRcAdO

Índice

Justiça isenta

teles da condecine

Liminar concedida ao SindiTelebrasil

reduz em 78% arrecadação da taxa

direcionada ao desenvolvimento

cinematográfico pág. 10

AgênciAS

neogama

conquista Asics

É a primeira conta que agência

ganha após reestruturação pág. 37

VML atende

nespresso

Após vencer a concorrência,

agência fica com área digital

da marca pág. 38

PRêMiOS

Hungry Man faz minissérie

Comédia Terminadores marca estreia na televisão pág. 40

20

Brasil é

o mais

conectado

Pesquisa global, realizada

pela We Are Social,

mostra que brasileiros

lideram em tempo

gasto na internet

cannes lança campanha e homenageia Serpa

Festival investe no conceito Thank you Creativity e vai entregar o Lion of St. Mark ao

publicitário Marcello Serpa. Ele é o primeiro brasileiro a receber a premiação pág. 58

PROdUTORAS

cAPA

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

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Marcello Queiroz

editores

Neu sa Spau luc ci

Kelly Dores (Site)

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editores-assistentes

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Paulo Macedo

repórteres

Bárbara Barbosa (SP)

Vinícius Novaes (SP)

Mariana Zirondi (SP)

Rafael Vazquez (SP)

Ana Paula Jung (RS)

Claudia Penteado (RJ)

assistente de redação

Vanessa Franco de Bastos

editor de arte

Adu nias Bis po da Luz

assistentes de arte

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revisor

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

4 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


conexões

novo ProPmarK

“Amigos do PROPMARK, parabéns, vocês

conseguiram! O novo PROPMARK

ficou moderno, de muito bom gosto e

trouxe uma dinâmica de leitura agradável,

contemporânea e com conteúdos

mais diversos, que dão ainda mais ênfase

a discussões fundamentais para

o desenvolvimento de nosso mercado.

Quando olhamos para a contribuição

histórica de vocês para a publicidade

brasileira, é impossível não ficar especialmente

feliz em acompanhar o jeito

como se reinventaram e se atualizaram.

Continuo um feliz leitor de carteirinha.”

Eduardo Tracanella

Banco Itáu

São Paulo - SP

“Caro Armando Ferrentini,

com o novo formato do nosso PROP-

MARK, moderno e design lindo de ver,

você, mais uma vez, inova e oferece ao

mercado um produto com conteúdo e

visual que dão prazer de ler. Sua busca

pela inovação merece nosso respeito.”

Sergio Amado

Grupo Ogilvy

São Paulo – SP

“O PROPMARK passou muito competentemente

da forma de jornal para a de revista

semanal. Continua sendo um veículo

especializado de alta qualidade, do qual o

mercado e o país podem orgulhar-se.”

José Roberto Whitaker Penteado

ESPM

São Paulo – SP

“Se eu pudesse resumir em poucas

palavras o novo PROPMARK, diria que

o jornal ficou mais prático e moderno.

O formato atual está alinhado com os

novos tempos, com um design arrojado,

notícias quentes e reportagens

aprofundadas. O novo PROPMARK,

com suas capas mais pop, é uma realidade

consolidada.”

Marcos Quintela

Y&R

São Paulo - SP

“O novo formato do PROPMARK é

o futuro do jornal impresso trazido

para o presente. Papel de qualidade,

diagramação que estimula a leitura,

dimensões que dão prazer e facilitam

o leitor a folhear. E tudo com um conteúdo

que conquista novos leitores há

mais de 50 anos.”

Hugo Rodrigues

Publicis Brasil

São Paulo

“Eu me surpreendo a cada semana

com o PROPMARK. Em um momento

em que as coisas ainda não aconteceram

no mercado devido ao início do

ano, o PROPMARK traz assuntos trabalhados

em profundidade com pertinência

e otimismo. Isso é estimulante!

Com seu novo projeto gráfico, a nossa

‘leitura obrigatória’ torna-se prazerosa.

Parabéns.”

Ênio Vergeiro

APP (Associação dos Profissionais de

Propaganda)

São Paulo – SP

“O novo projeto gráfico do PROPMARK

ficou bonito, moderno e compacto.

Além de facilitar a leitura, valoriza o

conteúdo, que sempre foi de qualidade.

Parabéns ao time.”

Paulo Gregoraci

WMcCann

São Paulo – SP

errata

Na reportagem Mercado brasileiro de

animação cresce com produção publicitária,

edição 2582, o nome do filme

produzido pela Vetor Zero é Guerra ao

Drugo e não Caça ao Drugo, como foi

publicado.

última Hora

Jurados do CLIo

O Clio Awards, que

será realizado dia 28 de

setembro em Nova York,

divulgou seu júri de

2016. Brasileiros marcam

presença na relação com

destaque para PJ Pereira,

da Pereira & O’Dell, como

presidente de júri de

Branded Entertainment

& Branded Content. Na

mesma área está Marcelo

Reis, da Leo Burnett

Tailor Made. Luiz Sanches

(AlmapBBDO) está em Print,

Print Technique e Out of

Home; Joana Monteiro

(FCB) em Digital/Mobile,

Digital/Mobile Technique

& Social Media; Daniel da

Hora (DHLO) em Audio/

Audio Technique/Audio

Hall of Fame; e Álvaro

Rodrigues (Africa) no Clio

Music, uma das novidades

da competição neste ano.

dorinHo

seCom

Atendida atualmente por Leo

Burnett Tailor Made, nova/sb

e Propeg, a Secom (Secretaria

de Comunicação da

Presidência da República) já

se articula para concorrência

da sua conta de cerca de R$

300 milhões. O contrato com

as agências vence no fim

deste ano, mas a previsão

do início do processo é para

maio.

FIrJan na ogILvy rIo

A conta da Firjan (Federação

das Indústrias do Estado do

Rio de Janeiro), com verba de

cerca de R$ 5 milhões, está

na Ogilvy Rio. O anunciante

estava na Africa Rio, que

encerrou na semana passada

sua operação na capital

fluminense. Em vez de nova

concorrência, a Firjan optou

pela Ogilvy, segundo lugar

em licitação feita há um ano.

Post: Hulk e Homem-formiga se

enfrentam por lata de Coca-Cola

“Genial.”

Rodrigo Ramos

Post: Super Bowl 50 teve a terceira

maior audiência da história

“Um espetáculo de alcance imenso”

Agência Capella

Post: Cresce o uso da mídia digital

“Cada dia que passa, ela ganha mais

espaço”

Agência Capella

Discuss (comentários no site

de 1º a 12 de fevereiro)

Post: Brasileiro é nomeado diretor

executivo de criação da JWT

Dubai

Sucesso!

Fábio Júnior Braga

Post: Encontro discute mídia OOH

e Olimpíadas

Parabéns pela matéria!

Cristina Lins

Post: “As Olimpíadas são engajamento”

Bom esclarecimento! Gostei de ler e

conhecer os meandros e diferenças

entre Copa do Mundo e Olimpíadas.

Marita Bastos

6 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark



AlexAndre nogueirA

entrevistA


ninguém quer

perder o que

conquistou

A

Bradesco Seguros tem 25% do market

share e não pretende parar por aí. Nesta

entrevista, Alexandre Nogueira, diretor de

marketing da empresa que é a seguradora

oficial dos Jogos Olímpicos 2016, conta que o

mercado ainda tem espaço para crescer. Entre os

diferenciais da marca destacados pelo executivo está

a comunicação. “Estamos cada vez mais tentando

trabalhar uma comunicação mais leve, próxima e

usando até humor para que isso aconteça”, afirma.

Outro ponto de destaque é a variedade de produtos

que a Bradesco Seguros oferece

Cristiane Marsola

Qual a participação da Bradesco Seguros

nas Olimpíadas?

Ela é a seguradora oficial do

evento. Em 2009, ao lado do

banco Bradesco, a gente entrou

como patrocinador. A seguradora

participa fazendo toda a parte

de seguro dos atletas. A Rio 2016

e os atletas são segurados nossos.

Plano de saúde, odontológico e

seguro de vida são serviços e produtos

que oferecemos como contrapartida

de sermos seguradores

oficiais. A seguradora tem uma

história grande com esportes. Há

nove anos, temos a Corrida e Caminhada

da Longevidade. Estamos

falando de mais de 4 mil pessoas

que participam de cada uma

das 14 edições em várias cidades

do país. A Bradesco Seguros tem

ao menos um seguro em cada

município brasileiro. E, o que é

muito importante, a corrida é um

incentivo para as pessoas saírem

dos seus hábitos sedentários. A

gente foi aprendendo como funciona

este processo. A pessoa

primeiro faz a caminhada de 3

km. Na edição seguinte, já está

correndo 6 km. Isso é muito importante.

A seguradora tem essa

participação tão forte em relação

ao bem-estar e à qualidade de

vida porque acaba participando

da vida das pessoas desde o nascimento,

com o seguro saúde; no

momento em que adquirem seus

bens, com seguro de automóvel

e residência; até o momento em

que entram na aposentadoria,

com a previdência complementar.

A gente entende que a longevidade

é importante e, mais importante

que viver mais, é chegar

lá com qualidade de vida.

A Bradesco Seguros também tem

um projeto com porteiros no Rio alinhado

a isso...

As atividades da seguradora

têm uma espinha dorsal muito

forte em longevidade. O Porteiro

Amigo do Idoso surgiu porque,

em 2009, fizemos uma pesquisa

para descobrir quem era o principal

amigo do idoso e descobrimos

que era o porteiro: aquela pessoa

que está sempre ali, presente no

momento em que o idoso está

sozinho em casa, que avisa um

parente quando percebe que o

idoso não está saindo de casa ou

que tem algum tipo de doença...

Descobrimos que este elo era

muito importante e começamos a

treiná-los. O porteiro coloca peso

nos pés, usa óculos como se ele

tivesse princípio de catarata...

Ele vivencia toda a experiência

do idoso para que possa ser mais

útil ainda e entenda o que ele

precisa fazer. Todas as ações que

fazemos estão vinculadas com a

longevidade. Tem também o Fórum

da Longevidade, no qual a

gente traz especialistas internacionais

para debater a questão no

Brasil, já que a nossa idade média

sobe a cada ano. A Corrida e Caminhada

da Longevidade ocorre

no mesmo sentido, o patrocínio

Olímpico, alinhada aos publieditoriais

para falar da saúde das

pessoas... Além disso, temos uma

atuação forte na cultura. A seguradora

é um patrocinador muito

significativo em peças teatrais,

exposições e musicais. Temos

uma agenda farta para este ano

com uma preocupação forte de

estarmos em todo o país. Uma

das premissas que estabelecemos

para este ano é estar não só no

eixo Rio-São Paulo. É estar onde

nossos clientes estão. Isso faz

parte do nosso raciocínio.

Hoje o maior número de clientes da

Bradesco Seguros está no eixo Rio-

-São Paulo?

Sim, mas somos bem pulverizados.

Temos uma quantidade de

clientes muito grande nas outras

regiões. Somos aproximadamente

25% do mercado segurador e a

nossa média em termos de clientes

segue a média de distribuição

brasileira. A ideia é oferecer esse

incentivo à cultura da forma que

esses clientes estão. Fizemos um

plano para estar mais presente

em outros estados. Em 2015, tivemos

peças em Recife, Natal,

Fortaleza, Porto Alegre, Campo

Grande, Cuiabá... Principalmente

nas capitais, mas pretendemos

aumentar a frequência. Temos

muito orgulho de participar desta

questão cultural.

E as Olimpíadas?

A gente tem algumas coisas

que já ocorreram e outras que

ainda virão. O que já está sendo

realizada é a promoção Vai Brasil...

Vai Você, na qual ofereceremos

a cada semana pacotes para

os clientes cadastrados no Clube

de Vantagens irem às Olimpíadas.

Além disso, a cada medalha conquistada

pelo Brasil, serão sorteados

R$ 15 mil. Isso já tem movimentado

o nosso site do clube.

É grande a participação de clientes

no programa de fidelidade?

Ela é crescente. A gente pretende

chegar a 100 mil em breve,

mas, comparado à nossa base,

ainda está distante. Todos têm

direito às vantagens, mas quem

se cadastra no clube consegue

mais vantagens. Por exemplo,

com a carteirinha, o cliente já tem

desconto na Drogasil, nas peças

de teatro que patrocinamos...

Quando se cadastra, primeiro

você concorre na promoção e depois

tem acesso às plataformas

digitais. Nós temos parcerias com

mais de 300 lojas. A gente senta

e faz uma negociação. Nós não

ficamos com nenhum recurso,

queremos oferecer para o cliente.

Temos uma base grande de

clientes de quase 30 milhões, que

é um apelo interessante. Afora

essa questão de promoção, nas

Olimpíadas, tem a participação

muito forte dos mascotes. Tanto

os olímpicos, Vinícius e Tom,

quanto o do COB (Comitê Olímpico

Brasileiro), Ginga, estão

sempre presentes nas corridas

e caminhadas e na ciclofaixa de

São Paulo, que tem patrocínio da

Bradesco Seguros. Além disso, temos

os filmes. Nós teremos uma

segunda fase da campanha.

Foi feita uma alteração do Vai que...

é Melhor Ter para o Preparação, é

Melhor Ter. Isso vai mudar de novo?

Nós vamos continuar com o

mote de preparação porque as

pessoas entenderam a mensagem,

mas vai mudar um pouquinho

a forma. Preparação foi o

momento de estabelecer aquele

conceito, agora vai ter a evolução

com a proximidade dos jogos.

Deve estrear quando?

Em fevereiro ou março, vai ter

a evidência da promoção com um

8 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


filme. Depois, a gente tem esse

outro filme, ainda sem data definida.

Não abandonamos o Vai

que... As pesquisas mostram que

mesmo sem usar a expressão, as

pessoas acham que usamos porque

o conceito está claro.

Como o tema esporte vai ser abordado

após as Olimpíadas?

No fundo, muito semelhante

ao que a gente já realiza. O mesmo

incentivo que damos, continuaremos

dando. A mudança é

que não teremos mais um evento

esportivo daquela plenitude sendo

realizado no país.

O time Bradesco Seguros continua?

Nós sempre tivemos corredores

Bradesco Seguros. No ano

passado, agregamos mais alguns.

Essa equipe vai permanecer porque

esse time não é para os jogos

- embora alguns até tenham

índices interessantes. Este time

é para participar das corridas e

caminhadas, para incentivar as

pessoas, e isso perdura.

O foco é corrida e caminhada ou tem

outros esportes?

Sim, é corrida e caminhada,

mas a gente incentiva a ciclofaixa.

Tem o movimento Conviva,

que prega o respeito entre ciclistas,

pedestes e motoristas, desde

2011. Quando começa o ano, já

temos o orçamento, mas o que

ocorre no segundo semestre está

sendo aprovado agora. Quem é

patrocinado, conhece a nossa rotina.

Estamos olhando o fim de

2016 e o início de 2017. Todos os

projetos passam por uma governança.

Esporte, lazer e cultura são as principais

plataformas...

Sem dúvida, sempre permeadas

pela longevidade. Tudo isso

é uma árvore com a longevidade

sendo a raiz. Nós não estamos falando

disso apenas agora. A Rio

2016 é uma grande oportunidade

para fortalecer aquilo que a gente

tem como projeto.

Qual a percepção que o cliente tem

da marca Bradesco Seguros?

Uma marca que entrega aquilo

“A Rio 2016 é

umA gRAnde

opoRtunidAde

pARA

foRtAleceR o

que A gente

tem como

pRojeto”

Divulgação

que promete, com a solidez que

é oferecida pelo banco, uma empresa

que está sempre preocupada

em ouvi-los. Nós temos uma

ouvidoria muito forte e presente.

Fomos a primeira do mercado

segurador em 2002, que depois

até se tornou algo obrigatório. E

a proximidade, que vem muito

com a marca Bradesco presente

em todos os municípios. Isso é

muito valorizado. Essa proximidade

da cultura também aparece

nas pesquisas. O pessoal reconhece

muito o patrocínio nas peças

teatrais. Frequentemente fazemos

pesquisas para olhar nível

de satisfação, no que podemos

melhorar, e isso nos alimenta no

planejamento estratégico.

Como é a parceria com a Almap?

É ótima. É a agência que trouxe

o Vai Que... e a relação é muito

boa. É uma provocação positiva

de sempre estar buscando algo

evolutivo.

Como é a presença da Bradesco Seguros

no digital?

É uma presença boa, mas sempre

podemos evoluir. Quando a

gente pensou em Olimpíadas, uma

das primeiras ações que imaginamos

foi uma fanpage com o mote

olímpico. Tem 400 mil pessoas.

Nos nossos planejamentos, olhamos

muito a questão digital.

“o desAfio do

meRcAdo é A

comunicAção

poRque

Alguns temAs

são áRidos”

Quais os diferenciais da marca?

Os concorrentes são de excelente

nível. O desafio do mercado

segurador é a comunicação,

já que alguns temas são áridos.

Comparar é complicado, mas vou

dizer nossas forças. Estamos sempre

tentando trabalhar uma comunicação

mais leve e próxima,

usando até humor para que isso

ocorra. As pesquisas mostram

que uma das maiores dificuldades

para as pessoas adquirirem os

produtos é que elas precisam conhecê-los

bem. Tem muito espaço

para crescer. A presença também.

A gente trabalha muito com

os corretores e está em todas as

modalidades. A tecnologia e a

inovação são ótimas, mas você

vê isso ocorrendo no mercado

segurador. Agora nós damos foco

em presença, multirramo, unificação

comercial e comunicação.

O mercado é muito promissor.

São tantas oportunidades de ter

seguro. Lá fora isso é tão difundido

porque ninguém quer perder

o que conquistou.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 9


MerCado

Caso as teles deixem de

contribuir, cadeia que

envolve produtoras de

conteúdo e de filmes

será prejudicada. Setor

teme quebras e falta de

condições para manter

a qualidade da produção

criativa nacional

Justiça isenta teles da Condecine e

ameaça setor audiovisual brasileiro

Liminar concedida a pedido do SindiTelebrasil reduz em 78% a

arrecadação de taxa direcionada ao desenvolvimento cinematográfico

Rafael Vazquez

setor audiovisual brasileiro

O foi abalado às vésperas do

Carnaval por uma decisão judicial

que ainda deve gerar muitas

idas e vindas e negociações.

Uma liminar concedida pela 4ª

Vara de Brasília ao SindiTelebrasil

(Sindicato Nacional das

Empresas de Telefonia e Serviço

Celular e Pessoal) isenta

as companhias de telecomunicação

da obrigação de pagar a

Condecine (Contribuição para

o Desenvolvimento da Indústria

Cinematográfica Nacional).

Tomada cerca de um mês

antes da data em que as empresas

precisam fazer a contribuição,

a medida representa

um impacto imenso no mercado.

A arrecadação esperada da

Condecine para este ano é de

mais de R$ 900 milhões, que

são direcionados para o FSA

(Fundo Setorial Audiovisual).

Se a liminar for mantida e as

teles não efetivarem a contribuição,

o prejuízo será de 78%

desse valor. Ou seja, aproximadamente

R$ 700 milhões

destinados ao desenvolvimento

cinematográfico brasileiro

deixarão de circular no setor, o

que pode gerar uma grande crise

na indústria criativa do país.

De acordo com números da

Apro (Associação Brasileira

da Produção de Obras Audiovisuais),

a possível extinção

da chamada “Condecine das

Teles” impactará fortemente

em mais de 5 mil empresas

brasileiras produtoras de conteúdo,

cinema, documentários,

programas de televisão,

séries de animação, games

nacionais, canais de televisão

por assinatura, distribuidores

e agregadores de plataformas

digitais. Em nota assinada

junto com outras associações

representantes do audiovisual,

a Apro afirma que “tanto

o pleito como a liminar colocam

em eminente risco de

quebra financeira e criativa

os agentes de uma indústria

moderna, não poluente, que

emprega mão de obra técnica

especializada e gera mais de

450 mil empregos diretos e

indiretos”.

A reação das entidades

ainda menciona que a decisão

pode colocar a perder os

avanços conquistados desde

a promulgação da Lei 12.485

do SEAC – apelidada de “Lei

da TV por Assinatura” –, que

ajudou a fortalecer o mercado

audiovisual brasileiro e trouxe

resultados inéditos para

as próprias operadoras de telecomunicação,

como maior

10 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


O que é Condecine?

Contribuição para o

Desenvolvimento da

Indústria Cinematográfica

Nacional. É uma

Cide (Contribuição de

Intervenção de Domínio

Econômico) determinada

pelo governo federal.

Quem administra

o dinheiro?

O dinheiro arrecadado

é direcionado ao

FSA (Fundo Setorial

Audiovisual), gerido

pela Ancine.

O que acontecerá

agora?

A Ancine entrará com

recurso para invalidar

a liminar e deve

abrir conversa para

entender melhor o que

as teles querem.

Quem é contra?

As empresas de

telecomunicação,

que entraram com

ação por meio do

SindiTelebrasil,

sindicato do setor.

Quanto deixará de

ser arrecadado?

Aproximadamente R$

700 milhões por ano.

Quem será

prejudicado?

Todo o setor audiovisual.

Produtoras de conteúdo,

cinema e documentários,

programas de televisão,

séries de animação, games

nacionais, canais de televisão

por assinatura, artistas

brasileiros e distribuidores e

agregadores de plataformas

digitais.

Ponsulak/Shutterstock

“NiNguém eNteNdeu

a racioNalidade

da medida. talvez

seja uma questão

merameNte

ecoNômica e pouco

peNsada. as teles

são graNdes

arrecadadoras

da coNdeciNe,

mas elas também

são beNeficiadas

pelo coNteúdo

produzido”

oferta de conteúdo e a criação

de filmes indicados ao Oscar e

séries brasileiras reconhecidas

no Emmy.

O presidente da Apro, Paulo

Schmidt, classificou a intenção

das teles como “intempestiva

e irracional”. “Ninguém entendeu

a racionalidade da medida.

Talvez seja uma questão meramente

econômica e pouco

pensada. As teles são grandes

arrecadadoras da Condecine,

mas elas também são beneficiadas

pelo conteúdo produzido”,

diz.

Contrapontos

Segundo fontes consultadas

pelo PROPMARK, uma das motivações

do sindicato das teles

pode ter sido o reajuste de 28%

da Condecine para as teles, realizado

no fim do ano passado,

apesar de o aumento não ter

sido citado no processo. Este

é o primeiro reajuste determinado

desde que a contribuição

foi criada em 2011, por meio da

Lei 12.485, com a finalidade de

criar novas regras para o setor

de TV por assinatura.

Outra informação que circula

nos bastidores é de que as teles

estariam incomodadas pelo

fato de 20% da arrecadação ser

destinada à União. O argumento

é de que a Condecine estaria

se tornando um canal de arrecadação

para o governo.

Além disso, a cobrança, que

é anual, será arrecadada em

março, o que pode justificar o

momento a iniciativa do SindiTelebrasil.

O representante

das teles pede, inclusive, que o

valor pago nos três anos de recolhimento

da taxa seja devolvido,

com alegações de inconstitucionalidade,

o que leva o

tema para o Supremo Tribunal

Federal caso as partes não cheguem

a um acordo.

A decisão judicial também

destaca o “princípio da referibilidade”,

que prevê a contraprestação

de serviços aos

contribuintes. Este ponto é facilmente

rebatido pelas produtoras

no caso da TV por assinatura,

mas gera mais polêmica

quando se considera que a taxa

também é cobrada por cada telefone

celular ativo na base das

operadoras, sendo que nem todos

os aparelhos ou planos oferecem

distribuição de conteúdo

audiovisual. Ao incidir sobre

o terminal, a Condecine seria

considerada um tributo sobre

a propriedade e não sobre uma

atividade econômica específica.

A Ancine rebate e afirma que o

argumento é inválido, pois todas

as operadoras que prestam

serviço móvel estão autorizadas

a oferecer conteúdo audiovisual

e chegam a usar isso como diferencial

competitivo.

Procurado pelo PROP-

MARK, o SindiTelebrasil afirma

que a iniciativa visa defender

o consumidor, que acaba

pagando mais caro pelos serviços

por culpa da alta carga

tributária imposta às teles. O

posicionamento já havia sido

adiantado pelo presidente da

TIM, Rodrigo Abreu, que em

evento da empresa falou do

incômodo das teles com os tributos

governamentais. “Não

estamos partindo para um enfrentamento

com o governo.

Mas estamos sinalizando, sim,

que o setor não suporta mais

aumento da carga tributária,

especialmente nesse momento

de retração, de bastante dificuldade,

que vai afetar a manutenção

e a capacidade de

investimento do setor”.

Do outro lado, a Ancine já

entrou com o recurso para derrubar

a liminar e espera resultado

positivo baseado inclusive

em jurisprudência por um

caso similar ocorrido em Minas

Gerais no ano passado, quando

a tele Algar iniciou um processo

com o mesmo objetivo

e perdeu. “O faturamento das

teles no Brasil é bastante significativo.

Esperamos que haja o

grau de sensibilidade necessário

por parte do Judiciário e dos

executivos por trás do SindiTelebrasil

para entender que um

desmonte da política pública

do audiovisual brasileiro não

é interessante para ninguém”,

diz a diretora da Ancine, Rosana

Alcântara.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 11


meRcado

Fotos: Divulgação

O personagem Ruivo dialoga

com o cantor Fábio Jr. na

campanha do combo da Vivo

assinada pela líder Y&R

Ranking do Ibope pode refletir

sintomas negativos da economia

Resultado parcial mostra Y&R e grupo WPP na liderança dos

investimentos em mídia realizados pelos anunciantes do país

Paulo Macedo

Em um ano de economia

com farol baixo, o mercado

publicitário está devidamente

antenado com os reflexos da

inflação em 2015, que chegou a

10,67% segundo o IPCA (Índice

de Preços ao Consumidor) e

uma queda de 3,7% do PIB (Produto

Interno Bruto), de acordo

com o boletim Focus do Banco

Central, o maior impacto negativo

desde 1990. O ranking de

investimentos em mídia contabilizado

pelo Kantar Ibope

Media é um indicador aguardado

com certa ansiedade porque

pode fornecer a medida exata

do comportamento dos anunciantes

neste ano marcado por

redução de pessoal nos quadros

das agências, produções de comerciais

mais econômicas e opção

clara pelas ações de varejo.

Fontes do

mercado

acreditam que a

desaceleração

das verbas de

mídia pode ter

chegado aos

30% no ano

passado. dados

extra-oFiciais

apontam que

investimentos

devem ser de

r$ 97 bi em 2015

Uma prévia da pesquisa do

Ibope, a qual o PROPMARK teve

acesso, com base nos preços

cheios das tabelas dos veículos

de comunicação, ou seja, sem os

descontos negociados, aponta a

Y&R na liderança, com um faturamento

bruto de R$ 6,938 bilhões

(ver tabela). A agência, presidida

por David Laloum, que integra o

Grupo Newcomm de Comunicação

e é uma das marcas globais

da holding inglesa WPP, está à

frente das autorizações de mídia

desde 2002. A segunda posição

nesta parcial é ocupada pela Ogilvy

Brasil, com R$ 3,737 bilhões,

seguida pela WMcCann, com R$

3,473 bilhões; AlmapBBDO, com

R$ 3,417 bilhões; Africa, com R$

3,398 bilhões; e Leo Burnett Tailor

Made, com R$ 3,165 bilhões.

Fontes do mercado acreditam

que a desaceleração das verbas

de mídia pode ter chegado à proximidade

dos 30% no ano passado.

Em 2014, o Ibope aferiu um

total de R$ 121,604 bilhões, cerca

de 10% superior sobre os R$ 112,6

bilhões de 2013. Mas, no ano passado,

ainda segundo a pesquisa

parcial e não divulgada pelo Ibope,

os investimentos brutos devem

ser de, aproximadamente,

R$ 97 bilhões.

Há alterações importantes entre

as 10 primeiras colocadas. A

Mullen Lowe, que ocupava em

2014 o 4º lugar com R$ 3,451 bilhões,

caiu para o 9º, com R$

2,502 bilhões, reflexo das perdas

das contas da Caixa Econômica

Federal e do Ministério da Saúde,

entre outras contas públicas,

motivadas pelo imbróglio institucional

que culminou com o

pagamento de uma multa de R$

50 milhões, após acordo de leniência

com o Ministério Público

em outubro do ano passado. A

12 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


A segunda colocada,

Ogilvy Brasil, construiu

esse resultado com

ações como a que

realizou para a marca de

bebidas não alcoólicas

Schweppes

DM9DDB subiu para a 10ª posição,

com faturamento de R$

2,383 bilhões, enquanto em 2014

estava na 12ª colocação, com R$

2,185 bilhões. O impacto das saídas

da Vivo e da C&A na sua composição

de receitas deve ocorrer

neste ano de 2016. A J.Walter

Thompson, que aparece em 11º

lugar com R$ 2,373 bilhões, estava

em 2014 na 8ª posição, com R$

2,654 bilhões.

Com a soma dos faturamentos

da Y&R, Ogilvy Brasil, Grey Brasil,

e JWT, o líder WPP contabiliza

cerca de R$ 14 bilhões. O grupo

americano Omnicom, que adquiriu

o ABC no ano passado por R$

1 bilhão, aparece com aproximadamente

R$ 12 bilhões, com as

operações da AlmapBBDO, Africa,

Lew’Lara\TBWA, Mood, ID\

TBWA, Loducca e DM9DDB. O

Publicis Communications, com

os resultados da LBTM, Publicis

Brasil, F/Nazca Saatchi & Saatchi,

DPZ&T, Neogama e Talent Marcel,

fica próximo dos R$ 9 bilhões. O

Interpublic, com a adição dos faturamentos

da WMcCann, Mullen

Lowe e FCB Brasil, tem um faturamento

de cerca de R$ 8 bilhões.

“Qualquer análise que for feita

com bases na apuração do instituto

deve ser baseada em cima

de proporções e nunca sobre

números absolutos, porque não

se sabe exatamente os espaços

que foram comprados de forma

direta e os descontos realizados

que são fruto de negociações individuais.

Porém, o Ibope reflete,

com certeza, o momento da

economia”, diz Marcio Oliveira,

CEO da Lew’Lara\TBWA, que na

pesquisa aparece como Grupo

TBWA Brasil e com um faturamento

de R$ 1,967 bilhões. No

entanto, individualmente, registrou

R$ 1,756 bilhão; enquanto a

Mood, R$ 176,9 milhões e a ID\

TBWA, R$ 34,1 bilhão.

Ranking das 20 maiores

Jan a Dez/2015 Agência R$ (000)

1 Y&R 6.938.371

2 Ogilvy Brasil 3.737.079

3 WMcCann 3.473.551

4 AlmapBBDO 3.417.375

5 Africa 3.398.371

6 Leo Burnett Tailor Made 3.165.094

7 Havas Worldwide 2.804.991

8 Publicis Brasil 2.556.951

9 Mullen Lowe 2.502.080

10 DM9DDB 2.383.978

11 J.Walter Thompson 2.373.445

12 My Propaganda 2.167.939

13 Grupo TBWA 1.967.191

14 FCB Brasil 1.934.061

15 LDC 1.508.592

16 Propeg 1.476.807

17 F/Nazca S&S 1.452.622

18 NBS 1.418.232

19 DPZ&T 1.343.983

20 Multisolution 1.260.173

Fonte: Relatório parcial do Ibope Kantar Media ao qual o

PROPMARK teve acesso

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 13


mercado

Fenapro quer valorizar publicidade

com o Decálogo da Propaganda

Documento, que foi inspirado na iniciativa espanhola Publicidad si!, traz

pontos que buscam o real entendimento da atividade para a economia

Vinícius noVaes

Com o objetivo de destacar suas características

e os benefícios proporcionados pela

propaganda, a Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda) lançou o Decálogo

da Propaganda. O documento, que foi inspirado

na iniciativa espanhola Publicidad Si!,

traz pontos classificados como fundamentais

para o real entendimento da importância da

atividade para a economia e a sociedade como

um todo. “A meta é valorizar e tornar relevante o

negócio da agência de propaganda. Os itens que

compõem o decálogo culminam com esse posicionamento

da Fenapro”, revela Geraldo de Brito,

VP Região Sudeste da Fenapro e presidente do Sinapro

SP (Sindicato das Agências de Publicidade)

de São Paulo.

A campanha de divulgação do Decálogo da

Propaganda inclui ação nas redes sociais e no

portal da entidade, além de envio de e-mail marketing

e divulgação em mídia impressa. A reprodução,

por meio de posters e anúncios, deverá

ser realizada em todo o Brasil, sob coordenação

dos Sinapros. As peças foram criadas pela Rino

Com. O Decálogo da Propaganda apresenta itens

que mostram o valor da atividade. Em um dos

tópicos, o documento afirma que a propaganda

“promove a disseminação de valores e iniciativas

sociais cruciais para a igualdade, a solidariedade

e o progresso social”. Brito garante que todos os

tópicos elencados são importantes. Mas ele destaca

o último que afirma que a “a indústria da

propaganda brasileira está ciente de sua capacidade

de influência e adota um código de conduta

e comportamento socialmente responsável, com

eficazes processos de autorregulação”.

Geraldo de Brito:

meta é valorizar

o negócio

das agências

de propaganda

Divulgação

curtas

Divulgação

A joint venture Alfa Nova

foi criada por Cristina Falcão (à

esq.) e Aluizio Falcão (em pé),

no fim do ano passado, para ser

responsável pela comercialização

e realização da plataforma

de comunicação do Instituto

Millenium, que tem Priscila

Pereira (à dir.) como diretora-

-executiva. O primeiro produto

criado pela empresa foi o membership

Círculo Millenium, que

já tem 26 integrantes de empresas

como UBS, AlmapBBDO, Zodiac,

Souza Cruz, Mastercard,

HP, Stefanini e Sapore. No segundo

semestre, será realizada

a premiação Galeria de Notáveis,

para reconhecer os destaques

do ano. A empresa ainda

terá a revista Millenium, em

versão impressa e online.

O Fiap (Festival Iberoamericano

de Publicidade), que será

realizado na Cidade do México,

entre os dias 18 e 20 de maio,

tem novidades. Um dos destaques

é o Prêmio do Consumidor.

Nas redes sociais, as pessoas

poderão escolher a propaganda

que mais gostaram e a que as

convenceram de alguma coisa.

O festival vai incorporar, como

disciplina, Campanhas Políticas.

A pedido do mercado, o

Fiap também reduziu a quantidade

de categorias tradicionais

em 25% e adicionou categorias

sem custo extra para as agências.

Até o momento, os brasileiros

confirmados no júri do

festival são: Álvaro Rodrigues

(Africa), Paulo Sanna (Wunderman)

em Internet, Margô

Takeda (A10) em Design e Filipe

Cuvero (Dentsu) em Gráfica.

Anselmo Ramos (David)

também está sendo cotado para

presidir o júri de TV e Rádio.

Além deles, o colombiano Leo

Macias, ex-diretor de criação da

DM9DDB e atualmente CCO da

DDB Latina, na Colômbia, será

o presidente do júri de Gráfica.

Macias viveu e trabalhou no

Brasil por quase 20 anos.

14 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


mercado

Live stream é estrela da

50ª edição do Super Bowl

Neste ano, comerciais foram exibidos ao mesmo

tempo na TV, no streaming e em dispositivos móveis

Claudia Penteado

50ª edição histórica do Super

Bowl, disputada entre

A

Denver Broncos e Carolina Panthers

- que consagrou o primeiro

como campeão -, não rendeu recordes

de audiência para a CBS,

mas consagrou a exibição em

live stream, que chegou à marca

recorde de 1,4 milhão de usuários

por minuto. Em 2015, o Live

Stream atraiu 800 mil usuários e

na edição anterior, via serviço da

Fox, foram 528 mil. O destaque

da segunda tela nesta edição representa,

segundo uma análise

da ADI (Adobe Digital Index),

uma grande virada no evento do

ponto de vista publicitário. Este

ano, pela primeira vez em cinco

anos de transmissão paralela, a

CBS decidiu exibir os comerciais

da TV ao mesmo tempo no streaming

e em dispositivos móveis.

Até o ano passado, as vendas e

exibição eram separadas. Este

ano o jogo foi disponibilizado,

sem necessidade de comprovação

de assinatura de qualquer

serviço de TV, em todas as plataformas

imagináveis: iPad, Android,

Microsoft Surface, Apple

TV, Roku, Xbox One etc.

Em relação à audiência televisiva,

segundo Nielsen, o jogo chegou

a 49 pontos, atrás do recorde

de 2015 (no qual o New England

Patriots venceu o Seattle Seahawks),

que chegou a 49.7 pontos.

O número total de telespectadores

foi o terceiro maior da história:

111,9 milhões de americanos,

inferior aos 114,4 milhões de 2015

e aos 112,1 milhões de 2014. Até o

fechamento desta edição, o canal

ESPN não havia consolidado os

dados de audiência no Brasil fornecidos

pelo Ibope.

O Super Bowl foi bastante comentado

nas redes sociais, sobretudo

no Twitter. Pelo menos

16,9 milhões de mensagens referentes

a Super Bowl 50 foram tuitadas

por 3,8 milhões de contas.

Se em 2015 o forte dos comerciais

apresentados foram men-

O filme Portraits, da Iris New York para Jeep, venceu a avaliação anual do Clio Awards dedicada à final de futebol americano

sagens emocionais, este ano foi

marcado pelo humor e o entretenimento,

bem exemplificado no

hipnótico macaquinho do filme

Puppy Monkey Baby, da BBDO

para Mountain Dew Kick Start,

protagonizado por uma fusão

bem esquisita entre cachorrinho,

macaco e bebê.

Entre os comerciais mais bem

avaliados estão The Commander,

da Audi (VW), criado pela Venables

Bell & Partners, que tem

como trilha sonora Starman, de

David Bowie, e Bud Light Party,

da cerveja Bud Light, que mostra

o partido Bud Light se formando,

valendo-se da oportunidade popular

temática eleitoral.

Apesar do humor e do besteirol,

na tradicional avaliação anual

do Clio Awards dedicada ao

Super Bowl, o emocionante filme

Portraits, criado para a Jeep pela

Iris New York, venceu entre os

“Se no ano

paSSado o forte

doS comerciaiS

apreSentadoS

foram menSagenS

emocionaiS, eSte

ano foi marcado

pelo humor e o

entretenimento”

Divulgação

exibidos no break da final. O filme

mostra retratos de rostos em

preto e branco, tanto de famosos

como de pessoas comuns, que

têm alguma história com a marca,

entre eles B.B. King, Jeff Goldblum

e Steve McQueen. A assinatura

é We don’t make Jeep. You

do. O filme foi considerado pelo

júri emocionante e inspirador.

Entre os jurados estavam, o idealizador

da premiação anual Rob

Reilly, CCO da McCann Worldwide,

e os líderes criativos Chloe

Gottlieb (R/GA), Susan Credlw

(FCB) e Greg Hahn (BBDO NY).

No shortlist, ficaram o comercial

de Snickers Marilyn, da

BBDO NY, em que uma Marilyn

com fome aparece como o ator

Willem Dafoe e o comercial Super

Bowl Babies, da Grey NY para a

NFL, que brinca com as gerações

de bebês concebidos na noite do

Super Bowl em diferentes anos.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 15


mercAdo

Fotos: Divulgação

Loja da Assaí Atacadista: rede conta com mais de 90 unidades no Brasil e iniciou reforma de lojas, incluindo mudança nos materiais de PDV, de olho no consumidor final

Atacarejos crescem e investem

em comunicação para público final

Crise econômica aumentou a presença de famílias em redes

cash&carry, que se adaptam ao momento transformando os PDVs

BÁRBARA BARBOSA

Não é de hoje que o brasileiro

vem mostrando sinais de

mudança na hora de fazer supermercado.

Se antes os tradicionais

varejistas dominavam

a disputa pela compra do mês e

os atacarejos, também conhecidos

por cash&carry, eram território

mais frequentado pelos

comerciantes, atualmente as

lojas para comprar em grande

quantidade já são dominadas

por pessoas físicas enchendo

o carrinho - em alguns casos, o

público já é 50% de comerciantes

e 50% de consumidor final.

De 2014 para 2015, mais de 3

milhões de famílias brasileiras

trocaram os supermercados co-

muns por grandes redes atacadistas,

um aumento que coincidiu

com o período de retração

econômica que o país vive e indica

alternativas buscadas pelo

consumidor final para poupar

no dia a dia.

A comunicação, por sua vez,

também encontra nos largos

corredores dessas lojas, feitas

para circular grande quantidade

de produtos, terreno fértil

para as marcas falarem com o

público em um novo ambiente.

No Assaí Atacadista, rede

com 95 lojas no Brasil, sendo

que 11 delas foram inauguradas

em 2015, por exemplo, o investimento

em modernização das

lojas já é uma realidade. “De

2012 para cá, trocamos o padrão

eM ALGUNS

CASOS,

FReQUÊNCIA De

CONSUMIDOReS

FINAIS e

COMeRCIANTeS

NO ATACAReJO

JÁ É

eQUIVALeNTe:

50% A 50%

de loja e temos um novo formato:

40% das nossas lojas são

muito iluminadas, possuem

ar-condicionado, piso com tratamento

especial e ambientação

visual. No início, existia

resistência do consumidor em

frequentar as lojas de atacarejo.

Com essa mudança o cliente,

mesmo das classes mais abastadas,

não tem esse problema”,

explica Belmiro Gomes presidente

do Assaí, rede em que as

famílias representavam 30%

dos clientes em 2014, enquanto

o restante eram comerciantes

que compravam para revender.

Atualmente, a relação já é metade

CPF e metade CNPJ.

Segundo Gomes, esse aumento

de consumidor final nas lojas

16 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Consumidores finais e comerciantes são atendidos nos atacarejos, que têm 69% dos produtos com preços mais competitivos

foi impulsionado pelas classes A

e B, no momento de crise econômica.

“Classes C e D já compravam”,

diz. Diferentemente

do varejo tradicional, no qual a

disputa pelo consumidor está

na briga pelo preço anunciado

na TV, os atacarejos comunicam

mais por mala direta e pela internet.

“Vendemos a ideia de que

tudo é barato e não um produto

só. Nossa comunicação é muito

por mala direta. Lançamos um

app pelo qual nossos clientes

podem consultar lotes, preços,

temos as redes sociais, reformulamos

o site. Nosso cliente

é mais digital, a gente percebe

a migração do consumidor para

o atacarejo perto de bolsões de

classes elevadas”, comenta.

Atualmente, as lojas do Assaí

Atacadista têm comunicação

baseada na campanha Compre

Mais. Pague Menos, que tem

como o principal objetivo enfatizar

as vantagens da política de

dois preços adotada pela rede – a

partir de uma pequena quantidade

de um determinado produto

do mesmo sabor, fragrância ou

tipo, já é possível pagar o valor

de atacado e com isso economizar.

A campanha tem como foco

materiais de PDV para informar

o consumidor no momento da

compra. “A comunicação focada

em promoção (do varejo tradicional)

para nós não funciona.

A gente trabalha com margem

para todos produtos, pois para

nosso cliente PJ, precisa ter preço

bom em tudo. Já no caso do

consumidor final, a maioria das

pessoas não tem visão de preço

individual, mas sabe quanto gasta

em média no mercado. Quando

a hora de pagar a compra é

que ele sente a diferença, que no

nosso caso é de 15% a 20% menor

no valor total da compra em

Atacadista Roldão registrou crescimento no ano passado e planeja expansão nos próximos meses para regiões de fácil acesso

comparação quando se abastece

no canal tradicional de varejo”,

explica o executivo.

competitividAde

Segundo dados da Nielsen,

apresentados pela última vez

no fim de 2014 pela Abras (Associação

Brasileira de Supermercados),

os atacarejos conseguem

ser mais competitivos em

69% dos itens pesquisados.

Diante dos números, os consumidores

finais também já são

presença forte em outras redes

do gênero, como o Atacadista

Roldão, hoje com 27 lojas. “Apesar

de ter o pequeno comerciante

como cliente principal,

percebemos relevante aumento

no número de clientes pessoa

física. A demanda vem crescendo

a cada dia. Nossa percepção

é que, devido à alta dos

preços, os consumidores estão

migrando para o cash&carry

para garantir a mesma cesta de

compras pagando menos. Mais

apertados e mais endividados,

os consumidores pesquisam

preços e acabam optando pelo

atacado, que é bem mais competitivo.

E é importante lembrar

que os cortes no orçamento

não se restringem às classes

de baixa renda. Consumidores

das classes mais altas também

passaram a frequentar as nossas

lojas”, destaca Adriano Santos,

diretor-superintendente do

Atacadista Roldão.

Segundo o executivo, o aumento

dos consumidores finais

nos atacarejos deve aumentar

ainda mais. “A tendência nos

próximos 30 meses é que haja

uma troca de canal de compras.

Isso tudo para escapar da inflação,

que chega perto de 10% ao

ano. A compra mensal, um hábito

antigo do consumidor, está

voltando. Os clientes se surpreendem

com os preços baixos e,

consequentemente, tornam-se

fiéis. Para nós, isso demonstra

que o modelo supre cada vez

mais as necessidades dos consumidores,

tanto em relação ao

preço, como também pela variedade

de produtos”, afirma.

De olho na oportunidade, a

rede já tem se adaptado ao estilo

do novo consumidor, com comunicação

reforçada no ponto

de venda, também focando em

diferenciar o preço de atacado

do varejo, e tem aumentado

ainda a procura das marcas por

ativações dentro das lojas. “Os

principais players estão cada

vez mais buscando as nossas

lojas para realizar campanhas

de visibilidade. Entre as ações,

realizam degustação de produtos

e promoções”, conta o executivo,

que tem na estratégia

de ampliação da rede também a

abertura de lojas em regiões de

fácil acesso, visando melhorar

o atendimento para ambos públicos,

o final e o comerciante.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 17


we

Mkt

Carlos Karan

Marcas sem motor

e sem manivela

“Liderança é o exercício permanente de

privatizar os erros e socializar os sucessos”.

Fralber Saidam

Francisco alberto Madia de souza

Dentre as poucas coisas que guardo de

meu curso de direito na São Francisco,

uma delas é o instituto do Vício Redibitório.

Se minha memória não falha, por

exemplo, é você comprar um produto que

lhe é entregue sem uma peça essencial. Um

carro entregue sem o motor.

Em minha turma da São Francisco, um

querido e gozador companheiro de classe,

quando questionado pelo professor em

prova sobre o tal Vício Redibitório, deu como

exemplo – absolutamente absurdo – suposto

pedido de divórcio porque a mulher

já não era virgem e o noivo desconhecia esse

fato. Divórcio por vício redibitório...

Quase sempre, uma marca tem um motor,

um pulmão, um timoneiro, uma liderança

inspiradora. E aí vêm os “homens de

olhos vermelhos”, investidores que cobram

resultados a cada três meses ou quebram

tudo e literalmente ignoram esse pequeno

e essencial detalhe. Assim como carro sem

motor não anda, marca sem a liderança

inspiradora que a criou terá enormes dificuldades

em se manter em pé. Foi o que

aconteceu com a Even, uma das principais

incorporadoras do país. Fundada em 2002

pelo engenheiro Carlos Eduardo Terepins,

que se viu defenestrado da própria empresa

pelos chamados “investidores hostis”.

No caso, um grupo de acionistas liderado

pelos empresários gaúchos Alexandre

Grendene e Leandro Melnick.

Em uma reportagem publicada na revista

Exame, assinada por Maria Lúcia

Filgueiras, Carlos conta que à medida que

a empresa crescia, para sustentar e financiar

o seu crescimento, ele foi se desfazendo

de suas ações. Após o ingresso de um

fundo americano, e uma oferta de ações na

Bovespa, viu sua participação reduzir-se a

7%. Mas permanecia no comando e na liderança.

No início deste ano, recebeu a visita

de investidores, representados por Rodrigo

Arruy – gestor da fortuna da Grendene –, e,

optando por fortalecer o capital da empresa,

aquiesceu com o ingresso dos mesmos.

Segundo Carlos, nas primeiras reuniões

os novos sócios eram corteses, conciliatórios

e respeitosos. Apenas nas primeiras

reuniões. À medida que cresciam na participação,

de 5% para 15%, o tom subia. Numa

determinada reunião, em meio a uma discussão

acirrada, querendo diminuir a importância

de Carlos e de sua Even, Leandro

Melnick comparou os “trocados” que Alexandre

Grendene investira na incorporadora

– R$ 120 milhões –, diante do que gastara

na aquisição de um iate – R$ 250 milhões.

Corta para a Exame, matéria de Maria

Lúcia Filgueiras: “Um dia depois de ter sido

demitido da própria empresa, Carlos Eduardo

Terepins tomava o café da manhã em seu

apartamento na zona sul de São Paulo, após

a natação de rotina, quando a ficha caiu. Ele

folheava calmamente o jornal quando foi

surpreendido com um anúncio de página

inteira pago e assinado pelos funcionários

da Even: “Terepins, você provavelmente

não aprovaria este texto, mas precisamos

te agradecer...”. Na véspera fez um discurso

para os 350 funcionários e desabou em

lágrimas. Naquela manhã voltou a chorar...

Ou seja, aconteceu novamente. Ainda

no ano passado contei a história da estilista

Isabela Capeto, que trabalhou feito uma

condenada, contou com o apoio de todos os

seus funcionários e fornecedores e, finalmente,

conseguiu reaver sua marca. Caiu

no mesmo engodo – ou tentação – e se arrependeu

amargamente. O que vai acontecer

com Carlos Terepins? Empreendedor que

é, retomará sua jornada. O que vai acontecer

com a Even? Muito provavelmente,

murchar, fenecer, quem sabe morrer. Marcas

sem motor, sem a liderança inspiradora

que içou a âncora e hasteou suas velas, têm

reduzida possibilidade de sobreviver.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

18 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Digital

Metade da

população

mundial está

conectada.

Brasil lidera

Pesquisa Digital in 2016, produzida

pela consultoria We Are Social,

mostra brasileiros no topo do

ranking de tempo gasto na internet

BÁRBARA BARBOSA

Que o brasileiro gosta, e

muito, de redes sociais já

não é novidade por aqui. E no

cenário global, também não.

Para se ter uma ideia, durante

o Carnaval, o Instagram, que

tem no Brasil sua maior comunidade

de usuários, registrou

mais de 235 milhões de

interações ao redor do mundo,

em cinco dias.

Desse total, 140 milhões

partiram de território nacional.

Além disso, dados da recém-publicada

pesquisa Digital

in 2016, produzida pela We

Are Social, revelam o país no

topo do ranking daqueles que

passam mais tempo na internet

e no segundo lugar, atrás

apenas das Filipinas, no quesito

tempo gasto nas redes sociais.

O estudo mostra ainda

que quase metade da população

mundial já tem acesso à

internet.

Segundo o estudo, é no mobile

que o acesso à web vem

crescendo cada vez mais: de

2014 para 2015, globalmente,

a conexão via desktop caiu

9%, enquanto que via mobile

cresceu 21%. Por aqui, o

cenário mostra o brasileiro

acessando a internet 5,2 horas

por dia via computadores, somando

desktop e laptop, e 3,9

horas por dia via dispositivos

móveis, o que coloca o país

como líder no ranking de tempo

gasto na internet.

“Como a gente sempre fala

no IAB, digital é um caminho

sem volta e o mesmo se aplica

para mobile - que não é mais

tendência há algum tempo, é

uma realidade”, comenta Elisa

Pequini, presidente do Comitê

de Social Media do IAB

Brasil em 2016.

Quando o assunto são as

redes sociais, o estudo mostra

que o brasileiro gasta, em média,

3,3 horas do seu dia nessas

plataformas. Os filipenses,

que são líderes nessa categoria,

passam 3,7 horas de seu

dia nesse tipo de conexão.

“O Brasil sempre se destaca

nessas pesquisas e, quanto

antes as empresas perceberem

a importância de pensar

a publicidade como conteúdo

relevante e não só anúncios,

mais destaque elas conseguirão

ter neste mundo cada vez

mais social”, argumenta Elisa.

DOMÍNiO

Numa análise mais profunda

das redes socias, o estudo relatou

que o Facebook continua

a dominar a preferência dos

usuários, com mais de 1,5 bilhão

de contas ativas no mundo

todo, enquanto seu app de

mensagem, o WhatsApp, cresceu

50% no ano passado.

Comprovando a onda de

crescimento apontada pelo

estudo Digital in 2016, o

WhatsApp anunciou, no início

do mês, que superou a

marca de 1 bilhão de usuários

pelo mundo - o Brasil responde

por cerca de 10% desse

total, com aproximadamente

100 milhões de usuários do

COM QUASE

METADE DA

POPULAÇÃO

CONECTADA E

CRESCIMENTO

DAS REDES

SOCIAIS, MARCAS

PRECISAM

PARTICIPAR DA

CONVERSA E NÃO

SEREM INVASIVAS

20 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


PathDoc/Shutterstock

Destaque do estudo, mobile

deixou de ser tendência e já é uma

realidade; IAB Brasil defende o

conteúdo relevante para as marcas

que quiserem se destacar nesse

cenário, sobretudo nas redes sociais

aplicativo. Dois anos atrás, em

fevereiro de 2014, quando foi

comprado pelo Facebook por

19 bilhões de dólares, o aplicativo

de mensagens tinha 450

milhões de usuários.

“A comunidade do Whats-

App mais do que dobrou desde

que se juntou ao Facebook.

Adicionamos a habilidade de

ligar para os seus entes que

estão longe. Derrubamos a

taxa de assinatura e tornamos

o WhatsApp completamente

gratuito. Agora, vamos trabalhar

para conectar mais pessoas

pelo mundo e facilitar a

comunicação com empresas”,

afirmou o CEO do Facebook,

Mark Zuckerberg, em um post

na rede social.

NO MuNDO

Ainda de acordo com o Digital

in 2016, quase metade da

população do mundo, hoje,

está conectada. Mais que isso:

31% das pessoas já usam mídias

sociais.

Em números exatos, a pesquisa

mostra que o número de

usuários de internet cresceu

10% no último ano, ficando

em 3,42 bilhões, o que representa

46% de penetração global.

O total aproximado de usuários

de mídias sociais é de

2,31 bilhões. Nos dados referentes

ao universo mobile, a

pesquisa revela 3,79 bilhões

de pessoas conectadas via dispositivos

móveis, numa penetração

global desses meios de

51%.

De 2014 para 2015, a região

Ásia-Pacífico registrou o

maior crescimento de usuários

de internet, perto de 200

milhões, o que representa 12%

de crescimento ano a ano.

Individualmente, a Islândia

aparece como o principal país

com penetração de usuários

de internet, que é de 98%, seguida

de perto por Bermudas

(97%) e Noruega (96%).

No quesito menor penetração,

sem surpresas: a Coreia

do Norte lidera, com apenas 7

mil pessoas tendo a possibilidade

de acessar a internet.

Marcas

Além dos números sobre o

mercado digital global, a pesquisa

realizada pela consultoria

We Are Social destacou

três pontos importantes para

as marcas que desejam sobreviver

nesse novo contexto e

manter uma conexão com os

consumidores cada vez mais

conectados.

Primeiro, o estudo sugere

que as organizações como

um todo tenham uma visão

global do mobile, porque ele

“está mudando tudo dramaticamente”.

Segundo, com a

conectividade se tornando

norma e não mais exceção,

as marcas precisam explorar

como isso pode melhorar cada

elemento de seu negócio, não

apenas as questões relacionadas

a propaganda e anúncios.

Por fim, a pesquisa define

“social” como uma conversa

e aconselha: profissionais de

marketing devem trabalhar

para criar marcas sociais verdadeiras,

não apenas marcas

que interrompem as pessoas

enquanto elas estão conversando

com outras.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 21


digitAl

Acesso à internet muda

hábitos de caminhoneiros

Pesquisa aponta que 71,8% dos motoristas se

conectam à web e 62,1% se ligam à rede todos os dias

Divulgação

Comunicação com familiares, maior fluxo de transportes e geração de conteúdo são as principais mudanças no comportamento de quem vive nas estradas

Claudia Penteado

Caminhoneiros já podem ser

considerados “heavy users”

de smartphones, segundo revelou

a pesquisa Perfil do Caminhoneiro

Brasileiro, realizada

pela Sontra Cargo – aplicativo

que conecta caminhões a cargas

–, que analisou principalmente

a relação desse público

com a internet. Hoje, 71,8% dos

caminhoneiros possuem aparelhos

com acesso à internet e

62,1% afirmam acessar diariamente

a rede. E para 19,5% a

internet é uma das principais

necessidades nos pontos de parada,

atrás de necessidades básicas

como alimentação (61,7%),

estacionamento (49,9%), segu-

rança (27,1%) e serviços mecânicos

(22,3%). A necessidade está

relacionada, naturalmente, ao

crescimento do uso de smartphones

por esses profissionais.

O levantamento foi feito durante

40 dias, entrevistando 1.700

caminhoneiros.

Esses “novos” hábitos possibilitados

pela tecnologia geraram

mudanças no cotidiano do

segmento como, por exemplo,

a comunicação mais ágil com

familiares e amigos, maior fluxo

de transportes e a geração

de conteúdo especializado. Segundo

o levantamento, 42,1%

usam o celular para busca de

cargas, 25,8% para interagir nas

redes sociais, 24,3% para acompanhar

as notícias e 5,4% bus-

cam entretenimento. “Hoje em

dia comunicar sua marca a um

nicho como o de transporte nas

redes sociais e ter engajamento

do público demandam uma

linguagem mais especifica”, diz

Bruno Moreira, diretor de marketing

da Sontra Cargo.

Um bom exemplo da demanda

por conteúdo embalado de

maneira adequada é o canal Diário

de Bordo de um Caminhoneiro,

no YouTube, criado por

Jair José Pereira, de 45 anos.

Ele tem 25 anos de profissão e

iniciou sua história na internet

publicando fotos para mostrar

à família os locais por onde

passava e o que via pela estrada.

O interesse de outros profissionais

aumentou por suas

postagens a ponto de Pereira

começar a ser reconhecido, dar

autógrafos e tirar fotos. Hoje o

número de inscritos em seu canal

já ultrapassa 75 mil e a média

é de 8 mil visualizações por

deo. O caminhoneiro passou

a contar com o patrocínio da

Sontra Cargo.

Para ele, a tecnologia aproxima

as gerações de caminhoneiros

e isso faz com que a categoria

se torne mais forte. Falar

a linguagem deles foi o que o

aproximou da categoria. “Existem

profissionais com mais de

30 anos de estrada, que começaram

quando não existia nem

computador. Eles buscam novidades,

mas necessitam de uma

linguagem fácil e didática”.

22 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


digitaL

Logan consolida operação com

expertise em mídia para mobile

No Brasil há um ano, multinacional usa ferramental proprietário que

garante 100% de penetração nas classes ABC e gestão de audiência

Paulo Macedo

Com o crescimento vertical

de smartphones no Brasil,

que já contabiliza 90 milhões

de aparelhos ativos, segundo

o MMA Report 2015, e consolida

o país com o maior volume

de usuários de dispositivos

móveis na América Latina, a

Logan pretende se aproveitar

desse cenário com tecnologia

proprietária capaz de ativar

campanhas de publicidade em

dispositivos móveis. A empresa,

criada na Suíça com capital

norte-americano pelo argentino

Manuel Tomé, se instalou

no mercado brasileiro há cerca

de um ano e, nesse período,

se firmou como fornecedora

de serviços com expertise em

comunicação mobile para pelo

menos 18 agências, entre elas

WMcCann, LDC e CuboCC.

O comando da Logan no país

une o fundador, Tomé, a executiva

Paula Lima, ex-IMS, e

Marcos Scabia, sócio sem função

gerencial na Aktuellmix,

que coordena o desenvolvimento

de negócios. A empresa

tem unidades em países como

Argentina, Guatemala, Chile,

México e Peru. “Nosso interesse

é prestar serviços às agências

porque as expertises que

comercializamos são relacionadas

à expansão dos conteúdos

criativos desenvolvidos

por elas na plataforma mobile,

que tem suas peculiaridades.

Combinamos os interesses da

agência e do usuário. Não faz

parte do nosso foco buscar

anunciantes diretos”, explica

Scabia, que na Logan retorna ao

mercado de tecnologia. “Comecei

minha carreira em 1998 na

Gibraltar e depois no Arremate.

Tinha muita vontade de voltar

a trabalhar com internet. O

mais legal é que a Aktuellmix já

é cliente da Logan”, acrescenta.

Os devices mobile permitem

que estratégias de marketing

Paula Lima, Marcos Scabia e Manuel Tomé: “gerenciamento de mais de cinco mil campanhas na AL e elevado click through rate”

sejam articuladas na palma da

mão dos consumidores. Scabia

ressalta que os comerciais para

televisão são os preferidos porque

trata-se da mídia mainstream.

Mas, assim como pode

levar a TV para o mobile, outros

canais também são amigáveis

no formato. “O mobile permite

exibir anúncio, peças out of

home e spot de rádio”, elenca

Scabia, lembrando que a comunicação

nessa plataforma em

2013 movimentou aproximadamente

US$ 66 milhões no mercado

brasileiro. “Em 2015, já

chegou a R$ 600 milhões e em

2018 a expectativa é que atinja

R$ 11 bilhões. O espaço para a

Logan crescer é enorme”.

A MMA (Mobile Marketing

Association) investiu US$

2 milhões em uma pesquisa

com alguns dos principais

anunciantes globais, como

Heineken, McDonald’s, AT&T,

Coca-Cola e Mastercard, com o

intuito de avaliar ROI, awareness

e lucratividade das ações

orquestradas em smartphones.

“A satisfação é enorme e pelo

menos 10% das verbas de comunicação

já são reservadas

para o mobile. No Brasil, a penetração

dos serviços da Logan

é de 100% nas classes ABC. As

decisões estão ficando cada vez

mais centralizadas em equipamentos

móveis”, pondera Scabia,

enfatizando que a Logan já

incrementou cerca de cinco mil

campanhas na América Latina.

“O Brasil é mais lento porque

temos de negociar com cada

uma das agências. Nos mercados

com agências de mídia,

os processos são mais acelerados;

a conversa envolve cinco

Divulgação

players”, acrescenta.

O diferencial da Logan, nas

palavras de Scabia, é o volume

de ferramentas proprietárias

disponíveis para executar inteligência

mercadológica no ambiente

mobile.

“O nosso volume de click

through rate tem uma variação

de 6% a 12%; a média do mercado

oscila entre 0,5% e 1,5%.

Somos uma empresa de mídia e

audiência única. Conseguimos

identificar clusters de comportamento

porque o arsenal é

mais assertivo. Quando o usuário

está conectado podemos ver

a frequência, o horário, o modelo

do aparelho e se a conexão

é 2G ou 3G. Com base nessas informações,

realizamos o planejamento

adequado para montadoras,

bancos, cervejarias etc.”,

finaliza Scabia.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 23


pava a vice-presidência de finanças.

Com a nova formulação

organizacional, o presidente do

Grupo RBS, Eduardo Sirotsky

Melzer, também assumiu a presidência

do conselho de administração.

Nelson Sirotsky, da

família fundadora, que presidia

o conselho, permanece apenas

como integrante desse núcleo e

colaborador estratégico para as

questões editoriais e instituciomídiA

Apesar de ter negócios em vários

segmentos, maior grupo de comunicação

da região sul busca inovação na própria

essência, que tem base em jornalismo de

qualidade e entretenimento

Agilidade é a base do

novo modelo de gestão

do grupo gaúcho RBS

Composta por oito jornais, 24 emissoras de

rádio e 18 de televisão, organização é líder nos

estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina

AnA PAulA Jung

Uma das empresas de mídia

mais importantes do país,

o grupo gaúcho RBS iniciou o

ano de 2016 com uma nova estrutura

de governança corporativa.

Foi criada a posição de

presidente-executivo para as

operações de mídia, cuja liderança

foi entregue ao executivo

Claudio Toigo Filho, que ocu-

O executivo

Claudio Toigo

Filho deixou a

divisão de finanças

para assumir a

nova posição

de presidente-

-executivo para

as operações de

mídia

24 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Âncoras dos jornalísticos de rádio e televisão contam com a credibilidade construída pela marca RBS para exercer tom crítico

Produção de conteúdo de qualidade para contribuir com a transformação da realidade e para a evolução dos gaúchos e catarinenses

“ColoCar todo o

foCo e esforços

para enfrentar

o atual momento

em que a grande

maioria das

indústrias vê

um Cenário

não favorável,

de reCessão.

pensar no

futuro é inovar”

nais, mas sem funções executivas.

Toigo tem a missão de dar

continuidade e fortalecer o trabalho

que vem sendo feito nas

áreas de televisão, rádio e jornal,

compostas por cinco frentes:

conteúdo, mercado, eficiência,

comunicação e gestão de

pessoas. Formado em administração

de empresas, com MBA

pela University of Southern California

e cursos na London Business

School e no Jim Collins

Lab, Toigo acredita na inovação

como forma de crescimento.

“Dentro de um cenário macro,

enxergamos como oportunidade

reforçar a atuação

na área de mídia. Vamos focar

cada vez mais na nossa atividade

principal. Por isso foi criado

este cargo. Vamos colocar todo

o foco, todo nosso esforço para

enfrentar o atual momento, em

que a grande maioria das industrias

vê um cenário não favorável,

de recessão. Pensar no

futuro é inovar de forma consistente

e na direção correta”,

afirma.

Toigo reforça que existem

virtudes nos meios tradicionais

que ainda são muito relevantes.

“Nossas audiências são muito

consistentes. Enxergamos o futuro

com mais convergência e

já estamos fazendo movimentos

de sinergia não só operacionais

como estratégicas. Cada

vez mais a integração será incentivada”,

acrescenta.

A estratégia, segundo Toigo,

é continuar avançando nas

marcas de jornalismo, entretenimento

e esportes, em vez de

enfatizar os veículos. “É mais

importante o conteúdo que

a gente leva para as pessoas,

do que o meio. Afinal, o meio

é uma forma. Temos equipes

capacitadas, mas a gente pode

fazer mais através da inovação.

Que passa por uma forma

diferente de pensar”, destaca o

presidente-executivo.

O propósito da empresa “é

produzir conteúdo de qualidade,

que contribua para a

transformação da realidade e

para a evolução dos gaúchos e

catarinenses” e é nesta razão

que, entre as novidades, estão

o lançamento do ZH Noite, que

é uma segunda edição com as

últimas notícias, e o ZH Tablet,

que vendeu três mil assinaturas

em 45 dias. No próximo mês

de março será lançada a edição

conjunta de fim de semana, que

vai unificar a edição de sábado

e domingo. Também em março

outra experiência inovadora

será o Bar da Gaúcha, uma extensão

da Rádio Gaúcha, para

ficar mais perto dos ouvintes.

Outro experimento “na lógica

beta” é a plataforma Octo, que

está em fase de implementação.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 25


mídia

Rogério de Betti (à esq.) e

Carlos Bertolazzi, jurados,

com Ticiana Villas Boas, a

apresentadora: três dias

de gravação para cada

episódio do programa

SBT faz reality de churrasco com

apoio de seis marcas

Atração inédita no país estreou no último dia 13 com cotas master para Maturat

Seara e Extra. Nivea, Hellmann's e Mania de Churrasco também patrocinam

26 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


ta Friboi,

marcas

apostam

no público

churrasqueiro

para reforçar

variedade de

produtos

Divulgação

SBT estreou no último dia

O 13 o reality show de gastronomia

BBQ Brasil – Churrasco

no Brasa, um formato

original da BBC. A atração

é a primeira no país, em TV

aberta, totalmente dedicada

ao churrasco e traz como patrocinadores

master as marcas

Maturatta Friboi, Seara e

Extra - que, a exemplo do Carrefour

no MasterChef, da Rede

Bandeirantes, será responsável

por fornecer todas as compras

de mercado que os participantes

fazem durante a atração,

antes de colocarem a mão

na carne. Nivea, Hellmann’s e

Mania de Churrasco completam

a cota de patrocínio.

O programa vai ao ar aos

sábados, com apresentação

de Ticiana Villas Boas, ao lado

dos jurados Carlos Bertolazzi

e Rogério de Betti. Em 14 semanas,

o programa coloca 13

participantes na disputa pelo

título de melhor churrasqueiro

amador do Brasil.

Ao final, o vencedor vai levar

como prêmio uma tonelada

de produtos, dividida entre

Maturatta Friboi e Seara, além

de um ano de compras no hipermercado

Extra no valor de

R$ 2 mil mensais, totalizando

R$ 24 mil no ano.

Maria Eugênia Rocha, gerente-executiva

da divisão

de Carnes da JBS, comenta

a importância de estar presente

como patrocinadora de

um programa com este, com

a Maturatta, a nova marca do

churrasco Friboi. “Os churrasqueiros

de verdade sabem que

para preparar uma carne saborosa

e suculenta é necessário

um verdadeiro ritual, que começa

na hora da compra dos

ingredientes. Alguns detalhes

são indispensáveis e uma carne

especial maturada garante

a maciez, a suculência e o verdadeiro

sabor do churrasco”,

argumenta.

Já a diretora de marketing e

trade da Seara, Fabiola Menezes

de Paula, acrescenta que

para a marca esta é uma oportunidade

de demonstrar como

produtos variados, como aves

e embutidos, podem ser bem

aproveitados no churrasco de

formas distintas.

“Será muito interessante

ver os participantes desafiados

a inovar na preparação

dos frangos, linguiças e outros

produtos em churrasqueira, o

que mostrará, além do talento

de cada um, a versatilidade e

a qualidade do portfólio da Seara.

Observamos uma tendência

de aumento da variedade

de carnes no churrasco dos

brasileiros e estamos investindo

para atender essa demanda”,

explica.

Para Eandres Gomes

Aguiar, gerente de marketing

do Extra, o “churrasco é a cara

do brasileiro”, o que levou a

rede a patrocinar a atração. “O

Extra contribui com milhões

de churrasqueiros em todo o

país, com uma grande variedade

que vai desde as carnes

e bebidas até a churrasqueira

e, por isso, tem muito orgulho

de participar desse programa,

que apoia e incentiva os churrasqueiros

amadores de todo

o país. Além de premiar os

participantes, os clientes podem

esperar ofertas relacionadas

à temática do programa”,

adianta o executivo.

a compeTição

Os churrasqueiros amadores

enfrentam, ao longo

de cada episódio, três tipos

de desafios: criativo, no qual

trabalham individualmente

e mostram seu potencial de

criar e inovar em cima de um

tema definido; externo, que

corresponde ao trabalho em

grupo, cozinhando para um

número maior de pessoas, e

a “Prova de Fogo”, um duelo

entre os participantes com o

pior desempenho, que garante

a salvação ou a eliminação

durante o episódio.

“Esse é um formato muito

bom e dinâmico. Também

participo do processo da atração,

até mesmo das reuniões

que definem quais serão as

provas que os competidores

terão de passar. Descobri que

nem eu sabia que existia tanto

jeito diferente de fazer churrasco

e tanto assunto com essa

temática. São três provas por

programa, com gravações bem

puxadas, pois são quase três

dias inteiros de gravação para

cada programa”, comenta a

apresentadora Ticiana.

O BBQ Brasil – Churrasco

na Brasa é a versão brasileira

do inglês BBQ – Champ, exibido

no canal ITV. No Brasil,

o programa é produzido pela

Formata Produções e Conteúdo,

com direção de Adriana

Cechetti.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 27


mídia

Prefeitura de São Paulo veta

publicidade em banca de jornal

Projeto de lei que previa internet

wifi como contrapartida havia sido

aprovado na Câmara em dezembro

prefeito de São Paulo, Fernando

Haddad, vetou o

O

Projeto de Lei 220/14, de autoria

do vereador José Américo (PT),

que dispõe sobre a exploração

de publicidade em bancas de

jornais. A decisão foi publicada

no Diário Oficial da Cidade de

São Paulo do último dia 4.

O projeto, que havia sido

aprovado na Câmara em dezembro

passado, determina

que a banca de jornal possa “explorar

de forma remunerada espaços

publicitários (...) na parte

interna ou externa da banca,

ou na parte lateral e traseira da

banca, ou na testeira da ban-

ca, seja através de tecnologias

digitais, impressos ou luminosos”.

Em contrapartida, sugere

a lei, o espaço deveria oferecer

“acesso gratuito à internet, por

meio de conexões sem fio, com

acesso livre a qualquer pessoa

que se encontre nas proximidades

da banca”.

Segundo a publicação no Diário

Oficial, a legislação em vigência,

incluindo a Lei Cidade

Limpa, “impõe ao Poder Público

o dever de combater todas

as formas de poluição ambiental,

inclusive a visual”. Além

disso, “a exploração publicitária

no espaço público só está

Alê Oliveira

Pela legislação municipal, as bancas de jornais de São Paulo não podem ter publicidade

permitida nos elementos que

compõem o mobiliário urbano

de uso e utilidade pública” e

deve, necessariamente, atender

ao interesse público, coletivo

e social”.

O prefeito, no entanto, se

comprometeu no documento

a constituir um grupo de trabalho

para estudar e elaborar

proposta de reformulação mais

abrangente do modelo das

bancas de jornais e revistas na

cidade, “podendo inclusive sugerir

a exploração de formas de

publicidade mediante contrapartidas

mais robustas e que revertam

em maiores benefícios

à sociedade”. Segundo a assessoria

de imprensa da Prefeitura,

não há informações sobre

quando será formado o grupo.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 29


mídia

OOH pode ser boa alternativa para

anunciantes nos Jogos Olímpicos

Summit, realizado pela Posterscope, em São Paulo, reuniu importantes

players do setor para discutir o uso de estratégias de out of home

Vinícius noVaes

Ao contrário da Copa do

Mundo, em que as marcas

estão expostas em placas no

gramado, em backdrops e nas

arquibancadas, os Jogos Olímpicos

são diferente. Neles, a exposição

é mais restrita. Marcas

não entram nas arenas como

no Mundial, por exemplo. Mas

isso não chega a ser um empecilho

para as empresas que vão

patrocinar as Olimpíadas deste

ano, no Rio de Janeiro. Além

das cotas de TV, a mídia out of

home surge como uma boa opção

estratégica. E foi justamente

a mídia OOH que deu nome

ao summit promovido pela Posterscope

Brasil, agência especializada

nesse segmento e em

brand experience que integra

a rede Dentsu. Douglas Tsukimoto,

diretor de marketing da

JCDecaux, acredita que a mídia

OOH será uma boa aposta para

as marcas durantes os Jogos

Olímpicos.

“Os turistas estrangeiros vão

circular bastante nas ruas e os

brasileiros, por sua vez, têm

muito o hábito de assistir aos

jogos nas ruas. E tudo isso, não

tenho dúvida, vai atrair muito

a atenção para a mídia out of

home”, garante. A aposta da

empresa, que é responsável pelas

zonas norte e oeste do Rio

de Janeiro – além do Aeroporto

Internacional do Galeão –, é

que o alcance seja de milhões

de pessoas. “A organização está

estimando que o Rio de Janeiro

vai receber o mesmo número de

turistas que a Copa do Mundo

recebeu em 12 cidades-sede”,

diz. “O Rio deverá receber 1,5

milhão de turistas adicionais”,

afirma.

Ainda de acordo com Tsukimoto,

as marcas já entenderam

a importância da mídia out of

home. “Elas, que estiveram

presente durante a Copa do

Mundo, já perceberam que os

Douglas Tsukimoto: “OOH será uma boa aposta para as marcas durante os Jogos Olímpicos”

resultados apareceram, que

houve uma boa visibilidade”.

A Clear Channel é outra empresa

responsável pelo mobiliário

urbano da cidade que

receberá os Jogos Olímpicos

deste ano. Para Mônica Lamas,

presidente da empresa, todo

evento que envolve atletas

e jovens pede uma presença

forte das marcas. “As pessoas

não estarão em casa assistindo

televisão, estarão nas ruas. E a

mídia out of home vai ser fundamental

neste quesito”, conta.

A executiva, que também é

presidente da Associação Brasileira

de Mídia Out Of Home,

revela que as ativações de algumas

marcas já começaram.

“Muitas já compraram o período

pré-olímpico e as ativações

estão sendo trabalhadas desde

o começo deste ano”, destaca.

A Otima desembarca neste ano

no Rio de Janeiro. A empresa

de mobiliário urbano, que nas-

Violeta Noya: passo importante com a chegada da empresa ao Rio de Janeiro

ceu na capital paulista, chega

à Cidade Maravilhosa, na zona

portuária. “Nós demos um passo

muito importante, pois entramos

em uma das áreas mais

comentadas do Rio de Janeiro,

onde vai ser realizada a fan fest

das Olimpíadas, além de ser

Fotos: Alê Oliveira

um ponto de conexão para os

turistas”, afirma Violeta Noya,

presidente da Otima. A área, de

cinco milhões de metros quadrados,

que será explorada pela

Otima, terá 600 faces – tanto

estáticas quanto digitais – e 53

quiosques.

30 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


mídIa

Expressões da

publicidade são

comuns entre

brasileiros,

diz Ibope

Pesquisa detalha

hábitos de quem fica

exposto aos diversos

canais de comunicação

Paulo Macedo

onita camisa, Fernandinho!”, “Vai

“Bque...” ou “Não é nenhuma Brastemp!”

são expressões extraídas de campanhas publicitárias

que ganharam o repertório popular

como bordões capazes de resumir, por assim

dizer, uma ópera. Segundo a pesquisa O consumidor

de mídia brasileiro, realizada pelo Kantar

Ibope Media com dados do TGI (Target Index

Group), comerciais são inspiradores. Para 61%

da amostra, a publicidade exibida na televisão

“é interessante e proporciona assuntos para

conversas”.

O tempo médio diário dos brasileiros ligados

nos monitores de TV é de quatro horas e 28 minutos.

Para 53% dos homens, a TV aberta é o

canal. Para 51% do sexo feminino, a preferência

é pelas de sinal fechado. Nos últimos cinco

anos houve elevação de 77% no consumo de

TVs por assinatura. A audiência masculina é

composta de 47% da classe C e a feminina com

57% dos segmentos AB, respectivamente, na

aberta e paga.

O rádio também está em alta. Para 44% dos

entrevistados, é o meio contemplado diariamente.

E para 27% das populações das regiões

metropolitanas das regiões Sul e Sudeste, o rádio

é fonte de entretenimento. A música é, para

88%, a principal fonte de interesse. Para 49%,

o rádio é para notícias locais, enquanto 35%

conferem as condições de trânsito. Os radinhos

são os preferidos de 69%: 27% ouvem no automóvel

e 18% em smartphones e celulares.

Os jornais são considerados os mais confiáveis

como fonte de informação, segundo o TGI.

O noticiário local é alvo de 82%; a Primeira Página,

de 72%; o noticiário local, de 70%; o internacional,

de 47%; e os esportes, de 46%. Os

jornais, porém, despertam maior interesse dos

homens, enquanto as mulheres optam pelas

revistas.

A análise não excluiu os internautas. “O Brasil

passa por uma democratização de acesso à

internet. Nos últimos cinco anos, o consumo da

rede cresceu 32% entre a população”, diz o TGI,

que aponta as mulheres com 53% e os homens

com 47% em quantidade de acessos. Para 64%,

a web é disponibilizada via smartphones, para

48% por notebooks e 45% por desktops.

Shutterstock

Para 40% dos entrevistados, o jornal é o meio de comunicação que inspira maior credibilidade

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 31


jorgen mclem

inspiração

o melhor é o silêncio

A ausência de barulho, na opinião do diretor de cena

Clovis Mello, da Cine, remete ao estado "mais precioso

e inspirador". É um momento, segundo ele, privilegiado

Clovis Mello, diretor

do longa Ninguém Ama

Ninguém (Por Mais de

Dois Anos), é sócio e

diretor de cena da Cine

32 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


an/Shutterstock

CLOVIS MELLO

Especial para o PROPMARK

Vida agitada, agenda cheia, filmes,

compromissos, pessoas interessantes,

compromissos com pessoas interessantes,

apresentações divertidas, alguns

sucessos, outros nem tanto, ruídos, referências,

mais pessoas interessantes,

internet rápida, smartphone de última

geração, estreias, carro conectado, bluetooth,

wi-fi em todos os lugares, eixo Rio-

-São Paulo, celebridades à volta, selfies,

Instagram sempre atualizado, WhatsApp

com vários grupos, bons vinhos, pessoas

geniais falando coisas geniais, mais celebridades

à volta, enfim, tudo aquilo que

eu poderia desejar para me sentir bem

inspirado, não é mesmo? Só que não!

Ué! Por que não? Porque tudo isso só

me afasta, ainda mais, daquilo que realmente

me inspira: o silêncio. Para mim,

não existe nada mais precioso e inspirador

que me encontrar nesse estado de

alma cada vez mais raro. Pois só nesse

estado, quase meditativo, consigo me

encontrar com o que realmente sou,

sem máscaras ou fantasias. O silêncio

me coloca fora dos acontecimentos e me

instala num ponto de vista privilegiado.

Desse lugar eu consigo refletir, me aprovar,

me corrigir, me emocionar, chorar

sinceramente, me arrepender, enxergar

a maldade naqueles que me adulam e a

verdade naqueles que me criticam. Só assim,

sem falar nem ouvir nada, no mais

puro e aterrador silêncio, eu consigo sentir

saudades puras (sim, elas ainda existem),

livres de qualquer outro interesse,

consigo ter desejos sinceros, honestos e

elegantes, desejos que estão mais conectados

com a minha alma do que com os

meus sentidos.

Consigo até mesmo brincar de exercitar

o poder da mente, quando me coloco

a enviar algum pensamento ou sentimento

amoroso em relação a alguém e

em poucos segundos este alguém me liga ou escreve, dizendo que,

do nada, se lembrou de mim. Em silêncio, consigo, mesmo a distância,

sentir o que os meus filhos estão precisando, me antecipar

aos seus problemas, consigo me sentir em São Paulo mesmo estando

no Rio e vice-versa. Mas como tudo isso se conecta com o meu

trabalho? Eu tenho, como diretor de filmes, um foco muito voltado

para a direção de atores. Tudo o que aprendi de mais precioso

nesse universo veio da minha relação com o silêncio, porque ele

me conecta de forma mais direta com aquilo que inspira todas as

estórias: a própria vida. Como comandar os tipos que vou dirigir,

se, na minha vida pessoal, eu não os observá-los silenciosamente?

Como adivinhar a intenção daquela desatenta caixa de banco,

que acha que o cliente é apenas um intervalo entre um post e outro,

senão através da observação silenciosa? Como entender e apreender

os gestos daquele mal-humorado funcionário público que se

garante na estabilidade do emprego vitalício, se você estiver distraído

postando fotinhos no Instagram? Como repetir para um ator

a atitude maliciosa que você só encontra naquele seu cunhadinho

filho da puta, que adora os teus vinhos franceses, mas só te serve

os argentinos, se você não o estivesse espiando de longe e com a

alma em sentinela? Como enxergar a alma conservadora daquela

menina moderninha, se você só ficar olhando para os seus óculos

coloridos e suas roupas de brechó, em vez de espreitar as suas rea-

Little Moon/Shutterstock

Raridade

“Para mim, não existe nada mais precioso e inspirador que me encontrar nesse estado de

alma cada vez mais raro. Pois só nesse estado, quase meditativo, consigo me encontrar

com o que realmente sou, sem máscaras ou fantasias. O silêncio me coloca fora dos

acontecimentos e me instala num ponto de vista privilegiado. Desse lugar eu consigo

refletir, me aprovar, me corrigir, me emocionar, chorar sinceramente, me arrepender,

enxergar a maldade naqueles que me adulam e a verdade naqueles que me criticam.”

ções involuntárias?

Não existe outra maneira de encontrar verdade numa estória, senão

através dos olhos, dos gestos, das intenções e dos movimentos

do ator. E como aprender tudo isso senão através do silêncio? Do

próprio silêncio. Você pode gastar todo o tempo do mundo decorando

o seu filme com todas as gracinhas, efeitos e firulas que o

mundo do cinema dispõe, mas se houver um único ator em cena,

será nele que o espectador colocará toda a sua atenção; de cada

palavra ou movimento daquele ator, o espectador esperará uma

conexão, uma identificação; mesmo que aquele ator fique parado

durante todo o tempo no cantinho do quadro, o nosso espectador

passará o filme inteiro à espera de alguma ação dele, ansiará por

algum gesto de cumplicidade; depositará nele todas as suas esperanças.

A maior prova disso é que o teatro existe desde a Idade Média,

sobreviveu a todas as mídias. Que me desculpem os meus amigos

cenógrafos, mas, até onde eu saiba, desde aquela época, nunca ninguém

saiu de casa para ver cenário. E olha que gregos e romanos

eram muito bons nisso. Sacanagens à parte, hoje o maior exercício

é conseguir ficar em silêncio mesmo estando acompanhado. Mas

até que nesse aspecto a tecnologia tem me ajudado: enquanto as

pessoas abaixam a cabeça para olhar o celular, vou dando as minhas

espiadinhas silenciosas. Sshhh!

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 33


sul online

Ana Paula Jung propsul@uol.com.br

Divulgação

believe it!

começa a

operar no Rs

união de planejamento estratégico e conteúdo jornalístico é o propósito da Believe

A it!, primeira empresa do RS especializada na construção de narrativas para grandes

empresas. Dirigida pela jornalista Cláudia Aragón, a empresa pretende construir a reputação

de marcas por meio de suas verdades, utilizando conteúdo transmídia. Essa é

a quarta empresa de Arthur Bender, referência nacional em planejamento de marcas e

autor do livro Personal Branding – Construindo Sua Marca Pessoal. “Através de uma metodologia

de mergulho na marca, vamos definir o que são as verdades da empresa. Eu

acredito muito nisso, estamos fartos de mentiras em geral. É a partir das verdades que

as marcas definem seus relacionamentos. A operação contará com as colaborações especiais

de escritores, ilustradores, videomakers, músicos e outros profissionais ligados

à arte, alinhados ao perfil da marca.

Cláudia Aragón, que está

à frente da nova empresa

Dubai

A JWT Dubai, uma das maiores e mais

importantes agências da região, contratou

Marco Bezerra como diretor de criação executivo.

Nos últimos meses ele atuava como

diretor de criação da DM9DDB e antes foi

vice-presidente de criação da DM9Sul. Com

passagens por países como Alemanha, Suécia

e Holanda, em agências como CP+B,

TBWA\Berlin e Tribal DDB Amsterdam, Bezerra

foi escolhido por seu perfil de criativo

multicultural e prêmios acumulados.

MuDança na CoMpetenCe

Marcelo Pires está de volta a Porto Alegre

depois de dois anos na WMcCann Rio.

Pires retorna para a agência em que havia

trabalhado por cinco anos. Pires vai dividir

a direção de criação com Ricardo Soletti.

“Estou muito contente. A Competence é

hoje uma agência multirregional e, além

disso, eu tenho laços fortes com Porto Alegre”,

comenta Pires. Com matriz em Porto

Alegre, a Competence tem unidades em

Santa Catarina, Paraná e Pernambuco.

Mês sabátiCo

João Pedro Vargas que estava há dez meses

no comando criativo da Competence,

por decisão pessoal, saiu da agência, semana

passada. “Achei que o ciclo estava encerrado.

Vou descansar durante um mês e,

a partir de março, retomar projetos. Estou

analisando propostas”. Vargas tem 22 anos

de carreira em agência de propaganda.

GRupo De MíDia sC

Adriana Baron, coordenadora de mídia

da Fullgaz, com matriz em Joaçaba e sede

em Joinville, é a nova presidente do Grupo

de Mídia de Santa Catarina para o biênio

2016/2017. O vice-presidente é Jorge Eduardo

Manfrini, da Escala, Metra/Blumenau.

Adriana adianta que uma das metas para o

seu biênio é a integração das regiões oeste

e sul catarinense ao Grupo de Mídia, com

o objetivo de tornar o mercado catarinense

cada vez mais ativo, técnico e estratégico.

“São duas regiões de exponencial crescimento

em Santa Catarina e consideramos

muito relevante a sua participação. Pretendo

começar de forma mais pontual no

oeste”.

Conquista

A partir de março, a Ama, de Zeca Honorato,

começa a atender a Mais Econômica,

rede de farmácias com mais de 150 lojas no

RS e SC. A agência venceu a concorrência

que movimentou o mercado neste início de

2016. “Estamos muito felizes em ver o nosso

conhecimento de varejo reconhecido”,

afirma Zeca. Contratações pontuais estão

previstas para atender o novo cliente.

34 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


agênCias

WMcCann Rio ganha maior

autonomia com novo modelo

Unidade é responsável por 35% da operação brasileira da rede que

integra a holding Interpublic, com contas como Coca-Cola e Nestlé

Claudia Penteado

Embora sempre tenha gerenciado,

no dia a dia, o

andamento da operação carioca

da WMcCann, o vice-

-presidente executivo Márcio

Borges assume agora a diretoria-geral

da agência local, o

que, na prática, significa mais

autonomia para a unidade.

“Em uma grande operação

como a WMcCann, embora

eu fosse responsável pelo

escritório do Rio de Janeiro,

não havia tanta autonomia.

Agora haverá maior independência,

e a intenção é contribuir

para fortalecer o legado

dessa grande empresa chamada

WMcCann, resultado da

união entre a cultura brasileira

da W/Brasil e a robustez da

McCann internacional”, comenta

Borges, que ingressou

em 2004 na W/Brasil como

diretor do escritório no Rio e,

em 2010, quando a WMcCann

foi criada, assumiu o grupo de

contas na agência carioca.

Passou a exercer, em 2011,

o cargo de diretor regional de

atendimento para América

Latina da conta de Coca-Cola

e, em 2013, assumiu o cargo

de vice-presidente de atendimento.

Mais recentemente,

em 2015, se tornou vice-presidente

executivo e de operações

no Rio de Janeiro.

Borges ajudou a implantar

a cultura de inovação dentro

do grupo a partir da criação

do Matrix Labs, idealizado

para, segundo o executivo -

que acaba de passar em primeiro

lugar em um mestrado

voltado para tecnologia - implementar

uma ferramenta de

inteligência capaz de compreender

todos os pontos de contato

de uma marca com o seu

público.

Os laboratórios de tecnologia,

inovação e inteligência de

dados foram implementados

para os clientes Coca-Cola, o

Kolab, e Nestlé, o NLab, em

parceria com a FLAGCX.

Seu envolvimento com a

tecnologia veio da curiosidade

e teve início mais fortemente

a partir de 2011. Cada

laboratório trabalha hoje com

precisão matemática envolvendo

programadores, estatísticos,

analistas de dados,

profissionais de mídia, criação

e planejamento dedicados

a monitorar e analisar toda a

comunicação da Coca-Cola,

por exemplo, com o seu público

e o mercado - inclusive

imprensa e concorrentes.

A intenção é justamente

não deixar que se perca a

imensa quantidade de dados

produzida pelo mercado,

mas que deles saiam

insights úteis para os

negócios. É uma maneira

de mensurar, também,

o real impacto e

a importância de cada

ponto de contato da

marca com seus públicos.

Este e outros projetos

transformaram

a WMcCann Rio

numa operação apta

para atender a quaisquer

demandas do grupo

mundialmente e a posicionaram

entre as cinco operações

mais relevantes da América

Latina.

Em faturamento, é responsável

por 35% da operação brasileira.

Hoje a agência tem cerca

de 140 pessoas e vive, segundo

Borges, uma fase de “seniorização”

de seus profissionais.

Na equipe, 18 pessoas

oriundas do mercado de São

Paulo. Além de Coca-Cola e

Nestlé, atende a TIM, L’Oréal,

Supermercados Zona Sul,

Divulgação

UVA (Universidade Veiga de

Almeida), Patrimóvel, Concessionária

Rio Galeão e Even

Construtora, entre outros. Em

março do ano passado, Borges

concluiu uma grande obra,

que transformou e modernizou

completamente o espaço.

Márcio Borges:

“Agora haverá maior

independência, e a

intenção é contribuir

para fortalecer o

legado da empresa”

O ano passado não foi bom,

mas Borges comemora o fato

de ter conseguido manter a

agência sem realizar cortes.

Este ano, ele afirma que está

atento às oportunidades que

serão oferecidas pelos Jogos

Olímpicos.

36 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


AgêNciAs

Após reestruturação,

Neogama ganha Asics

Patrocinador dos Jogos de Tóquio em 2020, anunciante

promove mudança para liderar corrida de marketing

Paulo Macedo

primeira conta conquistada pela Neogama

após processo de reestrutu-

A

ração marcado pelo retorno integral de

Alexandre Gama à agência é a da marca

esportiva Asics, acrônimo da expressão

latina “Anima Sana In Corpore Sano”.

O anunciante não estabeleceu um

briefing para avaliação formal de fornecedores

de serviços de comunicação. Fez

visitas a um grupo de agências, entre as

quais a F.biz e a Talent Marcel, até decidir

unificar na Neogama as áreas digital,

que estava na Salve, e a publicidade nos

canais tradicionais, coordenada anteriormente

pela Mullen Lowe. A experiência

da agência de Gama no atendimento a

Alpargatas e a Umbro influenciou na decisão

dos executivos da Asics.

O segmento de equipamentos esportivos

movimenta cerca de R$ 16 bilhões

por ano no Brasil, com tendência de elevação.

Especialista em calçados de corrida,

a marca japonesa planeja usar sua

reputação para atrair consumidores.

“É o momento. Criar escala com sua

expertise vai gerar relevância para um

público que exige qualidade e sabe que

essa entrega é garantida”, diz Alexandre

Gama, presidente e diretor-geral de

criação da Neogama, que encomendou

pesquisa para detalhar o comportamento

dos usuários. “O running está em alta

no Brasil. As pessoas gostam muito desse

esporte e isso está alinhado com a Asics e

esse crescimento é uma particularidade

do mercado brasileiro”, acrescenta.

O anunciante não definiu um orçamento

para as ações de comunicação, mas

Gama foi orientado a elaborar estratégias

com pelo menos três cenários de mídia.

“A verba até pode crescer, mas depende

das discussões que vamos ter a partir

desta semana com o cliente. Já conhecemos

bem os ativos de mídia e eles vão

estar em sintonia com o projeto criativo”,

observa Gama explicando que a Asics

será uma das principais patrocinadoras

das Olimpíadas de Tóquio em 2020 e

quer aproveitar a grandiosidade do evento

a partir de agora. “Apesar de não estar

no elenco oficial de marcas dos Jogos do

Rio, o evento é uma oportunidade para

ativar a marca e estabelecer uma conexão

com Tóquio”.

Alexandre Gama vai usar experiência adquirida com

empresas do segmento para atrair adeptos do running,

prática que está em alta entre os brasileiros

“O running

está em alta

nO Brasil. as

pessOas gOstam

muitO desse

espOrte e issO

está alinhadO

cOm a asics e

esse crescimentO

é uma

particularidade

dO mercadO

BrasileirO”

Divulgação

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 37


agêNcias

VML vence processo seletivo para

comunicação digital da Nespresso

Marca da Nestlé é um dos 11 negócios assegurados nos últimos meses,

marcados por intenso trabalho de prospecção para enfrentar a crise

Divulgação

Da esquerda para a direita, Jairo Anderson, Silmo Bonomi (de mudança para Nova York), Fernando Taralli, Andrea Cotrim e Wellington Ferreira: continuidade

Paulo Macedo

Para enfrentar a crise, a

VML viu como alternativa

e oportunidade acelerar os

processos por novos negócios.

Desde janeiro de 2015, quando

conquistou as marcas Intimus,

Plenitude e Huggies, todas da

Kimberly Clark, a agência participou

de 24 processos seletivos

dos quais se saiu bem em

11. A conquista mais recente foi

a linha de cafeteiras Nespresso,

da Nestlé. O crescimento no período

foi de 30%.

Na avaliação de Fernando

Taralli, presidente da agência,

para sair a campo em busca de

clientes foi necessário um investimento

robusto no time de

planejamento.

“Saímos de dois executivos

para um total de dez. É notório

que, em tempos de retração

econômica, as empresas diminuam

verbas e cortem custos.

Estudar comportamento se

tornou essencial para a produção

de estratégias consistentes.

Fazer o básico não é o bastante,

nem ficar em busca de ideia

chiclete”, observa Taralli.

Especialista em ações digitais,

a VML também se aproveita

da base de dados global

construída pelos 23 escritórios

e 2.400 profissionais para encorpar

projetos. “Temos muitos

cases para observar e inspirar. E

a reputação da rede ganhou reforço

com a distinção do Advertising

Age, que a listou entre as

top ten nos Estados Unidos”.

Taralli enfatiza que capital

humano faz a diferença. É por

isso que um dos pilares da VML

é a gestão de carreira. Por exemplo,

o diretor-executivo de criação

Silmo Bonomi está se transferindo

para a unidade de Nova

York, para cuidar da conta do

Comitê Olímpico Internacional.

Quando ele chegou à agência,

há quatro anos, ficou delineado

que uma carreira no exterior

teria influência na sua decisão.

O compromisso era formar seu

sucessor, como é comum no

mundo empresarial”.

Foi o que Bonomi fez. Preparou

os atuais diretores de

criação Andrea Cotrim, Jairo

Anderson e Wellington Ferreira

para assumirem o cargo de diretores-executivos

de criação.

“É da cultura da VML estimular

o intercâmbio cultural entre os

diversos escritórios como plano

de carreira”, destaca Taralli,

que finaliza: “O trio está altamente

preparado para o desafio

e para ampliar ainda mais a

atuação da agência com o objetivo

de que ela se torne uma das

mais criativas do mercado”.

38 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


AGênCiAS

Artplan São Paulo reforça portfólio

de negócios com Gruppo Campari

Para suceder a FCB Brasil, nova fornecedora de publicidade do

anunciante fez mapeamento estratégico do segmento de bebidas

Paulo Macedo

Após algumas tentativas para sedimentar

operação no mercado de São

Paulo, a Artplan ganhou novo fôlego

após a chegada de Antonio Fadiga, há

cerca de dois anos como CEO e sócio da

operação. A recente conquista da conta

do Gruppo Campari, que tem marcas

de grande volume de consumo como

conhaque Dreher, vodca Skyy e Campari,

é um indicador dessa boa fase. A

Artplan venceu processo seletivo que

envolveu pelo menos cinco agências e

se qualificou para suceder a FCB Brasil.

Segundo Fadiga, houve mobilização

para estruturar um planejamento com

dados de comportamento e consumo do

mercado de bebidas destiladas no país,

que movimenta, segundo dados do Sebrae,

aproximadamente R$ 30 bilhões

por ano.

“Fizemos um raio X do setor desde

o ponto de venda, do ponto de vista do

trade e do consumidor, até o branding

digital antes de formularmos recomendações

no planejamento estratégico. É

uma briga mercadológica pela preferência

porque há uma enorme disponibilidade

de marcas e as propostas de

comunicação precisam estar alinhadas

com esse propósito de atrair interesse.

Temos uma sala-espelho na agência

que nos ajudou nas sondagens. Mostramos

que estamos preparados para

assumir este desafio por meio da nossa

proposta de negócio, que foi apresentada

durante o processo de escolha

da agência pelo cliente. Sem dúvida,

esta é uma ótima notícia para começar

nosso ano de 2016 com grandes expectativas”,

esmiúça Fadiga, cujo plano é

listar a Artplan entre as 10 principais

agências do mercado paulista.

“Estamos caminhando. Conquistamos

negócios como Amanco, Panasonic,

Bio Ritmo e Beach Park, por exemplo.

Temos outras prospecções em

andamento, que vão fortalecer a operação,

que conta com 117 profissionais,

incluindo o recém-chegado diretor de

criação Zico Farina.” Queremos inovar,

surpreender e tenho certeza que estamos

com o parceiro certo para isso”, diz

Marina Santos, diretora de marketing do

Gruppo Campari.

Anunciante optou pela

Artplan, que estruturou

planejamento estratégico

com base em informações

apuradas em PDVs sob a

ótica do trade e do cliente

Divulgação

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 39


produtoras

Com a minissérie

Terminadores,

Hungry Man entra

na área de televisão

Orçada em R$ 4 milhões, comédia de oito capítulos será exibida por

Band e TNT, com possibilidade de carreira no mercado internacional

Paulo Macedo

Uma das principais produtoras

de filmes publicitários

do país, que une os sócios Alex

Mehedff, Gualter Pupo e Carlão

Busato, a Hungry Man parte

definitivamente para a diversificação

de negócios. Nesta

terça-feira (16) e na quinta-feira

(18) entra no ar a minissérie

Terminadores, na Band (TV

aberta) e na TNT (TV fechada),

respectivamente, sua primeira

produção destinada à televisão.

São oito episódios que tiveram

produção executiva de

Mario Diamante e Luis Vidal,

com direção de Pupo.

Foram três anos de estudos,

pesquisas, definição do formato

e a conclusão do roteiro,

liderados por Pupo, que coordenou

processos de “writers

room” no Rio de Janeiro. Para

realizar a obra, gravada nos últimos

dois meses, a produtora

fez a captação de R$ 4 milhões

com recursos do Fundo Setorial

do Audiovisual, gerido

pelo BRDE (Banco Regional de

Desenvolvimento do Extremo

Sul) e autorizado pela Medida

Provisória 2228, e da Ancine

(Agência Nacional de Cinema).

Essa primeira iniciativa na área

de ficção, a comédia Terminadores

faz com que a Hungry

Man fique menos dependente

do mercado publicitário, que

responde por 80% das suas receitas.

“É um trabalho que nos abre

um novo cenário, que vamos

explorar não apenas como provedores

do conteúdo, uma expertise

que já temos know how

com a publicidade. O importante

é termos construído um

formato que está chamando a

atenção de grandes players do

segmento de televisão. Esse é

um nicho ao qual vamos dar

atenção nos nossos projetos

de ficção. A ideia é que a série

tenha continuidade no próximo

ano e essa regularidade

seja perene”, detalha Mehedff.

“Outro ponto importante é a

parceria com a Turner (TNT),

que é uma marca com atuação

global. Isso significa que podemos

exportar o produto para

outros países na própria rede

e em feiras de comercialização

de produções para TV”, acrescenta

o executivo.

Trilhar fora da publicidade,

porém, não é novidade para a

Hungry Man. Além do cinema,

que também está na agenda, as

oportunidades contemplam o

live marketing. No ano passado,

a produtora construiu um

castelo de areia gigantesco em

Niterói, no Rio de Janeiro, ao

lado do Museu Niemeyer, candidato

ao Guinness, ação assinada

pela Ogilvy para seu cliente

Caterpillar.

40 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Rostinho conhecido pela

participação em novelas

globais, a atriz Laila Zaid

mostra verve histriônica

nesse storytelling

ambientado em agência de

terminar relacionamentos

Da esquerda para a direita Alex Mehedff, o diretor Gualter Pupo e os produtores-executivos Luis Vidal e Mario Diamante

Stella Miranda, à esquerda, vive Ruth; Daniel Furlan interpreta Aquiles, Paulo Tiefenthaler é o protagonista Cesar e Laila dá vida a Diana

“É um trabalho

que nos abre um

novo cenário, que

vamos explorar

não apenas como

provedores

do conteúdo,

uma expertise

que já temos

know how com a

publicidade

“Fomos selecionados para

a construção do projeto. Filmamos

tudo, inclusive a destruição

com equipamentos da

empresa. Esse conteúdo teve

grande repercussão nas redes

sociais, além de poder ser exibido

para clientes em convenções,

feiras, cinemas e outras

oportunidades para a Caterpillar.

Nosso interesse é ter projetos

multiformatos porque o

universo da imagem está muito

mais amplo. A publicidade é o

nosso principal negócio, mas

diversificar é preciso”, ressalta

o sócio da Hungry Man.

A trama Terminadores gira

em torno da Ponto Final, uma

empresa que ajuda casais em

processo de DR (discussão da

relação). Segundo os produtores,

Diamante e Vidal, a edição

foi confiada a Fábio Gavião e

em muitos takes foi usada a

“câmera car”, ou seja, amarradas

a plataformas, como nos filmes

de automobilismo.

“A junção entre grandes

profissionais e jovens talentos

foi fundamental para contar

essa história e ter o resultado

esperado. Durante as filmagens,

me dei conta de que tínhamos

um padrão técnico

bastante cuidadoso, com uma

narrativa cheia de loucuras e

liberdade. O realismo e o surrealismo

permearam todo o

trabalho e fizeram Terminadores

se tornar, ao mesmo tempo,

uma comédia romântica

e antirromântica”, descreve

Pupo. “O ano de 2016 marca o

início de uma parceria inédita

na TV brasileira, com a junção

de dois gigantes do entretenimento,

TNT e Band, que se

unem para levar uma série nacional

única para o exigente

público e também inaugurar

um novo modelo de coexibição

entre as TVs aberta e por

assinatura. Temos certeza de

que Terminadores é o projeto

ideal para inaugurar essa

colaboração entre os canais”,

afirma Rogério Gallo, vice-presidente

do núcleo de entretenimento

da Turner no Brasil.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 41


maRCas

A Casa Cor pretende

reunir cerca de 500 mil

visitantes em todas as

praças em 2016

Deca e Renault estão entre os

patrocinadores da Casa Cor

Edição deste ano estreia no dia 17 de maio, no Jockey Club de São Paulo;

evento faz 30 anos com 25 franquias, sendo 20 delas no Brasil

Mariana Zirondi

Como se vive hoje? O corte

de cabelo, a roupa, a escolha

do carro, dos alimentos

ou a forma como uma pessoa

compra e organiza sua casa

fazem parte do jeito de morar.

Tudo isso é traduzido em estilo

de vida e morar é universal

porque envolve conforto,

é símbolo de status e carrega

códigos sociais que vão interferir

e ser contaminados diretamente

pela arquitetura e

pelo design.

Há 30 anos, a Casa Cor tem

a fina receita de compor um

elenco de profissionais que

traduz o que existe de melhor

e mais sofisticado no mercado.

Livia Pedreira, que até

2015 era presidente e agora

assume como diretora-supe-

“AcreditAmos

que A cAsA

contA, de fAto,

o jeito de

viver de

umA épocA”

rintendente do Grupo Casa

Cor, acredita que a tradição do

evento está em atrair grandes

nomes do setor, além de revelar

jovens talentos.

“Esse elenco atrai um grande

número de fornecedores e

patrocinadores que entendem

como as suas marcas podem

compor esse universo de glamour

que está além do morar”,

explica Livia. Hoje o Gru-

42 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

po Casa Cor tem 25 franquias,

sendo 20 delas no Brasil e cinco

na América Latina. A edição

que será realizada em São

Paulo é a maior e mais antiga,

e será realizada de 17 de maio

a 10 de julho, no Jockey Club

de São Paulo.

A organização da Casa Cor

está reformando o prédio do

ambulatório do Jockey Club

para receber a edição deste

ano do evento. “Ele já está em

processo de restauração e depois

será entregue ao Jockey”,

revela Lívia.

Evento comemora 30 anos e vai reunir grandes nomes de sua história durante

a feira no Jockey Club de São Paulo. No ano passado, recebeu 100 mil visitantes

estilo

A Casa Cor procura estar

afinada com o tempo, trazendo

um estilo de vida cada vez

mais complexo com o passar

dos anos. É preciso, segundo

Livia, perceber as mudanças

que estão ocorrendo no mundo

e implementar alteração

na fórmula. “Ao fazermos a

concepção de um evento, temos

de projetar espaço para

uma família convencional, assim

como espaços para quem

mora sozinho, em 30 metros

quadrados”.

Historicamente, o mercado

de decoração no Brasil abriu

as portas para várias tendências

e produtos por meio da

Casa Cor. Alguns exemplos

são o home theater, as cozinhas

integradas e o porcelanato,

revestimento cerâmico

que ficou muito popular

no país nos últimos anos. O

evento tem como uma de suas

principais bandeiras a sustentabilidade,

sendo concebido

com conceito de reaproveitamento,

reciclagem de resíduos

e tecnologias que ajudem

o meio ambiente. No ano passado,

a Casa Cor foi iluminada

100% com luzes de LED e

resultou na economia de 80%

de energia.

Quem pensa que só os profissionais

do segmento dão

audiência para a Casa Cor,

está enganado. Há uma legião

de fãs apaixonados por arquitetura

e design marcando

presença todos os anos. Além

disso, Livia vê um crescimento

significativo no interesse

dos jovens pelo tema, buscando

ideias, montando suas

casas. “Vemos que o evento

tem uma característica agregadora,

com espaços bacanas

como bar, café e restaurante,

contaminados pela arquitetura

e pelo design”, analisa a

diretora.

A expectativa é de 500 mil

visitantes em todas as praças

em 2016. No ano passado,

apenas a feira teve, em média,

dois mil visitantes por dia, em

50 dias de evento, reunindo

100 mil pessoas no total.

Entre os principais patrocinadores

estão Deca, Renault,

Ornare, Duratex, Igui Piscinas,

Uniflex, De’Longhi e Brilha.

O tema deste ano é a celebração,

ressaltando como

a casa é um grande espaço

para se viver alegrias e tristezas.

“Acreditamos que a casa

conta, de fato, o jeito de viver

de uma época. Conseguimos

contar a trajetória humana,

como os arquitetos traduzem

o que é morar nessa década,

tão difícil e nebulosa”.

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 43


Marcas

Leroy Merlin quer se

aproximar do consumidor

Nova campanha, assinada pela LDC, ganha o mote

casa de Verdade; ideia é mostrar rotina das famílias

Vinícius noVaes

Fotos: Divulgação

Uma casa de verdade tem

cama desarrumada,

criança gritando pelos corredores,

café no coador de pano,

alegria. Este é o conceito de

moradia que a Leroy Merlin

apresenta na sua nova comunicação,

criada pela LDC – primeira

campanha que a agência

assina como o seu novo

nome.

Apresentando o tema Casa

de Verdade, a rede procurou

entender o momento de

vida de cada cliente. Por isso

a campanha deste ano tem

como um dos objetivos fazer

uma homenagem à casa dos

brasileiros.

Outro objetivo é mostrar

que a rede está atenta aos hábitos

das pessoas – tudo para

se tornar mais presente na

vida dos clientes.

Guga Ketzer, presidente

da LDC, afirmou que a Leroy

Merlin é líder de mercado por

ter conseguido identificar o

seu cliente. “A gente entende

de gente”, afirma. “E a campanha

deste ano é justamente

em cima da relação entre a

casa e as pessoas”, completa.

A estratégia da campanha

mantém o conceito de omnicanal.

Atualmente, a Leroy

Merlin está presente em diversos

canais on e offline, com

aplicativos para smartphones

e loja virtual que tem atendimento

nacional.

Para Carla Ramos, diretora

de comunicação da Leroy

Merlin, a comunicação busca

retratar o dia a dia de uma

casa. “Essa é um campanha de

verdade, que traz a realidade

de uma casa”, afirma.

A executiva contou ainda

sobre o processo de criação da

ação deste ano. Carla Ramos

revela que, quando se iniciou

“A cAmpAnhA

deste Ano é

justAmente

em cimA dA

relAção

entre A cAsA

e As pessoAs”

o processo de criação, uma

das exigências era que a nova

campanha tivesse transformação

e inovação. “Neste ano,

além disso, reforçamos nosso

DNA de proximidade, valorizando

a família, em uma comunicação

mais democrática

e entendendo o atual momento

do nosso cliente”, destaca.

Para Carla Ramos, essa é

uma campanha especial. “A

campanha nos toca, todo

mundo vai se identificar”.

Produzido pela Mixer, o

Produzido

pela Mixer,

filme mostra

a rotina de

algumas

famílias

brasileiras

comercial realmente é de se

emocionar. Com belas imagens,

o filme mostra basicamente

a rotina de algumas

famílias – todas, claro, são tipicamente

brasileiras. Tem a

filha que ajuda o pai a pintar

uma parede, a mãe que abre

a janela para acordar o filho,

tem o grupo de amigos que se

reúne para uma noite com boa

comida e boa música.

Além disso, o texto é leve

e envolvente, como se fosse

uma poesia.

44 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Marcas

Divulgação

Multiplan e

GM renovam

parceria

Rede de shopping

viabiliza ações

promocionais e

exposição itinerante

de carros da marca

Completa um ano a parceria firmada entre

a rede de shoppings Multiplan e a General

Motors, que contempla ações promocionais e

uma grande exposição itinerante de carros da

montadora nos 17 shoppings do grupo. As ações

continuam por mais um ano, pois, segundo as

empresas, os resultados têm sido positivos.

No Natal passado, com um investimento de

R$ 50 milhões, a rede sorteou 252 carros zero-

-quilômetro do modelo Tracker em sua promoção

de fim de ano, sendo 18 automóveis por empreendimento

participante.

Ao todo, foram registrados mais de 1,6 milhão

de cupons de clientes interessados no prêmio.

Na exposição itinerante, o primeiro modelo

exposto foi o Chevrolet Tracker. Agora entra em

cena o novo Cobalt. Nos principais shoppings

da rede será montada uma Chevrolet Fan Store,

loja cujos produtos licenciados estarão disponíveis,

além de carros especiais.

“Queremos mostrar para os clientes que passam

pelos shoppings da rede características

inovadoras como o sistema OnStar e a nova geração

do MyLink, ambos exclusivos. O cliente

poderá experimentar todas as funcionalidades,

conhecer mais detalhes sobre os próximos lançamentos

e ir até uma das nossas concessionárias

fazer um test drive”, afirma Samuel Russel,

diretor de marketing da GM do Brasil.

Cristiano Rygaard, diretor de merchandising

da Multiplan, fala que os shopping centers têm

se revelado uma plataforma eficiente para ativar

produtos.

Os empreendimentos do grupo recebem um

tráfego anual de 180 milhões de pessoas que

gastam, em média, três horas e meio em cada

visita. “É um público totalmente predisposto ao

consumo”, afirma. E, segundo ele, quanto mais

próximo o anunciante estiver do ponto de venda,

maior a possibilidade de conversão. “A dispersão

é muito pequena, pois, além da proximidade,

o cliente está predisposto a consumir”.

Ele costuma comparar a mídia mall – seja ela

estática, digital ou interativa – com uma ação

de product placement, inserida naturalmente,

dentro da experiência do shopping center. Há

um cuidado permanente: nada de adesivar ou

poluir o mall.

Multiplan e Chevrolet promovem exposição itinerante de carros da montadora nos 17 shoppings do grupo

THE WORLD BRANDING PLACE

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 45


maRCas

Claro patrocina terceira

edição do Rio Open

Operadora tem cota master do torneio, que também reúne anunciantes

como Banco Itaú, Correios, Peugeot, Emirates e Samsung, entre outros

Claudia Penteado

Tem início nesta segunda-

-feira (15), a terceira edição

do maior torneio de tênis da

América do Sul, o Rio Open,

que reúne simultaneamente

etapas do ATP World Tour 500

e do WTA International, apresentado

pela Claro e realizado

até o dia 21 de fevereiro no Jockey

Club Brasileiro, no Rio de

Janeiro. Além da Claro como

patrocinadora-master, o torneio

tem como hot sponsors

o Itaú, que é o banco oficial,

Correios, Governo Federal,

Peugeot, Emirates, ApexBrasil,

Rolex, Daylong, Samsung,

Ortobom, Tokyo Marine Seguradora,

Asics, IRB, Estácio,

Pirelli, Stella Artois e Head. Os

gold sponsors são Perrier, Furnas,

Petrobras Distribuidora,

Kalunga, Localiza, Shopping

Leblon, Breton, Azeites de Oliva

da Espanha e Sextante. O

evento ainda tem como patrocinadores

oficiais Hotéis Windsor,

como a rede hoteleira

oficial, Granado, Lídio Carraro,

Gatorade, Antonio Bernardo,

Café Orfeu, Faberg, Jockey

Club Brasileiro, IMG Academy

e Prefeitura do Rio.

A Asics será a responsável

pelo material esportivo e

a Head será a fornecedora da

bola oficial do evento. A Breton

vai fornecer móveis para

o Corcovado Club e para o

Players Lounge, e Lídio Carraro,

a vinícola boutique brasileira,

oferecerá o espumante e

vinho oficiais do torneio. Além

disso, a Apex fará rodadas de

negócios durante a semana de

torneio. Os parceiros de mídia

este ano são SporTV, Época

Negócios, O Globo e Cinemark.

Dos patrocinadores, 19%

renovaram de 2015 para 2016

e 35% são novos, como Apex,

Stella Artois, Ortobom e Granado.

A Claro patrocina o

evento desde a sua primeira

O americano John Isner é um dos tenistas que estarão no Rio Open; o evento será realizado até dia 21, no Jockey Club Brasileiro

edição, bem como o Itaú. Em

2015, o torneio levou aproximadamente

55 mil pessoas

para as arenas do evento. Foram

110 jogadores de 19 nacionalidades,

92 partidas, 350

jornalistas credenciados e com

transmissão para 182 países.

Márcia Casz, COO de Esportes

da IMM, afirma que a expectativa

é a melhor possível

para essa edição do Rio Open.

“Trata-se de um ambicioso

processo de construção de

marca e tradição. Nós temos

imenso orgulho de ver como o

objetivo de incluir o Rio Open

no seleto grupo dos principais

torneios do mundo vai cumprindo

a sua trajetória ano a

Divulgação

ano. A confirmação pode ser

medida pelo interesse crescente

de público, patrocinadores,

imprensa e dos melhores

tenistas do mundo na atualidade”,

disse.

O evento terá disputas entre

os espanhóis Rafael Nadal, primeiro

campeão do Rio Open,

e David Ferrer, atual campeão

do torneio, o francês Jo-Wilfried

Tsonga, décimo colocado

no ranking mundial da ATP

(Associação de Tenistas Profissionais),

e o americano John

Isner, 11º da lista dos maiores

do mundo e vencedor do histórico

jogo de Wimbledon com

duração de 11 horas. Entre os

brasileiros, estarão no torneio

Teliana Pereira, Thomaz

Bellucci e Marcelo Melo.

A premiação é de US$ 1,3

milhão para o ATP e US$ 250

mil para o WTA. A organização

é da holding IMM, com

transmissão do Canal SporTV,

no Brasil, e internacional para

mais de 180 países, pela IMG

media.

Os jogos e treinos serão realizados

nas nove quadras de

saibro do Jockey Club, sendo

uma delas o estádio central,

com capacidade para 6.200

pessoas. O evento terá uma

área interativa, a Leblon Boulevard,

com atrações para os

visitantes como stands, lojas e

praça de alimentação.

46 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

Nova IdeNtIdade

A Comgás adotou uma nova marca. A

identidade visual representa o seu novo

posicionamento de mercado, bem como

objetivos, valores e cultura empresarial.

Desenvolvido a partir de um trabalho conjunto

entre a própria companhia e a consultoria

Marcas com Sal, a logomarca foi inspirada no

círculo, forma geométrica mais presente no

universo do gás. A principal novidade é a letra

“A” estilizada, que representa a chama.

Gole

Os apreciadores de cachaça têm

mais uma opção: a Middas Reserva.

Produzida na cidade de Dracena,

interior de São Paulo, a bebida,

segundo a empresa, é equilibrada,

suave e levemente adocicada, em

função da sua maturação em barris

de carvalho francês de primeiro uso.

Ela traz ainda flocos de ouro comestível

de 23 quilates vindos da Alemanha.

NutrIção

O composto lácteo Enfagrow,

da Mead Johnson Nutrition,

também está de cara nova. A

embalagem ganhou um layout

com hexágonos que lembram

uma colmeia, remetendo ao lar,

à proteção e, ao mesmo tempo,

à tecnologia. A formulação

também foi modificada e,

conforme a empresa, está mais

avançada e equilibrada, com

novos nutrientes e um mix de

prebióticos que colaboram com

as defesas do organismo. O

composto é indicado para apoiar

o desenvolvimento da criança.

PequeNos

A Fast Shop lançou a Fast Shop Kids. Pela primeira vez com mobiliário, a

nova marca apresenta coleções exclusivas. Os produtos são direcionados

ao público de até 12 anos e o portfólio reúne móveis, acessórios de decoração,

enxoval e brinquedos educativos. Para o diretor da rede, Carlos Paschoal, o

mercado é carente de marcas de móveis especializadas no universo infantil.

48 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


eyond the line

Um ano de experiências

colaborativas

Carlos Karan

Vivemos a fase da comunicação do consumidor

Alexis Thuller PAgliArini

mundo do marketing e da comunicação

passa por mudanças contínuas e

O

impactantes. De uma comunicação praticamente

unilateral – da empresa para o

consumidor –, que era a prática corrente

décadas atrás, a comunicação, principalmente

após o advento da internet, passou

a ser de mão dupla, com ampla interação

com o consumidor.

E agora vivemos a fase da comunicação

do consumidor. Ou seja, vale muito mais

a opinião emitida pelo consumidor sobre

determinada empresa ou produto do que a

comunicação gerada pela própria empresa.

Se for uma indicação, melhor ainda.

Mais do que nunca, valoriza-se hoje uma

atuação colaborativa, em que empresas e

consumidores se entrelaçam para gerar um

ambiente de negócios mais equilibrado,

bom para todos.

Como profissional, tenho tido a oportunidade

de acompanhar de perto esse processo.

E, num ano complicado como este,

julgo ser ainda mais importante o processo

colaborativo.

O que podemos viabilizar sem necessariamente

ter de lançar mão de escassos

recursos financeiros? O que podemos fazer

juntos, usando processos de troca ou

de compartilhamento de ações? Comecei o

ano com estas questões martelando minha

cabeça e tomei uma decisão.

Escolhi viver grandes experiências ao

longo deste 2016! E todas elas dentro do

espírito colaborativo. Quero viabilizar atividades

profissionais e também minhas

experiências pessoais, sem que tenha de

pagar, literalmente, por elas.

No campo pessoal, estou me propondo

a, por um ano, ser um consumidor

colaborativo por inteiro, entregando, em

contrapartida à viabilização das minhas

experiências, algo de valor para as empresas

que aceitarem estar comigo nesse

experimento.

Comecei a dividir essa ideia com alguns

conhecidos e a receptividade tem sido excelente.

Já tenho bons parceiros dispostos a embarcar

comigo nesse processo colaborativo.

Algumas dessas experiências são mais

complexas, mas outras fazem parte do meu

dia a dia pessoal e profissional. No fim de

janeiro decidi vivenciar a experiência de

campusero na Campus Party, o evento com

a maior concentração de geeks e nerds por

metro quadrado do mundo.

Estive lá a convite dos organizadores,

para assistir à apresentação do suíço Sébastien

Tondeur, CEO mundial da MCI, uma

das maiores agências de eventos do mundo,

que não pôde se apresentar por um problema

de saúde.

Juliano Lissoni, CEO da MCI Brasil, assumiu

a apresentação e me convocou para fazer

parte de um painel. No final, perguntei

se alguém tinha “ficado” com alguém lá. Só

levantou um casal, que foi ao evento já como

um casal.

Isso revela muito bem o que é o evento.

Participaram cerca de 8 mil jovens, mas

eles estão mais interessados na experiência

da superconexão de 40 Gb/s (o equivalente

a uma cidade de 1 milhão de habitantes).

Salvo exceções, que deixam as bancadas

para experimentar as atividades proporcionadas

pelos organizadores e patrocinadores,

e palestras, a maioria fica com os

olhos pregados nos computadores. Voltei lá

no dia seguinte, disposto a passar o tempo

como campusero.

Quando eu ocupei o lugar 29 em uma

das bancadas, meus vizinhos nem se viraram.

Naveguei na superconexão e deixei a

bancada, sem que eles tivessem percebido

minha presença. OK, precisamos entender

as expectativas do público que queremos

atingir em cada ação de comunicação, de

engajamento ou interação.

Além da superconexão, o evento proporcionou

palestras e oportunidades de

inter-relacionamento. Quem quis viver experiências

mais ricas, teve oportunidade.

A vida é assim. Temos à nossa frente um

mar de oportunidades de experiências de

todos os tipos.

Dizem que o ano só começa após o Carnaval.

Então vamos lá! Quais são as experiências

que você vai viver no ano que está

começando? Eu decidi viver muitas e prometo

compartilhá-las neste espaço.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 49


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

RefugiaDos

A história real de Malak, uma refugiada da Síria

de apenas sete anos, inspirou a animação Malak

and the Boat, criada pela 180LA para a Unicef. Com

imagens assustadoras, a peça tenta traduzir o sentimento

de medo que a menina sentiu durante a

fuga de bote. O filme se encerra com a frase: “Algumas

histórias nunca deveriam ser destinadas a

crianças”. A ficha técnica traz dez brasileiros.

180LA

Unicef

Título: Malak and the Boat; diretores-executivos de

criação: Rafael Rizuto e Eduardo Marques; direção de

criação: Dave Cuccinello e David Povill; diretora de produção:

Natasha Wellesley; pós-produção: Brian Scharwath;

animação: Adhemas Batista (House of Colors), Luiz

Abud (Hefty), Ricardo Almeida e Guilherme Neder (Today);

roteiro: André Holzmeister (The Kumite); áudio: Elisa Gatti

(Today), Eduardo Luke (Hefty) e Rodrigo Augusto

fotos: Divulgação

Começo

Inspirada em histórias reais contadas pela

tripulação da British Airways, a SapientNitro

criou o filme Fuelled by Love para

mídias digitais da companhia aérea. A

peça mostra a história de uma comissária

de bordo que, em sua primeira viagem à

Índia, é convidada por uma passageira a

conhecer sua casa. A profissional aceita

o convite e passa um dia muito agradável

com a família local.

SApientnitRo DeLhi

BRitish AiRwAys

Título: Fuelled by Love; produto: institucional;

criação: KV Sridhar (Pops), Surjo Dutt, Romit Nair,

Sanjeev Balakrishnan; produção: Sikhya Entertainment;

direção de cena: Neeraj Ghaywan

Diva

A atriz Bruna Linzmeyer se transforma em personagens

da telona na versão 2016 da campanha

Divas do Cinema para DelRio. Com criação da Rino

Com, as peças trazem a atriz interpretando as

protagonistas de Alice no País das Maravilhas, Bonequinha

de Luxo e Menina de Ouro. Os anúncios

trazem como assinatura o conceito da marca #euqueroeuposso.

A fotografia é de Delfina Rocha.

Rino com

DelRio

Título: Divas do Cinema; produto: Lingerie DelRio; diretor

de criação: Fernando Piccinini; diretor de arte: Hélio

Oliveira; fotografia: Delfina Rocha; produtor gráfico:

Daniel Xavier; produção: Julie Gadelha; aprovação do

cliente: Karina Romcy

50 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


metalinguagem

Depois da polêmica causada pela grafia de “digital” na

nova campanha do Itaú, a Africa assina um filme para explicar

o conceito e descontruir o mundo ilusório da propaganda.

Na peça Digitau Outdoor, um dos coladores pergunta

ao outro se não está errado escrever “digitau” com U,

como aparece no outdoor que eles estão colando. O personagem

então mostra a diferença entre a palavra na língua

portuguesa, com a letra L no final, e o neologismo criado

para o banco. O colega fica chocado com a explicação e o

outro avisa que é um ator fazendo um comercial do Itaú. A

peça é uma resposta irônica ao público politicamente correto

que criticou o erro ortográfico e levou a questão para

ser avaliado pelo Conar.

AfRicA

itAú

Título: Digitau Outdoor; produto: institucional; criação: Nizan

Guanaes, Alvaro Rodrigues, Jeferson Rocha, Rafael Merel, Rodrigo

Bombana e Felipe Gall; produtora de filme: Sentimental Filme; diretor

de cena: Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo; produtora de

som: Panela Produtora; aprovação do cliente: Fernando Chacon,

Andrea Pinotti, Eduardo Tracanella, Juliana Cury e Beatriz Zanetti

Cãozinho

Com um toque de humor, a nova campanha

da AlmapBBDO para o Conar (Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária)

mostra que, às vezes, quem está perto

demais da criação não consegue enxergar os

problemas. No filme Fifi, uma madame não

percebe que cria um gambá pensando se tratar

de um cachorro.

ALmApBBDo

conAR

Título: Fifi; produto: institucional; diretor de

criação: Pernil e Andre Gola; criação: Renato Butori,

Rodrigo Resende e Dudu Barcelos; produtora

de filme: Sentimental Filme; direção de cena:

Amnésia; produtora de áudio: Cabaret; aprovação

do cliente: Gilberto Leifert e Edney Narchi

entRevista

Depois de cumprir o desafio de preparar uma receita

apenas usando palavras que começam com S

e terminam com A, Rodrigo Faro agora precisa responder

a uma entrevista cumprindo a mesma tarefa.

Desta vez, o apresentador não é tão bem-sucedido.

Ao final, ele desafia as blogueiras de culinária

Danielle Noce e Gisele Souza a fazerem o mesmo.

SunSet

seARA

Título: Desafio S_A; criação: Marília Rollemberg, Isabela

Goméz, Maria Laura Vidigal e Felipe Sauma; produtora de

filme: Santo Forte Digital; direção de filme: Lepiani E Roger

Trabanco; produtora de áudio: Lucha libre áudio;

aprovação do cliente: Fabiola Menezes, Tannia Bruno e

Samara Ferrara

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 51


STORYTELLER

Marcelo Almeida

Da Vinci,

meu colega

Sente-se aí ao pé do fogão, que

é o melhor lugar do mundo para

se trocar ideias, e vamos conversar

LuLa Vieira

Vou falar de Leonardo da Vinci. Daí você

vai me perguntar por que o título desta

coluna é Da Vinci, meu colega. A primeira

hipótese – eu sei que será esta – é que ele

era um gênio e eu me considero outro. Pois

não é. Tenho ego inchado, mas nem tanto.

Outra possibilidade seria porque era criativo

e inventor. Tudo bem, mas ainda não

justifica chamá-lo de colega, pois não me

acho o máximo em nenhuma das duas coisas.

Pelo menos a ponto de me igualar com

Leonardo. Seria porque ele foi viado? Francamente!

É muita sacanagem sua achar

que eu ia tocar neste assunto ou que eu me

identificasse com ele por este motivo.

Então por que, colega? O coleguismo se

explica porque foram descobertos escritos

de Leonardo da Vinci sobre culinária. Ou

seja: a genial boneca, além de tudo, além

de pintor, escultor, músico, cientista e inventor,

foi também cozinheiro. E, já que

estava com a mão na massa, inventou algumas

máquinas para cozinha, além do (pasme!)

guardanapo. É sim, leitor!

Leonardo da Vinci aposentou o coelho

que muita gente amarrava na perna da mesa

para os convidados limparem as mãos sujas

de gordura e teve a genial iniciativa de criar

um pedaço de pano individual. Agora parece

simples, como um bom anúncio. Mas

antes de existir, a humanidade passou milhares

de anos fazendo lambança enquanto

comia. Tem mais: o filho da puta inventou

também o sanduíche, embora o mundo ingrato

atribua esta fundamental contribuição

à felicidade humana ao conde inglês sir

Sandwish. Para sua informação, Leo velho

de guerra já escrevia sobre a ideia de colocar

carne entre duas fatias de pão antes mesmo

de Cabral ter chegado ao Brasil. Ou seja, antes

de o tal conde ter nascido.

Leonardo passou muitos anos pilotando

o fogão, como chefe de cozinha em algumas

tabernas e, mais tarde, como mestre

de banquetes da corte do governador de

Milão, Ludovico Sforza. Vem daí o coleguismo,

já que eu me considero um cozinheiro.

Medíocre, mas cozinheiro.

Agora sim, você sabe a razão pela qual

sou colega de Leonardo da Vinci. Nos une

o gosto pela colher de pau e pelas caçarolas.

Então, sente-se aí ao pé do fogão, que

é o melhor lugar do mundo para se trocar

ideias, e vamos conversar sobre os escritos

de Leonardo a respeito de culinária.

Para quem quiser conhecê-los na integra,

a Editora Record os publicou com o título

de Cadernos de Cozinha de Leonardo da

Vinci. Um tesão de livrinho que não deveria

faltar na sua biblioteca especializada, se é

que você é chegado a uma cozinha. Mas vale

a pena ler até mesmo se você é daquelas

pessoas que não sabem nem preparar um

chá de camomila. O cara é bom mesmo. E

ao longo dos seus escritos você vai ficar sabendo

que até mesmo coisas aparentemente

modernas, como os cubinhos de caldo

de carne, já eram comuns no dia a dia da

cozinha dirigida por Da Vinci.

Seu estilo é simplesmente delicioso e ele

tem a maldade da bicha velha, aquela picuinha

de viado que junto com talento fazem

uma mistura explosiva, muitas vezes de

consequências fatais aos mais pomposos e

mais chatos. Leia este pequeno trecho, como

exemplo. Leonardo fala de vinho e os

problemas com alcoolismo: “aqueles que

bebem sem moderação alguma tremem, se

cansam, têm problemas visuais, empalidecem,

ficam impotentes, calvos, esquecidos

e envelhecem antes do tempo. Isso é verdade

e eu me guio pela aparência do meu

amigo Gáudio”.

Outra característica do livro é a preocupação

de Leonardo com os rituais à mesa,

um verdadeiro manual de instruções para a

boa postura durante as refeições. Aqui está

um trecho do conjunto de recomendações

para distribuição de convidados num banquete.

Entre outras (muitas) coisas lembra

Leonardo: “convidados que padeçam de

doenças muito horrendas, e não me refiro

à peste, mas aos que têm o mal francês

(sífilis) ou escrófulas e úlceras, desde que

não sejam sobrinhos de cardeais ou filhos

de papas, não devem ser posicionados junto

ao meu senhor Ludovico. Meu senhor

prefere também que se afaste de seu lado

os fanhos, os que sofrem de espasmos

nervosos, depressões e melancolias, já

que manter uma conversa com eles pode

ser aborrecido. Entretanto o meu senhor

não se incomoda que coloquem ao seu lado

convidados com mordidas, corcundas,

anões, coxos e inválidos e também aqueles

que possuam cabeças muito pequenas ou

muito grandes”.

E por aí vai. O colega arrasou! Por tudo

que escreve e recomenda, tenho a mais absoluta

das certezas de que ele também teria

determinado que se afastassem do senhor

Ludovico aqueles que passam o tempo todo

falando no celular, principalmente os

que gritam. Ainda que Leonardo achasse

que não era de bom tom fazê-lo à mesa,

abriria uma exceção para a possibilidade de

assassinar os faltosos, como um exemplo

para os demais. O espaço acabou e eu estou

pensando em fazer uma receita de empadão

de carne de porco (o melhor amigo

do homem, segundo Leonardo) para hoje à

noite. Depois eu conto como ficou.

Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria

de Comunicação, radialista, escritor, editor

e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

52 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Prêmios

Young Lions

Brasil expande

limite de idade

para 30 anos

Alê Oliveira

Emmanuel Publio Dias: “O

Young Lions é um projeto

que busca a valorização do

profissional”

Programa já selecionou e enviou

para o Festival de Cannes

398 profissionais brasileiros

AnA PAulA Jung

principal novidade do

A programa Young Lions

Brazil 2016 é que a idade máxima

aumentou de 28 anos

para 30 anos. Os candidatos

nascidos após 25 de junho de

1985 podem participar da seleção

deste ano. “O objetivo

do Young Lions é, cada vez

mais, ser um programa de

aperfeiçoamento para profissionais

que já estejam estabilizados

em suas carreiras.

Então se afasta da ideia de

recém-formados ou estudantes”,

argumenta Emmanuel

Publio Dias, coordenador nacional

do Young Lions Brazil.

Nos próximos dias, serão

abertas as inscrições. Realizado

pelo jornal O Estado de

S.Paulo, representante oficial

do Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions, e

organizado no Brasil pela Editora

Referência desde 1995,

o programa já selecionou e

enviou a Cannes 398 profissionais

brasileiros em várias

categorias, incluindo criação,

mídia, planejamento, digital

e anunciantes. O prazo de

inscrições vai até a primeira

quinzena de março.

“São 22 anos do programa

e, a cada ano, os ex-Youngs estão

assumindo funções e papéis

cada vez mais relevantes

na propaganda mundial. Isso

mostra que estamos certos

em focar a excelência profissional

e internacional como o

principal objetivo do programa”,

opina Publio Dias.

O número de vagas será definido

conforme o número de

patrocinadores. “Será um ano

difícil. A gente vai lutar pelo

máximo de patrocínios, mas

não tem como garantir o número

de vagas. Talvez algumas

categorias não existam”,

comenta. Por outro lado, a

crise aumenta as oportunidades.

“É o momento de tentar

coisas novas. Umas das novidades

é a categoria de criação,

que será unificada tendo em

vista a realidade do mercado

que os criativos trabalham em

qualquer plataforma, tanto on

como off”, adianta Dias.

Está em análise uma mudança

no regulamento nacional

para instituir a categoria

de Criação Nacional, que vai

englobar diretor de arte, redator,

design, cyber e filme. “No

ano passado, a dupla que conquistou

a medalha de bronze

em design era de diretores de

arte”, conta o coordenador.

No julgamento são avaliados

a excelência do trabalho

criativo, o potencial de desenvolvimento

do profissional e

a sua integração com o meio

profissional. Além dos Youngs

selecionados para compor

a delegação brasileira, os

jurados escolhem também,

entre os indicados, os times

brasileiros que vão participar

da Young Lions Competition,

a competição que é realizada

durante o festival nas categorias

Print, Film, Cyber, Media,

Design, Young Marketers e

PR. As duplas recebem o briefing

durante o Cannes Lions

e têm um prazo de 24 horas

para criar e apresentar o trabalho.

De acordo com Publio

Dias, o Brasil tem se desempenhado

muito bem e permanece

como líder do ranking, com

maior número de medalhas.

O restante do regulamento

permanece igual. Para participar,

é necessário estar morando

no Brasil no momento

da inscrição e nunca ter

participado do Cannes Lions

em qualquer categoria. Nos

últimos anos, além da etapa

nacional, têm sido realizadas

três regionais, em Porto Alegre,

Rio de Janeiro e Curitiba.

A primeira fase será o short

list com votação online. Na

segunda fase, serão selecionadas

as 50 melhores pastas escolhidas

pelos ex-Youngs. Estas

pastas e os vencedores das

regionais serão avaliados pelo

júri presencial, na terceira e

“a cada ano, os

ex-Youngs

estão

assumindo

funções

e papéis

cada vez mais

relevantes na

propaganda

mundial”

54 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


última fase. O júri nacional

vai ser formado por ex-Youngs

indicados pelos organizadores

e pelos apoiadores das categorias

de competição, como

Clube de Criação, IAB, Apro e

Abedesign.

“Neste júri, temos profissionais

ligados a todas as categorias

de competição. O mesmo

júri de criação vai indicar

as melhores pastas e os delegados

que vão participar de

Print, Cyber, Film e Design”,

conta. Antes tinham nove categorias

diferentes. Agora, as

de criação serão unificadas.

As outras categorias são Planejamento,

Mídia, Atendimento,

Cliente e PR.

“O Young Lions é um projeto

que busca a valorização

do profissional e, consequentemente,

do mercado em que

ele está inserido por meio de

um processo que identifica, a

cada ano, os mais talentosos e

promissores profissionais em

início de carreira”, afirma.

Premiados

No ano passado, por exemplo,

o número de prêmios

conquistados pelos ex-participantes

do programa brasileiro

foi maior que o total de

prêmios conquistados pelo

Brasil no festival. “Os Youngs

do Brasil ganharam, no passado,

170 Leões e três GPs. Isso

é mais do que o Brasil ganhou

(107 Leões e um GP)”, compara

o coordenador.

Segundo Publio Dias, de

cada dez Leões que o Brasil

ganhou em todas as categorias

no ano passado, em oito

tinha um Young na ficha técnica,

incluindo o GP de filme.

“No ano passado, o Brasil levou

uma delegação de 19 jovens

e participou da competição

nas categorias de Press,

Design, Cyber, Media e Film.

Ganhamos duas medalhas de

bronze, uma em Design e outra

em Cyber. Com isso, o Brasil

continua sendo o país mais

premiado desde que surgiu a

competição, em 1995. “Nunca

deixamos de ser o primeiro

lugar”, afirma.

“O Young Lions virou uma

referência para o mercado e

uma porta de entrada para o

sucesso. O programa evoluiu

junto com o festival. Antes era

uma categoria só e hoje são

oito categorias. Esse processo

de internacionalização acompanha

a inserção do Brasil nos

mercados mundiais. Nosso

objetivo é ser um banco de talentos

da excelência profissional

em comunicação e criação

no Brasil”, completa.

Este ano, a campanha publicitária

para divulgação do

projeto está sendo criada pelos

ex-Youngs Rafael Pintanguy,

Guilherme Ache e Felipe

Ribeiro, da Africa.

ex-participantes do programa

se destacam no mercado publicitário

A

lista de ex-Youngs reúne

nomes de peso da publicidade

brasileira. São vários

exemplos, como Sophie

Schonburg, VP de criação da

Pereira O’Dell; Denis Kakazu,

diretor de criação da Ogilvy

Londres; Fernando Campos,

sócio-diretor de criação da

Santa Clara; Ricardo Chester

Amaral, redator da AlmapBB-

DO; e muitos outros.

A importância do programa

é destacada pelos profissionais

que já participaram. “O Young

é um vestibular. Não quer dizer

que quem não passe terá

carreira ruim. Apenas mostra

que quem consegue fica mais

próximo do sucesso”, diz Marco

Bezerra, diretor de criação

executiva da JWT Dubai.

Quem passou pela experiência

lembra com orgulho.

“Fui Young em 1998. Estava

na DM9 e tinha acabado

de chegar de Porto Alegre.

Ir para Cannes foi descobrir

que o mundo é muito menor

do que nós imaginamos. Que

era possível competir de igual

para igual com os melhores

do mundo. E exatamente naquele

ano, a DM9 conquistou

o prêmio Agency of the Year

- foi a primeira vez que uma

agência que não fosse americana

ou europeia conquistou

este troféu. Imagine um garoto

de 20 e poucos anos vendo

tudo aquilo ao vivo, bebendo

champanhe com Tomás Lorente,

Nizan Guanaes, Carlos

Domingos, Ehr Ray, Jader Rosseto,

Pedro Capeletti, Affonso

Serra... Foi também o ano em

que a campanha Think Different,

da Apple, ganhou tudo.

Eu fotografei todo o short list

de press and pôster, ainda

em uma câmera com negativo,

anotei todos os filmes do

short list. Lembro-me de ter

segurado o troféu de Agency

of the Year na mão durante as

comemorações e pensar: no

ano que vem eu preciso conseguir,

nem que seja um short

list. Em 1999, conquistei quatro

Leões, sendo dois de ouro.

E a DM9 foi, novamente, a

Agency of the Year. Ah, que

saudade do Tomás Lorente.

Foi tudo, inclusive a minha

carreira, obra dele”, conta

Ale Lucas, diretor de cena e

sócio da BossaNovaFilms.

“Estamos criando uma geração

de vencedores da melhor

qualidade no mundo inteiro.

Por isso, o mercado precisa

apoiar. Os Youngs hoje ocupam

os principais cargos de

direção de agências brasileiras

e internacionais”, finaliza

Ale Lucas.

APJ

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 55


prêmioS

SBT apresenta júri que vai eleger

os melhores comerciais de 2015

Emissora estende a premiação este ano e destacará filme regional; os

vencedores (criativos e anunciantes) ganharão viagem para Cannes

SBT revelou na semana passada os

O 23 nomes (veja lista nesta página)

que compõem o júri do prêmio O Melhor

Comercial do Brasil 2015. Segundo

a emissora, além de trazer representatividade

entre as disciplinas, sobretudo

da área de criação, “a lista é composta

por profissionais que tiveram destaque

nos últimos anos”.

O SBT também lança este ano O Melhor

Comercial Regional do Brasil, que

premiará o filme regional. Portanto,

serão duas escolhidas: uma nacional

e uma regional. Os grandes vencedores

(dupla de criação e anunciante) das

duas categorias ganharão uma viagem

para participar do Festival de Cannes,

em junho deste ano.

Para Glen Valente, diretor-comercial

e de marketing do SBT, a consolidação

e a ampliação do prêmio, que este ano

entra em sua quinta edição, se deve

principalmente pelo “crivo e olhar dos

profissionais que, ao longo do ano,

participaram das grandes produções

publicitárias”. “Manter a excelência no

processo é fundamental para concretizar

uma decisão tão importante, que

é escolher o melhor filme de todos do

ano”, afirma o executivo.

O Melhor Comercial do Brasil vai

passar por um processo de votação,

que envolve eleição prévia pela comissão

interna – composta por jornalistas,

profissionais do mercado e do

marketing e comercial do SBT –, que

analisam todos os filmes veiculados

nacionalmente na emissora durante o

ano de 2015.

Após essa primeira triagem, os finalistas

seguem para a votação do júri,

que seleciona na internet a shortlist

dos dez melhores. Já a categoria Regional

contará com um corpo de júri para

cada uma das cinco regiões do país.

Cada um selecionará o melhor filme local,

totalizando uma shortlist de cinco

comerciais.

A última etapa da votação será realizada

em abril, num evento em São

Paulo, com a presença dos jurados e

jornalistas dos principais veículos do

país. No dia, serão escolhidos pelo júri

nacional os dois grandes vencedores:

O Melhor Comercial do Brasil 2015 e O

Melhor Comercial Regional.

Alê Oliveira

Os Jurados

Profissional

Antonia Zobaran

Bruno Prosperi

Camila Rodrigues

Emerson Braga

Erh Ray

Fabio Mozeli

Felipe Luchi

Guilherme Jahara

Hugo Rodrigues

João Caetano Brasil

Leo Macias

Luiz Leite

Marcelo Conde

Mauro Rabello

Paulo Henrique Gomes

Paulo Sant´anna

Pedro Cruz

Philippe Degen

Renato Simões

Rodrigo Jatene

Sophie Schoenburg

Theo Rocha

Victor Sant´anna

Agência

NBS Rio de Janeiro

AlmapBBDO

J.Walter Thompson

Propeg

BETC

Neogama

Lew'Lara\TBWA

F.biz

Publicis

Leo Burnett Tailor Made

DDB Colombia

Ogilvy

WMcCann

Dentsu

Mood

DPZ&T

FCB Brasil

Talent Brasil

Wieden+Kennedy

Grey Brasil

Pereira O’Dell

F/Nazca S&S

Y&R

Glen Valente: “Manter a

excelência no processo

é fundamental para

concretizar uma decisão tão

importante, que é escolher o

melhor filme de todos do ano”

56 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


prêmios

Cannes Lions lança campanha com

o conceito Thank you Creativity

Festival faz tributo à imaginação e à criatividade em novo filme e

anúncios, que foram criados in-house pela organização do evento

Thank you Creativity é o

conceito da campanha

que divulga a edição de 2016

do Festival Internacional de

Criatividade Cannes Lions.

Com uma ideia absolutamente

simples, o filme, criado in-

-house pela organização do

festival, mostra o poder da

criatividade por trás das câmeras

desde a infância daqueles

que realmente amam

aquilo que fazem. Thank you

Creativity é um tributo de

amor à imaginação e à criatividade,

convidando os criativos

a também dizerem obrigado.

“Nós produzimos esse filme

sobre criatividade porque

sabemos a força dela para o

negócio, para a mudança e

para o bem. Mas nós podemos

fazer mais. A nossa missão

não é apenas premiar a criatividade,

mas lembrar as pessoas

de sua magia e convidá-las

para que se juntem a nós e sejam

gratas por fazerem a diferença”,

disse o CEO do Lions

Festivals, Philip Thomas.

A campanha integrada contará

com uma série de filmes

e peças de print. A ideia do

festival é suportar o conceito

com o site thankyoucreativity.

com, em que as pessoas poderão

revisitar campanhas clássicas

e encontrar os comentários

de criativos da indústria,

assim como uma série de

“exercícios criativos”.

“Nem todos podem participar

do festival e apenas alguns

vão ganhar um Leão, mas a

inspiração e os ensinamentos

do Cannes Lions podem ser

compartilhados. Nós queremos

amplificar esse processo

e alcançar criativos por todo o

mundo”, reforçou Thomas.

A 63ª edição do Festival

Internacional de Criatividade

Cannes Lions será realizado

entre os dias 18 e 25 de junho,

em Cannes, na França.

Fotos: Divulgação

Cartazes integram a campanha da versão 2016

do Festival de Cannes; a estratégia é suportar o

conceito com o site thankyoucreativity.com

58 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Trabalho de marcello serpa será

homenageado com o Lion of st. mark

Festival Internacional de Criatividade Cannes

O Lions vai homenagear o publicitário brasileiro

Marcello Serpa (ex-sócio da AlmapBBDO) com

o Lion of St. Mark de 2016. O prestigiado prêmio

reconhece os profissionais mais importantes e com

contribuições consideradas marcantes à propaganda

mundial. Serpa é o primeiro brasileiro a receber

o seleto prêmio, lançado por Cannes em 2011, com

homenagem a Sir. John Hegarty. Em 2012, o homenageado

foi Dan Wieden; em 2013, Lee Clow; em

2014, Joe Pytka; e em 2015, Bob Greenberg.

Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, cita que

Serpa é o diretor de arte mais premiado do Brasil e

ganhador de mais de 160 Leões. “As realizações de

Marcello são conhecidas em todo o mundo. Ele já

serviu esse júri por quatro vezes, duas vezes como

presidente, e, durante sua carreira, levou a Almap-

BBDO a ser a Agência do Ano do Cannes Lions por

três vezes”, declarou Thomas.

Serpa falou sobre a conquista: “Minha vida e

minha carreira seriam completamente diferentes,

e provavelmente um pouco chatas, se o Cannes

Lions não existisse. Eu me sinto honrado e extremamente

feliz em ser reconhecido como um profissional

stand-out para a indústria. Esse prêmio

é como uma dose de adrenalina no ego”. O publicitário

vai receber o prêmio em cerimônia programada

para o dia 25 de junho - o Cannes Lions 2016

será realizado entre os dias 18 e 25 de junho, em

Cannes, na França.

Marcello Serpa, que

vai receber prêmio

por sua contribuição à

publicidade mundial; ele

é o primeiro brasileiro a

ganhar a homenagem

Alê Oliveira

32º FÓRUM

DE DEBATES

Mediador:

Renato Pereira

TV Globo

Dia 25/02/2016

Das 8h30 às 11h

Associados da APP: Gratuito

Não associados: R$ 120,00

Convidados:

Hugo Rodrigues

Presidente da Publicis

Tema:

Mário D’Andrea

Presidente da Dentsu

PRESIDENTE CRIATIVO

Alexandre Gama

Presidente da Neogama

APOIO:

REALIZAÇÃO:

Local: ESPM/SP

Auditório Profª Aylza Munhoz da ESPM

Rua Joaquim Távora, 1.240

Vila Mariana - São Paulo - SP

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 59


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Bruna Vieira, Maju Trindade e MariMoon estão em um grupo com mais de 40 “influenciadores” digitais da IQ, que se une à BR Media formando uma nova empresa chamada BR+IQ

JOINT VENTURE

De olho nos negócios de branded content com os chamados “influenciadores”

digitais, foi criada a BR+IQ, joint venture da BR

Media e IQ Agenciamento. Proposta é trabalhar com projetos especiais

com foco em datas sazonais, como a Páscoa e o Dia das Mães,

ou com ações customizadas para marcas. A nova empresa tem o

objetivo de faturar R$ 9 milhões em seu primeiro ano de atuação.

Ela será copresidida por Celso Forster, CEO da BR Media, e Ricardo

Grandi, presidente da IQ. Entres os mais de 40 “influenciadores”

agenciados pela IQ estão nomes como Bruna Vieira, Maju Trindade,

Mussoumano e MariMoon. Juntos, eles têm cerca de 4 bilhões

de views no YouTube e 10 milhões de seguidores no Twitter.

SMARTPHONE BOWL

Cerca de 82% das buscas sobre comerciais do Super Bowl 2016 foram

feitas por smartphones nos Estados Unidos. Em desktop foram

11% e em tablets, 7%. Dados são do eMarketer.

HONDA RÁPIDA

A Honda Automóveis marcou para o próximo dia 22, em Sumaré

(SP), as apresentações das cinco agências que disputam sua conta

publicitária: F/Nazca Saatchi & Saatchi, com o anunciante desde

2010, David, LDC, Talent Marcel e Wieden+Kennedy. Segundo fontes,

o objetivo da empresa é definir o resultado o mais rapidamente

possível para assinar um contrato com início de trabalhos para o

dia 1º de março. Também de acordo com fontes, o processo seletivo

de fornecedores de serviços é uma exigência interna da montadora

a cada cinco anos.

AMOR SOBRE RODAS

Aproveitando o Valentine’s Day (Dia dos Namorados) comemorado

nos Estados Unidos e em vários outros países neste último

domingo (14), a Ford fez uma pesquisa batizada de Love On the

Road. Entre os resultados: 57% disseram ter tido um primeiro

beijo, transa ou declaração de “eu te amo” dentro de um carro.

60 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


Marcos Fernandes/Divulgação

Edson Lopes Jr./Divulgação

ORDONHEZ NA REVOLUTION

O publicitário Alan Ordonhez é

o novo diretor-geral de planejamento

da Revolution Brasil.

Nos últimos seis anos, ele atuou

em três agências da rede Publicis

trabalhando com clientes da

área de varejo. Ele passou pela

Publicis Red Lion, Salles Chemistri

e Publicis Brasil e esteve

envolvido em ações para marcas

como Ri Happy, CVC Turismo,

GM/Chevrolet e Habib’s.

8 DE MARÇO

Beia Carvalho, da 5 Years From

Now, tem conteúdo especial de

palestras para o Dia Internacional

da Mulher. Temas abordam

poder feminino no futuro.

ANER BALZACA

A Associação Nacional de Editores

de Revistas completa 30

anos de atuação neste ano,

mais precisamente em dezembro.

Programa de comemorações

já começa em fevereiro

com o primeiro de uma

série de webminars, no próximo

dia 23, sobre storytelling.

Além de workshops, haverá

três “grandes” eventos: um

encontro sobre o Negócio de

Revistas Impressas, previsto

para março, o Digital Day e o

Fórum Aner de Revistas.

Alan Ordonhez, novo diretor da Revolution Brasil

Luciano Carneiro/Acervo Instituto Moreira Salles/Divulgação

Imagem de 1951 do fotógrafo Luciano Carneiro em mostra no Instituto Moreira Salles

FOTOS HISTÓRICAS

Será aberta no próximo dia 20, no Instituto Moreira Salles, em São

Paulo, a exposição Do arquivo de um correspondente estrangeiro –

Fotografias de Luciano Carneiro. A mostra reúne 160 imagens feitas

entre o fim da década de 1940 e os anos 1950 por um dos mais importantes

nomes do fotojornalismo brasileiro. Cearense de Fortaleza,

Luciano Carneiro trabalhou na revista O Cruzeiro entre 1948 e

1959 e se destacou em uma série de coberturas internacionais, entre

elas a Guerra da Coreia, em 1951; e a entrada de Fidel Castro em

Havana, em 1959. Teve uma carreira curta, interrompida por sua

morte, aos 33 anos, em um acidente aéreo. A mostra tem curadoria

de Sergio Burgi e Joanna Balabram e fica em cartaz até 19 de junho.

#LIKEAGIRL

Campanha da Leo Burnett

Chicago e Starcom é a

mais premiada de 2015,

segundo o ranking de

mídia do Gunn Report

NETFLIX

O serviço de TV online

tem o melhor Chief

Marketing Officer de 2015,

Kelly Bennet, segundo

ranking da ExecRank.

A receita da empresa

cresceu 23% no ano

passado, atingindo cerca

de US$ 6,8 bilhões

CACHORRO-QUENTE

O sanduíche é a mais nova

estratégia de marketing

do Burger King nos EUA.

A partir de março,

ele marca a principal

mudança no cardápio

desde a oferta de frango

em 1979

THE INDEPENDENT

O jornal britânico deixará

de ter sua versão impressa

em março com foco

exclusivo no digital

ATLETISMO

A federação mundial

dessa modalidade

esportiva perdeu semana

passada o patrocínio

da Nestlé, que associou

problemas de corrupção

e doping à sua decisão.

Recentemente, Adidas

também se retirou da

associação

AVON

Ela apresentou prejuízo

líquido global de US$ 1,15

bilhão relativo ao balanço

de 2015. É praticamente o

triplo do valor das perdas

registradas em 2014

jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 61


última página

Luxorphoto/Shutterstock

Estado de

sofrência

STALIMIR VIEIRA

Brasil está triste, abatido, acabrunhado.

O Poderia dizer-se descornado. Mas não

aquele descornado revoltado, ferido no orgulho,

homicida latente. Não, é o corno triste,

traído em sua convicção de que vivia uma relação

estável.

Desaprenderam da pobreza nua. Do amor

companheiro que lá atrás, um dia, teve sua

importância: a roupa lavada no tanque, as panelas

escurecidas pela chama desregulada, o

cheiro de coco.

Aí, de repente, num dezembro qualquer,

enquanto a gente se perguntava se ia chover,

começou a se criar uma circunstância, uma

percepção que apertava o peito de tanto significado.

Até outro dia pegava o carrinho, colocava

a família e ia passear. Com um sentimento de

plena realização dentro do peito. Estava tudo

dando certo. O sexo e o trabalho; o trabalho e

o sexo. Afinal, um não vive sem o outro. Como

o sexo e o Nescau. O sexo e a Coca. O sexo e a

Skol. O sexo e o shampoo do Boticário.

Tudo se encaixando, como

ocorre na cama, naquele ritmo

prazeroso, aquela rotina que nem

parece rotina de tão boa de se viver.

Quando foi que eu soube, ela

e ele se perguntam. Não lembram

mais direito. As consequências foram

tão marcantes que as datas se

perderam.

Primeiro, a tensão indisfarçada,

mas sem palavras. Depois, a angústia

da dúvida: será mesmo que

era mentira aquele gozo explosivo, tudo mentira?

A notícia má, enfim. A denúncia, depois

a confissão. E os prazeres evaporam.

O Nescau ficou caro. E todo o resto. E aquele

passeio entre prateleiras coloridas, que estimulavam

a libido a cada gesto de apossar-se

dos troféus merecidos e levar para o carrinho,

ficou lá abandonado entre lembranças encardidas

pela dor. E agora eu voltei a ser feia e

você também. Adeus, Boticário. Feios e tristes.

Amargos e desesperançados.

“AfinAl, um

não vive

sem o outro.

Como o sexo

e o nesCAu. o

sexo e A CoCA.

o sexo e A

skol. o sexo e

o shAmpoo do

BotiCário.”

Parecia, de verdade, que dava pra ser outra

coisa. Da esperança foi um salto para a euforia.

Em seguida, a glória da confirmação. Não

é que dá pra ser feliz que nem aqueles outros?!

Não é que dá?!

E se apertaram as mãos suadas

de aflição gostosa, cada um ainda

com um pouco de medo de ser feliz.

Não precisa ter medo, alguém

grita, libertário: podem, podem,

podem! E as Casas Bahia, hein?

Paraíso na terra. Obrigado, muito

obrigado. Mas já era. E eles se

olham e não sabem se olham para

as próprias culpas.

Afinal, quem mandou? Pensam

nas escolhas. Escolheram-se um

dia. E, quando puderam, continuaram

escolhendo.

E veio o Escolhido e lhes disse: agora vão

poder escolher entre Skol e Brahma, entre Boticário

e Natura, entre Casas Bahia e Magazine

Luiza.

Sim, senhor! Sim, senhor! Sim, senhor!

Uma ordem unida em nome da felicidade. Impossível

não ser feliz, impossível ele não ver

beleza nela, ela não ver encanto nele.

E, hoje, aí estão com olheiras, cabelos

desgrenhados, angústia no olhar, prenúncio

de ódio no coração, um ódio macerado pelo

medo. Não dá pra lutar sem chão. Não lembram

como era antes. Galinhas poedeiras ciscando,

qual a graça disso? Só resta sofrer.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

62 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark


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