edição de 15 de fevereiro de 2016

CANNes hOmeNAgeiA
mARCellO seRpA
Festival de Cannes
premiará Marcello
Serpa (foto) com o
Lion of St. Mark. Troféu
reconhece importância
de profissionais
para a publicidade
mundial. pág. 58
Y&R é lídeR dO
RANkiNg dO ibOpe
Dados extraoficiais
da pesquisa do Ibope
apontam redução de
investimentos em
2015. Y&R, de David
Laloum (foto), se
mantém na liderança
do mercado. pág. 12
NeOgAmA CONquistA
CONtA dA AsiCs
Após avaliar agências,
entre as quais
a Talent Marcel e a
F.biz, a Asics define a
Neogama, de Alexandre
Gama (foto), para
coordenar a sua publicidade.
pág. 37
propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2583 - 15 de fevereiro de 2016 R$ 9,50
9,1
O Brasil é líder mundial no ranking de número de horas do tempo
médio gasto diariamente na internet. São 5,2 horas, via desktop
ou laptop, e 3,9 com aparelhos mobile. As Filipinas estão em
segundo lugar, com 8,4 horas diárias. Os dados são da pesquisa
Digital in 2016, da consultoria We Are Social. Estudo revela
ainda que metade do mundo já está conectada. pág. 20
Studio Boreal

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
também depende de nós
publicidade acelera a economia. Imaginar que na crise ela precisa
ser reduzida, é contribuir para aumentar o A problema.
Agora que o Carnaval já passou e, segundo a voz do povo, o ano começa,
deixemos a política para os políticos e os inquéritos e processos
judiciais contra eles – aqueles que traíram o voto do eleitorado – para
a Justiça decidir.
Como se dizia em outras situações semelhantes pelas quais passamos,
o Brasil é maior que a crise. O importante é o aprendizado que todas
deixam. O importante é não permitirmos que se repitam os erros.
Logo mais, em outubro, teremos eleições municipais. Valorize o seu
voto, não escolha sem refletir, não aperte o botão da urna eletrônica
apenas para se livrar de um compromisso.
Felizmente, há muitos Sergio Moro espalhados pelo Brasil, jovens juízes
indignados com o que têm em mãos para julgar. Mas, nem por
isso carregando nas tintas. O bom juiz deixa de lado o cidadão que
também é, ao exarar sua sentença.
Os maus não escaparão, como não têm escapado nestes últimos tempos
que têm surpreendido a muitos brasileiros até então incrédulos.
Esses jovens togados não perguntarão ao casal real quantas vezes
foram à praia e ao campo. Estão preparados para indagar, aos que
se dizem proprietários dos aprazíveis imóveis, quantas vezes eles
foram...
Enquanto isso, a maioria da população brasileira, embora indignada,
seguirá o seu curso trabalhando para poder viver, se não a vida melhor
que a hoje presidente acenou na campanha eleitoral (na verdade,
piorou muito), ao menos a vida possível em um país, qualquer que
seja a região, que não merecia tamanho estrago de gestão, além das
suas costumeiras desgraças naturais.
O que se pode dizer a esse povo cansado e sofrido como nunca é que
prossiga na trilha do bem, preparando um caminho melhor para os
seus descendentes. Há que se ter muita atenção a isso, pois as gigantescas
falcatruas com que nos vitimaram aqueles que mais tinham
a obrigação de nos defender e melhorar nosso status provocaram e
prosseguem provocando uma repetição em cadeia, contaminando
frações da sociedade brasileira, além de estimular os que já estavam
no crime.
Observe o leitor como tem aumentado o número de infrações penais
em todo o país, muito provavelmente em consequência do refrão de
que o exemplo vem de cima.
***
Acreditamos, porém, estarmos no limiar de uma nova era no Brasil,
devido à grande maioria da população ter querido e percebido que
começa a se fazer justiça e os bons não continuarão para sempre pagando
pelos maus.
Temos de pensar dessa forma, enaltecendo bons exemplos e fazendo
crer a quem ainda está em dúvida, que a profilaxia sempre segue a um
mau momento.
O país tem força suficiente para reverter o quadro perverso que nos
foi imposto por tantas e tamanhas desonestidades.
FraSeS
“a hipocrisia é a homenagem que
o vício presta à virtude.”
(La Rochefoucauld, citado por Rodrigo Constantinono
seu livro Esquerda Caviar, Editora Record)
“eu sou a favor do que quer que te
faça passar por esta noite.”
(Frank Sinatra, no livro de Pete Hamill, Frank Sinatra,
O Homem, O Mito, A Voz, Editora Pensamento-Cultrix)
Esse ato cívico obrigatório é da maior importância para a profilaxia
da política brasileira. As bases para um novo país serão sedimentadas
nessas eleições municipais. Não acredite nos mesmos. Eles são incapazes
de mudar. A desonestidade na maioria das vezes é atávica.
***
Quis o destino que na mesma semana, Marcello Serpa e Alexandre
Gama, dois expressivos nomes da propaganda brasileira, que juntos
com José Luiz Madeira conseguiram, há mais de duas décadas, o “milagre”
de suceder ao comando de Alex Periscinoto na então Almap
– Alcântara Machado, Periscinoto Publicidade, elevando ainda mais o
conceito dessa agência junto ao mercado, ocupassem os sites especializados
do setor. Logo em seguida, também as edições impressas dos
jornais da área, cada qual protagonizando expressivas notícias.
Primeiro foi Alexandre Gama (que não ficou por muito tempo na sociedade
com Serpa e Madeira) a aparecer no noticiário, ainda antes do
Carnaval, informando que a inglesa BBH não fazia mais parte da sua
identidade corporativa dentro do Grupo Publicis.
Segundo nossas fontes, Gama articulou o seu desligamento da marca
londrina tendo em vista a fraca contribuição que ela deu à prosperidade
do negócio. Para tanto, obteve sinal verde diretamente de Maurice
Lévy, o que, para alguns humoristas do segmento, foi mais um capítulo,
embora em tempo de paz, das históricas batalhas travadas entre a
França e a Inglaterra.
A outra boa notícia (para o Brasil) veio também da França, com o
Cannes Lions conferindo a Marcello Serpa a distinção do troféu
Lion of St. Mark, que reconhece os profissionais mais importantes
e que contribuíram de forma decisiva para o avanço da propaganda
mundial.
Marcello Serpa é o primeiro brasileiro a receber essa distinção, cuja
primeira versão surgiu em 2011, agraciando John Hegarty. Em 2012,
Dan Wieden; em 2013, Lee Clow; em 2014, Joe Pytka; e, em 2015, Bob
Greenberg.
Serpa receberá o Leão de São Marcos em junho, durante a realização
da versão deste ano do Cannes Lions.
***
Por falar em humoristas, Carlos Righi, da Cia. de Cinema, enviou a seguinte
mensagem a Marcello Serpa pelo prêmio: “Depois do Palmeiras,
que já tem um São Marcos, só podia ser você. Muito merecido”.
“ideologia, quando envelhece,
vem morar no Brasil.”
(Millôr)
“Se você está se sentindo
sozinho, abandonado, achando
que ninguém liga para você,
atrase um pagamento.”
(Tom Eisenlohr, ex-DPZ)
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 3

MeRcAdO
Índice
Justiça isenta
teles da condecine
Liminar concedida ao SindiTelebrasil
reduz em 78% arrecadação da taxa
direcionada ao desenvolvimento
cinematográfico pág. 10
AgênciAS
neogama
conquista Asics
É a primeira conta que agência
ganha após reestruturação pág. 37
VML atende
nespresso
Após vencer a concorrência,
agência fica com área digital
da marca pág. 38
PRêMiOS
Hungry Man faz minissérie
Comédia Terminadores marca estreia na televisão pág. 40
20
Brasil é
o mais
conectado
Pesquisa global, realizada
pela We Are Social,
mostra que brasileiros
lideram em tempo
gasto na internet
cannes lança campanha e homenageia Serpa
Festival investe no conceito Thank you Creativity e vai entregar o Lion of St. Mark ao
publicitário Marcello Serpa. Ele é o primeiro brasileiro a receber a premiação pág. 58
PROdUTORAS
cAPA
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
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Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
Kelly Dores (Site)
Alê Oliveira (Fotografia)
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Bárbara Barbosa (SP)
Vinícius Novaes (SP)
Mariana Zirondi (SP)
Rafael Vazquez (SP)
Ana Paula Jung (RS)
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assistente de redação
Vanessa Franco de Bastos
editor de arte
Adu nias Bis po da Luz
assistentes de arte
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
4 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

conexões
novo ProPmarK
“Amigos do PROPMARK, parabéns, vocês
conseguiram! O novo PROPMARK
ficou moderno, de muito bom gosto e
trouxe uma dinâmica de leitura agradável,
contemporânea e com conteúdos
mais diversos, que dão ainda mais ênfase
a discussões fundamentais para
o desenvolvimento de nosso mercado.
Quando olhamos para a contribuição
histórica de vocês para a publicidade
brasileira, é impossível não ficar especialmente
feliz em acompanhar o jeito
como se reinventaram e se atualizaram.
Continuo um feliz leitor de carteirinha.”
Eduardo Tracanella
Banco Itáu
São Paulo - SP
“Caro Armando Ferrentini,
com o novo formato do nosso PROP-
MARK, moderno e design lindo de ver,
você, mais uma vez, inova e oferece ao
mercado um produto com conteúdo e
visual que dão prazer de ler. Sua busca
pela inovação merece nosso respeito.”
Sergio Amado
Grupo Ogilvy
São Paulo – SP
“O PROPMARK passou muito competentemente
da forma de jornal para a de revista
semanal. Continua sendo um veículo
especializado de alta qualidade, do qual o
mercado e o país podem orgulhar-se.”
José Roberto Whitaker Penteado
ESPM
São Paulo – SP
“Se eu pudesse resumir em poucas
palavras o novo PROPMARK, diria que
o jornal ficou mais prático e moderno.
O formato atual está alinhado com os
novos tempos, com um design arrojado,
notícias quentes e reportagens
aprofundadas. O novo PROPMARK,
com suas capas mais pop, é uma realidade
consolidada.”
Marcos Quintela
Y&R
São Paulo - SP
“O novo formato do PROPMARK é
o futuro do jornal impresso trazido
para o presente. Papel de qualidade,
diagramação que estimula a leitura,
dimensões que dão prazer e facilitam
o leitor a folhear. E tudo com um conteúdo
que conquista novos leitores há
mais de 50 anos.”
Hugo Rodrigues
Publicis Brasil
São Paulo
“Eu me surpreendo a cada semana
com o PROPMARK. Em um momento
em que as coisas ainda não aconteceram
no mercado devido ao início do
ano, o PROPMARK traz assuntos trabalhados
em profundidade com pertinência
e otimismo. Isso é estimulante!
Com seu novo projeto gráfico, a nossa
‘leitura obrigatória’ torna-se prazerosa.
Parabéns.”
Ênio Vergeiro
APP (Associação dos Profissionais de
Propaganda)
São Paulo – SP
“O novo projeto gráfico do PROPMARK
ficou bonito, moderno e compacto.
Além de facilitar a leitura, valoriza o
conteúdo, que sempre foi de qualidade.
Parabéns ao time.”
Paulo Gregoraci
WMcCann
São Paulo – SP
errata
Na reportagem Mercado brasileiro de
animação cresce com produção publicitária,
edição 2582, o nome do filme
produzido pela Vetor Zero é Guerra ao
Drugo e não Caça ao Drugo, como foi
publicado.
última Hora
Jurados do CLIo
O Clio Awards, que
será realizado dia 28 de
setembro em Nova York,
divulgou seu júri de
2016. Brasileiros marcam
presença na relação com
destaque para PJ Pereira,
da Pereira & O’Dell, como
presidente de júri de
Branded Entertainment
& Branded Content. Na
mesma área está Marcelo
Reis, da Leo Burnett
Tailor Made. Luiz Sanches
(AlmapBBDO) está em Print,
Print Technique e Out of
Home; Joana Monteiro
(FCB) em Digital/Mobile,
Digital/Mobile Technique
& Social Media; Daniel da
Hora (DHLO) em Audio/
Audio Technique/Audio
Hall of Fame; e Álvaro
Rodrigues (Africa) no Clio
Music, uma das novidades
da competição neste ano.
dorinHo
seCom
Atendida atualmente por Leo
Burnett Tailor Made, nova/sb
e Propeg, a Secom (Secretaria
de Comunicação da
Presidência da República) já
se articula para concorrência
da sua conta de cerca de R$
300 milhões. O contrato com
as agências vence no fim
deste ano, mas a previsão
do início do processo é para
maio.
FIrJan na ogILvy rIo
A conta da Firjan (Federação
das Indústrias do Estado do
Rio de Janeiro), com verba de
cerca de R$ 5 milhões, está
na Ogilvy Rio. O anunciante
estava na Africa Rio, que
encerrou na semana passada
sua operação na capital
fluminense. Em vez de nova
concorrência, a Firjan optou
pela Ogilvy, segundo lugar
em licitação feita há um ano.
Post: Hulk e Homem-formiga se
enfrentam por lata de Coca-Cola
“Genial.”
Rodrigo Ramos
Post: Super Bowl 50 teve a terceira
maior audiência da história
“Um espetáculo de alcance imenso”
Agência Capella
Post: Cresce o uso da mídia digital
“Cada dia que passa, ela ganha mais
espaço”
Agência Capella
Discuss (comentários no site
de 1º a 12 de fevereiro)
Post: Brasileiro é nomeado diretor
executivo de criação da JWT
Dubai
Sucesso!
Fábio Júnior Braga
Post: Encontro discute mídia OOH
e Olimpíadas
Parabéns pela matéria!
Cristina Lins
Post: “As Olimpíadas são engajamento”
Bom esclarecimento! Gostei de ler e
conhecer os meandros e diferenças
entre Copa do Mundo e Olimpíadas.
Marita Bastos
6 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

“
AlexAndre nogueirA
entrevistA
“
ninguém quer
perder o que
conquistou
A
Bradesco Seguros tem 25% do market
share e não pretende parar por aí. Nesta
entrevista, Alexandre Nogueira, diretor de
marketing da empresa que é a seguradora
oficial dos Jogos Olímpicos 2016, conta que o
mercado ainda tem espaço para crescer. Entre os
diferenciais da marca destacados pelo executivo está
a comunicação. “Estamos cada vez mais tentando
trabalhar uma comunicação mais leve, próxima e
usando até humor para que isso aconteça”, afirma.
Outro ponto de destaque é a variedade de produtos
que a Bradesco Seguros oferece
Cristiane Marsola
Qual a participação da Bradesco Seguros
nas Olimpíadas?
Ela é a seguradora oficial do
evento. Em 2009, ao lado do
banco Bradesco, a gente entrou
como patrocinador. A seguradora
participa fazendo toda a parte
de seguro dos atletas. A Rio 2016
e os atletas são segurados nossos.
Plano de saúde, odontológico e
seguro de vida são serviços e produtos
que oferecemos como contrapartida
de sermos seguradores
oficiais. A seguradora tem uma
história grande com esportes. Há
nove anos, temos a Corrida e Caminhada
da Longevidade. Estamos
falando de mais de 4 mil pessoas
que participam de cada uma
das 14 edições em várias cidades
do país. A Bradesco Seguros tem
ao menos um seguro em cada
município brasileiro. E, o que é
muito importante, a corrida é um
incentivo para as pessoas saírem
dos seus hábitos sedentários. A
gente foi aprendendo como funciona
este processo. A pessoa
primeiro faz a caminhada de 3
km. Na edição seguinte, já está
correndo 6 km. Isso é muito importante.
A seguradora tem essa
participação tão forte em relação
ao bem-estar e à qualidade de
vida porque acaba participando
da vida das pessoas desde o nascimento,
com o seguro saúde; no
momento em que adquirem seus
bens, com seguro de automóvel
e residência; até o momento em
que entram na aposentadoria,
com a previdência complementar.
A gente entende que a longevidade
é importante e, mais importante
que viver mais, é chegar
lá com qualidade de vida.
A Bradesco Seguros também tem
um projeto com porteiros no Rio alinhado
a isso...
As atividades da seguradora
têm uma espinha dorsal muito
forte em longevidade. O Porteiro
Amigo do Idoso surgiu porque,
em 2009, fizemos uma pesquisa
para descobrir quem era o principal
amigo do idoso e descobrimos
que era o porteiro: aquela pessoa
que está sempre ali, presente no
momento em que o idoso está
sozinho em casa, que avisa um
parente quando percebe que o
idoso não está saindo de casa ou
que tem algum tipo de doença...
Descobrimos que este elo era
muito importante e começamos a
treiná-los. O porteiro coloca peso
nos pés, usa óculos como se ele
tivesse princípio de catarata...
Ele vivencia toda a experiência
do idoso para que possa ser mais
útil ainda e entenda o que ele
precisa fazer. Todas as ações que
fazemos estão vinculadas com a
longevidade. Tem também o Fórum
da Longevidade, no qual a
gente traz especialistas internacionais
para debater a questão no
Brasil, já que a nossa idade média
sobe a cada ano. A Corrida e Caminhada
da Longevidade ocorre
no mesmo sentido, o patrocínio
Olímpico, alinhada aos publieditoriais
para falar da saúde das
pessoas... Além disso, temos uma
atuação forte na cultura. A seguradora
é um patrocinador muito
significativo em peças teatrais,
exposições e musicais. Temos
uma agenda farta para este ano
com uma preocupação forte de
estarmos em todo o país. Uma
das premissas que estabelecemos
para este ano é estar não só no
eixo Rio-São Paulo. É estar onde
nossos clientes estão. Isso faz
parte do nosso raciocínio.
Hoje o maior número de clientes da
Bradesco Seguros está no eixo Rio-
-São Paulo?
Sim, mas somos bem pulverizados.
Temos uma quantidade de
clientes muito grande nas outras
regiões. Somos aproximadamente
25% do mercado segurador e a
nossa média em termos de clientes
segue a média de distribuição
brasileira. A ideia é oferecer esse
incentivo à cultura da forma que
esses clientes estão. Fizemos um
plano para estar mais presente
em outros estados. Em 2015, tivemos
peças em Recife, Natal,
Fortaleza, Porto Alegre, Campo
Grande, Cuiabá... Principalmente
nas capitais, mas pretendemos
aumentar a frequência. Temos
muito orgulho de participar desta
questão cultural.
E as Olimpíadas?
A gente tem algumas coisas
que já ocorreram e outras que
ainda virão. O que já está sendo
realizada é a promoção Vai Brasil...
Vai Você, na qual ofereceremos
a cada semana pacotes para
os clientes cadastrados no Clube
de Vantagens irem às Olimpíadas.
Além disso, a cada medalha conquistada
pelo Brasil, serão sorteados
R$ 15 mil. Isso já tem movimentado
o nosso site do clube.
É grande a participação de clientes
no programa de fidelidade?
Ela é crescente. A gente pretende
chegar a 100 mil em breve,
mas, comparado à nossa base,
ainda está distante. Todos têm
direito às vantagens, mas quem
se cadastra no clube consegue
mais vantagens. Por exemplo,
com a carteirinha, o cliente já tem
desconto na Drogasil, nas peças
de teatro que patrocinamos...
Quando se cadastra, primeiro
você concorre na promoção e depois
tem acesso às plataformas
digitais. Nós temos parcerias com
mais de 300 lojas. A gente senta
e faz uma negociação. Nós não
ficamos com nenhum recurso,
queremos oferecer para o cliente.
Temos uma base grande de
clientes de quase 30 milhões, que
é um apelo interessante. Afora
essa questão de promoção, nas
Olimpíadas, tem a participação
muito forte dos mascotes. Tanto
os olímpicos, Vinícius e Tom,
quanto o do COB (Comitê Olímpico
Brasileiro), Ginga, estão
sempre presentes nas corridas
e caminhadas e na ciclofaixa de
São Paulo, que tem patrocínio da
Bradesco Seguros. Além disso, temos
os filmes. Nós teremos uma
segunda fase da campanha.
Foi feita uma alteração do Vai que...
é Melhor Ter para o Preparação, é
Melhor Ter. Isso vai mudar de novo?
Nós vamos continuar com o
mote de preparação porque as
pessoas entenderam a mensagem,
mas vai mudar um pouquinho
a forma. Preparação foi o
momento de estabelecer aquele
conceito, agora vai ter a evolução
com a proximidade dos jogos.
Deve estrear quando?
Em fevereiro ou março, vai ter
a evidência da promoção com um
8 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

filme. Depois, a gente tem esse
outro filme, ainda sem data definida.
Não abandonamos o Vai
que... As pesquisas mostram que
mesmo sem usar a expressão, as
pessoas acham que usamos porque
o conceito está claro.
Como o tema esporte vai ser abordado
após as Olimpíadas?
No fundo, muito semelhante
ao que a gente já realiza. O mesmo
incentivo que damos, continuaremos
dando. A mudança é
que não teremos mais um evento
esportivo daquela plenitude sendo
realizado no país.
O time Bradesco Seguros continua?
Nós sempre tivemos corredores
Bradesco Seguros. No ano
passado, agregamos mais alguns.
Essa equipe vai permanecer porque
esse time não é para os jogos
- embora alguns até tenham
índices interessantes. Este time
é para participar das corridas e
caminhadas, para incentivar as
pessoas, e isso perdura.
O foco é corrida e caminhada ou tem
outros esportes?
Sim, é corrida e caminhada,
mas a gente incentiva a ciclofaixa.
Tem o movimento Conviva,
que prega o respeito entre ciclistas,
pedestes e motoristas, desde
2011. Quando começa o ano, já
temos o orçamento, mas o que
ocorre no segundo semestre está
sendo aprovado agora. Quem é
patrocinado, conhece a nossa rotina.
Estamos olhando o fim de
2016 e o início de 2017. Todos os
projetos passam por uma governança.
Esporte, lazer e cultura são as principais
plataformas...
Sem dúvida, sempre permeadas
pela longevidade. Tudo isso
é uma árvore com a longevidade
sendo a raiz. Nós não estamos falando
disso apenas agora. A Rio
2016 é uma grande oportunidade
para fortalecer aquilo que a gente
tem como projeto.
Qual a percepção que o cliente tem
da marca Bradesco Seguros?
Uma marca que entrega aquilo
“A Rio 2016 é
umA gRAnde
opoRtunidAde
pARA
foRtAleceR o
que A gente
tem como
pRojeto”
Divulgação
que promete, com a solidez que
é oferecida pelo banco, uma empresa
que está sempre preocupada
em ouvi-los. Nós temos uma
ouvidoria muito forte e presente.
Fomos a primeira do mercado
segurador em 2002, que depois
até se tornou algo obrigatório. E
a proximidade, que vem muito
com a marca Bradesco presente
em todos os municípios. Isso é
muito valorizado. Essa proximidade
da cultura também aparece
nas pesquisas. O pessoal reconhece
muito o patrocínio nas peças
teatrais. Frequentemente fazemos
pesquisas para olhar nível
de satisfação, no que podemos
melhorar, e isso nos alimenta no
planejamento estratégico.
Como é a parceria com a Almap?
É ótima. É a agência que trouxe
o Vai Que... e a relação é muito
boa. É uma provocação positiva
de sempre estar buscando algo
evolutivo.
Como é a presença da Bradesco Seguros
no digital?
É uma presença boa, mas sempre
podemos evoluir. Quando a
gente pensou em Olimpíadas, uma
das primeiras ações que imaginamos
foi uma fanpage com o mote
olímpico. Tem 400 mil pessoas.
Nos nossos planejamentos, olhamos
muito a questão digital.
“o desAfio do
meRcAdo é A
comunicAção
poRque
Alguns temAs
são áRidos”
Quais os diferenciais da marca?
Os concorrentes são de excelente
nível. O desafio do mercado
segurador é a comunicação,
já que alguns temas são áridos.
Comparar é complicado, mas vou
dizer nossas forças. Estamos sempre
tentando trabalhar uma comunicação
mais leve e próxima,
usando até humor para que isso
ocorra. As pesquisas mostram
que uma das maiores dificuldades
para as pessoas adquirirem os
produtos é que elas precisam conhecê-los
bem. Tem muito espaço
para crescer. A presença também.
A gente trabalha muito com
os corretores e está em todas as
modalidades. A tecnologia e a
inovação são ótimas, mas você
vê isso ocorrendo no mercado
segurador. Agora nós damos foco
em presença, multirramo, unificação
comercial e comunicação.
O mercado é muito promissor.
São tantas oportunidades de ter
seguro. Lá fora isso é tão difundido
porque ninguém quer perder
o que conquistou.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 9

MerCado
Caso as teles deixem de
contribuir, cadeia que
envolve produtoras de
conteúdo e de filmes
será prejudicada. Setor
teme quebras e falta de
condições para manter
a qualidade da produção
criativa nacional
Justiça isenta teles da Condecine e
ameaça setor audiovisual brasileiro
Liminar concedida a pedido do SindiTelebrasil reduz em 78% a
arrecadação de taxa direcionada ao desenvolvimento cinematográfico
Rafael Vazquez
setor audiovisual brasileiro
O foi abalado às vésperas do
Carnaval por uma decisão judicial
que ainda deve gerar muitas
idas e vindas e negociações.
Uma liminar concedida pela 4ª
Vara de Brasília ao SindiTelebrasil
(Sindicato Nacional das
Empresas de Telefonia e Serviço
Celular e Pessoal) isenta
as companhias de telecomunicação
da obrigação de pagar a
Condecine (Contribuição para
o Desenvolvimento da Indústria
Cinematográfica Nacional).
Tomada cerca de um mês
antes da data em que as empresas
precisam fazer a contribuição,
a medida representa
um impacto imenso no mercado.
A arrecadação esperada da
Condecine para este ano é de
mais de R$ 900 milhões, que
são direcionados para o FSA
(Fundo Setorial Audiovisual).
Se a liminar for mantida e as
teles não efetivarem a contribuição,
o prejuízo será de 78%
desse valor. Ou seja, aproximadamente
R$ 700 milhões
destinados ao desenvolvimento
cinematográfico brasileiro
deixarão de circular no setor, o
que pode gerar uma grande crise
na indústria criativa do país.
De acordo com números da
Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais),
a possível extinção
da chamada “Condecine das
Teles” impactará fortemente
em mais de 5 mil empresas
brasileiras produtoras de conteúdo,
cinema, documentários,
programas de televisão,
séries de animação, games
nacionais, canais de televisão
por assinatura, distribuidores
e agregadores de plataformas
digitais. Em nota assinada
junto com outras associações
representantes do audiovisual,
a Apro afirma que “tanto
o pleito como a liminar colocam
em eminente risco de
quebra financeira e criativa
os agentes de uma indústria
moderna, não poluente, que
emprega mão de obra técnica
especializada e gera mais de
450 mil empregos diretos e
indiretos”.
A reação das entidades
ainda menciona que a decisão
pode colocar a perder os
avanços conquistados desde
a promulgação da Lei 12.485
do SEAC – apelidada de “Lei
da TV por Assinatura” –, que
ajudou a fortalecer o mercado
audiovisual brasileiro e trouxe
resultados inéditos para
as próprias operadoras de telecomunicação,
como maior
10 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

O que é Condecine?
Contribuição para o
Desenvolvimento da
Indústria Cinematográfica
Nacional. É uma
Cide (Contribuição de
Intervenção de Domínio
Econômico) determinada
pelo governo federal.
Quem administra
o dinheiro?
O dinheiro arrecadado
é direcionado ao
FSA (Fundo Setorial
Audiovisual), gerido
pela Ancine.
O que acontecerá
agora?
A Ancine entrará com
recurso para invalidar
a liminar e deve
abrir conversa para
entender melhor o que
as teles querem.
Quem é contra?
As empresas de
telecomunicação,
que entraram com
ação por meio do
SindiTelebrasil,
sindicato do setor.
Quanto deixará de
ser arrecadado?
Aproximadamente R$
700 milhões por ano.
Quem será
prejudicado?
Todo o setor audiovisual.
Produtoras de conteúdo,
cinema e documentários,
programas de televisão,
séries de animação, games
nacionais, canais de televisão
por assinatura, artistas
brasileiros e distribuidores e
agregadores de plataformas
digitais.
Ponsulak/Shutterstock
“NiNguém eNteNdeu
a racioNalidade
da medida. talvez
seja uma questão
merameNte
ecoNômica e pouco
peNsada. as teles
são graNdes
arrecadadoras
da coNdeciNe,
mas elas também
são beNeficiadas
pelo coNteúdo
produzido”
oferta de conteúdo e a criação
de filmes indicados ao Oscar e
séries brasileiras reconhecidas
no Emmy.
O presidente da Apro, Paulo
Schmidt, classificou a intenção
das teles como “intempestiva
e irracional”. “Ninguém entendeu
a racionalidade da medida.
Talvez seja uma questão meramente
econômica e pouco
pensada. As teles são grandes
arrecadadoras da Condecine,
mas elas também são beneficiadas
pelo conteúdo produzido”,
diz.
Contrapontos
Segundo fontes consultadas
pelo PROPMARK, uma das motivações
do sindicato das teles
pode ter sido o reajuste de 28%
da Condecine para as teles, realizado
no fim do ano passado,
apesar de o aumento não ter
sido citado no processo. Este
é o primeiro reajuste determinado
desde que a contribuição
foi criada em 2011, por meio da
Lei 12.485, com a finalidade de
criar novas regras para o setor
de TV por assinatura.
Outra informação que circula
nos bastidores é de que as teles
estariam incomodadas pelo
fato de 20% da arrecadação ser
destinada à União. O argumento
é de que a Condecine estaria
se tornando um canal de arrecadação
para o governo.
Além disso, a cobrança, que
é anual, será arrecadada em
março, o que pode justificar o
momento a iniciativa do SindiTelebrasil.
O representante
das teles pede, inclusive, que o
valor pago nos três anos de recolhimento
da taxa seja devolvido,
com alegações de inconstitucionalidade,
o que leva o
tema para o Supremo Tribunal
Federal caso as partes não cheguem
a um acordo.
A decisão judicial também
destaca o “princípio da referibilidade”,
que prevê a contraprestação
de serviços aos
contribuintes. Este ponto é facilmente
rebatido pelas produtoras
no caso da TV por assinatura,
mas gera mais polêmica
quando se considera que a taxa
também é cobrada por cada telefone
celular ativo na base das
operadoras, sendo que nem todos
os aparelhos ou planos oferecem
distribuição de conteúdo
audiovisual. Ao incidir sobre
o terminal, a Condecine seria
considerada um tributo sobre
a propriedade e não sobre uma
atividade econômica específica.
A Ancine rebate e afirma que o
argumento é inválido, pois todas
as operadoras que prestam
serviço móvel estão autorizadas
a oferecer conteúdo audiovisual
e chegam a usar isso como diferencial
competitivo.
Procurado pelo PROP-
MARK, o SindiTelebrasil afirma
que a iniciativa visa defender
o consumidor, que acaba
pagando mais caro pelos serviços
por culpa da alta carga
tributária imposta às teles. O
posicionamento já havia sido
adiantado pelo presidente da
TIM, Rodrigo Abreu, que em
evento da empresa falou do
incômodo das teles com os tributos
governamentais. “Não
estamos partindo para um enfrentamento
com o governo.
Mas estamos sinalizando, sim,
que o setor não suporta mais
aumento da carga tributária,
especialmente nesse momento
de retração, de bastante dificuldade,
que vai afetar a manutenção
e a capacidade de
investimento do setor”.
Do outro lado, a Ancine já
entrou com o recurso para derrubar
a liminar e espera resultado
positivo baseado inclusive
em jurisprudência por um
caso similar ocorrido em Minas
Gerais no ano passado, quando
a tele Algar iniciou um processo
com o mesmo objetivo
e perdeu. “O faturamento das
teles no Brasil é bastante significativo.
Esperamos que haja o
grau de sensibilidade necessário
por parte do Judiciário e dos
executivos por trás do SindiTelebrasil
para entender que um
desmonte da política pública
do audiovisual brasileiro não
é interessante para ninguém”,
diz a diretora da Ancine, Rosana
Alcântara.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 11

meRcado
Fotos: Divulgação
O personagem Ruivo dialoga
com o cantor Fábio Jr. na
campanha do combo da Vivo
assinada pela líder Y&R
Ranking do Ibope pode refletir
sintomas negativos da economia
Resultado parcial mostra Y&R e grupo WPP na liderança dos
investimentos em mídia realizados pelos anunciantes do país
Paulo Macedo
Em um ano de economia
com farol baixo, o mercado
publicitário está devidamente
antenado com os reflexos da
inflação em 2015, que chegou a
10,67% segundo o IPCA (Índice
de Preços ao Consumidor) e
uma queda de 3,7% do PIB (Produto
Interno Bruto), de acordo
com o boletim Focus do Banco
Central, o maior impacto negativo
desde 1990. O ranking de
investimentos em mídia contabilizado
pelo Kantar Ibope
Media é um indicador aguardado
com certa ansiedade porque
pode fornecer a medida exata
do comportamento dos anunciantes
neste ano marcado por
redução de pessoal nos quadros
das agências, produções de comerciais
mais econômicas e opção
clara pelas ações de varejo.
Fontes do
mercado
acreditam que a
desaceleração
das verbas de
mídia pode ter
chegado aos
30% no ano
passado. dados
extra-oFiciais
apontam que
investimentos
devem ser de
r$ 97 bi em 2015
Uma prévia da pesquisa do
Ibope, a qual o PROPMARK teve
acesso, com base nos preços
cheios das tabelas dos veículos
de comunicação, ou seja, sem os
descontos negociados, aponta a
Y&R na liderança, com um faturamento
bruto de R$ 6,938 bilhões
(ver tabela). A agência, presidida
por David Laloum, que integra o
Grupo Newcomm de Comunicação
e é uma das marcas globais
da holding inglesa WPP, está à
frente das autorizações de mídia
desde 2002. A segunda posição
nesta parcial é ocupada pela Ogilvy
Brasil, com R$ 3,737 bilhões,
seguida pela WMcCann, com R$
3,473 bilhões; AlmapBBDO, com
R$ 3,417 bilhões; Africa, com R$
3,398 bilhões; e Leo Burnett Tailor
Made, com R$ 3,165 bilhões.
Fontes do mercado acreditam
que a desaceleração das verbas
de mídia pode ter chegado à proximidade
dos 30% no ano passado.
Em 2014, o Ibope aferiu um
total de R$ 121,604 bilhões, cerca
de 10% superior sobre os R$ 112,6
bilhões de 2013. Mas, no ano passado,
ainda segundo a pesquisa
parcial e não divulgada pelo Ibope,
os investimentos brutos devem
ser de, aproximadamente,
R$ 97 bilhões.
Há alterações importantes entre
as 10 primeiras colocadas. A
Mullen Lowe, que ocupava em
2014 o 4º lugar com R$ 3,451 bilhões,
caiu para o 9º, com R$
2,502 bilhões, reflexo das perdas
das contas da Caixa Econômica
Federal e do Ministério da Saúde,
entre outras contas públicas,
motivadas pelo imbróglio institucional
que culminou com o
pagamento de uma multa de R$
50 milhões, após acordo de leniência
com o Ministério Público
em outubro do ano passado. A
12 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A segunda colocada,
Ogilvy Brasil, construiu
esse resultado com
ações como a que
realizou para a marca de
bebidas não alcoólicas
Schweppes
DM9DDB subiu para a 10ª posição,
com faturamento de R$
2,383 bilhões, enquanto em 2014
estava na 12ª colocação, com R$
2,185 bilhões. O impacto das saídas
da Vivo e da C&A na sua composição
de receitas deve ocorrer
neste ano de 2016. A J.Walter
Thompson, que aparece em 11º
lugar com R$ 2,373 bilhões, estava
em 2014 na 8ª posição, com R$
2,654 bilhões.
Com a soma dos faturamentos
da Y&R, Ogilvy Brasil, Grey Brasil,
e JWT, o líder WPP contabiliza
cerca de R$ 14 bilhões. O grupo
americano Omnicom, que adquiriu
o ABC no ano passado por R$
1 bilhão, aparece com aproximadamente
R$ 12 bilhões, com as
operações da AlmapBBDO, Africa,
Lew’Lara\TBWA, Mood, ID\
TBWA, Loducca e DM9DDB. O
Publicis Communications, com
os resultados da LBTM, Publicis
Brasil, F/Nazca Saatchi & Saatchi,
DPZ&T, Neogama e Talent Marcel,
fica próximo dos R$ 9 bilhões. O
Interpublic, com a adição dos faturamentos
da WMcCann, Mullen
Lowe e FCB Brasil, tem um faturamento
de cerca de R$ 8 bilhões.
“Qualquer análise que for feita
com bases na apuração do instituto
deve ser baseada em cima
de proporções e nunca sobre
números absolutos, porque não
se sabe exatamente os espaços
que foram comprados de forma
direta e os descontos realizados
que são fruto de negociações individuais.
Porém, o Ibope reflete,
com certeza, o momento da
economia”, diz Marcio Oliveira,
CEO da Lew’Lara\TBWA, que na
pesquisa aparece como Grupo
TBWA Brasil e com um faturamento
de R$ 1,967 bilhões. No
entanto, individualmente, registrou
R$ 1,756 bilhão; enquanto a
Mood, R$ 176,9 milhões e a ID\
TBWA, R$ 34,1 bilhão.
Ranking das 20 maiores
Jan a Dez/2015 Agência R$ (000)
1 Y&R 6.938.371
2 Ogilvy Brasil 3.737.079
3 WMcCann 3.473.551
4 AlmapBBDO 3.417.375
5 Africa 3.398.371
6 Leo Burnett Tailor Made 3.165.094
7 Havas Worldwide 2.804.991
8 Publicis Brasil 2.556.951
9 Mullen Lowe 2.502.080
10 DM9DDB 2.383.978
11 J.Walter Thompson 2.373.445
12 My Propaganda 2.167.939
13 Grupo TBWA 1.967.191
14 FCB Brasil 1.934.061
15 LDC 1.508.592
16 Propeg 1.476.807
17 F/Nazca S&S 1.452.622
18 NBS 1.418.232
19 DPZ&T 1.343.983
20 Multisolution 1.260.173
Fonte: Relatório parcial do Ibope Kantar Media ao qual o
PROPMARK teve acesso
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 13

mercado
Fenapro quer valorizar publicidade
com o Decálogo da Propaganda
Documento, que foi inspirado na iniciativa espanhola Publicidad si!, traz
pontos que buscam o real entendimento da atividade para a economia
Vinícius noVaes
Com o objetivo de destacar suas características
e os benefícios proporcionados pela
propaganda, a Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda) lançou o Decálogo
da Propaganda. O documento, que foi inspirado
na iniciativa espanhola Publicidad Si!,
traz pontos classificados como fundamentais
para o real entendimento da importância da
atividade para a economia e a sociedade como
um todo. “A meta é valorizar e tornar relevante o
negócio da agência de propaganda. Os itens que
compõem o decálogo culminam com esse posicionamento
da Fenapro”, revela Geraldo de Brito,
VP Região Sudeste da Fenapro e presidente do Sinapro
SP (Sindicato das Agências de Publicidade)
de São Paulo.
A campanha de divulgação do Decálogo da
Propaganda inclui ação nas redes sociais e no
portal da entidade, além de envio de e-mail marketing
e divulgação em mídia impressa. A reprodução,
por meio de posters e anúncios, deverá
ser realizada em todo o Brasil, sob coordenação
dos Sinapros. As peças foram criadas pela Rino
Com. O Decálogo da Propaganda apresenta itens
que mostram o valor da atividade. Em um dos
tópicos, o documento afirma que a propaganda
“promove a disseminação de valores e iniciativas
sociais cruciais para a igualdade, a solidariedade
e o progresso social”. Brito garante que todos os
tópicos elencados são importantes. Mas ele destaca
o último que afirma que a “a indústria da
propaganda brasileira está ciente de sua capacidade
de influência e adota um código de conduta
e comportamento socialmente responsável, com
eficazes processos de autorregulação”.
Geraldo de Brito:
meta é valorizar
o negócio
das agências
de propaganda
Divulgação
curtas
Divulgação
A joint venture Alfa Nova
foi criada por Cristina Falcão (à
esq.) e Aluizio Falcão (em pé),
no fim do ano passado, para ser
responsável pela comercialização
e realização da plataforma
de comunicação do Instituto
Millenium, que tem Priscila
Pereira (à dir.) como diretora-
-executiva. O primeiro produto
criado pela empresa foi o membership
Círculo Millenium, que
já tem 26 integrantes de empresas
como UBS, AlmapBBDO, Zodiac,
Souza Cruz, Mastercard,
HP, Stefanini e Sapore. No segundo
semestre, será realizada
a premiação Galeria de Notáveis,
para reconhecer os destaques
do ano. A empresa ainda
terá a revista Millenium, em
versão impressa e online.
O Fiap (Festival Iberoamericano
de Publicidade), que será
realizado na Cidade do México,
entre os dias 18 e 20 de maio,
tem novidades. Um dos destaques
é o Prêmio do Consumidor.
Nas redes sociais, as pessoas
poderão escolher a propaganda
que mais gostaram e a que as
convenceram de alguma coisa.
O festival vai incorporar, como
disciplina, Campanhas Políticas.
A pedido do mercado, o
Fiap também reduziu a quantidade
de categorias tradicionais
em 25% e adicionou categorias
sem custo extra para as agências.
Até o momento, os brasileiros
confirmados no júri do
festival são: Álvaro Rodrigues
(Africa), Paulo Sanna (Wunderman)
em Internet, Margô
Takeda (A10) em Design e Filipe
Cuvero (Dentsu) em Gráfica.
Anselmo Ramos (David)
também está sendo cotado para
presidir o júri de TV e Rádio.
Além deles, o colombiano Leo
Macias, ex-diretor de criação da
DM9DDB e atualmente CCO da
DDB Latina, na Colômbia, será
o presidente do júri de Gráfica.
Macias viveu e trabalhou no
Brasil por quase 20 anos.
14 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

mercado
Live stream é estrela da
50ª edição do Super Bowl
Neste ano, comerciais foram exibidos ao mesmo
tempo na TV, no streaming e em dispositivos móveis
Claudia Penteado
50ª edição histórica do Super
Bowl, disputada entre
A
Denver Broncos e Carolina Panthers
- que consagrou o primeiro
como campeão -, não rendeu recordes
de audiência para a CBS,
mas consagrou a exibição em
live stream, que chegou à marca
recorde de 1,4 milhão de usuários
por minuto. Em 2015, o Live
Stream atraiu 800 mil usuários e
na edição anterior, via serviço da
Fox, foram 528 mil. O destaque
da segunda tela nesta edição representa,
segundo uma análise
da ADI (Adobe Digital Index),
uma grande virada no evento do
ponto de vista publicitário. Este
ano, pela primeira vez em cinco
anos de transmissão paralela, a
CBS decidiu exibir os comerciais
da TV ao mesmo tempo no streaming
e em dispositivos móveis.
Até o ano passado, as vendas e
exibição eram separadas. Este
ano o jogo foi disponibilizado,
sem necessidade de comprovação
de assinatura de qualquer
serviço de TV, em todas as plataformas
imagináveis: iPad, Android,
Microsoft Surface, Apple
TV, Roku, Xbox One etc.
Em relação à audiência televisiva,
segundo Nielsen, o jogo chegou
a 49 pontos, atrás do recorde
de 2015 (no qual o New England
Patriots venceu o Seattle Seahawks),
que chegou a 49.7 pontos.
O número total de telespectadores
foi o terceiro maior da história:
111,9 milhões de americanos,
inferior aos 114,4 milhões de 2015
e aos 112,1 milhões de 2014. Até o
fechamento desta edição, o canal
ESPN não havia consolidado os
dados de audiência no Brasil fornecidos
pelo Ibope.
O Super Bowl foi bastante comentado
nas redes sociais, sobretudo
no Twitter. Pelo menos
16,9 milhões de mensagens referentes
a Super Bowl 50 foram tuitadas
por 3,8 milhões de contas.
Se em 2015 o forte dos comerciais
apresentados foram men-
O filme Portraits, da Iris New York para Jeep, venceu a avaliação anual do Clio Awards dedicada à final de futebol americano
sagens emocionais, este ano foi
marcado pelo humor e o entretenimento,
bem exemplificado no
hipnótico macaquinho do filme
Puppy Monkey Baby, da BBDO
para Mountain Dew Kick Start,
protagonizado por uma fusão
bem esquisita entre cachorrinho,
macaco e bebê.
Entre os comerciais mais bem
avaliados estão The Commander,
da Audi (VW), criado pela Venables
Bell & Partners, que tem
como trilha sonora Starman, de
David Bowie, e Bud Light Party,
da cerveja Bud Light, que mostra
o partido Bud Light se formando,
valendo-se da oportunidade popular
temática eleitoral.
Apesar do humor e do besteirol,
na tradicional avaliação anual
do Clio Awards dedicada ao
Super Bowl, o emocionante filme
Portraits, criado para a Jeep pela
Iris New York, venceu entre os
“Se no ano
paSSado o forte
doS comerciaiS
apreSentadoS
foram menSagenS
emocionaiS, eSte
ano foi marcado
pelo humor e o
entretenimento”
Divulgação
exibidos no break da final. O filme
mostra retratos de rostos em
preto e branco, tanto de famosos
como de pessoas comuns, que
têm alguma história com a marca,
entre eles B.B. King, Jeff Goldblum
e Steve McQueen. A assinatura
é We don’t make Jeep. You
do. O filme foi considerado pelo
júri emocionante e inspirador.
Entre os jurados estavam, o idealizador
da premiação anual Rob
Reilly, CCO da McCann Worldwide,
e os líderes criativos Chloe
Gottlieb (R/GA), Susan Credlw
(FCB) e Greg Hahn (BBDO NY).
No shortlist, ficaram o comercial
de Snickers Marilyn, da
BBDO NY, em que uma Marilyn
com fome aparece como o ator
Willem Dafoe e o comercial Super
Bowl Babies, da Grey NY para a
NFL, que brinca com as gerações
de bebês concebidos na noite do
Super Bowl em diferentes anos.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 15

mercAdo
Fotos: Divulgação
Loja da Assaí Atacadista: rede conta com mais de 90 unidades no Brasil e iniciou reforma de lojas, incluindo mudança nos materiais de PDV, de olho no consumidor final
Atacarejos crescem e investem
em comunicação para público final
Crise econômica aumentou a presença de famílias em redes
cash&carry, que se adaptam ao momento transformando os PDVs
BÁRBARA BARBOSA
Não é de hoje que o brasileiro
vem mostrando sinais de
mudança na hora de fazer supermercado.
Se antes os tradicionais
varejistas dominavam
a disputa pela compra do mês e
os atacarejos, também conhecidos
por cash&carry, eram território
mais frequentado pelos
comerciantes, atualmente as
lojas para comprar em grande
quantidade já são dominadas
por pessoas físicas enchendo
o carrinho - em alguns casos, o
público já é 50% de comerciantes
e 50% de consumidor final.
De 2014 para 2015, mais de 3
milhões de famílias brasileiras
trocaram os supermercados co-
muns por grandes redes atacadistas,
um aumento que coincidiu
com o período de retração
econômica que o país vive e indica
alternativas buscadas pelo
consumidor final para poupar
no dia a dia.
A comunicação, por sua vez,
também encontra nos largos
corredores dessas lojas, feitas
para circular grande quantidade
de produtos, terreno fértil
para as marcas falarem com o
público em um novo ambiente.
No Assaí Atacadista, rede
com 95 lojas no Brasil, sendo
que 11 delas foram inauguradas
em 2015, por exemplo, o investimento
em modernização das
lojas já é uma realidade. “De
2012 para cá, trocamos o padrão
eM ALGUNS
CASOS,
FReQUÊNCIA De
CONSUMIDOReS
FINAIS e
COMeRCIANTeS
NO ATACAReJO
JÁ É
eQUIVALeNTe:
50% A 50%
de loja e temos um novo formato:
40% das nossas lojas são
muito iluminadas, possuem
ar-condicionado, piso com tratamento
especial e ambientação
visual. No início, existia
resistência do consumidor em
frequentar as lojas de atacarejo.
Com essa mudança o cliente,
mesmo das classes mais abastadas,
não tem esse problema”,
explica Belmiro Gomes presidente
do Assaí, rede em que as
famílias representavam 30%
dos clientes em 2014, enquanto
o restante eram comerciantes
que compravam para revender.
Atualmente, a relação já é metade
CPF e metade CNPJ.
Segundo Gomes, esse aumento
de consumidor final nas lojas
16 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Consumidores finais e comerciantes são atendidos nos atacarejos, que têm 69% dos produtos com preços mais competitivos
foi impulsionado pelas classes A
e B, no momento de crise econômica.
“Classes C e D já compravam”,
diz. Diferentemente
do varejo tradicional, no qual a
disputa pelo consumidor está
na briga pelo preço anunciado
na TV, os atacarejos comunicam
mais por mala direta e pela internet.
“Vendemos a ideia de que
tudo é barato e não um produto
só. Nossa comunicação é muito
por mala direta. Lançamos um
app pelo qual nossos clientes
podem consultar lotes, preços,
temos as redes sociais, reformulamos
o site. Nosso cliente
é mais digital, a gente percebe
a migração do consumidor para
o atacarejo perto de bolsões de
classes elevadas”, comenta.
Atualmente, as lojas do Assaí
Atacadista têm comunicação
baseada na campanha Compre
Mais. Pague Menos, que tem
como o principal objetivo enfatizar
as vantagens da política de
dois preços adotada pela rede – a
partir de uma pequena quantidade
de um determinado produto
do mesmo sabor, fragrância ou
tipo, já é possível pagar o valor
de atacado e com isso economizar.
A campanha tem como foco
materiais de PDV para informar
o consumidor no momento da
compra. “A comunicação focada
em promoção (do varejo tradicional)
para nós não funciona.
A gente trabalha com margem
para todos produtos, pois para
nosso cliente PJ, precisa ter preço
bom em tudo. Já no caso do
consumidor final, a maioria das
pessoas não tem visão de preço
individual, mas sabe quanto gasta
em média no mercado. Quando
a hora de pagar a compra é
que ele sente a diferença, que no
nosso caso é de 15% a 20% menor
no valor total da compra em
Atacadista Roldão registrou crescimento no ano passado e planeja expansão nos próximos meses para regiões de fácil acesso
comparação quando se abastece
no canal tradicional de varejo”,
explica o executivo.
competitividAde
Segundo dados da Nielsen,
apresentados pela última vez
no fim de 2014 pela Abras (Associação
Brasileira de Supermercados),
os atacarejos conseguem
ser mais competitivos em
69% dos itens pesquisados.
Diante dos números, os consumidores
finais também já são
presença forte em outras redes
do gênero, como o Atacadista
Roldão, hoje com 27 lojas. “Apesar
de ter o pequeno comerciante
como cliente principal,
percebemos relevante aumento
no número de clientes pessoa
física. A demanda vem crescendo
a cada dia. Nossa percepção
é que, devido à alta dos
preços, os consumidores estão
migrando para o cash&carry
para garantir a mesma cesta de
compras pagando menos. Mais
apertados e mais endividados,
os consumidores pesquisam
preços e acabam optando pelo
atacado, que é bem mais competitivo.
E é importante lembrar
que os cortes no orçamento
não se restringem às classes
de baixa renda. Consumidores
das classes mais altas também
passaram a frequentar as nossas
lojas”, destaca Adriano Santos,
diretor-superintendente do
Atacadista Roldão.
Segundo o executivo, o aumento
dos consumidores finais
nos atacarejos deve aumentar
ainda mais. “A tendência nos
próximos 30 meses é que haja
uma troca de canal de compras.
Isso tudo para escapar da inflação,
que chega perto de 10% ao
ano. A compra mensal, um hábito
antigo do consumidor, está
voltando. Os clientes se surpreendem
com os preços baixos e,
consequentemente, tornam-se
fiéis. Para nós, isso demonstra
que o modelo supre cada vez
mais as necessidades dos consumidores,
tanto em relação ao
preço, como também pela variedade
de produtos”, afirma.
De olho na oportunidade, a
rede já tem se adaptado ao estilo
do novo consumidor, com comunicação
reforçada no ponto
de venda, também focando em
diferenciar o preço de atacado
do varejo, e tem aumentado
ainda a procura das marcas por
ativações dentro das lojas. “Os
principais players estão cada
vez mais buscando as nossas
lojas para realizar campanhas
de visibilidade. Entre as ações,
realizam degustação de produtos
e promoções”, conta o executivo,
que tem na estratégia
de ampliação da rede também a
abertura de lojas em regiões de
fácil acesso, visando melhorar
o atendimento para ambos públicos,
o final e o comerciante.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 17

we
Mkt
Carlos Karan
Marcas sem motor
e sem manivela
“Liderança é o exercício permanente de
privatizar os erros e socializar os sucessos”.
Fralber Saidam
Francisco alberto Madia de souza
Dentre as poucas coisas que guardo de
meu curso de direito na São Francisco,
uma delas é o instituto do Vício Redibitório.
Se minha memória não falha, por
exemplo, é você comprar um produto que
lhe é entregue sem uma peça essencial. Um
carro entregue sem o motor.
Em minha turma da São Francisco, um
querido e gozador companheiro de classe,
quando questionado pelo professor em
prova sobre o tal Vício Redibitório, deu como
exemplo – absolutamente absurdo – suposto
pedido de divórcio porque a mulher
já não era virgem e o noivo desconhecia esse
fato. Divórcio por vício redibitório...
Quase sempre, uma marca tem um motor,
um pulmão, um timoneiro, uma liderança
inspiradora. E aí vêm os “homens de
olhos vermelhos”, investidores que cobram
resultados a cada três meses ou quebram
tudo e literalmente ignoram esse pequeno
e essencial detalhe. Assim como carro sem
motor não anda, marca sem a liderança
inspiradora que a criou terá enormes dificuldades
em se manter em pé. Foi o que
aconteceu com a Even, uma das principais
incorporadoras do país. Fundada em 2002
pelo engenheiro Carlos Eduardo Terepins,
que se viu defenestrado da própria empresa
pelos chamados “investidores hostis”.
No caso, um grupo de acionistas liderado
pelos empresários gaúchos Alexandre
Grendene e Leandro Melnick.
Em uma reportagem publicada na revista
Exame, assinada por Maria Lúcia
Filgueiras, Carlos conta que à medida que
a empresa crescia, para sustentar e financiar
o seu crescimento, ele foi se desfazendo
de suas ações. Após o ingresso de um
fundo americano, e uma oferta de ações na
Bovespa, viu sua participação reduzir-se a
7%. Mas permanecia no comando e na liderança.
No início deste ano, recebeu a visita
de investidores, representados por Rodrigo
Arruy – gestor da fortuna da Grendene –, e,
optando por fortalecer o capital da empresa,
aquiesceu com o ingresso dos mesmos.
Segundo Carlos, nas primeiras reuniões
os novos sócios eram corteses, conciliatórios
e respeitosos. Apenas nas primeiras
reuniões. À medida que cresciam na participação,
de 5% para 15%, o tom subia. Numa
determinada reunião, em meio a uma discussão
acirrada, querendo diminuir a importância
de Carlos e de sua Even, Leandro
Melnick comparou os “trocados” que Alexandre
Grendene investira na incorporadora
– R$ 120 milhões –, diante do que gastara
na aquisição de um iate – R$ 250 milhões.
Corta para a Exame, matéria de Maria
Lúcia Filgueiras: “Um dia depois de ter sido
demitido da própria empresa, Carlos Eduardo
Terepins tomava o café da manhã em seu
apartamento na zona sul de São Paulo, após
a natação de rotina, quando a ficha caiu. Ele
folheava calmamente o jornal quando foi
surpreendido com um anúncio de página
inteira pago e assinado pelos funcionários
da Even: “Terepins, você provavelmente
não aprovaria este texto, mas precisamos
te agradecer...”. Na véspera fez um discurso
para os 350 funcionários e desabou em
lágrimas. Naquela manhã voltou a chorar...
Ou seja, aconteceu novamente. Ainda
no ano passado contei a história da estilista
Isabela Capeto, que trabalhou feito uma
condenada, contou com o apoio de todos os
seus funcionários e fornecedores e, finalmente,
conseguiu reaver sua marca. Caiu
no mesmo engodo – ou tentação – e se arrependeu
amargamente. O que vai acontecer
com Carlos Terepins? Empreendedor que
é, retomará sua jornada. O que vai acontecer
com a Even? Muito provavelmente,
murchar, fenecer, quem sabe morrer. Marcas
sem motor, sem a liderança inspiradora
que içou a âncora e hasteou suas velas, têm
reduzida possibilidade de sobreviver.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
18 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Digital
Metade da
população
mundial está
conectada.
Brasil lidera
Pesquisa Digital in 2016, produzida
pela consultoria We Are Social,
mostra brasileiros no topo do
ranking de tempo gasto na internet
BÁRBARA BARBOSA
Que o brasileiro gosta, e
muito, de redes sociais já
não é novidade por aqui. E no
cenário global, também não.
Para se ter uma ideia, durante
o Carnaval, o Instagram, que
tem no Brasil sua maior comunidade
de usuários, registrou
mais de 235 milhões de
interações ao redor do mundo,
em cinco dias.
Desse total, 140 milhões
partiram de território nacional.
Além disso, dados da recém-publicada
pesquisa Digital
in 2016, produzida pela We
Are Social, revelam o país no
topo do ranking daqueles que
passam mais tempo na internet
e no segundo lugar, atrás
apenas das Filipinas, no quesito
tempo gasto nas redes sociais.
O estudo mostra ainda
que quase metade da população
mundial já tem acesso à
internet.
Segundo o estudo, é no mobile
que o acesso à web vem
crescendo cada vez mais: de
2014 para 2015, globalmente,
a conexão via desktop caiu
9%, enquanto que via mobile
cresceu 21%. Por aqui, o
cenário mostra o brasileiro
acessando a internet 5,2 horas
por dia via computadores, somando
desktop e laptop, e 3,9
horas por dia via dispositivos
móveis, o que coloca o país
como líder no ranking de tempo
gasto na internet.
“Como a gente sempre fala
no IAB, digital é um caminho
sem volta e o mesmo se aplica
para mobile - que não é mais
tendência há algum tempo, é
uma realidade”, comenta Elisa
Pequini, presidente do Comitê
de Social Media do IAB
Brasil em 2016.
Quando o assunto são as
redes sociais, o estudo mostra
que o brasileiro gasta, em média,
3,3 horas do seu dia nessas
plataformas. Os filipenses,
que são líderes nessa categoria,
passam 3,7 horas de seu
dia nesse tipo de conexão.
“O Brasil sempre se destaca
nessas pesquisas e, quanto
antes as empresas perceberem
a importância de pensar
a publicidade como conteúdo
relevante e não só anúncios,
mais destaque elas conseguirão
ter neste mundo cada vez
mais social”, argumenta Elisa.
DOMÍNiO
Numa análise mais profunda
das redes socias, o estudo relatou
que o Facebook continua
a dominar a preferência dos
usuários, com mais de 1,5 bilhão
de contas ativas no mundo
todo, enquanto seu app de
mensagem, o WhatsApp, cresceu
50% no ano passado.
Comprovando a onda de
crescimento apontada pelo
estudo Digital in 2016, o
WhatsApp anunciou, no início
do mês, que superou a
marca de 1 bilhão de usuários
pelo mundo - o Brasil responde
por cerca de 10% desse
total, com aproximadamente
100 milhões de usuários do
COM QUASE
METADE DA
POPULAÇÃO
CONECTADA E
CRESCIMENTO
DAS REDES
SOCIAIS, MARCAS
PRECISAM
PARTICIPAR DA
CONVERSA E NÃO
SEREM INVASIVAS
20 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

PathDoc/Shutterstock
Destaque do estudo, mobile
deixou de ser tendência e já é uma
realidade; IAB Brasil defende o
conteúdo relevante para as marcas
que quiserem se destacar nesse
cenário, sobretudo nas redes sociais
aplicativo. Dois anos atrás, em
fevereiro de 2014, quando foi
comprado pelo Facebook por
19 bilhões de dólares, o aplicativo
de mensagens tinha 450
milhões de usuários.
“A comunidade do Whats-
App mais do que dobrou desde
que se juntou ao Facebook.
Adicionamos a habilidade de
ligar para os seus entes que
estão longe. Derrubamos a
taxa de assinatura e tornamos
o WhatsApp completamente
gratuito. Agora, vamos trabalhar
para conectar mais pessoas
pelo mundo e facilitar a
comunicação com empresas”,
afirmou o CEO do Facebook,
Mark Zuckerberg, em um post
na rede social.
NO MuNDO
Ainda de acordo com o Digital
in 2016, quase metade da
população do mundo, hoje,
está conectada. Mais que isso:
31% das pessoas já usam mídias
sociais.
Em números exatos, a pesquisa
mostra que o número de
usuários de internet cresceu
10% no último ano, ficando
em 3,42 bilhões, o que representa
46% de penetração global.
O total aproximado de usuários
de mídias sociais é de
2,31 bilhões. Nos dados referentes
ao universo mobile, a
pesquisa revela 3,79 bilhões
de pessoas conectadas via dispositivos
móveis, numa penetração
global desses meios de
51%.
De 2014 para 2015, a região
Ásia-Pacífico registrou o
maior crescimento de usuários
de internet, perto de 200
milhões, o que representa 12%
de crescimento ano a ano.
Individualmente, a Islândia
aparece como o principal país
com penetração de usuários
de internet, que é de 98%, seguida
de perto por Bermudas
(97%) e Noruega (96%).
No quesito menor penetração,
sem surpresas: a Coreia
do Norte lidera, com apenas 7
mil pessoas tendo a possibilidade
de acessar a internet.
Marcas
Além dos números sobre o
mercado digital global, a pesquisa
realizada pela consultoria
We Are Social destacou
três pontos importantes para
as marcas que desejam sobreviver
nesse novo contexto e
manter uma conexão com os
consumidores cada vez mais
conectados.
Primeiro, o estudo sugere
que as organizações como
um todo tenham uma visão
global do mobile, porque ele
“está mudando tudo dramaticamente”.
Segundo, com a
conectividade se tornando
norma e não mais exceção,
as marcas precisam explorar
como isso pode melhorar cada
elemento de seu negócio, não
apenas as questões relacionadas
a propaganda e anúncios.
Por fim, a pesquisa define
“social” como uma conversa
e aconselha: profissionais de
marketing devem trabalhar
para criar marcas sociais verdadeiras,
não apenas marcas
que interrompem as pessoas
enquanto elas estão conversando
com outras.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 21

digitAl
Acesso à internet muda
hábitos de caminhoneiros
Pesquisa aponta que 71,8% dos motoristas se
conectam à web e 62,1% se ligam à rede todos os dias
Divulgação
Comunicação com familiares, maior fluxo de transportes e geração de conteúdo são as principais mudanças no comportamento de quem vive nas estradas
Claudia Penteado
Caminhoneiros já podem ser
considerados “heavy users”
de smartphones, segundo revelou
a pesquisa Perfil do Caminhoneiro
Brasileiro, realizada
pela Sontra Cargo – aplicativo
que conecta caminhões a cargas
–, que analisou principalmente
a relação desse público
com a internet. Hoje, 71,8% dos
caminhoneiros possuem aparelhos
com acesso à internet e
62,1% afirmam acessar diariamente
a rede. E para 19,5% a
internet é uma das principais
necessidades nos pontos de parada,
atrás de necessidades básicas
como alimentação (61,7%),
estacionamento (49,9%), segu-
rança (27,1%) e serviços mecânicos
(22,3%). A necessidade está
relacionada, naturalmente, ao
crescimento do uso de smartphones
por esses profissionais.
O levantamento foi feito durante
40 dias, entrevistando 1.700
caminhoneiros.
Esses “novos” hábitos possibilitados
pela tecnologia geraram
mudanças no cotidiano do
segmento como, por exemplo,
a comunicação mais ágil com
familiares e amigos, maior fluxo
de transportes e a geração
de conteúdo especializado. Segundo
o levantamento, 42,1%
usam o celular para busca de
cargas, 25,8% para interagir nas
redes sociais, 24,3% para acompanhar
as notícias e 5,4% bus-
cam entretenimento. “Hoje em
dia comunicar sua marca a um
nicho como o de transporte nas
redes sociais e ter engajamento
do público demandam uma
linguagem mais especifica”, diz
Bruno Moreira, diretor de marketing
da Sontra Cargo.
Um bom exemplo da demanda
por conteúdo embalado de
maneira adequada é o canal Diário
de Bordo de um Caminhoneiro,
no YouTube, criado por
Jair José Pereira, de 45 anos.
Ele tem 25 anos de profissão e
iniciou sua história na internet
publicando fotos para mostrar
à família os locais por onde
passava e o que via pela estrada.
O interesse de outros profissionais
aumentou por suas
postagens a ponto de Pereira
começar a ser reconhecido, dar
autógrafos e tirar fotos. Hoje o
número de inscritos em seu canal
já ultrapassa 75 mil e a média
é de 8 mil visualizações por
vídeo. O caminhoneiro passou
a contar com o patrocínio da
Sontra Cargo.
Para ele, a tecnologia aproxima
as gerações de caminhoneiros
e isso faz com que a categoria
se torne mais forte. Falar
a linguagem deles foi o que o
aproximou da categoria. “Existem
profissionais com mais de
30 anos de estrada, que começaram
quando não existia nem
computador. Eles buscam novidades,
mas necessitam de uma
linguagem fácil e didática”.
22 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

digitaL
Logan consolida operação com
expertise em mídia para mobile
No Brasil há um ano, multinacional usa ferramental proprietário que
garante 100% de penetração nas classes ABC e gestão de audiência
Paulo Macedo
Com o crescimento vertical
de smartphones no Brasil,
que já contabiliza 90 milhões
de aparelhos ativos, segundo
o MMA Report 2015, e consolida
o país com o maior volume
de usuários de dispositivos
móveis na América Latina, a
Logan pretende se aproveitar
desse cenário com tecnologia
proprietária capaz de ativar
campanhas de publicidade em
dispositivos móveis. A empresa,
criada na Suíça com capital
norte-americano pelo argentino
Manuel Tomé, se instalou
no mercado brasileiro há cerca
de um ano e, nesse período,
se firmou como fornecedora
de serviços com expertise em
comunicação mobile para pelo
menos 18 agências, entre elas
WMcCann, LDC e CuboCC.
O comando da Logan no país
une o fundador, Tomé, a executiva
Paula Lima, ex-IMS, e
Marcos Scabia, sócio sem função
gerencial na Aktuellmix,
que coordena o desenvolvimento
de negócios. A empresa
tem unidades em países como
Argentina, Guatemala, Chile,
México e Peru. “Nosso interesse
é prestar serviços às agências
porque as expertises que
comercializamos são relacionadas
à expansão dos conteúdos
criativos desenvolvidos
por elas na plataforma mobile,
que tem suas peculiaridades.
Combinamos os interesses da
agência e do usuário. Não faz
parte do nosso foco buscar
anunciantes diretos”, explica
Scabia, que na Logan retorna ao
mercado de tecnologia. “Comecei
minha carreira em 1998 na
Gibraltar e depois no Arremate.
Tinha muita vontade de voltar
a trabalhar com internet. O
mais legal é que a Aktuellmix já
é cliente da Logan”, acrescenta.
Os devices mobile permitem
que estratégias de marketing
Paula Lima, Marcos Scabia e Manuel Tomé: “gerenciamento de mais de cinco mil campanhas na AL e elevado click through rate”
sejam articuladas na palma da
mão dos consumidores. Scabia
ressalta que os comerciais para
televisão são os preferidos porque
trata-se da mídia mainstream.
Mas, assim como pode
levar a TV para o mobile, outros
canais também são amigáveis
no formato. “O mobile permite
exibir anúncio, peças out of
home e spot de rádio”, elenca
Scabia, lembrando que a comunicação
nessa plataforma em
2013 movimentou aproximadamente
US$ 66 milhões no mercado
brasileiro. “Em 2015, já
chegou a R$ 600 milhões e em
2018 a expectativa é que atinja
R$ 11 bilhões. O espaço para a
Logan crescer é enorme”.
A MMA (Mobile Marketing
Association) investiu US$
2 milhões em uma pesquisa
com alguns dos principais
anunciantes globais, como
Heineken, McDonald’s, AT&T,
Coca-Cola e Mastercard, com o
intuito de avaliar ROI, awareness
e lucratividade das ações
orquestradas em smartphones.
“A satisfação é enorme e pelo
menos 10% das verbas de comunicação
já são reservadas
para o mobile. No Brasil, a penetração
dos serviços da Logan
é de 100% nas classes ABC. As
decisões estão ficando cada vez
mais centralizadas em equipamentos
móveis”, pondera Scabia,
enfatizando que a Logan já
incrementou cerca de cinco mil
campanhas na América Latina.
“O Brasil é mais lento porque
temos de negociar com cada
uma das agências. Nos mercados
com agências de mídia,
os processos são mais acelerados;
a conversa envolve cinco
Divulgação
players”, acrescenta.
O diferencial da Logan, nas
palavras de Scabia, é o volume
de ferramentas proprietárias
disponíveis para executar inteligência
mercadológica no ambiente
mobile.
“O nosso volume de click
through rate tem uma variação
de 6% a 12%; a média do mercado
oscila entre 0,5% e 1,5%.
Somos uma empresa de mídia e
audiência única. Conseguimos
identificar clusters de comportamento
porque o arsenal é
mais assertivo. Quando o usuário
está conectado podemos ver
a frequência, o horário, o modelo
do aparelho e se a conexão
é 2G ou 3G. Com base nessas informações,
realizamos o planejamento
adequado para montadoras,
bancos, cervejarias etc.”,
finaliza Scabia.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 23

pava a vice-presidência de finanças.
Com a nova formulação
organizacional, o presidente do
Grupo RBS, Eduardo Sirotsky
Melzer, também assumiu a presidência
do conselho de administração.
Nelson Sirotsky, da
família fundadora, que presidia
o conselho, permanece apenas
como integrante desse núcleo e
colaborador estratégico para as
questões editoriais e instituciomídiA
Apesar de ter negócios em vários
segmentos, maior grupo de comunicação
da região sul busca inovação na própria
essência, que tem base em jornalismo de
qualidade e entretenimento
Agilidade é a base do
novo modelo de gestão
do grupo gaúcho RBS
Composta por oito jornais, 24 emissoras de
rádio e 18 de televisão, organização é líder nos
estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina
AnA PAulA Jung
Uma das empresas de mídia
mais importantes do país,
o grupo gaúcho RBS iniciou o
ano de 2016 com uma nova estrutura
de governança corporativa.
Foi criada a posição de
presidente-executivo para as
operações de mídia, cuja liderança
foi entregue ao executivo
Claudio Toigo Filho, que ocu-
O executivo
Claudio Toigo
Filho deixou a
divisão de finanças
para assumir a
nova posição
de presidente-
-executivo para
as operações de
mídia
24 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Âncoras dos jornalísticos de rádio e televisão contam com a credibilidade construída pela marca RBS para exercer tom crítico
Produção de conteúdo de qualidade para contribuir com a transformação da realidade e para a evolução dos gaúchos e catarinenses
“ColoCar todo o
foCo e esforços
para enfrentar
o atual momento
em que a grande
maioria das
indústrias vê
um Cenário
não favorável,
de reCessão.
pensar no
futuro é inovar”
nais, mas sem funções executivas.
Toigo tem a missão de dar
continuidade e fortalecer o trabalho
que vem sendo feito nas
áreas de televisão, rádio e jornal,
compostas por cinco frentes:
conteúdo, mercado, eficiência,
comunicação e gestão de
pessoas. Formado em administração
de empresas, com MBA
pela University of Southern California
e cursos na London Business
School e no Jim Collins
Lab, Toigo acredita na inovação
como forma de crescimento.
“Dentro de um cenário macro,
enxergamos como oportunidade
reforçar a atuação
na área de mídia. Vamos focar
cada vez mais na nossa atividade
principal. Por isso foi criado
este cargo. Vamos colocar todo
o foco, todo nosso esforço para
enfrentar o atual momento, em
que a grande maioria das industrias
vê um cenário não favorável,
de recessão. Pensar no
futuro é inovar de forma consistente
e na direção correta”,
afirma.
Toigo reforça que existem
virtudes nos meios tradicionais
que ainda são muito relevantes.
“Nossas audiências são muito
consistentes. Enxergamos o futuro
com mais convergência e
já estamos fazendo movimentos
de sinergia não só operacionais
como estratégicas. Cada
vez mais a integração será incentivada”,
acrescenta.
A estratégia, segundo Toigo,
é continuar avançando nas
marcas de jornalismo, entretenimento
e esportes, em vez de
enfatizar os veículos. “É mais
importante o conteúdo que
a gente leva para as pessoas,
do que o meio. Afinal, o meio
é uma forma. Temos equipes
capacitadas, mas a gente pode
fazer mais através da inovação.
Que passa por uma forma
diferente de pensar”, destaca o
presidente-executivo.
O propósito da empresa “é
produzir conteúdo de qualidade,
que contribua para a
transformação da realidade e
para a evolução dos gaúchos e
catarinenses” e é nesta razão
que, entre as novidades, estão
o lançamento do ZH Noite, que
é uma segunda edição com as
últimas notícias, e o ZH Tablet,
que vendeu três mil assinaturas
em 45 dias. No próximo mês
de março será lançada a edição
conjunta de fim de semana, que
vai unificar a edição de sábado
e domingo. Também em março
outra experiência inovadora
será o Bar da Gaúcha, uma extensão
da Rádio Gaúcha, para
ficar mais perto dos ouvintes.
Outro experimento “na lógica
beta” é a plataforma Octo, que
está em fase de implementação.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 25

mídia
Rogério de Betti (à esq.) e
Carlos Bertolazzi, jurados,
com Ticiana Villas Boas, a
apresentadora: três dias
de gravação para cada
episódio do programa
SBT faz reality de churrasco com
apoio de seis marcas
Atração inédita no país estreou no último dia 13 com cotas master para Maturat
Seara e Extra. Nivea, Hellmann's e Mania de Churrasco também patrocinam
26 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

ta Friboi,
marcas
apostam
no público
churrasqueiro
para reforçar
variedade de
produtos
Divulgação
SBT estreou no último dia
O 13 o reality show de gastronomia
BBQ Brasil – Churrasco
no Brasa, um formato
original da BBC. A atração
é a primeira no país, em TV
aberta, totalmente dedicada
ao churrasco e traz como patrocinadores
master as marcas
Maturatta Friboi, Seara e
Extra - que, a exemplo do Carrefour
no MasterChef, da Rede
Bandeirantes, será responsável
por fornecer todas as compras
de mercado que os participantes
fazem durante a atração,
antes de colocarem a mão
na carne. Nivea, Hellmann’s e
Mania de Churrasco completam
a cota de patrocínio.
O programa vai ao ar aos
sábados, com apresentação
de Ticiana Villas Boas, ao lado
dos jurados Carlos Bertolazzi
e Rogério de Betti. Em 14 semanas,
o programa coloca 13
participantes na disputa pelo
título de melhor churrasqueiro
amador do Brasil.
Ao final, o vencedor vai levar
como prêmio uma tonelada
de produtos, dividida entre
Maturatta Friboi e Seara, além
de um ano de compras no hipermercado
Extra no valor de
R$ 2 mil mensais, totalizando
R$ 24 mil no ano.
Maria Eugênia Rocha, gerente-executiva
da divisão
de Carnes da JBS, comenta
a importância de estar presente
como patrocinadora de
um programa com este, com
a Maturatta, a nova marca do
churrasco Friboi. “Os churrasqueiros
de verdade sabem que
para preparar uma carne saborosa
e suculenta é necessário
um verdadeiro ritual, que começa
na hora da compra dos
ingredientes. Alguns detalhes
são indispensáveis e uma carne
especial maturada garante
a maciez, a suculência e o verdadeiro
sabor do churrasco”,
argumenta.
Já a diretora de marketing e
trade da Seara, Fabiola Menezes
de Paula, acrescenta que
para a marca esta é uma oportunidade
de demonstrar como
produtos variados, como aves
e embutidos, podem ser bem
aproveitados no churrasco de
formas distintas.
“Será muito interessante
ver os participantes desafiados
a inovar na preparação
dos frangos, linguiças e outros
produtos em churrasqueira, o
que mostrará, além do talento
de cada um, a versatilidade e
a qualidade do portfólio da Seara.
Observamos uma tendência
de aumento da variedade
de carnes no churrasco dos
brasileiros e estamos investindo
para atender essa demanda”,
explica.
Para Eandres Gomes
Aguiar, gerente de marketing
do Extra, o “churrasco é a cara
do brasileiro”, o que levou a
rede a patrocinar a atração. “O
Extra contribui com milhões
de churrasqueiros em todo o
país, com uma grande variedade
que vai desde as carnes
e bebidas até a churrasqueira
e, por isso, tem muito orgulho
de participar desse programa,
que apoia e incentiva os churrasqueiros
amadores de todo
o país. Além de premiar os
participantes, os clientes podem
esperar ofertas relacionadas
à temática do programa”,
adianta o executivo.
a compeTição
Os churrasqueiros amadores
enfrentam, ao longo
de cada episódio, três tipos
de desafios: criativo, no qual
trabalham individualmente
e mostram seu potencial de
criar e inovar em cima de um
tema definido; externo, que
corresponde ao trabalho em
grupo, cozinhando para um
número maior de pessoas, e
a “Prova de Fogo”, um duelo
entre os participantes com o
pior desempenho, que garante
a salvação ou a eliminação
durante o episódio.
“Esse é um formato muito
bom e dinâmico. Também
participo do processo da atração,
até mesmo das reuniões
que definem quais serão as
provas que os competidores
terão de passar. Descobri que
nem eu sabia que existia tanto
jeito diferente de fazer churrasco
e tanto assunto com essa
temática. São três provas por
programa, com gravações bem
puxadas, pois são quase três
dias inteiros de gravação para
cada programa”, comenta a
apresentadora Ticiana.
O BBQ Brasil – Churrasco
na Brasa é a versão brasileira
do inglês BBQ – Champ, exibido
no canal ITV. No Brasil,
o programa é produzido pela
Formata Produções e Conteúdo,
com direção de Adriana
Cechetti.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 27

mídia
Prefeitura de São Paulo veta
publicidade em banca de jornal
Projeto de lei que previa internet
wifi como contrapartida havia sido
aprovado na Câmara em dezembro
prefeito de São Paulo, Fernando
Haddad, vetou o
O
Projeto de Lei 220/14, de autoria
do vereador José Américo (PT),
que dispõe sobre a exploração
de publicidade em bancas de
jornais. A decisão foi publicada
no Diário Oficial da Cidade de
São Paulo do último dia 4.
O projeto, que havia sido
aprovado na Câmara em dezembro
passado, determina
que a banca de jornal possa “explorar
de forma remunerada espaços
publicitários (...) na parte
interna ou externa da banca,
ou na parte lateral e traseira da
banca, ou na testeira da ban-
ca, seja através de tecnologias
digitais, impressos ou luminosos”.
Em contrapartida, sugere
a lei, o espaço deveria oferecer
“acesso gratuito à internet, por
meio de conexões sem fio, com
acesso livre a qualquer pessoa
que se encontre nas proximidades
da banca”.
Segundo a publicação no Diário
Oficial, a legislação em vigência,
incluindo a Lei Cidade
Limpa, “impõe ao Poder Público
o dever de combater todas
as formas de poluição ambiental,
inclusive a visual”. Além
disso, “a exploração publicitária
no espaço público só está
Alê Oliveira
Pela legislação municipal, as bancas de jornais de São Paulo não podem ter publicidade
permitida nos elementos que
compõem o mobiliário urbano
de uso e utilidade pública” e
“deve, necessariamente, atender
ao interesse público, coletivo
e social”.
O prefeito, no entanto, se
comprometeu no documento
a constituir um grupo de trabalho
para estudar e elaborar
proposta de reformulação mais
abrangente do modelo das
bancas de jornais e revistas na
cidade, “podendo inclusive sugerir
a exploração de formas de
publicidade mediante contrapartidas
mais robustas e que revertam
em maiores benefícios
à sociedade”. Segundo a assessoria
de imprensa da Prefeitura,
não há informações sobre
quando será formado o grupo.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 29

mídia
OOH pode ser boa alternativa para
anunciantes nos Jogos Olímpicos
Summit, realizado pela Posterscope, em São Paulo, reuniu importantes
players do setor para discutir o uso de estratégias de out of home
Vinícius noVaes
Ao contrário da Copa do
Mundo, em que as marcas
estão expostas em placas no
gramado, em backdrops e nas
arquibancadas, os Jogos Olímpicos
são diferente. Neles, a exposição
é mais restrita. Marcas
não entram nas arenas como
no Mundial, por exemplo. Mas
isso não chega a ser um empecilho
para as empresas que vão
patrocinar as Olimpíadas deste
ano, no Rio de Janeiro. Além
das cotas de TV, a mídia out of
home surge como uma boa opção
estratégica. E foi justamente
a mídia OOH que deu nome
ao summit promovido pela Posterscope
Brasil, agência especializada
nesse segmento e em
brand experience que integra
a rede Dentsu. Douglas Tsukimoto,
diretor de marketing da
JCDecaux, acredita que a mídia
OOH será uma boa aposta para
as marcas durantes os Jogos
Olímpicos.
“Os turistas estrangeiros vão
circular bastante nas ruas e os
brasileiros, por sua vez, têm
muito o hábito de assistir aos
jogos nas ruas. E tudo isso, não
tenho dúvida, vai atrair muito
a atenção para a mídia out of
home”, garante. A aposta da
empresa, que é responsável pelas
zonas norte e oeste do Rio
de Janeiro – além do Aeroporto
Internacional do Galeão –, é
que o alcance seja de milhões
de pessoas. “A organização está
estimando que o Rio de Janeiro
vai receber o mesmo número de
turistas que a Copa do Mundo
recebeu em 12 cidades-sede”,
diz. “O Rio deverá receber 1,5
milhão de turistas adicionais”,
afirma.
Ainda de acordo com Tsukimoto,
as marcas já entenderam
a importância da mídia out of
home. “Elas, que estiveram
presente durante a Copa do
Mundo, já perceberam que os
Douglas Tsukimoto: “OOH será uma boa aposta para as marcas durante os Jogos Olímpicos”
resultados apareceram, que
houve uma boa visibilidade”.
A Clear Channel é outra empresa
responsável pelo mobiliário
urbano da cidade que
receberá os Jogos Olímpicos
deste ano. Para Mônica Lamas,
presidente da empresa, todo
evento que envolve atletas
e jovens pede uma presença
forte das marcas. “As pessoas
não estarão em casa assistindo
televisão, estarão nas ruas. E a
mídia out of home vai ser fundamental
neste quesito”, conta.
A executiva, que também é
presidente da Associação Brasileira
de Mídia Out Of Home,
revela que as ativações de algumas
marcas já começaram.
“Muitas já compraram o período
pré-olímpico e as ativações
estão sendo trabalhadas desde
o começo deste ano”, destaca.
A Otima desembarca neste ano
no Rio de Janeiro. A empresa
de mobiliário urbano, que nas-
Violeta Noya: passo importante com a chegada da empresa ao Rio de Janeiro
ceu na capital paulista, chega
à Cidade Maravilhosa, na zona
portuária. “Nós demos um passo
muito importante, pois entramos
em uma das áreas mais
comentadas do Rio de Janeiro,
onde vai ser realizada a fan fest
das Olimpíadas, além de ser
Fotos: Alê Oliveira
um ponto de conexão para os
turistas”, afirma Violeta Noya,
presidente da Otima. A área, de
cinco milhões de metros quadrados,
que será explorada pela
Otima, terá 600 faces – tanto
estáticas quanto digitais – e 53
quiosques.
30 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

mídIa
Expressões da
publicidade são
comuns entre
brasileiros,
diz Ibope
Pesquisa detalha
hábitos de quem fica
exposto aos diversos
canais de comunicação
Paulo Macedo
onita camisa, Fernandinho!”, “Vai
“Bque...” ou “Não é nenhuma Brastemp!”
são expressões extraídas de campanhas publicitárias
que ganharam o repertório popular
como bordões capazes de resumir, por assim
dizer, uma ópera. Segundo a pesquisa O consumidor
de mídia brasileiro, realizada pelo Kantar
Ibope Media com dados do TGI (Target Index
Group), comerciais são inspiradores. Para 61%
da amostra, a publicidade exibida na televisão
“é interessante e proporciona assuntos para
conversas”.
O tempo médio diário dos brasileiros ligados
nos monitores de TV é de quatro horas e 28 minutos.
Para 53% dos homens, a TV aberta é o
canal. Para 51% do sexo feminino, a preferência
é pelas de sinal fechado. Nos últimos cinco
anos houve elevação de 77% no consumo de
TVs por assinatura. A audiência masculina é
composta de 47% da classe C e a feminina com
57% dos segmentos AB, respectivamente, na
aberta e paga.
O rádio também está em alta. Para 44% dos
entrevistados, é o meio contemplado diariamente.
E para 27% das populações das regiões
metropolitanas das regiões Sul e Sudeste, o rádio
é fonte de entretenimento. A música é, para
88%, a principal fonte de interesse. Para 49%,
o rádio é para notícias locais, enquanto 35%
conferem as condições de trânsito. Os radinhos
são os preferidos de 69%: 27% ouvem no automóvel
e 18% em smartphones e celulares.
Os jornais são considerados os mais confiáveis
como fonte de informação, segundo o TGI.
O noticiário local é alvo de 82%; a Primeira Página,
de 72%; o noticiário local, de 70%; o internacional,
de 47%; e os esportes, de 46%. Os
jornais, porém, despertam maior interesse dos
homens, enquanto as mulheres optam pelas
revistas.
A análise não excluiu os internautas. “O Brasil
passa por uma democratização de acesso à
internet. Nos últimos cinco anos, o consumo da
rede cresceu 32% entre a população”, diz o TGI,
que aponta as mulheres com 53% e os homens
com 47% em quantidade de acessos. Para 64%,
a web é disponibilizada via smartphones, para
48% por notebooks e 45% por desktops.
Shutterstock
Para 40% dos entrevistados, o jornal é o meio de comunicação que inspira maior credibilidade
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 31

jorgen mclem
inspiração
o melhor é o silêncio
A ausência de barulho, na opinião do diretor de cena
Clovis Mello, da Cine, remete ao estado "mais precioso
e inspirador". É um momento, segundo ele, privilegiado
Clovis Mello, diretor
do longa Ninguém Ama
Ninguém (Por Mais de
Dois Anos), é sócio e
diretor de cena da Cine
32 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

an/Shutterstock
CLOVIS MELLO
Especial para o PROPMARK
Vida agitada, agenda cheia, filmes,
compromissos, pessoas interessantes,
compromissos com pessoas interessantes,
apresentações divertidas, alguns
sucessos, outros nem tanto, ruídos, referências,
mais pessoas interessantes,
internet rápida, smartphone de última
geração, estreias, carro conectado, bluetooth,
wi-fi em todos os lugares, eixo Rio-
-São Paulo, celebridades à volta, selfies,
Instagram sempre atualizado, WhatsApp
com vários grupos, bons vinhos, pessoas
geniais falando coisas geniais, mais celebridades
à volta, enfim, tudo aquilo que
eu poderia desejar para me sentir bem
inspirado, não é mesmo? Só que não!
Ué! Por que não? Porque tudo isso só
me afasta, ainda mais, daquilo que realmente
me inspira: o silêncio. Para mim,
não existe nada mais precioso e inspirador
que me encontrar nesse estado de
alma cada vez mais raro. Pois só nesse
estado, quase meditativo, consigo me
encontrar com o que realmente sou,
sem máscaras ou fantasias. O silêncio
me coloca fora dos acontecimentos e me
instala num ponto de vista privilegiado.
Desse lugar eu consigo refletir, me aprovar,
me corrigir, me emocionar, chorar
sinceramente, me arrepender, enxergar
a maldade naqueles que me adulam e a
verdade naqueles que me criticam. Só assim,
sem falar nem ouvir nada, no mais
puro e aterrador silêncio, eu consigo sentir
saudades puras (sim, elas ainda existem),
livres de qualquer outro interesse,
consigo ter desejos sinceros, honestos e
elegantes, desejos que estão mais conectados
com a minha alma do que com os
meus sentidos.
Consigo até mesmo brincar de exercitar
o poder da mente, quando me coloco
a enviar algum pensamento ou sentimento
amoroso em relação a alguém e
em poucos segundos este alguém me liga ou escreve, dizendo que,
do nada, se lembrou de mim. Em silêncio, consigo, mesmo a distância,
sentir o que os meus filhos estão precisando, me antecipar
aos seus problemas, consigo me sentir em São Paulo mesmo estando
no Rio e vice-versa. Mas como tudo isso se conecta com o meu
trabalho? Eu tenho, como diretor de filmes, um foco muito voltado
para a direção de atores. Tudo o que aprendi de mais precioso
nesse universo veio da minha relação com o silêncio, porque ele
me conecta de forma mais direta com aquilo que inspira todas as
estórias: a própria vida. Como comandar os tipos que vou dirigir,
se, na minha vida pessoal, eu não os observá-los silenciosamente?
Como adivinhar a intenção daquela desatenta caixa de banco,
que acha que o cliente é apenas um intervalo entre um post e outro,
senão através da observação silenciosa? Como entender e apreender
os gestos daquele mal-humorado funcionário público que se
garante na estabilidade do emprego vitalício, se você estiver distraído
postando fotinhos no Instagram? Como repetir para um ator
a atitude maliciosa que você só encontra naquele seu cunhadinho
filho da puta, que adora os teus vinhos franceses, mas só te serve
os argentinos, se você não o estivesse espiando de longe e com a
alma em sentinela? Como enxergar a alma conservadora daquela
menina moderninha, se você só ficar olhando para os seus óculos
coloridos e suas roupas de brechó, em vez de espreitar as suas rea-
Little Moon/Shutterstock
Raridade
“Para mim, não existe nada mais precioso e inspirador que me encontrar nesse estado de
alma cada vez mais raro. Pois só nesse estado, quase meditativo, consigo me encontrar
com o que realmente sou, sem máscaras ou fantasias. O silêncio me coloca fora dos
acontecimentos e me instala num ponto de vista privilegiado. Desse lugar eu consigo
refletir, me aprovar, me corrigir, me emocionar, chorar sinceramente, me arrepender,
enxergar a maldade naqueles que me adulam e a verdade naqueles que me criticam.”
ções involuntárias?
Não existe outra maneira de encontrar verdade numa estória, senão
através dos olhos, dos gestos, das intenções e dos movimentos
do ator. E como aprender tudo isso senão através do silêncio? Do
próprio silêncio. Você pode gastar todo o tempo do mundo decorando
o seu filme com todas as gracinhas, efeitos e firulas que o
mundo do cinema dispõe, mas se houver um único ator em cena,
será nele que o espectador colocará toda a sua atenção; de cada
palavra ou movimento daquele ator, o espectador esperará uma
conexão, uma identificação; mesmo que aquele ator fique parado
durante todo o tempo no cantinho do quadro, o nosso espectador
passará o filme inteiro à espera de alguma ação dele, ansiará por
algum gesto de cumplicidade; depositará nele todas as suas esperanças.
A maior prova disso é que o teatro existe desde a Idade Média,
sobreviveu a todas as mídias. Que me desculpem os meus amigos
cenógrafos, mas, até onde eu saiba, desde aquela época, nunca ninguém
saiu de casa para ver cenário. E olha que gregos e romanos
eram muito bons nisso. Sacanagens à parte, hoje o maior exercício
é conseguir ficar em silêncio mesmo estando acompanhado. Mas
até que nesse aspecto a tecnologia tem me ajudado: enquanto as
pessoas abaixam a cabeça para olhar o celular, vou dando as minhas
espiadinhas silenciosas. Sshhh!
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 33

sul online
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br
Divulgação
believe it!
começa a
operar no Rs
união de planejamento estratégico e conteúdo jornalístico é o propósito da Believe
A it!, primeira empresa do RS especializada na construção de narrativas para grandes
empresas. Dirigida pela jornalista Cláudia Aragón, a empresa pretende construir a reputação
de marcas por meio de suas verdades, utilizando conteúdo transmídia. Essa é
a quarta empresa de Arthur Bender, referência nacional em planejamento de marcas e
autor do livro Personal Branding – Construindo Sua Marca Pessoal. “Através de uma metodologia
de mergulho na marca, vamos definir o que são as verdades da empresa. Eu
acredito muito nisso, estamos fartos de mentiras em geral. É a partir das verdades que
as marcas definem seus relacionamentos. A operação contará com as colaborações especiais
de escritores, ilustradores, videomakers, músicos e outros profissionais ligados
à arte, alinhados ao perfil da marca.
Cláudia Aragón, que está
à frente da nova empresa
Dubai
A JWT Dubai, uma das maiores e mais
importantes agências da região, contratou
Marco Bezerra como diretor de criação executivo.
Nos últimos meses ele atuava como
diretor de criação da DM9DDB e antes foi
vice-presidente de criação da DM9Sul. Com
passagens por países como Alemanha, Suécia
e Holanda, em agências como CP+B,
TBWA\Berlin e Tribal DDB Amsterdam, Bezerra
foi escolhido por seu perfil de criativo
multicultural e prêmios acumulados.
MuDança na CoMpetenCe
Marcelo Pires está de volta a Porto Alegre
depois de dois anos na WMcCann Rio.
Pires retorna para a agência em que havia
trabalhado por cinco anos. Pires vai dividir
a direção de criação com Ricardo Soletti.
“Estou muito contente. A Competence é
hoje uma agência multirregional e, além
disso, eu tenho laços fortes com Porto Alegre”,
comenta Pires. Com matriz em Porto
Alegre, a Competence tem unidades em
Santa Catarina, Paraná e Pernambuco.
Mês sabátiCo
João Pedro Vargas que estava há dez meses
no comando criativo da Competence,
por decisão pessoal, saiu da agência, semana
passada. “Achei que o ciclo estava encerrado.
Vou descansar durante um mês e,
a partir de março, retomar projetos. Estou
analisando propostas”. Vargas tem 22 anos
de carreira em agência de propaganda.
GRupo De MíDia sC
Adriana Baron, coordenadora de mídia
da Fullgaz, com matriz em Joaçaba e sede
em Joinville, é a nova presidente do Grupo
de Mídia de Santa Catarina para o biênio
2016/2017. O vice-presidente é Jorge Eduardo
Manfrini, da Escala, Metra/Blumenau.
Adriana adianta que uma das metas para o
seu biênio é a integração das regiões oeste
e sul catarinense ao Grupo de Mídia, com
o objetivo de tornar o mercado catarinense
cada vez mais ativo, técnico e estratégico.
“São duas regiões de exponencial crescimento
em Santa Catarina e consideramos
muito relevante a sua participação. Pretendo
começar de forma mais pontual no
oeste”.
Conquista
A partir de março, a Ama, de Zeca Honorato,
começa a atender a Mais Econômica,
rede de farmácias com mais de 150 lojas no
RS e SC. A agência venceu a concorrência
que movimentou o mercado neste início de
2016. “Estamos muito felizes em ver o nosso
conhecimento de varejo reconhecido”,
afirma Zeca. Contratações pontuais estão
previstas para atender o novo cliente.
34 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

agênCias
WMcCann Rio ganha maior
autonomia com novo modelo
Unidade é responsável por 35% da operação brasileira da rede que
integra a holding Interpublic, com contas como Coca-Cola e Nestlé
Claudia Penteado
Embora sempre tenha gerenciado,
no dia a dia, o
andamento da operação carioca
da WMcCann, o vice-
-presidente executivo Márcio
Borges assume agora a diretoria-geral
da agência local, o
que, na prática, significa mais
autonomia para a unidade.
“Em uma grande operação
como a WMcCann, embora
eu fosse responsável pelo
escritório do Rio de Janeiro,
não havia tanta autonomia.
Agora haverá maior independência,
e a intenção é contribuir
para fortalecer o legado
dessa grande empresa chamada
WMcCann, resultado da
união entre a cultura brasileira
da W/Brasil e a robustez da
McCann internacional”, comenta
Borges, que ingressou
em 2004 na W/Brasil como
diretor do escritório no Rio e,
em 2010, quando a WMcCann
foi criada, assumiu o grupo de
contas na agência carioca.
Passou a exercer, em 2011,
o cargo de diretor regional de
atendimento para América
Latina da conta de Coca-Cola
e, em 2013, assumiu o cargo
de vice-presidente de atendimento.
Mais recentemente,
em 2015, se tornou vice-presidente
executivo e de operações
no Rio de Janeiro.
Borges ajudou a implantar
a cultura de inovação dentro
do grupo a partir da criação
do Matrix Labs, idealizado
para, segundo o executivo -
que acaba de passar em primeiro
lugar em um mestrado
voltado para tecnologia - implementar
uma ferramenta de
inteligência capaz de compreender
todos os pontos de contato
de uma marca com o seu
público.
Os laboratórios de tecnologia,
inovação e inteligência de
dados foram implementados
para os clientes Coca-Cola, o
Kolab, e Nestlé, o NLab, em
parceria com a FLAGCX.
Seu envolvimento com a
tecnologia veio da curiosidade
e teve início mais fortemente
a partir de 2011. Cada
laboratório trabalha hoje com
precisão matemática envolvendo
programadores, estatísticos,
analistas de dados,
profissionais de mídia, criação
e planejamento dedicados
a monitorar e analisar toda a
comunicação da Coca-Cola,
por exemplo, com o seu público
e o mercado - inclusive
imprensa e concorrentes.
A intenção é justamente
não deixar que se perca a
imensa quantidade de dados
produzida pelo mercado,
mas que deles saiam
insights úteis para os
negócios. É uma maneira
de mensurar, também,
o real impacto e
a importância de cada
ponto de contato da
marca com seus públicos.
Este e outros projetos
transformaram
a WMcCann Rio
numa operação apta
para atender a quaisquer
demandas do grupo
mundialmente e a posicionaram
entre as cinco operações
mais relevantes da América
Latina.
Em faturamento, é responsável
por 35% da operação brasileira.
Hoje a agência tem cerca
de 140 pessoas e vive, segundo
Borges, uma fase de “seniorização”
de seus profissionais.
Na equipe, 18 pessoas
oriundas do mercado de São
Paulo. Além de Coca-Cola e
Nestlé, atende a TIM, L’Oréal,
Supermercados Zona Sul,
Divulgação
UVA (Universidade Veiga de
Almeida), Patrimóvel, Concessionária
Rio Galeão e Even
Construtora, entre outros. Em
março do ano passado, Borges
concluiu uma grande obra,
que transformou e modernizou
completamente o espaço.
Márcio Borges:
“Agora haverá maior
independência, e a
intenção é contribuir
para fortalecer o
legado da empresa”
O ano passado não foi bom,
mas Borges comemora o fato
de ter conseguido manter a
agência sem realizar cortes.
Este ano, ele afirma que está
atento às oportunidades que
serão oferecidas pelos Jogos
Olímpicos.
36 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

AgêNciAs
Após reestruturação,
Neogama ganha Asics
Patrocinador dos Jogos de Tóquio em 2020, anunciante
promove mudança para liderar corrida de marketing
Paulo Macedo
primeira conta conquistada pela Neogama
após processo de reestrutu-
A
ração marcado pelo retorno integral de
Alexandre Gama à agência é a da marca
esportiva Asics, acrônimo da expressão
latina “Anima Sana In Corpore Sano”.
O anunciante não estabeleceu um
briefing para avaliação formal de fornecedores
de serviços de comunicação. Fez
visitas a um grupo de agências, entre as
quais a F.biz e a Talent Marcel, até decidir
unificar na Neogama as áreas digital,
que estava na Salve, e a publicidade nos
canais tradicionais, coordenada anteriormente
pela Mullen Lowe. A experiência
da agência de Gama no atendimento a
Alpargatas e a Umbro influenciou na decisão
dos executivos da Asics.
O segmento de equipamentos esportivos
movimenta cerca de R$ 16 bilhões
por ano no Brasil, com tendência de elevação.
Especialista em calçados de corrida,
a marca japonesa planeja usar sua
reputação para atrair consumidores.
“É o momento. Criar escala com sua
expertise vai gerar relevância para um
público que exige qualidade e sabe que
essa entrega é garantida”, diz Alexandre
Gama, presidente e diretor-geral de
criação da Neogama, que encomendou
pesquisa para detalhar o comportamento
dos usuários. “O running está em alta
no Brasil. As pessoas gostam muito desse
esporte e isso está alinhado com a Asics e
esse crescimento é uma particularidade
do mercado brasileiro”, acrescenta.
O anunciante não definiu um orçamento
para as ações de comunicação, mas
Gama foi orientado a elaborar estratégias
com pelo menos três cenários de mídia.
“A verba até pode crescer, mas depende
das discussões que vamos ter a partir
desta semana com o cliente. Já conhecemos
bem os ativos de mídia e eles vão
estar em sintonia com o projeto criativo”,
observa Gama explicando que a Asics
será uma das principais patrocinadoras
das Olimpíadas de Tóquio em 2020 e
quer aproveitar a grandiosidade do evento
a partir de agora. “Apesar de não estar
no elenco oficial de marcas dos Jogos do
Rio, o evento é uma oportunidade para
ativar a marca e estabelecer uma conexão
com Tóquio”.
Alexandre Gama vai usar experiência adquirida com
empresas do segmento para atrair adeptos do running,
prática que está em alta entre os brasileiros
“O running
está em alta
nO Brasil. as
pessOas gOstam
muitO desse
espOrte e issO
está alinhadO
cOm a asics e
esse crescimentO
é uma
particularidade
dO mercadO
BrasileirO”
Divulgação
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 37

agêNcias
VML vence processo seletivo para
comunicação digital da Nespresso
Marca da Nestlé é um dos 11 negócios assegurados nos últimos meses,
marcados por intenso trabalho de prospecção para enfrentar a crise
Divulgação
Da esquerda para a direita, Jairo Anderson, Silmo Bonomi (de mudança para Nova York), Fernando Taralli, Andrea Cotrim e Wellington Ferreira: continuidade
Paulo Macedo
Para enfrentar a crise, a
VML viu como alternativa
e oportunidade acelerar os
processos por novos negócios.
Desde janeiro de 2015, quando
conquistou as marcas Intimus,
Plenitude e Huggies, todas da
Kimberly Clark, a agência participou
de 24 processos seletivos
dos quais se saiu bem em
11. A conquista mais recente foi
a linha de cafeteiras Nespresso,
da Nestlé. O crescimento no período
foi de 30%.
Na avaliação de Fernando
Taralli, presidente da agência,
para sair a campo em busca de
clientes foi necessário um investimento
robusto no time de
planejamento.
“Saímos de dois executivos
para um total de dez. É notório
que, em tempos de retração
econômica, as empresas diminuam
verbas e cortem custos.
Estudar comportamento se
tornou essencial para a produção
de estratégias consistentes.
Fazer o básico não é o bastante,
nem ficar em busca de ideia
chiclete”, observa Taralli.
Especialista em ações digitais,
a VML também se aproveita
da base de dados global
construída pelos 23 escritórios
e 2.400 profissionais para encorpar
projetos. “Temos muitos
cases para observar e inspirar. E
a reputação da rede ganhou reforço
com a distinção do Advertising
Age, que a listou entre as
top ten nos Estados Unidos”.
Taralli enfatiza que capital
humano faz a diferença. É por
isso que um dos pilares da VML
é a gestão de carreira. Por exemplo,
o diretor-executivo de criação
Silmo Bonomi está se transferindo
para a unidade de Nova
York, para cuidar da conta do
Comitê Olímpico Internacional.
Quando ele chegou à agência,
há quatro anos, ficou delineado
que uma carreira no exterior
teria influência na sua decisão.
O compromisso era formar seu
sucessor, como é comum no
mundo empresarial”.
Foi o que Bonomi fez. Preparou
os atuais diretores de
criação Andrea Cotrim, Jairo
Anderson e Wellington Ferreira
para assumirem o cargo de diretores-executivos
de criação.
“É da cultura da VML estimular
o intercâmbio cultural entre os
diversos escritórios como plano
de carreira”, destaca Taralli,
que finaliza: “O trio está altamente
preparado para o desafio
e para ampliar ainda mais a
atuação da agência com o objetivo
de que ela se torne uma das
mais criativas do mercado”.
38 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

AGênCiAS
Artplan São Paulo reforça portfólio
de negócios com Gruppo Campari
Para suceder a FCB Brasil, nova fornecedora de publicidade do
anunciante fez mapeamento estratégico do segmento de bebidas
Paulo Macedo
Após algumas tentativas para sedimentar
operação no mercado de São
Paulo, a Artplan ganhou novo fôlego
após a chegada de Antonio Fadiga, há
cerca de dois anos como CEO e sócio da
operação. A recente conquista da conta
do Gruppo Campari, que tem marcas
de grande volume de consumo como
conhaque Dreher, vodca Skyy e Campari,
é um indicador dessa boa fase. A
Artplan venceu processo seletivo que
envolveu pelo menos cinco agências e
se qualificou para suceder a FCB Brasil.
Segundo Fadiga, houve mobilização
para estruturar um planejamento com
dados de comportamento e consumo do
mercado de bebidas destiladas no país,
que movimenta, segundo dados do Sebrae,
aproximadamente R$ 30 bilhões
por ano.
“Fizemos um raio X do setor desde
o ponto de venda, do ponto de vista do
trade e do consumidor, até o branding
digital antes de formularmos recomendações
no planejamento estratégico. É
uma briga mercadológica pela preferência
porque há uma enorme disponibilidade
de marcas e as propostas de
comunicação precisam estar alinhadas
com esse propósito de atrair interesse.
Temos uma sala-espelho na agência
que nos ajudou nas sondagens. Mostramos
que estamos preparados para
assumir este desafio por meio da nossa
proposta de negócio, que foi apresentada
durante o processo de escolha
da agência pelo cliente. Sem dúvida,
esta é uma ótima notícia para começar
nosso ano de 2016 com grandes expectativas”,
esmiúça Fadiga, cujo plano é
listar a Artplan entre as 10 principais
agências do mercado paulista.
“Estamos caminhando. Conquistamos
negócios como Amanco, Panasonic,
Bio Ritmo e Beach Park, por exemplo.
Temos outras prospecções em
andamento, que vão fortalecer a operação,
que conta com 117 profissionais,
incluindo o recém-chegado diretor de
criação Zico Farina.” Queremos inovar,
surpreender e tenho certeza que estamos
com o parceiro certo para isso”, diz
Marina Santos, diretora de marketing do
Gruppo Campari.
Anunciante optou pela
Artplan, que estruturou
planejamento estratégico
com base em informações
apuradas em PDVs sob a
ótica do trade e do cliente
Divulgação
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 39

produtoras
Com a minissérie
Terminadores,
Hungry Man entra
na área de televisão
Orçada em R$ 4 milhões, comédia de oito capítulos será exibida por
Band e TNT, com possibilidade de carreira no mercado internacional
Paulo Macedo
Uma das principais produtoras
de filmes publicitários
do país, que une os sócios Alex
Mehedff, Gualter Pupo e Carlão
Busato, a Hungry Man parte
definitivamente para a diversificação
de negócios. Nesta
terça-feira (16) e na quinta-feira
(18) entra no ar a minissérie
Terminadores, na Band (TV
aberta) e na TNT (TV fechada),
respectivamente, sua primeira
produção destinada à televisão.
São oito episódios que tiveram
produção executiva de
Mario Diamante e Luis Vidal,
com direção de Pupo.
Foram três anos de estudos,
pesquisas, definição do formato
e a conclusão do roteiro,
liderados por Pupo, que coordenou
processos de “writers
room” no Rio de Janeiro. Para
realizar a obra, gravada nos últimos
dois meses, a produtora
fez a captação de R$ 4 milhões
com recursos do Fundo Setorial
do Audiovisual, gerido
pelo BRDE (Banco Regional de
Desenvolvimento do Extremo
Sul) e autorizado pela Medida
Provisória 2228, e da Ancine
(Agência Nacional de Cinema).
Essa primeira iniciativa na área
de ficção, a comédia Terminadores
faz com que a Hungry
Man fique menos dependente
do mercado publicitário, que
responde por 80% das suas receitas.
“É um trabalho que nos abre
um novo cenário, que vamos
explorar não apenas como provedores
do conteúdo, uma expertise
que já temos know how
com a publicidade. O importante
é termos construído um
formato que está chamando a
atenção de grandes players do
segmento de televisão. Esse é
um nicho ao qual vamos dar
atenção nos nossos projetos
de ficção. A ideia é que a série
tenha continuidade no próximo
ano e essa regularidade
seja perene”, detalha Mehedff.
“Outro ponto importante é a
parceria com a Turner (TNT),
que é uma marca com atuação
global. Isso significa que podemos
exportar o produto para
outros países na própria rede
e em feiras de comercialização
de produções para TV”, acrescenta
o executivo.
Trilhar fora da publicidade,
porém, não é novidade para a
Hungry Man. Além do cinema,
que também está na agenda, as
oportunidades contemplam o
live marketing. No ano passado,
a produtora construiu um
castelo de areia gigantesco em
Niterói, no Rio de Janeiro, ao
lado do Museu Niemeyer, candidato
ao Guinness, ação assinada
pela Ogilvy para seu cliente
Caterpillar.
40 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Rostinho conhecido pela
participação em novelas
globais, a atriz Laila Zaid
mostra verve histriônica
nesse storytelling
ambientado em agência de
terminar relacionamentos
Da esquerda para a direita Alex Mehedff, o diretor Gualter Pupo e os produtores-executivos Luis Vidal e Mario Diamante
Stella Miranda, à esquerda, vive Ruth; Daniel Furlan interpreta Aquiles, Paulo Tiefenthaler é o protagonista Cesar e Laila dá vida a Diana
“É um trabalho
que nos abre um
novo cenário, que
vamos explorar
não apenas como
provedores
do conteúdo,
uma expertise
que já temos
know how com a
publicidade”
“Fomos selecionados para
a construção do projeto. Filmamos
tudo, inclusive a destruição
com equipamentos da
empresa. Esse conteúdo teve
grande repercussão nas redes
sociais, além de poder ser exibido
para clientes em convenções,
feiras, cinemas e outras
oportunidades para a Caterpillar.
Nosso interesse é ter projetos
multiformatos porque o
universo da imagem está muito
mais amplo. A publicidade é o
nosso principal negócio, mas
diversificar é preciso”, ressalta
o sócio da Hungry Man.
A trama Terminadores gira
em torno da Ponto Final, uma
empresa que ajuda casais em
processo de DR (discussão da
relação). Segundo os produtores,
Diamante e Vidal, a edição
foi confiada a Fábio Gavião e
em muitos takes foi usada a
“câmera car”, ou seja, amarradas
a plataformas, como nos filmes
de automobilismo.
“A junção entre grandes
profissionais e jovens talentos
foi fundamental para contar
essa história e ter o resultado
esperado. Durante as filmagens,
me dei conta de que tínhamos
um padrão técnico
bastante cuidadoso, com uma
narrativa cheia de loucuras e
liberdade. O realismo e o surrealismo
permearam todo o
trabalho e fizeram Terminadores
se tornar, ao mesmo tempo,
uma comédia romântica
e antirromântica”, descreve
Pupo. “O ano de 2016 marca o
início de uma parceria inédita
na TV brasileira, com a junção
de dois gigantes do entretenimento,
TNT e Band, que se
unem para levar uma série nacional
única para o exigente
público e também inaugurar
um novo modelo de coexibição
entre as TVs aberta e por
assinatura. Temos certeza de
que Terminadores é o projeto
ideal para inaugurar essa
colaboração entre os canais”,
afirma Rogério Gallo, vice-presidente
do núcleo de entretenimento
da Turner no Brasil.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 41

maRCas
A Casa Cor pretende
reunir cerca de 500 mil
visitantes em todas as
praças em 2016
Deca e Renault estão entre os
patrocinadores da Casa Cor
Edição deste ano estreia no dia 17 de maio, no Jockey Club de São Paulo;
evento faz 30 anos com 25 franquias, sendo 20 delas no Brasil
Mariana Zirondi
Como se vive hoje? O corte
de cabelo, a roupa, a escolha
do carro, dos alimentos
ou a forma como uma pessoa
compra e organiza sua casa
fazem parte do jeito de morar.
Tudo isso é traduzido em estilo
de vida e morar é universal
porque envolve conforto,
é símbolo de status e carrega
códigos sociais que vão interferir
e ser contaminados diretamente
pela arquitetura e
pelo design.
Há 30 anos, a Casa Cor tem
a fina receita de compor um
elenco de profissionais que
traduz o que existe de melhor
e mais sofisticado no mercado.
Livia Pedreira, que até
2015 era presidente e agora
assume como diretora-supe-
“AcreditAmos
que A cAsA
contA, de fAto,
o jeito de
viver de
umA épocA”
rintendente do Grupo Casa
Cor, acredita que a tradição do
evento está em atrair grandes
nomes do setor, além de revelar
jovens talentos.
“Esse elenco atrai um grande
número de fornecedores e
patrocinadores que entendem
como as suas marcas podem
compor esse universo de glamour
que está além do morar”,
explica Livia. Hoje o Gru-
42 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
po Casa Cor tem 25 franquias,
sendo 20 delas no Brasil e cinco
na América Latina. A edição
que será realizada em São
Paulo é a maior e mais antiga,
e será realizada de 17 de maio
a 10 de julho, no Jockey Club
de São Paulo.
A organização da Casa Cor
está reformando o prédio do
ambulatório do Jockey Club
para receber a edição deste
ano do evento. “Ele já está em
processo de restauração e depois
será entregue ao Jockey”,
revela Lívia.
Evento comemora 30 anos e vai reunir grandes nomes de sua história durante
a feira no Jockey Club de São Paulo. No ano passado, recebeu 100 mil visitantes
estilo
A Casa Cor procura estar
afinada com o tempo, trazendo
um estilo de vida cada vez
mais complexo com o passar
dos anos. É preciso, segundo
Livia, perceber as mudanças
que estão ocorrendo no mundo
e implementar alteração
na fórmula. “Ao fazermos a
concepção de um evento, temos
de projetar espaço para
uma família convencional, assim
como espaços para quem
mora sozinho, em 30 metros
quadrados”.
Historicamente, o mercado
de decoração no Brasil abriu
as portas para várias tendências
e produtos por meio da
Casa Cor. Alguns exemplos
são o home theater, as cozinhas
integradas e o porcelanato,
revestimento cerâmico
que ficou muito popular
no país nos últimos anos. O
evento tem como uma de suas
principais bandeiras a sustentabilidade,
sendo concebido
com conceito de reaproveitamento,
reciclagem de resíduos
e tecnologias que ajudem
o meio ambiente. No ano passado,
a Casa Cor foi iluminada
100% com luzes de LED e
resultou na economia de 80%
de energia.
Quem pensa que só os profissionais
do segmento dão
audiência para a Casa Cor,
está enganado. Há uma legião
de fãs apaixonados por arquitetura
e design marcando
presença todos os anos. Além
disso, Livia vê um crescimento
significativo no interesse
dos jovens pelo tema, buscando
ideias, montando suas
casas. “Vemos que o evento
tem uma característica agregadora,
com espaços bacanas
como bar, café e restaurante,
contaminados pela arquitetura
e pelo design”, analisa a
diretora.
A expectativa é de 500 mil
visitantes em todas as praças
em 2016. No ano passado,
apenas a feira teve, em média,
dois mil visitantes por dia, em
50 dias de evento, reunindo
100 mil pessoas no total.
Entre os principais patrocinadores
estão Deca, Renault,
Ornare, Duratex, Igui Piscinas,
Uniflex, De’Longhi e Brilha.
O tema deste ano é a celebração,
ressaltando como
a casa é um grande espaço
para se viver alegrias e tristezas.
“Acreditamos que a casa
conta, de fato, o jeito de viver
de uma época. Conseguimos
contar a trajetória humana,
como os arquitetos traduzem
o que é morar nessa década,
tão difícil e nebulosa”.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 43

Marcas
Leroy Merlin quer se
aproximar do consumidor
Nova campanha, assinada pela LDC, ganha o mote
casa de Verdade; ideia é mostrar rotina das famílias
Vinícius noVaes
Fotos: Divulgação
Uma casa de verdade tem
cama desarrumada,
criança gritando pelos corredores,
café no coador de pano,
alegria. Este é o conceito de
moradia que a Leroy Merlin
apresenta na sua nova comunicação,
criada pela LDC – primeira
campanha que a agência
assina como o seu novo
nome.
Apresentando o tema Casa
de Verdade, a rede procurou
entender o momento de
vida de cada cliente. Por isso
a campanha deste ano tem
como um dos objetivos fazer
uma homenagem à casa dos
brasileiros.
Outro objetivo é mostrar
que a rede está atenta aos hábitos
das pessoas – tudo para
se tornar mais presente na
vida dos clientes.
Guga Ketzer, presidente
da LDC, afirmou que a Leroy
Merlin é líder de mercado por
ter conseguido identificar o
seu cliente. “A gente entende
de gente”, afirma. “E a campanha
deste ano é justamente
em cima da relação entre a
casa e as pessoas”, completa.
A estratégia da campanha
mantém o conceito de omnicanal.
Atualmente, a Leroy
Merlin está presente em diversos
canais on e offline, com
aplicativos para smartphones
e loja virtual que tem atendimento
nacional.
Para Carla Ramos, diretora
de comunicação da Leroy
Merlin, a comunicação busca
retratar o dia a dia de uma
casa. “Essa é um campanha de
verdade, que traz a realidade
de uma casa”, afirma.
A executiva contou ainda
sobre o processo de criação da
ação deste ano. Carla Ramos
revela que, quando se iniciou
“A cAmpAnhA
deste Ano é
justAmente
em cimA dA
relAção
entre A cAsA
e As pessoAs”
o processo de criação, uma
das exigências era que a nova
campanha tivesse transformação
e inovação. “Neste ano,
além disso, reforçamos nosso
DNA de proximidade, valorizando
a família, em uma comunicação
mais democrática
e entendendo o atual momento
do nosso cliente”, destaca.
Para Carla Ramos, essa é
uma campanha especial. “A
campanha nos toca, todo
mundo vai se identificar”.
Produzido pela Mixer, o
Produzido
pela Mixer,
filme mostra
a rotina de
algumas
famílias
brasileiras
comercial realmente é de se
emocionar. Com belas imagens,
o filme mostra basicamente
a rotina de algumas
famílias – todas, claro, são tipicamente
brasileiras. Tem a
filha que ajuda o pai a pintar
uma parede, a mãe que abre
a janela para acordar o filho,
tem o grupo de amigos que se
reúne para uma noite com boa
comida e boa música.
Além disso, o texto é leve
e envolvente, como se fosse
uma poesia.
44 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Marcas
Divulgação
Multiplan e
GM renovam
parceria
Rede de shopping
viabiliza ações
promocionais e
exposição itinerante
de carros da marca
Completa um ano a parceria firmada entre
a rede de shoppings Multiplan e a General
Motors, que contempla ações promocionais e
uma grande exposição itinerante de carros da
montadora nos 17 shoppings do grupo. As ações
continuam por mais um ano, pois, segundo as
empresas, os resultados têm sido positivos.
No Natal passado, com um investimento de
R$ 50 milhões, a rede sorteou 252 carros zero-
-quilômetro do modelo Tracker em sua promoção
de fim de ano, sendo 18 automóveis por empreendimento
participante.
Ao todo, foram registrados mais de 1,6 milhão
de cupons de clientes interessados no prêmio.
Na exposição itinerante, o primeiro modelo
exposto foi o Chevrolet Tracker. Agora entra em
cena o novo Cobalt. Nos principais shoppings
da rede será montada uma Chevrolet Fan Store,
loja cujos produtos licenciados estarão disponíveis,
além de carros especiais.
“Queremos mostrar para os clientes que passam
pelos shoppings da rede características
inovadoras como o sistema OnStar e a nova geração
do MyLink, ambos exclusivos. O cliente
poderá experimentar todas as funcionalidades,
conhecer mais detalhes sobre os próximos lançamentos
e ir até uma das nossas concessionárias
fazer um test drive”, afirma Samuel Russel,
diretor de marketing da GM do Brasil.
Cristiano Rygaard, diretor de merchandising
da Multiplan, fala que os shopping centers têm
se revelado uma plataforma eficiente para ativar
produtos.
Os empreendimentos do grupo recebem um
tráfego anual de 180 milhões de pessoas que
gastam, em média, três horas e meio em cada
visita. “É um público totalmente predisposto ao
consumo”, afirma. E, segundo ele, quanto mais
próximo o anunciante estiver do ponto de venda,
maior a possibilidade de conversão. “A dispersão
é muito pequena, pois, além da proximidade,
o cliente está predisposto a consumir”.
Ele costuma comparar a mídia mall – seja ela
estática, digital ou interativa – com uma ação
de product placement, inserida naturalmente,
dentro da experiência do shopping center. Há
um cuidado permanente: nada de adesivar ou
poluir o mall.
Multiplan e Chevrolet promovem exposição itinerante de carros da montadora nos 17 shoppings do grupo
THE WORLD BRANDING PLACE
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 45

maRCas
Claro patrocina terceira
edição do Rio Open
Operadora tem cota master do torneio, que também reúne anunciantes
como Banco Itaú, Correios, Peugeot, Emirates e Samsung, entre outros
Claudia Penteado
Tem início nesta segunda-
-feira (15), a terceira edição
do maior torneio de tênis da
América do Sul, o Rio Open,
que reúne simultaneamente
etapas do ATP World Tour 500
e do WTA International, apresentado
pela Claro e realizado
até o dia 21 de fevereiro no Jockey
Club Brasileiro, no Rio de
Janeiro. Além da Claro como
patrocinadora-master, o torneio
tem como hot sponsors
o Itaú, que é o banco oficial,
Correios, Governo Federal,
Peugeot, Emirates, ApexBrasil,
Rolex, Daylong, Samsung,
Ortobom, Tokyo Marine Seguradora,
Asics, IRB, Estácio,
Pirelli, Stella Artois e Head. Os
gold sponsors são Perrier, Furnas,
Petrobras Distribuidora,
Kalunga, Localiza, Shopping
Leblon, Breton, Azeites de Oliva
da Espanha e Sextante. O
evento ainda tem como patrocinadores
oficiais Hotéis Windsor,
como a rede hoteleira
oficial, Granado, Lídio Carraro,
Gatorade, Antonio Bernardo,
Café Orfeu, Faberg, Jockey
Club Brasileiro, IMG Academy
e Prefeitura do Rio.
A Asics será a responsável
pelo material esportivo e
a Head será a fornecedora da
bola oficial do evento. A Breton
vai fornecer móveis para
o Corcovado Club e para o
Players Lounge, e Lídio Carraro,
a vinícola boutique brasileira,
oferecerá o espumante e
vinho oficiais do torneio. Além
disso, a Apex fará rodadas de
negócios durante a semana de
torneio. Os parceiros de mídia
este ano são SporTV, Época
Negócios, O Globo e Cinemark.
Dos patrocinadores, 19%
renovaram de 2015 para 2016
e 35% são novos, como Apex,
Stella Artois, Ortobom e Granado.
A Claro patrocina o
evento desde a sua primeira
O americano John Isner é um dos tenistas que estarão no Rio Open; o evento será realizado até dia 21, no Jockey Club Brasileiro
edição, bem como o Itaú. Em
2015, o torneio levou aproximadamente
55 mil pessoas
para as arenas do evento. Foram
110 jogadores de 19 nacionalidades,
92 partidas, 350
jornalistas credenciados e com
transmissão para 182 países.
Márcia Casz, COO de Esportes
da IMM, afirma que a expectativa
é a melhor possível
para essa edição do Rio Open.
“Trata-se de um ambicioso
processo de construção de
marca e tradição. Nós temos
imenso orgulho de ver como o
objetivo de incluir o Rio Open
no seleto grupo dos principais
torneios do mundo vai cumprindo
a sua trajetória ano a
Divulgação
ano. A confirmação pode ser
medida pelo interesse crescente
de público, patrocinadores,
imprensa e dos melhores
tenistas do mundo na atualidade”,
disse.
O evento terá disputas entre
os espanhóis Rafael Nadal, primeiro
campeão do Rio Open,
e David Ferrer, atual campeão
do torneio, o francês Jo-Wilfried
Tsonga, décimo colocado
no ranking mundial da ATP
(Associação de Tenistas Profissionais),
e o americano John
Isner, 11º da lista dos maiores
do mundo e vencedor do histórico
jogo de Wimbledon com
duração de 11 horas. Entre os
brasileiros, estarão no torneio
Teliana Pereira, Thomaz
Bellucci e Marcelo Melo.
A premiação é de US$ 1,3
milhão para o ATP e US$ 250
mil para o WTA. A organização
é da holding IMM, com
transmissão do Canal SporTV,
no Brasil, e internacional para
mais de 180 países, pela IMG
media.
Os jogos e treinos serão realizados
nas nove quadras de
saibro do Jockey Club, sendo
uma delas o estádio central,
com capacidade para 6.200
pessoas. O evento terá uma
área interativa, a Leblon Boulevard,
com atrações para os
visitantes como stands, lojas e
praça de alimentação.
46 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
Nova IdeNtIdade
A Comgás adotou uma nova marca. A
identidade visual representa o seu novo
posicionamento de mercado, bem como
objetivos, valores e cultura empresarial.
Desenvolvido a partir de um trabalho conjunto
entre a própria companhia e a consultoria
Marcas com Sal, a logomarca foi inspirada no
círculo, forma geométrica mais presente no
universo do gás. A principal novidade é a letra
“A” estilizada, que representa a chama.
Gole
Os apreciadores de cachaça têm
mais uma opção: a Middas Reserva.
Produzida na cidade de Dracena,
interior de São Paulo, a bebida,
segundo a empresa, é equilibrada,
suave e levemente adocicada, em
função da sua maturação em barris
de carvalho francês de primeiro uso.
Ela traz ainda flocos de ouro comestível
de 23 quilates vindos da Alemanha.
NutrIção
O composto lácteo Enfagrow,
da Mead Johnson Nutrition,
também está de cara nova. A
embalagem ganhou um layout
com hexágonos que lembram
uma colmeia, remetendo ao lar,
à proteção e, ao mesmo tempo,
à tecnologia. A formulação
também foi modificada e,
conforme a empresa, está mais
avançada e equilibrada, com
novos nutrientes e um mix de
prebióticos que colaboram com
as defesas do organismo. O
composto é indicado para apoiar
o desenvolvimento da criança.
PequeNos
A Fast Shop lançou a Fast Shop Kids. Pela primeira vez com mobiliário, a
nova marca apresenta coleções exclusivas. Os produtos são direcionados
ao público de até 12 anos e o portfólio reúne móveis, acessórios de decoração,
enxoval e brinquedos educativos. Para o diretor da rede, Carlos Paschoal, o
mercado é carente de marcas de móveis especializadas no universo infantil.
48 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

eyond the line
Um ano de experiências
colaborativas
Carlos Karan
Vivemos a fase da comunicação do consumidor
Alexis Thuller PAgliArini
mundo do marketing e da comunicação
passa por mudanças contínuas e
O
impactantes. De uma comunicação praticamente
unilateral – da empresa para o
consumidor –, que era a prática corrente
décadas atrás, a comunicação, principalmente
após o advento da internet, passou
a ser de mão dupla, com ampla interação
com o consumidor.
E agora vivemos a fase da comunicação
do consumidor. Ou seja, vale muito mais
a opinião emitida pelo consumidor sobre
determinada empresa ou produto do que a
comunicação gerada pela própria empresa.
Se for uma indicação, melhor ainda.
Mais do que nunca, valoriza-se hoje uma
atuação colaborativa, em que empresas e
consumidores se entrelaçam para gerar um
ambiente de negócios mais equilibrado,
bom para todos.
Como profissional, tenho tido a oportunidade
de acompanhar de perto esse processo.
E, num ano complicado como este,
julgo ser ainda mais importante o processo
colaborativo.
O que podemos viabilizar sem necessariamente
ter de lançar mão de escassos
recursos financeiros? O que podemos fazer
juntos, usando processos de troca ou
de compartilhamento de ações? Comecei o
ano com estas questões martelando minha
cabeça e tomei uma decisão.
Escolhi viver grandes experiências ao
longo deste 2016! E todas elas dentro do
espírito colaborativo. Quero viabilizar atividades
profissionais e também minhas
experiências pessoais, sem que tenha de
pagar, literalmente, por elas.
No campo pessoal, estou me propondo
a, por um ano, ser um consumidor
colaborativo por inteiro, entregando, em
contrapartida à viabilização das minhas
experiências, algo de valor para as empresas
que aceitarem estar comigo nesse
experimento.
Comecei a dividir essa ideia com alguns
conhecidos e a receptividade tem sido excelente.
Já tenho bons parceiros dispostos a embarcar
comigo nesse processo colaborativo.
Algumas dessas experiências são mais
complexas, mas outras fazem parte do meu
dia a dia pessoal e profissional. No fim de
janeiro decidi vivenciar a experiência de
campusero na Campus Party, o evento com
a maior concentração de geeks e nerds por
metro quadrado do mundo.
Estive lá a convite dos organizadores,
para assistir à apresentação do suíço Sébastien
Tondeur, CEO mundial da MCI, uma
das maiores agências de eventos do mundo,
que não pôde se apresentar por um problema
de saúde.
Juliano Lissoni, CEO da MCI Brasil, assumiu
a apresentação e me convocou para fazer
parte de um painel. No final, perguntei
se alguém tinha “ficado” com alguém lá. Só
levantou um casal, que foi ao evento já como
um casal.
Isso revela muito bem o que é o evento.
Participaram cerca de 8 mil jovens, mas
eles estão mais interessados na experiência
da superconexão de 40 Gb/s (o equivalente
a uma cidade de 1 milhão de habitantes).
Salvo exceções, que deixam as bancadas
para experimentar as atividades proporcionadas
pelos organizadores e patrocinadores,
e palestras, a maioria fica com os
olhos pregados nos computadores. Voltei lá
no dia seguinte, disposto a passar o tempo
como campusero.
Quando eu ocupei o lugar 29 em uma
das bancadas, meus vizinhos nem se viraram.
Naveguei na superconexão e deixei a
bancada, sem que eles tivessem percebido
minha presença. OK, precisamos entender
as expectativas do público que queremos
atingir em cada ação de comunicação, de
engajamento ou interação.
Além da superconexão, o evento proporcionou
palestras e oportunidades de
inter-relacionamento. Quem quis viver experiências
mais ricas, teve oportunidade.
A vida é assim. Temos à nossa frente um
mar de oportunidades de experiências de
todos os tipos.
Dizem que o ano só começa após o Carnaval.
Então vamos lá! Quais são as experiências
que você vai viver no ano que está
começando? Eu decidi viver muitas e prometo
compartilhá-las neste espaço.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 49

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
RefugiaDos
A história real de Malak, uma refugiada da Síria
de apenas sete anos, inspirou a animação Malak
and the Boat, criada pela 180LA para a Unicef. Com
imagens assustadoras, a peça tenta traduzir o sentimento
de medo que a menina sentiu durante a
fuga de bote. O filme se encerra com a frase: “Algumas
histórias nunca deveriam ser destinadas a
crianças”. A ficha técnica traz dez brasileiros.
180LA
Unicef
Título: Malak and the Boat; diretores-executivos de
criação: Rafael Rizuto e Eduardo Marques; direção de
criação: Dave Cuccinello e David Povill; diretora de produção:
Natasha Wellesley; pós-produção: Brian Scharwath;
animação: Adhemas Batista (House of Colors), Luiz
Abud (Hefty), Ricardo Almeida e Guilherme Neder (Today);
roteiro: André Holzmeister (The Kumite); áudio: Elisa Gatti
(Today), Eduardo Luke (Hefty) e Rodrigo Augusto
fotos: Divulgação
Começo
Inspirada em histórias reais contadas pela
tripulação da British Airways, a SapientNitro
criou o filme Fuelled by Love para
mídias digitais da companhia aérea. A
peça mostra a história de uma comissária
de bordo que, em sua primeira viagem à
Índia, é convidada por uma passageira a
conhecer sua casa. A profissional aceita
o convite e passa um dia muito agradável
com a família local.
SApientnitRo DeLhi
BRitish AiRwAys
Título: Fuelled by Love; produto: institucional;
criação: KV Sridhar (Pops), Surjo Dutt, Romit Nair,
Sanjeev Balakrishnan; produção: Sikhya Entertainment;
direção de cena: Neeraj Ghaywan
Diva
A atriz Bruna Linzmeyer se transforma em personagens
da telona na versão 2016 da campanha
Divas do Cinema para DelRio. Com criação da Rino
Com, as peças trazem a atriz interpretando as
protagonistas de Alice no País das Maravilhas, Bonequinha
de Luxo e Menina de Ouro. Os anúncios
trazem como assinatura o conceito da marca #euqueroeuposso.
A fotografia é de Delfina Rocha.
Rino com
DelRio
Título: Divas do Cinema; produto: Lingerie DelRio; diretor
de criação: Fernando Piccinini; diretor de arte: Hélio
Oliveira; fotografia: Delfina Rocha; produtor gráfico:
Daniel Xavier; produção: Julie Gadelha; aprovação do
cliente: Karina Romcy
50 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

metalinguagem
Depois da polêmica causada pela grafia de “digital” na
nova campanha do Itaú, a Africa assina um filme para explicar
o conceito e descontruir o mundo ilusório da propaganda.
Na peça Digitau Outdoor, um dos coladores pergunta
ao outro se não está errado escrever “digitau” com U,
como aparece no outdoor que eles estão colando. O personagem
então mostra a diferença entre a palavra na língua
portuguesa, com a letra L no final, e o neologismo criado
para o banco. O colega fica chocado com a explicação e o
outro avisa que é um ator fazendo um comercial do Itaú. A
peça é uma resposta irônica ao público politicamente correto
que criticou o erro ortográfico e levou a questão para
ser avaliado pelo Conar.
AfRicA
itAú
Título: Digitau Outdoor; produto: institucional; criação: Nizan
Guanaes, Alvaro Rodrigues, Jeferson Rocha, Rafael Merel, Rodrigo
Bombana e Felipe Gall; produtora de filme: Sentimental Filme; diretor
de cena: Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo; produtora de
som: Panela Produtora; aprovação do cliente: Fernando Chacon,
Andrea Pinotti, Eduardo Tracanella, Juliana Cury e Beatriz Zanetti
Cãozinho
Com um toque de humor, a nova campanha
da AlmapBBDO para o Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária)
mostra que, às vezes, quem está perto
demais da criação não consegue enxergar os
problemas. No filme Fifi, uma madame não
percebe que cria um gambá pensando se tratar
de um cachorro.
ALmApBBDo
conAR
Título: Fifi; produto: institucional; diretor de
criação: Pernil e Andre Gola; criação: Renato Butori,
Rodrigo Resende e Dudu Barcelos; produtora
de filme: Sentimental Filme; direção de cena:
Amnésia; produtora de áudio: Cabaret; aprovação
do cliente: Gilberto Leifert e Edney Narchi
entRevista
Depois de cumprir o desafio de preparar uma receita
apenas usando palavras que começam com S
e terminam com A, Rodrigo Faro agora precisa responder
a uma entrevista cumprindo a mesma tarefa.
Desta vez, o apresentador não é tão bem-sucedido.
Ao final, ele desafia as blogueiras de culinária
Danielle Noce e Gisele Souza a fazerem o mesmo.
SunSet
seARA
Título: Desafio S_A; criação: Marília Rollemberg, Isabela
Goméz, Maria Laura Vidigal e Felipe Sauma; produtora de
filme: Santo Forte Digital; direção de filme: Lepiani E Roger
Trabanco; produtora de áudio: Lucha libre áudio;
aprovação do cliente: Fabiola Menezes, Tannia Bruno e
Samara Ferrara
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 51

STORYTELLER
Marcelo Almeida
Da Vinci,
meu colega
Sente-se aí ao pé do fogão, que
é o melhor lugar do mundo para
se trocar ideias, e vamos conversar
LuLa Vieira
Vou falar de Leonardo da Vinci. Daí você
vai me perguntar por que o título desta
coluna é Da Vinci, meu colega. A primeira
hipótese – eu sei que será esta – é que ele
era um gênio e eu me considero outro. Pois
não é. Tenho ego inchado, mas nem tanto.
Outra possibilidade seria porque era criativo
e inventor. Tudo bem, mas ainda não
justifica chamá-lo de colega, pois não me
acho o máximo em nenhuma das duas coisas.
Pelo menos a ponto de me igualar com
Leonardo. Seria porque ele foi viado? Francamente!
É muita sacanagem sua achar
que eu ia tocar neste assunto ou que eu me
identificasse com ele por este motivo.
Então por que, colega? O coleguismo se
explica porque foram descobertos escritos
de Leonardo da Vinci sobre culinária. Ou
seja: a genial boneca, além de tudo, além
de pintor, escultor, músico, cientista e inventor,
foi também cozinheiro. E, já que
estava com a mão na massa, inventou algumas
máquinas para cozinha, além do (pasme!)
guardanapo. É sim, leitor!
Leonardo da Vinci aposentou o coelho
que muita gente amarrava na perna da mesa
para os convidados limparem as mãos sujas
de gordura e teve a genial iniciativa de criar
um pedaço de pano individual. Agora parece
simples, como um bom anúncio. Mas
antes de existir, a humanidade passou milhares
de anos fazendo lambança enquanto
comia. Tem mais: o filho da puta inventou
também o sanduíche, embora o mundo ingrato
atribua esta fundamental contribuição
à felicidade humana ao conde inglês sir
Sandwish. Para sua informação, Leo velho
de guerra já escrevia sobre a ideia de colocar
carne entre duas fatias de pão antes mesmo
de Cabral ter chegado ao Brasil. Ou seja, antes
de o tal conde ter nascido.
Leonardo passou muitos anos pilotando
o fogão, como chefe de cozinha em algumas
tabernas e, mais tarde, como mestre
de banquetes da corte do governador de
Milão, Ludovico Sforza. Vem daí o coleguismo,
já que eu me considero um cozinheiro.
Medíocre, mas cozinheiro.
Agora sim, você sabe a razão pela qual
sou colega de Leonardo da Vinci. Nos une
o gosto pela colher de pau e pelas caçarolas.
Então, sente-se aí ao pé do fogão, que
é o melhor lugar do mundo para se trocar
ideias, e vamos conversar sobre os escritos
de Leonardo a respeito de culinária.
Para quem quiser conhecê-los na integra,
a Editora Record os publicou com o título
de Cadernos de Cozinha de Leonardo da
Vinci. Um tesão de livrinho que não deveria
faltar na sua biblioteca especializada, se é
que você é chegado a uma cozinha. Mas vale
a pena ler até mesmo se você é daquelas
pessoas que não sabem nem preparar um
chá de camomila. O cara é bom mesmo. E
ao longo dos seus escritos você vai ficar sabendo
que até mesmo coisas aparentemente
modernas, como os cubinhos de caldo
de carne, já eram comuns no dia a dia da
cozinha dirigida por Da Vinci.
Seu estilo é simplesmente delicioso e ele
tem a maldade da bicha velha, aquela picuinha
de viado que junto com talento fazem
uma mistura explosiva, muitas vezes de
consequências fatais aos mais pomposos e
mais chatos. Leia este pequeno trecho, como
exemplo. Leonardo fala de vinho e os
problemas com alcoolismo: “aqueles que
bebem sem moderação alguma tremem, se
cansam, têm problemas visuais, empalidecem,
ficam impotentes, calvos, esquecidos
e envelhecem antes do tempo. Isso é verdade
e eu me guio pela aparência do meu
amigo Gáudio”.
Outra característica do livro é a preocupação
de Leonardo com os rituais à mesa,
um verdadeiro manual de instruções para a
boa postura durante as refeições. Aqui está
um trecho do conjunto de recomendações
para distribuição de convidados num banquete.
Entre outras (muitas) coisas lembra
Leonardo: “convidados que padeçam de
doenças muito horrendas, e não me refiro
à peste, mas aos que têm o mal francês
(sífilis) ou escrófulas e úlceras, desde que
não sejam sobrinhos de cardeais ou filhos
de papas, não devem ser posicionados junto
ao meu senhor Ludovico. Meu senhor
prefere também que se afaste de seu lado
os fanhos, os que sofrem de espasmos
nervosos, depressões e melancolias, já
que manter uma conversa com eles pode
ser aborrecido. Entretanto o meu senhor
não se incomoda que coloquem ao seu lado
convidados com mordidas, corcundas,
anões, coxos e inválidos e também aqueles
que possuam cabeças muito pequenas ou
muito grandes”.
E por aí vai. O colega arrasou! Por tudo
que escreve e recomenda, tenho a mais absoluta
das certezas de que ele também teria
determinado que se afastassem do senhor
Ludovico aqueles que passam o tempo todo
falando no celular, principalmente os
que gritam. Ainda que Leonardo achasse
que não era de bom tom fazê-lo à mesa,
abriria uma exceção para a possibilidade de
assassinar os faltosos, como um exemplo
para os demais. O espaço acabou e eu estou
pensando em fazer uma receita de empadão
de carne de porco (o melhor amigo
do homem, segundo Leonardo) para hoje à
noite. Depois eu conto como ficou.
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria
de Comunicação, radialista, escritor, editor
e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
52 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Prêmios
Young Lions
Brasil expande
limite de idade
para 30 anos
Alê Oliveira
Emmanuel Publio Dias: “O
Young Lions é um projeto
que busca a valorização do
profissional”
Programa já selecionou e enviou
para o Festival de Cannes
398 profissionais brasileiros
AnA PAulA Jung
principal novidade do
A programa Young Lions
Brazil 2016 é que a idade máxima
aumentou de 28 anos
para 30 anos. Os candidatos
nascidos após 25 de junho de
1985 podem participar da seleção
deste ano. “O objetivo
do Young Lions é, cada vez
mais, ser um programa de
aperfeiçoamento para profissionais
que já estejam estabilizados
em suas carreiras.
Então se afasta da ideia de
recém-formados ou estudantes”,
argumenta Emmanuel
Publio Dias, coordenador nacional
do Young Lions Brazil.
Nos próximos dias, serão
abertas as inscrições. Realizado
pelo jornal O Estado de
S.Paulo, representante oficial
do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions, e
organizado no Brasil pela Editora
Referência desde 1995,
o programa já selecionou e
enviou a Cannes 398 profissionais
brasileiros em várias
categorias, incluindo criação,
mídia, planejamento, digital
e anunciantes. O prazo de
inscrições vai até a primeira
quinzena de março.
“São 22 anos do programa
e, a cada ano, os ex-Youngs estão
assumindo funções e papéis
cada vez mais relevantes
na propaganda mundial. Isso
mostra que estamos certos
em focar a excelência profissional
e internacional como o
principal objetivo do programa”,
opina Publio Dias.
O número de vagas será definido
conforme o número de
patrocinadores. “Será um ano
difícil. A gente vai lutar pelo
máximo de patrocínios, mas
não tem como garantir o número
de vagas. Talvez algumas
categorias não existam”,
comenta. Por outro lado, a
crise aumenta as oportunidades.
“É o momento de tentar
coisas novas. Umas das novidades
é a categoria de criação,
que será unificada tendo em
vista a realidade do mercado
que os criativos trabalham em
qualquer plataforma, tanto on
como off”, adianta Dias.
Está em análise uma mudança
no regulamento nacional
para instituir a categoria
de Criação Nacional, que vai
englobar diretor de arte, redator,
design, cyber e filme. “No
ano passado, a dupla que conquistou
a medalha de bronze
em design era de diretores de
arte”, conta o coordenador.
No julgamento são avaliados
a excelência do trabalho
criativo, o potencial de desenvolvimento
do profissional e
a sua integração com o meio
profissional. Além dos Youngs
selecionados para compor
a delegação brasileira, os
jurados escolhem também,
entre os indicados, os times
brasileiros que vão participar
da Young Lions Competition,
a competição que é realizada
durante o festival nas categorias
Print, Film, Cyber, Media,
Design, Young Marketers e
PR. As duplas recebem o briefing
durante o Cannes Lions
e têm um prazo de 24 horas
para criar e apresentar o trabalho.
De acordo com Publio
Dias, o Brasil tem se desempenhado
muito bem e permanece
como líder do ranking, com
maior número de medalhas.
O restante do regulamento
permanece igual. Para participar,
é necessário estar morando
no Brasil no momento
da inscrição e nunca ter
participado do Cannes Lions
em qualquer categoria. Nos
últimos anos, além da etapa
nacional, têm sido realizadas
três regionais, em Porto Alegre,
Rio de Janeiro e Curitiba.
A primeira fase será o short
list com votação online. Na
segunda fase, serão selecionadas
as 50 melhores pastas escolhidas
pelos ex-Youngs. Estas
pastas e os vencedores das
regionais serão avaliados pelo
júri presencial, na terceira e
“a cada ano, os
ex-Youngs
estão
assumindo
funções
e papéis
cada vez mais
relevantes na
propaganda
mundial”
54 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

última fase. O júri nacional
vai ser formado por ex-Youngs
indicados pelos organizadores
e pelos apoiadores das categorias
de competição, como
Clube de Criação, IAB, Apro e
Abedesign.
“Neste júri, temos profissionais
ligados a todas as categorias
de competição. O mesmo
júri de criação vai indicar
as melhores pastas e os delegados
que vão participar de
Print, Cyber, Film e Design”,
conta. Antes tinham nove categorias
diferentes. Agora, as
de criação serão unificadas.
As outras categorias são Planejamento,
Mídia, Atendimento,
Cliente e PR.
“O Young Lions é um projeto
que busca a valorização
do profissional e, consequentemente,
do mercado em que
ele está inserido por meio de
um processo que identifica, a
cada ano, os mais talentosos e
promissores profissionais em
início de carreira”, afirma.
Premiados
No ano passado, por exemplo,
o número de prêmios
conquistados pelos ex-participantes
do programa brasileiro
foi maior que o total de
prêmios conquistados pelo
Brasil no festival. “Os Youngs
do Brasil ganharam, no passado,
170 Leões e três GPs. Isso
é mais do que o Brasil ganhou
(107 Leões e um GP)”, compara
o coordenador.
Segundo Publio Dias, de
cada dez Leões que o Brasil
ganhou em todas as categorias
no ano passado, em oito
tinha um Young na ficha técnica,
incluindo o GP de filme.
“No ano passado, o Brasil levou
uma delegação de 19 jovens
e participou da competição
nas categorias de Press,
Design, Cyber, Media e Film.
Ganhamos duas medalhas de
bronze, uma em Design e outra
em Cyber. Com isso, o Brasil
continua sendo o país mais
premiado desde que surgiu a
competição, em 1995. “Nunca
deixamos de ser o primeiro
lugar”, afirma.
“O Young Lions virou uma
referência para o mercado e
uma porta de entrada para o
sucesso. O programa evoluiu
junto com o festival. Antes era
uma categoria só e hoje são
oito categorias. Esse processo
de internacionalização acompanha
a inserção do Brasil nos
mercados mundiais. Nosso
objetivo é ser um banco de talentos
da excelência profissional
em comunicação e criação
no Brasil”, completa.
Este ano, a campanha publicitária
para divulgação do
projeto está sendo criada pelos
ex-Youngs Rafael Pintanguy,
Guilherme Ache e Felipe
Ribeiro, da Africa.
ex-participantes do programa
se destacam no mercado publicitário
A
lista de ex-Youngs reúne
nomes de peso da publicidade
brasileira. São vários
exemplos, como Sophie
Schonburg, VP de criação da
Pereira O’Dell; Denis Kakazu,
diretor de criação da Ogilvy
Londres; Fernando Campos,
sócio-diretor de criação da
Santa Clara; Ricardo Chester
Amaral, redator da AlmapBB-
DO; e muitos outros.
A importância do programa
é destacada pelos profissionais
que já participaram. “O Young
é um vestibular. Não quer dizer
que quem não passe terá
carreira ruim. Apenas mostra
que quem consegue fica mais
próximo do sucesso”, diz Marco
Bezerra, diretor de criação
executiva da JWT Dubai.
Quem passou pela experiência
lembra com orgulho.
“Fui Young em 1998. Estava
na DM9 e tinha acabado
de chegar de Porto Alegre.
Ir para Cannes foi descobrir
que o mundo é muito menor
do que nós imaginamos. Que
era possível competir de igual
para igual com os melhores
do mundo. E exatamente naquele
ano, a DM9 conquistou
o prêmio Agency of the Year
- foi a primeira vez que uma
agência que não fosse americana
ou europeia conquistou
este troféu. Imagine um garoto
de 20 e poucos anos vendo
tudo aquilo ao vivo, bebendo
champanhe com Tomás Lorente,
Nizan Guanaes, Carlos
Domingos, Ehr Ray, Jader Rosseto,
Pedro Capeletti, Affonso
Serra... Foi também o ano em
que a campanha Think Different,
da Apple, ganhou tudo.
Eu fotografei todo o short list
de press and pôster, ainda
em uma câmera com negativo,
anotei todos os filmes do
short list. Lembro-me de ter
segurado o troféu de Agency
of the Year na mão durante as
comemorações e pensar: no
ano que vem eu preciso conseguir,
nem que seja um short
list. Em 1999, conquistei quatro
Leões, sendo dois de ouro.
E a DM9 foi, novamente, a
Agency of the Year. Ah, que
saudade do Tomás Lorente.
Foi tudo, inclusive a minha
carreira, obra dele”, conta
Ale Lucas, diretor de cena e
sócio da BossaNovaFilms.
“Estamos criando uma geração
de vencedores da melhor
qualidade no mundo inteiro.
Por isso, o mercado precisa
apoiar. Os Youngs hoje ocupam
os principais cargos de
direção de agências brasileiras
e internacionais”, finaliza
Ale Lucas.
APJ
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 55

prêmioS
SBT apresenta júri que vai eleger
os melhores comerciais de 2015
Emissora estende a premiação este ano e destacará filme regional; os
vencedores (criativos e anunciantes) ganharão viagem para Cannes
SBT revelou na semana passada os
O 23 nomes (veja lista nesta página)
que compõem o júri do prêmio O Melhor
Comercial do Brasil 2015. Segundo
a emissora, além de trazer representatividade
entre as disciplinas, sobretudo
da área de criação, “a lista é composta
por profissionais que tiveram destaque
nos últimos anos”.
O SBT também lança este ano O Melhor
Comercial Regional do Brasil, que
premiará o filme regional. Portanto,
serão duas escolhidas: uma nacional
e uma regional. Os grandes vencedores
(dupla de criação e anunciante) das
duas categorias ganharão uma viagem
para participar do Festival de Cannes,
em junho deste ano.
Para Glen Valente, diretor-comercial
e de marketing do SBT, a consolidação
e a ampliação do prêmio, que este ano
entra em sua quinta edição, se deve
principalmente pelo “crivo e olhar dos
profissionais que, ao longo do ano,
participaram das grandes produções
publicitárias”. “Manter a excelência no
processo é fundamental para concretizar
uma decisão tão importante, que
é escolher o melhor filme de todos do
ano”, afirma o executivo.
O Melhor Comercial do Brasil vai
passar por um processo de votação,
que envolve eleição prévia pela comissão
interna – composta por jornalistas,
profissionais do mercado e do
marketing e comercial do SBT –, que
analisam todos os filmes veiculados
nacionalmente na emissora durante o
ano de 2015.
Após essa primeira triagem, os finalistas
seguem para a votação do júri,
que seleciona na internet a shortlist
dos dez melhores. Já a categoria Regional
contará com um corpo de júri para
cada uma das cinco regiões do país.
Cada um selecionará o melhor filme local,
totalizando uma shortlist de cinco
comerciais.
A última etapa da votação será realizada
em abril, num evento em São
Paulo, com a presença dos jurados e
jornalistas dos principais veículos do
país. No dia, serão escolhidos pelo júri
nacional os dois grandes vencedores:
O Melhor Comercial do Brasil 2015 e O
Melhor Comercial Regional.
Alê Oliveira
Os Jurados
Profissional
Antonia Zobaran
Bruno Prosperi
Camila Rodrigues
Emerson Braga
Erh Ray
Fabio Mozeli
Felipe Luchi
Guilherme Jahara
Hugo Rodrigues
João Caetano Brasil
Leo Macias
Luiz Leite
Marcelo Conde
Mauro Rabello
Paulo Henrique Gomes
Paulo Sant´anna
Pedro Cruz
Philippe Degen
Renato Simões
Rodrigo Jatene
Sophie Schoenburg
Theo Rocha
Victor Sant´anna
Agência
NBS Rio de Janeiro
AlmapBBDO
J.Walter Thompson
Propeg
BETC
Neogama
Lew'Lara\TBWA
F.biz
Publicis
Leo Burnett Tailor Made
DDB Colombia
Ogilvy
WMcCann
Dentsu
Mood
DPZ&T
FCB Brasil
Talent Brasil
Wieden+Kennedy
Grey Brasil
Pereira O’Dell
F/Nazca S&S
Y&R
Glen Valente: “Manter a
excelência no processo
é fundamental para
concretizar uma decisão tão
importante, que é escolher o
melhor filme de todos do ano”
56 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

prêmios
Cannes Lions lança campanha com
o conceito Thank you Creativity
Festival faz tributo à imaginação e à criatividade em novo filme e
anúncios, que foram criados in-house pela organização do evento
Thank you Creativity é o
conceito da campanha
que divulga a edição de 2016
do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions.
Com uma ideia absolutamente
simples, o filme, criado in-
-house pela organização do
festival, mostra o poder da
criatividade por trás das câmeras
desde a infância daqueles
que realmente amam
aquilo que fazem. Thank you
Creativity é um tributo de
amor à imaginação e à criatividade,
convidando os criativos
a também dizerem obrigado.
“Nós produzimos esse filme
sobre criatividade porque
sabemos a força dela para o
negócio, para a mudança e
para o bem. Mas nós podemos
fazer mais. A nossa missão
não é apenas premiar a criatividade,
mas lembrar as pessoas
de sua magia e convidá-las
para que se juntem a nós e sejam
gratas por fazerem a diferença”,
disse o CEO do Lions
Festivals, Philip Thomas.
A campanha integrada contará
com uma série de filmes
e peças de print. A ideia do
festival é suportar o conceito
com o site thankyoucreativity.
com, em que as pessoas poderão
revisitar campanhas clássicas
e encontrar os comentários
de criativos da indústria,
assim como uma série de
“exercícios criativos”.
“Nem todos podem participar
do festival e apenas alguns
vão ganhar um Leão, mas a
inspiração e os ensinamentos
do Cannes Lions podem ser
compartilhados. Nós queremos
amplificar esse processo
e alcançar criativos por todo o
mundo”, reforçou Thomas.
A 63ª edição do Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions será realizado
entre os dias 18 e 25 de junho,
em Cannes, na França.
Fotos: Divulgação
Cartazes integram a campanha da versão 2016
do Festival de Cannes; a estratégia é suportar o
conceito com o site thankyoucreativity.com
58 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Trabalho de marcello serpa será
homenageado com o Lion of st. mark
Festival Internacional de Criatividade Cannes
O Lions vai homenagear o publicitário brasileiro
Marcello Serpa (ex-sócio da AlmapBBDO) com
o Lion of St. Mark de 2016. O prestigiado prêmio
reconhece os profissionais mais importantes e com
contribuições consideradas marcantes à propaganda
mundial. Serpa é o primeiro brasileiro a receber
o seleto prêmio, lançado por Cannes em 2011, com
homenagem a Sir. John Hegarty. Em 2012, o homenageado
foi Dan Wieden; em 2013, Lee Clow; em
2014, Joe Pytka; e em 2015, Bob Greenberg.
Philip Thomas, CEO do Cannes Lions, cita que
Serpa é o diretor de arte mais premiado do Brasil e
ganhador de mais de 160 Leões. “As realizações de
Marcello são conhecidas em todo o mundo. Ele já
serviu esse júri por quatro vezes, duas vezes como
presidente, e, durante sua carreira, levou a Almap-
BBDO a ser a Agência do Ano do Cannes Lions por
três vezes”, declarou Thomas.
Serpa falou sobre a conquista: “Minha vida e
minha carreira seriam completamente diferentes,
e provavelmente um pouco chatas, se o Cannes
Lions não existisse. Eu me sinto honrado e extremamente
feliz em ser reconhecido como um profissional
stand-out para a indústria. Esse prêmio
é como uma dose de adrenalina no ego”. O publicitário
vai receber o prêmio em cerimônia programada
para o dia 25 de junho - o Cannes Lions 2016
será realizado entre os dias 18 e 25 de junho, em
Cannes, na França.
Marcello Serpa, que
vai receber prêmio
por sua contribuição à
publicidade mundial; ele
é o primeiro brasileiro a
ganhar a homenagem
Alê Oliveira
32º FÓRUM
DE DEBATES
Mediador:
Renato Pereira
TV Globo
Dia 25/02/2016
Das 8h30 às 11h
Associados da APP: Gratuito
Não associados: R$ 120,00
Convidados:
Hugo Rodrigues
Presidente da Publicis
Tema:
Mário D’Andrea
Presidente da Dentsu
PRESIDENTE CRIATIVO
Alexandre Gama
Presidente da Neogama
APOIO:
REALIZAÇÃO:
Local: ESPM/SP
Auditório Profª Aylza Munhoz da ESPM
Rua Joaquim Távora, 1.240
Vila Mariana - São Paulo - SP
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 59

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Bruna Vieira, Maju Trindade e MariMoon estão em um grupo com mais de 40 “influenciadores” digitais da IQ, que se une à BR Media formando uma nova empresa chamada BR+IQ
JOINT VENTURE
De olho nos negócios de branded content com os chamados “influenciadores”
digitais, foi criada a BR+IQ, joint venture da BR
Media e IQ Agenciamento. Proposta é trabalhar com projetos especiais
com foco em datas sazonais, como a Páscoa e o Dia das Mães,
ou com ações customizadas para marcas. A nova empresa tem o
objetivo de faturar R$ 9 milhões em seu primeiro ano de atuação.
Ela será copresidida por Celso Forster, CEO da BR Media, e Ricardo
Grandi, presidente da IQ. Entres os mais de 40 “influenciadores”
agenciados pela IQ estão nomes como Bruna Vieira, Maju Trindade,
Mussoumano e MariMoon. Juntos, eles têm cerca de 4 bilhões
de views no YouTube e 10 milhões de seguidores no Twitter.
SMARTPHONE BOWL
Cerca de 82% das buscas sobre comerciais do Super Bowl 2016 foram
feitas por smartphones nos Estados Unidos. Em desktop foram
11% e em tablets, 7%. Dados são do eMarketer.
HONDA RÁPIDA
A Honda Automóveis marcou para o próximo dia 22, em Sumaré
(SP), as apresentações das cinco agências que disputam sua conta
publicitária: F/Nazca Saatchi & Saatchi, com o anunciante desde
2010, David, LDC, Talent Marcel e Wieden+Kennedy. Segundo fontes,
o objetivo da empresa é definir o resultado o mais rapidamente
possível para assinar um contrato com início de trabalhos para o
dia 1º de março. Também de acordo com fontes, o processo seletivo
de fornecedores de serviços é uma exigência interna da montadora
a cada cinco anos.
AMOR SOBRE RODAS
Aproveitando o Valentine’s Day (Dia dos Namorados) comemorado
nos Estados Unidos e em vários outros países neste último
domingo (14), a Ford fez uma pesquisa batizada de Love On the
Road. Entre os resultados: 57% disseram ter tido um primeiro
beijo, transa ou declaração de “eu te amo” dentro de um carro.
60 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Marcos Fernandes/Divulgação
Edson Lopes Jr./Divulgação
ORDONHEZ NA REVOLUTION
O publicitário Alan Ordonhez é
o novo diretor-geral de planejamento
da Revolution Brasil.
Nos últimos seis anos, ele atuou
em três agências da rede Publicis
trabalhando com clientes da
área de varejo. Ele passou pela
Publicis Red Lion, Salles Chemistri
e Publicis Brasil e esteve
envolvido em ações para marcas
como Ri Happy, CVC Turismo,
GM/Chevrolet e Habib’s.
8 DE MARÇO
Beia Carvalho, da 5 Years From
Now, tem conteúdo especial de
palestras para o Dia Internacional
da Mulher. Temas abordam
poder feminino no futuro.
ANER BALZACA
A Associação Nacional de Editores
de Revistas completa 30
anos de atuação neste ano,
mais precisamente em dezembro.
Programa de comemorações
já começa em fevereiro
com o primeiro de uma
série de webminars, no próximo
dia 23, sobre storytelling.
Além de workshops, haverá
três “grandes” eventos: um
encontro sobre o Negócio de
Revistas Impressas, previsto
para março, o Digital Day e o
Fórum Aner de Revistas.
Alan Ordonhez, novo diretor da Revolution Brasil
Luciano Carneiro/Acervo Instituto Moreira Salles/Divulgação
Imagem de 1951 do fotógrafo Luciano Carneiro em mostra no Instituto Moreira Salles
FOTOS HISTÓRICAS
Será aberta no próximo dia 20, no Instituto Moreira Salles, em São
Paulo, a exposição Do arquivo de um correspondente estrangeiro –
Fotografias de Luciano Carneiro. A mostra reúne 160 imagens feitas
entre o fim da década de 1940 e os anos 1950 por um dos mais importantes
nomes do fotojornalismo brasileiro. Cearense de Fortaleza,
Luciano Carneiro trabalhou na revista O Cruzeiro entre 1948 e
1959 e se destacou em uma série de coberturas internacionais, entre
elas a Guerra da Coreia, em 1951; e a entrada de Fidel Castro em
Havana, em 1959. Teve uma carreira curta, interrompida por sua
morte, aos 33 anos, em um acidente aéreo. A mostra tem curadoria
de Sergio Burgi e Joanna Balabram e fica em cartaz até 19 de junho.
#LIKEAGIRL
Campanha da Leo Burnett
Chicago e Starcom é a
mais premiada de 2015,
segundo o ranking de
mídia do Gunn Report
NETFLIX
O serviço de TV online
tem o melhor Chief
Marketing Officer de 2015,
Kelly Bennet, segundo
ranking da ExecRank.
A receita da empresa
cresceu 23% no ano
passado, atingindo cerca
de US$ 6,8 bilhões
CACHORRO-QUENTE
O sanduíche é a mais nova
estratégia de marketing
do Burger King nos EUA.
A partir de março,
ele marca a principal
mudança no cardápio
desde a oferta de frango
em 1979
THE INDEPENDENT
O jornal britânico deixará
de ter sua versão impressa
em março com foco
exclusivo no digital
ATLETISMO
A federação mundial
dessa modalidade
esportiva perdeu semana
passada o patrocínio
da Nestlé, que associou
problemas de corrupção
e doping à sua decisão.
Recentemente, Adidas
também se retirou da
associação
AVON
Ela apresentou prejuízo
líquido global de US$ 1,15
bilhão relativo ao balanço
de 2015. É praticamente o
triplo do valor das perdas
registradas em 2014
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2016 61

última página
Luxorphoto/Shutterstock
Estado de
sofrência
STALIMIR VIEIRA
Brasil está triste, abatido, acabrunhado.
O Poderia dizer-se descornado. Mas não
aquele descornado revoltado, ferido no orgulho,
homicida latente. Não, é o corno triste,
traído em sua convicção de que vivia uma relação
estável.
Desaprenderam da pobreza nua. Do amor
companheiro que lá atrás, um dia, teve sua
importância: a roupa lavada no tanque, as panelas
escurecidas pela chama desregulada, o
cheiro de coco.
Aí, de repente, num dezembro qualquer,
enquanto a gente se perguntava se ia chover,
começou a se criar uma circunstância, uma
percepção que apertava o peito de tanto significado.
Até outro dia pegava o carrinho, colocava
a família e ia passear. Com um sentimento de
plena realização dentro do peito. Estava tudo
dando certo. O sexo e o trabalho; o trabalho e
o sexo. Afinal, um não vive sem o outro. Como
o sexo e o Nescau. O sexo e a Coca. O sexo e a
Skol. O sexo e o shampoo do Boticário.
Tudo se encaixando, como
ocorre na cama, naquele ritmo
prazeroso, aquela rotina que nem
parece rotina de tão boa de se viver.
Quando foi que eu soube, ela
e ele se perguntam. Não lembram
mais direito. As consequências foram
tão marcantes que as datas se
perderam.
Primeiro, a tensão indisfarçada,
mas sem palavras. Depois, a angústia
da dúvida: será mesmo que
era mentira aquele gozo explosivo, tudo mentira?
A notícia má, enfim. A denúncia, depois
a confissão. E os prazeres evaporam.
O Nescau ficou caro. E todo o resto. E aquele
passeio entre prateleiras coloridas, que estimulavam
a libido a cada gesto de apossar-se
dos troféus merecidos e levar para o carrinho,
ficou lá abandonado entre lembranças encardidas
pela dor. E agora eu voltei a ser feia e
você também. Adeus, Boticário. Feios e tristes.
Amargos e desesperançados.
“AfinAl, um
não vive
sem o outro.
Como o sexo
e o nesCAu. o
sexo e A CoCA.
o sexo e A
skol. o sexo e
o shAmpoo do
BotiCário.”
Parecia, de verdade, que dava pra ser outra
coisa. Da esperança foi um salto para a euforia.
Em seguida, a glória da confirmação. Não
é que dá pra ser feliz que nem aqueles outros?!
Não é que dá?!
E se apertaram as mãos suadas
de aflição gostosa, cada um ainda
com um pouco de medo de ser feliz.
Não precisa ter medo, alguém
grita, libertário: podem, podem,
podem! E as Casas Bahia, hein?
Paraíso na terra. Obrigado, muito
obrigado. Mas já era. E eles se
olham e não sabem se olham para
as próprias culpas.
Afinal, quem mandou? Pensam
nas escolhas. Escolheram-se um
dia. E, quando puderam, continuaram
escolhendo.
E veio o Escolhido e lhes disse: agora vão
poder escolher entre Skol e Brahma, entre Boticário
e Natura, entre Casas Bahia e Magazine
Luiza.
Sim, senhor! Sim, senhor! Sim, senhor!
Uma ordem unida em nome da felicidade. Impossível
não ser feliz, impossível ele não ver
beleza nela, ela não ver encanto nele.
E, hoje, aí estão com olheiras, cabelos
desgrenhados, angústia no olhar, prenúncio
de ódio no coração, um ódio macerado pelo
medo. Não dá pra lutar sem chão. Não lembram
como era antes. Galinhas poedeiras ciscando,
qual a graça disso? Só resta sofrer.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
62 15 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Itaú. Feito para você_
Digital,
ortograficamente
correto. Digitau,
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