edição de 22 de fevereiro de 2016

BRASILEIRO PRESIDE
JÚRI DE CANNES
Ricardo John, executivo-chefe
de criação da
J.Walter Thompson,
vai liderar júri de Outdoor
do Cannes Lions
2016. Festival revelou
nomes de outros 22
presidentes. pág. 58
NEuROCIêNCIA
AVALIA CAMPANHAS
O estudo científico
é a diretriz da pesquisa
Brain 500. Ela
avaliou o impacto
de 507 campanhas,
entre elas a da Sky,
com a modelo Gisele
Bündchen. pág. 30
fIAT LANÇA TORO EM
MÚLTIPLOS CANAIS
João Ciaco, da Fiat
Chrysler Automobiles,
fala sobre a picape.
Ela chega com conceito
criado pelo Richards
Group e adaptado
pela Leo Burnett Tailor
Made. pág. 42
propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2584 - 22 de fevereiro de 2016 R$ 9,50
Marcas se aproximam
da inteligência artificial
Sistemas capazes de tomar decisões autônomas começam a evoluir e ganhar espaço no mercado.
Muito além da mídia programática e do big data, robôs e plataformas inteligentes estão sendo
desenvolvidos para entrar na rotina de anunciantes e agências em um futuro já próximo. pág. 26
Lightfarm Brasil

“For helping each
other to understand what
it’s like to be us.”
NICK. CHIEF CREATIVE OFFICER
thankyoucreativity.com
Cannes Lions International Festival of Creativity 18 25.06.2016

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Caminho a seguir
Anunciantes, agências, meios, produtoras e fornecedores do
mercado têm redobrado seus esforços para superar este período
econômico recessivo do mercado brasileiro. Isto significa que a
iniciativa privada desempenha bem o papel que lhe cabe no cenário
nacional, compreendendo as dificuldades presentes e procurando
saídas para a crise.
Falta, porém, a colaboração do governo, incapaz de assumir seu protagonismo
por não entender, ao que tudo indica, do que se trata o atual
quadro de retração da nossa economia.
O que mais se vê nas hostes oficiais é uma postura de alheamento em
relação à realidade, lembrando o famoso baile da Ilha Fiscal às vésperas
da queda do Império.
Se o ex-presidente Lula da Silva, ainda figura atuante na política nacional,
declara em alto e bom som não aguentar mais ouvir falar do tríplex
do Guarujá e do sítio em Atibaia, a população brasileira não aguenta
mais suportar os efeitos de uma crise que em sua grande maioria não
contribuiu para ocorrer.
Jogando para uma plateia específica, a presidente Dilma Rousseff procura
falar o que os seus seguidores querem ouvir e não o que a nação
deseja e necessita. Seria melhor para todos que ela rapidamente apresentasse
um plano de salvação nacional, em vez de somente insistir na
volta da CPMF e nos ataques verbais a quem lhe faz oposição, ela que
tanto fala em democracia.
A população aguarda decisões sérias como o prometido corte dos não
concursados do seu governo e um movimento inteligente de estímulo
aos setores que produzem a riqueza do país e contribuem de forma decisiva
com os números do nosso PIB.
O cansativo comportamento de quem parece estar sempre em campanha,
já não satisfaz o povo, que tem evoluído na sua percepção e sabe
distinguir o fato caricato.
Entendemos que o impeachment já é coisa que passou da hora, o que S.
Exa. deve comemorar e resolver governar para todos e não apenas para
os grupos ao seu entorno, devidamente instruídos para lhe aplaudir.
Seu compromisso é com 204 milhões de habitantes deste país, que
passam - ressalvadas conhecidas exceções – por momentos que a cada
dia ficam mais difíceis. Pense S. Exa. no exemplo da iniciativa privada,
que, em crises como a atual, corta despesas e exige mais dos seus colaboradores,
indicando o caminho a seguir.
***
Sempre à frente do seu tempo, a AlmapBBDO concluiu um grande estudo
sobre o relacionamento das emoções com a publicidade.
Segundo Annamaria Marchesini, o grupo de trabalho que se debruçou
sobre o tema dentro da agência partiu da neurociência para atingir in-
FraSeS
sights muito interessantes e até curiosos sobre a relação de consumidores
e marcas.
A agência promoverá a apresentação de um preview do estudo na próxima
quarta-feira (24), em um auditório de hotel em São Paulo, seguido
de um debate mediado por Monica Waldvogel, com a participação de
Marisa Orth, Amora Mautner e Jorge Forbes.
***
Após sua mal pensada campanha publicitária, através da qual procurou
amenizar os danos causados à sua imagem pelo desastre ambiental
de Mariana (MG), que se espalhou por todo o trajeto do Rio Doce até
atingir o Atlântico, passando pelo Espírito Santo, a Samarco volta ao
noticiário devido à abertura de processo do Conar.
A entidade do trade da propaganda brasileira, reconhecida inclusive
pela Justiça Comum, que lhe remete ações da sua competência analisar
e julgar, pretende verificar denúncias que tem recebido sobre a campanha
Fazer o que deve ser feito, o que certamente a empresa não fez
para prevenir o colossal dano causado ao meio ambiente e às pessoas
vítimas da arrebentação da barragem que retinha os resíduos químicos
e minerais processados pela empresa.
A campanha publicitária, segunda ação de comunicação da Samarco
com o público após o desastre, poderia ter sido mais sutil ou até mesmo
não existido, após tamanha infelicidade causada pela incúria da empresa
anunciante.
Nela, não há sequer um leve pedido de desculpas por parte da Samarco,
possivelmente fazendo crer que o ocorrido não passou de um acidente
da natureza.
***
Merece elogios a iniciativa da Fenapro lançando o Decálogo da Propaganda,
objeto de matéria em nossa última edição (15/2).
Como a atividade publicitária não tem poucos inimigos, é sempre bom
que as entidades de classe se movimentem com certa frequência e
saiam em sua defesa, esclarecendo ao grande público sobre os benefícios
por ela proporcionados à coletividade.
O Decálogo da Propaganda foi inspirado na iniciativa do mercado publicitário
espanhol, denominada PublicidadSi!, o que revela que o movimento
crítico não se restringe ao Brasil.
A campanha do Decálogo está sendo distribuída a todo o país pelos Sinapros,
para ser veiculada o mais intensamente possível.
O item 5 do Decálogo merece reprodução: “(A propaganda) Sustenta os
meios de comunicação que garantem a informação livre e acessível,
além de entretenimento de qualidade”.
Simples assim, mas tem de ser periodicamente lembrado.
“Queremos ser o ambiente onde todos se encontram.
entendemos mídia como instrumento de uma
organização social que viabilize a felicidade.”
(Frase na entrada do
edifício da TV Globo, SP)
“a propaganda hoje é
ao vivo o tempo inteiro.”
(Fernando Musa, Ogilvy,
programa Todo Seu, TV Gazeta, 1/2)
“Não existe nada melhor do que administrar por
objetivos, desde que se saiba quais são os objetivos.
Noventa por cento das empresas não sabem.”
(Peter Drucker, 100 anos, 100 lições,
Madia Marketing School)
“Uma empresa pode ser do estado,
mas não pode ser do governo.”
(Isela Costantini, CEO da
Aerolineas Argentinas, Veja, 17/2)
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 3

Índice
capa
inteligência artifical fica
mais próxima das marcas
26Inteligência artificial, segundo especialistas, já está presente em mais situações do que se
imagina. Ela está, por exemplo, nos dados de consumo e atua nos bastidores do mercado.
Fiat apresenta Toro
Novo modelo tem o conceito Um carro, infinitas
possibilidades, criado pela Richards, de Dallas pág. 42
prêmios
cannes apresenta
presidentes de júris
Ricardo John, executivo-chefe de criação da
J.Walter Thompson, é o único brasileiro a presidir
um dos júris do Cannes Lions. Ele vai comandar
os trabalhos de Outdoor pág. 58
aGências
Leo Burnett reestrutura
planejamento
Tiago Lara substitui Marcello Magalhães, que foi
promovido a CSO global da rede em Chicago pág. 14
marcas
cVc faz maior promoção de sua história
Operadora de turismo investe em 10 anos de férias grátis, coordenada pela AG2 Nurun e Publicis
pág. 44
Ldc cria marca
para Guga
Agência desenvolveu nova
marca de Guga Kuerten. Ela foi
apresentada na abertura do torneio
Rio Open. Agência é responsável
pelo branding do tenista pág. 52
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni
Diretor de redação
Marcello Queiroz
editores
Neu sa Spau luc ci
Kelly Dores (Site)
Alê Oliveira (Fotografia)
editores-assistentes
Cristiane Marsola
Paulo Macedo
repórteres
Bárbara Barbosa (SP)
Vinícius Novaes (SP)
Mariana Zirondi (SP)
Rafael Vazquez (SP)
Ana Paula Jung (RS)
Claudia Penteado (RJ)
assistente de redação
Vanessa Franco de Bastos
editor de arte
Adu nias Bis po da Luz
assistentes de arte
Lucas Boccatto
Michel Medina
revisor
José Carlos Boanerges
site
propmark.com.br
redação
Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Diretor
Renato Resston
resston@editorareferencia.com.br
Tels.: (11) 2065-0743
e (11) 94783-1208
Gerentes
Almir Aleo
almir@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0745
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Sergio Ricardo
sergio@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0750
Departamento de Marketing
Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini
tatiana@editorareferencia.com.br
Consultor Jurídico
Tiago A. Milani Ferrentini
(OAB/SP nº 186.504)
tferrentini@editorareferencia.com.br
representantes Comerciais
Brasília
Meio e Mídia Comunicação
Fernando Vasconcelos
fernando@meioemidia.com
Espírito Santo
Dicape Representações e Serviços
Dídimo Effgen
didimo.effgen@uol.com.br
Interior de São Paulo
Hathor Business e Marketing
Luciane Cristina Bicardi
luciane@hathorbusiness.com.br
Paraná
Rasera e Silva Representações Ltda
Paulo Roberto Cardoso da Silva
paulo.youneed@gmail.com
Rio de Janeiro
Original Carioca Mídia
Claudia Garcia
claudia@originalcarioca.com.br
Santa Catarina
Comtato Negócios
Anuar Pedro Júnior
anuar@comtato.net
Departamento de assinaturas
Coordenadora
Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
assinaturas/renovação/
atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
4 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

conexões
Novo PROPMARK
“Gostaria de parabenizá-los pelo
novo formato do PROPMARK, o
qual valorizou ainda mais a qualidade
do conteúdo editorial. Neste
ano, vou celebrar 35 anos de carreira
como publicitário. Ao longo
desse período, venho acompanhando
o jornal e seus constantes
esforços em prol da consolidação
do mercado publicitário brasileiro.
E, em momentos como este, em
que o Brasil enfrenta uma de suas
piores crises político-econômicas,
é fundamental contar com veículos
de imprensa fortes e aguerridos
em sua missão de manter o setor
unido e cada vez mais fortalecido.”
Roberto Justus
Chairman do Grupo Newcomm
São Paulo - SP
com um visual agradável, textos
mais enxutos e nem por isso perdendo
em conteúdo.”
José Francisco Queiroz
Vice-Presidente de Marketing e Comunicação
DA ESPM
São Paulo - SP
“Estou lendo a última edição do
PROPMARK e não posso deixar de
elogiar, está com o conteúdo muito
bom! Parabéns à equipe!”
Jarryê Bragança Damaceno
Totvs
São Paulo - SP
“Parabéns pelo novo projeto gráfico
do PROPMARK. O produto ficou
melhor, mais moderno e mais
completo. Mostra que, assim como
a RBS, vocês também acreditam
que a comunicação faz acontecer.
Em momentos de crise e instabilidade,
a comunicação e a propaganda
brasileira devem comemorar:
não perderam a ousadia e a
capacidade de inovar.”
Eduardo Sirotsky Melzer
Presidente do Conselho de Administração
e do Grupo RBS
Porto Alegre - RS
Erratas
Na reportagem Deca e Renault
estão entre os patrocinadores da
Casa Cor, do PROPMARK (edição
2583), o nome do anunciante é Brilia
e não Brilha, como foi publicado.
última Hora
CORTE
Novos cortes de custos
levaram a Petrobras a tomar a
decisão de não patrocinar as
Olimpíadas Rio 2016, o que
colocou a área comercial dos
Jogos em estado de alerta a
menos de seis meses da sua
realização. Segundo fontes
do PROPMARK, o Comitê
Olímpico tentou negociar
com outras empresas de
energia como Raízen,
Cosan e Ipiranga para obter
gasolina para a sua frota, sem
sucesso. O custo estimado
com combustível para
movimentar os automóveis
fornecidos pela Nissan é de
cerca de R$ 60 milhões.
EMOÇÃO
A AlmapBBDO apresenta
nesta quarta-feira (24) uma
prévia do estudo Emojis &
Propaganda, que mostra
dorinHo
como as emoções estão
relacionadas com a atividade
de comunicação publicitária.
A equipe de agência,
como destaca Rodrigo
Andrade, sócio e diretor
de operações e negócios,
“partiu da neurociência
para chegar a insights muito
interessantes sobre a relação
de consumidores e marcas”. O
evento contará com debate, do
qual participarão Jorge Forbes,
Amora Mautner, Marisa Orth e
Monica Waldvogel.
INOVAÇÃO
Será realizado nesta terçafeira
(23) no WTC Business
Club (SP) o debate Estratégias
inovadoras de marketing e
crescimento de marcas globais
no Brasil, com apresentações
de Giovani Decker (UFC);
Mario D’Andrea (Dentsu); e
Nelson Shishito (IBM).
“Tenho acompanhado com atenção
a nova fase do PROPMARK e
quero registrar minha satisfação
com o que tenho lido. Ele ficou mais
equilibrado entre texto e ilustração,
Diferentemente do que foi publicado
na seção Curtas, à pág. 14
do PROPMARK (edição 2583), a
empresa Alfa Nova foi fundada em
2002.
Post: Samarco tenta tirar nome da
lama com campanha publicitária
“Ridiculo. Fazendo o povo de idiota!”
Cibelle Páscoa Moura de Oliveira
“#vergonhaalheia”
Adriana Freitas
Post: Conar Abre processo contra
Samarco
“Se o povo não grita, fica tudo em
casa. Não se pode usar um recurso
para mentir tão descaradamente
assim. Não tem mais aula de ética
nessa disciplina? Tudo tem de ser
sempre dinheiro?”
Wilson Lira
“Agora sim o Conar está fazendo
algo de útil!”
Fernando Lobão Nobre
Post: “Young Lions Brasil expande
limite de idade para 30 anos”
“Estadão, Young Lions e LinkedIn
deveriam se juntar e criar um diretório
com os selecionados em mais
de 20 anos de projeto. Os que viajaram
e os que ficaram nos shortlists.
Tenho certeza de que todos sairiam
ganhando com isso. Evidente, só
uma ideia.”
Ricardo Chester
Discuss – (comentários no site de
15 a 19 de fevereiro)
Post: Samarco tenta tirar nome da
lama com campanha publicitária
“Pior que a Samarco são os funcionários
que aceitam participar de uma
propaganda dessas. São cúmplices
sem perceberem.”
Ricardo da Mata
“Na Itatiaia-BH passa uma propaganda
mostrando o quanto a Samarco é
caridosa, de cinco em cinco minutos.
Devem estar precisando de dinheiro
mesmo. Decepcionante...”
Marquito
6 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

mídIa
Fotos: Divulgação
TV Paga perde espaço para OTT no
mundo, aponta Instituto Reuters
Serviços como Netflix estariam tirando audiência dos meios tradicionais;
no Brasil, após ano difícil, o Pay TV apresenta redução de assinantes
BárBara BarBosa
Se a Geração Z nasceu já acostumada
a assistir vídeos na
internet, o mesmo não se pode
dizer das outras gerações, que
cresceram encarando a televisão
tradicional. Nos últimos
meses, entretanto, o número
de pessoas com acesso a serviços
OTT (Over The Top) tem
aumentado e o que se vê é um
público mais democrático e
aberto a assistir filmes, séries
e outros conteúdos online. Em
um cenário global, tem se veri-
ficado aumento de assinantes
de plataformas como Netflix –
muito em razão do maior acesso
da população à banda larga e
das melhores conexões disponíveis
para mobile.
Um relatório recente do Instituto
Reuters, da Universidade
de Oxford, aponta que a televisão
paga, em alguns casos
também a aberta, já começa a
ser afetada por essa categoria,
inclusive com diminuição de
audiência em alguns países.
No Brasil, após um ano difícil
para o setor de Pay TV, que pela
primeira vez em dez anos apresentou
diminuição na base de
assinantes, os OTT não são considerados
a causa da queda, mas
sim a crise econômica, segundo
a ABTA (Associação Brasileira
de Televisão por Assinatura).
“Para a associação, os serviços
OTT são complementares
aos de TV paga, tanto que as
próprias operadoras e programadoras
do setor também contam
com opções de VOD. Com
relação à redução na base de
assinantes de TV paga no Brasil
em 2015, de 2,7%, a ABTA avalia
“OS SERVIÇOS
DE OTT SÃO
COMPLEMENTARES
AOS DE TV PAGA,
TANTO QUE
AS PRÓPRIAS
OPERADORAS E
PROGRAMADORAS
DO SETOR CONTAM
COM OPÇÕES”
8 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Netflix já soma mais de 75 milhões de usuários no mundo; companhia não divulga número de assinantes por país
Acesso à banda larga cresce no Brasil,
apesar da crise, e seria um dos motivos
a impulsionar serviços OTT. Para ABTA,
diminuição da base de assinantes da
TV por assinatura tem como principal
motivo a economia retraída
que este número é resultado da
crise econômica do país – que
teve uma redução do PIB próxima
de 4%”, declarou a associação
em posicionamento enviado
ao PROPMARK.
RelaTóRIO
Já nos Estados Unidos, o cenário
é outro. Segundo o relatório
do Instituto Reuteus, as assinaturas
de TV paga e de OTT,
de 2011 para 2015, mostraram
de um lado queda e de outro
crescimento, respectivamente:
a TV paga caiu, em presença,
de 100,9 milhões de domicílios
para 97,1 milhões, enquanto o
vídeo OTT cresceu, de 28 milhões
para 50,3 milhões.
Embora o Brasil não seja
destacado no estudo, dados da
Anatel (Agência Nacional de
Telecomunicações) mostram
que, de fato, as assinaturas de
TV paga recuaram no ano passado
quase 3%: em novembro,
as operadoras encerraram com
19,167 milhões de assinantes,
enquanto que em julho, a base
de assinantes era de 19,638 milhões.
“No Brasil, não está havendo
a chamada desconexão voluntária
da TV paga, para migrar para
outro serviço. Os desligamentos
estão ocorrendo em função da
crise econômica”, reforça o posicionamento
da ABTA.
Atualmente, os dados de assinaturas
de serviços OTT não
são abertos no Brasil. Por outro
lado, a Anatel registrou crescimento
na base de assinantes de
banda larga fixa, que hoje está
na casa dos 25 milhões, ante 24
milhões em junho do ano passado.
Procurada, a Netflix não quis
se posicionar sobre o assunto e
continua não abrindo os dados
regionalmente. Há algumas semanas,
no entanto, a empresa
anunciu ter ultrapassado o número
de 75 milhões de usuários
em todo o mundo, impulsionada
principalmente por um crescimento
ocorrido fora dos Estados
Unidos.
JOInT VenTuRe
Na semana passada, outro assunto
relacionado à TV por assinatura
movimentou o mercado
brasileiro: a proposta para uma
joint venture entre SBT, Record
e SBT, que resultaria na empresa
Newco e assumiria o papel
de programadora para negociar
com as operadoras o sinal dos
canais abertos na TV paga.
Em agosto do ano passado, o
Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica) aprovou
a negociação, mas faltava ainda
um parecer da Anatel, que foi
divulgado na última semana.
“A Newco poderá assegurar
às emissoras envolvidas vantagens
competitivas”, dizia o
documento. Agora, a aprovação
definitiva para a criação do negócio
aguarda o julgamento do
conselho da Anatel.
SK&C
PUBLICIDADE LEGAL
DECIDA PELO DCI.
Acesse:
dci.com.br/publicidadelegal
Não espere mais para conversar sobre redução de custos em Publicidade Legal.
Fale com sua agência ou entre em contato com nossa equipe comercial.
DCI. EFICAZ EM
PUBLICIDADE LEGAL.
João Doria
facebook.com/jornaldci twitter.com/jornaldci Linkedin: Jornal DCI 11 5095-5300
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 9

míDia
Desligamento da TV analógica
começa por Rio Verde, em Goiás
No fim deste mês, a cidade deve oferecer apenas o sinal digital
MAriAnA Zirondi
desligamento do sinal analógico
em Rio Verde, inte-
O
rior de Goiás, começou a ser
feito no último dia 15. Após intensas
reuniões do Gired (Grupo
de Implantação do Processo
de Redistribuição dos Canais
de TV e RTV), as emissoras Rede
Vida, Canção Nova e Record
News encerraram a transmissão
via sinal analógico e passaram
a ser transmitidas apenas
em digital.
Em nota, a Abert, que faz
parte do Gired, afirmou que o
desligamento total na cidade
goiana será feito até o fim de
fevereiro, mediante a efetivação
de nova pesquisa realizada
pela empresa administradora
da digitalizadora, que confirme
as projeções de distribuição dos
conversores e atingimento do
percentual de domicílios aptos
a receber o sinal digital terrestre.
A cidade ainda não atingiu
o índice estipulado de 93% de
casas com receptores de TV Digital.
Segundo a Anatel, apenas
As TVs antigas precisam de um conversor para receber sinal digital
87% da cidade está preparada
para o novo sinal.
Rio Verde foi escolhida para
ser a primeira a ter TV aberta
apenas no sinal digital. A meta
inicial era que o sinal fosse encerrado
em 14 de dezembro.
Adobe Stock
O desligamento do sinal analógico
dos canais de maior audiência,
como Globo, SBT, Band
e Record, será feito no dia 29 de
fevereiro, caso os índices alcancem
os 93%. Se não atingir essa
porcentagem, o cronograma
será atrasado novamente.
Para atingir o índice desejado,
conversores digitais estão
sendo distribuídos às famílias
registradas no Cadastro Único,
que reúne os beneficiados
pelos programas sociais do governo.
De acordo com o último
cronograma, Brasília terá o
desligamento em outubro e São
Paulo em março de 2017.
O maior desafio para o desligamento
do sinal analógico nas
grandes capitais é o tamanho
das regiões e a complexidade
técnica do trabalho, explica
Olímpio José Franco, presidente
da SET (Sociedade Brasileira
de Engenharia de Televisão) e
engenheiro-chefe do Departamento
de Rádio e TV da Faap.
“O cumprimento do cronograma
vai depender de vários fatores.
O maior é a comunicação,
a forma como a população vai
se atualizar e entender o que
precisa ser mudado para poder
continuar recebendo o sinal,
que é ou ter um conversor para
as televisões antigas ou comprar
uma nova”.
Divulgação
cuRTas
A realidade invadiu a ficção na novela Totalmente Demais, escrita por Rosane
Svartman e Paulo Halm, e exibida no horário das 19h, na Globo. A personagem
Eliza, vivida por Marina Ruy Barbosa (à esquerda), vai ser capa da revista Glamour.
A jornalista Mônica Salgado (à direita), diretora de redação da publicação
impressa, gravou participação na trama. A ação de cross midia ainda contempla
a presença da atriz na capa da edição de março da revista.
Laís Yoshida é a nova líder da Gerência Geral de Licenciamentos, área pertencente
à estrutura da Record HUB – Superintendência de Estratégia Multiplataforma
da Record. A executiva assume o cargo nesta segunda-feira (22), após
nove anos na The Walt Disney Company no Brasil. Com a contratação da executiva,
a Record dá andamento aos planos da Record Hub, criada em novembro do
ano passado, sob o comando de Antonio Guerreiro, com o objetivo de formatar
e distribuir conteúdo de propriedade ou adaptado pela emissora em todos os
setores, como entretenimento, jornalismo e teledramaturgia, adaptando cada
produto aos meios on e offline.
Camilo Tavares, filho do jornalista Flávio Tavares, ex-editorialista do jornal
O Estado de S.Paulo, banido pelo regime militar, dirige o filme Estranhos na
Noite (em alusão à música Strangers in the Night, de Frank Sinatra). O filme estreou
no último dia 20, no Memorial da Resistência, em São Paulo. Com roteiro
de José Maria Mayrink, a obra revisita o dia 13 de dezembro de 1968, quando
a redação do Estadão foi invadida por policiais na tentativa de apreender os
jornais que seriam expedidos naquele dia – o mesmo em que o governo militar
decretava o AI-5.
10 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

opinião
f9photos/Shutterstock
Um canal
sempre
ligado
Fernando Guntovitch
Dentre todos os benefícios que a tecnologia
nos traz, o acesso é um dos mais
importantes e relevantes, principalmente
quando ele ganha mobilidade. Esse combo,
também conhecido como celular, é o
que temos de mais próximo da relação ser
humano e máquina. Em qualquer lugar do
mundo, com acesso e um aparelho de telefone
móvel, é possível ter ao seu dispor informações
sobre tudo no planeta. Esse chip
nos torna super-humano, capaz de uma
presença virtual quase onipresente.
Mas, além de esquecer que
há algumas décadas esses
avanços não eram nem sonhados,
também esquecemos que
o acesso é uma via dupla e as
empresas de tecnologia, por
consequência as marcas, têm
informações sobre tudo o que
fazemos com esse chip. Sempre deixamos
um rastro digital. Privacidade é um dos assuntos
mais falados nesse novo mundo online.
Principalmente em uma relação que
tem um objetivo comercial por trás, é importante
sempre se lembrar de duas coisas:
de maneira geral, não nos importamos de
dar nossas informações em troca de coisas
que sejam benéficas. Algumas vezes pode
ser algo simples como um game que traga
diversão, o importante é que exista uma troca
e ambos os lados consigam se beneficiar
de alguma maneira com ela e, no caso dos
usuários, enxergar um valor real.
“Tecnologia,
acesso e
Transformação
do live
markeTing”
O segundo ponto é tão simples quanto
pensar em como você gostaria de ser abordado
por uma marca, em qual momento e
com qual discurso. Entendimento do contexto
é necessário, não ser intrusivo e respeitar
limites, também. Ainda mais que o
acesso permite o dialogo e não só mais o
discurso. As pessoas impactadas vão responder
e se posicionar em relação ao que
viram ou receberam, logo precisamos criar
pensando no tipo de reação que queremos.
Grande parte disso está na maneira que fazemos
a abordagem.
Isso posto, as possibilidades de usar a
tecnologia para melhorar a relação entre
consumidor e marca são infinitas e promissoras.
Principalmente em geração de lead e
de informação. Hoje, a partir do celular, é
possível visualizar todo o shoppertrip em
um estabelecimento, a efetividade da vitrine
pela quantidade de pessoas que passaram
na rua, que pararam,
entraram.
Oferecendo serviço simples
como wifi, é possível gerar informações
comportamentais,
hábitos de consumo. Muitas
vezes a tecnologia nos mune
de informações que nem o
consumidor tinha consciência plena. Coisas
que nunca apareceriam numa sala de
vidro junto com um moderador. Ela não
traz a percepção ou a lembrança. Traz o
agora, o ao vivo, o como é.
A partir da informação, a tecnologia nos
possibilita experiências personalizadas,
um trabalho de CRM mais inteligente e efetivo.
É possível, por meio de geolocalização,
personalizar inclusive conteúdos em
vídeo, criando algo realmente taylormade.
Quando estabelecemos um discurso direto
engajamos mais, criamos uma conexão.
As ferramentas estão disponíveis, agora
a transformação do live marketing cabe a
nós. Como fazer com que o acesso melhore
nosso discurso, nosso conteúdo, nossa maneira
de ofertar produtos e serviços?
Como a informação pode garantir a efetividade
de ações de experiências, como ela
pode trazer ROI? Estamos juntos com os nossos
consumidores em todos os momentos, do
PDV até a casa, no trabalho, nos momentos de
lazer. A conversa está sempre rolando e o público
está do outro lado, sempre ouvindo. Em
2016, vivendo em uma plataforma digital que
sobrevive de informações. Como não se aproveitar
disso, não conhecer e não falar exatamente
o que o seu consumidor quer ouvir?
Fernando Guntovitch é CEO do The Group
fguntovitch@group.com.br
12 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

merCAdo
Audiovisual reúne forças contra
liminar que suspende Condecine
Atores, atrizes e cineastas se juntam às entidades para contestar decisão
judicial que isenta teles da contribuição para desenvolvimento do setor
Rafael Vazquez
movimento do setor audiovisual
brasileiro contra a sus-
O
pensão da chamada “Condecine
das Teles” está aumentando.
Na última quinta-feira (18), um
grupo de atores, atrizes e cineastas
se somou às entidades que
já vêm se posicionando contra e
assinaram um documento que
critica a decisão que isenta as
empresas de telecomunicações
da Condecine (Contribuição para
o Desenvolvimento da Indústria
Cinematográfica Nacional).
Aproximadamente 150 artistas
se manifestaram, entre os quais
Fernanda Montenegro, Andréa
Beltrão, Bruna Lombardi, Marietta
Severo, Paulo Gustavo, Alê
Abreu, Guel Arraes e Hector Babenco.
De acordo com o documento
apoiado pelos artistas, somente
em 2014 e 2015, 713 empresas de
audiovisual produziram em todo
o país 2.867 horas de conteúdos,
306 longas-metragens, 433 séries
e telefilmes com a verba oriunda
principalmente do Condecine. E
acrescenta que “caso (a liminar)
não seja cassada, terá o poder de
paralisar todo setor audiovisual
brasileiro”.
O manifesto fortalece o posicionamento
das entidades do
setor que já haviam se posicionado
e apoiado a Ancine para que
a liminar seja derrubada. Nesta
mesma quinta-feira, um novo comunicado,
assinado por mais de
30 representantes de todo o Brasil,
foi enviado à imprensa reforçando
que há mais gente contra a
iniciativa das teles. “Este comunicado
se tornou ainda mais relevante
com a adesão inédita do
Setor Audiovisual – entidades,
empresas, parceiros, investidores
e profissionais autônomos
que subscrevem este documento
para trazer novos esclarecimentos
sobre o assunto e fixar nossa
posição”, diz o texto.
As entidades ainda alegam
que o pagamento das teles à Con-
Se mantida a liminar, cadeia de produção audiovisual perderá 78% dos R$ 900 milhões arrecadadados em prol do desenvolvimento
"Caso liminar
não seja
Cassada, terá
o poder de
paralisar
todo setor
audiovisual
brasileiro”
decine representa apenas 0,4%
das empresas e que elas também
se beneficiam da geração de conteúdo
audiovisual. Além disso,
pretende estimular a sociedade
a refletir sobre o assunto. “Acendemos
o sinal de alerta para a
sociedade brasileira no que se refere
ao retrocesso que representa
essa ação, e em defesa da sociedade
brasileira, a qual não pode
ficar privada do acesso à própria
cultura, seus costumes, sua identidade”,
afirma.
O imbróglio começou no começo
de fevereiro, quando o SindiTelebrasil
(Sindicato Nacional
das Empresas de Telefonia e de
Serviço Móvel de Celular e Pessoal),
que representa as operadoras
Claro, Oi, Telefônica/Vivo e TIM,
entre outras, conseguiu uma liminar
concedida pela 4ª Vara de
Brasília que suspende o pagamento
da contribuição. Juntas,
as teles arredam 78% dos aproximadamente
R$ 900 milhões da
Condecine. O valor é direcionado
Adobe Stock
ao FSA (Fundo Setorial Audiovisual)
e gerido pela Ancine (Agência
Nacional do Cinema).
Em sua defesa, as teles também
já se posicionaram por meio
de comunicado do SindiTelebrasil.
O principal argumento das
companhias é a alta carga tributária
que são obrigadas a pagar.
“O setor de telecomunicações
vem alertando, nos últimos anos,
para o impacto da elevada carga
tributária na capacidade de
investimento das empresas. O
consumidor é o mais prejudicado
com o aumento dos impostos, já
que os tributos incidem diretamente
sobre a conta dos serviços
de telecomunicações paga pelos
brasileiros. Para compensar a alta
no preço provocada pelo aumento
de tributos, o cidadão acaba
usando menos os serviços e deixando
de obter as facilidades já
alcançadas com o processo de
inclusão social que vinha sendo
implantado pelas prestadoras”,
defende-se o sindicato das teles.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 13

agências
Leo Burnett Tailor Made apresenta
novo comando no planejamento
Com transferência de Marcello Magalhães para Chicago como CSO e
para o comando estratégico global do McDonald's, Tiago Lara assume
Fotos: Divulgação
Tiago Lara conta com o apoio dos copresidentes Marcio Toiscani e Marcelo Reis
Marcello Magalhães assume como CSO da Leo Burnett nos Estados Unidos
Marcello Magalhães, sócio e
VP de planejamento estratégico
da Leo Burnett Tailor Made,
está assumindo como CSO
(Chief Strategy Officer) da Leo
Burnett nos Estados Unidos.
Ele acumula o cargo de Global
Business Leader para a conta
de McDonald’s. Com a mudança
para Chicago, quem assume o
seu lugar no Brasil é Tiago Lara,
diretor de planejamento.
A transição de Magalhães, que
continua sócio da LBTM, alinhada
com a promoção de Tiago, é
um movimento natural, de crescimento
e evolução, diante dos
resultados positivos que a agência
vem conquistando no Brasil,
principalmente nos últimos
cinco anos, quando passou a
assinar Tailor Made e adotar um
modelo de gestão de negócios
“baseado em uma entrega exclusiva
para cada cliente”. Nesse
período, a agência cresceu 116%
e conquistou cerca de 15 contas.
“Os dois movimentos vão ao
encontro da estratégia de fortalecimento
do nosso time de lideranças
para promover e valorizar
nossos talentos, aprimorar ainda
mais a entrega aos nossos clientes
e atrair novos negócios”,
ressalta Marcio Toscani, copresidente
da LBTM.
Em seu novo desafio, Magalhães
ficará à frente de duas funções:
como CSO, vai liderar o departamento
de estratégia da Leo
Burnett nos EUA, com 160 colaboradores;
e, em paralelo, estará
no comando de todo o desenvolvimento
estratégico da conta de
McDonald´s no mundo.
“Durante seus 5 anos na Leo
Burnett Tailor Made, Marcello
provou que tem capacidade para
atuar lado a lado em completa
parceria com os clientes, fazer
uma agência crescer e inspirar
seus funcionários. Ele é o que
nossa agência e clientes precisam
hoje. Foi um agente de mu-
dança no Brasil e vai trazer essa
mesma mentalidade e paixão
para Chicago”, ressalta Rich Stoddart,
CEO da Leo Burnett Worldwide.
Para Marcello Magalhães, “é
uma honra para um brasileiro”
se juntar a uma agência icônica
como a Leo Burnett dos EUA.
“Desde o início, a Leo Burnett
tem se pautado por implementar
novos e desafiadores
padrões, tanto nos EUA como
internacionalmente. Mantendo
sua herança em criatividade e
estratégia, a agência tem alinhado
perfeitamente suas engrenagens
para atuar diante desse
novo mundo que bate à nossa
porta, por meio da produção
de ideias que alterem drasticamente
os nossos negócios e os
dos nossos clientes, recorrendo
agora a uma miríade de disciplinas
em marketing e comunicação.
Estou empolgado por fazer
parte desse grande desafio”.
Paulo Giovanni, chairman da
Leo Burnett Tailor Made, revela
que Marcello Magalhães foi
figura-chave no turn around da
Leo Burnett no Brasil, 5 anos
atrás. “Começamos juntos o sonho
de criar a Tailor Made e, na
sequência, o de unir esse modelo
operacional inovador com a
representatividade da Leo Burnett.
Lamento que ele nos deixe,
por outro lado fico feliz em vê-lo
sendo reconhecido pela Leo em
Chicago para este novo desafio”.
“Magalhães é o melhor profissional
de planejamento com
quem já trabalhei. Humano, brilhante,
verdadeiro e apaixonado
pela propaganda. Tornou-se um
grande amigo. Vai fazer a diferença
na Leo em Chicago. E, aqui
na LBTM, tenho certeza de que
o Tiago Lara vai substituí-lo à altura.
Ele é um grande profissional,
com muito conhecimento a
agregar”, destaca Marcelo Reis,
sócio e copresidente da agência.
14 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

agêNcias
Newcomm tem novo
comando e desafios
Com Roberto Justus como chairman, Marcos Quintela
assume a presidência da holding que é sócia do WPP
Paulo Macedo
executivo Marcos Quintela
assume oficialmente
O
nesta semana a presidência
do Grupo Newcomm de Comunicação,
sócio da holding
inglesa WPP, do empresário
Martin Sorrell, nas operações
da Y&R, Wunderman, Red
Fuse (exclusiva de Colgate-
-Palmolive), Grey Brasil, Ação
(serviços de pré-impressão) e
VML (comunicação digital),
que em conjunto têm faturamento
bruto de compra de
mídia de aproximadamente
R$ 9 bilhões por ano. Consequentemente,
Quintela deixa
o comando executivo da Y&R,
que passa a ser liderada pelo
francês David Laloum que,
segundo Quintela, terá “total
autonomia” na condução da
maior agência de publicidade
do mercado brasileiro.
“Deixo o front office e os
jobs do dia a dia para cuidar
da filosofia corporativa e
pela busca de evoluções e resultados.
Nesse novo papel,
vou me envolver com todas
as agências e sua cadeia de
clientes pelo viés estratégico”,
destaca Quintela, ressaltando
que a Wunderman,
por não ter a sua composição
de receitas atrelada apenas às
compras de mídia, “impacta
ainda mais os negócios do
Newcomm”.
Com a reorganização, Quintela
passa a se reportar diretamente
a Sorrell e a participar
das reuniões estratégicas
mensais realizadas em Nova
York. Com a executiva Ann
Newman, que comanda a
área de fusões e aquisições do
WPP, vai dialogar sobre novos
negócios que estão nos planos
para o mercado brasileiro,
mesmo com o cenário econômico
preocupante. “O fôlego
Martin Sorrel, CEO do WPP, Roberto Justus e Marcos Quintela, respectivamente chairman e presidente do Grupo Newcomm
“Caso surja uma
oportunidade
relevante,
vamos estudar,
Com Certeza.
em parCeria
Com roberto
justus, vou fiCar
antenado Com as
possibilidades”
do grupo é inesgotável”, resume
Quintela. “Caso surja
uma oportunidade relevante,
vamos estudar, com certeza.
Em parceria com Roberto Justus
vou, ficar antenado com as
possibilidades porque as aquisições
são uma alternativa de
crescimento”, acrescenta.
Por outro lado, o novo gestor
do Newcomm acredita
que a economia brasileira é
motivo de apreensão. “A Y&R
perdeu faturamento em 2015,
segundo a pesquisa do Ibope
Monitor, devido às incertezas.
Divulgação
Mas é uma agência conhecida
globalmente por sua agressividade
na busca de negócios
e nas concorrências das quais
participa. Com a perda da
Peugeot, em dezembro do ano
passado, ela tem espaço na indústria
automobilística, além
de varejo de vestuário, moda
e fármacos. Até 2017, o quadro
não deve mudar muito. Só depois
das novas eleições presidenciais
é que o mercado vai
ter novo alento e poderá viver
um novo ciclo, mas não vai
parar”, finaliza Quintela.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 15

agências
YDreams Brasil amplia
atuação internacional
O atendimento mundial de serviços já havia sido
transferido para o país e agora foi a vez dos produtos
Claudia Penteado
agência de tecnologia e design
YDreams, que chegou
A
ao Brasil em 2007, assume o
atendimento internacional das
áreas de projetos e serviços do
grupo. Há três anos, o atendimento
mundial de serviços já
havia sido transferido da Europa
para a YDreams Brasil, e agora
é a vez de produtos. Assim,
a empresa fortalece sua posição
por aqui, com escritórios
no Rio de Janeiro e São Paulo
funcionando sob o comando de
Karina Israel e Daniel Japiassu,
que iniciaram a operação brasileira
e hoje são sócios minoritários
junto com a holding Ymed,
baseada em Madri.
Possivelmente, em breve, a
marca YDreams deve passar a
ser utilizada apenas no Brasil,
mas Karina afirma que há negociações
em curso e nada foi
100% definido. De qualquer
modo, simboliza esse movimento
de fortalecimento na
operação brasileira a renovação
da logomarca da empresa, feita
recentemente pela diretora
de criação, Ana Monte. Karina
– que começou a trabalhar na
YDreams em Portugal e retornou
ao Brasil com a missão de
montar a empresa por aqui –
afirma que há planos de criar,
no futuro, uma base global da
empresa na América do Norte,
possivelmente no Canadá.
Aqui, os escritórios têm cerca
de 50 profissionais nas mais
diversas áreas – de design gráfico
e industrial a engenharia
mecânica e eletrônica. Karina
conta que há uma curiosidade
muito grande pelo trabalho
da YDreams, muitas vezes não
compreendido pelos clientes,
acostumados a dividir fornecedores
entre agências e produtoras.
A YDreams não é nenhum
dos dois. “Poderiamos ser uma
consultoria, por exemplo. O
que fazemos é repensar o mun-
Daniel Japiassu e Karina Israel: “Unimos o real ao virtual para clientes que buscam novos caminhos, que querem inovar”
do real utilizando o digital para
resolver problemas. Não estamos
no âmbito da arte. Unimos
o real ao virtual para clientes
que buscam novos caminhos,
que querem inovar”, diz.
As criações vão desde ambientes
inteligentes, computação
ubíqua, internet das coisas,
museus interativos, mídias
interativas e por aí vai. Para o
Bradesco, por exemplo, a empresa
criou o Espaço Bradesco
Next, no Shopping JK Iguatemi,
uma pequena amostra de como
deverão ser os bancos no futuro.
Recentemente, foram criadas
três novas unidades dentro
de um projeto itinerante, nos
shoppings Iguatemi, Morumbi
e São Caetano. Na Espanha, a
YDreams executou ainda em
2010 o centro de visitantes da
Cidade Grupo Santander, em
Biadilla del Monte, com recepcionistas-robôs,
painéis de led
sensíveis ao toque e toda sorte
de novidades interativas e
inteligentes. No Centro de Experiência
Cervejeira, da cervejaria
Bohemia, em Petrópolis,
a YDreams desenvolveu mais
de 100 experiências interativas
e prestou consultoria tecnológica
para implementação das
atrações.
O ano passado foi bom: a empresa
manteve seu faturamento,
o que em temos de crise é
Fotos: Divulgação
YDremans criou o
Espaço Bradesco
Next, pequena
amostra de como
deverão ser os
bancos no futuro
sempre resultado positivo. Este
ano, há expectativa de vários
projetos relativos às Olimpíadas,
como casas temáticas –
como a Casa Coca-Cola, que a
YDreams desenvolveu na Copa
do Mundo em 2014. Karina conta
que dois grandes projetos de
Olimpíadas já foram fechados.
16 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
3yz, de Porto Alegre, passa
a integrar negócios do WPP
Operação da empresa gaúcha de comunicação digital estará na
lista de empresas do Grupo Ogilvy, que reúne agora 10 marcas
Divulgação
Os sócios-fundadores Nicolas Motta e Roberto Sirotsky vão continuar à frente dos escritórios de Porto Alegre e São Paulo, uma característica da holding inglesa
“EstE
movimEnto é um
rEconhEcimEnto
ao trabalho
quE tEmos
dEsEnvolvido
com os nossos
cliEntEs
nEstE cEnário
ExtrEmamEntE
dEsafiador
quE as novas
tEcnologias
Estão impondo
para as marcas”
Paulo Macedo
holding inglesa de comunicação
WPP adquiriu mais
A
um negócio no mercado brasileiro.
Desta vez foi o controle majoritário
da agência de marketing
digital 3yz, que prioriza trabalhos
em mídias sociais e produção
de conteúdo.
Com 60 funcionários e criada
em Porto Alegre, onde mantém
uma unidade operacional, além
de escritório em São Paulo, após
a concretização do negócio a 3yz
estará sob o guarda-chuva do
Grupo Ogilvy, liderado pelo empresário
Sergio Amado, que reúne
as agências Ogilvy & Mather,
Ogilvy One, Ogilvy PR, Ogilvy
Health, David, Etco Ogilvy, 9ine,
Foster e Jüssi.
Entre as marcas que integram
a carteira de clientes da agência
estão Tramontina, Reebok,
Grendene, Shoppings Iguatemi,
Ri Happy e, por exemplo, o grupo
gaúcho de comunicação RBS.
A empresa foi fundada em 2008
e é liderada pelos sócios Roberto
Sirotsky e Nicolas Motta, que seguem
como gestores da operação.
“Estamos muito felizes com
este novo momento da agência.
É um orgulho fazer parte do
maior grupo do mundo com a
Ogilvy, reconhecida internacionalmente
pelas suas estratégias
criativas”, diz o sócio-diretor
Roberto Sirotsky. Para Nicolas
Motta, “este movimento é um
reconhecimento ao trabalho que
temos desenvolvido com os nossos
clientes neste cenário extremamente
desafiador que as novas
tecnologias estão impondo
para as marcas se comunicarem
com as pessoas”. A agência 3yz
mantém a sua identidade corporativa
e vai continuar atuando de
forma independente.
Este investimento na aquisição
da 3yz está em linha com a
estratégia do WPP de investir em
setores com grande potencial de
crescimento, como o mercado de
comunicação digital. O grupo inglês
tem mostrado empenho em
desenvolver as suas redes por
toda a América Latina, em que
tem 23 mil funcionários e receita
de US$ 1,4 bilhão, dos quais
US$ 600 milhões no Brasil. Com
essa aquisição, busca reforçar o
papel de liderança que o Grupo
Ogilvy tem no mercado brasileiro
de comunicação. Segundo
comunicado do WPP, “a meta da
companhia é que a área digital
represente entre 40% e 45% da
sua receita nos próximos cinco
anos”.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 17

agências
LOV tem novo comando para
coordenar desafios futuros
Marca de comunicação digital do Dentsu Aegis Network se reorganiza e
transição está sendo conduzida por Abel Reis, CEO da holding japonesa
Paulo Macedo
Após 17 anos no comando da
LOV, uma das pioneiras da
comunicação digital no mercado
brasileiro, o executivo João
Muniz está deixando a posição
após cumprir o exigido período
de earn-out vencido em 2014
e estendido até esse início de
2016. A Dentsu Aegis Network,
terceiro maior grupo de comunicação
do mundo, adquiriu o
controle da agência há cerca de
quatro anos. O novo CEO será
Clineu Jr., que liderava a operação
de e-commerce da alemã
Guiato, da qual era sócio, mas
tem experiência nas áreas de
atendimento de agências como
Leo Burnett, Neogama, Ogilvy
Brasil e a antiga Loducca. O processo
de transição está sendo
coordenado por Abel Reis, que
ocupa a posição de CEO do DAN
no mercado brasileiro. “João
Muniz e sua brilhante equipe
realizaram um trabalho impecável
de integrar a LOV ao nosso
grupo, a agência está pronta
para a gestão do Clineu”, afirma
Reis.
A LOV foi lançada no início
de 2000 como operação da Loducca,
agência da qual Muniz
fazia parte. Além da expertise
O executivo Clineu Jr., que era sócio da alemã Guiato, assume como CEO da agência
Divulgação
primos o período de earn-out
até 2014 e, com a estruturação
do Grupo DAN no Brasil, em
meados de 2014, estendi minha
permanência para garantir uma
inserção perfeita da LOV nesse
novo modelo de operação. A
agência cresceu, se desenvolveu,
logo, com 2015 concluído
e legado construído, a LOV está
digital, se consolidou ao longo
do tempo “como uma das maiores
em compra de mídia”, com
clientes como Oreo, marca da
Mondelez, Intel, Uninove, Brasil
Kirin, Barilla e a operadora
de serviços de telecomunicações
Oi, entre outras.
“Encerro neste ano um ciclo:
vendemos a LOV em 2012, cumpronta
para o futuro, com lideranças
fortes e consolidadas”,
observa Muniz.
Clineu Jr. acumula mais de
22 anos de experiência no mercado
publicitário, com conhecimento
dos segmentos automotivo,
telecomunicações, varejo,
bebidas e bens de consumo. Ele
vai liderar a equipe de executivos
da agência, formada por
Flavia Spinelli, vice-presidente
de planejamento e estratégia;
Laura Florence, VP de criação; e
Marcio Quartilho, VP de tecnologia
e projetos.
“Estou muito feliz com a confiança
que o DAN manifestou ao
formular esse convite através
do Abel Reis. A LOV é pioneira
no mercado brasileiro, reconhecida
por sua criatividade e pelo
profundo entendimento sobre
marcas e consumidores originário
de ferramentas proprietárias
de análise, desenvolvidas ao
longo destes anos, que trazem
os insights que só a LOV pode
oferecer. Contribuir e participar
deste momento da agência
é uma oportunidade única”, diz
Clineu. “É um novo momento
da minha carreira e, claro, é
um desafio, mas me sinto muito
preparado para manter os projetos
e buscar novos”, acrescenta.
curtas
A Africa anuncia a chegada da dupla de diretores de criação Alexandre “Nego Lee” Popoviski
(à direita na foto) e Paulo Junger. Com mais de 20 anos de profissão, “Nego Lee”
iniciou a carreira como redator, em Curitiba. Trabalhou nas agências JWT, Lowe e Loducca
e, nos últimos seis anos, foi diretor de criação na Talent Marcel, atendendo clientes como
Ipiranga e NET. Paulo Junger, que trabalhou na Africa 6 anos, iniciou a carreira como diretor
de arte no Rio de Janeiro. Nos últimos 2 anos, atuou na DM9DDB, atendendo clientes
como Johnson & Johnson, Vivo e Itaú. Junger trabalhou na FCB atendendo as contas Nivea,
Sky e Club Social. Os profissionais vão se reportar aos vice-presidentes Álvaro Rodrigues,
Eco Moliterno e Rafael Pitanguy e ao copresidente e CCO da agência, Sergio Gordilho.
Divulgação
A Binder acaba de consolidar a sua presença na região do Nordeste, por meio do atendimento
dos shoppings do grupo Ancar Ivanhoe - uma das cinco maiores empreendedoras
de shopping centers do Brasil - nas cidades de Fortaleza e Natal. No Ceará, a agência passa
a atender o North Shopping Fortaleza, o North Shopping Jóquei, o Via Sul Shopping e o
North Shopping Maracanaú. No Rio Grande do Norte, a Binder ganha em seu portfólio o
Natal Shopping.
18 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

aGências
Propeg, da holding PPG, reorganiza
e amplia sua área de criação
Mudanças, iniciadas na celebração dos seus 50 anos de atividades em
2015, têm consolidação com projeto liderado pelo CCO Emerson Braga
Divulgação
André Amoedo, Emerson Braga, Fabiano Ribeiro e Edu Henrique, profissionais que vão liderar a nova frase da agência
“EssE novo
mEcanismo dE
atuação dará
mais autonomia
E mantErá
atualizados
os principais
talEntos da
agência. o
objEtivo é
atEndEr os
cliEntEs com
ainda mais
agilidadE E
Eficiência
criativa”
Com 50 anos de atuação no
mercado e sede operacional
em Salvador, mas com escritórios
em Brasília, Ceará, São
Paulo e Rio de Janeiro, a Propeg
está consolidando o processo
de reestruturação da sua
divisão de criação, iniciado em
outubro de 2015, com a chegada
de Emerson Braga para ocupar
a posição de CCO (Chief Creative
Officer) após uma bem-sucedida
passagem pela Revolution
Brasil, que integra a holding
brasileira PPG, a mesma da sua
atuação agência.
Após cinco meses na função,
o profissional anunciou novos
nomes no time e também a ampliação
da equipe. André Amoedo
(ex-Revolution Brasil) assume
como diretor de criação ao lado
de Fabiano Ribeiro, que também
dirige as unidades da agência no
Ceará e no Rio de Janeiro. Edu
Henrique permanece responsável
pela direção de criação da
unidade de Brasília. A equipe é
reforçada com a chegada da dupla
Fábio Catalão (ex-Fischer) e
Marcia Maia (ex-Artplan) para a
unidade da capital fluminense.
Outra novidade é a promoção
do diretor de arte Luiz Celestino
ao cargo de Head of Art das unidades
da Bahia, do Ceará e do
Rio de Janeiro. Luiz tem 18 anos
de Propeg, é formado em design
pela UFBA (Universidade Federal
da Bahia) e pós-graduado em design
de interfaces. “Essa promoção
é mais do que justa. Primeiro
porque o currículo de Luiz dispensa
comentários. E, além de
ser um grande talento, ele é uma
pessoa muito querida por todos.
Tenho certeza de que teremos
um grande ganho no nosso trabalho”,
afirma Braga, que representou
o mercado brasileiro no
corpo de jurados da área Pharma
da competição Health Lions 2015
do Festival Internacional de Criatividade
de Cannes. Braga conquistou
um Leão de bronze para
uma campanha da Revolution,
que tem sede em Salvador, para
a Farmácias Sant’Ana.
Com essa reengenharia, a
Propeg, segundo Braga, “descentraliza
o seu modelo de
gestão criativa, colocando o
talento de profissionais experientes
à frente da criação das
principais contas da agência”.
Ele acrescenta: “Esse formato
permite que os diretores de
criação não sejam responsáveis
somente pela gestão das contas,
mas também ponham a mão na
massa”. Ainda de acordo com
Emerson, “esse novo mecanismo
de atuação dará mais autonomia
e manterá atualizados os
principais talentos da agência.
O objetivo é atender os clientes
com ainda mais agilidade e eficiência
criativa”, finaliza.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 19

AgênCiAs
Publicitário André Paes de Barros
deixa a sociedade da LDC
Sócio e VP de operações sai da agência após 11 anos; funções do
executivo serão assumidas por Guga Ketzer e demais executivos
publicitário André Paes de
O Barros, o PB, acaba de deixar
a sociedade e o cargo de
VP de operações da LDC, ex-
-Loducca, em que trabalhava
desde 2004.
“É hora de reciclar. Quero
focar nos meus próximos 11
anos”, diz PB ao comentar o seu
desligamento. “A minha história
com a Loducca é linda. O
motivo da saída é simplesmente
reciclar”, ressalta.
Antes da LDC, ele trabalhou
na Y&R, J.Walter Thompson
e Africa como profissional de
atendimento.
PB lembra que quando entrou
na Loducca, em 2004, a
agência ocupava a 49ª posição
do ranking do Ibope. Hoje, ela
está em 15º lugar, segundo o
ranking que foi revelado este
mês.
André Paes de Barros conta
que vinha negociando a sua saída
com Guga Ketzer, presidente
da LDC, nos últimos oito meses.
Ele afirma estar avaliando
propostas e possibilidades de
novos negócios no mercado.
“Eu tive uma história linda
nesses 11 anos na Loducca. Estou
saindo mais maduro, mais
experiente. Sei que Guga, Daniel,
Ken, Ronaldo e toda a ga-
PB deixa a agência, em que era sócio e ocupava o cargo de VP de operações
Fotos: Divulgação
lera da LDC vão continuar brilhantemente
a agência”, diz.
As atividades de PB na LDC
serão assumidas por Guga e pelos
demais sócios e executivos
da agência, Ken Fujioka e Daniel
Chalfon.
Ao PROPMARK, Guga afirmou
que a agência não vai
substituir André Paes de Barros.
“Ele é insubstituível”, sintetizou.
“Nós vamos, juntamente
com a nossa área de gestão,
criar novas atividades tanto
para o setor de atendimento
quanto para o setor de novos
negócios, mas não é o caso de
uma substituição”.
Em comunicado oficial enviado
semana passada, o presidente
da LDC reforçou a parceria
com PB.
“Com certeza, esse não é o
depoimento que eu gostaria de
escrever sobre o PB. Um cara
que, além de ser um dos melhores
profissionais do mercado,
é um amigo, um irmão. E,
por tudo o que nós construímos
juntos, eu seria muito egoísta
se não o apoiasse neste momento.
O desafio que ele tem
agora pela frente vai colocar o
PB num outro patamar”, dizia
o texto.
CurtAs
O Borussia Dortmund, um dos mais populares da Alemanha, estará no Brasil
para compartilhar conhecimento e deixar um legado para crianças e professores
de futebol. Entre os dias 26 e 28 deste mês de fevereiro, sete integrantes da sua
comissão técnica estarão no Brasil para a realização do projeto BVB Evonik Soccer
School. A ação, que tem como foco a formação de jovens atletas, já é realizada em
outros países (foto), mas aqui terá um formato diferenciado. A iniciativa da Evonik,
patrocinadora do clube, tem cunho social. Para isso, atuará na base da formação de
jogadores do Brasil, contemplando 100 crianças, de 7 a 13 anos, que participam do
projeto organizado pelo Clube Pequeninos do Jockey, de São Paulo, e 60 treinadores
de futebol da categoria infantojuvenil que atuam em projetos e escolinhas de
futebol de caráter social.
Divulgação
A Folha de S.Paulo aprovou a campanha que divulga a Coleção Folha Minha Primeira
Biblioteca. Com o conceito de despertar o interesse na criança em ler sozinha,
o filme, criado pela Africa Zero, mostra a história de uma menina que tem como
grande amigo um corcunda feioso e desengonçado. Ela vive várias aventuras com
seu amigo, mas tudo na imaginação dela.
20 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

aGêncIas
Menta, do PPG, conquista as contas
da Polaris e Indian Motorcycle
Marcas buscam atrair consumidores de produtos premium com apelos
emocionais baseados na reputação construída nos EUA e 130 países
Divulgação
Flavio Casarotti, à esquerda, com o gerente de marketing Paulo Brancaglion, afirma que “são duas marcas emblemáticas que estacionaram na nossa garagem”
Paulo MaCEDo
Sociedade que une o publicitário
Flavio Casarotti e o
Grupo PPG, que controla agências
como a Propeg e Revolution
Brasil, a Menta comemora
seu primeiro ano de atividades
anunciando a conquista
de duas contas que reforçam
seu portfólio de negócios. São
as marcas Polaris e Indian Motorcycle,
a primeira um tradicional
fabricante de quadriciclos,
líder em vendas no mercado
dos Estados Unidos na categoria
Powersports, e a segunda,
fundada em 1901, alimenta
o imaginário dos amantes de
motocicletas com os modelos
Indian Scout, fabricados antes
da Segunda Guerra Mundial; e
a Indian Chief, produzida entre
1922 e 1953. Com sede em
“A MentA
AcreditA que
pode inovAr
nos Meios, no
toM do diálogo
dAs MArcAs
coM o novo
consuMidor e,
principAlMente,
nAs soluções de
coMunicAção que
ApresentAMos
pArA nossos
clientes”
Minnesotta, a Polaris adquiriu
a Indian Motorcycle há cerca de
quatro anos.
Casarotti, responsável pela
gestão da Menta, dá passo decisivo
ao projeto pessoal cujo primeiro
cliente foi a Le Creuset,
fabricante de panelas francesas
fundada há mais de 90 anos, seguida
da TPC Logística, Grupo
Gazit, Virada Sustentável e Colégio
Pueri Domus –SEB.
“A Menta é uma alternativa
renovadora para um mercado
que está se perguntando para
onde correr. A agência está se
formando nesse novo cenário,
diferentemente das tradicionais
terá mais desafios para se transformar,
ela pode inovar nos
meios, no tom do diálogo das
marcas com o novo consumidor
e, principalmente, nas soluções
de comunicação que apresentamos
para nossos clientes”,
argumenta Casarotti, que não
esconde a satisfação pelas novas
conquistas. “São duas marcas
emblemáticas que estacionaram
na nossa garagem. Temos a certeza
que o nosso conhecimento
no segmento automotivo e de
motocicletas pode contribuir
muito para o crescimento e consolidação
das marcas no Brasil”.
“Polaris e Indian Motorcycle
são marcas premium que envolvem
fatores emocionais de
um consumidor apaixonado
por esse tipo de produto. Poder
contar com o experiente time
da agência é fundamental para
a construção das marcas como
ícones na indústria e atingirmos
os resultados esperados do
negócio”, afirma Paulo Brancaglion,
gerente de marketing da
Polaris e Indian Motorcyle.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 21

aGências
Divulgação
Pesquiseria
traz diferencial
estratégico
à Giacometti
Faria e Giacometti: “mercado carece de novas formas de investigação”
Empresa já coordenou estudo mercadológico para Lojas Marisa e lidera
Projeto 30, que analisa comportamento de mil jovens das classes ABC
Paulo Macedo
Acostumada a fazer trabalho
de construção de marca
com base em pensamento
estratégico orientado por pesquisas
mercadológicas, a Giacometti
Comunicação resolveu
acelerar há cerca de um ano a
startup Pesquiseria, do empreendedor
Tiago Faria, com
investimento inicial de R$ 350
mil. O processo sob medida teve
coordenação da Zhuo, consultoria
de gestão, inovação e
estratégia. A inspiração veio
do mercado norte-americano,
em que as agências de publicidade
investem em áreas não
relacionadas ao core business.
O diferencial que a Giacometti
buscou, porém, é “essencialmente
estratégico para a agência,
adotando a tendência corporate
garage”.
A operação da Pesquiseria é
independente, mas já está colaborando
com conteúdos para
projetos da Giacometti, como
uma análise das classes BC para
as Lojas Marisa, cliente reconquistado
no ano passado após
quatro anos na AlmapBBDO, e
Segurar (plataforma pioneira
na comercialização de seguros
online). Faria trabalhou na
equipe de Denis Giacometti,
sócio e presidente da agência,
durante sete anos e está familiarizado
com as demandas.
“Investimos continuamente
em pesquisas para dar suporte
ao modo de atuar; somos uma
agência que entende a dimensão
humana que antecede o
arquétipo consumidor. Nas
pesquisas realizadas nos últimos
anos, a equipe da agência
reformatava a proposta das empresas
contratadas para que o
trabalho fosse adequado às premissas
defendidas. Ao investir
na Pesquiseria, houve uma cocriação
da metodologia adotada”,
disse Giacometti.
A Pesquiseria está em campo
para apurar dados para o estudo
sociológico Projeto 30. O
propósito é ouvir mil jovens das
classes ABC e fazer conclusões
sobre aspirações, sonhos, perspectivas
e previsões sobre o futuro.
Para estruturar essa ação,
a Giacometti está investindo
cerca de R$ 500 mil. A expectativa
é que fique disponível para
o mercado como fonte de inspiração.
O tripé conhecimento,
entendimento e sensibilidade
orienta Giacometti desde que
leu o Livro do Desassossego, de
Fernando Pessoa.
“Uma agência de publicidade
precisa ter em mente que sua
missão é buscar fontes qualificadas
para embasar seus projetos.
Caso contrário não vai ser pertinente.
Aportamos investimento
nessa startup porque a pesquisa
é imprescindível. É bom deixar
claro que não é uma unidade da
agência. É uma fornecedora de
serviços de inteligência e material
intelectual para o mercado.
Nós também vamos encomendar
projetos e sabemos que a
Pesquiseria já nasceu com um
novo pensamento de pesquisa,
afinal os estudos etnográficos
devem contemplar fenômenos
como a falta de tempo das pessoas.
O mercado carece de novas
formas de investigação, metodologias
e coparticipação”,
destaca Giacometti.
“Os projetos são tratados
como um trabalho artesanal
longe do estigma de que responder
pesquisa é uma atividade
extremamente chata”,
salienta Faria, que prossegue.
“O foco está em métodos qualitativos
exploratórios, nos quais
os consumidores se tornam
parceiros das marcas. Quando
estimulados, os consumidores
podem ser extremamente inventivos;
passam a ser coempreendedores
e cocriativos”.
Em ano de eleição, a Pesquiseria
acaba de criar o selo
Político, mas que usa o mesmo
ferramental analítico de “elementos
sociais para entender o
coletivo”.
“Entendemos que a política
se faz no cotidiano, no contato
de cada cidadão com diferentes
aspectos da vida. A política diz
respeito, intimamente, a cada
um de nós. O objetivo desse selo
Político é levar a cabo a vocação
social e utilizar o know-how
para ser porta-voz dos cidadãos
frente às demandas sociais. A
proposta é investigar em profundidade
essas demandas e
instigar a criação de propostas
concretas; instigar uma cultura
cidadã corresponsável não
somente pelos problemas, mas
pelas soluções”, explica Faria.
22 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

we
mkt
Marina Cota
Os retornáveis
"Ma nun mme lassá, num darme stu
turmiento. Torna a Surriento! Famme Campá!"
E. de Curtis, G.B. de Curtis.
Francisco alberto Madia de souza
Tinha sete anos. Minha mãe me mandou
dar um pulinho no Bar King, na cidade
de Bauru, comprar leite. Perguntou: “está
levando o litro vazio?”. Respondi que não.
“Então leve. Caso contrário, terá de fazer
duas viagens...”
Não acreditei. Na minha cabeça não
fazia o menor sentido levar litro vazio e
trocar, pagando pelo leite, por um novo e
cheio. Tinha certeza que “seo” Manoel,
que me conhecia e acreditava em mim, me
entregaria o litro de leite em confiança que
eu o levaria para casa, esvaziaria o leite no
meu litro de leite e depois voltaria para devolver
o litro de leite dele. Saindo do Bar
King, perguntei se poderia ter levado o litro
vazio e trocado pelo cheio ainda que não
na minha embalagem e “seo” Manoel sorrindo,
disse, “claro que sim, Chiquinho...”.
Aprendi, naquele momento, que existem
algumas ou muitas coisas retornáveis na
vida. Ainda que não sejam exatamente as
mesmas. Infelizmente, muitas outras, não
retornam jamais.
Durante décadas compraram-se e venderam-se
cervejas, refrigerantes, leite e outros
produtos em embalagens retornáveis.
Mas aos poucos, com o progresso, prevaleceram
os descartáveis e o mundo chega,
agora, ao limite da poluição, da degradação.
Volta e meia alguém tenta retornar
com as retornáveis, mas em pouco tempo a
tentativa é descartada e a poluição segue o
curso em direção ao fim do mundo.
Elon Musk, o maior dos “malucos” da
atualidade, que dentre outros feitos hoje
ocupa o trono que pertenceu a Steve Jobs
como rei da criação (mais que Jobs mesmo,
porque Jobs estava mais para inovação
do que criação), tenta, de forma desesperada
e lancinante, colocar em pé uma de
suas muitas empresas, a SpaceX, e liderar
o novo negócio de viagens espaciais. Para
tanto, condição essencial de viabilidade
econômica, precisa conquistar a retornabilidade
de seus foguetes.
Até este momento da história da conquista
espacial, foguetes inserem-se no
território dos descartáveis. Todos os investimentos
são consumidos numa única viagem.
Não são retornáveis. Musk, com pou-
cos êxitos e muitos fracassos, vem tentando
superar esse desafio. Até agora, o placar
é francamente desfavorável. Em cada cinco
tentativas de fazer o foguete retornar em
perfeitas condições de reaproveitamento,
apenas uma deu certo. Nas outras quatro,
os foguetes espatifaram-se e o investimento
foi para o saco. Se retornáveis, assim como
os automóveis, a única despesa é a do
reabastecimento. Não se precisa de um carro
novo cada vez que saímos de casa...
De qualquer maneira, a corrida pela conquista
comercial do espaço — negócios e turismo
— é das mais estimulantes e inspiradoras.
Além do “maluco” Musk, outros dois
“malucos” estão na raia. Jeff Bezos, senhor
Amazon, com a sua Blue Origin, e Richard
Branson, senhor Virgin, com a sua Virgin
Galactic.
A busca pela retornabilidade, claro, não
é exclusiva de Musk. Seus dois “malucos”
concorrentes correm freneticamente atrás
dessa conquista. Há semanas, mais especificamente
no dia 22 de janeiro, Bezos — e
sua Blue Origin — conseguiu fazer com que
um de seus foguetes decolasse e retornasse
à base por duas vezes consecutivas. Comemorou!
Já Branson acredita em outro formato.
Também há semanas, no Fórum Econômico
Mundial, defendeu sua alternativa — um
ônibus espacial que pousa como um avião.
Na conferência, disse: “A nossa nave nos dá
a possibilidade de fazer viagens espaciais
ponto a ponto; a deles, não!”.
Assim caminhamos em direção ao Admirável
Mundo Novo. Onde a componente
retornável volta a ter singular importância.
Não necessariamente para tudo, mas para
algumas coisas e/ou determinadas empreitadas.
Mesmo porque, nesse Mundo Novo, uma
de suas principais características será o
compartilhamento. Em que não seremos
nem donos, nem proprietários. Em 90%
das situações, seremos exclusivamente
usuários. E assim não teremos de retornar
o que não saberemos quando e se vamos
precisar de novo. Chegar, pagar, pegar,
usar, largar. E ir embora lindo, leve e solto.
Quase como chegamos ao mundo. E como
um dia vamos partir.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 23

“
Carolina BaraCat
entrevista
quando voCê
ouve uma
músiCa, pode
mudar seu
pensamento
“
Com 75 milhões de usuários no mundo, o
Spotify, hoje presente em mais de 50 países,
vê no Brasil grande potencial para crescer.
Em maio, a plataforma completa dois anos
no país como líder na categoria música streaming,
posição que foi consolidada no ano passado. Para
2016, como conta a diretora de marketing do
Spotify para a América Latina, Carolina Baracat, na
entrevista a seguir, a ideia é tornar o produto ainda
mais conhecido e explorar todo o potencial que o
país, um dos que mais acessam a internet no mundo,
tem para atrair novos adeptos à cultura streaming
BárBara BarBosa
Qual a presença do Spotify no Brasil
e no mundo?
A gente está presente em 58
países e o nosso foco vem sendo
crescer muito nesses países.
A América Latina, por exemplo,
é um dos casos de crescimento
superavançado. A gente já é líder
na categoria. E, na região, o país
em que estamos há mais tempo é
o México. Vai fazer três anos em
abril. O Brasil é o mais novo. Em
maio faz dois anos.
Como foi a receptividade do brasileiro
nesse período?
Foi incrível. O brasileiro adora
música. É um dos mercados que
mais crescem no Spotify. O Brasil
é um mercado bem importante.
Qual posição o Brasil ocupa dentro
do Spotify?
Esse ranking a gente não abre,
nem faturamento, mas gostamos
de contar que temos números
bem relevantes. Por exemplo, já
pagamos em royalties mais de
US$ 3 bilhões para a indústria da
música. Temos mais de 30 milhões
de música e, só no Brasil,
11 milhões de playlists já foram
criadas.
O modelo de anúncio no Spotify é
bem diferente, baseado bastante em
parcerias. Como funciona?
Como funciona toda nossa estratégia
de marketing e comunicação?
Bom, quando lançamos o
Spotify no Brasil, há quase dois
anos, a gente tinha um desafio
que era não só apresentar a marca,
mas apresentar uma nova
categoria. A categoria de streaming
em música ainda era muito
recente. Então, a gente lançou o
produto muito focado em falar
do básico, de que Spotify tem
todo tipo de música. Nós lançamos
a campanha Músicas que
Marcam para fazer uma primeira
conexão de quem é a Spotify:
a gente está falando de música.
Depois, começamos a fazer algumas
outras campanhas que iam
abrindo um pouco mais a experiência
do aplicativo: a gente falava
muito das playlists porque é
um dos diferenciais do Spotify. A
quantidade de playlists que você
tem dentro do Spotify é incrível,
você tem acesso ao que quiser:
playlist para tomar café em um
dia de chuva, para acordar, para
cozinhar e as dos parceiros. O
GNT, por exemplo, é um grande
parceiro nosso — praticamente
todos os programas têm playlist
para serem acompanhadas. Os
programas de culinária do GNT —
da Rita Lobo, da Carolina Ferraz,
da Bela Gil — todos têm playlists
no Spotify.
Essas playlists são patrocinadas?
Na verdade, não. É uma parceria
de conteúdo. O que eu ofereço
para o GNT? Eu ofereço todo o catálogo
de música para o GNT ser
um curador. A experiência dentro
de uma plataforma de música
é o que conta. O Spotify tem
30 milhões de músicas. Como é
que você vai navegar em 30 milhões
de música? Você precisa de
curadoria. Então você pode ter a
curadoria do próprio Spotify, que
são todas aquelas playlists para
acordar, para trabalhar, tudo isso,
mas você também tem como ouvir
outros conteúdos que partem
desses curadores, que são vários
parceiros, como o GNT. São parceiros
que têm autoridade em um
determinado assunto. A Bela Gil
(apresentadora do programa Bela
Cozinha, exibido no GNT), por
exemplo, conhece muito de música
para cozinhar, então ela pode
oferecer essa experiência.
O que é mais importante, em relação
à geração de receita: essas parcerias
ou a parte dos anunciantes?
A parte de anunciantes é uma
das formas de receita do Spotify,
ela não está ligada a essas parcerias.
Essas parcerias são do lado
do Spotify, para incentivar as
pessoas a ouvir mais músicas, e
do lado do parceiro, uma forma
de ele oferecer um outro tipo de
conteúdo para sua audiência consumir
também. Se você entrar
no GNT, por exemplo, a playlist
está lá. Então enquanto você está
lendo uma receita de um prato
qualquer, tem uma playlist para
você ouvir ao cozinhar. É uma
forma de melhorar a experiência
que o parceiro oferece. E do
nosso lado, é importante para
oferecer ao usuário mais conteúdo
e experiência também. Parceria
é um dos pilares que a gente
trabalha bastante, com mídias,
festivais ou outros eventos da
cultura popular. A Comic Com,
por exemplo, foi um evento que
a gente participou e reuniu mais
de 120 mil pessoas. Se você for lá
buscar no Spotify a playlist Comic
Con, você vai achar um monte de
músicas relacionadas ao tema, a
tudo que envolve o evento.
Qual a importância dessas parcerias
com eventos?
Todas essas parcerias que a
gente faz estão embaixo de um
grande guarda-chuva conceitual,
que foi lançado no fim do ano
passado: Where will the next track
lead you? (Onde a próxima faixa
vai levar você?, em tradução
livre). Esse conceito surgiu porque
o Spotify acredita muito que,
quando você ouve uma nova música,
isso pode mudar seu pensamento,
seu humor, seu dia, fazer
você sentir vontade de conhecer
coisas novas. Você ouve uma música
e pensa: quero ir a um show
desse artista, em um festival, fica
com vontade de fazer uma viagem,
conhecer mais pessoas, é
uma extensão. O Spotify acredita
que a música é uma maneira de
você expandir os seus sentimentos,
as suas emoções, e isso vem
junto com nosso algoritmo. O
algoritmo do Spotify é o melhor
que tem para te recomendar músicas
de acordo com o seu perfil.
Então, para onde a próxima música
vai te levar? O algoritmo vai
sempre ter uma próxima música
para te apresentar, e essa música
te apresenta mais milhares
de possibilidades. Cada vez que
você escolhe uma nova música,
milhares de novas oportunidades
vão se abrindo, como se fossem
várias encruzilhadas. É nisso que
o Spotify acredita.
Qual o objetivo desse conceito?
Todo nosso esforço de comunicação
é para construir esse
24 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

conceito. A gente começou com
o filme-manifesto Where will the
next track lead you?. Esse filme
mostrava essas encruzilhadas e
como essas pessoas se conectam
dentro do serviço. Por exemplo, se
você ouve uma música aqui, você
também tem influência do que
o outro está ouvindo também.
Quando você descobre uma nova
música, a forma como o algoritmo
funciona é analisando o seu perfil,
mas também o gosto musical
de pessoas com perfil similar ao
seu. Tem também a playlist Descoberta
da Semana, que foi um
grande lançamento do Spotify e,
toda segunda-feira, o algoritmo
te apresenta uma playlist de duas
horas só de novas músicas. E as
pessoas amam essa playlist. De
repente, segunda-feira virou um
motivo para começar bem a semana.
A gente vê as pessoas falando
dessa playlist nas redes sociais,
a Spotify como você sabia? Ou, às
vezes, imaginam que têm pessoas
construindo as playlists personalizadas
para elas. Essa parte
das descobertas e do algoritmo
é um grande pilar do Spotify, é o
que sustenta esse nosso conceito.
A gente tem o melhor algoritmo
e vamos fazer um esforço muito
grande para gerar diversas experiências
em torno disso.
Qual o principal meio de comunicação
utilizado hoje?
O nosso conteúdo de social é
muito importante, um dos nossos
principais pilares de comunicação.
A gente tem um programa
semanal em vídeo e é tudo baseado
em trazer descobertas, em
trazer novos artistas ou mostrar
os artistas preferidos dos grandes
artistas. As pessoas querem
ficar próximas dos artistas, saber
o que eles ouvem, ter essa referência.
Nossa intenção é sempre
a da descoberta, de mostrar que
a música pode levar as pessoas
para diversos caminhos e abrir
milhões de oportunidades e possibilidades.
Vocês trabalham apenas com uma
agência?
Hoje nossa agência é a
CuboCC. Ela que tem feito todas
“O nOssO
esfOrçO
diáriO é
fazer cOm
que mais
pessOas
Ouçam mais
músicas”
Marçal Neto/Divulgação
as nossas campanhas e criou o
conceito Where will the next track
lead you?.
Quais os planos para o Spotify Brasil
neste ano?
Vai ter muita coisa legal, a gente
está superanimado. No ano
passado a gente se consolidou,
atingimos o primeiro lugar. O
Spotify é o número um em streaming
no Brasil. E esse é o ano de
consolidar isso com uma série de
iniciativas e diversas parcerias e
campanhas.
Qual a estratégia para massificação
do Spotify?
O nosso esforço diário é fazer
com que mais pessoas ouçam
mais músicas com mais frequência,
mas a gente ainda tem, como
nosso grande desafio de mercado,
a mudança de comportamento. A
gente já vê essa mudança sendo
realizada, para um determinado
público. Quando lançamos, falar
de streaming era algo muito novo,
que as pessoas ainda não tinham
uma expectativa na cabeça do que
teria em mãos ao fazer o download
de um serviço de música. Hoje
isso já está um pouco mais consolidado.
Principalmente nesse nosso
target principal — 70% da nossa
base, no Brasil é composta de pessoas
entre 13 e 34 anos e estamos
mais presentes em São Paulo, Rio
de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte
e Porto Alegre. Falar de streaming
com esse público, dessas
regiões, é mais tranquilo, mas ainda
tem um campo muito grande
para crescer quando a gente pensa
na quantidade de pessoas que
têm acesso à internet no Brasil,
na América Latina. Temos muito
potencial e é por isso que o Brasil
é um país que o Spotify olha com
prioridade.
“O spOtify é
O númerO um
em streaming
nO Brasil”
A receita publicitária do Spotify é
grande?
A receita toda de publicidade
cresceu muito. Globalmente
aumentou 53% de 2014 para
2015. O mercado publicitário,
as marcas, os anunciantes e as
agências já olham para o Spotify
como uma oportunidade
de atingir um público de até 34
anos. Qual marca não quer falar
com esse público ligado em
inovação, ligado em música? O
que a gente oferece hoje para o
anunciante faz a gente crescer
cada vez mais nessa parte de
publicidade.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 25

Inovação
Inteligência artificial
começa a revolucionar
sociedade e mercado
Tecnologia já é encontrada no dia a dia, mas evolução
ainda está em andamento e causará grande impacto
rafael vazquez
Olhe para trás e relembre como
era o mundo há 50 anos.
Este exercício simples ajuda a
aceitar, sem a necessidade de
debates filosóficos, que o mundo
daqui a 50 anos também será
bem diferente do que é hoje. Pelo
que já se imaginava do século
21 ainda no século passado e
pelo que se observa atualmente,
paisagens urbanas e até mesmo
as relações das pessoas com
seus trabalhos e tarefas mudarão
completamente. E um dos
principais elementos que mol-
darão esse futuro cada vez mais
próximo é a Inteligência Artificial
(IA), tecnologia que começa
a sair dos laboratórios de pesquisa
e dos filmes de ficção para
definitivamente fazer parte do
dia a dia dos seres humanos.
De acordo com os prognósticos
de quem já lida diariamente
com a inteligência artificial, haverá
um momento ainda neste
século em que ninguém mais
estará alheio à existência de sistemas
de computação inteligentes.
“Já está presente em mais situações
do que a gente imagina.
Desde dados de consumo até a
forma como controla e evolui a
própria sociedade. Temos grandes
redes de sistemas integrados
que já operam com inteligência
artificial. Um exemplo claro são
os sistemas de cartão de crédito
em prevenção de fraude. Sistemas
de distribuição de energia
elétrica e biometria são outras
áreas avançadas no tema, assim
como os sistemas de recomendação
usados para potencializar
vendas na internet”, conta Solange
Rezende, professora e pesquisadora
do Instituto de Ciências
Matemáticas e Computação da
USP. “Está acontecendo nos bas-
tidores”, diz.
Para a pesquisadora, que estuda
a inteligência artificial há
mais de 30 anos e é reconhecida
como uma das maiores especialistas
acadêmicas do assunto
no Brasil, a evolução da tecnologia
está em plena evolução e
vai mudar significativamente
a maneira como a sociedade se
comporta. “Vai otimizar muitos
processos que são desenvolvidos
pelos seres humanos. Os veículos
autônomos, por exemplo,
vão mudar a maneira como utilizamos
os carros. Pensando em
trabalho e em uma cidade como
26 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

“Vamos
utilizar a
inteligência
artificial a
todo momento
e nem Vamos
perceber”
São Paulo, o carro será uma espécie
de escritório móvel”, acredita
Solange.
O carro 100% autônomo citado
pela professora da USP
deve começar a circular nas
ruas ainda nos anos que restam
da década atual e uma das
companhias em fase avançada
de testes é o Google, que já usa
sistemas inteligentes em vários
outros serviços, inclusive
no site de buscas. “Vamos utilizar
a inteligência artificial a
todo momento e nem vamos
perceber”, resume Solange.
O que a especialista quer di-
Tatiana Shepeleva/Shutterstock
zer com a ideia de que o uso desta
tecnologia será pouco notada
é que as pessoas já estão aprendendo
a conviver com ela naturalmente.
Entretanto, ninguém
nega que o impacto será gigante
no longo prazo, inclusive para
profissionais de marketing e publicidade,
sejam anunciantes,
publishers, atendimento, mídia
ou planejadores. Nem mesmo
os criativos das agências estarão
imunes.
Neste momento, a aplicação
de IA mais inserida no mercado,
principalmente no Brasil, é a
mídia programática e o big data
com desenvolvimento contínuo
da capacidade de mineração de
dados, que ajuda a reconhecer
os hábitos dos usuários. No entanto,
isso não vai parar por aí.
Robôs publIcItáRIos
Fora as ideias mais fantasiosas
levantadas por filmes de ficção
científica como Matrix e O
Exterminador do Futuro, de que
um dia as máquinas poderão se
rebelar contra a raça humana,
um temor mais concreto relacionado
ao avanço da inteligência
artificial é o impacto que terá no
mercado de trabalho e na eliminação
de empregos. A possibilidade
de máquinas exercerem
funções normalmente ocupadas
por pessoas é real e nem mesmo
CEOs e presidentes de empresa
estarão totalmente protegidos a
partir de certo estágio.
No ambiente de uma agência
de publicidade, por exemplo,
quem trabalha no departamento
de mídia já está mais acostumado
a conviver e “delegar” demandas
para sistemas que usam
a inteligência artificial como a
mídia programática. Não por
acaso, o perfil do profissional de
mídia hoje é o que mais mudou e
é cada vez mais comum ver engenheiros
e matemáticos se aventurando
na área. Por enquanto,
e até mesmo pelo mercado ainda
estar aprendendo a usar tantas
ferramentas novas, é grande o
número de gente controlando as
máquinas e apertando botões,
mas já há quem espere um novo
cenário nos escritórios à medida
que as máquinas consigam fazer
mais sem a supervisão integral
de humanos.
“Por enquanto, estamos em
um momento de expansão. Estão
crescendo as opções porque
estão surgindo novas agências
digitais e as mais tradicionais estão
se ajustando à nova realidade.
Além disso, grandes grupos
de tecnologia estão investindo
em marketing”, analisa Denys
Fehr, vice-presidente de mídia
da agência Sunset. “Mas deve
haver um ajuste no mercado
nos próximos três anos. Muitas
agências que não se adaptarem
podem quebrar ou ficar menores.
Outras que estiverem desempenhando
bem, provavelmente
serão compradas”.
Para Fehr, os profissionais
de mídia passarão a se integrar
cada vez mais com as equipes de
planejamento e deixarão a execução
da compra de mídia com
máquinas capazes de pensar e
tomar decisões de forma autônoma.
Em menor medida, porém de
maneira crescente, os publicitários
do departamento de criação
terão de se acostumar com máquinas
capazes de criar peças de
uma campanha. “No futuro, haverá
outros aspectos de marketing
com novas maneiras criativas
de combinar elementos para
criar uma mensagem influente,
arrastando uma imensa quantidade
de dados para achar as
ideias mais uteis e executáveis”,
prevê Mark Torrance, chefe global
de tecnologia da Rocket Fuel.
O cientista norte-americano
acredita que, em um futuro mais
distante, é possível até mesmo
que um dia campanhas publicitárias
possam ser criadas inteiramente
por robôs. Ele observa
que a participação de sistemas
inteligentes realmente deve ganhar
espaço no mercado em todas
as áreas, inclusive na criativa.
“Com esforços focados, até o
trabalho criativo da publicidade
pode ser altamente ajudado por
computadores ou robôs. Talvez,
depois que se chegar a certo estágio,
será um passo curto para
imaginar um robô dominando
todas etapas de uma campanha
publicitária, mas isso só acontecerá
se um dia os anunciantes
entenderem que conseguirão
resultados melhores entregando
o trabalho para máquinas desenvolvidas
com este propósito”,
pondera Torrance.
gênIo cRIatIvo
Se a inteligência artificial tem
condições de gerar robôs capazes
de fazer o trabalho criativo,
conforme concordam praticamente
todos os especialistas
consultados pelo PROPMARK,
o que acontecerá com os diretores
de criação superpremiados
de Cannes e de outros festivais?
Eles continuarão existindo. E
poderão trabalhar menos tempo
emprestando seu talento para
que máquinas executem a criação
das peças. Em vez de trabalhar
14 ou 15 horas em um dia,
o profissional humano poderá
trabalhar três horas e deixar a
máquina fazendo o resto.
Em outras palavras, a inteligência
artificial evolui para
ajudar o ser humano, e não
para destruí-lo – ao menos não
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 27

é esta a intenção. “Haverá um
dia em que possivelmente veremos
mais anúncios criados em
tempo real por algoritmos que
serão praticamente diretores de
criação. É, sim, possível evoluir
numa direção em que a técnica
criativa seja criada por um robô.
Mas a chave é quem é o gênio
criativo que introduz essa criatividade
no robô”, pontua Abel
Reis, CEO do grupo Dentsu Aegis
Network no Brasil.
Segundo Reis, mesmo que a
máquina tenha habilidades criativas,
ela precisa ser abastecida
pelo conhecimento e discernimento
do que é bom ou ruim de
acordo com as percepções da sociedade
e esse talento precisa ser
fornecido por uma mente humana
antes de ser introduzido no
sistema artificialmente inteligente.
A criatividade não
nascerá do nada.
De qualquer maneira,
a evolução da inteligência
artificial, junto com
as mudanças de comportamento
da própria
sociedade e das gerações
mais jovens, tem potencial
para mudar todo o funcionamento
de um mercado que
cresceu criando tendências para
os consumidores e agora precisa
se adaptar à ordem reversa,
aceitando as tendências que
surgem a partir de consumidores
altamente influenciados pela
tecnologia. “O mercado publicitário
está indo em uma direção
e o mundo está indo em outra.
Estamos andando em ciclos há
10 anos”, provoca Marcel Jientara,
CEO e Product Architect
da Nexus Edge, startup que está
desenvolvendo um sistema de
inteligência artificial chamado
Alana, criado exclusivamente
para a publicidade e com a habilidade
de automatizar e interpretar
dados de ponta a ponta na
cadeia da propaganda.
Para Jientara, que trabalhou
em agências de publicidade durante
anos até resolver montar
sua startup que hoje conta com
financiamento pesado de investidores
internacionais, o Brasil
está por volta de seis anos atrasado
em tecnologia em relação a
países mais desenvolvidos como
os Estados Unidos, o que dificulta
um pouco o trabalho para
quem atua com ferramentas que
precisam de autoconhecimento.
Mesmo assim, ele acredita que
a onda é irreversível. “Grandes
transformações serão realizadas
nos próximos cinco anos. A tendência
é começar a ter pessoas
e máquinas focadas no resultado
100% do tempo, uma lógica
meio de mercado financeiro. Só
precisa de um humano orientan-
Tecnologia “irmã” da inteligência
artificial, a robótica já
possibilitou que o grupo Dentsu
criasse um humanoide idêntico à
apresentadora japonesa Matsuko
Deluxe. O Matsuroid conduziu o
próprio programa
Aplicativo no estilo assistente
pessoal do iOS, do iPhone, a siri
usa processamento de linguagem
natural para responder perguntas,
fazer recomendações e executar
ações
do a máquina para as operações
que precisa fazer. Será desnecessário
manter 500 pessoas apertando
botões”, diz.
Nesse processo visto por Jientara,
as agências vão sofrer, mas
O pplkpr é um aplicativo que rastreia,
analisa e autogerencia as relações dos
usuários com os demais. Ao usar um
smartwatch, ele monitora as emoções
das pessoas que estão em volta e dá dicas
para melhorar o convívio social ou se afastar
de alguns
Carros autonômos que pilotam
sem nenhuma intervenção humana
no deslocamento estão a ponto
de virar realidade. O google self-
-driving car já está em fase avançada
de testes e pode chegar às
ruas em breve
No momento, a mídia programática
e o big data são as ferramentas
dotadas de inteligência artificial
mais aproveitadas pelo mercado
publicitário, tanto no Brasil como no
mundo
A startup brasileira Nexus Edge
está desenvolvendo um sistema
inteligente chamado alana, que
analisa e interpreta todos os dados
de interesse de uma marca ou
agência em relação ao desempenho
publicitário de uma campanha. A
versão beta já está operando com
grandes anunciantes envolvidos
as melhores continuarão existindo.
“No futuro, as agências
vão desinchar, mas não desaparecerão.
Apenas vai mudar o
papel estratégico dela”, analisa.
“Nesse mundo, uma pessoa poderá
ter três trabalhos que não
acumularão nem 20 horas de
carga horária por semana. O ser
humano terá de aprender a viver
e trabalhar de uma nova forma”,
finaliza.
28 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

NeurociêNcia
Pesquisa
avalia impacto
de comerciais
Estudo Brain 500, da Forebrain,
analisou 507 filmes em dois
anos para observar a reação de
clientes às campanhas de 227
marcas, produtos e serviços
Paulo Macedo
Na última quinta-feira (17), a
empresa de pesquisa Forebrain
apresentou ao mercado o
estudo mercadológico Brain 500,
que utilizou na sua metodologia
técnicas neurocientíficas para
buscar respostas para o olhar dos
consumidores sobre as ações de
publicidade de 127 anunciantes,
227 marcas, produtos e serviços,
de 74 agências. Foram dois
anos de trabalhos coordenados
por doutores e pesquisadores
em neurociência. A técnica pode
avançar às respostas verbais
sendo capaz de “mensurar a reação
emocional e implícita dos
consumidores no momento da
experiência de compra”, detalha
Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.
A amostra foi composta por
1.200 consumidores, com o objetivo
de quantificar reações inconscientes
sobre como a mente
das pessoas reage à exposição
da publicidade. É um conceito
ad hoc de pesquisa. “A neurociência
é uma maneira de lermos
o comportamento dos consumidores.
Através de ferramentas
de leitura de ondas cerebrais
(eletroencefalografia - EEG) ou
mesmo do movimento dos olhos
(Eye-tracking), nós conseguimos
olhar para dentro da cabeça do
consumidor e entender suas respostas
implícitas (inconscientes)
de maneira direta e objetiva. O
modelo de negócios de pesquisas
de neurociência de consumo,
em sua maior parte, é ad hoc.
Porém, o que estamos inovando
para o mercado é a oportunidade
de ter acesso a informações
de benchmarking sindicalizadas,
por termos desenvolvido um
produto de análise independente
de comerciais que criou o maior
banco de dados de filmes comerciais
avaliados por métodos neurocientíficos,
a plataforma Brain.
Foi através deste banco de dados
que começamos a produzir reports
sobre temas de interesse
para o mercado de comunicação
no Brasil”, justificou Billy.
O resultado aponta que “os
sentimentos são capazes de influenciar
diretamente nas decisões”.
Os eletrodos usados pela
medicina nos eletroencefalogramas
inibem opiniões contraditórias,
comuns nas pesquisas de
campo, nas quais a mentira pode
prevalecer. “Através de métodos
mais objetivos e diretos, a neurociência
se propõe a entender
as respostas implícitas, em que a
pessoa nem sabe que está sendo
avaliada. Desta maneira, há uma
maior segurança de que as respostas
são válidas e representam
de fato o que o indivíduo sentiria
em determinada situação. Pode-
-se dizer que, através da utilização
da neurociência, podemos
obter resultados mais sensíveis
e fidedignos à percepção que os
consumidores têm das diferentes
estratégias de comunicação”, argumenta
o pesquisador.
Entre as campanhas observadas
está Sky, você na frente
sempre, com a modelo Giselle
Bündchen para a operadora de
TV paga, criação da FCB Brasil. A
utilização do serviço como base
para a criação foi destacado pelo
Brain 500 como um dos fatores
para o êxito da ação. “O uso de
estímulos multissensoriais em
comerciais favorece o processo
de memorização. Diferentes estímulos
semanticamente congruentes
facilitam a recordação.
Ktsdesign/Shutterstock
Além disso, a associação do produto
ou marca a uma celebridade
promove a ativação significativa
das áreas do cérebro associadas
à recuperação de conhecimento
esporádico e semântico, indicando
um melhor desempenho da
memória”, resume o relatório relacionado
à ação da Sky.
Existem várias formas para os
profissionais de criação provocarem
emoção nos telespectadores
e audiências de outros meios de
comunicação. Alguns filmes foram
contemplados na análise,
entre os quais Carinho inspira
carinho, da Dell Valle, Preto no
branco, do Guaraná Antarctica,
O importante é motivar, da GVT,
Abra a felicidade, da Coca-Cola, e
Chame que vem, da Natura.
“Através dos aprendizados
presentes no Brain 500, as marcas
poderão desenvolver novas
“a associação do
produto ou marca
a uma celebridade
promove a
ativação
significativa das
áreas do cérebro
associadas à
recuperação de
conhecimento
esporádico
e semântico,
indicando
um melhor
desempenho
da memória”
30 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

A neurociência, segundo Billy
Nascimento, da Forebrain,
“é uma maneira de lermos
o comportamento dos
consumidores. Através
de ferramentas de leitura
de ondas cerebrais com a
eletroencefalografia”
estratégias de aprimoramento e
direcionamento das suas campanhas
publicitárias, criando comerciais
capazes de se destacar
frente a uma concorrência cada
vez maior, que vai muito além do
próprio setor de atuação das empresas.
O estudo tem como objetivo
principal permitir às marcas
encontrar formas mais eficientes
de engajar o consumidor, transmitir
a sua mensagem, gerar relacionamento
e reforçar o brand
linkage, permitindo o fortalecimento
das estratégias de comunicação
dos nossos clientes. O
cérebro está sempre em mudança.
Ele é uma máquina incrível de
adaptação e processamento de
informações. Esta ferramenta de
alta adaptação está sempre buscando
uma só consequência para
o organismo, a sobrevivência.
E é dentro deste paradigma que
vemos como a cultura modifica
valores e símbolos, engajando o
cérebro a dedicar seu processamento
àquilo que tem relevância
comportamental, objetos, ideias
e dados que levam o organismo
a melhor sobreviver”, destaca o
dirigente da Forebrain.
Uma das métricas mais relevantes
do Brain 500 envolve os
índices de visualização, fundamentais
para “a construção de insights”.
Billy afirma que “a neurociência
ajuda a desvendar o que o
prêmio nobel Daniel Kanehman
descreve como o Sistema 1. Nossos
processos mentais que estão
abaixo do nível da consciência.
Um conjunto de reações, comportamentos
e processos mentais
que operam sem o nosso consentimento
ou conhecimento. O que
explica sermos tão impulsivos,
habituais ou mesmo intuitivos.
A neurociência, com suas metodologias
de investigação, ajuda
a desvendar o mistério da caixa-
-preta cerebral, ou seja, compreender
os processos que não conseguem
ser verbalizados pelos
consumidores. Ao ter acesso a
este tipo de informação, os anunciantes
e as agências são capazes
de compreender o que é de fato
considerado importante e valioso
pelos consumidores. Além disso,
permite ter um conhecimento
profundo sobre como o próprio
consumidor vivencia as peças
de comunicação e, a partir disso,
desenvolver campanhas cada vez
mais assertivas”.
O comportamento dos brasileiros
pelo olhar da neurociência
aponta que “se encontram em
um período conturbado”. Billy
conclui que “Uma crise multidimensional
tem afetado a maneira
como o cérebro se comporta. Em
um estudo prévio que realizamos,
chamado de Comunicação
em tempos de crise, verificamos
como que a ameaça da crise afeta
o cérebro, o que, por fim, modifica
a maneira como nós processamos
a comunicação publicitária.
Estamos neste contexto com os
nossos sistemas defensivos mais
ligados, avessos a correr riscos,
ávidos por recompensas, buscando
a todo instante segurança
e alívio com produtos e serviços
que nos tragam prazer. Estudos
como o Brain 500, que trazem
um novo olhar sobre as estratégias
de comunicação através da
neurociência, são, com certeza,
fundamentais para um maior alinhamento
entre a comunicação
das marcas e o entendimento do
principal interessado, o próprio
consumidor”.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 31

inspiração
Matéria-prima para
os pensamentos
Paulinho da Viola: “Meu
pai sempre me dizia,
meu filho tome cuidado.
Quando eu penso no
futuro, não esqueço o
meu passado”
Sócio da Quintal - Estratégia e Criatividade escreve
sobre fontes de inspiração: "maldito prefixo ão, que
torna tudo maior e faz com que eu me sinta menor"
Leona
e plan
32 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

do Brossa é sócio
ejador da Quintal
Fotos: Divulgação
LEONARDO BROSSA
Especial para o PROPMARK
Acordo mais cedo que o habitual. Tento relaxar,
quero voltar a dormir só mais um pouco, mas eles
estão lá, me espreitando. Evito olhar, mas sei que não
tem escapatória. Meu bloco e minha Bic me esperam,
um texto precisa ser escrito. Os objetos são parte de
um jogo, eles funcionam como um lembrete, um gatilho
que deve impulsionar uma ação, que terá como reação
uma recompensa. Foi assim que li num dos livros
sobre ciência e comportamento que passaram pelas
minhas mãos.
Mas o tema solicitado é espinhoso, fico em dúvida
se sou capaz. Muita gente escrevendo verdades absolutas,
pensamentos definitivos, tanta certeza e eu aqui,
na juventude dos meus 40 anos, com toda a minha insegurança.
Lembro-me de um texto do Medium, sobre
uma tal Síndrome do Charlatão, e me identifico na hora.
Mas preciso seguir adiante e resolvo dar uma de Mavis
Gray, personagem da Charlize Theron do filme Jovens
Adultos que assisti há algumas semanas no Netflix. Ela
manipula a realidade e cria uma verdade que lhe convém.
Faço o mesmo: decido que sou capaz e vou seguir
adiante. Mas antes, preciso levantar da cama.
Levo as mãos em direção ao bloco, mas embaixo
dele repousa Octaedro, livro do Cortázar que acabei de
ler, mas que ainda não consegui me desvencilhar de
suas histórias e, por isso, não posso levá-lo de volta à
biblioteca. Lembro-me que um dos contos fala sobre o
biógrafo de um poeta menor, que mostra ao mundo o
quanto seu personagem era grandioso, mas depois da
fama alcançada percebe que escreveu aquilo que gostaria
de ter encontrado e não, de fato, o que deveria ter
encontrado. Um dilema ético que me derruba de volta
à cama e me impõe um recuo na certeza que poderia
escrever algo definitivo, capaz de gerar reflexão e impulsionar
compartilhamentos. Ser fonte de inspiração.
Maldito prefixo ão que torna tudo maior e faz com que
eu me sinta menor.
Sento na beirada da cama e, numa viagem quase lisérgica,
sou levado a um dos botecos que costumo ir
sozinho para bater papo com desconhecidos e descobrir
novas histórias. Como numa cena de flashback de
cinema volto a um papo com um senhor. Já tínhamos
dividido mais de uma dúzia de cervejas, quando ele
me indagou: “vocês pensam tanto no futuro, no que
vão fazer, no quanto vão mudar o mundo, que acabam
perdendo laços importantes que construíram no
passado e a oportunidade de fazer a diferença hoje.”
A porrada é forte, dói de novo. A letra de Paulinho da
Viola ecoa em minha cabeça. Acesso o Spotify no celular
para ouvir:
“Meu pai sempre me dizia, meu filho tome cuidado.
Quando eu penso no futuro, não esqueço o meu passado”
Jogo meu corpo para trás na cama, esbarro e quase
acordo minha mulher, coloco as mãos sobre a cabeça
como se voltasse a mim e… percebo que o tema não
é tão complicado. Porque falar sobre inspiração é falar
sobre a vida, experiências reais, tudo aquilo que constrói
quem somos e servem como matéria-prima para
nossos pensamentos e, principalmente, nossas ações.
Falar sobre inspiração é não colocar essa palavra em
cima de um púlpito, acessível para poucos. Sim, é isso.
Minha verdade absoluta.
Meus devaneios se transformam em palavras escritas
numa tela. Vejo que não estou na cama, mas sim
escrevendo no computador de casa. Meus filhos passam
atrás de mim, me interrompem e minha mulher
me ajuda a manter a concentração. Releio as linhas escritas
e percebo que usei o ponto de partida da cama
por ser uma referência de um livro do Cristovão Tezza.
Sou uma fraude?
Talvez todos nós sejamos. E daí? O artista Marc
Brandenburg, que está expondo no CCBB, disse: “não
tenho nenhuma imaginação. Tudo que procuro está aí
no mundo esperando para ser visto”.
Realidade
manipulada
A atriz Charlize Theron, que interpreta
Mavis Gay no filme Jovens Adultos: “Ela manipula
a realidade e cria uma verdade que
lhe convém. Faço o mesmo: decido que sou
capaz e vou seguir adiante”
Imaginação
Fotos do trabalho temporarytattooedition
3 (Berghain) 2014, do artista alemão Marc
Brandenburg, que participa da mostra Zeitgeist
- A arte da nova Berlim, em cartaz no Centro
Cultural Banco do Brasil Rio de Janeiro.
Exposição pode ser vista até 4 de abril
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 33

STORYTELLER
Marcelo Almeida
Cinzas
A Quaresma é tempo de recolhimento
e oração. Nós já esculhambamos com
isso e a farra avança pela semana
lula vieira
Chegou Segunda-Feira de Cinzas. Segunda,
sim, já que a Quarta-Feira aqui no
Rio é pleno Carnaval. Entre Terça Gorda e o
domingo são realizados desfiles de mais de
100 blocos, entre os autorizados, e o Desfile
das Campeãs no Sambódromo. Para um país
em que, no século passado, as emissoras
de rádio, a partir da Quarta-Feira de Cinzas,
só tocavam música clássica, a evolução
em direção ao diabo tem sido bem grande.
Nas religiões cristãs, a Quaresma — que
se inicia na quarta-feira, que é de cinzas
exatamente porque é o dia em que os fiéis
são marcados pelas cinzas da queima das
palmas usadas no Domingo de Ramos do
ano anterior — é um tempo de recolhimento
e oração. Nós já esculhambamos com isso
e a farra avança pela semana.
Algumas amigas, sem saber que obedecem
a uma tradição milenar, praticam as
asceses, que são, na religião, um conjunto
de práticas austeras destinadas a purificar
a alma. No caso delas, o propósito é dar
uma desintoxicada nas consequências da
zona carnavalesca, principalmente no que
se refere à comida e à bebida.
Durante o Carnaval, mais uma vez fui
ao camarote da Rio, Samba e Carnaval assistir
aos desfiles de domingo e segunda e
não resisto ao lugar-comum: é, sem dúvida,
o maior espetáculo da Terra, um evento
que só 50 anos de treino e aperfeiçoamento
explicam. Um know-how que se pode
comparar ao cinema americano, ao queijo
francês, ao balé russo e ao chocolate suíço.
Não há como imaginar que possa dar certo
um espetáculo estrelado por quase 40 mil
pessoas usando 300 fantasias diferentes,
acompanhadas por 7 mil percussionistas,
20 cantores, 30 músicos, 60 imensos carros
alegóricos e 50 destaques durando 25 horas.
No entanto, erra-se menos num desfile
de escola de samba do que na maioria dos
espetáculos céu aberto ou em teatros.
E seja a leitora ou o leitor que me lê chegado
a qualquer tipo de sexo, um desfile de
escola de samba é, no mínimo, uma celebração
à beleza do corpo humano. Repetindo
Drummond eu passei dois dias me perguntando
pra que tanta bunda, tanto peito,
tanta coxa, meu Deus? Mas meus olhos, esses
não perguntavam nada.
Sobre o Carnaval, tirando Caras, Quem
e o New York Times, especializados no assunto,
uma leitura obrigatória (obrigatória
mesmo) são dois livros lançados este mês.
Sem ter este propósito, os dois se complementam
e trazem para análise aspectos diferentes
da festa. Um deles, organizado por
Luiz Carlos Prestes Filho, traz entrevistas
com Anísio Abraão David, Aílton Guimarães
Jorge (Capitão Guimarães), Luizinho
Drummond e Carlinhos Maracanã. São
depoimentos que tentam explicar como
funcionam os bastidores de uma escola de
samba e a história de seu desenvolvimento,
principalmente a relação com o poder
público e a profissionalização. Pode ser
lido como um excelente livro de autoajuda
negocial, desses que os grandes líderes
empresariais explicam por que um empreendimento
deu certo. O outro, escrito pelos
jornalistas Aloy Jupiara e Chico Otávio, relata
a aliança entre a repressão e o Jogo do
Bicho, que profissionalizou o crime organizado
e — na opinião dos jornalistas — fez
do Carnaval um instrumento de marketing
para a aceitação social dos contraventores,
traficantes, contrabandistas e torturadores
do regime militar. Seus alvos são exatamente
Anísio, Guimarães e mais o dirigente
esportivo (e também bicheiro) Castor de
Andrade.
Curioso é que o autor do livro que, digamos,
mostra o lado positivo dos dirigentes
do Carnaval é do filho do grande líder comunista
Luiz Carlos Prestes. No livro, há
uma orelha profundamente elogiosa do ex-
-magnífico reitor da UFRJ e presidente do
BNDES, Carlos Lessa, e de Tânia Fayal, que
participou da luta armada contra a ditadura.
Já os dois jornalistas são de O Globo. No
mínimo uma exaltação à democracia, à liberdade
de opinião.
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria
de Comunicação, radialista, escritor, editor
e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
34 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

sul online
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br
Divulgação
Paim finaliza
integração
entre áreas
Paim acelerou o processo de integração entre on e off, que vinha sendo conduzido desde
2010. Segundo Rodrigo Pinto, diretor de criação e VP da Paim, a agência vem se pre-
A
parando e investindo muito no digital, com treinamento e ferramentas de mídia. “O meu
sonho é conquistar contas 100% digitais. Não somente fazer o digital para nossos clientes,
mas também começar a ganhar contas dessa área. Não existe mais a divisão na Paim. É um
time integrado”. Por isso, a agência contratou 16 pessoas com competências que a organização
não tinha antes, como programador, profissionais de métrica e foco em conteúdo.
Eduardo Flores, Taisa Brambila e Kim Gesswein foram promovidos e vão ajudar a liderar
a consolidação do novo modelo. “Resolvemos acelerar porque é um caminho sem volta”,
avalia Rodrigo Pinto.
Cesar Paim, presidente
da Paim; Eduardo Flores,
gerente de planejamento;
Taísa Brambila, gerente
de mídia; Kim Gesswein,
gerente de conexões,
e Rodrigo Pinto
edição extra
A Alap (Associação Latino-Americana de
Publicidade) vai promover edição extra do
Festival Mundial de Publicidade de Gramado
na cidade do Panamá, nos dias 11 e 12 de
maio. A abertura oficial do evento deve ser
feita pelo patrono Roberto Duailibi, juntamente
com a presidente da Alap/Panamá,
Aminta Orillac Arias, CEO da CM América
Publicidad. Também estarão por lá Orlando
Marques, presidente da Abap Nacional; Caê
Caráccio, diretor-acadêmico e conselheiro da
Alap no Brasil; Clemente Cámara, presidente
e diretor de Clemente Cámara Associados do
México e presidente honorário da Alap México;
e Selva Andreolli, CEO do Grupo Perfil do
Uruguay e presidente da Alap/Uruguay.
sesc-rs na sPr
Com o posicionamento Ousadia para ser
memorável, a SPR venceu a concorrência do
Sesc-RS para a conta online e offline. Sete
agências participaram da disputa. Em janeiro,
a agência já havia reconquistado a conta
do Grupo RPH, que atua na área de Medicina
Nuclear. “O nosso objetivo é criar campanhas
memoráveis e aproximar ainda mais o
Sesc-RS de seus públicos”, diz o diretor-executivo
da SPR, Juliano Brenner Hennemann.
nova gestão
Como parte das mudanças na sua estrutura
organizacional, o Grupo RBS
tem novo diretor-executivo. Há 20 anos
na empresa, Ibanor Polesso passa a responder
pelas áreas de finanças, planejamento,
suprimentos e operações de RH,
além de integrar a diretoria-executiva
e das funções que já estavam sob a sua
gestão, como controladoria, CSC, controle
comercial e gestão de riscos, auditoria
e compliance. Polesso explica como
acredita que dará conta de tantas áreas:
“Com pessoas certas nas posições-chave
e times totalmente integrados. Ninguém
consegue fazer nada sozinho. Tenho uma
equipe competente e conectada com os
objetivos estratégicos da empresa”, afirma
o executivo.
rolling stones
O jornal Zero Hora e a rádio Atlântida
já estão com conteúdos especiais para
acompanhar a turnê dos Rolling Stones
pelo Brasil. Depois do Rio de Janeiro e de
São Paulo, a banda inglesa se apresenta em
Porto Alegre no próximo dia 2. O Grupo
RBS é um dos realizadores do evento, junto
com T4F e DCSet.
36 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

eyond the line
Marina Cota
Freio de arrumação
Em vez de ficarmos nos lamuriando pelos
cantos, é hora de pensar nas adaptações
Alexis Thuller PAgliArini
Diz o dito popular: “É no chacoalhar do
caminhão que as melancias se ajeitam”.
E o nosso caminhão da macroeconomia
vem chacoalhando e fazendo curvas
perigosas pelas estradas de 2016. Mas,
além de chacoalhar (e como chacoalha!),
ele também freia. E, a cada freada mais
brusca, provoca uma arrumação na sua frágil
carga.
Mas o caminhão não para: aos trancos e
barrancos, vai tocando a sua jornada épica
para chegar a algum destino. Paro por
aqui com a metáfora e parto para a realidade.
Na semana passada, acompanhei o
evento Lacte 11, focado no segmento de
viagens corporativas, incentivo e eventos.
O evento é realizado pela Alagev (Associação
Latino-Americana de Gestores de
Eventos e Viagens Corporativas).
Como faz todo ano, a Alagev apresentou
o seu IEVC (Indicadores Econômicos
das Viagens Corporativas), baseado em
estudo feito pela instituição, em parceria
com o Senac.
Os números referem-se à movimentação
econômica do setor no ano passado.
Como se esperava, o caminhão do setor de
viagens corporativas (lá vou eu com a metáfora
outra vez...) pisou no freio em 2015.
Depois de acompanhar anos seguidos
de crescimento, o setor apresentou uma
redução de 3,6%, chegando a um total de
receitas equivalente a R$ 38,73 bilhões,
em comparação com os R$ 40,17 bilhões
de 2014.
Consequentemente, o impacto direto
na economia também diminuiu de R$
75,93 bilhões em 2014 para R$ 70,57 bilhões
em 2015. E, nesse dominó perverso,
os empregos também sofreram: foram gerados
725.589 vagas diretas e indiretas, o
que também representou queda em relação
ao ano anterior, quando o setor gerou
752.921 postos de trabalho.
Olhando os números com mais atenção,
porém, vemos que a “arrumação” acaba
desfavorecendo alguns setores, mas o impacto
é menor em outros. Por exemplo, o
setor aéreo (o mais importante na composição
da receita do setor), que representa-
va 52,81% da receita em 2014, reduziu sua
importância para 44,29%.
Enquanto que o de hospedagem – o segundo
do ranking de receitas – subiu de
28,64% para 33,69%. Os subsetores de alimentação
e de locação de carros também
cresceram em importância. É esse tipo
de arrumação que as freadas econômicas
provocam.
Quem consegue se segurar e se adequar
a cada chacoalhada vai sobrevivendo e até
crescendo no meio da turbulência. Em um
dos painéis do evento, vi Wilson Ferreira
Junior, presidente da Ampro (Associação
de Marketing Promocional) apresentar
um quadro sobre o setor de eventos,
constatando que as atividades continuam
sendo realizadas, mesmo com a retração
econômica.
Quem fazia evento de premiação em Paris,
foi para Miami. Quem fazia em Miami,
veio para um resort brasileiro. Quem fazia
em resort sofisticado, foi para um hotel
urbano. Quem fazia em hotéis 5 estrelas,
foi para 4 estrelas. E assim por diante...
O importante é acompanharmos atentamente
os movimentos de “arrumação”.
No setor de propaganda, a recente pesquisa
organizada pela Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda), no
fim do ano passado, mostrou agências se
adequando rapidamente.
No campo digital, por exemplo, depois
de sofrer com perdas de receita advindas
da mídia tradicional, aproximadamente
30% das agências incorporaram com sucesso
esse tipo de serviço em seu portfólio.
Os serviços digitais já representam,
em media, 11% da receita das agências.
Outro movimento de arrumação no setor
de agências de propaganda é a terceirização.
Há claramente uma tendência de
delegar a terceiros aquilo que não é estratégico.
E assim vai se dando a arrumação.
É muitas vezes dolorosa, mas necessária.
Em vez de ficarmos nos lamuriando
pelos cantos, é hora de pensar nas adaptações.
E rapidamente! Como ouvi alguém
dizer no evento.
Nesses tempos de arrumação contínua,
existirão apenas dois tipos de empresas:
as rápidas e as mortas.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 37

digiTal
Twitter lidera segunda tela em
parcerias que geram engajamento
Entre os eventos mais badalados estão o Grammy Awards e o Oscar
2016, transmitidos pelo TNT; há também expectativa com Olimpíadas
mariana zirondi
Twitter consolida, a cada
O ano, a sua posição como
segunda tela. Isso porque suas
parcerias com a televisão engajam
expectadores de todo
o país, que assistem à programação
e conversam sobre ela
na rede social. E levar esses
engajamentos para projetos
concretos tem trazido resultados
não apenas para o Twitter,
mas também para veículos e
marcas. O movimento está em
proporcionar uma oportunidade
de engajamento para aqueles
que produzem e distribuem
o conteúdo, explica Carlos H.
Moreira Jr, diretor-executivo de
mídia do Twitter para a América
Latina. “O Twitter é um reflexo
do que ocorre na sociedade.
Se você pega qualquer veículo
de comunicação, falando sobre
qualquer assunto, o Twitter reflete
o que está em voga. A relação
com os nossos parceiros diz
muito sobre assumir a liderança,
uma conversa que é deles,
seja a marca ou o produtor de
conteúdo”, explica.
A última parceria inédita do
Twitter foi com o canal TNT,
da Turner, durante a exibição
ao vivo do Grammy Awards
2016. Influenciadores digitais,
como @FeCastanhari, @Luiz-
Thunderbid, @bomdialeo, @
felipesolari, @lucasfresno, @
majutrindadef, foram convidados
para uma batalha de tweets
durante a exibição do prêmio,
movimentando a rede, promovendo
a transmissão do canal,
além dos patrocinadores.
Representando a Turner,
Gilberto Corazza, diretor-executivo
de ad sales, afirma que
esse tipo de parceria é estratégica
porque, a partir de um
conteúdo único e exclusivo, é
possível potencializar e reverberar
de forma competente a
audiência. “Muita gente assiste
ao Grammy pela TNT, mas
tem gente que acompanha pelo
Gilberto Corazza, durante o evento promovido em parceria com o Twitter para engajar audiência durante o Grammy 2016
Twitter. Olhando no geral, juntando
as duas plataformas, geramos
uma audiência que totaliza
muito mais forte e maior
do que se fossem apenas duas
ações separadas”.
Para o Oscar 2016, que também
será transmitido pelo TNT
ao vivo, no próximo dia 28, a
expectativa é ainda maior, explica
Corazza. Pelo tamanho do
evento e sua popularidade ao
redor do mundo, os anunciantes
estão olhando para o Oscar
como uma grande oportunidade
de movimentar a audiência.
“A gente usa o Twitter e as redes
sociais nos nossos projetos.
Estamos trabalhando agora em
um canal do YouTube, porque
queremos movimentar a audiência
de todos os nossos canais,
trazendo cada vez mais pessoas
para consumirem nossos conteúdos”,
afirma Corazza.
A Rio 2016 é classificada por
Moreira Jr. como o maior evento
do Brasil neste ano. Ele ainda
Fotos: Divulgação
Maju Trindade ganhou a batalha de tweets, que reuniu outros influenciadores digitais
revela que o Rio de Janeiro vai
se transformar em um grande
painel de conversas, que
vão ser realizadas no mundo
todo via Twitter. “Mais do que
nunca, os olhos estão voltados
para o Rio e esses eventos são
oportunidades para que determinados
públicos entendam as
novidades. A velocidade com
que isso ocorre aumenta as possibilidades
de descobrir coisas
novas”. O festival Lollapalooza,
que será realizado em março, e
também o início dos campeonatos
de futebol são assuntos
que, com certeza, prometem
movimentar a rede.
38 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

DigiTal
TVxtender True Target aumenta a
efetividade dos resultados de mídia
Ferramenta lançada pela ROIx tem por
objetivo fazer campanha nos portais atingir
100% dos consumidores de cada perfil
Cristiane Marsola
ROIx colocou no mercado a ferramenta
A TVxtender True Target, que promete
entregar 100% das impressões para o público-alvo
escolhido pelas agências e anunciantes.
A ferramenta é considerada pela
própria empresa a evolução do TVxtender,
veículo de distribuição de campanhas nos
principais portais brasileiros, que tem uma
taxa de precisão de 88%.
A taxa de eficiência na entrega é o principal
diferencial do produto, principalmente
num período em que os orçamentos estão
apertados. “Estamos vivendo um momento
desafiador do ponto de vista econômico e
também, no mercado publicitário, uma busca
constante dos clientes e agências por resultados.
Momento em que os investimentos
na área de comunicação, especialmente
os recursos destinados à compra de mídia,
passam a ser estudados de forma ainda
mais criteriosa”, explica John deTar, CEO
da ROIx. De acordo com fontes do mercado,
a taxa de entrega no target costuma ser de
60%, mesmo usando ferramentas de mídia
programática.
A eficiência da ferramenta é auditada
pela Nielsen. “As parcerias e um fortalecimento
de nossa área de BI também foram
fundamentais para assegurar a eficiência da
plataforma. Uma delas foi a firmada com a
Nielsen DAR, responsável por auditar e garantir
que as campanhas veiculadas sejam
entregues exatamente no target contratado.
Ela nos proporciona o ambiente ideal para
monitoramento dinâmico e em tempo real
das campanhas em andamento. Outro diferencial
foi a parceria com a Global Data Bank
(GDB), solução de gestão e ativação de dados
que conta com informações on e offline
e expertise em precisão de target. Essa proximidade
permite otimizar todo o processo
na definição da audiência”, fala deTar.
Entre as agências que já estão testando
a ferramenta encontramos AlmapBBDO,
Publicis, F.biz e Ginga. A ferramenta é comercializada
como um pacote especial, que
inclui 1 milhão de views.
A ROIx tem cinco anos no mercado e neste
período alimentou um banco de dados de
94 milhões de usuários da internet brasileira.
A partir destas informações, a empresa
consegue separar perfis com informações
por sexo, faixa etária, classe social e também
por comportamento.
John deTar, CEO da
ROIx: “estamos vivendo,
no mercado publicitário,
uma busca constante
dos clientes e agências
por resultados”
Gustavo Ribeiro/Divulgação
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 39

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
aventuras
Para divulgar os veículos da BMW, a DPZ&T
criou a X-Generation Series, três programetes
para os canais Globosat. O primeiro episódio,
Corredor, mostra a história do empresário Rafael
Campos, que pratica esportes radicais. A
campanha tem também versões estendidas
dos filmes para internet, anúncios e materiais
de PDV para as concessionárias da marca.
DPZ&T
BmW do BraSil
Fotos: divulgação
Título: Corredor; produto: BMW Autos; direção de
criação: Rafael Urenha, Daniel Motta; criação: Daniel
Motta, Luciano Honda, Daniel Mattos; produtora
do conceito: Projetos Especiais Globosat; produtora
parceira: KN Produções; direção de cena: Jorge
Nassaralla; aprovação do cliente: Nina Dragone
rastros
Os movimentos únicos realizados no kitesurf por
Célio Beleza; no surfe, por Alejo Muniz e no skate,
por Luan Oliveira são destaque na campanha Body
Lines, criada pela Grey para Gillette Body, um aparelho
desenvolvido para o corpo masculino. São
três filmes, que mostram um rastro deixado pelo
movimento dos esportistas.
Grey
Procter & GamBle
Título: Body Lines; produto: Gillette; direção de criação:
Marcelo Bruzzesi; diretor de arte: Pedro Rocha; redator:
Fabio Barbato; produtora de filme: Vice; diretor de cena:
Marcelo Oliveira; produtora de Som: Sapotone Áudio;
aprovação do cliente: Thiago Icassati, Juliana Moretti,
Renata Alves e Carolina Gargione
Descanso
Quem nunca sonhou com um lugar seguro
para parar o carro no meio da estrada quando
o sono chega com toda a força? A McCann
Lima criou para a Sodimac Homecenter um
outdoor especial. A peça de mídia exterior,
instalada na Panamericana Sur, que vai de Lima
até a fronteira chilena, oferece um espaço
para o condutor parar o carro e descansar.
Mccann LiMa
Sodimac Homecenter
Título: Estación de Descanso; produto: institucional;
diretores criativos: Jomi Rivera e Erick Galván;
redator: Alvaro Soto; diretor de arte: Kevin Contreras;
graphic designer: Luis Veliz; produção: Carla
Dextre produtora do filme: Saturno; produtora de
som: Audiosuite; implementação do painel: Petty
40 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

em Pele De corDeiro
Em uma cidade habitada por ovelhas, um lobo chega dirigindo
o Hyundai HB20 RSpec e chama a atenção dos habitantes.
Uma das ovelhas, no entanto, não mostra medo e
se aproxima do carro. Quando ele para, ela se revela uma
loba. Além do filme de 30 segundos, a campanha, assinada
pela Z+ e com produção da Honey Bunny, contempla mídia
impressa. Por meio da hashtag #carrodolobo no buscador
do Google, os consumidores podem acessar conteúdo exclusivo,
como o making of da campanha. Com o slogan
O bad boy da família, o filme destaca os componentes do
veículo, como bancos de couro pretos e vermelhos, grade
robusta, painel e nova traseira. O carro agora tem o visual
mais esportivo, arrojado e moderno.
Z+
Hyundai
Titulo: É o Lobo; produto: HB20 R-Spec; diretores de arte: Caio
Graffieti e Pedro Candelaria; redatores: Fernando Rodrigues, Felipe
Dornelas e Melissa Pottker; produtora: Honey Bunny; direção
de cena: Marcello Lima e Juliano Storchi; produtora de som: A9;
aprovação do cliente Hyundai motor Brasil: Cassio Pagliarini,
Patricia Morales, Claudio Diniz, Rafael Laender e Renato Ferri
cochilo
Impossível não simpatizar com o garotinho
do filme criado pela Talent Marcel para a
NET. O menino mostra que vida do filho caçula
não é fácil, já que sua vontade sempre
fica em segundo plano na família: ele perde
o acesso à TV, ao celular e ao tablet. Até o
que o avô cochila e ele consegue acessar ao
conteúdo da NET no notebook.
TaLenT MarceL
claro
Título: Caçula; produto: NET; direção de criação:
Alexandre “Nego Lee” e Rodrigo Tórtima; criação:
Henrique Louzada “Bill” e Leonardo Rua; produtora
de imagem: Barry Company; direção de cena:
René Sampaio; produtora de som: Sound Design;
aprovação do cliente: Roberta Godoi, Flavia Genezini
e Mayra Braz
lugar-comum
Quem é fã de gatos está cansado de ouvir
os estereótipos atribuídos às donas dos bichanos:
solteirona, depressiva, louca dos
gatos, antissocial... No Dia Mundial dos
Gatos, comemorado na semana passada, a
CatChow colocou no ar um filme questionando
esses lugares-comuns. Quem assina
é a F.biz.
F.biZ
neStlé Purina
Título: Estereótipos; produto: Cat Chow; diretor
de criação: Fabio Astolpho e Rodrigo Senra; diretor
de arte: Suzana Taleb Haddad; redator:
Vinícius Bandeira; produtora de filme: Bossa-
NovaFilms; direção de cena: Gabi Brites; produtora
de som: S de Samba; aprovação do cliente:
Alexandre Biselli e Talita Talibert
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 41

marcas
Novo modelo da Fiat, Toro une categoria USV e picape em um único veículo, lançado para atender públicos de diferentes perfis
Fiat Toro chega ao mercado
com campanha multiplataforma
Novo veículo adota o conceito Um carro, infinitas possibilidades,
desenvolvido pela Richards, de Dallas, e adaptado pela Leo Burnett
BÁRBARA BARBOSA
aguardado lançamento do
O Fiat Toro – modelo da nova
categoria SUP, que une em um
único veículo as características
do SUV e da picape – foi realizado
na semana passada, em
Campinas (SP), quando também
foi exibido pela primeira vez o
filme publicitário do automóvel,
com estreia em TV aberta prevista
para esta quinta-feira (25).
A campanha traz como conceito
Um carro, infinitas possibilidades
e foi criada pela The Richards
Group, dos Estados Unidos, após
concorrência, e acompanhada e
adaptada no Brasil pela Leo Burnett
Tailor Made.
Cada vez mais inserida no
universo digital, a Fiat investiu
em campanha multiplataformas
– o evento de lançamento, por
exemplo, contou com a presença
em peso de influenciadores digitais,
como youtubers e blogueiros,
não apenas do segmento automotivo,
mas também de estilo
de vida e comportamento, já que
o conceito do carro é justamente
servir a diferentes públicos, após
pesquisa de mercado com os
consumidores.
“Desta vez resolvemos fazer
uma sondagem criativa com as
agências que trabalhamos no
mundo. Falamos com muita gente
e acabamos chegando a esse
conceito de infinitas possibilidades,
que tem tudo a ver com o
carro, com o próprio desenho do
carro. Foi mais que uma coincidência,
foi uma percepção muito
profunda da Richards Groupe, de
Dallas, uma das nossas agências
nos Estados Unidos, que após
vencer a concorrência trabalhou
muito próxima da Leo Burnett no
Brasil, para desenvolver o conceito
por aqui, nessa adequação
ao mercado brasileiro”, explica
João Batista Ciaco, head brand
marketing communication do
FCA Groupe (Fiat Chrysler Automobiles).
Além do filme de um minuto
e meio, a campanha conta com
spots de 30 segundos, apresentando
os features do Toro, como
o motor 2.0 Turbodiesel 16V
170cv, tração 4x4 inteligente
(4WD), TPMS (sensor de pressão
dos pneus), retrovisor elétrico
com tilt down, Remote Start (partida
remota), faróis de neblina
com sistema cornering e sete airbags,
entre outros.
42 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Cena da campanha Um carro, infinitas possibilidades, que marca o lançamento de Toro, novo modelo da Fiat
“Desta vez
resolvemos fazer
uma sonDagem
criativa com as
agências que
trabalhamos no
munDo. falamos
com muita gente
e acabamos
cheganDo a esse
conceito”.
João Batista Ciaco: “A gente já tem certa repercussão, uma conversa social no digital”
Outras agências também participaram
da campanha de lançamento
do Fiat Toro. Para o meio
digital, por exemplo, a Pereira &
O’Dell foi a responsável pela estratégia,
que conta com uma ação
de reboot, em que os canais sociais
de Fiat entrarão “em manutenção”
e terão seus conteúdos
zerados. O evento de lançamento
do Toro contou ainda com um
dia de test-drives transmitidos
online pelos canais de influenciadores
como Hugo Gloss, Jovem
Nerd, Fiorella Mattheis, Bruno
Gagliasso, Felipe Tito e Kadu
Dantas, entre outros.
Ainda no meio digital, a Isobar
preparou um live streaming
do evento de lançamento do Fiat
Toro, mostrando o carro em primeira
mão para os fãs da marca.
Já para o meio impresso, a Leo
Burnett Tailor Made criou uma
série de peças mostrando o novo
carro no ambiente urbano.
“Nessa campanha até acho
que o offline é o menos impactante,
o menor dessa campanha.
A gente já tem certa repercussão,
uma conversa social no digital,
que estamos chamando de amplificação
para fazer chegar esse
conceito de infinitas possibilidades
às infinitas opções que a gente
tem. Então, temos influenciadores
de moda para olhar o carro
sob o olhar da moda, alguém de
tecnologia para olhar sob esse
olhar, tem gente de variedades
e de outros meios, pois estamos
olhando para o carro com esse
potencial”, afirma Ciaco.
Já a campanha de CRM foi desenvolvida
pela Sunset e conta
com conteúdos para canais como
e-mails, SMS, mala direta e uma
ação no WhatsApp. Para PDV, a
agência responsável pela estratégia
de lançamento do Toro foi
a The Marketing Store, que produziu
diversos materiais para
concessionárias de todo o Brasil.
Segundo Ciaco, já são mais de 40
mil pessoas à espera do Fiat Toro,
que começou a ser anunciado em
setembro. “Têm filas nas concessionárias,
tem gente deixando
sinal para comprar o carro. Por
isso, estamos trabalhando muito
também o ponto de venda. Tudo
que a gente faz no offline e no digital
é para levar o consumidor à
concessionária, então lá também
precisa ter campanha”.
“O Fiat Toro marca o início
de um novo ciclo de desenvolvimento
da FCA, não só no
Brasil, mas em toda a América
Latina. Valores importantes,
sustentáveis, fazem parte do
nosso trabalho, sempre em
busca de excelência”, destacou
durante o evento Stephan
Keter, em seu primeiro lançamento
como presidente da
FCA para a América Latina,
cargo que passou a ocupar em
novembro passado.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 43

marCas
Sol e mar é binômio essencial para despertar interesse e Jericoacoara, no Ceará, é destino top oferecido como extensão para quem visita Fortaleza
CVC tem plano de voo para crescer
Operadora que embarca 11 milhões de passageiros por ano em viagens
de lazer faz maior campanha promocional da sua história de 43 anos
Paulo Macedo
Apesar de a economia brasileira
dar sinais de estagnação,
a operadora CVC está animada
e não quer perder volume
de negócios no segmento de
viagens de lazer composto por
pacotes fechados e combos on
demand a gosto do cliente. Líder
com dois terços de market
share desse setor da economia,
está ativando a ação promocional
10 anos de férias grátis,
coordenada pela AG2 Nurun
e Publicis, para deixar aceso o
interesse dos quatro milhões
de passageiros que embarcam
por ano, ou 11 mil por dia, capazes
de lotar 63 aviões fretados.
O primeiro sorteio será no
próximo dia 19 de março e o úl-
“Os jOrnais
funciOnam cOmO
autênticOs
tablOides.
POdemOs cOrrigir
nO dia seguinte.
O rádiO é OutrO
meiO estratégicO
POrque
mandamOs um
textO e em POucOs
minutOs já está
nO ar”
timo em 22 de dezembro. Um
número é gerado pelo sistema a
cada R$ 100 gastos por contrato.
O vale viagem é de R$ 8 mil
por ano e cada um dos dez “felizardos”,
na expressão do diretor
de marketing Marcelo Oste,
vai ter R$ 80 mil em uma década
“para curtir” momentos de
lazer. O tíquete médio nas viagens
nacionais dos brasileiros
é de R$ 1,370 mil e nos roteiros
internacionais, de R$ 2,5 mil.
Com um faturamento anual e
R$ 5 bilhões e uma verba de comunicação
de R$ 90 milhões, a
CVC viveu nos seus 43 anos de
atividades momentos distintos.
Segundo Oste, há 14 anos esse
mercado ganhou novo impulso
com a chegada de novas empresas
aéreas, como Gol, TAM
e, mais recentemente, Avianca
e Azul. Ajudou a criar destinos
como a imbatível Porto Seguro,
que reúne preço acessível, malha
hoteleira, praia e sol. Mas,
para fazer do litoral da Bahia
um destino atraente, teve de
organizar planejamento logístico
capaz de sustentar os pontos:
Porto Seguro está a 720 quilômetros
de Salvador e a 300
km de Ilhéus.
“Como não é capital, apesar
de ter um bom aeroporto, rotas
regulares não estão na agenda
das companhias aéreas. Criamos
então pacotes com voos
fretados e buscamos os espaços
ociosos das empresas, principalmente
nos fins de semana.
Um grupo chega no sábado e
outro volta. A motivação dos
44 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
As quedas de Foz do Iguaçu estão entre as atrações que os turistas valorizam, mas a CVC recomenda compras com antecedência
A romântica Paris está no elenco de ofertas da CVC, mas turismo internacional perdeu força com a valorização do dólar sobre o real
brasileiros é sol e mar. Porto
Seguro é a porta de entrada.
Depois vêm Fortaleza (com Jericoacoara),
Porto de Galinhas
e, no âmbito internacional, Caribe.
Gramado é outro destino
que fomentamos e hoje se tornou
um dos líderes na cadeia de
interesse de quem gosta de programar
viagens de lazer”, explica
o executivo da CVC, empresa
que teve seu controle acionário
adquirido há cinco anos pelo
fundo Carlyle.
A intenção da CVC com a
promoção é fidelizar seus clientes
e promover antecipação
de pacotes. Oste esclarece que
compras em cima da hora implicam
em mudanças de preços
porque os valores dos bilhetes
aéreos são flutuantes. “Eles são
ditados pela demanda”, destaca.
“Contabilizamos queda nas
vendas antecipadas. A instabilidade
econômica causa apreensão
para ambos os lados: para
as operadoras, que assumem o
risco de reservar as aeronaves,
e para os clientes, que vão sofrer
com a majoração dos pre-
O diretor de Marcelo Oste destaca que investimento em marketing é de R$ 90 milhões
ços. Por outro lado, as viagens
de lazer já fazem parte da cesta
dos brasileiros e esse cenário é
irreversível. O ideal é planejar
as férias para evitar esses transtornos”,
acrescenta o executivo,
lembrando que a alta do
dólar diminui o interesse por
viagens internacionais.
Apesar de estar frequentemente
com flights no meio TV,
a CVC é uma das principais investidoras
de publicidade em
jornais do país. Oste afirma
que, no Ibope 2015, aparece
em 4° lugar, perdendo apenas
para Casas Bahia, Supermercados
Guanabara e Carrefour.
“Usamos revistas, mas é mais
difícil. Como o turismo oscila
dados frequentemente, não
permite ações mais táticas. Os
jornais funcionam como tabloides.
Podemos corrigir já no dia
seguinte. O rádio é outro meio
estratégico porque mandamos
um texto e em poucos minutos
já está no ar. Temos um fundo
musical padrão e a própria
rádio se encarrega de gravar a
voz”, observa Oste.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 45

mArcAs
Segunda maior bilheteria da história da Broadway, o espetáculo Wicked ganha versão em português e entra em cartaz em São Paulo, no próximo mês
Anunciantes viabilizam produção
de grandes musicais no país
A versão brasileira de Wicked, que estreia no Teatro Renault no próximo
dia 4, tem patrocínio de Bradesco Seguros, Cielo, Raízen e Multiplus
Cristiane Marsola
Teatro Renault, em São
O Paulo, se prepara para receber
outra adaptação de uma
produção original da Broadway.
Estreia dia 4 de março
o musical Wicked – A História
Não Contada das Bruxas de
Oz. A história se passa em Oz,
desde antes da chegada de Dorothy,
e mostra a perspectiva
das bruxas Elphaba, a bruxa
malvada do Oeste, e Glinda, a
bruxa boa do Norte. “É uma superprodução.
A segunda maior
bilheteria da Broadway. A história
é supercontemporânea”,
explica Geraldo Rocha Azevedo,
diretor-comercial e de marketing
da Time for Fun (T4F).
Desde que começou a trazer
as produções da Broadway
para o Brasil, em 2001, a T4F
conta com o apoio das marcas
para viabilizar os espetáculos.
O musical que estreia no próximo
mês fica em cartaz até julho
e tem patrocínio de Bradesco
Seguros, Cielo, Raízen e Multiplus.
“São marcas que estão
sempre presentes. Bradesco
Seguros e Cielo são parceiros de
longa data”, afirma o executivo.
Os anunciantes que apoiam
os espetáculos há mais tempo
são os mais lembradas pelo
público. “Quanto mais a marca
se repete, mais ela vai se beneficiando.
Além disso, sem o
patrocínio, talvez inviabilizasse
a realização dos espetáculos”,
completa.
De acordo com Azevedo,
hoje os musicais já fazem parte
do calendário cultural de São
Paulo. “Começa a ter uma característica
como a própria Broadway.
As pessoas vêm a São
Paulo e incluem um musical no
passeio. Temos muito orgulho
de ter patrocinado essa evolução”,
fala.
O primeiro espetáculo trazido
“O mercadO
cOmeça a
ter uma
característica
cOmO a própria
BrOadway. as
pessOas vêm
a sãO paulO
e incluem um
musical nO
passeiO.”
46 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Chacrinha - o Musical é um dos espetáculos produzidos pela Aventura Entretenimento, que traz a cultura brasileira para os palcos
O sucesso dos musicais não
se resume apenas às versões
dos espetáculos norte-americanos.
A Aventura Entretenimento,
dos sócios Fernando
Campos, Aniela Jordan e Luiz
Calainho, surgiu de uma visão
de oportunidade e com a
missão de produzir conteúdo
nacional. “O mercado de musicais
tem origem cultural no teatro
de revista e tem uma oportunidade
clara devido ao gosto
do brasileiro pela dramaturgia
(principalmente nas novelas) e
pela música”, explica Campos.
Segundo o executivo, a empresa
surgiu com o objetivo de
fomentar o mercado brasileiro,
já que as produções importadas
deixavam pouco know-how por
aqui. “Ajudamos a desenvolver
a cadeia produtiva do Brasil”,
fala Campos.
Com a produção de espetáculos
como Elis, Rock in Rio e
Chacrinha, a empresa ajudou
a aumentar o número de fãs do
gênero. “Se a pessoa não gostava
de musical, ela ia ver por
causa da Elis, por exemplo. O
musical caiu no gosto do brasileiro
porque é um formato mais
ajustado à nossa cultura”, diz.
A próxima estreia da empresa
ocorre ainda neste semestre.
O musical Garota de Ipanema
será o primeiro a ocupar o Teatro
Riachuelo, antigo Cine
Palácio, no Rio de Janeiro, que
graças ao patrocínio master da
marca de varejo foi restaurado.
Outra estreia prevista para
este ano é do musical Vamp,
em parceria com a Globo, inspirada
na novela que fez sucesso
nos anos 1990. Para 2017, a
empresa pretende produzir um
espetáculo inspirado na vida
de Ayrton Senna.
Segundo Campos, a parceria
com as marcas é essencial para
colocar essas produções em
pé. “O patrocinador espera um
retorno, que o projeto agregue
valor a sua marca. A gente faz
musicais como uma plataforpela
empresa para o país foi Les
Misérables, em 2001. De lá para
cá, foram outras nove montagens,
incluindo A Bela e a Fera,
O Fantasma da Ópera, Cats e O
Rei Leão. “Musical é algo muito
gostoso de assistir. O gênero
tem tido um público com bastante
aceitação. Nestes 15 anos,
uma série de outras empresas
cresceu também”, conta Azevedo.
Desde 2001, foram mais de
4,5 milhões de espectadores somente
no Teatro Renault.
A empresa se preocupa com
o cuidado da produção. “Vem
tudo de fora: figurino, palco,
produção. A gente cuida do cast
e da tradução”, conta Azevedo.
Ao longo destes anos, o público
foi sendo conquistado por
esse tipo de espetáculo. “Sempre
teve público. Há muitos anos, tinham
os teatros de revista. A T4F
tem um protagonismo importante
porque traz a Broadway, que é
um selo de garantia de qualidade.
Isso eleva muito a barra. A categoria
como um todo se beneficia
muito”, diz o executivo.
Fotos: Divulgação
a Bela e a Fera é uma das produções de sucesso da Time for Fun
ma e engaja os patrocinadores
neste movimento”, conta. O segredo,
de acordo com o sócio da
empresa, é oferecer um produto
que se ajuste à marca.
A Bravart Entretenimento
também percebeu o crescimento
do mercado de musicais e
decidiu ocupar um espaço que
ainda não tinha sido visto por
outras produtoras. Com a criação
do Circuito Off Sampa&Rio,
inspirados nos espetáculos
Off-Broadway, a empresa quer
popularizar o gênero, trazendo
opções para um novo público.
“Nossa proposta é oferecer espetáculos
em localização de
fácil acesso, com um preço que
seja mais próximo ao habitualmente
gasto com outros entretenimentos,
como o do cinema,
por exemplo, e com conteúdos
fortes que conversem com o
público brasileiro”, diz Álvaro
Real, sócio-fundador e CEO da
produtora.
O formato do negócio, segundo
Real, é um dos atrativos
para os anunciantes. “Promover
arte a um preço democrático
gera uma visibilidade de
marca imensurável”, conta. O
primeiro espetáculo do circuito,
Tick, Tick... Boom!, estreia
em junho, em São Paulo.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 47

Marcas
O projeto SamBra, realizado com WMcCann e Bradesco, comemora os 100 anos do samba com espetáculo musical estrelado por Diogo Nogueira (de vermelho)
Musickeria transforma música
em plataforma de conteúdo
Empresa estabelece parcerias com anunciantes e agências
de publicidade para criar e promover cultura e entretenimento
Claudia Penteado
Musickeria nasceu há cinco
A anos pelas mãos dos empresários
Luiz Calainho, Flávio
Pinheiro e Afonso Carvalho para
ser uma espécie de gravadora
do futuro, posicionando a música
como plataforma e alicerce
para fortalecer marcas e personalidades.
Nos últimos dois
anos, a empresa encontrou sua
maior força, ao criar a divisão
Musickeria Corp e passar a estabelecer
parcerias com anun-
ciantes e agências de publicidade
para criar e promover conteúdos
e plataformas de cultura e
entretenimento para marcas.
2015 talvez tenha sido, por
isso mesmo, o ano da empresa,
com faturamento quatro vezes
maior que o de 2014. A previsão
deste ano é triplicar o faturamento
do ano passado. Calainho
conta que há 27 briefings
em análise e, no último mês, a
empresa contratou 12 profissionais.
A grande revolução por
trás do sucesso está, segundo
Calainho, no conteúdo.
“O mundo do conteúdo, de
uma maneira geral, está cada
vez mais valorizado enquanto
forma de posicionamento para
marcas. É verdade que há um
movimento de encolhimento
das verbas, mas quem transaciona
com conteúdo de alta
excelência e, ao mesmo tempo,
sabe lidar com os grandes
anunciantes de maneira a oferecer
de fato resultado de visibilidade
vai surfar numa onda
imensa, na qual temos surfa-
“O mundO dO
cOnteúdO, de
uma maneira
geral, está
cada vez mais
valOrizadO
enquantO
fOrma de
pOsiciOnamentO
para marcas”
48 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Guto Costa/Divulgação
Divulgação
publicitário de Exagerado ultrapassou
os 30 milhões de views
e foi o mais visto do YouTube
em 2015.
do”, afirma Calainho.
Perceber movimentos inovadores
e tendências faz parte da
história profissional do executivo,
obsessão que diz ter absorvido
de Jorge Paulo Lehmann
desde os tempos de AmBev,
quando gerenciou o marketing
da marca Skol. Por sinal, uma
das vantagens da Musickeria
para lidar com o universo das
marcas é justamente a experiência
dos seus sócios. Depois
de sair da AmBev, Calainho
trabalhou durante dez anos na
Sony Music, a maior gravadora
do país, e de lá para cá nunca
mais se desconectou das áreas
de música e entretenimento.
A Musickeria foi pensada
como uma empresa em que a
música fosse o veículo de comunicação.
Seu posicionamento
hoje é Music Storyteller.
Entre os primeiros grandes
cases da área está a campanha
Feito em parceria com Africa e Vivo, exagerado foi o filme mais visto do YouTube em 2015
para a Gillette Venus Brasil, que
uniu as cantoras Ivete Sangalo e
Claudia Leitte para lançar uma
música que virou sucesso no
Carnaval de 2014 e incluiu inúmeras
ações. O projeto inicial
foi realizado com a Africa e reeditado,
em 2015, com o envolvimento
da Grey.
“Foi como lançar uma música
nova de uma banda famosa.
Eram duetos inéditos de duas
cantoras importantes. Tratamos
como singles a serem trabalhados
em todas as plataformas.
Na segunda edição, nosso
envolvimento foi ainda mais
abrangente: criamos a música,
no lugar de apenas promovê-
-la”, conta Flávio Pinheiro, sócio
da Musickeria.
Em 2015, surgiu outro grande
case da área corporativa da Musickeria,
dessa vez para a Africa,
que havia comprado os direitos
da música Exagerado, de
Cazuza, para seu cliente Vivo. A
agência convidou a Musickeria
para bolar um plano para elaborar
uma ação transmídia, que
culminaria com o lançamento
de um filme no Dia dos Namorados.
O hit acabou sendo regravado
com a voz original de
Cazuza e um novo arranjo, produzido
por Liminha e executado
por músicos consagrados,
gerando buzz e tornando-o um
sucesso nas rádios antes mesmo
de ser atrelado à campanha
do 4G da Vivo. Tudo foi negociado
diretamente com a mãe
de Cazuza, Lucinha Araújo.
Além disso, a Musickeria bolou
uma ação de branded content
inusitada: a reconstrução do
Circo Voador na praia do Arpoador,
durante três dias, promovendo
shows e atividades artísticas
variadas e a apresentação,
em primeira mão, do filme da
Vivo com a música. O vídeo
saMba, Musicais e surfe
Entre os produtos proprietários
da Musickeria desde a sua
abertura está o Samba Book, que
lança em julho sua quinta edição
com Jorge Aragão. Os contemplados
pelo projeto até hoje foram
Zeca Pagodinho, Ivone Lara, Martinho
da Vila e João Nogueira.
Cada projeto inclui transcrição
de partituras do artistas, regravações
e produção de faixas inéditas,
shows e desdobramento em
outros produtos, além de inúmeras
ações de marketing para
promovê-lo. Por sinal, um produto
semelhante foi idealizado pela
Musickeria para homenagear os
30 anos do Rock In Rio, no ano
passado. Na caixa, CD e DVD com
30 sucessos do festival regravados
em versões inéditas por 17
grandes nomes do rock nacional.
O samba acabou trazendo
para a casa um case interessante,
realizado em parceria
com a WMcCann e o Bradesco.
Agência e anunciante queriam
tangibilizar o posicionamento
do Bradesco, Tudo de Bra, e a
parceria com a Musickeria resultou
em um espetáculo sobre
os 100 anos de história do samba,
patrocinado pelo Bradesco
e estrelado pelo cantor Diogo
Nogueira, o SamBra. Foram
apresentações no Rio e em São
Paulo, com impressionantes
resultados de mídia espontânea.
O espetáculo foi levado
ao palco do último Réveillon
de Copacabana. “Foi a primeira
vez que um musical fez parte
da programação do Réveillon”,
afirma Pinheiro.
No pacote estão ainda um
portal e o livro SamBra, contando
a história do samba, assinado
pelo jornalista Hugo
Sukman. Pinheiro conta que
um dos projetos futuros da Musickeria
envolve música e surfe:
trata-se de um festival que une
o esporte à música.
“O Brasil é campeão mundial,
e surfe e música sempre
caminharam juntos. Falta no
Brasil um grande projeto que
una essas duas paixões. O projeto
Som & Surf se desdobrará
em várias ações: evento, conteúdos,
digital, aplicativos. Estamos
conversando com marcas
que têm relação com surfe e
música para viabilizar essa plataforma”,
diz Pinheiro.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 49

marCaS
Conar abre processo para
investigar filme da Samarco
Cerca de 50 reclamações foram registradas no conselho para contestar
a veracidade das informações do comercial veiculado em TV aberta
Cristiane Marsola
e rafael Vazquez
O
Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação
Publicitária) abriu, no último
dia 18, um processo para verificar
as denúncias a respeito
da campanha Fazer o que Deve
ser Feito, da Tom Comunicação
para a Samarco. A entidade recebeu
cerca de 50 reclamações,
a maioria delas questiona a veracidade
das informações do
filme veiculado na TV.
Para tentar reduzir os danos
negativos que sua responsabilidade
no desastre ambiental
de Mariana, em Minas Gerais,
causou à imagem da companhia,
a empresa voltou à mídia
três meses após o desastre ambiental.
Esta é a segunda ação
publicitária da Samarco depois
da tragédia — a primeira foi feita
em dezembro em sites. Desta
vez, os anúncios estão sendo
veiculados em rede nacional,
em revistas e jornais de grande
circulação e em TV aberta.
De acordo com o Conar, apenas
o vídeo para TV está no
processo. As peças de mídia
impressa e o site da empresa,
em que há vídeos com histórias
mais completas, não foram
citados nas denúncias. Neste
momento, não há um pedido
de medida liminar para tirar a
campanha do ar. No entanto,
isso pode ocorrer nos próximos
dias, caso o relator do processo
julgue necessário.
Tanto o anunciante como a
agência serão notificados por
meio de carta registrada. Após
o recebimento do documento,
eles têm cinco dias úteis para
apresentar a defesa.
O filme de 60 segundos começa
com a inscrição “é sempre
bom olhar todos os lados”. A
partir daí, uma música emocionante
acompanha o depoimen-
O rompimento das barragens causou a destruição de uma faixa de quase mil quilômetros de extensão do Rio Doce
to dos funcionários, que falam
dos esforços deles para reverter
o problema. Uma das colaboradoras
mostradas fala que todo
mundo “está fazendo o possível
para tentar minimizar os danos
que a gente causou”. A peça
ainda convida o espectador a
conhecer mais histórias no site.
As peças apresentam funcionários
da Samarco que acabaram
se envolvendo nos trabalhos
humanitários depois do
rompimento das barragens e
divulgam números favoráveis
para a companhia, como 2.500
cartões de auxílio financeiro
distribuídos para as pessoas
afetadas e que 99,7% das 365 fa-
mílias desabrigadas foram acomodadas
antes do Natal. “Dar
assistência às pessoas. Reparar
os danos. Fazer o que deve ser
feito”, diz o texto do anúncio
impresso.
Em um vídeo que faz parte da
campanha, um pescador da região
chamado Zé de Sabino, que
trabalha no monitoramento dos
danos no rio a serviço da Samarco,
defende a empresa e chega
a dizer que, quando aconteceu
o desastre, a empresa já estava
por perto para dar cobertura
e assistência, sem mencionar
que os rejeitos de minério de
ferro que invadiram o rio com
a lama eram responsabilidade
da companhia que explorava a
mineração no local onde houve
o rompimento das barragens.
O pescador da Samarco ainda
chega a dizer que “não existe
nenhum tipo de poluição e os
peixes estão todos vivos”.
Três meses após o rompimento
das barragens, que deixou
19 mortos e causou a destruição
de 11 cidades junto com
uma faixa de lama de quase mil
quilômetros de extensão do Rio
Doce, entre Minas Gerais e Espírito
Santo, a empresa, formada
pela joint venture da brasileira
Vale com a anglo-australiana
BHP Billiton, começou a veicular
nacionalmente a campanha.
50 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Gabriel Lordêllo/Folhapress
No filme para TV, funcionários dão seus depoimentos a respeito do acontecido
Para tentar
reduzir os
danos que sua
resPonsabilidade
no desastre
ambiental de
mariana (mG)
causou à imaGem
da comPanhia, a
emPresa voltou à
mídia três meses
aPós o desastre
Por outro lado, o relatório de
uma expedição de pesquisadores
das universidades federais
de Juiz de Fora (UFJF) e Minas
Gerais (UFMG) afirma que “a
presença da Samarco na Bacia
do Rio Doce é um fato, mas
ela está cruelmente presente.
A empresa aloca recursos para
conter os danos ambientais e
auxiliar a população, mas faz
isso de forma pontual, em locais
específicos onde sua presença
pode ter mais visibilidade”.
O relatório dos especialistas
também afirma que a ausência
do poder público e da mineradora
é ainda mais grave nas
zonas rurais atingidas. “O município
de Rio Doce é um bom
exemplo da presença seletiva
dos agentes responsáveis. A
zona urbana, pouco prejudicada
pelo rompimento da represa,
recebeu auxílio da prefeitura e
da Samarco, enquanto a zona
rural, que sofreu com o acidente,
ficou quase sem assistência
ou informação”, concluiu.
Procurada pelo PROPMARK,
a Samarco disse que não divulga
o investimento realizado na
campanha publicitária.
Na mesma semana em que
iniciou a veiculação, a Samarco
e suas proprietárias, Vale e
BHP Billiton, pediram à Justiça
o adiamento do prazo para fa-
zer um depósito de R$ 2 bilhões
no fundo destinado à recuperação
ambiental e social da bacia
do Rio Doce. O depósito havia
sido determinado depois de
uma ação civil pública aberta
pela Advocacia-Geral da União
(AGU) e as procuradorias-gerais
de Minas Gerais e Espírito Santo,
na qual foi proposta que as
empresas formassem um fundo
de R$ 20 bilhões para custear
programas ambientais e sociais
de recuperação da bacia ao longo
de dez anos. Os R$ 2 bilhões,
que deveriam ter sido depositados
no dia 3 de fevereiro, seriam
a primeira parte do pagamento
para o fundo.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 51

marcas
“Gugas” se unem para apresentar
projeto em torno da quadra de tênis
A LDC agora é responsável pelo branding do tenista Gustavo Kuerten,
cujo nome movimenta cerca de R$ 250 milhões em diferentes atividades
Claudia Penteado
Quanto vale a marca do tenista Gustavo
Kuerten? Para outro Guga, o Guga Ketzer,
sócio e criativo da LDC (ex-Loducca),
que agora é responsável pelo branding do
esportista, é uma marca que não tem preço.
A LDC acaba de criar a nova marca de Guga
Kuerten, apresentada durante a abertura do
torneio Rio Open, que termina nesta segunda-feira
(22), no Rio de Janeiro. Aliás, vale
ressaltar ainda que esta não é a primeira
ação de branding que a agência desenvolve.
Ela criou, em 2012, a marca de Neymar.
Guga - cuja nome movimenta cerca de
R$ 250 milhões em diferentes projetos com
marcas - conta que conheceu Ketzer numa
campanha para a Peugeot há cerca de cinco
anos. No ano passado teve início a parceria
da LDC com o grupo do tenista, com
a criação da logomarca de 15 anos da conquista
do título de número um no mundo.
No processo de construção da nova marca,
a LDC investigou o universo visual do esporte
e usou a maior propriedade do jogador: a
quadra de tênis. “Nós tínhamos o interesse
em comum de desenvolver mais profissionalmente
a marca e realizar projetos. Quando
partimos para a criação da nova marca,
o que acordamos em primeiro lugar, é que
Guga seria a palavra-chave. Buscaríamos a
essência do Guga, e deixaríamos de trabalhar
as várias versões do nome. Esse foi o
‘dever de casa’ passado para a LDC. A junção
das quadras foi muito acertada, quando
ele apresentou lá na empresa foi um sucesso.
Nem todo mundo vê a quadra de cara,
mas depois que vê não esquece. Tem tudo a
ver, sou apaixonado por isso. Ali dentro (nas
quadras) fui me descobrindo, há um vínculo
muito grande com a marca que eles criaram”,
disse Kuerten.
A nova marca passa a figurar em todos
os produtos licenciados e ligados ao Guga,
como as sandálias Grendene, uma parceria
que já tem 15 anos. Ketzer afirma que quem
construiu a marca foi o tenista. “Geralmente
a empresa de comunicação é chamada
para construir uma marca. Mas ele construiu
a marca, tornou-se um herói nacional
e internacional. O que uma marca de um
atleta como ele precisa é que ela o represente
onde ele não pode estar - não só lugares
Divulgação
Guga Kuerten e Guga
Ketzer na abertura do
torneio Rio Open, onde
apresentaram a
nova marca do tenista
52 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

como produtos licenciados. Descobrimos o
nome dele no lugar onde ele fez esse nome,
que foi na quadra”, diz Ketzer.
curtas
Divulgação
licenciamento
Guga tem parcerias de licenciamento com
Hublot (relógios), Grendene, Sextante, Pacific,
Lougge (óculos), Kikos, Dranix, Frooty e
Wiso. Os parceiros de imagem são Itaú, Rede
Globo, Lacoste, Coral, Estácio e Aurora (cooperativa
de embutidos). Kuerten deixou as
quadras há 14 anos por problemas físicos,
mas a sua marca permaneceu forte e, segundo
Luciano Faustino, diretor-comercial da
Guga Kuerten Company, grupo de empresas
do tenista, que tem sua base em Florianópolis,
está mais forte que nunca.
“Hoje temos mais parcerias do que na
época em que ele estava nas quadras. Mesmo
porque hoje ele tem mais tempo, está
mais participativo”, diz Faustino.
Um exemplo dessa participação é a promoção
Experiência extraordinária, realizada
com as marcas Perrier e Pureza Vital,
na qual Guga levará dois casais para Roland
Garros, um dos maiores toreios de tênis do
mundo. Guga é, há cinco anos, embaixador
da Aurora, e há dois anos é embaixador da
plataforma mundial de tênis do Banco Itaú.
Durante as Olimpíadas, Guga será comentarista
de tênis nas transmissões da Rede Globo.
O tenista faz parte do time de ouro dos
10 maiores esportistas do Brasil.
Faustino afirma que o grupo só se relaciona
com empresas que possuam atributos
semelhantes aos de Guga, com uma atuação
responsável e investimentos em projetos
sociais. “A marca Guga tem muita credibilidade,
por isso só realizamos parcerias que
tenham sintonia com seus atributos. Temos
15 parcerias, e nosso pensamento é que menos
é mais”, diz.
Segundo ele, o desafio para o futuro é
fazer com que o público mais jovem conheça
o Guga. “Temos como meta fazer essa
transferência, para que a nova geração saiba
quem foi e quem é Guga hoje, como embaixador
do esporte, com diversos projetos em
andamento”, afirma.
O grupo é formado por quatro empresas:
uma cuida da gestão da marca e da imagem
do tenista (Guga Kuerten Company), outra é
voltada para franquias da escolinha de tênis
do Guga (Guga Kuerten Franquias), a RGK
Investimentos é voltada para investimentos
imobiliário, e a Guga Kuerten Participações,
dedicada a participações em outras empresas.
Há ainda o braço social do grupo, o Instituto
Guga Kuerten, que articula, promove
e apoia ações que visam oferecer oportunidades
de desenvolvimento e integração
social através do tênis. “Diferentemente de
outros esportistas que não possuem uma
estrutura própria, o Guga tem a própria empresa,
pensando 100% nele, com equipe de
atendimento, marketing, assessoria de imprensa”,
diz o executivo.
O jogador afirma que esporte e educação
são os dois alicerces que movem e sempre
moveram suas ações nos últimos 20 anos.
“Inovar e surpreender são nossas palavras-
-chave. Estamos em busca de ideias brilhantes.
Essa da LCD que já nos surpreendeu”,
conclui o tenista, cujo nome batizou a quadra
central do Jóquei Clube durante o Rio
Open, evento em que foi um dos grandes
homenageados.
A agência Today lançou o projeto Today’s Talk, cujo propósito é reunir uma vez por
mês um grande nome da publicidade “para inspirar os funcionários”. No evento de estreia,
realizado na semana passada, o convidado foi o publicitário PC Bernardes, especialista
em product placement e sound branding, agora na Lua Propaganda. Ele apresentou
a palestra Gente: o nome do negócio. Na foto, Bernandes está no centro, entre o
fundador, Adilson Batista, e a diretora de criação, Elisa Gorgatti.
A delegação da FCB Brasil para participar do Transformation Summit 2016, evento
da FCB Worldwide que será realizado nesta semana no Vale do Silício, nos Estados Unidos,
terá Pedro Cruz (CCO/COO), Joanna Monteiro (CCO), Rapha Barreto (VP de planejamento)
e Alec Cocchiaro (diretor de atendimento). A rede vai receber 50 executivos de
empresas de tecnologia avançada sediadas na região, como YouTube, Google, Twitter,
Pinterest, Snapchat e Facebook.
THE WORLD BRANDING PLACE
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 53

marcas
Vivo busca se conectar com o
consumidor e investe no tênis
Operadora continua apostando na modalidade e patrocina Brasil Open
por acreditar que seu principal cliente está mais ligado a esse esporte
AnA PAulA Jung
Vivo é a patrocinadora do
A Brasil Open 2016, um dos
mais tradicionais torneios do
país. A 16ª edição da competição
de tênis será realizada
nesta semana, entre os dias
22 e 28, em São Paulo.
“A Vivo acredita que o esporte
conecta pessoas, que conectados
vivemos melhor. Agora a
Vivo está anunciando o patrocínio
principal ao Brasil Open,
o segundo maior torneio de
tênis. Ele é importante porque
pontua no ranking mundial. Vai
ser bem divulgado, localmente
vamos ter uma supervisibilidade
e o evento também será
transmitido ao vivo nas redes
sociais e na TV. Com isso, estamos
intensificando ainda
mais o vínculo com o esporte”,
afirma Cris Duclos, diretora
de imagem e comunicação da
companhia. “A expectativa é
grande”.
Para a operadora, que vem
investindo no esporte como
forma de criar conexões com
os seus clientes e consumidores,
o patrocínio do Brasil
Open consolida a empresa
como marca apoiadora da modalidade.
Em 2015, ela iniciou
sua atuação no tênis patrocinando
torneios da categoria
Challenger e Future, como IS
Open, Campeonato Internacional
de Campinas, Mundial
de Tênis da Riviera e o Vivo
Tennis Cup no RJ.
A empresa também patrocina
o Instituto Tênis, instituição
sem fins lucrativos que
apoia o desenvolvimento do
tênis nacional, e a seleção brasileira
de futebol desde 2005.
“O tênis conversa com nosso
cliente pós-pago. A Vivo é
líder e cresce no segmento.
Também temos o Vivo V, um
plano pós-pago de altíssimo
valor com benefícios aos
clientes. Então a gente usa o
esporte para se conectar com
esse cliente que gosta da modalidade,
que assiste e co-
Cris Duclos:
“Estamos
intensificando
ainda mais o
vínculo com o
esporte”
menta”, explica. Hoje, 57,6%
dos clientes da Vivo são pós-
-pago.
Além do tênis, a companhia
patrocina também o futebol,
porque, segundo a executiva,
“são dois esportes importantes
para o Brasil”. “Assim temos
os dois lados, o futebol,
que é mais democrático, e o
tênis, mais elitista”, explica.
Para aproveitar a vinda ao
Brasil de Rafael Nadal, um dos
maiores campeões da história
do tênis e parceiro da marca,
para o ATP 500, a Vivo promoveu,
semana passada, um
encontro dos seus clientes e
Fotos: Divulgação
“a gente usa o
esporte para se
conectar com
esse cliente
que gosta da
modalidade,
que assiste e
comenta”.
principais parceiros com o tenista
no Rio de Janeiro. Nadal
é o embaixador global do Grupo
Telefónica e a imagem do
craque já foi usada em campanhas
no Brasil.
Desafios
Para enfrentar a concorrência
das empresas de telecomunicação,
que estão operando
num mercado que passa por
grandes transformações, em
que pessoas trocam cada vez
mais mensagens por meio de
aplicativos, como WhatsApp,
a operadora investe na prestação
de serviço completa.
“Hoje as pessoas mandam
mensagem em vez de ligar.
As pessoas acabam se comunicando
mais por mensagem.
Estamos atentos a essa mudança
de comportamento com
a utilização da internet, seja
fixa ou móvel”, diz. “A grande
mudança é que a internet
móvel faz parte do dia a dia
das pessoas, como não ocorria
no passado. Estamos focados,
cada vez mais, em conectar e
estar a par do mundo de possiblidades
que a internet tem.
Por isso estamos investindo
na prestação de serviços digitais
para acompanhar essa alteração
de hábito. As pessoas
se relacionam com o banco,
com a música e diversos serviços
através de aplicativos. O
público quer não só uma boa
conexão para usar a todo e
qualquer momento, mas tam
bém um número de serviços
amplo”, avalia.
Para concorrer com Whats-
App, em outubro do ano passado,
a Vivo lançou o Vivo
TU Go, aplicativo de ligações
e envio de mensagens via internet
para telefones móveis
para clientes Vivo.
As chamadas realizadas
pelo Vivo TU Go são tarifadas
diretamente do plano de serviço
móvel do cliente, assim
como o envio de mensagens.
“Estamos atentos para oferecer
soluções inovadoras para
54 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

atender às diferentes necessidades
de conectividade dos
clientes”, diz a diretora de
imagens.
Para atender a essa demanda,
a Telefônica Vivo disponibiliza
88 serviços de valor
agregado aos seus clientes,
abordando desde saúde e
bem-estar até o aprendizado
de idiomas, sucesso profissional
e leitura em geral. São
mais de 43 milhões de clientes
ativos.
A partir de abril, a Vivo se
junta com a GVT e será uma
marca única. A diretora de
imagem e comunicação da
companhia afirma que a meta
da empresa é atuar na totalidade
dos serviços de comunicação.
Como diferencial,
segundo Cris, a empresa foca
em dois pilares: qualidade e
conexão da internet, tanto
fixa quanto móvel.
“Esses dois pilares nos ajudam
a enfrentar este momento.
Mesmo com a mudança
nos mercados, as pessoas
precisam de conexão. Quanto
mais tiver conexão de qualidade,
mais o cliente vai estar
conectado. A transformação
passa por estes dois pilares”.
A empresa está presente em
cerca de 3,9 mil cidades, mais
de 3,4 mil delas com acesso
à rede 3G e 183 cobertas com
4G. No segmento móvel, a
operadora tem 79,4 milhões
de clientes e detém o maior
market share do segmento
(29,1%) em âmbito nacional,
de acordo com resultados do
balanço trimestral, referente
ao terceiro trimestre de 2015.
Desde maio do ano passado,
com a incorporação da
GVT à Telefônica Vivo, a companhia
aumentou a sua abrangência
no segmento fixo e TV
por assinatura em 20 estados
e no Distrito Federal.
“o público quer
não só uma boa
conexão para
usar a todo
e qualquer
momento, mas
também um
número de
serviços amplo”.
Rafael Nadal, que
esteve no Rio de
Janeiro semana
passada, onde
se enocntrou
com clientes da
operadora
32º FÓRUM
DE DEBATES
Mediador:
Renato Pereira
TV Globo
Dia 25/02/2016
Das 8h30 às 11h
Associados da APP: Gratuito
Não associados: R$ 120,00
Convidados:
Hugo Rodrigues
Presidente da Publicis
Tema:
Mário D’Andrea
Presidente da Dentsu
PRESIDENTE CRIATIVO
Alexandre Gama
Presidente da Neogama
APOIO:
REALIZAÇÃO:
Local: ESPM/SP
Auditório Profª Aylza Munhoz da ESPM
Rua Joaquim Távora, 1.240
Vila Mariana - São Paulo - SP
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 55

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
MuLtitaRefas
A Samsung lançou o S Pen
para os aparelhos da família
Galaxy Note. O acessório que
acompanha os smartphones
funciona como uma caneta e
permite realizar tarefas com
mais agilidade ao digitar ou
escolher a função desejada.
Com a S Pen é possível escrever
um contato, endereço ou mesmo
uma ideia, elaborar, editar e
compartilhar textos e fotos, além
de fazer anotações nas imagens
diretamente na tela
do smartphone.
faMíLia
A parceria entre a Visconti e a família
Simpsons foi renovada e vai se estender até
2017. O licenciamento para toda a linha infantil
da marca é uma das estratégias da Visconti
para se aproximar de seu público-alvo. O
licenciamento de Os Simpsons começou em
2014, com apenas alguns produtos. Em 2015,
todas as embalagens da linha passaram a
contar com Bart e Lisa Simpson.
LubRificante
A Volkswagen lançou o Maxi Performance, lubrificante
original para os seus veículos, sejam nacionais ou importados.
A sua formulação foi desenvolvida para garantir a robustez
característica dos veículos da marca. Está disponível na
rede de concessionárias da montadora e a The Group
Comunicação foi a responsável pela criação da embalagem e
também dos projetos de ativação.
Renovação
A marca de tequila Sauza apresenta
nova identidade visual para os produtos
comercializados no Brasil. A estratégia
é reforçar a sua personalidade e a raiz
mexicana. A ideia é mostrar os elementos
que fazem parte da história da marca. O
tradicional galo, por representar coragem,
paixão e perseverança, transformou-se,
agora, no item de destaque. Já o brasão
remete à história de Sauza e as moedas,
aos prêmios conquistados pela bebida.
56 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

curtas
Fotos: Divulgação
A dupla HuFa, dos diretores Fabrício Abramov e Hugo Gama (da esquerda
para direita), acaba de ser contratada pela Great. Eles têm experiência em
edição e finalização. “Fabricio e Hugo conseguem ter uma visão ampla do
processo, enriquecendo a produção e ganhando tempo no set”, avalia Henrique
Campos, sócio e produtor-executivo da Great. Além da dupla, o time de
diretores de cena da Great conta ainda com Thales Bahia e Mauricio Castro.
A agência capixaba Criativa teve um trabalho (foto à esquerda) publicado
na primeira edição do ano da Lürzer’s Archive. A peça, criada para a rede de
lojas Politintas, faz uma alusão à música Yellow Submarine, dos Beatles, para
mostrar a importância das cores. A direção de criação é de Gabriel Campos e
Gustavo Mendonça e a criação, de Brígida Tinelli e Rowenna Pimentel.
Adriano Costa (à direita) chega à produtora
Clan, que atua na área de efeitos
visuais, pós-produção, correção de cor
e design, para assumir a área de produção
executiva de publicidade. O objetivo
da contratação é tornar o processo
de trabalho da produtora ainda mais
eficiente e trazer um olhar mais criativo
para a produção executiva. “Buscamos
pessoas que tenham experiência e
principalmente comprometimento com
a qualidade do trabalho”, destaca André
Pulcino, sócio e CEO (à esquerda).
A Clan também chamou para seu time
Tania Ripardo, na área de finalização, e
Diogo Castro, na equipe de composição.
A SKY é a nova patrocinadora do
Novo Basquete Brasil (NBB). A LNB
(Liga Nacional de Basquete), entidade
que administra o principal campeonato
de basquete do país, e a operadora de
televisão por assinatura firmaram uma
parceria até o fim da temporada. Em
oito edições do NBB, a SKY já apoiou as
equipes do EC Pinheiros e do Basquete
Cearense e, atualmente, o CR Flamengo.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 57

prêmios
Fotos: Divulgação
Cannes revela
profissionais que
vão presidir júris
Ricardo John, único brasileiro que vai comandar um dos júris do festival
os presidentes
Categoria
Creative Effectiveness Lions
Creative Data Lions
Cyber Lions
Design Lions
Digital Craft Lions
Direct Lions
Entertainment Lions
Entertainment Lions for Music
Film Lions
Film Craft Lions
Glass Lion: The Lion for Change
ProFiSSioNaL
Andrew robertson
tash Whitmey
Chloe Gottlieb
tristan macherel
Wesley ter Haar
mark tutssel
Jae Goodman
Josh rabinowitz
Joe alexander
Laura Gregory
madeline di nonno
Claudia Penteado
Ricardo
John,
executivo-
-chefe de criação
da J.Walter
Thompson,
foi anunciado
na semana
passada
como o único
brasileiro
a presidir um
dos júris do
próximo Cannes
Lions, no
caso o de Outdoor
Lions. Seu nome
foi revelado junto a
outros 22 nomes, entre
eles, John Hegarty, fundador
da BBH Global (presidente
de Titanium & Integrated), Mark
Tutssel, CCO global da Leo Burnett
Worldwide (Direct Lions) e
Andrew Robertson, CEO da BB-
DO Global
(Creative
Effectiveness).
Veja a lista completa ao
lado. São eles que terão a missão
de premiar em média 3% dos
mais de 40 mil trabalhos inscri-
Health & Wellness Lions
Innovation Lions
Media Lions
Mobile Lions
Outdoor Lions
Pharma Lions
PR Lions
Print & Publishing Lions
Product Design Lions
Promo & Activation Lions
Radio Lions
Titanium and Integrated Lions
Josh prince
emad taHtouH
nick Waters
malcolm poynton
ricardo John
Alexandra von plato
John Clinton
Joji Jacob
Amina Horozic
rob reilly
tom eymundson
sir JoHn Hegarty
58 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

tos – buscando, naturalmente,
os criativamente excepcionais.
John foi jurado em Cannes
nas edições de 2013 (Press Lions)
e 2015 (Health & Wellness). Ele
conta que recebeu a notícia via
email assinado por Philipp Thomas,
CEO do Lions Festivals, e
Terry Savage, CEO do Cannes
Lions, no meio de uma reunião
em que o trabalho da agência
estava sendo “incrivelmente
castigado”. “Até agora o cliente
deve achar que sou um tipo masoquista,
pois passei a reunião
inteira com um sorriso idiota no
rosto”, conta.
A alegria se justifica. Para
ele, Cannes é o único festival de
propaganda relevante para todo
o ecossistema da indústria da
Cargo
Chief Executive Officer
Group Chief Executive Officer
VP sênior e diretor executivo de criação
Diretor executivo de criação
Fundador e COO
Creative Chairman
Chief Creative Officer & Co-Head
VP executive/diretor de música
Chief Creative Officer
Fundador e Chief Executive Officer
Chief Executive Officer
Presidente
Diretor de tecnologia aplicada
Chief Executive Officer da Ásia e Pacífico
Global Chief Creative Officer
Chief Creative Officer
Presidente do grupo para América do
Norte
Head of Creative and Content da América
do Norte
Group Executive Creative Director
Lead Industrial Designer
Global Creative Chairman
CEO e diretor
Fundador e criativo
eMPreSa
BBDO, Global
Havas helia, Global
R/GA, Global
Landor, França
MediaMonks, Holanda
Publicis Communications, Global
CAA Marketing, Estados Unidos
Grey Group, Estados Unidos
The Martin Agency,
Estados Unidos
Great Guns, Global
Geena Davis Institute on Gender in
Media, Global
The CDM Group, Estados Unidos
Finch, Austrália
Dentsu Aegis Network, Ásia e Pacífico
Cheil Worldwide, Global
J. Walter Thompson, Brasil
Publicis Healthcare Communications
Group, América do Norte
Edelman, América do Norte
DDB Group, Cingapura
fuseproject, Estados Unidos
McCann Worldgroup, Global
Pirate Group Inc., Canadá
BBH, Global
propaganda. “Criativos,
planejadores,
CEOs, estão todos
lá, o que
faz com que
uma ideia
vencedora
ganhe uma
dimensão
impensada
sem ele.
Cito como
exemplo o
case da Nivea
Doll da
FCB que chegou
em Cannes
como uma excelente
ideia executada
em pequena escala
e depois de sair de lá merecidamente
premiada está hoje
por aí, à venda, em farmácias de
todo Brasil”, observa.
A categoria Outdoor é, para
ele, interessante porque é clássica
e ao mesmo tempo uma
das que mais vêm se transformando
nos últimos anos, por
causa da tecnologia. John afirma
que a participação em júris
lhe dá prazer porque oferece a
visão ampla do
melhor (e do pior) na propaganda.
“Como é um ambiente sem
distrações, estamos totalmente
concentrados em analisar todos
os aspectos das peças que vemos,
o que apura nosso perfeccionismo”,
afirma.
Que tipo de jurado ele é?
Prefere não definir. Mas garante
que procura jamais ser tendencioso.
Este é o ano da estreia de algumas
categorias, como Entertainment
Lions (substituindo Branded
Content & Entertainment),
Entertainment Lions for Music,
Print & Publishing Lions (substituindo
a segunda categoria mais
antiga na história do Festival,
Press), Creative Data Lions e Digital
Craft Lions (como divisão
separada de Cyber e Mobile).
Esta última área, por sinal, será
presidida pelo holandês Wesley
Ter Haar, fundador e CEO da MediaMonks.
Em um artigo escrito
por ele e publicado recentemente
na revista Campaign, Haar disse
que a nova categoria contempla
trabalhos que, eventualmente,
não são grandes ideias no sentido
mais ortodoxo do termo, mas
estão construindo marcas
e movendo o trabalho
digital para a frente,
são estratégias
digitais
com perfeita
execução
em experiência
do
usuário,
design
digital e
desenvolvimento
que muitas
agências e
marcas vêm
colocando no
mercado.
Para John, são as
ideias que historicamente
talvez não possam
ser definidas como grandes, mas
que claramente têm enorme
impacto sobre marcas e
negócios. “É nosso
dever premiá-las
para que as marcas
compreendam
o real
valor de excelentes
experiências
de usuário
e design
digital. E
para que
as agências
possam reconquistar
um assento à
mesa, perdido
para consultores e
TI”, definiu.
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 59

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Bailarinos da comissão de frente da Grande Rio em cena de documentário sobre o trabalho do grupo argentino Fuerza Bruta para a escola de samba carioca
FUERZA BRUTA NA SAPUCAÍ
Começou a ser veiculado semana passada, na internet, um documentário
sobre o trabalho do Fuerza Bruta para a Grande Rio. O
grupo de teatro argentino fez a concepção da coreografia da comissão
de frente e do conceito do carro abre-alas da escola de samba. O
curta, com produção da Zohar Cinema e Cavallaria, tem direção de
Marcos Mello. A comissão de frente foi formada por 15 bailarinos
que atuaram em uma plataforma elevada e em um carro alegórico.
A escola fez uma homenagem à história da cidade de Santos. O trabalho
do Fuerza Bruta para a Sapucaí foi inspirado no espetáculo
Wayra. As cenas mostram detalhes de oito meses de preparação física
dos bailarinos e também destacam a religiosidade dos componentes.
Também há depoimentos do diretor-artístico Diqui James.
Depois do envolvimento com o samba, o grupo argentino se prepara
para um retorno ao Rio em clima olímpico, com apresentação de
um novo espetáculo no Teatro Metropolitano, em agosto. O curta
sobre Carnaval está disponível no https://vimeo.com/154931065/.
NOVO ROUND DO CARREFOUR
Foi realizada na semana passada mais uma rodada de apresentações
de agências que disputam a conta do Carrefour. A verba do
anunciante, atualmente na carteira da Leo Burnett Tailor Made, é
estimada em R$ 100 milhões anuais. Nesta fase, considerada final,
segundo fontes que acompanham o trabalho da área de marketing
do Carrefour, estão sendo avaliadas a própria Leo, a Africa, a Ogilvy
e a Publicis. No início do processo, também estiveram na disputa a
Mullen Lowe e a Talent Marcel. As apresentações da semana passada
foram focadas em conceitos publicitários para a rede de hipermercados.
Agora, deve haver, internamente, um round final, com
definições pra valer, envolvendo questões sobre remuneração.
JULIANA NA MCHECON
A executiva Juliana Ferraz deixou a direção comercial do Grupo
Glamurama, da jornalista Joyce Pascovitch, em que atuou durante
nove anos. Ela está agora na empresa de eventos MChecon.
60 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark

Rachel Tanugi Ribas/Divulgação
André Sturm/Divulgação
Tim Burton, que entregou troféu a Daniel Ferreira, da YourMama: melhor animação entre 700 trabalhos inscritos
UM MINUTO DE BURTON
Caveiras, bichos diversos, cérebros e muitas transformações marcam
os 60 segundos do filme de Daniel Ferreira, diretor de cena da
YourMama, sobre Tim Burton. O trabalho dele foi selecionado pelo
próprio cineasta entre outros 700 inscritos em um concurso promovido
pelo MIS. A premiação foi realizada no último dia 11. O vídeo
de Daniel conta com técnicas variadas de animação, ilustração
e stopmotion. Está disponível no https://vimeo.com/151953092
PRESIDENTE DO UOL
O executivo Ricardo Dutra é o novo presidente do portal UOL, segundo
fontes do mercado. Ele substitui Marcelo Epstein, que já se
desligou da empresa que integra a holding Folha da Manhã. Dutra
ocupava o cargo de diretor de marketing desde 2012.
NÚMEROS DIGITAIS
O IAB Brasil apresenta no próximo dia 8, em São Paulo, levantamento
da ComScore sobre os investimentos em publicidade digital
feitos no Brasil durante 2015. Os dados de 2014 remetem a R$ 8,3
bilhões. Profissionais ligados às empresas do segmento online trabalham
com perspectiva de aumento de pelo menos 15%.
Boris Bullwinkel/Divulgação
EMOJI
Os ícones estarão
estampados globalmente
nas garrafas e latas
dos refrigerantes
da marca Pepsi
RICH MEDIA
Em publicidade mobile,
o formato é visto como
o que mais alcança
completion rates,
segundo um estudo
feito pela RhythmOne
nos Estados Unidos
AD BLOCK
A operadora europeia
Three vai oferecer
bloqueio de publicidade
no celular em nível
continental em mercados
que incluem Itália,
Reino Unido, Áustria,
Dinamarca e Suécia
MULHERES PODEROSAS
A divisão de entretenimento da
J.Walter Thompson criou seu
primeiro trabalho para a BBC
World News. De acordo com
informações da Campaign, o
conteúdo é uma série de documentários
sobre as mulheres
mais poderosas do mundo intitulada
The Female Revolution.
O primeiro episódio, sobre liderança,
será exibido nesta
segunda-feira (22), destacando
a advogada francesa Christine
Lagarde, diretora-geral do FMI.
Os outros episódios incluem
temas como política e religião.
Stephan Moritz, da Mokoh Music, de Berlim: atuação no Brasil
PROSPECÇÕES SONORAS
Depois de conquistar um Grand Prix, três Leões de prata, um de
bronze e cinco posições de shortlist no Cannes Lions 2015, a Mokoh
Music, de Berlim, tem planos de atuar no Brasil. O presidente da
produtora de som, Stephan Moritz, está no país desde a semana
passada em reuniões com agências e produtoras locais com o objetivo
de estruturar uma filial da empresa por aqui até o próximo
mês de setembro. O GP da Mokoh no ano passado foi dado ao case
Berlin Wall of Sound, para Soundcloud, em Radio Lions. Criado
pela Grey Berlin, o trabalho também ganhou Leão de prata na mesma
competição. A produtora também foi premiada com cases da
DDB e Publicis em Radio; e se destacou com Big Fish, da BBDO, em
Branded Content, Direct e Titanium and Integrated Lions.
MANNY PACQUIAO
Homofóbico à 18ª
potência, o boxeador
filipino declarou que
homossexuais são
“piores que animais”.
Foi detonado nas redes
sociais e perdeu o
patrocínio da Nike
SAMARCO
Depois de causar a maior
tragédia ambiental
no Brasil, a empresa
decidiu ir à mídia em
uma campanha de
credibilidade duvidosa,
que foi parar no Conar
USIMINAS
Ela apresentou prejuízo
de R$ 1,627 bilhão no
último trimestre de 2015.
Perdas do ano passado
alcançam R$ 3,6 bilhões
jornal propmark - 22 de fevereiro de 2016 61

última página
Dobestock
De que lado
você está?
Claudia Penteado
Outro dia entrei para um clube que entrega
alimentos orgânicos. Passei a
buscar semanalmente uma cesta de hortaliças
na casa de uma amiga que se ofereceu
para ser ponto de distribuição para
os moradores do meu bairro. Volta e meia,
quando chove muito, por exemplo, as cestas
vêm incompletas. Faz parte do jogo. A
missão de cada integrante do Clube é ajudar
a fortalecer os pequenos produtores
de frutas e legumes orgânicos. Portanto, é
um laço na alegria e na tristeza. Também
recentemente, resolvi participar do crowdfunding
de amigos da ioga para produzir
um banquinho de meditação, o Bankin
- desmontável, simples e charmoso. Paguei
um valor para o projeto decolar,
e alguns meses depois lá estava
a novidade na minha casa.
Tenho um amigo que vive no
site kickstarter.com e, pelo menos
antes de o dólar disparar,
ajudou alguns projetos internacionais
como o da garrafinha
made in Austrália MemoBottle.
Aos poucos, deixo de aplicar o
meu dinheiro comprando faixas
ou álbuns inteiros no iTunes
para usar o Spotify, onde posso
ouvir o que eu quiser por uma taxa fixa.
Mesmo modelo do Netflix, que concorre seriamente
cada vez mais com minha TV por
assinatura, que vem subindo no telhado faz
tempo. Quando viajo, não reservo mais o
hotel. É mais legal alugar um apartamento
via Airbnb.
Em cada um desses movimentos meus e
de outras pessoas no mundo inteiro, há perdedores
e vencedores. Na equação da oferta
e da demanda há novas escolhas sendo feitas
todos os dias, possibilitadas por um sopro de
novidade na forma de fazer negócios e acessar
as “coisas” que fazem parte da nossa vida.
Participar dos processos produtivos daquilo
que consome, por exemplo, dá - para muitos
de nós – mais prazer e satisfação do que uma
“não há
mudança e
evolução
sem dor, sem
deixar alguns
corpos pelo
caminho”
compra tradicional em um supermercado,
por exemplo.
O Uber encaixa-se perfeitamente nessa
“nova economia” regida pelas preferências
dos clientes e não mais pelo que é conveniente
para as empresas. Trata-se de um serviço
movido unicamente pela satisfação dos clientes.
Mesmo o amadorismo de muitos motoristas
trabalha a favor deles: sem vícios ou
maus hábitos de velhos taxistas, trazem como
novidade atender como eles gostariam de ser
atendidos. Quem vacila, está fora. Quem trabalha
direito, fica no serviço e garante o seu
ganha-pão. Em alguns países, o serviço já foi
regulamentado.
Em outros, como o Brasil, não. Enfurecida,
a concorrência protesta de maneira
tosca e desorganizada. Age
como os ludistas na Inglaterra
do século 19, contrários aos avanços
tecnológicos da Revolução
Industrial, que protestavam contra
a substituição da mão de obra
humana por máquinas. Fizeram
protestos e revoltas radicais, invadiram
fábricas e quebraram máquinas
e outros equipamentos que
consideravam os responsáveis
pelo desemprego e as péssimas
condições de trabalho no período.
Soa familiar? Quebrar máquinas, táxis ou
combater avanços tecnológicos não nos deixa
avançar. E não há mudança e evolução sem
dor, sem deixar alguns corpos pelo caminho.
Nós já vimos isso na indústria fonográfica,
temos visto na indústria do audiovisual e em
diversos outros segmentos. Não adianta bater,
espernear ou protestar. O mundo digital é
uma espécie de Uber no nosso mercado, que
alguns “taxistas” ainda insistem em combater,
como um grande antagonista. Agências,
produtoras e todos os fornecedores da indústria
criativa podem escolher encarar o mundo
digital como inimigo - e morrer gradativamente
- ou como aliado, para evoluir, crescer
e ampliar as possibilidades. E você? De que
lado você está?
62 22 de fevereiro de 2016 - jornal propmark