edição de 14 de dezembro de 2015

referencia

propmark.com.br

ANO 51 - Nº 2577 - 14 de dezembro de 2015 R$ 9,50

2016 vem Aí.

e AgORA?

Conheça as previsões

de profissionais ligados

à mídia e às marcas

pág. 15

Pict Estúdio

CeNp fORmA COmitê

CONtRA CRise

Entidade, presidida

por Caio Barsotti

(foto), forma grupo

multidisciplinar

para debater crise

com a ABA. Primeira

reunião será na sextafeira

(18). pág. 50

OtimA CResCe e

plANejA expANsãO

Presidente da

empresa, Violeta

Noya (foto) atribui à

inovação o aumento

de dois dígitos

no faturamento

e no número de

campanhas. pág. 30

wpp ReNOvA COm

RObeRtO justus

O Newcomm, liderado

por Roberto Justus

(foto), renovou

contrato com o WPP

até 2020. O empresário

vendeu 80% de suas

ações para a holding

inglesa. pág. 10


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

despreparados e desordeiros

Depois do que assistimos nos últimos dias, com o Brasil não merecendo

a classe política que tem, fica cada vez mais distante – ao o futuro próximo, mesmo com a presidente da República prometendo,

É muito desanimador ver o Brasil nessa situação, sem perspectivas para

contrário do que opinamos em nosso último editorial – a possibilidade como sempre faz, que estamos bem próximos de dias melhores. O que

de um fim à crise instalada no país.

afinal sabe ela a respeito disso?

Aprendemos desde cedo que para grandes problemas, grandes soluções.

Para que isso ocorra, porém, é preciso que os dirigentes da nação tenham

necessário descortino para enfrentar e resolver as graves questões

que nos assolam.

Não é isso, porém, o que se vê. A começar da presidente da República e

passando pelos presidentes, tanto da Câmara Federal como do Senado,

a percepção é a de mentes estreitas, que carregam consigo o pior dos

seres humanos: o egoísmo.

Cada qual só pensa em si e nas vantagens que seus cargos lhes proporcionam,

deixando completamente para trás o interesse da população

– sobre a qual tanto falam defender – e do próprio país como um todo.

Chegamos a duvidar que essas autoridades saibam de cor o Hino Nacional.

Duvidamos também que saibam, em profundidade, o tamanho da

responsabilidade que pesa sobre os seus ombros.

Estão dirigindo o Brasil, cada qual no seu posto, como se dirigissem um

time de futebol da Terceira Divisão, sem qualquer vislumbre sobre o

futuro próximo.

E o que não dizer dos integrante da Câmara Federal e do Senado, que

se ofendem reciprocamente, se engalfinham, chegam a se estapear, causando

a pior das impressões a quem os assiste, lê e ouve através da mídia.

Ao lembrarmos de figuras de um passado recente, quando o país ainda

não havia caído nessa esparrela do populismo inconsequente, que

promete menos do que cumpre e o que cumpre, na maioria das vezes,

arrebenta as amarras do Tesouro Nacional, vemos personalidades fortes

(Tancredo, Ulisses, Covas e outros), instruídas, com formação acadêmica,

que no mínimo sabiam distinguir o certo do certo, condição

básica para quem se propõe a governar até mesmo uma única empresa.

Porque o difícil reside exatamente aí, no surgimento de duas ou mais

soluções a princípio corretas que só a sabedoria do gestor distinguirá

entre elas a que realmente será a mais adequada.

Como pode uma autoridade, a maior da República, emitir frases como a

famosa “Não temos meta, mas quando atingirmos a meta, dobraremos

a meta”?

E como pode presidir a Câmara Federal um deputado que, para justificar

a existência de dinheiro fora do país, nega que o montante esteja

em seu nome, informando tratar-se de aplicações em trusts, que

a grande maioria brasileira sequer sabe do que isso se trata? E, sendo

mesmo dessa forma, qual a diferença em termos de responsabilidade,

ou seja, em subtração do patrimônio nacional? Porque a questão não é

o juridiquês da conta bancária que no exterior abriga o dinheiro para lá

enviado, mas quem o enviou e como isso se deu, com preponderância

para a explicação sobre a origem do numerário.

FraSeS

O próprio ministro da Fazenda, que já insinua à boca pequena deixar

o cargo caso a situação do país não apresente rápidas melhoras, revela

claramente, em assim agindo, que não garante a proximidade desses

dias melhores que a presidente tanto alardeia.

Os experts em economia, hoje ouvidos a torto e a direito pela imprensa

brasileira e de outros países, são pessimistas com relação à

nossa situação, alguns atrevendo-se a prever melhoras só a partir de

2017, mesmo assim sem nenhuma garantia real. Ou seja, apenas palpites.

Com esse quadro, como ficamos todos na travessia de 2016, um ano

inteiro sem esperanças de diminutas melhorias? Como manter nossas

empresas, empregos, atividades liberais e toda série de produção econômica,

física ou jurídica, diante de uma situação recessiva que ninguém

tem ideia de onde vai parar? Ou, alguém pode responder com segurança,

dentro de toda essa insegurança econômica reinante no país,

qual será o percentual inflacionário do meio do próximo ano? E quanto

mais cairá nosso PIB até lá?

Sem alarmismo algum, o quadro que se desenha é o pior possível. E o

que mais revolta são os embates de filmes de mocinho e bandido entre

os poderes Executivo e Legislativo, cada qual a seu modo agindo da

pior forma possível com componentes de desordem e despreparo nunca

antes visto neste país.

***

Mesmo diante desse quadro difícil, o mercado da comunicação do marketing,

em que sua principal disciplina é a publicidade, tem demonstrado

reação.

Alguns afirmam que é devido à época natalina, outros que a natureza

da atividade publicitária é de provocar estímulos (de compras, de novos

negócios, de mudanças de comportamento e até mesmo de mostrar

ao público em geral que ele não deve abrir mão do seu protagonismo

no mercado, porque isso, além de se traduzir em exemplo, serve de

antídoto contra a crise).

A verdade é que, apesar de tudo o que a classe política tem proporcionado

de ruim para o país, há uma ligeira melhora na situação econômica,

muito tênue ainda, mas superando o que foi o primeiro semestre

deste ano, com destaque para o segundo trimestre, quando tudo parecia

perdido na economia brasileira.

Pode ser resultado da velha história que sempre ouvimos em situações

semelhantes (jamais iguais a esta): o Brasil é muito grande e não cabe

no abismo, além de ter hoje 204 milhões de bocas para comer pelo menos

uma vez por dia.

São essas pessoas e suas vidas que nos fazem manter a chama acessa,

mesmo que uma minoria irresponsável pouco se importe com isso.

“O PROPMARK está demonstrando que é possível.”

(Enio Vergeiro, presidente da APP).

“Quem começa com a pergunta errada, não encontra a

resposta certa.”

(Globonews, 9/12).

“Quanto mais nos fustigam, mais amamos a vida.”

(Leitor do PROPMARK, atento ao noticiário de Brasília nos últimos

dias).

“Eu vivi uma vida por inteiro/ Viajei por cada e em todas

as estradas/ Mas, muito mais que isso/ Eu fiz do meu jeito

(...) E o que é um homem/ Senão o que ele tem/ Se não

ele mesmo, então ele não tem nada/ Para dizer coisas

que ele sente de verdade/ E não as palavras de alguém

que se ajoelha.”

(Trechos de “My Way”, de Paul Anka, Jacques Reveaux e Claude

François, com interpretação notável de Frank Sinatra. Homenagem

do PROPMARK às comemorações do seu centenário de

nascimento).

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 3


conexões

Mobile

“A Nielsen agradece o destaque que

o PROPMARK vem dando a suas pesquisas

e relatórios. O trabalho da Nielsen

é oferecer ao mercado serviços

de medição que proporcionem maior

eficiência para o negócio do digital. A

respeito da reportagem “Nielsen apresenta

Total Audience” (edição 2.576),

destacamos que a maioria das afirmações

refere-se ao produto Digital Ad

Ratings, serviço de mensuração de publicidade

digital que agora passa a ser

oferecido para o ambiente mobile no

Brasil. A Total Audience é outro produto,

que está sendo elaborado nos Estados

Unidos para mensuração de audiência

mídia no mercado americano.

O Digital Ad Ratings está disponível no

Brasil e oferece aos clientes métricas

como número de impressões, GRP/

TRP e viewability por demográfico, entre

outras, permitindo ao mercado ter

acesso a métricas independentes de

qualidade e diretamente comparáveis

entre todos os dispositivos.”

José Calazans

Nielsen

São Paulo – SP

Novo PROPMARK

“Parabéns pelo novo PROPMARK! O

formato está dinâmico, compacto e

moderno, sem deixar de lado a tradicional

e excelente qualidade de conteúdo

que vocês proporcionam há 50

anos para os leitores. Uma iniciativa

ousada, que coloca o PROPMARK no

mesmo patamar das grandes publicações

internacionais.”

Marcos Quintela

Y&R Brasil

São Paulo – SP

“O PROPMARK faz parte, de maneira

profunda, da minha vida. Quando o

PROPMARK se renova, eu remoço.”

Nizan Guanaes

Grupo ABC

São Paulo – SP

“Novo look, mas a curiosidade de sempre,

PROPMARK!

Armando Strozenberg

Havas Worldwide Brasil

Rio de Janeiro – RJ

“Parabéns pelo novo projeto e pela

inovação.”

Fernando Musa

Ogilvy Brasil

São Paulo – SP

“Sensacional. Evolução. Competitivo.

Parabéns a todos e em especial a você,

Armando.”

Sergio Amado

Ogilvy Brasil Group

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK.

Que este seja o começo de um grande

ano de 2016 para vocês.”

Cristiane Camargo

IAB Brasil

São Paulo – SP

“Que prazer em abrir o PROPMARK

hoje e me deparar com o novo projeto.

Admiro a coragem de renovar e enxergo

mais 50 anos de sucesso pela

frente. Não teremos um mercado forte

sem uma imprensa especializada

próspera e sempre inovando. Vocês

estão fazendo isso.”

Eduardo Simon

DPZ&T

São Paulo – SP

“Posso listar vários exemplos que vocês

deram com apenas um ato que

fizeram. Mostraram que é em tempo

de crise que se inova e renova. Mostraram

que sempre dá para melhorar,

mesmo que todo mundo já ache bom.

Mostraram, mais uma vez, que são

modernos e têm bom gosto. E mostraram

a preocupação que possuem

conosco, os leitores e fãs. Parabéns!”

Márcio Oliveira

Lew’Lara\TBWA

São Paulo – SP

“Muita coragem vocês inovarem neste

momento tão difícil. E inovaram com

brilhantismo. Parabéns pela bela edição

histórica. Belo design gráfico e

excelente conteúdo editorial. É muito

bom poder acompanhar a evolução

do nosso PROPMARK.”

Luiz Lara

Lew’Lara\TBWA

São Paulo – SP

“Melhor que ler as notícias e análises

(e os furos) que o PROPMARK traz,

foi começar a semana com um novo

jornal em mãos. Mais bonito, mais

moderno e mais agradável depois de

50 anos. Parabéns por liderarem esse

novo projeto editorial e obrigado por

acreditarem nesse mercado.”

Adriana Ribeiro, Fernando Figueiredo

e Mentor Muniz Neto

Bullet

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK. O

jornal ficou incrível – design moderno,

papel bom, ótima organização e conteúdo.

Fico feliz em ver, num momento

difícil para o mercado, investimento

em qualidade.”

Roberto Grosman

F.biz

São Paulo – SP

“Parabéns é pouco para falar do PROP-

MARK. O projeto gráfico é não só moderno

como bonito, o conteúdo ficou

valorizado e a leitura facilitada e prazerosa.”

Ênio Vergeiro

APP

São Paulo – SP

“No encerramento de seu discurso

na COP21, o ator e ativista Sean

Penn disse: “os dias de sonhar deram

lugar aos dias de fazer”. Uma

das coisas que mais admiro na história

de sucessos do PROPMARK,

das empreitadas de Armando Ferrentini

e das jornadas de Marcello

Queiroz, é que eles vão lá e fazem.

Não tem mimimi, não tem enrolação.

O resultado é que vez e outra, aqui e

ali, somos surpreendidos com gostosas

novidades. Uma das que mais

gosto, são os projeto especiais de

aniversário do jornal. Desta feita, a

inovação é o próprio jornal. Pra mim,

simplesmente, nasceu outra mídia.

Uma salva de palmas a toda equipe

e, de forma especial, ao mentor, Armando

Ferrentini”

Beia Carvalho

5 Years From Now

São Paulo – SP

“Nós, do Sinapro-SP, ficamos muito

felizes com o novo PROPMARK. 50

anos de incansável batalha a favor da

atividade publicitária, agora renovado,

mais prático, bonito e agradável. Não

é por acaso que o mercado prestigiou

em peso a edição de estreia: mais de

30 páginas de anúncios de cerca de

30 anunciantes. Parabéns!”

Jilson Veríssimo

Sinapro-SP

São Paulo – SP

“Ficou lindo o novo PROPMARK! Parabéns

mesmo! Grande virada!”

Alex Mehedff

Hungry Man

São Paulo – SP

“Parabéns pela novo PROPMARK.

Lindo.”

Marcelo Reis

Leo Burnett Tailor Made

São Paulo – SP

“Parabéns à brilhante equipe do PROP-

MARK, que faz desse jornal nossa

grande referência no mundo da propaganda.

Parabéns pelo trabalho, pela

coragem e excelência. Orgulho de fazer

parte desse projeto com vocês.

Turma da Africa

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo jornal. Bastante

moderno! Não tem nem comparação

em relação ao anterior.”

Claudio Gaspar

Rede Record

São Paulo – SP

“Recebi o jornal no novo formato. Que

trabalho maravilhoso! O formato, o

conteúdo, tudo perfeito. Parabéns

pela iniciativa e votos de muito mais

sucesso.”

Ricardo Packness de Almeida

Grupo Abril

São Paulo – SP

“Parabéns! Ficou muito bacana! Outra

experiência.”

Tiago Afonso

Grupo Abril

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo formato, uma delícia

de receber, manusear e ler.”

Eduardo Leite

Turner

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK.

Uma nova embalagem, prática, moderna,

que, com certeza, ampliará a

sua presença na mão das pessoas

em todo nosso mercado. O conteúdo,

como sempre, relevante e atual,

que prende a atenção, garantindo

que ficamos a par de tudo que temos

de bom e de melhor acontecendo

no mercado.”

Andrea Costa Nascimento

Editora Abril

São Paulo – SP

“Que grande mudança foi feita. O novo

PROPMARK ficou espetacular.”

Madruga Duarte

Curitiba – PR

“Parabéns pelo novo formato do PROP-

MARK. Gostei de tudo, menos do

anúncio da página 91.”

Geraldo Alonso Filho

Instituto Cultural ESPM

São Paulo – SP

“Acabo de ler o novo PROPMARK.

Que leitura agradável. Parabéns

pelo talento, qualidade gráfica e

principalmente de ter realizado

neste ano.

P.S.: Adorei o anúncio em homenagem

ao Palestra.”

Fernando Guntovitch

The Group

São Paulo – SP

“Acabo de ler o PROPMARK em seu

novo formato e projeto editorial. Nós,

leitores e profissionais, agradecemos.

Parabéns ao Armando, à equipe e à

Africa.”

José Cocco

J.Cocco

São Paulo – SP

4 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


conexões

“O jornal ficou ótimo. Lindo, supimpa,

sofisticado mesmo.”

Humberto Mendes

Fenapro

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK!”

Desejo sucesso para um veículo que

segue sempre inovando e sendo parte

fundamental na história da propaganda

brasileira.”

Livia Pedreira

Casa Cor

São Paulo - SP

“Em nome da Paranoid, quero dar

os parabéns pelo novo projeto

editorial do PROPMARK. O projeto

gráfico ficou lindo. Inovação é

sempre bem-vinda.”

Ducha Lopes

Paranoid

São Paulo - SP

“Gostaria de parabenizá-los pelo lindo

projeto. O jornal ficou incrível! Ainda

mais sucesso para todos vocês.”

Renata Vieira

São Paulo – SP

“Ficou lindão! Sucesso.”

Marcos Araujo

Sentimental Films

São Paulo – SP

“Ficou espetacular. Parabéns!

A capacidade empreendedora se renova

e não para de nos surpreender.

Há 50 anos. Bravo, avanti, auguri.”

Raul Doria

Cine

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK!

Ficou muito bonito e com o conteúdo

bom de sempre!”

Glaucio Binder

Fenapro

São Paulo – SP

“O PROPMARK está lindo demais. Parabéns.”

Aricio Fortes

DM9DDB

São Paulo – SP

“Quero parabenizá-los pelo novo

layout gráfico do jornal. Para mim, um

leitor assíduo do PROPMARK, totalmente

aprovado!”

Hilton Madeira

Rede Record

São Paulo – SP

“Congratulações pelo PROPMARK,

agora em novo formato. Uma demonstração

substantiva da saudável

inquietude que tem sido usual na sua

trajetória. Conteúdo indispensável em

formato moderno.”

José Eustachio

Talent Marcel

São Paulo – SP

“Parabéns pela modernização do nosso

querido PROPMARK.”

Chico Marin

Malabar Filmes

“Novo layout, novo formato, nova padronização

visual. E a boa e velha qualidade

de sempre.”

Ronaldo Gasparini

BossaNovaFilms

São Paulo – SP

“Parabéns pelo lindo exemplar do

novo PROPMARK que acabo de

ler. Uma iniciativa de gente empreendedora

que sabe que tem a crise,

mas sabe também que precisa

continuar acreditando, inventando

e trabalhando. Até porque só assim

nós vamos conseguir vencer essa

quadra. E você, Armando Ferrentini,

sempre foi esse cara e por isso

mesmo o mercado te respeita e vai

te ajudar a ter cada dia mais sucesso

com esse veículo que é fundamental

para a nossa indústria. Até o

anúncio em homenagem ao Verdão

ficou bonito!”

Orlando Marques

Publicis e Abap

São Paulo – SP

“Ficou muito bonito e muito elegante.

Parabéns!”

Ivan Marques

F/Nazca Saatchi & Saatchi

São Paulo – SP

“Parabéns duplo pelo novo formato e

diagramação do novo PROPMARK.

Ficou muito bonito. Em segundo lugar,

pelo nosso Palestra, tricampeão da

Copa do Brasil.”

Paulo Gregoraci

WMcCann

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK.

Sou suspeito porque sou fã dos tabloides,

mas ficou ótimo. Parabéns

a todos que trabalharam no projeto.”

Daniel Chalfon

Loducca

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK,

agora em formato de tabloide. Ficou

simplesmente sensacional,

gostoso de ler e hiperbem paginado

com os temas e assuntos que movimentaram

e rechearam a semana

do nosso business.”

Walter Zagari

Rede Record

São Paulo – SP

“Quanta coisa boa nesses 50 anos

do PROPMARK, com a coroação em

grande estilo na sua novíssima configuração.

Parabéns!”

Paulo Chueiri

São Paulo – SP

“Que beleza! Agradável, bonito e

bom de ler. Eu adorei até a nova

proposta do Alex Periscinoto: um

Conar para a propaganda política!

Não passava um!”

Geraldo Leite

Singular Arquitetura de Mídia

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo formato do PRO-

PMARK. Está com uma cara gráfica

e formato mais moderno. Ficou realmente

incrível.”

Marcio Toscani

Leo Burnett Tailor Made

São Paulo – SP

“Ferrentini, mais uma vez você demonstra

acreditar no país e na força

de sua equipe. Neste delicado momento

que estamos vivendo, constatar

que existem empresários investindo

pesado em seu negócio, dá-nos

a esperança de que sairemos desta

brutal crise de forma digna e ética.

Parabéns pelo primeiro número de

PROPMARK tabloide. Belíssimo.”

Nelson Gomes

São Paulo – SP

“Ficou excelente o novo formato do

PROPMARK. Parabéns a toda a equipe,

assim como a Sergio Gordilho,

Bruno Valença e Marcos Marques, da

agência Africa, pelo tratamento visual

mais prático, moderno, agradável e

sintonizado com a importância e a dimensão

do mercado.”

João Doria

Grupo Doria

São Paulo – SP

“Recebi o novo PROPMARK e fiquei

muito bem impressionado. Acredito

que vocês deram um grande salto,

apresentando um produto renovado,

bonito, interessante de ler. Parabéns.”

Paulo Queiroz

DM9DDB

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo formato e diagramação

do PROPMARK. Será um grande

sucesso.”

Sergio D’Antino

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo formato do nosso

glorioso PROPMARK. Ficou lindo!”

Luiz Leite

Ogilvy

São Paulo – SP

“Parabéns pela iniciativa que, sem

dúvida, será muito bem recebida pelo

mercado.”

Octávio Florisbal

Rede Globo

São Paulo – SP

“Para quem teve a oportunidade histórica

de acompanhar a coluna Asterisco,

no Diário Popular da Rua do

Carmo, o PROPMARK de hoje é um

colírio e uma alegria de saber que a

qualidade, a responsabilidade e o respeito

são pedra angular de uma vida a

serviço da indústria da comunicação.

Parabéns.”

Raul Nogueira

Contato Brasil

São Paulo – SP

“Acabo de ler a edição 2.576 do

PROPMARK e desejo cumprimentá-

-los pela magnífica reformulação.

Gostei imensamente do Editorial,

que conseguiu traduzir o que nós

almejamos o mais breve possível,

pois esta nossa querida nação não

merece passar por questões partidárias

e pessoais por dificuldades

tão alarmantes. Finalizando adorei

a página 91 e sugiro que mude de

página a chamada anterior, pois a

marca mais valiosa para nós é a do

Palmeiras.”

Pedro Renato Eckersdorff

Anatec

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK. Ficou

excelente!”

Celio Ashcar Junior

Aktuellmix

São Paulo – SP

“Renovar aos 50 e não perder identidade

só funciona para quem nunca

envelheceu. Parabéns pelo novo PRO-

PMARK.”

Claudio Ferreira

Elemidia

São Paulo – SP

“O novo PROPMARK ficou tão legal

que até o meu porteiro só me entregou

hoje. Parabéns pelo resultado e principalmente

pela vontade de reinventar.”

Julinho Cesar Ferreira

São Paulo – SP

“Desejo muito sucesso no novo ciclo

do jornal.”

Violeta Noya

Otima

São Paulo – SP

“Gostei muito do novo PROPMARK.

O conteúdo é excelente, está mais

fácil de ler, mais objetivo e muito mais

bonito. Enfim, o projeto gráfico é maravilhoso.

E, também, é muito importante

a coragem de lançá-lo neste

momento. Creio que é assim que os

vencedores enfrentam as crises.”

José Maurício Pires Alves

Atalho Soluções

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo projeto editorial

do querido PROPMARK. Ficou simplesmente

sensacional.”

Wilson Nogueira

Sepex-SP

São Paulo – SP

6 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


conexões

“Parabéns a toda equipe pela belíssima

transformação do PROPMARK

em tabloide. Valeu e muito esta

inovação. Moderna, acima de tudo.

Como leitor assíduo desde os tempos

do Asterisco, no Diário Popular,

fiquei muito contente com esta nova

fórmula. Já são 50 anos que vocês

são pioneiros em nos informar tudo

o que acontece nesta maravilhosa

profissão. Cumprimento Sergio

Gordilho, Bruno Valença e Marcos

Marques por toda esta modificação.

Sucesso, sempre.”

Oscar Colucci

São Paulo – SP

“Superparabéns a vocês pelo novo

formato do PROPMARK! Adorei!”

Silvio Lefevre

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK.

Após a reformulação do site, vocês

surpreendem novamente trazendo

um novo jornal, que moderniza seu

projeto gráfico e mantém a credibilidade

que sempre pautou o seu

trabalho. O lançamento do novo jornal

é ainda mais marcante para a indústria,

pois, como você pontua em

seu editorial, é feito num momento

muito delicado para o país. A decisão

de vocês de acelerar, importar

nova máquina e viabilizar um projeto

de mudança tão significativo é uma

prova do que todos defendemos: é

no momento de crise que se acelera.

Vamos em frente, com o pé no

acelerador e foco no trabalho.”

Alcir Leite

DM9DDB

São Paulo – SP

“Em nome do Sebrae-SP, quero parabenizá-los

pelo novo projeto do PRO-

PMARK. A mudança de formato e o

novo layout conduzem o leitor a uma

excelente experiência de leitura. Essa

mudança prova que o meio impresso

ainda tem muito potencial.”

Eduardo Pugnali

São Paulo – SP

“Parabéns pelas mudanças. O que já

era bom ficou melhor.”

Paulo Giovanni

Publicis Wordlwide

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo formato do PROP-

MARK, ficou mais prático, mais leve,

mais fácil de manusear e muito mais

bonito visualmente.”

Décio Clemente

São Paulo – SP

“Chegando de viagem, encontrei essa

maravilha que é o novo PROPMARK.

Milhões de parabéns para vocês!”

Christina Carvalho Pinto

Full Jazz

São Paulo – SP

“Parabéns pelo novo PROPMARK.

Desejamos muito sucesso.”

Chico Baldini e Tiago Ritter

w3Haus

São Paulo – SP

“Ficou bom demais!”

Ricardo John, Andrea Assef e Mirela

Tavares

J.Walter Thomson

São Paulo – SP

“Parabéns pela trajetória, pelo sucesso

e pelo novo PROPMARK.”

Sergio Prandini, Marcia Esteves e

Rodrigo Jatene

Grey Brasil

São Paulo – SP

“Parabéns a toda a equipe pelo novo

PROPMARK. Bonito, completo, uma

evolução e uma coragem de mudar

e evoluir em tempos difíceis.”

Gustavo Bastos

11:21

Rio de Janeiro - RJ

Boas-Festas

O PROPMARK agradece e retribui os

votos de boas-festas e feliz Ano Novo

de: RinoCom, Printec Comunicação,

Itubaína, APP, Ceratti, revista Elle,

Shopping Pátio Higienópolis, Cacau

Show e McDonald’s.

FACEBOOk

8 de dezembro de 2015

Post: Itaipava estreia campanha de

verão

Aprovadíssima!

Cassiano Araujo

Post: Valorizar o que é premium é forte

Marina Santos (do Gruppo Campari), parabéns

pela bela entrevista!

Aniella Sharp

Discuss (comentários no site na semana

de 7 de dezembro)

Post: Itaipava estreia campanha de

verão

“Tão inesperada essa campanha como

a maioria das campanhas de cerveja... a

parte das bundas foi o diferencial. Não sei

como não pensaram nisso antes. Usar a

mulher como objeto é algo realmente

inovador. Parabéns!

Maria Luisa Vianna

Post: Vale a pena internalizar o marketing?

(artigo escrito por André Palis,

da Raccoon)

“André, concordo com seus argumentos,

mas me parece que todos que levantou

devem ser avaliados caso a caso. De

qualquer forma, gostei muito do seu texto

e os pontos que levantou são claramente

relevantes para um debate igualitário sobre

o tema. Parabéns!”.

Benjamin Bekeierman

última Hora

Europa avalia cobrança

A União Europeia vai avaliar

se os serviços de notícias

como o Google News precisa

pagar a jornais e publishers

em geral pela exibição de

trechos de seus artigos. A

iniciativa vem depois da

intensificação de queixas

por parte de empresas

europeias de mídia. Segundo

as companhias, o Google

e outras empresas que

oferecem o mesmo tipo

de serviço lucram com o

conteúdo de terceiros e

devem pagar por isso.

LinkedIn tem concorrente

O LikedIn, principal

rede social da atualidade

direcionado ao ambiente

profissional, terá um

concorrente de peso

nos próximos meses. O

Facebook planeja lançar

dorinHo

uma nova versão chamada

Facebook at Work, que

também será voltada ao

mundo corporativo e

permitirá a colaboração

entre profissionais, além de

apresentar funções quase

idênticas às da rede social,

como o botão de curtir, feed

de notícias e ferramenta de

bate-papo.

Ceni lança bustos

Nesta segunda-feira (14),

o ex-goleiro Rogério Ceni

participa do lançamento,

em São Paulo, da linha de

produtos premium com

bustos e chaveiros que

utilizam a sua imagem. Um

dos bustos é banhado em

ouro, e faz referência aos

131 gols feitos pelo craque

do São Paulo que teve jogo

de despedida na semana

passada.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 7


MeRcAdO

Índice

cenp cria comitê

Seis profissionais integram novo grupo

de negociação pág. 50

Fenapro tem estudo

Federação Nacional de Agências mostra

pesquisa sobre consumo pág. 51

PRêMiOs

Archive destaca Africa

Ela é Agência do Ano. Stop Guessing (foto)

foi uma das campanhas selecionadas pela

publicação pág. 36

AGênciAs

nova/sb e as métricas

Agência desenvolve métricas próprias

para comunicação pública pág. 43

dM9ddB promove

Paulo Coelho é o novo diretor-executivo

de criação da agência pág. 44

MARcAs

J&J investe em conteúdo

José Cirilo implementa estratégia digital

na Johnson & Johnson pág. 59

15

Perspectivas

para 2016

Profissionais escrevem

sobre suas impressões para

2016. Getty Images traça

tendências visuais, entre

elas a de Stuart Hall (foto)

entrevista

Roberto Justus (foto) renova contrato com

WPP; parceria vai até 2020 pág. 10

JWT mapeia futuro

Isabella Mulholland (foto), da JWT, mostra

estudo sobre tendências mundiais pág. 54

MÍdiA

cAPA

cOnsuMO

Olimpíada na TV Globo

Emissora transmitirá Jogos Olímpicos

pelos próximos 16 anos pág. 35

Jor na lis ta res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Diretores

Ar man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti ni

Diretor de redação

Marcello Queiroz

editores

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Adrian Ferguson.

O cara da mídia da DM9

agora também é o

cara do Prêmio Caboré.

Paulo Queiroz / Presidente

55 11 3054.9390

pqueiroz@dm9ddb.com.br

Alcir Gomes Leite / Presidente

55 11 3054.9699

aleite@dm9ddb.com.br

Marcelo Passos / VP de Atendimento

55 11 3054.9610

Adrian Ferguson mudou

o jeito de pensar mídia na DM9,

e o mercado inteiro aprovou.

É por isso que ele acaba de ser

reconhecido como o Mídia do Ano

pelo Caboré, a maior premiação

da publicidade brasileira.

Se você também quer colocar o seu

nome na história da propaganda,

traga sua conta para a DM9

e seja atendido por um mídia

que entende do assunto.

marcelo.passos@dm9ddb.com.br

UMA

AGÊNCIA

DE ALTA

PERFORMANCE

dm9ddb.com.br

facebook.com/dm9ddb

twitter.com/dm9ddb

youtube.com/agenciadm9ddb



RobeRto justus

entRevista

estou vendendo

80% da minha

paRticipação

paRa o Wpp


Roberto Justus está renovando o contrato

do Grupo Newcomm com o WPP por cinco

anos. O CEO e futuro chairman do grupo

que engloba a maior agência do país, a Y&R,

consolida a venda de 80% dos seus ativos para a

holding inglesa que já era majoritária no negócio.

Seu objetivo é ficar mais “no lado estratégico”.

Justus defende o modelo brasileiro de publicidade

quando abriga a mídia, mas é crítico quanto às regras

de preço. “Defendo a livre negociação”, diz Justus,

que também faz restrições ao sistema procurement

dos anunciantes.

PAULO MACEDO

Como o maior grupo de comunicação

do país está vendo o cenário

econômico?

É uma preocupação do mercado

empresarial. A crise política

exerce influência na economia.

O Estado não oferece condições

para as empresas operarem porque

há uma insegurança que

norteia todo esse cenário. Não

importa se o PIB (Produto Interno

Bruto) caiu apenas 3%. O problema

é que as vendas despencaram,

em alguns mercados, em mais de

40%. O ambiente é desfavorável

e o Newcomm está a reboque

disso porque os clientes estão

mais retraídos. O dever de casa é

nos preparar para esse momento

ruim. Mais: o capital estrangeiro

não se sente atraído em realizar

investimentos em nosso país. O

rebaixamento das notas do Brasil

pelas principais agências de risco

influencia essa decisão. O ano

de 2016 deve seguir sem alento,

o que só deve voltar a acontecer

em 2017. Para se ter uma ideia de

como a política interfere, bastou

o impeachment da presidente

Dilma ser iniciado que as bolsas

reagiram positivamente e o dólar

caiu.

A má gestão pública é cognitiva com

os elementos emocionais dos consumidores?

Sim, claro. Mas, repito, ela

afeta diretamente os mercados.

O Brasil é um país em que o Estado

tem um peso tão grande na

economia que qualquer sintoma

ruim contamina toda a cadeia

produtiva. A livre iniciativa é o

melhor caminho. O governo deveria

se ater ao social, segurança

pública, saúde, habitação, educação.

O ideal seria o mercado

cuidar de todo o resto porque

sabe andar sozinho e é muito

competente. Quem atrapalha é o

governo, que, mesmo cobrando

os maiores impostos do mundo,

tem corrupção e um serviço

público medíocre. Isso colabora

para um clima desfavorável à

livre iniciativa. A crise política

tornou o clima tenso e propiciou

uma situação muito difícil. A economia

brasileira tem bons fundamentos

e é dotada de um parque

industrial fantástico. O problema

é a infraestrutura e, nesse caso,

entra o governo de novo, que

não soluciona o escoamento da

produção com estradas e outros

meios logísticos. A retomada do

crescimento econômico depende

da solução desse ambiente político

e o fim de escândalos.

Como incrementar vendas com o

consumidor retraído?

O desemprego é o primeiro sintoma

de que o consumidor não

tem disponibilidade de recursos.

Em tempos de crescimento, a

agência ajuda seus clientes no desenvolvimento

de produtos porque

eles estão querendo expandir

faturamento. Nesse momento, o

foco é olhar o concorrente e fazer

melhor do que ele para chamar

a atenção do consumidor. O

share of pocket em um mercado

recessivo é mais difícil. Por isso,

a comunicação tem de estimular

a fidelidade às marcas. O objetivo

é tirar share do concorrente porque

não há novos mercados para

serem explorados.

E qual é o papel da publicidade?

Ajudar as marcas a reterem a

atenção do consumidor e, como

consequência, ganhar a sua preferência

na definição de compra.

Qual é o modelo ideal de agência nesse

ambiente?

Muita gente reduz operação,

mas não faz sentido, porque o

ativo mais caro de uma agência

é o seu pessoal. Salários e encargos

representam cerca de 70%

dos custos de uma agência. Mas,

se a empresa é desestruturada

demais, o risco é a perda de qualidade.

Infelizmente uma quantidade

de mão de obra teve de ser

dispensada. A solução é otimizar

serviços. O Grupo Newcomm tem

um back office que estrutura áreas

como contabilidade e finanças

das suas cinco empresas. Recentemente

concentramos a produção

eletrônica e gráfica da Y&R,

Grey, Wunderman, VML e Red

Fuse. Conseguimos economizar e

manter o nível elevado de entrega.

Em tempos de crise, enxugar

exige eficiência. E vamos manter

esse modelo de execução de pro-

dução, independentemente do

fim ou não da crise. O que será

sempre independente é a inteligência

estratégica.

Agências como a Y&R, a maior do

país, e a Wunderman já estão consolidadas,

qual será o papel da Grey no

Newcomm?

A Grey Worldwide conquistou

uma reputação internacional materializada

com a conquista de 113

leões no Cannes Lions 2015, por

exemplo. No Brasil, porém, nunca

foi uma marca de sucesso. O

projeto é fazer a Grey Brasil ter o

mesmo protagonismo de lá fora.

Como não tem clientes em muitos

segmentos, ela leva vantagem

porque pode prospectar negócios

nas áreas de telefonia, varejo e

bancos. E crescer. O investimento

realizado na operação é considerável.

Em pessoal e na sede. O

Walter Longo presidiu a agência

por um período preestabelecido,

mas retornou à função de mentor

de estratégia, inovação e novos

negócios, cedendo lugar a Sergio

Prandini, Marcia Esteves e Rodrigo

Jatene. A presença do Longo

nessa função é essencial no momento

de crise. Vou dar atenção à

Grey e estamos animados com as

perspectivas. A agência atende a

um portfólio importante de marcas

da P&G, como Gillette e Pantene,

por exemplo. Nos próximos

dias vamos anunciar pelo menos

duas novas contas.

Quais são seus planos para o

Newcomm?

Estou renovando meu contrato

com o WPP, nosso sócio majoritário,

por mais cinco anos.

Estou vendendo 80% da minha

participação e no final desse

novo compromisso vamos rediscutir

os 20% restantes. Tudo deve

estar assinado nesta terça-feira

(15). Meu plano é ficar mais no

ambiente estratégico. Isso vai me

permitir analisar oportunidades,

aquisições e até lançamentos de

marcas do WPP no Brasil. O momento

do Brasil é de crise e muitas

empresas interessantes podem

ser absorvidas. Quero estar disponível

para o estratégico, repito.

Quando a negociação com o WPP

for concluída, vamos anunciar

o Marcos Quintela, hoje na Y&R,

como presidente do Newcomm. E

eu passo para a posição de chairman.

O Quintela será substituído

na Y&R pelo David Laloum.

10 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Alê Oliveira

“O papel da

publicidade

é ajudar

as marcas

a reterem a

atençãO dO

cOnsumidOr”

Venho desacelerando o meu dia

a dia na parte operacional há algum

tempo e dedicando minha

agenda aos problemas e soluções

estratégicas dos nossos clientes

de um modo geral. Desse jeito,

consigo me dedicar às atividades

de apresentador na Rede Record

no programa Roberto Justus Mais

e no reality show A Fazenda. Aliás,

participar de A Fazenda tem

sido prazeroso e surpreendente.

É um programa de muita qualidade

e considero o melhor reality

do país, que vou estar à frente em

2016. O melhor de todos, em minha

opinião, foi O Aprendiz.

Essa projeção que a televisão lhe

proporcionou ajuda a abrir portas?

Sim. Esse lado que criei para

mim, o do entretenimento, é uma

fonte inesgotável de energia. Poderia

estar parando nesse momento

e vendendo todos os meus

ativos para o WPP. Mas tenho um

prazer enorme de permanecer

na vida executiva porque tenho

muitas coisas me retroalimentando.

Estou sempre presente nos

momentos mais importantes do

grupo, fazendo reuniões estratégicas

com clientes e visualizando

oportunidades. Encontrei o momento

certo para me tornar desnecessariamente

ativo. Eu me dedico

ao macro management. No

micro, o Newcomm tem um grupo

de profissionais que dão conta

do recado. A visibilidade que

ganhei na TV abre, sim, muitas

portas e me aproveito disso. Mas,

quando comecei a fazer os meus

programas, em 2004, o Newcomm

já era o maior grupo de comunicação

do mercado.

Como vê o modelo brasileiro de publicidade?

Do jeito que a mídia mudou no

mundo, chegou a hora de o modelo

internacional ser revisto. Há

muitos movimentos nessa direção

nos principais mercados. O poder

da mídia junto com as disciplinas

de criação, atendimento, produção

e planejamento é campeão.

Sempre defendi e respeitei a livre

negociação entre empresas. O

Newcomm não se rebaixa. Cobrar

pouco, não dá. Temos um valor, e

ele precisa ser respeitado. Há uma

discussão grande envolvendo o

Cenp e a ABA, mas prefiro me concentrar

no fenômeno do procurement

estabelecido nos anunciantes.

A área de compras, com a sua

visão concentrada em preço, causa

um dano enorme ao negócio.

Qual é a missão?

A agência precisa ser mais construtiva.

Muitas consultorias entraram

nos anunciantes e assumiram

um papel na área de comunicação

que deveria ser da agência.

O Newcomm está atento e é por

esta razão que cada vez mais enfatizamos

a postura estratégica. É

onde quero estar mais presente.

Isso interfere na remuneração. O

procurement vem negociar preço

de serviços estratégicos de

marketing e comunicação com

o mesmo procedimento que usa

para comprar cadeiras. Outro dia,

participei de uma reunião em uma

multinacional e o pessoal de procurement

estava presente. Fui taxativo

em dizer que eles não têm

a visão e não respeitam o valor de

uma ideia capaz de gerar milhões

de retorno para uma marca, produto

ou serviço. A remuneração

de uma agência não pode estar

nesse padrão de redução de custo.

Quem paga menos perde qualidade

e o resultado é a diminuição de

vendas. O modelo de mídia em

casa é excelente, mas defendo a

livre iniciativa.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 11


digital

Ferramenta do iVC

mira ad blockers

Instituto diz que 19% dos anúncios publicados

são bloqueados por usuários de websites

Claudia Penteado

Os polêmicos ad blockers

entraram na pauta do IVC

(Instituto Verificador de Comunicação),

que está lançando

o AdBlock Detector, uma ferramenta

que permite aos editores

de sites contabilizarem

acessos feitos com software de

publicidade instalado, e com

isso entender melhor o impacto

disso em sua estratégia de

marketing. A novidade é o primeiro

fruto da parceria recente

com a entidade americana

AAM (Alliance for Audited Media),

fechada para ampliar as

possibilidades de ferramentas

de auditoria para anunciantes,

agências e empresas de mídia.

O produto será lançado pelas

duas entidades, sendo que pelo

AAM, nos Estados Unidos, apenas

no ano que vem. O objetivo

é que institutos semelhantes

ao IVC pelo mundo também o

disponibilizem nos seus mercados.

Pedro Silva, presidente do

IVC, afirma que o detector é

uma espécie de termômetro

para indicar a temperatura de

sites “com febre” (bloqueados).

A partir disso, o anunciante

toma suas decisões estratégicas

e o site pode, eventualmente,

mudar a situação ou não.

“Há falhas de entrega por

vários motivos e uma delas são

os ad blockers. O que o site não

entrega, não pode ser transformado

em receita para ele. A ferramenta

esclarece onde há os

bloqueios”, diz Silva.

O AdBlock Detector tem

como base a “tag” criada pelo

Instituto, que é usada para

auditar o tráfego de websites,

o Site Certifier. A partir de

projeto-piloto com alguns dos

principais sites de jornais e revistas

do país, o IVC afirma que

já é possível assegurar que, em

média, 15% das páginas brasileiras

têm anúncios bloqueados

Pedro Silva: “termômetro para indicar a temperatura de sites ‘com febre’” (bloqueados)

“Há falHas na

entrega por

vários motivos.

o que o site não

entrega, não pode

ser transformado

em receita. a

ferramenta

esclarece onde

Há os bloqueios”

e 19% dos usuários de internet

bloqueiam anúncios nos sites

que visitam.

“Há dois problemas imediatos

a serem entendidos: quanto

do inventário de mídia do

mercado realmente está sendo

atingido e qual o volume da receita

de mídia que não se materializa.

O novo serviço dará um

diagnóstico geral e individual,

com relatórios semanais e de

tendência. Os publishers poderão

avaliar sua situação, tomar

medidas e avaliar os resultados

destas medidas nas semanas

seguintes. O IAB Brasil já divulgou

uma cartilha com recomendações,

da mesma forma

que outros IABs estão fazendo

no mundo todo”, disse Pedro

Silva, presidente-executivo do

Instituto.

Os resultados já apurados

mostram que mercado e usuários

não têm referência de como

Alê Oliveira

as ferramentas de bloqueio de

anúncios interferem na real visualização

de uma campanha

publicitária. Entre outubro e

novembro, o Instituto promoveu

enquete com leitores de

sua newsletter e no site (www.

ivcbrasil.org.br) com a seguinte

pergunta: “Quanto da população

brasileira, que acessa a internet,

você acredita que usa ad

block?”.

Para a maioria dos respondentes,

menos de 10% dos usuários

usam bloqueadores. “A

percepção sobre os ad blockers

é totalmente oposta aos resultados

já aferidos pelo IVC, mostrando

que o campo de trabalho

para agências, anunciantes e

publishers é muito grande. Em

alguns sites encontramos índices

de 6%, mas em outros o bloqueio

de publicidade em suas

páginas ficou acima de 30%”,

disse Silva.

12 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Digital

Potencial do mercado

brasileiro atrai Oracle

Depois de inaugurar data center em Campinas,

multinacional garante que continuará investindo

Mark Hurd: empresa prevê para 2025 a liderança global do mercado de cloud computing

BÁRBARA BARBOSA

multinacional americana

A Oracle, uma das maiores

empresas de tecnologia e soluções

de marketing digital

do mundo, vem investindo

nos últimos meses em cloud

computing e data management

no Brasil e garante: o

investimento vai continuar

pelos próximos anos, reafirmando

a posição do país

como um dos mercados em

que a companhia acredita.

“Estamos investindo não só

em data center, mas também

contratando”, disse o CEO da

Oracle, Mark Hurd, em visita

semana passada ao país.

Em junho, foi inaugurado

em Campinas, no interior de

São Paulo, um data center da

Oracle que demonstra a confiança

da companhia no potencial

de cloud computing da

América Latina. O executivo

fez questão de lembrar o aporte

e reforçar a importância do

Brasil para a empresa, contrariando

expectativas negativas

em relação a investimentos na

economia fragilizada, garantindo

mais eventos de marketing

para a região. Hurd

lembrou ainda que mais de

750 pessoas foram contratadas

pela empresa no país nos

últimos 18 meses. “70% dos

consumidores de cloud da

Oracle são novos consumidores”,

destacou Hurd.

No Brasil, a tecnologia implementada

pela empresa já

revela números expressivos:

“Em dEz anos,

todas Essas

aplicaçõEs quE

vEmos hojE

vão sE

transformar”

Divulgação

mais de 33 bilhões de transações

são feitas diariamente a

partir de tecnologia Oracle,

que está presente em 54 mil

dispositivos.

Apesar do cenário positivo,

Hurd afirma que é preciso

prestar atenção na geração

millennial, que deverá transformar

o cenário para 2025. “A

geração millennial é digital.

Em dez anos, todas essas aplicações

que vemos hoje vão se

transformar. Não se preocupe

com o próximo ano, mas

com os próximos cinco anos,

quando as coisas já estarão radicalmente

transformadas”,

defendeu.

Diante disso, a Oracle prevê

para 2025 um cenário em que

será líder na área de marketing

cloud. Segundo Hurd, no

mesmo ano, 100% das operações

de desenvolvimento

de software serão conduzidas

em ambientes de cloud, que

também armazenará dados

corporativos.

Predicta

amplia serviços

por meio de

parceria com

o google

Predicta, empresa brasileira

pioneira em publicidade

A

online, fechou contrato com o

Google para disponibilizar aos

clientes o gerenciamento da

plataforma DCM (DoubleClick

Campaign Manager), melhorando

a experiência em publicidade

digital de pequenos e médios

anunciantes. A Predicta

já vinha operando o DCM para

marcas como Volkswagen, Gol

e Visa por meio da AlmapBB-

DO. Com a certificação, passa

a oferecer a plataforma diretamente

por meio de Ad Server

próprio e suporte de equipe dedicada

à otimização de campanhas

online.

“O DCM é uma plataforma que

simplifica a forma como as campanhas

digitais são executadas

nos diversos canais online, desde

a etapa de planejamento até

o relatório final. Nossa experiência

com a ferramenta viabiliza

o acesso das pequenas e médias

empresas ao universo digital,

mesmo que elas não contem com

expertise para isso. Além disso,

ampliamos o potencial de aumento

de receita a partir do acesso

a investimento publicitário

que não vinha sendo direcionado

para o digital pelas PMEs”, informa

Henrique Paulino, gerente-

-comercial da Predicta.

Além da ferramenta DCM do

Google e de sua plataforma DMP,

a Predicta dispõe de operação e

gestão de campanhas em Adserver,

rich media, web intelligence,

user experience e otimização de

Ad Exchanger, Ad Sense e sites.

“Queremos mostrar às pequenas

e médias empresas que elas

também podem se beneficiar das

plataformas digitais com o mesmo

grau de eficiência até então

disponível apenas para os grande

anunciantes”, reforça Paulino.

Recentemente, a Predicta

anunciou também acordo com a

MediaMath e passa a combinar

a oferta de DMP à plataforma de

uma das maiores empresas mundiais

de mídia programática. BB

14 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


PersPectivas 2016

O nOvO AnO será

desAfiAdOr, pOrém de

muitO AprendizAdO, já

que As dificuldAdes

levAm à criAtividAde e,

nAturAlmente, A bOns

resultAdOs. este é O

sentimentO dA mAiOriA dOs

prOfissiOnAis cOnvidAdOs

pelO prOpmArK pArA

escrever sObre suAs

expectAtivAs pArA 2016.

cOnfirA nAs próximAs

páginAs.

como será

Pict Estúdio

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 15


PersPectivas 2016

importância do conteúdo

Jornais estão se reinventando no mundo da informação multiplataforma

ricardo pedreira

- especial para o propMarK

Como todos sabem, a indústria

jornalística brasileira

enfrenta um período de dificuldades,

resultante da perversa

combinação da mudança no

nosso modelo de negócios com

a crise econômica do país. Mas,

diante da evidente importância

da produção de conteúdo

jornalístico de qualidade, estamos

certos que atravessaremos

esse momento e sairemos dele

mais fortes e – o que é importante

– continuando a cumprir

a nossa missão.

Os jornais brasileiros, a exemplo

do que está ocorrendo em

todo o mundo, estão se reinventando

no mundo da informação

multiplataforma. No papel e no

digital, nunca se leu tanto jornal

quanto hoje. Como diz a recente

campanha da ANJ, antes as pessoas

liam jornal todo o dia, hoje

leem o dia todo.

Neste cenário, nosso principal

desafio para 2016, e para

o futuro de médio prazo, é monetizar

a imensa audiência e incomparável

credibilidade que temos.

Os jornais brasileiros estão

trabalhando in para demonstrar

ao mercado anunciante, com

Gonzalo Aragon/Shutterstock

métricas consistentes, que nossa

audiência total, somando impresso

e digital, é extremamente

robusta e de incomparável qualidade.

Criamos em 2015 o Digital

Premium, uma rede de sites de

jornais com objetivo de veicular

de forma simultânea publicidade

online. Em 2016, consolidaremos

e ampliaremos o Digital Premium,

bem como o Marketplace

Jornais, site que reúne as principais

informações dos jornais

impressos, voltado para os profissionais

de mídia das agências.

Em paralelo a todo esse esforço

de reposicionamento dos jornais

brasileiro junto ao mercado

anunciante, nosso futuro estará

relacionado à capacidade de nos

“vendermos” junto ao mercado

leitor, sobretudo no ambiente

“Monetizar a imensa

audiência e incomparável

credibilidade

digital. O modelo de negócios

dos jornais, que sempre teve sua

sustentabilidade baseada na publicidade,

terá na venda dos conteúdos

digitais aos leitores uma

fonte cada vez maior de receitas.

Ricardo Pedreira é diretor-executivo

da ANJ (Associação Nacional de

Jornais)

Desafiador e inesperado

O marketing vai continuar exigindo afetividade, adequação e métricas

alexandre caldini

- especial para o propMarK

Fácil prever como será 2016:

será tão fascinante quanto

foi 2015! 2016 será uma evolução

de 2015, que foi uma evolução

de 2014, que foi uma evolução

de 2013... Mas evolução

não pressupõe tranquilidade e

sim progresso. Será, portanto

mais um ano atípico. Atípico

como... todos os anos. Será um

ano complexo e desafiador.

Desafiador porque nos desafiará

com novos cenários, novas

demandas e novas opções.

E assim será para todas as indústrias

e não apenas para a

mídia. Mas, que ano foi fácil?

Quando a humanidade teve

sossego? E, se teve sossego em

algum momento, progrediu?

Vivemos um momento de

fascínio e angústia. Oscilamos

entre o fascínio do novo e a angústia

do novo. E assim sempre

foi. Tudo de antigo sempre

foi trocado pelo novo, só que

agora está mais rápido. Também

o marketing em 2016 vai

continuar evoluindo e exigindo

cada vez mais efetividade,

foco, adequação e métricas.

Menos firula e mais resultado.

O contexto, o ambiente e o

momento em que a mensagem

publicitária será exibida, importará

cada vez mais, justa-

“NÓs, da abril,

Nos preparamos

ao máximo

para 2016. mas

sabemos que essa

preparação será

iNsuficieNte”

mente por conta do resultado

que se quer. A credibilidade

tanto na origem da informação

quanto na curadoria, no formato

e na linguagem – também

importará mais e mais. E o que

se viu em 2015 será aperfeiçoado

em 2016: mais mobile, mais

big data, mais BI, mais métricas,

mais resultados, mais eficiência,

mais conteúdo, mais

alcance. Nós, da Abril, resolvemos

encarar o novo. Renovando-nos.

Reforçando nosso fascínio

pelo novo e minimizando

nossa angústia pelo novo. Em

2015, investimos em Branded

Content, Native Advertising,

Consumer Journey, Retargeting,

Big Data, Metrics, Viewability,

Attention, Private Deals;

mas, também, em uma série

de outros conceitos, em português

mesmo. Conceitos que

construíram a Abril e a força de

suas marcas, que seguem sendo

fundamentais: credibilidade,

bom jornalismo, conteúdo

de qualidade, total fidelidade e

compromisso com nossos consumidores.

Nós, da Abril, nos preparamos

ao máximo para 2016. Mas

sabemos que essa preparação

será insuficiente. Sempre o

será. Mas a graça do ano novo

está justamente aí: no novo, no

inesperado, no insuficiente, no

desafio, na exigência e sobretudo

na possibilidade do arrojo

e da reinvenção!

Que venha 2016!

Será angustiante. Mas será

também extremamente fascinante!

Feliz 2016!

Alexandre Caldini é presidente

da Editora Abril

16 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


PErsPEctivas 2016

Divulgação

“Os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro trarão os olhos do mundo para o Brasil. É hora de darmos show”

Espera-se um mercado

muito conservador

É certo que, globalmente, o live marketing e

seu irmão, o digital, seguirão integrando-se

Wilson Ferreira Junior

- especial para o ProPMarK

omo será o amanhã?”, re-

de famosa música, é

“Cfrão

a pergunta que recebi do PRO-

PMARK. O que esperar do marketing

em 2016, no Brasil e no

mundo? É certo que, globalmente,

o live marketing e seu irmão,

o digital, seguirão integrando-se

e aumentando seus respectivos

shares no budget de comunicação

das grandes companhias.

Porque serão cada vez mais relevantes

para os cidadãos.

O relacionamento das marcas

com as pessoas ganha cada

vez mais qualidade e conteúdo

por meio das plataformas

digitais combinadas com as

experiências “live”. Quentes,

divertidas e bem direcionadas.

As companhias precisam ter

um discurso crível e sedutor.

Praticar cidadania corporativa.

E oferecer a seus clientes valor

que ultrapasse a questão da

qualidade e da confiabilidade

de seus produtos.

Encontrarão do outro lado

pessoas ávidas por experiência

e emoção, que, mesmo sem racionalizar,

já vivem as telas dos

tablets e smartphones como extensão

de seus corpos. Aqui no

Brasil viveremos a particularidade

de mais um ano de economia

patinando. A abrangência e

a duração das dificuldades econômicas

dependerão do final

da crise político-institucional.

A estabilidade na política,

quando vier, oferecerá condições

para a retomada do crescimento.

Até lá espera-se um

mercado muito conservador

em termos de investimento e o

crescimento de ações mais táticas,

ligadas a promoção e incentivo

em detrimento de projetos

estratégicos.

Os Jogos Olímpicos do Rio de

Janeiro trarão os olhos do mundo

para o Brasil. E as ações de

comunicação ligadas ao grande

evento terão, portanto, imensa

visibilidade. Hora de darmos

show porque o palco mais do que

nunca será global.

A estAbilidAde nA

políticA, quAndo

vier, oferecerá

condições pArA

A retomAdA do

crescimento

Wilson Ferreira Junior é sócio-diretor

da ETNA e presidente da Ampro

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 17


PersPectivas 2016

Oportunidades surgem

em momentos complicados

Brasil não é simples, e o mundo vive momento igualmente complexo

Daniel Chalfon

- especial para o PRoPMaRK

Escrever uma previsão numérica

para o ano de 2016 é

praticamente certeza de que ela

estará errada no fim do ano.

Se analisarmos os dados publicados

no início dos anos anteriores

por inúmeras instituições renomadas,

feitas por profissionais

com muito mais competência do

que eu para isso, veremos que invariavelmente

elas furaram.

O Brasil não é um país simples,

e o mundo está em um momento

igualmente complexo.

Por outro lado, é justamente

em um momento complicado e

de grandes desafios que as oportunidades

surgem.

Quem investe neste momento

se fortalece e, quando a crise

passa (acreditem ela passa), cria

uma barreira ao concorrente que

pode perenizar uma marca ou

produto no mercado.

O Brasil tem um mercado de

mais de 200 milhões de pessoas,

que, apesar da retração econômica

atual, experimentou

O ditado “Quem planta, colhe” serve para expressar como deve se comportar o setor

nos últimos tempos uma evolução

no consumo que pode até

ser mais magro em 2016, mas

definitivamente está em outro

patamar de desenvolvimento

se comparado ao que tínhamos

anos atrás.

O mercado de propaganda no

país, com mais de R$ 30 bilhões

Divulgação

de investimento anual, apesar

de enorme, ainda é pequeno se

analisarmos o investimento per

capita em comunicação do Brasil

versus outros países com economias

de tamanho similar.

Mais do que isso, temos um

mercado com canais de comunicação

fortes, capazes de transformar

a história de uma marca

em qualquer segmento. Portanto,

a minha previsão não é para

2016, e sim para 2017, 2018...

Quem planta, colhe.

Daniel Chalfon é sócio e VP de mídia

da Loducca e presidente do Grupo

de Mídia de Sâo Paulo

O ano será melhor para quem

não abandona o marketing

No início de 2015, sabíamos da dificuldade que passaríamos

Ênio VeRgeiRo

- especial para o PRoPMaRK

Estamos num momento em

que tudo está sendo repensado.

E isso se agrava no

Brasil em função do momento

em que estamos passando. Ao

começar o ano de 2015, sabíamos

da dificuldade que passaríamos,

mas não prevíamos as

questões políticas que agravaram

a crise econômica no país.

Até agora, a notícia boa deste

ano é que os resultados, de

um modo geral, serão melhores

do que os do próximo ano.

Que dureza!

No mundo também há questionamentos,

porém numa fase

de recuperação, muito auxiliada

por algo que está meio esquecido

no Brasil, o marketing

e suas ações.

Hoje o marketing vive uma

crise de identidade, confundido

e até ofuscado pelo ainda

incompreendido, ao menos por

muitos, mundo digital. Afinal,

onde está o marketing na indústria

digital? Que participação

tem o marketing nas empresas

de tecnologia que insistem em

se posicionarem como “a serviço

da comunicação”?

O marketing perdeu espaço

no Brasil para o varejo, grandes

cadeias de lojas nascidas de fusões

e aquisições se tornaram

poderosas compradoras de mídia,

assegurando vendas à indústria

e assim suas marcas tiveram

visibilidade e as marcas da

indústria foram perdendo força

e reconhecimento. Hoje não se

compra pela marca e pelos seus

atributos, mas sim pelo preço e

a forma de oferta daquele momento.

Esse movimento fez com

que as marcas perdessem investimento

e daí a perda significativa

de clientes em agências.

Cadê a Brastemp? A Consul?

A Philips?...

Se algo de bom pode nos

acontecer em 2016, e eu espero

e acredito que vá acontecer,

é que, como as vendas caíram

significativamente devido à

recessão, a indústria não repassará

sua verba de propaganda

para as cadeias de varejo, que

por sua vez não assegurará vendas

e não terá suas “excelentes

condições de compra “por

volume que não era atingido

pela indústria e assim com as

suas marcas deverão recuperar

o posicionamento e o tempo

perdido através de campanhas

que não serão só veiculadas em

grandes veículos, mas também

através das conexões que os novos

meios nos permitem e com

isso haverá o movimento de

uma lei que nos faz viver e trabalhar

neste ofício, a lei da oferta

e procura e se sairá melhor

quem tiver o reconhecimento

do consumidor.

Melhor para quem nunca

abandonou o marketing.

Que assim seja! Feliz 2016 a

todos!

Ênio Vergeiro é presidente da APP

(Associação dos Profissionais de

Propaganda)

18 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


PersPectivas 2016

Previsão conservadora já seria

considerada muito otimista

“Custo é como unha, tem de se cortar toda semana”. Este é o sentimento

Divulgação

2015 foi equivocadamente todo baseado em 2014, um ano de Copa do Mundo no Brasil, com investimentos enormes em marketing e consumo anabolizado

Marcio oliveira

- especial para o ProPMarK

ano de 2016 será duro,

O mas há uma grande diferença

para 2015. E a diferença

é o próprio ano de 2015. Explico:

todo ano, as empresas

fazem suas previsões e projeções

financeiras baseadas em

um histórico. Esse histórico

pode ser os últimos anos ou o

ano anterior.

2015 foi, equivocadamente,

todo baseado em 2014, ano de

Copa do Mundo no Brasil, com

investimentos enormes em marketing

e consumo anabolizado

por um país ainda em festa e

na calda longa de um desenvolvimento

estimulado pelo

crédito+consumo.

“Todo

PanejamenTo

de 2016 esTá

baseado na

Tragédia de

2015

O que, sem crise econômica e

política alguma, já seria uma diferença

grande de desempenho

entre o esperado e o realizado,

foi, na verdade, um desastre.

O chão de 2015 não parou de

abrir, nem os mais experientes

e pessimistas economistas,

marqueteiros e administradores

conseguiram prever o

tamanho do buraco e o reflexo

dele em todos os setores.

Bom, mas e 2016?

Todo e qualquer planejamento

de 2016 está baseado

na tragédia de 2015, ou seja,

uma previsão conservadora já

seria considerada muito otimista.

Isso significa que todas

as empresas já estarão mais

preparadas só por esperarem

o pior na largada.

“Custo é como unha, tem

de se cortar toda semana”.

Este é o sentimento da entrada

do ano novo. Receita nova

é a lei e o mantra de todos.

A única esperança que precisa

ser observada é que este

país volte a ter a economia, o

crescimento econômico, os

investimentos, as contas e a

estrutura como pauta principal

e não que mantém ou

quem toma o poder.

Essa falta de pauta é o imponderável

que pode arrastar

um mau cenário e o ano surpreender

de novo os mais pessimistas.

Marcio Oliveira é CCO

da Lew’Lara\TBWA e presidente do

Grupo de Atendimento

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 19


PersPectivas 2016

“Fim do hype é a

principal previsão-desejo”

Trabalho central continua sendo sobre e para

pessoas. Por isso, não se pode perder o senso crítico

Ken Fujioka: “esperança que a cortina de fumaça não nos deixe esquecer o que realmente importa: conhecer as pessoas”

Ken FujioKa

- especial para o PRoPMaRK

No início do século 20, um

grupo de artistas franceses,

encabeçados por Jean-

-Marc Côté, realizou uma série

de ilustrações que tentavam

prever o ano de 2000.

Mais de um século depois,

elas se transformaram em

obras de arte “paleofuturistas”

- exemplos anedotísticos

sobre um futuro que nunca

aconteceu. Mas há nesse trabalho

um exercício interessante:

mais que uma tentativa

de precognição, traz uma mistura

de desejo e imaginação.

E é por essa perspectiva que

tento aqui responder à pergunta

do PROPMARK.

Minha previsão é uma espécie

de desejo natimorto: o

fim do hype.

Trata-se de uma esperança,

quase inútil, de que a cortina

de fumaça - levantada por buzzwords

como digital transformation,

social engagement

e clickability, entre tantas outras

- não nos deixe esquecer

do que realmente importa:

conhecer as pessoas e saber se

comunicar com elas.

Não me entenda mal: sou

um entusiasta da tecnologia.

Fui desenvolvedor de software

antes de mesmo de me

tornar publicitário. Adoro e

estudo o mundo pós-digital.

Sou usuário antigo de mídias

sociais. Utilizo o engajamento

como uma das variáveis de estratégias

de comunicação.

Porém, não estou, aqui, me

referindo a essas coisas em si,

mas sim ao que o hype sobre

essas mesmas coisas acaba

“sou um

entusiasta da

tecnologia. Fui

desenvolvedor

de soFtware

antes de mesmo

de me tornar

publicitário.

adoro e estudo

o mundo

pós-digital”

Alê Oliveira

ofuscando.

Nosso trabalho central continua

sendo sobre e para pessoas.

Por isso, não podemos

perder nosso senso crítico e

cair na tentação de acreditar

que construções de marca e

relações com pessoas podem

ser reduzidas apenas a algoritmos

ou de que a subjetividade

é menos importante que

a otimização de performance.

Deixarmo-nos hipnotizar

pela tecnologia não nos faz

mais modernos, nem mais

humanos: seria como alguém

acreditar que ficará mais belo

apaixonando-se pelo espelho.

Por isso, “o fim do hype”

é minha principal previsão-

-desejo.

Assim, todos nós que lidamos

com marcas jamais esqueceremos

que, por trás da

cortina de fumaça, moram as

disciplinas que nunca vão obsoletar:

o pensamento intuitivo

e o raciocínio estratégico.

Ken Fujioka é sócio e

vice-presidente de planejamento

da Loducca e presidente do

GP (Grupo de Planejamento)

País continuará

valorizando

a liberdade

de expressão

comercial

GilbeRto leiFeRt

- especial para o PRoPMaRK

O Brasil, definitivamente,

valoriza a liberdade de expressão

e o ano novo não deve

alterar essa nossa certeza! Isso

não significa que ela estará

imune a pressões e agravos.

No tocante à liberdade de expressão

comercial, o Conar seguirá

empenhado na sua intransigente

defesa, com mais ânimo

até, em face da recente manifestação

do Supremo Tribunal Federal.

Com um magistral voto da

ministra Cármen Lúcia, secundada

por outros ministros, a Corte

ratificou a constitucionalidade

do tratamento dado pelo Congresso

Nacional à propaganda de

bebidas alcoólicas, valorizando

o eficaz sistema misto de legislação

e autorregulamentação vigente

no país.

A ministra chegou a reproduzir

em seu voto trechos extensos

do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária.

Mais do que tratar de um setor

anunciante reconhecidamente

sensível e sob crítica constante,

saliente-se que o mais elevado

tribunal do país reconheceu o

valor da autorregulamentação,

a demonstrar que as normas voluntárias

específicas (no caso, os

Anexos A e P) são acatados, tornando

desnecessária a edição de

novas leis.

O mundo se abriu para as diferenças

culturais e individuais

e, ao mesmo tempo, se tornou

menos tolerante. Teremos de

conviver com aqueles que se

incomodam com as escolhas feitas

pelos outros, muitas vezes a

partir de um simples anúncio. E

o Conar deverá estar atento para

não sucumbir ao “politicamente

correto” nem esmorecer na defesa

da liberdade de expressão

comercial, caso o ambiente institucional

no Brasil venha a ser

contaminado por viés pseudomoralista.

Quando isso ocorre, a

publicidade pode sair perdendo.

Gilberto Leifert é

presidente do Conar

20 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


perspectivas 2016

Gestores das boas

marcas vão tirar

aprendizados

Empresas ruins vão seguir fazendo

mais do mesmo e vão morrer

Campos: “algumas tendências vão simplesmente prosseguir. Uma delas diz respeito à legitimidade

Fernando Campos

- especial para o propmarK

As perguntas mais difíceis

de responder são justamente

as mais abertas.

A não ser, claro, que você utilize

o protocolo extremo da cretinice

e produza uma resposta

ainda mais aberta, criando novas

perguntas e tornando o ciclo

da dúvida infinito e irritante.

Protesto registrado, vamos

à minha tentativa de resposta.

Que, prometo, tentará não

ceder ao truque supracitado e

tentará trazer algo de concreto.

Bom, algumas tendências

vão simplesmente prosseguir.

Uma delas diz respeito à legitimidade.

As boas marcas vão – e devem,

para seu próprio bem –

seguir num processo de autoconhecimento

profundo para

“as marcas

mais corajosas

vão começar

a aprender o

valor de ter

uma opinião e

expressá-la”

Alê Oliveira

garantir que sua relação com o

consumidor tenha suporte na

sua história, nas suas crenças,

enfim, que sejam valores seus

e não capturados em pesquisas

sobre “o que querem os consumidores”.

Os gestores das boas marcas

vão tirar aprendizados de prototipagens

cada vez mais intensas.

Inovação já deixou de ser diferencial

competitivo, virou ferramenta

básica de sobrevivência.

As marcas mais corajosas vão

começar a aprender o valor de

ter uma opinião e expressá-la

de forma simples e inequívoca,

entendendo que a intensidade

de adesão e engajamento produzida

pelos que concordam

substitui com sobra o descolamento

e mesmo o abandono

dos que discordam.

E as marcas ruins? Essas

vão seguir fazendo mais do

mesmo e vão morrer sem procriar,

sucumbindo continuamente

à lei do velho Darwin,

essa sim uma tendência que

nunca sairá de moda.

Fernando Campos é presidente da

Santa Clara e do Clube de Criação

teremos um

ano pesado

para a economia

e a propaganda

GlauCio Binder

- especial para o propmarK

ano que vem será difícil de

O prever: uma forma simpática

de dizer que teremos um ano

pesado para a economia brasileira

e para nossa propaganda.

Estamos no auge de uma

crise e não conseguimos afirmar

onde a razão começa na

política ou na economia.

No mundo, convive-se com

uma velocidade de transformações

sem precedentes. Categorias

surgem e desaparecem todos

os dia.

As relações são reestabelecidas

via o mundo digital, os

anseios se tornaram mais particulares,

nunca o tailor made

foi tão necessário, alterando

completamente a lógica da economia

de escala. Vale também

para a comunicação.

Ontem a mensagem genérica

atendia a um grupo grande

que chamávamos de target.

Hoje os targets se fragmentaram

por uma infinidade de

características. E, claro, fica

mais complexo e mais caro

produzir tantas diferentes

mensagens.

O resultado mais tangível é

que as participações nas categorias

se aproximaram muito.

Grandes shares tendem a rarear.

Para nós, significa que construção

de afinidades passa a ser

tarefa prioritária.

Cresce a importância das estratégias,

das ideias, do conhecimento

de cada mercado e dos

consumidores.

Cresce a importância da sinergia

das diferentes plataformas

de comunicação. Cresce a

importância da qualidade na liderança

do processo. Papel que

pode e deve ser ocupado pelo

que chamamos hoje de agência

de propaganda e quem sabe

que nome terá amanhã?

Precisamos de interlocutores

mais preparados para esta liderança

de processo, nas agências

e nos clientes.

Glaucio Binder é presidente da

Fenapro (Federação Nacional

das Agências de Propaganda)

22 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


perspectivAs 2016

É hora de buscar novas

soluções de comunicação

Profissionais têm à disposição quantidade enorme de ferramentas

Fabio Coelho

- especial para o PRoPMaRK

crise econômica do Brasil é

A uma grande oportunidade

para as empresas buscarem novas

soluções de comunicação, especialmente

aquelas que geram

mais eficiência. Hoje, os profissionais

de marketing têm à disposição

uma quantidade enorme

de ferramentas de análise de dados

que os permite compreender

profundamente os hábitos

e necessidades do consumidor.

Fazer uso desses assets para desenvolver

produtos e serviços

relevantes e engajar pessoas, em

especial os mais jovens, nascidos

imersos no mundo digital e on

demand, será a chave do sucesso

para prosperar num ano que, tudo

indica, pode ser repleto de incertezas

políticas e econômicas.

Não há como desviar o foco do

crescimento do vídeo digital, do

mobile e da mídia programática,

em especial graças à eficiência

gerada pelas campanhas online

num cenário de contenção de

gastos.

Como as marcas vão trabalhar

esta oportunidade que se apresenta

pela afinidade dos brasileiros

em consumir vídeos online,

como as campanhas publicitárias

se apoderarão deste espaço, fará

parte de um processo estratégico

de planejamento. Engajar com

estas novas audiências do You-

Tube e outras plataformas digitais

e reconhecer o protagonismo

dos smartphones como meio de

acesso à internet, desenvolvendo

produtos específicos para mobile,

é fundamental para o sucesso.

O comportamento das pessoas na

busca por informações, produtos

e experiências é imediatista. Esta

audiência não tem tempo a perder.

Além disto, a mídia programática

nos permite uma escala

e foco até pouco tempo atrás inimagináveis,

com benefícios tanto

para os produtores de conteúdo

como para os consumidores

de conteúdo.

Mais do que tudo, é durante

tempos de grandes problemas

que precisam ser resolvidos,

como este que vivemos hoje no

Brasil, que surgem as melhores

e mais criativas idéias e se vê o

grande espírito empreendedor

do brasileiro. O Google espera

poder continuar ampliando

seu apoio ao desenvolvimento

do país na esfera da tecnologia

e do empoderamento digital,

não apenas com a abertura do

Campus São Paulo, um espaço

para o nascimento de startups,

e do YouTube Space Rio, para

criadores cariocas, mas sendo

uma plataforma que enxerga

no futuro muitas e revolucionárias

oportunidades de um

mundo melhor.

Fabio Coelho é presidente do

Google Brasil e vice-presidente

da Google Inc

Divulgação

Fabio Coelho: “Não há como desviar o foco

do crescimento do vídeo digital, do mobile e

da mídia programática, em especial graças à

eficiência gerada pelas campanhas online”

Ano novo será de muita inteligência e reorganização

Seja como for, os negócios não podem nem devem estagnar

Paulo RobeRto SChMidt

- especial para o PRoPMaRK

ano de 2016 será difícil. Enquanto

o Brasil estiver en-

O

frentando as turbulências políticas

pelas quais vem passando,

a economia tende a se ressentir,

consequemente, com reflexos

desastrosos para o mercado

publicitário. Acredito que será

um ano de muita inteligência e

reorganização dos modelos de

negócios dos diversos players

que atuam neste mercado.

De qualquer forma, o fato é

que, no âmbito da comunicação,

os negócios não podem

nem devem estagnar. As empresas

precisam falar com os

consumidores. Sem isso, vendas

não se realizam. Sendo assim,

por mais que estejam receosas,

não devem suspender os

investimentos em propaganda.

Em relação à produção, temos

algumas sinalizações importantes

que podem, sobremaneira,

salvar o ano de 2016.

Já em 2015, estamos constatando

um aumento nas produções

internacionais, motivado pela

alta do dólar. E isso, com certeza,

deve se intensificar no próximo

ano. Apesar do desgaste

da imagem brasileira no exterior,

por conta da efervescência

do momento político-econômico,

o Brasil volta a se apresentar

como uma excelente opção

para os players internacionais.

Isso, graças à combinação de

variação cambial com qualidade

comprovada da produção

e dos serviços de produção

brasileiros. Além disso, 2016 é

ano de Olimpíadas no Brasil.

Um evento dessa magnitude

cria uma demanda significativa

de produções para anunciantes

nacionais e internacionais.

Estejam elas direta ou indiretamente

envolvidas, sejam ou

não patrocinadoras oficiais, as

marcas não passam imunes a

um único tema que mobiliza

tantas janelas de mídia.

Por fim, a transformação da

comunicação no mundo também

cria musculatura no Brasil.

Dada a necessidade de manter

e intensificar o diálogo com o

público, as empresas devem

apostar em uma comunicação

mais assertiva e personalizada,

alinhada com causas e que passe

de maneira menos intrusiva

a mensagem, conectando-se

com as pautas mais relevantes

do momento. Em tempos

de ampliação dos formatos de

mídia e dos pontos de contato

com o público, branded content

e branded entertainment

podem ser grandes aliados para

falar com o consumidor. Portanto,

a produção de conteúdo

parece ser uma ótima solução

de comunicação para as marcas,

além de o investimento ser

muito menor, se comparado

com os valores de mídia.

Esses fatores fazem com que

tenhamos a esperança que, no

âmbito da produção, o desaquecimento

não se mostre tão

severo. Dessa forma, esperamos

que o impacto em nosso

setor, especificamente, seja minimizado.

Paulo Roberto Schmidt é presidente

da Apro (Associação Brasileira da

Produção de Obras Audiovisuais) e

produtor da Academia de Filmes

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 23


perspectivas 2016

OOH prevê desafios e reorganização

Palavra reengenharia administrativa terá forte presença no ano que vem

Marcelo Marcondes de Moura

- especial para o ProPMarK

Temos certeza que, assim como

2015, com a sua grande

inconstância por parte dos investidores

e da economia no Brasil,

2016 não será muito diferente.

Teremos um ano de grandes

desafios e de reestruturação de

todas as áreas do negócio. A palavra

reengenharia administrativa,

que fez parte de 2015, terá

forte presença também em 2016.

Acreditamos que a criatividade

na gestão das empresas estará

em pauta.

Teremos de rever todos os

conceitos no modo de comercialização

e geração de negócios.

Um grande passo será aliar a tecnologia,

agregando banco de dados

de todos os tipos, perfis de

consumo, audiência e comprovação

de retorno do investimento.

A mídia programática será primordial

para a sobrevivência das

exibidoras, tornando as relações

mais transparentes, confiáveis

e tangíveis, com maior avanço

nas relações anunciante/agência/

veículo. Essa transformação no

Painel com mensagem publicitária: Central de Outdoor enfatiza importância no respeito às políticas urbanas

outdoor ocorre há mais de dois

anos, mas, agora, será crucial

para mantermos a posição de

alta, na participação no mercado

publicitário.

Nosso foco é alcançar os patamares

de participação do OOH

próximos aos de alguns países

da Europa, que ultrapassam os

15% de share. Depois de alguns

sobressaltos, como os da última

década, estamos mais atentos à

nossa responsabilidade na vida

cotidiana das pessoas nas cidades.

Continuamos a enfatizar a

importância no respeito às polí-

ticas urbanas, valorizando assim

mais a mídia e a presença dos

anúncios nos centros urbanos.

Marcelo Marcondes de Moura é

presidente nacional da Central de

Outdoor e sócio-diretor da Aurum

Comunicação & Marketing

Divulgação

O futuro aos dados pertence

Abemd está publicando estudo realizado com associações de marketing

efraiM KaPulsKi

- especial para o ProPMarK

Você já leu The Wisdom of

Crowds? É um livro do jornalista

americano James Surowiecki,

que defende a tese de

que a agregação de informação

em grupo resulta em decisões

melhores do que as tomadas

individualmente.

Lembrei dele quando o PRO-

PMARK me pediu para escrever

previsões sobre o marketing

no Brasil e no mundo em 2016.

Porque, coincidente ou sincronisticamente,

a Abemd está publicando,

ao mesmo tempo em

que as outras 16 associações de

marketing orientado por dados,

o marketing diálogo, que compõem

a Global DMA, os resultados

da segunda edição de um

estudo que ouviu mais de 3.000

profissionais de todo o mundo e

que, basicamente, pediu a mesma

coisa a eles.

Ou seja, em vez de oferecer

um exercício de fútil arrogância

de minha parte, eu teria a oportunidade

de compartilhar com

vocês algumas pitadas da sabedoria

agregada por esses milhares

de profissionais, executivos

de anunciantes, de agências e

outras empresas prestadoras de

serviços de marketing, e de desenvolvedores

de tecnologia.

Um fato me orgulha particularmente:

com 523 respondentes,

o Brasil foi o país que teve o

maior número de executivos envolvidos

com as pesquisas que

“empresas estão

cada vez mais

interessadas

em se tornar

‘customer-

-centrics’”

formaram o estudo. Essa vitória

deveu-se ao fato de a Abemd ter

contado com a colaboração de

outras importantes associações

que também têm os dados como

insumos fundamentais, como

Abap, Abradi, Abrarec e IAB.

Se pudéssemos sintetizar o

estudo em uma frase, diríamos

que, de acordo com a opinião dos

entrevistados, os dados não apenas

já fazem a diferença como

representam cada vez mais um

pilar central do marketing, da

publicidade e da experiência

prática do consumidor em todo

o mundo. E, em 2016, inclusive.

Quantitativamente, 81,3% disseram

que dados são importantes

para os seus negócios. E 93,1%

disseram acreditar que eles desempenharão

um papel ainda

mais importante no futuro.

Outra conclusão fundamental

do estudo: o consumidor é

rei! As empresas, disseram os

entrevistados, estão cada vez

mais interessadas em se tornar

“customer-centrics”, com

90,2% afirmando estarem focadas

na implementação de análises

preditivas e segmentação,

com o objetivo de entregarem

mensagens mais precisas, mais

relevantes e capazes de engajar

suas audiências.

Em consequência, veremos

em 2016 a continuidade da migração

das verbas para as atividades

de marketing orientado

por dados: 68,6% dos entrevistados

têm a expectativa de que

no ano que vem as suas empresas

utilizarão mais verbas nessa

direção. O estudo completo

pode ser acessado no portal da

Abemd: http://www.abemd.

org.br/pagina.php?id=98

Efraim Kapulski é presidente da

Abemd (Associação Brasileira de

Marketing Direto)

24 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


perspectivAs 2016

“As coisas precisam fazer sentido”

Será um ano dos mais

desafiadores pela

exigência que teremos

de nos impor

Divulgação

Glen Valente

– especial para o PROPMaRK

Acredito que a virada de ano de 2016

não será igual a nenhuma até então.

Olho ao meu redor e vejo uma sensação

coletiva de esforço para não deixar a situação

política e econômica nos paralisar e

roubar as conquistas dos últimos anos.

Não podemos!

Nunca vivenciei tanto trabalho e empenho,

oportunidades geradas pela criatividade

da insegurança, flexibilidade para as

novas sinergias.

Estamos encarando um estreitamento

das incoerências consolidadas por arbitrariedades

de interesses.

Em 2016, as coisas precisam fazer sentido,

se justificar.

Será um dos anos mais desafiadores

que já tivemos. E não digo isso pelas dificuldades,

que até já foram mais intensas

no passado, mas pela exigência que teremos

de nos impor dia após dia, para não

ficarmos à espreita das lamentações e limitações.

Temos nas mãos um forte sentimento

cultural e social que precisa de resposta,

que foi emponderado e quer continuar

com fôlego nos próximos anos.

O marketing de 2016 precisará trabalhar

para atender a esse chamado.

Temos uma nova geração que consome

diferente e outras tantas que precisam ser

amparadas e conduzidas com segurança

pelos novos tempos.

A boa notícia é que vejo motivação

e entusiasmos em todos nesse sentido.

Cabe às marcas e companhias assumirem

o protagonismo nessa história, “amarrando”

todas as pontas com verdade e propósito.

Hoje, mais do que nunca, as pessoas

vão atrás de um benefício real, não de um

discurso.

Terá a audiência em 2016 quem melhor

simplificar, quem melhor entreter, quem

melhor amparar, quem melhor conduzir

uma entrega pertinente, coerente e atual.

Neste jogo cabe às marcas assumir o protagonismo nessa história, “amarrando” todas as pontas

Glen Valente é diretor-comercial

e de marketing do SBT

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 25


PERsPEctivas 2016

Desejo pelo extremo

é uma tendência visual

Em estudo feito pela Getty Images conceito sobre

engajamento social também se destaca

Claudia Penteado

partir da análise de uso das

A imagens do próprio banco

de dados e inputs da sua equipe

global de antropólogos visuais

e diretores de arte, a Getty Images

traçou algumas tendências

visuais e as principais ideias

que influenciarão o design, a

publicidade e as comunicações

de marcas em 2016. Aparecem

com força o desejo pelo extremo

e sair do mainstream, mas

também o desejo de buscar

uma comunidade e engajar-se

para o bem social mais amplo.

“As tendências abordam o lado

social e cultural da linguagem visual

do futuro, e procuram antever

para quais imagens os consumidores

serão mais responsivos

no próximo ano”, explica Pamela

Grossman, diretora de tendências

visuais da Getty Images.

Segundo o estudo, serão tendências

visuais e movimentos

criativos no próximo ano a existência

divina, a extensão humana,

a insurgente (outsider in), o

caos estético, o silêncio x barulho

e o surrealismo. A tendência

visual da existência divina tem

a ver, segundo Pamela, com as

imagens e as mensagens que possuem

um elemento de espiritualidade,

contemplação e bondade,

que estão ressoando entre os

consumidores. Tem a ver com a

busca de propósito no centro das

narrativas das marcas e a um senso

de valor “de dentro para fora”.

“Temos visto muitas marcas

de luxo usando imagens com significados

de religião, santidade,

misticismo e reverência. Os consumidores

estão buscando experiências

significativas e procuram

conectar-se com algo maior

do que eles mesmos, buscando

propósito e iluminação. Temos

visto imagens com tratamento de

luz suave e celestial, que usam

uma iconografia quase religiosa

ou espiritual, ou ainda que são

retratadas a partir do “ponto de

vista de Deus”, do alto, fazendo

o mundo parecer milagroso e um

local do qual vale a pena cuidar”,

diz Pamela.

Segunda tendência visual para

2016, a extensão humana é reflexo

de como a tecnologia está mudando

o jeito que vivemos nossa

vida, compartilhamos nossas experiências

e assimilamos nossos

arredores. A tendência explora

como a tecnologia se torna uma

26 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

extensão das pessoas, desafiando

os conceitos do que significa

ser humano ao otimizar os corpos,

expandir a capacidade de

memória e criatividade e oferecer

conectividade total.

A tendência insurgente tem

a ver com o desafio aos limites:

imagens que rompem com a

tradição e o gosto popular mais

audacioso. Aumenta o apetite

por um ponto de vista único e

elementos visuais que se destacam.

Analisa o modo de pensar

não convencional e a ruptura que

vem dos outsiders na forma de

rebeldes, excêntricos, não conformistas

e anti-heróis.

“Essa tendência abraça os personagens

rebeldes que não se

parecem com modelos perfeitos.

Ela retrata vigilantes, ativistas,

iconoclastas. Eles são únicos,

corajosos, não conformadores,

marginais ou até mesmo totalmente

estranhos. A tendência

também celebra os estilos irreverentes,

as sugestões contraculturais

e o pensamento fora da

caixa. Das seis tendências que

iniciam uma nova era de ousadia

e mindfulness essa é minha

favorita, juntamente com caos

estético. Sou grande fã do pensamento

e do visual audacioso que

fazem com que as pessoas acordem

e prestem atenção”, observa

Pamela.

Outro movimento que

deve se desenhar

no ano que vem é o

místico. As imagens com

tratamento de luz suave

e celestial, que usam

uma iconografia quase

religiosa, representam

essa tendência, como a

assinada por Andy Lo Pò

O Yagi Studio retrata o surrealismo, apontado

pelo estudo como uma tendência para 2016

“As tendênciAs

AbordAm o

lAdo sociAl e

culturAl dA

linguAgem

visuAl do

futuro”

Passo além

O caos estético é um passo

além da previsibilidade e uma

reação à perfeição muitas vezes

prevista nas imagens publicitárias.

A abordagem do caos

estético à produção de imagens

destaca-se em meio a um movimentado

mercado de mesmices.

As imagens são bagunçadas, sujas,

suadas, viscerais, maravilhosas

e horríveis ao mesmo tempo,

e surgem do desejo de fugir da

higienização e da previsibilidade

da vida cotidiana e deleitar-se

com o aspecto físico da natureza

humana.

Da mesma forma, a tendência

silêncio x barulho: o ano de 2016

promete ser cheio de extremos

visuais, grandes contrastes e

contradições estilísticas, e pode

ser visto como um contraponto

ao caos estético. As imagens são

simples e minimalistas e abrem

espaço para mensagens similares:

suscintas e descomplicadas,

mas lindamente executadas de

forma a se sobressaírem quando

contrastadas às imagens mais

frenéticas. Visualmente é o “menos

é mais”, tanto na composição

sobre obter um respiro, uma

pausa, da sujeira visual e focar

em uma imagem forte e pequena

dentro de um espaço amplo e silencioso.

Surrealismo é uma tendência

que se conecta, por exemplo,

com fotógrafos usando um novo

tipo de manipulação de fotografia

para criar imagens lúdicas e

muitas vezes surreais, aparentando,

às vezes, uma versão do

século 21 da psicodelia dos anos

1960. As imagens também são

influenciadas por sonhos, pelo

subconsciente e pelo movimento

surrealista original. Em resposta

a uma década dominada pela

autenticidade e pelo realismo, há

um apetite enorme pelo surreal e

pelo inesperado.

“Eu sou uma nerd da história

A tendência

insurgente tem a

ver com imagens

que rompem com

a tradição. Analisa

o modo de pensar

não convencional e a

ruptura que vem dos

outsiders, como a

de Felicity McCabe

da arte e sempre amei o movimento

surrealista, que surgiu

entre as duas guerras mundiais.

Ele surge a partir dos sonhos,

do inconsciente, do autoexame

e da vida de fantasia. Acho que

ele oferece um jeito de sentir o

maravilhoso e o mágico em tempos

de perturbação. A tendência

surrealista segue esse padrão,

mas adiciona a ele uma camada

de tecnologia e vida contemporânea.

Trata-se de manipulação

fotográfica, replicação, multiplicação

e construção de mundos”,

conclui Pamela.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 27


inspiração

Luiz Rocha/Shutterstock

Criatividade para o sabor

A feijoada é resultado de uma realidade de escassez. Os escravos

souberam aproveitar partes rejeitadas do porco com feijão preto

sobre dificuldades e amigos

Das pernas tortas do Garrincha à feijoada em época de escassez,

Fabio Seidl, da 360i, relaciona inspiração ao que não é fácil

28 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Fabio Seidl é Group Creative

Director da 360i NY

FABIO SEIDL

– Especial para o PROPMARK

feijoada foi inventada na escassez. Na

A falta de coisa melhor, os escravos resolveram

aproveitar as partes dos porcos que

seus senhores não comiam e acrescentá-las

ao feijão preto.

Aleijadinho, filho de escravos, tinha uma

doença degenerativa nas articulações, o que

não o impediu de continuar sendo artista, um

dos maiores do seu país.

Garrincha, artista de outra área, tinha as

pernas tortas. Ronaldo voltou a ser um fenômeno

depois de ter uma perna quebrada, dilacerada

e depois reconstruída.

Alguns dos maiores craques da música brasileira

surgiram em tempos complicados de repressão:

Caetano Veloso, da Tropicália, Mutantes,

Chico, Raul e Tim Maia.

Foi também nos anos de chumbo que surgiram

os punks das canetas e máquinas de escrever:

o Pasquim de Jaguar, Millôr, Ziraldo,

Henfil, a maioria deles, aliás, acabou presa.

Quando José Padilha meteu na cabeça que

queria fazer um documentário sobre o Bope

descobriu que nenhum policial queria dar depoimentos.

Mesmo sem nenhuma experiência

na área de ficção, ele não desistiu e filmou

Tropa de Elite, o filme mais bem-sucedido da

história do cinema brasileiro.

É. Nada inspira como a dificuldade.

Foi ela quem lançou o homem ao mar e

depois ao espaço. Essa fixação pela inconsequência

de mostrar o que só você está vendo.

O alarme despertador que toca na cabeça

quando alguém usa a palavra “impossível”. A

vontade de fazer primeiro e de apagar o sorrisinho

preguiçoso daquele incompetente que

prefere dizer que você é teimoso, maluco e

não dá para fazer.

Quando me falam que não dá para fazer alguma

coisa que eu acho que dá, aí é que eu

quero fazer mesmo.

Só é maluco quem acha que dá para fazer

sozinho.

Padilha descobriu apenas na edição que

seu filme, que foi inteiro filmado com o personagem

André Mathias como protagonista,

ficaria melhor se fosse montado de novo em

volta da história do Capitão Nascimento, interpretado

por Wagner Moura. Foi sugestão

da mulher de um dos roteiristas e contou com

um debate com os produtores.

No Pasquim, depois da prisão dos seus editores,

mais gente boa se juntou a eles. E os leitores

do jornal fizeram ele ser mais vendido

que as duas maiores revistas do país juntas na

época: a Manchete e uma tal de Veja.

Quando vários músicos brasileiros saíram

do cárcere ou voltaram do exílio encontraram

outros músicos, produtores e radialistas que

acreditaram neles.

Garrincha teve Pelé. Ronaldo teve Rivaldo.

E mais 20 no time e no banco.

Aleijadinho teve um amigo e ajudante que

amarrava as ferramentas nas suas mãos.

E feijoadas, como sabemos, são impossíveis

de comer sem amigos, que sempre trazem

uma cervejinha gelada. E tem sempre

aquele que faz a melhor caipirinha.

Nada inspira como a dificuldade e os parceiros,

companheiros e amigos que estão ao

seu lado na hora da dificuldade. Criativos,

atendimentos, planejamentos, mídias, clientes,

produtores, chefes, gente que acredita

que, se fosse fácil, a gente tinha escolhido outra

profissão.

Alê Oliveira

Acreditar no outro

Pelé é mencionado como quem

acreditou em Garrincha, da mesma

maneira que Ronaldo teve Rivaldo.

E mais 20 no time e no banco

Arquivo PROPMARK

Craques

musicais

Alguns dos maiores

nomes da música

brasileira, como

Caetano Veloso

(foto), da Tropicália,

Mutantes, Chico,

Raul e Tim Maia,

surgiram em tempos

de repressão

Divulgação

Primeira vez

Quando José Padilha decidiu fazer um

documentário sobre o Bope, descobriu que

nenhum policial queria dar depoimentos. Mesmo

sem nenhuma experiência na área de ficção, ele

não desistiu e filmou Tropa de Elite, com Wagner

Moura (foto) no papel do Capitão Nascimento

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 29


Mídia

Otima cresce e planeja

expansão geográfica

Concessionária de mobiliários urbanos aumentou

em mais de 20% seu faturamento neste ano

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

BÁRBARA BARBOSA

crescimento da Otima em

O 2015 atingiu a casa dos dois

dígitos em duas esferas: no faturamento,

com incremento de

21,6% em relação ao ano passado,

e no número de campanhas

veiculadas, que foi 49% maior.

Os números positivos foram

atribuídos pela presidente da

concessionária de mobiliários

urbanos, Violeta Noya, ao perfil

inovador da empresa, que, mais

do que propaganda, busca levar

às ruas experiências para o consumidor

se aproximar das marcas.

Com esse perfil, o ano de

2016 promete ainda mais inovação

na mídia exterior desenvolvida

pela Otima, que planeja

deixar de atuar exclusivamente

em na cidade de São Paulo e inicia

seu plano de expansão geográfica

pelo Brasil.

Segundo Violeta, ainda no

primeiro semestre, outra cidade

passa a ser atendida pela empresa

– o endereço permanece em

sigilo. No novo contrato, a comunicação

da Otima deixa de ser

restrita aos abrigos de ônibus,

caso de São Paulo, e é expandida

para outras peças de mobiliário

urbano, como relógios.

Também para 2016, a Otima

encerra a substituição dos pontos

de ônibus da cidade de São

Paulo, o que era previsto para o

fim deste ano. Até o momento,

6 mil abrigos já foram substituídos,

faltando somente 500 do

total estabelecido no contrato

que entrou em vigor em janeiro

de 2013 e tem duração de

25 anos – o que coloca a Otima

como a maior concessionária de

mobiliários urbanos do Brasil.

“O prazo inicial era dezembro

desse ano, mas a Prefeitura pediu

para esticar esse prazo em

razão de novas obras. Surgiram

novos corredores de ônibus na

cidade e é importante que eles

tenham novos pontos. As obras

da Prefeitura seguem até maio e

Violeta Noya, presidente

da Otima, fala que padrão

de inovação das ações

out of home oferecidas

pela empresa é superior a

referências internacionais

30 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


por isso nós fizemos essa adaptação,

ajustando nosso cronograma

ao das obras dos corredores”,

explica Violeta.

ExpansãO

Quando fala que a expansão

da Otima será primeiro nacional,

Violeta se refere às referências

que busca no exterior para

colocar a empresa em patamar

internacional de competitividade.

“Não somos uma empresa

de mídia exterior, somos uma

plataforma de mídia. Eu me

preocupo muito além da Otima,

mas com o mercado de mídia

exterior como um todo, em aumentar

nossa participação no

bolo publicitário. Nossos clientes

sabem que a Otima topa inovar

com eles, tomar o risco. Não

é qualquer empresa que topa colocar

skate na rua (case de Desperados,

marca da Heineken),

refrigerar uma caixa e distribuir

sorvete, como fizemos com Kibon.

Mas a gente vai na frente,

pensando em novas ideias, em

referências inovadoras, e estamos

virando referência lá fora”,

acrescenta. “A Otima, desde

o primeiro dia de empresa, se

posicionou como a empresa de

mídia exterior mais inovadora

do Brasil e acredito até que

mais inovadora do mundo. Nós

já largamos com um posicionamento

muito forte de inovação

e 2015 teve um volume muito

grande de projetos diferenciados.

Quando viajo eu não vejo,

em Paris, Londres, Nova York,

a quantidade de inovações que

estão sendo feitas pela Otima

aqui”, complementa.

Para a executiva, alguns fatores

contribuem para o modelo

em ascensão da Otima, entre

eles a jornada das pessoas que

vivem em São Paulo, que passam,

em média, 12 horas por dia

na rua, e as transformações de

mobilidade urbana pelas quais

a cidade vem passando. “Hoje,

em São Paulo, eu só perco em

audiência para a TV Globo. Out

of home é o segundo meio disparado

em atenção e nosso resultado

é consolidado pelo consumidor

cada vez mais na rua,

mudando seus hábitos. Hoje o

paulistano médio acorda cedo

para trabalhar, vai para academia,

volta e tem um tempo de

deslocamento de, no mínimo,

cinco horas por dia, ficando na

rua no mínimo 12 horas”, detalha

a executiva.

núMErOs

Em 2015, a Otima conquistou

110 novos clientes e veiculou

457 campanhas. Em quase

três anos de mercado, a empresa

soma 282 anunciantes

e 774 marcas com campanhas

veiculadas nos mobiliários de

Ação para divulgar luta de UFC no Brasil convidava público a nocautear painel da Otima

e, assim, enviar emojis para interagir com os lutadores no Twitter

“SomoS uma

plataforma

de mídia”

A marca de batata Lay’s

colocou nas ruas um painel

que identificava o sorriso

do consumidor e, como

recompensa, o presenteava

com amostras do produto:

mais de 3,5 mil unidades foram

distribuídas em duas semanas

São Paulo. Só neste ano, foram

34 projetos diferenciados,

o que representa uma alta de

161% em relação ao ano passado.

Marcas de vários segmentos

aceitaram o desafio de

inovar nas ruas e em parceria

com a Otima, como a Kibon,

que transformou um painel

convencional em uma cabine

refrigerada para a distribuição

de sorvetes em duas

ocasiões, no lançamento do

Fruttare Mousse de Morango e

do Tablito Chococo. Somando

as duas ações, cada uma com

duas semanas de duração, foram

distribuídos aproximadamente

12 mil sorvetes em pontos

estratégicos da cidade. Já a

marca de batatas Lay’s promoveu

nos painéis da Otima uma

ação que uniu interatividade e

sampling machine na Avenida

Paulista. A ação, intitulada Dê

um sorriso e ganhe uma Lay’s,

criou um software que reconhecia

o rosto e media a intensidade

do sorriso do usuário,

batizado de sorrisômetro.

Assim que o dispositivo reconhecia

o sorriso, o consumidor

ganhava uma amostra de

Lay’s: mais de 3,5 mil batatas

foram distribuídas em duas

semanas.

Para 2016, Violeta adianta

que esses projetos devem ser

ampliados a partir de um maior

investimento em tecnologias

que permitam oferecer uma

plataforma integrada de mídias,

por meio de wifi, touch-screen

e realidade aumentada. Um

exemplo do que pode ser feito

foi a ação criada pela Pereira &

O’Dell e desenvolvida pela Otima

para o confronto entre Vitor

Belfort e Dan Henderson, no

UFC, em outubro. Com a ajuda

dos fãs, os socos dados nos painéis

da Otima eram convertidos

em emojis e enviados para a timeline

dos lutadores no Twitter:

foram mais de 35 mil socos

e 10 mil tweets em dez dias.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 31


MíDiA

Novo PROPMARK oferece mais

oportunidades para anunciantes

Com formato tabloide e impressão em papel couché, a publicação

possibilita ações diferenciadas, como sobrecapa, encartes e cintas

Vinícius noVaes

PROPMARK está de roupa nova desde a

O edição do dia 7 de dezembro. Mas, com

essa roupa, surgem também novas perspectivas

comerciais, favorecidas pelo novo

formato e pelo papel couché, que oferece

mais qualidade de entrega ao conteúdo

editorial e às mensagens dos anunciantes.

Renato Resston, diretor-comercial da

Editora Referência, que edita o jornal PRO-

PMARK e as revistas Propaganda e Marketing,

afirma que a repercussão do mercado

foi acima das expectativas. “Nesta primeira

edição do novo formato, tivemos 34 anunciantes”,

exemplificou ao citar o sucesso

do produto.

A equipe de Resston é composta pelos

gerentes Monserrat Mirró e Sergio Ricardo,

pela coordenadora Regina Sumaya e pela

assistente Larissa Queiroz.

Resston falou ainda sobre os elogios que

o mercado publicitário fez à novidade. “Nós

fizemos mais de 60 apresentações do novo

projeto para o mercado e 100% dos participantes

adoraram e falaram que a gente estava

no caminho certo”, afirmou.

Para ele, a mudança no formato do PRO-

PMARK era algo necessário. “Houve testemunhais

de alguns anunciantes que nos

deixaram de fora algumas vezes por conta

da qualidade do papel e da impressão”,

destacou o executivo. A escolha do formato,

inclusive, foi acertada, de acordo com

Resston. “Agora, o PROPMARK cabe muito

bem na mesa de trabalho e na mochila, ao

lado do notebook”, disse.

A mudança no formato, avalia o diretor-

-comercial da Editora Referência, também

vai alcançar um novo público. “Os mais jovens,

que antes não liam o jornal por conta

do formato, certamente passarão a ler”,

apostou.

Segundo ele, o formato antigo não conversava

com os mais jovens. “Nas ações que

a gente fazia dentro de universidades, isso

era muito claro: os alunos passavam e pegavam

as revistas Propaganda e Marketing e

não pegavam o jornal, por causa do formato”,

complementou.

Outro ponto destacado por Renato Resston

foi a logística do produto. Antes o PROP-

MARK era impresso na gráfica do jornal O

Alê Oliveira

Equipe comercial (da esq. para dir.): Larissa Queiroz, Sergio Ricardo, Renato Resston, Monserrat Mirró e Regina Sumaya

Estado de S.Paulo. Com a mudança, a publicação

passa a ser impressa na própria Referência

Gráfica – o que, na opinião de Resston,

possibilita uma série de oportunidades

aos anunciantes.

“Por ser impresso, agora, na nossa gráfica,

o novo PROPMARK possibilita novas

ações, como sobrecapa, encartes e cintas,

entre outras tantas oportunidades aos nossos

anunciantes”, revelou.

Para dar início ao novo projeto, a Editora

Referência precisou investir em novo maquinário

para sua gráfica, com a importação

da Alemanha de uma impressora offset Heidelberg

Speedmaster.

MUDANÇA

Em maio deste ano, o PROPMARK completou

50 anos de existência e, como parte

das comemorações do aniversário, fez

uma edição especial que trazia as maiores

inovações das últimas cinco décadas. A celebração

da inovação continua com o novo

projeto gráfico. O trabalho foi assinado pela

Africa, capitaneado pelo copresidente e

diretor-geral de criação da agência, Sergio

Gordilho.

Outras mudanças importantes no jornal

são o logotipo, que agora aparece todo em

caixa alta para ressaltar o peso da marca, a

presença de ícones para identificar as seções

e a capa com menos texto. Do ponto

de vista editorial, o conteúdo acompanha a

mudança gráfica com a implantação de novas

seções e a valorização das imagens.

O PROPMARK nasceu como uma coluna

no antigo Diário Popular. Depois de 19 anos

sendo publicada no jornal, a Asterisco foi

transformada, então, em Caderno Propaganda

& Marketing e passou a circular como

suplemento dos jornais Gazeta Esportiva

e Folha da Tarde. Com o fim do jornal da

empresa Folha da Manhã, em 1999, o Propaganda

& Marketing deixou de ser caderno

e passou a ter circulação independente.

Em 2007, nova mudança: o jornal teve sua

marca simplificada e passou a ser chamado

apenas propmark.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 33


mídia

Divulgação

Os sócios-diretores

da EnterPlay Fabio

Vilardo, Jorge Salles

e Fabio Golmia

Conteúdo em um só lugar

Com tecnologia 100% brasileira, EnterPlay dá acesso

a TV aberta e paga, VOD, música, web, apps e jogos

KELLY DORES

Não é Netflix. Não é Apple

TV. Mas é um pouco dos

dois. Está sendo lançado no

mercado brasileiro um serviço

que dá acesso a TV aberta e paga,

deo sob demanda, música,

internet, jogos e aplicativos

numa mesma interface. Trata-

-se da EnterPlay – www.enterplay.com.br

–, plataforma com

tecnologia 100% brasileira que

pode ser acessada por computador,

tablet, smartphone,

set-top-box e TV. Acompanha

a novidade um set-top-box,

batizado de EnterPlay TV, que

funciona como um conversor

digital, com acesso wi-fi, onde

é possível acessar o conteúdo

por meio de qualquer televisor

– incluindo as TVs de tubo.

O valor da ‘caixa’ é de R$ 899

(mais R$ 179 do teclado). O modelo

de negócios é de assinatura

mensal. Com planos de iP-

TV, a partir de R$ 19,90 o usuário

web tem acesso a pacotes

com 15 canais de TV em alta

definição. O preço é considerado

agressivo, sendo que um

dos focos do serviço é atrair a

classe C, que ainda consome

pouco TV paga.

“O nosso foco é a classe C,

que ainda tem uma penetração

baixa na TV por assinatura, de

34%. Estamos apostando em

preços baixos e em volume

para entrar na classe C”, contou

Jorge Salles, ex-executivo

da Microsoft e COO da Enter-

Play.

Com um discurso de que

pretende facilitar a experiência

de entretenimento digital

do brasileiro, a EnterPlay também

oferece como vantagem a

flexibilidade de o usuário compor

a grade de programação de

acordo com a suas preferências

e seu orçamento. É nesse ponto

que o executivo considera

que a plataforma possuiu um

viés de mídia segmentada para

anunciantes. A propaganda

programática é uma das possibilidades

de formato de publicidade.

Na própria grade

de programação, a EnterPlay

pode oferecer espaço para a

inserção de marcas, por exemplo.

“Vamos oferecer transparência

para os anunciantes

sobre o perfil dos usuários”,

falou Salles.

Para o lançamento, a nova

plataforma está com uma parceria

com o Grupo Casino, que

abrange o Ponto Frio, o Extra e

a Casas Bahia. Além da venda

por meio das lojas virtuais desses

varejistas, a EnterPlay tem

também um acordo para exi-

bir a sua marca nos sites. Inicialmente,

não haverá campanha

publicitária na mídia para

anunciar a novidade. Segundo

Salles, haverá ações nas redes

sociais.

Nesta fase inicial de lançamento,

também haverá um

período de degustação. Até o

dia 31 de janeiro de 2016, os

usuários poderão acessar a alguns

conteúdos da EnterPlay,

incluindo canais de TV e títulos

dedeo sob demanda, gratuitamente,

mediante um cadastro

no site. De acordo com

o CTO Fabio Vilardo, a expectativa

de vendas para o próximo

ano é de 100 mil usuários e de

1 milhão de usuários em três

anos. “Essa é uma expectativa

conservadora”, falou Vilardo,

citando o crescimento de ‘concorrentes’

como Netflix. O investimento

não foi declarado.

34 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


mídia

Globo assegura transmissão dos

Jogos Olímpicos por mais 16 anos

Exclusividade não inclui TVs abertas, apenas cabo, mobile e internet

Fotos: Divulgação

As Olimpíadas rendem imagens marcantes para as emissoras de TV, como as corridas nos estádios

Os Jogos Olímpicos vão ficar

colados na grade da Rede

Globo de Televisão até 2032.

Porém, a emissora não terá exclusividade

na transmissão de

sinal aberto. A licença para regime

exclusivo envolve devices

móveis, desktops e TVs de sinal

fechado.

A emissora já teve direito

integral desse conteúdo, mas

hoje divide com a Rede Record,

que assegurou a exclusividade

dos Jogos de Londres e

os de inverno em Vancouver,

no Canadá; e Sochi, na Rússia.

“Estamos muito orgulhosos

de ser encarregados de

transmitir os Jogos Olímpicos,

maior acontecimento esportivo

do mundo, até 2032. Nosso

relacionamento com o COI e

com o movimento olímpico

vem de muitos anos e a renovação

deste acordo de longo

A renovação do compromisso,

que vai até o ano de 2032, foi

assinada por Roberto Irineu

Marinho, principal executivo

das Organizações Globo,

diretamente com Thomas

Bach, presidente do Comitê

Olímpico Internacional

prazo mostra a crença que o

Grupo Globo tem no país, no

espírito olímpico e no futuro.

Acreditamos que os Jogos

Olímpicos, além de um

evento esportivo, são o maior

exemplo mundial de inspiração

e superação de desafios.

Trazer os valores olímpicos

para os brasileiros em diferentes

plataformas é um desafio

que o Grupo Globo está

orgulhoso em assumir. Por

meio da Agenda Olímpica de

2020, o COI estabeleceu uma

visão estratégica clara para o

desenvolvimento do esporte

e para a promoção dos valores

olímpicos no mundo todo.

Temos toda a confiança no futuro

brilhante do movimento

olímpico”, destacou Roberto

Irineu Marinho, presidemte

do Grupo Globo.

“Além de transmitir os Jogos

Olímpicos até 2032, a Globo

se comprometeu em promover,

durante todo o ano,

o esporte e os valores olímpicos,

o que contribuirá para

assegurar um legado positivo

a longo prazo dos Jogos Olímpicos

do próximo ano”, ressaltou

o presidente do COI, Thomas

Bach.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 35


prêmios

Africa é a Agência do Ano na Archive

Empresa ficou à frente da BBDO de Nova York e da londrina AMV BBDO

claudia PeNteado

Africa é a Agência do Ano

A em 2015 na prestigiada revista

de propaganda Lürzer’s

Archive. A agência emplacou 22

campanhas na publicação durante

este ano, ficando à frente

das agências BBDO de Nova

York e as londrinas AMV BBDO

e adam&eveDDB.

Sergio Gordilho, copresidente

e CCO da agência, ficou em primeiro

lugar no ranking dos diretores

de criação mais reconhecidos

dentro da publicação. Logo

atrás dele vêm David Lubars

(chairman e CCO da BBDO North

America), Greg Hahn (CCO da

BBDO NY) e Rafael Pitanguy, vice-presidente

de criação da Africa.

“Considerando que entre as

quatro primeiras estão algumas

das agências mais conceituadas

do mundo, dá para ter uma ideia

do orgulho que dá ter a Africa

liderando esse ranking”, disse

Pitanguy.

O diretor de criação associado

Bernardo Romero destacou-se

na lista global como o diretor de

arte com mais peças publicadas

nas edições da revista ao longo

deste ano, totalizando nove

campanhas. Este foi um ano importante

para a agência e para

seus profissionais. Gordilho,

além de ter entrado para o Hall

da Fama do Marketing Nacional,

por meio da Abramark (Academia

Brasileira de Marketing),

foi selecionado como um dos 20

publicitários mais influentes do

Brasil pela revista GQ.

Do Cannes Lions, a Africa

trouxe para casa 13 Leões e ficou

entre as agências brasileiras

mais premiadas. Foi pelo sétimo

ano consecutivo a agência mais

admirada do país pela Carta-

Capital, e foi a Agência do Ano

Lusófona de Propaganda, além

de Agência do Ano brasileira de

propaganda no Festival Anual de

Lusos de Lisboa, os Prêmios Lusófonos

de Criatividade.

Também teve destaque nos

festivais D&AD; One Show; Clio

Awards; Prêmio Abril de Publicidade;

Profissionais do Ano, da

Rede Globo; Clube de Criação e

El Ojo de Iberoamerica. A agência

foi apontada como número

um em investimento digital no

Brasil, de acordo com o Ibope.

Entre as conquistas de contas

estão Dr. Oetker, Cyrela, 99Taxis,

ANJ e Bacardi.

Para Gordilho, a Archive é a

referência mundial e um artigo

presente em 100 de cada 100

mesas dos principais criativos

do mundo. “Ser Agência do Ano,

ser o diretor de criação número

1 e termos o diretor de arte também

número 1 à frente de agências

como a adam&eve, BBDO

NY e outros criativos que tanto

admiramos é um fato que nos

deixa muito orgulhosos e coroa

o grande ano que tivemos. Vai

faltar Brahma e Bud para comemorar”.

Entre as campanhas publicadas

na Archive este ano estão

Stop Guessing, a campanha que

divulgou o novo Outlander, da

Mitsubishi, com câmera traseira;

os anúncios Western e Ninja, para

o Festival de Cinema Judaico,

sendo que Ninja quase foi capa

da publicação, e o projeto Ticket

Books, para a L&PM Pocket, criado

par estimular a leitura e comemorar

o Dia do Livro, distribuindo

1.500 livros a passageiros do

metrô. Desses, 300 traziam uma

surpresa: funcionavam como bilhetes

de metrô, pois possuíam

integrados às suas capas um chip

com tecnologia equivalente à do

Bilhete Único, o que os tornava

inclusive recarregáveis.

CurAdoriA de inspirAção

A revista bimensal Archive foi

criada em Frankfurt, na Alemanha,

por um redator publicitário

que sentia falta de uma publicação

que apontasse as melhores

campanhas publicitárias do

mundo. Walter Lürzer, cofundador

da TBWA Frankfurt, acabou

criando um grande negócio: a

revista hoje tem mais 150 mil leitores

e conquistou prestígio no

mundo inteiro. A sede da empresa

foi transferida para Viena, na

Áustria, em 2008. Lürzer faleceu

em 2011 e quem assumiu o seu

lugar como publisher e editor foi

Michael Weinzettl. Desde 2004,

a Archive publica rankings com

os melhores trabalhos em design

e publicidade e define seu papel

como uma curadoria de inspiração.

Hoje publica a revista em

papel e a disponibiliza no site

e em aplicativos para iPhone e

iPad.

Bernardo Romero e Sergio Gordilho, que são destaques na revista

Fotos: Divulgação

Stop Guessing, criada

para o Outlander,

da Mitsubishi, uma

das campanhas da

Africa na Archive

deste ano; e o anúncio

Ninja, feito para o

Festival de Cinema

Judaico, que quase

foi capa da

publicação

36 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


eyond the line

Edosn Rosa

Momento

de união

Precisamos nos descolar

do baixo-astral e criar

mecanismos para sobreviver

Alexis Thuller PAgliArini

Na semana passada, a Fenapro (Federação

Nacional das Agências de Propaganda)

reuniu os Sinapros (Sindicatos das

Agências de Propaganda) para seu último

encontro do ano. Foi a oportunidade de

repassar as principais atividades do ano e

pensar no futuro. Tudo focado nas agências

de propaganda, que são a razão da existência

dessas instituições. Os destaques do

encontro foram as apresentações de resultados

da primeira pesquisa nacional de

perfil das agências de propaganda (realizada

em 14 mercados) e do Design Thinking

Propaganda, processo de brainstorming

realizado em quatro sessões regionais, em

São Paulo, Rio de Janeiro, Norte/Nordeste e

Minas Gerais. O resultado desses estudos

teve ampla cobertura deste jornal e não

descerei a detalhes.

O que eu gostaria de enfatizar é o poder

– muitas vezes subestimado – da união das

pessoas em torno de objetivos comuns. Independentemente

do resultado do Design

Thinking Propaganda, o simples fato de

dezenas de publicitários dedicarem um dia

e meio exclusivamente para uma reflexão

conjunta sobre seus problemas comuns e

tentarem chegar juntos a conclusões que os

ajudem a perseguir a sustentabilidade dos

seus negócios foi algo elogiado por todos.

Parece incrível, mas todos foram enfáticos

em afirmar que a categoria, embora seja caracterizada

pela criatividade e a comunicação,

se reúne pouco.

E nunca foi tão importante a união, a

colaboração e o compartilhamento de anseios

e preocupações. Perante um quadro

macroeconômico e político para lá de complicado,

mais do que nunca, o momento

é de união. União de esforços, de luta por

propósitos e de defesa da categoria.

Até cinco meses atrás, eu era presidente

do capítulo brasileiro de uma associação

internacional, a MPI (Meeting Professionals

International), e o mote da instituição

é “When we meet, we change the world”.

Nada mais verdadeiro: quando nos reunimos,

nós mudamos o mundo. E nós nos esquecemos

disso. O dia a dia nos consome e

nos exige em tempo integral e o momento

de reflexão parece “perfumaria”. Ledo engano!

A pausa para reflexão, principalmente

em conjunto, é riquíssima e gera resultados

sensíveis.

Numa dessas reuniões, feita numa agência

tocada com competência por um dos

ícones da propaganda brasileira – vá lá,

vamos dar os nomes: refiro-me à Full Jazz,

de Christina Carvalho Pinto –, todos ouvimos

uma música que ecoa pela agência e

somos convidados a ficar em silêncio por

um minuto. Isso acontece toda hora. Você

poderá pensar que é apenas uma jogada de

diferenciação. Não é não! Quem conhece a

Christina sabe dos seus hábitos autênticos.

Pois é... esse é apenas um exemplo para

enfatizar a importância dos momentos de

reflexão e, principalmente, de união.

Precisamos, mais do que nunca, nos

descolar do baixo-astral que assola o país

e criar mecanismos para sobreviver e sairmos

mais fortes depois que a tormenta passar.

E ela vai passar. Elas sempre passam.

Este artigo, portanto, é uma convocação

geral. Por coincidência, hoje, eu faço parte

de uma instituição dedicada a uma categoria,

mas, se eu fosse você, eu encarava os

encontros com os seus pares como uma

atividade estratégica, vital para seus negócios.

Se ainda não participa de um grupo,

junte-se a um ou forme um novo. Veja as

associações e as instituições representativas

de um segmento como catalizadoras de

um processo de união. Não tente resolver

tudo sozinho. Estamos em plena era da colaboração.

E isso não é só falácia. Acredite

nisso! Você vai se surpreender. Puxando a

brasa para a nossa sardinha, se você toca

uma agência, procure se engajar nas ações

do Sinapro, da Fenapro, das associações

que gravitam em torno da nossa atividade.

“Roubando” o slogan da MPI: quando a

gente se reúne, a gente muda o mundo!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional de Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 37


marcas

Plenitud desmistifica

uso de fraldas geriátricas

Webfilme criado pela VML mostra que pessoas com

incontinência podem ter sonhos na terceira idade

PAULO MACEDO

incontinência urinária é

A um mal que incomoda.

Uma série de estereótipos são

criados para quem necessita

de cuidados especiais na idade

geriátrica. Mas isso não significa

abdicar da vida. A linha de

fraldas e roupas íntimas descartáveis

Plenitud (fraldas, calcinhas

e cuecas), da Kimberly-

-Clark, como destaca a gerente

de marketing Carolina Gormezano,

é um acessório capaz de

empoderar esse público com

o objetivo de levantar uma reflexão

positiva sobre a maturidade.

Sob o conceito “Vontade

plena”, a marca investe em um

reposicionamento estratégico

que enfatiza sua intenção de

estar sintonizada com a população

que está envelhecendo

com incentivo à busca da liberdade

e realização de sonhos.

A ação desenvolvida pela VML

não contempla idade. A vida

pode começar aos 50 anos ou na

hora que um problema desses é

identificado. O tom do webfilme,

que começou a ser exibido

nos canais digitais no dia 4 de

dezembro, tem como pano de

fundo histórias reais capazes

de conectar, engajar e motivar o

público-alvo. Nicéia é uma cozinheira

que vendeu seu acordeão

para comprar o enxoval do seu

casamento. Quarenta anos depois,

o sonho de dedilhar as teclas

e botões do instrumento foi

realizado, com direito a integrar a

Orquestra Sinfônica no concerto

“Casa de Francisca”.

“A linha Plenitud vem mudando

a forma de lidar com o consumidor

e pretendemos, com esta

campanha, incentivar a quebra

de preconceitos ou receios em

relação a essa etapa da vida”,

diz Carolina. “Construímos uma

ação inteiramente baseada em

pessoas reais, desde o conteúdo

dos posts até o filme publicitário.

Queremos revolucionar a forma

de atingir um público que as marcas

ainda possuem dificuldade

para representar”, completa.

Fotos: Divulgação

Marca

incentiva

busca da

liberdade e

realização

de sonhos

“Incentivar quebra

de preconceitos

em relação a

essa etapa da

vida”, diz Carolina

Gormezano, da

Kimberly-Clark

Os posts a que Carolina se

refere, fazem parte da primeira

fase da campanha que estimulava

clientes a visitar a ‘landing

page’ do projeto. “Foram mais

de 300 postagens e mais de mil

comentários. Pessoas com mais

de 60 anos comentavam realizações

quase inimagináveis para

pessoas de 30. Muita gente está

abrindo um negócio novo, fazendo

viagens e atividades físicas.

Saímos do estereótipo negativo

e optamos pela alegria. Uma

pesquisa realizada em vários

países, pedindo para pessoas

Niceia voltou a tocar

acordeão 40 anos depois de

ter vendido seu instrumento

para comprar enxoval de

casamento, uma história de

superação que comprova

que a vida também começa

aos 50 anos

com mais de 50 anos uma resposta

sobre como elas se veem,

mostra que o brasileiro é o povo

mais alegre e com o pensamento

mais jovial. Plenitud trouxe

essa imagem mais rejuvenescida”,

detalha Carolina lembrando

que, dos usuários dos produtos,

a maioria é cadeirante e necessita

de atendimento sistemático.

“Mas outros têm mobilidade e,

com cuecas e calcinhas higiênicas

que substituem a fralda, ganham

maior autoestima”, diz a

executiva.

A marca computou dados do

IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística), mostrando

que “a expectativa de vida da população

brasileira subiu para 75,2

anos em 2014. A estimativa é de

que, em 2040, aproximadamente

54 milhões de brasileiros (23%

da população) terão 60 anos ou

mais. Este crescimento coincide

com uma mudança do próprio

conceito de envelhecimento, deixando

de ser associado a dependência,

solidão ou fragilidade, e

sim a uma etapa da vida com novos

desafios”. Carolina finaliza:

“Aprendemos que o mais simples

era o que mais emocionava”.

38 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


marcas

Honda investe na área

de aviação executiva

Modelo de entrada tem valor

de mercado de US$ 4,5

milhões. Plano é expandir

a operação comercial aos

países da América Latina para

aproveitar a capilaridade da

der na região

Campanha da F/Nazca posiciona empresa

que tem tradição em automóveis

PAULO MACEDO

Com representação comercial

da Líder Aviação, tradicional

player do segmento de

fretamento aéreo, a Honda Aircraft

Company chega ao país

para disputar uma fatia de um

mercado que funciona como

um dos termômetros da economia,

o da aviação executiva.

Se a quantidade de voos empresariais

cresce, significa que

o volume de negócios está em

expansão ou pelo menos que

a prospecção está em alta. Estimativas

da Abag (Associação

Brasileira de Aviação Geral)

dão conta que “80% das viagens

de aviões executivos refletem

a atividade dos empresários”.

O modelo de entrada é o

HondaJet, apresentado na feira

Labace (Latin American Business

Aviation & Conference),

realizada há três meses,

em São Paulo, cujo valor é de

US$ 4,5 milhões. Após ações

destinadas ao trade, a F/Nazca

Saatchi & Saatchi começou

a veicular, em revistas como

a Veja, um anúncio de página

dupla com o título “HondaJet.

O jato executivo da Honda,

agora no Brasil”. O bólido tem

capacidade para seis passageiros,

voa a 14 mil metros de

altitude e com velocidade de

778 km.

“O segmento de aviação em

geral tem obtido

crescimento expressivo

no Brasil.

O país é o segundo

maior mercado

mundial para vendas

de jatos executivos

novos”, explicou

o presidente e

CEO da Honda Aircraft,

Michimasa

Fujino. “Expandir

as vendas para este

“O país é O

segundO

maiOr

mercadO

para vendas

de jatOs

executivOs

nOvOs”

importante mercado é parte

da nossa estratégia global de

vendas para o HondaJet”. Fujino

disse ainda que o Brasil é

a porta de entrada da marca

na América Latina. A ideia é

aproveitar a capilaridade da

der, que atua em 11 países

da América do Norte, na Europa

e na América Latina.

O executivo acrescenta:

“Estamos animados em lançar

o HondaJet no Brasil, em

parceria com

uma empresa

que compartilha da

nossa paixão em

criar um novo e superior

padrão para

os clientes da aviação

executiva. A

der tem demonstrado

liderança no

segmento de aviação

e suas bases

operacionais estabelecidas

fazem

dela um parceiro

capacitado para entregar serviços

de excelência aos clientes”.

Eduardo Vaz, principal

executivo da Líder Aviação,

completa: “A Líder e a Honda

Aircraft são uma combinação

natural. O HondaJet incorpora

tecnologias avançadas e é

o jato executivo ideal para o

mercado brasileiro. Com os

serviços da Líder, os proprietários

do HondaJet terão uma

experiência excepcional em

atendimento a clientes desde

o primeiro dia de relacionamento.

Estamos entusiasmados

para representar o jato

executivo mais avançado do

mundo no Brasil”, prosseguiu.

Dados da Abag posicionam

o Brasil como a segunda maior

frota do mundo de aviação geral,

atrás dos Estados Unidos,

tendo um parque com mais de

15 mil aeronaves, conjunto avaliado

em US$ 12,7 bilhões.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 39


MARCAS

Inspirado no estilo de vida japonês,

Hirota faz ações voltadas à saúde

Estratégia de relacionamento é realizada nas lojas da rede de

supermercados durante dezembro com objetivo de combater a obesidade

AnA PAulA Jung

rede de supermercados

A de origem japonesa Hirota,

que conta com 15 lojas

na Grande São Paulo, está realizando

mais um capítulo

da ação voltada para saúde e

qualidade de vida. Depois de

fazer eventos para combater

osteoporose e diabetes, o novo

foco da rede é contra a obesidade,

com a promoção de

orientações de profissionais

de nutrição.

A marca Hirota, segundo a

gerente de marketing Eugênia

Fonseca, está associada

ao conceito de alimentação

saudável e de qualidade. “Estamos

dando sequência à ação

iniciada em outubro. A ideia

é fazer com que os brasileiros

vivam mais e com melhor qualidade

de vida. No Japão, quase

não há pessoas obesas. Os

orientais têm outro estilo de

vida, com meditação, alimentação

balanceada e prática de

exercícios. Queremos trazer

este conceito de qualidade de

vida e saúde para o ponto de

venda”, explicou Eugênia.

A cada R$ 50 de compras, o

consumidor tem direito a realizar

o teste de bioimpedância

para conhecer melhor seu

corpo e cuidar mais da saúde.

O exame, que custa mais de

R$ 200 em clínicas especializadas,

faz uma avaliação da

composição corporal, mostrando

a porcentagem de gordura,

água e músculo do organismo

e o funcionamento do

metabolismo. Profissionais de

nutrição tiram dúvidas sobre

alimentação e distribuem cartilhas,

mostrando como uma

dieta equilibrada e atividade

física contribuem na prevenção

da doença e na melhora da

qualidade de vida.

De acordo com a nutricionista

da rede Hirota, Adriana

Miyuki Koizumi, o teste ajuda

na conscientização da importância

da boa nutrição e da atividade

física para a saúde.

A ação de relacionamento

faz parte do Projeto Muito Mais

Vida Hirota, que tem a missão

de propagar os bons hábitos

da cultura oriental por meio de

dicas de qualidade de vida, gastronomia

saudável, exercícios

Eugênia Fonseca: “No Japão, quase não há pessoas obesas. Os orientais têm outro

estilo de vida, com meditação, alimentação balanceada e prática de exercícios”

físicos e lazer, entre outros temas.

Criada pela Target Estratégia

em Comunicação, a ação de

saúde com cunho educativo foi

realizada pela primeira vez em

outubro, com dicas sobre a prevenção

da osteoporose, e em

novembro, contra o diabetes.

“O público tem se mostrado

muito interessado. Tem tido

fila para fazer o teste e ouvir as

dicas da nutricionista. A procura

foi tão grande grande nos

Alê Oliveira

primeiros dias que resolvemos

ampliar a ação durante uma semana

por loja, em vez de apenas

uns dias”, conta Eugênia.

Paralelamente, a rede de

supermercados Hirota lança a

campanha Natal com tudo. Até o

dia 19 de dezembro cada R$ 50

em compras, no mesmo tíquete,

pode ser trocado por um cupom

que dá direito a concorrer a um

kit com pratos prontos para a

ceia de Natal, no valor de R$ 770.

Dow e DuPont

negociam fusão

Juntas, as duas empresas norte-americanas

formariam a segunda maior companhia química

do mundo, atrás apenas da alemã Basf

Duas das maiores e mais antigas

companhias norte-

-americanas da indústria química,

a Dow Chemical e a Du-

Pont, estão em conversas avançadas

para negociar uma fusão.

A informação circulou no mercado,

na semana passada.

Se concretizado, o negócio

entre as empresas será uma das

maiores transações neste ano

que já teve várias grandes uniões,

como a recente compra da

Sab Miller pela AB Inbev, que

une as duas maiores cervejarias

do mundo.

Tanto a Dow Chemical quanto

a DuPont estão avaliadas em

valores de mercado próximos a

US$ 60 bilhões cada uma. Juntas,

as duas companhias formariam

a segunda maior empresa

química do mundo, atrás

apenas da alemã Basf.

A previsão é que, caso a fusão

seja realizada, a empresa

seja fragmentada em três grandes

áreas: química agrícola,

produtos especiais e materiais,

em que entram produtos como

o plástico, por exemplo.

Procurada pelo PROPMARK,

a DuPont informou que “a política

da empresa não permite

comentar sobre especulações

de mercado”. Por e-mail, a Dow

Chemical também afirmou que

“não comenta sobre rumores

ou especulações, conforme a

política da empresa”.

40 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


MARCAS

Natura elege Africa para coordenar

comunicação da área institucional

Anunciante, cuja verba é de R$ 150 milhões, mantém produtos na DPZ&T

Paulo Macedo

Africa reforçou seu portfólio de negócios

na semana passada com a conquis-

A

ta da conta institucional da Natura, que estava

concentrada na DPZ&T - uma herança

da antiga Taterka, que teve sua operação

fundida este ano com a DPZ por decisão

do Publicis Groupe. O orçamento anual de

publicidade da companhia de artigos de beleza

é estimado por fontes do mercado em

R$ 150 milhões. Não houve processo de concorrência

para a tomada da decisão.

A DPZ&T continua atendendo à família

de marcas da Natura, inclusive à linha SOU,

que teve seu lançamento coordenado pela

Peralta. Aliás, a movimentação em torno de

a Africa ingressar no atendimento à Natura

teve início com a suposta conquista da SOU,

que estaria em processo de mudança para a

Africa Zero.

“Estou emocionado de poder trabalhar

com essa marca sagrada e essa empresa que

o Brasil tanto admira e ama”, celebra Nizan

Guanaes, sócio e fundador do Grupo ABC,

que abriga a Africa e foi recentemente negociado

para a holding americana Omnicom.

Responsável por alguns produtos da

Procter & Gamble, como Head & Shoulders,

a Africa não precisou abrir mão do

cliente devido a um provável conflito com

a Natura. Como a agência não vai atender

produtos, mas apenas a comunicação institucional,

houve consenso sobre o relacionamento

comercial com as marcas.

Em comunicado oficial divulgado na semana

passada, a Natura informou que a decisão

é resultado da conclusão do seu processo

interno de planejamento de ações de

comunicação para a temporada de 2016 e

decidiu adotar um modelo de atendimento

com duas agências.

“A conta, hoje atendida integralmente

pela DPZ&T, terá as campanhas institucionais

a cargo da Africa. A DPZ&T, que faz

um trabalho consistente há oito anos para

a Natura, continua responsável por todas as

marcas da companhia”.

A empresa disputa a liderança do mercado

nacional de produtos de higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos. A Natura trabalha

com cerca de 1,4 milhão de revendedoras

que comercializam os seus produtos no

país. Pelo seu relatório de 2014, está listada

como sendo a 6ª maior empresa global de

venda direta, segundo o ranking da revista

Direct Selling News. No exterior, a empresa

tem 400 mil revendedoras em países da

América Latina, Europa, Oceania e América

do Norte.

Cena de campanha da

DPZ&T para Natura, que tem

1,4 milhão de revendedoras

porta a porta no Brasil

Divulgação

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 41


AgênciAs

Link tem expertise no setor público

Empresa, que completa 25 anos, também contempla marketing político

Divulgação

Barbosa: “Provamos que é possível ter o mesmo padrão da propaganda brasileira da iniciativa privada”

AnA PAulA Jung

Link Comunicação se especializou principalmente

no marketing político e no

A

atendimento ao setor público. Com atuação

nacional e internacional, a agência, que

surgiu há 25 anos, exatamente no dia 13 de

dezembro, em Salvador, acumulou cases como

o marketing político do PSB de Eduardo

Campos e do governo de Pernambuco, além

da comunicação do Ministério da Educação,

desde a gestão de Fernando Haddad.

A operação se expandiu e buscou um

foco. “O nosso negócio é imagem. O setor

público é tão importante quanto o setor privado.

Provamos que é possível ter o mesmo

padrão da propaganda brasileira da iniciativa

privada, que sempre fez muito sucesso e

é tão premiada. Eu penso que nós conseguimos”,

afirma Edson Barbosa, sócio-presidente

da agência.

Atualmente a Link atende Correios; Ministério

da Agricultura, Pecuária e Abastecimento;

Ministério da Integração Nacional;

Ministério dos Transportes; Governo do Estado

de Pernambuco e Conselho Federal de

Medicina. “Nós concorremos com gigantes,

mas temos uma atitude low profile e singular”,

conta Barbosa.

A Link não aceita todos os clientes que a

procuram. De acordo com Barbosa, é preciso

ter afinidade. “Não fazemos por dinheiro.

Fazemos por acreditar. Precisa ter relevância,

qualidade pública, compromisso”, fala

Edson. “O nosso objetivo é fazer algo que

transforme. Só é possível fazer isso com envolvimento

profundo”, explica.

Para dar certo, Edson afirma que é preciso

um conhecimento aprofundado dos temas

tratados. “Somos uma agência com característica

muito forte em administrar crise de

imagem e em cuidar de toda essa complexidade

da opinião pública”, fala. Em 2005, por

exemplo, quando o PT sofreu uma crise que

acabou virando a CPI dos Correios, a Link

que fez todo o gerenciamento. No ano seguinte,

também fez a pré-campanha do PT

para o candidato Lula.

Barbosa classifica o atual momento político

do país como “muito confuso e nebuloso”

para todos. “Mesmo os setores mais

esclarecidos têm uma dificuldade enorme

para compreender a conjuntura. De modo

geral, as pesquisas apontam uma crescente

rejeição aos políticos”, opina.

Em momentos como este, segundo Barbosa,

cabe ao marketing político dedicar atenção

total ao entendimento do que pensa a

sociedade. “Creio que teremos mais algum

tempo sem luz no fim do túnel. A minha percepção

é de que algo novo surgirá no horizonte

e quem dispuser de mais informação, análise

qualificada e plano de ação engatilhado

vai protagonizar o novo momento”, avalia.

42 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


agências

nova/sb usa métricas

próprias para comunicação pública

Popsynergy, Data Taxi e Pulso identificam calor da

sociedade para inspirar ações de ONGs e governos

PAULO MACEDO

Com o objetivo de dar consistência

à publicidade de

utilidade pública, um universo

que envolve contas de

governos, ONGs e empresas

que abraçam causas, a nova/

sb desenvolveu uma série de

métricas proprietárias que

funcionam como termômetro

que orienta suas equipes de

criação, planejamento e mídia,

por exemplo. A agência

é responsável pela comunicação

da Secom (Secretaria de

Comunicação da Presidência

da República), Sebrae Nacional,

Banco Central, Metrô de

São Paulo, Caixa Econômica

Federal, Governo do Rio de Janeiro

e Prefeitura de São Paulo.

Sem mencionar que realiza

ações para a OMS (Organização

Mundial de Saúde) e a OIT

(Organização Internacional do

Trabalho).

Fazer medições capazes de

identificar o que pode gerar

impactos, o que é importante

para as pessoas e o que conduz

à popularidade de uma ação

é a base da Popsynergy, que,

na expressão de Bob Vieira da

Costa, CEO da agência, trabalha

com evidências científicas,

como neuromarketing, psicometria

e etnografia urbana,

além de tecnológicas, como

big data. “Já temos 18 segmentos

pesquisados, que contam

com seis mil entrevistas feitas

com ajuda do Instituto Ilumeo”,

resume Bob.

O Data Taxi é uma pesquisa

literalmente feita dentro de

um táxi na cidade de São Paulo.

O motorista aborda o passageiro

que, se responder ao

questionário, tem como bônus

o não pagamento da corrida.

A terceira pesquisa é o Pulso,

que mergulha em tempo real

em temáticas como mudanças

de hábitos de consumo, chegada

do Uber, implantação de

ciclovias, reforma educacional

e crescimento da crise. O Pulso

A nova/sb tem expertise em comunicação pública como na ação que orienta pedestres

Bob Vieira da

Costa destaca

papel da pesquisa

na agência

InvestImento de

R$ 2,5 mIlhões

paRa consolIdaR

a pesquIsa

estRatégIca

popsyneRgy

teve início em 2014 e contabiliza

156 grupos de pesquisa da

classe C paulistana.

“A agência vem passando

por um amplo processo de reorganização

nos últimos dois

anos. Fizemos um investimento

de aproximadamente R$ 2,5

Fotos: Divulgação

milhões apenas na pesquisa

Popsynergy, que envolveu 130

especialistas. Apesar do clima

político, não tivemos perdas

de negócios neste ano. Nossas

contas governamentais continuam

ativas. Caso haja uma

ruptura institucional, porém,

o impacto é previsível”, diz

Bob enfatizando que a expertise

em comunicação pública da

nova/sb não se resume à publicidade

de governos e órgãos

públicos.

“Muitos prêmios em Cannes

são de ações de utilidade pública,

como a campanha “Dumb

ways to die”, criada para uma

questão de segurança do Metrô

de Melbourne. A nova/sb

criou o “Feirão da Casa Própria”,

para a Caixa, que em 10

anos saltou de um orçamento

de R$ 5,8 bilhões para R$ 120

bilhões, e isso é comunicação

de utilidade pública. Orientar

o trânsito está nesse elenco.

As ações de conscientização

sobre o uso de cigarro ou doação

de sangue para a OMS ou

contra o trabalho infantil, para

a OIT, também estão nesse cenário”.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 43


agêNciaS

DM9DDB promove diretor de arte

Vinícius noVaes

Paulo Coelho foi promovido

na DM9DDB e agora

é diretor de criação executivo

na agência. Na função,

recém-criada na estrutura

da empresa, o diretor de arte

atuará de forma matricial

contribuindo com Aricio Fortes,

VP de criação, na gestão

da criação de todas as contas

da casa.

Segundo Coelho, a promoção

é a oportunidade para a

realização de mais um projeto

de vida. “Agora eu passo

entrar na vida de todos os

clientes”, diz. “Eu subo para

poder ajudar na criação, mas,

claro, sentado na cadeira e

trabalhando, pois aqui é uma

agência na qual o presidente

também põe a mão na massa”,

complementa.

Ele também destacou o orgulho

que sente em trabalhar

na DM9DDB. “É um orgulho

muito grande estar nesta

agência, eu sempre sonhei

em trabalhar aqui. Poder estar

sentado numa cadeira da

DM9 é um orgulho, esse lugar

é uma lenda da publicidade”.

Fortes, por sua vez, disse

que Coelho é a pessoa certa

para o atual momento da

agência. “Tive a honra de trabalhar

com Paulo Coelho nas

últimas três agências pelas

quais passei. Ele é a pessoa

certa para contribuir no movimento

que estamos fazendo

para resgatar e fortalecer a

excelência criativa que faz da

DM9 uma das agências mais

respeitadas do mundo”, afirma

o VP de criação.

Eles trabalharam juntos

pela primeira vez na Pereira &

O’Dell, agência do Grupo ABC

em São Francisco (EUA), em

2011.

Ao retornarem ao Brasil

Fortes e Coelho, que trabalham juntos desde 2011

“ElE é a pEssoa

cErta para o

atual momEnto

da agência”

Divulgação

continuaram como diretores

de criação da Africa até irem

para Ogilvy, onde Fortes assumiu

a função de vice-presidente

de criação e Coelho, a de

diretor de criação executivo.

Em agosto de 2015, Fortes

assumiu a vice-presidência

de criação da DM9. Coelho

foi contratado em setembro,

como diretor de criação.

Dupla lidera atendimento na

F/Nazca Saatchi & Saatchi

ana Paula Jung

área de atendimento da F/

A Nazca Saatchi & Saatchi começa

2016 com nova estruturação.

Com a saída de Marcello

Penna, que estava na agência

desde 2007 e foi para a Y&R, os

profissionais Saulo Sanchez e

Ricardo Forli, que já atuavam

no departamento, foram promovidos.

Com isso, a agência

passa a ter um comando duplo

na área. Os dois dividirão a responsabilidade

pelo atendimento

das 17 marcas que compõem

o portfólio da agência, como

Sadia, Ambev e P&G. Cada um

deles tem cerca de 15 anos de

experiência.

“Estamos muito felizes com

este formato em dupla, diferentemente

do que vínhamos

fazendo antes. Os dois já estão

com a gente há algum tempo

e estamos muito seguros com

esta decisão. É uma forma de

criar um ambiente interno

bastante favorável. Estamos

felizes por eles e pelo clima da

agência”, comenta Ivan Marques,

sócio-diretor da F/Nazca

Saatchi & Saachti.

Fabio Fernandes, presidente

e diretor-geral de criação, complementa

que a agência raramente

busca profissionais para

postos de liderança no mercado.

A opção é investir nos talentos

que já estejam na agência e

se identificam com a cultura da

F/Nazca. “Forli e Saulo são dois

exemplos muito bem acabados

dessa política. Fora daqui, nós

dificilmente encontraríamos

dois profissionais de atendimento

tão especiais”, diz Fernandes.

Ivan avalia que o ano de 2015

foi bem difícil para todo o mercado.

“As coisas muito truncadas,

falta de previsibilidade,

cenário político muito conturbado.

Foi um ano muito difícil.

Não lembro de outro tão difícil

como este, mas, apesar disso,

conseguimos atravessá-lo, ter

essa visão acertada e começar

2016 com perspectivas melhores”,

finaliza Marques.

Divulgação

Ricardo Forli e Saulo Sanchez assumem o comando geral da área de atendimento;

agência costuma dar prioridade na promoção de talentos internos em vez de buscar

novos nomes no mercado para os cargos de liderança

44 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


ideias

Ciclofaixas ampliam

pedaladas e mobilidade

Mercado cresce, Itaú ganha relevância e Bradesco

Seguros celebra seis anos com pistas para bikes

PAULO MACEDO

Não se esqueça da minha Caloi,

campanha criada pela

house agency Novo Ciclo nos

anos 1970, ficou gravada no

imaginário infantil e popular e

faz remissão a pais esquecidos

de um dos presentes mais emblemáticos

na cesta de fim de

ano. Hoje, bike é sinônimo de

qualidade de vida, mobilidade

urbana no trânsito caótico de

cidades como São Paulo e Rio

de Janeiro, qualidade de vida.

Ciclofaixas e ciclovias estão

em ascensão. A pioneira Bradesco

Seguros está comemorando seis

anos do seu projeto “CicloFaixa

de Lazer”, que contabiliza 120,7

quilômetros de vias demarcadas

na capital paulista, uma média

de 120 mil pessoas pedalando aos

domingos e feriados, cerca de 19

mil cones de segurança e pontos

estratégicos com o serviço SOS

Bike, que faz consertos gratuitos

para os praticantes das pedaladas

do bem.

O Itaú disponibiliza aluguel

de bicicletas na cor laranja em

São Paulo e no Rio de Janeiro,

com preço subsidiado. O projeto

teve início na capital fluminense

e ajudou a marca a estreitar

o relacionamento com a cidade,

como costuma enfatizar o

publicitário Nizan Guanaes, um

entusiasta da ideia, que ajudou

a construir o branding do banco

nos últimos 20 anos.

Em São Paulo, a bicicleta não

desfila apenas pelos espaços destinados

ao veículo. Ela é tema de

discussões que vão desde segurança,

subtração de vagas, lojas

que alegam ter perdido clientela

com as ciclofaixas, críticas ao

prefeito Fernando Haddad etc.

Uma pesquisa encomendada

pela nova/sb ao Instituto Ilumeo

apurou esse contraditório. O diretor

de planejamento da agência

nova/sb, o executivo Sergio Silva,

elenca alguns itens que provocam

questionamentos: ciclistas

vão ser alvos fáceis de bandidos,

Banco Itaú conquistou espaço com locação de bikes disponibilizadas em pontos estratégicos de São Paulo e Rio e reforça branding

respiram mais poluição, aqui

(São Paulo) não é Europa, projeto

elitista, topografia péssima e

algo para longo prazo.

“As pessoas demonstram que

a preocupação com mobilidade

nas metrópoles causa estresse.

Quem tem smartphone usa Waze

e Google Maps, para ver o melhor

deslocamento. Em ônibus, utiliza

o Moovitz, que indica o tempo

da viagem, o horário de chegada

nos terminais e o trajeto. As ciclovias

são necessárias. Em São

Paulo, elas começam a ser ocupadas.

É um processo irreversível.

Em Bogotá, já são 359 km de

ciclovias; a Cidade do México já

ultrapassou os 100 km. Não podemos

esquecer que a Holanda

e a Dinamarca, países que são

identificados como amigáveis

à bicicleta, foram radicalmente

contrários à implantação. O legal

é que a ciclovia se integra a outros

meios de mobilidade”, diz

Silva, que atende, na agência, à

Prefeitura de São Paulo.

Por outro lado, ambientalistas

e especialistas em mobilidade

urbana consideram inevitável a

consolidação da bicicleta como

meio de transporte. “A aceitação

é progressiva. O ponto de partida

vai conduzir à humanização.

Como o trânsito só piora, a bicicleta

vai ser alternativa. A estação

Fradique Coutinho do metrô

paulistano foi inaugurada com

bicicletário. Outras estações estão

adotando o modelo. São Paulo

e outras cidades passaram a ter

bares temáticos. Não tem volta”,

acrescenta o diretor da nova/sb.

Assim como o skate, a bike

está introduzindo um novo conceito

de cultura urbana. Bares,

Frota nacional

é superior a

70 milhões de

unidades e

venda anual

é de cinco

milhões

Divulgação

lojas, parques e cafés passaram

a servir de ponto de encontro e

convivência. O Las Magrelas, no

bairro de Pinheiros, em São Paulo,

é um espaço multidisciplinar

com café, oficina, bar e galeria de

arte. Esse coletivo ainda incrementa

festas, gincanas e rodadas

de videogame. No mesmo bairro,

tem o KOF (King of the Fork), um

café que une bike-lovers. Pertinho

desses espaços foi inaugurado,

há dois meses, um bicicletário

no Largo da Batata.

A frota nacional de bicicletas

é superior a 70 milhões de

unidades. São comercializadas

cerca de cinco milhões por ano.

A tendência é de crescimento.

O modismo ampliou o volume

de bike-entregas em pizzarias,

restaurantes e farmácias. Em

São Paulo, o fechamento da Av.

Paulista aos domingos intensificou

o volume de clientes em

lanchonetes, shoppings e food

trucks. A Sodexo passou a patrocinar

o Papai Noel de Bike

em São Paulo.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 45


quem fez

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br

DelíCias

Já no clima das festas de fim de ano, a LOV

assina a campanha Receitas de Natal Fiz com

Oreo. São quatro filmes que mostram produções

tradicionais com um toque diferente

acrescentado com o biscoito da Mondelez. As

receitas são panettone, cheesecake, brownie

e brigadeiro. As peças direcionam para o site

www.fizcomoreo.com.br.

lOV

MOndelez

Fotos: divulgação

Título: Oreo Natal Azul; produto: Oreo; diretor de

criação: Rafael Conde; direção de arte: Rafael Ponzini

e Zezé Medeiros; produtora de filme: Cia de Cinema;

direção de cena: Dupla Iê; produtora de

som: Mugshot; aprovação do cliente: Rafael Esposto

e Marcelo Laks

Direto ao ponto

No filme Depoimentos, criado pela WMc-

Cann e produzido pela BossaNovaFilms, a

TIM divulga o novo plano pós da operadora

com pacote de dados de 2 a 20 GB de internet

e mil minutos de ligações para qualquer

operadora. Além do filme, a campanha tem

mídia impressa, mídia exterior, mídia digital

e spots de rádio.

WMccann

TiM

Título: Depoimentos; produto: TIM Pós; criação:

Gustavo Giorelli, Vinícius Siepierski; produtora de

filme: BossaNovaFilms; direção de cena: Thiago

Eva e Fábio Soares; aprovação do cliente: Livia Marquez,

André Borges, Mariana Junqueira, Luiza Vasconcelos

Dantas, Camillie Gerasso e Patricia Diniz

Cerveja

A Talent Marcel assina a campanha de lançamento

da cerveja Amstel no Brasil. Com o tema

Seu copo de boteco nunca foi tão bem tratado,

o filme destaca os diferenciais do produto:

receita europeia, criada em 1870 e produzida

sem aditivos e com ingredientes naturais. A

campanha é composta por filmes para redes

sociais e peças de mídia exterior.

TalenT Marcel

Cervejaria Heineken Brasil

Título: Copo de Boteco; produto: Cerveja Amstel;

criação: Eduardo Martins, Rodrigo Scapolan, Lucas

Silva e Sidney Freitas; produtora de filme: Vetor Zero;

direção de cena: Ricardo Carelli; produtora de som:

Instituto; aprovação do cliente: Daniela Cachich, Antonio

Marchese, Renan Ciccone e Andrea Rubim

46 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


natureza

O lado extremo da natureza, ilustrado pelo

funcionamento da cadeia alimentar, dá o toque

de humor aos filmes que a Leo Burnett

Tailor Made criou para divulgar a Série Especial

Extreme da Fiat, composta pelas versões

Adventure dos modelos Strada, Weekend, Idea

e Doblô. Ao todo serão quatro filmes, cada um

com um animal diferente. O primeiro deles

mostra um ratinho dentro de um tronco de

árvore, que logo é devorado. A campanha continua

no digital. A Isobar fez uma página especial

com os animais apresentados nos filmes.

leO BurneTT TailOr Made

FCa FiaT CHrysler

Título: Bichinhos; produto: SE Extreme; diretor de arte:

Henri Honda; redator: Bruno Godinho e Carla Cancellara;

produtora de filme: Vetor Zero; direção de

cena: Mateus de Paula Santos e Nando Cohen; produtora

de som: A9 áudio; aprovação do cliente: C. Belini,

Lélio Ramos, João Ciaco, Malú Antônio e Sarah Albuquerque

Queijo

A LBN Comunicação assina a nova fase da campanha para a

Kroon. Os três filmes apresentam curiosidades sobre cada

queijo da marca e dão dicas de receitas e de harmonização com

os produtos. Além dos vídeos, que serão exibidos na GNT, a

campanha tem ações nas redes sociais e anúncio na revista de

bordo da TAM.

lBn cOMunicaçãO

FrieslandCaMPina

Título: Queijos Kroon; produto: Queijos Kroon; criação: Patricia Andrade

e Thaya Marcondes; produtora de filme: José Almeida Design &

Produções; aprovação do cliente: Ana Luísa Miklas e Vinicius Viana

passeio

A campanha Descubra lugares que não cabem em um click,

criada pela Mood para a Secretaria de Turismo de São Paulo,

incentiva os paulistanos a conhecerem as diversas cidades do

Estado. Os anúncios para revista foram inspirados nas milhares

de fotos reunidas pela secretaria que mostram paisagens

incríveis pouco conhecidas.

MOOd

GOvernO dO esTadO de sãO PaulO

Título: Descubra lugares que não cabem em um click; produto: institucional;

criação: PH Gomes, Hugo Cacique e Hugo Seixas; aprovação do

cliente: Márcio Aith e Mariana Montoro

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 47


we

mkt

Hoje é um

novo dia...

“Brasil, condenado

à esperança”

Millôr Fernandes

Daniel Leitão

Francisco alberto Madia de souza

Outubro de 1971. Toca o telefone. É o

Celso de Castro. “Madia, temos um

projeto arrasador para apresentar para o

Itaú; posso dar um pulinho aí. Já conversei

com o Aluisio da DPZ”. Reunião marcada.

Desembarquei no Itaú em meados de

1971. Comigo o Alfredo Rosa Borges para

cuidar da comunicação. Um banco de

300 agências, carecendo de unidade de

pensamento e ação e convivendo com

um amontoado de marcas. Mais que necessitado

de um posicionamento e de um

processo consistente e radical de branding.

Chega o Celso para a reunião. “O projeto

é o seguinte. A Globo decidiu fazer

uma mensagem de fim de ano. Gostaria

de ter alguém junto assinando e gostaria

que fosse o Itaú (na época ainda se chamava

Itaú América). Todos os artistas

principais do elenco vão participar, cantando

e dançando com a música composta

pelos irmãos Valle – Marcos e Paulo

Sergio – mais o Nelson Motta. Em princípio,

a mensagem terá 100 veiculações

nos principais espaços da emissora. Se

fizer sucesso, aí não tem limite. O preço

é de R$ 10 milhões (a valores de hoje) e

tenho certeza que vocês vão fazer um excelente

investimento”.

Peço 48 horas para pensar e decidir

junto com o Alfredo, e com o Alex Cerqueira

Leite Thiele, nosso chefe.

A verba toda do Itaú era de R$ 30 milhões

e ficamos preocupados em, logo na

chegada, topar um desafio dessa dimensão

e natureza. 24 horas depois o Celso

manda uma relação de nomes do casting

da Globo que participariam da gravação:

Elis Regina, Francisco Cuoco, Chico Anísio,

Regina Duarte, Glória Menezes, Renata

Sorrah, Tarcísio Meira, Claudio Marzo...

E a lista não acabava mais. E no PS,

dizia, “Madia, toparam fazer de graça por

ser o primeiro e como manifestação de

apreço e carinho que têm pela Globo. Se

fossem cobrar não teríamos como fazer a

mensagem com patrocinador”.

48 horas depois, reunião marcada.

Além do Celso; pela Globo, Dionisio Poli e

Yves Alves; pelo Itaú, Alex, Alfredo e eu;

pela DPZ, Aluisio. Todos nós muito preocupados

em investir um terço de toda a

verba numa única ação, que seria realizada

pela primeira vez. A área de marketing

nem completara seu primeiro ano e, assim,

o risco de um fracasso poderia comprometer

a sequência da implantação.

Depois de quase duas horas de dúvidas,

discussões, considerações, cuidados,

a tendência era agradecer e dizer

não. Sentindo esse clima, Dionísio disse:

“Madia, o Boni pediu que eu ligasse para

ele se sentisse que vocês ainda tinham

alguma dúvida. Posso ligar?”. Concordei

e a ligação foi feita.

“Madia, Boni, tudo bem? E então, vamos

nessa?”. Fiz todas as ponderações,

Boni ouviu, e disse: “entendo, mas quero

e preciso ter o Itaú junto com a Globo. Garanto

– e repetiu – garanto que vocês vão

adorar e vai ser o maior sucesso. Assim,

fica acertado o seguinte: se vocês gostarem,

vocês pagam; se não gostarem, não

pagam nada”... E assim foi feita a autorização.

No início de dezembro, a mensagem de

fim de ano estava no ar: “Hoje é um novo

dia de um novo tempo que começou...

Hoje a festa é sua, hoje a festa é nossa, é

de quem quiser, quem vier...”.

Ainda deu tempo para produzirmos fi-

tas com as gravações e mandarmos para

todos os gerentes do então Itaú América.

Fizeram cópias e distribuíram para os

amigos e vizinhos. Sucesso absoluto, o

melhor investimento realizado por uma

organização que engatinhava, ainda desunida,

com uma identidade em processo

de construção. Uma espécie de hino

que iluminou o banco, iluminou o Brasil

e entrou para a história do marketing e

da propaganda de nosso país.

Tomara que, no próximo dia 1º de janeiro

de 2016, comecemos a viver um novo

dia de um novo tempo que começou.

De um Brasil verdadeiramente novo, democrático,

ético e comandado por pessoas

cuja única ideologia seja a de fazer

de nosso país uma sociedade moderna,

ética e socialmente justa e responsável.

O Brasil merece. A quase totalidade dos

brasileiros também.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor

de marketing

famadia@madiamm.com.br

48 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


MERCADO

Cenp cria comitê de negociação

para debater crise com a ABA

Prioridade da entidade é a manutenção da autorregulação comercial

PAULO MACEDO

Na próxima sexta-feira (18)

será realizada a primeira

reunião do Comitê de Negociação

organizado pelo Cenp

(Conselho Executivo das Normas-Padrão),

cuja diretoria é

liderada pelo executivo Caio

Barsotti. A formalização do

comitê foi realizada na primeira

semana de dezembro.

O grupo multidisciplinar é

formado por Orlando Marques

(presidente da Abap – Associação

Brasileira das Agências de

Publicidade e conselheiro do

Grupo Publicis), Enio Vergeiro

(presidente da APP – Associação

dos Profissionais de Propaganda

e da Mundo Mídia),

Glaucio Binder (presidente da

Fenapro – Federação Nacional

das Agências de Propaganda

e da Binder), Renato Pereira

(diretor da APP e executivo da

área de relações institucionais

da Rede Globo de Televisão),

Sergio Pompilio (vice-presidente

jurídico e de relações

corporativas da Johnson &

Johnson) e Antonio Totaro

(diretor das áreas jurídica e de

associações da Ambev).

Segundo Barsotti, esse comitê

terá liberdade para refletir

os caminhos para a discussão

envolvendo a ABA, que

recorreu ao Cade (Conselho

Administrativo de Defesa da

Economia) para questionar

as regras de remuneração das

agências de publicidade, consolidadas

pela Lei 12.232, que

reconheceu as normas-padrão

do Cenp como parâmetro de

negociação comercial e como

instrumento ético para monitorar

discussões.

“O Cenp sempre tem crise

para administrar. Não é a primeira

discussão que temos

com a ABA. Aguardamos o andamento

do processo no Cade.

Esse comitê foi estruturado

para formalizar argumentos e

envolve entidades de agências,

veículos e representantes dos

anunciantes”, resumiu Bar-

Caio Barsotti: “A entidade é a favor da competitividade. O seu papel não é restritivo e nem impositivo”

Primeira

reunião do

comitê será

realizada

nesta semana

Para debater

futuro do cenP

Alê Oliveira

sotti, enfatizando ainda que a

grande missão do Cenp é justamente

manter “a autorregulação”

que une o tripé que envolve

investidores (anunciantes),

gestores de ideias (agências) e

logística (veículos).

“A entidade é a favor da

competitividade. O seu papel

não é restritivo, nem impositivo.

As únicas respostas que

procuramos são as relacionadas

às questões oriundas do

ambiente de negócios. Com

a autorregulação, evitamos

uma série de problemas. É

hora de fazer alguns ajustes

normativos e o Comitê de Negociação

vai formular sugestões.

O Cenp vem passando

por transformações ao longo

de seus 16 anos. E vai continuar

sendo assim”, finalizou

Barsotti.

O processo é embrionário

e vai além dos problemas relacionados

ao Cade. O Comitê

de Negociação pretende indicar

grupos específicos de estudos

para ponderar questões

que poderão resultar numa

revisão do Cenp, especialmente

pelo ambiente digital

que trouxe um novo cenário

para o mercado de comunicação.

Ao receber o questionamento

da ABA, o Cade quis

saber de cada entidade fundadora

e mantenedora do Cenp,

entre as quais a própria representante

dos anunciantes, sobre

o papel da autorregulação.

Não houve convergência de

raciocínio.

50 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


mErcaDo

Varejo é 51% da receita de agências

Estudo mostra ainda que contratos por fee regular cresceram

Vinícius noVaes

varejo se mantém como o

O grande protagonista na vida

das agências brasileiras. De

acordo com estudo feito pela

Toledo & Associados e apresentado

pela Fenapro (Federação

Nacional das Agências de Propaganda)

em parceria com os

Sinapros (Sindicatos das Agências

de Propaganda), o segmento

responde por 51% da receita

e compõe o portfólio de clientes

de 80% das agências entrevistadas.

O varejo também se destaca

como o setor que mais deve

impulsionar o crescimento das

agências em 2016, na opinião de

42% dos entrevistados.

A pesquisa abrangeu 747 agências,

das quais 63% na região Sudeste,

15% na região Sul; 9% no

Centro-Oeste, 11% no Nordeste e

2% na região Norte. São agências

de diferentes portes e estrutura,

que contam com 16 anos em

média de atividades; 90% não

integram qualquer grupo empresarial;

86% não possuem filiais

em outros Estados; seu portfólio

inclui 15 clientes e 16 contas em

média, com uma estrutura média

de 20 pessoas por agência.

Segundo a pesquisa, a remuneração

das agências já vem crescendo

na direção dos contratos

por fee regular (estabelecimento

de valor mensal, baseado no volume

de serviços a ser entregue

ao cliente) e success fee (bônus

repassado pelo cliente à agência,

condicionado à superação de

metas) e também da cobrança de

outros serviços.

Atualmente, a receita obtida

com taxa de veiculação representa

33% do total, enquanto serviços

internos já são 20% da receita;

contratos por fee e success

fee são 17% e honorários sobre

produção externa, 14%. No Estado

de São Paulo, os contratos por

fee e success fee já são a principal

fonte de receita.

Já o segmento do governo e

contas públicas, embora tenha

liderado o crescimento da receita

em 2015 em 52% das agências, só

compõe o portfólio de clientes de

44% delas e é apontado por apenas

18% dos entrevistados como

Glaucio Binder, presidente da Fenapro:

estudo deu uma radiografia do setor e

apontou caminhos para o futuro do mercado

34% das agências

preveem manter

sua receita para

o próximo ano,

de acordo com o

estudo

potencial para impulsionar da receita

em 2016.

Os setores que mais influenciaram

o declínio da receita das

agências em 2015 foram os produtos

de consumo, o setor imobiliário

e a indústria, segundo

a opinião, respectivamente, de

69%, 66% e 58% das agências entrevistadas.

Estes também são os

setores com menor potencial de

crescimento da receita em 2016.

DESIGN THINKING

O estudo foi divulgado com

o projeto Design Thinking Propaganda,

que mostrou que as

agências poderão perder o protagonismo

no campo estratégico

dos clientes se forem vistas mais

como produtoras de peças de comunicação

ou intermediárias de

veiculação do que agências capazes

de prover soluções completas

de comunicação.

Este desafio se apresenta em

um cenário desfavorável, em que

apenas 31% das agências preveem

ampliar sua receita em 2015;

Marçal Neto/Divulgação

outras 34% estimam manter e

36%, reduzir, o que amplia os desafios

do setor, já acentuados em

função da migração da comunicação

para o digital.

“As duas iniciativas nos permitiram

obter uma radiografia do

setor hoje e apontar os caminhos

futuros que visam assegurar a

sustentabilidade dos seus negócios”,

afirmou Glaucio Binder,

presidente da Fenapro. “A principal

conclusão dos dois trabalhos

é que as agências já estão ampliando

seu modelo de negócios

para manter sua relevância e os

resultados no longo prazo”, completou

o executivo.

Alexis Pagliarini, superintendente

da Fenapro e idealizador

do Design Thinking Propaganda,

disse que a comissão de mídia

e de produção tem sido algo

bom para garantir uma rentabilidade

adequada às agências.

“Mas sua dependência teve,

como efeito colateral, uma desvalorização

da criação e do planejamento”,

disse.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 51


STORYTELLER

Papéis velhos,

Millôr e cachorros

Henrique Folster

Numa pasta esquecida,

encontrei um email do escritor

a respeito de um artigo sobre

a morte do meu cachorro

LuLa Vieira

Estou arrumando meu escritório. Numa pasta esquecida, encontrei

a cópia de um email do Millôr Fernandes a respeito de

um artigo que escrevi aqui no PROPMARK sobre a morte do meu

cachorro. Evidentemente eu falava dessa relação entre gente e

cachorro que só quem vive com intensidade sabe como é. Neste

email, Millôr quis, com imensa generosidade, me oferecer um consolo.

Só para contextualizar um pouco, um ministro do governo

Collor tinha acabado de afirmar, tentando justificar o uso de um

carro oficial para levar sua cachorra ao médico, que “um cão é um

ser humano como outro qualquer”.

Millôr escreveu: “Magri andou perto, mas não tinha razão total

quando afirmou que o cão é um ser humano como outro qualquer.

Na afetividade e na lealdade, o cão é muito mais do que qualquer

ser humano. Igor, poodle de minha filha Paula, consequentemente

meu, é uma paixão feita de ternura densa e permanente. Sem querer

nada em troca, a não ser carinho, conversa e mais do que tudo,

presença. Seus olhos dizem sempre: ‘Por favor, não me deixa. Nem

um minuto. Não sei viver sem você’. Logo depois que ganhamos o

poodle, olhando para ele um dia e, sabendo que cada ano da minha

vida corresponde a aproximadamente sete da dele, veio-me incontida

angústia: ‘Céus! Se eu tiver mais dez anos, esse cão, essa graça,

será mais velho do que eu’.

Ulrich Klever, zoólogo especializado e apaixonado por cães, e

Monika Klever, extraordinária fotógrafa, fizeram um belo livro, ao

mesmo tempo científico e amoroso, sobre 60 das espécies mais populares

de cães: The Complete Book of Dog Care (Barron’s, 178 págs.,

U$ 12,95).

Traduzo, concordando plenamente: ‘As dez coisas que um cão

quer de sua gente’. Gente, vejam bem, não somos os donos. Somos

deles, como eles são nossos:

1 - Minha vida deve durar entre dez e 15 anos. Qualquer separação

de vocês será muito dolorosa para mim.

2 - Dê-me algum tempo para entender o que você quer de mim.

3 - Tenha confiança em mim, é fundamental para o meu bem-

-estar.

4 - Não fique zangado comigo por muito tempo. E não me prenda

em nenhum lugar como punição. Você tem seu trabalho, seus amigos,

suas diversões. Eu só tenho você.

5 - Fale comigo de vez em quando. Mesmo que eu não entenda as

suas palavras, compreendo muito bem a sua voz e sinto o que você

está me dizendo.

6 - Esteja certo de que, seja como for que você me trate, isso ficará

gravado em mim pra sempre.

7 - Antes de me bater, lembre sempre que eu tenho dentes que

poderiam feri-lo seriamente, dentes que eu nunca vou usar contra

você.

8 - Antes de me censurar por estar sendo vadio, preguiçoso ou

teimoso, pergunte se não há alguma coisa me incomodando. Talvez

não esteja me alimentando bem. Pode ser que eu esteja resfriado.

Ou é apenas o meu coração que está ficando velho e cansado.

9 - Cuide bem de mim quando eu ficar velho; você também vai

ficar.

10 - Não se afaste de mim em meus momentos difíceis ou dolorosos.

Nunca diga: ‘Prefiro não ver’ ou ‘Faz quando eu não estiver

presente’. Tudo é mais fácil pra mim com você ao lado.

Comentários sobre os itens um e cinco:

1 - Sempre atento a que cada hora tua corresponde a sete do poodle,

não esqueça que, quando você sai de casa, vai a um cinema

e depois vai jantar levando sete horas nesse afastamento, para o

teu solitário amigo se passaram dois dias. Bom, ainda bem que pro

meu Igor existe a encantadora Natasha, que fica enchendo ele o

tempo todo e, por isso, apelidei de Nachata.

5 - Deve-se falar sempre com o cão, conversar com ele o tempo

todo, zombar dele, enfim, fazer com ele tudo que uma pessoa de

sensibilidade e de bom humor faz normalmente com as pessoas

que ama. Ele entende muito mais do que qualquer Jader Barbalho

desses que dirigem nosso destino. O poodle praticamente não se

interessa por outros cães. Gosta de gente e de ser o centro das atenções.

O escritor austríaco Peter Scheitlen escreveu sobre ele, há um

século: ‘É o cão mais perfeito. Tem personalidade, originalidade,

jovialidade. E toda alma’.”

Feliz Natal!

Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação,

radialista, escritor, editor e professor

lulavieira@grupomesa.com.br

52 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Parabéns

pela brilhante conquista do

CamPeonato

brasileiro 2015

a maior pontuação da

era dos pontos corridos

UMA HOMENAGEM DO

50 anos

91PM0712.indd 2 04/12/15 18:23


cONSUMO

J.Walter Thompson antecipa

tendências globais para 2016

The Future 100 mostra assuntos que serão destaque

no próximo ano - inclusive a cachaça brasileira

BárBara BarBosa

Mais do que fazer um balanço

dos dias que ficaram

para trás, o fim do ano é a

época na qual todos começam a

listar as promessas e os planos

para encarar o próximo ciclo.

No mercado, o olhar está voltado

para o que é tendência. Mas,

afinal, o que vai estar nas rodas

de conversa em 2016? Para responder

à pergunta, a J.Walter

Thompson lançou mais uma

edição do The Future 100 –

Trends and Change to Watch in

2016, um estudo global conduzido,

desde 2010, pelo Innovation

Group JWT – uma célula de

futurismo da agência sediada

em Nova York – que aponta dez

macrotendências para o próximo

ano, com dez exemplos de

cada uma.

“O objetivo do estudo é poder

fazer um mapeamento daquilo

que começaremos a ver acontecer

na sociedade no próximo

ano e antecipar alguns movimentos

para nossos clientes, seja do

ponto de vista de comunicação,

seja do ponto de vista de desenvolvimento

de produtos e inovação.

Mostramos as principais

tendências mundiais em diversas

categorias de produtos, serviços

e comportamento”, diz Isabella

Mulholland, head of planning da

J.Walter Thompson Brasil. “Um

grupo pequeno de planners do

mundo todo contribui com levantamento

de tendências locais

e, então, o estudo é aprimorado

com desk research e entrevistas

em profundidade com especialistas”,

acrescenta a executiva.

Dividido em cultura, tecnologia

e inovação, viagem, marcas

e marketing, comida e bebida,

beleza, varejo, saúde, estilo de

vida e luxo, o estudo passeia por

questões já bastante discutidas

ao longo deste ano, como o novo

perfil da mulher e formas de comunicar

com esse público, inclusive

a cachaça, que deverá ser a

menina dos olhos entre as bebidas,

muito em razão da Rio 2016.

Fotos: Divulgação

A cachaça, ainda não tão conhecida em outros mercados, deve ganhar destaque no

próximo ano, muito pela atenção que o Brasil receberá com a Rio 2016

No material, a cachaça é descrita

como uma bebida barata no

Brasil e, até então, pouco conhecida

em outras partes do mundo

– ao mesmo tempo em que a

desvalorização do real diante de

outras moedas teria ajudado a

bebida a ser exportada. Por aqui,

os fabricantes passam a investir

em versões premium da cachaça,

à espera dos visitantes internacionais

que chegam ao país no

próximo ano. Segundo o estudo,

é bom ficar de olho também em

outros ingredientes da culinária

brasileira.

Falar de comida e bebida, aliás,

é uma tendência bastante

destacada no estudo. Hoje comer

e beber é assunto relevante, não

apenas do ponto de vista cultural

e da experiência gastronômica,

mas também para quem busca

hábitos para ter uma vida mais

“A indústriA dA

comunicAção

como um todo

deve estAr

AtentA Ao fAto

de que estAmos

vivendo um

momento no

quAl controle

e plAnejAmento

devem ser feitos

quAse reAl time”

54 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Bogotá, capital da Colômbia: país

está na lista das dez economias mais

promissoras para os próximo anos

saudável e se preocupa com a

produção sustentável para suprir

a população que cresce.

Outra tendência apontada

pelo estudo é o uso do Instagram

como plataforma para contar

histórias, de forma que imagem

e texto possam coexistir – são

as chamadas instastories. Atualmente,

o Instagram tem uma

base de 400 milhões de usuário

– só no Brasil, segundo país para

a rede social, são 29 milhões de

pessoas ativas todos os meses.

Apesar do número surpreendente,

fazer propaganda na rede

ainda é algo novo – no Brasil, por

exemplo, somente este ano a plataforma

permitiu a veiculação de

anúncios – e as marcas têm como

desafio produzir conteúdo nativo

e relevante.

A produção de conteúdo relevante

surge como algo importante

também porque o bloqueio a

anúncios no meio digital cresce.

Segundo informações do estudo,

ferramentas de ad blocking cresceram

globalmente 41% no ano

e 48% só nos Estados Unidos,

resultando em 198 milhões de

ad blockers ativos. Diante do cenário,

marcas terão de trabalhar

cada vez mais de forma transparente

para superar esse desafio.

O relatório aborda ainda a necessidade

de um olhar mais atento

para a geração Z, formada por

jovens muito mais conscientes e

empáticos, além de mais conectados

e adeptos às redes sociais.

É no ambiente digital, inclusive,

que estão os ídolos e influenciadores

desta parte da população –

como youtubers e a vencedora do

Nobel da Paz, Malala Yousafzai,

que no estudo da JWT aparece à

frente da cantora Beyoncé como

ícone da geração Z.

E por falar em empatia, a palavra

(sua importância, seus benefícios

e virtudes) é a buzzword

para 2016. As marcas que se colocarem

no lugar do outro, dando

mais valor à experiência do consumidor

e também às diversidades,

serão melhores vistas.

“Acredito que a indústria da

comunicação como um todo

deve estar atenta ao fato de que

estamos vivendo um momento

no qual controle e planejamento

devem ser feitos quase real time.

Muito do conteúdo produzido

pelas marcas está vindo de consumidores,

muitas das críticas

idem. Os anunciantes devem estar

dispostos a, cada vez mais,

deixar a sua marca nas mãos das

pessoas e viver em um estado

constante de beta mode e transformação.

O diálogo é absolutamente

necessário e é isso que vai

enriquecer o contato das pessoas

com as marcas”, diz Isabella.

Entre vários outros aspectos

também abordados, o estudo

aponta, por fim, olhares para

novas culturas. O mesmo Brasil

que iniciou o texto sendo tendência

começa a perder atenção

no mercado de luxo, assim como

os demais países do BRIC (Brasil,

Rússia, Índia e China), para economias

que estão para explodir.

Marcas devem ficar atentas à cultura

de dez destinos: Peru, Colômbia,

Etiópia, Zâmbia, Quênia,

Tanzânia, Bangladesh, Filipinas,

Sri Lanka e Indonésia.

Geração Z: jovens mais conectados e adeptos às redes sociais

encontram os seus ídolos e influenciadores na internet

Isabella Mulholland, head of

planning da J. Walter Thompson

Brasil: estudo é publicado desde

2010, como forma de antecipar

tendências e ajudar clientes no

desenvolvimento de produtos

e ações de comunicação

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 55


sul online

Divulgação

sinapro/Rs

tem novo

presidente

Fernando Silveira, da Integrada Comunicação Total, é o novo presidente do Sinapro/RS

para o período 2016/2018. Silveira substituiu Delmar Gentil, do Sistema Dez, à frente da

entidade. Com mais de 20 anos de carreira, Silveira já trabalhou como redator na Martins &

Andrade, na extinta Símbolo e, em Florianópolis, passou pela Artplan Sul (Prime DBB), WG

(atual OneWG) e Quadra Comunicação. No ano 2000, retornou ao Rio Grande do Sul para

fundar a Integrada Comunicação Total, da qual é sócio majoritário e atua como diretor-

-geral com foco em planejamento e novos negócios. “O principal compromisso é dar continuidade

ao trabalho de Delmar, que foi incrível. Antes era uma entidade que não estava

sendo atuante como deveria ser e Delmar fez um excelente trabalho de construção e união

das entidades locais”, comenta Silveira.

Fernando Silveira: “O

principal compromisso

é dar continuidade ao

trabalho”

Menos pRedatóRio

O novo presidente do Sinapro/RS pretende

unir as agências gaúchas a fim de acabar

com a concorrência predatória. “Quero

conseguir unir as agências em torno de

uma ideia de negócio menos predatório. A

batalha por clientes e prospecções sempre

vai existir, mas não pode ser pelo preço

mais baixo. O mercado precisa se organizar

para que não perca valor. Estamos vivendo

uma fase de transição, em meio a uma

grande virada”, opina.

nova sede

Na quinta-feira (17), haverá a posse da

nova diretoria do Sinapro/RS e a inauguração

da nova sede, na Rua Visconde do Rio

Branco. O local é uma das iniciativas do

presidente anterior, que permanece como

VP da entidade. Também integram a diretoria

Ligia Lyrio, da Martins+Andrade, como

diretora-financeira, e Arthur Bender,

da Selling, como secretário-geral.

núcleo de Moda da e21

Dudu Vanoni está de volta à e21 como novo

diretor de criação do núcleo de moda e

comportamento. O criativo teve passagem

pela agência entre 2008 a 2011 e retorna para

reforçar a e21 em um novo momento de

trabalho. “O convite para retornar foi uma

deliciosa surpresa. A agência está muito

grande e precisava de novo reativar o núcleo”,

comenta Dudu. A unidade, além de

atender Brandili, Kildare, Água da Pedra e

Conselho de Arquitetura e Urbanismo, tem

contas novas para fechar em breve.

BoM huMoR

Para veicular na internet, a Competence

criou o filme de Natal da rede de farmácias

Panvel. Toda em animação, a peça Magia

do Natal foi desenvolvida pela Produtora

Tribbo, de São Paulo, em três meses de

trabalho. Tem uma versão bem-humorada

que mostra, no final, os “erros de gravação”.

A direção de criação é de João Pedro

Vargas e de Ricardo Soletti. A Panvel é hoje

a maior rede de farmácias da Região Sul e

possui mais de 300 lojas.

ocean dRive

O Grupo Madero, do Paraná, inaugurou

sua primeira unidade em Miami, e a GhFly,

agência especializada em mídia de performance,

está fazendo toda estratégia de

divulgação do novo empreendimento com

diversas ações, entre elas uma campanha

no aplicativo Waze para promover o novo

restaurante. Em 2016, o grupo paranaense

pretende inaugurar mais uma unidade internacional

em Sidney, na Austrália.

Ana Paula Jung

propsul@uol.com.br

56 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


mercado

marketing valoriza dados,

revela pesquisa da abemd

Levantamento foi realizado por consórcio global de

associações que representam o setor no mundo todo

Claudia Penteado

Decisões orientadas por dados

são fortemente valorizadas

por profissionais de marketing

do mundo inteiro, segundo

resultados da segunda

edição da pesquisa The Global

Review of Data-Driven Marketing

and Advertising realizada

com três mil profissionais de

marketing de anunciantes, empresas

prestadores de serviços

e desenvolvedores de tecnologia

de 17 países.

O levantamento foi realizado

por um consórcio global de

associações de marketing e coordenado

pela Abemd (Associação

Brasileira de Marketing

Direto) no Brasil, que colaborou

com 523 respondentes.

O principal resultado: 81,3%

dos profissionais (número

maior do que o do ano passado,

80,4%) indicaram que dados

são muito importantes para o

seu negócio. E 59,3% (contra

57,1% do ano passado) consideram

que o marketing orientado

por dados é crítico para os seus

negócios. Os resultados estão

publicados no relatório The

Global Review of Data-Driven

Marketing and Advertising, da

Global DMA (aliança de mais

de 25 associações de marketing

independentes ao redor

do mundo) e do Winterberry

Group (consultoria estratégica

especializada em publicidade,

marketing, mídia e informação,

81,3%

Dos entrevistados disseram que

dados são importantes para suas

iniciativas de marketing

90,2%

Afirmaram estarem focados

na implementação de análises

preditivas e segmentação (em 2014

apenas 43,8% tinham esse foco)

93,1%

Acreditam que dados desempenharão

um papel importante no futuro

56,3%

Relataram aumento nos investimentos

em marketing orientados por dados este ano

35,9%

Afirmaram que, no Brasil, os

investimentos em marketing

orientado por dados aumentarão

significativamente em 2016

com sede nos EUA).

O relatório apurou, entre julho

e setembro, as práticas nos

seguintes mercados: Argentina,

Alemanha, Austrália, Bélgica,

Brasil, Chile, Cingapura, Estados

Unidos, França, Holanda,

Hong Kong, Hungria, Índia, Itália,

Nova Zelândia, Reino Unido

e Suécia. Efraim Kapulski,

presidente da Abemd, fala que

foi uma grande conquista ter

tantos profissionais e empresas

de todo o mundo participando

de um estudo tão abrangente.

“Nós fizemos isso para ajudar

empresas e anunciantes a terem

benchmarks claros para

suas campanhas e, assim, analisar

alocações de verbas em

conformidade com as melhores

práticas globais, desenvolvendo

estratégias para a utilização

dos dados disponíveis de maneira

significativa, responsável

e de fácil acesso”, disse.

Algumas informações se destacam

no mercado brasileiro. O

crescimento dos investimentos

em marketing orientado por

dados no Brasil durante o ano

passado continuou a aumentar,

inclusive em taxas maiores que

as médias globais: 73,3% dos

entrevistados brasileiros declararam

que dados são importantes

para seus esforços de publicidade

e marketing e 83,6%

disseram que vão ficar ainda

mais importantes.

A confiança do profissional

brasileiro em relação ao marketing

orientado por dados

e seu crescimento potencial

continuou alta e praticamente

na média global: 4.10 vs 4.14,

em uma escala de 1 a 5, onde

5 representa confiança “extrema”.

Em relação aos fatores

impulsionadores e inibidores

do crescimento da atividade, os

brasileiros destoaram apenas

no quesito “condições econômicas

gerais”, no qual manifestaram

um claro temor de que a

situação da economia brasileira

possa afetar o desempenho do

marketing orientado por dados.

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 57


Marcas & Produtos

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br

intimidade

O Grupo Hope lançou a marca

NU. A ideia é remeter à liberdade

total, como se a mulher estivesse

sem roupa íntima. Assinada pelo

estilista brasileiro André Lima, a

coleção tem cerca de 480 opções

de produtos beachwear, fitness e

ballet. De acordo com a diretora

de marketing da rede, Sandra

Chayo, a criação da marca é uma

das estratégias para atingir outros nichos. “Inovação faz parte da nossa trajetória. No

decorrer de dezembro, vamos inaugurar a primeira loja NU no shopping Higienópolis, em

São Paulo, onde serão vendidas apenas as peças da grife. Em 2016, a ideia é expandir

com esse novo modelo por meio de lojas próprias e franquias”.

SaBor

A Heinz colocou no mercado o

novo sabor da sua maionese.

Segundo a marca, o produto

é desenvolvido no Brasil com

ovos de galinha caipira. A

embalagem também ganhou

nova roupagem. Ficou mais

prática e moderna, e pode ser

encontrada nos tamanhos

215 g, 390 g e 400 g.

Fotos: Divulgação

Brinde

A Vinícola Aurora colocou no

mercado um kit para presentear,

com taças coloridas, de vidro e de

acrílico, que acompanha alguns dos

espumantes mais premiados da

vinícola em estojos personalizados

com os grafismos das linhas.

“Optamos por incorporar as taças

de acrílico pela segurança que

representam e a praticidade de

poder levar para o tradicional brinde

de ano novo na praia, na piscina e

em outras situações fora de casa”,

diz Lourdes Conci da Silva, gerente

de marketing da companhia.

arteSanal

A massa Premium grano duro da Santa Amália também

ganhou visual novo. Embalada em papel kraft reforçado, a ideia

é apresentar o produto com ar de artesanal. Outra novidade

da empresa é Geneo, achocolatado em pó com complexo

nutritivo Neuron-B, direcionado a crianças e jovens.

na caixa

O Grupo Concha y Toro

apresenta o Clos de Pirque, vinho

vendido em caixa Tetra Pak de

um litro, que, segundo a empresa,

representa cerca de 50% dos

vinhos de mesa dos mercados

argentino e chileno. A novidade

se destaca pela praticidade da

embalagem. Fácil de transportar,

o produto tem maior durabilidade

e é sustentável, já que a

embalagem é 100% reciclável.

Fabricado no Chile, é feito com a

uva cabernet sauvignon.

58 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Marcas

Johnson & Johnson gera conteúdo

O diretor de marketing da empresa, José Cirilo,

direciona estratégia de marketing para inovação

BÁRBARA BARBOSA

Após pouco mais de um ano

na direção de marketing da

Johnson & Johnson, José Cirilo,

ex-P&G que assumiu o novo desafio

em agosto do ano passado,

está satisfeito. Mesmo diante

de um ano economicamente

desafiador, a empresa conseguiu

crescer mais que em 2014.

Embora não abra números de

faturamento, o executivo assegura

o crescimento e a liderança

de mercado para algumas

marcas do portfólio, como Listerine

e Johnson’s Baby, que se

manteve no topo mesmo com a

chegada ao mercado de novos

concorrentes, como a linha Baby

Dove, lançada em dezembro

passado. Para 2016, lançamentos

e big ideas, aquelas que são

exportadas para outros países,

devem marcar o primeiro semestre

da J & J.

Para seguir em ascensão,

Cirilo se apoia em cinco pilares,

os quais chama de “inovação,

novo marketing, produtividade,

desenvolvimento de

talentos e nova forma de vender”.

Em relação ao novo marketing,

a estratégia do executivo

é bastante direcionada

para a inovação, por meio do

uso do meio digital e ações de

PR. “Tudo que a gente faz é

para gerar conteúdo. Sempre

quis e sempre vou querer ganhar

um (Leão em) Cannes,

mas eu gosto de fazer marketing

que o consumidor vai falar”,

disse o executivo durante

encontro com jornalistas

em São Paulo. “Procuramos

trazer o digital de uma forma

mais estratégica no jeito como

comunicamos com o consumidor.

Porque o digital não é

só eficiência, mas ele também

te ajuda a falar no seu target

Linha Johnson’s Baby se mantém líder de mercado, mesmo após lançamento, no ano passado, da concorrente Baby Dove

“Sempre quiS

e Sempre

vou querer

ganhar

um leão de

canneS”

específico. A gente teve claro

o papel de cada veículo na

comunicação por marca este

ano. Em Baby, por exemplo,

a gente sabia que precisava

muito de TV para falar com

muita gente”, exemplificou.

Apesar do uso acelerado das

plataformas digitais, como

o YouTube, bastante citado

no encontro, Cirilo defende

a integração entre os meios e

mantém em seu plano a presença

de meios impressos,

além da televisão. “Não acredito

que o impresso vá morrer,

apesar de ser um grande

de digital”, comentou o

executivo. Segundo ele, este

ano o investimento em digital

foi o mesmo do ano passado,

quando houve aumento nesta

área por conta da Copa do

Mundo.

O executivo citou a campanha

feita com Neutrogena,

linha feminina de cuidados

Divulgação

para a pele, como exemplo

de ação no meio impresso.

Em julho, a DM9DDB criou

para a marca uma capa na revista

Caras que trazia a atriz

Giovanna Ewbank maquiada

e uma amostra de lenço removedor

de maquiagem da

Neutrogena para que o consumidor

pudesse testar na garota-propaganda

e, assim, vê-la

de cara limpa.

Por falar em agência, Cirilo

garante no próximo ano

a continuidade da DM9 e da

J.Walter Thompson atendendo

às marcas de J & J, além de

AG2 Nurun e Sunset exclusivamente

na área digital.

O mercado brasileiro é o segundo

mais importante para a

Johnson & Johnson, que está

presente no país há mais de

80 anos. A principal área para

a companhia é a de Consumer

Care, que representa 80% do

total.

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jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 59


supercenas

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br

Da esquerda para a direita, os luchadores Renato Castro, Paulinho Corcione, Sergio Bartolo, Igor Ferreira, Arthur Decloedt, Daniela Celer, Danilo Barbalaco (deitado) e Dricka Lima

LUCHADORES DE SONS

A produtora de áudio Lucha Libre fez duas contratações: Sergio Bartolo, para o cargo de coordenador de criação, e Arthur Decloedt, que

entra na equipe de produtores. Bartolo, um dos fundadores e baixista da banda Funk Como Le Gusta, e também baixista da Karnak, já

passou pela A Voz do Brasil, YB, Dr. DD, MTV e Sony. O produtor musical Decloedt, ex-Tentáculo, assina a produção de vários longas com

estreia prevista para o próximo semestre, entre eles A Bruta flor do Querer (Filmes da Lata), Olhar Instigado (Bossa Nova Films) e Vai Guarulhos.

A Lucha Libre é comandada pelos sócios Igor Ferreira e Paulinho Corcione. Na equipe da produtora também estão Daniela Celer

(atendimento), Renato Castro (coordenador de produção), Dricka Lima (assistente de produção) e Danilo Barbalaco (produtor).

60 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Victor Almeida/Divulgação

VENDA TOTAL

Apesar de Roberto Justus

afirmar categoricamente que

vendeu 80% de suas ações

do Newcomm para o WPP,

há informações no mercado

apontando diferença de

porcentagem. O volume,

segundo uma fonte bem

próxima ao publicitário,

teria sido de 100%.

WISH COM APEX (I)

A Apex-Brasil realizou

semana passada, em São

Francisco, mais uma edição

do Demo Day, programa para

atrair capital estrangeiro

para startups brasileiras.

Desta vez, o trabalho contou

com coordenação da Wish

International Management

com uma série de atividades

na região do Vale do Silício.

Cerca de 10 mil empresas se

inscreveram no programa,

sendo que 170 delas se

classificaram em um processo

de avaliação que selecionou

68 para programas de

“aceleração” desenvolvidos no

Brasil. Entre as 68, 10 foram

escolhidas para treinamentos

especiais na Califórnia.

WISH COM APEX (II)

Os treinamentos, organizados

pela Wish, incluíram visitas

especiais a empresas como

Facebook, LinkedIn, Twitter

e Evernote para cursos de

mídia programática, retenção

de talentos, novas tendências

e big data. Também houve

programas de treinamento na

Universidade de Berkeley e na

Universidade de Stanford. No

Demo Day especificamente,

em 10 de dezembro,

representantes da 10 startups

selecionadas se apresentaram

para cerca de 170 investidores.

“A Apex ajuda de uma maneira

muito forte. O interessante é

que essas startups mostram

uma geração de jovens que

conseguem ver oportunidades

em tempos de crise, criando

soluções para ajudar o Brasil

na criação de divisas e

empregos”, avalia Natasha de

Castro Caiado, sócia da Wish.

LIGAÇÕES PERIGOSAS

Estreia em 4 de janeiro, na

Globo, a minissérie Ligações

Perigosas. É a primeira

inteiramente produzida em

tecnologia 4K, de ultra-alta

definição. O trabalho tem

direção geral de Vinícius

Coimbra e direção de fotografia

de Jean Benoît Crépon.

A minissérie, de Manuela

Dias, é uma adaptação do

clássico francês Les Liaisons

Dangereuses, de Choderlos

de Laclos.

Ziraldo, com língua de Einstein, entre Galverna e Ana Paula, da OCA Animation: longa de O Menino Maluquinho

MALUQUINHO ANIMADO

Durante a Comic Com Experience, no último dia 6, em São Paulo,

o cartunista Ziraldo apresentou seu mais novo projeto: um

longa em animação do seu famoso personagem O Menino Maluquinho.

O trabalho será feito com o estúdio Oca Animation, que

tem como sócio o ilustrador Guilherme Alvernaz, o Galverna. A

Oca também vai criar e produzir séries para TV inspiradas em

outras obras de Ziraldo como O Bebê Maluquinho e O Bichinho

da Maçã. Além de Galverna, a Oca tem como sócios a produtora

executiva Ana Paula Catarino e o diretor Gustavo Amaral. Na

área de publicidade, a empresa já trabalhou para Africa, Almap-

BBDO, DM9DDB, Neogama/BBH e Wunderman.

Fotos: Vtao Takayama/Divulgação

Sofia Angeli, André Ferezini, Bruno Pirozzi, Vandreia Ribeiro, Marcela Santos, Guto Lins e Gotacx

Massimo, Mariana Valentini, Alberto Lopes e Ricardo Carelli

FESTA DOS 50

Cerca de 1.400 pessoas passaram na festa de fim de ano da Vetor

Zero semana passada, em São Paulo. Rolou um 50 em 1, ou seja,

comemoração para os 28 anos de atuação da Vetor Zero, 21 da Lobo

e um da Vetor Filmes. Juntas, elas produziram 171 filmes em 2016.

Entre os destaques do ano está a reabertura do escritório da Lobo

em Nova York, uma oficina stop motion em São Paulo, além de prêmios

em Cannes, El Ojo e outros festivais internacionais.

AMAZON

Em destaque no Financial

Times, semana passada,

a empresa incrementa

serviço de logística para

entregas no mesmo dia ou

em uma hora. Ela pode

disputar mercado com

FedEx e UPS

NARCOS

Produzido para a Netflix,

trabalho foi indicado ao

prêmio de melhor seriado

dramático do Globo de

Ouro. Wagner Moura,

como Pablo Escobar,

disputa o de melhor ator

em série de drama

FRANGO

Devido à crise econômica,

ele deverá tomar o lugar

do peru, nas festas de

Natal, nas respostas de

metade dos entrevistados

ouvidos pela Dunnhumby

no Brasil

MÍDIA DIGITAL

Estudo do Warc prevê que

ela vai enfrentar “revolta”

mercadológica em 2016

diante dos softwares de

bloqueio de publicidade,

fraudes e problemas com

métricas de visualização

SMARTPHONE

As vendas do aparelho

registraram queda de

25,8% no mercado

brasileiro durante

o terceiro trimestre

segundo a IDC.

No anterior, redução

foi de 13%

INFORMÁTICA

Em 2015, ela representa

segmento com maior

queda de faturamento,

19%, no setor de

eletroeletrônicos, que

deve encolher 10%,

segundo a Abinee

Vania Delpoio/Divulgação

jornal propmark - 14 de dezembro de 2015 61


última página

Qual é o futuro da propaganda?

Claudia Penteado

Outro dia me convidaram para dar um

depoimento sobre como eu vejo o futuro

da propaganda, confesso que amarelei.

Gosto de fazer essa pergunta aos meus entrevistados

publicitários. É um enigma interessantíssimo

de conjecturar a respeito,

principalmente no Brasil, onde há tantas

peculiaridades em torno da profissão, entre

oportunidades e limitações.

Curiosa, acabei passando a semana da

propaganda – essa homenagem criada pela

Fenapro – assistindo às especulações em

deo enviadas por profissionais à própria

entidade e também revendo algumas das

respostas dadas pelos meus ilustres entrevistados

nos últimos tempos.

O que dificulta qualquer previsão é, naturalmente,

o fato de estarmos dentro da

nave na qual os ajustes estão sendo feitos

em pleno voo. Nela, modelos novos convivem

com antigos, radicais convivem com

moderados e muitas vezes me parece que

sobra para escanteio a verdadeira razão pela

qual estamos passando por tudo isso.

Outro dia perguntei a uma diretora da

Nissan se ela acha que os modelos elétricos

da Nissan tomarão conta, um dia, do

portfólio da montadora, eliminando por

completo veículos movidos a combustíveis

fósseis. A sua resposta foi rápida: isso está

nas mãos do consumidor. Ele fará essa escolha.

Sua resposta bateu com o que, no fundo,

eu penso a respeito do futuro da propaganda:

eu, você e todo mundo, os “consumidores”,

as pessoas que consomem, que

compram “coisas”, é que vão decidir o futuro

da propaganda. A partir daquilo que

nos emociona, nos motiva para “comprar”

algo – seja um produto, um serviço ou uma

ideia, uma filosofia.

Cansamos, cansamos todos, dos modelos

tradicionais interruptivos e invasivos

da propaganda. É fato. Não é essa entidade

etérea, “o consumidor”, que cansou. Somos

eu e você. Uma matéria recente com

profissionais de mídia de destaque no Ad

Age me chamou muita atenção porque perguntava

a eles se eles pulavam comerciais

ao assistir seus programas. Todos confessaram

que sim. E todos se digladiam, diariamente,

em suas estratégias, com o fato

de que “os consumidores” andam preferindo

pular comerciais.

Portanto, os consumidores somos nós e

eu diria, quase filosoficamente, que olhar

para nós mesmos pode ajudar um bocado

a olhar para o mundo ao nosso redor. Mudamos,

isso certamente vale para o cara ao

nosso lado e para um bocado de gente. Boa

parte do planeta. Mudamos porque temos

finalmente escolha. Antes, não tínhamos.

Havia o sofá. Havia a TV no meio da sala.

Havia o momento de sentar e ver um programa.

Havia mais tempo? Nem sei, mas

não havia muita escolha. Era isso ou um livro,

folhear uma revista e ouvir música, ler

o jornal, ir pra rua.

Estamos, sempre estivemos e possivelmente

sempre estaremos, buscando conteúdo

para preencher nossas expectativas

e necessidades. Buscamos informações e

narrativas de todos os tipos e gêneros. Patricia

Weiss, especialista que vem se dedicando

a analisar essa nossa bela nave que

se transforma em pleno voo, costuma dizer

que as pessoas não consomem conteúdo

porque ele pertence a uma determinada

marca. Consomem porque ele é interessante,

relevante, faz sentido no imenso hall

de escolhas que fazemos o tempo todo. Se

esse conteúdo for de uma marca e isso causar

empatia em quem consumiu, foi feita

a conexão nesse admirável mundo novo.

Para marcas, sim, ficou mais difícil ganhar

a atenção das pessoas. Mas isso tornou esse

negócio – a propaganda – infinitamente

mais interessante.

Ao tentar traçar o futuro da propaganda,

algumas pessoas ficam nostálgicas,

recordam os anos 1960 ou falam das novas

plataformas e comentam os budgets limitados,

a pressão por resultados e a consequente

perda de qualidade e relevância da

propaganda. Falam de sustentabilidade,

de fazer a diferença no planeta. Olivetto

disse que a grande ideia é o que moveu,

move e moverá a propaganda para frente –

o que certamente é verdade. Acredito que

a Big Idea nasce, hoje mais do que nunca,

do olhar cuidadoso para o que leva hoje eu,

você e “os consumidores” a se conectarem

com as marcas. A grande ideia é o que “dá

liga”. Prestar atenção nisso a partir daquilo

que uma marca tem de genuíno para comunicar

ou oferecer, creio que é o mais próximo

que se pode chegar do tão almejado

“Oráculo de Delfos da propaganda”.

ne3p/ShutterStock

“Cansamos,

Cansamos todos,

dos modelos

tradiCionais

interruptivos

e invasivos da

propaganda”

62 14 de dezembro de 2015 - jornal propmark


Estamos comemorando. Só essa frase

já seria motivo suficiente de surpresa

num ano duro como este. Mas tem mais.

Apesar do ano tão difícil, em 2015 a Dentsu

está comemorando o melhor resultado

da sua breve história aqui no Brasil.

Ganhamos cinco novas contas durante o ano :

Talharim, da Nissin, Teacher’s, Lexus, Toyota

Varejo Rio de Janeiro e Toyota Varejo Nordeste.

A gente tem

muita notícia boa

para contar

sobre 2015.

Inclusive esta:

ter notícia boa

sobre 2015.

Além disso, lançamos grandes trabalhos, como

a ação Prius Challenge, a Cup Noodles Machine ,

a campanha para o Dia das Mães Canon ,

o filme de Talharim com a Grazi Massafera

e a campanha para a Placar que homenageia

a Seleção Brasileira, entre muitos outros.

Ganhamos prêmios internacionais .

Ganhamos reconhecimento aqui e lá fora.

Enfim, ganhamos de 2015. Que venha 2016.

Brasil

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*Fonte: ComScore Media Metrix, Total Unique Visitors, Brazil Audience 6+ PC Only (Home & Work Locations), August 2015.

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