edição de 7 de março de 2016

heINekeN cResce
cOm estIlO pRópRIO
Há seis anos com operação
própria no Brasil,
a marca holandesa
tem diferenciais nas
estratégias de marketing.
Área é dirigida
pela executiva Daniela
Cachich. pág. 22
velho chico desAfIA
AudIêNcIA dAs 21h
Nova trama da Rede
Globo estreia no dia
14 com a responsabilidade
de manter níveis
de audiência de A
Regra do Jogo. Fabiula
Nascimento (foto) está
no elenco. pág. 80
cOluNIstAs RevelA
melhORes dO Rj
Entre os GPs estão a
Mullen Lowe (Agência
do Ano) e a TIM
(Anunciante do Ano),
que tem Livia Marquez
na diretoria de
advertising and brand
management. pág. 64
propmark.com.br
ANO 51 - Nº 2586 - 7 de março de 2016 R$ 9,50
Influência da
mulher avança
O progresso feminino é claro em todas
as áreas, mas ainda existem preconceito
e desigualdade. Profissionais avaliam
o mercado da comunicação. pág. 28
Ilustração de Filipe Birck e Bruno Valença sobre foto de eabff/Shutterstock

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a farsa ideológica
Aos poucos, o Brasil vai se desvencilhando dos aproveitadores
da credulidade popular, usada como endosso de uma promessa
de vida melhor, que jamais se concretiza.
A antiga e sempre atual máxima chinesa que recomenda ensinar
a pescar em vez de dar o peixe, sempre foi e é desprezada por um
tipo de gente que se propõe a fazer política com segundas intenções,
entre as quais subir na vida, ganhar muito dinheiro e com
ele construir um sólido patrimônio para suas próximas e futuras
gerações.
O palco para esse tipo de ilusionismo é sempre parecido: países
com atrasado estado de pobreza e ignorância, ainda subdesenvolvidos,
mas com potencial para sustentar uma quantidade significativa
de políticos, cuja grande maioria não resistiria a uma simples
devassa nas suas contas pessoais.
A Revolução Industrial deu início à emigração do homem da terra
para as cidades, que lhes deram ciência de um outro tipo de vida,
mais atraente para ser desfrutada, embora sujeitando a maior parte
dos indivíduos a pertencer ao lado do trabalho e não do capital.
Criou-se, a partir dessa nova realidade, a constatação de que uma
melhor distribuição de renda propiciaria uma vida melhor ao trabalhador.
Com a “descoberta”, surgiram os estudiosos do assunto e também
os falsos profetas, que passaram a condenar o capital, qualificando-o
como o grande causador das diferenças e injustiças sociais.
Criou-se a incerteza, oferecendo campo propício para os teóricos
pregarem outras vias, aproveitando o campo fértil que já vinha de
longe e, bem explorado, poderia render muito para os líderes intelectuais
do inconformismo.
Não resta dúvida e a História aí está para confirmar que boa parte
deles era bem-intencionada e sofria com as agruras dos trabalhadores,
contrapostas à boa vida dos herdeiros do capitalismo.
Suas novas teorias contribuíram para diminuir a enorme desvantagem
daqueles em relação aos que já nasciam em berço de ouro,
estimulando a batalha pelas conquistas sociais e proporcionando
mais luzes aos menos favorecidos.
Paralelamente, a Revolução Francesa foi um dos marcos das grandes
transformações que a História passaria a registrar, deixando
definitivamente para trás a ordem imperial do “não tendo pão,
coma brioches”.
Corta para o Brasil. Somos um extrato fiel dessas dificuldades e
transformações. Em contraponto ao atraso que nos fez abolir definitivamente
a escravidão só em 1888, nosso desenvolvimento foi
acelerado a partir do século 20 e levando-se em conta a barreira
representada por um país de território imenso e profundamente
diversificado.
Chegamos até aqui alcançando uma colocação que nos situa entre
a sétima e a oitava economia mundial. Isso não pode ser à toa.
Mas o progresso tem o seu preço e os oportunistas de sempre. De
um lado, o segmento rentista que tem sugado o Brasil como provavelmente
nenhum outro país foi sugado pelo menos nestes últimos
50 anos. Na outra ponta, os ideólogos puros de uma esquerda que
já teve seus heróis e suas vítimas também no Brasil, sendo substituídos
por um novo credo estatizante, o da expropriação para subsidiar
e acelerar novas e grandes mudanças sociais.
Pena que seus protagonistas sentiram o gosto pelo dinheiro e pelo
poder, ou vice-versa. Perceberam – e isso é relativamente recente
no Brasil, que já teve altruístas da causa que morreram na pobreza
– que os ricos são mais felizes e decidiram incluir-se entre eles.
Só não podiam virar a casaca. E nem queriam, pois de outra forma
não sustentariam suas ambições, tendo já perdido a primeira oportunidade
de pertencer a esse mundo quando nasceram.
A solução foi construir uma farsa ideológica, que lhes proporcionaria
admiração por uma plateia necessitada de apoio e proteção.
Tirar dos ricos para dar aos pobres, que celebrizou o personagem
Robin Hood, passou a ser o lema para os novos horizontes que se
abriam.
Os ricos mais próximos foram as estatais, fácil de submetê-las à
nova ordem instituída, uma vez conquistado o poder. E dar aos pobres,
mesmo que migalhas e através de bolsas que não resistiram
por muito tempo, foi a palavra de ordem, ao menos da boca para
fora.
Outros importantes valores sociais, como a saúde e a educação,
foram deixados para trás, a primeira até por falta de melhor saber
sobre o problema, muito próprio de governantes que frequentam
o Sírio e o Einstein diante de qualquer espirro, e a segunda porque
faz parte da sua cartilha não estimular o conhecimento.
Neste momento de redenção nacional, em que a máscara já caiu
faz tempo, mas os mascarados, mesmo revelados, prosseguiram
cantando seus cantos de malandragem, não se diga que são vítimas
de quem quer o terceiro turno das eleições de 2014, ou do capitalismo
espoliador, ou do imperialismo norte-americano, ou de
outros repetitivos carimbos que fabricam com enorme desfaçatez.
O que de melhor temos a lhes dizer é a nova palavra de ordem,
esta sim de um novo país que está surgindo: Fora, embusteiros!
Deixem-nos trabalhar em paz que o resto vem como consequência.
FraSeS
“Nada é mais poderoso do que
uma ideia cujo tempo chegou.”
(Victor Hugo, repetida por Tom Peters
e lembrado por Francisco Madia,
do MadiaMundoMarketing)
“do que se riem as hienas?”
(Autor desconhecido; o Google
atribui à sabedoria popular)
“a facilidade gera o abuso.”
(Provérbio português)
“os cães ladram e a caravana passa.”
(Provérbio árabe)
“Ninguém governa por quatro períodos
consecutivos sendo o último a saber.”
(Dora Kramer, Estadão)
“a única mulher que hesitou entre o balé
e o Corpo de Bombeiros – e se tornou presidente.”
(Título do Capítulo 4 do livro Dilmês –
O idioma da mulher sapiens,
de Celso Arnaldo Araújo)
jornal propmark - 7 de março de 2016 3

Índice
enTRevisTa
Heineken prioriza
experiência de marca
Daniela Cachich, diretora de marketing da
cervejaria, afirma que criar comerciais apelativos
nunca foi cogitado pela empresa pág. 22
MÍdia
Globo busca
manter audiência
com Velho Chico
Novela que estreia no próximo dia 14, com estrelas
como Rodrigo Santoro, tem responsabilidade de
manter atual boa performance das 21h pág. 80
pRÊMiOs
Mullen Lowe e popcorn
vencem colunistas
Agências carioca e mineira conquistam
GPs de Agência do Ano nas regionais do RJ e
Centro-Leste, respectivamente págs. 64 e 68
27
capa
especial
destaca dia
da Mulher
Condição feminina
avançou muito nos
últimos anos, mas ainda
há muito a percorrer.
Marcas, como Avon
(na foto, detalhe de
campanha), investem
no empoderamento da
mulher.
MaRcas
Reebok reposiciona
a sua marca
Empresa adota o conceito Be more human
experience, que pretende incentivar
a prática de esportes pág. 77
TiM traduz emoticons
para deficientes
Artplan cria projeto para operadora que
transforma emoticons do teclado em sons pág. 76
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Neu sa Spau luc ci
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
4 7 de março de 2016 - jornal propmark

conexões
Novo PRoPMARK
“Recebi a edição do PROPMARK e
está impecável. Este novo formato
é muito agradável. A diagramação,
muito arejada, segue linhas atuais,
com conteúdo cada vez mais
relevante. Parabéns à equipe do
jornal e a Armando Ferrentini por
sempre ter a ousadia para mudar e
o comprometimento com a indústria
da comunicação.”
Maria Teresa Borges Arbulu
APP
São Paulo - SP
AgêNciAs
“Ficou excelente a reportagem
Pepper garante GP de Empresa de
Marketing Promocional de 2015,
publicada no PROPMARK (edição
2585). Parabéns.”
Fabio Trevisan
Pepper
São Paulo - SP
PRêMio coluNisTAs
“Ficamos superfelizes com a
entrevista do CEO da DPZ&T, Eduardo
Simon, na reportagem DPZ&T usa
soluções em tempo real para obter
relevância na era digital’ publicada no
PROPMARK (edição 2585).”
Patrícia capuchinho
DPZ&T
São Paulo - SP
ARTigo
“Ao ler e reler o artigo O Grande
Trampolim, de André Felix, publicado
na seção Inspiração do PROPMARK
(edição 2581), pergunto: como medir a
grandeza de uma ideia? Engagement
rate, ROI, número de Leões? Não.
Talvez seja difícil de convencer
o diretor de marketing. Mas uma
grande ideia deveria ser mensurada
pelo número de vidas impactadas:
lágrimas, gargalhadas ou a lembrança
do nascimento de um filho que volta
tão clara na memória, que parece
que você está ali vivendo tudo de
novo. Na frente do computador, você
vai descobrir uma nova aplicação
para Virtual Reality ou o 3D Touch
do novo Iphone 6S. Mas é ensinando
futebol de areia para a molecada que
você vai encontrar uma inspiração
para a sua ideia. Você vai encontrar
uma boa referência na biblioteca do
Netflix. Mas se quiser encontrar um
significado, puxa uma cadeira e pede
licença para a tia da janela.”
Rafael cassinelli Marques
Hyper Island
Estocolmo - Suécia
ERRATA
Diferentemente do publicado na
reportagem Instagram tem 200 mil
anunciantes na sua plataforma de
publicidade (edição 2585), o nome
do diretor de desenvolvimento de
negócios do Instagram na América
Latina é Fabricio Proti.
última Hora
MÉTRICA
O Instituto Ipsos, sob
encomenda da Aner
(Associação Nacional dos
Editores de Revistas),
apresenta no próximo dia
21 projeto de métrica única
que vai unir as audiências
das plataformas impressas e
digitais. A entidade segue o
exemplo da ANJ (Associação
Nacional de Jornais), que
lançou em outubro de 2015 a
Métrica Única de Audiência.
A intenção é mostrar o
tamanho real do universo
multiplataforma no meio
revista.
EXTRA
A IstoÉ imprimiu 350 mil
exemplares extras para
abastecer as bancas durante o
fim de semana. É que a edição
trazendo na capa a delação
premiada do senador Delcídio
do Amaral (PT-MT) se esgotou.
dorinHo
A edição regular da revista
adiantou a circulação para não
correr o risco de perder o furo
de reportagem.
HORÁRIOS
O Grandes Nomes da
Propaganda, apresentado
por Raul Nogueira Filho e
Elisângela Perez, exibido
aos domingos< às 21h30,
pela Record News, tem
novos horários para reprises:
madrugada de domingo, às 2h,
e aos domingos, às 13h30.
ELEIÇÃO
Juliana Nunes, VP de assuntos
corporativos e sustentabilidade
da Brasil Kirin, será a nova
presidente da ABA. Ela lidera
chapa única. No próximo
dia 31, haverá votação para
formar a diretoria para o biênio
2016/2018. O atual presidente,
João Campos, abriu mão de
candidatura à reeleição.
Facebook
Post: Grupo britânico Trinity
Mirror lança o jornal The New Day
“Excelente, porque é jornal
impresso e porque mostra
a força do ‘ouvir o cliente’.”
Cor e Processo
“Irado!”
Fábio Júnior Braga
“Intensivão esse fim
de semana de
House of Cards?”
Pryscylla Oliveira
Post: #Xôzica é a nova
campanha da plataforma
SBT do Bem
“Que massa!”
Cor e Processo
Post: “Tá tranquilo,
tá favorável” vira hit de
oportunidade da Renault
“Mais um motivo para
nunca ter um Renault.”
Almir Lira
Post: Veja faz primeiro
co-branded na capa
Disqus (comentários no site
de 27 de fevereiro a 4 de março)
Post: Jornal Metro pode
parar de circular
“Por isso que acho que muitos juízes
e desembargadores só estudam - e
pensam - até o momento que passaram
no concurso. Esta decisão
é, praticamente, proibir que a palavra
Metro e suas derivações - Metrô,
termômetro, meteoro etc. - só
possam ser usadas, nos casos de
nomes de veículos, por uma única
empresa. Vergonha!”
Luiz Fernando Rocha
6 7 de março de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
DPZ&T assume áreas de publicidade
do McDonald’s na América Latina
Família e Criança são os segmentos destacados pelo anunciante para a
empresa brasileira que vai atuar em parceria com a TBWA\Paris na região
Divulgação
Pai e filha estão na lanchonete encomendando à balconista refeição e complementos vendidos na rede de fast food que enfatiza nas campanhas publicitárias a cumplicidade familiar
Paulo Macedo
DPZ&T foi escolhida pelo
A McDonald’s para ser o hub
responsável pela adaptação
criativa e implementação de
todas as campanhas das plataformas
Família e Criança em 12
mercados do continente latino-
-americano gerenciados pela
Arcos Dourados.
Com a decisão, a agência amplia
sua presença na comunicação
da rede de fast food na região,
onde já é responsável por
ações para os públicos Jovem
e Adulto. A DPZ&T vai trabalhar
em parceria com a TBWA\
Paris, mas apenas quando tiver
adaptações de campanhas
previamente aprovadas pelo
anunciante criadas pela coirmã
francesa. Nos demais casos terá
completa autonomia no desenvolvimento
de peças para os
Shows do Ronald, estratégias de
entretenimento para o público
infantil nas lanchonetes, cam-
“Coordenaremos
o trabalho das
outras agênCias
da marCa
nessas praças e
também seremos
responsáveis
pelas ações
de mídia e
promoções da
plataforma”
panhas de aniversários, datas
especiais como Halloween, Dia
das Crianças e Natal, por exemplo,
além da comunicação institucional
do personagem Happy,
uma criação original da TBWA\
Paris que se transformou em sucesso
global na marmitinha do
McLanche Feliz.
“Coordenaremos o trabalho
das outras agências da marca
nessas praças e também seremos
responsáveis pelas ações de
mídia e promoções relacionadas
à plataforma que acaba de nos
ser confiada”, enfatiza Eduardo
Simon, CEO da agência que integra
a rede Publicis Communications.
“Família e Criança são,
historicamente, públicos dos
mais fiéis e importantes para a
marca e um dos pilares da comunicação
do McDonald’s. Para
nós, é um grande orgulho ampliar
cada vez mais o leque de
serviços oferecidos pela DPZ&T à
uma marca como o McDonald’s.
Temos certeza de que essa conquista
é o fruto de um trabalho
criativo, inovador e sempre focado
em alcançar os melhores
resultados para o nosso cliente”,
acrescenta.
O McDonald’s tem atenção
especial com as reas que envolvem
os públicos infantil e família.
A comunicação é estratégica
devido à forte concorrência
e disputa por volume de market
share.
A Arcos Dourados, maior franquia
global do McDonald’s, administra
cerca de 2,2 mil restaurantes
na América Latina. Brasil
é o protagonista, com aproximadamente
900 unidades.
O faturamento na região foi,
no terceiro trimestre do ano passado,
de US$ 753,7 milhões. Com
resultado de US$ 312 milhões, o
mercado brasileiro responde
por 41%, o que é equivalente a
US$ 312 milhões. O Ebitda foi de
US$ 50,9 milhões, 22,9% menor
em relação ao mesmo trimestre
do ano anterior.
8 7 de março de 2016 - jornal propmark

aGências
W3haus conquista comunicação full
digital de marcas do Grupo Ferrero
Tic Tac já teve ação durante a transmissão do Oscar para divulgar
o sabor pipoca. Primeiro projeto para Kinder aborda brinquedos
Paulo Macedo
Ao completar 16 anos de atividades,
a W3haus tem dois
bons motivos para comemorar.
Os presentes são as contas das
marcas Tic Tac e Kinder, que
integram o portfólio de produtos
do grupo italiano Ferrero.
A agência anuncia os novos
negócios agora, mas já vem
trabalhando há cerca de dois
meses. O primeiro projeto foi
o lançamento do sabor pipoca
da pastilha Tic Tac. Chico Baldini,
CRO (Chief Relationship
Officer) da agência, afirma que
a equipe de criação aproveitou
a exibição do Oscar para
movimentar as redes sociais
com uma ação que provocou
reações de surpresa e estranhamento
no público-alvo.
“Foi uma estratégia sob medida
para marcar o início da
relação com esse importante
anunciante”, resume Baldini.
“Criamos uma série de posts e
a interação foi surpreendente
porque o sabor pipoca combina
com cinema e o Oscar é o
maior evento do mundo sobre
filmes”, acrescenta o executivo.
“A chegada de duas importantes
marcas do Grupo Ferrero
é uma alegria, um desafio para
agência. Voltaremos a atuar no
segmento de candies, que nos
inspira diversas formas de comunicação,
e estamos motivados
a criar e desenvolver ações
mais criativas e engajadoras”,
complementa o publicitário.
A primeira campanha parama
linha Kinder, que inclui
Kinder Ovo, Kinder Joy, Kinder
Bueno e Kinder Chocolate, já
está em fase final de produção
para aproveitar a Semana da
Páscoa. A equipe de criação vai
destacar os brinquedos Dinos
e Sereias que serão encartados
no produto. Segundo o CRO da
W3haus, o Grupo Ferrero fez
uma ampla pesquisa de mercado
até definir o brinde tão desejado
pelas crianças.
“Começamos em alta velocidade
para aproveitar os
momentos de cada produto”,
destaca Baldini, sem poder
mencionar qual é o investimento
do anunciante, que contratou
a W3haus para coordenar
os conteúdos publicitários para
as plataformas digitais. “Somos
uma agência full digital;
essa é a nossa essência. Com
experiência na criação e desenvolvimento
de diversas formas
de ativação digital para o segmento
alimentício, a W3haus
ficará responsável por todas as
campanhas digitais e de mídia
display”. A área off é da White.
As novas conquistas se juntam
a empresas como Bauducco,
O Boticário, LG Eletronics e
Tintas Coral, entre outras. “Temos
uma carteira muito diversificada.
E ressalto a importância
desse desafio”, finaliza.
Chico Baldini celebra chegada dos negócios à agência, que completa 16 anos
Divulgação
jornal propmark - 7 de março de 2016 9

agências
Honour usa marketing de
incentivo com esportes
Liderada por Gilmar Caldeira, startup ativa vendas
com viagens a grandes eventos como Roland Garros
Paulo Macedo
Alatur JTB, um dos principais
grupos nacionais do
A
segmento de turismo, resolveu
dar um tempo nas operações
de aquisições como vetor de
crescimento para apostar na
criação da startup Honour, cuja
expertise é o marketing de incentivo.
O gestor do negócio será o
executivo Gilmar Caldeira, um
dos pioneiros da disciplina de
incentivo no país quando ajudou
a criar o Ticket Restaurante
no grupo francês Accor. A ideia
é gerar recompensas às equipes
de vendas dos seus clientes com
viagens internacionais para os
grandes eventos esportivos,
como Roland Garros, torneio
de tênis realizado no início do
segundo semestre, que integra
o Grand Slam da ATP (Associação
dos Tenistas Profissionais).
A Honour está concentrada
na realização desse projeto,
mas o portfólio de eventos inclui
Grandes Prêmios de Fórmula
1, como as etapas da Espanha
e Mônaco; jogos da Copa
América, com a seleção brasileira;
Champions League, na
Europa; NBA (liga de basquete
profissional dos Estados Unidos)
e até mesmo o Super Bowl.
Caldeira enfatiza que as viagens
vão envolver muito mais
do que simplesmente entregar
ingressos e os bilhetes aéreos.
“Vamos ter um esquema receptivo
completo com hospitality
centers e lounges para acomodar
os profissionais premiados
pelo desempenho comercial
nas suas empresas. Os assentos
nos locais de competição também
serão especiais. O trade
de incentivo tem espaços específicos
nas arenas para que
não haja conflito com as marcas
que patrocinam os eventos.
Além disso, os premiados terão
Caldeira: “Itinerários
são escolhidos e
definidos por uma série
de fatores e cultura de
cada organização”
“motivação e
engajamento
das pessoas
nos objetivos
das empresas
passaram a
ser cruciais
no incentivo, e
compõem a pedra
fundamental
dos programas”
Divulgação
à disposição transfers, programas
extras, hotelaria e restaurantes,
tudo para proporcionar
uma experiência completa para
esse elemento-chave nas operações
das empresas”, explicou
Caldeira. “O mais importante é
que os eventos esportivos podem
ser segmentados para núcleos
específicos de interesse. O
tênis, por exemplo, interessa a
um determinado tipo de profissionais.
Alguns gostam de automobilismo
e outros de futebol
ou basquete. O planejamento
que vamos orquestrar vai ser
cirúrgico”, complementa.
O diretor da Honour enfatiza
que “é na hora de queda
nas vendas que as empresas
precisam motivar seu time,
distribuidores e a cadeia produtiva
a reagir e ir à captura de
clientes”. Caldeira prossegue:
“E a grande vantagem do negócio
com incentivos é que os
programas se pagam, já que a
conquista do prêmio só ocorre
quando as metas são atingidas.
Não somente as recompensas,
mas a motivação e engajamento
de pessoas nos objetivos das
empresas, passaram a ser cruciais
em viagens de incentivo, e
compõem a pedra fundamental
de todos os programas”.
As viagens de lazer corporativo
estão em alta, como atesta
Caldeira. No Brasil, 55 % das viagens
de incentivo contemplam
destinos domésticos e 45% os
internacionais. “O segmento é
uma solução para que empresas
possam sobreviver e preservar
seus recursos humanos, principal
ativo de uma organização. Os
dados globais da indústria são
escassos, mas, no que tange ao
mercado americano, em 2014 foram
investidos aproximadamente
US$ 76 bilhões no segmento
Mice (Meetings, Incentives, Congresses
and Events), sendo que
as viagens de incentivo representam
50% dos prêmios. E quem
ganha com isso são os destinos,
recolhendo taxas, gerando divisas,
impulsionando contratações
fixas e temporárias e movimentando
suas economias. Os itinerários
são escolhidos e definidos
por uma série de fatores e cultura
de cada organização, mas o que
prevalece no momento são experiências,
que vão de gastronomia
a arte, cultura, entretenimento,
moda e eventos esportivos, sempre
alinhadas com o perfil do ganhador
das viagens”, finaliza
10 7 de março de 2016 - jornal propmark

mercaDo
Digital ativa
varejo e gera
experiências
Zé Paulo Cardeal/Divulgação
Ampro faz balanço da NRF, que
na edição 2016 destacou novas
formas para conectar shoppers
Paulo Macedo
era é de grandes marcas
A como Uber e Airbnb, que
apesar do elevado valor de
mercado, a primeira estimada
em US$ 50 bilhões e a segunda
em US$ 25 bilhões, ter patrimônio
físico não é ativo importante.
Com isso em mente,
agências de marketing promocional,
a indústria e o varejo
precisam contemplar nas suas
estratégias de persuasão aos
consumidores millennials, os
influenciadores da atual geração,
abordagens de comunicação
que priorizem a experiência
em detrimento à posse.
E a receita para estabelecer
ligação com essa tribo que dita
novos padrões de comportamento
é combinar comunicação
eficaz com uso pragmático
da tecnologia, não como um
meio, mas como recurso de
aproximação. Afinal, para esse
núcleo de consumo não há
Muro de Berlim entre on e off; é
tudo standard, amigável e compartilhável.
Essa foi a essência da edição
2016 da Retails Big Show, organizada
pela NRF (National Retail
Federation) e realizada em
Nova York, no último mês de
janeiro, com 33 mil visitantes,
em uma área de 205 mil metros
quadrados com 550 expositores.
A delegação do Brasil teve
1.300 profissionais, a segunda
maior, atrás apenas dos Estados
Unidos.
Um dos cases mais elogiados
da feira foi o da unidade do
Virgin Hotel em Nova York, que
formalizou acordo com as lojas
GAP no qual o cliente faz suas
compras na rede de moda casual
e o pagamento é anexado
às despesas do hotel, além de
as roupas serem entregues no
quarto, devidamente colocadas
no guarda-roupa. A American
Airlines estabeleceu acordo
com o Uber para um serviço de
porta a porta que leva os clientes
dos seus voos direto de casa
ou escritório para o aeroporto,
na ida e na volta.
“A tecnologia está associada
à valorização da experiência
e aos efeitos que ela pode
produzir e não ao que ela faz.
Uma ação pode ocorrer no
ponto de venda, mas ganhar
o mundo pelos canais digitais
que são ativados pelos consumidores.
Os recursos tecnológicos
não são nenhuma
novidade. Apenas precisam
ser usados para provocar uma
relação produtiva e dentro dos
interesses do público, caso
contrário não vai ter resultado”,
explica Wilson Ferreira
Junior, presidente da Ampro
(Associação de Marketing Promoção)
e da agência Etna, que
participou na semana passada
do NRF 2016 Sob Ótica do Live
Marketing, organizado pela
entidade. Ele acrescenta: “Estiveram
presentes no evento
100 profissionais, mas, como
houve transmissão por streaming,
o alcance através dessa
plataforma digital foi multiplicado
para o Brasil e para o
exterior”.
Sob a liderança da executiva
Ana Paula Andrade, CEO da
Marco Marketing e coordenadora
do Comitê de Trade Market
da Ampro, o evento foi um
balanço para o mercado observar
as principais tendências do
varejo discutidas na maior feira
global do segmento. O que vai
nortear agências de promoção
e seus clientes é a compreensão
que as estratégias digitais estão
intrinsicamente alinhadas com
o live marketing.
Para as conexões com os
shoppers, na expressão de Ana
Paula Andrade, as marcas e
suas agências precisam estar
antenadas com as pessoas. “A
tecnologia é aliada quando é
instrumento de conexão com
gente. A feira este ano enfatizou
esse comportamento,
porque o consumidor está em
busca de serviços que facilitem
a sua vida. A NRF é um evento
já consolidado, com conteúdo
muito inspirador. As tendências
ali apresentadas geram
cases mensuráveis em curto
prazo. O objetivo do encontro
da Ampro foi trazer estas novidades
com abordagens exclusivas
para o live, com o olhar
das marcas, diferentemente da
ótica única do varejo”, enfatiza
dirigente da Ampro.
“Falou-se muito sobre os
12 7 de março de 2016 - jornal propmark

“A tecnologiA é
AliAdA quAndo
é instrumento
de conexão
com gente. A
feirA este Ano
enfAtizou esse
comportAmento
porque o
consumidor
está em buscA de
serviços”
À esquerda, José Paulo
Resende, da Shopping Brasil
e CDL; Ana Paula Andrade,
da Marco Marketing; Wilson
Ferreira Junior, presidente
da Ampro; e Mauricio
Morgado, da Fundação
Getúlio Vargas: exibição
de cases e tendências
tecnológicas que vão ser
colaborativas nas lojas físicas
millennials, como se comportam
e como é a sua relação com
o consumo. Além de serem nativos
digitais, conectados, estes
consumidores procuram significados
para suas compras em
um mundo repleto de ofertas
e com pressões ambientais e
sociais inversas sobre o consumo.
É preciso ter um contexto,
uma história, um propósito. É
mais importante compartilhar,
tornar público, acessível, do
que possuir, guardar e gastar.
Arrisco-me a dizer que o termo
experiência de compra foi
o mais repetido durante estes
quatro dias de evento. O caminho
de compra mudou. O tema
de multicanais perde peso nas
discussões não porque tornou-
-se superado, mas, sim, porque
ele está definitivamente estabelecido.
O consumidor compra
onde, como e quando ele
quiser. As marcas e varejistas
que não estiverem preparados
para isso precisarão realmente
de uma razão convincente para
atrair este consumidor”, destacou
ainda Ana Paula.
Um dos palestrantes do evento
da Ampro foi José Roberto
Resende, fundador da Shopping
Brasil, empresa que monitora
os preços do varejo brasileiro,
que foi adquirida pela alemã
GfK, com clientes como Walmart
e C&A, por exemplo. Ele
enfatiza que com 117 milhões
de smartphones habilitados no
país, a decisão de compra será
por esse device, afirmando que,
em 2014, as pesquisas de compra
através de smartphones era
de 15%. Dobrou no ano passado
e a tendência é crescer ainda
mais. “Não significa que o e-
-commerce vai se sobressair. As
lojas eletrônicas têm um share
que gira entre 4% e 6% das vendas
da indústria. Mas o consumidor
prefere o PDV físico. Ele
se informa, compara, mas vai à
loja decidido. E esse fenômeno
não é brasileiro; o mesmo vem
ocorrendo nos EUA”.
A Ikea, segundo Mauricio
Morgado, outro palestrante do
evento da Ampro, professor da
Fundação Getúlio Vargas e sócio
da Morgado & Vitelli Consultoria,
entendeu bem que o
consumidor busca informações
na internet para depois efetivar
a compra. “A empresa desenvolveu
um projeto de realidade
aumentada no qual o seu
catálogo pode ser fotografado
e o cliente ver a aplicação do
produto na própria casa. Se ele
comprar na loja, já sabe como
vai ficar, mas se quiser fechar o
negócio pela internet, também
pode porque não terá nenhuma
dúvida sobre o espaço”.
Morgado acredita que o raciocínio
multicanal ou omnichannel
não faz mais sentido.
“É um canal só: o que atinge
o consumidor. Os millennials
não querem seguir uma carreira
permanente. Ficam pouco
tempo nos empregos. Eles gostam
de tecnologias e vivenciar
experiências. As marcas que
elegem precisam ter história e
propósito. Têm lojas com programa
de milhagem que interage
com todas as suas unidades.
Outras usam o streaming
com opção de escaneamento
do corpo para tirar medidas e
facilitar a compra online. Uma
loja de sapatos usa imagem 3D
dos pés para vender seus produtos
na loja virtual. Há possibilidade
de um robô informar
o consumidor sobre a loja e
seus produtos evitando tarefas
repetitivas. Impressoras
3D ajudam na personalização,
o Google Card Box transforma
o celular em uma filmadora
360 0 . As opções são infinitas”,
finaliza.
jornal propmark - 7 de março de 2016 13

MercadO
OMS lança campanha para
tirar glamour do cigarro
Entidade lidera luta para padronizar embalagens do
produto com ação assinada pela agência nova/sb
Paulo Macedo
nova/sb ganhou a concorrência
A promovida pela OMS (Organização
Mundial da Saúde) para coordenar
a criação de campanha que sensibilize
governos a aprovar legislação
para a padronização das embalagens
de cigarros. Elas deixariam de ter o
glamour enfatizado no design proposto
pelos fabricantes, que estimula,
através desse artifício, o consumo
por meio do estilo de vida e elementos
como cores, alto-relevo e material especial
para seduzir novos consumidores.
A campanha será lançada oficialmente
no dia 31 de maio, data internacional
de combate ao fumo. Não é a
primeira vez que a agência presidida
por Bob Vieira da Costa trabalha para
a OMS no combate ao uso de tabaco.
Em 2008, a agência desenvolveu
pela primeira vez o tema e dois anos
depois voltou a criar campanha sobre
esse tema para impactar, sobretudo,
jovens e mulheres.
Luciana Garcia, coordenadora de
planejamento da agência nova/sb,
que atende à conta da OMS, ressalta a
importância da ação e o desafio que é
sensibilizar pessoas do mundo todo:
“A OMS quer a implementação de uma
embalagem padrão para os maços e,
para isso, é preciso levar ao conhecimento
da população mundial a sua
importância, principalmente aos formadores
de opinião e legisladores”,
comenta a executiva. “Atualmente,
o único país a adotar um modelo padrão
de embalagem é a Austrália”, ela
acrescenta.
No Brasil, a indústria de tabaco vem
se adaptando à atualização constante
das regras para fumantes e para a produção
e comercialização de cigarros.
Em 2011, a Lei Antifumo restringiu a
atividade ao determinar que usuários
não poderiam fumar em locais fechados,
públicos ou privados. Em abril
de 2015, a Anvisa (Agência Nacional
de Vigilância Sanitária) determinou
que 30% da parte inferior frontal dos
maços devem trazer um novo alerta e
a recomendação: “Este produto causa
câncer. Pare de fumar. disque 136”.
Divulgação
A Austrália é o único país do mundo
a ter legislação para a padronização
das embalagens de cigarros, uma
luta que a OMS vai enfatizar na ação
global que será lançada no dia 31 de
maio com criação da nova/sb
14 7 de março de 2016 - jornal propmark

Publi-editoriais
A ABRIL
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mercado
Warc revela ranking de
campanhas mais eficazes
Brasil está entre as 100, com Carequinhas na 32ª
posição; em primeiro, a australiana Penny the pirate
Claudia Penteado
instituto inglês Warc revelou
a sua edição 2016 da
O
pesquisa Warc 100, um ranking
anual das melhores campanhas
de marketing de acordo
com seu impacto nos negócios
dos clientes.
Lidera o ranking a campanha
australiana Penny the pirate,
da Saatchi & Saatchi para
a rede varejista OPSM, seguida
da campanha global #LikeaGirl,
da LeoBurnett/Starcom Mediavest
Group para Always (P&G),
do case Project Architeuthis,
da americana Campbell Ewald
para America’s Navy, de Inglorious
Fruits and Vegetables, da
francesa Marcel para Intermarché.
Na quinta colocação ficou
o premiado Live Test Series, da
sueca Forsman & Bodenfors
para a Volvo. Entre os dez primeiros
colocados, quatro são
americanos.
No ranking dos 100 mais, o
Brasil aparece somente uma
vez, na 32ª posição, com o case
Carequinhas, da Ogilvy para o
Graacc. No ano passado, o país
apareceu no mesmo ranking
com três trabalhos: Retratos da
real beleza (Dove/Ogilvy), em
segundo lugar, Enterro do Bentley
(Leo Burnett Tailor Made/
Associação Brasileira de Transplante
de Órgãos), em sexto, e
Fiat Live Store (Isobar/Fiat), em
91º posição.
A outra campanha latino-
-americana presente nesse
ranking é Dew Bottle Tool, da
Sancho BBDO, da Colômbia, na
23ª posição. O ranking apontou
que 55% das 20 campanhas de
maior impacto e eficácia são
O case Carequinhas, da Ogilvy para o Graacc, que está na 32ª posição do estudo do Warc
“No aNo passado,
o Brasil
apareceu No
mesmo raNkiNg
com três
traBalhos, Nas
seguNda, NoNa e
91ª posiÇÕes”
lideradas pelo digital. O ativismo
social está em alta: o que
a maioria tem em comum, é a
causa.
A Procter & Gamble melhorou
sua posição no ranking,
e emplacou nove campanhas
entre as 100 mais eficazes, enquanto
a concorrente Unilever,
apenas três. No ranking dos
anunciantes, a Unilever lidera,
entrando no lugar da concorrente,
líder da última edição. Os
cinco países de maior presença
no ranking são EUA, Reino Unido,
Índia, China e Austrália.
As cinco agências líderes são,
Fotos: Divulgação
respectivamente: Mullen Lowe
Lintas Group, Mumbai (Índia),
Droga5 New York, Ogilvy & Mather
NY, Leo Burnett Chicago e
AMV BBDO (Reino Unido).
As cinco redes de agências líderes
no levantamento do Warc
são: BBDO Worldwide, Ogilvy &
Mather Advertising, DDB Worldwide,
MullenLowe Group e
Leo Burnett.
As top cinco marcas são Coca-Cola,
McDonald’s, OPSM,
Ikea e Always e os cinco anunciantes
presentes no ranking
são Procter & Gamble, Unilever,
Coca-Cola, Heineken e PepsiCo.
16 7 de março de 2016 - jornal propmark

A ABRIL ENCONTRA
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wE
mkt
Filipe Birck
Daslu: Eliana carregou
a marca consigo
“Quando uma criatura humana desperta para um
grande sonho e sobre ele lança toda a força de
sua alma, todo o universo conspira a seu favor”
Johann Goeth
Francisco alberto Madia de souza
Quando uma marca está associada ou
relacionada com uma pessoa, o processo
de transferência ou transição é praticamente
impossível. Quando uma marca está
quase que indissociavelmente ligada a uma
pessoa que, por acidente de percurso, desaparece,
o valor a ser investido em preservá-
-la é, via de regra, algumas vezes maior do
que começar-se uma marca do zero. Mas os
BGBs (Buyers ghost brands) - compradores
de marcas fantasmas – não desistem.
Ayrton Senna é um ótimo exemplo. Sob
a gestão criteriosa e sensível da família e de
sua irmã Viviane, quase 22 anos depois, a
marca permanece consistentemente preservada
para determinadas causas e finalidades.
Salvo momentos de homenagens,
salvo efemérides, só excepcionalmente
pode ser utilizada por empresas, produtos
e serviços. Mas, e a cada ano que passa, revela-se
forte e poderosa para movimentos
e causas sociais de total relevância. A começar
por todas as iniciativas do Instituto
que leva seu nome. De qualquer maneira, a
circunstância que o levou, embora trágica,
remete a alguém em busca da missão a que
se propôs; na ativação de seu manifesto de
vida. Triste e infelizmente, o mesmo não
aconteceu com Eliana Tranchesi, a alma, o
corpo, a vida da marca Daslu.
Já na condição de funcionária da própria
marca, na edição de 4 de março de 2011,
concedia entrevista a Gisele Vitoria de IstoÉ.
Relata Gisele: “Na tarde de quarta-
-feira, 2, a empresária Eliana Tranchesi
embarcou para Paris. Junto com uma equipe
de oito executivas da Daslu foi assistir
aos desfiles das maisons francesas e comprar
os looks da estação que lhe são mais
atraentes, coisa que faz semestralmente.
Na véspera, participou da primeira reunião
do conselho da Daslu, não mais como
dona da marca, mas como funcionária do
Grupo Laep Investiments... a empresária,
que ficou com uma das duas lojas, será a
principal executiva do grupo para manter
o DNA da grife... na tarde chuvosa daquela
quarta-feira, Eliana nem de longe parecia
triste por ter vendido, uma semana atrás,
a marca que foi propriedade de sua família
por 53 anos... e disse: “Desde que exista, a
Daslu não precisa ser minha”.
Durante dez anos, Eliana lutou contra a
Prefeitura para a Daslu permanecer no lugar
onde nascera, quando Eliana tinha apenas
1 ano de idade. Na casa de sua mãe Lucia
Piva, em Vila Nova Conceição. 45 anos
depois se converteu numa loja de 12,5 mil
metros quadrados, com 600 empregados e
um faturamento de R$ 200 milhões. E aí teve
de mudar-se, endividou-se, por irregularidades
e problemas na importação ficou
impedida de receber mercadorias durante
13 meses. Tinha clientes, tinha equipe, não
tinha produtos, faturamento zero. Solução:
recuperação judicial e venda. No dia
24 de fevereiro de 2012, quase um ano após
a entrevista a Gisele Vitoria, Eliana morria
vitimada por câncer de pulmão. Pelas circunstâncias,
emoção, luta, sofrimento, desafios,
levou consigo a alma da marca.
Agora, quatro anos depois, um grupo de
investidores adquiriu, da Laep, o que restou
da Daslu. Em tese a marca. De verdade,
e exclusivamente, a denominação. A marca
partiu com sua criadora. Leio no Estadão
os planos dos novos proprietários da denominação
Daslu. Hoje a Daslu tem sete lojas
– quatro em território paulista e as outras
no Rio, Distrito Federal e Recife. Assim que
assumiram o controle da rede, os novos donos
contrataram o executivo Eliseu Lima
para reestruturar a operação: Segundo ele,
“os últimos três anos não foram fáceis para
a Daslu. Há muito que fazer e o que enxugar”.
Já foram demitidos 40 funcionários,
contratos de aluguel revistos... o próximo
passo é diminuir o tamanho das lojas...”.
Na entrevista à revista IstoÉ, Eliana declarou,
“eu morreria se a Daslu fosse fechada...”.
Eliana morreu, partiu antes, e, sem
o saber, levou consigo o que supostamente
vendeu. Em síntese, e assim como a Laep,
os novos donos não compraram nada. Além
de cinco letras quaisquer. E que, circunstancialmente,
formam Daslu. Circunstancialmente...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
18 7 de março de 2016 - jornal propmark

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PESSOAS.
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Nós abrimos espaço para suas ideias,
encontramos as pessoas certas,
nos momentos certos, colocando sua marca
entre as escolhas de milhões de consumidores.
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eyond the line
Marcelo Almeida
Antiéticos
são os outros
Quem poderá
nos salvar? Infelizmente,
super-heróis não existem
Alexis Thuller PAgliArini
Não preciso dizer que o Brasil está passando
por um momento crítico. Uma
conjunção perversa de fatos negativos nos
faz relembrar pragas bíblicas: queda vertiginosa
dos preços de commodities e do
petróleo (colocando em risco os benefícios
do, outrora redentor, pré-sal), infestação de
Aedes aegypti (e a consequente epidemia
de doenças), desastre de Mariana.
Mas talvez as “pragas” mais contundentes
sejam a do pessimismo e a da impotência
frente à onda de malfeitos e atitudes
antiéticas.
De repente, fomos assolados por um tsunami
de lama que parece não ter fim. A cada
dia, uma nova manchete de escândalo
envolvendo lideranças empresariais e governamentais.
Passada a fase da estupefação, veio a da
indignação e, a pior, a da desesperança.
Quem poderá nos salvar? Infelizmente,
super-heróis não existem.
Existe um time quixotesco de promotores
e juízes, que não se curva à pressão dos
poderosos e vai até o fim para alcançar os
antes intocáveis malfeitores.
Mas eles sozinhos não serão capazes de
reverter a situação de caos político, econômico
e ético que se instaurou no nosso país.
Pois é... a salvação está em nós mesmos.
Não me refiro somente ao bater de panelas
e às manifestações explícitas de indignação
perante os atos de governantes,
avalizando e dando forças aos juízes e promotores,
cobrando um fim aos desmandos.
Essas são importantes, mas não bastam.
A solução não é de curto prazo e estará
centrada na atitude de cada um de nós. Temos
o hábito de achar sempre que corrup-
tos e antiéticos são os outros.
Mas muitas vezes nos pegamos deslizando
eticamente em situações que, de
tão corriqueiras, não parecem delitos. Um
exemplo pessoal: como muitos brasileiros,
tive, meses atrás, minha carteira de motorista
suspensa por excesso de pontos.
OK, pena merecida para quem descumpriu
regras de trânsito. Para renovar com
um mínimo de perrengue, procurei um
despachante. De cara, ele me propôs um
valor para um “atalho” que abreviaria a pena
e me isentaria do exame de renovação.
Deixei claro que não era isso que queria,
que estava em busca apenas de uma ajuda
na logística do processo, essa coisa de ir ao
Detran, ficar em filas imensas, enfrentar
profissionais mal-humorados... Você sabe,
não é?
Pois bem, o tal despachante não tinha
outro serviço senão o da “chicana” corrupta.
Decidi cumprir o calvário sozinho, sem
jeitinhos. Tudo dentro dos conformes.
Foi chato, é claro, mas estou com a minha
carteira renovada e me sentindo muito
bem por não ter contribuído com a máfia
impregnada nesse processo.
Esse é apenas um caso trivial, pequeno,
mas se cada um de nós levássemos às
últimas consequências a observância aos
processos legais e éticos, talvez nós não estivéssemos
à mercê de lideranças tão desprovidas
de princípios nobres.
Trazendo o assunto para a nossa praia,
do universo da comunicação, cabe-nos
questionar o quanto somos zelosos em relação
aos processos inerentes aos nossos
negócios.
Ficamos possessos quando “marqueteiros”
– assim chamados pejorativamente
– são confundidos com verdadeiros publicitários
e ganham manchetes no meio da
lama da corrupção.
Apontamos o dedo e dizemos: “Isso é
um absurdo! Esses corruptos não são publicitários!”.
E é verdade! O que fazem esses
pseudopublicitários é uma outra coisa.
Não tem nada a ver com os verdadeiros
publicitários, que tocam o seu negócio com
transparência e observância aos princípios
éticos.
Mas será que estamos todos no clima
de tolerância zero? Será que estamos resistindo
aos atalhos do jeitinho? Será que
estamos todos respeitando a preciosa autorregulamentação
que o nosso setor conquistou?
Não me entenda mal: o questionamento
que faço é para um de nós, brasileiros, que,
via de regra, somos contundentes na crítica,
mas condescendentes na autocrítica.
Será que antiéticos são só os outros?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
20 7 de março de 2016 - jornal propmark

Versão institucional em fundo claro
#SÓUMAMULHERSABE
A Abril entende melhor do que ninguém o que é importante para
as mulheres em todos os momentos de sua vida. E mantém uma
conversa constante com 42 milhões delas. Essas conversas têm o poder
de aproximar grandes marcas de suas consumidoras.
Mas isso todo mundo já sabe, até quem não é mulher.
curvas
FONTE: Soma das audiências de 5 milhões de leitoras em revistas, de acordo com a Projeção Brasil de Leitores Abril, realizada com base nos Estudos EGM – 9 Mercados – 1º Sem/15; 15,1 milhões de usuários únicos na
Rede MdeMulher, segundo ComScore Multiplataforma Jan/16; 17,5 milhões de curtidas no Facebook e 4,4 milhões de seguidoras no Instagram em Mar/16. Não considera sobreposições nas plataformas impressa e social.

eNtrevista
“
daNiela cachich
Não precisa
explorar
a mulher
para veNder
cerveja
“
Seis anos depois de comprar a Femsa e entrar com
força no mercado brasileiro, a Heineken começa
a alcançar os objetivos traçados. Atualmente na
terceira colocação entre as maiores cervejarias do
país, a companhia investe em um estilo de propaganda
diferente em comparação com os maiores concorrentes
do setor. A diretora de marketing, Daniela Cachich,
revela que criar comerciais apelativos que chamam a
atenção pelo corpo das mulheres nunca foi cogitado
como opção dentro da estratégia da empresa, que
prioriza experiência de marca e geração de conteúdo.
Rafael Vazquez
A Heineken está no Brasil desde
2010, quando comprou a Femsa,
mas somente nos últimos dois anos
começou a ganhar mais mercado.
Por que demorou?
Foi uma combinação de vários
fatores. Quando o grupo holandês
chegou ao Brasil, primeiro
tentamos entender um pouco
como era o mercado para definir,
de uma forma muita clara,
qual seria a nossa estratégia. Para
fazer isso, nós precisávamos entender
melhor o portfólio e como
iríamos construir no país a principal
marca da companhia, que é a
cerveja Heineken. Também fizemos
um trabalho muito forte de
imersão para descobrir quais as
outras marcas do grupo que poderíamos
trazer. Quando vemos
o lançamento de Sol Premium,
de Desperados e de Amstel, por
exemplo, é o resultado de um trabalho
que começou em 2010. O
momento que estamos vivendo
hoje é consequência das decisões
que foram tomadas há mais de
cinco anos.
Qual a importância do Brasil para a
empresa atualmente?
Quando compramos a Femsa,
o volume da Heineken Brasil no
ranking global da companhia era
o 17º. Hoje somos a quinta maior
operação mundial da empresa,
quase chegando à quarta posição.
Desde o começo, tinha-se a
ambição de conseguir uma marca
premium forte, mas em 2010 somente
3% do volume vendido no
Brasil era de cervejas premium.
Portanto, houve um entendimento
de como a marca poderia
crescer e, ao mesmo tempo, desenvolver
o mercado premium no
Brasil. Em países vizinhos como a
Argentina, por exemplo, esse volume
chega a 15%. Pouco mais de
cinco anos depois, esse segmento
duplicou e nós estamos crescendo
mais do que o próprio mercado
nesse segmento.
Qual é a estratégia da Amstel. Ela
chega para concorrer com as marcas
mais populares ou pretende ser uma
mainstream com mais requinte?
Dentro do portfólio premium,
já temos a Heineken, que é o
carro-chefe, Desperados e Sol.
Então a Amstel vem para suprir
uma necessidade que temos no
segmento mainstream nos dois
principais mercados de consumo
- São Paulo e Rio de Janeiro.
Mas ela é uma mainstream mais
acima. Ela está posicionada para
ser um pouquinho mais cara que
as marcas populares, porém com
o cuidado de não encostar muito
no segmento premium.
E qual é a estratégia para inserir
uma nova marca em um mercado
tão agressivo como é o de cervejas
mainstream?
A maior dificuldade está relacionada
ao portfólio que você
tem para oferecer do que propriamente
a força que a concorrência
já tem. Se eu tenho só a Heineken
para oferecer, sob a ótica de portfólio,
fica faltando outra marca
que seja mais acessível em sabor
e preço. Depende muito do que
a gente tem para oferecer como
companhia. Quanto mais você
fideliza o consumidor, independentemente
do canal (bar, adega
ou supermercado), mais forte
será a sua marca, pois a voz do
consumidor hoje está muito ativa.
Se eu tenho consumidores
que compram a minha marca no
supermercado, quando eles forem
para o bar, também vão pedir
a minha marca. O consumidor é
o mesmo. Se ele está fidelizado
em um canal, possivelmente eu
consiga levá-lo para outro. É uma
grande jornada, que envolve a
demanda do consumidor e o entendimento
do varejista de que
será beneficiado ao vender um
produto que agrega valor ao serviço
dele.
Como você definiria o estilo da Heineken
de atuar no mercado?
É um estilo menos agressivo
na chegada, mas com uma construção
a médio e longo prazo bem
focada na fidelização do consumidor.
Nós vendemos marca e
cerveja. Não tem como separar
uma coisa da outra. Por isso, temos
uma parceria muito forte
entre marketing e vendas. Com o
marketing eu construo de fato a
marca e do outro lado confiamos
que o trade vai colocar o produto
de forma visível nos canais de
distribuição. Temos a característica
de trabalhar em uma empresa
na qual o nome é o mesmo da
família que dirige a companhia.
Temos um respeito muito grande
pelo produto e um respeito muito
grande pelas marcas.
A propaganda de cerveja é muito
criticada no Brasil pela exploração
do corpo das mulheres. No entanto,
as campanhas da Heineken seguem
outra linha...
Temos um alinhamento global
muito grande e a Heineken não
é adepta ao uso de estereótipos.
Além disso, em 2010, quando
todo mundo ainda preferia investir
nos clichês dos comerciais de
cerveja, viemos com uma proposta
totalmente diferente. Quando
chegamos no Brasil, a Heineken
era o quarto player do mercado
e tínhamos muito menos investimentos
do que os concorrentes.
Até por isso, jogar o mesmo jogo
não iria funcionar. Desde o momento
zero sabíamos que éramos
a empresa desafiante, estávamos
desafiando o mercado. A gente
entendeu que a construção das
nossas marcas no país deveria ir
totalmente na contramão do clichê
da categoria. A única forma
de a gente ganhar market share
era a visibilidade. Mesmo que o
mercado cervejeiro seja ‘nervoso’
e exija muito investimento,
sempre acreditamos no jeito Heineken
de construção de marca,
que é um jeito muito mais ligado
à experiência e geração de conteúdo.
Na época, ninguém nem
falava de branded content, mas a
gente já achava que se o conteúdo
fosse bom as pessoas iriam se engajar.
Se o conteúdo é bom, não
precisa colocar rios de dinheiro
por trás.
E como foi no começo, quando vocês
chegaram com um estilo de comunicação
diferente ao que os brasileiro
estavam acostumados?
No começo a gente levou
22 7 de março de 2016 - jornal propmark

muita porta na cara, escutamos
muitos ‘não, esta cerveja eu não
quero vender’. Mas tínhamos a
convicção de quem queríamos
ser. Com essa estratégia, os melhores
resultados podem até demorar
um pouco mais para aparecer.
Entretanto, se somos fiéis
a nossa identidade, os resultados
aparecem. Trata-se de fazer uma
aposta em um determinado momento
para conseguir se beneficiar
no futuro. Há momentos em
que devemos considerar pontos
de paridade com os concorrentes
em questões culturais do mercado,
como é a garrafa de 600 ml
no Brasil, um padrão de ocasião
de consumo que tivemos de seguir.
Mas também consideramos
atentamente os pontos de diferenciação,
que para a Heineken é
o sabor, a comunicação, o marketing.
Para nos diferenciar, precisávamos
acreditar nesses pontos
de diferenciação.
O fato de você, Daniela, ser mulher e
estar à frente do marketing da Heineken
desde a chega da empresa no
Brasil influenciou na estratégia de
evitar a fórmula de mulheres gostosas
e bordões fáceis?
Para ser sincera, eu nunca parei
para pensar nisso. Mas o que
posso dizer é que eu nunca precisei,
como mulher, colocar este
tema na mesa de discussão. Essa
linha de pensamento de que não
é preciso explorar a mulher para
vender cerveja é praticamente
um senso comum dentro da
empresa. Até porque eu tenho
muitas mulheres que são minhas
consumidoras. 30% dos consumidores
de Heineken são mulheres.
Por que eu exploraria elas?
Pelo contrário. Nós preferimos
fazer uma comunicação mais inteligente
no sentido de que é possível
falar sobre um tema sem cair
no clichê da categoria para conseguir
engajar as pessoas. A gente
usa Uefa Champions League,
conexões com filmes como 007,
com música, coisas que geram
afinidade com meu público. A
gente nunca precisou cair nessa.
Nunca nem recebi uma proposta
do meu time. Hoje, inclusive,
percebo que muitas outras marcas
da categoria estão tentando
sair desse clichê.
“é possível
fazer
propaganda
de cerveja
sem cair no
clichê da
categoria”
Alê Oliveira
No ano passado, um alinhamento
global determinou a troca da
Wieden+Kennedy pela Publicis. Qual
foi o impacto no Brasil?
Eu estava em Amsterdã, na
matriz, quando a decisão foi tomada.
Quando você está em uma
multinacional e tem marcas globais,
não pode pensar somente
no seu país. Precisa pensar no
que é melhor para a companhia
mundialmente falando. Logicamente
que tivemos um reflexo,
mas não foi uma decisão só minha.
Foi uma decisão tomada em
conjunto pelos principais executivos
da empresa. Fora isso, eu
acredito muito que o profissional
de marketing não pode delegar
a sua marca para uma agência.
A marca é da companhia. Você
pode ter grandes parceiros que
ajudem na construção da marca
e, nesse sentido, toda ruptura
exige um posterior momento de
adaptação. Porém, como a agenda
da marca é nossa, o processo
foi relativamente tranquilo. Eu
tenho bastante respeito por quem
me ajudou a construir a marca no
Brasil, mas a vida segue.
Na posição de anunciante, o que você
acha do modelo de remuneração do
mercado publicitário brasileiro, baseado
no BV (Bonificação por Volume)?
O modelo de relacionamento
entre anunciante, agência e veículo
está sofrendo uma transformação
radical e sem volta. Eu
acredito que uma empresa como
a Heineken, que ano após ano investe
mais em comunicação, deve
remunerar uma agência pelo seu
valor criativo, de planejamento
e de estratégia mais do que pela
simples conta de que, se eu estou
investindo mais, a agência está
ganhando mais dinheiro. Remunerando
por mídia, eu não estou
comprando o melhor da agência.
Na Heineken, o nosso modelo é
baseado no valor que as agências
estão produzindo para mim, não
“a agência
é um
parceiro na
construção
de um
negócio”
em função de que quanto mais eu
invisto mais eles ganham. Também
trabalhamos com success
fee, que leva em consideração
awareness, market share e outros
atributos combinados com
as agências no começo de cada
ano. Eu não vejo uma agência de
publicidade como um fornecedor.
Eu vejo como um parceiro na
construção de um negócio. Esse é
o modelo que eu acredito.
jornal propmark - 7 de março de 2016 23

inspiração
Vladimi
O molusco com braços fortes e ventosas:
“...Volta e meia foge pra onde é mais fundo o oceano das palavras”
Ela é cheia de tentáculos
Roteirista compara inspiração a uma mulher e descreve
alguns momentos relacionados às suas fases de
produção nos quais a imaginação sempre prevalece
24 7 de março de 2016 - jornal propmark

Wrangel/Shutterstock Grigoriev Ruslan/Shutterstock
Maria Clara Mattos é
roteirista, escritora,
tradutora e atriz
MARIA CLARA MATTOS
Especial para o PROPMARK
Inspiração. Essa mulher com tentáculos de polvo
que volta e meia foge pra onde é mais fundo
o oceano das palavras. Sim, o meu oceano é escrito,
já que vivo dessa coisa quase injusta que é
transformar pensamento em texto. Mais injusta
ainda quando é ficção. Porque o próprio pensar já
é bastante ficcional, não é?
Quando terminei de escrever meu primeiro
romance, O Céu Pode Esperar Mais Um Pouquinho,
pedi que algumas pessoas lessem. Da família,
claro. Melhor ser mal falada em casa. E não
me esqueço da expressão de abismo no rosto da
minha irmã, mais velha e madrinha: “de onde
você tirou isso?!” Respondi que não sabia, simplesmente
me veio a imagem de um homem
numa determinada situação e, de repente, esse
cara começou a falar dentro da minha cabeça...
Li muitos romances policiais enquanto escrevia,
já que eu estava mergulhando no mundo noir, e
acabei ficando fã de um cara pouco conhecido no
Brasil, o Mickey Spillane*.
Daí vieram as músicas. Sim, o livro tem uma
trilha sonora que corresponde aos estados de espírito
do personagem. Foi uma coisa que aconteceu,
não foi programada. Mas o cara me soprava
os títulos, eu anotava. Taí a playlist.**
Como dizer que pensar não é ficção?
No segundo romance, Depois da Chuva,
aconteceu parecido, mas diferente. Também
pensei numa imagem. Agora de um homem e
uma mulher. Um encontro casual em Ipanema,
em frente a uma loja de departamentos carioca,
num dia de chuva. Sempre pensei na quantidade
de pessoas por quem a gente passa na rua de
quem talvez a gente nunca chegue a saber uma
vírgula. Passei a imaginar o que poderia acontecer
se um encontro assim tivesse um desdobramento.
Marcasse as pessoas envolvidas de uma
maneira irreversível.
Uma vez aconteceu comigo. Passeando com o
cachorro, cruzei com um homem desconhecido -
ele passeando com o filho - e, por uma fração de
segundo, nossos olhares grudaram. Não foi necessariamente
um acontecimento sensual, mas
foi um acontecimento. Na hora, pensei: nunca
mais vou ver esse cara na vida. Fato. Nunca mais
nos vimos. Mas volta e meia imagino como será
a vida dele, onde ele trabalha, quem é a mãe daquela
criança, o que ele faz no fim de semana...
Gente é minha matéria-prima. Não só da escrita,
mas da vida também. Gosto de gente. Acho
gente uma coisa incrível. Então, meu segundo
romance conta uma história assim. Que começa
com um encontro em frente ao letreiro da Casa
e Vídeo de Ipanema. Uma loucura a Casa e Vídeo
ser inspiração de um romance! Mas, na verdade,
ali já foi um cinema. E a ideia de um cinema sendo
substituído por uma loja de departamentos
faz muito sentido na história do livro.
Às vezes uma frase dita por alguém no meio
da rua é o que me faz pensar numa história inteira,
num personagem, numa cena. No fundo,
acho que ninguém sabe exatamente o que é
essa tal de inspiração, mas tenho certeza de que
ela é tão mulher quanto o gênero feminino do
substantivo. Porque só uma mulher é capaz de
aparecer e desaparecer de verdade. Mesmo que
as moças costumem se queixar do sumiço dos
rapazes de uma noite só.
E sei também que a inspiração tem tentáculos.
Cheios de ventosas.
*http://www.imdb.com/name/nm0818765/bio
**https://open.spotify.com/user/mcmacaia/
playlist/0fJZhyCTDTbFCOusCOMiku
Ollyy/Shutterstock
Música
“Sim, o livro tem uma trilha sonora que corresponde
aos estados de espírito do personagem. Foi uma
coisa que aconteceu, não foi programada. Mas o
cara me soprava os títulos, eu anotava...”
Grigoriev Ruslan/Shutterstock
Romance com imagem
“...Pensei na imagem de um homem e uma mulher. Um
encontro casual em Ipanema, em frente a uma loja de
departamentos carioca, num dia de chuva.”
jornal propmark - 7 de março de 2016 25

curtas
Fotos: Marçal Neto e Divulgação
A Today conquistou as contas da AOC e da Philips, após vencer
processo de concorrência. O direcionamento dos projetos será para
os canais online, mas com eventuais projetos offline. As marcas atuam
no mercado brasileiro com linhas de TV e monitores e pertencem
à taiwanesa TPV Technology. Os primeiros esforços de comunicação
serão concentrados em AOC e, além do foco digital, haverá forte
trabalho de ponto de venda. “Estamos felizes pela conquista das
contas da AOC e da Philips. Em comum, nossos clientes têm marcas
digital-friendly, que visam uma publicidade diferenciada e que as
destacam em seus segmentos de mercado”, afirma Adilson Batista,
sócio-fundador da Today. “Já estamos trabalhando na primeira campanha,
que deverá ser veiculada ainda em março”, completa Elisa
Gorgatti, diretora de criação. “É importante estarmos sempre atentos
às inovações em todos os segmentos, inclusive na publicidade. É
preciso se adaptar aos meios em que os consumidores buscam informações
sobre os produtos para atingir os objetivos de maneira mais
eficaz, principalmente no canal digital”, afirma André Romanon,
diretor de marketing e produtos da TPV no Brasil.
Fernando Guntovitch, chairman do grupo de agências independentes
WPI (Worldwide Partners) será um dos palestrantes
da edição 2016 do evento SXSW (South by Southwest), que tem
início agendado para está quinta-feira (10) na cidade de Austin,
Texas, nos Estados Unidos. O executivo vai abordar o tema Quanto
Vale o Conhecimento local x Comportamento Global. Ele simplifica:
“Vamos falar sobre como trabalhar conjuntamente com
diferentes culturas em um mundo globalizado. E como usamos
o meio digital para beneficiar pessoas e, consequentemente, conectar
marcas, produtos e serviços”. A apresentação será em forma
de debate. Ele foi convidado pelos organizadores na posição
de líder do WPI, holding independente que congrega cerca de 100
agências de todos os continentes e contabiliza faturamento anual
de US$ 2,7 bilhões. As agências brasileiras que integram o WPI
são a Heads Comunicação e a The Group. Guntovitch é fundador,
sócio e CEO da The Group. Seu mandato como chairman do grupo
independente se estende até o próximo mês de junho. Ele é
chairman da entidade desde 2012.
A Ford está nos canais de mídia com flight do novo filme de
varejo, assinado pela Blue Hive, do modelo Ford Ka. O objetivo
é destacar a conectividade do carro, que vem equipado com
bluetooth de série, permitindo que o motorista fale ao telefone
sem tirar as mãos do volante. Um dublê de cinema é o personagem
principal, que dirige um Ford Ka enquanto grava um filme.
Mesmo estando no meio das cenas de ação, o duplê fala com a
mãe, a namorada, confirma consulta no médico e pede uma pizza.
“É inimaginável ver alguém falar tranquilamente no celular
enquanto faz manobras de risco no carro. Mas para um dublê
isso é normal, já que esse é o dia a dia dele” diz Vico Benevides,
diretor-executivo de criação da agência. “A Ford tem uma linha
completa de carros com conectividade de série, e esse filme consegue
ilustrar o uso desta tecnologia chamando a atenção dos
consumidores tanto pela oferta quanto pela ideia”, acrescenta
Oswaldo Ramos, gerente de marketing da montadora. A campanha
também se estende para digital, redes sociais, mídia impressa
e CRM.
Para lançar o seriado Ribanceira, escrito e dirigido por Melise
Maia, a 11:21 criou campanha no mobiliário urbano da Clear Channel
e redes sociais brincando com o enredo e até com o horário da
série, o mesmo do Jornal Nacional. A trama mostra um grupo de
moradores tentando salvar o prédio que identifica o projeto, ao
descobrir que uma empreiteira está tentando seduzir um grupo
de moradores a vender seus apartamentos para construir no lugar
um shopping center. A situação foi aproveitada numa das peças
da comunicação, com o título Tem investigação, empreiteira,
suspeita de corrupção e começa às oito e meia. Mas não é o Jornal
Nacional. Em outro cartaz e post, o título brinca com o enredo e
o dia de exibição: Eles vão fazer de tudo para salvar o prédio onde
moram e a noite da sua quinta-feira. O seriado foi todo gravado no
Conjunto Residencial Prefeito Mendes de Moraes, popularmente
conhecido como Pedregulho, no Rio de Janeiro, projetado por
Affonso Reidy. Assinam a campanha Gustavo Bastos (direção de
criação e redação) e Robson Oshiro (direção de arte).
26 7 de março de 2016 - jornal propmark

DiA DA mulher
A evolução é clara, mas
ainda há muito a percorrer
O PROPMARK produziu matérias especiais com
diversas opiniões sobre a atual condição feminina
Neusa spaulucci
Muito se fala das mulheres – no bom sentido,
claro – desde que elas entraram com tudo no
mercado de trabalho, deixando de cuidar apenas da
casa, do marido, dos filhos, dos pais e sogros. Hoje,
elas faz tudo isso e muitas outras coisas. Mas o
problema continua e não deve acabar tão cedo. Elas
fazem muito mais por menos. Como disse uma das
entrevistadas deste especial do Dia da Mulher - até a
página 60 - ao afirmar que teve de abrir o seu caminho
à força, “com facão”.
“Fui sócia durante cinco anos de cinco homens.
Isso não é comum, não é um bolinho crocante”, diz
Beia Carvalho, presidente da 5 Years From Now. Mas,
a vida segue e o sexo feminino continua
firme no seu propósito de ser percebido
de maneira diferente.
Se as mudanças na sociedade
tivessem sido mais drásticas,
não seriam necessários a
Lei Maria da Penha, o Disque
Denúncia e a Delegacia da Mulher.
Temos muito a caminhar.
Você vai ver nas próximas
páginas que a propaganda, por
exemplo, ainda não retrata a mulher
brasileira como ela gostaria de ser vista.
“Há três anos, o Data Popular divulgou uma
pesquisa apontando que 56% dos entrevistados
(entre homens e mulheres) não
acreditam que a publicidade mostre a
mulher da vida real. Realizado em parceria
com o Instituto Patrícia Galvão, o
estudo não foi repetido, mas é possível
notar que cresceu o número de
campanhas que abordam o empoderamento
feminino, caso da
Avon, Dove e Duloren”.
Outro dado que uma das reportagens
traz é mais triste. O
texto afirma que, no Brasil,
“58% das pessoas com
ensino superior são
mulheres, porém elas
ocupam somente 14%
dos cargos executivos”.
“Mesmo quando as empresas
têm mais da
metade do seu quadro
de funcionários
do sexo feminino, a
porcentagem delas na
direção da empresa é
pequena. Nos Estados
Unidos, somente 3%
dos diretores de criação
são mulheres. A boa
notícia é que, mesmo
sendo ainda de forma
tímida, já dá para começar
a ver uma luz no fim
do túnel, uma vez que algumas
marcas já entenderam
que não há volta e agora
lideram uma nova maneira de
se dirigir às mulheres e várias
iniciativas no mundo da propaganda
estão sendo pensadas
para a equidade entre os gêneros”.
Outra reportagem detecta que quando falamos
sobre a participação das mulheres no mercado
de trabalho, “alguns tabus ainda são verdadeiros,
mas outros nem tanto”. “Se por um lado o salário
médio de uma mulher brasileira com educação superior
ainda representa 62% da remuneração de um
homem que tem a mesma escolaridade, segundo dados
apresentados pela Organização para Cooperação
do Desenvolvimento Econômico, por outro cresce
o número de depoimentos femininos que garantem
não encontrar portas fechadas em grandes corporações
somente pelo fato
de ser mulher. Além
disso, muitas delas
constroem a carreira
com possibilidades reais
de disputar cargos
de liderança”.
No setor da comunicação,
a igualdade entre
homens e mulheres é
mais evidente e melhor
aceita. Por ser considerada
uma área de vanguarda,
a comunicação
tende a apresentar uma
realidade menos desfavorável
às mulheres.
“O que me admira na
publicidade é ver como
a mulher conseguiu
conquistar o seu lugar
de forma equânime em
relação aos homens.
Percebo que em outras
áreas isso é mais complicado”,
afirma Juliana
França, gerente de
planejamento da Ogilvy
Brasil. Vale a pena conferir
todas as opiniões.
Boa leitura!
Aleutie
jornal propmark - 7 de março de 2016 27

DIA DA MulhER
Campanhas
buscam retratar
melhor realidade
feminina
O tema empoderamento das
mulheres aumentou na publicidade,
mas o desafio para fugir dos
estereótipos ainda é grande
sa campanha Retratos da Real
Beleza, criada pela Ogilvy Brasil,
que levou também o Grand Prix
de Titanium, até então inédito
para o mercado brasileiro.
“A campanha é baseada em
um insight verdadeiro e consistente.
A missão de Dove é convidar
as mulheres a perceberem
o potencial de beleza de cada
uma, como forma de contribuir
para que os estereótipos sejam
sempre repensados. A marca
acredita muito que a beleza tem
de ser fonte de confiança e não
de preocupação e tenta trazer
sempre essa reflexão para empoderar
as mulheres. Dove tem
a ambição de ser fonte de transformação
positiva, de ajudar a
mulher a construir sua autoestima”,
afirma Viviane Ramos,
gerente de marketing de Dove
Pertencente à Unilever, Dove
chegou em 1992 ao mercado
brasileiro. Dona de uma linha
de produtos que inclui desodorantes,
sabonetes e artigos
para os cabelos, a marca realiza
inúmeras pesquisas sobre o público
feminino. O estudo global
que identificou que só 2% das
mulheres se sentiam bonitas foi
repetido em 2011, mostrando
que o percentual havia subido
para 4%. “Esse número subiu
muito pouco”, avalia Viviane.
A executiva ressalta que a força
da marca ajuda a confirmar que
a comunicação está no caminho
certo. “Hoje mais do nunca é importante
falar sobre o empoderamento
feminino, porque todo
mundo está muito exposto a in-
Grazi Massafera é a embaixadora de Azaleia, que propaga conceito da mulher brasileira
KELLY DORES
Apesar de as brasileiras não
se sentirem bem representadas
pela propaganda, é cada
vez maior o número de campanhas
que buscam retratar uma
mulher mais próxima da realidade
e seus anseios. Há três
anos, o Data Popular divulgou
uma pesquisa apontando que
56% dos entrevistados (entre
homens e mulheres) não acreditam
que a publicidade mostre
a mulher da vida real. Realizado
em parceria com o Instituto
Patrícia Galvão, o estudo não
foi repetido, porém é possível
notar que aumentaram as campanhas
que abordam o empoderamento
feminino. E por que
essa tendência se estabeleceu?
Talvez pelo fato de os anunciantes
tentarem fugir dos estereótipos
manjados e também
porque o poder de decisão de
compra da mulher cresceu consideravelmente.
Modismos à
parte, o tema chama a atenção.
Dove, por exemplo, é hoje
globalmente reconhecida como
a marca da real beleza, graças
aos seus esforços de comunicação.
Em 2004, lançou a Campanha
pela Real Beleza, posicionamento
que mantém até agora,
baseado em um insight real de
que apenas 2% das mulheres se
achavam bonitas de verdade.
Durante esses mais de dez anos,
a ideia gerou vários insights,
desdobramentos e prêmios,
como os 15 Leões em 2013 no
Festival de Cannes com a famoformações
e estereótipos. Acho
que a gente como marca precisa
trazer essa visão real para que as
mulheres façam essa reflexão”,
acrescentou ela.
EMPODERAMENTO FINANCEIRO
Já a centenária Avon é uma
das empresas mais relevantes
na história feminina. “A gente
costuma brincar que há 130 anos
trabalha com o empoderamento
da mulher, desde o nascimento
da marca, em 1886, que deu a
oportunidade para a nossa primeira
revendedora a ter uma
atividade com ganhos financeiros,
em uma época em que as
mulheres nem tinham direito de
votar. A independência financeira
é o primeiro passo para a
mulher se sentir empoderada”,
destacou Ricardo Patrocínio, VP
de marketing de Cosméticos da
Avon. Hoje, existem 1,5 milhão
de revendedoras da marca no
Brasil e 6 milhões em mais de
100 países.
O executivo conta que o Instituto
Avon, que já tem 12 anos no
Brasil, trabalha em frentes como
o combate e a detecção do câncer
precoce e contra a violência
doméstica. A Avon também levanta
a bandeira pela igualdade
dos gêneros nas empresas. Na
Avon Brasil, nós temos diversas
mulheres em cargos de liderança
e hoje 60% da força de trabalho
é preenchida por mulheres”,
disse.
Entre as últimas campanhas
da multinacional americana
está a do batom UltraMatte,
que lançou a hashtag EuMeSintoConfortável.
“Nós pegamos o
insight do batom, que tem um
diferencial na fixação, para lançar
a ideia de que a mulher deve
se sentir confortável para fazer
o que quiser com o seu corpo.
Com isso, procuramos estimular
a conversa sobre esse tema bem
atual, mas que para a Avon não
é um modismo”, acrescentou
Ricardo.
28 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Seu Cabelo, Sua Escolha, de Dove Hair, encoraja elas a usarem os cabelos do jeito que quiserem
A campanha Marias, de Intimus, abordou o tema pluralidade de um jeito inovador com série de filmes
“AgênciAs têm pelA
frente um enorme
trAbAlho pArA
sAir do lugAr-
-comum, fugir
de estereótipos
e trAzer A
representAtividAde
femininA de umA
formA mAis nAturAl
pArA A publicidAde”
MulhER BRASIlEIRA
No caso da Azaleia, o conceito
da mulher brasileira norteia
a comunicação da marca. “Neste
ano vamos mais a fundo no
tema e buscar exemplos de mulheres
reais, que tenham uma
história de vida bacana, que sejam
bonitas e realizadas profissionalmente”,
falou Ana Hochscheidt,
gerente corporativa de
marketing da Vulcabras Azaleia.
A atriz Grazi Massafera é a embaixadora
da marca e encabeça
a lista de mulheres que fazem
parte da campanha. “Temos três
mulheres na comunicação, além
da Grazi, que é a nossa embaixadora
e a celebridade que temos
na linha licenciada. Ela é um
exemplo de mulher forte, vencedora,
que deu certo”, disse.
Para dar o pontapé na campanha
no mês das mulheres, a
Azaleia adesivou os vagões femininos
dos trens do Rio de Janeiro
com o slogan Você é o seu
melhor momento. A comunica-
ção criada pela Pereira & O’Dell
também terá desdobramentos
com anúncios em revistas e
ações na internet.
“A essência é buscar histórias
de mulheres reais e incentivá-
-las a dividir suas histórias nas
redes sociais”, acrescentou Ana.
“A gente sabe da força da mulher,
do seu poder de decisão de
compra, mas ao mesmo tempo
existe uma pressão muito forte
para que ela seja perfeita. A
gente tentou fazer um discurso
mais próximo, valorizando as
histórias legais que cada uma
das mulheres tem para contar”,
revelou a executiva.
PluRAlIDADE
Uma campanha considerada
inovadora para falar da pluralidade
da mulher foi a série Marias,
da Intimus. A marca lançou
seis curta-metragens que contam
a história de seis mulheres
chamadas Maria. Os vídeos
falam de amor, relacionamentos,
sonhos, trabalho e menstruação.
“A gente viu muito em
pesquisas que as marcas nessa
área não conseguem criar uma
conexão com as consumidoras.
Tentamos falar de menstruação
de uma maneira mais natural”,
contou Sâmia Chehab, diretora
das categorias cuidados adultos
e femininos na Kimberly-Clark,
dona de marcas como Intimus e
Plenitud.
Criada pela Ogilvy e VML, o
mote da campanha lançada no
ano passado é Elas não vão com
as outras. A campanha multimídia
viralizou rapidamente.
“Os vídeos tiveram mais de 20
milhões de visualizações num
período de menos dois meses”,
revelou a executiva.
O sucesso garantiu a continuidade
da campanha, que este
ano entra em uma nova temporada
com uma parceria com a
Sony. “Estamos pensando em
algo maior, mais em estilo de
série para TV e web”, adiantou
jornal propmark - 7 de março de 2016 29

Sâmia. “A gente acredita muito
nesse projeto, superousado,
que fugiu do padrão”.
A executiva conta que a empresa
também está fazendo um
trabalho muito forte com Plenitud,
marca de produtos para
incontinência urinária. “A publicidade
não aborda essa questão
do envelhecimento de uma
forma mais atual”, disse Sâmia.
Ela lembra que uma mulher de
50, 60 anos não é mais como era
antes. “Hoje essa mulher está se
separando, casando de novo, fazendo
faculdade. A perspectiva
de envelhecimento mudou”.
De acordo com dados da empresa,
uma em cada três mulheres
a partir dos 45 anos tem
incontinência urinária no Brasil.
“É um assunto supertabu e
a gente vem trabalhando para
ter uma conversa mais aberta e
uma imagem de marca mais moderna.
Fizemos um videomanifesto
mostrando que a terceira
idade não é mais como antigamente.
Foi um vídeo superinspirador,
em que pedimos para
as mulheres compartilharem as
suas histórias. A gente vai ter de
aprender a falar com essas mulheres
mais velhas e empoderá-
-las”. O projeto Vontade plena é
assinado pela VML.
POlÊMICA
No quesito campanhas polêmicas,
a Duloren ganha disparado.
No entanto, a diretora de
marketing Denise Areal afirma
que o objetivo da comunicação
da marca é libertar e empoderar
as mulheres. “Já falamos sobre
o empoderamento da mulher
há muito tempo, desde os anos
1990, quando começamos a discutir
temas como aborto e opção
sexual”, falou ela.
A executiva cita como exemplo
de campanha polêmica uma
que falou implicitamente sobre
a masturbação feminina, que
foi alvo do Conar (Conselho Nacional
de Autorregualmentação
Publicitária). “O anúncio apenas
mostrava uma mulher numa cadeira
em posição sugestiva, com
a frase Eu me amo”.
Segunda maior fabricante de
lingerie no país, a Duloren também
já abordou a produção independente.
“Também falamos
que qualquer forma de amor
vale a pena. A intenção é sempre
mostrar o poder da mulher”.
A X-Comunicação, de Marcelo
Gorodicht, é a agência de publicidade
da marca.
Do lado das agências, Renata
D’Ávila, VP de planejamento da
Lew’Lara/TWBA, afirma que o
empoderamento feminino na
propaganda nada mais é do que
reflexo da própria sociedade.
Conhecida por suas campanhas polêmicas, Duloren já falou sobre masturbação feminina, aborto e produção independente
Para a Avon, Beleza que faz sentido é aquela em que as mulheres se sentem confortáveis com o próprio corpo
“É um assunto que está muito
pulsante, porque estamos discutindo
o papel da mulher num
âmbito maior. Eu acho que para
as marcas serem relevantes,
elas têm de fazer parte da vida
das pessoas e se posicionarem
sobre temas que fazem sentido
na vida dos consumidores. Um
próximo passo seria fazer com
que as mulheres se sintam mais
representadas na propaganda”.
Na opinião da publiciltária, as
agências têm pela frente um
enorme trabalho para sair do
lugar-comum, fugir de estereótipos
e trazer a representatividade
feminina de uma forma
mais natural para a publicidade.
Patrocínio: “Avon foi uma das primeiras marcas a empoderar a mulher financeiramente”
30 7 de março de 2016 - jornal propmark

DiA DA mulhER
Educação
que empodera:
projetos visam
a igualdade
Iniciativas comandadas por elas
reforçam a necessidade de a
mulher ser retratada de forma
mais justa, na comunicação e no
mercado de trabalho em geral
BÁRBARA BARBOSA
Há muito tempo que a mulher
deixou de ser coadjuvante
da vida do homem
para se tornar a protagonista
da própria história – embora a
sociedade e o mercado de trabalho
ainda não aceitem bem
essa realidade, como mostram
os números: de um lado, 58%
das pessoas com ensino superior
no Brasil são mulheres e,
do outro, elas ocupam apenas
14% dos cargos executivos. Como
mudar essa realidade? Uma
pergunta que muitos, ou muitas,
tentam responder e que começa
a ganhar força por meio
de inúmeras iniciativas em andamento,
inclusive no mercado
da comunicação.
E as respostas que as mulheres
buscam vão além, pois os
dados mostram uma realidade
na qual a desigualdade já não
cabe mais - se é que algum dia
coube. Hoje cerca de 40% das
mulheres casadas são chefes de
família. No Brasil, 32 milhões de
mulheres pagam as contas de
toda a casa e 85% têm poder de
decisão de compra, segundo dados
do Sebrae e da Nielsen.
Foi pensando justamente
em valorizar esse nicho e impulsionar
a carreira de muitas
mulheres que, no início do ano,
as sócias Natália Fava e Vivian
Vianna, ambas do mercado de
comunicação, lançaram um serviço
de cursos online por assinatura
totalmente voltado para
o público feminino e feito por
mulheres, a Atena Haus. “A plataforma
tem como objetivo geral
melhorar a representatividade
da mulher, independentemente
da área. Especificamente na
comunicação está havendo melhora,
pois as pessoas estão se
interessando mais pelo assunto.
Além disso, por ser ano de crise,
está rolando um interesse maior
por parte das marcas, que não
querem fazer o que todo mundo
faz. Nosso mercado é de inovação
e quem faz diferente se destaca”,
comenta Natália. “Nossa
ideia é ser uma plataforma o
mais inclusiva possível. A gente
foge do estereótipo”, acrescenta,
mencionando alguns cursos
da Atena, que vão do planejamento
e curadoria de blogs até
estratégias de marketing para o
público LGBT.
Além do cursos dentro da
plataforma, a Atena Haus busca
promover debates para reverberar
propostas de empoderamento.
Recentemente, em parceria
com outras mulheres engajadas
na causa, a Atena reuniu 45 pessoas
para falar sobre como usar
a propaganda para se comunicar
com uma nova geração de
mulheres. “A gente teve muita
presença de marcas no encontro.
As pessoas que trabalham
com marcas compareceram e
isso foi muito legal, porque ainda
há dificuldade em lidar com
o assunto, com a mulher, mas
o mercado demonstra que está
procurando melhorar”, reforça
Natália.
A REvolução DElAs
Lançada no início de 2015, a
65|10 é uma consultoria especializada
em comunicação com
mulheres, que tem seu nome
inspirado justamente nos números
desiguais do mercado
publicitário: 65% delas não se
identificam com a forma como
“Lembrando que
feminismo não
é supremacia
feminina, mas
a iguaLdade. a
discussão que
propomos incLui
até o fato de
o homem ter
direito à Licença
paternidade, por
exempLo”
32 7 de março de 2016 - jornal propmark

Xavier Gallego/Shuterstock
são retratadas pela publicidade
e apenas 10% dos postos de
trabalho na área de criação das
agências pertencem às mulheres.
Já a consultoria é comandada
por três criativas, Thais Fabris,
Maria Guimarães e Larissa
Vaz.
“O projeto nasceu quando começamos
a perceber o quanto as
mulheres nas agências têm problemas:
são poucas mulheres na
criação, na liderança. Por outro
lado, a gente começou a perceber
o quanto a comunicação que
produzimos, às vezes, acaba
endossando o machismo: 65%
das mulheres não se identificam
com a comunicação. Isso mostra
que gente erra para a sociedade
e para as marcas. Foi aí que percebemos
que havia uma ponte
entre os movimentos feministas
e a comunidade e lançamos
a ‘cerveja feminista’, que mais
do que um líquido na garrafa era
um puxador de conversa para
que as mulheres começassem a
discutir o machismo na publicidade”,
relembra Thais, citando
a primeira ação da consultoria.
“Lembrando que feminismo
não é supremacia feminina, mas
a igualdade. A discussão que
propomos inclui até ao fato de
o homem ter direito à licença
paternidade, por exemplo”, reforça.
Hoje, o 65|10 é baseado em
três pilares: educação, que promove
cursos e workshops; consultoria,
para gerar insights para
campanhas e analisar os riscos;
e projetos especiais, como o report
A Revolução Delas, que foi
desenvolvido no segundo semestre
do ano passado para o
Grupo ABC.
Em A Revolução Delas, a 65|10
compila alguns dados do mercado
e apresenta tendências.
Um dos números divulgados
pelo material é do Data Popular
de 2013, que revela que a renda
das mulheres cresceu 83% em
dez anos e hoje 38% dos lares já
são liderados por mulheres. O
estudo mostra ainda dados do
IBGE que apontam para 12,5%
das mulheres brasileiras sendo
graduadas, contra apenas 9,9%
dos homens.
Já em relação ao corpo, a tendência
observada pelo estudo é
uma busca pela naturalidade e
desejo em assumir seu corpo –
seja o sobrepeso ou os cabelos
cacheados e crespos. De acordo
jornal propmark - 7 de março de 2016 33

com o report, 70% das brasileiras
têm cabelos cacheados, mas
o país ainda é o que mais realiza
alisamentos no mundo. Além
disso, 40% das brasileiras estão
acima do peso. Ambas as condições
representam oportunidades
para as marcas, que em sua
grande maioria ainda descartam
os dados.
EDucAção
Uma forma de contribuir para
o empoderamento feminino,
sem dúvida, é a educação e há
uma série de iniciativas sendo
feitas nesse sentido. Umas delas
é o Plano Feminino, projeto liderado
pela jornalista Viviane Duarte
que, em 2010, lançou a plataforma
de conteúdo feminino
pioneira em estratégias de branding
e posicionamento de marcas,
com foco em conexão com
propósito entre os anunciantes
e as consumidoras. “Depois de
anos atuando em estratégias
e gerenciando marcas globais,
decidi empreender e criar oportunidades
que não conseguia
na indústria na época. Queria
ir além de banner e tirar a publicidade
da zona de conforto”,
comenta Viviane, que é também
cocriadora do curso Publicidade
e Mulheres, da ESPM, e do curso
Conteúdo, Branding e Empoderamento
Feminino, que será
lançado pela Cásper Líbero no
segundo semestre do ano.
Entre as lições repassadas
pelo Plano Feminino nos cursos
que promove está o Empoderômetro,
uma metodologia
desenvolvida para mostrar os
critérios que a publicidade deve
considerar se quiser criar uma
campanha que empodere. São
eles: cumplicidade, sororidade,
propósito e protagonismo
Ainda em publicidade e marketing,
mais um movimento
ancorado na educação voltada
para o público feminino acaba
de ser lançado pela Ampro
(Associação de Marketing Promocional),
que este ano passa
a contar com o Comitê Women
Epowerment, que é liderado
pela executiva Silvana Torres,
presidente da Mark Up. Entre as
ações previstas para a área está
uma parceria com a FGV para
um workshop mensal de empoderamento
direcionado às associadas
da Ampro.
“Vamos falar com a mulher
sobre dinheiro, planejamento e
realizações, de uma forma leve
e inspiradora. Mulheres têm
planos e colocá-los em ação
dependerá de sua saúde financeira
também. Com pequenos
empurrões e despertares a gente
pode ter uma resposta muito
positiva”, explica Silvana.
Fotos: Divulgação
Viviane Duarte, idealizadora do Plano Feminino, projeto lançado em 2010 para promover conexão entre marcas e consumidoras
Vivian Vianna e Natália Fava, idealizadoras da Atena Haus, plataforma de cursos online desenvolvida especialmente para as mulheres
34 7 de março de 2016 - jornal propmark

Dia Da Mulher
Sandra Martinelli: “Participar das decisões das maiores empresas é muito inspirador”
Rita Almeida: “Quando penso no feminismo penso muit
Mulheres são fundamentais,
mas abrem caminho com facão
Mesmo com todos avanços, ainda há empecilhos pela frente
AnA PAulA Jung
mente, das soluções das maiores
empresas do país é muito inspirador”.
Sandra cita uma frase de John
Ruskin para ilustrar seu estado
de espírito: “A maior recompensa
pelo nosso trabalho não
é o que nos pagam por ele, mas
aquilo no que ele nos transforma”.
“Dizem que um sinal de
felicidade é quando você quer
ficar onde está. É assim que me
sinto”, comenta Sandra, que,
antes da assumir o comando da
ABA, dirigiu as áreas de marketing
do Santander e do Unibanco,
e foi diretora da Grey 141 e
da Ogilvy PR.
Para a vice-presidente executiva
da Africa, Celina Esteves,
um dos nomes mais respeitados
da área de atendimento no Brasil,
a mulher tem papel fundamental
em qualquer área, em
qualquer empresa, assim como
o homem. Além de ser extremamente
agregador, o sexo feminino
traz uma característica
bastante importante, a sensibilidade.
“Falando no atendimento
especificamente, a mulher é
naturalmente multidisciplinar e
lida melhor com vários assuntos
ao mesmo tempo, o que combina
com a função”, diz Celina,
que tem mais de 25 anos de carreira
em propaganda, os últimos
dez dedicados às empresas do
Grupo ABC.
Uma das características que
unem as mulheres que abriram
caminhos é coragem. Destemida,
Rita Almeida, da CO.R Inovação,
começou cedo, aos 19 anos.
“Só enxergava crescer, mas não
no sentido financeiro, eu perseguia
a realização. Meu foco
sempre foi trabalhar e provavelmente
trabalhar mais do que
a maioria das pessoas, homens
Delicioso desafio. É assim que
Sandra Martinelli, presidente-executiva
da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes),
encara o desafio das mulheres
que abriram e abrem caminhos.
“Sou uma pessoa inconformada.
Raramente aceito não como
resposta. Sempre estou em busca
do sim, do vamos solucionar.
Gosto de inovar, criar e estimular
isso em quem está perto de
mim”, diz.
Quando recebeu o convite
do João Campos, presidente da
Pepsico Alimentos, para assumir
a presidência-executiva da ABA,
logo viu que a missão tinha tudo
a ver com ela. E não errou. “Pode
até ser clichê dizer isso, mas é a
verdade. Estar perto, participar
das decisões, das inovações,
dos problemas, e, consequentee
mulheres. Por paixão. Assim,
acho que consegui tirar da frente
as barreiras invisíveis que poderiam
ter me brecado”.
Na opinião de Rita, o feminismo
no Brasil está em um
momento muito particular e de
mudanças. “Quando penso no
feminismo penso muito além do
meu campo de visão. Penso nesse
feminismo expandido. Como
eu, Rita, de 55 anos, consegui ser
ouvida em um mercado em que
o pensamento masculino também
sempre deu o tom? Quando
penso na minha história, acho
que a paixão pelo que eu fazia
superava todas as barreiras, inclusive
a do machismo. Não me
portava como homem ou mulher,
mas, sim, como uma pessoa
cuja cabeça fervia de ideias e
curiosidade”, relembra Rita.
Mesmo com todos avanços,
ainda há empecilhos pela frente.
36 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
o além do meu campo de visão”
Celina Esteves: “Mulher é multidisciplinar e lida com vários assuntos ao mesmo tempo”
Na medida em que o universo
da comunicação se transforma e
mergulha nos valores, estética e
na operação digital, Rita acredita
que a valorização dos engenheiros
e do pensamento matemático
é o que pode impedir os avanços,
mesmo que pequenos, que
a mulher vem conseguindo no
mercado de trabalho. “Esse é um
ponto importante na evolução
da presença feminina no mundo
corporativo: fomentar que
as mulheres se interessem mais
pelo lado racional do cérebro”.
Já existem movimentos nesse
sentido, de aproximação da mulher
com o pensamento lógico.
Rita cita como exemplo a marca
de brinquedos Goldie Blox,
que colocou a missão de tentar
mudar os números do mundo
da engenharia, que revelam que
86% dos engenheiros são homens.
“É uma bela missão, não
é?”, questiona.
A maioria das mulheres desbravadoras
teve apenas a própria
força de vontade e a paixão
para transpor as barreiras do
machismo. Como elas já vêm
abrindo caminhos, a tendência
é que o futuro reserve um lugar
melhor para as meninas do século
21, que começam a ter o direito
de se virem como engenheiras
e matemáticas, com direitos
iguais.
facão
Beia Carvalho, presidente da
5 Years From, é outro exemplo
feminino que abriu caminhos
à força. “Acho que tenho um
caminho aberto com facão. Fui
sócia durante cinco anos de cinco
homens. Isso não é comum,
não é um bolinho crocante. Foi
um aprendizado. Uma minissociedade
é o reflexo da sociedade
com seus dramas, problemas e
problemáticas”.
O desafio dela foi abrir o próprio
negócio e partir para o desconhecido.
“Faço as pessoas
pensarem no futuro. Abri essa
picada para explicar uma coisa
“Além de ser
extremAmente
AgregAdor, o
sexo feminino
trAz umA
cArActerísticA
importAnte, A
sensibilidAde”
que não existe com uma metodologia
baseada em jogos num
mundo em que as pessoas tendem
a ser mais formais”.
Uma das maiores batalhas é a
falta de apoio para abrir frentes e
desbravar novos caminhos. Beia
fica impressionada como a sociedade,
de uma forma geral, e as
mulheres, de forma específica,
não têm apoio para inovar. “As
pessoas acham que você está
louca”, diz. “Parece que a sociedade
não quer você empreendedora.
A sociedade não fortalece
para ter esse aval de empreender
na vida. Acho que isso é a maior
batalha”.
Com expertise para provocar
reflexão, inspirar a ousar, criar
e inovar, Beia acha importante
questionar o que as mães estão
ensinando aos seus filhos.
“Quando as mulheres aprenderem
a criar seus filhos como
‘pares’ de uma mulher, e não
‘chefes’, aí, sim, teremos uma
sociedade mais igualitária. Nós,
mulheres, temos de nos reeducar,
educar nossos filhos com
essa nova perspectiva e, principalmente,
continuarmos a desfilar
pelo mundo, trazendo a paz,
a compreensão e a beleza por
onde passarmos”, opina.
No fundo, o que as mulheres
querem não é igualdade,
mas, sim, equidade. Equiparação.
“Não faz sentido que uma
mulher ganhe menos que um
homem. Eu nunca passei esse
perrengue, mas isso sempre me
chamou atenção”, declara Beia.
Na opinião de Marcia Esteves,
COO da Grey Brasil, parece que
nunca, em tempo algum, a mulher
esteve tão bem representada
na sociedade, especialmente
a Ocidental, como agora. “Nós,
finalmente, estamos andando
sozinhas, em nossos saltos”, comenta.
“É claro que ainda temos
problemas. É claro que a mulher
enfrenta desafios profissionais
muito complicados, em termos
políticos, já que o partido “da
situação” não é o dela, não foi
pensado para ela, nunca foi vivido
por ela. Ninguém quer perder
poder – a defesa do status quo
é natural de qualquer espécie,
ainda mais a nossa. Os homens,
ainda que não percebam conscientemente,
defendem o que é
deles”.
Marcia ingressou no time da
Grey Brasil como chief digital
officer com a missão de integrar
o pensamento digital em todas
as áreas e liderar o setor de projetos
de inovação. Desde agosto
é responsável pela operação da
jornal propmark - 7 de março de 2016 37

Beia Carvalho: “Faço as
pessoas pensarem no futuro”
Marcia Esteves:
“Os homens, ainda
que não percebam
conscientemente,
defendem o que é deles”
agência, em que lidera as áreas
de atendimento, planejamento e
mídia, além de projetos e inovação.
A melhor maneira de avançar
nesse tema é tentar entender
mais profundamente que fatores
estão na base do êxito dos homens
em ter mais facilidade em
atingir certas posições do que
as mulheres. Marlene Bregman,
consultora de planejamento estratégico
da Leo Burnett Tailor
Made, questiona se é por causa
de preconceito mesmo.
Em 1979, Marlene foi contratada
pela Leo Burnett para
assumir a direção do departamento
de pesquisa da agência.
O presidente na época, Nadim
Amine Saffouri, indo em direção
contrária ao mercado, não estava
procurando um profissional
especializado em pesquisa de
comunicação, mas, sim, alguém
que tivesse o talento para saber
que tipos de informações seriam
necessárias para realizar a missão
da Leo Burnett: fazer propaganda
superior, aquela que
vende no curto prazo e constrói
a reputação da marca no longo
prazo.
Estava lançada na Leo Brasil
a semente da cultura do planejamento
que a partir dos anos
1990 veio substituir a cultura da
pesquisa dentro das agências, a
exemplo do que já se fazia na Inglaterra
desde a década de 1970.
Com o tempo, essa área até então
dominada nas agências pelas
mulheres, passou a ter cada vez
mais homens, abraçando com
sucesso a carreira de planejador.
Christina Carvalho Pinto: “Não há como ter ideias amplas se amplo não for nosso amor”
“Ganhamos todos juntando a
visão feminina com a masculina,
exatamente como elas coexistem
na sociedade. Mas, para
mim, algumas perguntas ainda
estão à procura de respostas:
por que há mais homens planejadores
evoluindo na carreira e
se transformando em COOs das
agências, embora essa área tenha
sido formada e consolidada
sob a batuta e influência das mulheres?
Certamente não nos falta
conhecimento nem talento. Será
que nos falta a ambição?”, questiona
Marlene.
Missão
Se for de fato preconceito,
Marlene sugere agir como é feito
com as marcas: descobrir a raiz
e traçar a melhor estratégia para
lutar contra ele. “Mesmo sabendo
de antemão que eliminar
preconceito de qualquer espécie
é praticamente “missionn impossible”,
podemos debilitá-lo,
enfraquecê-lo a ponto de desmoralizar
o pretexto sob o qual é
invocado”. Internacionalmente
reconhecida por sua liderança
diferenciada no setor de comunicações,
Christina Carvalho
Pinto vem abrindo caminhos
para uma consciência mais elevada
nos campos da estratégia,
do empreendedorismo e da criatividade.
Presidente e sócia do Grupo
Full Jazz de Comunicação, foi a
primeira mulher na América Latina
a presidir um grande grupo
multinacional: o Grupo Young
& Rubicam, que liderou por sete
anos. “Quando assumi a presidência
do Grupo Young & Rubicam,
as pessoas olhavam para
mim como se eu fosse um ET.
Nunca tinha havido, na América
Latina, uma mulher na liderança
de um grande grupo multinacional.
Havia enorme curiosidade
em torno disso. Mas, como o que
ocorre nos interiores é sempre
mais importante do que os fatos
externos, o legado, nessa fase,
foi mostrar que é possível somar
toda a criatividade com toda a
ética e o respeito a todos, e obter
os melhores resultados. Isso
é simples, é feminino, é cheio
de bons sentimentos”, lembra
Christina.
Não há como pensar novo, segundo
Christina, sem uma nova
consciência. “Não há como ter
ideias amplas se amplo não for o
nosso amor por todos os envolvidos
com o que estamos fazendo.
Não há como abrir caminho
se não perguntarmos antes: esse
caminho serve para quê? E esse
caminho serve a quem?”. É preciso
redirecionar o servir para
servir o todo, diz Christina. O feminino,
com sua aguda intuição,
tem um papel urgente a desempenhar
no setor de comunicações
neste momento tão crucial
da história do ser humano e do
planeta: o de criar verdadeiras e
sinceras conexões.
38 7 de março de 2016 - jornal propmark

Dia Da mulher
Globo tem olhar feminino
na área de comunicação
Mariana Sá comanda divisão de propaganda que
cuida da marca e lançamentos da programação
Ramón Vasconcelos/Divulgação
Mariana Sá integra a equipe de Sérgio Valente na área de propaganda da emissora; dirige equipe de 50 profissionais, como o diretor de arte Leandro Castilho, com quem faz dupla
Paulo Macedo
Sob a direção de Sergio Valente,
a área de comunicação é
dividida em quatro núcleos formados
por estratégia, relacionamento,
responsabilidade social
e propaganda. Esta última
é comandada pela publicitária
Mariana Sá, que coordena uma
equipe de 50 profissionais. São
campanhas como a que celebrou
os 50 anos da emissora no
ano passado, aberturas de novelas,
vinhetas e divulgação da
grade de programação, que têm
espaço cativo em cada break comercial.
Nesta segunda-feira (7)
entra no ar uma ação em homenagem
ao Dia da Mulher, mas
que também tem ligação com
“O filme traz
as atletas
Olímpicas dO
time de OurO
da GlObO para
representar
as mulheres de
tOdO brasil,
destacandO
as medalhas
cOnquistadas
pOr tOdas e cada
uma delas”
as Olimpíadas com a ex-atletas
Maurren Maggi, Daiane dos
Santos e Shelda, comentaristas
da emissora nos Jogos Rio 2016.
“O filme traz as atletas olímpicas
do Time de Ouro da Globo
para representar as mulheres
de todo Brasil, destacando as
medalhas conquistadas por todas
e cada uma delas em seu
dia a dia. Conquistas como ser
a primeira mulher da família a
se formar na faculdade, suar
a camisa todos os dias fazendo
valer seus direitos e fazer a
mesma coisa que o colega de
trabalho e receber a mesma
remuneração, são citadas por
Hortência, Daiane dos Santos e
Shelda, enquanto falam olhando
diretamente para a câmera”,
relata Mariana, que trabalha em
dupla com o diretor de arte Leandro
Castilho. A direção foi de
Maurício Guimarães e Luciano
Zuffo, da Sentimental Filmes.
Mariana enfatiza que a Globo
usa a estrutura interna do Projac
para realizar produções com custos
otimizados, mas que isso não
inviabiliza a utilização de diretores,
produtoras e designers externos.
“O Breno Castro, na época
da Prodigo Filmes, coordenou
a produção da campanha dos 50
anos da emissora”, diz Mariana,
que trouxe o olhar do fotógrafo
inglês Rankin na abertura de Ligações
Perigosas, que exigia tom
sensual. O designer israelense
Norma Bar participou de uma
campanha do canal Globonews.
jornal propmark - 7 de março de 2016 39

Dia Da mulher
GNT mergulha no universo feminino
e intensifica debates polêmicos
75% da audiência é composta por mulheres, sendo 71% das classes A/B
Fotos: Divulgação
Cena de Histórias de
Adoção, dirigido por Roberto
Berliner, que mostrará
como pais de filhos adotivos
enfrentaram a situação
tensas discussões sobre o aborto,
um “novo feminismo” e o
“empoderamento” feminino
influenciaram bastante a programação
do canal, que no ano
passado, por exemplo, abraçou
a causa da igualdade de gêneros
ElesPorElas, da ONU Mulheres.
“Este ano vamos nos
aprofundar no assunto. Vamos
trazer os temas relevantes para
a nossa programação e para a
nossa comunicação, no geral”,
diz Mariana.
A programação é voltada
para o “entretenimento com
um ganho pessoal”. Diversão
com emoção e diversidade de
comportamentos, sem muitos
rótulos ou regras. “Temos
ótimos resultados com os programas
que discutem assuntos
atuais, ‘quentes’, e relevantes
para o cotidiano, como Saia
Justa e Papo de Segunda. Culinária
também é destaque e,
dentro desse tema, oferecemos
uma grade de programas diferentes,
mas que se complementam”,
observa a executiva.
Este mês há seis novidades
na programação, entre elas,
Histórias de Adoção, dirigido
por Roberto Berliner, que às
terças-feiras, às 23h, contará
histórias de superação de pessoas
que decidiram se tornar
pais de filhos adotivos. Compulsão,
outro programa estreante,
é uma série documental de João
Jardim que aborda, de maneira
aberta e sem tabus, os diversos
tipos de dependências, como
psicotrópicos, remédios para
dormir ou emagrecer. Também
às terças-feiras, às 23h30. O Superbonita,
uma das mais longevas
atrações do canal, entra
em nova fase, com 13 episódios
gravados na Praia do Forte, na
Bahia, falando da beleza a partir
dos sentimentos. Muitos
anos de vida é outra série que
mostrará, às quartas-feiras, às
23h30, como atravessar idades
e aprender a envelhecer.
Marianna fala que pesquisa
recentemente realizada pela
Vox, a pedido do GNT, revelou
que a audiência feminina está
cada vez mais interessada em
consumir conteúdo, seja através
de redes colaborativas, na
forma de entretenimento ou
informações práticas e úteis.
“Precisamos acompanhar o
ClAudiA PenteAdo
Autoridade em assuntos femininos,
o GNT – que completa
25 anos – é o único canal
por assinatura que se posiciona
claramente como um veículo
voltado para a audiência
feminina no Brasil. Sorte dele.
Hoje 75% da sua audiência é
composta por mulheres, sendo
71% das classes A/B e 51% com
idade entre 18 e 49 anos. Mas,
afinal de contas, a mulher é a
consumidora mais poderosa?
“Estamos caminhando para
um arranjo familiar cada vez
mais igualitário e esta mudança
do papel da mulher faz toda
diferença nos hábitos de consumo.
Todos os estudos que
o GNT faz apontam para um
novo tipo de relação em que
direitos e papéis passam a ser
ressignificados. E, obviamente,
isso impacta também na
decisão na hora da compra. Os
novos arranjos fazem com que
a mulher ganhe poder na hora
da compra e aumente a renda
dessas famílias”, diz Mariana
Novaes, gerente de marketing
do canal. Segundo ela, as inpúblico
em todas as situações.
Temos um site cada vez mais
forte, com conteúdo exclusivo,
e seguimos investindo no
serviço on demand. Crescemos
mais de 200% em 2015 em
visualizações no GNT Play e
mantemos forte a conversa nas
nossas redes sociais, ouvindo
continuamente o nosso público”,
diz Mariana.
O mergulho no universo feminino
está cada vez mais profundo:
o canal desenvolve estudos
que hospeda na página gnt.
com.br/estudos e acredita estar
contribuindo para diversos debates
relevantes na sociedade.
A cada ano, um monte de temas
entra em cena e o deste ano
será as diferenças e semelhanças
regionais entre as mulheres
e as redes virtuais de colaboração.
“Queremos nos aproximar
dessas mulheres e fortalecer
a marca fora do eixo Rio-São
Paulo. Vamos mostrar quais são
os pilares da vida das mulheres
que alimentam essa atitude colaborativa
e como essa atitude
se relaciona com o momento de
pós-empoderamento das mulheres”,
conclui Mariana.
40 7 de março de 2016 - jornal propmark

Pedro pelo mundo é outra estreia do canal GNT, que é voltado para a audiência feminina
elas ampliam
a importância
dentro de Combate
luta entre a norte-americana
A Ronda Rousey e a brasileira
Bethe Correia, em agosto de
2015, bateu recorde de audiência
no Combate Play - plataforma
online do canal Combate, canal
de lutas da Globosat. O embate
entre as atletas foi assistido por
127 mil pessoas somente na internet.
Os números são superiores
aos da reestreia de Anderson
Silva no UFC, contra Nick Diaz,
em janeiro de 2015, e aos da disputa
de cinturão entre Vitor Belfort
e Chris Weidman, em maio
de 2015. Uma pesquisa de 2015,
encomendada pelo canal Combate
junto ao instituto Quantas,
revelou que 35% do público que
acompanha as transmissões de
lutas no canal é formado por
mulheres, o dobro do número
apontado em 2005, por exemplo.
As mulheres ampliaram sua
importância dentro do Combate
e a lutadora Kyra Gracie é a
comentarista mais querida pelos
telespectadores, segundo
pesquisa feita pelo canal. Além
de ser a comentarista titular na
maioria dos eventos, Kyra também
apresenta o programa semanal
Revista Combate, ao lado
de Rhoodes Lima, e conduz
diversos programas do canal,
como o recém-lançado Laboratório
da Luta.
A repórter Ana Hissa é correspondente
do canal há dois anos
e é considerada a principal especialista
do Combate/SporTV no
assunto. Paula Sack também vai
pelo mesmo caminho. Um dos
nomes mais antigos do canal,
Paula atualmente é responsável
pela produção de conteúdos para
as redes sociais do canal. Daniel
Quiroga, afirma que as moças entendem
mais de luta que muitos
“marmanjos” por aí.
Uma lutadora brasileira será
uma das estrelas da próxima
edição do The Ultimate Fighter,
reality show produzido pelo UFC
para buscar novos talentos para
o esporte e exibido na TV americana.
Claudia Gadelha será uma
das treinadoras do programa,
junto com a polonesa Joanna Jedrzejczyk,
campeã dos pesos-palhas.
As gravações já estão sendo
realizadas, nos EUA, e o programa
vai ao ar a partir de 20 de abril
no Fox Sports americano e exibido
no Brasil pelo Combate. Essa
será a segunda vez em que mulheres
comandarão o programa.
“Com a entrada da categoria
feminina no UFC, as modalidades
de lutas estão cada vez mais
presentes nas academias e exercícios
de fitness e a própria oferta
crescente de lutas na mídia era
previsível ou até mesmo natural
ter a entrada do público feminino
no MMA. Mas a grande surpresa
para o Combate foi a velocidade
do crescimento desse interesse
e o percentual que é hoje a audiência
feminina no canal, quase
40%, contra 60% do público
masculino, o que é muito bom
não só para o Combate, mas para
Divulgação
Kyra Gracie é a
comentarista mais
querida pelos
telespectadores
todas as marcas que atuam no
segmento de lutas”, diz Quiroga.
Segundo ele, o desafio é ofertar
conteúdos e experiências em
linha com os desejos desse novo
público. Modalidades como o
muay thay, filmes e documentários
costumam atrair as mulheres.
Quiroga também afirma que
o canal estuda a interseção entre
o fitness feminino e a luta, o que
pode representar uma grande
oportunidade de negócio. CP
jornal propmark - 7 de março de 2016 41

DIa Da mulhEr
Interesse pelo esporte incentiva
ESPN a criar portal exclusivo
ESPNW, que existe desde 2010 nos Estados Unidos, ganha versão
brasileira; Africa assina campanha que será veiculada no Brasil e na AL
Fotos: Divulgação
Filme para o lançamento
do ESPNW, portal criado
especialmente para atingir
o público feminino, faz uma
provocação a respeito do papel da
mulher no esporte
Cristiane Marsola
ESPN aproveita o Dia Internacional
da Mulher e lança
A
o www.espnw.com.br, um portal
voltado ao público feminino.
O veículo especializado em
esportes enxergou uma oportunidade
no Brasil. “Já existe
uma iniciativa como essa desde
2010 nos Estados Unidos. Somado
a isso, tem um interesse
crescente da mulher pelo esporte
e também o aumento do
mercado feminino em geral”,
fala Sarah Buchwitz, head de
marketing da ESPN no Brasil.
Para o lançamento do portal,
a Africa criou uma campanha
que será veiculada no Brasil e
na América Latina. “A comunicação
traz um pouco dessa provocação
sobre qual é o espaço
da mulher no esporte. Queremos
que as pessoas adivinhem
quem está protagonizando um
lance”, diz Sarah. Além de ser
veiculada nos canais ESPN na
TV, a campanha também contempla
redes sociais, cinema e
MDOOH. “Para a ESPN, o esporte
vai além do entretenimento,
é uma ferramenta de transformação.
A campanha reflete
exatamente isso, é um orgulho
fazer parte de um projeto pioneiro
no Brasil de valorização
da mulher através do esporte”,
fala Sergio Gordilho, copresidente
e CCO da Africa. O filme
mostra fãs de esporte tentando
adivinhar quem é o pratagonista
de alguns lances de basquete,
futebol e surfe. Na peça, ninguém
cita nome de mulheres.
O novo site é focado em conteúdo
esportivo sob a ótica feminina
e com a chancela da ESPN.
“Teremos conteúdo de interesse
para desde a atleta amadora até
a profissional de alto nível que
compete”, explica Sarah.
O portal é dividido em quatro
áreas: notícias, lifestyle, especiais
e blogs. Para tornar o conteúdo
mais atrativo, o ESPNW
conta com um time de mulheres
relacionadas ao mundo do
esporte em diferentes especialidades,
como medicina, fisioterapia,
nutrição, preparação
física e psicologia. Além disso,
comentaristas dos canais ESPN
e ex-atletas olímpicas também
colaboram com o veículo. Magic
Paula (basquete), Ana Moser
(vôlei), Flavia Delaroli (natação),
Juliana Cabral (futebol) e Daniele
Zangrando (judô) se juntam
ao time de jornalistas, que conta
com a apresentadora Juliana Veiga
e a repórter Gabriela Moreira.
“A ESPN se preocupa em ter
conteúdo relevante para todos
os targets. A mulher tem uma relação
diferente com o esporte e
por isso precisamos ter conteúdo
que também fale com ela de forma
relevante”, afirma Sarah.
42 7 de março de 2016 - jornal propmark

Dia Da mulher
Roberta Dabdab e Mabel
Feres, do Estúdio X+X: além
da fotografia, maior demanda
por vídeos
Fotógrafas
lançam canal
de vídeos
PLÁ#ElasDaoADica entrou
no ar no YouTube com
conteúdo para mulheres
Há 20 anos atuando com imagens, as fotógrafas
Roberta Dabdab e Mabel Feres, do Estúdio X+X,
começaram a perceber, há cerca de dois anos, uma
maior demanda por vídeos. Sem deixar de lado a estética
estática das fotos, elas decidiram investir em
um projeto de conteúdo audiovisual e acabam de
lançar no YouTube o canal PLÁ#ElasDaoADica.
Atrás das câmeras, tanto para fotografia quanto
para dirigir cenas, Roberta e Mabel criaram um espaço
para assuntos diversos direcionados às mulheres.
A proposta, segundo elas, é ter pelo menos
dois novos vídeos por mês com temas que incluem
beleza, bem-estar, alimentação e qualidade de vida.
No ar, desde o último dia 25, ainda sem patrocinadores
e apoio de marcas, o PLÁ tem objetivo de
associar seu conteúdo a marcas. A estreia do canal
é marcada com cinco vídeos, cada um com cerca de
um minuto de duração. Entre as participantes estão
a atriz Nathalia Rodrigues, que fala de transporte
público, e a estilista Georgia Halal, com sugestões
para usar bicicleta.
Cenas de programas do canal PLÁ, que está no YouTube
jornal propmark - 7 de março de 2016 43

Dia Da mulher
Do YouTube ao Snapchat,
elas têm o poder de influenciar
Preferido pelas marcas, perfil do público feminino se transformou
e a beleza real e atingível transforma pessoas comuns em ídolos
Mariana Zirondi
Os ídolos não são mais encontrados,
apenas, nas capas
de revistas, nas novelas ou
nas mais tocadas das rádios.
Eles estão agora, também, nos
blogs, no Instagram e no Facebook,
nas gravações de dez
segundos do Snapchat e nos
vídeos do YouTube.
As mulheres, sendo assim,
também não são mais admiradas,
apenas, por ter cabelos
sedosos, peles bem cuidadas
e corpos esculturais. Elas são
amadas por serem reais, por
lutar pela igualdade de gênero,
por sofrer ao fazer dietas
difíceis e comer naquele
restaurante que muita gente
pode pagar. O real nunca esteve
tão na moda. O possível
está transformando mulheres
comuns nas maiores influenciadoras
da internet e, quiçá,
do mundo.
Admirar o que pode ser atingido
faz com que muitas delas
tenham audiências digitais similares
a de veículos de massa
tradicionais. Muitas se tornam
especialistas dos assuntos que
gostam e transpõem esses conteúdos
para aqueles que estão
interessados nos estilos de
vida e na forma como colocam
em prática o que pensam. Eric
Messa, coordenador do núcleo
de inovação em mídia digital
da Faap, afirma que o ambiente
colaborativo torna a influenciadora
digital uma esponja
do que os seguidores querem
saber.
“As influenciadoras não
constroem os conteúdos 100%
sozinhas. As pautas nascem
dos comentários dos vídeos
anteriores, que novamente vão
gerar comentários e ainda mais
engajamento”, afirma Messa. A
pouca idade ajuda a encontrar
uma linguagem autoral que dê
verdade à interação. E, do dia
para a noite, um anônimo pode
ganhar seu ‘lugar ao sol’ como
o mais comentado da web.
Esse movimento, de acordo
Messa, é ainda muito novo
para quem está acostumado a
trabalhar em um sistema menos
interativo e mais fechado.
“Conforme os meios de comunicação
vão surgindo, acabam
influenciando o comportamento
da sociedade. Interagimos
hoje em todos os canais de formas
diferentes e o consumidor
de informação se tornou mais
participativo, colaborativo e interativo.
Se um meio consegue
atingir essas características, ele
está no caminho certo”.
Isso foi o que aconteceu com
Thaynara OG, de São Luís, no
Maranhão, a nova ‘musa’ da
rede social Snapchat. Com criatividade
e irreverência, a maranhense
produz ‘entretenimento’,
como ela mesma chama,
fugindo do que as celebridades
costumam fazer na rede. Thaynara
transformou a sua identidade
comum em conteúdo que
conquista, em média, cinco mil
seguidores por dia.
Alessandro Visconde, sócio
e CEO da iFruit, explica que o
Snapchat é recente e as marcas
estão descobrindo o melhor jeito
de trabalhar. “Recentemente,
preparamos uma ação com
a Nah Cardoso (blogueira) para
o Itaú. As métricas do Snap ainda
precisam ser estudadas e, ao
contrário de quando começou,
hoje é um canal de comunicação
e consumo”.
Nas mídias sociais, em geral,
a procura, segundo Visconde,
é maior por mulheres quando
as marcas querem investir em
influenciadores digitais. “Elas
têm credibilidade e já vemos
uma procura maior em setores
que fogem de moda e de beleza,
como de automóveis, por
exemplo. As mulheres opinam
mais sobre os veículos e têm
papel forte na decisão de compra”,
analisa.
A beleza, por sua vez, já foi
muito idealizada. Atualmente,
Fotos: Divulgação
Aos 21, Niina Secrets foi conquistando fãs com dicas de moda e beleza e já acumula, em seu canal do YouTube, 1,7 milhão de inscritos
“muita gente já
sabe o que um
youtuber faz
e também é um
ambiente mais
democrático,
porque cada
um realiza seu
trabalho da
forma como
quiser. o mercado
para as mulheres
é maior, pois
elas buscam
mais dicas.”
44 7 de março de 2016 - jornal propmark

os conceitos passam por uma
desconstrução, em que o comum
ganha destaque por mostrar
a realidade. As mulheres,
destaca Messa, não querem
mais construir uma beleza idealizada.
O discurso está mais
politizado com o consumo de
informações, que variam de
acordo com as ideias discutidas
pelas redes.
A mineiraTaty Ferreira já
é veterana no YouTube.
O canal Acidez Feminina
fala de relacionamento e
comportamento, reunindo
pautas criadas com a ajuda
de seus seguidores
a força Do YouTube
Pode ser o quase diploma de
psicóloga que tornou Taty Ferreira
uma expert digital quando
o assunto é relacionamento
e comportamento. A vlogueira
do Acidez Feminina conquistou
os internautas com opiniões
autorais sobre assuntos
diversos relativos ao universo
feminino. E hoje, a mineira de
28 anos já movimenta 1,4 milhão
de visualizações mensais
em seu canal no YouTube. No
blog, são mais de 900 mil acessos
por mês.
Taty relembra que tudo começou
com um blog que era
mais um diário pessoal. Foi aí
que o site Testosterona convidou
a vlogueira para escrever
uma coluna sobre assuntos
femininos. O sucesso foi tão
grande, que Taty decidiu transformar
suas opiniões em vídeos
no YouTube. E o resultado?
É veterana quando o assunto é
ser YouTuber.
“Eu comecei quando pouca
gente tinha banda larga e smartphone.
As pessoas hoje têm
internet móvel e conseguem
facilmente assistir a um vídeo.
E o que era um hobbie, se tornou
uma profissão. Já temos
uma noção geral do que está
acontecendo no ambiente digital”,
comenta Taty.
Falar sobre assuntos femininos
a aproxima do público, que
não se restringe só às mulheres
que tem entre 18 e 35 anos. Os
homens também participam,
enviando perguntas que, eventualmente,
não teriam coragem
de fazer. Os temas dos vídeos,
segundo Taty, vêm 80% de
emails enviados por seguidores
e contatos pelas redes sociais.
E por estar tão próxima do
mundo feminino, as questões
de gênero são recorrentes em
suas discussões. “Há quem, em
um post, me chame de machista,
e nesse mesmo post, outra
pessoa me chame de feminista.
Eu nunca me preocupei em
assumir bandeiras, o rótulo
vem das pessoas. Mas, natu-
ralmente, me identifico muito
mais com o feminismo e gosto
de trabalhar temas ligados à
igualdade de gêneros”, explica
a YouTuber.
A principal arrecadação
de verbas do canal vem das
parcerias com diversas marcas,
que patrocinam conteúdos
nos vídeos. Taty já
trabalhou com anunciantes
como Google, Samsung, Intel,
Peugeot, Ford, Sonho de
Valsa e Neosaldina. “Eu acho
que temos de nos dar conta
de que podemos falar sobre
qualquer coisa e produzir
qualquer tipo de conteúdo.
Apesar de existir muitos canais
de moda e beleza, precisamos
encorajar as mulheres
a falarem de outros assuntos
também”, explica Taty.
moDa e beleza
As adeptas ao popular ‘look
do dia’ viram nos blogs de
moda e beleza a oportunidade
de lucrar alto com dicas e lifestyle.
E o segredo é simples:
ser autoral e publicar absolutamente
tudo o que gostam, pensam
e vestem. A fórmula deu
tão certo que blogueiras como
Thássia Naves, Camila Coutinho,
Camila Coelho e Lala Rudge,
por exemplo, são presenças
garantidas nas primeiras filas
das semanas de moda mais importantes
do mundo.
Famosa entre os adolescentes,
Niina Secrets também se
aventurou pela moda e beleza
para conquistar seu espaço digital.
Aos 16 anos, ela criou um
canal no YouTube para falar
de moda e dar dicas de beleza.
Gradualmente, explica Niina, a
audiência foi crescendo e hoje
já são mais de 1,7 milhão de inscritos
e 142,8 milhões de visualizações
no canal.
Cinco anos depois, aos 21, Niina
marca presença em todas as
redes sociais, inclusive no Snapchat,
no qual o uso tem crescido
entre os influenciadores digitais.
Ela também é exclusiva de
cabelo da Unilever, usando sempre
os produtos da marca.
“Muita gente já sabe o que
faz um YouTuber e também é
um ambiente muito democrático,
porque cada um realiza o
seu trabalho da forma como
quiser. O mercado para as mulheres
é maior, pois elas buscam
mais dicas na internet e temas
relacionados a moda e beleza”,
analisa Niina.
jornal propmark - 7 de março de 2016 45

Dia Da Mulher
Equipe do Bolsa de Mulher, que tem hoje 70% da audiência vinda das redes sociais, sendo que 81% das usuárias consomem o conteúdo via celular
Bolsa de Mulher muda perfil
para acompanhar o movimento
Portal cresce 487% em visitantes únicos, com mais de 41 milhões de usuários
Nos últimos dois anos, o portal
Bolsa de Mulher – criado
em 2005 e pioneiro em conteúdo
direcionado ao público feminino
na web – cresceu 487%
em visitantes únicos, segundo
Amanda Dias, diretora-chefe de
redação do portal. Com mais de
41 milhões de usuários por mês,
configura-se hoje como maior
veículo de lifestyle, segundo dados
da comScore. O crescimento
está diretamente relacionado à
aquisição do veículo pela Batanga
Media, e inúmeras mudanças
editoriais realizadas após isso.
“A operação da Batanga cresceu
muito depois da aquisição do
Bolsa, que é uma marca muito
forte e reconhecida por aqui”, diz
Maury Tognolo, country manager
da Batanga Media, empresa
independente de mídia digital e
conteúdo voltada para o mercado
hispânico.
Amanda explica que o portal
se adaptou a mudanças importantes
nas expectativas da audiência.
“A mulher se colocou à
frente de diversas discussões,
especialmente nas redes sociais,
ganhou voz. Passamos a discutir
temas que as próprias mulheres
não enxergavam. O Bolsa mudou
seu perfil editorial completamente,
entendendo esse movimento,
e hoje trabalhamos com
três pilares: gerar identificação,
identidade e curiosidade”.
O conteúdo pensado para redes
sociais e para o celular deu
resultados: hoje 70% da audiência
do Bolsa vem das redes
sociais, e 81% das usuárias consomem
o conteúdo via celular.
Hoje o Bolsa não se vê mais como
um “portal” para onde quer atrair
sua audiência. A marca quer ser
consumida de diversas maneiras,
e expande seus domínios sem limitações
pelas redes. O público
principal tem entre 25 e 35 anos.
O grande aposta para o futuro,
naturalmente, é o vídeo.
Saúde é um dos temas mais
procurados – íntima da mulher,
da família. Beleza é um canal
forte – com temas como cabelos,
pele, beleza negra. Bebês e
dieta também estão entre os temas
preferidos. “Tivemos uma
grande surpresa no ano passado,
quando começamos a postar
mais conteúdo de comportamen-
46 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
to e estilo de vida, e a falar sobre
os temas discutidos pelas mulheres
nas redes sociais. Esses conteúdos
tiveram um grande boom”,
comenta Amanda.
Tognolo, da Batanga, afirma
que a intenção do Bolsa hoje é
falar com a mulher em seus diferentes
momentos e comportamentos:
a mãe, a profissional, a
filha, a esposa. A ordem é abordar
praticamente qualquer assunto.
“Tentamos nos comunicar com
ela a todo momento. Há momentos
em que ela quer conteúdos
de beleza, em outros de casa, de
família, em outros quer ler sobre
amor. Passamos a nos relacionar
com ela nesses diversos momentos,
ela diz o que busca e nós oferecemos
conteúdo relevante. Ela
tem o poder de segmentar esse
conteúdo. E faz parte disso, de
vez em quando, levantar algumas
bandeiras”, destaca.
A Batanga mantém uma plataforma
“irmã” do Bolsa para países
de língua hispânica, o Emujer.
“Acredito que somos a maior
plataforma feminina na América
Latina. No Brasil esse segmento
possui conteúdo feminino dentro
de portais maiores, há agregadores
de conteúdo de diversos
sites femininos e portais femininos
mais específicos que o nosso,
falando de assuntos mais direcionados”,
diz Amanda.
Segundo ela, o projeto de pesquisa
Sophia Mind, um instituto
proprietário, vem ajudando-os a
entender o comportamento feminino
através de consultas mensais
à sua base digital. A área de
Brand Publishing do Bolsa vem
ajudando a construir conteúdos
atrelados a marcas. “As marcas
aproveitam muito a plataforma.
Estamos no nosso quarto projeto
de conteúdo pan-regional,
uma oportunidade para marcas
globais. Já realizamos mais de 40
projetos de brand publishing nos
últimos seis meses no Brasil”, diz
Tognolo.
Um projeto de marca, que já
está no ar há cerca de cinco anos
e recentemente foi renovado por
mais um ano, é feito para a Petrobras,
o De carona com elas, que
foi criado para ampliar o relacionamento
da empresa de energia
com o público feminino. Outro
projeto, para a Nesfit (Nestlé),
cobre a distribuição de conteúdo
em vídeo sobre temas como
alimentação, saúde e esportes.
Amanda afirma que o segredo é
sempre deixar claro para a leitora
que os conteúdos são patrocinados
por marcas, mas produzir
algo relevante e que lhe agregue
valor a ponto de levar a audiência
a compartilhá-lo.
E as influenciadoras, blogueiras
e vlogueiras são concorrentes
do Bolsa? Amanda fala que as enxerga
como uma outra plataforma
com conteúdos diferentes.
E afirma que gosta de aprender
com elas.
“Nós temos uma equipe de
dez jornalistas produzindo nosso
conteúdo só em São Paulo, e
alguns em diferentes partes do
mundo. Acho que blogueiras
estão aí para somar, não podemos
lutar contra as novidades,
é preciso entender as novidades
e trabalhar para melhorar e nos
reinventar. Principalmente no
ambiente digital. Se há alguns
anos alguém me dissesse que
80% da nossa audiência seria
mobile, eu não acreditaria”,
conclui Amanda.
Canais eróticos
têm boa audiência
Bianca Jahara, espécie de feminista dos novos tempos, que apresenta o Penetra
Uma pesquisa encomendada
pela Playboy do Brasil
– que detém os canais de conteúdo
adulto Sexy Hot, Playboy
TV, Private, Venus, Sextreme e
For Man – mostrou que 54% dos
450 mil assinantes são do sexo
feminino. Isso levou o canal,
por exemplo, a criar uma faixa
especialmente dedicada a esse
público, às quartas-feiras à noite:
são filmes que têm enredos
mais elaborados, o que é uma
preferência declarada das mulheres
quando o assunto é pornografia.
No Dia Internacional da Mulher,
a seleção de filmes destaca
Mulheres no comando, segundo
adianta Cinthia Fajardo, gerente
de marketing da Playboy do
Brasil – mulheres de atitude em
ação, digamos assim.
Outro programa com uma
pegada mais feminina é o Penetra,
apresentado por Bianca
Jahara, uma espécie de feminista
dos novos tempos, que tira
dúvidas, dá sugestões, incentiva
as mulheres a aceitarem e a
tirarem prazer de seu corpo. O
programa está na grade há três
anos sempre aos sábados, às 8
da noite.
“O programa não fala só com
mulheres, até porque como
78% da nossa audiência é casada,
não somos excludentes,
damos opções que podem ser
vistas a dois”, diz.
Segundo Cinthia, é emblemática
a preferência das
mulheres por assistir à programação
na TV, enquanto os
homens são a maioria nas demais
plataformas – em especial
no desktop e em mobile. Segundo
ela, mulheres preferem
assistir aos conteúdos eróticos
acompanhadas, enquanto os
homens têm, também, hábitos
de consumo mais solitários. CP
jornal propmark - 7 de março de 2016 47

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Dia Da mulheR
Revistas enfrentam crise
e fortalecem suas marcas
Publicações se transformaram e estão
presentes até em rótulos de iogurte
Claudia Penteado
As publicações impressas
vêm sofrendo, é verdade,
com queda de circulação e investimentos
publicitários, mas
o segmento de revistas femininas
sobrevive bravamente e
se reinventa de maneira exemplar.
Na Editora Abril, revistas
se transformaram em marcas
com presenças inusitadas como
em rótulos de iogurte, roupas e
mochilas cobiçadas por jovens
adolescentes. São publicações
que se reinventaram e isso é
especialmente verdadeiro no
caso das femininas, algumas
delas com mais de 50 anos de
existência e ainda fortes, caso
de Claudia.
O que faz sentido hoje para
as marcas de revistas como
Capricho, Claudia, Cosmopolitan
e Elle é acompanhar a “jornada”
de suas leitoras. Paula
Mageste, diretora-editorial de
revistas femininas na Editora
Abril, afirma que entender os
hábitos das mulheres de hoje é
fundamental e isso passa, claro,
por disponibilizar conteúdo em
muitos meios, mas também diversificar
possibilidades de troca,
tornando-se “companheira”,
abordando mais assuntos,
se fazendo presente em diferentes
momentos do dia e da
vida em geral.
“Quando surge um novo
meio, como a internet, há uma
reacomodação, muda a relação
das pessoas com eles, a rotina
se torna diferente”, diz Paula.
Segundo ela, no processo, algumas
decisões radicais também
precisam ser tomadas, como
transformar Capricho numa
marca 100% digital, com alguns
produtos eventuais impressos.
As jovens leitoras, segundo
Paula, preferem o digital, e os
3,2 milhões de unique visitors
ao site responsivo da revista
estão aí para provar isso, bem
como os 32 mil assinantes digitais.
Capricho foi a primeira
marca de revista licenciada
pela Abril, e hoje já aparece
são líderes em seus segmentos.
Boa Forma é, segundo ela, um
produto de excelentes resultados,
com 41% de rentabilidade.
Outra marca licenciada virou
marca de iogurte grego com colágeno
da Verde Campo e há um
tempo estampou roupas fitness
vendidas nas lojas Marisa. Hoje
o aplicativo de nutrição “Atitude
Boa Forma” já teve mais de
250 mil downloads.
Elle tornou-se, no ano passado,
uma das publicações mais
“engajadas” nas discussões
femininas em torno da diversiem
10 categorias diferentes de
produtos, e vendeu 15 milhões
de unidades em 2015. Este ano,
outras quatro categorias passarão
a ostentar a marca Capricho
no mercado. A marca tem um
canal no YouTube, o TV Capricho,
que tem quase 1 milhão de
inscritos.
Se no print+digital a Abril
tem cerca de 5 milhões de leitoras,
somando com a web (mídias
sociais + sites) a audiência
galopa para os 36 milhões. Paula
afirma que Claudia, Cosmopolitan
e Boa Forma, por exemplo,
“não há
migração de
leitores para
os tablets.
o futuro
está mesmo
na expansão
das marcas
nas redes
sociais e novos
ambientes”
50 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
dade. Paula acredita que cada
marca deve defender o que faz
sentido e é coerente dentro do
seu posicionamento, para que
o público também veja sentido
no seu discurso. Em maio do
ano passado, a capa espelhada
da revista, dentro do movimento
#vocênacapa, aumentou
as vendas em papel em 30%.
No mês seguinte, estampou na
capa imagens de três mulheres
de belezas bem distintas que
participaram da ação que estimulava
as leitoras a postarem
fotos suas na capa da revista. E,
em dezembro, abordou o tema
Moda e feminismo. “A marca
teve propriedade para falar.
Sempre falamos de diversidade.
O discurso colou com a marca.
Valores se conectaram ao que as
mulheres queriam discutir”.
Elle e Claudia, duas publicações que sobrevivem
ao tempo e ao desgaste das novas tecnologias
eventos
Há quatro anos, Elle realiza
o evento de tendências Elle
Fashion Preview. No último, realizou
os desfiles de oito marcas
consagradas na pista do aeroporto
Santos Dumont, no Rio de
Janeiro. Eventos também fazem
parte da estratégia de branding
das marcas, como no caso da revista
Claudia, o Prêmio Claudia,
realizado há 20 anos, que valoriza
mulheres em todo o Brasil
com histórias surpreendentes
de realização. “Claudia nasceu
quando ocorria uma verdadeira
revolução na sociedade, está
em seu DNA ajudar a mulher a
entender o mundo ao seu redor.
Há uma ligação emocional com
as leitoras como poucas vezes
eu vi”, afirma Paula.
A revista vem dedicando
edições inteiras a temas polêmicos
como a intolerância, por
exemplo. O portal que reúne
conteúdo das marcas femininas
da Abril completou oito anos e
chegou à marca de 15,2 milhões
de unique visitors, crescendo
em audiência cerca de 35%
entre janeiro de 2015 e 2016. A
mudança do publicador simplificou
o trabalho dos jornalistas
da editora e ampliou a produção
de conteúdo e a integração
de redações. A experiência das
usuárias melhorou e os acessos
mobile cresceram de 50% para
72%. Uma área do site chamada
Mtrends dedicada aos millennials
publica periodicamente
programas de humor.
Paula Mageste: “Quando surge um novo meio, como a internet, há uma reacomodação”
foRça
César Bergamo, diretor de
negócios multiplataforma da
Editora Globo, afirma que a força
das revistas femininas reflete
a força da mulher na sociedade
atual. Vogue, Marie Claire e
Glamour são as três principais
marcas da editora, sendo Glamour
a mais jovem, com quatro
anos, e Marie Claire a mais
longeva, com 25 anos a serem
completados em abril. Fiéis aos
seus posicionamentos, as marcas
têm volumes de assinantes
consideráveis: Marie Claire leva
a marca de 160 mil assinantes,
enquanto Glamour tem 100 mil.
Por sinal, Marie Claire ganhará,
além da edição especial comemorativa
em abril, um jantar
no dia 14 de abril no Consulado
da França em São Paulo e
homenageará a consulesa Alexandra
Loras, um “ícone Marie
Claire”, segundo Bergamo.
Em tempos de maior profundidade
nas discussões, publicações
que aprofundam assuntos
levam vantagem. É o caso das
revistas. No papel, as discussões
se transformam em documento,
de credibilidade inabalável, garante
Bergamo. Segundo ele,
não há migração de leitores
para os tablets. O futuro
está mesmo na expansão
das marcas nas redes sociais
e novos ambientes
via sites responsivos,
ampliando os pontos
de contato com as leitoras.
O foco deve ser
no entretenimento, e
o papel das editoras
transformando-se
para produtores e
distribuidores de
conteúdo. Parte do
conglomerado Globo,
a editora Globo
vale-se cada vez mais
de parcerias dentro de casa.
Como por exemplo entre a revista
Crescer e o canal GNT, da
Globosat, dentro de uma ação
de Dove Baby. O papel das marcas
para sustentar projetos inovadores
é fundamental.
A editora montou em São
Paulo um núcleo de branded
content, o Estúdio Globo, em
que uma redação repleta de
jornalistas trabalha para usar as
marcas da editora e solucionar
necessidades de anunciantes.
O conteúdo em vídeo tende a
crescer e a TV Vogue é uma das
experiências que ganham força.
“O futuro da web passa pelo
vídeo e estamos preparados
para isso, ampliando a sinergia
com as diferentes empresas do
grupo”, garante Bergamo.
Revistas se transformaram
em marcas com presenças
inusitadas como em
rótulos de iogurte, roupas
e mochilas cobiçadas por
jovens adolescentes
jornal propmark - 7 de março de 2016 51

dia da Mulher
Mercados regionais também
apresentam suas protagonistas
Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Brasília têm lideranças femininas;
Luciane Paim, que comanda agência de publicidade, é um dos exemplos
AnA PAulA Jung
Fora do eixo Rio-São Paulo
há inúmeros exemplos de
mulheres de destaque na comunicação.
Em Florianópolis,
o mercado inteiro conhece e
admira Rosa Senra Estrella.
Presidente do Grupo Fórmula,
que engloba publicidade, live
marketing, digital e branding,
e presidente do Sinapro SC, Rosa
está entre as mulheres que
despontam no cenário publicitário
nacional, liderando movimentos
entre empresários do
setor pela organização e evolução
do modelo de agência para
os novos tempos.
Eleita Publicitária do Ano, no
Prêmio Colunistas 2014, e Publicista
Latino-Americana, no
20º Festival de Gramado, em
2015, ela atribui o reconhecimento
ao seu trabalho ao espírito
de equipe que sempre valorizou.
“Mulheres estão à frente
de 40% dos lares brasileiros,
segundo o IBGE, e respondem
em sua maioria (80%) pela decisão
de consumo. Portanto,
nosso papel na comunicação
deveria ser de protagonistas,
porque, sem querer parecer sexista,
ninguém sabe falar com
as mulheres melhor do que
nós. Mas a realidade é que ainda
somos raras nos comandos
das agências de propaganda e
nos departamentos de criação,
tanto que o Festival de Cannes
abriu espaço para este debate,
em 2011, com o movimento que
reclamava sermos apenas 3%
na criação das agências (veja
texto nesta página). Aqui, no
Brasil, um levantamento recente
apontou que as mulheres são
20% nas maiores agências”, comenta
Rosa.
No Rio Grande do Sul, Luciane
Paim é uma das poucas
mulheres que comandam uma
agência. Luciane começou na
consultoria de marcas de Marcus
Paim em 1998, mesmo ano
que passou a fazer psicologia, e
Maria Delfina Dornas conta que, quando começou na publicidade, as mulheres usavam tailleur e salto agulha
desequilíbrio
Luciane acredita que, embora
as mulheres tenham muitas
conquistas para celebrar, assim
como em outras profissões,
ainda há um desequilíbrio no
que se refere ao espaço ocupado
por homens e mulheres em
cargos de alta gestão. “Ainda
precisamos provar nossa força.
Precisamos brigar pelo nosso
espaço, mostrar que podemos
entender, sim, de negócios, que
somos capazes de analisar e tomar
decisões importantes junto
aos nossos clientes de forma
séria, eficiente e, muitas vezes,
suave. Ainda temos de enlá
ficou até 2003, quando resolveu
dedicar-se mais à psicologia.
Foi fazer um estágio na Polícia
Civil, no Departamento de
Prevenção ao Narcotráfico. Lá,
trabalhava com aproximadamente
90 homens e seis mulheres.
“Essa experiência foi muito
importante para eu fortalecer
minha postura profissional, lidar
com a questão de gênero e
ganhar jogo de cintura”, lembra.
Em 2004, foi para o planejamento
da agência Paim, onde
ficou até o fim de 2007, quando
saiu para ir à NBS, no Rio de Janeiro,
como gerente de planejamento.
Em 2009 foi para Box
1824, em São Paulo, para ser
diretora de planejamento e pesquisa.
Em março de 2012, abriu
as portas da 8 Total Brand, hoje
com mais de 30 colaboradores.
“AindA
precisAmos
provAr
nossA forçA.
precisAmos
brigAr pelo
nosso espAço,
mostrAr
que podemos
entender, sim, de
negócios”
Fotos: Divulgação
52 7 de março de 2016 - jornal propmark

Rosa Senra Estrella:
“Ninguém sabe falar com
as mulheres melhor do
que nós. Mas a realidade
é que ainda somos raras
nos comandos das
agências de propaganda”
frentar reuniões estratégicas,
cuja maioria dos que tomam
decisões são homens. No final
sempre dá certo, somos reconhecidas,
mas há um estágio
probatório maior, ainda mais
quando temos uma empresa
com um modelo de negócio diferente
para oferecer ao mercado”,
opina.
Como empreendedora e
gestora de uma empresa de
comunicação, Luciane tem desafio
diário de questionar-se
e questionar tudo o que está
fazendo, sempre tentando encontrar
novos caminhos, novas
formas. “Qualquer empresa de
comunicação neste momento
está passando pelo desafio quase
que diário de se reinventar.
E, nesse aspecto, sem querer
generalizar, ou me prender a
ideias preconcebidas, acredito
que estamos na frente, pois,
sim, estamos nos reinventando
para fixar nosso espaço há muito
tempo”.
liberdade
Em Brasília, Maria Delfina
Dornas, sócia da Fabrika Filmes,
encontrou a liberdade que
sempre buscou. Nos anos 1980,
quando começou a carreira na
publicidade, as mulheres usavam
tailleur e salto agulha. “Os
homens é que mandavam na
publicidade”, lembra. “Nessa
época ainda havia o fotolito,
o Telex e o uísque era servido
como uma espécie de cafezinho
nas reuniões. Brasília estava
longe do que é hoje, as campanhas
eram criadas em São Paulo
e no Rio e vinham por ‘malote’.
Os comerciais de TV eram em
16 mm e 35 mm, as revelações e
os telecines transformavam os
cronogramas em verdadeiros
desafios. Ser publicitária em
Brasília significava uma eterna
dependência da ‘matriz’”.
Foi dentro desse contexto
que Delfina passou de atendimento
a diretora-geral da Giovanni,
FCB, depois DraftFCB e
FCB Brasil, em Brasília. “Sempre
acreditei que uma filial com
mais autonomia seria mais produtiva
e lucrativa. Eu não estava
errada, esse foi um caminho
que, depois de alguns anos,
muitas agências começaram a
trilhar”, argumenta.
A sua história como diretora
de agência não foi passageira.
Foram 18 anos, muitas contas,
prêmios, envolvimento com
sindicatos e associações. “Empunhei
com muita vontade a
bandeira da autonomia e regionalização
do atendimento, planejamento
e criação nas agências”,
revela.
Delfina viu muita coisa mudar
na sua trajetória. Viu as
mulheres conquistarem postos
cada vez mais altos na publicidade.
E, aos poucos, o comando,
que antes era tão masculino,
passou a ser ocupado
também por mulheres.
Em 2007, a partir da mudança
de diretrizes do board internacional
da agência, a filial de
Brasília acabou sendo desativada.
“Foi como se eu visse um
filme passar pelos meus olhos:
oh God, o que fazer? Recebi o
convite para me associar a uma
produtora de filmes e dirigir
a área comercial. Foi grande a
minha dúvida, porque eu sempre
trabalhei em agências de
publicidade. O outro lado do
balcão era um mundo que eu
não conhecia. Por outro lado,
o convite veio da Fabrika, uma
produtora com uma grande estrutura,
muito premiada, mas
que buscava se reestruturar.
Sempre gostei de desafios e,
assim, sem perceber, dei um
salto e fui parar do outro lado.
Não me arrependo. Nestes oito
anos, a Fabrika cresceu muito”.
A produtora construiu novos
estúdios e duas sedes,
conquistou prêmios e quadriplicou
o seu faturamento.
“Mas o melhor mesmo é o
prazer que senti ao descobrir
que eu também gostava
de produzir filmes. Poder dar
um bom suporte à criação da
agência e interagir com o planejamento
e o atendimento
fez toda a diferença”, conta
Delfina. “Hoje, entendo como
mudar me fez bem, trouxe
oxigênio para os meus pulmões.
Como sócia da Fabrika
Filmes, encontrei o espaço e
a liberdade que sempre busquei.
No fundo, mudar faz
bem, os publicitários devem
estar abertos às novidades
que o mercado traz”, finaliza.
Cannes procura
criativas para
o See it be it
Sarah Watson, que lidera
o programa See it be it
organização do Cannes
A Lions está procurando mulheres
criativas para participarem
do programa See it be it,
que desde 2014 recruta candidatas
ao redor do mundo para
levar ao festival com a ideia de
acelerar carreiras femininas na
área da criação.
A baixa representatividade
na indústria publicitária tem
recebido enorme atenção nos
últimos dois anos, mas para ver
mudanças culturais no longo
prazo não podemos tirar o pé do
pedal. Queremos desenvolver
carreiras de mulheres criativas,
diminuindo o gap da maneira
mais direta possível”, comenta
o CEO do Lions Festivals, Philip
Thomas. O programa deste ano
será comandado pela chief strategy
officer da BBH New York,
Sarah Watson.
jornal propmark - 7 de março de 2016 53

Dia Da mulher
Jovens executivas buscam
relevância em grandes empresas
Cargos de liderança são almejados mais pela possibilidade de fazer a
diferença do que pelo poder ou autoridade para estar acima dos homens
Fotos: Divulgação
Daniela Martins,
coordenadora de marketing
do SBT: “As mulheres, em
geral, têm visão macro
e capacidade de pensar
em várias coisas, o que
minimiza riscos”
Rafael Vazquez
Quando se fala na participação
das mulheres no mercado
de trabalho, alguns tabus
ainda são verdadeiros e outros
nem tanto. Se por um lado o salário
médio de uma mulher brasileira
com educação superior
ainda representa apenas 62%
da remuneração de um homem
com a mesma escolaridade, segundo
dados da Organização
para Cooperação do Desenvolvimento
Econômico (OCDE),
por outro cresce o número de
depoimentos femininos que
garantem não encontrar portas
fechadas em grandes corporações
somente pelo fato de
ser mulher. Além disso, muitas
delas constroem a carreira com
possibilidades reais de disputar
cargos de liderança.
Para evitar exemplos isolados
de mulheres que ocupam cargos
de CEO ou vice-presidência, o
PROPMARK buscou mulheres
líderes e com voz ativa no dia
a dia operacional de grandes
anunciantes e veículos de comunicação.
Ao analisar o perfil
e as ambições das personagens
entrevistadas, notam-se carac-
terísticas similares na personalidade
de uma geração já favorecida
pela evolução do tema na
sociedade. Um traço observado
nessas mulheres que despontam
como executivas, com potencial
para chegar a cargos de
diretoras ou até mais acima, é
a vontade de ser relevante, não
somente a busca por melhores
salários ou autoridade para fazer
os homens obedecerem.
“Tenho grande satisfação
em ver as estratégias que desenhamos
acontecendo, o posicionamento
de uma marca
sendo construído, com retorno
CresCe o número
de depoimentos
femininos que
garantem não
enContrar
portas feChadas
em grandes
Corporações
somente pelo fato
de ser mulher
54 7 de março de 2016 - jornal propmark

comprovado por pesquisas do
mercado, nosso target reagindo
positivamente ao trabalho, enfim,
o resultado aparecendo”,
conta Daniela Martins, coordenadora
de marketing do SBT, de
33 anos.
O ponto de vista é compartilhado
pela gerente de projetos
especiais do jornal O Estado de
S.Paulo, Gabriela Gaspari, de
28 anos. “Não acredito que a
medida do sucesso de um profissional
esteja relacionada ao
fato de ser homem ou mulher,
mas sim à capacidade de fazer
as coisas acontecerem, de perseverar
e de lutar pelo que se
quer. Os sonhos e a capacidade
de realizá-los depende de cada
um de nós, independentemente
do gênero”, afirma. “Tenho
um desejo latente de ser muito
relevante e fazer algo bem importante”,
acrescenta a executiva,
que foi descoberta no programa
O Aprendiz, na edição
apresentada pelo empresário
João Dória Jr.
A mesma vontade de fazer a
diferença é vista na nova geração
de profissionais de grandes
anunciantes, como é o caso de
Carol Riotto, 31 anos, gerente da
marca Baby Dove, da Unilever.
“No futuro, eu me vejo num
cargo de liderança de grandes
marcas que tenham um papel
importante na vida das pessoas.
Gosto de trabalhar em marcas
que tocam, que agregam
valor, e não fazer só o marketing
pelo marketing”, declara.
“Sendo mulher, espero inspirar
outras mulheres para que não
tenham receio de prosperar e
buscar posições de alta liderança
em grandes companhias”,
acescenta a executiva da Unilever,
ressaltando que o planejamento
dentro das empresas é
importante para que principalmente
as mulheres consigam
conciliar sua vida profissional
com a pessoal.
Segundo Fernanda Leal, 36
anos, gerente de recursos humanos
da Bacardi, ainda há
situações em que uma mulher
é preterida em contratações
ou promoções, como quando
elas mostram disposição para
ter um filho, por exemplo. No
entanto, houve uma evolução
significativa para que a mulher
seja bem-sucedida profissionalmente.
“Ao longo dos 15 anos
em que já estou no mercado,
observei um aumento grande
na disposição das empresas em
promover a inclusão das mulheres
nos principais cargos de
liderança. Observei os quadros
de diretores se tornando mais
mistos e esse movimento continua
em andamento”, afirma a
executiva.
Carol Riotto, gerente
da marca Baby Dove,
da Unilever: “Nunca senti
diferença de gêneros.
Ao longo da minha
carreira nunca pesou”
Daniela Gaspari, gerente de projetos especiais do Estadão: “Tenho desejo latente de ser muito relevante e fazer algo bem importante”
jornal propmark - 7 de março de 2016 55

Dia Da mulher
Profissionais de
agências veem evolução
Publicitárias das novas gerações que começam a se destacar no
mercado enxergam mudanças, mas relação ainda não é de igualdade
Fotos: Divulgação
Claudia Schneider, da Pereira & O’Dell: seleção natural deve ser pela capacidade
Glaucia Montanha, da Y&R: “Primeiro vão olhar você como profissional”
Cristiane Marsola
Muito se evoluiu, mas sempre
há espaço para melhorar.
Assim se resume a opinião das
publicitárias das novas gerações
que foram ouvidas pelo PROP-
MARK e começam a se destacar
no mercado. O espaço das agências
de publicidade, assim como
todo o mundo corporativo, aos
poucos, vai se abrindo para uma
maior presença feminina. “Precisamos
que as questões de gênero
sejam pauta mais frequente
nas empresas e, principalmente,
precisamos de políticas que ajudem
a acelerar esse processo”,
fala Andrea Faccio, head of digital
accounts da Leo Burnett Tailor
Made.
Por ser considerada uma área
de vanguarda, a comunicação
tende a apresentar uma realidade
menos desfavorável às mulheres.
“O que me admira na publicidade
é ver como a mulher conseguiu
conquistar o seu lugar de
forma equânime em relação aos
homens. Percebo que em outras
áreas isso é mais complicado”,
conta Juliana França, gerente de
planejamento da Ogilvy Brasil.
“Comparadas a outros tipos de
empresas, as agências me parecem
mais democráticas e abertas
às lideranças femininas, mas
nunca poderíamos dizer que é
uma relação de igual para igual.
As mulheres estão mais preparadas,
confiantes e ambiciosas.
Cada vez mais sabem se posicionar
melhor e, de um modo geral,
isso é bem aceito e assimilado,
mas sempre há espaço para melhorar”,
diz Nicole Godoy, direto-
ra de RTV da Y&R.
Mesmo com esse posicionamento
mais moderno, o ambiente
não está totalmente adaptado
para acolher a diversidade. “Ainda
tem gente que reclama que
o politicamente correto mata a
criatividade, que acha ok reforçar
estereótipos e objetificar a
mulher ou que não vê problema
em silenciar uma colega durante
um brainstorming. Essa conversa
é desconfortável, sim, mas não é
moda e não pode parar”, fala Larissa
Magrisso, diretora de conteúdo
da W3haus.
A divisão por áreas também
ainda é apontada como problema,
mas isso começa a mudar.
“Na área de negócios, no atendimento,
acredito que a mulher
ainda seja a maioria, talvez pela
‘teoria da organização feminina’,
“AindA tem gente
que reclAmA que
o politicAmente
correto mAtA A
criAtividAde, que
AchA ok reforçAr
estereótipos e
objetificAr A
mulher ou que
não vê problemA
em silenciAr
umA colegA
durAnte um
brAinstorming”
56 7 de março de 2016 - jornal propmark

Larissa, da W3Haus: conversa sobre gênero não é moda e não pode parar
Juliana França, da Ogilvy: na publicidade a mulher conseguiu conquistar seu lugar
mas é muito bom ver a presença
da mulher crescendo na liderança
de todas as áreas das agências.
Todos, de forma igual, têm
suas chances de evoluir, crescer
e se destacar. Basta fazer acontecer”,
diz Isabel Marques, head
de eventos da Bullet. “Hoje ainda
existem alguns cargos que têm
mais homens do que mulheres,
mas acredito que tenha mais
a ver com o perfil profissional
do que com o gênero. Antes, na
área de mídia e nos grandes cargos
faltavam homens, mas agora
igualou. Nas agências, por ser
um ambiente mais informal, não
acredito muito que exista esse
preconceito de gênero. Primeiro
vão olhar você como profissional.
A gente consegue entrar na
brincadeira de meninos, perdemos
essa ideia do sexo frágil”,
fala Gláucia Montanha, diretora
de mídia da Y&R.
Algumas profissionais percebem
que o talento já supera
o preconceito. “Aqui não tem
muito essa coisa de masculino e
feminino. Todo mundo tem voz.
As grandes ideias vêm de todo
mundo. Ainda tem mais homem
que mulher, principalmente na
criação, mas na mídia e no planejamento
já é bem divido. Essa
geração nova cresceu com a
igualdade muito presente. Acredito
que daqui para a frente vai
ser muito fácil ser igual”, declara
Julia Prais, planner da Crispin
Porter + Bogusky Brasil.
Para as mulheres das novas
gerações, é cada vez mais comum
que o valor profissional
seja colocado à frente da questão
de gênero. “A nova geração é
antenada a tudo e faz valer a sua
voz. Estamos cada vez mais preocupadas
com resultados efetivos,
não apenas com uma divisão entre
homens e mulheres. Entendo
que ainda exista essa diferença
na disposição de cargos, mas
cada vez mais vejo essa barreira
Juliana Altstad, da F.biz: as mulheres puxaram a ascensão social da nova classe média
sendo rompida. A igualdade do
mercado é o trunfo dessa nova
geração, que tem focado na entrega
de bons trabalhos, independentemente
de quem o faça”,
fala Isabel. “Para essa nova geração,
já está um pouco mais fácil.
Eu vejo até pelas minhas amigas
que se formaram comigo e estão
no mercado de trabalho. Elas não
tiveram dificuldade em crescer.
Acredito que para a geração dos
nossos filhos deve ser uma divisão
50/50”, afirma Gabriela Toledo,
30 anos, da área de atendimento
da BFerraz.
Com a presença maior das mulheres
nos ambientes, as características
tidas como femininas
ganham espaço. “A nova geração
tem sede de conhecimento, é co-
nectada e tem grande facilidade
de se renovar, se adaptar a novos
desafios o tempo todo. Falando
da mulher especificamente, temos
duas grandes características
que vale destacar: sensibilidade e
multidisciplinaridade. Fazemos
tudo e mais um pouco”, Isabel
Castro, gerente de atendimento
da Africa.
Onde ainda não há tanta presença
feminina, cabe às próprias
mulheres garantir o espaço.
“Foram as mulheres que puxaram
a ascensão social que criou
a nova classe média. São as mulheres
que podem transformar
a visão de uma empresa em relação
às escolhas, às atitudes,
aos interesses e aos desafios
femininos através de uma nova
ótica. Não há mais espaço para
profissionais ou campanhas que
não tenham acompanhado ou
não entendam as tendências
de comportamento feminino.
Além do mais, pesquisas apontam
que empresas lideradas por
mulheres são mais lucrativas”,
defende Juliana Possato Altstadt,
diretora de grupo de contas
da F.biz. “As mulheres vêm
conquistado espaço pelo seu do
talento e relevância. Mas precisa
haver uma equivalência de
oportunidades entre os sexos
para que a seleção natural passe
a ser pela capacidade e pelo
talento de cada um. Guerra dos
sexos é tema muito velho. A
guerra hoje é por oportunidade”,
conta Claudia Schneider,
diretora de atendimento e operações
da Pereira & O’Dell. “Precisamos
parar de acumular papéis
e dividir responsabilidades.
Mais parceria de todos os lados.
Já sabemos que optar pela carreira
e abdicar da vida pessoal
não funciona. Temos de usar
exemplos de países como a Suécia
para essas questões, de flexibilidade
e jornada de trabalho”,
sugere Maristela Raucci, gerente
de planejamento da WMcCann.
Mesmo com a mudança, ainda
há situações constrangedoras,
em que o machismo vigente
se apresenta como se fosse algo
natural. “A igualdade de oportunidade
e discussão sobre gênero
estar constantemente na pauta
ajuda a quebrar antigos preconceitos.
Já ouvi mais de uma vez
que criação é lugar pra homem.
‘Homem aguenta o tranco. Mulher
chora’. Isso é inaceitável. A
preocupação das pessoas deve
estar mais voltada para a sua relevância
do que para o seu gênero.
Focar no seu crescimento e
tomar cuidado para não ser engolido
por um contexto antigo e
preconceituoso, sem dúvida, ajuda”,
fala Claudia.
jornal propmark - 7 de março de 2016 57

Dia Da mulher
É hora de repensar
os clichês
Diretoras de cena buscam espaço nas
produtoras de comerciais com base no talento
para agregar valor e não pelo gênero feminino
Paulo Macedo
Luz, câmera, ação. Para as
diretoras e executivas de
produtoras que ganham cada
vez mais projeção nas produtoras
de comerciais brasileiras.
O sexo feminino garante à publicidade
visão inquietante e
aprendizado constante como
destaca Georgia Guerra-Peixe,
da BossaNovaFilms. “Vejo a
publicidade como uma grande
oportunidade para aprender e
exercitar linguagens. E no meu
caso, que cada comercial pode
ser um grande projeto, criar
novos processos para gerar novos
filmes, é sempre o caminho
que me inspira”, diz. Georgia
acrescenta: “A publicidade não
é masculina nem feminina.
Ela é do gênero da sedução, da
tentação e do desejo. Tenho a
sensação de que a publicidade
que aponta e determina o que
fazer está acabando e isso é libertador.
A publicidade liberta-
dora é a que nos leva à escolha.
Nesse sentido acho que a publicidade
está se transformando.
Além disso, no meu ponto de
vista como diretora também
de publicidade, adoro, filmar,
narrar uma história real de forma
emocional, estudar linguagens,
conhecer novos assuntos,
pesquisar novos olhares”.
O espaço da mulher ainda
tem lacuna na agenda de discussões,
não só no Brasil, mas
também em países desenvolvidos.
Para Luciana Pessoa, sócia
da Consulado, a publicidade é
um retrato da sociedade e seus
conteúdos são espelhos da evolução
e transformação do modo
de pensar e agir da mulher. “Temos
conquistado cada vez mais
espaço e a publicidade pode ser
uma grande ferramenta para
o empoderamento da mulher,
principalmente através da mobilização
e união que a internet
possibilita atualmente. Ainda
encontramos muita desigualda-
de entre os gêneros, mas prefiro
ser otimista e olhar para tudo
o que conquistamos até agora.
Cada vez encontro mais mulheres
em cargos de liderança
e tomando a frente de grandes
projetos. Tenho notado também
lideranças masculinas valorizando
uma divisão mais equilibrada
entre homens e mulheres
no mercado de trabalho, mostrando
verdadeira empatia pela
causa”, observa Luciana.
Da nova geração de diretoras,
as Irmãs Fridman (Maira e
Lina) são do elenco da Shinjitsu
Filmes, que tem hegemonia
feminina na sua estrutura. “A
publicidade no Brasil sempre foi
machista. A mulher, na televisão,
sempre foi retratada como a
dona de casa ou o mulherão servindo
cerveja para os homens.
O que muda nos dias de hoje é a
abertura que nasceu, principalmente,
nas redes sociais para a
discussão do verdadeiro papel
e imagem da mulher brasileira
“Basta assistir
um comercial de
40 anos atrás
e ver o papel
de mãe e dona
de casa, em sua
grande maioria,
reservado para
nós, mulheres.
algumas marcas
conseguem
refletir melhor
as mudanças
ocorridas nas
últimas décadas
além do traBalho
de mães”
58 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Irmãs Fridman, da
Shinjitsu Filmes, destacam
protagonismo feminino na
produtora: “O que muda nos
dias de hoje é a abertura
que nasceu, principalmente,
nas redes sociais para a
discussão do verdadeiro
papel e imagem da mulher
brasileira na sociedade”
Mini Kerti: “São tantas transformações que estão acontecendo que é muito importante estar em dia com as evoluções virtuais”
na sociedade. E nós, como criadoras
de conteúdo e opinião,
temos o dever de passar, com o
nosso trabalho e posicionamento
no mercado, essa conscientização
para as pessoas. Ainda vivemos
em um mercado bastante
machista, desde os roteiros até
a própria estrutura das produções”,
explicam.
Mini Kerti, diretora de cena
da Conspiração, gosta de contar
histórias para o surpreender as
audiências expostas aos filmes
que dirige e alcançar os objetivos
lançados pelas agências e
seus respectivos clientes. Mas
deixar de colocar a sua marca
pessoal. “Como sou mãe,
não consigo parar de pensar no
mundo daqui a vários anos, em
toda a questão da sustentabilidade
e do meio ambiente. A publicidade
precisa cada dia mais
olhar para essa questão, pensar
sobre isso, se reinventar, há uma
questão dicotômica séria aqui,
porque o consumismo é antie-
jornal propmark - 7 de março de 2016 59

cológico porque ele produz lixo
e esgota os recursos naturais,
dentre outras coisas”, pondera.
Por outro lado, faz um alerta:
“A publicidade está mudando
muito, a TV está mudando, o
público que assiste TV é outro,
os produtos que são anunciados
estão diferentes, o mundo muda
rápido com a internet e com as
novas tecnologias. São tantas
transformações que estão acontecendo
que é muito importante
estar em dia com as evoluções
virtuais, tecnológicas e comportamentais
para se manter
conectada, atuante e aprendendo
com esse novo mundo, sem
abrir mão de toda a experiência
que eu já adquiri ao longo desses
anos”.
A compreensão de Renata
Sette, diretora de cena da Sagaz
Filmes, passa pelo encontro da
verdade das pessoas para adaptar
à publicidade. “Por mais
surreal ou nonsense que um comercial
seja, ele vai mexer com
sentimentos reais. Basta assistir
um comercial de 40 anos atrás
e ver o papel de mãe e dona de
casa, em sua grande maioria,
reservado para nós, mulheres.
Algumas marcas conseguem
refletir melhor as mudanças
ocorridas nas últimas décadas.
Além do árduo trabalho de mães
e donas de casa, somos trabalhadoras,
versáteis demais e
multitarefas”, afirma. “Existe
muito espaço a ser conquistado
nesse mercado, que na minha
visão ainda é muito masculino”,
acrescenta Silvia Sivieri, também
sócia da Sagaz.
Acostumada aos sets, Vera
Egito, do elenco de diretores da
Paranoid, usa a franqueza para
contemporizar como a publicidade
se relaciona com o sexo
feminino. “A publicidade trata
bem da mulher e dos apelos femininos?
Todos nós sabemos
que não. No geral, as narrativas
na publicidade assumem um
ponto de vista masculino. O homem
que dirige o carro, toma
cerveja, conquista a mulher
através de seus bens de consumo.
É uma forma antiquada que
tem sido cada vez mais questionada.
Por que em um filme
que anuncia absorventes femininos,
por exemplo, a história é
o homem olhar para o corpo da
moça, aprovando sua calça justa
sem marcas? Mesmo no caso
de um produto absolutamente
feminino, o ponto de vista ainda
é masculino. Mas percebo
uma mudança acontecendo. As
mulheres estão reivindicando a
detenção do discurso. Cada vez
mais veremos campanhas com
um ponto de vista feminino”.
Opina Vera.
Renata Sette: “Por mais surreal ou nonsense que um comercial seja, ele vai mexer com sentimentos reais”
Vera Egito: “As mulheres reinvindicam a detenção do discurso. Cada vez mais veremos campanhas com ponto de vista feminino”
Silvia: “Existe espaço a ser conquistado nesse mercado, que na minha visão ainda é masculino”
60 7 de março de 2016 - jornal propmark

STORYTELLER
Bruno Valença
Eduardo, meu amigo
Lembro-me que a última atendente
virtual dessa turma era a voz da
Cláudia Cruz, mulher do Cunha
LuLa Vieira
Outro dia, num domingo, com a temperatura
girando em torno dos 40 graus,
resolvo trabalhar um pouco no escritório
de casa. Devidamente abastecido com um
branco bem gelado, vou ao computador para
descobrir que estou sem internet. Calma,
Lula! Podia ter quebrado o ar-condicionado.
Tomo um gole de vinho e vou à luta. Teclo
o número da operadora. Espero. Atendem
rápido. E me botam uma musiquinha para
esperar com calma. Muito tempo depois
entra uma voz eufórica: “Olá! Sou Eduardo,
seu atendente virtual!”. Só falta dizer que
está infinitamente feliz por eu ter ligado.
Não entendo por que alguém, mesmo virtual,
esteja tão faceiro num domingo à tarde,
atendendo chato por telefone. “Olá!”,
penso em responder. “Como vai você?”
Mas me lembro que não se trata de um ser
humano. Não vou entrar nessa. Aguardo.
Ele começa a me passar um cardápio
imenso de possibilidades de contato, a
maioria com opções que eu não imagino
que alguém, num domingo à tarde, esteja
interessado. Tecle um para saber sua conta,
dois para sei lá o que, três para adquirir
novos produtos, novas promoções. São
ofertas que Einstein entenderia: combos de
pré-fixo, pós-pago com 40 mega e Whats-
App sem limite ou o sensacional Plano Empresarial
PlusVita de 50 mega mais fixo com
celular e Facebook de perfil infinito, com
direito a 180 minutos de chamadas de longa
distância e internet acumulada semana
a semana. Aliás, esse negócio de cobrar por
semana é maracutaia. Quem tem salário
por semana? Quem programa a vida por semana,
não sendo americano e vivendo lá?
Dezenove e noventa por semana são oitenta
paus por mês, mas um João Santana da
vida inventou que dezenove e noventa por
semana não são oitenta por mês, e parece
que todo mundo acreditou.
Ninguém mais nessa área fala em números
redondos, nem em dinheiro nem
em meses, anos, semestres. A culpa deve
ser minha, por ser velho e burro. Depois
da ladainha toda, incluindo uma hipótese
quase irônica de que eu tenha resolvido saber
informações sobre produtos da Oi (é domingo
à tarde, eu só quero mandar minha
coluna para o PROPMARK), ele pede meu
número de telefone. E descobre que não é
do que estava cadastrado que estou ligando.
Claro, caralho! Estou ligando para dizer
que meu telefone e minha internet estão
fora do ar. Evidentemente só posso fazê-lo
por outro telefone. Se pudesse ligar do meu
telefone ou tivesse internet para falar com
vocês, não o faria. Iria trabalhar, iria para a
piscina, mas não ligaria para uma gravação
com um ser virtual eufórico.
Fico calmo quando Eduardo me diz o
que devo fazer. Cada vez mais animado, ele
pede o número do telefone do qual estou
ligando. Digito. Música. Entra outra voz e
avisa que, para minha segurança (hein?),
minha ligação está sendo gravada. Que
bom! Que bom! Um dois três, testando!
Sooooommmm! Volta o porra do Eduardo,
o virtual, que me comunica, absolutamente
fora de si de alegria, que meu plano
é fodão, que vai me transferir para a área
dos fodões. Sou transferido para a área VIP
(será que VIP significa Vamos Importunar
o Puto?). Entra uma voz. De quem? Eduardo
– o eclético. Já transitando no ambiente
dos fodões, sou avisado que basta digitar o
número do meu código para ser atendido.
Beleza. E o número do meu telefone. Teclo.
Entro em outra área. Quem me atende?
Surpresa! É o Eduardo. Só o Eduardo trabalha
na Oi. E se diverte, pelo visto.
Lembro-me que a última atendente virtual
dessa turma era a voz da Cláudia Cruz,
mulher do Cunha. Mas a voz era mais sóbria,
menos feliz. Ed pede para eu esperar
um pouco. Entra um ruído de teclas sendo
acionadas (quem inventou esta porra? Ruído
de tecla sendo acionada para marcar
passagem de tempo? Gênio!). Entra nova
gravação. Vocês não vão acreditar. É o Dudu,
o onipresente, o que tudo vê, tudo sabe,
mas nada faz. Pede para eu esperar. E
derrama mais cinco diferentes hipóteses
de acessos. Incluindo, claro, um sensacio-
nal novo plano de combo total: celular, internet,
tablet, fixo, chiclete e 18 léguas de
papel higiênico por semana. Manda aguardar.
Uma outra gravação me dita um protocolo
de atendimento com uns 15 números.
Devo tê-lo em mãos, caso necessário. Mais
música. Uma merda de uma música. Entra
uma voz claramente nordestina (a melhor
coisa até agora, um ser humano com aquele
delicioso sotaque de Mossoró, a terra da
flor de sal e do melão mais doce que qualquer
doce) e me pergunta o que eu desejo.
“Um amor infinito, uma tarde em Itapoã, a
paz, uma ereção”. Penso, mas digo que desejo
consertar minha internet. Ela me pede
o número. Digito. Ela me recomenda desligar
o modem, aguardar e religar. Desligo.
Ela me fala que vai me telefonar. Aguardo.
Nada acontece no telefone mudo. Ela volta:
não está funcionando... Eu replico: nem a
internet. Ela me diz: vou protocolar a ida de
um técnico. Vamos confirmar seus dados.
Digite seu telefone. Começo a digitar. Cai
a linha. Volto a chamar. Entra o Eduardo:
“Olá!” Olá, Eduardo, olá! Há quanto tempo!
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 7 de março de 2016 61

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
ritual
Adaptado para o Brasil pela Hogarth, o filme T u ck e d
in, criado pela BBDO New York para Johnson’s Baby,
mostra a importância de manter a rotina do sono para
os bebês. A peça traz imagens de um bebê sorridente
sendo preparado para dormir: a criança é levada a uma
banheira e depois passa por uma gostosa massagem. O
vídeo se encerra com a #HojeTodoMundoDorme.
Fotos: Divulgação
BBDo new York
Johnson & Johnson
Título: Tucked in; produto: Johnson’s; direção de criação:
David Lubars, Danny Searle, Pebble Goh e Pamela Kim; diretor
de arte: Daniel Sinisterra; produtora de filme: Believe
Media; diretor de cena: Sebastian Reed; produtora de áudio:
Jamute; aprovação do cliente: Debra Bass, Wendy Tull
Bucaro, Meredith Valentine, Daniella Brissac e Pamela Pucci.
Personagens
A Talent Marcel desenvolveu o Tilibra Face, um app que
transforma os usuários em seus personagens preferidos.
É possível ser o Garfield reclamando da segunda-feira ou
a Hello Kitty exalando corações. Com o conceito Quem é
Fã Vai de Tilibra, a campanha divulga os produtos licenciados
da marca. O app está disponível gratuitamente na
Apple Store e no Google Play.
TalenT MarCel
Tilibra
Título: Tilibra Face; produto: institucional; direção de criação:
Eduardo Martins, Jean Boechat e Philippe Degen; criação:
Rodrigo Scapolan, Lucas Silva e Vinicius Cilino; ilustração:
Pedro Jr. e Hiperframe; produtora: Pivot; aprovação do
cliente: Rubens Passos, Sidnei Bergamaschi e Danielle Medina
Dura realiDaDe
Procurando chamar a atenção para o Project
Literacy, movimento que luta contra o analfabetismo
no mundo, a FCB Inferno criou um
filme para a Pearson, uma das maiores empresa
de educação do mundo. A peça ilustra
em animação uma versão pessimista da canção
A You’Re Adorable, atribuindo a cada letra
do alfabeto uma triste realidade mundial.
FCB InFerno
Pearson
Título: The Alphabet Of Illiteracy; produto: Project
Literacy; diretora de arte sênior: Julia Ferrier; redator-sênior:
Martin McAllister; social media manager:
Laura Visick; produtora: 1stAveMachine; designer/escultor:
Wilfrid Wood; animação: Red Knuckles
62 7 de março de 2016 - jornal propmark

Cinema
A Africa se inspirou nos indicados ao Oscar para
criar pôsteres divertidos para a página do Facebook
da Heinz. Na semana que antecedeu à cerimônia da
premiação mais importante do cinema, a rede social
ganhou ilustrações especiais. A marca de molhos
virou o tema central das imagens inspiradas nos
cartazes dos longa-metragens que concorreriam ao
prêmio entregue no último dia 28, em Los Angeles.
Foram feitas oito adaptações. O vencedor da categoria
melhor filme, Spotlight: Segredos Revelados, virou
Heinz: O Segredo do Sucesso. O Quarto de Jack se
tornou O Lanche de Jack e O Regresso, que rendeu a
tão esperada estatueta de melhor ator a Leonardo Di
Caprio, é agora O Sucesso.
aFrICa
heinz
Título: Heinz Cinema; Produto: Heinz – Masterbrand; direção
de criação: Alexandre Prado; redação digital: Juliana
Moreira; direção de arte: Marco Giuseppe e Nívea Masumi;
gestão de projetos: Guilherme Levy; aprovação do cliente:
Isabella Rizo e Olivia Martin
raízes
Em tempos de crise, todo mundo quer gastar pouco.
Esse é o tema levantado pela nova campanha
da Pernambucanas, criada pela J.Walter Thompson.
Estrelado pela atriz Paolla Oliveira, o filme
conta as origens da artista, que nasceu na Penha,
Zona Leste de São Paulo. Além do vídeo, a campanha
tem catálogo, ações digitais e material de PDV.
J.walTer ThoMPson
Pernambucanas
Título: Coleção Outono Inverno 2016; produto: Moda;
direção de arte: Renato Machry e Mario Furtado; redatores:
Ricardo Martins, Luiza Paschoalick e Bruno Silva;
produtora de filme: Delicatessen Films; direção de cena:
Gustavo Leme; produtora de som: S de Samba;
aprovação do Cliente: Andrea Sanches, Juliana Sinatora,
Priscila Costanzo
traDição
A poder da tradição está no tom do novo filme de
Yakult, criado pela Publicis. Na peça Saúde Desde
Sempre, um garotinho de seis anos está curioso para
saber desde quando as pessoas tomam o leite fermentado
da marca. Ele começa perguntando ao avô, que
responde que toma Yakult desde que tinha a idade da
criança. Ao questionar a mãe, o menino obtém a mesma
resposta. O filme termina com a criança repetindo
o discurso para o irmão mais novo.
PuBlICIs
YakulT
Título: Saúde Desde Sempre; produto: Leite Fermentado
Yakult; criação: Leandro Leal e Marcelo D’Elboux; produtora
do filme: Vetor Filmes; direção de cena: Luiza Campos; produtora
de som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente:
Eishin Shimada, Kiyotaka Sakurai, Hirofumi Tokunaga,
Takeshi Kunii, Rogério Bidóia e Eloisa Miyada
jornal propmark - 7 de março de 2016 63

PRÊMIOS
Fotos: Divulgação
José Borghi e André Gomes (centro), com a equipe de diretores da Mullen Lowe
Brasil: “O Colunistas Rio é um prêmio significativo para o mercado, e ficamos
muito contentes com a conquista”, diz Borghi sobre o GP de Agência do Ano
Júri do Colunistas Rio elege
Mullen Lowe como Agência do Ano
Outros Grandes Prêmios foram para Luis Carlos Franco (Publicitário do
Ano), Marcos Apóstolo (Profissional do Ano) e TIM (Anunciante do Ano)
Claudia Penteado
Mullen Lowe Rio conquistou
o GP de Agência de Co-
A
municação do Ano no Prêmio
Colunistas Rio de Janeiro 2015.
O júri, composto por Marcio
Ehrlich (Janela Publicitária),
presidente, Daniela Ribeiro
(Publicis), Felipe Rodrigues,
Gustavo Nogueira, Hugo Monteiro
(Grito), José Luis Vaz
(Agência3), Raphael Laclau,
Renata Granchi (Record Rio) e
Toninho Lima (Artplan) - escolheu
este ano Luis Carlos Franco,
diretor-geral da Ogilvy Rio,
como Publicitário do Ano, e
Marcos Apóstolo, sócio e diretor
de criação da Binder, como
Profissional de Propaganda do
Ano.
A TIM/Live TIM é o Anunciante
do Ano, e o site de humor
Sensacionalista ficou com o GP
de Veículo Eletrônico do Ano,
enquanto a Clear Channel com
o Grande Prêmio de Empresa de
Mídia Exterior do Ano.
A Mullen Lowe Rio viveu mudanças
importantes no ano passado.
Em 1º de junho, mudou
o nome de Borghi/Lowe, assumindo
nova identidade. Além
disso, André Gomes, então vice-
-presidente do escritório carioca,
foi nomeado co-CEO da operação
brasileira ao lado de José Borghi.
A estrutura inicial da agência
nasceu com a conquista da BR,
mas sempre houve o desejo de
ter uma estrutura completa no
Rio, com outros clientes, o que
acabou ocorrendo com a chegada
da Casa & Vídeo e Di Santinni. A
agência hoje tem 35 profissionais.
Vale destacar ainda as medalhas
de ouro conquistadas nesta edição
do Colunistas com o filme
Dia dos Pares, para Di Santinni, o
aplicativo Hemopics, para Hemorio,
e o case Mr. Catra, para Casa
& Vídeo (hoje cliente da Artplan).
“O Colunistas Rio é um prêmio
muito significativo para o mercado,
ficamos muito contentes
com a conquista da Mullen Lowe
Brasil como Agência do Ano. Estamos
presentes no Rio de Janeiro
há quase três anos, e essa
premiação é muito importante
para a agência, é um reconhecimento
a todos que se dedicaram
em entregar um trabalho diferenciado,
criativo e inovador para os
nossos clientes”, comentou José
“Estamos
prEsEntEs no rio
dE JanEiro há
quasE três anos,
E Essa prEmiação
é muito
importantE para
a agência, é um
rEconhEcimEnto
a todos quE
sE dEdicaram
a EntrEgar
um trabalho
difErEnciado”
64 7 de março de 2016 - jornal propmark

Mr. Catra para Casa
& Video, criado pela
Mullen Lowe, ganhou
uma das medalhas de
ouro da premiação
MEDALhAS RJ
FILME
Cultura e Educação – Prata: “Segredo”, da
Camisa 10 e MZ3 para Ann Arbor. Produtos e
Serviços Públicos – Bronze: “O Explicador”,
da Casadigital para Prefeitura do Rio de
Janeiro. Turismo, Transportes e Diversões
Públicas – Bronze: “Mexe Comigo”, da
X-Tudo para Clube de Regatas Flamengo.
Varejo de Grande Porte – Ouro: “Dia dos
Pares”, da Mullen Lowe para Di Santinni.
Produtos e Serviços Diversos – Bronze:
“Abandono”, da Binder para Sesc.
MÍDIA IMpRESSA
Bebidas Alcoólicas – Prata: “Propaganda
de cerveja Tem Sempre Uma Gostosa”,
da 11:21 Simplicidade Criativa para Rio
Carioca. Institucional Ou Corporativo
– Ouro: “Números e Móveis”, da Binder
para Way DCsign. Meios De Comunicação
– Prata: “Jornalismo Record”, da Binder
para Record RJ. Produtos e Serviços
Automotivos – Bronze: “Obstáculos”, da
Mullen Lowe para Petrobras Distribuidora.
Bronze: “Caminhos”, da Mullen Lowe
para Petrobras Distribuidora. Produtos e
Serviços Para Comércio e Escritório – Prata:
“Novas Histórias”, da 3A Worldwide para
Compactor. Prata: “Impossível, Possível”, da
3A Worldwide para Compactor. Varejo De
Pequeno e Médio Porte – Ouro: “Tetris”,
da 3A Worldwide para Korea Changan.
Prata: “Vende-se Hyundai Vermelho com
Estofamento Verde”, da 11:21 Simplicidade
Criativa para AGO Automóveis. Bronze:
“Clichês”, da 3A Worldwide para Topfor.
Vestuário e Acessórios Pessoais – Bronze:
“Campanha Protesto”, da X-Tudo para
Duloren. Produtos e Serviços Diversos
– Bronze: “Encontrando Agulhas em
Palheiros”, da 11:21 Simplicidade Criativa
para Haddad Leiloeiros. Oportunidade –
Ouro: “Como Dar Uma Volta em Um Carrão
Que Não É Seu”, da 11:21 Simplicidade
Criativa para Ago Mercedes-Benz.
RáDIo
Meios De Comunicação – Bronze: “Meia
Verdade”, da Binder para Record Rio.
Produtos e Serviços Comunitários – Ouro:
“Suspense”, da Binder para Associação
Brasileira de Transplante de Órgãos.
AÇÕES pRoMocIoNAIS
Grand Prix: “Security Moms”, da Ogilvy
& Mather Brasil para Sport Club do Recife.
Ação de Demonstração ou Amostragem
Externa – Bronze: “Wi-fi Truck Globonews”,
da Geometry Global para Globonews. Ação
Promocional em Rede Social – Prata:
“Espalhe Mais Beleza”, da Camisa 10 para
Vichy. Bronze: “Filtro Rosa”, da Camisa 10
e Fundação Laço Rosa para L’Oréal Paris.
Bronze: “Dia dos Pares”, da Mullen Lowe
para Di Santinni. Bronze: “Viagem a R$ 1,00
Hotel Urbano”, da Agência Pimenta para
Hotel Urbano.
EVENToS pRoMocIoNAIS
Evento Comercial – Prata: “Casa Cor Rio
2015”, da Ana Laet para 3 Plus Assessoria de
Marketing. Evento Cultural ou de Lazer –
Ouro: “Lançamento de He For She”, da Dream
Factory para GNT. Bronze: “Passinho”, da
X-Tudo para Shopping Jardim Guadalupe.
cASES DE pRoMo
Case de Produto de Consumo – Bronze:
“Promoção Hyundai Hexagarantia”, da Z+ e
Innocean Brasil para Hyundai Motor Brazil.
Case de Produto Cultural ou de Lazer –
Prata: “Tim Music Na Rua 2014”, da Agência
Pepper para TIM Brasil. Case Institucional
– Ouro: “Fato Distorcido”, da Almapbbdo
para Revista Veja. Bronze: “Tim Music Na
Estrada 2014”, da Agência Pepper para Tim
Music. Bronze: “Chef do Futuro BRF”, da
Rock para Brasilfoods.
MÍDIA EXTERIoR
Bebidas Alcoólicas – Prata: “Propaganda de
Cerveja Tem Sempre Uma Gostosa”, da 11:21
Simplicidade Criativa para Cervejaria Rio
Carioca.
DIGITAL
Bebidas Não-Alcoólicas – Prata: “Grãos
de Sabedoria”, da 3A Worldwide para
Supermercados Mundial. Produtos e
Serviços Comunitários – Ouro: “Hemopics”,
da Mullen Lowe para Hemorio. Prata:
“Animais Valiosos”, da NBS e American
Pet e Purina para Purina/Quatro Patinhas.
Oportunidade – Prata: “Brilha Brasil”,
da Havas Worldwide para Light. Ação de
Comunicação em Rede Social – Bronze: “O
Explicador”, da Casadigital para Prefeitura
do Rio de Janeiro.
pRoMo
Case de Varejo – Prata: “Fashion Store”,
da X-Tudo para Fashion Mall. Case Social
ou Comunitário – Ouro: “HeforShe”, da
Globosat Programadora para GNT. Ouro:
“Animais Valiosos”, da NBS e American Pet e
Purina para Purina/Quatro Patinhas.
MIDIAS INTEGRADAS
Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “O
Explicador”, da Casadigital para Prefeitura
do Rio do Janeiro. Varejo De Grande Porte –
Ouro: “Case Mr. Catra”, da Mullen Lowe para
Casa & Vídeo.
TécNIcA
Trilha de Filme – Ouro: “Hino dos
Lambuzados”, da NBS e Nova Onda para
Bobs. Prata: “Dia dos Pares”, da Mullen Lowe
e Nova Onda para Di Santinni. Animação em
Filme – Ouro: “Funk Repente da Parada”, da
WMccann e Visorama Diversões Eletrônicas
para Coca-Cola.
jornal propmark - 7 de março de 2016 65

Borghi, co-CEO e diretor-geral de
criação da Mullen Lowe Brasil.
AnunCIAnte
Livia Marquez, diretora de advertising
and brand management
da TIM Brasil, comemora o prêmio
de Anunciante do Ano conquistado
pela TIM/Live TIM, que,
segundo ela, significa que a empresa
“está seguindo o caminho
certo”. “O mercado de telefonia
móvel é extremamente concorrido
e sua comunicação não poderia
ser diferente. Na TIM, buscamos
sempre inovar nas ações,
mas sem nunca deixar de lado a
transparência no relacionamento
com o cliente. Queremos impactar
as pessoas no momento certo,
mas, sem dúvida, de nada vale se
não for construída uma relação
de confiança. O reconhecimento
do Prêmio Colunistas Rio de
Janeiro é motivo de orgulho e,
para nós, significa que estamos
trilhando o caminho certo”, comentou.
Marcos Apóstolo, que recebeu
pela primeira vez o prêmio de
Profissional de Propaganda do
Ano, afirma que 2015 foi intenso
e o início de 2106 não está sendo
diferente. E brincou com as expressões
usadas pela atriz Glória
Pires durante a transmissão da
cerimônia do Oscar na TV Globo,
que causaram tanta controvérsia.
“Nem consegui assistir todos os
filmes do Oscar. ‘Achei bacana’
receber o prêmio de Profissional
de Propaganda do Ano. É reflexo
de um ano de muitas conquistas
na Binder, mesmo diante da
dificuldade geral. ‘Sou ruim de
previsões’, mas uma coisa é certa:
continuaremos matando um
urso por dia, pois na crise, as
regras mudam e é preciso criar
novos modelos de negócio. ‘Eu
não sou capaz de opinar’ sobre
os próximos meses, mas imagino
que serão ainda mais desafiadores.
Juntar perfis diferentes
e produzir colaborativamente é
um caminho para oferecer soluções
que o momento e as novas
plataformas exigem. E tem Cannes.
Vamos atrás de Leão. Se ganharmos,
será a glória”, disse.
deSAfIOS
O Publicitário do Ano Luís Carlos
Franco, diretor-geral da Ogilvy
Rio, afirma que 2015 foi um
ano de desafios internos, de rever
processos, aprimorar gestão,
buscar novos negócios – e ajudar
clientes a conquistar novos mercados
e torná-los mais fortes do
que os concorrentes. “O Colunistas
é uma referência para todos
nós da publicidade. E, para mim,
poder receber esse prêmio tão
importante, como Publicitário
do Ano, é um motivo de orgulho
Marcos Apóstolo: “Vamos atrás de Leão”
Livia Marquez:
“está seguindo o
caminho certo”
e felicidade. Considero uma conquista
não apenas minha, mas de
toda a Ogilvy Rio, agência que
vem se destacando na conquista
de contas e pela entrega de grandes
campanhas”, comentou.
A produtora Ciranda Filmes
obteve o Melhor Desempenho
em Produção de Comerciais do
Ano, e a Nova Onda, o Melhor
Desempenho em Produção de
Fonogramas do Ano. Passarinho,
sócio da Nova Onda, conta que
desde o ano passado diversificou
as atividades da produtora para
além da publicidade, que sempre
foi seu principal negócio, e passou
a criar trilhas para entretenimento
e conteúdo de um modo
geral, como videogames. “Estamos
muito felizes com o nosso
desempenho em 2015. E começar
2016 como Produtora de Som do
Ano, em um prêmio da importância
do Colunistas, só nos fortalece
para continuarmos firmes
e fortes na nossa trajetória”, diz.
O site de humor Sensacionalista
nasceu em 2009 pelas mãos
do jornalista Nelito Fernandes,
que foi redator do programa Casseta
& Planeta e trabalhou na revista
Época, no Rio. A fórmula
de publicar notícias falsas – mas
que muitas vezes confundem as
pessoas – cresceu e hoje a equipe
tem seis colaboradores, 10 milhões
de visitas por mês no site
hospedado no UOL e 2,3 milhões
de fãs na fanpage do Facebook.
“Se fosse um jornal, o Sensacionalista
seria o quarto maior do
Luís Carlos Franco: “O Colunistas é uma referência para todos nós”
Brasil. Publicamos cerca de dez
notícias por dia com alcance diário
de 16 milhões de pessoas”, diz
Nelito Fernandes.
Daniela Ribeiro, diretora de
criação da Publicis no Rio e jurada
desta edição, afirma que havia
um volume menor de peças
inscritas, porém com bastante
qualidade. “O projeto Animais
Valiosos, da NBS, e o case do Mr.
Catra, da Mullen Lowe, são provas
disso. Foi um bom retrato do
mercado do Rio: encolhido, sim,
mas ainda de qualidade e guerreiro”,
concluiu. O júri escolheu
ainda o trabalho Security Moms,
da Ogilvy para Sport Club do Recife,
como GP de Ação Promocional
do Ano e um GP de Design de
Embalagem para tequila Sauza.
66 7 de março de 2016 - jornal propmark

“Taking us way beyond
the expected.”
JULIE. MANAGING DIRECTOR
thankyoucreativity.com
Cannes Lions International Festival of Creativity 18 25.06.2016

Prêmios
Popcorn vence regional do
Colunistas Centro-Leste
Mineira fica ainda com GP de Profissional, conquistado por Leo
Sevaybricker; Zander Campos da Silva Jr., da Cannes, é o Publicitário
Popcorn, de Belo Horizonte,
conquistou o GP
A
de Agência de Comunicação
do Ano no Prêmio Colunistas
Centro-Leste 2015. Também
é da Popcorn o GP de Profissional
de Propaganda do Ano,
conquistado por Leo Sevaybricker.
O GP de Publicitário
do Ano foi concedido a Zander
Campos da Silva Jr., diretor de
operações da Cannes Publicidade,
de Goiânia. O encontro
do júri foi realizado no último
dia 27, no Rio de Janeiro.
Para Bruno Teixeira, sócio e
diretor de atendimento e planejamento
da Popcorn, a conquista
do GP de Agência de Comunicação
do Ano mostra que
estão produzindo trabalhos relevantes
para os clientes e para
a própria propaganda. “Conquistar
um prêmio tão tradicional
como Agência do Ano,
competindo com empresas de
cinco estados, coroa uma trajetória
de quase 12 anos reconhecida
de forma destacada
nos últimos tempos. Em 2015,
a agência também foi uma das
mais vitoriosas no Prêmio Minas
de Comunicação, além de
escolhida como finalista na
categoria Agência do Ano, pela
Associação Mineira de Propaganda”,
diz Teixeira.
O fato de ser uma agência
fundada por sócios que foram
anunciantes por muito tempo,
para Teixeira, ajuda a entender
parte do sucesso da Popcorn.
“Afinal, se colocar no lugar
do outro, entender seus desafios,
expectativas e particularidades
é fundamental para
a construção de um trabalho
de comunicação que ajude as
marcas a se conectarem com
seus públicos”, conclui.
Na visão de Leo Sevaybricker,
sócio e diretor de criação
da Popcorn, ser destacado
com o GP de Profissional
de Propaganda do Ano, num
Leo Sevaybricker, que ficou com o GP de Profissional de Propaganda do Ano
prêmio como o Colunistas,
mostra que vale a pena brigar
pelas boas ideias. “Especialmente
em tempos de crise, em
que boa parte das marcas e das
agências, por medo de falhar,
prefere errar em comboio a ter
acertos sozinha. Mas é justamente
nessas horas que você
deve tentar algo diferente para
disputar a atenção do seu público”,
opina. “Ninguém liga a
TV para assistir comercial. Se
você quer ser notado, tem de
ser parte do entretenimento”,
acrescenta.
Para o Publicitário do Ano,
Zander Campos da Silva Jr., diretor
de operações da Cannes
Publicidade, de Goiânia, o GP
é um grande estímulo e incentivo
ao contínuo aprendizado
Fotos: Divulgação
“NiNguém liga a
TV para assisTir
comercial. se
Você quer ser
NoTado, Tem de
ser parTe do
eNTreTeNimeNTo”
68 7 de março de 2016 - jornal propmark

Equipe da Popcorn, de Belo Horizonte, que conquistou o Grande Prêmio de Agência do ano
e aprimoramento profissional;
na agência, e nas atividades
associativas.
A Cannes é a primeira agência
de publicidade do Centro-
-Oeste e uma das poucas no
Brasil com quase 60 anos de
trajetória. “Esta indicação do
júri Colunistas Centro-Leste é
MEDALhAS CEnTRo-LESTE
muito importante em minha
carreira, que completa 36 anos
em 2016. Tive a honra de receber,
neste mesmo Colunistas,
o GP de Profissional do Ano,
em 1989, e o GP de Publicitário,
em 2012. Compartilho
essa premiação com clientes,
fornecedores e todas as equipes
das unidades Cannes em
Goiânia, Brasília, Cuiabá, Belo
Horizonte e Palmas”, diz Zander
Jr.
No total, foram concedidas
dez medalhas para trabalhos
(veja nesta página a tabela
completa).
Presidido por Marcio Ehrlich,
da Janela Publicitária, o
júri contou com a participação
de Dani Ribeiro, da Publicis;
Felipe Rodrigues; Gustavo Nogueira;
Hugo Monteiro, da Grito;
José Luis Vaz, da Agência 3;
Raphael Laclau; Renata Granchi,
da Record Rio, e Toninho
Lima, da Artplan.
FILME
Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Noiva”, da Popcorn e Tutano
Filmes para ANS Agencia Nacional de Saude Suplement/Governo
Federal. Prata: “Pode x Não Pode”, da Popcorn para ANS.
RáDIo
Cultura e Educação – Bronze: “Otorri...”, da Popcorn para Coleguium
Rede de Ensino. Varejo De Grande Porte – Ouro: “A Cadeira”, da
Popcorn para Shopping Minascasa.
MÍDIA EXTERIoR
Institucional Ou Corporativo – Bronze: “Outdoor Foco”, da Artcom
para Artcom. Produtos e Serviços Públicos – Bronze: “Outdoor Água
Viva”, da Artcom para Prefeitura de Cariacica.
DIGITAL
Produtos e Serviços Públicos – Ouro: “Banner Água Viva”, da Artcom
para Prefeitura de Cariacica. Bronze: “Aplicativo Água Viva”, da
Artcom para Prefeitura de Cariacica.
MÍDIA IMPRESSA
Cultura e Educação – Prata: “O Texto Sumiu”, da Popcorn para
Universidade Federal do Vale do Jequitinhonha e Mucu. Meios de
Comunicação – Bronze: “Imagine o Rio Doce”, da Artcom para
Artcom.
Zander Campos da Silva Jr., que é o Publicitário do Ano pelo Colunistas Centro-Leste
jornal propmark - 7 de março de 2016 69

ProDutoras
Fotos: Divulgação
Carlos Manga Jr., o
Manguinha: chegada de
diretores reforça espírito de
inovação da Honney Bunny
Honey Bunny, Paranoid, Cine e
Delicatessen reforçam equipes
Empresas contratam diretores de cena, profissionais
de atendimento e da área de comunicação
Vinícius noVaes
Ainda é início de temporada e,
assim como no mundo do futebol,
é período de contratações.
Algumas das principais produtoras
do país seguiram essa máxima
e reforçaram o time para
o ano de 2016. A Honey Bunny é
um exemplo. Depois da chegada
do diretor Carlos Manga Jr.,
o Manguinha, ex-Popcon, a produtora
anunciou mais dois diretores
de cena: os argentinos Martin
Hodara e Sebastián Valiño,
que vieram da Album Filmes, de
Buenos Aires.
“A chegada desses talentos
vem reforçar a posição da Honey
Bunny como uma das mais importantes
e inovadoras produtoras
da cena atual do país”, garan-
te Manguinha.
O diretor classificou as recentes
contratações da produtora
como uma realização conjunta
de sonhos. “É uma junção de talentos”,
diz. Ele ainda ressaltou a
filosofia de trabalho da empresa.
“Temos a vontade de trabalhar,
de sermos felizes no que fazemos”,
destaca.
Já Breno Castro, sócio-produtor-executivo
da Honey Bunny,
enfatizou que o objetivo é fazer
uma produtora com um desenho
moderno e contemporâneo.
“Queremos a leveza de estrutura
e a inteligência para que todos
possam fazer o melhor trabalho
possível”, conta.
Outra companhia do setor
que também reforçou o time foi
a Paranoid, que contratou os di-
retores Banzai – Fernando Nogari
e Thales Banzai. Os dois, que originalmente
tinham formação de
coletivo multidisciplinar, também
comemoram dez anos de
carreira e, ao mesmo tempo, iniciam
uma nova fase, agora como
dupla.
“Eles são muito criativos, conseguem
fazer desde a animação
a stop motion. Os dois têm essa
vertente de pesquisa, o que é
muito bom e soma também”,
afirma Egisto Betti, sócio e produtor-executivo
da Paranoid.
No portfólio da dupla Banzai
estão comerciais para TIM,
Ariel, Heineken, Net, Rexona e
Exército da Salvação, realizados
com agências como Y&R,
Wieden+Kennedy, WMcCAnn,
Africa, Ponce (Argentina) e
Emeht, entre outras. No rolo da
dupla também está a direção do
filme Heineken Replay, que ficou
marcado por transmitir e reproduzir
em tempo real e de forma
inusitada os replays da final da
UEFA Champions League de
2013, via plataforma Vine.
CINE
A Cine, liderada por Clovis
Mello, Raul Doria e Cris Vida,
anunciou a contratação de Victoria
Scaff para a área de atendimento
e de Claudia Caldeira
para a comunicação. Afirmando
ser apaixonada por longas-metragens,
Victoria diz ter escolhido
estudar cinema por gostar de
conhecer um universo diferente
a cada filme.
Há oito anos na área, a profis-
70 7 de março de 2016 - jornal propmark

Claudia Caldeira (à
esq.) e Victoria Scaff
serão responsáveis,
respectivamente,
pela comunicação e
atendimento da Cine
sional já passou pela WMcCann,
ParanoidBR e Zola.
“O meu maior desafio será responder
às novas demandas do
mercado, produzindo diferentes
e inovadores conteúdos publicitários,
tendo em mente as novas
telas e plataformas digitais. Fora
isso, irei acompanhar novos diretores
da casa, um já divulgado e
outros que em breve serão anunciados”,
conta Victoria.
Já Claudia, ex-Popcon, que vem
de uma família de publicitários,
cujos sets de filmagem faziam
parte de sua infância, acumula 18
anos na área de comunicação e
marketing, sendo os últimos cinco
mais voltados para a área de
planejamento estratégico. “Minha
missão é estabelecer uma percepção
da marca que transmita a verdadeira
dimensão e grandeza da
Cine e de sua excelente equipe de
diretores e produtores”, diz.
DElICatEssEN
A Delicatessen também anunciou
a chegada de diretores de
cena, que se unem à equipe internacional
da produtora, que
já conta com Lemon, Andreas
Grassl, Enrique Escamilla e Omri
Cohen. Los Pérez, Gabe Ibañez e
Carlos Cuarón são os novos nomes
que passam a assinar produções
de publicidade e conteúdo
da casa.
A dupla Los Pérez, formada
por Tania Verduzco e Adrian Pérez,
recentemente passou a integrar
a lista dos 35 talentos promissores
da SHOOT Magazine.
Os diretores Banzai, Thales Banzai e Fernando Nogari, agora na Paranoid: portfólio composto por trabalhos para TIM e NET, entre outros
jornal propmark - 7 de março de 2016 71

produtorAs
Alemã Mokoh Music planeja
abrir unidade no Brasil
Destaque em Cannes no ano passado com o GP
de Radio Lions pelo case The Berlin Wall of Sound,
estúdio de som aposta no perfil criativo do país
BÁRBARA BARBOSA
Divulgação
Vencedora do GP de Radio
Lions no Festival de Cannes
de 2015 com The Berlin
Wall of Sound, a produtora alemã
Mokoh Music estuda iniciar
uma operação no Brasil,
a primeira fora da Alemanha.
No fim de fevereiro, o CEO da
Mokoh, Stephan Moritz, esteve
no país para uma série de reuniões
com agências e produtoras
do eixo Rio-São Paulo e
adiantou que, se tudo der certo,
o negócio por aqui deve começar
no mês de setembro.
“As conversas estão sendo
muito animadoras. A maioria
das pessoas com quem tenho
falado no Brasil me encoraja a
abrir o escritório aqui. Pensamos
no Brasil pela grande reputação
criativa do país e pelo
potencial de desenvolvermos
grandes projetos de comunicação
em parceria com as agências
e produtoras. Não temos
um posicionamento oportunista
de ganhar dinheiro no curto
prazo e tenho certeza de que
estaremos bem posicionados
para quando a economia começar
a reagir, em dois ou três
anos”, adiantou Moritz.
Segundo o executivo, o destaque
do Brasil no cenário criativo
internacional favorece a
abertura do negócio no país,
dado o perfil inovador das
agências e produtoras locais.
Se realmente vier ao Brasil, a
Mokoh, criada em Berlim em
2010 - a partir de então atuando
como uma interface entre o
mercado de publicidade, o cinema
e a música -, trará ao país
uma visão criativa para desenvolver
projetos sustentados em
música, como o case The Berlin
Wall of Sound.
“Campanhas
Como The Berlin
wall of sound,
que ColoCam o
som no Centro
da Criatividade,
indiCam o
Caminho para
o futuro da
publiCidade”
Criado pela Grey para o
SoundCloud, o case consiste
em uma intervenção sonora de
7 minutos e 32 segundos criada
pela Mokoh Music, que reflete
o tempo que seria necessário
para atravessar os 155 km de
extensão do Muro de Berlim
na velocidade do som. A cada
segundo são reproduzidas memórias
de momentos históricos
relacionados ao muro, como
discursos, propagandas e vozes
dos guardas da fronteira.
A ação feita em 2014 marcou
o 25º aniversário da Queda do
Muro, vencendo o GP de Radio
em Cannes, no ano passado.
“Na Alemanha, estabelecemos
uma grande rede com talentos
da música e queremos
ter essa rede no Brasil também,
para poder identificar a melhor
opção para cada campanha. A
música pode ajudar a mudar a
imagem de uma marca. Nós temos
um jeito diferente de produzir
música e vemos também
no Brasil muitas oportunidades
para as marcas se envolverem
em possibilidades, magia e
aproveitar o poder da música
para fazer sua comunicação,
campanhas e estratégias”, reforçou
Moritz.
Em fase de negociação com
o mercado local, a Mokoh ainda
não tem acordos fechados,
embora Moritz adiante boas
Stephan Moritz, CEO da Mokoh
Music, acredita no poder da
música para contar histórias
que inspirem as pessoas
conversas durante sua visita
ao Brasil, em que pessoas do
meio encorajaram a abertura
do escritório. “Nossa vinda
não é uma questão de ganhar
dinheiro, mas de enxergar potencial
para desenvolver grandes
cases”, comenta. Na visão
do executivo, a produção de
som terá papel fundamental na
criação de campanhas, uma vez
que o público busca, cada vez
mais, estabelecer uma conexão
emotiva entre as marcas e as
pessoas. “Nesse sentido, a trilha
terá um papel fundamental
nas campanhas futuras. Campanhas
como The Berlin Wall of
Sound, que colocam o som no
centro da criatividade, indicam
o caminho para o futuro da publicidade,
porque conseguem
contar uma história impactante
e internacionalmente relevante
através do áudio. Nada melhor
do que os sons de sofrimento e
luta de quem tentou atravessar
o Muro de Berlim para que se
possa compreender a profundidade
da mensagem”, ressalta.
72 7 de março de 2016 - jornal propmark

sul online
Ana Paula Jung propsul@uol.com.br
Divulgação
escala quer
estar entre as
20 maiores
Criativo premiado internacionalmente, Flavio Waiteman assumiu a direção nacional de
criação da Escala, absorvendo o comando criativo também do escritório em Porto Alegre.
“Achei sensacional o nível dos profissionais da Escala no Sul. Realmente, o Rio Grande
do Sul é um dos celeiros de talentos do Brasil. Vai ser uma experiência bastante positiva”,
projeta. Em um novo momento, o desafio da Escala é posicionar a agência entre as 20 maiores
do país nos próximos quatro anos. Adequando-se às mudanças globais, a agência está
apostando em um modelo horizontal e dinâmico. Para promover mais sinergia entre as
áreas, ela estruturou um núcleo estratégico, que agrupa os departamentos técnicos, como
planejamento, mídia, criação e atendimento, com foco na inovação e na agilidade dos processos.
“O grupo estratégico é uma das portas de entrada para inovação. É uma maneira
de simplificar. Tem gente muito boa no time e rapidamente a gente vai colocar esse ritmo”,
diz Waiteman.
Flavio Waiteman, que
assume direção nacional
de criação da Escala
soluções
O redator Alexandre Catarino (ex-Neogama)
volta a Curitiba para reforçar a criação
da OpusMúltipla, do Grupo OM Comunicação.
“Meu desafio é seguir mostrando que
Curitiba possui um potencial único para
desenvolver excelentes campanhas de nível
internacional”, diz Catarino. Para Renato
Cavalher, VP de criação do Grupo OM, a
chegada do Catarino tem o objetivo de qualificar
ainda mais o trabalho da agência. “Já
era um namoro antigo e agora deu certo.
Fomos buscar em São Paulo exatamente
para trazer a experiência que ele adquiriu
com grandes contas nacionais. Estamos
num momento de atenção e não podemos
errar. Nossos clientes dependem de soluções
originais e criativas para enfrentar a
crise”, comenta Cavalher.
conexão
A diretoria do CCPR (Clube de Criatividade
do Paraná), presidido por Thiago
Biazetto, tem dois novos integrantes: Guilherme
Krauss, head de planejamento de
marketing da Gazeta do Povo Jornais, do
Grupo Paranaense de Comunicação, passa
a ser diretor-executivo do Clube, e André
Telles, cofundador do iCities, assume a diretoria
de inovação. A próxima iniciativa é
o 2º Encontro do CCPR, em parceria com o
Festival de Curitiba, no próximo dia 23, em
Curitiba. O tema do encontro é A Economia
criativa nos conecta.
conquista
O Grupo RBA, formado pelos núcleos
RBA Comunicação, BRA Digital, Mix 428 e
Market Thinking, conquistou o Grupo Unicasa,
uma das maiores do setor moveleiro,
com mais de 30 anos de experiência na fabricação
dos móveis das marcas Dell Anno,
Favorita, New e Casa Brasileira. O Grupo
RBA, neste ano, comemora 40 anos.
Formação
O Programa Super Estágio, lançado
em novembro passado pelo Sinapro-RS,
pelo então presidente Delmar Gentil, em
parceria com a ESPM Sul, começa a funcionar.
Pioneiro no país, o programa é voltado
a valorizar e qualificar os melhores
estudantes de publicidade e propaganda
e a desenvolver novos líderes dentro das
agências. Cinco universitários entre o
quarto e o sétimo semestres já foram selecionados
para trabalhar em agências
de Porto Alegre, por meio da avaliação de
seus desempenhos acadêmicos e atitudes.
O Sinapro é o primeiro sindicato do Brasil
reconhecido como agente integrador pelo
MEC.
jornal propmark - 7 de março de 2016 73

MArcAs
Everlast aposta na superação
em nova campanha
Feita pela Café Comunicação, ação de linha esportiva
tem como objetivo reforçar a presença nas redes sociais
Divulgação
Frame da campanha
deste ano da Everlast:
marca reunirá
histórias
de superação
Vinícius noVaes
superação é a palavra que
A reforça a nova campanha
da Everlast. A marca lançou,
na semana passada, a primeira
série de vídeos no Brasil para
amantes do esporte nas suas
mídias digitais. Serão 30 vídeos
de 15 segundos que vão
mostrar o esporte real, sendo
praticado por 15 atletas de diferentes
estilos, que vão desde
lutadores a atletas de fitness,
corrida e patinação.
A nova campanha, feita pela
Café Comunicação, tem como
principal objetivo mostrar uma
Everlast mais brasileira, por
meio da produção de imagens
com amantes do esporte. O material
será inspirado no DNA da
marca, com estilo Old School,
com um visual bem rústico,
que lembra as antigas academias
do Bronx, nos Estados
Unidos, onde surgiu.
A intenção da Everlast é
intensificar a sua atuação no
ambiente online, com fotos e
vídeos para utilização no meio
digital. A campanha foi dirigida
por Sérgio Moura, diretor de
criação e proprietário da Café
Comunicação. “Nós criamos
um planejamento para tentar
aproximar a marca das pessoas
que gostam de esporte e que
buscam na Everlast o desejo de
superação”, revela o publicitário.
Outro objetivo dessa nova
campanha, como conta Moura,
é compartilhar boas histórias.
“Nós queremos ouvir boas histórias
de pessoas que, por meio
do esporte, conseguiram algum
tipo de superação”, afirma.
Além disso, a campanha
também visa um aumento no
número de fãs nas redes sociais.
“Pretendemos ter um
aumento significativo nos usuários
das redes sociais. O foco
este ano é tornar a Everlast
mais relevante no meio digital”,
explica.
O publicitário conta ainda
que a marca está dando continuidade
ao conceito que já é trabalhado
globalmente pela Everlast.
“Mostraremos uma marca
mais próxima, mais presente e
com características que gerem
associação e empatia.”, diz.
NA ALMA
Em conjunto com essa ação,
a Everlast também lançou a
campanha batizada de Everlast
Soul. O objetivo é divulgar
e compartilhar histórias reais
dos fãs da marca no Facebook,
por meio de testemunhais escritos,
fotos e depoimentos em
vídeos.
A campanha tem intenção de
mostrar histórias de superação
de pessoas comuns, reforçar o
DNA de superação da marca e
gerar conteúdo original e moti-
vacional. “Nós vamos contar as
histórias das pessoas e as melhores
vão ser transformadas
em minidocumentários. O objetivo
é, entre outros, incentivar
a prática esportiva”, revela.
Marca predominante no
boxe desde 1910, a Everlast está
atrelada nomes importantes do
esporte, como os lendários Jack
Dempsey e Sugar Ray Robinson
e esportistas mais atuais, como
Benson Henderson, Canelo Alvarez,
Reggie Bush. “As histórias
de todos os lutadores começam,
ou já começaram, com
a Everlast”, diz.
A ação deste ano da Everlast
vai ficar apenas no universo digital.
Além disso, a marca também
quer fortalecer a presença
nos eventos esportivos. “Procuramos,
ano a ano, crescer a participação
da Everlast no meio
publicitário. No ano passado,
por exemplo, nós aparecíamos
no seriado Malhação”, destaca.
74 7 de março de 2016 - jornal propmark

Marcas
Mary Kay lança
coleção de perfumes
Empresa de cosméticos homenageia as
mulheres fortes com a linha Fearlessly
Divulgação
marca de cosméticos Mary
A Kay resolveu homenagear
as mulheres de coragem e buscou
inspiração dentro de casa,
na história de sucesso de sua
fundadora, Mary Kay Ash, para
lançar a coleção de perfumes
Fearlessly. A nova linha reúne
três fragrâncias, Live, Love e
Dream, e foi lançada na semana
passada, com um evento em
São Paulo.
Para divulgar o lançamento,
a empresa está promovendo a
campanha Eu tenho coragem
MK, com ativações para clientes
finais e para as consultoras
de beleza independentes da
marca.
Entre as ações, a marca
aposta no uso da hashtag
#eutenhocoragemMK e no
hot site www.eutenhocoragemMK.com.br,
em que as
consumidoras poderão deixar
uma mensagem especial para
quem as inspira a ter coragem.
O conteúdo será entregue
diretamente para a pessoa
homenageada, em formato de
uma carta perfumada com
uma das três fragrâncias da
coleção.
Toda a ação de lançamento
vai ser divulgada também em
mídia out of home, além disso,
nas plataformas digitais da
marca.
Coleção
Fearlessly reúne
três fragancias
e será divulgada
principalmente
na internet
jornal propmark - 7 de março de 2016 75

Marcas
TIM traduz emoticons para
portadores de deficiência
Projeto criado pela Artplan inaugura uma forma de
comunicação socialmente relevante e acessível
Claudia Penteado
Para fortalecer a marca Live
TIM, serviço de internet
fixa da operadora, a Artplan
criou o projeto Emoti Sounds,
que transforma os famosos
emoticons do teclado do celular
ou do computador em sons
para pessoas com deficiências
visuais. A ferramenta que deu
mais vida aos símbolos é um
plugin para quem usa o leitor
de tela livre NVDA (NonVisual
Desktop Access) em desktop,
que proporciona uma sensibilidade
maior à interpretação
das imagens que até então
eram lidas de maneira fria, por
meio de uma gravação de voz
que descrevia a imagem. Um
exemplo prático: o leitor de tela
reproduz o som de um beijo,
em vez de dizer “emoticon beijo”,
e assim com as 68 imagens
traduzidas pelo plugin.
A concepção dos sons contou
com a colaboração da
equipe do Instituto Benjamin
Constant, tradicional centro de
referência nacional para questões
da deficiência visual.
Rodolfo Medina, presidente
da Artplan, afirma que o projeto
inaugura uma nova forma
de comunicação, socialmente
relevante e acessível, e promove
mudança na vida das pessoas.
Segundo ele, a agência
estudava oportunidades para
tornar concreto o conceito
#DaPraSerAssim, que a Artplan
criou para a Live TIM em 2015
e utillizou ao longo de todo o
ano na comunicação da marca.
O conceito está atrelado a
boas práticas, focando na ideia
de que a Live TIM se preocupa
com a qualidade do serviço que
presta aos seus clientes, com a
intenção de entregar a melhor
experiência na utilização da internet,
e, por isso, acredita que
dá para fazer o certo sempre.
“Após alguns meses de pesquisa,
a Artplan acabou percebendo
que a experiência dos
Fotos: Divulgação
O Emoti Sounds transforma
os emoticons usados na
linguagem de internet em
sons reais, no lugar da
tradução fria que era feita
deficientes visuais ao navegar
na internet não era totalmente
acessível, pelo contrário, eles
enfrentam muitas barreiras
para navegar e para se comunicar.
Para se ter uma ideia, algumas
redes sociais muito conhecidas
ainda não possuem
audiodescrição. Foi então que
surgiu a ideia dos Emoti Sounds.
A nossa iniciativa torna
tangível o conceito #DaPraSer-
Assim, oferecendo um projeto
de acessibilidade e inclusão relevante
para tantas pessoas”,
afirma Medina.
Maria da Gloria Almeida,
assessora da direção-geral do
Instituto Benjamin Constant,
conta que o instituto participou
testando os sons e sugerindo
modificações. “O projeto
é pioneiro no segmento e compreende
todas as diretrizes
que o Instituto valoriza, dentro
do tripé que trabalhamos,
alinhando acessibilidade, inclusão
e cidadania. Para quem
não tem deficiência visual,
este parece um projeto simples.
Mas ele humaniza uma
ideia. Afinal, a emoção não afeta
apenas a determinados grupos
de pessoas, atinge a todos
os homens”, diz.
Livia Marquez, diretora de
advertising & brand management
da TIM Brasil, explica que
o projeto reforça o compromisso
da marca com a integridade
e a transparência. “Nós entendemos
que essa postura de respeito
e parceria deve extrapolar
as ações focadas somente
no produto. A ideia é torná-la
tangível à população, com um
projeto de acessibilidade e inclusão
relevante para tantas
pessoas”, destaca a executiva.
O plugin Emoti Sounds é
gratuito e está disponível para
leitura em português e inglês.
Deve ser instalado através da
área de Add On do NVDA ou
através do site do projeto Emoti
Sounds no link www.emotisounds.com.
76 7 de março de 2016 - jornal propmark

maRcas
Reebok adota
novo posicionamento
Be more human é o conceito; empresa
quer incentivar a prática de esportes
Divulgação
intenção da Reebok é que
A este ano seja um marco na
história da empresa. Para isso,
mudou de posicionamento e
passou a adotar o que já vinha
sendo utilizado em outros países
– o Be more human experience,
que também empresta
nome à campanha lançada
mundialmente, incentivando
as pessoas a alcançarem o seu
verdadeiro potencial. Este desafio
é representado pelo Delta,
símbolo da Reebok.
Seus três lados significam
mudanças – físicas, mentais
e sociais – que ocorrem quando
as pessoas se forçam a ir
além dos seus limites e abra-
çam uma vida ativa e cheia
de desafios. E, para reforçar o
novo posicionamento, a Reebok
procurou intensificar os
investimentos nas plataformas
de Combat, CrossFit e na
corrida de obstáculos Spartan
Race, esportes com os quais
possui acordos de exclusividade
no segmento.
A Reebok é, desde 2015, patrocinadora
do UFC. “É um orgulho
iniciarmos essa parceria
fundada sobre uma paixão, o
UFC, e oferecer experiências
emocionantes para os fãs do esporte
ao redor do mundo”, diz
Jullian Salgueiro, gerente de
marketing da Reebok Brasil.
Marca investe nas
plataformas de
Combat, Cross Fit
e na corrida
de obstáculos
jornal propmark - 7 de março de 2016 77

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
no ponto
A Arno lançou o PerfectGrill, indicado para
quem busca grelhados no ponto certo –
bem passado, ao ponto e malpassado.
Graças a um sistema inteligente,
capaz de identificar a espessura
da carne, não será mais necessário ficar
de olho no preparo para não perder o ponto
desejado. Basta selecionar o programa e
o produto avisará com um sinal sonoro o
momento em que o alimento estiver pronto.
No painel, também é possível acompanhar o
preparo por mudanças de cores.
alô!
A Positivo colocou no mercado dois modelos smartphone: o
Positivo One e o feature phone Positivo P28. Para quem quer
um smartphone com boa relação entre custo e benefício, a
dica é o One, com acabamento nas cores preta ou dourada.
Ele tem sistema operacional Android Lollipop, com interface
gráfica renovada e modo de economia de bateria.
Renovado
A tradicional linha de
amaciantes concentrados Mon
Bijou, da Bombril, está de cara
nova. A versão 500 ml das
fragrâncias Clássico e Noite
dos Sonhos ganhou novos
rótulos e embalagem. Melhor
distribuídas nos novos rótulos,
as informações ficaram mais
fáceis de serem identificadas.
Há também maior destaque
às 25 lavagens que o produto
proporciona e à presença das
cápsulas de perfume.
elegante
A Mili apresenta o seu novo
guardanapo folha dupla Bistrô. O
produto, segundo a empresa, tem
100% de celulose, garantindo mais
maciez e suavidade, além de alta
qualidade de absorção. Ele mescla
as cores preta, dourada e branca.
Por isso, o layout se sobressai pelos
traços requintados.
78 7 de março de 2016 - jornal propmark

mídia
Folha de S.Paulo
comemora 95 anos
com edição histórica
Jornal trouxe 424 páginas, com mais de 75 peças
publicitárias, entre os quais anúncios de bancos
edição da Folha de S.Paulo
A do último dia 28 é histórica.
Com 424 páginas, comemorou
os 95 anos do jornal e é a terceira
maior da história do veículo.
122 páginas foram dedicadas ao
especial de 95 anos do diário. O
tamanho da edição foi três vezes
mais pesado que o habitual e chamou
a atenção dos leitores não
só pela diversidade de matérias,
mas também pela quantidade de
anúncios.
A edição contou com mais de
75 peças publicitárias. Grandes
marcas como Bradesco, TAM,
Safra, Ambev, Sky, CVC, Cyrela,
Banco do Brasil, SulAmérica,
Volkswagen, Gafisa, Casas Bahia
e Azul marcaram presença na
edição comemorativa.
Agências como DM9DDB,
Africa e Lew’Lara\TBWA fizeram
anúncios. A Editora Referência,
com seus veículos PROPMARK e
as revistas Propaganda e Marketing,
também prestou sua homenagem.
Nos cadernos especiais, foi feita
uma retrospectiva com as principais
reportagens e fotos publicadas
pela Folha nestes 95 anos
de atividade. O caderno Imagem
que Fica trouxe os fotógrafos e
suas imagens de maior destaque
e repercussão entre os leitores e
o mercado editorial.
Pisco Del Gaiso, por exemplo,
contou como conseguiu fazer a
famosa imagem de uma índia da
tribo awá-guajá amamentando
um animal, em dezembro de 1992.
Já Marlene Bergamo fala da
foto que retrata o triste episódio
da morte de 111 detentos no Carandiru,
também em 1992. Ela
entrou com uma máquina escondida
e se passou por um dos
familiares que estavam ali para
reconhecer os corpos.
Marlene conseguiu fazer apenas
duas fotos, mas foi o suficiente.
Especial da Folha de S.Paulo trouxe edição comemorativa dos 95 anos do impresso no último dia 28
o caderno
Imagem que
fIca trouxe os
fotógrafos e
suas imagens de
maior destaque
e repercussão
entre os
leitores e
o mercado
editorial
Reprodução
O especial dos 95 anos do veículo
também mostrou a evolução
da publicidade e das marcas.
O jornal resgatou os principais
anunciantes que, desde a abertura
para novos formatos, estão
quase que semanalmente nas páginas
do impresso. Anúncio com
cheiro, por exemplo, atraiu O Boticário
em setembro de 1993.
Segmentos que não anuncianvam
em jornal, como os da moda,
despertaram a atenção para o veículo
quando a Folha mudou a linha
editorial da Ilustrada.
O especial trouxe ainda as pesquisas
Datafolha, colunistas discutindo
os novos caminhos do
jornalismo e leitores contando
sobre sua relação com o jornal.
A frase Para que serve um jornal
abriu o caderno 1 do especial
Folha 95 anos. O editorial,
transcrição do discurso de Otavio
Frias Filho em seminário em
São Paulo, em homenagem aos
95 anos do veículo, falou sobre
O paradoxo da mídia, lembrando
a máxima de que “nunca se divulgou
nem se leu tanta notícia
como hoje”. E discorreu sobre os
desafios que a imprensa enfrenta
hoje em dia. “A melhor resposta
a este período de dificuldades e
desafios me parece estar naquele
provérbio inglês que Octavio
Frias de Oliveira, que conduziu
e inspirou este empreendimento
durante décadas. ‘Where there is
a will, there is a way’ – onde houver
uma vontade, há um caminho’”,
encerrou Frias Filho.
jornal propmark - 7 de março de 2016 79

mídia
Rede Globo estreia Velho Chico
com missão de manter audiência
Trama das 21h entra no ar no próximo dia 14, com elenco de estrelas
como Antonio Fagundes, Tarcísio Meira, Camila Pitanga e Rodrigo Santoro
Paulo Macedo
Audiência elevada alavanca
audiência. No caso das novelas
da Rede Globo do horário da
21h, uma das estrelas do prime
time, exerce influência cognitiva
no Jornal Nacional e nos folhetins
das 18h e 19h. O efeito cascata,
porém, transfere respon-
sabilidade à trama que substitui
um projeto vitorioso de saída da
grade de programação. É o que a
emissora espera de Velho Chico,
que entra no ar no próximo dia 14
no lugar de A Regra do Jogo, cujo
último capítulo está programado
para a sexta-feira (11). A novela
escrita por João Emmanuel Carneiro,
o mesmo de Avenida Brasil,
garantiu cerca de 26 pontos
de audiência média.
Boa audiência é sinônimo de
qualidade de vendas, afinal é o
principal ativo na hora da precificação
e para a sedução dos anunciantes
prospectados pela equipe
comercial da Globo, que tem a liderança
do vice-presidente Willy
Haas. Porém, mesmo quando os
índices são menores, as vendas
de espaços publicitários no break
da emissora no horário não são
afetadas, como atestam especialistas
que foram consultados pelo
PROPMARK. Há até fila de espera
para ter lugar no espaço de exibição
dos comerciais desse horário.
Nesta segunda-feira (7), a
Rede Globo recebe o mercado
80 7 de março de 2016 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Escalado para a primeira etapa
do folhetim, Rodrigo Santoro
empresta sua imagem como
filho de Tarcísio Meira, que
interpreta Coronel Jacinto
Cenografia e
figurino são os
destaques do
projeto que teve
locações no Rio
Grande do Norte,
Alagoas e Bahia,
fluxo do majestoso
São Francisco
“Toda a
arquiTeTura
das locações no
nordesTe esTá
sendo resgaTada,
preservando a
essência de cada
espaço uTilizado.
aproveiTamos
azulejos, porTas,
janelas e aTé fios
e cimenTo”
para o evento de lançamento de
Velho Chico, no Museu do Amanhã,
no Rio de Janeiro. O elenco
estará presente na ação de relacionamento,
que será precedida
pelo seminário Vozes do Velho
Chico, cuja ideia “é aprofundar
os temas que permeiam a trama e
giram em torno da relação entre
o homem e o meio ambiente, entre
os quais produção sustentável,
novas tecnologias no campo,
resgate de memória e formação
de identidade dos povos sertanejos”.
Os convidados são o filósofo
Roberto Malvezzi, o jornalista
Fernando Gabeira, o psiquiatra
Carlos Byington e o vice-presidente
da CI-Brasil, Rodrigo Medeiros,
que vão debater com pessoas
que habitam às margens do
majestoso rio.
As gravações de Velho Chico
estão movimentando os estados
do Rio Grande do Norte, Bahia e
Alagoas. A cidade fictícia Grotas
de São Francisco marca o início
da novela numa ambientação relacionada
aos anos 1960 e chega
aos tempos hodiernos em modelagem
cenográfica no Projac. O
elenco é composto por grandes
nomes da teledramaturgia, como
Antonio Fagundes, Rodrigo Santoro,
Domingos Montagner, Tarcísio
Meira, Rodrigo Lombardi,
Selma Egrei, Camila Pitanga, Carol
Castro e Christiane Torloni.
Velho Chico é uma novela de Benedito
Ruy Barbosa, escrita por
Edmara Barbosa e Bruno Luperi,
com direção de Luiz Fernando
Carvalho.
“Toda a arquitetura das locações
no Nordeste está sendo
resgatada, preservando a essência
de cada espaço utilizado”,
explica Danielly Ramos, que
assina a cenografia com Keller
Veiga. “Nós aproveitamos azulejos,
portas, janelas e até fios e
cimento. Foi um trabalho de restauro
do que foi vivido à época”,
acrescenta Danielly. “Com 10 mil
metros quadrados e construída
em forma de arena (com 360º), a
cidade tem 73 construções, todas
com microinteriores e espaços
multiuso. Os 12 ambientes principais
desta cidade fictícia têm
total acabamento interno, com
móveis e adornos produzidos
pela equipe de produção de arte.
“Trouxemos, por exemplo, parte
do nosso paisagismo e pau do
mato - para os telhados e as cercas
- do Nordeste. Isso enriqueceu
muito o resultado”, finaliza
Danielly.
jornal propmark - 7 de março de 2016 81

mídia
Terceira temporada do MasterChef
Brasil está entre as apostas da Band
Programa estreia no dia 15 com todas as cotas de patrocínio vendidas.
Marcas como Carrefour, Cacau Show e Alpargatas estão confirmadas
Fotos: Divulgação/Rodrigo Belentani
BÁRBARA BARBOSA
Depois do sucesso de audiência
em duas edições, o
MasterChef Brasil volta como
aposta da Band para alavancar
a programação de 2016. No próximo
dia 15, a terceira edição do
talento show estreia com todas
as cotas de patrocínio vendidas.
Carrefour e Cacau Show
estão entre os anunciantes que
continuam no programa. Em
evento realizado na semana
passada, a emissora confirmou
também, para o segundo semestre,
a versão do programa
com chefs profissionais e a estreia
do X-Factor, reality britânico
para descobrir talentos da
música que é sucesso no mundo
todo e pela primeira vez terá
uma versão no Brasil.
“É um cardápio enorme para
o mercado publicitário”, ressaltou
Marcelo Mainardi, VP
de comercialização da Band.
O executivo destacou ainda a
Eurocopa e o Miss Brasil, que
este ano será exibido em parceria
com o Polishop, como
boas apostas comerciais para os
anunciantes. “São projetos de
fôlego, fiquem atentos a isso”,
adiantou.
Para a terceira edição do
MasterChef Brasil, que será
exibida em 25 episódios, sempre
nas noites de terças-feiras
e sob o comando de Ana Paula
Padrão, também estão confirmadas
as marcas Alpargatas,
Azeite Galo, BRFoods, Brilhante,
CIF, Dolce Gusto, Ford,
Friboi, GSK, Itaipava, Knorr/
Hellmann’s, McDonald’s, Nivea,
Schin, Seara, Sky, Tramontina
e TIM. Os anunciantes
estarão presentes em cinco
formatos de cota: master, patrocínio,
merchandising, participação
e visualização.
Números
A final da segunda tempo-
rada do MasterChef Brasil,
transmitida pela Band em setembro
do ano passado, atingiu
mais de 1,8 milhão de Tweets,
que geraram 81,7 milhões
de impressões (quantidade de
vezes em que os Tweets relacionados
ao programa foram
visualizados na plataforma). O
programa também marcou 10
pontos de audiência, ficando
25 minutos em primeiro lugar
na prévia do Ibope, segundo a
Band, que foi a primeira emissora
de TV aberta do mundo a
exibir a atração.
Marcelo Mainardi:
programação da
emissora é um
“cardápio enorme
para o mercado
publicitário”
Ana Paula Padrão
durante evento
promovido pela Band:
apresentadora segue
no comando do
MasterChef Brasil
Já o X-Factor é sucesso absoluto
em mais de 170 países e
foi idealizado por Simon Cowel,
na Inglaterra. Em sua história,
já lançou nomes de sucesso da
música internacional como o
One Direction, o Little Mix e o
Fifth Harmony.
82 7 de março de 2016 - jornal propmark

mídia
Divulgação
Novo UOL
oferece
scroll infinito
Mudança na navegação é
uma das novidades para o
aniversário de 20 anos
Vinícius noVaes
aniversário de 20 anos do UOL é apenas
em abril, mas as comemorações já
O
começaram. A primeira delas ocorreu no
último dia 1º, quando entrou no ar o novo
projeto gráfico do site. A principal mudança
ficou na forma que os internautas passam
a navegar a partir de agora. O formato
estreia em UOL Estilo de Vida, área que
reúne reportagens de Viagem, Receitas e
Vida Saudável, além de Comportamento,
Beleza, Moda, Casa e Filhos.
Em vez das tradicionais notícias e homepages,
os usuários vão encontrar coleções
de textos, fotos e vídeos com scroll
infinito, ou seja, a descoberta de novos
conteúdos é realizada apenas deslizando a
página para baixo. A novidade lembra, por
exemplo, o feed de notícias do Facebook.
“Nós estamos buscando uma experiência
que fica muito próxima da realidade na
qual as pessoas estão acostumadas”, revela
Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do
UOL.
O menu global de navegação da home
do UOL também muda e passa a ser oferecido
em todas as áreas, permitindo que
o público possa navegar entre temas e estações
com apenas um clique. Os álbuns
de fotos agora oferecem três diferentes
modelos de visualização: lista, tela cheia
e mosaico.
A publicidade também traz mudanças
e agora tem um destaque maior. Isso porque,
no novo projeto gráfico, os banners
terão dois formatos: o viewability, que
acompanha o scroll da página, e o impressão,
que será visível conforme a pessoa
navegue pela página.
O UOL também lançou a versão comemorativa
de seu logo, que faz menção aos
20 anos do portal. “Desde 1996, o UOL
contribui com a evolução da internet brasileira,
produzindo um conteúdo relevante
e de alta qualidade, com cobertura de
80% da audiência do país, e oferecendo
diversos serviços. Este logo foi desenvolvido
para não interferir na experiência do
nosso usuário, mas, ao mesmo tempo, reforçar
a mensagem dos 20 anos”, afirma
Ricardo Dutra, diretor-geral do UOL.
Rodrigo Flores:
experiência bem
próxima à realidade
é Bom
É
jornal propmark - 7 de março de 2016 83

mídia
Rede Record apresenta novos
contratados e grade de 2016
Divulgação
Elenco da Record se reúne em São Paulo, na sede da emissora, para mostrar as novidades ao mercado: destaques vão do entretenimento à cobertura dos Jogos Olímpicos
Atração de entrevistas de Fábio Porchat, reality de Roberto Justus,
novelas e seriado sobre Mamonas Assassinas são apostas da emissora
BárBara BarBosa
Record reuniu o mercado e
A parte de seu elenco na semana
passada para a apresentação
de sua programação para este
ano. Com Marcos Mion e Rodrigo
Faro interagindo via telão com
outros nomes da casa, como Sabrina
Sato e Roberto Justus, a
emissora anunciou a contratação
do humorista Fábio Porchat e a
produção de um seriado sobre os
Mamonas Assassinas, entre as
principais novidades. “Foi uma
novela bíblica mesmo”, brincou
Porchat, que apareceu no final
do evento para confirmar a contratação
que já vinha sendo especulada.
O humorista terá um programa
de entrevistas e se junta a nomes
como Xuxa Meneghel, Gugu
Liberato, Faro e Mion na grade
de entretenimento da emissora.
Quem também estará no entretenimento
será Justos, que comandará
o reality Power Couple
Brasil, uma atração que reúne
“O mercadO
pOde apOstar
na emissOra
e cOlOcar
sua marca
nela. mesmO
cOm tantas
dificuldades,
cOntinuamOs
investindO
pOrque sabemOs
que a tv é muitO
impOrtante para
O brasileirO”
oito casais famosos - Gretchen,
Andréa Sorvetão e Acelino Popó
Freitas, junto de seus cônjuges,
estão entre os famosos que participam
do programa - na disputa
por até R$ 1 milhão. “Daqui eles
já vão para o confinamento”,
adiantou Justus ao apresentar os
concorrentes.
Outras novidades anunciadas
foram a estreia do programa
Cozinha em Guerra - que vai ser
comandado por Buddy Valastro,
o Cake Boss, que segue também
com a segunda temporada do
Batalha dos Confeiteiros Brasil - e
a continuação de Os Dez Mandamentos.
A nova fase da novela estreia
em abril e, quando acabar, será
seguida por outro folhetim religioso,
A Terra Prometida.
Ainda entre os folhetins, a
Record anunciou a estreia de Escrava
Mãe, história inspirada em
A Escrava Isaura, que inaugura,
em abril, um novo horário para
novelas na grade da emissora, às
17h30. Para 2017, mais dois folhetins
bíblicos estão previstos.
Seriados, uma cobertura completa
dos Jogos Olímpicos e programação
de filmes com títulos
inéditos também foram anunciados
no evento, realizado na sede
da Record.
Em 2015, a emissora teve crescimento
de 14% na média total e
24% só no horário nobre. Além
disso, consolidou a sua vice-liderança
no segmento TV aberta
e permaneceu mais de 25 mil minutos
na liderança.
O vice-presidente artístico e de
produção da Record, Marcelo Silva,
falou, durante o evento, sobre
a expectativa positiva da emissora
com a nova programação e
dos investimentos contínuos que
ela vem fazendo para apresentar
as suas novidades. “O mercado
pode apostar na emissora e colocar
a sua marca nela. Mesmo com
tantas dificuldades, como as que
nós vimos no ano passado, continuamos
investindo porque sabemos
que a TV é muito importante
para o brasileiro”, destacou.
84 7 de março de 2016 - jornal propmark

mídia
Serviço on demand HBO GO vai
disponibilizar assinaturas online
Emissora de sinal fechado prepara lançamento no mercado brasileiro
da plataforma para se tornar concorrente do Netflix, que lidera o serviço
HBO GO, plataforma digital
A de entretenimento on demand
dos canais HBO e MAX,
vai se tornar concorrente do
serviço de streaming Netflix
no Brasil ainda este ano. Atualmente
disponível apenas para
os assinantes de TV paga, o serviço
poderá ser assinado separadamente
tanto no Brasil e na
Argentina ainda em 2016.
Não há previsão da data exata
da disponibilidade do novo
pacote, nem informações sobre
o preço do serviço ao usuário.
A empresa adianta que o custo
será similar ao do pacote dos
canais HBO e MAX na assinatura
de TV.
Com a mudança, qualquer
Universal desafia profissionais de publicidade
Canal Universal, que tem
O entre suas atrações a série
Chicago Fire, lança, nesta segunda-feira
(7), a segunda edição
do concurso Os Protagonistas,
voltado aos profissionais
de 350 agências de publicidade
de todo o país, convidados pela
área comercial da Globosat.
A ação de relacionamento traz
o conceito de gamification e
será realizada a partir de uma
plataforma online que testará
o conhecimento dos participantes
sobre o canal e suas
oportunidades comerciais. Os
dois vencedores, que serão definidos
pelo maior número de
acertos (admiradores) e o menor
tempo de resposta, ganharão
uma viagem internacional
exclusiva de cinco dias para o
Universal Orlando Resorts, na
Flórida, Estados Unidos, com
passagem, hospedagem, traslados,
diárias de alimentação,
ingressos para parques temáticos,
além de show do Blue Man
Group. Cada um dos ganhadores
ainda poderá levar um
acompanhante.
Este ano, o quiz traz um
ambiente de uma agência de
publicidade. Através do site
assinante poderá ter acesso à
programação usando a conexão
de banda larga. A HBO GO será
contratada por meio das operadoras
participantes, que serão
anunciadas no momento do
lançamento.
O serviço chegou à América
Latina no final do ano passado e
já está disponível na Colômbia
para os assinantes da Empresa
de Telecomunicações de Bogotá
e no México, em parceria
com a Dish.
Entre as atrações da HBO GO
estão as temporadas das produções
originais dos Estados Unidos,
como Game of Thrones, e
da América Latina, como a brasileira
O Negócio.
Game of Thrones, da obra de George R.R. Martin, está na sexta temporada
Elenco da série Chicago Fire, que está em sua quarta temporada e é uma das atrações do Canal Universal
www.osprotagonistas.com, os
participantes poderão criar o
próprio avatar e terão de percorrer
quatro andares do escritório
para responderem às
questões. A cada acerto acumulam
admiradores. No total,
serão 12 questões com quatro
alternativas e apenas uma resposta
correta.
O concurso se encerrará no
próximo dia 18 e o resultado
será divulgado no site no dia 21.
A ganhadora da edição anterior,
Renata Freitas Chagas,
da Havas Worldwide, dá dicas
para os próximos participantes.
“Sugiro que os competidores
leiam o material de apoio
oferecido pelo Canal Universal
Divulgação
Divulgação
e tirem um momento para se
dedicar somente a isso. Se preciso
for, tire o telefone do gancho,
coloque o celular no mudo
e vá para um lugar reservado,
assim você conseguirá se concentrar
melhor nas respostas e
ser mais rápido”, disse Renata.
O outro vencedor de 2015 foi
Ricardo Victor, da Y&R.
86 7 de março de 2016 - jornal propmark

mídiA
Abril investe em plataformas para
melhorar a experiência do usuário
Com os contratos firmados com empresas internacionais, a meta é
tornar a distribuição de conteúdo online e publicidade mais eficiente
AnA PAulA Jung
Editora Abril passa a fazer
A parte de um qualificado time
de publishers que usam tecnologias
avançadas para melhorar
a distribuição de conteúdo online,
branded content e publicidade.
A empresa firmou três novos
contratos com plataformas internacionais:
a Moat, o Outbrain
e WordPress Vip. “Isso tudo vai
melhorar a experiência do nosso
usuário e, melhorando a experiência,
a relação fica mais eficiente”,
comenta Tiago Afonso, CMO
da Abril.
A estratégia do novo modelo
de negócio da editora tem como
objetivo operar mais simplificadamente
e, ao mesmo tempo,
atuar mais próximo às tendências
e necessidades do mercado.
No Brasil, a Abril é a primeira a
firmar contrato com a Moat, um
dos maiores players do mundo
de entrega de inteligência para
marketing digital.
Com a ferramenta, a editora
passa a oferecer análises aprofundadas
sobre visibilidade, interações
com o conteúdo e com peças
publicitárias. As informações
mais completas serão então compartilhadas
com os anunciantes
dos principais modelos de negociação
de publicidade digital
da editora. Com a ferramenta, a
editora passa a apresentar níveis
de qualificação da publicidade
mais aprofundados, não apenas
para performance, mas também
para branding: como percentual
Afonso: importante investir em tecnologia que favoreça o acesso pelo celular
Alê Oliveira
de atenção qualificada, interação
com a publicidade, velocidade de
scroll, tempo de interação, entre
outros. As primeiras medições
já confirmam o posicionamento
premium do sites Abril, apontando
100% de tráfego humano,
o que comprova que realmente
tem uma pessoa acessando e não
uma simulação.
A parceria com o Outbrain visa
reforçar outra origem importante
da audiência: aumentar o volume
de acessos gerados nos sites
a partir do conteúdo distribuído
em plataformas sociais. “Nossa
nova estratégia é diversificar a
distribuição e ter opções de alta
performance para gerar alcance
nas soluções de branded content.
O Outbrain faz a recomendação
de conteúdo, avalia o que o usuário
está consumindo e sugere
outros temas”, comenta Afonso.
Para aprimorar a navegabilidade
e melhorar os índices de
viewability, exposição de publicidade,
usabilidade e performance
dos sites, a WorldPress
Vip serve para fazer a unificação
de inteligência de publicação de
todos os seus sites. “A unificação
de tecnologia possibilita maior
velocidade em testes de novas
ferramentas, modelos de negócio
e formas de relacionamento com
o internauta”, explica Afonso.
Mais de 60% dos acessos são
feitos através do celular. Cada
vez mais, segundo Afonso, é importante
investir em tecnologia
que favoreça o acesso de conteúdo
em uma tela menor.
jornal propmark - 7 de março de 2016 87

mídia
Veículos perdem publicidade de
bebidas direcionada a crianças
Decisão da Abir, que representa Coca-Cola, Pepsi e Ambev, vale
sempre que 35% da audiência de um programa tiver menos de 12 anos
KELLY DORES
setor de bebidas é o primeiro
a suspender a publicidade
O
dirigida ao público infantil no
Brasil. A decisão pelo fim da propaganda
de refrigerantes e sucos
artificiais para crianças de até 12
anos foi tomada em consenso
pelos integrantes da Abir (Associação
Brasileira das Indústrias
de Refrigerantes e de Bebidas
não Alcoólicas). A entidade reúne
grandes marcas, como Coca-
-Cola, Pepsi, Brasil Kirin e Ambev.
A suspensão vai valer sempre
que 35% do público que é alcançado
por um programa tiver menos
de 12 anos. Os fabricantes já
vinham diminuindo a propaganda
para menores, em acordo com
a autorregulamentação do setor.
Em 2014, o Conanda (Conselho
Nacional dos Direitos da Criança
e do Adolescente) considerou
abusiva qualquer publicidade
para crianças. A medida não tem
força de lei, mas é tratada como
uma recomendação ao mercado.
A Abir afirma que preparou esse
movimento em sintonia com o
mercado internacional.
O presidente da Abir, Alexandre
Jobim, disse que a entidade
trabalha em um texto que será
aprovado formalmente em assembleia
marcada para abril
com os associados e trabalha no
sentido de implementar a orientação.
“Essa é uma pauta antiga,
tanto das empresas quanto da
associação. No último ano, resolvemos
criar um grupo de trabalho
para estudar a autorregulação”,
falou ele. A Abir possui
hoje 53 associados e, em termos
de volume, reúne 85% da produção
brasileira. “Muitas empresas
já não fazem mais propaganda
para crianças. O nosso setor é o
menos problemático. As empresas
globais estão tentando internalizar
esse mindset”.
O Instituto Alana, ONG que reúne
projetos pela garantia e condições
para a vivência da plena
infância, comemorou a decisão
da Abir. “Esta autorregulação
deve seguir acompanhada da
atuação do Legislativo, na elaboração
e na aprovação de leis
específicas e rigorosas para toda
a concorrência que impeçam o
direcionamento da publicidade
para crianças”, explica Isabella
Henriques, coordenadora do
Criança e Consumo e diretora do
Alana.
Divulgação
O Festival Mundial de Publicidade de Gramado, faz parte da história da publicidade brasileira desde a sua primeira edição, em 1975. Hoje, é
um evento internacional - O terceiro maior do mundo na área, em número de participantes, e o maior da América Latina. A partir de 2004, tiveram
início as edições extras, realizadas nos anos pares. Em Paris, no mesmo ano, em Buenos Aires em 2006 e em 2008, rompeu mais uma vez a barreira
da ousadia, chegando ao México, Itália e Japão, quase que simultaneamente. Em 2010, ocorreu na cidade de Nova Yorque, Paley Center for
Media, inserido na Advertising Week, o mais representativo evento mundial do setor. Em 2012 aconteceu em Bogotá na Colômbia, em 2014 foi
um sucesso em Montevidéu e em 2016 chega ao Panamá.
A ALAP tem 102 agências associadas efetivas no Brasil e mais de 400 agências latino-americanas de publicidade, associadas honorárias, que
estão no site: www.alap.com.br, no link A ALAP. É a única entidade internacional de agências de publicidade, design e digital na América Latina.
Nessa edição extra no Panamá, será lançado o 21º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, de 7 a 9 de junho de 2017. Veja o programa
no site da ALAP, no link Notícias. Informações: alap@terra.com.br
88 7 de março de 2016 - jornal propmark

e-coMMerce
Divulgação
Mercado Livre
cresce 17%
em 2015
Receita líquida da companhia
no ano passado foi
de US$ 651,8 milhões
AnA PAulA Jung
ano de 2015 foi um dos melhores para a
O história do Mercado Livre, companhia
de tecnologia líder em comércio eletrônico
na América Latina, de acordo com Helisson
Lemos, presidente do Mercado Livre
Brasil. A receita líquida da companhia
em 2015 foi de US$ 651,8 milhões o que
representa um crescimento de 17%, frente
a 2014. No Brasil, maior mercado para a
empresa, o ano fechou com receita líquida
de US$ 290,6 milhões, o que corresponde
a um crescimento de 6% em dólares e de
50% em reais. “Somos uma empresa de
tecnologia com sete unidades de negócios
apresentando resultados positivos consecutivos
há bastante tempo. A empresa é
lucrativa há 38 trimestres”, conta.
O segredo do sucesso, segundo Lemos,
é a característica da empresa de investir
em três frentes: tecnologia, recursos humanos
e marketing. “No Mercado Livre,
investimos um percentual relevante em
tecnologia, que chega a 11% da receita liquida”,
revela.
A companhia está com nova campanha
online no ar. “Nós sempre investimos em
marketing, desde o primeiro dia da operação.
É um marketing diferente de quem
já está há 17 anos no mercado. Essencialmente
online”, conta.
As campanhas visam falar tanto com
quem já conhece a plataforma como com
quem não a conhece ainda. “É uma pegada
mais pensada na geração Millennials,
tentando renovar a base”, conta. A meta,
segundo Lemos, é fortalecer o posicionamento
de líder de mercado de audiência.
Segundo pesquisas, um em cada dois brasileiros
que têm o hábito de navegar em sites
transacionais visitam o Mercado Livre.
Para saber as expectativas do público
para este ano, a Mercado Livre e a Ibope
Conecta realizaram uma pesquisa com
empreendedores de e-commerce. O estudo
apontou que 81% dos entrevistados
registraram crescimento em vendas em
2015. Entre as pessoas ouvidas, 84% do
total acreditam na continuidade do crescimento
em 2016 a uma média de 31%.
Helisson Lemos,
presidente do
Mercado Livre Brasil
jornal propmark - 7 de março de 2016 89

Consumo
Preço é rei no
varejo, aponta
pesquisa da PwC
60% dos consumidores globais
compram em seu lojista preferido
devido aos baixos custos
Cristiane Marsola
Apesar de vivermos na era
do valor, o preço reina
no varejo. Essa é uma das oito
tendências apontadas pela
pesquisa Total Retail 2016, realizada
pela PwC em parceria
com a Research 2 Insight. Quatro
dessas tendências podem
ser vistas com mais relevância
no Brasil.
De acordo com o estudo,
59% dos consumidores brasileiros
compram em seu varejista
favorito devido aos bons preços.
Engana-se quem acha que
essa é uma realidade apenas do
país. No mundo todo, o índice
é de 60%. “Esse é um critério
unânime, independentemente
do país ou da faixa etária”, explica
Ricardo Neves, sócio da
PwC e líder da área de Varejo e
Consumo.
Por aqui, a classe B é a que
mais se importa, com 62% dos
entrevistados. “Formada por
aqueles que ascenderam da
classe C, essa parcela da população
tem maior sensibilidade
ao preço. Parece um movimento
para manter as conquistas recentes”,
opina o executivo. Depois
da classe B, as que levam
preço mais em consideração no
Brasil são as classes C (58%), A
(57%) e, por último, a classe DE
(52%). “Provavelmente porque
as classes mais baixas são mais
fiéis, já que têm menos espaço
para errar”, diz Neves.
Depois de bons preços, o
motivo mais apontado para a
escolha do PDV é a confiança
na marca, para 45% dos brasileiros
e 32% dos clientes globais.
Entrega rápida e confiável
fica em terceiro lugar para determinar
o varejista (31% dos
brasileiros e 24% dos consumidores
globais).
O preço também é um critério
importante para as compras
online. Ser mais barato, é
a maior motivação de compra
no canal para 54% dos brasileiros
e 43% dos consumidores
globais. Ser mais conveniente,
é o principal motivo da compra
online para 41% dos brasileiros
e 47% dos consumidores globais.
De acordo com Neves, nos
mercados mais desenvolvidos,
a conveniência é um diferencial,
mas o preço não deixa de
ser importante.
A segunda tendência verificada
pela pesquisa é que o
tráfego da loja não é tão importante
quanto a conversão dos
clientes nos diversos canais.
Nas 11 categorias verificadas, o
índice de preferência de compra
em loja física é maior que
o de preferência de pesquisa
nesse canal. “Isso mostra que
existe uma oportunidade de
conversão mesmo com o tráfego
reduzido da loja”, conta
o executivo. As categorias de
Materiais de Construção e DIY
(48%) e Alimentos (58%) são as
mais pesquisadas no PDV físico.
As pesquisas no online são
lideradas pela categoria Livros,
Música, Filmes e Videogame
(77%) e Eletrônicos e Computadores
(70%).
O estudo também verificou
que a frequência de compra
online é maior entre os mais jovens.
Os que compram diariamente,
semanalmente ou mensalmente
pela internet são 44%
dos entrevistados com idade
entre 18 e 24 anos e 46% dos
que têm de 25 a 34 anos, mas
apenas 14% dos consumidores
nas faixas de 55 a 64 anos e de
maiores de 65 anos.
As redes sociais como grandes
influenciadoras é o terceiro
tema apontado pelo estudo.
As interações nas redes sociais
contribuíram para a valorização
maior das marcas com as
quais o consumidor se relaciona
para 89% dos brasileiros e
64% dos clientes globais. “No
ano passado, a pergunta era um
pouco diferente, mas o índice
dessa interação era de 77% no
Brasil”, afirma Neves. “O brasileiro
tem uma abertura maior
para a influência das redes sociais
do que os consumidores
de outros países”, fala.
Estudo mostra oito tendências
mundiais do varejo, incluindo
a importância do talento
dos vendedores e o uso das
redes sociais como grandes
influenciadoras
Entre os aspectos que mais
influenciam nas redes sociais
estão receber ofertas (58% no
Brasil e 44% globalmente), ler
análises, comentários e feedbacks
(56% no Brasil e 45% globalmente)
e ver propagandas
(43% no Brasil e 30% globalmente).
“O brasileiro é bastante
influenciado pela propaganda
nas redes sociais”, declara
Neves.
Como canal de venda, as
redes sociais ainda têm pouca
representatividade, embora
venha crescendo. No ano passado,
em todo o mundo, ela
representava 9% das vendas e
90 7 de março de 2016 - jornal propmark

Halfpoint
60% dos consumidores
globais compram no varejista
preferido devido ao preço
45% dos brasileiros
optam por seu varejista
preferido devido à
confiança na marca
47% dos clientes globais
escolhem o e-commerce
porque é mais conveniente
54% dos brasileiros
compram online
porque é mais barato
89% dos brasileiros são
influenciados positivamente
pela interação com a
marca nas redes sociais
48% dos brasileiros
dizem que vendedores
com conhecimento tornam
melhor a experiência de
compra na loja física
31% dos brasileiros
preferem falar diretamente
com os atendentes a
pesquisar no smartphone
enquanto estão no PDV
“O brasileirO tem
uma abertura
maiOr para a
influência das
redes sOciais
dO que Os
cOnsumidOres de
OutrOs países”
neste ano subiu para 16%.
A quarta tendência verificada
pela pesquisa é que o talento
no varejo importa. 48% dos
brasileiros e 40% dos consumidores
globais responderam
que vendedores com profundo
conhecimento sobre a gama de
produtos tornariam melhor a
experiência de compra em loja
física. Em segundo lugar para
melhorar a experiência no PDV
estão ofertas personalizadas
em tempo real (36% para brasileiros
e 25% globalmente),
seguidas por possibilidade de
checar estoque em outra loja
ou online (34% no Brasil e 32%
43% dos brasileiros são
influenciados por propaganda
nas redes sociais
Fonte: PwC
globalmente).
A importância dos vendedores
também aparece na resposta
ao questionamento sobre
por que não utilizar smartphone
dentro da loja. 31% dos
brasileiros e 27% dos clientes
globais preferem falar diretamente
com os atendentes.
Além das quatro tendências
mais frequentes no Brasil, o
estudo também apontou que
dispositivos móveis estão consagrados
como ferramenta de
compra, que os consumidores
de hoje desejam estar em
comunidade, que a China é o
exemplo de como será o comportamento
do consumidor e
que há espaço para varejistas se
tornarem líderes em inovação.
“A loja física não vai acabar,
mas mudar de papel. Ela vai
buscar uma linha mais de experimentação”,
conclui Neves.
Este é o sexto ano em que
a pesquisa é realizada globalmente
e o quinto que o Brasil
participa. Foram realizadas
22.618 entrevistas em 25 países,
sendo 1.006 dela com
brasileiros. Consumidores do
México, Polônia, Espanha, Tailândia,
Cingapura e Malásia foram
ouvidos pela primeira vez
no levantamento deste ano.
jornal propmark - 7 de março de 2016 91

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Daniel Klajmic, de barba e camiseta preta, diretor de cena da Prodigo Films, com atrizes, profissionais da produtora e da agência NBS, durante produção de comerciais para o Nativa Spa
KLAJMIC EM FOTOS E FILMES
A nova campanha de O Boticário para o Nativa Spa, no ar desde
o último dia 21, tem dois comerciais com direção de cena de Daniel
Klajmic, da Prodigo Films. Klajmic também assina a fotografia
das peças de mídia impressa do trabalho, em mais um exemplo
de uma tendência do mercado para alguns segmentos específicos
como moda e beleza. Além de otimização de custos, segundo alguns
experts em produção, a estratégia pode gerar resultados com
um conceito visual mais integrado para a comunicação das marcas.
“Dependendo do caso, é possível juntar as produções. Além
disso, dar uma unidade ao trabalho e criar uma integração estética
das mídias audiovisuais é muito benéfico como ferramenta de
branding”, diz Daniel.
A campanha do Nativa Spa, que deve ficar em veiculação durante
um ano, foi criada pela NBS. A produção, realizada em dezembro,
foi acompanhada pelas diretoras de arte Francieli Piva e Gizele
Muller. Com a participação da modelo Mel Fronckowiak, o trabalho
teve direção de fotografia de Marcelo Trotta e coordenação de
produção de Gregory Bonfa Bogossian.
FEMINISMO COM GRAFITE
Nesta segunda (7), a J.Walter Thompson comemora o Dia Internacional
da Mulher com uma intervenção assinada por Panmela
Castro, ativista e grafiteira. Ela vai pintar um mural na entrada da
agência, além de conversar com publicitários sobre direitos femininos.
Nascida e criada no subúrbio do Rio, Panmela é fundadora
da Nami, uma rede feminista que usa a arte urbana. Ela já grafitou
muros em Nova York, Paris, Londres, Lisboa e Washington. Recentemente,
no Rio, ela criou um mural de 300 metros quadrados para
a abertura da mostra Frida Kahlo – Conexões entre Mulheres Surrealistas
no México, no Centro Cultural da Caixa Econômica Federal.
Panmela Castro: arte
urbana para mulheres
em mural na J.Walter
Thompson
Divulgação
92 7 de março de 2016 - jornal propmark

Tintin/Divulgação
O diretor de fotografia Gianni Antoniali, à frente, com o diretor de criação Claudio Novaes e equipe no estúdio em Pietrasanta
Franco Mattiussi/Divulgação
CINEX LANÇA COLEÇÃO
Uma série de filmes para web estreia nesta terça (8) apresentando
a nova coleção de portas e divisórias de alumínio da Cinex. O trabalho
contou com locações em Pietrasanta, na região da Toscana,
para mostrar os atributos da linha de produtos, uma coleção chamada
Vida Revestida de Arte. A criação é da agência Claudio Novaes
Conceito/Design/Criação e o trabalho tem direção de criação de
Claudio Novaes, com redação de Ana Augusto Rocha. A produção
é assinada pela Ikon e contou com direção de fotografia e de cena
assinadas por Gianni Antoniali. A veiculação será feita no site e em
redes sociais da Cinex. Também haverá encarte na revista Bamboo
e produção do livro Coleção Pietrasanta, Vida Revestida de Arte.
COMPARAÇÕES
Mídia francesa mostra guerra de fast food. McDonald’s atacou primeiro
criticando distância para encontrar Burger King em rodovias.
A resposta veio de forma rápida e inteligente: BK mostra casal
que para o carro em um McDonald’s na estrada e pede café para
seguir restante da viagem e ter o “prazer” de comer Whopper.
LULÁ LÁ
Até o fim da tarde de sexta (4), matéria de Lula na Lava Jato estava
entre as cinco mais lidas do site do Financial Times.
Estevam Avellar/Globo/Divulgação
MÍDIA IMPRESSA
Ela é vista pela OMD,
agência do Waitrose, rede
de supermercados inglesa,
como a mais efetiva na
comunicação da marca
MÍDIA PROGRAMÁTICA
Para seis em cada dez
anunciantes britânicos,
ela gera melhores índices
de ROI. Estudo foi feito
pela Adroll
APPLE PAY
Com 64% de menções,
ela é a preferida entre
os sistemas de carteiras
digitais, segundo estudo
do banco Pipper Jaffray,
realizado nos Estados
Unidos. Em seguida estão
Android Pay e Google
Wallet (18%), PayPal (8%)
e Samsung Pay (7%).
McDONALD’S
A marca enfrenta
investigação do Ministério
Público Federal.
Acusações envolvem leis
trabalhistas, tributárias
e de franquias, segundo
informações da Folha e do
Financial Times
RÚSSIA
Exceto a área digital, que
cresceu 15%, todos os
canais de mídia do país
tiveram queda de dois
dígitos em 2015, segundo
o Moscow Times
Hortência, Daiane dos Santos, Maurício Guimarães, da Sentimental Filmes, e Shelda
MULHERES OLÍMPICAS
A Sentimental Filme, com os diretores Maurício Guimaraes e Luciano Zuffo, assina mais uma campanha
para a Globo. Desta vez, o roteiro une Olimpíadas e mulheres. O comercial, com o tema Somos
Todas Olímpicas, foi gravado nos Estúdios Globo, no fim de janeiro. A veiculação, desde o último dia
4, termina nesta terça, 8, Dia Internacional da Mulher. Com participação de Hortência, ex-jogadora
de basquete, Daiane dos Santos, ex-ginasta, e Shelda, ex-jogadora de vôlei de praia, o filme destaca as
“medalhas” do dia a dia.
PUBLICIDADE MOBILE
No Reino Unido ela está
cada vez mais afetada
pelos ad blocks. 22% dos
adultos usam esse tipo de
software, segundo estudo
do IAB/YouGov
jornal propmark - 7 de março de 2016 93

última página
Andrey Myagkov
E você, é
capaz de
opinar?
Claudia Penteado
Hoje em dia é possível dar opinião sobre
tudo. A timeline é uma infinita página
em branco para ser preenchida da maneira
que se bem entender - para o bem e para
o mal. As redes sociais são um tatame de
opiniões e visões de mundo sem fim, batalhando
pela razão absoluta. Pessoas bloqueiam-se
umas às outras quando discordam
ou partem para agressões mais pesadas
(virtuais, ainda bem), para o escárnio,
para a baixaria. Tudo em defesa de opiniões,
opiniões, opiniões. Opinar ou divergir
de alguém tornou-se algo perigoso, que
pode encerrar amizades, criar conflitos de
grandes proporções, ofender muitas pessoas,
incomodar legiões, levar a pedidos de
desculpas públicos.
Com tantas opiniões por aí brotadas da
enxurrada de informações disponibilizadas
diariamente, nunca o mundo
precisou tanto dos “especialistas”.
É uma curadoria
necessária para não enlouquecermos.
Os especialistas
analisam, pegam na nossa
mão, nos mostram a luz no
fim do túnel – ou a falta dela.
Queremos ouvi-los. Gente
que analisa política, economia,
comportamento, diversidade, o futuro
do planeta, tendências de moda, tecnologia,
alimentação, amor, amizades, internet,
esportes, sexo, relacionamentos, música,
violência, publicidade, jornalismo, literatura,
história, cinema, astrologia e o que
mais vier.
Talvez por isso seja tão insuportável e
tenha causado tamanho estranhamento
uma talentosa atriz brasileira ter se apresentado
em rede nacional dizendo: não
saberia opinar. A grande estrela do cinema
nacional Glória Pires foi sincera e “autêntica”
diante do olhar estupefato da audiência
que assistia à entrega do Oscar na TV Globo
e admitiu: “não vi”, “não sei”, “sou ruim
de previsões”. Monossilábica, limitou-se
a expressões insossas sentada na cadeira
onde se esperava a presença de um “especialista”
- que fizesse comentários interessantes
e ajudasse a plateia não especialista
“Glória PirES
Errou fEio,
dESrESPEitou
a PlatEia da
Globo”
a entender melhor a escolhas da Academia
de Cinema. E por especialista, aqui, leia-
-se simplesmente, alguém com informação
suficiente para emitir alguma opinião
consistente sobre os filmes e profissionais
de cinema premiados. O resto é história: a
resposta da Glória nas redes sociais assumindo
ter encarado o programa como uma
conversa informal entre amigos na sala de
casa, levantando a bandeira da autenticidade.
Sobre isso tenho uma opinião: Glória
errou feio, desrespeitou a plateia da TV
Globo e confundiu mesmo um programa
sério e importante com o sofá da própria
sala, de onde não deveria ter saído naquela
noite. Talvez uma artista tenha licença poética
para não fazer seu dever de casa, mas
o fato é que o mundo de hoje não perdoa
mais com facilidade quem age de forma
desconectada e, principalmente, não procura
saber. Um jornalista ou uma empresa
que agisse dessa maneira descuidada estaria
crucificado com bem mais
do que memes irônicos.
Isso me remete ao mercado
publicitário e a esses tempos de
imprevisibilidade, mudanças
de comportamento, novas tecnologias
e velocidade das coisas,
o sólido se desmanchando
no ar. As agências – tradicionais
oráculos de anunciantes desde a era
dos especialistas Mad Men – parecem não
ter mais todas as respostas. Porém, reconhecer
a falta de respostas sobre comunicação
de marcas nesses tempos líquidos
(talvez mesmo gasosos?), é perder negócios.
Não há perdão. Há um “salve-se
quem puder” no ar, onde alguns posam
de especialistas sem ser, e a maioria busca
suas respostas assumindo o risco e a experimentação
como realidade. O que aflige
a publicidade hoje é que as respostas
deixaram de ser estanques e previsíveis.
Os novos especialistas não podem mais
parar de “fazer seu dever de casa”, procurando
conviver com a transitoriedade
das coisas e se aprofundando diariamente
em novas soluções e possibilidades.
Dá um trabalho danado sobreviver nesse
nosso admirável mundo novo, onde não
há espaço nem para a mais autêntica ignorância.
94 7 de março de 2016 - jornal propmark

Neste momeNto, o que toda
marca precisa é de uma vitriNe
do tamaNho do Brasil.
Fontes: Kantar Ibope Media - Mw Telereport - PnT (Painel nacional de Televisão) - Universo Base Atlas de Cobertura Globo Fev’16. Critério ranking: 1º bim’16. não considerados programas políticos, religiosos e eventos esportivos. Critério alcance: reach % - alcance médio diário Fev’16. Valores arredondados.
A Globo fAlA com 97 milhões de pessoAs por diA.
ou com quAntAs você precisAr fAlAr.
Vamos conversar sobre oportunidades,
visibilidade e construção de marca.
A Globo fala com 97 milhões de pessoas
por dia. Ela é formada por 124
exibidoras no país, o que significa
falar com todos os sotaques e oferecer
as mais diversas oportunidades
de negócios. São intervalos, eventos,
telejornais e programas locais
e regionais que acompanham
o desenvolvimento da publicidade
e dos talentos por todo o Brasil.
Dos 30 programas mais vistos
na televisão brasileira, todos são
da Globo. E além disso,100% das
novelas, dos reality shows, dos filmes,
milhões
dos programas esportivos e de
auditório da Globo são líderes
absolutos de audiência, pela manhã,
à tarde e no horário nobre, de 2ª
a domingo. Isso mostra o engajamento
e a preferência do telespectador
brasileiro por um conteúdo
de qualidade e com credibilidade.
O que vOcê quer falar, a gente faz O Brasil saBer.